新零售營銷方案范文

導語：如何才能寫好一篇新零售營銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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2010年8月10日，中國最大的直郵服務商中國郵政與全球營銷技術和服務領導者美國安客誠開創性地進行戰略合作，而雙方的合作有著特殊的戰略意義：以精準、高效的直郵服務，針對特定的市場，帶給客戶獨特的競爭力。

在直郵領域，中國郵政其實不是一個陌生的名字。作為中國最大、最重要的直郵營銷服務提供商，中國郵政一直致力于建設和培育直郵產業鏈，將直郵作為發展的主線。中國郵政開展直郵業務有著自己的優勢。由于中國郵政擁有覆蓋中國市場最廣泛的名址數據庫和投遞服務網絡，所以它在公眾心目中形成了數據服務和投遞能力最強的品牌形象。

眾所周知，安客誠向來以數據分析以及數據整合營銷技術見長。對于都在尋找與對方交織點和互補性的兩位巨頭來說，中國郵政和安客誠進行合作，最終給出了零售企業直郵方程式的最優解。

中國郵政業務局副總經理方向陽表示：“雙方在新店開業強效推廣方案、單店銷售力提升方案、會員制營銷服務方案、數據庫營銷全流程服務方案方面展開了合作。”

“中國郵政與安客誠合作，與以往相比，直郵做法有比較大的差別?！狈较蜿栒f，“之前我們做直郵營銷更多的時候像打獵，以項目為單位，而項目與項目之間缺乏聯動性和統一的規劃性。現在我們可以進行全方位的數據庫營銷，實行統一管理。”

新店開業時能否聚集足夠的人氣從而一炮打響是零售企業重點關注的問題，也是中國郵政和安客誠合作重點要解決的問題?！拔覀兏淖円郧靶碌觊_業一次性直投的做法，將宣傳推廣分步驟實施。借助中國郵政精確到戶的樓盤信息，將每一步的營銷目標和投遞服務差異化，如此完整深入的直郵宣傳推廣才符合人的認知過程?！狈较蜿栒f。

零售行業的競爭最為激烈，區域內的每一家零售企業時時刻刻面對爭奪客戶和爭奪客戶錢包的威脅。區域覆蓋率數據能準確反映區域內的競爭格局，這是零售企業制定競爭策略的必要前提。

為了幫助零售企業維護老客戶，中國郵政和安客誠提出，通過以會員為樣本的數據分析幫助門店找出周邊強勢小區，以及按客單價和品類數據劃分各級小區?！伴T店可以根據分析結果進行差異化的無名址和半名址投放，以此作為對有名址會員投放的補充?！卑部驼\大中華銷售副總裁孔宇說。

從發展的角度看，會員制仍然是零售企業必然的選擇?；谶@一點，中國郵政和安客誠為零售企業提出了全新的會員忠誠度營銷方案?？子钫f：“通過對現有的客戶數據進行數據整合和數據管理，能夠有效地進行多維度客戶細分，深入了解細分人群的差異化需求，進而制訂差異化營銷方案，最終提高營銷方案的有效率和準確性?！?/p>

孔宇解釋說：“之所以是多維度，因為中國郵政擁有不同的數據庫，我們在篩選的時候會把不同的數據庫進行交叉，最后形成數據的篩選結果。通過多維度的客戶價值評估體系動態地對客戶的價值和潛力進行評估，將有限的營銷資源分配至投入產出比最高的客戶群體。結合客戶特征分析和購買行為分析，找出客戶對不同品類商品的關注度和需求程度，制定相關的策略實現交叉銷售和升級銷售，實現客戶價值最大化。”

“另外，中國郵政在投遞方式和流程上正在逐步與商業化服務需求對接。通過優化作業流程，建立了大客戶綠色通道，從而大大提高對批量郵件的快速處理能力和投遞質量。中國郵政還針對投遞流程建立了立體、全方位的監控系統，把各環節、各節點的情況更快、更透明地向零售客戶呈現?！狈较蜿栒f。

如今，零售企業都有這樣的需求：一是避免門店開支過大，二是希望與消費者建立直接的銷售渠道。為此中國郵政和安客誠致力于為開展數據庫營銷的零售企業提供包括客戶獲取、客戶培育、客戶分析、區域分析、會員管理、直郵投遞、呼叫中心服務、短信及電子郵件平臺、物流配送、代收貨款的一站式外包服務，在流程的各個環節為零售企業提供詳盡的數據，為它們提供營銷決策依據。

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《連鎖零售企業電子商務應用研究》

摘要：信息技術的應用使得電子商務獲得了巨大發展，同時，零售業作為直接與消費者交易的行業有連鎖發展的趨勢，而且在經濟發展中越來越重要。連鎖企業經營的優勢不在于數量的多少，而是企業本身是否實現了低成本的物流配送、管理體系是否完善。電子商務的應用對于提高連鎖零售企業的競爭力具有重要作用。

本文研究的目的就是了解我國連鎖零售企業當前應用電子商務的現狀及存在問題,并改進實施策略,使電子商務在我國連鎖零售企業中起到積極的作用。

本文闡述了研究背景和現狀;論述了電子商務在國外連鎖零售企業應用的重要性;通過分析電子商務在國外連鎖零售企業中的應用，論述了我國電子商務在連鎖零售企業應用中的模式及存在的問題并且建立了電子商務應用效果評價模型，最后列舉了連鎖零售企業電子商務實例，并進行定量分析。

關鍵詞：連鎖零售企業 電子商務 物流配送 效果評價模型

目 錄

第一章 緒 論

1.1 研究背景

1.2 研究現狀

第二章 連鎖零售企業電子商務概述及應用現狀

2.1 電子商務及連鎖零售簡介

2.2 電子商務與連鎖零售企業的關系

2.2.1 傳統零售業與電子商務的關系

2.2.2 現代零售業與電子商務的關系

2.3 國內外連鎖零售企業電子商務應用發展現狀

2.3.1 國外連鎖零售企業電子商務的應用

2.3.2 我國連鎖零售企業電子商務的應用

第三章 連鎖零售企業電子商務應用研究

3.1 國外連鎖零售企業電子商務應用研究

3.2 我國連鎖零售企業電子商務應用研究

3.3 我國電子商務在連鎖零售企業中的應用方案

3.3.1連鎖零售業管理信息系統

3.3.2電子商務的應用模式及物流配送方案

第四章 連鎖零售企業電子商務應用的效果評價

4.1 連鎖零售企業電子商務應用效果評價概述

4.2 電子商務應用效果在零售企業中的模糊評價原理

4.2.1 評價參數的確定

4.2.2 電子商務應用效果的模糊評價模型

4.3 電子商務應用效果在零售企業中的模糊評價應用

第五章 我國連鎖零售企業電子商務應用實證研究

5.1 實例分析

5.2 電子商務的應用效果

5.3 電子商務實施中的障礙

第六章 結束語

參考文獻

《汽車網絡營銷系統方案設計》

摘要：隨著國際互聯網在世界的蓬勃發展，網絡營銷作為一種全新的營銷方式，代表著21世紀市場營銷發展的重要方向。而電子商務在我國的社會經濟中有著重要地位，本文通過對現在網絡營銷理論的研究，并就汽車行業在網絡營銷中的應用，在對我國汽車行業網絡營銷現狀深入分析的基礎上，提出切實可行的發展戰略等。

關鍵字：網絡營銷 網絡營銷策略 汽車行業 電子商務 汽車企業

目 錄

摘 要

第一章 緒論

1.1設計目的及意義

1.2目前存在的主要問題

1.3 設計的基本結構及內容

第二章 網絡營銷的基本概論

2.1網絡營銷的內容及特點

2.1.1 網絡營銷的意義

2.1.2 網絡營銷的內容

2.1.3 網絡營銷的特點

2.2網絡營銷對傳統營銷的沖擊

第三章 汽車業網絡營銷的概述

3.1 汽車行業的定義

3.2 汽車業網絡營銷的意義

3.3 國內外汽車業網絡營銷的發展狀況

3.4 我國汽車行業發展網絡營銷的必要性

3.4.1汽車行業自身的特殊性

3.4.2增強我國汽車產業競爭力的必由之路

3.4.3以網絡營銷提升企業管理水平

3.5 我國汽車業網絡營銷發展的主要策略

第四章 網絡營銷策略

4.1網絡營銷的促銷策略

4.2網絡營銷的渠道策略

4.3網絡營銷的客戶策略

4.4網站策略

第五章 網絡營銷系統設計

5.1 網絡營銷的管理模型

5.2 網絡營銷的系統設計

第六章 汽車網絡營銷案例

6.1一汽采購資源網

6.1.1公司概況

6.1.2發展背景

6.1.3需求分析及系統組成

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關鍵詞：零售企業市場營銷

0引言

隨著社會主義市場經濟的不斷發展，零售企業如雨后春筍般遍布大街小巷，中國零售商業對外資的全面開放，越來越多的外資零售巨頭在中國零售市場大肆攻城略地。使零售市場的競爭變得更加激烈，這就要求零售商業企業認清形勢，全面加強企業管理，特別注意加強市場營銷的管理。市場營銷是企業在變化的市場環境中，為滿足消費需求，實現企業目標的商務活動過程，它包括市場調研，選擇目標市場、商品促銷、商品儲運、商品銷售和提供服務等一系列與市場有關的企業業務經營活動。

宏觀經濟是企業的生存環境，企業無力改變，只能適應經濟環境的變化。企業要在激烈的市場競爭中，不斷擴大商品銷售，努力增加利潤，就要加強市場營銷管理，為完成企業的經營目標，對市場進行分析、評價、選定目標市場，對市場營銷的各種活動進行計劃、組織、實施和控制。

1正確分析和預測零售市場

零售企業要對目標市場進行市場環境調查和分析對比，發現和補捉市場機會。哪里有需求哪里就有市場，零售企業要把市場營銷的全部活動作為完整的信息體系，要運用科學的手段和方法，預計和推測未來的市場需求，供給量以及他們的變化規律。在消費需求的不斷變化中不斷發現那些尚未得到滿足的市場需求，以求在顧客的滿意之中不斷擴大市場銷售，長久地獲取豐厚的利潤。在市場分析、預測中還要充分注意國內外政治、經濟形勢及社會文化、法律等因素、競爭、技術因素、經營者可決策的企業內部因素。此次源自美國次級貸的金融危機不過是商業循環的導火索，每次經濟周期的形成因素不同，但是造成的客觀結果卻是相同的，即表現為經濟的起伏。企業要在經濟高漲期抓住發展機會，擴大商品銷售、增加利潤；在經濟收縮期更要注重市場營銷，針對消費行為變化的新特點，靈活運用市場營銷，制定出富有實效的，既能刺激消費、擴大消費，又能實現企業合理回報的市場營銷策略，使企業規避市場風險、保持穩健經營。

2制定可行的市場營銷計劃和措施

要加強市場營銷管理，就要制定可行的市場營銷計劃和措施，計劃包括預測將來、設定目標、決定戰略和技術、制定可行的營銷方案。目標分為長遠目標和短期目標，大型零售企業要有長遠的戰略目標，它包括取得的利潤、市場占有率、銷售額、銷售增長率等；近期目標是最近一年或更短的時間內的戰術目標，它包括近期實施那些營銷措施，搞那些促銷活動等。制定目標之后，還要制定戰略方案、戰術方案。所謂戰略方案，是指企業領導和市場部、營銷部門為了達到長遠目標所制定的長遠計劃，這主要是確定商品市場戰略；戰術方案是指為了達到短期目標所制定的市場營銷的單項計劃，確定最適合本企業的市場營銷組合。編制實施計劃，確定實施計劃業務內容、擔當部門、實施方法、必要的資金、人員、設備、所需要的時間和實施進度。

3確定市場營銷的組織機構

企業要搞好市場營銷就要建立完善的組織機構，才能使市場營銷活動有效進行。市場營銷組織機構體現企業內部的業務分工，各部門的職責范圍以及領導關系，是企業進行市場營銷活動的依據和前提。當新的市場營銷計劃編制出來后，應考慮本企業的市場營銷組織機構是否便于對市場營銷的組織領導，是否便于加快市場營銷的決策速度，是否適應計劃的實施和評價；如不適應，應進行相應的調整，其中主要是：確定內部的專業分工，決定市場營銷部門內的管理職位、專業職位的設置和業務分工；確定決定權的集中或分散程度以及每級組織中的決策人；根據業務內容、管理人員的素質、決策方法，決定組織機構內部所屬部門的數目、管理范圍、人員編制，組織機構的設置應便于調動銷售人員的積極性。只有這樣才能增強企業市場營銷的領導能力，實現企業資源的優化配置，對市場營銷進行切合實際、富有實效的組織領導，使市場營銷順利進行。

4市場營銷計劃的實施和控制

在市場營銷的具體計劃的實施中，零售企業各部門要明確詳細計劃，以及各部門在市場營銷計劃實施中的作用，做到分工明確，任務到人。為保證市場營銷計劃的順利完成，對實施工作應進行經常性的評價—反饋—修正。為此，應該確定評價成績的方法、評價項目、評價次數及評價人。在進行評價的基礎上，找出實際情況與計劃標準之間的差距，以便進一步改善市場營銷的管理活動。

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Acxiom公司進入中國已經7年，是直復營銷領域的領先者，目前在零售行業的客戶包括Esprit、家樂福、宜家、Adidas、DFS 、OBI 、B&Q、Osim、好孩子等，在汽車行業的客戶包括尼桑、雷克薩斯、法拉利、東風雪鐵龍、固特異等。

Acxiom中國公司CEOFrederic Jouve向記者介紹，零售行業客戶在業務拓展過程中，面臨很多難題: 客戶數據分散在不同地區和部門的數據庫和其他數據來源里; 零售商管理交易情況和會員卡，卻不重視真正的客戶……基于這些難題，Acxiom為零售行業客戶度身定制了“客戶忠誠度管理解決方案”。

“客戶忠誠度管理解決方案”首先以CDI-X技術為基礎，清潔、標準化、加強客戶現有數據，最重要的是幫助建立以客戶識別為中心的數據庫，從而能識別出多個數據來源的客戶，包括交易、渠道、會員卡、會員積分，以及溝通過程和營銷活動反饋的數據。其次，Acxiom利用獨特的客戶管理解決方案IntegraLOOP，提供客戶數據管理、忠誠度管理、活動管理和活動報告等標準模塊的實施，從收集客戶數據到分析客戶購買趨勢，并了解重要的客戶評估標準―生命周期，這些能幫助客戶準確地執行營銷和CRM策略。此外，Acxiom的系統還可以擴展，包括整合POS數據、獲取活動反饋和提供客戶互動等。

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由此不僅陷入深思，為什么沒有太多亮點的A電池渠道建設方案得到的市場成績分最高呢？渠道建設的關鍵是什么呢？苦思冥想了好幾天，終于明白了，A電池的渠道建設方案只是A電池整體市場營銷計劃里的一部分，并非是單獨的渠道建設項目，因此在貼合整體的營銷思路和方向配合上做得比較一致，所以對整個營銷計劃起到了很大的作用。而其他的渠道建設方案大多是單獨的項目，渠道建設是唯一的主角，考慮整體營銷目標和方向較少，獨立性太強了。

渠道建設是為整體營銷計劃而服務的，因此必須把渠道當作一個配角來思考，從符合整個劇情的思路出發來建設。

下面就從A電池的渠道建設方案談談我的渠道建設觀。

■　 渠道建設首先要明確整體的營銷思路，從配合整體思路出發建立渠道建設的目標和方向。

A電池的杭州市整體營銷思路：A電池是A公司所開發的新型強效電池，根據相關的科學檢測，其容量超過市面的大部分同類型電池。但A電池是一個全新的品牌，面臨著雙鹿、南孚、金霸王、勁量及長命等知名品牌的市場壓力，同時A電池的整體廣告推廣費用也非常有限，要想一步登天是不可能的。我們的杭州營銷戰略思路第一步是讓市場知曉，試用，提高接受度；第二步是是建立初步的銷售終端網絡，讓使用過A電池的消費者及初次接觸A電池的消費者有方便購買的銷售點；第三步，建立辦事處管轄的部分黃金終端，第四步是尋找總經銷商，通過總經銷商發展下級分銷渠道；第五步是總結杭州經驗，為華東其它地區的營銷推廣提供參考。

針對以上的營銷戰略思路，此終端建設的目標就是配合推廣的重點區域，在這些區域發展終端零售商，讓消費者在推廣和試用后有方便購買的點，從而加深他們的記憶，為以后的重復消費打下基礎。同時自己掌握一部分的渠道控制權，增加與大經銷商合作的談判籌碼。

根據我們的整體營銷戰略計劃，A電池第一步推廣的對象是各在杭的大學生。根據我們的市場調查，大學生由于學習英語的需要，大都人手一個隨身聽，平均每人的電池消耗量大概是3節一周，其購買的地點集中在學校的超市和零售店。我們發展第一批的零售商無疑就是學校里的零售店和超市。

我們計劃在各大學里搞一個“保護環境，A電池換舊電池”巡回活動，只要學生把舊電池拿來，我們以兩節舊電池換一節新電池。同時還舉辦一個優惠促銷活動，在換舊電池活動結束后一個月內，只要拿著使用后的A電池到各零售店去購買A電池，都可以享受買一送一的優惠。

“保護環境，A電池換舊電池”活動的目的是增加學生消費者對A電池的認識，并通過活動認識到A電池不含汞的環保特征。而第二個優惠促銷活動則是保證學生在使用過A電池后還能第二次重復購買使用A電池。

因此我們在活動舉行之前就必須把學校里的零售渠道打通，進行有效的鋪貨，為一周之后的重復購買提供有效的供應。

考慮到時間的關系，我們選擇了從學校里各私人承包的零售店開始，因為這是私人承包的店，銷不銷售A電池憑老板一句話，另外也是我們最容易使用經濟利益這招的零售商。我們印制了活動的說明書、產品的說明書、活動優惠POP海報及相關零售合作的說明手冊，由業務員在活動開始前四天到活動即將舉行的高校各零售店開始游說零售合作事宜。

由于買一送一的優惠幅度很優惠，因此各零售店主很容易就接受了我們的合作，A電池很順利地擺到了各高校的零售店里的貨柜上，POP海報也顯眼地貼在店門口。第一個目標大功告成，完全在我們的掌控之中。

第二個目標是學校里的超市，學校的超市不同于零售店，一般是由學校里的后勤部門開的，因此要順利進入必須有一定的市場基礎，所以我們把向超市渠道建設的工作時間安排在“保護環境”活動之后。在活動期間，我們拍攝了活動的照片加上原先的資料，帶著這些去和超市的負責人洽談零售合作事宜?！氨Ｗo環境”這個活動受到了許多大學生的熱烈支持，這對我們順利進入學校的超市起到很到很大的幫助作用，A電池的第二個目標雖然存在著有些POP海報沒有能張貼在超市櫥窗，但我們自己制作的電池貨架都比較順利地進入了各高校的超市。

如此類推，每在一個高校舉行一次活動，就在那一個高校進行相關的鋪貨活動。我們共在12所高校進行了此活動，其中零售店方面幾乎100%完成目標，而超市則有7家順利進入，基本達到我們既定的目標。

在學校的渠道建設完畢后，我們在杭州的辦事處電腦上設計了相關的零售商管理資料庫，由一個業務員統一管理供貨和結算收款事項，并由他負責其他高校的終端渠道建設。

A電池杭州辦事處需要控制的另外一個終端是各沖印店。沖印店一般是員工在值班，而老板經常不在店里，這是一個比較麻煩的事情。為了能順利地接洽到老板，我們安排業務員通常在早上九點半或著下午四點半左右的時間去拜訪沖印店。這個終端的建設跟一般的建設方案比較相近，因此這里不再累述了。

為什么杭州的渠道建設一定要制造商自己控制學校和沖印店這兩個終端呢？我們主要考慮了如下幾點：一，A電池是一個新產品，缺少品牌效應，想獲得大經銷商的合作并不是短期可實現的目標，而A電池的上市計劃比較緊迫，因此選擇自己先做一部分渠道。二、和大經銷商的合作不可能長期美滿，因此必須考慮到今后合作破裂的問題，為制造商自己留一條后路。三、這兩個終端的銷售量是最大的，也是比較容易管理的，屬于黃金終端，制造商有必要自己控制，同時也充分發揮杭州辦事處的人力資源。由于杭州和制造商的所在地比較近，辦事處的成本并不高，值得制造商自己設立一個辦事處。

在完成高校零售店和沖印店這兩個終端建設工作后，我們開始在杭州尋找一家符合我們條件的公司做A電池在杭州的總經銷商。由于我們在杭州已經有一定市場，加上A電池的品質的確不錯，因此通過兩個月左右的時間，我們順利地和杭州一家貿易公司簽訂了合作協議，產品順利地擺上各賣場的貨架上。

■　渠道建設必須明確渠道組織架構，避免重復建設和交錯競爭

根據我們的杭州營銷計劃，A電池的杭州渠道組織結構分為辦事處和總經銷商兩大一級銷售商，考慮到A公司的管理成本、未來經銷合作的風險等因素，我們計劃在杭州設立一個三人組成的辦事處及一個杭州總經銷，其中辦事處負責高校和沖印點這兩類黃金終端，并負責杭州市場的推廣執行工作；杭州總經銷商則負責發展下級批發商的分銷渠道拓展工作和超市連鎖店進場工作，兩者沒有直接關系，都直接向A公司總部負責。

（一）辦事處職責：

1、負責發展及管理高校零售店等黃金終端銷售工作；

2、領導深度分銷隊伍，實現對沖印點，特殊渠道的網點覆蓋；

3、負責市場推廣活動的執行。

（二）總經銷商職責：

1、 負責連鎖超市、大賣場的網點覆蓋，如杭州家友、萬家福和可的便利及好又多、樂購、易初蓮花、物美等大賣場和連鎖超市；

2、 負責組建分銷商體系，在環北小商品市場、錢江小商品市場等批發市場設立下級批發商。

3、 負責協調和管理下一級批發商。

這個組織結構非常明確地規定了辦事處和總經銷商各自的工作及職責范圍，辦事處負責學校和沖印店的終端渠道及市場推廣執行，而總經銷商負責下一級批發商的發展及各超市賣場連鎖店的進場工作。任務明確，范圍明確，可以很好地保證渠道建設過程不出現重復建設的情況。

制造商在各地進行渠道建設的時候，往往會碰到二級三級經銷商各自為戰或內部競爭的情況，這個問題出現的原因我認為主要由以下兩點，一是渠道的組織機構沒有很好地整合，導致無序局面，；二是存在利益缺陷，如經銷商插手市場推廣事宜，爭搶制造商推廣費用。我們在A電池的渠道組織結構設計上主要考慮了一級經銷商的關系，不涉及二級三級甚至更下級的分銷關系，有效地減少了管理的面，便于廠家管理。同時我們把市場推廣權跟經銷權剝離，從根本上避免了推廣費用這個財務漏洞。

A電池的渠道組織結構經過后來幾個月的運行實踐表明，此結構比較合理地照顧到各方面的利益關系，運行情況非常良好。

A電池的渠道建設從方案本身的新意、渠道方式的創新等等角度都稱不上吸引人，到現在我們都看不出什么特別出采的地方，但就是這個方案卻讓A電池在較短的時間里順利地進入杭州市場，為A電池進入華東其他地區提供了一個很好的參考例子。

A電池的渠道建設能夠取得較好的成績，有以下幾點經驗還是可供參考的：

一、 量力而行，A電池是一個新產品，沒有市場地位，那就從最基層的渠道先做起，積累一定的力量再做上一層的渠道。市場力量總是對等的行為，比如一個剛面市的服飾品牌是不可能馬上讓杭州大廈這樣的高端渠道接受的，電池也是如此。

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關鍵詞：農村商業銀行；信貸業務；零售業務；發展現狀；策略

為了保障商業銀行信貸長遠發展，我國商業銀行必須要進行創新，開辟出一個新的金融市場道路。所以，在這樣的環境下，不少農村商業銀行就開始嘗試走零售業務市場，通過零售來提升信貸的利潤。因此，筆者以某地農村商業銀行為例，分析了農村商業銀行信貸零售業務發展現狀以及發展策略，希望為農村商業銀行發展帶來幫助。

1農村商業銀行零售業務信貸發展存在的問題

1.1缺乏服務意識，客戶關系管理能力不強

由于農村商業銀行的發展時間較短，目前處于傳統的發展時期，其自身內部的運作機制和體系還不夠完善，特別是對零售業務方面，還沒有一個系統性、完善性的服務體系和服務制度，加上銀行內部的相關工作人員自身的服務意識與客戶管理意識不夠強烈，因此，銀行在零售信貸業務發展上遇到了很多的困難。同時，除了工作人員的服務意識不足外，還有一個顯著的問題，便是農村商業銀行的業務流程體系設計不合理，導致服務的質量與效率不夠理想。很多銀行所提供的服務都只停留在表面形式，沒有真正讓客戶感受到服務的質量，因此很多客戶由于業務效率與服務質量的原因漸漸流失。最后，再加上農村商業銀行的客戶資源管理不夠完善，很多客戶資源都在銀行中流失，自身的客戶維護與管理體系不夠先進，這對于銀行的服務與發展有很大的阻礙。

1.2農村商業銀行自身的營銷能力薄弱

在銀行的市場營銷方面，農村商業銀行的效果一直不夠理想，他們所采用的營銷理念與營銷模式仍然過于傳統和陳舊，和現在的市場環境和市場背景有著很大的差距。首先，從銀行的營銷渠道來看，當前市場上，很多銀行都已經將營銷渠道轉向各個營銷網點，但是由于農村商業銀行的發展相對落后，很多地區農村商業銀行還沒有意識到網點化營銷的優勢，他們在推廣時，往往都是各點之間進行獨立的營銷活動，很少會將各個網點進行整合，實施綜合化營銷。這樣的營銷方案，導致農村商業銀行的營銷過于單點化和片面化，缺乏完整性、全面性和統一性，對于客戶的營銷后續服務體驗帶來不好的影響。

1.3創新能力不足，產品缺乏科技性

農村商業銀行在產品創新和產品科技化開發方面，一直存在較大的缺陷，銀行端自身對產品的創新與開發投資不足，也缺乏獨特的創意。雖然近幾年來，關于新產品的開發開始逐漸推出，但是設計的產品都缺乏競爭力，無法抓住客戶的痛點，其核心品牌特色也不足，難以給用戶選擇的原因與理由。例如，很多農村商業銀行，其設計的零售信貸業務大多數都是以車貸和房貸為主，這種信貸模式仍然比較傳統化，缺乏一定的創新。

1.4人力資源不足，缺乏行業所需人才

當前農村商業銀行的網點不斷增加，范圍逐漸擴大，每個網點所涉及的業務內容也越來越豐富，從零售行業的開發到營銷手段的設計到服務的落實等，這些都成為農村商業銀行每日的必要工作。這也就間接提升了對農村商業銀行的人才要求，然而由于農村商業銀行大多數都坐落在農村地區，當地自有的可就業人才本身不足，加上行業發展對人才的要求逐漸提升，現有的農村就業人員能夠符合條件的少之又少。因此，農村商業銀行的高素質就業人才嚴重缺乏，大大影響和制約了農村商業銀行零售業務信貸的發展。

2農村商業銀行零售業務的發展對策

2.1轉變經營觀念，重視零售業務的發展

隨著農村金融的不斷改革，各種新的金融模式和金融產業不斷誕生，近幾年來，零售業務逐漸成為農村商業銀行的主要任務，它對于農村商業銀行的發展有著很大的幫助。為了讓農村商業銀行更加長遠的發展，經營人員就必須改變以往傳統的經營模式和經營思維，提升對零售行業的信貸業務重視程度。首先，農村商業銀行相關工作人員需要加強對國外商業銀行零售業務信貸發展模式的學習，深度了解與認識國外的相關信貸政策、零售業務發展模式、經營理念和思路，以此來提升本市農村商業銀行領導以及員工的零售業務發展意識、信貸服務意識，為后續自身內部的發展帶來幫助。其次，農村商業銀行需要結合每個地區銀行實際的內部情況和外部環境情況，根據不同的特點與狀況，制定更加符合當地特色的零售行業信貸業務，以此來讓自身的銀行發展更加符合社會環境。再次，農村商業銀行內部需要建設完善的零售行業信貸業務考核標準，加強對考核的重視，通過嚴格的考核制度、獎勵制度，來提升內部人員對零售行業信貸業務的重視程度，改變內部人員對零售業務的認識與觀念。最后，農村商業銀行可以引進更多其他銀行先進的經營模式和經營理念，對更多優秀的內容進行學習，并結合自身銀行特色進行適當調整?？傊?，農村商業銀行需要從各個方面調整自己內部人員的經營理念與經營模式，重視對零售行業的創新與發展，通過零售行業信貸業務，提高農村商業銀行的利潤。

2.2強化銀行客戶管理，提升服務質量

2.2.1對銀行客戶群體進行分類管理

為了更加高效地對銀行的相關客戶進行管理，農村商業銀行可以先對客戶群體進行詳細的分類，根據不同客戶的需求、特點進行分層，對每個層次的客戶提供不同的服務，以此來讓銀行的服務更加具有針對性和可行性。在分類時，可以從以下兩點進行劃分。首先，可以從客戶的金融資產進行劃分。金融資產，是區分客戶的關鍵因素，根據每個客戶金融資產不同，提供不同層次的服務與產品，這樣能夠讓客戶更加具有購買欲望與購買能力。如對于高端客戶，資產一般超過100萬，或者是對于主要客戶，他們的資產一般在5萬~100萬。這兩部分是銀行的主體客戶，他們每年為銀行貢獻較多，信貸資格與信貸償還能力較大。對這兩個類型的客戶進行服務時，銀行可以加入服務投入和產品投入，給這部分客戶建設更加豐富化、多元化的零售業務信貸渠道與信貸產品，并且可以讓客戶從信貸、理財兩個方面發展零售業，給客戶更多的選擇。對于基礎類的客戶，他們的資產一般在5萬以內。這部分客戶自身的信貸欲望相對不強，自身的信貸償還能力不足。對這部分設計零售業務信貸服務時，主要以提升客戶的便利性為主，提供更加低成本的服務與產品，提升客戶的購買能力。其次，對客戶的年齡進行分類。農村商業銀行由于大多數坐落在農村地區，因此服務的客戶年齡多數以中老年為主。為了讓農村商業銀行零售信貸更長遠的發展，銀行就必須開發更多的青年用戶，可以通過網絡信貸的渠道和形式，讓更多外地青年用戶參與到業務中，以此來均衡業務的人數分層。

2.2.2做好已有客戶的維護工作

除了要對客戶盡心分類管理之外，還需要對現有的客戶進行維護，只有將客戶維護落實，才能夠不讓客戶不斷流失，以此來拓展客戶群體，提升銀行信貸流水。農村商業銀行可以從以下方面進行客戶維護。首先，根據銀行內部客戶的年齡以及存款的金額，將客戶進行分類，根據不同的客戶建立不同制度的后續服務制度，通過后續服務制度進行客戶維護。其次，是建立客戶的詳細個人檔案，在檔案中將客戶的需求、客戶的資金狀況、客戶的零售業務了解程度、客戶的信貸資格等信息進行詳細記錄，并且在后續的跟蹤與服務過程中，不斷完善客戶檔案，通過客戶詳細檔案為服務帶來幫助。最后，農村商業銀行為了提升零售業務的信貸質量，需要對客戶進行零售信貸業務推廣，可以逐一到農村的各個點進行地推，讓更多客戶認識與了解零售信貸業務，挖掘更多有潛力的客戶，還可以給工作人員制定計劃，要求每個工作人員每星期必須挖掘3個潛力信貸客戶。

2.3以客戶為中心，強化零售業務營銷推廣

很多農村客戶由于對零售業務信貸的認識不足，所以缺乏參與欲望，這對信貸發展帶來了很大的阻礙。因此，為了提升農村商業銀行的零售信貸業務，相關單位和工作人員就必須對該業務進行極大地宣傳和推廣。通過有力地宣傳和推廣，讓農村更多用戶認識到零售信貸業務的優勢，結合自身的需求，積極投入到信貸業務中，為銀行發展以及客戶自身發展帶來價值。

2.3.1建立交叉型的營銷模式

在交叉型營銷模式下，農村商業銀行需要發揮考核與監督體系的作用，不斷完善考核機制，通過考核機制對銀行內部工作人員進行激勵，引導內部人員積極推廣和銷售零售信貸業務，讓全民參與到業務推廣中。并且對內部人員的業務能力和推廣技能進行不斷地培訓與教學，加強內部營銷人員的信貸專業知識與技能，通過這種多人員、多角度的交叉營銷，來有效提升銀行內部的營銷推廣效率與質量。

2.3.2加強零售業務的推廣

首先，可以依據現有的一些農村商業銀行信貸業務進行推廣，在介紹傳統業務的同時，為客戶介紹零售業務信貸模式，挖掘有潛力發展的客戶，通過對客戶的實際情況進行分析，為客戶指定信貸方案。其次，銀行可以加強對農村小型企業的信貸支持力度，通過完善的監督體系與激勵政策，激發農村小型零售企業的信貸欲望。農村商業銀行還可以借助中間商進行推廣，以此來帶動更多的客戶認識與了解到零售信貸業務，不斷拓展零售業務信貸市場與規模。最后，銀行可以加大POS機的普及和運用，設定更多小額支付的方案并進行適當推廣，可以先對幾個優良的農村地區進行試點推廣，以此來檢驗營銷方案的可行性和有效性。

2.3.3建設社區銀行，推廣銀行文化

社區銀行，指的是包含了多種銀行業務的固定小型銀行，它們沒有固定成專門的規模與形式，但是卻在運作上有很多的共同點。通過建設社區銀行，可以對零售業務發展帶來以下幫助：首先，能夠為周邊的小型企業和公司提供更加細致的金融服務，社區銀行的主要服務對象為中小型企業，而非大型企業，這完全符合了農村商業銀行的發展客戶類型。其次，建設社區銀行能夠為當地客戶帶來更加優質的服務體驗，周邊的人們無論是生活、金融、工作等各個方面，都可以咨詢銀行，這樣優質的服務體系，為零售行業信貸業務推廣打下堅實的基礎。最后，建設社區銀行，能夠與客戶建立一個良好的關系，提升客戶對農村商業銀行的忠誠度，客戶在信任的前提下，更容易接納零售信貸業務，積極嘗試和探索該業務，為業務推廣帶來有力幫助。推廣銀行文化，指的是根據農村商業銀行內部的企業文化、發展文化進行適當的推廣和渲染。農村商業銀行有著悠久的歷史，在全國各大小城市、鄉鎮都有網點，每個農村商業銀行都和當地居民的感情深厚。這些都是農村商業銀行的文化優勢，銀行方可以通過網絡宣傳、當地推廣等形式對銀行文化進行傳播，讓更多的人信任銀行，以為后續的信貸業務推廣提供幫助。

3結語

綜上所述，零售行業信貸，成為近幾年來銀行重點發展的業務。因此，農村商業銀行也需要加強對零售行業信貸的重視，通過強化零售業務營銷推廣、轉變經營觀念、提升銀行服務質量等形式，不斷完善零售業務信貸規模與體系，以此來幫助農村商業銀行實現突破和進步，促進農村商業銀行長遠發展和前進。

參考文獻

[1]王雅雪.監管科技助推商業銀行信貸監管模式轉型研究[J].內蒙古科技與經濟,2020(11):39-42.

[2]黃潛.農村商業銀行信貸風險的防范與化解[J].商場現代化,2020(04):98-99.

[3]張春閣.如何明確商業銀行信貸業務責任認定[J].科技經濟市場,2020(05):138-140.

[4]段軍山.中小股份制銀行零售銀行業務發展思路[J].中國流通經濟,2011,25(02):124-128.

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關鍵詞：市場經濟 營銷渠道 OTC藥品

中圖分類號： R956 文獻標識碼：A 文章編號1672-3791（2016）08（b）-0000-00

處方藥主要以醫院為主要銷售對象，只有具備專業藥品知識的醫生才能夠接觸到藥品，患者不具備藥品自主選擇權，而OTC藥品銷售主要以零售為主，患者擁有藥品自主選擇權。下面我們就OTC藥品營銷、推廣問題做一個簡要敘述，以便于加快我國OTC藥品行業發展，提升藥品監管力度。

1. 我國OTC藥品營銷過程中存在的問題

為了推動我國OTC藥品的快速發展，了解該種類型藥品的主要銷售渠道和營銷過程中存在的問題，提升用戶對該種藥品的認同感，快速占有藥品市場，迎接即將面臨的市場競爭挑戰。下面我們就OTC藥品營銷問題展開如下論述：

1.1OTC藥品整體服務水平不高

藥品主要分為處方藥和非處方藥，處方藥以醫院為主要銷售渠道，而非處方藥則是面向藥店零售實現的，兩種藥品相對而言，后者給予了患者更多的自主選擇權，它需要患者對企業生產藥品產生高度的認同感，不斷尋找更加有效的銷售渠道和方式，促進藥品行業的長期可靠發展。

由于我國藥品市場整體發展水平較低，OTC藥品生產企業產品、服務水平亟待提高。究其根本原因在于藥品生產企業遠離藥品終端市場，難以了解藥品市場整體變化，不能夠及時進行中間商和零售商之間的交流和溝通。這嚴重限制了我國藥品行業的長期發展，致使我國藥品生產發展落后于消費市場需求，我們應當建立起有效的藥品生產、銷售渠道，形成良好的藥品營銷模式。隨著人們生活水平的不斷提高，人們對生活質量的要求也更高，同樣對藥品消費市場也有了更高的要求。因此，只有不斷提升OTC藥品生產企業產品質量和服務水平，滿足消費者市場發展需求，打破制藥企業規模限制，增進生產企業與終端市場的距離，滿足市場發展需求才是藥品企業生存發展的根本。

1.2OTC藥品銷售手段單一、策略落后

從我國OTC藥品零售企業豐富的營銷內涵和外延來講，我國營銷終端的銷售手段較為單一，且長期不變?？梢哉f，藥品零售終端銷售策略不容樂觀，大部分藥品零售企業采用的終端營銷策略均十分相似。零售企業之間銷售跟風、相互模仿營銷策略，營銷策略缺乏個性化、創新化，不能夠從市場實際需求出發，這就造成藥品零售企業銷售策略失敗，很難達到理想化銷售狀態，這對我國藥品銷售行業而言是十分不利的，終端銷售企業缺乏市場競爭力和生存優勢。不僅難以滿足不斷增長和變化的市場需求，同時也限制了我國藥品行業長期發展。

1.3缺乏對OTC藥品零售市場創新的全面考慮

根據OTC藥品零售企業調查發現，許多藥品零售企業缺乏對藥品生命周期和某階段特點在營銷終端創新過程中的全面考慮，泛泛的采用某種營銷策略，而將引入期、成長期和成熟期、衰退期視同一種狀態，采取相同的營銷策略，完全沒有考慮到各階段發展特點，造成了營銷決策的同質化和較高的雷同率，企業營銷人員缺乏對市場需求的及時掌控，缺乏適時調整營銷策略的思維和經驗。藥品產品所經歷的不同階段，藥品市場需求也有著一定的變化。而藥品零售企業所采取的營銷策略或營銷方案組合一定是針對某種產品特定生命周期市場特點所制定的，但市場不是一成不變的，它是時刻變化的，市場參數是動態變化的。OTC藥品零售企業想要取得良好的營銷效果，必須要做好市場動態變化情況調查，根據市場要求及時調整營銷動態。

2. OTC藥品零售企業終端營銷策略

OTC藥品零售企業應當建立起有效的產品營銷機制，全面了解藥品流通市場發展動態，打好藥品產品不同生命周期的營銷方案策劃，開拓藥品營銷渠道。針對上述所說的各種OTC藥品營銷過程中存在的問題，筆者提出了以下幾點解決方案，希望能夠不斷擴展藥品營銷渠道，打開OTC藥品營銷市場，提升OTC藥品市場占有率，加強藥品生產企業與終端市場的聯系，更好的滿足市場多樣化發展需求，不斷提升藥品企業產品及服務質量，努力打造立體化、全方位營銷決策體系，不斷提升OTC藥品企業整體競爭力。

2.1藥品生產企業應加強對終端市場全過程的了解與控制

OTC藥品生產企業是藥品營銷的根本，是藥品營銷渠道中的重要組成部分，是藥品生產的源頭。藥品生產企業作為制造者存在，它們必須要了解生產經營過程中可能存在的問題，積極了解藥品流程情況，全面掌控藥品流程過程中的管理、了解、控制分銷網絡人員的行為，進而建立起更加穩定、有效的藥品營銷渠道，提升企業市場適應率，更好的滿足市場多樣化需求，不斷提升企業服務質量和產品。

2.2打造OTC藥品全方位、立體化營銷決策體系

在OTC藥品營銷過程中，我們應當建立起全方位、立體化產品營銷決策體系，從市場需求出發，采取多方面的營銷應對策略，做好產品的終端營銷措施。我們應當充分發揮現有資源優勢，建立與現代化銷售相適應的現代營銷模式，并將OTC藥品零售企業人員培訓、運行機制等內容納入到整體營銷工作當中。借鑒國外藥品企業成功銷售案例，并根據我國藥品市場實際發展情況，以終端營銷4C和4P理論基礎依據，從產品質量、價格、銷售渠道、產品促銷、客戶溝通等方面不斷豐富藥品終端營銷創新內涵，采取有效的藥品終端營銷方案及措施，提升企業的綜合競爭力。

2.3把握藥品生命周期，了解市場成長狀況

我們應當根據在產品營銷和推廣的過程中，綜合全面分析藥品市場成長狀況和產品生命周期，準確掌握相關數據內容，分析不同生命周期內藥品營銷狀況及其影響，并就不同時期產品營銷活動及營銷策略實施嚴格的制動和控制，制定出科學合理的產品各階段營銷方案制定和投入預算安排。

通過上述分析，我們應當在現有資源優勢的基礎上，更好的適應國家經濟體制改革的發展狀況，從市場多樣化需求著手，采取更加有效的藥品營銷策略，建立起生產企業與終端營銷渠道的有效溝通，根據市場需求和整體環境發展形勢，制定全方位、立體化營銷策略，以此來提升藥品企業市場競爭力，適當調整藥品生命周期和營銷策略，完善藥品企業推廣及營銷策略，使企業能夠在激烈的市場環境下占據一席之地，取得長期有效的發展。

隨著市場經濟體制改革的逐漸深入，現代化OTC藥品企業也應當與時俱進，不斷豐富自身營銷內容，拓展營銷渠道，積極做好各種市場變化應對措施，根據藥品生命周期、特點及時進行動態調整，更好的滿足市場需求，推動我國藥品行業的全面發展。

3結束語

我們應努力推動藥品行業發展，建立與市場需求相適應的多樣化產品和服務內容，使其能夠更好的掌握市場動態變化，采取及時準確的營銷策略，提升產品市場占有率，增強生產企業與終端市場之間的聯系，建立完善的藥品企業營銷、推廣戰略，充分滿足市場發展需求，讓我國藥品行業能夠更快的趕上世界先進藥品企業發展水平，做好藥品行業的推動工作，努力營造健康、穩定、和諧的社會環境。

參考文獻

[1]李克芳；藥品物流渠道流通技術創新探討[J]；物流科技；2011年05期

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實際上，煙草經營企業的卷煙銷售工作無論是年初還是年終，都不能有絲毫松懈。應該說，時逢年終歲末，正是煙草經營企業，特別是基層卷煙經營企業掀起卷煙銷售和市場管理工作的最佳時期。煙草經營企業的卷煙銷售工作也有一定的淡、旺季，在春節、元旦期間，由于節日需要力度加大，卷煙的需求量和銷量也呈現出迅猛增長的良好態勢。這時候，煙草經營企業必須拿出百倍的熱情和積極性，投入更大的精力，把握時機，全力促進卷煙銷售工作的深入開展。任何思想上的放松和消極的工作態度都不利于煙草經營企業年終卷煙銷售工作的有效進行。

及早謀劃，全面思考，真正為卷煙銷售計劃的落實和實施提供條件。

隨著當前企業發展能力的提高，煙草經營企業的各項工作和建設也都隨之步入了快節奏的軌道。我們應該在已經取得的銷售成效的基礎上，能夠集中精力，積極探索和研究卷煙零售市場的狀況，盡快制定和下達新的一年卷煙銷售計劃、措施、方案和辦法。結合煙草經營企業所處的卷煙零售市場經營環境和條件，全面謀劃卷煙銷售任務和各項經濟指標的落實與分解工作，真正對卷煙零售市場有一個全面的了解和認識，能夠有重點、有步驟、有秩序地合理分解和落實卷煙銷售計劃。從而，為整個卷煙銷售工作的全面開展提供保證和創造條件。

盤點成效，理順關系，進一步加大服務終端的溝通與交流。

年終時分，大多數煙草經營企業全年的卷煙銷售任務已經圓滿完成。卷煙經營企業可以利用年終到來之際，在全力做好卷煙銷售工作的同時，進一步加大終端營銷服務工作力度。對過去一年卷煙經營新模式、新經驗進行全面總結，形成符合煙草經營企業實際卷煙經營活動需要的新路子，新途徑，尤其是在卷煙零售業戶的服務上，更應該加大力度，將在卷煙經營業戶服務中遇到的各類問題進行合理分類，全面梳理，拿出解決的措施和辦法。結合卷煙零售業戶的需要，適時采取隨機走訪、個別抽查以及有針對性地調查等形式，進一步強化煙草經營企業與卷煙零售業戶之間的交流與溝通，理順彼此的關系，增強感情上的交流。對過去一年里，卷煙經營企業在開展卷煙銷售和業戶指導服務方面存在的重點問題，廣泛征求卷煙零售業戶的意見和建議。同時，對這些意見和建議進行整理、匯總和分類，重點研究和解決那些影響到卷煙銷售和卷煙零售業戶之間感情和關系的問題。真正消除和解決煙草經營企業與卷煙零售業戶之間的主要矛盾和難點問題。

研究貨源，未雨綢繆，有針對性地進行市場品牌培育工作。

元旦、春節期間的卷煙零售市場貨源需求情況，在一定程度上代表了卷煙品牌需求的大致走向和趨勢。煙草經營企業應該重視起年終卷煙銷售和市場需求情況，積極采取有效的途徑和方式，研究煙草工業企業在貨源提供方面的變化，及時做好信息傳遞工作。同時，結合卷煙零售市場的實際情況，積極做好卷煙零售業戶的溝通與調查工作，全面掌握卷煙零售業戶在卷煙品牌方面的需求變化。制定合理的計劃和方案，引進和調整部分卷煙品牌；煙草經營企業在全面、充分考慮貨源情況、價位、消費層次和消費環境等條件的基礎上，積極抓住年終卷煙銷售的有利時機，組織卷煙營銷人員有針對性地開展卷煙品牌培育工作，努力提升暢銷品牌卷煙的培育力度，同時，大力推進替代卷煙品牌的培育工作，并以此彌補由于部分暢銷品牌卷煙調整、壓縮和削減造成的貨源供應不足問題，更好地滿足卷煙零售業戶的經營需要和廣大消費者的消費需求。

優化結構，提升質量，進一步增強煙草經營企業的隊伍管理能力和水平。

煙草經營企業能否真正擁有一支高素質、能打硬仗的卷煙營銷隊伍，將對整個卷煙營銷任務的完成起到至關重要的作用。為此，煙草經營企業必須對過去一年的工作進行全面總結和分析，在做好卷煙銷售工作的基礎上，提升煙草經營企業隊伍建設效率和水平，全面加強對企業隊伍的管理力度。實際上，年終的到來，也為煙草經營企業對卷煙營銷隊伍進行調整創造了條件。煙草經營企業應該本著促進卷煙銷售工作，全面提升卷煙營銷服務質量的原則，有效優化營銷隊伍結構與組成，根據年初制定的管理制度和各項措施，獎優罰劣，真正做到“能者上，庸者下”，優勝劣汰，以卷煙營銷人員的實際能力、營銷水平和卷煙營銷成效作為評定標準，考核和使用營銷人員，替換和補充營銷隊伍。使那些符合卷煙營銷工作要求，真正能夠完成各項卷煙營銷任務的人員參與到卷煙銷售工作中來，不斷壯大卷煙營銷隊伍的整體實力，從而，為卷煙營銷工作的順利、有序開展奠定堅實基礎。

出臺政策，健全制度，形成煙草經營企業較為完備的營銷管理體系。

各項制度和機制的完善，能夠更好地規范和約束卷煙營銷人員開展營銷工作，有效促進和調動營銷人員的工作積極性和熱情，使得卷煙營銷工作能夠優質高效地展開。煙草經營企業的決策者和領導層必須抓緊年終時期，緊鑼密鼓地研究整個卷煙零售市場情況，根據當前煙草經營企業營銷隊伍的實際狀況和存在的實際問題，適時出臺卷煙營銷隊伍以及卷煙營銷活動管理措施和辦法，制定一系列卷煙營銷政策和規定，進一步健全各項管理制度。使得卷煙營銷活動更加規范到位。同時，嚴格按照煙草經營企業的經濟管理模式和相關的運行機制要求，穩步推進卷煙營銷工作進度，實現企業的卷煙營銷任務和經濟指標。如果不利用年終時分制定規范實效的營銷政策、管理制度以及其他相關規定，那么，勢必會影響到煙草經營企業對卷煙營銷人員的管理和使用，不能進一步規范卷煙營銷人員的營銷活動和行為，進而，也會影響到卷煙營銷計劃的落實和分解，勢必會阻礙卷煙營銷人員工作質量和效率的提高。

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【關鍵詞】煙草行業；網格化營銷；定制化服務；考核激勵體系

隨著中國經濟進入到“新常態”，煙草行業“量價齊升”的“增量經濟”模式將難以為繼。深化市場化取向改革的存量激活，提升營銷終端的營銷服務效能，就成為煙草公司面臨的重要戰略課題。本文運用網格化營銷理論，從客戶有效分類并識別服務需求入手，提供定制化的服務套餐，對服務的供需進行匹配，節約服務成本，提高服務效率，優化考核激勵機制。

一、基于網格化理論的定制化服務

網格化理論是在管理方格等基礎上的管理營銷理論創新。網格化營銷即將市場進行進一步細分，形成若干營銷與服務的網格，集銷售、服務、客戶發展與客戶維系等多種功能于一體，使其成為一個能夠支撐各種經營策略和營銷活動落地執行的平臺，使營銷與服務更加貼近客戶，提高銷售團隊工作效率，做到精準化營銷。網格化營銷模式是針對場進行網格的系統劃分，實現市場無縫隙覆蓋的新型營銷模式和重要的場策略。實行網格化營銷，形成橫到邊、豎到底的網格化銷售管理體系，可以實現對市場的精耕細作。為網格內提高銷售空間，銷售團隊的銷售能力及銷售業績的提升提供重要的保障。

運用網格化營銷理論的定制化服務模式由4個環節構成：（1）客戶分類。識別客戶屬性，描述服務與管理對策，實現客戶結構化；（2）服務定制。依據客戶屬性和服務偏好完成服務供需匹配，實現服務結構化；（3）試點驗證。對不同類型零售客戶定制化服務菜單的科學性進行試點驗證，對服務的具體內容作進一步深入研究、充實拓展；（4）考核激勵。建立評價考核體系，驗證服務工作成效，并構建模塊化的激勵管理體系，形成服務閉環。

客戶經理作為連接卷煙零售戶與煙草公司的中間環節，是定制化服務的執行者，直接影響定制化服務的成效。因此本文重點研究客戶經理的工作績效評價方法及其考核激勵機制。通過對安丘市煙草零售局客戶經理2011年―2015年銷售數據的整合，可以形成高效的客戶經理業績考核評價體系。數據整理思路如下：

首先，通過零售戶客戶代碼，利用excel辦公軟件將銷售數據，零售戶基本信息與客戶經理信息進行整合，得到相應綜合信息excel數據表，將每位客戶經理與其負責的每家零售戶進行對應，并對應各零售戶的總銷量、各品類煙銷量、業態、地域、規模。使得數據銜接更加詳盡，并有利于對客戶經理所負責的每家零售戶進行業績查詢。

其次，通過對將每位客戶經理2011年―2015年的銷售數據進行條件篩選，得到每位客戶經理2011年―2015年分年度的銷售總體占比，一類煙銷售占比；二類煙銷售占比，并且由2012年起計算客戶經理每項數據的增長率，以及每年度數據的均值，中位數，最大值以及最小值。

最后，通過以上數據，可以對每位客戶經理五年增長率變化進行縱向分析，得到2011年―2015年每位客戶經理卷煙總銷量以及一二類煙銷量增長的變化趨勢。同時，在同一年度中，可以對在所有客戶經理之間進行橫向比較，對其業績增長率進行排序，并計算出位于平均增長率以上及以下的客戶經理。

二、客戶經理考核激勵機制

1.三維考核標準

客戶經理三維度綜合考核體系從基本銷售情況、定制化服務績效以及基本服務績效3個維度出發，基于客戶經理銷售數據，定制化服務要求以及煙草公司基本服務要求，對客戶經理的工作績效進行綜合評價，并對以上3個維度分別賦予40分、40分、20分的權重，總分為100分，其中：

（1）基本規范化服務（20）

主要包括終端經營規范管理（5）、終端基本信息掌握（5）、終端檔案信息管理（5）、終端滿意情況反饋（5）。其中，終端經營規范管理主要包括現代零售終端建設數量，現代零售終端建設質量，終端形象維護，終端基礎工作提升等方面的考察。終端基本信息掌握主要考察客戶經理是否熟練掌握其負責的日常卷煙銷售情況以及相應的零售戶基本信息。終端檔案信息管理主要要求客戶經理按照相關規定對各線路現代終端、消費者體驗店、品牌示范店等重點終端，制作明細表；同時，每個終端拍攝門頭、整體店面、卷煙陳列區三張照片，采集店面形象，形成規范化動態電子檔案。終端滿意情況反饋主要考核客戶經理是否及時拜訪零售戶以及零售戶對客戶經理服務情況的滿意程度是否達標。

（2）定制化服務（40）

定制化服務是針對不同類型客戶提供個的性化服務，但在對客戶經理考核中要具有普遍性，因此考核基于如下原則：

①利于零售戶卷煙銷售的原則（15），具體分為數據分析（5）、個性化銷售指導（5）、品牌培育（5）3個方面。

數據分析類（5），為零售戶提供包括：進貨量、進貨金額、盈利金額和主要盈利卷煙銷售結構和分布情況等數據，并針對零售戶的不同需求提供相應的結構化和類型化的分析內容，力求提高零售戶銷售數量，增加其收益，達到雙贏目的。

個性化銷售指導（5），提供行業發展報告；根據區域銷售動態，提供市場分析報告。

品牌培育（5），制定品牌培育計劃，選擇重點客戶提供品牌培育方案；定期上門發放品牌宣傳資料和物料，通過提供品牌宣傳、營銷指導等方式進行品牌維護。

②利于零售戶發展原則（15），具體分為培訓（5）、網絡平臺搭建（5）、特殊安全經營指導（5）3個方面。

培訓（5），以集中培訓為主，輔以參觀體驗式培訓。 邀請專業講師授課，為客戶代表提供品牌培育、銷售技巧、規范經營培訓等指導；組織客戶代表參觀局（分公司）打假成果展、參觀工業企業及優秀示范店實地體驗和交流。

網絡平臺搭建（5），構建網絡培訓課堂及網絡宣傳方式，提供行業動態、卷煙營銷技巧、新品牌信息和推介方式等知識。

特殊安全經營指導（5），提高客戶的安全意識和卷煙“三防”技巧，幫助客戶掌握一些基本的自防自救方法。

③通用性原則（10），具體分為客戶經理日常拜訪安排（5）和通用性指導工作的考核（5）兩個方面。

日常拜訪（5），針對不同類型零售戶提供不同頻次的日常拜訪，達到更好地與零售戶情感的交流與溝通。

通用性指導（5），包括現場指導卷煙陳列、擺放，卷煙防霉、防潮存放技巧等；指導客戶制定合理卷煙庫存和資金周轉計劃等。

（3）綜合銷售績效（40）

主要包括卷煙銷量及銷售額（10）、卷煙銷售結構（10）、卷煙銷售業績橫向對比（10）、卷煙銷售業績縱向對比（10）。其中卷煙銷量及銷售額（10）以各客戶經理銷量及銷售額目標為考核依據。卷煙銷售結構（10）強調銷售結構，主要涉及一二類煙銷售比例，重點品牌動銷、上柜。主要考核品牌目標達成率。卷煙銷售業績橫向對比（10）、卷煙銷售業績縱向對比（10）主要考察客戶經理銷售業績的當年度與其他客戶經理的橫向對比以及跨年度與其過往銷售數據的縱向對比，其具體對比方式為：基于客戶經理銷售數據，計算客戶經理銷售數據增長率，對每位客戶經理近幾年增長率變化進行縱向分析，得到每位客戶經理卷煙增長的變化趨勢。同時，在同一年度中，可以對在所有客戶經理之間進行橫向比較，對其業績增長率進行排序，并計算出位于平均增長率以上及以下的客戶經理。具體三維考核體系見下圖。

2.激勵機制

傳統的營銷激勵模式以單純的物質獎勵為主，在一定程度上忽視了精神層面以及晉升渠道方面的激勵。本文旨在構建物質激勵、精神激勵以及目標激勵協同融合的“三維激勵模式”，對常規物質獎勵方案進行完善，在精神獎勵維度進行創新，在目標維度實現突破。

根據《客戶經理考核管理辦法》，對客戶經理銷售情況按月度、季度、年度進行綜合打分，根據評分結果，給予符合考核標準的客戶經理相應的物質激勵、精神激勵及目標激勵?？己嗽u分分為四個檔次，分別為優（100-90分）、良（89-75分）、中（74-60分）、未達標（60分以下）。

（1）物質激勵

現金獎勵為主要手段。

（2）精神激勵

評選出月度、季度、年度銷售冠軍、亞軍、季軍和標兵等，在公司宣傳公告欄對各項榮譽獲得者進行表彰通報，在給予榮譽獲得者物質激勵的同時，給予月度冠軍公司內部培訓獎勵，給予季度冠軍前往濰坊市局下屬其他煙草公司交流學習的機會，給予年度冠軍前往濰坊市煙草公司交流學習的機會。以上榮譽頭銜及培訓經歷將作為年終評選及崗位晉升的重要參考。

（3）目標激勵

公司遵循“以考評成績定崗級晉升，以崗級晉升定薪酬激勵”，根據客戶經理年度綜合考評結果，按一定比例晉級并對應提高績效薪酬待遇，鼓勵先進，鞭策落后，進一步激發隊伍活力。根據每年度考評結果，動態調整星級崗位，能者上，庸者下，薪隨級變，易崗易薪。

考評成績及培訓經歷作為參評“年度最佳客戶經理”的重要考核依據，“年度最佳客戶經理”將獲得年終調薪的機會，該調薪為期一年。

本文所涉及的客戶經理激勵實施方案旨在激勵客戶經理，增強其工作活力，不斷提高工作積極性、主動性和創造性，實現其個人發展與企業發展同向同步，推動公司健康發展。具體措施見下表。

三、結論與建議

針對濰坊煙草安丘分公司零售客戶特征和屬性特征聚類，從區位、業態和客戶經理負責人3個維度對零售戶劃分，深入分析后發現，發揮卷煙營銷網格化服務模式的效力，主要表現在信息收集的精確性、資源配置的高效性和需求響應的及時性上。因此，提出相應建議如下：

1.提高信息收集的精確性。采集零售客戶的銷售總量、銷售收入以及零售客戶所在區位的人口、吸煙人口、卷煙消費總量、收入水平、消費結構等信息進行分析。以網格為單位，提供詳實的數據資料，為研判區域市場，增強客戶經理定制化服務提供實際、精準信息。

篇10

[關鍵詞]煙草；現代終端；品牌營銷

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）33-0038-02

1 前 言

當前煙草商業企業順應上級的要求及卷煙營銷的需要，大力開展現代終端建設工作。就筆者所在公司的第一批現代終端建設而言，確實在形象展示、信息采集、卷煙促銷、品牌培育、跟蹤消費、增加客戶黏性等方面取得了不俗的效果。

同時，也隨著現代終端店群體的逐步擴大和我們更深層次的研究，現代終端在品牌營銷方面亦暴露出一些問題。比如：現代終端營銷資源規劃的不夠清晰、利用的不夠全面，現代終端店的能力和素質存在較大的個體差異，現代終端店營銷意愿和技能普遍不強，設計的營銷方案過少考慮零售戶和消費者的因素，卷煙消費者對現代終端店認同度不夠等問題。

為更好地解決營銷過程中的問題，展現煙草商業企業現代終端的品牌效應，實踐培育品牌的第一要務，本文試圖找尋現代終端品牌營銷的環節要點和實現途徑；并借此推動現代終端對卷煙消費群體的影響和黏性，營銷策略更適合消費者的口味，營銷方式更符合零售戶的習慣；并在此過程中，逐步提高零售客戶贏利能力，提升對現代營銷終端服務的響應速度，進而增強煙草網絡的向心力、凝聚力。

2 關鍵環節

2.1 觀點論述

首先，本文所論述的現代終端品牌營銷包含兩個含義，一個是現代終端自身的品牌營銷，另一個是所經營的卷煙品牌的品牌營銷。所謂現代終端品牌營銷的要點，是兩個方面綜合考慮的關鍵環節和要點，既包含把現代終端的品牌概念傳遞給消費者，又包含利用現代終端店堂資源進行卷煙促銷。既然兩個方面都要兼顧到，就很難按照單個營銷理論和品牌要素來看待問題，就需要有所取舍和重點強化；即，要舍去難以實現花哨無用的環節，重點強化兩個維度有交集且容易實現的環節。

其次，從品牌整合營銷的理論、品牌傳播要素、社會環境、行業政策等因素綜合分析，我們會發現理論中闡述的“廣告”、“促銷”、“人員銷售”這三個環節是現代終端品牌營銷兩個維度的交集點，并且最容易把握和實現；和現代終端管控環節對應起來就是，“宣傳展示”、“品牌促銷”、“培訓支持”三個環節。

再次，我們聯系實際從現代終端經營者的角度來看，實現贏利是所有零售戶的生存之道；而若要更好地經營卷煙且實現獲利，“吸引消費者”、“搞好卷煙促銷”、“提升自身的競爭力”這三點最為重要；轉化為現代終端語言依然是“宣傳展示”、“品牌促銷”、“培訓支持”。

最后，從關聯程度上分析，這三個關鍵環節亦是相互關聯、互相促進的環節。所以，現代終端品牌營銷，不管理論上還是實際經營中，無論是管理者還是經營方，都應優先針對這三個環節的重點開展工作。

2.2 三個關鍵環節

2.2.1 宣傳展示

一個零售品牌在塑造初期，關鍵是如何讓目標受眾進行有效的識別，并在營銷過程中同競爭對手區別開來。對卷煙消費者來說，現代終端無疑是一個品牌，不僅僅是擁有兩節柜臺，而是一個更為專業、更有保障、更為便捷、響應更快的卷煙零售店；對現代終端客戶來說，要更好的生存在競爭激烈的市場中，自身的經營理念、陳列方式、銷售手段各個方面都優于一般商家；而這一切，都需要通過專業的陳列設施、標準化的陳列手段、豐富和靈活的宣傳方式展現出來，要讓卷煙消費者看到、聽到、感受到。

2.2.2 品牌促銷

現代終端作為一個零售品牌，在市場經濟中的生存法則就是依靠卷煙銷售并且贏利，這也是煙草產業鏈上工、商、零三方的戰略共同體和目標共同體。在品牌促銷這個環節，現代終端客戶有所擔當是必然的。作為生存技能，現代終端客戶要掌握促銷品牌的賣點、特點，知曉消費者常見的類型，熟練運用各種促銷技巧，按照統一部署執行好既定方案。煙草商業企業乃至工業企業，要設計和提供更符合消費者口味的促銷方案和物料支持，通過幫助和提高現代終端客戶的促銷能力為手段，來引導消費群體的行為方向。

2.2.3 培訓支持

不可否認，在很長一段時間內，現代終端店的能力和素質存在較大的個體差異；這不僅僅體現在營業面積、商圈類型、目標受眾等既定自然資源方面，在經營能力、促銷意愿、促銷技能、卷煙贏利能力等軟實力方面更為明顯。在培訓支持這個環節，煙草商業企業肩負歷史使命是必需的。在為現代終端客戶提供更為優質服務的同時，要著重提升現代終端客戶的“漁技”水平，重點強化獎懲機制，有計劃地進行標準化的集中培訓和個性化的單店指導，不但要做好日常管理和維護，還要適時引入行為管理、價格約束、獎懲、增補和退出機制，探索現代終端客戶贏利持續提升的新模式。

3 實施節點

3.1 現代終端店要發“聲”

第一，要讓消費者知道，有這么一個店。在現代終端品牌營銷的初期，廣告宣傳必不可少；第二，煙草公司要充分分析卷煙消費者的社會接觸點，在現行的法規制度下，利用可行的社會媒體或社會媒介廣而告之；第三，現代終端客戶要針對消費者的店堂接觸點，運用視頻、字幕、聲音等可溝通的渠道對消費者進行品牌宣傳。在這個階段，現代終端的品牌所有方和品牌運行方要合力對現代終端進行宣傳，目標就是吸引卷煙消費者的注意和關注。

從現階段可實現的具體方式來看，利用現代終端客戶已有的店堂電腦進行聲音和視頻宣傳最為可行；在條件成熟時，也可以為現代終端客戶配置專門的視頻播放器、電子顯示屏、音響等專業設施。在播放時間和播放內容上，也要對現代終端進行約定和約束。

3.2 現代終端店要有“形”

要讓消費者看上去，這個店還可以。研究表明，消費者對現代終端的第一印象，主要是通過感受店堂門頭和卷煙陳列時形成的。所以，現代終端零售品牌成功的又一個關鍵點在于，統一的店堂門頭和規范的卷煙陳列。煙草公司需要做的就是，設計專業的店堂門頭或者是店招，以及出臺相關的卷煙陳列規范?，F代終端客戶則需要按照陳列規范貫徹執行以及協同安置門頭設施。

從現階段可操作的方式來說，門頭設計由煙草公司統一制作和授權使用、現代終端客戶付費制作的方式最為可行；當然，若條件允許，最好是免費制作。卷煙陳列，由煙草公司客戶經理現場培訓和幫助陳列，現代終端客戶負責維護。

3.3 現代終端店要會“促”

要讓消費者感覺這個店確實不錯。消費者對現代終端店的專業程度、信譽程度、滿意程度等感性認知，以及產生消費依賴、黏性、忠誠等現象，都是在這個時候最容易形成的；這也是現代終端在產業鏈上最大的價值點，也是品牌營銷的難點和關鍵點。煙草公司首先要在觀念上有所轉變，變 “對客戶促”為“幫客戶促”；所設計的品牌培育方案應以消費者為對象，促銷物料更要符合消費者的口味，以盒為單位開展促銷，避免促銷方式和力度太散、太輕、太浮。現代終端客戶亦不能等、靠煙草公司的營銷方案，應該聯系本店的客觀實際情況，選擇適合的品牌在合適的時間自備促銷物料主動出擊，爭取利益最大化。

3.4 現代終端店要勤“幫”

要讓零售戶經營這個店，效益不錯。經營卷煙并且獲利，是所有煙草零售戶生存之必須，這也是煙草產業鏈的共識；減少輸血式的贏利模式，依靠自生的贏利生存和發展，才是現代終端的長久之策。要最大程度的提高現代終端客戶群體的贏利水平和“漁技”能力，唯有依靠統一培訓和單店跟蹤指導才有可能實現。煙草公司要制訂培訓計劃，有步驟對現代終端店的營業員、訂貨員、決策者分別進行培訓；要強化客戶經理的業務培訓和經營指導能力，注重24小時的跟蹤支持服務，把現代終端單店贏利水平、服務響應速度、走訪頻率、單店滿意度等指標納入到客戶經理的業績考核中。

從現代終端客戶的需求來看，煙草行業知識、煙草品牌知識、卷煙消費者的類型、卷煙消費者的購買動機、常見的促銷方法等知識點是現代終端客戶感興趣和最需要的。對于日常經營中需要幫助解決的問題，主要包括：滯銷煙的處理、消費者疑問卷煙的專業鑒別、團購活動的支持、煙草業務咨詢和協助等。

3.5 現代終端店要會“管”

要讓零售戶懂得，這個店來之不易。在保障現代終端客戶高贏利的前提下，提升現代終端客戶的自我認同，是現代終端零售品牌營銷的最后一個重要因素。煙草公司除了要做好現代終端客戶群體的日常管理和維護外，還要通過協議約束，進行行為管理、陳列管理、促銷管理、價格管理、庫存管理、獎懲、增補和退出機制，來凈化和維持現代終端零售品牌形象。

我們從現代終端管理、維護的實踐中總結得出，煙草公司客戶服務部門是服務和監管現代終端的主體，季度、月度檢查和抽查是主要的開展方式，既定的《現代終端客戶評價考核細則》是開展的方法，客戶經理既是考核的執行人之一又是被考核對象之一。