商業(yè)模式的實(shí)質(zhì)范文

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篇1

正如管理大師德魯克所言：“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。”

什么是模式？模式就是規(guī)則、方法及其體系。什么是戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)模式？戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)模式是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和商業(yè)模式在營(yíng)銷(xiāo)體系及其價(jià)值鏈中的體現(xiàn)，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的最高規(guī)則，是準(zhǔn)確把握了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律的方法論。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)模式的建立是企業(yè)根據(jù)新的市場(chǎng)環(huán)境，結(jié)合自身資源條件和經(jīng)營(yíng)實(shí)力，尋求營(yíng)銷(xiāo)要素及其組合在市場(chǎng)中的變革和突破的過(guò)程。

在市場(chǎng)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)今，居于營(yíng)銷(xiāo)重要地位的創(chuàng)新不再是戰(zhàn)術(shù)模式的創(chuàng)新，而是戰(zhàn)略模式的創(chuàng)新，只有戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新才能為企業(yè)創(chuàng)造最大的利潤(rùn)來(lái)源，固守模式可能讓企業(yè)喪失市場(chǎng)機(jī)遇。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)模式要求企業(yè)決策者上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，打破常規(guī)的、傳統(tǒng)的思維定式，保持高度靈活的營(yíng)銷(xiāo)思維和機(jī)智敏銳的市場(chǎng)器官，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的理念與戰(zhàn)略層次上進(jìn)行系統(tǒng)創(chuàng)新，以戰(zhàn)略突破和理念領(lǐng)先贏得市場(chǎng)目標(biāo)。

戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是20世紀(jì)90年代以來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的一個(gè)重要研究領(lǐng)域。羅杰凱琳與羅伯特彼得森博士指出：與傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)相比，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)更注重營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整體性、全局性以及長(zhǎng)期效果，注重經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)要素的整合。

如今，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正在進(jìn)入戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到今天，也的確應(yīng)該上升到公司戰(zhàn)略層面來(lái)思考問(wèn)題了，而不僅僅是傳統(tǒng)的企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售工具。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)模式比傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式更為深刻地了解顧客，通過(guò)把握顧客需求，為顧客提供更為貼心的產(chǎn)品和服務(wù)，以更加有效地提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)模式，它包含傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的所有過(guò)程。其主要目的還在于，在滿(mǎn)足顧客需要的前提下，為企業(yè)尋找更大的生存和發(fā)展空間。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)往往強(qiáng)調(diào)滿(mǎn)足顧客的當(dāng)前利益，由于需求的不確定性以及競(jìng)爭(zhēng)者的干擾，往往使企業(yè)陷入困境。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)企業(yè)自身價(jià)值的創(chuàng)造、資源的積累、利益相關(guān)者關(guān)系的建立而使企業(yè)贏得長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從這一意義上來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)模式就是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心邏輯和商業(yè)模式。

營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)就是要為顧客創(chuàng)造價(jià)值。從價(jià)值管理的角度來(lái)看，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)就是價(jià)值管理。它是以企業(yè)戰(zhàn)略為導(dǎo)向，在外部環(huán)境不斷變化以及內(nèi)部要素不斷約束的經(jīng)營(yíng)條件下，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的戰(zhàn)略過(guò)程。

根據(jù)馬克思的價(jià)值論，物質(zhì)價(jià)值、精神價(jià)值、制度價(jià)值、人的價(jià)值是價(jià)值的基本形態(tài)。

因而，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，交換源于價(jià)值，營(yíng)銷(xiāo)的目的在于使價(jià)值增值，從這一意義上說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)模式就是隱藏在交換之下的價(jià)值等式，是無(wú)所不在的價(jià)值邏輯。

當(dāng)今，營(yíng)銷(xiāo)模式無(wú)處不在，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不有。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)向縱深發(fā)展，人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)也在日益深入，形而上也罷，形而下也罷，總之人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有了新的認(rèn)知。營(yíng)銷(xiāo)模式也正在成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，似乎沒(méi)有模式就是瞎蒙，有了模式才有了取勝的邏輯。

在模式泛化的當(dāng)今，從團(tuán)隊(duì)到個(gè)人、從社會(huì)到群體、從國(guó)家到城市，甚至從物質(zhì)到精神，大凡存在價(jià)值交換就可能存在營(yíng)銷(xiāo)模式。一部電影、一部電視劇，一名歌星、一位設(shè)計(jì)師，一座城市、一件新產(chǎn)品……都會(huì)有自己的營(yíng)銷(xiāo)模式。研究商業(yè)模式的同仁認(rèn)為：婚姻、家庭都存在商業(yè)模式。果如此，豈不是更應(yīng)該存在貨真價(jià)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)模式？

篇2

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式：創(chuàng)新；顧客價(jià)值

一、引言

近年來(lái)，有關(guān)商業(yè)模式的問(wèn)題日益引起關(guān)注。人們發(fā)現(xiàn)，在新經(jīng)濟(jì)中存在并加速兩種轉(zhuǎn)化，即價(jià)值的來(lái)源從具體事物轉(zhuǎn)向創(chuàng)意，從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)。這里，“創(chuàng)意”的主要內(nèi)容就是對(duì)商業(yè)模式的思考、設(shè)想、試探性實(shí)踐。豐厚的利潤(rùn)回報(bào)證明，企業(yè)創(chuàng)新運(yùn)用新商業(yè)模式能幫助企業(yè)在日益變化的環(huán)境中更好的立足。由此，商業(yè)模式創(chuàng)新就成為企業(yè)創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新中最具經(jīng)濟(jì)潛力的一種重要形式，為具有遠(yuǎn)大理想的企業(yè)家所追捧。本文選擇從顧客價(jià)值的角度探討商業(yè)模式創(chuàng)新的方法和模式。

二、商業(yè)模式及商業(yè)模式創(chuàng)新

商業(yè)模式是企業(yè)為持續(xù)達(dá)到其主要目標(biāo)而確立并運(yùn)用的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，以及對(duì)運(yùn)營(yíng)機(jī)制進(jìn)行擴(kuò)展和利用的全部相關(guān)策略的集合，它是由各個(gè)不同組成部分有機(jī)結(jié)合、相互支持、共同作用的整體結(jié)構(gòu)。Thomas認(rèn)為商業(yè)模式是開(kāi)辦一項(xiàng)有利可圖的業(yè)務(wù)所涉及流程、客戶(hù)、供應(yīng)商、渠道、資源和能力的總體構(gòu)造。Afuah又進(jìn)一步提出商業(yè)模式是企業(yè)在給定的行業(yè)中，為了創(chuàng)造卓越的客戶(hù)價(jià)值并將其推到自己獲取價(jià)值的位置上，運(yùn)用其資源執(zhí)行什么樣的活動(dòng)，如何執(zhí)行這些活動(dòng)以及什么時(shí)候執(zhí)行這些活動(dòng)的集合。綜合看來(lái)，商業(yè)模式即是關(guān)于做什么、如何做、怎樣賺錢(qián)的問(wèn)題，其實(shí)質(zhì)是一種創(chuàng)新形式。這種創(chuàng)新形式貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程，企業(yè)資源開(kāi)發(fā)、研發(fā)模式、制造方式、營(yíng)銷(xiāo)體系、市場(chǎng)流通等各個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)依據(jù)它獲利。對(duì)于商業(yè)模式創(chuàng)新的涵義，哈佛大學(xué)Christemen教授的“顛覆性創(chuàng)新理論”認(rèn)為，產(chǎn)品和流程創(chuàng)新多為延續(xù)性創(chuàng)新(支持的技術(shù))，而商業(yè)模式的創(chuàng)新則屬于破壞性創(chuàng)新，它常常要求打破原有組織障礙，發(fā)展新能力，建立新的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等等，因而也能為企業(yè)帶來(lái)更多的財(cái)富和發(fā)展機(jī)會(huì)。李東根據(jù)商業(yè)模式的Meta結(jié)構(gòu)，認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新可以表達(dá)為以下基本類(lèi)型創(chuàng)新的組合：顧客價(jià)值轉(zhuǎn)換、成本結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換和利潤(rùn)保護(hù)方式轉(zhuǎn)換。實(shí)際的模式轉(zhuǎn)換可以看成是這幾類(lèi)轉(zhuǎn)換的各種組合。

三、基于顧客價(jià)值的商業(yè)模式創(chuàng)新途徑

商業(yè)模式創(chuàng)新必須以客戶(hù)為中心，由企業(yè)本位轉(zhuǎn)向客戶(hù)本位，由占領(lǐng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向占領(lǐng)客戶(hù)，必須立足以客戶(hù)為中心，為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。商業(yè)模式的創(chuàng)新只有從消費(fèi)者角度出發(fā)，認(rèn)真考慮顧客所期望獲得的利益。把競(jìng)爭(zhēng)的視角深入到為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的層面，才能獲得游刃有余的競(jìng)爭(zhēng)空間。本文從顧客價(jià)值出發(fā)，綜合各學(xué)者在商業(yè)模式創(chuàng)新及價(jià)值創(chuàng)新上的策略方法，總結(jié)出顧客價(jià)值下的商業(yè)模式創(chuàng)新途徑。

(一)精心研究分析客戶(hù)需求

以客戶(hù)為中心，就是要深入研究客戶(hù)需求，根據(jù)目標(biāo)顧客需求提出對(duì)顧客的價(jià)值主張。洞察顧客需求是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)。客戶(hù)期望值比產(chǎn)品本身更重要，提高滿(mǎn)意度的關(guān)鍵是企業(yè)必須按照客戶(hù)要求，有效地滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)自己產(chǎn)品或服務(wù)的期望值。通過(guò)合適的產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足顧客需求。研究顧客是企業(yè)需要持續(xù)地做好的工作，能夠幫助企業(yè)更好地服務(wù)顧客，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。從根本上創(chuàng)新企業(yè)商業(yè)模式。

(二)顧客價(jià)值創(chuàng)新

基于顧客價(jià)值的商業(yè)模式創(chuàng)新以顧客價(jià)值為基礎(chǔ)，為了以更好、更適合的方式服務(wù)顧客，歸根結(jié)底是顧客價(jià)值的創(chuàng)新。只有這樣，企業(yè)才能獲得重建市場(chǎng)空間、開(kāi)創(chuàng)價(jià)值創(chuàng)造的新視角。如面對(duì)顧客更高層級(jí)的需求，企業(yè)可以努力豐富產(chǎn)品的功能屬性，也可以大幅度提高某些功能的水平，或兩者兼具。具體而言，企業(yè)顧客價(jià)值創(chuàng)新途徑包括增加產(chǎn)品或服務(wù)的功能屬性、重新定義產(chǎn)品價(jià)值、降低顧客代價(jià)等。對(duì)創(chuàng)新途徑的選擇首先取決于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的充分了解。同時(shí)也取決于企業(yè)的資源條件。

(三)鞏固企業(yè)資源能力建設(shè)

基于顧客價(jià)值的商業(yè)模式創(chuàng)新要達(dá)到顯著提高顧客價(jià)值的目的，往往需要以企業(yè)資源能力建設(shè)為基礎(chǔ)。自身能力和條件是企業(yè)更好服務(wù)顧客的前提，具體包括：企業(yè)組織結(jié)構(gòu)建設(shè)、管理制度標(biāo)準(zhǔn)的建立、信息系統(tǒng)的建設(shè)等。顧客價(jià)值的商業(yè)模式創(chuàng)新尤其注重信息系統(tǒng)和產(chǎn)品平臺(tái)的建設(shè)，它為顯著改進(jìn)產(chǎn)品的功能和質(zhì)量提供了基礎(chǔ)。如信息系統(tǒng)中的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，在客觀分析研究顧客需求的基礎(chǔ)上對(duì)顧客進(jìn)行分類(lèi)，實(shí)施客戶(hù)互動(dòng)，為更好服務(wù)客戶(hù)提供了條件。產(chǎn)品平臺(tái)廣泛存在于許多領(lǐng)域，如POS系統(tǒng)和條碼識(shí)別技術(shù)方便零售業(yè)更好地服務(wù)顧客，數(shù)字傳播技術(shù)則為新聞、通訊和音像制品業(yè)的整合提供了平臺(tái)。

四、四大商業(yè)模式的顧客價(jià)值創(chuàng)新模式

(一)顧客價(jià)值轉(zhuǎn)移(收縮)模式

顧客價(jià)值轉(zhuǎn)移模式是指企業(yè)采取措施減少對(duì)無(wú)利可圖客戶(hù)的產(chǎn)品和服務(wù)種類(lèi)或者將對(duì)“不良”客戶(hù)的投入轉(zhuǎn)移到更加有利可圖的客戶(hù)上，從而加強(qiáng)有利客戶(hù)的利潤(rùn)。減少無(wú)用服務(wù)客戶(hù)的成本。傳統(tǒng)觀念下認(rèn)為賣(mài)方提供一種產(chǎn)品，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。如果賣(mài)方向客戶(hù)出售的價(jià)格高于成本，這筆交易就有利可圖。但是當(dāng)今環(huán)境的觀念下，越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)在追求“市場(chǎng)份額”過(guò)程中客戶(hù)群和業(yè)務(wù)種類(lèi)擴(kuò)大的同時(shí)利潤(rùn)卻在穩(wěn)步下降。這主要是由不斷增加的服務(wù)客戶(hù)成本和維持業(yè)務(wù)成本引起的。當(dāng)企業(yè)業(yè)務(wù)不斷增加，客戶(hù)群覆蓋范圍不斷擴(kuò)大，其內(nèi)部管理運(yùn)營(yíng)成本和難度也在持續(xù)上升，導(dǎo)致企業(yè)凈利潤(rùn)降低，盈利能力減弱。顧客價(jià)值轉(zhuǎn)移型商業(yè)模式能扭轉(zhuǎn)陷入這種不利局面的企業(yè)，關(guān)鍵在于分析客戶(hù)行為和真正盈利能力。客戶(hù)贏利系統(tǒng)的建立使企業(yè)能夠通過(guò)開(kāi)發(fā)單個(gè)客戶(hù)水平層次上的客戶(hù)贏利能力精確動(dòng)態(tài)模型，來(lái)挑選并發(fā)展可以產(chǎn)生巨大長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的戰(zhàn)略性客戶(hù)，達(dá)到優(yōu)化業(yè)務(wù)類(lèi)別的目的，使投資最大化發(fā)生效用。隨著環(huán)境條件改變，定價(jià)水平調(diào)整和投資的重新分配，企業(yè)形成新的模式，無(wú)論管理上還是盈利能力都會(huì)提高。

(二)顧客價(jià)值細(xì)分模式

顧客價(jià)值細(xì)分模式是企業(yè)通過(guò)分析辨別出不同客戶(hù)偏好和需求特點(diǎn)，讓客戶(hù)得到分別對(duì)待服務(wù)，甚至可以細(xì)致到每位客戶(hù)得到專(zhuān)門(mén)服務(wù)。這種模式支持目標(biāo)高度明確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，提供改進(jìn)、溝通和服務(wù)。隨著行業(yè)的成熟，客戶(hù)差異性和成熟度的提高正在改變市場(chǎng)基本性質(zhì)。市場(chǎng)發(fā)展早期，大部分客戶(hù)得到標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的良好服務(wù)，但隨著競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)品市場(chǎng)被不斷分割，以滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的不同應(yīng)用目的和不同程度需求。企業(yè)旨在改進(jìn)產(chǎn)品更好地服務(wù)不同客戶(hù)。如世界著名牛仔褲品牌Levi’s在發(fā)現(xiàn)顧客愿意為購(gòu)買(mǎi)適合的牛仔褲而支付更高價(jià)格后，開(kāi)發(fā)了定做業(yè)務(wù)，以符合不同顧客的不同腰圍、臀圍及褲線長(zhǎng)度等需求。目前，Levi’s定做業(yè)務(wù)已經(jīng)占到全部銷(xiāo)售額的很大部分。顧客價(jià)值細(xì)分模

式實(shí)施要求企業(yè)市場(chǎng)必須具備兩個(gè)前提條件：客戶(hù)差異性必須增加；客戶(hù)必須更加成熟。當(dāng)客戶(hù)期望更完善的性能或者提高產(chǎn)品和服務(wù)個(gè)性化，即要求企業(yè)提供更多產(chǎn)品和服務(wù)選擇。細(xì)分模式通過(guò)專(zhuān)門(mén)化服務(wù)。使產(chǎn)品服務(wù)與客戶(hù)需求直接相關(guān)，并且可以幫助企業(yè)更好地感知顧客需求，采取策略吸引保持客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。

(三)顧客價(jià)值擴(kuò)展模式

顧客價(jià)值擴(kuò)展模式是企業(yè)根據(jù)客戶(hù)需要，開(kāi)發(fā)將產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)等多樣化方式集合的方案為客戶(hù)帶來(lái)更多價(jià)值而不僅僅是提品。這種模式包括從產(chǎn)品到“產(chǎn)品+附加產(chǎn)品(服務(wù))”形式，產(chǎn)品到解決方案形式等，強(qiáng)調(diào)顧客的體驗(yàn)過(guò)程，而不是產(chǎn)品本身。惠普的商業(yè)模式就是典型的顧客價(jià)值擴(kuò)展模式，它提出為客戶(hù)提供更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)的價(jià)值主張，實(shí)際上就是成為一個(gè)全面解決方案供應(yīng)商。如惠普提出為客戶(hù)提供服務(wù)體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、使用體驗(yàn)及應(yīng)用體驗(yàn)等個(gè)性化體驗(yàn)是其通過(guò)提供全面客戶(hù)體驗(yàn)創(chuàng)造價(jià)值的具體內(nèi)容。市場(chǎng)發(fā)展日益復(fù)雜多樣化，顧客已不能滿(mǎn)足于產(chǎn)品提供的解決某種需要的能力，他們更加重視購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的樂(lè)趣，使用產(chǎn)品的體驗(yàn)過(guò)程，甚至是產(chǎn)品帶來(lái)的地位提升的虛榮感。當(dāng)顧客開(kāi)始理解他們系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)性和在供應(yīng)商尋求區(qū)別于他人的努力情況下，顧客價(jià)值擴(kuò)展模式應(yīng)運(yùn)而生。顧客價(jià)值擴(kuò)展模式要求企業(yè)更加投入研究客戶(hù)系統(tǒng)，比客戶(hù)更了解其系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)性，創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特而又適宜的方案改進(jìn)顧客系統(tǒng)。這種方案是從整體上考慮顧客消費(fèi)產(chǎn)品的全部成本，從減少顧客消費(fèi)投入(付出)出發(fā)對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的形式和內(nèi)容雙方面進(jìn)行延伸，幫助顧客取得最大的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)性。要求企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商等都保持高度警覺(jué)，采用靈活的組織形式，應(yīng)對(duì)外界變化。

(四)顧客價(jià)值重定位模式

顧客價(jià)值重定位模式是企業(yè)為扭虧為盈或因發(fā)現(xiàn)更好機(jī)遇，重新定義產(chǎn)品或客戶(hù)，以尋找新機(jī)會(huì)，獲得更大利潤(rùn)。這種重新定位可以通過(guò)多種方式實(shí)現(xiàn)：一是改變目標(biāo)市場(chǎng)，如丹麥B&O音響品牌的傳統(tǒng)客戶(hù)是知識(shí)淵博的高保真音響愛(ài)好者。但在企業(yè)面臨行業(yè)不景氣低利潤(rùn)情況下，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品外觀，傳達(dá)產(chǎn)品代表主人身份地位的信息，從而吸引大批奢侈品追求者，企業(yè)獲得巨大成功。二是重新定義產(chǎn)品。如IBM在20世紀(jì)90年代以前是美國(guó)著名的電腦制造商，專(zhuān)攻硬件設(shè)備，虧損事件以后逐漸轉(zhuǎn)向軟件和服務(wù)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)向“微笑曲線”的高端轉(zhuǎn)型。三是轉(zhuǎn)移目標(biāo)顧客所處價(jià)值鏈環(huán)節(jié)。英特爾通過(guò)改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌戰(zhàn)略來(lái)迎合消費(fèi)者，將其最重要的客戶(hù)由個(gè)人電腦制造商轉(zhuǎn)為最終環(huán)節(jié)用戶(hù)，現(xiàn)在英特爾已經(jīng)是顧客選擇電腦的重要依據(jù)。正如企業(yè)采取藍(lán)海戰(zhàn)略突破傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的“紅海”，拓展新的非競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)空間一樣，從虧損中脫身的唯一辦法是從根本上重新定位客戶(hù)。每個(gè)企業(yè)都可能面臨不可逆轉(zhuǎn)的利潤(rùn)零增長(zhǎng)點(diǎn)，或者所處行業(yè)市場(chǎng)遇到飽和的問(wèn)題，類(lèi)似情況下，客戶(hù)重新定位模式就得到觸發(fā)，預(yù)測(cè)和利用這種模式就為企業(yè)創(chuàng)造新顧客價(jià)值增加了機(jī)會(huì)。

篇3

商業(yè)模式創(chuàng)新，已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中的新課題。

所謂商業(yè)模式，是指發(fā)現(xiàn)用戶(hù)新需求、創(chuàng)造新價(jià)值，并對(duì)剩余價(jià)值進(jìn)行分配的商業(yè)結(jié)構(gòu)和機(jī)制。商業(yè)模式有兩個(gè)與生俱來(lái)的基因，圍繞客戶(hù)需求的戰(zhàn)略定位；以戰(zhàn)略定位為核心的商業(yè)結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)。

從商業(yè)模式定義出發(fā)，就可以找到打造和創(chuàng)新商業(yè)模式的路徑：從模仿到組合、嫁接，再到本質(zhì)性創(chuàng)新。中國(guó)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新，一直以來(lái)遵循的就是從淺層次的模仿，到中層次的組合、嫁接，再到高層次的創(chuàng)新。

“舊元素，新組合”

“舊元素，新組合”，是藝術(shù)設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)理念。它指把多種舊的設(shè)計(jì)元素重新排列組合，形成新的設(shè)計(jì)作品。把“舊元素，新組合”應(yīng)用在商業(yè)模式的創(chuàng)新中，是指把多種舊的商業(yè)元素，通過(guò)新的方式組合在一起，最終創(chuàng)造出一種新的商業(yè)模式。

大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)，就是以商業(yè)地產(chǎn)為核心，伴生出高檔酒店、文化產(chǎn)業(yè)、連鎖百貨等產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新典范。其主營(yíng)業(yè)務(wù)是商業(yè)地產(chǎn)的投資及運(yùn)營(yíng)管理，核心產(chǎn)品是以“萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)”命名的萬(wàn)達(dá)城市綜合體。城市綜合體是萬(wàn)達(dá)集團(tuán)在業(yè)界獨(dú)創(chuàng)的商業(yè)地產(chǎn)模式，內(nèi)容包括大型商業(yè)中心、商業(yè)步行街、五星級(jí)酒店、商務(wù)酒店、寫(xiě)字樓、高級(jí)公寓等，集購(gòu)物、休閑、餐飲、文化、娛樂(lè)等多種功能于一體，形成獨(dú)立的大型商圈。

一般來(lái)講，超市、百貨、影院、酒店和娛樂(lè)中心，都是舊元素，但是，萬(wàn)達(dá)通過(guò)將這些舊元素重新組合，并通過(guò)“以售養(yǎng)租標(biāo)準(zhǔn)樣式”連續(xù)擴(kuò)張，獨(dú)創(chuàng)了一條商業(yè)模式的創(chuàng)新之路。

萬(wàn)達(dá)商業(yè)模式的內(nèi)在運(yùn)作機(jī)制在于，前期低價(jià)拿地，并同國(guó)際主力店商家達(dá)成“訂單地產(chǎn)模式”，萬(wàn)達(dá)開(kāi)到哪里，這些國(guó)際商家就跟隨到哪里。作為回報(bào)，萬(wàn)達(dá)以較低的租金與高質(zhì)量的商業(yè)物業(yè)回饋這些合作者。在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)興建的同時(shí)，公司銷(xiāo)售部分住宅、寫(xiě)字樓和商鋪，通過(guò)這些出售物業(yè)部分的增值和溢價(jià)，支持商業(yè)地產(chǎn)和酒店物業(yè)的長(zhǎng)期持有。目前，大連萬(wàn)達(dá)持有物業(yè)總面積達(dá)到1000萬(wàn)平方米左右，年租金收入60億元左右。

萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)因此實(shí)現(xiàn)贏利模式的幾重組合：通過(guò)“訂單地產(chǎn)”，萬(wàn)達(dá)從國(guó)際商家那里獲得部分投資；依靠國(guó)際商家的人氣帶來(lái)住宅、商鋪和寫(xiě)字樓的溢價(jià)；通過(guò)出售部分物業(yè)的溢價(jià)，支持商業(yè)和酒店的長(zhǎng)期增值；萬(wàn)達(dá)利用已有物業(yè)的租約作為抵押去進(jìn)行銀行融資，進(jìn)行下一輪開(kāi)發(fā)。如此，萬(wàn)達(dá)商業(yè)模式內(nèi)部各舊元素重新組合，環(huán)環(huán)相扣，最終實(shí)現(xiàn)萬(wàn)達(dá)的快速擴(kuò)張。

商業(yè)模式的“舊元素，新組合”，也需要遵循一定的規(guī)則。首先，“舊元素”必須具有普遍性、大眾可接受性的特點(diǎn)；其次，新的組合方式必須產(chǎn)生新的價(jià)值；再次，新舊元素之間必須相互促進(jìn)，而不是相互限制。

萬(wàn)達(dá)在執(zhí)行這個(gè)創(chuàng)新性商業(yè)模式時(shí)，設(shè)定了“兩個(gè)70%”：即無(wú)論到哪個(gè)城市開(kāi)發(fā)，在其招商和業(yè)態(tài)組合中必須保證有70%的商家都能受到該城市70%人口的歡迎，這就是舊元素的大眾普遍接受度。其次，萬(wàn)達(dá)商業(yè)模式中，訂單地產(chǎn)、以售養(yǎng)租、以租融資等模式的新組合，都實(shí)現(xiàn)新舊元素的兼容與相互促進(jìn)，并最終產(chǎn)生新的價(jià)值。

嫁接創(chuàng)新

中國(guó)企業(yè)當(dāng)前的商業(yè)模式創(chuàng)新，如果僅僅停留在本公司、本領(lǐng)域、本行業(yè)、本地域，那么，就有近親繁殖的味道。跳出本地域、跳出本行業(yè)、跳出本專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，才有可能誕生真正的創(chuàng)新。嫁接，就是這種創(chuàng)新思維的方法之一。

商業(yè)模式的嫁接創(chuàng)新，就是指把一種商業(yè)元素、或者一個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，嫁接到另一個(gè)行業(yè)，使兩者巧妙地形成一個(gè)完整的新的商業(yè)模式。這種商業(yè)模式的嫁接創(chuàng)新，主要有三種嫁接方法：嫁接標(biāo)桿企業(yè)、異業(yè)嫁接和打破邊界嫁接。

嫁接標(biāo)桿企業(yè)

在很多行業(yè)中，當(dāng)一些先行企業(yè)通過(guò)某種模式的創(chuàng)新取得階段性成功，一些后進(jìn)企業(yè)，希望利用創(chuàng)新突破市場(chǎng)，但囿于自身實(shí)力和資金有限、創(chuàng)新能力不足，就采用嫁接標(biāo)桿企業(yè)模式的方式。

在白酒行業(yè)，安徽口子窖、迎駕、高爐家等品牌，創(chuàng)造出“盤(pán)中盤(pán)”營(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)現(xiàn)快速崛起。所謂盤(pán)中盤(pán)模式，就是二線白酒品牌的“以渠道攔截對(duì)抗一線品牌”的營(yíng)銷(xiāo)模式。這些二線白酒品牌采取從高端顧客滲透的推廣次序，以小盤(pán)（A級(jí)高檔酒店）帶動(dòng)中盤(pán)（B級(jí)中檔酒店），最終影響大盤(pán)（C類(lèi)酒店、超市、零售店）。其關(guān)鍵就是在“小盤(pán)”即核心顧客和核心酒店建立自己的品牌地位和顧客忠誠(chéng)。具體方式包括買(mǎi)斷促銷(xiāo)權(quán)、專(zhuān)銷(xiāo)等方式，與核心酒店終端建立起利益共同體關(guān)系，樹(shù)立起牢固的“渠道門(mén)檻”。同時(shí)在酒樓派進(jìn)促銷(xiāo)小姐，或者對(duì)酒樓的服務(wù)員展開(kāi)開(kāi)瓶費(fèi)、客情費(fèi)等激勵(lì)。最終目的是將有影響力的重度白酒消費(fèi)者發(fā)展成自己的忠誠(chéng)用戶(hù)，最終在當(dāng)?shù)匦纬梢环N消費(fèi)風(fēng)尚和潮流。

江蘇洋河酒業(yè)作為“17大名酒”之一，2003年之前，陷入低谷徘徊。2003年9月，隨著洋河藍(lán)色經(jīng)典上市，以及洋河藍(lán)色經(jīng)典嫁接口子窖等企業(yè)的 “餐飲終端買(mǎi)斷（包場(chǎng)/包促銷(xiāo)等）”的盤(pán)中盤(pán)模式，洋河酒業(yè)取得突破性成長(zhǎng)，7年里實(shí)現(xiàn)從8億到76億的飛躍。

異業(yè)嫁接

將不同行業(yè)嫁接在一起，稱(chēng)之為異業(yè)嫁接。

上海永琪美容美發(fā)連鎖機(jī)構(gòu)成立于1999年，截至2010年為止，共有440家直營(yíng)店，年?duì)I業(yè)額據(jù)稱(chēng)達(dá)到10億元人民幣。據(jù)中國(guó)美容美發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查，面積在50平方米以下的美發(fā)連鎖門(mén)店總數(shù)占據(jù)所有門(mén)店總數(shù)的67.5%，面積超過(guò)100平方米以上的美容美發(fā)門(mén)店只占到全部門(mén)店總數(shù)的15%左右。而永琪的每一家連鎖店面的單店?duì)I業(yè)面積幾乎都在200平方米以上。

永琪取得如此規(guī)模的發(fā)展，一個(gè)主要原因是將美發(fā)行業(yè)創(chuàng)造性地嫁接美容行業(yè)。永琪的經(jīng)營(yíng)范圍主要分兩塊，即“美發(fā)理發(fā)+美容”，一樓美發(fā)理發(fā)，二樓美容。永琪把美發(fā)和理發(fā)作為戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品，采用極低價(jià)格（6元試用），吸引大量的顧客在沒(méi)有任何廣告的情況下，主動(dòng)進(jìn)入永琪店內(nèi)。一旦顧客進(jìn)入店內(nèi)，永琪就獲得向顧客推銷(xiāo)預(yù)付卡的機(jī)會(huì)。美發(fā)和理發(fā)，是剛性需求。這無(wú)形中就將消費(fèi)群界定為所有人，從而把連鎖店最大的問(wèn)題――吸客問(wèn)題解決。

美發(fā)理發(fā)不贏利，但美容贏利，而且是暴利。很多資料顯示，一瓶?jī)r(jià)格不高的美容產(chǎn)品，永琪可以賣(mài)出幾百元甚至上千元。正是因?yàn)槊廊荼├杂犁髟谄滗N(xiāo)售系統(tǒng)設(shè)置中，就將推銷(xiāo)美容會(huì)員卡作為主要目標(biāo)。永琪還通過(guò)掌控大量消費(fèi)者，以消費(fèi)需求的規(guī)模效應(yīng)，向上游美容產(chǎn)品生產(chǎn)廠家低成本大規(guī)模采購(gòu)產(chǎn)品，然后再轉(zhuǎn)賣(mài)給永琪旗下的部分加盟店。有業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，僅這一轉(zhuǎn)手，永琪就可以獲得2-3成的產(chǎn)品差價(jià)所產(chǎn)生的利潤(rùn)。

打破邊界

許多商業(yè)模式創(chuàng)新，是對(duì)其自身所處的業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行重新定位，找到產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間、新產(chǎn)業(yè)與舊產(chǎn)業(yè)之間、新產(chǎn)業(yè)與新產(chǎn)業(yè)之間的模糊地帶，突破常規(guī)的行業(yè)邊界，將自己定位于不同的產(chǎn)業(yè)，或者重新研究是否有可能整合消費(fèi)者在使用前后的其他服務(wù)。

星巴克認(rèn)為自己不是在賣(mài)咖啡，而是在營(yíng)造一種消費(fèi)體驗(yàn)。蘋(píng)果公司不把自己看成是計(jì)算機(jī)公司，而是為人們帶來(lái)歡樂(lè)的娛樂(lè)公司。因此才有Ipod、Iphone、Ipad。這三個(gè)產(chǎn)品為蘋(píng)果帶來(lái)了革命性的突破，同時(shí)這三個(gè)產(chǎn)品本身也都是打破產(chǎn)業(yè)邊界的創(chuàng)新產(chǎn)物。

定位創(chuàng)新

基于眾多中國(guó)企業(yè)已進(jìn)入二次創(chuàng)業(yè)的客觀現(xiàn)實(shí)，現(xiàn)在所講的商業(yè)模式創(chuàng)新，不僅僅是指在一張白紙上設(shè)計(jì)商業(yè)模式，而更多地體現(xiàn)在商業(yè)模式的重新設(shè)計(jì)上。真正意義上的商業(yè)模式創(chuàng)新，其實(shí)更多地來(lái)自于戰(zhàn)略定位的創(chuàng)新。價(jià)值定位是商業(yè)模式的起點(diǎn)，找到新的價(jià)值定位，也就找到商業(yè)模式創(chuàng)新的鑰匙。

重新定位，其實(shí)是從消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)的變化角度入手，去發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)新價(jià)值、開(kāi)發(fā)出獨(dú)特的新的價(jià)值主張，并將企業(yè)整個(gè)商業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)造性地定位在新價(jià)值上的過(guò)程。

重新定位的含義涉及很多，諸如：重新定義客戶(hù)需求結(jié)構(gòu)、重新定義產(chǎn)品與服務(wù)、重新定義產(chǎn)業(yè)定位、重新定義產(chǎn)業(yè)鏈位置、重新定義客戶(hù)，等等。本文僅就重新定義客戶(hù)需求結(jié)構(gòu)和重新定義產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行闡述。

重新定義客戶(hù)需求結(jié)構(gòu)

不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的需求和需要是不同的，所呈現(xiàn)出的消費(fèi)規(guī)模（需求量）也是不同的。我們把行業(yè)需求量在不同細(xì)分市場(chǎng)的分布，稱(chēng)之為消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)。消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)是處在不斷發(fā)展變化過(guò)程中的。當(dāng)消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，就為企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式創(chuàng)造了可能。

中國(guó)動(dòng)向在打造KAPPA品牌時(shí)，就對(duì)運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)進(jìn)行消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)的重新定位。傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)裝寬松、透氣、款式少，而且不時(shí)尚。KAPPA將目標(biāo)客戶(hù)定位于那些宣稱(chēng)要運(yùn)動(dòng)但從不運(yùn)動(dòng)的人，那些想有運(yùn)動(dòng)感覺(jué)但不想出汗的人。KAPPA發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)這個(gè)尚未被滿(mǎn)足的消費(fèi)需求，就將品牌定位于“運(yùn)動(dòng)”、“時(shí)尚”、“性感”和“品位”，走出一條運(yùn)動(dòng)服裝時(shí)尚化的新路子，實(shí)現(xiàn)5年300億的成長(zhǎng)奇跡。

在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)并重新定義客戶(hù)需求的企業(yè)，就有可能成為新市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。在創(chuàng)辦初期，許鼓將洋洋母嬰定位成母嬰產(chǎn)品提供商。主要業(yè)務(wù)模式以“店內(nèi)銷(xiāo)售+直投配送”體系為主，附帶母嬰保健咨詢(xún)。雖然店鋪銷(xiāo)售額在不斷上升，但對(duì)行業(yè)具有深刻洞察力的許鼓，敏銳地感覺(jué)到：以出售產(chǎn)品為主的業(yè)務(wù)模式不會(huì)持久，只有徹底擺脫僅僅出售產(chǎn)品贏利的模式，轉(zhuǎn)而介入孕嬰服務(wù)領(lǐng)域，才能獲得持續(xù)的發(fā)展。

消費(fèi)者對(duì)于母嬰服務(wù)的強(qiáng)烈需求，使洋洋母嬰直接實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品銷(xiāo)售模式向服務(wù)模式的轉(zhuǎn)型，進(jìn)入全新的母嬰服務(wù)領(lǐng)域，并以服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)造獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這就是企業(yè)重新界定自己的產(chǎn)業(yè)邊界，為其擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和取得核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造條件。

重新定義產(chǎn)品與服務(wù)

產(chǎn)品或服務(wù)的定位，是指企業(yè)決定用什么樣的產(chǎn)品（服務(wù)），來(lái)滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。重新定義為客戶(hù)提供的價(jià)值，除了提供什么產(chǎn)品和服務(wù)的角度外，還有就是如何為客戶(hù)提供價(jià)值的新角度。有時(shí)換一種眼光，重新審視企業(yè)自身所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，為產(chǎn)品或服務(wù)重新做一個(gè)根據(jù)消費(fèi)需求而定位的改變，也是可以得到驚喜的。

重新定義企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，主要有三個(gè)方向：

第一，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)有顧客，提供一種全新的產(chǎn)品或服務(wù)，即提供一種全新的價(jià)值內(nèi)容。同樣針對(duì)送禮人群，保健品提供的是有功效的保健食品，上海泰昌則創(chuàng)造性地將足浴盆定位于禮品，實(shí)現(xiàn)對(duì)保健品禮品功能的部分替代。

第二，一些成功的商業(yè)模式創(chuàng)新，雖有與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者相同的產(chǎn)品（服務(wù)），但更強(qiáng)調(diào)與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者傳統(tǒng)商業(yè)模式不同的賣(mài)點(diǎn)。換句話(huà)說(shuō)，他們提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)，但是以不同的價(jià)值定位促成銷(xiāo)售。

施樂(lè)公司關(guān)注復(fù)印機(jī)高超的復(fù)印技術(shù)和它優(yōu)異的復(fù)印速度，而佳能通過(guò)低價(jià)格和高質(zhì)量的復(fù)印效果進(jìn)行回?fù)簦痪け碜⒅厥直淼木_性、多功能，而斯沃琪則強(qiáng)調(diào)款式設(shè)計(jì)和風(fēng)格；吉列剃須刀強(qiáng)調(diào)剃須徹底干凈，比克則強(qiáng)調(diào)剃須徹底、價(jià)格優(yōu)惠且攜帶方便。

第三，超越顧客期望的產(chǎn)品與服務(wù)組合：要么向客戶(hù)提供額外的價(jià)值；要么使得客戶(hù)能用更低的價(jià)格獲得同樣的利益，或者用同樣的價(jià)格獲得更多利益；要么能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿(mǎn)足顧客。比如ZARA高性?xún)r(jià)比的時(shí)尚服裝。

篇4

雖然第三方支付企業(yè)在市場(chǎng)上發(fā)展的時(shí)間不長(zhǎng)，但三方支付企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了不同模式的分化，并展現(xiàn)出各自的差異。

經(jīng)過(guò)大量探索和實(shí)踐后，在市場(chǎng)上已經(jīng)形成了數(shù)種被初步驗(yàn)證的商業(yè)模式，其中也有具有潛力的模式。首先分析市場(chǎng)上常用的和具有潛力的幾種支付模式：

支付網(wǎng)關(guān)模式是目前支付行業(yè)發(fā)展中最成熟的一種商業(yè)模式，以快錢(qián)，99bill，易寶支付為代表。支付網(wǎng)關(guān)作為銀行和簽約商戶(hù)之間的一個(gè)通道，消費(fèi)者通過(guò)第三方支付平臺(tái)付款給商務(wù)，而第三方支付企業(yè)為商戶(hù)提供一個(gè)可以兼容多銀行支付方式的統(tǒng)一接口平臺(tái)。這種商業(yè)模式的核心價(jià)值在集成了銀行的支付功能，為商戶(hù)節(jié)省了接入、維護(hù)、對(duì)賬和結(jié)算等成本，同時(shí)也會(huì)消費(fèi)者帶來(lái)便利。從市場(chǎng)需求和發(fā)展?jié)摿?lái)看，支付網(wǎng)關(guān)模式具有很大的發(fā)展空間。但這類(lèi)支付企業(yè)如想獲得更大的成功，必須在運(yùn)營(yíng)效率、服務(wù)創(chuàng)新和安全三方面增強(qiáng)，從而形成核心的競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造出難以替代的附加值。

信用增強(qiáng)型支付是線上交易“信用缺陷”情況下的產(chǎn)物，以淘寶的支付寶為代表。這種商業(yè)模式是通過(guò)第三方擔(dān)保方式來(lái)增加信用，在消費(fèi)者和商戶(hù)之前充當(dāng)著信用中介的角色。這種模式的交易流程大致為：在收到買(mǎi)家的匯款后，通知賣(mài)家發(fā)貨，在買(mǎi)家收到并確認(rèn)商品錢(qián)，代替買(mǎi)賣(mài)雙方暫時(shí)保管貨款，等待買(mǎi)家通知給商戶(hù)結(jié)算貨款。這類(lèi)支付企業(yè)依托其母公司的電子交易平臺(tái)和大量的客戶(hù)資源，主要面向個(gè)人或中小型商戶(hù)提供支付服務(wù)。

移送支付模式以手機(jī)支付為代表的移動(dòng)支付模式是一種新興的商業(yè)模式。隨著手機(jī)用戶(hù)的增多，中國(guó)內(nèi)地移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的滲透率已經(jīng)達(dá)到33.9%，預(yù)計(jì)至2020年，移動(dòng)用戶(hù)數(shù)目可上升至10億，滲透率也將增至60%。移動(dòng)支付業(yè)務(wù)集合了手機(jī)與銀行卡，大大拓展手機(jī)和銀行卡各自的服務(wù)功能。移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的發(fā)展在吸引了大量手機(jī)用戶(hù)的同時(shí)，為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、第三方支付公司以及內(nèi)容服務(wù)商帶來(lái)了商機(jī)。隨著手機(jī)的進(jìn)一步普及和3G的客戶(hù)群慢慢增加，移動(dòng)支付將會(huì)越來(lái)越受到產(chǎn)業(yè)鏈中各方的重視。雖然現(xiàn)在移動(dòng)支付的商業(yè)模式還未清晰成型，且在技術(shù)支持和安全方面還有缺陷，但隨著3G網(wǎng)絡(luò)的成熟，移動(dòng)支付也會(huì)隨之蓬勃發(fā)展。

雖然市場(chǎng)上出現(xiàn)了各種各樣的商業(yè)模式，但從其盈利模式來(lái)看，這些第三方支付企業(yè)的收入主要來(lái)自于面向企業(yè)交易的手續(xù)費(fèi)，服務(wù)的開(kāi)通費(fèi)，年服務(wù)費(fèi)，增值服務(wù)費(fèi)以及其他用戶(hù)服務(wù)費(fèi)等，而面向個(gè)人用戶(hù)的服務(wù)大多是免費(fèi)的。總體看來(lái)，我國(guó)第三方支付企業(yè)的盈利模式還比較單一，主要依賴(lài)于交易手續(xù)費(fèi)的收取。企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，要想在眾多企業(yè)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必然要設(shè)法改變單一的盈利模式，提高增值服務(wù)的能力。

圍繞第三方支付產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的價(jià)值鏈，包括消費(fèi)者、第三方支付、卡組織、發(fā)卡行、收單行、商戶(hù)等。從價(jià)值鏈來(lái)看，電子支付的直接客戶(hù)是包括消費(fèi)者和商戶(hù)，但從盈利模式考慮，企業(yè)的主要收入來(lái)自于商務(wù)。第三方支付企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象包括了消費(fèi)者和商戶(hù)。

在電子支付發(fā)展的不同階段，第三方電子支付所使用的營(yíng)銷(xiāo)手段也有所不同。最早期，營(yíng)銷(xiāo)模式以商戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)為主，支付公司的主要精力在于發(fā)展更多的商務(wù)。這時(shí)期，產(chǎn)品策略主要是提供同質(zhì)化產(chǎn)品，以網(wǎng)關(guān)型支付模式為主。在定價(jià)方面，企業(yè)多采用低價(jià)優(yōu)惠來(lái)吸引商戶(hù)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)多為價(jià)格戰(zhàn)。隨著支付市場(chǎng)的逐漸成熟，第三方支付企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式也發(fā)生變化。這個(gè)時(shí)期，企業(yè)以產(chǎn)品和服務(wù)差異化營(yíng)銷(xiāo)為主，依靠產(chǎn)品的創(chuàng)新、特色業(yè)務(wù)來(lái)發(fā)展新客戶(hù)，保留老客戶(hù)。產(chǎn)品策略演變多元化策略，提供多元化的服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足更多的客戶(hù)，挖掘潛在客戶(hù)。產(chǎn)品創(chuàng)新成了核心，增強(qiáng)信用型支付和手機(jī)支付等模式開(kāi)始出現(xiàn)。企業(yè)不再以單純的價(jià)格戰(zhàn)來(lái)爭(zhēng)取顧客。隨著電子商務(wù)的愈加成熟，第三方支付企業(yè)也會(huì)意識(shí)到，單純靠收取交易費(fèi)無(wú)法保證長(zhǎng)期的盈利狀態(tài)和獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)將會(huì)更多的集中在營(yíng)銷(xiāo)增值服務(wù)方面，通過(guò)提供各種增值服務(wù)，整合價(jià)值鏈上的銀行、商戶(hù)、用戶(hù)資源，進(jìn)行交叉營(yíng)銷(xiāo)，挖掘用戶(hù)的潛在需求以提高更多的交易量。

網(wǎng)上支付產(chǎn)業(yè)顯示出明顯的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)，增加客戶(hù)基礎(chǔ)是盈利的關(guān)鍵。而電子商務(wù)本身具備覆蓋范圍廣的特點(diǎn)。網(wǎng)上支付服務(wù)提供商要解決的重要問(wèn)題是，如河讓不同地區(qū)的商戶(hù)網(wǎng)站使用其平臺(tái)，電子支付作為一種解決方案向商戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)，可以把商戶(hù)分為三個(gè)層次。第一個(gè)層次是直銷(xiāo)客戶(hù)，一般是行業(yè)里的中大型電子商務(wù)企業(yè)。針對(duì)于這個(gè)層次的客戶(hù)，電子支付企業(yè)往往會(huì)有專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售隊(duì)伍來(lái)進(jìn)行直接營(yíng)銷(xiāo)和推廣，也會(huì)為重點(diǎn)客戶(hù)進(jìn)行定制服務(wù)。第二個(gè)層次是渠道客戶(hù)，一般是相對(duì)中小型的電子商務(wù)企業(yè)，可以通過(guò)特定的渠道獲得。例如，電子支付企業(yè)可以通過(guò)和域名注冊(cè)平臺(tái)、建站服務(wù)提供商合作，將其作為有效的渠道來(lái)發(fā)展大量的中小型商戶(hù)客戶(hù)。第三層次是自助客戶(hù)，一般是小型甚至個(gè)人的商戶(hù)，這類(lèi)客戶(hù)的需求相對(duì)簡(jiǎn)單、標(biāo)準(zhǔn)。可以通過(guò)電子支付平臺(tái)提供的自助服務(wù)直接接入。

篇5

可以說(shuō)，沒(méi)有免費(fèi)的策略，就沒(méi)有今天互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及和龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)群。沒(méi)有免費(fèi)，也就不可能產(chǎn)生阿里巴巴、騰訊、百度、京東、新浪、搜狐、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)巨頭。

問(wèn)：

為什么各種互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)都將免費(fèi)作為進(jìn)入并迅速打開(kāi)市場(chǎng)的法寶？

為什么免費(fèi)成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的必然選擇？

免費(fèi)的策略究竟是一時(shí)之需還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的必然特征？

讓我們從商業(yè)模式角度來(lái)分析互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的免費(fèi)特征的必然性和對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的借鑒意義。

很多傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型最大的誤區(qū)：就是一進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)就想著怎么賺錢(qián)，再加上一些無(wú)良的“大師”的誤導(dǎo)，非常天真的認(rèn)為只要使用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，有了互聯(lián)網(wǎng)作為推廣和銷(xiāo)售平臺(tái)，收入和利潤(rùn)就會(huì)滾滾而來(lái)，就會(huì)月入百萬(wàn)千萬(wàn)億萬(wàn)，這樣的認(rèn)識(shí)必定導(dǎo)致失敗。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式強(qiáng)調(diào)的，不是如何獲取收入，而是如何千方百計(jì)獲取用戶(hù)，這正是傳統(tǒng)企業(yè)最容易忽略的地方。

免費(fèi)模式是一種顛覆式創(chuàng)新的商業(yè)模式：就是把原來(lái)收費(fèi)的東西變成免費(fèi)，從而獲得巨大的免費(fèi)用戶(hù)。這樣，百分之幾的付費(fèi)率就能產(chǎn)生足夠的收入和利潤(rùn)。

免費(fèi)模式的核心：我的A業(yè)務(wù)免費(fèi)，匯聚大量的免費(fèi)用戶(hù)之后，可以用免費(fèi)用戶(hù)的商業(yè)價(jià)值開(kāi)拓哪一個(gè)收費(fèi)的B業(yè)務(wù)？由誰(shuí)(甲)來(lái)付費(fèi)？誰(shuí)(乙)來(lái)最終買(mǎi)單？

一般的傳統(tǒng)商業(yè)模式的商業(yè)邏輯：“羊毛出在羊身上”。免費(fèi)模式的商業(yè)邏輯：“羊毛不出在羊身上”。

1、羊毛出在牛身上，然后牛來(lái)買(mǎi)單。

免費(fèi)郵箱的商業(yè)邏輯：郵箱使用免費(fèi)，匯聚大量免費(fèi)用戶(hù)，大量免費(fèi)用戶(hù)就具有廣告價(jià)值，然后推出廣告業(yè)務(wù)，向做廣告的企業(yè)收費(fèi)，由做廣告的企業(yè)最終買(mǎi)單。

當(dāng)年，263郵箱對(duì)個(gè)人用戶(hù)收費(fèi)，靠收費(fèi)實(shí)現(xiàn)了短暫的盈利，可是今天已經(jīng)消失在人們的記憶里。而163郵箱一直堅(jiān)持免費(fèi)模式，今天已經(jīng)成為中國(guó)第一大電子郵件服務(wù)商。

篇6

［關(guān)鍵詞］ 電視欄目；價(jià)值鏈；第三方；超級(jí)女聲

［中圖分類(lèi)號(hào)］F270 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2011）1-0008-03

在如今的時(shí)代背景下,新媒體技術(shù)的出現(xiàn)有力地沖擊著目前傳統(tǒng)電視媒體的生存法則和生存格局。贏利模式單一與競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,也使得中國(guó)傳統(tǒng)電視媒體的生存和發(fā)展問(wèn)題日益嚴(yán)峻。所以,如何整合各種電視媒體產(chǎn)業(yè)資源,融合新媒體,打造完整的電視欄目?jī)r(jià)值鏈,探索新的贏利模式,從而使中國(guó)的電視欄目在世界電視媒體產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中有一席之地,是目前業(yè)界和學(xué)界共同面臨的重要課題。因此,本文針對(duì)電視欄目商業(yè)模式問(wèn)題,試圖從價(jià)值鏈視角分析和對(duì)比電視欄目與一般制造型企業(yè),來(lái)得出電視欄目創(chuàng)新商業(yè)模式的特點(diǎn),找出其價(jià)值鏈上的利潤(rùn)關(guān)鍵點(diǎn),并結(jié)合《超級(jí)女聲》案例研究,為現(xiàn)實(shí)企業(yè)利潤(rùn)提供指導(dǎo)建議。

1 文獻(xiàn)綜述

如今,無(wú)論在學(xué)術(shù)界還是在實(shí)業(yè)界,都認(rèn)識(shí)到了傳媒產(chǎn)業(yè)正處于發(fā)展的“瓶頸”,如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中得以生存,需要更多更新的贏利模式予以支持。因此,學(xué)者和傳媒企業(yè)都在努力尋找或建立一種良好的贏利模式。目前對(duì)贏利模式創(chuàng)新的研究,學(xué)者們所持觀點(diǎn)基本一致,認(rèn)為現(xiàn)在傳媒贏利模式過(guò)于單一,主要依賴(lài)廣告,亟須贏利模式的創(chuàng)新,并分別提出了創(chuàng)新方法和路徑。史坦國(guó)際首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家、新加坡證券交易所總裁顧問(wèn)汪康懋先生在名為“中外傳媒贏利模式比較”的演講中指出：中國(guó)新聞媒介的全部收益當(dāng)中,70%依賴(lài)廣告,發(fā)行占20%,多元經(jīng)營(yíng)只占8%。比例是偏重于廣告收入的。國(guó)外媒介集團(tuán)全部收入中廣告發(fā)行不超過(guò)50%,更多的收入來(lái)自于多元經(jīng)營(yíng)。因此,其觀點(diǎn)相當(dāng)于贏利模式意味著多元化業(yè)務(wù)組合。李景成在“中國(guó)廣電集團(tuán)化進(jìn)程與多元化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略選擇”一文中也指出：中國(guó)廣電集團(tuán)贏利模式的單一性表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：第一,贏利媒體產(chǎn)業(yè)分布不均勻,以電視及其廣告為主的收入比例過(guò)重。第二,除廣播、電視廣告收入外,節(jié)目發(fā)行及其他行業(yè)的贏利能力較弱,有的甚至虧本。同樣,也認(rèn)為媒體的贏利模式應(yīng)該來(lái)自多元化的贏收業(yè)務(wù)組合。谷米娜在分析了傳媒產(chǎn)業(yè)獨(dú)有特征的基礎(chǔ)上,總結(jié)了可能帶來(lái)傳媒企業(yè)價(jià)值鏈變動(dòng)的形態(tài)：長(zhǎng)、厚、環(huán)、網(wǎng),并通過(guò)案例證明了傳媒企業(yè)價(jià)值鏈變動(dòng)的這些形態(tài)為企業(yè)帶來(lái)的更多價(jià)值。張春華、樊士得認(rèn)為傳媒企業(yè)要贏利,需要構(gòu)建卓有成效的價(jià)值鏈,必須實(shí)現(xiàn)三個(gè)層面上的整合:內(nèi)部資源整合,橫向和縱向規(guī)模擴(kuò)張以及整體盤(pán)活價(jià)值鏈。應(yīng)該遵循傳媒產(chǎn)業(yè)的特殊性與傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)在的發(fā)展規(guī)律,基于“廣度普及”和“深度推進(jìn)”的理念,力圖采取“價(jià)值鏈延伸”和“內(nèi)在價(jià)值鏈挖掘”兩把利劍,來(lái)解決傳媒企業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)建過(guò)程中尚存的“廣度不夠”(表現(xiàn)在收入來(lái)源單一、與上下游節(jié)點(diǎn)松散等)和“深度不夠”(表現(xiàn)在核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、市場(chǎng)開(kāi)拓能力弱、資源潛力未充分利用等)等頑疾。李韻在《尋找新興媒體贏利模式》和陳玉霞在《中國(guó)新媒體商業(yè)模式探析》中均認(rèn)為新媒體的出現(xiàn)使得中國(guó)傳統(tǒng)電視媒體的生存和發(fā)展問(wèn)題日益嚴(yán)峻,但從另外一個(gè)角度來(lái)看,擁有內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)和基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)資源的傳統(tǒng)電視媒體,隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步,贏利途徑將會(huì)越來(lái)越豐富。

基于對(duì)文獻(xiàn)的分析,本文認(rèn)為現(xiàn)有的相關(guān)研究主要關(guān)注著電視欄目如何進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新,研究的內(nèi)容主要是商業(yè)模式創(chuàng)新的途徑。基于價(jià)值鏈視角對(duì)電視欄目創(chuàng)新商業(yè)模式的運(yùn)作機(jī)制和贏利過(guò)程的分析還缺乏系統(tǒng)性。

2 電視欄目?jī)r(jià)值鏈特點(diǎn)分析

價(jià)值鏈理論最早由美國(guó)學(xué)者邁克爾•波特提出。在1985年出版的《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中,波特提出從企業(yè)整體無(wú)法判斷其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),因此，有必要將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)分解,從各個(gè)部分進(jìn)行研究。波特用來(lái)研究企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具是價(jià)值鏈(Value Chain),價(jià)值鏈理論認(rèn)為每一個(gè)企業(yè)都是用來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交貨以及對(duì)產(chǎn)品起著輔助作用的各種價(jià)值活動(dòng)的集合,即每一個(gè)企業(yè)都是由以獨(dú)特方式聯(lián)結(jié)在一起的九種活動(dòng)類(lèi)別構(gòu)成的。

對(duì)比傳統(tǒng)企業(yè)價(jià)值鏈,電視欄目在其價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)上均可引入第三方,價(jià)值鏈上的參與者增多了,這些增加的企業(yè)為電視臺(tái)減少了總成本,并增加了總價(jià)值,如下表所示。

從上表可以看出,電視欄目與一般制造型企業(yè)價(jià)值鏈的不同是在各個(gè)環(huán)節(jié)引入了第三方,由第三方分?jǐn)偝杀?第三方也相應(yīng)的獲得利潤(rùn)。具體來(lái)說(shuō),制造商方面,傳統(tǒng)電視欄目是電視臺(tái),創(chuàng)新電視欄目商業(yè)模式加入的第三方企業(yè)有娛樂(lè)制作公司、廣告商、新媒體。這一點(diǎn)是電視欄目的特點(diǎn),也適用于網(wǎng)絡(luò)媒體,如搜索引擎、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。電視欄目的直接消費(fèi)者是觀眾,但是電視欄目具有公共品的性質(zhì),即消費(fèi)具有非競(jìng)爭(zhēng)性和非排他性,觀眾不為此付費(fèi),真正為此付費(fèi)的是需要借助這個(gè)平臺(tái)做廣告并獲利的企業(yè)。這里的邏輯是,電視臺(tái)通過(guò)制作節(jié)目來(lái)吸引并鎖定觀眾的注意力,再把觀眾的注意力賣(mài)給企業(yè)。無(wú)須為娛樂(lè)付費(fèi),這是電視媒體在吸引觀眾注意力時(shí)可以大大超越圖書(shū)、雜志等付費(fèi)媒體的重要原因之一。銷(xiāo)售商方面,傳統(tǒng)電視欄目是電視臺(tái),創(chuàng)新電視欄目商業(yè)模式加入的第三方企業(yè)有娛樂(lè)制作公司、廣告商,因?yàn)殡娨暀谀吭阡N(xiāo)售時(shí)除了需要宣傳外,還需要充足的資源進(jìn)行規(guī)劃、包裝等一系列運(yùn)作活動(dòng),這些電視臺(tái)也不必費(fèi)心,全部由娛樂(lè)制作公司負(fù)責(zé),廣告商提供資金。娛樂(lè)制作公司不僅為電視臺(tái)節(jié)省了大量的人力、物力,也能成功地打響自己的品牌,并在品牌建立后帶來(lái)與品牌價(jià)值相關(guān)的收入。

電視欄目創(chuàng)新商業(yè)模式的精髓在于把第三方納入了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)框架,從而提出第三方戰(zhàn)略解決傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的困境,使企業(yè)達(dá)到多收少花、增加利潤(rùn)、多贏的局面。企業(yè)想達(dá)到這種目的,根本途徑是吸引第三方加入到企業(yè)與顧客的價(jià)值系統(tǒng)中,讓第三方輸入價(jià)值,或者借助第三方的力量降低成本。如圖1所示。

通過(guò)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的第三方引入,使價(jià)值鏈中各個(gè)價(jià)值活動(dòng)的資源進(jìn)行重新整合,從而改變了企業(yè)改造價(jià)值鏈或降低成本僅從自身找解決方案的思路。第三方的引入,使企業(yè)可以借助第三方來(lái)改造價(jià)值鏈結(jié)構(gòu),以使不同產(chǎn)業(yè)中處于重要地位的價(jià)值活動(dòng)發(fā)揮更大的作用,創(chuàng)造更大的價(jià)值。第三方的引入從收入和產(chǎn)出角度來(lái)看,就是增加企業(yè)的收入,降低企業(yè)的成本,從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。第三方之所以能夠引入價(jià)值活動(dòng)中,是因?yàn)槠髽I(yè)的價(jià)值鏈也給第三方的價(jià)值鏈創(chuàng)造了價(jià)值。在信息和知識(shí)時(shí)代的網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)背景下,價(jià)值鏈不僅與上下游有關(guān)聯(lián),而且形成了企業(yè)之間的立體網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。雖然,傳統(tǒng)的價(jià)值鏈不是相互獨(dú)立的,但也只與上下游的供應(yīng)商和顧客的價(jià)值鏈存在直線式的關(guān)聯(lián)。第三方的引入,完全打破了這種直線式關(guān)聯(lián),因?yàn)榈谌娇赡苁枪?yīng)商,也可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,還可能是毫不相關(guān)的企業(yè)。正是第三方的引入,構(gòu)建了立體多方位的價(jià)值鏈構(gòu)造,通過(guò)引入不同的第三方改善企業(yè)的價(jià)值鏈,就可以整合企業(yè)的資源,降低成本或增加收入,少花多收,同時(shí)使顧客價(jià)值不變或提高。所以,電視欄目?jī)r(jià)值鏈上的利潤(rùn)關(guān)鍵點(diǎn)和利潤(rùn)生長(zhǎng)點(diǎn)自然就是引入第三方的那個(gè)環(huán)節(jié)。

3 電視欄目商業(yè)模式

3.1 網(wǎng)狀價(jià)值鏈

知識(shí)經(jīng)濟(jì)、文化經(jīng)濟(jì)和信息經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)。在網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)時(shí)代,知識(shí)的外部效應(yīng)時(shí)時(shí)處處都存在。然而許多企業(yè)固守于傳統(tǒng)的思維定式,只把目光集中在界限明確的行業(yè)內(nèi)部,沒(méi)有關(guān)注外部效應(yīng),更沒(méi)有思考應(yīng)該怎樣積極主動(dòng)地利用外部效應(yīng)。網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)環(huán)境要求企業(yè)主動(dòng)發(fā)掘甚至創(chuàng)造自己對(duì)別的企業(yè)或個(gè)體的外部效應(yīng),并盡力使外部效應(yīng)內(nèi)部化,利用外部效應(yīng)創(chuàng)造價(jià)值；同時(shí)也要盡力發(fā)掘和利用別的企業(yè)乃至顧客的外部效應(yīng),為企業(yè)節(jié)約生產(chǎn)成本或者創(chuàng)造更大的價(jià)值服務(wù)。

網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)中最有發(fā)展前途的企業(yè)是最善于整合不同資源的企業(yè),形成一個(gè)經(jīng)濟(jì)關(guān)系網(wǎng),并使自己成為這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的中心和主導(dǎo)。但這并不意味著該企業(yè)是靠損害別人的利潤(rùn)而增加自己的收益,而是一個(gè)雙贏甚至多贏的合作。因此,尋找第三方、引入第三方,電視欄目?jī)r(jià)值鏈便由原來(lái)單一的鏈條轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)狀的價(jià)值鏈,這是電視欄目?jī)r(jià)值鏈的特點(diǎn),也是其商業(yè)模式的特點(diǎn)。

3.2 引入第三方的規(guī)律

引入第三方首先需要企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者充分認(rèn)識(shí)到自己所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的特征,認(rèn)識(shí)到這種特征對(duì)企業(yè)發(fā)展所提出的要求和創(chuàng)造的機(jī)會(huì)。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的根本特征是建立在信息和知識(shí)基礎(chǔ)之上的網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)是說(shuō)企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與顧客之間、顧客與顧客之間、行業(yè)與行業(yè)之間、地區(qū)與地區(qū)之間、國(guó)家與國(guó)家之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系是網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系,而不是線性的關(guān)系。這就為企業(yè)整合不同的資源,邀請(qǐng)第三方加入創(chuàng)造了條件。企業(yè)尋找第三方具體有以下幾大規(guī)律：

（1）發(fā)掘產(chǎn)品的潛在功能。產(chǎn)品一般不只有單項(xiàng)功能,還有多項(xiàng)功能,企業(yè)常常忽視了這些核心功能之外的其他功能,或者在關(guān)注某個(gè)顯的同時(shí)忽視了某些隱的開(kāi)發(fā)潛力。通過(guò)有效地發(fā)掘產(chǎn)品的新功能,企業(yè)就能有效地降低其產(chǎn)品的價(jià)格或者在消費(fèi)者心目中的感知價(jià)格,吸引到更多新顧客,用從新顧客處獲得的收入彌補(bǔ)對(duì)原有的目標(biāo)顧客降低產(chǎn)品的價(jià)格而帶來(lái)的利潤(rùn)損失,在原有的市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這樣,因?yàn)楫a(chǎn)品的成本可以分?jǐn)偟礁嗟念櫩蜕砩?企業(yè)便贏得了降價(jià)空間。

（2）戰(zhàn)略利益。戰(zhàn)略利益是指企業(yè)的顧客或者企業(yè)的產(chǎn)品對(duì)第三方有吸引力,可以為第三方產(chǎn)生戰(zhàn)略利益,但第三方不能直接獲得這些利益,而必須通過(guò)企業(yè)才能獲得。在這種情況下,第三方當(dāng)然愿意為獲得這些戰(zhàn)略利益而向企業(yè)支付價(jià)格。

（3）范圍經(jīng)濟(jì)。范圍經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)可以通過(guò)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍,利用原材料或者生產(chǎn)或者產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性,尤其是互補(bǔ)性,而得以降低整體成本或者提高整體收益。關(guān)聯(lián)性是獲得范圍經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵。這種關(guān)聯(lián)性可能是在企業(yè)中已經(jīng)顯性存在的,也可能需要企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者運(yùn)用才智創(chuàng)造出來(lái)。范圍經(jīng)濟(jì)包含兩個(gè)方面：縱向的范圍經(jīng)濟(jì)和橫向的范圍經(jīng)濟(jì)。前者是指兩種或多種產(chǎn)品或服務(wù)具有時(shí)間上的前后性,在流程上有串聯(lián)性。而后者指兩種或多種產(chǎn)品或服務(wù)是同時(shí)進(jìn)行的,企業(yè)是靠拓展同一流程的容納能力,提高同一流程的產(chǎn)出而獲得成本優(yōu)勢(shì)。總的來(lái)說(shuō),范圍經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是成本互補(bǔ),但兩個(gè)或者多個(gè)產(chǎn)品串聯(lián)或者并行生產(chǎn)的時(shí)候,產(chǎn)品之間互為第三方,相互埋單,節(jié)省了總成本,提高了參與企業(yè)的整體效益。

（4）整合資源。整合資源是靠產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的不同企業(yè)的聯(lián)系,或者整合不同資源而獲得成本或利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、分工的細(xì)化,一種資源或一個(gè)企業(yè)都只在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中占有一個(gè)特定的位置,或具有特定的作用,不可能單獨(dú)完成價(jià)值的創(chuàng)造。為了創(chuàng)造出價(jià)值,或者創(chuàng)造出比原有的價(jià)值更大的價(jià)值,企業(yè)必須找到相關(guān)的資源,并把它們有效的整合起來(lái)。在整合資源中,很難說(shuō)是誰(shuí)在為誰(shuí)的顧客埋單,多個(gè)企業(yè)在一起產(chǎn)生的效益之和往往大于單個(gè)廠商產(chǎn)生的效益之和。也就是說(shuō),在整合資源的過(guò)程中,各個(gè)企業(yè)的合作可以創(chuàng)造出一部分額外的利潤(rùn),它可以擴(kuò)大企業(yè)向顧客降低價(jià)格的空間。

4 案例分析

4.1 案例簡(jiǎn)介

2004年5月,《超級(jí)女聲》正式登上湖南衛(wèi)視,通過(guò)與當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)合作的方式分別在長(zhǎng)沙、武漢、南京、成都四個(gè)城市舉辦了這個(gè)節(jié)目。2005年3月起,《超級(jí)女聲》又在廣州、長(zhǎng)沙、鄭州、成都、杭州五個(gè)城市相繼推出,五大唱區(qū)共吸引了15萬(wàn)人前來(lái)參加,并且受到各地電視觀眾的歡迎和追捧。《超級(jí)女聲》是一檔以音樂(lè)選秀為外殼的娛樂(lè)性節(jié)目,提出“想唱就唱”的理念和口號(hào)。只要喜愛(ài)唱歌的女性,不分唱法、不計(jì)年齡、不論外形、不問(wèn)地域,均可免費(fèi)報(bào)名參加,連同節(jié)目中大眾投票決定選手去留的淘汰方式,倡導(dǎo)一種全民快樂(lè)的娛樂(lè)方式,是一場(chǎng)實(shí)實(shí)在在的沒(méi)有門(mén)檻的大眾歌會(huì),通俗地說(shuō),就是想唱就唱,而且能夠唱到電視屏幕上。于是,只要你唱得好,得到認(rèn)可,就能擁有自己的舞臺(tái),將你的美好歌喉展現(xiàn)給觀眾。在這場(chǎng)大眾的造星運(yùn)動(dòng)中,美麗女孩展示了自己的才華,商家找到了掙錢(qián)的機(jī)會(huì),觀眾聽(tīng)到了久違的未加修飾的歌聲,并且親自加入到互動(dòng)中。2005年夏天的這場(chǎng)娛樂(lè)盛典,同時(shí)也被稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)界的一場(chǎng)盛宴,三個(gè)主辦單位湖南衛(wèi)視、蒙牛集團(tuán)、天娛傳媒以及協(xié)辦方新浪網(wǎng)都獲益匪淺。蒙牛乳業(yè)用1400萬(wàn)元做了3000萬(wàn)元的事,湖南衛(wèi)視實(shí)現(xiàn)了廣告、短信雙豐收,而天娛傳媒公司則獲得了“超級(jí)女聲”這個(gè)目前價(jià)值幾個(gè)億的品牌,并繼續(xù)對(duì)節(jié)目品牌進(jìn)行延伸營(yíng)銷(xiāo)。

4.2 案例分析

根據(jù)前面對(duì)電視欄目?jī)r(jià)值鏈特點(diǎn)的分析,可勾畫(huà)出《超級(jí)女聲》電視欄目的主要環(huán)節(jié),如圖2所示。(本文以2005年《超級(jí)女聲》為例)

一般制造型企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品的制作、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié),最終賣(mài)給消費(fèi)者來(lái)贏利,除了銷(xiāo)售以外的任何環(huán)節(jié)都不能產(chǎn)生利潤(rùn)。相比制造型企業(yè),在電視欄目?jī)r(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)引入第三方企業(yè),原本應(yīng)由電視臺(tái)承擔(dān)的所有成本便逐一被分擔(dān)了,那么第三方企業(yè)如何獲得利潤(rùn)呢？筆者認(rèn)為,所有的利潤(rùn)來(lái)源于消費(fèi)者,也就是電視欄目的受眾。電視欄目觀眾通過(guò)參與節(jié)目、與節(jié)目互動(dòng)以及購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品和延伸性產(chǎn)品,使第三方企業(yè)獲利。在《超級(jí)女聲》電視欄目案例中,蒙牛酸酸乳和中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通在電視欄目的制作、包裝、銷(xiāo)售等每一個(gè)環(huán)節(jié)均有資金投入,電視欄目觀眾是免費(fèi)觀看節(jié)目的。由于電視欄目?jī)?nèi)容十分受到觀眾喜愛(ài),電視欄目受眾便會(huì)參與進(jìn)節(jié)目中,為自己喜愛(ài)的選手投票(手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)),這樣中國(guó)移動(dòng)等新媒體就獲利了。蒙牛作為廣告商,其產(chǎn)品酸酸乳已與《超級(jí)女聲》欄目具有一致的形象,其銷(xiāo)售自然是火暴整個(gè)市場(chǎng)。不僅如此,觀眾還會(huì)關(guān)注參賽選手的一舉一動(dòng),與選手有關(guān)的任何延伸性商品同樣遭到搶購(gòu)。

4.3 小結(jié)

超女的成功可以說(shuō)是電視娛樂(lè)節(jié)目的一次巨大的飛躍。在這之前,在長(zhǎng)久以來(lái)的體制和節(jié)目運(yùn)作規(guī)則的影響下,電視娛樂(lè)節(jié)目的發(fā)展是緩慢的。雖然有很多娛樂(lè)節(jié)目的制作者也在艱難地做著很多創(chuàng)新、很多改革,但終究不過(guò)是一些治標(biāo)不治本的策略。超女的出現(xiàn)可以說(shuō)為電視娛樂(lè)節(jié)目打開(kāi)了一條觀念上的新路。超女的成功在很大程度上取決于其整體營(yíng)銷(xiāo)模式的運(yùn)用,這也從根本上改變了以往節(jié)目單純靠廣告收益維持節(jié)目收入的局面,可以說(shuō),它的成功是電視娛樂(lè)節(jié)目的一次全新的探索,與企業(yè)之間的互利以及整個(gè)節(jié)目的整合式營(yíng)銷(xiāo)模式都是娛樂(lè)節(jié)目行業(yè)日后學(xué)習(xí)的榜樣和典范。可以預(yù)見(jiàn)的是,不久的將來(lái),很多類(lèi)似超女的節(jié)目勢(shì)必會(huì)層出不窮。

5 結(jié) 論

通過(guò)尋找第三方,企業(yè)不僅能從渠道、產(chǎn)品、促銷(xiāo)等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中多收少花,還可以從整個(gè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)引入第三方而多收少花,達(dá)到贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的。現(xiàn)實(shí)中企業(yè)應(yīng)關(guān)注成本差異,從企業(yè)利潤(rùn)最大化的角度出發(fā),尋找第三方,增加企業(yè)的收入,降低企業(yè)的成本,從而使銷(xiāo)售收入作為企業(yè)主要收入來(lái)源的壓力得以減輕,進(jìn)而使企業(yè)獲得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

由于企業(yè)不是孤立的、封閉的,而是與其他企業(yè)網(wǎng)狀相連的,所以運(yùn)用價(jià)值鏈分析研究企業(yè)運(yùn)作機(jī)制,是一個(gè)十分有效的方法。通過(guò)對(duì)價(jià)值鏈的基本活動(dòng)和支持活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)的研究,將各個(gè)環(huán)節(jié)的資源挖掘出來(lái),并對(duì)資源進(jìn)行分析,找出哪些是企業(yè)富余的資源,哪些是企業(yè)缺乏的資源。富余的資源可以引入第三方,靠其增加收入；缺乏的資源可以用富余資源與第三方交換,以降低成本；也可以與第三方共同整合資源,使缺乏的資源變成富余的資源。

在企業(yè)價(jià)值鏈中引入第三方為企業(yè)帶來(lái)了全新的經(jīng)營(yíng)思路,企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)特別注意創(chuàng)新,通過(guò)第三方介入企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的資源,整合利用,獲得價(jià)值,達(dá)到企業(yè)多收少花的效果,實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化的目標(biāo)。現(xiàn)實(shí)中這一方法可以廣泛應(yīng)用于各種領(lǐng)域,是值得推廣的,企業(yè)應(yīng)熟練掌握并靈活運(yùn)用。

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篇7

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；價(jià)值創(chuàng)造；EVA；RAROC

中圖分類(lèi)號(hào)：F832.33 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003－9031（2008）11－0018－05

價(jià)值最大化是商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)的最終目標(biāo)。[1]銀行價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值最大化直接相關(guān)，二者是銀行年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、流量指標(biāo)與存量指標(biāo)、中間目標(biāo)與終極目標(biāo)、動(dòng)因與結(jié)果的關(guān)系。銀行要實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，就必須實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的價(jià)值創(chuàng)造。

一、商業(yè)銀行價(jià)值創(chuàng)造模式的選擇基準(zhǔn)

（一）反映收益創(chuàng)造能力

銀行價(jià)值創(chuàng)造模式首要的基準(zhǔn)是能夠反映收益創(chuàng)造能力。提高收益創(chuàng)造能力是銀行價(jià)值創(chuàng)造的真正源泉。銀行實(shí)踐和數(shù)據(jù)上的實(shí)證研究均支持這一結(jié)論。國(guó)外成功銀行的實(shí)踐表明，收益創(chuàng)造能力是引導(dǎo)銀行價(jià)值持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵要素。根據(jù)Ryan（2002）對(duì)國(guó)外銀行和張新（2004）對(duì)國(guó)內(nèi)銀行的實(shí)證研究，銀行反映收益的指標(biāo)ROC（Return on Capital）與反映價(jià)值創(chuàng)造的指標(biāo)EVA（Economic Value Added）回報(bào)率高度相關(guān)。[2][3]

（二）考慮風(fēng)險(xiǎn)成本

銀行價(jià)值創(chuàng)造模式不能僅僅反映收益創(chuàng)造能力，而且要考慮風(fēng)險(xiǎn)成本。銀行本質(zhì)上經(jīng)營(yíng)的是風(fēng)險(xiǎn)，而風(fēng)險(xiǎn)會(huì)產(chǎn)生損失。銀行風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的損失可劃分為預(yù)期損失、非預(yù)期損失和極端損失。預(yù)期損失即銀行損失的統(tǒng)計(jì)平均值，是一種直接的風(fēng)險(xiǎn)成本。只有進(jìn)行了風(fēng)險(xiǎn)成本調(diào)整后的收益才有可能是真正創(chuàng)造的價(jià)值。

假定銀行有A、B、C、D、E五項(xiàng)信用資產(chǎn)，它們的風(fēng)險(xiǎn)和收益狀況如圖1所示。信用資產(chǎn)E具有高收益、高風(fēng)險(xiǎn)性；信用資產(chǎn)A具有低收益、低風(fēng)險(xiǎn)性；信用資產(chǎn)B、C、D具有適中的收益和風(fēng)險(xiǎn)。如果僅從收益角度評(píng)估，則E最好，其后是D、B、C、A；如果從風(fēng)險(xiǎn)和收益結(jié)合的角度評(píng)估，則B最好，其后是A、E、C、D。可見(jiàn)，僅從收益角度衡量銀行價(jià)值并不合理，會(huì)導(dǎo)致銀行的風(fēng)險(xiǎn)過(guò)度承擔(dān)，從而損毀銀行價(jià)值。[4]而考慮風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整的銀行價(jià)值創(chuàng)造模式更全面、準(zhǔn)確地描述了銀行的“真實(shí)收益”，刻畫(huà)了風(fēng)險(xiǎn)――收益的均衡效率，更好地衡量了價(jià)值創(chuàng)造。

（三）考慮資本成本

銀行價(jià)值創(chuàng)造模式除考慮風(fēng)險(xiǎn)成本外，還要考慮資本成本。資本成本體現(xiàn)了亞當(dāng)•斯密（Adam Smith）的基本思想：企業(yè)投入的資本，應(yīng)當(dāng)帶來(lái)最低限度、具有競(jìng)爭(zhēng)力的回報(bào)。如果資本提供者獲得的投資回報(bào)低于某個(gè)最低限度，那么由于資源的稀缺性，他將選擇把資金投入到其他機(jī)構(gòu)或項(xiàng)目。傳統(tǒng)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的成本核算系統(tǒng)只確認(rèn)和計(jì)量顯性的負(fù)債成本，未確認(rèn)和計(jì)量隱性的股本成本，這扭曲了銀行的價(jià)值創(chuàng)造評(píng)估基準(zhǔn)。考慮資本成本調(diào)整能夠彌補(bǔ)會(huì)計(jì)利潤(rùn)指標(biāo)的不足，為準(zhǔn)確衡量銀行價(jià)值創(chuàng)造奠定基礎(chǔ)。只有進(jìn)行了資本成本調(diào)整后的收益才有可能是銀行真正創(chuàng)造的價(jià)值。

二、商業(yè)銀行絕對(duì)價(jià)值創(chuàng)造模式

銀行絕對(duì)價(jià)值創(chuàng)造模式是指銀行采用絕對(duì)量指標(biāo)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造的一種經(jīng)營(yíng)管理模式。借鑒一般企業(yè)的EVA模式，并對(duì)其進(jìn)行調(diào)整，可以得到銀行的絕對(duì)價(jià)值創(chuàng)造模式――銀行EVA模式。

（一）EVA的基本思想

1982年，斯特恩―斯圖爾特公司將EVA引入到企業(yè)財(cái)務(wù)管理體系中，并開(kāi)發(fā)了基于EVA的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)與激勵(lì)系統(tǒng)。此后，EVA逐漸在企業(yè)中得到了廣泛應(yīng)用，其基本計(jì)算公式為：

EVA=NOPAT-TC×WACC（1）

式（1）中，NOPAT是稅后凈經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，由企業(yè)利潤(rùn)表計(jì)算產(chǎn)生；TC是企業(yè)的全部資本，包括股本和債務(wù)資本；WACC是加權(quán)平均資本成本系數(shù)，對(duì)股本來(lái)說(shuō)是股東所要求的回報(bào)率，對(duì)債務(wù)資本來(lái)說(shuō)是利率。

EVA是由剩余收益（RI）延伸得出的，而剩余收益是由傳統(tǒng)會(huì)計(jì)指標(biāo)衍生而來(lái)的。因此，EVA實(shí)際是由反映企業(yè)不同方面的會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)計(jì)算得出的，它源于會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)，又高于會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)。從圖2可以看出EVA計(jì)算的遞進(jìn)關(guān)系：

圖2中，CFO是經(jīng)營(yíng)性?xún)衄F(xiàn)金流量，Accrual是不涉及現(xiàn)金的凈損益，EBEI是稅后利潤(rùn)，ATInt是企業(yè)發(fā)生的稅后利息費(fèi)用，AcctAdj是會(huì)計(jì)調(diào)整項(xiàng)目。EVA由CFO、EBEI、NOPAT和RI等指標(biāo)逐步推出，同時(shí)又對(duì)它們進(jìn)行了適當(dāng)調(diào)整，具有其他會(huì)計(jì)基礎(chǔ)指標(biāo)無(wú)法比擬的豐富信息含量，從而更準(zhǔn)確全面地反映了管理者的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，可以更好地衡量企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造能力。[5]

（二）調(diào)整的EVA與銀行絕對(duì)價(jià)值創(chuàng)造模式

與一般企業(yè)不同，銀行經(jīng)營(yíng)的是貨幣，生存的關(guān)鍵是風(fēng)險(xiǎn)。這決定了銀行價(jià)值創(chuàng)造模式必須對(duì)風(fēng)險(xiǎn)給以足夠的重視，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的損失進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，以衡量銀行真實(shí)的價(jià)值創(chuàng)造能力。因此，EVA用于評(píng)估銀行價(jià)值創(chuàng)造能力時(shí)，必須對(duì)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的預(yù)期損失和非預(yù)期損失進(jìn)行調(diào)整，調(diào)整為銀行EVA。銀行EVA的基本計(jì)算思路如下：

銀行EVA=收入-資金成本-營(yíng)運(yùn)成本-預(yù)期損失-經(jīng)濟(jì)資本成本 （2）

式（2）中，收入即銀行取得的利息與非利息收入；資金成本主要指銀行存款負(fù)債的成本，由內(nèi)部資金轉(zhuǎn)移價(jià)格確定；營(yíng)運(yùn)成本包括業(yè)務(wù)及管理費(fèi)和營(yíng)業(yè)稅金及附加。預(yù)期損失（EL）即銀行價(jià)值創(chuàng)造模式選擇基準(zhǔn)中的風(fēng)險(xiǎn)成本調(diào)整項(xiàng)，可通過(guò)預(yù)期違約頻率（EDF）、違約損失率（LGD）和風(fēng)險(xiǎn)敞口（AE）三者的乘積來(lái)計(jì)算，公式為：

EL=EDF×LGD×AE（3）

其中EDF可通過(guò)外部評(píng)級(jí)、內(nèi)部評(píng)級(jí)或違約率模型求得；LGD的大小與擔(dān)保或抵押的方式有關(guān)；AE與授信額度（COM）、已使用授信額度（OS）及違約提用比率（UGD）有關(guān)，計(jì)算公式為：

AE=OS+（COM-OS）×UGD （4）

式（2）中的經(jīng)濟(jì)資本成本即銀行價(jià)值創(chuàng)造模式選擇基準(zhǔn)中的資本成本調(diào)整項(xiàng)，可通過(guò)經(jīng)濟(jì)資本（EC）與經(jīng)濟(jì)資本成本系數(shù)（WACEC）之積計(jì)算。經(jīng)濟(jì)資本是根據(jù)銀行的風(fēng)險(xiǎn)（信用風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、操作風(fēng)險(xiǎn)）計(jì)量出來(lái)的；經(jīng)濟(jì)資本成本系數(shù)與銀行融資成本有關(guān)，不考慮稅收情況下的計(jì)算公式為：

WACEC=we×re+wd×rd （5）

式（5）中we為權(quán)益資本占經(jīng)濟(jì)資本來(lái)源的比例，re為權(quán)益資本要求的回報(bào)率；wd為較低級(jí)別債務(wù)資本（債券）占經(jīng)濟(jì)資本來(lái)源的比例，rd為較低級(jí)別債務(wù)資本要求的回報(bào)率。

結(jié)合銀行財(cái)務(wù)報(bào)表，并借鑒一般企業(yè)的EVA表達(dá)形式，可將銀行EVA的基本計(jì)算思路（式2）表達(dá)成如下公式：

銀行EVA=NOPAT+PIA-EL-EC×WACEC（6）

式（6）即為銀行EVA的計(jì)算公式。其中，PIA為資產(chǎn)減值準(zhǔn)備。與一般企業(yè)的EVA計(jì)算公式（式1）相比，銀行EVA計(jì)算公式主要有三處調(diào)整：

一是進(jìn)行預(yù)期損失調(diào)整。圖2中一般企業(yè)計(jì)算EVA的會(huì)計(jì)調(diào)整項(xiàng)目（AcctAdj）之一就是將資產(chǎn)減值準(zhǔn)備加回NOPAT，但銀行應(yīng)在此基礎(chǔ)上減去預(yù)期損失。因?yàn)闀?huì)計(jì)體系下的資產(chǎn)減值準(zhǔn)備只是一個(gè)統(tǒng)一的計(jì)提標(biāo)準(zhǔn)，不足以反映具體業(yè)務(wù)的真實(shí)風(fēng)險(xiǎn)大小。而預(yù)期損失是銀行資產(chǎn)組合損失的統(tǒng)計(jì)平均值，從長(zhǎng)期來(lái)看，是一種會(huì)真正產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)成本。如果銀行計(jì)算EVA時(shí)不對(duì)預(yù)期損失進(jìn)行調(diào)整，會(huì)扭曲價(jià)值創(chuàng)造評(píng)估基準(zhǔn)，鼓勵(lì)銀行從事高風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，從而損毀銀行的長(zhǎng)期價(jià)值。

二是用EC替換TC。這源于資本在一般企業(yè)和銀行中的作用是不同的。對(duì)于一般企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)金流是企業(yè)生存的關(guān)鍵，經(jīng)營(yíng)管理的核心是現(xiàn)金流管理。企業(yè)資本的主要用途是支持投資、生產(chǎn)與營(yíng)運(yùn)，提供現(xiàn)金流，其規(guī)模是與企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模匹配的。而銀行生存的關(guān)鍵是風(fēng)險(xiǎn)而非現(xiàn)金流，經(jīng)營(yíng)管理的核心是風(fēng)險(xiǎn)管理。銀行資本的主要作用是抵御風(fēng)險(xiǎn)，而非用于流動(dòng)資金支出，其規(guī)模應(yīng)與風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的非預(yù)期損失匹配。因此，銀行價(jià)值創(chuàng)造模式中資本成本調(diào)整的計(jì)算基礎(chǔ)應(yīng)為與覆蓋非預(yù)期損失對(duì)應(yīng)的經(jīng)濟(jì)資本。

三是用WACEC替換WACC。這是因?yàn)殂y行經(jīng)濟(jì)資本的最終來(lái)源與一般企業(yè)的資本來(lái)源不同。一般企業(yè)的資本來(lái)源包括股本和全部的債務(wù)資本。而銀行經(jīng)濟(jì)資本的最終來(lái)源為股本和較低級(jí)別債務(wù)資本（債券），較高級(jí)別負(fù)債（存款）是銀行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的組成部分，從本質(zhì)上來(lái)講是銀行的產(chǎn)品，不作為資本來(lái)源考慮，其成本作為經(jīng)營(yíng)成本從收入中扣除。[6]

銀行EVA不再是會(huì)計(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，它從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看待收益，表現(xiàn)為總量形式，因而是一種絕對(duì)價(jià)值創(chuàng)造模式。銀行EVA大于零是銀行絕對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的前提。銀行絕對(duì)價(jià)值創(chuàng)造模式如圖3所示：

從圖3可以看出，銀行EVA完整計(jì)量了各項(xiàng)收益，同時(shí)也完全覆蓋了資金成本、營(yíng)運(yùn)成本、風(fēng)險(xiǎn)成本和經(jīng)濟(jì)資本成本等所有成本項(xiàng)目。銀行EVA反映了銀行長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造能力，不僅可以用于總行的價(jià)值創(chuàng)造評(píng)估，還可以對(duì)分行和業(yè)務(wù)產(chǎn)品線進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造評(píng)估，很好地解釋了銀行價(jià)值創(chuàng)造的來(lái)源，因而是一種優(yōu)越的銀行絕對(duì)價(jià)值創(chuàng)造模式。

三、商業(yè)銀行相對(duì)價(jià)值創(chuàng)造模式

銀行相對(duì)價(jià)值創(chuàng)造模式是指銀行采用相對(duì)的比率指標(biāo)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造的一種經(jīng)營(yíng)管理模式。對(duì)RAROC（Risk-adjusted Return on Capital）進(jìn)行修正，可以得到銀行的相對(duì)價(jià)值創(chuàng)造模式。

（一）RAROC的基本思想

RAROC是20世紀(jì)70年代由信孚銀行最早提出的，之后于90年代在銀行業(yè)得到了廣泛應(yīng)用。RAROC的基本計(jì)算公式為：

（7）

RAROC分子反映的是銀行經(jīng)風(fēng)險(xiǎn)成本調(diào)整的收益創(chuàng)造能力，分母反映的是銀行承受的風(fēng)險(xiǎn)水平。RAROC是對(duì)傳統(tǒng)的銀行績(jī)效和管理模式的一種改進(jìn)。傳統(tǒng)的銀行績(jī)效和管理模式采用會(huì)計(jì)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)營(yíng)管理關(guān)注的焦點(diǎn)是銀行的凈收入或者會(huì)計(jì)盈利。而RAROC將預(yù)期損失量化為當(dāng)期成本，使其與營(yíng)運(yùn)成本一起，直接對(duì)當(dāng)期盈利進(jìn)行調(diào)整，衡量經(jīng)風(fēng)險(xiǎn)成本調(diào)整后的收益大小，進(jìn)而衡量經(jīng)濟(jì)資本的實(shí)際使用效益，使銀行的收益與所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)直接掛鉤。

（二）修正的RAROC與銀行相對(duì)價(jià)值創(chuàng)造模式

基本的RAROC盡管對(duì)傳統(tǒng)的銀行績(jī)效和管理模式進(jìn)行了改進(jìn)，但其沒(méi)有反映銀行的經(jīng)濟(jì)資本成本，本質(zhì)上仍然屬于會(huì)計(jì)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，并不能真實(shí)地反映銀行的價(jià)值創(chuàng)造能力。如果將基本的RAROC用于銀行相對(duì)價(jià)值創(chuàng)造評(píng)估，需對(duì)其分子進(jìn)行修正，扣減經(jīng)濟(jì)資本成本。修正的RAROC計(jì)算公式如下：

（8）

對(duì)基本的RAROC分子進(jìn)行修正主要源于兩點(diǎn)原因。一是源于銀行價(jià)值創(chuàng)造模式的選擇基準(zhǔn)。對(duì)收益能力進(jìn)行資本成本調(diào)整是價(jià)值創(chuàng)造模式的選擇基準(zhǔn)之一。經(jīng)濟(jì)資本從計(jì)量和配置角度雖然是虛擬的，但最終來(lái)源于股本和較低級(jí)別債務(wù)資本。因此，經(jīng)濟(jì)資本最終提供者要求的回報(bào)率即經(jīng)濟(jì)資本成本應(yīng)該反映在RAROC的分子中。二是源于經(jīng)濟(jì)資本的特性。銀行是為覆蓋風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的非預(yù)期損失而匹配經(jīng)濟(jì)資本。只有對(duì)預(yù)期損失產(chǎn)生的直接風(fēng)險(xiǎn)成本和覆蓋非預(yù)期損失占用經(jīng)濟(jì)資本的成本同時(shí)進(jìn)行調(diào)整，才能稱(chēng)之為真正的風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整。

修正的RAROC分子項(xiàng)不僅反映了收入，而且考慮了資金成本、營(yíng)運(yùn)成本、風(fēng)險(xiǎn)成本和經(jīng)濟(jì)資本成本等項(xiàng)目，具體可分解為如圖4所示：

修正的RAROC反映了銀行獲取收益與承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的效率問(wèn)題，表現(xiàn)為比率形式，因而是一種相對(duì)價(jià)值創(chuàng)造模式。修正的RAROC大于零是銀行相對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的前提。銀行相對(duì)價(jià)值創(chuàng)造模式如圖5所示：

從圖5可以看出，修正的RAROC深入考察了風(fēng)險(xiǎn)成本和資本成本對(duì)銀行價(jià)值創(chuàng)造的影響，綜合考慮了收益、風(fēng)險(xiǎn)、資本之間的關(guān)系，從經(jīng)濟(jì)角度建立了一個(gè)相對(duì)的價(jià)值創(chuàng)造模式。修正的RAROC可以為銀行各個(gè)層面的業(yè)務(wù)決策、績(jī)效考核、目標(biāo)設(shè)定等多方面的經(jīng)營(yíng)管理提供重要的、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)，可以幫助銀行了解自身在某些產(chǎn)品或交易中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在銀行總體層面上，RAROC是進(jìn)行資本分配和設(shè)定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的手段。在分支行層面，利用RAROC指標(biāo)可以比較兩個(gè)風(fēng)險(xiǎn)特征和經(jīng)濟(jì)資本成本不同的業(yè)務(wù)。銀行可以清晰地觀察到不同產(chǎn)品和業(yè)務(wù)單元是否在增進(jìn)價(jià)值，以便對(duì)收益過(guò)低的項(xiàng)目進(jìn)行取舍，將有限的資本投入到具有良好業(yè)績(jī)和發(fā)展前景的項(xiàng)目之中，從而提高資本的整體利用效率并有效防范風(fēng)險(xiǎn)。在單個(gè)業(yè)務(wù)層面上，RAROC是業(yè)務(wù)決策的依據(jù)，可以衡量一筆業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)和收益是否匹配，決定該筆業(yè)務(wù)做與不做，同時(shí)據(jù)以給出業(yè)務(wù)定價(jià)。

四、兩種價(jià)值創(chuàng)造模式的統(tǒng)一

上文對(duì)EVA進(jìn)行調(diào)整得出了銀行的絕對(duì)價(jià)值創(chuàng)造模式，對(duì)RAROC進(jìn)行修正得出了銀行的相對(duì)價(jià)值創(chuàng)造模式。這兩種價(jià)值創(chuàng)造模式的功能和特點(diǎn)各異，是相互有益的補(bǔ)充，共同構(gòu)成了銀行價(jià)值創(chuàng)造模式的二維系統(tǒng)。銀行在經(jīng)營(yíng)管理中需要對(duì)兩種模式結(jié)合運(yùn)用。

絕對(duì)價(jià)值創(chuàng)造模式從總量角度評(píng)估價(jià)值創(chuàng)造，鼓勵(lì)銀行走規(guī)模擴(kuò)張之路，忽視了價(jià)值創(chuàng)造的效率。當(dāng)經(jīng)濟(jì)資本有限時(shí)，如果僅采用絕對(duì)價(jià)值創(chuàng)造模式，銀行可能會(huì)做出錯(cuò)誤決策，從而違背價(jià)值最大化的最終目標(biāo)。例如在表1中，如果銀行新增經(jīng)濟(jì)資本大于15500萬(wàn)元時(shí)，項(xiàng)目A、B、C都具有正的EVA，用絕對(duì)價(jià)值創(chuàng)造模式評(píng)估，都是能夠創(chuàng)造價(jià)值的，創(chuàng)造價(jià)值總量的順序?yàn)锽、C、A。但當(dāng)銀行新增經(jīng)濟(jì)資本只有9400萬(wàn)元時(shí)，項(xiàng)目C就不再是可取的，此時(shí)應(yīng)該采用相對(duì)價(jià)值創(chuàng)造評(píng)估模式，創(chuàng)造價(jià)值效率的順序?yàn)锳、B、C。

相對(duì)價(jià)值創(chuàng)造模式從比率角度評(píng)估價(jià)值創(chuàng)造，更多地關(guān)注銀行創(chuàng)造價(jià)值所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，鼓勵(lì)銀行走效率提升之路。但如果僅采用相對(duì)價(jià)值創(chuàng)造模式2，銀行也可能會(huì)做出錯(cuò)誤決策，從而違背價(jià)值最大化的最終目標(biāo)。這是由于銀行在使用RAROC衡量業(yè)績(jī)時(shí)，為了使各單位的業(yè)績(jī)具有可比性，通常采用單一基準(zhǔn)收益率。例如在表1中，如果銀行新增經(jīng)濟(jì)資本大于15500萬(wàn)元，采用的RAROC回報(bào)率為6%時(shí)，相對(duì)價(jià)值創(chuàng)造評(píng)估模式會(huì)舍棄C項(xiàng)目，但項(xiàng)目C是能夠?yàn)殂y行創(chuàng)造價(jià)值的。特別是當(dāng)銀行新增經(jīng)濟(jì)資本在12700萬(wàn)元以上，又無(wú)其它投資機(jī)會(huì)的情況下，應(yīng)該采用絕對(duì)價(jià)值創(chuàng)造評(píng)估模式，取舍順序?yàn)锽、C、A。另外，從業(yè)務(wù)單位層次看，如果僅采用相對(duì)價(jià)值創(chuàng)造模式，業(yè)務(wù)經(jīng)理可能會(huì)盡量避免資本投入，避免高風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，以此提高RAROC。

絕對(duì)價(jià)值創(chuàng)造模式與相對(duì)價(jià)值創(chuàng)造模式在內(nèi)在邏輯上是一致的。從公式上看，銀行EVA等于修正的RAROC與經(jīng)濟(jì)資本之積。只有當(dāng)修正的RAROC大于零，銀行EVA才是正值；同理，只有當(dāng)銀行EVA為正，修正的RAROC才會(huì)大于零。并且當(dāng)一項(xiàng)交易、一種產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的修正RAROC提高時(shí)，其銀行EVA也會(huì)隨之增加。可見(jiàn)，兩者評(píng)估價(jià)值創(chuàng)造能力的邏輯符號(hào)和變化方向是一致的。■

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Commercial Bank Value Creation Model Chosing

ZHOU Xing-jian

（School of Finance, Hunan University, Changsha 410079, China）

Abstract: Value creation is the only way to realize the final aim at value maximization of commercial bank. Besides reflecting the ability of creating income, the value creation pattern of commercial bank still needs to consider the cost adjustment of risk and capital. EVA is a gross index, and you can get the gross value creation pattern of bank by adjusting it. RAROC is a ratio index, and you can get the relative value creation pattern of bank by modifying it. The above two patterns are not only consistent in logical symbol and change direction of evaluating the value creation ability, but also mutual supply, and they both constitute the two-dimensional system of value creation pattern of commercial bank.

篇8

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù) 商業(yè)模式 企業(yè)價(jià)值

在電子商務(wù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展背景下，對(duì)電子商務(wù)的各種研究一直是一個(gè)熱點(diǎn)，其中，電子商務(wù)模式與企業(yè)價(jià)值關(guān)系的研究事關(guān)電子商務(wù)與企業(yè)的本質(zhì)，尤為引人關(guān)注。文章通過(guò)梳理電子商務(wù)模式與各企業(yè)價(jià)值關(guān)系的研究，明確電子商務(wù)模式與我國(guó)企業(yè)價(jià)值關(guān)系系列研究進(jìn)展成果并為進(jìn)一步的研究奠定基礎(chǔ)。

1 電子商務(wù)模式概述

電子商務(wù)商業(yè)模式(E-Commerce Business Mode)通常可以在以下兩個(gè)方面予以詮釋?zhuān)?/p>

（1）宏觀方面可定義為新型電子商務(wù)模式對(duì)企業(yè)的影響以及與企業(yè)發(fā)展的關(guān)系；

（2）微觀方面即是將電子商務(wù)商業(yè)模式進(jìn)行細(xì)分并形成其有機(jī)組合的各個(gè)基本組成元素。Michael Rappa曾定義電子商務(wù)商業(yè)模式的根本所在即是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造，即該模式是企業(yè)開(kāi)展相應(yīng)業(yè)務(wù)并以此獲得企業(yè)發(fā)展效益的生存方式，

下面的定義則著眼于組成元素。Paul Timmers，Peter Weill等認(rèn)為以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)模式是可以反映企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品、信息和金融資金流項(xiàng)的體系，能夠更好的對(duì)客戶(hù)、供應(yīng)商和合作伙伴等進(jìn)行定位，從而獲得效益。其中的關(guān)鍵點(diǎn)是電子商務(wù)商業(yè)模式應(yīng)指出價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程及各參與者在此過(guò)程中扮演的角色和收益來(lái)實(shí)現(xiàn)。它們共同的不足是沒(méi)有把企業(yè)看作一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)。

綜上，基于計(jì)算機(jī)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的電子商務(wù)模式成為了企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值創(chuàng)造、提高主體利益分享參與度的系統(tǒng)化模式，對(duì)電子商務(wù)模式需要把握3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：（1）系統(tǒng)性（2）價(jià)值創(chuàng)造（3）信息技術(shù)。

2 電子商務(wù)對(duì)價(jià)值鏈的影響

2.1 電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值鏈的影響

電子商務(wù)對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響，很大程度上在于電子商務(wù)以現(xiàn)代化信息手段為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等快捷的信息傳遞方式和資源共享能力，極大的節(jié)約成本、方便了信息的獲取及促進(jìn)企業(yè)有效的管理，促使企業(yè)價(jià)值鏈中的基本活動(dòng)與輔助活動(dòng)都得到了改善和優(yōu)化。具體表現(xiàn)為

首先，企業(yè)發(fā)展系統(tǒng)的各部分的價(jià)值獲得了增加。基于電子信息化的發(fā)展，各類(lèi)信息流帶給企業(yè)無(wú)限商機(jī)，其在企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理中的發(fā)展將在在新技術(shù)、新產(chǎn)品、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生等方面帶來(lái)新的價(jià)值與效率，，此外成本管理方面如直接成本、管理成本、交易成本等將不斷減少進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品各環(huán)節(jié)價(jià)值增值，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

其次，推動(dòng)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)及業(yè)務(wù)流程結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整。電子商務(wù)模式在企業(yè)中的應(yīng)用是企業(yè)內(nèi)部數(shù)字化管理的體現(xiàn)，該信息技術(shù)的發(fā)展將促使企業(yè)各環(huán)節(jié)信息收集、處理、利用的方式得到改變、效率得到提高。隨著企業(yè)傳統(tǒng)直線型等級(jí)式的組織結(jié)構(gòu)模式逐漸被信息快捷傳遞的扁平化組織結(jié)構(gòu)所取代，企業(yè)的層次管理能力和水平將得到極大改善。

再次，促進(jìn)了企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新。隨著網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)的快速發(fā)展，企業(yè)可以通過(guò)各類(lèi)電子設(shè)備快速與客戶(hù)發(fā)生聯(lián)系，對(duì)企業(yè)而言公司的電子信息都是企業(yè)進(jìn)行客戶(hù)服務(wù)和產(chǎn)品推銷(xiāo)的渠道和機(jī)會(huì)，此外利用該模式企業(yè)還可以分享其他市場(chǎng)主體的商業(yè)利益。

2.2 電子商務(wù)模式創(chuàng)新對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響

電子商務(wù)模式對(duì)企業(yè)價(jià)值影響巨大，但企業(yè)要不斷發(fā)展，價(jià)值要保值增值，反過(guò)來(lái)對(duì)電子商務(wù)模式本身也提出了更高的要求，逼迫著電子商務(wù)模式的不斷改革。

彼得•德魯克定義了七個(gè)創(chuàng)新來(lái)源，創(chuàng)新是對(duì)資源進(jìn)行新創(chuàng)造財(cái)富能力的行為，實(shí)際上也可以認(rèn)為是新資源的創(chuàng)造。電子商務(wù)模式實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展關(guān)鍵在于該模式價(jià)值創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)，即客戶(hù)價(jià)值與企業(yè)價(jià)值獲得的雙實(shí)現(xiàn)。電子商務(wù)模式的創(chuàng)新，是以客戶(hù)價(jià)值的創(chuàng)造為關(guān)鍵，為此運(yùn)用過(guò)程中不僅要充分發(fā)揮電子商務(wù)模式擁有的優(yōu)勢(shì)而且要針對(duì)發(fā)展中的荊棘不斷改進(jìn)和發(fā)展。

如上文所提到過(guò)的，在電子商務(wù)模式創(chuàng)新中，基于原模式的分類(lèi)和基于價(jià)值鏈的分類(lèi)可能會(huì)為我們提供一種創(chuàng)新思路。基于原模式的分類(lèi)中，采用不同的組合方式將多種原型集成在一起，就可以創(chuàng)造出新的商務(wù)模式。基于價(jià)值鏈的分類(lèi)方法，構(gòu)建新的商務(wù)模式需要識(shí)別企業(yè)價(jià)值鏈中的要求，同時(shí)考慮到技術(shù)的最新發(fā)展。

3 結(jié)論及研究方向探究

基于以上電子商務(wù)模式與企業(yè)價(jià)值關(guān)系的梳理，可以了解企業(yè)對(duì)于電子商務(wù)模式、企業(yè)價(jià)值及其相互之間關(guān)系的研究逐步深入，在以下幾個(gè)方面取得了較大進(jìn)展：商業(yè)模式、電子商務(wù)模式、企業(yè)價(jià)值度的定義、電子商務(wù)模式對(duì)于企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的影響、電子商務(wù)模式的價(jià)值源泉及發(fā)展方向、電子商務(wù)模式對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈的作用、電子商務(wù)模式創(chuàng)新帶來(lái)的企業(yè)影響以及電子商務(wù)模式對(duì)企業(yè)價(jià)值的方法研究等。

另一方面我們也可以看到，在研究取得進(jìn)展的同時(shí)，還有許多不足的地方：一是很多研究還不夠深入，很多概念還沒(méi)有共識(shí)；二是概念多，能實(shí)際落實(shí)指導(dǎo)企業(yè)電子商務(wù)模式創(chuàng)新與價(jià)值創(chuàng)造實(shí)踐的方法少；三是定性研究多，定量研究少；四是靜態(tài)研究多，動(dòng)態(tài)研究少。

電子商務(wù)模式對(duì)企業(yè)價(jià)值影響的研究還處于逐步深入的過(guò)程中，下面的幾點(diǎn)可能是未來(lái)研究更深化的幾個(gè)著眼點(diǎn)：一是能指導(dǎo)企業(yè)價(jià)值增值的電子商務(wù)模式選擇與創(chuàng)新方法；二是通過(guò)定量研究找出電子商務(wù)模式下影響企業(yè)價(jià)值增值的各類(lèi)環(huán)境的核心變量三是企業(yè)價(jià)值增值與電子商務(wù)模式創(chuàng)新的動(dòng)態(tài)過(guò)程研究。

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作者簡(jiǎn)介

劉明旭（1972-），男，天津市人。大學(xué)本科學(xué)歷。 研究方向?yàn)榻M織與戰(zhàn)略研究。

篇9

作為O2O時(shí)代的典型模式，滴滴最初就是想通過(guò)建立一個(gè)規(guī)模龐大的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)和交易平臺(tái)，找到一個(gè)比現(xiàn)有的出租車(chē)行業(yè)更低的價(jià)格區(qū)間，吸引眾多DS用戶(hù)，從而吃掉出租車(chē)市場(chǎng)的巨大利潤(rùn)。

這個(gè)邏輯受到投資人的極力追捧，但是滴滴自己首先放棄了。

叫車(chē)難和打車(chē)貴兩個(gè)痛點(diǎn)，滴滴看起來(lái)完美地解決了第一個(gè)。而打車(chē)貴的問(wèn)題，滴滴初期通過(guò)燒錢(qián)補(bǔ)貼的方式階段性地解決了。

這讓廣大DS用戶(hù)深感興奮，仿佛滴滴即將徹底改變備受詛咒的出租車(chē)行業(yè)。

但這個(gè)算盤(pán)打錯(cuò)了。因?yàn)榈蔚伟l(fā)現(xiàn)僅僅通過(guò)改善叫車(chē)效率根本優(yōu)化不了成本結(jié)構(gòu)，于是只能漲價(jià)。

我不知道作為一個(gè)信息服務(wù)平臺(tái)，收取超過(guò)20%的中介費(fèi)，除了政府之外，還有什么人敢這么做。

只是一個(gè)不規(guī)范的出租車(chē)公司

為什么成本上優(yōu)化不了？

出行成本包括車(chē)輛成本，燃油費(fèi)用和司機(jī)工資等。這三個(gè)方面，滴滴毫無(wú)解決對(duì)策。

絕大多數(shù)的滴滴司機(jī)都是全職干活，說(shuō)到底就是沖著補(bǔ)貼而來(lái)。他們本質(zhì)上就是水平更差的出租車(chē)司機(jī)，但滴滴必須提供更高水平的激勵(lì)。

而出租車(chē)行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)經(jīng)過(guò)多年的管制，已經(jīng)非常清晰了。出租車(chē)公司在成本控制方面做得非常到位，滴滴很難再進(jìn)行優(yōu)化。

何況滴滴只是一個(gè)信息平臺(tái)，唯一可以?xún)?yōu)化的變量就是司機(jī)收入。

但對(duì)于全職司機(jī)來(lái)說(shuō)，這個(gè)議價(jià)空間很小。

更直白地說(shuō)，這根本不是分享經(jīng)濟(jì)。

真正的分享經(jīng)濟(jì)就是順風(fēng)車(chē)。我本來(lái)就要出行，順便拉你一下，錢(qián)多點(diǎn)少點(diǎn)沒(méi)關(guān)系，開(kāi)心就好。這個(gè)彈性才是分享經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造價(jià)值的地方。

由于大量全職司機(jī)的存在，導(dǎo)致滴滴實(shí)質(zhì)只是一個(gè)不規(guī)范的出租車(chē)公司。收取高昂的中介費(fèi)用，但是卻不能提供有效的管理。所以政府必須要進(jìn)行嚴(yán)格管制。

與中國(guó)城市交通發(fā)展方向背道而馳

更要命的是，一線城市政府明確給出了信號(hào)：不打算鼓勵(lì)更多的人打車(chē)或者開(kāi)車(chē)出行。這個(gè)政策早就是共識(shí)，跟網(wǎng)約車(chē)沒(méi)關(guān)系。

北京市早就定調(diào)：適度發(fā)展出租車(chē)。出租車(chē)打車(chē)難根本原因是政府早就開(kāi)始數(shù)量控制。而之所以?xún)r(jià)格沒(méi)有漲，正是因?yàn)檎膹?qiáng)力管制。

而滴滴其實(shí)為出租車(chē)行業(yè)的集體漲價(jià)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

滴滴讓傳統(tǒng)的出租車(chē)公司意識(shí)到，如果漲價(jià)的同時(shí)，服務(wù)提高的話(huà)，其中是有利潤(rùn)空間的。

漲價(jià)沒(méi)關(guān)系，服務(wù)必須顯著提高。

篇10

電視直播的經(jīng)營(yíng)難題

現(xiàn)場(chǎng)直播一條新聞的成本是多少?制作一場(chǎng)多機(jī)位的新聞直播,所需成本主要包括衛(wèi)星車(chē)、轉(zhuǎn)播車(chē)等直播設(shè)備使用費(fèi),衛(wèi)星訊道、光纜線路租用等信號(hào)傳送費(fèi),以及直播工作人員的人力成本開(kāi)支。一場(chǎng)直播下來(lái),少則數(shù)萬(wàn)元,多則數(shù)十萬(wàn)元。這樣高昂的成本投入,如果找不到足夠的投資回報(bào),現(xiàn)場(chǎng)直播事實(shí)上就成了一種豪華消費(fèi),不可能實(shí)現(xiàn)常規(guī)化和大時(shí)段化。從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看,要實(shí)現(xiàn)電視直播的贏利有兩條路徑,一是降低直播成本,二是將電視直播內(nèi)容當(dāng)作產(chǎn)品拿到傳播市場(chǎng)進(jìn)行交易,獲得經(jīng)濟(jì)收益。對(duì)于第一條路徑,降低直播成本更多的是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題,目前的電視直播技術(shù)水平?jīng)Q定了直播成本的大致?tīng)顩r,因此這些技術(shù)上的突破不在我們的掌控之列。我們應(yīng)從第二條路徑著手,即面對(duì)現(xiàn)實(shí)技術(shù)條件,把電視直播內(nèi)容當(dāng)做商品,尋找它的市場(chǎng)空間和商業(yè)價(jià)值。

電視直播要真正實(shí)現(xiàn)贏利,必須進(jìn)行多渠道開(kāi)發(fā)和影響力拓展,把直播內(nèi)容最有效地載入各種媒體介質(zhì),進(jìn)而走向市場(chǎng),走向受眾。目前,比較成熟可用的媒介平臺(tái)是電視臺(tái)自身的頻道資源、電視媒體自辦網(wǎng)站及商業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、手機(jī)媒體。電視現(xiàn)場(chǎng)直播可以利用自身所長(zhǎng),將現(xiàn)場(chǎng)直播的內(nèi)容當(dāng)做商品制作成適合各種媒介播出的產(chǎn)品,拿到媒介市場(chǎng)交易,采用“一雞多吃”的營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)拓“分眾”市場(chǎng),將現(xiàn)場(chǎng)直播的優(yōu)勢(shì)資源發(fā)揮到極致以擴(kuò)大贏利空間,獲得經(jīng)濟(jì)收益。

“一雞多吃”的商業(yè)贏利模式

現(xiàn)場(chǎng)直播具有同步傳播的迅捷性、聲畫(huà)兼?zhèn)涞默F(xiàn)場(chǎng)感和受眾面廣、便于實(shí)行雙向交流等多種優(yōu)勢(shì),其收視率普遍高于同類(lèi)錄播節(jié)目。現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道在提升電視頻道的影響力方面有著特殊的意義。現(xiàn)場(chǎng)直播表明記者在新聞事件的現(xiàn)場(chǎng),記者所傳遞的信息不是道聽(tīng)途說(shuō),而是第一手材料,鏡頭中所展現(xiàn)的畫(huà)面讓真實(shí)性不容質(zhì)疑。通過(guò)這種方式建立的媒介公信力是其他渠道很難超越的。美國(guó)有線新聞CNN的成功已經(jīng)讓人們感受到了電視直播的威力。CNN是世界上第一個(gè)全新聞?lì)l道,它從1980年開(kāi)始24小時(shí)播出新聞以來(lái),通過(guò)對(duì)新聞事件進(jìn)行同步的實(shí)時(shí)追蹤、全景描摹、連續(xù)關(guān)注,在全球產(chǎn)生的影響力有目共睹。由于電視新聞的投入大、產(chǎn)出慢,因此中國(guó)電視界的現(xiàn)實(shí)情況是,在單純追求收視率和廣告效應(yīng)的短視行為下,各衛(wèi)星頻道把大量的時(shí)間集中到電視劇、綜藝節(jié)目等內(nèi)容的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)上,導(dǎo)致各家衛(wèi)視每天播出的新聞時(shí)長(zhǎng)平均只有兩小時(shí)左右。①這種“重娛樂(lè)、輕新聞”的格局,使電視直播的發(fā)展有了廣闊空間。

與事件發(fā)展同步播放的電視現(xiàn)場(chǎng)直播節(jié)目,由于新聞事件的偶發(fā)性、不可預(yù)見(jiàn)性,往往會(huì)打破現(xiàn)有的黃金時(shí)段理論,而轉(zhuǎn)向以事件本身進(jìn)行的時(shí)間為軸心,變非黃金時(shí)段為黃金時(shí)段。高收視率、新黃金時(shí)段的創(chuàng)造能給電視臺(tái)帶來(lái)高額的廣告收入,短短幾個(gè)小時(shí)或十幾個(gè)小時(shí)的直播節(jié)目,往往為電視臺(tái)帶來(lái)相當(dāng)于平時(shí)幾個(gè)月甚至半年的廣告收入。電視臺(tái)利用自身的直播節(jié)目?jī)?yōu)勢(shì),制定合理的廣告價(jià)位和廣告時(shí)段,進(jìn)行廣告推廣,是最直接也是最見(jiàn)效的手段。

除中央電視臺(tái)外,中國(guó)電視界的主流媒體當(dāng)屬各省級(jí)衛(wèi)視,但省級(jí)衛(wèi)視的影響力和覆蓋力有限,單純依靠電視臺(tái)自己的播出頻道難以充分利用自己的新聞直播產(chǎn)品。通過(guò)電視臺(tái)自己辦的網(wǎng)站將網(wǎng)絡(luò)直播與電視直播相結(jié)合,進(jìn)行同步直播、視網(wǎng)互動(dòng),是電視直播產(chǎn)品多重利用的另一重要途徑。

網(wǎng)絡(luò)直播在網(wǎng)絡(luò)媒介競(jìng)爭(zhēng)中同樣是一把“尚方寶劍”。有網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)務(wù)需求的網(wǎng)站包括兩類(lèi),一類(lèi)是商業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站,另一類(lèi)是媒體自辦網(wǎng)站。由于網(wǎng)絡(luò)直播深受網(wǎng)友青睞,新聞媒體網(wǎng)站和商業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站都在下大力氣拓展直播內(nèi)容,但絕大多數(shù)網(wǎng)站都是靠圖文或音頻起家,因此,缺乏視頻制作人才的儲(chǔ)備是網(wǎng)絡(luò)媒介的通病。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,許多網(wǎng)站爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)電視直播視頻用于網(wǎng)絡(luò)直播。一方面,與商業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站相比,電視媒體網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)在于可以利用電視臺(tái)的各類(lèi)電視資源,其中,利用電視直播資源將電視現(xiàn)場(chǎng)直播與網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行融合并開(kāi)發(fā)利用便是其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),能促使其資源利用最大化。央視國(guó)際網(wǎng)站對(duì)2003年和2004年春節(jié)晚會(huì)進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)直播報(bào)道采取的就是與電視直播相融合的方式。在吉通公司、中國(guó)電信公司的支持與合作下,中央電視臺(tái)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)同步向全球直播,將中央電視有的春節(jié)晚會(huì)資源整合后達(dá)到傳播最大化,使海內(nèi)外的網(wǎng)友通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)看到春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)并感受到現(xiàn)場(chǎng)歡欣熱鬧的氣氛,實(shí)現(xiàn)了兩種直播的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。據(jù)統(tǒng)計(jì),央視國(guó)際網(wǎng)站進(jìn)行的這兩次網(wǎng)絡(luò)直播報(bào)道吸引了世界各地超過(guò)130萬(wàn)人次的點(diǎn)擊,總流量超過(guò)10000G,同時(shí)在線人數(shù)峰值超過(guò)了12萬(wàn)。另一方面,電視臺(tái)將自身的現(xiàn)場(chǎng)直播產(chǎn)品賣(mài)給商業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站,使網(wǎng)站的視頻與電視臺(tái)同步直播,產(chǎn)生直接經(jīng)濟(jì)收益。

利用網(wǎng)絡(luò)直播,電視臺(tái)一可以繼續(xù)提升電視臺(tái)的影響力,提升收視率,二可以彌補(bǔ)電視臺(tái)缺乏的互動(dòng)環(huán)節(jié),收集直播節(jié)目的反饋意見(jiàn)。網(wǎng)站借助電視直播進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)電視直播可以組合現(xiàn)場(chǎng)背景資料、音頻、視頻短片、文字滾動(dòng)、圖片專(zhuān)題、圖片快報(bào)、圖表新聞、動(dòng)畫(huà)展示、BBS等多種報(bào)道形式,不僅能使信息傳播與現(xiàn)場(chǎng)保持同步,減少受眾與現(xiàn)場(chǎng)的距離感,而且受眾還可以介入其中,通過(guò)BBS等方式進(jìn)行雙向交流。

一個(gè)典型案例是“新華社電視”進(jìn)駐開(kāi)心網(wǎng)。2009年6月中旬,“新華社電視”進(jìn)駐中國(guó)著名社交網(wǎng)站開(kāi)心網(wǎng),網(wǎng)民點(diǎn)開(kāi)“開(kāi)心網(wǎng)”首頁(yè)的“新華社電視”,就可以看到由新華社即時(shí)的電視新聞。這是一個(gè)典型的電視與網(wǎng)絡(luò)牽手的案例。新華社電視進(jìn)駐中國(guó)SNS的領(lǐng)先網(wǎng)站開(kāi)心網(wǎng),就是期望在幾千萬(wàn)開(kāi)心網(wǎng)網(wǎng)民中打造自己的“粉絲”,逐漸形成忠實(shí)的目標(biāo)用戶(hù)。此前,在2009年5月12日汶川地震一周年的直播報(bào)道中,新華社音視頻部把部分內(nèi)容放到開(kāi)心網(wǎng)上。從5月11日清晨6時(shí)推出,到13日下午下線,該專(zhuān)題留言達(dá)63萬(wàn)條。這是傳統(tǒng)電視報(bào)道進(jìn)入新媒體的一種探索。

3G時(shí)代是電視媒體不應(yīng)錯(cuò)過(guò)的機(jī)遇。很多受眾因?yàn)楣ぷ骰驅(qū)W習(xí)的緣故,經(jīng)常會(huì)錯(cuò)過(guò)電視直播的播出時(shí)間。在目前用手機(jī)看電視直播的技術(shù)已經(jīng)非常成熟的情況下,他們可以通過(guò)手機(jī)收看電視直播。

用手機(jī)看電視過(guò)去一個(gè)最大的問(wèn)題是資費(fèi)問(wèn)題。近年,隨著手機(jī)媒體功能的逐步強(qiáng)大,各地通信運(yùn)營(yíng)商也采取了一些手段降低資費(fèi)。有的地方手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)實(shí)行上網(wǎng)包月制,例如浙江移動(dòng)推出的“任我行”套餐,一個(gè)月20元就能用手機(jī)無(wú)限使用GPRS上網(wǎng),這十分有利于用手機(jī)上網(wǎng)觀看電視直播。2009年國(guó)慶60周年慶典,新華社新推出的手機(jī)電視臺(tái)是一個(gè)成功的范例。在中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信的手機(jī)電視運(yùn)營(yíng)平臺(tái)上,新華社將自己的現(xiàn)場(chǎng)直播產(chǎn)品裁剪成適合手機(jī)平臺(tái)播放的產(chǎn)品在手機(jī)上播放,結(jié)果,中國(guó)移動(dòng)先后向5000多萬(wàn)手機(jī)報(bào)用戶(hù)發(fā)送了國(guó)慶直播特刊,以手機(jī)快訊等多種形式進(jìn)行受眾推廣。據(jù)中國(guó)移動(dòng)反饋,新華社手機(jī)電視臺(tái)在國(guó)慶直播期間點(diǎn)擊量和平時(shí)相比有較大的提高,根據(jù)點(diǎn)擊量進(jìn)行排序的頁(yè)面上,新華社手機(jī)電視臺(tái)躍升至首位。②中國(guó)電信在手機(jī)影視直播頁(yè)面上第一推薦位上,辟出一半篇幅專(zhuān)門(mén)展示新華社手機(jī)電視臺(tái)直播LOGO,引導(dǎo)電信用戶(hù)直接收看新華社直播。

結(jié)語(yǔ)

隨著媒介技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字電視等都對(duì)現(xiàn)場(chǎng)直播提出了巨大的市場(chǎng)需求。現(xiàn)場(chǎng)直播是檢驗(yàn)電視人思想敏銳度、技術(shù)成熟度和傳媒機(jī)構(gòu)組織協(xié)調(diào)能力的一塊“試金石”。基于電視直播產(chǎn)品的多種用途,現(xiàn)場(chǎng)直播報(bào)道應(yīng)將現(xiàn)場(chǎng)二級(jí)切換的各個(gè)攝像機(jī)同時(shí)記錄,以獲得多角度、多視角、多用途的影像資料,方便進(jìn)一步開(kāi)發(fā)利用。

既然電視直播是電視媒體的重要特點(diǎn)和生存之本。③如果在投入產(chǎn)出比上實(shí)現(xiàn)了贏利,電視直播的其它制約因素都會(huì)在資本的引領(lǐng)下逐一被電視人所克服。比如有了贏利模式,投資者可以大膽地在電視直播領(lǐng)域投入更多的財(cái)力、物力和人力,以提高自身的電視現(xiàn)場(chǎng)直播水平,打破“只有中央電視臺(tái)才能以直播和現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道為常態(tài)節(jié)目”的思維定式。有了經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的保障,電視臺(tái)就可以培訓(xùn)或聘請(qǐng)更優(yōu)秀的電視工作者,使電視現(xiàn)場(chǎng)直播進(jìn)入一個(gè)良性贏利循環(huán)系統(tǒng)。有了贏利模式,電視臺(tái)才能將現(xiàn)場(chǎng)直播變?yōu)槌ＴO(shè)性報(bào)道形態(tài),完善工作流程、健全協(xié)調(diào)機(jī)制,確保直播報(bào)道從采集、傳輸?shù)浇K端播出各環(huán)節(jié)的有效銜接,充分發(fā)揮電視現(xiàn)場(chǎng)直播的優(yōu)勢(shì),在媒介融合時(shí)代順利地度過(guò)傳媒業(yè)革命的發(fā)展期。

(作者單位:四川大學(xué))

欄目責(zé)編:陳道生

注釋: