飲料銷售營銷方案范文

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篇1

關(guān)鍵詞：可口可樂；市場營銷；方案設(shè)計(jì)；實(shí)施

可口可樂是國際知名品牌之一，在中國的軟飲料市場中占據(jù)重要位置。隨著飲料市場的發(fā)展，絕大所數(shù)人更傾向于選擇茶飲料，可以滿足人們對健康的追求，在市場上得到了迅速發(fā)展。雖然可口可樂公司也研發(fā)了很多茶飲料，但是由于缺乏管理和營銷體系的欠缺，讓可口可樂公司陷入了進(jìn)退兩難境界，必須及時解決。

一、可口可樂公司茶飲料產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

1.市場定位

可口可樂公司在1998年上市了“天與地茶”采用品種是烏龍茶、茉莉茶和檸檬茶，適合現(xiàn)代生活的年輕人品嘗，曾經(jīng)還推出烏龍茶、茉莉茶和檸檬茶三種品種，主要是有糖和低糖兩種口味，茶味非常甘甜，在解渴的同時，還可以給人們帶來時尚舒適的感覺，符合時展潮流，得到了人們的一致贊同；在1999年上市了“嵐風(fēng)茶”品種是日式蜂蜜茶，主要適合成功和年輕的女性飲用，是年輕女性追求生活的最好體現(xiàn)，讓很多年輕女性都在瘋狂購買和享用；在1999年還上市了“陽光茶”品種是冰爽果茶系列，適合青春陽光新一代飲用，在香港地區(qū)影響了一代人，可以成為可口可樂公司的主力軍，此產(chǎn)品將清香茶和水果實(shí)現(xiàn)了巧妙融合，給人們帶來不一樣的酸甜滋味，具有紅茶、綠茶、檸檬茶和梅子味等多種口味；在2002年的時候，上市了“雀巢冰爽茶”品種是西式冰爽茶，適合16到29歲在西方生活的現(xiàn)代人；在2004年上市了“茶研工坊”品種是“清本”和“清妍”，適合追求味道和時尚的年輕人，并且在當(dāng)時還建立了一個合作公司，讓西方人宣傳廣告，投入了大量研發(fā)成本，在兩年精心研究中，推出了“茶研工坊”，加入了金銀花、羅漢果、、蜂蜜、紅棗和玫瑰成分；在2006年的時候，上市了“健康工坊”品種是美麗棗和清涼源，適合追求健康、滋潤養(yǎng)顏的女性，此飲品結(jié)合了中華智慧，主要選擇自然界中的花果和根葉進(jìn)行研發(fā)，利用先進(jìn)工藝制作形成。

2.定價(jià)及價(jià)格鏈模式

可口可樂公司中的天與地茶和嵐風(fēng)茶都是高價(jià)策略，雀巢茶和茶研工坊走的是中間路線，健康工房是涼茶系列，始終走高價(jià)策略。從價(jià)格鏈上分析，批發(fā)渠道和小店獲得的毛利空間非常有限。

3.營銷渠道

（1）營銷渠道的劃分

營銷渠道可以按照生產(chǎn)產(chǎn)品與流通環(huán)節(jié)，劃分為直接渠道和間接渠道。直接渠道將生產(chǎn)中間商環(huán)節(jié)省略，直接供給消費(fèi)者，是市場營銷的主要方式，很多大型設(shè)備都利用直接分銷的形式進(jìn)行。例如，安利化妝品。間接渠道是生產(chǎn)商利用中間環(huán)節(jié)銷售給顧客。間接渠道經(jīng)常適用于食品等生產(chǎn)銷售。

（2）可口可樂公司渠道的定義

首先可以根據(jù)消費(fèi)者行為的類型，將其定義為相同類型的客戶渠道；根據(jù)消費(fèi)者行為的不同，可以將消費(fèi)者定義為不同消費(fèi)場所。與很多企業(yè)不一致的是，可口可樂公司進(jìn)行渠道定義的時候，主要從消費(fèi)者角度進(jìn)行定義，首先對各種消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，其次，對不同類型消費(fèi)者的方式進(jìn)行分類和統(tǒng)計(jì)；最后，根據(jù)消費(fèi)者方式的不同，劃分出適合發(fā)展的消費(fèi)渠道，所以，可口可樂公司的消費(fèi)渠道主要以“消費(fèi)者行為”作為標(biāo)準(zhǔn)。為了爭取的劃分出銷售渠道，可口可樂公司還必須遵循一定的原則，從消費(fèi)動機(jī)、地理位置、進(jìn)貨渠道等多個方向進(jìn)行考慮。

（3）渠道劃分

經(jīng)過詳細(xì)的分析之后，可口可樂公司將消費(fèi)市場的渠道主要劃分為9個大渠道，28個次要渠道和55個子渠道。主渠道主要由一些雜貨購物、飲食、娛樂休閑、住宿等組成。次渠道主要由電影院、超級市場、便利店、加油站、食品店、快餐店等組成。子渠道主要由小型獨(dú)立超市、窗口式雜貨店、網(wǎng)吧、小學(xué)中學(xué)、工廠批發(fā)廠等組成。

（4）可口可樂現(xiàn)階段渠道營銷模式

雖然可口可樂公司在市場營銷渠道進(jìn)行了合理劃分，但是茶飲料方面的營銷，依然采取MT渠道，費(fèi)用支出占到一半以上，總銷售量在45%左右。很多賣場都是利用特賣和推頭等形式向顧客進(jìn)行宣傳，由業(yè)務(wù)部門根據(jù)預(yù)算制定的活動情況進(jìn)行銷售。

二、利用市場營銷理論對茶飲料產(chǎn)品營銷方案重新設(shè)計(jì)的思路

1.顧客為導(dǎo)向

現(xiàn)代市場體系必須將顧客作為產(chǎn)品的第一要素，讓產(chǎn)品營銷實(shí)現(xiàn)無差異化運(yùn)行。滿足顧客需求的時候，主要從顯現(xiàn)需求和潛在需求出發(fā)。顯現(xiàn)需求要求人們必須迎合市場發(fā)展，潛在需求要求必須滿足市場。企業(yè)人員進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)的時候，首先需要了解顧客的需求，然后根據(jù)顧客需求做好合理的產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略。需求決定市場，市場影響需求。在市場競爭激烈的趨勢下，可口可樂公司要想取得發(fā)展，就必須從實(shí)際考慮和研究顧客需求，讓顧客自主進(jìn)行購買，讓企業(yè)處于不敗之地。所以，企業(yè)在發(fā)展的時候，不僅僅要在產(chǎn)品的研發(fā)生仔細(xì)研究，還必須從社會認(rèn)知、生活品味等多個方向出發(fā)，滿足多層人士的需求，快速的打開消費(fèi)市場，圍繞顧客去生產(chǎn)產(chǎn)品。

2.定價(jià)和價(jià)格鏈系統(tǒng)設(shè)計(jì)

4C理論經(jīng)常對顧客的成本進(jìn)行考慮。根據(jù)市場化營銷模式可以發(fā)現(xiàn)，進(jìn)行定價(jià)和價(jià)格鏈設(shè)計(jì)的時候，必須對消費(fèi)者進(jìn)行分析，根據(jù)消費(fèi)認(rèn)知對價(jià)格產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，定價(jià)的重點(diǎn)不應(yīng)該是考慮賣方的成本，而是在價(jià)值認(rèn)知上，形成正確的感知。所以，成本的計(jì)算并不是對生產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生的成本進(jìn)行計(jì)算，還應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的所需來投入成本，而且成本并不是單純的金錢支出，還應(yīng)該從生產(chǎn)商品的時間、購買距離、競爭狀況等多個環(huán)節(jié)分析，深入了解消費(fèi)者需求之后制定價(jià)格。

（1）定價(jià)和價(jià)格鏈設(shè)計(jì)的原則

第一，終端價(jià)格優(yōu)勢原則。在對競爭者包裝容量了解之后，以500毫升為主，保證可口可樂茶飲料在終端截割上占據(jù)優(yōu)勢地位。第二，渠道優(yōu)勢。可以對批發(fā)渠道和GT渠道進(jìn)行比較，保證這兩個主要渠道獲得的競爭利潤要比同行利潤大，用利潤優(yōu)勢刺激皮發(fā)生，促進(jìn)貨物銷售。第三，可操作性原則。可操作性原則著重價(jià)格體系的平衡和操作的實(shí)施，一方面給客戶和消費(fèi)者留有一定的利潤，另一方面，嚴(yán)格管理市場中的跨渠道串貨現(xiàn)象。

（2）定價(jià)和價(jià)格鏈設(shè)計(jì)

經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原本500ml的可口可樂茶飲料新品銷售價(jià)格在2.4塊錢每瓶，但是很多小店渠道將其買成3元。終端價(jià)格的控制是保證消費(fèi)者利益，讓消費(fèi)者購買滿意茶飲料的關(guān)鍵，只有讓客戶在毛利上得到更多的價(jià)格優(yōu)惠，才能提高分銷的效率。可口可樂公司應(yīng)該對其引起重視，推動茶飲料銷量的變化。

3.渠道營銷設(shè)計(jì)

合理的渠道營銷設(shè)計(jì)，不僅可以保證市場和終端的動態(tài)平衡，還可以根據(jù)市場的變化情況，充分調(diào)動各個渠道成員工作的積極性，讓員工根據(jù)市場適當(dāng)調(diào)整發(fā)展方式，保證營銷結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的完整。

首先，在渠道調(diào)節(jié)方面，根據(jù)區(qū)域流通和用戶的飲食生活習(xí)慣，改進(jìn)區(qū)域流動作業(yè)結(jié)構(gòu)，保證區(qū)域結(jié)構(gòu)的動態(tài)平衡。現(xiàn)階段，流通作業(yè)依然處于不斷的發(fā)展和變化中，很多小型傳統(tǒng)渠道已經(jīng)發(fā)生衰退，一些大型的加盟和集約化流動方式正在興起，于此同時，一些專業(yè)化物流行業(yè)也取得了快速發(fā)展。因此必須從傳統(tǒng)的渠道模式中跳出來，利用經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中，比較先進(jìn)的方式改進(jìn)渠道，可以從商場、超市、小店、學(xué)校、網(wǎng)吧等多種渠道間覆蓋，保證消費(fèi)者在任何地方都可以買到自己中意的產(chǎn)品。其次，對一些大型城市，例如上海、北京、廣州等進(jìn)行密集布點(diǎn)，將市場中競爭對手驅(qū)除出去，建立市場的長久發(fā)展模式。最后，可以實(shí)施一些信用防火策略，用激烈政策打破競爭對手的防線，實(shí)現(xiàn)主導(dǎo)市場的目的。

三、可口可樂公司茶飲料產(chǎn)品營銷方案實(shí)施和評估

1.實(shí)施計(jì)劃

“實(shí)踐是鑒別真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。”產(chǎn)品營銷方案的好壞只有通過實(shí)施才能檢驗(yàn)出來。進(jìn)行實(shí)施的時候，設(shè)計(jì)的內(nèi)容的項(xiàng)目非常多，經(jīng)常存在人才選擇、溝通培訓(xùn)、方案實(shí)施的進(jìn)度、執(zhí)行監(jiān)督效果等等。經(jīng)過對可口可樂公司茶產(chǎn)品的各項(xiàng)組織部門和相關(guān)工作單位的了解發(fā)現(xiàn)，需要從以下幾方面制定實(shí)施計(jì)劃：

第一，集團(tuán)市場的早期培訓(xùn)狀況；第二，上市產(chǎn)品的市場育人準(zhǔn)備；第三，上市后建立品牌知名度的方式；第四，上市后吸引消費(fèi)者注意力應(yīng)該采取的形式；第五，方案實(shí)際運(yùn)行的效果和評估；第六，方案的實(shí)際運(yùn)作效果；第七，方案的跟蹤和繼續(xù)調(diào)查。

2.實(shí)施方案

（1）產(chǎn)品上市前期

首先，業(yè)務(wù)目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)全國500萬家的銷售點(diǎn)，讓主要渠道的分銷率達(dá)到65%以上，陳列20萬了銷售點(diǎn)。品牌目標(biāo)：由于產(chǎn)品上市前期主要進(jìn)行內(nèi)部市場策略分析和溝通，業(yè)務(wù)銷售隊(duì)伍必須調(diào)動起銷售激情，對上市產(chǎn)品滿懷希望；在市場環(huán)境中，利用一些方式，吸引公眾的好奇心，讓新產(chǎn)品產(chǎn)生一定的媒體效應(yīng)，為產(chǎn)品的銷售鑒定基礎(chǔ)。

（2）上市初期

業(yè)務(wù)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)500萬箱，獲得30%的客戶活躍度，實(shí)施5000萬份體驗(yàn)贈飲活動。品牌目標(biāo)：讓顧客得到全新體驗(yàn)；利用媒體展示銷售形象，讓客戶形成品牌認(rèn)知，建立市場知名度。

（3）持續(xù)活動階段

主要目標(biāo)：銷售額超過2000萬箱，營業(yè)額達(dá)到份額的5%。品牌目標(biāo)：讓產(chǎn)品的知名度達(dá)到50%；得到30%顧客的喜愛。利用各種活動，提升品牌知名度，增加產(chǎn)品銷售業(yè)績。

3.實(shí)施評估

產(chǎn)品營銷方案是否可以取得成功，主要從內(nèi)外部兩種評估手段進(jìn)行判斷。內(nèi)部評估主要對企業(yè)營銷技術(shù)的達(dá)成、投資和回報(bào)的利率等進(jìn)行評估。而外部評估主要從第三方提供的市場營銷占有率、顧客的喜愛程度、鋪貨率、品牌知名度等方面進(jìn)行評估，評估是實(shí)施產(chǎn)品營銷的主要方法，合理化的進(jìn)展評估可以及時的分析營銷中存在的缺陷，提高營銷方案的完善度。經(jīng)過評估發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對茶消費(fèi)的喜愛已經(jīng)得到了很大提升，與競爭的康師傅品牌差距了發(fā)生了明顯變化，由此可見，實(shí)施產(chǎn)品營銷時候，對可口可樂公司茶飲料的發(fā)展具有重要影響。如下表所示。

四、結(jié)束語

本文主要對可口可樂公司茶飲料的產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，然后根據(jù)可口可樂公司的發(fā)展現(xiàn)狀，制定出了營銷方案。企業(yè)在發(fā)展的過程中，必須對企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)展整合，在主流茶市場上，要建立比較完善的產(chǎn)品價(jià)格鏈，制定出符合市場發(fā)展的整體營銷模式。雖然本文的分析對可口可樂公司的發(fā)展提供了很大幫助，但是在設(shè)計(jì)和實(shí)施中依然存在一些不足，所以在采用的時候，依然需要靈活變通，希望本文的分析可以為可口可樂公司的發(fā)展提供借鑒。

參考文獻(xiàn)：

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[關(guān)鍵詞]市場營銷學(xué)；做中學(xué)理論；商業(yè)活動；實(shí)踐教學(xué)

[中圖分類號]G642

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]2095-3712 2015 13-0078-03

[作者簡介]楊興華 1982― ，男，廣西桂平人，碩士，南寧學(xué)院管理學(xué)院講師，研究方向：高等教育。

一、“市場營銷學(xué)”課程的實(shí)用性

“市場營銷學(xué)”是一門綜合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科，研究以滿足市場需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性的應(yīng)用學(xué)科。它既是市場營銷專業(yè)的核心課，又是工商管理、旅游管理等專業(yè)的基礎(chǔ)課。從企業(yè)的角度來看，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)能不能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的轉(zhuǎn)變，市場營銷管理工作發(fā)揮著重要的作用。企業(yè)需要的是理論基礎(chǔ)扎實(shí)，營銷創(chuàng)新能力較強(qiáng)，能夠發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者需求的應(yīng)用型營銷人才。在市場營銷專業(yè)的課程體系中，“市場營銷學(xué)”這門實(shí)用性較強(qiáng)的課程具有基礎(chǔ)性和關(guān)鍵性的作用。在傳統(tǒng)的教學(xué)中，“市場營銷學(xué)”等實(shí)用性的課程都存在過于理論化而脫離了企業(yè)實(shí)際需求的問題。課程結(jié)束后學(xué)生不能學(xué)以致用，實(shí)踐應(yīng)用能力沒有得到提升，最終導(dǎo)致學(xué)生在求職與工作中屢屢受挫，造成了學(xué)生就業(yè)及從業(yè)的困難。因此，“市場營銷學(xué)”課程教學(xué)有必要進(jìn)行改革，找到能夠激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)興趣，提升學(xué)生實(shí)踐應(yīng)用能力的實(shí)踐教學(xué)模式。杜威 “做中學(xué)”教學(xué)理論就是一種行之有效的改革指引。

二、杜威“做中學(xué)”教學(xué)理論

杜威認(rèn)為，“學(xué)校即社會”，既然學(xué)校是社會生活的一種形式，那么學(xué)校教育就是一種社會生活過程，校內(nèi)學(xué)習(xí)應(yīng)該與校外學(xué)習(xí)連接起來并相互影響。據(jù)此，杜威針對兒童提出了著名的“做中學(xué)”教育理論。他認(rèn)為，教學(xué)過程應(yīng)該就是“做”的過程，“一盎司的經(jīng)驗(yàn)勝過一噸的理論”。如果兒童在學(xué)習(xí)過程中沒有“做”的機(jī)會，那必然難以激發(fā)兒童學(xué)習(xí)的興趣而阻礙兒童的成長和發(fā)展。

學(xué)生在“做”的過程中，為解決現(xiàn)實(shí)問題，必定會積極思考并搜集材料，確定問題所在，進(jìn)而提出各種解決問題的假設(shè)方案，通過對方案的實(shí)施嘗試，最終檢驗(yàn)假設(shè)方案的可行性。這個過程豐富了學(xué)生判斷問題和解決問題的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，達(dá)到了“做中學(xué)”的目標(biāo)。這就是“做中學(xué)”教育理論所呈現(xiàn)出的“五步教學(xué)模式”：創(chuàng)設(shè)問題情境、明確待解問題、提出解決假設(shè)、嘗試解決問題、驗(yàn)證假設(shè)真?zhèn)巍！白鲋袑W(xué)”教育理論對于推動我國的職業(yè)教育和高等教育改革也具有積極的意義。“五步教學(xué)模式”對于大學(xué)生探究和解決問題能力的培養(yǎng)，實(shí)踐應(yīng)用能力的提升具有重要意義，為各個高校課程教學(xué)改革提供了指引。

三、商業(yè)活動的課程教學(xué)價(jià)值

商業(yè)活動的類型和形式多樣，主要有產(chǎn)品會、慶典活動以及商業(yè)比賽等。對于大學(xué)校園內(nèi)進(jìn)行的各類商業(yè)活動，許多學(xué)者從利弊兩個方面開展了較多的研究。本文認(rèn)為，大學(xué)校園內(nèi)以大學(xué)生為主體開展的商業(yè)活動利大于弊。相關(guān)研究認(rèn)為，校園商業(yè)活動有利于大學(xué)生盡早體驗(yàn)社會生活，積攢社會經(jīng)驗(yàn)，鍛煉自身的社交能力。在參與商業(yè)活動的過程中，學(xué)生既能夠?qū)⑺鶎W(xué)知識學(xué)以致用、提升了實(shí)踐應(yīng)用能力和創(chuàng)新能力，又能夠獲取一定的經(jīng)濟(jì)收入，甚至部分學(xué)生在商業(yè)活動的歷練中開創(chuàng)自己的事業(yè)。

杜威“做中學(xué)”教育理論認(rèn)為，在“學(xué)”的過程中要有“做”的情境和機(jī)會。劉楊敏一項(xiàng)針對在校大學(xué)生的調(diào)查研究中顯示，絕大多數(shù)參與調(diào)查的大學(xué)生認(rèn)為，參加商業(yè)活動可以在某種程度上提升自己的能力。其中 84.21%的被調(diào)查者表示，在校期間參加商業(yè)活動有利于拓展自己的人際關(guān)系，有利于以后工作；有89.4%的被調(diào)查者表示在校期間參加商業(yè)活動可以鍛煉自己的能力，幫助自己更快地適應(yīng)社會工作的需要。這正是大學(xué)校園商業(yè)活動體現(xiàn)出的課程教學(xué)價(jià)值。

在本文的研究中，商業(yè)活動主要界定為由商家贊助而又給予學(xué)生一定自的商業(yè)比賽。本文以杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司冠名贊助的“娃哈哈格瓦斯杯營銷大賽”為創(chuàng)設(shè)情境開展“市場營銷學(xué)”課程實(shí)踐教學(xué)。

四、杜威“做中學(xué)”理論與商業(yè)活動在“市場營銷學(xué)”課程實(shí)踐教學(xué)的運(yùn)用

在學(xué)校與杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司開展校企合作的基礎(chǔ)上，由杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司獨(dú)家冠名贊助學(xué)校共同舉辦“娃哈哈格瓦斯杯營銷大賽”的商業(yè)活動。結(jié)合杜威“做中學(xué)”教育理論的“五步教學(xué)模式”，在營銷大賽的真實(shí)商業(yè)活動情境中，“市場營銷學(xué)”課程實(shí)踐教學(xué)開展過程如下：

一 創(chuàng)設(shè)問題情境

1.教學(xué)目標(biāo)

通過營銷大賽為學(xué)生創(chuàng)設(shè)真實(shí)的商業(yè)情境，使學(xué)生初步掌握營銷策劃方案撰寫、營銷推廣技能，將市場營銷知識與實(shí)際相結(jié)合，提升學(xué)生學(xué)以致用的能力，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合作意識。在比賽中積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以提高綜合素質(zhì)，為今后的就業(yè)和創(chuàng)業(yè)打下實(shí)踐基礎(chǔ)。

2.大賽背景

在飲料市場競爭激烈的情況下，杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司推出了名為“格瓦斯”的飲料新品。“格瓦斯”將作為營銷大賽各團(tuán)隊(duì)的必選產(chǎn)品，同時各團(tuán)隊(duì)還可以根據(jù)自身對市場需求的了解選擇十種以內(nèi)該公司的其他飲料產(chǎn)品配合銷售，如營養(yǎng)快線、茉莉綠茶、爽歪歪等。營銷大賽以綜合評分作為大賽排名和課程考核依據(jù)，比賽包括撰寫營銷策劃案、店鋪產(chǎn)品陳列展示、產(chǎn)品銷售等環(huán)節(jié)。

3.大賽組織

大賽整體組織管理由學(xué)生會負(fù)責(zé)，大賽評分由市場營銷專業(yè)教師和該公司工作人員負(fù)責(zé)。參賽對象為必修“市場營銷學(xué)”課程的所有本校學(xué)生及對營銷工作有濃厚興趣的本校學(xué)生。學(xué)生可自由組隊(duì)參加 隊(duì)員控制在6個人以內(nèi) ，每隊(duì)設(shè)置隊(duì)長一名，每個團(tuán)隊(duì)配備一名市場營銷專業(yè)教師提供大賽相關(guān)的指導(dǎo)服務(wù)。

4.效果分析

此次營銷大賽是真實(shí)的商業(yè)情境，冠名企業(yè)是品牌知名度較高的公司，學(xué)生獲得將理論知識轉(zhuǎn)化為實(shí)踐行動的機(jī)會，可以在比賽過程 “做中學(xué)”。在完成“市場營銷學(xué)”課程考核需要的同時，能夠積累一定的營銷工作經(jīng)驗(yàn)，還能獲得相應(yīng)的物質(zhì)獎勵 獎金及證書 。因此，課程實(shí)踐受到了學(xué)生的歡迎，參與積極性非常高。

二 明確待解問題

1.準(zhǔn)備工作

營銷大賽涉及“市場營銷學(xué)”及相關(guān)課程的多方面專業(yè)知識。為了讓學(xué)生順利開展比賽的準(zhǔn)備工作，在學(xué)生團(tuán)隊(duì)組建完成后，由市場專業(yè)教師提供一次綜合營銷知識培訓(xùn)，內(nèi)容包括市場需求分析、產(chǎn)品推銷技巧、營銷策劃案撰寫等。此外還為學(xué)生提供了相應(yīng)的資料及資料查找的途徑。

2.分析問題

學(xué)生團(tuán)隊(duì)在隊(duì)長的組織下開始分工合作，分析本次比賽所要解決的關(guān)鍵問題。學(xué)生面臨的問題是紛繁復(fù)雜的，到底哪些才是他們在本次比賽中要解決的關(guān)鍵問題？“格瓦斯”作為一種飲料新品，如何才能更好地介紹給學(xué)生顧客？怎樣才能吸引他們來了解和購買？其他配合銷售的產(chǎn)品這么多，到底要選擇哪幾種才好？其他團(tuán)隊(duì)會有什么絕招嗎？如何才能銷售更多的產(chǎn)品？諸如此類。

3.明確問題

經(jīng)過全面的分析，學(xué)生明確了本次比賽的問題所在：要在營銷大賽中獲得較好的排名，除了要賣出更多的產(chǎn)品，還要綜合考慮策劃案寫作水平、團(tuán)隊(duì)合作的表現(xiàn)等方面。要獲得學(xué)生顧客的支持和評委教師的肯定，就必須在每個環(huán)節(jié)中進(jìn)行營銷創(chuàng)新，突顯本團(tuán)隊(duì)的市場差異性。因此，如何在營銷大賽進(jìn)行營銷創(chuàng)新就是問題的關(guān)鍵。

4.效果分析

通過對復(fù)雜的市場環(huán)境的觀察和對營銷任務(wù)的分析，學(xué)生從困惑逐漸變得明朗，最終明確了所要解決的關(guān)鍵問題。在真實(shí)的商業(yè)環(huán)境下，學(xué)生認(rèn)識問題、分析問題的能力得到了鍛煉和提升。

三 提出解決假設(shè)

1.提出假設(shè)

要在營銷大賽中進(jìn)行營銷創(chuàng)新，團(tuán)隊(duì)的力量是巨大的。通過頭腦風(fēng)暴，智慧的火花不斷發(fā)生碰撞，每個成員針對要解決的某個問題都有可能提出不同的方案設(shè)想。最終選擇哪一個假設(shè)方案，從比賽的角度看，這也許僅僅是一次試錯的過程；但從商業(yè)競爭的角度來看，這就是一次市場策略的選擇和冒險(xiǎn)。

2.效果分析

借助團(tuán)隊(duì)的力量，學(xué)生們開闊了自身的思路，分析思考問題的角度更加系統(tǒng)和全面，在提出假設(shè)的過程中體驗(yàn)到了思考產(chǎn)生智慧結(jié)晶的樂趣和成就感，營銷創(chuàng)新能力得到了鍛煉。

四 嘗試解決問題

1.求得方案

在團(tuán)隊(duì)的努力下獲得盡量多的解決方案是令人欣喜的，但在在商業(yè)實(shí)戰(zhàn)中解決特定的營銷問題時，并不是所有的方案都能付諸實(shí)施。所以，在所有的方案中選擇出最優(yōu)的方案，對于團(tuán)隊(duì)來說本身就是一個決策難題。在隊(duì)長的主持下，團(tuán)隊(duì)成員根據(jù)對市場和營銷任務(wù)的理解，將待選方案進(jìn)行綜合的推理評估，經(jīng)過艱難的抉擇最終選定了解決問題的方案。

2.效果分析

在嘗試解決具體問題、選擇最優(yōu)方案的過程中，學(xué)生除了要充分的運(yùn)用自身的專業(yè)知識特別是市場判斷決策能力外，還要在團(tuán)隊(duì)中不斷地進(jìn)行妥協(xié)，最后凝聚在一起，團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力得到了提升。

五 驗(yàn)證假設(shè)真?zhèn)?/p>

1.實(shí)施方案

這個階段是充滿壓力和驚喜的，團(tuán)隊(duì)的市場決策和市場表現(xiàn)是否有效將得到驗(yàn)證。學(xué)生根據(jù)明確的假設(shè)方案親自動手去“做”，在實(shí)施的過程中驗(yàn)證結(jié)果是否符合預(yù)期的目標(biāo)。在“做”的過程中判斷方案的可行性和有效性，找到方案存在的問題并提出調(diào)整辦法。面對市場變化引發(fā)的不可預(yù)估問題要積極地進(jìn)行應(yīng)對，以保證在營銷活動順利開展。

2.效果分析

學(xué)生團(tuán)隊(duì)通過真實(shí)的商業(yè)活動將方案付諸實(shí)施來驗(yàn)證假設(shè)的真?zhèn)危瑺I銷活動組織、實(shí)施和控制能力得到了全面的鍛煉。通過對假設(shè)方案驗(yàn)證的結(jié)果，進(jìn)一步進(jìn)行總結(jié)分析，為今后開展?fàn)I銷工作打下基礎(chǔ)。

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篇3

下面是一個營銷人員的成長紀(jì)實(shí)，他有成功的經(jīng)驗(yàn)，也有失敗的教訓(xùn)，從不同的角度來看，可以說他成功了，也可能說他失敗了。不過，從中應(yīng)該能夠給那些新加入甚至是已經(jīng)有多年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)員這樣一個啟示，即“有心栽花花能開，無心插柳柳成蔭”。

陳誠學(xué)的是工科，大學(xué)畢業(yè)時所學(xué)專業(yè)正處于最低潮，雖然包分配，但在工廠上了一年班，基本上是生活上顧得了上半個月顧不了下半個月，只好一咬牙辦停薪留職。離開工廠以后，本專業(yè)的工作幾乎找不到，只好做業(yè)務(wù)員。進(jìn)和田集團(tuán)前曾在機(jī)電產(chǎn)品和裝飾材料的經(jīng)銷商那里做過推銷工作，被和田集團(tuán)聘用有很大“蒙”的成份，因?yàn)樗⒉恢涝鯓幼鍪称沸袠I(yè)的營銷工作。

和田集團(tuán)從房地產(chǎn)、酒店及水果種植上轉(zhuǎn)向食品飲料加工為主業(yè)，新成立的飲料公司位于一個縣級市。由于廠房還在建設(shè)中，陳誠進(jìn)公司時實(shí)際上還沒有銷售部，雖然被安排到銷售部，但所謂的“銷售部”沒有經(jīng)理，而由總經(jīng)理直接管理，員工也只有包括自己在內(nèi)的兩個人，沒有單獨(dú)的辦公地點(diǎn)，也沒有銷售方面的事情可做。陳誠上班不到一個月就產(chǎn)生了辭職的念頭，但“新企業(yè)可能更有發(fā)展空間”這一想法使他堅(jiān)持了下來，也正是這一選擇，使他見證了和田集團(tuán)的興衰，也在和田集團(tuán)學(xué)到了包括市場營銷知識在內(nèi)的很多東西，也使自己在成功與失敗中成長為一個職業(yè)營銷經(jīng)理人。

陳誠不懂營銷，公司暫時也沒有這方面的培訓(xùn)計(jì)劃。但他知道，“蒙”進(jìn)公司是一回事，以后被派到市場上又是另外一回事，到那時，業(yè)績是“蒙”不了的。于是他趁到省城辦事的機(jī)會，買回一堆關(guān)于市場營銷方面的書籍，包括《商界》、《銷售與市場》、《市場營銷學(xué)》、《推銷員強(qiáng)制訓(xùn)練》等。除了被指派幫其它部門做一些工作或進(jìn)行一些書面的市場調(diào)查外，陳誠將主要精力放在營銷技巧和理論知識的學(xué)習(xí)上。公司總經(jīng)理以前是大學(xué)老師，肯學(xué)習(xí)的陳誠逐漸引起他的關(guān)注，并特批他可以在辦公室內(nèi)看書，也可借閱公司資料室里關(guān)于營銷方面的專業(yè)書籍。

半年以后，公司正式成立銷售部，業(yè)務(wù)人員主要從其它部門抽調(diào)，銷售部經(jīng)理由總部派來負(fù)責(zé)銷售的副總經(jīng)理兼任，由于產(chǎn)品即將上市，銷售部的工作也正式開展。經(jīng)過近半年的自學(xué)，陳誠基本掌握了一些市場營銷方面的理論知識，也了解一些營銷方面的方法和技巧，具體了相對于其它業(yè)務(wù)員的優(yōu)勢，總經(jīng)理也向新到位的副總經(jīng)理特別介紹了陳誠的情況，這些都明顯對他的工作安排產(chǎn)生了影響：

陳誠先是被派往華中某省進(jìn)行產(chǎn)品上市前的市場調(diào)查工作，并準(zhǔn)備組建華中辦事處；

公司第一次參加全國糖酒會，他又被專調(diào)來負(fù)責(zé)外聯(lián)工作，包括安排幾個男學(xué)生到經(jīng)銷商主要住宿的賓館散發(fā)公司資料和名片并進(jìn)行資料的整理，同時組織一批女學(xué)生在主要賓館門口做免費(fèi)品嘗。

接著在公司總部組織的一個展銷會上負(fù)責(zé)總體協(xié)調(diào)。

總公司隨后需要組織一次名為“春季糖酒成果匯報(bào)會暨新聞會”、特邀省、市領(lǐng)導(dǎo)、金融機(jī)構(gòu)及當(dāng)?shù)馗鞔竺襟w參加的高規(guī)格會議，公司將整個活動的策劃與組織工作幾乎完全交給了陳誠。在領(lǐng)導(dǎo)的指導(dǎo)下，陳誠順利地完成了這次令自己第一次感到自豪的“大型活動策劃”工作。

經(jīng)過以上一系列難得的鍛煉，陳誠在對市場的基本了解和活動策劃與組織方面的能力得到了實(shí)際鍛煉，也獲得了公司領(lǐng)導(dǎo)的基本認(rèn)可。

但是，隨著公司營銷工作的全面開展，總公司取銷了生產(chǎn)公司的銷售部而組建了銷售公司，各類懂營銷的人才開始大量加盟并擔(dān)綱各個部門，陳誠營銷知識特別是實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的欠缺開始顯現(xiàn)。既是主動也是被動，陳誠被派到陳誠的老上級——銷售公司副總經(jīng)理負(fù)責(zé)的北方大區(qū)。這期間有一段小插曲陳誠感受前一段時間工作所得到的回報(bào)：為陳誠的工作，生產(chǎn)公司總經(jīng)理和負(fù)責(zé)銷售的副總經(jīng)理兩個上級產(chǎn)生了矛盾——他們都希望陳誠能夠留在自己手下，當(dāng)時總經(jīng)理已經(jīng)升任負(fù)責(zé)生產(chǎn)的副總裁，而副總經(jīng)理也成為新組建的銷售公司的副總經(jīng)理。為此事，他們將官司打到總裁那里——都認(rèn)為陳誠是自己的手下，對方是在挖自己的人。

在北方大區(qū)，一邊繼續(xù)學(xué)習(xí)營銷理論知識實(shí)戰(zhàn)技巧，一邊向其他業(yè)務(wù)人員特別是經(jīng)驗(yàn)豐富的大區(qū)市場部經(jīng)理學(xué)習(xí)具體的市場操作方法，他做過餐飲市場主管、商超主管、大區(qū)市場部副經(jīng)理、外埠業(yè)務(wù)主管等工作，均取得不錯的工作業(yè)績。期間還策劃并組織實(shí)施了針對東北某省會城市的餐飲市場調(diào)查，并整理出極具參考價(jià)值的、銷售公司第一份正規(guī)的市場調(diào)查報(bào)告。勤奮的工作作風(fēng)和逐步提高的營銷知識水平使他進(jìn)一步得到了領(lǐng)導(dǎo)的賞識。

但是，關(guān)鍵時候，陳誠卻失去了一個獲得更高鍛煉舞臺的機(jī)會。當(dāng)時，公司準(zhǔn)備將整個大區(qū)折分為兩個分公司，并從現(xiàn)有人員中提拔分公司經(jīng)理。其中大區(qū)市場部經(jīng)理已經(jīng)被確定為其中一個分公司經(jīng)理，而另外一個分公司經(jīng)理則從陳誠和另外一個主管中選擇。經(jīng)過多次討論，陳誠落選了。公司給出的理由是：陳誠雖然在工作能力和工作態(tài)度等方面具備做分公司經(jīng)理的條件，但經(jīng)常不講方式不講策略地與同事、經(jīng)銷商甚至領(lǐng)導(dǎo)在業(yè)務(wù)上發(fā)生較為激烈的沖突，雖然公司的同事知道這是態(tài)度認(rèn)真和性格的原因，但這種過于張揚(yáng)、暴燥的性格和脾氣，并不適合做部門領(lǐng)導(dǎo)工作——他被任命為省級辦事處經(jīng)理。

陳誠開始反醒自己，甚至再次想到了辭職。正好在一次總部組織的營銷培訓(xùn)會上，公司負(fù)責(zé)營銷工作的副總裁的一席講話給了他極大的觸動：公司為你們提供的是一個巨大的發(fā)展舞臺，給你們發(fā)工資，為你們提供各種補(bǔ)助，對你們進(jìn)行培訓(xùn)，將大量的市場投入供你們支配，公司的各種管理制度供你們參考學(xué)習(xí)，希望你們不要失去這個為公司創(chuàng)造業(yè)績同時也能夠鍛煉和提高自己的營銷與管理能力、建立自己人脈關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)的機(jī)會。陳誠終于明白，現(xiàn)在應(yīng)當(dāng)是一個充分利用公司所提供良好條件進(jìn)行自我積累的過程，也應(yīng)當(dāng)是一個逐漸磨練自己綜合能力的過程。

在陳誠的努力下，區(qū)域內(nèi)市場幾乎全部成功開發(fā)，在具體的市場運(yùn)作上，陳誠充分利自己所學(xué)到的市場營銷知識，不斷推出與眾不同的市場操作與營銷方案，如成功策劃并實(shí)施公司第一個全方位的通路促銷方案，此方案獲得了巨大的成功并在整個北方區(qū)推廣；根據(jù)總部的提供的框架成功策劃并實(shí)施了一次針對商超的現(xiàn)場促銷方案。陳誠所轄區(qū)域市場無論從網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等市場基礎(chǔ)還是銷售業(yè)績均成為公司的樣板市場之一。

同時，他也開始關(guān)注和研究公司的管理系統(tǒng)和各種管理制度，學(xué)習(xí)公司副總經(jīng)理、分公司經(jīng)理，甚至是經(jīng)銷商的管人管事方法，并有意識地與總部相關(guān)部門和分公司甚至是其它分公司的人員保持經(jīng)常性的聯(lián)系與溝通。在堅(jiān)持公司原則的條件下盡可能幫助、指導(dǎo)經(jīng)銷商，加強(qiáng)與經(jīng)銷商的溝通。

所有這些，最直接的收獲是為自己區(qū)域市場的操作獲得了更多的支持——因?yàn)榕c銷售公司副總經(jīng)理和企劃部經(jīng)理關(guān)系不錯，陳誠獲得的額外市場費(fèi)用經(jīng)常會比別人多，經(jīng)銷商也在貨款的支付、方案的實(shí)施、人員的配合等方面給予最大的支持。當(dāng)然他的市場策劃與管理、企業(yè)策劃與管理能力也得到了極大的提高。

經(jīng)過近五年成功與失敗的鍛煉，陳誠已經(jīng)基本可以勝任部門經(jīng)理職位了——因?yàn)樗徽{(diào)到其它分公司任分公司經(jīng)理。可惜的是，不久和田公司就由于整體經(jīng)營不善而退出飲料行業(yè)，整個銷售公司被解散，陳誠也因此離開了公司，他在分公司經(jīng)理職位上得到的實(shí)際鍛煉很少——他在得到的同時也付出了代價(jià)。

篇4

關(guān)鍵詞 創(chuàng)新能力 市場營銷專業(yè) 競賽

中圖分類號：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

The Experience of Participating in the Competition to Enhance

Marketing Professional Students' Creative Ability

WANG Qiuyue

（Business School， Beijing Institute of Fashion Technology， Beijing 100029）

Abstract This paper through the guidance of the students involved in the marketing of real national marketing competition， combined with marketing professionals currently teaching theoretical system and student participation in the competition process to enhance the ability of the two aspects， summed up the marketing of professional practice and try to explore teaching experience， and puts forward some innovative ideas marketing professional personnel training.

Key words creative ability； marketing professional； competition

筆者指導(dǎo)所在學(xué)院學(xué)生團(tuán)隊(duì)參加了由中國社會科學(xué)院中國市場學(xué)會、教育部考試中心、工信部中國中小企業(yè)國際合作協(xié)會聯(lián)合主辦的“娃哈哈”全國第五屆市場營銷大賽，獲得復(fù)賽京津賽區(qū)第一名、決賽全國第二名的好成績，團(tuán)隊(duì)成員獲得個人營銷精英獎，我也被評為優(yōu)秀指導(dǎo)教師。

作為一名市場營銷專業(yè)課教師，筆者在輔導(dǎo)學(xué)生參與大賽半年多的時間里，感觸頗深。競賽使學(xué)生在理論知識鞏固、創(chuàng)新能力培養(yǎng)、溝通、表達(dá)能力提高等方面都得到了培養(yǎng)和鍛煉。

1 鞏固基礎(chǔ)理論知識

根據(jù)大賽章程，首先對報(bào)名參賽的學(xué)生要完成理論素質(zhì)的測試考試，本著“以老帶新、以新為主”的方針，筆者針對大一（下學(xué)期）學(xué)生報(bào)名及其踴躍、但專業(yè)知識結(jié)構(gòu)還不完善的現(xiàn)狀，特別重視營銷大賽初賽筆試的備戰(zhàn)，專門針對涉及到的理論知識點(diǎn)為同學(xué)們開設(shè)講座，組織同學(xué)們積極復(fù)習(xí)和備考，最終考試環(huán)節(jié)要求嚴(yán)格閉卷，為挑選出優(yōu)秀合格的同學(xué)提供了通道，成績?yōu)楹罄m(xù)組建團(tuán)隊(duì)提供了重要參考。

除了在初賽考試環(huán)節(jié)對學(xué)生理論知識進(jìn)行了鞏固，在大賽后續(xù)環(huán)節(jié)如市場調(diào)研環(huán)節(jié)和策劃案撰寫等過程中，對于所學(xué)到的理論課程如市場調(diào)研與預(yù)測與SPSS軟件應(yīng)用、商品企劃等都有所涉及。市場調(diào)查與預(yù)測理論課的教學(xué)深入進(jìn)行的專題性研究，針對某一特殊的產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)或服務(wù)市場進(jìn)行專題性研究，從調(diào)查市場需求、市場潛力、競爭者狀況等項(xiàng)目開始，掌握系統(tǒng)分析問題的能力。營銷策劃旨在激發(fā)學(xué)生創(chuàng)新思維，結(jié)合企業(yè)的營銷活動從產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、促銷活動等入手設(shè)計(jì)策劃方案。內(nèi)容和形式上多樣化，目的是使學(xué)生將理論知識與實(shí)踐緊密結(jié)合起來，將創(chuàng)新性的思維轉(zhuǎn)化為可操作的方案。

2 提升創(chuàng)新能力

創(chuàng)新能力培養(yǎng)和提升貫穿在備戰(zhàn)大賽的過程中對銷售實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)新思路開拓、撰寫營銷策劃案、營銷之道軟件對抗等方面。

本次大賽的銷售實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)貫穿整個賽程，與市場調(diào)研報(bào)告、營銷策劃案共同計(jì)入到團(tuán)隊(duì)總分。筆者帶領(lǐng)的北京服裝學(xué)院“凌云”團(tuán)隊(duì)取得了7月份銷售量63644元1200箱全國排名第14，8月份銷售量38562元783箱全國排名第52和9月份銷售量155104元3555箱全國排名第9。在整個實(shí)戰(zhàn)銷售階段，團(tuán)隊(duì)同學(xué)們實(shí)現(xiàn)連續(xù)三期京津地區(qū)排名穩(wěn)居第一的不敗神話。

由于大賽指定的銷售產(chǎn)品“娃哈哈”在北方飲料市場的認(rèn)可度遠(yuǎn)不如南方市場那么高，團(tuán)隊(duì)學(xué)生們在我的啟發(fā)下，大膽開拓創(chuàng)新，針對不同的消費(fèi)群體實(shí)行線上、線下不同產(chǎn)品推廣。線上學(xué)生們在各個大學(xué)的BBS高校論壇上產(chǎn)品信息來推廣銷售產(chǎn)品，提高在北方大學(xué)生群體的認(rèn)可度；同時還在社區(qū)的兒童產(chǎn)品論壇、媽媽論壇上“鋅爽歪歪”的產(chǎn)品信息。學(xué)生們運(yùn)用新媒體的超強(qiáng)影響力，在微博和校內(nèi)上推薦好友和粉絲更多地嘗試娃哈哈產(chǎn)品。銷售實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)開拓了學(xué)生的思路，也是學(xué)生步入社會前的一種營銷體驗(yàn)，學(xué)生通過銷售實(shí)戰(zhàn)，體會到了營銷工作的苦與樂，這是課本上學(xué)不到的知識，也體會到了把理論運(yùn)用到實(shí)際的營銷中是多么重要。

營銷策劃案撰寫過程中，筆者帶領(lǐng)學(xué)生結(jié)合市場調(diào)研的數(shù)據(jù)，針對問題進(jìn)行策劃。學(xué)生們利用暑期時間，在大量調(diào)研和資料搜集的基礎(chǔ)上，將“娃哈哈”現(xiàn)有功能飲料品牌“激活”重新進(jìn)行了市場細(xì)分和定位，并針對新的消費(fèi)群體提出新包裝、新賣點(diǎn)、邀請新的符合定位的廣告代言人、開拓新的渠道等策略組合，學(xué)生們的“NEW激活”創(chuàng)新策劃得到了娃哈哈北京公司的高度認(rèn)可！

3 增進(jìn)表達(dá)、溝通能力

整個參賽過程中，在市場調(diào)研、銷售實(shí)戰(zhàn)和營銷策劃環(huán)節(jié)中與消費(fèi)者、企業(yè)方的交流，以及在復(fù)賽和決賽環(huán)節(jié)中與專家評委的表達(dá)溝通交流等，學(xué)生們溝通表達(dá)能力在受到了實(shí)戰(zhàn)挑戰(zhàn)的同時，也獲得了長足的進(jìn)步。

初試筆試成績公布后，筆者與娃哈哈北京公司主動溝通，為營銷專業(yè)大一、大二同學(xué)們進(jìn)行了《娃哈哈的營銷之道》的主題講座，為參賽學(xué)生們搭建了與企業(yè)溝通的平臺，同學(xué)們與娃哈哈品牌之間多了份親近，為后續(xù)暑期銷售實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)以及市場調(diào)研、策劃方案撰寫等方面，保持與娃哈哈北京公司的密切溝通做了非常好的鋪墊，最終策劃案受到企業(yè)的高度認(rèn)可，也是建立在學(xué)生們與消費(fèi)者和企業(yè)的深入溝通和交流基礎(chǔ)上創(chuàng)新的成果！

圖1 市場營銷專業(yè)課外實(shí)踐體系

通過參與到大賽的每一個環(huán)節(jié)中，不僅僅是同學(xué)們在創(chuàng)新思路、團(tuán)隊(duì)合作等能力方面收獲最大；作為參賽團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)教師的我，也帶領(lǐng)著自己的隊(duì)伍進(jìn)行了實(shí)戰(zhàn)演練，期間的失敗或是成功的素材和經(jīng)驗(yàn)，都為后續(xù)創(chuàng)新實(shí)踐教學(xué)和科研提供了參考；期間認(rèn)識的優(yōu)秀同行，必將保持行業(yè)內(nèi)聯(lián)系和專業(yè)交流；在與凌云團(tuán)隊(duì)學(xué)生們備戰(zhàn)的日子里，我還收獲了來自學(xué)生們難得的信任和朋友關(guān)系，這也是值得珍惜的和最大的收獲！

當(dāng)然，除了組織學(xué)生參與到校內(nèi)、外競賽中提高實(shí)踐創(chuàng)新能力以外，目前商學(xué)院市場營銷專業(yè)的課外實(shí)踐活動非常豐富，例如實(shí)習(xí)基地專業(yè)認(rèn)識實(shí)習(xí)、時尚行業(yè)體驗(yàn)實(shí)踐、大學(xué)生科研訓(xùn)練計(jì)劃、專題市場調(diào)研和營銷策劃設(shè)計(jì)、畢業(yè)實(shí)習(xí)與畢業(yè)論文等（如圖1）。形式多樣的課外實(shí)踐調(diào)動了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，也培養(yǎng)和鍛煉了他們的應(yīng)用能力和創(chuàng)新能力。

項(xiàng)目支持：北京服裝學(xué)院教育教學(xué)改革專項(xiàng)，項(xiàng)目編號：JG-1217

參考文獻(xiàn)

[1] 李叔寧.應(yīng)用型本科市場營銷專業(yè)特色人才培養(yǎng)的探索[J].吉林工商學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（5）.

篇5

在市場營銷專業(yè)行動導(dǎo)向教學(xué)法的設(shè)計(jì)中，教師要以工作行動過程為主線，學(xué)生在教師指導(dǎo)下完成“資訊、計(jì)劃、決策、實(shí)施、評價(jià)”的完整行動過程，激發(fā)學(xué)生的興趣，增進(jìn)學(xué)生對所學(xué)知識的理解和運(yùn)用，提高學(xué)生的實(shí)踐能力和職業(yè)素養(yǎng)。

關(guān)鍵詞:

市場營銷;行動導(dǎo)向教學(xué)法;實(shí)踐能力

現(xiàn)代職業(yè)教育的根本目的是培養(yǎng)實(shí)踐應(yīng)用型專門人才［1］，既然是用肯定是用在之后的就業(yè)和工作中。行動調(diào)節(jié)理論認(rèn)為人類的職業(yè)過程，就是一個完整的行動過程，那么教學(xué)的設(shè)計(jì)和實(shí)施就應(yīng)從學(xué)科體系轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆芋w系才能更好的培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力和職業(yè)素養(yǎng)，因此行動導(dǎo)向教學(xué)法首先在德國應(yīng)運(yùn)而生，它是以教師為主導(dǎo)，學(xué)生為主體，通過參與“資訊、計(jì)劃、決策、實(shí)施、評價(jià)”的完整行動過程［2］。市場營銷專業(yè)本身是實(shí)踐性很強(qiáng)的專業(yè)，尤其隨著科技的發(fā)展，營銷方式也在不斷更新，而教材的更新速度相對緩慢，因此僅從書本上學(xué)習(xí)是不足以滿足企業(yè)對人才的要求的。而行動導(dǎo)向教學(xué)法本身是以“工作行動過程”為主線來組織實(shí)施教學(xué)內(nèi)容，以過程考核代替單一的結(jié)果考核，注重實(shí)踐能力的培養(yǎng)，非常符合市場營銷專業(yè)的教學(xué)目標(biāo)，因此，本文就以市場營銷學(xué)課中的促銷章節(jié)為例，說明行動導(dǎo)向教學(xué)法的實(shí)施過程。

一、制定教學(xué)目標(biāo)

專業(yè)能力:具備產(chǎn)品的調(diào)研、分析、評估、預(yù)測的能力;能獨(dú)立完成多種產(chǎn)品促銷案的設(shè)計(jì)，在實(shí)施過程中保證促銷的順利進(jìn)行，完成企業(yè)的促銷目標(biāo);社會能力:誠實(shí)守信、認(rèn)真負(fù)責(zé)。在學(xué)習(xí)和工作中始終保持積極向上的精神和學(xué)習(xí)態(tài)度。具有團(tuán)隊(duì)合作精神、完成個人任務(wù)和協(xié)調(diào)組內(nèi)人際關(guān)系的能力;在親自“動手做”的行動中，將知識和技能變?yōu)樽约旱墓ぷ黧w驗(yàn)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)不斷提高自身的專業(yè)水平和職業(yè)素養(yǎng)。

二、布置工作任務(wù)

年青人是飲料的主要消費(fèi)群體，作為年青人非常集中的學(xué)校是飲料生產(chǎn)企業(yè)和銷售商非常看重的銷售場所。本次行動任務(wù)就是要在學(xué)校秋季運(yùn)動會期間搞一次XX集團(tuán)飲料的促銷活動，提高產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量。學(xué)生以4～6人為一小組，組成促銷團(tuán)隊(duì)。教師在布置任務(wù)前需要聯(lián)系愿意合作的廠商，布置任務(wù)后要引導(dǎo)學(xué)生掌握相關(guān)的知識和技能。這部分培訓(xùn)的地點(diǎn)是多媒體教室，在模擬企業(yè)召開提高銷量的動員大會的情境下完成。而實(shí)際進(jìn)行促銷的攤位地點(diǎn)是每個小組同學(xué)自行決策，必要時幫助學(xué)生協(xié)調(diào)并向?qū)W校申請促銷地點(diǎn)。

三、學(xué)生制定工作計(jì)劃并討論決策形成最后的促銷方案

每個小組會收到教師給出的具體任務(wù)書，上面有廠商給出的底價(jià)、可以提供的促銷品、促銷準(zhǔn)備時間、促銷舉行時間等，學(xué)生自由組合小組，之后開始搜集信息，制定工作計(jì)劃，明確分工，最終形成小組促銷計(jì)劃上交老師。在這個步驟中，教師要注意協(xié)調(diào)每組小組的成員，避免優(yōu)秀的聚在一起，平時表現(xiàn)稍差的同學(xué)遭冷落，盡量讓每個小組勢力均衡，運(yùn)用榜樣的力量帶動后進(jìn)分子一起投入到工作中。教師還要審閱上交的小組促銷計(jì)劃，引導(dǎo)小組認(rèn)識到方案的不足，讓每個小組的方案切實(shí)可行。從這一步開始，也是過程考核的開始，教師要注意每個小組成員的表現(xiàn)，做好記錄，以備之后的評價(jià)，肯定積極的，幫助反應(yīng)慢的，引導(dǎo)每個小組正常運(yùn)轉(zhuǎn)。此步驟在實(shí)訓(xùn)室課堂完成，以學(xué)生討論為主，教師引導(dǎo)為輔。

四、學(xué)生以小組形式實(shí)施促銷方案

此步驟中每個小組學(xué)生應(yīng)該團(tuán)結(jié)合作，各司其職，并且在運(yùn)動會開始后，每組派出一名同學(xué)作為監(jiān)督員到其他組參與促銷，為之后的小組互評留下依據(jù)。教師和同學(xué)都可以借助相機(jī)或攝像機(jī)記錄攤位布置和商品陳列及促銷過程，以為之后的小組總結(jié)和評價(jià)提供內(nèi)容。

五、檢查和評估

每個同學(xué)先組內(nèi)自檢，總結(jié)在此次任務(wù)中的行動情況，匯報(bào)工作，總結(jié)不足，分析原因提出改善建議，教師按照促銷個人考核評分標(biāo)準(zhǔn)給每個同學(xué)打分。之后組間互檢，各小組同學(xué)互相學(xué)習(xí)，取長補(bǔ)短，教師按照促銷小組考核評分標(biāo)準(zhǔn)打分。由于是探索研究，這里沒有將學(xué)生評分納入考核體系，當(dāng)此種教學(xué)法運(yùn)用成熟后可以不斷完善，并且如果有條件可以邀請企業(yè)代表共同參與考核評分。

六、行動教學(xué)法的實(shí)施效果

本文運(yùn)用此教學(xué)方法在市場營銷專業(yè)上了一堂實(shí)驗(yàn)課，與以往厭倦學(xué)習(xí)被動學(xué)習(xí)不同，學(xué)生普遍反映他們喜歡這樣的教學(xué)方式，還會期待學(xué)習(xí)這門課程，并且覺的學(xué)有所用，學(xué)能所用，體驗(yàn)了工作的挑戰(zhàn)和快樂。

作者：曾月虹 單位：廣州科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院

參考文獻(xiàn):

篇6

八十年代初隨著中國走向世界神州大地上神話般崛起了一個響徹世界的名字－J飲料。

十多年了，漸漸的在國外飲料的夾擊下，這個曾經(jīng)為中華第一飲料的企業(yè)輝煌已經(jīng)成為過去，在眾多洋品牌的強(qiáng)勢進(jìn)攻下，在國產(chǎn)飲料的夾擊下，J飲料艱難的前進(jìn)著，終于一天，它意識到只有變革，只有到入全新的營銷模式，才可能實(shí)現(xiàn)真正的突破，于是J飲料公司和采納策劃公司走到一起。

為了深入了解飲料市場目前的格局和發(fā)展方向如何，為了探詢J飲料的癥結(jié)究竟在地方，為了找到讓J飲料重塑輝煌妙方，采納和J飲料廠家開始了可能是當(dāng)時中國飲料史上規(guī)模的市場研究調(diào)查：動用數(shù)百人，歷時五個多月，跨越十四個省區(qū)，四十多個市縣，調(diào)查了近萬名飲料消費(fèi)者，650家飲料零售商，150家經(jīng)銷商，完成了問卷調(diào)查和深度訪談，形成的各種資料和報(bào)告堆滿了諾大的會議室。

終于，通過的深入的調(diào)查我們?yōu)镴飲料提供了一份全營銷的策劃案。 運(yùn)籌帷幄方能決勝千里

J飲料面對的是一個全國性的市場，我們要對其進(jìn)行一個全面的、深入的市場調(diào)查必然要對調(diào)查區(qū)域進(jìn)行科學(xué)、慎重的選擇，首先我們制定了調(diào)查區(qū)域的基本原則：

A、首先是在J公司目前所管轄的銷售范圍內(nèi)選擇；

B、選擇不同省份、同一省份的不同地區(qū)、同一地區(qū)的不同區(qū)域來研究；

C、參考J飲料在各地區(qū)的市場表現(xiàn)來選擇，譬如選擇一些J飲料表現(xiàn)好的地區(qū)，也選擇一些表現(xiàn)一般或不好的地區(qū)；選擇一些銷售較為穩(wěn)定的地區(qū)，也選擇一些銷售狀況越發(fā)嚴(yán)峻的地區(qū)；總之，要了解導(dǎo)致不同市場表現(xiàn)的原因，以及對不同市場區(qū)域可以采用的不同策略。

D、綜合各城市的經(jīng)濟(jì)、社會、文化、水平、人口差異，來選擇能代表不同層次的研究地區(qū)。

這幾條寫起來非常簡單的原則卻使采納和J飲料的營銷精英們忙碌了幾個通宵：查閱J公司的銷售報(bào)表、所有的經(jīng)銷商資料、參考全國30多個省的和數(shù)百個城市的資料，我們終于限定了這次調(diào)研的基本區(qū)域。

對于消費(fèi)者調(diào)查抽樣是一個非常重要的步驟，我們采用等距入戶抽樣方法（Equal-Distance Sampling）等距抽樣的步驟如下：

A、將調(diào)查區(qū)域在地圖上按地理位置劃成50-100片小區(qū)域（設(shè)為N），按照地理位置將各小片編號；

B、根據(jù)該區(qū)域要完成的樣本量，確定要抽取的小片數(shù)量，通常每小片的成功樣本數(shù)限制在10個左右，以避免被訪者集中在某個小片；

C、按照編號順序采用隔幾抽一的辦法選取被調(diào)查的若干小片；

D、在小片內(nèi)選擇主要街道做為抽樣范圍，設(shè)置抽樣起點(diǎn)；

E、由抽樣員從起點(diǎn)開始，按照右手原則隔10戶抽1戶，記錄被抽中的家庭的詳細(xì)地址；

F、收集地址表連同該地范圍的道路示意圖，以便訪問員使用；

在鄉(xiāng)村的入戶訪問中，樣本選擇與城市入戶訪問相似，由訪問員對被訪者甄別合格后入戶進(jìn)行面對面訪問。

問卷的設(shè)計(jì)更是消耗了我們的大量的心血，一次次的設(shè)計(jì)，一次次的修改，一次次的在深圳街頭試訪，對調(diào)查的內(nèi)容、問卷的長短、問題的次序甚至是提問的方式和備選答案的措辭。那段時間我們時常以白居易自居，為得傳世做，不厭其煩呀！

渠道網(wǎng)絡(luò)是采納調(diào)研的一個拳頭產(chǎn)品。然而，此次J飲料的渠道是非常復(fù)雜的。省、市、縣各級經(jīng)銷商錯綜復(fù)雜，跨省跨區(qū)域銷售情況非常普遍。如何選取經(jīng)銷商使得這次調(diào)查可以對J飲料的網(wǎng)絡(luò)渠道的現(xiàn)狀和問題有一個全面和深刻的了解也使我們動了太多的腦筋。

充分的準(zhǔn)備之后我們開始了艱苦的調(diào)查，在經(jīng)歷了一百多天之后終于我們完成了這次市場調(diào)查。我們看到了一個真實(shí)的飲料市場，也看到了一個真實(shí)的J飲料。 逐鹿中國告訴你一個真實(shí)的飲料市場

飲料市場的整體格局

從各方面數(shù)據(jù)顯示，中國的飲料市場開始成熟，也比較發(fā)達(dá)；從城市的發(fā)展層次看，大中城市、小城市和鄉(xiāng)村在發(fā)達(dá)程度和成熟上呈現(xiàn)出顯著的依次降低狀況。中外品牌紛紛搶灘國內(nèi)市場，廣告、促銷、產(chǎn)品、概念層出不窮。國外品牌在大中型城市，在大中城市已經(jīng)完成了戰(zhàn)略布局，包括布局設(shè)廠、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端形象。國外品牌的市場占有率要明顯高于國內(nèi)品牌，而且還有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢。國內(nèi)強(qiáng)勢品牌或在國外飲料沒有重點(diǎn)投入的細(xì)分市場取得卓越的戰(zhàn)績，如飲用水市場；或在國外飲料尚無暇顧及的小城市和農(nóng)村市場割據(jù)一方，如非常可樂等。但是，在國外品牌在飲料的主戰(zhàn)場立足已穩(wěn)后，正在向國內(nèi)品牌傳統(tǒng)市場滲透，飲料行業(yè)將面臨著一個更大的競爭。

潛在的市場機(jī)會，不得不說的遺憾

各種類型的飲料消費(fèi)都呈上升態(tài)勢，碳酸飲料還是飲料市場份額最大的品種，也是近三年增長最大的一個市場，但是茶飲料、奶飲料、果汁飲料的增長勢頭也比較強(qiáng)勁。當(dāng)時這三種飲料在過去的三年中的增長是比較低的，但是，體現(xiàn)出了一個明星產(chǎn)品的初期的征兆，例如：增加這些飲料消費(fèi)的消費(fèi)者觀念比較新潮，收入和社會地位相對較高等等。在我們調(diào)查的三年后，這些飲料已經(jīng)成為飲料市場的新貴，當(dāng)時我們對這個方向并沒有深入研究下去這不能不說是一個遺憾。

難以琢磨他的心——消費(fèi)者的行為分析

年輕人是飲料潮流的弄潮兒，他們的喜好往往代表著整個飲料市場發(fā)展趨勢，然而對于消費(fèi)的絕對數(shù)量家庭消費(fèi)是主要消費(fèi)方式。因此一個飲料廠家需要多種飲料產(chǎn)品的格局，既要有新潮的部分，又要有大眾的飲料。

在消費(fèi)者消費(fèi)中另一個突出的特性就是“品牌相對的不忠誠”，消費(fèi)者總是在自己最熟悉的4－5個品牌之間輪換購買，同時也會嘗試一下新的品牌。這樣一方面增大了老牌飲料企業(yè)的市場運(yùn)做難度，另一方面又降低了飲料市場的進(jìn)入門檻，一個新飲料比較容易受到消費(fèi)者的注意和飲用。

一個與世界幾乎同步的方向——飲料渠道

洋飲料的大舉入侵，尤其是兩樂在中國的進(jìn)入和競爭實(shí)際上加速了中國飲料市場的成熟的速度。這個方面表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)渠道方面比較突出。整體的飲料行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道比較成熟。兩樂的渠道比較垂直，對經(jīng)銷商管理是比較嚴(yán)格的。同時兩樂深度分銷工作是很出色的，對終端的支持和控制也是非常強(qiáng)的。國內(nèi)的飲料企業(yè)雖然做不到兩樂的水平，但是對渠道網(wǎng)絡(luò)的管理和布局在國內(nèi)而言也是非常先進(jìn)的。

隨著飲料消費(fèi)場合的復(fù)雜化，消費(fèi)行為的變化，零售渠道、通路的不斷更新，對企業(yè)來說營銷管理、品牌管理將列到重要議事日程。

那么，在這樣一個市場中，J飲料的狀況如何呢？ 揭示J飲料的現(xiàn)狀

尷尬的現(xiàn)狀

調(diào)查顯示：在J飲料銷售好的地區(qū)，飲料市場的發(fā)達(dá)和成熟程度均不如J飲料銷售中等或銷售差的地區(qū)。這表明J飲料在這些區(qū)域銷售好，很重要的原因是因?yàn)楦偁帉κ植粡?qiáng)、競爭不激烈。另外，在J飲料銷售差的地區(qū)，被訪者對J飲料的口味評價(jià)并不差。可見，J飲料銷售差的原因，并不完全在于產(chǎn)品本身，至少產(chǎn)品的劣勢不明顯。有一個較好的產(chǎn)品，卻是被壓縮在一個弱勢的市場中，這不能不說是J飲料面對著一個尷尬的現(xiàn)狀。

尷尬源于內(nèi)——J飲料現(xiàn)狀原因分析

那么為什么J飲料的銷售并不盡如人意呢？首先：忠誠的顧客有可能失去。J飲料產(chǎn)品的單一，調(diào)查中大多數(shù)被訪者提到J飲料的第一感覺是單一一種飲料，而且這個飲料的包裝在十多年來并沒有更換過，單一的產(chǎn)品使很多在口味上、檔次上需要升級的老顧客得不到滿足，顧客在成長，企業(yè)卻沒有與顧客同步成長這樣品牌忠實(shí)的顧客也可能因此而失去。

其次，形象的空洞化對潛在的顧客吸引不大。J飲料一直在突出一個運(yùn)動型飲料的形象，并且這個形象曾經(jīng)通過一個我國體育史上也有一定地位的運(yùn)動員得到良好的詮釋，曾經(jīng)J飲料的運(yùn)動型飲料是有內(nèi)容支持的，但是這個運(yùn)動員的形象也同J飲料的產(chǎn)品一樣十多年沒有變化。在我們實(shí)施的調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)受訪者對J飲料的運(yùn)動的概念說不出任何內(nèi)容，不理解J飲料為什么稱做運(yùn)動型飲料。尤其是年輕的受訪者對J飲料的形象認(rèn)識更是模糊。

再次，產(chǎn)品訴求點(diǎn)的模糊使得消費(fèi)者很難認(rèn)同J飲料給消費(fèi)者帶來的利益。J飲料在產(chǎn)品的訴求上一直在強(qiáng)調(diào)一個化學(xué)名詞——電解質(zhì)，也許是為了使消費(fèi)者多一些神秘感，J飲料沒有深入闡述這個電解質(zhì)的內(nèi)容。然而這個消費(fèi)者既熟悉又模糊的概念實(shí)際上沒有起到太大的效果。調(diào)查顯示消費(fèi)者對這個訴求并沒有很大的興趣。可口可樂的配方據(jù)說99%的內(nèi)容都可以被現(xiàn)代的科技所檢驗(yàn)出來，但是1%的內(nèi)容一直是非常神秘的。可口可樂并沒有強(qiáng)調(diào)這1%是什么，反而它一直在強(qiáng)調(diào)這1%只有不超過十個人知道。實(shí)際上這是強(qiáng)化消費(fèi)者對可口可樂的神秘感，雖然可口可樂歷經(jīng)百余年，雖然可口可樂很多地方成為人們一個身邊的一個日常用品，但是依然保留了它那份神秘，這是可口可樂百年而不衰的重要原因。對于這一點(diǎn)可口可樂的訴求是非常明確的，那就是神秘！神秘能給消費(fèi)者帶來的一一種心理的滿足。然而J飲料的配方的并沒有神秘的感覺，卻是太多的模糊。

在渠道網(wǎng)絡(luò)方面，J飲料的問題依然類似。J飲料的經(jīng)銷商平均經(jīng)營J飲料的時間是主要的飲料品牌中最長的，J飲料的網(wǎng)絡(luò)渠道模式也是多年沒有太大的變化，這個渠道模式曾經(jīng)幫助J飲料獲得過巨大的成功。但是在現(xiàn)在的市場條件下已經(jīng)非常不適合了，這表現(xiàn)在：過分信賴于經(jīng)銷商，嚴(yán)重忽視對零售上的終端管理和投入，基礎(chǔ)的分銷工作做得很不踏實(shí)。加上對分廠的管理不善，導(dǎo)致許多地區(qū)的竄貨問題嚴(yán)重，引起價(jià)格體系的動蕩，從而影響到整體渠道的效率，使得經(jīng)銷商積極性都非常低，嚴(yán)重影響了J飲料的銷售。

揭開傷疤才可能有療救的必要！尷尬是由于自身的原因。找出問題了我們最重要是解決它。通過這些調(diào)查我們運(yùn)用我們的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和知識為J飲料的未來設(shè)計(jì)了一個藍(lán)圖。

我們通過深入的市場調(diào)查和分析以后，向客戶推出了《春天的故事——J飲料整合營銷大綱》，當(dāng)我們將這個大綱在J公司宣講時，極大震動了銷售公司的全體干部和員工。當(dāng)幾年以后，我們又遇到當(dāng)年J公司的一些員工回憶起當(dāng)時的情形時，他們告訴我們：“動起來”是當(dāng)時J飲料全體員工的一個共同的心愿！ 春天的故事　J——飲料整合策劃方案

一、鞏固目前銷售基礎(chǔ)好的區(qū)域，全面實(shí)行“從農(nóng)村殺回城市的策略”。

針對J飲料在全國各分區(qū)銷售表現(xiàn)不均衡的局面， 我們的對策是強(qiáng)化銷售良好的市場，先打好區(qū)域市場的鞏固戰(zhàn)；J飲料銷售良好的區(qū)域往往是飲料市場不發(fā)達(dá)的區(qū)域，競爭相對比較平緩，市場還有進(jìn)一步擴(kuò)大的空間，而J飲料在該區(qū)域處于競爭優(yōu)勢地位，如果能進(jìn)一步加強(qiáng)推廣力度，將會獲取更大的市場份額，維持自己在農(nóng)村市場、中小城市的霸主地位。

鞏固好農(nóng)村、中小城市市場的同時，加快產(chǎn)品開發(fā)和品牌改造伺機(jī)進(jìn)行大城市市場的爭奪戰(zhàn)，實(shí)行“從農(nóng)村殺回城市”的策略。雖然大城市飲料市場已相當(dāng)成熟，競爭十分激烈，但由于飲料消費(fèi)的相對不忠誠，加上消費(fèi)者可選擇的品牌更多，忠誠度更低，所以，J飲料奪取市場份額的可能性很大。但健力寶進(jìn)攻大市場，必須與品牌改造工程相結(jié)合。

二、重新整合營銷網(wǎng)絡(luò)，建立垂直的營銷體系

兩樂公司進(jìn)入中國，采取的很多策略和方式是非常值得我們學(xué)習(xí)的。他們通過對各級渠道環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使產(chǎn)品能及時準(zhǔn)確地到各個銷售網(wǎng)點(diǎn)。在許多城市中，有代表性的零售終端，如大型商場、百貨超市，便利店、士多、酒吧、歌舞廳、賓館等，“兩樂”產(chǎn)品幾乎無處不在，并且配合各種形式的宣傳海報(bào)、促銷活動，使得“兩樂”產(chǎn)品自覺或非自覺的成為消費(fèi)者的首選飲品。 “兩樂”公司已經(jīng)到了對細(xì)節(jié)追求的境界：對產(chǎn)品的終端陳列有明確的標(biāo)準(zhǔn)，如貨架長度、貨品擺放層次、不同類型產(chǎn)品的擺放次序、堆頭形狀等，都有明文規(guī)定，為了使這種標(biāo)準(zhǔn)得以長期執(zhí)行，“兩樂”公司不惜花費(fèi)高額成本購置冷飲機(jī)、冰柜、立體招牌等，免費(fèi)送給各銷售終端，條件就是銷售商必須按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。正是這種對銷售網(wǎng)點(diǎn)規(guī)范化的支持與要求，使“兩樂”深得銷售商的信賴與支持。

我們建議J飲料引入現(xiàn)代垂直營銷系統(tǒng)，使得J飲料可以實(shí)現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)的良好的控制和服務(wù)，使得網(wǎng)絡(luò)效率和網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)都達(dá)到最優(yōu)狀態(tài)。

第一步，成立專門的銷售公司，將網(wǎng)絡(luò)的物流、信息流、資金流由銷售公司進(jìn)行調(diào)配，使得整個網(wǎng)絡(luò)渠道在銷售公司的管理和服務(wù)之中。

第二步，改造分廠的職能地位，將其轉(zhuǎn)換成J飲料的各大物流中心。即僅保留分廠的生產(chǎn)職能、儲運(yùn)職能，將銷售職能、市場推廣職能收歸總廠所有，改分廠原有的銷售區(qū)域?yàn)楣┴泤^(qū)域，地理劃分不變。

第三步，將網(wǎng)絡(luò)重心下移，加強(qiáng)對零售終端的建設(shè)和控制，為將來的大中城市的反攻戰(zhàn)作好準(zhǔn)備。

三、跟蹤飲料市場的發(fā)展，選擇性的開發(fā)新產(chǎn)品，通過新品的成功，樹立某些飲料細(xì)分市場的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象。

J飲料的現(xiàn)實(shí)狀況并不可能在短期內(nèi)全面的展開飲料市場的競爭，目前我們可以通過對飲料市場的發(fā)展趨勢判斷，有選擇性的開發(fā)新型產(chǎn)品，通過新產(chǎn)品的成功，重新在某些細(xì)分市場確立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象，以點(diǎn)帶面重塑J飲料在整個市場的龍頭企業(yè)形象。

四、品牌的改造，和品牌形象的實(shí)心化

推行品牌改造工程，使J飲料朝目前的主流品牌形象靠近，目前的任務(wù)是將運(yùn)動型飲料的概念實(shí)心化，將運(yùn)動型飲料不單單停留在字面上。通過，重新聘請形象代言人，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，如舉辦一些消費(fèi)者參與的運(yùn)動項(xiàng)目，贊助一些體育比賽等活動，在終端和廣告突出J飲料的運(yùn)動氣質(zhì)等等手段，將運(yùn)動和J飲料切實(shí)的結(jié)合起來，使得消費(fèi)者能夠切實(shí)的感受到J飲料的運(yùn)動性飲料的品牌形象。

五、傳播和推廣

1、公關(guān)戰(zhàn)略

抓住企業(yè)形象的公關(guān)同時，加大對消費(fèi)者的公關(guān)。使得公關(guān)的效果更加明顯。公關(guān)活動應(yīng)該有所選擇，尤其是對于體育贊助方面更要有所側(cè)重，“民族”牌只能作為次要的戰(zhàn)略，應(yīng)加大“民族體育事業(yè)”的公關(guān)，秉承當(dāng)年J飲料的一貫精神。

2、廣告策略：

廣告的主題定位在“運(yùn)動精神，運(yùn)動飲料”上，詮釋新一代運(yùn)動精神和采用體現(xiàn)這個精神的廣告。廣告的訴求定位在：年輕、活力、時尚、運(yùn)動上。加大商業(yè)性廣告投入。

3、促銷策略：

篇7

Abstract： Marketing is still one of the specialties with good employment prospect. In order to promote the development of marketing specialty in our college， the author proposes some suggestions for the marketing talents cultivating program by visiting enterprises and the graduates and considering the current situation of marketing talents cultivating program in our college.

關(guān)鍵詞： 市場營銷；人才培養(yǎng)方案；行業(yè)導(dǎo)向；職業(yè)發(fā)展

Key words： marketing；talent cultivating program；industry-oriented；career development

中圖分類號：C961 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）29-0219-02

1 高職院校市場營銷專業(yè)就業(yè)現(xiàn)狀

從目前來看，市場營銷專業(yè)依然是就業(yè)前景寬廣的專業(yè)之一。無論哪個企業(yè)其市場開拓、產(chǎn)品服務(wù)銷售、客戶維護(hù)等都是其必不可少的業(yè)務(wù)板塊，所以在各類招聘會上，到處可見招聘市場營銷人員的信息。全國基本上所有的高校都順應(yīng)市場需求，設(shè)立了市場營銷相關(guān)的專業(yè)。作為高職院校市場營銷專業(yè)學(xué)生在就業(yè)時有其優(yōu)勢，原因在于除知名企業(yè)之外，一般企業(yè)對市場營銷從業(yè)人員的學(xué)歷要求不高，起薪也不高，但要求員工能放低身姿從低做起，提升能力和業(yè)績，這對專科生而言是契合其心理預(yù)期的。湖北三峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)招生規(guī)模逐年擴(kuò)大，2010級共有學(xué)生157人，2011級共有學(xué)生179人，2012級共有學(xué)生186人，而就業(yè)形勢也相當(dāng)不錯，2010級畢業(yè)生就業(yè)率達(dá)97%，為沿海發(fā)達(dá)城市，特別是宜昌及周邊輸出了許多營銷專業(yè)人才。面對良好的就業(yè)前景，教師有責(zé)任思考如何提高該專業(yè)辦學(xué)質(zhì)量，打造該院在鄂西高職教育領(lǐng)域的一塊金字招牌。

筆者利用節(jié)假日走訪了宜昌多家接受我院畢業(yè)生的企業(yè)，包括房地產(chǎn)銷售企業(yè)、汽車銷售企業(yè)、家居建材銷售企業(yè)、食品飲料生產(chǎn)企業(yè)等，聯(lián)系了多名已走上工作崗位的往屆畢業(yè)生，從企業(yè)及畢業(yè)生處得到的反饋總結(jié)有如下幾點(diǎn)：①我院市場營銷專業(yè)就業(yè)方向多集中在銷售類崗位。②營銷工作特別是一線銷售工作需要各種能力，不是學(xué)市場營銷的人就適合做市場營銷。畢業(yè)生自身的素質(zhì)、性格、心態(tài)直接影響其在該行業(yè)的發(fā)展空間。如何讓我院市場營銷專業(yè)的學(xué)生在未來職場更有競爭力，區(qū)別于非市場營銷專業(yè)、非高職院校的從業(yè)人員？是值得我們深思的問題。③企業(yè)希望學(xué)生在校期間能初步了解相關(guān)行業(yè)以及相關(guān)行業(yè)的營銷知識，而不是僅僅了解一些寬泛的營銷理論，這樣畢業(yè)生能盡快上手相關(guān)行業(yè)的工作；企業(yè)也希望學(xué)生在校期間多實(shí)踐、多鍛煉，具有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的新進(jìn)員工，更能適應(yīng)工作，且更具穩(wěn)定性。

根據(jù)以上反饋內(nèi)容，我們需要在教學(xué)上有所調(diào)整。而一個專業(yè)決定人才培養(yǎng)方向、框架的綱領(lǐng)性文件就是專業(yè)人才培養(yǎng)方案。筆者想在現(xiàn)行的人才培養(yǎng)方案的基礎(chǔ)上提一些改進(jìn)建議以供參考。

2 市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案分析

我院市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案通過多年來在實(shí)踐中不斷調(diào)整完善，已形成了依托行業(yè)，構(gòu)建“課崗結(jié)合、課證一體、校企共同培養(yǎng)、學(xué)做一體化”為特征的人才培養(yǎng)模式。教學(xué)項(xiàng)目包括基礎(chǔ)學(xué)習(xí)領(lǐng)域、專業(yè)學(xué)習(xí)領(lǐng)域、專業(yè)拓展學(xué)習(xí)領(lǐng)域、人文素質(zhì)拓展學(xué)習(xí)領(lǐng)域四大領(lǐng)域，共34門課程。培養(yǎng)方案特別強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力，實(shí)踐學(xué)時占到總學(xué)時的百分之五十五。總體而言，市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案有很強(qiáng)的職業(yè)導(dǎo)向。但是從具體實(shí)踐來看，一些細(xì)節(jié)還需充實(shí)調(diào)整。

3 對市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案的建議

3.1 市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)定位建議 培養(yǎng)具有行業(yè)特色的、具有鮮明營銷性格的應(yīng)用型營銷人員。

3.2 市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案內(nèi)容建議 在現(xiàn)有人才培養(yǎng)方案的基礎(chǔ)上刪掉專業(yè)拓展學(xué)習(xí)領(lǐng)域中的若干課程，增加行業(yè)教育板塊、特質(zhì)教育板塊。

行業(yè)教育板塊：從大二下學(xué)期開始直到大三上學(xué)期頂崗實(shí)習(xí)之前，設(shè)置行業(yè)教育板塊課程。如《化妝品行業(yè)及銷售知識》、《房地產(chǎn)行業(yè)及銷售知識》、《服裝行業(yè)及銷售知識》、《汽車行業(yè)及銷售知識》、《電子商務(wù)行業(yè)及銷售知識》、《家居建材行業(yè)及銷售知識》等，學(xué)生可以根據(jù)自己的興趣挑選其中的三門課程學(xué)習(xí)。課程學(xué)時：大二下學(xué)期講授64學(xué)時，大三上學(xué)期講授36學(xué)時。為保證課程的真實(shí)實(shí)用，相應(yīng)任課教師需要在寒暑假到相應(yīng)的行業(yè)實(shí)踐。課程教材需要相應(yīng)任課老師精選多本教材并結(jié)合走訪企業(yè)的切身感受自行編寫。

特質(zhì)教育板塊：市場營銷專業(yè)學(xué)生要想很好的適應(yīng)職場，需要有親和力、會溝通、善思考、不怕吃苦、抗壓力強(qiáng)的特質(zhì)。而特質(zhì)教育不是單靠課堂教育可以實(shí)現(xiàn)的，需要多方共同努力。在人才培養(yǎng)方案上需要得到體現(xiàn)，每學(xué)期的寒暑假要設(shè)置暑期營銷實(shí)習(xí)項(xiàng)目，暑假一個月（6學(xué)分），寒假半個月（3學(xué)分），為保證實(shí)習(xí)項(xiàng)目不是流于形式，需要學(xué)生在實(shí)習(xí)返校后提交詳盡的實(shí)習(xí)日志、實(shí)習(xí)報(bào)告、實(shí)習(xí)單位鑒定，還需要在實(shí)習(xí)期間安排老師確認(rèn)學(xué)生是否在實(shí)習(xí)，若學(xué)生未按規(guī)定真實(shí)完成每學(xué)期的實(shí)習(xí)項(xiàng)目，就沒有相應(yīng)的學(xué)分而無法畢業(yè)；此外在每學(xué)期要設(shè)置競賽學(xué)分（10學(xué)分），包括專業(yè)競賽學(xué)分（6學(xué)分）、學(xué)工活動競賽學(xué)分（4學(xué)分），每個學(xué)生都要參與專業(yè)競賽、學(xué)工活動競賽，每參加一次獲得一定的成績才能得到2個學(xué)分，這樣規(guī)定的目的就是摒除過去開展的活動總是只有部分人在活動中得到鍛煉的缺陷，引導(dǎo)所有學(xué)生在活動中鍛煉專業(yè)所需的特質(zhì)。

參考文獻(xiàn)：

[1]張利霞，王勇健.高校市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新[J].航海教育研究，2012，2.

篇8

可以說近幾年小洋人是喜事連連。2005年6月被國家工商總局評為“中國馳名商標(biāo)”；同年被美國《福布斯》選為2006年度“中國最有潛力100榜企業(yè)”，排名第38位。去年，河北小洋人生物乳業(yè)集團(tuán)有限公司隆重揭牌：下屬南京小洋人科技發(fā)展有限公司，南京小洋人乳業(yè)有限公司，青縣小洋人水處理有限公司。集團(tuán)總資產(chǎn)達(dá)3.6億元，占地34萬平米。

進(jìn)入2007年以來，小洋人更是雄心勃勃。產(chǎn)品線豐富到12大系列，100多個產(chǎn)品：小洋人果奶系列，妙戀果乳系列，妙戀乳酸菌系列，北極冰（奶）系列，果凍爽系列，妙戀男生女生系列，利樂磚系列，恐龍家族系列，咖啡（姜汁）可樂系列，奶茶系列，乳酸菌系列，酷凍系列等。廣告力度空前加大，從中央臺到各省市電視臺鋪天蓋地，狂轟濫炸。不論何時你打開電視，都能看到小洋人的品牌標(biāo)志。今年小洋人的廣告預(yù)算已過億元大關(guān)。從品牌的宣傳氣勢上要與娃哈哈的營養(yǎng)快線、乳娃娃、爽歪歪一決高低。銷售目標(biāo)直逼國產(chǎn)飲料品牌的極限值-----20億元大關(guān)！（說其極限值，是因?yàn)槎嗌倌陙斫^大多數(shù)國產(chǎn)飲料品牌難以逾越這道門檻。可口可樂公司有位銷售經(jīng)理曾斷言：國產(chǎn)飲料品牌的市場份額不會超過20個億！輝煌一時的旭日升便是九八年剛達(dá)到這個頂峰，九九年便開始迅速萎縮。健力寶，汾煌可樂等等均未能突破）。 　 在此，筆者提醒小洋人：不要只和娃哈哈拼廣告。小洋人與娃哈哈相比差距是多方面的。娃哈哈作為中國食品界第一強(qiáng)勢品牌，除了自身強(qiáng)大的品牌力之外，其遍布全國城鄉(xiāng)的營銷網(wǎng)絡(luò)，對傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道的全方位覆蓋，其獨(dú)創(chuàng)的聯(lián)銷體模式所具有的強(qiáng)大分銷能力，以及一支龐大的訓(xùn)練有素的營銷團(tuán)隊(duì)在市場每個環(huán)節(jié)的執(zhí)行力等等，這些都是小洋人目前所欠缺的。也非一日之功，幾人之力就能達(dá)到的。而這些都屬于企業(yè)必須修煉的“內(nèi)功”，廣告屬于“外功”。練這種“外功”很容易，多給電視臺送錢就是了。

眾所周知，PET包裝的果乳飲料是小洋人率先在國內(nèi)市場開發(fā)成功的（上市之初名字為優(yōu)酸乳，后改為鮮果乳，國家出臺禁“鮮”令后，又更名為妙戀果乳飲料）。一上市就深受廣大消費(fèi)者特別是青少年的青睞。產(chǎn)品一度供不應(yīng)求，并成為小洋人的主打產(chǎn)品。一向善于仿制跟進(jìn)的強(qiáng)勢品牌娃哈哈發(fā)現(xiàn)商機(jī)后，很快推出了同類產(chǎn)品營養(yǎng)快線，并利用自己的品牌優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，外加央視等媒體廣告的重磅轟炸，營養(yǎng)快線、乳娃娃、爽歪歪系列產(chǎn)品的銷量扶搖直上，2006年已超過了小洋人的銷量。小洋人的增長勢頭減緩。并形成了城市市場娃哈哈占優(yōu)勢，農(nóng)村市場小洋人占優(yōu)勢的競爭格局。

筆者認(rèn)為，小洋人的當(dāng)務(wù)之急不是一味地增加廣告攻勢，何況現(xiàn)在小洋人在廣告力度上已經(jīng)不亞于任何一線強(qiáng)勢品牌了，連可口可樂也自愧不如，所以應(yīng)適度降溫。要知道可口可樂，娃哈哈在國內(nèi)市場的銷量都是過百億，甚至是過200億的霸主。警惕廣告費(fèi)用突破銷量比的安全上限（一般認(rèn)為食品飲料行業(yè)廣告費(fèi)用與銷售額之比不宜超過6%）。適應(yīng)市場新需求，調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略，迅速構(gòu)建城市市場的銷售渠道，特別是在現(xiàn)代渠道方面的缺陷。擺脫對經(jīng)銷商的過分依賴，逐步實(shí)現(xiàn)廠家對零售終端的掌控。走出上面靠廣告轟炸、下面靠批發(fā)流通的老套路。盡快適應(yīng)城市市場，適應(yīng)現(xiàn)代渠道：如商超、餐飲、賓館、學(xué)校、團(tuán)購、旅游景點(diǎn)、車站機(jī)場碼頭、特殊渠道等等。 　 妙戀果乳飲料要比營養(yǎng)快線早問世三年。這一深受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品在市場各渠道的覆蓋能力如何呢？以其銷售業(yè)績最佳的安徽市場為例，合肥等城市市場妙戀的鋪市率不足60%，而營養(yǎng)快線卻在80%以上。鋪市率決定銷量，這是營銷學(xué)的基本常識。小洋人與一線品牌的差距主要體現(xiàn)在市場的基礎(chǔ)工作上。產(chǎn)品鋪市率的高低，對零售終端的掌控程度是一個品牌綜合實(shí)力的體現(xiàn)。 　 長期以來，小洋人的市場管理模式十分粗放。新品上市甚至沒有市場指導(dǎo)價(jià)格，更談不上策劃渠道各級客戶的利潤分配、進(jìn)行各級價(jià)格掌控了。經(jīng)銷商成了市場的主人，想怎么賣就怎么賣，能賺多少就賺多少，終端零售價(jià)格也是隨波逐流。這在產(chǎn)品具有獨(dú)特賣點(diǎn)，差異化優(yōu)勢很強(qiáng)的時期還行得通。但進(jìn)入激烈的產(chǎn)品同質(zhì)化競爭時期，這種落后的營銷模式顯然是無法滿足市場需求的。產(chǎn)品出廠后，是通過渠道傳遞到消費(fèi)者手中的。渠道各級客戶的利潤空間、價(jià)格梯度的設(shè)計(jì)掌控，零售價(jià)格的定位是產(chǎn)品策劃的重要內(nèi)容，也是市場操作管理的依據(jù)和導(dǎo)向。

在一次國內(nèi)營銷高峰論壇上，很多企業(yè)對可口可樂公司驕人的市場業(yè)績與卓越的品牌塑造羨慕不已，紛紛向可口可樂公司銷售經(jīng)理取經(jīng)。該銷售經(jīng)理說，我們市場戰(zhàn)略最重要的基石就是十分重視市場終端鋪貨率。通過不斷提高市場鋪貨率形成與消費(fèi)者市場互動。既方便消費(fèi)者購買，也通過高鋪貨率傳遞成熟的品牌信息與系統(tǒng)的品牌價(jià)值。

可口可樂風(fēng)靡世界一百多年，穩(wěn)居碳酸飲料的霸主地位。其營銷模式成為各品牌學(xué)習(xí)的典范。進(jìn)入中國市場以來，其樸素經(jīng)典的營銷思想，從“買得到，買得起，樂得買”九字真言，到“無所不在，物超所值，心中首選”十二字方針，是對其成功秘訣的高度概括。

娃哈哈的聯(lián)銷體模式是國內(nèi)品牌的成功范例。新品問世前，市場部就已為聯(lián)銷體系設(shè)計(jì)了科學(xué)合理的價(jià)格體系和利潤空間。使得經(jīng)銷商、二批商、零售商都有積極性。要知道與價(jià)格相比，經(jīng)商者更關(guān)心的是利潤！營養(yǎng)快線上市過程中，終端零售利潤高達(dá)0.5~0.8元/瓶，遠(yuǎn)高于所有一線品牌PET包裝飲料的單瓶利潤。所以盡管其零售價(jià)位較高（這也是娃哈哈按一線品牌定位的原則），依然憑借其強(qiáng)大的品牌力，以及完善的聯(lián)銷體系，在很短的時間里就占據(jù)了城市市場的鰲頭。

一個很簡單的道理就是：即便你的廣告再響，即便你的產(chǎn)品品質(zhì)再佳，即便你的價(jià)格也占優(yōu)勢，但如果不能被消費(fèi)者方便地買到，你依然失去了銷售機(jī)會。失去的機(jī)會只能是讓給競爭對手。

廣告密度很高的產(chǎn)品，往往階段性終端鋪貨率很高。但如果沒有持續(xù)的市場操作方案與持續(xù)的市場管理手段，終端高鋪貨率也往往是曇花一現(xiàn)。

小洋人與娃哈哈等一線品牌的差距還體現(xiàn)在缺少精干高效的策劃班子。企業(yè)和個人一樣，淘第一桶金可以憑靈感，靠運(yùn)氣。要實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展壯大就不能僅憑靈感和運(yùn)氣。市場的開拓、維護(hù)和管理是一個巨大的系統(tǒng)工程，需要各部門，營銷團(tuán)隊(duì)，經(jīng)銷商，渠道客戶上下聯(lián)動。商場如戰(zhàn)場，策劃班子就是自己陣營中的參謀本部。它將市場環(huán)境，行業(yè)信息，競爭對手在市場的表現(xiàn)等各種信息收集、整理、匯總，然后對自身可利用資源進(jìn)行整合，制訂出針對性很強(qiáng)的市場操作方案供領(lǐng)導(dǎo)決策采用。戰(zhàn)爭中一個戰(zhàn)役的勝利是各軍兵種、各種武器裝備合理配置，協(xié)同作戰(zhàn)的結(jié)果。每個部門，每個環(huán)節(jié)的工作都是整個戰(zhàn)役的一部分，都很重要。市場費(fèi)用的投入是資源在系統(tǒng)工程中的合理配置。絕非是簡單的增加廣告投入和給經(jīng)銷商加力度。

目前小洋人的營銷策劃缺少與消費(fèi)者形成參與、互動的活動主題。廣告力缺少相關(guān)主題活動的支持，顯得勢單力薄。超市形象也一直是小洋人的弱項(xiàng)。筆者在許多城市的超市見過小洋人的堆頭，只是一種最簡單的堆列，毫無生動化可言。甚至沒有堆頭專用的圍檔、背景板、價(jià)簽、POP等。

在這方面做得最好的是可口可樂公司。每年都有策劃周密、富有吸引力的與消費(fèi)者互動的促銷活動或公益活動。而且每年都有新意，決不重復(fù)。如：節(jié)水小舉動，環(huán)保大成就。把握時代脈搏和社會熱點(diǎn)話題，將商業(yè)活動與公益形象巧妙的結(jié)合；2007可口可樂合作奧運(yùn)火炬接力活動，包括市場推廣、火炬手選拔、火炬接力沿途活動、城市慶典、飲料供應(yīng)全系列參與；2007雪碧我型我SHOW活動.......等等。

可口可樂的超市形象也是做得最好的。從產(chǎn)品按品牌、品種、包裝規(guī)格整齊有序的擺放，到堆頭的生動化陳列，排面管理，理貨補(bǔ)貨，市場部都有專人管理，專人檢查。

娃哈哈的“暢飲營養(yǎng)快線，玩轉(zhuǎn)QQ幻想”，“非常咖啡可樂，《當(dāng)浪漫遇到激情》情感故事征集，贏千元大獎活動”等等，也有不錯的市場表現(xiàn)。

再如農(nóng)夫山泉，每瓶提取1分錢救助失學(xué)兒童，社會反響很大，進(jìn)一步提升了品牌的美譽(yù)度。加之“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的產(chǎn)品訴求，后來居上，成為純凈水市場的前三強(qiáng)。

廣告打得再響，也僅是提高了品牌的知名度。品牌的美譽(yù)度、忠誠度要靠一流的產(chǎn)品，一流的策劃，一流的營銷，一流的服務(wù)相輔相成，共同作用，長時間的培育、積淀和塑造，非一朝一夕所能完成。

營銷隊(duì)伍的建設(shè)也是小洋人的弱項(xiàng)。這與公司主要領(lǐng)導(dǎo)的思想意識有關(guān)，也與小洋人的成長歷程有關(guān)。小洋人是典型的從農(nóng)村市場成長起來的品牌。長期以批發(fā)流通為主渠道。市場幾乎完全由經(jīng)銷商來運(yùn)作。過分相信廣告的力量，過分相信產(chǎn)品自身的競爭力，認(rèn)為市場成功與否與業(yè)務(wù)人員關(guān)系不大。曾幾何時，小洋人的老經(jīng)銷商們派頭十足，根本不往下送貨。因?yàn)樨浛偸枪┎粦?yīng)求，那有送貨的道理？更不用說鋪貨了。都是下線客戶自己到經(jīng)銷商處提貨，數(shù)量往往還不能給夠，價(jià)格也經(jīng)常變動。事實(shí)上小洋人的大部分經(jīng)銷商都是在這個時期暴富的，所以對企業(yè)的忠誠度都很高。小洋人的“饑餓銷售，朦朧回扣”政策也是在這一時期提出并發(fā)揮作用的。2003年以后，競品增多，競爭加劇。小洋人也調(diào)整了策略。許多二批商高興的說：競爭就是好，小洋人的經(jīng)銷商也下來送貨了，服務(wù)也好了。

實(shí)現(xiàn)對零售終端的掌控，將企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)理念貫徹到離消費(fèi)者最近的銷售末端是小洋人適應(yīng)競爭需要的必由之路。寶潔中國雖然也是總制（大經(jīng)銷商制，與小洋人接近），但其推行的深度分銷戰(zhàn)略，也能實(shí)現(xiàn)高密度的終端鋪貨率。在城市市場和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的農(nóng)村市場，寶潔擁有龐大的終端訪銷人員隊(duì)伍，保證了深度分銷戰(zhàn)略的貫徹達(dá)成。

世界上人是第一個可寶貴的。不論何種工作都要靠人來完成。再英明的決策也要靠人來執(zhí)行。人的素質(zhì)直接影響到執(zhí)行力和執(zhí)行效果。跨國品牌都非常重視營銷隊(duì)伍的素質(zhì)培訓(xùn)和提高。筆者接觸過一些小洋人的業(yè)務(wù)人員，發(fā)現(xiàn)許多人素質(zhì)不高。小洋人的薪資待遇在同行業(yè)中也是偏低的，這既不容易引進(jìn)人才，也不容易留住人才。員工的培訓(xùn)工作很重要，所謂“磨刀不誤砍柴功”。要立足于企業(yè)內(nèi)部的師資培訓(xùn)，目前社會上，大學(xué)里的許多培訓(xùn)大師都是沒有一天營銷工作經(jīng)驗(yàn)的書呆子，更無從了解你這個企業(yè)的企業(yè)文化、市場環(huán)境、競爭形勢、行業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)等等，所以也就講不出有針對性，指導(dǎo)性，實(shí)用性的營銷理論。他們大多只會照本宣科，云里霧里，故弄玄虛，賣弄辭藻，作為開闊視野的講座還可以，對員工的工作沒有任何實(shí)際意義。

曾有營銷大師撰文分析“小洋人”的名字過于土氣，品牌內(nèi)涵狹窄，局限性很強(qiáng)。阻礙了品牌延伸，產(chǎn)品擴(kuò)張，渠道拓寬，消費(fèi)群體擴(kuò)展。應(yīng)該塑造、張揚(yáng)時尚的副品牌，掩飾土里土氣的母品牌。否則受品牌的制約，企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破。筆者認(rèn)為對大師的類似擔(dān)憂大可不必理會。娃哈哈就是類似的成功例證。早年的娃哈哈就是從兒童飲料起家，盡管許多營銷大師當(dāng)年對娃哈哈能否成功轉(zhuǎn)型抱有疑問，認(rèn)為這個娃娃名永遠(yuǎn)只能圍著娃娃轉(zhuǎn)，產(chǎn)品線無法延伸，消費(fèi)群體無法擴(kuò)展。但娃哈哈的掌門人宗慶后沒有理會這些，二十多年來娃哈哈在飛速擴(kuò)張，產(chǎn)品線在極度豐富，品牌內(nèi)涵在不斷升華。提起娃哈哈，人們首先產(chǎn)生的品牌聯(lián)想是中國食品界第一強(qiáng)勢品牌，而不再有娃娃食品的狹隘聯(lián)想。

況且小洋人的副品牌“妙戀”就很時尚、個性、青春、活力、浪漫，很有時代感。相信隨著市場的不斷深入，產(chǎn)品的擴(kuò)張、換代、升級，小洋人的品牌內(nèi)涵也將被極大地豐富，形成質(zhì)的飛躍。褪掉土氣，實(shí)現(xiàn)“農(nóng)轉(zhuǎn)非”。

小洋人不僅在營銷模式，營銷戰(zhàn)略，營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)上要向娃哈哈學(xué)習(xí)，在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新上也要學(xué)習(xí)娃哈哈的執(zhí)著進(jìn)取。找準(zhǔn)自己的路子，堅(jiān)定不移的走下去。非常咖啡可樂在上市過程中飽受非議，但娃哈哈不為所動，最終獲得了巨大成功。

2005年末，可口可樂公司宣布準(zhǔn)備首先在美國和法國上市一種含有咖啡提取物的新可樂------可口可樂Blak。目標(biāo)消費(fèi)群體為成年人。考慮到各國的消費(fèi)習(xí)慣，暫無在中國上市的計(jì)劃。

娃哈哈得到信息，搶先一步，在去年夏天推出了“非常咖啡可樂”。當(dāng)時對這個新品的前景，許多營銷大師是斥責(zé)聲一片。認(rèn)為這不是什么創(chuàng)新，是非驢非馬的“四不象”，是貓和狗的媾和。理由是：咖啡代表的是溫文爾雅的歐洲文化，而可樂是美國文化的標(biāo)簽；兩者混在一起既缺少了咖啡的香氣，又沒有了可樂的碳酸氣。喜歡飲咖啡的人不會喜歡它，喜歡喝可樂的人也不會喜歡它；另外，幾百年來咖啡的經(jīng)典喝法是加熱細(xì)品，而可樂則是冰鎮(zhèn)更爽。如此這般，此產(chǎn)品必?cái)o疑。

然而市場是檢驗(yàn)產(chǎn)品成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。無論一些大師對此怎樣的口誅筆伐，非常咖啡可樂一上市就供不應(yīng)求。在短短幾個月時間里就超過了非常系列所有其它產(chǎn)品的總和。上市當(dāng)年銷量即達(dá)8億元！

其經(jīng)典廣告語也為行家所稱道：非常咖啡可樂，浪漫與激情的雙重體驗(yàn)。當(dāng)咖啡遇到可樂，如浪漫遇到激情；創(chuàng)意無限伸展，快樂如影隨形。咖啡可樂，完美演繹非常的味蕾享受！

篇9

制造商：山東上水銀花食品銷售公司

產(chǎn)品規(guī)格：1*12罐/箱（69.6元/箱）

適合渠道：商超、餐飲、流通

主銷渠道：東北、華北、華東、華南

上市時間：2013年7月

產(chǎn)品賣點(diǎn)

1、 精選原料：臻選中國地理標(biāo)志產(chǎn)品博山金銀花為原料，金銀花為國務(wù)院確定的常用名貴中藥材之一，含有多種人體必需的微量元素。作為博山金銀花代表――上水銀花，其主要藥用成分木樨草甘、綠原酸高于藥典數(shù)倍，為國內(nèi)任何金銀花產(chǎn)區(qū)無法復(fù)制的天成佳品；

2、 祛火佳品：該飲料濃縮金銀花精華，具有降火、防感冒、清咽、提高免疫力等保健功效；

3、 口感獨(dú)特：優(yōu)質(zhì)的金銀花原料、獨(dú)特的制備方式造就了該飲料獨(dú)一無二的口感。

推廣支持

上水銀花食品銷售有限公司，經(jīng)過精細(xì)的市場調(diào)研，重金引進(jìn)高端營銷人才。通過整合各方面優(yōu)質(zhì)資源，制定出符合市場、迎合消費(fèi)群的專業(yè)級推廣組合策略：通過網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勢滲透將產(chǎn)品利益推介至消費(fèi)者，輔以精準(zhǔn)有效的媒體投放計(jì)劃，配合銷售終端的渠道策略，使市場推廣結(jié)構(gòu)全面、立體、精良，使強(qiáng)大的資源優(yōu)勢應(yīng)用成為現(xiàn)實(shí)。

為使市場推廣更為有效，上水銀花營銷團(tuán)隊(duì)制定了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌鐾茝V八方略：

1、 專業(yè)醫(yī)藥級企業(yè)背景，專項(xiàng)投放式運(yùn)作資金，誠信專注且具備雄厚實(shí)力的集團(tuán)企業(yè)支撐；

2、 綠色健康、功效卓著的品質(zhì)保障體系，生產(chǎn)過程可追溯體系；

3、 精準(zhǔn)有效的媒體投放計(jì)劃；

4、 直接有效的網(wǎng)絡(luò)傳播滲透方案；

5、 優(yōu)惠實(shí)際的銷售政策及渠道支持；

6、 完善詳盡，有連續(xù)性、有發(fā)展性的全年市場推廣規(guī)劃；

7、 卓越高效的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)大專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，后續(xù)豐富的產(chǎn)品線；

8、 完善的售前、售中、售后保障，使經(jīng)銷商、消費(fèi)者無憂。

企業(yè)背景

山東上水銀花食品銷售有限公司，隸屬于山東上水農(nóng)業(yè)發(fā)展股份有限公司，專注于金銀花健康產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。母公司山東上水農(nóng)業(yè)發(fā)展股份有限公司是山東省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、博山有機(jī)農(nóng)業(yè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

公司基地：為國務(wù)院批準(zhǔn)的首批有機(jī)金銀花示范基地，種植面積13000畝。

產(chǎn)品原料：有效成分含量為國家藥典標(biāo)準(zhǔn)數(shù)倍以上的上水銀花，通過HACCP食品安全體系認(rèn)證，從原料的栽培、采摘到整個生產(chǎn)過程，均采用嚴(yán)格的產(chǎn)品檢驗(yàn)監(jiān)控體系。

篇10

一、終端促銷的動因分析：

市場占有率的提升有其一定的途徑，我們從下面的終端業(yè)績提升動因圖示中可以看出，終端績效提升的途徑關(guān)鍵是終端覆蓋的提升和單店產(chǎn)出的提升。而在終端覆蓋一定的情況下，關(guān)鍵因素就是怎樣促進(jìn)終端經(jīng)營者樂意接受產(chǎn)品（廠商完成鋪貨）、愿意給予最大化的陳列和熱情推介產(chǎn)品了。

二、終端促銷我們做什么工作？

從上面的因素我們可以看出在終端電面一定的情況下，終端績效的提升關(guān)鍵在于怎樣促進(jìn)終端經(jīng)營者樂意接受產(chǎn)品（廠商完成鋪貨）、愿意給予最大化的陳列和熱情推介產(chǎn)品三個關(guān)鍵因素上。那針對該三項(xiàng)關(guān)鍵工作我們應(yīng)該做什么樣的必要工作呢？其實(shí)這些內(nèi)容我們從終端經(jīng)營者的核心需求上就可以得到方向。終端的核心需求是贏取利益，但利益的贏取需要產(chǎn)生銷售，但在實(shí)際的經(jīng)營中又不見的所有的產(chǎn)品都能夠產(chǎn)生一樣的凈毛利率，有許多觀念比較先進(jìn)的終端經(jīng)營者開始有了“坪效”的概念，也就是單位面積的利潤產(chǎn)出；而利潤又等于銷售量和毛利率的乘積。

所以在促銷方案擬定之前，我們必須先清楚地知道我們的產(chǎn)品能夠給終端帶來多少利益、這些利益的來源、競爭對手的利益量的多少和來源。這是擬定促銷方案的前提。價(jià)值鏈的修復(fù)提升終端的利益刺激度使我們完成了終端對產(chǎn)品的接受。

而對于終端如何愿意進(jìn)行陳列的最大化和推介熱情地為斥責(zé)需要我們除利益提供外，尚需要其它的情感刺激了。在我以前的工作經(jīng)歷中教導(dǎo)員工最常做的工作就是人員的定區(qū)域、定路線、定周期和定量的人員維護(hù)；保質(zhì)保量保時的產(chǎn)品供應(yīng)。除此之外，諸如即時性的短信問候等也能大大促進(jìn)情感的溝通。這些因素能夠不斷創(chuàng)造和終端信息溝通的接觸點(diǎn)，不斷有效的刺激才能使終端更加樂意于產(chǎn)品的推介。

三、終端促銷如何進(jìn)行？

關(guān)于終端促銷的如何進(jìn)行，在此筆者不想以理論的套路來進(jìn)行講述，而是以自己曾經(jīng)策劃過的實(shí)際案例來說明：

案例實(shí)景：A飲料公司在Y城市持續(xù)了三年的銷售第一，市場鋪貨率和占有率都是最高的，而在去年因?yàn)锽飲料公司采取隨貨搭贈獎勵促進(jìn)鋪貨率的增加，進(jìn)行高密度的廣告?zhèn)鞑ヒ源黉N消費(fèi)者的購買，而在夜總會、酒吧和餐飲等終端進(jìn)行消費(fèi)者的抽獎等活動，在重點(diǎn)位置進(jìn)行堆頭陳列，以及對經(jīng)銷商的大力度返利等，將市場份額從20%在半年的時間內(nèi)提升到了60%以上，占據(jù)了市場的絕對地位。而A公司在此一直是POP 張貼，沒有什么針對性的對策，導(dǎo)致原來的許多二批紛紛倒戈，市場形勢非常嚴(yán)峻。在我接手策劃其市場提升方案后，經(jīng)過市場調(diào)研后我發(fā)現(xiàn)：

1、 A飲料企業(yè)為當(dāng)?shù)厥〕堑钠放疲捌谶B續(xù)三年的第一市場占有率，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的忠誠度非常高，從品牌的角度分析應(yīng)該仍然是第一品牌；

2、 消費(fèi)者后期多購買B 飲料，主要原因在于其的廣告、促銷和陳列，特別是多樣化的促銷方式不斷給消費(fèi)者以吸引力；

3、 雙方產(chǎn)品的價(jià)值鏈非常接近，B企業(yè)在扣除促銷后相對A企業(yè)給與終端的利潤貢獻(xiàn)一致，而同規(guī)格產(chǎn)品的零售價(jià)格也一樣。

4、 A企業(yè)在促銷上沒有任何的動作，使終端和經(jīng)銷客戶感到很失望。但調(diào)查到的終端認(rèn)為A改變些做法，仍然愿意銷售自己省份的飲料。

為此，以價(jià)值鏈修復(fù)為主線，以地方情感促動為契機(jī)的策劃方案應(yīng)運(yùn)而生，在得到公司促銷支持的情況下，我們擬定了如下的實(shí)施方案：

方案目的：在半年時間內(nèi)將市場地位恢復(fù)到第一的位置；市場占有率提升到50%以上。

實(shí)施時間：從12月份開始，持續(xù)到第二年的四月份。

實(shí)施措施：

1、針對終端月度進(jìn)貨量，進(jìn)行層級返利政策，首先制定了單此進(jìn)貨獎勵制度如下： 0

2、為促進(jìn)終端的持續(xù)進(jìn)貨，實(shí)行累計(jì)獎勵制度如下：

如某終端12月份進(jìn)貨8件，次年的1—3月份分別進(jìn)貨10件、15件和15件，則其在1月份可以得到的獎勵為：8*0.5=4元;

2月份可以得到的獎勵為：8*0.5*50%+10*0.5=9元;

3月份可以得到的獎勵為：8*0.5*20%+10*0.5*50%+15*0.8=15.3元;

4月份可以得到的獎勵為：15*0.8*50%+15*0.8=18元;

方案實(shí)施的可能性分析：

1、 近期A 企業(yè)有進(jìn)行銷售的市場，消費(fèi)者對其是認(rèn)可的；

2、 前期很少或沒有進(jìn)行過促銷，只要有促銷終端就會接受，而且受到歡迎，中斷會認(rèn)為你給更好，不給大不了和以前一樣；

3、 逐級進(jìn)行激勵，可以促進(jìn)終端多提貨；

4、 持續(xù)的月度累計(jì)獎勵，可以使終端只要進(jìn)貨一次，為返利會逐步增加進(jìn)貨，擠占自己銷售的其它產(chǎn)品；即使第一個月進(jìn)貨量少的終端，看到其它終端的兌付，也會主動進(jìn)行多進(jìn)貨；

5、 時間安排在12月份開始進(jìn)行，主要是為在4月份前完成整體市場的占有，強(qiáng)占旺季來臨前的終端資源，對于銷售季節(jié)來講是非常合適的。

方案的實(shí)施：

1、 在11月底利用5天左右的時間和終端簽定促銷協(xié)議，促銷實(shí)施方為經(jīng)銷商或者二批，監(jiān)督方為A企業(yè)業(yè)務(wù)，受益方為終端。對有意愿的終端可以收取部分的承諾金，該工作主要由經(jīng)銷商和二批商去進(jìn)行，而承諾金也由經(jīng)銷商和二批商收取。

2、 廠家按照促銷協(xié)議的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行促銷費(fèi)用的核銷、結(jié)算與過程監(jiān)督。在監(jiān)督過程中，業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)終端的實(shí)地拜訪的同時，利用促銷促進(jìn)客情的有利資源進(jìn)行店內(nèi)的生動化陳列維護(hù)、POP 張貼等，使終端在形象上得到改觀。

3、 促銷兌付先由經(jīng)銷商或者二批按照時間的要求兌付給終端，廠家按照增加5%的比例兌付給經(jīng)銷商或者二批。

案例總結(jié)：

該方案執(zhí)行后的兩個月內(nèi)，雖然飲料還是在淡季，鋪貨率和市場占有率比預(yù)期的效果還要好，在旺季來臨前已經(jīng)將終端資源囊括手中，致使競爭對手在旺季來臨的時候業(yè)績同比一落千丈，從而完成了跨越第一品牌的乾坤大挪移。

在該案例中我們可以總結(jié)出終端促銷必須滿足的幾項(xiàng)原則：

1、 目的必須針對營銷目標(biāo)；

2、 對促銷對象的需求要有明確的了解，必須做到具有針對性；