各種網(wǎng)絡(luò)營銷特點范文

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關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷；問題與發(fā)展

中小企業(yè)是市場經(jīng)濟的活力和創(chuàng)造力所在，網(wǎng)絡(luò)營銷是互聯(lián)網(wǎng)時代營銷的典型應(yīng)用，中小企業(yè)需要生存發(fā)展，在當(dāng)前激烈的市場競爭中需要利用好當(dāng)前各種先進的思想和方法，網(wǎng)絡(luò)營銷是其中典型的代表，通過利用網(wǎng)絡(luò)營銷能夠更好推動中小企業(yè)發(fā)展。

1.目前中小企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

中小企業(yè)是指相對規(guī)模比較小但又具有活力、創(chuàng)造力和競爭力的制造、商業(yè)和服務(wù)型企業(yè)。這類企業(yè)由于有某種競爭優(yōu)勢，在開始的階段發(fā)展較好，但要進一步發(fā)展就缺乏必要的營銷手段。雖然這些中小企業(yè)已經(jīng)認識到網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，并積極利用網(wǎng)絡(luò)營銷，但實踐中卻仍然存在一些問題。

1.1追求營銷方式大而全

經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)多年的商業(yè)發(fā)展，技術(shù)水平越來越高，網(wǎng)絡(luò)營銷的方式越來越多樣，手段越來越新穎，中小企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營銷容易被各種營銷方式所迷惑，過于追求營銷方式的大而全。大是指營銷方式針對的受眾范圍大、區(qū)域廣、花費高，全是指各種營銷方式都用一用，覺得每種都不錯，用了肯定有效果。而實際上，不同的企業(yè)有不同的區(qū)域范圍和產(chǎn)品特色，追求大而全只是多花錢，并不一定能起到實際滿意的效果。

1.2目前的形勢從上到下都認識到互聯(lián)網(wǎng)的作用

互聯(lián)網(wǎng)時代各個中小企業(yè)都希望通過利用新技術(shù)手段推動發(fā)展，但很多企業(yè)實際并不能深入把握互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，只是覺得別的企業(yè)在用，全社會都在用，就應(yīng)該去使用，但真正會用的，能用好的，并堅持隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展去提高的中小企業(yè)并不多，并沒有起到真正的作用。1.3不能堅持，淺嘗輒止由于不能真正深入了解互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點和作用，很多中小企業(yè)只是使用了各種營銷方式最基本的功能，認為沒有什么效果，或者覺得花錢起不到作用，就不再愿意投入相應(yīng)的人力、財力，不愿意在網(wǎng)絡(luò)營銷上花心思，浪費了網(wǎng)絡(luò)營銷這個新時代的營銷手段。

2.合理利用網(wǎng)絡(luò)營銷的方法

2.1分析企業(yè)特色，以合理選用網(wǎng)絡(luò)營銷方式

中小企業(yè)是全社會經(jīng)濟活動的體現(xiàn)，在其生存發(fā)展過程中，必然有其產(chǎn)品和服務(wù)的特色，無論是地區(qū)性特點還是競爭力的特點，在互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)絡(luò)營銷面前必須更深入分析自身在互聯(lián)網(wǎng)時代與別的地區(qū)及產(chǎn)品的特殊性，以便合理選用網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，提高企業(yè)營銷的競爭力，從而推動企業(yè)的生存與發(fā)展。

2.2深入分析網(wǎng)絡(luò)營銷思想和各種方式，以降低成本提升效果

網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)仍然是營銷，營銷必須存在相應(yīng)的營銷思想，并對應(yīng)于不同的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。中小企業(yè)無法也不應(yīng)該使用很多種營銷方式，因此應(yīng)該從營銷思想上去分析網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)，在此基礎(chǔ)上去分析網(wǎng)絡(luò)營銷思想各自對應(yīng)的方式，把握各種網(wǎng)絡(luò)營銷方式的特點、具體操作流程、所需要的硬軟件費用、人力需求及與企業(yè)發(fā)展的適應(yīng)性等，從而選用合適而經(jīng)濟的網(wǎng)絡(luò)營銷方式手段，以降低成本提升實際效果。

2.3根據(jù)企業(yè)營銷總的戰(zhàn)略，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷的特點及時調(diào)整企業(yè)營銷戰(zhàn)略及相應(yīng)計劃

企業(yè)都有其各自的營銷戰(zhàn)略，網(wǎng)絡(luò)營銷畢竟也是營銷，也必然要為企業(yè)整體的發(fā)展戰(zhàn)略服務(wù)，必然是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的合理組成部分。只是由于互聯(lián)網(wǎng)時代的特點決定了網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷既有共同性又有很大的不同，因此在深入分析網(wǎng)絡(luò)營銷思想和方式的基礎(chǔ)上，需要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷的特點去調(diào)整企業(yè)整體的營銷戰(zhàn)略，從而調(diào)整相應(yīng)的營銷方案和計劃，以達到營銷效果的最優(yōu)化。尤其需要注意的是，絕不可將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相對應(yīng)，認為是不同的兩個方面，而應(yīng)該能夠適合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，深入學(xué)習(xí)和把握網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，改進中小企業(yè)營銷發(fā)展戰(zhàn)略，從而為中小企業(yè)在新時代的生存與發(fā)展提供支持與幫助。

2.4加強網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)和選用，及時把握網(wǎng)絡(luò)營銷的最新發(fā)展

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[ 關(guān)鍵詞 ] 電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營銷

一、網(wǎng)絡(luò)營銷及其產(chǎn)生的背景

網(wǎng)絡(luò)營銷全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷,屬于直復(fù)營銷的一種形式是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物,是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ),以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進行的各種營銷活動,包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等的總稱。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷方式對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊

網(wǎng)絡(luò)營銷,作為20世紀(jì)末出現(xiàn)的市場營銷新領(lǐng)域,是企業(yè)利用現(xiàn)代通信技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與營銷實踐相結(jié)合的產(chǎn)物。其最為典型的代表就是亞馬遜模式和戴爾模式。網(wǎng)絡(luò)營銷正是借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的寬帶化、智能化、個人化發(fā)展開展有效的市場營銷活動,對傳統(tǒng)營銷方式產(chǎn)生深刻影響和沖擊。

1.網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)銷售渠道的沖擊。在傳統(tǒng)營銷中,中間商在商務(wù)活動中扮演了極其重要的角色。一般都是借助中間商來完成產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者的轉(zhuǎn)移的。而網(wǎng)絡(luò)營銷則打破了傳統(tǒng)的營銷模式,生產(chǎn)者與消費者可以直接對話,從而省去了分銷商和批發(fā)商的環(huán)節(jié),節(jié)省了很多不必要的人力物力及運輸成本。從另一方面講,網(wǎng)絡(luò)使國界概念日益模糊。網(wǎng)絡(luò)營銷利用現(xiàn)代信息技術(shù),將營銷范圍發(fā)展至全球,這在很大程度上也拓寬了視野,增加了利潤的來源。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)產(chǎn)品策略的沖擊。利用互聯(lián)網(wǎng),企業(yè)可以擴大對產(chǎn)品的調(diào)研范圍,而不僅僅局限于傳統(tǒng)概念。網(wǎng)絡(luò)作為一種新型媒介,其觸角可以伸至世界各個地區(qū),使銷售人員對產(chǎn)品信息有更為完備和全面的了解。另外,利用互聯(lián)網(wǎng)快捷便利的特點,企業(yè)可以在第一時間里了解到更多的有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量及反饋信息,把握消費者行為特點及對產(chǎn)品的偏好程度,這對企業(yè)對消費者提供個性化的服務(wù)和大大縮短產(chǎn)品的生命周期,把握市場主動權(quán)是大有裨益的。

三、企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的瓶頸

雖然在電子商務(wù)環(huán)境下,有相當(dāng)一部分企業(yè)已經(jīng)獲得了網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大成功,但筆者認為,在現(xiàn)階段的中國,雖然網(wǎng)絡(luò)營銷對于傳統(tǒng)營銷優(yōu)勢相當(dāng)明顯,但目前還是有無法克服的瓶頸,企業(yè)要想在競爭中取勝,應(yīng)根據(jù)自身特點尋找營銷策略,而不能盲目迷信這樣一種新型的營銷方式。

1.企業(yè)信息化程度不高。企業(yè)信息化是實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要前提條件。網(wǎng)絡(luò)營銷前期的技術(shù)投入非常大,這需要企業(yè)有相當(dāng)?shù)膶嵙韺崿F(xiàn)全面的信息化。俗話說:“巧婦難為無米之炊”,如果企業(yè)的信息化程度低,要想實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷是不現(xiàn)實的。因此,企業(yè)要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷,必須實現(xiàn)本企業(yè)的全面信息化,搭建好網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)支持平臺。

2.技術(shù)受限。網(wǎng)絡(luò)營銷是個生產(chǎn)者與消費者之間互動的過程。在要求企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的同時,網(wǎng)絡(luò)營銷跟上網(wǎng)用戶的數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)帶寬、上網(wǎng)速度也是密切相關(guān)的。目前影響我國消費者網(wǎng)上購物的主要因素之一就是網(wǎng)絡(luò)帶寬不足,上網(wǎng)速度慢,上網(wǎng)收費高。

3.網(wǎng)絡(luò)支付手段不完善。隨著計算機技術(shù)的發(fā)展,支付手段也越來越向電子支付靠近。一類是電子貨幣類,另一類是電子信用卡類,還有一類是電子支票類。網(wǎng)絡(luò)營銷呼喚網(wǎng)上銀行的發(fā)展,但在我國,電子商務(wù)尚在發(fā)展初期,各種網(wǎng)絡(luò)支付手段及安全協(xié)議尚不完善,這也在一定程度上限制了企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷。

四、我國企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略的幾點建議

1.企業(yè)產(chǎn)品決定營銷策略。很多企業(yè)如今陷入一個誤區(qū),認為許多企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)營銷上獲得了巨大成功,則網(wǎng)絡(luò)營銷策略一定是新時期適應(yīng)于每個企業(yè)的萬能模式。事實上,網(wǎng)絡(luò)營銷不是萬能的良藥,眾多企業(yè)也不乏失敗的例子。企業(yè)決定是否運用網(wǎng)絡(luò)營銷策略,應(yīng)該看清楚自身所處的行業(yè)和產(chǎn)品是否適合網(wǎng)絡(luò)營銷。雖然越來越多的消費者表示接受網(wǎng)絡(luò)營銷這一新型的營銷模式,但在購買特定商品時還是會傾向于傳統(tǒng)的營銷模式。比如購買很廉價的生活物品時,消費者可能會選擇去就近的大賣場,而購買很昂貴的物品時,他們則會希望能親自看到實物進行比較衡量再決定購買與否。由于網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)的信息化程度和前期的技術(shù)投入要求非常高,所以如果自身并不太適合網(wǎng)絡(luò)營銷(例如餐飲娛樂業(yè)),而盲目地投入大量資金進行網(wǎng)絡(luò)營銷工作,其結(jié)果必將得不償失。

2.構(gòu)建企業(yè)競爭情報系統(tǒng)。在信息時代,競爭情報是企業(yè)生存與發(fā)展的決定因素。商場如戰(zhàn)場,“知己知彼,百戰(zhàn)不殆”。這里的知就是情報。企業(yè)要想在多變的競爭環(huán)境中取

勝,必須搜集競爭對手的各種信息,并在第一時間內(nèi)獲取行業(yè)內(nèi)的最新情報。競爭情報系統(tǒng)的的主要功能是為高層決策人員評估行業(yè)關(guān)鍵發(fā)展趨勢,把握行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化,以及分析現(xiàn)有和潛在競爭對手的能力和動向,從而協(xié)助企業(yè)保持和發(fā)展可持續(xù)性的競爭優(yōu)勢。企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的特點,構(gòu)建針對本企業(yè)本行業(yè)的競爭情報系統(tǒng),并根據(jù)外部環(huán)境和自身因素快速而正確地調(diào)整企業(yè)競爭策略,把握競爭的主動權(quán)。但目前企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷還被諸多不利條件所束縛,因此,企業(yè)只有認清網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢及劣勢,并結(jié)合自身具體情況將網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷加以整合制定出最適合其發(fā)展的營銷策略,才能在日益激烈和多變的競爭環(huán)境中立于不敗之地。

參考文獻:

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[3] 姚娛:電子商務(wù)之我見.廣州市財貿(mào)管理干部學(xué)院學(xué)報 2000-12-30

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[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)手段教學(xué)改革

隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的迅速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的迅速改善,網(wǎng)絡(luò)的營銷作用對企業(yè)的整體戰(zhàn)略影響越來越重要,網(wǎng)絡(luò)營銷也將會是未來網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中最具潛力,更有廣泛適用性的發(fā)展方向。社會對電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才的需求量也在不斷增大,但根據(jù)教育部有關(guān)的統(tǒng)計,我國高校電子商務(wù)專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)率低于其他專業(yè)的就業(yè)率,究其原因,并不是網(wǎng)絡(luò)營銷人才數(shù)量少,而是培養(yǎng)出來的人才并非企業(yè)實際所需,一方面是企業(yè)的大量需求,一方面是電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)大學(xué)生就業(yè)難,因此,筆者以自己所在的山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院電子商務(wù)系《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程的教學(xué)為例,總結(jié)自己多年的教學(xué)經(jīng)驗,通過大量的市場需求調(diào)研和參與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實踐工作,在教材的選用、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法和實踐教學(xué)等方面進行了一系列的改革和探索,力求突出學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷實踐能力的培養(yǎng)和提高。

一、《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程特點及教學(xué)目標(biāo)

1.課程特點

網(wǎng)絡(luò)營銷是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式,其內(nèi)容涵蓋市場營銷學(xué)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科,《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程特點表現(xiàn)為:

(1)理論體系不統(tǒng)一

目前《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程理論體系分為三大流派:其一是以市場營銷理論為基礎(chǔ)的“4P 延伸模式”,其實質(zhì)是在傳統(tǒng)市場營銷理論基礎(chǔ)上撒上一層“網(wǎng)絡(luò)”的“胡椒面”,其理論體系較完善,但在網(wǎng)絡(luò)營銷實踐中缺乏可操作性;其二是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心的“網(wǎng)絡(luò)技術(shù)模式”,側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)知識和技術(shù)方法,但對于網(wǎng)絡(luò)營銷方法與策略應(yīng)用講述不夠;其三是以網(wǎng)絡(luò)營銷策略方法為主的“策略創(chuàng)新模式”,側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)營銷策略體系的構(gòu)建。以上三種模式的課程理論體系在各高校并存,國內(nèi)理論界尚未達成共識。

(2)實踐性應(yīng)用性強

《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程是電子商務(wù)專業(yè)課程體系中的核心課程,也是最實用的課程,學(xué)好《網(wǎng)絡(luò)營銷》最重要的是要進行大量的實踐體驗。網(wǎng)絡(luò)營銷中的工具與方法只有通過親自實踐與體驗才能真正掌握,通過學(xué)生自己開設(shè)博客,經(jīng)營C2C網(wǎng)店,對各類企業(yè)網(wǎng)站進行診斷分析與優(yōu)化推廣等活動,在網(wǎng)絡(luò)營銷實踐中既提高了對課程的學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)效果,又培養(yǎng)了學(xué)生參與社會實踐的動手能力。

(3)實訓(xùn)環(huán)境便捷

相比一些課程需要學(xué)生必須到企業(yè)才能進行實訓(xùn)實踐的特點,《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程的實訓(xùn)環(huán)境更加方便,只要在配備實訓(xùn)軟件的學(xué)校實驗室或直接通過互聯(lián)網(wǎng),就可以完成課程的各項實驗任務(wù)。目前互聯(lián)網(wǎng)有很多免費的工具與資源方便學(xué)生使用,比如C2C免費網(wǎng)上開店,免費的專業(yè)博客平臺,各類免費供求信息平臺、黃頁、社區(qū)等,還有各種免費互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)大賽,為學(xué)生學(xué)好《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程提供了方便的平臺。

2.課程教學(xué)目標(biāo)

《網(wǎng)絡(luò)營銷》是一門以實踐應(yīng)用為導(dǎo)向的電子商務(wù)專業(yè)核心課程,學(xué)生通過對課程的學(xué)習(xí),能夠掌握系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷理論和方法體系,能夠理解網(wǎng)絡(luò)營銷的基本思想和一般規(guī)律,學(xué)會各種常用網(wǎng)絡(luò)營銷工具和方法及其在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用,通過課程的學(xué)習(xí),要求學(xué)生具備從事企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實際工作的基本技能和素質(zhì)。在學(xué)習(xí)《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程之前,要求學(xué)生對電子商務(wù)的內(nèi)涵有初步認識,具備基本的網(wǎng)頁制作和網(wǎng)站建設(shè)的前后臺專業(yè)技能,同時也掌握一定的市場營銷技巧和方法,為《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程的學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。

二、《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教學(xué)中存在的問題

目前國內(nèi)《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程通常是由理論教學(xué)和實踐環(huán)節(jié)兩部分構(gòu)成,但在教學(xué)過程中往往存在著教材選用不當(dāng),教學(xué)方法單一,沒有充分發(fā)揮實踐環(huán)節(jié)的作用等問題,導(dǎo)致學(xué)生學(xué)習(xí)熱情不高,實踐動手能力不強,培養(yǎng)的學(xué)生無法滿足企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實際工作的需要。具體表現(xiàn)為:

1.教材選用不當(dāng)

網(wǎng)絡(luò)營銷是隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟快速發(fā)展而誕生的新學(xué)科,理論框架基本依托市場營銷,但是大部分理論及應(yīng)用都來源于網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的實踐經(jīng)驗,并且表現(xiàn)為實踐引導(dǎo)理論的特征,而目前網(wǎng)絡(luò)營銷課程的教材選擇以市場營銷及網(wǎng)絡(luò)營銷理論為主,教學(xué)理論性較強,網(wǎng)絡(luò)營銷實踐中新的工具與方法在教學(xué)中沒有得到重視和應(yīng)用。

2.教學(xué)方法單一

目前國內(nèi)高校網(wǎng)絡(luò)營銷課程的教學(xué)方法缺乏創(chuàng)新,仍是以教師說學(xué)生聽為主,沒有很好地調(diào)動學(xué)生參與課堂的積極性,學(xué)生缺乏對網(wǎng)絡(luò)營銷方法和工具的實踐應(yīng)用體驗,對理論知識沒有興趣,缺乏學(xué)習(xí)的主動性,影響了教學(xué)效果。

3.實踐實訓(xùn)環(huán)節(jié)薄弱

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷課程的特點,需要學(xué)生通過教學(xué)模擬實訓(xùn)環(huán)境和網(wǎng)上真實環(huán)境來理解和掌握所學(xué)的專業(yè)知識,掌握從事網(wǎng)絡(luò)營銷職業(yè)所需的技能,現(xiàn)在各高校都有許多供學(xué)生模擬練習(xí)的各種電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷模擬實驗系統(tǒng),但這些實驗系統(tǒng)只能提供一個虛擬的商業(yè)平臺,學(xué)生不能在實際商業(yè)環(huán)境中進行操作,學(xué)生解決實際問題的能力得不到訓(xùn)練。

4.教師專業(yè)水平有待提高

由于網(wǎng)絡(luò)營銷是一門交叉性學(xué)科,需要授課教師具備市場營銷學(xué)、電子商務(wù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等方面的專業(yè)知識,同時要能夠?qū)⒁陨现R融會貫通;同時由于網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐性,要求授課教師具有網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)能力,能夠參與和完成企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實際工作任務(wù)。但由于目前網(wǎng)絡(luò)營銷教師大多是由原來管理學(xué)專業(yè)或計算機專業(yè)教師轉(zhuǎn)過來的,同時大多數(shù)教師本身很少參與企業(yè)的實踐工作,因此在知識結(jié)構(gòu)及技能領(lǐng)域等方面都有待提高。

三、《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教學(xué)改革措施

筆者針對上述問題,在教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法和教學(xué)手段等方面進行一系列的探索與實踐。《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程經(jīng)歷了由原來的側(cè)重理論講授轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的注重實踐能力培養(yǎng)的教學(xué)體系和方法,具體改革措施如下:

1.改變選用教材

2007年以前,我們選用的是高等教育出版社出版由瞿彭志主編的《網(wǎng)絡(luò)營銷》教材,該教材以4C理論為網(wǎng)絡(luò)營銷知識體系,講授過程中學(xué)生掌握了許多網(wǎng)絡(luò)營銷知識,但是不知道如何應(yīng)用。2007年起我們把《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程的教材改為清華大學(xué)出版社出版由馮英健主編的《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》,并由第二版升級為第三版,該教材主編是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷實踐的專家,教材體系以網(wǎng)絡(luò)營銷實踐應(yīng)用為主導(dǎo),突出網(wǎng)絡(luò)營銷工具與方法的講授和網(wǎng)絡(luò)營銷實踐的綜合應(yīng)用,學(xué)生學(xué)習(xí)效果和反饋都較好。

2.教學(xué)手段改革

在網(wǎng)絡(luò)營銷課程的教學(xué)中采用了多媒體教學(xué),所有課堂教學(xué)均在互聯(lián)網(wǎng)連接的教室用多媒體教學(xué)手段完成,以方便結(jié)合教學(xué)進度和內(nèi)容隨時利用豐富的網(wǎng)絡(luò)資源。通過教師講授、案例分析、學(xué)生個人和組成小組進行演講、網(wǎng)絡(luò)實踐等豐富的教學(xué)手段,給學(xué)生的學(xué)習(xí)過程帶來更多的綜合體驗,通過及時的案例擴充,讓學(xué)生掌握最新網(wǎng)絡(luò)營銷動態(tài),實現(xiàn)對學(xué)生營銷能力鍛煉和實戰(zhàn)訓(xùn)練,增強了學(xué)習(xí)的趣味性、挑戰(zhàn)性,提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性,培養(yǎng)了學(xué)生系統(tǒng)、綜合地實踐網(wǎng)絡(luò)營銷知識的能力。

3.教學(xué)方法改革

(1)采用任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法

該課程教學(xué)過程中采用任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法,在學(xué)期開始就給學(xué)生布置兩項綜合任務(wù),包括掌握企業(yè)網(wǎng)站診斷優(yōu)化方法和企業(yè)網(wǎng)站推廣方案的制定;在每次課堂教學(xué)中,根據(jù)課程內(nèi)容明確具體任務(wù),確定學(xué)生應(yīng)掌握的知識與技能,實驗課明確實驗任務(wù)和實驗要求,并提交具體方案或?qū)嶒瀳蟾妗?/p>

(2)采用博客作為教學(xué)輔助平臺

該門課的教師都開設(shè)有網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)教學(xué)博客,通過博客平臺實現(xiàn)教學(xué)資料、課件及習(xí)題等與學(xué)生的共享,學(xué)生通過博客平臺更好地實現(xiàn)與老師的溝通和交流。同時要求每個學(xué)生都開設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷或電子商務(wù)專業(yè)博客,撰寫專業(yè)文章,發(fā)表評論及進行搜索引擎優(yōu)化、友情鏈接及博客推廣等具體網(wǎng)絡(luò)營銷實踐活動,學(xué)期末老師根據(jù)學(xué)生撰寫的博客日志數(shù)量、博客搜索引擎關(guān)鍵詞的排名效果、訪問量及外部鏈接數(shù)量等指標(biāo)給學(xué)生評定相應(yīng)的博客實訓(xùn)成績。

4.注重學(xué)生實踐能力培養(yǎng)

(1)要求學(xué)生利用假期或周末去企業(yè)實際調(diào)研。通過了解企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用情況,找出問題,并提出相應(yīng)的解決方案,提交學(xué)期論文“某行業(yè)或某企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用情況調(diào)研報告”,讓學(xué)生理解課堂學(xué)習(xí)的網(wǎng)絡(luò)營銷知識與技能跟企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實踐應(yīng)用的密切聯(lián)系與存在差異,提高了學(xué)生學(xué)習(xí)該課程的動力。

(2)要求學(xué)生完成具體企業(yè)網(wǎng)站的診斷分析。采用以宿舍為單位的實驗小組形式,為家鄉(xiāng)的某企業(yè)或調(diào)研的某企業(yè)做出企業(yè)網(wǎng)站診斷分析與優(yōu)化報告,并做課堂PPT演示,老師和班級同學(xué)參與點評,很好地訓(xùn)練了學(xué)生的動手能力。

(3)鼓勵學(xué)生開設(shè)網(wǎng)店、參與WEB2.0網(wǎng)站活動。鼓勵學(xué)生在淘寶或拍拍等C2C平臺開設(shè)網(wǎng)店,訓(xùn)練商業(yè)意識和商業(yè)技能。除了開設(shè)博客外,要求學(xué)生參與各種威客、維克、百度百科、百度知道等WEB2.0網(wǎng)站的任務(wù)項目,通過這種參與活動,有的學(xué)生掏到了自己互聯(lián)網(wǎng)的“第一桶金”,有的學(xué)生博客文章被廣泛轉(zhuǎn)載,這激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情,同時也培養(yǎng)了學(xué)生“人人為我,我為人人”的互聯(lián)網(wǎng)共享精神。

四、《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教學(xué)改革的成效

總之,通過課程的教改,學(xué)生學(xué)習(xí)《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程的興趣和熱情都得到提高,學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐能力得到增強。目前本專業(yè)大部分同學(xué)都在淘寶網(wǎng)、拍拍等C2C平臺上開設(shè)了自己的網(wǎng)店,并取得了較好的業(yè)績,部分同學(xué)在經(jīng)過半年到一年的經(jīng)營后取得了一鉆及以上的信譽級別。本專業(yè)所有學(xué)生都開設(shè)自己的專業(yè)博客,同時積極參與各類威客、維克網(wǎng)站活動并取得了較好的效果。這體現(xiàn)了學(xué)生的理論水平和實戰(zhàn)能力、實踐動手能力都有很大提高。

本專業(yè)在校生積極參與各類互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)大賽并收獲各種獎項。2008年,在中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會主辦的建行“e路通”杯全國第二屆大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)商務(wù)創(chuàng)新應(yīng)用大賽中,電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生參賽隊伍三十一個,晉級華北區(qū)復(fù)賽的六個,晉級全國總決賽的三個,并獲得全國“網(wǎng)絡(luò)商務(wù)創(chuàng)新應(yīng)用二等獎”一項及“博客商務(wù)創(chuàng)新應(yīng)用主題賽三等獎”一項;2009年全國高校首屆“創(chuàng)意 創(chuàng)新 創(chuàng)業(yè)”電子商務(wù)挑戰(zhàn)賽決賽中本專業(yè)學(xué)生獲得全國三等獎一項。

五、結(jié)語

當(dāng)然《網(wǎng)絡(luò)營銷》在我國還是一門新興學(xué)科,隨著網(wǎng)絡(luò)營銷實踐的不斷發(fā)展,《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程體系也將不斷深化和發(fā)展,我們會在今后的教學(xué)工作中不斷學(xué)習(xí)最新的網(wǎng)絡(luò)營銷知識和發(fā)展動態(tài),總結(jié)經(jīng)驗,不斷提高和完善該課程的教學(xué)水平,以培養(yǎng)更多優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用人才。

參考文獻:

[1]馮英健:網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐[M].清華大學(xué)出版社,2007年2月第3 版

篇4

一、文獻回顧與評述

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、特征與基本方法

1、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

“網(wǎng)絡(luò)營銷”作為一個新興的學(xué)科，現(xiàn)在還沒有一個完整的、公認的定義。從廣義上說，網(wǎng)絡(luò)營銷是以網(wǎng)絡(luò)為背景和手段，為達到一定營銷目標(biāo)的營銷活動，它貫穿于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)經(jīng)營的整個過程，從信息、信息搜集，到電子商務(wù)階段，它都是一個重要的因素。而通過對網(wǎng)絡(luò)營銷各種定義的整合和比較，本文將其定義為：網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷的特征

網(wǎng)絡(luò)營銷因為網(wǎng)絡(luò)的各種特點而有著其自身的特征：

（1）互動化。互聯(lián)網(wǎng)給網(wǎng)絡(luò)營銷提供了便利的和客戶之間的互動和及時溝通，以便賣家更好的改進產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)隨時的溝通和反饋。

（2）跨時空化。有了互聯(lián)網(wǎng)，時間、地域?qū)⒉辉俪蔀闋I銷的限制，問題的提出、解答、修正等都變的更為便利。

（3）多媒體化。鑒于互聯(lián)網(wǎng)的特點，交易中的信息不再停留于文字上，聲音、圖像等都可作為信息的載體加以交換，甚至可以以多種信息形式展示商品信息吸引消費者。

（4）個性化。互聯(lián)網(wǎng)可以通過網(wǎng)絡(luò)資源庫擁有更多更全面的客戶信息資料，從而更貼切的發(fā)現(xiàn)用戶的需求。

（5）低成本化。網(wǎng)絡(luò)營銷于傳統(tǒng)營銷最大的區(qū)別是不需要營銷店面，各種信息將以數(shù)字化的形式存儲和調(diào)用，龐大的促銷費用因此得以節(jié)省。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段

網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段有兩種：第一種方式是主動出擊型，例如滿屏亂竄的活動窗口和源源不斷的推銷郵件；第二種方式是守株待兔型，建一個網(wǎng)站或做一個網(wǎng)頁，讓消費者瀏覽、點擊。

（二）客戶忠誠度的內(nèi)涵與特點

20世紀(jì)90年代，市場營銷學(xué)的研究不斷擴展和深入，繼美國市場學(xué)家羅伯特勞特伯恩提出的以顧客（customer），成本（cost），方便（convenience）和雙向溝通（communication）為核心的全新市場營銷組合“4c”理論后，美國學(xué)者DonE.Schultz又提出了4Rs（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報）營銷新理論，在這些理論中的顧客忠誠受到關(guān)注，它成了這個世紀(jì)的市場營銷學(xué)中的一個重要概念之一。那么，到底什么是顧客忠誠度，或者說，什么樣的顧客又能叫做忠誠的顧客呢？有一個普遍的說法是“一個滿意的顧客就是忠誠的顧客”，但真的是這樣的嗎？其實并不盡然，顧客滿意度不等于顧客的忠誠度，顧客滿意只是一種心理的滿足，是一種消費后的態(tài)度；而顧客忠誠是一種持續(xù)交易的行為。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代下顧客忠誠往往具有它特定的內(nèi)涵與特點。網(wǎng)絡(luò)世界具有的虛擬性、易變性、交互性和多樣性，這就決定了網(wǎng)絡(luò)顧客擁有更多的選擇和信息接收的自主性，使得顧客忠誠更難管理和反饋，這和之前提到的網(wǎng)絡(luò)營銷的多種“便利性”成為了矛盾而統(tǒng)一的整體。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客忠誠度的重要性

網(wǎng)絡(luò)營銷中的顧客忠誠具有與一般的營銷中不用的意義，顧客忠誠所帶來的不僅是銷售利潤的增加，而更多的是即時便利的溝通所帶來的企業(yè)發(fā)展，企業(yè)通過溝通反饋發(fā)現(xiàn)組織體系和業(yè)務(wù)流程的問題并加以改善，從而促進了企業(yè)的長期發(fā)展。具體來說，它在以下幾個方面具有重要意義：

1、促進收入的增長。如果加強顧客對企業(yè)的忠誠度，顧客所消費的商品和服務(wù)的數(shù)量會隨時間的增長而增加，所帶來的收入增長是可以預(yù)見的。另外，顧客忠誠可以產(chǎn)生一種“溢出效應(yīng)”，即忠誠的顧客會在購買原有商品的基礎(chǔ)上嘗試購買企業(yè)的其他商品。

2、加強口碑宣傳。當(dāng)顧客對企業(yè)產(chǎn)生忠誠度后，他們會不自覺的通過各種渠道對企業(yè)的商品和服務(wù)進行宣傳，從而企業(yè)的品牌知名度必然得到提升，而知名度和美譽度的提升是企業(yè)無形資產(chǎn)價值的增加的一個重要途徑。

3、提供有價值的信息。總所周知，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)市場競爭激烈，企業(yè)能否在短時間內(nèi)對客戶的需求和反饋做出及時的反應(yīng)，成了企業(yè)競爭力的表現(xiàn)之一。同時，忠誠顧客所帶來的持續(xù)性的信息對于企業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略方向等都具有重要作用，對于企業(yè)來說是一筆寶貴的資源。

4、節(jié)約營銷的成本。培養(yǎng)顧客忠誠可以使用于推銷、促銷、廣告等市場營銷的費用大大降低。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷下顧客忠誠培養(yǎng)方式淺析

鑒于網(wǎng)絡(luò)營銷的種種特點，要促進網(wǎng)絡(luò)顧客的忠誠度，關(guān)鍵在于企業(yè)必須了解驅(qū)動顧客忠誠的各個因素，滿足甚至超出客戶的期望。以下提出幾點建議：

（一）努力提高網(wǎng)站整體服務(wù)質(zhì)量

一個企業(yè)歸根到底就是為用戶提供商品和服務(wù)，而互聯(lián)網(wǎng)改變了企業(yè)與顧客之間互動的方式，買方市場擁有相當(dāng)大的選擇權(quán)利和空間，因而網(wǎng)絡(luò)企業(yè)面對更為激烈的競爭。因此，企業(yè)應(yīng)更加關(guān)注顧客的服務(wù)質(zhì)量，從整體上提高服務(wù)質(zhì)量，才能凝聚客戶的忠誠度。首先，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要將顧客的需求轉(zhuǎn)化為對自身的要求，讓顧客在滿意、舒適、愉快的購物經(jīng)歷中感受網(wǎng)絡(luò)消費所帶來的便捷與安全，同時對本企業(yè)產(chǎn)生信賴和認同，為顧客的重復(fù)購買和建立顧客忠誠奠定基礎(chǔ)。其次，因為網(wǎng)絡(luò)客戶擁有更多的特質(zhì)，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費者個人特質(zhì)展開個性化服務(wù)。企業(yè)可以針對各個用戶不用的要求建立檔案，以便在以后對顧客進行跟蹤和反饋。

（二）開展會員制營銷

會員制營銷無論在現(xiàn)實企業(yè)或網(wǎng)絡(luò)企業(yè)都被認為是提高顧客忠誠度的一項重要的途徑。其要旨在于通過賦予會員額外利益（如折扣、禮品、活動等等）使得顧客加強對企業(yè)的認同，使會員產(chǎn)生參與感與歸屬感，進而發(fā)展成客戶忠誠。同時，與其他會員的溝通和交流也有利于忠誠度的穩(wěn)定性。

（三）4R策略的合理化應(yīng)用

如前所述，美國學(xué)者DonE.Schultz提出了4R策略：關(guān)聯(lián)(Relevancy)、反應(yīng)(Response)、關(guān)系(Relation)和回報(Return)，該策略為營銷提供了一個新的視角，我們也可以從這個角度探討網(wǎng)絡(luò)營銷策略。“關(guān)聯(lián)策略”，即通過提供的產(chǎn)品和服務(wù)的個性化、多樣化等方式更好地與客戶相應(yīng)的需求相對應(yīng)，更貼心地為在線顧客服務(wù)，通過這種策略使得企業(yè)與客戶形成一種密切的關(guān)聯(lián)關(guān)系。“反應(yīng)策略”，即始終關(guān)注顧客需求和市場環(huán)境的變化，隨時了解對顧客和競爭對手的情況，并及時從自身角度做出調(diào)整和反應(yīng)。“關(guān)系策略”，即要盡力去與客戶之間建立一種穩(wěn)定長期的關(guān)系，通過全面的個性化的服務(wù)提升客戶忠誠。“回報策略”，即把獲得的利潤以一定的形式回報給用戶，以維持顧客忠誠關(guān)系的長期性和穩(wěn)定性，從而謀求長期利益的最大化。

（四）保證對客戶的信用

只有企業(yè)忠實于客戶，客戶才會忠誠于企業(yè)。因而企業(yè)應(yīng)該保證向客戶傳遞信息的真實性和有效性，并在整個經(jīng)營過程中誠實守信，這樣才會牢牢抓住客戶。

篇5

網(wǎng)絡(luò)營銷（cyber　marketing）是利用計算機網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代通訊技術(shù)以及數(shù)字交互式多媒體技術(shù)來實現(xiàn)營銷的現(xiàn)代營銷方式。它具有虛擬性、互動性、便利性、服務(wù)性、低成本性等特點。我國企業(yè)之所以要走網(wǎng)絡(luò)營銷之路主要是因為網(wǎng)絡(luò)營銷相比于傳統(tǒng)營銷具有無法比擬的優(yōu)勢。

首先，在產(chǎn)品銷售上，網(wǎng)絡(luò)營銷可以通過網(wǎng)絡(luò)測試消費者的不同喜好，從而更加容易的對消費者的行為方式和偏好進行反饋，因而有助于充分參與到產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計之中，提供個性化的產(chǎn)品，進行定制生產(chǎn)，并且可以有效的縮小產(chǎn)品開發(fā)周期，提供更新?lián)Q代產(chǎn)品。

其次，在價格形成上，由于網(wǎng)絡(luò)營銷減少了商品的流通環(huán)節(jié)，減少了供貨商、分銷商對商品流通的附加值，可以有效降低產(chǎn)品的流通成本，實現(xiàn)商品的價格優(yōu)勢，最終讓利給消費者。

再次，在營銷渠道上，網(wǎng)絡(luò)營銷通過互聯(lián)網(wǎng)，生產(chǎn)者可以與最終消費者直接聯(lián)系，即應(yīng)用網(wǎng)上直銷。這樣可以降低傳統(tǒng)營銷對代銷商進行談判、管理、接待等方面的成本，也可以得到消費者對消費產(chǎn)品迅速、直接的反饋。

最后，在促銷方面，網(wǎng)絡(luò)營銷可以節(jié)省傳統(tǒng)促銷需要的人員、廣告、海報、單頁等方面的費用，借助于網(wǎng)絡(luò)廣告、郵件廣告可以節(jié)約廣告費用，還可以建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系，并且在網(wǎng)頁中展示的商品本身就是一種宣傳。

同時互聯(lián)網(wǎng)是一個覆蓋全球的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，通過它企業(yè)可迅速進入他國市場，并推銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)，可以說網(wǎng)絡(luò)營銷為企業(yè)架起了一座通向國際市場的橋梁。對于消費者來說，在互聯(lián)網(wǎng)上，消費者可以根據(jù)自己的需求特點在互聯(lián)網(wǎng)上不受地域和時間限制，快速尋找滿意的產(chǎn)品，并進行充分比較，既節(jié)省交易時間又節(jié)省交易成本。對于市場經(jīng)濟的發(fā)展來說，網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)提供了一個真正平等、開放的市場體系，使其平等的面對消費者并獲取各種信息，因此網(wǎng)絡(luò)營銷可以實現(xiàn)市場經(jīng)濟條件下的公平競爭。

正因為網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)營銷有如此大的優(yōu)勢，我國企業(yè)走網(wǎng)絡(luò)營銷之路是必須的也是必然的選擇，就當(dāng)前發(fā)展情況來說，我國涌現(xiàn)了很多電子商務(wù)企業(yè)比如阿里巴巴、淘寶、京東商城等，同時許多企業(yè)也開始發(fā)展自己的電子商務(wù)平臺，如蘇寧電器集團的蘇寧易購，國美電器的國美電器網(wǎng)上商城等可以說我國企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷方面已經(jīng)取得了巨大的成績。但是與發(fā)達國家相比我國企業(yè)的整體網(wǎng)絡(luò)營銷水平還存在很大差距，目前，在美國，有超過40％的企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)，美國《財富》雜志統(tǒng)計的全球前500家公司幾乎全都在網(wǎng)上開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)。同時，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中也產(chǎn)生了很多需要解決的問題。

第一，政府尚沒有建立健全網(wǎng)絡(luò)營銷的法律法規(guī)，以保證企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷在法律法規(guī)的框架內(nèi)進行，導(dǎo)致很多企業(yè)在開展電子商務(wù)的過程中很容易侵犯消費者的正當(dāng)利益，另一方面，政府監(jiān)管也不是要求無所不包，而是該管的管該放的放，政府要發(fā)揮調(diào)控者的作用，保證所有網(wǎng)絡(luò)營銷主體公平競爭。第二，企業(yè)的信譽和形象是企業(yè)的生命，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)交易中，缺乏相應(yīng)的監(jiān)督和規(guī)范企業(yè)更容易犯只追求自身利益不顧及產(chǎn)品質(zhì)量的毛病，當(dāng)前借網(wǎng)絡(luò)推銷假冒偽劣產(chǎn)品的網(wǎng)站和店鋪很多，極大的損害了網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)在消費者心中的形象，造成了消費者對網(wǎng)上營銷的抵制，從長遠來看，必將制約網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，是“搬起石頭砸自己的腳”。

第三，消費者還沒有從傳統(tǒng)的購物方式完全轉(zhuǎn)變到網(wǎng)絡(luò)購物方式中，其大部分都網(wǎng)上購物還存在觀望甚至懷疑的太多，雖然網(wǎng)民已經(jīng)占有很大比例，但在網(wǎng)上購物的畢竟還是少數(shù)，也僅限于一些大中城市中的高學(xué)歷高消費人群。

第四，缺乏相應(yīng)的配套設(shè)置，不僅網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)有待完善，網(wǎng)絡(luò)維護和經(jīng)營缺乏相應(yīng)的人才，而且網(wǎng)絡(luò)營銷所需要的物流、售后等方面的支持體系沒有健全。

因此，為了解決我國網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的問題，促進我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，還必須從以下幾個方面努力：

第一，完善網(wǎng)絡(luò)營銷的法律法規(guī)。市場經(jīng)濟是法制經(jīng)濟，市場經(jīng)濟的有序運行離不開配套的法律支持。網(wǎng)上交易也容易因為各種問題導(dǎo)致各種糾紛，這些糾紛需要統(tǒng)一的法律進行調(diào)節(jié)，網(wǎng)上交易也容易產(chǎn)生各種違規(guī)行為，同樣需要相關(guān)法律法規(guī)的懲治，否則將導(dǎo)致整個網(wǎng)絡(luò)營銷市場的混亂。因此，為了網(wǎng)絡(luò)營銷的有序運行，要盡快完善網(wǎng)絡(luò)交易的法律法規(guī)，明確交易各方當(dāng)事人的法律關(guān)系和法律責(zé)任。

第二，企業(yè)應(yīng)該對網(wǎng)絡(luò)營銷的商品進行統(tǒng)一管理，即時清理不合格的商品，對消費者的投訴和建議悉心聽取并改進，認真處理消費者的退換貨申請，以使消費者感受到網(wǎng)絡(luò)銷售的商品的質(zhì)量和服務(wù)能獲得和在商場中相等甚至更方便的、更滿意的服務(wù)。只有這這樣才能使網(wǎng)絡(luò)營銷對消費者更具有吸引力，才能保持企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

第三，要幫助消費者轉(zhuǎn)變思想，特別是轉(zhuǎn)變那些經(jīng)常上網(wǎng)卻對網(wǎng)絡(luò)購物還存在疑慮和困惑的人的思想，這些人都是將來網(wǎng)絡(luò)購物的潛在群體，如果他們能夠慢慢選擇網(wǎng)絡(luò)購物，那一定能夠成為推動網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的重要推動力。

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[論文摘要]本文首先論述網(wǎng)絡(luò)營銷的定義及其理論發(fā)展，然后總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展及其適用性，針對網(wǎng)絡(luò)營銷的特點及其基本運作模式，提出適合其發(fā)展的營銷策略。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營銷營銷模式營銷策略

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展及其適用性

網(wǎng)絡(luò)營銷(0nlineMarketing或Cybermarketing)全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。

在傳統(tǒng)的市場條件下，企業(yè)根據(jù)營銷方式和特點實行的是4P的營銷組合策略，即將產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、分銷(Place)和促銷(Promotion)四個變量作為企業(yè)營銷策略的四個因素。而在網(wǎng)絡(luò)營銷情況下，針對新的市場條件和消費者需求特點該理論已不適合。以舒爾茨教授為首的營銷學(xué)者從顧客角度提出新的營銷理論4C組合：Customer(顧客的需求和期望)；Cost(顧客的費用)；Convenience(顧客購買的方便性)；Communication(顧客與企業(yè)的溝通)，對通過網(wǎng)絡(luò)運作下的市場營銷有著重要的指導(dǎo)意義。因為，在這一理論背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷的模式就是顧客和企業(yè)的對話，企業(yè)在清楚地了解每個顧客個性化的需求后，采取相應(yīng)的企業(yè)利潤最大化的策略：這樣，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系是一對一的營銷關(guān)系，是密不可分、牢不可破的，網(wǎng)絡(luò)的即時交互、超越時空等特點即成為這種模式的強大技術(shù)依托。

現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)引發(fā)了營銷理念、營銷流程、管理模式、組織結(jié)構(gòu)以及營銷方法和手段的深刻變革。企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)化的營銷方式其降低運營成本的方面是顯而易見的，零售商通過在線銷售可以降低運營成本(例如建立一個集中的倉庫來代替許多單個的商店)、運送更少的商品(可能從制造商那里直接將商品運送到顧客手里)、加大區(qū)域滲透、提高與顧客溝通的效果和效率。但是網(wǎng)絡(luò)營銷也存在消極的一面，零售商可能會感到建立和維護一個讓消費者們熟悉的網(wǎng)站需要相當(dāng)?shù)耐顿Y，其中包括時間、金錢以及技術(shù)上的投資。另外，一些零售商可能不愿意將產(chǎn)品的價格公布于網(wǎng)上，因為他們擔(dān)心這樣可能降低自己的利潤。對于制造商而言，網(wǎng)絡(luò)提供了一種切實有效的與顧客溝通的方法，從而使實施一對一營銷變得更加方便。而且近些年來，渠道權(quán)力從制造商轉(zhuǎn)向零售商的現(xiàn)象也促使一些制造商們開始發(fā)展直接營銷(例如網(wǎng)絡(luò)銷售)來重新獲得渠道權(quán)力。盡管如此，制造商們依然由于以下一些原因而不愿意在網(wǎng)上直接銷售產(chǎn)品：首先，他們可能會面對中間商的報復(fù)；其次，大部分制造商由于產(chǎn)品線過窄而不得不通過某些零售商來銷售產(chǎn)品；第三，現(xiàn)有渠道之間可能相互擠壓(消費者從現(xiàn)在的渠道轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)渠道)。

現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展中，有兩類企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷的手段較為典型：一類是在國內(nèi)享有盛名的公司，其提供的產(chǎn)品質(zhì)量較高且較有特色，但是僅進行了區(qū)域性的市場滲透，這類公司無需對店址進行大規(guī)模投資，即可利用互聯(lián)網(wǎng)吸引新的消費者而快速擴張市場；另一類是那些意欲開拓更大市場的“利基型”公司，因為在利基型市場中，產(chǎn)品或服務(wù)是專業(yè)而獨特的，買賣雙方的群體都比較小且所處地域比較分散，而網(wǎng)絡(luò)可以使這些公司無需大規(guī)模的廣告投資就能聞名世界。例如，Hothothot．com就是這樣一個專業(yè)商店，它通過互聯(lián)網(wǎng)銷售的100多種調(diào)味品，遠銷40多個國家和地區(qū)。因此，在各種各樣的網(wǎng)絡(luò)公司中，與其他公司相比，那些大而知名度高的公司以及小而專的公司更容易獲得成功。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷的模式和策略組合

網(wǎng)上交易突破了傳統(tǒng)的以批發(fā)、零售為代表的有店鋪經(jīng)營方式，電腦網(wǎng)絡(luò)形成的媒體空間取代了物理空間，虛擬市場取代了傳統(tǒng)市場。由于是在網(wǎng)上進行交易，商業(yè)運動過程發(fā)生改變，信息流成為商業(yè)運動的主要因素，并對商流(商品價值運動)和物流(商品使用價值運動)起媒介和先導(dǎo)作用，購買者之間基本上可以無成本地通過網(wǎng)絡(luò)迅速進行信息溝通，但交易成功需建立在雙方互相信任、互相承擔(dān)義務(wù)的基礎(chǔ)上。

企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷其基本模式應(yīng)包括：網(wǎng)上的信息收集、網(wǎng)上商業(yè)宣傳、網(wǎng)上市場調(diào)研、網(wǎng)上廣告投放與、網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上客戶支持服務(wù)等。一個完整的網(wǎng)絡(luò)營銷過程應(yīng)包括以下基本步驟：通過確定合理的目標(biāo)，明確界定網(wǎng)絡(luò)營銷的任務(wù)；根據(jù)營銷任務(wù)，確定營銷活動的內(nèi)容和營銷預(yù)算；申請域名，創(chuàng)建全面反映營銷活動內(nèi)容的網(wǎng)頁；與國際互聯(lián)網(wǎng)連接；發(fā)掘信息資源，廣泛收集網(wǎng)上信息；樹立網(wǎng)上企業(yè)形象；開展網(wǎng)上市場調(diào)研；在網(wǎng)上推銷產(chǎn)品與服務(wù)；與客戶溝通，通過網(wǎng)絡(luò)收集訂單；將上述信息反饋到企業(yè)決策和生產(chǎn)部門；通過網(wǎng)絡(luò)與分銷商聯(lián)系；促進在線銷售；使網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)的管理融為一體。購買者在網(wǎng)上獲得供應(yīng)商的商品信息，并發(fā)出購買的信息，供應(yīng)商在網(wǎng)上獲得購買信息后．通過物流企業(yè)把商品送到購買者手中，購買者則通過金融企業(yè)使資金流入供應(yīng)廠商。

產(chǎn)品的研發(fā)與定位以消費者為中心，生產(chǎn)出適合消費者所需要的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該通過市場調(diào)研先了解消費者的意向和偏好，然后再設(shè)計產(chǎn)品，只有這樣才能使產(chǎn)品研發(fā)做到有的放矢，從而贏得顧客。制定的分銷策略，應(yīng)充分體現(xiàn)直銷的優(yōu)勢。但是這些營銷方式中，不僅是簡單的認為它就是把網(wǎng)絡(luò)及電子技術(shù)應(yīng)用到傳統(tǒng)的營銷當(dāng)中去就可以了，只有將網(wǎng)絡(luò)及電子技術(shù)與營銷業(yè)務(wù)進行有機結(jié)合，才能帶來效益。不這樣考慮任何一項技術(shù)都不可能直接給企業(yè)帶來經(jīng)濟效益。基于網(wǎng)絡(luò)營銷模式我們可以看出，企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷要滿足顧客的個性化需求和利潤最大化的兩個目標(biāo)。因此企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷為實現(xiàn)這兩個目標(biāo)應(yīng)采取以下營銷策略，包括[1]轉(zhuǎn)變營銷觀念，企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略的高度充分認識發(fā)展中國網(wǎng)絡(luò)營銷和搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場的必要性與緊迫性，制訂切實可行的推廣計劃，分類指導(dǎo)，逐步實施。[2]針對個體消費、愛好的營銷策略，以研究消費者的需求為中心，關(guān)注每個顧客的終身價值，努力培育顧客的忠誠度。定價策略的制定上，遵循定價模式：消費者需求產(chǎn)品功能生產(chǎn)與商業(yè)成本市場可以接受的性能價格比，即研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本，提供合適的性能價格比給顧客。樹立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象和信譽，企業(yè)要利用互聯(lián)網(wǎng)進行調(diào)研，確立恰當(dāng)?shù)脑V求目標(biāo)、訴求對象和訴求手段。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象的風(fēng)格要統(tǒng)一，能夠反映企業(yè)文化特點，以便于公眾識別。

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷 現(xiàn)狀 對策

引言

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐步普及，人們通過網(wǎng)絡(luò)迅速了解世界，快捷方便選擇生活方式，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量突破5億，達到5.13億。網(wǎng)絡(luò)營銷，隨著網(wǎng)絡(luò)普及來到我們身邊。但由于我國企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷這一新的營銷模式還未完全掌握，加之社會法制建設(shè)、科技水平等多方面因素的制約，導(dǎo)致企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷還遠未達到應(yīng)有效果。

1.我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀與存在的主要問題

網(wǎng)絡(luò)營銷（On-line Marketing或E-Marketing）就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。這種新型的營銷模式，具有成本低、覆蓋范圍廣、速度快、無時間地域限制、互動性強等特點，能夠極好地適應(yīng)當(dāng)前生活節(jié)奏快、信息量大的特點。但就我國企業(yè)距離網(wǎng)民要求與企業(yè)發(fā)展的實際需要還有一定的差距。

1.1網(wǎng)絡(luò)營銷觀念尚未完全建立

多數(shù)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識還不到位，對相關(guān)知識了解不透徹，僅僅將其看做是制作網(wǎng)頁、物流送貨等單一的事務(wù)，而缺乏系統(tǒng)的研究，沒有將網(wǎng)絡(luò)營銷與市場營銷加以區(qū)別，對網(wǎng)絡(luò)營銷管理、人才使用、服務(wù)系統(tǒng)建立，缺乏科學(xué)、操作性強的計劃，沒有真正發(fā)揮其應(yīng)有的效能。

1.2網(wǎng)絡(luò)營銷平臺存在不少缺陷

從現(xiàn)實的情況看，1.企業(yè)網(wǎng)站定位模糊，網(wǎng)頁制作特色不突出，對企業(yè)和產(chǎn)品的介紹不專業(yè)，影響了對客戶的吸引力。2.網(wǎng)站互動性不強。客戶無法真正通過網(wǎng)站了解所關(guān)心的內(nèi)容。3.網(wǎng)站維護不及時。信息不及時、網(wǎng)站內(nèi)容單一、更新速度慢都極大地影響了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，個別企業(yè)甚至出現(xiàn)了幾個月不更新的問題。

1.3網(wǎng)絡(luò)營銷后期服務(wù)還有漏洞

售后服務(wù)質(zhì)量的好壞已經(jīng)成為了客戶購買商品的考慮重要因素。但由于網(wǎng)絡(luò)銷售的虛擬性、不直接性，導(dǎo)致銷售的后期服務(wù)質(zhì)量極大地影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的好壞。一方面，物流配送質(zhì)量還有待提高。物流保障是網(wǎng)絡(luò)營銷能夠成功的一項重要內(nèi)容，但目前我國物流行業(yè)效率低、質(zhì)量低、保障低的問題還依然存在，影響了營銷的進一步發(fā)展。另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷誠信保障難以保障。網(wǎng)絡(luò)營銷以誠信為基礎(chǔ)。但由于在制度、監(jiān)管、處罰、技術(shù)等方面因素的影響，網(wǎng)絡(luò)營銷誠信問題依然還大量的存在。而網(wǎng)絡(luò)水軍、刷信譽等情況的存在，更使得不少人對網(wǎng)絡(luò)營銷的誠信提出質(zhì)疑。

2.提高我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷質(zhì)量對策分析

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)查報告（2011年上半年）》顯示，中國網(wǎng)絡(luò)營銷的市場規(guī)范正在高速增長，僅以互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模一項來測算，2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模約290.7億人民幣，年增長約為52%。在這樣的大背景下，更需要進一步提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷質(zhì)量，以適應(yīng)人民群眾對網(wǎng)絡(luò)營銷的熱情，實現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展。

2.1更新網(wǎng)絡(luò)營銷觀念

企業(yè)管理者要加快對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識，應(yīng)從以下兩點入手：1.進一步突出消費者的核心地位。網(wǎng)絡(luò)營銷成功的核心是消費者的愉快體驗，因此企業(yè)要從網(wǎng)站設(shè)計、產(chǎn)品選擇、售后服務(wù)等方面下功夫，加強與消費者的溝通。2.提升自身網(wǎng)絡(luò)營銷形象。從網(wǎng)絡(luò)營銷人員素質(zhì)、網(wǎng)站建設(shè)維護等方面家網(wǎng)絡(luò)營銷放在企業(yè)發(fā)展的重要地位，加快網(wǎng)絡(luò)營銷的比重。

2.2提高營銷平臺質(zhì)量

重點做好三個方面的工作，一是突出網(wǎng)站特色。要更加突出企業(yè)自身的形象和文化特點，顯示企業(yè)營銷網(wǎng)站的特點，達到先聲奪人的目的，是消費者能夠被企業(yè)所吸引。二是加強營銷互動。網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性是其重要特點之一，因此在構(gòu)建營銷平臺時要將互動性作為平臺建設(shè)的重要內(nèi)容，使消費者能夠隨時了解企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)等相關(guān)信息，增強消費者信心。三是完善售后服務(wù)。在物流企業(yè)選擇、相關(guān)賠償?shù)确矫鏄?gòu)建完善、科學(xué)的售后服務(wù)體系，消除消費者的隱憂，提升企業(yè)形象。

2.3提升營銷人員素質(zhì)

網(wǎng)絡(luò)營銷需要具備全新信息觀念和新型結(jié)構(gòu)的復(fù)合型人才，他們是實施網(wǎng)絡(luò)營銷的中堅力量。網(wǎng)絡(luò)營銷對人才的要求很高，一個合格的人才不僅需要懂的電腦、互聯(lián)網(wǎng)，還要精通金融貿(mào)易、物資經(jīng)營管理，并且要將這幾方面結(jié)合在一起。要充分利用各種途徑和手段，培養(yǎng)、引進并合理使用好一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)對口的網(wǎng)絡(luò)、計算機及經(jīng)營管理等方面的專業(yè)人才，為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展提供人才保障。

2.4規(guī)范營銷服務(wù)環(huán)境

一是建設(shè)企業(yè)誠信機制，提高企業(yè)誠信意識。企業(yè)要從長遠發(fā)展的角度出發(fā)，建立自身的誠信機制，在外部監(jiān)督和自律方面提升誠信形象，從而為網(wǎng)絡(luò)營銷提供可靠保證。二是加強網(wǎng)絡(luò)營銷監(jiān)督，改善消費者安全觀。企業(yè)、政府、網(wǎng)絡(luò)公司要加強配合，加大對網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)督，適時發(fā)現(xiàn)克服虛假信息，提升消費者信心。三是完善相關(guān)法律法規(guī)，優(yōu)化企業(yè)外部環(huán)境。加大懲處力度，提高犯罪成本，為網(wǎng)絡(luò)營銷建立良好的環(huán)境，促進網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展。

參考文獻：

[1]王博林.淺析我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀及對策[J].中國商界，2012（2）

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1網(wǎng)絡(luò)營銷課程的主要特點

1．1課程理論體系不統(tǒng)一

目前，網(wǎng)絡(luò)營銷課程理論體系分為三大流派：其一是以市場營銷理論為基礎(chǔ)的“4P延伸模式”，其實質(zhì)是在傳統(tǒng)市場營銷理論基礎(chǔ)上撒上一層“網(wǎng)絡(luò)”的“胡椒面”，其理論體系較完善，但在網(wǎng)絡(luò)營銷實踐中缺乏可操作性；其二是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心的“網(wǎng)絡(luò)技術(shù)模式”，側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)知識和技術(shù)方法，但對于網(wǎng)絡(luò)營銷方法與策略應(yīng)用講述不夠；其三是以網(wǎng)絡(luò)營銷策略方法為主的“策略創(chuàng)新模式”，側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)營銷策略體系的構(gòu)建。以上三種模式的課程理論體系在各高校并存，國內(nèi)理論界尚未達成共識。

1．2網(wǎng)絡(luò)營銷涉及知識廣泛

網(wǎng)絡(luò)營銷并不是僅僅在網(wǎng)上設(shè)計一個網(wǎng)站單純賣東西那么簡單，其涉及范圍非常廣泛。網(wǎng)絡(luò)營銷橫跨經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與營銷四個學(xué)科，是一門交叉學(xué)科。課程既涉及到經(jīng)濟學(xué)特別是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)的理論，如網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的三大定律、正反饋效應(yīng)理論、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟供需均衡理論等，又涉及到網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，如RSS，網(wǎng)站設(shè)計，搜索引擎優(yōu)化等專業(yè)性、技術(shù)性較強的術(shù)語；同時必須要考慮如何對網(wǎng)上消費者進行細分?網(wǎng)上適合賣什么產(chǎn)品?網(wǎng)絡(luò)市場如何細分?如何在網(wǎng)上展示產(chǎn)品?如何宣傳網(wǎng)站?網(wǎng)站如何打出特色?如何付款、如何進行物流配送等等，這些都需要考慮，所以網(wǎng)絡(luò)營銷是一個復(fù)雜的系統(tǒng)。

1．3網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用性強

網(wǎng)絡(luò)營銷理論來自于實踐經(jīng)驗的總結(jié)，其概念、規(guī)律、方法與技巧都帶有濃厚的經(jīng)驗色彩。網(wǎng)絡(luò)作為一種新興事物，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界里，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟和營銷環(huán)境的變化，經(jīng)常會出現(xiàn)一下新穎的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，如SNS、微博、威客、飛信，這些新興網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速被應(yīng)用到實踐中，這就要求網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實踐緊密結(jié)合，時時關(guān)注網(wǎng)絡(luò)新動態(tài)，新方法，新工具。上述特點表明，網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)過程中既要尊重科學(xué)，又要講究藝術(shù)，強調(diào)權(quán)變，注重體驗。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)不僅要使學(xué)生獲得系統(tǒng)的理論知識，更重要的是要使學(xué)生能將知識轉(zhuǎn)化為能力，建立網(wǎng)絡(luò)營銷人員應(yīng)備的智能結(jié)構(gòu)。學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上的親身體驗與感受、實踐能力的鍛煉及理論結(jié)構(gòu)的理解掌握，都是網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)中需要考慮的環(huán)節(jié)。

2網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)應(yīng)遵循的思路

2．1理論教學(xué)一定要與時俱進

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計，2010年，我國網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)穩(wěn)步增長，網(wǎng)民總數(shù)達到4．57億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34．3，較2009年底提高5．4個百分點。宏觀經(jīng)濟形勢持續(xù)向好，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)務(wù)實推進，移動互聯(lián)網(wǎng)加快發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)安全保障體系更加完善等，共同推動了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷作為新興事物發(fā)揮著越來越大的作用，并且出現(xiàn)很多新興網(wǎng)絡(luò)營銷模式與方法，如B2M運作模式，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟推廣方法等。然而，作為一門課程，理論知識的提煉需要一定時間，所以在教學(xué)過程中要緊密聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)資源，時時關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展新動態(tài)，為學(xué)生提供更加全面、新穎、豐富的網(wǎng)絡(luò)營銷知識。

2．2注重實踐教學(xué)、發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性

傳統(tǒng)的教學(xué)活動以教師為中心，課堂講授多，不管學(xué)生是否接受和消化，學(xué)生自主支配時間少，思考時間少，學(xué)生基本上是被動接受知識。教師講解代替了學(xué)生思維，教師認識結(jié)果代替了學(xué)生的認識過程。這樣的教學(xué)過程雖然有它的合理性、繼承性的一面，但是我們也要認識到它的不足之處：較難培養(yǎng)學(xué)生的實際能力和綜合素質(zhì)，難以適應(yīng)時代潮流和專業(yè)需要。現(xiàn)代的教學(xué)提倡以學(xué)生為主體，強調(diào)把教學(xué)的重心從怎么教轉(zhuǎn)到怎么學(xué)上。在方法上要求教師在教學(xué)中把單純的教師活動變成師生的共同活動，在傳授知識的基礎(chǔ)上突出學(xué)生的能力和智力的培養(yǎng)對于網(wǎng)絡(luò)營銷課程的教學(xué)，更是如此。在網(wǎng)絡(luò)營銷課程的教學(xué)中，特別要重視發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性，要讓學(xué)生在主動思考，積極實踐中去掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論和方法。且要培養(yǎng)學(xué)生自我學(xué)習(xí)與總結(jié)的能力、敢于向權(quán)威質(zhì)疑的勇氣、探索知識的精神。

3網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)方法創(chuàng)新

3．1以網(wǎng)絡(luò)資源為基礎(chǔ)設(shè)計課程體系

網(wǎng)絡(luò)營銷是一門實踐性很強的課程，在講清楚基本理論知識的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)可以引進任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法和項目教學(xué)法。首先，讓項目教學(xué)貫穿課程教學(xué)始終，在學(xué)期開始就給學(xué)生布置綜合任務(wù)，讓學(xué)生自由結(jié)成團隊，比如針對某公司制定網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案，進行項目策劃。隨著課程的講授，更具體的將項目進行分解，即具體任務(wù)落實到每節(jié)課教學(xué)中，根據(jù)課程內(nèi)容明確具體任務(wù)，進行講解和實踐。這樣在每節(jié)課教學(xué)任務(wù)完成的基礎(chǔ)上最終完成整個項目，并要求學(xué)生做課堂PPT演示，老師和班級同學(xué)參與點評，很好地訓(xùn)練了學(xué)生的動手能力；另外可以充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，鼓勵學(xué)生在淘寶等C2C平臺開設(shè)網(wǎng)店，訓(xùn)練商業(yè)意識和商業(yè)技能；要求學(xué)生開設(shè)博客，參與各種威客、維克、百度百科、百度知道等web2．0網(wǎng)站的個人推廣任務(wù)。

3．2網(wǎng)絡(luò)收集并及時更新教學(xué)案例

從網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)有各種教材來看，往往過多注重理論講述，對于學(xué)生的理解和應(yīng)用帶來一定的不便，所以通常對于網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)，案例分析的比重應(yīng)該遠遠大于其他課程。然而，教學(xué)材料跟不上網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的速度，網(wǎng)絡(luò)營銷書籍中適合放到課堂上講授的網(wǎng)絡(luò)營銷案例很少。作為授課教師可以把更多的精力放到網(wǎng)絡(luò)上去，通過網(wǎng)絡(luò)查找資料，收集案例。如通過下載一些企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告，讓學(xué)生討論這些企業(yè)的營銷策略和企業(yè)定位；或者可以直接登錄人人網(wǎng)與開心網(wǎng)這兩個社區(qū)網(wǎng)站，分析兩家網(wǎng)站的目標(biāo)人群，網(wǎng)站特征，網(wǎng)站的盈利模式。另外，在授課中可以放映一些視頻資料，如我國各地方衛(wèi)視與婚戀網(wǎng)站合作的相親節(jié)目，淘寶網(wǎng)與湖南衛(wèi)視共同推出的電視網(wǎng)絡(luò)互動節(jié)目“越淘越開心”，以及各種網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站播放的熱點問題，通過這些視頻片段的引入，導(dǎo)出本課知識點，既能讓學(xué)生學(xué)到相關(guān)的知識，又拓展了學(xué)生的視野，而且很受學(xué)生的歡迎。此外還可以通過發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性來收集資料，例如讓學(xué)生對百度與google的搜索引擎方式進行差異分析，通過網(wǎng)絡(luò)查閱這兩個企業(yè)的信息，登陸兩家搜索引擎推廣網(wǎng)頁的現(xiàn)場實際操作，讓學(xué)生了解搜索引擎作用，熟悉掌握搜索引擎的應(yīng)用。最后，對在多媒體教學(xué)中使用的課件進行及時更新，如利用學(xué)生收集、整理、展示的資料豐富教師授課課件。

3．3開通網(wǎng)絡(luò)教學(xué)互動輔助平臺

目前很多高校開通了網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺，并且不少教師都有自己的網(wǎng)絡(luò)工作室，這樣可以通過網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺實現(xiàn)教學(xué)資料、課件與學(xué)生共享，但在教學(xué)過程中與學(xué)生的互動程度仍然不夠。在網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)過程中，了解學(xué)生的學(xué)習(xí)狀態(tài)和學(xué)生的心態(tài)是十分必要的，但很多學(xué)生并不愿意將自己的狀況直接對教師和其他同學(xué)講。這就需要一種能夠與老師進行教學(xué)交流，并且能夠讓他們表達自己想法的平臺。網(wǎng)絡(luò)博客、微博和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是近年來新興的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，博客是以網(wǎng)絡(luò)作為載體，簡易迅速便捷地自己的心得，及時有效輕松地與他人進行交流，集聚豐富多彩的個性化展示于一體的綜合性平臺，微博是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過web、wAP以及各種客戶端組件個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。在網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)中不妨充分利用這些網(wǎng)絡(luò)_[具，加強師生間的交流。通過這些平臺，每個學(xué)生都開設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)博客，撰寫專業(yè)文章，發(fā)表評論，進行搜索引擎優(yōu)化、友情鏈接及博客推廣等具體網(wǎng)絡(luò)營銷實踐活動，學(xué)生還可以通過閱讀教師的博客，了解更多課堂上沒時間講述的內(nèi)容，學(xué)生還可以提交學(xué)習(xí)成果或作業(yè)，教師也可以通過微博了解同學(xué)近期的學(xué)習(xí)情況以及思想動態(tài)，進行相應(yīng)的指導(dǎo)；同時，建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)來滿足不同年紀(jì)學(xué)生之間的交流，畢竟學(xué)生之間更方便了解彼此的情況，有時學(xué)生之間的交流對他們來說也更愿意相信。同時，高年紀(jì)同學(xué)還可以給低年紀(jì)的學(xué)生提供各種經(jīng)驗，提高他們的學(xué)習(xí)效率。總之，通過網(wǎng)絡(luò)博客、微博和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，搭建一個更好、更方便的交流平臺，激發(fā)學(xué)生展示自己所學(xué)的知識，增強學(xué)生的參與性，培養(yǎng)他們的興趣，同時，又能夠使學(xué)生靈活掌握網(wǎng)絡(luò)營銷有效工具的使用，更好地實現(xiàn)與教師的溝通和交流。

篇9

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷傳統(tǒng)營銷營銷組合

網(wǎng)絡(luò)營銷全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)式營銷，是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷都是企業(yè)的一種經(jīng)營活動，且都需要通過組合運用來發(fā)揮功能。兩者都把滿足消費者的需要作為一切活動的出發(fā)點，但網(wǎng)絡(luò)營銷也有其特點：市場全球化；產(chǎn)品個性化；價格公開化；渠道直接化；服務(wù)大眾化；溝通雙向化。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的特征

1、節(jié)省開支，便于控制營銷預(yù)算。這是網(wǎng)絡(luò)營銷最具誘惑力的因素之一。在電子化情況下，有關(guān)產(chǎn)品的特征、規(guī)格、性能以及公司情況等信息都被存儲在網(wǎng)絡(luò)中，顧客可隨時查看。這樣就省下了打印、包裝、存儲及運輸費用，所有營銷材料都可直接在線更新，無需送回印刷廠修改，更無需專門人員郵寄。另外，網(wǎng)絡(luò)一旦建起來，它就歸企業(yè)所有。與利用傳統(tǒng)媒介的高額費用相比，企業(yè)通過網(wǎng)站進行營銷的費用大大降低。

2、即時傳送和反饋。網(wǎng)絡(luò)營銷的第二個特征是即時性，體現(xiàn)在兩個方面：企業(yè)發(fā)送營銷信息的即時性；獲取顧客反饋的即時性。從企業(yè)方面來看，企業(yè)利用傳統(tǒng)媒介不可避免地要支付一定的時間成本，因為從媒介談判到發(fā)送時間排定直至顧客接受必然有一個時間跨度。但企業(yè)如果利用網(wǎng)絡(luò)營銷則可以節(jié)約這部分時間成本，獲得即時性優(yōu)勢。這主要是因為網(wǎng)絡(luò)所有權(quán)屬于企業(yè)，可以隨時利用網(wǎng)絡(luò)的BBS等方式向外發(fā)送信息，實現(xiàn)營銷信息的即時更新。從獲取顧客反饋方面來看，企業(yè)利用傳統(tǒng)媒介要花費大量的時間和費用，通過企業(yè)內(nèi)部營銷管理機構(gòu)或社會咨詢機構(gòu)收集顧客反饋信息。而在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)可以通過電子郵件以及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)置聊天室等方式獲得顧客對于企業(yè)營銷措施的直接反饋。

3、消費者變被動為主動。在傳統(tǒng)營銷中企業(yè)是主動方，而消費者是被動方，企業(yè)通過各種媒介向消費者主動發(fā)送信息，如果媒介覆蓋面足夠大，消費者只要接觸一種媒介就可能接受企業(yè)營銷信息。但是在網(wǎng)絡(luò)營銷中，如果消費者尋找信息的動機低落，或是根本不知道企業(yè)網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)營銷就不會有什么影響力。因此，消費者能否主動點擊進入企業(yè)網(wǎng)站查詢信息成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷能否成功的先決條件。

與傳統(tǒng)營銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷具有無可比擬的優(yōu)勢，但網(wǎng)絡(luò)營銷的有效運作是以企業(yè)能夠引導(dǎo)消費者進入企業(yè)網(wǎng)站為前提的，而這一工作不可避免地要由傳統(tǒng)營銷來完成。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷還不能取代傳統(tǒng)營銷，只有將其與傳統(tǒng)營銷有效整合，才能使企業(yè)的整體營銷策略獲得最大的成功。

二、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的整合模式

傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷實質(zhì)上是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的兩個有機組成部分。其中，傳統(tǒng)營銷為網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造前提條件，而網(wǎng)絡(luò)營銷則依靠其廉價、即時、互動的特征成為企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的主要手段，二者缺一不可，必須整合才能發(fā)揮最大功效。

1、作為“引路石”的傳統(tǒng)營銷。企業(yè)利用傳統(tǒng)營銷主要是為企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷奠定基礎(chǔ)。在運用傳統(tǒng)營銷手法時，企業(yè)的營銷對象主要有兩個：企業(yè)網(wǎng)站本身和企業(yè)品牌。

（1）營銷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)：利用傳統(tǒng)營銷手法營銷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)是引導(dǎo)消費者主動登陸企業(yè)網(wǎng)站最直接的方式。但值得注意的是，企業(yè)在利用傳統(tǒng)營銷手法營銷網(wǎng)站時不能使企業(yè)網(wǎng)站以單獨的形式出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體上，必須與企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象或企業(yè)促銷活動信息組合出現(xiàn)，這樣才能保證接受這一營銷信息的是對企業(yè)產(chǎn)品具有需求傾向的顧客群。

（2）營銷品牌：由于網(wǎng)絡(luò)營銷需要消費者主動搜索信息，因此企業(yè)必須在消費者選購或搜尋信息前就建立品牌形象，這樣才有機會將信息傳遞給消費者。借助傳統(tǒng)媒介建立品牌形象，是企業(yè)利用傳統(tǒng)營銷手法引導(dǎo)消費者登陸企業(yè)網(wǎng)站的一個較好方式。當(dāng)品牌形象樹立之后，消費者愿意登陸企業(yè)網(wǎng)站了解其產(chǎn)品特色時，網(wǎng)絡(luò)營銷便可利用其低廉的價格提供即時詳盡的資料，充分發(fā)揮營銷功能。

2、作為企業(yè)營銷主力的網(wǎng)絡(luò)營銷。在利用傳統(tǒng)營銷手法為網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造了較高的點擊率之后，企業(yè)就可以充分運用網(wǎng)絡(luò)營銷來實現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)了。一個成功有效的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)具備以下“三化”。

（1）高附加值化：顧客登陸企業(yè)網(wǎng)站時不僅可以獲得產(chǎn)品、公司簡介等信息，還可以獲得與產(chǎn)品相關(guān)的各種知識以及其他方面的信息。例如，在一家房地產(chǎn)公司的銷售咨詢網(wǎng)上，不僅提供關(guān)于待銷房產(chǎn)的價格、位置及與待售房產(chǎn)有關(guān)的信息，還提供有關(guān)房地產(chǎn)的知識與新聞，如房屋百科、售點新聞等。高附加值化是企業(yè)網(wǎng)站吸引顧客并保證顧客再登陸的一個關(guān)鍵因素。

（2）個人化：將傳統(tǒng)“一點對多點”的大眾媒體傳播方式變?yōu)椤耙稽c對一點”的個人式傳播方式。例如，《華爾街日報》的個人版由于事先設(shè)定好了個人喜愛的新聞題材、企業(yè)、基金種類，消費者每天打開電腦即可讀到一份專為其設(shè)計的報紙。網(wǎng)絡(luò)營銷的即時性為企業(yè)隨時了解消費者的需求及變化提供了條件，使企業(yè)可以隨時根據(jù)消費者需求發(fā)送個性化信息，從而實現(xiàn)“一點對一點”的個人傳播。企業(yè)網(wǎng)站的個人化是吸引消費者和維持消費者忠誠度的又一關(guān)鍵因素。

（3）相關(guān)化：企業(yè)通過其網(wǎng)站所做的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)具有互動性。從營銷傳播的觀點來看，網(wǎng)絡(luò)上的互動式廣告有兩個特點：應(yīng)個人需求提供訊息；允許廣告受眾選擇廣告內(nèi)容。互動式廣告不再是讓所有消費者觀看單一形式的訊息，而是允許消費者選擇不同的廣告訊息來滿足個人需要。企業(yè)在運用網(wǎng)絡(luò)廣告時，應(yīng)從宣傳企業(yè)商品的優(yōu)點改為提高消費者對商品的認識；由批評競爭者商品的缺點改為滿足消費者的求知欲，并幫助消費者作出明智的購物決定。在這種情況下，企業(yè)與消費者的溝通方法不再是上對下的單向式，而是平行的對話式。這種以顧客為尊的網(wǎng)絡(luò)廣告方式，將有助于增加網(wǎng)絡(luò)廣告訊息與受眾的相關(guān)性并提高廣告效果。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合的內(nèi)容

1、網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客概念的整合。傳統(tǒng)市場營銷學(xué)中的顧客是指與產(chǎn)品購買和消費直接有關(guān)的個人或組織。在網(wǎng)絡(luò)營銷中這種顧客仍是企業(yè)最重要的顧客。

網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷所面對的顧客并沒有太大區(qū)別。雖然網(wǎng)民具有地域性和年齡性的特點，同時我國的網(wǎng)民人數(shù)占總?cè)丝诒壤^低，但這都將隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的進一步完善以及網(wǎng)絡(luò)資費的進一步降低而改變。因此，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)進行全方位、戰(zhàn)略性的市場細分和目標(biāo)定位。

網(wǎng)絡(luò)社會的最大特點是信息的“爆炸性”。每一個網(wǎng)上消費者只能根據(jù)自己的興趣瀏覽少數(shù)站點，而搜索引擎可以大大節(jié)省消費者的時間和精力，因此自第一批搜索引擎投入商業(yè)運行以來，網(wǎng)絡(luò)用戶急劇增多。面對這種趨勢，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)必須改變原有的顧客概念，將搜索引擎當(dāng)作企業(yè)的特殊顧客。因為搜索引擎不是網(wǎng)上直接消費者，卻是網(wǎng)上信息最直接的受眾，它的選擇結(jié)果直接決定了網(wǎng)上顧客接受的范圍，以網(wǎng)絡(luò)為媒體的商品信息只有在被搜索引擎選中的情況下才可能傳遞給顧客。企業(yè)在設(shè)計廣告或信息時，不僅要研究網(wǎng)上顧客及其行為規(guī)律，也要研究計算機行為，掌握各類引擎的規(guī)律。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品概念的整合。市場營銷學(xué)中將產(chǎn)品解釋為能夠滿足某種需求的東西，并認為完整的產(chǎn)品由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構(gòu)成，即整體的產(chǎn)品概念。網(wǎng)絡(luò)營銷一方面繼承了上述整體產(chǎn)品的概念，另一方面更加注重和依賴信息對消費者行為的引導(dǎo)，因而將產(chǎn)品的定義擴大了，即產(chǎn)品是提供到市場上引起注意、需要和消費的東西。

網(wǎng)絡(luò)營銷主張以更加周全的方式為顧客提供更完美的服務(wù)，因此其在擴大產(chǎn)品定義的同時，還進一步細化了整體產(chǎn)品的構(gòu)成。它用五個層次來描述整體產(chǎn)品的構(gòu)成：核心產(chǎn)品，一般產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，擴大產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。其中，核心產(chǎn)品與原來的意義相同。擴大產(chǎn)品與原來的附加產(chǎn)品相同，但還包括區(qū)別于其他競爭產(chǎn)品的附加利益和服務(wù)。一般產(chǎn)品和期望產(chǎn)品由原來的形式產(chǎn)品細化而來：一般產(chǎn)品指同種產(chǎn)品通常具備的具體形式和特征；期望產(chǎn)品是指符合目標(biāo)顧客一定期望和偏好的某些特征和屬性。潛在產(chǎn)品是指顧客購買產(chǎn)品后可能享受到的超乎顧客現(xiàn)有期望、具有嶄新價值的利益或服務(wù)，但在購買后的使用過程中顧客會發(fā)現(xiàn)這些利益和服務(wù)中總會有一些內(nèi)容有較大吸引力，從而有選擇地享受其中的利益或服務(wù)。可見，潛在產(chǎn)品是一種完全意義上的服務(wù)創(chuàng)新。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷中營銷組合概念的整合。營銷組合概念因產(chǎn)品性質(zhì)的不同而不同。對于知識產(chǎn)品，企業(yè)直接在網(wǎng)上完成其經(jīng)營銷售過程，在這種情況下，市場營銷組合發(fā)生了很大的變化。首先，傳統(tǒng)營銷組合4P中的產(chǎn)品、渠道和促銷由于擺脫了對傳統(tǒng)物質(zhì)載體的依賴，已經(jīng)完全電子化和非物質(zhì)化了。因此就知識產(chǎn)品而言，網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品、渠道和促銷本身就是電子化的信息，它們之間的分界線已相當(dāng)模糊。其次，價格不再以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，而是以顧客意識到的產(chǎn)品價值來計算。第三，顧客對產(chǎn)品的選擇和對價值的估計很大程度上受網(wǎng)上促銷的影響，網(wǎng)上促銷的作用倍受重視。第四，由于網(wǎng)上顧客普遍具有高素質(zhì)、高收入等特點，因此網(wǎng)上促銷的信息含量大大提高。

對于有形產(chǎn)品和某些服務(wù)雖然不能以電子化方式傳遞，但企業(yè)在營銷時可利用互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息流和商流。此時傳統(tǒng)的營銷組合沒有發(fā)生變化，價格則由生產(chǎn)成本和顧客的感受價值共同決定（包括對競爭對手的比較）。促銷及渠道中的信息流和商流則是由可控制的網(wǎng)上信息代替，渠道中的物流則可實現(xiàn)速度、流程和成本最優(yōu)化。網(wǎng)上簡便、迅速的信息流和商流將使中間商不斷減少。

4、網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)組織的整合。網(wǎng)絡(luò)營銷帶動了企業(yè)理念及企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，形成了企業(yè)內(nèi)外部溝通與經(jīng)營管理均以網(wǎng)絡(luò)為主要渠道和信息源的局面。銷售部門人員的減少，銷售組織層級的減少和扁平化，經(jīng)銷與門市店數(shù)量的減少，渠道的縮短，虛擬經(jīng)銷商、虛擬門市及虛擬部門等內(nèi)外組織的盛行，都導(dǎo)致企業(yè)對于組織進行再造工程的迫切需要。

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；傳統(tǒng)營銷；新經(jīng)濟環(huán)境；市場導(dǎo)向

中圖分類號：F713文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1009-2374（2009）07-0071-02

世界著名的美籍華人企業(yè)家說：“對于一個企業(yè)來說，不上網(wǎng)，即失敗。”對于傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷而言，兩者的差異可以說是革命性的、翻天覆地的差異。只有深刻理解了這種差異，我們才能更好地認識網(wǎng)絡(luò)營銷，更好地開展網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)易總裁丁磊說：在一個互聯(lián)網(wǎng)業(yè)者看來，任何一個領(lǐng)域，都可以分為兩個世界，一個是有互聯(lián)網(wǎng)的世界，另一個是沒有互聯(lián)網(wǎng)的世界。兩個世界的差異，充分地體現(xiàn)了差異的革命性。具體而言，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的革命性差異主要表現(xiàn)在如下方面：

一、傳統(tǒng)營銷以市場導(dǎo)向為主，網(wǎng)絡(luò)營銷以顧客導(dǎo)向為主

市場導(dǎo)向，強調(diào)的是以整體、宏觀的角度來開展?fàn)I銷；而網(wǎng)絡(luò)營銷，強調(diào)以具體的、生動的每個個體的消費者為對象來開展網(wǎng)絡(luò)營銷。以市場為導(dǎo)向，對于把握顧客的需求，還存在一定的距離，對顧客的需求的滿足度一般較低；而網(wǎng)絡(luò)營銷可以通過技術(shù)的手段，來盡量分析出每個具體的顧客的需求的特點并滿足之。這在人類商品經(jīng)濟的發(fā)展歷史上，具有革命性的意義。商業(yè)人士，在人類歷史上，第一次，可以了解到蕓蕓眾生中每個具體個體的需求的特點，并根據(jù)對每個具體的需求的把握，來組織生產(chǎn)，供應(yīng)商品和服務(wù)。讓顧客滿意：在激烈的市場競爭中，沒有比讓顧客滿意更重要。利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以將企業(yè)中的產(chǎn)品介紹、技術(shù)支持和訂貨情況等信息放到網(wǎng)上，顧客可以隨時隨地根據(jù)自己需求有選擇性地了解有關(guān)信息。這樣克服了在為顧客提供服務(wù)時的時間和空間限制。網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足消費者對購物方便性的需求，省去了去商場購物的距離和時間的消耗，提高消費者的購物效率；在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中，企業(yè)把速度放在競爭首位。公共網(wǎng)絡(luò)的建立將迫使企業(yè)對市場機會做出快速反映，而強大的信息溝通能力將大大提高企業(yè)的反應(yīng)速度，同時也改善了傳統(tǒng)的營銷渠道的產(chǎn)銷關(guān)系。

二、傳統(tǒng)營銷具有同質(zhì)化、大規(guī)模的特點，而網(wǎng)絡(luò)營銷具有個性化、一對一方式的特點

在傳統(tǒng)營銷的視角下，商業(yè)人士總是試圖從大眾市場中，細分出一部分目標(biāo)市場，找到特定目標(biāo)市場的同質(zhì)化特點，然后來組織生產(chǎn)。而網(wǎng)絡(luò)營銷，就是要將個體的需求同機尋找出來，不是積極主動地去尋找目標(biāo)市場，而是去關(guān)注是否有特定的個體具有特定的需求，如果發(fā)現(xiàn)了一種個體的一種需求，還未有滿足的，就可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，來組織生產(chǎn)或供應(yīng)。滿足消費者個性化需求：網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費者為導(dǎo)向，強調(diào)個性化的營銷方式；網(wǎng)絡(luò)營銷正在使生產(chǎn)者和消費者的關(guān)系發(fā)生著變革。在傳統(tǒng)的運行方式下，企業(yè)欲了解消費者的需求欲望及發(fā)現(xiàn)潛在消費者方面有一些不可逾越的鴻溝，而在網(wǎng)絡(luò)營銷下，在互動溝通過程中可以實現(xiàn)信息對稱（不受任何外界因素干擾），從而使得產(chǎn)銷之間實現(xiàn)一對一的深層次雙向溝通。

網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，使得具有相似需求特點的個體，會在網(wǎng)絡(luò)營銷者并不主動地背景下，會聚到提供個性化服務(wù)或產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)平臺上來。

三、傳統(tǒng)營銷是異動單向的，而網(wǎng)絡(luò)營銷是同步互動的市場營銷

營銷，強調(diào)商品和服務(wù)的生產(chǎn)者、提供者與消費者之間的溝通，溝通的深度越深入，溝通的頻次越高，則往往更使雙方更容易解決需求與供給之間的差異。傳統(tǒng)營銷環(huán)境下，供給者顯得更加主動，需求者是相對被動的；而在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，需求者取得了更大的主動的權(quán)利，需求者和供給者可以及時高效地互動溝通，這也是傳統(tǒng)營銷下不可能實現(xiàn)的。網(wǎng)絡(luò)營銷具有企業(yè)和消費者的極強的互動性，從根本上提高消費者的滿意度。

網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性，則利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)互動性強的特點，將營銷由營銷者單方面的努力轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷者和消費者的互動。Yoyodyne公司是H＆RBlok公司、Reader's Digest以及MCI等眾多公司的商，該公司吸引了100萬用戶參加游戲和有獎競賽，該公司只要玩游戲的人自愿提供一個電子郵件地址，在它提供的網(wǎng)址中隨意訪問什么網(wǎng)址或閱讀什么廣告，通過這種方式Y(jié)oyodyne公司幫助廣告商同用戶建立聯(lián)系，以便掌握更多的消費需求信息。這種傳播方式大大加快了傳播的速度，同時也使得廣大消費者在不知不覺中了解了該公司的產(chǎn)品，可以說這是一種非常有效的傳播方式，它很好地利用了互聯(lián)網(wǎng)的互動特性，使互聯(lián)網(wǎng)成為傳播概念的有力工具。

另外，網(wǎng)絡(luò)強大的通信能力和電子商務(wù)系統(tǒng)便利的商品交易環(huán)境，縮短了企業(yè)與消費者之間的實際距離，同時也促使?fàn)I銷者和消費者的溝通方式進一步發(fā)生變化，消費者希望可以親自參與到產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、評測環(huán)節(jié)中去，并且成為企業(yè)經(jīng)營全過程中重要的、積極的參與者。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，通過電子商務(wù)手段，企業(yè)將信息以多媒體方式在網(wǎng)上傳播，并以智能搜索和查詢的方式，方便消費者主動在網(wǎng)絡(luò)上搜索信息，這樣企業(yè)可以直接面對消費者，和消費者進行溝通、交流，從而共同創(chuàng)造新的市場需求。

網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性，通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播和互動，向消費者和目標(biāo)顧客傳遞大量的信息，推動顧客主動購買并傳播企業(yè)的產(chǎn)品概念，通過制造并傳播，幫助企業(yè)實現(xiàn)快速擴展的目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營銷要應(yīng)該很好地把握消費者的需求，提升消費者服務(wù)意識和水平。將消費者放在首位才是最重要也是最根本的。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷可以更容易地將業(yè)務(wù)范圍擴展到全國、全球，而傳統(tǒng)營銷則顯得步履艱難

傳統(tǒng)營銷面對的工作環(huán)境是要將分布在全國、甚至全球的各種銷售分支機構(gòu)、銷售商協(xié)調(diào)起來，組織資源來滿足需求。網(wǎng)絡(luò)營銷通過利用一個統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)平臺，可以以一個形象、一個準(zhǔn)則來滿足客戶需求；并及時溝通，處理各種特殊情況。

企業(yè)擴張，最根本的是要實現(xiàn)市場的擴張，客戶數(shù)量的增加。做好產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，然后將產(chǎn)品賣給盡可能多的顧客，賣到盡可能廣闊的市場，這是很多商業(yè)人士的夢想。在傳統(tǒng)營銷下，因為成本的原因，因為時間、空間的原因，因為管理的難度，使得很多小的企業(yè)雖然有很好的產(chǎn)品，但市場卻幾十年內(nèi)，都無法擴展到全國、全球。

而網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，企業(yè)可以通過近似免費的信息的傳遞，將產(chǎn)品的信息拓展到全國、全球，可以節(jié)省大量的市場推廣成本和客戶管理、服務(wù)成本，并能節(jié)省商品生產(chǎn)、管理的成本。在網(wǎng)絡(luò)營銷時代，我們將會看到越來越多的小而精的強大的企業(yè)，它們在一個行業(yè)或產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)，同過去的產(chǎn)品上的競爭優(yōu)勢，而占據(jù)了該產(chǎn)品或行業(yè)的全國性、甚至全球性的市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。

傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域，雖然也提出了整合營銷的學(xué)說，但實際上，能夠真正做到整合營銷的企業(yè)少之又少，根本原因，就是因為傳統(tǒng)營銷本身就是一個分散、獨立的過程；網(wǎng)絡(luò)營銷在統(tǒng)一協(xié)調(diào)營銷工作方面，具有天生的巨大優(yōu)勢。這解決了無數(shù)營銷管理人員在營銷管理、控制中感到困惑的一個突出難點。

五、網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)零級渠道銷售模式，傳統(tǒng)渠道則必須依靠中間商發(fā)力

由于網(wǎng)絡(luò)營銷不受地域和時間的限制，從而使企業(yè)可以不必借助批發(fā)商和零售商的營銷努力即可實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，只要網(wǎng)上的客戶有需求，企業(yè)就可依其需求供貨；不僅如此，對網(wǎng)絡(luò)營銷來說，還可以實現(xiàn)“少環(huán)節(jié)”銷售，甚至可以不必設(shè)置大規(guī)模的產(chǎn)品展示空間和中轉(zhuǎn)倉庫，這樣可以降低渠道運行費用和交易費用。

由于網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷存在巨大的差異，而網(wǎng)絡(luò)營銷又可以進一步滿足客戶的需求，因此，在很多方面，網(wǎng)絡(luò)營銷有取代傳統(tǒng)營銷的趨勢。網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷提出了長遠而深刻的革命性挑戰(zhàn)。

參考文獻

[1]王昕．互動營銷理念[J]．工業(yè)企業(yè)管理，2002．

[2]主動營銷時代的來臨[N]．中國經(jīng)營報，2004．