廣告心理學論文范文

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關鍵詞：素質教育　廣告心理學　考試模式　改革

中圖分類號：G206　文獻標識碼：A

隨著廣告業在國民經濟中的地位日益顯著，廣告業在文化創意產業中的地位亦日益重要。作為廣告學專業的必修核心課程之一，《廣告心理學》的地位不可忽視。調查統計顯示，排在廣告專業畢業生認為最應開設課程前五位的依次是：“市場營銷類”、“媒介”、“廣告心理學”、“視聽語言學習及鑒賞”以及“案例分析”；排在廣告專業在校生認為最應開設課程前五位的則依次是：“影視編輯與多媒體設計”、“廣告表現與制作”、“視聽語言學習及鑒賞”、“廣告心理學”、“媒介”。然而在踐行素質教育理念的過程中，其考試模式仍存在諸多不足，需要系統梳理并進行改革。

一、素質與素質教育

“素質”一詞可從生理學和教育學角度界定。從生理學上講，素質即個人先天的生理特點，這些特點經過遺傳獲得，一般稱為遺傳素質，即平時所謂的稟賦；從教育學上講，素質是指個人在后天環境中通過影響或教育訓練所獲得的穩定的、長期發揮作用的基本品質，包括人的思想、知識、身體和心理品質等。。本文主要指后者。

“所謂素質教育，從理論上講，這是一種以充分啟迪、挖掘和發揮受教育者個體潛能為手段，以為社會培養各種適用人才為目的的教育思想和教育觀念；從實踐上講，是指施教者著意營造一種理想的環境和氛圍，使受教育者經過耳濡目染和學習、訓練，在德、智、體、美和心理承受、創新意識和能力等方面得以全面發展的過程。素質教育是一種通識教育，不完全等同于基礎教育。”推進素質教育，并不意味著取消考試或削弱考試功能。考試是評價教育管理者管理水平、教師教學水平和學生學習水平的重要手段，是評價素質教育實施效果的必要工具，二者相輔相成，彼此促進。

二、《廣告心理學》的學科性質與目前考試模式

1.廣告心理學的學科性質

(1)目標的實踐性。“廣告心理學就是探索廣告活動與消費者相互作用過程中產生的心理學現象及其存在的心里規律的學科。”。具體而言，廣告心理學的研究領域包括：廣告作用于消費者的心理機制；廣告訴求的心理機制；廣告表現的心理規律；媒體接觸心理；廣告效果及其測量方法。研究所有上述內容的目標只有一個，即增強廣告的實戰性。學習、研究心理學方法與規律在廣告中的應用策略，就是為了使廣告創作者更好地把握消費者心理，準確定位，科學策劃，大膽創意，對消費者的行為施加影響，最終促使他們采取購買行動。

(2)內容的綜合性。作為一門極具交叉性的學科，廣告心理學的內容具有顯著的綜合性。不僅涉及到廣告策劃、廣告創意、廣告媒體、廣告效果測量等廣告學方面的內容，而且與普通心理學、消費心理學、社會心理學、實驗心理學等心理學方面的內容聯系密切。既有理論知識，又有實踐知識；既有陳述性知識，又有程序性知識。內容的綜合性，不僅體現了學科性質的復雜性，同時也增加了學生學習的難度。學生不僅要具備廣告學、心理學兩方面的扎實基礎，而且要使兩者融會貫通，徹底祛除兩者都懂卻又均不深入的現象。

(3)方法的靈活性。顯而易見，教師講與學生聽的陳舊方法已經不能適應素質教育理念下《廣告心理學》教學改革的要求。鑒于《廣告心理學》課程的應用性、實踐性、交叉性和綜合性特點。只是運用單一傳統的教學方法只能讓學生掌握一些基本概念、基本原理，而對于技能訓練、能力提升和素質培養卻無濟于事。因此，應根據《廣告心理學》課程目標的層次和課程內容的類型，靈活運用講授法、發現法、案例教學法、互動教學法、項目教學法、模擬教學法和任務驅動法，來鍛造和提高學生的溝通能力、觀察能力、寫作能力、操作能力、分析能力和創新能力。

利學把握《廣告心理學》學科性質，有利于我們實事求是地改革目前的考試模式，切實推進素質教育。

2.目前廣告心理學的考試模式及其局限

考試是教學活動中的重要一環，具有檢查評價功能、教育激勵功能和反饋調控功能。“改變學生學習的最迅速的方法，就是改變評定制度”。作為一種評價行為，考試可以培植、引導和激勵學生智力素質、審美素質、技能素質和創新素質的發展。然而，審視目前的考試模式，“智育惟一”、“以分數論優劣”的弊端依舊存在，嚴重影響了人才培養的質量和素質教育的推進。

(1)考試觀念。由于長期受到應試教育思想的影響，無論是教育管理者，還是一線教師、學生，其中相當一部分人在思想上未能真正樹立起與素質教育人才觀、質量觀、教學觀相適應的考試功能觀。他們對考試的本質、地位、作用和功能的認識存在片面性，過分注重理論考試成績，并將此成績作為保送、評優、畢業的重要依據，而不關心是否具有專業能力和素質等問題。考試的導向性、指揮性作用未能充分發揮，學生以考試及格為目標；教師以完成試卷批閱為課程結束，以試卷成績評價學生；教育管理者無法通過考試深入了解教學效果和教學質量的整體水平。

(2)考試內容。《廣告心理學》課程教學一般要求學生掌握三方面內容：一是基本知識、基本技能、基本理論和基本方法；二是綜合分析問題、解決問題的能力；三是創新意識和創新能力。然而，在目前的考試內容中，對于基本知識、基本技能、基本理論和基本方法的檢測過多，對于綜合分析問題、解決問題能力的檢測過少，而對于學生創新意識、創新能力的檢測基本為零。若考試命題時過分拘泥于教材，學生就會對教材的內容死記硬背，最終分數只是對學生記憶能力的衡量，而無法判斷他們靈活運用所學知識的能力，也無法使其專業素質得以提升。

(3)考試方式。有關資料表明，現代管理對人才的測定有100多項指標。而卷面考試中只能測出其中三分之一，其他如合作能力、組織能力、口頭表達能力、創造能力和社會活動能力等卻很難用傳統的考試方式做出評價，而這些能力又正是素質教育的重要培養目標。目前的《廣告心理學》考試中，考核方式較為單一，表現為閉卷多，開卷少；筆試多，口試少；期終考試多，平時考試少；客觀題多，主觀題少；理論題多，實踐題少。題型設置不合理，大多是填空、選擇、名詞解釋、簡答、問答等，綜合性思考題和分析論述題過少，很難測出專業能力和實踐素質。另外，平時成績大多根據出勤情況和課堂活躍程度評定，占學期總成績的30％，此法帶有很強的主觀性、片面性，信度很低，對于踐行素質教育幾無意義。

三、《廣告心理學》考試模式改革

1.轉變考試觀念。考試與素質教育并非水火不容、矛盾對立的，素質教育的水平與結果也需要借助考試來衡量與判定。首先，要明確考試的目的不僅是檢測學生掌握所學知識情況，更要強調通過考試讓學生學會學習，提高學生掌握知識的能力。其次，要明確考試是為了學生的全面發展，無論是考試內容還是考試方式都要體現這一要求。第三，要通過考試使學生了解自己的優缺點，使教師了解自己的教學效果，為今后指明方向，促進學生綜合能力和整體素質的增強。

2.豐富考試內容。《廣告心理學》課程內容的豐富性，決定了其考試內容的豐富性，主要體現在內容的專業性、綜合性與實踐性上。專業性體現在考試內容應涵蓋《廣告心理學》作為“學”的專業核心課程的主要內容，形成完整體系，要求考試范圍全面、重點突出。綜合性體現在《廣告心理學》與其他學科的交叉、融合，在吸收其他學科研究成果的基礎上，形成自己獨特的學科體系。實踐性體現在《廣告心理學》“術”的基本特征，對操作技巧和實踐能力有較好把握。三個層次之間應設置合理比例，形成一定區分度。

(1)考試內容應源于教材卻不拘泥于教材。即試題總體上應與教學大綱和教材保持一致，但同時又應有所超越。一方面，要將《廣告心理學》的基本理論、基本技能和基本方法融于對問題的分析與判斷中，以檢查學生運用專業知識分析問題和解決問題的能力。例如。從廣告心理的角度分析腦白金爭議廣告的成功原因與不足之處。另一方面，應允許一些試題“超綱”，教材沒有要求，老師沒有講過，也可適當納入試題。可采用兩種方法：①試題中“超綱”內容的10％，考查學生對廣告心理研究前沿以及最新熱點的了解程度。例如，結合案例分析中西文化心理差異對廣告創意的影響；試論中國傳統思維方式的特征及其對廣告創作的影響；談談國際廣告中的跨文化心理問題；分析一下娛樂廣告風行的社會心理原因。②教師只講教材的80％，另外20％留給學生自學，試題中加入自學內容，以考查學生自學能力以及自學情況。

(2)考試內容應具有較多選擇性，具體方法有：①試卷中除共同題外，可讓學生選做一部分試題。例如，綜合論述題和案例分析題可實行“二選一”或“三選一”，即兩個或三個試題中選做其中一題。這樣既增加了試題的可選性和靈活性，又照顧了學生的個別差異，不致因一題不會而失分過多。在2009-2010學年第二學期《廣告心理學》的期末考試中，筆者在最后的案例分析題中，就實行了“二選一”，一個是英國薩奇兄弟廣告公司的經典平面作品“懷孕的男人”，另一個是獲嘎納廣告節影視廣告大獎的麥當勞“嬰兒搖籃篇”，要求學生運用所學廣告心理相關知識對其創意進行分析。每次考試可用兩套試卷，學生可根據自身情況，任選其一。兩套試卷側重點各不相同，其中一套主要考查學生對基本知識、基本技法的掌握情況和簡單應用能力，另一套主要考察學生分析問題、解決問題的能力和創新能力；也可兼顧兩者特點再設計第三套試卷。這樣既考慮了各個學生的知識差異和個性特征，又調動了學生學習的積極性、主動性和創造性，提高學習效果。

3.改變考試方式。目前考試方式的弊端可用四多四少概括，即閉卷多，開卷少；筆試多，口試少；理論考試多，實踐能力考查少；一次考試定結論多，數次考試綜合評價少。素質教育理念下的考試改革，可采取多樣化方法：按考試形式可分為筆試、口試、實踐操作；按考試成果可分為考試、考查、小論文、總結報告、調查報告、創意方案；按答卷要求可分為開卷、閉卷。

(1)加強日常考核，全面、綜合反映學生的學習態度、學習效果。目前，學生課程的最終成績一般由平時成績和期末考試成績兩部分組成，其中平時成績一般占20％～30％，期末考試成績一般占70％～80％。以后應適當提高平時成績所占比重(30％～40％)，同時加大對學生平時學習情況的考核。平時成績至少應包括以下四個方面：(1)出勤情況；(2)完成作業情況；(3)課堂討論準備的發言提綱和發言情況；(4)平時考試成績。如果要求學生撰寫課程論文，還應考慮其論文質量。

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即從事廣告研究的人員，高校師生即廣告公司從業人員構成了這部分人的主體，其次還有廣告行業組織（如廣告協會人員），工商部門，企業相關部門（如市場部、營銷中心）的極少一部分人。

不同的研究主體選擇了不同的研究客體，例如工商部門主要從事廣告行業管理方面的研究；企業相關部門從業人員一般只涉及廣告市場投放效果方面的研究，不同領域不同研究主體的觀點分歧也就產生了。例如：“廣告制的推廣和媒體自辦廣告公司的利弊”這一爭論多半是不同利益的研究主體之間的爭論。

這個大陸廣告研究一直過分偏重于高校師生和從業人員，研究客體覆蓋面偏窄。 研究客體

①廣義廣告研究

廣告學與傳播學、市場學、文學、美學、心理學及藝術之間存在的關系，以及廣告與存在環境之間——經濟、科技、政治、輿論、社會、文化、法律法規等關系的研究。

前者已有多種書籍和論文涉及，例如：王肖生的《廣告藝術》、張微的《廣告美學》、李建立的《廣告文化學》、黃合水的《廣告心理學》等，但他們對于廣告與諸學科之間這種相輔相成聯系中怎樣把握各學科分量這一問題卻沒有很好的回答。

后者也就是廣告與存在環境之間的研究明顯存在著不足。廣告與政治方面的研究由于中國特定的社會文化幾乎是一塊處女地。而廣告與社會、文化之間的研究也只有一些不夠專業、言之無物的文章。

②狹義廣告研究

廣告在不同媒介中的應用，或者說是廣告不同表現手段的研究。這是目前廣告研究的焦點，因為不同研究主體的研究都不可避免的遭遇這一問題；但同時也產生了諸多同質的無謂的研究成果。例如當前互聯網方興未艾，許多文章都來論述網絡廣告，但大部分都在同一層面上，沒有深入的探索，也缺乏令人信服的例證。一方面是大量研究同質化，另一方面是非傳統媒體遭到冷落。例如大量戶外媒體效果測定方面的研究至今少有人去涉足。

廣告自身構成要素的研究，如CI設計、創意和效果測定方面的的研究。這也是當今廣告研究的重頭戲，但這方面的研究由于是一些較為基礎的知識的探討，主要研究主體是非廣告從業人員，從而造成缺乏實踐檢驗的理論大量泛濫。

廣告從業人員相關信息的研究，從《國際廣告》和《現代廣告》等雜志中我們可以找到大量這方面的文章，但是多數缺少確鑿有利的事實依據，只是根據小面積的調查甚至二手資料的轉載來加以論述，這種研究的信度值得懷疑。

廣告與企業促銷方面的研究，這方面的研究與經濟的起伏和企業的興衰有著很大的聯系。王永山的《企業廣告的策劃與管理》，傅賢治的《企業廣告策略學》等一大批企業廣告策略方面的書籍均出版于1995-1997年中國企業“瘋狂追逐廣告”的那幾年。而事實上企業與廣告之間的“聯姻”應當是長期不斷的，企業廣告與廣告研究之間可以相互支持，彼此印證。 研究方法（手段）

中國大陸廣告研究因受中國傳統文化的影響而存在明顯的重性（定性研究）輕量（定量研究）傾向。 研究的重要性

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尤建新，江蘇省蘇州市人，同濟大學管理科學與工程專業博士，法國GRENOBLE管理學院榮譽博士，同濟大學教授，管理理論與工業工程專業和科技發展與管理專業博士生導師。享受國務院政府特殊津貼，教育部“新世紀優秀人才支持計劃”獲得者，上海高等學校教學名師，1999-2008年任同濟大學經濟與管理學院院長，2008年起任同濟大學中國科技管理研究院副院長。

兼任職務：全國MBA教育指導委員會委員、教育部高等學校管理科學與工程類學科教學指導委員會委員、中國科學院研究生院管理學院兼職教授、山東大學等多所大學兼職教授，以及美國UTA商學院合作教授和法國GRENOBLE管理學院科學咨詢委員會委員等。中國質量協會常務理事兼學術委員會副主任、中國高教學會高校價值工程研究會副會長、中國高教學會高等商科教育分會常務理事、中國企業管理研究會常務理事、上海市管理科學學會副理事長、上海市質量協會副會長、上海市經營者資質評審專家、上海市工程設備監理行業協會副會長、上海市土木工程學會常務理事兼管理專業委員會主任、上海市建設科技委員會委員和浦東新區建設科技委建設經濟委員會主任等職。企業兼職：上海汽車集團股份有限公司、上海陸家嘴金融貿易區開發股份有限公司等上市公司的獨立董事和咨詢顧問。

研究領域：管理科學與工程，工商管理，科技管理。專長：管理理論與方法，質量管理。專業業績：長期在管理科學與工程、工商管理、科技管理等學科領域從事教學和科研工作。主持國家自然科學基金項目、中國工程院項目、教育部科研項目、上海市科技攻關項目和發展基金項目等30多項科研項目；發表的科研論文200多篇，著作20多部。2008年，領銜講授的《質量管理學》課程榮獲國家級精品課程。

出版著作：《管理與組織行為學》（北京大學出版社2009）、《質量管理學》（第二版，科學出版社2008）、《高級管理學》（第二版，高等教育出版社2008）、《顧客滿意管理》（北京師范大學出版社2008）、《廣告心理學》（第二版，中國建筑工業出版社2008）《管理學概論》（第三版，同濟大學出版社2007）、《企業管理概論》（高等教育出版社2006）、《公共管理研究》（同濟大學出版社2006）、《質量成本管理》（石油工業出版社2003）、《顧客抱怨管理》（石油工業出版社2003）、《現代城市管理學》（科學出版社2003）、《物業管理實務》（中國建筑工業出版社2003）等。

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關鍵詞：廣告；投放；認知偏差；企業經營者

中圖分類號：F72文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）01-0196-02

隨著經濟全球化的深入，中國企業正以積極的危機意識和嶄新的姿態迎接國際性的挑戰，中國媒體也迎來一個廣告發展的黃金時期。在2006年，企業廣告投入額是1 573億元；而到2008年，廣告額達1 899.5614億元。這充分顯示了中國企業日益增強的經濟實力以及廣告投放意識。企業的發展和成熟是可喜的，同時，我們更應該清醒的認識到企業在廣告投放中存在的問題。尤其在當前金融危機的背景下，許多企業的經營受到嚴峻的挑戰，在廣告投入方面的風險也大大增加。下面就結合傳播學和行為金融學的相關理論對企業廣告投入認知偏差作簡單分析。

首先我們來關注企業對廣告媒體的認知，一般來講，企業希望用最少的廣告投入獲得盡可能多的回報，而媒體正是連接企業和消費者的最佳途徑。所以企業在選擇媒體投放廣告時，往往會關注媒體的收視率/發行量、受眾群、廣告價格等因素。具體如下：

1．媒體的影響范圍。通常人們會認為大的覆蓋范圍和高收視率、高發行量代表了其最大可能影響的受眾群體數量。所以媒體影響的范圍越大，企業為了爭取更多的消費者，就越愿意在它上面投放廣告。

2．媒體的權威性和公信力。盡管企業在媒體投放廣告是一種商業行為。但實際上，媒體的權威性與公信力不僅決定了該媒體節目的可信程度，也對在其中的廣告的受信任程度產生很大影響。一般而言，媒體級別較高，公信力越好，廣告達到的效果就越好。以全國電視媒體為例，央視的市場份額占有絕對優勢。究其原因，中央電視臺正是憑借其權威、快速的新聞節目資源，廣泛的受眾面以及深入人心的公信力，才贏得了眾多企業的青睞，央視每年的大型廣告招標會就很好的詮釋了這一點。

3．媒體受眾群的商業價值。在廣告投放中，不僅應該關注媒體的視聽率和發行量，更應該關注其在目標消費者中的表現。如在CCTV-5的廣告中，體育類廣告可以說占了很大比重，像國外的體育運動品牌NIKE，ADIDAS、國內的Lining，ANTA等都旗幟鮮明地打出了自己品牌的特色。很明顯，央視5套有著一大批體育愛好者作為其核心受眾，這些企業正是瞄準了這潛在的巨大市場，所以才不惜大量成本在國內級別最高的體育頻道上大做文章。

4．媒體的廣告價格因素。在企業廣告投放費用有限的情況下，媒體的收費高低，將決定廣告的頻次，要使廣告在受眾中留下印象，并刺激其購買欲望，需要一定頻次的積累。而在廣告幾乎“泛濫”的今天，頻次太少的廣告很難形成持久記憶。所以企業在投放廣告時，對于投放的成本，還有投放的時機、次數，一定要有一個科學的方案。

5．媒體的廣告投放環境。媒體的廣告投放環境是指媒體和企業廣告的契合程度，它主要取決于媒體的類型、企業廣告和媒體欄目的契合程度以及在媒體上投放的其他廣告。切合程度好，廣告可以取得更好的記憶效果和說服效果。反之，即使頻道收視率很高，廣告也可能不會收到好的效果，甚至還可能引發消費者的抵觸和反感。

下面我們來看看企業廣告投放中存在的幾種認知偏差：

1.基于企業經營者自身的認知偏差。主要有過于自信、過度樂觀、損失厭惡、后悔效應導致的偏差。其中過度樂觀與過于自信相似，在金融學中過度自信是一個很普遍的概念。企業投資者對于自己專業領域方面的知識顯得特別自信，從而導致他們在面對決策時，一般都過于相信自己的判斷力。然而自信度的高低和成功與否沒有必然的聯系。當企業經營者投放廣告時，往往對自己的產品市場的預期充滿憧憬，對自己的產品和企業前景充滿希望。

損失厭惡是指行為人對于財富的損失比財富的獲得顯的更加敏感，即人們面對同樣數量的財富和損失時，損失會使他們產生更大的情緒波動。當面臨損失時，人們往往表現為風險尋求。于是出現這樣一種現象：企業面臨市場危機時，企業經營者愈加愿意選擇廣告。而在此時，企業所承擔的風險要遠遠大于它所期待的廣告效果。

后悔厭惡是指人們通常有這樣一種傾向，即在發現自己的判斷錯誤之后，會感到痛苦、有挫敗感。人們為了避免悔恨可能帶來的痛苦，不會輕易改變自己的行為，除非能夠充分說明那種可能的痛苦。正如在人們的日常生活當中，人們對失敗總是諱莫如深，而對成功則會津津樂道一樣，當企業經營者發現有對自己決策后悔的行為時，為了避免后悔，常常會想方設法繼續執行原有的行為決策。美國雪佛蘭公司由于廣告導向失誤使同行福特汽車站在了第一品牌的寶座。事后雪佛蘭就一直希望繼續堅持用自己的廣告經營策略以期挽回頹勢，但一切都于事無補，因為福特已在美國消費者心中占據了不可動搖的地位。

2.基于廣告投放決策方式產生的認知偏差，包括參照效應、框架效應、沉沒成本效應、代表性偏差等。

參照效應是指相比于結果的絕對數值而言，人們通常對結果相對于一個參考水平的偏離程度更加敏感。也就是說，相對于外界條件的絕對水平而言，人們對外界條件的變化更敏感。這種現象被定義為參照效應。在相同的條件下，由于參照點的不同，會激發決策者內心不同的風險傾向，從而讓決策者做出完全不同的決策。參照點選擇的不同，同樣一件事情該不該做、價值如何評價都會完全不同。

這種在受益時偏愛保守而受損時偏愛冒險的抉擇行為違背了理性選擇的不變性原則，因為某種形式上的改變從而改變對同一問題的風險偏好所示范的效應被定義為框架效應。拿企業廣告投入來講，若一家企業在正常廣告投入的情況下取得了相應的回報，這時企業可能會逐步擴大生產規模和廣告宣傳力度，以獲得更大的收益；但相反，如果企業正常的廣告投入未能達到預期效果，則很有可能大幅度增加廣告投入額，以期轉虧為盈。

沉沒成本效應是指企業經營者在決策時會受到沉沒成本的影響，在發生未實現的損失后，仍會繼續自己的投資行為，不愿意接受投資遭受損失的事實，繼續追加投入。不少廣告并沒有實現預期效果，但是由于前期已經投入，一旦撤出，損失即成事實，于是多數投資者開始對廣告側重點或者廣告代言人、廣告形式進行調整，繼續投資行為。2002年李寧公司進行重組，并聘請中國足球明星李鐵等擔任形象代言人，取代之前廣告效果不佳的代言人瞿穎。當時李寧的新廣告語是“一切皆有可能”，但是仍然難以使消費者體會到產品的運動精神，廣告效果依然不佳。后來，李寧公司聘請NBA球星奧尼爾等作代言，才扭轉了被動局面，獲得成功。這種更換廣告代言人的方式就是受到前期沉沒成本效應的影響，繼續執行廣告，但是進行相應調整。

代表性偏差是指群體示范效應，是一種“羊群行為”，“羊群行為”是一種有意識地模仿他人決策的現象，普遍出現在經濟生活中。“羊群行為”的出現有兩個潛在的必要條件：第一，他人的決策是可觀察的，否則無法模仿；第二，各決策有先后次序，而不是同時作出決策，否則就無模仿他人決策的機會。在廣告市場上，企業廣告投入決策羊群行為的產生原因可能是多方面的。如：（1）行業內其他人擁有某種有用信息，而他人的行為揭示了這種信息，引起廣告決策者的模仿；（2）由于從眾的心理，決策者可能有與其他人保持一致的內在偏好；（3）決策者是不完全理性的。

3.基于廣告投放市場信息環境的決策偏差。首先就是可得性偏差。這種理論認為，某件事情比較容易讓人聯想到，行為者便誤以為這件事情經常發生；相反，如果某類事件在人們的記憶當中相關信息不明確，行為者就會不自覺的低估該事件的發生率。心理學研究發現，與那些不熟悉的信息相比，熟悉的信息更容易被相信是真實而且相關的。

而與此類似的有錨定效應，它是指人們傾向于把對將來的估計和過去已有的估計聯系起來，同時易受他人的影響，所以經常會因思維定式或保守而造成判斷上的偏差。一些企業廣告策劃者經常迷惑不解：夸自己產品“物美價廉”、“信譽保證”，究竟有什么不對？這不正是消費者期望得到的嗎？現代社會中的人們每天都處在海量信息的包圍之中，類似廣告根本無法進入消費者心智，這正是造成很多廣告資源浪費的根本原因。一言以蔽之，真正成功的廣告應找到生產和購買的結合點，達到產品和市場在突破點上的統一，產品與消費者在心智上的統一。

另外，還有本地偏差效應，它是指人們在遇到問題、解決問題的過程中，經常習慣性的將思維局限在當地現有的條件和資源之上，而忽視了外在的可行的解決辦法。就企業廣告投入來說（以電視媒體為例），雖然各省市衛視臺市場空間無差異，但是由于企業對本地媒體的“偏愛”，所以企業在進行廣告投入時，往往會優先考慮當地媒體。在這里需要說明的是，企業往往會有習慣性思維：本地企業在本地媒體做廣告，一定會收到良好的效果。其實不然，因為企業廣告的到達率與當地媒體的收視率有很大關系。若本地電視臺收視率低，那企業在當地媒體進行再大的廣告投入也不會收到好的效果。

綜上所述，企業在廣告投入方面很容易產生這樣那樣的偏差，尤其在當前受全球金融危機的影響，市場環境變得更加錯綜復雜。這使得企業廣告投入風險系數大大增加，鑒于此，如何進行有效的廣告投入就不僅僅是經濟學或傳播學一個學科的問題了，應該是需要多學科多角度認真思考的問題。

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關鍵詞：閾下知覺；意識形態；電影；公益

中圖分類號：G229.2文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）12-0048-02

閾下知覺廣告是指，人們對一同呈現的畫面總是優先注意重要的圖形，這樣就可以在人們不注意的地方投放廣告。所以利用差別閾限以下的刺激來做的廣告指的就是閾下知覺廣告，一般稱為隱形廣告或植入性廣告[1]。電影中閾下知覺廣告的出現，給產品和品牌的傳播打開了一條新的途徑。其隱性廣告的植入應該在不影響影片藝術性的前提下，且同時影片的內容與意境、植入的方式和植入產品品牌的定位、品牌的受眾群都要相互匹配，才能自然、潛移默化地對品牌巧妙的宣傳。這樣才能使得品牌的知名度在目標受眾中得到提升，更有力地保護了品牌的美譽度。鑒于電影中的植入性廣告已經被議論得很通透，所以本篇論文主要想討論的是電影中的公益廣告。而這里的閾限就是我們的感同身受，差別閾限就是我們對于身邊每一個細節的觀察能力，閾下知覺廣告其實就是我們的生活。以下就從電影想要表現出的精神來分析電影中閾下知覺廣告的公益氣質。

一、對于弱勢群體的關注

弱勢群體，也叫社會脆弱群體，它主要是一個用來分析現代社會經濟利益和社會權力分配不公平、社會結構不協調的概念。廣泛的概念里包括了失業者、貧困者、兒童、老年人、殘疾人、孤兒、單身母親、災難中的求助者、農民工、性工作者、精神病患者、同性戀者、心理障礙者等等。大家都想為他們做出點什么，以此為他們的生存與發展騰出更開放的空間。因此在整個社會都在倡導著要維護弱勢群體的浪潮下，電影工作者理所應當地充當著先鋒者的作用，予他們以真誠的關注與安慰。眾所周知的很多經典電影想要呼吁的都是對于社會弱勢群體的關注：《皮囊》里呼吁的是對暴露癖者與多毛癥患者的理解與保護；《四月三周兩天》里每個長鏡頭都在記錄著未婚先孕少女的無助與蒼白；《米克爾》講述的就是一位遭到保守勢力責難與攻擊的同性戀者的政治奮斗史；《大象》里所有的悲劇其實都來源于人們對于自閉癥、孤獨癥患者內心想法的漠視；就連《楚門的世界》在展示完媒介時代現代人娛樂至死的空虛本性之后，還展示了作為孤兒命運的悲戚。

值得一議的是電影《扒手莫扎特》。里面講述的是兩個巴黎街頭的扒手與一個小男孩的故事，該片獲得了2008年奧斯卡電影節最佳短片獎。仔細看完你就會發現它獲得如此好評的原因不僅僅是因為影片絕妙的配樂、演員們精湛的演技、深刻的寓意，或是對人們內心的拷問，更是因為它對退伍老兵的默默關注。兩位在部隊里拿優異獎的正直退伍老兵如何淪落到要去當一個日日與自己心靈決斗掙扎的小偷？那么這樣看來，從某種意義上說，部分弱勢群體的產生其實來源于社會偏見與社會漠視。環境決定你是邊緣弱者，并且你也將自己處于弱者的位置，那么你就必定不如意。我認為這部電影找了很好的一個點，將整個社會都不應該忽視的問題擺到臺面上來向人們發問，電影對退伍老兵所做的關注，提醒著人們不要忘記這些曾經為我們的幸福與美好做出犧牲的英雄們。這種宣傳是有效且記憶深刻的，但是最后有了怎樣的輿論效應或具體政策措施，這都不是電影本身可以左右的。

二、對于個人夢想的追尋

你有沒有發現，我們在今天，背叛了孩子的生活，在成人的世界變得越來越懦弱，甚至不得不選擇穿上冰冷的鎧甲。順其自然變成了我們的口頭禪，不期待奇跡也不再努力，我們也不再輕易地付出感動與虔誠[2]。有多久，你沒有問過自己我的夢想在哪里，是因為豐富的物質條件已經讓你無所需求，是因為忙碌的生活打亂了你的腳步，還是因為成長的煩惱使得你在尋覓的路上拐彎卻步？幸好，很多的電影藝術家發現了這樣的問題，并通過電影語言告訴我們不要忘記自己的夢想。《肖申克的救贖》、《天衣無縫》、《夢想家》、《阿甘正傳》、《當幸福來敲門》、《天堂電影院》等都是關于夢想、目標、堅持的優秀影片。而我們需要做的就是去感受電影所潛藏的閾下知覺廣告――不管在追求夢想的道路上有多坎坷，你還是得學著堅強的走下去，追逐疲憊生活中的光榮夢想。

值得一議的是電影《青工廠》。講述的是四個香港大學生想要自己拍一部電影的故事。當這些新一代的年輕人坐在十字街頭突然找不到自己的時候，有人說：“三十四年前，有班跟我們一樣的大學生，他們因為不服美國政府將釣魚臺交給了日本，于是就在這個涼亭搞集會來抗議這件事。大家都是大學生，在同一個地方。你們知道我們跟他們的最大區別是什么嗎？就是人家有膽量在年輕的時候做件大事，不像我們在浪費青春。”在他們的追夢路上，他們碰到很多困難：沒有資金、沒有規模、沒有經驗，得不到別人的支持。但當他們依然走了過來，因為在這一路上，他們只要安靜下來，就會向他們的夢想鞠上一躬。因為夢想告訴了我們與自己的心靈溝通，因為夢想讓我們永遠年輕，讓我們永遠熱淚盈眶，因為夢想會指引我們走向一條永遠都無怨無悔的道路。即使在這樣一個尋夢的過程里，你會哭泣，但是只有眼淚才能最貼切地幫你與生活和解；你會饑餓與疲憊，但是只有困頓才能讓你有最真最誠實的動力。

“眼因流多淚水而愈益清明，心因飽經風霜愈益溫厚”。當面容老去，你還有清澈的眼睛，你還有一顆干凈的心，你還有因追尋夢想而經歷過的跌宕人生，你還有歲月在催你老去的同時贈予你的禮物。那么，帶著這份從容淡定，帶著你的夢想，踏上一雙舒適的匡威，重新上路。

三、對于城市內涵的宣傳

有時候一部電影就是一座城市的名片，電影所傳達出來的氣味就是城市的喜怒哀愁。電影有那個能力讓城市看起來皺巴巴，粗狂而又單薄；也可以讓城市閃爍光芒，兼具胸懷與靈氣。單純意義上電影里對城市景色與風土民俗的宣傳就已有很多杰出的代表作：《燃情歲月》向我們展示了北美西部遼闊的草原與狂野性情；《高興》是一部關于陜西風土民俗的真實紀錄片；《梅蘭芳》在帶領我們追尋梅蘭芳大師的藝術魅力的同時又帶動了一股“胡同游”熱潮；《可可西里》里一面宣傳了青藏高原中心地帶的壯美景觀，一面又傳達了保護藏羚羊的環保提議。如此這些都是對城市的宣傳，電影在這里就猶如一枚精美的郵票，印著風景，寄去遠方，帶領你與城市對話。廣泛意義上電影更愛對城市內涵進行宣傳，不同的記錄可以看出不同城市的靈魂與內涵。《向日葵》講述的是生活在北京的兩代人的歷史變遷；《所謂人生》里說的是居住在西雅圖的平凡人飽滿向上的生活狀態；《珍珠港》講述的是大背景下的大和平等。值得一議的是香港電影《慳錢家族》，說的是最平凡的親情、友情與愛情。但其中卻涵蓋了一個大的時代背景即香港曾經的1997金融危機和負資產。在此種經濟條件下，人人都在為自己的生活找一個最經濟的出口。而在慳錢（省錢）的過程中人們也看到了香港情，即香港人與人之間的情感與團結。結果是一個最平凡的皆大歡喜，感動的卻是所有人。影片結尾可愛的小男孩用稚嫩聲音說：“不可能？我們是香港人來的嘛，怎么會沒可能喔？”你能感受到那種最真最樸實的熱愛嗎？此時，它不是《無間道》里有著規劃嚴整街道和切割均層高樓的香港，有著機械美學與立體期盼；它也不是《傾城之戀》里那座愿意為愛傾覆的城市。香港在這里是一座故事線日益清晰明亮的城市，每一位呼吸著香港上方空氣的人都能感受到那種落地生根的踏實感，這是一種努力、一種回歸、一種只屬于香港的品德。

對于影片里城市情結的感悟有時候它是處于閾限值之上的，有時又是處于閾限值之下的。能否察覺主要依賴于自己的感悟力與包容力。我認為，每一個熱愛電影的人都該抱一顆民俗的心，把自己置身其中去真實地感受那些有關城市的記憶，追尋那塊最愿意用心陪伴的土地。

四、對于女性獨立意識的強調

社會轉型條件下，男女兩性由于生理性別與社會性別上都存在著差異，而這種差異使得社會對兩性的行為期待不同。女性受制于男權價值譜系所設計的角色規范，而漸漸地迷失了女性獨立意識。甚至在有些地區女性僅被作為社會的邊緣人或非主體人，她的存在只是為了陪襯證明男性社會的強大。女性如何打破這一既定文化模式，叩問自己的命運，追回業已喪失的自我獨立，恢復自我之尊嚴就成了女性意識層面的一個哈姆萊特式的永恒命題。而電影藝術則提醒了我們，并激勵著女性找尋出屬于自己的道路。例如《茉莉花開》就是一部典型的女性主義電影，它的每一個細節無不在向我們植入這個觀點：必須改變傳統男權思想在所有人心中的積淀；《妻子的婚事》情節固然有些荒唐，但它其實也是在強調女性獨立意識這個主題。值得一議的是電影《巴爾扎克與小裁縫》。這一部華裔法國人拍得電影，導演年輕的時候在四川當過知青，中年去了法國。因此他有了更廣闊的視角與立場去敘述這樣一個故事。女主人公小裁縫是個文盲，在知青每天向她讀巴爾扎克的小說中窺見了開啟心靈的曙光，愛上了巴爾扎克的世界，最后她毅然走出山村，想要改變自己的命運。這部電影完全圍繞的都是這個有著小小身體卻有著大智慧大勇氣的女人，其他的人都是她看清自己，擺脫無助命運的途徑。畢竟她才是招牌，是臺柱，是夜上海里的白玫瑰。這就是女性意識的表現，她的變化就是女性審美的覺醒，以及女性困惑的清醒。影片結尾中國傳統的手工裁縫機與法國圣羅蘭香水一起隨著河水的漲起沉沒，似乎也代表著一個舊時代一種舊意識的沉沒，不管它代表著怎樣風情的歷史，它都是過去，而我們要做的是改變。電影在這里就起到一個號召的作用，引導我們意識到人和人都不應被性別禁錮，女性要建立自己的性別尊嚴，自覺意識地履行自己的歷史使命、社會責任、人生義務。以正常途徑或獨特方式參與社會生活，實現自己的需要和價值，使自己成為一個真正意義上的健全人。

除了文章上述四類閾下知覺意識里的公益宣傳之外，還有很多知覺感受的類別，例如電影《女王》里對英國政治的正面宣傳；韓國電影《那家伙的聲音》最后現實聲音的轉化也是在呼吁更多的人去主張正義等等，這里就不再贅述。因為此項研究，我越來越有心地觀察電影、觀察廣告，也越來越熱愛生活，開始收集并欣賞生活中來自閾限之下每一個本源的感動。電影離不開廣告，廣告亦離不開電影。在電影與廣告之間我也慢慢地尋找到了那個最佳的平衡點。商業廣告能有助于你對生活與環境有更好地認知；公益提倡也是如此，無論它是作為電影主題而存在的閾上提示，還是作為隱喻而存在的閾下感知，你都會因為影響的良知變得更加懂得、慈悲與溫存。

參考文獻：

[1] 舒詠平.廣告心理學教程[M].北京:北京大學出版社,2004.

篇6

關鍵詞：廣告學；實訓教學模式；學科競賽；創新人才培養

廣告學是實踐性和應用性較強的學科。美國廣告教育成立之初就注重“應用”和“技能培訓”。其高校功能定位中包含了社會服務的理念，人才培養模式注重綜合技能和應用素質、理論素養和創新能力的全面培養。我國高校廣告教育發展的理念和人才培養模式也應以培養創新、創意人才為目標，學生創新能力的培養成為應用型學科廣告專業必須解決的關鍵問題。

一、我國高校廣告學教育的現狀及存在的問題

我國廣告教育起步較晚但發展較快，從1983年廈門大學開設中國第一個廣告學專業到2013年8月，我國設有廣告專業的院校為412家。縱觀改革開放三十多年來我國高校廣告教育，發展速度快、規模大，但“量”與“質”的矛盾突出，先天發展根基不足，后天發展滯后。總的來看，我國高校廣告教育存在以下問題。

(一)學科設置缺乏科學性

根據教育部2012年頒布的《普通高等學校本科專業目錄》，廣告學所屬專業類別為新聞傳播學，所屬的學科門類為文學。一般意義上來說，傳播學包括兩大類，理論傳播學和應用傳播學，其中應用傳播學包括廣告學和公關學。也就是說，廣告學的學科屬性應為傳播學。但目前我國開設廣告學專業的院校很多，既有綜合類院校也有理工科的院校，涉及的院系有設計藝術學院、美術學院、人文學院、文傳學院、新聞學院、商學院、經濟學院等。其學科歸屬與院系設置不契合，依托其他學科建立起來的廣告學專業院系難以厘清廣告專業學科定位。一些院校偏重實用性，把廣告學本科教育混為專科職業教育，突出市場營銷、廣告設計以及拍攝剪輯等技術技能，忽略了學科本身的理論性和學術內涵;一些院校偏重理論性，過于強調人文素養和傳統媒體信息傳播，忽視技術技能及創新創意能力培養。因此，廣告學科特色、優勢難以體現，自身凝聚力不足，甚至專業發展方向錯位。學科歸屬與院系設置不契合，學科帶頭人缺乏等問題，使廣告教育長期處于邊緣化、從屬化的發展地位，在學科建設及發展方向上缺乏話語權。同時，廣告專業課程設置非專業化。我國高校廣告教育尤其是經濟欠發達地區的廣告教育，由于“跑馬圈地”式的發展，師資力量嚴重不足，在課程設置方面缺乏科學的論證，因需設課的平臺和機制尚未健全，因人設課的情況較為突出。課程體系中，相關學科如新聞學、漢語言文學、設計藝術學等學科的專業核心課或基礎課在廣告學專業課程中占的比重較大，而廣告學專業性較強的課程，如消費者行為分析、廣告媒體銷售、廣告預算、整合營銷傳播、廣告效果研究、廣告心理學等開課率較低，從而割裂了廣告學科本身的整體性。現有課程設置龐雜但層次性不強，專業融通性不足，不能結合當下營銷傳播環境的變化而有針對性地開設相關課程，培養的學生很難適應廣告專業的發展要求，學生整體行業競爭力偏弱。

(二)課堂教學重理論、輕實訓，課程課業評價體系與學科屬性不匹配

我國高校從事廣告學專業教學的骨干教師，大多是漢語言文字、藝術學、新聞學等專業出身，經濟學、市場營銷學、廣告學、傳播學等學科背景的教師相對較少。教師學歷普遍不高，從教時間短，專業結構不合理以及缺乏行業經驗等是目前師資隊伍較為突出的問題。［1］因此在實際廣告教學中側重理論教育，忽視學生創新、創意能力的培養，忽視廣告實務的訓練及技術培養，導致學生動手能力不足，缺乏對市場的感知能力以及服務于社會、服務于商業的認知，難以適應行業需求。我國高校廣告學課程課業評估體系不完善。廣告作為與行業發展緊密關聯的應用性學科，廣告教育定位應以市場為導向，人才培養的目標應是培養創新創意人才，培養強技術、厚基礎的新媒體廣告人才及經營管理人才。因此廣告學主干課程除了理論知識，還包括技術和實務兩部分課程。培養學生技術技能及實務的課程，操作性強且與市場及行業需求聯系緊密，重行業經驗和操作實踐。但我國高校用人標準和職稱評審標準習慣于一刀切，偏重以課題、項目、論文、著作等為代表的理論性的學術研究，對實踐應用重視不足，沒有建構起與應用性學科相匹配的課程評估體系，難以激發從事技術技能培養以及實務培養的教師們的教學潛力，也限制了這些教師的發展空間，影響了廣告學專業人才培養的質量。綜上所述，這些問題直接影響了高校廣告人才的培養質量。在廣告行業呈現大數據營銷、整合營銷、社交化媒體營銷等行業發展趨勢下，積極探索與時代相對應的廣告教學實踐顯得尤為必要而迫切。

二、北方民族大學廣告學專業教學改革探索與實踐

根據大數據時代數字營銷、整合營銷、社交化媒體營銷的發展趨勢，為了滿足廣告行業的需求，北方民族大學積極探索廣告學教學的轉型，立足專業特色，以培養懂創意、具備實戰技能及具備新媒介傳播、新媒介營銷、廣告經營與管理類人才為目標。北方民族大學2014年版廣告學專業人才培養方案著力打造創意與營銷策劃、創意表現融合的專業特色，構建了多元、立體、開放的廣告實訓教學模式。

(一)構建實務理論型課程體系

北方民族大學文史學院廣告學專業，借助2014年人才培養方案修訂契機，注重課程設置的時代性和多元化，構建了以培養學生應用能力和培養創新人才為目標的實務理論型課程群，培養學生廣告策劃、創意制作、營銷、執行能力，廣告文案創作能力、平面廣告、影視廣告、網絡廣告設計制作能力，新媒體營銷能力;增設專業實驗課程:數字化影視制作實驗、廣告攝影與視覺傳達實驗、平面廣告實驗、個人廣告作品設計、網頁設計與多媒體制作實驗等，強化學生的專業技能;成立工作室，培養學生市場銷售能力和實戰能力。通過實務型理論課程群的打造，逐漸打破了以教師講授為主的傳統教學模式，形成了以教師為主導、以學生為主體的新型教學模式。該教學模式以實訓任務為主，重組課程內容，讓學生在完成具體實訓任務中掌握理論知識，提高應用和創新能力。

(二)依托學科競賽，夯實實訓教學基礎

通過學科競賽，有效彌補實訓教學中實訓內容真實性不強的缺陷，保證了實訓教學的真實性、具體性和可實現性，縮短了學校教學與市場需求的差距，加強了廣告教育與廣告行業之間的聯合與對接，塑造了學生廣告人的職業理念。學科競賽以其貼近實戰、涉及專業知識面廣、實踐教學效果好而深受高校、業界與學生的歡迎。［2］以教育部主辦的“全國大學生廣告藝術大賽”為例，該大賽將專業教育、素質教育、職業教育融會貫通，企業命題涵蓋平面類、影視類、廣播類、網絡類、廣告策劃、公益類六大類別，涉及傳統媒體和新媒體廣告，貼近實戰，涉及專業知識面廣，能夠較好地與廣告學多門課程結合，實現了理論教學與實踐教學同步。從2011年起，北方民族大學文史學院廣告學專業師生開始參加全國各大賽事，包括全國大學生廣告藝術大賽、白金創意大賽、中國大學生廣告藝術節學院獎、寧夏大學生廣告藝術大賽等。2014年，參加第六屆全國大學生廣告藝術大賽獲甘肅賽區(包括甘肅、青海、寧夏地區所有參賽院校)各級獎項20項。其中，一等獎5項，涵蓋廣播、平面廣告作品;二等獎7項，涵蓋所有參賽類別即廣播、影視、策劃、平面類作品;三等獎8項，涵蓋廣播、平面、影視類作品。在寧夏大學生廣告大賽中，獲得平面類一等獎1項，影視類作品二等獎2項，三等獎3項。2015年參加第六屆全國大學生廣告藝術大賽，獲得全國總賽區一等獎1項，二等獎1項;獲得甘肅賽區一等獎2項，二等獎5項，三等獎14項。獲獎級別及獲獎比例不斷提升，學生獲獎覆蓋面不斷擴大。

(三)健全管理制度與激勵機制

依托學科競賽，構建廣告學實訓教學模式，需要建立健全相關的制度和相應的管理與獎勵細則，這是實訓教學模式可持續發展的有力保障。北方民族大學設有創新創業教育中心，專門管理各類學科競賽和各種創新活動。其職能包括進行學科競賽篩選，制訂學科競賽的組織管理規則，制定配套的經費支持政策和激勵機制。該中心規定，學科競賽采取立項方式，各學院每年初遞交《學科競賽項目申報書》。國家級、全國性賽事立項后，由創新創業教育中心組織賽事，所需資金全部由它列支;省部級賽事，由創新創業教育中心與學院共同組織，經費按學院40%、創新中心60%列支。對獲獎學生給予經濟獎勵和綜合素質學分認定，并在評優活動中予以加分等;年終對表現優異的指導教師給予獎勵，并作為其職稱評定時的認可條件。健全的管理機構、競賽管理規則及相應的師生激勵機制，為廣告學專業實訓教學模式打造了寬廣的平臺，激發了師生共同參賽、不斷創新的熱情。

(四)組建高水平的教師指導團隊

高水平的學科競賽、實訓教學及大學生創新能力的培養，離不開高水平的教師指導團隊。北方民族大學文史學院聯合電臺主持人、電視臺制片人、攝影協會的攝影家、區內互聯網上市公司的創意總監、設計藝術學院與本學院專業教師等，共同組成綜合指導團隊，通過四個實訓環節培養學生的創意思維和表現能力。首先，指導團隊向學生展示、分析歷屆大學生廣告作品及大賽特點和要求，根據學生意愿、興趣組建參賽團隊，確認參賽人員，確定選題;其次，指導團隊根據本次大廣賽的企業命題單，精心設計實訓教學方案，與課程教學安排同步，實現課程教學與學科競賽融通，使學生實訓具有針對性;再次，讓參賽團隊或個人進行頭腦風暴，創意闡釋，其他同學給出建議后，教師指導團隊在尊重學生創意的基礎上給出建議，組織學生進入創意執行階段，有時還邀請大廣賽宣講團教師進校宣講;最后，各參賽團隊和個人提交參賽作品，教師分層深入指導學生對作品進行修改，修改后的作品參加校內評選，并向分賽區報送作品。對創意執行不足的學生作品繼續重點培養和深入輔導。這四個實踐環節，不論是分工合作的學生還是個體參賽的學生，都需要完成命題材料分析、整合、策劃創意、腳本創作、設計、拍攝、后期制作等工作。這不僅提升了學生的組織合作、創新精神、實踐意識以及策劃、執行的能力，而且參賽作品也逐漸成熟，增加了獲獎幾率。

(五)變革課程考核內容和學業評價方式

教學模式的變革要求課程考核內容和學業評價方式的變革。根據廣告應用性、實踐性較強的學科特點，建立針對實訓教學模式的多元化評價方式有利于發揮教師教學的主導性，有利于發揮學生學習的主體性。北方民族大學廣告學課程總的考核原則是加大對學生實踐能力和創新精神的考核分量，加大對學生情感態度和價值觀轉變的考核分量，弱化對知識性內容的考核。學業評價進行考試改革，要求平時表現成績占50%，考試成績占50%。以《廣告媒介》課程為例，平時表現成績考核具體指標:出勤率、課堂表現等占30%，主要考核學習態度、學習行為及表達能力、溝通能力等;參加校內媒體實踐占5%，考核利用《北民大青年報》、校園陽光電臺、校內電視臺進行報紙廣告、廣播廣告、電視廣告制作和的實踐能力，媒介銷售能力及團隊精神;參加“全國大學生廣告藝術大賽”占15%，主要考核專業實踐能力和創新精神。考試試卷為開卷，闡述性試題占考試成績的55%，考核學生知識面、媒介素養及綜合概括能力，難度一般;主觀分析題占考試成績的45%，考核學生關注現實問題，解決問題的能力以及用理論指導實踐的能力，難度較大。

三、結語

大數據時代的廣告營銷策略和互聯網思維的流行，對廣告學教育理念及人才培養模式產生了深刻的影響。在充分把握新媒體環境中廣告特點的前提下，北方民族大學廣告學專業依托學科競賽，在積極探索和實踐實訓式教學方法基礎上，重置課程體系，促進課程考核和學業評價方式的變革，在相關機構、制度、激勵機制的保障下，經過具體的實施論證，取得了較明顯的教學效果，證明了實訓教學的可行性和有效性。但北方民族大學的實訓模式在今后的探索與實踐中還需做好以下工作。首先，重視指導教師的培養和培訓，不斷探索指導教師的課堂教學能力、科研能力與實踐能力的深度結合轉化的有效途徑，這是培養創新人才和應用型人才不可忽視的重要問題。其次，營造創意、創新文化氛圍，培養學生的創新意識。積極健康向上的校園創意、創新文化氛圍可以為學生個性培養、特長發揮、專業創新創造足夠的空間。最后，在實訓過程中必須培養學生的原創意識和版權意識。通過建立行之有效的激勵和懲罰機制，使參與實訓的學生在掌握專業技能的同時，樹立起職業道德觀。參賽過程是一個品質錘煉的過程，參賽的文本內容同樣是學生思想的流淌，任何廣告作品都在言說一種觀念，在商業廣告中，教師要培養學生樹立正確的主流意識觀。［3］實訓不僅是實踐能力的培養，也是德育素質的培養。

參考文獻:

［1］侯健.論國外廣告教育及其啟示［J］．教育理論與實踐，2015(12):7.

［2］余曉莉.廣告創意三階段教學模式的探索與實踐［A］．中國媒體發展研究報告(2009年•廣告卷)［C］．武漢:武漢大學出版社，2010:307.

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關鍵詞：雙語教學；影響因素；對策

雙語教學是在教學過程中使用兩種語言，通過兩種語言作為教學媒介，并在教學的過程中提高學生的外語水平和專業能力。中國加入WTO之后，經濟全球化進程逐漸加快，我國各行各業的發展都與世界各國保持密切的聯系，國際商業行為成為我國重要的經濟行為。為了適應全球化的發展和國際商業行為，雙語教學作為一種新的教學模式逐漸成為教育界和社會關注的熱點。特別是，2001年教育部頒布的《關于加強高等學校本科教學工作提高教學質量的若干意見》提出：“為適應經濟全球化和科技革命的挑戰，本科教育要創造條件使用英語等外語進行公共課和專業課教學。對高新技術領域的生物技術、信息技術等專業，以及為適應我國加入WTO后需要的金融、法律等專業，更要先行一步，力爭三年內，外語教學課程達到所開課程的5%-10%”。

一、雙語教學對于教學改革和培養國際化人才的意義

雙語教學是外語教學與專業教學的完美結合，它既向學生教授專業的外語知志和外國文化，又向學生傳達了先進的外國研究現狀。雙語教學由于結合了兩種教學目的和內容，因此對于加快教學改革和培養國際化人才都有著巨大的優勢。

（一）雙語教學利于培養復合型人才

21世紀是科學技術迅猛發展的時代，尤其是信息技術高速發展，大大縮短了世界空間的距離。個人、企業和國家的行為很可能涉及到各種各樣的知志，因此社會對于復合型人才的需求旺盛。學校是培養復合型人才的基地。復合型人才精通外語，熟練使用電腦，具備扎實的專業基礎以及具有開拓創新精神。而雙語教學由于將外語教學和專業教學相結合，在課堂中，學生不僅僅能夠掌握語言知志和專業知志，更重要的是，熟悉了外國的思維、文化和社會。在這種教學中，學生會掌握新的研究視角、建構新的知志體系，利于開發他們的創新精神，利于培養復合型人才。

（二）利于營造英語學習的互動環境，提高英語水平

中國的孩子從小學就開始學習英語，直到大學，學習英語的時間近十年，而最終實際效果大多數收效甚微，一個非常重要的原因就是缺乏英語互動環境。傳統的英語教學往往以教師為中心，教師重英語知志的講授，輕語言應用能力的培養，重英語考試的成績，輕學生交際表達的需求。由于缺乏英語環境，學生基本不會使用英語，英語難以脫口而出，英語的口語水平提高較慢。中國學生的英語筆試能力強，而實際應用能力差，而雙語教學恰恰為學生提供了一個說英語、練英語的環境。在這種互動的環境中，學生可以提高英語應用能力，提高英語水平，雙語教學是當前英語教改實驗中凸現的一個新亮點。

（三）利于與國際先進理論和實踐接軌

雙語教學不單純是英語教學和語言教學，語言是知志的承載體，在雙語教學課堂中，外語已從一種工具變為一種思想，一種知志庫。學生通過外語這個媒介，可以了解國外原版的書籍、論文和研究報告，掌握國外先進的實踐和理論。這種優勢在金融課程、廣告心理學等，起源于國外的學科更加突出。雙語教學促進我國教學與國際接軌，成為國際文化和研究交流的媒介。

二、影響雙語教學效果的因素分析

由于雙語教學在我國起步晚，發展時間短，所以雙語教學必定比母語教學給教師和學生的壓力更多，其內容仍然存在很多問題和局限。

（一）雙語教學的效果受到學生外語水平的限制

學生是雙語教學的主體和接受者，學生的接受能力直接影響雙語教學的效果。因此，可以說學生的外語水平是雙語教學效果的重要影響因素。我國雖然一直重視外語教學，但是外語教學一直是以考試為指揮棒，僅僅注重讀寫能力，從而忽視了聽說能力。學生的外語水平因為各地區外語教學水平不同而參差不齊。在我國大學中，學生的英語水平參差不齊。這首先使得雙語教學課程設計異常艱難。學生由于英語聽、說、讀、寫能力很難整齊劃一。專業課程的教授通常是以系、班為單位，教師不可能根據學生的英語能力分班教學。這就使得教師教授同樣的內容，學生卻因英語能力的不同而接受的不同，課程設計變得相當困難。

其次，雙語教學很可能打擊外語水平較低的學生，增加授課難度。學生聽說能力不高對雙語教學產生語言障礙，加之雙語教學一般都應用國外原版教材，這些教材內容豐富、新穎，閱讀量大，能提供該領域最新的專業知志，但對于外語水平較差的學生，這些大量涌現而又完全陌生的信息恰恰成為他們閱讀和理解的障礙，甚至進而產生厭學心理，增加了雙語授課難度，極大地影響了雙語授課目標的實現。

（二）雙語教學的質量受到師資短缺的制約

在推廣雙語教學中，師資的數量和質量直接影響雙語教學的實施。雙語課程教學要求雙語教師不僅要具備精深的專業知志，還要擁有良好外語能力和扎實的教學能力。師資的能力和水平是影響雙語教學的質量。外語專業教師欠缺的是專業知志；專業課教師欠缺的是外語口語表達和思維。雙語教學的教師一般都具有碩士學位、博士學位，專業基礎比較扎實，并且具備了一定的英語基礎。但這些雙語教師絕大多數沒有一年以上的國外學習或工作經歷，他們的英語能力并不全面，通常在詞匯和閱讀方面能力較強，但聽力、口語方面卻相對薄弱，對西方文化的了解也僅來自媒體或有限的閱讀。師資對于外語和專業知志的難以兩全影響雙語教學的質量。目前，高校雙語教學師資可分為五類：有海外留學背景的專業老師；有外語專業背景的專業教師；經過雙語教學培訓的專業老師；外籍專業教師；網絡課程中的雙語教師。面對如此苛刻的雙語教師標準，師資短缺成為意料之中的事情。2006年在蘇州大學召開的高校雙語教學研討會上，全國70多所高校的150位教師、學者和教育部有關專家一起就推進我國高校的雙語教學進行了研討，與會專家一致認為師資短缺是高校推進雙語教學的最大瓶頸。我國雙語教學的師資存在很多缺口，師資數量上的缺口嚴重阻礙雙語教學的實施和推廣。

（三）雙語教學的設計受到教學模式的約束

建立完整的雙語課程框架指導雙語教學朝向規范、統一、明晰的體系方面發展，這是雙語教學成功的一個重要因素。在我國，雖然部分高校在改革開放初期己有一些課程采用雙語授課，即“雙語教學”。少數重點院校由于教師和學生的知志層次都較高，“雙語教學”起步較早，如對外經濟貿易大學早在20世紀80年代就已經有不少專業課采用外文原版教材，外文授課，成功培養了不少雙語人才，該校學生畢業時英語已達到八級水平，口語流利，能很好的與外國人進行交流。而清華、北大這樣的例子也很多。但是這些早期的雙語教學都局限在某些特殊專業上，一般是對外貿易、國際商務、國際管理等，而真正為適應經濟全球化、發展國際化教育的全面覆蓋各學科的“雙語教學”是在近幾年才開展起來的，現在還處于起步和探索階段。我國教育部在2001年開始提倡高校開展雙語教學，鼓勵引進外文原版教材，雙語教學已成為高校教學改革的熱點。但由于起步晚，經驗不足，我國高校的雙語教學至今還沒有形成一定的體系，教育部門也沒有明確的要求，各校進行雙語教學的課程性質、授課形式、采用教材和考核方式等各不相同，各校在雙語教學的課程內容設計、雙語教學的師資培養、雙語教學的評價等各個方面都存在不同程度的問題。

（四）雙語教學的內容受到外文資料的制約

雙語教材是雙語課程資源的核心外文資源，是實施雙語教學的重要基礎，同時也是制約高校雙語教學開展的重要因素。大學課程種類繁多，有些課程在一個學校僅有一名教師教授，編寫雙語教材是一個團隊的工作，除了專業教師，語言方而還要邀請英語專業的教師。因此，自己編寫教材的能力非常有限。

大多數老師愿意采用影印教材，相對原版教材便宜，學生愿意支付相應的費用。但影印教材基本是滯后國外最新版本四、五年，對于時效性比較強的課程而言，減弱了直接讀原版教材能獲得新知志的優勢。不過教師可以結合自己的專業領域的科研，查找相應的英文文獻作為補充。

對英語能力較差的學生，閱讀英語教材是個障礙。是否給予中文材料補充，一直是雙語教學中的爭議。一方認為雙語教學的魅力就在于讀原汁原味的專業知志，輔以中文材料，無疑是讓學生繼續用中文學習，在雙語教學中沒有獲得成長。另一方而認為，學生對語言理解都存在困難，又如何能掌握專業知識。二者的發出點都是為了提高學生學習知志的效率，因此在雙語教學的過程中要本著因人而異，因材施教的規律，對于不同能力的學生給予不同的指導，鼓勵他們在自己的能力的基礎上更進一步，促進學生的發展和成長。

（五）雙語教學的發展受到目標定位的阻礙

雙語教學涵蓋了不同的教學目標，其中掌握與應用外語以及專業知志是雙語教學最重要的目標。然而在教學實踐當中，經常有顧此失彼的現象，有的時候，雙語教學變成了語言教學，教師花費大量時間講解詞匯和語法，而忽視了對于專業知志的傳授和專業理論的講解；另一方面，有的時候雙語教學變成了專業課程，教師使用大量中文教授外國的研究和理論，而忽視了第二語言及其思維方式差異的傳授，忽視對學生的外語應用能力的培養。對雙語教學目標的認志與定位狹窄還表現在教學中往往忽視了對學生進行多元文化的培養。與國外雙語教學相比較，我們的出發點是吸收先進的科學文化知志與培養雙語人才以滿足社會的需求，但是利用兩種語言以掌握先進科技文化知志的重要基礎之一是對兩種社會文化及其語言、思維習慣差異的熟悉與了解。忽視了對非本土社會文化理解能力的培養是導致雙語教學效率低下的一個重要原因，因為一切文明的發展都離不開其所由產生的文化與社會的背景。因而，培養多元文化與對非本土文化的理解能力有利于對語言與學科知志的掌握，有利于提高雙語教學的效率。

三、提高雙語教學效果的對策分析

（一）因人制宜，循序漸進

外語在專業知志上的學習和應用是一個漸進的過程，不可能通過一兩門課程的雙語教學就達到理想的程度。因此雙語教學在課程安排上，應注意它的延續性，使其貫穿于學生的整個大學學習階段；雙語課程的數量也應隨著學生語言水平的提高而逐漸增加。語言的學習貴在堅持，重在應用，因此創建一個好的應用環境并堅持下去，是提高英語水平的關鍵。雙語教學的方法應該貫穿于整個大學學習的過程中，從最初的部分英文板書，到使用英文原版教材和雙語授課，循序漸進，應反映在大學學習的整個過程，使雙語教學具有連貫性和繼承性。學生在課堂上運用英語從不適應、逐步適應，最后形成一個習慣，養成這樣一個習慣，對學生后續的發展，看專業文獻、聽講座以及口語交流，都有很好的作用。這種良性的循環對提高學生學習雙語課程的自我效能感也具有重要的意義。具體而言，在條件允許的情況下，考慮不同學生的外語水平差異、學科特點、教學內容的難易程度以及文化蘊涵等，可采用分班的教學方式，即根據學生的自愿和英語程度來進行分班，并在分班后，通過科學的調查問卷，分析學生的外語水平及教學需求，以此來制訂合理的教學方案。如國外經過長期的摸索和不斷的改進總結出了幾種較為成功的模式，即沉浸型雙語教學，維持型雙語教學和過渡型雙語教學。

（二）增強師資力量的培養、引導與激勵

師資問題是雙語教學的重要問題，是教學質量的關鍵。因此要制定雙語教學師資隊伍培養計劃，選擇有較大發展潛力的教師，可以采取赴國外短期語言培訓或聘請外教集中培訓的方法，培養一批有扎實的專業基礎，并能在課堂上流利自如地使用外語進行學科教學的教師隊伍。其次，要注重引導教師觀念的轉變和教學方法的更新，使教師在授課的過程中主動轉變自己的角色，從單純的講授者轉向指導者，把單向信息輸出的課堂變成雙向的信息溝通和交流，以提供一個輕松、和諧的授課氛圍，使師生之間平等交流和討論，鼓勵學生提問，發表自己見解。通過這種方式，不僅增強和加深了學生對課程基礎知志的認志和理解，同時還能鍛煉學生的英語表達能力，為實現雙語教學的目的創造了良好的條件。第三，雙語教學的教師需要付出更多的辛苦，所以為了激發教師的積極性，也應該建立相應的激勵制度。

（三）正確處理外語教學與專業教學的關系

雙語教育并非通過語言課程來實現語言教育的目標，而是通過學校教育中其他的科目來達到幫助學習者掌握兩種語言的目的。雙語教學的目標是培養既有專業知志，又有雙語表達能力的各行各業高級專門人才，而不是單純的翻譯，正確處理好雙語教學課程中英語教學與專業教學之間的關系是非常重要的。教師必須清楚地意志到，雙語教學目的在于外語與專業知志的全面提高，即使學生真正領會與世界同步的現代科學知志，又為學生提供用英語進行學術交流和學習專業外語詞匯的機會，因此在教學過程中過分側重英語或由于擔心學生不能理解，全盤中文講授專業知志都是錯誤的。應理解二者之間應該是相互依存的關系，是學科之間的交叉和依托，也是外語教學對專業教學的支撐；其次，借鑒英語教學的方法，以雙語教學課程為突破口，加快對其他專業課程的教學改革。在教育國際化的今天，通過雙語教學引入國外先進的教學方法具有更深層次的意義。

（四）原版教材，互動學習