欺詐消費(fèi)行為處罰辦法范文

導(dǎo)語：如何才能寫好一篇欺詐消費(fèi)行為處罰辦法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1月29日，新浪微博實(shí)名認(rèn)證網(wǎng)友羅迪反映他的朋友高先生在三亞富林漁村海鮮排檔3個(gè)菜花掉近4000元，鄰桌吃一條魚花6000元的微博受到網(wǎng)友廣泛關(guān)注。三亞市工商局獲悉后高度重視，立即成立專案組進(jìn)行調(diào)查，并封存了富林海鮮排檔春節(jié)期間的銷售點(diǎn)菜憑證，要求富林海鮮排檔自行停止?fàn)I業(yè)。

據(jù)三亞市工商局有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，工商部門對全市海鮮排檔春節(jié)期間的經(jīng)營情況進(jìn)行認(rèn)真全面排查，尤其是對富林海鮮排檔在春節(jié)期間使用四聯(lián)點(diǎn)菜單等情況進(jìn)行綜合調(diào)查取證。經(jīng)查實(shí)，富林海鮮排檔在經(jīng)營中使用實(shí)際上不存在的海鮮品名，如使用白帝螺、寶塔蟹等誤導(dǎo)消費(fèi)者。此類行為屬于《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和《欺詐消費(fèi)者行為處罰辦法》所指的欺客宰客、誤導(dǎo)消費(fèi)行為。

在掌握其違法經(jīng)營證據(jù)的基礎(chǔ)上，三亞市工商局決定依法吊銷富林海鮮排檔的營業(yè)執(zhí)照，依法給予最高額度罰款，將該店股東及負(fù)責(zé)人列入黑名單，并且三年內(nèi)不得擔(dān)任同行業(yè)經(jīng)營單位的法定代表人（負(fù)責(zé)人）或股東。

三亞市工商局表示，目前海鮮排檔市場監(jiān)管存在六大方面問題。一是海鮮產(chǎn)品明碼標(biāo)價(jià)牌不齊全，標(biāo)價(jià)虛高，政府最高指導(dǎo)限價(jià)過高；二是仍存在出租車、三輪車等與海鮮排檔勾結(jié)，索取高額回扣等問題；三是海鮮品名、標(biāo)示不規(guī)范；四是海鮮排檔經(jīng)營者故意以各種理由拒絕或推諉提供稅務(wù)發(fā)票；五是海鮮排檔經(jīng)營者不按照《食品安全法》的規(guī)定建立完善的食品進(jìn)銷臺賬；六是投訴熱線電話號碼過多，消費(fèi)者一時(shí)難以判斷該向哪個(gè)部門申訴舉報(bào)。

篇2

關(guān)鍵詞：信用卡風(fēng)險(xiǎn)，信用卡欺詐，立法完善

一、信用卡行為規(guī)范的必要性

信用卡不僅進(jìn)入人們的消費(fèi)生活，成為了主要的支付手段之一，并且也隨著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的開展功能不斷擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)提現(xiàn)、貸款、資金運(yùn)轉(zhuǎn)等功能。隨著信用卡業(yè)務(wù)的長足發(fā)展和信用卡業(yè)務(wù)的不斷增長，信用卡業(yè)務(wù)中的風(fēng)險(xiǎn)頻率也隨之增長，對發(fā)卡行、特約商戶、持卡人之間造成的損失也越來越大，風(fēng)險(xiǎn)中的問題也日漸嚴(yán)重。筆者在官方網(wǎng)上見到一個(gè)民意調(diào)查，對消費(fèi)者用信用并如何看待當(dāng)前中國的信用卡市場進(jìn)調(diào)查，顯示市場混亂，無規(guī)矩占76．82％；比較有秩序，管理規(guī)范占14．98％：無所謂，幾乎不用占8．2％。這一顯示消息表明，信用卡市場在現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)市場中擁有廣闊的前景，但又存在著巨大的不足，中國信用卡市場的完善在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中是一個(gè)不能回避的話題。

二、信用卡欺詐的行為特點(diǎn)的法律性質(zhì)分析

英國學(xué)者salyoaojoens認(rèn)為，信用卡是一個(gè)信貸協(xié)議，它需要對購買進(jìn)行支付，即使用者對發(fā)行者負(fù)有償還交易時(shí)用卡所支付的費(fèi)用的義務(wù)。”信用是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)、先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和發(fā)達(dá)的銀行業(yè)務(wù)共同開發(fā)的金融產(chǎn)品，具有支付和信貸功能，是商業(yè)銀行向個(gè)人和單位發(fā)行的信用支付工具，是消費(fèi)信貸的一種形式。”從法律角度看，信用是發(fā)卡機(jī)十勾持卡人就是用信用卡而產(chǎn)生的權(quán)利義務(wù)關(guān)系存在的憑證。在信用卡的使用下，持卡人與發(fā)卡機(jī)構(gòu)構(gòu)建的是特殊的金融服務(wù)合同關(guān)系，這個(gè)特殊的金融服務(wù)合同的主體是持卡人和發(fā)卡機(jī)構(gòu)，客體是發(fā)卡機(jī)構(gòu)及相關(guān)組織提供給持卡人的相關(guān)服務(wù)，內(nèi)容是發(fā)卡機(jī)構(gòu)和持卡人的權(quán)利義務(wù)。這一特殊的金融服務(wù)合同的特殊性體現(xiàn)在雙方的債務(wù)債權(quán)關(guān)系不確定，因?yàn)樾庞檬窍认M(fèi)后支付的支付手段，是對預(yù)期的權(quán)利義務(wù)進(jìn)行規(guī)定，所以體現(xiàn)了一定的不確定性。另外，信用卡下發(fā)卡機(jī)構(gòu)和持人的權(quán)利義務(wù)的實(shí)現(xiàn)還涉及到特約商戶，特約商戶作為信用合同的一方當(dāng)事人，持人和發(fā)卡機(jī)構(gòu)的權(quán)利義務(wù)，需要特約商戶履行其相關(guān)義務(wù)才能實(shí)現(xiàn)。

發(fā)卡機(jī)構(gòu)與特約商戶之間的合同關(guān)系是‘種消費(fèi)款項(xiàng)的結(jié)算關(guān)系。存信用卡關(guān)系中，特約商戶實(shí)際上是銀行的人，它代表銀行接受銀行認(rèn)可的信用卡。在跨行交易的結(jié)算中，即使特約商戶是與收單行簽訂特約協(xié)議，但由于它是代表發(fā)卡機(jī)構(gòu)接受信用卡，特約商戶這時(shí)是發(fā)卡行的人，而不是收單行的人。信用卡交易是以發(fā)卡行的信用介入特約商戶和持卡人之間因購物或消費(fèi)而產(chǎn)生債務(wù)債權(quán)關(guān)系，以信用卡為支付工具和信用工具。在信用卡交易中，發(fā)卡機(jī)構(gòu)承諾收到符合規(guī)定是用信用卡的簽單即付款與特約商戶，獨(dú)立于作為其基礎(chǔ)的持卡人與特約商戶的消費(fèi)關(guān)系之外，也不受持卡人與發(fā)卡機(jī)構(gòu)之間的資金關(guān)系的制約。從實(shí)務(wù)上來講，發(fā)機(jī)構(gòu)除了為持卡人和特約商戶提供結(jié)算及其他相關(guān)服務(wù)外，還以其巨大的信用為特約商戶提供付款擔(dān)保，為持人提供資金融通。從法律關(guān)系這個(gè)角度來說，發(fā)卡機(jī)構(gòu)為持卡人和特約商戶提供相關(guān)服務(wù)之外，還與特約商戶形成一種獨(dú)立擔(dān)保關(guān)系，在持卡人信用賬，無足夠余額支付所購商品時(shí)，持卡人可以使用發(fā)行所給予的信用額度透支消費(fèi)完成購物行為，其實(shí)質(zhì)是發(fā)行墊付資金完成對特約商戶的付款。所以，信用卡在發(fā)卡行與特約商戶之間形成的是持人住用信用支付下有發(fā)行提供付款擔(dān)保的一種獨(dú)立擔(dān)保關(guān)系。

持卡與特約商戶的關(guān)系是一般的商品買賣和服務(wù)的法律關(guān)系，雖然采取的是信用卡這一方式進(jìn)行支付和結(jié)算并介入了發(fā)卡行水完成整個(gè)消費(fèi)行為，但是實(shí)務(wù)上和技術(shù)上百異于其他支付方式，但買賣或提供服務(wù)合同的雙方當(dāng)事人的法律關(guān)系卻不實(shí)務(wù)的同而變化。

信用卡欺詐是指不法持卡人通過欺騙手段領(lǐng)取或偽造信用卡，并使用信用卡進(jìn)行詐騙的行為。詐騙按照角色的不同可以分為商家詐騙、持卡人詐騙和第三方詐騙。商家欺詐來源于合法商家的不法雇員與欺詐者勾結(jié)的法商家。在實(shí)務(wù)中，商家雇員有機(jī)會(huì)接觸到持卡人的卡信息，這就有可能為使不法雇員保留或復(fù)制信用信息，通過信息的保留而進(jìn)行欺詐。持卡人欺詐主要是不道德的真實(shí)持卡人所進(jìn)行的欺詐，通常是持卡人充分利用信用卡的責(zé)任條款，在收到貨物后提出異議或言沒收到貨物，欺詐商家和發(fā)卡機(jī)構(gòu)。第三方欺詐主要是不法分子利用非法獲取的信息，偽造和騙取信用卡并進(jìn)行交易。行為人通過偽造相關(guān)信息來欺詐發(fā)卡行發(fā)行信用卡，這種情況下，一旦發(fā)卡行發(fā)行后，引起的法律關(guān)系是真實(shí)存在的，雖然在法律效力上其歸于無效，但在欺詐行為沒有被發(fā)現(xiàn)之前，無疑是擾亂信用卡市場秩序，侵犯了發(fā)卡機(jī)構(gòu)的利益。行為人利用他人的身份進(jìn)行欺詐，騙取發(fā)卡行發(fā)行信用卡進(jìn)行使用的情形相對于利用虛假身份進(jìn)行欺詐的情形更為復(fù)雜。根據(jù)當(dāng)事人是否知情，可將這類行為分為當(dāng)事人完全不知情情況下的欺詐和當(dāng)事人知情的欺詐行為。由于當(dāng)事人是在完全不知情的情況下，身份被行為人利用，其騙領(lǐng)信用卡的行為應(yīng)與行為人虛構(gòu)身份，偽造申請資料騙領(lǐng)信用卡的情形相同，對當(dāng)事人不具法律效力，不需承擔(dān)法律責(zé)任：當(dāng)事人知情情況下的信用卡欺詐行為，目前比較典型的是中介公司進(jìn)行欺詐申領(lǐng)信用卡，即所謂的”套現(xiàn)”。中介公司一般打著”小額申請”、”快速融資”、”貸款綠色通道”的幌子來誘騙申請人。中介公司一般會(huì)告訴申請人，他們可向各家銀行同時(shí)申請信用卡，這樣申請信用卡的數(shù)量可達(dá)十幾張。每張信用卡可的信用額度可達(dá)2萬到5萬元，總額度就可答三四十萬元。然后，中介公司通過提供最全套的手續(xù)去”騙領(lǐng)”銀行的信用卡金卡。最后，中介公司通過pos機(jī)為申請人大量提現(xiàn)。當(dāng)十幾張信用卡從銀行里辦理出來，中介公司都要向當(dāng)事人索要10％到50％的手續(xù)費(fèi)，如果當(dāng)事人希望直接收到現(xiàn)金，中介公司也可以利用自己公司的pos機(jī)為當(dāng)事人刷卡，使銀行資金轉(zhuǎn)入公司賬戶提出來。但我國目前還無專門針對這種犯罪形式的法律規(guī)定措施，所以只能依據(jù)相關(guān)的法律規(guī)定進(jìn)行規(guī)制。

三、信用卡欺詐現(xiàn)有的法律規(guī)范

信用卡使用作為一種民事行為，我國《民法通則》、《合同法》、《刑法》、《中國人民銀行法》、《商業(yè)銀行法》等法律對信用進(jìn)行了原則規(guī)定。《民法通則》的規(guī)定。我國《民法迪則》是調(diào)整平等主體的自然人之間、法人之間、自然人和法人之問的財(cái)產(chǎn)關(guān)系和人身關(guān)系的法律規(guī)范，當(dāng)事人在民事活動(dòng)中的地位是平等的，遵循自愿、公平、等價(jià)有償、誠實(shí)信用的原則。信用卡法律關(guān)系中最為摹砌的就是發(fā)卡行、持卡人和特約商戶三者的關(guān)系。

《中華人民共和國刑法》的規(guī)定。發(fā)機(jī)構(gòu)始終面臨著申領(lǐng)人偽造資料騙取發(fā)卡機(jī)構(gòu)信任的問題，非法持有人的詐騙問題，合法持有人惡意透支的問題以及特約商戶未盡職責(zé)的問題；持人則面臨著信用卡和身份證被盜竊、遺失的問題。因而《中華人民共和國刑法》第一百九十六條對使用偽造、作廢、冒用他人信用卡、惡意透支的(指持卡人以非法占有為目的，超過規(guī)定限額或者規(guī)定期限透支，并且經(jīng)發(fā)卡行催收后仍不歸還的行為)及盜竊信用卡并使用的依本法第二百六十四條的規(guī)定定罪處罰。

金融法律的規(guī)定。《中國人民銀行法》和《商業(yè)銀行法》是我國金融法律體系中的兩部重要法律。《信用卡業(yè)務(wù)管理辦法》對信用卡業(yè)務(wù)中的主體，發(fā)卡機(jī)構(gòu)、銀行、持卡人和特約商戶都具有約束力，而且在業(yè)務(wù)規(guī)定、業(yè)務(wù)管理、信用卡申領(lǐng)與銷戶、轉(zhuǎn)賬結(jié)算、存取現(xiàn)金、法律責(zé)任方面都作了明確的規(guī)定。其他包括《關(guān)于懲治破壞金融秩序犯罪的決定》、《關(guān)于辦理利用信忙許騙犯罪案件具體適用法律若干問題的解釋》以及各商業(yè)銀行關(guān)于信用的章程、特約商戶協(xié)議節(jié)、特約商戶操作程序、信用卡業(yè)務(wù)會(huì)計(jì)核算于續(xù)、信用卡保險(xiǎn)單等都有針對信用卡使用有關(guān)的約定與規(guī)范。

我國目前關(guān)于信用卡的立法相對于實(shí)務(wù)的發(fā)展具有一定的滯后性，但其對各個(gè)部門法對信用卡的規(guī)制來看也有定的不足和弊端。目前我國調(diào)整信用的規(guī)范主要是法規(guī)規(guī)章及相關(guān)規(guī)范性文件，行政規(guī)章主要是中國人民銀行頒布的《銀行卡業(yè)務(wù)管理辦法》和中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會(huì)頒布的《電子銀行業(yè)務(wù)管理辦法》，其他規(guī)定散見于其他法律和最高人民法院作的少量司法解釋。信用卡法律立法層次低，權(quán)威性不強(qiáng)，不能充分保護(hù)消費(fèi)者。其他規(guī)范性文件主要是由各商業(yè)銀行自己制定的信用卡章程。這些章程在信用卡交易實(shí)踐中扮演著十分重要的角色，但是他們在性質(zhì)上是一種格式合同，法律效力沒有足夠的法律條文來支持。其次，表現(xiàn)為缺少調(diào)整信用卡法律關(guān)系的專門性法律，我國目前在調(diào)整信用卡方面的法律最為權(quán)威且最具操作性的規(guī)章是《銀行卡業(yè)務(wù)管理辦法》，但該《辦法》也并非針對信用卡專門而立，而是將各類銀行卡業(yè)務(wù)納入同一辦法進(jìn)行了規(guī)范。其具體內(nèi)容對己出現(xiàn)或可能出現(xiàn)的信用卡法律糾紛沒有做出比較完善的法律規(guī)定，信用的法律規(guī)制仍然存在嚴(yán)重缺失。另外，其對銀行制定信用卡章程的格式條款不加任何限制，亦不利于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。

四、完善信用卡欺詐防范的法律規(guī)制

首先，要加強(qiáng)和完善信用卡的立法，加強(qiáng)信用各方面和各環(huán)節(jié)的法律規(guī)制，從內(nèi)容上基本包括六個(gè)方面：一是信用}產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)、產(chǎn)業(yè)的組織形式及管理制度和運(yùn)作模式：二是發(fā)機(jī)構(gòu)、特約商戶、持人的權(quán)利、義務(wù)、責(zé)任；三是信用卡網(wǎng)絡(luò)安全保密及監(jiān)督制約程序；四是發(fā)卡行、使用的法定程序和市場行為準(zhǔn)則：五是信用卡授權(quán)、交易、清算和支付等重要環(huán)節(jié)的規(guī)范；六是各種信用仁欺詐違法犯罪行為的懲處。從法伴內(nèi)容上對信用卡的規(guī)制加以完善，制定專門的《信用卡法》，讓各個(gè)環(huán)節(jié)能明確的在法律的指導(dǎo)下運(yùn)行，讓各主體的權(quán)利和義務(wù)能有明確的法件規(guī)定作支撐。

篇3

5月26日，湖南師大商學(xué)院牽頭籌備成立中國移動(dòng)電子商務(wù)(微商)研究中心，行業(yè)內(nèi)專家學(xué)者、企業(yè)、政府部門及媒體人士齊聚一堂，就消費(fèi)者權(quán)益如何保護(hù)、政府部門如何監(jiān)管等熱點(diǎn)問題進(jìn)行了深入探討。

熟人交易模式導(dǎo)致維權(quán)難

【案例】長沙全職媽媽柳英在朋友圈中做起了“賣衛(wèi)生用品”的生意，起初她只進(jìn)了幾百元的貨，打算賣不出去就自己用或送人，沒想到，廣告不到一個(gè)星期，產(chǎn)品都賣光了。第二個(gè)月，柳英就花費(fèi)數(shù)萬元升級為二級，手下的也發(fā)展到了二十多人。柳英坦承，客戶幾乎都是自己的熟人，或是熟人介紹的熟人，因?yàn)楫a(chǎn)品是女性剛需，銷量幾乎每月都在增長，現(xiàn)在每月的純收入可達(dá)4000多元。

【專家發(fā)聲】

探討會(huì)上提供的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2011年—2014年，移動(dòng)購物市場交易規(guī)模由116.8億元跳躍增長至9406.6億元，復(fù)合增長率高達(dá)331.8%。微商從業(yè)人員更是發(fā)展到上千萬。

“盡管很多人對朋友圈里的營銷行為感到厭惡，但微商確實(shí)改變著大眾的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為。”湖南師范大學(xué)商學(xué)院從事電子商務(wù)研究的李蓉麗老師作為女性，對此感觸頗深。她說，微商由于是在朋友圈賣東西，都能算得上是熟人，所以一般不需要支付寶等第三方支付平臺，直接是打款到自己的銀行賬戶里。而社交平臺對通過朋友圈、粉絲群等“熟人交易”的賣家身份基本未進(jìn)行實(shí)名信息審核，對交易信息保存也沒有明確要求，因此，發(fā)生消費(fèi)糾紛時(shí)，往往導(dǎo)致售后服務(wù)和消費(fèi)維權(quán)難。

廣告違法問題突出

【案例】今年2月，浙江象山的老倪膏藥被工商部門罰款80萬元。行政處罰信息中顯示，該公司銷售、宣傳的“老倪膏藥”其實(shí)為電極貼片，因?yàn)樯嫦游唇?jīng)審查批準(zhǔn)醫(yī)療器械廣告、虛假廣告、冒充注冊商標(biāo)等違法行為，在2015年12月17日被立案調(diào)查。其產(chǎn)品零售價(jià)每盒150元，總進(jìn)價(jià)為50元，其實(shí)類似產(chǎn)品在工廠的貼牌出廠價(jià)大部分只要一二十元。

【專家發(fā)聲】

“在朋友圈產(chǎn)品廣告恐怕是最簡單、直接的推廣方式，但一些化妝品、面膜類產(chǎn)品，消費(fèi)者很難判斷其產(chǎn)品質(zhì)量。更有不少微商涉嫌變相傳銷，對于產(chǎn)品的來源渠道沒有任何保障，也沒有出示相關(guān)的產(chǎn)品證書。”與會(huì)專家及嘉賓一致認(rèn)為，以微商現(xiàn)在的規(guī)模，已經(jīng)到了非治理不可的地步。

讓人期待的是，國家工商總局近日已發(fā)文表示，很快將會(huì)開展2016網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管專項(xiàng)行動(dòng)，重點(diǎn)打擊互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告，其中就包括當(dāng)下大熱的微商廣告。

賣假貨，數(shù)額大可入刑

【案例】今年初，杭州一名全職主婦何某因?yàn)樵谖⑿排笥讶κ圪u假冒產(chǎn)品，面臨判刑。何某去年在朋友圈看到朋友賣包，于是成了朋友的。何某通過自己的兩個(gè)微信號，在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)各大名牌包包、手表和高檔化妝品的信息。然后，她再把顧客的需求發(fā)給朋友，由朋友直接發(fā)貨給買家，何某賺取差價(jià)。半年間，她在朋友圈銷售假冒商品價(jià)值共計(jì)11萬元。2013年12月，公安機(jī)關(guān)在何某住處查獲了假冒LV、CHANEL等24件商品。

【專家發(fā)聲】

按照我國現(xiàn)行的法律法規(guī)，銷售明知是假冒注冊商標(biāo)的商品，銷售金額在5萬元以上的，屬于“數(shù)額較大”，應(yīng)判處三年以下有期徒刑或者拘役，并處罰金。銷售金額在25萬元以上的，則屬于“數(shù)額巨大”，應(yīng)判處三年以上七年以下有期徒刑，并處罰金。“賣家就算明確表明自己的商品是高仿，不存在欺詐行為，但其售賣假貨，這一事實(shí)仍然屬于違法行為”。

在企業(yè)家代表、長沙秀之明生物技術(shù)公司總經(jīng)理張?jiān)娇磥恚⑸讨员日?guī)網(wǎng)店更多“亂象”，主要是因?yàn)槠溟T檻低，一些商家的產(chǎn)品沒有經(jīng)過正規(guī)流程檢驗(yàn)，也不需要納稅，監(jiān)管起來很困難。另一方面，消費(fèi)者也比較“寬容”。“許多消費(fèi)者，包括微商自己都根本不知道監(jiān)管方是誰，消費(fèi)者也往往不會(huì)為了幾十上百元走法律渠道保護(hù)自己的權(quán)益。”張?jiān)奖硎荆鳛橘u家應(yīng)該意識到，微商也受法律制約，消費(fèi)者也要擦亮眼睛，盡量從正規(guī)的微商渠道購物。

躲避監(jiān)管，平臺應(yīng)擔(dān)相應(yīng)責(zé)任

【案例】2014年國家出臺新消法，約束網(wǎng)絡(luò)銷售的種種行為，這一變化直接影響很多開網(wǎng)店的業(yè)主。“目前的網(wǎng)絡(luò)平臺加強(qiáng)了監(jiān)管，更加維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。”如“7天無理由退貨”、“打擊仿冒商品”等舉措一度讓網(wǎng)店業(yè)主小王萌生退意。當(dāng)微信的商機(jī)出現(xiàn)后，她發(fā)現(xiàn)，很多從前在網(wǎng)絡(luò)中結(jié)識的網(wǎng)店業(yè)主紛紛轉(zhuǎn)移到微信，因?yàn)槲⑸淌且揽總€(gè)人信用在熟人圈中做生意，只要商品質(zhì)量得到認(rèn)同就不會(huì)出現(xiàn)惡意投訴，同時(shí)即使出現(xiàn)糾紛也不會(huì)面臨處罰。

【專家發(fā)聲】

在探討會(huì)上，有專家就提到了“微商躲避監(jiān)管”等現(xiàn)象，甚至出現(xiàn)打著微商的幌子進(jìn)行“微傳銷”。調(diào)查顯示，目前主要是一些減肥類產(chǎn)品、化妝品以及各種無鋼圈內(nèi)衣、膏藥、針灸貼等產(chǎn)品。專家指出，從消費(fèi)者的角度來看，無論是微信、微博、陌陌，只要社交平臺經(jīng)營者為平臺上的賣家提供了服務(wù)，平臺就應(yīng)該承擔(dān)部分責(zé)任，為消費(fèi)者負(fù)責(zé)。記者注意到，在最新出臺的《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》中，明確規(guī)定了第三方交易平臺的義務(wù)和責(zé)任。記者注意到，從2015年3月起，微信官方開始對微商進(jìn)行打假，建立起品牌維權(quán)平臺和用戶舉報(bào)機(jī)制。

部門行動(dòng)

全國網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管系統(tǒng)6月底上線

在探討會(huì)上，湖南省工商局網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理處處長賀然表示，互聯(lián)網(wǎng)只是營銷手段和方式，線下的法律法規(guī)是完全可以適用于互聯(lián)網(wǎng)交易的，但局限在于，由于線上交易的封閉性與私密性，政府部門在現(xiàn)有技術(shù)條件下，基本做不到事前監(jiān)管。

不過，這一局面將有望得到扭轉(zhuǎn)。據(jù)悉，由國家工商總局聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)公司開發(fā)了“全國網(wǎng)絡(luò)交易平臺監(jiān)管服務(wù)系統(tǒng)(一期)”，目前已進(jìn)行了跨省聯(lián)網(wǎng)測試。今后，消費(fèi)者在網(wǎng)購時(shí)無須訪問政府官網(wǎng)查找企業(yè)信用信息，而是在訪問網(wǎng)店時(shí)就能在瀏覽器上自動(dòng)獲取該網(wǎng)店相關(guān)信用信息，包括是否受過行政處罰、是否被列入異常名錄等。預(yù)計(jì)該系統(tǒng)將于今年6月末正式上線運(yùn)行。

動(dòng)態(tài)連線

成立誠信聯(lián)盟

篇4

1 引言

《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》以及其他一系列相關(guān)法律法規(guī)的實(shí)施，使得在購買行為中處于一定劣勢的消費(fèi)者在維權(quán)過程中有法可依，獲得了法律保障，同時(shí)也孕育出了一批知假買假，進(jìn)行高額索賠，以此為生的“職業(yè)打假人”。一方面，“職業(yè)打假人”的出現(xiàn)的確給消費(fèi)市場帶來了較大的沖擊，使一部分不法商家聞風(fēng)喪膽，為市場潔凈作出了一定的貢獻(xiàn)，對遏制市場制假售假行為起到了一定作用；另一方面，“職業(yè)打假人”的動(dòng)機(jī)不純，他們的打假行為主要目的是為了賺錢，迫使制假售假者“花錢消災(zāi)”，使得某些不法廠商“選擇性”地對待消費(fèi)維權(quán)行為，甚至出現(xiàn)制假售假更嚴(yán)重、更隱秘的情r，使得監(jiān)管難度和普通消費(fèi)者維權(quán)難度大。由于消費(fèi)市場涉及面廣，存在多樣性、多面性和復(fù)雜性，因此，本課題旨在以嘉興地區(qū)“職業(yè)打假人”出現(xiàn)的消保糾紛為例，分析“職業(yè)打假人”在消費(fèi)市場和維權(quán)監(jiān)管中存在的利與弊，并探究如何在實(shí)務(wù)依法對其進(jìn)行規(guī)制。

2 職業(yè)打假人的定義、其存在的利弊

2.1 對職業(yè)打假人的定義

“職業(yè)打假人”是一個(gè)富有中國特色的概念，在長期以來打假的過程中，一隊(duì)人馬異軍突起，他們出沒于大小超市商場，以敏銳的目光搜索產(chǎn)品的各種問題，在專業(yè)化地保全證據(jù)后，隨即以《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的雙倍賠償及《食品安全法的十倍》的十倍賠償?shù)认嚓P(guān)法律法規(guī)為依據(jù)提出索賠，有時(shí)也伴隨著向政府部門要求信息公開、進(jìn)行舉報(bào)投訴等其他活動(dòng)。他們就是“職業(yè)打假人”。

職業(yè)打假人的共同特點(diǎn)是，以打假為職業(yè)，利用《消法》第49條雙倍賠償?shù)囊?guī)定，知假買假然后索賠，從中牟利。職業(yè)打假從一出現(xiàn)就備受全社會(huì)關(guān)注，經(jīng)歷了從一片盛贊到毀譽(yù)參半的轉(zhuǎn)變。到目前為止，其打假維權(quán)仍處于法律邊緣。爭論的核心就是職業(yè)打假者是不是消費(fèi)者。

2.2 職業(yè)打假人存在的利處和弊處

2.2.1 利處

1.彌補(bǔ)維權(quán)主體的空缺

如果說普通消費(fèi)者法律維權(quán)意識不足，這并不是很靠譜。因?yàn)橘I到問題商品，大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)選擇忍氣吞聲，一個(gè)是因?yàn)槿∽C難，畢竟誰買東西也不是抱著偵探的心態(tài)，那樣多累；另一個(gè)原因是維權(quán)成本高，為了一次消費(fèi)行為，反而費(fèi)時(shí)費(fèi)力，得不償失，沒必要，而職業(yè)打假人的出現(xiàn)很好的解決了這個(gè)問題。

2.凈化、監(jiān)督市場

職業(yè)打假人的確有助于促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)，規(guī)范商家守法經(jīng)營。他們對于我國產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)領(lǐng)域的立法、執(zhí)法也確實(shí)有起到彌足珍貴的完善作用。只有人監(jiān)督，我們才能放心安心的使用市場上的商品。職業(yè)打假人，在法律框架內(nèi)活動(dòng)的，行使法律賦予他們的權(quán)利，職業(yè)打假這項(xiàng)活動(dòng)在一定程度上是有利于凈化市場的。

2.2.2 弊處

（1）與立法宗旨不符。《消法》是保護(hù)消費(fèi)者，偏向消費(fèi)者的法律。“職業(yè)投訴舉報(bào)人”與正常的消費(fèi)者相比，消費(fèi)并不是其目的，借消費(fèi)而索賠，進(jìn)而謀取暴利才是其目的。

（2）與行政管理目標(biāo)不符。政府各部門是通過行政管理，預(yù)防和查處危害消費(fèi)者權(quán)益的現(xiàn)象，從而達(dá)到凈化市場。而職業(yè)投訴舉報(bào)人真正打擊假冒偽劣商品和經(jīng)營者欺詐行為的作用很小，一旦和經(jīng)營者協(xié)商成功，馬上撤訴并寫下不追究責(zé)任云云的承諾。

（3）與社會(huì)核心價(jià)值觀不符。社會(huì)主義核心價(jià)值觀中在社會(huì)導(dǎo)面和個(gè)人層面上分別公正、法治、誠信、友善提法。職業(yè)投訴舉報(bào)人，只盯宣傳瑕疵、不重質(zhì)量安全；只求經(jīng)濟(jì)利益、不重打假效果，干擾了企業(yè)正常經(jīng)營和市場的健康發(fā)展。新聞里常出現(xiàn)職業(yè)打假者不是通過法律訴訟程序維權(quán)，而是選擇鬧事甚至敲詐勒索企業(yè)，面對職業(yè)索賠和高額罰金等多重威逼、勒迫和挾制，許多企業(yè)不堪其擾，有的甚至以“關(guān)門停業(yè)”退出市場。嘉興就發(fā)生過好幾起職業(yè)投訴舉報(bào)人與麗水藉小超市經(jīng)營業(yè)主的糾紛，在G20峰會(huì)前險(xiǎn)惡些釀成社會(huì)事件。

（4）與行政效率不符。不可否認(rèn)，相關(guān)執(zhí)法監(jiān)管機(jī)構(gòu)的有受理投訴舉報(bào)、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的法定職責(zé)，但是由于職業(yè)打假主體、手段、目的等不規(guī)范，缺乏監(jiān)管，造成打假集團(tuán)化、手段違法化（敲詐勒索、故意擴(kuò)大影響借而謀取更多非法利益）等現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，企業(yè)與職業(yè)投訴舉報(bào)人，的沖突不斷升級，相關(guān)職業(yè)投訴舉報(bào)行為擠占和虛耗了行政執(zhí)法資源，如山東濱州的職業(yè)投訴舉報(bào)人趙春賢僅一人2016年就向我市提起了120個(gè)行政復(fù)議，使得我們疲于應(yīng)付，導(dǎo)致有限的行政力量無法正常投入消費(fèi)維權(quán)，真正需要幫助的消費(fèi)者得不到及時(shí)救濟(jì)。據(jù)基層反應(yīng)，現(xiàn)在食品安全、特種設(shè)備、職業(yè)投訴舉報(bào)已經(jīng)成了市場監(jiān)管所的主要工作，如果前二者關(guān)系百姓生命安全，那后者就是職業(yè)投訴舉報(bào)人為一已私利強(qiáng)加給執(zhí)法部門的工作量。

3 嘉興職業(yè)投訴舉報(bào)發(fā)展趨勢

近年來，《食品安全法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律的實(shí)施，在動(dòng)員社會(huì)共治、維護(hù)公平競爭、改善消費(fèi)環(huán)境等方面起到了決定性的作用。然而，這些法律中確立并強(qiáng)化的一些懲罰性賠償制度，卻被不少職業(yè)打假和索賠人利用，借助投訴舉報(bào)、訴訟等方式，從中獲利。特別是最高法《關(guān)于審理食品藥品糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定》及《廣告法》關(guān)于修改實(shí)施以來，職業(yè)投訴舉報(bào)呈爆發(fā)式增長，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年至11月底，全市共發(fā)生職業(yè)投訴舉報(bào)4328起，將近占了總投訴舉報(bào)的三分之一，比去年同期增長140%。

3.1 職業(yè)投訴舉報(bào)發(fā)展趨勢

筆者對上述職業(yè)舉報(bào)案例進(jìn)行粗淺分析，在嘉興活動(dòng)的職業(yè)索賠人的投訴舉報(bào)行為主要有6個(gè)特點(diǎn)。

1、組織群體化。從職業(yè)賠人的組織來看，以老鄉(xiāng)為紐帶，群體性、抱團(tuán)性趨勢比較明顯，各個(gè)群體組織緊密寬松程度不一，群體內(nèi)部、群體之間既有協(xié)作又有分工。群體內(nèi)有人負(fù)責(zé)購買、有人負(fù)責(zé)索賠、有人負(fù)責(zé)向行政投訴等等，各個(gè)群體之間還會(huì)互通信息，哪個(gè)地方索賠率高，就會(huì)蜂踴而至，提供信息的群體能拿索賠成功額的提成。目前在嘉興比較活躍的有廣西玉林群體、山東嘉祥群體、江蘇睢寧群體、湖南邵陽群體、山東濱州群體。

2、目的唯利化。即求償索利目的明顯，主要針對極限宣傳用語、宣傳與實(shí)際不符提出“退一賠三”；食品標(biāo)簽不符合《預(yù)包裝食品營養(yǎng)標(biāo)簽通則》為由提出“十倍賠償”，索賠方式往往以 “短平快”、“低投入、高回報(bào)”為主， 從價(jià)值較高的食品、保健品為主，向價(jià)值較低的普通商品、超市家常食品轉(zhuǎn)變，同一品種商品按數(shù)量分別開具小票，一人索賠成功后，換個(gè)人又向同一店索賠。索賠人往往與經(jīng)營者“私了”得利后馬上撤訴，在今年“3?15”央視轉(zhuǎn)辦的87件職業(yè)索賠訴求中，基本上都是以自行和解、撤訴的方式終止調(diào)解。

3、操作模式化。職業(yè)投訴舉報(bào)整個(gè)索賠方式可概括為一買、二訴求、三復(fù)議、四訴訟，先民事、后行政、再司法。每一起投訴舉報(bào)都向多地多部門多渠道投訴：貨物發(fā)送地、網(wǎng)購平臺、賣家所在地；國家局、省局、市局、縣局；省長信箱、市長信箱、人大；無處不投、無孔不鉆，多管齊下，確保獲利。

4、渠道網(wǎng)絡(luò)化。嘉興l達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)，因其全天候可受理、操作簡單、成本低廉，逐漸成了職業(yè)投訴舉報(bào)人的主要投訴方式，今年4328起職業(yè)投訴舉報(bào)，在嘉興工商外網(wǎng)、公共信箱、消保委網(wǎng)站受理的就有1400多件，另外省工商局和省食藥局轉(zhuǎn)辦的案件也有大部分是通過網(wǎng)絡(luò)途徑投訴舉報(bào)的。日益興盛的網(wǎng)購市場也成了職業(yè)投訴舉報(bào)人的新寵，特別是新《廣告法》實(shí)施以來，加大了對極限用語的處罰力度，提高了廣告違法成本，“找茬”成本低、易“入門”，此幾乎成了索賠人的首選。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年共有3211件職業(yè)投訴舉報(bào)是“告”網(wǎng)店網(wǎng)商的，占所有職業(yè)舉報(bào)投訴的74%多。互聯(lián)網(wǎng)成為了職業(yè)投訴舉報(bào)人寄生牟利的“主戰(zhàn)場”。

5、訴求多樣化。從投訴舉報(bào)人所提的要求看，除了常見的有法可依的對違法經(jīng)營者立案查處、給予舉報(bào)人獎(jiǎng)勵(lì)；責(zé)令退貨；要求給予懲罰性賠償之外，還有許多合法性合理性存疑的訴求，比如：（1）、要求貴局案件辦結(jié)后，決定書復(fù)印件告知舉報(bào)人；依照《企業(yè)信息公示暫行條例》將處罰結(jié)果在省級信息網(wǎng)公示，并將網(wǎng)址鏈接告知答復(fù)舉報(bào)人；（2）、實(shí)行便民原則，只同意電話溝通調(diào)解，不接受當(dāng)面調(diào)解。

6、行為低級化。如果說一開始，從事職業(yè)投訴舉報(bào)的是一群精通法律程序、通曉商品知識的、行為合乎社會(huì)規(guī)范的“啄木鳥”，那現(xiàn)在這群則異化為不懂法律規(guī)定、行為囂張無賴、只知粘貼復(fù)制投訴的“逐利蟲。山東濱州群體在每一個(gè)投訴舉報(bào)信前必寫上這么一段 “不作為必復(fù)議、不依法必訴訟、不管不問卸責(zé)任必追究到底”，對我們進(jìn)行裸的“警告”；有的則不管自己的訴求合不合法，如得不到支持，立即威脅要找領(lǐng)導(dǎo)反應(yīng)、找“小新說事”、“1818黃金眼”曝光；有的采取耍無賴、纏訪纏訴、裝癡裝病手法；更有甚者，買了商品進(jìn)行掉包索賠，基行為已涉嫌敲詐勒索。

3.2 職業(yè)投訴舉報(bào)的應(yīng)對策略

處理職業(yè)投訴舉報(bào)應(yīng)該本著“善待、慎待、不遷就、不縱容、依法辦事、首重程序、次重實(shí)體”的工作原則，在容易出現(xiàn)問題的投訴、舉報(bào)、信息公開三個(gè)環(huán)節(jié)做好以下幾方面的內(nèi)容：

3.2.1 關(guān)于投訴事項(xiàng)

投訴舉報(bào)人與經(jīng)營者發(fā)生消費(fèi)者權(quán)益爭議向市場監(jiān)管部門投訴的，應(yīng)依照《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《工商行政管理部門處理消費(fèi)者投訴辦法》、《侵害消費(fèi)者權(quán)益行為處罰辦法》等規(guī)定進(jìn)行處理。

（1）有權(quán)處理機(jī)關(guān)：消費(fèi)者投訴由經(jīng)營者所在地或者經(jīng)營行為發(fā)生地的縣（市）、區(qū)市場監(jiān)管部門管轄。消費(fèi)者因網(wǎng)絡(luò)交易發(fā)生消費(fèi)者權(quán)益爭議的，可以向經(jīng)營者所在地市場監(jiān)管部門投訴，也可以向第三方交易平臺所在地市場監(jiān)管部門投訴。

（2）辦理期限：市場監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)自收到消費(fèi)者投訴之日起七個(gè)工作日內(nèi)予以處理并告知投訴人。符合規(guī)定的投訴予以受理并告知投訴人；不予受理的也應(yīng)當(dāng)告知投訴人不予受理的理由。

（3）無充分理由不予受理的建議先受理。并不是受理之后就要滿足投訴舉報(bào)人的訴求。受理后，當(dāng)事人同意調(diào)解的應(yīng)當(dāng)在受理之日起六十日內(nèi)組織調(diào)解并終結(jié)調(diào)解，同時(shí)制作調(diào)解書；當(dāng)事人存在拒絕調(diào)解等情形的，作出終止調(diào)解的決定。

3.2.2 關(guān)于舉報(bào)事項(xiàng)

投訴舉報(bào)人舉報(bào)經(jīng)營者存在涉嫌違法行為的，應(yīng)當(dāng)依據(jù)《行政處罰法》、《中華人民共和國食品安全法》、《工商行政管理機(jī)關(guān)行政處罰程序規(guī)定》、《食品藥品投訴舉報(bào)管理辦法》、《浙江省工商行政管理局關(guān)于工商行政處罰程序的補(bǔ)充規(guī)定》等規(guī)定進(jìn)行處理。

（1）有權(quán)處理機(jī)關(guān)：不同行政級別市場監(jiān)管部門依職權(quán)管轄本轄區(qū)內(nèi)發(fā)生的案件。發(fā)現(xiàn)所查處的案件不屬于自己管轄時(shí)，應(yīng)當(dāng)將案件移送有管轄權(quán)的市場監(jiān)管部門。注意，移送的同時(shí)應(yīng)將移送情況書面告知具名的投訴舉報(bào)人。

（2）辦理期限：原工商職能案件應(yīng)當(dāng)自收到投訴舉報(bào)之日起七個(gè)工作日內(nèi)予以核查，并決定是否立案；特殊情況下，可以延長至十五個(gè)工作日內(nèi)決定是否立案。決定不予立案的，應(yīng)將結(jié)果告知具名的投訴舉報(bào)人；決定立案的，一般應(yīng)自立案之日起九十日內(nèi)作出處理決定，并在作出處理決定后及時(shí)告知投訴舉報(bào)人。原食藥職能案件應(yīng)于收到5日內(nèi)作出是否受理的決定，不予受理的，自作出不予受理決定之日起15日內(nèi)將不予受理的決定和理由告之投訴舉報(bào)人，投訴舉報(bào)承辦部門應(yīng)當(dāng)自投訴舉報(bào)受理之日起60日內(nèi)向投訴舉報(bào)人反饋辦理結(jié)果，情況復(fù)雜的，可延長辦理，并告知投訴舉報(bào)人正在辦理，辦結(jié)后應(yīng)當(dāng)告知辦理結(jié)果。注意不屬于本部門職責(zé)的食品案件，應(yīng)當(dāng)在3個(gè)工作日書面移交有權(quán)有權(quán)處理部門并告之投訴舉報(bào)人。

（3）無充分理由不予立案的建議先立案。接到舉報(bào)線索后應(yīng)進(jìn)行核查。在核查階段，如果發(fā)現(xiàn)有違法嫌疑則立案，經(jīng)立案調(diào)查后再做出處理的決定；經(jīng)核查確定違法事實(shí)不成立的也應(yīng)作出不予立案的決定，而不是告知調(diào)查取證的具體情況。正確理解好并依據(jù)程序規(guī)定適用不予立案、不予處罰、銷案等情形。

3.2.3 關(guān)于申請政府信息公開事項(xiàng)

公民申請信息公開的，市場監(jiān)管部門應(yīng)按照《政府信息公開條例》、2008年《國務(wù)院辦公廳關(guān)于施行 若干問題的意見》、2010年《國務(wù)院辦公廳關(guān)于做好政府信息依申請公開工作的意見》等規(guī)定來處理。

（1）答復(fù)期限：收到政府信息公開申請，能夠當(dāng)場答復(fù)的應(yīng)當(dāng)當(dāng)場予以答復(fù)。不能當(dāng)場答復(fù)的，應(yīng)當(dāng)自收到申請之日起15個(gè)工作日內(nèi)予以答復(fù)，可延長的期限最長不得超過15個(gè)工作日。申請公開的政府信息涉及第三方權(quán)益的，征求第三方意見所需時(shí)間不計(jì)算在前述期限內(nèi)。

（2）依申請公開范圍：公民、法人或者其他組織可以根據(jù)自身生產(chǎn)、生活、科研等特殊需要，向有關(guān)部門申請獲取相關(guān)政府信息。但對申請人申請公開與本人生產(chǎn)、生活、科研等特殊需要無關(guān)的政府信息，可以不予提供；對申請人申請的政府信息，如公開可能危及國家安全、公共安全、經(jīng)濟(jì)安全和社會(huì)穩(wěn)定，按規(guī)定不予提供，可告知申請人不屬于政府信息公開的范圍；行政機(jī)關(guān)在日常工作中制作或者獲取的內(nèi)部管理信息以及處于討論、研究或者審查中的過程性信息，一般也不屬于《條例》所指的應(yīng)公開的政府信息；申請公開的政府信息涉及商業(yè)秘密、個(gè)人隱私，公開后可能損害第三方合法權(quán)益的，應(yīng)當(dāng)書面征求第三方的意見；第三方不同意公開的，不得公開。

篇5

在鋪天蓋地的“炮轟”聲中，葛優(yōu)本人一再回避不愿回應(yīng)。據(jù)葛優(yōu)身邊人透露，葛優(yōu)也買了“億霖”10畝林地，也是受害者之一。北京市公安局有關(guān)人士介紹，億霖經(jīng)營不過兩年多，但被其“合作造林”騙局誘惑的投資者達(dá)2萬多人，非法所得高達(dá)16億元，“是北京迄今為止最大的傳銷案”。該公司9名負(fù)責(zé)人已經(jīng)被北京市檢察院第二分院批捕。

談起代言廣告引發(fā)的糾紛，葛優(yōu)表示，“本來植樹造林是件好事，也許很多消費(fèi)者就是沖著我才買的，所以我心里也挺不好受的。在鄭州附近的一處林場，而且我也確實(shí)看到了這家林業(yè)公司的經(jīng)營許可證。”

對于這家林業(yè)公司的虛假宣傳，葛優(yōu)氣憤地說，“實(shí)際上我就買了10畝，但林業(yè)公司對外宣稱我買了500畝。這也太不靠譜了。我問他是怎么培訓(xùn)員工的，但他每次都說‘調(diào)查調(diào)查’就沒了下文。”

據(jù)了解，在葛優(yōu)出任億霖木業(yè)代言人時(shí)，外界曝出他拿了300萬元代言費(fèi)。億霖木業(yè)的廣告在去年10月就被國家工商部門叫停，但頂著“億霖木業(yè)綠色愛心天使”頭銜，葛優(yōu)頭像在2月10日前還在億霖木業(yè)網(wǎng)站上掛著。因?yàn)椤皟|霖木業(yè)”代言事件，葛優(yōu)的形象已經(jīng)大打折扣。不少上當(dāng)?shù)耐顿Y者在網(wǎng)絡(luò)上對葛優(yōu)表示不滿，一位網(wǎng)友表示：“我當(dāng)初投資都是沖著葛優(yōu)的名聲，以后不買葛優(yōu)做廣告的任何產(chǎn)品了！”更有不少網(wǎng)友跟帖聲援上當(dāng)者，簽名表示拒絕購買葛優(yōu)代言的產(chǎn)品。

明星代言的是是非非

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年上半年，央視晚間黃金時(shí)段（19點(diǎn)至21點(diǎn)）明星代言廣告占該時(shí)段廣告總數(shù)的80%。用明星代言廣告，似乎成了各種品牌發(fā)展的必然趨勢。而從廣告學(xué)的角度說，明星代言廣告的本質(zhì)是利用明星的光環(huán)效應(yīng)，將某知名人物與具體產(chǎn)品組合、嫁接、聯(lián)系起來，將前者的價(jià)值轉(zhuǎn)移到后者上面來。

毋庸置疑，明星做廣告代言有很大的商業(yè)示范效應(yīng)和號召力。王菲的一名忠實(shí)歌迷就告訴記者，她會(huì)因?yàn)橄矚g偶像，而不惜花大價(jià)錢去買她所代言的商品。借用明星本無可厚非，但是如果廣告中的明星對產(chǎn)品的宣傳存在夸大，或者明明沒有使用過該產(chǎn)品卻欺騙消費(fèi)者，這樣的價(jià)值轉(zhuǎn)移過程就變得不道德了。

其實(shí)，由于做代言廣告，葛優(yōu)并非第一個(gè)遭遇非議的明星。此前，唐國強(qiáng)、解曉東曾因?yàn)橹圃臁八妥佑^音”神話的北京新興醫(yī)院代言而備受爭議；利用林憶蓮、劉嘉玲、陶紅、趙薇、宋丹丹、王小丫、徐帆等明星做虛假宣傳的“天使麗人美容膠囊”被成都工商管理部門查處；前幾年，中央電視臺主持人邢質(zhì)斌在廠家制作的電視專題片里向人們推薦一種減肥腰帶，惹得許多愛美女性興沖沖花錢購買，最后卻因?yàn)闆]有效果引來投訴，搞得邢質(zhì)斌異常尷尬，不得不出來解釋緣由；由鞏俐代言的蓋中蓋口服液，因冒用希望工程名義贈(zèng)送給學(xué)校的孩子作為賣點(diǎn)，結(jié)果同樣引來了大眾的窮追不舍；而陳小藝為“三精葡萄糖酸鈣口服溶液”代言的廣告片中，由于稱其兒子喝了口服液后聰明了，個(gè)子長高了，夸大了產(chǎn)品的功效，這則廣告遭到在中央電視臺和北京電視臺禁播的命運(yùn)；由知名節(jié)目主持人文青代言的近視治療儀“眼保姆”，其廣告語更是神乎其神：“上市前經(jīng)過大量臨床，有效率達(dá)91%”，“15分鐘見效”，堅(jiān)持使用，“輕度近視2至4個(gè)療程可以恢復(fù)正常；中度近視4至6個(gè)療程可以提高視力，部分可摘掉眼鏡；高度近視5到6個(gè)月可以達(dá)到理想狀態(tài)”。由于“眼保姆”廣告中大量不科學(xué)的斷言涉嫌欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，違反了《廣告法》的規(guī)定，被北京市工商局曝光。

明星代言廣告出現(xiàn)問題者不乏其人，但是真正惹上官司的并不多見，而著名影星劉嘉玲因代言寶潔公司的SK-Ⅱ緊膚抗皺精華乳廣告，卻被消費(fèi)者告上了法庭。

2005年1月，劉嘉玲代言的SK-Ⅱ廣告在江西的一些電視臺播放，廣告宣稱“連續(xù)使用28天細(xì)紋及皺紋明顯減少47%，肌膚年輕12年”。南昌市的呂萍看到后怦然心動(dòng)，在南昌市凱美百貨管理有限公司購買了SK-Ⅱ緊膚抗皺精華乳等系列產(chǎn)品。使用28天后，不僅沒有出現(xiàn)劉嘉玲在廣告宣傳中的效果，反而臉部感覺瘙癢、灼痛。事后還發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品日文成分說明書中提到“含有強(qiáng)腐蝕性的化學(xué)成分氫氧化鈉（俗稱燒堿）”，而中文成分說明書中卻沒注明所含強(qiáng)腐蝕性化學(xué)成分。同年3月，呂萍向江西省工商行政管理局反映SK-Ⅱ產(chǎn)品含有違禁成分情況。南昌市工商行政管理局于2005年3月22日作出決定：當(dāng)事單位立即停止虛假宣傳行為并罰款人民幣20萬元。

隨后，呂萍又以SK-Ⅱ產(chǎn)品責(zé)任糾紛將SK-Ⅱ銷售商、進(jìn)口商告上法庭，要求對方作出適當(dāng)賠償。2005年5月，呂萍的人追加SK-Ⅱ形象代言人劉嘉玲為被告。2005年8月11日，呂萍女士訴SK-Ⅱ產(chǎn)品責(zé)任糾紛案開庭審理，呂萍敗訴；同月，呂萍向南昌市中級人民法院提起上訴；2005年12月6日，南昌市中級人民法院駁回呂萍上訴請求，維持一審原判。

呂萍在SK-Ⅱ產(chǎn)品責(zé)任糾紛一案中之所以敗訴，法院認(rèn)為產(chǎn)品缺陷致人損害侵權(quán)訴訟中，受害人必須向法庭提供證據(jù)證明產(chǎn)品存在缺陷，并證明受害人的損害事實(shí)與產(chǎn)品缺陷之間存在因果關(guān)系。而呂萍臉部瘙癢和灼痛，沒有權(quán)威部門確認(rèn)產(chǎn)品存在缺陷，其人身和財(cái)產(chǎn)損害證據(jù)不足，所以駁回了她的訴訟請求。

2006年9月14日，此案出現(xiàn)了新的轉(zhuǎn)機(jī)。廣東省出入境檢驗(yàn)檢疫機(jī)構(gòu)從來自日本寶潔株式會(huì)社蜜絲佛陀公司制造的SK-Ⅱ品牌系列化妝品中檢出禁用物質(zhì)鉻和釹。這寶貴的檢驗(yàn)結(jié)果雖然遲來9個(gè)月，但是呂萍已經(jīng)收集了這些新的證據(jù)，并通過其人，向南昌市中級人民法院提出再次審理此案的請求。

國內(nèi)國外明星代言對比

針對愈演愈烈的名人代言虛假違法廣告現(xiàn)象，國家有關(guān)執(zhí)法部門雖然進(jìn)行了曝光和查處。但執(zhí)法力度明顯不夠，對代言廣告的明星可謂毫發(fā)無傷。反觀國外的明星廣告代言，會(huì)讓國人大跌眼鏡。

美國：明星代言為“明示擔(dān)保”

在美國，明星廣告可不像中國那么多。美國名演員們熱衷于出席公益活動(dòng)，接受采訪，對商業(yè)廣告的興趣并不大。

打開電視，即便是收視率極高的電視臺的黃金時(shí)段廣告中也很少看到明星面孔，至于電視臺主持人、體育教練做廣告更是聞所未聞。99%的商業(yè)廣告的主角是普通人。他們有的是廣告公司的職員，有的是臨時(shí)演員，甚至干脆就是花錢做廣告的公司里的成員。明星大腕的形象偶爾會(huì)出現(xiàn)在一些時(shí)尚、體育雜志里，卻很少與某個(gè)產(chǎn)品掛鉤。

美國要求形象代言人廣告必須為“明示擔(dān)保”，意思就是明星們必須是其所代言產(chǎn)品的直接受益者和使用者，否則就會(huì)被重罰。美國搖滾巨星杰克遜曾為百事可樂做廣告，但有人發(fā)現(xiàn)他根本不喝汽水后，一時(shí)間他被公眾列為知名度高卻被普遍討厭的人物，一位好萊塢演員也因?yàn)榧僮C言廣告被罰50萬美元。

日本：代言產(chǎn)品出了問題，明星飯碗就難保

和中國一樣，日本的明星做廣告比較普遍。但日本明星接拍廣告時(shí)非常慎重，因?yàn)椋坏┧缘漠a(chǎn)品出現(xiàn)了問題，就會(huì)名聲掃地。

在日本，如果明星代言的產(chǎn)品屬于偽劣產(chǎn)品，那就意味著他本人可能會(huì)因此受到巨大影響，本人會(huì)向社會(huì)公開道歉，會(huì)很長時(shí)間得不到任何工作等。另外，如果明星本人出了問題，那么廣告主也會(huì)因?yàn)閾?dān)心自己產(chǎn)品形象受到損害，而立即停止有關(guān)廣告的張貼與播放。

歐洲：消費(fèi)者認(rèn)品牌不認(rèn)明星

歐洲人對明星代言廣告不太感冒。在歐洲播放的廣告大都注重依靠新奇創(chuàng)意來突出產(chǎn)品品質(zhì)，很少靠明星臉來拉動(dòng)人氣，這也和歐洲人相對理性的消費(fèi)觀念有很大關(guān)系。

歐洲人的消費(fèi)習(xí)慣是，如果要買一件大宗物品，首先要做的是上網(wǎng)了解情況，在網(wǎng)上貨比三家，這樣既可知曉商品生產(chǎn)廠家的具體情況，也可了解消費(fèi)者對其的評價(jià)。如果網(wǎng)上沒有，他會(huì)設(shè)法找朋友了解。

在這樣的消費(fèi)風(fēng)氣之下，歐洲的廠商也不太愿意花費(fèi)重金聘請明星做廣告。

受嚴(yán)格規(guī)定的限制，明星們也不敢隨便什么廣告都接，因?yàn)槿绻粤颂摷購V告，身敗名裂不說，還可能遭受牢獄之災(zāi)。法國一位電視主持人吉爾貝就曾經(jīng)因?yàn)樽鎏摷購V告而鋃鐺入獄，罪名是夸大產(chǎn)品的功效。

國內(nèi)代言：明星認(rèn)錢“不識貨”

在中國代言，明星更多注重的是自己能拿到多少“銀子”，至于產(chǎn)品質(zhì)量如何則關(guān)心的很少。在被媒體曝光的一份演藝名人代言的價(jià)格目錄上，近百位明星的收費(fèi)令人咂舌。

周潤發(fā)以兩年1200萬港幣的價(jià)格排在首位，張學(xué)友以每年500萬港幣列第二，劉德華、梁朝偉、金喜善、宋慧喬都以每兩年800萬港幣的價(jià)格，排在一線。同時(shí)，“超女”也成炙手可熱的代言明星，李宇春、何潔、張靚穎每兩年的身價(jià)分別是180萬元、150萬元、150萬元，她們與李冰冰、陳好每兩年160萬元的價(jià)格相當(dāng)。而代言蓋中蓋口服液的濮存昕的代言費(fèi)約為100萬元，代言21金維他、金雞膠囊的倪萍為150萬元，代言止瀉藥必奇的徐帆約為75萬元。

另據(jù)湖南衛(wèi)視一位編導(dǎo)稱：先后為長沙南湖醫(yī)院、長沙骨質(zhì)增生醫(yī)院代言的笑星奇志，代言費(fèi)為20萬元左右；湖南衛(wèi)視主持人李清德、何晶晶、仇曉曾代言過醫(yī)療保健品廣告，代言費(fèi)約在15萬元。

而為SK-Ⅱ代言，莫文蔚、大S、林心如、林憶蓮、蕭薔、鄭秀文等漂亮女星都曾為其助威。

一位深諳此道的演藝界人士說，廠家聘請明星為其代言，雙方都簽有合同，在巨大的利益面前，在一定范圍內(nèi)，明星肯定竭盡全力維護(hù)廠家聲譽(yù)，即使他們所代言的產(chǎn)品確實(shí)存在瑕疵。否則，這些明星將失去“市場”。

SK-Ⅱ含禁用重金屬被報(bào)道后，很多媒體將矛頭指向了為其代言的明星。曾為SK-Ⅱ代言人的鄭秀文則向媒體表示：SK-Ⅱ這樣的大品牌，全球同時(shí)銷售，一定有很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)驗(yàn)證，我對它很有信心。

徐帆代言的一款祛斑霜，當(dāng)有消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量提出質(zhì)疑之后，她立刻向媒體表示，自己是在使用了該產(chǎn)品，并了解了該產(chǎn)品的各項(xiàng)性能之后才為其代言的。

“對自己代言的產(chǎn)品，有一部分明星沒有親身體驗(yàn)過，甚至根本不知道這種產(chǎn)品的樣子。良知在巨大的利益面前被泯滅，這是最可怕的。”一位資深人士表示了自己的擔(dān)憂。

明星代言遭遇法律真空

在中國，目前的廣告法所調(diào)整的主要對象是3個(gè)，即廣告主（通過做廣告來推銷商品和服務(wù)的廠家或個(gè)人），廣告經(jīng)營者（提供廣告設(shè)計(jì)、制作、服務(wù)的法人、經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人）和廣告者（廣告的媒體）。

“虛假廣告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任；廣告經(jīng)營者、廣告者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。”北京雷曼律師事務(wù)所的律師郝俊波說。

但是明星作為自然人在廣告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)是否應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任，廣告法中沒有提及。正如某評論家所說：“按照權(quán)利義務(wù)對等原則，做廣告，明星名利雙收，出了問題，明星卻能置身事外，讓人難以理解。”

確也如此，按照我國《廣告法》規(guī)定，對虛假廣告的懲罰幅度是“1000元以上1萬元以下”，而事實(shí)上很少有名人、明星因做虛假違法廣告而被處罰的。

因此有關(guān)法律人士認(rèn)為，劉嘉玲在SK-Ⅱ糾紛中承擔(dān)法律責(zé)任的可能性微乎其微。因?yàn)閯⒓瘟峤oSK-Ⅱ做廣告屬于生產(chǎn)企業(yè)自身的行為。因?yàn)槠髽I(yè)屬于社會(huì)組織，而任何組織的活動(dòng)都需借助人的行為。組織成員或受雇于組織的個(gè)人在組織授權(quán)范圍內(nèi)的行為就是組織的行為，其行為意志就是組織意志的延伸。依據(jù)現(xiàn)行規(guī)定，法人或者其他組織的法定代表人、負(fù)責(zé)人以及工作人員，在執(zhí)行職務(wù)中致人損害的，依照《民法通則》第121條的規(guī)定，由該法人或者其他組織承擔(dān)民事責(zé)任。此等人員實(shí)施與職務(wù)無關(guān)的行為致人損害的，應(yīng)當(dāng)由行為人承擔(dān)賠償責(zé)任。劉嘉玲與企業(yè)有約，依據(jù)約定為企業(yè)從事宣傳活動(dòng)，無論是短期行為還是長期行為，只要其以企業(yè)名義實(shí)施針對不特定人的宣傳行為都被認(rèn)定為是企業(yè)行為，由此產(chǎn)生的權(quán)利義務(wù)關(guān)系也由企業(yè)承受，不應(yīng)當(dāng)由劉嘉玲承擔(dān)。

同樣，葛優(yōu)也不會(huì)在億霖事件中負(fù)任何連帶責(zé)任。中國人民大學(xué)法學(xué)院副教授姚歡慶表示，“演員作為形象代言人，負(fù)連帶責(zé)任的概率比較小，如果葛優(yōu)在廣告中只是出演一個(gè)角色，那么將完全不必承擔(dān)民事責(zé)任，即使是作為形象代言人，也不會(huì)有太大問題。”

即使這樣，國家有關(guān)部門對明星代言的“問題廣告”的查處力度一直沒有放松。2005年5月，北京市工商局等11個(gè)部門召開聯(lián)席會(huì)議，向保健食品、藥品等虛假廣告宣戰(zhàn)，并將影視明星等社會(huì)公眾人物在保健食品、藥品、化妝品和醫(yī)療廣告中以消費(fèi)者、患者、專家的身份，向受眾推薦商品服務(wù)或者介紹商品服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)、性能、效果等列為商業(yè)欺詐行為重點(diǎn)打擊。北京市工商局有關(guān)人士指出，今后將建立新聞媒體領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任追究制，違法廣告的媒體要被鎖入不良信用警示系統(tǒng)，向社會(huì)公示。對違法率居高不下或虛假違法廣告造成惡劣影響的廣告主、廣告公司和者，將責(zé)令其在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正，并對廣告主在一定時(shí)期內(nèi)暫停，負(fù)有責(zé)任的廣告公司和媒體，也將限制直至取消其廣告經(jīng)營資格。

上海市工商局則開展了“一刀切”整治行動(dòng)，凡是明星代言的醫(yī)療廣告，一律禁播，“明星怎么拍都不行。”上海市工商局廣告處處長吳敏稱，廣告法與《醫(yī)療廣告管理辦法》中明確規(guī)定，醫(yī)療廣告不能利用患者或醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)、人員和醫(yī)生的名義、形象進(jìn)行宣傳。如果明星使用過產(chǎn)品，廣告就涉嫌以患者或消費(fèi)者之名宣傳醫(yī)療服務(wù)和產(chǎn)品；如果明星沒有使用過，則會(huì)誤導(dǎo)社會(huì)公眾。2005年5月，國家工商總局公布嚴(yán)查的六種違法廣告內(nèi)容，明星現(xiàn)身說法的保健品、藥品廣告列入“嚴(yán)打”范圍。

國家工商總局廣告司監(jiān)督處副處長江雁明指出：2005年，全國工商系統(tǒng)共查處違法醫(yī)療廣告案件6376件，罰沒款2609萬元。胡兵、張鐵林、奇志等明星代言的醫(yī)院廣告全被禁播；陳小藝代言的三精牌葡萄糖酸鈣口服液、鞏俐代言的蓋中蓋口服液、仇曉代言的金驢驢膠補(bǔ)血沖劑、江珊代言的鈣加鋅被叫停……

不過，確也有一些明星為自己代言的產(chǎn)品屢屢出現(xiàn)問題而感到不安。著名演員李丁在談到自己代言的補(bǔ)鈣廣告時(shí)直言不諱：“其實(shí)拍廣告比拍電影、電視劇還慘，你在電視里看我走了一遍，其實(shí)拍的時(shí)候我走了20多遍，有一段是拍我上樓的，攝像專拍我的腳，稍微一拌蒜，就停，就得重來。”問及現(xiàn)在身體情況如何，李丁說：“別說提著東西，現(xiàn)在不提鳥籠子、菜籃子，空手也爬不動(dòng)樓了。補(bǔ)鈣補(bǔ)得我都怕了！”

但有專家指出，要真正在全社會(huì)消除明星做不負(fù)責(zé)任的虛假違法廣告，還需要更高層次的、更加明確有力的立法，不然還會(huì)有人分享這塊“美味”蛋糕。

建立“明星代言責(zé)任追究制”

可以說明星和商家以及廣告業(yè)主之間，是一種經(jīng)濟(jì)法律關(guān)系，明星獲得巨額報(bào)酬，需要賣力表演，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。而明星和消費(fèi)者之間，也不單純是表演者與欣賞者、明星本身和仰慕者之間的關(guān)系，而是通過產(chǎn)品這個(gè)中介相聯(lián)系的，事實(shí)上也構(gòu)成了一種經(jīng)濟(jì)法律關(guān)系。那么，如果廣告本身存在欺詐，明星們就沒有理由拿著高額的報(bào)酬置身事外，而不用承擔(dān)任何責(zé)任。

一般而言，明星獲得的報(bào)酬越豐厚，產(chǎn)品的受眾面和銷售量相應(yīng)就越大，瑕疵產(chǎn)品所造成的危害也越大。因此，明星所承擔(dān)的責(zé)任也應(yīng)該越大。“責(zé)權(quán)利相統(tǒng)一”是經(jīng)濟(jì)法中的一個(gè)核心原則，以他律的方式有效地迫使明星們在為企業(yè)代言時(shí)，不敢再“睜眼說瞎話”。有識之士指出，要徹底鏟除虛假廣告的溫床，阻斷那些“不義明星”的獲利空間，讓明星與廣告宣傳的“聯(lián)姻”關(guān)系徹底破裂。追究虛假明星廣告中明星的責(zé)任顯然是最好的措施之一。

所以北京工商大學(xué)民商法教授張健華建議，我們國家相應(yīng)的法律要明確地增加處罰主體。他認(rèn)為，各種明星，包括因?yàn)榻?jīng)常參加廣告片制作而成為明星的人，他們的特殊群體作用決定他們也是廣告法律關(guān)系中一個(gè)組成要素，這個(gè)要素的作用就是增加了廣告產(chǎn)品的關(guān)注程度。正如SK-Ⅱ的受害者呂萍所言，要不是因?yàn)閯⒓瘟嶙龅膹V告，她根本就不會(huì)選擇SK-Ⅱ這個(gè)品牌。如果有關(guān)機(jī)關(guān)確實(shí)確定該產(chǎn)品進(jìn)行了虛假宣傳，使消費(fèi)者產(chǎn)生了某種損害，任何人也無法否認(rèn)，消費(fèi)者在購買這種產(chǎn)品時(shí)，考慮了明星的作用。因此，國家應(yīng)當(dāng)考慮將代言虛假廣告的明星列為廣告法律關(guān)系的一個(gè)主體。

中國人民大學(xué)民法教授葉林針對演藝界明星參加的廣告行為也指出：“代言人和廣告人有一定的合同。廣告人或廠商會(huì)定期或一次性支付給代言明星一定費(fèi)用。”在這種情況下，明星有義務(wù)審查或親自驗(yàn)證所代言廣告產(chǎn)品的真實(shí)效用。此時(shí)明星應(yīng)當(dāng)知道自己在代言廣告中的地位。他們在廣告中的特殊地位決定了其應(yīng)負(fù)的義務(wù)，當(dāng)所代言產(chǎn)品出現(xiàn)問題或有虛假宣傳時(shí)，上述義務(wù)決定他們要承擔(dān)責(zé)任，這是法律對等性的要求。因此，名人代言虛假廣告，應(yīng)當(dāng)和其他法律主體一樣承擔(dān)連帶責(zé)任。

不過，有關(guān)專家也指出，明星是產(chǎn)品的代言人而不是產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)保人。消費(fèi)者一看到某明星為某種產(chǎn)品代言時(shí)，自然而然地會(huì)認(rèn)為該明星就是這種產(chǎn)品的質(zhì)量擔(dān)保人，這種觀念是不對的。明星代言只是產(chǎn)品宣傳的一種手段，明星絕對不是產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)保人。

篇6

有人說，這個(gè)時(shí)代最大的焦慮和尷尬，無疑來自于互聯(lián)網(wǎng)帶來的各種“革命”。

事實(shí)的確如此，互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)改造了牛腩、改造了煎餅果子、改造了電視機(jī)……并將要改造更多的傳統(tǒng)行業(yè)。甚至于最近跟一幫記者朋友聊天，大家也開始抱怨：“現(xiàn)在的財(cái)經(jīng)記者，全都已經(jīng)變成了IT記者，眼里再也裝不下其他東西。”

轉(zhuǎn)眼之間，互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)席卷大江南北，圈里圈外嘴里身上，大有傾倒眾生、一統(tǒng)江湖的態(tài)勢。

陷入焦慮的，還不僅僅是傳統(tǒng)行業(yè)。“之前我們開玩笑，你是傳統(tǒng)企業(yè)，我是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。現(xiàn)在變了，你是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，我是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)……”就連美團(tuán)網(wǎng)CEO王興也坦言，“我也很焦慮，怕成為傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”。

在新一輪商業(yè)大潮的撲打之下，“傳統(tǒng)”似乎成為“焦慮”的代名詞――過去不再成立，未來看不清晰。當(dāng)你還在千辛萬苦、跋山涉水，人家80、90后直接輕舟已過萬重山。毫無疑問，你的存在就是被顛覆的，就是被逆襲和被征服的。

比“被征服”更為可怕的，是“不知道會(huì)被誰征服”。對于林林總總的新玩意，人們從最初的“看不起、看不清、看不懂”，到“追不上”，最后只好徒呼“天亡我也，非戰(zhàn)之罪。”

一方面，人們承受著現(xiàn)實(shí)世界急劇變化的巨大壓力；另一面，互聯(lián)網(wǎng)成為了人們的另一個(gè)外掛“器官”，不斷填喂信息，在彌合人們信息饑渴的同時(shí)，又制造著更大的信息焦慮。于是，現(xiàn)在又流行起一個(gè)新詞――眾癥時(shí)代，泛指各種古怪病癥，如拖延癥、社交恐懼癥、選擇障礙癥、注意力匱乏癥等，病因曖昧且無計(jì)可施。

從這個(gè)意義上看，任何一種“癥”都是人們對于自身不安全感、焦慮和恐慌的對抗與解壓，同時(shí)更是這個(gè)時(shí)代病灶的映射。在《大家都有病》這部漫畫的扉頁上有句話：“是我們每個(gè)人那顆受傷的心病了？還是這整個(gè)時(shí)代病了？”

何去何從？我們不知道。但可以確定的是：不能坐等“天亡我也”或者“天降良方”，我們必須行動(dòng)起來，去思索、去探尋――去治病。

五年戰(zhàn)略規(guī)劃失去意義

2014年對于萬科，將是一個(gè)特殊的年份。業(yè)界估計(jì)，2014年萬科銷售額將超過2000億元。這意味著，這家世界上最大的房地產(chǎn)開發(fā)商僅僅用了5年時(shí)間，就完成了1000億元到2000億元的跨越。

然而，在這個(gè)充滿不確定性的時(shí)代里，這樣的速度和規(guī)模卻只會(huì)讓萬科感到壓力和焦慮――萬科面臨的不僅是行業(yè)“天花板”的時(shí)間逼近和資本市場的看淡（2013年萬科地產(chǎn)股價(jià)跌去了19%），還有7家跨過千億門檻的“追兵”，更有面對互聯(lián)網(wǎng)改變傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的革命浪潮。

這是一個(gè)隨時(shí)可能出現(xiàn)顛覆者的時(shí)代。那些曾經(jīng)創(chuàng)造無數(shù)輝煌的核心競爭力正在成為企業(yè)的束縛，不改變就意味著死亡。在2013年即將結(jié)束的時(shí)間里，郁亮帶領(lǐng)萬科的管理層團(tuán)隊(duì)，先是造訪阿里、騰訊總部向馬云、馬化騰等人請教，后到海爾參觀訪問，聽張瑞敏和海爾執(zhí)行副總裁周云杰的演講；2014年的春節(jié)剛過，2月11日上午，郁亮就帶著80多名萬科員工、11名中城聯(lián)盟的朋友赴小米取經(jīng)；在萬科的總部，會(huì)不時(shí)看到來自不同領(lǐng)域的專家為萬科的管理層講課，包括身為90后的馬佳佳在萬科的演講――房地產(chǎn)遲早被顛覆，90后壓根就不買房！

2013年7～10月，郁亮等眾多地產(chǎn)大佬不斷提起“行業(yè)天花板”的話題。至于“天花板”出現(xiàn)的時(shí)間，公認(rèn)是可能在 2018～2023年間。對此，郁亮并不回避。在 2013 年 5 月底他就曾表示，“中國住宅市場每年銷售 1000萬套住宅，不可能永遠(yuǎn)保持這樣的增長速度；萬科年銷售額達(dá)到萬億元不太可能，這是規(guī)模增長的極限”。

其實(shí)，從2009年萬科宣布進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)時(shí)，萬科的轉(zhuǎn)型就已開始。然而，擁有千億元規(guī)模的龐大身軀，要想順利完成轉(zhuǎn)型并不容易。一旦轉(zhuǎn)型失敗，現(xiàn)有的龐大土地儲備、已經(jīng)發(fā)展成熟的產(chǎn)品線、乃至于發(fā)展成型的房地產(chǎn)開發(fā)團(tuán)隊(duì)和管理架構(gòu)，都將會(huì)變得“面目全非”，甚至可能讓企業(yè)步入危機(jī)，這對于萬科無疑是難以承受的風(fēng)險(xiǎn)。

千億級房企不斷增加，也讓萬科行業(yè)老大的地位開始受到威脅。據(jù)說綠地集團(tuán)董事長、總裁張玉良的2014年新年愿望之一，正是把萬科從房地產(chǎn)行業(yè)老大的寶座上拉下來。

幾年間，萬科進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)、揮師海外，一些細(xì)微的變化已經(jīng)在悄無聲息地進(jìn)行。

但是，海外市場尚未為萬科的銷售業(yè)績帶來貢獻(xiàn)。郁亮也說，“國際化”并不是萬科第4個(gè)十年的標(biāo)簽，國際化對萬科只是一種探索和嘗試，需要較長的時(shí)間來逐漸完成，萬科未來十年都不可能把主要業(yè)務(wù)放在海外市場。

而養(yǎng)老地產(chǎn)蛋糕雖然誘人，但經(jīng)過幾年的探索之后，盈利模式卻讓涉足者困惑不已。萬科相關(guān)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目在關(guān)于適老化的設(shè)計(jì)建設(shè)方面已不是問題，問題是后期的醫(yī)療、護(hù)理等服務(wù)配套還跟不上。

觀察萬科的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，三大商業(yè)產(chǎn)品系列“萬科廣場”品牌、寫字樓“萬科大廈”品牌、社區(qū)商業(yè)“萬科紅”品牌等都在運(yùn)作。但房企在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的瘋狂擴(kuò)張，萬科耳邊不停響起“飽和”的警示。郁亮就曾直言：“很多持有物業(yè)（商業(yè)地產(chǎn)）是不受歡迎的，我覺得千萬不要說固定資產(chǎn)多了就優(yōu)秀。”他進(jìn)一步表示：“在網(wǎng)購時(shí)代，商業(yè)購物中心是越來越受打擊的，所以萬科對此非常非常慎重，不是說我有興趣，我是沒辦法才做一點(diǎn)。”無奈之下的選擇本就缺少激情。金隅萬科廣場設(shè)計(jì)模仿太古，運(yùn)作卻模仿凱德，萬科副總裁、北京萬科總經(jīng)理毛大慶曾說“7年收回成本”，但能否實(shí)現(xiàn)還是未知數(shù)。

沒有遠(yuǎn)見會(huì)在將來死去，但無視眼前的盈利卻可以讓一家企業(yè)迅速面對死亡的威脅。萬科真正要破局的，是在轉(zhuǎn)型中完成資本和利潤點(diǎn)的逐步轉(zhuǎn)移。事實(shí)上，除了商業(yè)地產(chǎn)和養(yǎng)老地產(chǎn)，萬科在許多方面做了試驗(yàn)：比如第五食堂、萬物倉、幸福驛站等一系列小區(qū)配套。于是，當(dāng)2013 年 6 月末，郁亮透露“城市配套服務(wù)商”是萬科的轉(zhuǎn)型目標(biāo)之后，在2013年10月底，萬科成為徽商銀行未來的大股東，被業(yè)界稱為前所未有的產(chǎn)業(yè)方向選擇時(shí)，萬科做社區(qū)金融的決心似乎已定。

“萬科下一步的商業(yè)模式是將產(chǎn)業(yè)鏈的上下游全線打通，利用萬科充沛的金融資源為其提供服務(wù)，吃定供應(yīng)商和業(yè)主，以獲得更高的利潤。不出意外，萬科在搞定銀行金融通道后，下一步定會(huì)和互聯(lián)網(wǎng)公司合作，將這種金融服務(wù)變得更加便利化、互聯(lián)網(wǎng)化，符合現(xiàn)代消費(fèi)趨勢。”按照毛大慶透露出的信息：之前的“小動(dòng)作”僅僅是開始，隨著萬科轉(zhuǎn)型的深入，無論是重塑自身還是浴火重生，都不會(huì)云淡風(fēng)輕。

商業(yè)最大的風(fēng)險(xiǎn)在哪里？不是不知道怎樣做，而是不知道做什么。看不清的未來，意味著極大的不確定性。凡客的陳年曾說過一句話，“我永遠(yuǎn)不知道明天互聯(lián)網(wǎng)會(huì)發(fā)生什么”。在這樣一個(gè)時(shí)代，做3～5年戰(zhàn)略規(guī)劃，缺乏實(shí)際意義。

談及令人眼花繚亂的商業(yè)變局，許多企業(yè)老板都感到眩暈：“未來到底會(huì)怎么變啊，這么快的變化和節(jié)奏，傳統(tǒng)企業(yè)能跟上嗎？我們可不是靠風(fēng)險(xiǎn)資本經(jīng)營的，我們這把老骨頭跟著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)折騰幾下，會(huì)不會(huì)散架啊？”

“讓我們重新定義電視，同時(shí)，送別‘三星電視們’即將逝去的青春。”超級電視前，樂視網(wǎng)董事長兼CEO賈躍亭在一封內(nèi)部信中談到，“傳統(tǒng)的電視已經(jīng)幾十年沒有改變，但當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)用戶們的需求日益增多，‘三星電視們’，或視而不見，或力不從心，或尾大不掉；他們，在擁有現(xiàn)在，還是失去未來間糾結(jié)。也許，他們，是一美的電視，但依舊只是一臺電視，而我們斷言，電視已死。”

與同規(guī)格電視相比，“兩倍性能、一半價(jià)格”是其抓住用戶的第一個(gè)要點(diǎn)。之所以超級電視能做到這一點(diǎn)，因?yàn)樵跇芬暤囊?guī)劃中，硬件本身所產(chǎn)生的利潤不是他們所要的，他們所需要的是從服務(wù)中收費(fèi)，而這與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的精神如出一轍。

四年前雷軍做小米，一年前樂視做電視機(jī)的時(shí)候，傳統(tǒng)的手機(jī)、電視制造企業(yè)不但沒有感覺到危險(xiǎn)，還在一旁等著看笑話。現(xiàn)在，已經(jīng)沒有人敢小覷互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的任何一個(gè)微創(chuàng)新。

面對焦慮，你甚至無法選擇逃避。總有人以為，封閉自己、拒絕變化，就可以用種種手段阻擋潮流。殊不知，阻擋潮流換來的暫時(shí)茍延殘喘，不僅會(huì)錯(cuò)失轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)，而且最后無一例外會(huì)死得更加難看。今天阿里巴巴很火，明年后年不一定，說不準(zhǔn)就被微信替代了。騰訊曾經(jīng)搞過類似阿里巴巴的電商，但失敗了，今天的微信卻成功了。所以，企業(yè)在日新月異的變化下，只能制定有效的1年戰(zhàn)略，策略戰(zhàn)術(shù)變化以周為單位，這樣才能保證企業(yè)的與時(shí)俱進(jìn)。因此，企業(yè)會(huì)越來越累，因?yàn)樵絹碓娇欤瑐鹘y(tǒng)企業(yè)時(shí)代的舒服日子一去不復(fù)返了。

在“焦慮”狀態(tài)下，開放是最好的心態(tài)。與其等著被顛覆，不如自我革命，全面擁抱變化。

找不到利潤增長點(diǎn)

2013年9月12日，在第一屆“中國互聯(lián)網(wǎng)金融高峰論壇”上，銀聯(lián)遭遇集體炮轟。

其中，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的專家們的炮火最為猛烈：DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心創(chuàng)始人胡延平“九問銀聯(lián)：如何與改革開放創(chuàng)新發(fā)展相向而行”，中科院研究生院企業(yè)創(chuàng)新研究中心副主任呂本富則直言，“二老板”銀聯(lián)不能擅自擴(kuò)大權(quán)力范圍。

這次炮轟事出有因，去年7月底，銀聯(lián)董事會(huì)提出了目標(biāo)：2013年12月31日前，全面完成非金融機(jī)構(gòu)線下銀聯(lián)卡交易業(yè)務(wù)遷移，統(tǒng)一上送銀聯(lián)轉(zhuǎn)接，同步規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)銀聯(lián)卡支付業(yè)務(wù)；2014年7月1日前，實(shí)現(xiàn)非金融機(jī)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)銀聯(lián)卡交易全面接入銀聯(lián)。這其實(shí)也意味著，銀聯(lián)即將全面封殺包括互聯(lián)網(wǎng)公司在內(nèi)的第三方支付機(jī)構(gòu)。

背景很簡單，銀聯(lián)擁有中國境內(nèi)銀行卡間清算的壟斷權(quán)力，以一筆典型的線下商家的刷卡交易為例：一般商家需要拿出交易額的1%給交易環(huán)節(jié)上的各家金融機(jī)構(gòu)，包括發(fā)卡行、接單機(jī)構(gòu)和清算機(jī)構(gòu)，清算機(jī)構(gòu)只有銀聯(lián)一家。其中，發(fā)卡行拿到這筆錢的7成，接單機(jī)構(gòu)拿到2成，銀聯(lián)穩(wěn)收1成。此后，銀聯(lián)也逐漸擴(kuò)張自己的勢力范圍力圖打通產(chǎn)業(yè)鏈，通過布置銀聯(lián)自己的POS機(jī)介入接單環(huán)節(jié)，獲取更豐厚的利潤。目前在接單環(huán)節(jié)，銀聯(lián)旗下的銀聯(lián)商務(wù)也處于絕對領(lǐng)先的地位。

不過，在線上支付領(lǐng)域，卻已經(jīng)是支付寶、財(cái)付通等互聯(lián)網(wǎng)公司的天下了，他們的很多交易都是直接與銀行清算而不走銀聯(lián)通道；即使是必須走銀聯(lián)通道的交易，他們也迫使銀行大幅度降低了費(fèi)用。據(jù)銀聯(lián)統(tǒng)計(jì)，在進(jìn)行線上支付的時(shí)候，從事第三方支付的互聯(lián)網(wǎng)公司向銀行支付的手續(xù)費(fèi)從過去的0.3%～0.55%一下子降到了0.1%。如今，與線下支付相比，線上支付的規(guī)模也不遑多讓了。2012年線上支付業(yè)務(wù)共計(jì)104.56億筆，而經(jīng)過銀聯(lián)的交易也不過125億筆。

并且，希望給消費(fèi)者提供全程服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，對于線下交易同樣也是躍躍欲試，像拉卡拉、支付寶也開始在線下的各種營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布置自己的POS機(jī)，介入線下的接單環(huán)節(jié)，這對銀聯(lián)商務(wù)的業(yè)務(wù)已經(jīng)構(gòu)成了威脅。另一方面，由于線下的交易成本較高，一些互聯(lián)網(wǎng)公司就跟銀行合作，通過變造交易渠道和交易類型等方式壓低了支付給銀聯(lián)的清算手續(xù)費(fèi)。

所有這些線上和線下的行為，都讓銀聯(lián)過去“坐地收錢”的商業(yè)模式遭遇了極大的挑戰(zhàn)，它開始利用清算上的壟斷地位封殺互聯(lián)網(wǎng)公司的金融服務(wù)；前一段時(shí)間，銀聯(lián)對上海銀行的處罰，也是為了震懾與其合作的互聯(lián)網(wǎng)公司。銀聯(lián)董事會(huì)已經(jīng)準(zhǔn)備通過收緊銀行卡“接口”的方式，將互聯(lián)網(wǎng)公司提供的第三方支付全部納入銀聯(lián)的版圖之中。

但金融的革命性變化才剛剛開始，銀聯(lián)希望通過類似行政手段的方式對抗來自互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，注定得不償失。對于這一點(diǎn)，很多金融行業(yè)的資深人士其實(shí)看得很清楚。

在2013年9月11日，原招行行長馬蔚華有個(gè)主題演講，談到十幾年前比爾?蓋茨就說過，如果傳統(tǒng)的銀行不改變的話，就會(huì)成為21世紀(jì)滅絕的恐龍。

的確，金融業(yè)務(wù)沒有實(shí)物的交易，只是金錢的搬運(yùn)，特別容易互聯(lián)網(wǎng)化。而讓銀聯(lián)等金融機(jī)構(gòu)困擾的是，過去他們是任何金融交易的天然媒介，而互聯(lián)網(wǎng)卻讓他們“脫媒”了。舉個(gè)最典型的例子：過去有人想創(chuàng)業(yè)做個(gè)產(chǎn)品，需要找VC、銀行或者證券交易所籌集資金，而現(xiàn)在只需要在Kickstarter這樣的眾籌平臺創(chuàng)意，就能夠拿到非常低成本的資金。

英國銀行家羅切斯?fàn)柕掠幸痪涿裕骸爸灰夷芸刂埔粋€(gè)國家的貨幣發(fā)行，我不在乎誰制定法律。”金融這個(gè)行業(yè)，歷來都是受到嚴(yán)格管制的，即使到了加入了WTO這么多年后的今天，很多制造業(yè)和服務(wù)業(yè)對于外資都放開了，金融業(yè)卻仍然有著諸多限制。但這并不意味著金融業(yè)就不會(huì)受到?jīng)_擊。

在中國，這個(gè)突破口就是小微企業(yè)。過去，無論是銀行還是投行都著眼于給大企業(yè)提供金融服務(wù)，而忽視了小微企業(yè)的需求，這才使得提供金融服務(wù)的支付寶、財(cái)付通們得以崛起，最終成為給小微企業(yè)提供金融服務(wù)的主流。

未來，中國的傳統(tǒng)金融業(yè)還會(huì)遭遇更多、更大的沖擊，銀聯(lián)事件只不過是個(gè)開始，對于新商業(yè)模式的呼聲已經(jīng)越來越高。

傳統(tǒng)行業(yè)普遍存在的焦慮，是對面對新商業(yè)模式的無所適從。在傳統(tǒng)企業(yè)中，蘇寧對自己的革命最為徹底，甚至直接把公司名字改為蘇寧云商，在電商以外，進(jìn)入金融等創(chuàng)新業(yè)務(wù)。代價(jià)卻是，蘇寧的凈利潤幾乎降至零。

企業(yè)的首要目標(biāo)就是利潤最大化，其實(shí)已經(jīng)變成了一個(gè)傳說。在不斷涌現(xiàn)出的種種復(fù)雜商業(yè)模式面前，沒有任何人知道如何最大化利潤，也沒有任何人知道企業(yè)目前的狀況是不是已經(jīng)利潤最大化了。利潤最大化，很多時(shí)候已經(jīng)淪為企業(yè)權(quán)力的擁有者為獲取更多自己私利的說辭。

一方面，逐漸減低的毛利率正在吞噬他們的利潤，而那群做互聯(lián)網(wǎng)的卻正在獲取80%的“暴利”；另一方面人們總在說傳統(tǒng)行業(yè)革命、顛覆，仿佛一夜之間自己的家園就要遭到強(qiáng)拆，以一種兇猛打法將他們從自己的地盤上踢出去。

過去商業(yè)一直伴隨著競爭，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有爭斗，每一個(gè)企業(yè)都有對手，但現(xiàn)在的對手，既沒有規(guī)則也沒有軌道。因?yàn)閭鹘y(tǒng)商業(yè)的價(jià)值鏈，已經(jīng)發(fā)生了變遷。

美國有一家戰(zhàn)略咨詢公司，給國內(nèi)非常著名的一家電子商務(wù)公司做項(xiàng)目方案，在競標(biāo)過程中，發(fā)現(xiàn)自己的競爭對手不再是原來熟悉的咨詢公司，而是類似谷歌、IBM、埃森哲之類的公司在跟它競爭。因?yàn)檫@些公司全部具備交付能力，而傳統(tǒng)的咨詢公司不具備這個(gè)能力。傳統(tǒng)咨詢公司，我可能給你出很好的idea，但最終我能不能幫你一起去實(shí)施？能不能真正把這些設(shè)想變成客戶的商業(yè)價(jià)值？一般都做不到。

傳統(tǒng)咨詢公司越做越小，越做越邊緣化。這些咨詢公司在忙著幫別人做咨詢的時(shí)候，其實(shí)自己已經(jīng)病入膏肓。你可以看到，現(xiàn)在全球排名前幾名的咨詢公司，都開始做自己的內(nèi)部變革。比如一家全球排名第一的咨詢公司，開始在全球建立技術(shù)交付中心，抽出400多個(gè)最優(yōu)秀的人來做編程之類的技術(shù)活，通過IT技術(shù)將戰(zhàn)略思想落地。

這個(gè)時(shí)代的“世界是平的”，沒有區(qū)域市場之分。傳統(tǒng)時(shí)代還可以做區(qū)域品牌老大，互聯(lián)網(wǎng)上沒有這個(gè)機(jī)會(huì)。所以，一個(gè)商業(yè)模式只能存活一個(gè)企業(yè)，這就是為什么騰訊模仿阿里巴巴失敗的原因，反過來阿里巴巴模仿微信搞來往，也不被看好。

因此，能否直接面對消費(fèi)者提供新商業(yè)模式，是對所有傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的考驗(yàn)。

技術(shù)強(qiáng)迫癥

美的在中國家電制造業(yè)儼然是個(gè)龐然大物，6大產(chǎn)品線下設(shè)46個(gè)單品種類，每個(gè)單品又可按照樣式、功能等繼續(xù)細(xì)分，號稱“擁有中國最完整的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈、冰箱產(chǎn)業(yè)鏈、洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈、微波爐產(chǎn)業(yè)鏈和洗碗機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈，擁有中國最完整的小家電產(chǎn)品群和廚房家電產(chǎn)品群”。

這樣的規(guī)模，符合大工業(yè)時(shí)代“擴(kuò)大規(guī)模、豐富產(chǎn)品線”的要求和特征，也是美的耗費(fèi)巨資創(chuàng)新生產(chǎn)技術(shù)、融合國內(nèi)外先進(jìn)制造理念的必然結(jié)果。

然而，自去年以來，樂視、小米、愛奇藝等在智能電視上的布局，開啟了傳統(tǒng)家電業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)公司在傳統(tǒng)電視領(lǐng)域的較量。董明珠與雷軍的“億元賭局”，則徹底打響了雙方在全行業(yè)變革的第一槍。

相比與外來力量“殊死對抗”，積極擁抱、轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)似乎更符合當(dāng)下傳統(tǒng)家電業(yè)的心態(tài)。它們更大的競爭來自其內(nèi)部：誰轉(zhuǎn)型更快、誰的模式更成功。以美的為首的傳統(tǒng)家電業(yè)大佬們正在進(jìn)行一系列的嘗試。

手指輕輕觸碰，櫥柜的抽屜就靜靜地滑出；對著微波爐說話，微波爐就能按照語音指令運(yùn)作；坐在客廳或者辦公室，輕輕點(diǎn)擊iOS或者Android系統(tǒng)的手機(jī)或平板電腦，就能控制廚房里所有的櫥柜、廚電、照明等設(shè)備……這不是概念或者幻想的場景，而是美的最新的產(chǎn)品：價(jià)值100萬元的智能整體廚房。

“智能整體廚房”這一概念源于國外，因其成本高、跨行業(yè)多、專業(yè)性強(qiáng)等，引入國內(nèi)后多存在于紙面上。美的之所以能夠支撐這一產(chǎn)品面世，得益于其豐富的產(chǎn)品線，所有的產(chǎn)品、技術(shù)幾乎全部來自其技術(shù)團(tuán)隊(duì)的多年研發(fā)：一套物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)軟件，即智能控制系統(tǒng)APP，適用于Android 或 iOS系統(tǒng)的手機(jī)或平板電腦；一套整體櫥柜，配備智能觸控、電動(dòng)伺服系統(tǒng)等；一套廚電產(chǎn)品，包括煙機(jī)、灶具、消毒柜、嵌入式微波爐、嵌入式烤箱、嵌入式蒸爐、小烤箱和微波爐X7等。

這其中，同時(shí)蘊(yùn)含著一個(gè)轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)上，相比格力等同行，美的是以“營銷思維”主導(dǎo)的家電制造企業(yè)。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)營銷的格局、用戶意識逐漸成為主流，美的也逐步將“用戶”作為新產(chǎn)品研發(fā)的首要標(biāo)尺。

美的廚電研發(fā)中心主任欒春介紹，之所以將美的的產(chǎn)品線整合進(jìn)一個(gè)完整的家居生態(tài)，是因?yàn)樗麄冊卺槍οM(fèi)者的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，目前中國消費(fèi)者對廚房有四個(gè)“痛點(diǎn)”：清潔不方便、環(huán)境不舒適、家電不會(huì)用、拿取不方便。而單個(gè)產(chǎn)品無法整體解決這些問題，只用綜合考慮上述四個(gè)“痛點(diǎn)”的智能整體廚房才是解決之道。

此外，互聯(lián)網(wǎng)還為傳統(tǒng)制造業(yè)帶來一個(gè)擔(dān)憂：跨界。美的廚電事業(yè)部總經(jīng)理朱鳳濤舉例稱：“就像沒人知道恒大會(huì)賣水，誰知道馬云明天會(huì)不會(huì)做整體廚房？”因此，美的打造這款整體智能廚房，除了美的自身的技術(shù)團(tuán)隊(duì)外，還聯(lián)合了智能整體廚房移動(dòng)終端設(shè)計(jì)、云端服務(wù)器設(shè)計(jì)等其他合作伙伴。

“免費(fèi)、低價(jià)”是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)特征。在美的最新的系列產(chǎn)品中，“全球定價(jià)最貴的”微波爐X7售價(jià)2萬元，“土豪級”整體智能廚房更是高達(dá)100萬元，似乎與“高質(zhì)低價(jià)”的小米等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品走上相反的路徑。

美的廚電國內(nèi)營銷公司總經(jīng)理孫命陽解釋稱，除了產(chǎn)品的云服務(wù)系統(tǒng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、社交功能等高成本，美的還試圖改變行業(yè)的低價(jià)格局。

眾所周知，2005年以來，國內(nèi)的家電行業(yè)陷于“低價(jià)戰(zhàn)”的死循環(huán)。財(cái)經(jīng)作者張翼甚至以此為藍(lán)本，寫了一本《微波爐戰(zhàn)爭》。孫命陽認(rèn)為，微波爐在國內(nèi)一直以廉價(jià)的家庭產(chǎn)品示人，當(dāng)美的推出售價(jià)500元的微波爐時(shí)消費(fèi)者都喊貴，但當(dāng)美的推出售價(jià)1萬元、2萬元的產(chǎn)品后，消費(fèi)者對該產(chǎn)品、該行業(yè)的認(rèn)知和預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)相應(yīng)提高。“2013年美的推出1萬元的微波爐X5時(shí)，在北京燕京明星云集的地方，大家在諸多品牌的產(chǎn)品中，直接奔向售價(jià)最貴的美的微波爐，因?yàn)樗麄冇X得貴一定有緣由。”

然而，近期有其他家電品牌高調(diào)宣布：正在思考如何免費(fèi)。它的邏輯是：建立相應(yīng)的產(chǎn)品機(jī)制，將某個(gè)系列產(chǎn)品做成免費(fèi)的，來獲取用戶。不過家電行業(yè)觀察者劉步塵并不看好：“白電產(chǎn)品屬于功能性產(chǎn)品，不可能像電視或互聯(lián)網(wǎng)有廣告平臺性質(zhì)，也無法通過內(nèi)容收費(fèi)。”

無論孰對孰錯(cuò)，這些舉動(dòng)都是傳統(tǒng)家電制造業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)融合的一次次嘗試。然而，相比蘋果、小米等憑借爆款產(chǎn)品改變世界的做法，美的“技術(shù)強(qiáng)迫癥”般的嘗試，能否適應(yīng)蘋果、小米主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)世界？

全世界最早做智能手機(jī)的是誰？是諾基亞，是英特爾，是微軟。什么是智能手機(jī)？它們認(rèn)為智能手機(jī)就是小電腦。他們在用電腦的思維做智能手機(jī)，把電腦的那些東西往手機(jī)上搬。所以，2007年蘋果手機(jī)一出來，一下子將它們打垮了。蘋果的力量是什么？因?yàn)樗乐悄苁謾C(jī)并不是小電腦。

這是諾基亞、微軟等都沒理解的，蘋果基于這種理解，發(fā)動(dòng)了一場革命，一下子把鼠標(biāo)、鍵盤都干掉了，只剩下一根手指頭。

技術(shù)至上，這是工業(yè)時(shí)代典型的思維范式。我們都知道技術(shù)壁壘，很多企業(yè)就拼命進(jìn)行技術(shù)擴(kuò)張。其實(shí)企業(yè)的技術(shù)擴(kuò)張只有一個(gè)目的，就是增強(qiáng)自己的權(quán)力。曾有一位家電企業(yè)高管告訴《商界》記者，其實(shí)我們的電視機(jī)硬件技術(shù)早已領(lǐng)先于電視節(jié)目內(nèi)容制作好幾個(gè)時(shí)代，現(xiàn)在的電視內(nèi)容，根本不需要電視機(jī)具備如此強(qiáng)大的“高清”、“3D”功能。為什么還這樣做？因?yàn)閷κ肿瞿悴蛔觯憔蜎]有“賣點(diǎn)”。

――技術(shù)即賣點(diǎn)，果真如此嗎？

在國內(nèi)做得風(fēng)生水起的小米其實(shí)邏輯最簡單：小米的技術(shù)能力也許不是最頂尖的、功能不是最強(qiáng)大的，但一定要做“賣”得最好的。

如何打造“爆款”？如果不做“爆”的產(chǎn)品，是沒法讓用戶尖叫，讓用戶有參與感的。“爆”不僅僅是做精品，很多時(shí)候大家都想做精品，但精品有可能大家會(huì)想做十幾款，這都是錯(cuò)的。能不能只做一款，能不能只做兩款？一兩款“爆”就可以了。

雷軍有“七字訣”：專注、極致、口碑、快――

“專注就是做極少的產(chǎn)品，比如小米做電視，只做一款電視、只針對年輕人；比如小米做手機(jī)今年也只做了兩款，我每天都在用，這樣就能知道我的手機(jī)每天有什么問題。我敢說我比所有同行更了解自己的產(chǎn)品，因?yàn)槲覀儺a(chǎn)品少，我們把所有精力集中在很少的產(chǎn)品上，一定能做到最好、最有競爭力。”

“極致是做到極限，比如我們很多產(chǎn)品都是成本價(jià)，這是市場的極限；小米為了強(qiáng)調(diào)口碑，初期我們堅(jiān)決不投廣告，這樣才知道口碑好不好；快，就是反應(yīng)要快、動(dòng)作要快。”

最終讓消費(fèi)者接受的，不是你的技術(shù)“作品”，而是那款能讓他們感到滿意的“產(chǎn)品”。

產(chǎn)品越來越難賣

唯品會(huì)創(chuàng)業(yè)之初，創(chuàng)始人沈亞向華住酒店集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長季琦討教創(chuàng)業(yè)和融資的方法，然而短短數(shù)年后，唯品會(huì)的市值已經(jīng)58億美元，是華住的3.5倍。做了將近十年的傳統(tǒng)企業(yè)，被一個(gè)年輕后輩的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)輕松超過！

還有一次在IDG的年會(huì)上，季琦信誓旦旦地號稱要將華住做成市值100億美元的企業(yè)，臺下掌聲雷動(dòng)。在他后面發(fā)言的正好是雷軍，做小米比他做酒店晚，可上一輪融資的作價(jià)就已經(jīng)超過100億美元！值得一提的是，小米甚至還沒有上市。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市值輕松超越傳統(tǒng)企業(yè)，讓后者覺得不公。以華住所在的酒店業(yè)為例：

酒店行業(yè)都是些苦活累活，事務(wù)繁瑣，環(huán)節(jié)眾多。經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店更難，既要好又要便宜，成本稍微高一點(diǎn)，利潤就不見了；365天，天天要睜大眼睛，不能出紕漏；天天要做好生意，哪天差一點(diǎn)，后面就得拼命補(bǔ)。

而所謂的互聯(lián)網(wǎng)明星公司，沾點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)的光，換個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的新打法，輕輕松松地市值就超越了傳統(tǒng)企業(yè)十幾年打拼累積的成就，光從市值上看，是幾倍、幾十倍的差距。

當(dāng)下，傳統(tǒng)企業(yè)引以為傲的營銷模式正在面臨從模式到思維上的改變。

工業(yè)化時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)思維模式是：大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模銷售和大規(guī)模傳播。但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)重要的三位一體被解構(gòu)了。

正是因?yàn)楣I(yè)化的發(fā)達(dá)，產(chǎn)品和生產(chǎn)能力不僅不再稀缺，而是極大地過剩；渠道壟斷變得不可能；最根本的是，過去通過單向、廣播式制造熱門商品，誘導(dǎo)消費(fèi)行為的模式不再行得通了。

我們正在迎來一個(gè)消費(fèi)平等、消費(fèi)民主和消費(fèi)自由的消費(fèi)者時(shí)代。原有供應(yīng)鏈上的關(guān)鍵角色，如品牌商、分銷商和零售商的權(quán)力在稀釋、衰退甚至終結(jié)。在消費(fèi)者的時(shí)代，消費(fèi)信息越來越對稱，價(jià)值鏈上的傳統(tǒng)利益集團(tuán)越來越難鞏固自身的利益壁壘，傳統(tǒng)的品牌霸權(quán)和零售霸權(quán)逐漸喪失發(fā)號施令的能力。話語權(quán)從零售商轉(zhuǎn)移出來到了消費(fèi)者手中，消費(fèi)者通過自媒體，建立和強(qiáng)化了這種自。

互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是“用戶至上”。以前的企業(yè)也會(huì)講“用戶至上、產(chǎn)品為王”，但這種口號要么是自我標(biāo)榜，要么是出于企業(yè)主的道德自律。但是在數(shù)字化時(shí)代，“用戶至上”是你必須遵守的準(zhǔn)則，你得真心討好用戶，因?yàn)橛脩艨诒秃迷u變成了有價(jià)值的資產(chǎn)。

季琦認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步顛覆了現(xiàn)有的商業(yè)價(jià)值體系和參照物。過去，零售商和品牌商習(xí)慣了自吹自擂，而粉絲經(jīng)濟(jì)的核心是參與感。我們必須主動(dòng)邀請用戶參與到從創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售的整個(gè)價(jià)值鏈中來。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也顛覆了價(jià)值創(chuàng)造的規(guī)律。我們必須回歸到商業(yè)的本質(zhì)，找到用戶真正的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。如果僅僅提供商品本身的消費(fèi)價(jià)值，由于大量同質(zhì)化商品的存在，粉絲是沒有動(dòng)力去買你的東西的。

怎樣用互聯(lián)網(wǎng)精神、互聯(lián)網(wǎng)思維打造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)？

現(xiàn)在很時(shí)髦的一個(gè)詞是O2O，也就是Online To Offline，是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。現(xiàn)在熱門的O2O企業(yè)都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，比如大眾點(diǎn)評網(wǎng)、團(tuán)購網(wǎng)站等，傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)大多寂然無聲，好像跟他們沒有關(guān)系一樣。其實(shí)O2O的概念非常廣泛，只要產(chǎn)業(yè)鏈中既可涉及到線上，又可涉及到線下，就可統(tǒng)稱為O2O。

有人說，不管在哪個(gè)行業(yè)，傳統(tǒng)營銷都找不到“勢”了，主要表現(xiàn)在資本市場上。如果你的企業(yè)商業(yè)模式還是老一套，生產(chǎn)、加工、產(chǎn)品、招商、廣告，這一套路早已經(jīng)成為傳統(tǒng)企業(yè)尤其是大企業(yè)的行活，閉著眼睛都會(huì)干。大家突然產(chǎn)生了疲勞感，發(fā)現(xiàn)興奮不起來。

然而，當(dāng)今很多扛著互聯(lián)網(wǎng)思維的大旗拼命炒作的幾個(gè)品牌，如雕爺牛腩、黃太吉玩的都是當(dāng)年蒙牛玩過的游戲，即先建市場，再建工廠，通過炒作把品牌知名度拉起來，就會(huì)吸引客戶，形成良性循環(huán)。只不過宣傳的陣地發(fā)生了變化，過去是電視廣告和線下促銷，現(xiàn)在變成了互聯(lián)網(wǎng)炒作和線上互動(dòng)，本質(zhì)是完全一樣的，甚至可以說是如出一轍。

所以炒作互聯(lián)網(wǎng)思維的大佬玩的都是高水平的策劃，即從過去的王婆賣瓜到現(xiàn)在的賣王婆，把王婆的形象樹立起來，成為大家頂禮膜拜的典范，大家自然會(huì)去買王婆的瓜。這個(gè)營銷策略的確很高明，可謂一舉多得，一是有利于品牌塑造，可以低成本（無成本）宣傳和傳播；二是打擊傳統(tǒng)大企業(yè)的自信心，讓大家焦慮，迷茫；三是誘導(dǎo)對手誤入歧途，走火入魔。

此外，現(xiàn)在傳統(tǒng)行業(yè)都奮力想向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是什么？我們發(fā)現(xiàn)，這些轉(zhuǎn)型比較成功的企業(yè)，無一例外在產(chǎn)品表達(dá)上具有了很強(qiáng)的媒體特性。比如說松下，2013年財(cái)報(bào)以后，股價(jià)大漲，投資界一片看好，后來總結(jié)了兩個(gè)原因：一個(gè)是特斯拉向其下了訂單，把它定義為“Tesla inside”，跟Tesla的合作讓松下獲得了互聯(lián)網(wǎng)傳播的勢能；另一個(gè)是松下從2012年開始生產(chǎn)了很多顛覆性產(chǎn)品，它的動(dòng)作在日本絲毫不亞于中國的小米，單從電動(dòng)牙刷一個(gè)小品類來說，它就為松下貢獻(xiàn)了9%的利潤，幾乎每一個(gè)日本人擁有一個(gè)，并在生活里不斷討論它，稱它為“出行利器”。

企業(yè)和組織要真正用心去洞察時(shí)代的勢，比如用瘋狂或失控的方式做組織，融入年輕人的消費(fèi)文化和圈子，這些都是亞文化或者小圈子，但恰是這種小眾的趣味，才有可能去做大規(guī)模、引爆流行。

如果一個(gè)產(chǎn)品沒有媒介能力與媒介屬性，缺乏引爆基因，就沒有繼續(xù)談?wù)摰谋匾恕?/p>

看不懂消費(fèi)者

日本游戲廠商任天堂，從花牌做起，經(jīng)歷幾度沉浮，旗下有多個(gè)經(jīng)典款游戲形象，包括馬里奧、大金剛、皮卡丘、林克等。由于在傳統(tǒng)游戲行業(yè)少有的長期保持著盈利，尤其霸占著掌機(jī)市場，所以在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和手游興起之后，社長巖田聰仍然公開表示任天堂不會(huì)加入手游市場。

這讓眾多期盼在手機(jī)上玩到《超級馬里奧》或者《口袋妖怪》的玩家失望不已。從2012年開始，任天堂出現(xiàn)30年以來的第一次虧損，硬件銷量不佳，軟件銷量同樣沒有達(dá)到預(yù)期，這使得內(nèi)部開始檢討是否有策略上的問題。而最近的消息，任天堂將會(huì)在2014年開始涉足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)游戲，推出自己的APP平臺。

請別高興得太早，別以為任天堂如此固執(zhí)的企業(yè)，會(huì)讓用戶在手機(jī)或者平板上玩到《超級馬里奧》、《塞爾達(dá)傳說》、《口袋妖怪》這樣的大作，實(shí)際上，任天堂并沒有打算為移動(dòng)平臺開發(fā)游戲，而是利用現(xiàn)有的iOS和Android設(shè)備為自己宣傳――任天堂所推出的將是一個(gè)游戲平臺，用戶可以在上面免費(fèi)玩到任天堂的經(jīng)典游戲――的試玩版，并且不會(huì)推出完全版。他們認(rèn)為，一旦用戶被試玩版吸引，他們就會(huì)掏錢購買主機(jī)和游戲。

雖然這個(gè)方案還沒有最后確定，但這一做法無疑會(huì)讓很多期待已久的用戶感到失望。為什么任天堂如此固執(zhí)，這樣的動(dòng)作能幫助他們帶來些什么？

先看看其他傳統(tǒng)游戲廠商是怎么做的吧：

KONAMI同樣是日本著名傳統(tǒng)游戲廠商，游戲類型涉及面十分廣泛，包括用戶熟悉的《惡魔城》、《合金裝備》、《實(shí)況足球》以及一些音樂游戲。作為第一批進(jìn)入移動(dòng)平臺的傳統(tǒng)日本游戲廠商，現(xiàn)在在日本區(qū)App Store中可以搜到其40余款游戲。

值得注意的是，KONAMI專門為移動(dòng)平臺開發(fā)的卡牌類游戲《Dragon Collection》在日本本土已有800萬用戶，月收入曾高達(dá)2000萬美元。接著眾多移動(dòng)平臺的社交游戲，KONAMI從2011年財(cái)政年開始，社交游戲營收就已經(jīng)超過了消費(fèi)市場，并且一直在穩(wěn)步上升。

同樣的，靠著移動(dòng)平臺的游戲，Square Enix一個(gè)季度就拿下12億美元的收入，占整體娛樂收入的1/8。CAPCOM則幾乎在App Store上線時(shí)就推出了《街頭霸王4》，而將旗下在掌機(jī)平臺得到眾多好評的《幽靈欺詐》第一時(shí)間搬到了iOS平臺，采取了免費(fèi)下載形式，但用戶只能順利玩到前兩關(guān)，后面每一關(guān)都需要單獨(dú)購買，玩完整個(gè)游戲所需要的價(jià)格大概是200多元人民幣，與掌機(jī)平臺游戲售價(jià)相當(dāng)。BandaiNamco將眾多動(dòng)漫題材搬到了移動(dòng)平臺，靠內(nèi)購的方式從粉絲身上賺取收益……

這些傳統(tǒng)游戲廠商都無一例外地選擇了“開發(fā)+移植”的方式進(jìn)駐移動(dòng)平臺，同時(shí)也都采取了“新開發(fā)的游戲采取免費(fèi)+內(nèi)購的手游模式，而移植游戲則收取較高費(fèi)用的傳統(tǒng)模式”。

那么，手握眾多受到全世界玩家喜愛的游戲的任天堂為什么遲遲不進(jìn)入移動(dòng)平臺，并且直到現(xiàn)在已經(jīng)打算放下身段，但仍然不打算正式為移動(dòng)平臺開發(fā)游戲呢？

最關(guān)鍵的核心在于：任天堂與上面說到的眾多游戲廠商不一樣的是，它不僅是一家游戲公司，還是一家硬件制造和銷售商。掌機(jī)對任天堂的重要性不言而喻，但恰恰在如今的游戲市場，掌機(jī)與手機(jī)的使用場景過于重合。如果將現(xiàn)有的游戲同時(shí)在兩個(gè)平臺推出，勢必影響掌機(jī)的硬件銷售，也不會(huì)對游戲收益有特別大的幫助――畢竟一款掌機(jī)游戲的開發(fā)費(fèi)用和周期都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于移動(dòng)平臺的游戲，這也是為何掌機(jī)游戲和移植游戲有動(dòng)輒200元人民幣以上售價(jià)的原因。

而單獨(dú)開發(fā)獨(dú)立的游戲則會(huì)分散公司的精力和資源，雖然有著眾多傳統(tǒng)游戲的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，但是如何適應(yīng)快節(jié)奏、易上手的手游風(fēng)格，怎么良好的采用“免費(fèi)+內(nèi)購”來獲利都是問題。所以為了保證，或者說保護(hù)日益下滑的硬件銷售業(yè)務(wù)，任天堂不會(huì)將精力投放到移動(dòng)平臺。

那么最后的問題就是，任天堂能從移動(dòng)平臺獲得什么幫助呢？首先是它此次的動(dòng)作，推出本質(zhì)上是試玩平臺的客戶端，為了更好地引入客戶，希望借由移動(dòng)平臺的覆蓋性，讓更多的人知道任天堂的游戲，并且了解到傳統(tǒng)掌機(jī)游戲與手游之間存在的區(qū)別，進(jìn)而購買硬件主機(jī)。同時(shí)，這個(gè)客戶端也可以作為移動(dòng)平臺的宣傳接口，將新游戲的內(nèi)容放到這個(gè)上面，服務(wù)已有的玩家。

這是個(gè)不錯(cuò)的想法，但是想直接通過它來引入用戶，讓試玩的用戶購買新的硬件平臺，似乎有些理想化了。與其如此，倒不如效仿其他游戲公司的做法，在移動(dòng)平臺推出“資料片”或者周邊性質(zhì)的游戲，吸引現(xiàn)有的用戶，再以一些輕量級的小游戲來拉攏一些新的用戶，為了將來做打算。

在移動(dòng)平臺游戲發(fā)展如此迅速的今天，在Flappy Bird這樣的“輕游戲”日收入可以達(dá)五萬美元的今天，有著豐富游戲作品開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)游戲廠商所受到的挑戰(zhàn)卻是巨大的，尤其是作為掌機(jī)市場的兩家硬件制造商――索尼和任天堂，索尼將Android逆引入到掌機(jī)上的做法已經(jīng)被證明失敗，而任天堂的未來還顯得撲朔迷離。一直堅(jiān)持與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保持距離，是因?yàn)闊o論從營銷策略還是從開發(fā)成本，傳統(tǒng)游戲與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)游戲都有著巨大的差別。

然而，至少從使用場景來看，掌機(jī)被移動(dòng)設(shè)備代替似乎是遲早的事情了。任天堂的“拒不妥協(xié)”，很可能讓自己畫地為牢。

顧客即是上帝。對于很多企業(yè)而言，這是一句最虛偽的話。

多少企業(yè)都把這句話掛在嘴邊，卻不斷利用廣告暴力忽悠消費(fèi)者，用強(qiáng)勢的定價(jià)權(quán)掠奪消費(fèi)者，用信息不對稱和監(jiān)管缺乏欺騙消費(fèi)者。在信息傳播沒那么方便之前，理論上講哪怕在最完全競爭的行業(yè)中，企業(yè)對于消費(fèi)者而言仍然是強(qiáng)勢的。

然而，信息技術(shù)的進(jìn)步改變了這種狀況，消費(fèi)者的權(quán)力不斷增強(qiáng)。粉絲經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者參與、C2B、社群營造等成為這個(gè)時(shí)代的關(guān)鍵詞，消費(fèi)者成為了商業(yè)世界中的平等參與者，滿足消費(fèi)者的需求和感受才真正成為商業(yè)的原點(diǎn)。所以，誰都不是上帝。

有一個(gè)淘品牌，2012年6月在天貓上線，65天后成為中國網(wǎng)絡(luò)堅(jiān)果銷售第一；2012年“雙十一”創(chuàng)造了日銷售766萬元的奇跡，名列中國電商食品類第一名；2013年1月單月銷售額超過2200萬元；再次獲得IDG公司600萬美元投資。

這是三只松鼠。三只松鼠為什么能夠成長這么快？我們從側(cè)面看一下，看看三只松鼠貨品包裹，除了堅(jiān)果，不能吃的有哪些。

卡通包裹，一個(gè)帶有品牌卡通形象的包裹；開箱器；快遞大哥寄語；堅(jiān)果包裝袋；封口夾；垃圾袋；傳遞品牌理念的微雜志；卡通鑰匙鏈，俘虜用戶心的小玩具；還有濕巾……一個(gè)淘品牌，為什么要煞費(fèi)苦心地做這些呢？

未來一定拼的是創(chuàng)意，而不是品牌。產(chǎn)品必須充滿人情味，而不是自我的夸張與包裝。產(chǎn)品必須成為消費(fèi)者肚子里的蛔蟲，才能成功。

無論是諾基亞的倒下，任天堂的老去，還是微軟的疲軟，我們都應(yīng)該看到上一代以功能著稱的產(chǎn)品正在走下神壇，功能比拼已經(jīng)不是殺手锏。面對產(chǎn)品越來越豐饒的今天，80、90后更向往價(jià)值觀層面的契合和精神引領(lǐng)，也需要更強(qiáng)的群體認(rèn)同感，甚至在消費(fèi)行為上更容易相互影響。這種精神需求催生了很多亞文化現(xiàn)象，而社區(qū)、博客、論壇更是為亞文化的誕生和傳播提供了水土豐美的牧場，創(chuàng)造了亞文化產(chǎn)生的技術(shù)背景和條件。

如今，80、90后身邊充斥著比以往任何一個(gè)時(shí)代更多的媒體介質(zhì)，這里面所蘊(yùn)藏的各種亞文化聲音使得我們比以往任何一個(gè)時(shí)代更早地感受到當(dāng)下的情景，傳統(tǒng)的口號式鼓動(dòng)和廣告式推廣只能讓我們再一次感到窘迫的壓力。因此，品牌的影響已經(jīng)慢慢從大平臺轉(zhuǎn)向小圈子，從改造社會(huì)的大話題轉(zhuǎn)向改造自己，從被動(dòng)的接受指導(dǎo)變?yōu)槲覍δ愎适潞蛢r(jià)值觀的認(rèn)可……

任何新品牌的崛起一定是在當(dāng)前時(shí)代背景下，戳中了代表未來一代的精神訴求，并以這個(gè)點(diǎn)為中心完成從亞文化市場到大眾市場的跨越。了解你的時(shí)代背景，了解這個(gè)時(shí)代的客戶環(huán)境，這才是成功營銷的本質(zhì)。

招不到人才，企業(yè)內(nèi)部運(yùn)行效率偏低

自2006年起，海爾就開始推行“人單合一雙贏”模式。

什么是“人單合一”？“人”是指員工，“單”指的是市場目標(biāo)，不是狹義的訂單，而是廣義的用戶需求。“人單合一”即讓員工與用戶融為一體，而“雙贏”則指員工在為用戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，體現(xiàn)出自身的價(jià)值。

在這個(gè)理論下，海爾的組織結(jié)構(gòu)從“正三角”變成了“倒三角”。在傳統(tǒng)企業(yè)，是層層下達(dá)命令，層層向上匯報(bào)。而海爾希望通過“倒三角”來進(jìn)行顛覆性的改變――員工和領(lǐng)導(dǎo)一起聽命于用戶。海爾的8萬多名員工變成了2000多個(gè)自主經(jīng)營體，一般最小的經(jīng)營體只有7個(gè)人，拋棄了傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)報(bào)表，開發(fā)出戰(zhàn)略損益表。張瑞敏常跟員工說，希望他們每個(gè)人都能成為“自己的CEO”。

“人單合一”探索的第一步，就是將大單解構(gòu)為每一個(gè)員工負(fù)責(zé)的單。每位員工不僅需要對產(chǎn)品是否賣出去、收回錢負(fù)責(zé)任，更重要是需要知道，產(chǎn)品到底賣給了誰，即用戶資料。海爾希望通過組織變革實(shí)現(xiàn)：讓在前線的人做決策，從而快速對市場和用戶做出響應(yīng)。在海爾2000多個(gè)自主經(jīng)營體中，一級經(jīng)營體占據(jù)了90%以上的數(shù)量，這些經(jīng)營體類似于神經(jīng)末梢，可以快速感知用戶的變化和需求。

洗衣機(jī)在巴基斯坦很受歡迎。為什么？因?yàn)楫?dāng)?shù)厝税严匆聶C(jī)拿回去不是為了洗衣服，是為了把牛奶里的黃油洗掉。得知這一信息，海爾在巴基斯坦建立了一個(gè)設(shè)計(jì)中心，和工廠結(jié)合起來“創(chuàng)造”巴基斯坦市場，提供了一個(gè)有競爭力、差異化產(chǎn)品的競爭基地。如今，海爾已經(jīng)成為巴基斯坦的第二大品牌，而這主要?dú)w功于“人單合一”的思路。

2009年，海爾在四川組建了第一個(gè)經(jīng)營體：冰箱農(nóng)村市場自主經(jīng)營體。在家電下鄉(xiāng)中，海爾員工發(fā)現(xiàn)，由于政策有限，家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品通常比較低端，但其實(shí)不少農(nóng)民也需要高端的冰箱。于是，海爾倒逼流程和資源，在短時(shí)間內(nèi)打造出低價(jià)位、高性能的三門變溫冰箱，讓海爾冰箱在整個(gè)農(nóng)村市場實(shí)現(xiàn)了40%的增長。

在海爾，自主經(jīng)營體是其組成的最基本單元，每個(gè)人，包括張瑞敏都必須在某個(gè)經(jīng)營體找到屬于自己的位置，否則就是冗員。自主經(jīng)營體的“自主”不僅體現(xiàn)在決策權(quán)、用人權(quán)和分配權(quán)，還體現(xiàn)在整個(gè)組建和運(yùn)行的過程中。海爾在中國3000個(gè)縣的每個(gè)銷售公司都是一個(gè)自主經(jīng)營體，員工人數(shù)不能超過7個(gè)。有一個(gè)縣自主經(jīng)營體的領(lǐng)導(dǎo)有問題，那些“兵”聯(lián)合起來讓他下臺，選了另一個(gè)人當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)。另一個(gè)人上來后，又把那7個(gè)人中的3個(gè)“兵”削減了，變成了4個(gè)人。結(jié)果，指標(biāo)比以前多一倍，這4個(gè)人分得比以前更多了。后來，4個(gè)人忙不過來，又雇了臨時(shí)人員，但臨時(shí)人員是他們出錢來雇，和海爾沒有關(guān)系。

在這個(gè)平臺上，人員不是固定的，員工、用戶、供應(yīng)商都是在一個(gè)平臺上，人員按單聚散，這一單這5個(gè)人做，下次可能就不再是這5個(gè)人。在此過程中，用戶的角色也從被動(dòng)購買者轉(zhuǎn)為主動(dòng)參與交互者。

在“倒三角”組織構(gòu)架中，一級經(jīng)營體需要很多二級經(jīng)營體提供支持，海爾內(nèi)部稱之為“連線”。一開始，一級經(jīng)營體需要很多線，于是，海爾采取打包的方式，把一些部門進(jìn)行合并，提供一站式服務(wù)。這有點(diǎn)像去醫(yī)院看病，以前需要先掛號，再診斷，之后付錢，最后才能取藥，而現(xiàn)在，只需要在一個(gè)窗口所有問題一次性就解決了。

在海爾，每個(gè)員工手里都有一張戰(zhàn)略損益表，這是讓“人單合一”模式落地的管理工具。戰(zhàn)略損益表有四個(gè)象限，依次告訴員工：用戶價(jià)值主張什么、誰來創(chuàng)造用戶價(jià)值、創(chuàng)造用戶價(jià)值的流程是什么、從人單酬切入看流程是否閉環(huán)優(yōu)化……通過戰(zhàn)略損益表，每個(gè)經(jīng)營體都可以明確為誰干，誰來干，怎么干，最后通過人單酬來分享自身創(chuàng)造的價(jià)值。

很多企業(yè)面臨這樣的困境：無論怎樣的成功學(xué)培訓(xùn)，也難以激發(fā)團(tuán)隊(duì)的斗志。在轉(zhuǎn)型大潮下，技術(shù)的創(chuàng)新不是問題，商業(yè)模式也足夠重要到時(shí)時(shí)引起大家關(guān)注，但唯有管理，往往被大家忽視。

工業(yè)時(shí)代的企業(yè)幾乎都是層級式的權(quán)力金字塔，如何控制自然就成為管理的核心。不管組織結(jié)構(gòu)如何調(diào)整，直線職能制也好，事業(yè)部制也好，矩陣式也好，如果集權(quán)化、中心化的基因不改變，其實(shí)都是少數(shù)權(quán)力擁有者如何控制多數(shù)普通員工的問題。過去企業(yè)雇傭的是工人的手，可通過標(biāo)準(zhǔn)化、量化的工作正在被智能設(shè)備取代，工業(yè)時(shí)期的“勞動(dòng)分工原理”、“制度化管理理論”等傳統(tǒng)管理思想已經(jīng)越來越不適合現(xiàn)在的社會(huì)需求。

為什么騰訊會(huì)采用項(xiàng)目組機(jī)制并允許彼此之間進(jìn)行競爭，為什么阿里會(huì)提出“小而美”的公司結(jié)構(gòu)，為什么海爾會(huì)實(shí)踐“倒三角”理論？現(xiàn)在越來越多企業(yè)“去中心化”的特征值得注意。

扁平化的組織沒有過多的層級結(jié)構(gòu)，除了行政、法務(wù)、財(cái)務(wù)、人力資源這些“支持部門”，以及信息中心這樣的“平臺部門”外，其余的全部是以“產(chǎn)品”為中心的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。這樣的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)將來也許會(huì)有十幾個(gè)之多，并且它的存在也是動(dòng)態(tài)的，贏利即生，虧損即亡。團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)也是扁平的，以產(chǎn)品經(jīng)理和客戶經(jīng)理為代表，實(shí)現(xiàn)不同工種人員的跨界合作。不同項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)之間，也許會(huì)存在某種競爭，但更多的應(yīng)該是為響應(yīng)客戶需求而進(jìn)行協(xié)同作戰(zhàn)，相互取長補(bǔ)短，共同營造生態(tài)化、“動(dòng)成長”的新型組織形態(tài)。

小米的聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)用“扁”和“爽”概括互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)組織架構(gòu)和團(tuán)隊(duì)激勵(lì)的秘訣――

“扁”，組織結(jié)構(gòu)要扁平化。做一個(gè)決策，我說了不算，要跟七八個(gè)領(lǐng)導(dǎo)做匯報(bào)，要等兩三個(gè)月之后才有意見的回復(fù)，工程師怎么會(huì)有膽量創(chuàng)新。很多用戶和工程師都能夠知道這個(gè)系統(tǒng)是這個(gè)工程師做的，那個(gè)電話模塊是另一個(gè)工程師做的，用戶有吐槽，相關(guān)工程師能夠收到信息并立刻改正。所以在小米層級結(jié)構(gòu)只有基本三級：一層是員工，一層是核心主管，一層是合伙人。

“爽”， 團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)，就是一個(gè)“爽”字。讓員工爽就好，不要追求什么條條框框，也不要生搬硬套――比如說小米的方法也許適合你，也許不適合你。其實(shí)做企業(yè)的管理者，能不能把姿態(tài)放的更低一點(diǎn)，跟員工打成一片，聽聽他們怎么爽，怎么給予成就感，怎么給予足夠的基本激勵(lì)，無外乎就是爽：員工爽，他整個(gè)會(huì)自我燃燒。