新媒體行業(yè)研究報告范文
時間:2023-10-24 17:39:12
導(dǎo)語:如何才能寫好一篇新媒體行業(yè)研究報告,這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn),歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文,供你借鑒。
篇1
微博管家云算110億關(guān)系數(shù),五大維度剖析電子商務(wù)運(yùn)營效果和商業(yè)轉(zhuǎn)化
隨視傳媒作為首家社會化媒體精準(zhǔn)營銷平臺推出微博管家(weibopai.com),發(fā)展至今,已經(jīng)積累超過3.6億微博用戶,超過110億微博關(guān)系數(shù),透過龐大真實(shí)的微博營銷數(shù)據(jù)形成清晰的微博營銷解讀,并提供新銳有效的行業(yè)觀點(diǎn)。
此報告通過研究超過2000家的電子商務(wù)品牌在新浪微博的商業(yè)轉(zhuǎn)化情況及數(shù)據(jù)效果,基于活躍粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)評數(shù)、提及數(shù)等9個指標(biāo),從客流情況、客流轉(zhuǎn)化、官博活躍、品牌提及、客人滿意五個維度綜合評價各電子商務(wù)品牌微博運(yùn)營效果及商業(yè)轉(zhuǎn)化情況,為行業(yè)及電子商務(wù)微博運(yùn)營提供參考。
值得關(guān)注的是,在微博啟動商業(yè)化運(yùn)作、社會化媒體即將成為新商圈的今天,隨視傳媒《電子商務(wù)社會化指數(shù)研究報告》不僅是對當(dāng)前微博媒體平臺的解讀,更是對社會化全營銷未來發(fā)展趨勢的精準(zhǔn)判斷,對企業(yè)在整個社會化媒體環(huán)境下的發(fā)展起到指引作用。
相關(guān)專家表示,《社會化指數(shù)研究報告》對當(dāng)期電子商務(wù)行業(yè)的企業(yè)微博進(jìn)行了詳細(xì)解讀,并提出“社會化全營銷”的概念,同時也提出了社會化媒體未來發(fā)展方向,將幫助企業(yè)更好地向社會化媒體戰(zhàn)略升級。
觀點(diǎn)一:微博形成媒體屬性新商圈
電子商務(wù)類微博多項(xiàng)指標(biāo)均領(lǐng)先其他行業(yè)
《電子商務(wù)社會化指數(shù)研究報告》指出,新浪微博作為社交興趣圖譜,結(jié)合了媒體內(nèi)容、社交關(guān)系、商品的興趣,即將發(fā)展成為一個可以和淘寶競爭的新商圈,且擁有淘寶所不能比擬的強(qiáng)大媒體屬性。
數(shù)據(jù)顯示,截至2012年2月底,企業(yè)開通新浪微博數(shù)超過13萬家,近三成世界500強(qiáng)企業(yè)開通新浪微博。其中,電子商務(wù)行業(yè)比例超過5%,占行業(yè)排名第四。微博客流量、客流轉(zhuǎn)換及官博活躍均領(lǐng)先其他行業(yè)。
觀點(diǎn)二:美麗說和蘑菇街的Pinterest模式是媒體而非電子商務(wù)
報告研究發(fā)現(xiàn),具備導(dǎo)購性質(zhì)的美麗說和蘑菇街兩品牌的官微主要是集各商家貨品所長,引發(fā)大家關(guān)注討論,更具備類論壇的媒體屬性,打造出中國特色的Pinterest。兩家官微包裝各商家優(yōu)質(zhì)貨品作為內(nèi)容,并聯(lián)動各商家協(xié)同曬單,充分利用微博平臺各個環(huán)節(jié),有效通過高質(zhì)量的博文內(nèi)容和多樣性的活動,充分吸引并調(diào)動網(wǎng)民的積極性與參與度,客流量、客流轉(zhuǎn)化、官博活躍領(lǐng)先優(yōu)勢明顯。
目前,兩家企業(yè)的活躍粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)評述、品牌提及數(shù)都遠(yuǎn)高于電子商務(wù)品牌。其差異并不是源于運(yùn)營質(zhì)量及效果,而是營銷目的導(dǎo)致。電子商務(wù)品牌以銷售為核心目標(biāo),而Pinterest是追求更高的發(fā)行量,活躍粉絲數(shù)分別達(dá)到了172萬和148萬,遠(yuǎn)高于其他領(lǐng)先電子商務(wù)平均31萬的微博活躍粉絲數(shù)。
客流量是提升商業(yè)轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ),通過分析發(fā)現(xiàn)活躍粉絲數(shù)與日均轉(zhuǎn)評數(shù)呈顯著正相關(guān),每增加149個活躍粉絲或217個粉絲,微博日均轉(zhuǎn)評數(shù)提升1。
觀點(diǎn)三:官博與子賬號間的互動率低,京東商城最高
在同一品牌下,根據(jù)需求建立不同的賬號,是很多企業(yè)的習(xí)慣做法,同一品牌賬戶的互動不僅可以影響到更多粉絲,而且也是增強(qiáng)品牌影響力的重要方式。
報告發(fā)現(xiàn),在14家受調(diào)研的電子商務(wù)微博當(dāng)中,僅有一半微博與關(guān)聯(lián)帳號進(jìn)行互動,整體上,品牌內(nèi)帳號協(xié)作推廣頻率較低。
從品牌互動的微博來看,京東商城微博互動次數(shù)最高,近90天有50多次互動,美麗說和藝龍旅行網(wǎng)微博互動次數(shù)也都在40次以上,銀泰網(wǎng)和攜程旅行網(wǎng)微博互動次數(shù)相對較少,少于20次。
觀點(diǎn)四:微博平臺是響應(yīng)、終結(jié)負(fù)面信息最好的領(lǐng)地,企業(yè)普遍反應(yīng)較慢
由于微博傳播的即時、互動特性,越來越多的負(fù)面信息出現(xiàn)在微博等社會化媒體,也終結(jié)在微博平臺上。近期涉及電子商務(wù)微博的負(fù)面聲音主要針對帳號被盜、產(chǎn)品質(zhì)量、客服、網(wǎng)站穩(wěn)定幾個方面。
報告指出,大部分電子商務(wù)企業(yè)還沒有意識到微博平臺其實(shí)是響應(yīng)、終結(jié)負(fù)面信息最好的領(lǐng)地,即使是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、美團(tuán)對自身負(fù)面微博響應(yīng)速度也較慢。例如,“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)帳號被盜,資金被盜用”話題產(chǎn)生5,318條轉(zhuǎn)發(fā),957條評論,對品牌形象損害較大。
團(tuán)購類微博負(fù)面聲音一直較多,且負(fù)面話題多樣。報告認(rèn)為,一個行業(yè)負(fù)面信息不斷但是仍在存活,說明人們對于團(tuán)購類微博的信任度已經(jīng)降至低點(diǎn)。雖然團(tuán)購網(wǎng)站的負(fù)面?zhèn)鞑チτ邢蓿菚萍s行業(yè)的長久發(fā)展。
觀點(diǎn)五:電子商務(wù)行業(yè)品牌代言人或微博名人效應(yīng)不明顯
報告研究發(fā)現(xiàn),關(guān)于是否簽約明星做形象代言人,電子商務(wù)行業(yè)內(nèi)存在差異,但都會照顧到明星與企業(yè)的匹配度。其中,家電、服飾類電子商務(wù)企業(yè)更熱衷聘請明星做代言人;服飾類會結(jié)合自身的品牌定位找青春、時尚明星做代言,如凡客邀請韓寒、王珞丹,夢芭莎邀請范冰冰;家電類更傾向于找幸福家庭夫妻代言,如庫巴邀請文章、馬伊俐。
報告指出,有明星代言的電子商務(wù)企業(yè)積極與品牌代言人互動,更容易制造引爆點(diǎn),增強(qiáng)品牌認(rèn)知和博友參與。但目前,電子商務(wù)企業(yè)在微博上并未充分挖掘與品牌代言人之間的互動價值,合作形式有待完善。
例如,大多數(shù)品牌代言人均會在新浪開博,但電子商務(wù)品牌并沒有挖掘品牌代言人在微博上的價值,電子商務(wù)企業(yè)只有在做某些活動時會主動@明星,但并沒有明星與品牌間互動;其中,藝龍旅行網(wǎng)和湖南衛(wèi)視快樂大本營的合作比較成功,主持人何炅、謝娜會主動與藝龍互動,何炅近期與藝龍的活動互動,轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)均在10萬以上。
觀點(diǎn)六:電子商務(wù)行業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)
平均每100個粉絲中有59個活躍粉絲;
平均每個電子商務(wù)微博有4.4萬活躍粉絲;
平均每個電子商務(wù)微博每天發(fā)4.6條微博,電子商務(wù)微博越來越活躍;
平均每個電子商務(wù)微博每天被轉(zhuǎn)評472次;
每增加149個活躍粉絲,日均轉(zhuǎn)評數(shù)增加1;
篇2
(一)完善豐富市場部市場研究已有工作內(nèi)容及架構(gòu)。目前市場部市場研究工作除對項(xiàng)目進(jìn)行針對性市調(diào)工作報告外,主要包括在售項(xiàng)目定期銷售分析報告、主要城市月度市場研究報告、典型企業(yè)專題研究報告等方面。今后可適時拓展研究層面及研究范圍。增加全國房地產(chǎn)定期研究報告、特定產(chǎn)品定期研究報告、推廣媒體定期研究報告等形式。將研究地理范圍從項(xiàng)目所在區(qū)域、主要城市拓展至全國,將研究層面從項(xiàng)目、宏觀市場拓展至產(chǎn)品、營銷推廣等層面。
(二)擴(kuò)大專題研究內(nèi)容及層次。目前市場研究局限于行業(yè)宏觀政策、銷售市場、土地市場等層面。未來應(yīng)向產(chǎn)品、營銷推廣策略及手法、客戶需求專題分類研究等方向發(fā)展。
(三)拓展咨詢顧問工作范圍。除進(jìn)行專業(yè)市場研究工作為領(lǐng)導(dǎo)提供參考建議外,同時也應(yīng)從本職工作及專業(yè)角度出發(fā),積極參與到新項(xiàng)目前期市場定位、產(chǎn)品規(guī)劃、項(xiàng)目營銷策略、推廣策略、銷售執(zhí)行等方面提出系統(tǒng)性專業(yè)建議,為領(lǐng)導(dǎo)決策提供必要的前瞻性意見,減輕后期銷售壓力,盡量避免重復(fù)性錯誤及問題。同時對項(xiàng)目全程策劃提供整體銷售支持,從拿地——前期立項(xiàng)及規(guī)劃設(shè)計——中期開工至開盤——后期銷售階段,提出專業(yè)區(qū)域研究、產(chǎn)品可行性研究、市場預(yù)測、銷售分析等各層次各方面全方位支持。
(四)完善公司企業(yè)品牌。通過在公司內(nèi)刊《角度》設(shè)立市場專欄。活躍公司企業(yè)文化,提升公司員工專業(yè)能力及市場敏感度,拓展公司品牌影響力。每期提供1-2篇專業(yè)市場分析文章,使公司全體員工提升其專業(yè)信息量、并在不同層面對市場動態(tài)激發(fā)不同層次的思考及借鑒。
篇3
最近幾年很多全球的大事件都率先通過平民百姓在微博上爆料。而專業(yè)的記者,Twitter從不離手,則在發(fā)表正式長篇新聞前,通過Twitter透露口風(fēng)。
而商業(yè)也在往數(shù)字渠道轉(zhuǎn)移,在線新聞現(xiàn)在創(chuàng)造的收入已經(jīng)超過報紙收入。但社會化媒體在新聞報道方面同樣也是把雙刃劍。50%的新聞消費(fèi)者有過在社會化媒體接受到的突發(fā)新聞,后面卻被證實(shí)是假新聞的經(jīng)歷。
對于社會化媒體支持者和反對者觀點(diǎn)激烈對碰,支持的人認(rèn)為社會化媒體及時、人人都是新聞記者、信息傳播快、手機(jī)可以出入任何場合成為報道工具;而反對者則認(rèn)為Twitter140字的故事容易斷章取義;不準(zhǔn)確,信息丟失;記者專業(yè)性受到削弱;業(yè)余群體報道新聞可能會造成傷害。(來源:199IT)
《全球社會化媒體營銷行業(yè)研究報告》
篇4
觀點(diǎn)一:微博形成媒體屬性新商圈電子商務(wù)類微博多項(xiàng)指標(biāo)均領(lǐng)先其他行業(yè)
《電子商務(wù)社會化指數(shù)研究報告》指出,新浪微博作為社交興趣圖譜,結(jié)合了媒體內(nèi)容、社交關(guān)系、商品的興趣,即將發(fā)展成為一個可以和淘寶競爭的新商圈,且擁有淘寶所不能比擬的強(qiáng)大媒體屬性。
數(shù)據(jù)顯示,截至2012年2月底,企業(yè)開通新浪微博數(shù)超過13萬家,近三成世界500強(qiáng)企業(yè)開通新浪微博。其中,電子商務(wù)行業(yè)比例超過5%,占行業(yè)排名第四。微博客流量、客流轉(zhuǎn)換及官博活躍均領(lǐng)先其他行業(yè)。
觀點(diǎn)二:美麗說和蘑菇街的Pinterest模式是媒體而非電子商務(wù)
報告研究發(fā)現(xiàn),具備導(dǎo)購性質(zhì)的美麗說和蘑菇街兩品牌的官微主要是集各商家貨品所長,引發(fā)大家關(guān)注討論,更具備類論壇的媒體屬性,打造出中國特色的Pinterest。包裝各商家優(yōu)質(zhì)貨品作為內(nèi)容,并聯(lián)動各商家協(xié)同曬單,充分利用微博平臺各個環(huán)節(jié),有效通過高質(zhì)量的博文內(nèi)容和多樣性的活動,充分吸引并調(diào)動網(wǎng)民的積極性與參與度,客流量、客流轉(zhuǎn)化、官博活躍領(lǐng)先優(yōu)勢明顯。
目前,兩家企業(yè)的活躍粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)評述、品牌提及數(shù)都遠(yuǎn)高于電子商務(wù)品牌。其差異并不是源于運(yùn)營質(zhì)量及效果,而是營銷目的導(dǎo)致。電子商務(wù)品牌以銷售為核心目標(biāo),而Pinterest是追求更高的發(fā)行量,活躍粉絲數(shù)分別達(dá)到了172萬和148萬,遠(yuǎn)高于其他領(lǐng)先電子商務(wù)平均31萬的微博活躍粉絲數(shù)。
客流量是提升商業(yè)轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ),通過分析發(fā)現(xiàn)活躍粉絲數(shù)與日均轉(zhuǎn)評數(shù)呈顯著正相關(guān),每增加149個活躍粉絲或217個粉絲,微博日均轉(zhuǎn)評數(shù)提升1。
觀點(diǎn)三:官博與子賬號間的互動率低,京東商城最高
在同一品牌下,根據(jù)需求建立不同的賬號,是很多企業(yè)的習(xí)慣做法,同一品牌賬戶的互動不僅可以影響到更多粉絲,而且也是增強(qiáng)品牌影響力的重要方式。
報告發(fā)現(xiàn),在14家受調(diào)研的電子商務(wù)微博當(dāng)中,僅有一半微博與關(guān)聯(lián)帳號進(jìn)行互動,整體上,品牌內(nèi)帳號協(xié)作推廣頻率較低。
從品牌互動的微博來看,京東商城微博互動次數(shù)最高,近90天有50多次互動,美麗說和藝龍旅行網(wǎng)微博互動次數(shù)也都在40次以上,銀泰網(wǎng)和攜程旅行網(wǎng)微博互動次數(shù)相對較少,少于20次。
觀點(diǎn)四:微博平臺是響應(yīng)負(fù)面和終結(jié)負(fù)面最好的領(lǐng)地,企業(yè)普遍反應(yīng)較慢
由于微博傳播的即時、互動特性,越來越多的負(fù)面信息出現(xiàn)在微博等社會化媒體,也終結(jié)在微博平臺上。近期涉及電子商務(wù)微博的負(fù)面聲音主要針對帳號被盜、產(chǎn)品質(zhì)量、客服、網(wǎng)站穩(wěn)定幾個方面。
報告指出,大部分電子商務(wù)企業(yè)還沒有意識到微博平臺其實(shí)是響應(yīng)負(fù)面和終結(jié)負(fù)面最好的領(lǐng)地,即時是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、美團(tuán)對自身負(fù)面微博響應(yīng)速度慢。例如,“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)帳號被盜,資金被盜用”話題產(chǎn)生5,318條轉(zhuǎn)發(fā),957條評論,對品牌形象損害較大。
團(tuán)購類微博負(fù)面聲音一直較多,且負(fù)面話題多樣。報告認(rèn)為,一個行業(yè)負(fù)面不斷但是仍在存活,說明人們對于團(tuán)購類微博的信任度已經(jīng)降至低點(diǎn)。雖然團(tuán)購網(wǎng)站的負(fù)面?zhèn)鞑チτ邢蓿菚萍s行業(yè)的長久發(fā)展。
觀點(diǎn)五:電子商務(wù)行業(yè)品牌代言人或微博名人效應(yīng)不明顯
報告研究發(fā)現(xiàn),關(guān)于是否簽約明星做形象代言人,電子商務(wù)行業(yè)內(nèi)存在差異,但都會照顧到明星與企業(yè)的匹配度。其中,家電、服飾類電子商務(wù)更熱衷聘請明星做代言人;服飾類會結(jié)合自身的品牌定位需找青春、時尚明星做代言,如凡客邀請韓寒、王珞丹,夢芭莎邀請范冰冰;家電類更傾向于需找幸福家庭夫妻代言,如庫巴邀請文章、馬伊俐。報告指出,有明星代言的電子商務(wù),積極與品牌代言人互動,更容易制造引爆點(diǎn),增強(qiáng)品牌認(rèn)知和博友參與。但目前,電子商務(wù)企業(yè)在微博上并未充分挖掘與品牌代言人之間的互動價值,合作形式有待完善。
篇5
2012年中國GDP總量已居全球第二位,但文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比率不到3%,這與西方發(fā)達(dá)國家平均水平還有較大差距。中國2012年文化產(chǎn)品出口額僅為217.3億美元,占對外貿(mào)易出口總額的比例只有1%左右,這與中國作為世界第二經(jīng)濟(jì)體的地位不相匹配。而美國文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占其GDP的21%,僅好萊塢電影就長期占有全球電影市場70%的份額。日本也達(dá)到了18.6%。中國文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)可以說面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),同時也面臨千載難逢的機(jī)會。
正如陳少峰先生所言:文化產(chǎn)業(yè)的主體是文化企業(yè),文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展程度歸根到底取決于文化企業(yè)的發(fā)育水平,隨著國家“推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)”戰(zhàn)略的實(shí)施,文化產(chǎn)業(yè)正在由“政府推動”轉(zhuǎn)化為“企業(yè)主導(dǎo)”。如何培育或提升我國文化企業(yè)的競爭能力和經(jīng)營管理水平,已經(jīng)越來越成為一個不容忽視的重要課題。這也是這本研究報告的研究團(tuán)隊一直持續(xù)不斷專注于文化企業(yè)研究的基本動因。這本研究報告帶來的還遠(yuǎn)不只如此:文化產(chǎn)業(yè)的政策解讀、文化企業(yè)發(fā)展的新趨勢、新媒體傳播新勢力、文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意人才、文化產(chǎn)業(yè)融資模式和文化產(chǎn)業(yè)園區(qū),在這本研究報告里都力圖有所展現(xiàn),這也是這本研究報告的可借鑒之處,不僅在數(shù)字上有反應(yīng),更多的是對中國文化企業(yè)未來發(fā)展的思考和建議,正是這種從學(xué)術(shù)的視角開始,而又不拘泥于學(xué)術(shù)研究,帶給讀者的感覺和震撼才與其他報告不同,這也正是這本報告的特色之處。
文化企業(yè)是做平臺好還是做內(nèi)容好?做平臺會出現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)帝國,規(guī)模經(jīng)濟(jì)明顯;做內(nèi)容需要原創(chuàng),投入與產(chǎn)出不成比例。對于企業(yè),政府要政策傾斜企業(yè)鼓勵他們做內(nèi)容,雖然內(nèi)容為王是我們的共識,但現(xiàn)實(shí)卻是平臺為王。在中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展到這個階段,作為企業(yè)到底應(yīng)該如何選擇?不一定很多文化企業(yè)一定要做平臺,如果一家文化企業(yè)原創(chuàng)內(nèi)容比較多,而又具備研發(fā)創(chuàng)意團(tuán)隊和文化基因,在制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時一定是目光遠(yuǎn)大地做內(nèi)容,在每一個行業(yè)里面都會有隱形冠軍,文化產(chǎn)業(yè)也不例外。
中國最大的文化企業(yè)是誰?為什么不是傳統(tǒng)的傳播媒體、電影院線、出版印刷?是CCTV嗎?是華誼兄弟嗎?不是,是中國移動。中國移動不僅在做平臺,而且逐步在向內(nèi)容擴(kuò)展。包括百度也是在做平臺的基礎(chǔ)上向內(nèi)容延展,這里也告訴諸多的文化企業(yè)一個發(fā)展路徑,但是你適合嗎?
《中國文化企業(yè)發(fā)展報告2013》所呈現(xiàn)出來的研究成果日臻成熟,已經(jīng)不是枯燥的數(shù)據(jù)和讀者的自悟,更多的是思考和啟迪,在這里你要找到你想要的,還要找到篳路藍(lán)縷征途中前行的啟明之光。這也就是為什么研究團(tuán)隊一再強(qiáng)調(diào)這不同于一般的研究報告,相信讀者讀完之后會更加感同身受。
篇6
在上述種種報告中,穆迪公司的研究報告相對更為中立,也更為全面,因而盡管其中可能有這樣或者那樣不全面和準(zhǔn)確的地方,但是同樣值得我們予以關(guān)注。在這份2002年10月的研究報告中,穆迪公司宣布在綜合考慮了在政府主導(dǎo)下的銀行業(yè)改革措施、市場開放帶來的壓力、整個銀行業(yè)正在面臨的挑戰(zhàn)等因素之后,將中國銀行業(yè)的評級確定為穩(wěn)定。
一 穆迪公司對于中國銀行業(yè)的總體評價
在研究報告中,穆迪公司注意到中國的銀行業(yè)在改革中扮演了一個十分重要的角色,并且是中國政府在制定其改革日程表時優(yōu)先考慮的行業(yè)。這是由中國獨(dú)特的改革路徑所決定的:中國銀行體系積存的高額的不良貸款,實(shí)際上在很大程度上體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的成本;中國政府如果要試圖建設(shè)一個健康的銀行體系,必須要尋求適當(dāng)?shù)姆绞胶颓罏檫@些巨額的成本買單,同時控制新的不良貸款在銀行體系中產(chǎn)生。
因?yàn)橹袊y行業(yè)問題的形成有的原因,其解決也需要一定的步驟和階段,同時也考慮到銀行改革過程中可能來自金融、和層面的壓力,穆迪公司認(rèn)為在穩(wěn)定壓倒一切的前提下,目前如果斷然全面在銀行市場引入市場機(jī)制必然是弊大于利。這種漸進(jìn)的改革思路顯然與前述高盛公司激烈的銀行改革思路有明顯的區(qū)別。
由于國有銀行在中國的金融體系中一直占據(jù)主導(dǎo)性的地位,因此國有銀行改革的進(jìn)展?fàn)顩r直接影響到對于中國銀行業(yè)改革的進(jìn)展的評價。在穆迪公司看來,中國的四大國有商業(yè)銀行繼續(xù)壟斷中國的金融系統(tǒng),它們也是整個系統(tǒng)風(fēng)險的來源;穆迪公司在研究報告中指出,由于業(yè)務(wù)范圍狹窄、國有表現(xiàn)不佳、沉重的稅負(fù)和僵硬的利率政策,四大銀行的不良貸款率很高,而資本水平則很低。四大銀行由于貸款損失準(zhǔn)備金不足,沒有足夠的能力核銷自己的不良貸款。特別值得指出的是,穆迪公司在研究報告中強(qiáng)調(diào),如果單純依靠銀行自身的經(jīng)營,四大銀行很難保證整個金融系統(tǒng)的償付能力;從長遠(yuǎn)角度來看,中國的銀行有可能需要注入更多的公共資金才能與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌。這實(shí)際上就是我們經(jīng)常提及的“誰應(yīng)當(dāng)為國有銀行的巨額不良資產(chǎn)買單”的問題,巨額的不良貸款已經(jīng)形成,損失也已經(jīng)形成,要回避這個尖銳的問題顯然是難以持續(xù)下去的,在穆迪公司看來甚至可能會威脅到國有銀行對于金融體系償付能力的支持水平。顯然,這是一個非常嚴(yán)峻的評價。如果按照穆迪公司的看法,研解決國有銀行的不良貸款問題就必須要注入更多的公共資金,但是如果在注入公共資金的同時又不能給國有銀行形成預(yù)算軟約束的預(yù)期和可能產(chǎn)生的道德風(fēng)險,目前看來還是一個難以解決的難題。
從總體的發(fā)展趨勢看,盡管中國的不少銀行的負(fù)責(zé)人反復(fù)強(qiáng)調(diào)公司治理和信息披露問題,在穆迪公司看來,中國銀行業(yè)的透明度和公司治理機(jī)制仍然不佳,由此穆迪公司預(yù)期政府在未來五年內(nèi)將國有銀行轉(zhuǎn)變?yōu)榘凑帐袌鰴C(jī)制運(yùn)營的商業(yè)實(shí)體的目標(biāo)顯得有些過于樂觀。這也是值得我們關(guān)注的一個判斷:我們的監(jiān)管機(jī)構(gòu)陸續(xù)宣布的一系列銀行改革和發(fā)展的目標(biāo),究竟是否可以按期完成?
在穆迪公司的研究報告中,提及的中國銀行業(yè)在2002年可圈可點(diǎn)的改革進(jìn)展并不多,無非是一些國有銀行開始意識到來自中國政府的直接支持在將來會逐漸消失,有的國有銀行采取了新的風(fēng)險管理措施,有的還退出了無利可圖的產(chǎn)業(yè),撤并了位于不太富裕的地區(qū)的經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)。另外,一些新上市的銀行經(jīng)營狀況相對較好,機(jī)制也相對較為靈活,穆迪公司甚至樂觀地認(rèn)為這些上市銀行可能也為整個行業(yè)樹立了新的標(biāo)準(zhǔn),這些銀行的成功在穆迪看來甚至也有可能引領(lǐng)國有商業(yè)銀行走出困境。如果考察目前為數(shù)不多的上市銀行并不十分出色的經(jīng)營業(yè)績、以及新橋集團(tuán)入主深發(fā)展之后發(fā)出的“隨處可見可以改進(jìn)、創(chuàng)造價值的空間”的感嘆,我們認(rèn)為穆迪公司確實(shí)是高估了這些上市銀行可能的影響力,也低估了這些上市銀行在股權(quán)結(jié)構(gòu)、市場競爭能力方面的缺陷和不足。
從具體的銀行業(yè)務(wù)領(lǐng)域看,穆迪的報告特地提及了的銀行業(yè)在2002年的消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)和信用卡業(yè)務(wù)是增長的亮點(diǎn),但是穆迪認(rèn)為因?yàn)橹袊狈α己玫男庞梦幕约皞€人信用數(shù)據(jù)的積累而制約了這些業(yè)務(wù)的。實(shí)際上,信用數(shù)據(jù)的積累和個人信用風(fēng)險的管理并不一定有一個統(tǒng)一的、適用于全球的模式,在中國當(dāng)前的市場環(huán)境下,同樣可能尋求到消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)和信用卡業(yè)務(wù)的增長空間和立足點(diǎn),只是銀行業(yè)是否有足夠的創(chuàng)新能力和市場開拓能力來把握這些業(yè)務(wù)的增長能力而已。穆迪公司的研究報告特地強(qiáng)調(diào)說2002年中國的銀行中間業(yè)務(wù)的發(fā)展不能令人滿意,并且認(rèn)為相關(guān)政策和定價措施都不是十分明確是重要原因,實(shí)際上2002年中國的銀行業(yè)對于中間業(yè)務(wù)的重視可以說是前所未有的,中央銀行在對于中間業(yè)務(wù)的管理方面也顯著地放松了管制,這是十分值得關(guān)注的一個趨勢,我們可以樂觀地看到,如果價格的管制能夠進(jìn)一步放松,銀行業(yè)的中間業(yè)務(wù)在2003年會有一個顯著的發(fā)展。
穆迪公司的研究報告對于外資銀行進(jìn)入中國市場的判斷與許多媒體的刻意炒作形成了明顯的對比。實(shí)際上,盡管穆迪公司認(rèn)為中國加入世界貿(mào)易組織加速了整個銀行業(yè)的自由化,而且這些對于中國內(nèi)地的銀行的影響會在不遠(yuǎn)的將來逐步體現(xiàn),但是,穆迪公司也堅持認(rèn)為,外國銀行的競爭則要在更長的時間以后才會對本地的銀行形成真正的威脅,而且這些國際銀行會帶來資本和專業(yè)技術(shù)。穆迪公司沒有看到的現(xiàn)實(shí)是,由于中國銀行業(yè)在激勵機(jī)制、市場開發(fā)機(jī)制、公司治理等方面與外資銀行相比處于劣勢,中國的銀行業(yè)在客戶和市場創(chuàng)新等方面正在逐步被邊緣化;規(guī)模十分有限的外資銀行重點(diǎn)爭奪的就是中國銀行業(yè)中最為優(yōu)秀的客戶、最為優(yōu)秀的人才、推出的也是最富有市場競爭力的產(chǎn)品。這一趨勢在媒體刻意炒作的南京愛立信事件之后已經(jīng)成為當(dāng)前國內(nèi)銀行界廣泛關(guān)注的一個趨勢。
二 2002年中國銀行業(yè)市場結(jié)構(gòu)的變遷:銀行業(yè)洗牌還沒有展開
在比較中國的銀行改革與改革時,中國的銀行界人士經(jīng)常強(qiáng)調(diào)銀行業(yè)改革是落后于工業(yè)改革步伐的,現(xiàn)在這一判斷也出現(xiàn)在穆迪公司的研究報告中。在此基礎(chǔ)上,盡管穆迪公司認(rèn)為中國政府五年內(nèi)將國有銀行改造成真正的商業(yè)銀行的目標(biāo)有些過于樂觀,但是穆迪公司還是認(rèn)為會有一些銀行在改革的過程中的表現(xiàn)將會優(yōu)于其它銀行,而且這種優(yōu)勢會隨著改革的深入而不斷加強(qiáng)。顯然,這是一個重新洗牌的過程,只是在2002年這個洗牌過程并沒有充分的展開。
首先看國有銀行。因?yàn)閲秀y行的地位是如此的重要,穆迪公司強(qiáng)調(diào)認(rèn)為國有銀行在可預(yù)見的將來將會一如既往的得到政府的支持,但是穆迪公司堅持認(rèn)為國有銀行要想解決遺留,還必須得到政府的幫助,其別建議要政府在恰當(dāng)?shù)臅r候注入資本金。這顯然是呼吁政府注意在銀行體系積累的巨額不良資產(chǎn)及其可能對于銀行的穩(wěn)健性和體系的安全性造成的負(fù)面影響和壓力。一直到為止,中國的四大銀行依然壟斷了整個系統(tǒng)的資產(chǎn)、存款和貸款,根據(jù)穆迪公司的統(tǒng)計,目前四大銀行占整個系統(tǒng)存貸款的份額分別為67%和61%,貸款市場份額的下降(1998年為68%)主要是因?yàn)閲衅髽I(yè)表現(xiàn)不佳,而這些國有企業(yè)是四大國有銀行的主要客戶。
與國有銀行在保持壟斷地位下的市場份額下滑相對照,中國的股份制銀行和城市銀行的增長空間有所拓展。穆迪公司注意到,20世紀(jì)八十年代建立的10家股份制銀行已有4家上市,這些銀行目前看來盈利能力更強(qiáng),不良貸款率更低,其關(guān)注的客戶重點(diǎn)是沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的外國公司和合資公司;而且這些銀行也易于吸引外資銀行的合作。穆迪公司還強(qiáng)調(diào),中國的城市銀行增長很快,一些銀行,如上海銀行、南京城市銀行,已經(jīng)獲得了外資銀行的投資,但城市銀行的管理和內(nèi)部控制水平也不高。我們需要特別指出的是,外資銀行進(jìn)入之后,其在目標(biāo)客戶的定位、目標(biāo)市場的界定、已經(jīng)相應(yīng)的經(jīng)營方式上,外資銀行實(shí)際上與國有銀行基本上沒有太多直接的競爭和沖突,倒是這些股份制的銀行和城市銀行將更多地承受外資銀行進(jìn)入的壓力,這一點(diǎn)值得穆迪公司在中國銀行體系時重點(diǎn)關(guān)注。
至于政策性銀行,基本上是主導(dǎo)政策性貸款的格局,在穆迪公司看來,國家銀行的增長速度最快,它也是三家當(dāng)中改革最深入的一家。但是,需要指出的是,到為止,的銀行市場上,盡管政策性銀行的業(yè)務(wù)取得了一些進(jìn)展,但是究竟如何界定政策性業(yè)務(wù)和商業(yè)性業(yè)務(wù)之間的區(qū)別、政策性業(yè)務(wù)究竟應(yīng)當(dāng)控制在多大的規(guī)模之內(nèi)、多大的范圍之內(nèi)?都是缺乏明確的,換言之,中國目前還沒有一個專門的針對政策性銀行的“政策銀行法”,這是制約中國政策性銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵性障礙,可惜這一點(diǎn)在穆迪的報告中沒有提及。
隨著國有銀行退出市場,農(nóng)村信用合作社成為農(nóng)村市場的主導(dǎo)力量。目前,中國8億農(nóng)民的金融服務(wù)主要來自于38,000個農(nóng)村信用合作社,這些信用合作社大約占整個金融系統(tǒng)資產(chǎn)的10%。穆迪公司的報告注意到,農(nóng)村信用合作社的經(jīng)營管理水平不高,其經(jīng)營活動蘊(yùn)藏了很大的風(fēng)險。穆迪公司預(yù)期,雖然從嚴(yán)格意義上來講農(nóng)村信用合作社不是國有金融機(jī)構(gòu),但從穩(wěn)定角度出發(fā),穆迪認(rèn)為政府會在需要時提供必要的幫助。我們認(rèn)為,農(nóng)村信用合作社經(jīng)營活動中蘊(yùn)藏的風(fēng)險,很大程度上是治理結(jié)構(gòu)存在嚴(yán)重缺陷、地方政府干預(yù)嚴(yán)重、關(guān)聯(lián)貸款的監(jiān)管不到位等因素導(dǎo)致的,如果由于考慮穩(wěn)定的原因就過多地給予這些機(jī)構(gòu)以政策性的支持或者是隱含的擔(dān)保,實(shí)際上并不利于農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)在未來的健康發(fā)展。
按照中國加入世貿(mào)組織的承諾,中國政府會在2006年年底前完全取消對銀行業(yè)的業(yè)務(wù)和地域限制。在當(dāng)前階段,外資銀行一般會選擇與本地的銀行合作,這樣運(yùn)作的成本更為低廉。穆迪公司的研究報告指出,在短期內(nèi)外資銀行的市場份額不會有很大幅度上升,但是,同樣值得注意的是,這些外資銀行爭奪的優(yōu)質(zhì)客戶對于中國的銀行業(yè)的沖擊實(shí)際上在直接推動國有銀行為主導(dǎo)的中國銀行業(yè)走向邊緣化。
三 中國銀行業(yè)的增長空間何在?
為什么中國的銀行體系不良貸款比率較高而外資銀行還是紛紛涌入?其中一個最為關(guān)鍵性的因素,是中國的金融市場的快速增長的前景吸引了他們的進(jìn)入。具體來說,中國金融市場為銀行業(yè)的增長創(chuàng)造了多方面的業(yè)務(wù)空間。
首先,在穆迪公司看來,零售銀行業(yè)務(wù)會有一個快速的增長,實(shí)際上這已經(jīng)成為當(dāng)前中國銀行業(yè)的現(xiàn)實(shí),不少的銀行已經(jīng)宣稱就業(yè)務(wù)增長的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向零售業(yè)務(wù)。實(shí)際上中國的零售銀行的兩大增長點(diǎn)為住房信貸和汽車信貸,因?yàn)榫W(wǎng)點(diǎn)眾多、客戶的基礎(chǔ)廣泛,國有銀行將在這一市場上占有優(yōu)勢。從國際比較角度考察,中國的消費(fèi)信貸近兩年來雖有增長,但水平較其他亞洲國家低,仍有增長潛力。從不同銀行的市場表現(xiàn)來看,2001年中國的住房信貸占消費(fèi)信貸增長的70%以上,工行于2001年年底超越建行,成為這一市場上的最大放貸者。汽車信貸也在價格、利息及國家政策等方面的刺激下成為另一增長點(diǎn)。目前看來,所謂“小康不小康,關(guān)鍵看住房”;所謂“小康應(yīng)當(dāng)也是小車社會”,因此未來這兩個領(lǐng)域的增長不僅會帶動中國未來的增長,同樣也會帶動銀行零售市場的增長。
其次,銀行卡業(yè)務(wù)增長顯著也已經(jīng)成為中國銀行業(yè)的一個顯著的增長點(diǎn)。根據(jù)穆迪公司的觀察,中國銀行業(yè)在銀行卡市場上的競爭已經(jīng)使得市場進(jìn)一步細(xì)化,不過市場的滲透率總體上依然偏低。基于當(dāng)前中國信用環(huán)境的現(xiàn)實(shí),中國的銀行業(yè)發(fā)出的銀行卡主要為給零售及公司存款客戶的借記卡,真正的信用卡反而發(fā)展有限,商業(yè)銀行從這些銀行卡業(yè)務(wù)中刻意獲得的收入除了通常的利差收入之外,還有支付、資金轉(zhuǎn)移及購買與出售投資產(chǎn)品(如銀證通等業(yè)務(wù))等方面獲利。
第三,穆迪公司關(guān)注到中小與私人借貸者的貸款滿足程度問題。穆迪公司注意到中國政府正致力于改進(jìn)對于中小企業(yè)和私人借貸者的貸款服務(wù),如鼓勵銀行向部分企業(yè)放貸,修訂法規(guī),對中小企業(yè)重新界定,建立信用機(jī)制等,人民銀行放寬了對中小企業(yè)貸款利息幅度的限制等等,不過穆迪公司考慮到這些客戶的信息透明度與資信質(zhì)量問題后,認(rèn)為這些中小企業(yè)很難獲得大筆的貸款。實(shí)際上,穆迪公司的研究報告沒有注意到一點(diǎn)是,中小企業(yè)的融資難問題首先是一個世界性的問題,其次融資難并不僅僅是貸款難,僅僅依靠銀行貸款也不能解決中小企業(yè)的問題,而需要政府的扶持、創(chuàng)業(yè)資本的介入和股票市場的建立等多個方面的支持,而且不同行業(yè)、不同地區(qū)、不同發(fā)展階段的中小企業(yè)其對于貸款的需求也是不同的。
四 銀行業(yè)當(dāng)前值得關(guān)注的主要
穆迪公司在報告中重點(diǎn)指出了中國的銀行業(yè)當(dāng)前存在的主要問題。
首先,從銀行內(nèi)部經(jīng)營管理的角度看,主要有以下的問題:(1)公司治理方面的缺陷,這一問題在國有銀行中尤為嚴(yán)重。穆迪公司注意到,最難進(jìn)行改革的地方是管理責(zé)任制,國有銀行的官本位導(dǎo)向,使得國有銀行內(nèi)部的運(yùn)作有如政府內(nèi)部的官僚體系,被委派的高級管理者任期短,多強(qiáng)調(diào)短期目標(biāo)而非持續(xù)性的改革。同時,缺乏管理激勵機(jī)制也會阻礙建立良好的公司治理。歸結(jié)穆迪公司的,國有銀行的治理問題,無非是官本位和激勵不足的問題,這已經(jīng)成為幾乎所有銀行界人士的共識,但是的關(guān)鍵是如何采取行動。(2)與披露標(biāo)準(zhǔn)的改善:穆迪公司注意到中國政府正致力改善銀行的透明度與信息披露,如2001年財政部頒布了針對機(jī)構(gòu)的新的會計準(zhǔn)則。2002年起,中國的銀行必須公布5級分類的結(jié)果,根據(jù)不良資產(chǎn)水平做出計提準(zhǔn)備并向人行做出季報。但國有銀行被豁免根據(jù)新的會計準(zhǔn)則做出計提準(zhǔn)備。同時,穆迪公司注意到財政部對計提準(zhǔn)備的限制放寬,但財政部對壞帳沖銷仍嚴(yán)格控制。顯然,這個領(lǐng)域是有一定進(jìn)展的,但是進(jìn)展十分有限。(3)如果說前述公司治理問題和信息披露問題是兩個老問題的話,穆迪在研究報告中還專門提出了中國的銀行體系中存在的操作風(fēng)險的問題。穆迪公司強(qiáng)調(diào),由于經(jīng)營規(guī)模與遺留問題,國有銀行的操作風(fēng)險要比股份制銀行高。這主要是因?yàn)樗拇筱y行有廣泛的與官僚體系。內(nèi)部信息不流暢,決策機(jī)制官僚化,要建立全國性的數(shù)據(jù)庫還需要好幾年,目前為止,部分客戶信息還通過手工獲取與傳輸,易發(fā)生錯誤。同時,穆迪公司認(rèn)為中國的銀行業(yè)存在的不恰當(dāng)?shù)墓芾碡?zé)任制賦予高層管理者極大的決策權(quán),導(dǎo)致濫用職權(quán)和舞弊現(xiàn)象的發(fā)生。另外,穆迪公司認(rèn)為過去國有銀行的管理是基于一致同意的基礎(chǔ),責(zé)任不明確,導(dǎo)致低效率和操作風(fēng)險,目前國有銀行正在機(jī)構(gòu)扁平化、責(zé)任與權(quán)力分工明確等方面做出努力,穆迪公司認(rèn)為長遠(yuǎn)來講這可能有助于降低操作風(fēng)險與提高效率。實(shí)際上,中國的銀行業(yè)的龐大的分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò),使得總行對于偏布各地的分支機(jī)構(gòu)實(shí)際上處于失控的狀況。有不少學(xué)者認(rèn)為當(dāng)前中國的銀行業(yè)的問題主要是層級過多、授權(quán)不當(dāng)?shù)葐栴},實(shí)際上這個問題的根本還是內(nèi)部信息的傳遞和信息網(wǎng)絡(luò)的支持問題,這一點(diǎn)是穆迪公司的研究報告中值得重視的一個新的關(guān)注點(diǎn)。
篇7
廣告形式的重要性凸顯,僅僅重視廣告的內(nèi)容是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的喬布斯在21世紀(jì)創(chuàng)造下的最大價值之一,莫過于讓人們認(rèn)識到了科技與創(chuàng)造力之間結(jié)合所能創(chuàng)造出的巨大價值。在之后的時間里,人們將越來越關(guān)注各種創(chuàng)新科技與廣告之間的結(jié)合點(diǎn)。再好的廣告也會被人們輕易地遺忘,因此,內(nèi)容的價值并非最最最重要的,最有價值的信息同樣需要用各種創(chuàng)新的方式呈現(xiàn)在人們面前,才會獲得人們的關(guān)注。比如,與天氣預(yù)報很好結(jié)合的廣告。比如,交通道路信息相關(guān)的各種廣告。因此,在新的一年里,在創(chuàng)造更好的廣告內(nèi)容的同時,別忘了考慮如何讓自己的廣告以更有效率的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者。
數(shù)據(jù)信息將變得更加智能化,營銷主也需要更善于利用數(shù)據(jù)營銷大師Peter Horan告訴我們”用單純的點(diǎn)擊量作為廣告評估的方法是錯誤的,想想當(dāng)年在評估TVC廣告的時候,大家也都沒想過用點(diǎn)擊量來衡量廣告的回報率不是嗎?那么,請用同樣的思維來想想現(xiàn)金的互聯(lián)網(wǎng)廣告吧“不用多久,一定會出現(xiàn)比監(jiān)測點(diǎn)擊量更為有效的廣告評估方式,監(jiān)測數(shù)據(jù)的革命將會繼續(xù),營銷主不該僅僅關(guān)注自己的廣告點(diǎn)擊量了,而是需要更多地關(guān)注自己的消費(fèi)者究竟關(guān)注什么,對什么有興趣。現(xiàn)在,創(chuàng)新技術(shù)讓營銷者們有了更多方式了解自己的消費(fèi)者參與了什么,關(guān)注了什么。這些都是很好的營銷工具。
營銷的渠道正在不斷地革新18-24歲的年輕群體中,竟然有98%均有使用社交媒體。當(dāng)然,關(guān)于社會化媒體營銷的ROI和評估方法的討論依然在進(jìn)行著,我們卻發(fā)現(xiàn)有越來越多的品牌開始自發(fā)性地嘗試各種新的手段來不斷優(yōu)化品牌的社會化營銷。
所以,營銷的戰(zhàn)場絕不僅限于現(xiàn)有的幾個平臺,而是處于不斷地革新與變化之中。
比如引入社會化分享內(nèi)容來推動品牌的FACEBOO絲頁以及TWITTER信息的流量。這方面BESTBUY其實(shí)一直都做的不錯,比如他們在Twitter上推出官方的客服賬號“Twelpforce”,受到消費(fèi)者們的不少好評。Axe也運(yùn)用了一種全新的社交型工具欄,推動自己的用戶分享更多相關(guān)的信息至各個社交平臺上。這些都是很值得借鑒的做法。
最后跟大家提早道生新年快樂,希望各個品牌在新的一年都有很好的收獲。(來源: Mashable)
《全球社會化媒體營銷行業(yè)研究報告》
篇8
[關(guān)鍵詞] 平面媒體 廣告 營銷 市場競爭
一、引言
近幾年來,一股“傳媒投資”的熱潮正席卷中國大地。在各種輿論和媒體的新聞炒作下,大量的產(chǎn)業(yè)資本涌進(jìn)媒體行業(yè),使整個行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化,整個媒體環(huán)境競爭加劇。在此期間,有兩種趨勢比較明顯:一是媒體不停的創(chuàng)刊,停刊,改版;二是大量IT類,經(jīng)濟(jì)類、時尚類的媒體加速分割平面媒體的廣告資源。但傳媒熱并沒有帶動整個行業(yè)的廣告快速增長,這只是一種虛熱,而且將媒體行業(yè)推向了市場競爭的風(fēng)暴中。
二、我國平面媒體(雜志)廣告營銷現(xiàn)狀
1.平面媒體現(xiàn)狀及其特點(diǎn)
結(jié)合多年來在雜志媒體的工作經(jīng)歷來看,隨著雜志社的自負(fù)盈虧,自主經(jīng)營的經(jīng)營方式的運(yùn)行,雜志社已經(jīng)脫離了以前的計劃經(jīng)濟(jì)時期的管理模式,單靠發(fā)行量來保證運(yùn)轉(zhuǎn)大都會成問題,于是不少雜志改頭換面,或者靠一些視覺的沖擊以求留住讀者,或者靠制造一些賣點(diǎn)來吸引讀者,但收效甚微,往往忽略了雜志作為公眾媒體的獨(dú)特作用,在激烈的媒體競爭中需要自己獨(dú)特的營銷策略。在眾多的經(jīng)營措施中,廣告是最簡單的經(jīng)濟(jì)策略,業(yè)已成為雜志社經(jīng)濟(jì)收入的主要來源。
雜志作為平面媒體的一種,它沒有電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)廣告那樣時效性強(qiáng),覆蓋面廣,也沒有報紙那樣迅速直接,影響力沒有前兩者那么大,但它有自己獨(dú)特的讀者群,有著自己固定的用戶,其效果持久,版面集中,成為現(xiàn)代廣告媒體的重要組成部分。
2.平面媒體(雜志)廣告營銷現(xiàn)狀
(1)從廣告主角度考察平面媒體(雜志)廣告營銷現(xiàn)狀。在特殊的地理、歷史背景下,中國各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的情況相當(dāng)突出,根據(jù)慧聰媒體數(shù)據(jù)顯示,就目前而言,報刊廣告在中國呈現(xiàn)“南高北低中間平”的特征。位于東南的華東區(qū)、中南區(qū),廣告總理占到全國廣告總量的二分之一,而中部的華北區(qū)的廣告銷售額是全國銷售額的三分之一。同時,各行業(yè)根據(jù)不同的行業(yè)特點(diǎn),在產(chǎn)品宣傳方面選擇的宣傳渠道和宣傳規(guī)模也不盡相同,表1、表2列舉出2008年4月在平面媒體以及其細(xì)分類-雜志中的廣告投放總量排在前10名的行業(yè)。
表1 2008年4月平面媒體廣告總量行業(yè)前10名
注:1.本排名是廣告收入(刊例價)排名
2.本排名數(shù)據(jù)包含媒體本身投放的廣告量
資料來源:2008年4月《中國報刊廣告市場(月度)研究報告》
表2 2008年4月雜志廣告總量行業(yè)前10名
注:1、本排名是廣告收入(刊例價)排名
2、本排名數(shù)據(jù)包含媒體本身投放的廣告量
資料來源:2008年4月《中國報刊廣告市場(月度)研究報告》
(2)從媒體自身角度考察平面媒體(雜志)廣告營銷現(xiàn)狀。慧聰媒體研究對大陸報刊廣告的監(jiān)測數(shù)據(jù)表明,2008年1季度平面媒體廣告總量(刊例額)高達(dá)185.21億元,同比增長15.2%。其中報紙廣告刊例額164.32億元,同比增長14.8%,增長幅度遠(yuǎn)高于去年同期;雜志廣告刊例額20.89億元,同比增長18.5%。各類雜志中,服裝服飾類雜志和財經(jīng)類雜志廣告份額居前兩位,分別為37.3%和16.7%,其他細(xì)分雜志類別的廣告份額均不到10%。
從表3的最新數(shù)據(jù)中表明,在2008年4月期間,平面媒體(雜志)的廣告總量排名前10名同今年1季度的調(diào)查結(jié)果相同,廣告份額仍以服裝服飾類雜志和財經(jīng)類雜志為主。
表3 2008年4月平面媒體廣告總量雜志前10名
注:1、本排名是廣告收入(刊例價)排名
2、本排名數(shù)據(jù)包含媒體本身投放的廣告量
資料來源:2008年4月《中國報刊廣告市場(月度)研究報告》
(3)從周邊環(huán)境和政策法規(guī)角度考察平面媒體(雜志)廣告營銷現(xiàn)狀。20世紀(jì)90年代以來,隨著我國廣告電視媒體迅速增加,國內(nèi)平面媒體進(jìn)入了更猛烈的發(fā)展時期。平面媒體在電視媒體的沖擊下,進(jìn)行改革,進(jìn)行集團(tuán)化建設(shè),這種改革大體產(chǎn)生兩個效果:一是在原有大刊基礎(chǔ)上衍生了一批小刊,二是集團(tuán)化以后,一些不景氣的小媒體經(jīng)過改造后,再獲新生,成為國內(nèi)廣告市場強(qiáng)有力的競爭者。我們不難看出,國內(nèi)廣告市場雖然也在不斷擴(kuò)大,但是要瓜分市場的媒體以及廣告公司也越來越多,媒體對廣告市場占有的不均衡是引發(fā)新一輪媒體廣告市場大戰(zhàn)的根本原因所在,收入少的媒體食不飽腹,極力要改變現(xiàn)狀,想方設(shè)法要在市場上多分一塊蛋糕,而收入頗豐的強(qiáng)勢媒體,亦不滿足,除了事業(yè)的需求加大,還希望其員工的收入更增加一些,廣告大戰(zhàn)不可避免,這是媒介感到舉步維艱的原因之一。廣告市場是由客戶(企業(yè))的投入為代價做成的,而企業(yè)投入的大小,一般有兩個主要因素,一是企業(yè)的實(shí)力。二是企業(yè)的經(jīng)營理念或廣告意識。企業(yè)認(rèn)為廣告投入有助于企業(yè)的發(fā)展,才敢投入,前面也提到了,各地區(qū)企業(yè)的發(fā)展是不均衡的,這就決定了廣告投入的不均衡性。
當(dāng)前,我國的廣告市場,既有相關(guān)的法律法規(guī)約束,又有相應(yīng)的管理部門管理,比如工商部門經(jīng)常過問的是有沒有廣告經(jīng)營權(quán),做沒做違規(guī)廣告、虛假廣告等;稅務(wù)部門經(jīng)常查稅,只要交了稅,其他方面很少過問;衛(wèi)生、質(zhì)檢部門也參與管理,如衛(wèi)生許可證、產(chǎn)品合格證等。但無論是廣告的法律法規(guī)約束,還是執(zhí)法部門的管理,目前都存在著諸多的空白。比如廣告營銷中的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),廣告費(fèi)的回扣等等問題,這些方面的空白,造成了廣告市場上的無序競爭,價格大戰(zhàn)愈演愈烈。廣告費(fèi)用流失,低效廣告增多也是市場無序競爭的直接后果,其原因是廣告的競相壓價和高額回扣,這種現(xiàn)象同時損害了廣告客戶和媒體雙方的利益。
入世后,境外的廣播電視、期刊雜志已經(jīng)逐漸進(jìn)入中國,由于其便利的條件和快捷的信息獲取途徑,其內(nèi)容會更吸引中國讀者,必然引起國內(nèi)媒體的受眾分流,眾所周知,媒體廣告量的多少與媒體受眾的多少密切相關(guān),境外廣告的制作能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出國內(nèi)的制作水平,他們在我國開辦廣告公司,也必將占有一部分國內(nèi)市場份額,與此同時,我們明顯缺少國際品牌客戶,媒體廣告從業(yè)人員對于國際品牌的廣告策略又不甚了解,所以在對于境外廣告公司對國際品牌的爭奪過程中將處于劣勢。作為廣告經(jīng)營的參與者,我們應(yīng)該向國家有關(guān)部門呼吁,建立健全與廣告市場相關(guān)的法律法規(guī),建立規(guī)范廣告市場的價格體系,培育開發(fā)健康有序的廣告市場,規(guī)范廣告營銷行為,幫助企業(yè)樹立科學(xué)的廣告意識,增強(qiáng)企業(yè)的廣告營銷觀念,愛護(hù)企業(yè)廣告投放的積極性,幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)廣告的理性投放。
三、我國平面媒體(雜志)廣告營銷的提升措施
廣告版面銷售需要掌握該雜志所服務(wù)的市場狀況,了解讀者的需求心理和需求潛力,掌握競爭對手的廣告策略,以及廣告客戶自身面臨的營銷壓力和廣告在未來所能產(chǎn)生的后期效果,幫助客戶進(jìn)行品牌包裝,建立有效的營銷機(jī)制,從市場機(jī)遇的分析、目標(biāo)市場的選擇、市場定位到市場營銷渠道、營銷組合方面進(jìn)行探索,確立自身優(yōu)勢,開發(fā)獨(dú)具特色的市場產(chǎn)品。向公眾傳播客戶的產(chǎn)品價值信息,這個工作需要有創(chuàng)造性、對營銷有足夠理解的人來擔(dān)任,雜志社應(yīng)該各司其職,編輯、發(fā)行、廣告人員要達(dá)到專業(yè)化的狀態(tài)。廣告銷售的營銷方法包括說服制造商、服務(wù)提供商和廣告商,其主要目的是使其相信雜志作為向目標(biāo)讀者宣傳產(chǎn)品信息的中介的無限潛力,以及雜志自身信息傳播的廣闊性等,通過各個方面的努力能夠變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
在實(shí)際的工作中,雜志廣告銷售的工作一般包括以下幾個方面:
1.投入產(chǎn)出的估算
因?yàn)槌霭嫔特?fù)責(zé)整個經(jīng)營計劃和預(yù)算方案的制定,所以廣告部的責(zé)任就是根據(jù)下一年的廣告版面銷售數(shù)量的預(yù)計,精確估算下一經(jīng)營年度廣告收入的量會有多少,以便采取相應(yīng)的策略。在上年度的營銷信息中預(yù)測出來年的動態(tài)廣告量,運(yùn)用充分的信息來完善自己的廣告決策。
2.制定雜志的短期銷售策略
雜志的短期銷售策略將以整個經(jīng)濟(jì)、廣告行業(yè),以及市場競爭狀況為基礎(chǔ)來制定,同時兼顧客戶的產(chǎn)品營銷策略,對于新產(chǎn)品應(yīng)該以一種轟動式的效應(yīng)來吸引讀者。說服客戶把資金投放到自己的雜志是銷售策略的目標(biāo)。在經(jīng)濟(jì)形勢好的時候,一個客戶可以由多家媒體共享,銷售策略的目標(biāo)是爭取更大利潤的廣告銷售,在經(jīng)濟(jì)形勢嚴(yán)峻的時期,銷售策略的目標(biāo)可以是把自己的雜志當(dāng)作客戶的獨(dú)家廣告投放媒體。
3.面向特定客戶,制定細(xì)分到每個廣告客戶的策略
面對特定客戶提出不同的廣告銷售方案,雙方應(yīng)該是一種戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系,是在誠實(shí)守信的原則下進(jìn)行的動態(tài)合作。大多數(shù)雜志的廣告都按照80對20的規(guī)律來經(jīng)營,即80%的生意從20%的客戶和潛在客戶中產(chǎn)生,廣告營銷人員必須定期檢查每個廣告客戶的廣告上刊情況和版面銷售情況,及時獲取客戶的反饋信息,獲取廣告對公眾的影響。
4.保持良好的客戶關(guān)系,實(shí)現(xiàn)有效的溝通
具體的廣告營銷人員都把維護(hù)客戶關(guān)系當(dāng)作他們工作的基本方面,廣告銷售主管通常與客戶建立高層的關(guān)系。客戶關(guān)系在任何經(jīng)營中都是重要的,因?yàn)殡s志本身銷售的廣告版面作為產(chǎn)品缺乏實(shí)物的直接視覺沖擊,是一種紙上的印象,這就要求銷售人員向客戶展示自己媒體的廣告風(fēng)格及其廣告宣傳效果。
四、我國平面媒體(雜志)的廣告營銷展望
盡管中國媒體特別是雜志媒體面臨著諸多的壓力和挑戰(zhàn),但我們?nèi)砸獔孕牛袊鴱V告業(yè)未來發(fā)展的空間是巨大的,廣告業(yè)是伴隨著市場經(jīng)濟(jì)而興起的產(chǎn)業(yè),它是商品流通不可或缺的橋梁,是商品流通的催化劑,是企業(yè)參與市場競爭的手段之一,媒體以廣告收入為主的利稅已經(jīng)超過了煙草業(yè),入世后,中國市場已經(jīng)成為國際市場的重要組成部分,這表明中國企業(yè)要以獨(dú)立法人的資格,全面參與國際市場的競爭,廣告作為競爭手段之一,將會被越來越多的企業(yè)所采用,廣告業(yè)的發(fā)展空間將越來越大。
參考文獻(xiàn):
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[4]曹鵬王小偉主編:《媒介資本市場透視》.光明日報出版社,2001年
篇9
前天,在北京一場“智慧營銷峰會”上,騰訊正式公布了其社會化營銷平臺,宣稱揭開了“大數(shù)據(jù)”轉(zhuǎn)向廣告層面變現(xiàn)的序幕。
騰訊公布了一組數(shù)據(jù):基于QQ空間和朋友社區(qū)的廣告系統(tǒng)的日流量已達(dá)幾十億,即時通訊活躍賬戶數(shù)超過7億,QQ空間活躍賬戶數(shù)達(dá)5.5億。這意味著,騰訊開放的社交網(wǎng)絡(luò)日流量超過幾十億。
但是,與海外社交網(wǎng)絡(luò)巨頭Facebook相比,騰訊的收入結(jié)構(gòu)有些失衡,90%來自個人用戶付費(fèi)業(yè)務(wù)。而Facebook85%的收入則來自廣告。
看來,馬化騰已經(jīng)到了為騰訊講新故事的時刻。騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體系統(tǒng)總裁劉勝義說,此次變革,也伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體、廣告產(chǎn)品及騰訊營銷方法論的全面升級,預(yù)計未來將誕生一個不亞于搜索引擎的市場。
與其說社會化營銷平臺,不如說騰訊開始從“大數(shù)據(jù)”轉(zhuǎn)向廣告變現(xiàn)。
事實(shí)上,今年以來,它已全面啟動社會化戰(zhàn)略:一方面展開騰訊社會化媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容融合,通過騰訊網(wǎng)、視頻、微博、QQ空間等平臺的改造與融合,增強(qiáng)社交價值。
其廣告產(chǎn)品和營銷平臺已隨之變化。騰訊網(wǎng)媒廣告平臺產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜說,在新營銷平臺用戶管理界面上,廣告主能清晰了解自己的粉絲群體特征,通過分析海量數(shù)據(jù),可將用戶進(jìn)行精確分類,實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)匹配。
不過用戶數(shù)據(jù)是敏感信息。騰訊的方案是,不給客戶直接提供用戶數(shù)據(jù),而給用戶加標(biāo)簽或“畫像”,只清楚說明用戶是怎樣一群人。
騰訊高級副總裁湯道生說,社交廣告不會干巴巴獨(dú)自推廣信息,用戶看到的不純粹是廣告,而是社交動態(tài),廣告點(diǎn)擊率會大幅提升,成本則顯著下降。
騰訊稱,其社交廣告點(diǎn)擊成本低于業(yè)內(nèi)平均40%;注冊成本平均低于目前的60%。而日引流上則達(dá)百萬以上。
此外,騰訊還開放API給廣告主和第三方,用于數(shù)據(jù)分析和企業(yè)營銷平臺管理。
目前,QQ空間開放平臺、微博微空間已先行一步打通,并為第三方廣告主提供開放式營銷服務(wù),后者的社交廣告可在QQ空間和微博同時投放,還可選擇鏈接到企業(yè)微空間,或QQ認(rèn)證空間。
對廣告主而言,功能上可實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、權(quán)限、用戶管理后臺互通;而商業(yè)化、互動活動、社交廣告則實(shí)現(xiàn)顯示互動。
以購物分享社區(qū)美麗說、蘑菇街為例。它們已通過社交廣告實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷,用戶注冊成本低于傳統(tǒng)渠道50%,低于搜索引擎80%。
但劉勝義坦言,中國社交廣告只是剛開始,目前人均產(chǎn)生的廣告價值不高,在ARPU值上騰訊有很大提升空間。
接下來騰訊各媒體產(chǎn)品將進(jìn)行升級。騰訊網(wǎng)將向社交集成、產(chǎn)品智能、資訊交互發(fā)展,微博將走向智能化、內(nèi)容簡約化,視頻則朝移動化和社會化發(fā)展。
《公眾風(fēng)潮:互聯(lián)網(wǎng)海嘯》作者喬希·貝諾夫表示,中國消費(fèi)者社會化生活時間更加碎片化,社會化媒體還沒有出現(xiàn)Facebook或Twitter那樣一家獨(dú)大局面,更需整合和跨平臺發(fā)展。
Facebook、Twitter重構(gòu)著全球廣告業(yè)。馬化騰前不久公開表示,F(xiàn)ecabook根據(jù)社交行為將人劃分,可針對不同屬性做廣告,這是一個沒有挖掘的寶藏。
Facebook確實(shí)充滿誘惑力。數(shù)據(jù)顯示,2011年其營收為37.1億美元,85%來自于廣告,凈利10億美元。eMarkter預(yù)測,今年全球?qū)⒂?4.3億社交網(wǎng)絡(luò)用戶,同比增長19.2%。
騰訊90%的營收來自用戶付費(fèi),如能成功復(fù)制Facebook模式,不亞于再造一個騰訊。
bShare2012年第一季社會化平臺數(shù)據(jù)報告顯示,騰訊微博首超新浪微博,已成QQ空間外國內(nèi)第二大分享平臺。
對手也在移動。新浪微博商業(yè)化進(jìn)程正在加速,已發(fā)出一份幾乎涵蓋所有廣告位的明確報價。它將在本季推出基于用戶資料和興趣研發(fā)的精準(zhǔn)廣告系統(tǒng);下半年推出針對中小企業(yè)及其他小客戶的自助廣告系統(tǒng),并上線基于應(yīng)用的移動終端廣告系統(tǒng)。
馬化騰到達(dá)“新大陸”還有不短距離。眼下他需要將轉(zhuǎn)型故事向公眾尤其資本市場講得美好些。因?yàn)椋v訊的估值似乎被低估了。此前,瑞信給其社交網(wǎng)絡(luò)的估值是170億美元,占總體估值的38%。
而它的路障還在。封閉、壟斷的印記至今未能消除。半年來,網(wǎng)易、艾睦等企業(yè)對它頻發(fā)抄襲質(zhì)疑。(來源:《第一財經(jīng)日報》文:劉佳)
《全球社會化媒體營銷行業(yè)研究報告》
篇10
關(guān)鍵詞:顧客消費(fèi)意愿;房地產(chǎn);影響因素
1 概述
隨著中國經(jīng)濟(jì)體制的改革和住房產(chǎn)權(quán)制度的深入,中國房地產(chǎn)行業(yè)逐漸成為中國國民經(jīng)濟(jì)的支柱型產(chǎn)業(yè),并成為中國經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。中國房地產(chǎn)行業(yè)在改善民生、提高城市化水平、促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面發(fā)揮重要的作用。雖然目前中國的房地產(chǎn)行業(yè)整體呈現(xiàn)健康向上的發(fā)展趨勢,但是受到中國政府政策的影響,各個地方的房地產(chǎn)行業(yè)都面臨調(diào)整與轉(zhuǎn)型的壓力。在此情況下,如何調(diào)整房地產(chǎn)行業(yè)的營銷戰(zhàn)略,提高房地產(chǎn)企業(yè)的市場競爭力,則成為中國房地產(chǎn)企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值的關(guān)鍵所在。在中國政府推出以打擊“投資性購房”為主目的,以“限購、限貸”為核心的“國五條”政策 ,以保證中國房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展。總之,在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展不確定的背景下,中國政府為了保證中國房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展,中國政府陸續(xù)出臺諸多調(diào)控政策,對中國房地產(chǎn)市場進(jìn)行全方位的調(diào)控。目前中國的房地產(chǎn)市場競爭逐漸激烈,房地產(chǎn)消費(fèi)者市場趨于成熟。
2 文獻(xiàn)綜述
菲利普.科特勒詳述了“全面營銷觀念”,他認(rèn)為營銷貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的各個方面,即企業(yè)整個營銷活動都要以顧客滿意為中心。無論是整合關(guān)系營銷和整合營銷,還是內(nèi)部營銷和社會責(zé)任營銷等,都必須從消費(fèi)者角度出發(fā)。他認(rèn)為營銷對象不僅僅是產(chǎn)品和純粹,而還應(yīng)該包括財產(chǎn)權(quán)、商品、組織、人物、事件、服務(wù)、地點(diǎn)、體驗(yàn)、信息和觀念等十類。他認(rèn)為市場營銷的主體既包括企業(yè)或營銷部門,也應(yīng)該包括非營利組織。4Ps營銷理論是美國密歇根大學(xué)教授羅姆.麥卡錫首先創(chuàng)建的經(jīng)典營銷理論。此理論的特點(diǎn)是“把負(fù)責(zé)的營銷內(nèi)涵簡便化,便于記憶和傳播”。其主要理論內(nèi)容包括:產(chǎn)品(Product):指企業(yè)根據(jù)自身生產(chǎn)和產(chǎn)品的特點(diǎn),有目的和有意識的為消費(fèi)者和市場提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)。價格(Price):指企業(yè)根據(jù)市場供求關(guān)系和價格規(guī)律來制定產(chǎn)品營銷價格及進(jìn)行價格的調(diào)整等。促銷(Promotion):是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營銷目的,而采取的刺激消費(fèi)者消費(fèi)的手段,常見促銷手段的主要有人員推廣、宣傳廣告、商業(yè)公關(guān)等。渠道(Place):也被稱為“分銷策略”,指企業(yè)在相對直接面對消費(fèi)者的機(jī)會不多的情況下,企業(yè)通過采用多種的途徑或媒體的方式,把企業(yè)產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者,以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在企業(yè)與消費(fèi)者之間的交換。
陳龍乾(2009),蔣子藝(2012)都在研究文獻(xiàn)中認(rèn)為有效實(shí)行房地產(chǎn)營銷價格降低的途徑就是控制房地產(chǎn)成本投入,實(shí)行有效的房地產(chǎn)營銷價格策略中,需要在房地產(chǎn)營銷過程中降低中間過程和邊際收益低的投入,降低房地產(chǎn)營銷中介的利潤轉(zhuǎn)移,加強(qiáng)項(xiàng)目技術(shù)管理和新科技材料的研發(fā)應(yīng)用。在同等房地產(chǎn)交易價格的水平下,提升房地產(chǎn)產(chǎn)品的性價比,可促進(jìn)消費(fèi)者購買量和房地產(chǎn)營銷量的提高。陳龍乾(2009),曾春水(2011),卓紅(2012)都認(rèn)為房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品的地理位置特性、戶型設(shè)計或產(chǎn)品類型、設(shè)計形式或外形特點(diǎn)、質(zhì)量、式樣、裝飾、品牌、特色、屬性;消費(fèi)者所能夠獲得的增值服務(wù)和利益;消費(fèi)者所能購買的房地產(chǎn)可能會最終實(shí)現(xiàn)的全部附加利益的轉(zhuǎn)換等都影響到房地產(chǎn)營銷量。楊莉(2010),指出如果房地產(chǎn)企業(yè)具有良好的社會形象,則所營銷的房地產(chǎn)產(chǎn)品就越容易獲得顧客的認(rèn)同,從而容易增加顧客的購買意愿,誠信促銷是房地產(chǎn)企業(yè)長期發(fā)展的立足根本。吳異華(2009),程明書(2013)研究指出,目前房地產(chǎn)企業(yè)普遍采取自己直接營銷的形式,其優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短和營過程控制最為有效。房地產(chǎn)企業(yè)通過中間人的形式進(jìn)行委托營銷,可以最大限度地把握市場機(jī)會,充分發(fā)揮營銷企業(yè)的特長,也可以讓房地產(chǎn)企業(yè)把更多的時間和精力投入到房地產(chǎn)開發(fā)中去。綜合上述不同研究者的觀點(diǎn)本研究報告就假設(shè)“房地產(chǎn)營銷價格、營銷產(chǎn)品、促銷方式、營銷渠道、營銷人員、消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入水平”與“河北省房地產(chǎn)顧客消費(fèi)意愿”之間存在顯著性相關(guān),同時就上述研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。
3 研究方法與設(shè)計
研究方法的合理設(shè)計是進(jìn)行項(xiàng)目研究所遵循的一定程序或規(guī)范,通過這個設(shè)計好的程序,研究者可以獲得所需要的信息,并能夠得出有效研究結(jié)論。在訪談對象的選擇中,本研究報告選取的是消費(fèi)者的對立方,即房地產(chǎn)企業(yè)的營銷管理層,這樣可以更為全面的分析房地產(chǎn)顧客的消費(fèi)意愿。本研究報告研究河北省房地產(chǎn)顧客消費(fèi)意愿情況,這里的房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品都是房地產(chǎn)企業(yè)新開發(fā)的新房,不包括第二手交易房在內(nèi),所以本研究報告的調(diào)查問卷的研究總體設(shè)計就是河北省房地產(chǎn)營銷過程中的房地產(chǎn)企業(yè)消費(fèi)者;訪談對象就是房地產(chǎn)企業(yè)的營銷管理層。
本研究報告的研究樣本是通過隨機(jī)的方式抽取的,這樣可以最大限度的保證研究樣本的代表性。本研究報告的調(diào)查問卷計劃抽取樣本總數(shù)是600份,這樣以提高研究結(jié)果的準(zhǔn)確性。在訪談部分則主要抽取在河北省比較有影響力的五家房地產(chǎn)企業(yè)的高級管理者。
本研究者運(yùn)用在河北省房地產(chǎn)營銷工作實(shí)際中的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò),在河北的11個地級以上的城市,讓從事房地產(chǎn)營銷的同事、朋友或親戚等通過電子郵件的形式幫忙代為發(fā)放和回收。其中在“石家莊市”隨機(jī)發(fā)放82份;在“邯鄲市”隨機(jī)發(fā)放75份;在“邢臺市”隨機(jī)發(fā)放59份;在“保定市”隨機(jī)發(fā)放97份;在“張家口市”隨機(jī)發(fā)放39份;在“承德市”隨機(jī)發(fā)放31份;在“唐山市”隨機(jī)發(fā)放62份;在“秦皇島市”隨機(jī)發(fā)放25份;在“滄州市”隨機(jī)發(fā)放61份;在“廊坊市”隨機(jī)發(fā)放33份;在“衡水市”隨機(jī)發(fā)放36份;同時告知了他們調(diào)查問卷回收的最后截止時間。同時隨機(jī)抽取五家不同的房地產(chǎn)企業(yè)的高級管理者進(jìn)行訪談,為了保護(hù)被訪談對象的隱私權(quán),分別用“被訪談A、被訪談B、被訪談C、被訪談D、被訪談E”表示。
在數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析方法上面,主要采用描述性分析為主。對于研究對象則主要采用圖表的形式進(jìn)行描述,對于研究變量則是通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計的“平均值、標(biāo)準(zhǔn)差”,數(shù)據(jù)分布的“偏度、峰度”的方式進(jìn)行描述。其中“平均值”反映了研究對象的普遍回答態(tài)度趨勢,“標(biāo)準(zhǔn)差”則反映了研究對象的回答意見的聚散狀況,“偏度”則是反映了研究對象回答態(tài)度的側(cè)重方向,“峰度”則是反映了研究對象的回答態(tài)度的集中情況。
4 研究結(jié)果分析
本研究報告以河北省房地產(chǎn)營銷過程中的河北省房地產(chǎn)企業(yè)的消費(fèi)者為研究對象,通過發(fā)放調(diào)查問卷的方式進(jìn)行研究。在本研究報告的調(diào)查問卷經(jīng)過初步的預(yù)先檢驗(yàn),達(dá)到研究設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)要求以后進(jìn)行了正式發(fā)放。在正式發(fā)放過程中,沒有把參與過3次預(yù)先檢驗(yàn)的人員列入研究對象的范圍,這樣避免了他們重復(fù)參與調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)收集。本研究報告的調(diào)查問卷在正式發(fā)放過程中總共發(fā)放了600份,在調(diào)查問卷回收完畢后,首先把那些回答題目不完整,存在重復(fù)答題或是一問多答及漏答的調(diào)查問卷作為無效問卷予以排除,只保留符合要求的調(diào)查問卷進(jìn)行研究。最后統(tǒng)計得出成功回收的符合要求的合格調(diào)查問卷為586份,排除14份不合格調(diào)查問卷(5份沒有回收、3份存在多重答案、5份回答不完整、1份回收不完整),回收合格率為97.7%,完全符合研究設(shè)計的要求,調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)可以予以采用和進(jìn)行分析。數(shù)據(jù)分析獲得的關(guān)于“房地產(chǎn)營銷價格、營銷產(chǎn)品、促銷方式、營銷渠道、營銷人員、消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入水平”的Cronbach α系數(shù)值分別是:“0.673、0.695、0.815、0.729、0.701、0.882”。根據(jù)Cronbach α系數(shù)值的判斷標(biāo)準(zhǔn)可以知道,上述數(shù)值都大于參照的最低標(biāo)準(zhǔn)數(shù)值0.6,可以認(rèn)為有效,本研究報告設(shè)計的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)可采用。
效度是指測量工具或調(diào)查問卷對于研究對象的測量準(zhǔn)確性的程度。效度測量一般分為:內(nèi)容效度、準(zhǔn)則效度與結(jié)構(gòu)效度三種形式。由于本研究報告的調(diào)查問卷題目基本取自研究文獻(xiàn),根據(jù)本研究報告的研究問題,本研究報告采用結(jié)構(gòu)效度測量方式,即首先把調(diào)查問卷的不同題目視為一個變量,而后對不同的題目進(jìn)行因子分析,通過提取顯著因子的方式,得出不同調(diào)查問卷題目的因子載荷數(shù)值,最后判斷這些因子載荷數(shù)值是否符合研究理論要求,以此得出調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)效度是否符合設(shè)計要求。在本研究報告的研究變量相互獨(dú)立性測量方面,本研究報告采用判別效度分析的方法,首先運(yùn)用最大方差法對調(diào)查問卷的研究數(shù)據(jù)進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn),而后對得出的旋轉(zhuǎn)矩陣進(jìn)行分析,通過旋轉(zhuǎn)矩陣的分析,得出調(diào)查問卷判別效度是否符合研究設(shè)計的要求。故此,本研究報告的結(jié)構(gòu)效度測量具體分為:輔合效度和判別效度兩種類型的測量,本研究報告將從不同的角度進(jìn)行測量分析。本研究報告運(yùn)用主成份分析的方法,首先提取調(diào)查問卷的因子進(jìn)行因子分析,最后得出因子載荷數(shù)值最高的是0.931,最低的是0.649。如果調(diào)查問卷的輔合效度測量的因子載荷數(shù)值高于0.5,就可以認(rèn)為調(diào)查問卷的輔合效度設(shè)計符合設(shè)計要求,即表示調(diào)查問卷的題目設(shè)計與研究變量之間的關(guān)聯(lián)性較好,調(diào)查問卷的滿足效度符合要求。本研究報告運(yùn)用最大方法差的方式對調(diào)查問卷的研究數(shù)據(jù)進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn),獲得旋轉(zhuǎn)矩陣,通過旋轉(zhuǎn)矩陣的方式,調(diào)查問卷的研究數(shù)據(jù)被劃分為相互獨(dú)立的六個成份,其中每個成份對應(yīng)一個獨(dú)立研究變量。本研究報告的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)經(jīng)過旋轉(zhuǎn)矩陣后獲得的獨(dú)立成份數(shù)值在0.649~0.916之間,都大于0.5,所以可以得出本研究報告調(diào)查問卷的判別效度也滿足研究設(shè)計的要求。
常量、營銷渠道與消費(fèi)意愿之間的P值(Sig)分別為0.391和0.115,說明常量、營銷渠道與消費(fèi)意愿之間不存在顯著關(guān)聯(lián)(顯著區(qū)間0.05),自變量與因變量之間的P值(Sig)均為0.000,說明它們與消費(fèi)意愿之間都存在顯著關(guān)聯(lián)。多元回歸線性方程式為:消費(fèi)意愿=-0.253營銷價格+0.238營銷產(chǎn)品+0.339營銷人員+0.251促銷方式+0.287經(jīng)濟(jì)收入。由此可知研究假設(shè)的五個自變量與因變量之間都存在顯著性正向相關(guān)的關(guān)系。在訪談中,不同訪談對象,也從不同角度論述與上述內(nèi)容基本一致的觀點(diǎn)。
5 研究結(jié)論與建議
5.1 研究結(jié)果
通過研究得出假設(shè)H1成立,即“營銷價格”與“房地產(chǎn)顧客消費(fèi)意愿”之間在置信區(qū)間(0.05)內(nèi)存在顯著性負(fù)相關(guān)。在訪談過程中,被訪談對象A、C、E也都認(rèn)為房地產(chǎn)的營銷價格是影響顧客消費(fèi)意愿的。這表示,通過調(diào)節(jié)房地產(chǎn)營銷價格的方式是可以左右房地產(chǎn)顧客消費(fèi)意愿的,所以房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該注重房地產(chǎn)營銷價格的調(diào)整。假設(shè)H2成立,即“營銷產(chǎn)品”與“房地產(chǎn)顧客消費(fèi)意愿”之間在置信區(qū)間(0.05)內(nèi)存在顯著性正相關(guān)。在訪談過程中,被訪談對象A、B、C、D、E都表示房地產(chǎn)產(chǎn)品本身影響著顧客消費(fèi)意愿。這表示,通過開發(fā)合適的房地產(chǎn)產(chǎn)品類型是可以促進(jìn)房地產(chǎn)顧客消費(fèi)意愿的發(fā)生,所以房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該注重房地產(chǎn)產(chǎn)品類型開發(fā)水平的提高。假設(shè)H3成立,即“營銷人員”與“房地產(chǎn)顧客消費(fèi)意愿”之間在置信區(qū)間(0.05)內(nèi)存在顯著性正相關(guān)。在訪談過程中,被訪談對象A、B、C也都認(rèn)為營銷人員影響著房地產(chǎn)顧客消費(fèi)意愿。這表示,通過提高房地產(chǎn)營銷人員的服務(wù)質(zhì)量和水平是可以促進(jìn)房地產(chǎn)顧客消費(fèi)意愿提高的,所以房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該注重房地產(chǎn)營銷人員整體水平的提高。假設(shè)H4成立,即“促銷方式”與“房地產(chǎn)顧客消費(fèi)意愿”之間在置信區(qū)間(0.05)內(nèi)存在顯著性正相關(guān)。在訪談過程中,被訪談對象B、D、E表示,通過采取多樣化的房地產(chǎn)促銷方式是可以提高房地產(chǎn)顧客消費(fèi)意愿的。所以房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該注重房地產(chǎn)促銷方式的多樣化。假設(shè)H5是不成立的,即“營銷渠道”與“房地產(chǎn)顧客消費(fèi)意愿”之間在置信區(qū)間(0.05)內(nèi)不存在顯著性正相關(guān)。在訪談過程中,被訪談對象C、D都認(rèn)為房地產(chǎn)企業(yè)的營銷渠道影響著顧客消費(fèi)意愿的發(fā)生。但是,數(shù)據(jù)分析部分的研究結(jié)果跟前面文獻(xiàn)資料總結(jié)的觀點(diǎn)明顯不一致。造成這樣的研究結(jié)果的原因也許是因?yàn)槲墨I(xiàn)部分的研究者僅僅停留在較淺層次的分析,并沒有進(jìn)行更為深入的研究或是調(diào)查問卷的研究范圍比較狹窄,導(dǎo)致了數(shù)據(jù)分析結(jié)果比較片面。根據(jù)目前的研究結(jié)果,可以得出,通過多樣化的房地產(chǎn)營銷渠道的方式未必一定提高房地產(chǎn)顧客消費(fèi)意愿的,所以房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該在房地產(chǎn)營銷渠道的開拓方面保持謹(jǐn)慎。假設(shè)H6成立,即“消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入水平”與“房地產(chǎn)顧客消費(fèi)意愿”之間在置信區(qū)間(0.05)內(nèi)存在顯著性正相關(guān)。在訪談過程中,被訪談對象A、D、E都認(rèn)為不同的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)收入水平的差異明顯影響著顧客消費(fèi)意愿的發(fā)生。這表示,通過準(zhǔn)確的消費(fèi)者群體細(xì)分和定位是可以提高房地產(chǎn)顧客消費(fèi)意愿和營銷量的,所以房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該注重房地產(chǎn)消費(fèi)者群體經(jīng)濟(jì)收入水平的定位。
5.2 研究建議
5.2.1 根據(jù)政策調(diào)控,實(shí)行彈性價格
中國政府對于房地產(chǎn)市場的政策干預(yù)性一直比較強(qiáng),在中國政府政策的干預(yù)性下,中國房地產(chǎn)行業(yè)就會體現(xiàn)出非自由市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律,如果完全按照純自由市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律來應(yīng)對,則會給中國房地產(chǎn)企業(yè)造成無可估量的損失,所以這就需要中國的房地產(chǎn)企業(yè)在營銷過程中,隨時掌握中國政府政策調(diào)控趨勢,及時和靈活的調(diào)整房地產(chǎn)營銷價格,在實(shí)現(xiàn)放大企業(yè)最大利潤的基礎(chǔ)上,實(shí)行彈性價格營銷。
5.2.2 提高開發(fā)水平,產(chǎn)品類型多樣化
房地產(chǎn)地理位置的優(yōu)劣性,房地產(chǎn)產(chǎn)品在整合屬性和布局結(jié)構(gòu)等方面能夠最大限度的滿足消費(fèi)者需求的程度,房地產(chǎn)產(chǎn)品在市場上以質(zhì)量、式樣、裝飾、品牌、特色等形式所表現(xiàn)出來的產(chǎn)品屬性等都影響著消費(fèi)者購買意愿。這就需要房地產(chǎn)企業(yè)提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的開發(fā)水平,讓房地產(chǎn)產(chǎn)品類型多樣化,以滿足不同消費(fèi)者的需求。
5.2.3 加強(qiáng)人員培訓(xùn),完善售后服務(wù)
房地產(chǎn)作為特殊的商品,具有價值高、消費(fèi)周期長、固定性強(qiáng)的特點(diǎn),這就需要中國房地產(chǎn)企業(yè)在營銷的過程中,注意提高營銷人員的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平,做到與消費(fèi)者良好的溝通,讓消費(fèi)者提高對企業(yè)的信任度,增加消費(fèi)者的消費(fèi)信心,完善售后服務(wù),讓消費(fèi)者買著放心、住著舒心。這就需要房地產(chǎn)企業(yè)加強(qiáng)營銷人員的專業(yè)性培訓(xùn),提高營銷人員的綜合素質(zhì),構(gòu)建完善的售后服務(wù)體系。這樣,房地產(chǎn)企業(yè)就可以更好實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)營銷量的增加。
5.2.4 多元化促銷,“新理念”促銷
在中國房地產(chǎn)行業(yè)競爭越來越激烈的市場情況下,如何讓消費(fèi)者更多的關(guān)注自己的房地產(chǎn)產(chǎn)品,并對自己的房地產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣,進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望,這成為目前許多房地產(chǎn)企業(yè)在房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)和促銷過程中面對的問題。許多房地產(chǎn)通過限量打折優(yōu)惠或贈送其它服務(wù)的方式促使消費(fèi)者購買自己的房地產(chǎn)產(chǎn)品,一些房地產(chǎn)企業(yè)則是充分挖掘目前流行的文化元素,推出諸如“綠色、環(huán)保、節(jié)能”等新理念,進(jìn)行房地產(chǎn)的促銷。這些迎合社會發(fā)展趨勢,具有時尚特點(diǎn)的促銷手段,可以較好的吸引顧客加入到購房大軍中來,所以中國房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該充分挖掘各類內(nèi)在或外在的文化因素,進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品的促銷,以最終實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)營銷量的提高。
5.2.5 渠道立體化,渠道多樣化
營銷渠道的立體化和多樣化,不但可以實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)全方位的宣傳,而且還能提高消費(fèi)者購買房地產(chǎn)的便利性,同時給房地產(chǎn)企業(yè)提供更多營銷的機(jī)會。營銷渠道的構(gòu)建是否可以涉及到目標(biāo)消費(fèi)者群體,是否可以讓目標(biāo)消費(fèi)者能夠充分認(rèn)識到房地產(chǎn)產(chǎn)品的優(yōu)越性和價值性等都直接決定著房地產(chǎn)營銷量的高低。在目前網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)日益發(fā)達(dá)的時代,構(gòu)建適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營銷渠道,實(shí)行在線網(wǎng)上營銷,這不但可以節(jié)約成本投入,而且還能讓顧客增加對代售產(chǎn)品的認(rèn)識程度,同時提高營銷效率。減少房地產(chǎn)營銷渠道的中間環(huán)節(jié),構(gòu)建“扁平寬廣型”的營銷渠道,這不但可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營銷成本,而且還可以給消費(fèi)者更多的過渡價值,從而最大限度的實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)營銷量的提高。
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