醫藥行業營銷策略范文

導語：如何才能寫好一篇醫藥行業營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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1.1調研與市場定位

通過對符合藥品適應癥的客戶群及醫院的調研，選擇目標市場。制定合理的市場定位是制定營銷戰略的關鍵組成部分，其將顧客作為細分為多個市場，利于藥品快速占領市場并維持市場占有率。市場定位是企業市場營銷的重要內容，它的實質是突出企業及其產品的特色，給消費者留下良好的印象，從而取得目標市場的競爭優勢。比如同為治療食管癌的藥品，可根據其治療有效率，選擇早期、中期或晚期食管癌患者作為其目標客戶群。

1.2競爭與合作

第一，差異化競爭。包括產品差異化、形象差異化、價格定位差異化、促銷戰略差異化、服務差異化等多方面的差異化，形成企業藥品的品牌價值。差異化既可以滿足患者個體化治療的需求，又為企業構筑了進入壁壘，降低了競爭的激烈程度。第二，市場活動。企業通常開展科室級會議、區域級會議、全國級會議等，進行藥品的學術推廣。針對病情復雜比如涉及多學科合作的疾病，還可以通過開展多學科協作診療(Multi－DisciplinaryTeam，MDT)，集合多個科室的醫生，討論病例并給出診療意見。另外還可以通過慈善贈藥活動，患者和醫生有機會使用更多藥品，從而更了解藥品的效果，為醫生改變處方習慣及患者后續持續使用奠定基礎。第三，“多贏”合作。立足于聯合用藥，企業之間可以展開合作，不但可以促進企業藥品營銷，也可以幫助醫生積累用藥經驗，使患者更大程度受益，從而實現“多贏”。由于藥品的研發周期長和投入大，企業間還可以共同投入研發，為未來長期的營銷收入做準備。如2012年，安進(Amgen)公司與阿斯利康(AstraZeneca)公司合作協議開發和銷售安進公司在研的5種單抗藥物。

1.3客戶關系管理

第一，目標客戶的選擇。在確定了市場定位之后，需要對各細分市場做細致入微的分析，發現問題的癥結，找到銷售的增長點，這項工作要具體化到科室、適應癥、處方醫生上。即藥品在相關科室、適應癥和目標醫生處方中所占的比例。如某一治療結直腸癌的藥物，其目標科室為腫瘤內科、肛腸科、普通外科、肛腸外科等，目標醫生常為制定治療方案的主任或副主任醫師。第二，客戶分級。根據客戶的重要程度，即對處方的貢獻度或者對市場的引領度，可總結出客戶分級金字塔。根據客戶分級，來確定對不同級別客戶的拜訪頻率、資源投入方式及數量。第三，醫生處方行為分析。醫生在進行處方時，往往會有自己的處方首要原則，如某醫生相信某種抗腫瘤藥物是發病初期的最佳選擇，或者當病人不能用其他藥物得到控制時，這種藥物也是替代藥物的首選。企業營銷策略應該包括改變醫生的處方行為，盡量使藥品成為某一類治療方案的首選，以爭取更多的市場占有率。第四，充分傳遞信息。包括藥物的正面和負面信息，以便使醫生更好的做出處方決策。

1.4營銷人員管理

第一，銷售目標導向力度。目標導向力度是衡量銷售人員的一個方面，即銷售人員是否可以在接觸客戶的不同階段都牢記要實現的銷售目標，是否在不同階段都可以落實向成交目標努力的具體行動，以及這樣的行動是否具力度、執行落實是否到位等。第二，過程管理。一個完整的銷售過程包括銷售探查、接觸前準備、接觸顧客、需求識別、商品展示、處理反對意見、完成銷售、售后。表現在抗腫瘤藥物行業，即營銷人員通過探詢，了解醫生新收患者，患者疾病類別等信息，并在拜訪過程中，了解患者的用藥傾向，介紹自己藥品的適應癥及優缺點，必要時解答醫生或患者的提問，從而幫助醫生或患者正確選擇并使用藥物。完善過程管理，可以更好的向銷售目標進發。

2結論

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關鍵詞：醫藥市場；營銷戰略；對策

中圖分類號：F713.5文獻標識碼：A文章編號：1001-828X（2015）009-000-01

當前，我國藥品生產企業眾多，為在激烈的市場競爭中求得生存和發展，除了生產需求藥品和提高藥品質量外，還要提高服務水平，樹立醫藥市場的良好形象。同時，隨著世界和跨國醫藥的發展，我國的醫藥行業的生產、銷售與消費都面臨著巨大的競爭與挑戰。這就需要醫藥行業把握市場的發展方向，確定市場定位，制定適合市場的營銷戰略。

一、我國醫藥市場營銷的現狀及問題

（一）當前醫藥營銷的現狀

據統計，我國醫藥市場中，利潤占30%的普通藥占市場份額的70%；而市場占有30%份額的新藥，利潤卻高達70%[1]。通過GMP認證后，新藥的價格會越來越高。一直以來，我國醫藥市場中仿制藥占主導地位。出現這種現象的原因主要有以下幾點：1.我國醫藥消費主要是以大眾人民為主，普通藥的研發成本低，可以滿足大眾的消費水平與需求。2.我國體制原因，使醫藥企業對研發新藥品不夠重視，而沒有生產新的產品。同時，醫藥企業在GMP項目上投入了大量資金，而很多資金是來自貸款，所以研發資金較少。3.醫藥企業由于長時期醫藥研發經費不足，對于新藥研發的高成本更愿意研發同等效力、低成本的普通藥。所以在長時間內，我國醫藥市場仍是以低價格、低水平的仿制藥為主。

（二）藥品營銷存在的問題

我國醫藥企業研發新藥的能力差，只能仿制來開發新藥品，而且新藥審批制度存在漏洞，造成一種產品多家企業生產銷售而混亂競爭的市場。通過GMP認證的企業，藥品的生產成本、運營成本都大幅度提高，因此藥品的價格也不斷提高，由于價格較高，從而減弱了市場競爭力。醫藥企業的營銷手段比較單一，多以大量廣告進行促銷，但是很多企業在大力廣告宣傳時，卻忽略了藥品的藥效與質量，使企業信譽度大大降低。可見，我國醫藥企業要想立足市場不敗地位，還需要改變現狀、解決存在的問題。

二、醫藥企業市場營銷的主要策略

隨著國際醫藥企業進入我國醫藥市場，跨國醫藥公司的組建，對我國醫藥企業帶來了巨大的競爭與挑戰。醫藥企業必須制定有效的市場營銷戰略，以此提高企業市場競爭力。

（一）產品方面的解決對策

產品是營銷的基礎，醫藥企業應立足市場，制定產品營銷戰略。對于醫藥生產企業來說，研發新藥需要大量的資金投入，現在企業還不能做到，都是以仿制藥品為主，可以引進新藥改進產品水平。因此企業要擴大規模，增強基金基礎，開發真正屬于自己產權的藥品。企業可以通過調整市場營銷組合策略緩解資金壓力，如縮減產品組合、擴大產品組合等。同時，企業可以開發資金投入較少的保健食品。對于非處方藥產品的銷售，可以通過企業品牌廣告進行宣傳，帶動銷售量。而廣告應以公益性、口碑為目標，發揮出產品的特點，挖掘獨特的產品銷售和競爭優勢。

（二）價格方面的對策

消費者往往較關注產品的價格，在選購時，總是以價值高、成本低的產品作為購買對象。這就需要醫藥企業考慮消費者心中產品的價值。為提高市場的占有率，必須制定合理的價格戰略。藥企應優化市場定價，劃分自己的產品，制定與區分能漲價與能降價的藥品。另外，提高藥品生產人員的效率，進行規模化生產，控制成本支出。而通過GMP的藥企，可組織技術人員攻關，掌握生產流程的關鍵，使產生過程的時間與原材料的成本得到降低。以市場為向導，靈活把握藥品價格調整幅度及調整的時間。

（三）建立醫藥品牌

在激烈的競爭環境中，醫藥企業要想有長遠的發展，必須要制定有效的營銷戰略方法，而良好的品牌形象可以使企業與消費者之間建立穩定的關系。品牌是一個企業商品的表現方式，是與其他商品區分的標志。藥品與食品有很大的區別，人們更看重藥品的效果與質量。對于消費者以及臨床用藥來說，都會選擇有知名度的品牌。因此，藥品企業結合自身產品，做好市場調研，根據消費者的特點，制定真實產品的形象，建立與其他企業不同的品牌。同時，以自身藥品的質量提高為基本，樹立在消費者心中的醫藥品牌，進而提高競爭力。

（四）改善營銷策略

企業應根據市場營銷的環境，結合自身的實際情況，以滿足消費群體、醫院的具體需求為出發點，改善營銷策略。企業要應用多種醫藥營銷方法，分析客戶及醫院的特點，根據需求制定不同的藥品及銷售，制定適合企業發展的策略。同時，在藥品流通渠道上，應從不同的地區市場的特點與需求，制定有效的銷售方式和售后服務方針，穩固市場提高銷售額。隨著當代網絡傳媒的發展，還要制定新的廣告形式與網絡推廣，提高市場的運行效率。同時要注重藥品的藥效與質量，以促進企業的長期發展。

（五）加強培養營銷人員

我國不斷改革的醫療體制，藥品行業也必須不斷規范與改善。因此對從事醫藥行業人員應提出更高的要求。而醫藥營銷人員是連接消費者與企業的橋梁，所以，醫藥企業要重視對營銷人員的培養[2]。除了聘用相關的營銷人員外，還要定期對市場營銷的工作人員進行培訓，通過開展各種培訓活動，強化營銷人員的專業素質，提高銷售人員的專業技能。同時，企業還應制定相關的管理機制，不僅要對營銷人員定期進行考核，還要注重營銷人員的整體素質與銷售質量進行評價。

三、結束語

醫藥行業關系到人民的健康，涉及社會安定與經濟發展，是我國非常重要的行業。我國有較多的藥品生產企業，但隨著世界和跨國醫藥的發展與進入，醫藥企業之間的競爭也愈發激烈。因此對藥品價格、成本、質量等方面提出更高的要求。面對激烈的市場競爭，我國醫藥企業必須認清自身發展中存在的問題，掌握行業的營銷思路，根據市場特點，創新營銷模式，制定適合發展的市場營銷戰略，還應不斷地壯大自身的實力，提高藥品質量，全面提升市場競爭力，給醫藥企業帶來新的行業增長。

參考文獻： 

[1]賈雪峰.淺談新時期醫藥營銷策略及實施[J].商業文化（下半月）， 2012（09）. 

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于是，有業內人士預言，2006年將是醫藥行業一個新的拐點。從這里，有的企業因為把握產業政策進行營銷策略創新會邁上發展新臺階；有的企業卻因多種原因仍舊舉步維艱。

走過拐點，抓住亮點，贏得增長點，要求我們實施營銷戰略突圍，綜合考量企業內外因素選擇適合自身的營銷戰略；開展營銷策略創新，以能領先競爭對手一籌的營銷戰術來提升營銷的效率；重新審視傳統分銷體系的利弊，變革通路成員操作方式，提高各成員的吞吐消化能力。以新的營銷策略和思路去匹配新的營銷環境和政策。

戰略突圍，營銷新熱

回首醫藥營銷近20年的歷程，藥品營銷采用的手段（戰術）可以說是最為廣泛的，也是更新最快的。筆者認為，醫藥營銷想在戰術層面有很大的突破似乎較難，即使有所突破也會很快被人復制。相反，“戰略突圍”將成為下一輪醫藥營銷的熱門話題。如果一個企業沒有營銷戰略，它必將是一個即將消失的企業；同樣，如果一個企業忽略營銷戰略的正確選擇和精準定位，它必將是一個滯速發展并被快速淘汰出局的企業。

因此，在以后的藥品營銷過程中，營銷戰略將再一次被提升到醫藥企業安身立命之本的位置。是仿制普藥搶占銷售終端，還是研發新藥培育消費終端？是繼續盤踞在大中型城市等高端市場苦苦支撐，還是深入農村市場另辟新天地？是自建營銷隊伍用可控的嫡系部隊穩打穩扎，還是利用社會網絡資源只做產品不做銷售借船出海？等等，這些問題都將是廣大醫藥企業特別是中小型醫藥企業所面臨的突圍戰略選擇。

當然，這里面的決定因素很多，但總的原則筆者認為，在確立營銷戰略的時候，企業應根據內外雙重因子來綜合考量：外部因子主要有醫藥產業的整體結構和政策、競爭對手、市場信號、購買方及供應方戰略。而決定企業營銷戰略內部因子主要是企業基本競爭戰略、企業整體經營現狀、產品結構及特性、各產品市場經營狀況、企業核心能力、綜合資源潛能、系統管理基礎、人力資源基礎等。在此基礎上，開展SWOT、GE分析，進行企業的總體營銷戰略構想、整合與創新，確立企業的主營業務、新興業務和未來業務發展戰略。

策略創新，主題延續

現在整個醫藥行業的生存環境是：媒體費用水漲船高，宣傳拉動效果反而下降；渠道費用日益增加：單純依賴廣告賣不動貨，做了終端不上促銷也賣不動貨；消費者消費日益理性化：對廣告的信任度急劇降低，對產品服務的要求快速升高；行業競爭日趨激烈：每個市場的總量就那么多，不是你死就是我亡；醫藥營銷過程中觀念落后、成本奇高、產品單一、人才缺乏、品牌“短命”現象屢見不鮮。這些都會導致企業走到盈虧平衡點的邊緣。

現實和想象相差太遠，面對外企總能領先那么一點點的營銷手段，有些醫藥企業大呼“狼來了”，感嘆以前輕易的獲取利潤的營銷方法和方式不靈了：傳統的價格戰不靈了、促銷戰不靈了、廣告戰不靈了，改劑型也不靈了！無視常識、忽視品牌、迷信廣告、過度降價也成了傳統營銷的“四宗罪”，用傳統營銷策略操作市場已經很難再有大的突破。

在醫藥企業面臨著必須轉型尋找新的營銷策略的關鍵時期，面對傳統營銷手段存在的種種問題，我們不僅要問，醫藥企業的營銷出路在哪里呢？針對競品，是發動正面進攻，還是側翼攻擊，還是游擊戰？如何才能更有效的開發潛在顧客，滿足消費者個性化的需求？怎樣才能避免媒體廣告投入的浪費，合理使用有限資金？什么樣的促銷才能提高產出投入比？哪一種營銷方式排他性更強，可有效防范競爭對手的跟進？如何運用非常規的營銷手段和方法，以小博大，出奇制勝，取得營銷的突破或跳躍性的發展？

有專業人士曾指出，在新的政策環境、營銷環境和競爭環境面前，我國醫藥企業最薄弱的環節是營銷，最差的能力是創新，最需要轉變的是觀念。無論醫藥行業怎樣改制、重組和整合，醫藥企業發展的最終落腳點都必須回復到營銷策略創新上，策略創新將是醫藥企業永恒的主題。于是，分銷變革、第三終端、深度營銷、渠道攔截、和諧招商、共生營銷、游擊營銷、蜂鳴營銷、分類營銷、包裝營銷等成為了2006年反傳統營銷的關鍵詞。

分銷變革，體系重設

通路的力量不可小視，然而，傳統的分銷體系設計，卻并發了竄貨、亂價、賒銷和返利這“四大頑疾”：竄貨，對于很多企業而言已成為普遍現象！如何理性面對？是靠收保證金、打編碼、設查竄機構去“賭”？還是重新設計全國統一大市場的分銷體系來“疏”？當價格控制越來越難、經銷商大呼賺不到錢而對廠家的忠誠度急劇下降時，究竟留給經銷商的利潤空間是小了還是大了？分銷價格體系應該如何設計才能有效提高銷售業績？如何以降價、漲價等手段來進行渠道驅動？面對現款現貨已經不太可能、賒銷的結果卻又是產品在倉庫“睡大覺”這一現象，也有人說應收賬款管理就是讓賬款余額在一定前提下最大化，這個前提是什么？返利，為什么越返越不利？除了依據銷量來返利之外，我們還能依據什么？除了返現金之外，我們又能返什么？這一連串的問題，要求我們必須重新審視從前以行政區域為市場級別的劃分依據、以回款（銷量）為業績單一考核依據所設定的分銷體系，適應正在蓬勃發展的跨區域醫藥物流和逐步形成的醫藥流通業的寡頭壟斷格局，從而建立分銷全國化服務區域化的營銷體系。

面對醫療衛生體制改革、藥品招標采購、藥品強制性降價等激變的政策環境，面對不斷擴大的醫院市場銷售規模、日益激烈的醫院市場競爭、日趨加強的政府監管力度；實現從“帶金銷售模式”向“學術化銷售模式”進行轉變、從“任務型銷售模式”向“目標型銷售模式”進行轉變；從“拉關系銷售模式”向“專業化銷售模式”進行轉變；從“產品銷售模式”向“方案銷售模式”進行轉變；降低風險、提高銷量、降低成本也就成了新形勢下醫院營銷的新課題。

此外，隨著我國醫療制度改革步伐加快，醫藥市場的競爭鈄從醫院處方逐步轉移到零售藥店，OTC市場蘊涵著巨大的商機。隨著第三終端的興起，傳統OTC藥店這個所謂的“第二終端”因為進場“門票”太高而產出投入越來越不成正比會日漸失寵。

同時，隨著健康店、日雜店、專業店、店中店、平價大賣場等OTC零售終端自身的多樣化發展，也要求以前的OTC廠商、營銷隊伍跳出既往的運作模式，重新審視OTC團隊的建設與管理、OTC產品的品牌經營、通路建設、終端促銷及廣告與促銷策略的執行，方可加強OTC營銷的執行效率與競爭力。

標準嬗變，分類營銷

毫無疑問，實行處方藥與非處方藥分類管理，有利于保障人民用藥安全有效；有利于醫藥衛生事業健康發展，推動醫藥衛生制度改革；有利于對醫藥零售企業的監督管理。但筆者認為，從制藥企業營銷的角度來看，卻并沒有按處方藥與非處方藥來涇渭分明地對待：比如，藥店同樣可以買得到處方藥，而醫院里同樣也買得到OTC類藥品。你能說這是處方藥與非處方藥分類管理對制藥企業的藥品營銷帶來了什么局限或促進嗎？我看很小！

相反，筆者認為，對制藥企業營銷工作有影響的“分類”，應該是按另外兩個標準來劃分的“分類”：

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關鍵詞：醫藥企業；營銷策略；產品創新

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

隨著我國經濟實力的提升，人們的生活水平得到大幅度提高，個人更加注重身體健康問題，同時我國老齡化人口不斷增多，醫藥需求不斷加大，因此醫藥行業被看作是朝陽產業。

一、黑龍江省醫藥企業發展現狀

黑龍江省發展醫藥產業有著得天獨厚的地理優勢和人文環境，醫藥產業成為政府大力發展的六大支柱產業之一，醫藥產業的發展極大地帶動了黑龍江省整體經濟的發展。目前，黑龍江省醫藥產業已形成集群化，涌現出以哈藥集團為龍頭的眾多著名醫藥企業。截至2013年，黑龍江省醫藥制造企業共計104家，資產總規模達到340.6億元，主營業務收入366.6億元，利潤總額40.3億元，實現利稅65.3億元，其中哈藥集團企業產品銷往全國和世界五十多個國家和地區，實現了走向世界的目標，特別是頭孢菌素類抗生素類市場占有率居全國第一位。

二、黑龍江省醫藥產業發展中存在的問題

1.市場環境低迷

為解決看病難、看病貴和醫保財政壓力增大等問題，政府對醫藥行業的管理力度不斷加大，醫藥行業準入開始更加規范和嚴格。經過幾次醫改藥品持續降價、處方藥限價、藥品廣告受到嚴格審查、藥品實行分類銷售等，醫藥企業利潤率普遍降低。

2.市場競爭激烈

近些年來醫藥行業不斷發展壯大，全國醫藥企業競爭加劇，競爭已經從簡單的數量競爭演變為價格競爭、質量競爭，從經濟效益的競爭演變為市場份額的競爭，從產業鏈條的局部競爭演變為行業的整體競爭。黑龍江省醫藥制造企業中通過研發獲得自主知識產權的產品嚴重不足，醫藥企業的產品同質化問題嚴重，很多都是通過相互低端的模仿和低價策略搶占市場，缺乏綜合競爭力。特別是近些年來，大量實力雄厚的醫藥外企不斷進入我國市場，他們先進的制藥技術、過硬的產品質量、優秀的管理理念和豐富的營銷經驗更是給黑龍江省本土制藥企業帶來了激烈的競爭，造成了市場份額的下滑。

3.產品結構不合理

黑龍江省醫藥產品主要集中在化學原料藥及其制劑和中成藥。化學原料藥屬于高污染、高耗能、低利潤型的產品，屬于產業鏈低端產品，因此該類產品常常處于買方市場，供大于求導致利潤偏低和無競爭優勢。例如截至2013年黑龍江省化學原料藥及化學藥品制劑實現工業總產值59.36億元，占全省醫藥工業總產值的45%；中成藥實現總產值58.98億元，占全省醫藥工業總產值的44%。其他制藥企業子行業如醫療器械、制藥器械、生化藥品、放射性藥品等因為受到技術、資源等條件的制約，發展速度相對緩慢。黑龍江省醫藥產品結構不合理，繼續依靠化學原藥和中成藥來帶動整個行業，難以實現產業的長遠發展。

4.銷售手段落后

黑龍江省醫藥企業營銷推廣模式缺乏創新，在新的市場環境下，企業的核心競爭力主要靠產品是否滿足市場需求和自身的質量和療效獲得，黑龍江省醫藥企業更多的是依靠密集的廣告宣傳來樹立品牌形象和搶占市場，這一方面產生巨額的銷售費用，另一方面也面臨同行業產品低價競爭的壓力，應對策略只有不斷跟進降價，使得企業利潤微薄。根本原因在于生產部門與銷售部門不能實現良好的溝通，導致企業生產盲目化，難以根據市場需求的變化及時改進和創新產品實現更新換代；很多企業仍然采取落后陳舊的營銷手段，比如代金銷售、拉攏當地商經銷商、商業賄賂，依托客情關系維持市場占有率，缺少長遠的營銷策略規劃。

5.研發資金投入不足

相比其他醫藥強省，黑龍江省醫藥產品研發資金嚴重不足，統計資料顯示，2013年黑龍江省醫藥產業研發經費支出135.8億元，占全省地區生產總值的0.98%，投入資金低于全國平均水平的2.01%，更是遠低于歐美國家的4%；醫藥產業研發投入占全省科技研發經費支出不到3.65%，也低于全國醫藥產業的平均水平3.97%，與發達歐美國家的16%更是有著巨大的差距；醫藥產業研發投入占消費收入不足1.29%，低于全國醫藥產業1.73%的平均水平，與歐美國家更是無法比擬（見表1）。正是由于黑龍江省醫藥企業普遍存在著技術上和資金上的不足，導致高校和科研機構的科研成果得不到市場推廣機會，轉化率較低。部分企業只能依靠購買國外產權來進行仿制，因此每年要支付巨大的產權使用費，增加了企業的負擔。另一方面，醫藥企業各自為政，缺乏資源共享的理念，呈現分散態勢，沒有形成產業集群優勢。

三、提升黑龍江省醫藥企業競爭力的營銷策略

1.及時掌握市場信息和市場動態

市場信息總是不斷發生變化，只有及時準確把握市場信息和市場動態，才能在競爭中處于主動。對市場信息的把握，不僅包括市場需求信息，還包括競爭對手的動態、市場的發展趨勢等，只有基于全面、及時、詳實的市場信息企業才能對有關產品改進、價格更新、促銷手段、渠道改善等相應的市場營銷進行決策，企業才能夠在不斷變化的市場中進行戰略調整。因此，市場信息獲得的渠道越多、傳遞信息體系越完善，越有助于企業獲得真實有效的市場需求信息，使企業在“市場最大化”的理念下，積極開發和生產適應市場需求的產品，制定市場接受的價格，建立能夠到達目標市場的渠道，采取市場接受的促銷手段。

2.創新營銷推廣形式

隨著科學技術不斷更新、國家政策調整等一系列市場環境的變化，企業應適時調整市場營銷戰略以適應市場的發展變化，在保證現有營銷渠道有效運轉的前提下，不斷開拓新的、有效率的營銷推廣模式，以提高企業的競爭力和企業品牌的影響力。在探索新的營銷推廣策略中需要做到以下幾點：避免“短期效益為本”的營銷模式；盡量省去中間流通環節，實現扁平式的銷售渠道；利用企業自銷的成本優勢，建立自己的銷售網絡；借力媒體資源優勢，選擇受眾面廣、新穎并且為大眾所喜聞樂見的宣傳媒體。

在制定好市場營銷組合策略之后，企業仍需跟蹤管理，做好營銷組織結構、營銷計劃、營銷人員等相關管理工作，以開發市場、培育市場、聯系市場和擴大市場，最終實現企業銷售目標和市場份額。總之，要根據消費者的需求來定位產品，并保證產品的質量，真正詮釋“金杯銀杯不如老百姓的口碑”的含義，在滿足患者需求的基礎上，實現企業經濟效益與社會效益的統一，使醫藥企業實現可持續發展。

3.調整產品結構

制藥企業核心競爭力就是不斷開發新產品來適應市場需求，制勝的關鍵就是要擁有具有自主知識產權、獨特地域文化的制藥產品，黑龍江省制藥企業應加大新藥、特藥的開發研制力度，逐漸將生產重心從能耗高、污染大、利潤低、易制造的藥品轉向那些耗能低、污染小、高利潤、科技含量高的生物制藥和化學制藥。黑龍江省中藥資源豐富，有刺五加、防風以及具有地方特色的人參、鹿茸等名貴藥材，應充分利用這一地域優勢，大力發展有地方特色的中成藥，圍繞制藥中心，建立集種植、培育、開發、生產、銷售于一體的中成藥貿易基地，促進黑龍江省制藥企業形成具有競爭優勢的拳頭產品。

4.加大扶持力度

黑龍江省擁有醫藥產品研發的良好基礎，省內有多所醫藥類高校、研究所等，制藥行業的研發具有投入大、收益期長的特點，并具有一定的風險性，因此政府要加大對企業及科研機構的資金扶持力度，尤其要加大對創新能力強的中小制藥企業的扶持力度，如設立專門的醫藥創新基金，給予一定的稅收優惠政策等。要為醫藥企業和研究機構搭建對接平臺，加強對創新型醫藥企業的知識產權保護，激勵企業開展科研創新，提高企業的核心競爭力，不再依靠仿制藥和廉價藥品維持企業的生存與發展，同時發揮產業集群化的優勢，探索以知識產品換股權的模式，加強醫藥企業的相互協作，使企業間在藥品研發上形成合力，促進黑龍江省醫藥企業的協調發展和科技創新能力。

[參考文獻]

[1]鄭文清. 營銷策略對品牌資產的影響機理研究[D].南京林業大學，2012.

[2]李平. 黑龍江省醫藥產業發展研究[J]綏化學院學報[J]，2010（1）.

[3]李玉彬，錢曉璐. 生物制藥產業發展現狀與趨勢[J].農村經濟學，2010（15）.

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[關鍵詞]醫藥企業；營銷渠道；消費者

一直以來我國的醫藥行業都是持穩定發展的狀態，但是隨著政策與市場發生變化，醫藥行業面臨著前所未有的困難。隨著醫療保險制度的改革，對很多的消費者的消費產生了很大的影響。而且我國現在正在推行處方藥與非處方藥的分類管理制度，這項制度的產生規范了處方藥廣告的管理。我國先后頒布了很多藥品分類管理的制度，對處方藥也實行了憑處方銷售，不僅如此還將我國執業醫師的制度進行了完善。醫藥企業的營銷渠道是至關重要的，進行營銷渠道的管理必須需要企業對自身有清楚的認識，知道自身存在的問題所在。所以文章對醫藥企業的營銷渠道進行現狀的分析并且提出解決的策略。

1.醫藥企業營銷渠道的現狀分析

關于醫藥企業我國在2006年出臺了很多的法律法規，這些法律法規的頒布致使醫藥企業向著規范的方向發展。有很多的醫藥企業為了能夠將自己的藥品宣傳出去，會做很多虛假的廣告，而這些法律的出臺會對虛假的廣告進行制約，使得虛假的廣告減少。那么現在醫藥企業的營銷渠道應該怎樣發展下去？

醫藥產業在近些年來得到了很大的發展，在這個發展的過程中遇到了各種各樣的問題，但是還是在持上升的趨勢。想要在眾多法律法規的包圍下實現醫藥企業的營銷渠道目標就要首先明確目標，是做銷售的網絡還是運作區域的市場。營銷的目標就是為了滿足消費者的需求。營銷的目標是要快速的將產品推銷出去，收獲消費者的好評，來建立企業的誠信度與消費者的忠誠度。只有明確企業的目標，才能夠進一步的確定營銷的渠道與方案。

醫藥營銷最終的目的是為了消費者，為了滿足消費者的需求，將藥品推銷出去。消費者是營銷的主宰者，在當今的這個時代，消費者有很多不同的選擇，同一款藥品由不同的企業進行生產，但是如何才能夠抓住消費者的心理，將自家的藥品賣出去才是企業需要思考的問題。所以企業一定要抓住消費者的心理。

醫藥市場的競爭是激烈的，對于一些小型的醫藥企業而言，招商越來越難，傳統的招商方式已經不能滿足于當今的社會。醫藥企業進行招商的目的主要有三點：一點是想要將資金快速的收回；二點是想要通過招商來建立屬于自己的營銷網絡；三點是想要快速的占有市場。現在同一種種類的藥品有很多，例如治療感冒的藥品就有幾十種，這些同類的產品想要通過招商得到發展，就要先將區域的市場做好。現在有很多的醫藥企業在宣傳的時候選擇了路演招商的形式，這種形式一般適合于小型區域。

2.醫藥企業營銷渠道存在的問題

醫藥行業關乎了人們的切身利益，人們的生活離不開醫藥行業，但是醫藥行業在不斷發展的過程中存在著很多的問題，尤其是在營銷渠道方面，這些問題嚴重地影響了醫藥企業的發展。醫藥企業對經銷商的管理缺乏性有很多的方面。

首先，缺乏營銷策略的指導，醫藥企業一直都在依賴經銷商在做推廣的活動。但是卻沒有突破性的進展。主要的問題就是廠家將經銷商視為主體，讓經銷商進行銷售的主導，這樣就導致了產品最終被推銷出去的權利是和廠家無關的。廠家會和經銷商產生很多的矛盾，一旦矛盾產生最終影響的就是銷售的市場和廠家與經銷商的利益。所以生產商在營銷渠道的分銷體系當中，應該與經銷商簽訂有效的合同，在合同中寫明彼此之間的責任，這樣才可以讓經銷商按照廠家的要求進行營銷。

其次，在經銷商的選擇策略上也存在著問題。經銷商之間也是存在著競爭的。現在的商業格局是多變的，單單靠一家來控制市場是不會有發展的，所以在同一個地區延伸出不同的營銷渠道是很重要的。商業渠道的競爭需要不斷被提升，有些經銷商可能適合零售，有些可能對分銷有很大的優勢，所以對于同一個區域應該尋找不同的經銷商，對經銷商進行不同程度的考察，尋找符合要求的經銷商。但是很多的醫藥企業在經銷商的選擇上存在著偏差，有些企業在選擇經銷商的時候沒有將問題考慮清楚，也沒有針對自身產品的優勢與劣勢進行詳細的分析，最終導致產品沒有真正的宣傳出去，宣傳的效果也不好。

最后，企業對經銷商的支持與合作不夠。經銷商負責將企業的產品推銷出去，需要一系列的支持，醫藥推廣有很多常用的手段，而這些常用的手段是需要根據市場的銷售進度不斷完善與豐富的，這并不是統一出現的，而且出現的方式呈多種多樣的。這些多樣的方式有臨床的專業資料等，要將這些方式相互配合使用。臨床的資料是非常有用的，這些資料提供給經銷商，目的是將渠道的商業內容進行豐富，而且還可以檢驗商業推廣的程度，將信息共享。當廠家有信息的時候，要及時提供給營銷的渠道和終端的環節。將產品銷售的進度開展后，就可以實現對經銷商的經營了。

3.醫藥企業營銷渠道的策略

近些年來，針對醫藥企業的營銷渠道有很多的政策出臺，最大的一個改變就是將營銷渠道整改。以往在醫藥企業促銷的活動中是以醫院為主體的，但是現在將醫院的分量減輕了，藥店的比重增加了很多。藥店是現在藥品最重要的銷售渠道。

3.1建立營銷的渠道

首先，想要將產品推銷出去，就要建立屬于自己的營銷渠道。在建立營銷渠道之前應該先育市場。國家有規定，藥品是需要企業通過傳播的手段與消費者進行溝通的，讓廣大的人民群眾通過傳播對藥品有基本的認知，人們可以通過在藥店和醫院進行購買，形成市場的需求，這樣就會使得所有的經銷商主動與藥品的廠家進行聯系。一旦經銷商開始與企業進行洽談，企業就要根據藥品的特點和對經銷商的各種考核選擇對的經銷商，然后通過經銷商進行藥品的銷售。對于新的藥品而言，無法對發展前景進行預測，而且新藥與老藥不同，既沒有口碑，也沒有信譽度。很多的經銷商都害怕風險所以會有所抵觸，一般的試點區域又受到小的問題的困擾，所以企業應該先借助媒體的作用，利用廣告等手段與消費者展開溝通，將市場的需求有所拉動，一旦有廣大的群眾了解了新產品，就會帶動經銷商的熱情，促使經銷商來對產品展開營銷。

其次，要借助優勢的渠道。有一些產品已經在地區內有一定的銷售基礎了，并且很多的經銷商也與廠家達成了共識，這個時候就可以直接利用已有的優勢渠道進行市場的擴展了。利用直接存在的優勢渠道有很多的好處，最主要的就是不需要增加前期的廣告費用和開發的費用，眾所周知，廣告的費用是比較高昂的，所以用已有的渠道會省下很多的資金。對于很多的企業而言，采用已有的優勢渠道沒有很大的風險，也不用對當地的醫藥市場有深層次的了解。因此在進行營銷的時候，兩種營銷渠道都是有效的，將先育市場在選擇渠道與直接利用已有的優勢渠道結合在一起使用的效果好過于采用任何一種單一的方式更有效果。

3.2調整營銷的渠道

沒有一直能夠保持競爭的營銷渠道，所以企業需要根據具體的需要與實際的情況對渠道進行調整。醫藥市場是隨時會發生變化的，企業應該及時地對渠道進行調整。首先，要對已有的營銷渠道保留，然后根據實際的需求來增加或者是刪減渠道，這樣可以將資源的配置達到最優的結果，還可以提高企業運營的效率。其次，要提高營銷人員的素質。將營銷人員的素質提高更加有利于提高產品營銷的效率。企業也要定期地對營銷人員進行培訓，組織人員參加考核。只有考核達標的人員才可以繼續工作，考核不合格的人員要繼續學習，直到考核通過。

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關鍵詞： 合作創新；醫藥；SWOT分析

中圖分類號： F2

文獻標識碼： A

文章編號： 16723198（2013）06000302

醫藥行業競爭日益激烈的今天，醫藥企業紛紛投身到創新的大潮中，其中不少企業采取了合作創新的模式。合作創新可以共享資源，縮短創新時間并降低或分散風險。因此對于我國很多醫藥企業來說都是一個不錯的選擇。本文以RF醫藥集團為例來探討如何結合企業自身情況來開展合作創新。

1 RF醫藥集團簡介

RF醫藥集團是一家湖北上市的民營高新科技企業，下轄10多家醫藥生產企業和多家醫藥商業企業，目前在國內、生育調節藥、維吾爾藥等領域確定了領先地位，也正在進一步朝生物制品、基因工程藥品方向發展，同時，RF還積極融入國際主流市場并取得了一定的成績。公司目前以合作創新為主，同國內外著名研發機構建立了緊密聯系和合作平臺，特別是與軍科院成立了專門的研發中心。2011年，公司實現營業收入362，143.61 萬元，利潤總額 50，552.19萬元，其中、計生藥品、維藥等核心品種的收入占主要成分。

2 RF醫藥集團SWOT分析

根據RF醫藥集團內外部基本情況，進行SWOT分析：

S-優勢：（1）近年非常重視研發；（2）主導產品品牌效應強；（3）集團旗下企業眾多，差異化資源優勢明顯；（4）開展合作創新，建立了多個國內外技術合作平臺；（5）通過多個FDA認證，國際化前景良好；（6）對高層管理人員實施了股權激勵；（7）并購取得一定成效。

W-劣勢：（1）總部研發隊伍總體趨于年輕，經驗等各方面可能還存在不足；（2）銷售隊伍與渠道網絡都有待完善；（3）旗下工業商業企業眾多，管理壓力也比較大；（4）產出存在效率低的問題。

O-機會：（1）國家對創新藥的扶持政策，“十二五”項目規劃啟動了大量項目基金；（2）在仿制藥盛行的年代，生物制品的開發有前景；（3）目前醫藥行業已進入穩定的增長期；（4）所在地高校眾多，合作空間廣闊；（5）國際市場發展潛力巨大。

T-威脅：（1）新藥開發投入大，風險大，特別是一類新藥的研發；（2）所在地政府對科技投入還有待加強；（3）上市公司要承擔的責任和義務更多，也要在一個更大的范圍內接受社會的監督。

SWOT分析結果如下：

O-S策略：（1）在對研發日益重視的趨勢下，更多地參與到國家各種科技項目中去；（2）國際市場潛力巨大，利用已有的國際人脈與資源進一步擴大國際市場。

S-T策略：（1）引進高科技人才，加強核心研發人員的素質，同時利用各個合作平臺，減小新藥研發的風險；（2）利用集團品牌優勢以及在醫藥行業中的影響力，做好政府公關，爭取更多優惠政策和科技投入；（3）進一步擴大股權激勵，使高管的工作效率更高，責任意識更強，努力塑造上市公司的形象；（4）利用各種差異化的商業優勢，開拓細分市場，并在細分市場中做大做強，在競爭中保持不敗之地。同時利用國際優勢，開拓新的國外市場，同時還能增強在國內的影響力。

O-W策略：（1）利用醫藥行業穩定增長的勢頭，進一步建立和完善網絡渠道，擴大銷售隊伍，確保高的市場占有率；（2）充分利用外部合作機會，彌補內部研發實力的不足；（3）在主導產品的帶動下，集中力量開發生物制品，提高專業研發水平，增加產出效率。

W-T策略：（1）建立標準化的管理體系，完善治理結構，防范管理風險，整合旗下各工業商業企業，樹立良好在上市公司形象；（2）面對競爭日益嚴峻的市場，加強創新型管理隊伍與銷售隊伍的建設，促進電子渠道的發展，提高營銷效率。

從以上SWOT分析中可以對RF醫藥集團整體情況有一個認識，從而為其在合作創新模式下創新能力提高的方向奠定基礎。

3 RF醫藥集團合作創新的具體策略建議

3.1 進一步深化國內產學研合作機制，廣建國際合作平臺

首先，產學研合作的深入開展勢在必行，而且還要從技術協作模式逐漸過渡到契約型合作模式，通過契約來約定雙方共同投資，共同經營，共享利潤，共擔風險。可以說是從技術協作過渡到了科研、試驗、生產與銷售的一體化，而且各自都發揮了優勢，也分擔了風險。

國際平臺上，RF集團可進一步擴大國際交流，建立更大的國際合作平臺，不僅能在國際市場上走得更快更遠，對國內市場也能形成良好的促進作用。

3.2 從主導產品出發，充分利用自身及合作機構優勢，明確新藥研發的方向

RF醫藥集團在廣泛開展國內外合作基礎上也要明確新藥研發的方向。結合其自身的情況來看，新藥研發可以朝著如下方向前進：一是主導產品；二是臨床急需且RF醫藥集團及其合作機構技術優勢體現的產品。首先，主導產品如，RF醫藥集團強大的品牌優勢為其市場新藥研發創造了相當優越的條件。除了主導產品，RF醫藥集團在計生藥還有維藥上也有不小成就，這兩個方向上的各種優勢也是可以充分利用的。因此在以主導產品為拓展方向的新藥研發中，可以對幾個優勢產業設置專門的新藥研發項目管理組，從而每個組專注于某一個領域的專業方向的研究與管理，使新藥研發的效率更高。其次，對于臨床急需用藥，結合RF醫藥集團及合作機構的優勢技術資源的方向考慮，可選擇抗癌藥、心腦血管藥等作為拓展領域的新藥研發方向，既有較強的臨床立題價值，又有可實現的技術資源作支撐。

3.3 多角度、全方位地提高內部創新能力

3.3.1 加大研發投入力度

RF醫藥集團的研發投入力度在醫藥制造業上市公司中處于中游水平，應該說還有一定的上升空間，除了自身的投入，RF醫藥集團還應該做好政府公關，申請更多創新項目，爭取更多高新技術項目的優惠政策及政府撥款，有了政府的政策支持與資金支持，對新藥開發的進程將是一個很大的推動。

3.3.2 實施研發人員激勵政策

通常企業會非常重視銷售人員的激勵，事實上，研發人員的激勵同樣重要。一支高素質、高效率的科技隊伍是企業創新能力的重要組成部分。不論自主研發的項目還是合作開發的項目都需要對科研人員進行各種激勵，真正堅持以研發為核心，提高企業效益。

3.3.3 完善營銷網絡的建設

新產品創造出來以后，還需要有大量的渠道以及營銷人員將其推向市場，這也是創新產品能否獲利的關鍵所在。RF醫藥集團朝以下兩個方面進行完善：一是銷售隊伍的擴張；二是營銷模式與營銷策略的進一步調整。如麻醉新品上市，進一步豐富產品銷售梯度；血液制品壁壘高，要進軍血制品市場，也應準備好相應的營銷渠道；現在國家加大了對維藥的支持力度，因此將銷售的一部分重心轉回新疆也是不錯的選擇。營銷網絡的建設貫穿于企業整個發展進程中，是創新產品市場化的重要保證。

3.4 選擇正確恰當的并購策略，為企業注入新的活力

除了傳統的內部創新實力的夯實，現在，越來越多的企業已經將并購作為提高其創新能力的一種手段。RF醫藥集團并購的主要方向集中在麻醉鎮痛藥、生殖健康藥、特色植物藥、中樞神經用藥、基因工程藥和生物制品上。應該說前三項是主導產品，已經做得比較成熟，而后三者市場潛力大且公司也有意向朝著這幾個方面拓展，因此并購的方向也可以考慮有生物基因工程方面優勢的企業，來延伸其產業鏈，提高在生物制品基因工程藥方面的研發能力。

4 展望

我國醫藥行業創新大業任重而道遠，在合作創新模式的發展中，需要企業根據自身情況制定合適的策略，同時也需要政府部門的大力支持與投入，才能真正提高我國醫藥企業的整體創新能力。相信總有一天，我國醫藥行業將逐漸從me too過渡到me better，最后走向自主創新的大道。

參考文獻

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[3]高梁.跟蹤模仿和自主創新[J].宏觀經濟研究，2004，（4）.

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關鍵詞： 藏藥 藏文化 文化營銷

在現今醫藥市場上，虛假廣告泛濫，其夸大功能、療效的手法使消費者在經歷上當之余，也越來越期望有一種藥能夠真正滿足療效好、功能強的需求。而來自青藏高原上的藏藥就在這時悄然走進了人們的視線。

全國藏藥企業有百余家,西藏、青海的藏藥企業較多，甘肅、云南、四川、新疆等地也有不等的分布。據西藏自治區衛生廳數據顯示，僅西藏，現已有藏藥生產企業19家，在工商管理部門正式注冊的藏藥商標有20余個，藏藥品已進入國內20個省、市、自治區市場。2006年，西藏17家通過GMP認證的藏藥生產企業完成工業總產值6.23億元，銷售收入6.27億元，上繳稅費0.93億元。在這一形勢下，不少專家表示，未來的藏藥企業應該向著現代化、產業化的方向發展。

其中，一批優秀的藏藥生產企業脫穎而出，如奇正藏藥、晶珠藏藥等已在全國各大市場上都擁有一定的知名度，但卻未能真正打響藏藥的旗號，并且絕大多數的藏藥企業還未能成功走向市場。究其原因，主要有以下五大關鍵的阻礙要素。

一、營銷觀念的落后

長期以來，西藏的相對閉塞使得醫藥行業一直處于欠發達的狀態，傳統的營銷模式成為他們賴以生存的法寶。大多數藏藥企業在規模小、設備陳舊、技術裝備和生產工藝普遍落后的前提下，也無心于產品的宣傳和營銷管理。抱著“藥好不怕巷道深”的傳統觀念，以為僅憑藥效好就可以賣得好。殊不知內地市場競爭早已異常激烈，多元化的渠道網絡、節假日的特色促銷和信息完善的數據庫營銷等，都已成為醫藥營銷必不可少的有力手段。而這些營銷手段所需投入的高額費用，是藏藥企業從來不曾預想到的。一時之間，很多企業無法拿出資金，進退兩難。

二、藏藥行業出現嚴重內訌

藏藥行業也存在著激烈的競爭，生產企業眾多，難以形成品牌集中度較高的品種。一些企業為了能在競爭中立于不敗之地，無視藥用植物的生長周期規律，對其進行過度、無序的開采，使得不少藏藥資源面臨枯竭的局面，這些都加劇了藏藥行業存在的嚴重的市場分散、品種散亂的結構不合理現象。

三、藏藥價格相對昂貴

青藏高原地區生長著上千種的野生藥用植物，藏藥植物以其抗寒、抗旱、藥用有效成分積累高、生物活性強等特性成為其他藥用植物難以替代的稀奇藥物資源。另一方面，由于藏藥在炮制過程中嚴格遵守每一道工藝，因而所制藏藥均為真材實料。這兩方面都決定了藏藥較一般藥物的昂貴價格。

四、技術水平落后，科研能力較差

對技術改造的投入不足、缺乏科研創新能力，是大多數藏藥企業長期存在的弊病。研發與生產的脫節，導致大多數藏藥的科技含量和技術附加值低，由此企業的競爭力較弱。雖然我國是以仿制藥為主，但是大多數醫藥企業已經開始重視研發能力。未來的醫藥市場是高技術壁壘產品的天下，如果藏藥企業一味地墨守陳規，那么將很難適應國內外市場的激烈競爭。

五、通過GMP認證的企業較少

GMP作為醫藥行業的強制性認證，對醫藥企業整體的管理、生產等方面水平提升起著的重要的作用。GMP認證是針對所有醫藥企業而言的，然而，相較于內地醫藥企業來說起步較晚的藏藥企業，在資金不足、生產體系不完整、技術裝備和生產工藝落后的情況下，很難進行GMP的認證，也就很難向藥品規范化和標準化方向發展，因此難以適應激烈的市場競爭。

在種種不利的情況下，藏藥企業如何打響自己的旗號呢？筆者認為不妨實施“文化營銷”的發展戰略。中華民族是一個有著五千年悠久歷史和豐富文化底蘊的傳統民族，強調“以人為本”的思想，這剛好和藏醫藥所衍生出的“人文思想”不謀而合。而文化營銷的核心正是發現并建立一種品牌與消費者在某一意識形態上能和諧共鳴的契合點。基于此，藏藥文化營銷的核心應該是神奇的療效和神秘文化的融合。隨著生活水平的提高，人們對藥物的要求也在不斷提高。在人們日益強調回歸自然、追求生態平衡的今天，來自雪域高原的藏藥純凈無污染、毒副作用小的特性不正好切合人們對“是藥三分毒”的忌憚心理，試問又豈會沒有需求？

因此營銷藏藥的問題關鍵就在于消費者對其的模糊認知。藏藥離我們太遠，需要有一個合適的平臺將其推廣出去。在解決這個營銷領域上的溝通問題時，藏藥企業需要引導消費者明白：我們對于藏藥的了解，是與一種向往的文化分不開的。以文化為先導的傳播方式，重在告訴大家藏藥處在一種什么樣的文化背景下，一種什么樣的醫藥背景下。因此采取“文化營銷”是陷入困境中的藏藥企業沖破阻礙，將步伐延伸至全國乃至全世界的最根本武器。

藏藥文化營銷的實施，首先必須要有一個清晰的目標市場定位。通過對大量藏文化的分析，筆者將藏藥的消費者定位于高檔藥品的消費群體。他們具備大部分相同的消費特征：中年家庭婦女，有幸福美滿的家庭、炫耀心理、高雅的氣質，其伴侶是商界的成功人士，具有豐厚的收入、較高的社會地位。由于其伴侶事業繁忙，不太注重自己的身體健康。作為丈夫的好助手，太太更應該密切關注丈夫的身體狀況，當他們生病時，應該給予他們及時、體貼的關心。而藏藥作為一種文化營銷傳播的載體，所要傳達的就是“對丈夫辛勤工作的感動，對丈夫健康的良好祝愿”這樣一種營銷理念。簡言之，藏藥的目標市場應該是“更關懷丈夫健康的太太”。

在準確的市場定位下，藏藥企業可以開展以“站在世界脊梁上的藏藥文化”為主題的系列營銷活動，具體有以下四大營銷策略：

六、開展“藏藥進社區”活動

藏藥產品的目標群體定位在家庭富裕的中年婦女，因此各大城市中的高檔社區是藏藥推介的首選。藏藥企業可以在社區內進行藏藥文化的展示會，可以展覽出各種有關藏藥的資料，如西藏文化的介紹，藏藥炮制工藝的展示，各種藏藥的圖片及功能介紹，藏醫學的淵源歷史等，使消費者親身領會藏藥與藏文化的奧秘，這樣不僅可以擴大品牌影響力，而且還能夠挖掘出最具可能的潛在購買者。

七、開展以“探索藏文化奧秘”為主題的西藏醫療旅游路線

2006年7月1日，青藏鐵路全線開通，舉世矚目。這也為藏藥企業的發展提供了一個絕佳的機遇。迎合這個契機，可以開通西藏醫療旅游路線。主打產品就是藏藥浴，能夠為消費者醫治疾患、防病健身。旅游本身就是文化的一個重要組成部分，讓消費者在進行藏藥浴的同時領略西藏的特色景點，在異域風情中體會幾千年歷史積淀下來的民族文化，可以有助于深度挖掘產品的文化內涵，滿足文化旅游需求，提升產品檔次。

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制定年度營銷計劃應始終保持與企業發展戰略的一致性。年度營銷計劃必須承接企業發展戰略，必須貫徹落實企業的發展戰略，必須在企業發展戰略的指導下完成年度營銷計劃的制定工作。

年度營銷計劃是企業發展戰略實施路徑的年度分解，企業發展戰略不能是一個空架子，沒有具體的年度計劃分解，充其量只能稱其為戰略構想；年度營銷計劃又不是企業發展戰略的簡單年度分解，因為市場是瞬息萬變的。目前，我國醫藥行業面臨有史以來最為嚴格的行業監管階段：基本藥物制度、新版《GMP》《GSP》的施行、藥品價格形成機制的調整、統一招標采購、貨票同行、電子監管碼等等行業政策密集。同時，現階段是“資本圍繞企業走”的階段，競爭對手的資源、能力無不在發生快速的變化，雙方或多方的競爭平衡在不斷轉化。而企業戰略一般3～5年制定一次，幾年前制定的企業戰略顯然不能完全符合當前的市場狀況。

因此，企業制定年度營銷計劃，既要符合企業發展戰略，又需要根據市場發展、行業政策、競爭對手的情況做出適當調整。

明確年度經營思想

制定年度營銷計劃首先需要明確年度經營思想，并將年度經營思想貫徹到年度營銷策略、行動方案、運營管理等各個方面。同理，年度經營思想應該在整體上與企業戰略相吻合，是企業戰略思想的年度體現；同時，年度指導思想也應該密切關注市場、監管、競爭對手的變化。這里主要解決五個關鍵問題：

利益的一致性　企業的經營過程，是所有者、管理者與普通員工的三方合作與博弈的過程。所有者都希望企業獲得跨越式快速增長，傾向于大幅提高年度目標、大幅度提高經營利潤，傾向于降低費用投入比例。而管理者和員工更加傾向于有一個合理的年度目標、更好的激勵政策，傾向于增加費用投入以實現目標。所有者傾向于兼顧企業的長期目標，而管理者可能更加注重于實現企業的短期目標。因此，只有在企業長期戰略與短期目標做到有機結合，只有三方利益得到充分的體現，才能形成無往而不克的合力，有效地貫徹落實企業戰略與年度計劃。

目標的科學性　制定年度目標，切忌“拍腦袋”。年度目標的制定，必須建立在對企業的資源和能力做出準確的判斷，對行業的發展、競爭趨勢做出準確預測的基礎之上。年度目標應具體化、體系化。應根據行業發展趨勢、業務發展狀況、產品競爭狀況、區域開拓情況、任務期限，按子公司/事業部/業務單元、產品線、市場區域及年度、季度、月度逐級分解，且必須在各個層面上制定具體的量化目標，以便于跟蹤、檢查、評估與調整。

策略的合理性　策略的合理性，體現在策略的正確性與可行性兩個方面。策略的正確性要求企業的決策者對醫藥行業、市場和企業有全面正確的理解和強有力的掌控能力，保證企業所有員工的思想、行為以正確的方向和速度向一個明確的目標邁進；策略的可行性體現在營銷策略是腳踏實地的、可以落實的、可以發揮效能的，并能夠對可能的風險進行必要的控制。

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關鍵詞：制藥企業；社會營銷；營銷策略

1 制藥企業營銷誤區分析

（一）營銷觀念較為落后

我們都知道，市場營銷的觀念一共有五種，可是我們卻看到很多的制藥企業在做社會營銷的時候，往往不從市場的角度出發，而是想當然的認為自己的理念就是開展市場營銷工作的最直接、最有力的依據，所采取的營銷手段則常常是給予經銷商回扣、降價，而對醫生行賄的事情更是時有發生。很多制藥企業的營銷隊伍中還盛行這樣的思想：產品絕對是可以賣出去的，賣不出去也是因為銷售人員不行。這種想法導致很多銷售人員為了銷售產品不擇手段，一味追求利潤最大化，卻不去思考什么社會效益、社會責任，更不去思考企業將來會怎樣，只要有錢賺，一切都看淡。很多制藥企業不但不深入研究銷售市場，甚至連調研都不開展，部門設置上更是七零八落、“缺胳膊少腿”，至于新藥的研發更是難以實現，相反，那些為降低成本而生產劣質藥品的事情卻屢見不鮮，這樣做不僅嚴重擾亂了社會秩序，還嚴重危害了大眾健康[1]。

2 產品策略不夠完備

（一）不重視對品牌營銷方式的打造

就現在看來，行業內很多企業在品牌的管理上涉及面不廣，多數還是以非處方藥方面為主；還有就是經費問題，由于企業多數都是將錢投資到新藥的研究上，對于品牌管理涉及的就較少，而且重視程度也不高，但是殊不知，較高的知名度、較好的品牌口碑往往是企業制勝的法寶。

（二）創新意識匱乏，普藥規模優勢無法實現

我國的新藥品研發這一塊還不是很成熟，大多藥企生產的藥品還是非專利藥或是仿制藥，自我研發就很少，沒有專利藥品，企業的利潤就無法得到明顯提升。而且現在藥品市場競爭激烈，中小藥企星羅棋布，規模優勢無法體現，這就導致競爭中各企業在促銷上狠下功夫，企業營銷的成本只增不減，企業難以獲得較為理想的利潤回報。

3 大打價格戰

由于我國很多藥企所產藥品屬于仿制藥品，而且自主研發能力還不強，所以在藥品定價上一般都較低，對于那些常常用到的普通藥品來說更是如此。面對這一現狀，不少藥企選擇了低價營銷模式，想要借助自己藥品價格較低的優勢，快速進入并占領藥品市場，占領市場以后，即使是依然保持低價銷售態勢，企業也照樣有錢賺，正所謂薄利多銷，低價多銷的營銷模式還是能夠使企業賺錢的。

4 分銷途徑不統一，機制被過度依賴

關于分銷方式方法和分銷渠道，我國的很多藥企是不予重視、缺乏思索的，他們或是不能正確分析產品特性，或是不能在把握產品特性基礎上開展銷售工作，這就導致了分銷渠道多樣、層次不分明的情況的出現。最終結果就是在部分企業低價拉動下，區域內相關藥品價格不斷被拉，相關藥品的銷售市場提前萎縮。

與此同時，制的興盛有利也有弊，有利的一方面就是能夠幫助企業迅速占領市場，不利的一面就是過分依賴制會導致企業失去對市場的控制，長遠看來是不利于企業發展的。

5 促銷方面的能力素質還需加強

（一）銷售隊伍整體素質不高

現今我們很多的藥品銷售人員不是醫學或者藥學專業出身，本身沒有扎實的知識積淀，對于藥品知識知之甚少，更不用說自己所售產品了，這就導致在推銷藥品時不能很好地向對方介紹自己的藥品，不能給人一種值得信賴的感覺，更不能讓對方體會到產品的獨特性。

（二）市場推廣方式方法太單調

多數藥企的推廣是圍繞客戶關系開展的，而對于產品知識的傳播，則主要是借助銷售人員逐一的向客戶介紹，這種“孤軍奮戰”的推廣方式，無法發揮銷售團體的力量，而且工作效率也會伴隨著人員的流動而變動。目前我國只有少數大的藥企擁有科學完備的市場推廣方案，藥品市場缺乏整體規劃，規模化推廣運營效果差。

（三）不斷膨脹的帶金銷售

面對藥品產品的相似度高、銷售手法和途徑又十分有限的情況，帶金銷售就成為了很多藥企的選擇，他們希望借此能夠在短時間內快速提升企業銷量。但是由于供求關系的不平衡，導致“僧多粥少”，競爭愈演愈烈，最終導致惡性的出現。

6 新醫改背景下制藥企業的社會營銷策略

（一）細化藥品市場

藥企可以根據不同地區、不同消費群體的消費傾向以及經濟狀況來開展銷售活動，這樣就能將市場細化，在定價方面就能更加靈活。細化銷售市場，這是一種十分重要而有效的營銷策略，企業因為規模、產品種類問題，不可能兼顧所有市場，只能有針對性的對目標市場進行細化、進行深入研究分析，才能達到有效占有市場的目的，才能在競爭中立于不敗。

（二）關于目標市場的選擇

在制定了具體可行的市場營銷方案之后，企業需要具體選擇目標市場，并對自己有一個準確的市場定位。鑒于不同的藥品有不同的療效，藥品營銷可以是在單一市場內開展，也可以是著眼于專門化市場。那么，如何選擇目標市場呢？應該考慮到一下幾個方面：

（1）企業自身規模以及原材料的供應

對于那些規模大、技術水平高、設施設備先進、資金實力雄厚、原材料供應充足的企業，則可以考慮選擇差別或無差別營銷方式。另外，鑒于目前我國醫藥企業整體實力不強，即使是實力強的也能以達到國際先進水平，我們可以普遍采用集中營銷的策略，專攻空白點，樹立品牌優勢，讓企業從中受利。

（2）了解產品特點

不同企業生產的產品特點不同，對此，應該采取相應的營銷策略。對于那些差異不明顯的同質產品，可采取無差別營銷手段，這是因為消費者對于這一類產品往往只關心價格。而針對異質性產品，因為藥品本身存在療效方面的差異，消費者在購買時就會認真比對，反復詢問，最后才會決定購買哪一種，這類藥品就需要采取差別營銷手段。

（3）研究市場特性

如果市場上消費者的偏向相似、購買傾向又接近，而且藥品銷售渠道和銷售方式又差別不大，那么這時就可以采取無差別營銷方式。相反，如果市場上消費者的消費需求大不相同、偏好也差異較大，那么這時就可以采取差別營銷方法，以此滿足不同的消費需求。

（4）考慮產品壽命周期

不同產品所處的壽命周期不同，所以對此需要采取的營銷策略也不相同。對于那些處于市場開拓期和生長期的產品，一般要采用無差別營銷方式；進入成熟期就要根據市場以及顧客等因素酌情定奪營銷方式。

（5）競爭對手的營銷策略

市場中不止一家藥企在銷售藥品，因此每家藥企在選擇營銷方式時，很重要的一個參考就是同行采用的是什么策略。如果本企業采用無差別營銷而對手卻采用差別營銷，那么企業將很難站穩腳跟，除非是已經占據了一定市場份額。如果對手采用無差別營銷手段，那么本企業則可以靈活采用差別營銷方式，這樣就能很快占據市場并穩固市場份額。

（三）新產品研發策略

要想取得長遠發展就要能夠創新，新藥的研發對于醫藥行業是彌足重要的，這是藥企能夠在激烈的藥品競爭中取勝的一大法寶。

（四）產品定位策略

關于產品的定位，我們必須遵照以下標準：

（1）站在消費者的角度，產品必須是能夠讓對方切身感受到的。如果消費者未能參與到產品的品牌評價當中來，那么產品定位就出現了問題。

（2）產品定位后，不能片面夸大藥品的優點，要知道任何藥品都會引發消費者的各種顧慮，如果一味的宣傳藥品的優點，反而會讓人覺得不真實，進而導致廠家形象受損。

（3）盡管不能過分強調并夸大藥品的優點，但是也要盡量凸顯產品優勢，增強競爭力。只有做到真實不浮夸，顧客才會覺得產品真實可信，才會對產品青睞有加。

（4）產品定位要簡明易懂，品牌太過復雜反而不容易被消費者接受和記住。

（五）產品品牌策略

隨著制藥技術的不斷升級，同類藥品在質量方面其差別將會越來越小，這時，企業之間軟實力競爭將會顯得尤為重要。企業文化作為企業軟實力的重要組成部分，必須受到重視，而品牌作為企業文化的重要載體，將會在競爭中起到舉足輕重的作用。那么，如何提升品牌知名度、提升在消費者心中的分量。

（六）制藥企業價格策略分析

關于藥品的定價，這個問題需要深入探討，藥品價格不僅要遵循法律的相關規定，還需要根據市場變化隨時做出調整，這其中有對供求關系的考量、有對市場的預估、還有對生產成本的核算。做到有理、有據、有節的調整藥品定價，方式要多變、要靈活。

（七）經銷制模式分析

經銷制模式，在目前看來是一種較為常見的銷售模式，這種模式的法律意義是市場買斷，但實際操控中，經銷商受到的控制程度要比單純的買斷力度要強。經銷商根據規定在固定區域內銷售指定藥品，并從中賺取銷售差價。在我國的藥品市場上，很多中小藥企以及大藥企的部分產品的營銷中都采取這種手段。

（八）積極參加公益活動，承擔社會責任

積極參加公益活動是企業樹立良好社會形象、贏得公眾口碑、提升品牌曝光率的一個好機會。

首先，作為醫藥行業這個關乎民眾生命健康的行業的一份子，企業要最大限度的在保障民眾健康方面做出貢獻，還要大力宣傳健康知識，提倡大家要擁有健康的生活習慣，在膳食方面要強調根據自身需要以及時令變化及時調整；其次，制藥企業還應積極關注行業發展，對醫學人員的繼續教育工作要予以支持，特別是對那些基礎條件較差的地方的醫務人員，要予以更多關注和幫助；再次，在搞好新藥研發的基礎上，制藥企業的研發策略中也要能夠體現出對社會公益方面的關注與支持，對那些頑固性疾病以及那些嚴重威脅人類生命健康的疾病，要加大藥品研發力度，努力創造新的醫學成果，當然還要注意對自主知識產權的保護，讓企業在獲得社會效益的同時也獲得經濟效益；最后，制藥企業要發揮本企業優勢，積極主動去關心那些自己企業有能力幫助的、有一定經濟困難的人們，在開展公益服務、主動承擔社會責任的同時，也贏得了良好的社會效益。

7 結語

醫藥行業是一個關乎民眾健康的重要行業，我們的企業必須做老百姓滿意的良心藥、放心藥，這樣才能有市場，才能在民眾中間有口碑，才能真正實現將企業做大做強的目標。我國藥企現在普遍存在研發困難問題，對此，我們要積極推進研發工作，多投入、多鉆研，努力把整體研發水平提上去，讓企業走上可持續發展的道路。在社會營銷方面，我們的藥企要采取主動地、靈活地銷售方式，在符合法律法規的前提下，在遵循市場規律的基礎上，拓展營銷渠道、增加產品銷售量、積極搶占市場，努力打造符合市場規律的營銷新模式，爭取為社會、為企業創造更多的利潤。

篇10

關鍵詞：移動互聯網；藥品；優化

移動互聯網是指互聯網的技術、平臺、商業模式和應用與移動通信技術結合并實踐的活動的總稱。在我國互聯網的發展過程中，PC互聯網已日趨飽和，移動互聯網卻呈現井噴式發展。在政策催生與市場引導下，藥品零售業的多元化經營已成新常態，且出現了大健康、電商等新的經營模式[1-3]。隨著國內移動互聯網的發展，移動醫療發展迅速。預計到2017年底，中國移動醫療市場規模將突破百億元，達到125.3億元[4-5]。本文對移動互聯網時代藥品營銷模式的優化進行綜述。

1 移動互聯網時代藥品營銷環境變革

移動互聯網之所以可以稱之為一個時代，并不是因為他創造了更多的信息，而是因為它改變了信息和人的二元關系，也因此會引起整個社會商業模式的變遷。移動互聯網的業務逐漸滲透到日常生活和經濟活動中，手機網絡購物用戶規模也呈爆發式增長，網絡購物已成為手機網民上網的重要目的之一。消費者之所以越來越接受并愿意進行網購，一方面由于網上商品價格普遍低于實體店，另一方面由于網絡上的商品種類較為齊全，各式各樣的商品滿足了消費者的需求。手機網民規模持續擴大，為藥品網絡營銷提供了廣闊的市場空間。移動互聯網已成為人們重要的信息獲取與交流平臺，導致醫藥企業藥品營銷環境發生較大變化。移動互聯技術及其應用程式打破了買賣雙方信息不對稱格局，消費者做出購買決策前會利用互聯網搜索引擎查找所需商品，綜合比較后最終確定擬購買的產品。我國政府出于安全性考慮，在藥品營銷初期就制定了較為嚴格的監管制度，近年政府對藥品營銷監管逐步放松，《全國醫療衛生服務體系規劃綱要（2015- 2020）》也提出要積極引用移動互聯網等新技術手段推動全面健康信息服務和智慧醫療服務，探索新的藥品營銷模式。

2 移動互聯網時代藥品營銷面臨的挑戰

目前我國多數醫藥企業實行的是以獲取藥品差價為動機的傳統線下營銷方式，這種過于看重企業自身利益而無視消費者需求的營銷模式在移動互聯網時代必然難以奏效。移動互聯網時代藥品營銷面臨巨大挑戰。

2.1 原有的營銷優勢可能會成為營銷劣勢

醫藥企業經過多年努力形成了遍布全國的銷售網絡和上規模的銷售隊伍，但這些營銷網絡和隊伍優勢在移動互聯時代反而成了包袱，約束了醫藥企業線上線下營銷布局。如果醫藥企業處理不好線下與線上利益關系，可能會引發價格沖突。

2.2 復雜的利益博弈使藥品營銷變數增大

國家對醫藥行業監管向來比較嚴格，國家對藥品網絡營銷的支持力度也不明顯。以藥養醫現象長期存在，如果藥品網絡營銷規模較大，必然會撬動部分人的利益，各種利益沖突往往會阻礙醫藥企業開展網絡營銷。

2.3 遠程診療和用藥指導亟待突破

盡管藥品網絡營銷的市場前景很美好，但居民普遍缺乏基本的藥學知識，不具備自主辨癥能力，往往不敢貿然購藥。因此，如何提供高效的病癥網絡咨詢和遠程診斷，提供用藥指導是藥品網絡營銷需要解決的關鍵問題之一。移動互聯網倒逼醫藥企業調整過去的營銷模式，但多數醫藥企業對營銷模式的互聯網化止步于簡單的渠道疊加，沒有進行深度融合導致營銷成本增加卻未能取得預期效果。部分醫藥企業受制于成本和技術約束而導致線上線下經營嚴重不均衡，其根本原因在于未能在滿足客戶需求與控制營銷成本之間找到平衡點。

3 基于4D模型的藥品營銷策略選擇

隨著對制藥企業的反腐和醫藥分開等措施的推出，藥企在中國的黃金時期已過。在各地政府進一步嚴控醫藥代表進入醫院的前提下，藥企也在改變自己的營銷思路。隨著營銷環境的演變，營銷理論體系經歷了從4P到4C、4R的發展歷程。在移動互聯網時代，企業營銷環境發生了翻天覆地的變化，藥品營銷模式優化可以采用4D營銷模型來展開。

3.1 客戶需求

傳統營銷模式下消費者被動接受藥品信息，企業也很少傾聽其對藥品營銷的建議，從而致使藥品銷售難以達到預期效果。醫藥企業營銷就必須了解客戶實際需求和傾聽客戶意見。

3.2 動態溝通

移動互聯網打破了醫藥企業與消費者之間的信息不對稱格局，消費者獲取藥品信息相對全面且容易，會因服務、價格、態度等因素影響而轉移購買其他品牌藥品。因此，醫藥企業要想減少客戶流失，就必須建立與客戶的動態溝通機制，建立起互相需求、利益共享的紐帶。

3.3 價值傳遞

醫藥企業在制定營銷策略時要優先考慮如何將藥品的各項價驗需求，把營銷渠道簡化為醫藥企業與消費者之間的直接聯系。移動互聯網經濟時代的到來對傳統醫藥行業沖擊最大的是要求醫藥企業能夠滿足消費者個性化的消費需求，快捷、方便是移動互聯網經濟市場中消費者的唯一訴求。醫藥企業應盡可能滿足客戶要求，提高客戶的參與感和存在感，最終實現醫藥企業與消費者合作共贏。

4 數據決策

數據充斥著整個互聯網，消費者的年齡、地理位置、購物記錄等多種信息都會在其上網過程中以不同的方式被記錄下來。醫藥企業合理利用這些信息就可以分析消費者購買行為傾向，從而為制定合理的營銷策略提供數據基礎。

參考文獻

[1]陳娟.老年人應用互聯網的動因、特征及中國老年互聯網產業發展研究[D].河北師范大學，2005.

[2]馬驥，于君美，王雪潤.把握專業定位明確培養方向――高職“藥品營銷”專業教學計劃改革初探[J].衛生職業教育，2003（2）.

[3]秦勇，袁紅霞，李明暉，于潔.非處方藥品消費者信息搜尋行為的實證研究--以天津地區為例[J].商業經濟，2009（12）.