房地產渠道營銷方案范文

導語：如何才能寫好一篇房地產渠道營銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

2012年第1季度中國新房網絡廣告市場同比增長10.4%，增速放緩，主要影響在于房地產市場持續調控，導致1季度新房市場成交量繼續出現下滑，房地產開發商在營銷態度上也更加的謹慎。

2012Q1中國房地產行業新房網絡廣告投放媒介分布

從廣告主數量情況來看，2012年第1季度廣告主數量達3812個，環比下降8.3%，與去年同期相比下降4.4%。受到政策抑制影響，部分開發商在房地產銷售形勢尚不明朗的情況下，減少了1季度的廣告投放，且1季度也一直不是廣告主投放廣告的主要時機，尤其是1、2月份，季節性影響明顯。

2012年第1季度房地產網絡廣告主平均ARPU值增長至18.2萬元，環比下降36.2%，與去年同期相比增長15.5%，主要原因在于開發商對網絡營銷更加重視，網絡營銷的投放效果也在逐漸顯現，從而帶動廣告主廣告投放ARPU值逐年增長。

EnfoDesk易觀智庫研究顯示，2012年第1季度新房廣告主在各個網絡媒體的投放情況如下：

2012年第1季度中國新房網絡廣告市場中，新浪樂居、搜房網和搜狐焦點保持前三位置不變。在受到長期市場調控的影響下，房地產市場也在逐漸洗牌，導致房地產開發商加大廣告投放效果的關注。

篇2

【關鍵詞】網絡直播；房地產；網絡營銷

1網絡直播營銷在房地產營銷中的優勢

采用網絡直播營銷來豐富房地產企業的網絡營銷形式，拓展新客戶存在著多方面的優勢，總結如下：

1.1內容實時傳遞

網絡直播營銷明顯區別于其他營銷方式的優勢就是可以將要展示的內容實時地傳遞給用戶，這與房地產產品銷售需要現場看房的特點十分吻合，這樣的優勢就可以為不方便來看房的外地客戶提供實時的、全面的房產信息，如在舉辦大型營銷活動、新品會、開盤等重大時刻，為客戶足不出戶就可以看房、選房提供了方便。

1.2支持互動營銷

在為客戶進行直播時，網絡直播是支持與主播之間的互動的，客戶可以在直播中就某一直播內容向主播進行實時提問，然后主播就問題作出相應解答。在這樣的一問一答中，滿足客戶對于樓盤、戶型信息等相關需求，為客戶提供方便的同時，也提升了滿意度。

1.3實現精準營銷

房地產企業開展的網絡直播營銷是需要與客戶進行實時互動的，所以愿意來觀看直播的用戶往往都是對該樓盤感興趣、有意向的客戶，所以，通過直播營銷我們可以精準找到目標客戶，也可以在互動中去了解客戶需求，讓企業更了解客戶，進而制定更符合客戶需求的營銷方案，建造出給客戶帶來滿足和舒適的房屋。

2網絡直播營銷效果影響因素分析

房地產企業開展網絡直播營銷目的在于更好地完成經營目標，而要達到好的營銷效果就要去辨別哪些因素對此有重大影響。

2.1直播平臺的影響力

目前我國的直播平臺主要有一直播、花椒直播、映客直播、快手等，影響力越大，受眾就越多，營銷效果越好。平臺的知名度、平臺的直播特色、粉絲活躍度以及直播間的功能是否完善都據定了一個直播平臺的影響力。

2.2主播互動感染力

開展直播營銷，很重要的是要有一個能夠帶動氣氛，反應快、能夠很好地跟用戶互動的主播，這也是決定最終營銷效果的很重要的因素，對于房地產直播營銷中的主播，首先，需要具備很強的個人能力，掌控整個直播過程；其次，需要對房地產相關知識非常了解，對用戶提出的問題能夠做出流暢的、專業的解答。由此可見，主播的能力越強，營銷效果自然也不會差。

2.3直播的內容吸引力

房地產企業開展直播營銷時，選擇的時點，內容至關重要，例如可以選擇樓盤新品的時點，對會的內容進行直播，或者樓盤加推開始前，開直播對加推新品進行詳細的講解等，再或者是在樓市相關政策后對政策的解讀等，以新穎的、豐富的直播內容吸引目標客戶持續關注，展開精準營銷，所以內容越具吸引力，營銷效果越好。綜上所述，房地產企業在開展網絡直播營銷時一定要注意在這三點上的選擇，來保證網絡直播的營銷效果。

3網絡直播營銷的風險分析

網絡直播營銷的效果給企業帶來的利益有目共睹，但是，畢竟我國的網路直播行業還不成熟，存在著眾多問題，也為企業運用網絡直播開展網絡營銷帶來了諸多風險，所以，我們在制定直播營銷策略時也不得不考慮到這一風險問題。

3.1侵犯他人肖像權、隱私權的風險

由于網絡直播的內容存在的自由性和隨機性，可能在直播中涉及侵犯他人著作權、肖像權、隱私權、網絡傳播權等權利；而且對于直播的內容必須建立在法律法規允許的框架之內，所以，房地產企業在開展網絡直播營銷中一定要注意對直播中所涉及的無關人員的肖像權、隱私權的保護，也要提前由律師對直播內容進行審核，防止違法內容在直播中傳播。

3.2直播表達過于夸大的風險

網絡直播是一種新的商業模式，也是一種新的營銷方式，但其本質上仍是一種廣告。這樣在直播的表達上就有可能存在故意夸大、宣傳與商品信息不一致、提供誤導信息等情況，造成虛假宣傳的風險。所以，房地產企業在開展網絡直播營銷時要有原則、有底線地進行營銷，不進行虛假、夸大宣傳。

4房地產企業網絡直播營銷策略

基于以上對網絡直播營銷的分析，房地產企業開展網絡直播營銷應遵循以下策略：

4.1選擇符合房地產企業定位的平臺

目前國內的直播平臺眾多，從定位到內容良莠不齊。每個直播平臺的客戶定位都不同，直播內容的特色也都有所區別，為了能夠保證營銷效果，房地產企業需要選擇跟所要營銷的項目定位相同或相似、用戶規模較大的平臺，以保證直播內容被最多的目標客戶所關注。

4.2精心策劃直播內容

在直播內容上，首先，應該選擇優良的內容制作團隊，經驗豐富、對房地產行業非常熟悉的策劃人才是優質內容的保證；其次，對直播內容中的項目信息必須做到真實、不夸張夸大等基本原則，在充分介紹項目信息的基礎上，可以把項目最亮點的宣傳信息傳遞給購房者。最后，在直播內容中應注意規避各種法律法規風險，以免出現糾紛甚至訴訟，對房地產項目造成負面影響。

4.3選擇適合房地產項目定位的主播

在直播營銷中，與購房者有直接接觸的就是主播，主播的表現代表了房地產企業和房地產項目。主播所表現的房地產知識、對行業的熟悉程度直接影響了購房者對直播內容的信賴程度，進而決定了最終的營銷效果。所以，在主播的選擇上，可以有兩種比較好的方案：①企業自己培養，在營銷團隊中，刻意尋找和培養具有主播素質的人才，這樣既可以保證主播的專業度，也可以根據企業意圖進行培養，但是可能在直播中的控場能力略顯不足；②選用知名房地產領域的主播，既有專業度也能很好地控制直播氣氛，但是費用也會比較高。所以，需要根據企業自身需求和資源情況選擇合適的方案。

4.4利用新媒體展開直播推廣

在酒香也怕巷子深的時代，如何讓我們的目標客戶能夠看到直播，參與互動，需要廣泛的運用多種推廣形式，目前的推廣傳播渠道主要有兩條，一條是以社交媒體為主的傳播渠道，如微信、微博、貼吧等將直播時間、內容等信息傳播出去；另一條是利用如今日頭條、視頻平臺等內容平臺進行傳播。采用的推廣渠道越多，受眾越多，營銷效果也能夠有保障。

篇3

1、房地產營銷渠道的選擇要以顧客的需求為核心

在買方市場條件下,房地產企業的一切營銷活動必須以消費者需求為核心,以消費者為核心,并非單指在營銷活動前期進行消費者研究和目標市場選擇,更重要的是在產品設計、價格確定、渠道選擇和促銷策劃活動中滿足消費者的需求。為此房地產企業應做到以下幾方面：

1.1分析顧客的服務需求

房地產企業應為客戶提供更多的物業信息。物業的設計和開發應符合客戶使用的要求。重視物業的可靠性和完善性,并為購房者提供各種附加服務,包括向客戶提供貸款、質量擔保等服務。

1.2顧客渠道偏好調查

最好的顧客渠道偏好調查應涵蓋不同細分市場的客戶,分析現在已經存在的客戶購買方式。加強對企業現有的客戶的考察和對競爭對手的客戶的考察。客戶渠道偏好對渠道選擇以及運營結果都能產生本質性的影響

1.3考慮顧客購買準則

在評估新的渠道機會的時候,重要的是用創新的方法接觸到顧客,分析顧客真的需要什么,即顧客的購買準則。通常沒有一種渠道能滿足顧客所有的需求,所以需要幾種渠道進行搭配。

1.4監控顧客購買行為的變化

企業需要隨時監控顧客購買行為和準則的變化,隨著消費者對產品的認知和了解的提高,客戶的購買行為也會慢慢發生改變。錯誤地估計客戶行為和渠道偏好,沒有及時調整以降低渠道成本的公司是危險的。

1.5提供靈活的渠道選擇

不同的用戶,他們的購買準則也不同,所以需要給客戶提供相應的選擇機會,如果客戶覺得自己沒有別的方式可以選擇,他會覺得自己受到限制,客戶滿意度也就大打折扣。

2、房地產渠道選擇與房地產企業定位

當市場被細分為不同的用戶群體后,每一個群體都有一系列的服務產出要求,渠道管理者要為每一個細分市場確定最優的渠道形式,即渠道定位。優化渠道設計被視為由必要渠道流所定義的第一步和最重要的一項工作,因此必須要執行這一步驟來滿足細分市場對服務產出的特殊需求。渠道流就是渠道為終端用戶增加價值的所有活動,即,產品的促銷、談判、財務、訂購和支付等等。渠道結構的設計包括兩個重要的方面。首先,渠道設計者必須決定渠道成員的組成。渠道管理者還必須決定渠道的每一個層面上渠道伙伴的角色定位。一個公司在不同的情況下為其產品進入的市場選擇渠道時,關鍵的決策是選擇怎樣的分銷商將產品銷售至市場。這個分銷商必須與渠道伙伴在目標市場中有非常好的關系,能夠對產品成功進入市場有非常明顯的影響。

設計渠道結構的另一個重要的方面是決定在渠道中同一形式的渠道成員應有多少,也就是渠道密度的決策。在一個給定的市場中,消費品的銷售是應該利用密集分銷,或是利用選擇性分銷,還是獨家分銷？對這一問題的回答取決于效率和執行等多種因素。大量的密集性分銷可以使產品很容易地接近目標市場的終端消費者。設計渠道結構時對渠道成員的形式、地位和密度等的決策都要以渠道流成本最低化為基礎。即每一個渠道成員都被分配一定的渠道任務,理想的任務分配應使得在總成本最小化的前提下,所有渠道流得以可靠運行。因此,渠道管理者需要決定以哪些細分市場為目標市場。因為這樣可以將渠道重點放在那些可以通過銷售取得利潤的細分市場上。

當某一特殊細分市場的服務產出要求并沒有更具競爭力的提供物來滿足時,渠道管理者就應意識到存在著一個尚未被開發的市場機會,并建立新的渠道服務于這些細分市場。在市場上,搶先滿足那些未被滿足的服務產出需求,是建立一個忠誠的、可帶來利益的顧客群的一種強有力的競爭戰略。因此,企業必須了解消費者對渠道流的性能和渠道結構的反應。

3、房地產渠道與顧客購買行為

順利實現房地產銷售是渠道管理的終極目的。因此房地產企業有必要研究顧客購買行為及其對渠道選擇的影響。

3.1房地產銷售點的選擇原理

房地產銷售點是房地產企業實現自己經營目的的前沿陣地,房地產企業的產品能否最終銷售出去以及能否最終實現理想的經濟效益,都直接與銷售點的選擇和經營有關。因此,作為分銷管理的第一步就是選擇最符合企業產品或服務特色的銷售點,然后通過有效的銷售渠道管理來實現銷售目標。

房地產企業銷售點的選擇要考慮消費者的購買心理和購買行為的變化及其規律性,對銷售點的選擇主要取決于：①商品最充分展現,讓更多人認知的地點要求。②樹立商品形象的地點要求等。房地產企業應根據目標市場的特征及競爭狀況、自身的經濟實力、產品特點、公關環境、市場基礎等特點,以及企業所處的外部環境、競爭對手狀況、市場購買力水平等因素,經過綜合權衡選擇出直接面向顧客的分銷點。

3.2消費者對房地產銷售現場的認知

銷售現場上銷售人員的衣著、談吐、工作態度及各種硬件設施的先進程度,開發商所采用的促銷手段,以及其他配套設施的完善程度等都會作用于每一位前來光顧的消費者,當一個消費者對自己的心理活動進行整合之后,就形成了自身對開發商的看法和態度,這一看法和態度又將決定或在很大程度上影響著消費者的購買行為。

4、房地產渠道與產品

在現實生活中,識別產品本身的復雜性以及與渠道的良好適應性,對于企業選擇渠道至關重要。

因此,房地產分銷渠道的選擇必須考慮產品的特性。

4.1產品識別

房地產屬于低識別度產品。這類產品沒有解釋是很難了解的,通常需要專業化的服務,特別是要有經過訓練的專業人士參與銷售過程。這類產品需要直銷,或者有附加值的商業伙伴,它們很少通過大規模市場分銷渠道銷售。

4.2服務要求

產品服務性越強,渠道越短,而服務性差的產品則需要長的渠道。房地產屬于服務性強的產品,需要提供專業性的服務,因此適合采用短渠道結構。

4.3客戶購買風險

房地產屬于高風險產品,需要直接銷售隊伍、有附加值的伙伴或是小規模的分銷商群體,需要一個有知識的經過培訓的人介入銷售過程解釋這種風險,幫助客戶明白如何克服風險事件。

4.4產品的生命周期

產品處于生命周期的不同階段對房地產渠道選擇有本質的影響：在導入期,房地產銷售量較小,增長緩慢。產品在引進期需要很高的客戶教育,一個直接銷售隊伍或有附加值的商業伙伴是必需的。在成長階段,隨著市場增長迅速,開發商需要擴大規模,渠道結構也會隨之調整,這時分銷商進入,并且數量可能會逐漸增加,從獨家轉為多家制,競爭開始變得激烈,渠道呈網狀結構,各種渠道開始相互沖擊。在成熟期,利潤開始下降,在高成本渠道中的產品支持能力受到了影響。市場競爭很激烈,只有最有效率的、最有規模的分銷商才能生存下來,分銷商的數量也不會很多。在此階段的關鍵措施是精簡渠道成員和集中精力支持有能力的伙伴。另一個措施是繼續在多樣化的渠道中銷售產品。在衰退期,利潤和銷售量都在下降,產品對渠道成員的吸引力日益下降。如果沒有得到持續地渠道支持,產品很容易退出市場。

5、渠道與溝通

來自銷售渠道的信息,是房地產開發企業的指南。沒有了這些信息,開發商就無法制定正確的渠道戰略。開發商應注意收集信息,加強與經銷商、消費者及其他相關主體的信息溝通。

5.1收集與銷售有關的一切信息

（1）宏觀信息。政府的經濟管制、優惠政策、法律措施、經濟周期性變化、消費特點及趨勢、科學技術、行業現狀、發展趨勢和市場結構。

（2）競爭對手信息。渠道戰略、市場開發能力、市場份額、資金、人員、優勢、劣勢及目標市場定位。

（3）客戶信息。銷售能力、忠誠度、信用度、渠道貢獻、合作誠意和需求等。

（4）公司信息。渠道現狀、營銷政策、產品知名度、營銷資源、市場份額、市場機會和市場威脅等。

5.2房地產企業應掌握信息溝通的方式或途徑

（1）內部報告制度。公司產品開發部門、人事管理部門、銷售部門和財務管理部門等都有責任提供本部門運作信息,形成內部報告制度。

（2）客戶數據庫。客戶數據庫是近幾年在國外大型企業中剛剛出現的客戶資料保存形式。運用現代計算機技術發展成果建立客戶數據庫,具有在客戶信息存儲內容、規模和查詢使用等方面的強大功能。

（3）銷售代表的例行巡視和拜訪。很多開發商都設有銷售代表職位,承擔區域市場經銷商管理、市場助銷等項職責。銷售代表是公司在區域市場的代言人,負責向客戶傳達公司營銷政策；同時,定期將市場開況、競爭情況報告給公司。

（4）渠道成員會議。會議是房地產公司與客戶正式會晤的方式,通過定期或不定期會議,公司與客戶應進行有效的溝通。

（5）互聯網絡。房地產企業內部網絡的建立可以促進渠道成員之間的快捷溝通,使企業的渠道政策有效地傳輸給渠道成員,提高渠道整體運作的效率。經銷商、商、各網點的銷售情報、競爭情報、需求和建議等也可上溯到企業,便于企業做出正確的決策。

（6）公司簡報。房地產公司簡報作為渠道信息管理的得力工具,房地產公司應及時將簡報送給公司的經銷商及重要客戶,并將他們的意見反饋給決策層。

6、利潤：渠道選擇的經濟標準

營銷渠道的選擇要與渠道的贏利能力相適應。因為房地產企業是追求利潤而不是僅僅追求對企業銷售渠道的控制性。經濟分析可以用許多企業經常遇到的一個決策問題來說明,即企業應使用自己的推銷力量還是應使用銷售商。判別一個方案好壞的標準,應是該方案能否使企業取得最大利潤。

渠道贏利能力通常可以通過費用收益比率（c/R）來考察。在任何一個單個市場中,一個渠道的費用收益比率等于它的平均交易成本除以平均定單金額。較低的費用收益比率支付的銷售成本較低,從而每筆交易獲得的利潤也就較高。

渠道贏利能力分析的三個主要組成部分包括：

（1）渠道的每筆交易成本。渠道的每筆交易成本等于全部銷售成本除以交易數量。

（2）將每筆交易的成本作為比較渠道贏利能力的基礎。一旦得出每種渠道的每筆交易成本后,就可以計算市場上每種渠道的費用收益比率。在選擇分銷渠道時,不一定是費用收益比率最低的,但必須是企業能夠接受的。

（3）營銷渠道選擇的收益能力。在評估銷售渠道時不僅要考慮渠道成本,而且要考慮渠道獲取期望收益的能力。看新的渠道是否能夠在市場上實現預定的銷售目標。忽視渠道達到收益目標的能力會在渠道選擇中產生嚴重的后果。新晨

總之,每一個單個渠道都有自己的成本和投資收益。在可行的渠道范圍中,可選擇的渠道的經濟效果是渠道選擇決策的最后裁決者。

參考文獻：

[1]賈士軍。房地產項目全程策劃[M].廣州：廣東經濟出版社,2002.

[2]紀寶成。市場營銷學教程（3版）[M].北京：中國人民大學出版社,2002.

篇4

房地產行業一直是帶動國家經濟發展的重要行業之一，尤其是最近幾年，我國房地產事業取得了巨大的發展，不過也產生了很多的泡沫，導致全球金融危機到來之后我們國家的房地產行業出現了巨大的危機。為了應付這次危機，我們相處了很多的辦法，但是都是治標不治本，所以我們一定要相處一個號的辦法和計劃來。

一個好的房地產營銷方案必須有一個好的計劃書，以在整體上把握整個營銷活動。市場營銷計劃更注重產品與市場的關系，是指導和協調市場營銷努力的主要工具、房地產公司要想提高市場營銷效能，必須學會如何制訂和執行正確的市場營銷計劃。

1.房地產營銷計劃的內容

在房地產市場營銷中，制訂出一份優秀的營銷計劃十分重要。一般來說，市場營銷計劃包括：

1.計劃概要：對擬議的計劃給予扼要的綜述，以便管理部分快速瀏覽。

2.市場營銷現狀：提供有關市場，產品、競爭、配銷渠道和宏觀環境等方面的背景資料。

3.機會與問題分析：綜合主要的機會與挑戰、優劣勢、以及計劃必須涉及的產品所面臨的問題。

4.目標：確定計劃在銷售量、市場占有率和盈利等領域所完成的目標。

5.市場營銷策略：提供用于完成計劃目標的主要市場營銷方法。

6.行動方案：本方案回答將要做什么?誰去做?什么時候做?費用多少?

7.預計盈虧報表：綜述計劃預計的開支本文來源：

8.控制：講述計劃將如何監控。

一、計劃概要

計劃書一開頭便應對本計劃的主要目標和建議作一扼要的概述，計劃概要可讓高級主管很快掌握計劃的核心內容，內容目錄應附在計劃概要之后。

二、市場營銷現狀

計劃的這個部分負責提供與市場、產品、競爭、配銷和宏觀環境有關的背景資料。

1.市場情勢

應提供關于所服務的市場的資料，市場的規模與增長取決于過去幾年的總額，并按市場細分地區細分來分別列出，而且還應列出有關顧客需求、觀念和購買行為的趨勢。

2.產品情勢

應列出過去幾年來產品線中各主要產品的銷售量、價格、差益額和純利潤的資料。

3.競爭情勢

主要應辨明主要的競爭者并就他們的規模、目標、市場占有率、產品質量、市場營銷策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述。

4.宏觀環境情勢

應闡明影響房地產未來的重要的宏觀環境趨勢，即人口的、經濟的、技術的、政治法律的、社會文化的趨向。

三、機會與問題分析

應以描述市場營銷現狀資料為基礎，找出主要的機會與挑戰、優勢與劣勢和整個營銷期間內公司在此方案中面臨的問題等。

篇5

一個好的房地產營銷方案必須有一個好的計劃書，以在整體上把握整個營銷活動。市場營銷計劃更注重產品與市場的關系，是指導和協調市場營銷努力的主要工具、房地產公司要想提高市場營銷效能，必須學會如何制訂和執行正確的市場營銷計劃。

1.房地產營銷計劃的內容

在房地產市場營銷中，制訂出一份優秀的營銷計劃十分重要。一般來說，市場營銷計劃包括：

1.計劃概要：對擬議的計劃給予扼要的綜述，以便管理部分快速瀏覽。

2.市場營銷現狀：提供有關市場，產品、競爭、配銷渠道和宏觀環境等方面的背景資料。

3.機會與問題分析：綜合主要的機會與挑戰、優劣勢、以及計劃必須涉及的產品所面臨的問題。

4.目標：確定計劃在銷售量、市場占有率和盈利等領域所完成的目標。

5.市場營銷策略：提供用于完成計劃目標的主要市場營銷方法。

6.行動方案：本方案回答將要做什么？誰去做？什么時候做？費用多少？

7.預計盈虧報表：綜述計劃預計的開支。

8.控制：講述計劃將如何監控。

一、計劃概要

計劃書一開頭便應對本計劃的主要目標和建議作一扼要的概述，計劃概要可讓高級主管很快掌握計劃的核心內容，內容目錄應附在計劃概要之后。

二、市場營銷現狀

計劃的這個部分負責提供與市場、產品、競爭、配銷和宏觀環境有關的背景資料。

1.市場情勢

應提供關于所服務的市場的資料，市場的規模與增長取決于過去幾年的總額，并按市場細分地區細分來分別列出，而且還應列出有關顧客需求、觀念和購買行為的趨勢。

2.產品情勢

應列出過去幾年來產品線中各主要產品的銷售量、價格、差益額和純利潤的資料。

3.競爭情勢

主要應辨明主要的競爭者并就他們的規模、目標、市場占有率、產品質量、市場營銷策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述。

4.宏觀環境情勢

應闡明影響房地產未來的重要的宏觀環境趨勢，即人口的、經濟的、技術的、政治法律的、社會文化的趨向。

三、機會與問題分析

應以描述市場營銷現狀資料為基礎，找出主要的機會與挑戰、優勢與劣勢和整個營銷期間內公司在此方案中面臨的問題等。

篇6

【關鍵詞】房地產；銷售資源；管理；控制

前言：

房地產的發展影響著越來越多的城市和行業，越來越多的資源涌向房地產行業，從事房地產銷售的工作人員隊伍也在迅速壯大，對房地產的銷售資源的管理控制是很重要的工作，本文就房地產行業的銷售資源進行探討，希望能夠對相關行業的資源管理提供理論支持。

1.房地產銷售管理

狹義的房地產銷售資源管理是指以銷售人員為中心的管理，是房地產企業的營銷組合中促銷策略的一部分，廣義的房地產銷售資源管理是指房地產行業所有的銷售活動進行管理，涉及到房產價格的制定、相關工作人員的銷售、對房產的推廣、對房地產的分銷渠道等。房地產的銷售管理是房地產企業經營活動的中心內容，重在實施和控制。

2.房地產銷售的程序

對房地產的銷售管理程序主要包括：根據經營環境和市場狀況，確立房地產企業的目標，這是進行房地產銷售管理的前提；依據市場狀況和公司發展的目標，制定企業的銷售規劃；依據銷售規劃的要求，設計銷售組織；對房地產銷售活動進行指揮和協調，這是房地產銷售活動中的管理過程；對房地產的相關銷售活動進行控制，這是對銷售成果的結果管理。

2.1定制房地產企業銷售計劃

銷售規劃是房地產企業營銷戰略管理的最終體現，是指對房地產企業銷售活動的計劃和安排。一般來說，銷售規劃是在銷售預測的基礎上，設定房地產企業的銷售策略和目標，編制銷售配額和銷售預算，具體內容包括：

2.1.1制定銷售目標

對于房地產企業而言，銷售目標包括階段性銷售目標和銷售總目標。

2.1.2選擇銷售策略

銷售策略包括租售方案，如：建成的房地產產品是出租還是出售，租售的速度以及租售的價格和調整等、銷售的渠道（直接銷售或者是間接銷售）、租售促成策略、房屋租金或者出售售價的回收策略、租售的遠景規劃、銷售部門或者銷售渠道的整體目標。

2.2設定房地產企業銷售組織

企業在設計銷售組織時應該行房地產企業的整體營銷戰略和現有營銷組合字、企業資源以及其經營環境出發，但更應該以已經指定的銷售規劃為前提。如果房地產企業認為有能力由自己來承擔銷售任務并且選擇直接銷售方式，那么企業就應該擁有一套屬于自己的營銷方案和營銷隊伍，其規模和人員素質應該能夠滿足完成銷售目標任務的需要，或者具備選拔、培訓和激勵銷售人員的合理機制，在銷售隊伍內有責、權、利的適當劃分。如果企業經過權衡之后考慮采用銷售的方式，那么企業就不需要擁有自己的營銷隊伍，但任然應該有專門負責經營業務的人員或者部門，其職能與直接銷售方式下有很大的不同，經營人員或者部門的主要任務就是協調與商之間的關系，對商實施監督和控制的權利。

2.3智慧和協調房地產企業的銷售活動

銷售活動以團隊形式展開，一個銷售團隊一般分為三個層次，即負責經營業務的高層管理人員、銷售經理和普通銷售人員，有時在后兩者之間還會設置項目銷售經理。對這些銷售資源的十幾分工包括，銷售經理負責對企業營銷策略的實施進行統籌控制，銷售經理和項目銷售經理具體負責對普通銷售人員的管理，普通銷售人員展開對具體房地產產品的銷售。

2.4評價和改進房地產企業的銷售活動

銷售經理或者項目銷售經理必須關注銷售人員以及其業務的發展狀態和動向，制定各種事宜的考核標準，建立評估與考核體系，適時對銷售人員及其業務進行評估和考核，并根據實際情況對銷售計劃與目標、銷售策略作必要的調整和修改，不斷地提高銷售人員的工作效率，控制企業產品銷售和整體服務質量。

3.房地產價格管理

3.1房地產價格的構成

房地產的價格構成主要包括：土地取得成本。是指取得房地產開發用地所需要的費用和稅金等，目前，土地取得的途徑也比較多，不同的途徑，獲得土地的成本也不同；開發成本。是指在開發用地上進行基礎設施和房屋建設所必須的直接費用或者稅金等，主要包括勘察設計和前期工程費、基礎設施建設費、房屋建筑安裝工程費、公共配套設施建設費用以及開發建設過程中的稅費等；管理費用。是指為組織和管理房地產開發經營活動多必須的費用，包括房地產企業人員的工資以及福利、辦公費等。

3.2影響房價的因素

3.2.1宏觀因素

是對幾乎所有地區房價水平有所影響的因素，比如：人口數量，分布和結構以及物價水平和財政政策等。

3.2.2中觀環境

是對某個地區房地產價格水平有所影響的因素，比如城市的基礎設施狀況，城市的規劃以及城市居民收入水平等。

3.2.3微觀環境

是房地產自身狀況或者條件對其價格水平有所影響的因素，如項目的區位，景觀以及建筑物本身的特征等。

3.3房價的制定

房價制定有很多因素影響的同時，也有很多種房價制定的理論依據和計算方法，包括：

3.3.1生產費用價值論

生產費用價值論認為，商品的價格是商品價值的貨幣表現形式，而商品的價值是由其生產所必須的費用所決定的，必須的費用得到補償是房地產企業獲得利潤的前提，也是房地產企業進行開發投資額前提。

3.3.2預期原理

預期原理認為，決定房價當前價值的，是基于購買者對其未來所能帶來的收益現金流或者能夠從中獲利的效用的預期。與生產費用價值論不同的是，預期原理是以消費者為基礎的定價形式。

3.3.3替代原理

一代原理揭示的是房地產企業或者商品之間的競爭關系，在同一市場上，相同的商品具有相同的價值，即價格具有替代性。

4.房地產銷售資源的管理

4.1房地產品牌管理

房地產說白了也是一種盈利性質的行業，對房地產品牌的追求是必不可少的。品牌效應能夠幫助房地產企業在人們心目中樹立良好的企業形象，為房地產的銷售建立渠道，因此，對房地產品牌的管理是房地產企業日常工作的重點之一。

4.2應該有自己的特色

不管是哪個行業的產品，打出品牌之后增加銷售業績最好的方式就是宣傳自己產品的特色。房地產也不例外，房地產的銷售離不開對房地產產品特色的推廣，企業可以將房地產本身所具有的價值，比如：地理位置、日照時間、交通方便性等作為房地產產品特色進行推廣銷售。

4.3房地產與住戶關系的建立于維護

對于房地產企業與住戶關系的建立而言，必須是基于良好的房地產質量之上，有一個好的基礎，才能構建一個好的關系。建立起關系以后，對房地產企業與住戶關系的維護也是重要的日常工作之一，企業可以采取通過舉辦小區聯歡會以及過年過節送福利的方式來增加與住戶之間的關系，為房地產企業營造一個好的口碑，這樣也能間接的幫助房地產企業的銷售

5.總結

房地產行業的興起，吸引了各方面資源的涌入，包括人力、物力、財力等。對于房地產行業當中對銷售資源的管理和控制，需要房地產企業自身或者合作伙伴擁有完善的管理和控制體制以及房地產企業需要對房地產進行綜合考量和投入以及定價銷售方案。面對房地產行業的快速開發、快速建設，房地產企業的營銷管理是房地產企業必須做的功課。

參考文獻：

[1]鄭偉.房地產企業人力資源管理困境和對策研究[J]，城市建設理論研究，2012.

篇7

一、房地產網絡營銷策略實施障礙分析

（一）房地產網絡營銷的運作理念問題

房地產營銷者缺乏虛擬化運作理念。虛擬化運作是網絡營銷的重要特征，缺乏虛擬化運作理念是制約房地產企業進入互聯網營銷市場的主要障礙。這是因為房地產銷售單價高，購房消費行為需耗費消費者大量個人財富，消費者希望通過眼見為實的方式來體驗到房地產商品的品質與形式。在無法見證房地產商品實物情形下，消費者難以通過單調的網頁瀏覽來形成對房地產互聯網銷售業務的足夠信任感。再者，由于當前我國房地產行業處于發展初級階段，房地產行業內部亂象叢生，消費者對房地產商的信任度較差，故無法在未體驗房地產商品前提下即行作出購買決策。在虛擬交互技術未取得突破性前，消費者雖然可籍由網絡較全面地獲取房地產商品的相關參數，但卻無法為消費者提供親身體驗服務的能力。考慮到購房者的決策兼具理性和感性特征，體驗感不足的網絡營銷方式難以刺激消費者獲得感性決策依據，從而影響購房者做出購買決策。

（二）房地產網絡營銷的市場細分問題

第一，與互聯網市場特征不契合。與傳統市場營銷環境相比，“互聯網+”運營環境下的房地產市場營銷具有信息傳播速度快、超越時空限制、形象生動等特點。但由于多數房地產企業未能深入理解互聯網時代房地產營銷的特征，又缺乏必要的市場調研數據支持，僅靠決策者的個性化意志來做出房地產市場預測并制定相應房地產市場營銷策略，這勢必令其網絡營銷策略脫離真實的市場需求而難以獲得消費者高滿意度。部分房地產企業的網絡市場調查手段單一化，調查數據間缺乏相互支撐力，在罔顧樓盤規模和特征的基礎上制定調查取樣方案，從而導致其樓盤的網絡市場調查缺乏針對性，缺乏對房地產項目系統特征和項目間合作關系的必要把握，從而導致其調查結果與現實需求差距大，削弱其決策效益。第二，目標市場定位模糊。部分房地產企業缺乏對目標市場特征的精準把握，使得其房地產網絡市場定位模糊。在缺乏對網絡市場深入調研的基礎上，房地產企業偏好于使用諸如“中高收入者、成功人士、注重生活品質、兼顧投資和自用”等特征來刻畫其目標客戶特征，這使得多數房地產企業的目標市場定位雷同，缺乏針對互聯網受眾特征來有效定位特色化目標市場。部分房地產營銷者據此盲目向市場推出超大面積豪宅、高檔辦公樓和商住樓。雖然近年來居民收入增長較快刺激消費者的房地產消費能力，但偏離市場主題需求來制定目標市場營銷計劃，這不僅導致樓盤滯銷，而且影響房地產企業滿足廣大中低收入者購買普通住房的剛性需求的能力，影響企業聲譽。

（三）房地產網絡營銷的市場推廣問題

房地產企業缺乏對互聯網營銷思維理念的真切理解。互聯網思維要求營銷者密切契合于個性化、人性化的時代需求。但當前房地產營銷者缺乏用互聯網技術手段來對傳統房地產商品進行藝術化改造的能力，這令其產品缺乏必要的藝術氣質，實用性和藝術性的融合度不足，從而難以滿足房地產消費者日益提升的審美需求。再者，房地產營銷者缺乏技術變革動力，未能用產品技術快速升級的方式創新房地產商品的內涵與功能，從而難以令網絡平臺上房屋產品供給質量及水平與顧客的需求保持一致。究其根源，在于房地產商的產品供給具有長周期特點，難以通過產品的快速升級方式來滿足人們對于房地產產品日益提升的需求，由此導致房地產企業的慢節奏產品更新能力與互聯網行業的快節奏運作模式的格格不入。房地產企業網絡營銷過程中的信息過載問題。房地產企業缺乏結合互聯網特征來把握其商品賣點的能力。網民在上網過程中普遍表現出焦慮特征，由此決定了網民關注于特定目標的注意力時間短的特點。而多數房地產開發商總希冀在有限網絡傳播空間中盡可能多地展示房地產商品賣點以提升其產品廣告的可達性。房地產企業的迫切促銷心理背離了互聯網信息傳播特點，由此暴露出網民接受房地產信息過載問題，直接降低房地產企業網絡營銷效果。再者，網絡營銷技術障礙亦影響房地產企業的市場推廣效力。目前我國網絡支付多局限于面向日常生活消費型的小額支付業務，現有的互聯網金融支付系統對諸如房地產消費等超大額商品消費的支持力度尚不足。因此，多數房地產消費者通常采用現場結算方式來完成其支付行為，由此導致房地產企業的網絡營銷戰略缺少網絡金融模塊的有效支撐，這不僅妨礙其形成完整在線銷售產業鏈條，亦嚴重制約房地產營銷者通過落實網絡營銷策略來節約成本和轉變傳統營銷模式的努力。

二、基于“互聯網＋”的房地產營銷策略

（一）創新房地產企業網絡營銷的運作理念

第一，房地產網絡營銷者應創新時尚化運作理念。房地產網絡營銷者要緊扣網絡技術進步潮流，力推智能型樓宇促銷。當前我國住宅型房地產若依靠傳統的憑借區位優勢打造其產品核心賣點的方式，將難以贏得市場青睞，故部分房地產網絡營銷者開始向智能型、環保型等新概念型住宅的方向發展。房地產企業應當打造提供醫療、保健、教育等增值服務的健康時尚人居環境。房地產網絡運營商可開發5A型智能樓宇，運用互聯網信息網絡將上述各系統整合為一體，從而實現樓宇硬件結構系統和軟件服務系統間的優化組合，提升欲購房者的購買欲望。第二，房地產營銷者應創新環保化運營理念。隨著生態環保理念日益深入人心，房地產企業目標客戶群希冀提升其所購房產的生態屬性的愿望應當獲得滿足。網民的年齡普遍較小，對于諸如生態環保等新理念的接受度和認同度都較高。房地產營銷者需把握消費者生態環保需求特點，借助網絡營銷渠道強化生態型樓宇的市場推廣力度。多數房地產消費者偏好于人與自然和諧相處的樓盤，故房地產網絡營銷商應當結合生態環境學理念，在樓盤設計、建造和營銷過程中貫徹人與自然環境和諧相處的理念，優化人居環境，協調居住區內生態功能與社會功能，為消費者創設綠色低碳、生態環保的人居環境，著力打造面山臨水、綠色生態的居住示范區。

（二）優化房地產網絡營銷的市場細分策略

第一，結合網絡營銷市場特征來劃定目標市場。房地產企業的網絡營銷運營者應當精準把握網絡信息傳播特征，積極創新網絡營銷技術工具，大力推進微平臺網絡營銷。房地產網絡營銷者可搭建微平臺來實施其房地產網絡營銷計劃，通過微平臺來強化企業與“粉絲”間的溝通交流，并通過與“粉絲”交流的方式來獲取關于潛在消費者的消費特征。房地產營銷者需在明確特定消費者群體心理特征的基礎上深入分析其購房動機及需求，并制定有針對性的營銷策略。在精準定位客戶需求的基礎上，房地產商應準確定位其產品類型及功能，突出諸如“田園風格、歐美風尚”等特點，并在微營銷平臺上將其房地產商品特征用圖文并茂的方式呈現出來。第二，結合目標市場特征來融合線上線下細分市場。影響房地產銷售的主要因素是房地產價格。房地產營銷者應在精準定位產品的基礎上，結合客戶消費水平來制定合理價格。房地產營銷者可在微信公眾平臺上發起問卷調查，向消費者詢價，并從詢價信息中分析潛在用戶群的心理可接受定價水平。在營銷策略制定上，房地產網銷運營者可采取線下運作的方式來推介該商品，通過傳單、戶外廣告、參展等方式來推介樓盤，由此形成線上詢價和線下定價、線上溝通和線下成交的房地產線上線下交互式營銷策略。與此同時，房地產網絡營銷者應在考慮消費者客戶群體特征差異性的基礎上，制定適合本企業的線上線下差異化融合式營銷策略，以確保本企業的房地產網絡營銷產品與競爭對手產品之間保持顯著的差異性。房地產屬于大規模投資品，需耗費消費者巨額財富，在制定房地產網絡營銷策略時，房地產商應當在線上強化與消費者的溝通交流力度，并在消費者的決策猶豫期內及時引導消費者現場看房，以遏制因超過消費者決策猶豫期而產生的丟單率高企問題。

（三）改進房地產網絡營銷的市場推廣策略

第一，以病毒式營銷擴大房地產商品市場影響力。房地產網絡營銷者可采取病毒式營銷策略，通過病毒營銷手段，房地產營銷者可首先令消費者對其商品產生一定的認知度，隨后再為欲購房者提供有價值的房地產產品與服務，從而促使消費者對房地產營銷者的商品與服務的內在認同感。為增強消費者對房地產營銷商的產品與服務的認同感，應對消費者進行廣泛咨詢，然后從傳統的偏重廣告型市場推廣模式向突出咨詢、服務消費者的市場推廣模式上轉型。房地產商可通過病毒式營銷來擴大其產品的市場推廣信息的受眾，并輔以強大的信息咨詢服務系統來為部分信息受眾提品咨詢服務，向目標客戶們詳細陳述房地產樓盤的結構、形式、材質、功能、品位、環境、布局和居家個性等信息，并在傳遞上述信息中暗中傳遞房地產企業的企業文化，令消費者真切認同其產品與服務，從而提升其購買欲。第二，以互動式促銷策略來強化目標客戶的決策意愿。通過網絡接觸房地產商品的目標客戶們對房地產網絡營銷者的網絡營銷內容有諸多顧慮。為消除消費者的信任危機，房地產網絡營銷者應開辟在線信息交互渠道，通過與消費者展開互動式交流的方式來及時掌握目標客戶們的需求內容變動趨勢，并從其需求變動趨勢中發現市場拓展新機會。房地產企業可鼓勵消費者在購置房地產過程中與房地產企業的設計部門進行信息交互，通過交流方式來促使目標客戶們提出自主性設計思路，房地產企業的設計師們可以將目標客戶們的房屋設計方案融入到房屋定型方案中，從而確保房地產項目與目標客戶們的個性化住房訴求更加吻合。為增強房地產在線銷售的互動氣氛，網絡營銷運營商可為目標客戶們提供在線房源性價比比較服務，并為消費者提供協商價格平臺，以滿足消費者的在線議價需求。為增強房地產在線互動傳播信息的渲染力，房地產營銷者可以運用聲光電等多媒體傳播方式，制作圖文并茂和生動有趣視頻，強化目標客戶們對房地產企業及產品形象的感知度和認同度。第三，房地產網絡營銷運營者需制定網絡營銷品牌策略。互聯網行業的盈利能力取決于網商博取消費者眼球的能力，故房地產網商應著力打造房地產網商品牌，運用其品牌優勢來提升消費者對房地產網商的信任度，進而促其形成購買決策。房地產營銷者應重視開發其網絡品牌價值，通過及時搶注互聯網網名并使得網絡注冊信息與實體店面注冊商標相一致的方式，來確保房地產企業的線下商譽價值可以順利轉換為線上銷售渠道的品牌無形資產價值。房地產網絡營銷者還應當運用搜索引擎優化技術（SEO）來提升房地產企業網絡品牌價值。房地產網商應與SEO運營商展開深度合作，通過向搜索引擎購買與本企業業務關聯度高的關鍵詞的方式來提高客戶或潛在客戶介入房地產網站的概率，并通過增加顧客或潛在顧客點擊率的方式來提升房地產網站的營銷力。

作者:吳強 單位:重慶人文科技學院

參考文獻：

1.馬英軍.電子商務時代的房地產網絡營銷現狀及前景分析[J].中國商論，2015（12）

篇8

關鍵詞：房地產；房地產廣告；新媒體；城鎮化

一、行業現狀

（一）市場規模及發展階段

目前房地產廣告行業處于快速發展階段，業內公司小而多，大多數公司業務集中在某個區域，尚未出現全國性的公司。盡管對房地產行業的宏觀調控政策逐年收緊，但作為關系民生的重要支柱產業之一，房地產行業的發展仍然與國民經濟的發展息息相關。房地產廣告是我國廣告也投放最大的行業之一，根據《現代廣告》雜志2012年的《中國廣告業統計數據報告》，在行業廣告投放額排行中，房地產行業幾年來一直保持投放額的首位，且勢頭穩增不減。2011年，房地產行業廣告投放額為339.3293億元，占中國廣告經營額的10.86%，較2010年的增長率為41.52%[1]。2012年房地產受到政策打壓，但仍然保持了廣告支出迅速的增長，根據《2013年廣告行業分析報告》，房地產廣告的增長率為31.5%。保險、醫藥、白酒、房地產、汽車等五個行業的廣告為對廣告增長貢獻率最高的前五大行業，其中房地產的貢獻率為19.1%。[2]

（二）行業產業鏈描述

廣告產業鏈包含廣告主、廣告公司、媒介和消費者四大主體，廣告公司在廣告市場的產業鏈中處于中介地位，是溝通廣告主、媒介和消費者的橋梁和紐帶，為廣告主提供整合營銷傳播服務。廣告公司向廣告主提供品牌策劃與管理、廣告策劃創意設計、媒介投放、戶外廣告、促銷活動、公關活動、企業形象CI等服務。房地產廣告領域的客戶主要為房地產開發商，其為客戶制作出廣告方案及內容，并通過媒介進行，提供的服務內容包括策略體系服務、創作體系服務、設計體系服務以及營銷策劃服務等。

二、發展前景

（一）與房地產行業發展息息相關的房地產廣告行業

對于中國人來說，注重安居樂業，不管在哪個時代，房子都是生活中一個很重要的部分。房地產行業興起于上世紀90年代以來，在經歷了興起、熱潮和滑落之后，已經逐步趨于成熟，并形成了諸多全國性的大型地產商。房地產行業目前已經成為了中國國民經濟的重要支柱產業之一。

由于房地產行業的資本密集型特性以及相對較高的回報率，大量資金涌入房地產行業，在幫助其發展的同時，也使得該行業的競爭明顯加劇，而激烈的競爭凸顯了廣告的重要性。好的廣告具有化腐朽為神奇的作用，一個好的概念可以給購房者良好的想象空間，在提升開發商品牌的知名度的同時，還可以引導消費者的購買行為。基于房地產行業的持續發展，房地產廣告行業在未來一段時期仍然具有發展空間，但對房地產行業的過度依賴使得該領域的廣告公司存在一定的行業風險，房地產廣告公司在提高服務附加值、增強客戶粘性的同時，應加快產業鏈的延伸和拓展，以增強抗風險的能力。

（二）城鎮化進程下的房地產廣告行業

新型城鎮化的進程將給房地產行業帶來持續的動力。十報告指出，“堅持走中國特色新型工業化、信息化、城鎮化、農業現代化道路”。總理曾多次就城鎮化問題發表講話，2013年3月，總理在就任后答中外記者問時再度指出，新型城鎮化是以人為核心的城鎮化，要使目前2.6億農民工中有愿望的人逐步融入城市，是一個長期復雜的過程，要有就業支撐，有服務保障，在此過程中，要大、中、小城市協調發展，東、中、西部地區因地制宜地推進。隨著城鎮化由西向東、由一線城市向二線、三線城市的發展，房地產廣告行業也會呈現出如此的轉移行情。根據搜房網的數據，除北京、上海、深圳、廣州以外的其他城市的房產廣告增長率在2009年到2011年為9.2%、84.58%、79%。因此在新形勢下房地產廣告公司應加強在二、三線城市的布局和攻城略地，以適應這一波的轉移行情。

（三）新興網絡廣告渠道對房地產廣告的影響

新媒體的出現，對傳統媒體帶來了巨大的挑戰，整個廣告行業出現了互聯網渠道對傳統紙媒、戶外媒體的替代。與傳統媒體的緩慢增長態勢相比，根據EnfoDesk易觀智庫研究顯示，網絡渠道的廣告卻發展很迅速。2013年第1季度中國房地產行業新房品牌網絡營銷市場規模達到8.84億元，與上季度相比環比下降29.6%，與去年同期相比增長27.8%。[3] 2013年第2季度中國房地產行業新房品牌網絡營銷市場規模達到12.4億元，與上季度相比環比增長40.3%，與去年同期相比增長24.8%。出現這一快速增長的原因，一方面是由于二三線城市廣告主對網絡營銷的認知及重視度加深，另一方面則是網絡媒體的新營銷形式、營銷效果和價值創新，爭取到了廣告主更多的營銷預算。[4]

互聯網營銷、微博營銷、微信營銷、客戶端營銷等新興的渠道將在房地產廣告營銷里面起到未來約重大的作用。面對全新的廣告形式，必須對應著全新的廣告人才，熟悉互聯網互動特性，對互聯網受眾有一定研究，有基本的互聯網廣告數據說服廣告主，這一切都和傳統廣告完全不同，也就意味著全新的投入和風險。對于這些新興媒體的認識和掌握，將有利于房地產廣告公司適時地調整方案，適應時代的變化，滿足客戶的新需求。

（四）海外市場帶來的機遇

目前，越來越多的中國人開始海外置業，也有越來越多的國內開發商在海外開發針對中國人的房地產項目，與此同時，房地產廣告商也迎來新的業務機遇。在此背景下，房地產廣告商基于對中國人消費習慣的了解擁有針對中國人海外置業的業務機遇，且該部分業務較國內業務的利潤率高，房地產廣告行業迎來新的業務增長點。

三、行業競爭情況

由于房地產廣告具有較強的專業性，因此為開發商提供服務的公司多以專業性的房地產公司為主。一些綜合性的廣告公司也涉及房地產業務，如廣東省廣告股份有限公司。在經過多年的發展之后，房地產廣告行業仍然處于諸侯混戰的階段，尚未出現一些大型的房地產廣告公司。究其原因，主要是多數公司輕資產，長期以來該行業得不到銀行的貸款支持，其他資本進入這一領域也少之又少，各家公司的發展主要依賴原始資本的慢慢積累，因此發展緩慢，無法進行區域性的擴張。此外，由于房地產廣告公司屬于智力輸出型公司，行業內人員的不穩定而各家公司又無標準化的設計流程，這也是造成目前尚未出現一下大型的、全國性的房地產廣告公司的原因之一。

未來房地產廣告公司存在整合的可能性很大，畢竟全國性的開發商需要全國性的房地產廣告公司與之匹配。在此背景下，一方面，房地產廣告公司需盡早實現全國性的布局，并進行市場的整合，加強業務系統的規范及流程管理，另外一方面，需要通過資本市場以獲得資金支持，通過并購方式實現業務集中和規模擴大以及對制作、營銷、設計等產業鏈的延伸，從而真正地做大做強。

四、結論

房地產廣告在整個廣告行業里占有重要地位，而房地產行業又與民生息息相關，因此注定了房地產廣告具有其專業性和特殊性。伴隨著城鎮化的進程，該行業仍然具有一定的發展空間。房地產廣告行業經過近20年的發展，仍然處于諸侯混戰的局面，亟待出現一些全國性的、綜合性的、專業性的廣告公司，而多年的累積已經為行業的集中提供了基礎，誰能抓住這一歷史機遇，盡早完成全國的攻城略地，誰就可以在未來的競爭中獲得先發優勢。

參考文獻：

[1] 中國廣告業統計數據報告[J].現代廣告，2012.

[2] 2013年廣告行業分析報告[DB/OL].道客巴巴.

篇9

一、計劃概要計劃書一開頭便應對本計劃的主要目標和建議作一扼要的概述，計劃概要可讓高級主管很快掌握計劃的核心內容，內容目錄應附在計劃概要之后。

二、市場營銷現狀計劃的這個部分負責提供與市場、產品、競爭、配銷和宏觀環境有關的背景資料。1.市場情勢應提供關于所服務的市場的資料，市場的規模與增長取決于過去幾年的總額，并按市場細分與地區細分來分別列出，而且還應列出有關顧客需求、觀念和購買行為的趨勢。2.產品情勢應列出過去幾年來產品線中各主要產品的銷售量、價格、差益額和純利潤等的資料。3.競爭情勢主要應辨明主要的競爭者并就他們的規模、目標、市場占有率、產品質量、市場營銷策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述。4.宏觀環境情勢應闡明影響房地產未來的重要的宏觀環境趨勢，即人口的、經濟的、技術的、政治法律的、社會文化的趨向。

三、機會與問題分析應以描述市場營銷現狀資料為基礎，找出主要的機會與挑戰、優勢與劣勢和整個營銷期間內公司在此方案中面臨的問題等。1.機會與挑戰分析經理應找出公司所面臨的主要機會與挑戰指的是外部可能左右企業未來的因素。寫出這些因素是為了要建議一些可采取的行動，應把機會和挑戰分出輕重急緩，以便使其中之重要者能受到特別的關注。2.優勢與劣勢分析應找出公司的優劣勢，與機會和挑戰相反，優勢和劣勢是內在因素，前者為外在因素，公司的優勢是指公司可以成功利用的某些策略，公司的劣勢則是公司要改正的東西。3.問題分析在這里，公司用機會與挑戰和優勢與劣勢分析的研究結果來確定在計劃中必須強調的主要問題。對這些問題的決策將會導致隨后的目標，策略與戰術的確立。

四、目標此時，公司已知道了問題所在，并要作為與目標有關的基本決策，這些目標將指導隨后的策略與行動方案的擬定。有兩類目標-----財務目標和市場營銷目標需要確立。1.財務目標每個公司都會追求一定的財務目標，企業所有者將尋求一個穩定的長期投資的蓋率，并想知道當年可取得的利潤。2.市場營銷目標財務目標必須要轉化為市場營銷目標。例如，如果公司想得180萬元利潤，且其目標利潤率為銷售額的10％，那么，必須確定一個銷售收益為1800萬元的目標，如果公司確定每單元售價20萬元，則其必須售出90套房屋。目標的確立應符合一定的標準：·各個目標應以明確且可測度的形式來陳述，并有一定的完成期限。·各個目標應保持內在的一致性。·如果可能的話，目標應分層次地加以說明，應說明較低的目標是如何從較高的目標中引申出來。

五、市場營銷策略應在此列出主要的市場營銷策略綱要，或者稱之為”精心策劃的行動”。在制定營銷策略時往往會面對多種可能的選擇，每一目標可用若干種方法來實現。例如，增加10％的銷售收益的目標可以通過提高全部的房屋平均售價來取得，也可以通過增大房屋銷售量來實現。同樣，這些目標的每一目標同樣也可用多種方法取得。如促進房屋銷售可通過擴大市場提高市場占有率來獲得。對這些目標進行深入探討后，便可找出房屋營銷的主要策略。策略陳述書可以如下所示：目標市場：高收入家庭，特別注重于男性消費者及各公司，注重于外企。產品定位：質量高檔的外銷房。有商用、住家兩種。價格：價格稍高于競爭廠家。配銷渠道：主要通過各大著名房地產公司銷售。服務：提供全面的物業管理。廣告：針對市場定位策略的定位的目標市場，開展一個新的廣告活動，著重宣傳高價位、高舒適的特點，廣告預算增加30％。研究與開發：增加25％的費用以根據顧客預購情況作及時的調整。使顧客能夠得到最大的滿足。市場營銷研究：增加10％的費用來提高對消費者選擇過程的了解，并監視競爭者的舉動。

六、行動方案策略陳述書闡述的是用以達到企業目標的主要市場營銷推動力。而現在市場營銷策略的每一要素都應經過深思熟慮來作回答：將做什么？什么時候去做？誰去做？將花費多少？等等具體行動。

七、預計盈虧報表行動方案可使經理能編制一個支持該方案的預算，此預算基本上為一項預計盈虧報表。主管部門將審查這個預算并加以批準或修改。

八、控制計劃的最后一部分為控制，用來控制整個計劃的進程。通常，目標和預算都是按月或季來制定的。這樣公司就能檢查各期間的成果并發現未能達到目標的部門。有些計劃的控制部分還包括意外應急計劃，簡明扼要地列出可能發生的某些不利的情況時公司應采取的步驟。8.2市場營銷計劃的執行營銷執行是將營銷計劃轉化為行動的過程，并保證這項任務之完成，以實現計劃的既定目標。策略所論及的是營銷活動是”什么”和”為什么”的問題，而執行則論及到”誰”去執行，在”什么地點”、”什么時間”和”怎么樣”去執行等問題。策略與執行密切相關，策略指導著執行，如給營銷方案分配一些基金，指導房屋銷售人員改變推銷重點，重印價格表等。

另外，執行也是一種策略反饋，即預計在執行某一策略過程中會產生的因難將影響策略的選擇。影響有效執行營銷方案的因素主要有四個方面：1.發現及診斷問題的技能；2.評定存在問題的公司層次的技能；3.執行計劃的技能；4.評價執行效果的技能。

一、診斷技能當營銷計劃的執行結果不能達到預期目標時，策略與執行之間的內在緊密關系會造成一些難以診斷的問題。如銷售率低究竟是由于策略欠佳還是因為執行不當呢？此外還得確定究竟應確定是什么問題（診斷）還是應確定采取什么行動的問題？對每個問題都有不同的管理”工具”組合與不同的解決方法。

二、存在問題的公司層次營銷的執行問題在公司3個層次的任一層上都會發生。

1.營銷功能層次銷售、辦理許可證、廣告、新產品計劃、配銷渠道等等功能，在執行營銷任務時是必須履行的。

2.營銷方案層次即把各種營銷功能協調組合在一些，構成一整體活動。例如房屋商通過定價、促銷和配銷的整體功能活動將房屋售給顧客。

3.營銷政策層次這里管理部門所關心的是：引導從事營銷工作的人去理解本組織的主張及其在營銷活動中的作為。營銷的領導藝術以及更具體的各種報酬、招聘、訓練和銷售政策等要素，都體現了該組織的營銷文化。如果房地產公司的工作人員在與客房，開發商和其他人交易時采用社會性營銷觀念，就需要有達到這一目標的明確的營銷政策。營銷政策對能否有效執行營銷方案的影響最大，其次才是執行營銷功能的能力。因此，營銷方案能否有效地執行，主要取決于制訂和執行健全的政策。

三、執行市場營銷的技能為了有效地執行營銷方案，公司的每個層次即功能、方案、政策等層次都必須運用一整套技能。主要包括：配置、監控、組織和相互影響。

1.配置技能指營銷經理給功能、政策和方案3個層次分配時間、資金和人員的能力。如按何種方式來有效配置好房地產推銷人員是每個房地產公司都面臨的一個共同問題。

2.監控技能建立和管理一個對營銷活動效果進行追蹤的控制系統。控制有4種類型年度計劃控制、利潤控制、效率控制和策略控制。從執行的角度出發，我們主要關心的是前3種類型。

3.組織技能涉及營銷人員之間為實現公司目標而應具有的關系結構。掌握構成控制系統的集中化程度和正規化程度及理解非正式營銷組織的地位和作用，是制定有效執行程序的重要先決條件。非正式系統與正式系統的交互作用將影響許多執行活動的效率。

篇10

二十一世紀的網絡營銷將會繼上世紀網絡興起而深遠地發展下去，這將會對房地產業的營銷行為帶來一種怎樣的變革?作為開發商，又應如何做好“波瀾未動帆先動”的應對方略?

上世紀突如其來的非典疫情，使房地產業所有傳統營銷渠道受阻，此時房地產網絡營銷的優勢就逐漸顯現出來，在非常時期為發展商尋求突圍的同時，房地產網絡營銷其自身的真正價值得到了人們的重新認識，從此上網開展網絡營銷成為房地產樓盤推廣的首選。

一、房地產企業上網宣傳需求分析

1、既是消費者的需要也是開發商的義務

互聯網正以迅雷不及掩耳之勢進入到各行各業。房地產業，這一關系到消費者切身利益——衣、食、住、行的行業，當然也不例外。小區智能化、小區局域網、項目網站、開發商網站、專業門戶網等的紛紛出現，充分體現出房地產與互聯網或者網絡的有機結合已經是大勢所趨。房地產項目上網，結合樓盤的特點，配合樓盤的銷售策劃工作，可以利用網絡技術在網上進行互動式營銷，突出設計樓盤的賣點，及時介紹工程進展情況，配合現場熱賣進行網上互動、預售情況介紹、按揭情況介紹、網上預售、網上咨詢等服務，這是對消費者的一項便民服務，能為消費者提供更多的參考信息。

2、既是快速傳遞需要也是提升企業形象需求

房地產企業上網，可充分發揮現代網絡技術優勢，突破地理空間和時間局限，及時企業樓盤動態、房產信息、宣傳企業形象并可在網上完成動態營銷業務。作為房地產企業，在互聯網上宣傳樓盤，能迅速建立起旗下項目在網上的知名度和美譽度，同時也能利用圖文并視形式吸引消費者目光，又可作為開發商的品牌宣傳，為公司后續開發項目的宣傳推廣奠定基礎。

二、房地產網絡營銷的優勢分析

房地產網絡營銷由于其介質自身的特點，隨著網絡的快速發展，使其擁有了與其他媒體無法比擬的優勢。房地產網絡營銷具有以下七大優勢：

1、有較為確定的目標消費群，營銷的命中率高

與報紙、廣播、電視等傳統媒體相比，傳統媒體的受眾雖然多，但是分布過于廣泛，年齡、收入等參數的差距較大，導致房地產營銷的實際命中率很低，廣告的效能不高。而新的網絡營銷，卻由于上網人員的特征，使得目標消費群較為集中。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京《第21次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。截至2007年12月31日，我國網民總人數達到2.1億人，僅以500萬人之差次于美國，居世界第二，預計在2008年初我國將成為全球網民規模最大的國家。上網的主力年齡是28—35歲。而在未來幾年內，28—35歲的人群也將是房地產的主力消費群。

銅川房產網作為銅川的地方門戶,在目標消費群相對集中的情況下，保證了廣告的命中率，廣告的投放才能做到“有的放矢”，實現真正的高效營銷。

2、低成本投入

下面以某知名報紙為例：其一個整版彩色廣告的價格為224000元人民幣，其全國發行量為65萬份，其是日報，假設其持續影響期限為3天，則廣告成本為：0．12元／人／天；某網站首頁頂端旗幟廣告價格為60000元／月，首頁頁面下載量為22．5萬頁／天，則開發商成本為：0．0089元／人/天，該報紙的人均成本為某網站的13倍。再加上報紙的讀者群非常寬泛。20個閱讀者之中大約只有1個有購房意向，而據調查某網站的瀏覽者之中83％的人有明確的住宅需求。如果該項目沒有特別的突出賣點(如超低價位、特別設計等)，其廣告創意為中等水平，則其在三天之內大約會有50個來電來訪，則其成本為4480元／個；經過測試，某網站網絡廣告一個月內大約有270個來電來訪，其成本為222元／個，只有報紙的二十分之一。而且，隨著房地產項目的不斷開發，報紙上房地產廣告正日漸增多，人們對每個廣告的關注度日益下降。由此可見，網絡廣告與傳統廣告相比，不單止高效，而且低價。

3、多媒體展示

傳統的媒體表現手法單一，而網絡媒體則通過網絡，運用視頻展示、電子地圖、語音解說等技術向購房者展示項目的所有信息，信息量大而翔實，不受地域的限制，有的甚至超越了現場售樓人員講解的效果24小時不間斷，沒有時間和天氣的局限，讓購房者的選購有更大的自主性。

據不完全統計，購房者從決定買到最后簽約，平均到售樓處、現場看房的次數在3—5次左右。而網上大信息量的提供，就能讓購房者在家也能看到所關心的信息，從而大大提高了看房的現場成交率，也相應降低了售樓現場的運作成本。

4、主動性與互動性強

與傳統營銷相比，它更強調互動式的信息交流，由強勢促銷轉為軟促銷。消費者可以通過網絡主動查詢分散在各處的、感興趣的房地產的價格、地理位置、品牌、咨詢有關信息。通過BBS提問并及時得到解答，房地產企業與消費者保持密集的雙向溝通和交流，大大提高了營銷過程中消費者的地位。企業也可以通過有效的溝通，充分了解消費者的需求，樹立企業及產品在消費者心目中的地位。有的網站或網頁還進行了鏈接，為購房者提供及時的購房、貸款方面的法律咨詢。

5、提高附加值

許多人知道，買房子不僅是買鋼筋和水泥。買的還有環境、物業管理、社區文化等等。這一切也就是項目的附加值。項目的附加值越高，項目的保值、增值能力就越強，在市場上就越有競爭力，越受消費者歡迎。因此，發展商要贏得市場就要千方百計地提高項目的附加值，例如優美的小區環境、體貼的物業服務、和諧的社區文化等方式。但發展到現階段，僅僅這些已不能滿足市場的要求。為項目建立自己的網站，為消費者提供個性化、互動化、有針對性的24小時網上服務，也正是一個全新體現項目附加值的方向。業主可以利用樓盤內部網連接網站，隨時與外界保持緊密的聯系，進行商務、生活、娛樂等各方面的活動。隨著經濟的發展和互聯網的不斷應用，房地產項目網站將會日益成為優秀房地產項目的必備硬件之一，這方面只要上銅川房產網，項目網站也就立即開通。

6、定向性強

按照購房者的具體IP地址、地理區域、城市等進行精確定向查看，或按照時間、計算機平臺或瀏覽器類型進行定向分析得出：對于房地產地方門戶性來講，來訪者十有八九是看房的，所以對銅川地區的房地產項目，選擇銅川房產網是較為理想的，精準投放，效果顯著，定向性極強。

7、快捷性

由于網絡信息傳播的快捷性與“所見即所得”的制作特點，從材料的提交到，只需要數小時或更短的時間就能把信息出去。

三、房地產網絡營銷策劃方案

對房地產網絡營銷的研究要從其運作的機理談起。房地產網絡營銷與傳統營銷相比，最大的特點在于其本質上是一種互動營銷，即樓盤的開發商利用互聯網，通過對樓盤展示平臺,結合視頻系統、廣告管理系統、專題新聞系統、項目網站、置業顧問欄目、在線交流系統的綜合應用，分別對目標消費群、業主等群體發生相互的信息交流。其信息流向是雙向而并非單向的。

我們以《銅川房產網》為例來說明房地產企業如何在網上展示樓盤項目，讓更多的潛在客戶成為您的真正消費者，其基本策劃方案如下：

1、樓盤展示平臺向客戶全方位展示

樓盤展示平臺主要為商品樓預售、開盤促銷、商業市場招商、商鋪租售等的網上促銷推廣,按客戶要求制作上網,并在銅川房產門戶首頁圖片推薦。宣傳內容包括：開發商簡介、企業專題報道、“全景圖”、“樣板間”、“戶型圖”板塊可以按要求顯示多幅圖片，每幅圖片配有標題文字說明、銷售熱線和其他消費者需要的資料。

2、視頻看房系統讓客戶有身臨其境的感覺

網絡視頻廣告既具有平面媒體的信息承載量大的特點，又具有電波媒體的視、聽覺效果，可謂圖文并茂、聲像俱全。而且，廣告不需印刷，節省紙張，不受時間、版面限制，顧客只要需要點擊即可。嶄新的視頻時代已到來，我們力求幫助您把平面媒體滾動起來，實現立體動態，有線無線領域全方位展示！視頻看房系統為貴公司建立網上全景展示房屋和周邊環境的平臺，降低帶客戶看房的成本，增加您的客戶，并為您的客戶提供最好的服務。

3、動感橫幅廣告其藝術效果讓你過目不忘

房地產的開發企業通過自身建立的網站，或者通過其他網站廣告等手段，對產品進行廣告宣傳。這是繼報紙、廣播、電視后，進行房地產廣告投放的第四個媒體。房地產網絡廣告有其自身的特點和優勢，這一點在銅川房產網上全面實現，如此藝術的廣告讓你不看都覺得可惜。

4、專題新聞讓更多的客戶認可

利用銅川房產網或專門設計的網頁，進行項目相關信息的，例如項目的建設進度、最新的房產快報、樓盤的促銷信息，項目某些方案的意見征集等都可以迅速地出去。與傳統的信息媒介相比，網絡營銷的信息平臺不但可以信息，而且可以通過評論、在線留言等及時地獲得信息反饋，例如購房者與業主既可及時得知開發企業的決策方案，又能及時地對諸如房型設計、裝修標準等提出自己的意見，實現真正的互動營銷。在信息交換的基礎上，建立了業主與業主之間的交流平臺，即所謂的網上社區，以促進小區文化的形成。

5、項目網站全程為項目建設宣傳服務

銅川房產網具有功能強大的智能項目網站功能，開通企業項目網站的將會為企業內部管理帶來一種全新的模式，可自行管理。通過項目網站可以及時自主樣板房、樓盤快報、招聘信息等，對提升企業形象具有重大意義，從而使企業上網宣傳效果達到最優化。

更重要的是，網絡的海量資訊，讓您想告訴消費者的品牌理念可以毫無保留地告訴，其中信息平臺與交流平臺既服務于目標消費群又服務于業主，這說明了小區的信息將會有很大的交互性，購房者不但可以從廣告宣傳中了解樓盤，而且可以從業主的口碑中了解，因此，對想了解樓盤的客戶會有目的地來了解更多信息。

四、整合互補，網絡營銷的成長之道