傳媒行業(yè)的優(yōu)勢(shì)范文
時(shí)間：2023-10-31 18:08:17
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篇1
關(guān)鍵詞：高等職業(yè)教育；影視傳媒 ；校企合作； SWOT
一、引言
一般認(rèn)為，“校企合作”是職業(yè)教育中先進(jìn)有效的辦學(xué)理念和專業(yè)建設(shè)方式，是職業(yè)教育改革和發(fā)展的必由之路。但當(dāng)前通行的“訂單培養(yǎng)”等校企合作模式大多針對(duì)工科類專業(yè)，文科類專業(yè)尤其是影視傳媒類專業(yè)的校企合作往往因?qū)I(yè)特性等限制而難以通用。
在相關(guān)的研究中，研究者大多從教育者視角出發(fā)，研究對(duì)象集中于工科類專業(yè)和服務(wù)型專業(yè)。近年來(lái)開始有研究涉及企業(yè)的動(dòng)力機(jī)制與決策問(wèn)題，但總體上看，研究者往往容易忽略不同專業(yè)與不同產(chǎn)業(yè)的行業(yè)特性，較少深入當(dāng)前國(guó)內(nèi)企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的實(shí)際需要，很少注意企業(yè)管理理念和行為方式的動(dòng)態(tài)變化，缺乏對(duì)文科類專業(yè)尤其是影視傳媒類專業(yè)的校企合作行業(yè)特性的充分關(guān)注與深入討論。
在實(shí)踐中，校企合作的主導(dǎo)權(quán)大多數(shù)在于企業(yè)。本文從企業(yè)視角出發(fā)，試圖超越學(xué)校本位的思維慣性和視角限制，切實(shí)把握專業(yè)特點(diǎn)和行業(yè)特性，應(yīng)用SWOT分析、PEST模型、波特五力分析模型等理論工具，觀察高職專業(yè)教育中影視傳媒類專業(yè)的合作機(jī)會(huì)，并探尋把握合作機(jī)會(huì)的思路與選擇合作模式的策略。
二、高職影視傳媒類專業(yè)校企合作的機(jī)會(huì)分析
借用PEST模型分析政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和科技四個(gè)方面的宏觀環(huán)境，可以發(fā)現(xiàn)，高職院校影視傳媒類專業(yè)校企合作的宏觀環(huán)境正處于歷史性的機(jī)遇期：
(一) 政治方面：20年來(lái)多個(gè)政策文件陸續(xù)出臺(tái)，“校企合作”從“提倡”到“大力推行”，最后以法律的形式明確為國(guó)家意志，2011年開始以中央財(cái)政投入推動(dòng)合作。
同時(shí)，影視傳媒行業(yè)處于文化體制改革、事業(yè)單位改制、廣播影視行業(yè)改制等多重改革的交叉點(diǎn)；另一方面，從2009年國(guó)務(wù)院《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》到2011年十七屆六中全會(huì)的戰(zhàn)略部署，從省市地方政府到行業(yè)主管部門，都提出了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏大構(gòu)想，而影視傳媒行業(yè)正位于文化產(chǎn)業(yè)的核心層。
(二) 經(jīng)濟(jì)方面：傳媒產(chǎn)業(yè)逐步開放，市場(chǎng)化進(jìn)程加快，中國(guó)已成為全球最大的影視傳媒市場(chǎng)，產(chǎn)值與企業(yè)數(shù)量急劇增長(zhǎng)。
(三) 社會(huì)方面：民眾文化娛樂(lè)需求強(qiáng)烈，新媒體用戶爆發(fā)式增長(zhǎng)，影視傳媒產(chǎn)品消費(fèi)者的群體結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式和消費(fèi)心理發(fā)生深刻變化。
(四) 技術(shù)方面：產(chǎn)業(yè)鏈中內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)等環(huán)節(jié)的技術(shù)創(chuàng)新不斷出現(xiàn)并廣泛應(yīng)用，新產(chǎn)品新應(yīng)用層出不窮。媒介融合技術(shù)趨于成熟，三網(wǎng)融合逐步推進(jìn)。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合方興未艾。
面對(duì)歷史性機(jī)遇，相關(guān)專業(yè)如何在實(shí)踐有哪些合作機(jī)會(huì)？以下借助SWOT-CLPV模型，試以某高職院校調(diào)研訪談結(jié)果為例進(jìn)行具體分析：
(一) 優(yōu)勢(shì)
1. 行業(yè)辦學(xué)的先天優(yōu)勢(shì)，辦學(xué)主體與行業(yè)企業(yè)存在行業(yè)上的親緣關(guān)系。
2. 有一定知名度和品牌優(yōu)勢(shì)。學(xué)院總體上處于發(fā)展的擴(kuò)張期和品牌上升期。
3. 有豐富的合作經(jīng)驗(yàn)、廣泛的合作渠道和數(shù)量眾多的合作對(duì)象。
4. 專業(yè)裝備和設(shè)施豐富齊全。
5. 專業(yè)群優(yōu)勢(shì)，尤其是內(nèi)容生產(chǎn)相關(guān)專業(yè)基本上覆蓋了生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)。
6. 人力資源優(yōu)勢(shì)。教師中雙師型、雙師素質(zhì)教師統(tǒng)計(jì)比例較高，教師來(lái)源廣泛，從各種渠道以各種形式引進(jìn)的教師基本覆蓋了現(xiàn)有各相關(guān)專業(yè)。
7. 場(chǎng)地資源。擁有數(shù)萬(wàn)㎡的校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地。
(二) 劣勢(shì)
1. 合作目標(biāo)模糊，校方校企合作實(shí)踐的責(zé)任主體懸置。分配與激勵(lì)機(jī)制沒有明確導(dǎo)向，教學(xué)主體合作中的動(dòng)力不足，參與度較低。
2. 專業(yè)建設(shè)水準(zhǔn)參差不齊，師生實(shí)踐能力影響學(xué)院議價(jià)能力。
3. 和部分本科院校相比，缺乏絕對(duì)的品牌優(yōu)勢(shì)；和部分新興院校相比缺少激情與動(dòng)力。
4. 資金相對(duì)匱乏。當(dāng)前情況下，校方與學(xué)生缺乏相關(guān)成本的支付能力。
5. 合作的綜合成本與交易費(fèi)用偏高。
6. 合作企業(yè)簽約多而利用率低，閑置率高，合作效能低。
7. 設(shè)備和場(chǎng)地利用率偏低。
8. 合作難以轉(zhuǎn)換成教學(xué)成果與教學(xué)資源，院校輸出要素質(zhì)量難以提高，合作難免流于形式。缺乏學(xué)校、企業(yè)、教師、學(xué)生之間的知識(shí)交流、沉淀、積累與傳承機(jī)制，合作的正向循環(huán)難以形成。
(三) 威脅
1. 考核機(jī)制導(dǎo)向存在偏差。主管機(jī)構(gòu)的考核機(jī)制導(dǎo)致院校普遍追求合作的安全與方便，以近距離、定時(shí)為前提，推崇大批量成建制普遍性全方位合作，但行業(yè)企業(yè)多偏小偏遠(yuǎn)，單方的合作期望不合行業(yè)特性。
2. 企業(yè)合作要求趨高。地方影視傳媒尤其是新媒體產(chǎn)業(yè)群總體上發(fā)育不足。傳統(tǒng)媒體面臨沖擊，電視開機(jī)率連年下降，傳統(tǒng)媒體及其機(jī)構(gòu)合作需求相對(duì)趨少。國(guó)有媒體規(guī)模大而數(shù)量少，拆并和外包之后合作壁壘趨高，
新的傳媒企業(yè)和新媒體企業(yè)在規(guī)模，存活期，抗風(fēng)險(xiǎn)能力及對(duì)交易費(fèi)用和管理成本、機(jī)會(huì)成本的承受力方面偏弱。新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度快，技術(shù)更新快，強(qiáng)調(diào)大規(guī)模工業(yè)化的批量制造，對(duì)合作院校人才儲(chǔ)備與技術(shù)積累的要求趨高。
3. 眾多院校廣泛開設(shè)或計(jì)劃開設(shè)同類專業(yè)，專業(yè)化媒體偏好與對(duì)口專業(yè)合作，影視傳媒類專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者增多，還面臨替代品威脅。
4. 企業(yè)行動(dòng)意愿不足。合作成本過(guò)高、收益過(guò)低等各種原因削弱了企業(yè)合作動(dòng)力。
5. 體制改革中，部分廣電企業(yè)劃歸不同的主管單位，部分合作溝通成本增高。
6. 生源素質(zhì)隨著高等教育的發(fā)展趨于下滑。
7. 有知名度、影響力和號(hào)召力的畢業(yè)生出現(xiàn)斷層，學(xué)校產(chǎn)品的品牌影響力有淡化危險(xiǎn)。
(四) 機(jī)會(huì)
1. 新媒體等新的合作對(duì)象數(shù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)，合作機(jī)會(huì)增多。產(chǎn)業(yè)發(fā)展催生諸多細(xì)分專業(yè)領(lǐng)域中新興企業(yè)的快速成長(zhǎng)，大多屬于創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)的中小企業(yè)，達(dá)成合作的可能性更大。
2. 傳媒業(yè)改制后市場(chǎng)化程度提高，用人自主性增強(qiáng)，新管理理念大量引入，“輕公司”、“外包”、知識(shí)管理等模式得到更多青睞，臨時(shí)性、項(xiàng)目式合作需求大量增加。
3. 社會(huì)化商業(yè)性開放式媒體平臺(tái)大量出現(xiàn)，合作綜合成本降低。
4. 傳媒行業(yè)各類企業(yè)主體活躍，需要相關(guān)服務(wù)的行業(yè)外企業(yè)增多，在更廣闊的領(lǐng)域有更多的合作機(jī)會(huì)。
5. 傳統(tǒng)主流媒體學(xué)歷壁壘趨高，但部分人才相對(duì)短缺的操作性崗位學(xué)歷限制較弱。
三 、合作機(jī)會(huì)的判斷與合作模式選擇的對(duì)策
結(jié)合外部環(huán)境和內(nèi)部資源，院校如何判斷和把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)？
根據(jù)SWOT-CLPV模型，在優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、威脅、機(jī)會(huì)的相互作用產(chǎn)生四種不同的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)：具有“杠桿作用”的優(yōu)勢(shì)態(tài)勢(shì)、影響優(yōu)勢(shì)能力發(fā)揮的“抑制性”市場(chǎng)態(tài)勢(shì)、降低優(yōu)勢(shì)強(qiáng)度的“脆弱性”競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和危害較大的“問(wèn)題性”競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。結(jié)合該校現(xiàn)狀，各要素相互轉(zhuǎn)化關(guān)系的組合可表示如下：
機(jī)會(huì)
機(jī)會(huì)1
機(jī)會(huì)2
機(jī)會(huì)3
機(jī)會(huì)4
機(jī)會(huì)5
優(yōu)
劣
勢(shì)
主要優(yōu)勢(shì)
L(杠桿效應(yīng))
優(yōu)勢(shì)一
L
L
L
L
O
4L
優(yōu)勢(shì)二
L
L
L
L
O
4L
優(yōu)勢(shì)三
L
L
L
L
L
5L
優(yōu)勢(shì)四
L
L
L
L
L
5L
優(yōu)勢(shì)五
L
L
L
L
L
5L
優(yōu)勢(shì)六
L
L
L
L
L
5L
優(yōu)勢(shì)七
L
L
L
3L
主要劣勢(shì)
C(抑制性)
劣勢(shì)一
C
C
C
C
4C
劣勢(shì)二
C
C
C
C
4C
劣勢(shì)三
C
C
C
3C
劣勢(shì)四
C
C
2C
劣勢(shì)五
篇2
對(duì)于廣告?zhèn)髅焦緛?lái)說(shuō)，不僅要重視自身提升自身的技術(shù)水平和能力，還應(yīng)該積極打造自身的品牌，不斷提升公司的品牌影響力，繼而為廣告?zhèn)髅焦镜陌l(fā)展提供更多的支持。
二、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌傳播
廣告?zhèn)髅焦镜臉I(yè)務(wù)核心是什么？廣告公司利用自身的技術(shù)和資源幫助企事業(yè)單位的需求制作并信息有效的傳播給目標(biāo)受眾。一直以來(lái)傳統(tǒng)廣告公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中往往扮演著制作廣告的角色，或者擁有自己的投放終端，諸如媒體、戶外大屏等終端依靠粗放式、單一的信息傳播方式。然而如前文所述，互聯(lián)網(wǎng)浪潮和人們生活習(xí)慣的改變或許將顛覆這一傳統(tǒng)的廣告模式。互聯(lián)網(wǎng)讓信息傳播擁有了數(shù)字基因，整個(gè)信息傳播生態(tài)系統(tǒng)發(fā)生了革命性變化。
互聯(lián)網(wǎng)信息繁雜，只有細(xì)分品牌，才能在紛雜的虛擬世界有效傳播，我們?cè)谠O(shè)計(jì)廣告，商標(biāo)，VI的時(shí)候就應(yīng)該圍繞品牌去做設(shè)計(jì)，通過(guò)廣告公司的整合策劃，在視覺符號(hào)、色調(diào)、軟文有系統(tǒng)的作出統(tǒng)一的規(guī)劃設(shè)計(jì)，便于在互聯(lián)網(wǎng)傳播。傳統(tǒng)廣告公司的優(yōu)勢(shì)是創(chuàng)意和客戶洞察力，通過(guò)對(duì)品牌和傳播的訴求理解，抓取有效直接的信息通過(guò)視覺、聲音、影響等多媒體手段去表現(xiàn)出來(lái)。這為能在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行有效傳播打下品牌基礎(chǔ)。
三、知識(shí)經(jīng)濟(jì)背景下我國(guó)廣告公司品牌構(gòu)建現(xiàn)況
當(dāng)人類社會(huì)進(jìn)入到21世紀(jì)，以知識(shí)驅(qū)動(dòng)發(fā)展的模式逐漸成為人們的共識(shí)。如何在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的大潮中獲取發(fā)展的動(dòng)力，這是所有企業(yè)都必須深刻思索的課題。我國(guó)的廣告業(yè)起步晚、規(guī)模小，在國(guó)際市場(chǎng)中的整體競(jìng)爭(zhēng)力“乏善可陳”，這就要求我國(guó)廣大廣告企業(yè)必須抓住知識(shí)經(jīng)濟(jì)變革的機(jī)遇，通過(guò)打造企業(yè)品牌，構(gòu)建完整企業(yè)文化與生態(tài)鏈，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)又好又快發(fā)展。然而，我國(guó)的廣大廣告企業(yè)在品牌構(gòu)建的進(jìn)程中卻是存在不少的問(wèn)題和困難。
比如，我國(guó)真正具備國(guó)際一線競(jìng)爭(zhēng)力的大型廣告公司十分匱乏，廣大中小廣告公司“多而不強(qiáng)，雜而不齊”，使得廣告公司的發(fā)展始終處于不明朗的階段。究其原因，主要是我國(guó)的廣告公司缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)于品牌資產(chǎn)的認(rèn)知和預(yù)估不足，在品牌構(gòu)建方面的財(cái)力、物力和人力的投入缺乏延續(xù)性。
四、提升傳媒廣告公司品牌影響力的途徑及應(yīng)把握的原則
1、提升途徑
（1）組織大型業(yè)務(wù)或公益活動(dòng)。大型業(yè)務(wù)活動(dòng)作為一種新型的傳播平臺(tái)，日益受到傳媒廣告公司的認(rèn)可和重視。一般來(lái)說(shuō)，傳媒廣告公司提升品牌影響力的業(yè)務(wù)活動(dòng)大體上可劃分為三類：營(yíng)銷搭車型、傳播主導(dǎo)型和聯(lián)合提振型。
營(yíng)銷搭車型是指以服務(wù)客戶的盈利銷售為主，自身的品牌宣傳為輔而展開的主題策劃活動(dòng)。此類活動(dòng)的主要特點(diǎn)是活動(dòng)本身就是一塊“磁場(chǎng)”，具有足夠吸引客戶熱情和消費(fèi)者眼球的魅力。在為客戶提供活動(dòng)的策劃和執(zhí)行服務(wù)的基礎(chǔ)上，通過(guò)有機(jī)搭車實(shí)現(xiàn)自身品牌的提升。
傳播主導(dǎo)型是指以自身品牌宣傳為目的的策劃。如公益活動(dòng)策劃。當(dāng)下，越來(lái)越多的組織以不同的方式承擔(dān)著對(duì)社會(huì)的責(zé)任，并以此提升自身的價(jià)值觀和影響力。實(shí)踐證明，企業(yè)搞公益活動(dòng)不僅擴(kuò)大了產(chǎn)品品牌知名度、引導(dǎo)客戶踴躍參與，同時(shí)提升了品牌的社會(huì)影響力。
聯(lián)合提振型是指可以利用傳媒廣告公司的媒體資源優(yōu)勢(shì)，多個(gè)媒體之間聯(lián)合搞活動(dòng)來(lái)提升自身知名度。權(quán)威媒體可借機(jī)體現(xiàn)自身在市場(chǎng)的統(tǒng)領(lǐng)性，主動(dòng)設(shè)置議題、積極引導(dǎo)和影響輿論的理念和能力，而對(duì)弱勢(shì)媒體來(lái)說(shuō)，通過(guò)和權(quán)威媒體一起來(lái)做活動(dòng)更能有效提升自身影響。
（2）組織論壇活動(dòng)、行業(yè)峰會(huì)、行業(yè)人物評(píng)獎(jiǎng)。通過(guò)組織論壇活動(dòng)、行業(yè)峰會(huì)、行業(yè)人物評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)推動(dòng)品牌建設(shè)，增強(qiáng)影響力、傳播力，已成為當(dāng)今傳媒廣告公司在“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代贏得競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要手段。
一般來(lái)說(shuō)，傳媒廣告公司既可以根據(jù)客戶需求，以承辦方或協(xié)辦方的身份組織相關(guān)行業(yè)論壇，又可以主動(dòng)出擊，利用自身?yè)碛械拿襟w資源優(yōu)勢(shì)，以主辦方身份組織媒體論壇。前者由于費(fèi)用成本由客戶承擔(dān)，自身不需要支付任何費(fèi)用，且通過(guò)活動(dòng)組織可以取得一定收益，但對(duì)自身品牌影響力的提升有限。后者需要支付較高的費(fèi)用成本，但卻能在活動(dòng)中控制自身品牌出現(xiàn)的頻次、呈現(xiàn)的方式及時(shí)間的長(zhǎng)短，從而有效提升自身品牌影響力。
行業(yè)峰會(huì)多由媒體聯(lián)合行業(yè)協(xié)會(huì)主辦，一般邀請(qǐng)企業(yè)家以及專家學(xué)者，就行業(yè)現(xiàn)象、趨勢(shì)提出看法、發(fā)表建議。同時(shí)可展開學(xué)術(shù)交流活動(dòng)，為進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的理論支撐。
與此同時(shí)，傳媒廣告公司還可利用媒體資源優(yōu)勢(shì)，在年終或關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，展開行業(yè)評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，此舉一方面可以樹立媒體權(quán)威，另一方面也可以通過(guò)獎(jiǎng)項(xiàng)的加強(qiáng)與獲獎(jiǎng)企業(yè)的關(guān)系，為下一步經(jīng)營(yíng)工作打下良好的基礎(chǔ)。
（3）網(wǎng)絡(luò)傳播。在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)途徑提升品牌影響力的過(guò)程中，一是公司自身網(wǎng)站要注重體現(xiàn)行業(yè)熱點(diǎn)及信息的專業(yè)、豐富，另外要重點(diǎn)推介自身的成功業(yè)務(wù)案例，以及將案例的精彩之處通過(guò)創(chuàng)意用最具沖擊力的形式表現(xiàn)出來(lái)。要重點(diǎn)體現(xiàn)公司創(chuàng)新的核心理念，這一點(diǎn)要始終貫穿在各案例中，從而給目標(biāo)客戶留下深刻的印象。另一方面，要注意在其他網(wǎng)站論壇等處大量發(fā)表相關(guān)報(bào)道及案例，以引起目標(biāo)讀者注意。同時(shí)，積極與行業(yè)網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站建立良好的協(xié)作關(guān)系，互相轉(zhuǎn)載稿件，使公司的品牌更廣泛地滲透到這些目標(biāo)群體的眼球里，從而達(dá)到品牌營(yíng)銷目的。
（4）利用媒體優(yōu)勢(shì)構(gòu)建提升品牌影響力的通道。媒體優(yōu)勢(shì)不可忽略，要充分利用其優(yōu)勢(shì)組織行業(yè)設(shè)計(jì)大賽、行業(yè)新聞評(píng)選等，靈活地構(gòu)建提升品牌影響力的通道。
2、應(yīng)把握的原則
（1）業(yè)務(wù)活動(dòng)要注意和公司業(yè)務(wù)涉及領(lǐng)域相吻合，量力而行，而不是什么活動(dòng)都要參與。活動(dòng)策劃已成為傳媒廣告公司“攻城掠地”式競(jìng)爭(zhēng)后，以提升品牌影響力為核心的新一輪競(jìng)爭(zhēng)的主要內(nèi)容。應(yīng)根據(jù)品牌目標(biāo)結(jié)合公司自身實(shí)力、業(yè)務(wù)開展情況，確定活動(dòng)的主題、內(nèi)容、時(shí)間、節(jié)奏，切忌心血來(lái)潮，無(wú)目標(biāo)地廣泛承接與組織各種活動(dòng)。同時(shí)要重視和把握好活動(dòng)細(xì)節(jié)的實(shí)施。
（2）論壇活動(dòng)、行業(yè)峰會(huì)、行業(yè)人物評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)基本操作原則應(yīng)該是，高端、權(quán)威、品位；社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益兼顧。
論壇活動(dòng)、行業(yè)峰會(huì)需要根據(jù)當(dāng)前熱點(diǎn)現(xiàn)象、時(shí)尚潮流設(shè)置焦點(diǎn)議題，議題設(shè)置要容易引發(fā)參與者的共鳴與看法，引發(fā)社會(huì)的關(guān)注。關(guān)鍵之處還在于要利用傳媒廣告公司自身?yè)碛械拿襟w資源優(yōu)勢(shì)和渠道，邀請(qǐng)到相關(guān)行業(yè)歸口管理的政府部門領(lǐng)導(dǎo)以提高論壇的權(quán)威性。另外，主講嘉賓需具有一定知名度，在行業(yè)有一定研究和影響，既可以是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，也可以是學(xué)院的專家學(xué)者，后者的比例應(yīng)相對(duì)較大。
（3）網(wǎng)絡(luò)傳播切忌踏入只注重競(jìng)價(jià)排名、群發(fā)郵件的誤區(qū)。有的傳媒廣告公司千方百計(jì)地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)排名、群發(fā)郵件等措施推廣公司網(wǎng)站。其實(shí)這個(gè)做法，在早期可行，但現(xiàn)在基本上已起不到什么作用了。網(wǎng)絡(luò)推廣，尤其是網(wǎng)絡(luò)品牌推廣，不能僅局限于網(wǎng)站的高訪問(wèn)量，還要保證各門戶網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、社區(qū)論壇等網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)品牌頻繁的曝光率。利用主流網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)公司品牌的正面報(bào)道，引導(dǎo)其它網(wǎng)絡(luò)媒體的大量轉(zhuǎn)載，以傳播傳媒公司品牌的核心信息，增強(qiáng)公司的網(wǎng)絡(luò)口碑及美譽(yù)度，最終影響網(wǎng)絡(luò)用戶的合作意向。
篇3
關(guān)鍵詞 傳媒產(chǎn)業(yè) 經(jīng)濟(jì)特征 盈利模式 研究
一、引言
傳媒產(chǎn)業(yè)在人們的社會(huì)生活中占有重要的地位，它是人類交流溝通、傳遞信息的工具和手段。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，我們必須要改變傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作方式，開發(fā)出新型的傳媒模式。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)是信息全球化的最根本力量所在，從世界各國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)看，傳媒行業(yè)在市場(chǎng)中的占有程度與生產(chǎn)數(shù)量都達(dá)到了相當(dāng)高的水平，我國(guó)也在報(bào)紙、圖書、影視、互聯(lián)網(wǎng)等方面取得了較大的進(jìn)步。傳媒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，而傳媒產(chǎn)業(yè)的興起也為解決社會(huì)就業(yè)問(wèn)題和其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了必要的便利條件。目前，傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征將在資源稟賦、盈利模式、產(chǎn)業(yè)格局、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)四個(gè)方面發(fā)生較大變化。而盈利模式是企業(yè)與商家得到利益的過(guò)程，即便是相同的傳媒產(chǎn)業(yè)其盈利模式也會(huì)有所差別，傳媒產(chǎn)業(yè)的商業(yè)性主要體現(xiàn)在是信息服務(wù)、廣告?zhèn)鞑ァ⒓夹g(shù)服務(wù)以及發(fā)行等方面。本文中將對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的幾種經(jīng)濟(jì)特征與盈利模式進(jìn)行簡(jiǎn)要的分析。
二、傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征問(wèn)題
（一）資源稟賦：從渠道稀缺到內(nèi)容稀缺
在傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，我們?cè)诓粩嗟亟?jīng)歷著從渠道稀缺到內(nèi)容稀缺的發(fā)福交替現(xiàn)象。渠道的稀缺源自于對(duì)渠道要求的不斷提升，伴隨著科技的飛速發(fā)展，人們需要將信息傳遞給越來(lái)越多的人，而在這一過(guò)程當(dāng)中，從早期報(bào)紙的出現(xiàn)，到如今互聯(lián)網(wǎng)的全球覆蓋，媒體覆蓋人群已經(jīng)呈幾何倍數(shù)不斷增長(zhǎng)。而隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，商業(yè)的不斷進(jìn)步，渠道傳播又迎來(lái)了全新的挑戰(zhàn)。如今的時(shí)代不僅僅要求媒體具有多廣的傳播覆蓋面，而是向著更加精準(zhǔn)的用戶投放形式發(fā)展，現(xiàn)實(shí)的商業(yè)體系下要求媒體渠道能夠盡量精準(zhǔn)地找到最適合自己的用戶和受眾，因此渠道的選擇就變得相對(duì)有限。
傳統(tǒng)的媒體渠道下對(duì)于內(nèi)容的選擇，受眾往往只能被動(dòng)接受，而在新媒體發(fā)展的大趨勢(shì)下，受眾有了更大的選擇權(quán)利，而這時(shí)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就成了每個(gè)渠道最為稀缺的資源。從某種意義上講，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的多少，甚至決定著媒體的生死存亡。尤其是在如今信息泛濫的年代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺已經(jīng)成為媒體發(fā)展的一大重要阻力。
（二）盈利模式：從單一收入到多元收入
傳統(tǒng)傳媒的盈利模式是在內(nèi)容市場(chǎng)將內(nèi)容銷售給讀者，然后在廣告市場(chǎng)將廣告的時(shí)間或版面賣給廣告主。這種傳統(tǒng)媒體的盈利模式收入渠道過(guò)于單一，同時(shí)還受到發(fā)行量、收視率等的限制。在這一盈利模式下，傳統(tǒng)媒體的收入取決于受眾對(duì)于內(nèi)容的需求，但是這對(duì)盈利能力并沒有很大的改善。因此，突破舊有模式，提升媒體盈利能力可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行：第一，內(nèi)容收入作為主要渠道，即成為專業(yè)的內(nèi)容提供商，通過(guò)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行更加專業(yè)系統(tǒng)的制作來(lái)為特定人群提供更加專業(yè)的，具有針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)。這一點(diǎn)可以參照彭博社的主要經(jīng)營(yíng)模式。第二，傳媒發(fā)展成為綜合性媒體平臺(tái)，在內(nèi)容上提升信息整合能力，在傳播渠道上形成多種渠道并行發(fā)展的方式，以此獲得龐大的用戶群體，最后通過(guò)業(yè)務(wù)范圍的不斷延伸，以龐大的用戶基礎(chǔ)，建立起以商務(wù)合作、用戶付費(fèi)與數(shù)據(jù)庫(kù)運(yùn)營(yíng)等全新模式為主體的盈利模式。當(dāng)然，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，廣告收入依然是最重要的收入，而伴隨著盈利模式的逐漸轉(zhuǎn)變，傳媒機(jī)構(gòu)將會(huì)以更加多元化的方式獲取收入。
（三）產(chǎn)業(yè)格局：從產(chǎn)業(yè)分立到產(chǎn)業(yè)融合
在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，電信業(yè)、廣播電視業(yè)以及傳統(tǒng)出版業(yè)等傳媒和信息產(chǎn)業(yè)之間都相對(duì)獨(dú)立，各個(gè)產(chǎn)業(yè)都獨(dú)立擁有自身強(qiáng)大的行業(yè)優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是從硬件設(shè)備，還是從傳播渠道上，都有明顯的業(yè)務(wù)劃分。然而，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及與發(fā)展，加之國(guó)家多年來(lái)國(guó)家一直都在大力推進(jìn)“三網(wǎng)融合”，致使通訊產(chǎn)業(yè)及各大媒體（包括電視、廣播、報(bào)紙刊物等傳統(tǒng)媒體）逐漸由業(yè)務(wù)分立走向產(chǎn)業(yè)融合。伴隨著各媒體產(chǎn)業(yè)在傳播渠道上的互聯(lián)互通，在傳播內(nèi)容方面也正在逐漸趨于融合。依托互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，用戶可以在同一平臺(tái)下實(shí)現(xiàn)通訊、閱讀、收聽、收看、分享、互動(dòng)等多種形式的操作，對(duì)信息的快速檢索、精準(zhǔn)投放也將變得更加便捷、靈活。這種融合有效地打破了不同媒介之間信息相對(duì)獨(dú)立，不能相互傳遞的壁壘，最終實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容生產(chǎn)、信息傳播、用戶接收、互動(dòng)溝通以及信息二次傳播等多個(gè)方面的融合與發(fā)展。同時(shí)，還推動(dòng)了各個(gè)產(chǎn)業(yè)在更多服務(wù)內(nèi)容方面的提升，加快了產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展的步伐。
（四）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：從壟斷的市場(chǎng)到競(jìng)爭(zhēng)性壟斷市場(chǎng)演變
從早期傳媒行業(yè)的發(fā)展中我們能夠看到，傳媒產(chǎn)業(yè)因?yàn)榫哂休^高的專業(yè)技術(shù)門檻和資金門檻，一般很難進(jìn)入，這也就形成了各自相對(duì)獨(dú)立和封閉的行業(yè)體系，也造就了在各自市場(chǎng)上相對(duì)處于壟斷地位的行業(yè)巨頭。然而，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展，各個(gè)行業(yè)之間的壁壘被逐步打破，曾經(jīng)相互獨(dú)立的業(yè)務(wù)如今已經(jīng)借助于互聯(lián)網(wǎng)開始相互滲透和互補(bǔ)，這也就將原本處于封閉狀態(tài)的各個(gè)行業(yè)巨頭拉到了用一個(gè)競(jìng)技的舞臺(tái)。在這個(gè)巨大的舞臺(tái)之上，曾經(jīng)的行業(yè)巨頭依然具有某一領(lǐng)域的巨大優(yōu)勢(shì)，但與此同時(shí)也都面臨著被其他行業(yè)巨頭滲透和瓦解的危機(jī)。曾經(jīng)的市場(chǎng)格局已經(jīng)不復(fù)存在，原本處于壟斷地位的行業(yè)大佬也已被重新洗牌至同一個(gè)市場(chǎng)之下。從這時(shí)起，一場(chǎng)強(qiáng)者之間的競(jìng)合游戲已經(jīng)上演，誰(shuí)都想干掉對(duì)手獲得絕對(duì)的行業(yè)壟斷，但是誰(shuí)都無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)將對(duì)手干掉，以取得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位。因此，在這個(gè)大的市場(chǎng)之上，各大巨頭僅能夠盡力去維持自己相對(duì)具有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，從而獲得相對(duì)壟斷的地位。
三、傳媒產(chǎn)業(yè)的盈利模式分析
（一）廣播電視類傳媒盈利方式
不同的傳媒產(chǎn)業(yè)盈利方式有所不同。例如，電視包括模擬電視與數(shù)字電視，它們的盈利方式主要依靠收視率，而收視率與大眾化密切相關(guān)，也就是說(shuō)，收視率要提高就需要讓節(jié)目變得更加大眾化。數(shù)字電視作為大眾的傳媒能夠滿足很多觀眾的需求，可以為多數(shù)人提供節(jié)目的服務(wù)，即使是收入較低的人群也可以這樣。其次是廣播市場(chǎng)，從目前來(lái)看，廣播的價(jià)格定價(jià)主要考慮收聽率，計(jì)算價(jià)格為“每次收聽點(diǎn)的成本×收聽率”。再就是電影，作為傳媒產(chǎn)業(yè)的巨頭，電影本身便有傳媒產(chǎn)業(yè)所具有的經(jīng)濟(jì)特性，主要包括三個(gè)方面：無(wú)形性、公共商品、研發(fā)創(chuàng)新。電影的收益主要是依靠于廣告植入、票房、電視頻道及視頻網(wǎng)站授權(quán)以及周邊衍生產(chǎn)品等。從票房的收入來(lái)看，電影的票房決定著一部電影的成敗，更決定著電影潛在商業(yè)價(jià)值是否值得挖掘。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年全國(guó)電影總票房為440.69億元，比2014年增長(zhǎng)48.7%，創(chuàng)下“十二五”以來(lái)最高年度增幅。其中，國(guó)產(chǎn)影片票房271.36億元，占總票房的61.58%，以較大優(yōu)勢(shì)保持了國(guó)產(chǎn)電影在中國(guó)電影市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。然而，相對(duì)于國(guó)際知名電影產(chǎn)業(yè)而言，我國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)在價(jià)值挖掘上還存在較多的不足，在電影產(chǎn)業(yè)整體拓寬盈利模式方面還有很多地方需要探索。
（二）新媒體類傳媒盈利方式
2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入僅次于電視廣告收入，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，預(yù)計(jì)到2016年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將超過(guò)電視廣告收入，成為中國(guó)最大的廣告市場(chǎng)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)的盈利模式以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的情況可以分為以下幾種模式，在互聯(lián)網(wǎng)新傳媒中可以分為：第一，整合的網(wǎng)絡(luò)盈利模式。這種模式將以往的模式與在線的模式相結(jié)合從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)盈利，它經(jīng)歷了由非中間化到再中間化的過(guò)程，從網(wǎng)絡(luò)的興起到破滅再到重新發(fā)展的過(guò)程，體現(xiàn)了人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識(shí)已經(jīng)越來(lái)越成熟化。整合的網(wǎng)絡(luò)盈利模式主要表現(xiàn)為由企業(yè)網(wǎng)站加上在線的銷售產(chǎn)品與訂購(gòu)產(chǎn)品的服務(wù)。第二，綜合性的門戶網(wǎng)站盈利模式。這類網(wǎng)站的主要盈利方式包括以banner廣告、富媒體廣告、互動(dòng)式廣告等形式為主的廣告收入，以及媒體利用自身公信力、影響力所從事的各類線上與線下相結(jié)合的活動(dòng)等。第三，以用戶為基礎(chǔ)的盈利模式。這種盈利模式主要集中在以社交功能為主體的網(wǎng)站或平臺(tái)上，它們擁有大量的用戶資源，通過(guò)向用戶提供付費(fèi)服務(wù)，或向廣告主提供基于用戶行為習(xí)慣的大數(shù)據(jù)廣告推送業(yè)務(wù)獲得相應(yīng)的廣告收入。而這類收入往往建立在龐大的用戶基數(shù)和對(duì)龐大用戶數(shù)據(jù)的科學(xué)分析及定向推送的基礎(chǔ)之上，并同時(shí)依托優(yōu)勢(shì)的用戶資源進(jìn)行盈利模式的重復(fù)開發(fā)。
（三）出版類傳媒盈利方式
出版類傳媒的盈利方式就是對(duì)于報(bào)紙與雜志的盈利，我國(guó)的傳媒市場(chǎng)屬于半壟斷性的市場(chǎng)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)完全意義上的商業(yè)化運(yùn)作，這也就造成了出版類傳媒產(chǎn)業(yè)的盈利模式的相對(duì)單一，只能依靠廣告實(shí)現(xiàn)營(yíng)收。然而，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)媒體的大量出現(xiàn)使得傳統(tǒng)出版類媒體的發(fā)型量出現(xiàn)了大幅的下滑，廣告收入也因此開始萎縮。伴隨著報(bào)社、雜志社以及出版社的收入及生存空間被互聯(lián)網(wǎng)媒體嚴(yán)重侵蝕，這些傳統(tǒng)出版類傳媒機(jī)構(gòu)也都在積極尋求突破和轉(zhuǎn)型。其中較為成功的方式分別是：第一，依托傳統(tǒng)出版類媒體在內(nèi)容生產(chǎn)方面的優(yōu)勢(shì)，積極與互聯(lián)網(wǎng)融合，拓寬受眾渠道，轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)思路，分析用戶閱讀習(xí)慣等方式，逐漸向市場(chǎng)化方式運(yùn)作。第二，傳統(tǒng)的出版類媒體在多年的運(yùn)作過(guò)程中積累了豐富的原創(chuàng)內(nèi)容資源，而面對(duì)新媒體的沖擊時(shí)，在傳播廣度上具有明顯優(yōu)勢(shì)的新媒體卻在原創(chuàng)內(nèi)容方面表現(xiàn)出不足。出版類傳媒企業(yè)如今正在逐漸利用自身所掌握的優(yōu)質(zhì)的版權(quán)資源，通過(guò)版權(quán)交易，內(nèi)容授權(quán)、圖書出版等方式實(shí)現(xiàn)自身的盈利。
四、我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景
近年來(lái)，傳媒產(chǎn)業(yè)有三大特點(diǎn)：一是傳媒產(chǎn)業(yè)繼續(xù)不斷發(fā)展，勢(shì)頭仍然很強(qiáng)但是速度有所放慢；二是傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，報(bào)刊的衰落與新媒體的增長(zhǎng)是最主要的，傳統(tǒng)媒體與新媒體差距很是明顯；三是文化及媒體產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了必要的體制改革。不同的傳媒行業(yè)有著不同的盈利方法，這是根據(jù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展環(huán)境導(dǎo)致的，它們?cè)诒举|(zhì)上是不存在優(yōu)劣之分的，只有逐漸適應(yīng)市場(chǎng)變化，與平行產(chǎn)業(yè)之間相互學(xué)習(xí)、相互融合，才可以探究出新的盈利方式。未來(lái)的傳媒產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過(guò)程中必將打破傳統(tǒng)的行業(yè)界限，實(shí)現(xiàn)“渠道+內(nèi)容”的產(chǎn)業(yè)模式，以及無(wú)界限廣泛傳播與精準(zhǔn)化個(gè)性傳播有效結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式。
五、結(jié)束語(yǔ)
通過(guò)上文中對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征與盈利模式，以及傳媒產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展前景的分析，得出了一些重要的結(jié)論。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷發(fā)展與深入，整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的環(huán)境也在慢慢完善與健全，未來(lái)傳媒產(chǎn)業(yè)會(huì)成為最有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要產(chǎn)業(yè)。并且，在盈利模式上，隨著科技與國(guó)民消費(fèi)的習(xí)慣，傳媒產(chǎn)業(yè)相互融合可以尋求更多新的利潤(rùn)，更高的盈利方式。可以說(shuō)，我國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)擁有極為強(qiáng)大的潛力和廣闊的發(fā)展空間與發(fā)展前景。
（作者單位為中陽(yáng)財(cái)富投資控股有限公司）
參考文獻(xiàn)
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篇4
“七年磨一劍”。中國(guó)報(bào)業(yè)網(wǎng)訊廣州日?qǐng)?bào)旗下廣東九州陽(yáng)光傳媒股份有限公司(粵傳媒)在走完7年上市準(zhǔn)備之路后，11月5日正式開始網(wǎng)上申購(gòu)，這標(biāo)識(shí)著中國(guó)報(bào)業(yè)第一股廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)正式拉開了上市的序幕。
而此前，在大盤頻創(chuàng)新高，大盤股欺行霸市之時(shí)，傳媒板塊普遍陷入深幅調(diào)整之中，那么，粵傳媒的發(fā)行上市，能否激起一股傳媒行情?能否拯救“傳媒大軍”?
中國(guó)報(bào)業(yè)第一股――粵傳媒
粵傳媒即將登陸深圳中小板，它的發(fā)行將開創(chuàng)了兩個(gè)先河――第一家經(jīng)過(guò)國(guó)家新聞總署批準(zhǔn)的在境內(nèi)主板上市的傳媒公司、首家成功由三板轉(zhuǎn)到主板的公司。
廣州日?qǐng)?bào)社成立于1952年，為國(guó)有獨(dú)資企業(yè)，1996年組建廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，是批準(zhǔn)建立的全國(guó)首家報(bào)業(yè)集團(tuán)。除了旗艦媒體《廣州日?qǐng)?bào)》，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下還擁有《信息時(shí)報(bào)》、《足球報(bào)》、《南風(fēng)窗》等14家媒體，擁有7家子公司。其中，粵傳媒主營(yíng)業(yè)務(wù)包括印刷、廣告及制作、書報(bào)刊零售三大部分，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)早已明確表示將充分利用上市公司這一重要資本平臺(tái)，拓寬融資渠道，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)業(yè)務(wù)規(guī)模效益的擴(kuò)張。《財(cái)經(jīng)》雜志稱這是“籌謀七年，中國(guó)傳媒業(yè)巨頭廣州日?qǐng)?bào)社終于走完了借殼上市的最后一步” 。
清華大學(xué)媒介經(jīng)營(yíng)與管理研究中心主任崔保國(guó)教授早些時(shí)候?qū)χ袊?guó)報(bào)業(yè)網(wǎng)表示，廣州日?qǐng)?bào)能成功上市是件好事，但更是一種挑戰(zhàn)。崔保國(guó)教授將其歸結(jié)為三個(gè)方面。首先是來(lái)自業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的挑戰(zhàn)，現(xiàn)階段的報(bào)業(yè)企業(yè)并沒有太大的業(yè)務(wù)發(fā)展空間，但新業(yè)務(wù)種類的開拓往往又十分關(guān)鍵；其次是來(lái)自資本市場(chǎng)的壓力，上市便意味著對(duì)股東負(fù)責(zé)；再次是來(lái)自報(bào)業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型的責(zé)任，因?yàn)檗D(zhuǎn)型必須進(jìn)行改革。崔保國(guó)強(qiáng)調(diào)，上市需要進(jìn)行一系列的準(zhǔn)備，這必然導(dǎo)致上市傳媒企業(yè)的改革。
粵傳媒引發(fā)傳媒上市熱潮
就在粵傳媒正式邁出成功上市的一步之時(shí)，中國(guó)傳媒業(yè)突然引發(fā)了集體上市的步伐。
無(wú)獨(dú)有偶。湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)也明確表示，其已展開上市規(guī)劃。日前，國(guó)藥科技重組公告稱，公司控股股東武漢新一代科技有限公司未與青島中金實(shí)業(yè)股份有限公司達(dá)成合作協(xié)議，但已與湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)就公司重組事項(xiàng)達(dá)成合作意向，雙方將進(jìn)一步磋商合作具體事宜。
與此同時(shí)，遼寧出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰?下稱遼寧出版?zhèn)髅?整體上市計(jì)劃已經(jīng)得到上級(jí)宣傳和新聞出版部門的批準(zhǔn)，目前正在等待中國(guó)證監(jiān)會(huì)發(fā)審委的審核。如能順利“過(guò)會(huì)”，將成為中國(guó)第一家將編輯業(yè)務(wù)與經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)合并打包上市的出版企業(yè)。
此前，新聞出版總署署長(zhǎng)柳斌杰接受《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)透露：“(遼寧出版?zhèn)髅?將很快上市……以前考慮把集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)性部分剝離出來(lái)上市，現(xiàn)在遼寧出版集團(tuán)公司不再剝離，實(shí)行整體上市，其中就包括七個(gè)出版社。”他更進(jìn)一步表示，“今后將通過(guò)逐步擴(kuò)大股份、收購(gòu)等辦法，擴(kuò)大報(bào)業(yè)上市的整體性”，并將“支持國(guó)家骨干大型新聞?lì)惥W(wǎng)站通過(guò)上市融資，增加實(shí)力” 。
事實(shí)上，今年以來(lái)，中國(guó)傳媒的上市沖動(dòng)比以往任何時(shí)候都更為強(qiáng)烈。除了上述企業(yè)的上市行動(dòng)之外，解放日?qǐng)?bào)集團(tuán)將主要經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)注入了新華傳媒，四川新華發(fā)行集團(tuán)和四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)則參股了新華文軒(0811.HK)。
“允許任何一家新聞出版?zhèn)髅降恼w上市，而不是局限于過(guò)去將報(bào)紙的采編業(yè)務(wù)與廣告等商業(yè)經(jīng)營(yíng)剝離開來(lái)的做法。”柳斌杰向媒體表示，中國(guó)已經(jīng)完全放開地方報(bào)紙、出版集團(tuán)、新聞網(wǎng)站在國(guó)內(nèi)外上市。
與此同時(shí)，在剛剛結(jié)束的十七大的報(bào)告中，明確提出“推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮”。因此，業(yè)界普遍認(rèn)為，柳斌杰的表態(tài)是中國(guó)政府將進(jìn)一步放開新聞出版資本市場(chǎng)的一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)。這意味著長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)的傳媒業(yè)上市過(guò)程一直停滯不前的狀況，將在今后有望得到較大改變。
欣欣向榮的傳媒行業(yè)
可以預(yù)見，不久的將來(lái)，傳媒集團(tuán)的集體上市潮將會(huì)很快到來(lái)，那么這些企業(yè)的上市將會(huì)給傳媒行業(yè)和股市中已有的傳媒板塊帶來(lái)何種影響?
東方證券傳媒分析師張小嘎表示，現(xiàn)階段傳媒市場(chǎng)正處于大變革時(shí)期，上市有兩點(diǎn)好處：第一，目前傳媒行業(yè)需要一個(gè)改革的平臺(tái)，上市能夠更好地完善市場(chǎng)化機(jī)制；第二，上市勢(shì)必能募集更多的資金，使報(bào)業(yè)集團(tuán)加速發(fā)展。
另一方面，張小嘎認(rèn)為，由于目前國(guó)內(nèi)A股市場(chǎng)傳媒股較少，越來(lái)越多的新聞傳媒股上市，必定使投資者在市場(chǎng)中的選擇增多，股價(jià)波動(dòng)在所難免。但是，不管怎么說(shuō)，這對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)的確是一個(gè)利好消息，資金的增加將推動(dòng)行業(yè)加快發(fā)展。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年全國(guó)廣播電視行業(yè)實(shí)現(xiàn)總收入888.76億元，同比增長(zhǎng)7.77％；全國(guó)廣播電視實(shí)際創(chuàng)收764.94億元，同比增長(zhǎng)11.64％；全國(guó)廣播電視廣告收入為458.63億元，同比增長(zhǎng)10.65％；報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)額為256億元，比上年增加25.3億元，增長(zhǎng)11.0％。雜志廣告經(jīng)營(yíng)額為24.9億元，比上年增加4.6億元，增長(zhǎng)22.1％。2006年，全國(guó)廣播電視行業(yè)總收入1099億元，首次突破1000億元，比上年增加168億元，增幅18％。2006年中國(guó)報(bào)刊業(yè)經(jīng)營(yíng)總額為760億元，其中，報(bào)紙總額為691.5億元，比上一年增長(zhǎng)39億，同比增長(zhǎng)5.97％。
雖然行業(yè)整體增長(zhǎng)速度整體偏慢，但個(gè)體差異非常明顯。排名前15位的省市收入份額已占到總量的68％，收入領(lǐng)先的多以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份和城市為主。此外，2005年全國(guó)有線廣播電視用戶數(shù)為12569萬(wàn)戶，其中，數(shù)字電視用戶數(shù)為413萬(wàn)戶，數(shù)字電視用戶中的付費(fèi)數(shù)字電視用戶為139萬(wàn)戶，三項(xiàng)指標(biāo)同比增長(zhǎng)率分別為8.31％、326％和276％。2006年付費(fèi)數(shù)字電視作為有線電視網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的新業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)收入5.23億元，同比增長(zhǎng)60％。也就是說(shuō)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的數(shù)字電視業(yè)務(wù)未來(lái)增長(zhǎng)潛力較大。
同時(shí)，2006年起電臺(tái)、電視臺(tái)探索進(jìn)行制、播分離改革，即除新聞?lì)悺⑸鐣?huì)訪談?lì)惞?jié)目外，文藝、體育、科技類節(jié)目要逐步實(shí)行制、播分離，實(shí)現(xiàn)節(jié)目招標(biāo)采購(gòu)。這為涉足節(jié)目制作的上市公司如中視傳媒、電廣傳媒、東方明珠等提供了更大的市場(chǎng)空間。
此外，媒體之間的相互融合和滲透也會(huì)在資本市場(chǎng)上得到體現(xiàn)。博瑞傳播由傳統(tǒng)報(bào)業(yè)進(jìn)入手機(jī)電視開發(fā)領(lǐng)域并可能參股有線網(wǎng)絡(luò)公司，上海新華傳媒借助華聯(lián)超市實(shí)現(xiàn)首家出版物流通企業(yè)上市，而網(wǎng)絡(luò)公司的整合從某種意義上也可以理解為借助于資本市場(chǎng)對(duì)廣電產(chǎn)業(yè)鏈的整合。當(dāng)然，外資的介入也會(huì)帶來(lái)眾多投資機(jī)會(huì)。
綜合而言，傳媒業(yè)屬于行政壟斷行業(yè)，盡管今后開放的程度會(huì)加大，但保持必要的壟斷性仍將是傳媒業(yè)的基本特點(diǎn)，相關(guān)股票也會(huì)因此獲得一定估值溢價(jià)。
上市潮能否引發(fā)“傳媒行情”
既然對(duì)上市公司是一個(gè)利好，再加上最近市場(chǎng)新股的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)明顯(如中國(guó)神華上市前曾引發(fā)煤炭類股大漲，中國(guó)石油上市前引發(fā)石化類股大漲)，粵傳媒的上市是否會(huì)掀起一股“傳媒行情”?
根據(jù)近期新股的上市表現(xiàn)，粵傳媒上市高定位將不容置疑，而近來(lái)特有的新股聯(lián)動(dòng)機(jī)制使傳媒股在粵傳媒發(fā)行后將要上市的背景下有望成為市場(chǎng)的新亮點(diǎn)。
周一，傳媒板塊開始有啟動(dòng)跡象；周二，傳媒股逆市躁動(dòng)，電廣傳媒、新華傳媒都位居漲幅榜前列；周三，這種漲幅沒能在傳媒股中延續(xù)。但是，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于前期跌幅較大，而傳媒板塊本身基本面相當(dāng)優(yōu)良，因此有被“錯(cuò)殺”的嫌疑，這些個(gè)股短線后市存在較大的反彈機(jī)會(huì)，尤其是在粵傳媒上市前后，一些被“錯(cuò)殺”的優(yōu)質(zhì)股短線會(huì)有所表現(xiàn)。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，傳媒股還是具有投資價(jià)值。因?yàn)椋还苁菄?guó)內(nèi)還是國(guó)外，傳媒行業(yè)都有較高的進(jìn)入壁壘(諸如政策、牌照等)，在我國(guó)這個(gè)壁壘更為明顯，其行業(yè)具有一定的壟斷性、稀缺性。而傳媒類公司未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)就是通過(guò)跨媒體、跨地域發(fā)展從而成為綜合性媒體帝國(guó)，此過(guò)程必然不斷發(fā)生收購(gòu)兼并。同時(shí)在中國(guó)體制改革的背景下，政府扶持與大股東可能的資產(chǎn)注入預(yù)期加強(qiáng)，相關(guān)上市公司將從中受益。
誰(shuí)將成為傳媒板塊的“明星”
可以預(yù)見的是，傳媒行業(yè)內(nèi)的企業(yè)目前正處在從原來(lái)的面向行政計(jì)劃逐步向面向市場(chǎng)的方向轉(zhuǎn)變。中國(guó)其它產(chǎn)業(yè)以往的經(jīng)驗(yàn)表明，在一個(gè)具有巨大需求的產(chǎn)業(yè)由行政向市場(chǎng)化轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，往往會(huì)產(chǎn)生一些掌握先機(jī)從而步入高速發(fā)展的快車道的優(yōu)秀企業(yè)，例如電信業(yè)的中國(guó)移動(dòng)、保險(xiǎn)業(yè)的中國(guó)人壽和平安保險(xiǎn)、房地產(chǎn)行業(yè)的萬(wàn)科、銀行業(yè)的招商銀行等等。因此，在未來(lái)3年，傳媒行業(yè)很有可能會(huì)產(chǎn)生一些明星企業(yè)，那么，誰(shuí)又將成為傳媒板塊的“明星”?
歌華有線(600037)：地處中國(guó)的政治、文化中心北京，具有非常明顯的先天優(yōu)勢(shì)，擁有從全國(guó)范圍看都是極具消費(fèi)能力的高端用戶群體，具有人才優(yōu)勢(shì)，將直接受益于總部經(jīng)濟(jì)與奧運(yùn)文化產(chǎn)業(yè)以及地域優(yōu)勢(shì)。2007年是暫時(shí)性低谷期，公司2008－2009年業(yè)績(jī)有望實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。
綜合而言，公司具有三大優(yōu)勢(shì)，包括獨(dú)家壟斷北京有線電視網(wǎng)，獲得北京市政府的大力支持，以及奧運(yùn)將為公司帶來(lái)跨越式增長(zhǎng)的契機(jī)。8月底，公司獲得首個(gè)奧運(yùn)訂單，預(yù)計(jì)今后一段時(shí)間還將不斷獲得新的訂單。數(shù)字電視時(shí)代，公司將極大地提升有線網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)由量變向質(zhì)變的飛躍。
中視傳媒(600088)：公司是典型的“小公司大集團(tuán)”，考慮到央視注資溢價(jià)、高清數(shù)字電視發(fā)展?jié)摿Φ纫蛩兀壳肮镜母逷E存在一定合理性，公司未來(lái)前景值得關(guān)注。
2007年上半年公司廣告、影視、旅游三大業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入分別為1.66億、1.1億、0.51億，收入占比分別為50.7％、33.5％、15.6％，其中廣告收入首次成為公司的第一大收入來(lái)源，同比增長(zhǎng)70.25％。2007年以后，公司實(shí)行廣告提價(jià)，且客戶流失不多，毛利率水平會(huì)有較大提升，加之北京奧運(yùn)的推動(dòng)，2008年公司凈利潤(rùn)將迅速增長(zhǎng)。
新華傳媒(600825)：正在發(fā)生質(zhì)的變化，已經(jīng)由原本單純以圖書發(fā)行為主業(yè)的出版類公司逐步轉(zhuǎn)型為以報(bào)業(yè)出版經(jīng)營(yíng)與圖書發(fā)行并行的跨媒體、跨區(qū)域的綜合文化企業(yè)，這顯現(xiàn)了上海在打造全國(guó)文化體制改革標(biāo)桿企業(yè)所表現(xiàn)的決心，也為公司未來(lái)真正實(shí)現(xiàn)多媒體跨區(qū)域業(yè)務(wù)整合和上海市媒體出版和發(fā)行資源的協(xié)同性整合提供良好的政策支持。
解放報(bào)業(yè)集團(tuán)將所擁有的消費(fèi)服務(wù)類、專業(yè)類報(bào)刊的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、發(fā)行渠道和報(bào)刊廣告等完整產(chǎn)業(yè)鏈注入上市公司，同時(shí)承諾在政策允許前提下，將時(shí)政類報(bào)刊的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)也注入新華傳媒。某種意義上，解放報(bào)業(yè)集團(tuán)有望實(shí)現(xiàn)政策允許下的整體上市。
華聞傳媒(000793)：2006年11月，上海新華聞與首都機(jī)場(chǎng)集團(tuán)就公司方面簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，上海新華聞承諾將制定確切計(jì)劃，在適當(dāng)時(shí)機(jī)將其擁有的其他媒體項(xiàng)目的股權(quán)注入公司，并負(fù)責(zé)將華聞傳媒擁有的媒體和燃?xì)庵獾馁Y產(chǎn)和業(yè)務(wù)進(jìn)行剝離。首都機(jī)場(chǎng)集團(tuán)成為公司并列第一大股東后，也將對(duì)擁有的廣告和媒體資源進(jìn)行整合，并盡快將其擁有北京首都機(jī)場(chǎng)廣告有限公司股權(quán)及其他媒體資產(chǎn)注入公司。
日前，公司完成了陜西華商傳媒集團(tuán)有限責(zé)任公司31.25％股權(quán)的重大資產(chǎn)的購(gòu)買，另以8400萬(wàn)元購(gòu)買時(shí)報(bào)傳媒84％的股權(quán)，使其在新傳媒的道路上越走越寬。
篇5
關(guān)鍵詞：傳媒;高職院校;辦學(xué)資源
辦學(xué)資源是指在一定歷史時(shí)期，能夠給學(xué)校產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值，推動(dòng)學(xué)校發(fā)展的一切物質(zhì)和非物質(zhì)的要素。不同類型的傳媒類高職院校表現(xiàn)出的地區(qū)特色、學(xué)校特色、專業(yè)特色等特征，一定程度上反映了該學(xué)校的辦學(xué)設(shè)施資源、人才培養(yǎng)資源、社會(huì)聲譽(yù)資源等方面所擁有的優(yōu)勢(shì)。為此，本文以湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院（公辦）、天津廣播影視職業(yè)學(xué)院（公辦）、四川文化傳媒職業(yè)學(xué)院（民辦）、上海電影藝術(shù)職業(yè)學(xué)院（民辦）為研究對(duì)象，比較與分析公辦與民辦傳媒類高職院校的辦學(xué)資源，旨在為整合與優(yōu)化其辦學(xué)資源提供參考。
一、集中優(yōu)勢(shì)，橫向拓寬，形成具有辦學(xué)特色的辦學(xué)設(shè)施資源
學(xué)校的辦學(xué)設(shè)施資源通常包括硬件設(shè)施、辦學(xué)資金投入等。硬件設(shè)施是保障傳媒類高職院校組織教學(xué)、實(shí)訓(xùn)、科研等一系列人才培養(yǎng)活動(dòng)的物質(zhì)基礎(chǔ)。學(xué)校的硬件設(shè)施主要包括學(xué)校面積、建筑面積、儀器設(shè)備、圖書資料、實(shí)訓(xùn)基地、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所等[1]。辦學(xué)資金的投入主要包括高校可以自主支配的資金，以及從政府、企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體等爭(zhēng)取得來(lái)的各類社會(huì)資金。
公辦傳媒類高職院校的基礎(chǔ)設(shè)施資源實(shí)力相對(duì)較強(qiáng)，民辦傳媒類高職院校在辦學(xué)設(shè)施資源方面更加重視橫向辦學(xué)資源的建設(shè)與發(fā)展，如上海電影藝術(shù)職業(yè)學(xué)院積極打造國(guó)際、國(guó)內(nèi)交流與合作辦學(xué)資源。公辦與民辦傳媒類高職院校在辦學(xué)設(shè)施資源的建設(shè)上都有與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展趨勢(shì)，如打造信息化校園、實(shí)現(xiàn)資源共享等。此外所調(diào)查的四所傳媒類高職院校的辦學(xué)歷史都不長(zhǎng)，這是影響學(xué)校辦學(xué)資源建設(shè)的重要因素。（表1）
二、特色發(fā)展，工學(xué)結(jié)合，發(fā)展與行業(yè)緊密結(jié)合的人才培養(yǎng)資源
人才培養(yǎng)資源主要包括師資力量、專業(yè)建設(shè)、校企合作等。師資力量對(duì)學(xué)校教學(xué)質(zhì)量、學(xué)科建設(shè)、管理水平都有著舉足輕重的影響，是評(píng)價(jià)學(xué)校辦學(xué)水平的重要指標(biāo)。專業(yè)建設(shè)決定了人才培養(yǎng)的目標(biāo)、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、方法、手段，以及人才培養(yǎng)結(jié)果的評(píng)價(jià)方式，是培養(yǎng)的人才能否適應(yīng)社會(huì)生產(chǎn)與行業(yè)需要的重要依據(jù)。校企合作是指學(xué)校與外部企業(yè)聯(lián)合辦學(xué)，在產(chǎn)、學(xué)、研合作，科技成果轉(zhuǎn)化、整合與產(chǎn)業(yè)化，以及服務(wù)社會(huì)等方面取得成果。公辦與民辦傳媒類高職院校在人才培養(yǎng)資源方面，均具有自身特色（表2）。
師資力量方面，“雙師型”教師的培育成為兩類學(xué)校發(fā)展的重要方向。民辦傳媒類高職院校無(wú)論生均教師數(shù)量，還是外聘的知名專家、學(xué)者均要優(yōu)于公辦學(xué)校，如四川文化傳媒職業(yè)學(xué)院聘請(qǐng)了12名國(guó)內(nèi)外知名專家、教授為該校教師，上海電影藝術(shù)職業(yè)學(xué)院的學(xué)科帶頭人中外籍專家占師資的50%。
專業(yè)建設(shè)方面，兩類學(xué)校均開設(shè)了以媒體行業(yè)為主的專業(yè)，人才培養(yǎng)的類型均為該行業(yè)領(lǐng)域的一線應(yīng)用型人才。此外，不同類型的傳媒類高職院校均打造有符合學(xué)校發(fā)展的特色專業(yè)，如湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院的主持與播音專業(yè)、四川文化傳媒職業(yè)學(xué)院的計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)專業(yè)。
校企合作方面，公辦傳媒類高職院校一般以廣播電視臺(tái)或影視集團(tuán)作為支撐，如湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院與湖南廣播電視臺(tái)的合作與共建，天津廣播影視職業(yè)學(xué)院隸屬天津廣播電視電影集團(tuán)。民辦傳媒類高職院校更多在于與其他學(xué)校、企業(yè)合作，或走國(guó)際化路線，如四川文化傳媒職業(yè)學(xué)院的“1+2”留學(xué)模式，上海電影藝術(shù)職業(yè)學(xué)院與國(guó)外高等藝術(shù)學(xué)府的合作，以及與國(guó)內(nèi)電視臺(tái)的合作等。
三、合作共建，展示成果，培育傳媒類高職院校良好社會(huì)聲譽(yù)資源
社會(huì)聲譽(yù)資源主要包括學(xué)校品牌、知名校友、辦學(xué)成果的社會(huì)影響等方面。大學(xué)品牌是一所大學(xué)社會(huì)地位和綜合實(shí)力的反映，是一所大學(xué)在創(chuàng)建、發(fā)展的過(guò)程中逐漸形成的被社會(huì)認(rèn)可的程度，也是高校在長(zhǎng)期發(fā)展中對(duì)教學(xué)質(zhì)量、科研水平和信譽(yù)的承諾以及質(zhì)量的保證。知名校友，是一所大學(xué)培養(yǎng)人才質(zhì)量的具體體現(xiàn)，它是宣傳與擴(kuò)大學(xué)校影響的重要途徑。學(xué)校辦學(xué)成果的社會(huì)影響對(duì)學(xué)校的發(fā)展至關(guān)重要，如畢業(yè)生的就業(yè)率，教師、學(xué)生作品的認(rèn)可度，以及社會(huì)對(duì)學(xué)校的評(píng)價(jià)等，均影響著學(xué)校的社會(huì)聲譽(yù)。公辦與民辦傳媒類高職院校的社會(huì)聲譽(yù)資源存在明顯的差異（表3），主要由其辦學(xué)體制及所擁有的資源所決定。
公辦傳媒類高職院校一般由政府與廣播電視臺(tái)或影視集團(tuán)合作與共建，在政策資源、社會(huì)信譽(yù)、媒體合作等方面具有先天性的優(yōu)勢(shì)。因其“公辦”的性質(zhì)，獲得更多的社會(huì)信譽(yù)與認(rèn)可度。
民辦傳媒類高職院校因其“民辦”的性質(zhì)，其社會(huì)信譽(yù)與認(rèn)可度相對(duì)公辦傳媒類高職院校較低，需要通過(guò)各種校園文化建設(shè)與辦學(xué)成果的展示來(lái)獲得社會(huì)的認(rèn)可。
公辦傳媒類高職院校因其“公”的“專屬”，獲得更多的政府資源與社會(huì)的認(rèn)可度，民辦傳媒類高職院校因其“私”的“靈活”，匯集了更多的社會(huì)資源，形成具有自身優(yōu)勢(shì)的資源競(jìng)爭(zhēng)力。傳媒類高職院校辦學(xué)歷史不長(zhǎng)，其辦學(xué)資源的發(fā)展與建設(shè)，要取己之長(zhǎng)、補(bǔ)己之短，夯實(shí)基礎(chǔ)、發(fā)展特色，注重各學(xué)校之間辦學(xué)資源的相互整合與優(yōu)化，形成基礎(chǔ)扎實(shí)、特色鮮明的辦學(xué)資源優(yōu)勢(shì)，以提高公辦與民辦傳媒類高職院校的整體辦學(xué)水平，真正培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)發(fā)展與行業(yè)或職業(yè)崗位需要的一線應(yīng)用型、技能型人才。
參考文獻(xiàn)：
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2009年11月，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的半島傳媒有限公司(以下稱半島傳媒)與濰坊報(bào)業(yè)集團(tuán)舉行簽約儀式，共同成立濰坊晚報(bào)傳媒有限公司經(jīng)營(yíng)濰坊晚報(bào)，這是文化體制改革的新探索。深化文化體制改革，無(wú)論對(duì)報(bào)業(yè)還是其他傳媒業(yè)而言，關(guān)鍵是遵循傳媒的產(chǎn)業(yè)屬性，也就是按照其作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)運(yùn)作。中國(guó)當(dāng)前正在邁這樣的一個(gè)坎，也就是如何按產(chǎn)業(yè)的一般規(guī)律對(duì)傳媒的發(fā)展進(jìn)行相應(yīng)的制度安排。
中國(guó)報(bào)業(yè)面臨的困境
在弄清中國(guó)報(bào)業(yè)面臨的困境之前，有兩個(gè)問(wèn)題需要進(jìn)行認(rèn)真的思考：
一是中國(guó)的報(bào)業(yè)本是壟斷行業(yè)，為何沒有形成壟斷利潤(rùn)?
二是中國(guó)的報(bào)業(yè)是產(chǎn)業(yè)中監(jiān)管最嚴(yán)的行業(yè)，但為何出現(xiàn)了最無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)?
中國(guó)報(bào)業(yè)從產(chǎn)業(yè)的角度看，本來(lái)是一個(gè)壟斷行業(yè)，全部是國(guó)家所有，并有很嚴(yán)格的準(zhǔn)入門檻。但從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程看，并沒有形成壟斷利潤(rùn)。由于體制的原因，報(bào)紙分屬于不同的部門和行政區(qū)劃，各自為戰(zhàn)，低層次競(jìng)爭(zhēng)，該死的死不了，該活得活不好。想退出也難以退出，想兼并也兼并不了。
從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看，中國(guó)的報(bào)業(yè)是內(nèi)容上監(jiān)管最嚴(yán)但產(chǎn)業(yè)運(yùn)行上又最無(wú)序的行業(yè)。一方面，對(duì)主體資格和內(nèi)容的監(jiān)管極其嚴(yán)格，對(duì)報(bào)紙的跨區(qū)域發(fā)展設(shè)置了高門檻；另一方面，法律行規(guī)的缺位，使報(bào)業(yè)處于日益激烈的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)中，一些地方的報(bào)業(yè)市場(chǎng)甚至呈現(xiàn)出了“白刃戰(zhàn)”的局面。這就造成了一個(gè)中國(guó)報(bào)業(yè)獨(dú)有的畸形現(xiàn)象：全國(guó)性的嚴(yán)重地域分割、高行業(yè)壁壘與區(qū)域市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)并存。
在這樣的形勢(shì)下，如何按照產(chǎn)業(yè)規(guī)律為中國(guó)報(bào)業(yè)和傳媒業(yè)做出制度安排，就成為文化體制改革的重中之重的任務(wù)。
資本運(yùn)作成為中國(guó)報(bào)業(yè)突破的利器
當(dāng)前這一輪的文化體制改革，正逐步開始破題。
國(guó)家新聞出版總署在《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見》中指出，推進(jìn)聯(lián)合重組，加快培育出版?zhèn)髅焦歉善髽I(yè)和戰(zhàn)略投資者。鼓勵(lì)和支持業(yè)務(wù)相近、資源相通的新聞出版單位，按照優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、自愿結(jié)合的原則，跨地區(qū)、跨部門組建出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)公司。這樣的制度安排，就為報(bào)業(yè)以資本為紐帶實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、跨媒體、跨行業(yè)的發(fā)展提供了保障。
對(duì)傳媒而言，這一輪的文化體制改革的實(shí)質(zhì)是把產(chǎn)業(yè)的屬性還原給了報(bào)紙，改革的重點(diǎn)就是把非時(shí)政類報(bào)紙推向市場(chǎng)，也就是用市場(chǎng)的手段去實(shí)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)的發(fā)展。這也許意味著第二輪“跑馬圈地”時(shí)代來(lái)臨，即媒體資源重組、整合，形成大的報(bào)業(yè)航母。省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)和強(qiáng)勢(shì)媒體是主體，地市報(bào)是藍(lán)海。靠何種途徑和手段打破阻隔，實(shí)現(xiàn)跨地域跨行業(yè)發(fā)展?筆者認(rèn)為，關(guān)鍵要靠資本的力量。
1 以資本為紐帶，從單一媒體的規(guī)模擴(kuò)張向輸出資本的擴(kuò)張轉(zhuǎn)變
這一輪的“跑馬圈地”和2002年以行政手段進(jìn)行報(bào)紙的劃歸兼并有根本性區(qū)別。這一次是從產(chǎn)業(yè)的角度，也就是在政府部門的推動(dòng)下，遵循市場(chǎng)規(guī)律，以資本為紐帶，實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)和傳媒業(yè)的良性發(fā)展。可以預(yù)見的是，在未來(lái)的幾年內(nèi)，報(bào)業(yè)的區(qū)域結(jié)構(gòu)將發(fā)生深刻的變化，集中度將大大提高，區(qū)域市場(chǎng)一家獨(dú)大的局面必將形成。在這個(gè)集中度提高的過(guò)程中，報(bào)紙的并購(gòu)時(shí)代也會(huì)隨之到來(lái)。在發(fā)展模式上，從單一媒體的規(guī)模擴(kuò)張向輸出資本突破。
中國(guó)地市報(bào)是一個(gè)非常大的報(bào)業(yè)群體，占所有報(bào)紙的45.51％，在中國(guó)報(bào)業(yè)面臨整體轉(zhuǎn)型的情況下，地市報(bào)普遍不景氣，處境艱難，靠自身的力量很難在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去。而省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)在資本、人力資源和機(jī)制等方面處于優(yōu)勢(shì)地位，和地市報(bào)同屬一個(gè)經(jīng)濟(jì)文化區(qū)域，可謂同根、同脈，從心理上有歸屬感，無(wú)論兼并收購(gòu)還是相互持殷，共識(shí)性強(qiáng)，地市報(bào)自然成為報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展的藍(lán)海。半島傳媒與濰坊報(bào)業(yè)集團(tuán)合辦濰坊晚報(bào)，即是很好的例證。
從2008年以來(lái)，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)提出了加快向多媒體、跨行業(yè)、跨地域大型傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型的任務(wù)，明確了改革的“兩條路徑”：一條是加快推進(jìn)半島傳媒股份制改造，一條是與地市聯(lián)合辦報(bào)，探索整合報(bào)業(yè)資源的新途徑。半島傳媒是這兩項(xiàng)改革的主體和先鋒。
2009年11月，半島傳媒與濰坊報(bào)業(yè)集團(tuán)合作，共同成立濰坊晚報(bào)傳媒有限公司。濰坊報(bào)業(yè)集團(tuán)將其主管、主辦的濰坊晚報(bào)的采編權(quán)、發(fā)行權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)委托濰坊晚報(bào)傳媒有限公司運(yùn)營(yíng)，將濰坊晚報(bào)的無(wú)形資產(chǎn)全部授權(quán)給濰坊晚報(bào)傳媒有限公司使用。半島傳媒在資本聯(lián)姻的前提下，實(shí)現(xiàn)了管理輸出和文化輸出，打破了省內(nèi)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的地域壁壘，為更大范圍內(nèi)的資源整合打開了局面。同時(shí)，上市又必將推動(dòng)這一進(jìn)程。
2 從單一的報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)向多元化發(fā)展
隨著報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、管理水平、綜合實(shí)力的不斷發(fā)展，多元化成為趨勢(shì)。這次多元經(jīng)營(yíng)的核心動(dòng)因，來(lái)自于對(duì)報(bào)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的再認(rèn)識(shí)，以及對(duì)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)的理性判斷與風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。在集中優(yōu)勢(shì)資源做強(qiáng)主業(yè)的同時(shí)，不失時(shí)機(jī)地進(jìn)入其他領(lǐng)域，形成非報(bào)業(yè)領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)支撐點(diǎn)，為報(bào)業(yè)核心領(lǐng)域的發(fā)展提供持續(xù)不竭的后備儲(chǔ)蓄與支撐。
一魚多吃――主業(yè)延伸。即利用已有的報(bào)紙優(yōu)勢(shì)資源對(duì)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的支柱收入來(lái)源，如廣告和發(fā)行，進(jìn)行一定的延伸。比如利用廣告優(yōu)勢(shì)延伸的會(huì)展業(yè)，利用發(fā)行優(yōu)勢(shì)延伸的物流業(yè)。
價(jià)值再造――相關(guān)延伸。即對(duì)報(bào)業(yè)已有資源的價(jià)值進(jìn)行再創(chuàng)造，提供相應(yīng)的附加值，對(duì)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)鏈條上各個(gè)環(huán)節(jié)加以一定的延伸。相關(guān)延伸就是相關(guān)多元化，即報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)與自己業(yè)務(wù)密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，同時(shí)提供有關(guān)這些產(chǎn)業(yè)的增值服務(wù)。
資本運(yùn)作――跨業(yè)延伸。即通過(guò)資本手段，通過(guò)對(duì)不相關(guān)領(lǐng)域的投資來(lái)進(jìn)行拓展，實(shí)現(xiàn)完全意義上的多元化。如進(jìn)入新媒體、廣播電視、圖書出版、動(dòng)漫業(yè)等相近的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，甚至進(jìn)入房地產(chǎn)等非相關(guān)產(chǎn)業(yè)。
3 在管理模式上，從傳統(tǒng)的治理結(jié)構(gòu)向現(xiàn)代企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變
借助資本運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步完善企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)，使報(bào)業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)模式、營(yíng)銷模式更加適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要；同時(shí)，建立規(guī)范的母子公司體制，真正形成以產(chǎn)權(quán)為紐帶的運(yùn)行機(jī)制。
以產(chǎn)權(quán)為紐帶建立母子報(bào)刊法人治理結(jié)構(gòu)，就是把子報(bào)建設(shè)為集團(tuán)的全資或控股子公司，宣傳上加強(qiáng)輿論導(dǎo)向把關(guān)，經(jīng)營(yíng)上完全按照產(chǎn)權(quán)制度規(guī)范管理。
以大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)下屬的半島都市報(bào)為例，半島都市報(bào)社是集團(tuán)的一家子報(bào)，具備事業(yè)法人資格，2006年10月，根據(jù)中央和山東省文化體制改革的要求，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)對(duì)半島都市報(bào)社進(jìn)行了體制改革，注冊(cè)成立“山東大眾報(bào)業(yè)(集團(tuán))半島傳媒有限公司”。把半島都市報(bào)社的資產(chǎn)全部裝入該公司，使它成為大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)的獨(dú)資公司。半島都市報(bào)社經(jīng)營(yíng)廣告、發(fā)行等業(yè)務(wù)的專業(yè)公司，作為半島傳媒的子公司。半島傳媒的注冊(cè)資本為1億元人民幣，出資形式為凈資產(chǎn)，公司形式為法人獨(dú)資企業(yè)。2008年，又引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，成立了半島傳媒股份有限公司，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)按照控股股東的法律規(guī)定來(lái)行使權(quán)利和履行義務(wù)。
實(shí)現(xiàn)這種體制的轉(zhuǎn)變，我們主要做了以下工作：
首先是理順產(chǎn)權(quán)關(guān)系。按照財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度核實(shí)集團(tuán)的出資額和所有者權(quán)益，按照國(guó)有資產(chǎn)管理規(guī)定，對(duì)半島都市報(bào)的資產(chǎn)進(jìn)行清產(chǎn)核資，界定產(chǎn)權(quán)，核實(shí)子報(bào)的法人財(cái)產(chǎn)數(shù)量，辦理財(cái)產(chǎn)登記手續(xù)。
其次是理順大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)與半島都市報(bào)社(半島傳媒股份有限公司)集權(quán)與分權(quán)的關(guān)系。作為：將島傳媒股份有限公司(半島都市報(bào)社)的出資人，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)作為母公司是國(guó)家授權(quán)投資的機(jī)構(gòu)，擁有子公司合并、分離、解散、增減資本等重大事項(xiàng)的決策權(quán)。半島傳媒股份公司擁有出資所形成的全部法人財(cái)產(chǎn)權(quán)，包括辦報(bào)經(jīng)營(yíng)、人員招聘、工資獎(jiǎng)勵(lì)、采購(gòu)銷售等方面的決策權(quán)。
篇7
由金融危機(jī)帶來(lái)的傳媒業(yè)廣告危機(jī)應(yīng)當(dāng)成為一次對(duì)傳媒業(yè)過(guò)分依賴廣告的生存模式進(jìn)行深刻反思的機(jī)會(huì)，至少對(duì)于將所有收益系于廣告的網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)是當(dāng)務(wù)之急。
擺脫對(duì)廣告的生存依賴最關(guān)鍵的，是充分利用不同媒體形式的優(yōu)勢(shì)，互補(bǔ)性地控制每一種性的經(jīng)¬營(yíng)成本，聯(lián)合創(chuàng)造覆蓋消費(fèi)者接受心理和使用習(xí)慣的傳媒平臺(tái)；而不是直觀地進(jìn)行單一媒體形式的差異化生存和單純的競(jìng)爭(zhēng)性發(fā)展。
單純由技術(shù)引領(lǐng)的傳媒變革是喧賓奪主的，文化才是傳媒產(chǎn)業(yè)的核心和根本。技術(shù)只是手段，它本身并不提供傳媒發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，只是在技術(shù)進(jìn)步的過(guò)程中，用不斷創(chuàng)新的技術(shù)手段滿足蓄勢(shì)待發(fā)的文化需求。
伴隨互聯(lián)網(wǎng)的興起，網(wǎng)絡(luò)媒體也成為一個(gè)新興市場(chǎng)，成為資本和創(chuàng)業(yè)者爭(zhēng)相追捧的領(lǐng)域。但是，廣告與內(nèi)容是一對(duì)瓜分注意力的矛盾，互聯(lián)網(wǎng)與廣電是爭(zhēng)奪消費(fèi)者的一對(duì)矛盾，多元化與專注是企業(yè)經(jīng)¬營(yíng)的一對(duì)矛盾。當(dāng)金融風(fēng)暴導(dǎo)致的經(jīng)¬濟(jì)危機(jī)席卷全球各行各業(yè)的時(shí)候，上述所有矛盾都集中到網(wǎng)絡(luò)媒體這一個(gè)行業(yè)領(lǐng)域中來(lái)。盡管金融風(fēng)暴是資本的災(zāi)難，而不是互聯(lián)網(wǎng)的，但作為依靠資本力量建立起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)媒體，如何在這些矛盾中尋找出路？是否需要重新解構(gòu)自身，才能利用業(yè)已成熟的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者基礎(chǔ)和傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)共進(jìn)，走出金融危機(jī)的陰影？
廣告依賴：金融危機(jī)暴露的結(jié)構(gòu)性難題
金融風(fēng)暴來(lái)襲之后，傳媒業(yè)遇到的最嚴(yán)重的問(wèn)題是廣告的萎縮，或者說(shuō)金融危機(jī)投影在傳媒業(yè)就是廣告危機(jī)。傳媒業(yè)原¬本與金融風(fēng)暴并不直接相關(guān)，銀行和金融機(jī)構(gòu)都不是媒體的重要客戶，但由金融信貸危機(jī)導(dǎo)致的制造業(yè)的大面積破產(chǎn)和房產(chǎn)、汽車、奢侈品等大額消費(fèi)行業(yè)的急劇萎縮，這些都是媒體廣告的直接客戶和主要客戶群。無(wú)論傳統(tǒng)的廣電媒體還是新興的網(wǎng)絡(luò)媒體，都遭遇了廣告客戶量的遞減和單一客戶廣告預(yù)算的削減。有媒體報(bào)道，《商業(yè)周刊》廣告頁(yè)減少了38%，F(xiàn)orbes 減少19%，《財(cái)富》則銳減68%，而網(wǎng)絡(luò)媒體的視頻細(xì)分產(chǎn)業(yè)更是在現(xiàn)金流的困境中掙扎。
如果說(shuō)廣電媒體的廣告業(yè)務(wù)量原¬本就是隨經(jīng)¬濟(jì)環(huán)境的變化而變化，除了廣告廣電媒體尚有其他收入來(lái)源可以過(guò)冬的話，對(duì)于相當(dāng)一部分網(wǎng)絡(luò)媒體而言，因耗費(fèi)大量硬件和帶寬資源以及投資人的投資，造成其所有的目的都集中于注意力和點(diǎn)擊量，廣告幾乎就是網(wǎng)站運(yùn)行的唯一收入來(lái)源，所以廣告業(yè)務(wù)收縮帶給網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊是前所未有的，甚至在局部范圍內(nèi)幾乎是滅頂之災(zāi)。當(dāng)然這種影響帶來(lái)的并非都是負(fù)面結(jié)果：在金融風(fēng)暴之前，雨后春筍般新生的諸多網(wǎng)絡(luò)媒體良莠不齊，有不少單純謀求Ƭ取點(diǎn)擊率換得廣告收益的垃圾網(wǎng)站混跡其中，大大降低了網(wǎng)絡(luò)媒體的平均價(jià)值，因此廣告危機(jī)從客觀上抑制了這些不健康網(wǎng)絡(luò)媒體的生存和進(jìn)一步滋生。
一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)¬濟(jì)衰退或者經(jīng)¬濟(jì)蕭條會(huì)首先引起企業(yè)客戶對(duì)廣告、人力資源等開支的壓縮和削減，因?yàn)檫@些是經(jīng)¬營(yíng)成本；其次才輪到生產(chǎn)成本，包括提高生產(chǎn)效率、節(jié)約原¬材料耗費(fèi)和生產(chǎn)流程的技術(shù)改造等。但毫無(wú)疑問(wèn)，互聯(lián)網(wǎng)十幾年來(lái)突飛猛進(jìn)的發(fā)展給了網(wǎng)絡(luò)媒體的創(chuàng)業(yè)者們過(guò)于樂(lè)觀的信心，所以經(jīng)¬濟(jì)困境下的廣告危機(jī)實(shí)際上是網(wǎng)絡(luò)媒體的結(jié)構(gòu)性難題。當(dāng)注意力經(jīng)¬濟(jì)理論確立并得到廣泛認(rèn)可之后，不單單網(wǎng)絡(luò)媒體，依賴廣告收入已經(jīng)¬成為整個(gè)網(wǎng)站行業(yè)的盈利基礎(chǔ)。用免費(fèi)的服務(wù)博取眼球，再由廣告收入來(lái)填補(bǔ)成本的開銷，并獲取盈利。其實(shí)這種依賴廣告的模式并非由網(wǎng)絡(luò)媒體創(chuàng)造，電視媒體很早就采用了這樣的方法。在部分網(wǎng)絡(luò)媒體由此成為“成功案例”之后，很多平面媒體也開始學(xué)習(xí)和采用，接近于免費(fèi)的象征性收費(fèi)在近幾年的報(bào)紙和期刊發(fā)行中漸漸成為一種風(fēng)氣。所以，由金融危機(jī)帶來(lái)的傳媒業(yè)廣告危機(jī)應(yīng)當(dāng)成為一次對(duì)傳媒業(yè)過(guò)分依賴廣告的生存模式進(jìn)行深刻反思的機(jī)會(huì)，至少對(duì)于將所有收益系于廣告的網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)是當(dāng)務(wù)之急。
在筆者看來(lái)，媒體與廣告的關(guān)系并不那么友好。媒體的發(fā)展最需要的是關(guān)注甚至信任，而關(guān)注和信任是靠媒體內(nèi)容對(duì)讀者的長(zhǎng)期影響來(lái)實(shí)現(xiàn)的。從注意力角度來(lái)看，媒體承載的內(nèi)容與廣告是一對(duì)矛盾，注意力的分配在內(nèi)容和廣告上不是雙贏，而是零和博弈，此厚彼薄、此消彼長(zhǎng)；從廣告價(jià)值上看，廣告量和單位廣告價(jià)值也是成反比的，因?yàn)槭鼙姷淖⒁饬偭坎豢赡軣o(wú)限制挖掘，作為廣告載體的媒體廣告數(shù)量越多，受眾對(duì)媒體內(nèi)容的關(guān)注度越低，每一則廣告的價(jià)值也越低。
也許只有在平面媒體上這個(gè)矛盾的表現(xiàn)不是很明顯。比如著名時(shí)尚類雜志《時(shí)尚》和ELLE，在不減少內(nèi)容的情況下增加廣告，直接反映在雜志厚度的增加上。但由于平面媒體是一種“買回家”的產(chǎn)品，所以越厚反倒越受人歡迎¬，注意力從內(nèi)容的分配向廣告的轉(zhuǎn)移并不明顯。到了電視媒體，內(nèi)容和廣告對(duì)注意力的爭(zhēng)奪已經(jīng)¬開始敏感起來(lái)，專門有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)和研究了人每天在電視上花費(fèi)的關(guān)注時(shí)間，這個(gè)時(shí)間不可能隨著廣告的增加而增長(zhǎng)，所以廣告的增長(zhǎng)必然擠壓內(nèi)容。矛盾到了網(wǎng)絡(luò)媒體身上表現(xiàn)得就更為突出。對(duì)于門戶而言，首頁(yè)最值錢，廣告的商業(yè)價(jià)值隨著廣告所在網(wǎng)頁(yè)層級(jí)的提高而遞減。但首頁(yè)和各頻道的主頁(yè)是吸引讀者和網(wǎng)民的主要工具，內(nèi)容與廣告在這里形成激烈的沖突；多謀求一小塊面積的廣告，內(nèi)容就缺少一小塊表現(xiàn)的面積，內(nèi)容的條目本都已經(jīng)¬極盡壓縮，盡量用最短的標(biāo)題傳遞出最震撼最吸引人的效果，遑論為廣告讓出地盤。
去廣告化：數(shù)字混媒時(shí)期的共同體攻略
廣告對(duì)現(xiàn)代傳媒業(yè)迅速啟動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)起到了重要的作用，成為了現(xiàn)代媒體事實(shí)上的衣食父母，以至于我們無(wú)法將廣告的影響從媒體身上徹底拿開。但廣告也是一位狠心同子女爭(zhēng)奪利益的“父母”，它與傳媒內(nèi)容和消費(fèi)者注意力的矛盾不可能從根本上得到緩解和解決。如果不能去廣告化，如何擺脫對(duì)廣告的生存依賴？包括網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)的整個(gè)傳媒行業(yè)都面臨一種緊迫性――在這次金融風(fēng)暴帶來(lái)的廣告危機(jī)中，找到整個(gè)行業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，脫離對(duì)廣告的高度依賴性。
媒體對(duì)廣告的生存依賴是一種結(jié)構(gòu)性矛盾，類似的矛盾其實(shí)也存在于其他行業(yè)。以汽車產(chǎn)業(yè)為例，當(dāng)成本優(yōu)化到一定程度時(shí)，價(jià)格和質(zhì)量就開始對(duì)立起來(lái)，甚至成為一個(gè)零和博弈。出色的汽車制造商對(duì)此的解決方案是用品質(zhì)的提升和品牌文化的塑造來(lái)獲取利潤(rùn)空間，如保時(shí)捷；而陷入困境的制造商則正好相反，如克萊斯勒。網(wǎng)絡(luò)媒體并不是沒有做過(guò)解決這個(gè)矛盾的嘗試，最近幾年在網(wǎng)絡(luò)媒體和戶外新媒體上開始興起的被稱為“窄¬告”的精確傳播模式就是一次不太成功的努力。分眾模式和搜索模式這兩個(gè)精確傳播的主要模式，經(jīng)¬過(guò)幾年的市場(chǎng)檢驗(yàn)，前者已經(jīng)¬衰落并且逐漸被投資人拋棄，后者在盈利性上曾引以為傲的競(jìng)價(jià)排名產(chǎn)品也在“三鹿門”和虛假醫(yī)藥事件之后倍受責(zé)難。因此，窄¬告雖然加強(qiáng)了目標(biāo)客戶的針對(duì)性，但歸根結(jié)底也是一種廣告，并不能成為網(wǎng)絡(luò)媒體擺脫廣告依賴的有效方法。
筆者認(rèn)為，擺脫對(duì)廣告的生存依賴最關(guān)鍵的，是充分利用不同媒體形式的優(yōu)勢(shì)，互補(bǔ)性地控制每一種性的經(jīng)¬營(yíng)成本，聯(lián)合創(chuàng)造覆蓋消費(fèi)者接受心理和使用習(xí)慣的傳媒平臺(tái)；而不是直觀地進(jìn)行單一媒體形式的差異化生存和單純的競(jìng)爭(zhēng)性發(fā)展。鳳凰衛(wèi)視是傳統(tǒng)媒體通過(guò)互補(bǔ)的不同角色建立自由生存空間的成功案例。到目前為止，鳳凰衛(wèi)視已經(jīng)¬建成一個(gè)同時(shí)擁有周刊、出版、互聯(lián)網(wǎng)（包括博客）、流媒體的傳媒共同體，在金融風(fēng)暴大幅度影響廣告收入的同時(shí)，對(duì)金融、經(jīng)¬濟(jì)更密切的關(guān)注使得受眾人群和對(duì)傳媒內(nèi)容的需求有增無(wú)減，所以鳳凰的及時(shí)報(bào)道、正確解讀和深入分析極大地樹立了自身的品牌優(yōu)勢(shì)，從而從整體上形成了一個(gè)不被廣告危機(jī)所桎梏的強(qiáng)勢(shì)媒體。
雖然網(wǎng)絡(luò)媒體沒有傳統(tǒng)媒體在行業(yè)內(nèi)部進(jìn)行垂直整合的習(xí)慣力量，但卻具有個(gè)性鮮明、思維開闊的創(chuàng)新能力。我們不難發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)媒體的影響和實(shí)踐下，“媒體”一詞的意義實(shí)際上已經(jīng)¬被變革和拓寬了，甚至可以廣義地認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)除卻技術(shù)后臺(tái)以外的一切表現(xiàn)形式都可以作為一種新媒體而存在。社會(huì)學(xué)家已經(jīng)¬告訴仍然在徒勞地追求穩(wěn)定性的人們，“一切堅(jiān)固的東西都煙消云散了”，現(xiàn)代性的最大特征不是資本，不是產(chǎn)能和效率，也不是時(shí)尚或者科技速度，而是前所未有的流動(dòng)性。類似于IT極客的虛擬化手段、利用現(xiàn)有信息化基礎(chǔ)和不同類型網(wǎng)站建立的交互平臺(tái)，都是去廣告化的夢(mèng)想照進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體現(xiàn)實(shí)的可能途徑。一個(gè)有彈性的生態(tài)鏈將大大有助于網(wǎng)絡(luò)媒體成為先于其它行業(yè)走出金融危機(jī)陰影的行業(yè)，一個(gè)行業(yè)內(nèi)不同角色的共同體也會(huì)大大增強(qiáng)它應(yīng)對(duì)不同危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)的抵抗能力。
分眾曾在一片批判聲中創(chuàng)造出一個(gè)關(guān)于“新媒體”的神話，但我們注意到，它實(shí)際上只是創(chuàng)造了一個(gè)不具備任何技術(shù)含量和非資本壁壘的廣告平臺(tái)。分眾作為媒體的意義并不真實(shí)，面對(duì)金融危機(jī)暴露出很明顯的不可持續(xù)性。但是，當(dāng)新浪將其收歸旗下之后，我們發(fā)現(xiàn)，這場(chǎng)并購(gòu)居然是一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)現(xiàn)實(shí)媒體（不是傳統(tǒng)媒體）的強(qiáng)勢(shì)整合；而且在新浪的重新塑造之后，被整合的分眾也有理由擺脫廣告模式的困局，回歸媒體的內(nèi)容核心。
在網(wǎng)絡(luò)媒體的范疇，網(wǎng)頁(yè)、視頻已經(jīng)¬成為“傳統(tǒng)”，還有許許多多各種各樣的“新媒體”，在互聯(lián)網(wǎng)世界層出不窮。以“第二人生”為開端的三維互聯(lián)網(wǎng)形式為人與人的交流、溝通和產(chǎn)品的展示創(chuàng)造了體驗(yàn)豐富的途徑，而蓬勃的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)和以“體驗(yàn)城市”為代表的嵌入式旅游和商業(yè)表現(xiàn)平臺(tái)又為媒體與電子商務(wù)的結(jié)合開創(chuàng)了發(fā)展的契機(jī)。在互聯(lián)網(wǎng)的繼續(xù)發(fā)展過(guò)程中，已經(jīng)¬存在和即將誕生的各種互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新產(chǎn)品，只要它們具有相同的受眾或者客觀上類似的群體特征（包括興趣愛好、生活觀念、社會(huì)角色、心理狀態(tài)等），就完全可以成為網(wǎng)絡(luò)媒體多元化多角度創(chuàng)新的一部分。這就是網(wǎng)絡(luò)媒體具有廣泛意義的共同體。
結(jié)構(gòu)主義認(rèn)為，“科學(xué)史不過(guò)是科學(xué)理論的墓地史而已”，媒體的發(fā)展何嘗不是如此？這并不是說(shuō)被甩在時(shí)代身后的每一種傳統(tǒng)都成為了一堆廢物，而是要說(shuō)：成為廢物的，不是媒體形式本身，而是過(guò)去時(shí)代的生存模式和方法。從傳媒的技術(shù)發(fā)展角度來(lái)看：首先，視頻網(wǎng)絡(luò)媒體的普及使用彌補(bǔ)了消費(fèi)者從傳統(tǒng)媒體無(wú)法獲取的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)查詢和精確搜索缺陷；其次，電視劇、電影都開始將網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播納入到發(fā)行計(jì)劃當(dāng)中，而傳統(tǒng)電視領(lǐng)域不可能接受的網(wǎng)絡(luò)短劇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體成為消費(fèi)者喜愛的內(nèi)容形式；再次，平面媒體通過(guò)網(wǎng)站和電子雜志的收費(fèi)發(fā)行成為流行和有效的新增長(zhǎng)點(diǎn)，為數(shù)不少的博客作者也充實(shí)到原¬來(lái)單純由記者編輯¬擔(dān)任的平媒作者隊(duì)伍當(dāng)中，多角度的觀察和思考大大鞏固了平面媒體的既有優(yōu)勢(shì)；在未來(lái)，3G的大范圍推廣使用和對(duì)舊的通信平臺(tái)的替換也將使手機(jī)真正成為橫跨網(wǎng)絡(luò)、廣播電視和平媒終端的綜合設(shè)備。
據(jù)今年一季度的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，中國(guó)汽車銷量首次超過(guò)美國(guó)，成為全球第一汽車消費(fèi)大國(guó)。這是一個(gè)市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)能力大幅度提升的顯著信號(hào)，隨著中國(guó)優(yōu)勢(shì)的不斷加強(qiáng)，包括傳媒行業(yè)在內(nèi)的中國(guó)的很多消費(fèi)性行業(yè)都將陸續(xù)成為全球最大的市場(chǎng)。以企業(yè)原¬有的內(nèi)容和資產(chǎn)為基礎(chǔ)打造新時(shí)期的品牌優(yōu)勢(shì)，然后通過(guò)全方位的傳媒衍生產(chǎn)品和相關(guān)細(xì)分產(chǎn)業(yè)的拓展經(jīng)¬營(yíng)為盈利手段，就有能力在后金融危機(jī)時(shí)期擺脫長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)廣告的生存依賴。
彰顯文化力量：網(wǎng)絡(luò)媒體的主流化生存
2008年6月23日《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表評(píng)論文章《當(dāng)總書記也成為網(wǎng)友》，充分表明了在信息公開、決策民主的大趨勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)媒體在中國(guó)信息傳播領(lǐng)域越來(lái)越重要的角色地位。
據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，2008年中國(guó)博客數(shù)量已經(jīng)¬過(guò)億，占網(wǎng)民總數(shù)近二分之一的比例；發(fā)表人群比例和受眾比例表明，博客這種自發(fā)表自傳播的網(wǎng)絡(luò)媒體在信息傳播中具有很強(qiáng)的影響力。而且觀察發(fā)現(xiàn)，與互聯(lián)網(wǎng)早期階段七嘴八舌、烏煙瘴氣的BBS不同，博客的發(fā)表和傳播途徑絕大部分是通過(guò)綜合門戶網(wǎng)站和垂直門戶的推薦和宣傳，完全獨(dú)立域名和獨(dú)立傳播的博客屈指可數(shù)。博客文章的來(lái)源是廣大博主的觀察、思考和生活體會(huì)，但文章要引起讀者興趣、收獲廣泛關(guān)注，卻必須依靠綜合門戶的頻道編輯¬和專業(yè)網(wǎng)站編輯¬的認(rèn)可和推薦。因此，新浪、鳳凰等綜合性門戶對(duì)社會(huì)、娛樂(lè)和類新聞博客的傳播具有相當(dāng)強(qiáng)的控制力，而賽迪、CSDN等網(wǎng)站則起到技術(shù)博客的樞紐作用，其它如房產(chǎn)、汽車的行業(yè)博客也都以行業(yè)門戶網(wǎng)站為傳播平臺(tái)和信息中心。無(wú)論是雪災(zāi)還是抗震救援，無(wú)論是反擊西方媒體的不實(shí)報(bào)道還是對(duì)奧運(yùn)時(shí)事的密切跟蹤，各大網(wǎng)站相關(guān)頻道的博客文章都對(duì)以新聞為中心的傳播起到了很好的補(bǔ)充和輔助作用，對(duì)眾志成城、凝聚民心的中國(guó)精神功不可沒。
有傳媒學(xué)者認(rèn)為，“影響傳媒業(yè)的基本面有三個(gè)：制度面、市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈和技術(shù)面”，“傳媒業(yè)發(fā)展的的基本現(xiàn)實(shí)是，技術(shù)引領(lǐng)傳媒產(chǎn)業(yè)和傳媒的變化”。筆者認(rèn)為還有兩個(gè)更重要的“面”：文化面和需求面。單純由技術(shù)引領(lǐng)的傳媒變革是喧賓奪主的，文化才是傳媒產(chǎn)業(yè)的核心和根本。技術(shù)只是手段，它本身并不提供傳媒發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，只是在技術(shù)進(jìn)步的過(guò)程中，用不斷創(chuàng)新的技術(shù)手段滿足蓄勢(shì)待發(fā)的文化需求。在新聞環(huán)境不斷開放、國(guó)際地位迅速提升的當(dāng)代中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展為老百姓的關(guān)注和熱情找到了一個(gè)全新的表現(xiàn)舞臺(tái)，既形成了一個(gè)統(tǒng)計(jì)民意、體察民意的高效通道，也彰顯了蘊(yùn)含其中的中國(guó)社會(huì)的文化力量。
由網(wǎng)絡(luò)媒體引發(fā)的傳媒產(chǎn)業(yè)變革并不會(huì)總是陽(yáng)光明媚、一帆風(fēng)順，自從廣播電視將我們的世界帶進(jìn)傳媒時(shí)代以來(lái)，消費(fèi)社會(huì)的需求使大眾傳媒豐富的視覺、聽覺符號(hào)和文本蜂擁而至，前現(xiàn)代時(shí)期彌足珍貴的音樂(lè)、繪»¬、文字墮入了日常生活如大海般的符號(hào)世界。那些曾經(jīng)¬存在于讀者想象當(dāng)中的高不可攀的別樣生活，因此變得觸手可得。到了網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，視頻、博客等自媒體的蓬勃發(fā)展，使每一個(gè)普通人都有了彰顯自己的機(jī)會(huì)和空間，但這種從網(wǎng)絡(luò)傳來(lái)的別樣生活越來(lái)越缺乏審美層次和審美高度，在與生活休戚相關(guān)的同時(shí)也在一定程度上淪為低級(jí)趣味和無(wú)聊消費(fèi)。一而再、再而三的各種“門”事件和屢次不光彩的人肉搜索，將這種低級(jí)趣味的傳播敏感表現(xiàn)得淋漓盡致。
篇8
關(guān)鍵詞 新聞傳媒；競(jìng)爭(zhēng)力
中圖分類號(hào)G214 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào) 1674-6708（2014）113-0026-02
1 當(dāng)前新聞傳媒存在的問(wèn)題
1.1 內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重
當(dāng)前的新聞傳媒在內(nèi)容的編輯上存在較為嚴(yán)重的問(wèn)題，首先在讀者定位方面各媒體都大同小異，缺乏自己的特定讀者，而在確立讀者群眾之后卻沒有在編輯思路上下文章，只追求對(duì)于新聞的搶先報(bào)道，對(duì)同一新聞的爭(zhēng)奪嚴(yán)重，其次，各新聞媒體所報(bào)道的內(nèi)容重復(fù)率較高，當(dāng)某一新聞出來(lái)后，全部報(bào)紙盡是頭版頭條，不論是國(guó)際新聞、國(guó)內(nèi)新聞、社會(huì)新聞還是體育娛樂(lè)新聞，報(bào)道方式和內(nèi)容全都大同小異，很多文章連編輯思路都是相同的，區(qū)分度較小，另外，除編輯內(nèi)容之外，在報(bào)道形式和編輯樣式上也很難做到標(biāo)新利益，在當(dāng)今的街頭我們看到的報(bào)紙雜志等等大都有著相同的編排版式和標(biāo)題制作，模仿抄襲的現(xiàn)象十分嚴(yán)重，一旦有一種較為吸引人的模式出現(xiàn)，就很快的被其他媒體模仿，很難有自己的特色和定位。
1.2 缺乏經(jīng)營(yíng)手段方面的創(chuàng)新
就目前來(lái)看，各新聞媒體的主要盈利手段主要依靠廣告費(fèi)用，盈利模式十分的單一，且缺乏創(chuàng)新的策劃，方法相似，運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷雷同，所以在同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)很那取得優(yōu)勢(shì)地位，例如從1991年成都商報(bào)免費(fèi)向市民寄送報(bào)紙開始，新聞媒體界就打響了一個(gè)階段的價(jià)格戰(zhàn)，緊接著，1995年現(xiàn)代快報(bào)4半16開的報(bào)紙就降價(jià)至一角錢，接下來(lái)又出現(xiàn)了很多不同類型的變相降價(jià)銷售，不管是贈(zèng)送飲料還是以“賀歲價(jià)”來(lái)進(jìn)行低價(jià)銷售，都跑不出以降低價(jià)格來(lái)進(jìn)行薄利多銷的營(yíng)銷手段，但是這樣的方式盡管在短時(shí)間內(nèi)給了媒體一個(gè)營(yíng)銷高峰，但是對(duì)于媒體本身及其長(zhǎng)久發(fā)展來(lái)看并不是一個(gè)長(zhǎng)期可行的方式，另外除了報(bào)紙媒體的營(yíng)銷手段單一之外，電視媒體也同樣面臨著很多的問(wèn)題，比如國(guó)內(nèi)的綜藝娛樂(lè)節(jié)目就面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，很多的節(jié)目模式雷同率十分之高，且缺乏創(chuàng)意，往往是從韓國(guó)或者歐美國(guó)家的節(jié)目引進(jìn)而來(lái)，缺少自己的想法，同時(shí)也有很多不適應(yīng)國(guó)內(nèi)的地方也被錯(cuò)誤的引進(jìn)，使得節(jié)目效果差強(qiáng)人意，形式也較為古老，對(duì)于老牌的媒體來(lái)說(shuō)這缺乏有效的經(jīng)營(yíng)手段和創(chuàng)新理念很容易讓新進(jìn)的新聞媒體，導(dǎo)致新聞媒體界的重新洗牌，難以鞏固自己的地位。
2 探尋新聞傳媒競(jìng)爭(zhēng)力的意義所在
改革開放以來(lái)，新聞傳媒行業(yè)有了很大程度的發(fā)展，同時(shí)也出現(xiàn)了一批又一批的實(shí)力型傳媒集團(tuán)，故傳媒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，在加入世貿(mào)組織之后，中國(guó)傳媒又面臨著各個(gè)國(guó)際傳媒行業(yè)的挑戰(zhàn)，壓力更加大，局勢(shì)也十分的嚴(yán)峻，例如在北京、廣州，南京等地很多地方都出現(xiàn)了報(bào)業(yè)大戰(zhàn)，然而盡管競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，中國(guó)的新聞傳媒行業(yè)卻沒有找打一個(gè)適合自己發(fā)展的路徑，仍然在單一的運(yùn)營(yíng)模式中踽踽獨(dú)行，發(fā)展也總是處在一個(gè)較低的層次上，近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)一些學(xué)者將“核心競(jìng)爭(zhēng)力”的思想引進(jìn)了中國(guó)，而由于我國(guó)的新聞傳媒業(yè)已經(jīng)大體實(shí)現(xiàn)了事業(yè)性質(zhì)和企業(yè)性質(zhì)的管理模式，所以核心競(jìng)爭(zhēng)力的思想在新聞傳媒業(yè)中也可以起到較好的引導(dǎo)作用，故，在當(dāng)前的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，只有不斷的進(jìn)行策劃和經(jīng)營(yíng)上的創(chuàng)新，才能夠不斷的提高自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓自己在中國(guó)傳媒業(yè)甚至國(guó)際傳媒行業(yè)中占據(jù)一席之地。
3 如何提高新聞傳媒的競(jìng)爭(zhēng)力
3.1 合理定位，占據(jù)市場(chǎng)
合理定位即對(duì)媒體本身有個(gè)合理的定位，能夠在短時(shí)間內(nèi)找到自己的特定讀者群眾，選擇目標(biāo)受眾，縱觀當(dāng)前的新聞媒體發(fā)展，我們已經(jīng)逐漸的意識(shí)到，任何一個(gè)媒體行業(yè)都不能通過(guò)一網(wǎng)打盡的方式將所有的客戶資源籠絡(luò)起來(lái)，現(xiàn)在的傳媒業(yè)已經(jīng)逐漸走向“劃分群眾”的模式，如果將自己的網(wǎng)撒的太大，那么自己的發(fā)展也將面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，所面向的內(nèi)容過(guò)于廣泛容易使得報(bào)道不精，難以滿足各類讀者群眾的要求，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈當(dāng)今，做到第一已經(jīng)不太容易，故傳媒業(yè)應(yīng)當(dāng)尋找適合自己定位的讀者，追求全面領(lǐng)先不如追求單項(xiàng)領(lǐng)先，將自己的業(yè)務(wù)做精才是正確的思路。
3.2 綜合策劃，力求創(chuàng)新
創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的源泉，在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的傳媒行業(yè)，若想保持自己的不敗之地，必須在單一的競(jìng)爭(zhēng)模式中尋求突破和創(chuàng)新，在新聞傳媒行業(yè)當(dāng)中，采編、廣告和發(fā)行已經(jīng)成為人們不可否認(rèn)的三駕重要的馬車，而當(dāng)前很多的媒體僅僅通過(guò)打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)，我們可以利用新聞媒體發(fā)展的這一特點(diǎn)，抓住當(dāng)前的時(shí)機(jī)，在這三項(xiàng)中去進(jìn)行創(chuàng)新與改革，在發(fā)展過(guò)程中，成立相應(yīng)的策劃部門，在行銷方法上不斷探索，報(bào)紙行業(yè)應(yīng)當(dāng)在版面設(shè)計(jì)和報(bào)道方式上進(jìn)行創(chuàng)新，而電視行業(yè)在節(jié)目編排方面應(yīng)當(dāng)“取其精華，去其糟粕”，合理有選擇的引進(jìn)。
3.3 大膽用人，積極獎(jiǎng)勵(lì)
新聞傳媒業(yè)是一個(gè)更新?lián)Q代十分快的行業(yè)，其競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在是否能夠引起受眾群體的注意，故新聞信息的采集者十分的重要，且信息的編排需要十分靈活的思維和令人耳目一新的方式，故對(duì)于人才的要求也十分的嚴(yán)格，當(dāng)今的傳媒業(yè)發(fā)展之所有較慢，很大的原因就是采集和編排者的思路還不夠靈活，視野還不夠廣闊，各媒體應(yīng)當(dāng)積極鼓勵(lì)新人去發(fā)表自己的想法，大膽用人，積極鼓勵(lì)，為富有才能的人提供更加廣闊的發(fā)展空間。
結(jié)語(yǔ)：新聞傳媒業(yè)是一個(gè)非常復(fù)雜的行業(yè)，其競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)越來(lái)越多的體現(xiàn)在核心競(jìng)爭(zhēng)力的方面，隨著傳媒業(yè)的不斷發(fā)展，作為傳媒人我們必須時(shí)刻去探索，探索核心競(jìng)爭(zhēng)力的意義所在。
參考文獻(xiàn)
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篇9
它們的工作是為了人們更好地體驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)
藍(lán)汛的主要業(yè)務(wù)是通過(guò)分布在全國(guó)50多個(gè)大中城市的175個(gè)節(jié)點(diǎn)向客戶提供全方位的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容快速分布解決方案。
行業(yè)地位：中國(guó)領(lǐng)先的CDN服務(wù)提供商，市場(chǎng)占有率達(dá)75％
迅雷：下載軟件提供商；影視軟件等內(nèi)容的匯聚商；通過(guò)數(shù)字發(fā)行和網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)現(xiàn)盈利。
行業(yè)地位：中國(guó)排名第一的下載服務(wù)提供商，國(guó)產(chǎn)軟件提供商前三強(qiáng)
暴風(fēng)影音的業(yè)務(wù)主要包括4塊：而向“音視頻內(nèi)容提供商”的服務(wù)展示與內(nèi)容推廣；面向“音視頻內(nèi)容制作商”產(chǎn)品的數(shù)字發(fā)行；面向“廣告客戶、廣告商”的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)；面向“計(jì)算機(jī)與數(shù)碼產(chǎn)品制造商”產(chǎn)品的OEM合作；面向國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)音視頻播放業(yè)務(wù)的軟件開發(fā)服務(wù)。
行業(yè)地位：播放器軟件類中國(guó)第一，市場(chǎng)覆蓋率約60％；國(guó)產(chǎn)軟件排名僅次于騰訊和迅雷，列第三
銘萬(wàn)服務(wù)于中國(guó)中小企業(yè)信息化建設(shè)的每個(gè)階段：為企業(yè)提供基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)站建設(shè)，企業(yè)推廣，即時(shí)通訊系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)(人事管理系統(tǒng)，視頻會(huì)議，客戶關(guān)系管理，銷售管理系統(tǒng) )等企業(yè)信息化解決方案。
行業(yè)地位：第三．主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：阿里巴巴
東方標(biāo)準(zhǔn)通過(guò)分布在中國(guó)國(guó)內(nèi)19個(gè)城市的人才培養(yǎng)及招募網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)提供IT人才供應(yīng)整體解決方案：通過(guò)為企業(yè)定制培養(yǎng)及招聘的服務(wù)模式招募人才，通過(guò)領(lǐng)先的人才技術(shù)及心理特征評(píng)測(cè)手段對(duì)求職者進(jìn)行快速篩選。
為了滿足海外IT企業(yè)對(duì)中國(guó)技術(shù)人才的旺盛需求，東方標(biāo)準(zhǔn)在日本全資的人才派遣公司，將經(jīng)過(guò)嚴(yán)格培養(yǎng)及考核的工程技術(shù)人員派遣至國(guó)外用人單位。
行業(yè)地位：中國(guó)規(guī)模最大的綜合性IT人才服務(wù)機(jī)構(gòu)
中國(guó)創(chuàng)業(yè)者得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)
無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)
中國(guó)目前有5億手機(jī)用戶，無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)用戶市場(chǎng)龐大。3G門戶的商業(yè)模式為“技術(shù)+內(nèi)容+門戶平臺(tái)”，從目前的2.5G起步，以免費(fèi)、自由平臺(tái)及領(lǐng)先的技術(shù)、精彩的內(nèi)容獲得用戶，在門戶平臺(tái)之上獲取最大價(jià)值。無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)具備先天的收費(fèi)優(yōu)勢(shì)，再加上日漸成熟和豐富的小額支付通道，3G門戶商業(yè)模式的完成更加可行。
行業(yè)地位：3G門戶最早開創(chuàng)了中國(guó)無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)立免費(fèi)模式，始終保持著用戶、流量、技術(shù)上絕對(duì)第一的優(yōu)勢(shì)，目前注冊(cè)用戶數(shù)已超過(guò)3500萬(wàn)，日點(diǎn)擊數(shù)超過(guò)5.1億次。
萬(wàn)普世紀(jì)期待能夠?yàn)檎麄€(gè)無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)上下游和廣告主提供開放的廣告營(yíng)銷平臺(tái)、策略以及數(shù)據(jù)等服務(wù)。身為80后創(chuàng)業(yè)者――萬(wàn)普世紀(jì)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)黃波解釋說(shuō)，對(duì)于希望在無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)上做廣告的企業(yè)來(lái)說(shuō)，萬(wàn)普世紀(jì)可以為他們提供完整的無(wú)線營(yíng)銷方案，并可以監(jiān)測(cè)最終的廣告效果。而對(duì)于那些希望創(chuàng)業(yè)的年輕人來(lái)說(shuō)，只要建立一個(gè)WAP網(wǎng)站，專心做好自己的內(nèi)容，廣告就可以源源不斷地自己找上門了。
行業(yè)地位：無(wú)線營(yíng)銷行業(yè)絕對(duì)領(lǐng)先
億美軟通以短信、彩信、WAP等技術(shù)為企業(yè)營(yíng)銷、管理、服務(wù)等方面的軟件(系統(tǒng))和運(yùn)營(yíng)服務(wù)。
獨(dú)特的賣三次(乘數(shù)型)模式：軟件／系統(tǒng)+附加通訊流量+增值服務(wù)
行業(yè)地位：行業(yè)排名第一，擁有可口可樂(lè)、中國(guó)銀行、大眾汽車、Esprit、俏江南等16萬(wàn)家企業(yè)客戶
迅速壯大的中產(chǎn)階級(jí)
漢庭連鎖酒店是目前中國(guó)最大的中檔商務(wù)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店。
它們的婚姻能否幸福?
紅孩子致力于通過(guò)目錄和互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供方便快捷的購(gòu)物方式和價(jià)廉物美的家庭用品。經(jīng)過(guò)三年的迅猛發(fā)展，紅孩子現(xiàn)在已經(jīng)擁有母嬰用品、化妝品、健康產(chǎn)品、自選禮品，家居產(chǎn)品等五條產(chǎn)品線，并在北京、天津、沈陽(yáng)、上海、南京、武漢、蘇州、無(wú)錫、大連、杭州、成都等11個(gè)城市設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，預(yù)計(jì)年內(nèi)將達(dá)到18家。
紅孩子擁有自有品牌――redbaby系列嬰幼用品。
行業(yè)地位：家庭購(gòu)物服務(wù)行業(yè)的持續(xù)領(lǐng)跑者，紅孩子網(wǎng)站：.cn是中國(guó)家庭購(gòu)物服務(wù)行業(yè)最大的電子商務(wù)網(wǎng)站。
PPG的核心商業(yè)模式是通過(guò)將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合。PPG在產(chǎn)品創(chuàng)意上汲取了國(guó)外經(jīng)典的服裝風(fēng)格；并與知名的物流公司，如“聯(lián)邦快遞”、“宅急送”等緊密合作，以保證卓越的物流管理體系。
行業(yè)地位中國(guó)服裝行業(yè)最大的電子商務(wù)企業(yè)
網(wǎng)絡(luò)視頻組
悠視網(wǎng)()是一家面向全球?qū)拵в脩簦峁┚W(wǎng)絡(luò)電視及互動(dòng)增值服務(wù)的新興媒體。依托高效先進(jìn)的技術(shù)，悠視網(wǎng)建立了全球最大的視音頻內(nèi)容聚合和分發(fā)平臺(tái)，為華語(yǔ)用戶提供高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)。
悠視網(wǎng)收費(fèi)模式：視頻廣告+增值互動(dòng)+付費(fèi)視頻
行業(yè)地位：中國(guó)規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)電視公司
：網(wǎng)絡(luò)視頻短片分享
即將把總部從廣州搬至北京。但是如何把巨大的流量變成收入仍然是面臨的一大挑戰(zhàn)。
行業(yè)地位：中國(guó)最大的原創(chuàng)視頻分享網(wǎng)站
PPLive的流媒體平臺(tái)可以為客戶提供網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)。同時(shí)，PPLive擁有專業(yè)的營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)，可以攜P2P流媒體平臺(tái)為客戶實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體的無(wú)縫隙覆蓋。
PPLivc是姚欣在華中科技大學(xué)就讀研究生期間休學(xué)創(chuàng)業(yè)的結(jié)果。
行業(yè)地位：PPLive在網(wǎng)絡(luò)視頻直播市場(chǎng)居于領(lǐng)導(dǎo)地位
汽車組
易車以專業(yè)的汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為核心，參與投資運(yùn)營(yíng)汽車類報(bào)紙、汽車雜志、汽車電視節(jié)目、汽車廣播節(jié)目等多種類型的專業(yè)媒體，并且不斷嘗試新媒體在汽車營(yíng)銷和汽車用戶消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用，構(gòu)建了跨媒體、全方位、立體化的汽車傳媒集群。
行業(yè)地位：中國(guó)最大汽車專業(yè)傳媒集群
中國(guó)汽車網(wǎng)商業(yè)模型：汽車網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)社區(qū)
行業(yè)地位：中國(guó)最早的專業(yè)化汽車門戶網(wǎng)站，中國(guó)最大的網(wǎng)上汽車專業(yè)垂直服務(wù)商
UAA從事汽車俱樂(lè)部業(yè)務(wù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心，為俱樂(lè)部會(huì)員提供全國(guó)救援、保險(xiǎn)和汽車維修等方面的預(yù)約服務(wù)。
行業(yè)地位：中國(guó)最大的汽車俱樂(lè)部和汽車服務(wù)網(wǎng)絡(luò)
地圖組
高德的業(yè)務(wù)主要包括4塊：
車載和便攜導(dǎo)航：導(dǎo)航電子地圖生產(chǎn)銷售
無(wú)線位置服務(wù)：位置服務(wù)系統(tǒng)升發(fā)運(yùn)營(yíng)，與客戶分成
互聯(lián)網(wǎng)位置服務(wù)：B2B地圖租賃、廣告收入
政府和企業(yè)應(yīng)用：外包軟件開發(fā)和系統(tǒng)集成項(xiàng)目承接
高德軟件是美國(guó)著名創(chuàng)投機(jī)構(gòu)KPCB正式進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地之前投資的兩家中同企業(yè)之一。2003年以來(lái)，高德軟件的財(cái)務(wù)表現(xiàn)一直相當(dāng)優(yōu)異。
行業(yè)地位：高德軟件在導(dǎo)航電子地圖、導(dǎo)航軟件系統(tǒng)等領(lǐng)域居于絕對(duì)第一的位置，主要客戶包括：寶馬、奧迪、拜馳、通用、人眾、本田、豐田、日產(chǎn)等。
北京圖為先科技公司(MAPBAR)：互聯(lián)網(wǎng)以地圖標(biāo)注，地圖搜索為主體的地圖廣告模式；無(wú)線及車載導(dǎo)航軟件銷售(P29)。
行業(yè)地位：中國(guó)排名第一的互聯(lián)網(wǎng)地圖服務(wù)提供商，典型客戶包括百度、MSN、YHAOO、E龍、攜程等
全景的商業(yè)模式：整合攝影師、圖片機(jī)構(gòu)、媒體單位的圖片內(nèi)容，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供給全球華人用戶。
行業(yè)地位：中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)圖片公司，中國(guó)廣告行業(yè)、編輯行業(yè)最主要的圖片內(nèi)容提供商
東方財(cái)富網(wǎng)主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向廣大投資者(包括個(gè)人及機(jī)構(gòu))提供全方位的綜合財(cái)經(jīng)資訊和金融理財(cái)資訊。
行業(yè)地位：東方財(cái)富網(wǎng)是中國(guó)訪問(wèn)量最大、影響力最大的財(cái)經(jīng)證券門戶網(wǎng)站，訪問(wèn)量領(lǐng)先第二名6倍以上。全球權(quán)威的第三方數(shù)據(jù)ALEXA顯示，在全球中文網(wǎng)站排名中，東方財(cái)富網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入前10名。
家居易站致力于整合家居建材領(lǐng)域的廠商資源，為消費(fèi)者提供全面的家居建材商品信息、線上／線下交易、行業(yè)資訊、互動(dòng)社區(qū)等綜合服務(wù)，使廣大消費(fèi)者用更少的精力，享受更好的購(gòu)物體驗(yàn)，購(gòu)買到更加質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的家居建材商品。
家居易站自認(rèn)為是中經(jīng)合投資組合當(dāng)中整合難度最大的公司之一。
行業(yè)地位：中國(guó)家居建材行業(yè)首家專業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站
突圍中的Web2.0
愛情公寓獨(dú)特的商業(yè)模式來(lái)自于現(xiàn)實(shí)生活中人們對(duì)擴(kuò)大交際固的需求。愛情公寓填補(bǔ)了人們?cè)趯ひ捀星橹械倪^(guò)程需求，獨(dú)特的線上生活經(jīng)營(yíng)，給了用戶一個(gè)區(qū)別于現(xiàn)實(shí)生活中的家。現(xiàn)實(shí)生活中無(wú)法完成的夢(mèng)想，用戶可以通過(guò)愛情公寓來(lái)滿足，比如線上養(yǎng)寵澆花，線上布置家同等等。
行業(yè)地位：休閑交友網(wǎng)站最高排行第1名
主要向網(wǎng)民個(gè)人提供基于視頻博客的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。龐升東創(chuàng)辦的歷來(lái)都是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)備受爭(zhēng)議的創(chuàng)業(yè)企業(yè)之一，但是51.con的投資人似乎從來(lái)都不為所動(dòng)。
行業(yè)地位：中國(guó)最大的博客社區(qū)
互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入社區(qū)時(shí)代，用戶產(chǎn)生了非常多有價(jià)值的信息。這些信息很多都沉淀在BBS和博客當(dāng)中，而傳統(tǒng)的搜索引擎公司尚無(wú)法提供此類信息的搜索和查詢。奇虎獨(dú)創(chuàng)的peoplerank技術(shù)，能夠有效地幫助用戶找到這些信息。
奇虎360安全衛(wèi)士：幫助網(wǎng)民查殺惡意軟件。
行業(yè)地位：社區(qū)搜索類網(wǎng)站排名第一；中國(guó)網(wǎng)絡(luò)搜索行業(yè)排名前三
分眾傳媒的挑戰(zhàn)者們
分眾在這里不再是一家公司的名稱，它代表的是一種經(jīng)營(yíng)思路和商業(yè)形態(tài)，
綜合戶外媒體、平面媒體的優(yōu)勢(shì)，百泰傳媒利用報(bào)紙、雜志、直投廣告載具、室內(nèi)看板等媒體形式，以全國(guó)高檔酒店客房為傳播環(huán)境，對(duì)全國(guó)商旅精英人群定向傳播商業(yè)資訊。根據(jù)酒店的區(qū)域、星級(jí)、受眾特點(diǎn)等的不同，百泰可做到對(duì)受眾的精準(zhǔn)傳播；同時(shí)，根據(jù)季節(jié)和不同會(huì)務(wù)活動(dòng)等，百泰可做到針對(duì)不同會(huì)務(wù)人群的集中傳播。
廣告是百泰傳媒收入的主要來(lái)源。
行業(yè)地位：全國(guó)高檔酒店精英人群，定向傳播媒體領(lǐng)導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商
通過(guò)運(yùn)營(yíng)全國(guó)50多家機(jī)場(chǎng)和10個(gè)航空公司航機(jī)內(nèi)娛樂(lè)電視網(wǎng)絡(luò)，航美傳媒搭建了目前國(guó)內(nèi)惟一真正能對(duì)高端人群進(jìn)行有效覆蓋的媒體平臺(tái)；通過(guò)喻悅航空旅客，吸引受眾注意力，從而為廣告客戶提供傳播平臺(tái)、獲得廣告收入。
行業(yè)地位：航美傳媒被譽(yù)為“中國(guó)航空傳媒產(chǎn)業(yè)專業(yè)化、國(guó)際化、高端化的引領(lǐng)者”
璽誠(chéng)傳媒主要為品牌及服務(wù)商提供在店電視廣告營(yíng)銷平臺(tái)。
行業(yè)地位：分眾傳媒在賣場(chǎng)電視廣告市場(chǎng)上最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
共合網(wǎng)()是全球傳媒資源共享整合平臺(tái)的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)實(shí)現(xiàn)廣告交流、廣告交換和廣告交易的電子商務(wù)網(wǎng)站，是一個(gè)發(fā)現(xiàn)資源、整合資源和經(jīng)營(yíng)資源為目的的網(wǎng)絡(luò)傳媒機(jī)構(gòu)。共合網(wǎng)首創(chuàng)R&V(現(xiàn)實(shí)和虛擬)經(jīng)濟(jì)理論，創(chuàng)建了獨(dú)特的R&V模式，并致力于激活全球傳媒資源，建立R&V非競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略聯(lián)盟。
創(chuàng)新傳媒資源置換、多方瓦動(dòng)平臺(tái)及廣告信貸服務(wù)是共合網(wǎng)的三塊主要業(yè)務(wù)。
行業(yè)地位：共合網(wǎng)是一個(gè)新興的電子商務(wù)網(wǎng)站和創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)傳媒機(jī)構(gòu)，橫跨網(wǎng)絡(luò)業(yè)、傳媒業(yè)、金融服務(wù)業(yè)和廣告業(yè)等多個(gè)行業(yè)，形成多項(xiàng)首創(chuàng)業(yè)務(wù)，具有惟一性。
熱鬧依舊的半導(dǎo)體行業(yè)
遵循著清晰轉(zhuǎn)移路線的半導(dǎo)體行業(yè)，依舊是VC們?cè)谥袊?guó)投資的熱門領(lǐng)域之一。半導(dǎo)體行業(yè)備受VC關(guān)注的企業(yè)也很多，只是由于篇幅的限制，我們不能在此一一列舉。
篇10
【關(guān)鍵詞】垂直媒體 精準(zhǔn)定位 多元價(jià)值
在《華爾街日?qǐng)?bào)》《紐約時(shí)報(bào)》等老牌媒體陷入經(jīng)營(yíng)困境的同時(shí)，各種面向行業(yè)的小型垂直媒體卻在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代紛紛涌現(xiàn)，并煥發(fā)出蓬勃生機(jī)。今天，門戶網(wǎng)站在大眾輿論中呼風(fēng)喚雨，垂直媒體卻在行業(yè)內(nèi)獨(dú)領(lǐng)，并受到各種資本的追捧，形成了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳媒產(chǎn)業(yè)的一道亮麗風(fēng)景。從美國(guó)VOX MEDIA旗下各垂直網(wǎng)站的風(fēng)生水起，到國(guó)內(nèi)“汽車之家”“久邦數(shù)碼”紛紛上市，再到近期VR行業(yè)垂直媒體“87870”獲得北京掌趣科技千萬(wàn)級(jí)戰(zhàn)略投資，垂直類媒體在傳媒領(lǐng)域掀起一波又一波的同時(shí)，也得到國(guó)內(nèi)外相關(guān)人士的極大關(guān)注。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，絕大多數(shù)媒體“既要打鳴也要下蛋”，既要承擔(dān)媒體信息傳播、輿論引導(dǎo)的社會(huì)功能，同時(shí)也要具備盈利的經(jīng)濟(jì)功能。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代涌現(xiàn)出的大量行業(yè)垂直媒體，其社會(huì)價(jià)值大于經(jīng)濟(jì)價(jià)值，甚至許多垂直媒體的創(chuàng)辦本身就是由于創(chuàng)始人對(duì)某一行業(yè)領(lǐng)域的個(gè)人愛好。盡管說(shuō)垂直媒體“經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值徹底剝離，媒體不再承擔(dān)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而只承擔(dān)社會(huì)價(jià)值”①的論斷有絕對(duì)化之嫌，但我們不能否認(rèn)的是，垂直媒體發(fā)展過(guò)程中對(duì)社會(huì)價(jià)值的追求要大于對(duì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的追求――至少是絕大多數(shù)垂直媒體如此。正是由于垂直媒體的這一特點(diǎn)，才使得互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的垂直媒體以服務(wù)為核心，通過(guò)對(duì)一系列服務(wù)的多元開發(fā)凝聚行業(yè)影響力，進(jìn)而形成與傳統(tǒng)媒體不同的運(yùn)營(yíng)模式。
一、垂直媒體的傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)重構(gòu)
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，對(duì)眾多行業(yè)產(chǎn)生了極大沖擊，傳媒產(chǎn)業(yè)也不例外。皮卡特所提出的“雙重產(chǎn)品”市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)是傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)的主要觀點(diǎn)。②在皮卡特看來(lái)，傳媒公司創(chuàng)造了兩種商品，第一種是電視節(jié)目、雜志文章等傳媒內(nèi)容產(chǎn)品；第二種是受眾，被娛樂(lè)和新聞內(nèi)容所吸引的受眾成為傳媒企業(yè)有價(jià)值的產(chǎn)品，接近受眾的途徑可以被包裝定價(jià)，然后銷售給廣告客戶。學(xué)術(shù)領(lǐng)域?qū)髅浇?jīng)濟(jì)本質(zhì)是“注意力經(jīng)濟(jì)”還是“影響力經(jīng)濟(jì)”的爭(zhēng)論，也正是在這一框架下展開。傳媒實(shí)踐領(lǐng)域，絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體（如報(bào)紙、雜志、電視等）都是通過(guò)新奇的娛樂(lè)內(nèi)容、創(chuàng)新的節(jié)目模式等吸引受眾，再將受眾數(shù)量打包出售給廣告商。正是由于此種運(yùn)營(yíng)模式，“唯收視率論”才會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)風(fēng)靡一時(shí)，眾多節(jié)目制作方與電視臺(tái)等傳媒企業(yè)之間的合同也采取“對(duì)賭”等方式，如浙江衛(wèi)視與燦星在《中國(guó)好聲音》方面的合作就是這方面的典型案例。
與一般大眾媒體不同，傳統(tǒng)的行業(yè)媒體運(yùn)營(yíng)在“影響力經(jīng)濟(jì)”框架下展開，這種運(yùn)營(yíng)模式在一定程度上與當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)垂直媒體之間具有相似性，二者都具有比較精準(zhǔn)的受眾定位，都專注于某一行業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行精耕細(xì)作。如《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》便將讀者目標(biāo)鎖定在“中國(guó)社會(huì)擁有財(cái)富、擁有權(quán)力、擁有思想、擁有未來(lái)的實(shí)力階層”，以“理性”“建設(shè)性”的報(bào)道形成高黏性的讀者群體。但此類報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體仍受到傳播單向性等因素的限制，即使具有較高的客戶忠誠(chéng)度，能夠?qū)I(yè)廣告客戶形成較強(qiáng)吸引力，但在運(yùn)營(yíng)模式上仍不得不依靠廣告、活動(dòng)等傳統(tǒng)方式，其服務(wù)價(jià)值、客戶價(jià)值、渠道價(jià)值、大數(shù)據(jù)價(jià)值等都難以得到有效開發(fā)。
與傳統(tǒng)專業(yè)媒體不同，當(dāng)今的垂直媒體依托互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，具有了更多價(jià)值開發(fā)的維度和可能。而這種多元開發(fā)在表面看來(lái)仍具有傳統(tǒng)媒體的特征，以專業(yè)化的資訊服務(wù)為基礎(chǔ)，將互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的垂直媒體僅僅看作媒體只是看到了問(wèn)題的表面，究其原因，“一方面垂直細(xì)分類網(wǎng)站的創(chuàng)始人可能是媒體人，另一方面可能其盈利模式是通過(guò)廣告、論壇等形式。”③從更深層的角度看，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代垂直媒體運(yùn)營(yíng)的根本依托是服務(wù)功能而非媒體功能。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的垂直媒體正是以服務(wù)功能為基礎(chǔ)，對(duì)傳統(tǒng)傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)進(jìn)行重構(gòu)，它們的主要運(yùn)營(yíng)模式不再是簡(jiǎn)單的“二次售賣”。除此之外，立足于服務(wù)功能和良好的客戶體驗(yàn)，不斷打通資訊服務(wù)、社區(qū)聚合、交易服務(wù)、大數(shù)據(jù)等產(chǎn)業(yè)鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)，以全產(chǎn)業(yè)鏈的方式不斷延伸傳媒產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈條。
二、以服務(wù)為核心的多元價(jià)值開發(fā)
與傳統(tǒng)專業(yè)媒體不同的是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的垂直媒體具備了更多價(jià)值開發(fā)的可能，在“平等、互動(dòng)、參與、分享”的互聯(lián)網(wǎng)世界，垂直媒體在發(fā)展過(guò)程中形成了以精準(zhǔn)受眾定位為基礎(chǔ)，對(duì)媒體價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、渠道價(jià)值和大數(shù)據(jù)挖掘價(jià)值的多重開發(fā)。
（一）精準(zhǔn)的受眾定位
在信息泛濫的時(shí)代，面向所有受眾的市場(chǎng)定位在很大程度上也就意味著失去所有受眾。順應(yīng)當(dāng)今媒體由“廣播”向“窄播”的轉(zhuǎn)型，面向細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)受眾定位，是垂直媒體與傳統(tǒng)專業(yè)媒體的共性所在，也是垂直媒體發(fā)展的首要前提。
垂直媒體的受眾往往具有專業(yè)化、年輕化、知識(shí)化的特征。美國(guó)知名垂直媒體The Verge因?yàn)閷Ｗ?bào)道新潮的消費(fèi)電子設(shè)備而獲得大量關(guān)注。國(guó)內(nèi)最大IT垂直媒體泡泡網(wǎng)的用戶聚焦“計(jì)算機(jī)/IT類、制造業(yè)及教育/科研”行業(yè)，其用戶平均年齡約為27歲，近半數(shù)用戶接受過(guò)高等教育，其中本科生占41.7%，碩士及以上人群占7.6%，較高的個(gè)人月收入為他們較高的消費(fèi)能力提供了一定的保障；在地域分布上，泡泡網(wǎng)用戶一級(jí)中心城市（北上廣）和二線省會(huì)城市用戶占到65%左右，另外有34%的用戶來(lái)自于經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的三級(jí)城市。④
（二）以專業(yè)的資訊服務(wù)沉淀粉絲用戶
提供資訊，是媒體最為基本的價(jià)值功能，也是包括垂直媒體初級(jí)階段在內(nèi)的絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)的根本。在2000～2005年的中國(guó)垂直媒體1.0時(shí)代，絕大多數(shù)垂直媒體都是將主要精力聚集在提供資訊服務(wù)方面。這是由于在垂直媒體起步階段，運(yùn)營(yíng)方尚未找到成熟合理的運(yùn)營(yíng)模式，更多的是從傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)中吸取經(jīng)驗(yàn)，按照傳統(tǒng)媒體依托資訊服務(wù)吸引廣告投放的方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。即使是在運(yùn)營(yíng)模式相對(duì)成熟的今天，垂直媒體也必須將專業(yè)性資訊服務(wù)做好、做精、做強(qiáng)，否則便會(huì)失去其后續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。
在精準(zhǔn)定位、提供優(yōu)質(zhì)專業(yè)咨詢的同時(shí)，以社區(qū)化方式沉淀有效客戶，是垂直媒體進(jìn)行粉絲變現(xiàn)過(guò)程中不可或缺的重要一環(huán)。國(guó)內(nèi)紙媒潮流垂直網(wǎng)站YOHO將主要目標(biāo)受眾鎖定為年輕男士，在依托《YOHO！潮流志》起步后，YOHO于2007年5月推出潮流交互社區(qū)，之后又通過(guò)SNS社區(qū)轉(zhuǎn)型、社交圖片分享類App開發(fā)等系列手段，不斷強(qiáng)化社區(qū)功能，以達(dá)到“先圍住核心用戶群”再“放長(zhǎng)線釣大魚”的目標(biāo)。2012年，國(guó)內(nèi)汽車垂直網(wǎng)站“汽車之家”也大力強(qiáng)化社交業(yè)務(wù)，推出用戶互動(dòng)產(chǎn)品，不斷強(qiáng)化用戶體驗(yàn)。⑤
（三）立足優(yōu)質(zhì)服務(wù)布局電商平臺(tái)
“媒體平臺(tái)+專業(yè)社區(qū)+電商平臺(tái)”是當(dāng)今成功垂直媒體最為主要的商業(yè)模式之一，從媒體功能到社區(qū)凝聚進(jìn)而布局電商平臺(tái)，也是垂直媒體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中合理的商業(yè)邏輯。無(wú)論媒體平臺(tái)還是專業(yè)社區(qū)，都是企業(yè)進(jìn)行投入的領(lǐng)域，二者成功運(yùn)營(yíng)和投入后，依托其高精準(zhǔn)、強(qiáng)黏性的客戶群體，進(jìn)行專業(yè)化電商布局順理成章。以上文提到的YOHO為例，在2005～2007年依托媒體和社區(qū)完成粉絲沉淀后，YOHO在2008年從媒體進(jìn)軍電商領(lǐng)域，以售賣潮流品牌為主要業(yè)務(wù)的“YOHO！有貨”，正式完成由媒體到電商的總體商業(yè)布局。進(jìn)而，以“潮流”“時(shí)尚”為核心，將目標(biāo)受眾從年輕男士向年輕女士轉(zhuǎn)型，于2013年創(chuàng)辦女性潮流雜志，并舉辦潮流行業(yè)展會(huì)。
垂直媒體在進(jìn)軍電商領(lǐng)域時(shí)，與阿里巴巴、京東等電商平臺(tái)具有兩個(gè)最為重要的區(qū)別。其一，前者行業(yè)細(xì)分并不明顯，主要依靠海量用戶和強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)外部性在各個(gè)行業(yè)全面開花，而垂直媒體則依托其行業(yè)優(yōu)勢(shì)在某些具體行業(yè)重點(diǎn)發(fā)力。其二，阿里巴巴、京東等電商平臺(tái)的成功依靠廣闊的貨源、快速的物流等業(yè)務(wù)組合，而后者則依靠專業(yè)化服務(wù)取勝。比如，汽車之家便是憑借買車、用車、養(yǎng)車等全面、專業(yè)、可信賴的內(nèi)容，在塑造專業(yè)口碑的同時(shí)，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品庫(kù)。從汽車之家的發(fā)展軌跡來(lái)看，它由論壇起步，逐漸建立起較優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品庫(kù)，塑造媒體口碑。從這一意義上說(shuō)，垂直媒體所涉足的垂直電商領(lǐng)域和阿里巴巴、京東等也形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)格局，得以在激烈的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中尋得一席之地。
（四）多元業(yè)務(wù)組合
來(lái)自Forrester Research的數(shù)據(jù)顯示：平均來(lái)看，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷支出的20%都花在了各種商業(yè)展出上，全球每年在活動(dòng)和會(huì)議上的支持高達(dá)5000億美元。“媒體平臺(tái)+專業(yè)社區(qū)+電商平臺(tái)”是垂直媒體進(jìn)行業(yè)務(wù)布局時(shí)的重要環(huán)節(jié)，但這并不意味著垂直媒體舍棄傳統(tǒng)線下活動(dòng)這一金礦。在憑借互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行上述業(yè)務(wù)布局的同時(shí)，接下來(lái)進(jìn)入垂直線下活動(dòng)領(lǐng)域也就順理成章了。YOHO從2008年底開始舉辦“YOHO！音樂(lè)季”“YOHO！潮流盛典”等落地活動(dòng)。除了落地活動(dòng)外，虎嗅網(wǎng)、藝恩網(wǎng)、36氪等行業(yè)垂直媒體都以大數(shù)據(jù)服務(wù)的方式拓展其產(chǎn)業(yè)鏈條。36氪等垂直媒體網(wǎng)站甚至成立專門的研究院，定期VR、教育、互聯(lián)網(wǎng)金融、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)+汽車等多個(gè)行業(yè)的研究報(bào)告。
三、垂直媒體的未來(lái)之路
從2000年至今，中國(guó)垂直媒體已經(jīng)走過(guò)十幾個(gè)年頭，從1.0時(shí)代專注于產(chǎn)業(yè)資訊和行業(yè)評(píng)論，到2.0時(shí)代對(duì)行業(yè)挖掘數(shù)據(jù)庫(kù)、產(chǎn)品信息的深入挖掘，再到專注于對(duì)用戶購(gòu)買產(chǎn)品的服務(wù)、不斷提升用戶體驗(yàn)的3.0時(shí)代{6}，中國(guó)垂直媒體的運(yùn)營(yíng)模式逐漸成熟，立足于服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈條得到了極大拓展。但垂直媒體在蓬勃發(fā)展的同時(shí)，也面臨新一輪成長(zhǎng)的瓶頸。垂直媒體在“做精”上具有門戶網(wǎng)站、大型電商平臺(tái)難以比擬的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)由于受到客戶數(shù)量和行業(yè)的限制，它們往往也面臨難以“做大”的苦惱。
在接下來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，依托資本杠桿、提升管理能力，進(jìn)而以媒體組合的方式把企業(yè)做大做強(qiáng)是中國(guó)投資人和企業(yè)家所關(guān)心的重要問(wèn)題，也是中國(guó)垂直媒體在運(yùn)營(yíng)上實(shí)現(xiàn)更大目標(biāo)的合理之路。正如有研究者所指出的，“如果有人能夠在所有的垂直細(xì)分行業(yè)都入股一家有影響力的垂直媒體，那他就是事實(shí)上的中國(guó)的默多克了”。{7}在這方面，已經(jīng)有一些成功案例，如美國(guó)知名媒體集團(tuán)Vox Media便手握6家垂直媒體，其內(nèi)容涵蓋科技（The Verge）、運(yùn)動(dòng)（SB Nation）、游戲（Polygon）、地產(chǎn)（Curbed）、美食（Eater）、時(shí)尚（Racked）等諸多領(lǐng)域。國(guó)內(nèi)知名垂直媒體集團(tuán)盛拓傳媒也是以整合的方式，進(jìn)行垂直媒體運(yùn)營(yíng)，旗下?lián)碛蠭T168、泡泡網(wǎng)、汽車之家、二手車之家4家垂直網(wǎng)站。但在媒體組合之后，如何繼續(xù)以服務(wù)為核心保持“做精”的心態(tài)，避免出現(xiàn)美國(guó)在線收購(gòu)Weblogs后“營(yíng)收為先”對(duì)垂直媒體從業(yè)者帶來(lái)的傷害，是垂直媒體運(yùn)營(yíng)者必須不斷考慮的問(wèn)題。
注釋：
① 曾航.行業(yè)垂直媒體投資的黃金時(shí)代[ J ].中國(guó)傳媒科技，2015（1）
②Picard，R. Media Economics： Comcepts and Issues， London： Sage， 1989. 17-19.
{3} 劉勝男.行業(yè)垂直媒體的運(yùn)營(yíng)能力是關(guān)鍵[ J ].中國(guó)傳媒科技，2015（1）
④泡泡網(wǎng)官方網(wǎng)站介紹，網(wǎng)址：http：///site/about/index.shtml
