整合營銷傳播經典案例范文

導語：如何才能寫好一篇整合營銷傳播經典案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

然而喧囂過去之后，我們遺憾的發現觀念的普及并不代表正確的認知，相反大量的自以為是、誤以為是使得整合營銷傳播在實踐中往往是“新瓶裝舊酒”，所謂的“經典整合營銷傳播案例”大多不過是“掛羊頭賣狗肉”，乍看形似而近觀則其神非似，企業并沒有從對整合營銷傳播的投資中得到良好的收益回報，以至于目前竟然產生了“做品牌還是做銷量”的爭議。

是的，的確已經到了對整合營銷傳播正本清源，還其本來面目的時候了。

1、整合營銷傳播不等于營銷傳播工具的“大雜燴”

關于整合營銷傳播最流行的謬誤就是從“整合”的字面理解著手，認為只要挖空心思把一切可能的傳播工具用上，造成所謂的“海陸空立體攻勢”，那就是整合營銷傳播了。

如果整合營銷傳播僅僅是“大鍋飯”的話，恐怕舒爾茲也太浪得虛名了，這頂“營銷大師”的帽子來得也太容易了，三歲的小孩一晚上也能發明出兩三個這樣的“革命性思維”，又何況是我輩？

實際上在科特勒那里，就已經一再強調營銷過程的整合和要素的整合，舒爾茲要是還僅僅停留在“整合”的水平，又有何‘新意“可言，又有何“革命”可稱？

1.1、IMC旨在“整合”所有的品牌，而非某個品牌的傳播工具的“整合”

單一品牌的整合在“4P時代”就已經完成了，哪里還用得上IMC出手。當代的營銷難題在于多個品牌跨越不同的事業領域，甚至其定位也截然不同，如何跨品牌的進行整合？這個課題既面臨尋求協同效應的難度，又面臨克服內部條塊分割的“品牌經理制”的難度，IMC就是從“科特勒營銷”中絕未言及的這一點中切入的，否則舒爾茲老人家何必在書中一再提及“分裂的年代”、“組織的保證”，豈非杞人憂天？

正因為如此，屈云波在科龍所面臨的難題既非單一“科龍”的整合營銷傳播，也非單一“容聲”的整合營銷傳播，而是所有科龍品牌的整合營銷傳播。

記住，IMC是戰略上的整合，而不僅僅是戰術上的整合。

1.2、IMC進一步強調對客戶、接觸點、信息的“整合“

其實不管你承不承認，大多數整合營銷傳播規劃都是對單一特征客戶（美其名曰“目標市場”）進行的，在此基礎上很容易做到“整合”。然而事實上，購買者常常絕非一類，如果讓我們對很多類偏好不同、行為也不同的客戶進行整合營銷傳播，恐怕難度就極為之大了。

另外，IMC的核心是“接觸點管理”，然而每個接觸點的不僅傳播效果不同，而且其成本投入和管理難度也有所不同，那種“大雜燴、連鍋端”式的整合營銷傳播自然既做不出“銷量”，又做不上“品牌”。

最后，傳播信息的整合也是個難題，不少人都認為信息整合就是“speak in one voice”，那豈不是“copy”就是整合，其實品牌不同、客戶不同、接觸點不同，哪里能用一樣的信息。

2、整合營銷傳播不等于營銷化的傳播或傳播化的營銷

關于整合營銷傳播常見的謬誤還有從“營銷傳播”的字面理解著手，認為IMC不過是營銷和傳播相互滲透，是更“營銷”的傳播或是“更傳播”的營銷，舒爾茲提到的“營銷即傳播”更加深了他們對這種片面見解的執著。

其實，IMC是一個專業用語，并非I+M+C，就好比“系統”的內涵不是“系”的內涵加“統”的內涵。IMC和MARKETING是兩個不同的概念，就好比“戰略”和“戰術”雖然同有一個“戰”字，但完全是兩回事。

2.1兩者目標完全不同

打開一份營銷計劃，我們可以看到“營銷目標”一定是銷售額、利潤率等等交易指標，科特勒的《營銷管理》前幾版你也根本找不到“顧客關系”的字樣，而IMC的目的則完全在于加強顧客關系，創造顧客資產。所以MARKETING比較適合于相對單純的環境、生命周期的成長期、競爭雖然激烈但尚未飽和的情形，而IMC則適合于復雜分化的環境、生命周期的成熟期、競爭超飽和的狀況。

2.2兩者針對的對象完全不同

MARKETING針對的對象是最終顧客，順便提到目前在中國“科特勒營銷”最薄弱的環節就是在通路上，把經銷商僅僅當作通往最終顧客的渠道，而不是把經銷商當作目標市場之一是其中的根源所在。

而IMC不僅強調消費者、也強調內部員工、經銷商，甚至還有公眾等，范圍則大得多，影響程度也深得多。

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關鍵詞:整合營銷傳播;廣告宣傳;農夫山泉

中圖分類號:F7文獻標識碼:A

整合營銷傳播理論是隨著營銷實踐的發展而產生的一種概念,其核心思想是以整合企業內外部所有資源為手段,再造企業的生產行為與市場行為,充分調動一切積極因素,以實現企業統一的傳播目標。近幾年來,整合營銷傳播理論在中國得到了廣泛的傳播,得到了企業界和營銷理論界的廣泛認同。

一、整合營銷傳播的含義和特點

(一)整合營銷傳播的含義。美國廣告公司協會(4As)是這樣給整合營銷傳播進行定義的:“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念,要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段(如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系),并將之結合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化。”

美國的唐?E?舒爾茨教授作為整合營銷傳播理論的先驅、全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者,根據對組織應當如何展開整合營銷傳播的研究,并考慮到營銷傳播不斷變動的管理環境,將整合營銷傳播定義為:“整合營銷傳播是一個業務戰略過程,它是指制定、優化、執行并評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃,這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。”這一定義與其他定義的不同之處在于:它將重點放在商業過程上。這最終將形成一個封閉的回路系統,它深入地分析消費者的感知狀態及品牌傳播情況,最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有廣告投資活動的機制,因為它強調消費者及顧客對組織的當前及潛在價值。

(二)整合營銷傳播的特點

1、以消費者為中心,建立良好的溝通交流。4Cs理論要求現代企業的營銷戰略,必須以滿足消費者的需求為目的,一切活動都圍繞消費者展開。整合營銷傳播就是建立在這樣的觀念之上,強調以消費者為中心,以適應消費者的需求為出發點。為了達到與消費者交流溝通的目的,整合營銷傳播強調建立消費者資料庫,奠定與消費者交流的基礎。資料庫應是動態的,要不斷更新消費者信息資料,使傳播者能夠及時地分析消費的走向及消費者的關注點。整合營銷傳播的目的,就是影響特定受眾的行為,建立起與目標消費者之間的穩固和雙向的聯系。企業可能獲得對品牌忠誠度較高的消費群體,目標消費者也可能在消費過程中獲取更多的便利。

2、建立醒目的品牌個性,信息傳播以“一個聲音”為主。建立一個突出的、整體的、醒目的品牌個性,以便消費者能夠區別本品牌與競爭品牌的不同。整合營銷傳播的最大優勢在于“以一種聲音說話”。由于消費者“聽得見的是一種聲音”,他們能更有效地接受企業所傳播的信息,準確辨認企業及其產品和服務。對于企業來說,這也有助于實現傳播資源的合理配置,使其相對低成本的投入產出高效益。

3、注重多種傳播方式的整合,提供更多的信息接觸機會。整合營銷傳播強調各種傳播手段和方法的一體化運用,廣告、公關、促銷、CI、包裝、新媒體等,都是傳播信息的工具。但要注意進行最佳的組合,發揮整體效應,使消費者在不同的場合、以不同的方式接觸到同一主題內容的信息。

二、“農夫山泉”的廣告宣傳策略

在市場激烈的競爭中,每個企業都力圖使自己的產品以及企業的形象廣為人知,并能夠深入人心,千方百計運用各種廣告宣傳手段。每當提起農夫山泉,消費者腦海中首先閃現的是那句經典的廣告語“農夫山泉有點甜”。廣告中是一幅非常美麗的淳樸的千島湖的風景畫面,青山綠水,又重點突出純凈的湖水,接著是幾個非常富有人情味的人物描寫,然后再用大量的“筆觸”細膩地刻畫了一個農家小孩飲用了湖水后非常甜蜜、純真的微笑,最后才是一句話外音“農夫山泉有點甜”。“農夫山泉”的品牌名稱透露出儒雅的文化品位,感性的名字卻有著深刻豐富的內涵。“農夫”二字給人淳樸、敦厚、實在的印象。“山泉”給人的感以回歸和擁抱大自然的美好聯想。它從名稱上吻合了人們回歸自然向往自然的心理需求,引起消費者的心理共鳴。因此,在如今鋼筋水泥混凝土的城市森林中,農夫山泉的品牌名稱帶有強大的品牌親和力。

另一則廣告為“課堂篇”:一女生上課時因欲喝農夫山泉而拉動瓶蓋引起了“嘭嘭”聲,受了驚,老師告誡其“上課時不要發出這種聲音”,這更使一些上課愛搞小動作、惡作劇、具有逆反心理的調皮學生心情急切,從而對農夫山泉產生強烈的購買欲。用此小計,傳遞了一個產品包裝上與眾不同的信息,將無聲之水變成有聲,揭示了產品包裝的吸引力,響聲同時又起到了提醒和強化記憶的作用,引起了青少年消費者的關注和興趣。

在飲用水品牌大戰越來越激烈的情況下,農夫山泉又適時推出了理性訴求廣告,提出“常喝天然弱堿性水有益健康”的觀念,通過實驗對比、水源地展示,引起消費者的關注和認可。尤其是其他的品牌飲用水還在強調“純凈”的時候,農夫山泉已經通過“有點甜”、“我們不生產水,我們只做大自然的搬運工”這樣的廣告語,向消費者透露這樣的信息:農夫山泉才是天然的、健康的。面對越來越理性的消費者,這樣的理念無疑更能切入他們的內心需要。

在商業廣告泛濫的今天,農夫山泉也結合社會上的重大活動和事件,積極參與社會公益事業,適時推出了公共關系廣告宣傳活動。“再小的力量也是一種支持。從現在起,購買一瓶農夫山泉,你就為申奧捐出一分錢。”伴隨著奧運冠軍頗具親和力的笑臉,這個廣告滲透在我們的生活中。企業不以個體的名義而是代表消費者群體的利益來支持北京申奧,這個策劃在眾企業行為中是一個創舉。如果支持奧運是“錦上添花”,那么農夫山泉后來針對貧困山區孩子體育器材、學習和生活的“一分錢工程”就是“雪中送炭”了。廣告片以紀實的手法,讓山區孩子們渴望的眼睛和質樸的聲音,深深感染了每個觀眾的內心。

現在的市場經濟被稱為“眼球經濟”,關注重要賽事和奧運冠軍對于企業會賺足眼球。但是企業畢竟為社會之公器,在擁有一定的知名度以后,只有承擔起更多的社會責任時,企業的美譽度和消費者的忠誠度才會得到提升。

農夫山泉在飲用水市場上的王者地位,歸功于其獨特的營銷傳播概念,從感性到理性的一環套一環的廣告策略,以及恰到好處的公共關系活動及宣傳,使人不得不嘆服其整合營銷傳播的高明之處。

三、中國企業整合營銷傳播發展現狀及對策

(一)發展現狀。“整合營銷”,作為一種舶來的新型營銷理論和模式對許多營銷人士來講并不陌生,越來越多的企業開始注意到整合營銷并付諸行動。整合營銷傳播作為一種現代營銷和營銷傳播思想,已經得到了市場的普遍認同,并成為一種具有影響力的新型理論。然而,盡管多年來中國企業紛紛對其趨之若鶩,但能為人所稱道的成功案例卻不多。

目前,許多企業仍然奉行推銷至上、以企業為中心的舊營銷觀念,這與以消費者為中心的現代整合營銷傳播觀念和策略是相悖的。這些持傳統觀念的企業認為,消費者只是企業賺取利潤的對象,企業的營銷活動,無非是企業以各種方式勸說消費者實施購買行為的過程。這種落后的營銷觀念顯然難以適應當今市場經濟的發展。

在一些大型企業的營銷過程中,各個部門各自為政,統籌協作性較弱,使得有限的促銷費用得不到有效的使用。銷售部、廣告部、公共關系部等各執一詞,認為只有他們的工作才能真正解決問題。因此,許多企業的營銷決策,常常是“一個蛋糕,各切一塊”,將企業有限的經費“公平”地分給各個部門,使得人力、物力、財力都無法發揮最大效率。

另外,由于各部門之間互不了解,缺乏協調,當需要與企業外部的營銷傳播的媒體打交道的時候,往往把企業的目標分離得支離破碎,然后再為每一部分去分別尋找單獨的商,忽略了整合營銷傳播的實施。在全球經濟一體化、市場競爭日趨激烈的今天,企業進行整合營銷傳播任重而道遠。

(二)對策。鑒于以上現狀,中國企業在今后把整合營銷傳播理論運用于具體實踐可以從以下方面進行:

首先,樹立現代市場營銷觀念,實現企業與消費者之間的雙向溝通。整合營銷傳播的核心和出發點是消費者,企業樹立品牌的一切工作都要圍繞著消費者需要進行。整合營銷傳播重視的是真正的消費者導向,是一個與傳統“由內而外”相反的“由外而內”的營銷傳播過程。要贏得消費者心理,必須使用整合營銷傳播,圍繞目標消費者群體以及他們對產品的既定感覺,形成縱深的立體促銷計劃,持續推出一組能夠影響其感覺、引導其感覺的信息,提高對產品品牌價值的認識。一體化的整合營銷模式取代了以往依靠單一手段的營銷模式,企業需要各環節、各部門之間協調運作,進行系統優化,才能使企業有限的資源發揮最大效用,在市場競爭中取得優勢。同時,要協調企業內部和外部之間的關系,在國內、國際的大市場上進行整合運作,走規模化道路。

其次,優化企業組織結構。傳統的組織結構對各部門職責權限的明確規定,以及不同部門人員的工作動機、工作背景、工作時間和利益的不同,使得實施整合營銷傳播過程中,產生了組織內各部門、人員間在認知上的沖突。整合營銷傳播要求在內部信息共享的基礎上,使企業的營銷傳播活動、產品定位、員工行為與企業的戰略相一致。企業要獲得競爭優勢,需要通過內部的有效協調和高度合作來保證對外部變化做出正確、快速、靈活的反應。因此,實施整合營銷傳播的企業應該優化組織內部結構,在戰略的指引下,整合組織內部不同利益,使其既保持靈活性,又具有一定的組織性。

第三,充分利用現代信息技術。整合營銷傳播理論是建立在先進科學技術基礎之上,廣泛地采用各種先進的管理手段,如計算機技術、網絡技術、先進的通訊技術等。企業必須借助信息社會的一切手段了解什么樣的消費者在使用自己的產品,建立完整的消費者資料庫,從而建立與消費者之間的牢固關系,使品牌忠誠成為可能;運用各種傳播手段時,必須傳播一致的品牌形象。要從建立消費者資料庫開始,進行多方信息傳播活動,并對消費者的反應加以搜集和分析,引發消費者的再次反應,然后再將整個流程循環下去,建立長久的一對一的營銷關系,從而提高消費者的品牌忠誠度,在市場上樹立企業品牌競爭優勢,提高企業的市場份額。

正如整合營銷傳播理論的權威唐?舒爾茨所言,“我們對傳播知識掌握得越多,對顧客、技術了解得越多,以及對如何整合各種要素探索得越多,我們對怎樣去開展傳播活動就知道的越少。就未來而言,重要的不是去開展整合營銷傳播或整合傳播甚至整合,而是要去學習理解別人、顧客和潛在顧客,并知道如何經營。此外,我們也必須了解這些顧客正在發生的變化。因此,我們對整合規劃的研究不能終止;最好的方法是不斷地去嘗試和探索。對我而言,這才是整合傳播和整合營銷傳播的未來”。

在我國,整合營銷傳播理論還是一種比較新的理論工具和思維方式,我國企業在運用整合營銷傳播理論時,決不能照搬所謂的模式,要充分考慮自身的特點,結合實際情況,然后加以改進。相信我國的企業能夠找到一條更適合自己的整合營銷傳播的渠道和方法。

(作者單位:陜西財經職業技術學院)

主要參考文獻:

[1]李建峰.市場營銷基礎實務[M].北京:電子工業出版社,2007.

[2]尚徐光.廣告原理與實務[M].北京:電子工業出版社,2006.

[3]唐?舒爾茨.整合營銷傳播[M].北京:中國財政經濟出版社,2007.

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關鍵詞：整合營銷傳播；品牌資產；普洱茶

1整合營銷傳播理論概述及其對大益的適用性

1．1理論概述

整合營銷傳播IMC是現代營銷學一種重要的傳播理論，舒爾茨教授所在的美國西北大學IMC研究組從“戰略性”的角度來定義和理解IMC：“IMC把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發，運用所有手段進行有力的傳播的過程”。

IMC的核心思想是：以整合企業內外部所有資源為手段，以消費者為核心，充分調動一切積極因素進行全面的、一致化的營銷。

品牌的整合傳播是一項系統性的工作，它由廣告、銷售促進、公關、市場生動化等環節組合而成，一般企業會選擇其中一種為主要的傳播手段，而以其他為輔助。有力的整合營銷傳播系統可以為打造品牌并建立品牌資產提供有力的保證，品牌意識、品牌聯想、品牌忠誠和品牌形象是與整合營銷傳播中的各種因素息息相關的。

1．2IMC對大益普洱茶的適用性

由于茶產業的行業特性、產品特點，加上大益集團自身的情況，可以根據實際情況實施整合營銷傳播策略，進行營銷體制創新。下面是其適用性根據：

（1）全國普洱茶品種繁多，大量劣質品充斥市場。消費者很難對某個品種的普洱茶形成深刻的印象。這就需要通過整合營銷傳播來突出產品的特色，給用戶留下深刻的印象。

（2）大眾媒體的傳播效果下降，傳播成本上升。消費者細分化程度越來越高，特別是對于一些老茶人消費群，單一的大眾媒體很難有效地向不同的受眾群體傳達信息。同時單一運用大眾媒體，相對于綜合各種傳播媒介，其傳播成本也越來越高。

（3）博聞集團2004年收購大益的生產企業勐海茶廠，給大益集團提供充足的發展資金，為王后大益進行品牌建設和營銷開展提供了厚實資金。

2大益普洱茶的整合營銷傳播

2．1廣告媒介策略

如果沒有一個整體的媒體策略，就無法將信息通過合理的媒體組合全面傳到給目標受眾，并試圖感動、說服目標消費者來購買產品。大益茶業集團在2008年中央電視臺黃金資源招標中，以5000萬元奪得特A時段和焦點訪談提要后廣告投放權，成為第一家在央視招標中亮相并獲成功的茶品牌企業。大益茶業不僅站在企業自身的高度來做這個廣告，就如他們的廣告語傳遞的一個重要概念就是“茶有益”，這是對中國茶文化的一種呼喚式宣傳，這對于企業、行業來說都是意義重大，是一個品牌制高點。在中國北京承辦2008年奧運會的前夕進行央視黃金時間廣告宣傳，是個非常關鍵的品牌舉措。

2．2公關贊助

（1）2005年：“滇茶大益天下——馬幫行”。2005年11月10日由云南省青少年展基金會主辦，云南大益普洱茶業有限公司承辦的“滇茶大益天下——馬幫行”大型公益活動的大益愛心大馬幫從勐海縣曼賀大佛寺出發，于2006年7月1日勝利抵達圣城拉薩。這不僅僅是一次重走千年茶馬古道，再現歷史鼎盛時期的茶馬商旅之行，同時也是云南茶界回饋社會奉獻愛心之旅、民族團結之旅、云茶與藏區人民之間的生命之旅，將千年茶文化與現代文明璀璨輝映，意義重大且深遠。

(2)2006年：我的。2006年由云南大益普洱茶業有限公司贊助并提供公益支持的CCTV大益大型電視節目《我的》，在中國青少年發展基金會支持下，云南勐海茶廠和北京大益國際茶文化交流中心共同發起成立了“我的——紅色大益”愛心專項基金。紅色大益基金籌措一千萬人民幣的資金，用于當年沿途貧困地區援建希望小學及助學、扶貧等項目，把愛心送到沿途的貧困地區，為《我的》電視行動增添社會效益。

（3）2007年：祖國不會忘記。2007年由云南大益普洱茶業有限公司贊助并提供公益支持的CCTV大益大型電視節目《祖國不會忘記》，自6月7日首集《沂蒙紅嫂》公益活動開始，至7月7日最后一集《鐵道游擊隊》結束，全程歷時一個月，大益公益足跡東北至黑龍江漠河，西至新疆輪臺，南到海南瓊海，直接受益人群近萬人，其中包括部隊、地方、科研機構和學校等，既包括對尋訪對象個體的直接慰問，也包括對相關群體的大公益活動。

（4）2007年：北京晚報“大益杯”北京高爾夫巡回賽。該比賽由云南勐海茶廠冠名舉辦，聯手打造該比賽的有北京晚報、北京高爾夫球運動協會和云南勐海茶廠。巡回賽將一如既往地與慈善活動相結合。在每站比賽中都設立一個慈善洞，進行“大益普洱茶”慈善樂捐活動，所籌款項繼續用于紅色大益愛心基金的一系列愛心項目。

2．3市場生動化

市場生動化，就是要解決一些零售終端的問題，通過氣氛營造、技巧陳列等手段吸引消費者的購買。大益茶業由于采取經銷商網絡經營銷售終端，而它接觸消費者的大多是在茶博會和展會，在各地舉行的茶博會、茶展會上，大益品牌的知名度和親和力制造了排隊品飲、排隊付款買茶的一個又一個神話。

在北京國際貿易展覽中心開幕的第四屆中國國際茶業博覽會（即“茶博會”），大益就將“茶文化中心”搬進了茶博會。大益的“茶建筑”憑借獨到的創意，吸引了眾多過往觀眾駐足觀看、上前咨詢。現實中的建筑所包含的“皇茶會”、“養生茶宴館”和“茶文化交流中心”一個不少地完全被復制到茶博會現場。這種實景式的展臺以創新的情景體驗模式，使參觀者可以在融合豐富茶文化元素的空間內，如觀看茶藝表演、品飲陳年普洱、聊茶評茶等。

2．4關系營銷

三維營銷理論認為，營銷人員應該向消費者提供三候方面的利益：產品功能利益、過程利益和關系利益，當前營銷人員普遍在前兩個方面做的不錯，但是第三個方面就做得不夠好。也正因為如此，關系營銷正在被越來越多的企業認識和利用，大益建立關系營銷的具體措施有：

（1）皇茶會的成立。皇茶會以源源不斷的高品質茶品服務會員，皇茶會的茶品均由擁有六十七年生產上等普洱茶的勐海茶廠獨家供應，傾力打造最尊貴、最專業的中國茶文化會所經典品牌。對于專業收藏家會員，皇茶會還提供茶品交易平臺，存茶服務、茶品鑒別服務及茶專業知識講座等。正如大益皇茶會的宗旨：以“大氣、睿智、融合”的精神特質吸引著社會精英、都市新貴、名流雅士、乃至國際皇室貴戚的蒞臨。

（2）北京大益國際茶文化交流中心。北京大益國際茶文化交流中心成立于2006年3月，總面積12000平方米。中心建筑風格由中央美院專家主筆設計，悠久的茶馬文化和中國傳統文化元素貫穿建筑本身。中心形成了一套傳播中國茶文化的獨特方式：專業精深的茶文化交流、輕松休閑的茶飲服務、鐘鼓饌玉的養生茶宴、極致尊貴的皇茶體驗，中國茶文化在這里存貯、發酵，向世界傳播。大益茶文化交流中心集茶事與文化活動交流于一身，地理位置優越，是京城名仕儒商的雅集之所。茶文化主題是中心推廣與服務的一大亮色，植根于中華千年茶文明，融合茶道、茶學、茶藝、茶飲。中心茶藝師及工作人員以茶人事茶之心，為客戶提供精確到每一個細節的專業化服務。

同時，中心也被譽為“京城最富文化氣息的會議場所”，以其獨特的文化定位與優雅氛圍，成為舉辦各類文化與商務會議、論壇、聯誼活動的絕佳場所。中心更定期推出傳統文化與藝術大師專題講座及藝術品展覽鑒賞活動，講展結合，相得益彰，提供高品質的綜合性文化體驗。

2．5軟性傳播

太多的硬性廣告會給人以戒備心理，而軟性宣傳卻可以突破人們心理的防線，輕而易舉地進入受眾的心扉。這就是一些企業為什么設立新聞中心的原因所在。

大益集團官方主頁設有新聞集萃（集團新聞和媒體聚焦）欄目，勐海茶廠主頁設有資訊動態（大益新聞和媒體聚焦），皇茶會主頁設有新聞資訊（皇茶快訊和大益動態），大益國際茶文化交流中心主頁設有新聞集萃（公司新聞和媒體聚焦），大益愛心基金會主頁有新聞動態這一欄目。這些新聞中心網頁對于消費者了解公司情況大有裨益，也拉近了消費者和公司之間的距離。

3品牌營銷傳播策略對大益品牌資產的作用

品牌資產是靠營銷活動積累起來的，因此弄清楚那些營銷手段對哪些品牌資產構成成分起作用是有必要的，這樣可以根據日后對品牌資產評估結果進行有效的完善，對癥下藥。消費者心目中的品牌如何，幾乎都可以從營銷因素找到解釋，下面著重看看各種營銷因素對品牌資產所能產生的貢獻，如圖1：

4小結

綜上所述，企業在要進行品牌建設過程中，在認識整合營銷傳播給品牌建設所帶來的積極作用的同時，還要認清它也是個耗時耗力的任務，要持之以行，從廣告、銷售促進、公關、市場生動化等各個環節落實措施，實現整合營銷傳播真正的價值，打造企業品牌，領跑競爭對手，贏得市場。

參考文獻

［1］戴春山.整合營銷傳播在房地產營銷中的應用［J］.市場周刊(理論研究)，2008,(1).

篇4

一東方仁德傳播機構總裁韋凱元

東方仁德，典出于《論語?述而》：據以德，依于仁。它凝練了中國本土公司的優秀傳統品質，也汲取到4A的精華，繼而蓬勃生長。幻化成廣告業的一朵奇葩。它專注于一個領域(汽車)并成為專家，然后延伸開去，在金融、服裝、快銷品等行業遍地開花，并漸成一個龐大而完善的“SMART”整合營銷傳播機構。

優亦思變。SMART戰略應運而生

如果說SMART戰略源于東方仁德人的發展遠見，不如說是深入服務客戶后更盡職盡責的需要與體現。長期伴隨大眾、奧迪、捷達等十幾年的經歷最終使東方仁德人提煉出了更有效、更具針對性的服務模式：SMART戰略。

2009年，東方仁德把原來的廣告活動、公關公司、調研公司、區域營銷公司等不同的公司體系全部打破，圍繞著客戶、產業進行重組，把廣告、公關、活動的職能統一地用SMART的方法展現出來，建立了以SmartGroup為單位的整合傳播服務業務群組。這種業務和組織結構的優化實現了為客戶提供廣告、公關、活動無縫對接、無問配合的全方位整合傳播服務。

“從此，客戶可以跟一個服務團隊合作，就可以完全解決它整個的整合傳播問題。這在我們一些核心客戶身上獲得了非常好的效果。在汽車行業領域，我們的做法是比較領先的。”東方仁德傳播機構總裁韋凱元先生對重組后的成效頗為欣慰和自豪。2009年，東方仁德無論營業額還是盈利都有了增長，這不僅得益它堅實的山頂基礎，更得益于它的石器――SMART戰略。

專業制勝，盡顯專家本色

作為一家為客戶提供整合營銷傳播服務的機構，專業是其打拼市場的利器。在韋凱元看來，一個優秀的傳播機構首先要有非常清晰的定位；其次，要專注于某一行業，對所服務的行業要有深刻的理解，具備一定的行業實戰經驗；第三，要有非常專業的人才，如創意人才、管理人才等。

東方仁德對汽車行業的專注讓其不僅獲得了很多客戶的贊譽，而且也成為行業的專家，客戶的好伙伴。從高端的豪華車型到低端的A級車，從轎車到SUV、MPV或皮卡、跨界車，東方仁德都有涉及。正是這種專業性，讓奧迪、大眾、奔馳、捷達等品牌一直伴隨著東方仁德的成長，與捷達的合作更是達到了19年。

從1989年成立至今，20多年來，東方仁德拍過高端車的廣告，也拍過中端車的廣告，承辦過超大型的上市活動、也承辦過長時間的體驗活動。2009年，東方仁德更是策劃了一大批經典整合傳播案例，如為大眾GOLF品牌舉辦的線上“為完美城市而來”活動，線下“完美之旅”活動，幫助該車在火爆的牛年車市表現優異。在奧迪T5上市之時，東方仁德圍繞著其越野性和操控性做了很多傳播創意，成功地讓消費者對其有更加充分的了解。

作為整合營銷傳播服務的專家，東方仁德能夠靈活運用廣告、公關來解決客戶所遇到的問題。例如，在某汽車品牌出現產品質量問題后，為迅速改變輿論導向。進行危機公關。東方仁德通過在行業內率先組織百萬公里無大修，～箱油穿越千里無人區等活動，幫助其修復品牌、刷新品牌。

企業的競爭最終歸結到人才的競爭。東方仁德對于人才的態度用唯才是舉來形容并不過分。在東方仁德經常可以見到外國人的身影，據韋凱元介紹：引進國際化的專業人才也是提高專業性的重要手段。目前，東方仁德已經吸引了來自中國香港、新加坡等地的幾十位專業精英的加盟。此外，東方仁德還通過加強國際間的交流來提升自身的專業性，如和wPP集團，美圍行業細分市場上的領先者等行業領先公司的交流和合作等。

天道酬勤。上得廳堂下得廚房

談到自己的團隊，韋凱元先生提到了一個詞：上得廳堂下得廚房。在韋凱元看來，團隊的每位成員都是人才，同時非常能吃苦。

一直以來，東方仁德全方位引進各式人才，建成一套完善的激勵機制和管理機制，從而保證集團的“作業流程和規范是專業的，策略和創意是一流的，執行體系和執行能力是領先的”，各部門在單獨作業時能體現整合的效果，在整合時又能體現出每個部門的專業深度，這些都在第一線促使東方仁德迅速爬到了整合營銷傳播的山頂。

天道酬勤，廣告業是個勤行，要超越就必須能夠吃苦。提起吃苦，往事歷歷在目。東方仁德人最冷在零下40度的地方工作一個月，最高在珠穆朗瑪上拍宣傳片，也曾有過一個月做十支線下活動的經歷，同期段拍攝三支TVC……。在金融危機肆虐的2009年，冰火兩重天的境地讓東方仁德人的意志力得到又一次的鍛煉。

又紅又專，是東方仁德有效投石的基礎和根本。尤其2009年實施SMART戰略后，東方仁德也同步建立了SMART人才管理體系，在培訓、管理平臺、流程、團隊方面都有了相應的新配套，整個公司治理趨于扁平化，所有工作都得以在一個統一的策略指導下完成，專業性進一步強化，客戶的廣告投資回報率也實現了更大化。

2010年，東方仁德依然有著四個新希望：希望加強分支機構的本地化和服務能力、希望在互聯網領域有更多的學習和拓展新的業務、希望在公司的整體管理平臺上投資、希望和國際化的資本市場對接。作為一個擁有優質客戶群、優質人才團隊的“SMART”整合營銷傳播機構，2010年東方仁德勢必站在更高的山頂，揀起更大塊的石頭，盡情全速滾動前進。

篇5

產品跨界，奔馳、阿瑪尼強強聯手

產品跨界是最常見的跨界模型，即兩個或者多個不同領域的品牌依據自身的優勢，來進行產品研發。奔馳、阿瑪尼；彪馬(Puma)與德國高檔服飾品牌Jil Sander的合作、東風雪鐵龍C2與意大利知名時尚運動品牌Kappa的合作都是如此。

2004年的巴黎車展上，奔馳展示了由喬治阿瑪尼設計并賦予了個性化特色的高級特別版CLK敞篷跑車。這款阿瑪尼版高級CLK敞篷跑車，采用暖砂色系的特殊油漆和高品質內部材料相搭配，使這款車散發出豪華、動感和陽剛的氣度。

公眾對這款車的熱烈反應讓合作雙方意識到，僅僅將它擺放在展廳中絕對不是個好主意。于是他們決定限量生產100臺喬治阿瑪尼CLK，“用最好的材質和特殊的涂料，并且能夠按照顧客的喜好定制”。當然，僅有這些是不夠的，喬治阿瑪尼對內飾、車身色彩的處理以及細節的設計才是這款車最為與眾不同之處：淺砂石色的亞光車身，棕色馬鞍皮革結合灰色三維紡織面料的座椅，做舊處理的金屬部件和散布在各處的黑色操控按鈕。這樣的搭配恰當地表達了他們對這款車最初的設想：高雅、精致、不容易過時。喬治阿瑪尼本人成為該款車的第一個擁有者。新車融合了阿瑪尼的“少即是多、注重舒適”的設計哲學。喬治阿瑪尼說：“我們很快就找到了共同語言。我看到梅塞德斯—奔馳如何將我的設計理念轉化為現實，并且極為注重細節，這簡直太吸引人了。

渠道跨界，中國郵政賀卡觸網

營銷渠道一直是市場營銷的重要環節，是產品占領市場的必要條件。對于快速消費品而言，占領了商超，就占領了市場。渠道跨界是指產品或者品牌跨越不同于常規的發行渠道，獲得不同領域的消費者。

來看下中國郵政賀卡渠道跨界的案例。中國郵政賀卡其特殊的產品屬性決定了其營銷渠道具有兩大特點。第一，消費者選購賀卡和使用賀卡(寄發)是在同一個地方，即郵政營業廳;第二，這一渠道幾乎是唯一的、壟斷的，而且持續了上千年的歷史。這一特殊的渠道模式，也奠定了中國郵政在賀卡市場的絕對領導地位。然而，隨著時代的發展和科技進步，賀卡替代品的不斷涌現，郵政渠道模式慢慢成為賀卡發展的“枷鎖”，其繁瑣、費時的寄發方式已經不能適應人們高效率的生活節奏，尤其是熱衷于網絡的年輕一代，對賀卡的接觸率越來越低。為提升賀卡發行的便捷性，中國郵政開始尋找新的發行渠道。例如，在大中城市的商場超市開設賀卡專柜，允許商店經銷郵政賀卡。然而最具革命性的渠道變革應該是“郵政賀卡網上發行”模式，這一模式與增加銷售網點的本質區別在于，徹底擺脫“消費者只能通過郵政窗口寄發賀卡”的傳統，實現了從傳統渠道到網絡渠道的“跨界”。通過郵政賀卡官方網站，消費者可以在線完成賀卡的選購、支付及投遞業務，而不再需要到郵政營業窗口辦理。

文化跨界，星河灣跳出地產賣地產

當產品的物理屬性差異漸漸抹平后，文化與品牌的比拼成為了競爭的殺手锏。在文化層面，跨界是非常有效的選擇，主要是通過對產品進行文化借勢嫁接而激活產品，提升產品的品牌價值的方式。

阿高端地產星河灣倡導“跳出地產賣地產”的理念，一直在做著不務正業的跨界營銷。自星河灣地產出現的那天開始，星河灣致力于與高端品牌的合作和交流，為業主營造頂級的生活氛圍，最終就成了一個高端人群和豪奢品牌跨界匯聚的社區。這里接待過無數國內外名流，舉辦過眾多品牌盛事。世界營銷實踐大師菲利普科特勒布道星河灣；國際奧委會終身名譽主席薩馬蘭奇和各大奧運知名巨星曾參觀星河灣；奧運期間楊瀾等出席了一系列的奧運沙龍高端社交活動；2008世界奢侈品展，星河灣春夏時尚派對；軒尼詩百樂廷財訊顯赫晚宴、豪華車展，TOP奢侈品沙龍私屬定制生活館……

你會發現，星河灣的跨界不僅僅是不同領域的“混搭”，在這背后，有一條營銷理念的精髓始終貫徹其中——精準的市場定位和對產品價值的真正理解。沒有真正領悟跨界的精髓，那么一次次的“跨界”活動，最終也就只能成為一場場秀，對于品牌和營銷而言，都將是徒勞。通過跨界營銷，星河灣漸漸形成了一種“氣場”，一種氛圍，將財富階層聚集起來，不但能為既有客戶提供增值服務，還將吸引大批潛在客戶。于是，“星河灣不是在賣房子，而是在賣一種生活方式。”星河灣成為這樣一個社區，它是一個世界性的平臺，可以和世界一流的企業，一流的資源去對接，這才是星河灣真正的價值。

營銷跨界，《網絡整合營銷兵器譜》中國第一例虛擬世界、微博、SNS聯動會

在營銷傳播層面的跨界，主要是指在營銷傳播層面，多個不同領域的品牌聯合起來進行推動，合力進行傳播，共享營銷成果。凱迪拉克、Zegna的合作就是營銷層面的跨界。身著男裝極品Zegna，駕著頂級跑車凱迪拉克XLR，由兩大頂級品牌共同匯演的“鋒尚匯”。專業模特在凱迪拉克跑車身邊分別展示了Zegna極具代表性的正裝和休閑裝，并分別由馳赫和Zegna的有關負責人從到場嘉賓們里面評選出“最具凱迪拉克精神獎”和“最佳著裝獎”。

營銷跨界的另一個經典案例是《網絡整合營銷兵器譜》中國第一例虛擬世界、SNS、微博聯動會。虛擬世界是以計算機模擬環境為基礎，以虛擬的人物化身為載體，用戶棲息、生活、交流的網絡世界。用戶可以選擇虛擬的3D模型作為自己的化身，以走、飛、乘坐交通工具等各種手段移動、以文字、聲音、音頻、視頻等各種媒介交流。在世界范圍內，second life可謂先驅，在中國《由我世界》是3D虛擬世界的領先者。

2010年2月4日，《由我世界》中一派熱鬧景象。來自新浪、sohu、網易、奧美、艾瑞、遼寧出版集團、梅花網、阿里巴巴、龍之媒等網絡業界知名專家虛擬形象，開車或者開私人飛機紛紛趕到清華大學禮堂。網絡營銷專家劉東明老師和司儀已經在《網絡整合營銷兵器譜》的會現場等候。《網絡整合營銷兵器譜》是中國第一部網絡整合營銷實戰讀本，主要面向的讀者正是網絡、營銷屆人士。會正式揭幕后，各位專家致詞、劉東明老師介紹、媒體提問。知名動漫形象PP豬獻上了熱舞和鮮花；同時，并為各位嘉賓表演了精心設計的劉東明老師拼圖游戲。隨后劉東明老師打開了幸運香檳，噴射出虛擬特效“預祝新書大賣”的字樣。推介會的最后環節將場地轉移到了《由我世界》最娛樂的“神唱”3DKTV中，不管是專家、記者還是觀眾這下都來了一個無障礙近距離接觸，為這個圖書推薦會劃下了一個最別出心裁的句點。

而在外圍媒體報道方面，新浪微博為《網絡整合營銷兵器譜》開設了V認證帳號，以微博的形式對《由我世界》中會進行實時播報，大大增強了活動的影響力。同時，北京和信銳智技術支持，實現了全國十幾家微博、SNS網站同步聯播，以及向20萬和信用戶客戶端進行推送報道。因此，此次圖書推介會成為了中國乃至全球第一例融合虛擬世界、微博、SNS跨平臺同步聯播的會。

這是一個多贏的跨界圖書會中，各方提供了自有的資源，共同運作，形成資源聚合效應，而又共同受益。這次會的主角由我世界和《網絡整合營銷兵器譜》成就了中國第一例虛擬世界、微博、SNS跨平臺同步聯播的會。無論是圖書營銷屆還是虛擬世界中，這個案例都會成為一個里程碑，會擁有無數的二次口碑傳播。新浪微博作為09年風頭正勁的新媒體形式，又多了一個運用微博營銷的經典案例，可以作為和同類微博競品比拼的砝碼。和信銳智通過技術支持，獲得更大的品牌知名度。更重要的是這個案例中，多方的目標受眾人群都是高端網絡、營銷屆人士，這正是會中多方共同的目標受眾。這次營銷的跨界可以說是“共同圍獵，一起吃肉”的模式，多個跨界方的資源都得到了充分的運用和回饋，讓資源效率最大化。

交叉跨界，阿凡達跨界營銷八爪魚

交叉跨界，顧名思義，是多種跨界方式的綜合，從產品到渠道，到營銷均有，可以說是以上我們看到的多種方式的融合體。今年熱播的《阿凡達》就是交叉跨界的典范。電影之王詹姆斯卡梅隆是他籌劃了15年的《阿凡達》近日與影迷見面，這號稱史上最貴的電影如何收回成本？一場全范圍的品牌攻堅戰怎樣展開？阿凡達的跨界營銷故事比3D外星人本身還精彩……阿凡達交叉式的跨界，伸出八爪魚之手，可口可樂、麥當勞、育碧、松下、LG等大公司都加入其中，它們和20世紀福克斯公司一起打造了這部有史以來空前規模的跨界大戰。

麥當勞，多管齊下

1、玩偶周邊

作為影片合作方的麥當勞便推出六款相關玩具。玩具均為電影中的角色，有蘇杰克、奈蒂莉、迅雷翼獸、靈鳥等。有趣的是，如果人物和坐騎生物對接正確，便可以亮燈，十分絢麗。只要購買兒童套餐(注：分15.5元和16.5元兩種)就能獲贈一款阿凡達玩具，顧客也可以單買，一款10元錢，一套60元。為了攢齊全套阿凡達玩具，不少影迷發動朋友們合買六份套餐。

2、擴增實境，麥當勞阿凡達激情卡

在美國市場，巨無霸套餐隨機附送八種麥當勞阿凡達激情卡(McDonald’s Thrill Cards)，卡片運用擴增實境(Augmented Reality)技術，通過麥當勞網站下載軟件進入“麥當勞幻境”游戲，將套餐中收到的卡片對準攝像頭進行掃描，電腦屏幕上就會出現一個3D的玩偶，使用者通過在卡片上點擊，就可以控制電腦中的3D玩偶做出各種動作，在《阿凡達》的潘朵拉星球探險，實現真正的“彈指神通”。

3、阿凡達變臉器

除了上述招數外，麥當勞推出的“阿凡達變臉器”的宣傳效果頗為顯著，網友只要上傳一張自己的清晰頭像照片，就可以瞬間變身為潘多拉星球的藍皮膚黃眼睛的“納威人”。網友們對這款軟件的創新，恐怕讓麥當勞方感到意外。在某著名論壇上，一個名人版阿凡達的帖子大熱，其中，阿凡達版的李宇春、姚明、小沈陽、曾軼可都被網友PS出來。

官方游戲玩高配置引電腦升級熱

美國游戲發行商育碧研發的《阿凡達》官方游戲便搶先推出。游戲內容并非簡單地對電影內容進行改編，而是有很多創新設計，一套正版《阿凡達》港版PS3游戲售價335元。同時，由于玩這款阿凡達游戲對電腦配置要求高(3D API、獨顯、寬屏分顯示器等)，一些電腦商也趁機推出“玩阿凡達最優配置”、“阿凡達顯卡”等服務。此外，iPhone公司還開發出一款同名冒險類游戲，手機用戶可以通過互聯網來下載。

零度可樂“阿凡達”各國版本網上熱賣

可口可樂零度就為《阿凡達》啟動了一個名為“阿凡達計劃”的網站()，該網站以文字、圖片、視頻的形式描繪了電影《阿凡達》中地球與潘多拉星球兩個迥異的世界。之后，可口可樂重磅推出了科技感十足的電視廣告。廣告片中，一個男孩用帶有“AVTR”字樣的“零度”飲料罐激活飛船后，仿佛真的來到了潘多拉星球。同時，可口可樂推出“阿凡達”易拉罐和禮品“阿凡達”塑料杯，很受影迷歡迎。

松下：3D電視沖鋒

松下、索尼、三星等巨頭估計都相信下一代電視是3D立體電視的天下。松下先行一步，與《阿凡達》綁定推廣自家3D系統。導演卡梅隆說：“我相信我們將在不久的將來用3D來看電影、玩游戲。3D不只讓你看，還讓你感到你進入到了現實的世界。”

1.松下將組織幾輛裝載3D電視的房車在美國和歐洲各地周游，電視將放映《阿凡達》。

2.在日本，廣告由人氣女星加藤小雪出鏡代言，并可以看到不多的《阿凡達》畫面。

3.《阿凡達》還將搭載藍光光碟推出家庭版。松下與《阿凡達》的合作是排他的，你只有用松下立體電視機才能看出真3D效果。

LG：手機里的高清電影片段

LG全新巧克力手機中預存了《阿凡達》預告片，以此充分展現其最大賣點—4寸21:9超寬高清顯示屏的播放效果。

1.推出手機電視廣告，強調了《阿凡達》影片令人身臨其境的立體效果，廣告片中的男主角置身影片中，嘗試了一回杰克“化身”阿凡達后驚心動魄的冒險。

2.LG與英國電影雜志《TotalFilm》合作，將《阿凡達》的獨家片花植入網站，影迷又能如愿以償地挖掘《阿凡達》最新畫面。(文/李遠 張寶)

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關鍵詞：《古劍奇譚》;整合營銷;4I原則

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）01-0106-02

近年來，將RPG游戲（單機人物扮演）改編成電視劇形成IP成為電視劇創作的一種流行現象。2005年，由同名游戲《仙劍奇俠傳》改編的古裝電視劇的熱播開啟了游戲改編電視劇的熱潮。2014年，同樣由同名游戲《古劍奇譚》改編的電視劇在暑期檔上映，搭配有效的整合營銷方式，取得了巨大成功。全國電視劇收視雙網及各大視頻網站電視劇播放量均占一位，網絡總播放量超90億次，日播放量接近2億，成為2014年當之無愧的“電視劇之王”。而究其如此受歡迎的原因，適度、精準而有效的整合營銷手段功不可沒，其獨創的“臺網聯動”新模式最大限度地激發了觀眾參與的熱情，獲得了良好的營銷效果。

一、相關概念

“臺網聯動”最初是指電視臺與其旗下的網站進行合作營銷，如湖南衛視與金鷹網，為的是以優勢電視平臺帶動弱勢網絡平臺。而隨著三網合一信息滲透時代的來臨，臺網聯動的涵義和范圍已經擴展到電視臺與其他門戶網站、視頻網站及廣告客戶之間尋求三位一體的合作，謀取多贏局面。臺網聯動包括播出內容、時間的聯動和推廣聯動三種模式。

臺網聯動使網絡媒體與電視媒體打破了傳統的傳播模式，在媒體資源、節目內容及推廣、廣告營銷等方面進行共享與合作，不僅推動網站流量的增長，為電視媒體帶來更好的口碑及關注度，同時也使廣告商獲取更高的商業利益。更深層次的臺網聯動營銷模式是媒體發展的必然趨勢。

二、4I原則解析《古劍奇譚》“臺網聯動”營銷手段

隨著傳統電視媒體的影響力減弱，移動媒體的不斷發展，營銷重心經歷了從電視媒體到網頁營銷再到移動媒體營銷的轉移過程，微博、微信朋友圈的興起為整合營銷提供了全新的思路和挑戰。Web2.0和移動媒體吸附了大量的年輕受眾，自媒體的影響力和參與度在年輕受眾群中越來越高，成為整合營銷的重要渠道之一。

（一）趣味原則（Interesting）

電視劇《古劍奇譚》（以下簡稱《古劍》）是一部仙俠魔幻偶像劇，受眾群定位至10～30歲人群。這一受眾群可進一步細分至三個年齡段：10～15歲、16～25歲、26～30歲。三個年齡段的受眾雖然可能擁有不同的興趣愛好和信息接收渠道，但仍存在接收新事物速度快，偏愛趣味性、娛樂化的信息和話題的共同特點。《古劍》由著名國產游戲改編，本身就存在較強的趣味性，在開播前就已經吸附了一批游戲迷群的關注。同時多主角的設置，多明星的參與讓這部電視劇在未開拍前就已關注度十足。楊冪、李易峰等多位明星的參與使這部劇從開拍前就擁有較大的話題性。以明星演員和人氣游戲改編話題為主要營銷點進行娛樂式的推廣是該電視劇早期的主要獨特賣點。

為了更好地吸引不同的受眾，明星定妝照日，電視劇官方微博轉發了由各扮演者的各具個性的定妝照微博，不同角色擁有不同的介紹文案和個性特性，極具趣味性，引起了較大關注。明星效應直接帶來了高關注度，開播第一天，《古劍奇譚》收視率全網1.57%，位列當天電視劇收視榜的一位;播出第二周，就以全網 2.02% 的收視率刷新了國內周播劇的收視記錄。

除明星營銷之外，《古劍》的官方新浪微博還隨著拍攝和播放的進度不斷向受眾提供有趣味性的刺激點，如：電視劇中道具的制作與使用、電視劇特效的介紹等。

（二）互動原則（Interaction）

Web2.0時代最為顯著的特征就是強調社區內的互動。網絡和移動媒體的結合使得企業與受眾的交流變得尤其易行和便利。

《古劍》電視劇“臺網聯動”營銷模式的創新模式就在于此。傳統的“臺網聯動”模式指的是電視臺和相關視頻網站實行聯動推廣作為產品的電視劇內容，而《古劍》在此基礎上又為該營銷模式新添了一層全新的內容：電視臺與社交網絡的聯動，結合湖南衛視及新浪微博兩大受眾群最為廣大的平臺，來實現臺網互動的全新模式。

電視劇選角階段，出品方就在新浪微博進行“我就是你心中的古劍角色”選角推薦活動，網友可以向出品方推薦自己認為合適某一角色的人選，出品方將會在眾多網友支持的人選中選擇一位參與拍攝，網友推薦的人選將直接加入劇組參與電視劇拍攝。這一線上活動吸引大批游戲的關注者前來參加，通過互動穩固現有的觀眾群，提高觀眾的忠誠度，確保電視劇播放中的觀眾數量。

作為一部周播劇，每周僅播放兩集所造成的劇情不連貫是硬傷。但是，對于網絡收視來說，周播未必不是好事。因為不少人為了更好地連接劇情，會趕在新一集開始之前重溫過去的經典橋段，與每天播出兩至三集的日播劇相比，《古劍》在播出期間就完成了一定量的重復播放，獲得固定觀看人群。

為了讓觀眾更好地參與《古劍》的相關互動，每周電視劇播出的同時，微博上將會同步制造出與播出內容相關的新浪微博話題，吸引觀眾在使用電視觀看電視劇的同時使用移動媒體在新浪微博參與討論。電視劇播出期間在新浪微博上制造了近 100 個話題，話題#古劍奇譚#的閱讀量突破48億，與劇情相關的如#不美不虐不少恭#、#幫蘇蘇搶晴雪#、#古劍奇譚破陣誅魔#、#古劍終極之戰#等話題的閱讀量都在幾十萬到幾千萬不等，每分每秒都有人在傳播與這部劇相關的內容。

另外，電視劇播出期間，營銷方還舉辦各種線上活動來配合電視臺播放電視劇。《古劍》女主角楊冪的以《古劍》為主題的新浪“微訪談”一個小時的提問量達到28萬次，一度導致微博服務器癱瘓;《古劍》五位主要男演員參與的新浪“微訪談”總提問量高達104萬條，打破了提問量的紀錄。演員們通過回答網友們的提問巧妙透露電視劇相關內容，達成電視劇的宣傳效果，影響次周的播放關注度，而電視劇實時播放出的內容也將影響到網絡互動的話題，臺網聯動密切，雙方互導流量，實現《古劍》電視劇的總體營銷效果。

（三）利益原則（Interests）

網絡信息與服務內容廣泛，若營銷活動不能為目標受眾提供利益，必然無法獲得關注，達成營銷效果。為了使觀眾更好地參與互動，提高《古劍》的關注度，出品方還不時通過電視播放的右下角插入式圖文廣告，以精美禮品吸引觀眾參與網絡互動。如電視劇播放期間集齊右下角主角人物Q版形象的照片現在微博上，即有可能獲得手辦等禮品。同時在社交媒體的相關社區內舉辦各類線上活動，以明星簽名等禮品吸引迷群積極參與互動，并通過此類活動的大規模參與在全網形成話題，從而吸引更多的觀眾觀看電視劇并參與網絡互動，實現臺網互動的雙贏效果。

（四）個性原則（Individuality）

在傳統營銷環境中，針對每一消費者的特點進行個性化營銷的成本較高，僅有少數企業能夠完成，為不同的消費者提供不同的個性化服務。然而在大數據的數字化營銷背景中，個性化營銷變得更為便捷簡單，受眾的垂直細分也變得更為準確。

電視臺只能選擇播放內容與播放時間，不能選擇受眾，網絡則很好地彌補了這一點。通過大數據的分析，視頻網站能夠更為精準地向目標受眾推送《古劍》的播放信息，對電視不能達及的一部分目標受眾做出補充性的營銷，并有可能將這些觀眾的網絡流量導入電視的直播收視，再根據《古劍》的周播特性與網絡播放實現重復互相導入，達成雙贏。

除傳統臺網聯動的個性化營銷之外，社交網絡方面的個性化營銷也做得十分到位。《古劍》電視劇中不同的演員有著不同的迷群，每周電視劇播放過程中，由不同的主角根據劇情與角度的不同分別設計個性化的文案并由演員直接在自己的新浪微博中發出，吸引不同的迷群就不同話題進行討論。如2014年8月20日，《古劍》劇中飾演百里屠蘇的男主角李易峰新浪微博：“#心心念念李蘇蘇##與蘇蘇并肩作戰# 我是你們心心念念的蘇蘇！最苦苦等待的周三周四，最精彩美好的周三周四”;次日劇中飾演歐陽少恭的主角喬振宇新浪微博：“#少恭快醒醒#、#古劍奇譚#其實我是被愛遮住了雙眼”。兩條微博完全依照該日播放劇集的主要內容和主要角色進行相關內容的，極具個性化，也能夠吸引各自不同的迷群關注該日電視劇播放的內容。

三、結 語

《古劍奇譚》通過精準而具有創新性的“臺網聯動”營銷新模式獲得了巨大成功，憑藉其卓越的營銷宣傳運作一舉奪得2014金瑞營銷獎頒獎盛典中國最佳社會化媒體營銷案例獎，成為該屆金瑞營銷獎唯一獲此殊榮的影視作品，備受業界關注。

值得一提的是，《古劍》整合營銷運作中的4I原則并不是單獨區分開來的，一個營銷行為的發生大多為多個原則的融合體現，兼具多個原則的特點，能夠最大限度地調動起受眾參與的積極性和觀看的忠誠度。除了將傳統的“臺網聯動”營銷模式的益處最大化之外，《古劍》的營銷宣傳團隊還開創了“臺網聯動”的新模式：電視臺與社交網絡的雙平臺強強聯合與流量互導，無疑讓該劇的熱度提升了一個層次，大眾媒體與移動媒體的創新結合也使得該劇的宣傳營銷多了一份成功的保證。

參考文獻：

[1] （美）唐?舒爾茨.整合營銷傳播：創造企業價值的五大關鍵步驟[M].北京：清華大學出版社，2013.

[2] 易宇鳳.從電視劇《古劍奇譚》看中國周播劇的突圍之路[J].今傳媒，2015（1）.

篇7

這讓很多行業人士百思不得其解，究竟是什么原因造成這種現象呢？

1 企業不愿意傳播？

2 企業不知道該怎么宣傳？

3 企業擔心工程會有問題而不想傳播？

4 前期工程少，大家都在嘗試摸索，如今工程多了，大家感覺很多工程沒有什么亮點？

5 害怕競爭對手知道，了解自己的秘密？

6 目前工程市場無法達到消費者滿意抑或工程存在問題

7　……

對此，《中國太陽能產業資訊》記者陳講運曾在網絡進行了調研，這里摘選部分人員觀點：

山東漢霖太陽能有限公司總經理楊憲杰認為：目前多數太陽能熱水工程質量差，售后服務多，用戶意見大，羞于宣傳，關鍵是技術沒有突破，沒有值得炫耀的亮點。

北京市太陽能研究所顏凱工程師認為，目前太陽能熱水工程的影響面還是偏小，難以造成轟動效應；再者，技術領先不是大家關心的，利益成為企業追逐對象時，技術研發成為絆腳石。多數企業也就不重視技術研發和產品創新，畢竟研發需要投入大量資金，還不能保證每項技術最終都轉化為生產力。

從事太陽能熱利用行業10年的李先生表示，造成這種現象從根本上來說是產品和技術的問題。很多工程的產品和技術達不到他們宣傳效果，所以多數企業干脆就傳播，埋頭挖掘眼前的利潤，而不考慮可持續發展。我們更應該考慮做進一步的技術研發，因為技術是產品的基礎。

“怕人學；、沒有自信而不敢宣傳，這可能是主流。其實行業被認可做大，才能順勢分享更大蛋糕，小天下如何大自己呢。”江蘇邁能高科技有限公司營銷總監王曉表示。

雖然太陽能熱水工程市場存在這樣或者那樣的問題，但其環保節能等優勢已被大家所認知。面對激烈而無序的市場競爭，工程市場品牌的如何幫助工程實現溢價，從而使得市場份額持續增長。這是《中國太陽能產業資訊》近期在探討的話題。整合營銷傳播專家D.舒爾茨說：在同質化的市場競爭中，唯有傳播能夠創造出差異化和有個性的品牌競爭優勢。經過對地產商、太陽能企業和市場熱水工程的調研分析和思考，陳講運認為，企業不妨從品牌個性的精準定位和傳播的差異化方面來提升品牌形象，增強企業的競爭力。

1、 對品牌重新定位。這兩年，太陽能熱利用市場發生了巨大變化，隨著市場狀況變化、消費者對太陽能熱水系統需要也發生了轉變，企業應對品牌態勢進行調整。通過重新定位，企業及其產品在消費者心目中的形象得以改變，“舊桃換新符”能夠使企業獲得更大的生命力。再者，太陽能熱水工程市場雖然剛崛起，大量項目讓企業應接不暇，但企業更應該從戰略角度考慮，而不是為眼前利益而迷失了自我。據悉，行業中大品牌的工程價格也低得離譜。讓人不得不懷疑其產品和系統質量。這無疑是殺雞取卵，對品牌殺傷力極大。其實工程市場完全可以依照不同方式進行細分，企業可以根據自身情況在某一領域做到極致。比方企業可以專注做體育館熱水工程、連鎖酒店熱水工程、學校熱水工程、屠宰場熱水工程等。而不是什么工程都搶著做，忽略了利潤。有些企業為搶工程不惜低價，甚至墊資。加上延長售后服務期、銀行利息、拖欠款時間長，價格低必定會導致產品品質差，售后服務必然在承諾時間內是沉重負擔。綜合下來一算，該工程必然虧本，企業無非是賠本鉆吆喝。因此，筆者認為企業與其全面開花，不如精準定位，把某一領域工程做到安全便捷，從而樹立強勢品牌形象。正所謂“傷其十指不如斷其一指”。也許江蘇邁能高科技有限公司專注搪瓷承壓水箱成功案例值得我們借鑒。

2、 傳播差異化提升品牌價值。提及傳播很多人立即想到廣告，其實廣告僅僅是傳播的一部分。而縱觀太陽能行業的廣告，彼此幾乎沒有差別。幾張照片堆砌或者找個形象代言人然后就以“領導者、創造者、XX專家、第一品牌”等詞語以顯示其高大上，結果也許適得其反。企業如此自以為是、孤芳自賞、自吹自擂，不是業界的悲哀嗎。也許“勁酒雖好，可不要貪杯呀”。這句廣告語近土話，很普通。但傳遞出了品牌的內涵和價值主張：誠摯、關愛。這也許給我們能有很多啟示，品牌需要有明確而獨特的價值主張。然后就可以充分利用現有的多種渠道進行整合傳播。

篇8

六年的銷售生涯，讓我真正懂得了什么叫“皮厚心細——臉皮一定要厚，心一定要細”，也可以講，“皮厚心細”這四個字是我銷售中的最大收獲。

我是91年7月份加盟古井的，系安徽大學歷史系91屆畢業生。與營銷專業科班生相比，我是半路出家，改行了。當初學起來，真像劉歡所唱的那樣一切“從頭再來”。

有一名老古話叫做“良禽擇木而棲，良臣擇君而從”。91年，高校開始實行雙向選擇了，古井向我們歷史學專業要了分配指標。但是，那個時候，古井不象現在這樣，名氣這么大，一提到安徽，都知道“南有黃山松，北有古井貢”，“安徽有三寶，徽茶宣紙古井貢”。當時，我清楚地記得，我們班上的同學大都不愿意來，都想留在大城市里工作，原因很簡單：查查地圖，大家都知道，亳州是安徽的西伯利亞，而古井又是亳州的西伯利亞，圖上距離是一厘米，實際距離又是多少呢？不言而明，地理位置太偏僻了。但是，我還是義無返顧地選擇了古井，作了人生路上第一個理想的選擇，實踐證明，我的選擇是理想的。

在生產車間實習結束后，8月份，我就分配到銷售公司，當時叫經營部銷售科鍛煉，從91年8月至97年10月，我一直從事市場銷售工作。天南地北地跑銷售，一干就是六年，最遠的跑東北的佳木斯、齊齊哈爾，西北的烏魯木齊、呼和浩特，南方的湖南郴州。在那流逝的1800個日日夜夜里，我當過爺爺，也當過孫子，由心底極端不適應、不習慣到適應和習慣；業務由不熟悉到熟悉；面子薄、放不下天之驕子的書生氣到臉皮厚與下里巴人打成一片。六年的銷售生涯，我熬過來了、挺過來了，極大地克服了校園文化養成的固有的與社會大眾文化沖突后的心理壓抑感，最終完成了一個讀書人到社會人的角色的轉換。說實在，對我而言，六年的銷售生涯，我不僅無怨無悔，而且心存感激，——感激古井給了我一個良好的平臺，給了我一個十分難得的環境，讓我經受住了由不適應所帶來的種種心理磨難和挫折。六年的銷售生涯，讓我真正懂得了什么叫“皮厚心細——臉皮一定要厚，心一定要細”，也可以講，“皮厚心細”這四個字是我銷售中的最大收獲和總結概括。

吃老本就是丟失老本，最終無立錐之地。永續學習，永續創新，是職業營銷人必備的素質。

有一部非常好的電視劇，——叫《突出重圍》。我認為《突出重圍》是中央臺播放的非常優秀的電視連續劇，我前前后后看了兩遍，還看了《新安晚報》連載的小說。大家想想，一個整編王牌主力師接二連三地打敗仗，甚至在短短36個小時之內被一個二流師吃掉。這說明了什么呢？如果不在思想觀念上、行為作風上真正地突出重圍，老是固步自封，沾沾自喜，老是認為我是“天之驕子”，那么，一個軍區的王牌第一師，就無法打贏高科技下的現代戰爭。

所以，現在想想，我的六年銷售生涯，種種的不適應，種種的心理困惑和迷茫，從某種意義上講，也是一種心理上的“突出重圍”的過程。但這只是人生道路上不斷地“突出重圍”的一個開始、一個片斷。路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索。其實，求索的過程，是一個痛苦的過程，是一個煉獄的過程，需要否定自己的勇氣，需要超越自己的力量，需要不斷地鞭策自己：您突出重圍了嗎？

六年銷售生涯當中，我的第一個能夠稱得上是“突出重圍”的戰役就是在黑龍江的佳木斯打響的，六十年代的珍寶島之戰就在那兒打的。我認為，92年底，是名酒銷售市場的又一個分界線。所謂的分界線，就是當爺爺的時代已經一去不復返了，端一把太師椅，你當仁不讓地坐上，敲著二郎腿的好日子已經沒有了。這個時候，你好像是經銷商的一位遠房親戚，客戶既不熱情地歡迎你，也不十分冷淡你。為啥呢？因為銷售主動權有一半掌握在客戶手中，市場開始產大于銷，供過于求；托收承付開始變成托而不付。托收承付就是酒發出去了，我們委托銀行收款，但是客戶只要隨隨便便地找個理由，比方說，破損嚴重，送貨不及時，品種發錯了，就可以拒付貨款，當地銀行也不認真地查，只是敷衍了事。所以，我們只有登門要賬了。記得93年元旦，也就是新年鐘聲敲響的時候，校園文化是狂歡之夜，載歌載舞，我還在賓館里，抱著電話給佳木斯糖酒站的司科長問候新年好，跟他套近乎。不這樣做不行呀，要帳的太多了，洋河、汾酒、西鳳、雙溝、郎酒等名酒廠家都在排著隊。記得那次在佳木斯，我總共呆了15天，幫他站柜臺，推薦賣酒，當天營業額是3萬，就存3萬，賣5萬，就存5萬，并辦好銀行匯票往廠里郵寄，前后加起來是26萬元。有了這次要賬經歷，我才真正地明白了“欠錢的是大爺，要錢的是孫子”這句話的含義，也真正地嘗到了“人在屋檐下，不得不低頭”的滋味。打佳木斯以后，要賬成了家常便飯。后來，我總結了要帳的精髓在于，一言以蔽之，“耐得住寂寞”。

我的第二個意義比較大的“突出重圍”就是在沈陽。93年、94年我負責遼寧市場，沈、大、鞍、撫、本是遼寧的五大重點市場，是整個東北市場的門戶。對于我來講，這兩年的市場建設，是一次思想觀念上、行為作風上的“突出重圍”。以前的跑銷售、跑市場真的是走馬觀花式，沿著鐵路線跑，用一句話形容叫“一肚子酒精，兩袖清風、三心二意，四體不勤”，沒有認真地思考過市場如何做？沒有把自己在學校里所學知識融會貫通到市場實踐中去，也就是說沒有找到很好的切入點，整天里“窮噴胡哈、懵懵懂懂”的。

——我的轉折點，換句話說，結束這種狀態是在93年8月。那天，在沈陽市糖酒公司辦完事以后，我閑來無事就溜沈陽市最著名的商業街——太原街。那時候，我有一個良好的習慣就是到新華書店看看，有喜歡的書我就買。在那里，有一套叢書讓我產生了濃厚的興趣，即中國友誼出版公司出的《現代廣告學名著叢書》，一套八本，我毫不猶豫地全買下來了，其中有三本：大衛.奧格威寫的《一個廣告人的自白》、臺灣顏伯勤寫的《成功廣告80例》、美國艾里斯寫的《廣告攻心戰略——品牌定位》讓我愛不釋手，看了又看，反復研讀。從此，我仿佛換了一個人似的，我的思維特別活躍，尤其是對市場的感悟。

在學校里，我是歷史學專業，四年下來，我學會的只是歷史思維、形象思維和辯證思維，學會了看問題的角度、立場、觀點和方法，但這些都是基本功，而且是十分難得的基本功。我認為，只要基本功學得扎實了，人可以不斷地改變自己的，靠什么呢？靠學習理性，靠學習知識，——“知識改變命運”，“理性讓人深厚”。也就是這兩年，我一發不可收，寫了十幾萬字的材料，關于產品市場的分析與研究，關于廣告市場的研究與分析等等。其中的代表作就是長達兩萬字的《關于遼寧市場及其市場建設的再認識——兼談“賣好保價”銷售策略及廣告的做法》，這篇市場分析報告，得到了古井集團董事長王效金先生的高度贊揚，并在《集團情況通報》作為專刊發表。可以講，這是古井營銷史上破天荒的第一次。同時，這篇市場分析報告，也標志我的思想觀觀念作了一次成功的“突出重圍”。

行為作風上的“突出重圍”是93年冬天在撫順策劃“古井988行動”——不怕吃苦，深入市場，與新撫糖酒站的銷售一線促銷員打成一片。策劃免費品嘗，開分銷商會議，散發宣傳單，憑報紙兌獎，整個系列活動開展得有聲有色。“不怕吃苦，深入市場”，最能說明問題的是散發宣傳單。東北天氣很冷，零下20來度。一大早，我們分成五個小分隊，到各個公交總站散發。我們臉凍得通紅，好多乘客都被我們的“988行動”感動了，無形中造成了一個很好地“口碑效應”，而口碑傳播是一種最原始、最有說服力的傳播手段。雖然，現在回過頭一看，這些活動太習以為常了，甚至已經麻木了，但那個時候，名酒廠家從來沒有搞過，“好酒不怕巷子深”，哪能像現在這樣一個勁地吆喝的。同時，我也深深地明白了“不怕吃苦，深入市場”對于一個職業營銷人是多么重要。

總體來講，撫順988行動搞得紅紅火火，熱熱鬧鬧的，頭一年賣了13個車皮，一個車皮3000箱（1X12），將近40000來箱。應該說，這是不錯的業績，在省外市場排第一名，省內是蕪湖，賣得最好。

我的第三個意義比較大的“突出重圍”就是在武漢、長沙。95、96年，我從東北市場調到中南市場，就像四野揮師南下一樣，一下子從沈陽殺到武漢。日本的索尼認為，“在某一市場長期工作，會使他沉溺于個人力量，從而磨損他的創造力”，也就是說沒有挑戰性了。我認為，沒有挑戰的生活，必將索然無味。在中南市場，我在全面地、深入地調查廣告市場、產品市場的情況下，作了一系列的整體策劃方案。95年10月份，糖酒交易會在長沙召開，記得當時，公司總體銷售策略是“打重點、促上量”，但是如何打重點、促上量呢？如何敲敲杠子就能上量呢？在湘江賓館三樓會議室，公司開會研究，但是，大家的看法和認識都不一致，也沒有形成一套好的促銷方案和操作方法。后來，我把我寫的一整套營銷策劃方案端出來，擺在桌面上，大家看了以后，很贊賞，認為這套對消費者的系列促銷活動，真正能夠起到“打重點、促上量”的作用。并且，在這次長沙會議上，公司領導親自點將，叫我起草《1995年古井貢酒冬季銷售促進計劃書》，在全國11大重中之重市場全面推廣。96年，董事長王效金先生為了這套策劃，給了我一個特別貢獻獎，獎了一萬塊錢。現在，可以這么講，這也是古井市場營銷史上一次市場推廣的經典案例。回過頭來加以研究，這是古井整合營銷傳播的開始。“整合營銷傳播”概念，雖然現在很流行，很時髦，但那時候，只是一個萌芽，不象眼下的廣告界、策劃界“言必稱希臘”那樣，一談起市場推廣，就滔滔不絕地說整合營銷如何如何。其實，“整合營銷”的核心就是拉近品牌與消費者之間的“心理距離”和“物理距離”。

97年至2001年，我調回公司總部，從事市場營銷策劃。在這四年當中，能夠稱得上經典策劃案例的，在全國有影響的主要是兩大件。

一是利用山西朔州假酒大案成功地策劃了王效金董事長致全國消費者一封公開信。報告文學《調查古井貢》里面記得很詳細。這個案例，98年被評為全國十大經典策劃。

二是成功策劃了“新世紀、新古井，古井貢酒創新風暴招商競標會。”

在反復研究安徽市場及其競爭對手之后，我們認為，安徽市場“突出重圍”，必須站在戰略的高度上，對產品、價格、通路、促銷等四個方面，進行破壞性創新。基于此，2001年的6月28日，在合肥古井假日酒店成功策劃并實施了“新世紀，新古井，古井貢酒創新風暴”新聞會和“古井新產品安徽區域市場獨家經銷權招商競標會。當時，會議取得了巨大成功，震驚了安徽商界和全國酒界。創新風暴所提出的“獨家經銷、戰略聯盟、電子商務”三大原則，初步規劃了古井面向二十一世紀，迎接WTO挑戰的全新的營銷戰略，即由大戶制走向終端掌控型的“1+1”通路模式。

這一全新的營銷模式，被業界稱為“一次革命性的營銷變革”。安徽第一報《新安晚報》和招商第一報《中國經營報》曾做了專版的述評。

人，需要不斷地總結，人，需要不斷地反思。職業營銷人，尤其需要培養“三個良好、三個無限”。

我記得，英國歷史學家湯因比先生說過，人類文明的歷史分為兩大塊，一是記載過去的歷史，二是總結反思的歷史。而我更喜歡總結反思的歷史。文學大師傅雷先生曾言：沒有肉體的靜止，就不可能有思想的深刻。實際上說的就是每個人都需要不斷地總結，每個人都需要不斷地反思。十年營銷路，十年古井情。在這短短的職業營銷生涯當中，我付出了無數次的汗水和心血，但是，我也得到了豐碩的果實和回報，主要是我的思想慢慢地成熟了，我的經濟修養也達到了一個較好地高度，用一句話形容就是說“心態平和”，用范仲淹的話說就是“不以物喜，不以已悲。”

總結過去，展望未來。我認為，作為職業營銷人，需要努力培養“三個良好、三個無限”。所謂“三個良好”就是良好的職業道德，良好的職業素質，良好的職業習慣。

良好的職業道德。德，才之帥也。沒有德的人才，說不準就是一個定時炸彈，引爆了，既害了別人也害了自己。當然，良好的職業道德，涵蓋了做人道德的一面，比方說“仁、義、禮、智、信”，但是，又不盡然，有很大的創新。中國入世的首席談判代表龍永圖先生曾在一次《對話》節目中說：職業道德的人，既要懂得競爭意識的人；職業道德的人，又要懂得規則意識的人，也就是說要講究游戲規則。

良好的職業素質，也就是一個營銷人綜合能力培養的問題。能力有大小，但一個人的能力是不斷地發展，是不斷地提高的。人都是學而知之的，而不是生而知之的。只要工作認真扎實，用心地聽，用心地看，用心地思考，用心地做事，一個營銷人的良好職業素質就能很快地上一個臺階。

培養良好的職業素質，我認為最核心的一點就是要有很強的“悟性”，也就是說對市場的感悟能力、對市場的敏感度要高。需要培養一種跳躍性思維，一種發散性思維，一種逆向性思維。

從事市場營銷策劃的，“悟性”尤其重要。因為，任何創意策劃，都是“老材料，新組合”，關鍵是如何組合好，給人耳目一新的感覺。

悟性從哪里來呢？我認為要靠相關知識的不斷積累，知識的積累要靠不斷地學習和總結。沒有博學，就沒有識見。沒有總結和反思，也就沒有非凡的洞察力和思辨力。

篇9

該來的如期而至。還在一兩年前，廣告主就開始為北京奧運會早做打算，媒體圈內有專家大膽預言：2008年是中央電視臺的盛筵，可能也是國內都市報、地方電視臺的滑鐵盧，還是網絡媒體畢其功于一役、后來居上的大好機會。現在看來，這個預言確有成為現實的可能性。

不該來的不請自來。或許2008年最大的事件營銷機會已經過去，汶川大地震對于廣告主而言，它不僅打亂了后者既有的營銷傳播節奏，改變了營銷傳播預算的分配方案和去向，也考驗其公益營銷與履行企業公民義務的能力與水平，廣告主動用自身資源之多、時間跨度之長，即便放在改革開放30年這樣一個時空中看，都屬罕見。它們還得學會在高通脹、高運營成本、高媒介價格這樣的“三高”環境下度日，2008年全年的營銷傳播預算就不得不更精打細算、閃轉騰挪一番。

這確是最困難的一年。對于爭搶廣告主有限營銷傳播預算的各類媒介而言，過去那種齊繁榮、共發展的和諧氣氛早已不再，天空中真是彌漫著此消彼長、血腥拼殺的零和博弈的味道。

這也是最好的年代，至少對天津電視臺的廣告經營來說也許就是如此。按照全臺“創新發展、打造品牌”的統一要求，遵循“整合調整、優化提高”的整體經營思路，秉著“價格更科學、政策更透明、管理更規范”的經營原則，天津電視臺廣告創收在2008年上半年嚴峻的經濟環境和突如其來的地震災害的沖擊下，超額完成了預定的經營任務，房地產廣告、金融行業廣告及4A廣告投放量等均實現了大幅度增長。

在北京學習的空隙，天津電視臺副臺長、廣告部主任云燕忙里偷閑接受了《廣告主》雜志專訪，暢談了天津電視臺奧運年營銷的應對之策、房地產等行業廣告高增長背后的原因。她強調，天津電視臺的廣告經營在奧運年之所以能取得還算不錯的業績，是“天時、地利、人和”共同作用的結果，國家級新區的建設、濱海新區經濟的快速崛起、全臺上下求新求變求突破的氛圍一起鑄就了天津電視臺新的發展轉型之美。

空前挑戰

作為北京奧運會協辦城市所在地的第一媒體，天津電視臺不可能不在這一舉國歡騰的盛事舉辦期間竭盡所能，發出自己的聲音。

自8月1日奧運火炬在天津傳遞開始，天津電視臺也進入“奧運時間”，天津衛視改為奧運頻道，8月1日~2日48小時直播奧運火炬在津傳遞，這在國內也是首創，8月3日~24日集成各地面頻道相關奧運節目，實行8小時“快樂生活共享奧運”直播報道。天津電視臺在北京搭建了兩個直播室，將與兄弟電視臺加強合作，增強新聞的互動性，及時預告賽事，強化本土特色。從天津人的視角報道奧運、解讀奧運，做好奧運新聞的二次解讀與傳播，是天津電視臺奧運報道的策略之一。云燕介紹，天津電視臺深入分析研究了奧運賽事轉播時間表，會避開奪金熱門賽事轉播的鋒芒，直擊馬術、馬拉松、賽艇等相對冷門賽事轉播惰歸，差異化編排暑期市場觀眾喜歡的欄目和好劇。

“即便這樣，難度也很大。”云燕坦言。與以往重大體育賽事地方臺還可以共享中央電視臺資源不同，這次北京奧運會賽事轉播，中央電視臺做的是獨家壟斷買賣。由于中央電視臺在北方地區強大的影響力，不少4A公司早在7月份便開始從北方省份電視臺撤單，這讓包括天津電視臺在內的不少省臺很受傷。“這對地方電視的營銷而言是個空前的挑戰”，云燕說，“但從長遠看，它未必不是件好事，經營團隊經過這樣的磨礪之后，就能學會未雨綢繆，更能胸有成竹，處變不驚。”

增長空間

2008年上半年天津電視臺房地產廣告投放量在2007年取得增收數倍的業績之后，今年又同比翻了一番，這不能不算是個意外。

眾所周知，房地產廣告投放以區域性強、便于展示樓盤形象與品質、發行量穩定、投入產出相對有保證的都市報為主，電視廣告因為價格高、轉眼即逝等弊端，較難入房地產商開發商的法眼。

然而，2008年房地產行業的冬天來了。房地產商越想盡快將樓盤脫手，以解資金鏈短缺的燃眉之急，越發現單靠平面媒體廣告投放很難拉動樓盤銷售了。云燕對她的團隊說，“我們的春天來了。”

把平面媒體的功能放大，整合多方面的資源為房地產開發商解決多方面的問題，是天津電視臺廣告部撬動房地產電視廣告市場的基本策略，如為樓盤組織客流團購、為新進入天津市場的外地房地產商拍攝其在各個城市過去開發的樓盤實景以向天津消費者展示實力等。

天津電視臺拉動房地產電視廣告投放的法寶則是活動營銷。“打開音樂之門”暑期系列音樂會就是這方面的成功案例。低票價、高品質的音樂會既讓天津普通老百姓得以聆聽經典，走近大師，提升天津的軟實力與城市形象，也為房地產開發商打開了整合營銷傳播之門，找到了拉動樓盤銷售的鑰匙，當然也就為天津電視臺打開了房地產廣告經營之門。

以“打開音樂之門”活動為例，2008年天津電視臺為冠名地產商提供的整合營銷傳播機會有：音樂會現場條幅特約提示，現場大幅背景板上出現冠名企業相關信息，現場沙盤展示，票封、節目單冠名企業標識及介紹，為冠名企業制作30秒活動宣傳片在天津電視臺多個頻道高頻次播出，相關欄目對活動進行全方位、多角度報道，32場音樂會奧運期間播出時插播冠名企業30秒廣告，北方網、天視網、《天津廣播電視報》以冠名企業特約形式對活動進行報道，音樂會光盤為冠名企業帶來再傳播機會等。顯然，天津電視臺不是簡單地叫賣電視廣告，而是向房地產商推銷多媒介組合的營銷傳播工具。

以2008年初“郎平回故鄉”大型體育文化活動為起點，天津電視臺幾乎每周都要舉辦各類活動來刺激、拉動廣告經營，活動營銷可謂是天津電視臺奧運年的一大亮點和拉動房地產、金融等行業增量廣告的動力源泉。

策略之變

云燕坦言，天津電視臺自兩臺合并以來到2007年為止已完成了翻一番之首輪蛻變，而面對著未來3年再翻一番之攀升，必須轉變增長方式。這既是建立節約型社會的要求，也是科學發展觀題中應有之義。2008年天津電視臺將專題廣告節目從原來的22檔壓縮到9檔，傳播環境的改善是廣告時間含金量的提高。為此，天津電視臺2008年初對各時段傳播價值和廣告價格做了全面分析，重新調整價格體系，統一廣告經營政策，實現透明價格制度，這些措施的實行很好地實現了天津電視臺資源的價值回歸。

篇10

結合當前國內品牌傳播的新舉措，在廣告傳播與公關傳播的協同傳播領域，大致存在三種操作方式：廣告開道，公關緊隨；公關引爆，廣告擴散；同步傳播。

廣告開道，公關緊隨

廣告先行，公關隨后的協同傳播策略是國內企業最早使用，也是最擅長的一種協同傳播操作手段。廣告從空中進行轟炸，傳遞品牌的信息，公關則地面推進，擴大廣告傳播效應，強化消費者的廣告印象，創造、提供更多的機會促成消費者參與到品牌所傳播的信息中來。

廣告傳播引起目標對象的注意，而公關傳播則進行廣告傳播的延續和擴散，創造機會促成目標對象對廣告信息有更深層次的了解，促成目標對象直接參與到具體的品牌中來。如此一來，消費者一方面對品牌的了解渠道迅速增加，從原先單一的廣告傳播到多角度、全方位的信息傳播；另一方面，消費者本身也受到雙重傳播的刺激和影響，對品牌的認識和印象較原先更為深刻；同時，消費者(特別是目標消費者)如果對廣告所陳述的內容產生興趣，也能通過公關找到更多的機會和條件參與其中，與品牌進行面對面。

早在上個世紀末，國內企業就已經采用了這種“廣告開道，公關緊隨”的協同傳播策略。其中比較典型的當屬于“奧妮皂角洗發浸膏”的品牌傳播。盡管這是一個業界普遍抨擊的經典失敗案例，但從傳播的角度而言(特別是廣告與公關的協同傳播角度)，它是一個成功的嘗試。

1997年，奧美接手重慶奧妮的“皂角洗發浸膏”業務之后，為了迅速擴大傳播效應，采用了“廣告開道，公關緊隨”的策略，意圖將廣告的效應進行最大化的發揮。

奧美先是制作了精良的廣告片，并于1998年3月開始在中央臺進行密集型的重點投放。奧妮皂角洗發浸膏的傳播并不僅限于單一的廣告傳播這么簡單，為了給這個產品(品牌)二次市場啟動創造一個更好的傳播效果，奧美還策劃了一項名為“奧妮帶你去看瀑布”的公關營銷活動，在報紙廣告上導入公開抽獎的功能，組織幸運者去看黃果樹瀑布。“奧妮帶你去看瀑布”公關營銷客觀來講還是基本達到預期目標的。一方面，公關營銷活動吸引了國內大多數媒體的自發關注和跟蹤，進行了自發的系列跟蹤報道，“奧妮帶你去看瀑布”成為一個時期的營銷熱點；另一方面，“奧妮帶你去看瀑布”公關營銷活動間接影響了全國數十萬消費者的關注和熱情參與。最后，從全國各地抽取了70多位“幸運者”參與活動，為消費者與奧妮品牌的深入接觸和面對面溝通，創造了一個機會。除了“奧妮帶你去看瀑布”公關營銷活動之外，奧美還策劃了“免費派送”的公關營銷活動，在全國7―8個主要城市，把小袋裝的產品(6毫升)免費發給消費者試用，使奧妮的目標對象再次增加了與品牌直接深入接觸的機會。

盡管最后這個案例從經濟意義上講算是一個失敗案例，但它所采用的廣告與公關協同傳播的策略，的確把廣告傳播的效應進行了最大化的發揮。奧妮總經理黃家齊到最后也不否認奧美新的營銷傳播思路的獨到之處，這種廣告與公關協同傳播的策略，的確較單一的傳播更有優勢。

公關引爆，廣告擴散

公關引爆，廣告擴散的協同傳播策略近年來也頻頻為各大品牌所使用，成為廣告與公關協同傳播的一種新模式。首先，利用公關手段，施放一個爆炸性的信息，引起媒體與目標對象的注意和興趣，而后，經過各方媒體的爆炒，目標對象的好奇心被提到一個足夠的高度，這個時段，廣告登場，給目標對象傳播各種具體的信息。目標對象對廣告傳播的關注由被動變為主動，由淡莫變為積極，廣告的傳播效果，得到大大的提高。

國內汽車行業的營銷與傳播，具有很明顯的“公關引爆，廣告擴散”的痕跡。

通用汽車公司的經濟型轎車項目賽歐上市時，即是采用了“公關引爆，廣告擴散”的協同傳播策略。早在賽歐上市前一年多，國內汽車行業傳媒就在上海通用汽車“有意無意”的引導下，開始爆炒10萬元的經濟型家庭轎車概念。經過長達一年的爆炒和各大傳媒長篇累牘的報道、研究，賽歐從無到有、一點一點的露出了廬山真面目：先是傳媒的種種小道消息和通用汽車公司的鄭重辟謠，而后是媒體的試乘試駕和駕車報告，再是經銷商預訂和漫長的市場缺口，整個過程，把媒體和購車人的眼球吸得牢牢的。待到賽歐廣告投放市場時，早就迫不急待的購車人全都主動的“研究”起賽歐的廣告來，對于廣告傳遞的信息，個個都異常熟知，真正把廣告的效應發揮到了極致。

廣告與公關的同步傳播

隨著整個傳播產業的升級(特別是網絡傳播的興起)，廣告與公關同步傳播的模式越來越多的為各品牌進行傳播時所采用。