游客消費(fèi)行為范文

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篇1

關(guān)鍵詞：歐美游客 旅游消費(fèi)行為 供應(yīng)鏈管理 廣東

歐美來華旅游市場(chǎng)是一個(gè)穩(wěn)步增長(zhǎng)的旅游市場(chǎng)，隨著我國(guó)的國(guó)力和國(guó)際影響力的不斷增強(qiáng)，越來越多的歐美游客訪華深度了解我國(guó)的文化和旅游資源。目前，我國(guó)旅游學(xué)者針對(duì)歐美來華旅游者的研究較少，尤其缺乏對(duì)歐美旅游者在華旅游消費(fèi)行為的研究。本文針對(duì)廣東入境歐美游客的旅游消費(fèi)行為實(shí)施調(diào)研，從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、旅游決策行為、旅游消費(fèi)偏好的角度對(duì)廣東入境歐美游客的旅游消費(fèi)行為加以研究，并基于此研究結(jié)果分析并提出旅行社供應(yīng)鏈管理優(yōu)化策略。

一、國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)研究綜述及選題的意義

（一）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀評(píng)述

在旅游者消費(fèi)行為研究方面，國(guó)外研究與國(guó)內(nèi)研究的重點(diǎn)和方向有所不同。

國(guó)外研究：從國(guó)外研究文獻(xiàn)來看，旅游者消費(fèi)行為研究是旅游專業(yè)研究的重要組成部分，旅游者作為旅游學(xué)的研究主體， 一直受到各國(guó)學(xué)者的重視，取得了一定的成果，對(duì)旅游者行為進(jìn)行了描述性分析，并對(duì)影響游客行為的可能因素進(jìn)行了探討，而且注重探討客源地因素對(duì)旅游者消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響。但是，對(duì)旅游者消費(fèi)行為的研究極少有系統(tǒng)的理論支持，大多數(shù)研究?jī)H限于探討游客在旅游消費(fèi)過程中表現(xiàn)出的時(shí)空動(dòng)態(tài)規(guī)律，并且把旅游者旅游消費(fèi)后的態(tài)度感知等作為重點(diǎn)的研究對(duì)象，而較少把旅游消費(fèi)前的決策、消費(fèi)活動(dòng)過程中及消費(fèi)結(jié)束后整個(gè)過程作為一個(gè)整體來進(jìn)行研究，即研究的系統(tǒng)化不夠。

國(guó)內(nèi)研究：我國(guó)旅游研究起步較晚，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游消費(fèi)行為的研究文獻(xiàn)不多，而且大部分此類文獻(xiàn)是針對(duì)國(guó)內(nèi)旅游者中細(xì)分市場(chǎng)的旅游消費(fèi)行為進(jìn)行研究，而對(duì)來華旅游者消費(fèi)行為的研究甚少。目前，關(guān)于入境旅游者消費(fèi)行為研究的文獻(xiàn)主要有兩種類型：一類是以某個(gè)城市作為考察點(diǎn)，以到該城市的各國(guó)入境旅游者整體作為調(diào)研對(duì)象，而不具體細(xì)分客源國(guó)或客源區(qū)域市場(chǎng)；另一類是以多個(gè)旅游城市為考察點(diǎn)，研究某個(gè)入境旅游客源國(guó)或客源區(qū)域市場(chǎng)的旅游消費(fèi)行為。而將某個(gè)入境旅游城市作為考察點(diǎn)來研究某個(gè)入境客源國(guó)或區(qū)域市場(chǎng)的研究少之甚少。針對(duì)入境廣東的歐美游客市場(chǎng)的旅游消費(fèi)行為的研究至今尚未出現(xiàn)。而此方面研究對(duì)廣東作為入境旅游接待大省的旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展有著重要的意義。

（二）選題的意義和價(jià)值

本研究以廣東入境歐美游客作為研究主體。從廣東入境歐美游客的角度，本研究有利于提高廣東入境歐美游客的滿意度。這是旅游企業(yè)賴以生存和發(fā)展的生命線。我們必須首先了解旅游供應(yīng)鏈最終端的旅游者對(duì)消費(fèi)行為的偏好， 了解其內(nèi)在的需求，從而滿足其需求，以提升游客滿意度。從旅游管理部門的角度，本研究成果有利于旅游管理部門的將廣東作為國(guó)際旅游目的地的形象設(shè)計(jì)和營(yíng)銷，即有利于開拓入境廣東的歐美游客市場(chǎng)，加強(qiáng)對(duì)入境廣東的歐美游客市場(chǎng)營(yíng)銷的針對(duì)性。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度，本研究成果可以為廣東的旅行社企業(yè)提供有利的依據(jù)，使其更有效地開發(fā)產(chǎn)品，提升服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而提升經(jīng)濟(jì)效益。

二、調(diào)研的設(shè)計(jì)與實(shí)施

筆者于2015年3月設(shè)計(jì)了廣東入境歐美游客旅游消費(fèi)行為調(diào)查表，于2015年4月在深圳民俗文化村景區(qū)對(duì)入境歐美游客進(jìn)行預(yù)調(diào)查和深度訪談，對(duì)調(diào)查中反映出的問題作出合理、科學(xué)的調(diào)整。于2015年6月至7月進(jìn)行正式調(diào)研，調(diào)研地點(diǎn)在廣州和深圳的入境口岸和各大知名景區(qū)，包括深圳羅湖口岸、錦繡中華民俗村、世界之窗、廣州六榕寺、中山紀(jì)念堂、陳家祠。調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的選項(xiàng)列表見表1。本次調(diào)研共發(fā)放問卷450份，回收問卷432份，其中有效問卷409份，有效率為91%。

三、廣東入境歐美游客旅游消費(fèi)行為調(diào)研分析

（一）廣東入境歐美游客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

1、廣東入境歐美游客的性別構(gòu)成分析

此次調(diào)查顯示，廣東入境歐美游客中，女性占總?cè)藬?shù)的48%，男性占52%。如果將游客細(xì)分為歐洲和北美洲客源市場(chǎng)，歐洲游客男女比例基本持平，這與歐洲多國(guó)多年來強(qiáng)調(diào)保障婦女地位和男女平等政策引導(dǎo)有關(guān)。而在北美客源市場(chǎng)男女比例為109：100。總體說來，廣東入境歐美游客中的女性市場(chǎng)非常廣闊，游客性別傾向不是很明顯。

2、廣東入境歐美游客的年齡構(gòu)成分析

在廣東入境歐美游客調(diào)查中，歐洲和北美市場(chǎng)年齡構(gòu)成差異不大，年齡結(jié)構(gòu)分布圖均呈倒“U”型，即中間年齡段的比例明顯高于兩頭年齡段。具體來說，25―44歲和45―64歲這兩個(gè)年齡組人數(shù)所占比例最高，分別為38.9%和36.3%，15―24歲占9.1%，65歲以上占7%。從年齡結(jié)構(gòu)分布中可以看出個(gè)人出游的可能性與個(gè)人身體健康狀況和經(jīng)濟(jì)能力有極強(qiáng)的相關(guān)性。25―64歲歐美游客群體應(yīng)該成為主要的營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)。

3、廣東入境歐美游客的職業(yè)構(gòu)成分析

在廣東入境歐美游客中，按照職業(yè)統(tǒng)計(jì)，其中商貿(mào)人員最多，占27.6%，其次是專業(yè)技術(shù)人員，占16.8%，職員占14.7%，學(xué)生占8%，此為廣東入境游客總所占比例較高的幾大群體。工人、退休人員、公務(wù)員、主婦的比例最少。商貿(mào)人員比例最高與廣東的外向型經(jīng)濟(jì)活躍，世界工廠的作用和港口、航運(yùn)、會(huì)展業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)有關(guān)，促成了商人頻密入境的需求。專業(yè)技術(shù)人員、職員帶薪假期等福利保障和相對(duì)較高的收入，保證了遠(yuǎn)程出游的條件。此外，擁有較長(zhǎng)假期的學(xué)生市場(chǎng)也不容忽視。

4、廣東入境歐美游客的文化程度分析

廣東入境歐美游客的文化程度普遍較高，其中獲得學(xué)士學(xué)位的比例為44.6%，獲得碩士學(xué)位或以上的占28.1%，即72.7%的廣東歐美游客學(xué)歷在本科或以上。此現(xiàn)象可以從受教育程度與工作性質(zhì)、所處階層、收入水平、見識(shí)面的直接相關(guān)性來解釋，來自歐美的游客到中國(guó)旅行屬于遠(yuǎn)程旅游，對(duì)于可供出行的閑暇時(shí)間和收入水平都有較高的要求。無論是在中國(guó)還是在歐美游客市場(chǎng)中，高中及以下學(xué)歷遠(yuǎn)程出境旅游人數(shù)占游客總體百分比均不超過15%。

（二）廣東入境歐美游客旅游決策行為分析

1、旅游動(dòng)機(jī)分析

從旅游者對(duì)旅游類型的選擇中可以很清晰地看出其背后的旅游動(dòng)機(jī)。旅游者的文化程度、收入狀況、年齡和以前的旅游經(jīng)驗(yàn)都會(huì)對(duì)旅游類型的選擇有著直接的影響。

表2是廣東入境歐美游客旅游動(dòng)機(jī)數(shù)據(jù)的分布列表。在調(diào)研結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，廣東入境歐美游客的旅游動(dòng)機(jī)中排名首位的是求新求異（占67.1%），其次是追求冒險(xiǎn)（占45.7%）。文化差異越大，越能激發(fā)新奇的感受。西方游客對(duì)中華民族悠久的歷史和中西文化差異的體驗(yàn)非常向往，對(duì)于冒險(xiǎn)的感受強(qiáng)烈。調(diào)查人群在旅游動(dòng)機(jī)選項(xiàng)中選擇了欣賞自然美景的占27.9%，體驗(yàn)當(dāng)?shù)鼐用裆畹恼?5.4%。如果排除語言阻礙的干擾因素，這一比例可能會(huì)更高。這一結(jié)果也揭示了廣東旅游業(yè)對(duì)獨(dú)具嶺南特色的自然景色和民族風(fēng)情的旅游資源的開發(fā)與保護(hù)的意義。開發(fā)能夠體現(xiàn)人文特色、創(chuàng)造與當(dāng)?shù)鼐用窠佑|機(jī)會(huì)的旅游產(chǎn)品有著極其重要的價(jià)值。

2、 旅游信息來源分析

在對(duì)廣東入境歐美游客旅游信息來源的數(shù)據(jù)（表3）中，58.1%的游客選擇互聯(lián)網(wǎng)作為信息來源。有資料表明，歐美國(guó)家兒童平均從7歲就開始上網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)將伴隨著他們的成長(zhǎng)，他們的年輕父母一代是使用互聯(lián)網(wǎng)的生力軍。互聯(lián)網(wǎng)成為歐美國(guó)家高素質(zhì)的預(yù)期旅游者獲取信息的首選，互聯(lián)網(wǎng)也是最方便、快捷、廉宜的信息溝通工具。旅游者不僅可以直接通過旅游企業(yè)、政府的宣傳網(wǎng)絡(luò)了解旅游信息，更多地，還可以通過已經(jīng)前往旅游目的地的游客對(duì)旅游服務(wù)供應(yīng)方的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)來決策自身的選擇。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)不是唯一獲取信息的來源。40.6%的歐美游客出行前選擇親友的評(píng)價(jià)和反饋?zhàn)鳛槁糜涡畔碓矗顺蔀榈诙笮畔⒃础Ｕ{(diào)查數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，只有25.4%的歐美游客選擇旅行社作為信息源，18.3%的人選擇報(bào)紙、雜志，13.7%的人選擇電視，選擇其他途徑總和為15.1%。值得關(guān)注的是，旅行社這一傳統(tǒng)的旅游信息傳遞者的身份和地位已經(jīng)受到互聯(lián)網(wǎng)很大的沖擊。如何有效利用互聯(lián)網(wǎng)，正是旅行社和旅游企業(yè)在優(yōu)化管理中首要應(yīng)考慮的問題。

3、出游形式的選擇偏好

在對(duì)廣東入境歐美游客的調(diào)研中，參加團(tuán)隊(duì)旅游的游客只占31.2%，而未參加團(tuán)隊(duì)旅游的比例為68.8%。證明散客旅游是歐美游客的主要出游形式，但這部分游客對(duì)團(tuán)隊(duì)包價(jià)旅游以外的小包價(jià)產(chǎn)品（如預(yù)定機(jī)票、預(yù)定酒店）的需求仍然較大。此外，歐美游客出行中的非常規(guī)線路的產(chǎn)品設(shè)計(jì)仍有需求，此方面其對(duì)旅行社仍有相當(dāng)程度的依賴。西方人崇尚自我、獨(dú)立與自由，個(gè)性偏外向，好表現(xiàn)，因此，團(tuán)隊(duì)游在一定程度上限制了其獨(dú)立的自我享受。所以旅行社產(chǎn)品針對(duì)散客個(gè)性化小包價(jià)產(chǎn)品的開發(fā)、新線路的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)成為針對(duì)這一市場(chǎng)的研究重點(diǎn)。

4、在華停留天數(shù)分析

在廣東停留天數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，歐美游客有70%在廣東的停留天數(shù)為1-3天，平均停留2.73天。這一數(shù)據(jù)低于其在我國(guó)一些重點(diǎn)入境接待城市的停留天數(shù)，如北京、西安。廣東旅游業(yè)管理部門和旅游企業(yè)應(yīng)努力研究如何延長(zhǎng)歐美游客在廣東的停留時(shí)間，這一研究對(duì)進(jìn)一步增加旅游外匯收入有直接的相關(guān)性。

（三）廣東入境歐美游客旅游消費(fèi)行為分析

1、飲食偏好分析

中國(guó)飲食文化博大精深。粵菜是四大名菜系之一，以食材廣泛、用料新鮮、烹調(diào)技法多樣等特點(diǎn)聞名于世。在廣東入境歐美游客飲食偏好的調(diào)研數(shù)據(jù)中，歐美游客選擇吃中餐（尤其是粵菜）的比例高達(dá)84.7%，這其中對(duì)粵式風(fēng)味餐（如燒鵝、烤乳豬、乳鴿等）的選擇高達(dá)90%。此調(diào)研結(jié)果顯示了粵式菜肴對(duì)于歐美游客的吸引力。由于口味的差異和長(zhǎng)期的飲食習(xí)慣，也有15.3%的游客餐飲選擇用西餐或者洋快餐。

2、住宿選擇決定因素與類型偏好分析

在本次調(diào)研中，歐美游客普遍認(rèn)為在選擇住宿地點(diǎn)時(shí)考慮的影響因素包括住宿地點(diǎn)的位置、價(jià)格、安全、服務(wù)和周圍的環(huán)境等。其中有87.2%的游客會(huì)考慮選擇離景區(qū)、商務(wù)區(qū)、交通集散地較近的住宿設(shè)施，78%的人認(rèn)為價(jià)格是另一個(gè)重要參考因素。分別有73.8%、64.1%和56.3%的游客會(huì)將安全、服務(wù)和周圍的環(huán)境作為參考因素。在深度訪談中發(fā)現(xiàn)年輕的歐美散客出行前會(huì)查閱本國(guó)出版的著名旅游推介書籍、網(wǎng)上旅游攻略或網(wǎng)上游客對(duì)旅游服務(wù)供應(yīng)商的體驗(yàn)評(píng)價(jià)信息。旅游供應(yīng)商與游客之間的信息不對(duì)稱和游客在信息不對(duì)稱情況下的有限博弈局面已被打破，游客的預(yù)先知情權(quán)和選擇的主動(dòng)性有了保障。住宿設(shè)施供應(yīng)商應(yīng)充分重視網(wǎng)絡(luò)自身推介在吸引目標(biāo)市場(chǎng)中的重要作用。

3、住宿類型偏好

在住宿設(shè)施類型的選擇中，有超過80%的游客選擇了星級(jí)酒店，因?yàn)樾羌?jí)酒店已經(jīng)核定的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)滿足了上述選擇住宿設(shè)施時(shí)考慮的因素條件。而對(duì)于年輕學(xué)生、背包客，因有較充足的假期，在華停留時(shí)間較長(zhǎng)，會(huì)考慮青年旅舍等價(jià)格較廉宜的住宿類型，而這類住宿設(shè)施也提供了同類游客信息交流、共同學(xué)習(xí)中國(guó)文化、在某段旅程結(jié)伴而行的機(jī)會(huì)。

4、旅游資源偏好分析

旅游資源類型選擇的數(shù)據(jù)表明，具有中國(guó)特色的資源類型備受青睞，如歷史古跡游、民俗游、美食之旅等。同時(shí)，廣東獨(dú)特的地質(zhì)地貌所賦予的自然風(fēng)光、溫泉休閑度假型旅游也頗具吸引力。游客對(duì)旅游資源偏好選擇的多樣性，也體現(xiàn)了廣東旅游資源類型的豐富多樣性。

5、旅游紀(jì)念品購買偏好分析

在廣東入境歐美游客購買旅游紀(jì)念品偏好的選擇，73.7%的游客對(duì)于具有中國(guó)傳統(tǒng)特色的旅游紀(jì)念品頗感興趣，如廣彩陶瓷、絲綢制品、玉器、景泰藍(lán)、粵繡等。但歐美游客對(duì)東亞、東南亞游客感興趣的中藥類產(chǎn)品、茶葉等感興趣的程度明顯偏低。在回答是否滿足了自己的購物預(yù)期的選項(xiàng)中，53%的游客回答沒能完全滿足。在隨后的深度訪談中，筆者發(fā)現(xiàn)沒有完全滿足購物預(yù)期的主要原因有市場(chǎng)上旅游紀(jì)念品種類雷同、價(jià)格偏高、缺乏地方特色、找不到個(gè)性化產(chǎn)品、對(duì)推銷方式不滿意等。歐美游客在廣東停留期間旅游紀(jì)念品消費(fèi)占同期總旅游消費(fèi)的比例僅為20%左右，這一比例遠(yuǎn)低于新加坡、香港作為旅游目的地的游客旅游購物所占總消費(fèi)的比例，值得深思和關(guān)注。

四、基于此次調(diào)研結(jié)果分析的旅行社供應(yīng)鏈管理優(yōu)化策略

（一）旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷要加強(qiáng)市場(chǎng)針對(duì)性

通過廣東入境歐美游客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析，游客的年齡、職業(yè)、文化程度的集中度較高，市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略與策略應(yīng)該更具市場(chǎng)針對(duì)性，在定價(jià)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、分銷渠道和促銷方式上都要以市場(chǎng)出行率較高的群體為依托，并兼顧其他市場(chǎng)，提供有針對(duì)性的旅游產(chǎn)品，以拓寬市場(chǎng)，增加市場(chǎng)占有率。

（二）提高對(duì)商務(wù)游客市場(chǎng)的重視程度

按照職業(yè)統(tǒng)計(jì)資料表明，廣東入境歐美游客中商貿(mào)人員所占比例最高，包括參加商務(wù)、采購、會(huì)展等活動(dòng)的游客。而這類游客在旅途中的實(shí)際消費(fèi)水平和旅游購物消費(fèi)比例均高于其他類型游客。旅行社應(yīng)當(dāng)把握契機(jī)，設(shè)計(jì)適銷對(duì)路的旅游線路和產(chǎn)品，安排合理的旅游元素組合，使其消費(fèi)水平最大化。

（三）以文化特色和民族特色為核心，增加旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵

廣東入境歐美游客文化程度普遍較高。從旅游動(dòng)機(jī)角度，求新求異、追求冒險(xiǎn)、體驗(yàn)中西文化差異是主要?jiǎng)訖C(jī)，在差異中體驗(yàn)民族風(fēng)情。“民族的才是世界的。”在旅游景區(qū)設(shè)計(jì)中融入民族特色的產(chǎn)品；在現(xiàn)有民俗類旅游資源中挖掘有文化價(jià)值和內(nèi)涵的產(chǎn)品；推出增加與當(dāng)?shù)厝私佑|機(jī)會(huì)的體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品；在景區(qū)配備翻譯導(dǎo)游語音系統(tǒng)裝置，以消除語言障礙，增加產(chǎn)品魅力。這些舉措可以延長(zhǎng)歐美游客在廣東旅游停留時(shí)間，增加旅游外匯收入。

（四）利用信息網(wǎng)絡(luò)，做好營(yíng)銷和客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理學(xué)強(qiáng)調(diào)客戶的口碑作用。據(jù)調(diào)查和統(tǒng)計(jì)，一個(gè)不滿意的顧客會(huì)將不滿意的經(jīng)歷告訴13個(gè)人，而留住一個(gè)老客戶的成本是爭(zhēng)取一個(gè)新客戶成本的六分之一。讓客戶滿意不僅留住了老客戶，也會(huì)將好的口碑流傳開來，對(duì)有意前往同一目的地的預(yù)期游客有著積極的影響。旅行社傳統(tǒng)的與客戶面對(duì)面溝通或提供電話咨詢方式已不再是歐美潛在游客獲取信息的首選。由此可見，旅行社企業(yè)發(fā)展、利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行遠(yuǎn)程營(yíng)銷和跟進(jìn)客戶關(guān)系管理是十分必要的。旅行社和旅游供應(yīng)商應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和新興的媒體營(yíng)銷方式不失時(shí)機(jī)地樹立良好的口碑與信譽(yù)。

（五）面對(duì)歐美游客散客潮，提升旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員的產(chǎn)品開發(fā)能力

調(diào)研中顯示的歐美年輕一代越來越傾向于選擇個(gè)性化新奇線路的散客旅游方式，這也給旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員圍繞游客需求量體裁衣、設(shè)計(jì)個(gè)性化產(chǎn)品的能力提出了挑戰(zhàn)。同時(shí)，在導(dǎo)游服務(wù)中，對(duì)外語導(dǎo)游的而語言和素質(zhì)能力提出了更高的要求。旅行社在面對(duì)激烈的同行競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境時(shí)，引進(jìn)和留住這方面的人才是真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力的保證。

（六）旅行社供應(yīng)商應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，優(yōu)化自身產(chǎn)品

旅行社處于旅游供應(yīng)鏈上的中心地位，是將吃、住、行、游、購、娛的旅游產(chǎn)品元素組合起來，最終通過導(dǎo)游的組織協(xié)調(diào)與導(dǎo)游服務(wù)形成完整的旅游產(chǎn)品，并將產(chǎn)品銷售給游客的集成者。但旅游產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的高低不只是取決于導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的高低，還取決于旅行社對(duì)供應(yīng)商的選擇和供應(yīng)商產(chǎn)品的質(zhì)量。這些供應(yīng)商包括餐館、酒店、景點(diǎn)、車隊(duì)、娛樂場(chǎng)所、旅游紀(jì)念品生產(chǎn)商和銷售商等。其中，餐館的飲食產(chǎn)品應(yīng)保持原有粵菜的特色并適時(shí)設(shè)計(jì)新的特色產(chǎn)品，體現(xiàn)廣東地方美食的長(zhǎng)處。酒店要非常關(guān)注歐美游客普遍關(guān)心的選擇酒店的決策因素，并利用國(guó)外旅游中介網(wǎng)站、歐美旅行體驗(yàn)作家、在華歐美人士宣傳自身資源的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，建設(shè)酒店的英文網(wǎng)站，利用新媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等進(jìn)行推介。旅游紀(jì)念品生產(chǎn)商應(yīng)根據(jù)歐美游客喜好設(shè)計(jì)開發(fā)具有地方特色、文化內(nèi)涵的旅游紀(jì)念品，避免雷同、缺乏個(gè)性化的設(shè)計(jì)。

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[4]白凱，馬耀峰.旅游者購物偏好行為研究―以西安入境旅游者為例[J]. 旅游學(xué)刊， 2007（11）

[5]嚴(yán)艷，周文，張佑印.西安城市居民旅游決策行為對(duì)比研究[J]. 商業(yè)研究， 2010（3）

[6]李飛，黃耀麗，鄭堅(jiān)強(qiáng)等.區(qū)域旅游合作中感知形象的差異性與可整合性分析―以大珠三角城市群為例[J].旅游學(xué)刊，2007（1）

〔本文系深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院校內(nèi)科研基金資助項(xiàng)目“基于歐美來華旅游者消費(fèi)行為分析的旅行社供應(yīng)鏈系統(tǒng)優(yōu)化研究”（項(xiàng)目編號(hào)：601522S23021）

篇2

摘要：本文針對(duì)非測(cè)繪專業(yè)的測(cè)量學(xué)教學(xué)，結(jié)合實(shí)際教學(xué)經(jīng)驗(yàn)以及美國(guó)教育家鮑里奇的有效教學(xué)理論，探討了測(cè)量學(xué)教學(xué)過程中的五種關(guān)鍵行為以及五種輔助行為。實(shí)際教學(xué)經(jīng)驗(yàn)表明，這些教學(xué)行為的有機(jī)結(jié)合有助于提高測(cè)量學(xué)教學(xué)效果。

關(guān)鍵詞：非測(cè)繪專業(yè)；測(cè)量學(xué)；有效教學(xué)行為

中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2016）50-0162-03

測(cè)量學(xué)課程是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的基礎(chǔ)技術(shù)課程，已成為許多專業(yè)的基礎(chǔ)必修課之一[1]。我國(guó)高等學(xué)校的測(cè)量學(xué)教學(xué)，一般可分為面向測(cè)繪專業(yè)與面向非測(cè)繪專業(yè)兩類[2，3]。以中國(guó)礦業(yè)大學(xué)（北京）為例，開設(shè)測(cè)量學(xué)課程的非測(cè)繪專業(yè)包括土木工程、地質(zhì)工程、采礦工程、安全工程以及遙感科學(xué)與技術(shù)等專業(yè)。面向測(cè)繪專業(yè)的測(cè)量學(xué)課程設(shè)置往往較為全面，而且實(shí)習(xí)課程也比較豐富，學(xué)生出于專業(yè)歸屬感，學(xué)習(xí)積極性也比較高。但是對(duì)于非測(cè)繪專業(yè)，往往僅有一門測(cè)量學(xué)基礎(chǔ)課程，而且學(xué)時(shí)較短；學(xué)生又覺得不是本專業(yè)的主干課程，學(xué)習(xí)積極性也有限。因此，面對(duì)非測(cè)繪專業(yè)的測(cè)量學(xué)教學(xué)需要更加強(qiáng)調(diào)有效的教學(xué)行為，才能達(dá)到預(yù)期的教學(xué)效果[4-9]。美國(guó)教育家鮑里奇在《有效教學(xué)方法》一書中系統(tǒng)闡述了有效教學(xué)理論[10]，本文將結(jié)合鮑里奇的教育理論和筆者的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，探討非測(cè)繪專業(yè)測(cè)量學(xué)教學(xué)過程中的五種關(guān)鍵行為以及五種輔助行為，期望進(jìn)一步提高筆者的教學(xué)水平，同時(shí)分享和交流教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，以促進(jìn)共同進(jìn)步。

一、五種關(guān)鍵行為

1.清晰授課。清晰授課行為是指在教學(xué)過程中，向全班清晰地呈現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容，其表現(xiàn)之一是明確教學(xué)目標(biāo)和重點(diǎn)，事先通過教學(xué)內(nèi)容的組織，告訴學(xué)生每節(jié)課的教學(xué)目標(biāo)和重點(diǎn)，指出哪些重點(diǎn)將出現(xiàn)在今后的學(xué)習(xí)中。第二是為學(xué)生提供背景知識(shí)，通過查閱或準(zhǔn)備一個(gè)單元計(jì)劃，弄清本節(jié)課需要哪些先驗(yàn)知識(shí)，并弄清將來課時(shí)所需要的先驗(yàn)知識(shí)在本節(jié)課體現(xiàn)了多少。開始上課時(shí)，可通過提問或作業(yè)檢查的形式，梳理本節(jié)課的先驗(yàn)知識(shí)，如有必要還需對(duì)先驗(yàn)知識(shí)進(jìn)行重新講授。講課過程中，清晰地解釋專業(yè)術(shù)語和概念，使學(xué)生能按邏輯的順序逐步理解。講課時(shí)應(yīng)口齒清楚，不分散學(xué)生的注意力，不使用過于復(fù)雜的句子。對(duì)于重點(diǎn)內(nèi)容或較難理解的概念，要用舉例、圖解和示范等方法來進(jìn)一步解釋和澄清。最后，在每一節(jié)課結(jié)束時(shí)要進(jìn)行回顧總結(jié)，使用關(guān)鍵詞幫助學(xué)生有效記憶，以便學(xué)生復(fù)習(xí)。

2.多樣化教學(xué)。多樣化教學(xué)是指采用多樣化的形式呈現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容，它有多種表現(xiàn)形式。當(dāng)開始一節(jié)課時(shí)，可以采用挑戰(zhàn)性的問題、綜合視覺聽覺刺激、舉例、講故事等方式引入。筆者常用尼羅河泛濫的故事引出測(cè)定的概念，尼羅河是一條流經(jīng)非洲東北部的河流，自南向北注入地中海。白尼羅河和青尼羅河是其兩條主要的匯入河流，其中青尼羅河出自埃塞俄比亞高原，水量變化很大。濕季河水驟增，夾帶著大量的泥沙涌進(jìn)尼羅河，淹沒了河岸兩旁的大片田野，逼迫人們紛紛遷往高處暫住。河水退后，泥沙淹沒地產(chǎn)邊界，導(dǎo)致地產(chǎn)糾紛。假如有地產(chǎn)邊界圖，就能有效避免地產(chǎn)糾紛，促進(jìn)生產(chǎn)。這種從實(shí)際地形地貌到“地產(chǎn)邊界圖”的過程，稱為測(cè)定。并緊接著引導(dǎo)學(xué)生思考，測(cè)定的過程可不可以反過來，進(jìn)而用修建金字塔的故事，解釋測(cè)設(shè)。學(xué)生對(duì)這種娓娓道來的故事，表現(xiàn)出很高的興趣，在一種輕松愉快的環(huán)境下理解了測(cè)定和測(cè)設(shè)的概念及測(cè)量學(xué)的作用。另外，在教學(xué)過程中可以通過變化目光接觸、語音和手勢(shì)來展示熱情和活力，比如在講述等高線的陡崖和懸崖符號(hào)時(shí)，筆者站在講臺(tái)上用身體的傾斜程度演示陡崖和懸崖的區(qū)別，配合音量的高低變化和手勢(shì)，很能吸引學(xué)生的注意力。

篇3

關(guān)鍵詞：旅游消費(fèi)者行為；鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者行為；影響因素

中圖分類號(hào)：F592.7

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：16749944（2016）17015204

1 相關(guān)概念及研究現(xiàn)狀

1.1 消費(fèi)者行為的概念

消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采用的各種行動(dòng)，包括決定這些行動(dòng)的決策過程。

1.2 旅游消費(fèi)者行為的概念

旅游消費(fèi)者行為是指旅游者在消費(fèi)心理的支配下，并隨著消費(fèi)心理的發(fā)展變化而行為變化的過程，筆者所探討的消費(fèi)者行為屬于此類，是旅游者在旅游動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，做出旅游決策，從居住地到達(dá)目的地，進(jìn)行參觀瀏覽的過程。它的實(shí)質(zhì)是旅游消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的購買抉擇和購買行動(dòng)過程，它分為五階段模型，信息加工、環(huán)境影響、比較、選擇、購買過程及其產(chǎn)品評(píng)價(jià)等，這五階段模型是旅游消費(fèi)者購買行為，包括購買前、購買中和購買后行為過程的綜合模式。它不僅包括了消費(fèi)者心理學(xué)的所有方面，還為調(diào)查研究一些特定變量提供了一個(gè)總的指導(dǎo)。羅明義也強(qiáng)調(diào)旅游消費(fèi)者行為是一個(gè)復(fù)雜的過程，他指出旅游者行為是指旅游者在認(rèn)識(shí)、購買、消費(fèi)和評(píng)估旅游產(chǎn)品的過程中所反映出來的心理過程、心理特征和行為表現(xiàn)，它是貫穿于旅游者整個(gè)活動(dòng)中的全部行為表現(xiàn)，包括旅游者收集有關(guān)旅游產(chǎn)品的信息而產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)行為，并經(jīng)過對(duì)信息的篩選比較做出購買抉擇行為，進(jìn)行旅游活動(dòng)及事后評(píng)價(jià)的全過程。

1.3 研究現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)學(xué)者研究一般消費(fèi)者行為影響因素較多，如楊曉燕的《中國(guó)消費(fèi)者行為研究綜述》[1]中把消費(fèi)者行為研究建立在廣泛的理論基礎(chǔ)上，并對(duì)消費(fèi)者行為的研究分為微觀和宏觀，從對(duì)西方消費(fèi)者行為與中國(guó)消費(fèi)者行為的比較上進(jìn)行研究；屠爽爽，宋書巧，張建勇，林曉英[2]《基于消費(fèi)者行為的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)實(shí)證研究――以廣西北流市羅政村為例》以實(shí)證的角度分析了旅游者的旅游動(dòng)機(jī)、決策行為、出游方式、消費(fèi)行為和旅游偏好等，從中發(fā)現(xiàn)了某些旅游者行為規(guī)律；俞益武，張建國(guó)，徐燕[3]的《鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)行為特征研究――以湖州景區(qū)為例》以湖州鄉(xiāng)村旅游地的游客為對(duì)象，采用問卷調(diào)查和實(shí)地采訪的方式，對(duì)鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者的群體特征、消費(fèi)行為模式和消費(fèi)構(gòu)成進(jìn)行了全面的研究；張偉，謝家智[4]的《消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響因素述評(píng)》按照經(jīng)濟(jì)因素與非經(jīng)濟(jì)因素進(jìn)行分類對(duì)影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素進(jìn)行分析；李立紅[5]的《對(duì)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的分析》從消費(fèi)者的心理類型與動(dòng)機(jī)分析消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，學(xué)者的這些研究都只從一般消費(fèi)者的角度來分析，從對(duì)于購買行為中的消費(fèi)者購買什么進(jìn)行研究，而沒有解釋為什么會(huì)產(chǎn)生這種購買行為，以及影響這些行為的具體因素是什么，也有學(xué)者從建模的角度來分析研究，如王偉[6]的《鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)行為模型研究》中通過設(shè)計(jì)相應(yīng)的鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)行為模型分析鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)行為的特性，學(xué)者的研究中從旅游的角度來研究消費(fèi)者行為以及其影響因素的比較少，且他們?cè)诳疾炻糜蜗M(fèi)者行為因素時(shí)，大多從靜態(tài)的角度來分析和研究旅游消費(fèi)者心理和環(huán)境對(duì)其消費(fèi)行為的影響，而用靜態(tài)方法對(duì)旅游消費(fèi)者行為及其影響因素進(jìn)行描述，且只把影響因素作為一部分研究對(duì)象來研究，而沒有專門針對(duì)旅游消費(fèi)者行為影響因素的研究。而許多文獻(xiàn)中也是結(jié)合一具體地區(qū)的實(shí)證研究來說明旅游消費(fèi)者行為影響因素及影響程度，主要是從心理和環(huán)境、個(gè)別相關(guān)因素來研究，研究范圍有限，且缺乏動(dòng)態(tài)的研究，并注重一次消費(fèi)行為的研究，其實(shí)旅游消費(fèi)者行為也是通過對(duì)這次消費(fèi)活動(dòng)作出評(píng)價(jià)，而這些評(píng)價(jià)作為信息反饋回來又影響下次活動(dòng)，是個(gè)動(dòng)態(tài)的循環(huán)過程，且在研究過程中要注重環(huán)境是一個(gè)變化的環(huán)境，尤其是社會(huì)環(huán)境因素，如家庭、社會(huì)階層、文化群體以及職業(yè)等，個(gè)人的心理因素也是隨著消費(fèi)過程的變化而變化，而這種變化又是環(huán)境引起的，在動(dòng)態(tài)研究中，時(shí)間因素也被引進(jìn)，即本期的消費(fèi)行為受到前期消費(fèi)行為的影響，且又影響下期消費(fèi)行為，如此形成循環(huán)反饋。

1.4 研究方法與目的

采用的研究方法是文獻(xiàn)分析法與觀察法定性研究方法，通過參考國(guó)內(nèi)外有關(guān)鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)行為的文獻(xiàn)資料，并結(jié)合鄉(xiāng)村旅游地的實(shí)際，通過分析當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游消費(fèi)者的行為與人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征如性別年齡受教育程度、旅游動(dòng)機(jī)、決策與消費(fèi)行為和偏好等之前的內(nèi)在聯(lián)系，結(jié)合實(shí)際從中發(fā)現(xiàn)旅游消費(fèi)者行為規(guī)律，從而為鄉(xiāng)村旅游設(shè)施的建設(shè)、項(xiàng)目的開發(fā)、客源市場(chǎng)的促銷提供理論指導(dǎo)與建議。

2 鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者行為的概念和消費(fèi)行為過程

鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者行為是指鄉(xiāng)村旅游者在鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)中的全部行為表現(xiàn)，包括在鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)中認(rèn)識(shí)、購買、消費(fèi)和評(píng)估鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的過程中所反映出來的心理行為和表現(xiàn)，也包括購買前的信息收集行為、購買過程中的比較過程和購買抉擇行為和購后的評(píng)價(jià)行為。消費(fèi)行為過程如下。

2.1 鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)行為準(zhǔn)備階段

當(dāng)人們有了一定的金錢和時(shí)間時(shí)，就可能產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，一旦作出旅游的決定，就進(jìn)入了旅游的準(zhǔn)備階段，在這個(gè)階段中，鄉(xiāng)村旅游地的形象旅游者并不是很了解，這時(shí)消費(fèi)者就會(huì)開始關(guān)注相關(guān)咨訊，或根據(jù)自己腦中的記憶，或通過各種外在的渠道，如尋找電視、報(bào)紙上的旅游廣告，打聽朋友的旅游經(jīng)驗(yàn)，來尋找這次所要的信息，然后對(duì)所得的信息的重要性進(jìn)行評(píng)價(jià)與比較，并做出購買抉擇，即選定旅游目的地，并對(duì)線路、交通工具等做出選擇，由此可見，其決擇過程就是制定計(jì)劃與尋找信息的過程。

2.2 鄉(xiāng)村旅游實(shí)地消費(fèi)階段

實(shí)地消費(fèi)階段，是旅游者進(jìn)行消費(fèi)最直觀的階段，當(dāng)鄉(xiāng)村旅游者做好一切準(zhǔn)備工作，從離開居住地到返回到居住地所進(jìn)行的一系列旅游活動(dòng)，即為旅游者消費(fèi)的主要實(shí)施階段，此階段也是消費(fèi)者的主體部分，進(jìn)行鄉(xiāng)村景點(diǎn)消費(fèi)的選擇、食宿的選擇等。

2.3 鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)評(píng)價(jià)階段

這一階段所起的作用不可忽視，鄉(xiāng)村旅游者旅游過后在很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)都會(huì)回想這次的旅游經(jīng)歷，如果他對(duì)這次經(jīng)歷非常滿意，那么下次他會(huì)繼續(xù)購買這種產(chǎn)品和服務(wù)，還會(huì)在潛意識(shí)里影響其他群體，如果不滿意，便不會(huì)再購買此種產(chǎn)品和服務(wù)，還可能會(huì)通過投訴向旅游企業(yè)、管理機(jī)構(gòu)和協(xié)會(huì)，其批評(píng)會(huì)影響到一大批潛在的消費(fèi)者。

3 常德市賈家村鄉(xiāng)村旅游地

賈家村位于湖南省常德市石門縣維新鎮(zhèn)境內(nèi)，位于縣域的中部，以前的賈家村是只屬于維新鎮(zhèn)的一個(gè)小山村，主要的旅游資源為熱水溪溫泉，現(xiàn)在的湖南省常德市賈家村是原石門縣維新鎮(zhèn)的新遷地，這里的旅游開發(fā)注重在鄉(xiāng)土特色上下工夫，主打以生態(tài)、休閑和文化體驗(yàn)為主題的鄉(xiāng)村旅游品牌，打造集生態(tài)觀光、文化體驗(yàn)、采果休閑、采茶游等為一體的特色專項(xiàng)鄉(xiāng)村游。真正以旅游業(yè)為核心產(chǎn)業(yè)，并旨在作為當(dāng)?shù)氐闹鲗?dǎo)產(chǎn)業(yè)，并結(jié)合上級(jí)新農(nóng)村建設(shè)要求，在逐步實(shí)施“梅花引路，梅園賞梅，梅山觀景”的新農(nóng)村觀光鄉(xiāng)村游。在公路原線建設(shè)農(nóng)家農(nóng)莊，對(duì)熱水溪溫泉開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行全面建設(shè)。開發(fā)一大塊原來未開發(fā)的處女地，春秋戰(zhàn)國(guó)遺址、渡水“喊泉”、臘梅群帶、將軍巖、娘娘洞、仙女洞等，形成豐富的旅游資源帶，打造“覽仙陽湖、喝山泉水、嘗土家菜、住徽派房、沐溫泉浴、品云中君、游峽峪河、賞臘梅花”特色，來這里旅游的游客大多是縣市級(jí)機(jī)關(guān)單位的人員，也有散客，他們大多是基于觀光的目的。游客中也有少數(shù)來自外省的，他們來旅游的主要目的是觀看土家族的歌舞表演和體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活和純樸的民風(fēng)。

4 影響鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者行為的因素

有國(guó)外學(xué)者將可能影響消費(fèi)者行為的因素分為四大類：文化因素、個(gè)人因素、環(huán)境因素及心理因素，恩格將影響消費(fèi)者行為的因素分為三大類：一是個(gè)人因素：年齡、性別、民族、職業(yè)、收入、教育程度、社會(huì)階層、居住地點(diǎn)等，二是心理因素：人在購買過程中的知覺、動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)、態(tài)度和人格等，三是環(huán)境因素：包括社會(huì)價(jià)值觀念、經(jīng)濟(jì)因素、參考群體等。

筆者認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者行為的因素也可參考消費(fèi)者行為的影響因素，并結(jié)合湖南省常德市賈家村鄉(xiāng)村旅游地的實(shí)際情況，分為六大因素，即鄉(xiāng)村的環(huán)境因素；鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的服務(wù)、價(jià)格與特性因素；鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者的生理、心理因素；如動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)人偏好等；個(gè)人社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素；如收入、受教育程度、職業(yè)、社會(huì)階層、閑暇時(shí)間、信息；社會(huì)文化因素等。

4.1 鄉(xiāng)村環(huán)境因素

鄉(xiāng)村原始的自然風(fēng)光、古樸的鄉(xiāng)土風(fēng)貌、清新的空氣、淳樸的民風(fēng)、慢節(jié)奏的生活以及當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的生活方式等都是旅游者決定是否進(jìn)行消費(fèi)的重要依據(jù)，除了優(yōu)美的自然風(fēng)光，鄉(xiāng)村旅游地的形象也能影響消費(fèi)者，如果其形象符合他們心中理想的標(biāo)準(zhǔn)，滿足了他們獵奇、安全等方面的需要，他們?cè)诖说剡M(jìn)行消費(fèi)的可能性就比較大，交通環(huán)境也很重要，交通環(huán)境決定著旅游者進(jìn)入目的地的可進(jìn)入性，如果交通不便，距離較遠(yuǎn)，他們就會(huì)重新考慮是否要消費(fèi)，如果交通費(fèi)用在整個(gè)旅游費(fèi)用中占的比例較大，那其他的支出就會(huì)相應(yīng)減少，最后的結(jié)果便是玩得不盡興，這樣不華算。在賈家村鄉(xiāng)村旅游地，鄉(xiāng)村環(huán)境是很優(yōu)美的，可以說是原生態(tài)的，優(yōu)美的自然風(fēng)光、特色民居都可以吸引旅游者，但是同樣屬于鄉(xiāng)村環(huán)境的交通環(huán)境卻不盡人意，新修的國(guó)道線還未全線開通，對(duì)于坐公車到這里旅游的人來說，很不方便，但對(duì)于部分自駕游客來說，這并不是什么問題。鄉(xiāng)村安全衛(wèi)生環(huán)境也是鄉(xiāng)村環(huán)境的一部分，鄉(xiāng)村旅游目的地是否安全，也影響著旅游者的消費(fèi)行為，尤其是單身女游客，他們對(duì)目的地是否有盜竊、搶劫等安全隱患非常關(guān)注。鄉(xiāng)村的衛(wèi)生環(huán)境包括當(dāng)?shù)氐淖∷抻布O(shè)施和檔次是否達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)，如果符合心理的期望和定位，就會(huì)來此地消費(fèi)。

4.2 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的服務(wù)、價(jià)格與特性因素

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的價(jià)格也是影響旅游者消費(fèi)行為的重要因素。由于鄉(xiāng)村旅游不需要大興土木和投入巨資培植景觀，而是從當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)自然資源和社會(huì)資源出發(fā)，利用自身優(yōu)勢(shì)提品，因此，其價(jià)格遠(yuǎn)低于城市旅游產(chǎn)品價(jià)格，因?yàn)槌鞘新糜稳斯ぞ坝^多，花費(fèi)的人工成本高，而到鄉(xiāng)村旅游的大部分消費(fèi)者的收入都只處于中低層收入水平，因此，能夠接受的價(jià)格也基本上處于這一水平。產(chǎn)品服務(wù)過程中服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度，農(nóng)家食宿安全、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)等的好壞也影響其消費(fèi)行為，產(chǎn)品服務(wù)一般是標(biāo)準(zhǔn)化的，側(cè)重于對(duì)硬件設(shè)施的設(shè)備要求，而村民自家中提供的服務(wù)是個(gè)性化、人性化，主客關(guān)系少了一份疏遠(yuǎn)，多了十分熱情洋溢的家庭氣氛，幾碟小菜、幾次寒暄讓大家一下子就拉近了關(guān)系，即使服務(wù)過程出現(xiàn)失誤也不會(huì)放在心上，這種以家庭為主體的服務(wù)單位，自主性比較強(qiáng)，是從旅游者需求出發(fā)，提供的人性化服務(wù)，村民與旅游者容易產(chǎn)生感情，一有了感情，服務(wù)質(zhì)量就不再是問題，這樣鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者就會(huì)毫不猶豫的選擇這種消費(fèi)方式。旅游從業(yè)人員的素質(zhì)也關(guān)系到鄉(xiāng)村旅游者的消費(fèi)行為，旅游地的員工代表了當(dāng)?shù)氐男蜗螅瑔T工、銷售人員的一言一行都影響著消費(fèi)者，一位面帶微笑給旅游者講解產(chǎn)品知識(shí)的員工與不帶任何表情的員工，顯而易見，前者的服務(wù)更能讓人接受，要想旅游者做出相應(yīng)的消費(fèi)決策，對(duì)旅游從業(yè)人員的物質(zhì)和精神激勵(lì)是必要的，只有發(fā)揮了員工的勢(shì)情，才能讓旅游者滿意，對(duì)于這點(diǎn)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)可以對(duì)員工進(jìn)行必要的培訓(xùn)，如讓員工通過公告板及時(shí)介紹最新動(dòng)態(tài)，縮短其心理距離，且對(duì)于旅游消費(fèi)者的投訴要及時(shí)的處理，這些都在無形中影響旅游者的消費(fèi)行為。

在賈家村，典型的旅游產(chǎn)品是農(nóng)家餐館與村家自家招待，無論從價(jià)格還是從服務(wù)旅游者都偏向于會(huì)選擇到村民家住宿與娛樂，和農(nóng)家餐館的服務(wù)價(jià)格相比，村民自家招待相比會(huì)便宜許多，但最主要的原因還是周到的服務(wù)、衛(wèi)生的標(biāo)準(zhǔn)與村民的熱情好客，這些都是在農(nóng)家餐館里體會(huì)不到的，村民一般會(huì)親自買新鮮的菜品，讓游客吃得放心，地道的農(nóng)家風(fēng)味與主人熱情的交談，從交談中了解此地的風(fēng)土人情，如此這般，旅游者經(jīng)過在價(jià)格上和服務(wù)質(zhì)量上比較權(quán)衡，當(dāng)然愿意在村民家中消費(fèi)而不是在農(nóng)家餐館消費(fèi)，當(dāng)然也有部分商務(wù)會(huì)議游客，這部分游客消費(fèi)能力比較強(qiáng)，大部分費(fèi)用支出都是公費(fèi)，因而較少去關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格而是更注重產(chǎn)品的檔次、旅游過程中服務(wù)的舒適安全，消費(fèi)方面偏向于選擇豪華型的，他們最可能選擇農(nóng)家餐館，因?yàn)樵跈n次上確實(shí)比村民自家招待要高。

產(chǎn)品本身的特性是否滿足旅游者的偏好也是影響他們消費(fèi)行為的因素，如青年人喜歡刺激的旅游產(chǎn)品，老年人喜歡健身保健式的產(chǎn)品，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是否具有本地特色也是影響消費(fèi)者行為的因素，只有特色的產(chǎn)品才能吸引到游客，如只有鄉(xiāng)村特有的本地美食、村民自家種植的果園的果子、純綠色不含化學(xué)添加成份的天然產(chǎn)品，他們才會(huì)有興趣，因?yàn)樗麄兛梢詮挠H自采摘的過程中體會(huì)到收獲的樂趣，成就的感覺。還有些鄉(xiāng)村旅游地把孩童游戲開發(fā)成一種特色產(chǎn)品，這種特色的旅游產(chǎn)品會(huì)吸引成年人再來體驗(yàn)回味一下童年的美好。開發(fā)適合鄉(xiāng)村特色的旅游產(chǎn)品也能突出產(chǎn)品特色，可以把當(dāng)?shù)貥?biāo)志性建筑物如涼亭、特色民居，用特制的材料做出縮小版的旅游紀(jì)念品等。

4.3 動(dòng)機(jī)

導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游者選擇來鄉(xiāng)村旅游地消費(fèi)的動(dòng)機(jī)很多，有視覺審美和身心放松的體驗(yàn)審美，旅游者之所以會(huì)選擇來這里，是因?yàn)猷l(xiāng)村旅游地的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活和生態(tài)環(huán)境的合三為一，集觀光、娛樂、健身等為一體，尤其是滿足了旅游者身心放松的體驗(yàn)需求。旅游者消費(fèi)動(dòng)機(jī)如此眾多，源于人們目標(biāo)的多樣性，青年旅游者的動(dòng)機(jī)是選擇那些冒險(xiǎn)性強(qiáng)、體力消耗大的的活動(dòng)，鄉(xiāng)村旅游地利用自然景觀開發(fā)的探險(xiǎn)旅游如爬山、攀巖等青年人的這種挑戰(zhàn)性需求。中老年人行事比較謹(jǐn)慎，特別是那些有過上山下鄉(xiāng)的中老年人，有著強(qiáng)烈的知青情節(jié)與尋根情節(jié)，他們追求的是久居城市再次回到鄉(xiāng)村，再次感受鄉(xiāng)村農(nóng)事活動(dòng)體驗(yàn)，對(duì)于他們來說，因?yàn)樯鐣?huì)閱歷豐富，故對(duì)當(dāng)?shù)氐奶厣幕c歷史很有感興趣，老年人體力不太好，在選擇產(chǎn)品方面會(huì)偏向于選擇養(yǎng)生保健類的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，如在賈家村，通常老年人會(huì)選擇溫泉療養(yǎng)，希望達(dá)到強(qiáng)身健體的目的，鄉(xiāng)村目的地的良好的環(huán)境森林中的植物精氣、溫泉水或者泥沼中的微量元素的殺菌、療養(yǎng)作用，讓老年人加快身心的恢復(fù)。部分兒童游客也會(huì)選擇鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，他們的主要?jiǎng)訖C(jī)是參與體驗(yàn)，以學(xué)習(xí)為主，因?yàn)檫@里不同于城市的環(huán)境能夠培養(yǎng)他們吃苦耐勞的精神，增進(jìn)他們對(duì)大自然的了解，也有部分游客是為鄉(xiāng)村度假而來，他們是城市中收入較高者如機(jī)關(guān)干部，事業(yè)單位高級(jí)職員，而鄉(xiāng)村自然環(huán)境療養(yǎng)健身為主的活動(dòng)能滿足他們的需求。

4.4 信息

信息也是影響鄉(xiāng)村旅游者進(jìn)行旅游消費(fèi)的因素，一般旅游者認(rèn)為有必要進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)，就會(huì)有意無意地尋找有關(guān)產(chǎn)品信息，獲得信息的來源大致有內(nèi)外兩種，內(nèi)部信息是指鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者的過去經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)留在頭腦中，當(dāng)他們認(rèn)為過去有關(guān)的知識(shí)對(duì)做出決策有所幫助時(shí)，就回憶出與此相關(guān)的信息，當(dāng)內(nèi)部信息無法解決時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生從外界尋找信息的愿望，外界信息包括家庭成員、朋友、鄰居的口傳，政府部分的宣傳，媒體與專家學(xué)者提供的信息，企業(yè)公關(guān)活動(dòng)等信息，特別是前者的口傳信息起著關(guān)鍵的作用。來賈家村鄉(xiāng)村旅游的游客獲得信息主要是通過電視、報(bào)紙，也有通過在這里旅游過的朋友與鄰居的宣傳獲得的，他們了解到這里清新的空氣、完好的生態(tài)能給他們帶來心情的放松與心靈壓力的釋放。

4.5 閑暇時(shí)間、收入、階層、性別

閑暇時(shí)間也是影響鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者行為的影響因素，許多旅游者選擇鄉(xiāng)村旅游是因?yàn)樽约旱拈e暇時(shí)間僅有周末，平時(shí)都得上班，加上距離較近，因此他們?cè)谶x擇消費(fèi)地的時(shí)候就會(huì)首選鄉(xiāng)村旅游地，而不是其他遠(yuǎn)距離旅游地，如果閑暇時(shí)間較多的話，如五一、十一，他們可能選擇距離較遠(yuǎn)，但知名度較高的風(fēng)景名勝區(qū)，如鳳凰古城、麗江等地，在有限的閑暇時(shí)間內(nèi)要滿足放松心情的目的，最好的選擇是鄉(xiāng)村旅游。而收入在很大程度上決定了鄉(xiāng)村旅游者能否實(shí)現(xiàn)旅游以及消費(fèi)的檔次，當(dāng)然，一個(gè)家庭的收入并非全部用于旅游，而是其家庭的可隨意支配收入水平，許多研究證明了當(dāng)一個(gè)家庭的收入不足以購買基本生活用品時(shí)，很少會(huì)外出旅游。收入水平不僅影響著鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)水平，還影響著其消費(fèi)行為，較富有的家庭會(huì)在食、住、購、娛等方面花較多的錢，而在交通方面會(huì)縮小，而經(jīng)濟(jì)次之的消費(fèi)構(gòu)成中，交通費(fèi)用的比重大。一般受教育程度較高的旅游者，社會(huì)階層較高、更加自信、在消費(fèi)行為方面愿意接受外界的新事物，社會(huì)階層較低的人心理上相對(duì)封閉，往往認(rèn)為外部世界比較兇險(xiǎn)而較少參加鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)，由于收入低，消費(fèi)水平有限，因而對(duì)價(jià)格也比較敏感。而中上層旅游者更愿意將鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)作為子女受教育和長(zhǎng)知識(shí)的機(jī)會(huì)。性別也是影響鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)行為的因素，如男性鄉(xiāng)村旅游者比較實(shí)際，不會(huì)在細(xì)小的事情上比較，女性旅游者往往容易受促銷推廣誘惑，消費(fèi)時(shí)感性思維占主導(dǎo)，自制力弱；且男性更偏向于體力娛樂類或探險(xiǎn)類的鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)，而女性鄉(xiāng)村旅游者偏愛采摘、購物等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品；白領(lǐng)熱衷于放松型的度假活動(dòng)，而一般市民喜歡參與程度高的農(nóng)家樂等鄉(xiāng)村體驗(yàn)活動(dòng)。而個(gè)人收入是由宏觀經(jīng)濟(jì)狀況和職業(yè)兩方面共同決定的，宏觀經(jīng)濟(jì)狀況直接決定著鄉(xiāng)村旅游者個(gè)人的收入水平，從而影響對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的購買行為。在賈家村，由于這里屬于鄉(xiāng)村旅游地，距離較近，因而是周末旅游的最佳選擇，來這里旅游的人大多是商務(wù)游客，他們受教育程度比較高，職業(yè)穩(wěn)定，一般是事業(yè)單位人員及公務(wù)員，他們?cè)谥苣┘w出游，其中的女性游客容易受當(dāng)?shù)馗鞣N推銷活動(dòng)的影響購買商品，男性則較理性，而游客中的兒童大多是從小生長(zhǎng)在都市，來這里能感受到鄉(xiāng)村氣息，了解農(nóng)作物，從而增長(zhǎng)知識(shí)。

4.6 群體支持因素

鄉(xiāng)村旅游者選擇鄉(xiāng)村旅游這種消費(fèi)行為，從旅游者個(gè)人的心理來說，他們?nèi)菀资芩鶎偃后w的影響，在抉擇時(shí)他們比較信任親身經(jīng)歷的感受。在賈家村鄉(xiāng)村旅游地，來這里的旅游者除了散客外，大部分是商務(wù)游客，通過訪談?dòng)^察筆者了解到他們選擇這里作為旅游地有兩個(gè)主要原因，一是這里優(yōu)美的自然風(fēng)光，尤其是坐船的時(shí)候，可以盡情領(lǐng)悅湖光山色，讓煩惱的思緒拋到腦外，另外一個(gè)原因是選擇這里作為會(huì)議地點(diǎn)，因?yàn)閬磉@里的商務(wù)游客都是機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)干部，來這里開會(huì)主要考慮的是這里安靜雅致的氛圍，一種慢節(jié)奏的生活狀態(tài)，這樣的會(huì)議氛圍能讓會(huì)員暢所欲言，發(fā)揮會(huì)議應(yīng)有的效果。

4.7 社會(huì)文化因素

任何一種消費(fèi)行為都是在特定的社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行的，社會(huì)文化鑄造了人們不同的價(jià)值觀念、偏好及認(rèn)識(shí)事物的方法，這些因素決定了個(gè)人購買鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的種類和消費(fèi)方式，中老年人受傳統(tǒng)東方文化影響，強(qiáng)調(diào)節(jié)儉、目的性，一般很少購買休閑消遣娛樂類鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，而年輕人受西方文化的影響，加之工作和生活壓力，較多的選擇放松休閑的度假鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。賈家村村民大多屬于土家族人，因而這里有濃厚的少數(shù)民族文化氣息，包括一些傳統(tǒng)習(xí)俗、節(jié)日和特有的鄉(xiāng)村文化，都能讓游客有耳目一新的感覺，這里的中老年人傳統(tǒng)思想比較嚴(yán)重，如在服飾上就表現(xiàn)得有點(diǎn)保守，而青年人的思想較開放，與外來游客接觸較多，容易在思想價(jià)值觀上受其影響，如他們?cè)诜椛蠒?huì)關(guān)注其潮流與搭配。

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篇4

關(guān)鍵詞：博物館；文化創(chuàng)意產(chǎn)品；消費(fèi)者偏好；消費(fèi)行為

在當(dāng)前博物館發(fā)展的新形勢(shì)下，博物館與文化產(chǎn)業(yè)建立良性互動(dòng)機(jī)制將成為推動(dòng)博物館發(fā)展的助推力。2015年3月20日正式實(shí)施的《博物館條例》中鼓勵(lì)博物館挖掘藏品內(nèi)涵，與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，開發(fā)衍生產(chǎn)品，增強(qiáng)博物館發(fā)展能力。基于此考慮，本研究以金沙遺址博物館為案例，透過消費(fèi)者對(duì)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的認(rèn)知與偏好觀察、思考當(dāng)前博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。同時(shí)，亦嘗試為博物館依據(jù)消費(fèi)者偏好對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整與開發(fā)，進(jìn)而推動(dòng)博物館與文化產(chǎn)業(yè)有效結(jié)合提供數(shù)據(jù)支持。

一、研究路徑：認(rèn)知、偏好與消費(fèi)行為

消費(fèi)者決策一直是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究領(lǐng)域關(guān)注的焦點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的早期消費(fèi)研究中集中探討購買行為，并一度視消費(fèi)的主體――消費(fèi)者為“經(jīng)濟(jì)人”，即消費(fèi)決策是購買者理性選擇后的結(jié)果，消費(fèi)者在偏好、產(chǎn)品及其價(jià)格等既定前提下，根據(jù)收入決定所需購買的商品并實(shí)現(xiàn)效用最大化。自20世紀(jì)50年代，學(xué)者在不滿足于“效用理論”在解釋復(fù)雜消費(fèi)行為存在的局限性的同時(shí)，也致力于探索新的研究范式。一方面認(rèn)為消費(fèi)行為不僅限于購買行為及購后反應(yīng)，也是個(gè)體或集體性選擇、購買、使用或處理產(chǎn)品、服務(wù)、理念或體驗(yàn)以滿足需求和欲望。另一方面，指出消費(fèi)者受環(huán)境影響（文化、社會(huì)階層、家庭和境遇）；個(gè)體差異及影響力（消費(fèi)者資源、動(dòng)機(jī)和參與度、知識(shí)、態(tài)度與個(gè)性、價(jià)值和生活方式）；心理學(xué)（資訊處理、態(tài)度和行為變化）等一系列因素影響且是具有差異性的消費(fèi)主體。可見消費(fèi)是一系列復(fù)雜行為，影響消費(fèi)者決策的因素亦十分多元。

1969年，霍華德與謝思在消費(fèi)者決策模式基礎(chǔ)上提出“購買者行為理論”，強(qiáng)調(diào)將影響消費(fèi)者抉擇的社會(huì)、心理和行銷要素相整合。該模式從投入因素（如產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、特征、家庭、社會(huì)階層等）、外在因素（文化、個(gè)性、階層等）、內(nèi)在因素（動(dòng)機(jī)、需求、預(yù)期等）以及產(chǎn)出因素（認(rèn)識(shí)反應(yīng)、情感反應(yīng)和行為反應(yīng)）四個(gè)變量考察消費(fèi)者行為。恩格爾等學(xué)者則提出“消費(fèi)者決策模式”，認(rèn)為消費(fèi)行為是由資訊投入、資訊處理、決策過程、決策變量四個(gè)過程，以及需求認(rèn)知、資訊搜尋、方案評(píng)估、購買與購后結(jié)果五個(gè)階段構(gòu)成的行為過程。兩種模式均強(qiáng)調(diào)資訊獲取與處理在消費(fèi)決策中的重要作用，并且關(guān)注環(huán)境、心理和認(rèn)知對(duì)消費(fèi)行為的影響。

在消費(fèi)行為中，偏好是消費(fèi)者感知商品或服務(wù)，建立并維系品牌與消費(fèi)者關(guān)系的體現(xiàn)，并且是探究需求與供應(yīng)之間內(nèi)在關(guān)聯(lián)的重要途徑。偏好是消費(fèi)者心中對(duì)于產(chǎn)品的主觀判斷，消費(fèi)者依據(jù)產(chǎn)品自身特色，使用經(jīng)驗(yàn)以及外界刺激形成自我回饋經(jīng)驗(yàn)并形成一套價(jià)值判斷體系。米瑞拉-克里斯蒂娜認(rèn)為偏好表達(dá)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或交易形式的情感契合度，它能夠被商品的物質(zhì)屬性，如形狀、大小、顏色、包裝等；商品的附屬要素，如標(biāo)簽、名稱、使用說明等；以及能夠擁有及使用特定商品的相關(guān)規(guī)定所激發(fā)。消費(fèi)者偏好評(píng)估多被用于產(chǎn)品開發(fā)與調(diào)整，檢驗(yàn)產(chǎn)品于購買行為之間的關(guān)系，以及進(jìn)行利益規(guī)模的評(píng)估。基于此，本文從消費(fèi)者偏好角度對(duì)金沙遺址博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行評(píng)估，建立認(rèn)知、偏好與消費(fèi)行為的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。

二、研究設(shè)計(jì)與方法論

本研究以質(zhì)性研究與量化研究相結(jié)合的方式展開。其中，通過非參與觀察與文獻(xiàn)研究了解金沙遺址博物館商店內(nèi)部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，參觀者在商店內(nèi)部停留時(shí)間。圍繞博物館開發(fā)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品認(rèn)知、消費(fèi)體驗(yàn)等信息進(jìn)行調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)，同時(shí)對(duì)該館文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員及主管人員進(jìn)行深度訪談，對(duì)部分參觀者就購買動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品認(rèn)知進(jìn)行半結(jié)構(gòu)式訪談。

金沙遺址博物館建立之初便設(shè)有紀(jì)念品商店，位于博物館負(fù)一層，裝修風(fēng)格秉承博物館的古蜀文化之風(fēng)。該博物館文創(chuàng)產(chǎn)品均由金沙遺址博物館紀(jì)念品公司設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，迄今已自主開發(fā)160余種，聯(lián)合開發(fā)2000余種工藝品。產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)均圍繞古蜀文化從館藏文物中提取設(shè)計(jì)元素，例如太陽神鳥系列產(chǎn)品（包括首飾、茶具、擺飾、家裝飾品等）、漆器、金沙烏木、古蜀陶器、大金面具擺件、金沙小夜燈、銅小立人系列飾品和海貝系列飾品等。其中，金沙小夜燈、銅立小人系列設(shè)計(jì)元素提取自金沙遺址出土的銅人形器、四節(jié)玉琮、銅牛首、石虎、喇叭形金器、銅鳥等圖案。

基于研究動(dòng)機(jī)與理論框架，本研究采用問卷調(diào)查方法并在預(yù)調(diào)查后對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行調(diào)整與完善，分別從人口統(tǒng)計(jì)、認(rèn)知偏好、行為意向進(jìn)行問題設(shè)計(jì)，并回歸分析以檢視各變量的預(yù)測(cè)解釋度。此次調(diào)查總計(jì)發(fā)放問卷500份，其中484份為有效問卷。分別在博物館售票口、展廳及商店內(nèi)部隨機(jī)選取樣本，其中男性228例，占比47.1%；女性256例，占比52.9%，樣本性別比例較為均衡；其中本市居民148例，占比30.6%；外地游客336例，占比69.4%，可見金沙遺址博物館參觀群體以外地游客為主。然而，金沙遺址博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售情況不甚理想，光顧博物館商店的游客以團(tuán)隊(duì)旅游者居多，且在商店內(nèi)部停留時(shí)間有限。據(jù)調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)，沒有購買過金沙遺址博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的游客達(dá)394例，占比81.4%，游客在商店內(nèi)部停留時(shí)間在30分鐘以內(nèi)的累計(jì)百分比達(dá)到了89.7%。在對(duì)博物館紀(jì)念品喜歡程度的測(cè)量中，表示一般的游客達(dá)301例，占比為62.2%。

篇5

論文摘要：觀光農(nóng)業(yè)園旅游作為農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)相結(jié)合的新型旅游形式，近幾年發(fā)展壯大起來。借鑒消費(fèi)者計(jì)劃行為理論，根據(jù)觀光農(nóng)業(yè)園游客行為的特征，調(diào)查了鄭州市金鷺鴕鳥因觀光農(nóng)業(yè)園的游客選擇行為，尋找了觀光農(nóng)業(yè)園營(yíng)銷管理中存在的問題，并對(duì)旅游企業(yè)提出了幾點(diǎn)對(duì)策性建議。

論文關(guān)鍵詞：觀光農(nóng)業(yè)園；消費(fèi)者行為；計(jì)劃行為理論

觀光農(nóng)業(yè)園是以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，以生態(tài)為主題，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、田園風(fēng)光和農(nóng)村的自然環(huán)境融為一體，利用田園景觀、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和農(nóng)村自然環(huán)境吸引游客來觀賞、品嘗、勞作、休閑、體驗(yàn)、健身、書畫、攝影、購物、度假等集農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、觀光旅游和景觀營(yíng)造于一體的新型園林藝術(shù)形式。近年來，隨著自駕游比例的上升和人們對(duì)傳統(tǒng)旅游景點(diǎn)的淡漠，觀光農(nóng)業(yè)園旅游越來越受到大眾的喜愛。

1鄭州市觀光農(nóng)業(yè)園的發(fā)展現(xiàn)狀

鄭州市觀光農(nóng)業(yè)園始于20世紀(jì)90年代中后期，主要是受國(guó)外及國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份觀光農(nóng)業(yè)園發(fā)展的啟發(fā)而逐漸發(fā)展起來的。特別是二七區(qū)侯寨鄉(xiāng)率先舉辦櫻桃節(jié)，建立櫻桃采摘園以來，城郊各區(qū)、縣、市借助農(nóng)業(yè)科技示范園區(qū)的建設(shè)和開發(fā)，利用現(xiàn)有的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，使觀光農(nóng)業(yè)園有了很快的發(fā)展，開發(fā)和形成了諸如植物生態(tài)園、農(nóng)家休閑娛樂園、休閑垂釣園、特種養(yǎng)殖觀賞園等觀光農(nóng)業(yè)項(xiàng)目和景點(diǎn)，并且每年吸引大量的游客觀光旅游。鄭州觀光農(nóng)業(yè)園雖然已經(jīng)取得長(zhǎng)足的進(jìn)步，但因發(fā)展歷史較短，經(jīng)驗(yàn)不足，目前還存在一些問題，其中設(shè)施和服務(wù)落后、項(xiàng)目單一雷同、缺乏特色、觀光農(nóng)業(yè)園“農(nóng)味兒”不足等問題，直接導(dǎo)致觀光農(nóng)業(yè)園的游客滿意度偏低。

2觀光農(nóng)業(yè)園游客選擇行為的影晌因素分析

2．1理論基礎(chǔ) 計(jì)劃行為理論即TheoryofPlannedBe—havior(TPB)，是近年來市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中新出現(xiàn)的對(duì)消費(fèi)者理性消費(fèi)行為進(jìn)行分析的重要理論。該理論認(rèn)為在以下3個(gè)條件都滿足的情況下，人們會(huì)實(shí)施某種行為，即：相信這種行為的實(shí)施會(huì)產(chǎn)生有價(jià)值的結(jié)果；相信他人也肯定這種行為及其帶來的價(jià)值；相信他們擁有必需的資源、能力和機(jī)會(huì)以確保行為的順利實(shí)施。

TPB理論共包含3個(gè)層次：第一個(gè)層次是消費(fèi)者的消費(fèi)意向，這直接決定了消費(fèi)者如何采取消費(fèi)行為。第二個(gè)層次是影響消費(fèi)者意向的因素，包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度；他人對(duì)消費(fèi)行為的認(rèn)同，這相當(dāng)于他人對(duì)消費(fèi)者提出的消費(fèi)“規(guī)則”(norm)；消費(fèi)者對(duì)自身控制消費(fèi)行為程度的判斷。第三個(gè)層次是對(duì)以上態(tài)度、“規(guī)則”、判斷等方面發(fā)生影響的因素分析。

2．2影響因素分析 Aien和Driver于1992年運(yùn)用TPB理論進(jìn)行消費(fèi)者休閑活動(dòng)選擇的研究，這為觀光農(nóng)業(yè)園消費(fèi)者選擇行為影響因素的研究提供了一條新思路。

筆者借鑒消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的基本框架，將第三個(gè)層次的3個(gè)影響因素根據(jù)觀光農(nóng)業(yè)園旅游的特點(diǎn)分別進(jìn)行解釋劃分，尋找鄭州觀光農(nóng)業(yè)園營(yíng)銷管理中存在的問題，給出相應(yīng)的建議。

消費(fèi)者的總利益主要受到動(dòng)機(jī)和目的地形象的影響，我們?cè)谡{(diào)查中通過設(shè)置游客年齡、職業(yè)、文化程度等問題來了解游客來源動(dòng)機(jī)，通過設(shè)置園區(qū)最吸引人的地方、園區(qū)需要改進(jìn)的地方和園區(qū)需要增加哪些項(xiàng)目等問題來考察游客對(duì)目的地形象的認(rèn)識(shí)；他人的參考意見主要受信息來源的影響，通過設(shè)置信息來源渠道、游客客源地和同行者的人數(shù)等問題來了解；消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行控制的信心主要受到花費(fèi)費(fèi)用、交通方式等因素的影響，通過設(shè)置游客收入、來觀光農(nóng)業(yè)園的交通方式來考察消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行控制的信心的影響因素。通過以上設(shè)置的問題來綜合了解消費(fèi)者意向和產(chǎn)生消費(fèi)行為的影響因素，找出現(xiàn)有園區(qū)管理中存在的問題，為園區(qū)管理者提供幫助。

3金鷺鴕鳥園區(qū)觀光游客調(diào)查數(shù)據(jù)分析

金鷺公司在鴕鳥養(yǎng)殖的基礎(chǔ)上，利用鴕鳥群這一獨(dú)特的景觀和鴕鳥較高的觀賞價(jià)值，開發(fā)了生態(tài)旅游業(yè)，2000年4月正式對(duì)游客開放。筆者在總結(jié)觀光農(nóng)業(yè)園消費(fèi)者選擇行為影響因素的基礎(chǔ)上，制作了調(diào)查問卷，采取隨機(jī)抽樣調(diào)查的方法，共發(fā)放問卷150份，收到有效問卷120份，其基本數(shù)據(jù)分析如下。

3．1影響消費(fèi)者總利益的因素分析

3．1．1年齡 前來金鷺鴕鳥園的人主要是以青年人為主，其中20歲以下的18人，占調(diào)查總數(shù)的15％，20到40歲之間的9o人，占調(diào)查總數(shù)的75％，4o到60歲之間的l0人，占調(diào)查總數(shù)的8．33％，60歲以上的2人，占調(diào)查總數(shù)的1．67％，所以來游覽的大多數(shù)是追求“新”、“優(yōu)”、“奇”、“回歸自然、返璞歸真”的中青年游客，他們通過充滿自然氣息的農(nóng)業(yè)觀光旅游達(dá)到滿足好奇或放松身心的目的，另外老人由于行動(dòng)有所不便，基本上很少。

3．1．2職業(yè) 前來鴕鳥園游玩的基本上是屬于周末出來散心的，所以企事業(yè)單位員工和學(xué)生比較多。其中，企業(yè)單位員工33人，占調(diào)查人數(shù)的27．5％；事業(yè)單位員工27人，占調(diào)查人數(shù)的22．5％；學(xué)生21人，占調(diào)查人數(shù)的17．5％；三者合計(jì)占67．5％，是前來游玩的主力軍。

3．1．3文化程度 游玩的人群中具有大學(xué)學(xué)歷的占到30％，高中學(xué)歷的占到15％。大部分具有較高的文化程度，受過高等教育，在工作和學(xué)習(xí)的空暇時(shí)間會(huì)適當(dāng)放松自己，他們懂得工作學(xué)習(xí)和休閑娛樂時(shí)間的合理分配，同時(shí)也是一個(gè)理性的消費(fèi)群體，是觀光農(nóng)業(yè)園旅游的主要目標(biāo)群體。

3．1．4最吸引人的地方 每一個(gè)游園要想游客再次光臨或者回去之后給其他人宣傳就必須有自己的特色，或者說有吸引游客的地方。調(diào)查顯示：水上游樂活動(dòng)是鴕鳥園最吸引人的地方，共48人認(rèn)為是園區(qū)內(nèi)最吸引人的地方，占調(diào)查總數(shù)的40％；綠色林地次之，有40人認(rèn)為那里最吸引人，占調(diào)查總數(shù)的33％多；再接著才是有關(guān)鴕鳥的系列活動(dòng)，有13人，占調(diào)查總數(shù)l0％多一點(diǎn)；其他的占調(diào)查總數(shù)的16％多一點(diǎn)。由此可見鴕鳥園的主題不夠鮮明。

3．1．5最需要改進(jìn)的地方和增加的項(xiàng)目 調(diào)查結(jié)果顯示：游客認(rèn)為最需要改進(jìn)交通和農(nóng)業(yè)活動(dòng)參與體驗(yàn)方面的有60人，占50％，有40％的人認(rèn)為應(yīng)該改進(jìn)門票收費(fèi)和鴕鳥活動(dòng)的相關(guān)項(xiàng)目，還有10％的人關(guān)心飲食等服務(wù)設(shè)施的改進(jìn)。游園已經(jīng)建設(shè)了很多的游樂設(shè)施，不過還是不能滿足游客需要，在需要增加的項(xiàng)目的調(diào)查中，有60％的人認(rèn)為應(yīng)該增加農(nóng)業(yè)采摘項(xiàng)目，20％的人認(rèn)為應(yīng)該增加鴕鳥相關(guān)的項(xiàng)目。其他的人關(guān)心體育項(xiàng)目和游樂設(shè)施。

3．2影響他人參考意見的因素分析

關(guān)于信息來源渠道的調(diào)查顯示有24％的人是通過親友介紹得知的，還有40％的人是通過媒體知道的，其他的信息來源途徑比較分散，說明游客相互傳頌得知旅游目的地的不太多。在來金鷺鴕鳥園游客中77％都是本市的，外省游客只占到3％，其余20％也都是本省的，說明觀光農(nóng)業(yè)園客源地半徑較小，改變影響他人的廣告范圍可以相對(duì)集中一些。

另外，在分散與幾個(gè)人一塊出游方面，有50％的人是3人以上同時(shí)來的，說明游客由于相互影響而前來游玩的較為明顯。

3．3影響消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為控制信心的影響因素分析

3．3．1月收入 外出旅游，肯定要有花費(fèi)，所以游客的收人隋況也很重要。調(diào)查結(jié)果表明，前來游玩的游客月收入水平1500元以下的有66位，占調(diào)查人總數(shù)的55％；2000-2500元的有36位，占調(diào)查人總數(shù)的30％；其他的高于2500元的共18位，占調(diào)查人總數(shù)的15％。由此可知觀光農(nóng)業(yè)園游客大部分屬于中低的收入水平，他們沒有過多的錢用于去外地旅游地游玩，而本地觀光農(nóng)業(yè)園是一種相對(duì)較低廉的旅游項(xiàng)目，所以受到低收入旅游者的青睞。

3．3．2出游方式 —個(gè)游樂場(chǎng)所的交通也是游客決定是否愿意前來的一個(gè)很重要的因素。如果交通不方便，那么游客很可能更愿意選擇—個(gè)交通方便的場(chǎng)所。調(diào)查結(jié)果顯示：乘公交車與開自駕車前來鴕鳥園的分別占到25％和24％。因此，交通路線十分重要，讓游客能夠方便快捷地到達(dá)鴕鳥園是一件十分重要的事情。

4鄭州觀光農(nóng)業(yè)園存在問題研究

4．1園區(qū)設(shè)計(jì)主題不夠鮮明，服務(wù)設(shè)施質(zhì)量不高 觀光農(nóng)業(yè)園應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的情況確定觀光農(nóng)業(yè)客戶目標(biāo)群體，然后指導(dǎo)園區(qū)規(guī)劃建設(shè)，最后加強(qiáng)目標(biāo)群體的營(yíng)銷宣傳來提高自己的客流量和游客的重游率。但是據(jù)調(diào)查，鄭州觀光農(nóng)業(yè)園建設(shè)大多沒有考慮這方面的因素，由于目標(biāo)游客群體定位不明確，造成設(shè)計(jì)上面向大眾，營(yíng)銷針對(duì)性不強(qiáng)。需要增加和改進(jìn)項(xiàng)目的調(diào)查顯示人們普遍關(guān)心迫切需求的項(xiàng)目沒有或者不太令游客滿意，這些因素導(dǎo)致有效吸引游客較少，游客重游率較低，造成旺季不旺、淡季門可羅雀的現(xiàn)象。

早在1998年，國(guó)家旅游局以“華夏城鄉(xiāng)游”作為主題旅游年，提出“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、做農(nóng)家活、看農(nóng)家景”的宣傳口號(hào)，其中“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、做農(nóng)家活”就體現(xiàn)了除了景色以外服務(wù)配套設(shè)施也尤為重要。許多觀光農(nóng)業(yè)園都是由于投資者在利益的驅(qū)動(dòng)下，對(duì)園區(qū)景觀缺乏系統(tǒng)的景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)而盲目開業(yè)，使得各項(xiàng)配套設(shè)施特別是服務(wù)設(shè)施不到位。這樣的園區(qū)即使交通便利、資源良好，但往往因?yàn)闆]有很好地將園區(qū)各項(xiàng)服務(wù)設(shè)施功能與景觀形式相結(jié)合，而導(dǎo)致整體缺乏吸引力。調(diào)查中許多游客反映飯菜質(zhì)量太差而且價(jià)格貴，對(duì)現(xiàn)有服務(wù)設(shè)施不太滿意。

4．2人員素質(zhì)低下。營(yíng)銷宣傳不力 觀光農(nóng)業(yè)園的營(yíng)銷管理人員大部分文化素質(zhì)不高，有部分服務(wù)人員還是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，管理者缺乏先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和系統(tǒng)的營(yíng)銷知識(shí)，致使?fàn)I銷乏力，缺乏系統(tǒng)性，沒能充分利用“綠色營(yíng)銷”、“文化營(yíng)銷”、“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”這些新的營(yíng)銷方式和現(xiàn)代化的傳播媒介，進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播。通過游客信息來源渠道調(diào)查我們可以看到，大部分是由于看到媒體廣告而來游玩，游客信息來源渠道不夠豐富；而一起旅游的人數(shù)一般是3人以上，說明游客之間信息相互影響至關(guān)重要，而絕大部分游客是由于看到媒體廣告而來，所以在加強(qiáng)游客參考意見相互影響的營(yíng)銷宣傳方面明顯不足。客源地基本上以本市為主，游客數(shù)量不多，說明在本市集中有效地營(yíng)銷宣傳沒有起到應(yīng)有的效果。

4．3目標(biāo)定位不明確。價(jià)格定位策略不合理 第一，通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，來觀光農(nóng)業(yè)園旅游的絕大部分為企事業(yè)單位的青年員工和學(xué)生，學(xué)歷一般較高，他們中大部分有一定收入或者享受法定節(jié)假日，但收入水平不太高，這部分人是現(xiàn)在主要的觀光農(nóng)業(yè)園的客戶目標(biāo)群體。城市居民不必花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢進(jìn)行長(zhǎng)途旅游，利用周末或者“黃金周”在郊區(qū)就能體驗(yàn)田間勞作的歡樂、欣賞大自然的優(yōu)美風(fēng)景、提高生活質(zhì)量。所以項(xiàng)目定價(jià)合理，為人們提供價(jià)廉物美的觀光項(xiàng)目，能夠增強(qiáng)觀光農(nóng)業(yè)園的口碑。第二，由于受到季節(jié)的影響，景觀呈現(xiàn)季節(jié)性變化的特征。在冬季的景觀沒有春季和秋季豐富，所以適當(dāng)降低淡季觀光旅游的價(jià)格有利于提高淡季觀光農(nóng)業(yè)園的旅游資源和設(shè)施的利用率，增加客流量，提高觀光農(nóng)業(yè)園的收入。而鄭州市觀光農(nóng)業(yè)園門票定價(jià)方式單一，對(duì)于絕大多數(shù)收入較低的觀光農(nóng)業(yè)園旅游者來說不能起到最大限度的吸引效果，降低了園區(qū)的盈利水平。

篇6

一、溫泉旅游者的調(diào)查分析

（一）溫泉旅游人口特征統(tǒng)計(jì)調(diào)查

借助對(duì)西部大峽谷溫泉旅游度假區(qū)的景區(qū)規(guī)劃項(xiàng)目，筆者對(duì)來此的旅游者進(jìn)行消費(fèi)行為的觀察、調(diào)查和分析。統(tǒng)計(jì)溫泉旅游者的人口特征如下：性別上男性占57.29%，女性占42.71%；在年齡結(jié)構(gòu)上，年齡稍長(zhǎng)（41～60歲）的旅游者占了30.4%左右，比較年輕（21～40歲）的旅游者占了40.8%左右；從文化程度上來看，溫泉旅游者大多數(shù)都集中在大專以上，而職業(yè)則以公務(wù)員和企業(yè)管理人員居多；在月收入方面，4000以上的旅游者占了大約67.4%。

（二）不同人口特征的人群特點(diǎn)分析

在對(duì)溫泉旅游者進(jìn)行調(diào)查的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)，男性旅游者更追求奇、險(xiǎn)、峻，喜歡冒險(xiǎn)。而女性更喜歡奇、幽、美，但共同的是大家都追求新奇的事物。

從年齡結(jié)構(gòu)上來看，41～60歲左右的旅游者一般是抱著溫泉的康療與養(yǎng)生的目的而來，而21～40歲左右的旅游者則愛好溫泉的體驗(yàn)與休閑。因此他們對(duì)溫泉池的功能具有一定的選擇性。

從文化程度上來看：大專以上學(xué)歷的旅游者及公職人員泡溫泉的目的是尋找精神的放松，度假區(qū)文化與氛圍傳遞顯得非常重要。

從收入層次來看：溫泉旅游耗費(fèi)的資金較多，屬高消費(fèi)旅游，景區(qū)的人均日消費(fèi)在500元以上，旅游者消費(fèi)力旺盛。

（三）影響溫泉旅游者消費(fèi)的因素

影響溫泉旅游消費(fèi)者的關(guān)鍵因素有兩個(gè)，第一個(gè)是來自溫泉旅游消費(fèi)者的因素，這些因素又包括個(gè)性特征、動(dòng)力、學(xué)習(xí)（經(jīng)驗(yàn)）、家庭及社會(huì)階層、他人的態(tài)度和個(gè)人的支付能力等等。第二個(gè)因素是外在因素，屬于來自于溫泉旅游區(qū)所產(chǎn)生的影響，這些因素包括了旅游產(chǎn)品本身（價(jià)格、旅游內(nèi)容等）、口碑效應(yīng)、營(yíng)銷手段等。

1、內(nèi)在因素

內(nèi)在因素指的是人體內(nèi)的驅(qū)動(dòng)力，也就是動(dòng)機(jī)。例如，大多數(shù)人通過旅游的方式來減少壓力，放松身心。選擇溫泉的旅游者都會(huì)認(rèn)為脫掉平時(shí)的外裝就像放下沉積的壓力，一身泳裝面對(duì)一個(gè)最真實(shí)的自己。

2、外在因素

外在刺激則指的是外界的“觸發(fā)誘因”，比如溫泉旅游區(qū)的廣告與宣傳手段。這種外在刺激會(huì)使原本沒有旅游計(jì)劃的人產(chǎn)生外出旅游的想法，也可能會(huì)使原有的旅游計(jì)劃發(fā)生變化。

二、溫泉旅游者消費(fèi)行為分析

（一）溫泉旅游者消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)查

在對(duì)項(xiàng)目地旅游者的出游動(dòng)機(jī)的調(diào)查結(jié)果顯示，旅游者沖著溫泉醫(yī)療養(yǎng)生來的旅游者占了51%，特別愛好溫泉水上運(yùn)動(dòng)的占了19.61%，喜歡當(dāng)?shù)仫L(fēng)景和特色美食的，大約占12.86%左右，以上原因都有的占16.53%。從出游的主要目的來看，為了觀光度假而來泡溫泉的大約占有49.29%，僅僅只為泡溫泉而來的占了25.26%左右，為了公務(wù)（商務(wù)）而來的有19.1%，其他的則占了6.16%。從度假時(shí)間消耗來看，在溫泉旅游區(qū)停留1天以下的（即景區(qū)不過夜游客）占有10.1%，在景區(qū)只留宿一夜的占了69.6%，留宿兩夜及以上的占了20.3%。筆者還對(duì)溫泉區(qū)的消費(fèi)項(xiàng)目進(jìn)行了調(diào)查和研究，發(fā)現(xiàn)在溫泉旅游區(qū)內(nèi)花費(fèi)最高的一般為住宿費(fèi)用占了平均總消費(fèi)的30%左右，其次為溫泉類水上項(xiàng)目和理療項(xiàng)目消費(fèi)占平均總消費(fèi)的25%，排在第三位則為餐飲消費(fèi)及品嘗小吃大概占總消費(fèi)的20%，剩下的為購物及交通等消費(fèi)。并且有58.3%的游客表示愿意在景區(qū)購物，42.7%的游客表示不愿意。

（二）溫泉旅游者消費(fèi)行為分析

通過以上的分析我們不難發(fā)現(xiàn)，旅游者對(duì)于溫泉資源的決策取決于其個(gè)人因素而對(duì)于溫泉度假區(qū)的選擇則外在因素中的產(chǎn)品吸引力。因此溫泉旅游者消費(fèi)行為特征一表現(xiàn)為：溫泉消費(fèi)決策在于其產(chǎn)品是否有足夠滿足旅游這潛在需求的吸引力。其次，溫泉旅游者消費(fèi)過程為泳裝狀態(tài)，不宜攜帶大量現(xiàn)金及卡片等物品，但是對(duì)消費(fèi)項(xiàng)目的統(tǒng)計(jì)顯示溫泉旅游者除住宿外45%的消費(fèi)屬于景區(qū)的即時(shí)消費(fèi)，對(duì)此的潛在需求為消費(fèi)便捷。據(jù)此溫泉旅游者消費(fèi)行為特征二表現(xiàn)為：溫泉旅游者在景區(qū)消費(fèi)即時(shí)、付費(fèi)需安全快捷。另外，根據(jù)出游動(dòng)機(jī)調(diào)查結(jié)果，旅游者們選擇溫泉旅游的核心需求在于溫泉帶來的那份真實(shí)、輕松與享受。所以溫泉旅游者消費(fèi)行為特征三表現(xiàn)為：溫泉旅游者的實(shí)際需求是溫泉生活方式的體驗(yàn)。

三、總結(jié)與體會(huì)

篇7

[關(guān)鍵詞]高校教師旅游消費(fèi)行為旅游市場(chǎng)開發(fā)

一、問題的提出

高校教師作為文化素質(zhì)較高的一個(gè)特殊群體—,有著強(qiáng)烈的外出旅游愿望。截至2005年，全國(guó)高等學(xué)校共有1778所，教職員工多達(dá)147萬余人。目前，高校教師旅游市場(chǎng)具有很大的開發(fā)潛力,但旅游業(yè)者對(duì)高校教師的旅游需求缺乏深入認(rèn)識(shí)。一些學(xué)者對(duì)高校旅游市場(chǎng)和高校教師家庭文化消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行初步的研究和實(shí)證分析(彭丹,2005年,陳同慶、李凡,2007年),但針對(duì)目前國(guó)內(nèi)高校教師旅游消費(fèi)行為的調(diào)查研究少之又少，對(duì)廣州高校教師旅游消費(fèi)行為的相關(guān)研究更是處于空白.本文在對(duì)廣州大學(xué)生城十所高校實(shí)際調(diào)查的基礎(chǔ)上對(duì)廣州市高校教師旅游消費(fèi)行為進(jìn)行深入探討，以期為高校教師這一旅游客源市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展奠定基礎(chǔ)。

二、高校教師旅游消費(fèi)的形成

1.充裕的閑暇時(shí)間

根據(jù)目前我國(guó)高校法定或?qū)W校規(guī)定的假期安排，每年寒暑假有將近70天的時(shí)間，周末有60天的時(shí)間，以及“十一”黃金周假期等。高校教師與其他人群相比，其閑暇時(shí)間比較多。

2.相對(duì)較高的經(jīng)濟(jì)收入

目前國(guó)內(nèi)從事高等教育的教師,就國(guó)內(nèi)和其他行業(yè)比較,工資收入較高,且收入也比較穩(wěn)定.在對(duì)大學(xué)城十所高校教師的人均月收入調(diào)查中，月收入5000元以上的教師占32%，4000～5000元的占36%，3000～4000元的占29%，2000～3000元以下的占3%.相對(duì)較高和穩(wěn)定的薪金收入水平,使教師具有在較大的旅游消費(fèi)潛力。

3.較高的文化背景

在對(duì)大學(xué)城十所高校教師的學(xué)歷結(jié)構(gòu)調(diào)查中，有博士學(xué)位的教師占42%，碩士學(xué)位的教師占45%，大學(xué)本科占11%，大專占2%.教師的高文化素質(zhì)形成了教師的相對(duì)較強(qiáng)旅游消費(fèi)需求和特殊的旅游消費(fèi)傾向。

三、調(diào)查方法

廣州大學(xué)城位于廣州市番禺區(qū)小谷圍島，可容納大學(xué)生18萬人～20萬人，總?cè)丝谶_(dá)35萬人～40萬人(包括村鎮(zhèn)人口)，相當(dāng)于一個(gè)中等規(guī)模的城市。大學(xué)城目前已入駐中山大學(xué)、華南理工大學(xué)、華南師范大學(xué)、廣東外語外貿(mào)大學(xué)、廣州大學(xué)、星海音樂學(xué)院等十所高校。

本文以廣州大學(xué)城十所高校為基礎(chǔ),選取100位年齡在25歲以上的教師,采用隨機(jī)抽樣調(diào)查方法進(jìn)行問卷調(diào)查。分別從不同職稱、年齡層次和收入層次等方面對(duì)高校教師旅游消費(fèi)水平、消費(fèi)方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行分類探察;其次通過調(diào)查問卷和深入訪談的形式從高校教師的旅游時(shí)間選擇、旅游動(dòng)機(jī)、旅游目的地的偏好、信息的獲取途徑等方面，探討高校教師旅游消費(fèi)行為的一般特點(diǎn)。調(diào)查共發(fā)放問卷150份,每份問卷包含20個(gè)問題。調(diào)查收回問卷99份,其中有效問卷93份,其中具有高級(jí)職稱（教授、副教授）為26份，講師為50份，行政人員為17份；男性53份，女性40份。

四、廣州高校教師旅游消費(fèi)行為分析

本文著重從高校旅游者的個(gè)性特征、旅游動(dòng)機(jī)等旅游者行為的角度對(duì)其進(jìn)行具體的分析。

1.旅游目的地的選擇

旅游目的地選擇自然風(fēng)景區(qū)的最多，占了總?cè)藬?shù)的54.6％，表明高校教師希望與大自然接觸，欣賞自然景色，享受大自然.也有相當(dāng)一部分人選擇人文歷史古跡和民族風(fēng)情區(qū)，分別占總?cè)藬?shù)的17.89％和12.15％，表明部分高校教師希望能了解異地的民俗民風(fēng)；在休閑放松方面，有9.2%的教師擺脫日常工作科研壓力，放松自己。

2.旅游信息的獲得

關(guān)于旅游地點(diǎn)信息的獲取,42.23%的高校教師認(rèn)為獲取旅游信息最佳途徑為媒體,因?yàn)檫@樣的信息可靠,準(zhǔn)確。13.21%的高校教師認(rèn)為獲取旅游信息的途徑是通過相關(guān)書籍，而通過旅行社了解旅游地點(diǎn)的占11.84%，經(jīng)朋友推薦而了解旅游地點(diǎn)的占7.36%。

3.旅游消費(fèi)方式選擇

在選擇旅游消費(fèi)方式上，更多的高校教師選擇自助游（結(jié)伴同行），占61.27％;其次是選擇個(gè)人游的，占14.21％;而只有8.36％的高校老師選擇跟旅游團(tuán)。在旅伴的選擇上，大部分人選擇跟家人一起去旅游（占60%％），這可能是高校老師旅游的一大特點(diǎn)。

五、開發(fā)廣州高校教師旅游市場(chǎng)的建議

1.開發(fā)適銷對(duì)路的旅游產(chǎn)品，注重歷史文化景點(diǎn)與自然風(fēng)光景點(diǎn)的有機(jī)結(jié)合

旅游企業(yè)應(yīng)該對(duì)高校教師市場(chǎng)給予高度的重視,針對(duì)教師這一群體推出特殊的產(chǎn)品和服務(wù)。旅行社或其他旅游企業(yè)可以利用寒暑假和十一黃金周推出各種中長(zhǎng)途旅游線路，旅游景點(diǎn)以自然風(fēng)光和人文景觀、社會(huì)風(fēng)情為主。

2.積極響應(yīng)國(guó)家假日改革辦法，積極開發(fā)廣州旅游文化資源，增加短線出游

廣州是一座具有2219年悠久歷史的中國(guó)歷史文化名城，旅游資源的文化內(nèi)涵十分豐富。高校教師青睞于歷史、人文景觀，這樣就要求旅游企業(yè)一方面要注重短線游的開發(fā)，另一方面又要注重針對(duì)廣州市文化旅游資源的開發(fā)。

3.高校教師對(duì)旅游從業(yè)人員的素質(zhì)及服務(wù)水平要求較高

高校教師對(duì)旅游過程中接觸的服務(wù)人員的素質(zhì)較為敏感,服務(wù)質(zhì)量的高低直接影響到旅游目的地在他們心中的形象。另外,考慮到高校老師的消費(fèi)心理特征和行為特征,要有針對(duì)性地為他們提供各種服務(wù)。旅行社和導(dǎo)游人員都應(yīng)不斷提高自身的服務(wù)水平，才能提高旅游者在旅游過程中的滿意度，并促進(jìn)旅行社自身的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]謝紅勇:高等院校旅游客源市場(chǎng)淺析[J].重慶教育學(xué)院學(xué)報(bào),2003,(6):86-90

篇8

[關(guān)鍵詞]游客；行為傾向；旅游動(dòng)機(jī)；感知價(jià)值；游客滿意

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002－5006(2008)03－0074－05

一、游客行為傾向的含義

沃肖和戴維斯(Warshaw，Davis，1985)將行為傾向定義為：一個(gè)人所形成的進(jìn)行或不進(jìn)行某種未來行為的意識(shí)程度。消費(fèi)者的行為傾向(BehavioralIntentions)是連接消費(fèi)者自身與未來行為的一種陳述。著名消費(fèi)行為學(xué)家費(fèi)希本曾經(jīng)指出：對(duì)消費(fèi)者未來是否會(huì)采取某種具體行為的最直接的預(yù)測(cè)方法就是了解他們采取該種行為的傾向。大量的研究證明，如果能夠正確地測(cè)量，那么相應(yīng)的行為傾向可以非常精確地預(yù)測(cè)大部分的社會(huì)行為。

對(duì)應(yīng)于旅游行為，游客的游后行為傾向是游客所表達(dá)的對(duì)旅游地的一種態(tài)度，具體表現(xiàn)為游客未來重游此地的意向，即重游傾向，以及他們向潛在游客推薦該旅游地的意向，即推薦傾向。重游傾向表達(dá)了游客再次選擇該旅游地的可能性，對(duì)旅游地具有重要意義。推薦傾向則表達(dá)了游客向他人積極推薦的可能性。

二、游客行為傾向的前因

國(guó)外對(duì)消費(fèi)者行為傾向的研究先后經(jīng)歷了單前因研究和多前因研究?jī)蓚€(gè)階段(董大海，金玉芳，2003)。

在單前因研究階段，研究者主要將注意力集中在了質(zhì)量和滿意兩個(gè)變量上。雖然大量研究就質(zhì)量和滿意與行為傾向問的關(guān)系單獨(dú)進(jìn)行了分析，但很少有研究將質(zhì)量和滿意兩個(gè)變量放在一起研究他們對(duì)行為傾向的影響。

在多前因研究階段，研究者開始關(guān)注質(zhì)量和滿意之間的關(guān)系以及他們對(duì)行為傾向影響的差異。同時(shí)，將感知價(jià)值作為影響行為傾向的另一重要變量引入，繼而出現(xiàn)了消費(fèi)者行為傾向前因研究的滿意主導(dǎo)論和價(jià)值主導(dǎo)論等觀點(diǎn)。滿意主導(dǎo)論認(rèn)為滿意是形成行為傾向的主要驅(qū)動(dòng)力，而顧客價(jià)值對(duì)行為傾向的作用不顯著(Lapierre，F(xiàn)iliatrauh，Chebat，1999)或者小于滿意的影響作用(Oh，1999)。價(jià)值主導(dǎo)論則認(rèn)為顧客價(jià)值是導(dǎo)致消費(fèi)者行為傾向的直接前因，滿意所起的作用只是影響顧客對(duì)價(jià)值的感知。因此，總體看來，學(xué)術(shù)界對(duì)行為傾向前因的研究并未形成一致的結(jié)論，對(duì)滿意、價(jià)值在行為傾向形成上的作用存在一定的分歧。

在旅游研究領(lǐng)域，對(duì)游客游后行為傾向的研究情況也大體類似。如貝克爾和克朗普敦(Baker，Crompton，2000)就游客滿意對(duì)其游后行為傾向的作用進(jìn)行了研究，認(rèn)為質(zhì)量和滿意對(duì)形成行為傾向都有影響，但相對(duì)而言，滿意的作用更突出。約克賽(Yuksel，2001)以土耳其為研究對(duì)象分別檢驗(yàn)了旅游地各方面質(zhì)量因素對(duì)初游者和重游者游客行為傾向的影響。研究結(jié)果表明：食品質(zhì)量是影響初游者行為傾向的主要因素，而對(duì)于重游者而言則是服務(wù)質(zhì)量。烏姆、崇恩和羅伊(Um，Chon，Ro，2006)以香港為例，檢驗(yàn)了旅游地的感知吸引力、感知價(jià)值以及滿意對(duì)游客重游傾向的影響，得出的結(jié)論則是旅游地的感知吸引力對(duì)游客的重游傾向影響最大，其次是滿意、感知價(jià)值。而佩特里克(Petrick，2004)對(duì)加勒比海一旅游地游客的研究則表明：質(zhì)量是影響游客重游傾向最顯著的因素，其次是感知價(jià)值和滿意。

除上述對(duì)質(zhì)量、感知價(jià)值、滿意與游客行為傾向關(guān)系的研究外，陳和格索伊(Chen，Gursoy，2001)將安全，米爾曼和匹贊姆(Milman，Pizam，1995)、羅斯(Ross，1993)將旅游地形象，尹和尤賽爾(Yoon andUysal，2005)將旅游動(dòng)機(jī)作為影響游客行為傾向的前因進(jìn)行了研究。其中尹和尤賽爾(Yoon and Uysat，2005)將旅游動(dòng)機(jī)分為推的動(dòng)機(jī)和拉的動(dòng)機(jī)，通過結(jié)構(gòu)方程建模方式分析了其對(duì)游客的重游意向和推薦意向的影響，結(jié)果顯示，推的動(dòng)機(jī)對(duì)游客上述兩種傾向具有顯著影響，但其影響力小于游客滿意對(duì)行為傾向的影響。

三、游客行為傾向前因概念模型與研究設(shè)計(jì)

根據(jù)上述文獻(xiàn)綜述和分析，本文構(gòu)建了旅游地游客行為傾向前因的概念模型。該模型是一個(gè)具有因果關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程模型，包括結(jié)構(gòu)模型和測(cè)量模型兩個(gè)部分。結(jié)構(gòu)模型包括4個(gè)潛變量：旅游動(dòng)機(jī)、感知價(jià)值、游客滿意和行為傾向。測(cè)量模型則規(guī)定了測(cè)度潛變量的標(biāo)志變量，如圖1所示。

1、結(jié)構(gòu)模型

模型中4個(gè)潛變量及其相互間的路徑關(guān)系構(gòu)成了結(jié)構(gòu)模型。

其中，旅游動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人進(jìn)行旅游活動(dòng)的動(dòng)力，具有激活、指向、維持和調(diào)整的功能，能啟動(dòng)旅游活動(dòng)并使之朝著既定目標(biāo)前進(jìn)。在大多數(shù)旅游決策行為模型中，旅游動(dòng)機(jī)都是旅游者進(jìn)行旅游地選擇與決策的主要驅(qū)動(dòng)力。目前，在旅游動(dòng)機(jī)研究領(lǐng)域，為學(xué)術(shù)界廣為接受和應(yīng)用的是由丹恩(Dann，1977)、克朗普敦(Crompton，1979)、尤賽爾和朱洛夫斯基(Uysal，Jurowski，1994)所引入和推廣的推力，拉力動(dòng)機(jī)理論(push-pull theory)。該理論模式認(rèn)為，游客的外出旅游活動(dòng)是因?yàn)槭艿酵屏屠Φ墓餐饔枚a(chǎn)生。推力是由內(nèi)在的、心理因素產(chǎn)生，用于解釋人們外出旅游的內(nèi)在原因；而拉力則產(chǎn)生于旅游地，與旅游地對(duì)旅游者形成吸引力的自身屬性相關(guān)。在烏姆、崇恩和羅伊(Um，Chon，Ro，2006)關(guān)于游客行為傾向的研究中，旅游地感知吸引力所指的即是推力一拉力動(dòng)機(jī)理論中的拉力因素，其研究結(jié)果證實(shí)了拉力因素對(duì)行為傾向的影響。而尹和尤賽爾(Yoonand Uysal，2005)的研究則表明：推力因素對(duì)游客的行為傾向有正向影響。

感知價(jià)值是顧客對(duì)感知利得與感知利失間比較結(jié)果的反應(yīng)。著名營(yíng)銷學(xué)大師科特勒(2003)將其定義為顧客總價(jià)值與顧客總成本的差額。顧客總價(jià)值是指顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中所得到的一組利益，主要包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。顧客總成本是指顧客為獲得上述利益所付出的成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。相關(guān)研究表明：顧客感知價(jià)值不僅影響顧客在購買前的選擇行為，而且會(huì)影響消費(fèi)后的滿意度、推薦意向和重購行為(Parasuraman&Grewal，2000)。甚至在消費(fèi)者行為傾向前因的研究中還出現(xiàn)了“價(jià) 值主導(dǎo)論”的流派。

滿意是消費(fèi)者行為傾向前因研究中被研究者較早提出的用于解釋行為傾向的變量。絕大多數(shù)研究都表明，滿意是(直接或間接地)影響行為傾向的重要因素。

2、測(cè)量模型

模型中各潛變量與其標(biāo)志變量之間的路徑構(gòu)成了測(cè)量模型。在相關(guān)文獻(xiàn)分析和游客訪談的基礎(chǔ)上，結(jié)合旅游地游客行為傾向的特點(diǎn)，本研究分別設(shè)計(jì)了4個(gè)潛變量各自的標(biāo)志變量。

旅游動(dòng)機(jī)標(biāo)志變量的確定分為兩個(gè)步驟。首先，在相關(guān)文獻(xiàn)分析和游客訪談的基礎(chǔ)上確定了20個(gè)旅游動(dòng)機(jī)觀測(cè)變量；然后利用實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)，通過探索性因子分析方法對(duì)20個(gè)觀測(cè)變量進(jìn)行結(jié)構(gòu)維度分析，因子分析結(jié)果顯示：20個(gè)觀測(cè)變量可以歸類為6個(gè)動(dòng)機(jī)因子，分別是休閑動(dòng)機(jī)(包含4個(gè)觀測(cè)變量)、健康動(dòng)機(jī)(包括4個(gè)觀測(cè)變量)、觀光動(dòng)機(jī)(4個(gè)觀測(cè)變量)、聲望動(dòng)機(jī)(3個(gè)觀測(cè)變量)、新奇動(dòng)機(jī)(3個(gè)觀測(cè)變量)和親情動(dòng)機(jī)(2個(gè)觀測(cè)變量)。因此，本研究將所獲得的6個(gè)動(dòng)機(jī)因子作為模型中旅游動(dòng)機(jī)潛變量的標(biāo)志變量。

對(duì)于游客感知價(jià)值變量的操作化設(shè)計(jì)，則根據(jù)科特勒的顧客讓渡價(jià)值理論，將游客對(duì)旅游地體驗(yàn)的貨幣價(jià)值感知、時(shí)間價(jià)值感知和體力價(jià)值感知3個(gè)變量作為感知價(jià)值的標(biāo)志變量。

對(duì)于游客滿意標(biāo)志變量的設(shè)計(jì)則沿用一般顧客滿意測(cè)度中顧客滿意的操作化方法，將游客對(duì)旅游地的總體滿意評(píng)價(jià)、游客相對(duì)于其游前期望的滿意評(píng)價(jià)，以及游客相對(duì)于理想旅游地的滿意評(píng)價(jià)作為游客滿意的3個(gè)標(biāo)志變量。

游客的行為傾向采用游客的重游傾向和推薦傾向2個(gè)變量來標(biāo)志。

3、研究假設(shè)

根據(jù)所提出的概念模型，本研究提出以下假設(shè)：

H1：旅游動(dòng)機(jī)對(duì)游客的行為傾向具有顯著的正向影響；

H2：感知價(jià)值對(duì)游客的行為傾向具有顯著的正向影響：

H3：游客滿意對(duì)游客的行為傾向具有顯著的正向影響；

H4：旅游動(dòng)機(jī)對(duì)游客行為傾向的影響大于游客滿意對(duì)行為傾向的影響；

H5：旅游動(dòng)機(jī)對(duì)游客行為傾向的影響大于感知價(jià)值對(duì)行為傾向的影響；

H6：游客滿意對(duì)游客行為傾向的影響大于感知價(jià)值對(duì)行為傾向的影響。

4、調(diào)研方法

本研究以青島國(guó)內(nèi)休閑游客為對(duì)象進(jìn)行實(shí)證研究。為了對(duì)所設(shè)計(jì)的旅游動(dòng)機(jī)量表和其他變量及標(biāo)志變量的有效性和可行性進(jìn)行檢驗(yàn)，并對(duì)旅游動(dòng)機(jī)的維度進(jìn)行探索性因子分析，本研究于2006年9月在青島的關(guān)景區(qū)、第一海水浴場(chǎng)和海底世界景區(qū)進(jìn)行了問卷的預(yù)調(diào)研。預(yù)調(diào)研采用現(xiàn)場(chǎng)自填式問卷，共發(fā)放問卷160份，收回后經(jīng)過處理共獲得142份有效問卷。利用SPSS11.5統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，20個(gè)旅游動(dòng)機(jī)觀測(cè)變量具有6個(gè)因子結(jié)構(gòu)。6個(gè)因子結(jié)構(gòu)共解釋了74.9％的方差比，總體的克朗巴哈系數(shù)達(dá)到0.84，6個(gè)因子的克朗巴哈系數(shù)從0.77到0.90，20個(gè)觀測(cè)變量的共同度都大于0.4。另外，對(duì)測(cè)度感知價(jià)值的3個(gè)觀測(cè)變量進(jìn)行信度分析，其克朗巴哈系數(shù)為0.7236；對(duì)度量游客滿意的3個(gè)觀測(cè)變量進(jìn)行信度分析，獲得其克朗巴哈系數(shù)為0.7657；對(duì)度量游客行為傾向的兩個(gè)觀測(cè)變量進(jìn)行信度分析，獲得其克朗巴哈系數(shù)為0.7916。上述數(shù)據(jù)表明，本研究所設(shè)計(jì)的各潛變量的測(cè)度指標(biāo)是合適的，問卷具有較高的效度和信度。

在此基礎(chǔ)上，本研究進(jìn)行了正式問卷調(diào)查。正式問卷調(diào)查的時(shí)間為2006年10－12月。調(diào)查方式分為兩種，一是筆者在青島的旅游景點(diǎn)發(fā)放現(xiàn)場(chǎng)自填式問卷；另外，則委托在旅行社實(shí)習(xí)的旅游管理專業(yè)學(xué)生進(jìn)行在帶團(tuán)結(jié)束時(shí)進(jìn)行游客調(diào)查。最終，共收回460份問卷，剔除無效問卷后，共獲得395份有效問卷。

四、分析結(jié)果

在進(jìn)行模型和假設(shè)檢驗(yàn)之前，本研究使用LISREL8.7軟件，利用正式調(diào)研數(shù)據(jù)對(duì)旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果顯示：驗(yàn)證性因子分析的測(cè)量模型具有較好的組合信度(composite reliability)、會(huì)聚效度(convergent validity)和鑒別效度(discriminate validity)，整體模型擬合度較好(卡方自由度比為2.23，CFI為0.98，GFI為0.91，RMSEA為0.06)。上述結(jié)果表明：旅游動(dòng)機(jī)6個(gè)因子能夠很好地測(cè)度旅游動(dòng)機(jī)概念。

1、測(cè)量模型分析

本研究利用LISREL8.7軟件，采用最大似然估計(jì)法，對(duì)游客行為傾向的概念模型進(jìn)行了數(shù)據(jù)擬合檢驗(yàn)。測(cè)量模型相關(guān)數(shù)據(jù)結(jié)果如表1所示。

從表1可以看出，潛變量所屬各標(biāo)志變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷介于0.35到0.73之間，除健康動(dòng)機(jī)外，都符合因子載荷大于0.4的標(biāo)準(zhǔn)，各標(biāo)志變量的復(fù)相關(guān)系數(shù)平方，除健康動(dòng)機(jī)外，均在0.4以上，說明各標(biāo)志變量較好地測(cè)度了所屬的潛變量。4個(gè)潛變量的組合信度在0.80到0.94之間，均大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，說明測(cè)量模型的內(nèi)部一致性很高。4個(gè)潛變量的平均變異抽取量在0.51到0.70之間，均大于0.5的最低標(biāo)準(zhǔn)，說明測(cè)量模型的會(huì)聚效度較為理想。另外，從表1中各潛變量的平均變異抽取量與表2中該潛變量與其他潛變量的共同變異量的比較結(jié)果可知，每個(gè)潛變量的平均變異抽取量均大于該變量與其他變量的共同變異量，這表明測(cè)量模型具有較好的鑒別效度。

2、結(jié)構(gòu)模型分析與假設(shè)檢驗(yàn)

本研究報(bào)告了10個(gè)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蛯?duì)數(shù)據(jù)擬合程度的指標(biāo)，如表3所示。對(duì)照一般研究中擬合指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)現(xiàn)該模型的擬合度指標(biāo)均達(dá)到所規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，表明模型對(duì)數(shù)據(jù)有較好的擬合度。

模型中各變量間的路徑系數(shù)如表4所示。在游客行為傾向的3個(gè)前因變量中，旅游動(dòng)機(jī)和游客滿意均對(duì)行為傾向有顯著的正向影響，且旅游動(dòng)機(jī)對(duì)行為傾向的影響(路徑系數(shù)為0.53)比游客滿意的影響(路徑系數(shù)為0.31)大。感知價(jià)值雖然對(duì)行為傾向具有正向影響，但并不顯著(路徑系數(shù)為0.14，T值為0.98)。因此，本研究的6個(gè)假設(shè)中，除假設(shè)2以外，均得到證實(shí)。

五、結(jié)論與意義

本研究在對(duì)國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者行為傾向和游客行為傾向前因相關(guān)文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，結(jié)合游客消費(fèi)行為特點(diǎn)，構(gòu)建了游客的行為傾向前因模型，旨在檢驗(yàn)旅游動(dòng)機(jī)、感知價(jià)值和游客滿意對(duì)游客行為傾向的影響，研究結(jié)果表明：

1、青島國(guó)內(nèi)休閑游客的旅游動(dòng)機(jī)主要有6類：休閑動(dòng)機(jī)、健康動(dòng)機(jī)、觀光動(dòng)機(jī)、聲望動(dòng)機(jī)、新奇動(dòng)機(jī)和親情動(dòng)機(jī)。

2、旅游動(dòng)機(jī)和游客滿意對(duì)游客的行為傾向具有顯著的正向影響，且旅游動(dòng)機(jī)對(duì)行為傾向的影響大于游客滿意對(duì)行為傾向的影響。

篇9

[關(guān)鍵詞]精英文化　社會(huì)化　旅游消費(fèi)

一、“精英文化社會(huì)化”

“精英”一詞最早出現(xiàn)在17世紀(jì)的法國(guó)，意指“精選出來的少數(shù)”或“優(yōu)秀人物”。現(xiàn)在多指各行各業(yè)中的卓越人物、優(yōu)秀的人或領(lǐng)導(dǎo)者。在大眾眼里，“精英”就是高素質(zhì)、高品位、高收入的代名詞，他們?cè)谥橇Α⑿愿瘛⒛芰Α⒇?cái)力等方面高于大多數(shù)人，對(duì)社會(huì)發(fā)展起著重要的推動(dòng)作用。精英們所行成的文化理念，我們稱之為“精英文化”。相對(duì)大眾文化而言，精英文化以其獨(dú)特和超前的表現(xiàn)形式和高雅、嚴(yán)肅、精英的氣質(zhì)，感召、激勵(lì)、引導(dǎo)著社會(huì)大眾。隨著社會(huì)的發(fā)展和人們思想的解放，精英們向大眾傳播的文化理念以及他們所表現(xiàn)出的行為方式、審美情趣、價(jià)值判斷和社會(huì)責(zé)任等，受到大眾的普遍接受和認(rèn)可，形成了精英文化社會(huì)化的現(xiàn)象。

二、“精英文化社會(huì)化”背景下的旅游消費(fèi)

（1）旅游消費(fèi)中的“精英文化社會(huì)化”

在旅游消費(fèi)活動(dòng)中，社會(huì)精英們或?yàn)樯搪没顒?dòng)舒適、便捷，以求商務(wù)順利開展；或?yàn)檎蔑@優(yōu)越的社會(huì)地位和獨(dú)特的審美品味，享受事業(yè)成功之后的美好生活。租住豪華酒店進(jìn)行商務(wù)會(huì)談，乘坐私人包機(jī)品嘗各地美食，自駕出行享受越野的速度與激情，背包探險(xiǎn)挑戰(zhàn)人體極限……精英們有著各種各樣的旅游消費(fèi)形式。用“奢華”來形容他們的旅游消費(fèi)活動(dòng)絕不為過，他們追求高品質(zhì)、個(gè)性化、專享式的旅游服務(wù)，所消費(fèi)的不僅僅是旅游產(chǎn)品本身，更是一種對(duì)優(yōu)良品位的追尋和對(duì)文化體驗(yàn)的享受感。

而與此同時(shí)，社會(huì)大眾們也想要積極進(jìn)取從而改變生活狀況。在這種需求下，精英們高端的、超前的旅游消費(fèi)意識(shí)勢(shì)必會(huì)傳播給大眾，從而影響大眾的旅游消費(fèi)行為，造成旅游消費(fèi)從“精英化”到“社會(huì)化”的巨大轉(zhuǎn)變。

（2）“精英文化社會(huì)化”對(duì)旅游消費(fèi)的影響

在“精英文化社會(huì)化”的背景下，大眾對(duì)精英旅游消費(fèi)的追隨、效仿對(duì)旅游造成巨大的影響。

一方面，精英文化社會(huì)化對(duì)于旅游消費(fèi)行為具有積極影響。如人們常說“爭(zhēng)面子”對(duì)人們發(fā)展自身素質(zhì)具有刺激作用一樣, 追求精英旅游消費(fèi)方式，對(duì)旅游者也具有激勵(lì)作用。“精英文化社會(huì)化”能刺激新的旅游消費(fèi)需求和形式的產(chǎn)生,進(jìn)而推動(dòng)旅游業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。當(dāng)旅游逐漸融入大眾生活的時(shí)候,精英旅游者為了有別于大眾旅游,以突出自己的優(yōu)越地位而嘗試用更新穎、更刺激的旅游消費(fèi)來建構(gòu)旅游的“高品質(zhì)”,并由此催生了許多時(shí)尚旅游方式的誕生,如徒步探險(xiǎn)、自駕游以及高爾夫、跳傘、沖浪等較為時(shí)尚的旅游活動(dòng)。同時(shí)，精英們的“高素質(zhì)”在旅游消費(fèi)的道德行為起到了榜樣的作用,約束了旅游者的道德行為,客觀上提高了公眾旅游道德的行為規(guī)范,對(duì)旅游道德建設(shè)也具有積極作用。

另一方面，精英文化社會(huì)化對(duì)于旅游消費(fèi)行為也具有消極影響。一些旅游者“愛面子”，一味追逐精英的旅游消費(fèi)方式，“打腫了臉來充胖子”，壓抑自己真實(shí)的旅游目的，不充分考慮個(gè)人情況，不僅沒有在旅游中得到放松和享受，反而加重了自己的經(jīng)濟(jì)和心理負(fù)擔(dān)。同時(shí)，大眾“跟風(fēng)”旅游的現(xiàn)象也容易造成游客集聚導(dǎo)致景區(qū)冷熱不均、景區(qū)接待量超過環(huán)境容量等問題，破壞資源和生態(tài)環(huán)境。此外，由于大眾的思想道德水平參差不齊，旅游消費(fèi)需求各不相同，就容易刺激旅游企業(yè)開發(fā)“黃”、“賭”等不道德旅游產(chǎn)品，破壞旅游市場(chǎng)秩序。

三、“精英文化社會(huì)化”背景下，旅游消費(fèi)的非理性表現(xiàn)

從目前我國(guó)旅游市場(chǎng)來看，整體上在趨向穩(wěn)定，但在“精英文化社會(huì)化”的背景下，旅游消費(fèi)過程中仍存在以下誤區(qū)或非理性表現(xiàn)：

第一,炫耀性旅游消費(fèi)。一些旅游者為在旅游過程中炫耀自己的財(cái)富、身份與地位，旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為帶有明顯的炫耀性。如交通方面選擇乘坐頭等機(jī)艙，住宿要求在高星級(jí)酒店，飲食要安排在高檔餐廳……甚至進(jìn)行奢侈、浪費(fèi)、享樂主義的旅游消費(fèi),這其中也不乏許多超出實(shí)際經(jīng)濟(jì)能力的旅游消費(fèi)行為。

第二，追隨性旅游消費(fèi)。一些旅游者為追趕社會(huì)潮流趨勢(shì)，跟隨精英旅游腳步，抑制或放棄自己的旅游需求，旅游消費(fèi)中追隨性、效仿性較強(qiáng)。這種旅游消費(fèi)行為大多表現(xiàn)旅游者在選擇目的地時(shí)避冷趨熱、偏好大城市、選擇名勝景區(qū)等。

第三,盲目性旅游消費(fèi)。盲目性旅游消費(fèi)是指旅游者不考慮自身收入水平以及旅游產(chǎn)品的實(shí)際效用、或者是對(duì)旅游消費(fèi)對(duì)象的判定熟悉不足而做出的非理性的消費(fèi)決策和行為，其原因就是人的虛榮心作祟。在旅游企業(yè)各種宣傳營(yíng)銷活動(dòng)的推波助瀾之下,盲目旅游消費(fèi)的傾向更加突出。近年來，隨著出境游的“升溫”，購買大量奢侈品成為我國(guó)游客境外消費(fèi)的第一大項(xiàng)。

當(dāng)下中國(guó)各地爭(zhēng)建精品旅游勝地，往往將目標(biāo)人群定位為高端人士、社會(huì)精英。希望通過所謂高端消費(fèi)，提升旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力和擴(kuò)大旅游收入。然而，在中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌在“建設(shè)麗江國(guó)際精品旅游勝地”論壇上指出，這一現(xiàn)象無疑是“殺雞取卵，竭澤而漁”，他反對(duì)那些一窩蜂只顧“精英”忽視“大眾”的精品旅游勝地建設(shè)。雖然“精英文化社會(huì)化”對(duì)旅游消費(fèi)的影響重大，但大眾旅游消費(fèi)行為還存在著許多非理性現(xiàn)象，因此，我們應(yīng)引導(dǎo)樹立正確、科學(xué)的旅游消費(fèi)理念，從旅游者、旅游企業(yè)和政府主管部門出發(fā)，三方通力合作，營(yíng)造旅游可持續(xù)發(fā)展的良好環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

篇10

【關(guān)鍵詞】導(dǎo)游薪金培訓(xùn)激勵(lì)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量

導(dǎo)游是與游客接觸最密切的職位之一,由旅行社組團(tuán)的旅游消費(fèi)活動(dòng)主要是通過導(dǎo)游的溝通來實(shí)現(xiàn),他們工作的質(zhì)量直接影響著游客的旅游消費(fèi)行為,進(jìn)而關(guān)系到旅行社的生存與發(fā)展。

然而,現(xiàn)今由于導(dǎo)游薪金制度有待改善,導(dǎo)游自身素質(zhì)問題以及對(duì)導(dǎo)游管理力度不夠等原因,使導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn),更談不上優(yōu)質(zhì)服務(wù)了。本人就如何提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量提出以下拙見。

一、建立合理的導(dǎo)游薪金制度

目前大多數(shù)導(dǎo)游人員屬于“三無人員”:即無基本工資、無基本福利保障和無明確勞動(dòng)報(bào)酬。不合理的薪金制度極大地挫傷了導(dǎo)游人員的服務(wù)積極性,使得服務(wù)質(zhì)量再好的導(dǎo)游也會(huì)滑向“導(dǎo)購人員”,妨礙了旅游業(yè)的健康發(fā)展。所以,建立合理有效的導(dǎo)游薪金制度,有助于提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量。

1.綜合考量,確定導(dǎo)游的報(bào)酬水平

旅行社應(yīng)立足于導(dǎo)游等級(jí)和工作能力設(shè)定導(dǎo)游人員的基礎(chǔ)工資,打破唯職位是舉的分配體系,要配合實(shí)行以職業(yè)技能等級(jí)高低論待遇。通過對(duì)導(dǎo)游的學(xué)歷、職稱、工作表現(xiàn)和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)以及導(dǎo)游等級(jí)等方面綜合測(cè)評(píng),確定導(dǎo)游人員的基礎(chǔ)工資,擴(kuò)大收入差別。

依據(jù)游客滿意度和工作量發(fā)放導(dǎo)游人員的帶團(tuán)津貼。導(dǎo)游人員帶團(tuán)津貼的發(fā)放要在游客滿意度的基礎(chǔ)上,綜合考慮所帶團(tuán)隊(duì)的人數(shù)、游程、時(shí)間等因素。

參照旅行社其他員工的薪金水平確定公平收入。旅行社要根據(jù)其他員工的薪金水平,結(jié)合導(dǎo)游人員的工作特點(diǎn)確定其收入水平,體現(xiàn)企業(yè)薪金發(fā)放的公平性,調(diào)動(dòng)導(dǎo)游人員的工作積極性。

2.導(dǎo)游小費(fèi)給付的明確化、制度化、規(guī)范化

小費(fèi)制度的完善既有助于導(dǎo)游與游客之間形成良性互動(dòng),又增加了導(dǎo)游人員的正式收入,還可以減少導(dǎo)游私拿“回扣”而降低服務(wù)質(zhì)量的行為。嚴(yán)格說來,服務(wù)行業(yè)的收入主要來源是小費(fèi)(tip)和傭酬(commission)。各地完全可以根據(jù)本地的平均收入水平、客源狀況和接團(tuán)要求,制定具體的小費(fèi)給付標(biāo)準(zhǔn),定出每位游客應(yīng)付的小費(fèi)下限,再由客人視導(dǎo)游的服務(wù)質(zhì)量浮動(dòng)。這樣,將導(dǎo)游的小費(fèi)收入與其工作量和服務(wù)質(zhì)量緊密地聯(lián)系在一起,促使導(dǎo)游努力地提高自己的服務(wù)水平,以獲得較高的物質(zhì)回報(bào)。

二、對(duì)導(dǎo)游人員進(jìn)行有效培訓(xùn)

導(dǎo)游員的素質(zhì)在很大程度上影響著導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量,導(dǎo)游培訓(xùn)是提高其素質(zhì)的有效途徑,應(yīng)貫穿于導(dǎo)游員隊(duì)伍建設(shè)的始終。

1.崗前培訓(xùn)

崗前培訓(xùn)是對(duì)新員工上崗之前的一種系統(tǒng)化的培訓(xùn)。根據(jù)國(guó)家旅游局關(guān)于在旅游行業(yè)中實(shí)行“先培訓(xùn),后上崗”的要求,對(duì)新導(dǎo)游員進(jìn)行崗前培訓(xùn),應(yīng)該成為一種制度。抓好導(dǎo)游崗前培訓(xùn),就為以后高質(zhì)量的導(dǎo)游服務(wù)奠定了基礎(chǔ)。崗前培訓(xùn)的目的是通過一段時(shí)間的集中培訓(xùn),使新導(dǎo)游員掌握帶團(tuán)所必備的服務(wù)意識(shí)、專業(yè)知識(shí)和技能,從而能獨(dú)立帶團(tuán)。