社交媒體傳播理論范文

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篇1

論文摘要：從信息傳播理論的視角來看，高校思想政治理論課教學(xué)是一種“點(diǎn)對(duì)面”的信息傳播活動(dòng)和過程。教師借助多媒體課件，將教材信息內(nèi)容編碼為各種形式的符號(hào)傳送出去，學(xué)生對(duì)接收的符號(hào)進(jìn)行譯碼，理解教材所表達(dá)的信息內(nèi)容。教師對(duì)教學(xué)信息內(nèi)容進(jìn)行正確、合理的編碼傳遞，分析影響編碼決策的因素，化解編碼的障礙，是增強(qiáng)思想政治理論課教育針對(duì)性、實(shí)效性和吸引力、感染力的一條有效途徑。

思想政治理論課多媒體教學(xué)是教師有意識(shí)、有目的地借助計(jì)算機(jī)，運(yùn)用多媒體課件，通過思想政治教育信息的傳遞、接受與反饋，以達(dá)到使學(xué)生對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值體系共享、共識(shí)、認(rèn)同、踐行的活動(dòng)和過程。本文從信息傳播的視角，運(yùn)用傳播學(xué)和信息科學(xué)的理論，借鑒語言學(xué)和計(jì)算機(jī)科學(xué)的研究方法，探討思想政治理論課多媒體教學(xué)設(shè)計(jì)的思路和路徑。

一、基于編碼與譯碼的信息傳播模式

從信息傳播的視角研究思想政治理論課教學(xué)活動(dòng)，我們開展的一項(xiàng)主要工作就是把它作為一個(gè)信息傳播的結(jié)構(gòu)和過程來看待。思想政治理論課多媒體教學(xué)信息傳播作為一個(gè)過程存在，實(shí)際上是由眾多回路、多層網(wǎng)絡(luò)組成的復(fù)雜傳播模式。簡化起來，則基本由信息源、教師、信息內(nèi)容、編碼、媒介、譯碼、學(xué)生、反饋和效果等要素構(gòu)成。從信息科學(xué)的角度來理解，信息的傳遞和接收是一個(gè)編碼與譯碼的過程。編碼是基于傳遞方式的要求，把信息內(nèi)容轉(zhuǎn)換成符號(hào)形式，按照一定的規(guī)則排列成為一定的序列。編碼過程就是信息內(nèi)容符號(hào)化、符號(hào)排列的過程。用信息傳播理論的方法對(duì)教學(xué)過程作一番考察，旨在啟發(fā)我們從多側(cè)面揭示教學(xué)過程的內(nèi)在機(jī)制及其規(guī)律性，以深化我們對(duì)思想政治理論課教學(xué)過程及其效果的認(rèn)識(shí)。

作為思想政治理論課多媒體教學(xué)過程發(fā)起者的教師要根據(jù)一定目的，從信息源(包括教材)中挑選相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行傳遞。在確定了傳播內(nèi)容之后，教師還要通過多媒體課件把信息內(nèi)容轉(zhuǎn)化為適宜于傳播媒介和能夠使學(xué)生接納和理解的各種符號(hào)(文本、圖像、視頻等)，這對(duì)教師來說是一個(gè)認(rèn)知—表述過程，即信息內(nèi)容符號(hào)化的過程，我們把這一過程稱為“編碼”。學(xué)生要把接受到的符號(hào)重新還原為信息內(nèi)容，以便得出它的意義。對(duì)學(xué)生來說是一個(gè)表述—理解過程，即符號(hào)還原(解讀)的過程，我們把這一過程稱為“譯碼”。如果符號(hào)沒有辦法還原，信息內(nèi)容失去了本來的意義，信息傳播就會(huì)中斷。如果傳遞的信息內(nèi)容能引起學(xué)生的注意，并引發(fā)其認(rèn)知、情感等需求，學(xué)生一般能夠發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性對(duì)這些有價(jià)值的信息內(nèi)容進(jìn)行譯碼接受。學(xué)生在接收教師發(fā)出的信息內(nèi)容后所作出的反應(yīng)過程，我們稱為“反饋”。從理論上講，沒有反饋的傳播是不完整的傳播。

二、當(dāng)代大學(xué)生的信息接收與接受模式

作為思想政治理論課教師，了解當(dāng)代大學(xué)生的生理、心理特點(diǎn)和思想實(shí)際，把握他們的信息接受模式非常重要。從傳播學(xué)角度看，學(xué)生在教師傳遞信息的刺激下，產(chǎn)生了選擇性心理。其中，選擇性注意是思想政治理論課教學(xué)信息傳向?qū)W生的通道上的第一關(guān)。當(dāng)今大學(xué)生在接受信息方面，具有很大的選擇性。他們大多在“讀圖時(shí)代”成長起來，對(duì)視覺的敏感多于文字，因此，視覺上具有差異性的東西最容易吸引他們的注意。在傳統(tǒng)的思想政治理論課教學(xué)中，教師通過嘴巴和黑板(聲音和板書)、表情和形體等教學(xué)媒介向?qū)W生傳遞信息，能起到一定的教學(xué)效果。但這對(duì)當(dāng)今大學(xué)生來說，信息內(nèi)容的表現(xiàn)形式比較單一，信息刺激的強(qiáng)度、對(duì)比度、重復(fù)率、新鮮度等相對(duì)有限。因此，在思想政治理論課教學(xué)中，教師借助多媒體課件進(jìn)行教學(xué)可以更好地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，增強(qiáng)其選擇性注意的關(guān)聯(lián)度和強(qiáng)度。

學(xué)生在信息的刺激下接收了該信息并不意味著學(xué)生已經(jīng)接受了該信息的內(nèi)容，學(xué)生還要面臨選擇性理解這一關(guān)。傳播不是教師傳遞意義，而是學(xué)生“引出”意義，引出意義越接近傳遞意義，傳播的效果越好。因此，教師要成為學(xué)生主動(dòng)建構(gòu)意義的幫助者、促進(jìn)者及課堂教學(xué)的組織者、指導(dǎo)者，而不是課堂的“主宰”和知識(shí)灌輸者。因此，了解當(dāng)今大學(xué)生的需要、情緒、經(jīng)驗(yàn)、挫折以及價(jià)值觀念等因素，了解學(xué)生對(duì)信息的選擇性理解這一特點(diǎn)，將有助于提高師生關(guān)于信息溝通和傳播的自覺性。接收體現(xiàn)在選擇性注意，接受則反映在選擇性理解與選擇性記憶。影響學(xué)生對(duì)信息接受的選擇性記憶是思想政治理論課教學(xué)信息在傳播通道上設(shè)下的最后一關(guān)。選擇性記憶在記憶信息的傾向性上不僅受學(xué)生的需要，學(xué)生對(duì)信息的態(tài)度、情緒等心理因素的影響，而且也受信息傳播的環(huán)境、形式、強(qiáng)度等因素的影響。所以，運(yùn)用多媒體課件營造輕松的教學(xué)氛圍，是學(xué)生自主、創(chuàng)新學(xué)習(xí)的前提條件，運(yùn)用多媒體和網(wǎng)絡(luò)教學(xué)手段符合學(xué)生的心理特點(diǎn)，能使教學(xué)內(nèi)容突破時(shí)間和空間的限制，在短時(shí)間內(nèi)以直觀、生動(dòng)的形象，有聲有色地呈現(xiàn)在學(xué)生面前，吸引和感染學(xué)生。

三、多媒體教學(xué)設(shè)計(jì)的編碼決策

在思想政治教育的現(xiàn)實(shí)傳播中，教師作為傳播過程的控制者，發(fā)揮著傳播效果定向作用的重要機(jī)制。教師編碼知識(shí)、能力、水平的多少、強(qiáng)弱、高低會(huì)直接影響學(xué)生的符號(hào)解讀、意義接收和接受，其發(fā)揮的作用會(huì)對(duì)傳播活動(dòng)產(chǎn)生重要的影響。

在現(xiàn)實(shí)的傳播過程中，思想政治理論課多媒體教學(xué)信息內(nèi)容實(shí)際上有三種表現(xiàn)形態(tài):第一種是教材文本語言所承載的實(shí)際信息內(nèi)容;第二種是多媒體課件客觀上所表達(dá)的信息內(nèi)容;第三種是學(xué)生對(duì)符號(hào)進(jìn)行譯碼所認(rèn)知的信息內(nèi)容。我們以教師編碼是否正確與學(xué)生譯碼是否正確為劃分依據(jù)，分析信息內(nèi)容的三種表現(xiàn)形態(tài)，可以得出下列三種情況:第一種情況是，教師編碼正確，學(xué)生譯碼正確;第二種情況是，教師編碼錯(cuò)誤，學(xué)生譯碼錯(cuò)誤;第三種情況是，教師編碼正確，學(xué)生譯碼錯(cuò)誤。學(xué)生譯碼是否正確關(guān)鍵在于教師編碼后能否與學(xué)生實(shí)現(xiàn)語法層次上的知識(shí)共識(shí)、語義層次上的經(jīng)驗(yàn)共享和語用層次上的價(jià)值同義。下面分別對(duì)不種情況加以說明:

(一)第一種情況:“一傳即通”—編碼正確而且譯碼也正確

在教學(xué)過程中，教師根據(jù)教材文本信息內(nèi)容，傳遞給學(xué)生的思想、理論和觀念，與所選用媒體符號(hào)客觀上所表示的信息內(nèi)容，正好是教師想要傳遞的思想、理論和觀念，即編碼正確。教師想要傳遞的思想、理論和觀念，被學(xué)生完全正確地認(rèn)知和接受，即譯碼正確。在這種情況下，由于編碼、譯碼都是正確的，從而保證了教材文本語言所承載的實(shí)際信息內(nèi)容與多媒體課件客觀上所表達(dá)的信息內(nèi)容相一致，并且多媒體課件客觀上所表達(dá)的信息內(nèi)容與學(xué)生對(duì)符號(hào)進(jìn)行譯碼所認(rèn)知的信息內(nèi)容相一致。根據(jù)信息一致且具有傳遞性的特點(diǎn)，所以，教材文本語言所承載的實(shí)際信息內(nèi)容與學(xué)生對(duì)符號(hào)進(jìn)行譯碼所認(rèn)知的信息內(nèi)容相一致。這是思想政治理論課多媒體教學(xué)傳播過程及其效果中最理想的狀態(tài)。但是，在現(xiàn)實(shí)的傳播活動(dòng)中，這種理想的狀態(tài)不是以常態(tài)出現(xiàn)的。

(二)第二種情況:“傳而不通”—編碼不正確并且譯碼也不正確

這在思想政治理論課傳播過程及其效果中，屬于無效的狀態(tài)。對(duì)教師來說，出現(xiàn)“傳而不通”的情況可能與下述兩個(gè)方面的因素有關(guān):

一是錯(cuò)編和誤編。在思想政治理論課多媒體教學(xué)傳播活動(dòng)中，學(xué)生現(xiàn)有的思想觀念、政治觀點(diǎn)、道德規(guī)范狀況，是教師實(shí)施傳播的一個(gè)重要依據(jù)。因此，教師在制作和傳遞符號(hào)時(shí)，腦海里應(yīng)該有一幅學(xué)生的“圖像”。一般來說，教師是根據(jù)這幅“圖像”來選擇其傳播的內(nèi)容、媒介、手段與方法的。教師要想達(dá)到有效傳播效果，就必須對(duì)學(xué)生進(jìn)行研究，內(nèi)容涉及學(xué)生的自我價(jià)值和自我屬性，即價(jià)值觀和統(tǒng)計(jì)學(xué)上的屬性，’人格、性格特點(diǎn)及其自信心等。只有這樣，教師得到的“圖像”才有可能真實(shí)、完整和清晰，否則，“圖像”失真就導(dǎo)致傳播效果的失效。

二是教師可信性要素。可信性要素主要涉及兩個(gè)要素，第一是教師的信譽(yù)，包括是否真誠、客觀、公正等品格條件;第二是專業(yè)權(quán)威性，指教師對(duì)特定問題是否具有發(fā)言權(quán)和發(fā)言資格。這二者構(gòu)成了可信性的基礎(chǔ)。一般來說，教師的可信度越高，其說服效果越大;可信度越低，說服效果越小。因此，對(duì)于傳播社會(huì)主義核心價(jià)值體系的教師來說，其自身素質(zhì)必然會(huì)影響社會(huì)主義核心價(jià)值體系的傳播效果。必須提高教師的自身素質(zhì)以確保社會(huì)主義核心價(jià)值體系得到正確有效的傳播。

(三)第三種情況:“傳而半通”—編碼正確但譯碼不完全正確

這種情況在思想政治教育傳播過程及其效果中屬于最常見的情景。這種情況通常有以下兩種類型:

第一種類型是，學(xué)生只接收了符號(hào)(多媒體課件)的表面意思而沒有接受符號(hào)所表達(dá)的意義和價(jià)值。

這里，符號(hào)(多媒體課件)的表面意思屬于信息內(nèi)容的語法和部分的語義層次，它所表達(dá)的意義和價(jià)值屬于語義層次的深層結(jié)構(gòu)和語用層次。如傳播者在闡述“堅(jiān)持的指導(dǎo)地位，就抓住了社會(huì)主義核心價(jià)值體系的靈魂，把握了和諧文化建設(shè)的性質(zhì)和方向”時(shí)，受傳者可能只是理解到“指導(dǎo)思想決定了社會(huì)主義核心價(jià)值體系的性質(zhì)和方向”等信息內(nèi)容的語法和部分的語義層次;至于“堅(jiān)持用發(fā)展著的指導(dǎo)實(shí)踐，牢牢掌握意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)權(quán)、主動(dòng)權(quán)、話語權(quán)”“用一元化的指導(dǎo)思想整合和引領(lǐng)多樣化的社會(huì)思潮和文化追求，在堅(jiān)持主導(dǎo)地位的前提下，尊重差異，包容多樣”囚等在語義層次的深層結(jié)構(gòu)和語用層次上，由符號(hào)所表達(dá)的意義和價(jià)值，則沒有接受和領(lǐng)會(huì)。

第二種類型是，學(xué)生只接收了局部的意思而沒有接受符號(hào)(多媒體課件)所表達(dá)的整體意義。

篇2

社交媒體個(gè)人信息分享與社會(huì)資本提升

 

王秦

（中國傳媒大學(xué)博士后流動(dòng)站 北京 100024）

 

摘要：就信息內(nèi)容而言，社會(huì)媒體與此前大眾媒體的一個(gè)最大不同，是普通人的個(gè)人信息大量進(jìn)入了傳播領(lǐng)域。個(gè)人資料、個(gè)人體驗(yàn)與個(gè)人生活等三種主要的個(gè)人信息類型，在社交媒體上的分享與傳播分別產(chǎn)生不同的效應(yīng)，從而作用于不同的社會(huì)資本類型，并最終促進(jìn)對(duì)個(gè)體社會(huì)資本的提升。

關(guān)鍵詞：社交媒體 個(gè)人信息 社會(huì)資本

 

社交媒體是一種web2.0技術(shù)的應(yīng)用，是指“人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)，現(xiàn)階段主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客等等”[1]，最大的特點(diǎn)是賦予每個(gè)人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力。就其傳播內(nèi)容而言，社交媒體與此前大眾媒體的一個(gè)最大不同，是普通人的個(gè)人信息大量進(jìn)入了傳播領(lǐng)域。盡管存在個(gè)人信息泄露等巨大風(fēng)險(xiǎn)，人們還是熱衷于在社交媒體上分享和傳播個(gè)人信息。根據(jù)隱私計(jì)算（Privacy Calculus)理論,個(gè)體在披露個(gè)人信息的行為時(shí)，會(huì)進(jìn)行成本收益分析，當(dāng)個(gè)體認(rèn)為披露信息的總體收益超過,或者至少相當(dāng)于所感知到的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，他就更有可能披露個(gè)人信息。現(xiàn)有文獻(xiàn)表明，用戶之所以愿意在社交網(wǎng)站上分享個(gè)人信息，最主要的原因是用戶認(rèn)知到這些網(wǎng)站是(有用)的，能夠滿足人們?cè)趭蕵贰⑷穗H交往、信息獲取以及消磨時(shí)間等方面的需要。本文以“社會(huì)資本” (Social Capital)為視角，對(duì)個(gè)人信息分享給個(gè)體帶來的價(jià)值予以分析。

“社會(huì)資本”是由經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)演化出來的一個(gè)理論概念，由法國學(xué)者皮埃爾•布迪厄(Pierre Bourdieu)于上世紀(jì)70年代首次提出，科爾曼（James S. Coleman)在90年代前后的著述《創(chuàng)造人力資本的社會(huì)資本》等，將社會(huì)資本這一概念納入到主流社會(huì)學(xué)的研究視野，而羅伯特·普特南（Robert Putnam）則將這一理論引入對(duì)媒介使用的研究之中。盡管對(duì)于什么是社會(huì)資本，學(xué)者有著不同的看法，但總體來看，這一概念的著重點(diǎn)是指通過社會(huì)聯(lián)絡(luò)而獲得各種資源或利益的能力。

普特南在2000年出版的《獨(dú)自打保齡：美國社區(qū)的崩潰與重現(xiàn)》一書中將社會(huì)資本區(qū)分為連接性社會(huì)資本（Bridging social capital）和團(tuán)結(jié)性社會(huì)資本（Bonding social capital）。前者是指“弱連接（Weak ties）”提供的有用的信息以及角度，但不包括情感支持；后者則是指家庭好友等“強(qiáng)連接（Strong ties）”提供的情感支持或?qū)ο∪毙再Y源的獲取。密歇根州立大學(xué)的Nicole B. Ellison等人又提出了維持性社會(huì)資本（Maintained social capital）這一類型，即一個(gè)人在經(jīng)歷生活變動(dòng)時(shí)維持有價(jià)值的關(guān)系的能力[2]。這三種社會(huì)資本的劃分同樣可以成為我們觀察私信息傳播價(jià)值的維度。

我們首先對(duì)社交媒體上的個(gè)人信息進(jìn)行分類，根據(jù)其包含的內(nèi)容，我們分為三種主要類型，即個(gè)人資料（姓名、性別、聯(lián)系方式、籍貫、曾就讀學(xué)校等）、個(gè)人體驗(yàn)（生活中的喜怒哀樂、情緒感悟等）與個(gè)人生活（個(gè)人經(jīng)歷、生活細(xì)節(jié)等）等。我們認(rèn)為，這三種信息的分享與傳播分別產(chǎn)生不同的效應(yīng)，從而作用于不同的社會(huì)資本類型，并最終促進(jìn)對(duì)個(gè)體社會(huì)資本的提升。

 

表1 個(gè)人信息類型與對(duì)應(yīng)的社會(huì)資本

個(gè)人信息類型

包含內(nèi)容

產(chǎn)生效應(yīng)

社會(huì)資本類型

個(gè)人資料

姓名、性別、聯(lián)系方式、籍貫、曾就讀學(xué)校、工作單位等

公開、真實(shí)

連接性社會(huì)資本

保持性社會(huì)資本

個(gè)人體驗(yàn)

生活中的喜怒哀樂、情緒感悟等

親密

團(tuán)結(jié)性社會(huì)資本

個(gè)人生活

個(gè)人經(jīng)歷、生活細(xì)節(jié)等

真實(shí)、可信

親密

篇3

一、科技信息供求脫節(jié)、傳而不通

科技傳播供求脫節(jié)、傳而不通主要指媒體提供的科技信息與公眾需求存在距離，共同的話語空間太小或不存在。雖然科技信息源源不斷通過媒體傳播出來，但由于不符合公眾需求，很難激發(fā)關(guān)注熱情，結(jié)果便是傳而不通。在科技報(bào)道中造成傳而不通的原因主要有兩個(gè)。

其一，傳而不需。所謂傳而不需是指媒體提供了大量公眾不需要的科技信息，無法形成有效傳播。這些無效傳播行為，表面上熱鬧非凡，實(shí)質(zhì)上大大降低了科技報(bào)道的傳播質(zhì)量。比如專業(yè)色彩太強(qiáng)、實(shí)用價(jià)值不高、遠(yuǎn)離公眾生活的科技報(bào)道，便很難滿足公眾的閱聽需求。

其二，需而不傳。需而不傳是指公眾有強(qiáng)烈需求，媒體卻疏于提供，結(jié)果造成公眾需求被漠視，公眾對(duì)需要的科技信息求索無門。其實(shí)科技知識(shí)無所不在，公眾在這方面的需求多而廣，從工作到生活，不同行業(yè)、不同身份的公眾都需要相關(guān)知識(shí)的指導(dǎo)。比如面朝黃土背朝天的農(nóng)民，他們盼望通過各種渠道，尤其是大眾傳媒獲得科學(xué)種田的知識(shí)！就連圍著廚房轉(zhuǎn)的家庭主婦，也需要了解生活中的各種科學(xué)常識(shí)。對(duì)于公眾而言，科學(xué)技術(shù)不是高高在上，而是實(shí)實(shí)在在，它聯(lián)結(jié)著健康，聯(lián)結(jié)著收獲，聯(lián)結(jié)著人們的工作和生活。如果我們的媒體在傳播科技信息時(shí)，時(shí)刻想著滿足公眾需求，深入了解體察民情，就能夠及時(shí)提供民之所需，妥善處理科技信息在傳播過程中存在的供求脫節(jié)問題。

無論是傳而不需還是需而不傳，從傳播效果分析，最終便是傳而不通。傳而不通意味著傳受雙方在信息供求方面不和諧，屬于無效傳播。在媒體競(jìng)爭越來越激烈的今天，無效傳播不僅浪費(fèi)大量人力物力和寶貴的媒體資源，最為糟糕的是公眾資源的流失。從發(fā)展的眼光看，公眾閱聽興趣的缺失，將嚴(yán)重影響媒體發(fā)展，而且不利于科技傳播。當(dāng)然，政府通過大眾傳媒提高公眾科學(xué)素養(yǎng)的目的也很難實(shí)現(xiàn)。

二、由“使用與滿足理論”看公眾對(duì)科技信息的需求

解決傳而不通的矛盾，關(guān)鍵是傳播內(nèi)容。只有以公眾需求為導(dǎo)向，由外而內(nèi)決定傳播內(nèi)容，才能從根本上解決問題。那么媒體傳播什么樣的科技信息，才能滿足公眾的需求呢？

“使用與滿足理論”認(rèn)為，人們接觸某種媒介以及媒介傳播的內(nèi)容，是為了獲得某種需求的滿足。由此我們可以認(rèn)為，公眾閱聽某些科技信息源于對(duì)相關(guān)信息的需求，需求如若被滿足，公眾便會(huì)頻繁利用媒介；反之，公眾則失去閱聽興趣。這樣，我們可以構(gòu)建一個(gè)科技報(bào)道有效傳播的傳通模式：公眾需求科技報(bào)道內(nèi)容公眾需求滿足科技報(bào)道有效傳播。

根據(jù)“使用與滿足理論”后期研究者布勒姆的分析，個(gè)人從媒體獲得滿足有三個(gè)社會(huì)根源：1．常見的原因：由于性別、年齡以及社會(huì)角色不同會(huì)使人們產(chǎn)生對(duì)媒體的特定需求和期望；2．更多地接觸媒體，帶給人們社交的機(jī)會(huì)或由于缺少各種社交機(jī)會(huì)，想從傳媒那里得到補(bǔ)償；3．個(gè)人對(duì)自己的社會(huì)狀況的主觀反映或調(diào)整。

依據(jù)布勒姆的觀點(diǎn)，分析公眾對(duì)科技信息的使用與滿足，大致可以把公眾的需求動(dòng)機(jī)歸為三類：生存的需求、社交的需求、發(fā)展的需求。

生存的需求：即不同性別、年齡以及社會(huì)角色，由于生存問題產(chǎn)生的對(duì)科技知識(shí)的渴求。這是公眾最感興趣、最需要的部分。比如：食品安全中的基因問題、納米技術(shù)運(yùn)用于服裝行業(yè)對(duì)于消費(fèi)者意味著什么，以及生物技術(shù)、通信技術(shù)等一系列科技問題。這些涉及衣食住行的科技問題，聯(lián)結(jié)著公眾的日常生活，是人們關(guān)注的重點(diǎn)，如果媒體能夠充分提供這方面的科技信息，便有可能使傳播有的放矢，從而避免傳而不需、需而不傳尷尬局面的產(chǎn)生。

社交的需求：作為社會(huì)成員，任何人都離不開與他人的交往。在與他人的交往中，科技知識(shí)有可能成為談話的議題，因此，人們往往關(guān)注一些科技現(xiàn)象或新奇東西，這些信息在一定程度上不會(huì)對(duì)其生存帶來直接影響，但有可能發(fā)展成為與人談話的議題，成為社交的一部分。比如，“神六”飛天的報(bào)道，吸引了全國無數(shù)人的眼球，并成為輿論焦點(diǎn)，而對(duì)“神六”方方面面的報(bào)道，大大推動(dòng)了相關(guān)航天知識(shí)的傳播。

發(fā)展的需求：除了生存與社交的需求外，不同職業(yè)、不同身份的人對(duì)于科技知識(shí)的需求還存在行業(yè)區(qū)分。就工作而言，對(duì)科學(xué)技術(shù)的了解與把握，直接關(guān)系著企業(yè)的生存與發(fā)展，關(guān)系著每個(gè)從業(yè)者的經(jīng)濟(jì)收入與社會(huì)地位，因此，公眾在涉獵科技信息時(shí)，往往還要關(guān)注與其工作或職業(yè)密切相關(guān)的內(nèi)容，這便是發(fā)展需求使然。比如農(nóng)民對(duì)科學(xué)種田感興趣，因?yàn)檫@些科技知識(shí)關(guān)乎其經(jīng)濟(jì)收入。再比如人類功能基因組學(xué)的研究，其中生物芯片技術(shù)及產(chǎn)品，將對(duì)我國生命科學(xué)研究、醫(yī)學(xué)診斷、新藥篩選具有革命性推動(dòng)作用，雖然生物芯片對(duì)于一般公眾而言遙不可及，但相關(guān)行業(yè)的從業(yè)者憑借職業(yè)敏感會(huì)產(chǎn)生程度不同的閱聽興趣。

綜上所述不難發(fā)現(xiàn)，盡管公眾對(duì)科技信息的需求龐雜無序，但依據(jù)“使用與滿足”理論，可將其需求動(dòng)機(jī)歸結(jié)為生存、社交、發(fā)展三個(gè)層面。如果媒體能夠以公眾為中心，圍繞三大需求動(dòng)機(jī)進(jìn)行信息提供，便有可能拉近科技報(bào)道與公眾的距離，激發(fā)出公眾的閱聽興趣，實(shí)現(xiàn)科技報(bào)道的傳需和諧。當(dāng)然，若想實(shí)現(xiàn)有效傳播，還應(yīng)注意生活化、通俗化的表達(dá)方式。傳播學(xué)者施拉姆曾提出受眾選擇某種信息的概率公式：報(bào)償?shù)谋ＷC／費(fèi)力的程度＝選擇的或然率。如果媒體能夠以公眾為中心，從生存、社交、發(fā)展三個(gè)層面去滿足人們對(duì)科技信息的需求，那么科技傳播中報(bào)償?shù)谋ＷC便被保證。若想獲得理想的傳播效果，還應(yīng)注意降低科技報(bào)道的閱聽難度。

篇4

關(guān)鍵詞信息流廣告；用戶接受過程；AIIDA模型假設(shè)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和移動(dòng)智能終端的普及，讓廣告商繼續(xù)霸占傳統(tǒng)媒體陣地的同時(shí)將視角對(duì)準(zhǔn)了以智能終端為載體的新媒體廣告市場(chǎng)。作為通訊、游戲、社交、購物、公眾平臺(tái)眾多功能于一體的移動(dòng)社交媒體——微信，成為網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、投資者競(jìng)相爭奪的戰(zhàn)略要地。2015年1月，微信官方推出朋友圈信息流廣告，由此移動(dòng)廣告的商業(yè)化之路正式開啟。至2017年，微信廣告營銷、精準(zhǔn)投放、信息流廣告、大數(shù)據(jù)等關(guān)鍵詞成為學(xué)業(yè)界討論的熱點(diǎn)話題，圍繞微信廣告的相關(guān)研究呈直線式增長。中國知網(wǎng)（CNKI）搜索“微信廣告”一詞，出現(xiàn)相關(guān)文獻(xiàn)106篇，研究主要類型：概念及價(jià)值界定、微信廣告營銷策略分析、隱私、監(jiān)管問題分析等。較多的學(xué)者從傳播學(xué)和營銷學(xué)角度，從描述性文本分析為始探討微信廣告的特性、價(jià)值、營銷策略，但缺乏從心理學(xué)受眾角度研究新媒體用戶的認(rèn)知、態(tài)度和行為。就目前社交媒體研究來看，重視用戶體驗(yàn)的研究仍然是站在廣告主、運(yùn)營商的機(jī)構(gòu)利益之上，即通過“改善移動(dòng)終端的內(nèi)容和服務(wù)來提高社交營銷廣告的傳播力[1]”。在各商家比拼個(gè)性化服務(wù)、親民友好的用戶體驗(yàn)和用戶黏性上，從心理學(xué)角度了解和闡釋用戶接受廣告的態(tài)度、行為以及轉(zhuǎn)化的過程顯得尤為重要。

1AIIDA的理論論證

1.1研究框架

本文以KABP（Knowledge-Attitude-Belief-Practice）認(rèn)知態(tài)度信念行為理論作為用戶接受過程研究的整體理論研究框架，即從信息流廣告信息接收、獲得認(rèn)知、引發(fā)個(gè)人情感（對(duì)廣告的興趣或反感）、信息的強(qiáng)化或弱化原有信念、影響對(duì)廣告商品購買行為產(chǎn)生。四個(gè)環(huán)節(jié)緊緊相扣，但是在新媒體傳播環(huán)境中，每個(gè)過程的遞進(jìn)中都會(huì)受到“噪點(diǎn)”的影響，影響行為的產(chǎn)生。本研究所運(yùn)用的“噪點(diǎn)”可等同于香農(nóng)韋弗傳播模式的“噪聲”，并將影響最終用戶購買行為產(chǎn)生的一切制約性因素都成為噪點(diǎn)。尤其是在朋友圈信息流廣告出現(xiàn)后，評(píng)論區(qū)的小型輿論場(chǎng)的“噪點(diǎn)”意見影響，很容易形成反對(duì)意見團(tuán)，阻礙群體用戶中的購買行為產(chǎn)生。

1.2SOR、AIDMA、AISAS模型發(fā)展綜述

原始的消費(fèi)行為模式（S-O-R）是適用于所有人類經(jīng)外部刺激引起心理活動(dòng)產(chǎn)生行為的一般行為模型，是在用戶強(qiáng)烈意愿和主動(dòng)行為的作用下產(chǎn)生的消費(fèi)行為。1898年美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯細(xì)化S-O-R模型的心理過程部分，將模型增加到五個(gè)環(huán)節(jié)，提出AIDMA模型進(jìn)一步解釋用戶的消費(fèi)行為，將內(nèi)心的信息處理過程細(xì)化為產(chǎn)生欲望Desire和形成記憶Memory（圖1）。一切廣告的開始目標(biāo)就是引起消費(fèi)者的注意Attention，整合以往經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)后強(qiáng)化或弱化原有情感，對(duì)廣告產(chǎn)生興趣Interest，從而進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生欲望，想要有購買的沖動(dòng)Desire，并在腦海里留下深刻的印象，形成記憶Memory。在時(shí)間、地點(diǎn)、價(jià)格、購買環(huán)境等一系列因素正向影響后采取購買行動(dòng)Action。企業(yè)只有通過各種方式來吸引用戶對(duì)商品的注意，才能一步一步影響用戶接受產(chǎn)品，最終達(dá)到售賣的目的，Attention是廣告營銷和受眾接收過程當(dāng)中的第一步，這一步始終未變。在移動(dòng)社交媒體盛行的時(shí)代下，如何在較為隱私的關(guān)系網(wǎng)中贏得用戶的注意，產(chǎn)生新的接收、購買過程，是新媒體廣告主首先要思考的問題。傳統(tǒng)的消費(fèi)模式在互聯(lián)網(wǎng)的影響下顛覆，顧客購買商品并不是簡單地域空間上的挑選，通過虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間將所有地緣不認(rèn)識(shí)的人的需求和意見集中起來。消費(fèi)者之間產(chǎn)生空間上的共聯(lián)，交流與傳播融為一體，影響消費(fèi)者購買結(jié)果產(chǎn)生的態(tài)度、欲望和行為也發(fā)生巨變，開始利用網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)的搜尋信息，使用與滿足在新媒體形勢(shì)下產(chǎn)生的新的滿足，即獲得與滿足，所以用戶的主動(dòng)性選擇和分享是新媒體語境下區(qū)別于傳統(tǒng)消費(fèi)模式SOR的一大特點(diǎn)。到2005年，日本電通廣告集團(tuán)提出AISAS模型，提出與傳統(tǒng)消費(fèi)行為模式最大的區(qū)別在于搜索信息Search和分享心得Sharing。AISAS是指消費(fèi)者在對(duì)商品發(fā)生興趣后，會(huì)主動(dòng)地搜索商品信息，根據(jù)得到的信息決定是否產(chǎn)生購買行為，購買體驗(yàn)結(jié)束后，會(huì)將商品的使用經(jīng)驗(yàn)意見再次分享到信息平臺(tái)，完成此次廣告接收、行為產(chǎn)生的過程。此次，消費(fèi)者的身份再次豐富，由原本的信息接收者變成新的信息傳播者，購買使用的主人翁意識(shí)再次得到提升。但是，在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎大大降低用戶搜尋信息的成本的同時(shí)，提供的海量信息往往讓用戶無所適從，用戶在巨大信息流的沖涌和商品間的不斷對(duì)比中，從而會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)返古行為：放棄網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜選擇對(duì)比過程，轉(zhuǎn)向更為簡單便捷，選擇較少的實(shí)地消費(fèi)。

2AIIDA模型假設(shè)產(chǎn)生

以朋友圈為例，移動(dòng)社交媒體所形成的關(guān)系網(wǎng)改變了消費(fèi)者被地理空間隔離的狀態(tài)，通過文字、圖片、音頻、視頻等形式改變了信息的方式和用戶間的關(guān)系，用戶之間的信息傳播交流成為一種常態(tài)。而朋友圈廣告就是依托關(guān)系鏈的互動(dòng)傳播，通過用戶間展示對(duì)廣告的興趣來激發(fā)信任互動(dòng)。與此同時(shí)，用戶對(duì)廣告的接收過程也有了新的特點(diǎn)：通過關(guān)系鏈中的互動(dòng)，潛移默化的接收來自于朋友的信息和意見，強(qiáng)化或弱化對(duì)廣告本身的欲望。若企業(yè)在朋友圈中投放的廣告，不能得到以信息交流和情感互動(dòng)形成的參照群體的認(rèn)可，就很容易產(chǎn)生抵制的欲望，導(dǎo)致抵制行為。由此新特點(diǎn)，在前期理論和模型基礎(chǔ)之上筆者提出移動(dòng)社交互動(dòng)環(huán)境下的用戶接受行為AIIDA假設(shè)模型（Attention、Interest、Interact、Desire、Action），即移動(dòng)社交媒體用戶廣告動(dòng)態(tài)接受過程模型（圖3）。在這一模型中，好友的評(píng)論和點(diǎn)贊是用戶最可信賴的信息源之一，微信信息流廣告在形式上與朋友圈原生好友信息相似，不易引起視覺上的反感，用戶通過廣告本身和關(guān)系鏈之間的話題了解產(chǎn)品信息，進(jìn)一步強(qiáng)化或弱化消費(fèi)觀念。受廣告本身和下方話題的吸引（Attention），用戶開始對(duì)這種產(chǎn)品產(chǎn)生好奇心和興趣（Interest）。比如在商品本身社會(huì)象征性價(jià)值的影響下，用戶會(huì)表現(xiàn)出對(duì)奢侈品產(chǎn)生強(qiáng)烈的欲望，并在廣告下方的評(píng)論區(qū)互動(dòng)頻繁形成強(qiáng)循環(huán)，如滾雪球一般引起越來越多的用戶關(guān)注。參與互動(dòng)的好友越多，廣告下方的點(diǎn)贊評(píng)論越豐富，用戶個(gè)人意見得到互動(dòng)群體的承認(rèn)和認(rèn)可，在一定程度上就會(huì)強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品的欲望。在傳統(tǒng)購買行為中，為了確保購買的產(chǎn)品合乎心意，消費(fèi)者在購買前會(huì)向互動(dòng)關(guān)系鏈中的其他用戶詢問購買意見和使用經(jīng)驗(yàn)。在AISAS模型中，用戶想進(jìn)一步獲得商品信息，是主動(dòng)使用搜索引擎進(jìn)行產(chǎn)品搜索。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)關(guān)系鏈中，用戶會(huì)以最小的成本獲得最大回報(bào)的心理特征，直接在評(píng)論區(qū)下方進(jìn)行詢問，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化關(guān)系鏈中的信任度，接受意見影響態(tài)度和消費(fèi)觀念，從而強(qiáng)化購買欲望（Desire）。同時(shí)，用戶會(huì)選擇互動(dòng)關(guān)系鏈中大家普遍認(rèn)同的品牌，互動(dòng)交流下促成購買行為實(shí)現(xiàn)（Action）。作為意見回饋，用戶購買行為結(jié)束后，會(huì)再次回到意見交流平臺(tái)分享和交流，提供新的消費(fèi)體驗(yàn)，從而產(chǎn)生“互動(dòng)—欲望—購買行為”的小循環(huán)，強(qiáng)化（或弱化）原有欲望程度，影響下一次的購買行為。

3總結(jié)

AIIDA假設(shè)模型在移動(dòng)社交媒體廣告的傳播中存在著合理性，但是還沒有證明在整個(gè)大媒體環(huán)境中的受眾廣告接收普適性，現(xiàn)有的研究成果都是結(jié)合研究對(duì)象和新的研究領(lǐng)域?qū)鹘y(tǒng)模型的創(chuàng)新，所以不斷完善模型的普適性，不斷探索用戶接受過程的新影響因素，從而將假設(shè)進(jìn)一步拓展到一般新媒體公共平臺(tái)領(lǐng)域?qū)⑹窍乱欢窝芯啃枰P(guān)注的重點(diǎn)。下一步該研究將對(duì)影響用戶廣告接受行為實(shí)現(xiàn)的制約因素“噪點(diǎn)”進(jìn)行更加細(xì)化的分類說明，并試圖提出可消解的“噪音”因素。為新媒體形勢(shì)下用戶廣告接收過程的研究發(fā)現(xiàn)新的研究點(diǎn)。

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篇5

在我國新時(shí)代社會(huì)媒體中，人們生活的環(huán)境處處都充滿著互聯(lián)網(wǎng)的身影，傳媒形式從傳統(tǒng)的單一到現(xiàn)在的多元化轉(zhuǎn)變，其中在最早期出現(xiàn)的網(wǎng)站是中華網(wǎng)，到后來的搜索引擎百度的出現(xiàn)，再到現(xiàn)如今的微信、微博等諸多社交網(wǎng)站平臺(tái)，社會(huì)中各大企業(yè)單位也開始運(yùn)用新媒體來宣傳自身企業(yè)文化、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象等，運(yùn)用名人效應(yīng)帶動(dòng)營銷逐漸和消費(fèi)者建立互相取利的關(guān)系，通過這樣的形式能夠擴(kuò)寬企業(yè)單位產(chǎn)品銷售渠道，有效提升企業(yè)品牌影響力，為企業(yè)在未來市場(chǎng)競(jìng)爭中打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1 互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體的基本概念與特點(diǎn)

社會(huì)化媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)Web技術(shù)與移動(dòng)技術(shù)的運(yùn)用將兩者溝通形式轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)傳播的新形式的媒體。社會(huì)媒體在新時(shí)代的背景下又被覆蓋上一層新的定義那就是社交網(wǎng)站，為了能滿足廣大的網(wǎng)絡(luò)用戶來分享自己所見所聞或者學(xué)習(xí)知識(shí)等，社交網(wǎng)站所承載的就是大眾文化的交流是一種平臺(tái)。現(xiàn)如今被大眾所熟知的社交媒體主要有微信、微博、博客、知乎、論壇等一系列社交媒體。跟隨者社會(huì)科技的不斷發(fā)展而后又出現(xiàn)以視覺為主的社交媒體主要有優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝等諸多視覺社交媒體，這些新交流媒體的出現(xiàn)深受大眾的喜愛。在互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播的時(shí)代，社會(huì)媒體的形式主要是為了滿足網(wǎng)絡(luò)用戶傳播、創(chuàng)造知識(shí)等，用此來形成社會(huì)化媒體的傳播廣泛流動(dòng)性。社會(huì)化媒體的開放性是指大多數(shù)網(wǎng)站平臺(tái)針對(duì)用戶都是開放的，不收取任何費(fèi)用，并且其操作是相對(duì)簡單的，適合網(wǎng)絡(luò)用戶去使用。與此同時(shí)，開放性不僅不收取任何費(fèi)用，其內(nèi)容也都是積極的，增加網(wǎng)絡(luò)用戶在社交平臺(tái)上進(jìn)行交流互動(dòng)，分享自身的所見所聞，還有就是開放性所傳播社交信息的渠道也是不收取任何費(fèi)用的。社會(huì)化媒體的互動(dòng)性具體表現(xiàn)在所創(chuàng)建的社交媒體網(wǎng)站上使網(wǎng)絡(luò)用戶能積極參與，自發(fā)的去分享所見所聞，并在分享過程中取得大眾群體的認(rèn)識(shí)，甚至?xí)霈F(xiàn)被很多大眾人群所熟知從而變?yōu)槊耍糇陨碛凶銐虻姆劢z量，那么其影響力都不會(huì)低于小型的社交媒體平臺(tái)，社會(huì)化媒體時(shí)效性具體表現(xiàn)在新聞資訊傳播等方面，因?yàn)槲覈呀?jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)下的智能化電子信息技術(shù)時(shí)代，我國所占有的智能化手機(jī)設(shè)備比2016年提升了30%，因此，社會(huì)化媒體自身的優(yōu)勢(shì)也逐漸顯現(xiàn)出來了，網(wǎng)絡(luò)用戶可以不受限制的分享和創(chuàng)新視覺等社交內(nèi)容。從而使得社會(huì)化媒體的實(shí)效性得到充分的展現(xiàn)。社會(huì)化媒體的關(guān)聯(lián)性優(yōu)質(zhì)具體表現(xiàn)為其不僅可以通過社交平臺(tái)傳播，還可以在傳統(tǒng)傳媒之間相互影響傳播，這樣會(huì)有效擴(kuò)寬了社交媒體的傳播區(qū)域。社會(huì)化媒體平臺(tái)中的網(wǎng)絡(luò)用戶還可以運(yùn)用現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)自身周邊環(huán)境進(jìn)行一定程度的關(guān)聯(lián)，比如，自己朋友的親人，朋友的知己等人群進(jìn)行規(guī)范的關(guān)聯(lián)，這也是在無形中增加了自身的媒體社交圈的擴(kuò)大，可以有效增加網(wǎng)絡(luò)用戶之間的感情交流，增加社會(huì)化媒體在實(shí)際中的使用效果。

2 企業(yè)品牌傳播理論

企業(yè)品牌傳播指的是企業(yè)用自身的品牌價(jià)值為傳播基礎(chǔ)，在品牌種類整體架構(gòu)下，與社會(huì)現(xiàn)狀發(fā)展相結(jié)合，運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播的方式，將企業(yè)自身品牌進(jìn)行推廣，使更多的人去了解去認(rèn)知，以此來達(dá)到樹立品牌的影響力，擴(kuò)寬企業(yè)產(chǎn)品售貨渠道，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望。目前，我國有很多企業(yè)都是以自身品牌傳播為銷售核心，企業(yè)品牌傳播的最終目的就是讓更多的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可，從心理上刺激消費(fèi)者的購買欲望，增加企業(yè)品牌形象，這樣才能在市場(chǎng)競(jìng)爭中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的企業(yè)品牌傳播方式是會(huì)受到社會(huì)環(huán)境和科技進(jìn)步的影響，運(yùn)用社會(huì)化媒體進(jìn)行宣傳，是當(dāng)時(shí)主要傳播的途徑，然而在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展今天，媒體傳播的方式也越來越繁多，越來越獨(dú)特，企業(yè)為了結(jié)合更多的新形式，都不是以直接傳播為企業(yè)品牌主要目的，而在運(yùn)用有效的手法，挖掘自身品牌的潛在消費(fèi)者，用現(xiàn)如今最火爆的社交平臺(tái)作為傳播載體，對(duì)消費(fèi)者做到隨時(shí)宣傳的效果，這樣就能快速提高企業(yè)品牌的形象以及其影響力，增加企業(yè)品牌知名度和企業(yè)的公眾信力。

3 社會(huì)化媒體企業(yè)品牌傳播現(xiàn)狀

3.1 企業(yè)品牌缺少創(chuàng)新方式

企業(yè)品牌的創(chuàng)新方案是一個(gè)企業(yè)品牌傳播的重點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)的品牌不僅能帶給企業(yè)自身的營銷額還能有效增加消費(fèi)者的購買欲望。但是，從現(xiàn)階段來看，企業(yè)品牌在進(jìn)行創(chuàng)新方案策劃時(shí)，并沒有將產(chǎn)品諸多特點(diǎn)以及消費(fèi)者心理作為重點(diǎn)，我國較大部分企業(yè)在宣傳品牌時(shí)存在著很多問題。比如盲目跟風(fēng)，其主要是想跟隨時(shí)代潮流并沒有考慮到企業(yè)自身的營銷額，企業(yè)品牌宣傳缺少實(shí)用性的內(nèi)容，沒有亮點(diǎn)，這樣很難吸引消費(fèi)者的注意力。如果長時(shí)間這樣那么在消費(fèi)者心理就會(huì)產(chǎn)生對(duì)企業(yè)品牌的信耐感降低，減少其購買欲望，在新時(shí)代的社會(huì)化媒體中凝聚著諸多社交網(wǎng)絡(luò)形式，隨著這些火爆社交平臺(tái)的發(fā)展，其市場(chǎng)有大批的年輕大眾，他們自身的性格開放，思想靠前，沒有什么拘束。因此，企業(yè)品牌想要得到更好的效益就必須要針對(duì)這些社交平臺(tái)展開有效的策劃方案，要抓住這批年輕群眾，要讓企業(yè)品牌吸引到他們的關(guān)注。

3.2 企業(yè)品牌宣傳缺少互動(dòng)，太過形式化

社會(huì)化媒體只是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶交流的平臺(tái)，有大多數(shù)企業(yè)只依靠社會(huì)媒體來吸引人群，來增強(qiáng)企業(yè)品牌支持率，排除不利于企業(yè)品牌的負(fù)面影響等，并沒有從中發(fā)揮出品牌宣傳所帶來的實(shí)質(zhì)性價(jià)值，我國目前大多企業(yè)在品牌宣傳上都還只停留在表面上，并沒有把關(guān)注度放在營銷和利益上面，沒有一個(gè)有效的方式和消費(fèi)者建立交流形式，社會(huì)化媒體營銷若只是單一的為了銷售產(chǎn)品，沒有考慮到消費(fèi)者的自身利益，那么企業(yè)品牌就很難受到消費(fèi)者的認(rèn)可，容易使消費(fèi)者忽略企業(yè)品牌宣傳的最終目的。

3.3 企業(yè)品牌線上線下脫節(jié)情況較嚴(yán)重

我國有很多企業(yè)品牌宣傳在運(yùn)用社會(huì)化媒體宣傳營銷時(shí)都會(huì)遭受很多的問題，在品牌宣傳中只有宣傳產(chǎn)品內(nèi)容，卻不知道怎樣從基礎(chǔ)來增加企業(yè)品牌產(chǎn)品的營銷額。因此，對(duì)這種情況，社會(huì)企業(yè)都在傳言網(wǎng)絡(luò)銷售的空洞以及很多負(fù)面言論，讓大眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生很多誤解。但是，事實(shí)卻不是這樣的，并不是社會(huì)化媒體營銷模式或者網(wǎng)絡(luò)銷售方式?jīng)]有對(duì)企業(yè)品牌宣傳作用，而是企業(yè)自身在產(chǎn)品營銷過程中自己葬送了產(chǎn)品線上線下的有關(guān)促銷活動(dòng)，沒有將兩者相結(jié)合，有很多的企業(yè)重視線上活動(dòng)卻忽略了線下活動(dòng)，想運(yùn)用線上活動(dòng)來帶領(lǐng)線下活動(dòng)增加宣傳效果，但現(xiàn)實(shí)并不是這樣的，想要企業(yè)品牌得到發(fā)展，就必須要使用線上線下相結(jié)合并不是只關(guān)注其中一方面。

4 企業(yè)品牌粉絲代言策略

目前有很多企業(yè)都會(huì)運(yùn)用到的營銷策略就是利用粉絲去代言品牌產(chǎn)品的方式，鼓勵(lì)粉絲主要以企業(yè)品牌的口碑去進(jìn)行宣傳傳播，企業(yè)自身要做的就是為支持企業(yè)品牌和關(guān)注企業(yè)品牌的人群提供幫助。企業(yè)品牌代言對(duì)于粉絲自身而言，自己所支持代言的企業(yè)品牌成為生活中必不可缺的標(biāo)簽，他們對(duì)于品牌產(chǎn)品的服務(wù)，質(zhì)量都會(huì)表示認(rèn)同，可以簡單的說這樣就和追星差不多了，對(duì)企業(yè)品牌有一顆認(rèn)定的心。所以，粉絲會(huì)自主的在社交網(wǎng)絡(luò)以及媒體平臺(tái)企業(yè)一些關(guān)于企業(yè)品牌的正面言論。這樣就讓企業(yè)品牌得到了有效的宣傳，增加了品牌的認(rèn)知度和影響力，和企業(yè)請(qǐng)名人來代言完全是兩回事，這樣利用粉絲來代言企業(yè)品牌會(huì)降低成本，宣傳效果不一定比名人代言差，利用企業(yè)品牌粉絲來進(jìn)行品牌宣傳，可以有效增加大眾人群的關(guān)注亮點(diǎn)，讓每一位喜歡企業(yè)品牌的人群都能獲得為品牌代言的時(shí)機(jī)。通過這樣的策略，可以有效促使企業(yè)品牌得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

篇6

關(guān)鍵詞 社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 高職 思想政治教學(xué) 應(yīng)用 現(xiàn)狀

中圖分類號(hào)：G718.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1002-7661（2016）24-0006-02

一、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為思政理論課教學(xué)帶來的機(jī)遇

以當(dāng)前社交網(wǎng)絡(luò)在高校大學(xué)生群體中的火熱程度，大學(xué)生思想政治教育理論課應(yīng)用社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的思路似乎理所當(dāng)然應(yīng)運(yùn)而生，相關(guān)的新型教學(xué)模式也逐步建構(gòu)，似乎從最大程度上為思想政治理論教學(xué)提供了難得的機(jī)遇。具體表現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加強(qiáng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)方面，通過豐富教育資源，開拓多種教育渠道，加強(qiáng)師生課下交流等形式，鞏固了自主型學(xué)習(xí)的效果，弱化了教師的主體地位，強(qiáng)調(diào)學(xué)生的主體地位，擺脫實(shí)體課堂單一乏味的教學(xué)模式。毫無疑問，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為思想政治理論課教學(xué)注入了新活力，打開了新思路。

（一）豐富了教育資源

思政教育理論課在傳統(tǒng)教學(xué)模式中所能利用的資源是極其有限的，應(yīng)用最多的無非是課本及教師的教學(xué)設(shè)計(jì)與課件。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)資源更新迅速，信息獲取便捷，利用到教學(xué)中極大地豐富了教育資源。就《思想道德修養(yǎng)與法律基礎(chǔ)》課程來說，借助社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，我們能夠獲取更多關(guān)于思想道德修養(yǎng)培養(yǎng)的實(shí)時(shí)資訊，能夠自我獲取法律相關(guān)基礎(chǔ)知識(shí)。譬如通過人人網(wǎng)一類的社交網(wǎng)站，我們能夠及時(shí)獲取全國甚至國外的其他院校關(guān)于該課程的一些主流觀念和理論課教學(xué)實(shí)踐中面臨的問題及其解決對(duì)策。思想政治理論課的教育資源不再僅限于僵死的課堂以及單一的“教―學(xué)―教”模式，這也充分體現(xiàn)了發(fā)揮自主型學(xué)習(xí)優(yōu)勢(shì)所在。

（二）開拓了教育渠道

充分運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)即意味著一個(gè)學(xué)習(xí)交流平臺(tái)的形成。這就開拓了教育渠道，結(jié)合理論實(shí)體課堂，對(duì)思想政治教育的教學(xué)能夠雙管齊下，勢(shì)必能夠增強(qiáng)思政教育的實(shí)效性。一方面，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能夠打破時(shí)空界限，隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)新鮮事，學(xué)習(xí)新知識(shí)，對(duì)于理論實(shí)體課堂有一個(gè)很好的輔助作用。當(dāng)下大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交所帶來的較好互動(dòng)體驗(yàn)樂此不疲，對(duì)自我學(xué)習(xí)、自我教育的熱情逐步提升，能夠不被傳統(tǒng)教學(xué)模式所束縛，主動(dòng)參與到教學(xué)中來。另一方面，通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，能夠?qū)崿F(xiàn)家庭、學(xué)校、社會(huì)在思政教育信息上互通有無。以學(xué)生為中心，形成家長、教師之間良好的交流互動(dòng)，密切關(guān)注學(xué)生的身心發(fā)展情況，培養(yǎng)學(xué)生思想道德品德。社會(huì)也可通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)聲，向?qū)W生群體科普法律意識(shí)，促進(jìn)法律基礎(chǔ)的理論教學(xué)效果。

（三）加強(qiáng)了師生互動(dòng)

自社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的構(gòu)建日趨成熟以來，人與人之間的線上溝通交流也日漸增多，對(duì)思想政治理論課教學(xué)來說，合理利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)促進(jìn)師生交流也成為了必然之勢(shì)。現(xiàn)實(shí)生活中，學(xué)生往往因?yàn)樾愿裨蚧蚴瞧渌F(xiàn)實(shí)條件不足而與教師缺乏溝通交流，出現(xiàn)教師對(duì)學(xué)生的道德失范或違法行為不能及時(shí)察覺的情況，也有因此而出現(xiàn)許多不可挽回的不良事故的發(fā)生。就《思想道德修養(yǎng)與法律基礎(chǔ)》這一課程來說，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的利用似乎顯得尤為重要。思想道德修養(yǎng)和法律意識(shí)問題關(guān)乎一個(gè)學(xué)生能否端正品行，避免做出傷害他人的違法犯罪行為。師生間的交流溝通則關(guān)系到學(xué)生的身心健康，顯然，師生間融洽頻繁的互動(dòng)存在很大不足。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的利用很好地解決了這個(gè)問題，一方面打破了面對(duì)面交流可能會(huì)出現(xiàn)的尷尬；另一方面，實(shí)時(shí)交流增強(qiáng)了互動(dòng)雙方的平等性。這最終是有益于思想政治理論課教學(xué)的。

（四）實(shí)現(xiàn)了自主學(xué)習(xí)

借助社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的自主學(xué)習(xí)仍然是有教育者介入?yún)⑴c其中的，但社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在思想政治理論課教學(xué)中卻真正實(shí)現(xiàn)了自主學(xué)習(xí)。思政教育者可以通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)聲，可以使教育資源最大程度地分享給受教育者，而最后的學(xué)習(xí)過程卻是由受教育者自主完成的。學(xué)生通過與其他同為受教育者的群體交流溝通，資源共享，自主地甄選自己需要的學(xué)習(xí)資源，自主地制定學(xué)習(xí)計(jì)劃，自主地領(lǐng)會(huì)眾多資源的精髓，甚至自主地評(píng)價(jià)學(xué)習(xí)效果。全世界的新聞資訊，學(xué)習(xí)資源都可以通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)快速傳播，并為人們所知。受教育者可以主動(dòng)接收新知識(shí)，而不需要端坐在課堂上聽教育者的“喋喋不休”，這無疑是實(shí)現(xiàn)自主型學(xué)習(xí)的良好開端。

二、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)給思政理論課教學(xué)帶來的挑戰(zhàn)

科學(xué)技術(shù)是一把“雙刃劍”，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也是科學(xué)技術(shù)成果之一，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)亦得益于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展。因此，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在思想政治理論教學(xué)的應(yīng)用中不可避免的也具有這樣的兩面性。一方面，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為思想政治理論教學(xué)提供了機(jī)遇，同時(shí)也帶來了挑戰(zhàn)，滋生了一些新問題。譬如，網(wǎng)絡(luò)虛假信息的傳播，影響學(xué)生自我學(xué)習(xí)效果；偏激思想的誘導(dǎo)，致使不少學(xué)生樹立錯(cuò)誤的“三觀”，影響他們的身心健康；學(xué)生過分依賴社交網(wǎng)絡(luò)，影響線下人際交往。

（一）虛假信息的傳播

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息爆炸式增長，并以鋪天蓋地之勢(shì)時(shí)刻影響著我們的生活。一方面，人們能夠通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)自娛自樂的最佳體驗(yàn)，便捷的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)節(jié)約了時(shí)間成本，快節(jié)奏的工作導(dǎo)致的生活壓力得到一定的緩解；另一方面，網(wǎng)絡(luò)傳播的信息紛繁復(fù)雜，真真假假虛實(shí)難辨，影響人們的判斷力，輕信網(wǎng)絡(luò)虛假信息，導(dǎo)致上當(dāng)受騙。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在思想政治理論課教學(xué)中的應(yīng)用主要基于信息真實(shí)可靠，為受教育者樹立榜樣示范的前提，尤其是《思想道德修養(yǎng)與法律基礎(chǔ)》課程，信息的真實(shí)性是及其重要的，這關(guān)系到受教育者是否能從社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行正確的自我教育。教育者通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分享給受教育者的教育資源往往也來自網(wǎng)絡(luò)，即是說，我們很難保證教育資源的分享源是真實(shí)可靠的，而這時(shí)受教育者通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行的自我教育僅僅得到了便捷的實(shí)惠，而本末倒置地嚴(yán)重影響了教育的最后效果，這反而無益于思想道德和法律意識(shí)的培養(yǎng)。這是社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)用到思想政治理論教學(xué)中的第一個(gè)挑戰(zhàn)。

（二）偏激思想的誘導(dǎo)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來以前，我們尚且處于一個(gè)文化多元的世界，而當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得我們不僅能夠了解到自身處于什么樣的環(huán)境，甚至每個(gè)人對(duì)多元的文化觸手可及。因此，互聯(lián)網(wǎng)帶給我們的積極意義顯而易見，而消極之處也不可忽視。多樣的社會(huì)思潮通過網(wǎng)絡(luò)的肆意傳播，對(duì)意識(shí)形態(tài)的建立和控制都起到推波助瀾的作用，這其中有正能量的弘揚(yáng)，也充斥著偏激思想的誘導(dǎo)。思想政治理論課的目的是要培養(yǎng)高素質(zhì)的國家人才，思想道德觀念必須正確。然而，當(dāng)前不少媒體為了博眼球，不惜制造噱頭，進(jìn)行虛假報(bào)道，曝光未經(jīng)查證的新聞，放大社會(huì)負(fù)面形象，傳播不良偏激思想。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為媒體發(fā)展的基礎(chǔ)，往往推動(dòng)了這些不良思想的快速傳播，譬如對(duì)拜金主義的大肆宣揚(yáng)，對(duì)社會(huì)上道德失范現(xiàn)象過度解讀，對(duì)違法犯罪案件的歪曲報(bào)道等等，都嚴(yán)重影響著思想政治教育的最終效果。不少學(xué)生在媒體不實(shí)報(bào)道的誘導(dǎo)下，懷疑思想政治教育的正確性，質(zhì)疑樹立正確道德觀念、法律意識(shí)的意義，教材反而成為了他們眼中的“歪理邪說”。這大大削弱了社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)思想政治理論教學(xué)的促進(jìn)作用。

（三）影響線下人際交往

電子科技的迅速崛起是當(dāng)前社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能夠呈如火如荼之勢(shì)繼續(xù)躍進(jìn)的基礎(chǔ)，智能手機(jī)從初入大眾視野，到現(xiàn)在融入大眾生活，社交網(wǎng)絡(luò)很自然地轉(zhuǎn)變?yōu)槲覀兊纳畋匦杵贰４髮W(xué)生群體因此而對(duì)手機(jī)的依賴越來越深，他們享受著線上社交的，嘗試著一波又一波新潮APP。大多數(shù)高校學(xué)生在生活的人際交往中已然轉(zhuǎn)向線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，基于自主型學(xué)習(xí)的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更是層出不窮，譬如各類小語種學(xué)習(xí)軟件，各類考試軟件。此時(shí)，若是各類教育課程亦轉(zhuǎn)向社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)線上交流，那么必定會(huì)弱化受教育者線下人際交往。生活中不少大學(xué)生成為“低頭族”“手機(jī)黨”，課堂之上或是課余的任何時(shí)間，都離不開手機(jī)。這不僅使得線下活動(dòng)都以各自玩手機(jī)結(jié)束，也使得人際交往產(chǎn)生障礙，人際關(guān)系日漸疏遠(yuǎn)，更有甚者因?yàn)榈皖^看手機(jī)而發(fā)生安全事故。這完全背離了應(yīng)用社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提高思想政治理論課教學(xué)效果的初衷，因此，在運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加強(qiáng)師生互動(dòng)的同時(shí)，也要注意線上交流的頻率不可過度，不可將人際交往全權(quán)付于社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]葉菁，夏婷婷，余松林.社交網(wǎng)絡(luò)背景下大學(xué)生思想政治教育的挑戰(zhàn)與因應(yīng)[J].法治與社會(huì)，2014，（06）.

[3]張妍妍.社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)當(dāng)代大學(xué)生影響淺述[J].青年與社會(huì)，2014，（13）.

篇7

關(guān)鍵詞：自媒體 潛傳播 傳播模式 輿論

“自媒體”已經(jīng)不再是一個(gè)陌生概念，當(dāng)人們可以輕松通過互聯(lián)網(wǎng)與世界知識(shí)體系相連，隨時(shí)隨地發(fā)表或分享自己的所思、所聞、所見時(shí)，無疑每個(gè)人都是“傳者”。而伴隨著傳播主體的多元化以及越來越多的傳播自由，一種與公開的“顯傳播”相對(duì)的、隱蔽的“潛傳播”正在發(fā)展成為引人注目的傳播現(xiàn)象，其對(duì)于社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀的構(gòu)建，主流媒體的公信力，公眾輿論引導(dǎo)產(chǎn)生著極為深刻的影響。

“潛傳播”溯源及其概念

“潛傳播”可算作一個(gè)較新的名詞，在“自媒體”的語境下被人們關(guān)注從而成為一種現(xiàn)象。但若溯其源流，“潛傳播”在中國古代即已有之，只不過在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)出現(xiàn)之前的幾千年中，技術(shù)工具的缺失以及封建統(tǒng)治者“民可使由之，不可使知之”的專制思想，使得大規(guī)模的“潛傳播”既無實(shí)現(xiàn)的有力媒介，也無實(shí)現(xiàn)的“自由”。

盡管如此，“潛傳播”依然在古代中國社會(huì)中存在并延續(xù)，從遠(yuǎn)古時(shí)代一直持續(xù)到明清之后，可以說，只要有統(tǒng)治階級(jí)充當(dāng)絕對(duì)的“把關(guān)者”的傳播，就有民間以童謠、野史、說書等方式的“反傳播”和“潛傳播”。①幾千年的中國社會(huì)信息傳播史，歸根結(jié)底是傳播與反傳播、“顯傳播”與“潛傳播”的對(duì)立斗爭史，加之國人含蓄內(nèi)斂的性格特征，使得“潛傳播”作為一種現(xiàn)象與整個(gè)中國文明史相依相隨。

但在傳播學(xué)領(lǐng)域，其作為一個(gè)概念被提出卻是在新媒體技術(shù)被廣泛應(yīng)用、“自媒體”真正擁有話語權(quán)的21世紀(jì)。可即便至今，“潛傳播”也不算是一個(gè)有著較高認(rèn)知度和熱度的傳播學(xué)名詞。該詞曾在文學(xué)研究領(lǐng)域被提及，系從詩歌傳播研究的視角，是說“詩人因作品涉及個(gè)人私密或自感作品尚不成熟而不想讓其逾越自我傳播的范圍”或是“作品因某種客觀條件限制而進(jìn)入不了其他傳播渠道，只能暫時(shí)居留于自我傳播而等待消失或擴(kuò)散”。②顯而易見，這僅是將“潛傳播”限定在自我傳播的范圍內(nèi)，并不具有較大的傳播學(xué)意義。

2005年，楊青山、鄭思禮兩位學(xué)者在《中國古代反傳播案例分析》一文中曾幾次提到“潛傳播”一詞，但正文中卻未作任何闡釋，亦與“自媒體”語境無關(guān)。之后的2008年，央視主持人白巖松在一次有關(guān)四川廣元柑橘事件的節(jié)目中提及了“潛傳播”，并將之作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象：“互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)信息……它不分良莠真假，以分秒計(jì)的速度在公眾之間沒遮攔地傳遞著。這種全新的傳播媒介，相對(duì)于傳統(tǒng)媒介的‘明傳播’，被有識(shí)之士稱為‘潛傳播’。”③在2010年社科院的首個(gè)《中國新媒體發(fā)展報(bào)告》中，有兩篇文章提及了自媒體時(shí)代的“潛傳播”，并將其正式納入傳播學(xué)研究范疇，然而同樣僅簡單提及，未深入闡釋。

可見，迄今還未有人對(duì)“潛傳播”這一概念下過明確定義。但在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，“傳播”的概念已經(jīng)定義清晰：“所謂‘傳播’，即社會(huì)信息的傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行。”④而“潛”在《現(xiàn)代漢語詞典》中有“隱藏；不露在表面；秘密”之意。由此，不難將“潛傳播”定義為：通過特定的符號(hào)、方式、渠道進(jìn)行的非公開社會(huì)信息傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)的隱蔽運(yùn)行。

自媒體時(shí)代“潛傳播”的通道

目前來看，“潛傳播”發(fā)生的通道主要為手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通信以及基于SNS構(gòu)建的新型專業(yè)社交網(wǎng)站。

手機(jī)短信。在幾類主要的“潛傳播”通道中，手機(jī)短信是隱蔽性較強(qiáng)的一種，它最大的信息傳播屬性是完全私密，除發(fā)送者外，他人不但看不到短信的內(nèi)容，甚至連“傳播”的這種行為――收發(fā)都難以完全察覺。此外，由于具有即收即發(fā)、快捷便宜等特點(diǎn)，手機(jī)短信一直是我國8億多手機(jī)用戶⑤最喜愛的信息溝通方式，也是目前最為普遍和大眾化的一種“潛傳播”方式。然而，手機(jī)短信的“潛傳播”還主要限于人際傳播的范疇，傳播內(nèi)容也以有限數(shù)量的文字為主。

網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通信。網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通信，指用戶在互聯(lián)網(wǎng)上通過即時(shí)通信軟件建立聯(lián)系并進(jìn)行實(shí)時(shí)通信的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。與手機(jī)短信方式進(jìn)行的“潛傳播”相比，網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通信（QQ、MSN、移動(dòng)飛信、阿里旺旺等）則真正意義上為“自媒體”時(shí)代的“潛傳播”舉起了旗幟。基于網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通信的“潛傳播”已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人際傳播的狹小范疇，它以超強(qiáng)的即時(shí)性、群集化、隱蔽性、自主式社會(huì)組織和動(dòng)員方式，成為集人際傳播、組織傳播、群體傳播乃至大眾傳播于一體的復(fù)合化“潛傳播”工具。網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通信是目前傳播效力最強(qiáng)、最具代表性的“潛傳播”通道。

SNS社交網(wǎng)站。⑥社交網(wǎng)站近年來大熱，從國外的“臉譜”（Facebook）到國內(nèi)的“人人”、“開心”，吸引了無數(shù)青年。雖然有一定的開放性，但總的來說，社交網(wǎng)站建構(gòu)起來的仍是一個(gè)相對(duì)封閉的“圈子”：部分社交網(wǎng)站實(shí)行“封閉式”注冊(cè)，不注冊(cè)個(gè)人ID或“加好友”、“加圈子”，便無法進(jìn)行“社交”和“分享”。此外，如“人人”等社交網(wǎng)站具有嚴(yán)密的分級(jí)隱私設(shè)置，對(duì)于特定群體的準(zhǔn)入許可和回避有效地維護(hù)了用戶的隱私權(quán)――這也是傳者對(duì)內(nèi)容的控制加強(qiáng)的體現(xiàn)。而傳者一旦具有較強(qiáng)的內(nèi)容傳播控制權(quán)，“潛傳播”便有了實(shí)現(xiàn)的自由。和手機(jī)短信與網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通信相比，社交網(wǎng)站中的“潛傳播”處于“熟人網(wǎng)絡(luò)”之中，傳者的個(gè)人身份相對(duì)容易驗(yàn)證（特別是實(shí)名制注冊(cè)ID的情況下），一旦出現(xiàn)傳播不良信息會(huì)很容易確定信源。因此，通過社交網(wǎng)站進(jìn)行的“潛傳播”，其隱蔽性和安全性也較為薄弱。但需注意的是，目前眾多社交網(wǎng)站已漸漸向“集成性傳媒平臺(tái)”的方向邁進(jìn)（如網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通信和社交網(wǎng)站的融合，典型的有QQ校友與QQ），這一趨勢(shì)將賦予SNS社交網(wǎng)站以更加強(qiáng)大的“潛傳播”功能和社會(huì)自組織能力。

“潛傳播”的傳播模式

傳播模式是對(duì)傳播過程的內(nèi)在機(jī)制與外部聯(lián)系進(jìn)行的一種直觀的簡潔的描述，也是一種從特定角度和層面解決問題的思維方法。自媒體時(shí)代的“潛傳播”本質(zhì)上是一種互聯(lián)網(wǎng)傳播，其基本傳播模式自然可以從傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)傳播模式中找到依歸，并沒有達(dá)到顛覆傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)傳播模式的程度。但是，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式是一種開放式的結(jié)構(gòu)，似乎更適用于“顯傳播”，對(duì)于“潛傳播”這種社會(huì)信息系統(tǒng)的隱蔽運(yùn)行并不十分契合，在結(jié)構(gòu)和要素上，兩者依然有著顯著區(qū)別。

目前，國內(nèi)有代表性的網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式由北京大學(xué)謝新洲教授提出，他將傳播者、接受者、信息、媒介、噪音等網(wǎng)絡(luò)信息傳播的基本要素進(jìn)行概括，建立了網(wǎng)絡(luò)信息傳播的一個(gè)基本模式，該模式對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的傳播過程進(jìn)行了概括，將電子郵件、BBS論壇、音頻視頻等納入網(wǎng)絡(luò)媒體這一概念，并考慮到影響傳播者和受眾的四個(gè)要素，通過一個(gè)較為簡單的圖例展示了網(wǎng)絡(luò)信息的傳播過程。⑦

理論上“潛傳播”的傳播模式仍屬于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的范疇，但傳播系統(tǒng)的開放程度、傳播媒介、傳播內(nèi)容、傳播方向、傳播效果等卻有所不同。在“潛傳播”傳播模式中，傳/受者（C/R）既處在一個(gè)相對(duì)開放的社會(huì)大系統(tǒng)中，同時(shí)又通過SMS/IM/SNS等通道進(jìn)行著非公開的信息傳遞和分享，從而在社會(huì)大系統(tǒng)中構(gòu)造出了一個(gè)個(gè)“潛空間”，該空間中的信息很難被外人所知，但卻可以在其內(nèi)部迅速傳遞。也就是說，在信息流動(dòng)方向上，主要是自外而內(nèi)或是內(nèi)部循環(huán)，由內(nèi)而外則是較弱的流向。

在“潛空間”中，由于工具的便利性，內(nèi)部成員可以進(jìn)行充分的互動(dòng)，加之SMS/IM/SNS的使用者之間一般具有較高的相識(shí)度，這就使得“隱空間”中進(jìn)行的傳播具有普通傳播難以企及的強(qiáng)傳播效力和圈內(nèi)成員的群體自組織能力。

此外，我們知道，自媒體常見的信息傳遞方式有廣播、組播、點(diǎn)播（P2P）等，但對(duì)于“潛傳播”，廣播必不可能，其主要傳播類型是組播和點(diǎn)播。而在信息符號(hào)的使用上，“潛交流”者之間既可以使用通約的語言符號(hào)，也可以使用中國古代“江湖暗語”似的非通約符號(hào)，這就更加鞏固了“潛傳播”的私密性和安全性。另外需要特別注意的是，之所以選擇“潛傳播”而不是“顯傳播”，既可能出于個(gè)人隱私原因，也有可能是目的或行為的不可告人。此時(shí)，隱藏在社會(huì)信息傳播大系統(tǒng)中的“潛空間”就成了一顆顆危險(xiǎn)的炸彈，將嚴(yán)重危害國家和社會(huì)的安全穩(wěn)定。

但總的來說，“潛傳播”并不都是有害的傳播，這種新媒體環(huán)境下具有強(qiáng)大效力的特殊傳播形式不受時(shí)空、現(xiàn)實(shí)身份和地位的限制，成員之間溝通便利，地位平等，組織方式靈活，具有明顯的民間性。近年來，我國通過“潛傳播”形成的社會(huì)自組織積極參與社會(huì)事務(wù)，關(guān)注社會(huì)、關(guān)注國家和榮譽(yù)、關(guān)注民生、表達(dá)訴求、維護(hù)權(quán)利、踐行公益，發(fā)揮了積極的作用。

“潛傳播”的引導(dǎo)與控制

建立信息公開、機(jī)制，最大化縮小“潛空間”。“潛傳播”有時(shí)是一種無奈，是一種不得已而為之的選擇。當(dāng)主流信息缺失時(shí)，民眾只能通過“潛傳播”進(jìn)行信息的溝通和交流，以保證自身的利益和安全。當(dāng)前我國社會(huì)處于轉(zhuǎn)型期，各類社會(huì)矛盾容易激化，一些較為激烈的民意訴求往往通過“潛傳播”醞釀和積聚，危及了社會(huì)穩(wěn)定。因此，當(dāng)由“潛傳播”引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)時(shí)，政府部門要通過自己的信息平臺(tái)和主流媒體及時(shí)向公眾權(quán)威信息，滿足廣大民眾的“知情權(quán)”，盡量縮小充斥著不確定信息的“潛空間”。

搞好輿情監(jiān)測(cè)，及時(shí)處理“潛傳播”中的不良信息。自媒體時(shí)代，“潛傳播”不可避免，也確實(shí)很難控制。但即便如此，對(duì)“潛傳播”中的社情民意也不能不管不顧，在不侵犯?jìng)鞑フ唠[私的情況下，應(yīng)利用現(xiàn)有的技術(shù)條件保持對(duì)各類“潛傳播”通道的輿情監(jiān)控，建立專門針對(duì)“潛傳播”的輿情發(fā)現(xiàn)、分析和處置機(jī)制，這是政府部門發(fā)現(xiàn)危機(jī)、引導(dǎo)“潛”輿論并采取一系列管理措施的關(guān)鍵。

完善法治環(huán)境，培育積極健康的“潛輿論”。加強(qiáng)新媒體法制建設(shè)是目前各國政府都在思考的課題，立法環(huán)境和立法客體也處于不斷的發(fā)展中。在“潛空間”中進(jìn)行的非法信息傳播活動(dòng)，既對(duì)國家安全和社會(huì)穩(wěn)定產(chǎn)生危害，也對(duì)個(gè)人的隱私和信息安全造成了影響，這就要求政府對(duì)這類行為（如傳播非法信息、組織非法活動(dòng)、傳播謠言、侵犯隱私等）予以約束和規(guī)制。

加強(qiáng)傳播者自律，讓每個(gè)人都“潛”得坦蕩。在“潛傳播”中，傳統(tǒng)的把關(guān)人已經(jīng)失去了效力，甚至根本就不存在什么把關(guān)人了，在“潛傳播”活動(dòng)中，每一個(gè)人都是信息傳遞的主宰。從這個(gè)意義上講，公民整體素質(zhì)決定了“潛傳播”的內(nèi)容和所形成的輿論場(chǎng)是否健康。因此，要培育公民的自律，促使其自身在“潛傳播”活動(dòng)中加強(qiáng)自我約束和規(guī)范，避免可能使公共利益和國家安全受到損害的言論，對(duì)有害信息要堅(jiān)決抵制，不相信、不傳播、不擴(kuò)散，真正做到即便參與到非公開的“潛傳播”活動(dòng)中也能坦蕩克己，有所為有所不為。

注釋：

①楊青山、鄭思禮：《中國古代反傳播案例分析》，傳播學(xué)論壇，http：//省略/list.asp?unid=975，2005-05-29。

②楊志學(xué)：《詩歌傳播類型初探》，《詩探索》，2006（1）。

③央視《新聞1+1》：《四川廣元柑橘事件引發(fā)消費(fèi)者恐慌解析》，騰訊網(wǎng)，http：//news.省略/a/20081029/000056_2.htm，2008-10-29。

④郭慶光：《傳播學(xué)教程》，北京：中國人民大學(xué)出版社，2004年版，第5頁。

⑤劉育英：《中國電話用戶數(shù)達(dá)11.3億手機(jī)用戶8.3億》，中國新聞網(wǎng)，http：//省略/it/2010/10-22/2604379.shtml，2010-10-22。

⑥SNS，全稱Social Networking Services，即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專指旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。

⑦謝新洲：《網(wǎng)絡(luò)傳播理論與實(shí)踐》，北京大學(xué)出版社，2004年版，第63頁。

篇8

關(guān)鍵詞： 社交網(wǎng)絡(luò)媒體 大學(xué)生思政教育 運(yùn)用狀況 解決策略

在信息技術(shù)快速發(fā)展的今天，很多社交網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)生翻天覆地的變化。不同社交網(wǎng)絡(luò)媒體形式的出現(xiàn)與發(fā)展，不僅改變了大學(xué)生的生活方式與價(jià)值觀念，而且為大學(xué)生的思想政治教育工作帶來了挑戰(zhàn)與機(jī)遇。本文根據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)及大學(xué)生思政教育工作中的運(yùn)用狀況，提出相應(yīng)的解決策略。

一、社交網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)

目前主要的社交網(wǎng)絡(luò)媒體有微博、微信、QQ等社交軟件，這些社交網(wǎng)絡(luò)媒體都短小、精練，并且能夠以多手段、多方式的表達(dá)形式進(jìn)行信息之間的互動(dòng)、文化的傳播及情感的溝通，因此，信息內(nèi)容在傳播過程中速度非常快，具有很大的沖擊力與震撼力。短小、精練的社交網(wǎng)絡(luò)媒體能夠完全滿足快節(jié)奏生活，讓人們?cè)谧疃痰臅r(shí)間內(nèi)滿足信息的需求，從而達(dá)到顯著的效果。

二、社交網(wǎng)絡(luò)媒體下大學(xué)生的思想特點(diǎn)

（一）獲取知識(shí)能力強(qiáng)。

由于大學(xué)生對(duì)于新生事物、新思想比較快，因而有效地借助社交網(wǎng)絡(luò)媒體這種不受時(shí)間、地點(diǎn)限制，并且可以在最短時(shí)間內(nèi)獲取到個(gè)人需要的信息，從而有效改變傳統(tǒng)的老師講授的方式，在一定程度上擴(kuò)大大學(xué)生的視野。除此之外，大學(xué)生在進(jìn)行大量的選擇性閱讀中，對(duì)于獲取知識(shí)的渠道、知識(shí)面都更寬闊，因而增加了大學(xué)生對(duì)日常知識(shí)的儲(chǔ)備，并鍛煉了大學(xué)生獲取知識(shí)的能力。

（二）自我意識(shí)明顯，多途徑表達(dá)訴求。

社交網(wǎng)絡(luò)媒體具有明顯的交互性特點(diǎn)，可以自由地選擇自己所關(guān)注的事情，進(jìn)行意見或評(píng)論的表達(dá)，因此，大學(xué)生可以通過多種途徑與渠道，有效地利用社交網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性，對(duì)自己關(guān)注的社會(huì)現(xiàn)象表達(dá)個(gè)人意見，從而使學(xué)生得到情感的滿足。

（三）敢于挑戰(zhàn)常規(guī)，自我學(xué)習(xí)與教育的能力增強(qiáng)。

由于社交網(wǎng)絡(luò)媒體中信息的廣泛性，從而使得大學(xué)生可以在日常生活中獲取得多更全面的知識(shí)，而對(duì)于傳統(tǒng)教學(xué)中單一化知識(shí)已然無法滿足大學(xué)生自我提升的要求，因而很多大學(xué)生表現(xiàn)出自己獨(dú)到的見解與想法。除此之外，大學(xué)生還可以通過關(guān)注一些名人的微博等社交網(wǎng)絡(luò)媒體，進(jìn)行自我學(xué)習(xí)與修正，從而在潛移默化的環(huán)境下影響大學(xué)生人生觀與價(jià)值觀形成。

（四）享受社交網(wǎng)絡(luò)媒體帶來的快捷生活。

社交網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，使得大學(xué)生實(shí)現(xiàn)訴求、表達(dá)意愿的方式更多種多樣，不僅為校園信息的交流與傳播增強(qiáng)了便捷性與互動(dòng)性，而且在一定程度上影響到學(xué)生的學(xué)習(xí)，通過語言、文字、圖片、符號(hào)等都能夠很好地反應(yīng)自己的心情與生活狀態(tài)，并進(jìn)行隨時(shí)隨地的交流互動(dòng)。

三、目前社交網(wǎng)絡(luò)媒體在大學(xué)生思想政治教育中的運(yùn)用現(xiàn)狀

（一）社交網(wǎng)絡(luò)媒體為大學(xué)生的思想政治教育提供了機(jī)遇。

社交網(wǎng)絡(luò)媒體呈現(xiàn)出來的互動(dòng)性、開放性及便捷性等都為當(dāng)代大學(xué)生的思想政治教育工作提供了發(fā)展機(jī)遇。其主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一方面是社交網(wǎng)絡(luò)媒體為大學(xué)生以快速、便捷的方式提供了海量的信息內(nèi)容，不僅可以豐富大學(xué)生的知識(shí)儲(chǔ)備，而且可以開闊大學(xué)生的視野，從而幫助大學(xué)生及時(shí)了解最新信息，在一定程度上增強(qiáng)大學(xué)生思想的開放性和與時(shí)俱進(jìn)，并為大學(xué)生的思想政治教育打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。第二方面是社交網(wǎng)絡(luò)媒體為大學(xué)生提供良好的思想政治教育平臺(tái)，師生之間可以通過多種社交網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行相互交流溝通，引導(dǎo)學(xué)生向健康、進(jìn)步的方向發(fā)展。第三方面是具有普遍性與傳遞性特點(diǎn)的社交網(wǎng)絡(luò)媒體，老師可以有效地利用社交網(wǎng)絡(luò)媒體拓展社交的渠道，從而擴(kuò)大教育范圍，利用社交網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)進(jìn)行正能量的宣傳，當(dāng)然師生之間可以選擇用虛擬的身份進(jìn)行真實(shí)想法的表達(dá)，有助于老師對(duì)學(xué)生思想狀態(tài)的及時(shí)了解，并進(jìn)行正確的引導(dǎo)。

（二）社交網(wǎng)絡(luò)媒體為大學(xué)生的思想政治教育帶來的問題。

社交網(wǎng)絡(luò)媒體為大學(xué)生的思想政治教育提供了方便快捷的教育平臺(tái)的同時(shí)，也會(huì)由于大量信息內(nèi)容的良莠不齊，而對(duì)思想還不夠成熟的大學(xué)生產(chǎn)生消極的影響。由于在社交網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)表的信息內(nèi)容都是未經(jīng)過篩選的，因而一些消極、負(fù)面的信息很容易通過社交網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)入大學(xué)生的生活，并對(duì)大學(xué)生的思想道德觀念、價(jià)值觀念產(chǎn)生負(fù)面的影響。另外，由于社交網(wǎng)絡(luò)媒體的時(shí)效性與便捷性，有效地提高了大學(xué)生思想更新的速度，使得大學(xué)生迅速通過社交網(wǎng)絡(luò)媒體接觸新的理念、知識(shí)等，其中一些偏激思想很容易對(duì)大學(xué)生的思想政治教育產(chǎn)生消極的影響。

四、社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，如何提高大學(xué)生思想政治教育水平

（一）利用社交網(wǎng)絡(luò)媒體，營造人文關(guān)懷環(huán)境。

利用社交網(wǎng)絡(luò)媒體，進(jìn)行大學(xué)生思想政治教育工作，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)突出人文的關(guān)懷。即根據(jù)大學(xué)生成長過程中的需求，建立以大學(xué)生為主體的思想政治教育理念，并尊重大學(xué)生的獨(dú)立性與創(chuàng)造性。一方面，要有效利用社交網(wǎng)絡(luò)媒體，結(jié)合學(xué)生的認(rèn)知方式，相關(guān)的思想政治教育內(nèi)容，從而引起學(xué)生的關(guān)注與學(xué)習(xí)，通過師生之間這種信任的紐帶，有效增強(qiáng)思想政治教育的實(shí)效性。另一方面，要通過社交網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)構(gòu)建起多元化的傳播氛圍，使得傳播方式與內(nèi)容更貼合目前大學(xué)生的W習(xí)方式、人際交往，并為師生之間提供平等、自由交流空間。

（二）融入社交網(wǎng)絡(luò)，開辟教育平臺(tái)，推進(jìn)全方位教育滲透。

在大學(xué)生的思想政治教育中樹立新的理念，并主動(dòng)融入社交網(wǎng)絡(luò)，把社交網(wǎng)絡(luò)媒體作為載體，建立起學(xué)生、家長、學(xué)生干部、老師等互動(dòng)交流式的社交網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，如通過微博、微信等方式，吸引大學(xué)生之間的深度交流與溝通，從而為大學(xué)生的思想政治教育搭建起新的教育平臺(tái)，拓展新的渠道。除此之外，師生之間可以通過其他社交網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)與工具，實(shí)現(xiàn)老師、同學(xué)之間的交流互動(dòng)。這樣有助于大學(xué)生及時(shí)了解學(xué)校的相關(guān)資訊，獲取一些實(shí)用的信息，并有效地解決在生活、學(xué)習(xí)中遇到的問題，這種實(shí)踐體驗(yàn)、情感交互及自我教育相結(jié)合中滲透對(duì)學(xué)生思想的教育，從而有助于大學(xué)生健康全面地發(fā)展與人格的完善。

（三）創(chuàng)新思想政治教育話語體系，增強(qiáng)大學(xué)生的感召力。

思想政治教育中的嚴(yán)肅的話語體系，容易給人以生硬的感覺。而社交網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，由于網(wǎng)絡(luò)語言的生動(dòng)、有趣，可以形成獨(dú)特的風(fēng)格，很受當(dāng)代大學(xué)生的喜愛。因此，在進(jìn)行大學(xué)生思想政治教育工作中，要緊緊結(jié)合大學(xué)生的發(fā)展特征，創(chuàng)新話語體系，并在社交網(wǎng)絡(luò)媒體中運(yùn)用生動(dòng)活潑、貼近現(xiàn)實(shí)的流行語，從而增強(qiáng)思想政治教育的感召力與吸引力。有效地改變傳統(tǒng)思想教育中的刻板，通過社交網(wǎng)絡(luò)媒體的包裝，使得其內(nèi)容更具有現(xiàn)代氣息，備受大學(xué)生的喜愛，有效地提升大學(xué)生思想政治教育的水平。

（四）加強(qiáng)社交網(wǎng)絡(luò)的思想政治教育的隊(duì)伍建設(shè)。

思想政治教育的隊(duì)伍質(zhì)量直接影響對(duì)大學(xué)生的思想教育情況，因此，要保證社交網(wǎng)絡(luò)媒體的參與者都要有過硬的政治素養(yǎng)與知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)還要具備信息技術(shù)能力，從而有助于與大學(xué)生進(jìn)行及時(shí)的溝通交流。

（五）利用社交網(wǎng)絡(luò)豐富教學(xué)內(nèi)容，滿足多樣化的思想需求。

對(duì)于傳統(tǒng)的思想政治教育，大部分都源自于課本的知識(shí)內(nèi)容與以往的教育經(jīng)驗(yàn)，社交網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，有效地打破傳統(tǒng)的教學(xué)模式，因此，在大學(xué)生思想政治教育工作中，要有效地利用社交網(wǎng)絡(luò)媒體中海量的信息內(nèi)容，通過老師的正確引導(dǎo)進(jìn)行瀏覽，并從中汲取思想營養(yǎng)，同時(shí)增強(qiáng)教學(xué)課堂的趣味性與互動(dòng)性。而且社交網(wǎng)絡(luò)媒體中涉及的內(nèi)容非常廣泛，如政治、經(jīng)濟(jì)、文化等眾多的領(lǐng)域，老師可以把這些內(nèi)容有效地與思想政治內(nèi)容相結(jié)合，從而激發(fā)學(xué)生更多的學(xué)習(xí)熱情與興趣，同時(shí)提高大學(xué)生思想政治教育的時(shí)代性與實(shí)效性，在一定程度上滿足大學(xué)生思想政治教育的多樣化需求。

在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，社交網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種新型的媒介傳播方式，引領(lǐng)著我國大學(xué)生思想政治教育的工作方式。面對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)媒體，大學(xué)生的思想政治教育面臨挑戰(zhàn)與機(jī)遇，因此，一方面要揚(yáng)長避短，另一方面要與時(shí)俱進(jìn)，有效地利用社交網(wǎng)絡(luò)媒體，順應(yīng)新時(shí)代下大學(xué)生思想政治教育的趨勢(shì)，有效地改變傳統(tǒng)的教學(xué)模式，從而提高大學(xué)生思想政治教育水平。

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[2]涂德祥.當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)道德建設(shè)探析[J].人民論壇，2011（05）.

[3]張菁燕.新媒體對(duì)大學(xué)生政治社會(huì)化的影響及對(duì)策[J].中國青年研究，2010（11）.

[4]高愛芳，高衛(wèi)松.對(duì)大學(xué)生使用新媒體的調(diào)查分析及德育引導(dǎo)[J].思想政治教育研究，2010（01）.

[5]段志英.新媒體環(huán)境下大學(xué)生思想政治教育拓展研究[J].長春理工大學(xué)W報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2012（03）.

[6]王影.當(dāng)代大學(xué)生與思想政治理論課話語體系的沖突與調(diào)適[J].教育探索，2012（02）.

2015年湖北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)項(xiàng)目

篇9

一、新媒體教學(xué)應(yīng)用現(xiàn)狀

在新媒體普及的今天，許多老師都開始嘗試將新媒體作為一個(gè)全新的教學(xué)輔助工具應(yīng)用到教學(xué)過程中，而自媒體和社交媒體在其中起到了重要的作用。自媒體指的是“個(gè)人生產(chǎn)、加工和信息的媒介平臺(tái)，是為個(gè)體提供信息生產(chǎn)、積累和共享服務(wù)，傳播內(nèi)容兼具私密性和公開性的信息傳播方式”[1]，實(shí)際上它也是一種社交媒體。“社交媒體是建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)上的用戶信息分享和社交活動(dòng)的互動(dòng)社區(qū)，無數(shù)的用戶和眾多的個(gè)人媒體為社交媒體生產(chǎn)內(nèi)容，傳播信息”[2]。

QQ群、電子郵件、微信群等基于自媒體和社交媒體的新興媒體已是高校老師常用的教學(xué)工具，為老師和學(xué)生提供了更為便利的交流平臺(tái)。在QQ群上大家可以就學(xué)術(shù)問題暢所欲言、各抒己見；電子郵件給了學(xué)生隨時(shí)向老師提問題的機(jī)會(huì)，也讓老師和學(xué)生的交流更加便捷。如：中國人民大學(xué)新聞學(xué)院彭蘭教授就指導(dǎo)學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行問卷調(diào)查；揚(yáng)州大學(xué)新聞學(xué)院的張愛鳳老師就曾把學(xué)生的新聞采寫作業(yè)到微博上，以增強(qiáng)互動(dòng)性和影響。

但是，當(dāng)下教學(xué)中新媒體的使用還存在一些問題，它僅僅是被當(dāng)成一種教學(xué)工具，實(shí)現(xiàn)課上到課下的延伸，如收發(fā)作業(yè)、布置任務(wù)等，并沒有被作為一個(gè)新媒體平臺(tái)而得到充分利用，這說明我們?cè)诮虒W(xué)理念和自我學(xué)習(xí)上創(chuàng)新不足。為此，筆者不得不提出這樣的疑問：新媒體教學(xué)的目的何在？

目前在新聞傳播學(xué)院的教學(xué)過程中，有三大瓶頸需要突破：一是理論與實(shí)踐脫節(jié)，重視新聞理論的教學(xué)，卻忽視了對(duì)新聞理論的實(shí)踐，導(dǎo)致學(xué)生在畢業(yè)后進(jìn)入媒體工作時(shí)才發(fā)現(xiàn)學(xué)不能致用。如何實(shí)現(xiàn)學(xué)界和業(yè)界的融合，是教師們亟須思考的問題。二是新聞教材的陳舊與良莠不齊，當(dāng)今傳媒業(yè)界的變化日新月異，新教材編寫的速度往往趕不上時(shí)展的速度。三是課程內(nèi)容與學(xué)生的互動(dòng)性不夠，“我說你聽”的灌輸式教學(xué)模式不能充分激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。反觀學(xué)校建設(shè)的教育技術(shù)平臺(tái)，由于缺少個(gè)性化服務(wù)，往往不能滿足互動(dòng)教學(xué)的需求。

在這種情況下，探索新媒體在新聞傳播教學(xué)中的新理念就顯得緊迫而重要。對(duì)此，筆者一直致力于構(gòu)建一個(gè)自媒體平臺(tái)應(yīng)用于教學(xué)，同時(shí)積極尋找與業(yè)界合作的機(jī)會(huì)。

二、基于新媒體的互動(dòng)教學(xué)

我們以“網(wǎng)絡(luò)與新媒體研究”這門課為平臺(tái)進(jìn)行了全新的教改實(shí)踐，針對(duì)本科生和研究生教學(xué)采用不同的方法：本科生課程教學(xué)采用了課堂講授、在線學(xué)習(xí)和互動(dòng)討論相結(jié)合的教學(xué)方式，課程考試包括微信、微博運(yùn)營報(bào)告和新媒體案例分析兩種方式。2014年研究生課程教學(xué)首次嘗試“產(chǎn)學(xué)研一體化”，與廣東電視臺(tái)民生新聞欄目《DV現(xiàn)場(chǎng)》合作，讓學(xué)生結(jié)合理論，全面運(yùn)營其官網(wǎng)、官方微博和微信公眾號(hào)。

在新媒體時(shí)代，互動(dòng)是互聯(lián)網(wǎng)思維的一個(gè)重要元素。互動(dòng)教學(xué)除課堂討論之外，我們還將教學(xué)過程延伸到線上線下、課堂內(nèi)外，充分利用QQ、微博、博客和“暨大新媒體”官方微信等平臺(tái)進(jìn)行教學(xué)，學(xué)生可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)學(xué)習(xí)，并可隨時(shí)與筆者進(jìn)行討論。

我們?cè)谛吕瞬┛汀白T天論道”和微信公眾號(hào)“暨大新媒體”上，可以隨時(shí)學(xué)術(shù)熱點(diǎn)和前沿資訊，帶領(lǐng)學(xué)生積極思考；同學(xué)們通過轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和老師隨時(shí)互動(dòng)；“暨大新媒體”官方微信除每天向公眾推送一兩條新動(dòng)態(tài)、新文章之外，還開設(shè)教學(xué)模塊，內(nèi)容包括作業(yè)點(diǎn)評(píng)、答疑集成、課外閱讀指導(dǎo)等，對(duì)學(xué)生們提出的問題及時(shí)給予指導(dǎo)和回復(fù)，構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)的學(xué)術(shù)討論空間。較為私密的QQ群和微信群則是我們指導(dǎo)學(xué)生深入進(jìn)行學(xué)術(shù)討論的另一個(gè)平臺(tái)。

這種教學(xué)方式不僅增強(qiáng)了師生之間的互動(dòng)性，還吸引了大批校外學(xué)生和學(xué)者參與到討論中來；不僅促進(jìn)了本門課程學(xué)生的學(xué)習(xí)，還帶動(dòng)了其他關(guān)注“譚天論道”博客和“暨大新媒體”微信公眾號(hào)的用戶粉絲。這種在線學(xué)習(xí)實(shí)際上具有慕課（MOOC）特征，其課程實(shí)施的關(guān)鍵在于大眾學(xué)習(xí)公共通道的建立，幫助學(xué)習(xí)者在開放和個(gè)性化的學(xué)習(xí)環(huán)境中通過交流討論形成知識(shí)網(wǎng)絡(luò)中的“節(jié)點(diǎn)”（Nodes），并最終在知識(shí)網(wǎng)絡(luò)中形成多群體學(xué)習(xí)路徑的生成式課程。[3]

在實(shí)踐過程中，同學(xué)們以小組的形式結(jié)合理論去運(yùn)營自己的微博、微信公眾號(hào)，由于人力、財(cái)力、時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)不足，同學(xué)們所運(yùn)營的只能作為媒介產(chǎn)品，離媒介平臺(tái)還有一定的距離。但是，同學(xué)們對(duì)于新媒體的了解，已不僅僅局限于抽象的概念，而是真正懂得了“服務(wù)為王”“以用戶為中心”等互聯(lián)網(wǎng)思維，并運(yùn)用到了自己的實(shí)踐中去。

例如：充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)思維的微信號(hào)“吐槽君”，就是利用反諷的網(wǎng)絡(luò)語言，以熱點(diǎn)和觀點(diǎn)聚集了不少人氣。在實(shí)踐的過程中，同學(xué)們充分認(rèn)識(shí)到了運(yùn)營好一個(gè)媒介產(chǎn)品需要做到：一是從內(nèi)容產(chǎn)品到服務(wù)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變；二是從受眾模式到用戶模式的轉(zhuǎn)變；三是從信息傳播到關(guān)系傳播的轉(zhuǎn)變。

運(yùn)營微信號(hào)“吐槽君”，同學(xué)們從一開始簡單地以內(nèi)容為主，到逐漸開始有了服務(wù)用戶的意識(shí)。例如世界杯、高考期間推送的文章，就是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間節(jié)點(diǎn)推送用戶想要了解的信息，及時(shí)又有趣；不時(shí)舉辦的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，促使用戶們?cè)谂笥讶Υ罅哭D(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)從信息傳播到關(guān)系傳播的轉(zhuǎn)變。此外，同學(xué)們還積極思考，幾次改版，運(yùn)用不同的方式去探索新媒體產(chǎn)品的運(yùn)營。

同學(xué)們?cè)谶\(yùn)營新媒體時(shí)會(huì)更加積極思考在課堂上從沒想過的問題――怎樣變單一傳播為雙向交互，變自己做為大家一起來玩？怎樣變作品為產(chǎn)品，而且不僅做內(nèi)容產(chǎn)品，還要做服務(wù)產(chǎn)品？同時(shí)還要研究用戶及行為：熟人怎么做？陌生人怎么辦？我們產(chǎn)品的獨(dú)特性在哪里？這樣一來，學(xué)生在實(shí)踐中享受到了前所未有的探索樂趣，熱情高漲，反響強(qiáng)烈。

將新媒體作為一個(gè)平臺(tái)用到教學(xué)中去，是教學(xué)理念的革新。老師與學(xué)生不僅僅是傳統(tǒng)意義上的傳受關(guān)系，更是相互學(xué)習(xí)、相互討論的朋友關(guān)系。新媒體平臺(tái)打造的亦師亦友、活躍互動(dòng)的學(xué)術(shù)氛圍，可以更好地激發(fā)學(xué)生的思考能力和創(chuàng)造能力。而同學(xué)們利用新媒體進(jìn)行的教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)，已經(jīng)是在對(duì)業(yè)界前沿的探索，既有理論的支撐，又有實(shí)踐的檢驗(yàn)，將來無論是做研究還是搞實(shí)踐，對(duì)他們都大有裨益。

三、產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練

協(xié)同創(chuàng)新是當(dāng)今高等教育發(fā)展的新增長點(diǎn)。“協(xié)同創(chuàng)新”是指創(chuàng)新資源和要素有效匯聚，通過突破創(chuàng)新主體間的壁壘，充分釋放彼此間“人才、資本、信息、技術(shù)”等創(chuàng)新要素活力而實(shí)現(xiàn)深度合作。高等教育機(jī)構(gòu)同企業(yè)合作，協(xié)同研發(fā)，創(chuàng)新技術(shù)，既能提升高等教育機(jī)構(gòu)的社會(huì)聲譽(yù)，又能促進(jìn)教學(xué)、有利于高等教育自身的發(fā)展。我們?cè)谡n程中開創(chuàng)的“產(chǎn)學(xué)研一體化”實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，是實(shí)踐“協(xié)同創(chuàng)新”教育理念的一個(gè)案例。

“產(chǎn)學(xué)研”結(jié)合說起來容易，做起來并不容易，這涉及與校外、與社會(huì)的合作，一般教師往往囿于社會(huì)資源的匱乏而止步。筆者依托自己的社會(huì)資源和媒體人脈，加上媒體轉(zhuǎn)型和節(jié)目創(chuàng)新都有很強(qiáng)的需求，校媒雙方一拍即合。踐行“產(chǎn)學(xué)研”結(jié)合就是采取“走出去、請(qǐng)進(jìn)來”的辦法。

我們指導(dǎo)的學(xué)生全面運(yùn)營廣東電視臺(tái)《DV現(xiàn)場(chǎng)》的新媒體，就是實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)學(xué)研一體化”的范例。

《DV現(xiàn)場(chǎng)》欄目是廣東電視臺(tái)公共頻道一檔電視民生新聞欄目，創(chuàng)辦于2011年5月，秉承“直擊現(xiàn)場(chǎng)、關(guān)注民生”的宗旨，聚焦普通市民的生活，關(guān)注他們的喜怒哀樂，為他們的利益鼓與呼。節(jié)目要求記者站在新聞事件的第一現(xiàn)場(chǎng)，力求為觀眾帶來最直接、最原汁原味的畫面和聲音。2012年被中國電視藝術(shù)家協(xié)會(huì)評(píng)為全國十大創(chuàng)新欄目，2013年被中國電視藝術(shù)家協(xié)會(huì)評(píng)為全國十大名優(yōu)欄目。

《DV現(xiàn)場(chǎng)》雖然有官方微博、微信，但在資源整合上還略有不足，亟須尋找一個(gè)新的途徑去擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)的影響力。媒體的官方微博不僅僅是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的平臺(tái)，更應(yīng)該重視與傳統(tǒng)媒體的融合。

我們除讓學(xué)生參與到《DV現(xiàn)場(chǎng)》官方微博、微信公眾號(hào)和官網(wǎng)論壇貼吧三個(gè)新媒體平臺(tái)的運(yùn)營中去之外，還帶領(lǐng)學(xué)生將營銷學(xué)的4P理論、病毒式傳播等應(yīng)用到電視新聞上，拓展傳統(tǒng)媒體的渠道，打造新媒體平臺(tái)。實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺(tái)的資源整合，兩者之間互動(dòng)性的增強(qiáng)，對(duì)于提升彼此的影響力都有幫助，可以實(shí)現(xiàn)傳播影響力的最大化。

以《DV現(xiàn)場(chǎng)》的官方微博為例：在同學(xué)們接手《DV現(xiàn)場(chǎng)》的新媒體平臺(tái)短短3個(gè)月的時(shí)間里，其官方微博粉絲數(shù)由11萬增至12.5萬，粉絲凈增數(shù)達(dá)到1.5萬，平均每個(gè)月增加5000人。在2014年6月20日世界杯有獎(jiǎng)競(jìng)猜開始階段，日增訂閱數(shù)1694人，達(dá)到。

從“消息發(fā)送人數(shù)”指標(biāo)上可以明顯對(duì)比出運(yùn)營團(tuán)隊(duì)接手前后的變化。2014年4月16日之前，主動(dòng)發(fā)送消息的去重用戶數(shù)（包括非粉絲）的數(shù)量幾乎為0，而4月16日當(dāng)天，消息發(fā)送人數(shù)達(dá)到53人，此后均保持在這個(gè)數(shù)據(jù)上下。可見，在精心運(yùn)營的情況下，微博的消息發(fā)送情況有明顯好轉(zhuǎn)。

種種數(shù)據(jù)證明，同學(xué)們運(yùn)營后的成果是很顯著的。同學(xué)們不僅僅是將它作為電視節(jié)目的延伸，更在實(shí)踐的基礎(chǔ)上總結(jié)了具有指導(dǎo)意義的經(jīng)驗(yàn)。第一，明確目標(biāo)用戶，提升官方微博活躍度。第二，總結(jié)微博規(guī)律，獲取用戶最大程度的注意力。第三，精選搭配圖片及視頻，引發(fā)視覺傳播轟動(dòng)效應(yīng)。第四，注重溝通與反饋，贏得用戶信任與支持。第五，重視微公益?zhèn)鞑?nèi)容，塑造官方微博品牌。第六，與傳統(tǒng)媒體互通，打造兼容開放的傳播平臺(tái)。這些經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，不僅讓同學(xué)們對(duì)于理論有了充分的理解，并且對(duì)業(yè)界也有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。

同樣，在其他平臺(tái)運(yùn)營的效果也很顯著：官方微信的粉絲數(shù)由85557增加到94476，論壇和貼吧的配合也起到了網(wǎng)絡(luò)推手的作用。從各自為政到協(xié)同作戰(zhàn)，《DV現(xiàn)場(chǎng)》新媒體平臺(tái)的構(gòu)建為我們當(dāng)下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型提供了依據(jù)。目前廣東電視臺(tái)圍繞《DV現(xiàn)場(chǎng)》正形成電視新聞播出平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和線下活動(dòng)（小記者夏令營、公益項(xiàng)目蘋果書屋等）三位一體的O2O媒介平臺(tái)，既有內(nèi)容產(chǎn)品，也有服務(wù)產(chǎn)品。

社交平臺(tái)的作用在于，一方面它能使個(gè)體用戶與其圈子內(nèi)的人展開互動(dòng)，共享資源，維系關(guān)系；另一方面，它又能打破圈子內(nèi)關(guān)系的封閉性，通過突破時(shí)間、空間和物質(zhì)成本的限制，形成更多、更好的資源流動(dòng)，并賦予個(gè)體最大程度的機(jī)會(huì)，使得個(gè)體能嵌入到另外的圈子中，并順帶使自身的圈子與外界的圈子發(fā)生關(guān)系，形成交集，從而增強(qiáng)轉(zhuǎn)換的可能性，進(jìn)而在整個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)嵌入。毫無疑問，關(guān)系轉(zhuǎn)換的目標(biāo)是通過個(gè)體價(jià)值最大化來實(shí)現(xiàn)平臺(tái)價(jià)值最大化。不可否認(rèn)的是，筆者這一次帶領(lǐng)學(xué)生與業(yè)界的合作，不僅驗(yàn)證了其理論的正確性，也為業(yè)界實(shí)踐提供了很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。[4]

篇10

【關(guān)鍵詞】廣告信息不對(duì)稱 SNS 網(wǎng)絡(luò)廣告 營銷 消解作用

一、“信息不對(duì)稱”理論

信息不對(duì)稱理論，指的是在日常經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，部分參與人擁有其他參與人所沒有的信息，由此造成的在不對(duì)稱信息下進(jìn)行交易關(guān)系和契約安排的經(jīng)濟(jì)理論。擁有較多信息量的一方，處于信息優(yōu)勢(shì)，而擁有較少信息的另一方，處于信息劣勢(shì)。

早在19世紀(jì)70年代，西方一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家便開始關(guān)注和研究信息不對(duì)稱現(xiàn)象。2001年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)授予了三位美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家：約瑟夫?斯蒂格列茨、喬治?阿克爾洛夫、邁克爾?斯賓塞，以表彰他們?cè)凇笆褂貌粚?duì)稱信息進(jìn)行市場(chǎng)分析”領(lǐng)域所做出的重要貢獻(xiàn)。

二、SNS網(wǎng)站中網(wǎng)絡(luò)廣告的消解作用

隨著中國網(wǎng)民的不斷增多，互聯(lián)網(wǎng)成為“第四媒體”已是不爭事實(shí)。由于互聯(lián)網(wǎng)擁有受眾廣泛、信息量大、交互溝通、反饋及時(shí)、信息集中等特點(diǎn)，因此，其在保持并發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也繼承了其他媒體的贏利途徑――廣告。2010年中國網(wǎng)絡(luò)營銷達(dá)到100多億，但據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，中國目前的互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為17.3%左右，不及世界水平的19.1%。可見，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)有巨大的上升空間。因此，SNS網(wǎng)站中網(wǎng)絡(luò)廣告的成功營銷消解了信息不對(duì)稱。

（一）網(wǎng)絡(luò)自身的性質(zhì)決定

1、網(wǎng)絡(luò)破碎化使媒介形式多樣化。網(wǎng)絡(luò)的破碎化是信息的破碎化，是傳播的分散化，是傳播系統(tǒng)的耗散傳播結(jié)構(gòu)的重組。網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的破碎化使信息的傳播從迅速傳遞到迅速衰竭，從集中傳播到非集中傳播更明顯，傳播效果更不可測(cè)，大眾傳播變?yōu)樾”妭鞑ィ”妭鞑プ優(yōu)榉直妭鞑ィ直妭鞑プ優(yōu)閭€(gè)眾傳播，從而這些非大眾傳播反過來又構(gòu)成新的大眾傳播。

當(dāng)前，中國廣告?zhèn)髅綐I(yè)面臨的局面是，平面廣告與電視廣告的總量呈下降的趨勢(shì)，這是由于以網(wǎng)絡(luò)為主的新媒體的脫穎而出造成的，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展導(dǎo)致廣告主的投放費(fèi)用被大量分流。網(wǎng)絡(luò)的破碎化使傳播形式多元化、多樣化，所以，在新媒介時(shí)代，注重形式上的新穎性已成事實(shí)，網(wǎng)民更愿意接受形式上對(duì)他們的吸引。因此，以互動(dòng)性強(qiáng)、傳播形式靈活、操作便捷為特點(diǎn)的SNS社交服務(wù)網(wǎng)平臺(tái)的成功就顯得理所應(yīng)當(dāng)。在SNS社交服務(wù)網(wǎng)平臺(tái)上，不同的信息形式聚集著不同的人群，廣告商對(duì)不同的人群制定適合的營銷策略，并且人群中人們共享和討論著信息。如人人網(wǎng)中常以分享中的視頻廣告體現(xiàn)，用戶通過留言、轉(zhuǎn)發(fā)和分享的形式傳播，而博客等則以主頁廣告和鏈接為主。

2、網(wǎng)絡(luò)的冷媒介性質(zhì)決定不同的媒介有著不同的傳播性質(zhì)。關(guān)于媒介的劃分，加拿大著名傳播學(xué)者麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》中首先提出了冷媒介與熱媒介的概念。麥克盧漢認(rèn)為，媒介可以通過冷媒介與熱媒介來劃分，而區(qū)分熱媒介和冷媒介的主要標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)于媒介信息完整性的估量。

通俗地講，參與程度低、互動(dòng)性差的就是熱媒介；參與程度高、互動(dòng)性強(qiáng)的就是冷媒介。互動(dòng)性強(qiáng)是網(wǎng)絡(luò)的特性，也是網(wǎng)絡(luò)媒體的最大優(yōu)勢(shì)，它不同于傳統(tǒng)媒體（如電視、報(bào)紙）的信息單向傳播，而是互動(dòng)傳播。傳統(tǒng)媒介的廣告中廣告商所故意或因其他原因而隱瞞的信息在網(wǎng)絡(luò)中都會(huì)變得清晰。人人網(wǎng)中的很多廣告以視頻的形式存在，用戶間以分享的方式傳播這些視頻，以留言、討論的方式分析其內(nèi)容，讓用戶與廣告商之間的信息不對(duì)稱得到消解。

（二）SNS中網(wǎng)絡(luò)視頻營銷

在“眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代”，視頻領(lǐng)域的爭奪演化為如何讓注意力轉(zhuǎn)化成商業(yè)價(jià)值。在人人網(wǎng)中比較常見的營銷手段是以視頻創(chuàng)意為主的植入式廣告。這類視頻又分為兩類：一類是以網(wǎng)民身份制作、拍攝的，更貼近受眾，讓“草根”更容易接受的廣告。另一類是專業(yè)公司專門制作的，較為精良的創(chuàng)意視頻，能有效提升企業(yè)品牌和產(chǎn)品形象。不論是第一類由網(wǎng)民自創(chuàng)的還是第二種由專業(yè)公司專門制作的，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，其費(fèi)用都要低廉很多。所以選擇成本低廉的網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)成為趨勢(shì)，能有效克服廣告主因廣告費(fèi)用等原因而減少商品信息的提供和傳播。

另外，內(nèi)容化廣告直接解決了當(dāng)前在受眾中普遍存在的對(duì)廣告的逆反心理。受眾愿意接受廣告的內(nèi)容并去詳細(xì)了解，不僅提升了受眾對(duì)品牌的印象和美譽(yù)度，而且拉近了受眾與廣告商之間的距離。

（三）SNS奠定的新模式

日益火爆的SNS社交網(wǎng)站，以其真實(shí)用戶的高度參與性、分享性與互動(dòng)性而成為廣告營銷的新寵。在當(dāng)下國內(nèi)主流社交網(wǎng)站上，植入式營銷、體驗(yàn)式營銷等針對(duì)特定用戶的營銷方式隨處可見。

1、細(xì)分人群，定制廣告。社交網(wǎng)站相對(duì)其他網(wǎng)站來說是可信度較高的網(wǎng)站，網(wǎng)民在注冊(cè)社交網(wǎng)站的帳號(hào)時(shí)往往需要填寫與實(shí)際相符的個(gè)人信息，待驗(yàn)證后才會(huì)成為其中一員，所以網(wǎng)站方能掌握80%以上用戶的真實(shí)信息。這就有利于使廣告主有可能、有更大的把握、更加精確地定位自己的目標(biāo)受眾群體，然后針對(duì)確定下來的目標(biāo)受眾群進(jìn)行分析、調(diào)查、研究，策劃和制作出更加有效的廣告。以人人網(wǎng)為例，人人網(wǎng)聚集的大多是在校大學(xué)生和經(jīng)歷過大學(xué)生活的“80、90后”人群，用戶更加年輕、時(shí)尚和前衛(wèi)，護(hù)膚品、女性化妝品、電子產(chǎn)品和時(shí)尚服裝等類型產(chǎn)品的廣告投放具有很高的接受度，取得的營銷效果也更明顯。

2、植入式廣告與社交網(wǎng)站游戲場(chǎng)景的融合。植入式廣告，是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一中廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或表示，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果，給受眾留下相當(dāng)?shù)挠∠螅赃_(dá)到營銷目的。

因此，依托這種模式，廣告主也將品牌和產(chǎn)品信息融入到社交網(wǎng)站的各種情景中，開心農(nóng)場(chǎng)、好友買賣等游戲中充滿了入的廣告。以伊利奶業(yè)為例，伊利舒化奶在騰訊QQ空間的QQ農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行真實(shí)“生產(chǎn)場(chǎng)景的再現(xiàn)”――用戶領(lǐng)養(yǎng)、成長、產(chǎn)出產(chǎn)物、偷取、售出。據(jù)騰訊提供的數(shù)據(jù)，每天有超過90萬人由該應(yīng)用轉(zhuǎn)入伊利舒化奶活動(dòng)官網(wǎng)，這是其他廣告營銷無法達(dá)到的效果。

植入式廣告與社交游戲場(chǎng)景的完美融合取決于受眾的認(rèn)可和使用，這種模式讓用戶很難對(duì)其抱有抗拒心理，而且被植入的品牌和產(chǎn)品得到了一定程度的突出展示，能夠無形中拉近廣告主和用戶之間的距離，使廣告主與受眾掌握消息不對(duì)稱的傳統(tǒng)模式得到改觀。

3、利用口碑營銷傳播。口碑（word of mouth）源于傳播學(xué)，由于被市場(chǎng)營銷廣泛的應(yīng)用，所以有了口碑營銷。

口碑營銷在網(wǎng)絡(luò)傳播中具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，在社交網(wǎng)站更是如此。比如有美國第一位“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”之稱的奧巴馬的競(jìng)選之路，幾乎所有的美國媒體都贊同同一種觀點(diǎn)――奧巴馬的勝利，是互聯(lián)網(wǎng)營銷的勝利。他的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建了“我的奧巴馬”網(wǎng)站，這是奧巴馬整個(gè)新傳媒戰(zhàn)略的中心，支持者可以在這里加入當(dāng)?shù)貓F(tuán)體，舉辦活動(dòng)，注冊(cè)更新，還可以創(chuàng)建個(gè)人籌款頁面，另外，網(wǎng)站還可以讓奧巴馬的支持者相互間直接交流、組織自己的活動(dòng)。奧巴馬關(guān)于種族問題的37分鐘演講視頻，上傳至網(wǎng)絡(luò)后幾個(gè)月的時(shí)間點(diǎn)擊率就超過500萬次，使他成為網(wǎng)絡(luò)中的一顆閃亮的明星。

這種營銷形式充分利用社交網(wǎng)絡(luò)用戶間的信息流，將電子商務(wù)行為與口碑營銷整合起來，這種方式可以促使商家更加注重產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)。優(yōu)秀的產(chǎn)品將有可能在人際網(wǎng)絡(luò)中得到更多好評(píng)和更廣泛的傳播。產(chǎn)品品質(zhì)的提升重拾受眾對(duì)廣告宣傳的信任，他們主動(dòng)了解產(chǎn)品，消解其傳統(tǒng)的信息不對(duì)稱模式。

結(jié)語

信息不對(duì)稱現(xiàn)象在現(xiàn)實(shí)生活中可謂無處不在，也為我們研究廣告的信息傳播提供了獨(dú)特的視角。傳統(tǒng)的廣告在某種程度上強(qiáng)化了信息不對(duì)稱，在數(shù)字化背景下，網(wǎng)絡(luò)廣告能夠消解信息不對(duì)稱、實(shí)現(xiàn)商品信息的完全傳播。

然而信息不對(duì)稱是市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)產(chǎn)物，即使是在網(wǎng)絡(luò)中，也并不可能短時(shí)間內(nèi)完全消除信息不對(duì)稱。因此，保持SNS中網(wǎng)絡(luò)廣告較好發(fā)展態(tài)勢(shì)的同時(shí)，也要從其他方面得到保證：第一，政府應(yīng)利用好這只有形的手，落實(shí)好對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管政策。第二，消費(fèi)者應(yīng)充分發(fā)揮其監(jiān)督保護(hù)職能。消費(fèi)者不應(yīng)僅僅停留于對(duì)傳統(tǒng)廣告的監(jiān)督保護(hù)，還應(yīng)充分重視網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)督保護(hù)，依法對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營者的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行社會(huì)監(jiān)督，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，為消費(fèi)者提供信息和咨詢服務(wù)。

因此，在SNS網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)信息不對(duì)稱消解作用的良好趨勢(shì)下，更應(yīng)建立一個(gè)由國家法律和行政保障、社會(huì)輿論監(jiān)督、消費(fèi)者組織援助、生產(chǎn)經(jīng)營者自覺披露信息以及消費(fèi)者自我維權(quán)的完整保護(hù)系統(tǒng)，才能更有力、更有效的把信息不對(duì)稱降到最低。

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