社群營銷策劃案范文

導(dǎo)語：如何才能寫好一篇社群營銷策劃案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、產(chǎn)品規(guī)則創(chuàng)新

“產(chǎn)品”這個(gè)詞在過去是一切商業(yè)策劃的關(guān)鍵點(diǎn)，也是營銷活動的落腳點(diǎn)。于是有了USP，有了產(chǎn)品形象至上，有了定位和STP等工具和方法。在傳統(tǒng)的營銷活動中，圍繞產(chǎn)品本身的營銷策略，其本質(zhì)就是由內(nèi)而外的一種邏輯思維，這種思維是把廠家或企業(yè)主甚至是策劃公司的觀點(diǎn)或主張強(qiáng)加給未來潛在的消費(fèi)者，不管消費(fèi)者愿意不愿意、接受不接受，總之，隨之而來的是鋪天蓋地的各種轟炸。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷，“產(chǎn)品”這個(gè)詞發(fā)生的最大變化就是由我設(shè)計(jì)的產(chǎn)品向消費(fèi)者自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定位由先前的由內(nèi)而外向隨后的由外而內(nèi)的再創(chuàng)造過程。要做到這種轉(zhuǎn)變，需要遵循如下二個(gè)原則：

1.產(chǎn)品極致化原則

這個(gè)方法雖然有些艱辛，但絕無壞處。消費(fèi)者正由理性購買向感性購買轉(zhuǎn)型，這當(dāng)中預(yù)示的重要點(diǎn)在于，消費(fèi)者對于產(chǎn)品已經(jīng)不再單純滿足于純物理屬性的需求，轉(zhuǎn)向與逐漸加大感性需求，這種感性需求體現(xiàn)在消費(fèi)者通過眼睛看到的內(nèi)容，嗅覺、皮膚、味覺、觸覺、聽覺等五感傳來對于產(chǎn)品的初步認(rèn)知，這種認(rèn)知逐漸匯總，在消費(fèi)者大腦中形成一種邏輯上的判斷和組合，最終形成自己的所謂“感知質(zhì)量”判斷。所以，將營銷的視角由廠家感覺質(zhì)量好的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者感覺質(zhì)量好的產(chǎn)品是營銷價(jià)值要塑造的重要環(huán)節(jié)價(jià)值點(diǎn)。

需要界定一點(diǎn)的是，產(chǎn)品極致化并非尋常意義上所講的將產(chǎn)品做得無與倫比。而是在用戶接觸的產(chǎn)品的所有點(diǎn)都要塑造成重要的產(chǎn)品價(jià)值傳播點(diǎn)，只能加分不能減分，以至于使消費(fèi)者感覺每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)都是極致化的表現(xiàn)。最終匯集在一起形成綜合判斷和分析，這種判斷和分析不是別人告訴他的，不是促銷員引導(dǎo)的，不是硬性廣告喊出來的，而是消費(fèi)者自己通過理性的觀察、分析、使用最終形成的一種判斷和分析，結(jié)論掌握在消費(fèi)者心中。

《海底撈學(xué)不會》這本書曾經(jīng)火爆一時(shí)，很多人都在思考：到底要向海底撈學(xué)什么?為什么外界傳言說海底撈學(xué)不會?當(dāng)我作為一名食客去海底撈就餐時(shí)，我看到的是，當(dāng)我在排隊(duì)的時(shí)候得到的是擦鞋的服務(wù)，女士得到的是美甲的服務(wù)，這使得原本的焦慮變成了一種愉悅，間接將消費(fèi)者的不滿變成了滿意;我聽到的是服務(wù)員點(diǎn)餐時(shí)的提醒，“這已經(jīng)夠了，不要再繼續(xù)點(diǎn)了，以免吃不完，不夠可以再加……”，這簡直就和自己的親人一樣在幫助自己守住錢包。

當(dāng)我們從蘋果手機(jī)2S開始一路殺到現(xiàn)在6S的時(shí)候，消費(fèi)者哪一次不是熬夜排隊(duì)購買?這就是產(chǎn)品極致化的魅力。從這幾個(gè)角度看，產(chǎn)品自己是具有生命力的，它不再是冷冰冰的機(jī)器或空洞的服務(wù)內(nèi)容，而是能讓消費(fèi)者感受到的一種具有靈魂的東西，這個(gè)靈魂就是品牌的內(nèi)核本質(zhì)。產(chǎn)品的極致，對于消費(fèi)者來說，這是一種精神上的致命誘惑，宛如鴉片一樣，體驗(yàn)過一次后就，欲罷不能，從而催生了產(chǎn)品品牌的忠誠度。

2.產(chǎn)品的迭代原則

這個(gè)世界上沒有完美的東西，因?yàn)槊總€(gè)人的觀點(diǎn)和看法都是不一致的。所以，好的東西是通過比較得出來的。這背后的邏輯告訴我們，產(chǎn)品不要指望一次定型，終生售賣，這在過去叫做“一招鮮吃遍天”策略。但是到了今天的消費(fèi)者，他們的想法和需求太多，個(gè)性化差異更大，要想滿足他們是一項(xiàng)浩大的營銷工程。怎樣滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求和大規(guī)模生產(chǎn)制造間的矛盾就成了現(xiàn)在所有企業(yè)的焦慮點(diǎn)。

解決這個(gè)問題的方法就是通過產(chǎn)品迭代完成消費(fèi)者認(rèn)知。這背后的邏輯就是，消費(fèi)者不怕你的產(chǎn)品出問題，出了問題能為其解決就是好產(chǎn)品。這個(gè)假設(shè)聽起來似乎有些別扭，也似乎和第一個(gè)觀點(diǎn)是相悖的。當(dāng)我們習(xí)慣了規(guī)模化生產(chǎn)的思維模式后，再去探討這種小步快跑，階段性領(lǐng)先的“迭代思想”確實(shí)有些難以理解，但不管我們理解不理解，消費(fèi)者能接受并喜歡就是最好的策略和方法。

在20世紀(jì)70年代日本有個(gè)公司叫卡西歐的公司，剛開始沒有辦法和其他計(jì)算器巨無霸競爭，沒有任何優(yōu)勢。后來采用小批量，快速投放市場，不斷更迭的戰(zhàn)略來重新調(diào)整自己的運(yùn)營管理體系，不斷在細(xì)分領(lǐng)域中取得銷售份額，最終完成行業(yè)的顛覆。有意思的是，本世紀(jì)初中國本土企業(yè)TCL亦是采用如此策略，同樣挑戰(zhàn)了長虹。

消費(fèi)者選擇一個(gè)產(chǎn)品可能理由很簡單，沒有什么必然的邏輯和假設(shè)。根據(jù)消費(fèi)者的需求和反饋不斷調(diào)整產(chǎn)品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者能感受到產(chǎn)品的亮點(diǎn)，最終形成彼此間的情感共鳴。

二、情感體驗(yàn)規(guī)則創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷，產(chǎn)品還要賦予一種人生的情感和情操，使之成為一種價(jià)值觀的體現(xiàn)，此為產(chǎn)品的移情原則，產(chǎn)品如人，要讓它自己講話。 　產(chǎn)品本身是冷冰冰的，是沒有情感的，但是當(dāng)產(chǎn)品的某項(xiàng)屬性和人的價(jià)值觀發(fā)生共鳴后，這個(gè)產(chǎn)品就具有了“人性”的特征，這就是所謂的“暈輪效應(yīng)”。典型案例就是農(nóng)夫山泉最早期的一個(gè)營銷策劃案——“每瓶水向綠化組織捐獻(xiàn)一分錢”的活動。這個(gè)活動長期堅(jiān)持下來后，很多消費(fèi)者都對此具有非常深刻的印象，試想在價(jià)格同等的情況下，我購買了一瓶水，相當(dāng)于為“綠化大業(yè)”貢獻(xiàn)了一分錢，會極大地滿足消費(fèi)者的社會責(zé)任感和道德優(yōu)越感。這個(gè)時(shí)候，一分錢不重要，綠色環(huán)保的山泉水不重要，重要的是讓消費(fèi)者在喝水的過程中感受到了品牌的社會價(jià)值，并以此為榮。

體驗(yàn)營銷在過去往往會被廠家弄成是一種現(xiàn)場秀，客觀地說是促銷活動的一個(gè)變種。最后的結(jié)果可能是廠家為此花費(fèi)大量金錢，但效果并不佳，所謂的賠了夫人又折兵即為此。

后來，美國施密特教授提出一種全方位的體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略，試圖重構(gòu)企業(yè)營銷的邏輯，他將人的感覺刺激和思想動機(jī)以及最終的行為特點(diǎn)嵌入到現(xiàn)有的銷售過程中，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都試圖讓最終消費(fèi)者看到、聽到、觸到、感到、品到。從心理學(xué)范疇來說，這是利用條件反射原理，將消費(fèi)者置于一個(gè)全身心體驗(yàn)的環(huán)境之中，通過不斷的外界感官刺激，使消費(fèi)者在其心智模式中對所接觸的產(chǎn)品形成“感性+理性”的全方位認(rèn)知。

過去的營銷模式歸納起來，不外乎就是三個(gè)字——“大喇叭”。企業(yè)廣告、海報(bào)、促銷手冊、促銷員推薦，無一不是世上僅有，地上無雙的絕世佳品。這種“不管消費(fèi)者接受不接受，反正我都說了”的行為和心態(tài)是現(xiàn)在營銷的常態(tài)。效果怎樣?先不說消費(fèi)者是否信，我們自己的員工，尤其是那些一線的促銷員他們自己都信么?連自己都說服不了，憑什么讓未來潛在消費(fèi)者信任?

體驗(yàn)是解決信任的最好手段和方法。所以，體驗(yàn)有三個(gè)環(huán)節(jié)需要注意：一是售前環(huán)節(jié)。售前不是強(qiáng)買強(qiáng)賣，而是在產(chǎn)品銷售前向用戶進(jìn)行有效的路演或體驗(yàn)，以消費(fèi)者的個(gè)人使用經(jīng)驗(yàn)作為反饋調(diào)整產(chǎn)品的原始人群。二是售中環(huán)節(jié)，在銷售過程中，面對現(xiàn)場的消費(fèi)者給予詳細(xì)的解答和使用體驗(yàn)，尤其需要注意的是企業(yè)所有廣告和員工不再是促銷員而是銷售顧問，是站在消費(fèi)者的角度為消費(fèi)者提供價(jià)值的顧問，而不是天天在琢磨如何從消費(fèi)者口袋里掏錢的銷售顧問。三是售后的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，前文我們說過交易完成后并不是銷售的結(jié)束，而恰恰是下一次銷售的開始。

互聯(lián)網(wǎng)營銷中情感體驗(yàn)規(guī)則創(chuàng)新有什么啟發(fā)呢?這就是商業(yè)價(jià)值不再是大眾審美和趣味，而是對亞文化和小社群的影響。讓消費(fèi)者每個(gè)人消費(fèi)價(jià)值觀釋放出來，讓消費(fèi)者在尋找自我差異(價(jià)值)的過程中，重新聚合成了新的族群，通過消費(fèi)找到自我存在，這就是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)文化與營銷的基石。例如，在90后群體當(dāng)中非常流行的二次元文化就是個(gè)典型，二次元文化不僅影響動漫產(chǎn)業(yè)，游戲產(chǎn)業(yè)，還可以影響時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，比如最近迪奧在日本搞了一個(gè)彩妝會，的新產(chǎn)品，就成功的運(yùn)用了日本動漫當(dāng)中的造型來設(shè)計(jì)的，核心就是瞄準(zhǔn)這些二次元消費(fèi)者。

美國著名品牌管理專家凱文·萊思·凱勒認(rèn)為“品牌的意義來源于消費(fèi)者反映的差異，如果沒有差異發(fā)生，那么具有品牌名稱的產(chǎn)品本質(zhì)上仍是一般意義的產(chǎn)品，而反映中的差異是消費(fèi)者對品牌理解的結(jié)果。”品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知和對于產(chǎn)品的情感關(guān)系的綜合，這意味著品牌價(jià)值形成不僅僅取決于產(chǎn)品本身的特性，更取決于顧客對產(chǎn)品特性的理解和情感而后者又與消費(fèi)者的主觀因素有關(guān)，如與愛好、個(gè)性、生活方式等有關(guān)，這在移動互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)文化下的消費(fèi)行為表現(xiàn)的更為明顯。