完整的營銷策劃方案范文

導語：如何才能寫好一篇完整的營銷策劃方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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［關鍵詞］真實項目驅動　“1458教學法”　營銷策劃

“真實項目驅動”教學法是基于工作過程的一種探究式教學方法，由教師將所學習的知識隱含在一個或幾個基于工作過程為導向的真實項目中,學生通過自己對工作過程的真實項目進行分析、討論,明確工作過程的實際項目大體所涉及哪些知識,在老師的指導和幫助下找出解決問題的方法,最后通過真實項目的完成而實現對所學知識的領會, 用真實項目對能力進行反復訓練，完成相應的學習任務的教學方法，這樣真正實現了教、學、做一體化，基于真實項目的驅動會使教學效果更具有實效性、操作性。

筆者在營銷策劃課程中實施的真實項目驅動的“1458”教學法是按照營銷策劃方案的工作過程，將完成不同的營銷策劃方案的要求作為職業能力訓練目標，學習活動是在完成真實項目的營銷策劃方案工作過程中完成。

一、基于真實項目驅動的教學內容設計——以營銷策劃課程為例

在傳統的教學模式里按照老的課程體系，學生貌似學到了許多的專業知識，但不能完整地運用到一個營銷策劃的項目中去。因此我們對營銷策劃的課程體系進行了知識的解構和重構，從知識范疇、結構、內容、方法、組織以及理論的歷史發展等要素中歸納重構，將這些知識歸納采集是以適度夠用為原則，重構為5個知識模塊。根據重構后的知識模塊，以真實的企業為研究樣本，描繪了商業營銷實務的工作過程以及對從業人員行動能力的要求，以適度夠用的學習內容描述了以商業企業為載體的營銷策劃學習領域，設計了5個學習情境。這些學習情境具有完整的工作任務和工作過程，并具有由簡單到復雜趨勢演進的特點，適合于高職教育以學生為主體、以老師為輔助的學生本位、能力本位的教學改革理念。

例：真實項目驅動的《營銷策劃》課程設計

二、“1458”教學法在營銷策劃課程中的實施

在營銷策劃教學中，以上項目我們均采用了基于真實項目驅動的”1458”教學法，即：依托企業真實項目構建教學情境，通過“一個大課堂”、針對“四類學習人群”，以真實項目為情境依托，采用“5化轉換的模式”，情境教學過程均采用“八步教學法”的課程實施：

“1”是指 “一個大課堂”：課程學習的過程就是完成真實企業的營銷策劃項目的過程，學生保證項目的圓滿完成，必須借助網絡課堂、教室、校內實訓室、校外實習基地及社會課堂，這些都融為一體構成 “一個大課堂”。由于學習考核結果是來自企業真實營銷策劃方案的評估，因此學生學習時必須借助“一個大課堂”，營銷策劃方案任務的設計制作，在真實企業現場考察（借助校外課堂），向企業專家請教（借助社會課堂），在學校課堂上向教師請教（通過校內課堂），在學校策劃方案制作實訓中心進行方案制作，在網絡上收集、查閱資料（網絡課堂）等多種學習方式。學習課堂豐富多彩，教學效果明顯提高。

“4”即針對“四類學習人群”，夯實“四大進入”，實現“四種結合”?！八念悓W習人群”是指教學內容是依據學習主體需求的不同，將其分為校內學生、頂崗學生、校外學生、社會人員這四類學習對象，根據這四類學習對象，將課程學習內容細化，設計不同的教學方案，提供不同的課程準備、課程學習、課程考核、職業認證、創新課程等學習內容。

“四大進入”，是真實項目驅動的有效落實與實施。即①讓真實企業進入課堂；②團隊競爭機制進入課堂；③“三師”（教師、師傅、就業指導師）團隊進入課堂；④職業素養教育進入課堂。最終實現以下“四種結合”，即①學習內容與企業真實項目下的工作崗位內容有機結合；②學習目標與營銷行業標準的有機結合；③職業能力與營銷職業素養的有機結合；④學習與就業的有機結合。進一步創新落實營銷策劃教學“一個大課堂”的有效實施。

“5”即 “5個學習情境”的真實項目驅動，均采用“5化轉換的模式”。將這5個學習情境，每個情境至少對應有一個完整的真實項目作為教學載體。實施五化轉換模式如下：

“8”:即“8步教學法”：即以上每個教學單元都分別設計了：情境學習方案、項目任務單、項目授課計劃、項目實施表、項目檢查單、項目評價表等情境資料庫，每個教學情境項目的實施（資料庫詳單）均采用八步教學法，即：全部項目，每項任務的完成都分為真實項目引導（受單）、現場企業考察（資訊）、學習小組研討（決策計劃）、小組分工設計（實施）、整合修改方案（檢查）、作品展示（評估）、任務評估（評估）等步驟，教師都以任務工單引導學生按照這步驟對各學習情境進行訓練式學習；學生按任務工單的步驟和要求來完成各學習情境的學習任務，完成學習目的，真正實施教學做一體化。這樣學生已然成為教學的主體，不再是坐著聽課，而是站起來行動，參加模擬公司的業務活動是教學的主要活動，上課就是上班；老師變成了教學的輔助，只不過起到知識點導入和行動協助的作用。學習內容隨著工作內容越來越復雜而越來越難，但是學生學習的自主性和創造性越來越高，做得越來越多，老師講述的時間反而越來越少。

“8”步教學法中的評估環節，學生的課程總成績評價采用了嵌入式考核、權重系數考核、增量考核，結合每個學習情境的成績報告單，創造了新穎的實踐業績考核法，結合學生40%的所在公司業績和60%的個人業績來綜合計算本課程的學習成績，這樣好處是一致性高、操作性強。

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關鍵詞：營銷策劃；項目教學；課程設計；高職

“營銷策劃”是高職院校市場營銷專業的專業核心課程，具有極強的應用性和實踐性的課程，是所有營銷類崗位所必需的理論指導和操作指南，也是市場營銷專業學生最基本的技能培養和思維訓練課程。市場調查發現，我國營銷策劃人才在供求方面存在結構性錯位問題，嚴重阻礙了我國本土企業的持續快速發展，未能形成正確的思維模式是學生營銷策劃能力差的根本原因［1］。因此，如何根據崗位要求重構教學內容體系和教學模式是當前亟待解決的問題。

一、基于項目過程進行《營銷策劃》課程設計的重要性

項目教學法是師生通過共同實施一個完整的項目工作而進行的教學活動，它是“行為導向”教學法的一種。姜大源提出“學習領域課程開發的基礎是職業工作過程，由該專業相關的職業活動體系中的典型工作任務導出全部職業行動領域，再由行動領域導出學習領域，并通過適合教學的學習情境使其具體化”，而“在學習領域的課程方案中是通過具體的學習領域轉換為學習情境，如項目教學、案例教學等來實現。［2］”

“營銷策劃”本身具有極強的應用性，但是傳統的《營銷策劃》教材是在學科體系和知識體系的指導下形成的，其課程設計沒有擺脫知識體系的框架，完全不能適應新的職教理念以及企業崗位的要求。因此《營銷策劃》課程設計的改革勢在必行。

二、基于項目教學的《營銷策劃》課程設計思路

通過調查分析，我們將企業市場營銷部接受產品營銷任務后的工作過程總結如下：

1.首先對市場進行調研，了解營銷活動環境，對消費者需求情況做出分析和預測。

2.在市場調研和市場預測的基礎上，確定產品的目標市場并形成最終可執行的銷售方案。

3.對競爭對手產品進行跟蹤分析，完善企業的產品價格、品牌和包裝體系。

4.為促進企業銷售目標的實現，采取一系列有效的促銷活動來幫助產品的銷售并通過渠道開發、選擇和合作，把產品從企業順利轉移到消費者手中。

5.老客戶關系進一步維護和新客戶的開發。

6.新產品的研發與上市推廣，新一輪營銷活動的開始。

因此，我們結合“營銷策劃”極強的應用性，根據高職學生要求動手能力強的特點，按照企業營銷部門的工作領域設置學生的行動領域，以“工作任務”為載體并將各項工作目標化、工具化和流程化，聯系企業營銷實踐，通過規范執行、標準執行來訓練學生的營銷策劃技能，完成各營銷任務的策劃，以提高學生的有效執行能力，增強崗位工作所需的職業能力和職業素養。我們將學習領域設置為十個項目，教學體系分成六個部分：了解項目來源（資訊）――明確項目及任務目標（資訊）――掌握技術（資訊）――單項工作表單填寫訓練（計劃、決策）――項目訓練（實施、檢查）――項目評價（評價），并通過理實一體的教學方式，使學生的學習成果最終體現在高質量的營銷策劃方案上。

三、基于項目教學的《營銷策劃》課程內容設計

我們將教學內容重新組織，教學內容的選取也打破傳統的學科體系，根據“工作導向、崗位適用、課證一致、兼顧發展”四位一體的原則進行取舍，以增強課程教學的針對性和適用性，并為學生的可持續發展奠定良好的基礎。

1.以營銷策劃書的編制為工作任務。高職學生的就業崗位主要是具體業務層面的，一般做的營銷方案是比較單項的、微觀的，如市場調研報告、分銷渠道分析、促銷方案等，我們的教學主要圍繞這些工作任務進行教學編排。但考慮到學生將來的可持續發展和晉升的需要，我們也要求學生應該能夠掌握制定綜合性的營銷策劃方案知識和技能。因此，學生的學習成果最終體現在各營銷環節上一個高質量的營銷策劃方案上。

2.知識學習與技能訓練一體化教學編排。每個項目按照了解項目來源、明確項目及任務目標、掌握理論知識、單項工作表單填寫訓練、項目訓練、項目評價六個步驟安排教學。項目來源介紹是在學生沒有學習有關知識以前，根據生活經驗來感性了解項目創設的背景和意義。經典案例與知識點介紹部分把相關的營銷知識進行講解。在學生學習完相關的營銷知識后，再讓學生做相關的項目任務。營銷知識的學習為后面的營銷策劃技能訓練準備了理論方面的知識，而營銷策劃技能的訓練是營銷知識的實際綜合運用。通過完成“項目任務”，讓學生把知識實際運用到具體項目中。

3.單項訓練與綜合實訓有機結合。為了更好地體現“做中學、學中做，教、學、做相結合”的教學理念，按照學生技能掌握的規律，在營銷知識學習時，通過完成針對本項目任務的各種任務表單的填制，來加深學習者的學習效果，掌握一些基礎性技能，再做每一項目的綜合任務實訓，把本項目所學知識體現在一個完整的營銷策劃上。

本課程針對營銷策劃的一般工作崗位和要求選取教學內容，教學項目設計如表1所示：

四、課程的項目教學實施效果分析

經過一輪的課程實施，學生反映本次課程改革取得了比較好的成果：通過能力訓練提高了學生分析問題及解決問題的能力；大量的實訓練習加強了學生的參與主動性，提高了學生的學習興趣；項目化教學使學生感受了真實的工作過程且提高了實戰能力，并通過團隊合作增強了團隊合作意識。同時我們在教學過程中總結了一些可能存在的教學重點、難點，研究了一些相關的解決辦法，如表2所示。

總之，本次改革實驗研究還存在一些不足，需要我們在課程改革中進一步探索和研究，不斷完善，努力使課程教學內容既符合企業需求又具有可操作性。

參考文獻：

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商務策劃是中國市場經濟催生的一門新興學科，它對創新人才的成長和企業競爭力的提高起到積極的作用。下面是小編整理的策劃書范本，歡迎閱讀！

【一】

自我評述

本學期的營銷策劃文案課程課堂上，我每次積極上課，未曠課、遲到，每次 認真完成老師布置的作業和任務。積極和老師互動，參與課堂討論和交流，小組 作業中積極承擔任務，較好的完成老師布置的作業。

策劃過程中的感悟

自開始學習營銷策劃課程以來，我一直對這門課有著濃厚的興趣，因為之前 自己在沒有任何專業的知識下策劃過幾次社團活動，但是效果都很差，所以如何 計劃或者說策劃是十分有必要具備的一項能力， 這對自己以后策劃活動是十分有 利的，同時自己學習的專業也是營銷專業，這門課程的重要性也是不言而喻的。 在這門課程學習過程中， 老師講了各種營銷文案寫作的方法和技巧，也安排 了很多課堂討論和實踐作業。在做這些作業的過程中，我遇到過很多困難，但是 通過老師所教授的方法和書上的模板都可以基本解決。

例如，我制作過公益活動策劃，一個策劃首先要明確目標，然后圍繞目標進行規劃，確定一個主題，對問題進行分析，一一給出一個解決方案，形成一份完整的策劃方案，做好最開的基本框架， 形成一個邏輯清楚文案內容， 其次就是策劃方案最總都是要實施的方案， 所以不能夠脫離實際情況。這也是為什么一份策劃需要進行問題分析的原因。 在這有一個就是明確不同類型的營銷文案策劃的形式和結構是不同的， 所以不能一概而論，同時切記一定要圍繞主題、目的來做，否則是個好方案但是卻不 是一個好的營銷策劃文案。 還需要注意一點，注意文案寫作不可以和文章的寫作混為一談，文案寫的不 要求很美，但是要求切實可行，因為這是需要執行的人員可以看懂，然后按照策 劃來實施相應的內容。不求文案華麗，但求切實可行。

老師也講解了一些特殊的文案寫作，比如廣告文案、調查文案。這些還需要 結合一些其他學科的知識，不同時期的廣告、不同的產品、不同地域，廣告的制 作都是要求不同的。但是在我看來，創意是一個非常重要的內容，一個好的創意可以帶來很好的廣告效果。創意來源于生活中，來源于對同類型廣告的熟悉。在我制作平面廣告的過程中， 我就是突然冒出了一個非常好的點子，這樣就帶了很好的廣告效果。其次就是學習調查文案的寫作，比較難的就是問卷的設計，當然 這個可以單獨設置另外一門課程了。

老師講到的重點是每個問題的設置都是要得 到一個解決我們問卷設計目的的。其次就是問題的設置很關鍵，如何挖掘回答者 的答案背后的內容也很關鍵，不然問卷很難有實際意義。最后就是活動策劃的寫作，這個不要為了活動而活動，這是老師說的最關鍵的一句話，不能舍本逐末。不然不能叫營銷策劃， 營銷策劃文案寫作應該是服務于營銷的。活動策劃首先要 確定的就是目的。其次就是問題分析、具體的方案、方案的執行、預算、以及后 期控制。其中活動方案是關鍵，好的活動欠缺的依然是創意，或者能夠良好達到 目標的活動方案就是好方案。活動方案需要注意的就是能不能讓執行人員看懂， 有沒有吸引力，能不能帶來預想的效果。 最后就是我們小組的營銷策劃文案寫作的感想，我主要負責的是活動的策劃和平面廣告的編寫，所以我就開始想有沒有比較新奇的活動，但是發現自己真的 很難想到很有新意的方案，于是我就相結合案例，分析下有沒有什么可以整合方 案，頭腦風暴吧，大家都說說自己的想法，提出來大家討論，最總確定了幾個方案，但是不想和其他隊重復，所以的就確定一個結合 NBA 和我們促銷的時間是 夏季， 這些因素退出一個有獎促銷活動，相信獎品對廣大的消費來說還是十分有 吸引力的，同時兼顧 NBA 的賽季。這樣就叫好的結合兩個元素。同時我們小組 進行了分工合作，大家每人負責一塊，一起討論，這樣也可以完成文案的寫作，同時關于廣告的制作，確實難道我們了，我們提出我們的主題和活動方式，然后 請同學幫忙制作兩個平面海報廣告。在這個過程之中，我發先最難得有兩個點： 一個是工作的分配，而是創意的來源。這些才是形成一份完整營銷策劃文案的關鍵所在。

通過這門課程的學習和相關實踐， 成為一名出色的營銷策劃人需要的知識量 和知識的廣度是很大的， 優秀的文案策劃必然擁有很多經歷。我還需要多多實踐和學習，努力成為一名優秀的營銷策劃人。

【二】

市場營銷是一門靈活性比較強的課程，可以使我們充分的發揮自己的潛力，很多人認為營銷就是賣東西，其實不然，營銷在我們的生活當中無處不在，包括交友，為人處事等，不僅只是買賣關系的發生。

學習了一個學期的市場營銷，接觸后才發現市場營銷是一門很有發展前景，很有趣的課程，首先我們需要調查目標市場，了解消費者的需求，根據消費者的需求采購商品，制定銷售計劃并成功的銷售出去，這一過程其實很不容易，如果前一天少了幾分鐘的準備，銷售當天就多了幾小時的麻煩，通過此次實訓，感觸頗多，市場營銷要注重實踐認知，掌握技能，有些方法和心得是書本上學不來的，我們也明白了無論做什么事都要經過自己親身體驗后，感觸才會更深，下一次也才會做得更好，還有就是在銷售過程中我們要抱交朋友、暖人心的態度，而不是只為賺錢。

"營"者，"策劃、謀劃"也，具體包括市場調查、市場細分、市場預測、銷售策劃及建立客戶資料等。"銷"即"銷售",即通過專業培訓的營銷員按照策劃好的方案深入市場銷售產品。由此可見，是先"營"后"銷",作為整個營銷活動的開始，"營"往往是營銷成敗的關鍵。

"營"需要發揮市場營銷人員的積極性和創造性，是一種高層次的智力勞動。營銷人員應對整個市場的開發、引導以及用戶需求具有敏銳的感悟力。而"營"的責任主要在管理者。各級經營管理人員應開闊視野、打開思路，多研究現代知名企業的營銷實例及競爭對手的市場策略，加以借鑒、消化并吸收，真正造就一支善"營"的精兵。同時通過優勝劣汰機制，激勵各級營銷人員勤于謀劃，多出點子，出好點子，能適時推出操作性強、效果好的營銷策劃方案。

需要指出的是，重"營"并不意味著可以輕"銷"."營"、"銷"作為一個整體，如鳥之雙翼、車之雙輪，缺一不可。在"營"的同時，廣大的郵政營銷隊伍只有深入市場去"銷","營"才有意義，方能產生效果。光"營"不"銷"只會是紙上談兵，重"銷"輕"營"則會事倍功半。只有用心去"營",有效去"銷",才是營銷的真諦，才可真正收到實效。

在競爭日趨激烈的今天，高速發展的各行各業需要新型營銷人才，需要具有創新意識。專業知識和富有團隊作業能力的市場營銷新人。

我們都很喜歡市場營銷這門課程，我們可以從這么多課程中學到很多，不僅學到了課內知識，也學會了如何運用所學的知識去規劃我們的人生。

【三】

本學期，我們班開設了網絡營銷這門課程，第一次上課的時候，根本不明白網絡營銷是什么，干嘛用的！聽了一個月老師教的網絡營銷，不僅學到了有關于網絡營銷的專業知識，而且通過他的啟發，得到了許多關于網絡營銷的應用。

網絡營銷是電子商務教育體系中一個不可缺少的部分，有著舉足輕重的地位。網絡營銷首先要了解的應該是傳統的市場營銷理論。傳統的營銷理論經歷了上百年的發展，已經趨近于完善，在營銷這個層面來講，網絡營銷和傳統營銷是相通的，網絡營銷是傳統營銷上一種形式的擴展，如市場定位，市場細分，差異化營銷，定價策略等理論在網絡營銷上同樣發揮著重要的作用，SWOT分析法、波特理論、馬斯洛需求層次理論都是學習的重點，不是學習其表面，而且理解其深意。

其次是學習網絡營銷的技術基礎。如HTML的常用語法、CSS基礎、W3C建站標準，熟悉建站流程，CMS搭建等；

再次就是搜索引擎營銷SEM,SEO等，這也是學習的重點；

還有網絡調研，網絡廣告等相關的知識。

前面大概介紹了網絡營銷的知識體系

這里重點講一下實踐體系，網絡營銷最關鍵的也是具體實訓，把具體知識實際運用起來，現在基本是理論占30%,具體動手占70%的時間，具體怎么去實踐呢？

1.建立自己的獨立博客?？梢杂肸-blog或者wordpress進行獨立博客建立，博客的運營涉及到前期的博客策劃，就是規劃博客的內容，宣傳方式，利用博客建立起個人品牌，發表自己的學習體驗或者在某一方面見解，具體的實現步驟是：進行博客的策劃（如建立的目的，大概的宣傳方式等）購買空間和域名-----利用博客程序搭建起博客-----利用所擁有的HTML知識，CSS等知識對博客模板進行修改------內容，并根據所學知識一步步進行調整，如利用SEO知識確定關鍵字，博客的優化等------博客的推廣，如博客聯盟。

2.利用CMS建站。如果博客熟悉了，相關的常識也了解了差不多，那么就要進行進一步加大力度，CMS建設網站已成為建立的網站的主流方式。在網站建設以前，利用所學的知識體系，如網絡調研與分析，網絡營銷策劃方案等，現對你所需要建設的網站進行前期需求分析，較完整的推廣方案，網站欄目確定及相關的資金預算，初步接觸網站運營的相關知識。說起來挺簡單的，大概的就是這個流程，當然如果親自去實現的話會遇到眾多的問題，遇到問題的時候，首先要求助于搜索引擎，對自己需要了解的知識進行搜索，其次在各大專業性強的網站進行問題，尋求解決途徑。

篇4

一份完整的營銷方案應至少包括三方面的主題分析，即基本問題、項目市場優劣勢，解決問題的方案?；顒臃桨钢傅氖菫槟骋淮位顒铀付ǖ臅嬗媱?，具體行動實施辦法細則，步驟等。以下是小編為大家精心準備的營銷項目活動策劃方案3篇，歡迎閱讀!

營銷項目活動策劃方案1

一、網絡營銷策劃目的

要對營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點，作為執行本策劃的動力或強調其執行的意義所在，以要求全員統一思想，協調行動，共同努力保證策劃高質量地完成。

企業營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非七個方面：

企業開張伊始，尚無一套系統網絡營銷方案，因而需要根據市場特點策劃出一套網絡營銷計劃。

企業發展壯大，原有的網絡營銷方案已不適應新的形勢，因而需要重新設計新的網絡營銷策劃方案。

企業改革經營方向，需要相應地調整網絡營銷策略。

企業原網絡營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業的`網絡營銷計劃。

市場行情發生變化，原網絡營銷方案已不適應變化后的市場。

企業在總的網絡營銷方案下，需在不同的時段，根據市場的特征和行情變化，設計新的階段性方案。

推出新產品時，針對該產品設計專屬的網絡營銷策劃方案

二、網絡營銷環境的分析

·行業外部環境分析

政治環境分析、經濟環境分析

·行業內部環境分析

消費需求分析、網頁分析

三、網絡營銷目標

網絡營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即網絡營銷策劃書方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售量為---萬件，預計毛利---萬元，市場占有率實現--。

四、具體網絡營銷方案

書寫具體網絡營銷策劃書，應考慮以下幾點內容：

1、網站分析，主要包括：網站流量分析、站點頁面分析、網站運用技術和設計分析、網絡營銷基礎分析、網站運營分析等。

2、網站優化，主要包括：網站結構優化、網頁標簽優化、網頁減肥壓縮、超鏈接優化、頁面內容優化。

3、網站推廣，主要包括：搜索引擎排名、相關鏈接交換、網絡廣告投放。

五、如何廣告宣傳

1)原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。

2)實施步驟可按以下方式進行：

①策劃期內前期推出產品形象廣告。

②銷后適時推出誠征商廣告。

③節假日、重大活動前推出促銷廣告。

④把握時機進行公關活動，接觸消費者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創造利用新聞事件提高企業產品知名度。

根據策劃期內各時間段特點來書寫網絡營銷策劃書，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。

營銷項目活動策劃方案2

一、確定營銷目標

營銷目標的確定對于活動營銷策劃尤為關鍵。營銷目標不同，所需要的經費、所采取的活動類型、所動用的人員都有所不同。在確定活動營銷目標時，我們經常會犯以下兩個錯誤：

1、混淆營銷總目標和本次活動營銷目標

對于銀行來說，任何營銷活動的目標都是提升銀行的效益，也可分解成提升品牌知名度和影響力、提升客戶忠誠度以及增加市場占有率等。這些目標在活動營銷過程中也會間接實現，但這并非本次活動營銷的目標。以銀行卡業務的活動營銷為例，活動營銷目標可以是增加銀行卡持卡者的消費，提升發卡數量，吸引某類特定人群，提升銀行卡的品牌識別等。

2、混淆活動營銷主目標和分目標

活動營銷一般會有兩個或兩個以上的目標，在確定營銷目標的過程中要分清主目標和分目標。在活動營銷策劃中，以主目標的實現為主。比如銀行卡業務的營銷主目標為提升銀行卡的品牌識別，在策劃中就應以突出銀行卡的品牌價值為主，例如山西五臺農商行推出的五臺山祈福卡就是依托五臺山的佛教文化和旅游文化的卡產品，制定該卡的營銷策劃就應以“智、運、和、安”的核心訴求為主。

二、管理活動營銷預算

活動營銷預算與活動營銷內容是緊密相連的：有多少活動營銷預算，就可以去設計怎樣的活動營銷內容;有什么樣的活動營銷內容，也就需要有多少活動營銷預算。大多數情況下，我們需要先明確活動營銷預算，再去設計活動營銷內容。事實上，當活動營銷預算確定的時候，活動營銷內容的可選項也就限定在一定的范圍內。

一般來說，活動營銷預算主要分為推廣費用、物料費用、場地租賃費、禮品費、交通費、勞務費、其他經費等。其中，最主要的是推廣費用和物料費用。推廣費用主要包括紙媒、電視媒體、網絡媒體、論壇、自媒體等的硬廣及軟文的費用，微信、微博等自媒體炒作的費用，戶外廣告等費用、視頻廣告等設計和制作費用;物料費用主要包括海報、易拉寶、宣傳單頁、宣傳手冊等制作及印刷費用。

即使是同樣類型的活動，不同地域的活動營銷費用也有很大不同。除去地區間的差距，銀行與媒體之間的關系也會起到很大影響。

活動營銷預算應包括兩部分，一部分為活動營銷預算，另一部分應為活動營銷備用金，以避免活動營銷預算超額而導致無法繼續進行下去的危險?；顒訝I銷預算及備用金的數額應根據活動時間和活動內容來確定。

三、明確活動營銷主題

活動營銷主題應圍繞活動目標來做。如活動目標為增加銀行卡持卡人的消費額，則應以“消費有獎”、“消費賺積分”、“消費免單”等為活動主題;如活動目標為增加銀行卡品牌識別，可以“銀行卡宣傳語征集”等為活動主題;如活動目標為增加開卡量，可以“人際傳播+開卡抽獎”等為活動主題。

活動營銷主題往往是活動營銷策劃的難點，對于大型活動營銷策劃來說，在明確活動營銷主題之前可請第三方機構進行嚴格的市場調查，相應的數據有助于我們選擇適合的活動營銷主題。

確定活動營銷主題，我們可從以下三個方面進行分析：

1、營銷目標分析

分析營銷目標適合哪些活動營銷主題，如本部分首段介紹內容。

2、客戶群體分析(以銀行卡為例)

分析客戶群體的各項特征及偏好，比如客戶群體的性別特征、年齡范圍、學歷情況、月收入情況、家庭成員結構等，營銷地域具有該特征人群的主要偏好。

3、宣傳亮點分析

分析與本次營銷目標、客戶、產品相關的可能成為宣傳亮點的內容，比如是否貼近某個季節或者節日，客戶是否會產生某種共同的需求等。

活動營銷主題可以以上三點為核心制作三個圓圈，其中核心處即為可供選擇的營銷主題。

家庭節日有獎消費，我們就可以選擇與大型商場和旅行社合作，舉行刷卡抽獎活動，抽中者贈送旅游機會等?；顒又黝}語可以圍繞中秋、國慶來撰寫，利用節日喜慶氛圍。

四、設計活動營銷內容

活動營銷內容的設計是活動營銷策劃的核心，主要包括活動形式的設計、活動時間的設計、活動視覺的設計、活動文案的設計、活動體驗的設計等五個部分。通過活動營銷內容的設計，我們能夠把控活動營銷的主體部分，并為后續工作做好準備。

1、活動形式的設計

活動營銷可以采取多種形式，比如會議活動、郊游活動、有獎征集活動等?；顒有问降?#39;設計受到活動營銷目標、活動營銷預算及活動營銷主題的限制。例如活動營銷目標為獲取更多高質量客戶、活動營銷預算一般、活動營銷主題為熱點話題分析，那么活動形式則可以采取聘請國內相應熱點話題的專家學者進行講座。

2、活動時間的設計

活動時間的設計不僅包括活動整體時間的設計，還包括活動各部分時間的設計。有些時候，我們舉辦一次活動往往分為三個甚至更多不同的周期，如何安排好周期的銜接和遞進就是我們在活動時間設計中需要重點考慮的。

3、活動視覺的設計

活動營銷宣傳往往會涉及到一些視角效果，比如廣告的顏色搭配、會場的顏色搭配等。活動視覺的設計應考慮活動營銷主題。一般來說，銀行卡活動視覺設計貼近銀行卡自身視覺設計。

4、活動文案的設計

活動采用怎樣的主宣傳語，主體的宣傳文案是什么等都需要在營銷策劃過程中設計出來。這是因為活動執行往往由多個部門組成，需要協調多個渠道，活動主文案無法確定很容易造成不同宣傳渠道之間的沖突，降低宣傳效果。以銀行卡活動文案設計為例，一般需要主廣告語(以10個字以內為佳)、主廣告文案(一般為兩個字數相同、有對仗的半句組成)、主介紹文案(活動時間、活動規則及活動須知等內容的標準版本)、主宣傳文案(3段、400字左右的活動介紹，不包含活動時間、活動規則、活動須知等內容)。

5、活動體驗的設計

對于一些與客戶有直接互動關系的活動，活動營銷策劃應著重考慮客戶的實際體驗，比如參加郊游等活動，整個郊游活動的路線選擇是否合理，客戶是否過度疲勞等都需要充分地考慮到。對于一些與客戶并不進行直接互動的活動，我們同樣需要考慮客戶實際操作的體驗。以銀行卡“開卡有禮”類活動為例，客戶開卡獲得禮品的方式是否麻煩，禮品是否有用等都是需要考慮的。

營銷項目活動策劃方案3

一、策劃書名稱：

網店營銷策劃方案

二、活動背景：

隨著互聯網的發展，網上購物已經成為一件很普遍的事情。淘寶便是如今在線電子商務平臺的一位領跑者，在消費群體的消費能力與淘寶銷售額的飛速增長的當下，很多人從電商的市場潛力中看到了商機，也被這塊公平的創業樂土所吸引，紛紛加入到電商這個行列中來。由此帶來的影響是，即便淘寶的消費市場足夠大，但是競爭的激烈程度也越來越大。因此，在如今的淘寶環境中，如果沒有促銷活動的帶動，即便是品牌大店，也會很難守得住中小型網店價格戰的沖擊，銷售數據就會很慘淡。即將到來的，無疑又為一場電商大戰拉開了帷幕，在這樣的情形下，淘寶店主們要開始繃緊神經，細致的做好排兵布陣了。

三、活動目的和意義：

在電商大促之時，利用各類營銷手段、吸引消費者的注意、提高網店的流量、增加店內的銷售額，最終使得本店的銷售業績與在消費者心中的印象在期間得到良好的提升。

四、活動內容：

1、店面的裝修與整體感覺：

對本店首頁和寶貝的內容頁進行美工、編排，盡量做到圖文并茂，時刻都要充滿大促銷的氣氛，調動消費者的購買欲望。裝修階段基本分為三個：

(1)節前：渲染的氣氛，提前吸引消費者對大促的期待心理，甚至可以對一些寶貝進行提前優惠促銷，使顧客對本店持有關注。

(2)店面要體現出在盡力度進行促銷的景象，針對商品推出各式各樣的促銷方式，不管忙或不忙，為每一個顧客做好服務。

(3)節后：體現“過去，但是促銷余熱還未褪去”，讓遲來的買家、或者關注本店的買家，還能享受到帶給他們的促銷福利，只是相較當日，必然要有很大的收斂，但是凸顯了本店以買家為上帝的宗旨。

2、促銷方式：

(1)直接打折：原價300元，現價5折150元銷售，這種打折的方式是最簡單明了的，消費者也很容易理解。不管是店鋪哪一款寶貝，即便是遇上全店幾折起的整店銷售時，就算不能在規定的20款折扣價格顯示的寶貝里面，但是拍下后直接改價同樣是很多消費者較為容易接受的方式。

(2)買一送一：全場任意選擇一款寶貝，送另外一件寶貝，以價格的作為成交的最后金額。這種促銷的方式就看消費者的眼光了，如果精明的消費者選擇得當，就等于是享受了差不多5折的優惠。

(3)兩件包郵：購買了一件寶貝后，發現再買一件就可以享受包郵的服務，必然會有再次購買的欲望。雖然這種折扣的力度不大，但是很多消費者還是愿意買單的。

(4)滿就送：滿100元送10元優惠券，滿200元送20元優惠券，滿600元送80元店鋪優惠券，這種方式就稍微有點講究了。比如說這款寶貝剛好99元，不符合優惠的條件，那就必須再選擇另外一款累計起來才能享受優惠券的折扣了。

(5)搭配套餐：這種方式就有點綁架消費者的意思了。比如購買全場任意一件寶貝，搭配37元就可以加一件100元以下的寶貝，加47元就可以送一件150元以下的寶貝。類似這種方式就是以價格大的帶動價格低的寶貝，更能拉動網店的銷售量。據相關數據統計，這個方式是消費者歡迎的。

3、客服：

期間消費者的流量一般都會比平時多出很多，在這個時候，就要求客服一定要把握好語句和回復速度，在語言里加上大促的歡快信息，對買家的購買欲望也是一種促進。

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【關鍵詞】中小企業 營銷策劃力 期望理論 創造性

一、引言

市場營銷不僅僅是推銷術的華麗版本,和創新一樣,它是企業最重要的功能之一。這是現代營銷學之父菲利普?科特勒的名言。金融危機爆發后,我國大量中小企業倒閉。導致企業倒閉的原因很多,從市場營銷角度分析,市場營銷策劃不到位、營銷方案沒有得到有效地執行、對市場反應遲鈍是重要的原因。管理專家們認為企業的營銷策劃力取決于營銷策劃方案的質量與方案執行力度的綜合。國內營銷天才張力對我愛網、香港盛世傳媒、惠通卡進行的成功營銷策劃,印證了小企業也能創造營銷神話。即使這些企業原本資源短缺、競爭乏力,但是通過張力成功的市場營銷策劃、企業的密切配合,使得其競爭力從根本上得以改變和提升。事實證明,創造性營銷對中小企業至關重要。

營銷策劃工作包括兩大部分:其一分析環境、制定營銷戰略、營銷計劃解決企業市場營銷活動應該“做什么”和“為什么要這樣做”的問題;其二營銷執行則是要解決“由誰去做”、“什么時候做”和“怎樣做”的問題。策劃方案是指導文件可操作性的關鍵,這需要對企業內外環境、行業趨勢非常熟悉,在掌握規律基礎上進行創新,走出一條新路子?？梢钥隙ǖ氖?創新是營銷策劃的生命,所謂“出奇方能制勝”,沒有好的點子,營銷工作就沒有任何意義。營銷執行是按照市場營銷計劃的要求,開展營銷活動;同時對原計劃進行監督、評價,加以完善,增加一些具體行為方案,并轉化為具體行動,以高效率、高質量實現計劃目標的過程。即使是完美的營銷構思,一旦遭遇很差的執行力,也不可能獲得完美的結果。前一部分制定方案,后一部分執行方案,兩者是有機的統一體。

二、營銷策劃在日常經營過程中遇到的制約因素

1、營銷策劃力不足

由于領導者素質較低,缺乏市場營銷意識,計劃經濟的觀念根深蒂固,對營銷工作重視程度不夠,沒有高水平的營銷人才,營銷工作缺乏長遠性、全局性,對外部環境分析不足,營銷方案質量沒保證,而且中小企業整體管理水平較低,所以中小企業營銷策劃力就存在先天不足。

2、營銷執行力不足

企業沒有形成關注營銷的工作氛圍,營銷人員經驗不足,理論水平偏低,普通員工的工作能力不足或者責任心不夠。企業效益較差,薪水方案沒吸引力,員工流失率偏高。領導缺乏威信和凝聚力,上下級溝通不暢,上級的命令難以實施。這使得中小企業的營銷執行力大打折扣。

3、具體營銷計劃脫離實際,給執行工作帶來很大難度

企業的市場營銷戰略和市場營銷計劃通常是由上層的專業計劃人員制定的,而執行則要依靠市場營銷管理人員,由于這兩類人員之間往往缺少必要的溝通和協調,因而導致一系列問題:一是企業的專業策劃人員只考慮總體戰略而忽視執行中的細節,結果使計劃過于籠統和流于形式;二是專業策劃人員往往不了解計劃執行過程中的具體問題,所定計劃脫離實際;三是專業策劃人員和市場營銷管理人員之間沒有充分的交流與溝通,致使市場營銷管理人員在執行過程中經常遇到困難,沒有準確把握方案本意;四是脫離實際的戰略導致營銷工作效果欠佳,策劃人員和市場營銷管理人員相互對立、互不信任,營銷工作相互糾纏。

4、外部環境對營銷方案的不支持

營銷方案沒有得到供應商的配合、分銷商的支持和消費者的認可,營銷工作與外部環境斷了線,再好的宣傳也是對牛彈琴。究其原因,營銷方案沒有考慮到供應商、分銷商和消費者的利益,他們沒有合作的動力;或者企業宣傳工作沒做到位,客戶對營銷方案認識不足;或者企業與客戶之間發展方向不一。

5、長期目標和短期目標相矛盾

市場營銷戰略通常著眼于企業的長期目標,涉及今后三至五年的經營活動,但是由于我國市場經濟體制不夠完善,在國際市場處于被動地位,國際市場變化詭異,我們很難對未來市場作出準確判斷,難以制定一個正確的目標。況且針對具體執行這些戰略的市場營銷人員,是根據他們的短期工作績效,如銷售量、市場占有率或利潤率等指標進行評估和獎勵的。因此,市場營銷人員常選擇短期行為。企業不考慮長遠,不考慮外部競爭,關起門來搞生產,一旦出現經濟危機,這些企業就會第一時間被淘汰。即使沒有經濟危機,這些小企業也難以生存下去。市場環境下,強者越強,弱者被淘汰。這些問題不僅限制企業的發展壯大,甚至威脅企業的生存,解決上述矛盾成為中小企業的當務之急。

三、提高中小企業的營銷策劃力的建議

市場競爭日趨激烈是不可避免的,在激烈的競爭中生存下來不容易。因此,提高中小企業的營銷策劃力迫在眉睫。中小企業管理水平低下、資源缺乏、營銷人員經驗不足,這是它的軟肋,本文就此提出如下建議。

1、提高營銷策劃力,關鍵是提高營銷方案的質量

影響營銷方案質量的因素很多,最重要的就是人。營銷方案制定者是人,執行者也是人,服務的對象也是人,提高營銷工作的效率、業績,人是最關鍵的。所以要以人為營銷工作的主體,也是營銷工作的歸宿。提高員工的工作績效,人本原理最具指導意義,人本原理就是以人為主體的管理思想。其主要觀點為:職工是企業的主體,職工參與是有效管理的關鍵,使人性得到最完美的發展是現代管理的核心,服務于人是管理的根本目的。由此可見,營銷工作團隊以營銷人員為核心,還有其他部門人員、供應商、分銷商、廣告商、消費者都是重要的成員,這些角色在營銷工作中一個都不能少。在制定營銷方案時,鼓勵相關人員積極參與營銷工作,充分發揮集體的智慧,爭取得到更多的支持,保證建議深入、全面。市場營銷工作的第一步就是對市場營銷環境進行分析,營銷主管必須高度重視客戶的意見,開展深入、全面的市場調查。營銷人員與客戶進行面對面的交流及時掌握市場的動態:營銷工作要面對的威脅有哪些、可以利用的機會有哪些、市場未來的發展趨勢如何。掌握這些關鍵信息,營銷工作才可以做到有的放矢,提高營銷方案的針對性和適應性。市場營銷工作的第二步是制定營銷計劃、營銷戰略。在制定行動方案過程中,廣泛聽取各方意見。聽取客戶意見,考慮到客戶利益,爭取客戶的理解與支持是營銷工作順利開展的前提。營銷策劃工作必須聽取專家和其他部門的意見,把近期營銷工作和長期發展相結合,把營銷工作和生產、財務、研發等工作銜接好,使得營銷工作動力最大化、阻力最小化、措施科學化,保證營銷計劃得到有效的實施。營銷隊伍的素質直接決定著營銷方案的質量和營銷工作的效率。中小企業尤其要重視員工的培訓工作,給員工提供更多受教育的機會,使營銷隊伍思想品德、思維方法、知識水平、知識結構、工作能力、勞動態度發生根本性變化。

2、提高營銷執行力

營銷專家認為,在強大營銷執行力的支持下,營銷計劃能創造遠遠大于預期的效益。事實上,即使策劃案做的很優秀、很全面,但由于缺乏有效的執行,具體工作不到位,也會使營銷策劃力大打折扣。影響提高營銷執行力的因素很多,關鍵就是營銷團隊的工作態度,態度決定一切。營銷工作是富有挑戰性的、自主性的,如果成員缺乏自信心、責任心,營銷績效必然大打折扣。所以,營銷主管需要對成員進行合理分工和有效的激勵,提高營銷團隊自信心和責任心。通過對系列激勵理論比較,期望理論更適合指導營銷管理工作。 V?佛魯姆的期望理論認為,員工對待工作的態度取決于三種聯系:努力與績效的聯系;績效與獎賞的聯系;獎賞與個人目標的聯系。員工認為自己努力工作就能達到所要求的績效,達到績效就能得到有吸引力的獎賞,他就會努力工作。營銷計劃執行的關鍵取決于營銷團隊的主人翁精神,為了調動員工的積極性、提高戰斗力,建議采取系列措施:一是建立合理的目標體系,把營銷方案轉化為具體目標,層層分解,落實到各部門、個人,形成完整的目標體系。明確各部門、各員工每天、每月、每年的工作目標,控制好工作節奏。根據員工的能力、興趣安排有一定挑戰性的工作,提高員工的自信心,強化員工的責任意識。在這方面,蒙牛集團是典型的例子。蒙牛集團中的任何一個項目組,無論是否同意高層的意見,都能夠把工作做好,這就是執行力強的突出表現?？傊?要在執行中理解,保證命令暢通,政策得到貫徹。二是建立合理的獎懲制度,正確評價績效,給予合理獎勵,增強團隊的凝聚力。建立評價體系明確員工的權責利,獎勵先進、懲罰落后。獎勵措施合法、合理、合情、公開、平等、透明。讓每個員工清楚該做什么,不該做什么,可以得到什么,可能失去什么。三是建立共贏的合作伙伴關系。銷售網絡是企業的寶貴財富,更是中小企業開發市場的依靠力量。分銷商是營銷團隊的重要成員,他們戰斗在第一線,對市場競爭結果產生至關重要的影響。生產商與分銷商既是利益的共同體,又是利益的對立方。生產商與分銷商建立起共贏的合作伙伴關系,共同把市場蛋糕做大方為上策。蒙牛奇跡就是企業管理者的智慧及員工的效率加上廠商、分銷商的完美配合?！吧裰畚逄枴眲P旋后,蒙牛在一個星期之內將印有“航天員牛奶”字樣的蒙牛牛奶投放到中國各大超市。這次營銷策劃在多方的通力合作下,做得非常完美。這就是策劃的內涵和力量。

3、中小企業出奇招

短兵缺糧是中小企業的通病,搞營銷對他們而言好像是不切實際,營銷的效果也不會立刻完全體現出來。但是,就算錢少也要辦大事、辦好事。例如冬天裝空調的廣告宣傳,因為這個季節很少同行做宣傳,所以有機會和媒體砍價,而且我們的廣告是一枝獨秀。雖然是在淡季,對短期的作用不大,但是為夏季的銷售奠定了品牌基礎。張瑞敏砸冰箱事件、蒙牛的超女活動、格蘭仕的蛻變都是丑小鴨變天鵝的典范。

蒙牛、格蘭仕、海爾等都證明了中小企業在成功的營銷策劃支持下,業務突飛猛進,發展成國際大企業。所以說,強大的營銷策劃力是企業的核心競爭力之一。只要中小企業對營銷策劃力高度重視,利用集體的力量,發揮創造性思維,那么營銷工作一定能為企業發展提供強大的推動力。

【參考文獻】

[1] 菲利普?科特勒:營銷管理[M].上海人民出版社,2003.

[2] 周三多、陳全明、魯明泓:管理學―原理與方法[M].復旦大學出版社,2003.

[3] 葉萬春:企業營銷策劃[M].中國人民大學出版社,2007.

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【關鍵詞】電信運營　市場營銷策劃　閉環管理　精細化管理

1　引言

當前，電信運營商持續發展面臨諸多不利因素，既有移動普及率提高帶來的增長壓力，也有市場競爭更加激烈帶來的嚴峻考驗，還有全業務競爭、號碼可攜等帶來的挑戰。電信運營商要想鞏固并提升行業地位，需從粗獷式經營向精細化管理發展。從日常生產及用戶角度來看，營銷策劃方案是公司與用戶溝通的直接橋梁，同時也是電信運營商日常工作的重要內容，因此抓好營銷策劃管理的各個關鍵環節就顯得尤為重要。

2　現狀及問題

從行業發展來看，未來幾年基礎電信業將保持低位運行，難以趕超GDP增速，如何保持健康持續發展是電信業當前亟待破解的重要難題之一。

從電信運營商實際情況來看，目前存在的主要問題是地市分公司營銷案的設計、執行、評估等還沒有形成統一規范，給省公司審批、督導工作帶來較大困難，另外，營銷案的跟蹤分析完全通過手工進行，經分系統難以實時跟蹤。

從理論研究情況來看，國內外關于電信運營商省市上下聯動的市場營銷閉環管理模型的成果較少，實踐指導作用有限。

綜上所述，理順并建立市場營銷策劃閉環管理機制是保障省、市級電信運營商市場營銷工作上下聯動、有效運行的重要紐帶。

3　營銷策劃定義

從國外研究情況來看，美國營銷協會AMA(American Marketing Association)于1950年將營銷策劃定義為“將生產者的物品與服務帶給消費者或使用者的商業活動”，隨著時代演進，又于2004年重新定義，提出“營銷策劃是創造、溝通與傳送價值給客戶，經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序”。

從國內研究情況來看，綜合理論界已有的成果，基于電信運營企業實際工作，本文認為營銷策劃是指企業根據內外部環境的準確分析，以滿足消費者需求和欲望為核心，借助科學方法與創新思維，有效地配置和運用自身有限的資源，實現企業預期目標。同時，從企業內部流程的角度來看，營銷策劃是融合諸多元素的系統工程，涵蓋營銷活動組織管理、方案內容、審批、執行、跟蹤及效益評估等整個閉環過程。

4　市場營銷策劃閉環管理

基于某市移動公司為期1年的駐地項目經歷，筆者認為科學有效的市場營銷策劃閉環管理內容應涵蓋市場營銷策劃的各個環節，如營銷策劃的組織管理、營銷活動的設計原則、方案的編寫、活動的審批、執行、跟蹤、評估、存檔及促銷品管理等一整套閉環流程，這樣才能更好地發揮營銷活動在帶動、拉升業務發展過程中的作用，最大化地利用好促銷資源，同時對營銷活動的開展形成有效的監督和管理，如圖1所示。

4.1組織架構及管理職責

電信運營商營銷活動的組織管理一般分省(區)公司(以下統一稱為省公司)、地市(盟市／地州)分公司兩級(以下統一稱為地市公司)，集團公司一般不參與實質管理，多數情況下僅以指導意見形式傳達集團領導層的管理思路等。本文所述的“市場營銷策劃閉環管理”將主要站在省市公司的角度展開闡述。

關于省市公司管理職責及內容，主要是基于營銷活動管理的閉環流程、活動發起部門及活動支撐部門協同工作情況來界定。

(1)省公司管理職責

負責省級營銷活動傳播工作。

負責兄弟部門會簽工作。

負責審批、協助、跟蹤、評估地市分公司策劃的各類營銷活動。

負責在通信管理局的報批、報備工作。

負責組織全省各級營銷活動策劃人員的培訓工作。

(2)地市公司管理職責

制定分公司營銷活動管理辦法、促銷品管理辦法，明確審批流程、審批權限及跟蹤要求等。

根據省公司安排或當地市場發展需要，及時制定營銷活動方案。

對于涉及到通信費用優惠類、系統充值、有價卡贈送和折扣銷售類的營銷活動，在完成分公司相關部門會簽及領導審批后，需提前X天報省公司，以便管理局備案。對于不涉及上述優惠類別的營銷活動，各地市分公司按照相關規定做好內部審批備案工作。

跟蹤、評估營銷活動并形成評估報告，按需向省、市分公司相關部門效果評估報告。

地市分公司制定的地方性營銷活動要注意考慮與全省性的整合營銷傳播活動的呼應和匹配。

4.2六大原則

參考霍亞樓、王志偉、張科平等三位老師的研究成果，在充分理解各原則的內涵后，結合通信行業特點及電信運營企業工作實踐，提出了電信運營企業策劃并開展營銷活動應重點把握以下六大原則：

(1)擴展性原則

針對客戶。以客戶發展規模大小為優惠條件，遵循大網小優惠、小網大優惠的原則。

針對話務量。以鼓勵客戶多消費為原則，采用越打越便宜的資費結構進行產品設計，合理設計價格階梯，平衡分鐘數或小區內外單價水平。

(2)區隔性原則

針對消費量。考慮到低、中、高端客戶的核心消費差異，本著“高ARPU(Average Revenue Per User，每用戶平均收入)、多優惠，低ARPU、少優惠”的原則設計產品。

針對消費屬性。主要從社會屬性、消費特點(如長途、漫游客戶)、工作特點、集團、功能等多角度進行細分，同時有效利用分時、分區、分門檻等區隔方式設計產品，多采用資費包，少體現單價。

(3)效益原則

科學設置促銷資源使用的贈送比例。預存話費、協議消費贈送促銷品活動應盡可能采取預存話費分月返還或協議承諾最低消費等方式延長客戶在網時長、提升客戶消費。關于增值業務類的促銷活動，促銷品的價值原則上不得高于該業務的月功能費或協議期內該業務的累計消費額。

合理設定促銷資源使用的活動周期和活動次數。除預存話費和協議消費贈送外，購物品的促銷活動原則上持續周期不超過×天(如內蒙古移動規定為45天)，全年開展次數不超過×次(如內蒙古移動規定為5次)。

規范促銷資源的使用范圍和種類。對于預存話費贈送和協議消費贈送的自有類促銷品要由省公司統一確定使用范圍和種類。促銷品應優先選用自有產品或與自有產品相關性較強的產品，外購促銷品要充分考慮對社會相關行業的影響。在促銷活動開展前要與當地工商、物價、行業監管等部門做好溝通，取得相關主管部門的許可。用于抽獎類促銷活動的促銷品應符合工商部門的相關規定，價值不得高于×元人民幣(如內蒙古移動規定為5000元人民幣)。

(4)品牌提升原則

營銷活動應根據用戶品牌設置相應的回饋額度、周期等充分體現品牌營銷的原則，充分發揮營銷活動對品牌的驅動作用，更好地體現品牌內涵。

(5)渠道匹配原則

營銷活動設計時應根據業務辦理的復雜程度、是否需要客戶領取促銷品等情況。充分發揮社會渠道，尤其是電子渠道的作用。

(6)閉環管理原則

營銷活動的設計應從營銷背景、營銷目標和營銷活動內容、時間、推廣渠道、宣傳、活動預算、費用列支、執行、跟蹤、效果評估等方面進行全面閉環管理，以提高營銷活動設計的科學性和有效性。

5　閉環設計流程

從調研情況來看，我國絕大部分電信運營企業市場營銷活動設計流程正趨于規范嚴謹。參考國外學者LindaLee、Denise Hayes關于市場營銷策劃的觀點，市場營銷策劃閉環設計有兩個重點內容需要關注，一是環境或背景分析，二是營銷策劃內容?；趪鴥韧庀嚓P理論成果及電信運營企業項目實踐，總結得出營銷活動完整的設計流程如圖3所示：

5.1營銷活動的設計內容

(1)明確營銷背景。

(2)選擇目標客戶。

(3)制定營銷活動規則。

(4)確定營銷活動執行時間。

(5)確定營銷活動推廣渠道。

(6)投入宣傳資源。

(7)確定營銷目標。

(8)預估活動效果。

(9)做出活動預算。

5.2編寫營銷活動方案的三個原則

(1)合法性：指營銷活動方案中的活動內容描述應清晰、規范，并能合理規避稅法、消費者權益保護法等法律風險。

(2)完整性：指每一項營銷活動的方案原則上應包括活動方案、系統支撐需求、客服FAQ和前臺營銷腳本這四個部分。

(3)規范性：指對于需要短信群發或在公司網站、10086中進行宣傳的營銷活動，活動宣傳語要求描述規范；前合營銷腳本要求內容全面、準確、精煉、規范；系統支撐需求的描寫應符合BOSS系統、電子渠道等相關規范要求，并力爭嚴密、完整、清晰；活動方案中的“活動預算”部分要明確列支費用的科目或沖減收入。

5.3營銷活動方案的審批

(1)營銷活動的分類：指根據營銷資源的不同將營銷活動分類，如某省移動公司將活動分為通信費用優惠類、系統充值與有價卡贈送及折扣銷售類、定制終端類和第三方產品回饋類。

(2)營銷活動的審批：指針對省公司相關部門策劃的營銷活動，兄弟部門會簽并由主管領導審批后，由省公司市場部報備集團公司及通信管理局后方可執行；針對地市公司策劃的營銷活動，兄弟部門會簽并由地市公司領導審批后，再上報省公司相關部門審批，由省公司市場部報送通信管理局備案后方可執行。

(3)營銷活動的審批流程及支撐時間：指省公司相關管理部門、會簽部門對地市公司上報方案意見反饋的時間；客戶服務部、業務支撐系統部、數據產品部的系統支撐時間；短信營業廳的支撐時間等。

5.4營銷活動的執行、跟蹤及稽核

(1)營銷活動的執行：從客戶角度來看，營銷活動執行過程中需向客戶充分告知活動規則、參與活動后的權利和義務關系等內容；從受理前臺角度來看，前臺受理人員需在客戶的業務辦理完畢之后，確保將相關信息錄入系統；另外，關于體驗營銷活動必須保證客戶的知情權，體驗前及體驗到期后的業務續辦必須事先征得客戶同意。

(2)營銷活動的跟蹤：指營銷活動的發起部門要及時跟進活動的開展情況，對于活動中出現的問題應通過及時調整營銷策略、渠道選擇策略、客戶參與流程、宣傳策略等手段，確保營銷活動達到預期的目標。

(3)營銷活動的稽核：指營業前臺(一級稽核)、地市分公司(二級稽核)和省公司(三級稽核)應加強業務稽核工作，明確營銷活動業務稽核流程，對客戶參與條件、活動規則的系統執行情況、促銷品的領取和發放、客戶的履約情況等進行稽核跟蹤，確保營銷活動按照設計的營銷規則執行。

5.5營銷活動的評估

(1)營銷活動效果評估報告的時限要求：地市分公司報經省公司審批的營銷活動及全省統一執行的營銷活動，需在活動結束后×個工作日內分別由地市分公司、省公司活動發起部門將營銷活動效果評估報告上報省公司的活動審批部門或省公司主管領導；地市分公司自行開展，無需向省公司相關部門報批的營銷活動，需在活動結束后×個工作日內形成營銷活動效果評估報告報地市分公司主管領導審閱。

(2)營銷活動效果評估報告的內容要求至少應包括：活動預期目標的完成情況；活動中積累的經驗及存在的問題；客戶反應、市場反應；費用支出或收入沖減情況；活動對客戶發展、客戶穩定、業務拉動的效果分析等。對于涉及高價值促銷品的營銷活動，在評估報告中還應就獲得高價值促銷品的客戶給公司帶來的業務收入與促銷費支出的配比情況進行全面深入分析。

5.6營銷活動的存檔管理

營銷活動的組織管理部門應形成以年、季或月為單位的活動方案電子版建檔、存檔管理機制，以便相關部門查閱和借鑒。如地市分公司每季度首月×日前要上報省公司前一季度電子版的營銷活動存檔材料。

篇7

步曲一：全局性微博營銷策劃方案

孫子云：“夫未戰而廟算勝者，得算多也;未戰而廟算不勝者，得算少也?！逼髽I做好微博營銷那必須先有一個全局性的方面，做好這個全局性的策劃方案需要對企業本身的微博和內部資源的了解。

對微博的了解，才能確定你企業進入微博目的，是利用微博的媒體屬性做品牌的推廣;是利用微博的社區屬性，做網絡促銷活動;還是利用微博的溝通工具，做扣牌營銷。只有了解并明確了目的，這個全局性的方案，才知道如何書寫。

微博營銷本事是一個長久而花精力的事情，不是立竿見影，每一個企業的本身的能利用的資源都是不一樣的，那么在做一個完成的策劃方案之前，對企業本身能利用的資源進入深入的了解和分析，才能確定我們微博營銷的目標。

步曲二：靈活的微博帳號維護體系

一個企業微博啟動微博營銷，那么帳號資源不可能只有單單的一個企業官方微博帳號，那樣只是一個簡單的微博利用而已但不上微博營銷，真正的微博營銷在帳號資源上應該形成一個微矩陣，在這個矩陣里，根據企業的微博帳號資源可以是上百個，甚至上千個帳號。這些帳號包括4個方面：

企業高管：指的是企業的CEO、總經理之類的微博，最有代表性的360CEO周鴻祎，利用本身的影響力推廣公司的品牌。

企業官方帳號：一般只用一個，也有多個。比如一些團購網站，主站有一個，然后各個城市有都有一個。

企業草根帳號：是企業私下培養的一些帳號，在做活動或其他宣傳是需要

企業員工帳號：每個企業的規模不同，大的企業上千的員工，那么他們的微博對企業做微博營銷來說也是不可小視的。做的最好的比如戴爾

這四類微博帳號，即使是一個小的企業，微博帳號總數也會過百，如何靈活的維護好這些微博，形成一個微矩陣，然后不斷的影響身邊的人，不斷的擴大矩陣的影響范圍，達到最大的營銷目的。

這一個帳號微博體現應該包括：

1、內容策略。做好微博的主題定位，日常維護內容要有營養、夠創意，擬人化以及如何，目的是達到推廣企業的同時，讓粉絲有所收獲。內容是基礎，只用內容才能粘住的你的粉絲。

2、活動策略。在每一次活動，這樣微矩陣中的帳號，如何分配，讓活動的影響達到無限可能的影響。

3、互動策略。來而不往非禮也，參加粉絲的話題討論，建立關系。

所有的微博營銷，都是以帳號的粉絲為基礎，只有每一個微博帳號維護好了，才能是微博營銷的開始。所以帳號建立好一個帳號維護體系是企業微博營銷的根本。

步曲三：完整的內部交流培訓系統

所謂變則通、通則靈，微博營銷也才是起步的階段，那么微博帳號管理人員的學習以及交流就必不可少了。

微博帳號微博職員的培訓，一個是內部見的相互交流，自己尋找適合自身營銷的方法，另一個是邀請這樣行業的專家做培訓，這個可以及時對外面一下新的微博營銷方法進行了解吸收，避免閉門造車。

步曲四：精確的數據分析反饋

一切好的營銷，都應該是以數據為依據的，而不是單憑感覺和經歷進行。微博營銷的數據獲得方式：

1、自己的活動后的數據分析。

2、同行活動后的數據分析。

3、專門的數據分析公司。

根據數據的分析反饋，及時的調整自己的營銷策略，才能越做的更好。

企業的微博營銷從策略、執行、反饋、調整策略、在執行這是一個循環的過程。最后企業微博營銷跟其他營銷一樣貴在堅持。

《全球社會化媒體營銷行業研究報告》

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[關鍵詞]高職商貿專業；畢業設計；教學研究實踐

商貿專業是高職學校常設專業，旨在培養市場經濟環境下德智體美全面發展的具有商務專業知識的技術型人才。從培養模式看，傳統高職商貿類教育應試及“本科壓縮化”痕跡嚴重，往往重理論闡述，輕動手技能；重知識傳授，輕素養形成；重課程講授，輕技能培訓?；诖四Ｊ剑瑢W生的畢業鑒定往往建立在課程考核是否如數通過上，以及布置畢業論文，指導學生思考與總結。但從實施效果看，既難以突顯職業學校教育特色又無法取得良好的教學效果。學生對所學的認識始終停留在課本上，沒有實踐的機會，沒有體驗的快樂，為考而學，學而無用。

陶行知生活教育理論告訴我們：“教而不做不是真教，學而不做不是真學”。高職教育以培養適應生產、建設、管理、服務第一線需要的高等技術應用型專門人才為主要目標，其人才培養的最終目的，就是將理論應用于實踐，解決“做什么”、“怎么做”的問題，使學生一學就能用，一學就會用。

因此，在高職學生在校最后一個學期施行項目化畢業設計既是對現行教學模式的反思更是一種探索與提升。一方面，為學生順利走上社會提供實踐的機會和平臺，另一方面，學生在此過程中重新審視和沉淀所學知識，在學以致用中將知識和經驗內化成自己的認知。

一、以創業為導向，實施項目化畢業設計，實現為學而教

（一）以創業為導向的畢業設計符合學生創業需求，推動學生創業進程

筆者在無錫城市職業技術學院隨機抽取了120名15屆大專生，通過問卷方式進行了創業意識調查，收回有效問卷117份，其中男生44份，女生73份。調查對象涉及會計，軟件，動漫設計，小學音樂教育四個專業。從調查結果看，59%的學生考慮過創業，其中5%的學生在校期間已開始進行創業準備。但從學生掌握的資源來看，他們對于創業的熱情遭遇了許多現實的阻礙：如知識、經驗不足，資金有限，沒有好的創業項目，創業團隊缺乏合作等。其中“知識經驗不足”是絕大多數（79%）考慮創業的學生遇到的最大困難。

基于此現狀，學生提出了各種應對措施：找培訓班上課，求助于有經驗的創業人士，請求學校開設相關實踐課程……顯然，學校作為教育資源的聚集地，完全可以通過課程的設定與改革滿足學生創業的知識需求，推動學生的創業進程，讓學生真正的從課堂中受益，實現為學而教。

以創業為導向推行畢業設計，可充分利用學校的教學資源，將學生的創業夢想變成一個個具體的實施內容。從團隊的組建，公司的布局，到產品的策劃，渠道策劃，促銷策劃、再到企業經營分析、財務分析、策劃的表達……在學生完成畢業設計的過程中，初步接觸并體驗創業的環節及流程，既給予了學生創業夢想的體驗式教育，又可在畢業設計的進程中有針對性的給予知識的補充和能力的訓練，在從知識本位轉向能力本位的過程中實現高職教育從知識邏輯為主線向工作情境為主線的轉化。

（二）以項目化教學為手段，綜合相關課程建立畢業設計課程體系，打造學生實踐體驗平臺

項目教學法是師生通過共同實施一個完整的項目工作而進行的教學活動。它是“行為導向”教學法的一種，是典型的以學生為中心的教學方法。教師只需為學生提供一個學習的平臺，在學生學習過程中主要發]引導、幫助的作用。這樣，能充分調動學生主動學習的積極性，發揮學生的創造性。學生學習是以明確的任務完成或問題解決為目標，有利于實現理論與實踐教學的有機結合。

在創業項目畢業設計中，首先讓學生以小組為單位確定各自的創業項目。隨即，所有的教學安排都圍繞各組的創業項目開展實施。根據創業的工作流程與內容，將畢業設計所需的知識分類為若干模塊，并在每個模塊下設立若干個子項目。通過教師引導，幫助學生完成各個階段性任務并完成畢業設計的完整作品。

以無錫城市職業技術學院五年一貫制電子商務專業為例，將《網頁制作》、《市場營銷策劃》、《創業實訓》三門課有機結合，以創業項目為導向，營銷策劃為立足點，網頁制作為載體，建立學生畢業設計課程知識體系。在《創業實訓》課程中完成創業項目的確立，創業團隊的組建，公司介紹，經營維護，財務分析等模塊；在《市場營銷策劃》課程中完成項目的市場調研，市場定位，產品策劃，渠道策劃，價格策劃，促銷策劃，行動方案等模塊；在《網頁制作》課程中通過網頁建設集中展示創業項目與營銷策劃的主要內容，并根據需要開拓線上銷售的相關建設。通過三門課的教學，訓練與實踐最終形成基于創業項目的畢業設計作品。

（三）以畢業設計為形式，小組合作為方式，建立課程評價體系

創業項目畢業設計作品分成文案和網頁展示兩項。其中文案包含兩大部分：創業策劃文案與營銷策劃文案。創業策劃案包括：公司簡介、團隊分工、產品介紹、財務分析四大模塊。營銷策劃文案包括：市場調研、SWOT分析、4P策劃、行動方案四大模塊。

在畢業設計的學習和作品完成中，各科目均采用小組合作的方式進行，并建立小組長負責制。小組長根據階段目標給組員分配具體的任務，并監督、評價組員的完成情況，記錄組長工作日志，形成組員平時成績考評依據。例如：某小組有4名成員。在教師布置階段任務后，由組長將任務平均分配給全組成員，并根據各成員的實際工作成果分配全組最終得分。如該階段作業最終得分80分，組長將其分配為：A同學17分，B同學20分，c同學24分，D同學19分。故A同學該作業最終得分17*4（小組4人）=68分，以此類推。在畢業設計的最終評定中同樣借鑒此法，答辯老師既給予小組得分，又參照各成員的工作量給予個人打分，并將小組得分與個人得分按比例計算出每一位學生的最終得分。

小組合作與組長負責的考評模式實現了合作與分工的結合，有效調動了學生的學習積極性，有利于團隊合作能力的培養與監督機制的形成，并最終較為客觀公正透明的評定學生成績。

二、以創業為導向實施項目化畢業設計的教學要求

（一）注重教師自身綜合能力的提升

當教學從純理論走向實踐，對教師的要求也隨之提高。

首先教師要真正具備“雙師”的職業能力。不僅懂得系統的專業知識，而且要有實戰能力。熟練各種實際運用，預見各環節中可能存在的困難，指導學生在實踐中遇到的各種問題。

其次教師要不斷進行教學研究，整合教學資源。以畢業設計為方向的課堂教學必定會打破原有的教學模式，教師的備課工作量會增強。教師要能夠根據學生的實際特點設計教學內容，調整教學手段，在畢業設計相關課程的改革中敢于探索，樂于研究。

再次教師要加強團隊合作。畢業設計的各門課程既相互獨立又互有關聯。為保證各小組有質量的交出完整的作品任課教師之間要加強溝通和聯系，懂得配合與協作，共同分擔課程關聯部分的額外工作任務，互幫互助，不可計較一己得失。

（二）課堂教學與課外實踐相結合，加強校企合作，拓展教學資源

畢業設計要避免紙上談兵，任務的設計與完成當盡可能地與實際結合。以市場營銷策劃為例，鼓勵學生走出課堂，尋找目標群體，對話目標群體，在各種數據的收集和整理中發現和思考創業項目的定位，在市場環境中制定切實可行的策劃方案。讓學生真正的行動起來，在真實的情景中體會營銷策劃的過程，感受團隊合作的氛圍。

同時，學院可以畢業設計為契機，多渠道深化校企合作，拓展教學資源。學院可邀請企業人士參與學生畢業設計的評定：一方面將畢業設計作為學院教學特色加以宣傳，另一方面借此機會向企業推薦優秀人才。學生的畢業設計通過企業平臺得以展示，這既有利于全面展現學生的W習成果，提高學生的學習熱情，也有利于吸收各種教學資源，給予學生更廣闊的學習平臺，甚至通過學院的牽線搭橋促成優秀創業項目的真正落實。

三、以創業為導向的畢業設計的實施效果及反思

（一）實施效果

以無錫城市職業技術學院15屆電子商務兩個班級為例，共組成了16個創業團隊，創業項目涉及餐飲、文化、養老、教育、娛樂等多個領域，其中不乏一些極具市場潛力的好項目，甚至得到了相關企業的關注。如：“子衿漢服工作室”思考了市場經濟環境下民族文化的傳承與經濟效益的實現；“老街坊居家養老機構”立足老齡化社會趨勢創建居家養老新模式……

學生的潛力是無窮的，而教育需要給他們提供的往往只是一個舞臺和適當的引導。在完成畢業設計的過程中，許多團隊也遇到了各種困難：對項目的懷疑，能力的懷疑，成員間的意見糾紛，人事糾紛……無論同學們能否成功化解困難，最終，每個學生都在畢業設計中挑戰了自身能力，學會了團隊合作，鍛煉了膽量，體驗了創業的酸甜苦辣，增進了師生情誼……而這些都將為他們踏上社會提供理性的經驗和判斷。用同學們的話說：“畢業設計比以往的課有意思多了?！薄昂眯量喟?，不過也很有成就感?！薄艾F在去公司面試，我心里比以前有底了。”“等畢業了，我們就打算真正做這個項目了。”……

（二）反思

畢業設計從布置到完成耗時一個學期，三門課的課時分配為：創業策劃每周6課時，市場營銷策劃和網頁制作每周5課時。從實施效果看，網頁制作課時可適當縮減，營銷策劃課時可適當增加。由于創業項目立項過程需耗費大量時間，因此可在四年級第一學期期中以后加設若干節創業實訓課，布置畢業設計的相關要求，并完成分組，各小組在第二學期開始前基本完成創業項目的立項，為畢業設計的完成提供更多的時間保障。

篇9

關鍵詞 旅游市場營銷 模塊化教學 改革

中圖分類號：G424 文獻標識碼：A

The Exploration of Modular Teaching on the Course of Tourism Marketing

LI Dong， YOU Ya'nan

（School of Tourism， Xinjiang University of Finance & Economics， Urumqi， Xinjiang 830012）

Abstract Tourism marketing is a practical course. How to determine the teaching content， which plays the guide role of marketing theory to the tourism development， is one of the important problems that we need to think deeply. The modular teaching content of this course is composed of marketing environment of tourism enterprise， market positioning and tourism enterprise marketing mix. In the teaching process， there are some teaching experiences as follow： paying attention to the combination of teaching and practice， teaching and scientific research， the comprehensive knowledge to learn and the principle of moderation to the teaching content and method accordingly.

Key words tourism marketing； modular teaching； reforming

1 旅游市場營銷課程的意義與教學改革研究進展

我國旅游業發展之初，海外游客大量涌入，而國內的旅游業基礎設施尚不健全，接待能力有限，因此，旅游市場在20世紀80年代一直處于需求大于供給的情況，這時的旅游企業將如何提高內部管理水平看作是當務之急，而市場營銷并沒有成為企業關注的重要內容。直到20世紀末，旅游業的競爭已進入到白熱化的狀態。壓低價格，爭奪客源已成為旅游企業的競爭常態，市場利潤日趨平均化。旅游企業也開始感到市場營銷對企業經營管理的重要意義。北京聯合大學旅游學院在1999年針對北京市旅游業中高層經營管理者教育程度和經營素質及對教育需求所做的調查顯示，被調查者在一個成功經營管理者應該具備的十二項選擇因素中，將市場營銷能力作為第二個重要因素。①國內學者對旅游市場營銷教學改革的研究主要集中在技能導向教學、②項目化教學、③信息化教學、④案例式教學、⑤“實驗田”模式教學⑥等方面，研究成果對旅游市場營銷課程改革起到了重要的指導作用，但關于旅游市場營銷模塊化教學和教學過程經驗總結的研究文獻相對較少。2013年《中華人民共和國旅游法》的頒布，對于規范旅游行業，保護游客的切身利益起到了有法可依的重要作用，同時，也使得旅行社重新思考和調整對客源市場的營銷策略，如何將旅游產品和線路進行優化組合，以實現游客價值和企業經濟效益最大化的平衡，是一個迫切需要解決的問題。目前，各種旅游新媒體在傳播性、互動性、精準性上極具優勢，應該成為旅游企業重點關注的營銷平臺，分別針對新媒體的主要形式，如社區網絡、微博、SNS網站、網絡視頻，提出旅游市場營銷課程改革的迫切性和必要性，通過市場營銷理論與新媒體的結合，有效應對旅游新業態的變化。

2 旅游市場營銷課程的教學內容與教學設計

旅游市場營銷是一門實踐性很強的專業課，如何確定教學內容和設立學習的問題，如何將旅游市場營銷理論與旅游新業態有機結合，以有效指導旅游活動的實踐，是本課程需要深入思考的重要問題?；谑袌鰻I銷的理論體系，旅游市場營銷的教學內容由以下三部分組成。

2.1 旅游企業營銷環境管理的教學

旅游市場營銷環境是指與旅游企業市場營銷活動相關的所有外部因素與條件，其包含的內容既廣泛又復雜。一般來說，旅游市場營銷環境主要包括兩方面的構成要素，一是微觀環境，二是宏觀環境。微觀環境直接影響和制約企業的市場營銷活動，而宏觀環境主要以微觀營銷環境為媒介間接影響和制約企業的市場營銷活動。

在這一部分，要求學生針對被選定的旅游企業進行營銷環境管理方面的分析，它包括了解企業的基本經營狀況，調查企業的營銷環境并進行相應的評估。宏觀環境主要分析該企業所面臨的政治法律環境、人口環境、經濟環境、自然環境、社會文化環境和科學技術環境；微觀環境主要對旅游供應商、旅游中間商、旅游者、競爭者、社會公眾和企業內部公眾進行分析。通過實地調研，并對調查資料進行整理和分析，通過多媒體的形式向全體學生和老師匯報各學習小組完成的該企業營銷環境調查報告。

2.2 旅游企業市場定位管理的教學要求

旅游市場定位是指旅游企業根據目標市場上的競爭者和企業自身的狀況，從各方面為旅游企業的旅游產品和服務創造一定的條件，進而塑造一定的市場形象，以求在目標顧客心目中形成一種特殊的偏好。簡單地說，旅游市場細分和旅游目標市場的選擇是讓旅游企業如何找準顧客，而旅游市場定位則是讓旅游企業如何贏得顧客的“芳心”。

市場定位管理首先要對被選定企業的現有市場進行相應的市場調研工作，在確定市場范圍、市場特點和容量基礎上，確定目標市場，再確定目標市場的營銷策略。然后，在對企業的產品或服務應該占據什么位置進行明確定位。旅游企業市場定位的全過程可以通過三個步驟來完成，即識別企業的競爭優勢、選擇有價值的競爭優勢、溝通及傳播企業的市場定位。

在這一部分的教學中，要求學生針對被選定的旅游企業的市場情況進行實際調研，根據對調研得到的該企業市場中潛在顧客需求的分析情況，確定細分市場；再對細分市場的消費者進行消費需求特征的分析，從而確定目標市場并選擇目標市場的營銷策略；最后，根據目標市場的特點，鑒別、確認和提煉企業的競爭優勢。從而，完成被選定調查旅游企業的市場定位報告。

2.3 旅游企業營銷組合管理的教學要求

營銷組合是市場營銷中最重要的概念，可以將其看作是整個營銷規劃中的核心。這部分分為四個方面的內容：產品管理、價格管理、渠道管理和促銷管理。

（1）產品管理包括：產品的設計、產品質量、產品的種類與品牌、產品的特色等；

（2）價格管理包括：基本價格的制定、價格折扣、優惠價格政策等；

（3）渠道管理包括：分銷渠道的管理、分銷的方法、分銷渠道的覆蓋面及其位置；

（4）促銷管理包括：廣告促銷、營銷推廣、人員推銷、公共關系等。

在這一部分，要求學生在進一步繼續做該企業市場調查的基礎上，針對被選定的旅游企業進行營銷組合方案的制定，在使用營銷方法的同時，要充分考慮到旅游企業是服務企業的特點，以及服務產品的特殊性質，完成一個完整的被調查企業的營銷組合策劃報告。

3 旅游市場營銷課程教學經驗總結

3.1 堅持讓學生在實際的社會環境中進行教學實踐活動

由于這門課的特點是為旅游業或旅游區域做實際的市場營銷策劃方案，所以，學生必須在真實的社會調查基礎上進行教學活動。同時，這一課程的三大教學環節都是以營銷策劃方案的制定為目標，使學生對知識和方法的學習應用價值大大強化，讓學生能夠感受到學以致用的教學目的。

3.2 教學和科研有機結合

教學和科研是長期以來困惑教師的一個嚴重問題，其根本原因在于教學與科研處于“兩種皮”的狀態。但是，模塊化教學改革的方式提供教學與科研有機結合的機會。例如，學生對旅游景區商品購物的調查就可依托老師關于旅游商品的相關課題要求來設計；關于旅游目的地客源國的市場調研可依托旅游目的地的相關課題來設計。這樣，一方面，教師的課題研究基礎得到了保證，另一方面，學生在這種調查中學習到了應該掌握的知識和方法。此外，由于課程內容涉及教師課題的質量，因而，教師在教學過程中的嚴格管理和負責精神都得到了比較好的體現。

3.3 教學中堅持綜合性知識學習的方法

本課程非常注重吸收其它課程學習過的知識和方法的使用。由于市場營銷方案的制定本身就需要大量的社會調查。因此，在教學中，就要求學生要充分運用其它模塊課程所使用過的分析方法，例如，市場調查中問卷的設計、發放、回收、數據處理等，均得益于“旅游調查研究的方法與實踐”課程所學過的知識和方法，如對旅游景區營銷策劃的產品定位得益于“旅游資源與開發”模塊對旅游資源分類等知識的學習，對旅游企事業以及主管部門的調查與“旅游經濟、產業與政策”的區域調研有直接的聯系等。這種學習知識體系的知識鏈，有助于學生總體把握專業知識結構的理論體系，有利于學生加深對旅游產業的認識。

3.4 教學能夠適應現實變化的需要進行適度調整

本課程的第一輪教學實踐中設計的企業打分環節，最初的教學目的是增強教學針對性和現實意義。但是，由于真實的企業營銷方案的制定必然會涉及企業的一些內部的重要機密內容，企業并不愿意提供這樣的資料，然而如果沒有真實資料的支撐，所設計的營銷策劃方案就不可能具有真正的實用價值。也就達不到教學最初設計這環節的目的。學生在這一環節遇到了極大的阻力，企業也采取不配合的做法。鑒于這種情況，本課程及時修改的教學設計，應適應現實情況的需要。

基金項目：教育部人文社會科學規劃基金項目（10YJA 850046），新疆財經大學博士啟動資金項目（2014BS005）資助

*通訊作者：由亞男

注釋

① 寧澤群.旅游管理專業PBL教學模式的改革與創新[M].北京：中國電力出版社，2012.

② 張世兵.論以實踐技能為導向的旅游市場營銷教學改革[J].遵義師范學院學報，2012（1）.

③ 隋維林，隋.項目化教學在高職旅游市場營銷中的應用研究[J].牡丹江大學學報，2010（12）.

④ 陳曉文.信息技術下旅游市場營銷學教學改革初探――以江蘇科技大學南徐學院為例[J].北方經貿，2010（10）.

篇10

一個完整的活動方案一般需要包含以下內容：

1.數據分析(促銷手段、客單價、店鋪平均訪問深度、訪客數、全店轉化率等)；

2.方案的目的；

3.進行活動的理由；

4.活動前的準備；

5.推廣渠道、促銷手段的應用；

6.活動進程監督；

7.后期發貨的安排；

8.應急事件處理方案；

9.活動后總結。

進行一期麥麥平臺的聯合營銷策劃注意哪些點？

第一，活動期提前一個月去寫活動策劃方案，方案包括以下內容：

1)主題——促銷理由；

2)目標——活動效果預估(麥麥活動平臺pv，uv，轉化率預估)；

3)目標客戶——客戶分析；

4)活動亮點(對消費者，和以往的活動有什么不同？——淘金幣抵錢、積分抵錢、跨店鋪滿減、福袋、加錢換購、以舊換新)；

5)如何組織商家——店鋪報名、提報商品、會簽、提交素材、活動頁面核實；

6)如何收費？(美工費、推廣費或者完全免費)

7)如何推廣？(鉆展、淘客、店鋪內頁面推廣、其他推廣渠道)

8)店鋪同步活動方案。

第二，根據主題和內容選擇出適合活動人群的店鋪，含有一定的基礎，不一定最好，根據活動的形式及目標人群，設定好篩選條件進行選擇。

第三，選擇活動寶貝，不一定要選擇基礎好的，必須要符合活動產品的要求(銷量基礎、評價、季節轉化、近期轉化率等多個維度去分析)。

第四，每個環節的時間預估需要比常規多預估2至3天，避免突況發生影響進度(目前報名、審核，會簽時間可以在1天內完成，活動頁面至少需要5個工作日，鉆展權限申請的審核時間5到10個工作日，鉆展創意審核時間是3到5個工作日，目前整個活動的線上準備時間至少3星期)。

第五，在活動頁面發起鉆展申請權限會簽鎖定活動頁面前，需要參與方一起檢查頁面鏈接及排版核實，避免出現死鏈接、錯誤鏈接以及對于頁面的排版有爭議等現象。

第六，發起方需要提供相關的整體計劃給參與方，如鉆展會在哪些位置展示，效果預估，費用收取、店鋪內同步活動的建議，要讓參與方了解整個活動的大體方向及流程安排，才可以讓參與方能夠很好地配合活動開展。

第七，活動方案執行過程中，所有參與人員必須保持緊密的溝通，而不是通過e-mail發文檔就算，必須進行即時討論會議，發揮項目團隊的精神，一起發現問題、解決問題。

第八，活動監控過程中，出現需要推廣預算或者計劃的調整的，一定要召開臨時會議，投票決定計劃的實施方案。

第九，配合麥麥活動，在店鋪內活動，優化活動款寶貝的詳情頁，全面調整配合麥麥平臺活動。