對(duì)傳媒行業(yè)的看法范文

導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇對(duì)傳媒行業(yè)的看法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)；概念；研究對(duì)象；理論范式

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是經(jīng)濟(jì)學(xué)與新聞傳播學(xué)的交叉學(xué)科，是傳媒文化跟隨時(shí)展的最新成果?，F(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象成為新聞傳播業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，促使傳媒業(yè)與經(jīng)濟(jì)的關(guān)系越來(lái)越緊密。傳媒經(jīng)濟(jì)是傳媒的信息傳播活動(dòng)引發(fā)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，并且越來(lái)越成為主流的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，傳媒產(chǎn)業(yè)也逐步成為各發(fā)達(dá)國(guó)家的支柱產(chǎn)業(yè)。[1]近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)大背景的影響，科技的發(fā)展、產(chǎn)業(yè)鏈的延伸、管理制度的升級(jí)、國(guó)家政策的調(diào)整以及傳媒行業(yè)自身的轉(zhuǎn)型與改革等等，都對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究學(xué)提出了新的研究方向。下文從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，研究對(duì)象等方面簡(jiǎn)要介紹傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本問(wèn)題，初步建立起傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論體系構(gòu)架。

一、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念界定

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究跟隨傳媒行業(yè)的發(fā)展而興起，上個(gè)世紀(jì)90年代，我國(guó)高等院校就將“傳媒經(jīng)營(yíng)管理”作為新聞傳播專業(yè)的必修課，開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究的大門。但由于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)涉及多門學(xué)科，加之其為新興學(xué)科，缺乏充分豐富的研究材料，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念界定并沒(méi)有統(tǒng)一的說(shuō)法。我國(guó)真正開(kāi)始關(guān)注研究傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)則是近20年代的事情，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)日新月異的發(fā)展對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的新要求以及受到國(guó)外先進(jìn)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究的影響，點(diǎn)燃了我國(guó)對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究的熱潮，不少專家對(duì)于傳媒經(jīng)濟(jì)的概念提出了新的看法，例如周鴻鐸在《傳媒經(jīng)濟(jì)導(dǎo)論》中指出傳媒經(jīng)濟(jì)是研究人們?cè)趥鞑セ顒?dòng)中所支配的各種資料物質(zhì)的和非物質(zhì)的的生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)規(guī)律的科學(xué)。它的研究對(duì)象是人們利用建立在高科技基礎(chǔ)上的、以傳輸信息為主要任務(wù)的各種傳播媒介的傳播活動(dòng)的投人與產(chǎn)出的比例關(guān)系， 以及由它所引起的各類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)及其運(yùn)行規(guī)律。媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)理論可以使媒介經(jīng)營(yíng)管理人員了解如何以最小的成本、耗費(fèi)最小的資源來(lái)實(shí)現(xiàn)同樣的社會(huì)效益目標(biāo)， 而社會(huì)效益目標(biāo)是媒介經(jīng)營(yíng)的一個(gè)約束條件。眾多學(xué)者都對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究做出了卓越的貢獻(xiàn)，引發(fā)了人們對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的重視，為今后全面深入地研究奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究對(duì)象的獨(dú)特性

“規(guī)定一門學(xué)科的（研究）對(duì)象應(yīng)該遵循的原則是必須概括學(xué)科的實(shí)質(zhì)，體現(xiàn)學(xué)科的基本理論框架，顯示與相鄰學(xué)科的聯(lián)系與區(qū)別，簡(jiǎn)明扼要地為學(xué)習(xí)這門學(xué)問(wèn)的人提供一個(gè)觀察和思考問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)?！盵2]每一個(gè)發(fā)展的學(xué)科都有自己特定的研究對(duì)象，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)然也并不例外。從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的名稱我們不難看出，概括來(lái)說(shuō)，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對(duì)象涵蓋傳媒學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展運(yùn)行引發(fā)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)影響等等，因此傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本問(wèn)題與研究方向與經(jīng)濟(jì)學(xué)是基本一致的，但因?yàn)閭髅浇?jīng)濟(jì)作為新興學(xué)科的限制，以及受到時(shí)展，社會(huì)環(huán)境變化的影響，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)又具有和經(jīng)濟(jì)學(xué)不同的特性。

首先，無(wú)論是哪個(gè)研究學(xué)派，對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究旨在圍繞“產(chǎn)業(yè)”來(lái)合理配置有限的社會(huì)資源，而對(duì)這種“產(chǎn)業(yè)”關(guān)注與研究的默認(rèn)前提是承認(rèn)收益與投入是成正比的，“在生產(chǎn)技術(shù)不變和一些投入為固定時(shí)，增加一種可變成本投入所增加的產(chǎn)量（邊際產(chǎn)量）遞增，但如果這種投入一直增加下去，所增加的產(chǎn)量就會(huì)遞減，甚至成為負(fù)數(shù)。這是因?yàn)殚_(kāi)始時(shí)，可變成本增加使固定投入得到更充分利用，但如果一直增加下去，固定投入已得到充分利用后，可變投入的效率就遞減了?！盵3]但是傳媒產(chǎn)業(yè)并不適合這種默認(rèn)規(guī)律，傳媒產(chǎn)業(yè)是初始高“生產(chǎn)成本”，后期低生產(chǎn)成本行業(yè)，其實(shí)道理也非常簡(jiǎn)單，比如各種傳播媒介，電視、廣播、報(bào)紙等等生產(chǎn)成本相對(duì)來(lái)說(shuō)比較高，但后期復(fù)制成本卻十分低廉，特別是對(duì)網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展普遍性如此之高的現(xiàn)代社會(huì)來(lái)說(shuō)，媒體復(fù)制的成本幾乎為零。

其次，一般產(chǎn)業(yè)要保證其健康長(zhǎng)期有效地科學(xué)發(fā)展，就必須要求經(jīng)營(yíng)者或者是管理者時(shí)刻保持冷靜的態(tài)度，消費(fèi)者相應(yīng)也會(huì)沉著思考自己究竟需不需要這種東西，購(gòu)入后其使用價(jià)值是否與其價(jià)值相符，因此，一般產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、管理、消費(fèi)環(huán)節(jié)都極具節(jié)制性，更多關(guān)注的是各個(gè)環(huán)節(jié)的有效收益。傳媒行業(yè)并不是如此，生產(chǎn)者與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)判經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)誤差，比如一本專業(yè)性極強(qiáng)的書籍問(wèn)世，可能只會(huì)有少數(shù)真正需要的人才會(huì)購(gòu)買，但是對(duì)于生產(chǎn)者（可以使作者或是出版社）來(lái)說(shuō)，這本書的發(fā)行可以改變文學(xué)的發(fā)展軌跡，或是開(kāi)創(chuàng)某一領(lǐng)域的先河，其社會(huì)價(jià)值與長(zhǎng)期價(jià)值是不可估量的。

再次，一般產(chǎn)業(yè)的價(jià)值衡量往往是看得見(jiàn)的，使用材料的優(yōu)劣，消費(fèi)者需求的多寡等等都直接影響的產(chǎn)品的價(jià)值，并且體現(xiàn)在“價(jià)格”上。傳媒行業(yè)作為一種特殊行業(yè)，價(jià)格與價(jià)值并不能完全劃等號(hào)，比如一份報(bào)紙的價(jià)格并不能簡(jiǎn)單用紙張的成本作為標(biāo)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，電視、電影、廣播、網(wǎng)絡(luò)等等的價(jià)值實(shí)現(xiàn)更多的是通過(guò)其“社會(huì)價(jià)值”來(lái)實(shí)現(xiàn)的，是可以沒(méi)有價(jià)格的，“沒(méi)有價(jià)格作為消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的直接連接，通常紀(jì)錄消費(fèi)者對(duì)攻擊進(jìn)行選擇的手段就會(huì)有重要失靈”。 [4]

三、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論范式

《2010 年：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》根據(jù)2010 年2 月為止收集的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和計(jì)算，2009 年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為4907.96 億元，比2008 年增長(zhǎng)了16.3%。[5]傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)由于產(chǎn)生的社會(huì)背景的復(fù)雜性以及開(kāi)放性，融合經(jīng)濟(jì)學(xué)與傳媒學(xué)甚至管理學(xué)在內(nèi)發(fā)展為一門綜合性極強(qiáng)的負(fù)責(zé)學(xué)科，因此，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)可借鑒多種學(xué)科理論并結(jié)合學(xué)科特點(diǎn)建立起自己獨(dú)有的理論體系。

1、本位研究

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)極具學(xué)科獨(dú)特性，不能單一地用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論或是傳媒學(xué)理論作分析，我們可以多去關(guān)注傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)本身的學(xué)科特征，并以此為出發(fā)點(diǎn)提出一些有研究意義的重要課題。

2、結(jié)合產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行傳媒經(jīng)濟(jì)研究

側(cè)重于研究傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的經(jīng)濟(jì)作用，將市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)融合、產(chǎn)業(yè)布局等等經(jīng)濟(jì)學(xué)理論作為分析重點(diǎn)，去分析市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的獨(dú)特發(fā)展?fàn)顩r。

3、結(jié)合傳媒和管理進(jìn)行傳媒經(jīng)濟(jì)研究

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)中有充分可供研究的管理與傳媒因子，比如傳媒產(chǎn)業(yè)如何通過(guò)科學(xué)的管理實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化、經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)的影響、生產(chǎn)者在傳媒行業(yè)中的經(jīng)濟(jì)作用等等都是可以進(jìn)一步研究的重要課題。

作為一門交叉學(xué)科成長(zhǎng)起來(lái)的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)具有豐富的研究資源，加強(qiáng)對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的深入探索研究，不斷規(guī)范研究方法，增設(shè)多種研究方法，為建立完善的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論提供有利條件，指導(dǎo)我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)健康茁長(zhǎng)成長(zhǎng)。

【參考文獻(xiàn)】

[1]崔保國(guó).傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的理論范式[J].新聞與傳播研究，2012（4）.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999：6-7.

[3]梁小民.經(jīng)濟(jì)學(xué)是什么[M].北京：大學(xué)出版社，2001：68.

篇2

【關(guān)鍵詞】經(jīng)濟(jì)危機(jī) 傳統(tǒng)媒體 數(shù)字化 多元化 核心競(jìng)爭(zhēng)力

全球性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)還在繼續(xù),有預(yù)言說(shuō)此次危機(jī)將可能持續(xù)幾年之久,其影響已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)戰(zhàn)后數(shù)次經(jīng)濟(jì)危機(jī)。在這次危機(jī)中,中國(guó)傳媒業(yè)已經(jīng)和即將受到何種影響,中國(guó)傳媒業(yè)的對(duì)策和出路何在,是當(dāng)前學(xué)界和業(yè)界普遍關(guān)心并討論熱烈的話題。限于篇幅和為了使論述更有針對(duì)性,本文重點(diǎn)討論經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)媒體的影響及中國(guó)傳統(tǒng)媒體的對(duì)策和出路。

一、經(jīng)濟(jì)危機(jī)下,中國(guó)傳統(tǒng)媒體壓力重重。

這場(chǎng)由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響深遠(yuǎn)而且廣泛,全球金融業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、商業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)都深受其害。以美國(guó)為首的世界傳媒業(yè)在此次危機(jī)中也遭遇了空前的挫傷,尤其是傳統(tǒng)報(bào)紙媒體在這場(chǎng)危機(jī)中可謂是傷痕累累:報(bào)業(yè)股價(jià)大幅下挫,幾乎到了全面崩潰的邊緣;廣告收入繼續(xù)保持負(fù)增長(zhǎng)并呈加劇趨勢(shì);許多報(bào)業(yè)集團(tuán)不得不采取減薪、裁員等手段以降低經(jīng)營(yíng)成本;一些報(bào)紙開(kāi)始出現(xiàn)變賣資產(chǎn)、?？?、轉(zhuǎn)網(wǎng)、申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)等情況。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)中國(guó)傳媒業(yè)的影響也正在逐漸顯現(xiàn)并不斷擴(kuò)大,中國(guó)傳統(tǒng)媒體面臨前所未有的壓力。

受眾流失。近幾年來(lái),伴隨網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、便攜式閱讀器等新媒體的出現(xiàn),中國(guó)傳統(tǒng)媒體,特別是報(bào)業(yè)受到了前所未有的沖擊和挑戰(zhàn),傳統(tǒng)媒體的讀者群流失嚴(yán)重。而經(jīng)濟(jì)危機(jī)加劇了這一流失過(guò)程。據(jù)《2008年全國(guó)報(bào)紙印刷量調(diào)查報(bào)告》顯示,2008年全國(guó)報(bào)紙印刷總印量為1594億印張,較2007年減少了2.45%,而這也是自1993年以來(lái)中國(guó)報(bào)紙印量首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。①另?yè)?jù)不完全統(tǒng)計(jì),中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)訂閱數(shù)、零售數(shù)也呈下降趨勢(shì),2009年第一季度以來(lái),這一趨勢(shì)有增無(wú)減,且速度加快,與此同時(shí),一些電視媒體的收視率、點(diǎn)擊率也出現(xiàn)下降。

廣告收入銳減。廣告收入是傳媒收入的重要來(lái)源,但廣告資源受國(guó)民經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)和循環(huán)的影響非常大,經(jīng)濟(jì)情況的任何波動(dòng)都可能帶來(lái)廣告收入的相應(yīng)變化。2009年以來(lái),經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)中國(guó)廣告業(yè)的影響逐漸顯現(xiàn),廣告收入呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響,一些企業(yè)大幅度減少了它們的廣告開(kāi)支,其中對(duì)傳媒廣告業(yè)影響最大的是汽車、房地產(chǎn)、通訊和商業(yè)零售業(yè)。以房地產(chǎn)為例,其廣告投放增長(zhǎng)率在2008年第二季度是59%,但到了該年第三季度下滑至-4%,而到了2009年1月份,房地產(chǎn)廣告投放量進(jìn)一步萎縮,增長(zhǎng)率為-22%。②伴隨這些行業(yè)廣告投放的大幅削減,傳媒廣告收入出現(xiàn)震蕩,下降趨勢(shì)明顯。有研究數(shù)據(jù)顯示,2009年1月除電視媒體外的各類媒介(報(bào)紙、雜志、廣播、戶外)的廣告花費(fèi)同比都在下降,環(huán)比也基本處于下降趨勢(shì)。

再融資能力受阻。傳媒產(chǎn)業(yè)是一個(gè)高投入、高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)業(yè),投資額大、投資回收期長(zhǎng),并且需要不斷追加資本,這使得融資成為世界傳媒業(yè)必須面對(duì)的重大現(xiàn)實(shí)問(wèn)題之一。中國(guó)傳媒業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)一直依靠政府投入,產(chǎn)業(yè)化時(shí)間不長(zhǎng),加之具有較深厚的意識(shí)形態(tài)色彩,因此,相比較西方發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)說(shuō),中國(guó)傳媒業(yè)的融資渠道更加有限,融資能力相對(duì)較弱。

二、導(dǎo)致中國(guó)傳統(tǒng)媒體困境的深層原因

經(jīng)濟(jì)危機(jī)下,中國(guó)傳統(tǒng)媒體壓力重重,但冷靜下來(lái)思考,其實(shí)這些壓力和困難早就存在,只是當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)危機(jī)放大加劇了這樣一些困難。

1、新媒體的沖擊

目前中國(guó)傳媒業(yè)處于一個(gè)新舊媒體共存共生、此消彼長(zhǎng)的時(shí)期。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體已經(jīng)成為傳播中的主角之一,對(duì)傳統(tǒng)媒體造成巨大沖擊。這首先體現(xiàn)在新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體受眾的有力爭(zhēng)奪上。傳統(tǒng)媒體因?yàn)槌杀矩?fù)擔(dān)較重、優(yōu)勢(shì)不明顯等原因,其受眾正在逐漸萎縮;而新媒體倚仗它的便捷、及時(shí)、交互等優(yōu)點(diǎn),正逐漸成為受眾,特別是年青人越來(lái)越重要的新聞來(lái)源。據(jù)統(tǒng)計(jì),至2009年1月,中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民已達(dá)3億,網(wǎng)絡(luò)的滲透率接近25%,并且還在不斷擴(kuò)散。手機(jī)上網(wǎng)用戶在2008年也已達(dá)1.176億人。③另外,伴隨2009年年初3G牌照的發(fā)放,中國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動(dòng)力將更為強(qiáng)勁。

新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊還體現(xiàn)在它們不斷蠶食著傳統(tǒng)媒體的廣告資源。據(jù)美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示,從2000年至2007年,美國(guó)報(bào)紙印刷廣告收入累計(jì)下降了15%以上,而自有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的2003年開(kāi)始,各報(bào)紙網(wǎng)站的廣告收入?yún)s在逐年增加,至2008年5年間增幅超過(guò)了160%。④盡管中國(guó)傳統(tǒng)媒體因受行政壟斷等保護(hù),所受到的來(lái)自新媒體的沖擊相比較而言要小得多,但近年的相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示,網(wǎng)絡(luò)等新興媒體分流了傳統(tǒng)媒體重要的廣告資源。

2、過(guò)度依賴廣告收入

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,以廣告收入為主,其他經(jīng)營(yíng)方式為輔的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作模式。在中國(guó)傳媒業(yè)表現(xiàn)得尤為突出。據(jù)統(tǒng)計(jì),廣告收入大致占到了中國(guó)傳媒業(yè)總收入的70%-90%,在有些媒體甚至高達(dá)98%以上,而發(fā)行等其他方面的收入比例則相對(duì)很小,資源補(bǔ)償呈現(xiàn)嚴(yán)重的單一化傾向。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)波及之下,傳媒廣告業(yè)必然受到嚴(yán)重影響,而伴隨廣告收入的大幅下降,隨之而來(lái)的將是整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)的搖擺與重創(chuàng),這一問(wèn)題在美國(guó)已經(jīng)表現(xiàn)得非常明顯,比如有著悠久歷史和巨大影響力的《洛杉磯時(shí)報(bào)》、《芝加哥論壇報(bào)》、《太陽(yáng)時(shí)報(bào)》在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中紛紛申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù),等等。

3、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重

目前,中國(guó)傳媒市場(chǎng)基本上還處在早期競(jìng)爭(zhēng)階段,而媒體經(jīng)營(yíng)層面的創(chuàng)新招數(shù)幾乎殆盡,媒體間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈且趨于同質(zhì)化,傳媒在內(nèi)容服務(wù)和營(yíng)銷手段上越來(lái)越“大同小異”,不少報(bào)紙缺乏特色,電視頻道欄目重復(fù),克隆成風(fēng),媒體普遍缺乏好的產(chǎn)品和服務(wù)。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的背后其實(shí)是傳媒內(nèi)容創(chuàng)意的不足,文化市場(chǎng)中的多元文化消費(fèi)需求沒(méi)有得到全面的關(guān)注,產(chǎn)品定位及功能單一,未能形成傳媒品牌和核心競(jìng)爭(zhēng)力。隨著傳媒業(yè)走向“消費(fèi)者導(dǎo)向階段”,競(jìng)爭(zhēng)將直接體現(xiàn)為對(duì)受眾的爭(zhēng)奪和挽留,受眾滿意與否是衡量媒體發(fā)展的重要指標(biāo),核心受眾、核心內(nèi)容、核心人才是中國(guó)傳統(tǒng)媒體走出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)困局,提升傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

三、經(jīng)濟(jì)危機(jī)下,中國(guó)傳統(tǒng)媒體的出路

面對(duì)這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)危機(jī),中國(guó)傳統(tǒng)媒體應(yīng)該如何擺脫困境尋求突破呢?根據(jù)當(dāng)前形勢(shì)和以往經(jīng)驗(yàn),加速轉(zhuǎn)型是傳統(tǒng)媒體面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的唯一抉擇。

1、數(shù)字化轉(zhuǎn)型

數(shù)字化是傳統(tǒng)傳媒轉(zhuǎn)型的重要內(nèi)容,近幾年中國(guó)傳統(tǒng)傳媒,特別是報(bào)業(yè)一直在進(jìn)行這方面的實(shí)踐。據(jù)統(tǒng)計(jì),截止到2007年,全國(guó)大概有300家以上的報(bào)社和關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)單位加盟了“報(bào)業(yè)數(shù)字化實(shí)驗(yàn)室”,這對(duì)于整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程具有重大意義和深遠(yuǎn)影響。

但是數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不是簡(jiǎn)單地建一個(gè)網(wǎng)站,究其實(shí)質(zhì)是要構(gòu)建起內(nèi)容的多介質(zhì)平臺(tái),讓傳統(tǒng)媒體在數(shù)字化時(shí)代能夠適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律從而把自己的價(jià)值最大化。在以往的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中,很多傳統(tǒng)媒體紛紛建立媒體網(wǎng)站,以為這就實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型,其實(shí)它們大多只是報(bào)紙的電子版而已,有的甚至成為了傳統(tǒng)媒體的負(fù)擔(dān)。

此次經(jīng)濟(jì)危機(jī)所帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)壓力會(huì)迫使很多傳統(tǒng)媒體改變對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的簡(jiǎn)單看法,放棄原有思路,更深層次地去思考數(shù)字化轉(zhuǎn)型問(wèn)題。在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)幾年間,傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體間的并購(gòu)整合、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手將是大勢(shì)所趨。

2、多元化轉(zhuǎn)型

多元化又稱多角化,是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品或服務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。多元化經(jīng)營(yíng)是企業(yè)增加收益機(jī)會(huì),減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的有效手段之一。過(guò)分倚重廣告的單一化收入格局使中國(guó)傳統(tǒng)傳媒業(yè)具有極高的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),另外,廣告占一個(gè)國(guó)家GDP的百分比是有限的,一般在3%左右,盡管目前我國(guó)廣告市場(chǎng)還有相當(dāng)大的潛力,但在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪之下,早晚會(huì)出現(xiàn)飽和。多元化戰(zhàn)略是中國(guó)傳統(tǒng)媒體突破單一化收入格局,尋求產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展之道的必然選擇。

其實(shí),當(dāng)代世界傳媒業(yè)正在走向“大傳媒”產(chǎn)業(yè),運(yùn)作以傳媒產(chǎn)品為主,包括跨媒介、音像出版、網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)等,再衍生出如主題公園、書籍玩具等后傳媒產(chǎn)品。時(shí)代華納、迪士尼等媒體巨頭的發(fā)展,正是通過(guò)以傳媒產(chǎn)品為核心的大傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的縱向和橫向整合,逐漸形成跨領(lǐng)域、跨行業(yè)、跨媒介、跨地區(qū)的綜合傳媒集團(tuán)。中國(guó)要打造真正意義上的“大傳媒”產(chǎn)業(yè),必須建構(gòu)傳媒產(chǎn)業(yè)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)新模式,重視塑造品牌及產(chǎn)業(yè)鏈,真正提高我國(guó)傳媒整合產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的能力。

目前中國(guó)傳媒多元化經(jīng)營(yíng)主要采取兼并、收購(gòu)、控股等方式進(jìn)行,它的一個(gè)重要內(nèi)容就是通過(guò)跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨媒體經(jīng)營(yíng)來(lái)拓寬延伸現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。隨著產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的拓寬延伸,尤其是后傳媒產(chǎn)品的開(kāi)發(fā),傳媒業(yè)的盈利模式將發(fā)生重大變化,其中,游戲、影視等都是傳媒業(yè)可以拓展的領(lǐng)域。

3、提高傳統(tǒng)媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力,注重品牌等非財(cái)富資本的經(jīng)營(yíng)

核心競(jìng)爭(zhēng)力直接關(guān)系到傳媒的生存與發(fā)展,在傳統(tǒng)媒體數(shù)字化和多元化轉(zhuǎn)型過(guò)程中,提高核心競(jìng)爭(zhēng)力始終是關(guān)鍵。與新媒體相比,傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在于它有著強(qiáng)大的內(nèi)容制作能力和較高的社會(huì)公信力,在經(jīng)濟(jì)危機(jī)和新媒體的雙重夾擊下,只有把傳統(tǒng)媒體的這種優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái),才有可能保住傳統(tǒng)媒體現(xiàn)有的資源,引領(lǐng)傳統(tǒng)媒體走出危機(jī)。而在多元化轉(zhuǎn)型過(guò)程中,傳統(tǒng)媒體也應(yīng)對(duì)自身優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)了然于心,而不能盲目擴(kuò)張,不能搞“泛多元化”,不然不但不能分散風(fēng)險(xiǎn),反而會(huì)給自己增加包袱。

在打造傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力過(guò)程當(dāng)中,尤其要重視品牌等非財(cái)富資本的經(jīng)營(yíng),而這恰恰是中國(guó)傳媒業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)比較忽視的問(wèn)題。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)最終體現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)傳媒業(yè)這些年一直在進(jìn)行品牌建設(shè)和發(fā)展,在這個(gè)過(guò)程中涌現(xiàn)出了一些知名品牌。但從整體而言,中國(guó)傳媒品牌的實(shí)力仍然很弱,至今我們都還沒(méi)有世界知名的傳媒品牌。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益突出的今天,品牌戰(zhàn)略理應(yīng)成為傳媒總體發(fā)展戰(zhàn)略的核心。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)惡化了中國(guó)傳統(tǒng)媒體生存和發(fā)展的外部環(huán)境,中國(guó)傳統(tǒng)媒體面臨前所未有的挑戰(zhàn)和困境,但真正制約中國(guó)傳統(tǒng)媒體生存和發(fā)展的問(wèn)題與矛盾在經(jīng)濟(jì)危機(jī)到來(lái)之前就已經(jīng)存在,經(jīng)濟(jì)危機(jī)只是讓問(wèn)題和矛盾更明顯、更突出,中國(guó)傳統(tǒng)媒體應(yīng)該抓住這一歷史機(jī)遇,成功地實(shí)現(xiàn)數(shù)字化和多元化轉(zhuǎn)型,在此過(guò)程中,核心競(jìng)爭(zhēng)力始終是個(gè)關(guān)鍵?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①②藺玉紅,《報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型 是面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)下唯一抉擇》,《光明日?qǐng)?bào)》2009年4月20日

③陳剛,《經(jīng)濟(jì)危機(jī)下傳媒發(fā)展的破局策略》,《新聞與寫作》,2009年第2期

④李乾韜,《美國(guó)報(bào)業(yè)破產(chǎn)警示:報(bào)紙廣告年增速僅3%》,《南方都市報(bào)》,2009年1月20日

篇3

關(guān)鍵詞： 地方院校 新聞專業(yè) 職業(yè)意向

21世紀(jì)初，我國(guó)新聞傳播教育得到超常規(guī)發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2015年年底，我國(guó)共有681所高校開(kāi)設(shè)新聞傳播學(xué)類相關(guān)專業(yè)，7個(gè)專業(yè)布點(diǎn)數(shù)達(dá)到1244個(gè)，在校本科生約23萬(wàn)人[1]。一方面新聞傳播教育的繁盛，為我國(guó)的傳媒業(yè)培養(yǎng)了大量的人才，另一方面由于我國(guó)傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，傳媒業(yè)迅速整合，傳媒業(yè)對(duì)傳媒人才要求提高，勢(shì)必給新聞傳播專業(yè)學(xué)生就業(yè)帶來(lái)一定困難。

有研究顯示，在我國(guó)傳媒業(yè)比較發(fā)達(dá)的地方，如北京、上海、廣州等地，傳媒專業(yè)畢業(yè)生工作對(duì)口率逐年下降[2]。在高校畢業(yè)生人數(shù)劇增、新聞教育超常規(guī)發(fā)展、傳媒畢業(yè)生專業(yè)對(duì)口率逐年下降的背景下，地方院校的新聞傳播專業(yè)學(xué)生職業(yè)意向到底呈現(xiàn)哪些特征，他們對(duì)未來(lái)的職業(yè)想象如何？本研究試圖通過(guò)對(duì)地方院校的新聞傳播專業(yè)學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，以便了解地方院校新聞傳播專業(yè)學(xué)生職業(yè)意向的最新動(dòng)態(tài)，為他們的就業(yè)指導(dǎo)工作提供客觀依據(jù)。

一、數(shù)據(jù)來(lái)源與方法

本研究通過(guò)對(duì)湖南省6所地級(jí)市的地方院校（湖南理工學(xué)院、湖南工業(yè)大學(xué)、衡陽(yáng)師范學(xué)院、湘南學(xué)院、邵陽(yáng)學(xué)院、吉首大學(xué)）的新聞學(xué)專業(yè)（新聞學(xué)、廣播電視新聞學(xué)、新媒體）大一至大四的學(xué)生發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查。主要調(diào)查他們對(duì)就業(yè)形勢(shì)的看法、對(duì)專業(yè)對(duì)口與否的態(tài)度、畢業(yè)后的打算、就業(yè)地域意向等方面。

問(wèn)卷調(diào)查有多項(xiàng)選擇題和單項(xiàng)選擇題，不按題目要求填寫，視為無(wú)效問(wèn)卷。本次一共回收問(wèn)卷1750份，無(wú)效問(wèn)卷140份，有效問(wèn)卷一共有1610份。樣本構(gòu)成情況如下：性別：男性占16.96%，女性占83.04%；年級(jí)：大一占28.7%，大二占25.65%，大三占20%，大四占25.65%；新聞學(xué)占55.57%，廣播電視學(xué)占38.11%，新媒體占6.32%。本研究使用問(wèn)卷星對(duì)收集到的1610份有效問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，然后在此基礎(chǔ)上得出結(jié)論并討論。

二、研究發(fā)現(xiàn)

（一）對(duì)當(dāng)前就業(yè)形勢(shì)的看法

調(diào)查發(fā)現(xiàn)對(duì)當(dāng)前就業(yè)形勢(shì)的看法，絕大部分學(xué)生認(rèn)為能找到工作，但要付出努力，而且找到的不一定是自己理想的工作；少部分學(xué)生認(rèn)為找工作比較困難；只有極少數(shù)人比較樂(lè)觀（如圖1所示）。

（二）專業(yè)對(duì)口與否的態(tài)度

對(duì)于未來(lái)工作是否希望與所學(xué)專業(yè)對(duì)口，大部分學(xué)生希望找與專業(yè)對(duì)口或者相關(guān)的工作；少部分學(xué)生對(duì)工作與專業(yè)對(duì)口與否無(wú)所謂；極少數(shù)學(xué)生明確表示找與專業(yè)不對(duì)口的工作（如圖2所示）。

（三）畢業(yè)后的去向

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大部分學(xué)生希望畢業(yè)后直接就業(yè)；五分之一多的學(xué)生希望進(jìn)一步學(xué)習(xí)，少部分學(xué)生希望自主創(chuàng)業(yè)，極少數(shù)學(xué)生希望出國(guó)（如圖3所示）。

（四）就業(yè)地域意向

調(diào)查結(jié)果表明，對(duì)于就業(yè)地域的選擇，近一半的學(xué)生選擇希望家鄉(xiāng)所在的地區(qū)，近一半的學(xué)生希望在北上廣一線城市及武漢、成都等新d崛起的二線城市工作，只有極少數(shù)學(xué)生希望在所讀大學(xué)所在的城市工作（如圖4所示）。

（五）就業(yè)薪酬期望

對(duì)于就業(yè)薪酬期望，絕大部分學(xué)生將自己的工作起薪定位在3000元～5000元，少部分學(xué)生將工作起薪定位在5000元以上，極少數(shù)學(xué)生定位在2500元之下（如圖5所示）。

（六）就業(yè)單位意愿

對(duì)于什么類型的行業(yè)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，選擇傳媒業(yè)的學(xué)生所占比最大，超過(guò)三分之二；教育為五分之一；而只有極少部分學(xué)生選擇政府機(jī)關(guān)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)（如圖6所示）。

通過(guò)對(duì)準(zhǔn)備選擇在傳媒行業(yè)就業(yè)學(xué)生的進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，三分之二的學(xué)生希望在省級(jí)以上的媒體工作，只有三分之一的學(xué)生選擇地市級(jí)及以下的媒體工作（如圖7所示）。

通過(guò)對(duì)準(zhǔn)備選擇在傳媒行業(yè)就業(yè)學(xué)生的進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在選擇媒體的類型上，近三分之二的學(xué)生選擇傳統(tǒng)媒體，依次是電視、報(bào)紙和廣播，其中選擇電視的占比最大，三分之一多的學(xué)生傾向于選擇網(wǎng)站和手機(jī)移動(dòng)等新媒體（如圖8所示）。

（七）職業(yè)理想期望

在問(wèn)及學(xué)生選擇就業(yè)單位會(huì)考慮哪些因素時(shí)，學(xué)生首要考慮的是收入福利，其次是單位發(fā)展前景，再次是工作地點(diǎn)及穩(wěn)定程度，只有五分之一的學(xué)生選擇專業(yè)對(duì)口與否（如圖9所示）。

三、結(jié)論與討論

本研究調(diào)查問(wèn)卷的方法考察了湖南省六家地級(jí)市所在地方院校的新聞學(xué)專業(yè)學(xué)生的職業(yè)意向調(diào)查，對(duì)地方院校新聞學(xué)專業(yè)學(xué)生關(guān)于未來(lái)職業(yè)的想象做了較為全面的展示。

一是總體來(lái)說(shuō)，地方院校學(xué)生對(duì)當(dāng)前就業(yè)形勢(shì)的認(rèn)知比較理性，不盲目樂(lè)觀，也不一昧悲觀；大部分學(xué)生希望找到與專業(yè)對(duì)口或者相關(guān)聯(lián)的工作，表示對(duì)所學(xué)專業(yè)的認(rèn)同；大多數(shù)學(xué)生希望畢業(yè)就直接就業(yè)，這與新聞學(xué)作為一門實(shí)踐性強(qiáng)，重在實(shí)踐的學(xué)科特性有關(guān)；大部分學(xué)生對(duì)畢業(yè)工作起薪的預(yù)期比較理性與合理，大多要求在3000元～5000元，這與北京大學(xué)教育學(xué)院教育經(jīng)濟(jì)研究所調(diào)查顯示的情況相符合。該機(jī)構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016年大學(xué)畢業(yè)生簽約月薪平均為4765元[3]。

二是在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)存在一些問(wèn)題不容忽視：一方面，雖有一半的學(xué)生希望回家工作，但也有將近一半的學(xué)生希望到北上廣和武漢、城都等二線城市工作，雖然大城市的機(jī)會(huì)多、資源好，但這與地方院校所培養(yǎng)的人才所具有競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)實(shí)不符；在期望未來(lái)工作的媒體級(jí)別看，有近三分之二的學(xué)生希望到省級(jí)及以上的媒體工作，這與地方新聞院校為地方培養(yǎng)新聞人才的定位相悖離。另一方面，學(xué)生在未來(lái)職業(yè)選擇的想象中存在自相矛盾的現(xiàn)象，在調(diào)查關(guān)于學(xué)生對(duì)于未來(lái)職業(yè)是否希望與專業(yè)對(duì)口的態(tài)度中，絕大部分希望找與專業(yè)對(duì)口或者相關(guān)聯(lián)的工作，然而在調(diào)查學(xué)生在選擇未來(lái)就業(yè)單位中首先考慮哪些要素時(shí)，絕大多數(shù)選擇收入福利、發(fā)展前景，而考慮專業(yè)對(duì)口與否只占總數(shù)的五分之二，也就是說(shuō)，他們?cè)诶硐肱c現(xiàn)實(shí)的兩難抉擇中，往往會(huì)選擇現(xiàn)實(shí)需要。這在一定程度上反映了學(xué)生對(duì)于未來(lái)職業(yè)規(guī)劃的模糊性。

三是在本次調(diào)查研究中，一定程度地反映出地方院校新聞傳播專業(yè)教學(xué)中存在的問(wèn)題。在本次調(diào)查問(wèn)卷中，共收到有效問(wèn)卷1610份，其中新聞學(xué)專業(yè)（其實(shí)就是傳統(tǒng)的面向報(bào)紙新聞方向）的占55.57%，廣播電視學(xué)（其中還包括了廣播電視藝術(shù)學(xué)方向）的占38.11%，新媒體的占6.32%。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的新興與發(fā)展，催生了大量的新媒體，業(yè)界對(duì)新媒體專業(yè)人才的需求日益強(qiáng)烈，特別是對(duì)融合發(fā)展的專業(yè)人才培養(yǎng)提出迫切的需求。而調(diào)查中地方院校的新聞學(xué)專業(yè)設(shè)置大多還是面向新聞業(yè)界的傳統(tǒng)媒體。在有關(guān)未來(lái)媒體行業(yè)的職業(yè)意向調(diào)查中，三分之一多的學(xué)生傾向于選擇網(wǎng)站和手機(jī)移動(dòng)等新媒體的意愿。這就要求作為地方院校的新聞教學(xué)進(jìn)行改革，以市場(chǎng)為風(fēng)向標(biāo)，根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的形勢(shì)及人才需求的方向，及時(shí)調(diào)整學(xué)科內(nèi)容設(shè)置[4]。大力開(kāi)設(shè)新媒體專業(yè)，另外要在深化原有的專業(yè)主干課程基礎(chǔ)上，開(kāi)設(shè)符合時(shí)代要求、體現(xiàn)時(shí)代特點(diǎn)的新媒體課程，努力將學(xué)生培養(yǎng)成既懂得專業(yè)知識(shí)，又懂得新媒體的運(yùn)營(yíng)，綜合能力廣泛的復(fù)合型人才，使學(xué)生在就業(yè)市場(chǎng)上更具競(jìng)爭(zhēng)力。

本研究亦存在局限性：一是本研究只調(diào)查統(tǒng)計(jì)了地方院校新聞專業(yè)學(xué)生目前關(guān)于未來(lái)職業(yè)選擇的意向，并未調(diào)查學(xué)生在整個(gè)大學(xué)期間，關(guān)于未來(lái)職業(yè)意向是否發(fā)生改變，以及為何改變；二是只調(diào)查了地方院校新聞專業(yè)學(xué)生關(guān)于未來(lái)職業(yè)選擇意向在面上的情況，對(duì)于他們?yōu)楹斡羞@種意向并未做深入的分析和調(diào)查。如果從社會(huì)學(xué)的角度，比如補(bǔ)充對(duì)生源來(lái)源地、父母職業(yè)及家庭經(jīng)濟(jì)情況的分析，將有助于我們理解他們這種意向背后的深層次原因。希望后續(xù)研究及相關(guān)研究人員能完善尚需解決的問(wèn)題，從而為地方院校新聞學(xué)專業(yè)有關(guān)未來(lái)職業(yè)的想象提供完整的圖景，為地方院校新聞學(xué)專業(yè)的就業(yè)指導(dǎo)提供有力的建議，同時(shí)為地方院校新聞教學(xué)改革提供有益的參考。

參考文獻(xiàn)：

[1]胡正榮，冷爽.新聞傳播學(xué)類學(xué)生就業(yè)現(xiàn)狀及難點(diǎn)[J].新聞戰(zhàn)線，2016（11）.

[2]顧倩.傳媒專業(yè)大學(xué)生就業(yè)困境與就業(yè)能力培育分析[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2012（12）.

[3]北京大學(xué)教育學(xué)院教育經(jīng)濟(jì)研究所.2016年應(yīng)屆畢業(yè)生就業(yè)力調(diào)研報(bào)告[N].天津日?qǐng)?bào)，2016-5-20.

篇4

[關(guān)鍵詞]轉(zhuǎn)型改制　傳媒產(chǎn)品屬性　傳媒產(chǎn)業(yè)形態(tài)　傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)力　現(xiàn)代企業(yè)治理

[中圖分類號(hào)]F061.5　(文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A　[文章編號(hào)]1000―7326(2011)06―0090―05

中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)在其發(fā)展過(guò)程中，也許從未像最近幾年那樣得到國(guó)家的高度重視。新聞出版總署2010年1月頒布《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》(以下簡(jiǎn)稱《指導(dǎo)意見(jiàn)》)，明確了中國(guó)新聞出版業(yè)作為國(guó)家重要發(fā)展的產(chǎn)業(yè)來(lái)開(kāi)展全面布局，“轉(zhuǎn)制”與“開(kāi)放”將成為中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)化政策的主要關(guān)鍵詞。這個(gè)意見(jiàn)出臺(tái)據(jù)說(shuō)歷經(jīng)數(shù)年醞釀，其力度可謂歷年鮮有，故出臺(tái)后引傳媒板逆市上揚(yáng)。以3.56％的漲幅列深、滬兩股市之板首，且引多家私募基金涉及傳媒業(yè)。

作為行業(yè)分類，傳媒機(jī)構(gòu)所運(yùn)營(yíng)載體包含平面媒體(圖書、報(bào)刊)、影視媒體(廣播電視、電影)、網(wǎng)絡(luò)媒體以及移動(dòng)媒體和廣告業(yè)等。作為中國(guó)的傳媒行業(yè)，其運(yùn)營(yíng)性質(zhì)則兼具事業(yè)性質(zhì)的行政單位和經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的企業(yè)組織為一體。改革開(kāi)放30年來(lái)，傳媒事業(yè)單位進(jìn)行了部分企業(yè)化改制和集團(tuán)化管理，進(jìn)行了諸多經(jīng)濟(jì)活動(dòng)并獲得額外利潤(rùn)。1979年1月，上?！督夥湃?qǐng)?bào)》率先刊登了“”后我國(guó)的第一則報(bào)紙廣告，1994年上海廣電總局下屬的東方明珠股份有限公司成為第一家由媒體上市的股份有限公司。至2009年，我國(guó)陸續(xù)成立了40多家報(bào)業(yè)集團(tuán)、20多家廣電集團(tuán)、40多家出版集團(tuán)和1O多家發(fā)行集團(tuán)。據(jù)清華大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理中心的《2009中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示．經(jīng)濟(jì)危機(jī)發(fā)生前的2008年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值達(dá)到4220.82億元(含移動(dòng)媒體的非語(yǔ)言類業(yè)務(wù))。

中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)還處在市場(chǎng)化運(yùn)作發(fā)展的初期，轉(zhuǎn)型與改制是其主要的發(fā)展內(nèi)容。筆者認(rèn)為．若希望中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)得以迅速而合理的市場(chǎng)發(fā)展，必須首先解決三個(gè)方面的問(wèn)題：即有關(guān)中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品屬性、產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)力以及現(xiàn)代企業(yè)治理等問(wèn)題。

一、產(chǎn)品屬性之爭(zhēng)

傳媒產(chǎn)業(yè)或大眾傳播產(chǎn)業(yè)的各種類別如報(bào)紙、雜志、電視、廣播、影視、網(wǎng)站等等，盡管其技術(shù)特性和商業(yè)模式迥異，但提供“內(nèi)容產(chǎn)品”是其共性――即傳媒產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)特性，反之，無(wú)提供內(nèi)容產(chǎn)品則不成為傳媒產(chǎn)業(yè)。

傳媒業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)品與公共產(chǎn)品的關(guān)系問(wèn)題是近年來(lái)西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域一個(gè)比較重要的問(wèn)題。有學(xué)者認(rèn)為，傳媒產(chǎn)品既有物質(zhì)生產(chǎn)性，也有精神生產(chǎn)性，從其生產(chǎn)過(guò)程和實(shí)踐來(lái)看，它需要物質(zhì)載體如紙張或電腦，同時(shí)報(bào)紙印出來(lái)通過(guò)征訂和零售到達(dá)消費(fèi)者手中，電視通過(guò)有線電視網(wǎng)絡(luò)傳遞各種頻道節(jié)目等，傳媒產(chǎn)業(yè)從而具有一般商品屬性的使用價(jià)值與價(jià)值。而物質(zhì)載體提供出來(lái)的內(nèi)容卻是為了滿足人們的精神生活需要。

周鴻鐸曾以中國(guó)報(bào)紙為例總結(jié)了傳媒產(chǎn)品具備的四種使用價(jià)值。(1)傳媒產(chǎn)品是關(guān)于社會(huì)事件的觀點(diǎn)和看法的傳播工具，這是一種傳媒產(chǎn)品的本源特；盡管其因此帶有明顯的政治或道德傾向．這是其公共物品屬性的必然表達(dá)。(2)另一方面，傳媒產(chǎn)品是受眾獲取信息和娛樂(lè)的工具。因而具備使用價(jià)值。消費(fèi)者使用和消費(fèi)傳媒產(chǎn)品，除了獲得有關(guān)政治信息之外，還希望獲得與自己生活息息相關(guān)的經(jīng)濟(jì)、民生、法律和娛樂(lè)的信息――消費(fèi)者的信息需求啟發(fā)了傳媒產(chǎn)品開(kāi)拓自身的信息資源．繼而從第一種簡(jiǎn)單的政治宣傳功能向生活信息提供的功能轉(zhuǎn)變。(3)傳媒產(chǎn)品可為生產(chǎn)者/銷售者獲得經(jīng)濟(jì)利益，通過(guò)出售版面/欄目/頻道等等資產(chǎn)為廣告客戶進(jìn)行促銷，從而自身獲得經(jīng)濟(jì)利益。廣告客戶也通過(guò)向版面搭載信息獲得產(chǎn)品的廣告銷售宣傳效果。(4)在傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化程度較高的時(shí)候，傳媒產(chǎn)品還具備信息交換、互動(dòng)和信息儲(chǔ)藏的平臺(tái)。這是傳媒產(chǎn)品使用價(jià)值的外源性發(fā)展，特別是網(wǎng)絡(luò)信息的快速與力。直接對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，網(wǎng)民提供的信息源也因此成為了傳媒媒體的“通訊員”。

有學(xué)者認(rèn)為傳媒產(chǎn)品應(yīng)為免費(fèi)的公共物品，例如免費(fèi)的無(wú)線電視節(jié)日一經(jīng)提供，受眾只要有終端設(shè)備接收器就可以接收免費(fèi)信息，提供者根本無(wú)法將免費(fèi)搭便車者排除出去，因而具備公共產(chǎn)品的非競(jìng)爭(zhēng)性和非排他性。而收費(fèi)項(xiàng)目如數(shù)字電視則應(yīng)按照市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律定義為商品，從機(jī)頂盒的開(kāi)發(fā)產(chǎn)銷、節(jié)日運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)進(jìn)行投入產(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)循環(huán)之中，實(shí)現(xiàn)模擬有線電視向數(shù)字電視的過(guò)渡。

有學(xué)者亦認(rèn)為付費(fèi)的傳媒產(chǎn)品應(yīng)屬于“準(zhǔn)公共物品”的范疇，但不能定價(jià)過(guò)高，如果定價(jià)過(guò)高，則會(huì)降低銷量而提高名費(fèi)傳閱率；但免費(fèi)的傳媒產(chǎn)品則不一定屬于公共物品。從實(shí)踐來(lái)看，這個(gè)觀點(diǎn)是可以理解的，因?yàn)槠涮峁┱卟皇钦瞧髽I(yè)，故存在明顯的競(jìng)爭(zhēng)性，“免費(fèi)”因此成為企業(yè)的一種營(yíng)銷策略，例如免費(fèi)派發(fā)報(bào)紙的盈利模式并非傳統(tǒng)的依賴發(fā)行量，而是依賴免費(fèi)閱讀報(bào)群體的精準(zhǔn)廣告量，所以不能簡(jiǎn)單地將免費(fèi)的傳媒產(chǎn)品定義為“公共物品”。同樣，收費(fèi)項(xiàng)目如數(shù)字電視亦不能簡(jiǎn)單地歸納在完全按照市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)作的商品。

二、產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)力之爭(zhēng)

中國(guó)傳媒業(yè)已基本具備產(chǎn)業(yè)規(guī)模。根據(jù)清華大學(xué)的《2009中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2008年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為4220.82億元，比上年增長(zhǎng)11.6％。其中圖書出版業(yè)全年銷售收入為548.52億元；全國(guó)電視廣告收入為501.5億元；全國(guó)有線電視網(wǎng)絡(luò)總收入(包括付費(fèi)數(shù)字頻道、視頻點(diǎn)播等)達(dá)334.3億元，中國(guó)傳媒業(yè)已初具產(chǎn)業(yè)規(guī)模。但對(duì)于初具規(guī)模的產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，其發(fā)展的動(dòng)力是什么?產(chǎn)業(yè)發(fā)展中還存在什么問(wèn)題?

(一)行政推動(dòng)是中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?/p>

從中國(guó)傳媒業(yè)制度發(fā)展軌跡來(lái)看，制度選擇在初始階段基本上是以事業(yè)單位為主體的公有制。1994年5月，新聞出版署《關(guān)于書報(bào)刊音像出版單位形成集團(tuán)問(wèn)題的通知》中提到，書報(bào)刊音像出版單位組建集團(tuán)是改革的新嘗試。1996年，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成為中國(guó)第一家報(bào)業(yè)集團(tuán)。2002年，有關(guān)文件提出“我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)建設(shè)的試點(diǎn)階段已經(jīng)完成，現(xiàn)在進(jìn)入全面推廣階段”。在集團(tuán)化的同時(shí)，中國(guó)傳媒業(yè)開(kāi)始介入資本市場(chǎng)，1994年上海廣電總局下屬的東方明珠股份有限公司上市，成為第一家由媒體發(fā)起設(shè)立的股份有限公司。

由此可見(jiàn)．中國(guó)傳媒業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改制步驟都是由政府主導(dǎo)、行政推動(dòng)的。這些制度選擇的過(guò)程．有學(xué)者認(rèn)為是根據(jù)其發(fā)展的目的，政府、媒體、資本等行為主體不斷反復(fù)博弈過(guò)程而產(chǎn)生的，并且大多遵循制度默許(試點(diǎn)，摸著石頭過(guò)河)――理性選擇(中立，多元存在)――推廣的運(yùn)行軌跡，從而形成了目前中國(guó)傳媒業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與行政壟斷并存的多元制度環(huán)境?！爸贫饶S”與“理 性選擇”同時(shí)存在，這種“制度”與“理性”的共生體為進(jìn)一步推廣體制改革提供了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，形成了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與行政壟斷并存的多元體制。

(二)中國(guó)傳媒業(yè)區(qū)域發(fā)展如何解決“貧富不均”

在行政推動(dòng)下的中國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展依然迅速，繼1998年其利稅總額首次超過(guò)煙草行業(yè)以來(lái)，已連續(xù)多年保持25％的發(fā)展增速，成為我國(guó)增速最快的產(chǎn)業(yè)之一。但另一方面，傳媒業(yè)發(fā)展程度又取決于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及當(dāng)?shù)匚幕驼我蛩赜绊懀瑥亩尸F(xiàn)不同的態(tài)勢(shì)。根據(jù)2007年我國(guó)31個(gè)省區(qū)直轄市相關(guān)數(shù)據(jù)的實(shí)證定量分析來(lái)看，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間具有很強(qiáng)的相關(guān)性，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東南沿海地區(qū)亦是傳媒發(fā)展最為旺盛的地區(qū)；但經(jīng)濟(jì)發(fā)展并非決定傳媒發(fā)展的唯一因素．在東部沿海地區(qū)中．福建、天津的傳媒業(yè)僅屬于第三類，而經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后的中西部地區(qū)，例如湖南和四川，其傳媒業(yè)發(fā)展甚火，屬于第二類，并且在某些行業(yè)分支領(lǐng)域達(dá)到發(fā)達(dá)程度，例如湖南的電視娛樂(lè)業(yè)。總體來(lái)講，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出東西地帶的層次，但并非像其他產(chǎn)業(yè)那樣?xùn)|中西依次降低而呈現(xiàn)更多的收斂性特征。

究其原因，盡管區(qū)域經(jīng)濟(jì)成為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要外因，但其內(nèi)因仍起著決定性作用。其中，中國(guó)傳媒業(yè)的“條塊分割”制度成為其發(fā)展不均的主要內(nèi)因?！皸l塊分割”有兩個(gè)方面，一是產(chǎn)業(yè)布局的條塊分割，這是指中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各種行業(yè)是由各個(gè)行政主管機(jī)構(gòu)分割管理而形成的市場(chǎng)分割．中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)目前有四大支柱行業(yè)：報(bào)紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)，這四大行業(yè)分屬國(guó)家新聞出版局、廣播電影電視總局、國(guó)務(wù)院新聞辦網(wǎng)絡(luò)新聞管理局，這種人為的條塊分割造成產(chǎn)業(yè)的縱向發(fā)展而非橫向資源共享；“條塊分割”第二個(gè)方面是指各區(qū)域性的行政劃分，除了中央媒體之外，其余各媒體都是屬地主管，通過(guò)政治環(huán)境來(lái)影響傳媒經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境就成為了當(dāng)?shù)貍髅綑C(jī)構(gòu)的主要發(fā)展手段。

(三)上市公司的核心業(yè)務(wù)如何體現(xiàn)完整性

目前我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的盈利模式單一，傳媒收入75％―95％來(lái)源于廣告經(jīng)營(yíng)，極其欠缺其他的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式，這種單一的經(jīng)營(yíng)模式脆弱，抗風(fēng)險(xiǎn)能力低。因此，為分散單一廣告經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，尋求傳媒多元方式經(jīng)營(yíng)，同時(shí)也更快更有效地獲得發(fā)展資金，那么，資本運(yùn)作也就成為了其中主要的發(fā)展方式。一些媒體將可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)剝離出來(lái)進(jìn)行整合，成立隸屬于新聞媒體并由國(guó)有資產(chǎn)控股的股份制子公司，然后申請(qǐng)直接上市，如東方明珠、電廣傳媒、歌華有線。還有一些媒體采取借殼上市的方法，子公司通過(guò)股權(quán)收購(gòu)等方式控股一家上市公司間接進(jìn)入證券市場(chǎng)達(dá)到融資目的，以繞開(kāi)子公司直接上市的多方障礙，如博瑞傳播、賽迪傳媒。由于媒體行業(yè)整體的預(yù)期收益比較好，一些上市公司也紛紛投資人股媒體領(lǐng)域，利用現(xiàn)有資源與媒體產(chǎn)業(yè)整合，達(dá)到多元化經(jīng)營(yíng)和優(yōu)化投資結(jié)構(gòu)的目的，如上海強(qiáng)生、巴士股份和廈門信達(dá)。但是，其總量仍為“中小企業(yè)”規(guī)模，目前整個(gè)傳播文化行業(yè)流通市值僅占市場(chǎng)總流通的1％，適合機(jī)構(gòu)投資者長(zhǎng)線投資的投資品屈指可數(shù)。

從實(shí)踐來(lái)看，中國(guó)傳媒企業(yè)在進(jìn)行資本運(yùn)作時(shí)，不能采取一步到位的制度創(chuàng)新，而是采用了比較穩(wěn)妥的“邊緣突破”，也就是在傳媒和資本之間建立一個(gè)“緩沖區(qū)”，即在實(shí)際操作中，媒體機(jī)構(gòu)仍然按照既定模式控制著新聞內(nèi)容的制作與出版，而將媒介的廣告和發(fā)行等既具經(jīng)營(yíng)性商業(yè)性質(zhì)但盈利模式單一的業(yè)務(wù)剝離出去進(jìn)行資本運(yùn)作。但是，對(duì)于上市公司來(lái)講，業(yè)務(wù)的完整性是企業(yè)在市場(chǎng)上獲得長(zhǎng)久生存與發(fā)展的安生立命之本，目前將新聞媒體的編輯內(nèi)容與廣告、印刷、發(fā)行等環(huán)節(jié)分割的上市模式有明顯的弊?。?1)業(yè)務(wù)分割導(dǎo)致傳媒企業(yè)關(guān)聯(lián)交易增多，業(yè)務(wù)透明度低，業(yè)績(jī)易受操縱，不利于上市公司的資本再融資。(2)這種割裂下的不完整的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)形態(tài)在依照《公司法》等各項(xiàng)法規(guī)與市場(chǎng)對(duì)接時(shí)，在引入和完善企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)和改善投融資環(huán)境時(shí)顯得格格不入。

三、現(xiàn)代企業(yè)化治理之爭(zhēng)

“集團(tuán)制”抑或“產(chǎn)業(yè)融合”?中國(guó)傳媒業(yè)集團(tuán)化改革的路徑選擇。中國(guó)傳媒集團(tuán)化改革目前有兩種主要模式：一是以政府主導(dǎo)來(lái)進(jìn)行的傳統(tǒng)媒體的內(nèi)部存量化的集團(tuán)制；二是新媒體介入的產(chǎn)業(yè)融合。

(一)以政府主導(dǎo)來(lái)進(jìn)行的傳統(tǒng)媒體的內(nèi)部存量化的集團(tuán)制

此種類型是中國(guó)目前傳媒集團(tuán)形成的主要推動(dòng)力和主要發(fā)展模式，傳媒集團(tuán)成立之后，集團(tuán)內(nèi)部資源統(tǒng)一協(xié)調(diào)，能夠使各新聞產(chǎn)品在新聞采訪、市場(chǎng)定位、廣告客戶、訂閱發(fā)行等經(jīng)營(yíng)功能有明確的劃分。

但這種行政主導(dǎo)之下的集團(tuán)化普遍存在兩個(gè)問(wèn)題：一是經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)權(quán)歸屬問(wèn)題。由于集團(tuán)內(nèi)各傳媒機(jī)構(gòu)原來(lái)的級(jí)別相當(dāng)，合并之后的管理權(quán)只能由政府授權(quán)，而非企業(yè)根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行管理。二是由于行政命令，中國(guó)的傳媒集團(tuán)基本都是區(qū)域性的，多集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，而不像國(guó)際上的跨區(qū)域合作或跨行業(yè)合作，例如，各地報(bào)業(yè)集團(tuán)之間的合并，廣播電視機(jī)構(gòu)之間的合并，鮮見(jiàn)二者之間進(jìn)行行業(yè)或跨區(qū)域的合并，因此，這更像是在區(qū)域政治庇護(hù)下的“圈地行為”。

(二)新媒體介入的產(chǎn)業(yè)融合

由新媒體的產(chǎn)業(yè)融合而形成的傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略始于2006年。2006年4月，經(jīng)廣電局批準(zhǔn)，CCTV獲得開(kāi)展以PC、手機(jī)、IP電視為接收終端的自辦點(diǎn)播、自辦頻道、集成工業(yè)品等九項(xiàng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)許可權(quán)，隨后新成立全資子公司“央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)有限公司”是全國(guó)目前唯一的具有全業(yè)務(wù)資質(zhì)的新媒體機(jī)構(gòu)，以圖文為內(nèi)容基礎(chǔ)，以視頻為傳輸核心，以新舊媒介互動(dòng)為盈利模式，成為多終端的立體化傳播平臺(tái)。此外，還有新華集團(tuán)以新華網(wǎng)為代表的“傳統(tǒng)+網(wǎng)絡(luò)”媒體采編和經(jīng)營(yíng)方式，兼具手機(jī)報(bào)和手機(jī)電視為代表的手機(jī)新媒體，以及以移動(dòng)電視、戶外電視、IPTV等電視媒體，《新華社2008―2015年工作設(shè)想》提出，新華社將面向多媒體新聞信息業(yè)態(tài)拓展，面向終端受眾。2015年新媒體收入計(jì)劃將達(dá)到20億元．實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)3億元。

這些新媒體介入產(chǎn)業(yè)融合為中國(guó)傳媒集團(tuán)帶來(lái)了技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)意的活力，主要有二三點(diǎn)：(1)突破傳統(tǒng)媒體的“內(nèi)容為王”的路徑依賴，整合內(nèi)容、技術(shù)、渠道和終端資源；(2)引入外來(lái)資本，依靠資本運(yùn)作整合產(chǎn)業(yè)鏈；(3)以傳統(tǒng)品牌作為新媒體品牌的信譽(yù)擔(dān)保，新媒體品牌在此基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸和發(fā)展。

行政化主導(dǎo)的改革或新媒體技術(shù)融合的改革，實(shí)際上，即中國(guó)傳統(tǒng)媒體企業(yè)進(jìn)行“增量”或“存量”改革模式的選擇。有學(xué)者提出，中國(guó)傳媒業(yè)目前面臨巨大挑戰(zhàn)，必須由原來(lái)的“增量改革”主導(dǎo)轉(zhuǎn)向“存量改革”主導(dǎo)。特別是由于新媒體技術(shù)性的介入，傳播平臺(tái)、傳播內(nèi)容與傳播渠道都有了很大的變化，原來(lái)邊界清晰的、幾近封閉式傳統(tǒng)壟斷市場(chǎng)正漸被打破，產(chǎn)業(yè)融合已成為市場(chǎng)發(fā)展的必須趨勢(shì)，這種增量發(fā)展有可能最終推進(jìn)存量的變革。

四、結(jié)論

毫無(wú)疑問(wèn)，傳媒產(chǎn)業(yè)在中國(guó)依然是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，亦是中國(guó)未來(lái)文化創(chuàng)意大產(chǎn)業(yè)中最具生命力和影響力的行業(yè)之一；但是，由于歷史原因和現(xiàn)實(shí)原因，其市場(chǎng)化進(jìn)程和改革比起其他產(chǎn)業(yè)來(lái)講，可能更復(fù)雜一些、更漫長(zhǎng)一些。作為一個(gè)正在進(jìn)行市場(chǎng)改制的中國(guó)式產(chǎn)業(yè)而言，其產(chǎn)品屬性的模糊、其產(chǎn)業(yè)特征的不完善、其現(xiàn)代公司治理的不成熟，這三個(gè)方面的問(wèn)題若不得到及時(shí)解決，必將阻礙其改制的效果，亦為未來(lái)發(fā)展留下諸多不確定因素。

[參考文獻(xiàn)]

[1]新聞出版總署　關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)[z]　/2010/0105/6146html，2010―01―04

[2]高菲　政策支持，資金青睞，傳媒板塊逆市上揚(yáng)[N]　新快報(bào)，2010―01―14

[3]謝金文　中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)概論[M]　上海：上海交通大學(xué)出版社，2007

[4]崔保國(guó)　2009年：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告[M]　北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2009

[5]張輝鋒　傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)[M]　廣州：南方日?qǐng)?bào)出版社，2006

[6]周勁　傳媒治理：理論與模式的中國(guó)式建構(gòu)[M]　北京：人民出版社，2008

[7]吳信訓(xùn)等　現(xiàn)代傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)[M]　上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005

[8]黃蓉　中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的制度選擇――基于博奕的視角[J]　當(dāng)代傳播，2008，(3)

[9]向志強(qiáng)，黃盈　中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)區(qū)域非均衡發(fā)展實(shí)證研究[J]　新聞與傳播研究，2009，(6)

[10]張梅珍，吳俐華　我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)布局特點(diǎn)及優(yōu)化途徑[J]　東南傳播，2008，(11)

[11]王桂科　我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)布局及其成因[J]　廣東經(jīng)濟(jì)，2004，(12)

[12]林楠　我國(guó)傳媒的資本流向及產(chǎn)業(yè)發(fā)展取向分析[J]　新聞界，2009，(1)

[13]譚曉雨　現(xiàn)代傳媒轉(zhuǎn)制上市的若干問(wèn)題[J]　傳媒，2004，(9)

[14]龔周方　傳媒資本運(yùn)作：摸著石頭過(guò)河的“中小企業(yè)”[J]　嶺南新聞探索，2008，(1)

[15]盧嘉杰　中國(guó)媒介集團(tuán)化研究的論域與爭(zhēng)論盲點(diǎn)[J]　新聞界，2005，(6)

篇5

媒介素養(yǎng)的內(nèi)涵

英國(guó)學(xué)者富蘭克?雷蒙德?李維斯和丹尼斯?托馬森在1933年發(fā)表的《文化和環(huán)境:批判意識(shí)的培養(yǎng)》中,首次提出了“媒介素養(yǎng)”這一概念,目的在于面對(duì)以電影為代表的大眾傳媒所帶來(lái)的流行文化的時(shí)候,喚醒人們的批判意識(shí),維護(hù)傳統(tǒng)價(jià)值觀念和精英文化。媒介素養(yǎng)的概念提出以來(lái),經(jīng)歷了一個(gè)演變、發(fā)展的過(guò)程――由最初的精英主義立場(chǎng)所提出的單純抵抗防御,到20世紀(jì)60年代以后開(kāi)始的文化多元化認(rèn)識(shí)與實(shí)踐;從重視獨(dú)立批判能力的培養(yǎng),到認(rèn)識(shí)到媒介素養(yǎng)更應(yīng)該是一種賦予受眾的傳播能力與權(quán)利,提倡加強(qiáng)全民對(duì)媒介的使用能力與表達(dá)能力的培養(yǎng),其內(nèi)涵隨著媒介發(fā)展而不斷豐富、完善。

對(duì)媒介素養(yǎng)的概念,目前尚未有統(tǒng)一的界定,引用較多的是1992年美國(guó)媒介教育研究中心作出的定義:媒介素養(yǎng)是指人們面對(duì)媒介各種信息時(shí)的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑和評(píng)估能力、創(chuàng)造和生產(chǎn)能力,簡(jiǎn)言之就是對(duì)各種媒介信息的解讀批判能力以及使用媒介技術(shù)、信息為個(gè)人工作、生活和社會(huì)發(fā)展服務(wù)的能力。

選擇能力。隨著媒介數(shù)量大量增加,信息采集、傳輸時(shí)效不斷提高,媒介幾乎無(wú)所不能地全天候提供各種各樣的信息。事實(shí)上,在同一時(shí)間內(nèi),受眾對(duì)外界事物信息的注意、理解、記憶都具有選擇性,所以受眾必然存在對(duì)媒介及媒介信息的選擇問(wèn)題。一般而言,不同行業(yè)、不同領(lǐng)域、不同群體對(duì)信息的關(guān)注重點(diǎn)存在一定的差異,同一行業(yè)、同一領(lǐng)域、同一群體的受眾個(gè)體的信息偏好也會(huì)有所區(qū)別。

理解能力。由于每個(gè)人在知識(shí)、閱歷、價(jià)值取向等方面存在差異,對(duì)相同的信息,有些人只看到表面現(xiàn)象,而有些人卻能夠透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì),不僅能知其然,還能知其所以然。

質(zhì)疑和評(píng)估能力。對(duì)媒介信息,是盲目相信、人云亦云,還是具有“批判意識(shí)”,通過(guò)理性思考,提出不同的看法或觀點(diǎn);能否根據(jù)自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn),對(duì)重大事件或社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行系統(tǒng)分析、研究論證并作出評(píng)判,是受眾質(zhì)疑和評(píng)估能力的直接體現(xiàn)。

創(chuàng)造和生產(chǎn)能力。創(chuàng)造和生產(chǎn)涵蓋媒介技術(shù)、手段、內(nèi)容、形式等多個(gè)方面,如以網(wǎng)絡(luò)為代表的多媒體的出現(xiàn),其多維的視覺(jué)效果,集光、聲、影、動(dòng)漫等于一體的傳播方式,極大地改變了傳統(tǒng)的編輯方式、閱讀方式、思維方式及交流方式。能否順應(yīng)這種發(fā)展變化,有效使用媒介技術(shù)、信息為個(gè)人工作、生活和社會(huì)發(fā)展服務(wù),是當(dāng)代受眾媒介素養(yǎng)能力的一個(gè)重要體現(xiàn)。

提升媒介素養(yǎng)的緊迫性

傳媒業(yè)大體經(jīng)歷了由報(bào)刊“一枝獨(dú)秀”,到報(bào)刊與廣播電視“并駕齊驅(qū)”,而后是報(bào)刊、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)“三足鼎立”,如今又進(jìn)入報(bào)刊、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等媒介形態(tài)“相融共生”的發(fā)展階段。隨著傳媒技術(shù)的進(jìn)步和運(yùn)行模式的變革,一個(gè)全方位傳播、多媒體介質(zhì)、流動(dòng)迅速、信息增殖迅猛的時(shí)代悄然來(lái)臨。加深對(duì)媒介知識(shí)的了解,把握媒介的發(fā)展變化,有效選擇和使用媒介信息,已成為受眾必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

傳媒業(yè)發(fā)展形勢(shì)不斷變化。一是從媒體數(shù)量看,傳統(tǒng)媒體穩(wěn)步發(fā)展,新興媒體實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展。目前全國(guó)共有報(bào)紙1943種、期刊9821種,報(bào)刊發(fā)行量、廣播電視受眾繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì);搜索引擎、聚合站點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)論壇等傳媒載體紛紛涌現(xiàn),互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁,2009年我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.84億,較上年增長(zhǎng)8600萬(wàn)人,年增長(zhǎng)率28.9%,互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到28.9%。媒體數(shù)量的增加,必然加劇行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。二是從傳媒發(fā)展方式看,傳統(tǒng)媒體與新興媒體呈現(xiàn)出融合發(fā)展的趨勢(shì)。如不少報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)擁有自己的網(wǎng)站,刊登、播出的內(nèi)容可實(shí)現(xiàn)即時(shí)上網(wǎng),手機(jī)運(yùn)營(yíng)商與媒體合作創(chuàng)辦手機(jī)報(bào),這種融合發(fā)展模式既是出于不同媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的考慮,也是面向市場(chǎng)求生存、求發(fā)展的現(xiàn)實(shí)選擇。三是從運(yùn)行模式看,隨著新聞出版領(lǐng)域改革的加快推進(jìn),一些媒體已由財(cái)政供給的事業(yè)單位轉(zhuǎn)變?yōu)樽载?fù)盈虧、自我發(fā)展的市場(chǎng)主體,這就要求媒體從業(yè)人員解放思想,轉(zhuǎn)變觀念,貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾,在傳播內(nèi)容、形式等方面進(jìn)行改革創(chuàng)新。四是從傳播方式看,傳統(tǒng)媒體是單向傳播,媒體是信息者,受眾是信息接收者;互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體是雙向或多向傳播,受眾在接收信息的同時(shí),可以隨時(shí)對(duì)信息進(jìn)行評(píng)判,與信息者或其他人員進(jìn)行交流等,信息者與信息接收者的界限已不甚清晰。

傳媒業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題。一是格調(diào)平庸化。一些媒體從業(yè)人員對(duì)傳媒的功能、作用、社會(huì)責(zé)任認(rèn)識(shí)不深,對(duì)新聞規(guī)律、傳播規(guī)律、傳媒運(yùn)行和發(fā)展規(guī)律把握不準(zhǔn),在輿論導(dǎo)向、選題策劃、內(nèi)容審核等方面把關(guān)不嚴(yán),社會(huì)責(zé)任漸失,價(jià)值觀念模糊,內(nèi)容格調(diào)不高。二是運(yùn)作商業(yè)化。一些媒體未能很好地處理經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的關(guān)系,盲目地把經(jīng)濟(jì)效益放在首位;輿論監(jiān)督存在誤區(qū),如對(duì)可能產(chǎn)生較大影響的負(fù)面報(bào)道不計(jì)后果搶發(fā)新聞,對(duì)一些基本事實(shí)不加核實(shí)隨意報(bào)道,甚至以“曝光”為名進(jìn)行敲詐勒索,使傳媒的公信力遭到質(zhì)疑。三是內(nèi)容媚俗化。某些媒體通過(guò)炒作明星緋聞、搜羅奇聞怪談?dòng)鲜鼙?憑借渲染兇殺暴力、炮制黃色話題吸引受眾,對(duì)受眾人生觀、價(jià)值觀和行為方式造成負(fù)面影響。

提升媒介素養(yǎng)的路徑探析

提升媒介素養(yǎng)涉及面廣,是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。職能部門應(yīng)高度重視、強(qiáng)化指導(dǎo),有關(guān)方面應(yīng)加強(qiáng)協(xié)作、合力推進(jìn),社會(huì)各界應(yīng)大力支持、積極參與,堅(jiān)持宣傳、教育、制度、監(jiān)管并重,共同做好媒介素養(yǎng)這篇大文章。

加大宣傳力度,使媒介素養(yǎng)觀念深入人心?，F(xiàn)代社會(huì),媒介與受眾的工作、學(xué)習(xí)、生活息息相關(guān),媒介素養(yǎng)是當(dāng)代公民應(yīng)具備的基本素養(yǎng)。但由于我國(guó)對(duì)媒介素養(yǎng)的研究尚處于起步階段,社會(huì)對(duì)媒介素養(yǎng)的意義、作用未能給予足夠的重視,受眾對(duì)媒介知識(shí)的學(xué)習(xí)、了解還不夠深入、系統(tǒng),因此,當(dāng)前的首要任務(wù),就是要采取多種形式,加強(qiáng)對(duì)媒介知識(shí)、技能的宣傳普及,使媒介素養(yǎng)觀念深入人心,這既是提高受眾媒介素養(yǎng)的內(nèi)在要求,也是做好相關(guān)工作的前提和基礎(chǔ)。從政府層面看,有關(guān)部門應(yīng)將媒介素養(yǎng)的宣傳教育擺上日程,作出規(guī)劃,盡快組織實(shí)施。從社會(huì)層面看,相關(guān)組織、行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),廣泛開(kāi)展通俗易懂、靈活多樣的宣傳普及活動(dòng)。從傳媒層面看,報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體應(yīng)結(jié)合各自特點(diǎn),采取現(xiàn)場(chǎng)參觀、交流互動(dòng)等多種形式,加深公眾對(duì)媒介的認(rèn)識(shí)和媒介知識(shí)的了解。

多管齊下,積極開(kāi)展媒介素養(yǎng)教育。開(kāi)展媒介素養(yǎng)教育應(yīng)考慮我國(guó)現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)發(fā)展的實(shí)際情況,考慮當(dāng)前以及今后公眾所面臨的媒介環(huán)境以及人們?cè)诿浇橄M(fèi)習(xí)慣和文化水平等方面的差異,采取多種方法、多種層次、多種途徑予以推進(jìn)。將媒介素養(yǎng)教育納入學(xué)校教育的軌道,是媒介素養(yǎng)教育開(kāi)始普及的標(biāo)志,也是媒介素養(yǎng)教育收到理想效果的保證。家庭是青少年媒介行為的主要發(fā)生地,家長(zhǎng)應(yīng)引導(dǎo)子女學(xué)會(huì)選擇媒介、篩選信息,建立應(yīng)對(duì)信息流的批判反應(yīng)模式,提高對(duì)負(fù)面信息的覺(jué)察能力,并合理進(jìn)行督導(dǎo)和管理。社區(qū)、行業(yè)協(xié)會(huì)等在媒介素養(yǎng)教育中具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì),要展其所長(zhǎng),通過(guò)開(kāi)展傳媒研討、短期培訓(xùn)、組織志愿者活動(dòng)等方式,為推進(jìn)媒介素養(yǎng)教育獻(xiàn)智添力。

健全制度,提升傳媒從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)。傳媒從業(yè)人員是精神產(chǎn)品的生產(chǎn)者和媒介生態(tài)的重要?jiǎng)?chuàng)造者。傳媒管理部門應(yīng)從全局的高度綜合考慮,將傳媒從業(yè)人員的媒介素養(yǎng)與職業(yè)準(zhǔn)入、行業(yè)規(guī)范、績(jī)效考評(píng)等緊密結(jié)合起來(lái),在明確業(yè)務(wù)技能標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí),強(qiáng)化其道德自律意識(shí)、社會(huì)責(zé)任觀念、服務(wù)受眾的自覺(jué)性。通過(guò)制度建設(shè),使傳媒從業(yè)人員不僅具有較高的新聞選擇、媒介批評(píng)、輿論引導(dǎo)能力,當(dāng)好“把關(guān)人”和“社會(huì)守望者”,而且更應(yīng)承擔(dān)起傳承先進(jìn)文化、建設(shè)社會(huì)主義核心價(jià)值體系、弘揚(yáng)新風(fēng)正氣、促進(jìn)社會(huì)和諧的神圣使命。

強(qiáng)化監(jiān)管,著力營(yíng)造良好的媒介環(huán)境。大眾傳播時(shí)代特別是網(wǎng)絡(luò)和光纖傳輸技術(shù)的進(jìn)步,使信息幾乎無(wú)所不在、無(wú)所不能,傳統(tǒng)的管理方式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于時(shí)代的發(fā)展。同時(shí),媒介信息涉及面廣,牽涉領(lǐng)域多,對(duì)監(jiān)管部門也提出了更高的要求。另外,高額利潤(rùn)的誘惑和意識(shí)形態(tài)的不同,一些別有用心的人利用先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行蓄意攻擊,對(duì)管理部門的技術(shù)條件也提出了很大的挑戰(zhàn)。監(jiān)管部門要加強(qiáng)相關(guān)技術(shù)研究,完善質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系,實(shí)行上下聯(lián)動(dòng),強(qiáng)化部門協(xié)作,加大監(jiān)管力度,堅(jiān)決懲治媒介違規(guī)行為,為公眾營(yíng)造良好的媒介環(huán)境。

參考文獻(xiàn):

1.單曉紅:《媒介素養(yǎng)引論》,杭州:浙江大學(xué)出版社,2008年版。

2.袁文麗:《終身教育背景下的媒介素養(yǎng)教育》,《光明日?qǐng)?bào)》,2005-05-25。

3.鄭保衛(wèi):《中小學(xué)生媒介素養(yǎng)教育刻不容緩》,《中國(guó)教育報(bào)》,2008-03-24。

4.朱蘊(yùn):《淺談編輯的媒介素養(yǎng)》,《出版科學(xué)》,2006(5)。

5.馮資榮:《泛信息時(shí)代的受眾媒介素養(yǎng)》,《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》,2007(4)。

篇6

[關(guān)鍵詞]社區(qū)報(bào)；內(nèi)容；渠道；技術(shù)

紙媒是不是已經(jīng)到了窮途末路？是不是就要消亡了？隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，報(bào)業(yè)都受到了巨大沖擊，這個(gè)疑問(wèn)被提出也屬自然。先不說(shuō)紙媒會(huì)不會(huì)消亡，但在新媒體環(huán)境下，紙媒的轉(zhuǎn)變是不可避免。但究竟要怎樣轉(zhuǎn)變才能找到真正的出路，這是值得每個(gè)媒體人思考的問(wèn)題。而作為小眾媒體的社區(qū)報(bào)在這樣的大環(huán)境下，又該朝著怎樣的方向發(fā)展？今天筆者想從內(nèi)容、渠道和技術(shù)三個(gè)方面談?wù)勛约旱囊稽c(diǎn)淺薄看法。

一、新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊

百度百科對(duì)新媒體的解釋是：新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對(duì)于報(bào)紙、廣播、電視、雜志四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。較之于傳統(tǒng)媒體，新媒體自然有它自己的特點(diǎn)。對(duì)此，吳征認(rèn)為：“相對(duì)于舊媒體，新媒體的第一個(gè)特點(diǎn)是它的消解力量――消解傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、報(bào)紙、通信）之間的邊界，消解國(guó)家與國(guó)家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界，等等”。2013年6月25日，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社在北京聯(lián)合了新媒體藍(lán)皮書《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2013）》，顯示新媒體是最為主要的反腐倡廉事件的首次曝光媒介類型。

在國(guó)內(nèi)，今年年初上海的《新聞晚報(bào)》宣布正式停刊。國(guó)外，道瓊斯停印了《財(cái)智月刊》的實(shí)體雜志；美國(guó)《新奧爾良時(shí)代花絮報(bào)》成為又一個(gè)縮減出版次數(shù)的大型日?qǐng)?bào)，改為每周只出版三天；澳大利亞的《悉尼先驅(qū)晨報(bào)》與《時(shí)代報(bào)》從大報(bào)改版為小報(bào)尺寸，兩份報(bào)紙的總編因?yàn)樽儎?dòng)而雙雙辭職……由此看出，新媒體的出現(xiàn)對(duì)于傳統(tǒng)媒體的沖擊不言而喻。

但就是在這樣一種環(huán)境下，美國(guó)投資大師沃倫?巴菲特卻在逆勢(shì)行動(dòng)，從2012年初至2013年，總共斥資3.44億美元收購(gòu)了28份日?qǐng)?bào)、88份周報(bào)，多數(shù)為小型地方報(bào)紙。巴菲特看中了小報(bào)的魅力，這也給了社區(qū)報(bào)這樣小報(bào)的發(fā)展一個(gè)極大的鼓舞。

二、社區(qū)報(bào)逆勢(shì)發(fā)展的三個(gè)支撐點(diǎn)

（一）內(nèi)容是永恒的根本。雖然新媒體時(shí)代，人們從互聯(lián)網(wǎng)上就可以免費(fèi)輕松地獲得多元化的信息，但也正是由于網(wǎng)絡(luò)媒體海量的信息，讓那些冗余信息時(shí)刻處于離散狀態(tài)，也可以說(shuō)是碎片化的一種形式。但這樣的狀況正如柯勒律治所言，“到處是水，卻沒(méi)有一滴水可喝”。因此，作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙就凸顯其刷選過(guò)濾的作用，將人們最想看的、最重要的內(nèi)容呈現(xiàn)給大家。

《華夏時(shí)報(bào)》總編輯水皮曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“即便是互聯(lián)網(wǎng)、即便是大家整天埋頭看的手機(jī)內(nèi)容，那也是內(nèi)容。而這些內(nèi)容來(lái)自于哪里，來(lái)自于報(bào)紙?jiān)瓌?chuàng)……專業(yè)的，面向大眾的，持續(xù)不斷的，有品質(zhì)的內(nèi)容，社會(huì)永遠(yuǎn)需求，這就是大眾傳媒生存的前提。”

而作為小眾化的社區(qū)報(bào)，內(nèi)容的重要性就更加突出，社區(qū)居民關(guān)注的是與“我”相關(guān)的新聞。例如，與鄰居相關(guān)的新聞或者社區(qū)中的大事等。因?yàn)橐苍S相對(duì)于中東局勢(shì)，怎樣不讓外來(lái)車輛在小區(qū)內(nèi)亂停才是大事。在此也有一相關(guān)實(shí)例，在哈市有一個(gè)小區(qū)，居民為了防止外來(lái)車輛進(jìn)入居民院想出了一個(gè)獨(dú)特的方法，用鎖頭連著鎖頭形成大鎖鏈，自己進(jìn)門開(kāi)自己的鎖頭，這件事形成稿件后也成了《新晚社區(qū)報(bào)》的頭條，同時(shí)這期的報(bào)紙售賣率也提高了，因?yàn)樵诖蠹已壑校嘘P(guān)自己生活的小事就是最大的事。

另外，《新聞晨報(bào)》曾經(jīng)針對(duì)長(zhǎng)寧區(qū)周家橋街道做了一項(xiàng)社區(qū)居民需求調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)不少居民希望看到更多對(duì)生活有指導(dǎo)意義的內(nèi)容，換句話說(shuō)，就是大家更喜歡服務(wù)性更強(qiáng)的社區(qū)報(bào)。所以，做社區(qū)報(bào)仍要把大部分的眼光盯在社區(qū)居民身上，盯在居民的需求上。

（二）定制化服務(wù)是優(yōu)選渠道。內(nèi)容為王固然重要，但渠道為王的時(shí)代也已來(lái)臨?！堕L(zhǎng)尾理論》的作者克里斯?安德森說(shuō)：“由于信息的充裕和商品化，信息的免費(fèi)將是必然的，但同時(shí)稀缺的信息將變得非常昂貴?！?因此，怎樣在“售賣內(nèi)容”的基礎(chǔ)上通過(guò)新的方式把重要的有用的信息重新展現(xiàn)給大家是需要考慮的。

而社區(qū)報(bào)的服務(wù)半徑比較小，那么對(duì)讀者的服務(wù)水平和服務(wù)滿意度就顯得更為重要。從產(chǎn)業(yè)屬性來(lái)看，傳媒行業(yè)本身就屬于服務(wù)性行業(yè)，社區(qū)報(bào)的根本宗旨也應(yīng)該是服務(wù)，而且只有把服務(wù)做得更好，更加優(yōu)于都市報(bào)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。例如，美國(guó)著名的社區(qū)報(bào)《斯塔藤島前進(jìn)報(bào)》的辦報(bào)方針就是“不求面面俱到，但求服務(wù)到位”。

那么什么樣的是定制化服務(wù)呢？?jī)?nèi)容上，為社區(qū)居民提供更有用、更貼近的信息，使之成為居民離不開(kāi)的“信息索引器”。例如，《新晚社區(qū)報(bào)》第四版上，期期刊登的，街道辦事處和社區(qū)的范圍及聯(lián)系方式，讓居民在找不到社區(qū)的情況下，只要隨手翻閱報(bào)紙就能查詢到，以及連續(xù)做了100期的社區(qū)服務(wù)網(wǎng)欄目，將每個(gè)社區(qū)內(nèi)服務(wù)好、質(zhì)量?jī)?yōu)、價(jià)格低、人氣旺的小店搜集出來(lái)，給居民提供可靠的參考。

經(jīng)營(yíng)上，為客戶定制化服務(wù)，不斷為客戶創(chuàng)造價(jià)值。拿《新晚社區(qū)報(bào)》銀行版面為例，銀行協(xié)會(huì)每年包下一個(gè)版面向居民普及銀行知識(shí)，而社區(qū)報(bào)針對(duì)這個(gè)大客戶把每期的理財(cái)版面內(nèi)容設(shè)置為與銀行協(xié)會(huì)宣傳的知識(shí)相應(yīng)的實(shí)例，這樣一個(gè)版面是理論、一個(gè)版面是實(shí)例的方式，既能達(dá)到服務(wù)居民的目的，又能讓客戶的滿意度大大提高。并且，負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)導(dǎo)每年針對(duì)銀行業(yè)的“普及金融知識(shí)萬(wàn)里行”主題，還專門策劃“金融大集”活動(dòng)，做到把金融知識(shí)的宣傳從理論到實(shí)例再到實(shí)踐，每一次的活動(dòng)都能聚集很多的人氣，這樣的效果大大超出了銀行業(yè)協(xié)會(huì)最初與社區(qū)報(bào)合作的預(yù)期效果，達(dá)成了長(zhǎng)期的合作意向。

（三）全媒體運(yùn)作嘗試新技術(shù)。想要在新媒體背景下不斷成長(zhǎng)的社區(qū)報(bào)，不僅要有內(nèi)容做基礎(chǔ)，渠道做支撐，技術(shù)更是起著不可忽視的作用。全媒體化就是基于網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)而運(yùn)用所有媒體手段和平臺(tái)來(lái)交流、搭建一個(gè)全新的信息傳播平臺(tái)。除了大家都在做的建網(wǎng)站、建微信平臺(tái)，社區(qū)報(bào)還可以針對(duì)自己小眾的優(yōu)勢(shì)，嘗試與業(yè)主論壇和業(yè)主QQ群合作?，F(xiàn)在，在好一點(diǎn)的小區(qū)都會(huì)有自己的業(yè)主論壇或小區(qū)論壇，社區(qū)里的大事小情、生活互助、交朋喚友、意見(jiàn)建議等等，都可以在這個(gè)平臺(tái)上完成，如果社區(qū)報(bào)與之聯(lián)合，就可以實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)有力的互動(dòng)性。例如，在小區(qū)舉辦活動(dòng)，可以在業(yè)主論壇或者業(yè)主QQ群里征集意見(jiàn)、征文等等，讀者還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的直播或者觀點(diǎn)，還可以把自己拍攝的照片或者參與活動(dòng)的感受到報(bào)紙上。在網(wǎng)絡(luò)上體現(xiàn)傳播的即時(shí)性，而在報(bào)紙上又實(shí)現(xiàn)了永久性。

篇7

關(guān)鍵詞：大眾傳媒；倫理困境；對(duì)策

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大眾傳媒對(duì)社會(huì)的進(jìn)步、人們的生活方式起著重要作用，它在呈現(xiàn)信息的過(guò)程中影響著人們的視野、思維方式等。對(duì)社會(huì)的穩(wěn)定發(fā)展起著重要作用。但隨著傳媒技術(shù)的發(fā)展，大眾傳媒的倫理問(wèn)題越來(lái)越凸顯，大眾傳媒與社會(huì)發(fā)展之間的矛盾加劇，比如傳媒產(chǎn)業(yè)化后，為了獲取經(jīng)濟(jì)利益，大眾傳媒會(huì)背離理性基礎(chǔ)，生產(chǎn)一些低俗化的媒體產(chǎn)品，給人們的身心帶來(lái)不良影響。針對(duì)這些問(wèn)題，大眾傳媒必須進(jìn)行理性思考，履行大眾傳媒的倫理責(zé)任，解決大眾傳媒的社會(huì)責(zé)任困境，使大眾傳媒成為社會(huì)價(jià)值公正的體現(xiàn)。本文主要分析大眾傳媒倫理困境產(chǎn)生的原因，并提出相應(yīng)的對(duì)策。

一、大眾傳媒倫理困境產(chǎn)生的原因

大眾傳媒是一把雙刃劍，既能給社會(huì)帶來(lái)積極影響，又能給社會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響，因此媒體要自覺(jué)擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任，在傳播過(guò)程中履行大眾傳媒的倫理責(zé)任。目前，我國(guó)大眾傳媒領(lǐng)域存在諸多倫理困境，這是有多種原因?qū)е碌摹?/p>

1.過(guò)分追求傳媒效應(yīng)

為了引起轟動(dòng)效應(yīng)，大眾傳媒濫用自由違背理性的事情常常發(fā)生，如每年評(píng)出的“年度十大虛假新聞”，就有媒體忽視社會(huì)責(zé)任的原因。對(duì)新聞媒體來(lái)說(shuō)，堅(jiān)持實(shí)事求是是最基本的要求，也是最基本的職業(yè)道德，新聞報(bào)道題材要來(lái)自生活，又要引導(dǎo)生活，但虛假新聞將受眾引向迷茫，這樣的新聞一旦擴(kuò)展開(kāi)來(lái)，必會(huì)帶來(lái)不良效應(yīng)。其實(shí)傳媒追求效應(yīng)是正當(dāng)?shù)?，可以說(shuō)沒(méi)有效應(yīng)的大眾傳媒是不可能得到發(fā)展的，但目前大眾傳媒越來(lái)越濫用效應(yīng)，嚴(yán)重背離了理性精神，成為話語(yǔ)霸權(quán)的代表，從而忘記了大眾傳媒的社會(huì)責(zé)任。大眾傳媒在追求效應(yīng)的過(guò)程中，導(dǎo)致傳媒面臨倫理困境。

2.過(guò)度追求傳媒效益

大眾傳媒是信息技術(shù)的產(chǎn)物，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，它屬于文化商業(yè)活動(dòng)，受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的制約。隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，媒體規(guī)模與實(shí)力得到了增強(qiáng)，但資本進(jìn)入媒體帶來(lái)了倫理困境。受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響，大眾傳媒的公正性受到制約，傳播具有了商業(yè)化傾向，媒體內(nèi)容商業(yè)化了，受眾也商業(yè)化了，大眾傳媒的經(jīng)濟(jì)回報(bào)主要來(lái)源于廣告，甚至出現(xiàn)了虛假?gòu)V告。如2006年消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日，爆料出“歐典地板”不是德國(guó)制造的消息，而各種媒體都曾做過(guò)“歐典地板，德國(guó)制造”的廣告，這極大的誤導(dǎo)了消費(fèi)者。為了獲取經(jīng)濟(jì)效益，大眾傳媒不惜迎合受眾的非理性需求，如一些娛樂(lè)節(jié)目主持人故意制造緋聞刺激欲望，這樣的節(jié)目抑制了文化的教育功能、審美功能，而凸顯了游戲功能、娛樂(lè)功能，這在一定程度上背離了社會(huì)倫理。其實(shí)大眾傳媒的發(fā)展需要受眾群體，沒(méi)有受眾群體，就不會(huì)有大眾傳媒的發(fā)展，因?yàn)榇蟊娍谖妒鞘浪椎?，媒體才會(huì)步入低俗化，但傳媒的影響不只是媚俗，而是媚俗攜帶的生產(chǎn)公共性的能力，大眾傳媒要想獲得利益，就要迎合大眾，為了增加利益，就要改變更多人的欲望使之變?yōu)榇蟊姟４蟊妭髅皆谖幕瘋鞑ブ幸龑?dǎo)受眾接受某種意識(shí)形態(tài)，這種世俗化對(duì)青少年帶來(lái)不利影響，因?yàn)楫?dāng)代青年受傳媒的影響最深，他們大部分時(shí)間都耗在網(wǎng)絡(luò)、電視等大眾傳媒上，這極大的影響了他們的價(jià)值觀念。當(dāng)然，大眾傳媒不能脫離特定的經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)條件，傳媒對(duì)受眾的認(rèn)知、行為方式等具有調(diào)控作用，所以傳媒要做好輿論引導(dǎo)與經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收的作用。

3.過(guò)度推崇西方文化

隨著改革開(kāi)放的推進(jìn)，西方傳媒文化越來(lái)越普及，這給各地的媒介帶來(lái)了很大的沖擊。西方文化成為文化的引導(dǎo)者，它所帶的價(jià)值觀、意識(shí)形態(tài)等得到了普及與推廣，雖然西方文化中有很多是經(jīng)典的，但也有存在消費(fèi)主義、拜金主義、享樂(lè)主義等意識(shí)形態(tài)，影響著其他國(guó)家的傳統(tǒng)文化，如中國(guó)大眾文化越來(lái)越依賴外來(lái)文化，影視創(chuàng)作中愛(ài)用劇情方式，迎合大眾口味。全球化背景下，傳媒潛移默化的迎合西方意識(shí)文化，這對(duì)青少年的影響是很大的，他們不自覺(jué)的接受西方價(jià)值觀念，追求享樂(lè)、拜金，從而肢解了傳媒價(jià)值，使大眾傳媒倫理責(zé)任面臨困境。

二、解決大眾傳媒倫理困境的對(duì)策

信息化時(shí)代，大眾傳媒對(duì)人們思想、行為的影響不可低估，已成為既定的事實(shí)。但傳媒倫理缺失現(xiàn)象卻層出不窮，這主要是因?yàn)槊襟w社會(huì)責(zé)任制度的缺失、媒體輿論導(dǎo)向的偏失等造成的，因此要充分發(fā)揮大眾傳媒的積極作用，就要找出解決大眾傳媒倫理困境的出路。

1.大眾傳媒要遵循一定原則

大眾傳媒是否能健康發(fā)展是社會(huì)進(jìn)步的重要標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)社會(huì)的穩(wěn)定與人類生活方式的進(jìn)步有著重要的意義。首先大眾傳媒應(yīng)遵循公共原則，這是因?yàn)榫S護(hù)公眾利益是媒體基本的價(jià)值取向，也是選擇采訪手段的標(biāo)準(zhǔn)。其次大眾傳媒應(yīng)遵循公正原則。新聞報(bào)道要真實(shí)，最基本的就是實(shí)事求是，雖然新聞報(bào)道追求公正性，但在具體實(shí)踐中很難做到。因此記者要公正的看待社會(huì)事件，揭示社會(huì)生活中的不公正、消極腐敗現(xiàn)象，促進(jìn)社會(huì)的公平。再次大眾傳媒要遵循善意原則。雖然大眾傳媒暴露出的大都是社會(huì)的陰暗面，但是它的目的是要維護(hù)人們的合法權(quán)益，糾正人們的錯(cuò)誤看法。因此大眾傳媒要注重社會(huì)價(jià)值，通過(guò)善的觀念傳播，引導(dǎo)人們追求美好生活，從而獲得最大化的社會(huì)效益。最后大眾傳媒要遵循適度原則，負(fù)面的報(bào)道不能太多，要宣傳適度。

2.大眾傳媒主體要道德自律

大眾傳媒工作者要意識(shí)到，自己進(jìn)行新聞報(bào)道是一種權(quán)利而不是權(quán)力，這是道德自律的基礎(chǔ)。要明白大眾傳媒權(quán)利是人民賦予的，是直接服務(wù)于大眾的，記者要明白自己的位置在哪里，要有基本的職業(yè)價(jià)值底線，因?yàn)檎T惑太多，一些記者不知道自己想干什么。同時(shí)要確立分享觀念，不僅要滿足傳播的需要，還要滿足受眾的需要，要達(dá)到兩者的和諧。因此，記者、編輯的權(quán)利、責(zé)任是統(tǒng)一的，記者無(wú)法照顧到報(bào)道內(nèi)容相關(guān)的所有方，因此按照職業(yè)自律程序做是合理的。另外，社會(huì)對(duì)記者賦予的希望很大，記者的職業(yè)形象要立足于行業(yè)內(nèi)控制，要自覺(jué)控制自己的職業(yè)行為。一般來(lái)說(shuō)，傳媒職業(yè)規(guī)范控制主要有受眾控制、第三方控制、同行控制等三種，新聞工作者要內(nèi)化自己的角色，控制自身行為，以自律求自由。

3.大眾傳媒要優(yōu)化外部環(huán)境

大眾傳媒有著經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收與輿論引導(dǎo)的角色，這也是大眾傳媒面臨倫理困境的根源。我國(guó)媒體不僅僅是營(yíng)利機(jī)構(gòu)，還要承擔(dān)更多的非營(yíng)利性的政治任務(wù)等，因此大眾傳媒要利用一切手段優(yōu)化周圍環(huán)境。要確保傳媒經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收者與輿論引導(dǎo)者角色的平衡，就要調(diào)控傳媒市場(chǎng)，給主流媒體一定的財(cái)政補(bǔ)貼，充分發(fā)揮主流媒體的作用，使傳媒雙重角色的關(guān)系相輔相成，建立良性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而優(yōu)化大眾傳媒市場(chǎng)。同時(shí)，政府要為大眾傳媒提供良好的制度保障，關(guān)注大眾傳媒的體制建設(shè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)大眾傳媒的社會(huì)控制，在相應(yīng)立法滯后的情況下，政府要加強(qiáng)對(duì)已出臺(tái)的法律法規(guī)的監(jiān)督嗎，建立健全的傳媒監(jiān)管機(jī)制，確保傳媒社會(huì)責(zé)任的落實(shí)。

4.大眾傳媒要推動(dòng)體制改革

當(dāng)前我國(guó)很多媒體都采用聘用體制，這種體制有一些弊端，分成了體制內(nèi)人員與體制外人員，體制內(nèi)人員掌握經(jīng)濟(jì)控制權(quán)、節(jié)目制作權(quán)，而體制外人員學(xué)歷高，但報(bào)酬不確定，他們和體制內(nèi)人員一樣要遵守傳媒規(guī)范。這樣的情況下，必須到這兩者關(guān)系的緊張，影響體制外人員的積極性，影響他們的職業(yè)價(jià)值觀念。很多從業(yè)人員因?yàn)榈貌坏匠姓J(rèn)，很容易看低自己，認(rèn)為自己不能承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，所以實(shí)際中往往屈從于官方意志，這致使傳媒違背職業(yè)道德現(xiàn)象頻發(fā)，所以必須推動(dòng)體制改革。

5.大眾傳媒要強(qiáng)化道德調(diào)控

大眾傳媒的倫理道德不僅是社會(huì)道德風(fēng)尚的組成部分，而且是全社會(huì)精神文明建設(shè)陣地，所以要建立大眾傳媒倫理責(zé)任調(diào)控機(jī)制，推動(dòng)精神文明建設(shè)。首先大眾傳媒要確立自己的道德原則，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向；堅(jiān)持公眾利益優(yōu)先原則；堅(jiān)持與社會(huì)主義法律法規(guī)相適應(yīng)原則，只有這樣才能推動(dòng)文明的共同發(fā)展。其次大眾傳媒要做好把關(guān)人制度，這就需要傳媒機(jī)構(gòu)審批、監(jiān)督傳媒主體的資格，強(qiáng)化傳播內(nèi)容和傳播質(zhì)量的管理。再次大眾傳媒要充分發(fā)揮輿論監(jiān)督的作用，有效規(guī)范大眾傳媒的行為；通過(guò)對(duì)傳媒的控制，檢查它是否符合法律法規(guī)，運(yùn)用道德的力量譴責(zé)不正當(dāng)?shù)膫髅?，發(fā)揮輿論監(jiān)督在約束傳媒中的作用。

參考文獻(xiàn)：

篇8

【關(guān) 鍵 詞】報(bào)紙現(xiàn)狀；困局；優(yōu)勢(shì)；出路。

【作者簡(jiǎn)介】翁忠英，中國(guó)青年報(bào)記者，中青在線網(wǎng)站頻道總監(jiān)。

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，報(bào)紙作為傳統(tǒng)媒體中紙媒體的代表，首當(dāng)其沖地受到以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體的強(qiáng)烈沖擊和挑戰(zhàn)。一時(shí)間，人們做出種種推測(cè)，其中，不少人做出“報(bào)紙不行了”的悲觀論斷。這種論斷的代表人物是美國(guó)《消失的報(bào)紙》一書的作者Philip Meyer，他在書中預(yù)言：“假如報(bào)紙繼續(xù)按照目前的速度下沉，地球上最后一個(gè)讀者閱讀最后一份報(bào)紙將發(fā)生在2040年4月。”這個(gè)預(yù)言加深了人們對(duì)報(bào)紙未來(lái)的悲觀看法，也把很多報(bào)人打入深度憂慮之中。

Philip Meyer的預(yù)言真的會(huì)一語(yǔ)成讖嗎？本文就此對(duì)這一問(wèn)題做簡(jiǎn)要分析。

一、報(bào)紙的現(xiàn)狀和困局

一個(gè)國(guó)家紙質(zhì)媒體的發(fā)展程度，往往與其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平成正相關(guān)關(guān)系?？傮w上看，全球紙質(zhì)媒體主要是以美、英、法、德、日等發(fā)達(dá)國(guó)家為中心，其中美、德、日是全球的三大紙媒市場(chǎng)。全球主要紙媒大國(guó)的發(fā)展模式，可以分為三大類。一是完全以地方性紙媒為主，沒(méi)有全國(guó)性的紙質(zhì)媒體，如印度、韓國(guó)、巴西等；二是完全以全國(guó)性紙媒為主，僅有少量地方性紙質(zhì)媒體，如日本、俄羅斯等；三是兼有全國(guó)性與地方性紙質(zhì)媒體，二者相互促進(jìn)，共同發(fā)展，如美國(guó)、中國(guó)等。不同發(fā)展模式的產(chǎn)生，主要?dú)w因于不同國(guó)家具有不同的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境。據(jù)世界報(bào)業(yè)和新聞出版物協(xié)會(huì)（WAN-IFRA）最新推出的《世界報(bào)業(yè)趨勢(shì)2011》報(bào)告顯示，在全球范圍內(nèi)，約三十多億人（相當(dāng)于世界上72%的識(shí)字成年人）經(jīng)常閱讀報(bào)紙，這一數(shù)字幾乎相當(dāng)于全球互聯(lián)網(wǎng)用戶的兩倍。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：通過(guò)對(duì)全球七十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在亞洲、拉丁美洲等地區(qū)，報(bào)業(yè)的增長(zhǎng)勢(shì)頭仍然十分強(qiáng)勁，發(fā)行量和廣告收入節(jié)節(jié)攀升。全球報(bào)紙讀者數(shù)量?jī)杀队诨ヂ?lián)網(wǎng)用戶。盡管近年來(lái)許多市場(chǎng)面臨經(jīng)濟(jì)危機(jī)和經(jīng)營(yíng)困難，報(bào)業(yè)仍然是一個(gè)高收益的行業(yè)，利潤(rùn)率一般在5%-20%之間。每年全球報(bào)業(yè)總收入約為1600億美元。雖然報(bào)紙發(fā)行量在歐美地區(qū)有所下降，但在亞洲、拉美等地區(qū)仍在上升。從2006年到2010年的五年間，亞洲的日?qǐng)?bào)發(fā)行量上升了15%，拉丁美洲報(bào)紙廣告收入增長(zhǎng)了38.6%。愛(ài)爾蘭、日本、挪威、瑞士和瑞典是世界上報(bào)紙熱心讀者最多的國(guó)家，超過(guò)80%的人每天都閱讀印刷版的報(bào)紙[1]。

我國(guó)報(bào)紙多年以來(lái)保持在1900余種。盡管受到網(wǎng)絡(luò)等新媒體的強(qiáng)烈沖擊和挑戰(zhàn)，有些報(bào)紙甚至處境艱難，但在整體上仍然取得了一定比例的增長(zhǎng)。2009年出版報(bào)紙1937種，總印數(shù)439.1億份，定價(jià)金額351.7億元，總產(chǎn)出646億元，增加值280.4億元，營(yíng)業(yè)收入627.6億元，利潤(rùn)總額70.4億元[2]。而到了2010年，全國(guó)各類報(bào)紙總印數(shù)上升至452.1億份，發(fā)行量同比增長(zhǎng)3.0%，報(bào)紙出版實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)出734.9億元，較2009年增長(zhǎng) 13.8%；增加值317.2億元，增長(zhǎng)13.1%；營(yíng)業(yè)收入729.4億元，增長(zhǎng)16.2%；利潤(rùn)總額100.8億元，增長(zhǎng)43.2%[3]。

事實(shí)和數(shù)據(jù)表明，報(bào)紙等紙質(zhì)傳統(tǒng)媒體仍然具有較強(qiáng)生命力。但是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這一切并不能掩蓋報(bào)紙等傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體固有的缺陷以及在與新媒體競(jìng)爭(zhēng)中面臨的危機(jī)。報(bào)紙以紙質(zhì)載體刊登文字為主要傳播手段，經(jīng)過(guò)采寫、排版、印刷、發(fā)行，再到讀者手中，生產(chǎn)和流轉(zhuǎn)時(shí)間長(zhǎng)，信息更新速度一般只能以“天”為單位，時(shí)效性差，很難滿足讀者希望在第一時(shí)間獲取信息的欲求；由于受到版面限制，對(duì)稿件有篇幅要求，因而傳播的信息量有限，信息損失在所難免，很難滿足讀者欲知詳情的需要；由于傳播功能所限，報(bào)紙只能采取單向線性傳播，不能在傳播中與讀者形成互動(dòng)，很難滿足讀者在傳授主體和傳授關(guān)系中的自主性參與要求；由于投遞成本和投遞能力限制，報(bào)紙基本屬于區(qū)域性媒體，很難做到全球范圍內(nèi)的“大眾”傳播；由于“紙質(zhì)”，報(bào)紙更難具有音頻、視頻等功能，很難滿足讀者僅靠一種媒體就能多種方式獲取信息的需求。與此相反，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體劃時(shí)代地開(kāi)創(chuàng)了全新的傳播功能——“即時(shí)性傳播”使信息生產(chǎn)時(shí)間近乎零，極大地滿足了讀者“第一時(shí)間”獲取信息的欲望；“全球化傳播”打破了地域限制，強(qiáng)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了全球范圍內(nèi)傳播的無(wú)縫隙對(duì)接；“全民化傳播”一改單向線性傳播模式為互動(dòng)傳播模式，突出了公民在傳播中的主體地位；“融合化傳播”整合收編各種傳媒功能，滿足了讀者從一種媒體就能多種方式獲取信息的需求。

報(bào)紙的先天性缺陷和互聯(lián)網(wǎng)的先天性優(yōu)勢(shì)使得報(bào)紙?jiān)谙嗷ジ?jìng)爭(zhēng)中不斷丟失著“地盤”。據(jù)Editor&Publisher的最新研究：大約1/3閱讀在線電子新聞的用戶對(duì)傳統(tǒng)媒體失去了興趣，報(bào)紙購(gòu)買率下降了18%。據(jù)美國(guó)Paragon研究公司的調(diào)查顯示：已有13%的美國(guó)家庭因上網(wǎng)而退掉了訂閱的報(bào)紙。2010年12月，世界品牌實(shí)驗(yàn)室2010年度“世界品牌五百?gòu)?qiáng)”，包括報(bào)紙六家、雜志八家的傳媒業(yè)以三十七個(gè)品牌冠居世界各行業(yè)之首，但是，這十四家傳統(tǒng)紙媒的半數(shù)即七席入圍“下降最快的十個(gè)品牌”，美國(guó)四家百年大報(bào)悉在其中。成長(zhǎng)最快的行業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)：十四個(gè)品牌平均年齡十二點(diǎn)三歲，最小兩歲，最大十六歲。在十個(gè)最年輕的品牌中，互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)七席。2007年新年第一天，瑞典《國(guó)內(nèi)郵報(bào)》停刊轉(zhuǎn)網(wǎng)。這份創(chuàng)刊于1645年世界上最古老的報(bào)紙，發(fā)行三百六十二年之后停出紙版，全球震動(dòng)。2008年，《基督教科學(xué)箴言報(bào)》在百歲生日之際宣布圖存于網(wǎng)絡(luò)。此外，還有諸如論壇報(bào)集團(tuán)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)、紐約時(shí)報(bào)集團(tuán)變賣辦公大樓以度時(shí)艱等等。報(bào)紙等傳統(tǒng)紙媒體面臨著危機(jī)和挑戰(zhàn)已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

二、報(bào)紙媒體的優(yōu)勢(shì)

傳播學(xué)中的“介質(zhì)”，是指附載并傳送的物質(zhì)手段，也稱載體或媒體。從古到今，用作載送信息的物質(zhì)，先后有陶罐、銅鼎、竹木、泥板、絹帛、羊皮等，目前最為廣泛采用的則是紙張和電子技術(shù)。社會(huì)選擇何種信息介質(zhì)，主要是基于使用的方便性、獲取難易度、容量大小、傳播速度、感染力和主動(dòng)性等指標(biāo)。任何一種能夠被社會(huì)廣泛接受的后繼介質(zhì)，往往具有此前介質(zhì)沒(méi)有的突出優(yōu)勢(shì)，因而，新介質(zhì)的成長(zhǎng)壯大是一種必然的趨勢(shì)。那么，處在發(fā)展中而又面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的報(bào)紙媒體該如何選擇未來(lái)呢？要解決好這個(gè)問(wèn)題，必須有對(duì)自身和對(duì)新媒體的冷靜分析和清醒認(rèn)識(shí)。那么，報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)又在哪里？

其一，深厚的歷史積淀。傳媒業(yè)從事精神產(chǎn)品生產(chǎn)，需要強(qiáng)大的理念、文化、環(huán)境、歷史傳承等“軟件”支撐，這是競(jìng)爭(zhēng)力中最核心的東西，在短時(shí)間內(nèi)是很難形成的。經(jīng)過(guò)數(shù)十年甚至數(shù)百年的發(fā)展，一些成熟的報(bào)紙形成了自己“軟件”，塑造了自己獨(dú)特的靈魂和鮮明形象，奠定了生存和發(fā)展的基石，這是許多后來(lái)者所無(wú)法比擬的。

其二，高度的專業(yè)化、職業(yè)化。媒體傳播有自己的基本規(guī)律和特殊要求，需要有專業(yè)化、職業(yè)化的傳播機(jī)構(gòu)和傳播者，信息采集、加工、也需要有成熟完備的管理體制機(jī)制和技術(shù)流程。一般報(bào)紙媒體在經(jīng)過(guò)多年投入、打造、培訓(xùn)之后，專業(yè)化、職業(yè)化體系和能力都已達(dá)到較高程度，為生存發(fā)展打下了良好硬件基礎(chǔ)。

其三，強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力。獨(dú)特的價(jià)值理念和文化傳承、高度職業(yè)化的記者隊(duì)伍，產(chǎn)生了強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力。一些老牌報(bào)紙對(duì)世間事物深刻獨(dú)到的解讀認(rèn)知能力及形成的一件件新聞精品，成為許多新媒體望塵莫及的“殺手锏”，真正做到了“內(nèi)容為王”。

其四，品牌與權(quán)威性。報(bào)紙媒體因其在傳播領(lǐng)域長(zhǎng)時(shí)間存在，與受眾接觸歷史更長(zhǎng)，因而形成了較高的權(quán)威性和公信度，在品牌效應(yīng)方面更具優(yōu)勢(shì)。

其五，忠實(shí)的讀者群。因?yàn)槟挲g、閱讀習(xí)慣、價(jià)值認(rèn)同等諸多因素，報(bào)紙媒體至今仍保有相當(dāng)數(shù)量的忠實(shí)讀者。

三、報(bào)紙媒體的未來(lái)出路

報(bào)紙媒體的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)成了報(bào)紙未來(lái)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能化解當(dāng)前面臨的危機(jī)和挑戰(zhàn)。報(bào)紙要在新媒體環(huán)境下生存和發(fā)展，必須找到新的路徑和方向，這就是加強(qiáng)與新媒體合作并不斷走向深度融合，實(shí)現(xiàn)你中有我，我中有你，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同繁榮。搜狐總裁張朝陽(yáng)認(rèn)為，報(bào)業(yè)只有吸收網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，才能立于不敗之地。報(bào)紙要想和新媒體走向融合，首先要認(rèn)清當(dāng)代受眾對(duì)傳播的新期待，人們已經(jīng)沒(méi)有安然等待驛路郵車的那份悠閑心態(tài)，他們希望隨時(shí)獲取信息，通過(guò)實(shí)時(shí)傳播、同步傳播、連續(xù)傳播，第一時(shí)間了解重大事件的整個(gè)發(fā)展過(guò)程。因此，報(bào)紙必須首先進(jìn)行觀念上的轉(zhuǎn)變，改變過(guò)去傳統(tǒng)媒體“讓你知道什么，你才能知道什么，讓你什么時(shí)候知道，你才能什么時(shí)候知道”的舊思維方式和行為方式，樹立“你想知道什么就知道什么，你想什么時(shí)候知道就什么時(shí)候知道”的新思維方式和行為方式；改變過(guò)去傳統(tǒng)媒體單向線性傳播，完全把讀者置于只能接受，而不能參與和沒(méi)有“話語(yǔ)權(quán)”的運(yùn)作模式，確立雙向互動(dòng)、多向互動(dòng)，能讓讀者隨時(shí)參與、隨時(shí)發(fā)表個(gè)人見(jiàn)解并從中獲得樂(lè)趣的運(yùn)作模式。事實(shí)上，在網(wǎng)絡(luò)媒體顯示出巨大優(yōu)勢(shì)之后，幾乎所有的報(bào)紙媒體都在網(wǎng)上建立了自己的平臺(tái)，形成“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”基本模式。網(wǎng)上搶發(fā)最新信息，報(bào)紙跟進(jìn)深度報(bào)道，再回到網(wǎng)上進(jìn)行互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了新聞信息資源的深度開(kāi)掘和利用，最大限度地滿足了讀者需要，最高效率地發(fā)揮了報(bào)紙媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體雙贏。報(bào)網(wǎng)結(jié)合，也正是當(dāng)今美國(guó)報(bào)紙的主流運(yùn)作模式。報(bào)紙利用網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)性好的特點(diǎn)，在新聞后面跟帖、博客等等，又據(jù)此迅速捕捉民意，調(diào)整報(bào)道角度，進(jìn)一步滿足讀者需求。這種模式運(yùn)用較為成功的《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)上注冊(cè)用戶已達(dá)1600萬(wàn)，并正以每月50萬(wàn)的速度增長(zhǎng)。

傳媒業(yè)的未來(lái)必定不會(huì)是新媒體通吃天下，也不會(huì)是傳統(tǒng)媒體盤踞稱王，而是以新技術(shù)為動(dòng)力，新媒體和傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，深度融合的共贏局面。報(bào)紙作為老資格的傳統(tǒng)媒體，既不能固步自封、抱殘守缺，更不能悲觀失望、妄自菲薄。當(dāng)今時(shí)代，新媒體和傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)是必然的，新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合也是必然的，誰(shuí)能找到更多的共贏方式，誰(shuí)就走向成功。

注釋：

[1]據(jù)《世界報(bào)業(yè)趨勢(shì)2011》報(bào)告。

篇9

關(guān)鍵詞：新媒體 電視媒體 媒體融合

1、新媒體對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的沖擊

1.1 新媒體改變了現(xiàn)代人的生活

20年前我們會(huì)為了自己喜愛(ài)的電視節(jié)目匆匆往家趕，而現(xiàn)在，通過(guò)pc機(jī)、手機(jī)等終端設(shè)備我們隨時(shí)可以點(diǎn)播視頻，我們收看視頻的場(chǎng)所再也不局限在電視機(jī)前了，傳統(tǒng)電視媒體播出渠道的壟斷優(yōu)勢(shì)正在消解，新媒體正在改變著人們的生活方式。隨著技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)電視、手機(jī)電視、樓宇電視、戶外大屏等新媒體相繼盛行，我們已經(jīng)完全置身于一個(gè)視頻新媒體所營(yíng)造的語(yǔ)境之中?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)上談?wù)摯和淼娜嗽絹?lái)越多，守著電視機(jī)看春晚的人越來(lái)越少；被動(dòng)接受新聞的人越來(lái)越少，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論新聞，甚至通過(guò)博客、播客、微博等手段新聞的人越來(lái)越多。新媒體作為傳播技術(shù)的又一次改革和創(chuàng)新創(chuàng)造了新的社會(huì)生活景觀。

1.2 新媒體對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的影響

如今，通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)終端來(lái)查看視頻、瀏覽網(wǎng)頁(yè)、信息、跟蹤新聞事件、查找資料、尋求幫助已經(jīng)成為了很多人的習(xí)慣。新媒體分流了很多電視節(jié)目觀眾，這使曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的電視媒體面臨著巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心調(diào)查結(jié)果顯示，2010年全國(guó)電視收視率一年下降13%，用戶通過(guò)視頻接觸新聞資訊多過(guò)電視。以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的新媒體正在沖擊著電視媒體在上世紀(jì)下半葉所建立起來(lái)的“第一媒體”的地位。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的統(tǒng)計(jì)，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量突破5億，達(dá)到5.13億，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)3.56億，并且這兩個(gè)數(shù)字每天都在刷新著。作為電視媒體經(jīng)濟(jì)支柱的電視廣告市場(chǎng)已經(jīng)漸顯疲態(tài)，越來(lái)越多的廣告客商開(kāi)始減少對(duì)電視媒體的投放，轉(zhuǎn)而投向新媒體，電視媒體受到前所未有的挑戰(zhàn)。

2、電視媒體的發(fā)展之路

2.1 電視媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)

2011年，中央電視臺(tái)新聞?lì)l道覆蓋人口比2010年同期增加7925.6萬(wàn)人，全國(guó)覆蓋人口超過(guò)11億人，覆蓋率為84.4%，由此可見(jiàn)，雖然新媒體來(lái)勢(shì)洶涌，大有顛覆現(xiàn)有媒體傳播視音頻節(jié)目模式的趨勢(shì)，然而電視媒體以其龐大的綜合規(guī)模仍然牢守著“傳媒老大”的龍頭地位。電視作為現(xiàn)代信息社會(huì)中最具影響力的媒體，在傳達(dá)公共政策、引導(dǎo)社會(huì)輿論、影響消費(fèi)者決策等方面仍然起著舉足輕重的作用。所以，雖然新興媒體的興起和發(fā)展壯大對(duì)電視媒體造成了不小的沖擊，但是電視媒體憑借其強(qiáng)有力的公信力和覆蓋率優(yōu)勢(shì)，仍然在信息傳播過(guò)程中發(fā)揮著重要作用。而且，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展目前還是依托視頻發(fā)展，擁有最多視頻的還是電視媒體。由此看來(lái)，目前我國(guó)電視媒體雖然伴隨著威脅但還是擁有一定的優(yōu)勢(shì)，那么，在新形勢(shì)下應(yīng)該如何保持并提升電視媒體的影響力呢？

2.2 內(nèi)容為王

目前新媒體為受眾提供主流視頻節(jié)目多為電視節(jié)目的直播或轉(zhuǎn)播，專門為新媒體技術(shù)量身定做的電視節(jié)目數(shù)量極少。傳統(tǒng)電視媒體擁有豐富的廣播級(jí)視音頻內(nèi)容資源，以及幾十年積累下來(lái)的人才優(yōu)勢(shì)，這是很多新媒體無(wú)法比擬的。作為受眾來(lái)說(shuō)，無(wú)論是通過(guò)電視，還是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，甚至手機(jī)，他們希望看到的依舊是真實(shí)可信的資訊，內(nèi)容精良的節(jié)目，所以傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代如果繼續(xù)堅(jiān)守“內(nèi)容為王”，仍然可以大有作為。電視在長(zhǎng)期的歷史進(jìn)程中，倚靠其強(qiáng)大的背景和資源，在主流化內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播中，占據(jù)著壟斷的地位，在公眾中形成了較高的權(quán)威性，在信息采集、制作、編排和播出的全過(guò)程中，都有著較為嚴(yán)格的審查、把關(guān)和監(jiān)控。不斷提高電視內(nèi)容的主流化和權(quán)威性則可以使電視得以維持其內(nèi)容的強(qiáng)勢(shì)。

2.3 節(jié)目的互動(dòng)性和民主性

傳統(tǒng)媒體傳播信息的方式更像是單向傳播，缺乏與觀眾的互動(dòng)性，觀眾在信息傳播過(guò)程中處于接收者地位，無(wú)法即時(shí)表達(dá)自己對(duì)信息的觀點(diǎn)和看法，這也成為傳統(tǒng)電視相對(duì)新媒體的一大劣勢(shì)。但隨著數(shù)字技術(shù)的興起，電視的民主與互動(dòng)成為可能。

2005年，美國(guó)人戈?duì)柍闪⒘顺绷麟娨暸_(tái)（Current TV），播放觀眾自己制作的電視節(jié)目；2000年6月，英國(guó)天空電視臺(tái)開(kāi)播了世界第一個(gè)交互電視頻道 “Sky News Active”；美國(guó)CNN也開(kāi)辦了“CNN Interactive”，在節(jié)目播出時(shí)，用電話和Email與觀眾保持同步交流。這都是電視媒體在民主與互動(dòng)上做的較早探索。

當(dāng)代媒介競(jìng)爭(zhēng)中，沒(méi)有互動(dòng)則意味著失去觀眾，增強(qiáng)了互動(dòng)性后的電視節(jié)目，在制作過(guò)程中更加趨向民主化或者是草根化，讓觀眾的主動(dòng)性、參與性可以充分調(diào)動(dòng)起來(lái)。近年來(lái)各種選秀節(jié)目和觀眾參與的娛樂(lè)節(jié)目大行其道，就可見(jiàn)一斑。此外，增加談話節(jié)目的開(kāi)放性也是途徑之一，讓參與討論和發(fā)言的人不僅僅限于專家學(xué)者，開(kāi)放更多的空間給普通觀眾。節(jié)目的互動(dòng)性賦予了電視媒體更加親民的面孔。所以，應(yīng)用技術(shù)條件，在受眾關(guān)注的基礎(chǔ)上增加參與性，是未來(lái)節(jié)目制作的一個(gè)方向。

不難看出，技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)的發(fā)展，使包括電視在內(nèi)的大眾傳媒變得越來(lái)越開(kāi)放，越來(lái)越民主。

2.4 數(shù)字化：高畫質(zhì)、多功能、個(gè)性化、可定制

2006年12月，荷蘭就已經(jīng)停播地面模擬電視，成為世界上首個(gè)實(shí)現(xiàn)電視數(shù)字化的國(guó)家。我國(guó)近年來(lái)大力推行電視的數(shù)字化，計(jì)劃于2015年前在全國(guó)范圍覆蓋數(shù)字信號(hào)，關(guān)閉模擬信號(hào)。數(shù)字電視的推廣，不但使觀眾可以獲得更優(yōu)質(zhì)的畫面享受，更為將來(lái)觀眾擁有更主動(dòng)的選擇權(quán)利奠定了科技基礎(chǔ)。數(shù)字電視系統(tǒng)可以傳送多種業(yè)務(wù)，如高清電視、標(biāo)清電視、互動(dòng)電視、BSV液晶拼接及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等等，它賦予了電視媒體新的用途，擴(kuò)展了電視媒體的功能，把電視媒體從封閉變得開(kāi)放。

當(dāng)前數(shù)字電視業(yè)務(wù)主要有三種形式，一、數(shù)字化電視業(yè)務(wù)：進(jìn)行傳統(tǒng)的電視內(nèi)容傳輸，但影像和音質(zhì)更好、更清晰；二、交互電視業(yè)務(wù)：主要包括電子節(jié)目指南、增強(qiáng)電視、視頻點(diǎn)播服務(wù)、電視購(gòu)物、電視銀行、網(wǎng)絡(luò)電視等；三、多媒體信息服務(wù)：公共信息服務(wù)、個(gè)人私有信息、電子公告版。

目前數(shù)字電視還處于成長(zhǎng)時(shí)期，隨著技術(shù)進(jìn)步，未來(lái)電視業(yè)務(wù)將會(huì)出現(xiàn)更多形態(tài)。

2.5 媒體融合，合謀共榮

“媒體融合”（media convergence），最早由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾提出，是信息傳輸通道的多元化下的新作業(yè)模式，是把報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結(jié)合起來(lái)，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過(guò)不同的平臺(tái)傳播給受眾。

媒體融合是信息時(shí)代背景下一種媒介發(fā)展的理念，是在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)媒體的有機(jī)整合，媒體融合不僅僅是信息采集渠道和傳播通道的多元化，重要的是，媒體工作人員可以根據(jù)多媒體的原始素材，綜合整理提煉、加工，通過(guò)不同媒介傳播的特點(diǎn)，迅捷傳達(dá)信息，表現(xiàn)事件背后的真實(shí)，還原新聞的全貌，從而提升新聞報(bào)道的質(zhì)量和深度。

2005年鳳凰衛(wèi)視推出的《網(wǎng)羅天下》欄目便是媒體融合在節(jié)目制作中較早的嘗試，從內(nèi)容上講，它每天為觀眾搜索全球各地的網(wǎng)站和論壇有價(jià)值的信息，展示網(wǎng)民意見(jiàn)，整檔節(jié)目活潑有趣，又不失知識(shí)性?！毒W(wǎng)羅天下》提供了“融合網(wǎng)絡(luò)資源”的電視制作的新思路，目前這類型的節(jié)目已在各大電視臺(tái)大行其道。

作為電視媒體行業(yè)的佼佼者鳳凰衛(wèi)視，一直在利用新媒體的優(yōu)勢(shì)。早在2004年，鳳凰網(wǎng)就被《互聯(lián)網(wǎng)周刊》評(píng)為最具影響力的5佳網(wǎng)站之一，多年來(lái)鳳凰衛(wèi)視一直在全力打造以鳳凰網(wǎng)為旗艦的跨平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)媒體。鳳凰新媒體是鳳凰衛(wèi)視傳媒集團(tuán)全資擁有的跨平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)傳媒，融合互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）三大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。鳳凰寬頻涵蓋點(diǎn)播、直播、輪播、播客及專業(yè)制作的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視頻，可以隨時(shí)隨地隨意觀看，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的用戶最喜歡的視頻點(diǎn)播/直播網(wǎng)站中位居前三。

中國(guó)“電視媒體老大”中央電視臺(tái)也進(jìn)行著全媒體的轉(zhuǎn)型，2009年12月28日，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)正式開(kāi)播，推出了首頁(yè)、客戶端和新聞臺(tái)、體育臺(tái)、綜藝臺(tái)、愛(ài)西柚、愛(ài)布谷、電影臺(tái)、電視劇臺(tái)、經(jīng)濟(jì)臺(tái)、探索臺(tái)、紀(jì)錄片臺(tái)等產(chǎn)品，以及用戶中心和客服中心，對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)重大政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、體育等活動(dòng)和事件以網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)的形式進(jìn)行快速的報(bào)道和傳播；同時(shí)提供了包括視頻直播、點(diǎn)播、上傳、搜索、分享等在內(nèi)的全功能服務(wù)。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)以“參與式電視體驗(yàn)”為產(chǎn)品理念，在對(duì)傳統(tǒng)電視節(jié)目資源再生產(chǎn)、再加工以及碎片化處理的同時(shí)，著力打造網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌節(jié)目，鼓勵(lì)網(wǎng)友原創(chuàng)和分享。

央視網(wǎng)還在更多新媒體方面謀求突破，比如在手機(jī)新媒體發(fā)展戰(zhàn)略上，與中國(guó)移動(dòng)等建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)最大視頻節(jié)目播出平臺(tái)與國(guó)內(nèi)最大技術(shù)平臺(tái)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

事實(shí)表明，從跨媒體整合中尋求新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為各大電視媒體生存與發(fā)展的必經(jīng)之路。在媒體融合過(guò)程中，電視媒體“取人之長(zhǎng)，補(bǔ)己之短”，在網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域打造自身品牌，只有這樣，傳統(tǒng)電視媒體才能在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)

[1]蘇雅芳.傳統(tǒng)媒體如何面對(duì)未來(lái)新媒體的沖擊.《記者搖籃》，2008年11期.

[2]高山冰.從鳳凰新媒體看電視的多媒體融合.《中國(guó)電視》，2008年04期.

篇10

    [關(guān)鍵詞] 機(jī)制 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 傳播模式 產(chǎn)業(yè)化負(fù)面效應(yīng) 對(duì)策

    “我們比較感興趣的是廣闊的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)及政治因素在時(shí)機(jī)成熟時(shí)怎樣去改變一個(gè)行業(yè)的命運(yùn)。”

    ——[美]喬治·索羅斯

    每一個(gè)時(shí)代,都有與之相適應(yīng)的傳播理念、傳播模式和傳播方法。目前,我國(guó)傳媒業(yè)的傳統(tǒng)觀念、模式、方法發(fā)生了一系列變化:以傳播者為中心逐漸向以受眾為中心轉(zhuǎn)變;由著重理性教育向注重理性教育和感情溝通相結(jié)合轉(zhuǎn)變;由單向灌輸向雙向交流轉(zhuǎn)變,受眾的參與程度也隨之向深度和廣度發(fā)展。這些變化既是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大背景的作用,同時(shí)也促使傳媒業(yè)必須從深層體制上繼續(xù)改革。

    所謂體制,從哲學(xué)角度講,是系統(tǒng)內(nèi)部各要素的結(jié)構(gòu)方式,而結(jié)構(gòu)方式的不同決定了系統(tǒng)機(jī)制和功能的不同。從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講,體制就是生產(chǎn)關(guān)系。目前媒介改革的主要矛盾就是媒介的生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系中表現(xiàn)出的不協(xié)調(diào),所以媒介產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的改革才是根本的改革。以往那種由國(guó)家包辦、單一的投資體制已經(jīng)不能滿足媒介迅速發(fā)展的需要,因此必須建立適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的媒介合理機(jī)制,迫使媒介主動(dòng)接受市場(chǎng)調(diào)節(jié),由單純宣傳型向宣傳經(jīng)營(yíng)型轉(zhuǎn)變。從資源角度來(lái)說(shuō),媒介的形象、人員、設(shè)備等有限的資源應(yīng)該納入市場(chǎng)軌道,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中表現(xiàn)價(jià)值。過(guò)去辦節(jié)目不計(jì)成本,不管效益的做法,顯然已經(jīng)不能適應(yīng)新的情況。自收自支、自我約束、自我發(fā)展、自我完善、自負(fù)盈虧的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作企業(yè)化管理機(jī)制已經(jīng)開(kāi)始引入媒介系統(tǒng),并且成了調(diào)整傳播模式天平的重要砝碼。以下本文將從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與傳播模式的變遷、媒介產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的現(xiàn)狀、媒介經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)等方面展開(kāi)論述,并相應(yīng)地提出建議與對(duì)策。

    一、 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與傳播模式的變遷

    我國(guó)自1978年進(jìn)行工作重心的轉(zhuǎn)移之后,經(jīng)歷了多個(gè)階段的改革與發(fā)展,最終于1992年確立了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制。縱觀20年來(lái)中國(guó)社會(huì)發(fā)展的進(jìn)程,社會(huì)經(jīng)濟(jì)體制的變革始終是政治變革和文化變遷的前奏。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位的確立,不僅表現(xiàn)在以經(jīng)濟(jì)獲利為價(jià)值取向的社會(huì)觀念和社會(huì)行為滲透到社會(huì)的各個(gè)層面;還體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)學(xué)的話語(yǔ)在其他社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的廣泛使用。就這個(gè)意義而言,我們完全可以用“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”4個(gè)字來(lái)概括當(dāng)前中國(guó)所處的社會(huì)大背景。

    市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有5個(gè)要素:市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)的主體;有統(tǒng)一的開(kāi)放的市場(chǎng),即建立統(tǒng)一的國(guó)內(nèi)市場(chǎng),并且與國(guó)際市場(chǎng)接軌;有完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法規(guī);建立有效的宏觀調(diào)控體系;還要有與之相配套的社會(huì)保障體系。在有中國(guó)特色的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,商品的自由流通、等價(jià)交換,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所產(chǎn)生的開(kāi)放意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、效益觀念、時(shí)效觀念等等,勢(shì)必會(huì)促進(jìn)媒介產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作進(jìn)入更廣泛、更深刻的階段。在這樣的背景下,媒介除擔(dān)負(fù)必須的輿論宣傳和控制功能外,還將有大量的傳播活動(dòng)開(kāi)始受到市場(chǎng)供求杠桿的調(diào)節(jié),并由此引發(fā)出傳播模式的調(diào)整。

    所謂“傳播模式”是“通過(guò)科學(xué)的抽象在理論上把握傳播的基本結(jié)構(gòu)、基本過(guò)程的基礎(chǔ)上,最簡(jiǎn)要地描述傳播的主要成分、傳播過(guò)程的主要環(huán)節(jié)及這些成分、環(huán)節(jié)和有關(guān)變量之間主要關(guān)系的圖式。”在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下,媒介的傳播觀念閉塞,媒介工作者想象力、創(chuàng)造力匱乏,忽視了受眾在傳播模式中的重要地位。而隨著傳媒被推向市場(chǎng)及信息社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展,受眾在新型傳播模式中的地位得到了很大提高,他們對(duì)信息的需求和選擇有了更大的空間,受眾與傳播者之間存在著共同追求信息平等關(guān)系的趨向。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下,受眾已經(jīng)不可能簡(jiǎn)單地回復(fù)到被動(dòng)的地位,魔彈論也不再可能復(fù)歸。原來(lái)那種由傳播控制者一廂情愿地發(fā)出信息、灌輸受眾、壟斷媒介的日子終將一去不返?！笔袌?chǎng)運(yùn)作方式要求傳媒回應(yīng)受眾的要求,避免只追求不切實(shí)際的理想,也不能以低劣的產(chǎn)品在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng),同時(shí)也可以減少新聞從業(yè)者個(gè)人偏見(jiàn)的影響,令節(jié)目更能切合社會(huì)需要?！彼鼮槲覀兲峁┝诉@樣一種傳播模式:(見(jiàn)下圖)

    從這樣一種嶄新的傳播模式中我們不難看出,它至少反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下傳媒對(duì)自身功能的重新認(rèn)識(shí)——傳媒不再僅僅是高高在上的灌輸思想的宣傳工具,而同時(shí)也要扮演向受眾提供信息服務(wù)的角色。這個(gè)傳播模式與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)傳播模式的最大區(qū)別在于:計(jì)劃經(jīng)濟(jì)力圖控制受眾的接收狀況,把傳播內(nèi)容的無(wú)限量擴(kuò)大視為重中之重,“是一種生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)”;而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一種消費(fèi)經(jīng)濟(jì),在它的傳播模式中,受眾的接收狀況成了傳播的出發(fā)點(diǎn),同時(shí)也是傳播的歸宿。可以說(shuō),在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下,中國(guó)的傳播模式天平正在經(jīng)歷著一個(gè)重要的調(diào)整期,而使之更趨完善和豐富的最重要的途徑正是規(guī)范市場(chǎng)機(jī)制、使用產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作方式對(duì)待傳媒的問(wèn)題。

    二、 媒介產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的現(xiàn)狀

    產(chǎn)業(yè)通常是指生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)具有同性質(zhì)產(chǎn)品的部門或單位,它包括直接生產(chǎn)單位及其他服務(wù)性部門,它們按照社會(huì)需要在市場(chǎng)機(jī)制的作用下進(jìn)行著各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。產(chǎn)業(yè)化就是根據(jù)產(chǎn)業(yè)部門的行為規(guī)范進(jìn)行活動(dòng),而媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、播出等活動(dòng)完全按照產(chǎn)業(yè)部門的行為規(guī)范合理運(yùn)行即為媒介產(chǎn)業(yè)化。

    隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)行和經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展,媒介的位置不再是類似于政府的職能機(jī)構(gòu);而是在作為黨和政府喉舌的同時(shí),也是一個(gè)必須自我生存、自我發(fā)展的產(chǎn)業(yè)實(shí)體。盈利已經(jīng)不可避免地成為了媒介生存與發(fā)展的前提和保證。但是由于媒介產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作還處于嘗試階段,并且媒介產(chǎn)品作為一種“文化商品”具有不同于其他普通商品的特殊的市場(chǎng)運(yùn)作方式,因而目前我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的現(xiàn)狀尚不容樂(lè)觀。

    媒介產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作與普通商品買賣不同的是,生產(chǎn)商、發(fā)行商的利潤(rùn)并不是直接來(lái)自消費(fèi)者,而是來(lái)自于媒介本身,而媒介的利潤(rùn)則是通過(guò)廣告收入來(lái)實(shí)現(xiàn)。至于消費(fèi)者,也就是受眾,主要是通過(guò)購(gòu)買廣告商品完成對(duì)傳播內(nèi)容的消費(fèi)支出,用于媒介產(chǎn)品本身的消費(fèi)值只是消費(fèi)支出中的一小部分。因此,媒介傳播內(nèi)容的購(gòu)銷過(guò)程比普通商品要復(fù)雜得多,其操作難度相應(yīng)也大得多,加之媒介產(chǎn)品作為“文化商品”,其“文化附加值”的高低因受眾的層次、地域及生活方式等差異的影響而有較大出入,所以目前在媒介產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作方面出現(xiàn)了許多急待解決的問(wèn)題,如:

    1. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制出現(xiàn)某些偏差

    這種偏差來(lái)自于信息反應(yīng)能力不強(qiáng)和價(jià)格體系的混亂。商品生產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量上。信息反應(yīng)的遲鈍導(dǎo)致媒介產(chǎn)品受市場(chǎng)關(guān)注的程度不高,而價(jià)格體系的混亂則令定價(jià)策略喪失其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)能。因而競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)在我們的媒介產(chǎn)品市場(chǎng)上體現(xiàn)得并不強(qiáng)烈,許多媒介產(chǎn)品只是靠投資商與各大媒體的私人感情得以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn),在電視業(yè)這一點(diǎn)尤為明顯。

    2. 反饋信息的分析處理機(jī)制不健全

    反饋信息的分析與處理是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)至關(guān)重要的一環(huán),而目前各類傳媒的收視率、閱聽(tīng)率調(diào)查、統(tǒng)計(jì)、分析與處理仍屬于整個(gè)體系中較為薄弱的環(huán)節(jié)。雖然有全國(guó)最具權(quán)威、最大調(diào)查覆蓋網(wǎng)的電視調(diào)查中心和其他一些外資調(diào)查公司的存在,但大多數(shù)的所謂調(diào)查機(jī)構(gòu)其工作手段仍比較原始,致使我們的市場(chǎng)分析工作處于極不完善的摸索階段。

    3. 品牌意識(shí)和售后服務(wù)意識(shí)還未真正樹立

    品牌不僅意味著媒介產(chǎn)品的特性和品質(zhì),同時(shí)也與受眾的傾向意識(shí)有著密切的聯(lián)系。媒介品牌是有個(gè)性的,它代表著媒介產(chǎn)品或某一產(chǎn)品要素的具體形象。平常我們所說(shuō)的名編輯、名記者、名主持人、名牌欄目、精品頻道以及優(yōu)秀的ci設(shè)計(jì)等都屬于媒介品牌的范疇。它們?cè)诿襟w運(yùn)行中的意義和價(jià)值是非同尋常的,應(yīng)該引起業(yè)內(nèi)人士的足夠重視。

    商品的售后服務(wù)是交易的延伸,也是商家樹立名牌形象的必要手段。媒介產(chǎn)品作為文化商品,其售后服務(wù)應(yīng)根據(jù)受眾的要求有其特定的內(nèi)容。目前媒介亟需這方面的思考與動(dòng)作,這對(duì)于占領(lǐng)市場(chǎng)有著較為深遠(yuǎn)的影響。

    當(dāng)然,從積極的方面來(lái)看,媒介產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作方式對(duì)媒介發(fā)展、對(duì)傳播模式的重新構(gòu)建,無(wú)疑具有重大的意義,它至少體現(xiàn)在以下兩點(diǎn):

    一是大眾意識(shí)的滲透使傳播模式的合理重構(gòu)成為可能,也為傳媒的進(jìn)一步發(fā)展拓展了廣闊空間。傳媒運(yùn)作將不再僅是傳者的主觀設(shè)計(jì),而是從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律出發(fā)來(lái)證實(shí)它的“從眾性”。

    二是新聞民主意識(shí)的增強(qiáng)。市場(chǎng)運(yùn)作的主要形式是競(jìng)爭(zhēng),對(duì)于媒介而言,最重要的是信息競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)帶來(lái)殘酷的壓力與動(dòng)力,使傳媒把信息的觸角不斷向外延伸,在邊緣地帶發(fā)展信息,打破了單純靠上級(jí)指令報(bào)道新聞的模式,而把民主監(jiān)督性新聞以及帶有同類意識(shí)的節(jié)目擴(kuò)大化。

    綜上所述,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下,中國(guó)傳媒終將自覺(jué)或不自覺(jué)地被納入到產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的行列中,而中國(guó)媒介傳統(tǒng)的傳播模式也將因此而有所轉(zhuǎn)變,其正面意義自然是不言而喻的。同時(shí),由媒介產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作所帶來(lái)的負(fù)面影響,更是應(yīng)該引起世界足夠的重視并進(jìn)一步研究解決的。

    三、 媒介產(chǎn)業(yè)化動(dòng)作的負(fù)面效應(yīng)及對(duì)策

    媒介產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的負(fù)面效應(yīng)主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn):

    1. 在媒介產(chǎn)業(yè)化動(dòng)作過(guò)程中,媒介的領(lǐng)導(dǎo)很難處理好宣傳與創(chuàng)收二者之間的關(guān)系。大眾傳媒作為現(xiàn)代化的輿論工具,在搞好宣傳,做好政府喉舌方面任務(wù)非常之重,但同時(shí)又不得不考慮到在自負(fù)盈虧的條件下充實(shí)事業(yè)經(jīng)費(fèi),滿足職工福利方面的需求。并且不少傳媒在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作中把宣傳和創(chuàng)收人員分開(kāi),使得這兩部分人的利益分配嚴(yán)重失衡,也是頗難解決的棘手問(wèn)題。

    2. 媒介產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作對(duì)媒介工作者的思想帶來(lái)較大的沖擊,使一部分人的理想、信念和價(jià)值取向發(fā)生了某種偏離。其主要表現(xiàn)包括:不能安心本職工作,崇尚拜金主義;受短期利益驅(qū)動(dòng),不愿進(jìn)入基層實(shí)地調(diào)查;內(nèi)部矛盾增多,相互消耗力量,影響積極性的發(fā)揮等。

    3. 節(jié)(欄)目設(shè)置、信息傳播乃至播(刊)出形式、操作方式等受到廣告活動(dòng)的很大影響和制約,潛伏著損害社會(huì)整體利益的危險(xiǎn)。在傳媒實(shí)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作以后,資源消耗主要依靠廣告收入得到補(bǔ)償,而過(guò)分依賴這部分收入會(huì)使廣告客戶在媒介中取得較大的發(fā)言權(quán),對(duì)媒介施加影響。他們往往從自身的利益出發(fā),按照自己的意圖對(duì)節(jié)(欄)目設(shè)置、內(nèi)容選擇、播(刊)出形式、時(shí)間(版面)安排等提出許多額外要求,而媒介在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下往往會(huì)對(duì)這些要求作出妥協(xié)和讓步,這將很可能導(dǎo)致媒介導(dǎo)向上的失誤,“使媒介作為意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域衛(wèi)兵”的功能逐漸喪失。

    4. 媒介產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作有可能使媒介區(qū)域發(fā)展不平衡狀態(tài)更加突出。應(yīng)當(dāng)承認(rèn),現(xiàn)階段我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異較大,城鄉(xiāng)差別,沿海開(kāi)放地區(qū)和中西部地區(qū)差別都很懸殊。經(jīng)濟(jì)水平直接決定了受眾的購(gòu)買力,廣告客戶更愿意把資金投向經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的地區(qū),這必將使落后地區(qū)媒介廣告源嚴(yán)重缺乏。同時(shí),廣告客戶對(duì)目標(biāo)對(duì)象的要求與媒介產(chǎn)品的受眾對(duì)象重合率不斷增高也會(huì)使媒介在產(chǎn)品內(nèi)容、形式的選擇方面進(jìn)一步向富裕地區(qū)的受眾傾斜,這樣廣大農(nóng)民和貧困地區(qū)受眾的收看(聽(tīng))要求實(shí)際上已經(jīng)無(wú)人問(wèn)津,被“剝奪”了平等參與信息傳播和交流的權(quán)利,成為備受冷落的受眾群體。

    綜上所述,目前我國(guó)尚不規(guī)范的媒介產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作在帶來(lái)積極作用、使我國(guó)大眾傳播模式趨向更合理方向轉(zhuǎn)變的同時(shí)也不可避免地造成了一定負(fù)面影響。而尋找出減少和消除這些負(fù)面影響的對(duì)策,促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下新的傳播模式平穩(wěn)渡過(guò)調(diào)整期將是擺在媒介面前一個(gè)亟待解決的課題。依我個(gè)人看法,不妨從以下幾個(gè)方面嘗試著來(lái)解決:

    首先,應(yīng)當(dāng)明確,“傳播業(yè)屬于社會(huì)的上層建筑意識(shí)形態(tài)范疇,它具有強(qiáng)烈的政治性……鮮明地表現(xiàn)一定階級(jí)的政治傾向和世界觀?！鄙鐣?huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的媒介產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作應(yīng)該兼顧政治和經(jīng)濟(jì)的雙重屬性,并且通過(guò)抓主要矛盾、依據(jù)有關(guān)法規(guī)來(lái)促成二者的有機(jī)統(tǒng)一。對(duì)于目前比較突出的宣傳與創(chuàng)收的矛盾,不妨在一定時(shí)期內(nèi)仍由政府保證對(duì)媒介最低限度的投入,并在發(fā)展政策等方面對(duì)媒介的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作給予最大限度的支持,這樣可以使媒介從業(yè)人員獲得安全感和基本保障,同時(shí)也利于傳媒隊(duì)伍的穩(wěn)定。此外仍要堅(jiān)持宣傳工作的主置,爭(zhēng)取在報(bào)道方式、手法等方面多下功夫,不斷提高媒介產(chǎn)品的質(zhì)量,參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

    其次,承認(rèn)事物發(fā)展的階段性,媒介產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作要根據(jù)實(shí)際情況逐步展開(kāi)、逐步深化,不能急于求成。當(dāng)前最主要的問(wèn)題是盡快制定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范,避免無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)提倡科學(xué)管理,打破傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu),建立一個(gè)高效、科學(xué)的組織結(jié)構(gòu),設(shè)立決策中心、執(zhí)行系統(tǒng)、監(jiān)督系統(tǒng)、反饋系統(tǒng);并由這一個(gè)中心、三個(gè)系統(tǒng)構(gòu)成管理活體,以最合理的資源投入,制作出適應(yīng)市場(chǎng)需要的高質(zhì)量產(chǎn)品,最大限度地占有受眾的收視(聽(tīng))率,并逐步達(dá)到媒介產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的既定目標(biāo)。

    第三,高度重視科技與市場(chǎng)的關(guān)系。不斷把握媒介業(yè)及相關(guān)領(lǐng)域的最新科學(xué)技術(shù)和手段,“以科技的最新成果挖掘資源的競(jìng)爭(zhēng)潛力。”同時(shí)通過(guò)有效的反饋渠道將各方面的信息收集起來(lái),找到潛在問(wèn)題的癥結(jié)所在,以便進(jìn)一步綜合、分析,為決策層和研究人員提供參考。

    第四,搞好資源的優(yōu)化配置和組合,使其發(fā)揮最佳效益,促使媒介的無(wú)形資產(chǎn)不斷增值,保證媒介的可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)加大宏觀調(diào)控力度,防止盲目建設(shè)和重復(fù)建設(shè)帶來(lái)的巨大浪費(fèi);擴(kuò)大“小眾傳播”范圍,合理規(guī)劃?rùn)?節(jié))目和部門的分工,創(chuàng)立獨(dú)特風(fēng)格,培養(yǎng)特定受眾群體;選拔各門類人才,大膽使用,實(shí)行優(yōu)化組合,爭(zhēng)創(chuàng)名牌節(jié)(欄)目等。

    第五,采用漸進(jìn)式創(chuàng)收經(jīng)營(yíng)策略,以廣告創(chuàng)收和節(jié)(欄)目品牌創(chuàng)收相結(jié)合,吸引投資者的資金。提倡受眾意識(shí)、精品意識(shí)、營(yíng)銷意識(shí),并以廣告預(yù)告、導(dǎo)視頻道(導(dǎo)讀)、滾動(dòng)播出(連續(xù)報(bào)道)等多種方式配合推廣優(yōu)秀節(jié)(欄)目。同時(shí)這種用廣告創(chuàng)收和節(jié)(欄)目品牌創(chuàng)收相結(jié)合的方式也可以為我們衡量節(jié)(欄)目質(zhì)量的高低提供一個(gè)借鑒的標(biāo)尺,促使人人關(guān)心節(jié)(欄)目質(zhì)量的提高。這樣既形成了內(nèi)部的正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,又減少了原本因分配不均而造成的諸多矛盾,有效地控制了負(fù)面影響的產(chǎn)生和擴(kuò)大。

    第六,發(fā)揮行業(yè)、系統(tǒng)優(yōu)勢(shì),擴(kuò)大聯(lián)合,使各類媒介的優(yōu)勢(shì)和資源效益在盡可能大的范圍內(nèi)得到發(fā)揮,使信息在盡可能大的范圍內(nèi)共享,并進(jìn)行各種形式的聯(lián)合,“擴(kuò)張規(guī)?；ハ嘀С?以增強(qiáng)面對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變能力”,最終形成行業(yè)性生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)集團(tuán),從而獲取更多的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

    第七,建立完善的內(nèi)部激勵(lì)、制約機(jī)制,并使之規(guī)范化,同時(shí)加強(qiáng)思想教育工作,提高媒介從業(yè)人員的思想覺(jué)悟和工作責(zé)任心。

    最后,中央和各級(jí)地方政府及廣播電視主管部門應(yīng)在政策和資金等方面加大對(duì)落后地區(qū)和鄉(xiāng)村傳媒事業(yè)的扶持和援助,緩解媒介產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作后傳媒事業(yè)地區(qū)發(fā)展不平衡狀態(tài)不斷加大所造成的矛盾。

    總而言之,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下,如何在必須堅(jiān)持社會(huì)主義傳播制度中的喉舌功能的同時(shí),將現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念引入媒介,在生產(chǎn)、營(yíng)銷、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)改革舊的運(yùn)行機(jī)制、建立科學(xué)化管理體制并平穩(wěn)渡過(guò)傳播模式調(diào)整期,通過(guò)不斷探索最終形成和建立適合于有中國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件的大眾傳播模式,將是擺在每一個(gè)媒介工作者面前的嚴(yán)峻課題。

    注釋:

    斯盛編著:《狙擊全世界:索羅斯和他的三十條秘密商規(guī)》,中國(guó)城市出版社,1997年12月第1版。

    林之達(dá)著:《傳播學(xué)基礎(chǔ)理論研究》,p235,西南交通大學(xué)出版社,1994年11月第1版。

    蘇輪機(jī):《完全市場(chǎng)導(dǎo)向新聞學(xué):蘋果日?qǐng)?bào)個(gè)案研究》,載于《大眾傳播與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)》,p217。

    劉宏:《市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與中國(guó)傳媒》,載于《現(xiàn)代傳播》1998年第5期,p2。

    張鵬:《淺談國(guó)外傳媒業(yè)對(duì)我國(guó)傳媒業(yè)的沖擊與對(duì)策》,載于《新聞傳播論壇》,1999年第1期,p45。

    胡正榮:《傳播學(xué)總論》,p201,北京廣播學(xué)院出版社,1997年4月第1版。