房地產(chǎn)項目營銷策略范文

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篇1

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)項目；營銷策略；影響因素

引言隨著時代的發(fā)展，伴隨經(jīng)濟形勢及社會需求的變化，消費者對于房地產(chǎn)的消費也更趨于理智，不再盲目購房，購買者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的量的需求以及對于整體房型的性價比的質(zhì)的要求也越來越高，面對不斷變化的形勢，如何應(yīng)對政府的政策，市場的變化，消費者需求方式和需求方向的轉(zhuǎn)變以及房地產(chǎn)企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)需要進行深入的調(diào)查研究，追尋適合自身發(fā)展的完善的營銷策略。本文旨在研究房地產(chǎn)項目營銷策略影響因素，為企業(yè)營銷策略的制定提供指導(dǎo)。

一、宏觀環(huán)境影響因素

宏觀環(huán)境是從企業(yè)與整個社會相互作用的角度來闡述市場環(huán)境的。PEST分析是宏觀環(huán)境分析的基本工具。它通過政治的（Politics）、經(jīng)濟的（Economic）、社會的（Society）和技術(shù)的（Technology）角度或四個方面的因素分析從總體上把握宏觀環(huán)境。房地產(chǎn)行業(yè)作為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，同樣不可避免的受宏觀環(huán)境的影響和制約。

（一）政治環(huán)境

通常情況下人們的經(jīng)濟行為受政治形勢的影響，國家制定的經(jīng)濟與社會發(fā)展的戰(zhàn)略和方針政策，很大程度影響市場追求，改變一些資源的分配和流向，從而指引企業(yè)的經(jīng)營活動。

（二）經(jīng)濟環(huán)境

宏觀經(jīng)濟環(huán)境主要指一個國家的人口數(shù)量及其增長趨勢，國民收入、國民生產(chǎn)總值及其變化情況以及通過這些指標(biāo)能夠反映的國民經(jīng)濟發(fā)展水平和發(fā)展速度。這些因素的變化直接影響企業(yè)的市場機會。

（三）社會環(huán)境

社會環(huán)境指一定時期整個社會發(fā)展的一般狀況。主要包括社會道德風(fēng)尚，人口變動趨勢，文化教育，價值觀念等。社會環(huán)境在一定程度上影響消費者的購買目標(biāo)、購買方式。同時人們受教育的程度也不斷提升，觀念的改變更是社會發(fā)展的趨勢，社會環(huán)境向著對經(jīng)濟產(chǎn)生利好關(guān)系的方向穩(wěn)步提升。

（四）技術(shù)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，在這個科技發(fā)展迅猛的時代，市場營銷部門更要充分了解科技發(fā)展前沿動態(tài)，抓住時代主旋律，生產(chǎn)出符合市場需求的產(chǎn)品。技術(shù)進步可創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造出有新意的差別化產(chǎn)品，滿足顧客日益增長的需求。

二、行業(yè)環(huán)境影響因素

邁克爾?波特（Michael E.Porter）于1979年提出了分析企業(yè)面臨的行業(yè)環(huán)境的五力競爭模型，五種力量模型在一個簡便的模型體現(xiàn)不同的行業(yè)環(huán)境影響因素，作為分析行業(yè)基本競爭態(tài)勢的依據(jù)，行業(yè)環(huán)境主要包括現(xiàn)有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價還價能力、購買者的討價還價能力五個方面。這五個方面力量也構(gòu)成了房地產(chǎn)行業(yè)環(huán)境的影響因素，這五種力量綜合起來影響著房地產(chǎn)行業(yè)的營銷策略。

三、項目自身影響因素

（一）產(chǎn)品因素

隨著社會的進步，需求的提升，對產(chǎn)品的需求更多的不只是產(chǎn)品本身，而是它所附帶的附加價值。就房地產(chǎn)產(chǎn)品而言，它價格昂貴，使用周期長，消費者對房地產(chǎn)的期望會比一般產(chǎn)品要高，對于房地產(chǎn)購買后的附加價值有更高的期望，這包括房地產(chǎn)項目的周邊配套設(shè)施，房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量、居住后物業(yè)的服務(wù)水平等。

（二）價格因素

由于房地產(chǎn)項目自身的特殊決定了定價策略的靈活性，因其開發(fā)周期長，成本高，營銷周期長，受消費者需求情況，供給情況及整體經(jīng)濟形勢的影響，房地產(chǎn)項目的定價要遵循科學(xué)與前瞻的原則，在成本既定的條件下，依據(jù)市場環(huán)境等因素適時調(diào)整定價策略，由于房地產(chǎn)投資額度大，總值高，小的價格調(diào)整也會讓消費者有很大的心理滿足感，才能刺激需求，因此在營銷策略組合的制定中，適時的調(diào)整價格策略是作為相對靈活且較快見到成效的策略。

（三）渠道因素

渠道是房地產(chǎn)開發(fā)商與消費者進行產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的媒介。一般表現(xiàn)為直銷和分銷。房地產(chǎn)項目的營銷渠道主要是建立自己的營銷中心，一般建設(shè)在所在項目附近，這樣便于陪同顧客去參觀實體，同時直銷渠道可以促進營銷團隊集體的概念，直銷的效果也是最顯而易見的。分銷渠道主要是房地產(chǎn)商把營銷任務(wù)分配給他人營銷，分銷渠道的益處是可以減輕營銷團隊的壓力，弊端是無法掌控分銷商的職業(yè)素養(yǎng)和向心力。

（四）促銷因素

房地產(chǎn)項目在制定科學(xué)的價格和選擇正確的渠道的基礎(chǔ)上，還需要通過各種溝通方式和宣傳方法，建立與消費者聯(lián)系的平臺，把握目標(biāo)顧客。只有經(jīng)過分析為目標(biāo)顧客設(shè)定專門的有針對性的促銷活動會比盲目開展活動有效果，同樣一類促銷活動，在不同房地產(chǎn)項目中的運用效果會有不同，不能盲從其他銷量好的項目，要根據(jù)自身項目的目標(biāo)顧客群設(shè)定自己的促銷活動，這樣才能提升顧客滿意度。

四、結(jié)束語

綜上所述，房地產(chǎn)項目營銷策略的制定要依據(jù)宏觀環(huán)境因素、行業(yè)環(huán)境因素和項目自身因素綜合考慮。項目將如何應(yīng)對新形勢的變化，能否力挽狂瀾，如何應(yīng)對政府的政策，讓自己的企業(yè)及開發(fā)的項目既適應(yīng)政策調(diào)整，又能擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任，并能可持續(xù)發(fā)展，需要房地產(chǎn)企業(yè)不斷加強科學(xué)的管理，特別是營銷策略的研究和完善，找尋最優(yōu)化的營銷策略，進一步打開消費者市場。

參考文獻：

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篇2

關(guān)鍵詞：消費者導(dǎo)向 房地產(chǎn)營銷 體驗式營銷

引言

房地產(chǎn)企業(yè)實施的體驗式營銷系指以顧客與產(chǎn)品、企業(yè)及企業(yè)人之間的互動為基礎(chǔ)，來刺激企業(yè)與消費者之間產(chǎn)生積極的感官與情感交流，并使得顧客認(rèn)可企業(yè)給出的產(chǎn)品或服務(wù)的定義的一個營銷過程。房地產(chǎn)體驗式營銷是在充分考慮消費者體驗感和實質(zhì)性利益的基礎(chǔ)上，對傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)的營銷方案作出人性化改進，從而有效促進消費者的購買欲望轉(zhuǎn)化為房地產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)實收益，實現(xiàn)企業(yè)價值和消費者利益的雙重最優(yōu)化目標(biāo)。

消費者導(dǎo)向的房地產(chǎn)體驗式營銷模式的若干問題

（一）房地產(chǎn)體驗式營銷的營銷主題定位問題

房地產(chǎn)企業(yè)體驗式營銷方案的營銷主題定位存在如下不容忽視的問題：其一，房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位缺乏精準(zhǔn)性，企業(yè)產(chǎn)品無法給消費者留下獨特印象，導(dǎo)致消費者難以快速從眾多房地產(chǎn)品牌中有效識別其產(chǎn)品。房地產(chǎn)開發(fā)商的逐利本性決定開發(fā)商傾向于模仿當(dāng)前熱銷樓盤的營銷主題定位模式，產(chǎn)品定位隨波逐流。例如多數(shù)開發(fā)商的樓盤開發(fā)貪大求洋，偏好使用“高檔社區(qū)、上流品味、水岸雅景、傳世名宅”等內(nèi)容空泛的宣傳噱頭，未能使消費者清楚認(rèn)知該小區(qū)的具體功能定位和質(zhì)量優(yōu)越之處（尹麗，2011）。其二，部分房地產(chǎn)企業(yè)重視對小區(qū)營銷主題定位和品牌宣傳，忽視對房地產(chǎn)企業(yè)的營銷主題定位和品牌打造。對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，特定小區(qū)的營銷主題設(shè)計和品牌建設(shè)只能給企業(yè)帶來一次利潤回報，而企業(yè)營銷主題設(shè)計和品牌打造則可以增進企業(yè)可持續(xù)競爭能力。消費者的消費行為對其關(guān)系網(wǎng)內(nèi)的親朋好友具有顯著的激勵性，具有良好口碑的企業(yè)品牌有助于促使房地產(chǎn)企業(yè)的銷售額呈幾何倍數(shù)增長。其三，房地產(chǎn)企業(yè)的營銷主題定位缺乏有效的全流程設(shè)計。消費者體驗的改進是一個持續(xù)、漸進式過程，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)將增進消費者利益的基本理念貫穿到從項目調(diào)研到小項目立項，從市場細(xì)分到市場營銷策略實施的每個階段。

（二）房地產(chǎn)體驗式營銷產(chǎn)品設(shè)計的問題

其一，房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計未能充分考慮消費者對周邊景觀設(shè)計的需求，或在景觀設(shè)計環(huán)節(jié)盲目追求奢華設(shè)計效果，忽視景觀設(shè)計對消費者價值的增進。房地產(chǎn)景觀設(shè)計中存在如下具體問題：一是景觀設(shè)計前期準(zhǔn)備工作中忽視與房地產(chǎn)目標(biāo)客戶群體的充分溝通，在景觀設(shè)計的整體效果協(xié)調(diào)和后序施工階段未能將消費者對景觀設(shè)計的訴求有效整合進景觀設(shè)計方案中，從而導(dǎo)致景觀設(shè)計與消費者需求的背離。二是開發(fā)商在“貪大求洋”心態(tài)的誤導(dǎo)下盲目追求景觀設(shè)計奢華效果，使得眾多房地產(chǎn)開發(fā)項目表現(xiàn)為奢華、浮躁、異國情調(diào)的特點，忽視占消費者主流的中產(chǎn)階級對“鄰里和睦、生活溫馨”社區(qū)的迫切需求。在房地產(chǎn)小區(qū)景觀設(shè)計方案的決策方式須從房地產(chǎn)企業(yè)決策者個人獨斷式?jīng)Q策方式，向以充分市場調(diào)研為數(shù)據(jù)支撐基礎(chǔ)，以消費者為導(dǎo)向的民主決策型決策方式轉(zhuǎn)變。三是房地產(chǎn)企業(yè)的景觀設(shè)計存在個性化不足，模仿性凸顯的特點，同質(zhì)化景觀設(shè)計和建設(shè)模式與消費者個性化需求特征相背離。

其二，房地產(chǎn)企業(yè)的建筑設(shè)計師與消費者之間缺乏有效的互動渠道，致使房地產(chǎn)前期設(shè)計方案偏離消費者導(dǎo)向，降低消費者體驗水平。部分房地產(chǎn)企業(yè)忽視房地產(chǎn)開發(fā)所具有的長周期、動態(tài)性等特點，只考慮房地產(chǎn)項目立項階段的市場調(diào)研，對于后續(xù)階段市場變化缺乏有效的跟蹤，對房地產(chǎn)項目建設(shè)階段的國家及地區(qū)政策環(huán)境缺乏深入研究，上述市場因素和政策因素加大了房地產(chǎn)企業(yè)增進消費者體驗的努力的難度。

其三，由房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計瑕疵所衍生的不良房地產(chǎn)營銷策劃方案也不利于增進消費者體驗水平。部分房地產(chǎn)企業(yè)在知曉其產(chǎn)品存在明顯質(zhì)量瑕疵的前提下，不積極履行對消費者的告知義務(wù)，反而采取廣告促銷等營銷技巧來掩飾其產(chǎn)品質(zhì)量瑕疵或夸大其住宅價值。此種營銷策劃的實質(zhì)是用“廣告創(chuàng)意”來掩飾“品質(zhì)瑕疵”，是房地產(chǎn)企業(yè)與消費者之間的心智博弈和利益對抗，對開發(fā)商的誠信和消費者的實質(zhì)利益都造成了損害。此外，房地產(chǎn)企業(yè)還存在強制消費者簽訂權(quán)責(zé)不平等的格式合同，房屋實際交付面積小于合同約定面積，房屋預(yù)售廣告浮夸現(xiàn)象普遍，售后服務(wù)條款難以落實等問題，其根源在于我國房地產(chǎn)行業(yè)法規(guī)尚不健全，行政管理當(dāng)局監(jiān)管不力，以及房地產(chǎn)企業(yè)缺乏消費者導(dǎo)向意識，致使房地產(chǎn)營銷行為與消費者利益相背離。

（三）房地產(chǎn)體驗式營銷方案的實施階段問題

基于消費者導(dǎo)向的房地產(chǎn)體驗式營銷的實施階段存在如下問題：其一，房地產(chǎn)企業(yè)實施的促銷價格策略顯單調(diào)，未能與改善消費者體驗水平的營銷目標(biāo)實現(xiàn)有機結(jié)合。當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)的定價策略一般遵循著在開盤階段采取低價促銷策略，在中后期樓盤推廣階段采取穩(wěn)步提價策略，其目的是試圖給消費者營造一種樓盤熱銷，產(chǎn)品銷售緊俏、供不應(yīng)求的幻象，從而激勵消費者盡快支付購房款。該定價策略背后的營銷理念是假設(shè)消費者屬于沖動型購買者，其購買行為缺乏理性，這一策略所期待制造出的熱銷假象有引發(fā)消費者逆反心理的可能。房地產(chǎn)企業(yè)在制定價格策略時應(yīng)當(dāng)充分考慮消費者的購房心理價位，采取市場導(dǎo)向型價格策略，并根據(jù)房地產(chǎn)熱銷周期和競爭對手的價格定位來適時調(diào)整本企業(yè)的產(chǎn)品價格。其二，房地產(chǎn)企業(yè)的促銷策略顯單調(diào)，重視形式華麗，忽視實質(zhì)利益，缺乏對消費者的實質(zhì)性讓利行動（黃天虎，2011）。多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)較為重視營造房地產(chǎn)促銷活動的火爆場面，各種熱場式促銷方案偏重營造形式上的熱烈營銷氣氛，并無確鑿證據(jù)表明此類方案可以實質(zhì)性改善銷售結(jié)果。房地產(chǎn)企業(yè)的形式化促銷策略的成本最終都要攤薄在單位面積的銷售價格上，其實質(zhì)上是增加了消費者的購房負(fù)擔(dān)。再者，房地產(chǎn)企業(yè)的促銷廣告策略重視運用華麗的效果圖和浮夸的廣告語來刺激消費者的購買欲，廣告中很少明示該物業(yè)對消費者的體驗感提升和實際價值增進有何幫助。導(dǎo)致上述問題的根源在于房地產(chǎn)企業(yè)忽視了營銷活動的過程性和長期性，未能重視在營銷策略的制定和實施階段與消費者展開積極互動。

消費者導(dǎo)向的房地產(chǎn)體驗式營銷模式實施對策

（一）營銷主題定位環(huán)節(jié)的體驗式房地產(chǎn)營銷策略

體驗營銷的核心內(nèi)容是挖掘客戶的真實需求信息，掌握客戶需求的內(nèi)在驅(qū)動因素及其對增進企業(yè)價值的幫助，并據(jù)此研究客戶的心理體驗水平。隨著我國市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費者對房地產(chǎn)的需求定位已然從傳統(tǒng)的“居者有其屋”的物質(zhì)性需求層面上升為“營造家庭溫馨，改進生活方式”的情感式精神層面的需求（趙劍英，2009）。體驗式房地產(chǎn)營銷模式的營銷主題定位可從如下方面展開：其一，以生態(tài)宜居性為主題設(shè)計體驗式房地產(chǎn)營銷方案。在房地產(chǎn)客戶的消費決策過程中，除了對房屋本身質(zhì)量及價格提出基本要求之外，更多的消費者開始關(guān)心房地產(chǎn)的生態(tài)型及宜居性價值。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)適應(yīng)當(dāng)前消費者特征的變動趨勢，以生態(tài)性及宜居性作為房地產(chǎn)營銷主題設(shè)計的核心理念。其二，以營造消費者體驗氛圍為主導(dǎo)來設(shè)計體驗式房地產(chǎn)營銷方案。房地產(chǎn)營銷方案的主題設(shè)計內(nèi)容是房地產(chǎn)企業(yè)傳遞品牌理念和承諾的載體，體驗主題不是房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營理念內(nèi)容的重復(fù)，而是以提升消費者體驗水平為導(dǎo)向?qū)Ψ?wù)內(nèi)容進行重構(gòu)，將企業(yè)服務(wù)內(nèi)容與消費者體驗活動有機結(jié)合為一體。消費者體驗是包含情感、認(rèn)知與行為于一體的復(fù)雜心理過程，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取適合消費者消費特征的方式刺激消費的感官，創(chuàng)造令消費者印象深刻的體驗感，確保營銷方案與消費者的情感訴求的高度一致性。

（二）產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)的房地產(chǎn)體驗式營銷策略

在房地產(chǎn)體驗式營銷模式的產(chǎn)品開發(fā)過程中，房地產(chǎn)企業(yè)更多關(guān)心體驗式房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)給企業(yè)帶來的價值增進，而消費者更為關(guān)注自我消費欲求的滿足程度。在進行體驗式房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)時，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)依據(jù)營銷主題的不同和目標(biāo)市場的差異性來制定恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品開發(fā)策略。具體而言，房地產(chǎn)企業(yè)可從如下方面選擇適合本企業(yè)特點的體驗式營銷產(chǎn)品設(shè)計角度：其一，房地產(chǎn)企業(yè)可從營造營銷情景的方式強化消費者體驗感知度。情境式營銷體驗系指房地產(chǎn)企業(yè)通過營銷房地產(chǎn)產(chǎn)品消費氛圍的方式向顧客傳遞產(chǎn)品價值。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)超越傳統(tǒng)的居住需求體驗要求，使得消費者感知到其購買的絕非單純的房屋，而是以房屋實體為基礎(chǔ)的居住環(huán)境。這要求房地產(chǎn)企業(yè)突出其開發(fā)區(qū)內(nèi)的精致景觀設(shè)計，并使得消費者認(rèn)知到房地產(chǎn)項目周邊的高尚教育、醫(yī)療服務(wù)設(shè)施給其物業(yè)實體價值帶來的情境體驗價值增值。其二，房地產(chǎn)企業(yè)可通過在產(chǎn)品設(shè)計中融入房地產(chǎn)項目參與體驗項目的方式來增強消費者對該項目的情感體驗價值。美國學(xué)者巴里·費格教授指出，形象與情感是營銷世界的力量源泉。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)緊扣以人為本，在營銷產(chǎn)品開發(fā)中融入文化理念，強化消費者在房地產(chǎn)項目設(shè)計與建設(shè)過程中的參與度，從而增強消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的愉悅感受，提升消費者對房地產(chǎn)企業(yè)的情感認(rèn)知價值（戴春山，2011）。

（三）營銷方案實施環(huán)節(jié)的房地產(chǎn)體驗式營銷策略

其一，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)從增進客戶物業(yè)價值的角度來設(shè)計房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷方案。具體而言，一是要求房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)強化對客戶需求特征的跟蹤調(diào)查，深入把握特定區(qū)域的特定客戶群的需求特征，以客戶個性化需求為基礎(chǔ)，因地制宜的設(shè)計房地產(chǎn)產(chǎn)品和營銷方案；二是要求房地產(chǎn)企業(yè)改變對待客戶的購買要求和投訴建議的應(yīng)對策略，將客戶放置在企業(yè)運營的核心地位，特別應(yīng)當(dāng)對客戶的非理性要求給出積極的、人性化的解決方案，從而營造良好的企業(yè)形象；三是重視建立房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、物業(yè)管理公司與業(yè)主之間的開放、公平、公正的利益博弈平臺，誠摯邀請業(yè)主積極參與房地產(chǎn)項目的營銷策劃和物業(yè)管理，在增進業(yè)主物業(yè)價值的前提下提升房地產(chǎn)項目的銷售額和收益率水平。

其二，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確把握與行業(yè)內(nèi)競爭者的競爭與合作關(guān)系定位。鑒于房地產(chǎn)項目的天然壟斷性，房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)競爭者之間可以在如下領(lǐng)域結(jié)成企業(yè)聯(lián)盟并采取合作策略：一是房地產(chǎn)客戶信息資源及營銷策略等方面實現(xiàn)知識共享；二是聯(lián)盟內(nèi)部的企業(yè)伙伴之間可以采取共同的防御策略以應(yīng)對外部競爭者對本地市場的入侵。再者，即便合作伙伴企業(yè)之間也存在一定強度的競爭關(guān)系。這是由于房地產(chǎn)合作企業(yè)擔(dān)心過度的資源整合將導(dǎo)致本企業(yè)在未來市場競爭中喪失領(lǐng)先地位，故將在合作中采取一定的自我保護措施。房地產(chǎn)企業(yè)可以通過制定有別于競爭對手的差異化營銷策略的方式，有效規(guī)避競爭對手特長，凸顯本企業(yè)優(yōu)勢領(lǐng)域，從而鞏固本企業(yè)核心競爭力優(yōu)勢地位。

其三，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)以強化內(nèi)部員工管理水平為基礎(chǔ)來確保體驗式營銷策略的有效實施。房地產(chǎn)企業(yè)員工是企業(yè)與消費者展開溝通的橋梁，是企業(yè)實施一切營銷方案的基礎(chǔ)性人事保障。房地產(chǎn)企業(yè)若想提升消費者的體驗水平，首先則需在企業(yè)內(nèi)部塑造良好的員工服務(wù)文化。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)為員工創(chuàng)設(shè)有利于有營銷才華員工通過公平競爭脫穎而出的制度環(huán)境，為員工提供充分的個人成長發(fā)展空間；為員工提供具有濃郁人文關(guān)懷的企業(yè)文化環(huán)境，形成企業(yè)、員工與客戶之間相互理解、關(guān)懷的良好企業(yè)文化氛圍。房地產(chǎn)企業(yè)將企業(yè)期許員工對待客戶的方式作為企業(yè)對待員工的方式，有助于企業(yè)潛移默化的培養(yǎng)員工善待客戶的信念，并在此思維慣式的作用下有效改善客戶的體驗水平。

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篇3

論文關(guān)鍵詞：顧客滿意；房地產(chǎn)市場；營銷策略

一、我國房地產(chǎn)項目CS營銷戰(zhàn)略的發(fā)展歷程與趨勢

(一)我國房地產(chǎn)項目CS營銷戰(zhàn)略發(fā)展歷程

市場經(jīng)濟條件下營銷環(huán)境及競爭環(huán)境的變化是CS營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生的外部動力。在不同的營銷和競爭環(huán)境下，企業(yè)要采取不同的營銷策略。市場經(jīng)濟初期，消費者要求商品“物美價廉”，考慮的是產(chǎn)品質(zhì)量、功能及價格。這時候，企業(yè)營銷是以產(chǎn)品的高質(zhì)量來帶動和拓寬自身的市場，提高商品的競爭力，相應(yīng)的戰(zhàn)略思想是以生產(chǎn)導(dǎo)向和產(chǎn)品導(dǎo)向為主體的。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，商品充裕，進入了買方市場，消費者評價商品的尺度變?yōu)樯唐返钠放萍皬S家聲譽，消費者要求使用的商品能顯示自己的社會地位，此時，企業(yè)應(yīng)采取服務(wù)競爭和形象競爭的營銷戰(zhàn)略。當(dāng)市場已經(jīng)成為真正意義上的買方市場時，消費者評判商品的標(biāo)準(zhǔn)不再僅僅是功能和品牌，而變成了與產(chǎn)品有關(guān)的系統(tǒng)服務(wù)，企業(yè)競爭的重點也發(fā)展為立體化的服務(wù)，即CS營銷戰(zhàn)略。

市場競爭激烈條件下服務(wù)質(zhì)量及服務(wù)方式的變化是CS營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生的內(nèi)部因素。消費者傳統(tǒng)的認(rèn)購商品的標(biāo)準(zhǔn)是實用性及耐久性。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭也愈發(fā)激烈，消費者認(rèn)證的商品不僅質(zhì)量要符合要求，而且包裝、服務(wù)、廣告、咨詢、送貨、保管、售后服務(wù)等都成了消費者購買商品考慮的因素，企業(yè)提供的商品已經(jīng)不再是單位產(chǎn)品，而變成了產(chǎn)品體系。同傳統(tǒng)的營銷觀念相比，現(xiàn)代社會系統(tǒng)服務(wù)正占據(jù)愈來愈重要的地位，這種營銷質(zhì)量與營銷方式的變化，也要求企業(yè)實施全方位、立體的服務(wù)營銷戰(zhàn)略——即CS營銷戰(zhàn)略。

(二)我國房地產(chǎn)CS營銷戰(zhàn)略發(fā)展趨勢

作為生產(chǎn)消費類產(chǎn)品的企業(yè)，應(yīng)該充分了解影響顧客購買和滿意程度的各種因素，制定全面細(xì)致的營銷方案，通過營銷人員的積極實施，提供CS服務(wù)，滿足他的購買期望值，最大限度地減少其后顧之憂，從而順利達到盈利目的。導(dǎo)人CS服務(wù)的經(jīng)營戰(zhàn)略，將產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)聯(lián)為一體，建立“以顧客利益為中心、顧客滿意為宗旨”的服務(wù)理念，是新型的房地產(chǎn)項目營銷管理靈魂，以滿足顧客需要來追求經(jīng)濟效益的經(jīng)營思想，也是21世紀(jì)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展方向。其發(fā)展趨勢可概括為：

1．站在顧客的立場去研究市場和產(chǎn)品；

2．以顧客為圓心去構(gòu)建自己的企業(yè)及形象；

3．最大限度地使顧客感到你的服務(wù)最使人安心舒適；

4．請顧客參與企業(yè)的經(jīng)營決策和產(chǎn)品開發(fā)；

5．千方百計留住老顧客；

6．使顧客充分信任你的企業(yè)和產(chǎn)品，在彼此之間建立忠誠友好的氛圍；

7．分級授權(quán)，以最快的速度完成顧客的服務(wù)要求。

二、我國房地產(chǎn)項目CS營銷戰(zhàn)略的發(fā)展外部環(huán)境分析

(一)國際環(huán)境分析

大范圍的金融危機。2008年全球性金融危機的大背景下歐洲央行、加拿大、瑞典和瑞士央行已經(jīng)紛紛宣布降息。受到國際大形勢的影響，截止到2008年底，我國央行降息兩次。全球金融危機帶來的經(jīng)濟下滑，使中國房地產(chǎn)行業(yè)面臨前所未有的“寒冬”。未來房產(chǎn)業(yè)的成交量持續(xù)下滑、購房者信心減弱和持幣觀望、空房率持續(xù)增加與毛利率下降，將導(dǎo)致開發(fā)商遭遇現(xiàn)金流的困擾，銀行業(yè)中的房地產(chǎn)不良貸款風(fēng)險將大大提高。

對中國房地產(chǎn)的消極預(yù)期，加上普遍存在的流動性危機使許多海外金融機構(gòu)開始從中國房市撤回資金回自家救火。這些海外投資機構(gòu)自2003年開始進人中國的房地產(chǎn)市場，四處出手搜羅優(yōu)質(zhì)項目，由于近年房價連續(xù)上漲，至今市值已經(jīng)上漲數(shù)倍。他們在中國房地產(chǎn)市場賺得缽滿盆滿后，現(xiàn)在開始通過中介尋找買家，準(zhǔn)備出售物業(yè)資產(chǎn)了。如曾踴躍投資上海房地產(chǎn)的摩根士丹利要拋售新天地等最頂尖的豪宅，花旗銀行擬出售閃行漕河景苑兩幢高層小戶型公寓，美林名下的南京西路開發(fā)項目正在尋找買家，全球最大的服務(wù)式公寓營運商新加坡雅詩閣集團正打算出售部分此前收購的項目，澳大利亞麥格理集團也有意出售其在上海的一些公寓項目……這預(yù)示著外資機構(gòu)已經(jīng)著手準(zhǔn)備撤出中國房地產(chǎn)市場，這將使嚴(yán)冬中的中國房地產(chǎn)市場“雪上加霜”。

(二)國內(nèi)宏觀環(huán)境的PEST分析

房地產(chǎn)是受國內(nèi)宏觀環(huán)境影響比較大的產(chǎn)業(yè)，因此，房地產(chǎn)的市場營銷必須緊密結(jié)合國內(nèi)宏觀環(huán)境，根據(jù)宏觀環(huán)境制定準(zhǔn)確的市場營銷戰(zhàn)略。筆者主要從政治、經(jīng)濟、社會和技術(shù)(PEST)等四個方面來對房地產(chǎn)面臨的國內(nèi)宏觀環(huán)境作一個簡要的分析如表1。

從以上國內(nèi)外環(huán)境分析來看，房地產(chǎn)面臨著機遇與挑戰(zhàn)在當(dāng)前房地產(chǎn)項目市場營銷戰(zhàn)略手段高度雷同化的今天，隨著房地產(chǎn)項目市場營銷競爭環(huán)境的日益白熱化，房地產(chǎn)項目市場營銷要想實現(xiàn)自己的經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，就必須要在客戶滿意運作方面堅持運用CS戰(zhàn)略理論指導(dǎo)房地產(chǎn)項目市場營銷創(chuàng)新的開展。堅持自己的獨特客戶滿意因素和落實客戶最滿意工程實施才能讓自己獲得成長的空間。

三、房地產(chǎn)項目CS營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及實施方法

實施CS戰(zhàn)略，要培養(yǎng)“一切為了顧客”的理念，房地產(chǎn)項目CS營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及實施方法

(一)顧客定位

樓盤公開發(fā)售前，要做好充分的準(zhǔn)備，要進行周密的策劃，不打無把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡單、粗放的營銷心態(tài)，一定要有十分的把握。因為樓盤在發(fā)售前，社會對此知之不多，不太了解，精心的準(zhǔn)備，意味著已經(jīng)具備了搶占市場份額的先機，如果準(zhǔn)備不充分，將直接影響到樓盤的銷售，也意味著將市場份額推向別人的懷抱。我們對于銷售的意義要有一個準(zhǔn)確的把握。

如何精心準(zhǔn)備，樓盤公開發(fā)售前要注意以下幾個問題：首先，物業(yè)在投放的市場中怎樣選擇目標(biāo)群，即什么樣的人會買這個樓。市場營銷定位，消費階層的選擇，都離不開地區(qū)的經(jīng)濟環(huán)境，消費者的生活習(xí)慣、文化層次等等；其次，樓盤所在街區(qū)的功能、人群分布情況；最后，針對樓盤歸屬哪類功能、檔次。弄清這幾個前提，才能把握定位。定位分以下幾種內(nèi)容：市場定位，所謂市場定位，指如何去爭取樓盤對于消費群體的需求量。在此基礎(chǔ)上，一切推廣手段都圍繞著這一消費群體展開，否則就風(fēng)馬牛不相及了；功能定位，所謂功能性，一般寫字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于公務(wù)、商務(wù)活動越來越現(xiàn)代化，用戶要求的不僅是有一個辦公場地，對商廈的現(xiàn)代化辦公設(shè)施、經(jīng)商行為、發(fā)展?jié)摿σ蔡岢隽艘蟆Ｒ虼耍阡N售寫字樓、公寓等物業(yè)時，功能的作用愈顯重要；專營性定位，目前商鋪的市場狀況是供大于求，小商販形不成規(guī)模，商場發(fā)展紛紛推出經(jīng)營性定位，即把物業(yè)先設(shè)定為服裝、鞋業(yè)、電腦、通信設(shè)備等中心，發(fā)展商設(shè)計營業(yè)方向，然后將之切割出售，這就免除了客戶買了之后不知做什么，或者想做某種生意而苦于沒有一種大環(huán)境的顧慮。由于能滿足部分客戶的要求，而且營造出整體的商業(yè)氛圍，就可以吸收更多的買家；除此之外還有象征性定位，房地產(chǎn)開發(fā)商，可以用形成物業(yè)檔次的方法，對居住在小區(qū)的階層給予一定身份的特征——象征性定位。

(二)價格設(shè)定

房地產(chǎn)項目銷售往往是一個時期的或跨年度的。而消費市場變化莫測，樓宇的定價要能被市場接受，需要一定的超前意識和科學(xué)預(yù)測，可以說定價部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)。影響價格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質(zhì)、顧客承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。產(chǎn)品的可變成本是定價的下限，上限是顧客所愿意支付的價格。市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值，因此不應(yīng)把價格和價值混為一談。定價之后，運行中可以做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整，否則會帶來非常惡劣的影響。

從定價來講，主要有幾個方法：(1)類比法：所推銷的物業(yè)，應(yīng)清楚在同等樓盤中屬上、中、下哪種；(2)成本法：物業(yè)包括稅金、推廣費等在內(nèi)的綜合成本及利潤期望值的幅度，是微利多銷或高價高利潤，這要根據(jù)發(fā)展商自身和市場情況確定；(3)評估法：由專業(yè)地產(chǎn)評估師對樓盤進行全方位的評估后作出定價。無論哪種，均應(yīng)隨行就市，最大限度地獲取市場份額。在弄清方法之后，具體執(zhí)行有低價、高價、內(nèi)部價、一口價、優(yōu)惠價等戰(zhàn)略。采用低價戰(zhàn)略：人市時比較輕松，容易進入，能較快地啟動市場。采用高價策略：為了標(biāo)榜物業(yè)的出類拔萃、身份象征、完善功能、優(yōu)良環(huán)境等，可用高價吸引高消費者入市，但不是盲目漫天要價，要物有所值，此法風(fēng)險較大。

(三)概念的策劃與引導(dǎo)

從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是人們在生活中越來越注重的問題。假如發(fā)展商以無法模擬的方式對消費者的觀念形成施加影響，使其樹立的品牌與其競爭者之間造成巨大的差距——感覺吸引程度方面的差距，那結(jié)果便會截然不同了。所以說，我們要讓消費者“學(xué)會”想要什么，在滿足消費者需求方面的競爭便不那么重要，更重要的是如何引導(dǎo)和影響市場的看法、偏愛和抉擇方面的競爭。發(fā)展商在樓盤推出之前，先為樓盤樹立一個概念，營造出—個品牌的形象，以吸引消費者，并深人人心，之后畫龍點睛，隆重地推出樓盤，由此造成一種轟動效應(yīng)，搶占市場。這樣就不會使樓盤銷售陷入平庸、一般化。

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[論文摘要]房地產(chǎn)營銷對提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益都起著重要的作用，文章主要根據(jù)4Ps市場營銷組合理論，闡述了房地產(chǎn)市場營銷的產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略以及促銷策略。

一、房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略（Product）

在制定房地產(chǎn)產(chǎn)品策略時，需要從以下幾個方面進行考慮：

（一）位置條件。房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置條件是打造核心產(chǎn)品的首要條件，位置條件的優(yōu)劣直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)獲得利潤的多少，一般而言，應(yīng)選擇拆遷補償費用低、交通方便、服務(wù)設(shè)施較為齊全的地段進行開發(fā)。就商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)而言，開發(fā)項目應(yīng)處在交通便利區(qū)、人流量集中區(qū)，把握好交通及客流“兩大動線”，商鋪投資的回報率才可能實現(xiàn)。從交通便利性來講，軌道交通、公共交通都發(fā)達的地方自然能帶來更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優(yōu)勢。另外要注意的是，商業(yè)的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因為這相當(dāng)于多了一個天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業(yè)體內(nèi)部的交通流線如果不順暢，同樣會將消費者拒之門外。如果說交通動線決定了多少人會經(jīng)過商業(yè)房地產(chǎn)項目，那客流動線就決定了消費者與商品摩擦的機會。曾有這樣的例子，很多大商家對一個商業(yè)項目的外部環(huán)境非常滿意，但一進到商場內(nèi)部就馬上放棄了進駐的想法，往往只因為電梯數(shù)量不夠。因此，從客流動線這個角度講，商業(yè)房地產(chǎn)項目的內(nèi)部的合理設(shè)計能夠讓消費者在商業(yè)體中逗留更長的時間，從而產(chǎn)生更多消費，更多的利潤。 就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環(huán)境安靜、服務(wù)設(shè)施齊全等方面的條件。

（二）產(chǎn)品設(shè)計：為了滿足消費者需要，對設(shè)計者而言，應(yīng)放下專業(yè)人士的架子去聽一聽你設(shè)計的房子中住戶的想法，去聽聽策劃人員的意見；對策劃者而言，加強自己專業(yè)知識的學(xué)習(xí)，真正的深入群眾去探求市場的聲音。關(guān)鍵是整合設(shè)計的產(chǎn)品屬性與策劃的市場屬性，找到中間的最佳結(jié)合點。設(shè)計建筑設(shè)計師與策劃專員應(yīng)該共同商討、相互協(xié)作，根據(jù)目標(biāo)客戶的特性分析，作出房產(chǎn)項目的規(guī)劃設(shè)計、建筑設(shè)計、環(huán)境設(shè)計、戶型設(shè)計、配套設(shè)計、物業(yè)服務(wù)等。

（三）品牌設(shè)計：我國目前房地產(chǎn)品牌策略以副品牌為主導(dǎo)，即將現(xiàn)有品牌與一個新品牌相結(jié)合，從而為產(chǎn)品冠牌的方法。如萬科開發(fā)的萬科-星園、萬科-青青家園等樓盤，既可以從整體上對公司品牌的聯(lián)想和價值加以利用，又可以創(chuàng)造具體的品牌信念，幫助消費者更形象地了解新產(chǎn)品。

建立產(chǎn)品品牌之后，更要注重品牌關(guān)系，樹立良好的品牌關(guān)系，首先就是保證房屋質(zhì)量，實現(xiàn)品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產(chǎn)品，這是消費者購房時所得到的附加服務(wù)和附加利益。最后，實施客戶關(guān)系管理（CRM），通過網(wǎng)絡(luò)、市場調(diào)查等手段收集信息建立數(shù)據(jù)庫，對客戶信息進行長期跟蹤管理。

二、房地產(chǎn)價格策略（Price）

一種是成本+競爭定價策略，即首先計算出項目總成本，再根據(jù)競爭對手的價格情況，加上預(yù)期利潤，從而得出本樓盤價格。這種典型的“產(chǎn)品主導(dǎo)型”定價策略蘊含著定價過高產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險和定價過低較難贏取超高額利潤的風(fēng)險。

另外一種是消費者需求加競爭定價策略，它的最大好處就是以消費者的潛在心理接受價格為出發(fā)點，以競爭對手為參照，無論規(guī)劃、設(shè)計、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費者的需求為原則，并時刻注意區(qū)別或跟隨競爭對手，因而實現(xiàn)高額利潤或快速回籠資金的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開發(fā)效率達到最高。

三、房地產(chǎn)營銷渠道策略 (Place)

目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網(wǎng)絡(luò)營銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。

直接銷售，最常見的形式就是派出房地產(chǎn)銷售人員，在一個固定的場所主要是現(xiàn)場售房處，來為需要買房的顧客和準(zhǔn)顧客提供服務(wù)。雖然這種渠道模式可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托推銷的費用（相當(dāng)于售價的1.5%~3.0%），但銷售經(jīng)驗的不足和銷售網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。

委托，相對于直接銷售策略，分散了企業(yè)開發(fā)房地產(chǎn)的風(fēng)險，而且中介機構(gòu)由于工作的范圍、特性，以及對于市場趨勢的了解，對于目標(biāo)市場的掌握以及對于消費心理的研究比開發(fā)商深入得多，更容易把握市場機會，能更快銷售房產(chǎn)。

許多房地產(chǎn)商也利用因特網(wǎng)資源，打破地域限制，進行遠程信息傳播，面廣量大，其營銷內(nèi)容詳實生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時還可以進行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。

伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開始出現(xiàn)，我國的房地產(chǎn)營銷渠道也呈現(xiàn)出全方位、多樣化的局面。

四、房地產(chǎn)營銷促銷策略 (Promotion)

房地產(chǎn)促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：

人員促銷是一種傳統(tǒng)的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區(qū)或新樓盤集中區(qū)域向潛在消費者發(fā)放其房地產(chǎn)宣傳資料，成本低同時還起到廣而告之的作用；另一方面是通過專業(yè)的銷售公司的銷售顧問向客戶詳細(xì)介紹其房地產(chǎn)的情況，促成買賣成交的活動。

非人員推銷又有廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等多種形式。在實際促銷過程中，這些方式綜合起來構(gòu)成促銷組合策略。

（一）房地產(chǎn)廣告

房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報刊、雜志、有關(guān)專業(yè)書籍以及開發(fā)商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺、廣播等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產(chǎn)推出時機確定后，在施工現(xiàn)場豎立的現(xiàn)場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發(fā)項目情況，預(yù)告房地產(chǎn)即將推出，誘導(dǎo)消費者購屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產(chǎn)企業(yè)通過設(shè)計樣板房，表現(xiàn)完美格局和完善生活機能，并加強裝修與施工，讓消費者產(chǎn)生具體的臨場感。

（二）營業(yè)推廣

開發(fā)商可以通過開展大規(guī)模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn)、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續(xù)和政府相關(guān)稅費，或者舉行開盤或認(rèn)購儀式、項目研討會、新聞會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業(yè)主聯(lián)誼會等，這些活動可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，有助于提高銷售量。

（三）公共關(guān)系

房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷活動包括人為制造新聞點，引得媒體爭相報道，享受無償廣告以及建立與各方面的良好關(guān)系，比如與地方政府、金融機構(gòu)、其它社會組織的合作以及開發(fā)商之間的合作。

目前我國房地產(chǎn)業(yè)正步入一個嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營銷已然成為房地產(chǎn)開發(fā)的一個重要組成部分。在市場營銷組合理論基礎(chǔ)上分析房地產(chǎn)營銷策略，這對提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用，對整個房地產(chǎn)行業(yè)而言也具有重要的現(xiàn)實意義。

參考文獻

[1]劉艷，淺談房地產(chǎn)營銷策略[J]，沈陽干部學(xué)刊，2005（6）

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關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)產(chǎn)品策略價格策略促銷策略渠道策略

改革開放以來，隨著城市住宅制度改革的不斷深化和土地有償使用制度的實施，房地產(chǎn)業(yè)作為一個獨立的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)在我國迅速發(fā)展起來。我國房地產(chǎn)市場已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)從“賣方市場”向“買方市場”的轉(zhuǎn)變，這就要求房地產(chǎn)行業(yè)要與市場營銷策略相結(jié)合。

1房地產(chǎn)商品的特點

房地產(chǎn)是房屋和土地財產(chǎn)的總稱，又稱不動產(chǎn)。其特征與土地特征密切相關(guān)。它既屬于生產(chǎn)要素又屬于生活消費品，所以對于消費者來說購買這種特殊的商品既可以看作是投資也可以看作是消費。就房地產(chǎn)這一特殊商品而言，它具有以下特點：

（1）固定性。也稱不可移動性，房地產(chǎn)項目一旦落成，其位置、結(jié)構(gòu)便固定下來，難作大的改動。

（2）組合性。土地和房屋的組合：每個房地產(chǎn)項目都包括房產(chǎn)與地產(chǎn)、房屋與土地兩個部分。消費品和投資品的組合：房地產(chǎn)既有使用價值又有投資價值，隨著發(fā)展，房地產(chǎn)商品的使用價值會減少，但投資價值卻會因某些特定因素而升值。

（3）差異性。在房地產(chǎn)市場上沒有完全相同的兩件產(chǎn)品，因為它不僅受到開發(fā)商、物業(yè)類型、建筑設(shè)計的影響，即使建在同一塊土地上，每宗房地產(chǎn)的交通、日照、周邊環(huán)境、景觀等也是不同的，從而形成了每宗房地產(chǎn)獨有的自然地理位置和社會經(jīng)濟位置，使房地產(chǎn)有區(qū)位優(yōu)劣之分。

（4）稀缺性。這是由土地的自然屬性決定的，因為土地具有不可再生性。

（5）保值增值。由于土地的稀缺性，使房地產(chǎn)具有保值增值的特性。

（6）使用周期長。某一項目工程建成通常要2～3年的時間，甚至更長，而產(chǎn)品建成后，一般可使用50年以上。

（7）耗費資金大。房地產(chǎn)售價昂貴，往往要花費人們很多年甚至是一輩子的積蓄。所以購買者在選購住房時慎之又慎，對物業(yè)的質(zhì)量、價格、配套設(shè)施、小區(qū)環(huán)境等許多方面都要進行細(xì)致的比較。

2房地產(chǎn)營銷策略的應(yīng)用

房地產(chǎn)商品有其自己的特征，使得房地產(chǎn)市場營銷不同于日用品、食品、藥品等低值易耗的產(chǎn)品，同時也不同于汽車、電器等使用周期短、升級快的產(chǎn)品，因此在營銷策略上有著自己的特殊性。

2.1產(chǎn)品策略（product）

隨著人們生活水平的提高，對住房的要求已不再只是能遮風(fēng)避雨的“鋼筋加水泥的叢林”，而是更多的追求其個性化和獨特性。這就要求開發(fā)商通過對產(chǎn)品的名稱、物業(yè)、文化、自然環(huán)境等方面進行精心設(shè)計來體現(xiàn)其差異性，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”，從而贏得更多的消費者。

（1）名稱。給房地產(chǎn)商品取一個好聽的名字不僅能給人好的第一印象而且還能引發(fā)美好的遐想。比如，金馬公司開發(fā)的“羅馬花園”，其名稱就是追求一種異國的浪漫和古典的高雅。

（2）物業(yè)。提高物業(yè)質(zhì)量，趕超時代潮流。在當(dāng)前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下，消費者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局、裝飾裝修。為此，開發(fā)商要采用現(xiàn)代化的新材料、新技術(shù)，使物業(yè)具有智能化和現(xiàn)代化的格局。

（3）文化。房地產(chǎn)開發(fā)商要注意通過高品位會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設(shè)施齊全的幼兒園與中小學(xué)來營造小區(qū)的文化氛圍，這些都是在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。

（4）借助自然環(huán)境。開發(fā)商一般只注重對小區(qū)環(huán)境進行人為的建設(shè)，而忽略了借助自然環(huán)境，比如借助天然的河流、現(xiàn)有的綠地等，既能使小區(qū)環(huán)境更具特色和自然性，而且還能在經(jīng)濟上節(jié)省人為造勢的費用。

另外還要注意產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品開發(fā)、更新速度及產(chǎn)品質(zhì)量和水平，可劃分為高科技型、綠色環(huán)保型、社會保障型、設(shè)計綜合型。2.2價格策略（price）

房地產(chǎn)價格營銷策略是房地產(chǎn)營銷策略中的一個重要環(huán)節(jié)。科學(xué)合理地制定房地產(chǎn)價格以及靈活地運用定價策略和技巧，對項目成功及開發(fā)商的生存和發(fā)展具有積極意義。

（1）定價方法。在市場營銷定價策略中，定價的方式主要有成本導(dǎo)向的定價、競爭導(dǎo)向的定價和需求導(dǎo)向的定價。總之，在制定價格的時候應(yīng)根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價格、同類樓盤的競爭因素、房屋設(shè)計、裝修、配套設(shè)施等各個方面進行合理地定價。

（2）定價策略。房地產(chǎn)定價策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價策略。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營者綜合分析同類商品房價格情況后，先以較低的價格出售少量的商品房，然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當(dāng)?shù)靥醿r或降價的一種方法；二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠，常常會給予客戶一定的價格優(yōu)惠，可以通過不同的付款方式來實現(xiàn)。例如，如果分期付款房價要付全額，而一次性付款，房價可給予5～10%的折扣優(yōu)惠；三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定合同時付1/3的房款，房屋施工過半時再付1/3，完工時付剩下的1/3。有的公司采取預(yù)付定金的辦法，然后余額在一個規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產(chǎn)業(yè)，一些房地產(chǎn)公司和銀行開展了樓宇按揭業(yè)務(wù)。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行申請抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時才能收回產(chǎn)權(quán)。這是目前國際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。

2.3促銷策略（promotion）

房地產(chǎn)促銷的目的是刺激或增加消費者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：

（1）人員促銷。它是一種傳統(tǒng)的推銷方法，是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息，向目標(biāo)顧客面對面地促銷方式。此種促銷方式的優(yōu)點在于，目標(biāo)顧客明確、促銷力量集中、互動性強等。同時人員促銷這種方式所面對的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，而且還要求有較高的個人素質(zhì)。

（2）廣告。房地產(chǎn)廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產(chǎn)廣告訴求的重點有地段優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、教育優(yōu)勢、交通優(yōu)勢、開發(fā)商的聲譽等。每個開發(fā)商都應(yīng)根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。

（3）公共關(guān)系。房地產(chǎn)公關(guān)是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象，以實現(xiàn)其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、金融公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、社團公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾等的關(guān)系。這可以通過具體的活動來實現(xiàn)，如召開新聞會、進行奠基和封頂儀式、參加社會公益活動，或通過危機公關(guān)化不利為有利，從而達到公關(guān)的目的。公共關(guān)系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣

，所以其效果很好。

（4）營業(yè)推廣。這是一種利用短期誘因誘導(dǎo)消費者購買、鼓勵房地產(chǎn)商和企業(yè)推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對于消費者而言，在某個時間段可享受買房送空調(diào)、送冰箱、或者送書房、送儲藏室、室內(nèi)設(shè)施、地下室、花園等。這也是價格策略中的優(yōu)惠折扣。

2.4渠道策略（place）

目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道大致可以分為直銷、經(jīng)紀(jì)以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營銷。

（1）直銷。它是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過自己的營銷人員直接向潛在顧客推銷自己產(chǎn)品的行為。直銷的優(yōu)勢在于可以節(jié)省一筆委托的費用，同時它對營銷人員的經(jīng)驗、素質(zhì)要求很高。

（2）委托推銷。它是指房地產(chǎn)開發(fā)商委托房地產(chǎn)推銷商來推銷其房產(chǎn)的行為。委托商可以是企業(yè)商，也可以是個人商。前者是指由多人組成的具備法人資格的機構(gòu)，后者是指中介的個人，即經(jīng)紀(jì)人。

（3）網(wǎng)絡(luò)營銷。這是房地產(chǎn)業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)進行有效營銷的一種手段。利用互聯(lián)網(wǎng)可以打破地域限制，進行遠程信息傳播，且圖文并茂，效果比較好。目前，國內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)、中房網(wǎng)等。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用在房地產(chǎn)業(yè)上將具有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3結(jié)語

綜上所述，結(jié)合房地產(chǎn)商品本身的特點，房地產(chǎn)營銷策略大致可分為以上幾個方面。目前我國房地產(chǎn)業(yè)正處于一個嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營銷是其一個重要的方面，所以營銷策略對房地產(chǎn)行業(yè)而言有著很重要的現(xiàn)實意義。

參考文獻

1陶婷.略談房地產(chǎn)營銷策略[J].外國經(jīng)濟與管理，2004（8）

2劉艷.淺談房地產(chǎn)營銷策略[J].沈陽干部學(xué)刊，2008（6）

篇6

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)開發(fā)；前期策劃；主要措施

中圖分類號：F293.3 文獻標(biāo)識碼：A

一、房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃模式及合同

我國房地產(chǎn)業(yè)界現(xiàn)在對房地產(chǎn)項目策劃一般分為房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃模式、房地產(chǎn)全程策劃模式、房地產(chǎn)品牌策劃模式、房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃模式及房地產(chǎn)營銷策劃模式。對于房地產(chǎn)專業(yè)策劃公司而言, 通常建議房地產(chǎn)開發(fā)商采取房地產(chǎn)全程策劃模式，即從房地產(chǎn)公司拿地到建設(shè)、銷售、物業(yè)移交全過程參與。該模式由原深圳萬科馮佳先生提出, 以土地價值最大化策劃為核心, 包含市場研究、土地研判、項目分析、項目規(guī)劃、概念設(shè)計、形象設(shè)計、營銷策略、物業(yè)服務(wù)、品牌培植等九個方面的內(nèi)容，時間跨度自開發(fā)商拿地至項目建設(shè)、銷售、物業(yè)移交、物業(yè)管理公司開始行使物業(yè)管理權(quán)之日止。

房地產(chǎn)項目的前期策劃也與房地產(chǎn)項目的銷售密切聯(lián)系, 許多項目都采取策劃合同與銷售合同合并簽訂的辦法。在很多城市, 還出現(xiàn)了房地產(chǎn)專業(yè)策劃公司免策劃服務(wù)費、只收取銷售費的新模式。房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃合同從法律上定性, 屬于一種技術(shù)咨詢合同。它具備技術(shù)咨詢合同的法律特征：

房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃合同是受托人為委托人提供決策參考所訂立的合同，其中相當(dāng)大一部分屬軟科學(xué)研究，凡屬工程設(shè)計、工程驗收、技術(shù)轉(zhuǎn)讓等實質(zhì)性技術(shù)活動不屬此類合同調(diào)整, 它主要發(fā)生在項目實施之前。

房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃屬于決策服務(wù), 合同履行的結(jié)果僅為委托人可供選擇的咨詢報告。除合同另有約定之外, 委托人將受托人提出的咨詢報告和意見付諸實施所發(fā)生的損失, 受托人不承擔(dān)責(zé)任。

二、房地產(chǎn)項目前期策劃重要性的表現(xiàn)

房地產(chǎn)項目前期策劃成功與否，是房地產(chǎn)項目成功開發(fā)的關(guān)鍵。成功的前期策劃，能充分挖掘項目的價值，并實現(xiàn)企業(yè)利益大化。而失敗的前期策劃，則足以讓整個項目開發(fā)落敗，從而讓企業(yè)蒙受損失。在競爭日趨激烈的房地產(chǎn)市場，前期策劃在房地產(chǎn)開發(fā)過程中的地位顯得尤其重要。缺乏前期策劃或者前期策劃不到位往往會給項目帶來災(zāi)難性的影響，通常在以下四方面表現(xiàn)尤為突出。

2.1項目定位失誤

開發(fā)商在高檔區(qū)域開發(fā)低檔房, 使土地資源造成浪費, 土地的級差效益沒有充分地顯現(xiàn)出來。這種定位失誤是最為典型的缺乏前期策劃、 對區(qū)域因素缺乏研判的結(jié)果。

2.2功能定位與設(shè)計不匹配

有的商品房小區(qū)在設(shè)計功能、選料過程中與小區(qū)的功能定位脫節(jié)，或者有的高檔商品房外立面、小區(qū)規(guī)劃優(yōu)秀，但功能設(shè)計低檔、房型設(shè)計不合理, 與高檔社區(qū)本身不相匹配。

2.3房型設(shè)計與套內(nèi)面積控制的矛盾

有的剛需產(chǎn)房住宅小區(qū), 卻又追求過大的廳，過大的輔助設(shè)施面積，使套內(nèi)面積大大超出需求對象的實際消費能力，套內(nèi)面積大，雖然單價不高，但總價都大大超過消費承受能力。類似這種房型設(shè)計脫離市場定位, 套內(nèi)面積控制與房型設(shè)計自相矛盾等并不少見。

2.4項目定位與實際規(guī)劃建設(shè)不匹配

有的小區(qū)號稱經(jīng)濟適用房，但錯誤地把城市規(guī)劃的手法用到小區(qū)規(guī)劃里, 大搞集中綠化、軸心大道丘陵式綠化、大型人工噴泉等等, 其結(jié)果是華而不實，徒然增加成本、增加購房者負(fù)擔(dān), 而居民住宅前后綠化卻受到冷遇。

三、房地產(chǎn)項目前期策劃的工作內(nèi)容

房地產(chǎn)項目前期策劃實際上是一系列的工作過程，是開發(fā)商通過分析自身能力和項目條件，了解環(huán)境特性和趨勢，制定項目開發(fā)什么樣的產(chǎn)品、產(chǎn)品賣給誰、產(chǎn)品怎么賣、項目什么時間開發(fā)、項目怎么開發(fā)的戰(zhàn)略部署。具體內(nèi)容如下：

3.1項目市場調(diào)查分析

（1）城市的宏觀環(huán)境：對城市經(jīng)濟、文化、交通、城市化水平、房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，國家地方的法律法規(guī)對房地產(chǎn)市場的影響，城市今后發(fā)展趨勢分析。

（2）中觀環(huán)境：對項目所在大板塊即以區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級為基礎(chǔ)，對此區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟、交通、文化、人員構(gòu)成，發(fā)展趨勢，房地產(chǎn)發(fā)展水平，發(fā)展?jié)摿ψ鲞M一步的分析。

（3）微觀環(huán)境：本項目所在地塊環(huán)境分析，競爭對手情況調(diào)查、同類物業(yè)情況調(diào)查，市場前景預(yù)測。

環(huán)境分析是從事房地產(chǎn)策劃的立足點和根本前提，為科學(xué)的決策提供依據(jù)。只有深入細(xì)致地對環(huán)境進行調(diào)查研究和分析，才能準(zhǔn)確而及時地把握消費者需求， 才能認(rèn)清本企業(yè)所處環(huán)境中的優(yōu)勢和劣勢，揚長補短，在競爭中求得生存、在變化中謀到穩(wěn)定。

3.2目標(biāo)客戶群分析

通過市場調(diào)查，房地產(chǎn)商可以準(zhǔn)確的知道要“賣什么樣的房子”、“房子賣給誰”、“怎樣賣房子”， 也就是說市場能夠幫助房地產(chǎn)開發(fā)商進行正確的項目定位，這些正是一個項目成功與否的關(guān)鍵；市場調(diào)查還有助于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會。通過市場調(diào)查可以了解市場的現(xiàn)狀及其變動趨勢，從而確定企業(yè)今后的經(jīng)營方向；市場調(diào)查有利于房地產(chǎn)企業(yè)適時開發(fā)新產(chǎn)品。

3.3項目方案策劃分析

（1）地塊情況

對項目地塊的交通、環(huán)境、周邊配套，區(qū)域發(fā)展現(xiàn)遠景做分析，全面闡述項目的“SWOT”,這是整個策劃方案成功的前提，只有深刻分析地塊各個方面的特性及利弊，才能找到項目的突破點。

（2）項目市場定位

所謂定位，是指企業(yè)為適應(yīng)目標(biāo)市場中消費者的特定需求，而設(shè)計和確定企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場上所處的相對位置，與競爭對手的產(chǎn)品及企業(yè)形象相對而言的相對位置。所以房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位就是在詳細(xì)的房地產(chǎn)市場調(diào)和分析的基礎(chǔ)上，選定目標(biāo)市場，確定消費群體，明確項目檔次，設(shè)計建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，使自身的房產(chǎn)項目有獨獨具一格、與眾不同的特色，進行準(zhǔn)確的市場定位，從而鎖定目標(biāo)客戶，實現(xiàn)搶占或侵蝕市場的目標(biāo)。

（3）項目產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計

項目產(chǎn)品是提供給市場的能夠提供給消費者某種需求的任何有型建筑物、構(gòu)筑物、土地和各種無形服務(wù)均為房地產(chǎn)產(chǎn)品。主要包括物業(yè)實體及其質(zhì)量、特色、類型、品牌等； 以及可以給消費者帶來附加利益和心理上的滿足感及信任感的服務(wù)、保證、物業(yè)形象、開發(fā)商聲譽等，即房地產(chǎn)整體產(chǎn)品=有型實體+無型服務(wù)。房地產(chǎn)整體產(chǎn)品有三個層次的內(nèi)容：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品及延伸產(chǎn)品。

（4）開發(fā)建設(shè)、營銷、物管方案

對開發(fā)建設(shè)的周期、進度安排，開發(fā)分布做總體規(guī)劃；對營銷的的節(jié)點做出總體的進度安排。這里著重指營銷策略的安排，在項目形象導(dǎo)入期、樹立期、拉升期等不同的環(huán)節(jié)分別輔助以不同的策略組合來完成，從而實現(xiàn)總體的營銷目標(biāo)；而在物管方面則應(yīng)以“以人為本”的思想和物業(yè)先期進入的方法在總體上對物業(yè)進行安排和部署。

四、房地產(chǎn)前期策劃中規(guī)避風(fēng)險的主要措施

4.1減少項目開發(fā)經(jīng)濟風(fēng)險

一個好的前期策劃方案，至少在市場調(diào)查分析、項目投資分析、項目規(guī)劃建議、項目可行性總評估分析等四個層面為開發(fā)商提供項目決策依據(jù)。認(rèn)真做好開發(fā)項目前期策劃工作，科學(xué)指導(dǎo)項目開發(fā)，能夠降低項目的開發(fā)經(jīng)濟風(fēng)險。

（1）充分評估項目地塊特征、開發(fā)商的實際開發(fā)能力，提供具有前瞻性、獨創(chuàng)性、先進性、可操作性的策劃方案，切實規(guī)避項目開發(fā)的經(jīng)濟風(fēng)險。

（2）要收集好項目的基本情況，包括獲得開發(fā)土地的成本、開發(fā)地理位置、政府主管部門對開發(fā)項目規(guī)劃控制指標(biāo)、市政配套設(shè)施狀況，自籌資金規(guī)模、建設(shè)規(guī)模等等。

（3）注重調(diào)查數(shù)據(jù)的來源和依據(jù)，注重資料的綜合分析。分析論證要有科學(xué)性，對正式提交的方案要及時組織專家進行審查和評定，使前期策劃方案對開發(fā)項目真正起到指導(dǎo)作用，從而降低風(fēng)險。

4.2房地產(chǎn)政策法規(guī)和政府有關(guān)措施的政策風(fēng)險

目前國內(nèi)房地產(chǎn)的發(fā)展受國家政策、行業(yè)法規(guī)制約影響大，在前期策劃過程中應(yīng)充分分析國家的行業(yè)政策、稅收信貸政策，比如“9070”政策、限購限貸政策及政府的控規(guī)調(diào)整等規(guī)避項目開發(fā)的政策風(fēng)險。

4.3對項目開發(fā)的市場風(fēng)險

房地產(chǎn)項目由于建設(shè)期比較長，且目前調(diào)控政策日趨嚴(yán)厲，由于市場供應(yīng)及行業(yè)競爭加劇導(dǎo)致的市場風(fēng)險必須嚴(yán)加控制。重視營銷，加快出貨節(jié)湊并及時回收資金是規(guī)避市場風(fēng)險的最佳方式。

4.4 前期策劃的時效性風(fēng)險

前期策劃是基于現(xiàn)狀及相對未來一段是時期內(nèi)所做的開發(fā)策劃方案，所以具有一定的時效性。在實際開發(fā)過程中，由于項目開發(fā)周期較長，故應(yīng)要不斷針對環(huán)境、市場及競品的變化作局部的調(diào)整，而不能一成不變地按前策方案實施，避免因策劃時效性所產(chǎn)生的風(fēng)險。

篇7

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營銷策略；建議

近兩年來，房地產(chǎn)行業(yè)可謂淋漓盡致的展現(xiàn)了“向死而生”的探底之旅，各大公司成交量和成交總額在經(jīng)歷了2012年的抄底寒冬后自3月起逐漸回升，并呈現(xiàn)出趕超往年同期水平之勢，各企業(yè)紛紛抓住機遇伸長觸角、蓄勢而發(fā)。然而房地產(chǎn)行業(yè)買方市場在激烈的競爭中不斷成熟，房地產(chǎn)營銷的重要地位也越發(fā)得以彰顯，放眼房地產(chǎn)行業(yè)，企業(yè)為了應(yīng)對競爭所采用的營銷策略和營銷手段層出不窮。

一、房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀

1.1房地產(chǎn)行業(yè)概述

房地產(chǎn)行業(yè)是指從事房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)、租賃經(jīng)營以及與此相關(guān)的中介服務(wù)的內(nèi)容，如金融、維修、評估置換、裝飾、物業(yè)管理等經(jīng)濟活動的行業(yè)。房地產(chǎn)這個行業(yè)關(guān)系國計民生，而且隨著房地產(chǎn)業(yè)的不斷壯大，房地產(chǎn)從上到下形成產(chǎn)業(yè)鏈，是國民經(jīng)濟中兼有生產(chǎn)和服務(wù)兩種職能的獨立產(chǎn)業(yè)部門。

1.2我國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

我國最早的房地產(chǎn)是起源于1998年的住房分配，隨著我國經(jīng)濟化建設(shè)和城市化水平得到了顯著的提高，人們越來越熱衷于向城市遷移，大大拉動了城市購房需求。然而在房地產(chǎn)行業(yè)蓬勃發(fā)展的同時卻也出現(xiàn)了一些問題：

（1）區(qū)域發(fā)展不平衡

房地產(chǎn)行業(yè)區(qū)域發(fā)展不平衡的表現(xiàn)，主要是在不同地區(qū)的增長速度和發(fā)展規(guī)模相差較大。東部地區(qū)以及沿海城市由于其經(jīng)濟發(fā)展水平較高，房地產(chǎn)行業(yè)的起步比較早，發(fā)展也比較完善。盡管后來中西部地區(qū)的房地產(chǎn)行業(yè)也得到飛速發(fā)展，但是與東部城市相比，仍然有很大的差距。

（2）房地產(chǎn)行業(yè)增加GDP泡沫

我國政府為了確保能更好地應(yīng)對國際金融危機帶來的影響，采取了相對寬松的貨幣政策。如銀行信貸的放松，這樣的政策導(dǎo)致了房地產(chǎn)行業(yè)成為地方政府舉債的主要流向，因而房地產(chǎn)交易量拉動了GDP的泡沫型增長。

（3）房地產(chǎn)價格提升和投資增速過快

自2009年開始，全國商品房價格出現(xiàn)了迅速飆升的情況，最為典型的城市為北上廣等一線城市。不僅如此，現(xiàn)今的房地產(chǎn)市場，還有著一個很嚴(yán)峻的問題，就是住房空置率高的情況。一般老百姓無力承受高價的房款的同時，部分投資者手上卻擁有較多的投機房，這就是一般人說的炒樓族，此現(xiàn)象在大城市更為突出。

二、房地產(chǎn)行業(yè)4P營銷策略――以萬科地產(chǎn)作為分析背景

作為我國最大的上市住宅開發(fā)商、地產(chǎn)業(yè)的龍頭，萬科是行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)。自1984年成立以來有近30年的歷史，經(jīng)過多年發(fā)展，已進駐北京、上海、廣州、深圳等25個城市，并確定了以珠江三角洲、長江三角洲和環(huán)渤海灣區(qū)域為中心的三大區(qū)域城市群帶發(fā)展以及其它區(qū)域中心城市的發(fā)展策略。在戰(zhàn)略規(guī)劃尤其是在營銷體系建立方面已趨于成熟，該企業(yè)對產(chǎn)品、推廣等多個營銷的核心要素都進行了全方位的嘗試。

2.1產(chǎn)品策略

經(jīng)過多年累積，萬科目前已經(jīng)形成了成熟的四大產(chǎn)品系列來滿足不同層次的消費者，即城市花園系列、四季花城系列、金色家園系列和自然人文系列，具有58個基本產(chǎn)品戶型。

城市花園系列是指城市中心住宅，是萬科第一個產(chǎn)品系列；四季花城系列是指城郊結(jié)合部的住宅，是萬科的新市鎮(zhèn)造鎮(zhèn)計劃；金色家園系列是指城市中心區(qū)住宅，是萬科在市中心打造精品住宅的開端；自然人文系列是尊重自然、尊重文脈的產(chǎn)品系列，更加注重建筑張力和文化取向。

2.2定價策略

在越來越多的房地產(chǎn)營銷策略中，最實質(zhì)也是最有成效的就是對于價格的把控。銷售價格一直都是消費者最為敏感的話題，項目的定價更是投資利潤能否最終達到目標(biāo)的關(guān)鍵。一般來說在房地產(chǎn)營銷的過程中，房地產(chǎn)的定價策略是見效最快，同時也最容易由企業(yè)掌握的，是房地產(chǎn)行業(yè)在營銷的過程中比較核心的問題。

萬科一直都強調(diào)“精品意識”，所以它的房產(chǎn)價格一般都比同行業(yè)價格大概高出1000多元。然而消費者的需求才是市場潛質(zhì)的所在，萬科通常都是在發(fā)售高檔住房的時候，為了適應(yīng)大多數(shù)普通的消費者，同時推出一些中低檔住房，這就是萬科在產(chǎn)品的價格制定中高低不同的策略。對于銷售的不同階段，萬科也采用不同的價格進行銷控：面對整體排出時，采用最高定價策略，到銷售尾期進行價格調(diào)整，對不同商品采用不同定價的策略，來避免死角的產(chǎn)生。

隨著國家對房地產(chǎn)價格的調(diào)控，房價在不斷地下調(diào)，萬科也不例外。自2013年3月份開始，萬科的各項定價在各地公司快速銷售的原則下，價格優(yōu)惠再創(chuàng)新高，萬科對包括二線城市在內(nèi)的部分項目進行價格下降，不難看出，即使在市場調(diào)整中，企業(yè)仍然可以通過合理的定價挖掘內(nèi)部需求，并獲得市場變化的主動權(quán)。

2.3銷售渠道

房地產(chǎn)作為 21世紀(jì)的發(fā)展產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為了眾多投資者心中的重點投資目標(biāo)。隨著市場從“賣方市場”向“買方市場”的轉(zhuǎn)換，以及企業(yè)經(jīng)營從“以產(chǎn)品為中心”到“以消費者為中心”的轉(zhuǎn)換。銷售渠道作為可以讓企業(yè)溝通消費者、了解消費者和掌握消費者的核心手段，也已成為現(xiàn)今企業(yè)的重要資源，對增強企業(yè)競爭能力起著重要的作用。房地產(chǎn)行業(yè)市場的競爭已經(jīng)達到了白熱化的程度，異地、關(guān)系、隱性等房地產(chǎn)營銷渠道發(fā)展也逐漸趨向多元化，以適應(yīng)當(dāng)今多變的市場需求。

2.4促銷策略

（1）讓利促銷策略

房地產(chǎn)的產(chǎn)品對于消費者來說，是復(fù)雜的產(chǎn)品，其購買行為屬于廣泛決策類型，參與度高并在認(rèn)識上有很大的差異。讓利促銷將開發(fā)商把該賺的一部分錢分別讓利給消費者。其中常用的表現(xiàn)方式有：打折、送裝修、送家私、送車位、買房贈車等。通常采取讓利促銷目的是讓消費者看上去有利可圖，以應(yīng)對市場不景氣、銷售受阻、產(chǎn)品缺乏競爭力、定價過高而令消費者難以接受等問題，再者就是針對尾樓的銷售，開發(fā)商為了清理戰(zhàn)場，實行慷慨讓利，直接降價來吸引消費者。萬科的促銷一方面通過萬客會積累人群，另一方面主要通過各一線城市的在售項目反饋信息資料，在廣州、成都進行了第一波直效性降價銷售，上海、北京進行第二波營銷性降價銷售，實現(xiàn)全方位的銷售促進。

（2）廣告促銷策略

“酒香不怕巷子深”在今天的房地產(chǎn)市場已然過時。競爭市場中沒有得到消費者的充分了解，再好的商品都很難實現(xiàn)價值。目前通過廣告來吸引消費者，已經(jīng)是樓盤銷售的主要營銷手段之一。房地產(chǎn)行業(yè)的廣告促銷手段更是多種多樣，其中最主要的手段包括：媒體廣告（電視、廣播廣告）和平面廣告（條幅、圍擋、廣告欄、高炮、DM宣傳單、海報等）。廣告主要萬科地產(chǎn)用于產(chǎn)品的導(dǎo)入，有對外宣傳和包裝樓盤的作用，同時積聚人氣。良好的廣告策劃，只要有一個賣點，就足以吸引消費者購買，還能將該樓盤優(yōu)勢突顯出來，萬科地產(chǎn)也正是抓住了這一點，贏得了消費者的普遍認(rèn)可和喜愛。

（3）營業(yè)推廣策略

營業(yè)推廣策略，一般都是零款入住、付款折扣、房地產(chǎn)超市營銷和集體購房行動等。房產(chǎn)超市就是目前中國房地產(chǎn)營銷理念改革創(chuàng)新的結(jié)果，為解決當(dāng)前商品銷售困難帶來了新思路和轉(zhuǎn)機。

三、房地產(chǎn)營銷策略的新領(lǐng)域

新形勢下，隨著市場的不斷成熟、轉(zhuǎn)向買方的市場上，市場營銷概念在各行業(yè)的深入運用，房地產(chǎn)行業(yè)的傳統(tǒng)營銷策略遭受了強有力的挑戰(zhàn)，行業(yè)中開始出現(xiàn)多種新興的營銷方式，也得到了良好的反饋和市場反應(yīng)，部分新營銷方式的效果儼然已超過傳統(tǒng)營銷帶來的利益。目前，房地產(chǎn)企業(yè)主要應(yīng)用的創(chuàng)新型策略有如下幾種方式：

（1）綠色營銷策略

為適應(yīng)市場消費者的需求，大部分房地產(chǎn)開發(fā)商加大了綠化率、休閑區(qū)的建造，同時成為項目宣傳策劃的賣點。以綠色文化為設(shè)計的價值觀念，把能源緊缺而提倡的綠色節(jié)能住宅觀念，積極地運用到綠色營銷之中去，從而為消費者營造人與自然和諧共處的理想氛圍，使得企業(yè)在擁有經(jīng)濟效益的同時，提高了社會效應(yīng)。

（2）關(guān)系營銷策略

關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與分銷商、消費者、供應(yīng)商、競爭者、政府機構(gòu)等通過發(fā)生互動作用的過程，核心是建立健全與公眾的良好關(guān)系。萬科地產(chǎn)的“萬客會”就是利用關(guān)系營銷來擴大消費者群體的一點典型例子。

（3）網(wǎng)絡(luò)營銷策略

房地產(chǎn)企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營銷手段，給消費者提供互動參與營銷活動的機會，也增加了消費者接受產(chǎn)品信息的自，以低廉的媒介費用享受更為多元化的傳播方式，全面介紹房地產(chǎn)項目，更大程度上也突破了房地產(chǎn)營銷的時空界限，起效良好。

（4）體驗營銷策略

體驗式營銷更為強調(diào)營銷的人性化，重視產(chǎn)品功能，也注重產(chǎn)品本身的審美以及象征意義，在產(chǎn)品設(shè)計中引入情感因素，強調(diào)消費者與企業(yè)直接的雙方溝通。按照因地制宜，就地取材，因環(huán)境的不同，制定針對不同的消費群體的活動。

四、進一步完善我國房地產(chǎn)行業(yè)營銷策略的建議

目前，我國房地產(chǎn)行業(yè)的營銷策略在不斷的創(chuàng)新與加強，所產(chǎn)生的效果也愈顯成效，面對變幻莫測的市場和消費需求，結(jié)合我國現(xiàn)階段房地產(chǎn)行業(yè)的實際，給出以下幾點完善房地產(chǎn)行業(yè)營銷策略的建議：

4.1創(chuàng)新營銷理念，加強品牌意識

“得品牌者得天下”在房地產(chǎn)市場中得到了普遍認(rèn)同，房地產(chǎn)品牌作為產(chǎn)品標(biāo)簽，其作用也日益顯著。質(zhì)量是品牌的生命，品牌形象從某種意義上講，是高品質(zhì)高服務(wù)的象征。品牌的創(chuàng)造單靠廣告和炒作是無法做到的，它需要的知名度、忠誠、美譽的結(jié)合體，不動產(chǎn)的品牌塑造目的是要將其賦予永久的價值，從選址到定位、從規(guī)劃到設(shè)計、從施工到物業(yè)管理，每一個環(huán)節(jié)都要求精益求精、質(zhì)量上乘，做到過程精品，享受精品，售后精品的全精益化品牌設(shè)計，挖掘品牌內(nèi)涵，打造文化質(zhì)感。

4.2加大市場調(diào)研力度，充分挖掘消費訴求

市場調(diào)研作為工作前期準(zhǔn)備，需要做到以下幾個方面：

（1）積極關(guān)注國家政策。對國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟的波動以及政策的變動，時刻關(guān)注，房地產(chǎn)法律的變動，國家的金融環(huán)境，現(xiàn)有的住房制度的改革等等，都需要做深入的調(diào)查，對項目的開發(fā)有至關(guān)重要的影響。

（2）做到適應(yīng)消費者的需求，不斷把握新的市場機會。消費者需求不斷變化的，房地產(chǎn)產(chǎn)品又是一個高投資的產(chǎn)業(yè)，開發(fā)商只有在充分了解顧客需求和動態(tài)的前提下，抓住最佳切入點，才能降低銷售風(fēng)險。

4.3增強服務(wù)質(zhì)量，提高消費滿意福祉

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是制勝的法寶，從某種角度來說，消費者買的不是產(chǎn)品，而是服務(wù)。在目前實踐過程中，比較有效的服務(wù)形式主要有全員服務(wù)、全過程服務(wù)、承諾服務(wù)、特色服務(wù)等等。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以讓企業(yè)創(chuàng)立個性，從無形之中增強了企業(yè)的競爭優(yōu)勢，并且可以更加有效地增加企業(yè)的新銷售和再銷售的機率。給消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是一個企業(yè)走向成功的秘訣。（作者單位：延邊大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院）

參考文獻

[1]市場營銷學(xué)/吳建安主編.―3版.―北京：高等教育出版社，2007.4

篇8

Abstract: This paper analyzes the real estate's market, resources, desire using the matter-element, radiation tree etc. in extension method, and discusses the application of extension marketing theory in the real estate's marketing.

關(guān)鍵詞： 房地產(chǎn)市場；可拓營銷；物元

Key words: real estate；extension marketing；matter-element

中圖分類號：F293.3 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2011）24-0066-02

0引言

近幾年，我國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了快速發(fā)展逐步走向成熟，消費者購房心理也日趨理性，買方市場粗具規(guī)模。因此，市場營銷觀念越來越受到房地產(chǎn)開發(fā)商的重視，在房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營中的地位也日益重要。要想在房地產(chǎn)市場這個復(fù)雜的大系統(tǒng)中做出正確的營銷戰(zhàn)略決策，就必須對顧客的概念有更新的理解，充分考慮企業(yè)與各相關(guān)系統(tǒng)的矛盾及協(xié)調(diào)問題，用新的觀念來分析產(chǎn)品、市場、資源和企業(yè)的建設(shè)。可拓方法是研究處理矛盾問題的規(guī)律的方法，將可拓方法應(yīng)用于營銷戰(zhàn)略的制定中，可以給企業(yè)提供更全面、更切合實際的戰(zhàn)略方案，也可以提供一批可行的營銷策略[1]。

1可拓營銷簡介

可拓營銷以可拓學(xué)的理論為基礎(chǔ)，以可拓方法為工具，以創(chuàng)新為核心，結(jié)合現(xiàn)代營銷理論[1]和中國古今的管理思想，提出了以創(chuàng)造產(chǎn)品――開拓市場――革新企業(yè)為主線的營銷思想，它利用可拓性、可拓變換、可拓集合等研究營銷過程中各種矛盾問題的處理[2]。

可拓營銷的應(yīng)用主要有如下九個步驟[3]：

1.1 用物元表示企業(yè)任務(wù)：

R=（企業(yè)A，生產(chǎn)項目，產(chǎn)品B）=（N，C，C（N））

即首先明確企業(yè)A的活動領(lǐng)域和發(fā)展的總方向。

1.2 用物元表示企業(yè)A生產(chǎn)產(chǎn)品要達到的經(jīng)營目標(biāo)：

R1=（N1，C1，V1）

及企業(yè)A的主要目標(biāo)市場

R2=（N2，C2，V2）

其中

N1=產(chǎn)品B

C1=（c11，c12，…，c1m，）T為N1的經(jīng)營目標(biāo)特征

V1=（v11，v12，…，v1n，）T為相應(yīng)的量值

C2=（c21，c22，…，c2m，）T為N1的主目標(biāo)市場特征

V2=（v21，v22，…，v2n，）T為相應(yīng)的量值

1.3 利用共軛對方法對企業(yè)A的結(jié)構(gòu)進行共軛分析

從而確定企業(yè)A的實部物元、虛部物元、硬部物元、軟部物元、顯部物元、潛部物元、正部物元、負(fù)部物元。由上述分析可以更全面了解企業(yè)A是否具有生產(chǎn)產(chǎn)品B的能力，以及要生產(chǎn)成品B所缺乏的條件。

1.4 利用相關(guān)網(wǎng)法分析市場環(huán)境，即分析與企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)相關(guān)的因素，確定描述企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的物元的相關(guān)網(wǎng)。

根據(jù)相關(guān)網(wǎng)中的物元，找出對實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)有利的物元和不力物元。

1.5 利用發(fā)散樹方法進行目標(biāo)市場分析，確定描述目標(biāo)市場的物元的發(fā)散樹。

1.6 根據(jù)對企業(yè)目標(biāo)有利的物元和不利的物元的分析，進行目標(biāo)市場的初步定位，然后利用物元變換，結(jié)合市場營銷學(xué)知識擬定若干初始可行營銷方案集。

1.7 調(diào)整方案對上述方案集進行潛在市場分析和明顯市場分析，進而調(diào)整營銷方案。

1.8 綜合評價對調(diào)整后的營銷方案集中的各方案進行經(jīng)濟、技術(shù)、社會的全面評價，從中選出既符合政策，又能滿足目標(biāo)市場的需求，并能給企業(yè)帶來較大經(jīng)濟效益的較優(yōu)方案。

1.9 控制實施營銷方案選定后，就要控制其正確執(zhí)行。在執(zhí)行中，發(fā)現(xiàn)問題及時反饋給決策機構(gòu)，采用適當(dāng)?shù)奈镌儞Q，使?fàn)I銷方案在市場營銷實踐中，不斷發(fā)展和完善。

2可拓營銷在房地產(chǎn)市場營銷中的應(yīng)用案例

房地產(chǎn)開發(fā)公司A通過協(xié)議方式獲得C市某無線電廠土地17221.4平方米。在進行廣泛詳細(xì)的市場調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，A房地產(chǎn)開發(fā)公司擬在此購置地上開發(fā)“水木書院”項目。下面應(yīng)用可拓方法制定該項目營銷方案。

2.1 用物元表述A公司的任務(wù)

R=（A公司，開發(fā)項目，水木書院）

2.2 用物元法表述A公司開發(fā)“水木書院”項目要達到的經(jīng)營目標(biāo)

R1=水木書院，財務(wù)凈現(xiàn)值，a1投資利潤率，a2 投資回收期，a3

用物元表述該項目的主目標(biāo)市場

R2=（水木書院，購買對象，白領(lǐng)階層）

2.3 通過對A公司的結(jié)構(gòu)分析，認(rèn)為A公司具有開發(fā)該項目的能力，開發(fā)該項目需進行投資，設(shè)

R3=（A公司，開發(fā)投資，13003萬元）

2.4 分析市場環(huán)境，確定R1的關(guān)系網(wǎng)，找出實現(xiàn)公司與經(jīng)營目標(biāo)的條件物元和限制物元：

R11=（水木書院，距離CBD距離，較近）

R12=（水木書院，競爭狀況，較激烈）

R13=（水木書院，顧客需求量，大）

R14=（水木書院，均價，較高）

上列物元中，物元R11，R13，R14是有利條件，R12是不利條件。

2.5 利用發(fā)散樹法進行目標(biāo)市場分析

2.6 目標(biāo)市場定位，形成初始方案集

對不同功能生產(chǎn)不同價格的產(chǎn)品，即可設(shè)計出下列產(chǎn)品；

A1=（水木書院商鋪，價格，高）

A2=（水木書院住宅，價格，低）

從實現(xiàn)功能的角度，對原產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)物元進行增刪、擴縮：

從市場需求設(shè)計各種用途用房的套數(shù)

FA1=（水木書院A1，套數(shù)，f1）

FA2=（水木書院A2，套數(shù)，f2）

2.7 調(diào)整方案由于房地產(chǎn)項目的開發(fā)需要較長時間，因此，制定營銷方案時不能只看調(diào)查時的市場情況，重要的是預(yù)測樓盤上市時的市場情況，即要同時進行明顯市場和潛在市場分析。通過分析，考慮價格和戶型隨時間的改變和變化，不斷調(diào)整營銷方案。如該項目所在路段目前交通不太好，商業(yè)投資較少，但根據(jù)城市規(guī)劃，此路段將在一年內(nèi)擴建成城市主干道，屆時將帶來更多的商業(yè)投資。

2.8 綜合評價從財務(wù)凈現(xiàn)值、投資利潤率、投資回收期進行評價，確定企業(yè)的營銷方案：開發(fā)商鋪、住宅兩種產(chǎn)品，其中以住宅開發(fā)為主。

3結(jié)束語

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在制定營銷策略時，面對的是一個復(fù)雜的大系統(tǒng)，要想做出正確的戰(zhàn)略決策，就必須充分考慮企業(yè)與各相關(guān)系統(tǒng)的矛盾及其協(xié)調(diào)問題。將可拓方法運用于房地產(chǎn)市場的營銷中，可以全面分析房地產(chǎn)市場中的各種矛盾，結(jié)合企業(yè)的資源特長、營銷目標(biāo)，制定與市場環(huán)境相協(xié)調(diào)的營銷設(shè)計方案。

參考文獻：

[1]蔡文，楊春燕，林偉初.可拓工程方法[M].北京：科學(xué)出版社，1997.

[2]Philip Kotler. Marketing Management―Analysis, Planning and Control. Prentice-Hall, International Inc.，1997.

[3]楊春燕，何斌，蔡文.可拓營銷理論研究[J].數(shù)學(xué)的實踐與認(rèn)識，2001，（11）

[4]可拓方法在市場營銷中的應(yīng)用[J].雞西大學(xué)學(xué)報，2001，（12）.

[5]蔡文，楊春燕，何斌.可拓邏輯初步[M].北京：科學(xué)出版社，2003.

篇9

關(guān)鍵詞房地產(chǎn)項目前期策劃科學(xué)發(fā)展觀

通常意義上的房地產(chǎn)項目開發(fā)可分為決策階段和實施階段，房地產(chǎn)開發(fā)中的項目前期階段一般指的就是決策階段。一個房地產(chǎn)建設(shè)項目的成功，取決于對項目的良好決策和后續(xù)的組織實施，而一個良好的決策往往對整個項目的成敗起著至關(guān)重要的作用。無疑，做好項目開發(fā)前期的策劃工作，為項目開發(fā)提供科學(xué)的決策支持，是項目開發(fā)成功的重要因素。通俗地講，前期策劃就是要解決市場定位的問題，如樓盤定位、產(chǎn)品定位、價格定位，即解決“生產(chǎn)什么、為誰生產(chǎn)、怎么生產(chǎn)”的問題。

1房地產(chǎn)項目開發(fā)前期策劃工作的任務(wù)

主要有：環(huán)境調(diào)查和分析、項目定義和論證、組織策劃、管理策劃、合同策劃、經(jīng)濟策劃、技術(shù)策劃、營銷策劃、環(huán)境文化策劃、風(fēng)險策劃。各個組成部分的具體內(nèi)容為：環(huán)境調(diào)查和分析主要是了解項目所處的政策環(huán)境、宏觀經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、市場環(huán)境、建設(shè)環(huán)境(能源、基礎(chǔ)設(shè)施)以及建筑環(huán)境(風(fēng)格、主色調(diào)等)等,從而為項目的定義和論證提供資料；項目定義和論證主要是確立開發(fā)或建設(shè)的目的、宗旨以及指導(dǎo)思想，并確定項目的規(guī)模、組成、功能、標(biāo)準(zhǔn)和布局、總投資以及開發(fā)或建設(shè)周期；組織策劃主要是確定決策期的工作流程和任務(wù)分工及管理職能分工；管理策劃要確定項目建設(shè)和經(jīng)營期的管理總體方案；合同策劃是確定決策期的合同結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和文本；經(jīng)濟策劃注重于項目開發(fā)中的成本效益分析,制定資金需求量計劃和融資方案；技術(shù)策劃主要是分析和論證技術(shù)方案以及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的應(yīng)用和制定；營銷策劃是分析確定營銷策略、廣告及銷售價格等；環(huán)境和文化策劃關(guān)注項目規(guī)劃中的環(huán)境藝術(shù)、生態(tài)文化等方面；風(fēng)險分析包括政治風(fēng)險、政策風(fēng)險、經(jīng)濟風(fēng)險、組織風(fēng)險、管理風(fēng)險以及營銷風(fēng)險等。通過對以上各因素的分析,可以確定出一個清晰和明確的項目計劃和方案,從而對開發(fā)項目做出決策。項目策劃是一個知識管理和創(chuàng)新增值的過程,通過項目策劃,可以對項目開發(fā)中的各個方面進行充分調(diào)查和研究,制定方案,為項目實施中的控制提供前提。

2房地產(chǎn)項目前期策劃重要性的具體表現(xiàn)

（1）選址錯誤。例如開發(fā)商在高檔區(qū)域開發(fā)低檔房，使土地資源造成浪費，土地的級差效益沒有充分地顯現(xiàn)出來。這種選址錯誤是最為典型的缺乏前期策劃，對區(qū)域因素缺乏考慮的結(jié)果。

（2）功能定位、設(shè)計。例如有的小區(qū)在設(shè)計功能、選料過程中與小區(qū)的市場定位脫節(jié)，而有的高檔商品房外立面、小區(qū)規(guī)劃優(yōu)秀，但功能設(shè)計低檔、房型設(shè)計不合理，與高檔商品房本身不相匹配。

（3）房型設(shè)計與套內(nèi)面積控制相互矛盾。如有的工薪階層小區(qū)，卻又追求過大的廳，過大的輔助設(shè)施面積，使套內(nèi)面積大大超出需求對象的實際消費能力，套內(nèi)面積大，雖然單價不高，但總價都大大超過消費承受能力。類似這種房型設(shè)計脫離市場定位，套內(nèi)面積控制與房型設(shè)計自相矛盾等并不少見。

（4）為了節(jié)省設(shè)計費用，套用舊的設(shè)計方案、規(guī)劃設(shè)計陳舊。如有的高檔住宅區(qū)的地段、材料、外立面都還可以，但小區(qū)設(shè)計不佳，單位平面布局不好，如高層點式蝶形，結(jié)果陽面商品房銷售較為順利，而陰面商品房則形成積壓。

（5）有的小區(qū)號稱經(jīng)濟適用房，但錯誤地把城市規(guī)劃的手法用到小區(qū)規(guī)劃里，大搞集中綠化、軸心大道丘陵式綠化、大型人工噴泉等等，其結(jié)果是華而不實，徒然增加成本、增加購房者負(fù)擔(dān)，而居民住宅前后綠化卻受到冷遇。類似的問題都屬于前期策劃缺乏或不到位。

3房地產(chǎn)項目前期策劃存在的問題

3.1房地產(chǎn)市場方面

中國房地產(chǎn)業(yè)不合理的開發(fā)主體結(jié)構(gòu)，使前期策劃缺乏賴以生存的思想基礎(chǔ)。開發(fā)企業(yè)普遍存在小、散、差的問題。建設(shè)的規(guī)模化程度較低，數(shù)量增長過快過猛。企業(yè)過多、規(guī)模過小必然引起惡性競爭，粗制濫造、哄抬地價、亂上項目、破壞規(guī)劃。前期策劃作為基本建設(shè)程序的一個重要環(huán)節(jié)，在實際造作中卻往往成為一種走過場的形式。3.2發(fā)展商存在的問題

發(fā)展商不重視深入、系統(tǒng)地市場調(diào)查，使前期策劃缺乏現(xiàn)實、科學(xué)的市場導(dǎo)向。發(fā)展商對前期策劃僅僅立足于主觀臆斷或片面的市場信息，必然導(dǎo)致決策失誤，盲目投資，開發(fā)項目的區(qū)位、類型、檔次和配套設(shè)施等脫離市場需求，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重不合理。發(fā)展商缺乏應(yīng)有的規(guī)劃和環(huán)境意識，往往造成前期策劃的實施過程失控。由于片面追求投資回報，發(fā)展商常常在項目進行過程中，動用其可能的社會關(guān)系資源，一味提高項目規(guī)劃設(shè)計中容積率、建筑密度、建筑高度等指標(biāo)，其結(jié)果使相關(guān)城市基礎(chǔ)設(shè)施符合過大或失衡，導(dǎo)致項目的整體環(huán)境素質(zhì)下降。

3.3建筑師存在的問題

在現(xiàn)行設(shè)計體制下，過細(xì)的專業(yè)分工使建筑師的專業(yè)事業(yè)日漸狹隘，缺乏前期策劃所需的通才意識和廣博見識。在實踐中盲從發(fā)展商，逐步喪失建筑學(xué)在人居環(huán)境建設(shè)中主導(dǎo)專業(yè)的作用。建筑師遠離市場，缺乏對市場科學(xué)、深入的認(rèn)識，已無法在前期策劃中找到現(xiàn)實、準(zhǔn)確的立足點。

4解決房地產(chǎn)前期策劃問題的主要途徑

（1）要了解經(jīng)濟與發(fā)展形勢及房地產(chǎn)市場發(fā)展態(tài)勢。房地產(chǎn)的發(fā)展與一個國家、和地區(qū)的政治和經(jīng)濟、金融、教育和治安社會發(fā)展等因素信息相關(guān)，這些因素間接對房地產(chǎn)市場和產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生影響，尤其是對房價和銷售情況的影響，對本地區(qū)和本省、周遍城市以至全國房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)的總體情況進行了解，這樣才能克服投資的盲目性，有助于市場定位準(zhǔn)確，這方面需要了解的內(nèi)容包括近幾年來各類房地產(chǎn)開發(fā)項目的完成投資額、竣工面積、施工面積、新開工面積、銷售面積、銷售價格、空置面積、市場變化情況，以至今后幾年對各類物業(yè)潛在需求與有效需求的分析，當(dāng)然，也包括銀行開展住房抵押貸款情況的力度和發(fā)展趨勢等。

（2）要了解房地產(chǎn)政策法規(guī)和政府有關(guān)措施。開發(fā)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和專業(yè)人員必須熟悉有關(guān)政策法規(guī)，尊紀(jì)守法避免稍微出點差錯就要直接影響到開發(fā)項目的正常運行，造成不必要的浪費。這方面主要了解土地使用、規(guī)劃設(shè)計、拆遷安置、開發(fā)管理、建筑施工、銷售、稅收、物業(yè)管理、新的政策措施、工作部署等，近期出臺的關(guān)于住房制度改革。政府對“放心房”的要求等，更須嚴(yán)格執(zhí)行，要掌握上述有關(guān)政策及政府調(diào)整政策的信息，及時調(diào)整房地產(chǎn)開發(fā)和銷售策略，有助于項目的成功。

（3）要對項目周邊的居民和對周邊同類樓盤進行了解和調(diào)查。必須深入了解居民尤其是項目周圍居民的住房現(xiàn)狀、人員構(gòu)成、文化程度、收入情況、購房能力、住房需求、購房動機，還有對未來住房的期望，可接受的價格以及對付款方式、套型面積、裝修標(biāo)準(zhǔn)、軍民環(huán)境和設(shè)施配套的要求，進行深入了解，然后根據(jù)這些資料確定未來所開發(fā)項目的市場定位。對周邊同類樓盤的調(diào)查研究，有利于在制定項目營銷策略時作到揚長避短，使自己處于有利地位，制定正確的競爭對策，例如樓盤所處位置、銷售面積、銷售價格、銷售手法、銷售進度、付款方式、購房對象和樓盤設(shè)計造型、裝修標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施、環(huán)境美化綠化等，同時還要盡可能了解樓盤的施工進度、資金到位情況和物業(yè)管理情況等。

（4）樹立科學(xué)發(fā)展觀更新房地產(chǎn)開發(fā)觀念的政策體制。舊的開發(fā)意識、舊的經(jīng)營體制、舊的專業(yè)觀念、舊的知識結(jié)構(gòu)已嚴(yán)重阻礙了房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。新經(jīng)濟、新市場的發(fā)展特點，使科學(xué)的前期策劃成為房地產(chǎn)項目成敗關(guān)鍵，這必然要求發(fā)展商和建筑師攜手結(jié)盟，形成良性互動。發(fā)展商和建筑師應(yīng)共同樹立房地產(chǎn)開發(fā)必須以前期策劃為先導(dǎo)的行業(yè)意識。發(fā)展商應(yīng)從現(xiàn)行的開發(fā)程序中把前期策劃作為房地產(chǎn)項目的產(chǎn)品研發(fā)階段而獨立出來，而建筑師要突破現(xiàn)行設(shè)計程序的束縛，拓展專業(yè)視野，全面承擔(dān)起在前期策劃中主導(dǎo)專業(yè)角色的責(zé)任。中國房地產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀和發(fā)展前景，使科學(xué)的前期策劃成為房地產(chǎn)開發(fā)唯一選擇。而前期策劃得以科學(xué)、系統(tǒng)的開展和完成，則有賴于發(fā)展商和建筑師的良性互動。

參考文獻

1吳虹.對房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃工作的幾點認(rèn)識[J].安徽建筑，2004（9）

2張利.對房地產(chǎn)開發(fā)中項目前期策劃工作的認(rèn)識和思考[J].四川建筑科學(xué)研究，2002（3）

篇10

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷  房地產(chǎn)營銷  應(yīng)用

        0 引言

        隨著信息時代的到來和電子商務(wù)的發(fā)展，房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了利用Internet網(wǎng)絡(luò)資源進行的網(wǎng)絡(luò)營銷。其優(yōu)勢在于，網(wǎng)絡(luò)中介市場開放自由、信息傳播廣泛迅速、供需雙方可以選擇多種方式交流，節(jié)省了大量的人力物力。可是，網(wǎng)絡(luò)營銷在高速發(fā)展的中國房地產(chǎn)市場上的應(yīng)用卻很缺乏，大多房地產(chǎn)公司仍然執(zhí)著于過去簡單的市場買賣概念與傳統(tǒng)的營銷模式。

        1 我國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

        1.1 外部問題

        1.1.1 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)客觀環(huán)境的限制 根據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）的統(tǒng)計，我國上網(wǎng)用戶突破1億，為1.03億人，在這些人當(dāng)中有20%左右是學(xué)生，有15%左右是計算機工作人員，大多數(shù)消費者、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)中介商對互聯(lián)網(wǎng)的特點和發(fā)展趨勢還未理解領(lǐng)會。

        1.1.2 消費者傳統(tǒng)的消費習(xí)慣的影響 人們原有的消費習(xí)慣一時不會改變。在信息交流中，雙方的信任程度直接影響交流的效果。互聯(lián)網(wǎng)為交流雙方提供的是一種虛擬的不見面的交流空間，其開放性的特征更容易使人對網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。

        1.1.3 互聯(lián)網(wǎng)的安全措施還有待完善 互聯(lián)網(wǎng)開放性的特征更容易使人對網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。這成為影響網(wǎng)上直銷發(fā)展的重要障礙，網(wǎng)絡(luò)營銷活動需要更安全嚴(yán)密的技術(shù)保障。

        1.2 內(nèi)部問題

        1.2.1 企業(yè)自身的Internet營銷技術(shù)還不能滿足網(wǎng)絡(luò)營銷的要求 雖然有些機構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設(shè)計網(wǎng)頁，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機構(gòu)幫助企業(yè)進行網(wǎng)上營銷的出發(fā)點不同，可能沒有設(shè)身處地的從企業(yè)角度對企業(yè)營銷活動進行深入研究，并結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略提供全方位的技術(shù)支持。因此，不能取得較好效果。

        1.2.2 開展網(wǎng)上營銷的目的不明確，缺少計劃性 有些房地產(chǎn)企業(yè)或項目上網(wǎng)存在一定盲目性。實際上，房地產(chǎn)項目在開展網(wǎng)上營銷活動時，應(yīng)明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標(biāo)，做出完整計劃，包括目的、市場調(diào)研、Internet服務(wù)情況等。

        1.2.3 房地產(chǎn)企業(yè)缺乏有效評估網(wǎng)絡(luò)營銷銷活動的手段 瀏覽人數(shù)不能簡單作為可靠的評估指標(biāo)，應(yīng)有效的參考指標(biāo)包括查詢成交人數(shù)、網(wǎng)頁登記人數(shù)等。

        1.2.4 企業(yè)對上網(wǎng)營銷的費用估計不足 由于網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在日新月異的Internet技術(shù)之上的，Internet技術(shù)發(fā)展會使企業(yè)在 Internet上的投資逐步增加，而一個經(jīng)常需要更新和維護的網(wǎng)站費用可能更高。只有不斷更新，才能取得良好的營銷效果。

        1.2.5 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的理論還未形成完全成熟的科學(xué)體系，還有待于不斷完善和發(fā)展。

        但是網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)在房地產(chǎn)中的應(yīng)用絕不會因為這些原因而停滯不前。恰恰相反，思想前衛(wèi)的消費者和營銷者將會積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來獲取自己的優(yōu)勢。房地產(chǎn)將成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的一個重要方面。

        2 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷策略

        2.1 設(shè)計制作網(wǎng)頁、維護WEB站點 在設(shè)計網(wǎng)頁的過程中，確定網(wǎng)頁的內(nèi)容時需要考慮的項目比較龐雜，并且要為訪問者提供網(wǎng)頁的導(dǎo)航路徑，同時網(wǎng)頁要注意用戶界面的友好，使訪問者能快捷準(zhǔn)確地尋找到其感興趣的信息。房地產(chǎn)營銷者可以選擇專業(yè)服務(wù)公司幫助策劃和設(shè)計網(wǎng)站。

        2.2 制定房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷計劃 營銷者要進行房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，首先必須進行網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略策劃，確定營銷對象，以及網(wǎng)絡(luò)的訪問者可以在這里得到哪些有價值的房地產(chǎn)和營銷者信息，根據(jù)本企業(yè)的自身特點和房地產(chǎn)行業(yè)的特點，選擇采用多種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，擬訂房地產(chǎn)計劃。

        2.3 企業(yè)應(yīng)建立監(jiān)控機制和相應(yīng)工具，來評估網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的進展和成果。企業(yè)必須注意用戶對網(wǎng)頁的反應(yīng)，在必要時做出修改；不斷調(diào)整網(wǎng)上營銷策略是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵。

        2.4 不斷更新網(wǎng)頁，并進行費用預(yù)測與估計 市場在發(fā)展，網(wǎng)頁內(nèi)容更應(yīng)適時進行維護與更新，并將最新的信息展現(xiàn)出來。與此同時改變企業(yè)的營銷費用策略。

        2.5 突出可網(wǎng)上進行室內(nèi)裝飾與家具布置的模擬的優(yōu)勢 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷對消費者的的最大吸引力就是顧客可根據(jù)自己的需求在網(wǎng)上進行室內(nèi)裝飾與家具布置的模擬。這省去了消費者在選擇過程中的各方面顧慮。突出此優(yōu)勢將更吸引消費者。