品牌管理論文范文
時間：2023-03-16 11:43:47
導語：如何才能寫好一篇品牌管理論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。
篇1
窺一斑而知全豹。未來是對現實的思考和對歷史的繼承，由改革開放以來尤其是1995年后進口大片以來對好萊塢的認知，我們可以管窺其中因應之理、輝煌之最，一者一窺堂奧，引發國內業界的電影生產思考，二者于品牌世紀來臨之際，促成人們尋求新的電影營銷之路，以發展民族電影市場和電影品牌。
好萊塢電影是一種文化
作為社會意識的一種傳播方式，電影首先是一種藝術，作為市場經濟的一種發展結果，電影又逐漸演化為一種商業娛樂。好萊塢對商業電影最偉大的理解和貢獻，是好萊塢將電影商業與電影藝術的完美統一，將電影工業與藝術個性的深沉妥協，這樣，商業性與藝術性成為好萊塢展翼飛翔的兩只強有力的不可分割的翅膀：電影不是一般的商品，而是一種需要像商品一樣生產和銷售的藝術產品，從而，它勢必形成一種文化產業。
因為，衡量一種文化能否成為文化產業，有兩個標準，一是文化的生存活力，一是文化的生命張力。好萊塢的娛樂文化不僅有著頑強鮮活的生存力度，而且有著廣闊持久的市場空間。
建立在商業性與藝術性矛盾統一基礎上的、具有非凡的生存活力與生命張力的社會文化，其文化產業才有可能煥發出博大久遠的青春力量，并生產出深深烙印有其文化風骨及特質的品牌產品。這里，無論是一般的日用工商業產品，還是文化上的影視產品，其生產與品牌的關系，都有著這一深沉的矛盾積淀和本質聯系，如汽車制造業及其品牌關系。因為生產上的商業性，因為產品定位上的娛樂性，因為產業理論構架上的商業與藝術的統一協調性，更因為體制環境的寬松性和文化生命上的擴張性，好萊塢的電影生產，自然地自始自終地，走向了品牌生產的道路，拓開了一片因文化理解而商業娛樂而電影品牌的廣闊市場視野。好萊塢對電影是文化及其產業的充分認識，是好萊塢不僅生產電影更是生產品牌的必然依存，也是二者相輔相成、互相借勢的市場營銷理論支點。
好萊塢的經濟目的，是品牌營銷
眾所周知，好萊塢一般的電影操作模式，是大資金投入大網絡回收并充分利用社會高科技，以獲取最大市場利潤。其中，還有“營銷大于影片”的理念，也不容忽視。這種大制作、大投入、營銷大于影片方式的目的何在?是為了生產更多的電影滿足人們需要?不，是為了品牌營銷。甚至可以說，好萊塢電影生產的一切手段和模式，其最終經濟目的，都是為了品牌營銷，是為了生產出世界上無可匹敵的、青出于藍而勝于藍的電影品牌。有了品牌，自然有了票房，更重要的，從此可以在電影品牌的后電影產品開發中，獲得無窮無盡的、滾雪球般的市場利益。因為，好萊塢明白，惟有品牌及其延伸，才可以因一定的投資獲取最大的盡可能多的利潤，而躲在品牌后面的票房價值及其相關商品開發價值，才是他們的真正財源。基于此，好萊塢逐漸形成了它獨特的壓倒一切的精細品牌意識。
具體而言，好萊塢對品牌的流水化生產有3種：一是明星品牌，二是電影和導演品牌，三是相關商品開發品牌；三者各有區別但緊密地聯系著，形成好萊塢品牌生產、營銷及經營管理的、三位一體的電影終極生產銷售方式。
據知，在好萊塢，是否是明星品牌，就是以金錢來衡量的，而“牌”位之高下，自然以片酬之多寡來取舍(中國呢，除了定級別定工資，據說還會給你一張獎狀或榮譽證書，像幼年讀大班時得小紅花一樣)。當年吉姆·卡里張張大嘴扮鬼扮馬，片酬是2000萬美金；黛米·摩爾的那一次，是1250萬美元；出演《漂亮女人》的朱麗亞·羅伯茨，片酬高達2000萬美元，有著近年來好萊塢女影星獲得片酬的最高紀錄。因為他們是明星，他們的開價自然是要付出的，更重要的是因為這些巨星的出場擔綱，使影片有了票房保證。《CableGuy》的制片人安德魯·利希特曾這樣說：“……依我看，付吉姆·卡里2000萬美元片酬，是個棒極了的主意……”這不僅因為這些演員出演的電影都有上億元數億元的票房收入，而且好萊塢的品牌經營意識，也有意無意地制造出片酬奇高的大牌明星，為他們提供生長土壤。
電影本身的品牌，實際上與導演品牌是一致的，就電影藝術而言，影片就是導演的產兒。卡麥隆導演的《泰坦尼克號》制作費高達2億500萬美金，全球票房總收入突破11億美元大關，光“泰坦尼克號”的游艇，每年就有成千萬美元的旅游收入。《真實的謊言》投資1·2億，全球票房收入有4億之巨。電影品牌的典范之最是喬治·盧卡斯的《星球大戰》系列電影。自1977年始，《星球大戰》前3部曲取得輝煌成功，為科幻片留下了世紀經典的印象，1999年5月，《星球大戰》的首部曲《幽靈的威脅》于美國公演，上映10天后，票房就超過2億美元，世人為一睹其風采，等待了16年。片頭的主題音樂和片中似曾相識的人物，使人們將此片與《星球大戰》緊密聯系在一起，使本來不是十分成功的《幽靈的威脅》，借助《星球大戰》在公眾心目中的品牌魅力，創造了極佳的票房收入和相關商品開發收入。這就是品牌的力量，也是好萊塢苦心追求的目標和有意經營的品牌力量。
一提起后電影產品品牌，人們立馬會想起迪斯尼公園的世紀明星米老鼠。他走上銀幕70多年后的今天，依然是好萊塢最有生命力的明星品牌，每年為沃爾特·迪斯尼企業帝國帶來上10億美元的營業額。他產生于好萊塢無聲電影時期，可這位老牌電影明星兼后電影產品明星并沒有在有聲電影的今天落伍，小到皮帶服飾，大到二戰時期美國B-17轟炸機，到處是米老鼠的形象，到處是米老鼠的品牌營銷活動。他是好萊塢永遠的米奇。
可見，品牌力量之大，令人嘆為觀止。至此也不難理解，為何好萊塢的電影生產，要么三年五載，默默無聞，耽于劇本，要么一舉推出，必是精品，一鳴驚人，名利雙收了!
從整合營銷傳播到“制造”電影品牌有目共睹，未來的市場競爭、文化碰撞，就是品牌之爭、品牌碰撞。電影品牌，凝鑄著更深厚的文化歷史意義和人文價值內涵，倫理、道德、理想、信心、價值觀念等，將不再以企業或國家的形式表現出來，而是以品牌形象的訴求、品牌價值的積淀凸現出來。
好萊塢是深諳其理的。電影品牌不是從天而降的上天恩賜物，要想實現品牌營銷，則必須“制造”品牌，這樣，如何形成電影品牌則成為好萊塢對電影市場和電影營銷的重要策劃與投入。米老鼠和唐老鴨有70多年的歷史確實不假，但到底也是默片時代“制造”出來并一直加以呵護的。鑒于品牌的形成有文化積淀的因素和特殊情境的因素，因此，好萊塢的策略之一就是盡快地推出，盡好地傳播和盡力地營銷，并以此構筑了一個龐大的好萊塢品牌階層。如今，好萊塢在全世界尋找拍片素材，就是一個盡力“制造”品牌，搶奪文化先機，從而盡快沉積品牌文化歷史厚度的具體表現。
好萊塢明星、影片和后電影產品等品牌雖然有其各自的品牌形成方式和機制，但它們共同的塑造特點有兩個方面，一是廣泛深入的整合營銷傳播，二是偶然的特殊情境下的一夜成名和品牌持久保持。這里，整合營銷傳播對于品牌“制造”，起著決定性的作用。整合營銷傳播的關鍵力量，一是傳播，即宣傳炒作，二是整合，即綜攬粹取繁復的營銷手段和傳播力量，根本性地鞏固傳播成果。《星球大戰首部曲》借助了70年代《星球大戰》的余威不說，在推出影片前，也進行了近半年的集中宣傳和炒作；《泰坦尼克號》的男主角萊昂納多·迪卡普里奧原是一位名不見經傳的奶油小生，但通過對電影、主角和導演的密集的全球營銷傳播，他不僅名聲大噪，而且身價陡增，成為炙手可熱的明星。斯皮爾伯格、喬治·盧卡斯、卡麥隆、道格拉斯、湯姆·漢克斯，《拯救大兵瑞恩》、《真實的謊言》、《泰山》、《侏羅紀公園》等，無不是整合營銷傳播的力量使它們相繼轟動起來，成為一個個璀璨奪目的品牌、一條條財源滾滾的河流的呢?
好萊塢“制造”品牌的可取之處還在于，因為影片(導演)、主演及后電影產品的三位一體性，決定了整合營銷傳播時的整體策劃性和集體受益性，從品牌塑造角度而言，可以說，好萊塢電影的“營銷大于影片”思想，就是為創造這些集體品牌而提出的。實踐也證明，這一理念為電影品牌的創立，取得了相當成功的市場效益和文化影響。據統計，美國1997年大廠家花費在廣告營銷上的成本，平均為2200萬美金，且每年以12%~18%的速度增加營銷傳播投入。回過頭來，自1995年后的進口大片，對中國國內電影市場的影響如何，有多少可以數得上的電影品牌，相信國人的心中有數。除《花木蘭》鎩羽而歸外，哪部大片不是叫得響當當呢?若未來每年進口20部外國大片，而國產電影品牌意識沒有因此而大力增強，那么，國人面對電影市場不寒而栗則并非危言聳聽了。
光從票房而言，電影品牌價值就讓人不可思議。以1999年為例，美國該年有17部影片票房突破1億美元大關，《幽靈的威脅》總收4·3億美元，其中的十大賣座品牌總價值，占該年北美地區票房總收入的1/4(1999年北美地區票房總收75億美元，比1998年的69億美元增加8%)。據此，我們是否可以得出好萊塢的終極營銷追求，不是生產電影而是生產品牌的結論了呢?
品牌運營的核心：相關商品開發
綜上所述，可以看出，好萊塢營銷文化的基本內核，是品牌文化，是一種自覺的對電影品牌的終極追求，是深層次市場競爭中的品牌營銷。那么，品牌“制造”以后，又是如何具體運作的呢?一般而言，明星品牌作為一種品牌主體，是一種可以長期挖掘、使用和排放的無形資產，而影片品牌則以一定時期內的票房價值體現出來，因此，后電影產品開發則成為電影品牌運營的核心，事實上也是電影品牌收獲大利的關鍵，它已經完全屬于品牌經營管理范疇了。
本質而言，相關商品開發就是一種品牌開發、延伸和衍生。據悉，美國電影工業的總收益，20%來自于銀幕營銷，80%來自于非銀幕營銷即后電影產品開發。后電影產品開發有兩種相互聯系的形式，一是影片本身的“時間窗”方式，一是與影片有關的其它商品開發方式。與其說“時間窗”是一種商品開發方式，不如說它就是一種品牌經營方式。影片打響之后，強大的品牌力量和眾多的市場機遇，需要借助電視、版權出讓、VCD、CD、DVD等方式，予以釋放和攫取，因此，從電影院放映到上述每一個傳播方式的具體時間間隔，就是一個完整的“時間窗”，通過它們的層層擠占和搶奪與電影品牌有關的市場空間，涸澤而漁般地割取著市場份額，最大化地收獲品牌余威帶來的價值。后一種品牌經營方式主要是指旅游開發、日用消費品生產和玩具產品開發等方式。1999年的《星球大戰首部曲》玩具產品有六大系列，其中包括機器人、戰機、戰艦、鐳射槍等，共200余款，價格在10~60美元不等，據測算其相關產品的收入將突破50億美元大關。17年前的3部《星球大戰》，票房總收入不過10億美元，而相關商品開發收入至今已有40億美元之巨。《泰坦尼克號》光畫冊就是20多種，船模、撲克、T恤衫等，不計其數。隨《怪物奇兵》的上映而推出的后電影商品從籃球到茶杯，共3000多種，且暢銷不衰。迪斯尼公司將過去幾十年里出品的影片制成影像帶出售，僅此一項每年即可收入1·7億美元。至今《獅子王》的相關產品收入，已超過它的票房總收入(7·5億美元)，成為迪斯尼又一拳頭產品。與米老鼠有關的產品以一年1億美元利潤計算，它對迪斯尼公司真可謂功高蓋世。
加上其它諸如拍賣、產品授權、多媒體開發等形式的綜合利用，說后電影產品開發是品牌經營的核心，真是當之無愧。據統計，1994年美國好萊塢電影票房總收不足50億，而同年的后電影產品總收高達70億美元，大大高于票房收入。縱觀電影品牌價值，不由得思考這個問題：難怪美國民眾這么看重電影產業?難怪電影業能成為美國經濟的支柱產業?
我們是否一直在努力
篇2
如果說現代公司是依靠它們各自的品牌來實現自己的擴張之夢的話，那么，對于后現代公司來說，品牌則是其生存的基礎。一個成熟的品牌代表著一種話語和權力。
品牌的重要性已超過土地、貨幣與人力資本
在后現代社會，品牌已成為企業最重要的無形資產。可口可樂的總裁說，即使把可口可樂在全球的工廠全部毀掉，它仍可在一夜之間東山再起。原因就在于，品牌作為巨大的無形資產，其重要性已超過土地、貨幣、技術和人力資本等構成企業的諸多要素。世界性品牌的擁有量已成為衡量一個國家實力的重要標準。象美國、日本等發達國家，其世界性品牌的擁有量與其國家的實力都是十分匹配的。因此，后現代社會的全球經濟競爭將演變為一場品牌之爭，品牌戰略可視為一種國家戰略。在這樣的背景下，以后現代企業模式進行大規模的聯合、兼并與重組，構筑后現代企業集團和集團聯盟的現象將成為21世紀一道壯麗的經濟風景線。
品牌的塑造是一個系統、科學而漫長的過程
無論在現代還是后現代，品牌的塑造都是一個系統、科學而漫長的過程，但后現代企業模式可以加速這一進程。東方贏在《超速模式》一書中所總結的后現代企業超速成長模式，具有十分重大的現實意義，值得大力研究與推廣。
關于后現代企業成長與品牌塑造理論的建構只是剛剛開始，更多更優秀的模式尚等待實踐者與理論家的共同總結與創造。在運用后現代企業超速成長模式實施企業擴張與品牌塑造時，應注意以下問題：
（1）后現代企業的超速成長模式是相對于現代企業模式的，它比現代企業模式能更快地實現自己的經營與品牌擴張目標，相對于現代企業可以實現一定程度上的跨越式發展。但后現代企業經營模式不是一種“神話模式”，實踐這一模式與實踐現代乃至古典企業模式同樣是一個系統、科學而漫長的過程，它的系統性和科學性與現代企業相比有過之而無不及。象微軟、戴爾、雅虎等在短時間之內成長為世界性品牌的事實，無不蘊涵著其在品牌塑造與擴張過程中對新的經營管理模式的精心研究與運用；
（2）后現代企業的品牌塑造不能為超速而超速。后現代品牌塑造的超速模式本質上是在新的后現代社會與經濟條件下，企業為立于不敗之地而作出的無奈的選擇。后現代企業如不運用超速擴張模式，在風云變換的后現代社會將無立足之地。
品牌是一個復雜的文化系統
有人說，品牌的背后是文化。以后現代文化經濟的觀點來看，這話只說對了一半。因為品牌作為一種文化現象乃至文化系統，文化是構成它的本質要素，是它的內容與形式，是它的全部，而不是它的裝點和附庸。
首先，一個品牌的基礎——構成其產品的成熟的技術系統本身就屬于文化的范疇。其次，產品的營銷全程——從產品的定位到包裝、推廣與傳播，沒有一個環節可以脫離文化；甚至銷售與售后服務過程中的每一個環節都必須運用文化手段并傳達品牌的文化內涵。而綠色營銷的興起更使得后現代營銷成為一種純粹的文化之旅，在高揚企業對自然與社會生態的責任的同時，綠色營銷開啟了一個文化營銷的新時代。而營銷是品牌塑造的核心部分。企業品牌的塑造在以產品品牌塑造為基礎的前提下，本身也屬于大營銷的范疇。
要想成功塑造一個后現代品牌，必須對品牌作為復雜文化系統有著充分的認識。要改進品牌的背后是文化的觀念，以文化經濟的觀點來塑造作為超級文化系統的后現代品牌。
品牌、權力與話語
一個成功的品牌具有強大的力量，會引發目標消費群的迷信，這就是品牌的權力。一個品牌一旦形成這樣的權力，就會同時擁有巨大的話語權，對公眾和社會產生重大的影響力。強勢品牌還會成為國家實力的象征，成為國家與民族的象征。盡管在跨國公司越來越成為全球經濟主角的后現代時期，公司的國籍已被淡化，民族國家的影響已被淡化，但品牌卻一直獨立于跨國公司經營本土化過程之外。不論跨國公司的分支機構如何本土化，它的品牌總是脫離不了強烈的母公司國家或民族的色彩。甚至跨國公司越成功，它的品牌就越具有其母公司國家的色彩。就象可口可樂永遠改變不了其美國品牌的形象，梅塞德斯—奔馳永遠改變不了其德國品牌的形象一樣。因此，從這一意義上講，跨國公司在本土化的同時，永遠都不會停止其本質上的母公司文化擴張。在這一擴張過程中，跨國品牌將擁有越來越大的話語權。
2、后現代企業的品牌—文化戰略
后現代企業的品牌戰略就是文化戰略
如前所述，品牌是一個復雜的文化系統。因此，從文化經濟的觀點來講，品牌戰略就是文化戰略。在進行品牌文化的建設時，須充分體現人文理性與工具理性的有機融合，并力避對文化做狹義的理解。否則，文化將走向其對立面，所謂后現代企業的品牌文化戰略也將背離其宗旨。
站在過去、現在與未來的坐標點上創造后現代品牌
后現代品牌的塑造既是一項龐大的文化工程，就需要品牌創造者站在過去、現在與未來的坐標點上，對古典、現代以及后現代文化之間的關系進行深入的洞悉。后現代品牌創造者尤其要對后現代社會和后現代文化有著深刻的認識，這樣才能掌握后現代消費者的需求與文化取向。
在了解后現代消費者的需求與文化取向的基礎上，優秀的品牌創造者應該走在消費者的前面，針對不同的目標消費群去創造需求。
品牌戰略的制定應由知識總監與營銷總監共同負責
品牌戰略，尤其是產品品牌戰略的制訂應由知識總監和營銷總監共同完成。在很多沒有設立知識總監職位的企業中，營銷總監實際上同時也是知識總監。但這不是一種理想的做法。在后現代企業時代，知識總監的設立對于企業是一項戰略性的決策。
品牌戰略必須貫穿CEO和首席文化官的意志
篇3
好萊塢動畫片《功夫熊貓》全球上映首周即創下票房新高，為電影公司帶來了豐厚的票房回報。影片的熱映也帶動了衍生產品的熱銷，動畫片衍生圖書、主題筆記本電腦、卡通T恤衫、抱枕等各種授權產品為商家帶來不菲的收入。其中，由北方婦女兒童出版社通過引進同名圖書版權，推出8種衍生圖書，更是受到業界的關注。
中國香港貿發局近日的研究報告顯示，全球排名前30位最有價值的品牌，八成多的產品是靠授權業務來不斷擴展在世界各地的品牌影響力。該報告還預言，“品牌授權”將成為21世紀知識經濟中的新興產業。
品牌授權受行業熱捧
品牌授權被西方營銷界譽為21世紀最有前途的商業經營模式之一，全球每年授權產品銷售額大約有2000億美元，其中僅在美國，2005年就達到1100億美元，占整個美國消費品市場的30%左右。而在我國，2005年授權產品銷售額僅為10億美元。
北京大學文化產業研究院動漫中心主任鄧麗麗在接受中國知識產權報記者采訪時表示，在國外，動漫產業價值鏈十分發達，以美國迪士尼公司為例，其每年授權產品的零售就占有270億美元的市場份額。我國動漫企業也注重衍生品的開發，如三辰集團利用“藍貓”這一品牌，先后開發出一系列衍生品，多達17個大類6600余種。目前，三辰集團已擁有包括美國在內15個國家的海外版權，產品銷售收入超過20億元人民幣，是其投資成本的22倍。
廣東動漫游戲產業研究中心主任張新雄在接受采訪時，為中國知識產權報記者列舉了這樣一組數據：美國各種品牌授權產品占零售市場的1/3，日本僅卡通形象授權產品的銷售就占全年卡通消費的一大半，而我國品牌授權業務只占零售市場的1.2％。他表示，我國品牌授權市場發展空間很大，據國際授權業協會預測，中國大陸人均GDP每增長一個百分點，人均授權產品銷售額即可上升1．4％。預計到2010年，中國大陸授權業務市場的規模將超過15億美元。
煉內功拓展市場空間
“運用品牌授權進行衍生品開發，為動漫產業的發展帶來了強勁動力。但就目前而言，我國企業在進行衍生品開發中還存在一些問題，暴露出動漫產業創新能力和市場運作能力的缺失。”張新雄認為，我國動漫產業的優勢在于題材豐富多樣，但由于許多動漫作品制作者缺乏“講故事”的能力，作品容易落入俗套，缺乏吸引力。他表示，動漫產業是“眼球”經濟，企業應當趁熱打鐵，抓住動漫作品的熱銷時機，迅速推出衍生產品，否則，錯過了時機，衍生品也就是去了開發的價值。
針對目前國內動漫產業品牌授權尚缺乏專業人才，鄧麗麗認為，應注重專業人才的培養，在企業進行品牌授權規劃和市場運作過程當中，由專業人員專司其職，打通產業鏈，以保證企業的良性運轉。
作為一個幾年前還名不見經傳的卡通形象“魔力貓”，通過品牌授權，從業界的藝術展、動漫展開始走向大眾，也從單純的商業設計角色逐步轉變為原創卡通衍生產品的設計、開發，目前已推出了從玩具、服飾、鐘表、文具，到家居、兒童藥品、食品等領域的上百種品種。對于國內品牌授權現狀，“魔力貓”的設計者，深圳容與品牌形象規劃設計公司設計總監魏海深有感觸，他認為，品牌授權在我國還剛剛起步，企業除了虛心學習國外成熟的市場運營模式之外，更應不斷加強創新能力、市場運作能力的提升和人才培養等內功的錘煉。
據介紹，目前，容與公司與日本LLP動漫推廣公司聯手，運用后者成熟的市場運營模式，聯合運營“魔力貓”卡通形象的品牌授權，取得了較好的市場成績。
市場開發注重權利保護
對于品牌授權所涉及到的知識產權保護問題，魏海認為：“如果沒有自己的知識產權，我們只能做國外知名卡通形象衍生品的代工生產，這樣不僅費用昂貴、條件苛刻，對生產廠商也有很多限制，且利潤微薄。只有不斷提高設計創新能力、制造生產能力和知識產權保護意識，我國動漫產業才實現從‘中國制造’到‘中國創造’。”
篇4
關鍵詞：品牌;品牌意識;品牌定位;品牌特征接觸點;品牌延伸
四、建立中國企業品牌意識與品牌定位良性互動機制的基本對策
1、促進市場經濟發展,奠定企業科學品牌意識的體制基礎
經濟體制是經濟制度的表現形式,是在社會經濟發展到一定階段上特定生產關系的具體形式及其運行方式。我國社會主義初級階段的經濟體制,是帶有一定國家宏觀調控的經濟體制,在這種體制下,社會資源的配置方式將主要由市場機制的調節來實現。市場經濟具有經濟活動主體自主、市場體系完善、市場機制健全、市場運行規范及間接性宏觀調控等特征。市場經濟的發展必然把社會再生產的各個環節、各個方面納入其中,建立起多層次、多方面的市場調節系統,逐步實現消費的商品化、市場化。同時,經濟運行的格局,不僅實現了由計劃控制向市場機制的轉變,而且也隨之實現了由供給導向型經濟向需求導向型經濟的轉變,由投資需求推動經濟向消費需求推動經濟的轉變。品牌是市場經濟發展的產物,市場經濟發展規律告訴我們,市場競爭有一個從產品競爭到品牌競爭的遞升過程,而且市場競爭越激烈,品牌集中的速度越快,也就越有利于培育名牌,市場經濟是孕育名牌的沃土。從實踐看,促進社會主義市場經濟發展,健全社會主義市場經濟體制,對企業實現由產品運營邁入品牌運營具有重要意義:有利于引導企業走出經營誤區,確立真正的市場觀念,按照市場經濟的客觀要求,實現轉軌換制,為企業品牌運營奠定堅實的內在基礎;有利于促進經濟增長方式的根本轉變,優化資源配置,為創名牌、實現企業品牌運營提供有力的杠桿;有利于改進企業的產品結構,從而為企業培育名牌、提升品牌競爭力創造條件。
2、優化企業品牌運營的社會經濟環境
一是完善市場經濟的法律體系,健全法制。在我國社會主義的初級階段,市場經濟的法律體系和法制體系尚未健全,尤其是在企業品牌運營方面的立法,相對滯后于日新月異的經濟發展態勢。建立健全品牌運營的法律機制,首先表現在運用法律手段,規范和規制企業的品牌運營,例如《反不正當競爭法》、《合同法》等;其次是通過法律手段,加強對品牌商標及其權益的保護,例如,我國的《商標法》、《專利法》、《廣告法》、《產品質量法》等。二是治理、整頓市場經濟秩序。“公平競爭、誠信經營”的市場經濟秩序,是企業品牌運營的基礎,但由于我國市場體系的不完善和不健全,導致形成目前我國市場經濟秩序普遍存在著“欺詐”、“違約”、“失信”、“假冒偽劣”等各種形式的“失范”,這些都對企業建立良性互動機制形成了巨大的制約。治理整頓市場經濟秩序首先是要運用法律手段打擊和制裁“制假販假”、“假冒偽劣”、“坑蒙拐騙”等品牌侵權行為,在這方面要充分發揮政府的作用;其次是要發揮企業的中堅作用,例如在“百城萬店無假貨”活動中,全國百家大中型商業企業實行一體化,實行“聯清、聯退、聯換、聯修、聯營”,把文明服務和聯合“打假”有機結合起來,把不同地區不同企業有機組織起來,形成了強大的防御體系和網絡,有效地遏制了制假和售假。可見,企業的聯合行動主動出擊,就能夠形成“治假打假”的行業和規模優勢。再次是要發揮消費者的作用。消費者是品牌購買行為的實施者,也是直接的受益者,因此,在打假治假過程中,充分發揮消費者的作用,有利于阻斷假貨之源。當然這需要消費者具有自我保護意識和消費者權益意識。這方面我們還需要做很多工作。最后是要動員全社會的力量,開展全民參與運動,例如“全國質量萬里行”、“3·15消費者權益日”、“質量稽查”、“輿論監督”等活動,都有利于培育健康的市場秩序。
3、努力尋求品牌定位創新
企業應該有長期滿足顧客需求的把握,才能保證品牌不斷成長。因此,品牌應該努力保持和發展自己的優勢與特征,隨著社會發展和時間推移而不斷創新。定位不是凝固的,需要在新的基礎上進行戰略性調整,以保持品牌貼近市場和顧客。這就是品牌定位創新。品牌定位創新即重新認識市場,重新確定定位點。在企業的發展過程中,會不斷開拓出新的市場領域,而原有的定位已不能適應這一變化,甚至成為阻礙因素。因此,面對新的市場環境必須修正原有的定位。由于經濟的轉型,企業與企業之間的競爭變得更加激烈,而且這種競爭日益由“以產品為核心的競爭”轉向“以品牌為核心的競爭”。雖然,諸如技術、資源、規模、管理、人力資源等要素,仍然是經濟競爭的基礎性要素,但在這樣的競爭中,圍繞品牌的經濟要素,如質量、顧客關系、顧客忠誠度、顧客滿意度、服務、營銷等要素,在提升品牌競爭力中的地位和作用,則日益增強。品牌定位必須適應競爭轉型。
4、積極推進品牌定位整合
品牌定位整合(BrandPositionIntegration)是近年來出現的一種新的品牌定位管理方法,是指為了維持和增強競爭優勢,企業把品牌定位管理的重點放在建立企業旗幟品牌(FlagBrand)上;明確旗幟品牌與其他品牌之間的關系,使它們能夠互相支持。首先,市場競爭的壓力加大。隨著科學技術尤其是信息技術的發展,我國企業所面臨的外部競爭環境發生了巨大的變化。品牌的仿效變得十分容易,這使得市場上競爭品牌的數量迅速增多,品牌的相互競爭將更加劇烈。其次,品牌全球化的發展趨勢要求我國企業必須基于全球經濟戰略的高度,審視企業的品牌定位,放眼于世界市場,依據世界市場格局和需求變化,進行品牌定位。例如,國產摩托車品牌進軍世界市場就充分體現了這種定位導向。中國是世界上摩托車產量最大的出口國,據資料統計顯示[6],到2000年,我國摩托車的產量已經突破1200萬輛,但有一點必須指出的是,我國摩托車大多定位于低檔、中小排量,而世界市場對摩托車的需求已經進入到高檔、大排量。在這種情況下,若要保持我國摩托車在市場上的保有率,就必須適應這一變化。在這方面,以“嘉陵”、“輕騎”、“建設”、“宗審”、“五羊”、“春蘭”等為代表的我國摩托車行業的品牌企業,都已充分認識到了這一點。它們面對國際摩托車市場競爭的新格局和新變化,加大了技術開發的投入,增強自主開發能力,在車型、速度、排量等方面努力適應新的需求,進行了一定的創新。再次,創建和維持品牌的費用變得更加昂貴,迫使企業集中于部分品牌,重點培育旗幟品牌。品牌的多元化是現代企業品牌運營的重要戰略,但多元化需要企業具有良好的平臺,特別是在管理、技術、服務和營銷等方面的持
續跟進,否則,多元化就可能成為企業的“后退”。
5、合理促進品牌定位延伸
品牌是以產品要素為核心、多種內在要素相互聯系而構成的綜合體。一個整體的品牌內涵應包括以下三個方面:核心產品,即品牌產品為顧客提供的基本效用和利益,也就是品牌產品的使用價值;形式產品,主要指品牌產品的外在表現,如外型、包裝、質量、重量、體積、視覺、美感等;延伸產品,主要指品牌產品的附加價值,如服務、承諾、身份、榮譽等。一種品牌產品在這三個方面的標準就是“品牌承諾”。在過去的經濟中,我們對品牌承諾通常只追求單一“核心產品承諾”,因此對品牌定位也僅僅指向“核心產品”。然而現在的情形不同了,面對顧客需求的變化和經濟競爭轉型,品牌不僅要提供核心產品承諾,更要提供一種“全面承諾”,更重要的是廠商必須滿足顧客對品牌的精神訴求。
[參考文獻]:
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[4]梅汝和等譯.(美)菲利譜·科特勒著.營銷管理[M].上海:上海人民出版社,1990.
篇5
【摘要】酒店公關部應根據市場的形勢，緊密結合當前的時事，講究酒店內部公關和外部公關的藝術性，從酒店內部員工的公關管理到外部公關的巧妙借力，對客人做到貼心加超常服務，精心策劃公關活動，方能推動酒店的長遠發展。
【關鍵詞】酒店公關內外公關藝術員工公關管理借勢藝術
一、內部公關重全員，美化酒店形象
酒店內部公關，即對酒店全體員工進行公關管理，即“全員PR管理”，是對酒店的每個員工在意識上進行公關培養的一種方法和藝術。它要求酒店全體員工一舉一動都有代表酒店形象的觀念。“飯店從上到下樹立正確的公共關系思想，是飯店取得經營成功的基礎。”酒店公關的成功，不只依靠專職的公關部門和公關人員的不懈努力，而且有賴于酒店的各個部門和全體員工的整體配合，需要對酒店上到最高領導，下到每一個員工實施全員公關管理。
所謂“全員PR管理”，即通過全員的公關教育與培訓，增強全員的公關意識，提高全員公關行為的自覺性，加強整體的公關配合與協調，全面發動全員的公關努力，形成濃厚的組織公關氛圍與公關文化。可以在酒店內部普及公關教育，使全體干部、職工都認識到，酒店的形象、信譽等無形資產比有形資金、設備更為珍貴。良好的形象能使酒店所擁有的事物資產增值；惡劣的形象會使酒店的有形資產貶值。而創造和維護良好的酒店形象和聲譽人人有責。
正如2008年奧運會在中國北京的成功舉辦，中國、北京的聲譽在全世界得到了好評，酒店也隨之得到了難得發展機會。酒店全體員工的塑造形象意識、服務公眾意識、創新審美意識和職業道德意識隨著奧運的進程得到了有效的強化。全體員工在與酒店公眾交往、服務過程中從言談舉止、儀表儀容都體現出良好的禮儀。在為客人服務的過程中，真正把顧客的利益放在首位，做到細致周到而貼心的服務，使顧客對酒店產生信任感和親切感，從而進一步美化了酒店形象。
二、外部公關巧借力，提升酒店美譽與知名
1.巧借媒體造勢藝術
借助媒體進行造勢，是企業公關發展自己的一種絕好的藝術。比如北京奧運賽事期間，各國媒體蜂擁而至，媒體的力量不可忽視。巧妙地借助媒體對奧運賽事報道契機來宣傳酒店，是酒店公關的一種巧妙的手法。
“北京長城飯店借媒體之力騰飛”在酒店業界是一個典型的案例。1984年初，美國總統里根訪華的消息傳到了剛剛開業的北京長城飯店。長城飯店的經理和公關人員立即意識到，這是一個難得的機會。如能邀請里根總統光顧，將給“長城”帶來良好聲譽，對飯店前途產生極大影響。于是他們經過多方努力，終于爭取到了里根總統在“長城”舉行答謝宴會的機會，美國總統訪華的答謝宴會從人民大會堂的宴會廳搬到了剛開業的北京長城飯店。1984年4月28日，來自世界各地的500多名記者，聚集在長城飯店，向世界各地發出了里根舉行告別宴會的消息。這些消息，無一不提到長城飯店。于是，長城飯店在全世界名聲大振。后來，許多外國來賓一下飛機，就想到“長城”住宿。之后的頭兩年長城飯店70%以上的客人來自美國。1989年，美國總統布什來華訪問，長城飯店憑著自己一流的設施和服務質量，又把布什“搶”到了長城飯店，舉行了一次盛大的宴會。2月26日晚，500位賓客在長城飯店與布什總統一道品嘗德克薩斯烤肉。這使長城飯店又一次成為了世界各地新聞報道的中心。從此，北京長城飯店便深入了世界人們的心中。
2.發揮名人轟動藝術
利用名人影響公眾，是酒店公關工作的一大創新技巧。就如北京奧運會期間，世界各地各界名人云集北京，體育明星成了世界公眾關注的焦點，他們的一舉一動都影響著公眾。整個北京，都像重大節慶日一樣歡騰。這是公關界歷來倡導的絕好的公關時機。
利用名人進行公關，要注意以下工作的必須到位：一是收集名人（尤其是已經預定住宿的名人）信息資料并加以整理；二是對名人進行超常服務以獲得他（或她）對酒店的最佳印象；三是通過住店吸引新聞媒介大力渲染傳播，以影響公眾。
比如上海金沙江大酒店，在高莉莉任公關部經理時還缺乏知名度。一個偶然的機會，她從記者朋友處得知：因成功扮演“真由美”而轟動當時世界影壇的日本著名影星中野良子，完婚后將偕她的新婚丈夫悄悄赴中國旅行結婚。于是她立即努力，采取了一系列措施，爭取到了接待客人的機會，接著大酒店征得“真由美”的同意，策劃和組織了別開生面的“洞房花燭夜”歡迎儀式。
當中野良子夫婦到達上海金沙江大酒店時，等待他們的是一個洋溢著濃烈的喜慶氣氛的“迎親”場面：一片熱烈的鞭炮聲里，中野良子夫婦被超過40位的中外記者及酒店上百名員工簇擁進一個中國傳統式的“洞房”——正墻上大紅“喜”字熠熠生輝，兩旁對聯寫著“富士山頭紫燕雙飛白頭偕老，黃浦江畔鸞鳳和鳴永結同心”。在笑聲、掌聲此起彼伏的“鬧洞房”儀式中，新婚夫婦還品嘗了象征“甜甜蜜彌”、“早生貴子”的哈密瓜、桂圓、紅棗等，在異國他鄉度過了一個難忘的歡樂之夜。
第二天，眾多記者紛紛在各自的媒體上報道了這則極富情趣的新聞，大酒店成立公眾關注的熱點。酒店也隨著這些報道在一夜之間陽明海內外，特別是在中國公眾和日本公眾心目中留下深刻而美好的印象。
3.利用普通顧客口碑藝術
酒店通過對普通顧客實施貼心加超常的服務，獲得顧客的良好口碑，也能全面地提升酒店的美譽度和知名度。
每次大型體育運動會，體育代表團下榻的酒店，往往會成為眾多體育愛好者的關注對象。這些體育愛好者作為普通的酒店客人，通常不是獨自活動的，他們往往是一個團體、一個協會、一個俱樂部等等，他們對當地的體育活動存在一定的號召力，口碑效應有巨大潛力。
譬如北京奧運會期間，酒店實施貼心服務，在公共場所往往轉播或直播奧運賽事情況，這樣既滿足了顧客觀看賽事進程的愿望，同時也吸納人氣，同時還帶動了酒店的飲料、水果、茶點，以及整個餐飲住宿。
對顧客的貼心加超常服務，能迅速獲得顧客對酒店的忠誠，同時通過他的經歷、他的口碑，也獲得他的社交圈的朋友對酒店的知名與美譽。北京長城飯店的一個案例很具有典型性。一次，有位服務員在打掃房間時，發現客人床頭攤放著一本書，服務員沒有挪動書的位置，也未信手將書合上，而是細心地在書攤開處加進了一張小紙條，以起書簽的作用。事后，客人對服務員細微的服務倍加稱贊，并將此事告訴了同來的幾十名同事，以及她所認識的所有朋友。注重細節藝術，讓長城飯店受益匪淺。
對普通顧客的服務切實做到“滿意+驚喜”，從細微處做起，力求無可挑剔，利用顧客的口碑，巧妙地將酒店品牌深入人心。
總之，講究公關藝術的酒店，其良好的品牌形象定能通過酒店員工自上而下的團結協作，隨著媒體的報道、名人的效應以及普通客人的口碑等多角度、多層次地得到廣大公眾的認可，從而在競爭中立于不敗之地。
參考文獻：
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篇6
從1992年開始，我國對電子商務環境下企業品牌有了真正關注。隨著電子商務平臺發展，我國市場由賣方向買方市場轉變，加之市場競爭日益殘酷，我國開始重視電子商務環境下企業品牌管理的研究。通過國外借鑒，我國學者逐步探索出適合國內電子商務環境下企業品牌管理模式：“成長seven驅動力”——“營銷系統工程”——“鍛造及創立雙管齊下”。品牌運作是過程管理的核心，同時企業更加注重品牌綜合競爭力。在電子商務環境下企業開始試圖尋找出提升互聯網品牌綜合競爭力的方法和策略。從總體上說，我國電子商務環境下企業品牌管理研究基本上仍處于理論摸索和實踐過程中，相對完善的品牌管理理論需要更多學者智慧和力量的支持。
二、電子商務環境對企業品牌管理的影響因素
1.宣傳方式沖擊。電子商務環境下企業在廣告宣傳上包括：廣告對象、廣告、媒體收費、績效評估。由于互聯網的覆蓋，每個企業可以獲得相對公平的廣告宣傳方式。低成本、短時間的廣告進入可以讓企業獲得公平競爭的機會。此外，電子商務信息技術給企業在廣告宣傳方式上的提供了更多便捷途徑。
2.價格優勢沖擊。電子商務環境下企業在支付手段上包括：IC卡、電子現金、電子錢包、電子支票。這種支付手段不但縮短交易時間，而且還拉近企業和消費者之間的距離。支付方式的改變不但方便了廣大消費者，而且降低企業銷售產品成本，讓買賣更加透明化。與傳統模式相比，電子商務環境可以讓消費者更加快捷掌握同質產品價格變化。3.渠道方式沖擊。隨著互聯網的發展，電子商務環境下企業在銷售渠道上呈現出新的特點：網絡直銷、網絡間接銷售、雙道發。以上三種銷售渠道方式能夠對企業產生巨大的宣傳作用。它極可以覆蓋全國，又會波及全世界。電子商務營銷模式打破傳統營銷方式，帶來了全新的渠道建設。
4.法律法規沖擊。在電子商務環境下，我國的企業品牌管理在法律法規方面還有很多不足的地方，諸如電子合同、虛擬財產、網絡廣告、刑事犯罪、反壟斷等多個方面。只有不斷地完善電子商務方面法律法規，規范網絡行為，才能是電子商務環境下企業發展的關鍵。盡管電子商務所實現的仍然是傳統意義的“買賣關系”，但是我國電子商務已經從法律法規缺失的局面轉變為了法律法規體制健全的局面。
5.社會文化沖擊。電子商務活動突破了地域限制，可以跨地區、跨國界。由于不同地區，不同民族及受教程度不同，因此，異同社會文化直接阻礙電子商務發展。不同地域的人們對待網絡交易有著不同的看法。對待網絡的信任程度、對線下交易轉變成為線上虛擬交易的購物習慣的改變等均有較大差異。
三、提高電子商務環境下企業品牌管理效率的策略
1.精準品牌定位。
1.1確定品牌定位標準。品牌定位主要目的是為了突出產品品牌的個性，企業需要精心地策劃品牌，不能隨便地突發奇想。進行品牌定位需要有明確的標準，既要能打動消費者的心，又讓消費者在潛意識里對這個品牌旗下的產品有認同感。
1.2確定品牌定位方式。品牌定位有助于推進品牌推廣的發展。在選擇品牌定位的方式時，企業一定要抓住消費者的消費心理并且找出不同品牌之間的差異性，從而去選擇恰當的品牌定位方式。
2.加強品牌形象塑造。
2.1.要發現生活中的焦點。在現實的社會生活中，每天都會出現一些熱門的話題，企業應該積極地關注這些焦點，尋找品牌與焦點之間的契機。
2.2.利用名人效應，可以利用形象代言人來做品牌代言。利用有影響力的著名人物作為企業的形象代言人，可以加強品牌形象在公眾人群中的影響力，從而達到為品牌宣傳的目的。
2.3.努力塑造獨特的文化。品牌文化是企業獲得社會贊譽的心理依據。企業應該動用所有的資源和智慧來抓住每一個機會，從而塑造出清晰、個性的品牌文化。
3.明晰品牌核心價值。品牌管理的核心工作就是勾勒出品牌的主要理念，由于品牌的核心理念是品牌的靈魂，因此一個品牌最與眾不同并且最有競爭力的部分通常會體現在核心價值理念上。擁有核心價值的品牌可以讓消費者增加對產品的認同感，可以讓消費者永久的記住品牌的個性之處。在品牌管理過程中，品牌的核心價值因素主要包括：理性、感性以及象征性。這三個核心價值因素又分別代表了企業的品牌利益、品牌關系和品牌個性。
3.1.理性價值，就是指品牌的核心價值主要集中在利益至上。產品質量和性能等，這些在消費市場上比較常見。
3.2.感性價值，就是指品牌的核心價值主要集中在消費者在消費產品的過程中會出現的感受。這種感受對于品牌的認知感有很大的作用，有助于推進品牌建設的進程。
3.3.象征性價值，就是指品牌的核心價值主要集中在品牌與眾不同的特點上。有特點的品牌可以讓消費者印象深刻，有助于增強消費者對產品的認知感。
4.科學地決策，賦予品牌管理科學性和藝術性。品牌決策作為品牌管理的一項重要內容在世界范圍內流行起來，它主要包括五個決策過程。
4.1.品牌化決策，即決定是否使用品牌。
4.2.品牌使用者決策，即決定使用品牌的人是誰，品牌產權的歸屬者是誰。
4.3.品牌名稱決策，即采用個別的品牌名稱等各種決策策略。
4.4品牌延伸決策，利用原品牌的力量開拓新市場的決策。品牌延伸的成功關鍵取決于復雜的市場競爭情況。
4.5.品牌成長過程決策，品牌成長過程是一個動態的變動過程，企業應該采用合理的決策來加速品牌成長的過程。
5.加強品牌文化建設，賦予品牌文化內涵。通過對企業文化的建設，可以塑造企業的品牌文化，從心理上贏得顧客對品牌的認同，從而更好的服務于顧客。當代企業競爭的最終落腳點是品牌，而品牌作為文化的依托有很深厚的內涵。品牌文化是企業獲得社會贊譽的心理依據。企業應該動用所有的資源和智慧來抓住每一個機會，從而塑造出清晰、個性的品牌文化。清晰、獨特的文化角色追求才會使得企業的品牌形象深入人心，在激烈的市場競爭中獲得盈利，為社會創造出精神價值。加強品牌的文化建設，既彰顯了企業的文化內涵魅力，又帶動了企業的發展，有助于實現品牌文化目標。
6.強化社會責任，詮釋品牌魅力。一個企業只有主動承擔起社會責任，關愛社會、關心身邊處于困窘中的他人，才能在消費者和公眾心中樹立起高大的形象。企業應該堅持對公益事業的的投入和支持，贏得公眾的肯定和認可，這樣做不僅樹立了良好的品牌形象，而且還詮釋了品牌的魅力。大地震救災、扶貧執教、贊助賽事等等公益行為都是源于企業對社會高度的責任感。公益行為既是對企業產品品牌的肯定，又是對產品質量的一種升華。除了贏得社會的尊敬，企業還獲得了自身的品牌魅力和公眾公的信賴。
四、結語
篇7
【摘要】品牌是建立在產品和服務的基礎上的，任何品牌的背后都有強大的產品和優質的服務來支持。他不僅代表了一種品質，而且也往往代表了一種文化和價值，因而進行品牌管理，創建知名品牌是中國企業的不懈追求和戰略任務。
一、內涵及品牌的價值
品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。品牌的核心價值指品牌的內核，是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確清晰地記住并識別品牌的利益與個性。
二、品牌的管理
所謂品牌管理是以企業戰略為指引，以品牌資產為核心，圍繞企業創建、維護和發展品牌這一主線，綜合運用各種資源和手段，以達到增加品牌資產，打造強勢品牌的一系列管理活動的總稱。
1．品牌的決策。品牌決策是品牌管理的基礎，在品牌管理體系中有舉足輕重的地位，決策其實就是選擇的過程，品牌決策也同樣包含了一系列的選擇，剛成立的企業會考慮是否為本企業生產的產品設置品牌名稱，處于發展的企業會根據市場的變化和消費者的需要的變化，對其品牌進行調整的決策，這些都屬于品牌的決策，隨著企業的規模變化，市場的轉變，企業面臨的品牌問題也越來越突出。
2.品牌的定位。品牌定位是企業根據消費者對品牌的認識、了解和重視程度，給自己的品牌規定一定的市場地位，權位產品在消費者心中的特色和形象，以滿足消費者的偏愛和需要，品牌定位的目標是取得與其它企業在本行業的競爭優勢。
3．品牌設計與命名。品牌的設計與命名是品牌管理中不可缺少的組成部分，品牌命名得當，品牌就容易辨認也傳播。品牌設計用于表達品牌的內涵，品牌命名是指企業為了能更好地塑造品牌形象，豐富品牌內涵提升品牌知名度等，遵循風格確定原則，價值取向原則，變化內蘊原則。
品牌命名的構思來源多樣，主要包括從企業、產品角度的命名、從客觀事物角度的命名，已經從文字、數字角度命名。而在品牌命名中有一些事項必須主義，包括：名稱的簡潔性、名稱的獨特性、名稱要適合產品、名稱能啟發品牌聯想、名稱富有情感、名稱受法律保護、名稱避免過多使用首字母、具有靈活性的品牌名稱、開發國際上有效的品牌名稱等。
品牌設計是按照確定品牌形象所達到的效果而進行的一系列設計，是塑造品牌形象的工具、方法與途徑，是一個持續的過程。品牌設計最主要是品牌視覺識別設計，品牌標志設計的原則主要包括良好的創意、簡潔的圖案、合理與合法、適應性原則以及針對性原則；而品牌圖案的設計則應該突出企業風格、與企業形象一致、與競爭對手區別、符合消費者心理，并符合國際化潮流。
企業在調研過市場的基礎上，通過分析，確定了品牌的市場定位已經完成品牌的命名后，必須讓消費者了解知道企業的品牌，認識企業品牌的含義，并在消費者的心目中留下良好的印象，讓消費者對該品牌形成一種偏好，從而提升企業品牌的形象，贏得在本行業中的競爭優勢。要想如此，主要依靠品牌的推廣才能達到理想的效果。
品牌推廣是整合一切有效的傳播手段，向社會、公眾個企業產品的消費者傳遞品牌信息，從而提高企業和產品的知名度、美譽度和忠誠度，并形成了強勢品牌的過程。企業在進行品牌推廣的過程中，必須遵循核心價值原則，長期建設原則、整合傳播原則和成本效益原則。要注意結合企業自身特點，慎重地選擇合適的傳播推廣媒介，在進行品牌推廣的具體操作時，一般會選擇廣告宣傳、公共關系、銷售促進等多種營銷手段進行傳播，在品牌推廣過程中，不僅要注意推廣費用的控制，還要注重推廣節奏的控制，品牌也有生命周期，一般為介紹期、成長期、成熟期和衰退期。對于品牌生命周期的各階段要采用不同的策略，對于在推廣過程中出現的問題要具體分析。
4．品牌的延伸。當品牌資源積累到一定程度，企業必然要利用現有的品牌資源推出新產品或者開拓市場，企業只有看準時機研發新的產品，并正確地運用品牌延伸策略，利用原品牌的知名度，將新產品迅速地打入市場，搶占市場份額，才能提高企業的效益，使企業不斷地壯大發展，處于不敗之地。
品牌過了艱難的誕生階段后，并不意味著可以高枕無憂，市場環境是變化無常的。消費者的需求也是不斷變化的，新品牌的出現使市場競爭日益激烈。所以品牌創建者或品牌管理者必須樹立品牌維護的意識，采取各種策略來維護品牌的形象，提高品牌的知名度和美譽度，從而使企業的這個品牌一直延伸下去，一直在這個行業市場上立于不敗之地。
品牌延伸是企業研制和開發一系列相關性產品，利用原品牌的力量推出新產品或者開拓新市場，從而減少新產品進入市場的風險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。使用品牌延伸策略，可利用原產品的知名度迅速提高消費者對新產品的認識，減少了新產品退出的費用，并且品牌延伸也能給現有的品牌帶來新鮮感和活力，拓展了經營領域，滿足消費者的不同需要，形成優勢互補，給消費者提供更多的選折。此外，品牌延伸可以分散企業的經營風險，企業由原來單一的產品結構、單向經營領域，向多種產品結構、多經營領域發展，從而增加了企業抵御風險的能力。
篇8
隨著世界經濟一體化步伐的加快，品牌國際化已經成為不可抗拒的歷史潮流。企業走品牌國際化道路，一方面可以為企業在地域組織上尋求更為廣闊的發展空間；另一方面可以在世界范圍內營造品牌優勢和競爭優勢。企業可以結合自身特點和實力，借助世界知名品牌成功的經驗，逐步走出國門，到國際市場上發展。
國外企業品牌國際化發展的經驗
國外企業品牌國際化發展的經驗，可以概括為以下五個方面：
步步為營，穩扎穩打。國外企業的做法是以產品銷售開路，從設辦事處開始，循序漸進，逐步深入。先設辦事處推銷自己的產品，了解當地市場，了解消費者的需求特點，尋找潛在的合作者，增強國際營銷能力，最后再投資設廠，在當地生產。
從較小的市場做起，逐步拓展。當地市場的消費者由于消費習慣不同，不可能一下子全盤接受外來的產品，他們需要一個逐步適應、習慣的過程，這就需要公司從一點一滴做起，潛移默化。例如松下公司建立海外企業時，從做干電池做起，有了經驗以后，才把產品擴展到收音機、電視機、電風扇上面。寶潔公司在剛進入中國市場時，也只從飄柔、潘婷等少數品牌開始，立穩腳跟之后品種才逐步豐富起來。
謹慎制定投資決策。國外公司進行一項投資決策大約要用3-5年的時間，前期準備工作非常認真、全面、仔細，從宏觀環境到微觀環境都進行了深入地分析，而且一般都要聘請管理咨詢公司協助調查當地消費者的需求特點、市場潛力、競爭對手等情況。寶潔公司進入中國市場的第一個品牌“海飛絲”，就是在對市場進行了一番充分的調查研究后打響的第一炮，其后每一品牌的進入，都是圍繞著市場，圍繞著消費者這個中心來運作的。有人說，寶潔公司養活著中國近一半的市場調查公司，此話盡管夸張，但卻反映了寶潔公司的重視市場的一面。
營銷人員當地化。為了盡快適應當地營銷環境，熟悉當地國家政策、相關法律，了解當地文化、風俗習慣等，國外公司設立的當地機構都傾向于雇傭當地人員。當地人員無論是在語言上，了解當地的消費行為與商業習慣上，與當地主要客戶和消費者之間的交往上，還是與當地政府和企業界的關系上都擁有巨大的優勢。
我國企業品牌化的發展戰略
借鑒外國經驗，結合我國的實際，就大多數企業來說，品牌國際化的發展戰略可以按以下步驟進行：
間接出口。大多數品牌準備進入國際市場時，都會思考這樣一些問題：我們的產品在國際市場上會不會受歡迎，在哪些市場上受歡迎，競爭對手有哪些等等。不嘗試著把產品打入國外，這些問題就無從得知。但是盲目的踏入國外市場又要承擔很大的風險。因此，最好的辦法是借助他人的力量，通過專門的貿易公司把產品出口到海外。這就是間接出口。間接出口通常是通過國內出口商、國內出口商和合作組織三種形式實現的。這種方式所需的投資較少，啟動資本低，企業可充分利用中間商長期建立起來的銷售網絡和信譽，使自己的產品迅速進入國際市場；企業無需花費大量人力、物力和財力親自到國際市場進行調查，也無須應付外國當地市場情況，具有一定的靈活性。這雖然要將相當一部分利潤拱手讓人，但卻降低了自身的風險，彌補了初入國際市場，而缺乏國際市場營銷知識和經驗的不足。經過這個階段，企業可以對自己的產品在國際市場上所處的地位有一個初步的了解，為轉入下一步奠定基礎。
合作出口，積累經驗。經過一段時間的委托出口，對國際市場有了初步了解之后，企業就可以考慮加入進去，與其共同投資，共同管理出口公司。通過合作，不僅在利潤上可以進一步得到分成，更重要的事有了國際市場經營的親身體會，更容易獲得國際市場情報，開發出符合國際市場需要的產品，同時可以學習國外企業先進的管理和營銷知識，積累國際營銷經驗。
直接出口。設立辦事處，獨立經營，開拓國際市場。取得一定的營銷經驗后，企業可在海外設立辦事機構直接同當地的中間商打交道，逐步建立起自己的銷售網絡。它有助于向消費者提供更好的服務，擴大品牌的影響，建立自己的聲譽。經過這樣一個階段，可以更好的了解當地消費者的需求特點，積累更多的經驗，公司的國際營銷水平必將顯著提高。
與國外合作者建立戰略聯盟。無論是間接出口還是設立辦事處直接出口，都受到很多的限制，如關稅壁壘、運輸成本等。因此，國際營銷發展到今天，多以資本輸出的跨國公司為主。對于國外的新生市場來說，資金、技術和管理一般比較缺乏，因此當地政府更愿意接受投資而不是進口的商品。同時為了保護國內產業，他們剛開始的時候還會對外商的單獨投資作出很多的限制。在這種條件下，應尋求與當地企業建立戰略聯盟，并以此為依托進入當地市場，利用當地企業的公共關系和對當地市場的了解，結合自身的資金、技術，發揮綜合優勢，創造出更高的生產力，開發出適應當地的產品，從而快速占領當地市場。國際戰略聯盟有利于縮短新產品開發的時間；有利于分攤高昂的開發投資費用；有利于形成規模經濟效益；有利于避免經營風險。
海外獨資生產。與當地企業結成的戰略聯盟往往是不穩定的，合作者之間由于實力、管理風格以及文化背景的差異可能對投資、經銷方法或政策有著不同的意見和看法，從而影響雙方的進一步合作。隨著當地政府對外資管制的放松以及當地企業自身的成長，聯盟可能會逐漸失去存在的基礎，或者由當地企業接管，或者為外資收購。此時，獨資經營也就成為一種明智的選擇。獨資經營有許多優勢，利潤百分之百分享，子公司可以完全按照母公司的營銷意圖行事，對目標市場信息反饋快，應變能力強，擁有較強的營銷活動控制力等。
實施品牌國際化發展戰略應注意的問題
由于國際市場受不可抗拒因素很大，從而使營銷戰略的制定和執行比較困難。因此在實施品牌國際化發展戰略過程中應注意以下問題：
以國內市場為依托，拓展國際市場。我國品牌要想在國際市場上謀得生存空間，必須先在國內市場上站穩腳跟。國際市場與國內市場是相互聯系的，產品在國內市場都沒有競爭力，在國際市場上也不會受歡迎。國內市場相比國際市場更容易把握，可以作為公司利潤的主要來源，支持公司在國際市場上的擴展。國際市場瞬息萬變、風云莫測，有了國內這塊根據地，可以做到攻防自如，進退有余。相反，如果忽略國內市場的開發，只注意國外市場建設，則可能會在國內市場上“馬失前蹄”。中國出口商品要想在世界市場上站穩腳跟，必須首先在國內市場上創出名牌，占領國內市場。
要樹立強烈的品牌營銷意識。由于我國企業品牌營銷起步晚，在國際市場上，大部分廠商還未能樹立品牌營銷觀念，營銷手段單一。我國企業還未真正走出國門通過國際媒體大張旗鼓的開展品牌營銷。我國每年用于品牌國際營銷的費用少得可憐，全部費用甚至比不上“可口可樂”一家企業。許多企業僅僅通過國際博覽會這單一途徑推銷自己的品牌，綜合運用廣告、公共關系、營銷推廣和人員推銷開展品牌營銷的企業很少。現在，許多外國品牌，如“可口可樂”、“肯德基”等，在我國已是婦孺皆知，這主要是他們在中國成功地開展了品牌營銷的結果。他們不但利用廣告對中國消費者狂轟亂炸，而且開展各種攻關活動，如“飛利浦”贊助足協杯，“希爾頓”贊助籃球聯賽，“可口可樂”捐助希望工程……而我們中國的品牌在國外能被外國人知道的卻很少。
注意產品的適應性改變。雖然全球市場在朝著一體化方向發展，但是，各國消費者的文化差異是毋庸置疑的。無論是全球統一的品牌，還是全球標準化的產品，具體到某一市場時，都往往需要做適應性的改變，這樣才能更樂于被各地的人們所接受。如“可口可樂”是以其產品的全球標準化出名的，在世界各地都可以喝到統一口味的“可口可樂”。但事實上在某些國家“可口可樂”的甜味、碳酸水含量是不同的。
因地制宜，靈活多樣，有計劃的進行，逐步推進。各企業應根據自己的能力、經驗、各市場的規模、特點、產品特性和有關政府法規，競爭者或合作者的能力手段等條件，因地制宜，靈活的選擇不同的發展戰略，以求達到最理想的效果。例如有些企業可利用已有的品牌優勢，在家電、高技術等領域，優先進行品牌國際化的發展。一般來說，初次進入國際市場的企業最好遵循以上發展階段要求進行，而對已有豐富國際營銷經驗的公司就不必拘泥于此，可以一開始就一戰略聯盟的形式進入國際市場。
參考資料：
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篇9
關鍵詞：品牌忠誠；顧客滿意；移動通信
隨著電信產業的重組方案基本敲定，我國移動通信市場將由雙寡頭競爭形成新移動與新聯通、新電信三寡頭競爭的格局。為在將來的移動通信市場紛爭中占領先機，電信運營商們的首要任務就是要找出導致品牌忠誠形成的根源所在，然后結合實際，從實際層面上探索品牌忠誠的管理策略。
一、品牌忠誠的重要性
品牌忠誠的重要性源于其對企業確立核心競爭力的重要影響。首先，忠誠顧客一般不會受其他品牌的產品或服務的影響，而且對市場中潛在的產品或服務的供應商具有一定的抵制力和免疫力。當品牌忠誠形成后顧客會減少對其他競爭企業提供的新產品信息的關注，而且其促銷手段（如降價促銷等）也很難對這類顧客的消費偏好產生影響。其次，忠誠的顧客是一項真正能給企業帶來增值效應的資產。弗雷德里克等人通過對廣告等十幾個具體行業進行的實證研究發現，顧客流失率越低，企業利潤增加得就越快。這種相關關系雖然在不同行業存在差異，但從總體上來看，忠誠顧客每增加5%，則企業的利潤會上升25%-80%。再次，維系與老顧客的關系所需費用也較低。美國學者Slater和Marver進行的一項研究數據顯示：吸引一個新顧客的費用是保留一個老顧客費用的4-6倍。此外，忠誠顧客的價值并不僅僅體現對企業的經濟效益上，它還體現在對企業的無形資產收益上。忠誠的顧客將會向關系人群傳遞自己的滿意感受，為企業建立良好的口碑，塑造良好的企業形象，從而吸引更多的新顧客。從長遠看，忠誠顧客群的建立可以為運營商注入可持續發展的動力，從而為我國電信業的健康發展奠定良好的基礎。
二、移動通信行業品牌忠誠形成的影響因素
（一）顧客滿意因素
菲利普·科特勒給顧客滿意下的定義是：顧客通過對產品或服務的可感知效果（結果），與他的期望值相比較形成的感覺狀態。滿意水平是可感知效果與期望值之間的差異函數。如果效果低于期望，顧客就不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過顧客的期望，顧客就會非常滿意、高興或欣喜。
在市場營銷領域，業界對顧客滿意理論的實證研究時日已久。美國貝恩公司的一次調查顯示，在對公司產品滿意的顧客中，有65%-85%的人會轉購其他產品；在汽車業中，顧客滿意率平均為85%-95%，而顧客的再購率卻只有30%-40%；在餐飲業中，表示滿意或非常滿意的顧客中，仍會有60%-80%的人成為品牌轉換者。由此可見，滿意的顧客更有可能成為忠誠的顧客，但是顧客滿意并不等于顧客忠誠，滿意與忠誠的關系在不同的情形下，有不同的結果。
顧客滿意是顧客品牌忠誠的前提條件，真正忠誠的顧客一定是對企業品牌滿意的，而滿意的顧客不一定會對企業忠誠。顧客品牌忠誠的建立是一個動態的過程，不斷地為顧客提供滿意的消費經歷，才可能把滿意的顧客轉變為忠誠的顧客。
（二）顧客價值因素
許多學者提出價值才是提升品牌忠誠的關鍵因素。WilliamD.Neel（1999）認為顧客品牌忠誠是由價值驅動，而非滿意驅動，顧客滿意只是該品牌的產品進入顧客下次購買的備選集而己，但不能保證顧客重復購買。顧客價值論認為每一個顧客都會評價產品的價值結構，顧客在購買產品時根據顧客自認為重要的價值因素如產品的品質、價格、服務、公司的形象、對顧客的尊重等因素進行評估，然后從價值高的產品中選擇購買對象，因此要使顧客品牌忠誠必須為顧客提供滿足他們需要的價值。Blackwell等人提出的價值——品牌忠誠度模型認為感知價值由感知利得、感知利失和個人偏好形成，并受情境因素的影響，感知價值對顧客的再購買意愿起決定性作用，情境因素在直接影響顧客品牌忠誠度的同時，還通過作用于感知利得、感知利失、個人偏好進而間接地影響顧客品牌忠誠。一般來說，顧客是在有限的搜尋成本、產品和服務的知識及一定的經濟成本下追求最大化的價值實現，然后從消費經驗學習過程中漸漸修正自己的期望價值，這些經驗足以影響顧客的滿意度及再購買意愿。
由以上的論述可見，顧客價值驅動理論認為顧客價值對顧客的再購買意愿起到決定性的作用，進而對顧客品牌忠誠起到決定性作用，但是我們要理解到顧客滿意和顧客價值并非是矛盾的。顧客滿意是指顧客購買后評價的感覺，而顧客價值是指顧客購買前的評價。顧客購后評價的感覺來自于購前評價和購后實際利得的比較，而購后感覺（顧客滿意）正是顧客品牌忠誠行為實施的直接動因，所以，如果按照顧客價值驅動理論邏輯，品牌忠誠的最終驅動因素應該是購前評價（顧客價值）和購后感知利得的結合，故購買后的評價感覺（顧客滿意）才是品牌忠誠的直接驅動因素。
（三）品牌形象因素
眾多學者對品牌形象對品牌忠誠的影響做了許多研究，總結這些學者們的研究發現，品牌形象影響顧客的品牌忠誠的途徑主要有以下幾點。Fornell（1992）認為品牌形象通過顧客滿意影響顧客品牌忠誠，品牌形象是顧客消費體驗累積的函數，它對顧客滿意評判會產生一個光環效應，當顧客對一個企業的產品或服務滿意時，他們會改善對公司的態度，這種態度會影響日后的顧客滿意，進而增強顧客品牌忠誠。
品牌形象并不是通過顧客滿意來影響顧客品牌忠誠。顧客首先對品牌產生感性認知，然后對品牌進行總體評價與綜合評價，最后顧客對品牌有了理性價值判斷，正是這種理性的判斷影響著顧客忠誠。而對品牌進行的評價很大程度上受外界對品牌形象認知的影響，且顧客一旦做出某種判斷，就會產生慣性思維，對品牌形成偏好或偏惡，進而影響忠誠與否。因此，品牌形象應該是直接作用于品牌忠誠的。
（四）轉換壁壘因素
Burnham等人認為：各種各樣的轉換壁壘影響了消費者留在當前服務提供者上的意愿。并且他們的經驗證明了即使是在轉換壁壘低的工業品市場，轉換壁壘的水平和種類比消費者滿意更好地解釋了購買者的意愿；他們還認為，除了經濟轉換壁壘以外還有過程轉換壁壘（如學習、構建、評估、時間成本）。
白長虹、劉熾在對服務業顧客忠誠的影響因素研究中提出除了顧客感知的不確定性和市場結構外，競爭的強度和諸如會員制、顧客俱樂部等因素也增加了感知的和實際的轉換壁壘。因此，在服務業中轉換壁壘與顧客忠誠是高度正相關的。
由以上論述可見，轉換壁壘與其他因素比較雖然是被動的因素，但也是防止顧客不忠誠的一個因素。
三、移動通信業品牌忠誠的培育
（一）提高顧客滿意度，激發品牌忠誠
顧客滿意管理的主要目的就是在于消除和弱化顧客不滿意的因素，強化顧客滿意因素，從而促進和激發顧客品牌忠誠的形成。
1、提高員工素質。在移動通信行業，一線服務人員的工作態度直接影響著客戶對企業的認知。顧客往往會與營業廳或其他服務網點的某位或幾位員工的人際關系良好，正是這種良好的人際關系使顧客保持接受移動運營商的服務。一旦員工流失，與之有良好關系的顧客也隨之流失。因此，提高員工的忠誠度非常重要。為促成員工的忠誠，企業除應提供合理的薪酬體系、良好的工作環境等物質利益外，還應從精神上和感情上培養員工的忠誠。其中包括對員工得工作給予充分的重視和肯定；通過對員工的提高培訓，使員工明確自己的角色定位；樹立員工的使命感和榮譽感，讓每個員工以主人翁的姿態主動參與到企業的工作中去。
2、提供高品質服務，強化顧客滿意。服務是中國移動通信運營商面臨的最大問題，壟斷經營環境下的產品經濟觀念影響著主動服務的觀念，漠視顧客滿意，增加顧客轉換壁壘而忽略服務質量的做法已不適應新的市場競爭環境。運營商們應該深刻地認識到提高服務水平，不在于形式，而在于內容。首先應該不斷地進行技術創新，在保障通話暢通的同時，運用高新技術提高通話質量，并提供多功能和便利的通信服務。同時，針對消費者個性化需求，開拓新興業務來滿足消費者也是移動運營商們的當務之急。移動互聯業務如“移動銀行”、“移動證券”等，代表了未來移動通信業移動增值服務的發展方向。中國電信運營商應做好這方面的調研、技術支持，建立配套的基礎設施和專業服務系統。
（二）鞏固與保障品牌忠誠
1、建立客戶品牌為核心的品牌管理機制，鞏固品牌忠誠。移動運營商要促使顧客對企業品牌形象的認同。移動運營商的企業品牌形象包括功能和情感兩個部分，具體表現為企業文化、形象識別、服務品牌、產品類型等諸多方面。其中，功能部分是一種很容易被顧客認知的有形特征，而情感部分卻是通過顧客對移動運營商的感情和態度來表現的一種心理尺度，這種情感來自于顧客與移動運營商的交往經歷，也來自于顧客對產品功能特征形成的一種信息處理。雖然通信質量對客戶在網保持仍然有較大的作用力，但隨著技術的進步和競爭的加劇，網絡本身難以形成差異。在這種情況下，建立獨特的品牌將是形成差異化并有效保持客戶的重要途徑。建立客戶品牌為核心的品牌管理機制，要立足于客戶細分和對不同細分客戶特質的深刻理解，服務特定的客戶群體，從客戶體驗出發，賦予品牌明確的性格個性，然后根據品牌個性，配置有針對性的業務、套餐、廣告宣傳、促銷活動，傳導某種生活方式，極大豐富品牌的內涵。這樣使該類客戶對品牌價值更加認可，在圈內形成良好的輿論口碑，增加客戶心理依附。強大的客戶品牌一旦建立，將是無形的客戶保持屏障，形成客戶對品牌內部群體的歸屬感，對競爭對手予以排斥。
2、有意識的加大顧客轉移壁壘，保障品牌忠誠。加大客戶轉移壁壘，具體操作可分為以下幾點：（1）優先加大感知機會壁壘。移動通信企業可以幫助客戶管理訂貨、維護、付款、存款甚至是秘書等事務，從而為客戶提高效率和產出，也可以采用諸如免費印制號碼薄，提供查號服務，以及為客戶提供電子秘書服務，使得客戶的聯絡資料己經被其周圍的人廣泛熟悉，如若更改會造成極大不便；同時也可以為客戶提供附加服務，通過這些方式提高客戶價值可以使客戶在和企業競爭對手的橫向比較，感知到自己在目前的服務商得到的價值高于其他服務商，加大了客戶被其他競爭對手搶奪的難度。這種做法值得有能力的移動運營商借鑒。（2）增強客戶對沉沒壁壘的感知。當客戶替換原有服務運營商時，特別是選擇新的技術體制網絡服務時，重新購買新的手機終端所花費，還有客戶改變使用習慣帶來的負面影響，它更多地表現在對客戶消費行為預期的影響上。同時，增強轉移到其他移動運營商的風險。值得指出的是，轉移壁壘策略可能只會達到短期維系客戶的目的，但從企業的長遠利益和企業的社會責任方面考慮，轉移壁壘策略不宜長期使用，更不能作為企業的戰略加以考慮，企業應該將精力花在增強顧客滿意度和提高品牌形象上。
參考文獻：
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