常用的網絡推廣渠道范文

導語：如何才能寫好一篇常用的網絡推廣渠道，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關鍵詞】電子商務；網絡推廣；SEO；常用方法

一、SEO的概念

SEO（Search Engine Optimization），翻譯過來稱為搜索引擎優化，是指通過采用便于搜索引擎收錄和索引的合理手段，使網站中的各種要素適合搜索引擎的檢索原則，從而更容易被搜索引擎收錄以及在搜索排序中取得優先。SEO是當前非常流行的網絡推廣方式。目的是增加特定關鍵字的曝光率以增加網站及相應內容的能見度，達到提高訪問量，增加知名度，進而增加銷售機會。例如：當人們在百度搜索引擎中輸入“自駕游”，做過SEO優化的網站和網頁會在搜索結果中排在沒做過SEO的網站和網頁的前面，甚至能排到搜索結果中的第一頁，從而能夠更容易被搜索者看見，進而提高點擊率。

SEO分為站外SEO和站內SEO兩種。站外SEO是通過外部站點來改變網站在搜索引擎排名，這些外部的因素大多是超出網站控制的。最常用的外部站點因素是反向鏈接。站內SEO是通過完善網站自身的因素來達到便于搜索引擎收錄的方式。

二、SEO在網絡推廣中的重要作用

對于推廣而言，方法有很多種，SEO只是其中一種，但相對于其它的方式，SEO當前比較熱門，且投入比較低，效果也比較好。當然，我們需要清醒地認識SEO的作用，畢竟，網絡推廣最終的目的是獲得豐厚的收益，而不是它的排名和訪問者的多少。概括起來，SEO的作用主要表現在四個方面：

1、促進產品銷售

產品銷售是企業運營中的核心部分，也是企業推廣中的主要目的。通過seo可以使您的產品排到搜索引擎的前面，甚至是首頁。當前，人們在尋找產品或其他信息的時候，首先想到的就是利用搜索引擎進行搜索。而當真正需要該產品的客戶在點擊產品搜索結果的時候，很少有人會點擊到十頁之后，大多點擊前五頁的搜索結果。這也就意味著，如果你的產品或企業的信息在搜索引擎排到十幾頁，甚至更靠后的話，人們是無法通過搜索引擎尋找到你的。而通過SEO，人們就可以主動的找到你，企業則將原來以推為主的產品銷售方式轉變為推拉結合的產品銷售方式進行，大大提高了產品銷售的機會。

2、提升企業的知名度

seo不僅僅可以做產品的關鍵詞，同時，也可以做公司企業的關鍵詞，從而提升企業的知名度。而企業知名度的提升反過來又可以促進企業名下所有產品的銷售，提高企業的贏利。通過SEO可以使企業的曝光率大大增加，在提升企業名氣的同時，還避免了企業通過電視廣告、戶外廣告等，帶有明顯的商業性，讓人明顯感覺這是在出錢做推廣，而產生的抵觸情緒。顯然，SEO在提升企業知名度的方面作用是很明顯的。試想，如果一個客戶想跟您的公司合作，他到百度通過產品來搜索您的公司網站，找了前十幾頁都沒有看到您公司網站的影子，客戶心里會怎么想。

3、吸引合作伙伴

通過SEO還可以吸引更多更優秀的合作伙伴。企業網站是當前合作商了解企業的一個重要渠道，特別是在電子商務越來越發達的今天。很多企業首先會通過搜索引擎來搜索。他們會根據得到的搜索排名結果依次了解和分析企業實力，如果您的企業網站沒有排在搜索引擎結果顯示首頁或者前五頁，那么您的企業很可能會失去這次很好的合作機會，盡管您的企業實力可能比較強大，產品質量很好，客戶服務也很完善。當年盛大公司，就是因為企業網站排在搜索引擎第一位，而得到了韓國傳奇游戲公司的投資，進而合作，最終取得了傳奇游戲的權。

4、降低推廣成本

大家都知道傳統推廣是很花錢的，而且，效果還不一定好。而網上付費推廣看似效果很好，但費用也很高。比如，你在百度或者谷歌做競價排名，雖然能夠保證你在搜索結果中穩居前幾名，但現在的價格不是一般的企業所能夠承受的了的，目前一些常用的關鍵詞，通過長期的競價累積，價格已經達到少則點擊一次2-3元，多則點擊一次收費5-10元。一個星期下來的推廣費用會讓人窒息，雖然訪問量和成交量都上去了，但利潤都給搜索引擎給搜走了。而作為SEO，它提供了一種免費推廣的方式，應用科學的方法和技巧，同樣可以做出很好的推廣效果。這樣也就在保證企業利潤的條件下，大大降低了企業的網絡推廣成本。

三、SEO常用方法和技巧

做好SEO需要做到網頁設計規范、結構合理，網站訪問速度快、內容獨特而少重復，對大家有用。這肯定需要一些方法和技巧，下面我們圍繞SEO的設計思路來談談SEO的常用方法及使用技巧。

1、網頁設計優化

要想做好SEO，不是做好幾個關鍵詞就行的。首先你需要對自己網站的網頁進行優化。當然，這里所說的優化，絕對不是僅僅把網頁做美觀就行，而是在美觀的基礎上重點提高網頁的加載速度，方便搜索引擎的收錄。具體的技巧包括：導航或欄目盡量不要使用圖片；欄目級別和排版要合理，層次分明；首頁一定要包含重點欄目及鏈接；二級頁面要加上當前位置，讓瀏覽者可以很方便的返回上級頁面或去其他欄目；在網頁的具體內容上不可單調，可以加上描述、關鍵詞等等，這樣可以增加關鍵詞和有效鏈接。

2、網站結構域名優化

網頁設計好后，接著應該進行網站結構及域名進行優化，同樣是為了搜索引擎能良好的收錄網站內容。具體的技巧包括：盡量選擇短一點，同時有含義的域名；盡量做到二級域名，比如：.cn效果比.cn/news效果好；網站的路徑深度盡量在三級以內，四級以上的頁面收錄情況會比較差；能使用靜態網頁的頁面盡量使用靜態網頁。

3、網站細節優化

細節決定成敗，做SEO需要完善各個細節，包括：標題，欄目名稱，圖片處理等等。具體技巧有：給圖片加上Alt標簽，便于搜索引擎訪問；標題加上Title；詳細頁標題放在標簽內；合理設置詳細頁關鍵詞。

4、網站關鍵詞、描述優化

網站關鍵詞和描述的優化也是細節優化之一，只是因為這個太重要，所以單獨拿出來進行分析和說明。每張網頁都需要標題，進行關鍵詞設置和描述，特別是首頁更不可缺少。具體技巧包括：標題（title）準確，長度控制在70-80個字符；關鍵詞（Keywords）控制在8個左右，100個字符以內，這個不是越多越好，但要準確；描述（Description）也要控制長度，一般控制在400個字符，180-200個漢字。一旦設置好上述內容之后，不要頻繁變動。

5、運營優化

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然而，據了解目前也有不少中小型涂料企業，在互聯網營銷、廣告上投入了不少，但銷量始終未見起色，品牌的提升和突破更是無從談起。營銷活動無法拉動銷售，按照營銷大原則上來講，這種營銷活動是失敗的，其投入的錢不客氣的說是打了水漂。

同樣是網絡營銷，為什么會出現截然不同的結果呢？

筆者曾接觸過不少涂料企業，有涂料行業的巨擘，但大多數還是中小型涂料企業。通過總結為這些涂料企業做的營銷診斷，我似乎也找到了一些能回答上面問題的答案：

1.涂料企業親自上陣

部分中小型涂料企業，也意識到網絡推廣的重要性，但限于自己有限的推廣資金，于是選擇了由企業自己來操作網絡推廣。我們能理解小型涂料企業做出這種選擇的初衷，但這種由自己來進行推廣的方式是不是最合理、最優的選擇呢？

通過筆者自己的調查和統計發現，這種由企業自己來做的互聯網推廣，其效果往往很難讓人滿意。為什么？

首先，企業自身往往缺乏對互聯網媒體資源和傳播手段的深度整合能力。互聯網媒體眾多、傳播手段豐富，選擇哪種媒體性價比最高？選擇哪種手段傳播能更迅速？選擇哪幾種手段整合在一起綜合傳播效果能達到更好？筆者接觸的企業當中，能回答上這類問題的幾乎沒有。

其次，是創意！互聯網發展至今，進入了一個信息爆炸的時代，消費者無時無刻被大量信息包圍，你不用優秀的創意手段和內容去推廣和宣傳，你所傳遞的信息怎么能在互聯網這個信息海洋里脫穎而出？優秀的互聯網推廣公司，能深諳網民的活動心理，善于捕捉和創造網絡熱點，通過創意的手段為企業進行宣傳。優秀的創意往往能實現“花小錢、辦大事”的傳播效果，這也是優質互聯網營銷公司最核心的資源。而對于生產性質的涂料企業而言，則往往不具備這種資源。

中小型涂料企業因為推廣費用較少，更需要創意手段的支持。筆者任職于賽諾維期間，就曾通過創意軟文的手段，讓擁有某小型涂料企業的品牌信息的帖子在某知名論壇上一周內達到了百萬次點擊量，其廣告傳播效果不言而喻。

在互聯網進入web2.0的時代，一個好的創意表現往往能實現驚人的傳播效果，其營銷的投資回報率自然十分可觀。下圖為網絡創意營銷的經典案例。據統計在微博上有數萬人轉發、千萬人次看過此圖片，而發這張圖片需要多少成本呢？

涂料企業網絡營銷低回報原因分析

2.網絡營銷時斷時續

時斷時續是一切營銷推廣的大忌，網絡營銷也不例外。如今在這個信息爆炸的時代，消費者接受的信息比任何時代都要多。如果企業不能持續的通過各種手段對消費者進行品牌刺激，即使在消費者腦海里初次形成了你的品牌印象，但也非常容易被其它品牌所替代，既而忘記你的品牌。可口可樂就曾做過一次實驗性調查：如果可口可樂哪怕只暫停一年的廣告營銷活動，其第二年的銷量就會立刻下降30%。要記住，可口可樂可是全球品牌價值排行榜排行第一。

然而，并不是所有企業都意識到了這一點。

曾有一家涂企做了一個季度的網絡推廣，效果很不錯，廠家欲繼續做下去。可這家涂企的市場主要在三四線城市，這些城市的大多數經銷商對網絡營銷并不認可，在得知企業只做網絡推廣后，集體要求廠家暫停網絡推廣，換作在電視等傳統媒體推廣。該廠家迫于無奈，只得中斷了網絡營銷，把本準備用來做網絡營銷的錢抽調出來，投在了某電視頻道非黃金時間段做了一段時間的廣告。

這下經銷商滿意了，可企業最后的推廣效果如何呢？

原來那筆網絡推廣的預算，投在了電視媒體上，結果只能短時間、低頻的投放。最后的效果如他們企業老總形容——“錢扔進去了水里，泡都不冒一個”。

我們為其做的前一季度網絡推廣，由于長時間的中斷，前期取得的成果未能繼續鞏固，也基本上算浪費掉了，實為可惜！

3.推廣手段選擇偏差——小企業的新聞沒價值？

有這樣一個客戶：一家規模中小型涂料企業，因是初次做互聯網營銷，對互聯網營銷不是很熟悉，所以試探性的投入了一些費用，選擇了一家小型網推工作室來做。后來這家企業對推廣效果并不是很滿意，想換一家實力更強的互聯營銷機構，于是他們找到了我。

我對企業以前做的網絡推廣進行了一個初步的評估，不從創意、內容來講，就其使用的傳播手段而言，論壇、問答、博客等常用網推手段他們都用上了，微博等新型互動媒體也沒落下，但唯獨少了一個——新聞。

我問客戶：“為什么不在新浪、網易等門戶網站上刊登企業宣傳的新聞？”

“像我們這種小企業的新聞誰看啊？我刊個新聞，一天下來只有幾十個點擊量不說，而且上午刊到首頁的新聞，下午就被替換了。大家都看不到我的新聞了，這錢不浪費了？你看看我這個軟文論壇貼，就有幾萬的點擊量，這不比新聞的廣告效果好多了？而且據稱新聞的投放費用并不便宜。”客戶回答。

這位客戶說得似乎有理有據的。難道真如這位企業主所言，中小企業的新聞就沒價值了嗎？

答案是否定的。為什么？

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[關鍵詞]網絡營銷；營銷渠道；營銷策略

前言

據CNNIC（中國互聯網絡信息中心）的統計數據顯示，截至2013年12月，我國網絡購物用戶規模達到3.02億，較上年增加5987萬，增長率為24.7%。2013年中國網絡購物市場銷售占比最高的品類是服裝鞋帽，用戶購買率達76.3%。數據表明服裝是網購市場最具發展潛力的市場。電商和服裝企業紛紛盯上了網絡銷售這個市場，紛紛加大網絡營銷的投入，但同時服裝網絡營銷的一些問題也逐漸顯露出來，嚴重阻礙了網絡營銷的服裝的健康發展。

1.服裝行業在網絡營銷中存在的主要問題

1.1網絡營銷與營銷渠道

在經濟信息時代，網絡營銷對企業未來競爭優勢起著舉足輕重的作用。而一些服裝企業只是把網站和網絡營銷看成一個孤立的市場推廣手段，對網絡營銷的認識不足，沒有真正地將網絡營銷與企業的整個經營過程結合起來更沒有把網絡營銷作為企業發展的一種戰略。在網絡推廣上，許多服裝企業營銷手段比較單一，缺乏創新性、時效性，不能緊跟營銷趨勢的改變適應瞬息萬變的網絡市場，缺乏有效的推廣方式。

我國開展網絡營銷起步比較晚，亦缺少網絡營銷渠道建設的成型理論，服裝企業在實施網絡營銷渠道建設的時候，難以找到成熟的模式作為指導。許多服裝企業在實施網絡營銷時，無法根據企業現狀建設網絡營銷渠道，造成實施網絡營銷戰略時收效甚微的局面。

1.2服裝與預期差異

在商場購買服裝，消費者可以看到實物，觀察衣物的做工面料款式，通過試穿，判斷服裝的顏色、款式、大小等是否適合自己。但在服裝的網絡營銷中，由于消費者無法試穿服裝，對服裝的款式、大小、顏色和服裝面料等信息的認知，一般是通過商家的文字說明和圖片。然而，圖片上效果好，不一定適合自己體型和風格，商家的文字說明，往往會和消費者看到的實物產生不同程度的偏差。消費者由于擔心購買的服裝和預期差距較大，可能會放棄購買。

1.3安全隱患

隨著電子商務的飛速發展，安全問題同樣成為服裝網絡營銷的普遍被關注的一個問題。安全問題主要包括客戶資金安全、個人信息安全、賬戶隱私安全等。網上購物可能使消費者的個人信息被泄露，賬戶密碼可能被不法分子破解，資金被竊取；個人數據可能會被倒賣給其他機構，從而使消費者收到大量的垃圾郵件和騷擾電話，更有一些不法分子利用客戶信息進行網絡詐騙。這些問題已經嚴重損害了消費者的利益。

1.4商家誠信缺失

網上購物是一個虛擬的購物平臺，買家只能通過圖片和賣方介紹了解產品信息。一些不良商家為了謀求自身利益，利用這種信息不對稱在網上做虛假廣告，將服裝吹得天花亂墜，服裝圖像處理很漂亮顏色，作夸張，虛假廣告。但出售的商品與實際相差甚遠。還有的商家在網上出售假冒其他知名品牌的服裝，制假販假，嚴重侵害了消費者的合法權益。此外，還有一些賣家，不在約定的時間內發貨，使買方遲遲得不到所購買的服裝，甚至虛假發貨等。對消費者網購服裝的信心產生了嚴重影響。

1.5售后服務無保證

目前服裝行業還沒有規范成熟的質量監督法律，因此，一些服裝行業在質量管理方面鉆空子，對產品質量問題推卸責任，尤其是在售后服務方面，許多企業沒有一個負責任的服務態度。例如消費者退款、換貨不方便，退貨維權時受到商家刁難推諉，使網購服裝的售后服務很難保證。許多消費者都因為擔心網購服裝不合適或有質量問題，退貨、換貨會帶來很多的麻煩而不愿意網購服裝。因此，售后服務問題嚴重影響了服裝網絡營銷行業的健康發展。

1.6物流配送問題

根據國家郵政局郵政行業運行情況統計，2013年郵政企業和全國規模以上快遞服務企業業務收入累計完成2547.8億元，同比增長28.6%；業務總量累計完成2725.1億元，同比增長33.8%。電子商務促使物流業快速發展，但我國的物流體系與歐美發達國家利用先進的管理軟件按價格、時間、系統資源順序排序，由計算機自動完成商品配送相比還很滯后。網絡營銷的快速發展與滯后的物流不匹配。物流配送時間長、成本高，服務態度惡劣等問題，成為服裝網絡營銷的另一個障礙。

2.服裝行業網絡營銷策略

2.1重視網絡營銷和營銷渠道建設

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網絡營銷是近年來方興未艾的銷售模式，僅淘寶網去年的年銷售額就高達4000億元，數不清的公司及個人都開設了網站銷售產品或者服務，專門從事銷售的網絡平臺更是吸引了眾多商家開店，網絡營銷競爭是日趨激烈，如何從中突圍而出？這讓眾多網絡賣家絞盡了腦汁。

在網絡這個虛擬空間做生意，消費者就如同隔山買牛，賣牛者就是網絡商家了，“走出網絡營銷誤區”的沙龍主題為聽眾們分析了個中的誤區種種，點評了成功與不成功的銷售網站，實戰性與借鑒性都較強。

在我看來，不管用什么方式做網絡銷售，最根本的一點是先要取得消費者的信任，也就是說產品質量與售后服務都有保證，當然，價格也是具有競爭力的，而不是只把主要精力和財力放在包裝網站吸引眼球上。

霧里看花是別有一番情趣，但網絡銷售若把消費者搞得云里霧里不知方向，那就是敗筆了。

隨著上網人數的不斷增長和互聯網應用的迅速發展，網絡營銷已經成為企業常用的營銷方式之一，也與人們的日常工作和生活密不可分。但目前，大部分企業和消費者對網絡營銷認識不足，難以通過網絡營銷產生實際的經濟效益。本期管理沙龍請來中山大學中外管理研究中心教授張柱，通過一系列精辟的網站案例分析讓大家更深入地認識和理解網絡營銷，并支招網絡營銷的策略和技巧。

勿踩網絡營銷地雷

比爾·蓋茨曾說過，“現在不做電子商務，五年后將無商可務”。中國電子商務始于1997年，很快就進入快速發展期，據預測2011年互聯網營銷規模將超過5000億元人民幣，中國電子商務已經從宣傳、啟蒙和推廣階段進入到發展的快車道。講座一開始，張柱便與聽眾交流了對網絡營銷的看法，喚起了人們對網絡營銷的興趣。

目前，大部分企業和消費者對網絡營銷認識不足，直接影響了電子商務的效益。張柱通過網站的案例分析，與現場聽眾互動對不同的網站進行點評，向觀眾闡明許多企業在實施網絡營銷項目中的誤區：一、網絡營銷是新興行業的事；二、有網站就是有營銷；三、網絡推廣等于網絡營銷；四、網絡營銷不需要更多投入；五、不重視網站的包裝；六、網絡推廣就是發帖；七、以為SEO就是全部；八、網絡營銷是魔術棒。針對這誤區，張柱向聽眾揭開了企業進入誤區的六個主要原因：一、對網絡營銷認識不夠；二、迷戀傳統營銷；三、將傳統營銷和網絡營銷對立起來；四、對IT人員有偏見；五、沒注意網絡的發展趨勢；六、缺乏中長期營銷觀念。

網絡營銷應有“度”

“營銷的目的就是要使推銷成為多余。”張柱從目標市場與細分、市場地點、空間、營銷者和預期顧客、產品和品牌、價值與滿意、關系和網絡等方面詳細向觀眾闡述了營銷和推銷的區別以及傳統營銷和網絡營銷的區別。“網絡營銷是傳統營銷發展到一個高級階段的產物，它是利用互聯網技術和工具去實現傳統營銷的意圖”，這就是網絡營銷的實質。

由于互聯網具有信息傳遞速度快、反饋信息及時和成本低的優勢，可以極大彌補了傳統營銷的不足、將市場與客戶群體無限擴大，因此就給網絡營銷人提供了巨大的操作空間，但作為網絡營銷策劃人也必須把握好一定的“度”。對于“度”的理解，張柱與現場聽眾進行了熱烈的討論。什么是“度”？現場聽眾給予了不同的解釋：“方向、結構”、“正確的時間和正確的地方做出正確的事情”、“做一件事情所把握的尺度”、“臨界點，有時會過往不及”、“我想做什么，我要做什么，我的目的是什么”。面對聽眾的不同見解，張柱特別向觀眾細致地分析了什么是網絡營銷的“度”：“度”是一個哲學概念，通俗來講就是根據自己的實力，選擇正確的方向和目標剛好能達到，既不要有距離更不要超出。

接著，他還向聽眾闡述網絡營銷中的“度”包括以下八個方面的內容：一、了解自己做網絡營銷的對象是誰？二、他們對什么最感興趣？三、怎么才能找到他們當中最大的群體？四、他們會提出什么需求？五、我們怎樣才能滿足他們的需求？六、他們需求是怎么發展和轉移的？七、競爭網站有什么新策略？八、我們怎樣才能留住對自己有用的人？

此外，張柱還與聽眾探討了鳳姐事件是否屬于成功的網絡營銷事件，現場聽眾積極地各抒己見，氣氛活躍。張柱說道，“正因為網絡營銷具有無國界、信息傳遞速度快，涉及面廣的特點，所謂‘度’，就是嚴格遵守國家有關規定和管理條例，把握好營銷的的賣點和范圍，適可而止地進行炒作，既能達到出名但又不會引起不必要的麻煩。而鳳姐事件中，鳳姐雖然出了名卻引來了麻煩，故屬于不成功的網絡營銷事件。”

成功的網絡營銷管理要經歷六個階段的工作，主要做好兩件關鍵的事，一是吸引更多的瀏覽者來訪問網站，并同“有意向”的訪問者建立更多的私人聯系，二是打發走那些毫無價值的訪問者，以緩解資源過度利用造成的緊張局面。而六個階段分別是：抓住訪問者、控制訪問者、限制訪問者、推動訪問者、聯絡訪問者、抓住客戶。

為了讓聽眾更好地理解如何才能成功地運用網絡營銷，張柱選取了一些網站作為案例進行分析點評并與聽眾進行了有益的交流，聽眾們積極發表了自己的看法，現場活躍氣氛再次掀起。

確定思路，制定策略

在對網絡營銷樹立一個正確的認識之后，為了進一步讓聽眾在日常生活、工作中成功運用網絡營銷獲取實際的經濟效益，張柱和聽眾分享了網絡營銷策劃思路和網絡營銷成功的策略。

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關鍵詞：網絡傳播；百度；品牌推廣；傳播理念

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）06-0072-03

品牌傳播是企業的核心戰略，也是超越營銷的不二法則。品牌傳播的最終目的就是要發揮創意的力量利用各種有效發生點在市場上形成品牌聲浪，有聲浪就有話語權。通過品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費者和社會公眾所認知，使品牌得以迅速發展。同時，品牌的有效傳播，還可以實現品牌與目標市場的有效對接，為品牌及產品進占市場、拓展市場奠定宣傳基礎。可以說，品牌傳播策略的成功為企業和產品走向市場、占領市場做出了不可磨滅的貢獻。本文僅以分析百度的品牌傳播策略，期望從該分析出能對品牌傳播的發展做出有益的解讀。

一、百度的發展簡介

“百度”這一公司名稱來自宋詞“眾里尋他千百度”，這一起名頗有文學色彩的網絡公司在短短的十幾年時間里已經發展成全球最大的中文網站和中文搜索引擎。百度始建于2000年1月，從最初不足10人，發展至今，員工人數已超過7000人，已是中國影響力最大、最受歡迎的中文網站。根據第三方的權威數據，百度在中國的搜索份額已經超過70%。

百度的成功借助了超大流量的平臺優勢，通過搜索功能聯合所有優質的各類網站建立了世界上最大的網絡聯盟，極大的推動了中國數百萬中小網站的發展。一方面，各類企業依靠百度的搜索推廣和品牌營銷，使自身的競爭價值、覆蓋面大幅度提升。另一方面，在聯盟大家庭的互助下，各網站也獲得最大的生存與發展機會。

2005年8月5日，百度在美國納斯達克上市，上市當日即成為該年度全球資本市場上最為耀眼的新星，百度以其優異的業績與值得依賴的回報，成功躋身于中國企業價值的代表席位，通過近10年來的市場表現，百度已傲然屹立于全球資本市場。

二、百度的品牌策略分析

（一）傳播的主體定位――解決我是誰的問題

互聯網是現代經濟發展的引擎，搜索引擎又是互聯網發展的動力，百度則是中文搜索引擎的領頭羊。

早在2008年，作為中文搜索領頭羊的百度已經獨占國內七成以上市場份額，領先排名第二的Google 50個百分點以上。艾瑞咨詢的《2008年第三季度搜索引擎市場調查報告》數據顯示“2008年第三季度中國網頁搜索請求規模達371.9億，百度2008年第三季度在網頁搜索請求市場份額高達73.2%。”

2013年艾瑞咨詢最新的《中國搜索引擎行業年度監測報告》中對2012～2013年中國搜索引擎企業營收份額及規模進行了細致的調查和梳理，數據顯示“2012年全年百度營收223億元，占搜索引擎企業年度總營收的79.5%，繼續占據行業領先地位，優勢明顯。谷歌中國雖流量份額收縮，但由于其聯盟廣告及出口易廣告業務的支撐，仍以15.8%的收入份額位居第二。”

通過以上數據我們不難看出，百度盡管提供多種多樣的信息服務，但服務的基礎是搜索引擎。在搜索引擎這個主要業務的帶動下，百度逐步實現著信息產品的多元化。因此，在品牌傳播的策略上，百度首先把自己定位為搜索引擎商家，并對自己提出“做國內市場搜索引擎屆的領頭羊”的目標和要求。清晰明確的主體定位使百度在品牌宣傳時抓住重點與優勢，不做無謂的分散投資。

（二）確定目標消費者――解決對誰說的問題

1.如何吸引網友（本土化）

中國搜索引擎市場的鏖戰一直處于火熱與激烈的狀態，大批搜索技術公司如雨后春筍般不斷涌現。但面對國際市場大佬Google、雅虎等壓倒性的競爭，曾經和百度差不多的搜索引擎公司天網、憂游、3721、21CN等等，要么被吞并，要么轉型、到現在幾乎已經不為人知，徹底退出市場。百度經過不斷的開發，目前的產品和服務已包括：以網頁、視頻、地圖、音樂、圖片、詞典為典型應用的搜索服務；以hao123、百度團購為代表的導航服務；以百科、空間、文庫、貼吧、相冊、校園、知道為代表的社區服務；以百度游戲、百度聯盟、數據研究中心、百度統計、百度推廣、風云榜、百度分享為代表的游戲娛樂；以百度瀏覽器、百度h、i百度工具欄、千千靜聽、百度閱讀器、百度影音、百度衛士、百度殺毒、百度輸入法為代表的軟件工具；以掌上百度、百度魔圖、百度云、百度壁紙、百度移動應用、百度云智能終端平臺為代表的百度移動類產品；以及百度翻譯、百度房產、百度基金會、百度尋人、百付寶等其他服務等多個網絡平臺。這些產品和服務的開發緊緊圍繞著本土化的網友，即中國網民，從中國網民的實際需要出發，不斷對其進行滿足，并最終形成自己完整的產業鏈。

2.如何吸引企業

“百度的成功是因為我們為企業創造了新的商業需求，才能實現百度自己的高速發展。從全球范圍看，互聯網對企業的幫助，很大程度是靠搜索引擎來實現的。搜索引擎營銷已經成為企業營銷最有效的手段。”這是百度CEO李彥宏近日在中國新經濟高峰論壇上的最新論斷。

（1）品牌推廣

百度“品牌推廣”是基于百度搜索平臺為企業客戶量身定制的網絡營銷推廣服務，當搜索用戶使用企業品牌對應的關鍵詞進行搜索時，企業推廣信息會以圖文并茂的形式出現在搜索結果第一位，充分展示企業實力及品牌形象，是企業有效提升品牌知名度和獲取目標客戶關注的創新推廣模式。百度推廣是一種按效果付費的網絡推廣方式，它有效提升企業銷售額和品牌知名度，幫助企業實現了利益推廣的最佳效果，使企業用少量的投入，就有可能給企業帶來大量的潛在客戶。百度推廣是按照給企業帶來的潛在客戶的訪問數量計費。企業如果想以較少的投入獲得最大回報，就可以根據自身的經濟情況和推廣需求靈活控制投入，從而獲得事半功倍的效果。

（2）競價排名

由百度在國內率先推出，一種按效果付費的網絡推廣方式被稱為競價排名。競價排名的推出，可以說是給企業帶了競爭上的優勢，在宣傳策略上足以吸引企業關注百度。企業在購買這一項服務后，可以通過注冊一定數量的關鍵詞，其推廣信息就會率先出現在網民相應的搜索結果中。首先，網絡鏈接的廣告方式，讓百度可以更好的宣傳競價排名的優勢，包括：全球最大的中文網絡營銷平臺，覆蓋面更廣泛；針對性極強，通過有針對性的“產品關鍵詞”，可以讓對一類企業產品真正感興趣的潛在客戶，能夠直接、輕易的訪問到企業的相關頁面，更可能達成交易；按照給企業帶來的潛在客戶訪問數量計費，沒有客戶訪問就不計費。可以為企業提供更加詳盡、真實的關鍵詞訪問報告，企業可隨時登錄查看關鍵詞在任何一天的計費情況，企業可以根據自身需求，靈活控制推廣力度和資金投入，充分利用好了每一分錢，推廣關鍵詞不限；顯著的展示位置，全程貼心服務，全程技術保障，可以支持各種服務功能。為了給企業節省每一分的推廣資金，在百度的程序設計中，企業可根據限定區域或省市作推廣計劃，只有指定地區的用戶，才可以在百度搜索引擎平臺上搜索企業注冊的關鍵詞時，才能看到相關企業的推廣信息。

（三）傳播內容的辨別――解決說什么的問題

百度的宣傳策略與以往我們所熟悉的即時商品不同，沒有采用大規模的電視廣告、平面廣告和現場廣告等的宣傳方式。由于品牌傳播策略與傳統營銷手段的區別，在傳播內容上也有所區別。

1.傳播“方便、快捷”的品牌特色

互聯網的使用大大改變了人們傳統的閱讀習慣和購買習慣，相比傳傳統媒介和傳統店鋪，人們選擇互聯網的主要原因是方便快捷的優勢。百度在品牌策略的推廣上牢牢抓住自身“方便快捷”的特點，“百度一下，你就知道”的廣告宣傳深入人心，并通過設置首頁的方式成功搶占客戶群的網絡主頁。

2.傳播“搜索信息廣泛”的品牌特色

“百度”這一公司名稱，暗含著公司從事搜索業務的概念。搜索引擎比拼和較量的就是搜索內容的完整和廣泛。百度在品牌推廣時非常注重給消費者營造“全國最大”的概念，“大”既包含搜索信息的廣度與深度，也包含開發產品的多元化。百度用“媽媽說即使再長的域名用百度也能搜索到”作為一條有效的宣傳語，起到了意想不到的效果。再如，百度搜索中“我”給出了38種說法，讓公眾明確百度與Google的差異，而不是差距。

（四）傳播渠道的分析――解決怎么說的問題

1.品牌傳播的時間戰

在現代廣告學與市場營銷理念中，抓住做好商機的商家往往是最后的贏家。品牌傳播的時間戰一方面指傳播時間的迅速，一方面指傳播時機的正確。

百度打響時間戰的兩個法寶一個是快，一個是準。首先，在時間的搶占上，突出“快”。對于在網絡上和媒體上流行起來的新名詞、新話題，百度在第一時間內對其進行整合和編排，尤其是對“百度知道”的更新速度，極大的方便了用戶群，也培養了自己的忠實客戶。其次，在宣傳時機的把握上，突出“準”，每逢重大節日或有特殊意義的日子，百度提前對主頁面進行設置和更換，給客戶群營造不同的使用效果，既起到了良好的品牌效果，也彰顯了百度作為國內第一搜索引擎的社會責任感。

2.品牌傳播的載體戰

在傳播渠道和載體的選擇上，百度盡管很少涉及傳統的廣告媒介，但卻充分運用了網絡平臺進行大規模、無處不在的宣傳進攻。

（1）鏈接主頁的推廣方式

百度與多家網站進行協議鏈接，大大提高了用戶接觸百度的頻率和時間，并形成用戶較為固定的使用模式，增強用戶的體驗感和使用粘性。

（2）資源合作推廣方法

資源合作推廣最常用的方式為網站鏈接策略，通過利用合作伙伴之間網站訪問量資源合作互為推廣；除此以外，網站交換鏈接、內容合作、用戶資源合作、交換廣告等方式，也使得企業可以在具有類似目標網站之間實現互相推廣的目的。百度與其他搜索引擎之間的相互鏈接方便了用戶的搜索使用，也大大提高了百度的知名度。

（3）信息推廣方法

主要適用于在線黃頁、論壇、博客網站、分類廣告、供求信息平臺、等信息的網站。信息推廣充分利用了對其他潛在用戶可能訪問的網站上的數據分析技術，利用用戶在這些網站獲取信息的機會實現網站推廣的目的。

（4）網絡廣告推廣方法

網絡廣告是常用的網絡營銷策略之一，在網絡品牌、產品促銷、網站推廣等方面均有明顯作用。百度同樣也會抓住各種機會進行最普遍的網絡廣告宣傳與推廣。

3.品牌傳播的技術戰

品牌傳播的基礎是要有堅強的產品做后盾。對于搜索引擎來講，技術無異于生命。近年來，搜索引擎的競爭也主要體現在技術方面。百度對技術異常重視。有媒體指出，百度在技術上使用拿來主義：國外創新加入中國元素，盡管有人批評拿來主義不具備足夠的創新性，但卻是在實際中處處體現了技術的廣泛整合特點。

2003年，百度實現了超越了Google中文搜索的市場份額的目標；2005年，百度已經牢固樹立了中文搜索的市場老大地位；2009年，百度高調舉辦技術創新大會，可以說，在技術戰上，百度已經越來越成熟。

三、結 語

在市場經濟高度發到的今天，品牌傳播已經深入到各行各業。品牌傳播的理念和思維也在不斷與時俱進，從主觀地考慮傳播媒介到客觀地思索消費者需求層面，最終回歸到消費者購買價值鏈的決策分析之中。這種理念建立在客觀理性分析消費者的消費特征和內在需求，進而選擇合適傳播媒介和內容，其主旨是更加重視消費者在品牌信息接受過程中的體驗，通過與消費者的有效交流避免了品牌傳播費用的浪費，從而幫助企業從浩瀚如海的廣告信息中跳出來，達到最佳的宣傳推廣效果。

也許，百度的品牌傳播策略會給我們帶來一些新的啟示。

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[7] 朱立.國際品牌的本土化營銷戰略[J].經濟問題探索，2003（5）.

篇6

一、外貿企業互聯網營銷方式及特點

與傳統營銷方式相比，互聯網營銷具有明顯的優勢。一是受眾面廣，時間限制少。全世界擁有互聯網的任何區域，全天24小時內只要對網絡信息感興趣的人均可能是直接受眾；其次，信息傳播速度快，成本較低。正因為如此，互聯網營銷越來越被外貿企業，尤其是中小外貿企業看好。目前互聯網營銷主要有以下幾種方式：

(一)B2B平臺營銷――我國外貿企業互聯網營銷的首選

B2B(Business to Business)平臺即是提供企業在互聯網上進行B2B活動的網站。數據表明，2004年全世界通過B2B平成的進出易額為2.5萬億美元，成為全球電子商務的主要途徑。我國外貿企業選擇B2B平臺作為首選互聯網營銷方式，并不是因為該種方式是目前最有效的網絡營銷渠道，而多數是受國內媒體宣傳的鼓動以及B2B平臺成功營銷的激勵。目前國內提供B2B平臺服務的服務商主要有環球資源、阿里巴巴、中國制造網、易貿通以及化工網等。其中，環球資源是B2B平臺行業的佼佼者，有35年的歷史，在歐美擁有一批優質買家，但由于費用高昂，使其成為貴族聚集地。阿里巴巴是B2B平臺新秀，隨著電子商務迅速發展以及中國制造業的崛起，成為會員最多的B2B平臺，它不僅取得巨大的商業成功，同時也幫助其會員開拓了國際市場，產生了很好效果。中國制造網成立時間不長，其買家主要集中在歐美地區。化工網是網盛整合化工行業內資源，成為化工領域內的垂直平臺，而易貿通則是1999年成立的香港公司。

盡管B2B平臺是我國外貿企業互聯網營銷的首選方式，但由于客觀條件和主觀認知的差異使眾多外貿企業在使用B2B平臺過程當中存在問題，如高估信息更新作用，地區認知上的偏差等等，最新研究表明，國內85.3％的B2B電子商務網站專業度都存在問題。所有這些都直接影響電子商務平臺的網絡營銷價值。

(二)搜索引擎營銷――逐漸興起

搜索引擎營銷(SEM，Search En-gine Marketing)是一種新的網絡營銷方式，就是利用搜索引擎來進行企業網絡推廣，通過客戶對搜索引擎的訪問，帶來更全面的專業客戶。調查結果表明，美國互聯網用戶網上行為中，使用E-moil占77％，使用搜索引擎則占63％，位居第二。Jupiter2005年4月份的數據則顯示，尋找供應商的用戶更愿意直接在搜索引中查找專業產品，這樣的用戶占調查總數的29.1％，而瀏覽大型“購物頻道”的用戶僅有4.5％。與此同時，90％的用戶每月都會重復訪問搜索引擎，這種行為在一個月中平均重復5次或者更多。在中國，據顯示，中國互聯網用戶最常用的網絡服務分別是(被調查者所占比例)：電子郵箱(56.1％)、看新聞(53.5％)、搜索引擎(51.5％)。這些數據說明搜索引擎在企業網絡營銷當中有較大的發展空間。

目前采用搜索引擎營銷方式主要有三種：一是付費排名，支付費用越高排名越靠前；二是購買關鍵詞廣告，即在搜索結果頁面顯示廣告內容，實現高級定位投放，用戶可以根據需要更換關鍵詞：三是搜索引擎優化(SEO－Search Engine Optimizer)，就是通過對網站優化設計，使得網站在自然搜索結果中靠前。目前國內搜索引擎市場中百度占的份額最大，而國際上Google更占先一步，Google、Yahool和LIVE等三大搜索引擎占國際市場的80％左右。外貿企業提高搜索引擎營銷效果需要解決兩個問題，除了三大搜索引擎之外，更要關注一些地域性和專業性搜索引擎。在每一個搜索引擎中的覆蓋面要大，不僅僅是購買搜索引擎付費服務，更需要通過第三方公司服務以得到自然結果的靠前位置。同時，盡可能多的覆蓋主要與相關搜索的關鍵詞，窮盡國外買家可能查找中國供應商的詞匯。而對于專業客戶的篩選則需要經過對相關數據分析和挖掘才能獲得。

(三)基于數據庫的郵件營銷

郵件(E-mail)營銷，是指把文本、HTML或多媒體信息發送到用戶的電子郵箱，以達到營銷目的，其最大優點在于高效而低成本。據相關資料顯示，國內郵件營銷方法仍然主要以大批量的垃圾郵件發送，而真正意義上的許可郵件營銷則少有人清楚。

許可(Permission)郵件營銷，顧名思義是經過許可的郵件發送，在向其目標發送產品等相關信息時，事先征得用戶的“許可”。在國外，許可郵件營銷已有很大發展，在獲取買家信息、發展潛在買家、培養忠誠客戶的過程中，發揮重要作用。國外很多第三方服務機構擁有龐大的許可用戶數據庫，這些用戶是在自愿注冊的前提下接收來自郵件服務商的相關信息。

E-mail營銷有兩個基本因素：潛在用戶E-mail地址資源的選擇和E-mail營銷的內容設計。如何獲取足夠多的潛在用戶的郵件地址是開始郵件營銷的基礎，在中國國內，由于沒有出現單獨的專業地址提供商，目前只能依靠企業本身力量去搜集，而且也需要相當長時間的積累。在自身網站平臺設置郵件收集器是比較有效的解決方案。而每一個向你詢問的買家郵件地址都應該成為你潛在買家郵件列表當中的一員。郵件的內容設計與從事該項工作的實際操作人員經驗與知識有直接關系，它決定了最終受眾是否將每一封郵件看作是主動的保持聯系，而不是垃圾郵件。

(四)分類目錄營銷

分類目錄非常類似在線指南。通過目錄編輯把所有的網站資源整理后組織起來，按相同的主題放在相同的目錄下，從而形成一個體系，方便信息查詢者去尋找。分類目錄較早出現在互聯網上，早期的搜索引擎就是可搜索的目錄，著名的Yahoo就是其中之一。對于開展網絡營銷的外貿企業來說，進行目錄登陸的目的主要有兩個：其一在于國外買家會去目錄當中尋找供應商，尤其是某些付費目錄。其二在于搜索引擎的自然結果權重與一些目錄相關，做好部分重要目錄的登陸甚至會有決定性作用。目前，Open Di-rectory Project(ODP)是互聯網上最大的、最廣泛的人工目錄，它由來自全球各地的志愿者們共同維護的全球最

大分類目錄。在外貿企業進行網絡營銷的初期，目錄登陸是必需的。

除了以上網絡營銷方式外，博客營銷與RSS營銷是正在推廣的新興方式。博客營銷是一種基于個人知識資源(包括思想、體驗等表現形式)的網絡信息傳遞形式。開展博客營銷基礎問題是對某個領域知識的掌握、學習和有效利用，并通過對知識的傳播達到傳播產品信息的目的。而在實際操作層面，博客營銷已經給一些外貿企業業務的開拓帶來了幫助。RSS(Really simple Syndication)營銷也是隨著互聯網技術的發展而出現的推廣方式，是一種描述和同步網站內容的格式。目前，RSS并沒有成為廣泛的互聯網絡工具。盡管如此，RSS營銷前景仍然是樂觀的，因為有越來越多的讀取軟件和內容加入到RSS陣營。

二、外貿企業開展互聯網營銷存在的問題

與傳統營銷方式相比，盡管網絡營銷有很多優勢，但同樣存在一些問題。除了網絡營銷本身問題外，對于外貿企業來說，在開展網絡營銷過程中也存在一些共性問題：

1　開展網絡營銷的意識不強。其一，對網絡營銷的重要性認識不足，認為靠參加展會和老客戶推薦等傳統方式就夠了。其二，雖意識到網絡營銷重要性卻缺乏基礎知識，很多企業僅停留在隨便制作一個網站，買個B2B會員資格的初級階段。其三，重視程度不夠，真正配備專業人員從事網絡營銷的公司更是少之又少。而且很多外貿企業將網絡營銷歸于企業內務或由行政來管理，或是業務部門和執行網絡營銷職能部門相互之間聯系不緊密。

2　缺乏網絡營銷的規劃與耐心。網絡營銷需要制訂周密規劃和系統化安排，堅持不懈，最終可能取得理想效果。然而一些外貿企業開展網絡營銷只是因為媒體宣傳以及朋友的介紹，或者第三方公司銷售的鼓動，以及現實中傳統營銷方式效果越來越差，于是希望通過互聯網來擴大自己的業務，安排制作網站，進行網絡推廣。整個行動缺乏規劃，倉促上馬，一旦一段時間沒有效果，就對網絡營銷失去耐心和信心。

3　缺乏將網絡營銷與傳統營銷有效整合。網絡營銷作為外貿企業開拓業務的新興營銷方式，只有與傳統營銷進行結合，發揮各自的優勢，企業才能取得好的營銷效果。然而相當一部分外貿企業過分夸大互聯網的作用，認為只要通過互聯網企業的品牌知名度、企業形象宣傳就萬事大吉了，忽視丁網絡營銷與傳統營銷的有效整合，導致實際的網絡營銷效果不理想。

4　缺乏理性地選擇互聯網工具。目前可使用的網絡推廣工具種類較多，外貿企業在工具選擇上存在很大的非理性因素。實踐中，一旦某個行業的幾個企業尤其是業績不錯的企業選擇了某家B2B會員或其他網絡營銷服務，同行業的其它企業紛紛仿效，存在較強的跟風心理和盲目性，忽視了企業自身發展實際。實踐表明，由于跟風而購買的網絡營銷服務往往整體效果較差。

5　缺乏對網絡營銷效果的綜合分析。一個完整的網絡營銷效果評析，應該包括對外貿網站的訪問情況、買家的黏度、買家來源情況、搜索引擎效果等數據的分析。但目前我國從事網絡營銷的外貿企業在營銷效果衡量上，絕大多數外貿企業往往存在重統計結果輕分析過程的傾向，即外貿企業普遍關注自身網站的訪問量及網站世界排名等內容，輕視分析買家回訪率、買家來源地域分析、買家使用等效果數據。

三、發揮網絡營銷優勢，提升外貿企業營銷效果

(一)整合各種營銷資源，在更廣泛的范圍吸引目標客戶

整合各種營銷資源，即企業根據自身實際，有選擇的使用多個網絡營銷工具，并且使各個工具相互支持，形成整合力量。由于國內大部分外貿企業使用網絡營銷仍處于初級階段，加上專業人才的缺乏，所以對于剛開始從事網絡營銷企業來說，相對有效的營銷方式應該是首先做好自身網絡平臺的優化，同時進行搜索引擎推廣，這是國外有效進行網絡營銷的成功經驗。無論是B2B也好，還是付費目錄也好，整合的意義是將目標客戶引導到自身的平臺。

(二)凸現外貿公司專業度，提高潛在客戶的轉化率

將目標客戶吸引到自身平臺只是第一步，如何將每一個潛在客戶買家轉變成真正意義上的客戶則是關鍵。核心問題在于如何凸現自身產品與服務的價值而不是價格，讓買家認同產品、服務價值并愿意與之交易。這其中，外貿企業自身網站建設尤為關鍵。考慮客戶友好度，突出專業印象，方便客戶瀏覽產品并發送詢盤，精心設計服務描述以突出核心服務優勢，搜集潛在買家聯系方式。上述描述每一個基本點是對外營銷網站的基礎。同時需要關注可用度和可信度。在發達國家，網站的可用度和可信度建設直接關系網站效果。其中，網站可用度標準包括一些涉及到每個用戶使用的各個方面，例如導航的方便性、分類結構、網站顯示速度等。而網站可信度高低與網站基本信息完整、產品描述全面、固定的聯系方式、使用企業郵局、正規的付款方式直接有關。

(三)提高客戶黏度，留住專業客人

專業客戶持續訪問企業自身平臺以及目標客戶習慣于經常與企業保持聯系，這是客戶黏度高的表現。客戶對企業有足夠的黏度，既代表著可能與企業開始深入、全面的合作，同時也說明對企業忠誠度高。影響客戶黏度的因素主要有網站內容、博客、許可郵件、RSS營銷等。因此，網站的內容應該專業并經常更新，能夠給買家提供價值；博客營銷要突出知識特征；許可郵件要經常給買家發送新的產品信息和邀約。只有全方位的積極與客戶聯系，才能真正提高客戶的黏度，留住專業目標買家。

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當前經濟環境下的外貿電商正在經歷著一場變局。

世界范圍內的經濟疲軟，外部需求不振，倒逼著外貿企業的轉型升級。而企業的轉型升級也對外貿電商平臺提出更高的要求。如何在困境之中尚能高效地達成交易、收獲訂單成為企業的心頭之慮。而傳統的電商平臺已難以滿足企業日益增長的需求。

電商平臺亟需升級

“隨著銷售勢頭趨弱、成本增加，外貿企業被迫削減營銷預算，但是需要增加營銷力量以克服當前的挑戰，在擴大市場的同時降低成本。它們希望通過借助電商平臺趨避風險，開發新市場、新客戶。”全球知名在線B2B門戶TradeKey咨詢公司創始人兼首席執行官JunaidMansoor在接受《中國對外貿易》記者采訪時說。

“外貿B2B平臺業績的增長已經走過了人海戰術的第一階段，B2B平臺未來已不能再單靠龐大的銷售隊伍帶來業績的增長和發展，而是更多要靠網站驅動(平臺價值)、買家驅動(客戶體驗)、交易環節配套服務(外貿供應鏈服務)驅動。”深圳市一達通企業服務有限公司總經理魏強告訴本刊記者。

魏強認為，過去10年外貿的競爭是信息的競爭，即誰先找到買家，誰將獲取訂單，從而誕生了以信息服務為核心服務的B2B平臺。如今外貿的競爭則上升到外貿交易能力的競爭，勢必催生新功能新服務的B2B平臺。

“今天信息的獲取渠道越來越多，黃頁似的傳統信息服務平臺已難以跟上時代，創新式的服務成為大勢所趨。”一達通副總經理肖鋒對記者說。

艾瑞咨詢的統計數據顯示，今年第二季度中國中小企業B2B電子商務營收規模為39.5億元，同比增長21.5％，環比增長6.5％，同比增速放緩。

艾瑞分析認為，國際國內經濟形勢嚴峻，外需疲軟，內需不足，是造成中小企業B2B運營商營收規模增速放緩的主要原因。針對當前經濟環境進行B2B平臺的升級與調整，為用戶提供更多更有價值的服務，是運營商的發力點。

競爭加劇逼迫服務轉型

中國高速發展的電子商務使其成為掘金之地，外國電商如TradeKey等也不遺余力進軍中國。電商競爭壓力日增，開展創新式的服務成為各電商平臺尋求突破的一個方向。

“傳統電商平臺只是提供帳戶讓出口商登錄其網站，然后還需企業努力才會有收獲，如招聘外貿員、尋找買家、篩選出有質量的買家，隨之跟進，談判等。我們則提供進一步的智慧解決方案。”Junaid Mansoor告訴本刊記者。

據他介紹，TradeKey一直將中國視為最重要的客戶，其大多數的戰略方案都側重于促進中國的出口業務。為更好地服務中國出口商，TradeKey在中國建立了咨詢公司，提供完整的VIP市場和咨詢解決方案，旨在用具有成本效益的方法完成訂單。

“TradeKey咨詢的重點不同于傳統的在線B2B，而是將電子商務技能與現實一對一業務活動相結合，產生協同效應，并充分利用兩種途徑接近用戶。”Junaid Mansoor對記者說。

據介紹，TradeKey推出的VIP服務分為四個等級，依次分別是：提供出口市場推廣顧問(即買家顧問)，用阿拉伯語、西班牙語、葡萄牙語、法語、俄語等多種語言做網絡推廣，通過展覽會拓展海外市場以及建立海外分公司。

其推出的VIP服務分為四個等級，依次分別是：提供出口市場推廣顧問(即買家顧問)，用阿拉伯語、西班牙語、葡萄牙語、法語、俄語等多種語言做網絡推廣，通過展覽會拓展海外市場以及建立海外分公司。

買家顧問使用Tradekey全球逾600萬的買家資源，常用的引擎優化(SEO)和搜索引擎營銷(SEM)等技術，以及社交網絡平臺如Facebook、LinkedIn、Twitter、不同國家的黃頁等等，為出口商尋找買家。一旦搜索到買家并取得聯系，使用篩選技術進行買家的初次選擇，進而提出商業建議。此后，買家顧問對VIP客戶和買家進行追蹤，直至交易完成。

目前，TradeKey分支機構遍布沙特阿拉伯、巴基斯坦、英國等地，并已在北京、上海、廣州設立三家全資公司。目前來自中國的訪問量占其全部的22％，僅次于美洲。

“TradeKey布局中國給中國使用外貿電商平臺的用戶增加了選擇，他們也歡迎多元化的平臺。而海外平臺對國外信息的把握具有優勢。目前有很多出口企業同時選用多個平臺。”肖鋒告訴記者。

服務型電商平臺初顯

艾瑞咨詢分析認為，二季度從主要B2B運營商企業表現來看，電商也都在采取各種舉措來順應市場環境，更好地發展B2B模式，盡快實現從信息提供平臺向服務提供平臺的轉變。

魏強認為，現在和未來阻礙中國外貿發展的最大障礙是服務，而不是制造和市場。他分析道，我國外貿服務尚處在初級階段，主流的金融和物流服務效果堪憂，當前超過75％的外貿出貨方式是FOB，也就是買家負責國際運輸，超過90％的外貿支付方式是先款后貨，也就是買家擔負外貿資金的壓力和結算風險。這嚴重違反了買方市場的客觀規律，正在給中國外貿施以沉重的負面影響，而美國的外貿出口和中國恰恰相反，超過75％采用OA賒銷方式，超過80％采用CIF到岸交貨方式。

“這不是表明中國產品比美國產品更加牛氣，而是表明了美國外貿的金融和物流服務要遠遠好于中國。”魏強說。

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關鍵詞 新媒融合；移動互聯；微信平臺；微閱讀；微廣告；頂層設計

中圖分類號G206.2 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2013）107-0076-03

科學技術作為第一生產力對社會發展和人類進步具有重要作用，而科學技術的傳播則承擔著普及和推廣科技知識以及其相關要素的作用。科技傳播的觀念在20世紀90年代開始進入中國，目前我國的科技傳播已經從理論研究階段進入實際運行階段。

科技傳播承擔著把科技知識從其擁有者傳送到接受者，使接受者了解和分享到同樣知識信息的任務，它對科技發展和社會進步具有十分重要的作用[1]。企業是一個國家經濟發展的主體，在其發展的過程中，市場拓展維系著企業核心競爭力。新媒體融合的環境下，使用科技傳播手斷擴大品牌知名度，頂層設計的成敗直接關系著企業的的發展生命力。

1 新媒融合拓展科技傳媒手段

1.1科技傳播學的概念

科技傳播學是研究人類一切科技傳播行為和過程發生、發展的規律及科技傳播與人和社會的關系的學科。它是從傳播的社會功能出發，利用行為科學的研究方法，以系統論、信息論和控制論為基本理論，以科技信息的交流與傳播為研究對象的一門新興邊緣交叉學科[2]。科技傳播，是科技發展的基本條件，是科技工作者進行科學發現和技術發明的基本支持。科技傳播是科技和社會的“血液循環系統”，是人類社會進步的階梯。

1.2新媒體被形象地稱為“第五媒體”

新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。較之于傳統媒體，新媒體的形式隨著生活科技以及人們對于信息的需求，瞬息萬變以不同的形式出現在人們的視野中，比如時下非常風靡的移動電視流媒體，數字電影，數字電視，多點觸摸媒體技術，重力感應技術，數字雜志等諸多形式。新媒體技術的應用體現了受眾群體對于信息的抓取更加的深入，希望得到更大程度上的互動，以及對于信息的重新自我詮釋，受眾可以根據自己的喜好經歷參與其中獲取自己最想得到的信息。

1.3企業與科技傳播的有機結合

企業市場拓展離不開企業文化、形象、產品性能等諸多科技傳播形式。

企業文化的傳播，是對企業文化的全面內涵和組成要素進行全方位的推廣和擴散。企業文化傳播，分為內部傳播和外部傳播。企業內部的文化傳播，又分為個體傳播和組織傳播；個體傳播是指企業里，認同與支持企業文化的員工，通過自己的工作或執行任務或做人做事來傳遞企業文化信息，去感染、感化周邊的同事；組織傳播是指企業通過完善內部報刊、廣播、電視臺、櫥窗、宣傳欄等渠道與舉辦企業文化征文比賽、文藝晚會、企業文化演講、評先進等活動及健全相關管理機制體制，來宣傳與推廣企業文化。

1.4 傳播是企業形象實踐的第一項工作。

作為一個形象塑造過程，傳播就是傳播者運用一定的傳播媒介與傳播對象相互作用的過程，即企業形象主體和客體相互作用的過程[1]。 企業形象傳播主要是指企業以外部公眾作為傳播對象，通過積極而主動的對外傳播方式闡明企業目標形象的宗旨，傳達企業為實現公眾價值所做出的努力。在企業形象傳播中，產品/服務、廣告、公關活動、CI設計是最常用的對外傳播方式。

2 新媒體時代的諸多表現形式

新媒體是是利用數字技術，網絡技術，移動技術，通過互聯網，無線通信網，有線網絡等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態和媒體形態。

新媒體的形式隨著生活科技以及人們對于信息的需求，瞬息萬變以不同的形式出現在人們的視野中，新媒體的特征具有交互性與即時性，海量性與共享性，多媒體與超文本，個性化與社群化。

1）網絡：是信息傳輸、接收、共享的虛擬平臺，通過它把各個點、面、體的信息聯系到一起，從而實現這些資源的共享；

2）APP應用軟件：中國互聯網信息研究中心權威數據顯示：每天有將近8000萬人在使用智能手機訪問各種APP軟件，智能手機與終端PC相比較，有著無可比擬的優勢；APP應用軟件與電腦終端的最大區別在于，在智能手機全民覆蓋之下，APP應用軟件更貼近于生活，并且由于智能手機可以隨時隨地的查閱信息、攜帶方便等諸多優勢，應用人群大幅增加。企業APP軟件的開發就成為了新一道的商機；

3）IPTV：即交互網絡電視。一般是指通過互聯網絡，特別是寬帶互聯網絡傳播視頻節目的服務形式。互動性是IPTV的重要特征之一；

4）移動電視：作為一種新興媒體，移動電視除了傳統媒體的宣傳和欣賞功能外，還具備城市應急信息的功能。

5）博客：從傳播學角度對博客的研究中，有學者總結了博客的傳播模式及傳播性質，認為“博客突破傳統的網絡傳播，實現了個人性和公共性的結合”。

6）微信公眾平臺：是騰訊公司在微信的基礎上新增的功能模塊，通過這一平臺，個人和企業都可以打造一個微信的公眾號，可以群發文字、圖片、語音三個類別的內容。目前微信公眾平臺支持PC，并可以綁定私人帳號進行群發信息。

微信公眾平臺主要面向名人、政府、媒體、企業等機構推出的合作推廣業務。在這里可以通過渠道將品牌推廣給上平臺作用。用戶在你的App中看到的某個精彩內容（比如文章、歌曲、視頻等），TA想分享給微信朋友圈的好友們，點擊“分享到微信朋友圈”，完成授權后，內容就可以發送到微信的服務器，好友在朋友圈中就能馬上看到這個內容了；

7）中科云媒：讓農民盡享科技魅力。，“中科云媒”是山西省科協基層科普設施建設工程的主要內容，也是山西科技傳媒集團自主研發的第一個跨平臺科普服務系統，通過將科普服務平臺建設與科普內容資源建設的有效集成，為農民提供服務。

據了解，“中科云媒”包括視頻點播、數字報刊瀏覽閱讀、供求信息瀏覽、農業氣象信息即時、病蟲害預警預報及防治方法、農資防偽識別及農產品溯源服務、農業政策解讀、全省各地主要農貿市場每日最新市場行情及價格曲線等多項服務。

3新媒手段科技傳播的商業價值

新媒體的發展將是未來媒體發展的新趨勢，傳統意義上的媒體是通過電視，廣播，報刊，雜志，單一形式的完成的對于信息的傳播，而新媒體是集傳統意義的媒體的基礎上運用數字媒體技術開發創意完成的對于信息的傳播加工以及新的詮釋的一種新的媒體概念[3]。

2012年網絡零售交易規模達1.32萬億元，而到2020年，這一規模可能達到4.2萬億元。中國電子商務研究中心與麥肯錫全球研究所都報告稱，中國的電子商務市場呈現高速增長，預計到2020年，網絡零售可占到中國消費市場10%-16%的份額。

網絡營銷的具體操作步驟為：

1）搭建企業網絡營銷平臺大的公司可以建立自己的網站，小的公司可以與有關網絡公司聯盟，在網上安一個“家”；

2）網絡推廣（搜索引擎的優化、商機、電子郵件、博客營銷……）；

3）建立消費者數據庫。消費者是企業的戰略財產，企業必須重視借助網絡收集、分析消費者信息；

4）鎖定網上消費者。企業必須吸引消費者上網并且促使他們多次訪問和長時間瀏覽企業網站的營銷策略；

5）強調個性化。為了贏得消費者依賴，企業必須把每個消費者看成是獨立的、不同的個體；

6）重視差異化營銷、直銷。利用互聯網進行差異化營銷，大力開展包括E-mail營銷在內的直銷；

7）建立快速的顧客回應機制。包括對客戶意見和建議、投訴和抱怨的快速回應，以及快速的物流機制。要最大限度地抓住每一次與客戶交流的機遇，盡可能快地提供滿足顧客特有的時間和交付要求的服務。

在移動互聯網大肆發展的當下，掌握了最有市場的科技技術，就意味著掌握了市場經濟動向。APP應用軟件對于商家來說有何優勢呢？

我們打一個比方，一家服裝生產商，每次都要去找尋批發商來進貨，感覺挺麻煩的。利用APP應用軟件，服裝生產商可以將自身的產品信息到APP平臺上，而不需要經過批發商等中間環節，銷售更加便利，獲取的利潤也更加豐厚，而消費者也能夠購買到性價比最高的商品；同時通過APP軟件，商家還可以多方面展示自身的品牌、形象。

在APP應用軟件被人們所熟知、操作的越頻繁的年代，學會讓產品在上面的傳播和推送，無疑是一本發家致富的生意經。聚尚科技所推出業務，足可以幫助中小企業建立起自己獨一無二的APP應用，在市場競爭激烈的現在，讓企業少走彎路，并在這一個彎道，成功的超過競爭對手，駛向成功的終點！

微信的消息群發功能，微信公眾平臺的主要功能的定位如下：微信主要價值：在于讓企業的服務意識提升，在微信公眾平臺上，企業可以更好的提供服務，運營方案上面；微信公眾平臺有很多方式，可以是第三方開發者模式；也可以是簡單的編輯模式；不管哪種模式，微信公眾平臺這里建議大家以內容取勝，不要隨意去刷粉絲，很容易封號。

群發推送：公號主動向用戶推送重要通知或趣味內容。自動回復：用戶根據指定關鍵字，主動向公號提取常規消息；另外就是1對1交流：公號針對用戶的特殊疑問，為用戶提供1對1的對話解答服務。

值得一提的是：新媒體的參與性非常強，不需要太為復雜的設備，技術以及人員的配備就可以實現你自己的新媒體作品，如當下非常熱捧的定格動畫。在新媒體技術還未誕生之時，人們想通過簡單的方式表達自己獨創的想法有些許困難，但當新媒體技術誕生后，你只需要一臺相機，一個剪輯軟件，以及你充滿創意的想法就可以完成一個新媒體的產物。

新媒體技術就是交互式媒體的展現，未來媒體的發展趨勢便是受眾與媒體之間更多更深層次的互動，從而為企業產品拓展市場創造商機。

4 企業科技傳播的頂層設計

那種酒香不怕巷子深的時候畢竟已經過去了，在如今，企業要想將自己的產品打入消費者的內心，使他們接受，認可，已經很難辦到了。因為同類的產品已經非常多，競爭力非常大。企業如何通過科技傳播。更好地開展營銷工作呢？

企業科技傳播的頂層設計、網絡營銷策劃就是很重要的一個過程。

企業開展科技傳播和網絡營銷要切實落實好幾個步驟，一定要弄好企業的計劃，也就是企業網絡營銷策劃書，而且企業要有對應的專職部門承接管理、實施等職能。

全面考慮問題： 要從市場出發，創意要有獨特性，創意要有可行性，團隊意識與分工協作； 隨時解決問題的應變能力；以提升企業品牌和效益為目的，優秀的營銷策劃方案。

1）要嚴格遵循5w2h定律，設定科技傳播手段和形式

[4]5個w是指：

what：方案要解決的問題是什么？執行方案后要實現什么樣的目標？為企業能創造多大的價值？

who：誰負責創意和編制？總執行者是誰？各個實施部分由誰負責？

where：針對產品推廣的問題所在？執行營銷方案時候要涉及什么地方？單位？

why：為什么要提出這樣的策劃方案？ 為什么要這樣執行等等？

when：時間是怎么樣安排的？ 營銷方案執行過程具體花費多長時間？

2個h是指：

how：各系列活動如何操作？ 在操作過程中遇到的新問題如何及時解決處理？

howmuch：在方案需要多少資金？多少人力？ 這猶如打仗，要做到精打細算。 知己知彼，方為百戰不殆！

2）科技傳播、營銷策劃五大方案

（1）戰略整體規劃：市場分析、競爭分析、受眾分析、品牌與產品分析、獨特銷售主張提煉、創意策略制定、整體運營步驟規劃、投入和預期設定；

（2）營銷型網站：網站結構、視覺風格、網站欄目、頁面布局、網站功能、關鍵字策劃、網站SEO、設計與開發；

（3）傳播內容規劃：品牌形象文案策劃、產品銷售概念策劃、產品銷售文案策劃、招商文案策劃、產品口碑文案策劃、新聞資訊內容策劃、各種廣告文字策劃；

（4） 整合傳播推廣：SEO排名優化、博客營銷、微博營銷、論壇營銷、知識營銷、口碑營銷、新聞軟文營銷、視頻營銷、事件營銷、公關活動等病毒傳播方式；

（5） 數據監控運營：網站排名監控、傳播數據分析、網站訪問數量統計分析、訪問人群分析、咨詢統計分析、網頁瀏覽深度統計分析、熱門關鍵字訪問統計分析。

3）依據不同的受眾、不同的新媒體制定不同步驟

（1）明確企業要達到的階段性商業目標

企業在進行傳播營銷的時候，預期要到達兩個效果，一個是提升銷售業績，這個可以從網絡訂單客戶去驗證，另外一個是提升企業整體形象。

（2）新媒體環境下，網絡營銷環境分析

企業在做網絡營銷策劃的時候要順應與自己經營有關的宏觀要素，衡量相關網絡市場需求，評估網絡消費者購買行為，目標人群分析。

（3）科技傳播+網絡營銷：診斷分析策略

網站的域名空間程序策略：網站一旦選定域名推廣后就不要再更換了。網站風格的用戶體驗策略：做一個即能展示企業形象，又對搜索引擎友好，而且能誘導客戶消費的網站。網站關鍵詞搜索引擎優化策略：在書寫優化策略的時候不要把過程寫的太詳細了，把過程目標化酒可以。

（4）網絡上的許多網絡營銷策劃書。

電子商務覆蓋策略：只要能切身為企業盈利就是成功的網絡營銷，對電子商務平臺的分析應該是首要的和重點的。

橫向信息覆蓋策略：百科平臺策略，問答平臺策略，博客平臺策略，分類信息平臺策略，論壇平臺策略等，這些平臺依賴于有巨大的人氣和專業性內容劃分。

縱向信息覆蓋策略：百度系列策略，騰訊系列策略，阿里巴巴系列策略，谷歌天涯系列策略，門戶行業系列策略等。

網絡廣告投放策略：在選擇廣告投放時要做周密的調研，否則收益還沒有投入大。

口碑網絡營銷持續傳播策略：即時工具推廣策略，SNS社交化工具推廣策略，視頻推廣策略，重點論壇推廣策略。

5 結論

科技是第一生產力，科技帶動整個經濟社會發展，在這其中科技傳播扮演著企業與受眾聯系紐帶的角色，并對企業品牌文化的傳播發揮著越來越重要的作用。

企業能否在市場上站得住腳？需要用產品的市場份額占有率來說話。無論是產品的廣告投放，還是企業市場的知名度大小，都離不開科技傳播，那種傳統媒體的企業文化、形象宣傳早已成為過去，新媒融合時代下，就要用新媒體的表現手段，來提高市場的認知度。

不可否認，新媒體傳播的方式迅捷、內容及時更新，都會對企業來講重要意義。了解新媒體形式的科技傳播特性，企業要有配套的頂層設計和實施機構。只有科學研究市場，只有利用新手段適銷對路的研究走向市場的捷徑，方能使企業在市場上立于不敗之地。

參考文獻

[1]翟杰全.論科技傳播[N].北京：光明日報，1998-9-4.

[2]郭慶光，楊琴，等.科技傳播學教程[M].北京：科學普及出版社，2008：15-20.

[3]周志平.媒介融合：媒體未來發展的新趨勢[N].南京：傳媒觀察，2010，8（下半月）.

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關鍵詞：網絡營銷 旅游業 應用

中圖分類號：F592.3 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2012）01-195-02

隨著社會的進步，經濟的快速發展，電腦已經普及到千家萬戶，互聯網的使用已經滲透到每個人的生活，成為人們生活中必不可少的一部分。因而各種電子商務網站也就應運而生并初具規模，隨之而生的是一種建立在網絡基礎上的全新營銷模式――網絡營銷，也在俏然走入我們的生活。可能大多數人對網絡營銷這個概念還很模糊，但網絡營銷在網絡上已是無處不在，并且日漸成為人們的新寵。21世紀的今天，網絡營銷在以不同的形式飛速發展著，網絡營銷已被廣泛地應用在不同的領域和行業，就連旅游業這種無形經濟產品也加入了網絡營銷的大軍。網絡營銷影響并改變著我們的生活，同時也在影響和改變著我國經濟的發展。

一、網絡營銷

1.網絡營銷的內涵與特點。網絡營銷是企業整體戰略的一個組成部分，是為實現企業整體經營目標所進行的；是企業借助于互聯網，通過各種聯機網絡、電腦通信和數字交互式媒體技術來從事市場研究、廣告宣傳銷售及顧客服務等等，以營造網上經營環境和實現營銷目標的一種新的營銷活動①。

網絡營銷與傳統營銷的本質相同，都是以現代營銷理論為基礎，都是以達成銷售為目地的營銷。兩者的區別在于兩者的實現平臺與媒介不同,網絡營銷是通過Internet營銷替代了傳統的報刊、郵件、電話、電視等中介媒體，利用Internet對產品的售前、售中、售后各環節進行跟蹤服務，自始至終貫穿在企業經營全過程，尋找新客戶、服務老客戶，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利為目標的經營過程。由于它的操作平臺媒介是利用Internet來實現信息傳遞，因而網絡營銷就具備了相對成本低廉、不受空間時間限制、極強的實時雙向互動性、提供個、滿足個性需求、高效性、科技性等特點②。

2.網絡營銷的常用工具和方法。網絡營銷是經營上的創新，網絡營銷已成為現代營銷的主要方式。在現階段的網絡營銷活動中，我們最常見的是依托于企業電子商務網站、搜索引擎、電子郵件、網絡實名/通用網址、即時信息、瀏覽工具條等客戶端專用軟件、電子書、博客等。通過這些平臺和手段為實現營銷信息的、傳遞、與用戶之間的交互，以及為實現銷售營造了有利的環境③。

近年來隨著互聯網技術的進步，適用于網路營銷的工具也在不斷地更新，有些已經失去了可操作性。現今使用最多的可操作的網絡營銷方法有：網絡廣告營銷、搜索引擎營銷、許可E-mail營銷、互換鏈接營銷、博客營銷、線下營銷等。這些方法通常實用性強，操作簡便具有較強的實踐性。

二、旅游產品的網絡營銷現狀分析

1.旅游產品常用的網絡營銷工具和方法。在電子商務飛速發展的今天，網購已經成了當下的時尚，淘寶、拍拍、阿里巴巴等各類電子商務平臺已完整地走入并占據著我們的生活，電子商務、網絡營銷這些代名詞我們已不再陌生。在電子商務這種新興商業模式受到廣大人群追捧的時候，網絡營銷的形式在不斷地更新擴展變得越來越多樣化，催生出了許多大型專業的購物網站、團購網站等新型網絡營銷平臺為營銷工具；同時，網絡營銷的產品也在發生著質變。現在的網絡營銷產品已不再僅僅局限于如食品、百貨、生活用品等有型網絡產品，像旅游這種無形的經濟產品也逐漸加入了網絡營銷的大軍之中。近年來關于旅游產品的網站與日俱增，網絡廣告比比皆是，就連團購網站也時常有旅游產品亮相，旅游產品已開始向網絡新時代邁進。

2.旅游產品網絡營銷的優勢。在網絡營銷盛行之際,旅游產品從傳統市場擴展至網絡市場，無疑是明智之舉。由于科技的進步，信息技術的發展，人類社會逐步進入信息化的歷程，信息化將對企業、經濟、社會產生重大而深遠的影響，旅游產品進入網絡市場將給旅游經濟帶來不可估量的效益。與傳統的旅游產品營銷方式相比，旅游產品網絡營銷的優勢在于：

（1）不受限制多樣化的高速信息傳播。網絡之所以具備很強的實用性就是它突破了時間和空間的限制，用戶隨時隨地都可享受全球信息服務。網絡營銷的信息源一般表現為文字、圖片、多媒體信息等，由于這些信息本身已經數字化，可以通過各種特有方式直接作為信號來傳輸，不再需要編譯和譯碼的過程，減少了信息傳遞的中間環節。信息發送者和信息接收者也可做直接的交流，傳遞效率就更快更便捷。網絡技術的快速更新和提高促使了網絡營銷信息傳遞方式和傳遞渠道的多樣化。

（2）成本低廉。一方面是體現在賣方，互聯網環境下是網絡營銷主要依靠信息的傳遞，很多企業只需要建立一個網站或租借一個專業信息的網站平臺便可實現網絡營銷，賣方需要支付的除了少量的網站設計費或租賃費以及少量的人工成本外，幾乎不用其他的投入。另外，借助于網絡的特性，網絡營銷不受時間空間的限制同時不需要大量的商品庫存，從而大幅度地降低了銷售成本增加了銷售機會成本。另一方面是體現在買方，賣方的銷售成本下降直接導致了產品的價格差異，買方無需舟車勞頓，忍受嘈雜擁擠；足不出戶便可以低廉的價格買到心儀的產品④。

（3）方便實用。現在旅游業的網絡營銷基本都是依托網站實施，例如專業的旅游網，人們熟悉的團購網等。這些網站設計大都精湛及人性化，用戶使用起來方便簡捷。這些網站還擁有強大完善的后臺服務功能，可以及時地收集和海量的信息供用戶自主選擇，也可實時、直接地與用戶實現雙向交流和咨詢服務，很大程度上凸顯了網絡營銷的實用性。

（4）前景可觀。在信息技術的時代，網絡技術的應用改變了信息的分配和接收方式，改變了人們的生活、工作、學習、合作和交流的環境。各種企業也正在利用網絡新技術的快速便車，促進企業飛速的發展。隨著市場競爭的日益激烈，各企業都在想辦法努力做到出奇制勝，贏得消費者青睞。在互聯網技術日趨成熟的今天，網絡營銷的誕生無疑為這些企業帶來了新的轉機。網絡營銷的種種優勢為企業開辟了廣闊的前景創造了無限的生機。網絡營銷這種新的模式正逐漸地被人熟知和接受，在Internet能在極短的時間里把業務發展到巨大的規模，這在傳統的經營理念下是不可能實現的，網絡對企業的生存和發展有著至關重要的影響力。隨著Internet的發展，大量的商業機會將迅速涌現，網上經營的前景不可限量，網絡也必將成為企業生存和發展的主要陣地。旅游產品向網絡營銷的適時邁進，將給旅游業注入不可估量的生機和活力，迎合了當代中國經濟發展的趨勢。旅游產品向網絡營銷的邁進，是機遇，也是挑戰。

3.旅游產品網絡營銷現存的缺陷。

（1）網絡營銷工具存在局限性。經過實際操作、調查研究，旅游產品的網絡營銷常用的工具是網站，很少看到有用搜索引擎、電子郵件、即時信息、瀏覽器工具條等其他網絡營銷工具的。

（2）網絡營銷方法單一。旅游網站大多都是很獨立的，需要專門去搜索，很少是通過互換鏈接讓用戶接觸到的。在打開各類旅游網后，最醒目的都是跳躍在眼前的由文字和圖片組成的網絡廣告，幾乎沒見過E-mail營銷、博客營銷等其它的網絡營銷方法。

（3）可信度差，還沒有良好的網絡品牌。現有的網絡營銷的旅游產品絕大多數是依托電子商務網站進行,雖然這些網站功能設計都比較齊全，卻也不可避免電子商務一直存在的安全問題和誠信問題。而旅游網站現在種類繁多，業務廣雜，至今也沒有一個很有可信度和影響力的品牌來主導網絡營銷的市場，因而制約了旅游產品網絡營銷的快速發展。

三、解決對策

1.加強旅游產品網站推廣。網站推廣是網絡營銷最基本的職能，也是網絡營銷最基本的工作。我們已經步入了信息時代，網絡信息是多元化的，內容也是多樣化的，互聯網的表現形式也是各種各樣，這些網絡元素體現在各個方面。對于傳統市場上投放廣告、大規模促銷、新聞等宣傳手段費用昂貴的問題，在互聯網上就可以利用許多的免費資源去解決旅游網站的網站推廣問題。目前，旅游網站的推廣相對來說還是比較傳統和滯后的，我們需要合理有效地利用好互聯網上的免費資源（像E-mail、博客等），廣泛信息讓更多的互聯網用戶得到宣傳信息，擴寬網站宣傳途徑，增加對網站關注的受眾群，從而加強旅游產品網站的網絡推廣。只有提高互聯網用戶對旅游網站和旅游產品網絡營銷的認知度，旅游產品網絡營銷的成效才能有效提高。

2.完善旅游產品網絡營銷的方法和策略。旅游產品網絡營銷方法基本采用的都是網絡廣告的形式，這些網絡廣告也只能在專門的旅游網站上才能看得到，很少在一些綜合類電子商務網站看到此類廣告。目前旅游產品網絡營銷方法有很大的局限性，網絡營銷的方法有很多，諸如搜索引擎營銷、互換鏈接營銷SNS營銷等一些行之有效的方法都并沒有用上。我們要打破這種狀況，用更多更好的網絡營銷方法來加強旅游產品在互聯網上的影響力。企業可以通網絡的優勢，根據旅游產品的情況開展不同的銷售策略（如：價格策略、分銷策略、促銷策略等），從不同角度出發，有針對性地去營銷，力爭最大程度地滿足顧客的需求。

3.旅游產品網絡營銷誠信度和安全性建設。在網絡環境下消費者的購買行為既受個人因素和社會氛圍的影響，還受網絡產品特征與價格、網絡購物的便捷性與安全性的影響。網絡上進行交易的安全和可靠性，是影響消費者購買行為的重要因素之一。由于互聯網是一個開放的系統，關于電子商務的法律法規還不健全，網絡營銷的環境還不規范，影響網絡營銷安全的因素表現在多方面，最基本的有兩方面：一方面從技術層面講，互聯網技術在不斷地更新，一些應用程序很容易出現漏洞，技術更新跟不上網絡發展就會造成泄露消費者隱私、使消費者財產受損等問題，嚴重影響到消費者交易的安全性。另一方面從商家誠信度講，在不規范的網絡環境下，網絡營銷的旅游產品種類眾多，參差不齊，部分產品可能存在夸大宣傳和虛假讓利等情況，導致宣傳承諾和實際服務不一致，讓消費者從內心產生上當受騙的感覺，給消費者造成嚴重的心理不安全問題。想要做好旅游產品網絡營銷的網絡營銷，最核心最關鍵的問題就是要時刻抓緊旅游產品網絡營銷的安全性建設，增強網絡營銷的可信度。

4.把旅游產品的網絡營銷和傳統營銷相結合。旅游業的營銷離不開實際的服務工作，旅游業這種無形經濟產品的好壞取決于現實服務質量的好壞。把旅游產品做網絡營銷只是營銷上的一種手段而已，對于能否從中獲利，促進旅游經濟增長，這種消費方式并不是主要的決定因素。即使網絡營銷的效果再好，所能增加的也只是銷售機會，想要做到長期持續的發展提高，更重要的還是要做好旅游產品的實際質量和提高旅游產業的服務水平。只有做到線上營銷和線下營銷完全一致，網絡營銷與傳統營銷相結合，才能真正地永葆旅游經濟的春天。

5.提高網絡營銷專業服務水平，培養專業人才。網絡營銷專業服務水平對企業網絡營銷的整體應用水平的發揮起著至關重要的作用，因此，企業網絡營銷水平的提高，有賴于網絡營銷服務商專業水平的提升。2002年之后中國的網絡營銷進入了一個持續快速發展的時期，2004―2006年中國企業網絡營銷的專業水平有了很大的提高。隨著網絡營銷市場規模的擴大，網絡信息技術的進步，消費者需求的提升，現有的服務水平和技術是跟不上發展的。我們需要不斷地儲備和培養大量的專業人才來推動和引領網絡營銷的發展，繁榮網絡營銷的經濟時代。旅游產品的網絡營銷同樣也需要大量的專業人才，只有網絡營銷專業服務水平不斷地提高，網絡營銷市場才有能力迎接更多的新的挑戰。

6.加強網絡品牌的建設。想在網絡營銷市場上占有一席之地離不開顧客的支持，企業的品牌必須深入人心，才能創立網上成功的品牌。品牌知名度和美譽度是企業產品質量、服務質量和信用的綜合體現。想要建設好網絡品牌就要能為顧客提供真正需要的、方便的、優質的服務，同時要了解消費者對產品特性、質量的意見，隨時關注消費者態度和建議，及時做好營銷調整。在做好營銷的同時還要注重新產品的開發和服務能力的開發、改進，努力從各方面維護好顧客對企業品牌的忠誠度，使企業品牌深入人心。

[基金項目：本文系河南省社科聯、河南省經團聯2011年度調研課題《網絡營銷在河南旅游業中的應用與研究》的研究成果。（項目編號：SKL-2011-2935）]

注釋:

①張濤.網絡營銷在企業營銷活動中的應用［J］.價值工程.2011（13）

②錢東人.朱海波主編.網絡營銷（第二版）[M].北京：高等教育出版社，2009

③馮英健著.網絡營銷基礎與實踐(第3版)[M].北京：清華大學出版社，2007

④秦暢.淺談現代網絡營銷中的信息有效利用［J］.計算機光盤軟件與應用，2011(3)

篇10

首先，本文對電子商務環境下商務英語人才職業能力要求的變化進行了分析，分別從交易準備階段：涉外網絡營銷能力及交易磋商階段：在線磋商談判能力這兩方面進行論述;接下來，對基于電子商務環境的商務英語綜合實訓設計展開了集中討論。

【關鍵詞】

電子商務;商務英語;業務實訓

前言

隨著信息技術手段的不斷進步，社會生產中的各個領域都受到了不同程度的影響。其中，跨國貿易領域受到的影響尤為顯著和深刻，信息化的國際貿易時代已經拉開了序幕，使電子商務擁有了更加廣闊的發展空間。國際貿易的走勢和發展動向將很大程度上取決于電子商務的發展狀況。目前我國的對外貿易已十分活躍，為了在電子商務環境下贏得更好的發展機會，商務英語方面的綜合實訓正急需進行與時俱進的改革，使商務英語人才的培養能夠適應復雜多變的國際貿易需求。

一、電子商務環境下商務英語人才職業能力要求的變化

（一）交易準備階段：涉外網絡營銷能力

在開展電子信息平臺支持下的國際貿易之前，應預先安排交易準備階段，主要工作目的在于對市場進行深入調查，完成市場開拓。對于進出口企業來說，這一階段應努力尋求合適的貿易合作方，從而為今后的緊密業務聯系提供保證。具體來說，可采取的措施主要包括利用一切可行的渠道對相關企業及產品或服務的信息進行收集整理，做到跟蹤式調查了解，對客戶、供應方以及競爭對手的各項信息內容進行動態的跟進了解，從而使企業充分掌握目前國際市場的走勢和行情，做到有備無患。由于處在電子商務的交易環境下，供求雙方均可利用互聯網作為技術依托，完成所需信息的和采集，對業務開展所需的各項信息進行互通有無的溝通合作，主要包括企業基本信息、產品或服務信息、供求信息等等。因此，對于商務英語人才來說，在交易準備階段需進行有效的跨國市場營銷工作。為了提高這一階段的營銷能力，可從以下幾方面入手。第一，應保證具備熟練的網絡應用能力，尤其是國外搜索引擎的操作能力，在操作中應準確查找到所需的客戶信息，完成信息的篩選。第二，必須能對阿里巴巴或e-bay等跨國貿易中常用的第三方電子支付平臺進行熟練的應用。第三，對于一些需面向國際市場的外貿網站，應做到良好的信息維護，并準確使用英語完成產品信息的和刷新。

（二）交易磋商階段：在線磋商談判能力

交易磋商階段屬于貿易往來中的核心階段，貿易雙方將通過詢盤、發盤、還盤和接受這四個基本環節的循環進行來完成業務合作細節的磋商，主要包括合同標的、價格、合作條件、結算方式、運輸方式、保險以及糾紛處理等多個方面。在電子信息技術的支持下，跨國貿易已無需采用傳統的郵寄或傳真等信息交換手段來完成業務磋商，更具安全性和可靠性的電子郵件或新聞組、實時討論組（主要指MSN、SKYPE等網絡工具）將為國際貿易的開展提供更優質的磋商平臺。其中，Electronic Data Interchange（可縮寫為EDI）能夠支持報價單、訂單或其他商業文件的實時傳遞。而當磋商雙方取得共識之后，電子商務平臺可謂貿易雙方生成一份電子訂單，從而無需簽訂紙質的貿易合同。在這一技術背景下，商務英語人才就需要對電子商務環境下的業務談判能力加以提高。首先，應熟練掌握E-mail等郵件形式的電子平臺，從而有效展開與外商之間的詢盤、發盤、還盤與接受等業務談判環節;其次，能能夠利用電子數據交換完成訂單簽訂，取得電子文件形式的貿易合同。

二、基于電子商務環境的商務英語綜合實訓設計

（一）綜合實訓項目一：交易準備階段的實訓

此階段的主要實訓要求在于使商務英語人才能夠熟練掌握以阿里巴巴或e-bay等為電子商務平臺的電子商務營銷。在這一階段的實訓中，應至少包括以下兩個實訓項目。

分類實訓項目一：利用模擬外貿網站作為實訓基地，展開網站設計、內容編輯以及英文產品信息的。與此同時，還應參與英文網絡推廣文案的創作，并將其在外貿網站上。

分類實訓項目二：充分利用電子商務平臺的信息收集優勢，認真篩選重要的國外客戶信息，確定合作對象，并向選定的客戶發送本企業的促銷外貿函電。

（二）綜合實訓項目二：交易磋商階段的實訓

此階段的主要實訓要求在于使商務英語人才能夠合理使用電子郵件、MSN、SKYPE等信息溝通方式，將其作為商務合作洽談的平臺，并使用英語來完成口頭或書面形式的業務磋商和談判。這一階段的實訓同樣包括兩大基本項目。

分類實訓項目一：使用電子郵件這一信息交流方式完成國際貿易中的詢盤、發盤、還盤及接受等一系列環節，并在這一過程當中配合使用MSN、SKYPE等在線溝通工具對業務洽談的細節部分展開討論，主要是就商品數目、商品規格、價格、支付手段、運輸手段、有效日期、保險、索賠方式、仲裁處理方式等多方面內容與外商進行談判。

分類實訓項目二：通過在線洽談的形式與外商進行商定合同的簽訂并對其中的具體事項展開執行，與此同時應完成電子發貨確認證明的制作。

（三）綜合實訓項目三：善后處理實訓

國際貿易合作中涉及到的善后處理同樣需專門展開一定的實訓，實訓要求在于能夠使商務英語人才通過網絡交易方式進行核銷退稅與交易糾紛的妥善解決。

分類實訓項目一：通過電子口岸將出口退稅、外匯核銷及進口付匯核銷等事宜辦理好。

分類實訓項目二：利用模擬航運電子信息平臺，對商品運輸情況、貨損情況進行準確統計，并將統計結果通過電子郵件或在線溝通工具與保險公司及發貨方進行協商，解決理賠方面事項。

三、結論

本文通過對電子商務環境下商務英語的綜合實訓設計進行分析研究，指出電子商務平臺的運用將在當前及今后的國際貿易中發揮更大的作用。因此，商務英語人才必須認清當前發展形勢，努力使自己適應新的業務環境。本文對子商務環境下商務英語人才職業能力要求的變化進行了研究總結，同時也對基于電子商務環境的商務英語綜合實訓設計提出了建議。

參考文獻：

[1]謝凌江，王菁.國際商務談判雙語綜合實訓課程建設研究[J].教育與職業，2010，17（23）：278279