社交媒體營銷分析范文

導語：如何才能寫好一篇社交媒體營銷分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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當然，企業(yè)能成立專門機構負責社交媒體營銷會對過程和結果有更好的掌控，這一點幾乎無須贅述。我們著重討論一下幾個關鍵點。

第一，不能獨撐品牌塑造，只是一個借助和輔助手段。

實際上，社交媒體營銷是企業(yè)把權力賦予了消費者。消費者的在線交談對于一個企業(yè)的品牌資產起著重要影響，無論是以正面還是負面的方式。但是如果有壞消息發(fā)生，情況就會很危險。總體而言，社交媒體營銷存在以下缺點：

不易控，博客、微博、視頻網(wǎng)站、Twitter，Myspace、SNS等工具最有價值的在于互動性，體現(xiàn)在影響力和口碑價值。既然互動就有兩面性，正面、積極的互動能夠提升品牌價值，但負面、消極的互動只能令品牌價值貶值。如何引導好積極的互動、控制好消極的互動是社交媒體營銷永恒的話題，一般企業(yè)很難做到盡善盡美，就連知名企業(yè)也難免會有失誤。王石因在汶川大地震時期博客里關于捐款的一番言論令其遭到媒體和網(wǎng)民的口誅筆伐，個人和萬科品牌形象也跌至谷底。

難檢測，任何的廣告或者公關投放都是需要有一個結果數(shù)據(jù)提供給客戶的，但是通過社交媒體影響提供的數(shù)據(jù)，往往只能是轉載量、評論量、搜索量，但其質量如何？效果如何？美譽度如何？都是難以監(jiān)測和定論的。

易做假，淘寶上買微博的粉絲只要5毛錢，雇水軍發(fā)帖一個也不過1-2塊而已。社交媒體營銷的刷點擊、頂貼的現(xiàn)象已經(jīng)成為不爭的事實。所以即便是客戶在看數(shù)據(jù)的時候也要不自覺的打些折扣。也就是說社交媒體營銷的真實性和效果已經(jīng)大打折扣。

因此，以上弊端的存在決定了企業(yè)不能將社交媒體作為品牌塑造的唯一渠道，它不是一個獨立的可以支撐起企業(yè)品牌塑造的渠道，只是一個借助和輔助手段。

第二，網(wǎng)絡營銷活動，簡單易參與是王道。

在設計網(wǎng)絡營銷活動時，理念、內容和傳播都必須是具有創(chuàng)造性，而且要簡單易參與。而設計一個好的活動就需要對你的業(yè)務目標和目標受眾行為事先有一個仔細的分析。而信息的傳達方式必須具有簡單、效率和有趣。VeeVVodka公司，他們辦公室里面有許多剩余的帆布手提包，那怎么處理這些東西呢？他們想到了一個好主意。他們給每個包標上價格，用戶要想獲得這些包，需要在這個企業(yè)的Facebook上上傳自己喝VeeV伏特加的照片，很快這些剩余的帆布手提包就贈送光了，自己的品牌知名度也增加了，成本呢？VeeV的辦公室就顯得更加寬闊了。

第三，品牌訴求越聚焦越強大。

品牌訴求越聚焦越能吸引“注意力”，實現(xiàn)眼球經(jīng)濟。樹立一個高尚的目的來建立品牌資產，表達品牌訴求，品牌營銷的效果才越好。講講TOMS是如何做到這點的吧。他們有一個活動，就是每賣出一雙鞋子，就給第三世界的孩子提供一雙免費的鞋。而為了最大化自己的貢獻，TOMS倡議消費者，如果他們買了雙TOMS的鞋，請他們立即在FACEBOOK上傳照片。當然TOMS的這一戰(zhàn)略成功了。比如如果我在網(wǎng)上買了TOMS的鞋子，我不僅僅要告訴我的朋友我因此而做了件好事，我還會讓我的朋友也去買，從而能為第三世界的孩子提供一雙鞋子。

第四，內容為本，創(chuàng)意為先。

無論現(xiàn)今傳播的內容是多么廣泛、傳播是多么便捷以及傳播的形式（視頻還是文字，圖片還是游戲等）是多么多種多樣，但內容的復制與傳播的耗點終究還要回到內容本身。

從這點出發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)，內容創(chuàng)造也許不在于內容制作上有多么的強大，而在于是否能夠產生一個足夠的創(chuàng)意點，也就是今天所形容的，草根時代的網(wǎng)絡，一本正經(jīng)的宣傳自己的品牌已經(jīng)是不能切合網(wǎng)民特點，往往出現(xiàn)方式是以惡搞，或者帶有明顯中國網(wǎng)民特點的形式出現(xiàn)。我們看到了“賈君鵬”事件背后，其實是整個網(wǎng)絡營銷團隊在背后操作，也是魔獸世界游戲的最為得力的一次網(wǎng)絡營銷。背后隱藏著整套的中國版網(wǎng)絡營銷教程，從造勢，點火，到傳播，甚至延續(xù)到了線下，有了“你媽媽叫你回去充值動感地帶”這樣的延續(xù)方式出現(xiàn)。

第五，內容互動與真實。

一個成功的社交媒體活動的最基本原則就是內容互動和真實。社交媒體的主體是“個人”，最終還在于關系，所以它是一條雙行道。在這里，你不是為了銷售，你是為了與客戶交流和相處，如果你的社交媒體營銷將銷售量作為最終目標，你的客戶最終會發(fā)現(xiàn)你的陰謀，你最終也會被忽視掉。換句話說，你在社交媒體上的信息必須是真實的而非捏造。與用戶就內容進行互動，分享有用的信息，提供一條龍的客戶服務，提供折扣之類的激勵活動或者完完全全的免費，不過這些都需要你持之以恒地去做。如果你跟某個品牌的代言人有著很好的且長久的關系，那么你自然會向全世界宣傳這個品牌。你的信息要consisitent（持久性，堅持不懈地更新）、authenticc真實性）、meaningful（有意思的），這樣持續(xù)長時間，你的客戶會保持忠誠度，最終取得一個很好的口碑傳播效果，而這就是社交媒體所能帶來的切實利益。

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關鍵詞：精準營銷；社交媒體；消費者

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號；1672-8122（2017）02-0065-02

近幾年，社交媒體已經(jīng)滲透到人們社會生活的方方面面，社交媒體除了其簡單的交流、溝通功能之外，越來越多的商家、企業(yè)已經(jīng)將社交媒體視為企業(yè)在營銷中的重要工具和平臺。企業(yè)、品牌可以利用社交媒體在傳播上的優(yōu)勢并通過社交媒體來收集不同受眾的數(shù)據(jù)資料進行分析，更好地確立自己的目標受眾，進而確立自身品牌的精準營銷目標和策略。本文立足于社交媒體發(fā)展的大背景，對商家、品牌如何進行精準營銷進行簡要剖析，同時學習與借鑒相關學者的研究經(jīng)驗，展開分析研究。

一、精準營銷的興起

精準營銷已經(jīng)成為當今營銷的關鍵，如何做到精準，這是系統(tǒng)化流程，有的企業(yè)會通過品牌聯(lián)播等營銷做好相應企業(yè)營銷分析，市場營銷狀況分析，人群定位分析，最主要的是需要充分挖掘企業(yè)產品所具有的訴求點，實現(xiàn)真正意義上的精準營銷。精準營銷是時下非常時髦的一個營銷術語，其核心思想就是通過可量化的精確的市場定位技術突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限；借助先進的數(shù)據(jù)庫技術等技術手段保持與顧客長期溝通等措施，建立企業(yè)的忠實受眾群。企業(yè)充分利用各種社交媒體，作為營銷工具，將營銷信息推送到潛在受眾群體和市場中，使企業(yè)用最小的成本來達到利益最大化，完成企業(yè)的既定營銷目標。

1.網(wǎng)絡精準營銷的興起。隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，人們的生活逐漸全面向互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)轉移，然而我們在享受網(wǎng)絡帶來的便利的同時，極速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)也給我們帶來了信息爆炸的問題。在互聯(lián)網(wǎng)里，我們面臨的、可獲取的信息（如商品、資訊等）成指數(shù)式增長，如何在這些巨大的信息數(shù)據(jù)中快速挖掘出對我們有用的信息已成為當前急需解決的問題，所以網(wǎng)絡精準營銷的概念應運而生。

2.網(wǎng)絡精準營銷的手段。運用個性化技術的手段（如網(wǎng)站站內推薦系統(tǒng)），幫助用戶從這些網(wǎng)絡過量的信息里面篩出他所需要的信息，達到精準營銷的目的。電子商務網(wǎng)站、媒體資訊類網(wǎng)站、社區(qū)都逐漸引進站內個性化推薦這種手段，進行精準營銷了。

二、社交媒體營銷發(fā)展格局

1.社交媒體營銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的快速發(fā)展，以新媒體技術為基礎的社交媒體呈現(xiàn)出一片繁榮的景象，社交媒體的出現(xiàn)，拉近了人與人之間的距離，也突破了傳統(tǒng)媒體單一的傳播模式，讓受眾有更多機會去參與雙向溝通與互動，社交媒體最主要的特點就是極大的調動了受眾的參與性，使更多的普通人、平凡人成為傳播者，成為信息的者，許多受眾滿足于傳受兩者角色之間的轉換，參與性極強。社交媒體以其開放性、連通性和交流性影響著人們的生活。不僅如此，社交媒體除了溝通交流功能之外，隨著商品經(jīng)濟的進一步發(fā)展，社交媒體漸漸成為了諸多企業(yè)、商家作為自身營銷手段的首要選擇。

社交媒體營銷簡單來說就是利用各種社交媒體工具來進行營銷、銷售，維護公共關系，開拓客戶服務的一種方法。近幾年興起的口碑營銷、品牌營銷等概都基本以社交媒體為主要載體進行營銷。

社交媒體營銷與傳統(tǒng)的營銷有著很大的不同，社交媒體更多的是注重受眾的使用效果，目標受眾利用社交媒體平臺主動分享對品牌的認知，通過這樣的方式，來影響與自己相關的社交媒體圈里的用戶，眾多企業(yè)也正是利用社交媒體這一傳播優(yōu)勢來進行品牌的推銷，形成自己的品牌口碑，達到營銷的目的。

2.社交媒體的營銷現(xiàn)狀。隨著社交媒體營銷的出現(xiàn)與不斷發(fā)展，并且受制于環(huán)境和發(fā)展期較短等條件的影響，其發(fā)展之路并不是一帆風順，當前我們所處的營銷現(xiàn)狀大致可從以下幾個方面來分析。

（1）廣告主的試探性。各種各樣新型社交媒體的出現(xiàn)，給予了廣告主新的嘗試機會，廣告主們開始對社交媒體加大投資，探索新的廣告形式以適應社交媒體環(huán)境，并且不斷擴張自身的廣告輻射范圍，做到營銷最大化。（2）在線模式不夠成熟。對于社交媒體不斷涌現(xiàn)的當前社會里，其也有著自身的不足，社交媒體的發(fā)展方向不明確，我們可以看到同質化的社交媒體數(shù)不勝數(shù)，大多數(shù)新的社媒往往都是效仿，并未有創(chuàng)新；其次，社交媒體的板塊設置混亂，導致很多功能沒有發(fā)揮特有的作用，板塊之間沒有清晰的界限。（3）效果不佳。這對于商家來說是最致命的，也是影響較為明顯的。由于傳播目標的不明確，造成了傳播效果達不到預期值，這要求傳播者要對市場進行細化，收集正確的客戶數(shù)據(jù)并進行科學合理的分析，找到自身的潛在受眾市場進行精準營銷。（4）方式單一。商家通過社交媒體進行營銷的方式較為單一，只是一味去以營銷為中心，缺乏整合意識，出現(xiàn)了混亂、碎片化的現(xiàn)象，應該集中力量將去利用有價值的社交平臺，著力與受眾構建穩(wěn)定的往來關系，并且努力維系與受眾建立起來的關系，讓受眾感覺到重視，培養(yǎng)受眾對品牌的認知度和忠誠度。

三、社交媒體的精準營銷優(yōu)勢

社交媒體是一種在用戶關系的基礎上進行信息的分享、傳播和獲取的綜合渠道。社交媒體精準營銷則是以用戶的需求為出發(fā)點和落腳點，為用戶量身打造各種營銷策略，精準營銷主要體現(xiàn)在“精準”兩個字上，真正了解和分析用戶的真實的行為以及真實需求，利用社交媒體來進行精準營銷，其價值也在這個過程中不斷體現(xiàn)出來。

1.高介入度。社交媒體最為明顯的優(yōu)勢就是媒體由傳統(tǒng)的意識形態(tài)媒體變?yōu)榱诵袨槊襟w，拉近了與消費者行為的距離，同時也增加了廣告的轉化率，使得受眾在精準營銷過程中的介入度由低到高，達到了前所未有的高度，讓受眾切身感受了參與營銷的過程，增加了受眾的參與意識。

2.受眾定位清晰。便于實現(xiàn)精準營銷，基于數(shù)據(jù)、cookies、路由器等對數(shù)據(jù)的搜集和篩選，商家經(jīng)過一系列的分析處理，針對受眾不同的喜好，生產能夠滿足受眾喜好的產品，具體問題具體分析，制定不同的營銷計劃，明確不同受眾的定位，進行歸類整合，有助于精準營銷的正確施。

3.免費分享。免費分享在社交媒體精準營銷過程中有著較為重要的價值體現(xiàn)，其主體大部分是用戶自身，他們在使用過之后，在社交工具中主動分享用過之后感受和印象，對品牌產品加以評價，并為其他用戶創(chuàng)造分享點，讓更多的潛在用戶去了解和關注，久而久之形成了我們所熟知的口碑傳播，而口碑傳播的效果對于潛在用戶的影響是會起到?jīng)Q定性的作用。

4.符合營銷發(fā)展趨勢。在這個充滿營銷的時代里，商家應該準確分析市場形勢，制定適合市場的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，應該把追求顧客滿意度放在第一位，改變過去只以商家自身利益為中心的觀念，以4C理論為出發(fā)點，站在消費者的角度來看市場，考慮消費者接觸產品的便利性。尤其是在社交媒體時代，受眾的體驗效果尤為關鍵，社交媒體帶給受眾的便利性已經(jīng)蔓延到生活的各個方面，這對商家而言就提出了更高的要求，主動了解受眾的需求，利用社交媒體的便利性，減少受眾接觸產品的困難度，迎合市場的發(fā)展趨勢。

四、社交媒體精準營銷建議

1.受眾分析（People）。在社交媒體環(huán)境下，對于商家來說，對受眾進行分析是非常關鍵的一步，商家可以通過受眾使用社交媒體的行為習慣來逐漸確立品牌的目標對象，依據(jù)目標對象和媒體受眾之間的黏度，決定營銷推廣中較為恰當?shù)膬热荩吻迤放婆c消費者之間的關系，與受眾建立聯(lián)系，不間斷地對受眾進行科學合理分析，逐步細分、確立準確的受眾群體，第一時間掌握滿足受眾的需求。

2.營銷目標分析（Objectives）。營銷目標對于每個品牌而言都各有不同，這不僅取決于品牌自身的產品屬性，也和受眾市場的不同有關，社交媒體平臺的不同也影響了受眾的品牌選擇。商家在確立自身營銷目標時候，應該先確立自己的受眾群體，了解受眾使用社交平臺的特點，不同社交平臺適合不同的營銷目標，商家應該具體問題具體對待，而不是面對不同市場采用同樣的營銷目標，那這樣下去，商家定會喪失對原有市場的掌控權，后果將不堪設想，社交平臺的不同意味著受眾的需求就會有所差異，商家要針對不同社交平臺的受眾進行分析，在分析過程進行營銷目標的確立。

3.技術分析（Technology）。技術層面的分析重點是對社交媒體技術進行分析，要求商家不僅要注重對受眾和營銷目標分析，也要對所用到的社交媒體進行足夠的技術分析，并不是簡單的只對使用社交媒體的人進行基數(shù)統(tǒng)計，充分了解社交媒體的技術特點，并將自身品牌與其特點相融合，定期更新社交媒體工具，制定適合媒介技術的精準營銷戰(zhàn)略。

4.營銷戰(zhàn)略分析（Strategy）。營銷戰(zhàn)略對于一個商家品牌而言至關重要，營銷是否成功取決于商家實施的戰(zhàn)略是否恰當，是否能夠恰當?shù)乩蒙缃幻襟w進行精準營銷，是否符合發(fā)展的趨勢。當然，商家應當注意到盡管社交媒體普及面很廣，但社交媒體的受眾也是部分受眾，商家切記不能孤注一擲，放棄了傳統(tǒng)的市場平臺；社交媒體在發(fā)展的過程中也有其自身的局限性，當前依然是以大眾媒體為主導，商家應當充分利用傳統(tǒng)媒體對受眾的影響來進行精準營銷，仔細剖析精準營銷的準略，找到適合自己發(fā)展的恰當戰(zhàn)略，并且在實施的過程中根據(jù)市場的變化而進行戰(zhàn)略調整。

在當前社交媒體盛行的大背景下，整個市場的發(fā)展方向都是基于社交媒體進行拓展，而精準營銷戰(zhàn)略對于一個企業(yè)來說，在整個營銷框架中起著決定性作用，恰當利用社交媒體在傳播渠道上的優(yōu)勢，使得營銷的精準性、目的性更加明確和具有可操縱性。實現(xiàn)精準營銷的基礎是數(shù)據(jù)收集與分析，數(shù)據(jù)分析的核心是要充分了解客戶關鍵行為和態(tài)度，對受眾市場進行準確分析、定位，進而創(chuàng)造更具關聯(lián)性營銷內容，對客戶的行為、傾向、意圖和喜好越了解，就越容易有效傳遞關聯(lián)性信息。同時，作為品牌的傳播者也應該明白，和一般的大眾營銷不同，精準營銷是一門致力于培養(yǎng)客戶關系的學問，其核心不是品牌的打造，而是著力打造與客戶之間的有效溝通，通過溝通向客戶提供中肯的建議以及符合他們需求的產品。

參考文獻：

[1] 潘洪亮.數(shù)字傳播時代精準傳播研究初探[J].廣告大觀（理論版）， 2013.

[2] 張麗.社會化媒體營銷背景下微信的精準營銷研究[D].吉林財經(jīng)大學，2014.

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關鍵詞：社交媒體；營銷特點；營銷理論；傳播策略

中圖分類號：G206.2 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）007-0-01

引言

社交媒體的普及給人們生活帶來了巨大的變化，逐漸成為人們分享、交流、溝通的主要工具。在這種情況下，社交媒體營銷成為了企業(yè)營銷的一個重要內容。社交媒體營銷本身是一項專業(yè)性很強的工作，目前我國企業(yè)在社交媒體營銷方面還處于一個探索起步的階段，在做好這一工作方面存在能力、經(jīng)驗不足的問題，這一定程度上影響了企業(yè)社交媒體營銷效果。因此有必要加強社交媒體營銷的研究，了解做好這一工作的要點及方法，從而推動企業(yè)營銷水平的整體提升。

一、社交媒體營銷概述

社交媒體以及社交媒體營銷都是營銷領域的新概念，因此有必要對于這兩個概念的界定以及特點進行深入了解。

1.社交媒體營銷概念與特點

社交媒體是指基于互聯(lián)網(wǎng)形成的讓人們進行溝通交流的平臺。社交媒體類型很多，常見的包括微博、微信、論壇等等。當前社交媒體以其具有的天然優(yōu)勢已經(jīng)成為了人們交流溝通的主要工具，社交媒體在一個個的熱門話題制造、傳播等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。社交媒體的主要特點在于信息傳播點對點層面，每一個人都是信息的接收者，同時也是信息的傳播者，網(wǎng)民更多的主動權使得社交媒體活力四射[1]。

社交媒體營銷簡單來說就是以社交媒體為平臺和工具進行產品的宣傳推廣，從而順利實現(xiàn)提升產品知名度、美譽度，開發(fā)更多消費者的過程。社交媒體營銷本質上是企業(yè)營銷的一種模式，利用的是社交媒體受眾廣泛、傳播效果好的優(yōu)勢。社交媒體營銷本身具有可計量、速度快、成本低、交互性強等特點，可計量是指借助于網(wǎng)絡信息技術，可以精準地查看有多少人看了企業(yè)的營銷廣告；速度快是指社交媒體營銷傳播的實時性，每個網(wǎng)民都可以及時獲取社交媒體上的營銷內容；成本低則是相對于傳統(tǒng)媒體而言，單人廣告成本較低；交互性強是指社交媒體上的各個網(wǎng)民都可以進行互動溝通，從而帶來營銷互動性的強化。

2.社交媒體營銷理論

社交媒體營銷方面的理論很多，對于這些營銷理論進行深入探討，可以根據(jù)這些理論的指導來制定科學的社交媒體營銷策略，本文這里將典型的社交媒體營銷理論探討如下：首先是六度空間理論。所謂的六度空間理論是指任何兩個陌生人之間間隔都不超過6個人，在營銷工作開展中，借助于六度空間理論就可以找到目標客戶，這一理論在口碑營銷中的作用比較明顯[2]。其次是長尾理論。長尾理論的核心觀點認為只要銷售渠道夠寬廣且流通阻礙小，即使是傳統(tǒng)營銷中的小市場也能夠與大市場在規(guī)模層面相匹敵，這一理論是對于二八理論的有益補充，借助于社交媒體就可以將小市場串聯(lián)起來，形成大市場。最后就是4R營銷理論，這一理論的內容包括了關聯(lián)、反應、關系、報酬等四個方面的內容，根據(jù)這一理論，企業(yè)在營銷工作開展中，注重對于客戶訴求的反應，要與顧客之間形成良好的互動關系，從而通過營銷獲得經(jīng)濟利益。

二、社交媒體營銷傳播策略

社交媒體營銷工作開展是一項系統(tǒng)性的工作，要做好這一工作難度很大，對于企業(yè)各方面營銷能力要求很高。本文結合社交媒體以及社交媒體營銷的基本特點，認為要做好這一工作，關鍵是要做好以下幾個方面的工作：

1.注重情感文化傳播

一流的企業(yè)賣文化，二流的企業(yè)賣產品。在企業(yè)之間的競爭加劇以及產品同質化嚴重的情況下，營銷重心放在情感文化層面，對于營銷效果的提升具有重要促進作用。因此社交媒體營銷中一定要注重目標受眾的情感分析把握，在營銷內容層面照顧到受眾的情感，力爭引起情感共鳴，從而實現(xiàn)營銷效果的持續(xù)提升。

2.利用好熱點事件

企業(yè)社交媒體營銷工作開展要善于利用好一些熱點事件、話題，懂得借勢，這對于社交媒體營銷效果提升來說可以做到事半功倍。畢竟在目前信息廣告嚴重過剩的情況下，對于社交媒體用戶來說，很多企業(yè)的營銷廣告都很難引起關注，這自然會影響到營銷效果。而通過借助公眾關注度比較高的熱點事件，巧妙借助于熱點事件進行營銷方案設計，可以很好地吸引公眾關注，從而提升營銷效果[3]。當然社交媒體營銷中借勢熱點事件，一定要住注意度的把握，注意內容層面要較好地結合熱點事件，不要生硬地與熱點事件掛鉤，否則會導致受眾的反感，這樣的營銷在效果層面反而會出現(xiàn)適得其反的情況。

3.開展互動性強的溝通活動

社交媒體營銷方面一定要充分發(fā)揮好社交媒體本身的互動性，避免營銷方面的單項推送，良好的互動有助于更好地解決企業(yè)與受眾之間的信息不對稱問題，贏得受眾更多的信任。因此在基于社交媒體平臺進行營銷工作開展中，一定要增強營銷方案的參與性，具體來說可以開通抽獎、評論、分享心得等功能，對于受眾各方面的咨詢及時進行反饋，讓受眾感受到來自于企業(yè)的尊重，同時引導客戶發(fā)表產品使用體驗，形成良好的口碑，提升企業(yè)產品的美譽度。

4.增強營銷方案趣味性

社交媒w營銷方案設計一定要充分考慮趣味性，僵化古板的營銷方案與靈動有趣的營銷方案在營銷效果層面是截然不同的。社交媒體在營銷方案的設計方面有著更多的選擇，因此需要充分利用社交媒體的優(yōu)點，進行營銷方案的設計，舉例而言，在故事講述、圖片搭配、視頻內容設計等方面進行巧妙構思，從而使得營銷方案有趣有味，引起良好的反響。

5.進行必要的付費推廣

必要的付費推廣是社交媒體營銷必然之舉，通過與網(wǎng)站合作設置廣告彈窗、購買關鍵詞搜索等手段，可以實現(xiàn)廣告到達率的提升，讓更多的潛在客戶了解企業(yè)的產品、服務等。在付費推廣工作方面，要強調精確性，提升商品購買轉化率，不斷進行付費推廣的優(yōu)化。

參考文獻：

[1]李怡芳，曹睿.中國社交媒體營銷策略研究[J].經(jīng)濟研究導刊，2013（36）.

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從表面看，社交媒體和移動營銷提供的價值似乎很模糊，而對更加保守的品牌和廣告界資深人士來說，社交媒體和移動營銷僅是人們對前社交媒體時代穩(wěn)健企業(yè)策略的分心。不過，隨著成功的Facebook營銷、Twitter品牌推廣以及企業(yè)利用媒體擴散性和連通性的各種其他方法來營銷產品和與客戶溝通，所有一切都發(fā)生了變化。

據(jù)軟件與信息產業(yè)協(xié)會(SIIA)的營銷行業(yè)報告顯示，98%的企業(yè)現(xiàn)在都在使用社交媒體，70%的營銷高管認為社交媒體對他們的業(yè)務產生積極的影響。

對大型企業(yè)來說，在當前黑客大行其道的時代，社交媒體是一個非常棘手的營銷方式。但是不管環(huán)境如何，對所有形式社交媒體的強烈關注總能帶來有益的溝通。以美國快餐連鎖店漢堡王為例，其官方Twitter賬戶被黑客攻擊到非常搞笑的地步，但仍能讓公司成為數(shù)天媒體的頭條。

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一、可供性與社交可供性的概念

可供性與社交可供性均屬于認知心理學領域中的范疇，在對新媒體技術的社交可供性進行分析之前筆者對可供性以及社交可供性的概念進行梳理。可供性與社交可供性均是認知心理學領域的概念，可供性以及社交可供性的理念偏重表述人機之間的互動。

可供性（affordance）的概念最早由Gibson提出，該概念是Gibson直接直覺論的核心內容。環(huán)境的可供性是指這個環(huán)境可提供給動物的屬性，無論是好的還是壞的① 。 可供性既不能像在物理中那樣來衡量可供性既不像物理屬性是一種客觀屬性，但也不像價值和意義那樣是一種主觀屬性，可供性跨越了主觀和客觀的二分法，既是物理的也是心理的，也都不是，它同時指向環(huán)境和觀察者。Norman將可供性的概念引入到了設計學的領域，認為可供性是“是物體被感知到的和實際的屬性，主要指那些可決定物品可以怎樣被使用的基礎屬性”。Norman 認為可供性與物品的本質屬性相關，而 Gibson 認為一個物品的不同可供性是沒有差別的 ②。

社交可供性（social affordcance）是可供性的一種，是環(huán)境或物體允許社交互動的屬性，比如說朋友悲傷的臉會讓人有安慰舉動，等在咖啡機錢的人意味著可以交談，一個伸出的手意味著一次握手。隨著計算機技術的發(fā)展，社交可供性很多情況下用來描述社會化工具，比如維基百科、即時通訊工具、Facebook等社交網(wǎng)絡③ 。

二、新媒體技術的社交可供性對社會化營銷的影響

技術的可供性是在人與技術的互動的清下產生的，當人際之間的社會互動以技術作為中介，那么技術便具有了社交可供性，技術也對社交行為本身產生影響。筆者以微信為例分析新媒體技術的社交可供性對社交行為以及在此基礎上的社會化營銷所產生的影響。

1、語音對講為對話提供模擬現(xiàn)實的對話體驗

微信的語音對講是微信的功能之一，語音對講結合即時發(fā)送的技術一方面減少了單純文字描述的生硬感，增加了社交互動的趣味性，社交互動增加了聲音元素；另一方面語音對講模擬了現(xiàn)實環(huán)境中的對話情境，減少了因文字解碼差異帶來的交流障礙。模擬的現(xiàn)場對話感讓用戶更容易產生交流的欲望，提供模擬現(xiàn)實對話體驗這一重要的社交可供性。飄柔開啟了陪聊式的微信對話，用戶添加好友之后可以根據(jù)選擇進入聊天模式與小飄實時語音聊天，真人版的對話拉近了品牌與用戶的距離，給用戶帶來趣味性極強的仿真的對話體驗，同時使品牌人性化的印象深入人心。

2、即時狀態(tài)發(fā)送增強身份認同感

微信的即時狀態(tài)發(fā)送名稱為“朋友圈”，朋友圈的狀態(tài)是獲取朋友圈內熱議信息的來源，同時也是社交行為中身份確認的重要源頭，在與朋友的互動中獲取身份的認同，獲得別人的認可。朋友圈提供了話題來源、身份確認的社交可供性，在圈子成員進行身份確認對信息進行傳播的時候便很容易在圈子內部形成口碑傳播效應。朋友圈即時狀態(tài)的增加了用戶進行社交對話的話題，激發(fā)人們進行身份確認的欲望和熱情。舉例而言，小農女針對白領階層做圈層營銷，每日發(fā)送的菜單在朋友圈得到轉發(fā)形成口碑引爆了在白領階層圈子，最后形成在朋友圈賣菜的獨特營銷景象。如湯姆?海斯所言：“營銷即身份，身份即營銷 ”④。

3、地理位置定位減少社交的距離感

地理位置定位能夠讓產品的目標用戶更加精準，同時減少人與人聊天的空間距離感。用戶每發(fā)一次朋友圈消息，微信后臺便會抓取用戶的地理位置，并在朋友圈中顯示，在查看朋友圈的時候看到地理位置定位可以減少人們了解朋友身在何處的社交成本和時間成本，看到自己感興趣的地點和內容可以跟朋友進行聊天，從某種程度上減少了社交成本，促進了社交行為發(fā)生的可能性，營銷者可以在地理位置上添加商家信息，在朋友圈進行品牌的曝光。此外，用戶可以通過查看附近的人來看是否有可以聊天的的人，使地理位置成為社交考慮的因素，為用戶隨時隨時找附近的人聊天提供了可能性，這種社交可供性對于對于社會化營銷來說無疑會增加營銷的精準性，如果營銷人員在簽名檔上附注營銷信息吸引用戶的注意就能夠及時吸引在附近的用戶到店消費。

4、漂流瓶提供社交期待感

漂流瓶的一扔一撿的過程的社交可供性是用戶對他人秘密的窺探和對未知社交的一種期許，社交期待感促成用戶去撿瓶子和扔瓶子。招商銀行曾發(fā)起一個微信“愛心漂流瓶的活動”，微信用戶用漂流瓶功能撿到招商銀行漂流瓶，回復招商銀行之后便會通過“小積分，微慈善”平臺為自閉癥兒童提供幫助，在該活動中技術和創(chuàng)意得到了完美的結合。

5、微信公共平臺帶來精準互動的可能性

微信的公共賬號允許發(fā)送文字、圖片、音頻、視頻，多種媒體形式資源齊發(fā)力，視聽結合的富媒體營銷讓品牌能夠與目標用戶進行親密接觸，在微信公眾賬號的后臺可以進行用戶分組和地域控制，從而實現(xiàn)信息的精準推送。微信公眾賬號每日可一對多地向用戶推送消息，與用戶進行互動，同時也可以實現(xiàn)一對一的信息互動。微信公共平臺是信息分享的來源之一，同時也是用戶獲取優(yōu)惠、參加活動的平臺，微信公共平臺提供了精準化社會互動的可供性。以星巴克官方微信為例，星巴克除了每日推送圖文信息之外，還有一些與用戶一對一互動的營銷案例，2012年開展的“自然醒”叫醒服務時，當用戶添加“星巴克”為好友后，用微信表情表達心情，星巴克就會根據(jù)用戶發(fā)送的心情，用《自然醒》專輯中的音樂回應用戶。在微信公號的營銷過程中，除了技術的可供性之外，活動的創(chuàng)意、內容的趣味性成為用戶是否選擇社交互動的影響因素。

6、二維碼打通線上線下

二維碼是一個很潮的概念，掃一掃就可以輕松關注感興趣的企業(yè)，具有方便、快捷的社交可供性，減少了用戶搜索的環(huán)節(jié)，縮短了用戶感興趣到關注微信賬號的時間差。但是用戶自動掃描二維碼添加好友這一主動的行為是在用戶對企業(yè)或產品有極大興趣的時候的舉動，必須有相關的誘因和刺激機制，而線下電子優(yōu)惠券、電子會員券對用戶來說是極大的誘惑。用戶關注之后企業(yè)可以通過一些線下優(yōu)惠券的發(fā)送增加用戶的粘性，培養(yǎng)用戶的忠誠度。因此二維碼成為線上線下結合的關鍵入口，企業(yè)借助二維碼可以實現(xiàn)線上線下的互動。

篇6

隨著微博、SNS等媒體的發(fā)展，越來越多的企業(yè)前仆后繼加入到社會化媒體營銷領域中來。對于眾多企業(yè)來說，官方微博、品牌賬號是他們與消費者溝通的重要渠道，而由此衍生出來的社會化媒體管理日益占據(jù)重要地位。

社會化媒體管理平臺正是社會化媒體狂飆突進的浪潮中，應運而生的一種管理工具。它主要面向各種有社會化媒體管理需要的企業(yè)、品牌、媒體、以及政府機關、高校等企事業(yè)單位，幫助這些機構提高社會化媒體使用效率，全面了解整個社會化平臺動態(tài)，發(fā)現(xiàn)潛在消費者并與之實時互動。幫助企業(yè)在社會化浪潮初期，塑造品牌形象、擴大品牌影響力、防范口碑危機、提高顧客忠誠度，更好地適應社會化媒體生態(tài)環(huán)境。

在國外，這樣的工具早已存在。Facebook平臺中，三星、福特、歐萊雅、科勒、惠普等全球知名品牌的官方賬號，都是由一個名為“Buddy Media”的網(wǎng)絡軟件平臺在管理。由于這些品牌比較知名，一般都擁有分布在世界各地的幾十萬甚至幾百萬粉絲，這就意味著Buddy Media要同時處理上千萬甚至上億的社交平臺用戶數(shù)據(jù)。它為企業(yè)的社交營銷帶來了簡化、分析和整合的效果。營銷、廣告業(yè)務人員通常不擅長技術，但他們可以通過Buddy Media簡單高效地創(chuàng)建和美化自己的頁面，內容，監(jiān)控負面反饋，與用戶建立關系，挖掘和分析數(shù)據(jù)以衡量效果。一個大企業(yè)通常擁有多個子品牌且在不同地區(qū)展開業(yè)務，因此需要開設多個社會化媒體頁面。通過Buddy Media， 企業(yè)可以在一個平臺上完成所有頁面的管理，并確保關鍵內容的統(tǒng)一性。此外，Buddy Media還支持多平臺管理，整合Twitter、YouTube、Facebook，因此企業(yè)可以在一個平臺上完成多個社交媒體賬號的日常運營和維護。

中國的Buddy Media

作為一款依托于第三方平臺的工具，Buddy Media的建立與發(fā)展都伴隨著Facebook的腳步。2007年，Buddy Media成立，而Facebook確立了開放應用平臺的戰(zhàn)略，提供了Buddy Media成長的土壤。

在中國，雖然人人網(wǎng)的影響力還難與Facebook相匹敵，但微博已經(jīng)以一種前所未有的速度崛起，截至今年上半年，新浪微博注冊用戶3.68億，騰訊微博注冊用戶4.69億，幾乎相當于中國的Facebook。

在這樣的背景下，中國本土也出現(xiàn)了像Buddy Media這樣的社交管理平臺。孔明社交管理在2011年6月上線，是國內最早一批上線運營的社會化媒體管理平臺。目前占據(jù)市場主導地位的孔明社交從新浪微博的管理起步，隨后添加了騰訊微博和人人網(wǎng)的管理界面，更多平臺也在陸續(xù)開發(fā)上線中。

孔明社交管理的創(chuàng)始人兼CEO鄂威畢業(yè)于清華大學計算機系，在創(chuàng)業(yè)之前他走的都是名牌大學學生最傳統(tǒng)的路線——去國外讀研，畢業(yè)后進了著名的外企IBM做技術。最終，喜歡挑戰(zhàn)的他在一年之后離開了IBM開始創(chuàng)業(yè)之路。孔明社交創(chuàng)立于2010年，彼時正是社會化媒體萌芽的前夕，鄂威幸運地擁有前瞻的眼光并把握了這股浪潮。對于創(chuàng)辦這樣一個社交媒體管理平臺的原因，鄂威認為，這樣的選擇出于對大環(huán)境的把握、團隊的技術基因及之前積累的經(jīng)驗，所以是自然而然的選擇，也是在正確的時間做了正確的事情。

以技術為基礎，以產品為核心，孔明社交管理的策略是免費開放以積累用戶量，在一兩年內不看重盈利。在孔明的平臺上，客戶可以免費查看部分數(shù)據(jù)指標，如粉絲的性別與年齡分布、某條微博的傳播路徑，監(jiān)控競爭對手等。鄂威表示，雖然之后面對企業(yè)增值業(yè)務的收費會逐步完善和規(guī)范，但會一直保持有免費版本的存在。因為只有在擁有大量客戶數(shù)據(jù)的基礎上，才能更好地理解和滿足客戶需求，開發(fā)更適合他們的增值付費功能。

通過孔明社交管理網(wǎng)站，品牌廣告主、淘寶網(wǎng)店、中小企業(yè)都可以輕松管理自己的官方微博，尋找有價值的客戶，對微博營銷實現(xiàn)有效監(jiān)控，極大擴展?jié)撛诳蛻羧汉蛯崿F(xiàn)企業(yè)的運營目標。對于孔明社交管理的最大價值，鄂威總結道，“我們可以幫助客戶在微博和SNS社區(qū)營銷推廣中提高效率，提升效果。”

性價比高的營銷工具

孔明社交管理的數(shù)據(jù)顯示，目前在微博上活躍度最高的是互聯(lián)網(wǎng)公司、媒體以及外資企業(yè)，此外，淘寶賣家、餐館等中小企業(yè)活躍度也相對較高。

而大品牌的社會化媒體營銷大多是由機構運作，所以對于孔明社交管理來說，機構和中小企業(yè)是他們合作的重點。

盡管目前國內大企業(yè)社會化營銷的投入占比與國外企業(yè)相比相對較低，但收效很高。而資金量小、抗風險能力低的中小企業(yè)則更為倚重社會化營銷手段，并且收到了顯著的效果。

在采訪中，鄂威告訴《廣告主》，在孔明的客戶中，他親眼看到了很多企業(yè)從無到有的過程。

比如有一個淘寶代購的網(wǎng)店，并沒有參加任何淘寶網(wǎng)內的廣告推廣，僅僅通過孔明社交管理工具獲得了超過30%粉絲增長和幾乎全部的訂單來源，一個月銷售額達到五六十萬。

鄂威坦言，“但孔明社交管理只是一個工具，它可以幫助你管理，但是不能代替你自己，主觀能動性還在企業(yè)主自己身上。只有自己有強烈的意愿和意識，才能獲得更好的營銷效果。”

目前孔明社交管理平臺已經(jīng)有1萬的企業(yè)用戶和超過37萬的個人用戶。鄂威坦言，目前孔明社交遇到的最大問題就是用戶增長過快，龐大的數(shù)據(jù)對技術和硬件設施都提出了更高的要求；此外，公司對數(shù)據(jù)挖掘和語義分析技術應用能力還需要進一步提高。

“其實越是長的文章，越是容易進行語義分析，因為你可以通過統(tǒng)計這篇文章里面某些關鍵詞的出現(xiàn)數(shù)量來為用戶畫像，但是微博往往只有幾十個字，比如‘我在國貿云頂喝咖啡’，這顯示了用戶的活動范圍，消費水平等很有價值的信息，但是目前的技術還難以做到有效的挖掘和分析。”

商業(yè)邏輯正確

鄂威很看好中國社會化媒體未來的發(fā)展狀況，他表示，中國企業(yè)目前在社會化媒體上的投入只有2%-3%，遠遠低于國外水平，未來5年有望提高到15%-20%。

雖然國內的社交媒體管理平臺與國外相比還有一些差距，但是鄂威表示，并不會一味模仿國外。“我們要開發(fā)的是適應中國市場企業(yè)主需求的產品，國外的不一定適合國內的市場環(huán)境和商業(yè)邏輯。通過服務更多的用戶，不斷挖掘消費者需求，并更好滿足他們需求是我們要做的事情。”

篇7

新媒體微博成了平臺香餑餑

工作中傳遞文件，間歇時與親友聊天，下班后搜歌看電影娛樂、記錄心情瞬間……網(wǎng)絡快速發(fā)展的當今時代，QQ、博客、微博等一代代網(wǎng)絡社交“紅人”已然成為了人們生活中必不可少的伙伴。微博的風起更是讓普通網(wǎng)民也成為了新聞記錄者；微博控們每到一地，每遇一事都要與網(wǎng)友們分享，幾乎無時無地不在播。在成為個人分享信息平臺的同時，微博也成為了各行各業(yè)企業(yè)營銷互動的新平臺。

近日，CIC了我國首份企業(yè)微博白皮書。數(shù)據(jù)顯示，目前，僅新浪的企業(yè)微博總數(shù)就已經(jīng)超13萬，包括近三成世界500強企業(yè)。其中，餐飲美食、汽車交通、商務服務、電子商務、IT企業(yè)等行業(yè)躋身開通數(shù)量前五；各類企業(yè)均與目標用戶保持了12小時高互動狀態(tài)。而據(jù)調查，近50%用戶對個性化推薦的企業(yè)或品牌微博賬戶感興趣，企業(yè)微博的新產品信息、打折信息與用戶體驗最受歡迎；6成用戶會購買，微博的商業(yè)價值已然凸顯。

社交網(wǎng)借力精準營銷打廣告

“每次買東西前，我都要先在網(wǎng)上看看大家的點評。了解一下，會踏實很多。”記者采訪中，很多消費者表示，網(wǎng)上的評論對自己的消費行為本身有很大影響力。當前，各類社交網(wǎng)絡的流行，在為人們提供工作娛樂、帶來便利的同時，也讓口碑式的大眾點評的作用日益放大，成為了新興的廣告宣傳營銷方式；社交平臺由此成為了廣告宣傳的新陣地。企業(yè)紛紛在不同的社交網(wǎng)推出針對不同客戶群體的宣傳。日前，實名制社交網(wǎng)絡人人網(wǎng)推出的精準營銷中，將企業(yè)的宣傳精確定向到指定條件的人群，大大加強了廣告投放的效率。于此，社交網(wǎng)與公共主頁不僅為社會交際搭建了便利平臺；更讓企業(yè)擁有了“精準到人”的營銷路子，實現(xiàn)了與對應消費者直接溝通。 （來源：《西安晚報》 文： 南楠）

篇8

關鍵詞：社交網(wǎng)絡；市場營銷；模式

社交網(wǎng)絡營銷能夠體現(xiàn)現(xiàn)代網(wǎng)絡客戶的使用特點和實際需求，是一種基于互聯(lián)網(wǎng)先進技術發(fā)展的新型營銷模式。不少企業(yè)則利用社交網(wǎng)絡開展市場營銷，除了能提高企業(yè)知名度及市場占有率，最重要是能克服傳統(tǒng)營銷模式低收效和高成本的缺點，幫助企業(yè)獲取更大的經(jīng)濟效益、社會效益。

1.社交網(wǎng)絡的特征及發(fā)展趨勢

1.1基本特性

1）交流：傳統(tǒng)媒體采取的是“播出”形式，由媒體向用戶傳播內容，社交網(wǎng)絡的優(yōu)勢在于內容會以一種雙向傳播的方式流動于媒體和用戶之間，進而形成一種交流。2）參與：社交網(wǎng)絡模糊了媒體和受眾之間的界限，可激發(fā)感興趣的人進行主動地反饋和貢獻。3）對話：傳統(tǒng)媒體以“播出”的形式將內容傳遞給受眾，而社交網(wǎng)絡則通常被認為具有雙向對話的特質。4）公開：多數(shù)社交網(wǎng)絡鼓勵民眾反饋、評論和分享信息，以一種免費參與的方式實現(xiàn)交流零障礙。5）連通性：大部分社交網(wǎng)絡通過鏈接融合多種媒體，因而具有強大的連通性。

1.2中國社交網(wǎng)絡的發(fā)展趨勢

計算機之間的聯(lián)網(wǎng)即互聯(lián)網(wǎng)本質，早期的E-mail是網(wǎng)絡社交的起點，解決了遠程的郵件傳輸問題，也是互聯(lián)網(wǎng)最普及的應用。BBS則進一步推動網(wǎng)絡社交，實現(xiàn)了向所有人信息并發(fā)起實時討論話題的功能，降低了點對點交流成本。博客和微信是E-mail和BBS的升級，前者體現(xiàn)了通過信息節(jié)點提供越來越強的個體意識，后者則提高了傳輸速度和并行處理能力，同時分散信息在時間維度上可以被聚合后成為信息節(jié)點的“性格”和“形象”。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC第34次調查報告得知，手機逐漸成為繼臺式電腦后的第一大上網(wǎng)終端。其中社交網(wǎng)站的用戶規(guī)模超過國內網(wǎng)民數(shù)量的1/5。

2.社交網(wǎng)絡下的市場營銷優(yōu)勢分析

2.1投資少，見效快

目前我國社交網(wǎng)絡市場營銷由各大企業(yè)、個體企業(yè)及單獨用戶組成，其整體發(fā)展是因上述多元化、多領域的商家集合息息相關，為我國經(jīng)濟創(chuàng)造了巨大利潤。企業(yè)利用各種社交網(wǎng)絡平臺如微信、百度貼吧、新浪微博等各種渠道以多媒體圖頻模式開展市場營銷，不僅為產品提供了發(fā)展機遇，一定程度上也對客戶形成吸引力。

2.2營銷的直接性

生產企業(yè)通過直接銷售模式了解消費者、客戶需求及產品使用市場情況，有利于提高產品質量和其適用性，增強競爭能力。社交網(wǎng)絡時代下的市場營銷能讓企業(yè)同時面對多個消費群體，尤其有眾多潛在的消費者存在于社交網(wǎng)絡平臺中，對這類群體直接宣傳會形成比傳統(tǒng)營銷優(yōu)質的效果，其可信度也較高。不同產品、企業(yè)及不同時期的銷售方式應用范圍不同，市場的活躍性越大，相對地會縮小產品范圍，提高企業(yè)產品口碑和影響力，促使企業(yè)朝著良好的方向前進。

2.3信息掌控度高

一般市場信息動向都掌握在信息貫通的人手中，對于社交網(wǎng)絡平臺下的市場營銷來說，該模式能讓企業(yè)及時了解用戶所面臨的問題，從而有針對性地和消費者直接溝通交流，以對方的信息反饋作為基礎，一定程度有利于企業(yè)及時更新和完善產品，同時也有利于企業(yè)及時調整產業(yè)結構，有效完善產品，提高企業(yè)在市場中的競爭力。

3.社交網(wǎng)絡時代下的典型市場營銷模式

3.1企業(yè)社交網(wǎng)絡平臺架構模式

建立有效的網(wǎng)絡推廣平臺進行社交網(wǎng)絡是開展產品市場營銷活動的基礎。這些平臺的架構過程需合理分工并按照一定的步驟開展。企業(yè)可在自有網(wǎng)站上傳播產品相關軟性內容，雖然這些軟性內容和產品關聯(lián)并不大，但這些內容會在企業(yè)自有平臺上，企業(yè)用戶在轉發(fā)或瀏覽的過程中必然會同步關注，有利于提高企業(yè)知名度，一定程度上會提高企業(yè)網(wǎng)站瀏覽量，企業(yè)網(wǎng)站上掛出的其他產品相關信息也會因此得到關注。社交網(wǎng)絡中還有付費平臺，其作用在于推廣產品，同時還可通過新浪微博人氣博主、高人氣網(wǎng)頁宣傳該產品相關信息，提升信息曝光度。同時通過構建網(wǎng)絡平臺，其產品效能如果優(yōu)越而滿足用戶需求，自然而然口碑傳播會形成連續(xù)效應，利于企業(yè)產品推廣。

3.2話題探索模式

內容傳播一直是市場營銷的重點問題，即如何找到適合的目標及談論什么話題。在話題傳播之前要先了解目標人群對哪方面話題的興趣和關注度更大，有利于提高網(wǎng)絡聲量并進一步借助他人之手傳播擴散內容，從而實現(xiàn)真正的傳播效果。品牌如果借助新浪微博等社交網(wǎng)絡平臺進行產品銷售，通常需經(jīng)歷“傾聽用戶——互動參與——營銷整合——測量——評估”過程，具體營銷方案也根據(jù)測量結果改善調整，優(yōu)化營銷。首先，傾聽。消費者是品牌的第一目標群，企業(yè)應從不同渠道的社交網(wǎng)絡上發(fā)起與品牌相關的話題，實時傾聽消費者的需求，從旁觀者的身份逐漸轉變?yōu)閰⑴c者，淡化企業(yè)自身的商業(yè)目的，真正地在消費者的角度上觀察當下用戶感興趣的話題內容。其次，參與。企業(yè)應積極和消費者對話、互動，找準時機營銷，傾聽消費者心聲是產品營銷的方式之一，不會讓消費者產生抵觸情緒，從雙方對話中完善企業(yè)產品自身的特性。第三，整合。多種媒體組合成社交網(wǎng)絡，整合即進一步總結傾聽和參與的內容，之后根據(jù)企業(yè)傳播目的制定話題營銷方案并通過互聯(lián)網(wǎng)付諸實施。第四，測量。設立測量目標要建立在網(wǎng)絡分析和社交網(wǎng)絡度量的基礎上，通過監(jiān)測、分析、評估等方式對整個營銷效果進行追蹤。整個話題探索中，測量是關鍵步驟，市場營銷人員應在初期制訂計劃時及時與相關負責人溝通，針對不同傳播話題記錄確定測量要素及周期，有利于后期優(yōu)化。最后，優(yōu)化。網(wǎng)絡信息瞬息變化，可以說社交網(wǎng)絡話題探索拉扯的戰(zhàn)線較長，要保持進取的心態(tài)探索。因此，社交網(wǎng)絡營銷策略成功的必要因素就在于不斷循環(huán)“傾聽—參與—整合—測量—優(yōu)化”過程，以此保證不會脫離受眾并及時準確抓住新鮮話題開展營銷。

3.3內容分布及傳播模式

在了解了話題探索模式的基礎上，內容分布及傳播模式則是研究該如何分類這些話題并通過健康有效的方式到社交網(wǎng)絡平臺上。總結內容分類及比例就可得知，行業(yè)內高質量信息內容（60%）+企業(yè)品牌產品咨詢（30%）+引領行業(yè)或引導輿論討論的話題（10%），稱為金字塔模式，該模式是企業(yè)在社交平臺宣傳話題內容的基礎上建立的。其中，60%的高質量行業(yè)內容即企業(yè)所在領域的專業(yè)知識。一般企業(yè)所在領域行業(yè)有較多的行業(yè)知識，可以為客戶介紹部分企業(yè)主打產品及服務的知識，通過話題的方式形成定期系列分享給客戶。此外，還能分享企業(yè)所在領域最新動態(tài)、前沿發(fā)展及統(tǒng)計數(shù)據(jù)內容，為用戶增加企業(yè)專業(yè)感。需要企業(yè)多收集行業(yè)信息并提煉出有價值的動向發(fā)展，從而有利于樹立專業(yè)企業(yè)形象。30%的品牌咨詢按照比例分析還可分為用戶提及企業(yè)品牌內容、企業(yè)品牌歷史新聞發(fā)展以及與營銷直接相關的內容。對此，企業(yè)需利用一些有效的互動方式鼓勵用戶多此類內容，提高用戶忠誠度的同時刺激其給周圍朋友圈推薦，給企業(yè)帶來經(jīng)濟效益。剩余10%的內容則是讓企業(yè)對同行競爭對手的核心內容進行區(qū)別，其內容高于企業(yè)自身的產品營銷則是站在行業(yè)領軍者的角度引導市場進入更良性的循環(huán)，往更健康的方向發(fā)展。

3.4用戶集聚模式

社交網(wǎng)絡時代下的首次利益對于企業(yè)非常重要，即在建立企業(yè)品牌社交網(wǎng)絡平臺后聚集屬于自己的用戶群。當下用戶聚集模式分為“拉進來”和“走出去”。所謂“拉進來”指利用傳統(tǒng)市場渠道或企業(yè)的品牌力量使用戶主動尋找企業(yè)社交網(wǎng)絡平臺，成為該企業(yè)的關注者，實時關注該企業(yè)社交平臺的內容。“拉進來”要注意以下幾方面，企業(yè)建立的社交網(wǎng)絡平臺要和企業(yè)主打品牌名稱相符，便于用戶用關聯(lián)或搜索的方式找到該品牌的社交網(wǎng)絡平臺。一些靈活性強的企業(yè)會運用整合營銷概念串聯(lián)不同的渠道，運用企業(yè)市場媒體做社交網(wǎng)絡新媒體推廣，自然地將用戶從線下引導至網(wǎng)絡平臺上，由此快速地組建用戶群。企業(yè)可在社交平臺上開展多種活動聚集用戶并吸引新用戶，運用有獎模式讓現(xiàn)有客戶對朋友介紹企業(yè)社交網(wǎng)絡，當新用戶對該品牌感興趣時便會形成新一輪的用戶聚集。

綜上所述，在當下信息化社會中，人們和互聯(lián)網(wǎng)的密切程度不斷加深，尤其對于市場營銷來說，社交網(wǎng)絡的出現(xiàn)對其發(fā)展更具有重要的現(xiàn)實意義。通過對上述四種社交網(wǎng)絡市場營銷模式的探索，可以幫助企業(yè)解決營銷過程中的傳播方式、途徑、內容和宣傳效果監(jiān)測等問題，從而提升企業(yè)品牌形象知名度，有效實現(xiàn)營銷，提高企業(yè)經(jīng)濟效益。

作者:童文軍 單位:重慶工商職業(yè)學院

參考文獻：

[1]李逸辰.社交網(wǎng)絡下時代的市場營銷模式探索[J].中國電子商務,2014(15):184.

篇9

【關鍵詞】社交媒體；服裝品牌；品牌傳播

既往服裝品牌多注重營銷策略，而忽略品牌傳播。品牌傳播的主要作用就是使品牌在消費者心中區(qū)別于其他品牌。本研究對服裝品牌運用社交媒體進行品牌傳播的具體操作，分析如下：

一、傳播渠道

社交媒體主要是指一切可以進行互動交流的網(wǎng)絡平臺，主要包括：微博（新浪微博）、即時通訊（微信）、消費點評（大眾點評）、百科（百度百科）、問答網(wǎng)站（知乎）、音樂圖片分享網(wǎng)站（蝦米）、博客（搜狐博客）、視頻分享網(wǎng)站（愛奇藝）、論壇（天涯論壇）、社交網(wǎng)站（人人網(wǎng)）、社會化電子商務（美團）等。以上這些平臺，不同的服裝品牌根據(jù)自身的不同定位和不同的目標消費群體的生活方式及社交媒體使用習慣，可以選擇不同的渠道去投放傳播內容，進行品牌傳播。比如：人人網(wǎng)的主要使用者是學生群體，青年以及青少年服裝品牌就可以通過人人網(wǎng)進行品牌傳播。

二、傳播內容

社交媒體平臺上傳播的主要是不同的形式的內容，這些內容對于服裝品牌而言主要表現(xiàn)為服裝品牌的品牌識別。品牌識別是一個品牌區(qū)別于其他品牌的主要因素，在中國服裝品牌同質化日益嚴重的今天，給消費者傳遞一個清晰準確的品牌識別，是品牌在消費者內心占有一席之地的基礎，根據(jù)戴維.阿克的品牌識別理論，服裝品牌識別內容應包括：

首先，服裝品牌作為產品的屬性。這個識別維度對于服裝品牌來說最為重要，主要包括：服裝風格、設計特點、面料風格、質量、原產地和目標消費群體特征；

其次，服裝品牌作為個人的屬性。也就是將服裝品牌看做一個人，賦予它一些擬人化的屬性，包括：品牌的個性、品牌和客戶的關系；

接著，服裝品牌作為象征的屬性。這個維度的內容是將品牌作為一種符號能讓消費者記住的屬性，包括：品牌Logo、品牌主要色彩搭配、設計師、品牌創(chuàng)始人、品牌的傳承、品牌的歷史等；

最后，服裝品牌作為組織的屬性，即品牌作為一個企業(yè)能讓消費者感知到的與眾不同的特點，包括：企業(yè)文化、組織特征，企業(yè)規(guī)模、企業(yè)社會責任感等。

以上這些品牌識別的內容，都是不同的服裝品牌在選擇傳播內容時可以考慮的維度，需要注意的是，不同的服裝品牌要根據(jù)自己品牌的特點，去選擇最能代表其品牌的維度作為核心識別，再通過不同的社交媒體渠道和方式將這些核心識別傳遞給消費者。

三、傳播方式

社交媒體主要的表達方式是文字、圖像、聲音、影像、網(wǎng)絡鏈接等。而對于服裝品牌而言，可以將這些方式轉化為不同的表達形式，比如：品牌文字介紹（可以包括品牌歷史、設計師簡介、設計風格等）、服裝平面大片，服裝會視頻、服裝品牌贊助冠名廣告、代言人穿著示范或者新聞、服裝品牌展覽、打折促銷活動以及品牌官網(wǎng)鏈接等。

服裝品牌在解決了選擇傳播渠道、傳播內容和傳播方式后，不能各自為政，需要做到融合渠道，內容互補，全方位整合傳播。社交媒體的成功性需運用多種平臺創(chuàng)造品牌循環(huán)力，不同平臺帶給用戶體驗也不同，應為消費者提供多個可以與品牌對話渠道，通過多個渠道加入品牌互動，開展與品牌相關交流。品牌渠道傳播方式通過“連載式”方式細分內容，將差異、互補內容分流道不同渠道中，為消費者帶來360度的品牌信息，保持服裝內容傳播的新鮮感。因此，服裝品牌社交媒體傳播需要做到內容、渠道、方式的整合傳播。

四、口碑營銷

社交媒體另一個主要的特點就是可以分享，而且因為其N對N的互動方式，一旦一個信息成為熱點，可以迅速爆炸式地傳播。這就是“口碑營銷”的基礎。服裝品牌傳播要做到引發(fā)口碑，應主要做到以下兩點：

1.內容有趣、富有創(chuàng)新性并且娛樂性強。如今的網(wǎng)絡時代已進入“信息爆炸”的時代，無數(shù)信息充斥著消費者的生活，想要吸引消費者的眼球，讓消費者自愿地去了解并且分享品牌的信息，就一定要抓住消費者的興趣點，將傳播內容以有趣的，新奇的，娛樂性的形式表現(xiàn)出來，這樣消費者就會像玩游戲或者分享趣聞一樣主動地為品牌做到“口碑營銷”。

2.能和消費者產生共鳴。共鳴主要指目標消費者內心存在的一些情感，比如說懷念童年、緬懷青春、感恩父母、珍惜友誼等。服裝品牌在傳遞品牌信息時首先需要對目標消費群體做詳細的分析，找到他們內心情感的刺激點，然后將這些情感元素運用到傳播的內容中，使消費者感同身受的理解品牌所要傳播的信息。產生共鳴后，大多數(shù)消費者都愿意將品牌所傳播的信息分享給他身邊的人，這同樣也形成了“口碑效應”。

五、總結

服裝品牌利用社交媒體進行品牌傳播時，首先需要對自己的品牌做一個精確的品牌識別，找到自己的核心識別及其對應的內容，接下來需要思考傳播的渠道和方式，做到全方位多渠道的整合營銷。并且要以有趣的創(chuàng)新性的內容，使消費者產生共鳴并主動分享，從而達到口碑效應。

參考文獻：

[1]戴維?阿克，埃里克?喬基姆塞勒.品牌領導[C].品牌三部曲，2012.

篇10

關鍵詞：電子商務 社交媒體 社會化營銷 文化遺產

一、文化遺產營銷渠道現(xiàn)狀及原因分析

（一）經(jīng)營場所仍以實體店為主導

自商品交易產生以來，實體店就伴隨著經(jīng)濟的發(fā)展延續(xù)至今。實體店具有體驗真實、客流穩(wěn)定等諸多優(yōu)點。但在市場經(jīng)濟為主導的今天，產品的大范圍開發(fā)需要投入大量人力、物力成本。長期的投入和各地市場環(huán)境的差異都為產品市場開發(fā)增加了諸多不確定風險因素和難度。而在這一花費中實體店面維護涉及的人力、租金等成本就占據(jù)了相當大的一筆開支。文化遺產的開發(fā)無論從橫向的門類開發(fā)還是縱向的深度開發(fā)，再到最終的商業(yè)模式，都還出于相當不成熟的地步，如果貿然投入大量資金和人力成本，勢必也將面臨著很大的危險。

（二）營銷手段豐富，但弊端顯現(xiàn)

目前諸多現(xiàn)行營銷渠道一大特點是形式的多樣化，企業(yè)可以采用電視、報紙、廣播、各類戶外廣告、電子顯示屏進行營銷，最大程度的擴大的受眾的覆蓋范圍。然而B2C的傳播模式以及自身固有的缺陷限制了這些營銷手段營銷效果的進一步提升。

當前營銷渠道的劣勢主要有以下幾種[1]：

1.靈活性差。受地理位置和時間要素影響，傳統(tǒng)廣告投放形式?jīng)Q定了目標群體只有在特定時間和特定地點才能接收到廣告，不具備宣傳推廣的隨時隨地性。而廣告從推送到目標群體接收也需要一定的時間間隔。

2.互動性差。傳統(tǒng)營銷往往是單向傳播的，目標群體往往也是被動地接受廣告，從而缺乏目標群體的反饋和互動，削弱營銷效果。

3.針對性差。傳統(tǒng)營銷渠道屬于一對多的營銷模式。這種模式?jīng)Q定了其傳播的籠統(tǒng)性，不能更好地細分受眾群體，更有針對性的進行營銷傳播。

4.成本高昂。傳統(tǒng)營銷渠道資源位有限、成本投入高，長期維護需要投入大量的人力物力。高額的費用最終還是要轉嫁到消費者身上，從而使產品喪失價格優(yōu)勢。同時營銷的高成本也勢必將占用研發(fā)資金，不利于產品的不斷研發(fā)更新。

（三）文化遺產社會化普及度工作進展緩慢

文化遺產蘊含巨大的精神價值，其內容范圍涉及美學、藝術、哲學、人倫等各個領域。但現(xiàn)階段整個社會對文化遺產的認知和利用還停留在比較低的水平。

1.文化z產的教育普及度低

教育方面，中國古代傳統(tǒng)文化教育在現(xiàn)行教育體系框架內所占比例已被壓縮到歷史最低水平。這也直接導致了國民對傳統(tǒng)文化進而對文化遺產意識的淡薄。

2.文化遺產傳播路徑單一

目前對文化遺產知識的推廣主要停留在學校教育、圖書館教育、知識講座等傳統(tǒng)方式上，缺乏多樣化的渠道和形式讓大眾更容易地接觸到文化遺產知識。

（四）文化遺產營銷現(xiàn)實狀況及案例

現(xiàn)階段我國在文化產品的推廣營銷上缺乏連貫有效的推動模式。營銷渠道的固化，手段的落后導致文化遺產開發(fā)上沒能產生一系列引發(fā)廣泛社會效應的文化產品，營銷效果微弱。

以安徽省歙縣為例，作為古徽州一府六縣之一的歙縣，繼承了古徽州絢爛的文化遺產，具備相當雄厚的文化資源實力。但近現(xiàn)代以來，受財政、行業(yè)行情等多方面影響，歙縣在文化遺產在營銷上一直處于比較落后和被動的境地，文化產品市場營銷成效低微，最終影響整個行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

綜上所述，在文化遺產式微的背景下，現(xiàn)有的渠道已經(jīng)不能滿足文化遺產開發(fā)的需求。文化遺產的營銷需要更加有效的模式創(chuàng)新。對此本文針對現(xiàn)有渠道營銷模弊病以及當前營銷傳播領域最新動態(tài)提出文化遺產開發(fā)的新型思路――“電子商務+社會化營銷模式”探究。

二、文化遺產的電子商務平臺分析

（一）電子商務發(fā)展背景

隨著我國網(wǎng)絡技術普及率的日益提高，通過網(wǎng)絡進行購物、交易、支付等的電子商務新模式發(fā)展迅速。電子商務憑借其低成本、高效率的優(yōu)勢，不但受到普通消費者的青睞，還有效促進中小企業(yè)尋找商機、贏得市場，已成為我國轉變發(fā)展方式、優(yōu)化產業(yè)結構的重要動力。

“十一五”以來，我國電子商務行業(yè)發(fā)展迅猛，產業(yè)規(guī)模迅速擴大，電子商務信息、交易和技術等服務企業(yè)不斷涌現(xiàn)。2011年我國電子商務交易總額達到5.88萬億元，其中中小企業(yè)電子商務交易額達到3.21萬億元。2012年中國電子商務市場交易額突破8萬億元，同比增長31.7%，其中跨境電子商務成為新的發(fā)展熱點。2013年中國電子商務市場交易規(guī)模達到9.9萬億元，同比增長21.3%。

近年來，政府相關部門圍繞促進發(fā)展網(wǎng)絡購物、網(wǎng)上交易和支付服務出臺了一系列政策、規(guī)章與標準規(guī)范，為構建適合我國國情和發(fā)展規(guī)律的電子商務政策法制環(huán)境做出了積極探索。預計到2015年，我國規(guī)模以上企業(yè)應用電子商務比率將達80%以上；網(wǎng)絡零售額相當于社會消費品零售總額的9%以上。[3]

（二）文化遺產電子商務平臺發(fā)展優(yōu)勢

1.電子商務平臺“輕”運作優(yōu)勢

電子商務的一大特點是不受時間、地域、渠道、實體成本的限制，可以將主要精力放在產品的研發(fā)、營銷環(huán)節(jié)。這些特性對包括文化遺產在內的一系列傳統(tǒng)事物的開發(fā)具有顛覆性的意義。從而真正實現(xiàn)以產品為中心和商品的無障礙交易流通。

2.電子商務平臺展現(xiàn)優(yōu)勢

（1）多類目承載優(yōu)勢

以京東、淘寶、亞馬遜等主流電子商務購物平臺為例，其產品類目和數(shù)量達到了任何一家實體商場所遠不能比擬的程度。極度豐富的產品門類，方便的檢索、不受時間和地域限制、全國標準化服務體驗無論從效率、效益、購物體驗上都得到了空前的提升。

（2）多媒體展示形式

網(wǎng)絡多媒體迅速發(fā)展的背景下，對產品尤其是以非物質文化遺產為代表的無形產品的展示提供了極好的形式。也在很大程度上降低了與實體店真實體驗的差距。相信伴隨多媒體技術的發(fā)展，將為產品的展現(xiàn)提供更好的形式，不斷提升顧客的購物體驗。

（3）電子商務平臺功能優(yōu)勢

作為一體化商務平臺，電子商務平臺可以集合產品的研發(fā)、展示、售前、交易、售后等整個鏈條功能，打造購物流程一體化服務。方便顧客購物全程服務，大大提高顧客購物體驗。與此同時，從整體上提高了整個運營鏈條的協(xié)調性和高效率。

（4）電子商務平臺的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢

不久的將來將是大數(shù)據(jù)營銷的時代，電子商務平臺可對顧客進入平臺前后的一系列行為習慣進行數(shù)據(jù)記錄，通過數(shù)據(jù)計算為產品的研發(fā)、營銷策略的制定等一系列行為提供數(shù)據(jù)基礎，從而提高營銷的針對性和效果。目前電子商務領域的阿里巴巴、亞馬遜等都在大數(shù)據(jù)運算上取得了可喜的成就，真正實現(xiàn)了對顧客消費行為習慣的全程跟蹤。而電子商務平臺成為了數(shù)據(jù)時代的絕佳入口。

（5）移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢優(yōu)勢

繼互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟后電子商務正逐步進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，移動商務成為時代新寵。作為移動手機網(wǎng)的主要入口――手機與消費者的緊密性進一步促進了數(shù)據(jù)的深度挖掘。更重要的是移動商務帶來了購物形式和體驗的新變革。購物從根本意義上擺脫了時間、地域的限制。正如手機淘寶移動購物端所宣傳的口號“隨時隨地，想淘就淘”。移動互聯(lián)網(wǎng)為電子商務提供了更加廣闊的發(fā)展平臺。

3.數(shù)據(jù)庫優(yōu)勢

近幾年，文化遺產的數(shù)字化開發(fā)成為業(yè)界熱點。通過建立文化遺產數(shù)據(jù)庫、數(shù)字博物館、門戶網(wǎng)站等多種形式對文化遺產進行有效記錄備份，對文化遺產的保護和再開發(fā)提供數(shù)據(jù)基礎。一時間上至國家機關部門下至地方民間組織，文化遺產數(shù)字化建設如雨后春筍般出現(xiàn)。

以“中國非物質文化遺產名錄數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)”為例，該數(shù)據(jù)系統(tǒng)采用網(wǎng)站的形式，以遺產類別、地域分布、傳承人、遺產展現(xiàn)形式等多種方式為分類依據(jù)對我國非物質文化遺產進行了系統(tǒng)記載展現(xiàn)。一系列數(shù)據(jù)庫的建設為文化遺產數(shù)字化的進一步深化和開發(fā)提供了很好的基礎和借鑒。[1]

三、文化遺產社會化媒體營銷分析

（一）社會化媒體營銷概念

社會化媒體營銷就是利用社會化網(wǎng)絡，在線社區(qū)，博客，百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺媒體來進行營銷，銷售，公共關系和客戶服務維護開拓的一種方式。在我國，一般社會化媒體營銷工具主要包括微博、微信、空間、博客、社區(qū)、論壇等。

（二）社會化媒體營銷背景

在社會化背景下，社會化媒體營銷改并重新定義了商家與顧客之間的關系以及營銷的概念。 社交媒體最大限度的拉近了商家與顧客之間的距離。整個營銷的完成由原來以曝光、傳遞信息為主轉化為以互動、分享內容為主，最終由商家和顧客共同完成。而營銷的手段也發(fā)生了翻天覆地的變化，并因此催生出許多新的營銷名詞，諸如口碑營銷、病毒營銷、事件營銷、粉絲經(jīng)濟等。

（三）社會化媒體營銷優(yōu)勢

就社交媒體屬性而言：社會化媒體具有強關系屬性、強互動性、高度共享性等特點。同時因為成本低、定位準確、傳播速度快、影響大等明顯優(yōu)勢，已經(jīng)被越來越多的企業(yè)和組織機構關注與應用。諸如手機領域的蘋果、魅族、小米等都是典型的案例。

四、從“小米模式”看“電子商務+社會化媒體”營銷模式

（一）小米科技背景概述

小米手機自2011年開始發(fā)售以來就以井噴式的增長速度取得了令整個手機行業(yè)驚嘆的成績。2014年1月2日，據(jù)小米科技董事長雷軍在內部郵件中公布的一組數(shù)據(jù)顯示，小米在2013年總計售出了1870萬部手機，增長160%；含稅收入316億元，增長150%。在經(jīng)過了連續(xù)幾年高達4倍的估值增幅后，2013年小米獲得百億估值，并成為中國極具號召力的企業(yè)之一。 綜合分析小米“神話”不難發(fā)現(xiàn)。小米的成功除了超高的性價比、市場時機的把握等條件外，獨特的營銷模式成為小米成功的制勝法寶（下文簡稱“小米模式”）。

（二）“小米模式”分析

“小米模式”是“電子商務+社會化媒體營銷”的典型代表。從整個平臺架構來看，小米采取了官方網(wǎng)站+微博+微信+QQ空間的組合模式。從平臺性質和功能角度分析：官方網(wǎng)站主要充當了產品的電子商務平臺，承載了小米手機的展示、購買、客服整個環(huán)節(jié)。最大限度的降低了產品運營成本，提升了運營效率。而微博、微信、QQ空間以及官方網(wǎng)站的米粉論壇則以社交門戶的身份走在小米與客戶關系營銷的第一線。靈活的社交營銷策略達到了整體效益的提升，將“小米模式”發(fā)揮到了極致。

“小米模式”的優(yōu)勢主要有：

1.高效的傳播速度。網(wǎng)絡的便捷性使小米相關信息的、策略的調整能夠在第一時間傳達到消費者面前，大大節(jié)省了時間成本，提高了營銷的靈活性和主動性。

2.強互動性。以新浪微博為主，小米擁有強大的媒體運營團隊，隨時與粉絲進行互動。內容涉及問題解答、產品調研、信息等與產品和消費者關系緊密的領域，增強粉絲的活躍度和強粘粘附性。

3.隨時隨地貼合式傳播。移動互聯(lián)網(wǎng)成為社交媒體的主要陣地之一，而手機成為人們隨身必帶、關系最為緊密的工具之一，這就為信息的隨時和隨地傳遞提供了最好的保障。

4.低成本。社交媒體的互聯(lián)網(wǎng)傳播形式最大成都的節(jié)約了傳統(tǒng)營銷所難以避免的人力、物力投入，將營銷成本壓縮到最低。

社會化媒體營銷不是簡單的對社交媒體的應用，更需把握社會化營銷的精髓，具備社會化營銷的思維。小米團隊在利用社交媒體特性的基礎上，通過饑餓營銷、口碑營銷、病毒營銷、事件營銷進行宣傳，極大地提升了小米手機的社會影響力和對用戶的影響力。

（三）文化遺產營銷對“小米模式”的借鑒闡述

結合前文所述我國文化遺產開發(fā)所遇到的成本高、風險大、社會關注度低等一系列問題，小米手機高效、低成本、社會化的營銷模式無疑為這一系列問題的解決提供了很好的借鑒。結合文化遺產的自身特性，對小米模式加以調整進行運用，這無疑是文化遺產開發(fā)模式一次很有意義的探索。小米模式不僅僅對文化遺產，對整個傳統(tǒng)行業(yè)營銷模式的轉變升級都有積極的借鑒作用。

五、文化遺產“電子商務+社會化媒體”營銷模式的構建

（一）循環(huán)模型

如圖1所示，社交媒體、商務平臺、文化遺產企業(yè)、消費者之間相互作用和支持，從而形成了閉合完善的營銷系統(tǒng)。

（二）模式分析

1.電子商務平臺的搭建

建立獨立官方網(wǎng)站處理產品交易、客戶服務等事務。與此同時在天貓、京東、亞馬遜等平臺開設官方旗艦店，充分利用全網(wǎng)商務平臺，促進文化遺產產品交易。與此同時，在PC端和手機端兩條線路同步搭建購物綜合平臺，充分滲透購物空間。

2.社交媒體平臺的搭建

建立微博、微信、QQ公眾賬號，同時在官方網(wǎng)站嵌入粉絲交流社區(qū)論壇或入口，全網(wǎng)絡與客戶進行互動交流。

根據(jù)社交媒體的不同社交屬性可做如下具體安排：

（1）微博偏媒體屬性，內容推送上具有實時性強的特點，受眾形態(tài)上強興趣圈、弱關系圈，能產生比較大的社會效應。因此作為官方信息平臺和粉絲互動平臺。

（2）微信具有較強的溝通屬性，內容的可讀性和營銷效果比較明顯，受眾群體主要集中在朋友圈，私密性比較高，具有強關系性的特點，綜合起來比較適合小圈子進行交流。因此作為客服平臺進行客戶維護，同時輔以優(yōu)質內容保持客戶粘度。

（3）QQ空間與微信類似，內容的可讀性和營銷效果比較明顯，但互動性和開放性較強一些，私密性相較弱些，因此可以作為推廣平臺和內容營銷平臺進行運作。

（4）官方論壇、社區(qū)則主要通過優(yōu)質內容帖、回復、互動的形式，滿足用戶產品使用過程中的信息需求。

社交媒體一直處于不斷的變化當中，新舊媒體的交替、同一社交媒體功能的演進變化都的不無不影響著營銷，促使營銷策略的及時跟進。但值得肯定的是伴隨著社交工具功能的深入挖掘以及手機移動互聯(lián)網(wǎng)新趨勢的進一步發(fā)展，社交網(wǎng)絡勢必將滲透消費生活的c滴，與消費者貼合的越來越緊密。

3.內容平臺的搭建

文化遺產相關產品的消費具有很強的內容性，產品內涵的了解的深淺與否對產品交易的完成具有很大的影響作用。因此在官方網(wǎng)站和社交媒體建設過程中，內容建設將作為重中之重進行投入。通過內容推送、用戶自主分享、文化活動等多種形式構建內容討論學習社區(qū)，為產品的營銷提供文化內容支撐。現(xiàn)在已存在的淘寶微淘、豆瓣東西都是很好的借鑒范例。

4.衍生功能的發(fā)掘

平臺及營銷方式的變化直接影響內容生產方式的變革。

以創(chuàng)新商務網(wǎng)站“愛定客”為例，愛定客改變傳統(tǒng)的先生產后銷售的模式，采取顧客定制再生產的方式開拓新的市場，實現(xiàn)生產銷售的B2C模式向C2B模式的轉變。在銷售產品的同時愛定客為產品設計研發(fā)者提品展示平臺，并擔任起產品生產的任務，而產品內容的創(chuàng)造者則以傭金的形式獲得收入。通過電子商務平臺，重新定義了顧客、銷售者、生產者的地位和關系[4]。

這一模式在文化遺產弱開發(fā)、弱推廣營銷、溝通不暢的疑難困境下，無疑對文化遺產的開發(fā)具有很大的啟發(fā)。

綜上所述，電子商務與社交媒體營銷的緊密結合，互相分工，試圖系統(tǒng)打造一種高效率、多功能、強互動、針對性、低成本的營銷新方式。

六、結語

電子商務和社會化營銷作為時展的產物和大趨勢已經(jīng)在商務和營銷領域發(fā)揮著不可替代甚至是顛覆的作用，而結合文化遺產開發(fā)水平式微的現(xiàn)狀，本論文所提出的“電子商務+社交媒體”營銷模式無疑是挽救和振興文化遺產的一條有效探索路徑。

但針對這一模式存在兩個疑問還需繼續(xù)明確：

第一，作為整個營銷活動的主體，文化產品研發(fā)水平的高低直接影響到后續(xù)營銷環(huán)節(jié)的進行，在這一環(huán)節(jié)還需從政策、機制多方面進一步加強。

第二，文化產品與“小米手機”在商品屬性和消費需求上還是存在很大差別的，出于這種差異，營銷模式各個環(huán)節(jié)展開進行時的可操作性以及效果是否能夠保障還有待進一步證實。

實踐是檢驗理論的試金石，這一模式還需在實踐中不斷調整、完善。

換一個層面，就整個經(jīng)濟形勢而言，本模式不僅僅局限于文化遺產領域開發(fā)，同時對具有相關問題的傳統(tǒng)行業(yè)營銷模式創(chuàng)新和升級都具有積極的指導作用和借鑒意義。

參考文獻：

[1]沈瑩.淺談依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)有效利用非物質文化遺產數(shù)據(jù)庫資源[J].消費導刊，2008（5）：202-203

[2]鄧璐楠.社會化媒體發(fā)展背景下的小米手機營銷策略研究[J].華東理工大學商學院，2013