各地不同的民俗文化范文

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篇1

【關(guān)鍵詞】民俗；文化；比較分析；異同

民俗文化帶有濃郁的特色，也就是說(shuō)不同的民俗文化之間都有著不同的特點(diǎn)，探究中法民俗文化之間的異同，在文化的層面具有很強(qiáng)的代表性。本文研究中法民俗，對(duì)于中法民俗進(jìn)行比較分析，首先對(duì)于民俗文化的內(nèi)涵與特點(diǎn)進(jìn)行分析，經(jīng)過(guò)研究分析，筆者認(rèn)為民俗文化主要有以下四個(gè)層面的特點(diǎn)[1]，即文化的差異性，地域的差異性，豐富性以及長(zhǎng)期的演化性。基于上述民俗文化的特點(diǎn)，進(jìn)而開(kāi)展中法民俗文化之間的比較分析。

1民俗文化的特點(diǎn)

1.1文化差異性探究

民俗文化的特點(diǎn)，筆者認(rèn)為民俗文化最大的特點(diǎn)就是民俗文化所有的文化差異性，所謂文化差異性就是指不同文化背景下的民俗文化均具有鮮明的特色，可見(jiàn)文化決定了民俗的發(fā)展，在廣義的層面上來(lái)說(shuō)，民俗也是一種文化，總之由于文化的不同，就直接地反映出了民俗的差異。文化的差異使得不同文化背景下，對(duì)于自然以及其他事物的認(rèn)識(shí)是不同的，正是由于這種不同的存在，加之長(zhǎng)期的生活中流傳，就形成了各具特色的民俗文化[2]。民俗文化是一個(gè)十分寬泛的概念，簡(jiǎn)單意義上而言，就是指各地的風(fēng)土人情，文化習(xí)慣，流行與禁忌等，民俗主要與生活有關(guān)，即廣義層面一切生活中的行為均可以稱(chēng)作民俗。民俗具有文化差異性的同時(shí)，也體現(xiàn)了文化對(duì)于其影響，可見(jiàn)探究不同的民俗文化，首要的出發(fā)點(diǎn)就是探究不同的文化背景。

1.2地域差異性

民俗文化還有一種重要的特點(diǎn)，即民俗文化具有地域差異性的特點(diǎn)，所謂地域差異性的特點(diǎn)主要有著以下層面體現(xiàn)。其一，不同地域條件下的民俗文化有著一定的不同[3]。其二，地域條件較為相似環(huán)境下的民俗文化具有一定的相同點(diǎn)，同樣地域環(huán)境差別較大其所對(duì)應(yīng)的民俗文化的差別也是較大的。地域差異性在一定程度豐富民俗文化的內(nèi)涵，使其更具有內(nèi)涵與魅力。地域差異對(duì)于民俗文化的影響機(jī)理主要有以下方面，首先各地的民俗均有生活有著巨大的聯(lián)系，毫不夸張的說(shuō)，生活幾乎體現(xiàn)了所有的民俗文化，民俗文化同樣也深受人們生活的影響，而地域環(huán)境對(duì)于我們的生活的模式有著直接的影響，即地域環(huán)境影響我們的生活模式，進(jìn)而對(duì)于民俗文化的形成，發(fā)展以及傳播產(chǎn)生較為深遠(yuǎn)的影響，可見(jiàn)民俗文化具有地域差異性特點(diǎn)的同時(shí)，地域差異同樣影響著民俗文化的發(fā)展。

1.3豐富性

民俗文化除了具有文化差異性以及地域差異性的同時(shí)，還有一個(gè)重要的特點(diǎn)就是豐富性的特點(diǎn)，豐富性的特點(diǎn)主要是基于民俗文化自身的情況進(jìn)行分析所得出的結(jié)論，豐富對(duì)于民俗文化的發(fā)展以及民俗文化傳承以及演變有著重要的影響。首先民俗文化具有文化的差異性，當(dāng)前世界存在著眾多的文明與文化種類(lèi)，自然而然就存在著眾多的民俗文化，可見(jiàn)民俗文化在文化的層面具有豐富性的特點(diǎn)。其次，民俗文化具有地域差異性的特點(diǎn)，在整個(gè)人類(lèi)存在的范圍中，地域的豐富性自然不言而喻，那么在地域?qū)用婷袼孜幕哂兄S富性。值得一提的是由于民俗文化在時(shí)間的層面有著不斷發(fā)展的特點(diǎn)，即民俗文化在歷史發(fā)展的過(guò)程中，隨著人們生活模式的改變以及環(huán)境的變化也在不斷地發(fā)展，可見(jiàn)民俗文化時(shí)間的層面上同樣具有豐富性的特點(diǎn)。綜上可見(jiàn)民俗文化在文化、空間、時(shí)間的層面均具有較大的豐富性，并且在文化、空間、時(shí)間、的層面進(jìn)行著不斷地拓展，更進(jìn)一步地反映了民俗文化的豐富性的特點(diǎn)。

1.4長(zhǎng)期的演化性

民俗文化還具有一個(gè)重要的特點(diǎn)就是長(zhǎng)期的演化性，所謂長(zhǎng)期的演化性，就是指民俗文化在歷史發(fā)展的過(guò)程中，不斷地發(fā)展，不斷地變化，在以時(shí)間為脈絡(luò)發(fā)展的軸上不斷地演變。長(zhǎng)期的演化性在民俗文化發(fā)展的過(guò)程中主要有著以下方面的體現(xiàn)。其一，同一文化背景之下的民俗文化經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的不斷發(fā)展，同一民俗文化會(huì)有著不同的發(fā)展方向，最終形成有所差別的民俗文化。其二，同一地域背景之下的民俗文化，經(jīng)過(guò)時(shí)間的發(fā)展，最終也可能形成不同的民俗文化特色。總的來(lái)說(shuō)，民俗文化隨著時(shí)間的發(fā)展，主要的機(jī)理就是不同的生活模式的差異以及地域?qū)用婊蛘呶幕瘜用嫖⑿〉膮^(qū)別，經(jīng)過(guò)時(shí)間的發(fā)展，不斷地積累放大，最終使得民俗文化朝著不同的方向發(fā)展，進(jìn)而形成了不同的民俗文化的特色體現(xiàn)。長(zhǎng)期的演化性使得民俗文化發(fā)展的歷程始終緊跟著時(shí)代的變化與進(jìn)步，不斷地影響著人們的生活模式，對(duì)于豐富人類(lèi)社會(huì)的文化以及促進(jìn)人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展有著十分積極的影響。

2中法民俗文化的比較分析

上文中對(duì)于民俗文化的特點(diǎn)進(jìn)行了系統(tǒng)性的分析，在分析了民俗文化特點(diǎn)的同時(shí)，我們也認(rèn)識(shí)到了地域、文化、時(shí)間、對(duì)于民俗文化有著較大層面的影響，因此探究中法民俗文化內(nèi)容，并對(duì)于其主要的民俗文化做以分析，上述的三個(gè)方面為主要的出發(fā)點(diǎn)。中國(guó)作為東方文化的代表[4]，歷史悠久文化深厚，對(duì)于世界文化的發(fā)展有著巨大的貢獻(xiàn)。法國(guó)作為西方文化的代表，同樣作為世界的主流文化，與中國(guó)的文化差異較大。中國(guó)與法國(guó)之間的地域環(huán)境差距程度自然不言而喻，并且兩國(guó)之間都是有著悠久的歷史，即兩國(guó)的民俗文化都經(jīng)歷較大層面的發(fā)展。總的來(lái)說(shuō)，就是中法之間的民俗文化具有較大的差異性，因此筆者將對(duì)于中法民俗文化之間的差異性展開(kāi)分析，如前文所述，民俗文化具有較大的豐富，全面的進(jìn)行中法民俗文化層面的比較是不現(xiàn)實(shí)的，因此選舉具有代表性的民俗文化體現(xiàn)進(jìn)行層面進(jìn)行分析是合理的，且具有代表性[5]。

2.1飲食文化層面的差異

飲食文化是民俗文化重要的組成部分，真所謂“民以食為天”，飲食文化能夠直接的反映一個(gè)地方的風(fēng)土人情以及民俗特色。中國(guó)作為幅員遼闊以及歷史悠久的國(guó)家，飲食文化深深根植于主流文化中，中國(guó)人對(duì)于美食的追求具有較高的熱情，這也是中國(guó)的美食文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，主要體現(xiàn)在以下方面，首先，中國(guó)的主流層面就有菜系，代表了不同地域不同風(fēng)俗習(xí)慣下的飲食文化，還有眾多的小的菜系，以及豐富的小吃。其次，中國(guó)的飲食文化中，食材的來(lái)源是十分豐富的，大量的動(dòng)植物都可以成為美味的食材[6]。再者，中國(guó)人對(duì)于食物的利用率較高，食材通常會(huì)得到高效率的應(yīng)用。以上便體現(xiàn)了中國(guó)豐富的飲食文化。法國(guó)的飲食文化在歐洲可以說(shuō)最為燦爛和豐富，法國(guó)人對(duì)于美食的追求同樣具有較高的熱情。首先法國(guó)的菜系較為單一，其所食用的食材較為單一。其次，法國(guó)對(duì)于食材看重食材的質(zhì)量，對(duì)于烹飪方法的追求較低。再者，法國(guó)人對(duì)于酒十分熱衷，尤其對(duì)于紅酒有著近乎瘋狂的追求。還有一個(gè)層面就是法國(guó)人的宴會(huì)的菜品的種類(lèi)繁多，甚至可以達(dá)到兩百多道菜。對(duì)比中法兩國(guó)之間的飲食文化，主要有著以下層面的差別，首先中國(guó)的菜系比法國(guó)的豐富，食材種類(lèi)同樣豐富。其次，法國(guó)飲食中更加看重食材的質(zhì)量，而中國(guó)的飲食文化中則更加看重烹飪方法。再者，中國(guó)的酒文化與法國(guó)的酒文化一樣濃郁，但是中國(guó)人喜歡白酒，法國(guó)人更喜歡紅酒。

2.2社會(huì)禮儀層面的差異

社會(huì)禮儀是民俗文化重要的體現(xiàn)層面，因此探究中法社會(huì)禮儀文化之間的差異，具有一定的代表性與合理性、法國(guó)作為一個(gè)文化較為濃郁的國(guó)家，對(duì)于社會(huì)禮儀有著很大的程度重視，主要有以下的體現(xiàn)層面。其一，法國(guó)人注重日常禮儀，見(jiàn)面有接吻禮以及吻手禮等[7]，但是有著嚴(yán)格的適用環(huán)境。其二，法國(guó)的社會(huì)環(huán)境中對(duì)于女士特別尊重，比如握手時(shí)，要等到女士伸手才可以和女士握手，打招呼以及告別時(shí)要先和女士打招呼和告別。其三，法國(guó)整個(gè)社會(huì)層面對(duì)于社會(huì)禮儀尤為看重，禮儀對(duì)于整個(gè)法國(guó)社會(huì)有著較大的約束性。中國(guó)是一個(gè)禮儀之邦，里來(lái)的中國(guó)文化中都十分重視禮儀，中國(guó)的社會(huì)環(huán)境中，對(duì)于來(lái)往以及相互的交流都是比較重視的。總的來(lái)說(shuō)，中法之間在社會(huì)利益方面有著以下層面的不同，其一，法國(guó)對(duì)于女士的地位尤為看重，尊重女性。中國(guó)古代社會(huì)中，女性的地位是相對(duì)較低的，當(dāng)然在新時(shí)期自然是男女平等，但是能反映出中法之間的社會(huì)禮儀層面的差別。其二，法國(guó)社會(huì)禮儀對(duì)于社會(huì)行為的約束性較強(qiáng)，中國(guó)社會(huì)禮儀對(duì)于社會(huì)行為的約束性相對(duì)較弱[8]。

2.3層面的差異

是民俗文化一個(gè)重要的體現(xiàn)層面，探究層面的差異對(duì)于探究中法之間的民俗文化有著一定的促進(jìn)意義。中國(guó)的宗教發(fā)展有著十分悠久的歷史，中國(guó)的宗教文化也是十分豐富的，中國(guó)的本土宗教代表性的就是道教，道教對(duì)于中國(guó)古代的文化有著巨大的影響。外來(lái)的宗教有佛教，基督教以及伊斯蘭教，三種宗教在中國(guó)都有著數(shù)量巨大的教徒，但是總體而言大量的中國(guó)人是沒(méi)有的。法國(guó)主要的就是天主教以及幾度新教，上述二者均屬于基督教。總體層面而言，法國(guó)幾乎是全面信教，即所有的人都有著。對(duì)比中法之間的差別，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面，其一，法國(guó)人信仰的宗教較為單一，而在中國(guó)，不同宗教都有著一定的信仰人群。其二，中國(guó)人的具有的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)地域法國(guó)人的比例。其三，宗教對(duì)于法國(guó)人生活模式的影響程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中國(guó)人。層面具有著較大的差別，同樣也體現(xiàn)出了中法之間民俗文化之間巨大的差異性，宗教的差別主要的受到相應(yīng)的歷史原因的影響，值得重視的是宗教的影響是十分巨大的，宗教對(duì)于一個(gè)國(guó)家的穩(wěn)定以及對(duì)于一個(gè)地區(qū)的穩(wěn)定都是有著直接的關(guān)系[9]，可見(jiàn)重視宗教發(fā)展，研究宗教具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義與必要性。

2.4生活禁忌層面的差異

生活禁忌反映了人們豐富的生活，對(duì)于民俗文化的體現(xiàn)也是具有較大的價(jià)值。中國(guó)自身的民俗文化有著眾多的分類(lèi)，每一種民俗文化都有著一定的特色，不同的文化背景下均有著一定的禁忌，即人們忌諱的東西。中國(guó)人的忌諱相對(duì)較多，比如中國(guó)人在數(shù)字中，喜歡6、8這樣的數(shù)字或者組合，不喜歡4的數(shù)字以及組合。中國(guó)傳統(tǒng)文化里對(duì)于紅色以及黃色有著特殊的喜愛(ài)，認(rèn)為其代表著富貴，對(duì)于黑色以及白色較為忌諱。中國(guó)在傳統(tǒng)節(jié)日中還有較多的忌諱以及習(xí)俗，在此不再贅述。比較于法國(guó)人，法國(guó)人忌諱13，忌諱星期五，認(rèn)為將有不好的事情發(fā)生。還有一個(gè)方面，法國(guó)人不太喜歡打聽(tīng)別人的隱私，也不喜歡自己的私生活被人詢(xún)問(wèn)，在個(gè)人的層面，有著較多的個(gè)性的層面體現(xiàn)。生活中的禁忌能夠從很大的層面上反引出一個(gè)地區(qū)的民俗文化的特色，可見(jiàn)體驗(yàn)到一個(gè)地區(qū)人們的生活，生活中禁忌同樣反映了人們對(duì)于美好事物以及美好生活的追求，以及對(duì)于不好的事情的厭惡，是一種對(duì)于生活在情感方面的表達(dá)[10]。

3結(jié)語(yǔ)

本文探究中法民俗文化的內(nèi)容，進(jìn)行相應(yīng)的比較分析，首先分析了民俗文化的四個(gè)層面的特點(diǎn)，對(duì)于影響民俗文化發(fā)展的影響因素也做了分析。基于上述基礎(chǔ)，分析了中法民俗文化之間的差異性，同樣從四個(gè)方面入手，對(duì)于中法民俗文化的內(nèi)容與特點(diǎn)進(jìn)行了比對(duì)。總的來(lái)說(shuō)，中法處于不同的文化背景以及不同的地域環(huán)境，民俗文化層面有著較大的不同，因此探究?jī)蓢?guó)之間民俗文化的內(nèi)容，并且進(jìn)行對(duì)比，對(duì)于了解中法之間的民俗文化，促進(jìn)中法之間的文化交流與融合，有著很大的積極意義。

參考文獻(xiàn)

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篇2

民俗旅游我們可以把它理解成人們享受各地特色文化和了解民族風(fēng)情為目的的一種旅游活動(dòng)，民俗旅游我們也可以把它認(rèn)知成民族風(fēng)情特色的文化旅游，讓人們?cè)诼糜沃辛私飧鞯靥厣幕⒃跁惩嬷袑W(xué)習(xí)知識(shí)，從而提升了旅游的價(jià)值。濰坊市有著悠久的歷史，積累了豐厚的文化旅游資源，在當(dāng)今的旅游發(fā)展中，逐步體現(xiàn)出旅游者要求更高層次的精神文化，例如旅游者需要把各地的自然景觀、民族文化、科學(xué)考察、宗教等等旅游項(xiàng)目結(jié)合在一起，既能享受各地的風(fēng)土人情又能欣賞各地的自然特色。濰坊地區(qū)的旅游實(shí)踐中，存在著一些問(wèn)題，例如我們可以在濰坊文化旅游資源的研究、開(kāi)發(fā)、實(shí)施和新聞媒體，網(wǎng)絡(luò)宣傳等方面加大力度，讓人人知道我們?yōu)H坊的特色，了解濰坊，這樣才能更加穩(wěn)步快速的促進(jìn)濰坊地區(qū)文化旅游資源的開(kāi)發(fā)，是實(shí)現(xiàn)濰坊地區(qū)旅游業(yè)快速發(fā)展、濰坊文化快速傳播的工作重點(diǎn)。

一、濰坊民俗文化的界定

民俗文化，廣義來(lái)說(shuō)就是指各地廣為流傳的風(fēng)土人情、是民眾風(fēng)俗生活文化的總稱(chēng)，所以有些學(xué)者也指出民俗文化本身就是一種生活文化。民俗文化所包含了口頭語(yǔ)言、社會(huì)組織、物質(zhì)文化和意識(shí)形態(tài)四部分，它具有普遍性、地域性、傳承性、民族性和變異性等特點(diǎn)，是人民在生產(chǎn)生活過(guò)程中逐步形成的一系列物質(zhì)的、精神的文化現(xiàn)象。

濰坊地區(qū)在歷史發(fā)展中積累了豐厚的文化旅游資源，大致可以歸結(jié)為歷史古跡類(lèi)、民風(fēng)民俗類(lèi)、宗教文化類(lèi)、園林類(lèi)、名人文化類(lèi)等。以人為載體的民俗風(fēng)情是文化旅游的重要資源，作為特定文化精神的凝結(jié)，滿(mǎn)載歷史滄桑的歷史遺址、古建筑、古石刻等都是重要的文化旅游資源。古濰坊素以民間手工藝發(fā)達(dá)著稱(chēng)，是我國(guó)歷史上最大的風(fēng)箏、木版年畫(huà)的產(chǎn)地。在濰坊文化的發(fā)展過(guò)程中，一年一度的國(guó)際風(fēng)箏節(jié)舉世聞名”、濰坊的飲食文化、園林文化、宗教文化等都使的濰坊市的旅游業(yè)得到了快速的發(fā)展。被稱(chēng)為民間藝術(shù)“三絕”的高密剪紙、泥塑、撲灰年畫(huà)等民俗藝術(shù)享譽(yù)中外。文化是旅游活動(dòng)中最富有內(nèi)涵和魄力的部分，民風(fēng)民俗可以級(jí)大地滿(mǎn)足旅游者對(duì)異地文化的認(rèn)知需求和心理需求。

二、濰坊在民族特色旅游資源開(kāi)發(fā)中的問(wèn)題

截止到現(xiàn)在濰坊在文化旅游上已經(jīng)擴(kuò)大了發(fā)展內(nèi)容，在形式上也是多樣化，也形成了具有一定知名度的民俗旅游品牌和民俗旅游區(qū)，雖然取得了一些成就，但就目前的現(xiàn)狀來(lái)看，濰坊地區(qū)的民俗旅游業(yè)也存在一些必須及時(shí)解決的問(wèn)題。

（一）濰坊地區(qū)在文化內(nèi)涵挖掘方面是欠缺的，民俗旅游資源開(kāi)發(fā)規(guī)模比較小，在旅游規(guī)劃上缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光。濰坊地區(qū)部分現(xiàn)有旅游景點(diǎn)的分布較為不集中，，各部門(mén)之間缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)，不利于旅游資源的綜合開(kāi)發(fā)。開(kāi)發(fā)中體現(xiàn)出了景區(qū)對(duì)旅游資源的依賴(lài)性強(qiáng)的特點(diǎn)， 旅游資源的開(kāi)發(fā)還只停留在表面上， 直接將原始的資源作為游覽的項(xiàng)目是一些景區(qū)都存在的問(wèn)題。資源開(kāi)發(fā)缺少深層，，組合缺乏一定的品位和層次，濰坊文化歷史資源的豐富性上還遠(yuǎn)未得到充分的展示。

（二）旅游資源的盲目開(kāi)發(fā)現(xiàn)象嚴(yán)重。市場(chǎng)的需求力影響推動(dòng)著旅游資源的開(kāi)發(fā)， 濰坊的旅游旅源開(kāi)發(fā)沒(méi)有打造出過(guò)硬的旅游品牌，缺乏每一次開(kāi)發(fā)之前先進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)性的分析， 要想真正地懂得游客的心理需求，抓住游客的消費(fèi)特點(diǎn)，必須要對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行徹底地調(diào)查論證分析，否則會(huì)盲目的跟隨潮流，開(kāi)發(fā)一些不適宜濰坊地區(qū)特色文化的項(xiàng)目， 不考慮自身?xiàng)l件及客源情況， 只能造成巨大的浪費(fèi)和損失。盲目的開(kāi)發(fā)，從時(shí)間和形式上都無(wú)法使游客深刻體驗(yàn)到濰坊市的歷史文化，難以獲得難忘的旅游經(jīng)歷。比如游客在景區(qū)逗留的時(shí)間短， 無(wú)法進(jìn)行一些參與性的活動(dòng)等。

（三）濰坊民俗文化旅游宣傳力度不夠，在傳播媒介中，能長(zhǎng)期系統(tǒng)地宣傳活動(dòng)比較少，針對(duì)的傳播面教少，總體上缺乏健全地分銷(xiāo)渠道和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道。

（四）濰坊民俗旅游產(chǎn)品種類(lèi)復(fù)雜、檔次不高，缺少包裝和宣傳的創(chuàng)意性。濰坊市在旅游資源的開(kāi)發(fā)過(guò)程中深受我國(guó)旅游資源開(kāi)發(fā)模式的影響， 旅游沒(méi)有特色產(chǎn)品并且資源本身和當(dāng)?shù)氐木用窠佑|很少， 旅游產(chǎn)品的包裝缺乏檔次和特色，很難滿(mǎn)足游客的購(gòu)買(mǎi)需求，導(dǎo)致游客參與性不強(qiáng)，造成資源的閑置，不利于濰坊文化旅游的傳播。

（五）在對(duì)旅游資源的管理上缺乏綜合有效的措施。濰坊很多地方的景區(qū)只注重開(kāi)發(fā)， 不注重管理，這樣就造成了景區(qū)資源的枯竭。同時(shí)也缺乏后期的深入開(kāi)發(fā)，造成了資源閑置，在項(xiàng)目也缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致吸引力降低。在具體的細(xì)節(jié)管理上，專(zhuān)業(yè)人才缺乏，旅游從業(yè)人員的素質(zhì)不高，在某些環(huán)節(jié)上也影響了旅游文化的傳達(dá)。

一個(gè)地區(qū)的旅游發(fā)展，若要吸引旅游者，必須要體現(xiàn)出不同的文化特色，才能促進(jìn)當(dāng)?shù)氐穆糜蜗M(fèi)。有效地研究、開(kāi)發(fā)濰坊市文化旅游資源，可以更多地吸引游客，提升濰坊市旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

三、濰坊民俗旅游資源開(kāi)發(fā)的原則

（一）文化性。民俗旅游活動(dòng)活動(dòng)就是一種文化旅游，濰坊民俗旅游資源的開(kāi)發(fā)，首先要具有較強(qiáng)的文化意識(shí)，更要熟悉濰坊市的文化發(fā)展和特色，才能有效地促進(jìn)民俗旅游的發(fā)展，濰坊民俗旅游景觀的設(shè)計(jì)上，也體現(xiàn)出了一定的濰坊民俗文化內(nèi)涵。獲得深刻的文化體驗(yàn)和感受是文化旅游的關(guān)鍵，要使旅游者能有所獲，在民俗旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)上就要?jiǎng)?chuàng)造和實(shí)現(xiàn)民俗文化氛圍，把濰坊地區(qū)民俗文化的精華充分表現(xiàn)出來(lái)。

篇3

關(guān)鍵詞：學(xué)前教育民俗文化課程；內(nèi)涵與理念；社會(huì)發(fā)展價(jià)值

中圖分類(lèi)號(hào)：G40

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1002-0845（2013）04-0142-03

一、問(wèn)題的提出

我國(guó)自上世紀(jì)80年代開(kāi)始進(jìn)行學(xué)前教育課程改革，但這場(chǎng)改革運(yùn)動(dòng)與現(xiàn)實(shí)嚴(yán)重脫節(jié)，“實(shí)際上我們已經(jīng)嘗到了由此帶來(lái)的后果，不少幼兒園教師在設(shè)計(jì)教學(xué)活動(dòng)時(shí)過(guò)分強(qiáng)調(diào)幼兒的興趣和需要，致使教學(xué)的內(nèi)容不僅缺少真、善、美的內(nèi)涵，而且經(jīng)常出現(xiàn)有悖于時(shí)代特征、人文常理以及幼兒發(fā)展規(guī)律的東西”。因此，我們說(shuō)這場(chǎng)改革偏離了軌道，在現(xiàn)實(shí)中滑向?qū)Α啊R(shí)’‘教學(xué)’及‘知識(shí)教學(xué)’的貶抑、回避和否認(rèn)，導(dǎo)致了幼兒園教育質(zhì)量的整體下滑，其直接后果便是兒童進(jìn)入小學(xué)后的學(xué)習(xí)適應(yīng)能力普遍不足”。這種以?xún)和l(fā)展理論為指導(dǎo)，以標(biāo)準(zhǔn)化為基礎(chǔ)，充斥著評(píng)價(jià)和價(jià)值無(wú)涉的學(xué)前教育課程遭受到了質(zhì)疑，雖然這些理論本身并無(wú)過(guò)錯(cuò)，但當(dāng)脫離了我國(guó)兒童的文化背景之后，便變得遙不可及了。與此同時(shí)，學(xué)前教育課程文化品性的流失還表現(xiàn)在對(duì)境外學(xué)前教育課程的照搬照抄上，因背棄了本土文化，遠(yuǎn)離了兒童文化背景，致使學(xué)前教育課程無(wú)法承擔(dān)提升和優(yōu)化兒童生命質(zhì)量的重任，也使得學(xué)前教育課程失去了自身生長(zhǎng)的土壤。美國(guó)著名學(xué)前教育專(zhuān)家波納德?斯波代克（Bernard Spodek，1991）認(rèn)為，文化價(jià)值觀是學(xué)前教育課程的一個(gè)重要來(lái)源；我國(guó)研究者朱家雄教授認(rèn)為，社會(huì)文化是決定學(xué)前教育課程的重要依據(jù)；靳玉樂(lè)教授等人也指出，課程文化應(yīng)“一切從當(dāng)?shù)匚幕母先ニ伎疾?chuàng)造屬于本地文化的課程理論才是其生成之道”。民俗文化是“具有普遍模式的生活文化”，是傳承了千萬(wàn)年的、最古老的活態(tài)文化，是人類(lèi)文化之根，也是人類(lèi)的精神家園，具有促進(jìn)人類(lèi)自身發(fā)展的重要作用。“人民生活在民俗當(dāng)中，就像魚(yú)類(lèi)生活在水里一樣”。兒童生活在具體的民俗文化情境中，民俗文化以?xún)和猜剺?lè)見(jiàn)的方式存在于兒童的生活之中，兒童生活世界里一切豐富而廣泛的人、事、物，以及聯(lián)結(jié)這些人、事、物的連續(xù)和非連續(xù)的過(guò)程與情境，都蘊(yùn)涵和承載著民俗文化。在多元文化社會(huì)時(shí)代背景下構(gòu)建學(xué)前教育民俗文化課程，是時(shí)展的必然，因而具有極為重要的社會(huì)發(fā)展價(jià)值。

二、學(xué)前教育民俗文化課程的內(nèi)涵與理念

學(xué)前教育民俗文化課程是根據(jù)學(xué)前兒童的需求，以學(xué)前兒童生活其中的優(yōu)秀民俗文化為主體，并兼顧其他民族或地區(qū)的優(yōu)秀民俗文化，遵循學(xué)前兒童成長(zhǎng)的規(guī)律，在合理、適當(dāng)?shù)剡x擇下，通過(guò)有機(jī)融合而組織的、有益的教育性經(jīng)驗(yàn)。

學(xué)前教育民俗文化課程秉承在現(xiàn)實(shí)的教育場(chǎng)域中，以?xún)和l(fā)展為旨?xì)w，以?xún)和幕尘盀橐劳校趦和钪校ㄟ^(guò)兒童自身在教育現(xiàn)場(chǎng)中獲得有益的教育性經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)兒童全面、整體發(fā)展的理念。學(xué)前教育民俗文化課程體現(xiàn)了對(duì)境遇性知識(shí)的尊重，尋求人類(lèi)共通和共享的經(jīng)驗(yàn)，在特定的自然環(huán)境與文化環(huán)境中，將普適性與境遇性的知識(shí)有機(jī)結(jié)合在一起，使兒童在科學(xué)世界與人文世界、生活世界與學(xué)科世界中自由翱翔，并在動(dòng)態(tài)發(fā)展的人類(lèi)生活文化場(chǎng)域中體驗(yàn)生活、優(yōu)化生活和享受生活，追求生命的意義，實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展和超越。學(xué)前教育民俗文化課程還把兒童作為主動(dòng)的探索者和積極的建構(gòu)者，使他們?cè)谏硇摹⑶楦小⒅橇Α⒁庵尽r(jià)值觀等方面實(shí)現(xiàn)整體、和諧的發(fā)展。另外，應(yīng)尊重教師的知識(shí)與智慧，充分發(fā)揮教師在課程運(yùn)行中的積極作用，促進(jìn)學(xué)前教育民俗文化課程良性循環(huán)機(jī)制的生成與發(fā)展。教師在成為主動(dòng)、積極的知識(shí)建構(gòu)者的過(guò)程中，也成為了兒童獲得發(fā)展的積極促進(jìn)者、引導(dǎo)者和幫助者，并實(shí)現(xiàn)了對(duì)自身的超越。

三、學(xué)前教育民俗文化課程的社會(huì)發(fā)展價(jià)值

學(xué)前教育民俗文化課程的價(jià)值是指主體與客體在相互聯(lián)系、適應(yīng)、依存、影響及作用的互動(dòng)關(guān)系中所產(chǎn)生的效應(yīng)。學(xué)前教育民俗文化課程的價(jià)值主要包括兒童發(fā)展價(jià)值和社會(huì)發(fā)展價(jià)值。筆者認(rèn)為，學(xué)前教育民俗文化課程的社會(huì)發(fā)展價(jià)值是指其對(duì)文化、社會(huì)、課程發(fā)展的價(jià)值，具體表現(xiàn)在以下方面。

1 追求文化公平，向往社會(huì)公正

管子曰：“天公平而無(wú)私，故美惡莫不覆；地公平而無(wú)私，故小大莫不載。”公平是重要的倫理學(xué)、法律學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，包含平等、公正、合理、不偏斜、持平的意思。公平是人類(lèi)生活和社會(huì)公正的重要價(jià)值尺度。約翰?羅爾斯指出，“每個(gè)人都擁有一種基于正義的不可侵犯性，這種不可侵犯性即使以社會(huì)整體利益之名也不能逾越”。文化公平是指人類(lèi)所有成員平等、公正地創(chuàng)造文化、持有文化、享受文化及其成果的機(jī)會(huì)、權(quán)利與自由。文化公平是社會(huì)公平的重要內(nèi)容，是人類(lèi)文明發(fā)展到一定階段必然出現(xiàn)的更高發(fā)展需求，是人之為人的最根本權(quán)利之一，是社會(huì)公正的重要方面，是實(shí)現(xiàn)社會(huì)和諧發(fā)展的重要途徑之一。公平是人類(lèi)社會(huì)的永恒追求，人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展證明，教育是人類(lèi)社會(huì)邁向和平、自由、公平及正義的過(guò)程中必不可少的一張王牌。教育的不公平已成為人類(lèi)社會(huì)最大的不公平，而教育與文化的特殊關(guān)系使得教育公平成為文化公平的最主要內(nèi)容，只有實(shí)現(xiàn)教育的公平，才能真正實(shí)現(xiàn)文化的公平。

維果茨基認(rèn)為，每個(gè)兒童都有一個(gè)頭腦……而且，這長(zhǎng)著頭腦的身體，其雙腳還深深地根植于一個(gè)特定的社會(huì)環(huán)境之中。嬰兒從出生起就生活在人的社會(huì)之中，人的社會(huì)中一切的文化因子，諸如風(fēng)俗習(xí)慣、、衣食住行、生活起居、禮法制度、行為規(guī)范等無(wú)不影響著兒童的行為。每一個(gè)地區(qū)的兒童都是生活在不同場(chǎng)域之中的完整的個(gè)人，而不同場(chǎng)域的文化系統(tǒng)是有差異的，這種文化系統(tǒng)的差異性主要表現(xiàn)在民俗文化的差異上。“民俗對(duì)人們的生活和群體的存在如此重要，是因?yàn)槊袼装藗兿嗵帯⒒?dòng)以及相互理解的最基本的文化指令，包含著人類(lèi)最基本的行為方式”。民俗文化是人人都可觸摸的文化，是人類(lèi)社會(huì)中最公平的文化系統(tǒng)。因此，基于民俗文化所構(gòu)建的學(xué)前課程，是促進(jìn)兒童發(fā)展最適宜的課程。

2 保持文化的多樣性，促進(jìn)社會(huì)和諧

聯(lián)合國(guó)發(fā)表的《文化多樣性宣言》指出，“文化在不同的時(shí)代、不同的地方具有各種不同的表現(xiàn)形式，文化多樣性對(duì)人類(lèi)來(lái)講就像生物多樣性對(duì)維持生物平衡那樣必不可少……文化多樣性是人類(lèi)的共同遺產(chǎn)，應(yīng)該從當(dāng)代人和子孫后代的利益考慮予以承認(rèn)和肯定”。國(guó)內(nèi)學(xué)者也認(rèn)為，“文化的多樣性不是偶然的，其關(guān)乎著人類(lèi)的生存問(wèn)題，沒(méi)有多元文化的存在，人類(lèi)難以維持生存。因此，保持文化的多樣性，就是在保護(hù)人類(lèi)的生存，文化的多樣性與生物的多樣性密切相關(guān)”。文化的多樣性是客觀存在的事實(shí)，在人類(lèi)文明系統(tǒng)發(fā)展的長(zhǎng)河中，人們總結(jié)出了“多元一體就是‘和而不同’，‘和而不同’是世界上成功的文明體系的主要特征”。面對(duì)文化的多樣化，“和而不同”成為處理各國(guó)、各地區(qū)文化問(wèn)題的基本理念。

上世紀(jì)三十年代左右，西方種族沖突進(jìn)一步激化，社會(huì)矛盾加劇。一些文化學(xué)家提出了文化相對(duì)論，試圖解決這一重大社會(huì)問(wèn)題。赫斯科維茨（M.Herskovits）和本尼迪克特（Fulton Benedict）繼承并完善了韋斯特馬克（E.A.Wester-marck）和博厄斯（F.Boas）的思想，成就了文化相對(duì)論。“文化相對(duì)論屬于哲學(xué)范疇，它承認(rèn)來(lái)自不同社會(huì)的人們?cè)谏钪兴a(chǎn)生的各種價(jià)值，盡管它們彼此之間有區(qū)別，但對(duì)于靠這些價(jià)值支撐生存的人來(lái)說(shuō)，卻有著至關(guān)重要的價(jià)值，人們對(duì)此應(yīng)給予理解……所以，文化相對(duì)論是有關(guān)各種文化價(jià)值性質(zhì)的哲學(xué)”。文化相對(duì)論告誡我們，對(duì)不同文化應(yīng)持尊重的態(tài)度，要承認(rèn)不同的生活方式。歷史證明，任何一種文化，只有不斷從不同文化中汲取營(yíng)養(yǎng)因子，才可能得到發(fā)展，而文化的封閉就等于植物失去了陽(yáng)光雨露。

民俗文化是一種原生態(tài)文化。而“傳統(tǒng)的上層文化大都可以在原始的民間文化中找到源頭”。各個(gè)民族的文化都是從最基層的民俗文化中發(fā)展而來(lái)的，民俗文化的多樣性成為各種不同民族文化的源頭活水。所以，維護(hù)文化的多樣性，就是維護(hù)民俗文化的多樣性。民俗文化學(xué)家仲富蘭指出，“正如地球上不能沒(méi)有森林、田野、礦山、鐵路一樣，地球上也不能沒(méi)有云彩、虹霓、晚霞、晨曦，而且正是這些形質(zhì)無(wú)定的云和氣，才調(diào)節(jié)了地球上的風(fēng)雨寒暑，使有生命的萬(wàn)物得以歡愉地存活”。對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)，只有繼承了本族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，才能擁有與其他各種文化真正對(duì)話(huà)的基礎(chǔ)，也才能真正去認(rèn)識(shí)、理解其他各種文化，最終使本族文化得到發(fā)展和完善。

文化傳承需要教育，社會(huì)和諧仍然需要教育。和諧的教育需要和諧的課程，和諧的課程能夠體現(xiàn)和諧的文化。各民族的民俗文化中包含了大量的和諧思想，主要體現(xiàn)在以下方面：第一，崇尚自然、愛(ài)護(hù)環(huán)境。民眾與自然建立了和諧共生的關(guān)系，如彝族的‘阿衣俄西格’（指兒童娛樂(lè)聚餐）增強(qiáng)了兒童對(duì)大自然的敬佩之情。侗族認(rèn)為“山林是主，人是客”，各族人民都不允許隨意亂砍亂伐、捕魚(yú)、打獵等，這正是各族人民為建立與自然和諧共生關(guān)系所做出的努力。第二，人與人相互尊重，親如一家。各民族都非常注重對(duì)團(tuán)結(jié)的維護(hù)，如不得強(qiáng)占他人田地、山林；不得毀壞他人莊稼，否則照價(jià)賠償；不得挑弄是非，引起他人不合，否則會(huì)遭到全村寨人的鄙視；遇到外鄉(xiāng)人過(guò)往，會(huì)迎回家中熱情招待，有的還會(huì)留宿，給客人方便；在家庭內(nèi)部，也非常講求和諧，人人客氣有禮，相敬如賓。第三，各民族間親如兄弟，團(tuán)結(jié)互助。各民族廣大勞動(dòng)人民，勤勞質(zhì)樸、善良敦厚，有著高度的團(tuán)結(jié)意識(shí)，并通過(guò)各族的神話(huà)、傳說(shuō)等反映了人們盼望天下一家、人人和睦、親如兄弟姐妹的美好愿望。民俗文化中包含了大量的和諧因子，繼承和發(fā)揚(yáng)民俗文化的優(yōu)良傳統(tǒng)，既有利于保持文化的多樣性，也有利于促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展。

3 弘揚(yáng)民族精神，傳承和發(fā)展民俗文化

民族精神是民眾在長(zhǎng)期的生產(chǎn)生活和歷史進(jìn)程中積淀下來(lái)的民族意識(shí)、性格、習(xí)俗、信仰、情感、價(jià)值觀念和理想追求等，民族精神體現(xiàn)了一個(gè)民族的精神信念和思想精華，是民族生命力、創(chuàng)造力以及凝聚力的集中表現(xiàn)，是民族賴(lài)以生存、共同生產(chǎn)生活和發(fā)展繁榮的核心與靈魂。民族精神是各個(gè)民族對(duì)人類(lèi)文明的共同選擇，是人類(lèi)特定的文化現(xiàn)象，它是促進(jìn)人類(lèi)社會(huì)進(jìn)步的重要力量。民族精神中蘊(yùn)涵著國(guó)家和民族文化的生命密碼，承載了中華民族千萬(wàn)年活態(tài)的文明史。民俗文化傳統(tǒng)是我國(guó)民眾生命創(chuàng)造力的高度展現(xiàn)，是用以維護(hù)我國(guó)文化身份和文化的基本依據(jù)。民俗文化是民族精神的重要載體，是各民族精神家園的守護(hù)者，能夠產(chǎn)生巨大的精神力量。

民俗文化是民族文化的基層系統(tǒng)。民俗文化的獨(dú)特性，正是各個(gè)民族、各個(gè)國(guó)家文化的獨(dú)特標(biāo)記。民俗文化是各民族及其文化賴(lài)以生存、發(fā)展和進(jìn)步的原動(dòng)力和內(nèi)驅(qū)力，是人類(lèi)社會(huì)得以不斷進(jìn)步的基石。民俗文化是一個(gè)民族的文化之根，是整個(gè)文化大廈得以建立的基礎(chǔ)。課程具有傳承文化的使命，同時(shí)也是文化傳承的主要渠道。因此，將民俗文化作為課程資源，以民俗文化豐富的意蘊(yùn)為基礎(chǔ)，使之與普適性知識(shí)相融合，構(gòu)建學(xué)前教育民俗文化課程，既有利于傳承優(yōu)秀的民族文化，同時(shí)還能激發(fā)民族自豪感，培育民族精神，增強(qiáng)民族凝聚力，這不僅能夠滿(mǎn)足國(guó)家和民族發(fā)展的需要，也是人類(lèi)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的必然要求。

4 傳承“天人合一”的教育思想，謀求人與自然的和諧共生

中國(guó)哲學(xué)中的“天人合一”思想就是謀求人與自然和諧共生，是“和而不同”思想的集中體現(xiàn)，其貫穿了整個(gè)歷史文化的進(jìn)程。中國(guó)的“天人合一”思想，來(lái)源于民眾對(duì)天地人系統(tǒng)的深刻認(rèn)識(shí)，它是中國(guó)哲學(xué)體系中一種重要的思想，并不斷被民眾所吸收，深入民眾生活，是民俗文化的主體思想之一。“天人合一”和諧思想的產(chǎn)生有著獨(dú)特的自然背景。中國(guó)地處東方，物產(chǎn)豐富，四季分明，地形地貌復(fù)雜多變，自古奠定了農(nóng)耕型農(nóng)業(yè)社會(huì)的基礎(chǔ)，對(duì)自然的依賴(lài)性極強(qiáng)，同時(shí)富饒的森林大地又為人類(lèi)的生存提供了豐富的資源，造就了人類(lèi)對(duì)天地既敬且畏的心理。中國(guó)人把天、地都看成是有生命的整體，人類(lèi)可與之進(jìn)行溝通、交流。老子甚至認(rèn)為天地的運(yùn)行之道是完美無(wú)缺的，人類(lèi)應(yīng)該遵從這種完美之道，學(xué)習(xí)這種完美之道，達(dá)到天地與人同體。可以說(shuō)，中國(guó)人的天地觀是一種共生觀。

我國(guó)的民俗文化是一種追求“天人合一”和諧理念的文化系統(tǒng)。中國(guó)的民居，多取萬(wàn)物之造形而成，如侗族的鼓樓，便是取杉樹(shù)之形。同時(shí)，我國(guó)的民居多是依山傍水，依形就勢(shì)而造，非常講究與周?chē)h(huán)境的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，如四合院，因北方氣候寒冷，風(fēng)沙大，便四周合圍而成，圍聚在一起，以求與天地和平相處，人們一般還會(huì)在屋前多種果樹(shù)花木等，以寓草木蔥蘢、興旺富貴之意。此外，飲食、服飾、裝飾等，無(wú)不追求五味調(diào)和、色澤匹配、有理有序的和諧之態(tài)。我國(guó)民俗文化中的“天人合一”思想與現(xiàn)代課程所追求的與自然共生共榮的理念是相通的。所以，秉承天人合一的教育思想，使兒童獲得與自然和諧共處的理念，將自然界看成與自己相依為命的朋友，以一種開(kāi)放、平和、平等、容納的心態(tài)，實(shí)現(xiàn)人與自然界的共生共榮，這一過(guò)程也是實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值、促進(jìn)生命完滿(mǎn)的過(guò)程。因此，構(gòu)建學(xué)前教育民俗文化課程，一方面可維護(hù)天地人系統(tǒng)的和諧；另一方面，有利于建立文化與課程的共生系統(tǒng)，從而促進(jìn)民俗文化的健康發(fā)展。

篇4

摘要：近年來(lái)政府鼓勵(lì)發(fā)展地方特色的文化產(chǎn)業(yè)，各地的文史工作單位與藝術(shù)工作者，紛紛投入鄉(xiāng)土重建的行列。傳統(tǒng)饒富宗教色彩的民俗節(jié)慶注入了藝術(shù)創(chuàng)新、招攬觀光、開(kāi)發(fā)文化商品的經(jīng)濟(jì)性目的。民俗節(jié)慶也成為推展文化產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)地方發(fā)展的重要項(xiàng)目。本文以文化生態(tài)研究的觀點(diǎn)，為擴(kuò)大文化營(yíng)銷(xiāo)，提出民俗節(jié)慶文化活動(dòng)項(xiàng)目策劃模式，期待有助激發(fā)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的潛能與活力。

關(guān)鍵詞：民俗節(jié)慶，文化活動(dòng)，項(xiàng)目策劃

1、項(xiàng)目背景

我國(guó)民俗節(jié)慶承襲漢民族傳統(tǒng)文化，并包括源自各地方宗教祭祀的民俗慶典和原住民祭典。傳統(tǒng)農(nóng)村社會(huì)的民俗節(jié)慶往往結(jié)合耕作季節(jié)，富有祈福、消災(zāi)、演藝、休閑的多種意義。尤其民俗節(jié)慶期間搭配敬神、祭祀、團(tuán)聚而來(lái)的藝陣、團(tuán)康和各式各樣的神佛繞境、花燈、蜂炮、舞龍、舞獅、抬轎、踩高蹺等民俗表演，在民俗祭典文化薪傳的意義之外，更以繽紛熱鬧的氣氛帶動(dòng)民氣，成為象征地方特色，吸引觀光人潮的重要活動(dòng)。[1]隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，我國(guó)社會(huì)變遷促使農(nóng)村生活與民俗節(jié)慶的風(fēng)貌逐步改變。

分析民俗文化活動(dòng)的現(xiàn)代意義，在其原始的懷古念舊與追溯民族情感，凝聚社會(huì)人心的集體認(rèn)同意識(shí)之外，二十世紀(jì)中葉以來(lái)，文化活動(dòng)藉著現(xiàn)代化的生產(chǎn)與再制造，擴(kuò)充提供消費(fèi)和服務(wù)的功能，已跳脫了早期對(duì)所謂文化工業(yè)的負(fù)面思考，并融入知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的洪流。隨著全球化的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，民俗文化活動(dòng)被視為有效展現(xiàn)某一個(gè)地方或某一個(gè)社會(huì)、國(guó)家的生活經(jīng)驗(yàn)、藝術(shù)特質(zhì)、人文風(fēng)貌和宣泄真摯熱情的標(biāo)志。[2]它是彰顯地方感及塑造獨(dú)特文化地景的絕佳題材。

2、項(xiàng)目目標(biāo)

從參與觀察的角度來(lái)看，節(jié)慶活動(dòng)（festivals）是當(dāng)代各地民俗文化當(dāng)中，同時(shí)擁有象征傳統(tǒng)習(xí)俗精神，能夠號(hào)召吸引較多民眾參與，易于結(jié)合親近的民俗氛圍，創(chuàng)造因提供經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品、服務(wù)，而滋生的經(jīng)濟(jì)效益。時(shí)人探討文化產(chǎn)業(yè)有必要深刻重視這一環(huán)。

本文以我國(guó)的民俗節(jié)慶文化活動(dòng)為標(biāo)的，循文化營(yíng)銷(xiāo)與文化生態(tài)研究的途徑，藉此透視民俗節(jié)慶文化的構(gòu)成要素和變遷趨勢(shì)，并分析民俗節(jié)慶文化活動(dòng)項(xiàng)目策劃實(shí)營(yíng)銷(xiāo)推廣，期待有助于提升我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)撃芘c活力的正向思考。

3、基本流程

民俗活動(dòng)的源起具有人們?nèi)粘Ｉ钪兴蚕淼奈幕饬x，它是經(jīng)由互動(dòng)的社會(huì)過(guò)程而來(lái)，不僅單獨(dú)存在于個(gè)人。也在群體活動(dòng)的創(chuàng)造與累積的過(guò)程中，成為一種象征地方特色的知識(shí)總合。[3]

本研究的文化活動(dòng)項(xiàng)目策劃過(guò)程具體包括：（1）、構(gòu)想執(zhí)行，（2）、再制造，（3）、營(yíng)銷(xiāo)、宣傳、流通、（4）、展示銷(xiāo)售等四個(gè)階段。我國(guó)的民俗節(jié)慶除了沿襲傳統(tǒng)的動(dòng)態(tài)基調(diào)，隨著工商業(yè)生活步調(diào)的轉(zhuǎn)變，加上推動(dòng)社區(qū)營(yíng)造而興起的促銷(xiāo)地方產(chǎn)業(yè)和發(fā)展觀光的功能，成為文化產(chǎn)業(yè)的一環(huán)。以前述‘民俗節(jié)慶文化活動(dòng)相關(guān)利益人模式’分析，民間參與的范圍包括：呈現(xiàn)地方生活風(fēng)貌、藝術(shù)成份、精神價(jià)值的文化制造者；具有執(zhí)行傳播，擴(kuò)散宣傳效果的文化營(yíng)銷(xiāo)業(yè)者；以及提供前來(lái)參與的顧客和消費(fèi)者各種感觀體驗(yàn)及休閑服務(wù)的文化服務(wù)業(yè)者三大類(lèi)。進(jìn)一步細(xì)分尤以下列各項(xiàng)最常見(jiàn)。（1）、宗教及公益團(tuán)體：包括傳統(tǒng)的寺廟、宗教團(tuán)體，及當(dāng)代非營(yíng)利性組織的公益文教基金會(huì)，他們通常是民俗節(jié)慶的發(fā)起或贊助單位。（2）、地方文史工作者：無(wú)論是團(tuán)體或個(gè)人性質(zhì)之文化志工，對(duì)于協(xié)助節(jié)慶活動(dòng)之企劃、推動(dòng)、考證與服務(wù)，往往提供絕佳的輔助。（3）、藝術(shù)工作者：包括傳承傳統(tǒng)藝術(shù)的戲劇、藝陣、表演以及尋求推陳出新或結(jié)合流行風(fēng)尚元素的藝術(shù)創(chuàng)作者。（4）、地方產(chǎn)業(yè)供應(yīng)者：原屬地方生活主軸的地方產(chǎn)物提供者，如年貨大街的商家、木雕藝術(shù)節(jié)的雕刻業(yè)者。（5）、衍生性文化產(chǎn)品制造者：如元宵燈飾的飾品制造商。（6）、營(yíng)銷(xiāo)及傳播業(yè)者：包括媒體傳播及當(dāng)代承攬策展或執(zhí)行活動(dòng)企劃的經(jīng)紀(jì)公司。（7）、觀光服務(wù)業(yè)者：民俗節(jié)慶活動(dòng)的功能融入大眾消費(fèi)文化，增加了文化觀光與知識(shí)經(jīng)濟(jì)的意義，食、衣、住、行等民生性質(zhì)的消費(fèi)服務(wù)成為節(jié)慶活動(dòng)的重要項(xiàng)目。

本研究認(rèn)為民俗節(jié)慶文化活動(dòng)四個(gè)階段不一定像工廠化生產(chǎn)流程那樣一個(gè)接一個(gè)，有時(shí)候其實(shí)是既重疊又互動(dòng)。事實(shí)上這些分工也存在于不同的執(zhí)行單位之間，亦即垂直整合的合作模式是采取將原來(lái)個(gè)別執(zhí)行的專(zhuān)長(zhǎng)領(lǐng)域結(jié)合在一起，藉以提供較為完整的價(jià)值鏈。

4、營(yíng)利模式

具有民俗傳承與創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的民俗節(jié)慶活動(dòng)，不但不在文化資產(chǎn)保存法嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋Ｕ戏秶卜菑?qiáng)化創(chuàng)意生產(chǎn)的文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。[4]而民俗節(jié)慶的文化活動(dòng)涉及歷史、宗教、禮俗、藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)、服務(wù)等不同面向的學(xué)術(shù)研究與經(jīng)營(yíng)實(shí)務(wù)。因此，民俗節(jié)慶活動(dòng)的價(jià)值鏈帶動(dòng)文化、觀光、商業(yè)的實(shí)質(zhì)效益是不爭(zhēng)的事實(shí)。

5、可能遇到的問(wèn)題及對(duì)策

文化研究的命題在討論文化意義產(chǎn)制過(guò)程中，以所謂文化循環(huán)的概念來(lái)觀察，當(dāng)代文化事業(yè)的生產(chǎn)、再現(xiàn)、認(rèn)同、消費(fèi)與管制的接合過(guò)程，每個(gè)層面都有其必然的影響力，各個(gè)層面的接合與連結(jié)會(huì)決定文化意義如何被接受或生產(chǎn)。

民俗節(jié)慶源起自俗民時(shí)節(jié)慶典，經(jīng)過(guò)不斷的積疊與創(chuàng)新，雖然可能因創(chuàng)新元素加入或懷抱不同的愿景而調(diào)整作法，但其根植于俗民生活的原始意義仍是維持永續(xù)綿延的原始動(dòng)力。但時(shí)下許多新興節(jié)慶活動(dòng)的內(nèi)容設(shè)計(jì)，往往標(biāo)榜國(guó)際化、藝術(shù)化、大型化，成為追求商業(yè)效益的觀光產(chǎn)業(yè)。[5]許多民俗產(chǎn)業(yè)曾創(chuàng)造一季數(shù)十萬(wàn)人潮參加的盛況。這種操作模式隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)景氣不佳，終于因虧損嚴(yán)重而宣布停辦；與此相同，許多藝術(shù)節(jié)也經(jīng)歷類(lèi)似的同樣命運(yùn)。因此，民俗節(jié)慶活動(dòng)必頇投入更多文化行政的扶持與學(xué)術(shù)研究的基礎(chǔ)，才有可持續(xù)發(fā)展的可能。

6、相關(guān)結(jié)論

傳統(tǒng)民俗節(jié)慶結(jié)合鄉(xiāng)土神佛祭祀，融入藝陣、戲曲表演，是匯聚村民共享迎神、喜慶、群集娛樂(lè)的節(jié)日，也是鄉(xiāng)土藝術(shù)展現(xiàn)的最佳平臺(tái)。那是俗民文化最核心的一部分，具有文化的、歷史的、社會(huì)的、藝術(shù)的多層涵意。隨著社會(huì)變遷與政府的文化行政提倡多元文化并蓄，透過(guò)富麗農(nóng)村、社區(qū)總體營(yíng)造、一鄉(xiāng)一特色、鼓勵(lì)文化產(chǎn)業(yè)化等政策的推動(dòng)，當(dāng)代我國(guó)的民俗節(jié)慶活動(dòng)呈現(xiàn)一方面尋根復(fù)古，一方面不斷推陳出新。創(chuàng)新的民俗節(jié)慶發(fā)展出以藝術(shù)文化發(fā)展觀光、為社區(qū)營(yíng)造促銷(xiāo)地方產(chǎn)業(yè)、維持民俗祭典又加入創(chuàng)新作法等三種類(lèi)型。

當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)研究強(qiáng)調(diào)承襲傳統(tǒng)文化藝術(shù)，結(jié)合現(xiàn)代體驗(yàn)，發(fā)展兼俱文化與經(jīng)濟(jì)的雙重效益。不可忽略的是人文藝術(shù)的美感，社會(huì)發(fā)展的理性?xún)r(jià)值，無(wú)論如何添加創(chuàng)新元素，它仍是文化生態(tài)綿延不斷的原動(dòng)力。我國(guó)的民俗節(jié)慶活動(dòng)在產(chǎn)業(yè)文化化，文化產(chǎn)業(yè)化的潮流中，將持續(xù)發(fā)展。期待透過(guò)文化活動(dòng)項(xiàng)目策劃合作，追溯民俗的傳統(tǒng)因素，融入現(xiàn)代生活，共同開(kāi)創(chuàng)兼具吸引世人關(guān)注，又能令人回味無(wú)窮的美感體驗(yàn)與享受。（作者單位：遼寧地質(zhì)工程職業(yè)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

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[3]蘇韶芬.關(guān)于旅游業(yè)如何開(kāi)掘民俗文化資源的若干思考[J].廣西梧州師范高等專(zhuān)科學(xué)校學(xué)報(bào).2002（02）

篇5

關(guān)鍵詞：“旅游+”；民俗文化；發(fā)展戰(zhàn)略

中圖分類(lèi)號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2016年4月19日

一、引言

旅游產(chǎn)業(yè)，是實(shí)現(xiàn)整個(gè)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的重要支撐。通過(guò)“旅游+”把旅游業(yè)的要素滲入、融進(jìn)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域，帶動(dòng)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)、環(huán)境等的共同進(jìn)步，并因此形成更加符合現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展理念的新型業(yè)態(tài)、新型發(fā)展模式和新型產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)體系。總之，“旅游+”成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的一種新模式。2015年8月19日召開(kāi)的全國(guó)鄉(xiāng)村旅游提升與旅游扶貧推進(jìn)會(huì)議上，國(guó)家旅游局李金早在《開(kāi)明開(kāi)放開(kāi)拓迎接中國(guó)“旅游+”新時(shí)代》中明確指出“旅游+”的概念，呼吁旅游工作者以融合的理念重新構(gòu)建中國(guó)旅游的發(fā)展格局。即把旅游作為一個(gè)平臺(tái)，來(lái)整合其他社會(huì)資源，把旅游產(chǎn)業(yè)作為與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的主體；把“旅游+”作為工具來(lái)構(gòu)建新業(yè)態(tài)下旅游新路徑；將“旅游+”作為手段用來(lái)推動(dòng)社會(huì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的一種新模式。

民俗事物在20世紀(jì)80年代就已經(jīng)作為一種現(xiàn)代的旅游活動(dòng)發(fā)展起來(lái)。30多年來(lái)，學(xué)者們相繼從不同角度闡述了對(duì)民俗文化的見(jiàn)解和認(rèn)識(shí)。在《中國(guó)旅游百科全書(shū)》中，認(rèn)為民俗文化旅游是集觀賞、考察各個(gè)民族的傳統(tǒng)文化于一體的活動(dòng)。當(dāng)然，這里所說(shuō)的民俗文化旅游是民俗、文化和旅游三者的融合，是民俗文化與“旅游”的融合，也是民俗與文化旅游的一體化發(fā)展。將民俗、文化和旅游三者共同作為旅游吸引物，有助于從不同方面激發(fā)旅游者的動(dòng)機(jī)，從而使旅游者產(chǎn)生想要旅游的沖動(dòng)。當(dāng)前，文化旅游已成為新業(yè)態(tài)下旅游業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容。民俗文化作為一個(gè)民族悠久文化的沉淀，蘊(yùn)含著十分豐富的內(nèi)容，由于具有獨(dú)特性與不可替代性的特色是旅游資源開(kāi)發(fā)的靈魂。因而，從某種意思上來(lái)講，民俗旅游屬于高層次的旅游。在“旅游+”的背景下，民俗文化旅游逐漸成為實(shí)現(xiàn)“旅游+文化”、“旅游+民俗”的重要旅游形式。從目前旅游業(yè)的發(fā)展來(lái)看，民俗旅游的民族性、區(qū)域性、神秘性、文化性與傳承性，日益成為現(xiàn)代旅游獨(dú)具魅力的項(xiàng)目；從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的角度來(lái)看，將民俗文化與“旅游+”相結(jié)合，將各個(gè)民族特有的文化內(nèi)涵悉數(shù)呈獻(xiàn)給游客，能夠有效弘揚(yáng)中華民族的民族精神，展示我國(guó)民族文化的博大精深。

二、“旅游+”背景下民俗文化旅游發(fā)展面臨的問(wèn)題

民俗文化旅游是一種高層次的文化旅游，不僅能夠促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，還能有效弘揚(yáng)各民族的民俗文化，對(duì)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和文化的可持續(xù)發(fā)展提供了新的思路。但是現(xiàn)階段民俗文化旅游的發(fā)展依然存在一些問(wèn)題，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）旅游規(guī)劃欠科學(xué)。民俗文化旅游的整體規(guī)劃不夠科學(xué)。一個(gè)科學(xué)完善的旅游開(kāi)發(fā)規(guī)劃是各種旅游建設(shè)成功進(jìn)行的有力保障，因此在民族聚居地區(qū)的民俗文化旅游開(kāi)發(fā)上也要有一個(gè)科學(xué)完善的規(guī)劃。但是由于民俗文化旅游資源開(kāi)發(fā)起步晚，部分民族地區(qū)的民俗文化開(kāi)發(fā)，本質(zhì)上并沒(méi)有立足于當(dāng)?shù)匚幕Y源的實(shí)際水平，加上對(duì)民俗旅游資源的保護(hù)不到位、利用不合理、市場(chǎng)開(kāi)拓不完善，致使當(dāng)前的民族民俗文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于低水平的初級(jí)階段。

（二）旅游設(shè)施不完善。旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)不夠完善是有很多原因的。一是在于民族地形的復(fù)雜性，景區(qū)的道路設(shè)置不夠暢通，增大了游客進(jìn)入的困難性，嚴(yán)重抑制了游客的整體數(shù)量，這就對(duì)民俗文化旅游資源的充分開(kāi)發(fā)造成了極大的困難；二是在于后備資源供應(yīng)滯后化，當(dāng)前民族地區(qū)除較早開(kāi)發(fā)的個(gè)別資源突出地區(qū)，具備較好的基礎(chǔ)供應(yīng)條件外，許多一般資源的民族文化旅游景區(qū)都存在供應(yīng)不充足的情況；三是信息傳播閉塞化，當(dāng)今社會(huì)是智慧旅游的時(shí)代，信息的獲取和傳遞是發(fā)展旅游的關(guān)鍵。但是部分民族地區(qū)仍存在網(wǎng)絡(luò)通訊設(shè)施落后的問(wèn)題，導(dǎo)致手機(jī)等移動(dòng)客戶(hù)端出現(xiàn)無(wú)信號(hào)無(wú)網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)象，這就在很大程度上限制了旅游發(fā)展。除此以外，景區(qū)排污設(shè)施、生態(tài)環(huán)境保護(hù)設(shè)施的缺失，不僅對(duì)旅游資源造成了極大的危害，還明顯抑制了整個(gè)民族地區(qū)旅游的快速發(fā)展，不能很好地發(fā)揮旅游的經(jīng)濟(jì)效益和聯(lián)動(dòng)作用。

（三）產(chǎn)品創(chuàng)意缺亮點(diǎn)。當(dāng)前民俗文化旅游產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)上百花齊放、百家爭(zhēng)鳴，但是缺乏創(chuàng)新點(diǎn)，尤其是對(duì)體驗(yàn)型民俗文化旅游資源開(kāi)發(fā)較少，大部分景區(qū)是吃吃特色的飯菜，簡(jiǎn)單參觀少數(shù)民族的建筑、服飾和生活環(huán)境，而對(duì)當(dāng)?shù)卣嬲纳钊鄙袤w驗(yàn)。當(dāng)下正是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn)作為最有效的營(yíng)銷(xiāo)手段之一應(yīng)當(dāng)被我們應(yīng)用在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中。很多民族地區(qū)在搞民族聚居的微縮型生活景區(qū)建設(shè)，意在完整展示少數(shù)民族的生活特色，但是很多項(xiàng)目在建設(shè)過(guò)程中相互模仿和復(fù)制，既沒(méi)有體現(xiàn)原有的民族特色，還造成了服務(wù)產(chǎn)品的嚴(yán)重同質(zhì)化。當(dāng)然，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下少不了對(duì)民俗表演節(jié)目的展示，但是有的景區(qū)過(guò)分熱衷于制造偽民俗，采取杜撰與附會(huì)等方式，給游客造成了錯(cuò)覺(jué)，這對(duì)特有的民俗與風(fēng)情的傳承是不利的。然而，當(dāng)下的旅游者尤其是民俗愛(ài)好旅游者，他們懷著對(duì)少數(shù)民族的好奇心和求知欲，更在意、更關(guān)注的不僅僅是作為一名游客停留在觀賞的層面上，而恰恰是體驗(yàn)型、參與型的旅游活動(dòng)。

（四）服務(wù)水平不夠高。民俗文化旅游是旅游產(chǎn)業(yè)的一部分，旅游業(yè)所提供的產(chǎn)品是一種無(wú)形的直接服務(wù)，同樣民俗文化旅游業(yè)提供的也是這種無(wú)形的服務(wù)。如果旅游從業(yè)人員的素質(zhì)不高，微觀上會(huì)直接影響到旅游的服務(wù)水平，從宏觀上說(shuō)會(huì)影響整個(gè)地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展。導(dǎo)游作為游客參觀游覽的伙伴，要充分體現(xiàn)作為游客的另一雙眼睛的作用，在導(dǎo)游過(guò)程中講解景點(diǎn)不能只是簡(jiǎn)單的照本宣科，還要和游客互動(dòng)，激發(fā)游客的興趣，提高游客對(duì)民俗文化旅游景區(qū)的整體印象；除此以外，民俗文化旅游地的酒店大多數(shù)都是私人經(jīng)營(yíng)的家庭式旅社，這些經(jīng)營(yíng)者由于未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)，存在著經(jīng)營(yíng)管理不善、服務(wù)不到位等這樣那樣的問(wèn)題，降低了游客對(duì)民俗文化旅游地的滿(mǎn)意度。所以為了更好地適應(yīng)“旅游+”的新時(shí)代下民俗文化旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展，提高旅游從業(yè)人員整體素質(zhì)已迫在眉睫。

（五）保護(hù)力度不健全。20世紀(jì)80年代時(shí)，我們普遍認(rèn)為旅游是無(wú)煙產(chǎn)業(yè)，但是隨著旅游活動(dòng)的開(kāi)展，慢慢發(fā)現(xiàn)旅游并不是無(wú)煙的，相反旅游過(guò)程中的交通廢氣、景區(qū)污染已然成為大氣污染、環(huán)境破壞的重要來(lái)源。所以，我們?cè)谟懻撁袼孜幕糜蝿?chuàng)新發(fā)展時(shí)不可避免要討論到保護(hù)問(wèn)題。首先是環(huán)境的保護(hù)問(wèn)題。隨著大眾度假時(shí)代的到來(lái)，游客的規(guī)模越來(lái)越大，旅游的超負(fù)荷接待增大了保護(hù)的難度。現(xiàn)階段地區(qū)的民俗文化旅游發(fā)展更多是追求經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)行掠奪式開(kāi)發(fā)，并不重視民俗文化得以繁衍生存的生態(tài)環(huán)境，如景區(qū)的違章建筑問(wèn)題、污染排放問(wèn)題；其次是文化的保護(hù)問(wèn)題，包括外來(lái)文化的入侵和民俗文化的商業(yè)化問(wèn)題。旅游從某種意義上說(shuō)就是文化相互交流的過(guò)程，在旅游中五湖四海的游客匯聚一堂，各種文化相互融合。在這一過(guò)程中，旅游目的地的民俗文化受到了外來(lái)旅游者所帶來(lái)的文化與現(xiàn)代文明的沖擊，其特有的風(fēng)俗習(xí)慣等隨著外來(lái)文化而發(fā)生著微妙的變化，長(zhǎng)此以往，旅游地民俗文化可能被外來(lái)文化所異化甚至同化，民族特有的神秘感也會(huì)隨之降低甚至消失。然而，民俗文化旅游地，本就是以民族獨(dú)特的文化來(lái)吸引各地游客的，如果這種特有的民俗文化被現(xiàn)代文明所改變，那么對(duì)游客的吸引力也會(huì)隨之降低。從利益相關(guān)者角度來(lái)看，民俗文化旅游的開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)者大多是追求經(jīng)濟(jì)利益的商人，過(guò)分的商業(yè)化嚴(yán)重破壞了民族地區(qū)的生態(tài)平衡，使民俗文化旅游趨向于商品化、庸俗化，扭曲了民俗文化旅游的原始目的。

（六）投資方式范圍小。旅游業(yè)的良好發(fā)展，既要有政府的支持，也離不開(kāi)良好的投資環(huán)境。雖然國(guó)家每年都安排有旅游發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金，增加了對(duì)旅游、特別是民俗文化旅游開(kāi)發(fā)方面的投入，然而隨著旅游熱的持續(xù)升溫，現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施承載負(fù)擔(dān)過(guò)重，資金投入不足嚴(yán)重制約了民俗文化旅游的發(fā)展。在“旅游+”背景下眾籌逐漸成為旅游投資的重要方式。眾籌翻譯自國(guó)外crowdfunding一詞，即大眾籌資或群眾籌資，包括發(fā)起人、跟投人、平臺(tái)等，是指一種向大眾募資，來(lái)支持發(fā)起人或組織的一種投資形式，由于眾籌的投資來(lái)源比較多，未來(lái)眾籌將會(huì)是旅游發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?/p>

三、“旅游+”背景下民俗文化旅游發(fā)展戰(zhàn)略

在“旅游+”背景下，民俗文化旅游想獲得更大的發(fā)展就要?jiǎng)?chuàng)新理念、創(chuàng)新思維，樹(shù)立起創(chuàng)新的意識(shí)，具體來(lái)講就是從區(qū)域規(guī)劃、文化創(chuàng)意、信息平臺(tái)、人才培育、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌塑造以及生態(tài)發(fā)展七個(gè)方面探索民俗文化旅游創(chuàng)新性的發(fā)展戰(zhàn)略。

（一）整合區(qū)域化資源。“旅游+”下的民俗文化規(guī)劃應(yīng)該是在資源整合驅(qū)動(dòng)下的民俗文化產(chǎn)業(yè)資源的整合。民俗文化產(chǎn)業(yè)資源包括非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源和物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源。對(duì)于整合非物質(zhì)文化遺產(chǎn)需要借助電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體，一方面通過(guò)廣告電視作品或?qū)ｎ}紀(jì)錄片、多語(yǔ)種旅游網(wǎng)站，來(lái)展示旅游；另一方面通過(guò)影視節(jié)目或節(jié)日會(huì)展等重大事件來(lái)整合現(xiàn)有民俗文化旅游資源或已經(jīng)轉(zhuǎn)化為旅游資源的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源。影視節(jié)目可以充分挖掘民族文化旅游資源的內(nèi)涵，提升文化旅游品位。同時(shí)，影視節(jié)目對(duì)旅游目的地的展示時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，有利于對(duì)潛在旅游者形成有效持久的刺激，這對(duì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)旅游者是非常有作用的。《花樣姐姐》、《爸爸去哪兒》等影視節(jié)目火爆的同時(shí)也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜蔚姆睒s發(fā)展。因此，制作有內(nèi)涵的、豐富的民俗文化節(jié)目對(duì)擴(kuò)大旅游地民俗文化旅游知名度具有重要意義。“旅游+”下的民俗文化的融合不僅僅是民俗文化資源小范圍內(nèi)的簡(jiǎn)單組合，而應(yīng)是在全省文化旅游整體發(fā)展規(guī)劃下進(jìn)行的整合。具體是在省內(nèi)已有成熟景區(qū)基礎(chǔ)上，達(dá)成“大帶小，強(qiáng)帶弱，先帶后”的規(guī)劃思路，即以大景點(diǎn)帶動(dòng)小景點(diǎn)，以競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)資源帶動(dòng)弱勢(shì)資源，以先發(fā)展起來(lái)地區(qū)帶動(dòng)后發(fā)展地區(qū)的規(guī)劃思路，如以精品景區(qū)中的大景點(diǎn)帶動(dòng)地域性的小景點(diǎn)；以處于強(qiáng)發(fā)展階段的景點(diǎn)帶動(dòng)發(fā)展弱的旅游景點(diǎn)；以先發(fā)展起來(lái)的成熟景區(qū)帶動(dòng)后發(fā)展的景區(qū)。

（二）打造創(chuàng)意化產(chǎn)品。“旅游+”下的民俗文化規(guī)劃的重點(diǎn)應(yīng)是加強(qiáng)旅游產(chǎn)品及項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)規(guī)劃，根據(jù)不同的地區(qū)分布以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平情況，結(jié)合具體區(qū)位特征、資源稟賦等針對(duì)性地開(kāi)發(fā)旅游新產(chǎn)品和旅游新項(xiàng)目，這是實(shí)現(xiàn)整個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的關(guān)鍵。我國(guó)五千年文化積淀，56個(gè)民族集聚發(fā)展，因而大力推動(dòng)旅游與民俗文化資源的融合發(fā)展，不僅傳播了民族文明，還豐富了旅游產(chǎn)品內(nèi)涵。

（三）搭建信息化平臺(tái)。在技術(shù)力量的作用下，“互聯(lián)網(wǎng)+”正在全面地改變著各個(gè)行業(yè)，同樣擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)開(kāi)拓力量、旨在追求愉悅生活、飽含人文交流優(yōu)勢(shì)的旅游，也正通過(guò)“旅游+”給旅游行業(yè)帶來(lái)深刻影響。由于不同地區(qū)存在的差異很明顯，加上各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約，導(dǎo)致旅游發(fā)展整體水平參差不齊，地區(qū)聯(lián)動(dòng)發(fā)展的意識(shí)薄弱，各個(gè)地區(qū)內(nèi)部的行政管理部門(mén)缺少有效的平臺(tái)進(jìn)行旅游資源的交流與分享，不僅使地區(qū)的旅游發(fā)展差異日趨擴(kuò)大，也在一定程度上延緩了“旅游+”下民俗文化旅游的整體發(fā)展進(jìn)程，因而盡快搭建跨界的信息交流平臺(tái)，對(duì)于不同地區(qū)有極其重要的意義。當(dāng)然，除了加強(qiáng)在線上的定期溝通以外，積極促成線下旅游相關(guān)會(huì)議的召開(kāi)也是不可或缺的。

（四）培育優(yōu)質(zhì)化人才。民俗文化旅游產(chǎn)業(yè)屬于知識(shí)及資源雙密集型的產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展的速度、競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱都不可避免的受到人才的影響，優(yōu)質(zhì)的人才是旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的關(guān)鍵。為此，在民俗文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際的基礎(chǔ)上，政府部門(mén)一是要根據(jù)市場(chǎng)需求培養(yǎng)旅游專(zhuān)業(yè)人才。具體來(lái)講，就是在高等院校確定與旅游相關(guān)的專(zhuān)業(yè)合作，構(gòu)建科學(xué)完善的旅游人才培養(yǎng)方案，或者考慮成立職業(yè)性學(xué)校，培養(yǎng)旅游專(zhuān)門(mén)人才。最重要的是組織旅游從業(yè)人員定期參加必要的培訓(xùn)，以及開(kāi)設(shè)模擬導(dǎo)游和講解員課程，實(shí)地強(qiáng)化基層人員素質(zhì)；二是是擴(kuò)大從業(yè)人員的來(lái)源，吸納社會(huì)未就業(yè)人員，組織旅游專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，引進(jìn)從事旅游研究、規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)、策劃、紀(jì)念品開(kāi)發(fā)等專(zhuān)業(yè)人才；三是激勵(lì)機(jī)制，首先要提高從業(yè)人員的歸宿感和成就感，給予員工更多的鍛煉機(jī)會(huì)，讓員工親身的參與進(jìn)來(lái)，既能鍛煉自身的能力，拓寬職業(yè)生涯的通道，同時(shí)可使自身價(jià)值得到體現(xiàn)。還要保持公平、平等的薪酬待遇，同時(shí)為一些緊缺人才、高素質(zhì)的管理人員設(shè)立高職高薪的回報(bào)體系，減少不必要的人員外流。

（五）開(kāi)發(fā)多元化產(chǎn)品。新常態(tài)下旅游產(chǎn)業(yè)是商養(yǎng)學(xué)閑情奇六要素俱全的產(chǎn)業(yè)體系，在旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方面空間很大。然而目前很多景區(qū)存在特色性和體驗(yàn)性較低的娛樂(lè)項(xiàng)目的問(wèn)題，因此要將民俗文化中的娛樂(lè)活動(dòng)設(shè)置與“旅游+”深度融合，用民俗文化要素豐富旅游的體驗(yàn)項(xiàng)目。首先，應(yīng)把普通的觀光型旅游轉(zhuǎn)變?yōu)樨S富的體驗(yàn)性旅游，調(diào)動(dòng)游客的參與積極性；其次，要積極借鑒經(jīng)驗(yàn)，尤其是國(guó)內(nèi)外成熟民俗景區(qū)與“旅游+”融合實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)，建設(shè)融合休閑、文化、購(gòu)物、體驗(yàn)、觀光的現(xiàn)代性民俗文化旅游區(qū)。在完善旅游基礎(chǔ)配套的同時(shí)，嚴(yán)肅整頓不恰當(dāng)文化，主動(dòng)融入時(shí)尚元素，合理開(kāi)發(fā)以體驗(yàn)性為基礎(chǔ)的娛樂(lè)休閑旅游產(chǎn)品，有機(jī)結(jié)合民俗文化與現(xiàn)代文明，創(chuàng)新發(fā)展民俗文化旅游的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，構(gòu)建完善的民俗文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而促進(jìn)民族地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，拉動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。從游客的需求角度來(lái)看，要開(kāi)發(fā)特色化、專(zhuān)一化旅游線路，如針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，如對(duì)中小學(xué)生推出“教育游”、“少數(shù)民族風(fēng)情游”，重點(diǎn)培養(yǎng)中小學(xué)生的民族團(tuán)結(jié)意識(shí)和體驗(yàn)不同文化；針對(duì)大學(xué)生推出“民俗探險(xiǎn)游”、“文化體驗(yàn)游”，以此來(lái)滿(mǎn)足90后大學(xué)生求新求奇的需要；針對(duì)情侶推出“浪漫蜜月游”，可體驗(yàn)少數(shù)民族的婚慶事宜；針對(duì)銀發(fā)市場(chǎng)推出“休閑保健游”來(lái)滿(mǎn)足老年人特殊的需求；針對(duì)短途游客推出“一兩日游”；對(duì)國(guó)外游客主推“民族歷史文化游”以及“民族建筑文化游”等。

（六）塑造一體化品牌。營(yíng)銷(xiāo)的概念源于管理學(xué)。現(xiàn)將營(yíng)銷(xiāo)中的整合概念引入到民俗文化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，則是指以游客為中心，對(duì)不同區(qū)域、不同資源進(jìn)行融合，統(tǒng)一發(fā)展的目標(biāo)，從而達(dá)到吸引游客的目的。就單個(gè)民俗景點(diǎn)來(lái)說(shuō)，要從景區(qū)內(nèi)部提高民俗文化內(nèi)涵。具體來(lái)說(shuō)，就是根據(jù)不同民族區(qū)域的特色資源有針對(duì)性的采用不同的營(yíng)銷(xiāo)手段。對(duì)于知名度相對(duì)較高的民俗旅游產(chǎn)品，可以采取“大帶小”的理念，在具體發(fā)展時(shí)，直接把有知名度的民俗文化旅游資源發(fā)展成旅游產(chǎn)品，在原真性基礎(chǔ)上打造精品旅游區(qū)，構(gòu)建民俗文化旅游體系中的高端旅游產(chǎn)品；對(duì)即將失傳或者已失傳的民俗文化旅游資源，查找歷史書(shū)籍記載，挖掘歷史面貌，以人造微縮景觀的方式再現(xiàn)出來(lái)。從游客角度來(lái)講，基于游客對(duì)民俗特色文化的興趣，應(yīng)進(jìn)行不同開(kāi)發(fā)層次及營(yíng)銷(xiāo)整合。如調(diào)查游客群中男女比例、年齡比例、職業(yè)構(gòu)成、旅游方式等，做到在資源的開(kāi)發(fā)和項(xiàng)目的設(shè)置上男女游客的比例恰當(dāng)；在旅游路線的設(shè)計(jì)上有針對(duì)性的分層次分群體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。在旅游方式上，自由行、自助游、自駕游等，逐漸成為旅游中的主流，因此應(yīng)該加大對(duì)道路、宿營(yíng)地等基礎(chǔ)旅游設(shè)施的建設(shè)。總之，從游客的需求和特點(diǎn)出發(fā)，進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)是有重要意義的。

（七）持續(xù)生態(tài)化發(fā)展。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，加強(qiáng)對(duì)民俗文化旅游資源的保護(hù)，不僅有利于旅游業(yè)發(fā)展的持續(xù)性，也保證了文化的傳承性。在黃金周、小長(zhǎng)假等時(shí)期，通過(guò)信息平臺(tái)及時(shí)游客數(shù)量信息，實(shí)現(xiàn)對(duì)游客人數(shù)的合理控制；在景區(qū)，設(shè)置節(jié)能型、環(huán)保型車(chē)輛。著重聽(tīng)取民俗文化的傳承者意見(jiàn)，尊重當(dāng)?shù)鼐用褚庠福瑢?duì)民俗文化資源進(jìn)行合理的開(kāi)發(fā)和適度的利用，使得民俗文化在人們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中自然地進(jìn)行傳承。地方政府的旅游行政主管部門(mén)，必須結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際發(fā)展水平，研究制定民俗旅游的整體生態(tài)發(fā)展規(guī)劃，發(fā)揮政府部門(mén)在旅游中的的宏觀調(diào)控職能，協(xié)調(diào)各級(jí)分管部門(mén)的力量，加強(qiáng)民俗旅游景點(diǎn)的可行性論證與生態(tài)建設(shè)；積極鼓勵(lì)創(chuàng)新發(fā)展、綠色發(fā)展，嚴(yán)厲制止濫用民俗文化資源的商業(yè)，營(yíng)造民俗旅游持續(xù)發(fā)展的良好外部環(huán)境。

總之，文化是旅游的靈魂，民俗又是旅游的重要組成部分。在旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中，文化已經(jīng)融入到旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，而民俗文化作為文化的特殊成分，在大眾度假時(shí)代到來(lái)之前，研究其與“旅游+”的深度結(jié)合，以及在此背景下的創(chuàng)新型生態(tài)發(fā)展顯得格外重要。（圖1）

四、結(jié)語(yǔ)

旅游活動(dòng)是一種涉及面非常復(fù)雜的活動(dòng)內(nèi)容，其旅游資源要素、旅游產(chǎn)品形態(tài)、旅游產(chǎn)業(yè)邊界都是不斷擴(kuò)展的，隨著“旅游+”的提出，旅游活動(dòng)更加廣泛、更加深入地融合到經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、科技、生態(tài)、心理等多個(gè)領(lǐng)域，同時(shí)也帶動(dòng)了工業(yè)、農(nóng)業(yè)、教育、物流、養(yǎng)老養(yǎng)生、婚俗等多個(gè)行業(yè)的發(fā)展。因此，本文研究“旅游+”下的民俗文化旅游就顯得意義重大。

本文基于“旅游+”的背景，以旅游中的各種融合為研究基礎(chǔ)，分析了民俗文化這種民族特殊的旅游形式，在實(shí)際旅游發(fā)展中需要關(guān)注的一些問(wèn)題，包括觀念認(rèn)識(shí)不足、產(chǎn)品創(chuàng)意、旅游服務(wù)、保護(hù)力度、投資主體、品牌營(yíng)銷(xiāo)等，并在此基礎(chǔ)上從區(qū)域規(guī)劃、文化創(chuàng)意、信息平臺(tái)、人才培育、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌塑造以及生態(tài)發(fā)展等七個(gè)方面提出了民俗文化旅游創(chuàng)新發(fā)展的戰(zhàn)略。當(dāng)然，推動(dòng)“旅游+”還需要市場(chǎng)的配合和政府監(jiān)督，既然研究的是“旅游+”，就不妨稱(chēng)之為“旅游+市場(chǎng)”和“旅游+政府”。我們知道，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中市場(chǎng)總是被稱(chēng)為無(wú)形的手，這只無(wú)形的手在旅游市場(chǎng)中為旅游資源配置、旅游基礎(chǔ)建設(shè)、旅游需求的滿(mǎn)足、旅游景區(qū)的規(guī)劃等的發(fā)展起到了很大的推動(dòng)作用，可以說(shuō)是旅游市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的動(dòng)力系統(tǒng)；那么從這個(gè)意義上說(shuō)，“旅游+政府”相對(duì)來(lái)說(shuō)就是實(shí)物形態(tài)存在，不妨稱(chēng)之為有形的手，政府可以通過(guò)行政力量和法律條例保證市場(chǎng)的健康有序發(fā)展，同時(shí)政府的公報(bào)、政策也會(huì)對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到很大的導(dǎo)向性，正如我們所研究的“旅游+”，就是在政府的號(hào)召下新興的研究方向。同需求與供給的平衡一樣，既要通過(guò)市場(chǎng)的力量，不斷豐富旅游的內(nèi)容，拓展旅游的邊界，擴(kuò)大旅游的影響；也需要依靠行政資源和行政權(quán)力的進(jìn)行資源配置，在“旅游+市場(chǎng)”和“旅游+政府”的平衡中也需要有這樣的匹配性，同時(shí)也要融合區(qū)域規(guī)劃、文化創(chuàng)意、信息平臺(tái)、人才培育、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌塑造以及生態(tài)發(fā)展，這樣對(duì)“旅游+”的融合、對(duì)民俗文化旅游發(fā)展的相互匹配、相互滲透、相互配合就會(huì)有很重大的作用。

“旅游+”與“互聯(lián)網(wǎng)+”一樣，具有平臺(tái)的功能，在這樣一個(gè)平臺(tái)上，不僅要實(shí)現(xiàn)“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”，也要實(shí)現(xiàn)“旅游+產(chǎn)業(yè)”、比如農(nóng)業(yè)、工業(yè)、文化、物流等，互聯(lián)網(wǎng)毋庸置疑，正在以其強(qiáng)大的技術(shù)力量深刻地改變著我們的生活；那么，在這樣的背景下我們就十分需要關(guān)注在“旅游+”下旅游發(fā)展各個(gè)面的研究。可以想象“未來(lái)景區(qū)”可以實(shí)現(xiàn)“旅游+技術(shù)”，也就是發(fā)展智慧旅游，智慧旅游是“旅游+”的有效實(shí)現(xiàn)形式，就體來(lái)講就是通過(guò)整合優(yōu)勢(shì)旅游資源和技術(shù)手段，為景區(qū)打造集電子智能服務(wù)、數(shù)據(jù)分析能力、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的于一體的旅游科技信息融合方案，同時(shí)也是踐行旅游行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”和實(shí)現(xiàn)從供給側(cè)改革，來(lái)推進(jìn)旅游行業(yè)全新發(fā)展的有益嘗試，標(biāo)志著“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”新模式的正式開(kāi)啟。作為“旅游+”帶領(lǐng)下的未來(lái)景區(qū)，將會(huì)以更美好的姿態(tài)迎接訪客的到來(lái)，如掃碼支付景區(qū)門(mén)票、景區(qū)地圖電子導(dǎo)覽和解說(shuō)系統(tǒng)等在內(nèi)的全線產(chǎn)品。

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篇6

——題記

隨著民俗旅游熱的興起，以“傳統(tǒng)文化尋根”“文化體驗(yàn)”的民俗文化資源，在現(xiàn)代旅游中的價(jià)值正日益展現(xiàn)出來(lái)，當(dāng)前，民俗旅游已成為最具吸引力的旅游項(xiàng)目之一。①為開(kāi)發(fā)民俗旅游資源，打造民俗旅游品牌，各種以民俗為主題的節(jié)會(huì)旅游應(yīng)運(yùn)而生，其形象策劃設(shè)計(jì)、宣傳推廣日益受到重視。作為節(jié)會(huì)旅游形象識(shí)別系統(tǒng)的核心部分——徽標(biāo)，不僅具有標(biāo)志的提示功能，其創(chuàng)意和表現(xiàn)與旅游地本身的民俗性緊密相連，從某種意義上說(shuō)它所代表的是民俗文化的濃縮載體。

作為一種特殊的行業(yè)標(biāo)志，節(jié)會(huì)旅游標(biāo)志負(fù)載著旅游地的信息，總體表現(xiàn)旅游地精神、文化、性質(zhì)等。②這種濃縮的信息元素，將所有的設(shè)計(jì)要素構(gòu)成力量集中到一點(diǎn)，從而有力地切入信息世界。一般來(lái)說(shuō)節(jié)會(huì)旅游標(biāo)志圖形應(yīng)具有以下幾方面的特征。

一、民俗特色性與象征性

從民俗的一般形態(tài)而言，它是一個(gè)國(guó)家或群體固有的傳承性的生活、文化形態(tài)和觀點(diǎn)。它包括三方面的內(nèi)容：第一，風(fēng)土風(fēng)物的物質(zhì)層面。民俗文化的差異具有明顯的地域和自然條件因素。“風(fēng)土人情”具體就是指因山川、物產(chǎn)、氣候和風(fēng)俗習(xí)慣等差異而形成的“千里不同風(fēng)，百里不同俗”的地域特征。第二，風(fēng)俗習(xí)慣的制度層面。因自然地理?xiàng)l件影響，社會(huì)生產(chǎn)的不同，以及歷史遺留的人文制度的不同，而形成各民族特有的生產(chǎn)生活習(xí)慣。第三，宗教信仰等的精神文化層面。由于各民族的歷史遭遇、戰(zhàn)爭(zhēng)創(chuàng)傷、民族壓迫，以及自然災(zāi)害的深重苦難，這些都必然會(huì)在民俗信仰上打下深深的烙印。如歲時(shí)節(jié)令、民族的重大喜慶、紀(jì)念日，有不少反映出對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的痛恨，對(duì)推翻壓迫的信念，對(duì)英雄和杰出人物的緬懷、追念和崇敬，對(duì)人壽年豐、美好生活的向往等，各民俗信仰各具特色。

節(jié)會(huì)旅游的內(nèi)容和主題非常明確，如傣族的潑水節(jié)、賽龍舟、趕廟會(huì)等這些都是具有傳統(tǒng)特色的民俗節(jié)會(huì)。因此，在標(biāo)志圖形元素的提煉上，應(yīng)從節(jié)會(huì)的主題理念入手，充分分析和調(diào)查當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情的自然地理特征、風(fēng)俗習(xí)慣、文化信仰等，獲得第一手資料。在此基礎(chǔ)上，整理出有代表性的，具有表現(xiàn)價(jià)值的圖形元素，通過(guò)反復(fù)比較鑒別最終確定為標(biāo)志圖形的基本元素。比如，2003中國(guó)郴州（莽山）生態(tài)旅游節(jié)會(huì)徽（圖1）。作為國(guó)家級(jí)原始森林，其獨(dú)特的自然地理風(fēng)貌是莽山最具典型性特征。因此，在會(huì)徽設(shè)計(jì)中綜合了莽山原始森林最有代表性的山石形態(tài)，以及國(guó)家一級(jí)珍稀保護(hù)動(dòng)物烙鐵頭蛇形元素，反映出莽山原始森林的蒼勁原始古樸的自然風(fēng)貌。2005中國(guó)郴州生態(tài)（溫泉）旅游節(jié)會(huì)徽（圖2），溫泉的自然屬性與世界各地的溫泉都差不多，通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)厝宋膶傩缘恼{(diào)查研究，筆者最終采用了當(dāng)?shù)刂膫髡f(shuō)故事《柳毅傳書(shū)》中的小龍女在溫泉邊沐浴梳洗的形象，因此具有典型的特征性。2006中國(guó)郴州生態(tài)（民俗民居）旅游節(jié)會(huì)徽（圖3），以湘南民居特色的馬頭墻、人字拱、窗花、仙鶴為基本元素組成一幅湘南民居特色的畫(huà)面，無(wú)論是視覺(jué)識(shí)別，還是地方特色表現(xiàn)都非常強(qiáng)烈。 轉(zhuǎn)貼于

二、喜慶吉祥

喜慶吉祥是中國(guó)傳統(tǒng)民俗文化審美精神之一，是人們千百年來(lái)所形成的對(duì)萬(wàn)事萬(wàn)物希冀祝福的心理意愿和對(duì)美好生活的追求。在所有的民俗文化中，所表達(dá)的中心理念就是“吉祥”，這是一個(gè)延綿千萬(wàn)年的永恒性主題。古時(shí)以祭祀為“吉事”，祭祀之禮為“吉禮”，稱(chēng)善者賢人為“吉人”，帝王卜居之地為“吉土”，好日子為“吉日”“吉月”等。某些動(dòng)物、植物以及圖樣被約定俗成地作為美好意義的象征或符號(hào)，于是這些紋樣便包含了相應(yīng)的吉祥觀念。吉祥觀念主要包括：納福迎祥、驅(qū)邪避惡、多子長(zhǎng)壽、升官發(fā)財(cái)及喜慶如意等。中國(guó)傳統(tǒng)中的吉祥之物繁多，有各種龜、鶴、鹿、象、龍、鳳之類(lèi)的吉祥動(dòng)物；有松、竹、梅、桂、石榴、合歡、茱萸之類(lèi)的吉祥植物；還有如意、銀錠、壽石、禮器之類(lèi)的器物。作為具有民俗特性的節(jié)會(huì)旅游標(biāo)志圖形，應(yīng)充分體現(xiàn)喜慶吉祥的宗旨。當(dāng)然，這種氣氛的烘托來(lái)源于民間圖案中的各種吉祥圖形，也有賴(lài)于對(duì)傳統(tǒng)圖案色彩的借鑒和運(yùn)用。比如（圖2）以小龍女的仙姿寄托人們對(duì)美好生活的向往，以富貴的黃色系列渲染郴州溫泉旅游地的神奇浪漫；（圖3）所運(yùn)用的馬頭墻、人字拱、回紋窗花、仙鶴元素?zé)o不體現(xiàn)了湘南民居中的吉祥如意。

三、濃厚的文化沉淀

民俗文化是經(jīng)過(guò)歷年歷代的沉積而形成的活的歷史，如同一幅歷史畫(huà)卷，它給人的感覺(jué)是沉甸甸、有分量的。反映在標(biāo)志圖形上應(yīng)著重體現(xiàn)民俗文化的文脈特性。不同的民俗風(fēng)情的延續(xù)有不盡相同的文脈，記錄著這個(gè)地域不同時(shí)期特有的風(fēng)貌，刻畫(huà)各個(gè)時(shí)代人們?cè)诖肆粝碌淖阚E。民俗文脈在傳承文明、延續(xù)歷史的同時(shí)，也體現(xiàn)出民俗形象的精髓，是民俗文化過(guò)去和現(xiàn)在的濃縮，是物質(zhì)實(shí)體和歷史文化的提煉。此外，民俗文化資源還是民俗旅游開(kāi)發(fā)取之不盡，用之不竭的寶庫(kù)，是各地民俗風(fēng)情之間相互區(qū)別的最本質(zhì)因素。因此，節(jié)會(huì)旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)的構(gòu)思與表現(xiàn)離不開(kāi)旅游地歷史文化的底蘊(yùn)，離不開(kāi)多層面文化內(nèi)涵的襯托。

表現(xiàn)民俗文化的文脈特性可以從民俗藝術(shù)的表現(xiàn)形式、裝飾風(fēng)格入手。我國(guó)的民間藝術(shù)豐富多彩，如各個(gè)地域的剪紙、木雕、泥塑、年畫(huà)、服飾等各具特色。這些都是民俗文化凝聚在民間藝術(shù)的基因密碼，使得民俗標(biāo)志圖形有著豐富的語(yǔ)言形式和內(nèi)涵，同時(shí)，傳統(tǒng)的中國(guó)畫(huà)、書(shū)法藝術(shù)也能增強(qiáng)民俗標(biāo)志的表現(xiàn)力和歷史文化氣息。云南江川首屆“開(kāi)漁節(jié)”會(huì)徽（圖4），采用的是民間剪紙的裝飾風(fēng)格，結(jié)合紅、綠、藍(lán)三種民間色，使整個(gè)標(biāo)志圖形具有濃厚的民間藝術(shù)特色和強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，給人以歡快熱烈的視覺(jué)感受。2005中國(guó)（撫順）滿(mǎn)族風(fēng)情國(guó)際旅游節(jié)會(huì)徽（圖5），以清朝滿(mǎn)族女性服飾的帽子以及傳統(tǒng)吉祥圖案蓮花，鴿子為造型元素，以傳統(tǒng)黑、紅、黃為基本色，通過(guò)剪影的裝飾手法，使整個(gè)標(biāo)志圖形富有鮮明的滿(mǎn)族風(fēng)情特色，簡(jiǎn)潔明了，透露出富貴吉祥和濃郁的歷史文化氣息。2006中國(guó)·商丘國(guó)際華商文化節(jié)會(huì)徽（圖6），主體元素采用我國(guó)戰(zhàn)國(guó)時(shí)期趙國(guó)的錢(qián)幣——鏟幣，結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)書(shū)法——篆刻，將商字和鏟幣形融為一體，以碑刻的形式展現(xiàn)了商文化的古老、宏大，歷史蒼勁感迎面撲來(lái)。

四、傳統(tǒng)與時(shí)代感相結(jié)合

傳統(tǒng)與現(xiàn)代的互動(dòng)問(wèn)題是當(dāng)今設(shè)計(jì)界探索的課題之一。日本工業(yè)設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)黑川雅之說(shuō)：“人們仿佛只活在今天。事實(shí)上人生活在從過(guò)去到現(xiàn)在的一個(gè)完整的時(shí)間里，漫長(zhǎng)的人類(lèi)歷史把種種記憶和信息注入人類(lèi)基因，同時(shí)也勾畫(huà)了人類(lèi)未來(lái)的夢(mèng)想和愿望。”③傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)必須以現(xiàn)代人的獨(dú)特感受和理解為前提，節(jié)會(huì)旅游標(biāo)志圖形也不例外。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各種標(biāo)志應(yīng)用更為廣泛，客觀上削弱了旅游標(biāo)志的視覺(jué)印象。因此，這種特殊的旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)在強(qiáng)調(diào)民俗特色的構(gòu)思和表現(xiàn)的同時(shí)，更應(yīng)以洗練的表現(xiàn)手法，簡(jiǎn)潔明快的表現(xiàn)形式，使之具有獨(dú)特性、識(shí)別性、適用性和時(shí)代性，使其具有使用和審美的雙重價(jià)值，并符合民族性和世界性的雙重要求。

從以上四個(gè)層面的含義出發(fā)，我們不難看出，從民俗文化中發(fā)展起來(lái)的民俗旅游標(biāo)志作為標(biāo)志符號(hào)，反映著時(shí)代、民族、國(guó)家、地域等不同的特征。④節(jié)會(huì)旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)要求設(shè)計(jì)師必須了解各民族的不同民俗文化基因，并在標(biāo)志設(shè)計(jì)中加以應(yīng)用，才能有助于人們對(duì)之所理解和接受。在民俗基因傳承的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，達(dá)到民俗旅游形象的廣為傳播，銘人心田的目的，從而引起廣大受眾的認(rèn)可。

注釋?zhuān)?/p>

①范智軍．我國(guó)民俗旅游現(xiàn)狀與開(kāi)發(fā)策略初探[J]．集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究，2006（16）.

②顧明輝．現(xiàn)代中國(guó)標(biāo)志設(shè)計(jì)中的民俗觀念[J]．裝飾，2003（8）.

篇7

民俗旅游是指以民俗事象為主要游覽內(nèi)容的文化旅游活動(dòng)。常見(jiàn)的游覽形式有認(rèn)知民俗事象、參觀民俗博物館和民俗村、參與民俗活動(dòng)、體驗(yàn)民俗風(fēng)情等。民俗文化作為一種無(wú)形的旅游資源，正在逐步展現(xiàn)其巨大的旅游潛力，民俗旅游業(yè)也逐漸成為我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的一大亮點(diǎn)。我國(guó)有著極其豐富的民俗文化資源，這些資源一旦經(jīng)過(guò)旅游開(kāi)發(fā)，對(duì)于一些旅游者的需求將會(huì)是極大的滿(mǎn)足。但是從我國(guó)目前國(guó)內(nèi)民俗旅游開(kāi)發(fā)的實(shí)踐來(lái)看，依然存在著諸多的問(wèn)題，民俗旅游的并未對(duì)游客產(chǎn)生強(qiáng)烈的旅游吸引力。本文以藏山廟會(huì)為例，從民俗學(xué)的角度出發(fā)對(duì)民俗旅游加以分析。

二、藏山廟會(huì)文化旅游資源

1.藏山廟會(huì)文化旅游資源的形成機(jī)理

（1）珍貴歷史遺存

如今，人們對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了較高的需求，隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，獨(dú)具地方特色的民俗旅游逐漸發(fā)展成為了一個(gè)新興的旅游熱點(diǎn)。藏山廟會(huì)歷史悠久，在長(zhǎng)期的發(fā)展歷程中逐漸產(chǎn)生了豐富多彩的廟會(huì)文化，保留了諸多珍貴的歷史文化遺存。這些歷史遺存及其所蘊(yùn)涵的文化價(jià)值，成為了我們今天研究和挖掘藏山廟會(huì)文化價(jià)值最直接也是最珍貴的素材，也成為了獨(dú)具特色的旅游資源，能夠吸引游客的目光。山西太原廟會(huì)文化歷史遺存主要是有形的建筑遺存、藝術(shù)遺存和信仰載體。

（2）顯著的文化地域分工

廟會(huì)文化因?yàn)椴煌胤降恼巍⒔?jīng)濟(jì)、文化發(fā)展氛圍的不同，也呈現(xiàn)出不同的地域特色。藏山廟會(huì)文化的形成有著自己的獨(dú)特的政治、經(jīng)濟(jì)和文化背景。封建社會(huì)初期，生產(chǎn)力水平低下，人們沒(méi)有能力去探究未知的東西，因此人們產(chǎn)生了對(duì)西山神的敬仰崇拜，久而久之這種崇拜逐漸演變?yōu)橐环N宗教形式。政治上，一方面當(dāng)時(shí)的統(tǒng)治者需要通過(guò)宗教實(shí)現(xiàn)對(duì)該地區(qū)的政治統(tǒng)治，另一方面道教需要為其在藏山地區(qū)的發(fā)展造勢(shì)，這種狀況下統(tǒng)治者就將道教中的神祗人格化，成為藏山的山神，被供奉，來(lái)維護(hù)統(tǒng)治者的政治統(tǒng)治。

（3）濃厚的宗教色彩

藏山廟會(huì)文化能夠在山西地區(qū)廣為流傳，很大程度上歸因于宗教因素的影響。藏山地區(qū)的宗教文化帶著明顯的道教色彩，可以說(shuō)藏山廟會(huì)文化的形成與道教在藏山一帶的興起和傳播是緊密相連的。在古代，人們的認(rèn)知和探索能力有限，因此對(duì)于一些巨山大川都有著莫名的崇拜，藏山在當(dāng)?shù)氐南让裰幸彩菐е鴿鉂獾纳衩厣实模虼顺蔀楫?dāng)?shù)厝思漓氲膶?duì)象。道教興起于兩漢時(shí)期，道教傳說(shuō)中的神祗多隱沒(méi)于名山大川之中，因此道教宮廟也多依山而建。這種情況下，藏山自然而然就成為了當(dāng)?shù)匦藿▽m廟建筑最好的選擇。藏山東岳廟會(huì)的興起伴隨著道教的興盛，道教的神仙信仰也在藏山廟會(huì)文化中占據(jù)著重要的地位，成為其不可分割的一部分。

（4）潛在的市場(chǎng)需求

據(jù)相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代社會(huì)中，人均GDP達(dá)到400美元以上時(shí)，除了基本的物質(zhì)生活保障之外，人們會(huì)產(chǎn)生精神方面的需求，旅游需求就是其中之一。這種潛在的需求也就意味著市場(chǎng)需求的存在，是有轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求的可能。近年來(lái)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)取得了較大的發(fā)展，人民生活水品穩(wěn)步提高，對(duì)于旅游的需求也越來(lái)越強(qiáng)烈。民俗文化旅游作為一種新型的旅游形式，對(duì)旅游者有著極大的吸引力，因此極具開(kāi)發(fā)價(jià)值。

2.藏山廟會(huì)文化旅游資源的特性分析

（1）民間信仰文化

藏山廟會(huì)民間信仰的神祉是忠孝，廟會(huì)民間信仰主要表現(xiàn)為百姓祈福、燒香還愿等活動(dòng)。在藏山周?chē)约叭珖?guó)各地產(chǎn)生過(guò)影響，如在北京、陜西以及山西的其他地域，藏山廟會(huì)也很有名，信仰影響亦遠(yuǎn)及日本等地，在歷史上曾起過(guò)客觀上促進(jìn)民族向心力的作用。當(dāng)忠孝之神仰文化轉(zhuǎn)化為旅游資源時(shí)，會(huì)刺激人們民族文化旅游的心理，這種心理會(huì)吸引游客來(lái)此旅游，對(duì)它加以引導(dǎo)和重視的話(huà)，必然會(huì)實(shí)現(xiàn)人們相應(yīng)的旅游行為。

（2）宗教文化

宗教文化不等同于廟會(huì)文化。古往今來(lái)，宗教文化向來(lái)與旅游開(kāi)發(fā)密切相關(guān)，作為旅游文化之列的宗教活動(dòng)、宗教建筑和宗教藝術(shù)，一直被視為重要的旅游資源。宗教旅游已經(jīng)成為現(xiàn)代旅游中極為重要的一個(gè)旅游類(lèi)型。宗教事象，是歷史文化的載體，在它身上所體現(xiàn)出來(lái)的人類(lèi)文明多方面的巨大價(jià)值是世所公認(rèn)的：作為見(jiàn)證中國(guó)社會(huì)歷史發(fā)展的典型標(biāo)本的學(xué)術(shù)研究?jī)r(jià)值；宗教建筑學(xué)研究?jī)r(jià)值；宗教文化研究?jī)r(jià)值；審美觀賞價(jià)值。藏山廟會(huì)文化體現(xiàn)了宗教建筑觀賞價(jià)值和藝術(shù)觀賞價(jià)值。

（3）藏山廟會(huì)商業(yè)貿(mào)易文化資源

廟會(huì)的商貿(mào)文化資源從唐代開(kāi)始到現(xiàn)在一直是廟會(huì)文化的組成部分之一。藏山廟會(huì)的商貿(mào)資源多是貼近當(dāng)?shù)匕傩盏纳钊沼闷泛蛫蕵?lè)用品，滿(mǎn)足他們的日常生活需要和娛樂(lè)需要，如日用百貨、土產(chǎn)雜品、兒童玩具和小吃等等。更多的是買(mǎi)賣(mài)祭祀品，紙錢(qián)、香錢(qián)是少不了的，為來(lái)藏山祭祀的當(dāng)?shù)匕傩蘸屯獾匕傩辗?wù)。當(dāng)藏山廟會(huì)商貿(mào)文化資源轉(zhuǎn)化為旅游資源時(shí)，經(jīng)過(guò)合理的開(kāi)發(fā)和有序的發(fā)展，會(huì)帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜紊唐贰⒙糜渭o(jì)念品的開(kāi)發(fā)，豐富旅游產(chǎn)品的特色和品種。

在進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分之后，企業(yè)所選擇和確定的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，即企業(yè)為之提供有效產(chǎn)品和服務(wù)的游客群。這一策略也可以應(yīng)用到藏山廟會(huì)民俗文化旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)過(guò)程中。民俗文化旅游說(shuō)到底其實(shí)并不是單純的旅游活動(dòng)，對(duì)于有些游客而言并不具備較強(qiáng)的吸引力。在針對(duì)藏山民俗文化旅游的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，我們應(yīng)該正視一點(diǎn)，近年來(lái)到藏山旅游的游客除了一些朝圣游的游客之外，更多的是一些青年游客，游客群體的年輕化已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。這種趨勢(shì)出現(xiàn)的原因主要有以下幾方面：一是年輕游客相對(duì)有更加充裕的時(shí)間，這也正是進(jìn)行旅游活動(dòng)所必須的一個(gè)前提；二是前來(lái)游玩的年輕人是基于一種登山獵奇的探險(xiǎn)心理；三是隨著旅游業(yè)的發(fā)展，很多旅游景點(diǎn)的門(mén)票降低，對(duì)于一些青年游客而言所需承擔(dān)的消費(fèi)支出相對(duì)很少。藏山廟會(huì)民俗文化旅游的開(kāi)發(fā)，應(yīng)該基于當(dāng)前的市場(chǎng)狀況作出變化，充分挖掘青年旅游市場(chǎng)。首先藏山廟會(huì)民俗文化旅游的開(kāi)發(fā)，一定要體現(xiàn)出自身的特色，這一點(diǎn)是根本。只有打出自己的特色，才能與其他地方的廟會(huì)旅游與眾不同，才能更吸引游客。其次，要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)做好宣傳工作，讓青年人對(duì)廟會(huì)民俗文化旅游有全面的認(rèn)識(shí)，能夠體會(huì)到其中的樂(lè)趣，從而產(chǎn)生旅游的動(dòng)機(jī)。廟會(huì)旅游文化資源的開(kāi)發(fā)要緊扣市場(chǎng)，多開(kāi)發(fā)與青年人相關(guān)的，適合青年游客參與的旅游活動(dòng)，如舉辦適合青年人參與的主題廟會(huì)等。最后，注重創(chuàng)新。旅游資源的開(kāi)發(fā)要體現(xiàn)創(chuàng)新精神，結(jié)合自身特色對(duì)旅游產(chǎn)品推陳出新，這樣不僅能吸引游客，也能更好的傳承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)民俗文化。

三、結(jié)語(yǔ)

篇8

論文摘要：本文根據(jù)現(xiàn)有的民俗和民俗文化的定義提煉出民俗文化元素的定義，總結(jié)民俗文化元素的特點(diǎn)，并對(duì)其大致分類(lèi)，根據(jù)案例分析民俗文化元素在廣告中的運(yùn)用情況，總結(jié)民俗文化元素在廣告中的成功之處，為民俗文化元素運(yùn)用到廣告中提供一個(gè)借鑒，以便正確引導(dǎo)消費(fèi)者，展現(xiàn)我國(guó)民俗文化。

廣告在現(xiàn)代傳播領(lǐng)域有很大影響力。為了充分挖掘商品市場(chǎng)的潛力，吸引消費(fèi)者眼球，它把目光放在對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)民俗文化的表現(xiàn)上，力求通過(guò)表現(xiàn)我國(guó)傳統(tǒng)的民俗文化來(lái)塑造和體現(xiàn)商品的價(jià)值。“當(dāng)廣告成為一種文化行為時(shí)，就不能不重視民俗文化。”廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，就是廣告文本所蘊(yùn)含的文化價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。①在廣告中運(yùn)用民俗文化元素需要了解這些文化元素的特征，這樣才能使廣告在運(yùn)用民俗文化元素之時(shí)更加嚴(yán)謹(jǐn)，不至于誤導(dǎo)消費(fèi)者，也不會(huì)曲解民俗文化本來(lái)的意義，因此探索民俗文化在廣告中的應(yīng)用具有現(xiàn)實(shí)意義。

一、民俗文化的界定

（一）民俗文化與民俗文化元素的定義

民俗就是的風(fēng)俗，是“一個(gè)國(guó)家或民族中廣大民眾所創(chuàng)造、享用和傳承的生活文化”。②它起源于人類(lèi)群體社會(huì)，在特殊的民族、時(shí)代、地域中不斷發(fā)展和演變。中國(guó)的文化博大精深，民俗就是在這種文化氛圍下不斷衍生出來(lái)并世代傳承的。

所謂民俗文化，是民間民眾的風(fēng)俗生活文化的統(tǒng)稱(chēng)，是一種具有深厚歷史文化基礎(chǔ)的文化形態(tài)，深藏著豐富的歷史文化內(nèi)涵與人類(lèi)生活價(jià)值，它反映一定地區(qū)中廣大民眾最基本的人生需求以及價(jià)值取向。③民俗之所以能形成文化，是隨著時(shí)間的發(fā)展一點(diǎn)一滴積累而成的，這些點(diǎn)滴的文化逐漸構(gòu)成文化元素，在共性下又具有個(gè)性，因此可以給民俗文化元素下這樣一個(gè)定義。所謂民俗文化元素，是指群體生活下的民眾伴隨時(shí)間、地域和民族的變化形成的點(diǎn)滴生活文化的集合，并隨著年代傳承不斷發(fā)展變化，真實(shí)存在于社會(huì)中的實(shí)體性意象。

（二）民俗文化元素的構(gòu)成

民俗史上，中國(guó)是世界上最早確立“民俗”概念并實(shí)際應(yīng)用的國(guó)家。早期民俗文化元素出現(xiàn)的目的是為了滿(mǎn)足人們的日常所需。人們經(jīng)歷這些民俗的創(chuàng)造、使用和傳承的過(guò)程，實(shí)現(xiàn)了民俗文化元素的實(shí)用價(jià)值。

民俗文化元素包括了很多層面，具體來(lái)說(shuō)，包括了物質(zhì)層面的民俗文化元素、社會(huì)層面的民俗文化元素以及精神層面的民俗文化元素，這些文化元素在人們的日常生活中隨處可見(jiàn)，它們構(gòu)成了民俗文化元素的基本框架。

1、物質(zhì)層面的民俗文化元素。物質(zhì)民俗指人們?cè)跒樯婧桶l(fā)展的物質(zhì)實(shí)踐活動(dòng)中，長(zhǎng)期俘獲物質(zhì)為自己服務(wù)形成的各種現(xiàn)實(shí)存在的生產(chǎn)工具、衣冠服飾、飲料食品、居住交通、器用雜物、民間工藝等物品。④它包含生產(chǎn)民俗文化元素、飲食民俗文化元素、服飾民俗文化元素、居住民俗文化元素、交通民俗文化元素等。

2、社會(huì)層面的民俗文化元素。社會(huì)層面的民俗文化是人們?cè)谔囟l件下所繼承的社會(huì)關(guān)系的慣例，它涉及了從個(gè)人到社會(huì)在交往過(guò)程中形成并傳承的集體行為方式。它包括了人生禮儀文化、歲時(shí)節(jié)日文化、社會(huì)組織文化、民間娛樂(lè)文化等文化元素。

3、精神層面的民俗文化元素。有些民俗文化元素不單是為了滿(mǎn)足日常生活所需，它恰恰是文化生活中不可缺少的一部分，包含精神層面的文化意義。例如，形態(tài)、色彩、紋飾、文字形象、意象元素等。

例如中國(guó)結(jié)，它是我國(guó)特有的民間手工編結(jié)裝飾品，始于上古先民的結(jié)繩記事。“結(jié)”給人都是一種團(tuán)圓、親密、溫馨的美感。“結(jié)”與“吉”諧音，“吉”有著豐富多彩的內(nèi)容，福、祿、壽、喜、財(cái)、安、康無(wú)一不屬于吉的范疇。它是由一根完整的絲線編制而成，意為連綿不絕、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。⑤“結(jié)”在中國(guó)象征力量、和諧，它有很多種編法，形態(tài)各異，顏色多種多樣。在古代中國(guó)結(jié)有實(shí)際的用途，可以作為腰帶扣或者身上的裝飾物使用，現(xiàn)代的中國(guó)結(jié)依然保留了千變?nèi)f化的編制方法，可是物質(zhì)層面的功能性逐漸減弱，人們?cè)诩依飸覓熘袊?guó)結(jié)，通常是體現(xiàn)美觀以及寄托美好的愿望，精神層面的功能性加強(qiáng)。中國(guó)結(jié)把各種結(jié)飾結(jié)合在一起，它不僅反映了自然祥和的生活氣息，也有吉祥如意之意，體現(xiàn)了個(gè)性和中國(guó)式的審美觀念。

二、民俗文化元素在電視廣告中的運(yùn)用

電視廣告具有獨(dú)占性特點(diǎn)，因此其廣告的效果相對(duì)于報(bào)紙和廣播來(lái)說(shuō)，傳播的效果更好，但是對(duì)創(chuàng)意的要求也更高。由于對(duì)民俗文化了解膚淺，廣告中有運(yùn)用不當(dāng)甚至濫用民俗文化的現(xiàn)象存在，因此了解民俗文化的內(nèi)涵，在廣告中正確運(yùn)用民俗文化元素，會(huì)避免由于民俗文化的濫用所起到的截然相反的效果。不同類(lèi)型的廣告有不同的特點(diǎn)，深入了解電視廣告的特點(diǎn)，有助于根據(jù)這些特點(diǎn)來(lái)分析民俗文化元素在廣告中的運(yùn)用，既能吸取經(jīng)典民俗類(lèi)廣告的成功之處，為以后的民俗類(lèi)廣告作品提供可借鑒的依據(jù)，也有助于民俗文化的發(fā)展。

（一）增強(qiáng)電視廣告的廣泛性與文化性

民俗文化元素的運(yùn)用有利于增強(qiáng)電視廣告的廣泛性和文化性。電視廣告具有很強(qiáng)的重復(fù)性，要求電視廣告在最短的時(shí)間內(nèi)重復(fù)傳播內(nèi)容豐富且印象深刻的信息。在電視廣告中融入民俗文化元素，會(huì)使受眾產(chǎn)生親切感，增強(qiáng)電視廣告的文化底蘊(yùn)。

我國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日較多，許多廣告商選擇在重要的節(jié)日前夕推出自己的廣告，一方面會(huì)增強(qiáng)節(jié)日的氣氛，另一方面也會(huì)達(dá)到良好的傳播效果。例如中國(guó)郵政曾推出一個(gè)“EMS中秋月餅別忘寄”的廣告：大家都在詢(xún)問(wèn)“你寄了嗎？”后來(lái)才把問(wèn)題明朗化，“中秋的月餅?zāi)慵牧藛幔俊辈⒄f(shuō)明EMS給大家提供的方便快捷的服務(wù)，最后的廣告語(yǔ)是“月餅寄親情，千萬(wàn)別忘寄了”。通過(guò)介紹郵政的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，告訴消費(fèi)者可以采用郵政方式在節(jié)日期間“寄”月餅給自己的親朋好友。“寄”又跟“記”同音，提醒大家不要忘記在節(jié)日期間給親人盡孝道。這則廣告主要表現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)的“孝”，在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中，“孝”是最能表現(xiàn)一個(gè)人思想品質(zhì)的精神內(nèi)容，通過(guò)這樣的廣告形式可以提醒人們?cè)诿β档墓ぷ髦啵瑒e忘記盡自己的一份孝心，諧音字的運(yùn)用也使得消費(fèi)者在感動(dòng)之余了解郵政產(chǎn)品的服務(wù)內(nèi)容，達(dá)到宣傳的目的。這里的月餅成了廣告表現(xiàn)中的民俗文化元素，增強(qiáng)了節(jié)日期間廣告的廣泛傳播，同時(shí)也不乏文化的內(nèi)涵。

（二）提高電視廣告的視聽(tīng)效果

電視廣告在表現(xiàn)方式上強(qiáng)調(diào)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的結(jié)合，采用豐富多彩的形式展現(xiàn)廣告的內(nèi)容。不管是色彩、圖像、形態(tài)，都可以增強(qiáng)廣告的視覺(jué)沖擊力，共同的文化背景也給民俗文化類(lèi)廣告的傳播提供了可能。

為了提高電視廣告的視覺(jué)效果，廣告中常出現(xiàn)民俗吉祥圖案來(lái)表現(xiàn)自己的廣告主題。在傳統(tǒng)文化的發(fā)展過(guò)程中，一些類(lèi)似于圖騰的表現(xiàn)文化的民俗事象會(huì)因?yàn)樯盍?xí)俗或是精神層面的崇拜而形成，產(chǎn)生意象元素，它屬于精神層面的民俗文化元素，一個(gè)具體的事物由于社會(huì)的發(fā)展弱化了物質(zhì)層面的功能，精神層面的意義日益凸顯。很多廣告中都會(huì)出現(xiàn)這些意象元素，使受眾了解其中所代表的文化涵義，而加深對(duì)廣告產(chǎn)品的印象，如年年有余、龍鳳呈祥等，它們代表了中國(guó)最傳統(tǒng)的文化，很多產(chǎn)品廣告適合通過(guò)這樣的圖案來(lái)表達(dá)。紅雙喜文化傳播公司的廣告中，帶有紅色喜字的紙飛機(jī)在空中飛行，寓意喜慶傳承，代表了中國(guó)傳統(tǒng)的婚俗文化，喜字就是一種帶有精神含義的意象元素，它的出現(xiàn)所代表的精神意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其作為漢字的意義。該廣告的表現(xiàn)簡(jiǎn)單明了。

電視廣告不光運(yùn)用視覺(jué)的沖擊加深受眾的印象，還增加了聽(tīng)覺(jué)上的沖擊力，雙重的表現(xiàn)形式使受眾在欣賞包含厚重文化內(nèi)涵的廣告之時(shí)逐步加深對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同。當(dāng)今媒體廣告的發(fā)展程度大大加深，受眾對(duì)廣告文化層面的需求也越來(lái)越大，在媒體廣告競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)峻形勢(shì)下，電視廣告需要在現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上不斷發(fā)展創(chuàng)新，與民俗文化元素的結(jié)合勢(shì)必會(huì)使電視廣告的發(fā)展再上臺(tái)階。電視廣告中民俗文化元素運(yùn)用的程度好壞，直接影響到受眾的文化情節(jié)，引起他們的共鳴，因此在電視廣告中，民俗文化元素的運(yùn)用還是值得研究和思考的。

結(jié)語(yǔ)

以上的廣告分析是給未來(lái)的廣告創(chuàng)作提供一個(gè)可借鑒的參考，各地區(qū)的人們都有其民族性，諸如此類(lèi)的民俗文化元素就是在民族發(fā)展的特殊過(guò)程中逐漸形成的。廣告的目的是宣傳形象、推銷(xiāo)產(chǎn)品，它必須借助于民俗文化在作品中的表現(xiàn)力，來(lái)獲得消費(fèi)者的民族認(rèn)同感，而廣告與民俗的結(jié)合才會(huì)使得廣告在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中達(dá)到最終的傳播效果。民俗文化是廣告出奇制勝的法寶，而廣告業(yè)的壯大又給民俗文化搭建了一個(gè)很好的傳播交流的平臺(tái)，許多耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)以及成功的廣告范例不光是在商品的盈利還是社會(huì)的影響力上都獲得了最大限度的發(fā)展。然而不管是民俗文化還是廣告都還有很長(zhǎng)的路要走，其存在著很多亟待解決的問(wèn)題，只有行之有效的規(guī)范才能讓它們?cè)诨ハ嘟梃b互相輔助的基礎(chǔ)上發(fā)展得更好。 轉(zhuǎn)貼于

參考文獻(xiàn)

①莊楊：《現(xiàn)代交際：廣告文本與民俗文化——以公益廣告為例》[J].2010（3）：48

②鐘敬文：《民俗學(xué)概論》[M].上海：上海文藝出版社，1998：1

③蔡豐明：《民間文化論壇：上海城市傳統(tǒng)民俗文化》[J].2005（5）：40—44

④陳勤建：《中國(guó)民俗學(xué)》[M].上海：華東師范大學(xué)出版社，2007：110—111

篇9

關(guān)鍵詞：農(nóng)民增收；鄉(xiāng)土特色；民俗文化；產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)；策略

“民俗包含著豐富的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)了集體的智慧和創(chuàng)造。民俗文化傳統(tǒng)是一個(gè)龐大的知識(shí)系統(tǒng)，包括信仰、宗教、道德、法律、文學(xué)、藝術(shù)等創(chuàng)造，它是人類(lèi)取之不盡、用之不竭的文化寶庫(kù)。”[1]民俗文化包含生產(chǎn)勞動(dòng)民俗、日常生活民俗、社會(huì)組織民俗、歲時(shí)節(jié)日民俗、人生禮儀、游藝民俗、民間觀念、民間文學(xué)、宗教及巫術(shù)以及婚喪嫁娶等。特色民俗文化，是一種民俗區(qū)別于另一種民俗文化，或一個(gè)區(qū)域民俗區(qū)別于另一個(gè)區(qū)域民俗，或一個(gè)民族民俗區(qū)別于另一個(gè)民族民俗文化的獨(dú)有的風(fēng)格和形式。因此特色民俗文化具有區(qū)域性、民族性和歷史性特征。俗語(yǔ)說(shuō)“十里不同風(fēng)，百里不同俗”，實(shí)際上是由于居住的地理環(huán)境不同，鄉(xiāng)土民情民俗呈現(xiàn)出多樣的特點(diǎn)。鄉(xiāng)土特色民俗文化資源是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要組成部分，同農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民緊密相連，已經(jīng)成為農(nóng)民生活中不可缺少的組成部分。

近年來(lái)，隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)民收入有所增加。但從整體來(lái)看，農(nóng)村仍以種植業(yè)為主，家庭經(jīng)營(yíng)性收入仍是農(nóng)民收入的主要來(lái)源。當(dāng)前傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)改造相對(duì)滯后，農(nóng)村市場(chǎng)的潛力很難有效發(fā)揮出來(lái)，制約著農(nóng)民收入的增長(zhǎng)。鄉(xiāng)土特色民俗文化資源來(lái)自于農(nóng)村、根植于農(nóng)村、發(fā)展于農(nóng)村，作為中華民族最重要的精神文化財(cái)富之一，不僅要培育，還要延續(xù)；不僅要繼承老傳統(tǒng)，還要適應(yīng)新需求；不僅要保護(hù)原生態(tài)，還要?jiǎng)?chuàng)造新生態(tài)。

1 鄉(xiāng)土特色民俗文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)價(jià)值

1.1 有利于鄉(xiāng)土特色民俗文化資源的傳承創(chuàng)新

隨著新型城鎮(zhèn)化建設(shè)進(jìn)程的深入，農(nóng)村中的自然風(fēng)土人情和特定的文化沉淀在逐漸消退，鄉(xiāng)土民俗文化出現(xiàn)了嚴(yán)重的退化、弱化和斷層危機(jī)。文化的傳承與創(chuàng)新是不可分割的連續(xù)過(guò)程，把握好文化傳承與創(chuàng)新的關(guān)系就要在傳承的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，在創(chuàng)新的過(guò)程中傳承。利用鄉(xiāng)土特色民俗文化資源優(yōu)勢(shì)，改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念和產(chǎn)業(yè)格局，把豐富多彩的鄉(xiāng)土特色民俗文化資源轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕Y本。鄉(xiāng)土特色民俗文化產(chǎn)業(yè)是以農(nóng)民為創(chuàng)作和生產(chǎn)主體，集聚在具有豐富的歷史文化資源、自然生態(tài)資源以及動(dòng)植物資源的廣袤農(nóng)村地區(qū)，集中在特色文化旅游產(chǎn)業(yè)、民間手工藝文化產(chǎn)業(yè)、特色農(nóng)產(chǎn)品等領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，具有生態(tài)環(huán)保、勞動(dòng)力密集等特點(diǎn)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入，文化已經(jīng)脫離傳統(tǒng)抽象的作用而在現(xiàn)實(shí)狀態(tài)下表現(xiàn)出自己獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)魅力，鄉(xiāng)土特色民俗文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是對(duì)鄉(xiāng)土傳統(tǒng)文化的保存與弘揚(yáng)。在開(kāi)發(fā)利用鄉(xiāng)土特色民俗文化資源的過(guò)程中，保證鄉(xiāng)土文化原有的樸實(shí)性和完整性，確保鄉(xiāng)土文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)效性。

1.2 有利于增加農(nóng)民就業(yè)和收入

文化產(chǎn)業(yè)作為發(fā)展?jié)摿薮蟮某?yáng)產(chǎn)業(yè)，不僅在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中具有戰(zhàn)略性地位，可以拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，而且其產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)，涉及范圍廣，關(guān)聯(lián)效應(yīng)強(qiáng)，能夠帶動(dòng)與其相關(guān)的一系列產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而形成龐大的就業(yè)市場(chǎng)，提供眾多的就業(yè)機(jī)會(huì)。比如民俗文化旅游產(chǎn)業(yè)，該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了住宿、餐飲、交通、大型實(shí)景演出、民間手工藝品、鄉(xiāng)土特產(chǎn)零售業(yè)等很多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并吸納了大量農(nóng)村剩余勞動(dòng)力就業(yè)。國(guó)際旅游組織曾統(tǒng)計(jì)，如果有1元是旅游的直接收入，那么就可以帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)增加8元的收入。文化旅游產(chǎn)業(yè)尤其對(duì)農(nóng)村剩余勞動(dòng)力就業(yè)具有強(qiáng)勁帶動(dòng)作用，每增加一個(gè)旅游業(yè)直接就業(yè)崗位，就可以產(chǎn)生5個(gè)間接就業(yè)崗位。如果某一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)是以旅游作為其支柱產(chǎn)業(yè)，其涉旅就業(yè)人員就占勞動(dòng)力總數(shù)的30%以上。

1.3 有利于促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展

文化本身具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，經(jīng)濟(jì)中的文化因素發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。先進(jìn)文化能夠?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展提供智力支持和方向保障，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；反之，文化的落后將阻礙社會(huì)生產(chǎn)力的進(jìn)步。尤其在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)全球化、國(guó)際政治多極化的背景下，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮己席卷全球各地，世界的經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程與范圍更加廣泛。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，如果農(nóng)民收入長(zhǎng)期增產(chǎn)不增收，勢(shì)必會(huì)影響農(nóng)民生產(chǎn)的積極性，減少農(nóng)民對(duì)收入的預(yù)期。農(nóng)民收入的提高關(guān)系到農(nóng)產(chǎn)品的有效供給，關(guān)系到農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。不少農(nóng)民仍然存在“增產(chǎn)不增收、豐收不脫貧”的問(wèn)題，這不僅會(huì)減少農(nóng)民對(duì)收入的預(yù)期影響生產(chǎn)的積極性，也會(huì)使農(nóng)民生活消費(fèi)的商品化程度降低影響農(nóng)業(yè)的投入，進(jìn)而影響農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。文化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展密不可分，相互滲透。文化的繁榮需要經(jīng)濟(jì)的發(fā)展來(lái)支撐，同時(shí)文化的發(fā)展為經(jīng)濟(jì)提供精神動(dòng)力，適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的文化必然會(huì)促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2 鄉(xiāng)土特色民俗文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品形態(tài)

文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品或項(xiàng)目簡(jiǎn)稱(chēng)“文化產(chǎn)品”，是不斷滿(mǎn)足人們精神和物質(zhì)需要的商品或者為人們提供服務(wù)的一類(lèi)產(chǎn)品或項(xiàng)目。文化產(chǎn)業(yè)本身所具有的生產(chǎn)的批量性和流量的規(guī)律性在很大程度上滿(mǎn)足了人們對(duì)精神產(chǎn)品的需求。文化產(chǎn)品通過(guò)物質(zhì)形態(tài)或者服務(wù)形態(tài)向人們展示了人類(lèi)的精神情感，使人們?cè)诰裆鲜艿礁腥荆蛘哒f(shuō)受到感官的巨大沖擊。感染力、穿透力、沖擊力、震撼力就是文化產(chǎn)品的價(jià)值所在，是文化產(chǎn)品追求的品質(zhì)目標(biāo)，是文化產(chǎn)品的最大賣(mài)點(diǎn)，也是人們（顧客）關(guān)注的焦點(diǎn)和目標(biāo)。優(yōu)秀的、富有個(gè)性的和地域特性的文化產(chǎn)品會(huì)潛移默化地起到陶冶情操、凈化道德、洗滌心靈、涵養(yǎng)性情、啟迪智慧、增長(zhǎng)才智、改進(jìn)社會(huì)的積極作用。豪澤爾說(shuō)：“當(dāng)藝術(shù)潛入生活的時(shí)候，它就會(huì)產(chǎn)生社會(huì)影響，這種影響可能是積極的，也可能是消極的，可能是建設(shè)性的，也可能是破壞性的，可能是贊美的，也可能是批判的，藝術(shù)不僅可以反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)，而且可以批判社會(huì)，可以診斷和醫(yī)治社會(huì)的病害。”[2]

2.1 鄉(xiāng)土特色民俗地域文化產(chǎn)品

俗話(huà)說(shuō)“千里不同風(fēng)，百里不同俗”。有地域的差別，就有傳統(tǒng)藝術(shù)和民間文化的差異。從民族區(qū)域上看，漢民族風(fēng)俗文化與少數(shù)民族有著天壤之別，婉約細(xì)膩的江南水鄉(xiāng)民歌與粗獷豪放的草原游牧民歌對(duì)比鮮明；從地理區(qū)域上看，湖北的楚文化與四川的蜀文化迥然相異，尤其是文化部命名的142個(gè)全國(guó)民間藝術(shù)之鄉(xiāng)，涉及市、縣、鄉(xiāng)、村，門(mén)類(lèi)多樣，農(nóng)村氣息濃厚。如湖北省長(zhǎng)陽(yáng)的民間歌舞之鄉(xiāng)、安陸市的民間漫畫(huà)之鄉(xiāng)等。有的獨(dú)一無(wú)二，如崇陽(yáng)縣的提琴戲之鄉(xiāng)，這些地域文化資源個(gè)性鮮明鄉(xiāng)土氣息濃郁，如果將其打造為鄉(xiāng)土特色文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，將更加利于發(fā)揮地域的整體優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2 鄉(xiāng)土特色民俗生態(tài)文化產(chǎn)品

我國(guó)許多地方鄉(xiāng)土民俗文化資源歷史悠久，是人類(lèi)在漫長(zhǎng)的歷史中創(chuàng)造形成的文化傳統(tǒng)，包涵了祖先的智慧及文明，彌足珍貴。如水鄉(xiāng)周莊、安徽西遞村等古建筑，則屬于物質(zhì)文化生態(tài)；如民間歌謠，被聯(lián)合國(guó)教科文組織宣布為人類(lèi)口頭和非物質(zhì)遺產(chǎn)代表作的“昆曲”等，則屬于也有非物質(zhì)文化生態(tài)。利用這些原生態(tài)民俗文化中的生態(tài)文化項(xiàng)目，打造鄉(xiāng)土特色生態(tài)文化產(chǎn)品，如通過(guò)建造生態(tài)博物館，將原始的文化生態(tài)和農(nóng)村生活場(chǎng)景相結(jié)合，其珍貴的科學(xué)、藝術(shù)、歷史和經(jīng)濟(jì)價(jià)值不言而喻。

2.3 鄉(xiāng)土特色民俗傳承文化產(chǎn)品

鄉(xiāng)土文化在世代相傳的過(guò)程中，相同或相似的內(nèi)容和形式，有的可以流傳上千年，沿襲至今。同一民族，同一片區(qū)域的人們有著相仿的習(xí)俗，不同的民族、不同的地域，民風(fēng)民俗卻有各自的風(fēng)格特點(diǎn)，從而形成了豐富多彩的鄉(xiāng)土特色民俗文化。如民間飲食、節(jié)日、競(jìng)技、婚喪、雕塑、刺繡、皮影等各異；各種不同的建筑風(fēng)格如安徽的民居、北京的四合院、福建的客家土樓等代代傳承；民間神話(huà)、傳說(shuō)故事及各種風(fēng)俗等都具有不同的特色，從歷史的傳承文化資源中提煉鄉(xiāng)土特色文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，將不可估量。如全國(guó)聞名的魔術(shù)村――河南省寶豐縣周營(yíng)村，歷代傳承的魔術(shù)產(chǎn)業(yè)已成為一個(gè)極具特色的支柱性產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

2.4 鄉(xiāng)土特色民俗旅游體驗(yàn)產(chǎn)品

要想使鄉(xiāng)土旅游業(yè)得到實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，努力實(shí)現(xiàn)與特色民俗文化的融合是不可缺少的一步。不但要豐富旅游產(chǎn)品的民俗文化內(nèi)涵，而且要不斷創(chuàng)新文化旅游項(xiàng)目。現(xiàn)代旅游已不再僅僅停留在自然景觀的表層，它更需要文化元素的充實(shí)和表達(dá)。古老而厚重的鄉(xiāng)土特色民俗文化積聚了中華五千年的文化精髓，千百年來(lái)歷史不斷沖刷而形成風(fēng)格各異的村落民居承載了豐富的民俗文化等人文信息，承載著中國(guó)的傳統(tǒng)文化及農(nóng)耕文化。在傳統(tǒng)厚重的鄉(xiāng)土特色民俗文化面前，城市文化難以保存和展現(xiàn)最為原始的文化面貌，這正是鄉(xiāng)土特色民俗文化旅游形成的巨大吸引力之所在。

3 鄉(xiāng)土特色民俗文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)策略

3.1 增強(qiáng)創(chuàng)新理念，激活創(chuàng)意引擎

文化產(chǎn)業(yè)的靈魂是創(chuàng)新，文化產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)意，創(chuàng)新和創(chuàng)意也是一種生產(chǎn)力。比爾蓋茨宣稱(chēng)：“創(chuàng)意具有裂變效應(yīng)，一盎司創(chuàng)意能夠帶來(lái)難以計(jì)數(shù)的商業(yè)利益和商業(yè)奇跡。”一是增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)。鄉(xiāng)土文化資源要想實(shí)現(xiàn)文化和產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移，必須要跟上時(shí)展的新理念，注重以現(xiàn)代生活方式整合傳統(tǒng)資源，創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)。“經(jīng)由好的創(chuàng)意的點(diǎn)化，看似平常的文化資源就會(huì)成為具有更高欣賞價(jià)值或市場(chǎng)價(jià)值的文化產(chǎn)品”。[3]二是激活創(chuàng)意引擎。文化產(chǎn)業(yè)是最具創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)，鄉(xiāng)土文化產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)需要飽含熱情、具有很強(qiáng)的創(chuàng)新能力、并且能夠運(yùn)用自己的創(chuàng)造技能，把本土特色的鄉(xiāng)土文化濃縮滲透到文化產(chǎn)品中去，推動(dòng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通和經(jīng)營(yíng)。三是要加大對(duì)有關(guān)文化產(chǎn)業(yè)人才教育的扶持培養(yǎng)力度，建立文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的人才庫(kù)、檔案庫(kù)和人才培訓(xùn)基地，不斷加強(qiáng)文化經(jīng)紀(jì)人、文化產(chǎn)業(yè)管理人才、創(chuàng)意創(chuàng)新等優(yōu)秀人才的培養(yǎng)和選拔機(jī)制。

3.2 打造品牌效應(yīng)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條

品牌就是產(chǎn)品，品牌意味著價(jià)值，品牌意味著文化。整合豐富的鄉(xiāng)土文化資源，打造特色民俗文化品牌是一個(gè)重大戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略將積極推動(dòng)鄉(xiāng)土特色民俗文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。一個(gè)好的文化產(chǎn)品或服務(wù)品牌不僅可以直接帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且還能產(chǎn)生延伸性影響。河南省輝縣萬(wàn)仙山的郭亮村，先后有《清涼寺鐘聲》《走出地平線》《倒霉大叔的婚事》《戰(zhàn)爭(zhēng)角落》《舉起手來(lái)》《天高地厚》等幾十部影視片在此拍攝，因此萬(wàn)仙山景區(qū)絕壁上的郭亮村被譽(yù)為“中國(guó)第一影視村”。郭亮村利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)，大力彰顯品牌意識(shí)，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，將懸崖絕壁和山間隧道的自然景色與淳厚古樸的民風(fēng)民俗相融合，大力發(fā)展旅游文化產(chǎn)業(yè)。這種做法既發(fā)展了文化產(chǎn)業(yè)，又極大地增加了當(dāng)?shù)卮迕駨氖孪嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的收入，成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。又比如河南的特色名片之一濮陽(yáng)雜技，為形成雜技之鄉(xiāng)的特殊氛圍，在濮陽(yáng)及周邊地區(qū)建成了文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)對(duì)旅游者開(kāi)放。同時(shí)，深入開(kāi)發(fā)與雜技相關(guān)的旅游紀(jì)念品，使濮陽(yáng)雜技藝術(shù)的影響不斷擴(kuò)大。圍繞雜技藝術(shù)，可以策劃與雜技相關(guān)的文學(xué)作品或影視劇、動(dòng)漫作品，或者將雜技的元素同民間剪紙、雕刻、泥塑、木版年畫(huà)等工藝融合在一起，創(chuàng)造出具有豐富內(nèi)涵的文化產(chǎn)品，從而帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。品牌是民族文化精華的濃縮，如果做得好能提升農(nóng)民的自信心和幸福感。當(dāng)農(nóng)村農(nóng)民基本的物質(zhì)需求逐步得到滿(mǎn)足后，精神文化的需求也就越來(lái)越強(qiáng)烈。[4]

3.3 把握市場(chǎng)規(guī)律，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)策略

在“營(yíng)銷(xiāo)”環(huán)節(jié)，文化產(chǎn)品與生產(chǎn)主體、經(jīng)銷(xiāo)主體轉(zhuǎn)移到消費(fèi)主體，完成價(jià)值交換。[5]一是文化內(nèi)涵營(yíng)銷(xiāo)。大力挖掘鄉(xiāng)土特色民俗文化產(chǎn)品的獨(dú)特內(nèi)涵，使文化產(chǎn)品的品位、知識(shí)、價(jià)值觀念、修養(yǎng)、精神氣質(zhì)等提煉出來(lái)。再比如通過(guò)老品牌的復(fù)興喚起消費(fèi)者兒時(shí)的回憶，使其產(chǎn)生共鳴，觸動(dòng)深處情感，使消費(fèi)者情不自禁為情感買(mǎi)單。南方黑芝麻糊這個(gè)廣告大家耳熟能詳，通過(guò)聘請(qǐng)明星代言，打造愛(ài)心情境，小時(shí)候黑芝麻糊香甜的味道油然而生，自然而然實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)品牌的新發(fā)展。二是包裝形象營(yíng)銷(xiāo)。鄉(xiāng)土特色民俗文化產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)需要考慮將產(chǎn)品中所涉及的文化內(nèi)涵直觀地展現(xiàn)給消費(fèi)者，突出自己特有的品牌。包裝要以產(chǎn)品的特性和價(jià)值為依據(jù)，使審美價(jià)值最大化。包裝要盡量符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，做到循環(huán)使用，便于攜帶，方便使用。三是事件營(yíng)銷(xiāo)。事件營(yíng)銷(xiāo)是指文化企業(yè)公司即營(yíng)銷(xiāo)者在真實(shí)的不損害公眾利益的情況下，通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響較大的人物或事件來(lái)吸引媒體和社會(huì)公眾的興趣和注意，以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，以達(dá)到樹(shù)立良好的品牌形象，并最終起到銷(xiāo)售更多文化產(chǎn)品或服務(wù)的目的。歷次年終的電影賀歲片，就是借助年終歲尾之時(shí)，文化企業(yè)拿出“事件營(yíng)銷(xiāo)”殺手锏，使出渾身解數(shù)，制造浩大聲勢(shì)，端出偌大演出陣容，爆料影片拍攝花絮，探尋演員情感歷程，或隱或現(xiàn)影片內(nèi)容，他們?cè)谖M(fèi)者眼球的同時(shí)，也悄無(wú)聲息地?cái)U(kuò)大了影片和文化企業(yè)的知名度，消費(fèi)者情愿自掏腰包，企業(yè)當(dāng)然就增加了不菲的收入。四是節(jié)會(huì)主題營(yíng)銷(xiāo)。節(jié)會(huì)是“節(jié)日慶會(huì)”的簡(jiǎn)稱(chēng)，其形式包括各種傳統(tǒng)節(jié)日以及在新時(shí)期創(chuàng)新的各種節(jié)日、會(huì)事。辦好節(jié)會(huì)首先必須有明確的定位，而定位的首要原則是突出地方性，就是立足本地自然、歷史、文化、產(chǎn)業(yè)等特色資源，努力尋求、放大“唯一性”和“特殊性”。地方性是節(jié)會(huì)生存的基礎(chǔ)，而國(guó)際性則是節(jié)會(huì)持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在需求。一個(gè)節(jié)會(huì)要長(zhǎng)盛不衰并不斷擴(kuò)大影響，必須立足地方性，瞄準(zhǔn)國(guó)際性。[5]登封著力弘揚(yáng)少林武術(shù)，洛陽(yáng)圍繞牡丹文化做文章，信陽(yáng)抓住歷史悠久的茶文化加以開(kāi)發(fā)，焦作憑借太極拳推介城市，抓住了地方文化特性，就抓住了文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的命脈。

3.4 借力“互聯(lián)網(wǎng)+”，搭建信息平臺(tái)

“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念提出，立刻得到了全民的“點(diǎn)贊”。按照馬化騰的理解就是指利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)、信息通信技術(shù)把互聯(lián)網(wǎng)和包括傳統(tǒng)行業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)結(jié)合起來(lái)，從而在新領(lǐng)域創(chuàng)造一種新生態(tài)。“互聯(lián)網(wǎng)+”是互聯(lián)網(wǎng)思維的進(jìn)一步實(shí)踐成果，在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)不斷發(fā)生演變的同時(shí)，從而帶動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)實(shí)體的發(fā)展變化，為社會(huì)改革、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、生產(chǎn)力創(chuàng)新提供廣闊的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。[6]我們處在一個(gè)信息發(fā)達(dá)的時(shí)代，信息就是資源，信息就是價(jià)值，信息就是生產(chǎn)力。信息是比物質(zhì)和能源更為重要的資源。然而我們也不難看到，由于信息輸出和獲取的滯后制約著鄉(xiāng)土文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，要善于借力互聯(lián)網(wǎng)、廣播、電視等媒體的力量，搭建有效的信息平臺(tái)，積極宣傳鄉(xiāng)土特色民俗文化，這樣必將吸引更多的中外投資者前來(lái)投資。另一方面，也將會(huì)吸引更多的消費(fèi)者前來(lái)圍觀，這就為文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了可靠的基礎(chǔ)保障。與此同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)授課的方式，將農(nóng)民培養(yǎng)成為有知識(shí)、懂技術(shù)、會(huì)經(jīng)營(yíng)的新型農(nóng)民。他們掌握了一定的文化產(chǎn)業(yè)知識(shí)后，又投身到鄉(xiāng)土文化產(chǎn)業(yè)之中，使更多的文化產(chǎn)品賦予更大的價(jià)值和內(nèi)涵。

3.5 加強(qiáng)制度建設(shè)，完善保障體系

由于鄉(xiāng)土文化產(chǎn)業(yè)剛剛起步，方方面面還不成熟、不完善，急切需要政策、法規(guī)、法律等方面的保障。一是應(yīng)加快出臺(tái)文化生產(chǎn)、文化服務(wù)、商業(yè)運(yùn)作等各方面的法律法規(guī)，通過(guò)完善政策法規(guī)、加強(qiáng)監(jiān)督管理、規(guī)范市場(chǎng)秩序等手段，為鄉(xiāng)土文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)I造良好的外部環(huán)境。二是加大機(jī)制改革力度，完善農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)政策，建立和完善組織協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)。文化產(chǎn)業(yè)要構(gòu)建一個(gè)合理的產(chǎn)業(yè)組織，這是快速健康發(fā)展鄉(xiāng)土特色民俗文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要的條件。行業(yè)協(xié)會(huì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然伴隨物，其發(fā)達(dá)程度成為衡量市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的一個(gè)標(biāo)尺。[7]三是加快培養(yǎng)文化產(chǎn)業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)人才。無(wú)論是發(fā)掘傳承、策劃創(chuàng)意、組織協(xié)調(diào)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等每一過(guò)程，都需要專(zhuān)業(yè)人才來(lái)實(shí)施，所以培養(yǎng)、發(fā)掘、引進(jìn)、留住人才是發(fā)展鄉(xiāng)土特色民俗文化產(chǎn)業(yè)的重要環(huán)節(jié)。

3.6 建立資金支持機(jī)制，暢通投資融資渠道

發(fā)展鄉(xiāng)土特色民俗文化產(chǎn)業(yè)，資金問(wèn)題是制約進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸之一。一些投資巨大的大型文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目，政府為了凝聚人氣起到轟動(dòng)效應(yīng)，進(jìn)而推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)集群的形成和發(fā)展，政府不遺余力進(jìn)行了先期投入。然而，文化產(chǎn)業(yè)是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，必然涉及方方面面。因前期資金投入較大，如果單純等待國(guó)家資助，是難以解決根本問(wèn)題的。因此，在加大政府資金投入的同時(shí)，積極同市場(chǎng)接軌，建立起多元化的文化產(chǎn)業(yè)融資機(jī)制，支持和引導(dǎo)非公有制資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，力爭(zhēng)從單純的政府投入轉(zhuǎn)變?yōu)檎⑵髽I(yè)、社會(huì)多元化投入。同時(shí)，政府也要積極鼓勵(lì)基金會(huì)投資、商業(yè)贊助、私人捐助、金融系統(tǒng)介入或利用資本市場(chǎng)籌措資金等多種融資渠道。

4 結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)土特色民俗文化資源不同于其他資源，文化市場(chǎng)也不同于其他市場(chǎng)。發(fā)展鄉(xiāng)土特色民俗文化產(chǎn)業(yè)要重視保護(hù)、利用與傳承相結(jié)合，深入挖掘鄉(xiāng)土特色民俗文化資源內(nèi)涵及社會(huì)價(jià)值，使鄉(xiāng)土特色民俗文化資源融入現(xiàn)代社會(huì)，促進(jìn)鄉(xiāng)土文化資源市場(chǎng)化，推進(jìn)鄉(xiāng)土文化資源產(chǎn)業(yè)化，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)土文化資源品牌化，從而惠及社會(huì)公眾，增加農(nóng)民收入，開(kāi)創(chuàng)中華民族鄉(xiāng)土特色民俗文化傳承創(chuàng)新的新紀(jì)元。

參考文獻(xiàn)：

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篇10

關(guān)鍵詞：民俗文化；保護(hù)；旅游開(kāi)發(fā)；辯證關(guān)系；主體選擇

中圖分類(lèi)號(hào)：F590.3　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1002－6959(2009)05－0143－04

根據(jù)民俗學(xué)家鐘敬文先生提出的民族文化三分說(shuō)，民族文化分為上層文化、中層文化、下層文化。上層文化即貴族文化、精英文化、典籍文化，中層文化為市民文化，下層文化即廣大農(nóng)民及其它勞動(dòng)人民所創(chuàng)造和傳承的文化。中、下層文化就是民俗文化，“民俗文化”即“民間風(fēng)俗”，是“指一個(gè)國(guó)家和民族廣大民眾所創(chuàng)造、享用和傳承的生活文化”，它是民族文化中最基礎(chǔ)的重要組成部分。鐘先生還指出“民俗起源于人類(lèi)社會(huì)群體生活的需要”，“為民眾的日常生活服務(wù)”；“在特定的民族、時(shí)代和地域中不斷形成、擴(kuò)布和演變”；

“民俗一旦形成，就成為規(guī)范人們的行為、語(yǔ)言和心理的一種基本力量，同時(shí)也是民眾習(xí)得、傳承積累文化創(chuàng)造成果的一種重要方式”。這個(gè)概念得到學(xué)術(shù)界的普遍認(rèn)同。對(duì)民俗文化有多種分類(lèi)方式，有把“民俗”文化分類(lèi)為物質(zhì)生產(chǎn)、生活方式、社會(huì)禮儀、歲時(shí)節(jié)序、傳統(tǒng)節(jié)日和信仰的民俗，還有把民俗文化分為精神民俗、物質(zhì)民俗和社會(huì)民俗。

民俗文化是一種“生活文化”，與一個(gè)民族某一地區(qū)人們的生活密切相關(guān)。民俗文化既包含于主流文化的民間文化部分中，也包含于非主流文化的民間文化中，本文探討的范疇界定為稀缺的民俗文化部分，即非主流文化中的民俗文化，通常是指我國(guó)55個(gè)少數(shù)民族文化的民俗文化部分。這部分民俗文化具有稀缺、奇特、原生態(tài)、活態(tài)等特點(diǎn)，在具有高旅游開(kāi)發(fā)價(jià)值的同時(shí)，在文化保護(hù)與傳承上表現(xiàn)出極度的脆弱性。

民俗文化作為重要的人類(lèi)文化遺產(chǎn)，在文化人類(lèi)學(xué)、社會(huì)學(xué)、民族學(xué)等學(xué)科學(xué)術(shù)研究中日益凸現(xiàn)出不可或缺的研究?jī)r(jià)值與傳承價(jià)值。在全球一體化、現(xiàn)代開(kāi)放型社會(huì)，旅游開(kāi)發(fā)成為眾多民俗文化資源豐富地區(qū)發(fā)展經(jīng)濟(jì)的首選路徑的背景下，如何有效保護(hù)與傳承民族、民俗文化一直是學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)與焦點(diǎn)，而如何正確認(rèn)識(shí)并處理好文化保護(hù)與旅游開(kāi)發(fā)之間的關(guān)系，成為有效保護(hù)與傳承少數(shù)民族民俗文化的關(guān)鍵。

一、旅游開(kāi)發(fā)與民俗文化保護(hù)之間的辯證關(guān)系

旅游開(kāi)發(fā)作為提升少數(shù)民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力所普遍采用的方式，與民俗文化保護(hù)之間本質(zhì)上體現(xiàn)為一種辯證的矛盾統(tǒng)一關(guān)系。

1、民俗文化保護(hù)與旅游開(kāi)發(fā)之間的矛盾關(guān)系

我國(guó)二十多年的民族民間文化保護(hù)實(shí)踐與理論探討中，民俗文化保護(hù)與旅游開(kāi)發(fā)之間的矛盾關(guān)系一直是爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。旅游開(kāi)發(fā)帶來(lái)的濃厚商業(yè)文化侵蝕著民俗文化；旅游開(kāi)發(fā)帶來(lái)的強(qiáng)勢(shì)現(xiàn)代流行文化沖擊著民俗文化。民族文化出現(xiàn)普遍的“庸俗化”、“偽民俗”、“同化”、“商業(yè)化”等現(xiàn)象；受到侵蝕、沖擊的民俗文化，改變著擁有這類(lèi)民俗文化的地域群體的整個(gè)價(jià)值取向，改變著群體的行為方式、生活方式與精神追求。這種改變體現(xiàn)在物質(zhì)、精神及行為規(guī)范等方面，在民俗文化變遷歷史進(jìn)程中呈現(xiàn)出較為明顯的突變特征。

與主流的漢文化相比，少數(shù)民族民俗文化屬于稀缺的文化資源，彌足珍貴，突顯出巨大的文化價(jià)值，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞綐O易轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)價(jià)值。對(duì)文化資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)利用即“文化經(jīng)濟(jì)化”是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展規(guī)律的具體體現(xiàn)，是普遍認(rèn)可的優(yōu)化路徑選擇。最普遍采用的價(jià)值轉(zhuǎn)換方式就是旅游開(kāi)發(fā)，因此，在認(rèn)可旅游開(kāi)發(fā)促進(jìn)民俗地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，不能回避旅游開(kāi)發(fā)給民俗文化演化發(fā)展、歷史變遷帶來(lái)影響的現(xiàn)實(shí)。

在旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中，各地普遍將旅游業(yè)作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)以追求經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度以擺脫貧困為單一戰(zhàn)略目標(biāo)或者為主導(dǎo)性目標(biāo)，忽視了這樣一個(gè)不可回避的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：旅游開(kāi)發(fā)必然會(huì)把強(qiáng)勢(shì)主流文化引到當(dāng)?shù)兀巩?dāng)?shù)爻蔀橐粋€(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，完全暴露在外來(lái)文化環(huán)境中，當(dāng)?shù)匾月浜蠼?jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的弱勢(shì)民俗文化必然會(huì)受到經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的異文化的強(qiáng)烈沖擊、以及旅游開(kāi)發(fā)所具有的濃厚商業(yè)文化對(duì)傳統(tǒng)的樸實(shí)的民俗文化的沖擊，在僅以追求經(jīng)濟(jì)利益導(dǎo)向的旅游開(kāi)發(fā)背景下，導(dǎo)致寶貴的民俗文化資源的流失、甚至喪失。這樣就形成了一個(gè)似乎不可調(diào)和的矛盾：少數(shù)民族地區(qū)旅游開(kāi)發(fā)的優(yōu)勢(shì)核心資源在于獨(dú)特的、稀缺的、原生態(tài)的民俗文化，通過(guò)旅游開(kāi)發(fā)，將寶貴的民俗文化資源轉(zhuǎn)化為豐厚的經(jīng)濟(jì)收益，改善貧困的生活條件，但旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中原生態(tài)的民俗文化卻隨之削弱，被強(qiáng)勢(shì)文化逐漸同化，寶貴的民俗文化旅游開(kāi)發(fā)資源逐漸消失，旅游吸引力也將隨之消失，旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的設(shè)想終將成為泡影，依靠旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)增長(zhǎng)也成為不切實(shí)際的設(shè)想。旅游開(kāi)發(fā)與民俗文化保護(hù)之間構(gòu)成了似乎難以調(diào)和的矛盾對(duì)立關(guān)系。

2、民俗文化保護(hù)與旅游開(kāi)發(fā)之間的統(tǒng)一關(guān)系

實(shí)際上，旅游開(kāi)發(fā)在科學(xué)合理的政策指導(dǎo)下，對(duì)于民俗文化的保護(hù)與傳承會(huì)起到積極的正面作用。旅游可喚醒民俗文化主體的文化自覺(jué)性、增加民俗文化價(jià)值、提高民俗文化主體的文化自豪感等。開(kāi)發(fā)民俗旅游“既是挖掘民族文化、展演民族文化的過(guò)程，也是一個(gè)不斷被價(jià)值化的過(guò)程”。學(xué)界對(duì)旅游開(kāi)發(fā)的認(rèn)識(shí)也越來(lái)越理性，提出民俗旅游開(kāi)發(fā)實(shí)際對(duì)民俗文化也是一種有效的保護(hù)方式。

因此，旅游開(kāi)發(fā)與民俗文化保護(hù)兩者之間并非單純的矛盾對(duì)立關(guān)系，應(yīng)從民俗文化所處的客觀現(xiàn)狀來(lái)看待旅游開(kāi)發(fā)對(duì)民俗地區(qū)文化的正面效應(yīng)。旅游開(kāi)發(fā)作為民俗文化經(jīng)濟(jì)價(jià)值的轉(zhuǎn)換器，在轉(zhuǎn)化價(jià)值的同時(shí)，也承擔(dān)著宣揚(yáng)民俗文化、挖掘文化價(jià)值的角色。在宣揚(yáng)文化與挖掘文化價(jià)值的過(guò)程中出現(xiàn)的偽造現(xiàn)象，并非僅僅存在于民俗文化旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中的個(gè)別現(xiàn)象，因此，對(duì)于惡意偽造行為，應(yīng)以政策法規(guī)手段進(jìn)行有效管治。在宣揚(yáng)文化、利用文化獲取經(jīng)濟(jì)價(jià)值的過(guò)程中所出現(xiàn)的過(guò)度商業(yè)化現(xiàn)象，也并非是僅僅存在于我國(guó)民俗文化的旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中的獨(dú)特現(xiàn)象。旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中出現(xiàn)的與民俗文化保護(hù)相背離的一些現(xiàn)象，其根本原因并非在于旅游開(kāi)發(fā)本身，而是在于旅游開(kāi)發(fā)目的導(dǎo)向設(shè)置出現(xiàn)偏頗。根據(jù)民俗文化旅游開(kāi)發(fā)依托的文化資源與可持續(xù)發(fā)展之間的因果與依存關(guān)系，一個(gè)民俗地區(qū)的旅游開(kāi)發(fā)首先應(yīng)是保護(hù)民俗文化、其次才是發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)。在沒(méi)有保護(hù)好民俗文化資源的前提下，實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，只能是“殺雞取卵”、難以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展。因此，旅游開(kāi)發(fā)的首要任務(wù)應(yīng)是保護(hù)、挖掘民俗文化資源，圍繞著首要任務(wù)的次要且平行的任務(wù)才是轉(zhuǎn)化民俗文化資源的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、獲得經(jīng)濟(jì)利益。

依托某一旅游項(xiàng)目保護(hù)、傳承、挖掘某一個(gè)或某些民俗文化事項(xiàng)，以旅游的六大要素形式呈現(xiàn)給游客，在保護(hù)、傳承、挖掘、呈現(xiàn)獨(dú)特文化的同時(shí)，可以自組織地實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值向經(jīng)濟(jì)收益的順勢(shì)轉(zhuǎn)化。現(xiàn)實(shí)中，在策劃旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目時(shí)，往往首先考慮這個(gè)項(xiàng)目能獲得多高的經(jīng)濟(jì)收益、能對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展起到多大的帶動(dòng)作用，而不是以能否保護(hù)好一個(gè)或幾個(gè)文化民俗事項(xiàng)為首先考慮的問(wèn)題。正因?yàn)檫@樣本末倒置的民俗旅游開(kāi)發(fā)理念，導(dǎo)致了與民俗文化保護(hù)不和諧的現(xiàn)象及文化破壞大量出現(xiàn)并難以扼制。

民俗地區(qū)的文化價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值之間存在內(nèi)在的統(tǒng)一性、關(guān)聯(lián)性。一旦某個(gè)民俗地區(qū)的特色文化流失或消逝，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值也會(huì)隨之消減。因此，民俗文化保護(hù)是根本，無(wú)論是政府的政策、旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目、還是來(lái)自各方的力量，都應(yīng)以民俗文化資源保護(hù)為核心，這樣文化價(jià)值可持續(xù)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值才有根本保障。

因此，以民俗文化保護(hù)為核心導(dǎo)向的地方政策指導(dǎo)方針的確立、旅游開(kāi)發(fā)的角色定位與開(kāi)發(fā)理念的重新審視，成為加強(qiáng)旅游開(kāi)發(fā)與民俗文化保護(hù)之間統(tǒng)一關(guān)系的重要前提。通過(guò)有效的制度設(shè)計(jì)、政策引導(dǎo)將旅游開(kāi)發(fā)統(tǒng)一到文化保護(hù)的大系統(tǒng)內(nèi)，協(xié)調(diào)文化保護(hù)與經(jīng)濟(jì)收益的矛盾性，通過(guò)制度創(chuàng)新、政策創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)理念的創(chuàng)新提高兩者的內(nèi)在一致性，建立起互相促進(jìn)的良性循環(huán)機(jī)制，可以遏制民俗文化的流失與變遷速度。

二、旅游開(kāi)發(fā)背景下民俗文化保護(hù)主體的選擇

依據(jù)民俗文化保護(hù)與旅游開(kāi)發(fā)兩者之間的辯證統(tǒng)一關(guān)系論述，可指導(dǎo)民俗文化的保護(hù)主體的選擇，以制度安排如出臺(tái)政策加以規(guī)范與管理，以強(qiáng)化旅游開(kāi)發(fā)與民俗文化保護(hù)之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一性。通過(guò)對(duì)民俗文化保護(hù)主體的重新設(shè)定和再思考，將文化保護(hù)與旅游開(kāi)發(fā)之問(wèn)的矛盾通過(guò)旅游開(kāi)發(fā)主體與民俗文化保護(hù)主體之間的融合統(tǒng)一于一個(gè)主體內(nèi)，并以制度約束主體的行為，盡可能緩解開(kāi)發(fā)與保護(hù)的矛盾。

目前民俗文化保護(hù)的主體主要有兩類(lèi)：政府與民間組織。但在旅游開(kāi)發(fā)背景下，還需將“開(kāi)發(fā)商與經(jīng)營(yíng)戶(hù)”作為一重要主體納入到民俗文化保護(hù)系統(tǒng)中，與政府、民間共同構(gòu)成三大保護(hù)主體。

1、民俗文化保護(hù)的兩個(gè)主體：政府、民俗文化的依存群體

民俗文化保護(hù)的過(guò)程模式可歸結(jié)為兩種：一、直接來(lái)自政府層面的主導(dǎo)性保護(hù)，如貴州雷山縣西江千戶(hù)苗寨，借由2008年貴州旅游發(fā)展大會(huì)刺激西江千戶(hù)苗寨的旅游開(kāi)發(fā)，為保護(hù)村寨民俗文化，從縣委政府層面積極推行保護(hù)措施，主導(dǎo)編制苗寨發(fā)展與保護(hù)規(guī)劃及各項(xiàng)開(kāi)發(fā)與文化保護(hù)項(xiàng)目；二、先起由民間自發(fā)力量，然后由政府多方協(xié)助引導(dǎo)，支持民間民俗文化的推廣、傳承與保護(hù)，’從民間主導(dǎo)逐漸轉(zhuǎn)化為由政府主導(dǎo)保護(hù)工作。在主流文化強(qiáng)力沖擊下，起源于民間的文化保護(hù)，一旦缺少政府政策與財(cái)力等的支持，將難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。因此，不管哪種過(guò)程模式，民俗文化的可持續(xù)傳承和發(fā)展在一定時(shí)期內(nèi)不能缺少政府的全力支持與資金投入。

行政保護(hù)力量不可或缺，民間自發(fā)組織的作用更是不能忽視、其角色不可取代。以往民間自發(fā)組織僅由民俗文化所依存群體中的部分人員構(gòu)成，由于民俗文化普遍具有活態(tài)性，因此民俗文化保護(hù)應(yīng)涵蓋保護(hù)地域內(nèi)的全部民眾即民俗文化所依附、依存的整個(gè)群體。

政府與民俗文化的依存群體力量?jī)烧邩?gòu)成密不可分的兩大要素，在民俗文化保護(hù)、傳承中承擔(dān)著不同的角色、作用互補(bǔ)。政府的角色：優(yōu)化文化存留與傳承所需的條件與環(huán)境。文化依存群體的角色：承擔(dān)起自身民俗文化的存留與傳承重任，是民俗文化具有傳承生命力的根本原因。政府力量作用于文化主體，外因通過(guò)內(nèi)因起作用，保證文化得到有效保護(hù)，尤其利于活態(tài)文化的傳承與延續(xù)。

2、民俗文化保護(hù)第三主體的選擇與定位

對(duì)于旅游開(kāi)發(fā)地而言，還有一種非常重要的力量必須納入到民俗文化保護(hù)主體之中，即依托當(dāng)?shù)鬲?dú)特的旅游資源創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)財(cái)富的開(kāi)發(fā)商與經(jīng)營(yíng)者群體。民俗文化作為一種資源，其價(jià)值為開(kāi)發(fā)商和經(jīng)營(yíng)戶(hù)所利用轉(zhuǎn)化，利用轉(zhuǎn)化得當(dāng)，則既可有益于保護(hù)好民俗文化，又可創(chuàng)造必要的經(jīng)濟(jì)價(jià)值；反之，則在為當(dāng)?shù)貛?lái)一定時(shí)期經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，將會(huì)對(duì)民俗文化產(chǎn)生破壞性影響。因此，約束好開(kāi)發(fā)商與經(jīng)營(yíng)戶(hù)的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)行為對(duì)民俗文化的科學(xué)利用非常關(guān)鍵。

開(kāi)發(fā)商和經(jīng)營(yíng)戶(hù)的定位問(wèn)題：他們應(yīng)不僅僅是投資商、開(kāi)發(fā)商、經(jīng)營(yíng)者，更應(yīng)是民俗文化的保護(hù)與傳承人，是兼具商人與文化保護(hù)的“二元身份”人，且以文化保護(hù)、傳承身份為主導(dǎo)。如何約束與監(jiān)管開(kāi)發(fā)商和經(jīng)營(yíng)者的“二元身份”，應(yīng)納入政府以行政法規(guī)手段進(jìn)行監(jiān)管的重要工作中。以文化保護(hù)為主導(dǎo)的“二元身份”制度設(shè)計(jì)，是將旅游開(kāi)發(fā)納入到民俗文化保護(hù)大系統(tǒng)中的重要手段。

政府、文化依存群體、開(kāi)發(fā)商與經(jīng)營(yíng)戶(hù)群體，三大主體是一個(gè)民俗文化地區(qū)以旅游開(kāi)發(fā)為手段帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展且同時(shí)保護(hù)當(dāng)?shù)孛袼孜幕仨毠芾砗谩⒁龑?dǎo)好、規(guī)范好的三個(gè)重點(diǎn)群體。三者之間協(xié)同合作，使命共擔(dān)、利益共擔(dān)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，共同構(gòu)建一個(gè)依托旅游開(kāi)發(fā)保護(hù)民俗文化為核心、帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的雙目標(biāo)優(yōu)化模式。

此外，學(xué)者及社會(huì)其他群體，可作為三大主體的必要補(bǔ)充，為民俗文化保護(hù)與傳承起到積極的促進(jìn)作用。