旅游活動的主要特征范文

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節慶旅游是指利用地方特有的文化傳統，舉辦意在增強地方吸引力的各種節日、活動，使旅游者在停留期間具有較多的參與機會，以促進地方旅游業的發展。隨著旅游業的快速發展，節慶旅游也逐漸登臺并發展壯大，全國各地正在爭相舉辦著各色各樣的節慶旅游活動，可謂風光無限。近年來，江西省為了對外展示江西精神風貌，樹立良好的城市形象，加大對外開放力度，促進經濟的全面發展，各地政府部門先后舉辦了內容豐富、形式新穎的眾多的節慶旅游活動，取得了良好的效益和宣傳效果。宜春明月山月亮文化旅游節、婺源鄉村文化旅游節、南昌國際軍樂節等是一批發展較為成功的節慶，但大多數的旅游節慶如曇花一現，默默無聞。本文以江西節慶旅游產品為研究對象，探討江西節慶旅游產品主要特征，以期為江西節慶旅游的發展提供有益的幫助和指導。

一、江西節慶旅游產品現狀

江西省擁有眾多的風俗民情，節慶旅游資源豐富。為了更好的為江西省節慶旅游的發展提供借鑒，以江西省各縣市政府網站、旅游網站、報紙、期刊為統計對象，對江西省近幾年來節慶旅游產品進行統計，共獲得江西省節慶旅游116個。目前，江西的節慶活動主要可分為商業類、文化類、宗教類、體育類、政治類。其中商業性節慶和文化類節慶最多，且影響最大（見表1）。

二、節慶旅游產品特征分析

（一）節慶數量增長較快，節慶旅游產品分布廣闊

據統計，江西節慶旅游產品的數量已達上百個，總體呈現上升趨勢，主要集中在江西十一縣市及各著名旅游景區，特別是南昌地區。如2013年江西省節慶旅游活動活動總數將達120多項，其中南昌全年活動近30項。如梅嶺賞花節、鳳凰溝櫻花節、進賢西湖李村的端午龍舟賽、天香園候鳥節等。

（二）現代商業、文化節慶旅游活動多于傳統節慶旅游活動

從表1顯示，江西節慶旅游產品具有明顯的地方產業和旅游資源特色，現代商業、文化節慶旅游活動發展優于傳統節慶活動發展。如南昌軍樂節、武功山帳篷節、中國（贛州）客家文化節、三清山旅游文化節、景德鎮浮梁茶文化旅游節。目前，節慶旅游產品的發展趨勢是從現代節慶到傳統節慶，這說明傳統節慶旅游活動有較大上升空間。

（三）時間分布基本均衡，舉辦連續性較差

在時間的分布上，全年12個月基本都有活動分布，但主要以3月到10月為主，節慶旅游的節期以中、短期為主，這與旅游節慶活動所依托的資源和物產的生命周期緊密相關。南昌楊梅節一般在每年6月，節期一般半個月。江西節慶舉辦連續性較差，許多節慶旅游產品舉辦一兩屆后就消失了如中國江西國際儺文化藝術節、中國萬載花炮文化節。節慶旅游活動整體水平還處于品牌培育階段，影響力有限，

（四）以政府主辦為主，主題雷同率較高。

節慶旅游活動基本上由政府主導，民間企業行業性節慶較少，政府多以文化旅游節搭建招商商貿平臺，見表2。此外，據調查，江西節慶旅游產品雖然豐富，但許多地區主題、內容、形式卻雷同，如楊梅節，據調查，目前舉辦過楊梅節就有南昌安義、吉安峽江、贛州贛縣、景德鎮樂平、吉安永豐、南昌鳳凰溝楊梅節、贛州興國等地。活動內容基本都是采摘、擂臺比賽、文藝表演、商貿簽約等。（見表2）

三、結論

通過對江西省節慶旅游產品的分析表明，江西節慶旅游產品數量增長較快，主要集中在江西省各縣市，依靠當地的地方產業和旅游資源特色，全年12個月基本都有活動分布，節慶旅游產品時間的短和其依托的資源有關。有些節慶旅游活動經過連年舉辦具有一定的知名度，主辦單位基本上由政府主導，民間企業行業性節慶較少，政府多以文化旅游節搭建招商商貿平臺；節慶旅游活動整體水平還處于品牌培育階段，影響力有限，有些節慶旅游活動經過連年舉辦具有一定的知名度。

四、建議

節慶旅游活動是發展旅游業、帶動旅游經濟的重要方式。目前江西節慶旅游產品存在的主要問題就是統籌管理不當，主題選擇雷同，文化內涵欠缺，商業炒作成分大，忽視市場需求，導致許多節慶旅游產品有名無實，流于形式，有些產品一時熱鬧但難以為繼，有些不惜重金卻效果平平。為此，首先，規范節慶旅游管理。江西的節慶旅游產品開發還不成熟，需要政府的支持引導，但是政府干預過多又會對其發展形成負面影響。所以“政府引導、企業承辦、市場運作”是一種比較符合江西省省情、較理想的模式。如成立節慶旅游管理部門，加強對節慶旅游的宏觀管理和指導。利用市場化運作來解決規模不大、檔次不高、經費不足等問題。這樣可以使得江西節慶旅游產品不僅具有政府倡導的政治優勢，同時還可具備企業參與支持的財力優勢。其次，重點打造標志品牌節慶旅游產品，形成城市品牌。

目前江西節慶旅游活動整體還處于品牌培育階段，影響有限，整理并開發出頗具國際影響力的標志性旅游節慶主題，特別注重傳統節慶產品的開發，加強其舉辦的連續性，適當的時候可以進行立體營銷，擴大其影響力，形成城市品牌。再次，注重產品的外延擴展或者內在變化，創新節慶活動內容和形式，提高節慶旅游活動舉辦水平。節慶旅游最本質的定位和價值應該大眾。江西省節慶旅游產品絕大部分屬于日常性節慶產品，主要針對當地游客，但因為活動項目設置不夠貼進市場，往往難以吸引大眾，最后不了了之。

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一、旅游資源在區域經濟開發中的地位和作用

旅游資源在區域經濟發展諸要素中屬于自然資源與歷史基礎要素，是資源的一部分，具有“資源”的共性，在區域經濟開發中具有重要的基礎作用和可利用價值。旅游資源是區域旅游業發展的重要基礎。旅游資源的實用價值和基礎性作用體現在對旅游者的吸引力。

（一）旅游資源是區域旅游活動的基礎和前提

旅游活動具有異地性，它以人們的地域移動為主要特征；而誘發人們地域移動的主要動力是旅游資源的吸引力。從這個意義上說，旅游資源是人們旅游活動的基礎和前提，沒有旅游資源的存在，人們的旅游活動是不可能實現的。在旅游活動的行、游、住、吃、購、娛這六大要素中，行、住、吃是旅游活動的必備條件；購、娛是旅游活動的重要內容，游則是旅游活動的核心內容。而旅游資源，正是游的主要對象和基本內容。沒有旅游資源，區域旅游活動中的核心內容就沒有實現的可能，也就無所謂旅游。

（二）旅游資源是刺激區域旅游需求的內在動因

區域旅游活動的前提條件是旅游需求的形成和增長。決定區域旅游需求的因素是多方面的，而旅游資源則是刺激旅游需求的內在動因。一般地說，旅游資源吸引力的大小決定著旅游需求數量的多少；當其它條件都具備時，旅游資源越豐富，旅游吸引力就越大，旅游需求也就越強。因此，豐富旅游資源，擴大旅游資源的吸引力，是刺激區域旅游需求增長的主要手段。

（三）旅游資源是區域旅游產品的重要組成部分

旅游產品是旅游經營者在旅游資源、旅游設施、旅游服務等方面提供的綜合性產品。其中，旅游資源方面提供的內容在各項旅游產品中居于主導地位，它是設計旅游產品、規劃旅游項目、安排旅游路線的必要前提。旅游資源數量的多少和質量的高低，決定著區域旅游產品在旅游市場上的競爭能力。因此，要提高區域旅游產品在旅游市場上的競爭力，必須首先提高旅游資源在旅游市場上的吸引力。

二、旅游資源開發牽動區域經濟發展

旅游資源開發是在選定好旅游資源的基礎上，為了更好地利用這些旅游資源而對與之有關接待條件設施進行開發和建設，以便使旅游資源所在地成為一個有吸引力的旅游環境和接待空間。因此，旅游資源開發必然會產生良好效果，牽動旅游地區域經濟發展。

（一）經濟效應

1.促進旅游地經濟發展。旅游業是區域經濟中重要的輸出產業，特別對于大量的欠發達區域，旅游業甚至是最重要的輸出產業。通過旅游資源的開發不僅僅能夠刺激區外對本地商品和服務的需求，使貨幣流人，提高區域絕對收入和人均收人。

2.提供勞動就業機會。通過旅游資源開發來發展的旅游業是一種勞動密集性產業，其發展需要賓館、旅行社、交通、郵政、購物等配套設施為其服務，這些設施需要大量從業人員來支撐運作，這就為社會創造了就業機會。而且旅游就業者專門技術較易掌握，對欠發達地區十分有利。通過旅游資源開發來發展旅游業可以吸納這些勞動力，從而減輕社會的就業壓力。

3.帶動相關產業發展。成功的旅游資源開發能夠帶動相關產業發展。這些產業的發展，也提高了國家的稅收收人。同時，旅游業的健康發展，能夠促進旅游地區域經濟結構的調整。旅游地為滿足旅游者在旅游過程中的需要，必須調整原來的區域經濟產業結構，使之與旅游需求相適應。隨著這些領域的發展，又要求其它部門的發展與之相適應，從而改變了原有區域經濟結構和部門布局。

（二）基礎設施效應

旅游資源開發有利于推動旅游基礎設施建設，同時，由于旅游業的產業綜合性和旅游產品的整體性，旅游資源開發將全面帶動旅游地區域基礎設施建設投資。

首先，旅游資源開發建設投資的規模意味著所能提供固定資產的數量，從而直接關系到旅游業的綜合接待能力，以及其他各種設施的規模和大小。這些固定資產的類型、現代化水平等不僅影響旅游客源，而且影響勞動生產率。其次，旅游資源開發的基本建設投資是不斷調整和完善旅游業內部結構的重要手段，是有計劃地形成綜合接待能力的重要基礎。旅游業有其獨特的結構，它主要由旅行社、旅游飯店、旅游交通、旅游設施等多部門構成，各部門內部各環節之間必須保持一定的比例關系，才能形成相互協調的旅游業有機整體。所以，基本建設投資的分配和構成是形成旅游業綜合接待能力的重要基礎，旅游資源開發的基本建設和其他部門一樣，是旅游業不斷擴大和發展的重要手段，對旅游業的經濟效益產生深遠的影響。

（三）環境效應

環境是人類生存和發展的基本空間。旅游資源是構成環境的一部分，旅游資源開發總是在特定的環境中進行。旅游與環境之間存在三種基本關系：一是獨立關系。旅游與環境變化各自發展，相互之間沒有接觸和干擾，保持獨立。二是共生關系。旅游與環境保護協調發展，彼此受益。三是沖突關系。當旅游資源開發對環境產生有害影響時，旅游與環境就會發生沖突。通過旅游資源開發，一些古建筑、古遺址、具有歷史紀念意義的紀念館得以修復和修建，被賦于新的時代內容，成為旅游吸引物；通過旅游資源開發，一些自然資源得到很好的保護。此外，旅游資源通過適度開發而獲得的旅游經濟收人也是進行環境保護的重要資金來源，可以幫助欠發達地區擺脫無錢保護的窘況。

（四）社會效應

旅游資源開發能吸引國內外旅游者前來觀光旅游，從而加強旅游地同世界各國、各地區的聯系，消除了一些社會、民族、種族等偏見，促進旅游地社會的發展，增強了相互理解。旅游活動是一種綜合性的社會文化活動，旅游者以其自身的行為方式、生活習慣、價值觀念介人旅游地生活中，會對當地居民，尤其是青少年產生示范效應。這些效應會起到開闊旅游地居民眼界，改善和提高旅游地居民衛生條件、生活習慣、生存意識及當地居民文化水平等功效。

三、區域經濟發展促進旅游資源開發

旅游的本質是審美和愉悅，消費性和休閑性是旅游的基本屬性。研究證實，當一個家庭的收人不足以購買基本生活必需品時，該家庭成員就很少會外出旅游，而一旦這個家庭的收入水平超過某個臨界點時，該家庭用于旅游的支出便可以更快的速度增長。社會生產力水平的提高，區域經濟乃至全球經濟的發展，為現代旅游的發展和旅游資源開發提供了客觀條件、物質條件和社會條件。

（一）全球經濟發展

從經濟條件看，由于城市經濟發展、城市人口膨脹所引起的城市環境的惡化和由于世界經濟發展使腦力勞動者隊伍越來越大，以及由于生產技術條件的不斷改善，勞動者在工作上所感到的不是體力的過度疲勞，而是由于環境影響造成的精神疲勞。在閑暇時間消除這種疲勞的最好辦法莫過于離開城市外出旅游，以尋求新鮮空氣和幽靜環境。大量城市勞動者離開城市外出旅游，使旅游活動具有廣泛的群眾基礎，這是導致以非物質生產為特征的全球性旅游業出現空前繁榮景象的主要原因。

（二）居民收入增加

社會經濟不斷發展導致居民個人收人也逐步增加，除了必要的生活開支和儲蓄外，有可能將一部分收人用于旅游。從我國的情況看，改革開放以來，我國城鄉居民收入水平有了顯著提高，國內旅游熱持續“升溫”，出國旅游也悄然興起。

（三）閑暇時間增多

這方面的表現在西方社會尤為明顯。在西方，多數企業和政府機關實行每周五天工作日，有的實行每周四個工作日，加上每年的例行休假和節假日，閑暇時間增多。閑暇時間的增多使人們能夠把自己的業余生活安排得更加豐富多彩。閑暇時間是社會經濟的產物，經濟發展必然導致勞動時間縮短和閑暇時間增多，為人們外出旅游在時間上提供了有利條件。

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隨著現代旅游產業的飛速發展，旅游文化正成為旅游業中備受關注、具有全局意義的要素。實踐表明“，舉凡旅游業昌盛之國，莫不以旅游文化取勝。”奧地利的旅游，幾乎都與斯特勞斯等奧國音樂大師緊密關聯。巴黎街道的命名，每每蘊含著法蘭西民族的歷史掌故。因此，旅游文化是一個國家在發展旅游業的過程中保持自己民族特色的必然要求，未來的旅游業的競爭也勢必是旅游文化上的競爭。從我國旅游業發展的實踐來看，“文化搭臺、經濟唱戲”，已成為發展旅游業的一大特色和主要經驗之一。大力發展和創新旅游文化也成為了旅游產業可持續發展的關鍵。陜西省是全國旅游資源最豐富的地區之一，具有得天獨厚的人文歷史與自然生態旅游資源優勢，發展旅游業有著巨大的潛力。作為西部大開發的橋頭堡，旅游業也是陜西“十二五”期間經濟發展的一個重要增長極，面對機遇與挑戰，陜西省政府明確提出，“要加速旅游資源優勢向產業優勢和經濟優勢的轉化”，“要以旅游業為重點，大力發展現代服務業”，發出了“西部大開發，旅游應先行”的鏗鏘之音。另一方面，作為旅游資源大省的陜西，旅游文化的競爭力又與國內其他旅游業發展較快的省份存在較大的差距，在發展中存在著思想觀念保守、產業結構不合理、旅游資源開發保護力度不夠等諸多問題，難以具有持久的吸引力和市場魅力，不利于旅游業的可持續發展。在“旅游發展，文化先行”戰略背景下，陜西省政府明確，要“加速旅游資源優勢向產業優勢和經濟優勢的轉化”，應當在建設旅游文化上下功夫，重點突出旅游的文化內涵，深度挖掘特色文化、特色物產、特色景觀；深入挖掘歷史文化、地域史化、流行文化、科學文化和創新文化等文化內容。

2生態美學與旅游業的內在關聯

旅游資源區別于其它資源的主要特征就是美學特征，而美本身就是一種文化。人們旅游，就是為了追求美、追求文化。生態美學是在生態學的基礎上逐漸發展成熟起來的新興學科，是美學與生態學結合的產物，其著眼于生命體之間，乃至生命體與非生命體間的和諧之美，強調自然與人交互感應、“天人合一”的平等和諧相處，是一種具有整體性、互惠性且重視可持續發展的綠色美學。生態美學與旅游業有著密切的內在關系：首先生態美學的理論內涵與旅游活動的動機、目的和周期有著內在的一致性；其次生態美學的核心理念是營造審美的生存狀態，而旅游者參與旅游活動的過程中，旅游者要對旅游活動中的一切審美對象都必須保持“親和”的非功利的審美心態，欣賞而不據為己有，享受而不造成傷害，這又與生態美學的核心思想———“親和”萬物是一致；此外旅游業的“求美”、“審美”核心文化特點決定了它必須緊密依靠生態學和美學的支持，因此融合了生態學和美學思想的生態美學可以并且理應成為當代旅游活動開展以及旅游文化研究的新尺度和新方法，生態美學觀亦將是適合旅游業發展實際的科學發展觀。結合我省旅游業發展現狀，無論是搞文化性的旅游項目，還是生態性的旅游項目、度假性的旅游項目等，首先都存在一個文化內涵的問題。因此，要探索兼具生態美學內蘊與地域特色的陜西旅游文化內涵，一方面要樹立起“以生命為根本”的生態旅游倫理意識、“天人合一”的生態旅游審美觀、自然美為審美最高準則的審美觀、“取之有度，用之以時”的生態旅游開發意識以及人與自然萬物平等的生態旅游觀念等；另一方面開展自然生態對地域特色旅游文化的形成之因考，如，頗具我省地域特色的陜南秦巴山地文化與自然旅游資源組合，關中民俗文化旅游資源、陜北黃土人文旅游資源，延安、照金紅色革命歷史旅游資源等等諸多實例考察分析，從而提升區域旅游資源的市場價值和景點景區檔次，推出并打響品牌，增強旅游競爭力與可持續性發展。

3堅持生態美學觀建設陜西旅游文化的現實意義

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【關鍵詞】主題公園 休閑娛樂 開發建設

一、旅游主題公園的相關概念及特征

（一）主題公園的概念

Theme Park是歐美等西方國家對于主題公園一詞普遍的稱呼，但是國際國內對于主題公園一詞的解釋各持有不同的詮釋和定義。我國主題公園隨著旅游業態的發展向好并且呈現出多樣化的發展方式，對于主題公園的認識也提升到了新的高度。。保繼剛的定義是，“主題公園是具有特定的主題，是一種休閑娛樂產業?！倍^志將主題公園定義為，“為了滿足旅游客多樣化休閑娛樂需求和選擇而建造的一種具有創意性游園線索和策劃性活動方式的現代旅游目的地形態?！庇纱丝梢娨陨蠈τ谥黝}公園這一“人造景觀”的理解已經從僅僅具有藝術觀賞價值的靜態景觀轉型升級為集諸多娛樂活動、休閑要素和服務接待設施于一體的，緊密圍繞旅游客的個性化和多樣化需求和選擇的創意主題型產業。

（二）主題公園主要特征

（1）對高科技手段依賴程度高，產品之間聯動性強。廈門方特夢幻王國主題公園利用現代先進科學技術打造旅游活動，強化旅游設施設備的娛樂性，增強了游客和娛樂活動的互動，增強有了活動的參與性，在如今旅游產品大量同質化的年代，能夠直擊顧客的痛點，切切實實提供顧客真正所需的體驗活動，改善重游率，延長其生命周期，為公園帶來源源不斷的創收。

（2）創新程度要求高，生命周期短暫。主題公園生命力主要依靠創新來實現，沿著靜態景觀額展示，動態表演娛樂和動態活動參與的發展路線，不斷在自我否定中轉型升級。廈門方特夢幻王國主題公園將傳統的娛樂設施和現代最新科技手段結合，創新出一批前所未有的獨到體驗，給予顧客與眾不同的視聽盛宴，同時各種流行元素融入到公園的娛樂項目中，給予顧客在娛樂之余還可以得到預期之外的新奇體驗。但是在當前科技水平的跨越式發展和時尚潮流演變進程的速度越來越快，依靠科技的創新和時尚文化的娛樂產品生命周期大大縮短，這無疑給予公園的經營開發者一個嚴峻的顯示挑戰。

二、廈門方特主題公園的現狀以及開發過程中存在問題

（一）主題公園容量設計缺陷，排隊問題依然顯著

主題公園是快樂、幸福的代名詞，然而這既為主題公園帶來豐厚的經濟效益的同時，也帶來人滿為患的一個局面，所以排隊問題也油然而生。排隊問題很大程度上是由于主題公園容量的合理設計上有所欠缺導致。廈門方特主題公園因游客超載而引發游客不滿的事情經常發生，比如一項有了設施需要讓人等數個小時，這不僅嚴重影響了游客的體驗感和為此付出的高額時間等待成本，還會令主題公園在游客心中形象大打折扣。所以，如何測量計算游客的排隊忍受時間、解決方案甚至是服務補償方面都是值得深思。

（二）品牌創造、建設力度不足

主題公園的品牌建設和創新，不僅對于其生命周期的延伸有重要的意義，對于提高游客重游率和忠誠度也有顯著提升。與世界級國際知名主題公園、國內諸如歡樂谷、華僑城等一系列主題公園相比，廈門方特主題公園的品牌創新、開發和建設的力度明顯落后，沒有深刻理解到品牌對于主題公園產品和服務的塑造、盈利模式和運營方式的作用，這不利于主題公園開發和建建設的可持續性。

（三）超競爭格局下未能采取相應的合作競爭

隨著傳統工業經濟時代向后工業經濟時代的轉變，以前的競爭格局也由對抗性競爭、寬容性競爭演變為現在的合作性競爭，即超競爭環境。合作性競爭指不再采取一方受益，一放受損的“零和游戲”而是雙方均能受益，是競爭中有合作，通過合作達到雙贏，自主構建宏觀競爭環境，能夠為主題公園的可持續性發展營造一片合適的發展空間。對于廈門方特主題公園依舊采取傳統的競爭模式，未能合理的對周圍競爭者做充分的資料調查，未能尋求合作，未能及時轉變競爭觀念，依舊停留在原本宏觀競爭環境中，還不能化被動為主動。

三、廈門方特主題公園的開發建議

（一）規范市場競爭秩序，積極推行政策扶持，鼓勵創新創造

我國大部分主題公園經營困難，除了創新力度不足，盈利模式單一之外，很大程度上受到外界宏觀環境不理想的干擾。國家政府層面針對旅游業的發展，尤其主題公園的開發和建設方面的法律法規以及鼓勵優惠政策甚少，某些地區政府的“不作為”導致主題公園的投資方鉆法律法規的“漏洞”，通過打插邊球等一系列舉措降低了大眾對主題公園的形象，甚至主題公園之間的不公平競爭，市場不規范，導致許多不良的影響。因此政府應更加維護市場秩序，規范競爭秩序。

（二）體驗服務的完善與優化

體驗經濟時代的到來催生一大批體驗旅游設施，主題公園作為體驗經濟下的一個典型代表，更要為此創造出一套想匹配的體驗服務，并加以完善和優化。因為主題公園要傳達愉快，自由等核心價值理念，不僅依靠先進技術手段和旅游活動設施，更要貫徹以人為本的服務理念的配合。尤其是對于類似廈門方特以娛樂為主打的主題公園而言，更要關注游客的身體健康安全；此外，加強服務過程的質量控制，對比如排隊問題、服務補救等一方面游客容易遇到的問題采取措施備案，給予游客超預期的體驗服務。

四、結語

隨著世界經濟的開放化和多元文化相互滲透融合，中國信息化和城鄉一體化進程的推進，我國主題公園的發展也隨之步入繁榮發展階段。主題公園的建設和發展，使社會多種娛樂、休閑和服務要素的活動集為一體，成為旅游業中不可忽視的一份子。同時，注意到主題公園給我們帶門的一系列社會功能時，也要注重主題公園旅游資源的管理與開發，順應當今旅游業的生存和發展，順應當今社會的發展潮流，才能在激烈的社會競爭中日新向榮。

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關鍵詞： 旅游目的地開發 人文旅游資源次優區 旅游營銷 陜西安康

一、引言

我國對旅游資源質量等級的評價依據是《旅游資源分類、調查與評價》（GB/T18972－2003）和“旅游資源共有因子綜合評價系統”。通過資源要素價值、資源影響力、附加值等項目進行評價，根據對旅游資源單體的評價，得出了該單體旅游資源共有綜合因子評價賦分值。目前學界研究的重點都是知名度高、評分賦值大的“特品”旅游資源及旅游目的地開發，對不屬于傳統觀念中“優質”旅游資源及目的地的開發與保護研究較少。然而，一個普遍的事實是我國眾多的地方政府出于地方經濟、社會發展等多重目的而正在積極進行旅游開發。那些相對來說旅游資源價值較低、尚未被開發或只是“淺開發”的旅游目的地開發對緩解珍稀自然、文化遺產遭受的旅游壓力，豐富旅游產品品種，為旅游者提供高質量的旅游服務，保證旅游業可持續發展等都具有積極的作用。

二、研究現狀概述

隨著對旅游目的地開發和演變規律研究的深入，旅游資源次優區研究也得到了學界的重視。國內主要研究成果是“旅游資源非優區”概念及其相關研究。許春曉在我國較早提出“旅游資源非優區”概念，探討其演變規律和開發策略，指出旅游資源非優區的補償類型、性質、突變概念和依附式開發理論，以期指導區域旅游業開發。羅艷菊對旅游資源非優區開發的影響因素、非優區的優化機制及理論依據等進行研究，提出開發的盈利模式。唐文躍分析了旅游非優區的主要特征和開發的優弱勢，探討了非優區旅游開發的一般規律，提出了非優區旅游發展道路。隆學文討論了旅游非優區的概念和開發非優區旅游資源的意義，從資源區位、經濟區位、客源區位、交通區位、文化區位、認知區位等角度分析了旅游非優區的區位特征。李東和以合肥市為例說明實施旅游業空間拓展戰略是旅游資源非優大城市旅游業發展的重要舉措。彭華從需求驅動角度研究城市郊區與周邊小城鎮的旅游開發成功之道。……但現有研究成果均未涉及旅游資源次優區內人文旅游資源和自然旅游資源分布不均衡、豐欠程度不一、價值稟賦不等這些現象。

國外相關研究主要是對旅游地的生命周期現象的研究，如旅游地生命周期理論為研究旅游地演化過程、預測旅游地的發展和指導旅游地的市場營銷、規劃提供了理論框架。其中影響最深遠的是巴特勒根據產品周期理論，提出旅游地演化經過6個階段，即探索階段、參與階段、發展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落或復蘇階段。Chris Ryan對巴特勒旅游地生命周期理論進行完善，指出發掘當地的歷史文化遺產對目的地復興的作用，以及在越來越多的旅游者熱衷尋求“新的”、“未開發的”旅游目的地的情況下，缺乏“名氣”也可成為旅游目的地的成功開發和促銷亮點。

本文認為旅游開發的重要基礎是擁有優質或較為優秀的旅游資源?！胺恰痹跐h語中主要是否定的意思，而“次”在漢語中則含有差于、第二的意思。參考經濟學，“次優”的含義是未達最佳標準的，不最理想的，不最適宜的，不最滿意的，因此本文使用“旅游資源次優區”的提法是較為合適的。

三、人文旅游資源次優區概念和特征

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[關鍵詞]區域旅游合作；動力機制；旅游企業；政府

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002―5006(2008)02―0046―05

《旅游學刊》2006年第12期刊登了靳誠等同志的《長三角區域旅游合作演化動力機制探討》一文，該文以長三角為例，從整體上對區域旅游合作演化動力機制進行了分析，對于該領域的研究起到了很好的推動作用。但是對于該文中的一些具體論述，筆者認為是可以商榷的。本文將結合對該文的分析，對區域旅游合作動力機制進行新的探討。

一、對一個區域旅游合作動力機制模型的分析

(一)政府調控是一種合作動力嗎?

靳誠等(2006)在針對長江三角洲的案例研究中，將區域旅游合作演化的動力歸結為3類，即空間生長力、市場驅動力和政府調控力。以上關于3類動力的歸納涵蓋了長三角區域旅游合作的主要影響因素，有利于人們從整體上認識長三角區域旅游合作的動力機制。但是在歸納中也存在一個重要的問題：政府調控是一種合作動力嗎?

所謂政府調控力，是指政府通過政策、規劃、行政區劃調控等綜合因素來影響區域旅游合作的一種力(靳誠等，2006)。從直觀上看，將政府調控作為一種合作動力是很有道理的，因為按照通常的理解，政府在推動區域旅游合作的發展方面確實能發揮很大的作用。不過，假如我們仔細一想，就會發現，將政府調控作為一種合作動力是有疑問的。所謂區域，是一個空間概念，它本身不存在合作的問題，區域旅游合作乃是不同地區旅游發展中的利益主體之間進行的合作。政府就是這些利益主體之一，因此，政府之間的合作本身就是區域旅游合作的重要內容。這樣，政府之問的合作，如政策導向、規劃調整等，就是我們要解釋的對象，我們分析區域旅游合作的動力機制，任務之一就是要分析政府之間為什么會采取這些行為，為什么進行合作?而將政府調控作為區域旅游合作的一種動力，實質上就是說事物本身是事物的動力，這沒有說明任何問題，在邏輯上是站不住腳的。

筆者認為，區域旅游合作的動力就是作用于區域旅游合作主體、使其采取合作行為的力量。一般認為，區域旅游合作的主體主要就是政府和企業(如薛瑩，2001)，另一些研究者則認為應該加上第三種主體，即行業協會或非政府組織(如葛立成等，2007)。靳誠等(2006)在這一問題上前后有些矛盾，他們在2.3節提到，在提升階段，區域旅游合作的主體呈現多元化，包括企業、民間組織、政府等，而在4.1節卻指出，區域旅游合作的主體可以分為兩大類，即企業和政府。筆者認為，區域旅游合作確實包括非政府組織之間的合作，但是總的說來，國內的區域旅游合作主要表現為政府之間的合作以及企業之間的合作，而非政府組織之間的合作較少，非政府組織在區域旅游合作中扮演的角色，更多的是推動者，而：不是實施者，即主體。而且諸如行業協會等非政府組織的很多性質，可以分別歸結到政府和企業方面。因此，出于分析簡明的目的，本文采用兩類主體的說法。這樣，我們可以進一步認為，區域旅游合作的動力，主要就是作用于政府或企業、使其采取合作行為的力量。

在政府調控被排除出合作動力之后，靳誠等(2006)提出的動力還有兩類：即空間生長力和市場驅動力。他們認為，長江三角洲區域旅游合作演化是一個自然生長過程，其合作的產生和成長首先受到區域自身所在空間的影響。這種空間的影響主要包括區位條件、交通便捷性、資源空間差異等。正是這些空間影響因素相互作用的復合，構成了空間生長力。市場驅動力是因各類市場要素的分布存在區域差異而闡述的一種力，包括兩個層面，一個是大層面區域市場驅動力，另一個是小層面區域旅游市場驅動力。關于這兩類動力，靳誠等(2006)認為主要是“企業或微觀層面的利益驅動”。但問題是，空間生長力及市場驅動力難道不對政府產生作用嗎?事實上，政府之間之所以會產生合作行為，在很大程度上也正是受空間生長力及市場驅動力的影響。比如長三角區域政府之間正在進行共同規劃，這和區域空間聯系以及旅游市場的成長顯然是密切相關的。因此筆者認為，空間生長力及市場驅動力都是既能作用于政府，又能作用于企業的。

(二)是合作主體決定主導力量嗎?

靳誠等(2006)按照長三角區域旅游合作演化的過程及基本特征，將其劃分3個階段：以空間生長力為主導、以市場驅動力為主導、以政府調控力為主導，并認為在3種主導力的更替中，實現了區域旅游合作的不斷升級。這是他們研究的一個核心結論。對于何種力量成為主導力量，他們認為是主導主體決定的。靳誠等(2006)指出：由于企業首先考慮市場利益和交通成本，因而市場作用力和空間生長力只會在企業作為合作主體階段成為主導力量，即這兩者的矢量合力就大致決定了區域合作演化速度的大小和方向。而當區域發展到以政府為合作主體的階段時，政府調控力就轉變為主導力量，由于矢量力增大從而就會左右整體區域合作演化的速度和方向。

上面的論述中存在一些問題。本文在前面的分析已經指出，市場作用力和空間生長力不僅對企業產生作用，而且對政府也能產生作用；政府調控力不是一種力，而是政府這個合作主體的行為。更為關鍵的問題是：從因果關系上說，合作的主導主體是政府還是企業，并不是預先給定的，而是區域旅游合作動力作用的結果。不是政府或企業成為合作主體決定什么力量成為主導力量，而是什么力量成為主導力量決定是政府還是企業成為合作主體。雖然區域旅游合作動力往往同時對政府和企業產生作用，但是政府和企業的利益關注點不一樣，因而同樣的動力起到的效果并不相同，更何況作用于政府和企業的動力是存在差異的，這造成在區域旅游合作中，政府和企業并不總是并列的主體。當區域旅游合作動力主要激發政府的利益關注點時，政府成為合作最主要的主體；而當區域旅游合作動力主要激發企業的利益關注點時，企業成為合作最主要的主體。

正因為靳誠等(2006)認為是合作主體決定主導力量，所以他們將區域旅游合作演化的動力機制主要理解成合作動力之間的相互作用和合成機制。他們指出，合作動力在不同時間和空間尺度上都有著不同的大小和方向，它們之間矢量合力就決定著區域旅游合作演化速度的大小和方向。筆者以為，合作動力再怎么合成還是動力，并不能構成合作行為，因此，所謂的矢量合力并不能直接決定著區域旅游合作演化速度的大小和方向，而是通過影響區域旅游合作主體的行為，進而影響區域旅游合作的演化， 這個中間環節不能丟。要理解區域旅游合作演化的動力機制，必須考慮合作動力對主體的作用。

對合作主體和主導動力之間關系的模糊認識，影響了靳誠等(2006)對長三角區域旅游合作主體的判斷。在長三角區域旅游合作中，究竟是政府還是企業是第一合作主體，對于這一問題，靳誠等(2006)的論述存在不一致的現象。在論述長三角區域旅游合作動力機制時，他們指出：我國旅游合作中長期起主導作用的是政府，所以政府實際上是合作中的第一主體，企業則是合作中的第二主體。這個觀點是很多研究者的共識，多年前已經有人提出，如薛瑩(2001)。但是這一觀點和他們文中其他地方的分析卻是矛盾的。他們在文章的前面對長三角區域旅游合作演化歷程和特征進行分析時指出，在初始階段，合作一般是民間組織或企業組織完成的；在發展階段，企業為主體；只有在提升階段，政府的地位和作用才不斷凸現。而且在文章后面對合作主體和主導力量的關系分析中，實際上也隱含了區域旅游合作主體存在更替的思想。還要提及的是，靳誠等(2006)對長三角區域旅游合作主體的判斷和聶獻忠(2004)的判斷是不一樣的，甚至截然相反。后者認為，在20世紀80年代，長三角區域旅游合作主要是以政府探索、業界關注和民間自發推動為主要特征；進入20世紀90年代，呈現政府主導、業界研究深入和民間廣泛參與的特點；而到2004年，長三角區域旅游合作已基本實現由政府主導向市場主導和參與主體多元化的合作方向轉變。

二、對區域旅游合作動力機制的進一步分析

(一)政府或企業為什么要采取合作行為?

在理性的假設下，政府或企業之所以要進行區域旅游合作，是因為合作行為是有利可圖的。這也就是靳誠等(2006)文中提到的“區域旅游動力機制的本質是利益關系”。那么，區域旅游合作究竟能夠帶來什么利益呢?涂人猛(1994)總結為3種效應：共生效應、互補效應和整體效應；尹貽梅(2003)歸納為5個方面：一是提高整體實力，實現全局共贏；二是資源共享，獲得成本優勢；三是市場互換，保證穩定的客流量；四是增強抗風險能力；五是營造適宜的“旅游空間”，迎合旅游需求發展趨勢；潘順安、劉繼生(2005)在針對湄公河次區域旅游合作開發的案例中，強調了3點：應對經濟全球化的挑戰、增強區域的旅游競爭力，獲得更大的旅游經濟效益，促進區域經濟開發和社會經濟的可持續發展。當然，他們是從旅游地的角度來考慮的，具體到政府和企業，從合作中能夠獲得的收益還會有些差別。政府雖然在一定程度上可以作為地方利益的代表，但是具體到政府官員，也會考慮政績等因素。企業更多的是考慮企業自身的發展和經濟收益，在高度關聯的旅游產業化進程中，旅游企業必須通過開展相互之間的合作，憑借自身的核心競爭力有選擇地與競爭對手、與關聯企業分享和交換控制權、成本、資本、進入市場機會、信息和技術，共同創造并分享一個更大的市場(張新，2007)。值得注意的是，涂人猛(1994)、尹貽梅(2003)、潘順安、劉繼生(2005)、張新(2007)等都認為是利益關系構成了區域旅游合作的動力機制。

以上提到的區域旅游合作效益實際上只是區域旅游合作可能產生的收益，政府或企業究竟能否從合作中獲益，或者能夠獲得多大的利益，還取決于合作的條件，如旅游資源相似性或互補性、空間臨近性與交通便捷性等。這些合作條件，涂人猛(1994)、尹貽梅(2003)、牛江艷等(2007)認為是區域旅游合作的基礎，而靳誠等(2006)、李永文、張安民(2007)則認為是區域旅游合作的動力。李永文、張安民(2007)還指出，尹貽梅(2003)、潘順安、劉繼生(2005)提出的動力機制實際上是旅游合作所要達到的目的，并不能稱之為旅游合作的動力機制。

根據本文的分析，筆者認為，合作條件或利益關系都不能單獨構成區域旅游合作的動力機制，而是合作條件通過利益關系對合作主體產生作用使其采取合作行為，因而它們一起作為一個整體構成了區域旅游合作的動力機制。由于合作條件能夠對合作主體產生作用，因此也可以稱為動力因素。

(二)動力因素及其對區域旅游合作的影響

在將政府調控力排除出合作動力范疇之外，靳誠等(2006)提出的動力還有兩類：即空間生長力和市場驅動力。這兩類動力概括了區域旅游合作的主要影響因素，特別是考慮到了市場的作用，這是以往多數研究都沒有認識到的。在多數研究，如尹貽梅(2003)中，研究者考慮的區域旅游合作基礎就是資源聯系和空間聯系，而需求發展與競爭態勢等市場因素則被認為是合作背景或必要性。實際上，這些市場因素和基礎因素一樣對區域旅游合作產生了重要的作用，而不僅僅是背景。如果說基礎因素在區域旅游合作上是起一種推動的作用，則市場因素起的就是拉動的作用。

1.市場因素對區域旅游合作的影響

不管是對地方旅游業來說，還是對具體的旅游企業而言，滿足旅游者的需求都是獲得利益的前提。而旅游活動的本質是人員在空間上的流動，自然對區域旅游合作提出了要求。旅游活動是一種無邊界行為，旅游者本身和旅游目的地處于某種行政管理的區劃之中，而旅游者在做旅游決策和實際旅游時，并不關心目的地的行政歸屬，而是“跟著自己的感覺走”(張廣瑞等，2004)。因此，旅游者的活動往往涉及不同區域，旅游者要完成一次旅游活動需要依賴不同區域旅游主體提供的服務，從另一方面說，這也意味著要組織一次完整的旅游產品必須依賴不同區域旅游主體之問的合作。

旅游活動的發展趨勢強化了區域旅游合作的要求。隨著旅游業的發展，旅游活動表現出“內聚外拓”的規律。一方面，大范圍“走馬觀花式”的觀光旅游活動逐漸減少，中小區域尺度的休閑度假旅游逐漸時興；另一方面，郊區游的范圍逐漸向外拓展，也向中小區域尺度的休閑度假旅游發展(張廣瑞等，2004)。旅游活動的這種“內聚外拓”，增強了旅游目的地不同區域之間的聯系，它們彼此之間需要通過合作成為一個整體，為旅游者提供整體產品。而且，隨著我國大眾旅游市場的不斷擴張，旅游者的選擇性(注意力)便成為一種稀缺資源，他們對旅游目的地的選擇越來越趨向于區域的整體形象信息，而非分散的產品信息(張新，2007)，區域旅游競爭態勢加強，這同樣對旅游目的地區域合作提出了更高的要求。

對特定區域的旅游合作而言，除了受上述因素影響以外，當然還受具體旅游活動規律的影響。區域內旅游活動的流向和分布，甚至旅游者的偏好，都會對區域旅游合作的形式和內容產生影響。位于熱點旅游線路之上的、存在旅游消費互補性的區域之間更容易進行合作。此外，旅游市場規模也對區域旅游合作具有重要影響。進行旅游合作是需要成本的，只有當區域旅游流達到一定規模之后，合作帶來的收益才足以彌補合作的成本，合作行為才會產生。

2.基礎因素對區域旅游合作的影響

基礎因素主要包括旅游資源、區位條件和區域經濟背景等，這也正是保繼剛、楚義芳(1999)在分析區域旅游發展模式時提出的三大基礎條件。實際上，從理論上說，影響區域旅游發展的因素一般也會影響區域旅游合作的發展。靳誠等(2006)在市場驅動力中提到的區域市場因素其實主要涉及的是區域經濟背景。

在區域旅游合作的基礎條件中，旅游資源是非常關鍵的因素。資源差異使得區域之間構成一種資源互補關系，這對于地方旅游業或旅游企業聯合開發產品、共塑市場形象是非常重要的。靳誠等(2006)認為：通過資源互補的整合，能夠打造更有影響力的區域旅游，充分利用近鄰效應，延長人們的停留時間。李樹民(2005)則從經濟學角度給出一個更寬泛的論證：決定合作行為的最重要的互補關系是資源的互補性，區域旅游合作的實質表現為區域旅游資源優化區間的一種擴展。從經濟發展實踐來看，資源配置的區域范圍越大，其實現最優配置的可能性就越強，進行區域旅游合作就是擴大旅游資源配置的區域空間和增強資源配置的優化選擇的可能性。

不僅是差異性，旅游資源在某些方面的相似性和同質性也能構成區域旅游合作的基礎。正如張新(2007)指出的：在我國，由于行政區劃對區域經濟活動具有剛性約束，使得旅游資源分屬于不同的行政區。而旅游資源在自然稟賦以及文化內涵上的連續性往往需要突破行政區域的界限，客觀上具有區域聯合、統籌發展的必要。相關的例子我們可以舉出很多。如湖南莽山國家森林公園和廣東南嶺國家森林公園，二者本來就同屬一座山，但是由于分屬兩個行政區域，游客游玩很不方便。2006年兩地旅游局達成合作協議，加強了規劃編制、資源開發和產品建設等方面的合作，共同打造區域旅游精品線路6條，取得了很好的效果，2006年“十一”黃金周，莽山接待游客量同比增加了21％(劉麟，高孝書，2007)。當然，對于行政區劃的剛性并不能過分強調，因為更大范圍的資源聯系是不可能依靠行政區劃解決的。如漢魏故都許昌聯合成都、南京等城市聯手啟動的“三國文化旅游”(張華君，2007)，這是以資源共性為主題開展的區域旅游合作，我們顯然不能因此要求將它們劃到同一個區域，空間距離不說，還有好多其他主題的合作怎么辦呢?上面所說的資源基礎是在大的同質性中又有小的互補性，因此可以共同組織旅游產品。此外，還有一種以資源同質性為基礎的區域旅游合作，區域之間的互補性是很小的，共同組織旅游產品的可能性也很小。如2007年3月，河南洛陽、山東菏澤、四川彭州、江蘇常熟四地組織的“中國牡丹行”旅游合作聯盟(國家旅游局信息中心，2007)，對于這一合作，硬要將四地編排成一條旅游線路不是不可能，只是恐怕目標市場小得可憐。因此它們合作的主要內容是共同培育市場，形成的是疊加優勢而不是互補優勢，從經濟學上解釋主要是能夠獲得門檻效應和規模效應。

區位條件對于區域旅游合作的影響比較好理解?？臻g臨近性是共同打造目的地的重要基礎。靳誠等(2006)指出：根據近鄰效應，當幾個不同類型的旅游地在同一地域內存在時，各旅游地的吸引力會產生互補作用，并有可能出現互相促進、協調發展的局面，進而增加整個地域的總體吸引力，使得該區域的旅游業實現共同發展。交通便捷性對于空間臨近性可以起到修正作用，方便的交通可以將空間較遠的地區緊密聯系起來，使得旅游者的活動和旅游業要素的流動更為便利，從而促進區域旅游合作的發展。

區域經濟背景對于區域旅游合作的影響比較復雜。首先，比較直接的一點是，區域經濟的發達程度顯然會對區域旅游市場規模具有重要影響，從而影響區域旅游合作的產生與發展。其次，經濟發達地方，經濟流通性更強，人們更習慣經濟活動按照市場規律而不是行政行為來做；而且發達地區游客對消費的保護意識比較強，要求不同地區管理部門實施一體化管理要求比較強(張新，2007)。再次，區域經濟背景的不同還會影響區域旅游合作的模式。王(2005)按照功能屬性將中國的區域旅游合作分為目的地與客源地之間的合作、目的地之間的合作，以及互為目的地和客源地的合作等3種類型。在經濟發達地區之間進行的旅游合作往往是雙向的，即互為目的地和客源地的合作，在經濟發達地區和欠發達地區之間的旅游合作往往是單向的，即目的地和客源地之間的合作，而在欠發達地區之間的旅游往往是目的地之間的合作。在區域經濟背景中還應該加上旅游業的發達程度，旅游業越發達的地方，旅游企業對于擴大發展具有更迫切的要求。

三、結論與展望

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關鍵詞：體驗旅游；購買模式；旅游產品

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A 文章編號：0439-8114（2013）10-2472-03

體驗旅游使旅游者在旅游活動中產生特定的購買行為，渴望通過自身參與獲得難忘的旅游體驗。旅游者不同的體驗消費行為構成了各具特點的購買模式，而對于游客購買模式的分析，可以為旅游產品的開發和設計提供一定的理論依據，這對于體驗旅游的發展具有重要的現實意義。

1 體驗旅游

體驗旅游（Experience tourism）是指以一種全新的理念來運作經營旅游全過程，由旅行社安排更多更新的參與性活動，使游客遠離現代生活的壓力和都市的喧囂，返璞歸真而用心感悟旅游真正意義的一個全過程。體驗旅游強調除了提供優質的食宿條件之外，更要注重于向游客提供感覺體驗、情感體驗、身體體驗、創造性認知體驗以及與文化相關所產生的社會特性體驗等，滿足旅游者多種多樣的、健康的體驗需求[1-5]。隨著體驗時代的到來，人們進行旅游活動不再僅僅是為了單純的游覽、休閑、購物，而是消費者根據自身的生理和精神需求，所渴望的一種親身參與、親自體會、親歷感悟而獲得獨特體驗的全過程活動。

2 游客基本購買模式分析

2.1 刺激-反應模式

行為科學認為，旅游者的購買行為是人的內在要素在受到外部因素刺激下，所作出的相應反應的結果，如圖1所示。從桂林游客購買行為的調查分析表明，大部分旅游者出行前都會通過網絡、報紙雜志、旅行社或親朋好友等渠道對旅游地旅游信息進行了解，對目的地概況有了大致的印象，這也就意味著游客在心中留下了一個基本的模型概念，包括旅游目的地文化、經濟、社會等宏觀環境以及旅游產品的價格、特色等方面，形成了外部的旅游信息刺激。在模型概念的引導下，每位游客都會因不同的社會背景、知識構成、年齡職業等因素影響形成不同的心理認識和體會，再根據自身的需求和興趣偏好，制定一系列的決策流程，形成旅游者黑箱。最后在結合內在要素和外部因素的基礎上，做出相應的購買行為反應。刺激-反應模式，即通過抓住旅游者的購買心理，有意識性地提供游客所需求的刺激信息，以達到預期的目標和效果。例如，對于希望獲得逃逸放松體驗的游客，可以著重于宣傳旅游地休閑體驗類項目。刺激-反應模式的形成，意在讓旅游者感受到自己的需求得到了解和滿足，通過建立互相信任、親近的朋友關系，從情感的角度出發為游客獲得更好的旅游體驗提供服務。

2.2 體驗旅游購買過程模式

旅游產品的消費過程實際就是進行旅游活動的整個過程，包括了吃、住、行、游、購、娛等六大要素以及銜接要素之間的各個環節，體現了旅游產品生產與消費同步性的特點。如圖2所示，旅游者的購買過程以旅游前的需求動機為起點，旅游后的反饋感受為終點，整個旅游過程中的所看、所想、所悟，都屬于體驗購買過程的內容。通過對游客進行的隨機訪問可以得知，他們希望整個旅游過程是完整的、獨特的、有意義的，所以在旅游過程中的購買行為都體現了旅游者渴望獲得高品質的體驗過程。體驗購買過程的模式，通過研究游客每個環節的購買行為特征，有針對性的提供所需的體驗服務，保證旅游全過程的完整性。

2.3 需求-動機-行為模式

需求-動機-行為模式是構建在心理學的角度之上，其原理在于需要引發動機，動機引起行為。旅游者的需求、動機以及購買行為便構成了一個旅游購買活動過程。如圖3所示，旅游者的需要和動機是產生旅游消費行為的動力。旅游需要的產生是外部因素綜合作用于旅游者而引發旅游者內因的結果。從旅游動機到旅游消費行為的產生，旅游者會主動收集相關信息，并同時接受旅游企業的商業信息和促銷因素的影響，最終實施購買行為。

豐富的旅游資源是一個地區發展旅游業最寶貴的優勢之一，宜人的氣候和熱情好客的當地人為旅游業的發展提供了很好的外在基礎。形式多樣的旅游項目和游覽方式也能夠滿足游客各具特點的選擇需求。

2.4 游客滿意度模式

旅游業的主要特征就是服務性，導游提供引導服務，酒店提供住宿服務，旅行社提供接待服務。游客的滿意程度是評價服務質量高低的關鍵。游客滿意度模式，通過對影響游客滿意度的因素進行分析研究，制定符合游客滿意度的服務標準，讓游客覺得旅游體驗物有所值，使游客覺得旅游消費得到了最大效用。如圖4所示，游客在對旅游資訊進行了解的基礎上，產生了對旅游過程的期望值，再通過旅游體驗過程所享受到的各項服務與期望值進行對比印證，從而判斷是否滿意，從滿意程度的高低，來決定是否進行下一步旅游購買行為。游客的體驗評價和體驗反饋對體驗旅游產品的設計來說至關重要。服務是體驗旅游過程的重要一環，對旅游者來說，高的服務品質能夠增加旅游者再次購買的可能性。這就要求旅游從業人員盡可能提高自己的業務水平、服務意識、服務標準等，旅游產品的設計應盡可能遵循安全、新穎、有特色的原則，讓游客有比較高端、舒適、獨特的旅游體驗。

3 基于購買模式的體驗旅游產品開發策略

3.1 個性與創新結合，突出時代性

體驗旅游更強調的是一種參與性，希望通過這種旅游經歷而達到自我放松、愉悅心情、獵奇求知的目的。但是又因為每個主體的文化背景、性格特點等不盡相同，所以就不可能以單一形式的旅游產品來滿足所有受眾的旅游偏好。如今是一個倡導個性化的時代，所謂眾口難調似乎已經是一個無法解決的矛盾所在。然而，我們不能忽略的是新穎奇特的事物總是會被大眾發現，繼而認識，最后接受，所以說創新是旅游產品設計必不可少的原則之一。

3.2 互動與參與結合，突出文化性

體驗旅游的突出特征就是參與性。傳統式的旅游通常是旅游者在導游的帶領下游覽參觀，通過導游的講解詞來了解景區景點，這也就意味著游客是憑借視覺、聽覺或觸覺的刺激來感受所購買產品質量的高低，是單方面的信息傳遞。這樣的購買過程相當于旅游者只是被動地接受旅游產品，而對于那些追求購買樂趣的旅游者來說，互動能夠給他們帶來更愉悅的體驗，也就意味著旅游者渴望參與到旅游過程中去。這就強調在設計旅游產品時，要將受眾的需求作為重點，拋棄傳統的產品銷售形式，為旅游者提供條件和道具去親身感知，用心體會，真正享受購買過程的樂趣。

3.3 細分與整體結合，突出主題性

在旅游產品設計時，市場細分是必不可少的。在旅游市場中，由于人們思想認識、情感經歷、文化背景、年齡職業都是有差異的，自然也就形成了各具特點的需求和體驗。為滿足不同目標人群的需求，就需要根據目標人群不同的特征，有針對性地進行旅游產品的設計，當然也可以從旅游產品的特色、服務、宣傳等方面入手。比如，年輕人喜歡追求刺激，那么就要從他們的角度出發，以新鮮、刺激、時尚為根本原則，設計一些符合年輕人口味，能引起他們興趣的旅游項目或產品。與此同時，必須在細分的基礎上注意整體性，找出目標人群存在的共性，并以此設計主題方案以引起旅游者共鳴。一個鮮明的主題有助于旅游者快速找到景區的定位。

3.4 人才與技術結合，突出科技性

旅游業的迅猛發展極大地促進了旅游人才的培養和旅游教育的發展。各大高校結合所在地的資源優勢，積極興辦旅游教育，為國家旅游業輸送各類高素質優秀人才，為行業整體素質的提高打下比較好的基礎。經過大批優秀的旅游研究學者多年的考察研究，取得了的大量研究成果，這些成果也為旅游產品的開發和研究指引了正確的方向，提供了科學的理論依據。在旅游體驗產品的開發設計過程中，可以合理地應用各種研究數據和研究理論成果，利用科學的數據分析和模型示范，配合高科技手段來使旅游者獲得更優的旅游體驗。

3.5 宣傳與反饋結合，突出品牌性

產品的銷售離不開宣傳。在過去，資訊都是通過口口相傳的形式得以傳播的，隨著社會的不斷進步，報紙雜志、電視廣告、互聯網等越來越多渠道可以用來進行產品的宣傳，使旅游產品得到更廣泛的關注。旅游業作為第三產業，始終以服務貫徹于旅游過程的各個環節，所以最有效的宣傳就是優質的旅游服務，旅游者對于產品服務質量的滿意程度就是評定產品優劣的關鍵，高質量的服務是旅游者獲得優質旅游體驗的必要保證。另一方面，市場的反饋可以有效地幫助旅游企業審查、改進、升級旅游產品。加大對反饋信息的收集和處理力度，是保持旅游產品高品質的重要手段。

4 小結

在體驗經濟的背景下，旅游產品和項目的更新頻率越來越快，一味地以自然風光為主打招牌并不能產生持久的市場反應，所以說必須根據旅游消費者的新要求和新喜好，做出相應的創新和改造，在掌握消費者基本購買模式的前提下，設計出更多值得旅游者關注和投入的旅游產品，創造出更多、更好、更有價值的旅游品牌，為旅游者提供更加真實、愉悅的旅游體驗，促進旅游業的整體發展和提高。

參考文獻：

[1] 羅永常.基于體驗的民族村寨旅游產品設計—— 以貴州黔東南少數民族村寨為例[J].安徽農業科學，2011，39（13）：7976- 7978.

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[3] 歐清玲，陳章旺. 景區旅游產品體驗設計與推廣研究——基于情感營銷視[J].鄭州航空工業管理學院學報，2011，29（4）：129-133.

篇8

關鍵詞：旅游文學 旅游景觀 市場營銷 廣告傳播

一、前言

地大物博、幅員遼闊，是我國具有的地域特色。在這片廣袤的土地上，旅游資源異常豐富，自然景觀、人文景觀和民俗資源不計其數，隨著我國市場經濟的快速發展，群眾的生活質量日益提高，在物質追求得到滿足的同時開始追求更高層次的享受，旅游已經成為現代公民生活的必要部分。

如今，我國各地都在如火如荼地開發旅游資源，例如2012年諾貝爾文學獎獲得者莫言的家鄉高密近期欲花巨資打造紅高粱文化景點，吸引了不少游客前往游覽，是文化促進旅游事業發展的有力證據。然而，很多景觀由于知名度不高，一直未能實現旅游價值也是旅游業的現實狀況，本文將從旅游文學對旅游景觀的廣告傳播的作用出發，探尋新時期促進旅游業發展的途徑。

二、旅游文學面面觀

（一）旅游文學的定義

旅游文學，顧名思義是指與旅游相關的文學作品和文學活動。旅游文學與文學幾乎是同時產生，伴隨著整個人類社會發展的進程，展示了人類在歷史發展中的時代變遷。從上世紀80年代首次為旅游文學定義開始，專家學者們對旅游文學給出了不同的見解。目前，文學界比較流行的概念為：旅游文學是以旅游參與者為主體在旅游過程中對作為景觀的客體的自然地理、人文進行的文學書寫，或表達主體參與活動時生發的思想、情感的文學。

（二）旅游文學的特征

旅游文學作為文學的重要組成部分，它的首要特征即為審美性。旅游活動是現代人們追求精神生活的一種方式，其本身就具有審美性，是主體對客體的審美活動。旅游文學是主體通過審美活動生產出的文學作品，其中包含作者對景觀的描寫和審美感受，是自然美和人文美的綜合產物。[1]形象性是旅游文學的表現特征，旅游盡管蘊含的自然美和人文美都是通過具體的形象表現在文學作品中的。旅游文學的本質特征是情感性，面對美好的景觀主體有感而發，其中必定飽含了對客體深厚的情感，如：歌曲《紅太陽照邊疆》包含了對東北邊疆地區的無限深情。而無情感性的旅游文學是失敗的作品。豐富性也是旅游文學的主要特征，包括參與主體的豐富性、客體對象的豐富性以及涉及知識內容的豐富性。

（三）旅游文學的分類

由于旅游文學的豐富性，對其作品進行分類采取的原則也具有多樣性。依據文學體裁的不同可以將旅游文學進行下列分類：游記、旅游散文、旅游詩詞、旅游歌賦、旅游小說、旅游駢文以及旅游影視文學，其中占主要地位的是游記。依據文學題材可以將旅游文學進行下列分類：傳說故事類、散文類、楹聯類以及題刻類，其中傳說故事類占主要地位。此外，依據作品篇幅的長短、寫作的文體、寫作的地理范圍等等進行不同的分類，這些分類交互進行，共同組成了旅游文學的大家庭。

（四）旅游文學的功能

首先，旅游文學具有認識功能。通過旅游文學中的描述，可以達到人類對自然、社會、自身的全方位的認識。其次，旅游文學具有教育功能。旅游文學中作者表達出的對旅游景觀的審美體驗和審美感受，能夠陶冶讀者的情操，從而促進健康人生觀、世界觀的樹立。再次，旅游文學具有娛樂功能。旅游是人類在面對生活壓力和生存困境時選擇的一種調劑方式，在激烈的競爭和繁重的工作面前，旅游文學可以滿足那些不能時常出門旅游的現代人，達到休息和娛樂的目的。最后，旅游文學具有旅游的功能[2]。一方面在想象力的支撐下旅游文學可以取代實地旅游，另一方面旅游文學還具有引導作用，更好地為旅游事業服務。

三、旅游文學與旅游的相互關系

（一）旅游文學促進了旅游事業的發展

旅游文學在旅游景觀的發展中產生著積極的作用。第一，旅游文學作為一種文化景觀，本身也是一種旅游資源。例如楹聯類或題刻類的旅游文學，思想上具有深厚的文化底蘊，藝術上實現了情景交融，對游客很有吸引力。第二，旅游文學在旅游景觀中具有廣告傳播功能。旅游景觀經過旅游文學的包裝和渲染，在頭腦中給游客留下深刻的印象，展現出更大的魅力。第三，旅游文學可以刺激旅游主體產生旅游動機。人們都有追求美感的欲望，在旅游文學作品中展現作者在面對景觀的審美感受，讀者也會產生去“身臨其境，親身體會”的旅游動機，從而推動旅游市場的發展。

（二）旅游事業帶動了旅游文學的繁榮

旅游事業的發展會反作用于旅游文學。首先，在對旅游景觀進行深度宣傳的過程中，吸引了大量的游客前來觀覽，保障了旅游文學主體的豐富性。其次，旅游事業為旅游文學提供寫作資源和靈感。旅游資源進行營銷的過程也是游人進行審美感受的過程，自然景觀、人文景觀都刺激著游客的神經，在美麗的風景下生發出書寫大好河山的沖動[3]。最后，旅游景觀的營銷經常會伴隨一些有獎征文等活動，既增加了游客對景觀的印象，一定程度上也促進了旅游文學的發展。

四、旅游文學對旅游景觀的廣告傳播作用

（一）提高旅游景觀的知名度

文學作品內蘊的文化內涵是旅游景觀最好的宣傳，它就像一張精致的景觀名片，最大限度地提高了旅游景觀的知名度。例如，九江境內的滕王閣因杜甫的《滕王閣序》而聞名，湖口縣的石鐘山因蘇軾的《石鐘山記》而聞名，廬山因蘇軾的《題西林壁》而聞名，文人的旅游作品捧出來的旅游景觀的例子舉不勝舉。

（二）增加旅游景觀的吸引力

優秀的旅游文學具有審美性，文中不僅描繪了景觀的自然狀態，還飽含了作者完美的精神追求和高尚的審美情趣。“桂林山水甲天下”一句就描繪出了桂林山水的美感和神韻。旅游文學的作用即在于此，通過文字的描述，將旅游景觀的自然風貌和審美情趣展現在讀者面前，極具魅力和吸引力。讀者通過閱讀文學作品了解到景觀的具體情況，就實現了旅游文學宣傳廣告工作的第一步，接下來結合具體的活動策劃，保證整個旅游過程集享受和娛樂于一體，實現旅游文學的最終目的[4]。

（三）有效催生被埋沒的旅游景觀

我國旅游事業目前存在一個發展上的瓶頸，即有些景觀具有極高的游覽價值，但是卻鮮有人前往，如：長白山地區的望天鵝地質奇觀。針對這種情況，采用旅游文學催生著名景區是很好的營銷策劃。首先，利用旅游文化為景區量身制定旅游名片，邁出揚名的第一步。其次，在景區內建設品牌園林，組織特色旅游，打造文化精品旅游項目。最后，組織旅游征文活動，利用現代技術在國內外進行廣泛的宣傳工作，招攬文化名人前來觀賞并撰寫美文，激發景觀的文化活力。

（四）有效地為有爭議旅游景觀正名

人們越來越重視旅游文學對旅游景觀的重要作用，再加上旅游文學的傳播范圍和影響范圍比較廣，有些文學作品中對景觀的描述缺乏客觀性和確定性，旅游景觀之間“爭名”的事件時有發生。旅游界最著名的“爭名”事件即香格里拉的歸屬，具體哪個地方是《消失的地平線》中的香格里拉仍是懸案。當然這是極少數的現象，文學作品雖是虛構的，但是是作者在現實基礎上的虛構，具有可信度和真實性，旅游景觀的命名不能淺嘗輒止，旅游文學的豐富性告訴我們在旅游文學中尋求真知要下真功夫。

五、旅游文學在廣告傳播中發揮作用的有效途徑

（一）旅游廣告中使用文學的語言

將旅游文學的語言合理地運用到旅游景觀的宣傳中，是實現旅游文學廣告傳播作用的有效途徑。詩意的語言給旅游景觀帶來了詩化的美感，使整個景觀更具人文性和審美性，符合旅游大眾的審美需求。如，的《人民占領南京》：鐘山風雨起蒼黃，百萬雄師過大江?；⒕猃埍P今勝昔，天翻地覆慨而慷。……。將這首詩運用到南京市的旅游宣傳中，在悲劇般的歷史中體會這座古老城市，讓游客感受到了歷史的滄桑感和生命的價值[5]。

（二）旅游活動中的運用文學題材

組織游客參觀或參加一些景區的活動，是旅游景觀營銷的一大策略。根據景區的歷史和人文進行活動策劃，融入文學題材，能夠較好地體現景區的特色和文化的價值。廣西壯族自治區是少數民族的聚集地，在發展旅游事業中運用了旅游文學的作用，“侗族大歌”、“劉三姐歌劇”等給人留下了深刻的印象，在推動當地旅游事業發展中發揮了積極的作用。

六、結束語

綜上所述，旅游文學在旅游景觀的發展中具有很好的宣傳和廣告作用，一是提高了旅游景觀的知名度，二是提高了旅游景觀的吸引力，三是催生了被埋沒的旅游景觀，四是能夠解決旅游業內的“爭名”現象。旅游業是新興的綠色朝陽產業，具有廣闊的發展前景，旅游文學既是文化旅游的重要資源，也是對旅游景觀進行宣傳的傳播工具。明確并處理好兩者之間的相互關系，深入挖掘旅游文學的價值和意義，堅持科學發展觀，消除任意移植文化資源和文學資源開發的媚俗化現象，使旅游文化在更寬、更廣的道路上促進旅游事業的發展。

參考文獻

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[2]王柳芳 孫偉 論文學作品在旅游景區開發中的作用[J].江西科技師范學院學報，2010，2（1）：112-115

[3]陳欽瑩 試論旅游文學對旅游景觀的廣告作用[J].現代商業，2012，285（20）：287-288

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近年來，隨著旅游業的發展，人們的旅游追求不僅僅局限于觀光旅游，高品質的旅游產品應運而生。原生態旅游被越來越多的人關注，原生態旅游作為一項以保護性、觀賞性、責任性為主要特征的旅游活動，在全球環境問題日益惡化的今天，顯示出越來越大的獨特性，在目前的旅游市場，原生態旅游已經成為中國乃至世界各國旅游愛好者的一種時尚的旅游業的熱點，成為當今旅游業發展的重要方向，所以研究原生態旅游所涉及的影響因素，對原生態旅游地的開發和社會文化的保護提供有益幫助，具有一定的研究現實意義。

旅游體驗是一個過程，個人和外部世界之間為了調整自己心理結構的臨時連接過程，是游客精神層面與客觀旅游對象的交流活動，他們隨時間發展相互影響、共同作用，借助觀賞、游憩以及消費等旅游體驗形式完成并達到豐富內心的旅游目的的過程。旅游體驗的內容主要是以豐富內心世界、接觸新事物、獲取新知識為旅游體驗目標的體驗。

在立足于實踐體驗的基礎上，通過深度訪談獲取旅游者對原生態旅游地體驗的文本資料，構建出反映旅游者原生態旅游地與體驗真實兩者間“主―客”平衡關系的Flow體驗影響因素及其特征模型。

在社會文化傳承與保護的角度提出原生態旅游地發展實施價值的相關建議和對策。

2.研究內容

以融合創新促進鄉村原生態旅游發展 ，原生態旅游雖然已經成為我國旅游業發展的重要組成部分，但是也存在著一些不容忽視的問題，“千村一面”就是其中之一。為防止其出現，原生態旅游發展要因地制宜發展不同特色的原生態旅游，這也是國家旅游局“515”戰略中的要求。

原生態旅游與信息技術相融合。現在是網絡時代，?樵?生態旅游的智慧發展創造了良好的條件。通過與移動互聯網融合，開發微博、微信、網絡社區、易信等自媒體平臺，可以提升原生態旅游信息咨詢服務的針對性和實效性，為游客提供導游、導購、導覽、導航等智慧化服務。原生態旅游與信息技術的融合不僅僅是信息的推送、新的營銷推廣平臺，更要創新服務、產品、市場。

原生態旅游與鄉土文化相融合。原生態旅游的根本在于“原生態性”，要從旅游要素出發，深度挖掘并融合鄉土文化、休閑文化、創意文化，突出生態、綠色、環保、休閑特色，抓住文化、資源、生態和生活差異，滿足市場需求。契約管理原生態旅游環境，原生態旅游環境契約管理模式實際上是在生態文明視野下，依法引入契約關系，在原生態旅游環境治理的各關系主體之間通過各種契約，就控制原生態旅游環境污染、保護自然資源、改善周邊環境質量等事項進行規范，明確上述主體間的權利、義務和法律責任，并把原生態旅游環境相關法律、法規和政策融入具體契約中的原生態旅游環保機制。

同時結合旅游的溢出性，只有當旅游圈內的旅游資源存在差異時才能對游客產生多樣性的吸引力，也就是說雖然旅游圈內旅游資源的數量達到了要求，但是如果旅游資源部存在差異性，游客在游完一個景點之后就不會再去相同類型的其他景區去游覽，導致旅游圈不足以支撐游客的旅游需求，這就是說差異性產生資源正向溢出。當然，溢出有一定的關鍵范圍，特別是對旅游圈建設來說，互補的旅游資源可能在一次旅游活動中完成游覽才可能發生溢出。

3.擬采取的理論基礎與研究方法、預期旅游路線及樣區現況

3.1理論基礎與研究方法

本文在查閱了大量的文獻資料的基礎上，通過調查問卷和實地訪談，收集調查時間內樣區游客對樣區的心理情緒或體驗感覺。以Flow概念為理論基礎，通過對不同行業的受訪對象進行訪談，發現這些人在從事本行業活動過程中會產生一種令自身十分興奮的體驗感，尤其是在活動過程中順利完成既定目標，自身技能充分滿足于活動所需時，其暢快體驗情緒感更強。Flow可以被看作為積極體驗后的某種情緒，圍繞這一核心要義，國內學者陳彥瑋、任俊、曹新美等將其譯為沉浸、流暢感、心流等概念。國外學者對于個體Flow體驗所處的狀態進行了界定，從界定共性來看，學者們普遍認為個體體驗應具有以下特征：1）控制自身技能；2）控制自己的命運；3）深度愉悅的體驗；4）自我意識的降低以及達到全面的滿意。同時，學者們對于個體Flow體驗產生應具備的條件進行了梳理，普遍認為挑戰與技能的相關性是愉悅滿足情緒產生的主要因素；從二者“平衡點論”上升為“環境高于論”，關于Flow體驗影響條件、因素的研究經歷了一定的階段。同時，Flow體驗理論模型研究經歷了由三通道模型向四通道模型再到八通道模型的過渡，Flow體驗模型演繹始終圍繞“挑戰”“技能”兩大維度，模型演繹前后差異主要體現為逐步將強度與難度分別引入作為挑戰、技能的限定因素。

3.2預期旅游路線及樣區現況（表1）

首發站貴陽――凱里西江苗寨――黎平肇興侗寨――從江岜莎――――加榜梯田。

以旅游扶貧為發展路線，國家旅游局在“515戰略”提出目標――旅游部門將與扶貧部門一道，每年共同完成1000個扶貧重點村、500個建檔立卡貧困村鄉村旅游扶貧任務。

4.原生態旅游地旅游者體驗滿意度影響因素分析

根據查詢資料以及調查分析來看，西江苗寨、加榜梯田、從江岜莎、肇興侗寨等4處中西江苗寨更容易產生暢爽感，達到Flow體驗。綜合這4處原生態旅游地共性可以看出，其旅游宣傳力度較大，知名度較高，交通較為便捷。建立游客旅游體驗及其滿意程度評價體系（表2）通過績效法，分別代表非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意，并用1-5分來分別為5個選項計分。將此部分的中每一項得分累計后占總分之比即可得出滿意程度，它反映了游客對某體驗要素的綜合滿意程度。

據調查統計得出，絕大部分游客首選西江苗寨為第一站，通過溝通了解80%以上的人認為民族傳統文化應當作為原生態旅游景區的標桿。比對西江苗寨與其他原生態民族文化基地資源特征差異不難看出，西江苗寨地資源既包含原生態山水呼應的自然奇景，更有獨一無二的人工資源。此外以滿足游客吃、住、行、游、購、娛等需求為基礎，圍繞發展生態農業，圍繞旅游發展現代服務業，圍繞旅游發展民族產品加工業，實現一業帶三產，融合發展，形成產業聚集，讓旅游者產生了忘我的Flow體驗。文化資源與環境的融合度、資源獨特性以及神圣感在較大程度上影響旅游者原生態Flow體驗的產生。從消費動機到消費過程，再到消費結果的評價及再次消費的可能性，總的來說包括旅游動機、旅游認知、旅游、旅游體驗、重游意愿、游客旅游體驗滿意度等內容。

5.問題與對策

5.1通過Flow視角下原生態旅游地發展影響因素的研究

建立原生態旅游與flow“主―客”之間的平衡模型，發現、分析、歸納、總結原生態旅游地存在的問題，為原生態旅游地的旅游規劃、建立旅游投資的效益評估體系和具有維持可持續發展功能的旅游管理模式提出可行性的建議和對策，使原生態旅游發展在經濟增長中占有重要比重，成為樣區經濟發展的重要指標之一。

5.2區域的模糊界線所帶來的影響：多重邊緣區和內部微邊緣區

地域忽略了其與各區域之間源遠流長的關系，產生了大量的異質形態，通常是碎片狀或混合態。當前地域是一個大型的“零散星云”，為了采取相應行動，必須解釋并理解這一現象。

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有人說,天下美食數中華,中華美食數廣東。此話一點兒也不算夸張。廣東美食．素以取材廣博、味道鮮美、健康營養、富于創新而享譽海內外。“吃在廣東”是廣東美食的一個縮影。本文介紹了廣東飲食的主要特征,分析了廣東飲食文化的發展趨勢,在此基礎上論證了以廣東飲食文化為依托發展旅游業的建議對策,即真正把廣東飲食文化作為重要的旅游資源來開發;加強廣東飲食文化的宣傳促銷,開發生產廣東飲食文化商品;建立飲食文化傳承、改革、發展的機制。

關鍵詞:

廣東;飲食文化;旅游業

在人們物質文化生活不斷提高的今天,飲食再也不是果腹這樣簡單的事情了。它已經上升到了習俗甚至于文化的境界,我們必須對此予以重視。之前物質匱乏的時代,傳統思想對此所持的是一種安于貧困,所謂“養我浩然正氣”,對飲食不過分講究的態度。尤其是廣大的勞動人民,更沒有這種條件和意識對飲食進行深入地研究思考。開風氣之先的廣東人首先打破了這種傳統思維,他們不再認為安貧樂道就是衡量人品格操守的唯一標準。事實上,只要在生活上不奢侈浪費,追求高品位的生活是人們的正當要求。在這方面,廣東人是走在全國前列的。

一、廣東飲食分類和主要特征

粵菜即廣東地方風味菜,是我國著名的菜系之一,在國內外享有盛譽。它有著悠久的歷史,以其特有的菜式和韻味,獨樹一幟?；洸耸怯扇糠纸M成的,它們是廣州菜(也稱廣府菜)、潮州菜(也稱潮汕菜)和客家菜(也叫東江菜)。

(一)廣東菜

又稱廣府菜,歷史悠久,源遠流長。它起源于古代嶺南地區的越人,形成于秦漢至隋唐時代的“漢越融合”,發展于明清時期,既受到中原飲食文化的影響,又融會了西方飲食文化的長處,可謂博采眾長。它取料廣泛,品種花樣繁多,令人眼花繚亂。天上飛的,地上爬的,水中游的,幾乎瞧上席。廣州菜的另一突出特點是,用量精而細,配料多而巧,裝飾美而艷,i善于在模仿中創新,品種繁多。它的第三個特點是,注重質和味,口味比較受,力求清中求鮮、淡中求美,而且隨季節時令的變化而變化。嶺南夏長冬天氣偏于炎熱,故廣東菜夏秋偏重清淡,冬春偏重濃郁。廣東菜比較有名的戈有“白云豬手”、“龍虎斗”、“麻皮乳豬”、“八寶冬瓜盅”等,都是饒有地方風味的廣州名菜。

(二)潮州菜

起源于潮汕平原地區,涵蓋了潮州、汕頭、潮陽、揭陽、饒平以及海陸豐等地,還包括其他講潮汕話的地方。潮州菜得名,與潮州自古以來是歷史名鎮有關。清代以后,由于汕頭的崛起,潮州菜又有了另一個名字——“潮汕菜”,簡稱潮菜。潮州菜的特點,是善于烹制以蔬果為原料的素菜。對蔬菜果品,粗料細做,清淡鮮美,營養豐富,如護國菜、馬蹄泥、厚茹芥菜、糖燒地瓜等,皆為美食家所稱道。潮州菜的另一特點是喜擺十二款,上菜次序又喜頭、尾甜菜,下半席上成點心。潮州菜之所以享有盛名,不僅在于用料豐富,還在于制作精妙,加工方式依原料特點而多樣化,有煎、炒、烹、炸、燜、燉、烤、煸、鹵、熏扣、泡、滾、拌等,而且刀工講究。多樣化的制作方式,形成了潮州菜的風昧特色,其特色菜有“清燉烏耳鰻”、“金瓜芋泥”、“甜皺炒肉”、“生炊龍蝦”等。

(三)客家菜

又叫做東江菜,它是廣東東江地區客家人的特色風味菜肴?？图也艘匀忸悶橹饔昧?而海鮮品極少,因此東江廚壇有這樣的說法:“無雞不清,無肉不鮮,無鴨不香,無鵝不濃。”它以惠州菜為代表,味道講求酥軟香濃、原汁原味;制法以燉、燒、煲著稱,尤以砂鍋菜見長,造型古樸,具有古色古香的鄉土特色。其特色名菜有鹽煽雞、釀豆腐、爽口牛丸、三杯鴨等。這三個地方菜的風味,既互相關聯又各具特色,其中,以廣州菜為代表。三個地方菜的風味互相關聯又各具特色,形成粵菜選料廣博、奇雜、精細,口感講究、爽脆嫩滑,調味偏重、清鮮鑊氣,以鮮為最高境界的風味特色。在長期發展的過程中,廣州菜、潮州菜、客家菜各領但又互相促進,共同提高,使粵菜得以揚名海內外。為弘揚廣東飲食文化做出了自己的貢獻。

二、廣東飲食文化的發展趨勢

通過對廣東飲食發展趨勢的分析,我們不但可以一覽廣東人的胸襟,在某些方面也可以看到整個國家今后飲食文化發展的趨勢。綜合起來看,廣東飲食文化透露出這樣一些發展趨勢:

(一)飲食文化和其他文化融合發展

富有地方特色的飲食和本地的旅游資源相結合,是廣東的一大特色。他們將酒店的設置與旅游景點、游玩場所的配套整合工作做得很好。在注重創新的同時也不斷重視老字號飯店甚至小吃店的保護工作,樹立了比較好的綜合發展意識。通過舉辦美食節等旅游文化項目,吸引來不同地域的游客,認識廣東飲食,品嘗廣東美食,真正做到了綜合發展。

(二)用餐快捷化

這是和中西文化不斷融合的大背景分不開的。在西方飲食,比如麥當勞、肯德基等西方快餐的沖擊下,青年人的文化觀念、飲食意識和生活習慣等發生了很大的變化。另外,工業化的大發展也帶動了現代快餐的發展,這在經濟發達的廣東尤為明顯。

(三)飲食營養科學化

以廣式煲湯為核心,在飲食健康營養方面,廣東也走在了潮流的前列,他們把從“吃得飽”到“吃得好”的轉變做得非常到位,將食補、食療、藥膳的研究和他們傳統的煲湯技術相結合,創造出了多種湯品和技藝。另外,隨著飲食衛生狀況的進一步嚴峻,在放心菜和放心肉等市場環節的改善上,也走出了一條自己的路。

(四)美食情趣化

廣東尤其是廣州的商業酒店越來越注重自己的氣質和精神內涵。其裝飾風格不再一味向奢華方向看齊,其格調越來越高雅,環境更貼合普通人的精神需求。在就餐環境、廳堂的裝飾、盛裝美食的器具、菜品的命名、宴席的菜單設計、乃至服務員的穿著打扮方面都透出一種文化內涵。表現廣東當地的風土人情及其蘊涵的風俗文化。在內部裝飾方面,他們不但注重物質裝修,而且設有舞蹈曲藝、時裝表演以及卡拉OK等文化點綴,讓食客們在身心愉悅的環境里快樂就餐。這種飲食和文化藝術的結合是開全國風氣之先的,讓外地游客在一飽口福的同時能夠了解到相關的飲食文化。

三、以廣東飲食文化為依托發展旅游業

(一)真正把廣東飲食文化作為重要的旅游資源來開發

旅游不僅是為了滿足觀光游覽,而是更為渴望通過旅游活動來進行文化上的交流和溝通,感受和理解不同地域的文化內涵。飲食文化旅游資源的開發,投入少,回報率高,且可反復利用,所以要通過提高認識,增強飲食文化作為旅游吸引物的吸引力,把飲食文化擺在旅游業發展的重要位置。廣東飲食文化以其特點,旅游產業的開發者,應當以廣東飲食為物質載體,體現廣東美食的差異性與獨特性,將飲食文化作為專題隆重推出,從而將廣東飲食文化與旅游緊密結合,要深層次地發掘飲食文化資源,把飲食文化當作一種富有特色的人文景觀和促銷項目。

(二)加強廣東飲食文化的宣傳促銷,開發生產廣東飲食文化商品

把握好旅游飲食消費的潮流和趨勢,把更多的廣東飲食特色菜、代表菜肴作為重要的土特產和旅游商品進行開發生產,開發飲食文化產品,做成系列化的便于攜帶的商品,在對外宣傳促銷中,應把廣東飲食文化作為重要內容,注意增加文化的含量,發掘飲食中的食風食俗,發掘飲食背后的飲食文化,拓展旅游市場,旅游飯店、賓館的飲食應突出文化內涵,將帶有廣東地域文化色彩的菜肴與具體的旅游活動相結合,通過制作菜肴之原料向游客介紹旅游地區的物產,激發游客購買欲望,提高旅游地區的綜合吸引力,提高旅游購物比重,加快飲食文化的傳播。

(三)建立飲食文化傳承、改革、發展的機制

中國飲食文化旺盛的生命力來自兩個方面:一是深厚的文化底蘊,通過菜肴的不同表現形式反映旅游,這一點它本身已經具備;二是有吐故納新、自我進步的特性,合理吸收文化精華,這一點尚須下功夫。為此,飲食文化要在切實促進旅游業興旺發達、自身實力不斷增強的基礎上,開發出有吸引力的飲食文化產品,實行繼承與創新、傳統與新潮、保持民族特色與吸收外來精華的結合,建立起開放、變革、自強、充滿活力的運行機制,不斷繁榮和發展,成為旅游業中一種取之不盡、用之不竭的資源。

四、結語

飲食是一個國家或一個民族歷史的積淀,是文化的載體。道道廣東美食,無不體現廣東飲食文化的深厚底蘊。作為旅游有機組成部分的“食”,蘊涵著嶺南人民特有的生活方式、生存理念和價值觀念。因此,品嘗廣東美食,不應該簡單地理解為提供食物,品味到的不僅僅是美食,也是嶺南的文化。廣東飲食文化應當與廣東旅游業的發展緊密結合。傳播廣東飲食文化,吸引更多的旅游者來品嘗廣東美食,讓更多的人領略廣東飲食文化的風彩。

作者：劉永源 單位：電子科技大學中山學院

參考文獻:

[1]楊麗.試析飲食文化旅游資源的開發[J].學術探索,2001(11).