大客戶營銷方案范文

導語：如何才能寫好一篇大客戶營銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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21世紀以來，隨著我國對外開放的力度加大，改革步伐的加快，我國的物流業進入了一個快速發展的時期。但是，國際物流大公司也加入到中國的市場中，物流行業的競爭愈來愈激烈，物流業務的利潤空間越來越小。怎樣在激烈的市場競爭中立于不敗之地，怎樣能獲得客戶的青睞、取得利潤的最大化，這是我國的物流企業面臨的現實難題，也為研究管理的專家們提出了一個新的課題，如果能認真解決好了這個問題，將會對我國物流業和國民經濟的發展起到了良好的推動作用。

2、對大客戶的認識

2.1 大客戶的定義

據初步研究，物流企業80%的銷售額來自于20%的客戶[1]。這20%的客戶俗稱大客戶。現今通行的觀點是：大客戶是對于市場賣方具有戰略意義的客戶，相對于中小客戶來說，大客戶就是對企業在長期發展和利潤貢獻上具有重要意義的客戶。我們常說的企業顧客，一般分為交易顧客和關系顧客，企業發展就必須正確區分這些顧客，區分的方法有以下兩種：

（1）按照顧客對于企業銷售額或者利潤大小來區分：分類的原則是20%的客戶帶來了企業80%的銷售額或利潤，簡稱80/20原則。

（2）按照對于企業的價值來區分：分類的原則有多種，常用的有：信用等級的高低；累計銷售額的大??；需求貢獻的多少；長期潛在銷售預期的大??；利潤貢獻的價值[2]等。

這兩種區分方法各有優劣，第二種方法全面、科學，但是現實操作性較難。對于不同的企業實際，可以區別采用不同的方法來區分大客戶和客戶價值。

2.2 對大客戶的營銷

由于大客戶占有了企業絕大多數的銷售額和利潤，因此，它們對于企業的競爭和發展起到了舉足輕重的作用，誰贏得了大客戶，誰就能在激烈的市場競爭中穩操勝卷，立于不敗之地。在我國物流業快速發展的今天，大客戶對于物流公司的影響，已經引起了各家物流公司和管理研究學者的關注，對于大客戶的營銷也隨之走上了時代的舞臺；而且隨著競爭的日益加劇，對于大客戶的營銷必然會愈發顯示出其對物流企業發展的重要性。大客戶營銷，就是圍繞大客戶展開的營銷活動，其目的是在企業的大客戶群中建立并維護長期的認知價值和品牌愛好，通過企業與大客戶之間的交流、互動，形成并逐步提高大客戶對企業品牌的認知和忠誠度[3]，達到大客戶最大化的滿意。

近年來，諸如UPS、DHL等大物流公司的成功實踐充分證明了利用企業點多面廣的優勢，積極主動加強與大客戶的交流、合作，會給物流企業帶來高回報，已經成為了物流企業新型的、可持續性、低風險高收益的利潤增長點。

3、物流公司大客戶的營銷策略

3.1 定價策略

總的來說，企業定價有幾種基本方式：成本定價、需求定價、和競爭定價[4]。一般在接受客戶詢價時，企業報價為成本加上管理費和利潤，即以成本定價為主；而在最后成交時往往是市場價，即競爭價。考慮到物流項目的定制化程度高，各家客戶需求不一致，項目特點也有所不同，在給予大客戶定價時必須充分考慮大客戶愿意支付的合理成本。面向大客戶的定價策略就是：物流企業首先要了解客戶主體滿足物流需求而愿意付出的費用，只有在認真分析大客戶需求的基礎上，為目標客戶定制合適的物流方案，為客戶量體裁衣，設計出一套個性化物流方案并報出大客戶心里能夠接受的價格，這樣才能為客戶所認可和接受。

3.2 服務營銷策略

服務營銷渠道策略是表示第三方物流服務企業在選擇采用何種營銷渠道來銷售現代物流服務時的策略。這種營銷渠道既有建立直銷服務網絡，也有借助他人營銷服務網絡，還可以建立起營銷聯盟[5]。我國的物流企業發展還處于起步時期，因此營銷新型方式可能還沒有被廣大客戶所認可，而且中華民族自古是禮儀之邦，追求人際交流與和諧，以大客戶為對象的服務營銷策略應該是以人員上門直接推銷、交流為主，適當輔以電子商務和電子郵件聯系的方式。這樣，更便于與大客戶之間情感上的交流，及時聽取大客戶對物流公司和物流方案的意見。

3.3 關系營銷策略

關系營銷策略是指通過吸引、維持、開拓、增進與顧客的服務關系，從而推動第三方物流服務營銷。這一營銷策略包括開發潛在的大客戶使其逐步發展成為實實在在的客戶，并且將實在的客戶不斷保持下去，同時進一步開拓擴大客戶的服務業務量[6]。無論是否有業務或者是在業務淡季，無論是工作時間以內還是以外，也必須經常性地與大客戶溝通、交流，聽取他們的意見，使得大客戶有一種被重視的主觀感覺，有利于長期的客戶關系維護。

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關鍵詞:大客戶,市場營銷,項目管理,管理方案

一、引言

中國工程機械行業,經過長時間的快速發展,已經形成能生產18大類、4500多種規格型號的產品,基本上能滿足國內市場的需要,是具有相當規模和蓬勃發展活力的重要行業。經歷多年的持續增長后,工程機械行業在增速上開起了倒車,從近幾年發展的外部環境看,國內大規模的基礎設施建設和龐大的固定資產投資極大地拉動了工程機械市場的發展。不過很多企業家已經清醒地認識到,行業產能過剩已經逐漸顯現,適逢經濟低谷,市場需求下滑,技術與管理的創新,給企業發展的拉動作用猶顯重要。

顧客價值的2/8分化現象幾乎成了市場中的鐵律,對于企業來說,大客戶的貢獻率超過總利潤的50%,在工程機械行業里,這一比例更高。大客戶資源對工程機械企業來說是極其重要的戰略資源、成了企業利潤的主要保障與突破口。

項目管理己經逐漸應用于商業和教育、軍事、政府等組織,項目管理的優勢得到充分的體現,它從根本上改善了企業運營的管理效率,是未來企業運行模式的發展方向以及實現良好治理的基礎。營銷管理項目化,即在營銷管理中進行項目化管理,使營銷管理工作具體化和具備較強的可操作性、可控性,從而達到營銷的戰略目的。

大客戶營銷項目管理的很多理論是近十多年才發展起來的。對國內企業界來說,是較新的課題。經筆者一段時間的查閱資料及通過各種渠道的了解發現:對于國內工程機械企業來說,大客戶營銷項目管理方面的研究基本是空白。所以,通過工程機械企業大客戶營銷項目管理的研究,為工程機械企業的大客戶營銷項目管理找尋出一套解決方案,有助于工程機械企業由單純的客戶銷售轉變為對客戶的價值管理,而且通過持續的為大客戶提供優質服務,不斷滿足大客戶的需求,可以提高大客戶的忠誠度,避免大客戶的流失,從而使企業在現在以及將來可能面臨的更大競爭中處于較大優勢地位。

二、文獻回顧

1、項目管理

埃及的金字塔、中國的古長城等已被人們普遍譽為早期成功項目的典范,我們可以從中看到項目的發展。進入20世紀90年代以來,進入了全球知識經濟的時代,項目的運用及發展也進入了一個全新的時代

根據項目在生命周期中所表現出的特性,可以把項目周期劃分為四個階段:項目的啟動階段;項目的規劃階段;項目的執行階段;項目的收尾階段。每個階段的關系如下圖:

2、客戶關系管理

客戶關系管理是企業總體戰略的一種,是依靠信息技術實現的全新的管理模式。它強調客戶價值,充分利用以客戶為中心的資源,采用先進的數據庫和其它信息技術來獲取顧客數據,分析顧客行為及其偏愛和愿望,積累和共享顧客知識,有針對性地為顧客提品或服務,發展和管理顧客關系,培養顧客長期的忠誠度,開發顧客的終生價值,以實現顧客價值最大化和企業收益最大化之間的平衡。

客戶關系管理核心思想是將企業的客戶作為最重要的企業資源,通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需要,保證實現客戶的終生價值。是企業戰略的一種,它實施于企業的每個部門和經營環節,涉及到戰略、過程、組織和技術等各方面的變革,使企業更好地圍繞顧客行為來有效地管理自己的經營,降低企業經營成本?？蛻絷P系管理也是管理技術,它將最佳的商業實踐與數據挖掘、數據倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其它信息技術緊密結合在一起,為企業的銷售、客戶服務和決策支持等領域提供一個業務自動化的解決方案,使企業有了一個基于電子商務的面對客戶的前沿,從而順利實現由傳統企業模式向以電子商務為基礎的現代企業模式的轉化。

3、大客戶管理

大客戶已經成為眾多企業爭奪的焦點,而傳統基于交易的營銷模式越來越不適應供應商-大客戶關系的處理。美國和歐洲國家的營銷學者從20世紀90年代初就從工業品營銷、關系營銷與客戶關系管理研究中發現大客戶管理(簡稱KAM)的獨特性與重要性,并將其單獨分離出來,對大客戶進行差異化管理研究。Kotler(1990)指出:“善于與主要客戶建立和維持牢固關系的企業,都將從這些客戶中得到許多未來的銷售機會”?？梢哉f,與大客戶建立長期關系是在激烈的市場競爭中立于不敗之地的關鍵,而國內工程機械企業尚未對大客戶管理予以關注。

對于大客戶概念的內涵與外延目前在理論上和實踐中尚無標準統一的界定。大客戶就是市場賣方認為具有戰略意義的客戶(McDonald, Millman and Rogers 1997)。Burnett.K認為,企業管理的重點就在于核心客戶關系管理KCRM。任何企業都不能企圖滿足市場上所有客戶的全部需求,不僅如此,企業所選擇的目標客戶還必須進一步細分和篩選。因為每一個客戶對企業的貢獻率相差很大,很多情況下,企業80%的營銷費用花在只產生20%的效益的客戶群身上,而對創造了80%的效益的客戶卻只為他們投入了20%的營銷資源。

三、存在的問題與方案設計

1、工程機械行業現有營銷模式存在的問題

時至今日,國內絕大多數工程機械制企業的營銷模式都還停留在“單兵銷售”的層次,即主要依靠業務員的個人能力來實現產品的銷售。面對“越來越復雜的產品和越來越高的服務要求” ,越來越多的問題顯現,工程機械企業營銷工作主要存在以下幾方面問題:

缺乏戰略與營銷管理能力,營銷問題的解決向來都需要借助系統的支持,營銷不是孤立的,也更不是萬能的,營銷需要與戰略管理相融合,而處于營銷起步階段的工程機械企業,要建立企業的營銷能力,則必須引入戰略管理的手段,提升戰略管理的能力,形成戰略管控下的營銷效率提高,與營銷支撐下的戰略實戰落地,中國工程機械企業(甚至是外資企業)面臨著兩方面能力都不強的尷尬境地。

營銷組織不健全、組織管理能力不高,營銷的重要支撐環節就是營銷團隊與團隊執行力,目前很多企業擁有龐大的銷售隊伍,但是卻并為建立一支高效的營銷隊伍,無法實現自身對營銷問題的發現與反省,同時也無法制定適合新競爭需要的策略與方法,而在老經驗與老利益關系基礎上構成的企業團隊,雖然曾經創造了無數輝煌,但是卻往往在新問題面前束手無策,更無法實現新策略的制定與高效執行,因此組織架構的轉型與健全、新競爭形勢下組織管理執行力的提升也是現在很多企業頭痛與急待解決的問題。

2、SY企業大客戶管理存在的問題

各子公司協同性不夠,在大客戶采購招標過程中,出現各分支營銷機構、子公司與集團大客戶部之間多方報價,給客戶帶來不便且在客戶中造成不良影響,大客戶的采購往往涉及到集團不同子公司的產品,同時也涉及到不同區域,在各自的業績考核導向下,各子公司和各區域都去爭奪訂單,無全局觀念,相互之間不通氣,各自為政,缺乏合作精神,沒有從集團利益最大化的角度來開展大客戶工作。集團大客戶部、子公司大客戶部之間工作協調性較差,且內部分公司之間、首席營銷代表與分公司經理之間的責、權、利不清晰。大客戶營銷項目的成本控制困難,公司的成本核算方法滯后,不能在營銷機會出現時對整個營銷項目的成本給出一個較為準確的預算;營銷活動進行過程中,銷售費用的控制往往是粗獷式的管理,銷售人員的差旅費和公關費用都缺乏相應的管理,無法用科學的方法控制。

3、方案設計

項目管理的思想對于SY的大客戶營銷有著極大的幫助和指導,主要在以下幾個方面:

(1)通過對大客戶營銷項目的工作分解,參與人員的責任和工作范圍被明確到位。在工作分解的同時,每項營銷活動的預算即可得出,在大客戶營銷過程中,嚴格執行每一詳細工作的成本控制,從而可以達到對整個大客戶營銷項目成本控制的目的。

(2)在工作細分的基礎上,根據每項營銷活動責任大小、難易程度、工作強度等,設立合理科學的激勵方案,達到獎懲分明,從而充分把員工的積極性調動起來。

(3)通過對多個大客戶營銷活動的跟蹤與評估,可以得到工程機械行業的一些經驗性的規律,總結出經驗與教訓,用來指導后面的營銷活動。

(4)解決整體營銷戰略與某些營銷項目之間,以及各個營銷項目之間的矛盾沖突,保障并行的營銷項目對資源的需求,支持企業的營銷戰略目標的實現。

(5)解決營銷項目中的組織體制問題,實現快速的溝通與決策,提高管理水平,降低管理成本,提高企業對突發事件的應變能力,使企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

設計后的SY大客戶營銷項目的運作流程主要包括:項目引導、設定目標、成立項目組、項目分析、制定策略、制定計劃、實施計劃、項目總結,中間還包含大客戶營銷項目管理辦公室對項目的各個環節的調整、監控和評估。具體的流程圖如:

根據項目管理的需求,對應的設置SY大客戶營銷項目管理的組織結構。并利用常用的項目管理的工具對大客戶的日常營銷工作進行管理,使大客戶營銷管理更加具有系統性、科學性。引入了大客戶營銷項目管理辦公室(MPMO),通過MPMO實現了對營銷項目的戰略管理、知識體系支撐、控制、服務等。

通過營銷項目的結構分解(WBS)對大客戶營銷活動加以分解,得到大客戶營銷項目中一般性的工作列表,明確項目成員的工作范圍與責任,依據項目的具體工作與責任,制定績效考核體系,實現對大客戶營銷項目的控制,并使用甘特圖跟蹤了解項目進度。綜合運用項目管理的思維方式與方法,解決大客戶營銷過程中的各種復雜情況。

四、研究結論

營銷是所有企業的核心職能,尤其是大客戶營銷,對企業有著至關重要的影響,項目化管理是未來企業運行模式的發展方向,營銷職能的項目化是未來營銷發展的趨勢?，F代營銷活動有項目化的趨勢,營銷活動已經不再是單調簡單的重復工作,而具有了項目的目的性、獨特性、臨時性、復雜性、不確定性、風險性、生命周期等特點。因此,傳統的營銷管理模式必須進行創新,將項目管理的理念與技術融入到大客戶營銷管理中,從而解決大客戶營銷管理中的各種問題,通過實際運作證實,SY大客戶營銷的項目化管理是切實可行的。

參考文獻:

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1、創業企業怎樣展開大客戶業務？

小而美的創業企業，大客戶也樂于合作。一個高性能的部件，一套全新的解決方案，一種開創性的服務方式，都有助于自己在高手如林的競爭者中分別而出，做大客戶的小供應商，專注于一個產品、產品和項目。葉敦明覺得：陽光電源，在國內光伏企業大而全的混戰之際，磨練出高性能的逆變器，分得光伏電最有利潤的一杯美羹。

也可以跟其他競爭者合作，提供自己的專利技術，幫助合作者推出更富競爭力的產品和方案，一起抓住大客戶。馬自達有創馳藍天技術，可在全球汽車市場江河日下，他們聰明地選擇了豐田這個利潤第一名的大企業，企圖做成自己一個企業不能成就的大市場。

2、大客戶營銷開局疲軟，后面有救嗎？

客戶需求判斷不準，產品方案不吸引人，業務團隊不精干，公司高層不重視，這四個原因，通常導致大客戶營銷開局的被動。若是判斷業務有做頭，拿就得拿出翻天覆地的做法。

換人，才能真正換新做法。成員可以保持不動，可領頭人必須換成快刀斬亂麻的辣手，善于在較短的時間內，調動團隊和公司的有效資源，拿出客戶耳目一新的產品和方案。工業品營銷教練葉敦明認為：從人性角度來看，能打硬仗、慣出奇招的猛犬型銷售人員，最為適合，配合以關系型的隊友、圣人型的高層援軍，開局疲軟的業務，還有一搏的希望的。

3、性子憨、內秀型統帥，也能煥發亮劍精神嗎？

人的性格，與好統帥之間，關聯度其實并不高。有魄力、敢擔當、言出必行、魅力十足，這些外顯的領導特質，給我們留下了深刻的印象，領導者往往異化為拯救者，渾身彌散著亮劍精神。性子憨、內秀型統帥，他們也有自己的獨特魅力，只是與傳統形象有點差別而已。

性子憨的人，持久心較強，抗擊打能力強，適合在業務膠著期擔當統帥。而且，能干利索的隊員，也愿意跟這樣看似鈍刀的領導合作，自己有空間、領導能包容。別急著去改變這樣慢工出細活的人型，多提供一些有搞頭、有波折的長期項目，他們的長項就能熠熠生輝。

內秀型的人，凡事習慣較個真，細節琢磨的透，適合在業務關系維持階段負責全局。他們不喜歡在大而空的場合說話，那就多由伙伴型的隊友多擔當；他們害怕在一錘定音的決戰中投出勝負手，那就由猛犬型多費心。也許你會問：這么多事情，都由隊友代勞，那干么要這個內秀型的領導呢？內秀型領導，不輕易表態，容易獲得大客戶高層的信任，而且，他們在布置分工、協調隊友方面，心思縝密，公平合理，也能讓大家口服心服。

4、全力進攻中，如何防范對手的猛攻？

業務攻勢，好比拳擊比賽，當你最兇狠地出拳后，自己的軟肋也成了對手攻擊的對象。如若你不能一拳擊倒對手，那最好先想到防守的辦法。有一句話，不少人都看成是業務攻勢的唯一姿態：進攻是最好的防守。而高手過招，先考慮不被對手擊倒，再去想擊倒對手的辦法。

在業務攻勢進入到白熱化階段，團隊內部要分成紅、藍兩小隊。紅隊主導進攻，抓住一切可以利用的機會，以拿下業務為目標；藍隊扮演紅隊的假想敵，風格模擬最具威脅的一個對手，或者最挑剔的客戶人員，在紅隊方案正式提交給客戶之前，內部會有一場場的搏殺。找到明顯漏洞立即糾正，并發現對手在纏斗過程中可能出現的敗招，伺機發起毀滅性打擊。

習慣于內部設置的纏斗與惡斗，一只只強壯的團隊就能成長而出，再遇到真實的恨對手時，自己早已訓練有素，攻防有序，在較量的開始階段不至于落下風，贏得更多的時間和精力，用于組織有效的反擊。工業品營銷教練葉敦明提醒您：大客戶營銷團隊的戰斗力，不單單在實戰中練就，還得做好戰前的歷練，機會那么少，一味依賴現場反應，搞砸了就再沒有第二次機會了。

5、資源少、團隊弱的企業，如何應對持久戰？

一氣呵成，最令小企業歡喜，不打持久戰，風向有利張帆，風向不利則收兵回營。可遇到慢性子的客戶、糾纏不休的對手，小企業的資源很快耗盡，團隊的士氣也隨之而低迷，這樣的持久戰，打還是不打？

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關鍵詞：業擴工程；營銷管理；工程管理

中圖分類號：TM73 文獻標識碼：A 文章編號：1009-2374（2013）31-0141-02

1 概述

隨著我國電力事業的不斷發展，電力業擴工程逐漸成為滿足人民生活和國民經濟各部門用電需求的一項重要工作。電力大客戶是電力業擴工程的重要組成部分，是電力公司與電力大客戶用電約定的一種形式，電力企業80%的利潤都來源于這些電力大客戶，因此，電力大客戶的業擴工程對電力企業的生存和發展具有重要的意義。為電力大客戶提供優質的服務，才能使電力企業在競爭中占據優勢，從而提高在電力市場的占有率。太陽能等新型發電方式大大地降低了發電的成本，因此，電力企業必須從長遠出發，科學規劃，合理建設，注重對電力大客戶的挖掘，提升服務質量。

電力大客戶是指用電力消耗量較大的電力用戶，主要包括：政府事業單位、醫院、通訊、公共事業等。此外，一些大型的煉鋼、機械加工等企業也是電力大客戶。我國社會主義市場經濟改革不斷加深，電力市場逐漸從傳統的穩定狀態轉變為動態、多變的狀態，客戶對業擴工程的服務質量越來越高，時間要求越來越嚴格。提供科學合理的業擴工程建設方案，為電力大客戶制定利潤最大化的電力建設規劃，對于每個電力企業都具有十分重要的作用。電力市場變化的原因有很多，諸如客戶與電力企業、政策因素、供電企業內部因素等，這些相互矛盾又相互關聯的因素集中體現了電力業擴工程管理的復雜性。電力客戶需要電力企業為其提供符合電力市場變化要求，能夠有效實現經營管理的業擴工程方案?？s短業擴工程流程的時間，提高各個環節的工作質量，改善業務之間相互的協作，減少返工或出錯的幾率。目前，信息化技術是實現業擴工程信息透明和共享的有效方法，整個電力企業信息化建設是目前最迫切需要解決的問題。在通信技術和計算機技術的支持下，通過辦公自動化和信息化手段對業擴工程進行項目管理，改善電力生產的模式和組織結構，才能適應新形勢的要求，提高社會和經濟效益。業擴工程的管理流程包括客戶提出申請、業擴工程方案制定、施工、質量審查、工程驗收、交付運行、維護升級等一系列環節。因此，項目建設具有一定的復雜性，且管理困難。為了實現“優質、規范、方便、真誠”的服務理念，我們必須深入研究電力業擴工程的管理工作，以功能重組、優化流程實現業擴工程效率的提高，實現電力生產的集約化管理目標。

2 電力業擴工程管理中存在的問題

電力業擴工程的含義是電力部門根據電力大客戶提交的用電申請制定電力建設計劃。這項工作主要由各級大客戶經理負責，其工作的主要內容包括：督促業擴工程建設的進度，協調內、外部工程的建設，參與系統接入審查，組織大客戶到現場檢查，組織對大客戶內部電氣工程圖紙審查，參加供電方案的審核，督促專業人員對大客戶內部電氣工程進行檢查，制定供電合同，組織電力監察人員對供電合同中的問題進行協商解決，組織大客戶驗收工程并完成送電工作。

電力業擴工程管理是一項十分復雜的工程，存在很多的問題：

首先，雖然目前業擴工程管理已經進行了精細化的分工，但是在實際的工作中，仍然存在溝通和協調的問題。例如：多數的溝通方式都是通過紙質材料進行，流轉速度慢，流轉存在間隙。各個環節的細化缺少技術支持的手段，過程外在可視性較差。累積的客戶越多，流程中的脫節問題越難查找。每個電力大客戶的業擴工程管理模式都不相同，需要采用專門的技術手段實現精細化管理。

其次，電力營銷工作人員缺乏營銷知識，在實際與VIP客戶進行接觸的時候，對電力大客戶的價值認識不足，對市場和客戶的需求不夠了解，無法展開有效的營銷工作。所以，在業擴工程中，需要多個部門相互協調合作，提高信息溝通的效率，防止出現部門間的責任推諉現象。

最后，缺少信息管理平臺的支持，盡管每個電力企業都設有VIP客戶服務中心，但是在營銷活動中，沒有一套專門針對電力大客戶的信息支持系統，就無法區分大客戶與普通客戶之間的差別，更無法在處理流程上提高對電力大客戶服務質量。此外，信息溝通和信息共享的效率也會大大地受限，無法實現資源的有效整合。

3 改善電力業擴工程管理工作的方法

電力業擴工程要堅持“辦事公開、一口對外、三不指定、便捷高效”的服務原則，這也是電力企業和電力大客戶關系建立的重要環節，因此必須把好質量關。加強電力業擴工程的管理，確保業擴工程安全、有序、高效、規范運行必須從以下四個方面進行：

首先，建立規范、有序、高效的業擴工程市場環境。明確企業各個部門的權限和職能，加強業擴工程的建設和執行的力度，實現企業內部業務各工作流程的優化。建立切實可行的規章制度，使日常的管理工作有章可循，有規可依，嚴格把控業擴工程建設方案的質量關，確保方案切合實際、準確可行。對于業擴工程的管理制度要細化到流程中的每一步，從工程的設計到報裝的審圖，再到工程驗收和結算，每一個管理步驟都需要明確責任人，做好分工。

其次，電力業擴工程管理采用的客戶經理負責制，需要“一對一”的服務方式，以客戶的需求為出發點，為客戶提供利潤最大化的電力建設方案。這不但要求客戶經理具有責任意識和服務意識，更要求其具有專業的設計、施工、審查技能，全程負責對電力業擴工程的管理，把握工程進度，保證施工質量符合要求。實行客戶經理負責制不但有利于解決服務不到位的問題，而且能夠解決管理不統一所帶來的管理混亂問題。

再次，規范業擴工程管理的流程。所謂規范業擴工程的服務流程是指在設計建設方案時，要以電力大客戶的實際需求為立足點，尋找經濟的設計方案，降低客戶的投資成本。方案設計時，客戶經理組織由供方小組成員組成的方案評審例會，嚴格把控圖紙的正確性、可行性、完整性。在工程的中期檢查過程中，客戶經理要組織各方人員對業擴工程的施工質量、施工進度、施工成本進行評價，確保工程保質保量按時完成。在工程驗收過程中，要對配送電設備進行檢查，確保設備質量。在與電力客戶簽訂供電合約時，要遵循制定、審批、簽訂的流程，采用會簽的方式，減少合同傳遞的環節。

最后，使例會常態化。通過建立常態化的例會機制，實現營銷資源的協調、整合、利用，滿足客戶對電力服務的需求?？蛻艚浝硇枰ㄆ诮M織召開由供求雙方組成的業擴工程工作例會，協調處理業擴工程在實際運行中發現的問題。對于每次的會議要建立會議紀要，并及時存檔，以供以后查閱。例會中，要對先前一段時間的工作進行總結，匯報相關的工程進度，匯總現場勘查的情況，匯總無法解決的問題，報上級部門研究決定。

通過建立規范的管理流程，明確責任分工，完成相關的管理制度，我國電力業擴管理工作一定能不斷的發展，為電力大客戶提供更加優質的服務。

4 結語

隨著我國電力市場競爭的逐漸加劇，電力企業面臨著前所未有的壓力。電力企業只有通過不斷的自身改革，找尋出路。電力業擴工程是電力企業利潤的主要來源，對電力企業的發展具有重要的作用。本文通過詳細的論述電力企業業擴工程中存在的問題，提出具體可行的解決方案，對推動我國電力市場經濟改革，完善電力業擴工程具有重要的借鑒意義。

參考文獻

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關鍵詞 營銷渠道 中國電信 戰略資源

中圖分類號 F626

標識碼 A

1 不同渠道的現狀分析

，某電信分公司已初步建成了以大客戶經理渠道、商業客戶經理渠道、公眾客戶社區經理渠道、流動客戶片區經理渠道以及10000號客服中心渠道為核心的“4+1”整合渠道體系。四個主渠道有著不同的經營環境和不同的競爭對手，其服務的客戶有不同的特性，提供的服務方式和服務質量也有很大差異。

2 不同渠道的宏觀經營環境

隨著新運營商的加入，各種電信業務的競爭正全面展開：同質競爭使本地業務收入的基礎面臨巨大威脅；異質分流進一步深入到所有語音業務；價格戰在本地、長途、公話市場愈演愈烈；競爭在更多的客戶層面展開。

2.1 大客戶渠道

在多家運營商并存、競爭的環境下，擁有小總機的大客戶成了搶奪的焦點。大客戶市場成為長、市話業務流失的重災區，大客戶保持工作日益嚴峻。由于其他電信運營商積極提供打折IP長途優惠方案，使得大客戶對原有運營商的忠誠度大打折扣，尤其在長途方面。

2.2 商業客戶渠道

在競爭對手通過以大幅度IP打折優惠及發放違規撥號器的主動營銷攻勢下，商業客戶對原有電信運營商的忠誠度出現危機。

商業客戶的流失主要表現在長途方面。競爭對手主要通過違規撥號器和ADSL/ISDN等方式分流商業客戶的長途業務，市場仍然穩定，目前有開始向專線方向的趨勢。

2.3 公眾客戶渠道

多家電信運營商向固定電話用戶大量銷售低價IP電話卡，移動運營商為保住其高端用戶，甚至贈送大面值的固網IP卡，希望分流電信公眾客戶的長途業務。

新的電信運營商加快與各大房地產開發商的合作，在話費與月租上給予大幅優惠，有的通過搶占新建樓盤方式進入普通住宅用戶市場。移動運營商為保證業務收入，推出大量優惠套餐。目前該市移動終端已成為最普及的通信終端。

2.4 流動客戶渠道

其他電信運營商的IP公話超市、IP撥號器等成為在固話領域爭奪流動客戶的主要手段。

分布在城鄉結合部的“黑公話”日益成為流動客戶業務流失的主渠道。

3 不同渠道的客戶特性

3.1 大客戶

大客戶討價還價的能力由于受到各運營商低價競爭的刺激而越來越強。實質上，大客戶所謂的代言人往往是其通信的管理者，他們為謀取部門或個人利益而轉網或叫價，擾亂了通信市場。

高等級的大客戶比較重視網絡質量，對資費敏感性較低；中低等級的大客戶容易受其他運營商的價格。

對于大客戶，電信的打折面較廣，比例也較高。大客戶的價值高，平均每個大客戶每月的電信支出為1萬元以上。

3.2 商業客戶

商業客戶主要集中在商住寫字樓，具有規模較小的總機，其目標明確，容易定位，成為繼大客戶之后，競爭對手搶奪的第二個目標用戶群。

商業客戶的長途業務非常不穩定，業務流失比較嚴重。

3.3 公眾客戶

公眾客戶是對長途資費最為敏感的用戶群，目前IP化比率已經達到80%以上，競爭對手主要通過低價方式大量銷售IP電話卡搶占公眾客戶（平均在5折以下）。對于市話部分，公眾客戶一般都是使用原有運營商的網絡，除非公眾客戶所在的整個樓宇被競爭對手占據。

3.4 流動客戶

流動客戶主要集中在普通打工階層，其IP化比率達到90%以上，競爭對手以全IP方式搶奪流動用戶。

4 不同渠道的客戶服務現狀

4.1 大客戶服務現狀

由于大客戶是電信運營商爭奪的焦點，所以從集團公司到分公司都非常重視大客戶工作。集團總部成立了大客戶事業部，加強垂直領導，負責管理集團客戶跨本地網和跨省需求。總部的大客戶經理作為第一責任人承擔全國重要集團客戶的業績考核指標，并由集團總部的大客戶經理、省公司大客戶經理、分公司大客戶經理組成虛擬營銷團隊營銷。下一級大客戶部的大客戶經理作為分公司范圍內大客戶的第一聯系人，負責該客戶在當地的營銷和銷售，是分公司層面銷售實現的第一責任人。

對大客戶主要實施個性化的服務，即根據大客戶的不同業務需求“量體裁衣”，提供定制服務，并且通過個性化營銷創立大客戶營銷服務的品牌形象。省公司根據大客戶每月電信消費額度，將大客戶分為六個等級。對不同級別的大客戶制定不同的走訪標準。由于大客戶經理配備不足，每個大客戶經理所負責的客戶數較多，因此，實際上難以達到規定的走訪標準。

4.2 商業客戶服務現狀

對商業客戶提供專業化的服務，實行專人管理。即根據商業客戶所處的不同行業、不同區域以及規模的大小，設計和開發出不同的可選擇的業務與解決方案，通過各渠道推出的專業化咨詢、推廣、促銷等營銷手段，針對客戶實際情況，為其推薦相應的業務組合和解決方案及規范化的全程服務。與此同時，還對商業客戶實行會員制管理，積極維護客戶關系，提高商業客戶的忠誠度。

區域客戶代表對外代表，對內代表客戶，全面負責商業客戶的服務工作。根據月消費額，將商業客戶分為四個等級，并制定了不同的走訪標準。

4.3 公眾客戶服務現狀

公眾客戶的服務主要由社區經理、營業廳和10000號負責。根據公眾客戶的分類，提供標準化服務（見附表）。

5 不同渠道的情況比較

5.1 “雞頭”和“鳳尾”

根據渠道建設情況，商業客戶渠道中的高端客戶[（即A（A+）類，月消費額為1 500～3 000元）]相當于“雞頭”，得到的重視程序比較高。按照省公司的規定，對此類客戶的上門走訪要求是：1次/季度或視客戶業務發展、流失等情況走訪，對該類客戶的主動電話聯系要求是1次/月。

大客戶渠道中的最低等級客戶（即水晶客戶，月消費額為3 000元～1萬元）相當于“鳳尾”，得到的重視程度不夠。按照省公司的規定，對水晶客戶上門走訪的要求是：2次/季度；主動電話聯系要求是1次/月。由于大客戶經理數量有限，每個大客戶經理所負責的客戶數較多，加上一些突發性的項目，實際上難以達到以上走訪標準。

在服務標準和提供給客戶的優惠政策方面，也存在“雞頭”和“鳳尾”現象，甚至有客戶反映，當商業客戶得到的優惠比當大客戶得到的優惠還要多。

為解決這個，某電信公司成立了專門的客戶服務中心，同時為商業客戶渠道中的高端客戶和大客戶渠道中的最低等級客戶提供服務，將商業客戶經理和大客戶經理統一管理，做好此兩類客戶之間的銜接，統一考慮所提供的各種服務和優惠政策，經過試驗，效果良好。

5.2 “自留地”和“田野”

大客戶的名單是在每年年初按照客戶月消費額3 000元以上的標準來確定的，一年內一般不變化。這個客戶群好比是一塊“自留地”，在有限的地盤內，大客戶經理必須辛勤耕耘。由于大客戶的個性化，“自留地”的每一小塊面積所采用的種植都不相同，所花的人工投入多，但由于“自留地”的地質肥沃情況不同，收成未必理想。

商業客戶群和公眾客戶群好比是廣闊的“田野”，在整個“田野”用直升機灑灑肥，花費功夫不多，單位產量也可提高不少；另外，“田野”中存在一定量飄來的種子，他們也會生根、發芽、結果，這相當于增長的商業客戶群和公眾客戶群。由于“田野”的面積大，每年的總收成很可能會大于“自留地”的收成。

商業客戶和公眾客戶的發展與整體的大環境關系密切，市場培育的力度較小，在固定電話和數據業務上，客戶的選擇余地較小，有一定的自然增長。

目前大客戶的名單是每年確定一次。每個大客戶的增量只是在“自留地”的范圍內增加，增加幅度有限。根據電信“保存量、激增量”的策略。對大客戶必須加大培育力度，提供個性化的解決方案，在保住存量的基礎上考慮增量。比較四大渠道服務的客戶，大客戶的個性化程度高，單個客戶的價值高，競爭激烈；大客戶的服務標準高，需要投入較多的人力、物力。如果電信企業不按一定的標準服務大客戶，及時獲得大客戶的需求和變化情況，則很可能丟失大客戶的部分或全部業務。

5.3 如何配備客戶經理

在渠道建設中，客戶經理的配備十分重要。對于不同渠道不同等級的客戶，提供的客戶服務標準相差很大，配備的客戶經理數不足，將會降低客戶服務質量。到底客戶經理怎樣配備才合適呢？以某電信公司大客戶經理配備現狀為例，目前客戶經理的配備一般根據服務客戶的等級和數量來確定，集團公司和省公司曾就客戶經理配備標準專門下文?？紤]到實際情況，該電信公司按照比省公司、集團公司更嚴格的配備標準制定了較低的大客戶經理配備值，而實際上該公司的大客戶經理人數比配備值還要少。按照補步預測：2006年該電信公司的大客戶數將增加1 500多戶，如果按照上述方法，大客戶經理的缺口還將擴大。

目前的客戶經理配備標準僅以客戶等級為依據來確定，而實際上這種做法并不妥。客戶經理的配備還應考慮大客戶的人工成本、客戶經理的素質、后臺支撐到位情況、客戶需求的突況（可以預測的話盡量考慮），同時需要對客戶經理的工作進行優化，加大后臺的支撐力量，使客戶經理做好應該做好的那部分工作，提高客戶服務質量。

按照省公司對流失客戶的定義，2005年上半年，該電信公司的大客戶中確認總流失度為3.06%。由于“使用對手長話業務”、“使用對手數據業務”和“客戶自身經營問題”原因造成的流失分別占整個流失額度的32%、8.5%和40%。在各個行業中，“黨政軍”、“采掘制造”和“房產物業管理”等行業客戶流失十分突出，流失額度占所有流失額度的26.53%、14.82%、13.57%。

大客戶的競爭激烈程度從大客戶的流失率中可得到反映。所以大客戶經理的配備不能僅由業務收入來確定，為了減少大客戶的流失，必須配備相應的客戶經理數量。

6 結論

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國內成品油市場完全放開后，國外跨國石油公司、國內幾大國有石油公司、地方煉廠在成品油銷售領域，尤其在直分銷領域展開激烈的競爭。隨著競爭的不斷加劇，成品油銷售企業與客戶的關系發生了本質性的變化。如何通過不斷改善客戶尤其是大客戶的關系，提高客戶的忠誠度、滿意度的方式降低企業經營成本，在日益激烈的市場競爭中把握機會、增加銷售收入，已經成為成品油銷售企業生存和發展的核心問題。

一、大客戶關系管理理論概述

第一，客戶關系管理（CMR）的定義和目標。

客戶關系管理（CRM，Customer Relationship Management）最早由美國Gartner Group提出，其宗旨是：為了滿足每個客戶的特殊需求，同每個客戶建立聯系，通過同客戶的聯系來了解客戶的不同需求，并在此基礎上進行“一對一”個性化服務。 CMR具有銷售管理系統、營銷管理系統、客戶服務系統、電話中心等基本功能，使用CRM概念和技術，企業能快速搜集、追蹤和分析每一個客戶的信息，進而了解整個市場走勢，并確切地知道誰是客戶、客戶需要什么樣的產品和服務、如何才能滿足客戶的要求，以及滿足客戶要求的一些重要限制因素。CRM還能觀察和分析客戶行為對企業收益的影響，使企業與客戶的關系及企業盈利都得到最優化。

第二，大客戶關系管理的意義。

根據管理學中的80/20 原則，企業的80%的利潤來自于20%的客戶。因此，客戶關系管理的重點就是這帶來利潤20%的大客戶，簡單來說是指那些對企業而言占其客戶總體數量比例不高，但采購數額卻占了企業整體營業額的大部分（尤其是對高盈利產品的采購），或具有盈利潛力，關注產品的附加價值多于價格，對企業有較好的忠誠度，傳承認可企業文化，并愿意和企業建立長期合作關系的客戶。成本油銷售企業如何主動出擊，整合資源，挖掘并通過油品數質量、技術和服務來維護這部分客戶，是大客戶關系管理中的重點所在。

現在，成品油銷售企業已經對關系營銷越來越重視，“客戶就是上帝”已經是共識，但一些市場人員還是經常忽略大客戶營銷中的關系要素。筆者認為，大客戶關系管理應該把握好要點，首先要通過數據庫，篩選出大客戶，也就是我們的重點客戶，再通過CMR系統對大客戶進行維護，在維護時最主要的關鍵點是要對大客戶實施關系營銷，來提升客戶關系管理的價值。

二、成品油企業大客戶管理管理實施步驟――以中石化鄭州公司為例

鄭州地處中原腹地，交通便利，13家有批發資質的成品油經銷企業逐鹿中原，成品油市場競爭異常激烈。中石化鄭州公司運用CMR理論，依托中石化銷售企業的運營部門進行大客戶的專門管理，有專門的客戶經理負責油品的銷售和對大客戶實施配送制，并對大客戶關系進行相應的維護。實踐證明，鄭州公司引入CMR理論和系統后后，穩定了鄭州梧桐石化、鄭州裕中能源、鄭州煤炭工業集團、中國鋁業股份河南分公司、中國水電十一局物資公司、黃河建工集團等一大批忠實的大客戶。2012年，鄭州分公司有直分銷A類客戶21個，當年直分銷購油客戶數量是592個，A類客戶占總客戶數量的3.55%，但其購買量占到了全部直分銷量的40%，汽油甚至達到了62%。抓好大客戶營銷，對營銷的效果起到了事半功倍的作用。中石化鄭州公司實施成品油大客戶管理的步驟如下：

第一，成立大客戶管理部門。

中石化銷售企業的總部成立專門的大客戶管理部門，協調各個區塊大客戶策略的實施，各個區塊的油品銷售公司成立大客戶管理部門，負責管理本地區所有的大客戶和監管本地區各區市的銷售公司，具體的業務開展由各地市的銷售公司展開，各地市的銷售公司負責直接和本地的大客戶進行業務上的溝通、開展業務、處理日常事務。中石化鄭州公司在商業客戶部門專門設有大客戶管理崗位，專職負責大客戶的開發與維護。

第二，建立大客戶信息管理系統。

中石化銷售企業引入大客戶管理系統，以大客戶的信息資料為基礎，了解大客戶的各種基本情況并進行大客戶發展、價值、行為、滿意度等分析，對其發展趨勢、價值趨向、行為傾向有一個及時準確的把握。同時建立大客戶的篩選機制，對客戶進行篩選進而進行重點營銷。

第三，制定大客戶營銷管理辦法。

為了加強客戶資源管理，培育大宗客戶的忠誠度，提高市場控制能力，將大宗客戶開發、管理工作做精做細，應對成品油批發市場開放后激烈的市場競爭，中石化鄭州分公司專門制定了《中石化鄭州分公司大宗客戶營銷管理辦法》，該辦法通過對責任部門進行明晰、對大宗用戶、對大宗用戶實行合同化管理，并注意開發潛在的終端用戶，建立大宗終端客戶動態追蹤、監控體系等條款詳細制定了大客戶關系管理的策略，讓大客戶營銷管理活動有據可依。

第四，為大客戶實行油品配送。

油品配送體系是基于銷售供應的物流管理，推行現代物流運作模式，綜合成本普遍降為10%左右。為了實現油品配送，應從必要的基礎數據分析、庫存經濟管理、建立和完善成品油配送成本管理系統、建立迅捷有效的成品油銷售反饋和預測系統等方面。實現成品油配送由上游主導的"推"式系統轉變為下游終端用戶為主導的"拉"式系統，實現物流成本的最優。油品的配送制既為大客戶提供更好的服務，又可以為石油銷售單位降低運輸成本。

三、大客戶關系管理中應處理好的幾個關系

第一，正確處理好與競爭伙伴的競合關系。

在進行大客戶關系管理時，要將其他的成品油銷售企業這樣的競爭對手為合作伙伴，并把其作為中石化鄭州公司的一個大客戶去經營，去維護，為其提供優質的服務，了解對方的需求，互相溝通雙方的資源、市場、價格等信息。正是基于這樣的思路，中石化鄭州公司處理好了和其他成品油銷售企業這些特殊大客戶的關系，做到了資源互供，共同穩定了市場，服務了客戶，也減少了運費開支，實現了雙贏或者多贏的局面。

第二，處理好直銷和零售的關系。

直分銷的大客戶關系管理，必須處理好和零售環節的關系，在市場的特殊時期，要平衡好資源，不能因為保零售，而影響到對重點大客戶的承諾，要確保對大客戶的資源供應，避免對客戶造成傷害，彰顯中石化的實力和信譽，履行好企業的政治責任和社會責任。同時，國際原油價格震蕩，而我國成品油價格受國家政治因素影響，常會引起國內成品油價格和國外倒掛現象，在大客戶關系管理過程中，也要格外關注價格因素帶來的不良影響。

第三，注意保持員工隊伍的穩定。

注意大客戶關系管理的同時，要特別重視內部員工的關系管理，盡可能善待員工，用較高的待遇、較有發展前途的職業生涯設計拴心留人。穩定的員工隊伍意味著客戶資源與利潤的不斷擴大，尤其是直接面對顧客群的油品終端銷售員工。針對不同類型的內部客戶，企業要采取不同的維系策略和管理手段，以內部服務提高員工的滿意度，讓滿意的員工忠誠，從而為外部客戶提供高價值的服務，提高外部客戶的滿意度和忠誠度，最終達到提高企業最大盈利的目的。

四、成品油大客戶關系管理應用的改進建議

第一，完善客戶關系管理系統。

一是要明確目的，通過CRM解決管理問題，從而達到提高效率，降低成本的目的；二是要認清自身，看待企業面臨的問題時，要依照輕重緩急，把全面與局部問題分清楚；三是確定方向，中石化鄭州公司可以選擇一種管理軟件，在全公司范圍內實現銷售、物流等業務的管理改進；有了方向，就可明確具體目標，比如用一到兩年的時間在全公司范圍內建設一套能夠得到充分應用的管理信息系統核心部分，重點解決銷售、物流的管理改進問題，實現與ERP系統的集成，為公司建設成管理信息系統的核心骨架；最后，如何組織，信息系統建設與推廣必須由IT部門與業務部門共同完成。

第二，進行必要的業務重組和變更。

首先，確立合理的實施目標和方案。兼顧內部的現狀和外部的競爭因素，確定統一方案。然后，可以進行必要的業務重組，機構調整和IT技術支持，引入CRM中的數據庫管理等軟件，提高企業對市場的反應靈敏度，提升企業的管理水平。再次就是有效地控制變更，減少CRM方案實施中各環節之間及人員之間的沖突。只有大家都做得讓客戶滿意了，才能實現企業實施CRM的目標。

第三，實施差異化營銷。

由于成品油銷售品種較為單一，油品銷售企業對差別化營銷戰略的探索與實踐有待加強。 隨著我國成品油批發市場的改革與對外開放，市場經濟運行體制的成熟，不同市場主體競爭的加劇，要求石油公司不能再沿用傳統的計劃經濟管理理念和經營手段，而需要尋找順應市場發展和客戶需求的運行機制。 以大客戶需求為中心實行差別化營銷，正是石油公司順應市場經濟發展潮流，遵循市場經濟規則的必然選擇。

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關鍵詞：供電企業；客戶；營銷策略

中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）09-0165-01

1 客戶細分的重要性

客戶是企業生存的根本。目前，從營銷、服務、質量三者著手構建客戶滿意工程已在國內外知名企業成熟應用。但從整體上來看，供電企業在應用關系營銷策略時還處于比較低級的水平上，多數供電企業尚未充分認識到這一策略的重要意義和精髓思想，也尚未構建起自己完善的關系營銷體系。供電企業需要根據不同的客戶地位建立不同的客戶關系水平。不僅為了不斷提升企業與客戶的關系，而且也是將已有的客戶認為是供電企業的重要的資源，努力保持原來的客戶。特別是那些大客戶、容易對其推銷的客戶和具有高盈利能力的客戶，他們是企業發展的關鍵。

2 客戶價值的關系營銷

（1）一級關系營銷。也常被稱作頻繁市場營銷或頻率營銷，所謂頻繁市場營銷計劃，是指對那些頻繁購買以及按穩定數量進行購買的顧客給予獎勵的政策。供電企業通過設立高度的顧客滿意目標來評價營銷實施的績效，如果客戶對供電企業的產品或服務感到不滿意，供電企業承諾將給予顧客合理的價格補償。這一階段的營銷層次最低，維持關系的主要是利用價格刺激對目標公眾增加財務利益，例如對大客戶實行折扣、退款等獎勵措施。盡管這些獎勵計劃能夠樹立客戶偏好，但他們很容易被競爭者模仿，因此常常不能長久地保持這種差別化優勢。

（2）二級關系營銷。二級關系營銷是增加社會利益，同時也附加財務利益。供電公司人員可以通過了解單個客戶的需要和愿望，并使其服務個性化和人格化，來增加供電公司與客戶的社會性聯系。因而，二級關系營銷把人與人之間的營銷和企業與人的營銷結合起來。二級關系營銷的主要表現形式是建立客戶組織：無形的組織是利用數據庫建立客戶檔案；有形的組織可建立正式或非正式的客戶協會等組織。

（3）三級關系營銷。三級關系營銷是增加結構紐帶，與此同時附加財務利益和社會利益。結構性聯系要求提供這樣的服務：它對關系客戶有價值，但不能通過其他來源得到。這些服務通常以技術為基礎，并被設計成一個傳送系統，而不是僅僅依靠個人的建立的關系的行為，從而為客戶提高效率和產出。良好的結構性關系將提高客戶轉向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉向本企業的收益。特別是廠網分開、競價銷售后，當面臨困難的價格競爭時，結構性聯系能為擴大現在的社會聯系提供一個非價格動力。因為無論是財務性聯系還是社會性聯系都只能支撐價格變動的小額漲幅。當面對較大的價格差別時，交易雙方難以維護低層次的銷售關系，只有通過提供買方的需要的技術服務和援助等深層聯系才能吸引客戶。

3 營銷策略的具體實踐

3.1 大客戶營銷策略

（1）實行分級客戶代表制。即由供電企業領導、電力營銷部門負責人擔任各類高壓客戶的“客戶代表”，為大客戶的業務辦理開設“綠色通道”和“專線”，全程規范工作流程，簡化辦事手續，有效縮短客戶業務申請周期。企業應在電力營銷部門成立客戶經理部，實行客戶經理制度，從客戶工程勘察、供電方案答復、設計審查、中間檢查、竣工驗收、組織送電等由客戶經理實施“一條龍”服務，規范了程序，提高了效率，方便了客戶。

（2）大客戶開發營銷策略。企業的發展是動態的,一部分中小客戶因為良性發展可以轉化成大客戶,對部分潛在大客戶要特別的關注,一旦呈現大客戶的特征,快速地把他們列入大客戶名單,采取相應的營銷策略,實現企業效益最大化。注重信息的收集,積極和當地政府溝通,了解投資政策動向和投資項目規劃,對新投資的項目、有用電需求的新建工廠進行關注,把握這一部分新增大客戶。另外隨著企業的發展,中小型客戶也有可能轉化為大客戶,根據大客戶價值評價體系對中小型客戶進行打分評價,然后通過spss軟件進行聚類分析得到潛在大客戶分布情況,選擇當前價值和潛在價值高的中小型客戶作為潛在的大客戶,加以特別關注,然后采取相應的營銷策略。

3.2 促銷組合策略

（1）人員推銷是指由企業的銷售人員直接面向顧客去銷售產品的過程。電不具有直觀感覺，借助人員推銷十分重要。專業人員營銷可以充分發揮自己的專業優勢，為客戶制定最佳的供電方案，提供合理用電、節約用電、環境保護等專業咨詢意見，同時還可以通過“面對面”的相互溝通，開展“關系營銷”，增進彼此間的信賴感，滿足客戶用電的個性化需求。

（2）公共關系是通過搞好企業內外部公眾的關系樹立企業形象，它是一個重要的營銷工具。供電企業不僅要建設性地與政府、企業建立關系，而且也要與大量的感興趣的公眾建立關系，以提高供電企業的知名度，增加可信度，為服務營銷提供有利的社會輿論氛圍。企業的服務營銷中結合宣傳當地政府的政策和法規，用自己的優質服務，改善地區投資環境，通過配合政府職能部門的工作，共同推動地區經濟的發展。

3.3 需求側管理策略

電力需求側管理是以市場需求為導向，以優化能源消費結構為重點，運用電力需求側管理技術提高電能在終端能源消費中的比重。電力需求側管理，一是強調與用戶共同協力提高終端的用電效率，但不降低用戶的生產活力和生產水平，強調在提高用電效率的基礎上取得直接經濟效益；二是強調建立與用戶之間的伙伴關系；三是強調基于用戶利益基礎上的能源服務。顯然，開展需求側管理在目前能源緊缺、電力供需緊張的情況下可以發揮強大的作用，即使到電力市場供需矛盾相對緩和的時候也能夠開拓潛力巨大的用電市場。全國范圍內的城網和農網改造是需求側管理的具體實施內容。這種改造在很大程序上解決了用戶用電“卡脖子”問題，改善了用戶的用電需求。

3.4 拓展市場份額

運用靈活的電價政策,爭取市場份額。根據市場需求的價格彈性,可把整個用電市場細分為價格剛性市場、價格彈性市場和價格敏感市場。運用“價格”擴大營銷的目標市場是價格敏感型市場,如高能耗工業用戶等。為此需要調整現行的用電政策,主要措施:對大工業客戶實行超基數優惠電價、豐水期季節折扣電價,穩定工業用電市場;拉大分時電價差；利用價格杠桿啟動分時用電市場；對居民生活用電實行兩時段電價,引導居民的合理用電;對冰蓄冷空調、蓄熱電鍋爐及其它蓄能設備實行分時段優惠電價;遵循市場細分原則,對不同用電性質的客戶采取差別定價策略,如負荷率電價、節假日電價、可停電電價等;通過同網同價,直供到農戶,占領農村市場。

參考文獻

［1］王敬敏,周峰華.供電企業CRM中客戶分析與評價研究［J］.中國電力,2004.

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企業爭取到大客戶的購買行為并非簡單的為了獲取了大額利潤,大客戶的購買行為對與培養其他客戶忠誠度,提升企業品牌知名度都有及其重大的意義。一般而言的大客戶的購買行為具有單次采購數量大、產生交易金額大的特點,所以在市場競爭中具有一定的領導作用,在同行業的消費中起到示范作用,能夠產生較大影響。同時,大客戶對企業產生的購買行為在同行業內能夠產生“標桿”效應,是大客戶對企業產品及服務高度信任的表現,因此,服務好大客戶,抓住大客戶資源是企業營銷的關鍵。

二、大客戶認定

對于大客戶的認定需要注意以下幾種情況,首先是抓住偶然大客戶的購買心理。對于偶然產生的實力雄厚的大客戶要做好長期維護的戰略準備,分析其購買行為是屬于一次性大量購買還是長期延續性購買。因為,偶然的大量消費客戶不一定具有長期服務價值,他們未必是企業可持續利潤的源泉。其次,不能單純的以購買量大小為依據來判斷客戶的利潤貢獻度,忽視了其對企業可能產生的品牌效應。最后,警惕盤剝企業的大客戶,這類客戶對于企業而言將不具備持續維護價值。

三、大客戶的流失原因

在產品和服務供大于求的年代,大客戶成為各行各業爭搶的主要目標。在這種背景下,企業大客戶的流失也是企業營銷戰略中必須考慮的重要部分。大客戶一般都擁有另選企業的環境及資本,在大客戶業務調整、大客戶發展戰略優化過程中都有可能終止合作,轉而選擇其他的企業所提供的產品和服務。同時,大客戶出現售后問題得不到快速合理解決,也是客戶流失的關鍵原因。比如,在溝通渠道,溝通方式上出現沖突而得不到快速解決,以至于產生利益變動,造成大客戶直接終止合作關系。所以,這是企業提高自身服務時必須注意到的部分。另外,企業在與大客戶合作中受到同類企業的排擠也是造成大客戶流失的原因之一,需要企業營銷部門充分認識到企業在行業競爭中的作用,采取調整利益方向,服務方式的途徑來減少風險。由此可見,企業營銷部門需要針對大客戶展開營銷戰略制定,形成完善的營銷戰略鏈,最大限度的減少大客戶流失。

四、大客戶購買行為的營銷策略

1.建立專門的大客戶服務部門。在企業內部組建專門的大客戶管理部門是許多大型企業正在落實的管理方式之一,通過在通信、銀行等行業實施之后,收到了良好的效果。建立大客戶服務部門不僅能夠形成有效的組織體系,還能夠搭建起一個相對單純的大客戶群體,促使群體之間形成良好共贏關系,保證合作項目的順利推進。在專業的營銷策劃服務行業,靈思就做好了大客戶服務部門的搭建,在這個專業的大客戶服務部門不斷的調整和磨合下,形成了差異化的服務模式,促進了與大客戶之間服務的緊密性,最大限度的優化了大客戶服務項目。因此,建立一個完善的大客戶服務部門對于企業而言是十分有必要的,也是企業暢通與大客戶溝通渠道的有效保障,同樣是實現大客戶俱樂部銷售、顧問式銷售、個性化銷售的有力支撐。

2.建立完善的大客戶銷售激勵制度。企業對大客戶開展的激勵方式必須逐漸實現透明化、制度化,設立一套完善的大客戶銷售激勵制度是激發大客戶購買行為的亮點。有些企業將大客戶進行細分,分為關鍵客戶、重點客戶以及一般客戶,并且將服務階段進行分類。這樣一來對不同階段不同類型的大客戶就有了明確的激勵標準,從而實現了有效激勵,讓大客戶在明確的制度中獲取“甜頭兒”,比偶爾的“一劑強心針”來的更加有效。另外,建立完善的大客戶信息管理系統是企業制定服務計劃的有效依據,保證了溝通的有效性。

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第1章

白城移動通信公司營銷渠道現狀分析

2.2白城移動公司營銷渠道現狀

隨著市場逐漸走向成熟，移動運營商所承擔的角色也發生了相應的變化，移動通信市場已經開始從原有的增量市場向存量市場轉變，由此運營商從原來的提品的供應商向現在提供設備的服務商開始轉型，即其本質職能發生了相應的轉變，白城移動公司營銷渠道分為直銷渠道、客戶服務中心和社會渠道。

直銷渠道又分為：公眾客戶渠道、大客戶渠道和營業廳。營業廳又可分為：自建營業廳和網上營業廳。

社會渠道又分為：基礎業務代辦和其他業務代辦。

2.3白城移動通信公司現有營銷渠道存在的問題

2.3.1營銷渠道覆蓋存在結構性缺陷

2.3.2營銷渠道發展不均衡

2.3.3營銷渠道模式存在沖突

2.3.4營銷人員素質不適應市場競爭的需要

第4章白城移動通信公司營銷渠道體系的構建

4.3核心渠道的建設

從白城移動公司的角度來說，一個完善的自有營銷渠道包括商務客戶渠道、大客戶渠道、公眾客戶渠道、營業廳渠道在內的直銷渠道和10086客服電話營銷渠道。針對不同的客戶群體設計不同的市場營銷渠道。以客戶為中心，細分用戶群體，并且分清客戶的購買特點。

4.3.1建立“商務客戶”直銷渠道

商務客戶是指除了大客戶以外的客戶，包括商住寫字樓、中小型企事業、物業小區、賓館飯店、街邊門點、話吧、個體工商戶等。白城移動公司未建立商務客戶營銷服務專門機構和專門的商務客戶營銷服務團隊，在對商務客戶群的信息收集、處理和分析方面缺乏專業性，未能按照商務客戶需求二設計定制化的產品組合，再有就是需加強客戶關懷。

4.3.2優化大客戶直銷渠道

市場上有多家運營商，在這樣競爭的環境下，對公司的貢獻最大的是高端的大客戶的擁有量，這些大客戶的每月的支出大都在超過三千元。最近幾年，大客戶市場中流失比較嚴重的是長市話等方面的業務。競爭對手各種長途優惠促銷手段，使得白城移動公司的業務量大大縮水，因此必須加強大客戶的保持工作，可以從以下三方面著手：全面實施大客戶經理制、優化現有大客戶營銷渠道建設、設置大客戶經理服務制度。

第5章白城移動公司營銷渠道建設的保障措施

5.1加強營銷渠道隊伍管理

營銷渠道的管理人員不應該僅僅是懂得營銷，他們還應當對技術層面的知識有一定的了解。白城地區每年人才的流出量多余進入量，高校也相對較少。為了吸引優秀的人才，白城移動公司應當在其所臨近的長春等地區挑選一些有意向的學生進行培養，與此同時也要在社會上招聘一些有營銷經驗的管理人才。這樣才能加快白城移動公司向現代通信企業的邁進步伐。

5.2完善渠道管理工作內容

渠道管理工作的內容主要包括對協議嚴格地執行并進行有效地約束和管理。在工作中應當嚴格按照雙方所達成的共識對渠道中的銷售機構進行管理和約束，使得約束和管理做到有據可依。要采取嚴格的行政手段和技術手段，對市場上出現的違規業務進行有效地控制，以規范渠道市場，為白城移動市場的穩步發展提供契機。這樣在保證白城移動公司整體業務不受侵害的同時，也促進了白城移動各個細分市場渠道業務的穩定發展。

5.3重視營銷渠道信息搜集

營銷渠道的信息主要包括內部信息和外部信息兩種。內部信息的搜集主要包括營業網點的類型、服務能力、銷售能力以及功能設施等方面的狀況，還要維護新建、改造、搬遷以及撤銷的營業網點情況的資料。外部信息主要是收集、整理、跟蹤和反饋市場信息。對市場信息、政策的執行情況的信息應當定期搜集，并且對反饋的情況進行歸類和整理，匯總到市場營銷渠道管理分析月報當中。

5.4維護營銷渠道統一形象

要有效地樹立白城移動公司自身的服務品牌，提升白城移動公司的市場知名度和美譽度，增強白城移動公司的市場競爭力，必須對營業廳進行標準化設計，通過融合企業文化和設計理念，使得營業廳的兩大功能―― 業務受理和客戶服務得到更好地貫徹，因此營業廳的設計應當使用統一的裝修裝飾和形象標識。

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關鍵詞 電力系統；大客戶；精細化營銷管理；概念；意義；策略

中圖分類號 F426.61 文獻標識碼 A 文章編號 1673-9671-（2013）011-0204-01

客戶是電力企業生存之本，大客戶是電力企業電費收入的主要來源。本文從“大客戶的概念及特點”、“電力系統實行精細化營銷管理的意義”、“電力系統服務中實行對大客戶的精細化營銷管理與優質服務的策略”三個方面對于電力企業如何提高營銷管理水平與服務質量做詳細闡述。

1 大客戶的概念及特點

1.1 大客戶的概念

電力大客戶一般是指電壓等級高、用電容量大、負荷高、用電性質重要的客戶。大客戶數量雖小，但用電量很高，是電力企業的重要客戶。

1.2 大客戶的特點

1）大客戶用電的電壓等級高，用電量大，接線復雜，且與電網直接相連，這些特性決定如果大客戶的用電發生故障，將對整個電網都產生重要影響。

2）大客戶是區域內的重要企事業單位，能否保障其用電的安全性和穩定性，不僅關系到電力企業能否與之保持長期穩定的合作關系，也關系到區域內人們的生產生活能否正常進行。

3）大客戶的電費額度高，在電力企業收入中占據重要比例，其電費收取情況直接影響電力企業的經濟效益。

4）對大客戶實施的營銷策略是否正確合理，直接影響電力企業的銷售業績。

2 電力系統實行精細化營銷管理的意義

2.1 有利于開拓電力市場

通過對大客戶實行精細化營銷管理，能夠長期維持與大客戶的合作關系，有利于對現有市場份額的鞏固與把握。與此同時，在大客戶間的良好口碑，對于構建電力企業品牌、提升企業知名度和認知度也大有裨益，為開拓電力市場打下良好基礎。

2.2 有利于創造社會效益

對大客戶實行精細化的營銷管理，提供優質服務，能夠及時解決大客戶在用電過程中存在的問題，提高電力效能，減少能耗，降低生產成本，促進大客戶企業的穩定發展，進而對促進整個區域經濟快速發展起到推動作用。

2.3 有利于提高整體執行力

對大客戶實行精細化營銷策略，能夠規范營銷運作流程、明確營銷目標、細化營銷步驟、提高營銷效率，使電力企業內部各個部門在各個工作環節中各司其職、各盡其責，提升電力企業內部的整體執行力。

2.4 有利于企業可持續發展

在市場競爭日益激烈的情況下，電力企業只有在營銷理念和服務質量上下功夫，走精細化營銷、優質化服務的道路，才能不斷提升自身的市場競爭力，保證企業的生存與壯大，進而促進整個電力系統的發展。

3 電力系統服務中實行對大客戶的精細化營銷管理與優質服務的策略

3.1 實行精細化的市場分析

在營銷策略制定與實施之前，需要對市場進行深入分析。在針對大客戶的規模、性質、優勢、弊端等數據進行搜集整理的過程中，了解企業現狀及發展前景，進而針對對具體客戶制定具體的營銷管理方案。下面我們就精細化的市場分析體系進行詳細介紹：

3.1.1 客戶價值分析

在對大客戶進行分析的過程中，首先要對客戶對電力企業的價值和貢獻進行評估，并以此為依據對客戶群進行分類，實行差別化管理與服務。針對篩選出來的大客戶，電力企業需要投入足夠的人力、物力、優惠政策以及技術支持，滿足客戶的需求，以獲取更多的經濟回報。

3.1.2 市場環境分析

在電力改革不斷深化、市場經濟快速發展的時代背景下，電力企業需要對市場環境進行深入分析，了解在市場環境變化發展過程中企業所面臨的機遇和挑戰，及時調整營銷策略，做到趨利避害，揚長避短，促進電力企業的快速發展。

3.1.3 電力市場預測

在對客戶價值和市場環境進行分析的基礎上，對電力市場進行評估與預測，能夠為精細化營銷策略的制定與執行提供有效的參考依據，提高營銷策略的針對性、可行性和實效性。

3.2 實行精細化的電力服務

為了與大客戶建立良好、穩定的合作關系，電力企業要盡量滿足客戶的需求，從以下幾個方面提高自身服務質量：

3.2.1 提升素質，加強服務

要提高電力企業營銷隊伍的整體素質，更新營銷理念、優化知識結構、強化服務意識，提升營銷技能，實現營銷策略和服務質量上的全面飛躍。

3.2.2 用電檢查，排憂解難

為了確保大客戶的用電安全，定期進行用電檢查，針對排查過程中發現的安全隱患，及時形成書面材料，上報給客戶的相關部門及相關政府機構，并主動提供整改建議和技術支持，確保大客戶用電的安全性和穩定性。

3.2.3 特色服務，溫情營銷

針對大客戶，電力企業可以考慮提供以下特色服務，實行溫情營銷，以提高客戶對企業的忠誠度：

1）實行大客戶經理一對一服務，有專人針對客戶在用電過程中的各個環節進行跟蹤服務。

2）為大客戶提供技術支持，幫助客戶改善負荷特性，降低設備能耗，指導客戶科學用電。

3）針對計劃停電、臨時停電、事故停電等情況，及時通報大客戶，并開通大客戶專線，隨時保持與大客戶的聯系溝通。

4）監督管理，評價調研。定期對大客戶進行走訪調研，了解客戶需求、傾聽客戶意見、接受客戶反饋，并建立評價監督體系，以此促進服務質量的提高。

3.3 實行精細化的營銷管理

1）指標分析，調整策略。通過對每一個大客戶的售電量、基本電費、功率因數調整電費的增減分析，了解不同時段客戶的新裝、增容、減容等情況，了解大客戶的用電規律及發展趨勢，隨時調整營銷策略，實行精細化營銷管理。

2）了解明細，調整電價。通過專業人員對每一個大客戶當月的售電量、電度電費、基本電費以及平均電價等信息進行收集整理，制定電費、電量明細表，以此掌握不同的大客戶對電價調整的可能性反應，為調整電價提供參考。

3）電費回收，區別對待。電費回收是電力企業銷售業績的具體體現，也是電力企業生存發展的前提基礎。針對大客戶用電量大、地理位置分散、電費回收程序復雜等特點，針對不同的大客戶，可以采取預付費、分期付費、負荷控制購電等不同的收費形式，在保證足額回收電費的同時為客戶盡可能提供方便。

4 結束語

綜上所述，針對大客戶實行精細化營銷管理，提供優質服務，是電力企業開拓電力市場、提高營銷業績、提升自身競爭力的必要手段和有效途徑。希望本文能為同行的學習研究與工作實踐提供參考，大家共同促進電力行業的快速、穩定、健康發展。

參考文獻

[1]郭進齋，王家太，陳喜勝.全面提升縣級供電企業精益化管理水平探究——以武強供電公司營銷"五分離"工作為例[J].中國電力教育，2011（15）.