服裝實體店營銷方案范文

導語：如何才能寫好一篇服裝實體店營銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

9月初，西班牙連鎖服裝零售品牌ZARA中國官方網(wǎng)站上線的廣告鋪天蓋地，尤其吸引企業(yè)運營者關(guān)注的是，ZARA對其網(wǎng)上店鋪采用了與線下實體店同款同價的銷售策略，所有在門店銷售的衣服也可以用同樣的價格在網(wǎng)上商店里買到，并有物流公司配送上門。

這種模式一時引起關(guān)注電商發(fā)展的管理者們的熱議。以前國內(nèi)消費者普遍認為網(wǎng)上銷售的商品應該比實體店的更便宜，所以國內(nèi)企業(yè)發(fā)展電商渠道時，往往采用與實體店不同的品類和更低的價格以應對這種渠道差異。ZARA線上線下同款同價的策略在中國是否可行？實體店和網(wǎng)絡渠道如何定位？此舉的目的是否是為了各渠道統(tǒng)一管理，整合后臺供應鏈？ITValue社區(qū)的CIO和電商專家對此展開了熱議。

太平鳥服飾電商總裁閔捷認為，ZARA和優(yōu)衣庫等都是全直營模式，他們做線上線下的價格和貨品同步很自然。中國的服裝品牌還是以期貨和加盟為主，所以前期不得已采取以商品差異化的方式繞過渠道的沖突。但隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的加速推動，線上電商平臺的客流量和收入占比在擴大，因此是需要考慮新的渠道策略了。

閔捷認為有4方面的工作要做：1.商品層面：統(tǒng)一電商和渠道的商品新品上市模塊、波段、商品鋪貨、補貨計劃、商品庫存調(diào)撥，價格保持一致，更多地通過訂單的促銷管理而非單品的促銷管理來操作。2.營銷活動：促銷商品的確定與庫存調(diào)撥、促銷方案的批準（報備品牌公司）以及社會化媒體營銷等。3.市場推廣：線下推廣活動的提交和線上同步、線下需宣傳的信息提交和線上，推廣資源的分配（新媒體）及推廣方案的策劃與實施（電子商務的推廣可通過CPC、CPA等方式量化）。4.會員的打通：特別是圍繞會員全景視圖和品牌交互方式的統(tǒng)一管理，這方面移動終端會發(fā)揮核心作用。

閔捷的觀點得到淘寶網(wǎng)財務部總監(jiān)周慶瑜的贊同。他認為部分消費者選擇在網(wǎng)上購物，不僅是價格問題，可能也解決了沒時間逛街，或是更加容易搜尋自己想要商品。另外，移動終端的進步也是一個原因。想象一下以后逛街想要買的東西，只要拿起手機拍下二維碼，然后貨品就能自動送貨上門，再也不用大包小包拎回家的狼狽，從這個角度來看，統(tǒng)一價格其實是更加方便消費者做出采購決定。

網(wǎng)上零售的成交額占整體零售總額的比例逐年升高，在這個前提下，企業(yè)做出的決策主要是讓網(wǎng)上購物的消費者更加滿意，而不太可能是因為要保護店面的銷售收入和利潤而做出這樣的決定。

州逸酒店和度假村管理公司信息技術(shù)副總裁朱明生也認為同款同價的策略值得嘗試，傳統(tǒng)定價模式以企業(yè)為中心，線上渠道成本低，所以商品定價就低，而ZARA的做法是以客戶為中心，尊重客戶不同的購買習慣，而不在價格上歧視喜歡上門購物的顧客。

篇2

電子商務的快速發(fā)展對連鎖超市等實體店零售業(yè)，是一個巨大挑戰(zhàn)。雖然我國連鎖超市發(fā)展形勢良好、超市門店越開越多，規(guī)模也越來越大，但對很多商品而言，比如日用品、服裝、家電等的銷售，越來越多的居民都會選擇方便快捷的網(wǎng)上購物方式。隨著未來科技的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，電子商務網(wǎng)店銷售將是不可回避的發(fā)展趨勢和潮流。因此，當今的連鎖超市業(yè)應該清醒地認識到這一點，在加強實體店營銷的同時大力發(fā)展電子商務網(wǎng)店銷售。

一、農(nóng)工商便利通網(wǎng)店營銷的現(xiàn)狀

農(nóng)工商超市便利通商城主要經(jīng)營糧食乳制品、煙酒副食、家電手機、生活電器、廚房用品、清潔護膚用品、床上用品、服裝等各大類生活用品，是把實體店的經(jīng)營種類搬到網(wǎng)上銷售。支付方式有貨到付款、網(wǎng)上支付和銀行轉(zhuǎn)賬等三種方式，電商的經(jīng)營模式基本具備。農(nóng)工商超市自2009年12月開通便利通網(wǎng)，標志著農(nóng)工商超市集團全面進軍電子商務領(lǐng)域，但其網(wǎng)店的經(jīng)營效果一直差強人意。主要原因在于傳統(tǒng)零售業(yè)要想在新的互聯(lián)網(wǎng)時代繼續(xù)保持自己的市場份額是非常困難的。幾年來，雖然農(nóng)工商網(wǎng)店的商品和實體店一樣貨真價實、品牌信譽度良好，但和實體店的弊端一樣，便利通商城的經(jīng)營也缺少必要的廣告宣傳，沒有很好利用節(jié)假日搞特價營銷，超市的送貨服務也沒有做到方便快捷，這些在很大程度上影響了電子商務網(wǎng)店經(jīng)營業(yè)績。

二、加強超市網(wǎng)店營銷的措施

農(nóng)工商超市除了要進一步加強實體連鎖門店的營銷外，也應該以積極態(tài)度充分正視電子商務迅猛發(fā)展所帶來的無限商機。農(nóng)工商超市必須加快拓展電子商務網(wǎng)店營銷業(yè)務，加強實體零售和網(wǎng)絡零售融合發(fā)展。

（一）推行網(wǎng)上定貨、實體店取貨模式

通過實體店和網(wǎng)店業(yè)務優(yōu)勢互補，強化服務、擴大營銷，確立發(fā)展優(yōu)勢。消費者可以通過農(nóng)工商便利通網(wǎng)上商城選擇商品，在物流中心進行配送或?qū)嶓w店拿貨完成購物。這樣的營銷方式大為方便了顧客的購物選擇，提高了銷售業(yè)績。農(nóng)工商超市的網(wǎng)上超市―便利通商城，可以將實體店商品信息通過網(wǎng)店同步展示，網(wǎng)上銷售，物流中心保證及時送貨上門。網(wǎng)店和實體店需要實現(xiàn)商品流、信息流和資金流的相互融通。這就需要農(nóng)工商超市加強網(wǎng)店銷售與配送中心及實體店信息的及時通暢，需要二者通力合作、協(xié)調(diào)一致，對超市的經(jīng)營管理水平和信息服務技術(shù)是一個很大的考驗。

（二）加大網(wǎng)店宣傳，促進實體店和網(wǎng)店同步發(fā)展

據(jù)調(diào)查，很多消費者特別是中老年顧客并不知道農(nóng)工商超市便利通商城，也不習慣進行網(wǎng)上購物。因此，實體店加大宣傳力度，多開展網(wǎng)店購物的優(yōu)惠活動，在一定程度上能促進更多的顧客，尤其是中青年顧客更多地關(guān)注網(wǎng)店并進行消費。比如，每周推出幾款特價商品，每月進行打折活動，甚至模仿淘寶利用五一、中秋和春節(jié)假期選擇部分商品進行各種促銷活動，及時更新網(wǎng)頁和網(wǎng)店信息。這并不會影響實體店的經(jīng)營，因為絕大部分的居民，包括中老年顧客、家庭主婦等更喜歡通過逛超市以眼見為實的心態(tài)進行充分的購物選擇，享受購物的樂趣。反之，很多的年輕人和上班一族更喜歡利用網(wǎng)絡購物，以省時省力。農(nóng)工商超市主要分布在華東地區(qū)的上海、浙江和江蘇三大經(jīng)濟發(fā)達省市，推行網(wǎng)店和實體店同步發(fā)展有很充分的可行性和現(xiàn)實意義。推進網(wǎng)店銷售可以節(jié)省開發(fā)實體店的各項費用，降低建設成本，只要能夠加強物流中心的配送功能，配套售后服務就能很好地擴大銷售，提高經(jīng)營利潤。

三、改進物流成本控制

連鎖超市的物流總成本包括采購成本、倉儲成本、運輸成本、流通加工成本、管理費用等。其中，運輸成本、倉儲成本和管理費用分別占33%、25%和12%，可見運輸費用占比最大。通過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)農(nóng)工商超市的物流成本幾年來一直居高不下，究其原因主要在于：配送中心配送效率較低，運輸成本難以降低；設施利用率低，現(xiàn)代化水平發(fā)展進程緩慢，配送中心的功能難以得到有效發(fā)揮；物流組織化、專業(yè)化程度不高；管理信息系統(tǒng)欠發(fā)達，管理成本過高。改進物流成本控制需要超市上至高層管理下至物流基層作業(yè)人員都要牢牢樹立成本效益觀念，著眼于企業(yè)整體經(jīng)濟效益和社會效益統(tǒng)一原則，加強經(jīng)營管理和物流配送各功能部門的協(xié)調(diào)，以保證物流成本的有效控制。

（一）注重配送中心的建設，健全物流配送網(wǎng)絡

連鎖超市物流成本既有前期的建設成本，也有建成后的運營成本、維護成本和人力資源成本等。要充分認識到物流在現(xiàn)代企業(yè)中的作用，加大資金投入力度、加大物流技術(shù)和設備投入、合理優(yōu)化配送線路、科學減低庫存等，這些都是降低物流成本、提高配送效益重要措施。這其中也包括保證生鮮商品及時供應，減少因變質(zhì)腐壞造成的成本損失，并且要嚴格控制配送中心的建設成本和運營的各項開支費用。

（二）運用現(xiàn)代的信息技術(shù)，提高配送效率

進一步完善物流信息系統(tǒng)建設，能對銷售數(shù)據(jù)進行分析，作出科學的決策，實現(xiàn)物流配送的信息化、規(guī)范化、標準化運作。建立起連鎖超市企業(yè)物流成本控制模型，力求達到總成本以及子系統(tǒng)成本，包括采購成本、運輸成本、庫存成本、缺貨成本以及流通加工成本的最低控制。

（三）制定相應措施，提高配送的服務水平

不能因為實施物流成本的控制而降低管理的質(zhì)量和服務的水平。在控制物流成本的同時實現(xiàn)服務質(zhì)量和經(jīng)營效益的最佳平衡。

上述這些措施是針對農(nóng)工商超市物流配送成本控制問題而提出整體解決方案，只有有效控制成本的同時保證經(jīng)營管理的水平和服務的質(zhì)量才是物流成本控制的宗旨。

四、推進物聯(lián)網(wǎng)智能新技術(shù)

（一）發(fā)展物聯(lián)網(wǎng)智能倉儲配送

物流智能化是物流自動化、信息化的一種高層次應用，智能物流是利用集成智能化技術(shù)，做到在物流作業(yè)過程中的大量運籌與決策的智能化，實現(xiàn)以物流管理為核心，實現(xiàn)物流過程中運輸、存儲、包裝、裝卸等環(huán)節(jié)的一體化和智能物流系統(tǒng)的層次化。智能物流的發(fā)展會更加突出“以顧客為中心”的理念，實現(xiàn)物流配送的一體化和現(xiàn)代化，促進農(nóng)工商超市物流管理的現(xiàn)代化水平有一個質(zhì)的飛越。智能物流的應用前景表現(xiàn)在：

1.智能獲取技術(shù)使物流從被動走向主動。實現(xiàn)物流過程中的主動獲取信息，主動監(jiān)控車輛與貨物，主動分析信息，使商品從源頭開始被實施跟蹤與管理，實現(xiàn)信息流快于實物流。比如物流配送的運輸車輛上都安裝GPS定位系統(tǒng)，就可以實時全程監(jiān)控貨物，防止物流遺失、誤送等，優(yōu)化物流運輸路線，縮短中間環(huán)節(jié)，減少運輸時間；在每件貨物的包裝中嵌入RFID芯片，裝載時自動搜集貨物信息，物品信息就自動記入了信息系統(tǒng)，實現(xiàn)精確定位，縮短了物流作業(yè)時間，提高物流運營效率，最終減少物流成本。

2.智能傳遞技術(shù)應用于超市企業(yè)內(nèi)部，外部的數(shù)據(jù)傳遞功能。智能物流的發(fā)展趨勢是實現(xiàn)整個供應鏈管理的智能化，因此需要實現(xiàn)數(shù)據(jù)間的交換與傳遞，使得連鎖超市在整個物流配送過程中，能夠?qū)ω浳餇顟B(tài)實時掌控，對物流資源有效配置，從而提供高效而準確的物流服務。新技術(shù)使整個物流過程更加透明化，通過智能物流，物流倉庫的管理變得高效、準確，物流人力需求大大節(jié)約。

3.智能處理技術(shù)應用于企業(yè)內(nèi)部決策，通過對大量數(shù)據(jù)的分析，對客戶的需求、商品庫存、智能仿真等做出決策。智能應用技術(shù)可以使物流管理得到最大程度的優(yōu)化，實現(xiàn)物流體系在預測、決策，建模和仿真，一體化管理等方面深入推廣應用，使連鎖超市的決策做到更加準確化和科學化。

（二）推進自動化立庫建設

現(xiàn)代化全自動物流配送中心需要更新的主要設備包括：倉儲方面的設備，如立體化倉庫貨架、平板貨架、貫通式貨架，以及體現(xiàn)現(xiàn)代物流信息化自動化水平的全自動立體倉庫、電子標簽倉庫、S-ID平置庫等；輸送分揀設備，如輥筒輸送機、鏈式輸送機、頂升平移機等；條碼信息設備，如激光條碼閱讀器、FR手持終端等；搬運設備，如液壓堆高車、液壓叉車、平板車、六自由度機械手等；軟件系統(tǒng)，包括出入庫管理軟件、物品盤點管理軟件、倉儲人員管理軟件、物品運輸定位軟件等。

篇3

當電商對傳統(tǒng)零售店帶來沖擊，后者疲于招架，或縮減店面，或自辦電商，試圖兩條腿走路又苦于左右互搏之際，一種對未來零售形態(tài)新的想象正在誕生。

電商和傳統(tǒng)零售在未來可能并非相斥，而是異性相吸。實體店面的體驗、電商的便捷相互補充，甚至更進一步，它們之間原有的差別被打破——在實體店使用電商，電商把實體店當成和用戶互動的平臺，從而使兩者的界限日益模糊。

電商和實體店彼此融合、相互借力，帶給消費者的是一場前所未有的購物革命，他們不管在實體店、網(wǎng)絡還是在移動終端上，享受到的是一種無差別、不間斷的購物體驗，以至于再去區(qū)別到底是電商還是傳統(tǒng)零售已毫無意義，這就是所謂“無縫零售”。

國際知名咨詢公司埃森哲最新報告描述了這種趨勢和相關(guān)最新實踐。

打碎一個你，打碎一個我，再捏成一個，你中有我，我中有你，未來零售業(yè)的前景正是如此。

目前，客戶希望通過動態(tài)、開放，尤其是連續(xù)的多渠道途徑實現(xiàn)無障礙的不間斷的購物。

越來越多的購物者在購物時會查詢智能手機，或是查看社交網(wǎng)絡上朋友們分享的購物小貼士，以便實時以最優(yōu)惠的價格獲得產(chǎn)品。

此外，歸功于強大的突破性技術(shù)，純電商可以利用其與生俱來的靈活性和高反應速度為品種不斷增加的低價產(chǎn)品提供快速便捷的通道，進而讓消費者如愿以償?shù)刭I到其鐘意的商品。

由于擔心流失最有價值的客戶，傳統(tǒng)零售商意識到必須改變現(xiàn)狀。但埃森哲最新研究發(fā)現(xiàn)，在保證消費者快樂消費與忠誠度方面，大部分大型零售商在可以做什么與應該做什么之間存在巨大差距。

埃森哲對全球60家零售商在滿足上述需求方面進行評估時發(fā)現(xiàn)，預期和現(xiàn)實之間距離遙遠。

中國地區(qū)的調(diào)研結(jié)果顯示，66%的受訪者表示他們很難在線上和實體店內(nèi)買到品類一致的商品，且零售商很難在多渠道上提供真正的一致性體驗，超過90%的受訪者認為實體店購物“輕松或非常輕松”，這一比例在網(wǎng)絡購物上降為71%，而在移動設備上購物進一步降為46%。同樣顯而易見的是，消費者希望購物選擇能夠盡可能靈活。例如，要求零售商具備在顧客非原始購物店鋪處理退貨的能力，這對店內(nèi)人員和運輸能力都是一種挑戰(zhàn)。

客戶希望購物不間斷——能在多個渠道間實現(xiàn)無縫銜接，找出各渠道上的相同品類、價格和實行相同促銷的商品，對商戶而言，未來在于能否實現(xiàn)“無縫零售”。

所謂無縫化，是指在任一時刻、任一接觸點為每一位消費者提供連貫的個性化品牌體驗的能力 ，然而這對大多數(shù)傳統(tǒng)零售商而言都不是一件容易做到的事情。

無論客戶擁有何種期望、位于何處、選擇何時（或以何種方式）進行交流，企業(yè)均需要在客戶購物之旅的各個環(huán)節(jié)——從發(fā)現(xiàn)到搜索、購買、訂單履行，再到產(chǎn)品維護或退貨——具備無縫響應能力。

事實表明，上述無縫化是可以實現(xiàn)的。部分領(lǐng)先的大型零售商已做到了這一點。埃森哲認為通過以下四個步驟可以實現(xiàn)“無縫零售”。期間保留該商品。

他們也會在網(wǎng)上下單，并打算隨后到實體店內(nèi)提取貨物。不論處于何種情況，消費者都有可能改變主意：原因或許是社交網(wǎng)絡上的朋友推薦了其它相似的商品，或許是他們無法到實體店提貨，而是希望選擇一個更加便利的地點。

無論最初的接觸點在哪里，消費者都希望與零售商進行簡單的實時互動。如果售貨員忘記了他們的需求，或是購買過程未能自動滿足其不斷變化的偏好，他們很快就會失去興趣，更嚴重的是他們會變得失望，并轉(zhuǎn)向別處購物。

這意味著零售商需要能夠識別每位消費者，具備在任何環(huán)境下記錄每位消費者行為的能力，還要求他們具備引導消費者購買的能力。

誠然，向客戶提供內(nèi)容和成為不受歡迎的干涉者之間存在差別。研究顯示，客戶希望使用社交網(wǎng)絡與其朋友及家人保持聯(lián)系，他們僅希望零售商在一些內(nèi)容相關(guān)的或值得分享的情況下加入到對話中。客戶通過社交網(wǎng)絡不斷交流購物想法，零售商需要通過細心聆聽，捕獲影響消費者行為的最佳時刻。

數(shù)據(jù)和分析具有絕對的關(guān)鍵作用。當前，大部分零售商擁有大量關(guān)于其消費者行為和購買偏好的信息，但多數(shù)零售商仍苦于無法從中獲得有價值的見解。例如，如何通過這些信息判斷其門店數(shù)量過多還是過少？

作為品牌展示廳以及客戶進行社交互動的場所，實體店是區(qū)分傳統(tǒng)零售商與純電商的標志。此外，實體店和在線渠道之間也是一種互惠互利的關(guān)系。

我們的研究表明，94%的中國受訪者表示在過去6個月的時間內(nèi)，曾在網(wǎng)上購物之前瀏覽過實體店。而96%的受訪者表示在過去6個月的時間內(nèi)，他們曾在實體店購物之前瀏覽過網(wǎng)絡內(nèi)容。實際上，無論最終在何處購買，超過半數(shù)的零售行為會受到網(wǎng)絡和移動設備的影響。

西班牙服裝零售商Inditex去年向其Zara品牌的粉絲推出了網(wǎng)上商店，但其約80%的退貨是在實體店內(nèi)進行的（包括網(wǎng)上商店購買的商品），這表明網(wǎng)絡能夠推動實體店客流量。同樣，家得寶（Home Depot）也指出，其1/3的客戶在網(wǎng)絡上查看實體店庫存后，在接下來的48小時內(nèi)曾到實體店內(nèi)購物。

網(wǎng)站可能為線下實體提供業(yè)務，同樣，線下門店也可以帶動線上的銷售。例如：奢侈品電商第五大道開設了第一家線下實體店——“體驗展廳”，香港上市的銀泰百貨旗下銀泰網(wǎng)在杭州寰球中心銀泰百貨一層開啟銀泰網(wǎng)第一家線下實體名品店“I’M”銀泰名品集合店。線下的實體門店成為客戶體驗和交流以及網(wǎng)站開展售后服務的場所，有助于增加用戶體驗，提高客戶黏性。

此外，當消費者在不同渠道間轉(zhuǎn)換時，零售商需要使用數(shù)據(jù)進行精確定位，預測個體購買趨勢的變化。亞馬遜基于瀏覽歷史記錄的定制化產(chǎn)品推薦即是此類范例，越來越多的傳統(tǒng)零售商也在綜合利用數(shù)據(jù)分析方法。例如，淘寶“雙十二”活動中，消費者可直接向賣家發(fā)出求購信號，而賣家可根據(jù)關(guān)注人數(shù)與求購信號決定折扣力度。美國摩托車超級市場（Motorcycle Superstore）對客戶搜索某特定產(chǎn)品的方式加以記錄，并調(diào)整網(wǎng)站上的用語來配合消費者慣用的術(shù)語（包括口語），從而幫助個體消費者更加輕松地找到所需的商品，以及零售商希望他們購買的商品。

利用網(wǎng)絡和移動技術(shù)實現(xiàn)無縫化，可以提升網(wǎng)絡、移動和實體店的總銷售量，并簡化客戶購物體驗，幫助加強客戶忠誠度。

例如，馬莎百貨（Marks & Spencer）在英國開設了一家旗艦店，利用世界一流的視覺營銷技術(shù)為客戶提供多種購物選項。吸引眼球的顯示屏播放最新的服裝系列與時裝，“瀏覽與訂單”中心可以讓購物者觀看走秀表演并搭配服飾。商品一旦放入虛擬購物籃，購物者可以使用個人生成的代碼直接從該中心購買，或者保存在公司網(wǎng)站上留待稍后購買。

他們還可以與配有iPad設備的銷售人員一起搜索其它商品。

家得寶在其店內(nèi)應用“快速響應”或二維碼來鼓勵消費者訪問其內(nèi)容豐富的移動網(wǎng)站的方法。用智能手機掃描該代碼后，消費者可以看到詳細的產(chǎn)品信息，包括指導性視頻、客戶評論和產(chǎn)品等級，從而幫助消費者簡化決策過程。 互連：打造無縫化運營

如果零售商只是簡單的添加網(wǎng)絡和移動應用，而不是將這兩者與實體店有效的融合運用，那么消費者并不能體驗到無縫購物。

對于眾多傳統(tǒng)零售商而言，分散的組織會妨礙與單一客戶的交流。

零售商若要打破組織內(nèi)部各部門獨立的局面，需要其轉(zhuǎn)變觀念，大刀闊斧地改變企業(yè)文化，構(gòu)建靈活、可適應、聯(lián)合型的組織（參見如何成為一個做到無縫零售的組織？）。

發(fā)展這些能力可能涉及大量再培訓與技能提升的工作，以及在各組織職能部門間進行一定程度的協(xié)作，這對于多數(shù)傳統(tǒng)零售商而言是一種挑戰(zhàn)。但是，收益也是非常大的。

英國Aurora Fashions的合并庫存系統(tǒng)，該系統(tǒng)可以讓其旗下的三大品牌即使是在最小的門店也能處理各種訂單。

同時，開拓者們正在不斷前進，構(gòu)建一體化的跨渠道采購與商品銷售組織，支持商品銷售、營銷、供應鏈部門跨所有渠道運營。

在澳大利亞，沃爾沃斯充分利用門店和線上的會員卡數(shù)據(jù)創(chuàng)建個性化的“收藏夾”列表，向客戶推薦其可能會購買的商品。沃爾沃斯之所以能做到這一點是因為其數(shù)據(jù)分析，多渠道與物流均屬于同一個組織管理下。

在中國，蘇寧決定轉(zhuǎn)型，將其未來發(fā)展定位為“店商+電商+零售服務商”的云商模式，通過“平臺共享+垂直協(xié)同”，欲進一步整合前臺、后臺，加速線上線下融合發(fā)展。 整合：投資無縫平臺

購物不間斷的客戶仍高度重視價格。實際上，調(diào)查顯示，無論是實體店或網(wǎng)店，價格是決定客戶選擇前往何家零售商購物的首要因素。

此外，在我們的無縫零售全球消費者調(diào)查中，多數(shù)中國消費者表示他們比較青睞最便宜的訂單方案。顯而易見，這表明零售商需要擁有極其靈活的一體化IT平臺，以便經(jīng)濟高效地實時提供基于情境的個性化服務。

當前，大部分平臺均無力應對上述挑戰(zhàn)。但通過加大對數(shù)據(jù)分析、存儲技術(shù)和云解決方案的投資力度，零售商可以將現(xiàn)有的眾多獨立平臺、應用和架構(gòu)實施標準化。這樣做不僅能夠減少運行成本，而且這些技術(shù)還有助于深化洞察力，提升靈活性和速度，這也是快速創(chuàng)新和決策的關(guān)鍵所在。

是否具備駕馭多種外部（尤其是社交媒體）海量數(shù)據(jù)、并將其與確定客戶偏好信息的內(nèi)部客戶關(guān)系管理（CRM）及忠誠度解決方案聯(lián)系起來的能力，將成為未來零售商差異化的重要因素。

零售商需要整合多種平臺，那些面向客戶的、提供無縫體驗的技術(shù)——移動、社交以及零售商自身及第三方應用——當然也需要實現(xiàn)無縫化。例如，AEON Square將包括產(chǎn)品信息、門店搜索和獎勵計劃在內(nèi)的所有產(chǎn)品捆綁入一個門戶站點之內(nèi)，以方便客戶。

零售商需要讓所有相關(guān)職能部門都能觀察到所發(fā)生的一切——實際上是觀察組織內(nèi)的數(shù)據(jù)供應鏈。通過按需提供的計算能力，PaaS（Platform-as-aService，平臺即服務）云技術(shù)能夠幫助零售商克服各種挑戰(zhàn)，例如如何縮短促銷準備時間、提升品類規(guī)劃以及保持成本效率。

優(yōu)化這些技術(shù)的使用將會觸動IT部門，他們需要具備新技能，提升數(shù)據(jù)庫的專家、統(tǒng)計師與分析師的等級。

例如，日本服裝公司迅銷（優(yōu)衣庫為其旗艦品牌）通過采用云架構(gòu)合并公司各職能部門及各地區(qū)的業(yè)務流程，從而能夠適應其快速的國際擴張。 協(xié)作：無縫體驗的捷徑

很少有傳統(tǒng)零售商能夠單獨提供真正的無縫化客戶體驗。

設想一家擁有數(shù)千家門店的零售商，它打算向其在線購物消費者提供當天送貨的服務，除非該公司有資源可以對新的送貨車隊、復雜的新線路設定以及人員調(diào)度能力進行投資，否則很難實現(xiàn)其遠景目標。

但如果與物流供應商開展合作，該零售商即可獲得更多資源及相應的配套能力，從而擴大其獲取競爭優(yōu)勢的機會。其它類型的聯(lián)盟，如技術(shù)、數(shù)據(jù)、分析以及流程上的盟友，將會成為與產(chǎn)品制造商同等重要的合作伙伴。

中國的電商在物流模式上加強著自營和第三方之間的協(xié)作。例如電子商務平臺運營商阿里巴巴和旗下淘寶，一開始他們都沒有自己系統(tǒng)化的物流平臺，隨著業(yè)務規(guī)模的迅速擴大，阿里巴巴和淘寶面臨著物流瓶頸。從2010年起，阿里巴巴開始了一系列整合物流平臺的動作：阿里巴巴入股北京星晨急便；確定德邦物流和佳吉快運作為它的推薦第三方物流；全國考察物流合作伙伴和倉儲基地等。

亞馬遜Marketplace的客戶可以直接從第三方賣家購買商品，而亞馬遜將對該賣家收取使用其訂單履行系統(tǒng)和基礎設施產(chǎn)生的費用。這家在線購物巨頭在長尾商品上收益頗豐，而第三方賣家也通過利用亞馬遜網(wǎng)站的流量，提高銷售量。 結(jié)論

篇4

把3D“穿”在身上，實際上是將三維數(shù)字化3D技術(shù)與服裝結(jié)合起來，將它應用到服裝的研發(fā)設計和銷售過程中，真正實現(xiàn)服裝與高新技術(shù)的結(jié)合，實現(xiàn)服裝產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化。

3D與服裝的故事由來已久

十幾年前，當中國服裝產(chǎn)業(yè)風起云涌之時，耐克、阿迪這些國際品牌就開始為未來做準備。這兩家公司都注意到了消費者的個性化需求，逐漸從賣品牌、賣時尚轉(zhuǎn)向賣科技，運用移動數(shù)字化3D技術(shù)增加消費者的購買體驗。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和高新技術(shù)的發(fā)展，中國本土的品牌服裝企業(yè)也逐漸認識到了3D技術(shù)能夠幫助服裝品牌圓高級定制的夢，并推動服裝產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化進程。

據(jù)最近報道，北京服裝學院來到泉州，與喬丹體育等企業(yè)深入洽談三維數(shù)字化3D技術(shù)等一系列項目的合作。

“我們公司三年前就跟北京服裝學院合作了，目前雙方合作的三維數(shù)字化3D項目已實現(xiàn)成果轉(zhuǎn)化。公司今年將投資2000多萬元，加大對這個項目的研發(fā)。”喬丹公司鞋業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理謝長治介紹說。

也是前不久，耐克了全球首款以3D立體技術(shù)制作的球靴。這款概念足球鞋在設計制作的過程中融合了3D設計模板、樣板制作及3D打印等前沿技術(shù)。雖然只是一款概念球鞋，但在設計制作的過程中融合3D設計和樣板制作等技術(shù)，實實在在地展現(xiàn)了這一技術(shù)在產(chǎn)品設計方面的魅力，而這也正讓服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有了更多的期許，或?qū)⑾破鹨粓鰳影逶O計的革命。

事實上，今天的3D技術(shù)正在作為一種設計和營銷工具普遍被服裝企業(yè)所認可和應用。

3D讓服裝設計及定制很新鮮

“快時尚”的風靡，越來越需要服裝企業(yè)在最短的交貨時間內(nèi)生產(chǎn)更多的產(chǎn)品。這個壓力導致整個服裝行業(yè)掀起了一輪技術(shù)革命，而其中一個亮點就是3D技術(shù)。

3D技術(shù)能夠有效地縮短企業(yè)的設計研發(fā)時耗，最大限度降低企業(yè)研發(fā)成本。以前企業(yè)的服裝設計團隊主要靠手畫和水彩來設計服裝，但畫出來的服裝圖案無法穿在模特身上，也就是無法直觀地看到所設計服裝穿在身上的效果，在不是很有把握的情況下去給新品打樣。其弊端就是很容易造成材料的浪費和時間的浪費，無形中增加了企業(yè)成本。

根據(jù)鞋服行業(yè)咨詢公司W(wǎng)WA的調(diào)查，有些服裝企業(yè)對新款式的采用率低至25%。一個新樣品可能耗費250美元至1000美元不等。如果考慮設計和開發(fā)成本，這一數(shù)字還要高很多。而一家德國服裝企業(yè)在研究放棄款式的平均成本時也發(fā)現(xiàn)，每個放棄款式的成本超過1200美元。

三維數(shù)字化3D完全改變了服裝的設計思維和工作模式，為此記者采訪了北京服裝學院的黃海嶠博士。

“原來一件服裝從設計到打樣完成可能會需要3～5天，如果打樣失敗可能需要另外3～5天，現(xiàn)在的服裝設計人員可以直接在3D上畫結(jié)構(gòu)線，改變服裝的款式。所畫的圖形會直接反映到2D的樣板上，然后可以把2D樣板直接轉(zhuǎn)發(fā)給版師或者工藝部門。這就減少了設計師與版師或者工藝部門的矛盾和溝通成本。”黃博士還告訴記者，“使用3D技術(shù)決定是否將某個產(chǎn)品推向市場，企業(yè)無需使用實物樣品或使用較少的實物樣品。從而顯著降低包括材料、人力、時間等在內(nèi)的放棄款成本。同時，減少不正確樣品的生產(chǎn)數(shù)量也有利于環(huán)保。”

3D或可帶來服裝銷售革命

2012年對于人們而言是值得慶祝的一年，因為瑪雅人敗給了現(xiàn)代文明，但是對于李寧來說卻是災難年。從2012年李寧關(guān)閉香港的唯一一家店面以來，一場關(guān)店潮又一次席卷了李寧。屋漏偏逢連夜雨，這讓本來就已經(jīng)疲軟的李寧雪上加霜。據(jù)統(tǒng)計，從2011到2012年以來，李寧的店面由8255家減少到了6434家，關(guān)閉了1821家。一次一次的關(guān)店潮，不免使業(yè)內(nèi)人士有些惶恐地思考起實體店的未來。

最近，喬丹公司相關(guān)負責人表示已經(jīng)在太原、上海等地的8家終端門店采用了三維數(shù)字化3D技術(shù)，而且市場反應良好。其中包括虛擬試衣、可視化訂貨系統(tǒng)等新的3D技術(shù)。這些新的售貨方式給消費者帶來了一種全新的消費體驗，增加了店鋪的知名度、科技含量和品牌附加值。產(chǎn)生了相當不錯的效果。

記者走訪了北京服裝學院北京市服裝產(chǎn)業(yè)數(shù)字化工程技術(shù)研究中心。記者站在屏幕面前，然后用手指做出點擊屏幕上功能選項就可以將服裝穿在身上，還可以通過肢體的晃動來更換服裝的款式和顏色等。

家住大連的付女士告訴記者：“我本人一直傾向于逛實體店，喜歡那種消費體驗。如果再給實體店加入一些3D等新的體驗元素，我相信很多人還是非常樂意走進實體店面的。”

黃海嶠博士對記者說：“現(xiàn)在實體店的房租在連年攀升，這也是服裝企業(yè)面臨的大問題，可以開個玩笑地說，現(xiàn)在服裝企業(yè)最大的競爭對手是房東，而不是競爭品牌。”

那么該如何在小范圍內(nèi)最大限度地展示已有的產(chǎn)品呢？三維數(shù)字化3D通過將產(chǎn)品種類信息最大限度地收入進去，并以智能化、數(shù)字化的方式呈現(xiàn)在消費者面前，在有限的空間內(nèi)對更多的產(chǎn)品進行與銷售，從而增加店鋪的坪效。可見，在服裝零售環(huán)節(jié)，三維數(shù)字化技術(shù)增強了消費者與產(chǎn)品的互動，增加了新的購物體驗與服務。

3D技術(shù)對于企業(yè)的另一大優(yōu)勢就體現(xiàn)在產(chǎn)品訂貨會上。對于好多大型服裝企業(yè)來講，一年一度的產(chǎn)品訂貨會直接關(guān)系到企業(yè)本年度的銷售業(yè)績。傳統(tǒng)的訂貨會往往是把全國各地的銷售商和商召集到一起來訂貨，每一年的訂貨會所用費用少則幾百萬元，多則幾千萬元。而3D可以為企業(yè)提供數(shù)字化訂貨平臺，依靠可視化訂貨系統(tǒng)銷售商和商可以在家里就完成訂貨，不需要再組成團隊來企業(yè)訂貨，提高了訂貨質(zhì)量與效率，同時也節(jié)省了訂貨成本。

3D創(chuàng)造服裝業(yè)態(tài)未來進行時

試想一下，未來的某一天當你走進一家品牌服裝店鋪，發(fā)現(xiàn)沒了售貨員，有的只是一臺或者幾臺3D數(shù)字化的屏幕，你只需點擊屏幕就能夠試穿，就能夠下訂單——這將很可能是3D數(shù)字化帶給生活的改變，也許這已經(jīng)成為許多企業(yè)未來店鋪計劃的一部分。當然，目前3D技術(shù)在中國服裝行業(yè)的應用才剛剛起步，在世界范圍內(nèi)也處于初步發(fā)展階段。值得慶幸的是，很多服裝企業(yè)已經(jīng)看到了這一技術(shù)革新的意義。

“我們正在做一些培養(yǎng)計劃，比如說研發(fā)的解決方案，如何利用三維數(shù)字化給企業(yè)帶來收益，利用3D進行研發(fā)的解決方案，為此我們建立了一些合作伙伴像新加坡的Pragma、德國的RTT等3D數(shù)字化開發(fā)商，通過技術(shù)合作我們會將技術(shù)整合提出應用型的解決方案。另外我們也在為企業(yè)籌劃未來店鋪計劃。除了服裝企業(yè)，我們也正在將政府的研究機構(gòu)和學校納入我們的服務范圍，爭取讓這些機構(gòu)也能從三維數(shù)字化技術(shù)中受益。”黃海嶠博士說。

篇5

提到優(yōu)衣庫，人們再熟悉不過，都會對坐落在各大購物天堂的“UNIQLO”標志有所印象。而對優(yōu)衣庫熟悉的顧客會發(fā)現(xiàn)，“簡約、快速”的主題在店鋪里面無處不在，優(yōu)衣庫力求從視覺上吸引顧客眼球，提高消費欲望，增加購買數(shù)量，實現(xiàn)利潤最大化。

櫥窗設計――簡約國際范

終端店的櫥窗是品牌與顧客零距離的觸點，一個好的櫥窗設計，不僅可以展示當季服裝風格、主打產(chǎn)品，使?jié)撛诘南M者駐足停留，甚至還能傳達出品牌的價值觀和精神，讓消費者產(chǎn)生共鳴，刺激他們的購買欲望。

優(yōu)衣庫的櫥窗主要為后背封閉式櫥窗，即以櫥窗作為店鋪的外墻，雖然顧客無法通過櫥窗看到店鋪內(nèi)部的情況，但這種設計恰巧利用櫥窗的展示勾起他們對服裝的好奇心，從而進入店鋪進一步了解。優(yōu)衣庫的櫥窗展示主要運用“視覺提案”的原理，有以下幾個特點：

1.模特穿著簡約而不簡單：無論櫥窗主題是什么，模特的穿著都是依靠店內(nèi)正在銷售的服裝進行詮釋，并且穿著都有共同特點“簡約而不簡單”。

2.設計布局國際范：優(yōu)衣庫的櫥窗設計都不約而同地用到了具有裝置藝術(shù)效果的醒目燈飾，造型奇特優(yōu)美的燈具應用于整個背景，達到了令人意想不到的視覺審美效果。可以感受到“簡約”的風格滲入。

3.主題鮮明大膽：優(yōu)衣庫的櫥窗展示并沒有加入過多的想象空間，而是通過最直觀的方式說明當下店鋪熱賣產(chǎn)品或潮流時尚。

從這些櫥窗展示的布置來看，可以知道優(yōu)衣庫十分重視消費者留意店鋪的第一眼，把最新、最好、最全面的一面放置其中。優(yōu)衣庫服飾有一條宗旨：讓所有的人都能穿上優(yōu)衣庫的服裝，這一點借助櫥窗展示，也十分鮮明地表達出來。

空間布局――大氣上檔次

優(yōu)衣庫創(chuàng)始人，柳井正先生從開設第一間優(yōu)衣庫專賣店時就明確：“用心打造一個可以讓顧客自由選擇的環(huán)境”。

1.賣場內(nèi)部空間布局上檔次：一個賣場想讓顧客感到舒適，并不能僅靠寬敞的面積，還要靠內(nèi)部布置的配合。優(yōu)衣庫圍繞三個因素，力求做到“寬敞”的內(nèi)部空間：

首先是明亮的燈光：內(nèi)部空間主要以白色的節(jié)能燈為主，營造明亮、通透的賣場氛圍。

其次是規(guī)范的賣場分布：一個賣場會被劃分為幾個區(qū)域，每個區(qū)域都有指定擺放的產(chǎn)品，這一要求有三利，利于顧客在找尋所需產(chǎn)品時節(jié)省時間，利于員工工作，利于形成整齊的賣場。不僅產(chǎn)品擺放的位置有講究，擺放的順序也是如此：按照人們的行走習慣和視覺順序劃分的，即當一位顧客從門口進入后，基本按照“上衣、下裝、配件、居家、童裝、優(yōu)惠產(chǎn)品”的順序，因此優(yōu)衣庫利用各類陳列架、模特、產(chǎn)品的種類等因素營造一條有引導性道路，指引顧客潛意識地順從店鋪順序進行購物。

再次同款服裝的擺放：即使款式再多，優(yōu)衣庫的服裝全部依據(jù)“碼數(shù)從小到大，顏色從淺至深”的順序分布，并且展示的最外面的服裝都要求碼數(shù)為中碼。這種規(guī)范性的要求，充分展現(xiàn)優(yōu)衣庫的品牌文化，即使在硬件上也要求實現(xiàn)簡約、整齊、清晰的視覺感知。這樣既帶給消費者整潔美觀的視覺印象，又極大地方便了消費者的選購，刺激了消費者的購買欲。

2.賣場整體空間布局大氣十足：優(yōu)衣庫賣場的空間以“寬敞”為主要考慮因素，無論選址還是店鋪大小，都致力于讓顧客感受到舒適、自由的購物空間。比如，目前的優(yōu)衣庫賣場面積基本在千平方米以上。

除此以外，幾乎所有門店都以開放式店面設計，也就是當顧客站在店鋪門口，就能看到店鋪內(nèi)部的整體分布，無須在里面麻木地找尋自己喜愛的產(chǎn)品，取而代之的是有針對性地直接到達選購區(qū)域。這樣的設計有助于擴大顧客的視覺空間。

陳列展示――洋氣有深度

所謂細節(jié)決定成敗，優(yōu)衣庫不僅專注于空間上的舒適，在局部的細節(jié)上也有用心。

1.陳列架設施洋氣：在優(yōu)衣庫店鋪內(nèi)，每種陳列臺和陳列架都有分類，每一種陳列工具都有不同的使用方式和作用。

2.動態(tài)技術(shù)顯深度：隨著數(shù)字化進程的加快，陳列也可以做得很智能。結(jié)合視覺、觸覺、嗅覺等感官體驗，能讓顧客全面、深入地了解到產(chǎn)品的根本。在“快社會”中，如何讓路過的人成為店鋪顧客，以及如何讓顧客欣賞產(chǎn)品，都是商家值得深究的問題。

優(yōu)衣庫在陳列產(chǎn)品的過程中，融入動態(tài)3D技術(shù)，把賣場室內(nèi)的櫥窗展示設計成動態(tài)，以模特作為主體，利用電梯的原理，使其在幾層樓的店鋪中上下穿梭，不僅吸引顧眼球，還增加一份動態(tài)感，更靈活。

我們通過對優(yōu)衣庫的視覺營銷分析，希望能夠使服裝行業(yè)走出傳統(tǒng)、陳舊的固有設計風格，不斷向創(chuàng)新型企業(yè)轉(zhuǎn)型。

1.關(guān)注、培養(yǎng)視覺營銷人才：“人才少”不僅理解為數(shù)量上缺乏，還有質(zhì)量上缺乏。在中國，研究視覺營銷的人才并不多，即使有專業(yè)證書，由于無法在國內(nèi)得到認同，只能投身于國外設計行列，并通過不斷進修取得更好發(fā)展。作為生產(chǎn)和復制代表，中國要在視覺營銷的人才培養(yǎng)部分找到突破口，鼓勵和支持國內(nèi)專業(yè)人才到國外進修，并提供國內(nèi)一條龍的發(fā)展平臺，從而壯大國內(nèi)設計程度。

篇6

從2004年9月16日，第一家ITAT國際品牌服裝會員店在深圳市地王大廈信興廣場開業(yè)，截止2007年10月上旬，已在中國大陸開設了593家國際品牌服裝會員店、70家百貨會員俱樂部和3家Fashion ITAT（時尚店），總營業(yè)面積達到100萬平方米，全國有效會員人數(shù)突破1500萬，現(xiàn)已成為國內(nèi)擁有會員人數(shù)最多的會員制商業(yè)連鎖機構(gòu)之一。

事實上，會員制連鎖的營銷模式并非什么新鮮名詞， ITAT的迅速崛起，除了有強大的資金后盾外，其深層次的原因是什么？本文將從服裝行業(yè)形勢、企業(yè)業(yè)務戰(zhàn)略、市場營銷三個層面自上而下地逐一分析：

一、ITAT同時解決了服裝生產(chǎn)商與商業(yè)地產(chǎn)商兩個行業(yè)的各自深層次矛盾

1、服裝生產(chǎn)商的矛盾

目前國內(nèi)服裝行業(yè)的整個現(xiàn)狀可以簡單描述為：出口企業(yè)生存環(huán)境惡化、內(nèi)銷市場競爭加劇，全行業(yè)資源整合速度加快。服裝生產(chǎn)商的面臨的矛盾具體表現(xiàn)為：

1）產(chǎn)能過剩的矛盾加劇

受到多方壓力，人民幣連續(xù)升值，已經(jīng)70多次突破最高值。有跡象表明，中國可能需要加快人民幣升值，以幫助穩(wěn)定出口、加強進口，因為中國的貿(mào)易趨勢仍不清晰。與之相對應的是國內(nèi)的人民幣卻在快速貶值。據(jù)新華網(wǎng)11月12日報道：2007年10月份全國工業(yè)品出廠價格同比上漲3.2% ，原材料、燃料、動力購進價格上漲4.5%。生活資料出廠價格同比上漲3.5%。其中，食品類價格上漲8.6%，衣著類上漲1.3%，一般日用品類上漲1.9%，耐用消費品類下降0.7%。

人民幣的對外升值和對內(nèi)貶值，再加之當前國家紡織品出口退稅政策的調(diào)整、周邊競爭國的價格競爭，在多重因素影響下，我國服裝出口產(chǎn)品賴以生存的比較價格優(yōu)勢正逐漸喪失。這也使得原本只有1-3%純利潤空間的服裝加工廠更加舉步維艱。越來越多的國際大采購商正逐漸將原本放在中國的服裝訂單轉(zhuǎn)移至成本更低的印度、東南亞等國，國內(nèi)服裝產(chǎn)能過剩的問題愈加明顯。由于服裝生產(chǎn)設備的專用性很強，服裝生產(chǎn)企業(yè)的退出成本很高，因此，大多數(shù)服裝生產(chǎn)商會想方設法維持生存。辦法無外乎三種：一是降低制造成本，可以從降低人員費用，提高生產(chǎn)效率，將工廠轉(zhuǎn)移到較落后地區(qū)等方式來考慮。

以目前的情況來看，要降低人員費用幾乎行不通。生活費用的不斷增加，沿海及內(nèi)地服裝工廠同時出現(xiàn)的用工荒，以及新勞動法的出臺，這些都會讓工廠的人員費用有進一步增加的趨勢。提高生產(chǎn)效率目前能提供的貢獻也很有限，而廠址的轉(zhuǎn)移也同樣會面臨很多現(xiàn)實的困難和成本。二是盡量接到利潤率更高的訂單，問題是在價格已經(jīng)高度透明化的今天，同行之間的激烈價格競爭，想利潤率有多高已經(jīng)不太現(xiàn)實，除非是做一些高難度的附加值高的訂單，但這樣的訂單畢竟數(shù)量有限；三是將目光轉(zhuǎn)移到國內(nèi)，轉(zhuǎn)型開拓國內(nèi)市場。 這也就引出了下面的生產(chǎn)商的第二個矛盾：

2）生產(chǎn)商的轉(zhuǎn)型之痛

國內(nèi)有很多服裝品牌，像杉杉、雅戈爾、七匹狼等等一線制造商品牌都都是由原先的加工型企業(yè)發(fā)展而來的。這些企業(yè)由于轉(zhuǎn)型早，競爭對手少、經(jīng)營得當，目前在國內(nèi)市場已經(jīng)站穩(wěn)腳跟。但更多的是那些近幾年剛剛轉(zhuǎn)型的三線品牌，這些品牌盡管也會請代言、做廣告、招，可是由于企業(yè)經(jīng)營者本人的緣故，往往在做了十幾二十年的生產(chǎn)之后，忽然改作品牌，往往難以改變過去以生產(chǎn)為導向的思維方式，完全不懂品牌的經(jīng)營之道，此外這些服裝廠基本是家族企業(yè)，難以將決策經(jīng)營權(quán)下放，再加之國內(nèi)高層次的服裝職業(yè)經(jīng)理人和設計師市場還沒完全建立，管理的缺失和人才的匱乏成了制約轉(zhuǎn)型的瓶頸，并且短期內(nèi)這種的局面無法得到根本改變。于是就出現(xiàn)了一流的加工、二流的設計、三流的營銷這種局面。相當多的國內(nèi)品牌普遍缺乏明晰的定位，細節(jié)流程的管理也往往較為混亂。

在這種情況下，新進的制造商品牌往往會面臨終端形象不佳、渠道控制不力、產(chǎn)品設計盲目、產(chǎn)品銷售不暢、大量的產(chǎn)品積壓等問題，資金鏈出現(xiàn)緊張，很容易陷入企業(yè)發(fā)展的惡性循環(huán)。面對品牌運營的諸多弱勢，使得這些三線的制造商品牌迫切需要有人來幫助他解決一攬子問題。 這些問題主要包括：建立統(tǒng)一完善的終端銷售形象系統(tǒng)、終端服務系統(tǒng)、信息處理系統(tǒng)、供應鏈管理系統(tǒng)等。

ITAT的適時出現(xiàn)恰好較好地解決了制造商品牌面臨的這些問題。ITAT通過全國連鎖，將整個終端銷售系統(tǒng)完整地復制到每個單店，統(tǒng)一的形象系統(tǒng)、統(tǒng)一服務系統(tǒng)。如此一來，ITAT解決了轉(zhuǎn)型品牌普遍面臨的終端質(zhì)量不佳的問題，可以讓這些品牌能夠把精力集中在產(chǎn)品設計開發(fā)上。

2、商業(yè)地產(chǎn)業(yè)主的矛盾

最近ITAT在合肥市明光路長途汽車站附近開了一家店，筆者專門去考察了一下。由于剛開業(yè)不久，基本上沒什么客人。盡管該店址人流量比較大，但是大多是趕車的外地人居多，有效客流量卻很少，周邊沒有什么服裝店，對于服裝銷售來說，最多只能算三線商圈。事實上，ITAT的店址大都在這樣的三流地段。

ITAT多選擇二三線的商圈布點。被選中的這些商業(yè)地產(chǎn)往往存在一個普遍的問題，就是招商往往較為困難，即便招商任務能夠完成，但是由于經(jīng)營地段及市場定位等等問題，往往后續(xù)的經(jīng)營會出現(xiàn)很多問題。以ITAT的徐州朝陽貴邦店為例，該店面隸屬徐州朝陽集團，緊鄰朝陽批發(fā)市場和汽車站，人流量較大，但偏離徐州市核心商圈，但由于特殊的地理位置、產(chǎn)權(quán)分散內(nèi)部管理等種種原因，該商場開業(yè)幾年內(nèi)連續(xù)啟動了三次都未能成功，朝陽集團對此也是一籌莫展，合肥的明光路會員店也和徐州的店有著類似情況。對于這些商業(yè)地產(chǎn)而言，ITAT的到來，無疑是一根救命稻草，商業(yè)地產(chǎn)業(yè)主借助ITAT管理品牌的影響力，能夠使得該商業(yè)地產(chǎn)獲得較之零散租賃更多的和更為穩(wěn)定的投資回報率。因此，ITAT解決了地產(chǎn)商的招商和后續(xù)經(jīng)營的深層矛盾。

二、從企業(yè)業(yè)務戰(zhàn)略的層面來看，ITAT實施了系統(tǒng)一體化戰(zhàn)略

ITAT通過和服裝制造商、商業(yè)地產(chǎn)商結(jié)成戰(zhàn)略同盟，這種關(guān)系有別一般的渠道商和生產(chǎn)商之間的交易性關(guān)系，而是以系統(tǒng)經(jīng)濟性為競爭優(yōu)勢，牢牢鎖住業(yè)務互補方，使之成為結(jié)合更加緊密利益共同體，從而各方優(yōu)勢互補、利益共享，并能將對手排除在系統(tǒng)之外。

這種模式的核心是生產(chǎn)商提供貨品、地產(chǎn)商提供經(jīng)營場所、ITAT提供管理系統(tǒng)支持。一個出貨、一個出地、一個出人，三方以各自資源進行合作，成立了一個合資經(jīng)營共同體。

對于ITAT而言，要提供的是管理系統(tǒng)支持和源源不斷的人力資源。由于地產(chǎn)業(yè)主是合資一方，因此ITAT避免了花費大量前期資金用以租賃和購買商業(yè)地產(chǎn)。此外，從2007年1月份開始，ITAT將根據(jù)供應商在分店的銷售排名及商品動銷比，將供應商劃分為A級供應商和B級供應商。A級供應商的結(jié)款期為15天，B級供應商的結(jié)款期為30天。盡管去年A級供貨商重獎了一輛寶馬，但幾乎可以肯定的是B級仍然是占絕大多數(shù)。ITAT手上所壓的近一個月的貨款可以作為流動資金用以新店開業(yè)的前期費用和裝潢費用。

目前服裝行業(yè)像ITAT這樣實行大規(guī)模的系統(tǒng)一體化資源整合的尚不多。ITAT已攜資金和管理快速擴大了規(guī)模，實現(xiàn)了規(guī)模效應和品牌效應，建立起先發(fā)優(yōu)勢。在目前服裝市場既沒有技術(shù)性壁壘又沒有法律性壁壘的情況下，ITAT通過前期密集廣告投放和培訓系統(tǒng)的建設，建立了策略性壁壘，誰想復制這種經(jīng)營模式，誰就得準備高昂的進入成本，不少潛在競爭者只好望而卻步。目前一些基金機構(gòu)開始關(guān)注ITAT的快速發(fā)展模式，公司將在2008年謀求海外上市。

三、從營銷層面來看，ITAT很好地做到了實體店和會員制的虛實結(jié)合

1、 實體店的大中小結(jié)合

目前ITAT具有三種形式的實體店： 1.國際品牌服裝會員店　2.百貨會員俱樂部　3. Fashion ITAT。

目前Fashion ITAT已開出三家，都是開在廣州、上海、重慶等一線城市。這些店規(guī)模大、個性化的形象設計，非常具有視覺沖擊力，商品結(jié)構(gòu)以國際化品牌女裝為主，店面裝修集品味、概念、意識為一體。這種店屬于形象店，其主要目的是利用一線城市的輻射力去影響二三線城市，塑造ITAT的零售商品牌形象。

百貨會員俱樂部目前的平均營業(yè)面積在10000-15000平米左右，大都開在三線城市。以安徽省淮北市為例，對于這樣的典型的小型城市來說，即將開出的13000平米以上的服裝店已經(jīng)在當?shù)鼐哂凶銐虻挠绊懥Α?/p>

同時，在同一城市，ITAT還會配套小型店：國際品牌服裝會員店。其面積從100多平米到3000多平米不等，平均營業(yè)面積在800平米-1000平米。這樣在一個城市就可以同時出現(xiàn)兩種不同形態(tài)的ITAT終端，以百貨會員俱樂部為經(jīng)營核心，國際品牌服裝會員店作為衛(wèi)星店分散布點，以大帶小，將ITAT在當?shù)氐挠绊懥ψ畲蠡Ｓ捎贗TAT有足夠多的合作品牌（目前有超過700家的服裝品牌為其供貨），因此，同一地區(qū)的店鋪可以采用不同的品牌和貨品的合理搭配，在當?shù)剡M行錯位經(jīng)營，以實現(xiàn)對市場的深度占領(lǐng)。

2、 超前的會員制營銷

由于ITAT多選擇在三線商圈開實體店，因此，單單依靠店鋪本身的有效客流量難以實現(xiàn)更多的銷售。通過會員制營銷，ITAT可以很好用會員制的“虛”來彌補實體店鋪的“實”。

ITAT的會員制營銷和一般常見的會員制不同，推出了一系列的特色化的會員增值服務項目。其中，獨特的“免費午餐”會員增值服務，目前在國內(nèi)服裝零售業(yè)絕無僅有，消費者只要花50元，就能夠擁有3年的會員期，憑會員身份，每天中午12點到1點鐘，都可以在俱樂部免費享受面點和茶、可樂、橙汁等飲料，并享用ITAT提供的包括服裝講座、服裝文化表演節(jié)目、專業(yè)形象指導、免費休閑區(qū)、免費圖書閱覽、免費影視甚至免費的兒童俱樂部等等在內(nèi)的其它免費增值服務。ITAT會員還可以到ITAT在全國數(shù)百家簽約單位享受優(yōu)惠和折扣。ITAT店的所有活動，比如新店開張、新產(chǎn)品、五折銷售等活動，都將通過SMS通訊及DM直郵的方式通知會員。

各種售后服務和增值服務，能有效提高顧客的重復購買率和口碑效應。虛與實的結(jié)合，可以將ITAT終端在當?shù)氐挠绊懥ψ畲蠡?/p>

3、 立體的廣告宣傳

由于有來自藍山中國資本等風險投資商的巨額投資，使得ITAT有足夠的實力大量進行廣告投放。

電視廣告方面：ITAT集團于2007年1月1日起，在中央電視臺進行2007年第一輪廣告投放。這是集團在央視進行的第三輪大力度的電視廣告宣傳。廣告在中央1、2、5、6、10套各時間段節(jié)目循環(huán)播放，此次共計播出1217次，每日最高播出次數(shù)為21次。

其他廣告方面：近日，ITAT集團開始在深圳航空公司通往全國各航線的38架飛機上投放頭巾廣告。這是ITAT繼在《深圳航空》、《東方航空》、《中國民航》等10本航空雜志上刊登廣告后的又一廣告投放的大手筆。較之雜志，頭巾廣告曝光度高，接觸范圍廣，效果更直接。

ITAT目前正在將“空中轟炸”（廣告）結(jié)合“地面部隊”（實體店）的迅速跟進，以目前超常規(guī)的擴張速度發(fā)展，品牌會員店突破1000家指日可待。

ITAT目前存在的問題

1、 庫存問題

盡管ITAT一再標榜“零地租、零庫存”的商業(yè)模式，但事實上，庫存依然大量存在，只是ITAT將庫存壓力分散轉(zhuǎn)移到了供貨商那里。以ITAT的一個供貨商S品牌為例，該品牌以做褲裝為主，2004年從加工型企業(yè)轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷品牌，目前在ITAT200個店里上了貨。以每個店平均營業(yè)面積20平米計算，每個店的渠道庫存大約400條褲子，積壓資金3萬元左右。200個店就是600萬元的渠道庫存。這還不包括供貨商自己公司的倉庫中的用以二次補貨的大量庫存。事實上，S品牌只是ITAT的700多家供應商中的很典型的的一個。ITAT通過把庫存分散轉(zhuǎn)移到各供應商處，極大降低了自身經(jīng)營風險和資金壓力。而大量庫存會對每個供貨商維持正常經(jīng)營是個嚴峻的挑戰(zhàn)，不過這樣客觀上也會對供貨商起到自然淘汰的作用，最后能夠留下來合作的都是具有相當實力的。

2、 配送問題

目前ITAT使用了ERP-POS系統(tǒng)，每個供貨商都可以在網(wǎng)絡上實時查詢自己品牌所在的各單店的銷售和庫存數(shù)據(jù)，理論上來說可以隨時補貨。可是由于目前整個配送物流是都是由供貨商自己承擔，這就面臨一個配送成本的問題。如果同時向幾百家終端遠程少量配貨，高額的配送成本會讓少量多次變得不太現(xiàn)實。事實上，S品牌目前每一季只能大規(guī)模上三次貨，其中還包括新季度貨品的首次鋪貨。貨品的流轉(zhuǎn)速度非常低，新貨更新速度很慢。這一方面使得庫存水平居高不下，同時也非常不利于流行服裝的銷售。以目前ITAT的規(guī)模，還不能完全實現(xiàn)密集覆蓋所有的地區(qū)，ITAT處于規(guī)避經(jīng)營風險和降低運營成本的考慮，完全不去考慮物流的問題，但在ITAT發(fā)展到足夠規(guī)模的階段，適當?shù)臅r候可考慮在供貨商較為集中的地區(qū)，建立區(qū)域配送中心，協(xié)助供貨商實現(xiàn)集約化配送，降低配送成本。畢竟國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)集中的區(qū)域就那么幾個為數(shù)不多的省份。降低物流成本，提高補貨頻率，也有利于從根本上提升ITAT的市場競爭力。

3、 定位問題

盡管ITA最初定位自己是“國際品牌、大眾化消費”，但事實上目前在ITAT銷售的基本上都是默默無聞的國內(nèi)三線品牌。這些非名牌集中在一起，實際上是在依靠ITAT的零售商品牌進行銷售。這就很容易會給消費者形成一個印象，就是ITAT里銷售的全是雜牌貨、檔次不高。這對于ITAT的形象塑造是非常不利的，解決方案可以考慮適當引入少量的一二線品牌，用以提高ITAT內(nèi)部品牌的整體形象。由于ITAT的促銷力度較大，往往容易使得這些一二線品牌在當?shù)爻霈F(xiàn)渠道沖突的問題。當然，如果這些品牌能將貨品的種類適當調(diào)配，將ITAT作為一個特價銷售點也未嘗不可。從某種意義上來說貨，ITAT這種優(yōu)質(zhì)低價的模式更適合在廣大三四線城市進行銷售，因為這些地區(qū)的服裝消費主體是以中檔為主，價格往往是多數(shù)消費者購買的首要決定因素，其次是款式做工，最后才是品牌。

4、 銷售問題

ITAT目前面臨的最大的問題還是終端銷售問題。由于ITAT同時解決了很多制造商品牌的管理問題和商業(yè)地產(chǎn)商的招商經(jīng)營問題，由此獲得了超常規(guī)的發(fā)展速度。但成也蕭何、敗也蕭何，這二者本身的問題同時也對ITAT的銷售產(chǎn)生了非常不利的影響。目前ITAT的主要精力仍然放在快速拓展規(guī)模上，利用規(guī)模來增加下一步拓展的談判資本，用以爭取更多的一二線商圈的商業(yè)地產(chǎn)和更有實力的品牌廠家。然而，對于速度的過分追求有可能會帶來終端銷售不力的弊端。

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那么，互聯(lián)網(wǎng)思維是否意味著傳統(tǒng)品牌商投入更多精力開拓“O2O”，實現(xiàn)品牌線上線下的完美對接？對此，北京康爾健野旅游用品有限公司總經(jīng)理徐國慶和駱駝總經(jīng)理萬金剛在2014 ISPO論壇上發(fā)表了不同看法。

徐國慶：全力構(gòu)建“O2O”全渠道運營模式

“我有兩個合作10多年的客戶，前不久，其中一個做戶外實體店的客戶對我說，去年自己做了200多萬的生意，利潤只有17萬，而另一個做微信營銷的客戶，狀況卻完全不同，我年初新上的一款鞋，他一個人就賣光了，他說明年要關(guān)兩家實體店，擴大微信營銷量。”徐國慶說。

徐國慶一語道出了很多傳統(tǒng)品牌商的苦悶，雖然駱駝在去年“雙十一”以3.8億元的營業(yè)額決勝電商渠道，但大多數(shù)傳統(tǒng)觀戶外品牌商面臨利潤大幅下滑的壓力。“的確，去年我們營業(yè)額增長了20%，利潤卻大幅下降。”

徐國慶分析指出，主要是線上銷售打破了傳統(tǒng)定價體系。戶外服裝定價的基本規(guī)律為吊牌價是成本價的5倍，在市場無形調(diào)控下，一般消費者會以六折左右的價格接受產(chǎn)品，所以，產(chǎn)品的零售價一般是按標簽價六折左右的價格。但是，線上銷售使得價格更加透明化，一件沖鋒衣，在線上只賣299元，而在線下需要賣499元、599元，消費者很難接受兩者價格的差異，傳統(tǒng)渠道的消費者流失也就不足為奇。

“我認為，互聯(lián)網(wǎng)，尤其是微信，顛覆了傳統(tǒng)定價體系，縮小了城鄉(xiāng)在信息獲取上的差距。”徐國慶說。他認為，“O2O”運營模式能夠全方位滿足消費者的需求，比如，消費者在購物中選好的服裝如果不想隨身攜帶，只需付少量運費就可以實現(xiàn)送貨上門；也可以實現(xiàn)消費者線上下單、線下試穿提貨的需求。

“為此，我們正在嘗試能夠真正實現(xiàn)‘O2O’的移動互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，比如，目前正在嘗試‘同貨同價，同品同價’，即按照網(wǎng)絡經(jīng)營規(guī)則來定價，實現(xiàn)線上線下貨品和價格的統(tǒng)一，雖然這樣對品牌商來說可能沒有利潤可言，可有利于庫存的快速周轉(zhuǎn)，同時能夠?qū)崿F(xiàn)對供應鏈的有效掌控和把握，做到快速反應。”徐國慶說。

他舉例指出，迪卡儂在定價體系中，藍色標簽的服裝定價是成本的1.6倍，正常都在1.25～3倍之間，它將一部分利潤讓利給了消費者和供貨商，迪卡儂就是這樣快速發(fā)展、提升品牌影響力的。

不僅如此，徐國慶指出，他目前正在調(diào)研，試圖嘗試以ERP管理系統(tǒng)為基礎，進行數(shù)據(jù)挖掘，實現(xiàn)信息流、商品流、數(shù)據(jù)流的整合，將整個渠道打通來做‘O2O’。“手機移動互聯(lián)網(wǎng)時代，只有做全渠道運營，做“O2O”，戶外品牌才能得到發(fā)展，希望有行業(yè)標桿企業(yè)給我們做出榜樣。”他說。

萬金剛：應該投入更多精力做無線

2013年“雙十一”，駱駝品牌在“天貓”創(chuàng)造單品牌3.8億元的電商新奇跡，其戶外用品實現(xiàn)了連續(xù)三年類目第一的成果，對此驕人成績，萬金剛總結(jié)說：“我們感謝營銷歷史，享受了電商行業(yè)的紅利，只能說起風的時候，我站在了風口上。”

萬金剛強調(diào)：“互聯(lián)網(wǎng)思維和做實體店最本質(zhì)的不同，在于互動。我們很重視互動，從不把自己單純看作賣貨的。”

據(jù)他透露，去年“雙十一”之前，駱駝團隊做了大量準備。一般，“雙十一”之前的一兩個月是一個消費者的孕育期，如果在這兩個月內(nèi)用戶對你的產(chǎn)品關(guān)注收藏，那么，“雙十一”的復購率能夠高達30%，為此，去年9月份，駱駝運用了大量媒體，包括各大門戶網(wǎng)站、微博、微信、百度、社區(qū)論壇等幾乎所有能夠與消費者互動的地方，投入廣告的同時制造熱點話題。直至“雙十一”，使駱駝的會員總數(shù)達到1000多萬人次，這直接帶來了至少20%的盈利。

不像女裝，可以加入大量的時尚設計元素來抓住受眾眼球，戶外品牌同質(zhì)化嚴重，主要依靠產(chǎn)品的口碑，一些老的戶外品牌具有深厚的文化內(nèi)涵，駱駝在這方面無法跟他們相比。但是，互聯(lián)網(wǎng)思維下的品牌，必須能夠抓住一個營銷爆點，以核反應的裂變速度迅速傳播品牌，吸引受眾注意力。

互動營銷要有一個切合點，也就是起爆點，爭議性話題的制造無疑是駱駝在互動營銷中制勝的重要籌碼，首先是韓寒，之后又是貝爾，讓這些本身具有爭議性的人物做代言，不論用戶是否喜歡他們，都會因為人物的熟悉和話題的有趣去關(guān)注，從而增加了駱駝的用戶訪問量，為駱駝品牌的形象增色不少。

“雖然我們在互動方面投入了較大精力，但是和小米相比還是差遠了，”剛參觀完小米公司的萬金剛十分感嘆，“小米公司一共4000多人，有2000多人在做客服，每個客服都是一個媒體，不斷跟用戶進行互動，這完全顛覆了我的思維。”

移動互聯(lián)網(wǎng)正在改變?nèi)藗兊纳罘绞胶拖M模式，在線上互動取得巨大成功的同時，駱駝團隊也繼續(xù)探索，嘗試“O2O”模式，通過駱駝戶外俱樂部等方式，試圖將產(chǎn)品從線上互動拓展到線下，實現(xiàn)線上線下的對接。

但是，戶外人群具有特殊性，對無線網(wǎng)絡的使用率高于女裝等品牌，移動互聯(lián)網(wǎng)給戶外品牌營銷帶來了顛覆性的改變，“我們應該組織全新的技術(shù)人員，全新的管理運營團隊開發(fā)無線，相信移動互聯(lián)網(wǎng)將是下一個風口，駱駝力爭站在風口上。”萬金剛說。

篇8

關(guān)鍵詞：《廣告實務》；課程改革；設計；實施

0 前言

《廣告實務》的教學目標是在學生所掌握的媒體理論與技能的基礎之上，增強其廣告調(diào)查、策劃、文案、廣告制作等能力。近幾年，隨著課程改革的推進，《廣告實務》課程改革也隨之成為了藝術(shù)設計專業(yè)所要思考與解決的問題。

1 《廣告與實務》課程改革的方案設計

1.1 教學內(nèi)容的改革

該課程由理論與實務兩大部分構(gòu)成。其理論著重讓學生理解各個行業(yè)在廣告實務方面的操作原理和流程，實務部分則通過校外實踐的形式展現(xiàn)，一般會聯(lián)系到服飾廣告實務、餐飲廣告實務等方面的實務內(nèi)容。其目的在于讓學生進行動手操作與實地調(diào)查，從而使每位學生都能夠參與到廣告實戰(zhàn)之中。其中，理論方面主要對廣告實務的基礎性原理及操作進行整體把握，內(nèi)含廣告調(diào)研、廣告定位、廣告操作方式、監(jiān)測廣告效果、廣告媒體的組合方案等。服飾廣告實務主要對實體服裝店進行調(diào)查，如對店面的裝修設計、服飾陳列、廣告特點、經(jīng)營或服務理念、促銷方式等進行掌握，或參與一些品牌服裝的博覽會和會，根據(jù)所要搜集的內(nèi)容對服裝專賣店進行選擇性考察。

1.2 實驗教學手段的應用

實驗課程要避免單純地課堂講授法，應充分發(fā)揮學生的主體地位，讓學生以團隊的形式完成教師安排的教學任務。各個模塊的教師應注重監(jiān)督實驗過程，當學生遇到難以解決的問題時，教師應予以指導，在實驗教學方面，需進行以下改變。其一，實驗室教學主要為演示體驗性實驗。教師對實驗過程進行設計，達到情境再現(xiàn)的效果，學生按組進行演示，并使每個人充分加入到演示當中。實驗期間有助于激發(fā)學生的創(chuàng)造性思維，使其迸發(fā)出出更多有新意的建議，增強實驗的創(chuàng)意性。其二，與實驗基地協(xié)作，加大創(chuàng)意設計型實驗。設計具有創(chuàng)新性的實驗需要學生將設計理論和應用型課程作為基礎，利用設計原理設計出各種類型的廣告，并在理論與規(guī)律的指引下形成新的點子。當遭遇瓶頸時需要及時解決，以實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪繕恕?/p>

1.3 人員安排與學時的調(diào)整

實驗課程由原來1位教師完成變成由4位教師分別完成授課和實訓任務。此外也較大幅度地增加了實驗學時，廣告實務課程由48學時增加至50學時，理論課由原先的32學時縮短為12學時，實驗課有原先的16學時增加至38學時。

1.4 成績評定方式的改革

對學生的考核主要是開放性考核，摒棄原先以撰寫實驗報告來進行考核的方式，改革后分成以下四種考核形式：實地調(diào)研報告、實際銷售成果、團隊模擬競標、策劃推廣方案。每個廣告實務環(huán)節(jié)均依據(jù)上述4個方面進行評分，計算4項的綜合分數(shù)，也就是各個廣告實務部分的分數(shù)，各部分最高分為25分，因此4部分累計后，總分為100分。此考核形式不僅體現(xiàn)了廣告實務這門課程的性質(zhì)，而且還能調(diào)動學生的積極性，提高學生的創(chuàng)新性，使其出勤率與學習效果得到大幅度提升。但該考核方式存在的不足則是考試難度偏大，師生均要承受較大的壓力。

2 課程改革的實施

2.1 改革前的準備

課程組織成員要切實完成課程設計與實施工作。首先是所有成員共同制定教學改革方案，確定課程改革的目的與意義，同時確定每位教師的任務和職責。實踐場地的布置由專門的人員負責。另外要保證校外實踐的每個部分都能夠有效開展，并與教務處以及學院進行協(xié)調(diào)，落實課時的安排工作，由專門的人員負責對信息進行收集、整理與反饋工作。

2.2 實驗項目的實施過程（以可口可樂為例）

（1）準備環(huán)節(jié)。首先教師安排題目，讓學生進行實地考察。在考察的過程中學生應掌握該品牌的一手資料。[1]主要包括以下幾點。該品牌價格區(qū)間、廣告的形象代言人、主}、消費者的年齡范圍、銷售情況等。運用訪談法與觀察法進行觀察與記錄。其次是收集和整理資料，著手撰寫調(diào)查報告和文案。登錄品牌的官網(wǎng)，對該品牌的特色與定位進行初步了解，有效運用官網(wǎng)上的資料，從而加深對品牌發(fā)展過程、定位等信息的掌握。如可口可樂的目標消費群定位在年輕人群體，以白領(lǐng)、學生或其他職業(yè)者，當然也不排除老年人，但年輕化是其主要趨勢，其銷量每天約為18億瓶。在廣告宣傳方面，可口可樂多選擇明星代言，并將品牌與各類大型體育賽事（如2016里約奧運會）相結(jié)合，從而擴大宣傳氛圍，增強其影響力。并根據(jù)市場的特點，在廣告創(chuàng)意中充分融入中國元素，如“舞龍篇”“泥娃娃阿福賀年”等，從廣告語的變化中也能夠捕捉到其定位的轉(zhuǎn)變。

（2）撰寫與策劃。其一，為品牌官網(wǎng)中的“品牌故事”欄目撰寫一個品牌故事。要求以該品牌的身份來寫，且故事應滿足品牌的個性，體現(xiàn)品牌的品質(zhì)。其二，根據(jù)實地調(diào)查完成調(diào)查報告，并將其作為推廣策劃案的借鑒。其三，設計并撰寫品牌網(wǎng)絡推廣方案。該方案應包含推廣目的、創(chuàng)意亮點、營銷背景、營銷策略、營銷效果、實施過程、媒體表現(xiàn)、市場反饋。方案目標確定后，應將其作為中心，設計出詳細的營銷策略。在選擇網(wǎng)絡媒體與時間的確定上應具體化，并確定目標受眾。其四，在方案設計中融入廣告。確定開展推廣工作時，該網(wǎng)絡廣告的播放時間、廣告的大小、網(wǎng)頁的位置、廣告鏈接等。其五，進行方案設計時應重視對新媒體的應用。在設計環(huán)節(jié)應考慮到品牌的定位與獨特之處，[2]適度融合當下的時尚元素與熱點話題，綜合應用多方媒介，實施具有一定深度的傳播營銷。品牌故事被稱為最好的軟廣告，以可口可樂為例，造早在1893年可口可樂的創(chuàng)始人便稱可口可樂獨特的風味源于其中的“7X”物質(zhì)，隨后又補充到“7X是永遠的秘密”，而正因其公眾性與神秘性使可口可樂成為百年關(guān)注的焦點，并由此博得了不計其數(shù)的忠實消費者。可見品牌故事是穩(wěn)定市場定位的重要手段，并且能夠使消費者在無限遐想中認識到品牌的獨特之處，從而真正使品牌擺脫平庸。

（3）提交作品與考核環(huán)節(jié)。作品以小組為單位進行提交，在提交之前應設計策劃案的封面。附件包括實體店的調(diào)研報告、網(wǎng)絡廣告、品牌故事文案。另外要進行模擬競標。學生提交作品之后，應對調(diào)查方案和方案設計開展全面總結(jié)，并以此為基礎撰寫推廣提案，評委組則由各組代表和教師或外聘教師構(gòu)成。評委對學生的提案進行評分，并將此次得分作為實踐項目的最終成績。運用實地調(diào)查、撰寫策劃方案、上交提案的形式進行考核，有利于發(fā)揮學生的主觀能動性，調(diào)動其積極性，使其表達能力與實踐操作能力得到提升。

3 結(jié)語

《廣告與實務》課程改革對教學內(nèi)容進行適度調(diào)整，并采用增加實驗課程的學時，創(chuàng)新教學方法，改革評價模式等手段達到提升學生實操能力的目的。通過反復訓練，使學生不斷向行業(yè)水準靠攏。此外將教學體系與行業(yè)發(fā)展相結(jié)合，充分體現(xiàn)課程設計的職業(yè)化與先進性。

參考文獻：

[1] 孫瑋.廣告專業(yè)實驗教學創(chuàng)新研究[J].才智，2013（28）：91.

[2] 楊漾，趙輝.情境化教學的布局、執(zhí)行及控制――以《廣告實務》課程為例[J].赤峰學院學報（自然科學版），

篇9

自2011年開始，作為新興定制櫥柜和衣柜行業(yè)的知名品牌，歐派、索菲亞、金牌、皮阿諾、科寶、尚品宅配等紛紛開辟網(wǎng)絡商城試水電子商務。在很多人看來，定制家具因涉及部件選配和二次設計，最終無法完成在線定價和支付，貿(mào)然做電子商務會不會“水土不服”？其實，這是對櫥柜行業(yè)電子商務的“誤解”。

誤解一：櫥柜電子商務等于網(wǎng)絡直銷

電子商務是利用計算機技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)和遠程通信技術(shù)，實現(xiàn)電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡化的整個商務過程。一提到電子商務，有人便會認為是通過網(wǎng)絡渠道直接將產(chǎn)品銷售出去，接了訂單然后發(fā)貨出去，其實這是人們固有的“網(wǎng)絡直銷”的概念。網(wǎng)絡對銷售的幫助還有“網(wǎng)絡助銷”和“網(wǎng)絡團購”等形式。

櫥柜行業(yè)由于廚房戶型多種多樣，水電位千差萬別，必須經(jīng)過設計師上門量尺設計后才能最終確定產(chǎn)品的尺寸和報價，因此利用電子商務渠道無法完成常規(guī)的全部流程，盡管如此，柜櫥行業(yè)充分利用互聯(lián)網(wǎng)完成營銷的部分環(huán)節(jié)也能取得良好的效果。譬如尚品宅配在網(wǎng)絡上大力推行的“免費家裝設計”，以此來吸引家裝客，獲得客戶認可后最終實現(xiàn)產(chǎn)品訂單的銷售。這種通過網(wǎng)絡渠道輔助終端成交訂單的方式可以叫做“網(wǎng)絡助銷”。乍一看在網(wǎng)絡上并沒有立即形成交易支付，但是已經(jīng)鎖定和吸引了意向顧客，無形中進行了終端攔截！據(jù)悉，目前尚品宅配近六成的訂單來自于網(wǎng)絡，互聯(lián)網(wǎng)為尚品宅配貢獻了近億元的巨大銷售額。

第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截至2011年12月底，中國團購用戶數(shù)達到6465萬，年增長率高達244.8%。近兩年以人多力量大的建材家居“團購”風靡全國，有的公司將網(wǎng)絡團購劃歸到市場推廣部，也有的企業(yè)將其劃歸到電子商務部，不少企業(yè)、經(jīng)銷商通過“品牌聯(lián)盟”、“酒店砍價會”、“工廠團購”等形式能在活動當天產(chǎn)生成百上千萬的交易額。因此，以櫥柜行業(yè)面對終端客戶的電子商務應該至少包括“網(wǎng)絡直銷”、“網(wǎng)絡助銷”和“團購活動”等三個部分。電子商務無界的特點與傳統(tǒng)渠道相互補充，既能通過“網(wǎng)絡助銷”找到意向顧客以及分配意向顧客訂單給偏弱的渠道終端，同時又能讓強勢渠道商通過大型“團購活動”更加強勢。

誤解二：櫥柜電子商務等于全額在線支付

一談起櫥柜電子商務，人們就會認為價格動輒上萬的櫥柜僅在網(wǎng)上看一張圖片就支付貨款不太可能。確實如此，家裝是一個畫夢的過程，就是將消費者腦海里的想法具像實現(xiàn)，消費者需要的是整體解決方案！他不僅要考慮家居物品擺放的位置布局、空間是否放得下，家具搭配是否協(xié)調(diào)大方，僅憑一張產(chǎn)品圖片或者效果圖就讓客戶進行貨款支付是不大可能的。

既然消費者對于定制櫥柜的全額在線支付心存疑慮而無法完成，那么可以循序漸進先從小額支付開始，培養(yǎng)消費者在線支付的習慣，例如鼓勵消費者網(wǎng)上支付100元定金抵300元貨款，享受各種各樣的優(yōu)惠等。這樣，柜櫥企業(yè)可以通過在線支付提前鎖定客戶，消費者可以通過在線支付享受各種優(yōu)惠，企業(yè)與消費者之間可以通過網(wǎng)上支付這種形式實現(xiàn)雙贏。

筆者在櫥柜企業(yè)從事近7年的市場營銷工作，先后組織嘗試過《男人是否應該愛上廚房》話題炒作、《阿諾受虐辛格》微電影營銷、中國“丈夫節(jié)”和“招聘最能干丈夫”等事件營銷，雖然火爆一時，但一直無法達到公司提出的通過網(wǎng)絡宣傳提升終端銷售的目標，因為傳播活動與銷售之間一直沒有很好地關(guān)聯(lián)起來。如今按照支付訂金或者贈送優(yōu)惠卡（券）的方式，筆者所供職的企業(yè)在網(wǎng)絡商城日成交超過10單，從而實現(xiàn)了有銷售力的網(wǎng)絡營銷。科寶櫥柜、金牌櫥柜、歐派櫥柜的網(wǎng)絡商城形勢也是一片大好。

誤解三：櫥柜電子商務等于滿足所有個性需求

如今這社會，只有你想不到，沒有你定制不到的。只要你愿意，什么東西都可以定制，人們進入自由選擇時代。然而，也正是因為有了太多選擇，反而讓人困惑，人們開始期望簡單的生活！因此，櫥柜電子商務并不等于需要滿足客戶所有的個性需求，因為客戶的需求千差萬別，企業(yè)永遠無法滿足客戶的所有需求。同樣面對個性定制的櫥柜行業(yè)，在電子商務售賣的產(chǎn)品選擇上完全可以分類區(qū)隔，譬如指定3至4米的優(yōu)惠套餐實現(xiàn)定制化產(chǎn)品的標準化售賣，類似于“藍谷”櫥柜在終端實行的“減法”銷售方式，根據(jù)國內(nèi)大多數(shù)的廚房戶型給客戶預先設定最佳解決方案，然后根據(jù)客戶的需要減去多余的配置。客戶每減少一個配件所花費的錢就更少一點，這樣客戶心理獲得的實惠一點點加強，滿意度則會一點點增加。

此外，為了避免網(wǎng)絡銷售和線下銷售終端沖突，柜櫥企業(yè)可以采用母子品牌的方式，即子品牌進行網(wǎng)絡銷售，母品牌終端店面進行線下服務，例如金牌櫥柜打造了自己的電子商務子品牌“桔家”。

誤解四：櫥柜電子商務等于價格便宜

“低價是B2C唯一的出路。”這似乎已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)人士的共識，也是消費者的共識。在某知名網(wǎng)站家具頻道做的網(wǎng)絡調(diào)查中，72%的網(wǎng)友選擇網(wǎng)絡購物是因為網(wǎng)上價格比實體店實惠！不可否認，網(wǎng)絡商城沒有店面租金、庫存甚至水電成本，有著無可比擬的成本優(yōu)勢，降低了家具的銷售價格，滿足了多數(shù)人追求物美價廉的心理，這是人們的固有思維。然而，作為品牌企業(yè)，必須堅守品質(zhì)和服務的底線，不能以犧牲品質(zhì)和服務來換取價格優(yōu)勢！

篇10

我叫黃華,山東濰坊人,目前在四川綿陽市一間工廠打工。這幾年我省吃儉用積攢了一小筆錢,一直在尋找適合自己創(chuàng)業(yè)的項目。最近我注意到一個問題,綿陽城區(qū)女士內(nèi)衣店隨處可見,而專業(yè)的男士內(nèi)衣店則幾乎為零,開家男士內(nèi)衣店會不會是一個商機?

我大概有5萬元啟動資金,但不知道如何運作一家男士內(nèi)衣店。希望貴刊能給我明確的指點,讓我在創(chuàng)業(yè)路上少走彎路,謝謝!

本刊建議

我刊非常肯定小黃開男士內(nèi)衣店的想法,因為目前中國的男士內(nèi)衣專賣店市場幾乎還是一片空白,但同時,消費者對“內(nèi)衣專賣”的概念依然停留于女士內(nèi)衣店,小黃要做的則是引導一種消費理念,開辟一個新市場。我刊根據(jù)小黃在來信中所透露的相關(guān)信息,擬出以下方案,僅供有意經(jīng)營男士內(nèi)衣店的朋友參考。

一、定位

1. 如何開店?

5萬元啟動資金,可作如下分布:三個月店鋪租金約1萬元、首批進貨1.5萬元、裝修5000元、其他費用約2000元/月、備用資金1.5萬元。其中需要特別注意選址,租金3300元/月的店面,幾乎不可能在商業(yè)中心或鬧市的黃金位置,可以考慮租在百貨超市背街、離商業(yè)區(qū)較近的臨街門面或社區(qū)、高校、工廠附近,10~20平方米內(nèi)即可;另外,由于目標客戶鎖定為工薪階層和學生,裝修風格須清爽中帶點熱鬧。

2. 如何選擇貨品?

目前國內(nèi)男士內(nèi)衣主要分兩大類:一是日常型,強調(diào)舒適、含蓄,多為純棉產(chǎn)品;二是特色型,產(chǎn)品設計較夸張,強調(diào)情趣與性感。建議進貨時以批發(fā)日常型普通品牌產(chǎn)品為主,搭配特色型產(chǎn)品和泳裝、套裝等,比例約為4:1。

進貨渠道可為當?shù)卮笮头b批發(fā)市場、四川省內(nèi)的內(nèi)衣生產(chǎn)廠家(小店主很難與之談合作,可先與廠家人員建立聯(lián)系,以便將來拓展業(yè)務。)

二、開業(yè)前準備

裝修、進貨完成后,不要急于開業(yè),應留下2~3天,應做好以下幾樣工作:

1. 貨品陳列。內(nèi)衣的陳列需要主次分明有特色才能吸引顧客,因此,在開業(yè)前需要學會貨品陳列――利用不同商品的款式、顏色和面料等進行綜合搭配和擺放,達到突出貨品賣點的效果。譬如整體陳列:用人體模特型從頭至腳完整地陳列一套內(nèi)衣,能給顧客直觀印象;也可采用隨機陳列:用帶有特價銷售提示牌的花車,規(guī)則地擺放性價比較高的系列產(chǎn)品,給人“特價即便宜”的印象。

2. 導購培訓。導購的方式是一個小店存在的靈魂。店主須熟知導購禮儀,如接待不同顧客時應有的語氣、表情、推銷技巧等。

3. 與周邊小店搞好關(guān)系,以便將來開展異業(yè)聯(lián)盟。

三、營銷策略

1.開業(yè)促銷

將一些性價比高的基本款與利潤較高的產(chǎn)品進行搭配銷售:或買一贈一,或直接打折,具體的促銷方案,要根據(jù)店內(nèi)產(chǎn)品的進價和售價來定。通常情況下,開業(yè)促銷應給顧客以“賠本賺吆喝”的感覺,實際上,店主依然能有少許盈利。

2. 傳單營銷

制作一批傳單,雇兩名大學生,20元/小時,到附近社區(qū)、高校發(fā)放。普通服飾店不用發(fā)傳單,但對于市場上稀有的男士內(nèi)衣店而言,靠傳單宣傳必不可少。

3. 分析消費者心理,抓住商機

大多數(shù)男士礙于面子,不會主動逛男士內(nèi)衣店,因此即便開一家男士內(nèi)衣店,營銷的對象依然是女士。店主可進購一批物美價廉的女性飾品或小吊帶、女士內(nèi)褲等,品種和數(shù)量不用太多,主要用于吸引初次進店的女性顧客:可采用進店即送小禮品、買即送女士用品等方式,刺激消費者的購買欲。

4. 特色服務

店主可根據(jù)營業(yè)時間和經(jīng)營狀況實行免費包裝、送貨上門等服務。需要注意的是,須事先計算好各種成本,在保證盈利的前提下,再開展增值服務。

5. 活動營銷

隨著小店營業(yè)額趨于穩(wěn)定,店主可在人流密集的商場附近開展男士內(nèi)衣秀活動。但活動營銷成本較大,店主須量力而行。

6. 產(chǎn)品互補

當小店有了一定知名度和規(guī)模后,可以開辟一個女士內(nèi)衣專柜,銷售“情侶內(nèi)衣”,一方面能進一步開發(fā)潛在客戶,另一方面能增加收益額,并且能增強小店的話題性,吸引顧客眼球。但無論怎樣變換策略,切勿沖淡男士內(nèi)衣專賣的主題,所有在產(chǎn)品和營銷方式上的微調(diào),都要圍繞著“男士內(nèi)衣專賣”來運作。

當然,如果時間和精力有余,店主還可以操作一個男士內(nèi)衣網(wǎng)店。如此一來,實體店不但能減少壓貨量,降低經(jīng)營風險,每賣出一件內(nèi)衣,就是一筆實實在在的額外收入。

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