酒店業行業分析報告范文

導語：如何才能寫好一篇酒店業行業分析報告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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據悉，本屆盛會由聯合國世界旅游組織、中華全國工商業聯合會及國家相關部委支持指導，中國飯店雜志社發起，世界旅游組織亞太酒店協會、世界中國烹飪聯合會、中國飯店業名人俱樂部、中國社科院旅游研究中心、北京大學中國職業研究所、中山大學房地產教育中心等單位聯合主辦，廣東酒店行業協會、香港酒店業協會、澳門酒店協會等近三十家省/區級酒店及餐飲行業協會協辦。主要活動內容有：第十三屆中國飯店全球論壇、2013中國飯店品牌展、魅力中國·名流饗宴、第十三屆中國飯店金馬獎盛典晚會、第五屆中國名人高爾夫球邀請賽等。

論壇期間，高盛高華證券有限公司了《環球經濟走勢及中國經濟前景展望報告》，貝恩投資（亞洲）有限公司了《中國旅游及飯店業投資契機報告》，國家旅游局中國旅游研究院產業所了《中國酒店業市場形勢分析與展望報告》，中國社科院財經院了《中國餐飲業市場形勢分析與展望報告》，全球最大的酒店數據專業研究機構STR Global了《全球與中國飯店業經營業績對比分析報告及2013年預測報告》，北京大學中國職業研究所了《2012-2013年度中國飯店業薪酬調研報告》。為與會代表提供了一個回顧大事、剖析典型、展望趨勢、交流思路的機會，受到了現場與會嘉賓的高度評價。

第十三屆中國飯店金馬獎頒獎晚會在廣州大劇院盛大舉辦。據了解，中國飯店金馬獎源自中國優秀旅游城市標志“馬踏飛燕”，象征行業先導，是全國飯店業至高榮譽之一，被媒體視為行業發展的風向標，獲獎企業被業界公認為行業的豐碑。

當晚，中國飯店雜志社、中國社科院旅游研究中心隆重了：2012-2013年度中國酒店百佳、中國餐飲百佳、產業鏈供應商、設計機構、中國飯店英才榜等四大榜單。

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關鍵詞：酒店管理；需求；調研

中圖分類號：F24 文獻標識碼：A

收錄日期：2014年10月11日

21世紀，作為朝陽產業的旅游業已經成為國民經濟新的增長點。據了解，我國多個省份把旅游作為優先發展的行業，而酒店業作為旅游產業重要的組成部分，被很多地方政府作為旅游發展程度和經濟活躍度的指向標。隨著經濟的持續發展，近幾年在浙江省各地市仍以較快的速度開建新的星級酒店，其中以高星級酒店為主，大量酒店的興建與營業對于從業人員的需求量也逐步提升，目前浙江省酒店高技能專業人才一直呈現供不應求的狀態。

一、調研目的和對象

在當前酒店行業人才現狀背景下，為更好地提高酒店人才培養質量、優化酒店管理專業建設，使酒店管理專業培養目標更加貼近社會生產實際，通過對浙江省內近40家酒店企業管理人員進行問卷調研和訪談來了解當前酒店人才需求。

二、調研內容和方式

本單位基本現狀，特別是高技能酒店管理人才隊伍現狀，包括人數、各等級所占比例等情況；對酒店管理高技能人才的需求狀況，包括對各崗位從業人員的技能水平和職業素質要求等；在技術工人培養方面采取的主要措施和途徑，是否能建立校企合作制度或采取相應措施；在技能人才培養和使用方面有什么具體的激勵措施，包括晉升機會、工資，保險、福利待遇、表彰獎勵等方面。

本次開展的酒店管理專業高技能人才主要采取問卷和走訪酒店企業形式進行的。此外，我們也通過合理篩選的方式利用專業文獻檢索、網站查閱等方式獲取本次調研所需資料，為本次調研報告的撰寫提供充實的資料。

三、調研情況及分析

（一）問卷調查情況及分析。我們針對本地調研設計的“酒店企業人才需求情況調查表”共發放給35家企業，回收31份，回收率89%，回收的資料有效率為100%。在系統的對各調研問題結果進行匯總，我們獲得了如下資料：

1、針對問題“企業對酒店管理專業學生需求定位”的調研結果，如表1所示。（表1）其中，有3家企業是進行多項選擇，所以比例匯總超過了100%。從統計結果來看，絕大多數酒店企業對于酒店管理專業學生需求定位是一線服務員，這也是當前酒店行業人才匱乏關鍵所在；基層督導的比例有19%，說明酒店行業對于員工職業提升也越來越重視了。由于酒店的營銷部門對于員工的綜合素質要求較高，一般都是在內部員工進行選拔，因此針對畢業生的需求量并不是很高。

2、針對問題“對酒店管理專業學生人才規格的定位”的調研結果，如表2所示。（表2）該問題是從酒店企業對于酒店管理專業畢業生職業規劃進行的問題設定，74%左右的企業將專業學生的規格定位為管理層，而其中以中層管理階層為主，這說明酒店行業對于酒店管理專業學生在職業晉升方面有著較為科學的統籌計劃。

3、針對問題“您認為酒店哪個部門人才需求最大”的調研匯總結果，如表3所示。（表3）從匯總統計結果來看，酒店行業當前一線部門人才需求較之后線部門人才需求對比明顯，100%的企業選擇一線部門人員需求最大。而其中餐飲從業人員是最為緊缺的，這對于我們在人才培養方案的課程設置比例調整也有著很大的影響。

4、針對“酒店管理專業高技能人才的培養方式”的調研匯總結果，如表4所示。（表4）其中一半的企業認為工學結合的培養模式很重要，一半的企業認為酒店專業高技能人才應主要在實踐中培養，這也凸顯著酒店業對于員工操作技能的重視程度。因此，我們在平常的專業學生培養中也應側重實踐技能的操作以及應用。

5、針對問題“貴公司上個年度員工流失率”的統計匯總結果，如表5所示。（表5）從匯總統計結果來看，71%的酒店企業人員流失率在10%～50%之間，其中以10%～25%區間最大。整體來看，這個比例較之其他行業都高不少，客觀的說明了酒店行業人員流失問題的嚴峻性。通過訪談也有不少酒店在企業文化的培養方面較為重視，員工的向心力較強，這類企業的員工流失率普遍較低。

6、針對“酒店行業人員流失問題的關鍵所在”統計匯總結果如表6所示。（表6）其中32%的企業人員認為行業激烈的競爭是導致從業人員流失問題的關鍵所在，此外26%的企業認為當前酒店行業的機制還不夠成熟，讓不少酒店員工在辭職之后選擇了其他行業就業。行業激烈的競爭主要來自于新酒店的不斷興建，不少員工都是通過這一方式得到快速提升；而行業體制則是當前國內酒店行業的通病。

7、針對“酒店企業在吸引酒店管理專業前來實習最大的優勢”統計匯總結果如表7所示。（表7）將近一半的企業認為員工后勤服務及相關福利是酒店企業吸引實習生前來實習的最大優勢，此外學生在同等的待遇情況下會傾向于國際連鎖管理品牌酒店，當然這類企業對于員工的英語、個人綜合能力要求也較高；當然，實習補貼也是員工比較在意的要素之一，付出的勞動量能獲得相對應的實習補貼也是職業工作的標準。

在主觀問題方面，有17份問卷給予了回答，其中主要的建議是希望學校能加強工學結合，提高學生的實踐機會；希望學生能提升英語水平以更好地適應酒店人才需求。

（二）各項資料分析總結。結合我們通過問卷、訪談和網絡資源等調研資料匯總可知，現在全國各地每月甚至每天都有新酒店開業，并且檔次高、星級高，再加上高薪酬的一些國外酒店集團也在不斷進入中國，這就從客觀上為酒店管理專業畢業的大學生提供了就業條件。這些酒店對于酒店管理專業學生也有較多共同的期望。

1、既懂管理又會操作。酒店企業要求酒店管理教育加厚基礎課程，重視實踐操作，使學生達到文理兼容、專業知識寬、應用能力和適應能力強的要求。酒店希望學生在掌握一定的專業理論知識、管理知識，為今后進入管理層打下理論基礎的同時，還必須具備精良的專業操作技能和社會實踐能力，成為既懂管理又會操作的復合型人才。

2、具有良好的溝通協調能力。酒店行業是一個綜合性強的行業。面對日益成熟的酒店消費者，飯店必須創新原有的標準化服務模式，逐步進入個性化服務的時代。要向客人提供更加優質的服務，就必須加強飯店各部門之間的協作，加強員工與員工之間，員工與領導之間，飯店與客人之間的交流，必須要求飯店從業人員具有良好的溝通協調能力。

3、要有吃苦耐勞的精神，盡量放低姿態。跳槽是酒店行業存在的普遍性問題。酒店從業人員流動的原因很多。目前，部分高職生頻繁“跳槽”，主要是沒有“從基層干起”的思想。實際上，不管你是多么高級的人才，要有從服務員、從基層做起的思想準備。要做好高層酒店管理者，必須要有基層管理員、服務員的經驗，能夠從基礎做起，腳踏實地，否則，就很難在酒店行業有長足發展。

主要參考文獻：

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關鍵詞：酒店餐飲；轉型；創新發展

據中國烹飪協會統計，我國餐飲行業在 “十二五”收官的2015年實現全年餐飲收入32310億元，同比增長11.7%，正式宣告進入3萬億的歷史新時期，餐飲業發展有漸趨回暖跡象。但是，受經濟形勢和政策影響，各地餐飲市場也都遭受不同程度的沖擊，各地餐飲市場回暖情況喜半參憂，恢復前景堪憂。走“親民”路線的大眾餐飲企業依然紅火，甚至會比以前更好，對比之下，酒店餐飲，特別是高端酒店餐飲，自“八項規定”、“六項禁令”廉政風暴的洗禮后，酒店餐飲就經受了“寒冬期”，而今的經濟沖擊及社會餐飲的火爆發展，酒店餐飲轉型難，更讓酒店餐飲舉步維艱，如何在新經濟形式的浪潮中準確定位，創新發展，成功轉型，轉型后維穩，是酒店餐飲發展急需思考的問題。

1 酒店餐飲現狀分析

（一）市場容量：餐飲業出現產能過剩現象

在創業政策的摧波助瀾下，在經濟形態的影響下，我國民眾創業越來越火爆，

而餐飲行業進入門檻低，因此也越來越多的參與者進入其中。他們之中不乏新進創業者，也不少其他行業企業家轉行者，他們如同中國股市的韭菜一樣，都想趕上潮流賺快錢，少則投入十幾萬做餐館，多則投入上百上千萬做餐廳，卻不想一進入餐飲行業，卻最終血本無歸。面對如此大的中國餐飲市場，餐飲老板卻在2015年遭遇如此不堪，究其根底，是他們沒有理性地分析中國餐飲市場。雖然“人總是要吃飯的，做餐飲比起其他行業肯定不虧”，但是，任何一個行業，在總量不斷增長的進程中，總有達到市場飽和的時候，中國餐飲業也是如此。酒店餐飲在經歷了“寒冬期”后，轉型本來不易，再加上餐飲行業總量的激增，本來不大的酒店餐飲市場更受擠兌，客源越發減少，市場被大幅度搶奪，絕大多數酒店餐廳營業額下滑難擋。這就要求酒店餐飲在新時期必須改變理念，重新定位，發揮原有優勢，以原有的高水平出品、餐廳環境和餐飲服務來服務于平民百姓來贏回自己的市場。

（二）餐飲結構：餐飲市場兩極化，餐飲結構失衡

在經濟發展新常態下，餐飲業同樣進入理性回歸、滿足大眾需求、適應市場變化、著力提升質量與效率的發展新常態。社會餐館如雨后春筍般的涌現，其規模龐大，價格實惠，菜肴特色突出，更貼近國民不同水平的消費需求。有機餐飲、快餐團餐、特色餐飲、農家樂等細分業態發展迅速，還具有較大的發展空間。有的是平民化的美食城、火鍋城，有的是高水平的食府，特色鮮明吸引了眾多消費者。而酒店高端餐飲雖然積極轉型，但是受大環境影響，再加上擺脫中高端餐飲結構框架、與市場形成契合點并非一日之功，而房租、人工等成本又持續走高，這些都使得其大眾化轉型之路困難重重。部分高端餐飲在轉型之后降低了人均消費水平，上座率有所回升，但是企業利潤卻明顯下滑。

在曾經的公款消費、追求奢華之風的背景下，高端酒店餐飲企業發展高于實際需要，而實惠快捷的早、中、晚餐供給較少，不能滿足群眾需要。菜品供應低、中、高檔的比例失調，物美價廉的家常菜品種不夠，舊理念下的盲目追求高檔，重眼球，輕口味，過于追求裝盤器皿，夸張點綴，舍本求末。失衡的供求結構，影響酒店餐飲業可持續發展。

（三）面臨挑戰：內憂外患，多重挑戰

新形勢下，酒店餐飲在競爭白熱化的環境下追求生存和發展，面臨著不少困難，包括成本能耗高、營銷方式、管理機制、發展模式、市場競爭等諸方面存在諸多問題，面臨越來越大的挑戰。

酒店餐飲行業原材料價格上漲且居高不下、人力成本上升，OTA攤薄了酒店的利潤，加上相關政策和外部大環境的影響，高星級酒店連續虧損，客房收入與餐飲收入全線下跌，導致飯店業績始終在微利或虧損邊緣徘徊。

餐飲發展前景報告指出，這兩年高端餐飲的轉型之路基本都是向大眾化市場邁進，但前期的這種轉型還是稍顯盲目，導致酒店餐飲在營銷方式、管理機制、發展模式等方面處于被動，使酒店餐飲不但損耗了自主品牌多年來的積累，還沒有良好的成效。并且，跟大眾化特色社會餐飲和入駐的國際酒店餐飲品牌比起來，我國酒店餐飲都沒能很好地利用原有優勢，因此在市場競爭中處于劣勢。

今天的中國餐飲業進入動力轉換、結構轉型的新時期，在互聯網+和大眾消費主導的雙重推動下，餐飲企業的適應環境面臨全新的顛覆性挑戰。

2 新形勢下酒店餐飲的轉型和創新發展思路

（一）明確市場定位，科學深度轉型

在中央八項規定出臺以后的新形勢下，酒店業都受到了不同程度的影響，尤其是市場定位為政務接待，公款消費的酒店影響重大，企業經營受到一定的沖擊。但是，隨著全面建設小康社會的推進，我國人民群眾生活不斷提高，人們對酒店、對餐飲的需求也是越來越大，也就是說，從整體上看，雖然國家政策對酒店餐飲不利，但是人民個人消費需求市場依然很大，如面向大眾化的婚宴和會議一直是剛性需求，家庭式聚會以及簡餐消費更是需求明顯增大，這也是社會大眾餐飲火爆增長搶占市場的原因。此外，在創業政策和經濟形勢的影響下，民眾餐飲創業的產能增加多有雷同跟風之勢，酒店餐飲質量服務層次的餐飲不是大眾創業一下就能做到的，也就是說，在保證服務和質量的情況下，酒店餐飲仍有一定的根基。

在政策和經濟形勢的壓迫下，在社會各界都大談轉型發展的形勢下，轉型發展似乎也成為酒店餐飲擺脫困境的關鍵所在。各星級酒店管理者紛紛采取各種措施幫助酒店轉型發展，實現盈利。但是，酒店在實施過程中存在一些認識上的誤區，這些誤區會導致酒店在未來的經營管理中或許出現新的問題和危機，包括持續的平民化消費、多元化經營等。酒店應該對這些有一個更加清晰的認識和理性的分析，才能明確自己在市場中的定位，這樣才能幫助酒店在轉型發展的過程中少走彎路，實現自身的可持續化經營。酒店餐飲要充分利用場地和技術上的優勢，放下“架子”，轉變觀念，集中精力，關注目標客戶的變化，重新前瞻市場再定位，匹配自身資源與社會需求贏市場，不以價格取勝，努力提升自我價值，開發多元化市場，并多方借勢開創自己新的營收增長點。只有契合客戶和市場需求的明確定位，才能做出科學的、深度的轉型升級。

（二）優化管理培訓，提升服務質量

在大眾化轉型的浪潮中，為了親民，酒店餐飲不得不放下身段，做大眾生意，推大眾產品。但是，餐飲服務質量不能放下身段，食品安全不能放下心頭，信譽取勝不能拋之腦后，這就要求酒店餐飲要對傳統的管理模式進行優化，適應新發展新需求。對酒店餐飲來講，全面提高員工素質和管理水平是做大做強企業的根本出路，任何脫離了服務質量之外的轉型和創新都只是空談，因此，餐飲管理者應該一如既往注重提高行業人才素質，進一步加大行業培訓力度，同時，根據酒店餐飲轉型需求，優化員工管理和培訓辦法，加強企業內部的企劃和精神建設，調整人力資源結構，完善各種規章制度，建立健全考核體系，加強督導和執行力，保證在服務中把客人利益高于一切放在首位，注重細節，為客人提供一個舒適的環境，為客戶提供物超所值的服務，給客人留下美好回憶和好的口碑。

為全面提升酒店餐飲服務人員質量，優化酒店人才隊伍，酒店業的精英和技師培訓可依托各級政府部門的支持，在省、市及縣勞動和社會保障局的指導下成立公共職業技能培訓基地，可以依托行業和協會的培訓平臺，或與有關的職業培訓教育機構及高等院校緊密合作，整合資源，實現多元化、市場化的創新培訓模式，培養高素質的專業餐飲管理和服務人才，為酒店餐飲的高質量管理和服務奠定可持續健康發展的基礎。

（三）注重成本控制，不失菜肴質量

相比一般大眾社會餐飲業，酒店餐飲場所在店面裝潢、人工及租金等方面花費較大，運營成本較高，要騰出讓利空間，必須開源節流、降低成本。但必須強調的是，要在保證菜肴質量的基礎上控制成本，因為菜肴質量高低不僅關系到餐飲質量的檔次，更影響酒店餐飲的后續發展。

酒店餐飲在運營過程中，具有動能變化成本主要有能耗 、人力跟原材料成本。為了節能，成本控制一要降低能耗成本，力爭把水、電、氣控制在合理范圍。二要加強人力成本控制，實行合理的人力調配，做到臨時工、長期工、鐘點工及人力結果的合理使用，提高用工效能，降低成本。三要加強原料控制，把握成本控制的各個環節，加強環節監督分析，保證原材料在符合菜肴質量的情況下，不浪費、不奢華、回歸市場，依托理性消費，尋求利潤空間。

（四）“多創”并舉，致力科學轉型升級

在明確自身市場定位的情況下，搞好酒店餐飲經營創新，從創新模式、創新營銷、創新產品、創新品牌戰略等方面，發掘有利于擴大市場，利于自身發展的新領域、新方式、新辦法。

1. 創新模式

酒店餐飲要真正消除與普通百姓的隔閡，關鍵是要轉變市場定位，給大眾消費足夠的選擇空間。要跳出政務主導、公款消費、公務消費的經營模式，要接地氣，走進百姓市場和一些商務、宴會、節氣活動，多種經營模式市場轉變，依據市場及自身的產品情況進行整合，要以滿足不同層次的消費群體以及客人的消費價值來確定。如多檔次模式，有高、中、低檔等不同層次的市場定位，高端而不奢華，中端不失體面，大眾化不是“大排檔”，講求物有所值，追求超值服務。在營業模式無法擴大的情況下，延長營業時間，從單一餐轉換成全天餐，充分利用經營設施，以增加營業額，這是目前生存、發展的新模式。而在餐飲單品店繼續走俏的市場下，提供差異化經營，以獨特創新的新模式占據市場，適應消費者追求差異化、個性化、舒適化、職能化、家庭化的特點。

2.創新營銷

營銷可以說是酒店餐飲經營的龍頭，它的創新力度，從某種意義上講對酒店的整體運作起著關鍵的作用。傳統的被動營銷，或傳統的廣告宣傳、打折銷售、禮品促銷、情感促銷等已經不能滿足新時期高速發展的大數據時代。隨著各種新媒體的快速發展，酒店的市場影響手段也日趨多樣化，互聯網已成為營銷的最大平臺。酒店應充分認識口碑營銷、網絡營銷、微信微博平臺、健康理念營銷在酒店影響中的重要作用，拋開團購滿天飛形式的網銷，互聯網+時代，酒店餐飲要注重的是為客戶提供從有意愿用餐到用餐結束一系列的信息服務，包括餐廳的媒體宣傳，“導吃顧問”、電子會員、團購、自動化點餐和結賬等信息化影響手段，要“+”好互聯網這新型營銷方法。

3. 創新產品

酒店餐飲過去主要針對高檔消費者，主要采用程式化服務方式。但目前消費者要求菜肴實惠、美味、有特色。因此，創新的思路應該是用大眾化原料輔之以創新的加工方法并精工細做，烹制出一些普通消費者難以自制的菜肴。一般消費者平時無法湊齊品種繁多的原料，但酒店的規模經營就完全做得到，加之專業廚師的加工，就可形成一道道頗有新意的菜式。在新的餐飲需求背景下，酒店餐飲要根據市場需求，改革酒店餐飲產品形式，實現“大而全”到“小而精”的轉化，打造自己的特色產品。同時，隨著人們生活理念的轉變，對健康養生產品越來越重視，因此，順應餐飲新趨勢，推出健康養生體系也是酒店餐飲產品創新的新賣點。

4.創新品牌戰略

品牌運作是酒店餐飲生命力的重要體現，品牌的價值是一種超越餐飲產品以外的價值，是與品牌的知名度、美譽度、忠誠度、認知度和滿意度緊密相關的，能給酒店帶來效用的價值，是企業長期積累的結果。也就說，餐飲市場的競爭，終究還是要回歸于品牌間的競爭。品牌是酒店爭取市場份額的必備條件，也是酒店在競爭環境中追求差異化的重要手段，品牌力更強就有更廣闊的市場。餐飲產品的品牌是餐飲質量與文化的結合，是質量文化的最終成果，在酒店餐飲品牌營造過程中，一方面要結合傳統文化，開發博大精深富有本地特色的吃文化，另一方面也要考慮消費者整體感知，注重“吃環境”的內涵。在酒店餐飲原有的品牌知名度上，增值新的品牌價值，運用品牌擴展和戰略聯盟等經營模式占領市場，實現品牌+的戰略性發展。

參考文獻

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[2]中國報告大廳：2016年餐飲行業市場現狀分析：餐飲業產能嚴重過剩[R].2016

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[5]許靜.論酒店餐飲的發展[J].現代商業，2013（15）：27-28.

[6]田秀群.論新形勢下酒店業轉型發展與創新[J].中小企業管理與科技（上旬刊），2014（5）：141-142.

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產權式酒店是一種新型的投資模式，它將房地產、酒店、旅游等行業有機的整合在一起，能夠有效的降低成本，共享資源，眾多消費者和投資者對此青睞有加，形成了一定的市場規模。20世紀60年代，產權式酒店起源于西方，主要集中在歐美國家。當時，這些國家的經濟發展比較穩定，形成了大量的中產階級家庭。家庭的需求也隨著收入的增加而發生了變化，由以往滿足溫飽的基本需求開始向休閑娛樂需求轉變。房地產商發現了這一變化，在地中海沿岸開發海濱別墅供歐美的富人滿足度假休閑的需求，銷量大好。但是，大部分海濱別墅在平時都是閑置的，只有房主在工作之余度假時才會來住一段時間，海濱別墅的閑置成本就顯得很高了。為了解決這個問題，降低購置和使用成本，12個法國家庭合買了一套別墅并約定每個家庭在一年中擁有別墅一個月的使用權，輪流居住。這種方法是一種“Time-share”，即時空共享，既是一種消費模式，也是一種投資形式，將投資與度假休閑緊密的結合在一起，在一定程度上實現了經濟資源共享，形成了產權式酒店的雛形。

資料表明，目前全球大約有540萬個家庭在產權式酒店相關網絡上注冊并參與，全球產權式酒店銷售額達67.2億美元。最近十年以來，全球產權式酒店以每年平均15%的速度不斷遞增，產權式酒店已經成為房地產業和旅游經營行業的相結合的一種重要的經營創新模式，也成為中產階級家庭最為青睞的旅游和投資形式。

一、產權式酒店的涵義及其類型

產權式酒店是商業性酒店與產權式房地產項目的有機結合，具有多方面資源整合的優勢，也是酒店業和房地產業尋求創新經營模式和方法的有效嘗試。具體來說，產權式酒店是指酒店開發商將酒店的單位、客房作為獨立產權單位向投資者出售，投資者購買后即擁有該單位、客房的產權，但是并不長久的在該酒店客房居住，而是將其委托給酒店開發商或者酒店管理公司進行經營，每年根據該客房出租情況進行利潤分紅，客房的產權可以轉讓、繼承、抵押與贈與，投資者也可以自主的選擇該產權客房的使用方式，產權式酒店主要由以下幾種類型。

（1）時權型：酒店開發商將酒店單位、客房的使用時間進行分割并出售不同時間的使用權，消費者擁有一定時間在該酒店客房居住的權利。這是產權式酒店發展初期的主要類型。

（2）純產權型：產權式酒店采用的普遍類型，酒店開發商將酒店單位、客房的產權出售給投資者，投資者獲得產權后將客房委托給管理公司進行日常出租經營與管理，逐年獲得回報，并可以預期增值而進行投資回收。

（3）住宅型：一般是指養老型的產權式酒店，投資人購買了酒店客房產權后，在退休養老之前委托酒店管理公司進行經營而取得投資回報，待退休后用于養老長期居住。在產權人去世后，該物業可以由酒店管理公司回購并進行再次出售，產權人的家人可以取得該收益。

（4）時值度假型：指一種純休閑消費型的酒店，消費者不擁有酒店的產權或使用權，而是通過積累或者購買一定數量的“積分”在不同時間、不同地點和不同檔次的度假酒店獲得免費住宿或者換取更大的折扣、優惠與更多選擇權。

二、西方產權式酒店的發展特點

（一）中產階級的崛起奠定產權式酒店發展的龐大客戶基礎

隨著西方工業化國家的經濟不斷發展，社會財富不斷積累與增長，中產階級數量和規模不斷擴增，社會、家庭、個人對于旅游休閑度假的需求越來越強烈，同時這也刺激和提高了中產階級的消費者與投資者對于旅游商業房地a的投資熱度。歐美國家的產權式酒店既有兼顧旅游度假休閑與房地產投資的純產權型，也有以純粹的旅游休閑度假為目的的時權型酒店，也包括一些投資信托項目，這些項目以旅游商業地產為主要投資對象，尤其是產權式酒店的地產建設投資居多，普通投資者可以參與投資，獲得與實力較強的投資公司或機構同等的投資回報率。

（二）地理位置優勢保證產權式酒店的持續獲利能力及未來發展

國外產權式酒店的建設大部分選擇在擁有獨特的自然風光、怡人的氣候條件、良好的基礎設施以及豐富的旅游資源的地區。一般具備充足的陽光、清澈的海水和優質的海灘。一般情況下，產權式酒店的地理位置越優越，其可持續獲利的能力越強，未來發展潛力和升值空間就越大；而從投資者的角度看，酒店位置越好，客房需求量越大，酒店可以獲得的星級評價越高，投資者收益的安全性和持續性就越強。

（三）分時度假消費的配套確保產權式酒店資源的充分利用

分時度假的消費者每年購買固定度假時段的酒店客房的使用權，固定度假時段一般不會太長，產權式酒店開發商可以將酒店單位、客房的使用權按較小的時間單位（如一周）進行分段銷售，使用權的期限可以很長（如二十年、三十年等）或根據合同約定，確保了產權式酒店資源的充分利用。消費者還擁有將自己購買的時段使用權進行轉讓、贈與等一些列權益，并擁有酒店公共設施配套的優惠使用權利。隨著網絡的發展和信息共享，消費者還可以將自己購買的酒店客房分時度假權在無法進行消費時通過分時度假網絡與另一家酒店客房的分時度假使用權進行等值交換，享受異地消費，使產權式酒店具有了更大的吸引力。

三、我國產權式酒店的發展特點

20世紀90年代，分時度假的概念開始傳入國內，逐漸演變為與我國國情相結合的產權式酒店形式。我國產權式酒店的出現源于房地產市場的低迷，由于房地產開發商的過度開發而消費需求和水平不足，導致房地產市場供過于求，大量房產空置，資源被浪費。海南省為了擺脫房地產市場困境，盤活空置樓盤，快速回籠資金，率先將產權式酒店模式引入國內。1999年10月，“南海傳說溫泉療養度假中心”開業，這是全國首家產權式酒店，標著著產權式酒店正式進入國內市場，更新了房地產投資的思維與理念，將房產與海南旅游支柱行業緊密結合，成為海南經濟的新增長點。

《中國產權式酒店行業發展前景與投資戰略規劃分析報告前瞻》中指出，我國自2010年起為穩定房價出臺了一系列的房地產市場調控政策，使房產價格的增長速度明顯放緩。這使我國房地產投資者的預期利潤下降，開始尋求轉移投資至更好地增長點，兼具住宿與投資的雙重特點產權式酒店成為房地產投資者關注的新的目標。此外，隨著我國居民生活與消費水平的不斷提高，旅游業得以迅速發展，尤其是我國實行休假黃金周制度以后，人們的休閑、度假旅游需求激增，旅游也不再局限于傳統的旅游觀光，轉而開始追求休閑度假的旅游體驗。產權式酒店能夠為消費者的休閑度假旅游提供最為經濟實惠和便捷的住宿，因此，在國內的眾多旅游城市得以迅速發展。目前，我國產權式酒店數量規模在1000家以上，比2010年增長了近50%，遍布全國26個省、自治區和直轄市。

與西方產權式酒店的發展相比較，我國產權式酒店的發展特征主要有以下幾個方面。

（一）分時度假理念逐漸被接受

隨著改革開放和我國經濟的不斷發展，產生了大量的中產白領階層，他們具備一定的消費能力和超前的消費觀念，有較為強烈的投資欲望；另一方面，白領階層由于工作壓力較大，迫切需要以休閑度假為目的的旅游放松身心。消費能力的增強與休閑度假的需要為產權式酒店帶來了發展商機，同時，在這些白領階層的帶動下，分時度假的理念也逐漸被人們所接受。

（二）相關市場制度、法律法規需要進一步規范

雖然國內產權式酒店的市場已經形成并以較快的速度發展，但是仍然需要進一步規范，建立起相關的市場制度和法律法規。隨著全球經濟一體化的進程，我國國際商務活動日益頻繁，旅游業也不斷繁榮，推動了產權式酒店市場的長足發展。世界旅游組織指出，2020年我國將成為世界最大的旅游目的地國家，中國的游客預計將達到1.4億人次，這些游客為產權式酒店的經營提供了大量的客源基礎。但是，部分產權式酒店經營失敗的教訓帶來的啟示是市場形成后的進一步完善需要相關的市場制度、法律法規的約束與規范，可以進一步增強投資者對于產權式酒店投資的安全感和投資信心，提高投資崆椋形成產權式酒店市場運作的良性循環。

（三）分時度假體系有待進一步成熟與不斷創新

相比西方國家分時度假體系來說，我國的分時度假體系還有待于進一步完善。國外的分時度假酒店網絡可以向產權式酒店客房的投資者提供度假權的交換服務，充分體現了這種模式的吸引力。而我國的分時度假公司相對數量較少，參與全球最大分時度假交換體系RCI的中國酒店也僅僅有20家上下，產權式酒店的度假權交換受到很大的限制，無法形成網絡和規模，大大削弱了產權式酒店的魅力，也導致資源的閑置和浪費。對此，應該對國內現有的產權式酒店資源加以充分利用，通過同業之間的橫向協作和廣泛聯合，建立分時度假網絡，逐步實現產權式酒店分時度假權的自由選擇和交換，可以更進一步提高投資回報率和增強產權式酒店的聯合競爭優勢。

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關鍵詞： 應用型本科酒店管理專業 實踐教學體系 構建思路 實施保障

實踐教學一般是指教學活動的實驗、實習及實訓等。實踐教學的目的是檢驗課堂理論教學的效果，使學生把所學的專業理論知識、方法等轉化為實際的技術和工作能力，從而適應行業及職業發展要求。酒店管理專業本科教育屬于應用型、職業性專業教育，旨在培養學生的思維能力、職業能力、溝通交際能力和創新能力，其實踐教學不僅滿足于驗證理論教學的成果，更注重學生綜合素質的發展和實踐、創新能力的提高。當下本科酒店管理實踐教學環節薄弱，引起了各界的高度關注。在此背景下，本文提出構建“真實環境”認知實踐、“洛桑模式”工學交替、“帶薪頂崗”專業實習、“康乃爾模式”研究實踐和畢業論文設計全方位、立體化的實踐教學體系的思路，并闡述其實施保障措施。

1.應用型本科酒店管理實踐教學的重要性

酒店管理具有很強的實踐性和應用性。應用型本科酒店管理教育既不同于基于技能培養的高等職業型教育，又有別于高等理論研究型教育，主要是著力培養高素質、應用型酒店管理人才，滿足酒店行業實際需要，即熟悉酒店市場動態和發展趨勢，系統掌握現代酒店經營與管理的理論知識和技能，具備國際化職業素養和管理理念，能進行實際操作的職業經理人。因此，要求高校酒店管理教育由原先的理論教學為主，轉變為理論教學與實操教學相結合，構建和創新實踐教學體系，培養學生職業能力。

2.應用型本科酒店管理實踐教學體系的構建

2.1基本技能層次：“真實環境”認知實踐

酒店管理認知實踐是專業基礎課，旨在強化專業認知，讓學生對今后的工作產生感性認識。在第一學年上學期，學校分別選擇國內品牌和國際品牌的豪華酒店安排學生見習，參觀考察，要求學生親身參與酒店一線對客服務工作，主要實驗內容包括酒店服務禮儀、中西餐服務知識、酒水知識、前廳操作知識、客房服務知識等;要求學生觀察酒店內外環境，關注酒店產品，熟悉企業文化，增強酒店融入感，使學生初步掌握酒店各部門、各崗位的工作流程和規范，熟悉酒店的基本運作。這一層次的實驗內容與理論課程結合緊密，研究方法主要是演示、觀察和驗證。

2.2專業技能層次：“洛桑模式”工學交替

“洛桑模式”工學交替是認知實踐的后續發展，一般安排在第二學年的三、四學期，分為兩步：一是將專業課程與酒店工作崗位和崗位群相對應，進行典型工作任務分析，設計出若干工作板塊，教師邊講授邊操作，教師充當管理員，學生充當學生服務生或顧客角色，按照酒店的標準操作規程進行演練，學生以小組為單位完成項目設計并展示。二是在校學習專業理論課程的同時，安排學生進入酒店，按照酒店的標準操作規程進行現場“體驗式”實習，主要實驗內容包括前廳、客房、中西餐、宴會服務與基層管理，讓學生充分接觸酒店，進一步熟悉酒店前廳、客房、餐飲等工作流程，培養學生綜合運用專業知識和技能，增強服務意識和團隊精神。這種“做中學、學中做”的一體化教學，側重訓練學生的實踐動手能力和科學探究思維能力。

2.3綜合技能層次：“帶薪頂崗”實習

“帶薪頂崗”實習是指將學生安排在酒店的某一崗位上，在指定師傅的帶領下進行學習和工作，一般安排在第三學年的第六學期、第四學年的第七學期。與普通實習實訓有所不同，帶薪頂崗實習需要學生履行員工基本職責，主要實驗內容包括：前廳服務與管理、客房服務與管理、中、西餐服務與管理、酒吧服務與管理、宴會服務與管理、酒吧、茶藝服務與管理、康樂服務與管理等，要求學生掌握酒店各主要部門的服務流程和管理，了解和熟悉酒店的經營體制、運行模式和管理方法，提升綜合素質和職業能力，為學生上崗就業積累經驗，也給酒店企業帶來生機和活力，讓酒店從中發現和選拔人才。

2.4創新創業層次：“康乃爾模式”研究實踐和畢業論文設計

“康乃爾模式”研究實踐以校外實習基地（酒店）為平臺，一般安排在第四學年第八學期。學生分散聯系實習和就業單位，教師跟蹤、指導學生參與酒店經營、策劃、營銷等管理方面工作，教師與學生搭建起的酒店管理與研究“共同體”，研究實踐包括課題研究和畢業論文設計。課題研究涉及酒店客源市場的調研、酒店員工、客人滿意度的調研、酒店成本控制體系的研究、酒店市場營銷策劃等，學生綜合利用學到的專業理論知識和專業技術方法，通過獨立思考，獨立提出解決各種問題的對策，撰寫分析報告，提高學生分析解決具體問題的能力。畢業論文是學生對整個學習期間相關知識的梳理和觀點創新的環節，老師充分利用畢業實習（設計）這一環節，要求學生圍繞論文選題或專題設計項目，運用所學專業知識通過調查研究、收集資料、分析問題、發現問題、解決問題，鼓勵學生創造性地思考，并能夠將理論論文的觀點運用到未來的實際工作中。

3.應用型本科酒店管理實踐教學體系的實施保障

3.1創造良好的實踐環境

實踐環境主要指校內實驗設施設備和校外實習基地兩部分。其中，校內實踐環境主要指基礎實驗室和酒店管理信息系統軟件，以模擬酒店前廳、客房、餐廳管理實訓。校外實踐環境是指與一線旅游城市的知名酒店建立長期合作關系，發展其成為認知實踐、專業實習、畢業實習和就業基地，保證不同階段實施實踐教學的需要。

3.2改革實踐課的考核、評價制度

改變以實習周記和實結等感受性記錄為考核依據的做法，要求學生圍繞工作過程逐一梳理具體實習崗位的工作細節，客觀反映實習崗位的工作步驟、流程、要點和存在的問題，采用學生自我考評、實習酒店考評、指導教師考評、實習作業相結合的方式，以學生實踐表現為依據確定其實踐課的成績。

3.3加強實踐教學師資隊伍的建設

一方面，建立具有教師資格證書與職業技能證書的教師雙資格證書準入制度，改變傳統的學術型教師考核評價體系，倡導教學科研一體化。另一方面，選派教師去國外進修，或到品牌酒店企業掛職鍛煉，了解酒店最新動態和發展趨勢，不斷更新教學內容，提高教學質量。此外，聘任掌握崗位核心能力的酒店企業精英擔任實踐教師，參與實踐教學，保證實踐教學質量。

4.結語

應用型本科院校所培養的酒店人才是我國酒店業發展的重要資源，加快人才資源開發已成為酒店企業在激烈的國際競爭中贏得主動權的重大戰略。實踐教學是應用型本科酒店管理專業教育的關鍵環節，構建應用型本科酒店管理專業實踐教學體系，關系到酒店管理專業辦學的可持續性，關系到校企合作的深入性，關系到學生擇業的正確性，需要學校、酒店、學生和全社會的共同努力。

參考文獻：

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[3]李萍，薛蘭蘭.酒店管理本科專業實踐教學體系的改革與實踐――專業實習角度分析[J].消費導刊，2014，（4）：193-195.

篇6

關鍵詞：經濟型酒店；品牌；差異化

中圖分類號：F592.6文獻標志碼：A文章編號：1673－291X（2008）14－0233－04

一、引言

經濟型酒店這一稱謂源于北美和歐洲。對于經濟型酒店的概念，目前國內還沒有統一定義。在歐美國家中，從價格角度來看，經濟型酒店是區別于高檔及中檔酒店的低價格酒店；從產品功能來看，經濟型酒店一般不設寬敞的大堂、豪華的餐廳及健身房、游泳池等康體娛樂設施以及會議設施，主要提供客房服務和簡單的早餐，是與全服務酒店相區別的有限服務酒店，因此，又被稱為B&B （Bed and Breakfast）酒店。

隨著我國經濟的持續快速發展，近幾年來大眾旅游飛速發展，異地商務、公務等交流也日益頻繁。我國旅游業仍將保持年均10.4%的增長速度，經濟型酒店也獲得了快速發展。在一線城市的中心商業區，很有可能每隔50米就可以發現一家掛著不同牌匾的經濟型酒店。雖然經濟型酒店的發展速度很快，但其發展形勢不容樂觀，據中國飯店協會的經濟型酒店行業報告指出，中國經濟型酒店的入住率已從2005年的平均89%跌至2006年的平均82.4%，下滑了近7%；平均客房價格則從2005年的328元，降到了209元；經濟型酒店單店年回報率由兩年前的30%～50%下降到20%～30%。與此同時，2007年經濟型酒店物業成本相比2006年上升了40%多。不難看出，在經濟型酒店跑馬圈地的背后，實際經營情況已明顯下滑。各大品牌開始扎堆區域化競爭，后進品牌與老品牌已開始打起價格戰，經營同質化，不可避免使得經濟型酒店，正在步傳統酒店惡性價格競爭的后塵，加上外資經濟型酒店的進入，中國的經濟型酒店日前面臨著巨大的競爭壓力。

二、中國經濟型酒店的品牌現狀

（一）品牌發展速度快

近幾年來，中國經濟型酒店發展異常迅速，部分品牌擴張速度達到200%至300%的增速，新品牌也不斷出現。截至2006年年底，我國現代意義上的經濟型酒店品牌接近100家，其中，客房數在500間以上的連鎖店40家，單店數超過1 000家，客房超過10萬間。中國經濟型酒店從2000年至今的增長情況如圖1所示。

（二）品牌規模較小

根據中國經濟型酒店網調查資料顯示，截至2007年月10月，國內目前排在第一的經濟型酒店如家的酒店總數是201家，客房間數是23 979間，排在第二、第三的莫泰168和錦江之星酒店總數分別是107家和148家，客房總數是22 390間和21 189間，其他經濟型連鎖酒店數基本都在70家以下。盡管國內經濟型酒店發展速度也很快，但這和世界知名經濟型酒店品牌相比仍然差距較大，如美國知名經濟型連鎖酒店品牌速8酒店目前在美國和加拿大共擁有2 100家酒店12.6萬間客房；像法國雅高集團麾下的經濟型酒店品牌宜必思在世界36個國家已擁有750家連鎖酒店。這些世界知名的經濟型酒店品牌規模大，資金雄厚，管理水平高，而且已形成了一套完善的快速復制擴張的模式。這些經濟型酒店目前已登陸中國，這對國內尚在起步階段的經濟型酒店將會形成嚴峻的挑戰。

（三）品牌定位狹窄，產品雷同，產品差異化程度低

對經濟型酒店來說，市場類型主要有商務、觀光、家庭等類型，并在硬件設施和服務配套等方面體現出不同的特色。我國經濟型酒店在產品功能上主要突出的是住宿環境和早餐以及上網、打印等簡單的商務功能，而且在選址上一般要求靠近商業中心，交通方便，所以，目前我國經濟型酒店在產品功能及選址上差異較小，基本定位于商務型，對家庭型、價格導向的休閑度假者、年長的旅游者、自駕車旅游者等客源市場缺乏明顯關注，也缺乏對鄉村、景區的關注，在汽車旅館、休閑度假酒店、鄉村酒店等細分市場還少有涉足，這使目前中國幾大經濟型酒店連鎖品牌之間，產品雷同，差異化程度不夠，大家哄搶的基本都是同一市場，忽略了細分市場。

（四）品牌產品價格混亂

由于經濟型酒店是以客房作為核心產品，向客人提供滿足其住宿的最基本的服務，而通過對其他功能和服務大大簡化來降低產品的成本，所以，經濟型酒店的價格相對都比較實惠。參照美國的經濟型酒店的價格（30―65美元）并考慮到兩國物價水平的差距（根據世界銀行（2002）《世界發展報告》的分析，中國物價水平只相當于美國的21%，則1美元相當于1.74元人民幣），很多學者認為，中國現在的經濟型飯店房價應該在120元左右才比較合理。但國內經濟型飯店的價格秩序好像比較混亂而且偏高。通過中國經濟型酒店網2007年10月的最新調查發現，平均最高價（驛居快捷酒店￥348）和最低價（君嘉快捷酒店￥86）之間可達262元的差價。作為消費者，在還沒有形成經濟型飯店的行業標準的情況下，“經濟型”這三個字本身可能就是進行住宿設施選擇時非常重要的替代指標，就像我們無法了解產品質量時往往會使用品牌甚至價格作為替代指標一樣。但是，面對一個價格市場波動非常大的品牌產品，消費者往往感到無從決擇。

（五）品牌產品性價比不高

選擇經濟型飯店的顧客不尚奢華，但有一定的支付能力，他們需要的是安全、衛生、方便、快捷，有一定舒適度的住宿產品。很多消費者都發現，雖然經濟型酒店比同一地段的星級酒店價格便宜，但在硬件配備和軟件服務方面則是能省就省，住宿產品的質量不高，甚至有些酒店還存在嚴重的衛生問題。

綜上所述，近幾年我國經濟型酒店雖然品牌發展速度非常快，但品牌規模較小，品牌產品差異化程度較低，且品牌產品質量不高，價格混亂，這嚴重削弱了中國經濟型酒店的競爭力，阻礙了中國經濟型酒店的快速健康發展。在國外知名品牌紛紛進入國內市場及國內市場競爭也日趨加劇的情況下，對于目前我國經濟型酒店來說，筆者認為，競爭的關鍵在于建立品牌差異化、增加品牌特色，從而提高競爭力，這樣才能在日趨激烈的競爭中取勝。

三、中國經濟酒店差異化品牌建設途徑

（一）品牌定位

研究發現，在同一產品領域中，顧客能夠接受的品牌最多不不超過7個，所以，必須在眾多的競爭對手中使本酒店的品牌脫穎而出，被顧客所接受，才能在激烈的競爭中取勝。品牌定位要求以目標消費群為對象，通過樹立鮮明的品牌形象等方式影響他們對本酒店品牌的看法，從而在市場上樹立一個有別于競爭對手的酒店品牌，并且符合目標顧客需要的酒店形象。

1.市場定位

市場定位是提高產品差異化、避免產品雷同的基礎。酒店自身的軟硬件的供給能力有限，而且客人的需求趨于多樣化、復雜化，另外目標市場的選擇越來越多,行業內競爭壓力增大，一個產品不可能滿足所有類型客人的需求。而選準一個或幾個細分市場，竭誠服務，精益求精，就會滿足客人需求，使酒店在這個群體心目中處于無可替代的地位。像法國雅高集團旗下就有多個經濟型品牌，宜必斯定位于商務型；佛繆勒定位于私人出游，設有停車場，價位更低；美居則是公寓品牌，設有小型廚房。再如，美國的著名汽車旅館速，通過對汽車旅館這個細分市場的深刻把握，不斷完善產品設計，在成本控制、銷售網絡建設、市場營銷策略、產品更新方面精益求精，使得這個品牌成為汽車旅館行業的龍頭品牌。

目前，國內經濟型酒店主要以商旅酒店為主，產品雷同，價格競爭日趨激烈。而在家庭旅館、汽車旅館、鄉村旅館及休閑度假旅館等領域還鮮有涉足。隨著我國汽車時代的到來及自駕車旅游的興起，汽車旅館、休閑度假及鄉村旅館等市場領域的需求一定日益旺盛，因此開發這些細分市場顯得尤為必要。

2.外觀定位

外觀是提高酒店知名度的重要方面。外觀包括店名、標識、建筑風格、裝飾色調及風格等等。清晰、鮮明的外觀形象設計，既能給消費者一個深刻印象，使其感性地認識、記憶品牌，又能把酒店的經營理念傳播給消費者。品牌外觀應力求圖案新穎，色彩或明快、或凝重，搭配協調，足以引起目標消費群體的共鳴；同時也要強調時代感，體現一定的時代風格，突出品牌個性。

目前，中國經濟型酒店在這方面做得比較好的品牌只有少數幾家，像如家酒店根據客人的需求對產品進行定位，強調酒店的干凈、簡潔、經濟、溫馨，崇尚潔凈似月、溫馨如家的理念。在標識設計上采用了輪廓圓潤的五邊形設計，外觀就像一所房子，即簡潔明了，又兼具包容性，中掛一輪彎月，散發出濃淡相宜的親情，借住標識把“月亮下面我的家”的理念清晰地傳播給消費者。

3.文化定位

品牌文化是指品牌在經營中逐步形成的文化積淀，代表了酒店和消費者的利益認知、情感歸屬，是品牌與傳統文化以及酒店個性形象的總和。與企業文化的內部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業外在的宣傳、整合優勢，將企業品牌理念有效地傳遞給消費者。品牌文化是凝結在品牌上的企業精華，也是一個品牌最核心的所在，是一個品牌區別于其他品牌的獨特差異，是一個品牌的標志。當今消費者選擇某個品牌更多的是對這個品牌的品牌文化的認同。文化內涵的深厚與否，決定著品牌的感染力和影響力。

因此，經濟型酒店在設計品牌時，一定要注入文化內涵，使自己的品牌具有鮮明的文化特色。一個有特色的品牌才有可能進一步成為大品牌，才能更好地引發消費者的共鳴，獲得消費者的高度認同。目前，國內的經濟型酒店正處于快速膨脹的階段，幾大品牌更關注于通過集團化、規模化的經營來塑造品牌形象，對品牌的文化注入不多甚至忽略，這種只重量不重質的快速復制不僅不能塑造出特色品牌形象，反而會起到相反的后果。

4.價格定位

根據中國社會科學院旅游研究中心《2007年中國經濟型酒店發展綠皮書》顯示，商務外出者首選三星級酒店，其中，以經濟型酒店為首選的則有53.4%的人，價格合理是消費者選擇經濟型酒店的核心。所以，對經濟型酒店產品價格的定位顯得尤為必要。既要考慮到產品的類型、成本、品質高低、行業同類產品的價格水平，還要考慮到目標市場的類型及其收入水平及消費水平高低，特別是消費者所能接受的心理價位的高低，等等。根據中國經濟型酒店網《經濟型酒店顧客訴求分析報告》中的調查數據顯示，經濟型酒店的價位最多集中在100―150元和150―200元之間，分別占47.9%和29.4%。因此，從整個行業的發展趨勢來看，價格定位準確是經濟型酒店健康發展的關鍵前提。

（二）品牌營銷

1.做好品牌設計

品牌設計是經濟型酒店品牌營銷的前提和基礎。品牌設計要在品牌定位的基礎上進行，包括以下幾個方面：

（1）品牌名稱：簡短、好記、響亮、比較好聽。

（2）品牌標志：統一，用圖案形式表現，標志要有深刻寓意。

（3）品牌顏色：品牌標志的主色調、陪襯色調事先設計好，統一規定。

（4）品牌特色：用簡單、明了的語言、口號概括出品牌的主要特色。

2.制定品牌標準

品牌標準是經濟型酒店品牌營銷的核心和靈魂。品牌設計中的品牌名稱、標志、顏色等，都只是品牌營銷的表現形式，只有品牌標準才是品牌營銷的本質內容，也是品牌特色的內在表現。一般品牌標準包括以下內容：

（1）統一的品牌質量標準：

①制定出設施設備質量、消費環境質量、產品質量標準。

②制定出對客服務操作過程的統一標準。

③酒店服務中的環境衛生、公共衛生、安全服務標準。

（2）統一的品牌服務程序：

①制定出酒店各級、各部門、各崗位的工作程序。

②制定出直接面對客人的服務操作程序。

③制定出投訴處理程序、規范。

（3）統一的酒店規章制度：

①制定出酒店的勞動紀律、員工守則等。

②制定出各部門具體的規章制度、勞動紀律等。

（4）統一的行為標準和規范：

①制定出員工服務態度、禮節禮貌、服務語言、形體動作、職業道德、個人衛生、著裝儀表等行為規范。

②制定出管理人員的行為規范。

3.大力開展營銷活動

（1）傳統營銷渠道：一般途徑是通過電視廣播、報紙雜志以及網絡媒體等進行品牌的宣傳和推廣。

（2）拓展和創新營銷渠道：在原有營銷手段的基礎上，積極地拓展營銷途徑和創新營銷手段，如采用事件營銷、借力營銷、話題營銷、體驗營銷等，通過創新營銷方式來進行造勢和炒作，引起廣大公眾的注意力，從而達到酒店品牌營銷的目的。

（三）品牌維護

1.以質取勝

名牌產品一般來說都是以上乘的質量作保證的。要使自己的品牌長久不衰，必須靠過硬的產品質量。當今知識經濟時代，消費者的信任模式已經發生轉變，69%的消費者相信已擁有產品的人的信息來源，只有28%的人相信廠家的推薦信息。只有保持并不斷提高品牌質量，才能贏得消費者對品牌的良好口碑，進而培養消費者對該品牌的忠誠度。

2.強化服務

酒店品牌的做大做強依賴于穩定的消費群體，依賴于消費者的重復購買行為，大量的調查表明，第二次購買同一品牌酒店產品的顧客，很容易成為重復性購買的消費者，而老顧客帶來的銷售額通常能占到企業銷售總額的60%左右。保持消費者對品牌的忠誠度，除了產品質量外，還有一個重要方面就是服務。服務成了酒店樹立品牌、求得生存發展的重要因素。因此，維護品牌形象，必須強化服務。

3.注重創新

現代社會消費者的需求隨著時代的變化而不斷變化，酒店品牌必須適應這種變化，在保證質量和服務的前提下，依據市場需求適時進行調整，突出品牌特色和時代感，以保持品牌旺盛的生命力。

四、結語

在一個成熟的酒店業市場，經濟型酒店占比往往達到70%左右。截至2006年底，我國經濟型酒店開店數超過1 000家，客房超過10萬間，而我國星級飯店總數到2006年底達到13 378家，就酒店的家數來看，我國經濟型酒店僅僅占到7%的市場份額。再加上整個旅游市場10%的保守增速，經濟型酒店還有至少10倍的發展空間。雖然目前中國的經濟型酒店存在巨大的成長空間，但就目前的發展情況來說，我國經濟型酒店品牌在產品類型、質量、價格等方面存在諸多問題，品牌識別度低，忽略品牌文化的建設。因此，對于我國經濟型酒店來說，應摒棄低層次的削價競爭，轉入品牌競爭和特色競爭，并通過網絡布點、跨地域經營來獲得規模經濟，在降低成本、提高效率的同時，還可進一步營銷品牌，提高品牌知名度。只有這樣，才能獲得持久的競爭力，在競爭激烈的市場上取勝。

參考文獻：

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[8]中國經濟型酒店網.省略/

A study on the construction of the differential brand in China's economical-type hotels

LIU Fang， ZHANG Bing

（Tourism School， Yunnan University of Fiance&Economics， Kunming 650221， China）

篇7

關鍵詞：SWOT

信用體系 專業化服務

銀行卡是商業銀行向社會公開發行，具有消費信用、轉賬結算、存取現金等全部或部分功能，作為結算支付工具的各類卡的統稱，是商業銀行簽發的允許信用良好者據以賒購商品和勞務的身份證明卡(信用憑證)。　同時作為個人業務的主要載體，不僅是一種集融資與金融服務于一體的金融產品，而且是商業銀行改善資產負債結構、提高盈利能力的重要工具。自1986年國內發行第一張銀行卡以來，的銀行卡業發展迅速， 我國已成為全球銀行卡業務增長最快和最有市場發展潛力的國家之一，但與國外先進國家相比，我國的銀行卡業務仍存在很大的差距，特別是隨著中國入世承諾的履行，我國銀行卡產業將面臨來自外資金融機構的強大競爭壓力。本文通過對我國銀行卡業務的SWOT分析，為我國銀行卡業務的發展提出戰略對策。

一、 我國銀行卡業務發展的SWOT分析。

SWOT是Strengths、Weaknesses、Opportunities和Threats的縮寫。SWOT分析實際上是將對內部和外部條件各方面進行綜合和概括，進而分析組織的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種。其中，優劣勢分析主要是著眼于企業自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環境的變化及對企業的可能上，但是，外部環境的變化可能會給具有不同資源和能力的企業帶來的機會與威脅卻可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯系。我國銀行卡業務發展的SWOT分析，就是以我國金融系統為單位，積極審視金融系統內部銀行卡業務本身的優勢與劣勢，同時洞察外部環境的機會與威脅，然后綜合分析找出積極的戰略對策。

（一） 我國銀行卡業務發展的競爭優勢（Strengths）

1．金融機構金融化水平的迅速提高。

20世紀90年代以來，全國個大金融機構投入大量資源，加快金融電子化水平，EDC和POS機、自動取款機、自動存款機以及全功能的自助式銀行大量設置，使銀行卡業務呈現服務渠道增加、服務成本降低，服務全天候化的發展趨勢。與此同時，IT技術的發展使銀行業務系統高度集約化、系統跨地域運作成為可能。加上各商業銀行積極發展網上銀行、家居銀行、呼叫中心、手機銀行等電子商務領域，這些就為銀行卡業務進一步發展奠定了基礎。

2．“金卡工程”初見成效，形成全國性銀行卡。

在十幾年的發展中，我國商業銀行已建立了一個密集的網點體系，到2003年底，全國銀行卡發卡機構從當初的5家發展到109家，發卡量從400萬張增加到6.14億張，其中信用卡近3000萬張，借記卡5.84億張。實現聯網通用的城市已達684個，包括所有地級城市及300多個發達的縣級市。全國受理銀行卡的銀行網點13萬個，受理銀行卡的商店、賓館、飯店等特約商戶約15萬戶；共安裝自動柜員機（ATM）5.1萬臺，銷售終端機（POS）35萬臺。如此龐大的營銷網絡為進一步發展奠定了良好的基礎。“金卡工程”的實施使銀行卡受理環境有所改善。當前11家商業銀行和16個城市的銀行卡信息交換中心初步構成了一個全國性信息交換網絡。

3．各家銀行紛紛成立了銀行卡中心，構筑化銀行服務體系

各家銀行通過銀行卡中心的建立，集中處理前臺業務和客戶服務，使銀行建立起以機技術、網絡技術、通信技術為基礎的不受時間、地點、場合限制的高效率自助服務和人機交互等現代化銀行服務體系，而數據倉庫是其中的“基礎設施”，是提供服務與決策的基石。

4．定價體系逐漸合理化

2003年12月19日，中國人民銀行宣布將從2004年3月1日起調整現行銀行卡跨行交易收費辦法和標準，不再規定超市、百貨業1％和賓館、酒店業2％的商戶扣率標準，只規定發卡機構收益和銀聯網絡服務費的比例。人民銀行一方面調低發卡機構和網絡服務組織的收費標準，另一方面放開收單機構的收費標準，新的收費標準使銀行卡產業的定價機制更加市場化的同時，也使各項銀行卡收費標準進一步市場化。

（二）我國銀行卡業務發展的存在劣勢（Weaknesses）

1． 銀行卡業務功能品種單一。

各商業銀行在業務創新方面明顯滯后，各種銀行卡功能、品種單一，不能適應不同階層客戶的需要。而在發達國家，隨著商品經濟的發展和金融電子化步伐的加快，信用卡與計算機技術緊密結合，使信用卡已遠遠超過了它本來的含義。持卡人不但可以憑卡消費，而且可以據此轉帳、存款、取款。高級的信用卡，除了用作信用憑證、綜合實現各種信用卡功能外，還可以有個人身份證明卡、病歷檔案、地鐵月票等各種用途。

2．營銷措施不夠，售后服務跟不上。

營銷措施不構體現在三個環節，即宣傳和推銷、售后服務，特別是三者不能相互銜接，造成營銷脫節。首先宣傳意識不足，宣傳方式主要還是借助橫幅標語、文字廣告、散發一些宣傳折頁單等，廣告宣傳、營銷承諾，往往出現夸大其詞，影響銀行卡形象；其次推銷手段主要還停留在一般的柜臺等客上門，或是簡單地通過貸款手段，利用一些社會關系資源強行推銷。且相當一部分營銷人員自己都不太了解銀行卡功能，對客戶提出的不能現場解答指導；銀行卡售出后，顧客對象對相應問題的咨詢渠道不暢。

3．專業化服務水平比較低，服務環境差。

商業銀行作為銀行卡產業務發展主體還沒有跳出“獨立自主”、“自力更生”的傳統思維模式，還不習慣“專業化外包”。各家商業銀行自成體系，自我發展、統包獨攬的發展格局還沒有徹底改變。雖然國內的四大銀行當前已經開展了銀行卡的業務，但是其服務質量還遠遠不能令人滿意，沒有形成知名品牌。雖然我國已有50多家發卡金融機構在發行種類不同的銀行卡，種類繁多，但至今沒有形成幾個具有影響力的品牌，

4．特約商戶少、布局不合理。美國現有560萬商戶約商戶占80%多;韓國120萬商戶約商戶占87%;而我國目前特約商戶僅15萬戶，占比不到3%。特約商戶不僅數量太少，而且布局極不合理，主要分布在發達地區的大中型商場、酒店，極大地限制了銀行卡的使用范圍。

(三) 我國銀行卡業務發展的面臨的機會（Opportunities）

1．中國經濟的發展程度為中國銀行卡業務的發展提供推動力和增長空間。

按照金融市場基本，人均年收入達到2000美元至5000美元時，銀行卡業務發展將處于大幅增長的好時機。目前，中國的部分地區和相當一部分社會群體已進入這一區間。據權威機構預測，到2008年的未來7年，中國經濟若能保持7％左右的增長率，中國國民生產總值將比現在將近翻一番，達到16萬億元人民幣。在此期間，中國沿海和其他發達地區，將有相當一部分人進入年收入5000美元的行列。業內人士表示，這給銀行卡業務提供了巨大的發展空間。

2．國務院將會陸續出臺有關銀行卡業務管理的行政法規。

這會從多方面規范、促進銀行卡業務的發展。既促進形成有利于銀行卡業務發展的必要的法制環境，有利于行業監管，有利于銀行卡業務的長遠發展，同時確定各參與方業務行為規范，確定經營邊界，避免無序競爭，降低進入市場和業務運作的成本。在有關行政法規的規范下，受理市場建設將會加速，形成較為良好的消費環境。地方政府有望成為改善受理環境的重要領導力量，同時，商家接納銀行卡的積極性將得到很大提高，用卡的行業范圍將迅速擴大。

3．電子計算機技術和網絡經濟的發展為銀行卡業務提供了廣闊的發展機會和空間。我國從1994年3月起正式加入互聯網，同年5月，成為互聯網絡大家庭中的正式成員。網絡的帶寬和用戶的發展迅猛。1997年、1998年、1999年分別為62萬戶，210萬戶， 890萬戶，平均每年翻兩番。據2000年8月3日中國互聯網絡發展狀況統計報告，目前我國上網用戶人數已達1690萬；上網計算機數達650萬臺，有近4萬個商業網站。我國計算機社會擁有量已超過2000萬臺；今年電子商務交易額將達到15億元，2005年可望達到200億元。已注冊的企業類域名有3.4萬個之多，占到域名總數的80％；電子商務使企業從采購到銷售的運營效率大幅提高，消費類電子商務網站已經超過1000家。可見，網絡經濟正在以幾何級數的增長速度向前發展。網絡經濟的發展必然會催生在線支付業務及銀行卡業務的創新與發展，這對我國銀行卡業務來說是一次機遇，也是以后發展的動力。

（四）我國銀行卡業務發展的外部潛在（Threats）

1．我國加入WTO以后，外資銀行的進入，會對極大的挑戰。

根據我國入世承諾，將逐步放開金融市場，外資銀行必將與中資銀行在中國市場上進行一輪拼搶競爭。然而外資銀行實力雄厚，在管理體制和經營體制上比中資銀行有優勢，并且其有多年的經營管理經驗。根據其在中國分支機構少的特點，分析其在中國的經營戰略，必將會在銀行卡方面逐爭奪市場制高點。而國外很多的信用卡上有各種各樣的福利，如各種保險、店鋪打折優惠、消費積分等營銷措施，且國外大的外資銀行發行的銀行卡在國際上有著良好的信譽，所以容易被人們接受。這樣會對中國銀行卡業務爭奪重點客戶資源，及優秀的經營管理人才。這樣對國內銀行卡業務的盈利能力及發展產生威脅。

2．目前我國銀行卡業務利益分配機制不合理，會制約進一步發展

銀行卡受理市場發展跨行業務收費的利益分配機制的影響。現行規定中對于發卡行、收單行和銀聯公司三者按“8∶1∶1”比例分配商戶結算手續費的利益分配機制明顯偏向于發卡業務。在銀行卡發展初期，這種分配機制對于擴大發卡量確實起到了重要作用，但在當前受理市場成為銀行卡業務發展瓶頸因素的情況下，該利益分配機制對收單方的分配比率過低，未能充分補償收單方的成本投入，尤其是不能體現對受理市場先期投入者的合理補償，不僅使得先期投入者不愿開放受理機具，實現資源共享，而且導致各銀行都不愿為了每筆交易結算金額1%的1 10再去花費巨資購置POS機或ATM機，從而嚴重阻礙了銀行卡受理市場的進一步發展。此外，目前我國還沒有實現銀行卡服務市場化定價，銀行卡市場上商戶回傭及其分配比例全國統一，并長期沿用，市場主體無法根據市場的實際情況做出相應調節，導致利益分配機制不暢，產業發展受到制約。

3．我國社會信用體系尚未建立起來，對銀行卡業務的發展很不利，

完善的社會信用體系將極大的促進包括信用卡業務在內的信用交易的發展，沒有完善的社會信用體系，信用卡業務的發展必將舉步維艱。目前我國個人信用體系基本上還是一片空白，個人信用制度缺欠，個人信用無法評估，沒有社會化和規范化的個人信用制度，尚未建立統一完善的企業和個人征信系統， 申請人的收入和信用記錄的真實資料，無法實現全國聯網和資源共享，個人信用狀況很難掌握，無法從根本上堵住欺詐申請的源頭，導致在中國銀行卡業在發展各種貸計卡、信用卡面臨巨大的風險。

4．我國相關的法律制度尚未健全，不利于進一步提高銀行卡業務的發展水平。

任何市場的發展都離不開法律的規范和維護，銀行卡市場的發展也不例外。而目前我國相關的專門性法規只有中國人民銀行1999年3月制定的《銀行卡業務管理辦法》， 但該辦法在涉及法律方面的問題時，存在著一定的欠缺，僅僅是一種行業規范和處罰，而沒有明確銀行卡公司等市場參與者的資質要求、準入程序、監管要求和主體、客體的法律承受責任和支付、結算權力法律保護等。且國家在目前的金融法規系列中尚沒有一部真正意義上系統涉足銀行卡的法律。再就是有關電子商務的法律環境尚不健全，影響了銀行卡在電子商務中的，以及對于個人信用體系方面的法律都沒建立起來。這必然會對銀行卡業務的發展產生一定的制約作用。

二、 我國銀行卡業務的戰略選擇

通過上面的，我們可以看出，我國銀行卡業務的發展面臨很大的機會，但同時，由于其自身存在的不足和外部環境的潛在威脅，我國銀行卡業務要取得進一步和更大的發展，必須采取以下幾個方面的戰略措施：

1． 加快與國際慣例接軌，借鑒國外銀行先進的做法，完善我國相關法規體系。

作為國際標準的VISA和MasterCard國際組織的條例和原則對指導和規范各國銀行卡業務的發展具有重要作用，我國的發卡銀行大都是VISA或MasterCard兩大銀行卡組織的成員，而發行的銀行卡也大都是VISA或MasterCard卡。而 現在我國制定的《銀行卡業務管理辦法》，明顯存在著與VISA和MasterCard國際組織的有關條例不一致的，這嚴重制約著銀行卡業務的快速。所以要參照國際慣例，將現在分散于《刑法》、《民法》、《合同法》、《 擔保法》、《商業銀行法》以及《銀行卡業務管理辦法》中的相關法律和規定加以整合，從而形成一部更為全面、更加細致地系統規范銀行卡市場行為的專門法律法規體系；遵循“有利于鼓勵銀行卡業務發展的原則”、“對先期投入予以適當補償的原則”、“鼓勵受理市場的拓展和維護的原則” 建立合理的利益分配機制；促使我國銀行卡業務與國際慣例接軌， 借鑒外資銀行先進的管理方式、高效的作業流程、靈活多變的營銷手段以及“獨身定做”的客戶服務等先進做法，向國際化的方向發展，推進國內銀行市場化的進程，形成以市場為導向的管理組織形式和利益分配機制。

2． 加大創新力度，積極開發銀行卡多功能用途，提升專業化服務水平。

銀行卡功能不能僅僅局限在存取現金、轉賬、消費、代收代付等傳統業務范圍內。對于商務、網上銀行、電話銀行、自助終端等信息化的服務，和個人消費信貸、分期付款、銀證通等新興金融服務，都要加大創新力度和技術投入力度，使銀行卡如何各種金融服務于一身，擴充卡功能，豐富銀行卡多彩的產品效能和服務，除了提供傳統的金融服務外，還要不斷創新附加功能，塑造銀行卡多功能智能卡；積極實施銀行卡跨行和跨地區技術與業務的與實施；加快各行銀行卡中心地設立，提供專業化的服務，專業化服務是國際銀行卡產業發展的成功經驗。通過銀行卡中心的設立，實施專業化分工，專門致力于銀行卡產品的研發和風險管理等核心環節，而把銀行卡業務流程中的某一項多項職能，如收單環節的和發卡環節的一些職能通過外包進行專業化管理，以充分發揮專業分工優勢、提升銀行卡專業化服務水平，增強競爭力。

3． 建立和健全信用體系，為銀行卡業務發展創造良好的外部環境。

在我國社會信用體系尚未建立的情況下，主要是加強個人信用體系的建設和信用體系建設。首先應該加快和健全個人和企業的的信用征集，聯合稅務、保險、社保、房管、工商、公檢法等部門全面的征集企業和個人的信用狀況，建立信用檔案。其次要建立合理的信用評估體系，由人民銀行牽頭，與各商業銀行及有關部門共同研究，對各信用主體的還款能力、資信狀況做出綜合評價，并根據評價結果劃分信用等級。并根據結果整理出其信用分析報告及相應風險管理措施。再次要建立全國統一的企業及個人信用查詢系統。通過制定統一規范的標準，利用化信息技術，實行全國聯網，使國內的每一家商業銀行都可以通過這一網查到相關的資信信息。最后，要盡快建立相關的法律制度， 確保法律和輿論對企業和個人信用的監督力度，加大對失信行為的法律制裁和打擊力度。使社會信用體系真正的起到好的作用，為銀行卡業務發展提供良好外部環境。

4． 構建全方位的營銷體系，全面提升和開拓銀行卡業務的市場空間。

傳統的消費觀念和持現購物的思想沒有改變，所以要加大宣傳力度，讓商戶充分認識到銀行卡對于擴大客戶群、增加銷售、降低經營成本的作用。讓全民提高持卡消費知識和意識，營造用卡消費的高尚文化理念。在銷售上，要充分地進行市場細分，配合產品功能拓展，認真研究各細分市場消費者心理、消費趨勢及消費者偏好，對大眾客戶需求的銀行卡產品實施無差異營銷策略，對中高端客戶需求的銀行卡產品實施差異化營銷策略，對滿足特定客戶需求的銀行卡產品實施集中式營銷策略。根據目標客戶群的不同，量體裁衣，從而促進銀行卡業務的功能創新、技術創新和品種創新，大大拓展銀行卡服務功能。同時根據不同細分市場的特點，實施銀行卡各種保險、店鋪打折優惠、消費積分等營銷措施，增加銀行卡的附加值。在定價上，可以利用差異化的市場定價策略，針對不同目標客戶有的放矢地加大宣傳和市場營銷力度，鼓勵持卡消費，調動用卡熱情， 全面提升和開拓銀行卡業務的市場空間。

5． 加快高中級人才培養，實施戰略人才儲備。

銀行卡業務的重要特點是新興行業、銀行業務與IT技術的交叉行業。其自身的特點，客觀上決定了銀行卡業務人員既要懂傳統業務和中間業務，又要掌握高知識的復合型人才。所以既懂專業技術又懂相關知識的高素質復合型人才成為業務持續發展的關鍵。所以，要充分挖掘系統內部人才潛力，調整人才布局，選擇知識豐富、業務能力強、用于開拓的復合型人才，充實到銀行卡業務崗位。同時，要加強專業人才的培訓，穩定銀行卡從業人員。要建立競爭形勢下新的用人機制和健全的激勵機制，形成一個留住人才、用活人才的良好的人文環境，不斷脫穎而出優秀人才，以適應銀行卡業務專業人才發展的需要。

加入WTO后，外資銀行的進入，會與國內銀行在人才方面展開競爭，將會分流國內部分優秀的銀行卡業務人才。所以要加強危機意識，加快高中級人才培養，實施戰略人才儲備。

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