市場營銷和宣傳策劃范文

導語：如何才能寫好一篇市場營銷和宣傳策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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1.企業市場營銷廣告策劃基本原則之真實性原則。

創作藝術是企業營銷廣告策劃中的重要環節和組成部分，要求企業市場營銷廣告策劃要把握好產品宣傳內容和產品宣傳形式，之后也要權衡好產品藝術性和產品真實性之間的關系，我們要對產品真實性宣傳模式有著深刻認知，因為產品藝術性宣傳是以產品真實性為主基礎和施行動力的。但是，換個角度而言，企業產品市場營銷廣告策劃必然要借助藝術來完成產品廣告策劃和產品廣告設計，假設在進行企業產品市場營銷廣告策劃中并沒有適時引入藝術廣告表現形式加以廣告設計，所播出的產品廣告必然會毫無視覺感和沖擊感以及創新感，其也不會引起消費者關注。

2.企業市場營銷廣告策劃基本原則之創新性原則和心理原則。

一般而言，企業市場營銷廣告策劃是一種形象工程和表象宣傳模式，企業市場營銷廣告策劃創新性原則主要包括品牌形象和對應企業形象兩種。但是如何使得品牌形象深入人心、使得企業形象標新立異是當前我們所需考慮的主要問題之一。創新原則還要求企業產品市場營銷廣告策劃要立意新穎，在尊重產品真實性的基礎上給廣大消費者群體留下較為深刻的產品印象。企業市場營銷廣告要想激起消費者消費欲望，我們就要在企業市場營銷廣告策劃中要依靠相應心理原則加以廣告策劃指導，因為科學有效的廣告策劃是依靠市場營銷廣告策劃心理學法則來完成指定和具體策劃的。

3.企業市場營銷廣告策劃基本原則之效益原則。

企業產品市場營銷廣告策劃的根本性目的就是追求企業根本經濟效益，如果沒有效益何談廣告策劃，也就說無論廣告策劃做的再新穎、再出眾，其也不會成為企業市場營銷中一項成功的廣告策劃。表面效益策略不但不能吸引顧客，還極有可能造成信任危機，同時也會在一定程度上對企業效益和企業對外影響力造成威脅，此時企業產品營銷廣告策劃方案就不會達到預期理想效果，所以更無企業經濟效益可言。我們通常所說的效益主要包括基本經濟效益和對應社會效益兩種，企業產品營銷廣告策劃基本方針是要對企業產品銷售產生明顯效果，并在此基礎上要對樹立相關產品形象和樹立企業形象等起到一定推動作用，企業產品市場影響廣告策劃效果主要涵蓋近期廣告策劃效果和遠期廣告策劃效果兩種。

二、廣告策劃與企業營銷策劃的關系分析和探究

1.廣告策劃手段能夠有效反應企業市場營銷策劃基本意圖。

1.1企業產品市場營銷策略所應用的銷售市場不同，其對企業產品市場營銷廣告和相應產品的期望及要求等都存在著較大差異，同時企業產品結構能力和以往企業理解能力都會發生較大變化，在進行具體廣告策劃的過程中，應該充分考慮和認識到上述需求差別和相關市場差別等，假設進行廣告宣傳時對單獨消費個體進行大型家庭產品宣傳，這對于消費者自身而言是一種極大浪費，針對此種市場差異狀況，應該根據單獨消費者個體自身特點進行產品研發和產品廣告策劃和廣告宣傳等。

1.2特別需要注意的一點就是，進廣告策劃時要盡量反映出市場差異性，同時也要按照市場差異性現狀來進行產品研發和廣告策劃，在生產產品和進行相應廣告策劃時應體現出產品人文關懷的主要特性和原則。新型產品上市之前，要逐漸市場空隙，以此為前提挖掘市場潛力，廣告策劃工作要協助企業生產宣傳流程共同運作，將市場商機成功轉化為企業經濟效益。較為常見的例子就是在進行企業產品廣告策劃時貴產品細節進行詳細描述，用巧妙手段加以精煉字眼修飾以突出產品使用特點和產品自身特色，只有這樣才能使廣告詞和企業產品都能夠深入人心。

2.優秀企業產品市場營銷廣告策劃能夠有效反映出企業產品基本價格特點。

2.1此條中首要一點就是要做到在進行具體廣告策劃時要體現企業價格產品市場檔次，假設市場中某一類商品能夠正確體現出消費群體身份的高檔產品，但是在廣告中卻有物美價廉之詞時，這樣就大大降低了企業產品的貴重感和檔次度，其會在模糊企業產品檔次的同時也會模糊了消費者消費檔次和消費層次。還需要了解到，廣告策劃要以體現企業產品觀念價格為主，換一個角度而言就是要使得相關產品消費者自身意識到此類商品符合標價，即默認價格是較為合理的。

2.2要想使得企業產品市場營銷廣告策劃做的成功，就應該在廣告策劃和廣告宣傳時有效體現出企業產品價值觀念，將產品價格意義、產品價格象征和產品價格身份以及相關產品價格低位等要素作為消費參考以至給消費者額提供想象空間，同時也要對企業產品可能產生的經濟效益和價格效應進行合理適時展示，可以為消費者帶來一定榮譽感和愉悅感等。

三、結語

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在回答這些問題之前，我們先來看一個真實的故事：

1783年的時候，一個名叫保羅·朱利葉斯的猶太人，為把自己的馬口鐵賣出去，突發“怪想”，手寫了60張推銷馬口鐵的“宣傳紙”，貼在倫敦一條大街的30根街燈柱子上。由于這一舉動，朱利葉斯被認為是創意了歷史上第一張廣告的人。

但朱利葉斯卻為他的創意付出了巨大的代價，就在“怪招”實施的第三天，憤怒的同行沖擊了朱利葉斯位于倫敦郊區的工廠，并放火將堆放馬口鐵的倉庫燒毀。不幸的朱利葉斯因此死去，成為轟動一時的“馬口鐵事件”的殉難者。

200多年后，創辦了世界上第一家新聞事件策劃公司的英國人愛德華·勞埃德，非常獨特地評價了這一事件，他說：“保羅·朱利葉斯沒有失敗，雖然他把命和工廠都搭上了，從推銷馬口鐵這一點上來說，保羅恰恰是成功的，他死后，幾乎整個歐洲都了解和熟悉了馬口鐵，知道了他的作用和價值。不過，我非常坦率地告訴大家，在我認為，60張廣告招貼算不了什么，他至多只能為保羅多招徠幾位買主，而保羅·朱利葉斯的死和工廠被封、倉庫被燒毀等這些新聞事件，才是真正的最有效的廣告，否則，馬口鐵不可能如此迅捷地被整個歐洲所接受。”

確實，不管保羅·朱利葉斯是有意還是無意，他制造的一個新聞事件，成功地讓一種產品暢銷歐洲大陸，“馬口鐵事件”可說是營銷史上的第一個新聞策劃經典案例。

閱讀和理解最早的與市場營銷有關的新聞策劃事件，有助于我們一步步深入對“新聞策劃”這一課題的探討。

（一）營銷需要策劃

200多年前，競爭對手還不多，聰明的猶太人就想到要進行營銷策劃。如今，市場競爭日趨白熱化，營銷策劃更成為一個熱門話題。

市場營銷由英文“Marketing”一詞翻譯而來，原意是指市場上的買賣活動。隨著經濟的發展，人們對市場營銷的理解也在不斷深化。

美國市場營銷協會這樣概括：“市場營銷是（個人和組織）對思想、產品和服務的構思、定價、促銷和分銷的計劃和執行過程，以創造達到個人和組織的目標的交換。”

美國著名市場營銷學者尤金·麥卡錫認為：“市場營銷是指買方市場條件下的一整套引導思想、貨物及勞務從生產者流轉到消費者，有效地實現各種不同的供給能力與各種不同的需求相適應的策略與方法。”

這些定義都有些拗口，其實簡單地說，市場營銷就是采用各種有效的方式，把產品銷售出去的過程。

隨著經濟的全球化和競爭的日益激烈，市場營銷的地位越來越高，著名管理學專家彼得德魯克指出：“任何企業都有兩個——只有這兩個——基本的職能：營銷和創新”。也就是說在現代商業社會中，市場營銷已經和技術的開發與創新一起，成為企業賴以生存和發展的兩個最關鍵的環節。

那么如何搞好市場營銷？如何在同質化嚴重的市場中占得先機？這一點200多年前保羅·朱利葉斯便已想到了，就是要對市場營銷進行策劃。

什么是策劃？簡單說策劃是針對未來要發生的事情作當前的決策。復雜點說，策劃是為了達到某種目的，對實現目的的手段、方式和途徑進行事先的設計、規劃或安排。

而營銷策劃就是對企業從事的營銷活動的策劃，它貫穿于企業創辦、投資擴張、市場經營的各個方面、環節以及所有階段，是企業整體運行和發展策劃的有機組成部分。在市場經濟體制下，由于社會生產、供給能力迅速擴張，供應競爭成為市場競爭的主要方面，所以營銷策劃變得越來越重要，已成為企業生存與發展的基本導向，決定或影響著企業其他方面的決策。

營銷策劃包括內容很多，如產品定位策劃、產品設計策劃、產品推廣策劃、廣告策劃等等。而新聞策劃，則是營銷策劃的一個重要組成部分。

（二）什么是新聞策劃

本書所說的新聞策劃，都是指以市場營銷為目的的新聞策劃。是策劃人根據企業市場營銷的需求，按照新聞規律，策劃出有價值的新聞事件，并通過媒體進行廣泛傳播，從而達到提升企業形象和促進產品銷售的目的。

200多年前猶太人保羅·朱利葉斯是在無意中策劃了一次有效推動產品銷售的新聞事件，而在傳媒發達的今天，同樣智慧的中國人更多的是主動策劃新聞事件來推銷產品。像著名導演張藝謀，就不僅擅長拍電影，也善于進行新聞策劃。

【案例】張藝謀“幸福”選秀

2000年5月初，張藝謀突然宣布將在互聯網上和全國范圍內，包括北京、杭州、深圳等十幾個城市設點公開尋找電影《幸福時光》的女主角。張藝謀的名人效應和首次全國大規模公開選擇演員的“新鮮性”，使媒體對這一事件報以了極大的熱情。在持續了整整3個月的“選秀”過程中，《幸福時光》劇組走到哪里，新聞就熱到哪里，某某入選、某某“浮出水面”的消息接踵而來，各種有關《幸福時光》“選秀”的報道連篇累牘。到2000年7月底，大連女孩董潔終于從4萬名應征女孩中脫穎而出，成為全國關注的最幸福的“幸福女孩”，也使媒體對這一事件的報道達到了。

在這一事件中，尋找女主角就是一個新聞策劃，目的是以此提高影片的知名度，最終帶動影片的票房收入。這一策劃從宣傳效果上來說非常成功，大量的新聞報道，就像免費的廣告，使《幸福時光》未映先熱，吊足了觀眾的胃口。

而張藝謀在最新巨片《英雄》公映前，又接連“制造”了“推出同名圖書”、“憑身份證看電影”、“天價拍出VCD、DVD音像版權”、“包飛機做宣傳”、“網絡游戲版《英雄》火速推出”和“中國電影史上前所未有地在中央電視臺等全國十幾家電視臺播映《英雄》純商業廣告”等諸多熱點新聞，使觀眾對《英雄》充滿了期待。

不過需要特別強調的是，優秀的“策劃新聞”，不是社會上通常所理解的只有憑關系、靠權力才能刊發的“紅包新聞”，而是符合新聞規律的、具有強烈新聞價值的、能吸引媒體主動找上門來報道的好新聞。像《幸福時光》的“選秀”事件，并不需要劇組派發“紅包”，媒體都是蜂擁而至“搶”著來進行報道的。

實際上，一個好的新聞策劃往往會形成政府滿意、企業滿意、媒體滿意和老百姓滿意的“多贏”局面。

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關鍵詞：營銷 策劃 分析

引言：

市場營銷策略是企業市場營銷部門根據戰略規劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。它是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。[1]

一、實地營銷主要策略

1.產品推廣策略

產品策略主要是指產品的包裝、設計、顏色、款式、商標等，其主要研究新產品開發，產品生命周期，品牌策略等，是價格策略，促銷策略和分銷策略的基礎。給予產品賦予特色，可以讓其在消費者心目中留下深刻的印象。針對于產品這一部分來說，需要宣傳的地方有很多，其中不僅僅要突出產品的優異性，也要結合實地場地去宣傳產品，對于實地營銷來說，可能當中會出現很多突況，包括客戶對于產品的 意見與好評等等，這個時候需要的是我們能夠把產品的策略結合實地做到宣傳效益的最大化，這才是推廣當中的重要部分。

2.產品促銷

促銷策略主要是指企業采用一定的促銷手段來達到銷售產品，增加銷售額的目的，其手段主要有折扣、返現、抽獎以及免費體驗等方式。促銷的形式包括了廣告宣傳、公共關系（PR）、促銷（SP）活動、人員銷售（PS）、口碑操作等，通過推廣，使企業得以讓消費者知曉、了解、喜愛進而購買產品，促銷的強度及其計劃是否得宜，足以影響或操縱產品的知名度、形象、銷售量，乃至于企業的品牌形象。有了促銷，消費者才可得知產品提供何種利益、價格多少、可以到什么地方購買及如何購買等，而這些消費者反應會進一步協助推動其他行銷組合（產品、價格、通路）做修正調整。

3.利用現場開拓銷售渠道

渠道策略是整個營銷系統的重要組成部分，它對降低企業成本和提高企業競爭力具有重要意義。是規劃中的重中之重。它對降低企業成本和提高企業競爭力具有重要意義。隨著市場發展進入新階段，企業的營銷渠道不斷發生新的變革，舊的渠道模式已不能適應形勢的變化。包括渠道的拓展方向、分銷網絡建設和管理、區域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。巧妙的利用現場展開銷售渠道是營銷策略當中的一種，也就是針對于區域性的劃分和現場活動來進行營銷分析與客戶拓展，就這方面來說，在我國已經形成了成熟的完整體系，利用實地銷售策略來完善客戶渠道的挖掘。

二、現場營銷應該注意哪些問題

1.對產品宣傳的實事求是

在營銷中忌夸大其詞，要真誠坦白。營銷人員要將產品的好壞、優劣真實客觀地告訴顧客，并誠意的幫助顧客進行分析、比對，對產品稍加贊美即可，讓顧客心悅誠服的接受你及你的產品。不要認為自己這樣去做就可以帶來真正的效率，在宣傳策略當中要實事求是的態度去面對營銷，實事求是不代表不會宣傳，而是做到真正的了解產品能夠讓客戶知道對產品的需要和產品當中的亮點。任何形式的爭論只會導致關系緊張、營銷不暢，只會適得其反，引起顧客的強烈反感。作為一名合格的營銷人員應首先學會理解顧客對產品有不同的認知和其個人看法，要允許別人發出不同的聲音對產品的瑕疵與不足給予指正。

2.現場的溝通策略

營銷的成功其實質是要掌握了與人溝通的藝術性，每位顧客源于身份、地位、閱歷、學歷、知識結構的差別，他們對社會的認知和和見解上必然有所不同。在與其溝通時如果發現他在某個說法或某個認識上有錯誤的地方.也不要直截了當地指出，要把握說話的技巧性和藝術性，委婉含蓄。在現場營銷中我們交談一定要看對象、看情況，與顧客談話的過程其實就是互動的過程，這種溝通必須是雙向的。在現場與顧客溝通時，要圍繞營銷主題及顧客感興趣的話題進行談論。營銷人員在與顧客溝通時，如果發現他身上有某些缺點或某些說法是錯誤的，我們也不能當面予以批評和教育，更不能大聲地指責及呵斥。在與顧客交流時，不要對顧客說批評或攻擊性的話語，即便是他有何缺點或不妥之處，也不要當面批評和指責，營銷人員也要旁敲側擊、批評在理，否則會讓顧客反感，營銷失敗。

3.營銷策略當中的專業素養

在營銷產品時，盡量少用專業、深奧的術語，因為各個行業都有專業詞匯和固有術語，同顧客交流時使用專業術語同然可以彰顯出你的專業能力。營銷人員能否用專業、嚴謹、科學的語言向顧客介紹產品是取得顧客信任的關鍵因素之一，但“專業”不同于把專業性術語堆砌在顧客面前，更不是簡單的直接陳述。營銷語言技巧不僅是門技術，更是一門學問，它關系到很多細節、諸多方面。不同國家、不同民族、不同地域、不同時代、不同營銷對象的禁忌是各有各的不同，營銷人員應當要因時、因地、因人去掌握及使用，在營銷的過程中，語言禁忌雖不是法律、不是禁令，但使用不當定會導致營銷失敗要不斷的從營銷實踐過程來總結經驗。[2]

三、實地營銷策劃帶來的意義與價值

嚴格的來說，雖然現在的網絡已經占據了營銷宣傳中的很大部分，但是針對這方面來講，現場的營銷活動和實地策略仍舊是考慮營銷是否能夠帶來實際效益的標準。我們在組織或者進行市場營銷活動的時候，會發現許多問題，而能夠正確的修改問題必然是與實際情況的有效結合，雖然在實地營銷的過程當中，突發的情況會比較多，相比之網絡來說，它沒有那么的好控制，但是它所帶來的實際收益確實有目共睹的，只有讓營銷活動徹徹底底的動起來，才能夠從中發現一些不足和問題，因此，實地營銷策劃帶來的意義就是能夠中經驗當中改革，并且創造市場營銷里面真正的價值。[3]

結語：

實地營銷就是真正的走出去，去貼合市場并且做到充分的了解市場，因為只有這樣才能夠改變自己的策劃方式，從不同的創新策略當中找到實際意義。一切的營銷與策劃就在于執行，沒有什么方式能夠比真正的趨近現場策劃能夠發現方案當中的不足更加實際。所以一次完成的策劃是需要從實地進行考核與分析的，這也是營銷策略當中不可忽略的部分。

參考文獻

[1] 郭建慶.對市場營銷上水平的思考與探索[J]. 商業文化（學術版）. 2010（12）

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一、廣告策劃的基本特性

廣告策劃指的是對在提出最基本的廣告決策的基礎上，對整個廣告策劃的過程進行預估和設計，最根本的是對廣告決策中的整個過程進行具體的規劃。廣告策劃的具體主要包括五個要素。策劃者、策劃要素、策劃方法、策劃對象和策劃方法。而要掌握廣告策劃的基本原則并不太難，難的是如何在廣告策劃的過程中抓住廣告策劃本身的特性。

（一）動態性

廣告策劃本身是一個動態的過程，在整體操作的過程中需要不斷地根據相關的環境和條件來進行操作。策劃的整個過程應該始終貫穿于廣告活動片的整體。從事前的策劃、事中指導、事后的監督等諸多環節。而且每個廣告策劃的環節不應該是孤立的，而應該是更好地形成一個整體。[1]當然每個廣告策劃的環節都應該遵循相應的特征來進行。

（二）創新性

任何一次廣告策劃都沒有固定的模式可尋，廣告的產生本身就是一種充滿創造性和思維性的活動。而且創意的運用在廣告策劃中占據了很高的地位。只有做出別人從沒有做過的廣告，才能夠更加的吸引人。具體可以從廣告的立意、廣告的變化和廣告媒體運用這三個方面來著手。

（三）效益性

廣告策劃本身雖然只是一次經濟活動，但是它所產生的短期效益和長期效益是不可估量的。當然很多時候短期利益和長期利益會發生矛盾和沖突，這個時候應該讓短期利益服從長遠利益。

（四）全局性

廣告策劃是一個全局性的概念。所以在進行廣告策劃的過程中，一定要考慮到方方面面的因素。包括一些常規的因素和潛在的還沒有發生的問題。廣告策劃在整體計劃中更多地是起到一個指導的作用。[2]它往往是為了提供某一種策略而存在的。

二、廣告策劃與市場營銷之間的關系

市場營銷又被稱為市場學，它是指的在創造、溝通和交換產品的過程中，能夠為更多的客戶、顧客、合作伙伴和整個社會帶來更多的經濟價值，市場營銷指的主要是一整個銷售行為的過程。而廣告策劃與市場營銷的關系可以從相同點和不同點兩個方面來看：

（一）相同點

不論是市場營銷還是廣告策劃，對外宣傳是它們所共同重視的一個話題。廣告本身就是市場經濟孕育的一種結果。在資本主義經濟不斷發展的今天，廣告的角色更多演變成了一種說客。而這和市場營銷中對消費者主體的分類和研究不謀而合。

不論是市場營銷還是廣告策劃，他們們研究的內容都是以滿足人的某種需要和欲望為基礎的，也就是說它們的具體內容其實都是屬于經濟的范疇。市場營銷本身就是一種經濟行為，而廣告策劃的起點和落點也都是在經濟領域。

（二）相互之間的關系

廣告策劃本身就屬于市場營銷的一部分，企業要想把產品更好地推廣向市場，必要的服務手段必不可少，而廣告策劃是市場營銷的促銷手段中必不可少的一部分。而廣告策劃最終的目的就是為了讓消費者明確品牌的存在，通過打響品牌刺激消費者的消費熱情，最終促成購買的行為。從哲學意義上說，廣告策劃是局部，市場營銷是整體，兩者體現的是整體和局部的關系。

“工欲善其事必先利其器。”從某種意義上說，廣告策劃本身就屬于市場營銷的一種工具。隨著市場經濟的發展，企業在發展的過程中應該更加重視消費者的感受，以消費者的需求為核心。所以在很多大企業中，市場營銷占據著非常重要的位置，作為一種最常用的促銷手段，廣告策劃必不可少，它對于提升企業的整體形象和產品的銷量都有著功不可沒的作用。好的廣告策劃能夠激發消費者的購買欲望，最終使得企業的盈利上升。

三、整合廣告策劃與市場營銷活動的有效措施

（一）加強廣告部與市場部的有效溝通

在企業工作中，廣告部和市場部其實可以更好地進行有效地溝通，企業的市場部門可以最先確定目標客戶，然后對整個市場環境和消費者的心理進行調查，之后在廣告策劃的過程中也就有了新的方向。所以在工作中一方面可以增加廣告部門和市?霾棵諾墓低ǎ?另外一方面也可以把廣告部和市場部有效地整合起來，這樣在進行市場推廣的過程中，其工作效率會更高。

（二）統一廣告策劃與市場營銷的目標

廣告策劃和市場營銷之所以能夠實現有效的統一，最重要的是它們的最終目標都是一致的。開拓市場和增加銷售量和最終實現利潤的增加都是廣告策劃和市場營銷的最終目標。[3]市場機會、產品生命周期和目標客戶這些都是在廣告策劃和市場營銷的過程中都需要考慮的東西。

（三）協調廣告策劃和市場營銷之間的關系

在產品剛進入市場的時候，企業勢必要投入大量的成本，初期產品的銷量比較少，整體投入的費用又比較多。這個時候市場營銷和廣告策劃的關系都是為了促進產品的銷量。而當產品越來越多地被廣大消費者所知道，產品的銷售量會大幅度增加，企業的利潤也會迅速增加。這個時候市場營銷的目的是要盡一切可能提高產品的質量，而廣告策劃也要以重塑企業的形象為主。所以在不同的階段，市場營銷和廣告策劃都要相互協調好。

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關鍵詞:企業;營銷策劃;誤區

中圖分類號:F270 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2007)11-0120-02

一、我國營銷策劃的誤區

盡管營銷策劃對企業營銷活動產生巨大促進作用,但在中國企業､尤其是大中型企業沒有得到足夠的重視,這與中國企業面向全球化經濟發展極不適應有關｡究其原因,主要存在以下六點誤區:

(一)策劃“萬能論”

隨著市場競爭的激烈,企業在經營與管理中遇到的難題也越來越多,一些管理者就把解決問題的希望幾乎完全寄托在某些策劃者的策劃上,這是極其錯誤和危險的｡首先,企業自身練功是最重要的｡任何一個企業在市場競爭中,首要任務是苦練本身內功,企業自己的綜合素質和領導者的綜合素質是決定企業成敗的關鍵因素｡因此,作為企業應該首先是圍繞自己本身如何加強整體素質,如何加強企業的市場應變能力､核心競爭能力,把眼光盯在自己身上｡

(二)策劃“實踐論”

有些人在企業營銷一線的實踐經歷時間比較長,有豐富的行業營銷管理經驗,甚至對自己所從事的行業市場營銷還有一定的研究,因此就認為自己可以做好策劃了｡實踐證明,有實踐經驗是做好策劃的必要條件,但不是充分條件｡也就是說,要做好策劃,做一個優秀的策劃者,一定要有市場營銷的實踐經驗,沒有實踐經驗,不了解企業的營銷運作,不了解行業動態的策劃人,可能會憑空編造,很難做好策劃｡策劃人不僅要有實踐經驗,還要具有豐富的專業知識,應既是一個思想家又是一個雜家,還是戰略家｡

(三)策劃“模仿論”

這實際上是對策劃核心的誤解,策劃的核心是創意｡也就是說,每一個策劃方案都是一種新的思維的表現,是贏得競爭勝利的先決條件｡在市場競爭中,市場的形勢復雜多變,作為企業要獲得競爭的優勢,就必需要對自己的競爭手段進行創新,這樣才能戰勝對手｡如果策劃方案可以模仿,這樣的方案不能叫策劃方案,也沒有力量去戰勝對手,甚至還可能貽誤商機,給企業造成不必要的損失｡因而,策劃方案是不能模仿的,一定要從創新基點出發來構思策劃方案,對于每一次策劃都是對營銷理念和營銷手段的創新,也只有這樣才能體現策劃方案的價值｡

(四)策劃“文案論”

有些人認為一個好的策劃就是要方案寫得好｡這是牽涉到策劃的效果問題,策劃的效果,要由實施策劃方案后所產生的營銷效果來決定｡營銷效益好,當然可以說策劃方案好｡

(五)策劃“造勢論”

不少策劃人時刻想制造轟動效應,以求得媒介的免費宣傳與消費者的關注｡營銷策劃關于傳播部分要求是有效傳播,即將正確的信息傳達給潛在消費群｡所謂“造勢”也好,“轟動效應”也好,絕大部分只能是幫助提高知名度,而追求此效應的企業,為了一時的新聞價值,往往不能將正確的產品或項目信息傳遞給有效的購買人群,最終導致營銷策劃工作只能停留在追求熱鬧的表面上｡

二、企業營銷策劃誤區產生的原因

(一)觀念認識方面問題

改革開放初期,一方面,不少自吹自擂､功底不深的策劃者,抓住人們對突如其來的改革和市場經營不知所措的心理,到處兜售自己的所謂點子､策劃方案｡不少方案并未給企業帶來效益或渡過難關,甚至有不少反而坑害了企業,無疑給整個策劃業的形象抹了黑,導致有不少方案企業談“策”色變,對策劃者和策劃方案嗤之以鼻｡另一方面?熏雖然有不少企業并未引進過策劃,但他們看到或聽到市場中關于策劃的評介,也隨之產生了誤解､恐懼｡

(二)營銷策劃整體水平問題

1.缺乏科學的營銷策劃與決策

一些企業在重大經營項目上,不進行市場調查和預測,不做科學的可行性分析研究,匆忙做出決定,帶有較大的盲目性､隨意性,結果造成資金浪費或產品積壓滯銷｡一些企業目光短淺,營銷行為短期化,營銷手段低格調,許多企業把降價作為第一重要而有效的營銷手段,忽視或者盲目開發新產品,產品設計雷同嚴重,在分銷實踐中,生產者與中間商關系因短視而不和睦,不注重樹立企業形象｡

2.營銷水平有限，企業競爭力弱

一是高水平的營銷人才嚴重短缺,而現有的營銷人員受自身素質等限制,缺乏高水平的營銷策劃能力｡二是整體技術手段落后,市場調查預測缺乏科學的定量定性分析和動態研究,使之流于形式,從而制約著營銷決策的正確制定和實施｡三是缺乏整體營銷策略,不少企業營銷管理只停留在如何做廣告宣傳､如何推銷產品的較低層次上,缺乏內部營銷和外部營銷的整體有機配合,缺乏創名牌產品和名牌企業的方略和氣魄｡由于目前市場經濟的法律規范､競爭機制還不健全,以致有些企業寧愿大手筆跑關系､爭投資､搶項目,卻不愿多投入培養營銷人員｡

3.涉及營銷策劃理論研究的人員很少

目前,我國尚無適合中國國情的企業營銷策劃系統理論,策劃研究無從參考,雖然目前有少量的營銷策劃專著和營銷策劃案例,但未形成完整､科學的理論體系,自然,實踐操作就變得十分艱難｡

4.缺少必要的策劃與咨詢組織機構

雖然目前國內涌現出許多營銷策劃公司､咨詢機構等,但水平較低,很難滿足企業發展的需要｡

(三)經濟體制方面問題

體制是企業經濟發展的重要保證,好的體制能推動企業發展,落后的體制則束縛著企業發展｡我國建國后一直引用前蘇聯的計劃經濟體制,一切按計劃辦,營銷策劃自然沒有市場｡現在雖然進行市場經濟建設,但許多企業仍沒有完全擺脫計劃經濟模式,計劃的定式､計劃的惰性仍然存在,不能夠也不可能一夜之間消滅,所以,營銷策劃要全面進入企業,必須加快經濟體制改革,創建一個自由､開放的市場秩序,否則,企業營銷策劃就無從談起｡

三、避免企業營銷策劃誤區的對策

(一)要有良好的經營理念

良好的經營理念是成功策劃的重要因素｡正如企業的一切經營活動都不能背離企業文化一樣,營銷策劃也是如此｡由理念延伸而確定下來的策劃目標,在行動過程中不能出現漂移,否則就達不到最終的目的,所以,良好的理念會促進策劃方案的運行｡

(二)策劃要善于尋找“盲點”

市場總是有一些“盲點”存在,這些“盲點”就是消費者沒有被滿足的需求｡市場的“盲點”往往是大家都不太注意的地方,需要通過潛心分析和敏銳捕捉才能識別發現,所以誰先發現它､利用它誰就容易取得成功｡如果企業在進行營銷策劃時,善于尋找市場的“盲點”,在“盲點”上做文章,不但可以避開激烈的市場競爭,而且可以創造出非凡的業績｡

(三)加快企業營銷策劃人才的培養

人才是最寶貴的資產,企業間的競爭歸根到底是營銷人才的競爭,只有擁有符合要求的高素質營銷策劃人才,才能保證企業營銷的成功｡因此,促使企業從戰略的高度認識市場營銷人才的重要性,從戰略的高度考慮“獲利的唯一辦法就是培訓人才”｡同時,要建立相對穩定與合理流動的營銷人員進出機制,真正建立“學習型企業”,不斷對營銷策劃人員加強知識教育｡

(四)廣普營銷知識,力薦優秀策劃案例

市場經濟雖然在我國建立并逐步完善,但市場營銷知識還沒有深入到每個企業,許多企業領導者還缺乏系統的學習,這就急需加強營銷知識宣傳和普及,使營銷知識滲透企業的每位員工,這樣有利于搞好營銷策劃工作｡同時,作為新聞媒介等應加強對企業成功策劃案例宣傳,使企業有機會接觸成功營銷案例,從中學習,體驗到策劃效益,為企業營銷策劃提供理論指導,自然主動地去思考營銷策劃,以推動企業營銷策劃的發展｡

(五)營銷策劃案決定后要堅定不移地執行

企業的管理者對決定的策劃不要忽左忽右,隨意改變｡因為在目前競爭慘烈的市場態勢下,幾乎不存在今天策劃,明天立刻顯效的策劃,任何優秀的策劃,都需要一個必要的執行過程,才能顯示它的效果,計劃方案一步一步地完成,在執行過程中要檢測執行時間､執行進展､執行速度和執行效果等情況,以確保營銷策劃達到預期效果｡

市場營銷策劃,作為伴隨市場經濟體制的建立和市場營銷理論的引入而出現的一個新興行業,目前還存在諸多的問題是在所難免｡我們應該重視它,研究它,并且應該思考怎樣去克服它,解決它｡使我們新興的這個行業健康發展,使市場營銷策劃業發揮更大的效力,推動市場經濟的發展和增加企業的核心競爭能力｡營銷策劃是一項復雜的系統工程,是一項高智能的腦力操作｡做好企業的營銷策劃工作,企業領導要高度重視,充分認識,準確把握;策劃者要認真對待､細致研究､周密計劃､妥善安排､有序地進行營銷策劃｡這樣企業才能做好營銷策劃工作,才能保證企業各項活動正常､順利的開展,真正起到指導企業發展的作用｡

參考文獻:

[1] 菲利浦?科特勒.市場營銷管理[M].北京:科學技術文獻出版社,2004.

篇6

1．概念

營銷策劃方案是商業銀行在進行金融產品或服務的市場銷售之前，為使銷售達到預期目標而進行的各種銷售促進活動的整體性策劃文書。

2．作用

營銷策劃是針對某一客戶開發和某一產品營銷而制作的規劃，它的任務是為將朦朧的“將來時”漸變為有序的“現在進行時”提供行動指南，由此而形成的營銷策劃方案則是商業銀行開展市場營銷活動的藍本。

3．特點

營銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強烈的針對性、突出的操作性、確切的明了性等特點，即體現“圍繞主題、目的明確，深入細致、周到具體，一事一策，簡易明了”的要求。

二、結構模式

1．種類

商業銀行市場營銷策劃方案因其策劃的對象不同可分為大型優良客戶營銷策劃方案、重大項目營銷策劃方案、市場調查策劃方案、產品推介策劃方案等等。

2．結構

營銷策劃方案的基本結構是：

第一部分：營銷策劃方案封面

在這部分內容中,策劃者需分項簡要概述以下內容:

（1）營銷策劃的全稱。

基本格式是:××銀行關于××××營銷策劃書

（2）營銷策劃的部門與策劃人。

營銷策劃:××銀行××分（支）行客戶部

主策劃人:×××、×××、×××

（3）營銷策劃的時間。

××××年×月×日

第二部分：營銷策劃主題和項目介紹

根據不同的營銷策劃對象(即營銷策劃項目),擬定各自所應圍繞的主題。營銷策劃主題是整個營銷策劃的基石和內核,是營銷策劃的基本準繩。在闡述營銷策劃主題的基礎上，要對策劃的項目情況作一簡要的介紹，包括項目的背景、項目的概況、項目的進展、項目的發展趨勢等。

第三部分：營銷策劃分析

營銷策劃分析可以是逐項分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來定。

（1）項目市場分析。

宏觀環境狀況。主要包括宏觀經濟形勢、宏觀經濟政策、金融貨幣政策、資本市場走勢、資金市場情況等等。

項目市場狀況。主要包括現有產品或服務的市場銷售情況和市場需求情況、客戶對商業銀行新產品或服務的潛在需求、市場占有份額、市場容量、市場拓展空間等等。

同業市場狀況。主要包括同業的機構、同業的目標市場、同業的競爭手段、同業的營銷方式、同業進入市場的可能與程度等等。

各種不同的營銷策劃所需的市場分析資料是不完全相同的,要根據營銷策劃需要去搜集,并在營銷策劃中簡要說明。

(2)基本問題分析。

營銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題,這些問題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問題的基本思路如何確定,出發點是什么?通過何種途徑,采取什么方式解決?等等。

(3)主要優劣勢分析。

主要優勢分析：圍繞營銷策劃主題,將要開展某一方面的市場營銷活動(如市場調查、新產品開發、市場促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優勢,主要是自身優勢(即自身的強項)分析,也應考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利因素,發揮出自身優勢。分析優勢應冷靜客觀,既不能“過”,也不能“不及”,要實事求是。

主要劣勢分析：主要劣勢分析就是分析與將要開展的市場營銷活動相關聯的外部一些不利因素和自身的弱項、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補自身的不足，錯開自身的弱項。

主要條件分析：主要條件分析就是分析將要開展的市場營銷活動所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。

第四部分：營銷策劃目標

不同項目的營銷策劃,有各自不同的營銷策劃目標,而營銷策劃目標大多由一些具體的指標所組成。擬訂營銷策劃目標,要實事求是,經過努力能夠達到。

第五部分：營銷執行方案（即保障措施）

制訂營銷執行方案,是營銷策劃的重頭戲,是對市場營銷活動各道環節、各個方面工作的精心設計、周密安排和逐一布置與落實,是營銷活動組織、開展的腳本。

制訂營銷執行方案應考慮以下問題：(1)理順本次營銷活動所涉及的各種關系;(2)把握本次營銷活動的重點和難點;（3）確定本次營銷活動應采取的策略；（4）弄清楚開展本次營銷活動可利用的人、財、物等方面的資源與條件，確定好策劃預算:(5)本次營銷團隊人員的組成，各參與部門及人員在本次營銷活動中所應完成的任務、所應承擔的責任和所應充當的角色;(6)開展本次營銷活動的監控、反饋機制和傳導系統;（7）完成本次營銷策劃任務的時間安排（分階段任務）；(8)開展本次營銷活動可能出現的突發問題與應急措施;(9)對本次營銷活動的考核獎懲方式。

三、寫作指要

撰寫營銷策劃方案，應注意把握以下幾個要點：

1．要突出買點。說服是策劃方案的本質特征。每個策劃方案一定要有獨特的買點，讓讀者一看就明白，一看就心動，以說服領導采納。

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關鍵詞：營銷理念圖書業營銷策劃

隨著社會經濟的發展，圖書業已發展成為一種文化產業，在市場經濟中有著其特殊的地位，也有著不同于其他商品的獨特之處，這決定了圖書營銷要走自己的營銷之路。尤其在市場產品極大豐富的環境下，圖書營銷策劃應運而生，本文試圖將市場營銷理念與圖書營銷策劃相結合，以便更好地指導和解釋今后工作中出現的問題，更好地開展圖書營銷工作。

隨著市場營銷在經濟活動中的日漸重要的地位的確立，營銷界也在不斷更新“營銷”的概念，菲利普?科特勒早期從經濟學微觀指出，“市場營銷是與市場有關的人類活動。論文百事通市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現潛在的交換”(《市場營銷管理》第5版第13～14頁)。菲利普?科特勒于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業的這種職能，“認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業能最好地為其服務的目標市場，并決定適當的產品、勞務和計劃(或方案)，以便為目標市場服務”(《市場營銷管理》序言)。這一定義講出了目前經濟活動中營銷的核心。市場營銷策劃正是基于這個核心概念，在企業長時期的市場運轉中開展的營銷活動的總體策劃。

伴隨著長期的市場營銷實戰，形成了各種營銷理念，并且這種營銷理念不斷更新和發展演變，大致可以分為五個階段，即：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。

1.生產觀念：生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的產品，企業應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。這是一種重生產、輕市場營銷的商業哲學，是最古老的觀念。生產觀念是在物資短缺、產品供不應求的賣方市場條件下產生的。

2.產品觀念：產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業應致力于生產高值產品，并不斷加以改進。產品觀念產生于供不應求的賣方市場形勢下，最容易滋生產品觀念的莫過于當企業發明了一項新產品時。

3.推銷觀念：推銷觀念認為，消費者具有購買惰性或抗衡心理，不會足量購買企業的產品，企業必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業產品。在現代市場經濟條件下推銷觀念被大量用于推銷那些非渴求物品，許多企業在產品（產能）過剩的時候，也常常奉行推銷觀念。推銷觀念產生于由賣方市場向買方市場過渡階段。

4.市場營銷觀念：市場營銷觀念認為，實現企業各項目標的關鍵在于正確確定目標市場的需求和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者論在企業營銷管理的體現。最優秀的管理理論家彼?得魯克曾指出：總有人認為推銷是必要的，但市場營銷正是使推銷變得不必要。市場營銷的目的是充分了解顧客，充分為顧客所了解。營銷的理想結果是讓顧客樂于購買。我們所要做的只是使產品和服務能讓顧客方便地得到。

5.社會市場:營銷觀念認為，企業的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。它要求市場營銷者在制訂市場營銷政策時，要統籌兼顧三方面的利益，即企業利潤、消費者需求和社會利益。

這五種市場營銷觀念是伴隨著社會經濟發展不斷優化和完善的過程，而圖書作為一種商品，其銷售活動自然也融入到了這種營銷理念的變更發展過程當中。我國圖書業受計劃經濟影響較深：改革開放以前，是以產品為中心，基本是“生產型”，只管生產，不考慮銷售和經營；改革開放以后，實現了從“生產型”向“生產經營型”的轉變，但經營觀念沒有實現完全轉型，停留在“以產定銷”的思想中，沒有將“銷售”的思想完全轉變到“營銷”理念中來，導致產品生產與市場需求脫節，圖書滯銷現象時有發生。傳統模式的圖書業要想擺脫這樣的困境，就要將營銷理念靈活運用于營銷策劃中，擺脫過去銷售的觀念，從營銷策劃入手，將營銷策劃和營銷作為企業利潤實現的關鍵環節來把控，將圖書出版、發行、銷售各個環節都有機整合，制定出適合自身發展的營銷策劃方案。筆者認為從整個圖書業來講，應從以下幾個方面來著手考慮：

1.圖書產品的針對性。圖書業的首要環節是出版社，因而從出版圖書的品種來說，應該以市場為導向，以顧客需求為依據，這要求我們將圖書出版的市場調研工作提到一個重要的位置，將其作為有效營銷策劃的切入點，通過市場調研了解圖書市場的需求、讀者購買行為以及影響讀者購買行為的因素。在調研搜集大量信息基礎之上，分析結果會指導我們的最新出版物種類。另外圖書這種特殊的商品是文化傳承的記載，其內容本身是對人類知識、文化現象的總結、整理、記錄和傳播，賦有強烈的社會文化性、社會責任性，作為圖書出版、發行商來說，我們的產品如何做到將讀者需求與社會利益之間的矛盾最小化的同時，使符合社會利益的產品同時為讀者所喜愛。

2.將服務看作是產品的一部分。在營銷觀念由銷售轉為市場營銷觀念、賣方市場轉向買方市場后，產品的概念逐漸廣泛化。為了擴大市場占有率，穩定現有的顧客群體，越來越多的企業將服務產品化、將服務作為一種為顧客量身定做的個性化產品來經營。圖書業在經歷了營銷方式的變革后，服務也應當逐漸被我們所重視，由過去的被動式服務逐漸轉向主動服務。通過便捷的服務，將現有的圖書盡快讓讀者了解信息，盡快通過多種銷售渠道銷售到讀者手中；通過服務維系和開發現有讀者的需求，開發針對性的圖書產品；通過服務獲取第一手信息，開發新的市場，面對新的市場開發新的產品。

3.開發新的銷售渠道。我們要想以更快的速度占有市場，就要比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望，這就離不開圖書的銷售渠道。現有的圖書銷售渠道主要是零售店、圖書館和機關市場、大學圖書市場、中小學圖書市場、圖書批發商，傳統的銷售渠道日漸飽和，我們應當開發新的銷售渠道，例如網上電子商務、讀者俱樂部、特價書讀者俱樂部等等，這些直接面向讀者的銷售方式已經被很多圖書商運用，發揮了傳統銷售模式所不具備的優勢。例如美國的亞馬遜網上書店，中國的當當網上書店，他們拓寬了圖書零售的渠道，增加了圖書銷售的利潤增長點。這些新的銷售模式有利于我們進行有效的市場細分，尋找、發現、分析、擴大、創新目標顧客群，實現以顧客為導向的市場營銷管理，使企業與顧客更有效直接地溝通，從而可以達到降低企業營銷成本、提高競爭力的目的。

4.品牌的建立與維護：隨著出版業20年的出版改革與發展，我國的圖書業在面臨越來越激烈的市場競爭的同時，也不斷意識到品牌建設的重要性。在市場經濟中，競爭的最終歸宿，就是品牌的競爭。因而我們必須努力創造品牌的價值，使品牌成為產品和服務的核心，并最終由產品和服務來體現品牌的價值，用品牌來構建一種必需的消費體系。在圖書品牌的構建上，應該在圖書的規劃、策劃階段充分考慮品牌的建立、維護、延伸，將品牌真正地根植于圖書開發全過程中。這就要求我們首先要在圖書的出版、發行、銷售上下功夫。其次要加強圖書市場的宣傳和銷售環節的延伸和擴展。例如新的圖書出版發行，可在發行前后，策劃一系列的宣傳促銷活動，從而造就一個圖書品牌的輝煌。第三，要建立讀者對圖書品牌的忠誠度，根據國外的一項研究表明：品牌總的受歡迎程度與購買頻率呈顯著性相關，忠誠消費者對品牌影響的深度與大量輕度消費者對品牌影響的廣度共同支撐了品牌的銷售與利潤，同時構成了真正的強勢品牌。因而我們要在顧客第一次接觸圖書品牌到我們不能再為顧客服務時止，讓顧客時時處處感受到品牌的存在與其緊密的聯系性，在廣度和深度上全方位建立顧客對品牌的忠誠度。每一個快速發展的企業必定有著適合自己成長的營銷理念，基于此的優秀的營銷策劃是企業運作的靈魂，給企業的產品營銷制定出明確可行的目標，將企業的人、財、物等資源合理整合，使其圍繞著營銷的目標發揮其最大效用。圖書業在營銷策劃中的創新是時展的要求，是企業建立、維護品牌，迎接市場挑戰的決勝利器。圖書企業只有組合選擇最適合自己的營銷策劃加以利用，因時因地制宜，才會在經濟快速發展的環境下處于不敗之地。

參考文獻：

1.(美)菲利普?科特勒(PhilipKotler)市場營銷管理.中國人民大學出版社，2001（6）

篇8

高建華先生的書中所講的內容很多，可以說，每一小點都能讓人思考半天，這是因為作者確實是真正從事市場營銷工作，從事“地下工作”，而不只是從事“舞臺表演”。筆者上學時就有把教科書根據自己的理解重新按專題編寫一遍的習慣，同樣地，為了更好給自己總結，更好地能在實踐中靈活運用，將高建華先生的這本書按自己理解的順序總結如下：

第一部分：市場部那些事兒

市場部主要是從事市場營銷工作的，是要做市場營銷那些事兒的，所以要弄清楚“市場營銷”是怎么回事。

但現代的市場營銷理論是上世紀60年代開始，隨著中產階級家庭的大量涌現，在發達國家開始盛行的，所以首先要清楚市場營銷的時代劃分

一：市場營銷的時代劃分

1、短缺經濟時代（供不應求時代）：略

2、大眾化消費時代（營銷1.0階段）：

是從第二次工業革命開始的。

在此階段，企業市場營銷工作的重點就是“造星運動”，希望能成為大眾的寵兒，通過大眾傳媒把品牌打造成家喻戶曉的名牌，所以大眾化消費時代也可以說是“明星時代”。

此階段，企業的主要客戶群是溫飽型消費者和中產階級下層（小康的初級階段），他們 是最大的消費群體，這些客戶盡管已經擺脫了貧困，但依然屬于價格敏感型群體，關注的是滿足生活的基本需求。 為了滿足這群消費者，企業要想方設法降低成本，用社會化大生產的同質化產品去滿足這個人群的需要就成了自然而然的選擇，只要能在眾多的同質化產品中脫穎而出就行了。

從宏觀的角度去看，這個階段也可以稱為“商品經濟”時代。

3、小眾化消費時代（營銷2.0階段）

是從上世紀60年代開始的。

在這個階段，“企業只為部分人服務”的現代營銷理念開始深入人心。不管是市場細分（目標市場選擇），還是目標客戶分析（消費者行為分析），以及產品定位（品牌的差異化），都是基于為小眾服務這樣一個理念的產物。

這個時代，企業的主要客戶已經是中產階級（小康的中產階級），他們不再滿足于生活的基本需求，更多的是追求品質，、品味、時尚、身份、歸屬感等因素，以找到體現自己身份和地位的產品。

中產階級的標志之一就是：獨立思考、理性消費，因此這個階段市場營銷的工作重點就是要告訴目標客戶（即企業要服務的那部分小眾）本企業的產品與競爭對手有何不同，能給目標客戶帶來什么獨特的價值。

在小眾化消費時代，消費者不再盲目崇拜明星，而是相信專家，因此小眾化消費時代也可以稱為“專家時代”。“多元化”是這個階段的顯著特征，因為市場上存在著縱橫交錯的小眾群體。

為了更好地為客戶服務，企業需要做大量的市場調研工作，以掌握目標客戶（小眾）的消費心理和消費流程，成為在某一特定的領域比目標客戶更了解客戶的專家。這個階段的產品種類越來越豐富，為特定消費群體設計的產品開始大量涌現。

從宏觀的角度看，這個階段了可以稱為“產品經濟”時代。

4、個人化消費時代（營銷2.5）：略

二、“市場營銷”是怎么回事

1、“市場營銷”不是什么？

營銷不等于做廣告。 在戰略層面上營銷涉及市場細分（目標市場選擇）和產品定義（與眾不同之處），而在戰術層面上則涉及四個方面，不管你認同4P還是4C，都涉及到產品定義（客戶價值），產品定價（客戶承受能力），市場宣傳（客戶溝通），渠道建設（客戶便利購買）。由此可以看出，市場宣傳（客戶溝通）只是這四個方面當中的一個而已。而且，在市場宣傳里面，廣告又是眾多宣傳（溝通）手段中的一種，因此，廣告在整個市場營銷體系中的比重充其量也就是1/10。

營銷不等于策劃。可以說策劃是在“點子”和“廣告”的基礎上增加了公共關系、終端促銷、概念炒作和媒體軟文配合等要素，比簡單的點子或廣告宣傳上升了一個層次，考慮得更周全一些。但由于目前的絕大多數策劃都是在產品問世之后（或者快要生產出來的時候）才開始進行的，這就從根本上決定了它的局限性，因為產品特性一（產品的內涵）已經固化，很多概念已經不能改了，策劃人只能靠自己的智慧挖空心思地去“找賣點”、“造概念”，甚至忽悠消費者，效果自然大打折扣。

營銷不等于整合營銷傳播。整合營銷傳播實際上是系統性的市場宣傳，其關注點還是局限于與目標客戶的溝通這一環節，只不過涉及面更廣，是多種宣傳形式有機組合的概念。整合營銷傳播是舶來品，而策劃是中國特色的營銷模式，兩者有很多相似的地方。

營銷不等于渠道建設。

2、“市場營銷”的定義：

去發現、識別、激發并滿足目標客戶需求，通過創造獨特的客戶價值，在贏利的大前提下，來贏得滿意的客戶。

3、“市場營銷”到底是什么？

從上世紀60年達國家進入豐饒經濟時代開始，整個社會進入了小眾化消費時代。在這個時代，現代市場營銷工作始終圍饒著四個重點：市場細分是前提；產品創新是核心；戰略設計是主線；戰術監控是關鍵。

首先：在小眾化消費時代，如果不進行市場細分，企業就不知道哪部分人服務，產品就無法定位，結果企業只能是市場上什么產品暢銷就去做什么，又回到大眾化消費的老路上去了。

其次：如果一個企業的產品沒有任何創新，一味抄業做襲模仿的話，它能給客戶帶來什么價值呢？基本上沒什么價值。可以說，絕大多數中國企業在做新產品時，從來都不做“產品定義”，市場營銷就成了“銷”這個環節的附屬產物，市場部成了給銷售部“打雜”的后勤部門。

第三：戰略設計是市場營銷工作的主線，是為實現企業的總體目標服務的。一個企業如果沒有清晰的市場營銷戰略，各部門就有可能各自為政，營銷工作也會失去方向感，企業的目標停留在“想法”或“夢想”這個階段，總也實現不了。所以市場部必須擔負起企業戰略設計的任務，負責牽頭完成以營銷戰略為核心的企業戰略設計，并通過大量的市場調研數據、翔實的競爭分析資料、深入的客戶訪談記錄來做出理性的判斷，為公司戰略奠定基礎，從而避免決策層拍腦袋做決策。只有做到這個層次，市場部在企業中的核心地位和戰略價值才能體現出來。

最后：戰術監控是關鍵。再好的戰略如果不能“落地”，也是毫無意義的。要想實現企業的各項戰略，就必須把戰略進行層層分解，使之成為可以操作的很多“動作”。所謂“動作”就是必須有“動詞”的一句話，比如，“提交”、“檢查”、“完成”等。除此之外，每個“動作”還要有完成時間、責任人、考評標準和考評人等。

4、企業發展的各個階段，市場營銷的重點分別是什么？

企業生存期，營銷工作的重點就是讓自己活下來。等到企業有一定的業務量了，營銷工作的重點就轉到探索經營模式，把經營思路和方法固化下來，將成功的經驗總結出來，如目標客戶是誰，他們為什么需要某種產品或服務，企業在哪方面優于競爭對手，哪些銷售方法是可行的等等，使之成為可以復制的體系，讓更多的銷售人員經過“前輩”的培訓可以按照市場部總結出來的標準化模式、標準化工具和標準化流程去開展工作，從而做到事半功倍。

篇9

嘉賓：陳宏　中國第一代保健品策劃人。1990年進入太陽神，1993年任太陽神廣告部策劃部經理。現為廣州市佰健生物工程有限公司品牌總監。

阿波:保健品行業可謂是中國廣告營銷的發軔之地。以太陽神為代表的知名創業，曾創造出一批市場營銷學的經典案例。但恰恰是在這個行業，近年來卻一度陷入誠信危機之中，而誠信恰恰是品牌建設的基石。

我們從保健品的十余年發展歷程，可以得出這樣的結論：如果一個企業過度強調市場營銷手法、技巧，可能得益于一時，但卻不可能獲得消費者長久的忠誠和信任；可以造就有很高知名度的產品，但卻不能構筑堅實的品牌。 企業生命周期為何短

阿波：在我印象中，保健品業可能是中國最早應用現代市場營銷的行業了。上世紀90年代初，太陽神大規模推動CI策劃，家電業的營銷才剛剛起步。

陳宏：是啊。所以行內人都說太陽神是廣告營銷界的黃埔軍校。太陽神當時在人們還沒有仔細研究市場營銷策略時，就開始全面引進了CI設計，進行包括廣告投放、媒介推廣、公共關系等一系列立體的營銷推廣。后來不管是三株、延生護寶、紅桃k，還是現在的腦白金，給人家的第一印象是會打廣告，策劃很厲害。相比之下，家電行業當時是賣方市場，那時候彩電、冰箱哪有賣不動的，因此就談不上策劃推廣。

阿波：可人們也注意到，保健品企業都各領三五年，從太陽神到三株、紅桃K，一個產品，甚至一個企業的生命周期也就幾年時間。這是什么因素造成的呢？

陳宏：我覺得這主要有三方面原因：一是在產品力、商品力和推廣力這三個要素里，保健品行業最注重后兩個，而對于一個產品最核心的部分———產品本身的生產研發不太重視，這就造成了保健品行業的營銷往往策劃先行，一個企業往往靠一個產品打響，后續產品跟不上，而產品本身的周期也就是三五年；二是保健品行業門檻低，很多人往往把做保健品當做賺自己第一桶金的地方，加上產品周期短，沒有長遠的規劃，有些做保健品的老板有一種掠奪心態，先撈一把再說；三是保健品行業是個相對封閉的行業。

阿波：這倒是個新鮮的說法。怎么會說是封閉呢？

陳宏：你看，不管做家電、還是汽車，這些行業一開始就面臨著與洋品牌的激烈競爭。由于與世界級的對手較量，全世界范圍內這個行業的信息、競爭策劃，都可進行互通交流，這樣國內品牌在競爭中，都會有長足的進步。 市場營銷不等于品牌營銷

陳宏：因此，冷靜想想，保健品業只能說精于市場營銷，還談不上真正的品牌營銷。

阿波：品牌更注重長遠規劃，像這兩年，保健品業一直面臨誠信危機，而誠信恰恰是構建品牌的基石。

陳宏：對。市場營銷不等于品牌營銷，前者過分強調方法、技巧，甚至到了挖空心思的地步，短期經營上要立竿見影；后者更注重一種長遠規劃和長期積累。導致這個現象的原因，正像我前面所講的，這個行業從一開始就偏重商品力和推廣力，因此保健品的推廣往往是概念先行。

阿波：我也注意到，保健品的廣告往往在推廣初期特別注重宣傳一套機理。像排毒、補鈣、補血、補腦，都是這樣。

陳宏：但問題也出在這，不少企業為了迎合一般消費者的心態，往往夸大效果，而一旦消費者發現效果不明顯，或效果與機理不一致時，自然會產生懷疑的心理。這是造成誠信危機的深層原因。回想一下，這十來年，有許多老百姓耳熟能詳、知名度很高的保健品，但沒有幾個真正叫得響的品牌。

阿波：三株、紅桃K，包括現在的腦白金，這些都是產品名，很少有企業在刻意打造一個企業的品牌。 在新的平臺上整合

陳宏：我覺得中國的保健品行業這幾年要經歷一個痛苦的整合期：品牌的整合、行業的調整，重建市場信心。實際上，保健品業正在經歷前幾年過度宣傳和短期掠奪的后遺癥。不過，這兩年隨著外資保健品的大舉進入，中國的保健行業，會在新的平臺上優勝劣汰。

阿波：從你和國外保健品企業合作的過程，你發現國外保健品企業，在品牌營銷上有何特點？

陳宏：一是定位很準，國外的保健品分得很細。比如光是維他命就很多種，你到超市看，一大堆；二是科研投入所占的比重很大。國外保健品企業一般科研開發都會占到企業總支出的10%左右。國內有可能也就1%吧，而且主要集中在報批那一塊。

阿波：營銷手法呢？陳宏：策劃這類詞他們很少提及。其實，國外的保健品已經屬于生物工程行業的一部分了。

篇10

1.1專業基礎技能類教學實踐環節

專業基礎技能類教學實踐環節包括市場調查與預測課程實習、商務談判模擬、電子商務模擬、網絡營銷操作、營銷沙盤演練。該環節要求學生通過系統的理論學習結合具體的模擬演練、實際操作，提高學生的專業實踐能力。

1.2專業操作實踐技能類教學實踐環節

專業操作技能類教學實踐環節包括金工實習、社會實踐、畢業實習。該環節要求教師重在培養學生語言文字表達、社會交往和人際溝通能力，具備營銷管理的專業知識和專門技能，能從事工商企業的市場開發、市場營銷管理以及營銷咨詢策劃。

1.3專業科研總結類教學實踐環節

畢業論文是專業科研總結類教學實踐環節最重要的實踐形式。該環節要求教師指導學生在掌握管理學科、經濟學科的基礎知識、理論和技能的基礎上，掌握文獻檢索、資料查詢的基本方法，了解本學科的前沿理論和發展動態。成為具備市場開發、市場營銷管理以及營銷咨詢策劃能力的高素質應用型專門人才的中樞力量。

2.市場營銷專業實踐創新成果

2.1基本素質要求類教學實踐環節創新安陽工學院經濟管理學院市場營銷教研室在配合校、院統一培訓基礎上，獨立進行新生教育。市場營銷教研室配合學院輔導員負責新生生活、紀律，分配專業教師以班主任負責制形式專門針對學生學習、生活情況進行輔導，幫助新生提高應對能力，克服目前遇到的問題，形成正常的生活和學習秩序，通過朋輩互動、軍事訓練、公益活動等形式，多渠道解決問題。

檔案刊物大都是專業刊物。在新的歷史時期不能把眼光僅局限在所謂的“檔案圈內”，要積極轉變觀念，面向基層、面向大眾，使社會公眾通過檔案刊物這個窗口更多的了解檔案和檔案工作。既要滿足檔案專業人員的需求，也要考慮普通公眾的閱讀需要，鼓勵社會各界踴躍投稿，刊發不同層次的優秀作品，為檔案專業刊物注入新的生命力，把檔案專業報刊辦成集專業化和大眾化為一體的綜合性文化刊物，吸引更多的社會讀者，不斷增強檔案工作對社會的影響力。

2.2加強檔案人才隊伍建設。廣大檔案工作者是檔案宣傳工作的組織者和參與者，是做好檔案宣傳工作的成功之本，建立一支政治素質過硬，理論水平高，有熟練的業務技能和文化素質，有較強的組織、協調、管理能力的檔案管理隊伍，是做好檔案宣傳工作的關鍵。各級檔案管理部門和檔案管理機構要結合檔案宣傳工作的實際，通過培養與引進相結合的方式調整檔案工作人員的知識結構，建立一支綜合型的檔案宣傳人才隊伍，要設置專門的檔案宣傳機構，配備專門的工作人員，撥付專門的工作經費，做到有機構、有人員、有經費，把檔案宣傳工作納入本部門的重要議事日程，實施量化工作管理，建立目標考核責任制，確保檔案宣傳工作穩步推進。總之，加強檔案宣傳工作是檔案事業發展的要求，檔案宣傳工作要立足檔案、面向社會、拓寬思路、注重效果，不斷提高全社會對檔案事業的認知度，充分開發和利用檔案信息資源，為檔案事業的發展發揮正確的輿論作用。

2.3專業基礎技能類教學實踐環節創新安陽工學院經濟管理學院市場營銷新設電子商務專業，開設電子商務、管理信息系統、網上支付與結算、供應鏈與物流管理、市場調查與預測、消費者行為學、國際市場營銷等課程。該專業設立電子商務實驗室，配備百臺高端電腦，內網鏈接，電子商務教學實驗軟件，以及專業的軟件開發與維護人員。凡電子商務教師全部接受專業化電子商務實戰培訓，針對電子商務、物流管理進行實際操作，提高學生市場開發、市場營銷管理以及營銷咨詢策劃能力。市場營銷教研室教師帶領學生模擬電子商務角色并參與其中，在實踐中理解B2C，C2C模式、掌握電子商務專業基本理論。

2.4專業操作實踐技能類教學實踐環節創新在專業操作實踐技能類教學實踐環節中，安陽工學院經濟管理學院市場營銷教研室采取工廠與教研室長期合作的方式，進行專業操作實踐技能類教學實踐環節創新。娃哈哈集團在全國范圍內啟動“娃哈哈教育實踐基地公益大行動”，安陽工學院經濟管理學院成為該集團在安陽市的第二家教育實踐基地，市場營銷教研室成為其主要合作部門。市場營銷專業教師指導學生組成營銷小分隊，與娃哈哈集團通力合作，開展了豐富多彩的教育實踐活動。通過營銷策劃、新品推介等不同形式的實踐鍛煉，加強學生計劃能力、溝通組織能力和現場銷售能力。

2.5專業科研類教學實踐環節創新針對專業科研類教學實踐環節，在制定人才培養方案時，安陽工學院經濟管理學院市場營銷教研室邀請鑫盛機床股份有限公司、安陽凱瑞數碼有限責任公司等企業的領導和業務骨干廣泛參與，以提高學校教學與實際需求之間的聯系度和吻合度。在實習論文、畢業論文撰寫過程中，市場營銷教師普遍采取要求學生自主選題，教師輔助輔導原則對學生進行指導，旨在最大限度尊重學生自主意識和科研興趣。

3.市場營銷專業實踐教學創新品質需求

3.1教師的實踐教育創新意識和能力的提高

市場營銷專業要求任課教師是多方面的。只有專業教師不斷提高創新的精神和創新的能力才能從自己的創新中發現創新能力形成的規律，為創新教育提供最直接、最深刻的體驗，并在教育、教學過程中自覺地將已有思想，已有知識的傳授和創造性思維相結合，給學生思考、討論、創新的空間，讓學生敢想、敢說、敢做，充分發展自己的智力和潛力。

3.2教師要具備獨立獲取、處理新信息的能力

科學技術的發展、快速更新以及電子商務的發展要求市場營銷專業的教師既要獲取大量的信息并快捷而科學地處理這些信息，還要將這種獲取、選擇、處理信息的能力教給學生。市場營銷專業教師不能停留在認識教材、講解教材的地步，更不能人云亦云，照本宣科。專業化的市場營銷實踐教育創新要求教師必須能夠分析教材，大膽地挖掘教材的內涵，突破現行教材的框框，引導學生一同揭示教材中不科學不完善的地方，進而得出更科學的結論。

3.3教師實踐教育科研與教育科研結合

將市場營銷專業理論結合教育教學實際確立課題進行教研，是教師創新能力自我培養的有效方法。課題的確立、科學的研究、結果的歸納實施這個過程，始終處在積極的思索之中，尋求一種全新的改變現狀的途徑，本身就是一個創新的過程。創新型教師的真正構建是在教師自身的活生生的教學活動中實現的，脫離了現實的教學活動的鍛煉，創新型教師的培養只能是空中樓閣。

3.4建立健全有效的教師實踐教育創新激勵機制

學校管理既要在制度上激發和強化教師的教學動力，為教師實踐教育創新提供有利的條件和保障，建立健全有效的激勵機制。又要建立科學的教學評價制度和方法。實踐教育創新的評價，主要看教師是否有創新教學觀、學生主體觀、師生平等觀，是否最大限度地調動了學生的積極性、主動性，看學生的創新和實踐能力是否有所發展和提高。