傳媒行業的盈利模式范文

導語：如何才能寫好一篇傳媒行業的盈利模式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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一、廣播電視類傳媒

（一）電視。電視包括模擬電視和數字電視，盈利模式也相應有所區別。據統計，目前國內各電視臺95%左右的收入來自廣告。例如，中央電視臺2000年總收入為5，714億元，其中廣告收入為5，316億元，占總收入的93%以上。廣告收入基本上是與收視率呈正向互動的，而收視率又與大眾化密切相關。這就是說，廣告商投放廣告要看收視率，收視率要提高必須使節目大眾化，而大眾化與專業化背道而馳。這種單一的盈利模式導致提高頻道專業化就可能影響收視率并降低廣告收入，而要增加廣告收入就必須使節目大眾化，進而提高收視率。大眾化的結果致使各頻道都追求綜合化或準綜合化，頻道由此而雷同。單一的廣告盈利模式對大眾化電視頻道是適位的，而對專業化電視頻道卻是錯位的。

數字電視作為大眾傳媒，要滿足不同收入群體觀眾的不同需求，其擔負著兩大任務：一是普遍服務，為大多數人提供電視節目服務，其中包括為部分低收入受眾免費提供基本收視服務；二是為較高收入群體提供增值服務。

在定價策略上，數字電視網絡運營商主要采用的是非線性定價策略和搭配銷售的方法，無論何種方法都是為了賺取更多的消費者剩余。非線性定價策略的主要形式為兩部定價，比如基本維護費加上數字電視節目收視費，安裝費加使用費等。搭配銷售主要體現在數字電視節目收視費上，運營商一般提供不同的節目套餐。觀眾對不同節目的評價不同，通過打包銷售可以減少消費者評價的異質性，從而可以賺取更多的消費者剩余。此外，數字電視運營商無一例外地都采用了預付費用的付款方式。消費者需要預先繳納年度或月度的收視費，少罰多不退，通過這些有違《消費者權益法》和《合同法》的價格策略，運營商可以節省大量流動資金。

（二）廣播。經營廣播的過程是市場營銷的一個完整過程。從現狀來看，我國的廣播市場與國際發達國家相比還有差距。廣播產品就是節目，價格就是廣告的定價。定價原則考慮三個指標，即收聽率：價格＝每收聽點成本×收聽率。廣告主會根據不同頻率的聽眾結構有針對性投放。廣播廣告是三次轉賣過程，首先把節目轉賣給聽眾，再將聽眾轉賣給廣告客戶，然后將廣告時段轉賣給廣告公司及客戶。近年來，廣播電臺一直進行著經營模式探索，經歷了“獨家―多家―聯合承包―單頻率行業―總臺行業”的幾個階段。總臺行業就是統一管理、分散經營、集中操作、分別核算的經營管理辦法。具體辦法是將廣告市場劃分為若干個行業，按上一年度廣告完成額作為標底，對廣告公司實行招標，價高者得到該行業的資格。取得資格的廣告公司將任務額的5%～10%風險抵押金交給電臺，完成任務給予返還，超出部分，按照獎勵制度進行獎勵。

（三）電影。電影的盈利模式包括票房收入以及后電影市場。目前，我國電影在生產、發行、放映上的脫節，相互不能及時反饋市場需求信息，電影企業對放映的影片內容、質量，事先所知甚少。中國電影人更多地重視電影產品的開發和制作，對后電影產品開發則相對弱視。隨著電影產業的日益規模化、集約化和精細化，這種電影理念將嚴重制約電影市場的鞏固和發展。要實現電影產業鏈條的良性循環，需要注重培養后電影市場，實現利益的最大化。美國電影的營銷策略是成功的，特別是電影后產品營銷的成功。一般而言，美國電影總收入只有20%是票房收入，其余80%是影片后產品營銷。從中給予我們啟示：電影后產品開發的關鍵在于觀念的轉變，要把后產品開發當作電影運作的重要部分。近年來，中國電影的后產品營銷已邁出了關鍵一步。如，馮小剛的賀歲片《手機》的上映，摩托羅拉通過海報，將產品信息融入電影的前期宣傳；寶馬公司贊助首映式與國美電器合作，其片花廣告在國美100多家連鎖店的電視屏幕上反復放映，最終影片還未上映便收回全部投資。

二、新傳媒類傳媒

目前，我國網絡廣告的總量還與報紙相去甚遠，但其發展勢頭卻十分迅猛，已經連續數年保持高比例增長。中國互聯網協會日前的《2007年中國互聯網調查報告》顯示，2006年我國網絡廣告（不含搜索引擎在內）收入達到49.8億元，比2005年增長了50.91%。《報告》預計，2007年、2008年中國網絡廣告市場規模將依然分別保持51.8%和55.6%的增長，到2008年市場規模將達117.63億元。

（一）互聯網新傳媒。根據對網絡營銷活動盈利模式的解釋，以及國內開展網絡營銷的實際情況，可以將現階段網絡營銷盈利模式分為：

1、整合的網絡營銷盈利模式。此模式是將傳統營銷活動與在線營銷活動結合以實現價值的一種網絡營銷盈利模式。它經歷了非中間化和再中間化的過程，與網絡的興起――泡沫破滅――重新發展的歷程相一致，體現了人們對網絡運用和影響的認識由非理性到理性，以及認識的逐步成熟。整合的網絡營銷盈利模式主要表現為：企業網站＋在線銷售或訂購產品或服務。

2、綜合門戶網站的跨平臺多元業務盈利模式。現階段，網絡的應用大致可以分成三種平臺：交互平臺，主要包括通信、交友和娛樂三個方面；媒體平臺，主要是信息；商務平臺，支持在線交易，既有B2B，也有C2C。

（二）移動互聯網新傳媒。以手機媒體為例，手機報紙主要通過三種手段實現盈利：一是向彩信訂制用戶收取包月訂閱費；二是對WAP網站瀏覽用戶采取按時間計費的手段；三是借鑒傳統媒體的盈利方式，通過吸引用戶來獲取廣告。前兩種方式是現階段最主要的盈利渠道，但這些收入極其有限，并且目前的手機報紙用戶多為免費贈閱，收費用戶較少。對于另一種“融合媒介”手機電視而言，主要有兩種商業模式：一種是通過衛星廣播傳輸電視信號、移動通信網絡參與互動的商業模式；另一種是只通過移動通信網絡傳輸電視信號的商業模式。前者主要收入來源于用戶的手機電視月租費、電視廣告費、電視點播費等；后者的盈利方式與現在各種數據業務的盈利方式類似。在推廣手機電視業務進程中，現在不能對終端用戶收費，推廣手機電視的各個鏈條只能依靠廣告收入。

三、出版類傳媒

（一）報紙與雜志。我國傳媒市場仍是半壟斷性的，業外資本難以進入，專業化分工不夠，傳媒產業價值鏈尚未完全形成；傳媒嚴重依賴廣告，經營模式單一。國泰君安的一份報告指出，絕大多數報紙的收入結構比較單一，廣告收入占主營收入比重超過70%，發行收入占比例小。

《2006年中國傳媒產業發展報告》表明，包括報紙和期刊在內的平面媒體廣告在2005年年初開始出現了驚人的下滑，平均跌幅達15%以上；其中尤以報紙的下滑最為慘重。雖然從2005年全年看，報業廣告還是有所增長，但有研究者認為，與當年網絡廣告75.9%的增幅相比，報業廣告的增長顯然是明顯放緩了。2006年全國報業增長幅度在2005年大幅降低的基礎上進一步放緩。

（二）圖書出版。圖書出版的主要盈利模式來自于銷售圖書本身的收入。我國的書價自1993年4月的圖書價格改革，擴大了出版社定價自，除中小學課本、大中專教材以及黨的文獻外，其余書籍一律由出版社自主定價、自負盈虧。出版社推行企業化經營的改革，客觀上造成了圖書成本的上揚，從而推動圖書價格上漲。以前，出版社享受國家的種種優惠政策，如今，絕大多數出版社都要自負盈虧。

四、盈利模式探討

總結以上分析可見，傳媒產業的主要盈利模式及收入來源見表1。（表1）

2006年《傳媒藍皮書》顯示，“2005年傳媒產業比2004年增長了11.9%，仍然保持高增長的勢頭，但和往年相比，速度已經開始降低了。前幾年傳媒產業的發展高于國民經濟增長率的一倍，都保持在14%以上。這說明，傳媒產業的增長勢頭開始變緩了，但仍然很強勁。”2005年中國傳媒結構的改變比較明顯，在傳媒市場繼續擴大的情況下，市場內部各種媒介形態的市場份額此消彼長。藍皮書指出，報業在2005年遭遇了“拐點”，進入拋物線般的下滑軌道，廣告增長率從持續20年的高位跌落下來，廣告收入大都下跌10%～30%，不少跌幅甚至在40%以上，平均跌幅在15%以上；同時，報紙的年輕讀者流失，發行市場萎縮。與報業的處境恰成對照的是，互聯網廣告和廣播影視增長強勁，2005年中國網絡廣告市場已達19億元，比2003年增長75.9%；而2005年廣播電視的收入也增長強勁，前三個季度全國廣播電視廣告收入已達324.41億元。電視在國內的人口覆蓋率已接近發達國家水平，達到95.59%，全國電視觀眾達12.38億人。我國廣播影視已初步形成了電影產業、電視劇產業、網絡產業和廣播電視廣告產業蓬勃發展的格局。

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2009年對于新媒體來說,變局之中形成了截然的一道分水嶺。

風投蟄伏,新媒體遭遇“斷奶危機”

雖然進入暑期,天氣酷熱難當。但對于新媒體來說,卻感到“陣陣寒意”。而在幾年前新媒體卻是另一番景象。這個行業在上幾年經歷了一場集體性的瘋狂,包括投資人和創業者。過于樂觀的投資人和創業者,造就了一批過于樂觀的新形態新媒體形式,戶外大屏、寫字樓、住宅、商場賣場、機場、出租車、公交車、地鐵、火車、廁所、地庫,可以毫不夸張地說,但凡有人跡之處,就有新媒體之影。

然而,隨著2008年底金融危機的爆發,還沒有足夠“造血”能力的新媒體開始感受到沉重的壓力。因為就目前來講,大家對于新媒體的信賴還普遍較低。2008年,新媒體在“輸血”的這一環節出現了問題,其原因就是VC對于新媒體的態度已經是越來越謹慎,這也就導致了新媒體在去年的發展中出現了較大的波動。去年,原本是新媒體融資的年,但隨著金融危機蔓延,下半年開始,自身難保的風投不約而同地提高了投資的門檻,放緩了投資的速度,逐漸把目光從 “燒錢”的新媒體面前轉開。從下半年新媒體獲得的投資來看,不論在數量上還是在規模上都變得日益萎縮。有數據顯示:2008年第三季度整個傳媒行業融資只有450萬美元,相比2008年前5個月新媒體融資的2.7億美元呈現全線“跳水”。以戶外新媒體為例:中國戶外新媒體市場資本融資情況從2004年的4900萬美元到2007年達到巔峰2.1億美元,逐步上升膨脹,而到2008年有一個回落趨勢,截止到10月是1.53億美元。

據新媒體研究專家介紹,眾多傳媒企業融資后,多以擴張資源和行業整合為目的,沒有真正的從戰略高度和品牌角度去運營。以移動電視廣告運營公司世通華納為例,2006年,該公司經過兩輪融資,成功引進4500萬美元的風投。借助資本的力量,世通華納開始了一輪“閃電式”擴張:短短的9個月內,世通華納創建的公交移動電視全國廣告聯播網就覆蓋至全國30余個城市,成功的從一個區域性的廣告媒體轉變為一個全國性的媒體集團,成為公交移動電視的領軍企業。世通華納再次融得5000萬后將繼續其擴張之路,通過圈地圈屏擴大自身的規模化運營,同時也推動整個產業的整合。然而隨著金融危機的到來,世通華納是首當其沖受到海外金融危機影響的公司之一,世通華納先后拿到了風險投資公司共9500萬美元,并且在全國進行了大規模擴張,資金消耗巨大而面臨嚴重短缺,此時上市是下一步要走的路子,但是現在這條路被封了。“沒上市對世通華納的影響太大了,資金鏈越來越緊。其實即便上市不成,如果世通華納業績好還可以繼續融資,但他們又曾經低了利潤預期,而現在金融危機導致風險投資機構都很謹慎,所以就很難了。”一位新媒體專家認為。而與世通華納相似的機場媒體天駿傳媒、航美傳媒等在明后年將會面臨極大的壓力,一方面機場、地鐵等的媒體空間租賃價格極高,而放眼未來兩年,沒有看到這個領域的廣告收入有增長的跡象。

“對很多新媒體而言,這一輪增長實際上跟整個國民經濟一樣,屬于投資增長型,也就是說新媒體公司依靠風險投資公司的投資快速推動著自身乃至整個行業的發展”。新媒體研究專家在接受記者采訪時說,“因此,當風險資金蟄伏的時候,新媒體在短時間內將很難接受這一現實”。

持續盈利難,新媒體遭遇生存困境

成敗只在轉眼之間。

用這句話來形容“分時傳媒”的上市歷程應是十分恰當。

2008年9月9日,分時傳媒向美國證券交易委員會(SEC)遞交首次公開招股說明書,按照計劃將最多融資不超過7500萬美金。摩根士丹利和瑞銀為其主承銷商。至此,分時傳媒IPO進入沖刺倒計時。“按照既定計劃,分時傳媒將在9月16日開展全球路演,但在不到72個小時內發生的“金融大事件”,讓這一切陡然生變。美國時間9月15日,有著158年歷史的美國第四大投資銀行雷曼兄弟突然宣布提交破產申請。這場以華爾街為中心的金融危機開始急劇惡化,而最致命的是,來自全球投資者的信心因此遭受重創。

事實上,“雷曼破產”僅是一個導火索。

亦有分時傳媒內部人士認為,即便沒有雷曼兄弟的破產,分時傳媒在上市時機的選擇上也很勉強。自今年下半年以來,納斯達克市場持續走軟,納指從最高時的2548點,跌落到9月中旬的2100點。與此相應,中國傳媒概念股分眾傳媒、航美傳媒、華視傳媒的股價均一路下行。

但分時傳媒上下依舊堅定不移“逆市”上市的決心。為了在“逆市”中,爭取一個理想的發行價,公司甚至在成本控制上不遺余力。但后來,分時傳媒不得不接受上市失敗的命運。 “盡管中國有著龐大的廣告市場,但對于大洋彼岸的投資者來說,這個市場能否真正承載那么多冠以中國‘最大’概念的廣告公司?這是投資者所擔憂的。”曹迪軍認為:“在投資界,類似的概念模式,第一個吃螃蟹的總是受到熱捧,但做到第四個、第五個投行就很為難了。”而之于分時傳媒,卻很不幸地遭遇了金融危機。從聚眾到璽誠,再到分時。中國傳媒概念股上市遇阻的故事被反復上演。聚眾傳媒、璽誠傳媒均在上市最后關口相繼“夭折”。而2007年11月上市的航美傳媒,也未能延續分眾傳媒昔日輝煌,上市后其股價從最高25.5美金一路下行。 “后續的中國傳媒概念股未能延續分眾最初的‘熱捧’,并不完全是市場的原因。”在IDGVC高級經理曹迪軍看來,對于紛至沓來的中國傳媒概念股,華爾街也會有“審美疲勞”

曾經風靡的電子雜志行業也是一個明顯的例子。從2006年起,數字雜志得到眾多風投的關注,數十億元的資金被其納入囊中。2006年年初,短短兩個月不到的時間里,國內20多家大型數字雜志發行平臺蜂擁上線。Acer、聯想、IDG、凱雷等風投紛紛出手,在數字雜志上砸進十幾個億。但3年的發展時間,數字雜志并沒有得到更大的發展,反之陷入了發展瓶頸中。現在國內知名的數字雜志平臺僅僅剩下了6-7家,相比2006年的20多家,3年的時間平臺減少了一半以上。 “現在市場中,數字雜志的盈利模式只有3種,植入性廣告、為商業公司制作數字雜志宣傳、賣數字雜志制作軟件。而這3種模式沒有一個能為今后數字雜志的良好盈利提供幫助。

“新媒體發生如此大的變局,從根本上來看,不是有沒有錢的問題,而是它是否符合媒體價值本質的問題。媒體有沒有價值,取決于媒體受眾的數量、質量、接觸媒體的時長、接觸媒體的頻次及受眾的穩定性,這是衡量媒體是否有價值的5個重要指標”一位傳媒專家告訴記者。

新媒體方向 持續盈利模式才是重點

近年來,新媒體雖然已經成為新的投資寶地,但我們從新媒體獲得的風投來看,不論是數量上和規模上都日益變得謹慎。投資不是看概念,也不會看其學的是哪家的模式;看人、看團隊、看商業模式。風險投資選擇聯姻對象有著國際統一的標準。對于新媒體如何能獲得風投,軟銀投資基金亞洲首席合伙人兼總裁閻炎認為,新媒體最大的特征在于既改變了消費習慣,又產生了不同的盈利模式。“那些能帶來顛覆性的產業模式、盈利模式和商業模式的新媒體我們會比較重視。”閻炎表達了風險投資在新媒體投資上的偏好。漢能投資集團董事長兼CEO陳宏說得則更加直接:“你要么是第一名,要么有能力做到第一。你的商業模式一定要清晰,能抓到錢,最終是賺錢,然后有一個模式讓你持續。

的確,用風險投資商的眼光來看,新媒體必須要有一個持續的盈利模式才會得到他們的認可。

在模式選擇上,“必須是短期能夠實現盈利的”。在經歷了瘋狂期后,對新媒體的投資逐漸由原來“靠故事、靠概念”越來越轉向到“有真正的營收收入,和快速實現盈利的能力”。因此必須要選擇那種運營成本比較低、比較容易推廣的模式。漢能投資董事總經理趙小兵也指出,至少在近期,“需要進行大規模硬件投入,需要花很長時間去慢慢培養”的商業模式,很難得到認可。

“以內容為承載、附加廣告的表現形式也被認為抗風險能力會更強”。新媒體研究專家歐陽國忠告訴記者。“紅網傳媒 ”就是其中的一個例子。2008年,紅網傳媒在湖南成立。雖然它是作為獨立的新媒體形式出現。但其背后的湖南第一都市報《瀟湘晨報》和湖南出版控股集團的身份決定了其一定是高起點。依靠瀟湘晨報提供的內容資源,迅速在湖南市場上跑馬圈地。很快,紅網傳媒就在湖南站穩了腳跟。也是基于同樣的考慮,巴士在線去年底和央視國際成立了央視國際移動傳媒有限公司,其下屬的CCTV移動傳媒將專門為巴士在線提供定制信息,推出“新聞”、“娛樂”、“資訊”、“奧運”4個板塊的12檔節目。鼎程傳媒CEO李平也指出,目前其在鐵路上播放的節目中,“廣告類的時間不超過15%。”

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關鍵詞 影視產業；盈利模式；問題；創新策略

中圖分類號 F275.5

文獻標識碼 A

文章編號 1007-7316-（2014）06-0041-1

1中國影視產業的主要盈利模式

1.1 票房盈利模式

在當代商業環境中，票房儼然成為衡量一部影片是否成功的關鍵因素。票房盈利模式是電影產品銀幕價值層面的主要實現方式。雖然我們倡導電影的多元化經營，強調后影視產品開發的重要性，但是長期以來票房收入仍然是我國電影產業的主要投資收益模式。

1.2廣告盈利模式

影視企業為了有效的規避或者分散風險，不約而同的將目光投向廣告增益這一商業化行為。廣告盈利模式的實質就是利用電影、電視的影響力行為，將其視作一種傳媒平臺，將電影、電視的影響力提前出售給廣告商，從而獲取投資收益。

2影視產業傳統盈利模式的問題

2.1盈利結構單一

在我國，就目前的盈利模式來看，雖然呈現出票房、廣告、后影視產品開發的多元化經營格局，但從實際績效來看，仍然存在著過度依賴某一種盈利方式特別是本土票房的現象，相關的海外貿易拓展、信息服務等衍生產品開發和盈利能力嚴重不足，大電影產業鏈的概念尚未形成，電影作為一種核心創意產業，其突出的產業聯動效應和輻射效應還沒有發揮出來，跨業經營能力差，價值鏈運作概念和實踐嚴重不足，直接導致我國影視產業盈利模式單一，缺乏可持續性的后果。

2.2產業要素不健全

理想狀態下，大電影產業價值鏈是圍繞電影、電視創意元素的研發和制作、發行等環節的價值聯動，包含一些列不同環節的價值要素和主體。各價值要素之間往往通過一定的產權聯結關系，促進產業內部的結構調整以實現資源優化配置，從而發揮跨媒體、跨行業、跨地域經營的整體優勢，提高整個產業的運營效率，達到最理想的影視產業各價值創造環節的價值鏈接。而目前我國的主要影視集團其產業內部各業務單元如影視劇的制作、發行、宣傳營銷等雖然形成了各自的價值鏈，處于不同價值創造環節的各要素內部也形成了相對成熟的企業價值鏈，但是從產業價值鏈的角度來看，他們并不是以不同的價值創造為基礎緊密聯系在一起的一個有機整體，無論是產業內部各業務單元還是同一價值創造環節的不同企業之間更多的是一種各自為營、各自為政的獨立經營狀態，彼此之間缺乏有效的溝通和融合。

2.3創新能力不足

我國影視產業盈利模式總體創新能力不足，在新媒體領域方面的的作為嚴重不足，這在很大程度上是由于經營管理人才的缺乏造成的。如果說影片創意元素的研發是整個影視產業價值鏈的戰略和高端環節，那么人才則是戰略中的戰略，關鍵中的關鍵。隨著中國影視產業政策和傳媒政策的逐步放開，電影、電視作為媒介載體的政治宣傳性與其本身的制作、發行、放映等經營性業務逐漸剝離開來，這就導致了以往傳統的電影、電視人才不能滿足現代影視產業市場化發展的強烈要求，在一定程度上成為制約我國影視產業在現代市場經濟環境中實現跨越式發展和超常規發展的重要瓶頸。就目前我國電影產業化發展的趨勢而言，最缺乏的是有實力的制片人，這就是我們所說的既精通電影、電視等文化娛樂行業特點，又具備相當的經營管理經驗如企業管理、市場營銷、財務管理等的復合型高素質經營管理人才。

3中國影視產業盈利模式創新策略

3.1 調整盈利結構，關注后影視產品開發

一般而言，美國電影總收入只有 20%是票房收入，其余 80%是影片后產品營銷。但在我國，情況則與此相反，影視產業的整理盈利結構仍然過多的依賴于影片票房、電視廣告。雖然越來越多的人們已然認識到了后影視產品開發對于健全電影產業價值鏈，調整影視產業的盈利結構，提高中國電影產業鏈的整體運營能力和國際競爭力具有非常重要的作用，但就目前而言，票房和廣告作為影視產業最基本也最重要的盈利方式并沒有改變，后影視產品開發依然是我國電影產業鏈的薄弱環節。因此，應該注重調整盈利結構，關注后影視產品開發，如付費點播、有線電視網絡、網絡點播、音像制品和電影音樂、服裝、游戲、主題公園、旅游等一些列衍生產品的開發。

3.2健全盈利要素，加強內容產業整合

本文所指的內容產業不同于一般意義上我們認為的電影、電視的內容制作產業，而是指包括由電影、電視節目內容提供商、頻道供應商、信息服務商、集成運營商、傳輸運營機構、網絡運營商、數字電視設備提供商、衍生產品開發商和具體用戶所組成的整體系統，因而，基于內容產業的整合主要包括電影、電視內容產品和電影、電視內容產品的生產運作機制兩個方面。然而，數字技術所導致的媒體環境變化和媒介融合使得影片的盈利要素和商業價值成為貫穿其整個創意研發、制作發行和播放上映和衍生產品開發的全部過程，不同價值創造環節盈利要素的層層累積迫切需要影視內容產品生產機制需要根據不同的產品的特點和要求使其與產業內其他組織或要素建立一種新型的戰略競合關系，從而實現產業內的資源優化與升級，促進各要素之間的協同關聯，從而形成一種更廣泛意義上的影視內容生產運作機制，通過機動靈活的方式實現優勢互補和資源整合，追求整體價值的最大化，促進影視產業整體盈利能力的提高。

3.3延伸價值鏈條，推進市場化運作

隨著數字技術和網絡技術的快速發展，媒介融合已經成為廣播電視業未來發展的不可逆轉的主流趨勢。受到消費需求、數字技術和產業力量的驅動，電影與電視這兩大傳統媒體的主要力量，將逐步打破之前嚴格的產業自律精神，真正跨界融合的時代正在到來。由此，我國電影產業的概念也將遠遠超出影院電影的范疇而具有更多的市場化和社會化含義，以往單一的影片發行渠道越來越不能滿足產業自身發展的要求和觀眾日益豐富的電影消費需求。在這些因素的綜合作用下，延伸價值鏈條，推進市場化運作，成為當下我國影視產業創新盈利模式、深化產業運作的必然選擇。

參考文獻：

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0引言

互聯網以其方便、快速、共享、全面、專業、自由等屬性迅速成為全世界網民不可或缺的一部分。伴隨科學技術的不斷創新，國內的互聯網行業也不斷推陳出新，網站建設、服務質量不斷改進，應用業務、用戶規模不斷擴大，盈利也不斷增大。搜索、定位、視頻、音樂影視下載、網絡購物、通訊等業務的不斷推出與擴張，給互聯網帶來更多的實用性。互聯網商業價值的飛速提升，為電信業帶來前所未有的機遇。服務和內容提供商的融入與整合，轉變了互聯網服務的價值和產業規則，其盈利思路融合了通信、軟件、傳媒等行業的經驗和特點，在商業運營中具有突出的特色，對我國商業模式的更新具有重要意義。本文將對我國現行的互聯網盈利思路與模式進行分析，以利于運營商整理思路、科學決策、把握機遇，為電信業和網絡服務業的發展提供動力。

1互聯網的特征

我國的互聯網行業起步較晚，發展速度較發達國家滯后，商業風險較大，但是其發展空間也較為廣闊，為技術發展提供了良好的發展平臺。我國的互聯網具有開放性強但管理渙散的特征，因此致使互聯網發展存在商業誠信度不高的問題，網絡交易的風險性較大。與傳統的購物環境相比，網絡購物的售后服務、產品質量存在一定的問題，缺乏立法保護，消費環境不完善。金融服務業相對滯后，致使網絡支付和信貸系統的功能不健全，物流配送低效率，網絡零售市場覆蓋面低，實際經濟價值的缺失和貨物運送范圍窄的雙重矛盾并存。

我國的經濟發展水平較低，資金的缺乏是困擾其發展的一個關鍵因素。由于我國的互聯網消費人群具有數量大、普及率低、低齡化，低收入的特征，致使很多的網絡公司的商業運行成本較大而收入較低，資金鏈短缺，商業風險巨大，同時消費人群收入較低的占大部分，難以形成有效地網絡消費群體。消費者主要進行網絡游戲、無線增值、影視娛樂等服務項目，對于網上理財購物等消費能力較低，主要進行文化交流與心理疏導，因此目前主要的互聯網盈利模式是游戲、交友、影視娛樂盈利模式。

2互聯網盈利基本規律

盈利模式的定義：為實現客戶價值最大化，把能使企業運行的內外要素整合起來，完成一個高效率的具有獨特核心競爭力的運行系統，并通過最優實現形式滿足客戶需求、實現客戶價值同時使系統達成持續盈利目標的整體解決方案。盈利模式是一個非常寬泛的概念，通常所說的跟盈利模式有關的說法很多，包括運營模式、盈利模式、B2B模式、B2C模式、“鼠標加水泥”模式、廣告收益模式等等。可見盈利模式是一種簡化的商業邏輯。

互聯網主要是通過網絡提供商業資訊、影視娛樂、游戲等服務來進行經濟活動的，通過需求方和供求方的交易活動來獲得利潤。其中商品或服務的使用數量以及價格決定了需求方的規模經濟，需求量越大，經濟效益越高；生產結構成本的變化決定了互聯網供求方的規模經濟，固定成本大，可變復制成本小，生產量越大利潤越高。在互聯網的成立之初由于投入成本較大，用戶數量較少，往往出現負增益，但是隨著服務項目和用戶數量的增多，服務成本下降，用戶收益增大，盈利利潤增大。但如果存在經營不善的狀況時，會出現用戶數量在臨界數量之下，便會導致企業虧損的惡性循環。因此，互聯網的盈利規律最重要的是用戶規模的擴大，利用具有高利潤和具有競爭力的正反饋維持自己的市場優勢。

3互聯網的盈利思路

互聯網是現代服務業發展的一種典范，具有較強的網絡效應和服務整合能力，其盈利方式主要有單/雙邊市場盈利模式、電子商務模式、勞務交換模式、開發增值服務模式、虛擬貨幣模式、第三方支付模式、贈予模式等。

勞務交換模式是網絡經濟學的重要應用，通過用戶所付出的勞務活動來爭取資源和難以復制的說服力，如網絡中的免費試用活動。不需要為服務項目支付任何費用，但是在企業的調查與回訪中為其提供建議和意見，幫助企業獲得真實的評價和改進方向，為企業提高服務質量、創新服務模式、提高產品價值提供了依據，同時自身獲得了良好的服務，達到了一種互惠互利的雙贏服務模式。企業利用該模式的核心還包括通過對新產品邊際成本的控制，用低廉的成本換取大量的參與用戶，實現實際利潤的二次轉化。在實際的應用過程中適合于配合其他的盈利模式綜合使用的形式，其核心思路是是外部性盈利方式，通過用戶參與帶動產品價值和市場規模的增長，便利性較強，易于實施。

虛擬貨幣模式主要是應用于游戲、交友、社區服務、金融服務等領域，通過贈送、實際貨幣購買、優惠支付等形式獲得該貨幣并將其適用于對各種產品的購買或服用的支付，例如金融、旅行、服飾、餐飲等行業的積分活動，可以用于實物購買，如道具、特權等虛擬物品購買、折返購買等。該種方式的使用，增加了消費者的購買欲望而且獲得了實惠，而廠家提供的該服務增加了潛在的用戶群數量，銷售量也隨之增加，并且不需要任何的附加成本，而營銷成本降低，即使用戶不使用，廠家也不會產生任何的經濟損失。虛擬貨幣的盈利思路通過對用戶的激勵形成了粘性，并鎖定系統，將互聯網上的多項業務平滑遷移，形成業務鏈的擴大，并通過積分返利、兌換、購買等盈利平臺來緩解資金壓力，改變產業鏈格局，拓寬業務能力。因此，虛擬貨幣的消費及兌換渠道的拓展是該模式發展的核心競爭力所在。

贈予盈利模式是通過為用戶免費提供或贈送物品、服務如信息、經驗、知識等方式來提供服務，主要利用用戶的利他心理實現服務。該種盈利模式沒有預期的服務對象和內容，可以視作為債務經濟，其盈利思路不再以獲得最大的經濟效益為目的，而是獲得更多的關注、信譽、潛在市場競爭力，以便帶來更大的實際效益，可以與其他的盈利模式配合使用，如廣告模式。例如目前最盛行的娛樂資訊服務，通過對道具裝備的收費來獲得直接盈利或者通過用戶觀看影視娛樂節目獲得較高的人氣注意力來獲得潛在的經濟價值，吸引廣告商等投資商的投資已獲得更高的經濟效益。

4互聯網盈利模式的展望

互聯網作為一種特殊的商業環境，與傳統的商業運行模式存在一定的差異性。但是，產品或者服務能否盈利，仍舊取決于供求的相互作用。由于我國的互聯網的運行環境的特殊性，人群分布單一。低齡化、低收入較為嚴重，互聯網的服務傾向于娛樂、影視、日常生活學習、游戲、交友等實用性項目，但是辦公和商業交易仍舊存在很大的困境，專業服務功能水平的提高需要長時間的努力。但是由于互聯網行業的投入較高，資金的匱乏成為網絡游戲視頻社區、電子雜志、在線音樂等網站服務功能分布和演變的一個主要障礙。因此，尋找盈利模式演變力量的來源是互聯網盈利的重要途徑。

休閑服務項目的建設是一個重要方面，但是由于服務質量的異質化較低，搜索引擎建設仍需進一步發展，其目標客戶的發掘需不斷完善，盈利模式需要結合實際情況科學創新。尤其是娛樂視頻等內容需要解決觀看網速低和知識產權問題，為互聯網提供良好的運行環境。在創新盈利模式的過程中需要進一步解決網絡誠信、快捷支付、資金來源、融資體系問題，根據不同領域的差異性選擇不同的盈利模式，盡早跨過盈虧平衡點，形成良性的商業循環體系。

勞務交換盈利模式、虛擬貨幣盈利模式、贈予盈利模式是現在互聯網環境下創新型盈利模式，由于其突出的商業運行特色具有很大的市場空間。對于影視娛樂網絡，廣告盈利模式、第三方支付盈利模式、增值服務盈利模式較為適合，既體現了免費網絡環境的商業價值，又可以為互聯網行業提供良性循環的動力。

5結論

網站要實現持續領先的最終定位是成為網絡用戶最好的內容提供商，我們認為實現并保持這一競爭優勢的最有效途徑是制定并執行基于品牌(B)，效率(E)，可擴展性(S)，技術(T)，內容(C)，平臺(P)六要素的發展策略并構建相適應的管理架構和執行能力。基于以上投資框架的評分卡顯示，中國的互聯網行業尚缺乏絕對的領先者，即便在各個垂直領域均有一定規模的網站但是也很難確保牢固的領先地位。在中國當前的網絡行業，不同類型的公司在各自的領域內享有特定的優勢。例如，門戶網站擁有品牌認知度和先進的基礎技術設施；平臺型網站憑借母公司豐富的資源擁有較高的貨幣化效率和較豐富的交叉銷售機會。前瞻地看，我們相信該互聯網大多數公司仍將持續規模投資以繼續提升競爭力和實現業務差異化，因此我們預計中國網絡市場格局仍將處于不斷演變中。盈利思路與模式的創新是推進互聯網發展的重要動力，也是互聯網創造商業價值的重要關鍵因素。隨著全球化、綜合化經濟的發展規律，我國也存在著多種產業融合的發展趨勢，互聯網面臨著多元化、市場化的機遇。因此，互聯網的盈利思路不是簡單的特定的單一的盈利，而是一種機遇開放體系下的融合盈利策略，將多數業務融合于一個機體下，相互作用、自由演進。

當前的互聯網盈利模式多樣化，但是具有統一的盈利規律，結合互聯網發展環境的特征和發展方向的改變，在復雜的競爭環境下，壟斷生存、可控發展的理念不斷深化。電子商務模式、勞務交換模式、開發增值服務模式、虛擬貨幣模式、第三方支付模式、贈予盈利模式的相輔相成，促進了互聯網的發展與創新。結合每個互聯網企業的發展模式與產業特色，選擇合理的盈利模式是提高經濟效益和社會效益的有效途徑，但盈利模式的選擇往往不是單一的，綜合化、多元化是最主要的方向。利用我國經濟特點，在相關工作人員的共同努力下，互聯網的盈利思路將不斷擴展創新。（來源：《中小企業管理與科技》雜志 編選：）

參考文獻

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[3]李雪.中國視頻網站盈利模式優化研究[D].湖南大學，2008年.

篇5

關鍵詞：新媒體；行業報；盈利模式

一、引言

近年來，隨著互聯網等新媒體的迅猛發展，以紙媒為代表的傳統媒體受到了嚴重沖擊。最近，美國《華盛頓郵報》將旗下連年虧損的《新聞周刊》以1美元的價格轉售給哈曼國際工業集團創始人西德尼?哈曼。這一事件，再次引發全球傳媒行業對紙媒未來命運的廣泛討論。

事實上，美國《新聞周刊》的生存困境不僅標志著美國報業的衰落，也是全球紙媒急需破解的難題。“報業衰亡”似乎已經不是危言聳聽。在數字化大潮沖擊下，傳統媒體面臨的已經不是要不要轉型的問題，而是如何轉型的問題，而這種轉型，對我國行業類報紙尤為迫切。

二、數字化轉型是大勢所趨

與黨報、都市報和綜合類報紙不同，作為我國報業中的一個特殊群體，大多數行業報曾長期擔負著中央各部委或大型國有企業機關報的角色，是專注于某一特定行業或領域的專業報紙。

在計劃經濟時代，行業報作為財政全額撥款的事業單位，在某種程度上具有一定的行政色彩，其發展主要依賴行政力量的推動。然而，在市場經濟時代，伴隨著新聞出版業改革的不斷深入，行業報陸續與行政力量脫鉤，進行轉企改制，全面參與市場競爭。

在這種形勢下，面對財政資金斷奶，新聞紙、人力等成本的快速增加，曾經高枕無憂或市場化競爭不是很激烈的行業報，逐漸遇到了發展危機。更為嚴峻的形勢是，隨著新媒體的崛起，原本市場競爭能力較弱、新聞時效性不強的行業報，處境更加艱難。

新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，是音視頻技術與因特網的結合，如數字報紙、數字電視、手機短信、互聯網等，其基礎和核心載體是互聯網。與新媒體擁有的海量信息、互動傳播、及時便捷、多媒體視聽等優勢相比，紙媒尤其是行業報具有天然的劣勢，比如破壞生態環境、信息量有限、單向傳播、時效性滯后等。近年來，越來越多的讀者，尤其是以年輕人為主體的讀者群，開始加速疏離報紙擁抱新媒體。

據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的統計報告顯示：截至2010年6月底，我國網民規模達到了4.2億，較2009年底增加3600萬人，互聯網普及率攀升至31.8%；手機網民規模為2.77億，半年新增手機網民4334萬。另據新聞出版總署我國第一份《2009年新聞出版產業分析報告》顯示：2009年我國數字出版總產出已經達到799.4億元，總體經濟規模超過圖書出版。由此可見，網民的急劇增加使傳統的閱讀方式迅速被顛覆，紙媒的黃金時代已經結束，以互聯網、戶外新媒體和手機媒體等為代表的新興媒體正在成為主流。

近年來，新媒體的快速發展已經導致眾多行業報的發行量不斷下降，廣告收入銳減，人員頻繁流動，一場數字化生存危機籠罩著行業類報紙。據中國互聯網數據中心(DCCI)的數據顯示：2009年中國網絡廣告總規模為193.3億元，已經超越了戶外廣告收入，2010年將達252.7億元；預計2012年中國網絡廣告營銷市場將達到423.1億元，超越報紙，成為中國市場第二大廣告媒介。

用內外交困來形容當前行業報的現狀并不為過，轉型已是大勢所趨，否則難逃消亡的命運。當務之急，行業報要變被動為主動，變宣傳為服務，充分發揮多年來積累的行業優勢和專業優勢，以積極的心態迎合新技術、新媒體的發展趨勢，加快數字化轉型，尋找新的生存與發展之路。

三、跳出報紙辦網站

眾所周知，數字化已經無可阻擋地洶涌而來，高新技術的迅猛發展給傳媒業帶來的革命性變化，是歷史發展的必然結果，也是無法抗拒的歷史潮流。實際上，新媒體的發展是挑戰也是機遇。對行業報來說，必須要看清大勢，主動融入新媒體大潮中，盡快把數字化轉型上升為戰略高度，納入報社的長遠規劃，加快在新媒體方面的布局。

鑒于大多數行業報都建立了網站，因此加快網站建設，實現報網互動，是行業報目前最現實也是較容易的數字化轉型之道。目前，在行業報建立的網站中，真正實現盈利的還很少，能夠自收自支的也是屈指可數，大多數行業報網站還處于投入期，缺乏有效的盈利模式。這也導致很多行業報處于上下兩難的境地：不投錢擔心落后于時代，大筆投入又缺乏資金來源。

綜合來看，行業報網站不能盈利，其原因是多方面的。其中一個重要原因是用辦報的思維方式和盈利模式辦網站，大體有兩種情況：一是訂閱收費模式，二是用新聞吸引點擊量，再以點擊量吸引廣告。

這種模式是現階段大多數行業報網站普遍采取的盈利模式，其目的是試圖實現“一個產品，多個傳播渠道”，并通過資源整合實現信息共享。表面看起來這種模式有其合理性，但不符合網媒的特點，沒有把網媒的優勢發揮出來。

行業報究竟如何辦好網站？由于新媒體以互動傳播為特點，以整合營銷傳播為手段，在內容、傳播和營銷模式等諸多方面均有別于傳統媒體，因此不能簡單地把傳統媒體的運作方式復制于新媒體，需要按照新媒體發展規律辦事，跳出辦紙媒的思維定勢，結合行業特點尋找盈利模式。目前，在各行業報創辦的網站中，效果較好的大體有三種模式：

一是擺脫體制束縛，走市場化道路。中國高新技術產業導報社早在1999年，建立了網站，成為報紙的電子版；2004年，在電子版的基礎上，建立了高新技術產業的綜合網站“中國創新網”，并成立了中高新創科技發展有限公司，全面負責網站的內容維護與業務開發，開始相對獨立地探索新媒體發展模式與規律，擺脫了體制束縛，取得了一定的收益。

二是發揮行業資源優勢，開展咨詢服務。中國黃金報社主辦的“中國黃金網”，從2004年開辦“全球貴金屬實時行情短信服務”，當年就實現盈利。截至2009年底，該報社數字信息產業收入達到報社總收入的10%，處于全國報業領先水平。中國稅務報社主辦的“中國稅網”以稅務咨詢為主，2004年創建當年就自收自支，2009年收入達到1400多萬元。

三是立足行業，開辦電子商務。利用媒體資源，用宣傳置換企業產品銷售，即用網絡廣告推薦某個產品，有了銷售以后，再與商家分成。中國石化報社創建“中國石化團購網”，整合全國百萬石化員工的分散購買力，建立“廠商直銷聯盟”；2007年，與一汽大眾合作，為石化員工購買一汽大眾汽車6202臺，為石化員工節省購車費1241萬元，為報社創收120萬元。“中國石化團購網”創辦一年多，就與一汽大眾、海爾、太平洋保險等知名廠商合作，實現銷售額8億元，達到了既為行業員工服務，又為企業服務，增加了報社收入。

四、發展新媒體的幾點建議

著名的《藍海戰略》認為，在紅海中，每個產業的界線已經被人們所接受，競爭規則也已為人們所知。與之相對，藍海代表著亟待開發的市場空間，代表著創造新需求，代表著高利潤增長的機會。行業報的新媒體藍海在哪里？如何駛向藍海并經營好藍海？綜合各行業報發展新媒體的實踐，有幾個問題應引起重視。

一是要加大對新媒體的投入力度。隨著經濟全球化、競爭網絡化的步伐加快，行業資源正面臨被競爭對手瓜分的危險。在這種情況下，如果不主動轉變觀念，充分發揮互聯網等新技術優勢，其結果將是路越走越窄，資源越來越少，發展越來越艱難。因此，必須要解放思想，加大對新媒體建設的投入力度。在投資新媒體時，應該結合報社實際，對新技術要做到高度重視、理性對待、合理投資、為我所用，做到既不盲目跟風也不隨波逐流。

二是提升新媒體的地位，使其獨立運營。現在一些報社的新媒體，依然由報社的單一的網絡部門負責管理和運營，人手少、權力小、自主性差，難以擺脫體制束縛。因此，必須要把新媒體獨立出來，形成一個獨立的實體，避免受原有報社體制的干擾。條件成熟時可以吸引戰略投資，一方面可以解決資金不足問題，另一方面可以更多地運用市場化手段發展新媒體。另外，要強化報紙與新媒體的優勢互補、互動雙贏，避免互不買帳、相互拆臺。

三是加強品牌再造和延伸。新媒體的發展，加速了紙媒的衰落，但這并不代表報紙品牌的消失，更不代表報社肩負信息傳播責任的喪失。相反，利用新媒體可以更方便地進行品牌塑造和延伸，使行業報利用自身的品牌優勢，開辟更大的活動空間和更多的經濟增長點。品牌延伸的方向包括：通過網絡開展音頻視頻業務；介入更多的文化活動，如圖書、期刊及電子期刊、電子圖書;向電子商務延伸;向其他領域，如會展經濟、中介服務等延伸。

四是從輿論宣傳到信息服務的角色轉變。不可否認，報紙是，肩負著輿論宣傳的重任。但是，隨著信息獲取渠道的多樣化，以及對信息需求的獨特化，以往自上而下、宣教式的傳播方式，已經越來越被讀者所厭惡。向信息服務提供商角色轉變，是必然趨勢，也是新媒體的優勢之一。因此，行業報新媒體必須在“專業信息”和“綜合服務”等創新業務上下功夫，打造核心競爭力。

五是不斷探索新的盈利模式。當前，新技術層出不窮、盈利模式不斷創新，在這種情況下，固守原有的盈利模式將難以保持長久的競爭優勢。行業報必須緊密關注電子閱讀器、網絡視頻、移動采編系統、短信、彩信、手機報等新技術發展趨勢，以及各種營銷手段的創新，包括精品內容營銷、實用資訊營銷、廣告營銷、活動營銷、品牌營銷、數據庫營銷、咨詢服務與創意營銷等，加快盈利模式的探索。

篇6

2009年某天，王太利站在嘈雜喧囂的公交車上，沉浸在給新歌《老男孩》填詞的情緒低潮中，突然間淚流滿面。帶著跟微電影訣別的打算，他將以往創作的兩首歌《祝福你親愛的》和《你在哪里》的歌名糅進了《老男孩》的歌詞里，想給過往的日子立起一塊墓碑。

這是微電影熱潮前夜。

“家里人不理解，看不到希望，事業無成，身邊很多人都混得很好，自己在北京裝作體面的樣子，做一些不掙錢的小買賣。”回顧《老男孩》之前的日子，王太利仍然掙扎。

他著實沒想到，通過這種介乎電影和廣告之間的視頻短片，兩個熱淚盈眶唱著“夢想總是遙不可及，是不是應該放棄”的老男孩，立下的不是微電影的墓碑，而是這個領域的一塊里程碑。

《老男孩》火了，微電影井噴了。

今日，有人說微電影將是一場電影業生態變革，也將它視為移動互聯網和營銷業最具融合度的趨勢性產品，當影視公司、視頻網站、廣告公司、品牌商在這一領域大肆渲染之時，投資人對這種玩兒法卻并沒有感到踏實。

制造泡沫

誰在哄抬微電影的價值？微電影泡沫的利益既得者如何獲利？

隨著筷子兄弟的聲名大噪，王太利和肖央開始被各種投資人追逐。

“集中見投資人是《老男孩》之后的事兒。”王太利透露，“現在有人找我們投電影，只要是第一陣營的電影公司都跟我們接觸過，但我們遲遲沒有動。”

將筷子兄弟品牌產業化運作――投資人將未來的可能性描述得天花亂墜。據王太利透露，在投資人支持下，老男孩文化投資有限公司已注冊成立，方向是傳統電影電視劇投資。“微電影也做，但可能不是重點了。”

他們為何掉轉方向，回歸傳統影視？

類似筷子兄弟這種制作團隊目前面臨的尷尬是――《老男孩》成功得意外且難以復制，劇本、音樂、情緒都得等水到渠成，簡直跟十月懷胎般不易。“今年互聯網電影真沒有什么打算，好多企業來找我們做定制，我們都不接。”王太利說。

盡管好故事來之不易，卻并沒有影響到各方對微電影的熱情，其中最興奮的是品牌商。

一邊是筷子兄弟這種制作團隊長年為好劇本殫精竭慮，一邊是品牌商不顧一切找大導演、大牌明星砸錢做定制。

“有一些微電影投資確實很夸張。比如姜文拍的佳能《看球記》，這五分鐘的短片，佳能付了多少錢你知道嗎？猜猜吧，五分五十二秒不到！你可以大膽猜一下，佳能付了多少錢？”提及當下品牌商的瘋狂，某業內人士興奮地對《創業家》記者自問自答道，“一共付了8600萬！這是個很好的例子，因為最后你都不知道這個，大部分錢都變成了給導演的制作費，沒有錢去推廣。”

即使這樣，品牌商仍然愿意嘗試微電影，“客戶之所以需要這種微電影，說白了是需要一個巨大噱頭的病毒視頻，五分鐘三分鐘他都不管，是邁克爾?杰克遜主演的，是個啥都行。” 搜狐高級 運營總監尚娜表示。

結果就是大牌導演、明星獲利，品牌商得名。

如果我們咬文嚼字地研究一下微電影的特性，發現它本應具有微時長、微制作、微投資三種特征，然而，現在國內的微電影制作除了時長還算短小外，從制作規模和資金投入上緊逼傳統影視劇的規模。

在微電影前途仍不明朗的當下，這個一夜間被曝光在鎂光燈下的行當刺激了不少人的神經。品牌商、影視公司、視頻網站、廣告公司，甚而煤老板、礦老板、地產商，各色人馬都開始為此精神振奮。

當別人還是一年一兩部的時候，華影盛視已經每周50部了，已經有很多不同的合作方式產生，比如跟唱片公司的合作，是唱片行業商業模式新的探索和顛覆。

利用微電影之名，還有人再一次干起了文化創意產業地產項目。

3月6日，在安徽淮南毛集實驗區焦崗湖影視城，中國電影家協會與焦崗湖影視城正式簽約，稱將先期投資20億打造中國第一個微電影創意基地。頗具意味的是，在媒體的幾次報道中，該基地的投資額一路從最初的6000萬猛漲到3億，再翻筋斗般敲定為20億。

不僅安徽，2011年成立的銀川微電影研發基地，浙江橫店規劃中的新媒體微電影基地，顯然都在看好微電影概念撬動商業、地產、文化、旅游等諸多領域的特殊魅力。

一些文化創意基金也開始蠢蠢欲動。

中國高校文化創意產業聯盟負責人王少東透露，在開辦中國（北京）國際微電影節之后第二年，聯盟得到了投資人的關注。“現在我們后面有一個投資公司。”王透露，“就是一些房地產、礦產老板。”

闖入者

誰在做微電影？他們為何擠入微電影？

作為最早關注數字傳媒概念的投資人，澳嘉集團副總裁師武超認為微電影產業鏈最具代表性的是四種參與者：由廣告公司轉型而來的公司，如合潤傳媒；由影視制作公司轉型而來的公司，如華影盛視；各大視頻網站，以及類似筷子兄弟這種從事微電影制作的團隊。

由此產生微電影江湖。我們只需要瀏覽一下招聘網站，與微電影有關的各式工種都在大量招聘中，上至微電影編劇、微電影制作、導演和演員，甚至銷售代表。

江湖中每一類參與者都會分一杯羹，但也各有各的追求。

“合潤有潛質。廣告公司是證監會不鼓勵的產業版塊，但對基于技術的新型傳播業態，證監會是鼓勵的，這是屬于文化創意領域。這個行業帶有數字、信息傳播、時尚創意，還有影視投資，每個版塊都是證監會鼓勵你往前做的。”師武超告訴《創業家》記者。

或許是為了迎合證監會的口味，以廣告植入起家的合潤傳媒近期公布了公司的轉型計劃，表示未來將從廣告營銷走向內容制作，全部內容制 作都將集中于微電影領域。

多年在影視劇植入廣告營銷領域的積累，讓合潤傳媒在客戶資源、編劇導演資源上都有足夠優勢。按照合潤傳媒的融資進程，已結束兩輪融資的合潤早已將上市納入時間表。

2011年，澳嘉集團也投資成立了澳嘉數字傳媒公司，計劃在2012年投資六部微電影。“2011年給保時捷做下一個年度的廣告，單子非常大，我們做的就是微電影跟線上的結合。當時他們不是非常理解，到現在凱迪拉克也在做，寶馬也在做，幾個奢侈品牌都在做。2011年是微電影的爆發年，一下子熱情就出來了。”師武超介紹。

投資一家新公司顯然不是讓師武超覺得最性感的參與方式。面對《創業家》記者，他動筆畫出了一個融合微電影全產業鏈的架構圖：“這叫做數字股權管理系統。通過這個系統，把內容放在里面，制作公司選取適合他們的內容，改編成劇本，品牌在這個平臺找到制作公司，制作好之后繼續通過系統發送到視頻網站或者IPTV做傳播發行。”

“現在已經有一家正在做這個，華影盛視。”師武超補充道。

將自己定位為微電影2.0的華影盛視成立于2009年11月，是由盛大網絡和湖南廣電合資成立的一家全媒體影視娛樂公司。

華影盛視的微電影試水始于2011年。“去年的微電影是定制類的。定制類的好處是利潤率比較高，營銷制作推廣全包，但它比較弱的地方是要花很多精力去做，很難成規模。” 華影盛視CEO趙雨潤表示，“我們也在做系列，做廣告植入。這是目前微電影的兩大模式。”

趙雨潤和投資人顯然不看好任何一種單一的微電影盈利模式。2011年6月，華影盛視推出美我網，致力于打造微電影從業者平臺。“我們希望未來客戶自己發任務，自己定義價格，給出一個題目讓編劇來寫，我們賣的是創意。”

據了解，華影盛視目前主要通過美我網進行業務外包，目前公司自有團隊集中于進行項目管理統籌，后期精剪和營銷發行。

“大概二分之一的錢給制作團隊。微電影有一個行價，大概一分鐘一萬塊，不含著名導演、特別演員的費用。我們負責推廣，承諾推出多少個平臺，這里我們像廣告公司。”趙雨潤介紹，“現在單片利潤率是20%-30%，單片都是盈利的，年內會整體盈利。”

對于美我網誕生的商業模式，趙雨潤很是興奮：“微電影目標是今年全年盈利。最有價值的是版權和模式。有版權和模式，才有源源不斷的產生內容的地方。”

視頻網站進入微電影是個必然。悠世分貝文化傳媒創始人任軍認為，視頻網站在微電影里面的位置太重要了，因此，制作團隊很難跟品牌商直接結合在一起，或者結合在一起之后還是要去跟視頻網站買播出渠道資源，微電影是不能少了推廣渠道的。

天花板

電影賣票房，微電影賣什么？其模式是否有延伸性？

目前，VC對于微電影的態度顯然非常謹慎。“目前還沒有聽說有VC投資，基本都是視頻網站、影視公司、廣告公司在轉型進入這塊，投資人都在等待時機。”師武超表示。

關于微電影的投資回報率還沒有定律，風險依舊很大。這與微電影產業模式和規模相關。

目前，微電影產業模式分為四種類型，第一種是營銷，商業模式只有來自廣告客戶；第二種是單一制作，我拍你看，大多有制作團隊操作；第三種是播放，各家視頻網站與微電影制作團隊合作，開出微電影專區，或者與傳統電視頻道，包含“三網融合，臺網聯動”的概念；第四種是產業延伸，目前待挖掘，華影盛視準備做微電影的實體產品，可能是光盤、DVD，等等。

無論是何種模式參與微電影運作，其中矛盾都顯而易見。

“最大的瓶頸就是盈利模式相對單一，自身有矛盾，比如說盈利模式單一會限制內容多樣性，雖然沒有審查，問題是誰為這樣的題材埋單？”愛奇藝自制劇制片人何葉說，它的盈利模式能不能突破現在相對單一的盈利模式，產生一些版權收益？

微電影的天花板還在于客戶數量很有限，畢竟目前國內微電影的主要收入來源是廣告。如果有更多公司進來，教育市場、培育市場，將市場做大，以后可能變成細分市場。

對于靠項目生存的制作團隊而言，趙雨潤的質疑直擊要害：“一句話，你能做到規模化嗎？一年有一千部微電影，你在里面是什么位置，這是資本市場要看好的。”

“我也可以做一個微電影，我直接跟品牌對接，但是沒有優酷推到首頁的話，點擊會非常小，你的成功率很低。跟它的合作，視頻網站肯定會拿到最大的頭，很可能是視頻網站拿到品牌商600萬費用，網站300萬分包給十個制作團隊。制作團隊是弱勢群體。” 任軍介紹，即便這樣，優酷土豆卻也并沒有把微電影作為接下來的重點發展方向。沒有任何一個網站把微電影作為一個商業模式。

從收視效果來講，微電影的播出渠道主要是新媒體，但由于新媒體選擇主動性高，觀看偶然性較強，因此觀看黏度并不高。

因此，對于華影盛視號稱將對微電影進行量產的做法，尚娜很費解：“不管電影、微電影還是別的東西，你總是需要有人知道吧？量產每年拍一千部，中國每年拍電影七八百部，觀眾能記住名的也不過十來部。你怎么讓人知道？”

何葉也表達了相同的困惑：“現在微電影非常泛濫，如何去搶奪觀眾的眼球很重要，它自身的營銷是一個越來越重要的課題。”

篇7

Abstract: This paper concludes the present studies about the profit pattern of enterprise and listed companies. It points out the deficiencies of the domestic research, for example, the research is relatively insufficient, lack of depth and systematic and so on.

關鍵詞:上市公司;盈利模式;研究現狀

Key words: listed company;profit pattern;present situation of studies

中圖分類號:F276文獻標識碼:A文章編號:1006-4311(2010)28-0026-03

0引言

傳統的理論和企業經營實踐中的誤區,使得我們對企業盈利模式認識不到位。難以有效地指導企業的發展戰略,尤其是難以培育出有高盈利能力的企業。而這正與企業追求利潤最大化的宗旨是相違背的。企業的盈利模式是在與競爭對手的角逐中,設計和實施的可為企業帶來顯著、持續利潤的經營方式,是其特有的賴以盈利的商務結構及其對應的業務結構[1]。成功的盈利模式必須能夠突出一個企業不同于其他企業的獨特性[2]。

上市公司是企業形態中的特殊群體。上市公司群體不僅對于促進建立并完善現代企業制度、優化資源配置、深化我國經濟體制改革、提升企業競爭力等方面發揮著積極和重要的作用。這使得我們對上市公司盈利模式的研究顯得尤為重要。因此,有關盈利模式的研究開始不斷涌現。這些研究成果對企業的經營發展具有重要的指導和借鑒意義。本文通過對企業盈利模式以及上市公司盈利模式的相關研究進行匯總、梳理和分析,指出盈利模式研究現狀、存在的問題并提出需要進一步深入研究的方向。

1我國有關盈利模式研究概述

通過對“CNKI博碩士論文及期刊全文”數據庫進行檢索。以“盈利模式”為檢索關鍵字,在文獻標題中進行檢索,檢索出文獻共計733篇,其中期刊論文622篇,博士論文0篇,碩士論文95篇,會議論文16篇。在檢索結果里,搜尋有關上市公司的相關研究,只有3篇期刊論文,針對性研究文獻非常少。(見表1)。

國內對盈利模式研究的各類文獻主要包括如盈利模式定義和特征的研究,具體企業盈利模式的改進和創新研究,另外還有關于企業盈利能力和績效的大量研究,例如公司治理,資本結構等與企業盈利能力的關系研究等。針對上市公司的盈利模式的研究相對較少。通過CNKI文獻檢索,可以看到與“盈利模式”相關的文獻總量年度變化規律圖(如圖1)。

國內學者對企業盈利模式開展研究也相對較晚。通過在“中國知網數據庫”進行的文獻檢索來看,國內最早開始對盈利模式進行探討的文章出現于2000年7月,徐鋒在《互聯網周刊》上發表《慧聰――低成本盈利模式》一文,文中敘述了某互聯網公司的盈利模式。

自2000年以后,有關盈利模式的研究迅速增加。2001年和2002年,互聯網在中國開始加快發展和普及,這一時期,對寬帶、互聯網企業的盈利模式研究迅速增加。2002年,中國入世加快了我國對外開放的步伐。大量的外資企業涌入,使國內市場競爭變得愈發激烈。研究學者也把目光轉向國外企業,通過研究探索跨國公司的盈利模式,為國內企業提供發展借鑒。對寬帶、電子商務的盈利模式相關研究仍然較多。2003年的相關研究較2002年有較大幅度的增長,說明專家學者對企業盈利模式的研究越來越重視。2004年至2005年,這一時段的研究主要集中在券商盈利模式,數字化背景下電子商務和廣播電視行業盈利模式等相關方面。

2006年,國內對企業盈利模式的研究數量又創新高。比2005年的研究數量多一倍,研究關注點也越來越多樣化,涉及房地產企業、出版企業、連鎖企業以及手機互聯網等電信網絡行業。2007年至今,有關企業盈利模式的研究逐年遞增。隨著近年來科學技術的不斷發展推動著新興產業的快速發展,這些新興產業和新興事物的盈利模式也引起學者們的關注。研究涉及到新興時尚產業盈利模式(如動漫產業等各種文化創意產業),新媒體盈利模式(如手機報、電子雜志、網絡視頻、數字電視等),還有對08年金融危機背景下,各行業盈利的模式探尋。

2國內外盈利模式理論研究綜述

2.1 盈利模式內涵目前,理論界關于盈利模式(profit pattern)的定義并沒有達成統一觀點。有的學者從狹義角度出發,提出盈利模式即企業盈利的方法和途徑。其有關盈利模式的研究關注于企業如何獲得利潤。麥考爾?羅帕(Michael Rappa)[3]認為盈利模式是一種能夠為企業帶來收益的模式。盈利模式決定了公司在價值鏈中的位置,并指導其如何賺錢。Alexander Osterwalder,Yves Pigneur(2002)[4]把盈利模式定義為一個公司提供給一個或幾個細分顧客和公司架構體系及合作伙伴網絡的價值,公司創造、營銷和傳遞這些價值是為了產生盈利性的可持續收益流。

部分學者的研究并沒有區分商業模式跟盈利模式。他們認為盈利模式就是商業模式,是一個由很多因素構成的系統,包含了企業經營過程中所涉及到的流程、客戶、供應商、渠道、資源和能力等各個方面。以下相關學者的論述雖是對商業模式的描述,但都明顯地從企業盈利的角度出發進行分析,如Hawkins(2001)則將商業模式描述為企業與其向市場提供的產品和服務之間的商業關系,認為商業模式界定了一種可行的成本――收入結構,使公司可以憑借自身的收入生存。邁克爾?拉帕(2004)認為,商業模式是一個公司賴以生存的模式,一種能夠為企業帶來收益的模式。

盈利模式是企業經營和發展的重要組成部分。正確理解盈利模式必須把握住幾個要點。首先,盈利模式是圍繞企業如何獲得利潤展開設計的。其次,盈利模式是模式化的,能夠在一定時期內反復使用的。第三,盈利模式是一種方法和途徑。第四,盈利模式是貫穿于企業的戰略和執行整個生產經營行為始終的。Linder,Cantrell(2001)[5]認為,盈利模式是一個通過一系列業務過程創造價值的商業系統。瓊?瑪格麗塔和南?斯通(2003)[6]指出盈利模式是一個企業如何通過創造價值,為自己的客戶和維持企業正常運轉的所有參與者服務的一系列設想,是探求企業利潤來源、生成過程和產出方式的系統方法。

國內學者對于盈利模式的定義,也給出了自己不同的觀點。周永亮(2001)[7]在《中國企業前沿問題報告》一書中指出,企業的盈利模式就是企業將人才、技術、品牌、外部資源等要素有機結合,為企業創造價值的獨有經營模式。栗學思(2003)[8]分析了企業盈利模式的概念,他指出企業盈利模式是企業在競爭中形成的賴以盈利的商務結構和業務結構,歸納總結了企業盈利模式分析和設計的五個要素,認為成功的盈利模式必須能夠突出一個企業不同于其他企業的獨特性。潘永濤(2004)[9]認為,盈利模式指的是在與競爭對手的角逐中,設計和實施的可為企業帶來顯著、持續利潤的經營方式,是其特有的賴以盈利的商務結構及其對應的業務結構。閻峰(2006)[10]指出盈利模式通常是以發現行業利潤區為基礎,以高利潤區的持久停留為目標,通過對技術、產品、銷售渠道、顧客、聲譽、資本、品牌等在內的資產系統配置,發展相應的經營模式。

盡管各個行業的盈利模式多種多樣,但目標是相同的,即讓企業能夠實現利潤最大化,且這種盈利狀態能夠保持持久性。盈利體現在以較少的投入獲得較大的收益,可以用公式表達:企業盈利=產品價值-生產成本。盈利模式是基于戰略層面考慮的企業資源運營方式。其設定要盡可能的提升產品價值,降低生產成本,最終目標就是要實現企業利潤和價值的最大化。另外理解盈利模式需要注意以下幾點:第一,盈利模式是以顧客需求為前提,并且需要隨著顧客需求的變化而不斷尋找新的盈利點;第二,盈利模式除了關注資源的投入分配的合理性,更關注資源的產出效率;第三,作為資源運營方式,盈利模式建立需要有相應的企業設計制度安排等作為保障。

2.2 盈利模式創新和策略研究西方學術界有關盈利模式的研究已經開展了多年,爭論的焦點在于何種具體的盈利模式最適用。其中影響力比較大的如亞德里安?J?斯萊沃斯基(Adrian J Slywotzky)和大衛?J?莫里森(David J Morrison)[11]出版《利潤模式》(Profit Patterns,1999)一書。書中通過分析眾多知名企業在經營發展過程中采取的競爭對策,提出了30 多種改變各行各業競爭態勢的模式,指導企業改變經營方式形成新的盈利模式。2002年,亞德里安?J?斯萊沃斯基(Adrian J Slywotzky,2002)[12]在《贏利藝術》(The Art of Profitability)中提出了能夠實現高額利潤的 23 種模式。美國學者加里?哈默爾(2002)[13]對盈利模式進行分析并確定了盈利模式的組成元素。他認為,盈利模式應包括核心戰略、戰略資源、客戶界面及價值網絡四個組成部分。

我國學者對于處于不同發展時期、不同類型的企業盈利模式進行了眾多分析研究。饒紅兵(2003)[14]對中國的經銷商盈利模式進行了研究,提出大類經銷盈利模式是當前階段經銷商贏利模式的最優選擇。黃(2004)[15]分析了互聯網服務市場的網絡外部性及零邊際成本等特征,認為這些特征既對互聯網企業創造價值的方式有一定影響,更對企業實現利益回報的方式有重大影響。提出產業鏈橫向擴張的盈利模式將成為互聯網企業和相關傳統企業獲得持續競爭力的源泉。余偉萍等(2004)[16]通過分析企業在創業期、成長期、成熟期和再生期各個階段的不同特性,針對企業所處的不同時期,提出各種盈利模式設計。芮明杰(2005)指出創新的盈利模式應從以下幾個方面入手:①以消費者的需求為出發點和終點;②增值服務;③廣泛的分銷網絡和分銷能力;④整個供應鏈網絡的協作等,并說明了盈利模式轉變的途徑。另外,還有眾多國內學者有關盈利模式的研究集中于證券公司的盈利模式。他們分別從券商的經營模式、企業戰略、資源投入和企業競爭行為等來分析券商的盈利來源,盈利結構,探索新的盈利模式。

目前,我國證券公司經營主要存在的問題包括如資產規模小,業務單一、創新能力不足,且缺乏有效的內部控制機制等(王開國,2003)[17]。吳曉求(2004)[18]認為我國證券公司盈利模式存在很多弊端,券商普遍缺乏核心競爭力,缺乏財富積累機制。他提出中國券商盈利模式應該向服務盈利模式轉變,從而帶動證券公司的經營理念、產品、利潤結構、收益風險匹配機制不斷完善優化。何誠穎、陳東勝(2004)[19]在分析券商的經營業務時發現,虧損企業通常存在業務開拓能力和風險控制能力不夠,而且過于依賴經紀業務等問題。目前經濟社會已經進入創新的新時期,傳統的舊盈利模式已經不再適應新時期的要求。因此券商必須積極發展以服務為核心的新盈利模式。因此,針對證券公司經營中存在的諸多問題,學者們紛紛提出不同建議策略,力求構建新的利潤模式。一般認為要創新券商的盈利模式,應包括盈利方式的轉變、盈利結構的優化、開拓新的利潤來源以及加強成本控制等方面(王如富2003[20],林娜2004[21],王濱2005[22])。李連三(2002)[23]運用大量的數據對比分析了中美證券公司盈利模式和業務收入結構的特點,提出國內券商應大力發展并購業務。郭良勤(2002)[24]運用歷史數據分別對股票發行和證券交易業務的集中度進行測定,總結了我國券商經營發展的一般趨勢,提出我國券商應該通過多種渠道壯大資本實力,走特色化發展道路,發揮比較優勢。吳志峰(2004)[25]認為業務品種的多元化和業務的個性化、專業化,有助于券商提高抗風險和盈利能力,提出要加強資金能力,強化業務創新能力,完善資產管理業務等。黃建(2005)[26]提出改善盈利模式應包括資金實力、人才優勢、銷售能力、投資能力、企業管理水平、技術水平以及產品設計和創新能力的提升。傅佳琳(2005)[27]分析了我國券商的發展模式中的各種影響因素,同時從業務收入角度與美國投行進行比較,提出新的盈利模式如優化通道模式、投行業務創新模式、技術優勢模式、集團化戰略模式、人力資源精英化模式和國際化戰略模式。徐麗梅(2005)[28]認為券商的盈利模式創新的核心是業務創新。同時要有良好的制度環境作為保障,比如產權制度、組織制度和產品創新機制等。黎水龍、丙學飛(2005)[29]認為券商業務由單一經營向多元化經營轉變是我國券商盈利模式轉變的關鍵。

2.3 針對上市公司盈利模式相關研究通過對中國知網數據庫的檢索可以看到,針對上市公司盈利模式的學術研究只有3篇。2003年,丁秀斌,王占武在山西財經大學學報上發表文章《上市公司MBO:一種新的盈利模式》[30],文章認為在我國目前的資本市場上,MBO有漸成盈利模式的趨勢。有關管理部門應認真研究目前暴露出來的問題,制定相應的規范和措施,使我國股市能夠健康發展。范軍環(2009)[31]以阿里巴巴、慧聰、生意寶等上市公司為例,結合B2B電子商務公司的年報數據對B2B電子商務盈利模式進行深入分析,對其它B2B電子商務企業及相關電子商務模式提高盈利能力具有一定指導意義。胡南山(2010)[32]以案例形式分析了本土潮商上市公司盈利模式,包括了以奧飛動漫為代表的產業互動盈利模式,以皮寶制藥為代表的產品創新盈利模式,以潮宏基為代表的品牌創新盈利模式等。通過研究潮商上市公司的盈利模式,為更多潮商企業獲得商業的成功提供經驗借鑒。

3現有研究成果不足之處

3.1 研究文獻總量相對較少通過中國知網進行文獻檢索,從1979年-2010年07月國內以“盈利模式”為標題進行研究的各類文獻共計只有733篇,包括了期刊論文、碩博論文以及會議論文。研究數量在總體上偏少。從各年度研究總量來看,2000年初是經濟型酒店研究的初始階段,每年的研究數量也只有個位數。2009年達到最多,也不過153篇。而針對上市公司盈利模式的文章更是鳳毛麟角,只有3篇期刊文獻資料。

3.2 深層次研究文獻少各類文獻中以期刊論文為主。733篇有關盈利模式的文獻研究,其中期刊論文622篇。而博士論文為0篇;碩士論文95篇。可見目前國內關于企業盈利模式的相關研究缺乏深層次研究成果。

3.3 系統性研究文獻少目前,國內外對盈利模式研究的各類文獻主要包括如盈利模式定義和特征的研究,也有一些研究涉及到盈利模式的改進和創新研究等。通過對盈利模式相關文獻進行搜索,發現目前盈利模式的研究多是針對具體行業或具體部門,其中分析較多的如證券公司的盈利模式、電子商務盈利模式以及互聯網盈利模式等。對上市公司的盈利模式研究目前僅限于案例研究和基本的理論探討。真正全面、系統闡述盈利模式的研究較少,對上市公司這類特殊企業形式的相關研究還不具有代表性,研究還存在諸多不足。

3.4 缺少定量實證研究目前國內有關企業盈利模式的研究多數處于定性研究階段,實證性的研究和跨學科的研究較少,研究方法也比較單一。缺少量化分析。這也將是我國企業盈利模式在未來研究中的一個研究重點和難點。

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[28]徐麗梅.我國券商盈利模式構建[J].經濟理論與經濟管理,2005,1.

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[30]丁秀斌,王占武.上市公司MBO:一種新的盈利模式[J].山西財經大學學報,2003,02.

篇8

轉型，成了2014年國內雜志發展的核心關鍵詞。轉型的途徑無外乎兩種：加快數字化進程和多元化經營。如何發揮現有內容優勢和多年積累的資源優勢，嫁接新技術、新領域合理布局發展平臺，將是雜志能否獲得持續盈利的關鍵。國內雜志做出了許多積極有益的嘗試和探索，同時也存在一些遺憾和不足。

創 新

1.數字化轉型

國內知名游戲雜志《大眾軟件》2014年4月在“中國夢網”眾籌100萬元項目資金用于向移動端轉型，針對讀者不同的支持力度，給予雜志電子版一年閱讀權、創刊至2015年的電子版合集、終身免費閱讀電子版等不同程度的回報。項目于6月21日結束，獲得5120位讀者支持，共籌得2，031，367.01元，完成度超過200%。

2.時尚雜志利用內容資源與銷售市場密切接軌的天然優勢，跨界合作，打通電商渠道

2014年1月，最早與互聯網、電商結合的本土時尚雜志《YOHO潮流志》完成了賽富投資的3000萬美元的D輪融資，形成了“潮流雜志+潮流社區+潮流電商+大型潮流時尚盛典活動”四位一體的模式。2014年8月，時尚集團與天貓戰略合作，新品首發將以時尚大片以及時裝秀的形式呈現給天貓消費者，首度《互聯網時尚消費趨勢報告》。2014年10月，《瑞麗服飾美容》通過與國內外美容品牌、藝術界三方別出心裁的跨界合作，推出美容業全媒體營銷平臺。

3.大型雜志傳媒集團運作IPO上市

4月30日，讀者傳媒招股書，擬募資5億元登陸上交所主板，所募資金將主要投向數字出版項目等5大項目。為IPO籌備10年的知音傳媒于11月14日最新招股書，擬募集約6.9億元，其中4.4億元將用于知音動漫產業鏈的建設項目，占總募集資金的63.8%，動漫產業將成為知音傳媒未來的主要發展領域。

4.發揮專注專業領域優勢，開展多元化延伸經營

知音傳媒集團成立知音展覽公司，進軍婦嬰會展行業，舉辦了“2014湖北婦兒博覽會暨武漢孕嬰童展”。家庭期刊集團投資成立了廣東粵幼教育科技有限公司，進軍早教行業，研發了專注于兒童素質教育、安全教育、衛生健康及家長學校為一體的公共服務平臺――粵幼課堂。

遺 憾

1.雜志迎來停刊潮。一批優秀的雜志相繼停刊，令人惋惜，如華商傳媒集團的《錢經》、南方報業傳媒集團的《風尚周報》、現代傳播的純文學雜志《天南》、專業數碼游戲刊《數字通訊》、港臺流行文化雜志《YES！》、日本版權合作時尚刊《Oggi今日風采》、財訊傳媒兩本國外版權合作刊《動感駕馭》和《科技新時代?Popular Science》。此外，《教育與出版》《都市主婦》《讀者原創版?全世愛》《程序員》《電腦樂園游戲攻略》于2014年12月出版最后一期紙刊。

2.數字雜志盈利前景尚未明朗。作為傳統紙質雜志最早的新媒體延伸產品――數字雜志，從網上電子雜志到APP雜志再到微刊，在中國的發展道路并不平坦，付費訂閱受挫，廣告體量小，分成微薄，加上受微信、交互式信息應用的沖擊，至今仍未找到有效的盈利模式。連號稱中國最賺錢的電子雜志《IWEEKLY》，仍不能擺脫傳統雜志的廣告收入模式，消息人士透露由于集團的營收壓力，《IWEEKLY》的優秀內容受到擠壓，不得不“給奢侈品做軟文”。

3.國內對雜志內容的知識產權保護力度微弱。傳統雜志被新媒體侵權時有發生，但由于體量普遍較小，沒有形成有力的知識產權保護體系。

4.多元化經營導致不少雜志將人力和財力資源轉移到盈利能力較強的領域，其媒體地位被弱化和邊緣化，淪為高盈利業務的宣傳公司，開始喪失自己的獨立性。

篇9

轉型：“全媒體是南方報業轉型的具體形式和載體”

中國記者：隨著信息技術的進步和新媒介形態的涌現，網絡媒體和移動媒體發展迅猛，傳統媒體面臨越來越大的挑戰，南方報業是如何定位自身的轉型之路的?

楊興鋒：新媒體依靠它龐大的用戶群，這幾年一直保持高速增長態勢，對傳統平面媒體沖擊影響的程度，目前還難以估量，但新媒體的輿情影響力上升之快令人震驚。比如，溫州動車追尾事件中，傳統媒體幾乎還來不及反應，“微博”早已主導前半段的信息傳播和輿論焦點。

新媒體發展速度非常快，而傳統的傳媒業務發展在減速，即使是曾經強勢的市場化媒體零售也已經開始下降，轉型是傳統媒體的必由之路。我國傳媒業市場正逐步從傳統的報刊、廣電、戶外“三分天下”的傳媒業發展格局，轉變為報刊、廣電、戶外和渠道、網絡媒體以及移動互聯網“五強競爭”的新格局。在這種情況下，作為國內領先的平面傳媒集團，南方報業必須居安思危，充分利用時代機遇，實現自身的跨越式發展。

在深刻分析傳媒業發展趨勢以及南方報業自身特點的基礎上，我們選擇全媒體作為南方報業轉型的具體形式和載體，大力發展新媒體，向全媒體集團轉型，并做了一些思考和探索。

我們在兩年前就提出向全媒體轉型。剛開始大家心里還沒有底，商業模式與盈利模式都還未定，只是思想上的高度重視。我們在這兩年的戰略發展研討會上，集中主題來探討戰略轉型。經過兩年的實踐，我們漸漸地心里有底了。

應該說，實現從傳統平面媒體集團向全媒體集團的轉型，是南方報業基于對傳媒行業發展趨勢的深刻把握，及在此趨勢下對黨報集團責任和使命進行深入思考后的必然之舉。由于運作及時，南方報業在轉型過程中沒有出現拐點現象。

聚合：“走出一條與裂變式發展模式相關但不同的新的發展道路”

中國記者：在轉型過程中，南方報業制定了哪些具體戰略和目標?

楊興鋒：在指導思想方面，我們提出轉型的必要性，在探索如何轉型的過程中，我們提出聚合戰略，希望走出一條與裂變式發展模式相關但不同的新的發展道路，以獲得更好更優的發展動能和效益。

自20世紀90年代以來，南方報業積極因應形勢的發展，實施“龍生龍，鳳生鳳”的多品牌發展戰略，打造了一系列成功的子品牌媒體。這種裂變式發展模式，是南方報業在相對單一、熟悉的平面媒體領域進行耕耘與拓展，對旗下媒體所擁有的核心資源與核心能力的復制與共享，是一種內生發展與差異性發展模式，是集團在激烈的市場競爭中多品牌發展的實踐結晶和寶貴財富，今后還要繼續堅持和進一步發揚光大。

但是不能不看到，這種模式主要依靠自身的積累滾動發展，存在盈利模式單一和盈利能力不強等問題，在利用外部資源加快自身發展方面相對不足。同時面臨如何在數字媒體蓬勃發展的新形勢下，提高輿論引導覆蓋面、鞏固和擴大輿論陣地、繼續掌控輿論主導權等問題。

要在數字化時代相對陌生的業務領域進行跨媒體、跨行業、跨地域拓展，南方報業旗下原有單個媒體往往顯得捉襟見肘，原有的裂變式發展模式不能夠保證南方報業在“大傳媒時代”以比對手更快的速度實現跨越式發展，必須順應形勢轉變戰略理念，大力實施聚合戰略，實現向全媒體的轉型，構建輿論引導新格局。

媒體聚合戰略，簡言之，就是通過集團旗下不同媒體形態的聚合、不同媒體品牌的聚合以及不同業務單元的聚合，充分利用國際、國內兩個市場，將南方報業打造成為數字化時代國內實力最強、成長性最好、最具影響力和國際競爭力的跨地區、跨行業、跨媒體、跨所有制、跨國界的傳媒集團，更好地服務于國家的經濟社會文化建設。

數字化時代的媒體拓展，既包括在原有平面媒體領域的繼續拓展，目標是成為在本區域和國內擁有強大競爭力的平面媒體集團；也包括在網絡媒體、移動媒體等新興媒體領域的拓展，目標是成為擁有國內最具活力的新媒體的傳媒集團；還包括在相關多元化領域的拓展，目標是成為中國最具成長性的傳媒集團。

通過擴張和聚合，我們的目的是要在繼續深耕平面媒體的同時，實現從規模經濟向影響力經濟的戰略轉型，通過發揮品牌傳播優勢，嘗試多渠道跨行業的延伸業務，拓展信息、印務、物流、地產等相關多元化產業。在此基礎上，我們提出了爭當“世界一流、國內領先的全媒體信息服務集團”的長期戰略目標，并提出了“用五到八年的時間，把南方報業傳媒集團打造成資產超百億、銷售超百億的國內一流、國際知名的大型傳媒集團”的中期戰略目標。實踐：

“打造具有南方報業特色、具備獨特競爭優勢的六條產品線”

中國記者：在操作階段，南方報業是如何把握轉型的著力點的?

楊興鋒：轉型就是要在充分發揮傳統媒體內容生產優勢、長期積累下來的品牌優勢和公信力優勢基礎上，把傳統媒體的內容制造與新技術、新渠道信息的速度和寬度優勢相結合，通過流程重組，實現新聞信息統一采集、加工、編輯，跨媒介、跨媒體多次，實現多媒體融合發展。全媒體轉型的關鍵在于要實現全媒體生產、全介質傳播、全方位運營。全媒體之“全”，是產品之全，介質之全，終端之全。

實踐證明，傳統媒體可以利用好現代傳播技術的渠道和平臺，傳播其核心競爭力、品牌影響力。以南都為例，事實上，我們多年以來一直在珠三角之外限制它的發行量，而在報紙沒有發行到的區域，它依然有巨大的影響力，這就有賴于它的全媒體轉型。

傳統媒體發展新媒體，要充分認識到我們在技術上不一定是最先進的，但是可以研究新的商業模式和新的盈利模式。發展全媒體可以有很多新的業態，但也不是越多越好。轉型一定要在新的商業模式和盈利模式方面找到感覺，這是我們在轉型中抓的重點之一。

中國記者：在實施過程中，如何具體體現這些構想呢?

楊興鋒：近年來我們向全媒體轉型成效卓著。在具體實踐方面，我們做了許多嘗試。

經過幾代南方報人的努力，南方日報社已經由一份省委機關報發展成為一家擁有“12報9刊5網站1出版社”的傳媒軍團，其中有多家處于全國領跑地位、有國際影響力的媒體品牌。除了在傳統媒體領域的影響力不斷鞏固提升，我們在新興媒體包括網絡、戶外、移動媒體的影響力也不斷顯現。在組建陽完善復合媒體數字化平臺的基礎上，我們打造具有南方報業特色、具備獨特競爭優勢的六條產品線，分別是：平面媒體、互聯網媒體、手機移動媒體、廣播電視、戶外LED、電子閱報欄。

《南方日報》是集團的旗艦，經過2002年以來的連續八次改版，已經成長為一張新型黨委機關報。去年8月第八次改版亮出了全媒體轉型的旗幟，以全媒體轉型為重點和突破口，在繼續深耕平面媒體的同時，將傳

統媒體的高度、深度、信度，與新媒體的速度、寬度、互動度相結合。

具體舉措包括：一是改版當天南方報網同時改版，推出即時新聞欄目“南方播報”，強調做有南方特色的即時新聞；二是充分挖掘優勢資源，開通政務手機報，力推政經類即時新聞；三是成立全媒體突擊隊，負責即時新聞的采寫編發，探索全媒體流程再造的路徑和模式，促進紙媒記者向全媒體記者轉型；四是規范官方微博，整合報紙各個欄目板塊的優勢資源，擴大在微博世界的影響力。

互聯網方面，在已有南方網、南方報網、奧一網的基礎上，2010年，我們成功控股凱迪社區網；2011年，我們又與騰訊公司合作打造了廣東城市生活門戶網站――大粵網。大粵網充分利用南方報業的強大品牌優勢和采編資源，以及騰訊在華南地區5400萬的用戶基礎，上線以來流量突飛猛進，雄踞華南區域門戶第一位。

我們的戶外LED聯播網、電子閱報欄項目等正在加快推進。其中，“南方報業戶外LIED聯播網”是廣東省文化產業基金重點扶持項目之一，將成為珠三角規模最大、實力最強、成長性最好的LED商業信息傳播平臺和廣東新的文化品牌。

“南方報業電子閱報系統”是廣東省建設公共文化服務體系的重要組成部分，我們規劃首期在珠三角各城市建立2000臺終端，用3年時間，在全省形成約1萬臺的覆蓋規模，建成最貼近民眾生活的新媒體。

中國記者：其它子報系在全媒體轉型方面還做了哪些探索?

楊興鋒：集團旗下各媒體都開發了一系列適合網絡媒體、移動媒體的新聞產品，有力提升了輿論引導的輻射力和傳播力，拓展了輿論引導覆蓋面。應該說，各子報系都有不同的轉型路徑和方式。

《南方周末》主攻智能移動平臺，先后推出南周閱讀器Android版、iPhone版、iPad版，是第一個躋身ipad球新聞資訊應用前10名的中文媒體。目前《南方周末》的全媒體業務已覆蓋超過1200萬主流人群(含130萬報紙讀者、150萬網站注冊會員、380萬移動終端用戶和600萬SNS平臺受眾)，全媒體影響力在國內平面媒體中遙遙領先。由于在社會化應用方面表現出色，《南方周末》榮獲了“2011亞洲數字媒體大獎”最佳社會化媒體銀獎，是內地媒體首次在這項評比中獲獎。

《21世紀經濟報道》突出自身的專業特色，利用專業資訊優勢，自主研發了全球首家移動互聯網中文財經電臺，創辦2l世紀網和俱樂部，提供類似美國企業會員制的個性化定制服務，特別增加周末的實用理財內容。

《南方都市報》形成了由南都報系數字化改造而延伸出的3D報紙、數字報精華版、郵件版南都新聞、彩信版南都手機報、iPhone+iPad客戶端、“南都視點?LEC聯播網”、“南都視點?直播廣東”廣播節目、南都官方微博群等傳播媒介群。2011年，南都又在終端上取得新突破，結合顯示器和電子紙屏，同時了社會化閱讀形式的電子報紙――南都daily。在尚待重點開發的資訊產品方面，《南方都市報》與中國移動《12580生活播報》合作，于2010年8月在廣東區域推出南都生活資訊產品“南都視點?12580生活播報”。去年底，美國蘋果公司各國市場2011年的銷量(下載量)排行榜(因為蘋果公司在業界的巨大影響力，這一排行榜被看作是移動互聯網發展的風向標)，在中國區榜單，南都的新聞客戶端排名iPad報刊雜志類應用第一位。

探索：“鼓勵大家創新”

中國記者：在集團層面，主要采取什么樣的機制來保障轉型中的創新和新項目的發展?

楊興鋒：在新的媒體傳播格局下，復合傳播帶來的將是復合運營，未來媒體的生存與競爭，最終也必然落到媒體綜合運營能力上，落到社會價值與商業價值的綜合實現上。集團層面為全媒體轉型做了這樣幾項工作：

1.積極引導

兩年來，從我們的年度戰略研討會，到平時的大會小會，不斷強調戰略轉型的重要性與迫切性，強調全媒體是必由之路，強調在理念上從“內容提供商”轉變為“全媒體信息服務商”。為了向讀者和受眾提供高質量、多層次與多渠道的信息服務，南方報業積極轉型為“信息服務商”，不僅高度重視內容的采集和信息的加工，而且高度重視渠道的選擇、建設，以及高效的信息服務。

2.建立平臺

我們提出要建設十項工程，打造全媒體一體化平臺，為全媒體轉型打下堅實的基礎。包括建立多媒體數據庫、資源庫，等等。

3.推廣典型

《南方都市報》由一張報紙成長為一個全媒體集群，這個實踐告訴我們：由平面媒體向全媒體轉型，應該做，可以做，也能做到。作為集團全媒體轉型的試點，《南方都市報》較好地處理好了這幾大關系：首先做強做大報系旗艦《南方都市報》，通過實施南都跨區域辦報這個基礎戰略來確保南都在傳統報刊行業的龍頭地位；通過優先做好跨媒體集成這個核心戰略、跨行業拓展這個升級戰略，力圖實現全媒體生產能力、全介質傳播能力的躍升，最終構建起南都“全媒體集群”，真正做到“南都，無處不在”，繼而實現全方位的運營能力。

4.鼓勵創新

集團設立了創新孵化基金，第一期先拿出500萬。如果有人提出新的業態項目，經過專家評價可行后，我們就拔出創新孵化基金扶持項目的啟動，有眉目時就加大投入。

去年已經扶持的四五個項目都不錯，主要是靠媒體自身的品牌影響力和內容創造力，向不同的渠道拓展。這個創新孵化基金上不封頂。

思考：“謹慎觀察、適度投入、探索模式”

中國記者：兩年來的轉型實踐可以做一個什么樣的總結呢?

楊興鋒：前些天我們將兩年來轉型的這些思考和探索總結為：“謹慎觀察、適度投入、探索模式”。

集團辦公室最近牽頭對集團的全媒體轉型進行調研，將新媒體收入與總收入做了個比較。我們發現由于轉型所帶來的增值業務，僅南都就至少增加了5000萬的收入。還有戶外LED的創收，形成規模以后，收入也是非常可觀的。

中國記者：如何考核和評價這些新業態和拓展的影響力呢?

楊興鋒：我們現在也在思考怎樣建立全媒體時代新的衡量標準、評估標準。過去我們只考核發行量、廣告額，現在看一個媒體的影響力遠不止這些。如何進行全媒體評價呢?怎樣在新聞的采集、傳輸、處理的一體化數字平臺上評價全媒體生產、全介質傳播、全方位運營的成效呢?

可以肯定的是，將來評價一個紙媒的影響力不僅要看傳統的發行和廣告數據，還需要看其全媒體的評價指數。我們正在嘗試建立一個這樣的指數。將來評價一個紙媒的影響力，就看這個全媒體評價指數。

中國記者：轉型走到目前階段，最重要和最緊迫的是什么?

楊興鋒：向全媒體轉型是一項系統工程，需要各個方面的環環配套，缺一不可。其中，最重要的是人才和機制。

必須高度重視人才隊伍建設，隊伍中既要有精通媒體內容生產、信息加工的人才，又要有了解日新月異的傳播技術和傳播領域最新發展趨勢的復合型人才，還要有善于從傳媒產業的新發展中尋找市場商機、探求新的盈利模式的人才。

必須高度重視向全媒體轉型的體制機制建設，包括面向全媒體的業務流程、管理機制重建，利于聚合戰略推進的利益分配和業績考核機制創新，以及從傳統事業體制轉向以市場為導向的企業體制的薪酬激勵機制的改革，等等。

為較好地發揮集團新媒體資源的聚合效應和協同效應，我們最近成立了廣東南方報業新媒體有限公司，把它定位為集團新媒體資源整合和綜合開發利用平臺、新媒體業務投資控股平臺、新媒體資產管理和技術研發平臺、新媒體業務拓展和培育平臺，將重點研究網站內容業務的整合以及電子商務的可行模式、戶外電子媒體板塊和移動互聯網板塊。

篇10

[關鍵詞] 一元旅游;旅游市場營銷;盈利模式

[中圖分類號] F590.1 [文獻標識碼] B

“一元”營銷是一種結合了體驗營銷和低價營銷模式特點的新型營銷模式。其通過低價增加顧客的參與度，通過顧客的體驗感達到顧客滿意，從而促進再購買或其他相關產品的銷售。這種營銷模式早在幾年前就已經被運用于許多行業的營銷中，例如眼鏡行業、食品行業等。近兩年，許多旅游平臺和旅游景區也逐步引進這種營銷模式，將其運用于景區的開發和平臺宣傳上，起到了不小的作用。“一元旅游”營銷模式在我國的旅游行業的應用是互聯網營銷和體驗式營銷的緊密結合。雖然目前有不少旅游企業推出“一元門票”等產品，但這一營銷模式在旅游行業的運用還處于初級的階段。

一、“一元旅游”營銷模式的定義與發展

（一）“一元旅游”的定義

“一元旅游”是“一元”營銷模式在旅游行業中的應用，孫慧娟認為“一元旅游是一種涉及了低價傾銷的營銷手法”[1]，而目前學術界對于“一元旅游”的研究幾乎沒有，在實際中“一元旅游”可以理解為旅游相關企業通過與相關宣傳平臺（如微博、微信、旅游門戶網站等）的合作，將部分旅游產品或服務（如景區門票、酒店套房等）進行低價招徠式銷售，以吸引游客的關注度，增加游客參與數量，提高重復購買率，通過游客對實際旅游產品或服務的體驗感受滿足游客的需求，使游客在體驗過程中成為廣告的主體，進而拓寬目標市場，創造價值和利益。“一元旅游”這一新型旅游營銷模式，通常利用微信、微博、旅游門戶網站等網絡媒介作為宣傳平臺，相比實體媒介而言，宣傳費用更加節省，宣傳覆蓋面更廣，操作更簡單靈活。“一元旅游”營銷模式有不同的類型，如根據供應商可分為一元住宿、一元門票、一元交通費、一元旅游線路等。

（二）“一元旅游”營銷模式的產生及其動因

1.“一元旅游”營銷模式的產生與發展

隨著經濟的發展，人們對于旅游的需求越來越豐富，旅游幾乎成為了許多人生活的一部分，大到出國游，小到近郊游，旅游豐富著人們大大小小的假期。與此同時，旅游相關行業的競爭也日益激烈，無論是景區、旅行社或是酒店，都必須針對其特征結合最相適宜的營銷策略，以提高自身的市場占有率。

早在2000年，廣州市旅游局便開展了“一元旅游拍賣會”當時的活動十分火爆，許多2000元以下的旅游線路受到了廣大市民的追捧。隨后，許多旅游企業紛紛效仿。其中住宿類旅游企業在結合互聯網進行團購等活動之后，引進了“一元旅游”的概念，他們將部分套房及酒店服務在相關門戶網站上進行秒殺活動，吸引了不少消費者的關注。隨后與旅游門戶網站進行合作，定期推出“一元”住星級酒店的活動，使消費者對其的關注度不斷增加。

近兩年來，許多景區和旅行社也引進了這一營銷模式，將門票等旅游商品進行一元式銷售。初期，通過與旅游門戶網站等大型互聯網平臺進行合作，推出相關營銷活動。后來不少景區酒店采用自行建立公眾微博、微信號等方式，消費者通過掃描添加關注其賬號，便可獲得“一元”購買旅游商品的資格，從而增加消費者對其他產品的關注度以及長期關注的可能性。

2.“一元旅游”營銷模式產生的動因

“一元旅游”作為一種發展中的營銷新型模式，其產生和發展都受著宏觀和微觀因素的影響，就其具體的動因而言主要有心理因素、市場環境、社會經濟因素、文化消費觀念等[2]。而其中心理學因素是“一元旅游”營銷模式產生的根本原因，即消費者對產品的體驗需要和對價格的心理敏感程度共同作用下產生了“一元旅游”營銷模式。這一模式利用低價吸引消費者對產品進行體驗，從而提高消費者的滿意度。旅游企業通過推出“一元旅游產品”這一低價促銷的手段，利用低價作為營銷噱頭，吸引旅游者前來消費與體驗，在消費與體驗的過程中有時必然要消費該產品的組合產品，如購買一元門票必來購買住宿、交通產品等，或者吸引旅游者進行體驗，獲得滿意感之后再次重復購買，從而提高旅游企業或旅游目的地總體效益和長期效益。

二、“一元旅游”的盈利模式

企業的發展根本目標是盈利，“一元旅游”作為一種營銷手段，其終極的目標便是為企業創造更多的價值，實出企業的利潤最大化，但對于不同類型的旅游企業或旅游組織其采用“一元旅游”營銷模式的盈利模式是不同的。