零售藥店行業發展趨勢范文

導語：如何才能寫好一篇零售藥店行業發展趨勢，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

10月14日，國務院印發了《關于促進健康服務業的若干意見》（下稱《意見》）。《意見》明確提出，鼓勵零售藥店提供中醫坐堂診療服務。

根據《意見》，我國力爭到2020年，基本建立覆蓋全生命周期、內涵豐富、結構合理的健康服務業體系，總規模將達到8萬億元以上。

11月8日，商務部市場秩序司巡視員溫再興表示，在這個總規模達到8萬億的大健康服務業市場中，現有42萬家零售藥店應該是大有作為的。作為醫藥流通行業的主管部門，商務部正在積極推動將零售藥店盡快打造成為健康服務業的主要載體和重要平臺。

零售藥店“行醫”？這一政策的出臺，引發了各方的強烈關注和討論。

“營業員超過一半都是醫藥代表”

“您好，咱們這邊可以免費測量骨密度！”剛推開坐落于北京某繁華商業街上一家連鎖藥店的大門，一位身穿白大褂的中年女士便熱情洋溢地迎了過來，試圖向記者介紹補鈣類保健品。

記者一邊搖手謝絕，一邊穿越多個保健品、營養品、護膚品、甚至酒類產品的營銷柜臺，一路尋找，來到了藥店深處的胃腸道用藥區域。

“請問有治療腹瀉的藥嗎？”記者問。當得知是記者本人服用后，營業員先后向記者推薦了售價分別為33元和22.8元的兩種藥。

“有沒有那種最普通的瓶裝黃連素藥片？”記者問。“沒了，剛賣完。我給你推薦的這兩種藥里都添加了中藥，會溫和許多。”營業員補充道。

看到記者一副猶猶豫豫的樣子，營業員彎腰從最下面的柜臺拿出一瓶鹽酸小檗堿（即黃連素）：“你運氣挺好，這兒還有最后一瓶，我以為賣完了呢。”售貨憑證顯示，這瓶鹽酸小檗堿的售價是9.5元。

聽罷記者的講述，北京某三甲醫院的臨床藥師劉玲（化名）笑著說：“沒她說得那么邪乎，這些藥的療效都差不多，她這么做也許是拿了廠家的好處。”

一位被圈里朋友稱為超哥的醫藥代表告訴記者，目前市面上具有相同功效的藥品少則十幾種，多則上百種。老百姓進到藥店買藥時，通常都靠營業員來推薦。“凡是營業員跟你強烈推薦的藥，回扣肯定都少不了。”超哥說。

多年從事藥店營銷工作的楊先生告訴記者，“除了拿醫藥代表送的回扣，營業員還會憑業績領工資，賣得越多越貴，賺得也就越多。”據楊先生介紹，很多醫藥代表都會在他們認為的重點藥店駐扎售藥。“我的藥店里一共有11個營業員，里面其實有6個都是醫藥代表。”楊先生告訴記者，很多藥店都會采取類似的做法。

“我們更重視營業員的銷售技巧”

“這么做不違規嗎？”記者注意到，今年6月1日開始施行的《藥品經營質量管理規范》（新版GSP）中明確強調，非本企業在職人員不得在營業場所內從事藥品銷售相關活動。

“國家雖然不允許，但是現在零售藥店都這么干，反正目前還沒人開始管。”楊先生說。有關部門目前對于藥品銷售人員的管理并不十分嚴格，除學歷要求外，沒有要求營業員需具備醫學背景。“營業員上崗前需要考一個上崗資格證，不過這個證很容易考。國家還要求藥店要對他們進行崗前培訓和再培訓。不過，我們更重視的是營銷技巧的培訓。”楊先生說。

坐堂大夫主要是賣藥

“藥店主要銷售四類產品，分別是醫療器械、保健品、成藥和中藥飲片。而成藥又分為處方藥和非處方藥。對于藥店來說，利潤最高的是保健品和醫療器械，其次是飲片與非處方藥，處方藥的利潤最低。”楊先生說。

“咱們國家規定只有醫生才有處方權，但是現在藥店里那些開處方的人，充其量也就是個執業藥師。”劉玲告訴記者，國家在新版GSP中規定，一家藥店至少要配備一名執業藥師指導合理用藥，但實際上，執業藥師只能審核處方，并沒有開具處方的權利。

“一般到藥店里買處方藥的都是些比較著急的人，我們主要也就是開點兒抗生素什么的，有危險性的藥一般不開，所以要求也就沒那么嚴格。”楊先生告訴記者，“其實很多在零售藥店里開處方的人甚至連執業藥師的資格都沒有，通常都是干了很多年、有經驗的營業員。”

咨詢機構中投顧問的信息顯示，截至2011年，國內零售藥店數量超過42萬家。根據《2012中國衛生統計年鑒》，截至2011年全國執業藥師的數量只有20萬人。這些執業藥師中的絕大部分又都在醫院和藥企工作，真正在零售藥店工作的執業藥師可以說是少之又少。

“藥店里如果沒有醫生，這些處方又是從哪兒來的呢？”記者問道。

“我之前在醫院里做了幾十年的醫生，所以我自己留有一些處方單，而且我原來那些同事也會幫我從醫院拿一些出來。至于其他的零售藥店，有自己印的，也有仿照其他醫院和藥店印的。”楊先生說。“管理部門只要求我賣了處方藥就必須得有處方，并沒有規定我的處方來源。”

“抗生素是處方藥，國家近年來反復強調要謹慎使用抗生素，因為濫用抗生素會導致細菌廣泛的耐藥。但是據我了解，現在零售藥店對此并不十分重視。你可以去那些藥店試著讓他們給你開抗生素，十有八九都會開給你。”劉玲說。

“一般在藥店里坐診的醫生都是有行醫執照和工作經驗的，但是要說他們的醫術到底有多高明，那可就沒準兒了。反正他們開的都是中藥，就算吃不好，一般也吃不壞啊。”楊先生告訴記者，藥店聘請坐堂大夫的主要目的是為了讓他們開藥方、賣中藥。“中藥飲片的利潤相對還是比較高的。”

“那些在藥店里坐診的醫生通常都是從醫院退下來的。就我了解的情況來看，那些有真本事的醫生退休后通常都會被醫院返聘，要么就自己開診所，或者在家幫人看看病。”劉玲對記者表示，“說句不好聽的，那些每周跑去零售藥店里出診的醫生，大多也都是因為沒什么其他的好去處，至于醫術，恐怕也高明不到哪里去。”

對話中國醫藥商業協會常務副會長武濱：

大量管理缺失的單體藥店成為藏污納垢之所

《中國經濟周刊》：盡管政府有關部門希望將零售藥店盡快打造成為健康服務業的主要載體和重要平臺，但是我們在暗訪中發現，目前零售藥店在經營中存在著各種各樣的問題。這些問題是不是在零售藥店中普遍存在？

武濱：國家前些年出臺了不少關于藥品監管和醫改方面的政策，但是這些政策卻都沒有關注到零售藥店行業。政府有關部門在設計醫改政策時，更多的是關注公立醫院或醫保制度的改革，一直沒有關注到藥品流通行業。

近一兩年開始，國家已經越來越重視零售藥店的發展。商務部在去年就委托我們協會從事關于零售藥店的調研，從而擬出一些有利于零售藥店特別是零售連鎖藥店發展的相關政策。

至于零售藥店是不是能夠承擔健康管理方面的服務，我認為，如果你一直不讓它們去嘗試，攔著不讓它們做，或者只是一味地指責，那么它們永遠也不可能做好。只有放手讓它們去做，同時給出一些行業規定，做得好的就鼓勵，做不好的就淘汰，這個行業才有可能往更好的方向發展。

此外，單體藥店發展過快、管理混亂也是造成零售藥店種種亂象的一個重要因素。

我國零售藥店中單體藥店的數量占到全部零售門店的2/3。這些單體藥店實際上是在各地地方主義保護下產生的。大型注射劑產品生產企業是由國家審批的，普通的固體藥劑是省內藥監局審批的，唯有單體零售藥店的審批權在市一級的藥監部門，像北京單體零售藥店的審批權則在區一級。對于市一級的藥監局來說，他們只有審批藥店的權力，所以這些年單體藥店數量增長很快，跟地方藥監局的大量審批不無關系。

單體藥店相比連鎖藥店來說，沒有品牌約束力，這些單體藥店的目的就是掙錢，所以它們對待病人可以說就是宰著一個算一個。而且藥監局里從事零售藥店行業監管的工作人員數量有限，又不可能每天走進各個單體藥店進行監管，長此以往，大量的單體藥店就成為了行業監管盲區。

當然監管部門已經認識到了這樣的問題，整個行業的發展趨勢也是向好的。商務部在《全國藥品流通行業發展規劃綱要（2011—2015）》中提出，到2015年我國連鎖藥店要占到全部零售門店的2/3以上，我相信未來那些管理混亂、藏污納垢的單體藥店在監管和市場競爭之下會被逐漸淘汰。

《中國經濟周刊》：國家新版GSP中規定，一家藥店至少要配備一名執業藥師指導合理用藥，但我們國家執業藥師的數量遠遠少于零售藥店的數量，這樣的矛盾應該怎么解決？

武濱：與其他行業發展一樣，零售藥店的發展也在推進與信息化的融合，一旦零售連鎖率提升，執業藥師數量的短缺就不再是一個制約藥店發展的重要因素了。比如廣州很多大型零售連鎖藥店都展開了執業藥師在線服務，6個執業藥師在公司總部通過視頻系統向連鎖品牌旗下100個零售藥店提供在線診療服務，病人來買藥時可以通過實時的視頻系統向藥師對話、提問。這樣一來，不但解決了執業藥師數量短缺，也降低了藥店的人力資本。

《中國經濟周刊》：國務院在《關于促進健康服務業發展的若干意見》中提出，鼓勵零售藥店提供中醫坐堂診療服務。您對此怎么看？

武濱：我們國家真正的中醫大夫數量奇缺，能夠純粹按照中醫理論為患者看病的中醫不超過3萬人，嚴重的人才短缺。

《中國經濟周刊》：國外的零售藥店又是一種怎樣的經營狀況呢？

武濱：國外零售藥店的連鎖率非常高。中國前三名的藥品零售連鎖企業合計營業額不足整個市場份額的10%，而美國連鎖藥店前三強所占的市場份額則超過了70%。

篇2

醫藥零售市場，作為滿足消費購買的交易平臺，在此大環境下，也得到了快速的發展，但這也無形中吸引了更多的競爭者加入，使得醫藥零售行業進入白熱化競爭格局，同時整個行業運營成本（人力成本、場所租賃成本、信貸成本、等）不斷增高，經營效益卻每況愈下，企業在此好壞參半的經營環境下，為了更好的生存、發展，在整體戰略的驅動下，連鎖化戰略發展是必然趨勢，

一、工業企業必須重視與零售藥店的戰略合作

面對醫藥零售市場的變化趨勢，醫藥工商業企業應該從意識、戰略、戰術、組織、資源等方面予以應對，必須系統、全面、長期的思考、規劃實踐與零售藥店的戰略合作。

（一）全員連鎖意識：

1：企業決策層，通過市場專業數據公司、政府網站、行業協會、藥交會，的信息、數據，時刻關注零售業態市場、區劃市場結構變化趨勢、份額占比，結合企業資源、能力，及時調整企業發展戰略規劃，適應行業發展趨勢，實現企業戰略愿景

2：企業管理層，深入市場，了解連鎖業態組織架構、崗位職責、績效考核指標，經營模式、盈利模式，品類管理、客類管理、運營管理，同時了解連鎖與企業合作模式，組織形式 、資源配置結構，為企業開展連鎖業務作策略智庫準備

3:企業執行層 ，企業可選擇全國樣板連鎖，并由專人、專項資金，進行實踐操作，不斷發現問題、分析問題、調整思路，實現連鎖系統運營模式，培養連鎖運營專業人才，為后續全國啟動連鎖市場作模式準備

（二）戰略規劃：

1、組織建立，戰略要落地，首當其沖是組織結構中設置連鎖業務部，建立完整的運營平臺，獨立于企業現有業態銷售體系，并建立獨立財務預算、薪酬體系、績效考核體系、管理鏈條，

2、產品規劃，隨著宏觀產業環境、市場環境、競爭環境的變化，連鎖企業，為了適應環境的變化，經營模式經歷，平價、高毛利、貼牌、品類管理、多元化經營等多種模式，相對應的，為了實現連鎖企業經營目標，為了實現企業經營模式的變化，醫藥工業企業與連鎖合作產品特性也會有所區別，不同于其他市場業態，為此，醫藥工業企業應根據連鎖經營需求，結合企業現有產品資源，形成雙方共贏的產品集群。

3、平臺戰略，醫藥零售連鎖組織體系健全，管理規范，運營有序，流程高效，職業素養高，依托工業企業一線人員能力素質，無法與其對接，所以要想快速啟動連鎖市場，必須借助企業總部各職能部門、各層級的力量，搭建一個多元化、多種形式級的溝通平臺，創造一個良好的戰略合作平臺，和和諧人際環境氛圍，總部搭臺，一線唱戲，是開展連鎖業務的重要戰略舉措

4、運營系統，為了實現連鎖業務在企業內部快速、高效的運營，提高企業市場一線響應速度，提高連鎖服務水平，重建運營流程，重建管理體系，重設流程關鍵環節標準，是必須之舉，

5、資源戰略，連鎖業務是醫藥企業的戰略型業務，不少企業對連鎖的資源投入力度相當，但卻未實現預想的產出效果，究其原因，關鍵是并未了解連鎖的價值資源是什么，結合企業的產品屬性、資源狀況，以哪一種合作模式最為有效，目前醫藥企業與連鎖合作基本模式有兩種，資源換平臺，終端營銷換銷量的營銷型合作；資源換首薦，合同包銷量，選擇何種合作，還需企業結合自身資源、進行系統思考，方能決定

二、工商戰略合作模式

（一）、戰略合作兩種模式示意圖

（二）、資源換平臺戰略合作模式

基于品牌企業、連鎖營銷運營體系健全的企業，資源配置重點是消費者

1：貨柜陳列；解決消費者買得到的問題，企業可通過陳列位的閃牌、柜托、柜貼等使產品生動化，提升消費者關注度，產品賣點傳播度

2：店內、店外POP，通過POP的陳列，條消費者店內、店外關注度、興趣度、吸引度

3：通過試用裝的終端派發，解決消費者對產品的品質、療效的體驗認知，形成產品在消費者心智中的公信力。

4：通過參與連鎖的社區推廣、主體性促銷、企業自主開展的消費者促銷活動，提高銷售到成率，提高銷售份額

注：資源換平臺的具體含義，企業在連鎖實現銷量目標，必須通過陳列，POP，店員首薦，消費者終端體驗，促銷實現，這些資源是藥店的有償性資源，連鎖通過有償性的提供，實現連鎖非盈利性收入，企業可以通過購買實現產品在終端的流轉，經營目標的實現。

總之，通過目標顧客在藥店購買決策過程認知、認同、認購，來決定所購買資源，進而確保銷售形成，提高企業市場占有率。

（三）、資源換首薦戰略合作模式

合同包銷量，資源換首薦是這一模式的核心。合同包銷量，基于企業現有品牌不具競爭力、影響力，無法形成集客能力，企業連鎖運營平臺尚未建立，為了實現連鎖市場份額，企業可以進行成本核算、進行成本加成定價，在確保企業微利、并達到連鎖首產品毛利空間情況下，進行包量、首薦合作，該模式資源配置關鍵環節　 連鎖店員

1：店員產品知識培訓，通過對店員一對一式、集中式，信息平臺有獎問答式、神秘使者、市調表等形式、公關式，對店員進行產品知識進行多種形式的培訓，達到對產品組方、藥理、概念、賣點、推銷技巧、推銷話術的掌握，及對產品品質、療效的認同，同時也提高了店員推薦達成率

2：店員客情建立，國民是一個情感豐富的民族，中國是一個講就關系的社會，關系是第一生產率，通過組織多種店員聯誼活動、節假短信問候、協助店員完成任務等手段，讓店員對企業，對接代表產生情感，愛屋及烏，無形中提升了對公司產品的關注、關愛，進而提高了產品推薦的頻度、提高了產品銷售份額

3：物質激勵，馬斯洛五項需求理論指出，人的需求是遞進式的，先滿足低層次的需求，在

滿足搞成次的需求，連鎖店員消費意識超前，收入相對較低，數典型的月光族，最緊迫的需求，是收入的提升，企業可以通過多種與企業產品關聯的競賽形式，設定一定的獎金，提高店員的參與度，同時間接提升了企業產品銷售份額，常規形式，銷售競賽、陳列競賽、推薦技巧競技、等

4：聯合用藥、療程用藥，連鎖對首薦產品有層次之分，出首推保量外，二推、三推等不保量，店員也無任務考核，店員因此會選擇規格大的，毛利率相對較高的產品進行優先推薦，企業基于此前規則，可通過聯合用藥、療程用藥概念，提升客單價，解決店員銷量選擇推薦取向；另外，企業也可以通過競賽形式，設立獎金，提高店推薦位次，進而提高銷售可能。

5：階段性提供資源，在連鎖店開展消費者促銷活動，通過消費者的促銷活動，可降低店員推薦難度、、，提高銷售份額

注：資源換首薦的具體方法，企業根據自身運營資源，，結合連鎖首薦管理制度所明確的首薦條件，所要求的綜合毛利率，通過合約的規定實現資源換首薦的目的。

篇3

【關鍵詞】保健品應用 高職 課程建設 中藥專業

1 背景

《保健品應用》是我院中藥專業新開設的一門實用性課程。中藥專業人才培養目標之一，即使學生畢業后可在藥品經營企業從事藥品銷售以及藥學服務工作的高素質技能型專門人才。我院中藥專業教師對學生就業單位進行調研時，藥品經營企業提出，近年來我國保健食品行業持續快速發展，保健食品在藥品零售企業銷售量可占到總銷售額的30%。因此，《保健品應用》課程是為學生畢業后適應社會零售藥店的相關具備職業崗位需要而設置的課程。

2 課程結構和內容建設

2.1 課程內容描述

保健品，即保健食品。《保健品應用》課程教學任務要求學生掌握保健食品的定義 、特點、分類、質量管理及各類保健食品的應用。要求學生掌握各種保健食品的作用機理、配方與應用實例。了解國內外保健食品發展概況，保健食品產業的發展趨勢和市場動態。

2.2 課程結構設計

按照課程描述的要求，本課程在建設中設置了如下模塊：

2.2.1 保健食品通識：包括保健食品的定義、特點、分類、功能和國內外保健食品行業的發展以及中國保健食品行業未來的發展趨勢。這一部分內容以我國《保健食品管理辦法》和國家食品藥品監督管理局公布的內容為基礎。行業發展現狀及趨勢等內容，則以行業及相關企業最新調研報告為基礎進行撰寫。

2.2.2 營養保健基礎知識：這一部分內容的設置是為學生補充人體主要構成和功能系統，特別是消化和吸收的過程及其功能的實現。通過這些知識，使學生更好地理解保健食品的功能及功能的實現。

2.2.3 保健食品功能各論：本模塊內容是基于國家食品藥品監督管理局公布的27種保健食品功能，將每一種功能進行詳細闡述，包括：功能原理、相關生理學和營養保健知識、適用人群和不適用人群、注意事項和相關產品舉例。通過這一模塊，學生將掌握常見保健食品的功能、成分和適用人群，并在銷售過程中為消費者正確推薦產品。

2.2.4 保健食品行業法律法規：本模塊為保健食品相關法律法規介紹。重點在于保健食品法律法規對保健食品說明書和標簽的要求，以及對保健食品宣傳、營銷的要求。該模塊屬于拓展模塊，目的在于提高學生職業素養，為規范我國保健食品經營銷售環節打下基礎。

2.2.5 保健英語：本模塊屬于拓展模塊，以保健食品常用單詞和短語為主，包括常見保健食品功能、成分、劑型、生理學和營養學常用詞匯等。學生通過這一模塊的學習應能對英文保健食品說明書進行翻譯，并為消費者進行說明。

3 教學方法與手段

3.1 理論教學方法建設

《保健品應用》課程具有較強的實踐性，不能單純依靠傳統課堂講授，還要使用直觀性的教學手段來增強教學效果，提高學生的感性認識。

在授課過程中采取多媒體教學手段彌補傳統授課方式信息量有限的不足，以各種保健食品基本知識配以真實的保健食品商品圖片、產品信息以及廣告宣傳等實例，讓學生能夠在有限的時間內直觀地接觸更多保健食品知識與市場信息。

3.2 實訓教學方法建設

現場參觀的教學方式往往信息量更多、印象深刻，同時是理論和實踐相結合的重要手段。因此，在授課過程中針對不同的教學內容，結合參觀我院模擬藥品超市和模擬藥店等實訓場所，可讓學生的學習過程更加生動，從而提高學習效率。

同時，學生實訓報告不采取傳統的“實驗報告”形式，而采取對特定保健食品整體情況進行調研，并根據調研材料撰寫報告的形式。學生采取分組進行的方式，由教師規定調研項目，指導學生通過網絡數據庫、市場調查等多種途徑獲取相關材料，最后按照規定格式將材料整理成報告。

4 成績評定方法建設

根據高職教育的目標定位和課程特點，考試形式應該是靈活多樣的。在《保健品應用》課程考核改革基本思路是：總成績=30%平時成績+70%考核成績。其中：平時成績=30%課堂表現+30%平時作業+40%分期調研情況匯報。考核成績=20%筆試+80%調研報告。

總成績中，調研報告部分占到將近70%的比重，體現了本課程注重實用性和以培養學生綜合能力為目的的特點。

5 學生綜合能力培養

加強對高職學生綜合能力的培養，提高學生綜合素質，最有效的手段就是激發學習興趣，變被動學習為主動學習。基于這一思路，我們將調研報告作為成績評定的主要部分，教師在其完成過程中只起引導作用，具體內容由學生分組操作完成。這一方式既培養學生運用已有知識和各種現代化手段獲取信息并獨立解決問題的能力，同時還培養了學生團隊協作的能力，為今后的就業打好基礎。

綜上所述，《保健品應用》作為我院中藥專業新開發的一門課程，是立足高職教育和專業人才培養目標，順應用人單位人才需求而開設的一門課程，注重實踐性和實用性。上述課程建設思路還需要在實際教學過程中進行反復驗證，并根據實際情況進一步調整和完善。

【參考文獻】

篇4

Crossover(跨界)恐怕要成為藥企在2010 年不得不提的熱詞,在進軍保健品、飲料等領域之后,藥企近年來又在藥妝、日化、奶粉等市場發力,并在2010 年顯示出越來越旺的燃燒勢頭。云南白藥、滇虹藥業、馬應龍、同仁堂、仁和藥業、片仔癀、三精、修正藥業等一批本土藥企紛紛開始經營“副業”;跨國巨頭強生、曼秀雷敦則早已在中國成為跨越醫藥和日化的多面手;而葛蘭素史克在高調推出舒適達牙膏之后,又著力打造功能飲料葡萄適,其跨度之大令人驚嘆。

“今天,你跨了嗎?”對于醫藥行業來講,無論出于政策風險的考慮,還是出于對新增利潤的挖掘,也許必須要面對這樣的問題。

醫藥新疆土

可以看到,日化和藥妝已經成為藥企重點開拓的領域,保健品和飲料市場也曾經成為本土藥企的試驗田,而奶粉市場對于跨國藥企來說輕車熟路,對中國藥企來講還只是初探。

不難想見,藥企跨界,有其先天優勢。首先,藥企有雄厚的資金實力,大部分藥企已經完成原始積累,而且絕大部分已經上市,有充裕的資金準備新的項目;其次,藥企可利用品牌優勢資源,醫藥巨頭都有消費者耳熟能詳的知名品牌,這種品牌優勢沒有三五年的投入很難建立,作為品牌延伸,進軍別的領域,能快速形成連帶消費;再次,藥企廣告資源巨大,可以更好地利用其運作其他領域的廣告,運作成本相對較低;此外,藥企在銷售隊伍和渠道資源方面已經相對成熟,可以成為其他產品的營銷支撐和渠道支撐;再加上藥企的生產條件、技術研發和醫藥背景優勢,很容易跟消費者建立起品牌信任,被消費者接受。

除了先天優勢,藥妝市場本身的發展潛力成為一些藥企進軍藥妝的重要原因。對于藥企來說,一系列熱銷的數據使他們對藥妝情有獨鐘。據權威數據資料顯示,中國藥妝市場的年增長率均高達10%~20%,這一增長速度是歐洲市場的兩倍。目前國內藥妝品的銷售額僅占國內化妝品市場的10%,而歐洲、美國和日本的藥妝品已占各自國內化妝品市場50%~60%的份額。在美國、德國、法國和日本,藥妝銷售額均有幾十億美元。這意味著,中國藥妝市場有巨大的空間。“中國藥妝品市場是一個方興未艾的大市場”,圣火藥業CEO估計,到2010年該市場總銷售額將達1200億元。此外,中藥化妝品符合現代藥妝的概念,這是國外的品牌不能比擬的。因此,藥企進軍藥妝,在價格、渠道和消費者教育方面都比國外的企業要細致深入,產品也更具成本優勢。

另外,醫藥渠道變革為藥妝和日化的發展提供了途徑。新醫改促使藥品份額縮減,藥品市場競爭日益加劇,零售藥店的非藥品經營顯得越來越重要。因此,有業內人士指出,藥店準確定位、選擇進入細分市場、門店商品經營多樣化,已成為醫藥零售行業的發展趨勢,醫藥涉足快速消費品剛性需求領域的時機已經到來。

營銷之惑

新生代營銷策劃人陳海超指出,玩日化、玩藥妝、玩保健品對醫藥企業來說并不是小兒科,也不止上幾條生產線那么簡單。把觸角伸向這些領域的藥企,要解決營銷不適癥的問題,現有的藥品營銷隊伍、渠道和策略,都無法完全適用于消費品領域。

在品牌策略上,是沿用同一品牌名稱,還是另外創新品牌,兩種品牌策略各有優劣。將藥品的品牌延伸出去,優點是統一宣傳,共享資源,缺點是不可避免弱化品牌的專業性,降低藥性。而啟動新品牌則相反,兩者之間關聯度差,不容易互相接水,達不到資源共享的目的。

另外,對于藥企來講,新的消費類產品的出現,很容易導致定位方面的迷失。到底是強調其專業性還是藥性,到底是在賣保健品還是在賣藥品,很難有精準的定位,往往令消費者很疑惑,不敢持續長久地使用。

除了定位的迷失,藥企還在市場運作方面也存在經營思路僵化、經營目標游離、經營團隊的簡單利用、渠道選擇不明確、產品盲目跟隨、沒有系統的品牌推廣等缺陷,往往導致藥企在其他領域只是試水之舉,大多都不成功。

因此,從藥企跨界到其他領域,營銷也要隨之變臉。馬應龍、云南白藥、葛蘭素史克均在不同的領域取得了相對較好的成績。當然,這些都得益于他們在營銷方面的有益探索。

【相關鏈接】

跨界中的“女性力量”

藥妝、日化、保健品、奶粉雖然分屬不同的行業,卻有一個共同的特征,就是和女性消費息息相關。“男人(經濟危機)需要女人(消費)拯救”,這句話一點都不假。即便在經濟正常發展的情況下,女性消費群體也是不容忽視的對象。

藥企跨界化妝品就是一個典型例子。由于現代女性對于化妝品的使用非常謹慎,已經從最基本的肌膚保養上升到安全療效的要求,而藥妝的嚴謹性和安全性迎合了消費者的需求。因此,眾多藥企向藥妝邁進。

奶粉行業也是一例。中投顧問食品行業首席研究員陳晨認為,藥企涉足奶粉或成未來奶粉行業發展的趨勢。根據中投顧問的《2009-2012年中國奶粉市場投資分析及前景預測報告》,未來幾年,中國的嬰幼兒奶粉市場有著巨大的發展空間,每年至少需要80萬噸,產值在300億元以上,可見媽媽市場的壯觀。

有意思的是,在韓國正在發生一種奇特的營銷現象,與藥企跨界有著相似之處:越來越多的家電制造商將手伸向了利潤奇高卻和家電完全不搭界的化妝品領域。在這一市場掘金的不僅包括COWAY(熊津豪威)、UNIX(尤克斯)、iHAAN(韓京姬)等生活電器制造商,還有像LG這樣的家電巨頭。

業內人士表示:“其實早在1984年,從事家電制造、化學工業的LG集團即已進軍化妝品市場。LG生活健康則躋身韓國化妝品公司前兩強,旗下DeBON(蝶妝)、ISAKNOX(伊偌姿)、LACVERT(拉格貝爾)、CathyCat等品牌更是成為韓國及海外市場新潮女性消費者的鐘愛品牌。此外,索尼也曾推出美容護理產品進軍女性化妝市場,并曾有過與LG一道搶攻臺灣美麗市場的光榮戰史。”

在韓國,女性是家庭消費的主力人群,取悅女性消費者已成為了韓國生活電器制造商的一個關鍵性策略,進軍化妝品即是這一策略指導下的冒險行為。從本質上來說,它們之所以敢跨界,在于它們對女性消費群的極度自信。另外,家電網上零售規模在韓國不斷擴大,而網上購物的主要人群恰恰是女性――她們也是化妝品消費的主力軍。

【案例一】馬應龍 “不靠譜”的回歸

從痔瘡膏到眼霜,馬應龍的跨界似乎有點“不靠譜”。

2009 年6 月,馬應龍藥業集團推出了馬應龍八寶眼霜。盡管是新品上市,但馬應龍并未做大規模廣告宣傳且產品僅限省內銷售,但“痔瘡膏企業生產眼霜”的新聞還是吸引了不少眼球。多數人的第一反應可以用“大跌眼鏡”來形容,相當一部分人認為這事“不靠譜”。試問讀者,你能夠接受一家以生產痔瘡膏聞名的企業出品的眼霜嗎?雖然同樣秉承對皮膚的護理和治療功效,但產品應用部位的“小小”轉移在多數人看來還是有些不可思議,甚至難以接受,恐怕也不會有人建議企業做出這樣的品牌延伸。

而事實上,馬應龍生產眼霜恰恰是對消費者實際需求明察秋毫的結果。大概在3年多前,網上就已經出現各種關于馬應龍痔瘡膏可以治療黑眼圈的帖子。“5塊7毛錢的馬應龍痔瘡膏功效神奇,效果上幾乎可以替代數百元的眼霜”!在天涯、中華美容網、搜狐女人社區等各大論壇上能夠找到數千個相關網頁,甚至還有很多人的詳細試用報告。

對于消費者來說,馬應龍一直是痔瘡膏細分領域的代表。不過,馬應龍并不局限于這一點,而是在不斷尋找市場的新增值點,網上民間偏方的出現無疑給了馬應龍很好的啟發。馬應龍銷售中心總經理王禮德告訴《成功營銷》記者,當公司管理層關注到網友將痔瘡膏當做眼霜使用后,并未感到意外,而是催生出研發眼部護理產品的想法。“追本溯源,痔瘡藥其實是眼藥秘方的延伸,而現在馬應龍向眼霜的轉移實際上是一種回歸。”王禮德說。

考慮到消費者的心理接受程度,馬應龍也曾猶豫過,是推出一款印有馬應龍品牌的眼霜,還是推出一個由馬應龍藥業出品的全新眼霜品牌呢?經過再三考量,馬應龍決定采用復合品牌戰略,將新產品命名為馬應龍八寶去黑眼圈眼霜,借助馬應龍這一中華老字號固有品牌的影響力,將藥品的功能性即功效作為產品的主打賣點,與消費者建立起信任關系,與其他品牌眼霜形成差異化競爭。“現在馬應龍已經成立了藥妝事業部,因此我們進軍藥妝不只限于一款產

品,也不是一年半載的事情,而是企業的長期戰略。未來還有其他藥妝產品推出的計劃”王禮德說。

這款眼霜在去年剛剛推出的時候,僅在武漢地區馬應龍旗下的各大藥房,包括馬應龍大藥房、馬應龍漢深大藥房、馬應龍愛欣大藥房銷售,一個月時間已經賣出4000多支,大大超出公司預期。今年3月2日,馬應龍正式推出這款新品,并與金象大藥房建立戰略合作關系,將銷售渠道鋪設到金象大藥房的所有店鋪。此外,馬應龍還將大熊貓作為八寶眼霜的品牌代言人,提出“把黑眼圈留給熊貓,它是國寶。把美麗留給你,你是寶寶”的品牌訴求,并在北京各大公交站牌展開宣傳攻勢。

究竟這個不可思議又有點不靠譜的品牌延伸能否取得成功,最終將由市場做出評判。

【案例二】葛蘭素史克的“顯”和“隱”

全球第二大制藥企業GSK(以下稱葛蘭素史克)早在1987 年就進入中國,并且與天津中新藥業集團股份有限公司、天津太平(集團)有限公司合資成立了中美史克。雖然葛蘭素史克在全球的業務早就涉及保健食品和口腔護理用品,但真正進軍中國保健品市場卻是在進入中國21 年之后。難怪中美史克制藥公司總經理吳漢榮將這一舉措看作是公司的“歷史性時刻”,舒適達牙膏在此擔當了打頭陣的任務。

舒適達 借醫發揮

2008年9月,葛蘭素史克旗下的舒適達牙膏品牌正式在中國內地上市。當時,這個知名牙膏品牌已經面市45年,在全球75個國家和地區銷售。“每一年,90億片Tums、60億片必理通和6億支牙膏出自葛蘭素史克的工廠;每一天,2億多人使用葛蘭素史克生產的牙刷和牙膏。”這是葛蘭素史克網站的宣傳語。可見葛蘭素史克是想借助這一相對成熟的品牌作為進入中國內地消費保健品市場的切口。

舒適達牙膏的定價直指高端,一支在20元左右,和云南白藥牙膏齊頭并進。為了推進舒適達牙膏的銷售,中美史克不僅規范和理順了經銷商的關系,完善了經銷商網絡,而且在品牌推廣上加大力度。

中美史克原先在OTC上搭建了完善的銷售網絡,這一銷售網絡為消費保健品的上市發揮了巨大的作用。舒適達上市之初,主要走中美史克的專業渠道,包括牙科醫院、診所及其附近的藥店,現在已經將渠道鋪設到屈臣氏和大型超市。

除了渠道優勢,藥企原有的專家資源也可為其他領域所用。中美史克在推廣舒適達牙膏時,就帶有明顯的藥品推廣痕跡。舒適達上市信息通過《牙本質敏感的診斷和防治指南》新聞會,并且在市場推廣中注重與專家溝通與合作,通過專家推薦帶動消費者認可。

這一點在舒適達牙膏的廣告中體現得尤為明顯。看過舒適達廣告的人都感覺,舒適達的廣告很特別,與一般的商業廣告很不相同。廣告中由真實的口腔專家以平實的語言向消費者傳達舒適達的品牌訴求――舒適達是專門為敏感牙齒所研制的牙膏,同時具有清潔和防齲齒的效果,應該每天堅持使用。這樣的品牌訴求很容易獲得消費者的信任。

葡萄適 隱退的哲學

與舒適達借勢醫藥渠道和專家的推廣做法完全相反,葡萄適的上市選擇了與母公司葛蘭素史克的全面隔離,至少在表面上隱去了葛蘭素史克的光環,以避免帶給消費者賣藥的印象。

葡萄適是葛蘭素史克公司旗下的第二大健康消費品品牌,已有80多年歷史,海外年銷售額約4億英鎊,在英國、愛爾蘭市場占有率達90%,在香港的品牌滲透率也超過50%。葡萄適從2004年開始在中國內陸主要是廣州地區試銷,并且定價在8元一瓶。直到今年年初,葡萄適才開始在全國推廣,同時將價格下調50%。

近年來碳酸飲料市場迅速萎縮,草本飲料和功能飲料乘勢擴大。作為一款填補品類空缺的產品,葡萄適看到了市場機會。因此在其他功能性飲料大打“運動牌”的時候,“葡萄適”突出“補充腦能量”的定位,獨樹一幟。

在產品行銷上,葡萄適始終圍繞“能量”進行宣傳,通過品牌傳播的積累,漸漸成為能量的代名詞。2007年,葡萄適與起亞汽車合作,在廣州舉行“挑戰你能量,送車毅力賽”,活動吸引了很多年輕人的關注。此外,針對廣州地區白領,葡萄適推出了加班一族的“能量加油站”等活動,把“子彈”投向廣州各大寫字樓內的公司客戶。

“火柴人”是葡萄適多年來廣告和包裝上的主角。這個頭大身子小的卡通造型,成為葡萄適品牌視覺識別的重要標志。再加上葡萄適的主要消費群集中在80后的白領,卡通造型更加拉近了他們和產品的距離感。

2010年,葡萄適降價沖刺全國市場,選擇與統一企業簽署獨家分銷協議。葛蘭素史克公司中國區媒介經理徐筱坊解釋說,全面利用統一的銷售渠道,為葡萄適減少了營運成本,從而可以支持建議零售價的調低。

從葡萄適的推廣過程來看,很難看到母公司葛蘭素史克的影子。“消費者很難想像,葡萄適和芬必得、康泰克等藥品同出一家企業。”Categoring品類戰略咨詢中心策略總監李亮認為,“不管出于什么考慮,葡萄適最初弱化母公司的制造藥品背景,是一種正確的做法。如果刻意強調其制藥背景,它的發展可能受到很大限制。”

【案例三】云南白藥 非正常路徑打造高端牙膏

云南白藥做牙膏,走的是一條非常規道路。這支牙膏在5 年前就賣到20 多元,要想說服消費者,必定得走不同尋常的宣傳路徑。

路徑一 強調功效,消除價格障礙

為了化解云南白藥牙膏所面臨的價格障礙,云南白藥選擇從產品自身的功效優勢著手,鎖定“口腔全能保健牙膏”的品牌定位:即解決多種口腔問題,提供口腔整體護理和保健的牙膏。這樣的定位不僅提升了云南白藥牙膏的價值,使云南白藥牙膏更具品牌力,與其20多塊錢的價格相匹配,同時為云南白藥牙膏未來品牌發展與產品線延伸做好了鋪墊。

路徑二 鎖定商超,布局全國

為了迅速實現云南白藥牙膏的銷售目標,其營銷團隊制定出“鎖定商超,布局全國”的營銷策略。這一營銷策略使白藥牙膏擺脫了對傳統中藥銷售渠道的依賴。白藥牙膏雖然是中藥產品,但卻以現代日化產品的形態出現,從而銷售渠道迅即擴展到現代零售體系,大到各類商場、超市,小到社區門市部,白藥牙膏全面進入這些銷售渠道。

路徑三 形象配合高端

除了高價值、高價格,云南白藥牙膏在品牌形象上也注重高端。為了扭轉白藥在消費者心目中的品牌老化問題,云南白藥利用推出白藥牙膏的機會,邀請濮存昕作為形象代言人,進一步強化白藥牙膏具有獨特功效的高端形象。

三條相輔相成的路徑使得白藥牙膏很快獲得消費者認可,到2009年白藥牙膏的銷售額已經突破7億元。如今,云南白藥又先后推出了薄荷、留蘭香、純清普洱香等多種香型的牙膏,以滿足消費者的不同需求。

【專家觀點】

藥企跨界 要揚長避短

回顧過往10年本土藥妝市場的發展和變遷,國內藥妝市場還是被外資品牌所把持和掌控,與國際藥妝品牌相比較,國內藥妝產品的主要特點有三點:其一,產品的系列不多,產品品項和條碼數量不夠豐富;其二,過分強調其產品的即期功效和理化療效;其三,現階段,嚴格地講本土市場上基本沒有成熟的藥妝品牌產品。國內藥妝產品的優勢則是我們的本土地緣、中草藥和草本原產地的優勢。

馬應龍、同仁堂、片仔癀等知名藥企發起的藥妝市場的全面攻勢,其形式大于內容,面臨的競爭更多來自于自身,主要體現在自身系統內品牌策略的定位、市場推廣預算的戰略缺失等核心內容方面。

目前藥企進駐藥妝市場領域,之所以少有建樹主要是忽視了藥妝市場品牌推廣的關鍵點作業控制工作,藥妝產品的品牌推廣主要有兩個要素:其一,廣告宣傳。以期引導和教育目標消費者;其二,體驗試用。由于藥妝類產品大多屬于功效性產品,所以要用多層次、大力度的產品體驗試用來進行市場的營銷和推廣。

所以,醫藥企業進駐藥妝市場領域,要揚長避短,善于將自身在產品研發、核心技術以及系統管理方面的優勢和資源移植轉化過來,在強化產品品質和工藝技術管理的前提下,力求在營銷作業推廣模式上下足功夫,追求靈活創新的技戰術升級和運用工作。

本土藥妝品牌剛剛起步

藥妝在國外是一個明確的范疇,而在國內卻沒有明顯的分類和概念劃定。因此國內消費者想當然地認為,藥企做的日化產品就是藥妝。或者在藥店賣的產品就是藥妝。

實際上,目前國內藥妝市場還沒有真正意義的藥妝企業,很多都是試著運作兩三年就基本放棄。主要競爭者其實是國外這些藥妝品牌,如薇姿等。