國(guó)外化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀范文

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篇1

作為一個(gè)銷售國(guó)內(nèi)化妝品的工作人員，我必須想出一套可以供國(guó)內(nèi)化妝品公司繼續(xù)發(fā)展的道路，雖然我的想法過(guò)于宏大，自己也無(wú)法完成，但是我想我會(huì)努力的：

一、我國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀 ：

隨著我國(guó)人民生活水平的提高，人們對(duì)化妝品的需求也不斷增加。在20世紀(jì)80年代前，我國(guó)化妝品生產(chǎn)廠家只有50多家，最高年銷售額不足5億元。1990年，全國(guó)化妝品銷售總額也僅為40億元。近年來(lái),隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，化妝品產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。XX年底，全國(guó)化妝品行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)達(dá)3000余家，銷售總額達(dá)217億元。改革開放20多年來(lái)，我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售額平均以每年23.8％的速度增長(zhǎng)，最高的年份達(dá)41％，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的平均增長(zhǎng)速度，由此可見，化妝品是一個(gè)潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。

正是因?yàn)榘l(fā)展前景誘人，化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。尤其是在我國(guó)入世后，中外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。根據(jù)入世協(xié)議，入世后，我國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn)：外國(guó)化妝品進(jìn)入我國(guó)的成本將會(huì)降低，外國(guó)高檔化妝品具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力；一些中低檔化妝品也將進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，中檔化妝品將成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，這將對(duì)以生產(chǎn)中低檔化妝品為主的國(guó)內(nèi)企業(yè)構(gòu)成很大威脅。此外，入世后國(guó)內(nèi)將會(huì)出現(xiàn)更多的外國(guó)個(gè)人護(hù)理連鎖商店和私營(yíng)批發(fā)公司。

二、國(guó)產(chǎn)化妝品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力分析：

我國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)要想在入世后的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上立于不敗之地，并且進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，就必須正確認(rèn)識(shí)自己與外國(guó)企業(yè)的差距，知已知彼，找到適合自己的發(fā)展道路，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。 中外化妝品生產(chǎn)企業(yè)從整體水平上看差距較大，國(guó)產(chǎn)化妝品多集中在中低檔水平上，多數(shù)產(chǎn)品品質(zhì)不高，品牌知名度低，缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。從總體上分析。 國(guó)產(chǎn)化妝品的主要劣勢(shì)是：

1、品牌知名度低 ：

目前，我國(guó)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)中,合資企業(yè)和外商獨(dú)資企業(yè)有400多家，占全部化妝品生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的14％，但這14％的合資和獨(dú)資企業(yè)生產(chǎn)的化妝品卻在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位。這一方面是因?yàn)?a href="http://www.ushengzhilian.com/haowen/233799.html" target="_blank">國(guó)外化妝品品質(zhì)好，科技含量高，品牌知名度高。而我國(guó)的許多化妝品生產(chǎn)企業(yè)賦稅和人員負(fù)擔(dān)重，資金匱乏，在科研和宣傳上的投入都相當(dāng)?shù)停瑥亩鴩?yán)重影響了產(chǎn)品質(zhì)量的提高、新產(chǎn)品的開發(fā)和企業(yè)知名度的提升。另一方面，外國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)一般都有幾十年甚至上百年的歷史，企業(yè)在形象塑造和宣傳上具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，而國(guó)內(nèi)的企業(yè)一般只有幾年或十幾年的歷史，與外國(guó)同行相比，在經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)文化沉淀上都存在著很大的差距。即便是一些有影響力的國(guó)內(nèi)品牌，同國(guó)外的知名品牌比較起來(lái)，在科技創(chuàng)新、國(guó)際知名度等方面也遜色許多。

 

2、規(guī)模小，質(zhì)量難以保證：

化妝品生產(chǎn)屬于簡(jiǎn)單加工行業(yè)，一般只需一些攪拌反應(yīng)器皿、灌裝設(shè)施加化驗(yàn)手段就可完成。目前的化妝品生產(chǎn)企業(yè)中，許多是 10人以下的小廠。雖然化妝品的生產(chǎn)相對(duì)簡(jiǎn)單，但對(duì)質(zhì)量卻有很高的技術(shù)要求。一些小廠由于資金少、技術(shù)落后，雖解決了生產(chǎn)問題但產(chǎn)品質(zhì)量很差，對(duì)皮膚的傷害大，有的根本達(dá)不到國(guó)家的衛(wèi)生檢疫標(biāo)準(zhǔn)。此外，在經(jīng)營(yíng)機(jī)制上缺乏現(xiàn)代化的管理體制，不能為聚集人才創(chuàng)造必要的條件，當(dāng)企業(yè)形成一定規(guī)模時(shí)，這些缺陷便成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。

雖然國(guó)產(chǎn)化妝品同國(guó)外化妝品比較起來(lái)存在較大的差距，但國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)市嘗中國(guó)人的皮膚特點(diǎn)及消費(fèi)習(xí)慣等都很了解，同時(shí)，還可憑借國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上廉價(jià)的原材料和勞動(dòng)力等， 在產(chǎn)品的成本等方面占有一定的優(yōu)勢(shì)：

1、消費(fèi)者偏好：

國(guó)內(nèi)的一些老民族品牌，如美加凈、郁美凈等在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上除一般的消費(fèi)者外還擁有一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)人群，這部分消費(fèi)者以中等收入的中老年居多，他們對(duì)民族名牌有很強(qiáng)的偏好，其人數(shù)約占城市人口的2.5％。這種消費(fèi)偏好上的優(yōu)勢(shì)在一段時(shí)間內(nèi)，具有其他外國(guó)品牌無(wú)法比擬的優(yōu)越性。此外，由于中外消費(fèi)者在皮膚特點(diǎn)上的差異,外國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)要有一個(gè)適應(yīng)期，這一適應(yīng)期雖然很短暫，但卻為國(guó)內(nèi)企業(yè)贏得了寶貴的應(yīng)戰(zhàn)準(zhǔn)備時(shí)間。 

2、成本價(jià)格 ：

國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)同國(guó)外同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要依靠的是價(jià)格策略。目前，在中外化妝品生產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局中，外國(guó)企業(yè)主要占據(jù)了高檔化妝品市場(chǎng)，而國(guó)內(nèi)企業(yè)多集中在中低檔化妝品市場(chǎng)上。外國(guó)化妝品的價(jià)格一般高于同檔次國(guó)產(chǎn)化妝品的數(shù)倍甚至數(shù)十倍，主要是以其優(yōu)良的品質(zhì)贏得市場(chǎng)，而目前國(guó)內(nèi)品牌有能力與其競(jìng)爭(zhēng)的很少。但國(guó)內(nèi)高檔化妝品的主要消費(fèi)者是大中城市的高收人人群，這部分人約占城市人口的1％，市場(chǎng)容量相對(duì)較校中低檔次的國(guó)產(chǎn)化妝品價(jià)格更能適應(yīng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)水平，在城市和農(nóng)村都有廣闊的消費(fèi)市常但這方面的優(yōu)勢(shì)，將隨著我國(guó)逐步兌現(xiàn)入世的各項(xiàng)承諾而有所削弱。此外，隨著關(guān)稅的降低和對(duì)外資企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市嘗在國(guó)內(nèi)建廠等各種法規(guī)限制逐步取消后，外國(guó)企業(yè)的生產(chǎn)成本、各項(xiàng)“進(jìn)入費(fèi)用”等將會(huì)降低，價(jià)格也必然會(huì)有所下降。另外，還會(huì)有大量的外國(guó)中檔化妝品闖入我國(guó)市場(chǎng)，中低檔化妝品將成為未來(lái)中外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。  共2頁(yè),當(dāng)前第1頁(yè)1

三、媒介策略：

（一）廣告市場(chǎng)：全國(guó)

（二）廣告目標(biāo)

1、使用較少費(fèi)用最大限度覆蓋招商廣告的目標(biāo)群體，并保持較高的接觸頻次。

2、擴(kuò)大“詩(shī)雪”“百慕“和”碧妮“的品牌的知名度與美譽(yù)度。

3、樹立北美化妝品公司品牌形象，鞏固市場(chǎng)份額。

（三）廣告目標(biāo)群

1、通過(guò)一定頻次媒體暴露幫助提升北美化妝品公司的品牌知名度。

2 、在目標(biāo)群和潛在的目標(biāo)中迅速建立“詩(shī)雪”,“百慕“和”碧妮“的系列產(chǎn)品親和力與知名度。

3、推動(dòng)招商工作的全面開展與更大范圍的滲透。

四、我們的市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)：

我國(guó)已經(jīng)入世，國(guó)外化妝品企業(yè)隨著我國(guó)各項(xiàng)承諾的兌現(xiàn)也將加快進(jìn)入我國(guó)市常國(guó)內(nèi)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)采取積極的對(duì)策，迎接挑戰(zhàn)。

1、轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念：

在化妝品觀念的營(yíng)銷方面,國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)除了采取柜臺(tái)銷售的銷售方式外，還應(yīng)采取其它有特色的營(yíng)銷方式。如企業(yè)可將現(xiàn)有的市場(chǎng)賣場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)資源及固定的消費(fèi)群體與一些專業(yè)美容院的場(chǎng)地、網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)三大資源進(jìn)行嫁接，打造出品牌、產(chǎn)品與服務(wù)一體化的營(yíng)銷模式。企業(yè)為美容院“打工”，美容院則利用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)來(lái)服務(wù)大眾，以達(dá)到雙贏。

2、進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位：

目前，中外化妝品競(jìng)爭(zhēng)的主要市場(chǎng)為中高檔化妝品,一些外國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)在品牌特征的塑造上，多把自己塑造成年輕白領(lǐng)或是時(shí)尚青年的理想品牌，產(chǎn)品價(jià)位比較高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我國(guó)工薪階層的消費(fèi)水平。國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)充分利用這個(gè)機(jī)會(huì)占領(lǐng)中低檔化妝品市場(chǎng)，而且由于其自身資金、技術(shù)等條件的限制，也必須作出這樣的選擇。一旦國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提高了，再大舉向其它市場(chǎng)發(fā)展。

3、注重品牌宣傳 ：

廣告宣傳是提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象，打造產(chǎn)品品牌的重要手段。目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)由于資金匱乏，在廣告宣傳上的投入很少，從而影響了產(chǎn)品知名度的提高，致使市場(chǎng)銷售不暢，最終導(dǎo)致企業(yè)效益不佳。很多外國(guó)企業(yè)的化妝品價(jià)格高于同檔次的國(guó)內(nèi)化妝品數(shù)倍甚至數(shù)十倍，并非全在于技術(shù)含量和附加值高，廣告投入在其中占了很大的比例。在化妝品產(chǎn)業(yè)，廣告引導(dǎo)時(shí)尚，尤其是在化妝品品質(zhì)差別細(xì)微的情況下，廣告宣傳已成為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵。國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)應(yīng)該提高品牌意識(shí)，吸收國(guó)外企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，建設(shè)良好的企業(yè)文化，擴(kuò)大企業(yè)知名度，形成以品質(zhì)為基礎(chǔ)的品牌優(yōu)勢(shì)。

4、提高科技水平 ：

化妝品生產(chǎn)企業(yè)要想在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，最終還是要在產(chǎn)品的品質(zhì)上戰(zhàn)勝對(duì)方。提高產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵是增加產(chǎn)品的科技含量。只有采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，才能贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)在科技方面的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)外企業(yè)，致使產(chǎn)品的科技含量低，缺乏持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。科技水平低已經(jīng)成為制約我國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提高的“瓶頸”。我國(guó)入世后，國(guó)內(nèi)企業(yè)必須把科技開發(fā)放在企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵位置上，為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)打好堅(jiān)實(shí)的基矗

篇2

關(guān)鍵詞：化妝品 濟(jì)州島 戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2013）02（b）-0222-01

化妝品行業(yè)在一定程度上是某個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況的“晴雨表”，其規(guī)模與發(fā)展程度不可避免的受到產(chǎn)地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及地區(qū)形象的影響。

1.濟(jì)州島化妝品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)況及特點(diǎn)

1.1濟(jì)州島化妝品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)況

韓國(guó)許多以化妝品為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的大公司都將其子公司設(shè)立在濟(jì)州島，并利用濟(jì)州島的亞熱帶性生物資源與其環(huán)境條件來(lái)進(jìn)行化妝品原料的不斷開發(fā)。濟(jì)州島的濕地及海岸線一帶的生物資源非常適合進(jìn)行化妝品原料的開發(fā)和制造，且濟(jì)州島優(yōu)質(zhì)的水源也符合化妝品制作的高度要求。

1.2出口及海外市場(chǎng)的開發(fā)現(xiàn)狀

濟(jì)州島化妝品的出口總額已經(jīng)達(dá)到100萬(wàn)美元，主要企業(yè)思琴克（株）、COTDE、BIOSPECTRUM等。社會(huì)的消費(fèi)理念逐漸以健康及自然親化為主體而變化著，因此化妝品的主要原料也從化學(xué)原料轉(zhuǎn)變成了天然的自然原料。

2.濟(jì)州島化妝品市場(chǎng)的SWOT分析

2.1優(yōu)勢(shì)

（1）網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)促使了各國(guó)民眾間交流的不斷發(fā)展，在中國(guó)國(guó)內(nèi)也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)觀看到韓國(guó)的電影及電視節(jié)目。（2）中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展不僅提高了人們的生活水平，同時(shí)也促進(jìn)了中國(guó)人海外旅游數(shù)量的持續(xù)增加。韓國(guó)與中國(guó)地理位置上比較臨近，而濟(jì)州島清靜的自然景觀則每年都吸引著許多中國(guó)旅客的訪問。（3）天然有機(jī)產(chǎn)品、清靜自然環(huán)境、天然化妝品、漢方有機(jī)化妝品等一系列有機(jī)產(chǎn)品的發(fā)展促進(jìn)了天然成分、漢方成分化妝品人氣的增加。

2.2劣勢(shì)

（1）較低的知名度。韓國(guó)化妝品在中國(guó)化妝品的市場(chǎng)占有率較低，而濟(jì)州島化妝品的認(rèn)知度則更低。雖然濟(jì)州島化妝品都是利用濟(jì)州島本身的自然資源來(lái)制造的，但是在韓國(guó)內(nèi)的知名度也是較低的。（2）宣傳與銷售的不足。韓國(guó)對(duì)于訪問韓國(guó)的國(guó)外游客擁有著一套良好的銷售方案和戰(zhàn)略，但是在海外市場(chǎng)卻缺乏其銷售戰(zhàn)略。（3）濟(jì)州島缺乏理解中國(guó)行情的專業(yè)人士。濟(jì)州島缺乏對(duì)中國(guó)內(nèi)地實(shí)情了解透徹的專業(yè)人士，因此在缺乏對(duì)中國(guó)的理解的情況之下不能輕易斷定對(duì)中國(guó)的出口戰(zhàn)略，并要持續(xù)對(duì)中國(guó)顧客和消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)質(zhì)上的跟蹤和分析。

2.3機(jī)會(huì)

（1）韓流所帶來(lái)的韓國(guó)產(chǎn)品知名度的上升。韓流的發(fā)展間接或直接的影響到了韓國(guó)產(chǎn)品的銷售率，與此同時(shí)韓國(guó)化妝品也得到了前所未有的關(guān)注。（2）中國(guó)消費(fèi)者較喜愛海外的化妝品品牌。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)國(guó)外的化妝品品牌不存在任何的反感，而大部分的高價(jià)位、高技能型化妝品都是來(lái)自于國(guó)外的化妝品品牌。（3）新增的消費(fèi)市場(chǎng)與流通渠道。中國(guó)的消費(fèi)群體在急速變化著，而“她經(jīng)濟(jì)”這一新潮詞匯的誕生表明了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中女性消費(fèi)市場(chǎng)的比重越來(lái)越增加。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)促進(jìn)了各種網(wǎng)絡(luò)商店的發(fā)展，韓國(guó)化妝品則通過(guò)C2C的形式銷售于中國(guó)的消費(fèi)者，同時(shí)化妝品商也通過(guò)網(wǎng)購(gòu)的形式來(lái)銷售韓國(guó)化妝品。

2.4威脅

（1）國(guó)外的品牌化妝品優(yōu)先占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)。在中國(guó)化妝品市場(chǎng)中，國(guó)外化妝品牌的占有率的爭(zhēng)前恐后的，而其銷售量一直以來(lái)都是位居榜首。（2）中國(guó)本土品牌在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)。中國(guó)國(guó)內(nèi)的化妝品品牌都已投入到了積極研發(fā)并鞏固市場(chǎng)的階段，而有些國(guó)內(nèi)品牌則通過(guò)與國(guó)外品牌的合并而提高了自身品牌的價(jià)值。

3.濟(jì)州島化妝品進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)的有效方案

3.1實(shí)現(xiàn)原產(chǎn)地及品牌形象的強(qiáng)化

化妝品在某種意義上代表著一個(gè)國(guó)家品牌的價(jià)值，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于特定的國(guó)家或地區(qū)有著特定的形象模式，而這樣形成的形象則對(duì)于消費(fèi)者選擇某國(guó)家化妝品品牌形成了一定的影響因素。（1）利用清靜自然的地區(qū)形象來(lái)提高品牌的價(jià)值。濟(jì)州島被譽(yù)為完成UNESCO所設(shè)立的Triple Crown（世界生物圈保存地區(qū)、世界自然遺產(chǎn)、世界地質(zhì)公園），并被選為世界7大自然景觀之一。濟(jì)州島需要利用火山巖水等自然條件來(lái)開發(fā)和制造化妝品，并利用這種清靜自然的形象來(lái)發(fā)展?jié)輱u化妝品品牌。（2）開發(fā)獨(dú)特的中文品牌名稱。為了使?jié)輱u化妝品成功進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)開發(fā)獨(dú)特而符合濟(jì)州島清靜自然形象的化妝品品牌名稱

3.2濟(jì)州島化妝品專門店面的設(shè)立

現(xiàn)今，在濟(jì)州島所駐扎的化妝品企業(yè)大概有50余家。這些公司所生產(chǎn)的化妝品種類有300余種，但是大多數(shù)企業(yè)都屬于中小型化妝品公司，因此濟(jì)州島需建立一個(gè)本土化妝品銷售店面。

3.3通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)攻破市場(chǎng)縫隙

（1）地區(qū)細(xì)分。為了可以成功進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)首先應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行有效的分析和理解。中國(guó)以地區(qū)、階層等各個(gè)因素而區(qū)分，并根據(jù)這種不同的因素要樹立不同的戰(zhàn)略方案來(lái)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。（2）產(chǎn)品細(xì)分。現(xiàn)今，中國(guó)所倡導(dǎo)的消費(fèi)主題為“親環(huán)境”與“健康”，而中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)本土所制造的化妝品存有一定的不信任，因此濟(jì)州島所制造的清靜自然化妝品很有可能受到消費(fèi)者的喜愛。（3）開拓嶄新的流通結(jié)構(gòu)。中國(guó)的化妝品市場(chǎng)是一個(gè)存有很多待開發(fā)領(lǐng)域的新興市場(chǎng)。許多的80后開始成為了消費(fèi)群體的主流，因此消費(fèi)市場(chǎng)也隨著這種變化漸漸轉(zhuǎn)變成多樣形式的銷售方式。如THE FACESHOP等韓國(guó)的化妝品牌都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售的方式建立其知名度的。（4）培養(yǎng)中國(guó)專業(yè)人才。化妝品市場(chǎng)在其特點(diǎn)上可知對(duì)于流行趨勢(shì)非常敏感，且其銷售周期也非常短。濟(jì)州島應(yīng)通過(guò)培養(yǎng)中國(guó)專業(yè)人才來(lái)把握中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，并結(jié)合這些專業(yè)人才的知識(shí)來(lái)樹立一個(gè)區(qū)別于他品牌的獨(dú)立宣傳方式。

篇3

關(guān)鍵字：中國(guó)化妝品 ；進(jìn)軍海外市場(chǎng)；存在的問題；應(yīng)對(duì)之策

伴隨著社會(huì)的進(jìn)步與消費(fèi)的升級(jí)，化妝品行業(yè)的重要性日益凸顯。2016年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)2222億元，預(yù)計(jì)2020年將超過(guò)4000億元。在出口貿(mào)易方面，我國(guó)生產(chǎn)化妝品42%出口亞洲、40%出口歐美，其中一般貿(mào)易占據(jù)52%，貼牌生產(chǎn)超50%。但是，從貿(mào)易主體來(lái)看，外資企業(yè)出口額占比55%，大大領(lǐng)先于本土企業(yè)。本文從中國(guó)化妝品行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，深入分析其進(jìn)軍海外市場(chǎng)中存在的問題，并提出應(yīng)對(duì)之策。

一、中國(guó)化妝品行業(yè)出口現(xiàn)狀

（一）貿(mào)易逆差較大，海外投資不足

2016年中國(guó)對(duì)美容化妝品及護(hù)膚品進(jìn)口總額為39.95億美元，同比增長(zhǎng)30.26%。相比之下，出口化妝品出口總額僅16.84億美元，同比增長(zhǎng)2.2%，中國(guó)在化妝品方面的貿(mào)易逆差達(dá)23.11億美元。中國(guó)化妝品的進(jìn)口增速遠(yuǎn)超過(guò)出口增速，貿(mào)易逆差不斷擴(kuò)大，我國(guó)產(chǎn)品不管是貼牌生產(chǎn)還是自有品牌都不能滿足國(guó)人需求，這是造成進(jìn)口化妝品迅速升高的主要原因。加之中國(guó)化妝品的進(jìn)口關(guān)稅由5%降低到2%，消費(fèi)稅由30%降到15%，關(guān)稅的優(yōu)惠更吸引了大量海外化妝名牌進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，我國(guó)化妝品牌遭受海內(nèi)外的共同冷落。而且，我國(guó)化妝品行業(yè)不僅出口較少，海外投資也少；在2016年的海外投資總額中，不足千分之一。例如，佰草集2015年才在法國(guó)開設(shè)第一家海外旗艦店；上海家化集團(tuán)手握20億現(xiàn)金也是最近才開始考慮海外并購(gòu)事項(xiàng)。中國(guó)品牌幾乎沒有在海外的工廠，而寶潔在中國(guó)的工廠卻已達(dá)11家。

（二）主要出口歐美亞，貼牌生產(chǎn)為主力

在出口市場(chǎng)方面，中國(guó)化妝品主要出口亞洲市場(chǎng)和歐美市場(chǎng)，2016年出口額排名前五的地區(qū)為美國(guó)、歐盟、日本、新加坡、泰國(guó)，其中出口亞洲占據(jù)42%，出口歐美的化妝品占據(jù)40%。對(duì)于日本市場(chǎng)，大寶這類高性價(jià)比、功能綜合的大眾護(hù)膚品備受好評(píng)；對(duì)于歐美市場(chǎng)，出口的產(chǎn)品多為功能細(xì)分、具有特色的中高端護(hù)膚品以及彩妝品。佰草集和百雀羚這種草本天然產(chǎn)品受到歐洲人喜愛，市場(chǎng)份額逐年提升，除國(guó)產(chǎn)品牌之外，代工產(chǎn)品出口歐美亞的也較多。在出口貿(mào)易方式方面，我國(guó)化妝品出口以一般貿(mào)易為主，其出口額占比達(dá)52%；其次為加工貿(mào)易，占比31%。而在一般貿(mào)易中屬貼牌生產(chǎn)份額最大，占比超過(guò)50%。在出口主體方面，由于近年來(lái)許多國(guó)外品牌加大了對(duì)中國(guó)的投資，外資企業(yè)數(shù)量激增，外資企業(yè)出口額占比達(dá)到55%，民營(yíng)企業(yè)出口額占比達(dá)到38%，而國(guó)有企業(yè)出口額占比不足10%。近幾年外資企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)的增速明顯，增速都保持在10%以上，但國(guó)有企業(yè)出口卻在走下坡路，化妝品的出口正在向外資和民營(yíng)企業(yè)逐漸傾斜。

（三）國(guó)外品牌表現(xiàn)突出，本土品牌亟需轉(zhuǎn)型

2016年中國(guó)化妝品銷售總額達(dá)到2222億元，增長(zhǎng)速度高于整體社會(huì)消費(fèi)品增長(zhǎng)水平，發(fā)展前景十分可觀，實(shí)際上占20%的三資企業(yè)銷售額卻占到了整個(gè)市場(chǎng)的40%。在國(guó)內(nèi)護(hù)膚和彩妝市場(chǎng)，前十名品牌基本來(lái)自歐美。護(hù)膚品市場(chǎng)前十名市占率約32%，國(guó)產(chǎn)品牌僅百雀羚、自然堂、韓束、佰草集在列，合計(jì)市占率僅為10.8%；彩妝市場(chǎng)集中度較高，前十名品牌市占率高達(dá)50.2%，國(guó)產(chǎn)品牌僅卡姿蘭、韓束和瑪麗黛佳在列，合計(jì)市占率也僅為10.1%。細(xì)數(shù)國(guó)外品牌，其中韓國(guó)化妝品牌的野心最大，2016年韓國(guó)出口的化妝品40%進(jìn)入中國(guó)，總額達(dá)17.6|美元，近3年的復(fù)合年增速都在100%左右，韓國(guó)品牌產(chǎn)品多元化，緊抓中國(guó)消費(fèi)者心理。相比之下，歐美品牌更顯高端大氣，并且他們正在積極行動(dòng)想進(jìn)一步占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)份額。對(duì)比這些國(guó)外品牌的良好出口表現(xiàn)，我國(guó)化妝品進(jìn)軍海外究竟敗在何處？

二、中國(guó)化妝品行業(yè)進(jìn)軍海外過(guò)程中存在的問題

（一）營(yíng)銷方式老套，廣告投入微薄

國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)有5000多家，1/3企業(yè)發(fā)展良好，1/3面臨淘汰，剩下1/3勉強(qiáng)生存。其中90%為中小型企業(yè)，但市場(chǎng)份額卻不到20%。在營(yíng)銷方式方面，電商和專柜渠道迅速崛起，2016年的銷售額占比達(dá)20%和21%，商場(chǎng)百貨渠道降至45%。2016年上半年百貨護(hù)膚彩妝品下降3.5%，而專柜增長(zhǎng)6.3%，線上平臺(tái)的市場(chǎng)銷售增速達(dá)26%。而傳統(tǒng)國(guó)貨品牌太過(guò)依賴傳統(tǒng)銷售渠道，局限于商超渠道，營(yíng)銷方式?jīng)]有創(chuàng)新，市場(chǎng)份額遭遇下滑。在品牌推廣方面，國(guó)產(chǎn)品牌的廣告投入少，廣告制作粗糙，畫面無(wú)吸引力，無(wú)法獲得消費(fèi)者的大量關(guān)注。2016年7月化妝品護(hù)膚品牌網(wǎng)絡(luò)廣告總投放額達(dá)1.2億元，歐萊雅、蘭蔻和雅詩(shī)蘭黛以890萬(wàn)元、635萬(wàn)和613萬(wàn)元位居前三，而國(guó)產(chǎn)品牌中只有自然堂以571萬(wàn)元位居第4位。這樣老套的營(yíng)銷方式和微薄的廣告投入，使得我國(guó)化妝品出口海外影響力薄弱，跟不上發(fā)展形勢(shì)，導(dǎo)致了本土多家化妝品企業(yè)遭到收購(gòu)。

（二）國(guó)貨出口受阻，難達(dá)國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)

我國(guó)本土品牌出口受阻現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。2013-2016年，我國(guó)出口化妝品有近600批被進(jìn)口國(guó)扣留通報(bào)，其中輸往歐美的化妝品被通報(bào)批數(shù)占總通報(bào)批次的90%以上，我國(guó)出口歐美化妝品受阻問題嚴(yán)重。2015年全年，美國(guó)共通報(bào)中國(guó)出口的不合格化妝品73起，不合格原因主要集中在標(biāo)簽不合格、禁限用物質(zhì)使用和微生物污染三個(gè)方面。在國(guó)際化妝品安全領(lǐng)域，F(xiàn)DA的態(tài)度被譽(yù)為業(yè)界“風(fēng)向標(biāo)”，而國(guó)產(chǎn)化妝品卻被FDA頻繁通報(bào)，這給相關(guān)企業(yè)造成了嚴(yán)重的品牌負(fù)面影響以及巨大的經(jīng)濟(jì)損失。中國(guó)化妝品被頻繁通報(bào)的原因在于歐美國(guó)家化妝品監(jiān)管體系對(duì)國(guó)外品牌的進(jìn)口規(guī)定很嚴(yán)格，技術(shù)水平要求很高。中國(guó)與歐美的禁限用物質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)及監(jiān)管機(jī)制有區(qū)別，導(dǎo)致我國(guó)本土品牌出口產(chǎn)品阻力較大，面臨較高的貿(mào)易壁壘。相比之下，貼牌生產(chǎn)帶來(lái)的利潤(rùn)較大，出口較容易，許多有條件的企業(yè)愿意壓縮自有品牌發(fā)展代工業(yè)務(wù)，這進(jìn)一步縮小了本土品牌出口的市場(chǎng)份額。

（三）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，更新速度較慢

國(guó)內(nèi)化妝品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，定位不精確。本土品牌多為中低端品牌，雖價(jià)格親民，但產(chǎn)品功能未細(xì)化，可替代性太高。國(guó)貨進(jìn)入中高端品牌的也僅有佰草集、百雀羚之類。高端品牌中卻少有國(guó)產(chǎn)身影，失去了空間廣闊的高端品牌市場(chǎng)是我國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展的重要問題。目前，國(guó)外高端市場(chǎng)和嬰童、男士護(hù)膚市場(chǎng)增長(zhǎng)速度極快。2016年，高端護(hù)膚品市場(chǎng)占比為29%，增速遠(yuǎn)高于大眾護(hù)膚品的增速；在嬰童、男士護(hù)理市場(chǎng)，2016年嬰童護(hù)理產(chǎn)品銷售額增速達(dá)到15%，而男士洗護(hù)品類銷售額增速常年維持在10-15%。我國(guó)化妝品牌出口不僅未能奪得高端市場(chǎng)這塊蛋糕，它們對(duì)產(chǎn)品的多元化意識(shí)也不足，產(chǎn)品更新較慢。韓妝更新速度很快，新品周期不斷縮短，innisfree新品周期縮短至3個(gè)月，年產(chǎn)品更新比例可達(dá)40～50%。但是國(guó)產(chǎn)化妝品更新周期最快也要1年，一直跟在韓妝后面從而失去了第一手消費(fèi)者，其競(jìng)爭(zhēng)力也逐步消退。

（四）研發(fā)技術(shù)落后，創(chuàng)新能力不足

國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)和國(guó)外企業(yè)研發(fā)技術(shù)差距懸殊。在中國(guó)化妝品領(lǐng)域的發(fā)明專利中，國(guó)外申請(qǐng)就占到了2/3以上。美國(guó)寶潔公司有超過(guò)29000項(xiàng)專利及9000多名研發(fā)人員；歐萊雅集團(tuán)共有來(lái)自60多個(gè)國(guó)家的3000多名專家，研發(fā)費(fèi)用均保持收入的3%-4%左右，其中1/3的研發(fā)經(jīng)費(fèi)致力于高端研究，每年研發(fā)5000個(gè)配方。反觀中國(guó)化妝品行業(yè)，其巨頭上海家化集團(tuán)科研部門僅有200多名科研人員，2016年完成各類產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目?jī)H約500項(xiàng)，其中公司專利申請(qǐng)數(shù)60多項(xiàng)。作為國(guó)內(nèi)同行業(yè)生產(chǎn)能力最大的企業(yè)，研發(fā)能力比起國(guó)外集團(tuán)落后不少，更別說(shuō)其他中小型企業(yè)，有些企業(yè)甚至沒有自己的核心技術(shù)開發(fā)人員。國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)的研發(fā)投入普遍較低，每年的研發(fā)費(fèi)用平均不足1%。研發(fā)能力的欠缺造成了多方面的影響：一方面產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足，不能適應(yīng)市場(chǎng)需求，就會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的忠誠(chéng)度下降；另一方面，研發(fā)結(jié)構(gòu)不完善，缺乏協(xié)調(diào)性和系統(tǒng)性將造成產(chǎn)品品質(zhì)的把控不嚴(yán)謹(jǐn)，假冒偽劣產(chǎn)品泛濫。

三、中國(guó)化妝品行業(yè)進(jìn)軍海外的應(yīng)對(duì)之策

（一）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化，準(zhǔn)確定位消費(fèi)群

相比其他國(guó)內(nèi)公司，上海家化在化妝品行業(yè)發(fā)展較好，旗下佰草集實(shí)力不斷提高，2016年零售額約40億元，是首個(gè)進(jìn)入亞洲500強(qiáng)的中國(guó)品牌。近幾年家化著力發(fā)展佰草集品牌，不斷推出功能細(xì)化的新品，還將草本概念推到全世界，在國(guó)外的口碑逐漸提升；其低端品牌美加凈2016年所占護(hù)手霜市場(chǎng)份額超過(guò)15%，嬰兒類產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率也超15%。家化推M產(chǎn)品多元化，針對(duì)各年齡層面的消費(fèi)人群，產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，營(yíng)銷不拘泥于現(xiàn)狀，營(yíng)業(yè)收入更是實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，其發(fā)展道路值得中國(guó)其他品牌借鑒。產(chǎn)品是一個(gè)生產(chǎn)公司的基本實(shí)力，要了解不同層面顧客需求，明確旗下各品牌的市場(chǎng)定位十分重要。密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向，不斷推出有針對(duì)性、功能細(xì)分的產(chǎn)品，這是上海家化發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

（二）引進(jìn)研發(fā)人才，提高產(chǎn)品質(zhì)量

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中化妝品企業(yè)每年的淘汰率為80%，我國(guó)化妝品牌若再不積極應(yīng)對(duì)，前景堪憂。對(duì)比國(guó)外化妝品集團(tuán)，我國(guó)在研發(fā)方面確實(shí)能力不足，質(zhì)量把控不嚴(yán)，更有不良商家生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品，目前中國(guó)市場(chǎng)假冒偽劣產(chǎn)品亂象，約有20%非正品，這使得我國(guó)出口面臨著良莠不齊的局面，中國(guó)化妝品品牌將會(huì)因此而蒙受消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)價(jià)。據(jù)護(hù)膚品行業(yè)調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)于化妝品的消費(fèi)日趨理性，質(zhì)量安全已經(jīng)成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。研發(fā)能力高才能推出更多更好的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)控才能保證產(chǎn)品的優(yōu)良，使得出口受阻問題得到解決。國(guó)產(chǎn)品牌應(yīng)在研發(fā)方面引進(jìn)人才，開發(fā)新型化妝品，在原料配備上不斷改進(jìn)。認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品質(zhì)量的重要性，嚴(yán)控技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，獲取消費(fèi)者信任，增加品牌忠誠(chéng)度。在特色中草藥產(chǎn)品方面，推陳出新，使用高品質(zhì)原料，讓全球接受這種中國(guó)獨(dú)特的自然產(chǎn)品。

（三）更新推廣模式，完善售后體系

在品牌推廣方面，國(guó)產(chǎn)品牌的宣傳偏實(shí)用性，與時(shí)尚潮流脫節(jié)。而韓妝通過(guò)廣告植入、明星代言等方式，與化妝品捆綁宣傳，如2016年愛茉莉集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入為420億元，同比增長(zhǎng)19.8%，在亞洲排名第二僅次于日本資生堂。而中國(guó)化妝品品牌不善于抓住好的廣告機(jī)會(huì)，廣告多粗制濫造，在廣告代言人選取、電視劇植入方面也缺少有效地策劃。在銷售渠道方面，國(guó)產(chǎn)品牌除御泥坊等新興品牌多在網(wǎng)上銷售外，傳統(tǒng)國(guó)貨在海外的電商方面發(fā)展并不好，在海外更是難以與海外本土品牌抗衡。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌的海外專柜分布也很少，無(wú)法第一時(shí)間了解消費(fèi)者真實(shí)需求，也沒有完整的售后服務(wù)體系。相比之下，韓妝的貼心銷售和完美售后都給其增加不少好感度，其差評(píng)度一直維持在3%以下。因此，國(guó)產(chǎn)化妝品不僅應(yīng)該

還應(yīng)當(dāng)增加海外銷售專柜，及時(shí)反饋售后建議，減少顧客流失。