農產品的盈利模式范文

導語：如何才能寫好一篇農產品的盈利模式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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內容摘要:構建農產品封閉供應鏈物流模式,實施準入制度和實時監控與動態跟蹤管理,構建具有可追溯性的農產品供應鏈系統,是實現農產品從生產、加工、交易、物流配送等高效運營的基礎,是北京當前社會經濟發展中亟待解決的重要問題。并就以大型農產品批發市場運營商、大型農產品加工企業、連鎖超市配送中心為主導等三種具體封閉供應鏈物流模式的構建進行了詳細論述。

關鍵詞:封閉供應鏈管理 農產品物流模式 核心企業

自2006年首次提出農產品封閉供應鏈概念以來,農產品封閉供應鏈管理一直是管理學界研究的重要領域。農產品封閉供應鏈是以農產品安全為目的,利用封閉性的生產經營渠道,整合先進的信息技術和現代物流技術,并通過管理制度規范和管理模式創新,確保農產品從原材料生產到銷售終端處于多層次的監督管理和檢測之中,實現對農產品供應鏈各個環節的實時跟蹤、有效控制和全程管理,最終實現農產品消費安全的供應鏈系統。

北京市是一個特大型的農產品消費城市,農產品的需求與日俱增。如何滿足消費者對農產品多樣化、個性化、新鮮化、無害化、及時化的要求,一直是北京市農產品流通亟待解決的重要問題。從北京市農產品物流來看,近年來,北京市初步形成了以新型農產品專業批發市場、物流配送中心、超市、專賣店等為主的農產品物流網絡,出現了自營、中介主導型物流模式、第三方物流公司主導型等農產品物流模式,但目前仍存在著物流環節多、物流效率低、物流信息流通不暢、供應鏈缺乏整合等問題。現階段解決北京市農產品物流問題,關鍵是創新農產品物流模式,構建起農產品封閉供應鏈物流模式,發展專業化物流配送。因此,北京市構建農產品封閉供應鏈物流模式,對提升農產品質量和價值、降低物流成本、提高農產品的物流效率與效益、提高北京市農產品物流的集約化和現代化水平、提升北京市世界城市的形象具有重大理論與現實意義。

農產品封閉供應鏈物流模式的提出

模式是人們對事物的基本認識,并以此為基礎演生出一種新知識。按照中國《現代漢語詞典》的解釋,“模式是某一種事物的標準形式,或可使人照著樣子去做的一種標準樣式”。農產品物流模式是對農產品從生產者、批發商、零售商、消費者之間物流進行系統設計和規劃的組織方式,是農產品物流渠道結構特征與存在形式,它包括渠道結構、物流形式、物流各個參與主體的相互關系、合作組織方式以及各主體間相互協調的手段,等等。科學的農產品物流模式是降低物流成本、提高物流效率、促進物流資源整合、優化供應鏈庫存管理、提高企業響應市場能力和競爭力的重要手段。農產品封閉供應鏈物流模式是在封閉供應鏈上對農產品供應鏈物流進行系統設計和規劃的組織方式,是農產品物流模式的高級形式。國外先進的農產品物流模式都具有物流市場化、信息化、一體化、專業化程度高的特點,并且每種模式的發展都與其所依托的區域經濟發展緊密相連。在北京市構建農產品封閉供應鏈物流模式時,應遵循農產品物流模式演繹規律,適應北京市社會經濟發展發生活方式變革的要求,符合農產品物流特性,做到物流環節精簡、物流信息傳遞順暢、物流環節銜接無縫、物流專業化運作。

農產品封閉供應鏈運行,需要通過一系列運行策略來實現維護農產品物流及安全的目標,它需要核心企業發揮重要的組織協調作用并承擔相應的安全責任。因此,封閉供應鏈是圍繞著核心企業建立起來的,是核心企業與供應商、供應商的供應商乃至一切向前的關系,以及核心企業與分銷商、分銷商的分銷商及一切向后的關系所形成的網鏈結構。

農產品封閉供應鏈上的核心企業作為整個鏈條的管理者,其協調能力很大程度上決定了供應鏈運作的好壞以及整個供應鏈競爭力的大小。核心企業除了充當本鏈條的管理者之外,還要能夠保持鏈上企業之間的信任和交易關系的穩定。任何一條供應鏈上的核心企業為增強整條供應鏈的價值、提高整體效率都會認真考慮本鏈上其它成員的利益,并通過突出核心企業的管理地位,使封閉供應鏈上的核心企業與上下游企業由傳統競爭關系轉變為合作關系,組成供應鏈聯合體,與其他供應鏈相競爭,最終實現整體利益最大化。

綜上所述,農產品封閉供應鏈物流模式運行的關鍵是核心企業。封閉供應鏈上的核心企業是封閉供應鏈的“信息交換中心”,是封閉供應鏈上農產品物流集散的“調度中心”,是封閉供應鏈上農產品質量的“保證中心”。

北京市構建農產品封閉供應鏈物流模式的總體思路

面對激烈的國內外市場競爭以及消費需求變化帶來的機遇和挑戰,北京市應從建設世界城市的戰略高度重視農產品供應鏈物流問題。在現有農產品物流的基礎上,通過資源整合,充分發揮自身的優勢,以核心企業為鏈主構筑農產品供應鏈,將農產品的產前、產中和產后經濟活動納入到封閉供應鏈的體系之中。在封閉供應鏈內部形成圍繞現代物流供應鏈管理思想的科學的運行機制,在整個農產品供應鏈物流管理中,采用先進的物流技術,構建有效的質量安全體系,搭建現代化的信息平臺,逐步形成供應鏈與供應鏈之間競爭的、良性的、現代化的運營機制;對整個封閉供應鏈中各參與組織、部門之間的物流、信息流與資金流進行計劃、協調和控制等,通過優化提高所有相關過程的速度和可靠性,提高組織的運作效率和效益。在封閉供應鏈外部,通過著力于服務體系的培育,推動北京市農產品物流的良性發展,構建起柔性好、響應快、過程簡潔、信息共享、運行效率高、用戶滿意度高的農產品供應鏈物流新模式。

(一) 建立封閉供應鏈成員的準入制度

為了提高農產品的安全質量,保證整條封閉供應鏈的健康運行,核心企業要對封閉供應鏈成員實行一定的準入制度。農產品封閉供應鏈上核心企業應依據現有政府標準和行業標準制定供應鏈運行的標準體系,包括信用標準、技術標準、質量標準和流程標準等。企業要想加入這條封閉供應鏈,必須達到相應的標準。封閉供應鏈的每個環節出現質量安全問題,都會影響整條鏈的利益。在封閉供應鏈建立之初,就要按照規定標準對加入供應鏈的成員設立準入制度,并應依據現有國家標準及其他標準,進一步完善企業標準體系,從而對供應鏈成員進行有效的檢驗和監督管理。

(二)加強農產品檢測和實施質量安全責任追溯制度

農產品封閉供應鏈是以產品質量控制和產品安全為首要目標的供應鏈。參照國家農產品質量安全檢驗檢測體系的要求,在多級供應鏈物流節點上設立嚴格、可靠的流程監督和檢測模式,是確保產品質量和產品安全的重要手段。這個多級檢測節點體系中應包括至少一個第三方權威監管機構,這個權威監管機構可以由政府部門或行業權威組織出面擔當,并與封閉供應鏈成員企業保持利益關系上的獨立。同時還應包括農產品質量安全責任追溯機制。實行農產品追溯制度,可以強化農產品封閉供應鏈上各成員企業的責任,通過建立優勝劣汰機制,不斷優化整個封閉供應鏈,提高供應鏈的市場競爭力。

(三)建立農產品封閉供應鏈管理的運行機制

供應鏈管理是一種集成化管理模式,是一種管理哲學,其精髓主要體現為:以顧客的需求為大前提,通過供應鏈內各企業緊密合作,有效地為顧客創造更多附加價值;強調供應鏈整體,以及核心企業與相關成員的協調運作;強調速度及集成,并提高供應鏈中各個企業的即時信息可見度,以提高效率。

在農產品物流中導入封閉供應鏈管理,并非只是渠道成員的簡單合作,而是通過供應鏈成員之間的相互合作,降低物流成本,提高物流效率,實現供應鏈整體效益的最優。要實現供應鏈總體效益最大化的目標,必須建立一套完整的供應鏈管理運行機制,主要包括:合作機制、決策機制、激勵機制、自律機制等。

(四)實施農產品物流組織創新機制

在構建基于封閉供應鏈管理農產品物流模式時,必須重視農產品物流組織創新,加強整合,提升農產品物流組織的經營能力,努力尋求合理的規模,實現規模經濟,并通過轉換機制,降低管理成本,提高組織運行效率。

北京市構建農產品封閉供應鏈物流模式的具體形式

構建農產品封閉供應鏈物流模式關鍵是充分發揮核心企業的作用。核心企業是整條供應鏈得以維持的中堅力量,具有提升供應鏈的能力。作為供應鏈的領航者,核心企業應具有一定的規模、良好的商業信譽、較強戰略整合力。考慮到北京市不同農產品物流主體的發展情況,從封閉供應鏈對核心企業的要求出發,研究者認為有可能發展成為核心企業的是:大型農產品批發市場運營商、大型農產品加工企業、連鎖超市配送中心。因此,以上述三種主體構建農產品封閉供應鏈物流模式將是北京市未來一定時期農產品封閉供應鏈物流模式的三種具體形式。

(一)以大型農產品批發市場運營商為主導的模式

農產品批發市場是農產品流通的主渠道。隨著企業化批發市場改革的深入和發展,一批大型農產品批發市場發展規模不斷壯大,建立起了現代化的經營組織管理機構,對市場內部進行規范化管理。并通過建立自己的信息管理平臺,與供應鏈上其他節點企業相連接,為用戶提供及時、準確的市場價格、供求等方面的信息服務。這些成熟、規范的批發市場運營商在農產品物流過程中起著重要作用,能承擔封閉供應鏈中核心企業的角色。

在該模式中,農產品封閉供應鏈的核心企業由大型農產品批發市場運營商來擔任,通過將前一體化將農產品的生產、加工、批發環節連接起來,通過將后一體化將農產品的分銷和零售環節連接起來,形成農產品生產、加工、銷售、存儲保鮮、配送以及提供市場信息等一體化的物流模式。在這條封閉供應鏈中,擔任核心企業的大型批發市場運營商負責組織協調整個封閉供應鏈,制定供應鏈成員的準入標準和封閉供應鏈流程規范,并依據第三方監測部門的行業產品質量標準訂制更加嚴格的企業產品質量標準,并定期與合作伙伴探討供應鏈合作問題,建立利益共享、風險共擔的運行機制,同時通過信息技術(條碼、射頻等)記錄農產品的相關信息,以備追溯查詢,負責整條供應鏈質量安全。以大型農產品批發市場運營商為主導的封閉供應鏈物流模式如圖1所示。

整個封閉供應鏈運行過程中,農產品及其相關的加工品都在供應鏈內部封閉流動,并通過封閉供應鏈上供應商、批發市場運營商、零售商三級節點的三級檢測,有效保證了農產品的質量安全。農產品批發市場運營商不會采購非簽約的農產品生產基地、經銷商和專業合作社的產品,也不會銷售給非簽約的零售企業。

該模式供需、質量、價格等信息在鏈條上交流暢通,能有效提升物流功能,使得供應鏈整體績效得到提高,能確保交易的穩定性和持續性。

(二)以大型農產品加工企業為主導的模式

為滿足北京市城鄉居民生活水平和質量的不斷提高,以及農產品高檔化、多元化、營養化、快捷化的消費需求,北京市農產品加工業不斷發展壯大,形成了具有一定規模和良好商業信譽的農產品加工企業。它們具有組織協調整個農產品供應鏈物流運作的能力,有一定的滿足客戶需求的產品加工能力和開發創新能力,它們的生產經營效果在一定程度上決定所在的農產品供應鏈的整體效率,因此,大型農產品加工企業可以作為封閉供應鏈上的核心企業。

在該模式中,農產品封閉供應鏈的核心企業為大型農產品加工企業,根據自身的資源通過自建或聯合建立社區專賣店或直接進入超市,控制銷售終端,組織協調農產品供應鏈物流運作。以大型農產品加工企業為核心的封閉供應鏈物流模式如圖2所示。

該模式流通環節少,信息反饋及時,市場靈敏度高,具有良好的冷藏、保溫物流運輸條件,提供及時、快速的配送服務,真正實現從田間到餐桌的全程控制,可加快物流速度,有助于提高農產品附加價值和技術含量。

(三)以連鎖超市配送中心為主導的模式

伴隨著現代生活節奏的加快、生活消費水平的提升,以及對農產品安全的關注程度的上升,消費者越來越多地通過超市購買各類農產品。超市以其商品標準化、加工化和包裝化經營所具有的優勢在生鮮農產品流通中受到越來越廣泛的重視。在北京等大城市,生鮮農產品日益廣泛地進入大型超市的生鮮區,從而促進了以超市為主導的農產品供應鏈的產生。實踐證明,連鎖超市為主導的農產品流通供應鏈是最短的,在以超市為核心企業的農產品供應鏈中,超市直接與消費者相連,對市場反應最靈活,農產品消費成為核心,以農業產業鏈的下游或末端的產后加工、流通和消費為主要關注對象,以消費者需要為出發點,協調農產品供應鏈的相關環節,建立互惠機制,有效組織農產品生產和流通,同時通過自建的物流配送中心可以實現供應鏈物流功能,創造和滿足顧客的消費需求。

在該模式中,農產品封閉供應鏈的核心企業為連鎖超市配送中心,超市配送中心向上游延伸和發展,形成生鮮農產品加工配送中心,采用先進的電子信息技術輔助生鮮農產品交易,配備完善的物流體系和信息平臺,使其成為連結生產、零售的核心環節。以連鎖超市配送中心為主導的封閉供應鏈物流模式如圖3所示。該模式能提高農產品的附加值,快速響應市場需求,有利于實現產品標準化。

總之,構建農產品封閉供應鏈物流模式,是一個系統工程,需要全方位、多層次、多渠道推進。為此,應明確構建農產品封閉供應鏈物流模式的思路,充分發揮政府和核心企業的作用,積極采用現代化物流技術,建立有效農產品封閉供應鏈運行機制,全面推進農產品封閉供應鏈物流模式的創新。

參考文獻:

1.魏國辰,肖為群.基于供應鏈管理的農產品流通模式研究[M].中國物資出版社,2009

2.焦志倫.基于食品安全的封閉供應鏈設計初探[J].物流技術,2009(4)

3.崔彬.優化生鮮農產品物流模式的探討[J].現代商業,2008(2)

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2015年以來，“互聯網+”轉型趨勢從傳統零售企業向專業市場擴散，即專業市場通過嫁接互聯網技術手段，實現商業模式和盈利模式創新。專業市場的盈利模式也從單一的收取租金方式，升級為依托于平臺，以大數據為核心，以巨量交易額、資金和物流等流轉為基礎的綜合性盈利模式。公司依托實體批發市場，成立的電商平臺擁有巨大價值；比如公司參股的中農網在食糖等大宗商品B2B領域中已具備絕對領先優勢；公司全資控股前海農交所、海吉星商城則為公司進行農產品電商結合線下農批市場龍頭地位進行O2O布局的重要載體。以金融為核心的供應鏈業務將成為公司電商業務變現的主要方式。坐擁自身千億交易額，背靠萬億農業流通市場，實體網絡體系和綜合性電子交易平臺結合，公司有機會成為農產品流通領域里線上線下融合的、產業鏈一體化、2000億交易額流轉和增值服務價值巨大的生態圈。

公司目前實體農批市場已達29家，擁有的權益土地面積近939萬平米，隨著核心城市中心的不斷擴張，公司一切早期低價獲取的倉儲用地由于土地用途發生變更，地價可能出現爆發式增長（比如原布吉批發市場），簡單測算公司已開業市場、在建市場、已拿地儲備項目物業價值近500億元，約為公司當前市值的兩倍，為公司估值提供了較高的安全邊際。深圳國資委是公司控股股東，直接和間接持有公司32%的股份，生命人壽目前持股29.97%，是公司第二大股東。此前生命人壽的不斷增持，引發其與深圳國資委的股權爭奪，深圳國資委于5月初以約21.95元/股均價進行了增持。

無論是實體農批市場的重估價值，還是深圳國資委與生命人壽股權爭奪的增持價格，都為公司股價提供了一定的安全邊際。近期公司啟動全新Logo，全面啟動由傳統企業向“互聯網+農批市場”的升級轉型，全力打造農批領域流通的平臺，而平臺蘊含著巨大價值，比如騰訊之于社交平臺，阿里巴巴之于網購平臺，未來農產品的平臺價值將會隨著股價的不斷上漲被市場認可。

股市動態分析30回顧及評價

股市動態30指數上期收1349.43點，本期收于1376.34點，上漲1.99%，其中股票組合上漲3.17%。本期上證指數上漲2.58%，中小板指上漲1.71%，創業板指上漲1.61%。股市動態30指數自2008年1月1日設立以來，上漲37.63%，同期上證指數下跌33%。本周股市動態30指數跑輸、股票組合跑贏上證指數。

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一、行業現狀

2014年03月2日中國食品（農產品）安全電子商務高層研討會在北京召開。指出了中國農產品電子商務發展依然沒有擺脫當前行業內“會電不商”的特點，依舊以“營銷+流量+交易”的模式為核心[1]。另一方面當前農產品電商平臺普遍處于初級層次，定位并不明確，運營能力不足，缺乏差異性。缺少核心商品[2]。這也導致了農產品電商平臺很難實現真正的有效盈利。同時在2014年初第一企劃結合傳統營銷以及當前移動互聯網快速發展等時代背景前提下提出影響未來營銷力量的四種主要因素“real”既真實，體驗，影響以及生活分享的概念。

目前有7000多家涉農電子商務企業，大部分存在虧損同時由于受到平臺的亂象影響，當前在電商平臺銷售的商品由于其非標品的特性導致其不能進行有效地根據產品屬性分類分級和進一步的監管。[3]

同時由于大部分農產品B2C平臺將生鮮類商品與其他農產品采取混合管理銷售的模式，使得管理和運輸的邊際成本額外的提升。可以看出，當前農產品電商模式大多仍以傳統電商模式開展，缺乏針對性。

二、產業細分

由于農業產品隸屬于非標準生產化商品，其無法根據其產品屬性進行良好有效地界定。根據先期調查結果中的購買頻次將農產品劃分為日常購買型農產品和非日常購買型農產品。[4]其二者特點在于日常購買型單月的購買頻次較高，一般要高于每周2到3次，其中購買的主要商品你多為生鮮時蔬為主，該類商品單次購買數量日均使用量相對較小，長距離小規模運輸成本較高，農產品保質期較短。且產生能夠購買決策多發生在商品選購的過程中，購買決策與購買決定間的時間間隔較短。同時此類商品客單價普遍較低。

而非日常購買型的農產品則大多在月購買一到兩次以下，購買的農產品則包含有一定儲貯藏時間的初級農產品和大部分農產品加工品。該類商品單次購買數量日均使用量相對較大。長距離小規模運輸成本相對較低，且對運輸環境需求不大，產品的保質期較長，且購買決策中受決策型購買比率相對較大，購買決策與購買覺得存在決策時間。同時此類商品客單價相對較高。

結合已有的文獻數據，可以得出當前影響購買決策的影響因子中最大的為產品質量與安全。[5]而在針對以上兩種類型農產品進行二次分析時得出結果：影響日常購買型的商品的主要因素為購買的便捷性，這一條件在電商平臺存在一定的制約性。而非日常購買性則此類影響較小。

三、產業分析與電商市場的選擇

基于以上調查分析：日常購買型商品由于其購買頻次較多等要求平均運輸成本較大，線上供應鏈管理困難，且在當前市場模式下購買決策與行動完成時間間隔較短。尋求有效地盈利模式于要結合消費者的個性化定制以及大數據的分析運算，才能達到滿足消費者需求的同時形成有效營收，而在當前的運輸及電商環境該類商品并不適合進行傳統的跨區域B2C式電商模式進行發展。而以O2O社區式以及F2O新聞模式為主的發展方式受區域限制很難快速形成大規模的農產品電商平臺，[6]且以此進行農產品電商的逐步發展則會對企業產生巨大的成本和負擔。

而非日常購買型農產品由于其具有客單價較高，運輸成本低等優勢，相較于日常購買型農產品更適宜用于電商的銷售。

基于此分析，我們可以看出在當前電商環境下，進行日常購買型農產品電子商務的發展，對于企業和行業來說都存在較大的發展壓力。同時當前消費者對于農產品電子商務的接受度還不是很高。農產品電子商務模式仍處于成長期，所以在此階段，通過發展益于進行電商銷售的非日常購買型商品來提升消費者對于農產品電商的接納程度，之后進一步開擴日常購買型農產品市場，發展農產品電子商務。

由于農產品具有很強的生產區域性結合消費者的需求層級，從對消費者的滿足度為角度，結合電商平臺的運營的產品分類方法，對于非日常型購買農產品我們將其分為日常生活型（如糧油），質量生活型（如大閘蟹，海參），以及發現型（新疆切糕，阿膠膏）三種類型。

四、新型商業模式概念

結合當前消費者對于農產品電商的主要購買導向因素在于產品質量，產品特色等特點。能有效地結合R.E.A.L.的觀點。

新型農產品電子商務平臺首先能滿足產品具有真實性。平臺上的浮現的商品與消費者拍下后所感知的商品要具有相同性。

加強平臺運營建設，讓消費者在購買前能夠感知到產品的質量，同時將非標產品標準化運營，提升體驗。與傳統定位理論不同，互聯網思想下更注重產品的體驗感覺，新型企業中在運營文案中更注重將產品的屬性和使用體驗通過消費者能感知的具現化表達出來。

提升平臺用戶黏性，形成平臺內的核心品類，保證其品類商品優勢性與口碑。在電子商務上有這樣一個詞――爆款，同樣在電商平臺也需要“爆款”而這種爆款可以是引導消費的一個品類或者一類活動模式。而這類模式和品類的商品，須要保證其自身的可靠性，以此來形成用戶黏性，同時依靠此來帶動行業的穩定發展。

平臺要具有自身差異性，包括商品選擇以及平臺自身與行業差異性建設。通過具有差異化的產品進行宣導，可以有效產生流量的引入，而同時在互聯網時代下因其拋開了傳統貨架有限理論的限制，能更好的發揮長尾理論的優勢，以用來滿足不同消費者的不同需求，同時當前電子商務模式下有61%的需求是新創造的，[7]差異性的商品同時依靠其獨特性可以更好的促進消費者產生購買興趣，并能激發其進行生活分享。而這又促成了商品的二次傳播宣傳。

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近期，“菜賤傷農”、“暴利路橋費”等事件背后折射出居高不下的物流成本及其對通脹的推升，引發了社會各界的普遍關注。此次國務院常務會議再次聚焦物流業發展，說明政府對物流行業發展的高度重視，隨著政府對物流業的重視以及相關政策的逐步推進和落實，預期物流行業在十二五期間將迎來快速發展和全面升級的良機，物流業的春天即將來臨。

政策逐步落地 減輕物流企業負擔

在所有政策中，業內最關心的政策莫過于減稅減負。物流業的發展存在諸多亟待解決的稅費政策問題，稅收、土地政策等問題一直束縛著物流企業快速做大做強的“腿腳”。而此次提出的八項措施中，重點強調了要完善物流企業營業稅差額納稅試點辦法，擴大試點范圍，盡快全面推廣。研究解決倉儲、配送和貨運等環節與運輸環節營業稅稅率不統一問題。完善大宗商品倉儲設施用地的土地使用稅政策，對納入規劃的物流園區用地給予重點保障等。同時，降低過路過橋收費，大力推行不停車收費系統。這些問題的解決，將有效降低物流成本，提高物流效率。

投入進一步加大行業面臨重新洗牌

八項措施中，一方面提出放寬對物流企業資質的行政許可和審批條件，逐步減少行政審批，提高審批效率；另一方面，支持大型優勢物流企業對分散的物流設施資源進行整合，鼓勵中小物流企業加強聯盟合作；此外，對于物流技術的創新應用和物流基礎設施的投資扶持，這些都體現了政策對物流行業未來發展趨勢的把握和重點支持的方向。在此，我們重申，物流發展的內在邏輯在于：商流驅動物流發展，物流帶動資金流動，并植根于信息流。商流是動機和目的，資金流是條件，信息流是手段，物流的整合就是創造附加值的過程。未來，物流業的發展將朝著以下趨勢發展：由單一功能向綜合服務發展；行業整合，市場集中度增加；供應鏈上下游拓展，物流效率和服務質量提升。因此，物流企業的發展離不開四個關鍵要素：市場需求、資金支持、物流網絡支持、信息化支持。在此基礎之上，未來勝出者其核心競爭力將體現為三大方面：較高的進入門檻、領先的商業模式、優秀的盈利模式。

保障民生，重點關注農產品物流

此外，值得關注的是此次提出的八項措施還重點強調了對農產品物流的支持。農產品物流，這是一個關系著百姓“菜籃子”、“米袋子”、食品安全等一系列民生問題的重要行業，也在逐步受到政策的重點關注。由于我國現階段國情決定了多種農產品流通模式將長期并存，傳統的農產品流通方式如農產品經產地批發、銷地批發再進入零售菜市場或農貿市場，符合現階段生產消費水平，在一定時期仍將處于主導地位。我們在此前的報告中就提出，大力提升農產品物流發展水平，重構農產品流通體系，減少中間環節、降低流通成本，是解決農民賣難、居民買難問題的有效途徑。化零為整，建立大規模、集中化、標準化的農產品物流體系，可以降低農產品的流通成本，提高物流過程安全性，此次會議的主要內容也印證了我們對于解決農產品物流的觀點。我們預期，政府還將會出臺更多政策支持建設改造更多的大型農批市場，鼓勵龍頭企業發展，鼓勵物流網絡鋪設，鼓勵產業鏈上下游的整合。

篇5

物流行業近年來發展迅猛，農產品物流也出現了歷史上從未有過的最好時期。但是，相比其他行業，由于農產品物流行業的大宗低值特點以及地域廣、資源分散等原因，一些現代物流供應鏈的理念、技術和解決方案還未能與之全方位結合，特別是在電子商務的運用方面，還非常滯后。

農產品電子商務發展面臨的挑戰

――擋在國內農產品電子商務面前的首先是標準化難題。農產品電子商務是大趨勢，但是要做農產品標準化卻還有很長一段路要走，無標準化就很難實現線上交易。我國農產品標準化水平程度不一，關系國計民生的大宗農產品，如面粉、玉米、棉花、菜籽等，經過了幾十年發展，大多已經形成了工業化流通的標準體系，并借之走入生產與生活的消費中。但蔬果、鮮肉、海鮮等大多數農產品，目前仍以非標準化的狀態存在，難以在電商平臺上形成規模流通。

――農產品質量管控也是橫亙在農產品交易平臺面前的一大難題。作為食品安全第一責任人，電子商務平臺必須控制好網上所售農產品的質量安全，一旦平臺做大，企業就必須要投入大量精力保障食品安全。

――如何將多而散的農戶與消費者對接好也是一大難題。雖然目前國內已經有部分農民合作社等形式，但是超過7成以上的農產品仍由散戶提供，而消費市場上最末端的消費者也是數量龐大，如何對接好需求兩端是一大難題。

――盈利模式也有待探究。如今，我國現代農產品物流體系的發展才剛剛起步，整個農產品供應鏈存在流通主體多、渠道長、技術手段落后、流通成本過高等問題。要攻克這些難題，需要我們利用好先進的網絡信息技術，推進我國農產品信息化的發展，以電子商務為依托，構筑起基于電子商務化的農產品物流新體系，形成農產品流通的新戰略新舉措。同時，電子商務在我國其各行各業的蓬勃發展，無論是B2B、B2C還是C2C的運作模式都已相對成熟，對于我國農產品物流電子商務化的運作具有一定的參考意義，因此，利用因特網絡、電子商務等技術手段，通過對現代商務活動過程進行信息化處理，最終達成網絡交易，對于構建我國新型農產品物流體系具有其歷史必然性和必要性。

現在，我國電子商務的發展速度已經超過了農產品物流的發展，農產品物流日漸成為農業電子商務化發展的短板，專業化、個性化農產品配送服務也成為衡量農業企業物流水平的重要指標。因此，適應電子商務發展的需求，建立農產品現代物流管理組織體系，加強信息化管理，提高專業化配送水平，使其順利對接網上交易過程，已成為現今農產品物流電子商務時代的當務之急。

農產品電商物流模式亟須整合

2013年以來，我國農產品電子商務得到了迅速發展，據統計，我國現有各類涉農網站3.1萬家，其中電子商務網站3000多家，出現了多種農產品電商物流模式，主要有以下四種農產品電子商務物流配送模式：

自營物流配送模式

自營物流配送模式是指電子商務企業著眼于企業的長遠發展考慮，自行組建配送系統，并對整個企業內的物流運作進行計劃、組織、協調、控制管理，包括兩種基本模式：一是有資金實力的電商公司自建物流;二是實體經濟體制造企業、零售企業或者批發企業自建渠道。

第三方物流配送模式

第三方物流配送模式以簽訂合同的方式，在一定期限內將部分或全部物流活動委托給專業物流企業來完成，也稱這種模式為外包物流配送模式。目前我國的第三方物流配送模式提供商主要包括一些快遞公司（如順豐、申通、圓通等）和國內郵政體系（e郵寶）兩種。

“O-S-O”物流模式

這一模式與中國物流發展水平、電子商務企業自身發展水平、客戶需求水平相聯系，從最初的業務全部外包、到中期的選擇性自建，到最后業務趨于平穩、社會化物流服務水平的提升，必然會要求電商企業開放自身的物流服務渠道以供全社會使用，同時對于自建渠道的不足又會吸納優秀供應商進入服務體系，最終形成一個波浪式前進、螺旋上升的發展模式。

生鮮電商模式

2013年以來，以順豐優選、一號生鮮、本來生活、沱沱工社、美味七七、甫田、菜管家等為代表的商家相繼進入生鮮電商競爭。在這期間，B2C、C2C、C2B、O2O等各種模式競相推出，越來越多的網絡工具如寬帶電信網、數字電視網、新一代互聯風、云計算、大數據及微博、微信等為各商家提供了更多的選擇工具，如電子菜箱、智能菜柜、“產地+平臺+消費者”的模式、“平臺+自營+直銷”模式、跨境生鮮電商模式、移動農產品交易平臺模式等等。

總之，農產品隨著電商的融入，目前已進入群雄逐鹿時代，各種發展模式很難說孰好孰劣，期間既需要競爭亦需要整合，而競合的過程則需要共同打造一個行業平臺：即以聯盟的方式，以“構建現代農產品物流體系”為基本出發點，以做大做強我國農產品電商物流產業、提高企業核心競爭力為根本，以整合優化全國各地優質農產品物流資源，強化新理念和新技術應用為手段，構建完善的全國性農產品電商物流網絡服務平臺。

抱團發展，唯有聯盟可以做到

農產品電商聯盟本身不是企業，正由于此，它也就能做到任何單個企業想做而做不到的事情。近年來，一些地區性行業聯盟的實踐已經證實了此言不虛。

如廣東梅州市農業電商聯盟今年初與廣州市元通投資有限公司簽署合約，達成了共建農產品電商聯盟合作協議， 將傳統農業全產業鏈與農產品電商（營銷）、產品包裝、品牌打造、農業金融、物流配送、社區便民等獨立的商業模式，融合轉化為多元化互補的綜合服務性的功能性平臺，廣州市的居民通過電話、智能手機、網站預訂等就可以實現梅州安全農產品直配到家的愿望，并實現聯盟內部會員間（農民合作社、家庭農場、種養大戶及農業企業）的互動，達到“虛（虛擬經濟）實（實體經濟）結合”，充分發揮電子商務在創新企業生產經營模式、提高產業組織效率、激發市場活力、優化資源配置、帶動新興服務業發展中的積極作用，為廣大農產品供應商提供一個最為直觀和節約流通成本的營銷方式，無論是種植業還是養殖業，只要進入多元化的農產品電商平臺，便可實現高效的網絡營銷。

聯盟這一平臺的直接好處是可以大大降低營銷成本。業內人士稱，今后市民從網上購買蔬菜等農產品，價格有望比市場便宜20%以上。對農產品供應商而言，抱團銷售可以極大降低農產品大量積壓和損耗的風險。與此同時，聯盟將整合各農產品電商的配送體系、倉儲資源，形成統一的城市共同配送體系，順利打通城市配送的“最后100米”環節。聯盟還將設立專門的品牌包裝、法律支持、信息拓展等平臺，為有產品無銷路的小微企業打造品牌化農產品體系。

變地區性聯盟為全國性聯盟

去年，福建泉州市泉港區組織當地20家農副產品生產銷售企業、農民專業合作社、農業基地建立農副產品產銷聯盟，通過統一的采購、質量標準、運營模式、物流配送、資源整合，抱團參與電子商務。目前，該聯盟在泉州地區有3000多個線下網點，“線上+線下”可一定程度上破解新鮮農產品的配送難題，但目前還僅局限于泉州地區，農產品滯銷的問題還是不能從根本上解決，主要原因是囿于地區性聯盟，企業少、市場規模小，生產過剩和流通不暢。

為此，專家建議，有必要建立一個全國統一的農產品信息網絡平臺，各個地區農產品的生產動態信息、農產品總量平衡警示，讓農民通過信息手段能了解到周邊地區所要種植的農產品飽和還是不飽和，從而減少農產品滯銷風險;同時組織電商通過一個全國性的聯盟大平臺在全國各地設立直銷點，甚至覆蓋居民區的便民菜店，以拓寬銷售渠道。

筆者綜合業內專業人士的意見，認為這一依托于聯盟旗下的農產品電商網絡交易平臺，其基本模式不外乎三大平臺、五大系統：即農產品電子商務交易平臺、安全農產品大宗交易電子商務平臺、農產品進出口電子商務平臺;農產品安全誠信認證系統、農產品安全追溯監管系統、農產品冷鏈物流管理信息系統、農產品物流園區管理服務系統、農產品信用交易系統。

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[關鍵詞]綠色農產品 綠色營銷 農超對接

隨著城鄉居民生活水平的提高，環境保護意識的增強，人們對農產品的需求發生了根本變化，更加傾向于適度、無污染、保護環境的消費，越來越關注農產品的安全問題。開發綠色農產品，實現農產品綠色營銷已經成為農業經濟發展的趨勢。蘇州有豐富的農業資源，目前已形成了以優質稻米、蔬菜、生豬、家禽、水產等為支柱的優勢產業群。本文通過對蘇州市綠色農產品營銷現狀的研究，探討蘇州綠色農產品的營銷策略。

一、當前蘇州綠色農產品營銷的模式

蘇州素有人間天堂之稱，作為魚米之鄉，有很多特色農產品，至2010年末無公害農產品、綠色食品和有機食品總數近1500種，如樹山梨、鎮湖黃桃和葡萄、碧螺春茶、枇杷、楊梅、蘇太肉等都是蘇州的特色農產品。

（1）“訂單農業”發展加快

“訂單農業”是指農產品訂購合同、協議。簽約的一方為企業或中介組織，另一方為農民。蘇州市農業龍頭企業和專業合作社通過訂單農業，解決了農戶的農產品銷售流通問題，保障了產銷的合理安排，不僅增加了單位產量，還能保證上市農產品的品質和安全。

（2）農超對接等現代流通方式發展迅猛

以配送、超市、大賣場等為主的現代流通方式發展勢頭迅猛，與傳統的集貿市場在零售終端展開了激烈競爭。傳統的農產品流通環節較多，導致成本增加，最終抬高零售價格。這種物流模式，在物價高漲期間暴露無疑。為此，蘇州市大力發展各種“產地”到“銷地”的直接配送方式，努力提高農產品的產銷組織化程度，大型連鎖超市與農產品專業合作社、農業產業化龍頭企業開展的“農超對接”項目讓生產者和銷售者直接見面，省略中間環節，有效地降低流通成本，進而降低農產品價格，是穩定“菜籃子”的有效途徑。目前蘇州市已形成街道、社區、超市、應急、流動、農貿、高校、網絡等8種農產品平價銷售模式，到2013年，農產品平價商店的規模將達到350—400家。

（3）網上營銷勢頭迅猛

蘇州市農業企業和規模經營大戶通過網絡平臺產品信息，拓寬農產品流通渠道，網絡改變了蘇州農產品傳統銷售方式，實現跨空間、跨地域的新營銷，例如，常熟配菜網是一家通過網絡平臺平價直銷農產品的企業，運用現代物流和電子商務的“網上預訂、冷鏈物流、免費配送”的銷售系統，使產銷對接更加便捷。該網站與8家農業生產基地結成聯盟，簽定長期供應協議，市民登錄網站下單后，基地次日早晨下田摘菜，網站上午免費配送到家，市民足不出戶就能坐享實惠。

二、蘇州綠色農產品營銷困境分析

盡管蘇州農業的數量規模，與幾十年前相比已經縮小了很多，2010年在三次產業中的占比，也僅為1.7，但對蘇州社會經濟的穩步、健康發展，起到了至關重要的作用。雖然蘇州市民喜歡本地的優質農產品，但在綠色農產品營銷方面還存在很多問題。

（1）蘇州綠色農產品牌化成本偏高

雖然蘇州的大多數綠色農產品有了自己的品牌和注冊商標，但品牌知名度還不高，沒有現代的物流和經營，另外，一些綠色農產品的包裝比較簡單、粗糙，僅僅是裝個盒子、套個袋子，包裝標準還未完全符合綠色環保要求，因此品牌建設和推廣工作還有待加強。

（2）產品龍頭加工企業不發達

發展農產品加工，既是滿足市場的需要，也是提高農產品附加值的需要，發展以食品工業為主的農產品加工是世界農業發展的新方向、新潮流。世界發達國家農產品的加工占其生產總量的90%，加工后增值2—3倍；我國加工品只占其總量的25%。但是現有的綠色農產品以初級產品居多，深加工產品少，產品的附加值低，綠色農產品龍頭加工企業較少（目前蘇州僅有14家），一些鮮活綠色農產品的加工率較低。

（3）綠色農產品價格策略。綠色農產品由于對生態環境要求較高，同時在加工、運輸等方面都要求符合綠色標準，因成本較高導致定價較高，如芬蘭綠色農產品價格比一般食品高30%～50%，英國的綠色食品也比一般食品高20%～50%，我國的農產品應實施綠色食品優質優價，價格既不過高也不過于低廉。但目前蘇州在綠色農產品銷售中由于經營者對綠色農產品生態有價的觀念宣傳的不到位，在替代品較多的情況下，難以激發消費者的購買欲望。

（4）綠色農產品促銷尚缺乏整合策略。目前在傳播形式上比較注重利用各種層次的農產品展銷會和博覽會來傳遞綠色農產品信息，短時間內易取得較好傳播效果，但隨著時間的推移，傳播效應逐漸遞減乃至于無；而其他促銷形式特別是公關和廣告促銷的力度遠遠不夠。

三、蘇州綠色農產品營銷的思路

現代農業是指廣泛應用現代科學技術、現代工業提供的生產資料和科學管理方法來經營的科學化、集約化、市場化、生態化的農業，是保護生態平衡和可持續發展的農業。如果還停留在以前的老觀念上，只進行生產，不顧市場的變化，就會造成產品過剩。而促進農民持續增收和最大限度拓展農產品利潤空間，都離不開農產品的營銷。

（1）開發更多優質高品質的綠色農產品

農產品消費需求的多樣化決定了品種的多樣化，要實現農業高效，必須實現農產品優質優價高產高效策略，隨著人們生活水平的不斷提高，對農產品品質的要求越來越高，優質優價正成為新的消費動向，把引進、選育和推廣優質農產品作為搶占市場的一項重要策略，逐步淘汰劣質品種和落后生產技術，以質取勝，要根據市場需求和客戶要求，生產適銷對路的農產品。

（2）培育龍頭農產品加工企以增強競爭力

世界發達國家農產品的加工品占其生產總量的90%，加工后增值2-3倍；我國加工品只占其總量的25%，增值25%，因此我國農產品加工潛力巨大。當前的蘇州綠色農產品發展必須采用協調聯動的方法，增加產品的關聯性、延伸性、增值性，以降低競爭成本，形成集約優勢，形成以農產品的龍頭企業帶動—協會協調—半成品坯料加工—農戶基地協同發展的產業鏈，避免惡性競爭。蘇州綠色農產品企業可通過成立協會來協調規范發展，發揮集約優勢，增強企業在市場上的競爭力。

（3）運用現代流通方式銷售綠色農產品

當前蘇州綠色農產品企業在打造核心競爭力時，要注重原產地綠色農產品的品牌整合，提高農產品在新型業態和高端市場中的比重，積極發展農產品連鎖經營和物流配送，適時發展冷鏈配送系統，在城市開設農產品連鎖專賣店，擴大對超市、大專院校、餐飲業的農產品配送業務，開展訂單銷售，發展以B2B為主的訂單農業，訂單生產，訂單采購，建設現代物流配送中心，通過展銷會、展示會等擴大對綠色農產品的宣傳，積極尋找目標客戶和目標市場，廣泛進行網上交易，開展電子商務，降低交易成本。

（4）加快培養開拓國內外市場的營銷人才隊伍

目前蘇州綠色農產品營銷中將生產、營銷策劃、銷售實施連為一體的復合人才非常少，要通過高校等渠道加大對蘇州現代農業的宣傳力度，逐步轉變學生的就業觀念，吸引更多的營銷人才參與到蘇州綠色農產品的營銷隊伍中，加快培養能開拓國內外市場的營銷隊伍，一方面要培育農民經紀人、商、批發商組織，擴大營銷規模，提高交易效率，另一方面還要對既懂計算機和網絡技術，又具有營銷理念的農產品網絡營銷人才的培養，促進農產品企業的發展，增強競爭力，使蘇州的綠色農產品營銷能更上一個臺階。

綜上所述，當前蘇州農產品企業面臨產業結構的升級，一個高效的農產品盈利模式應既能實現企業的發展目標，又能滿足消費者的需求。

參考文獻：

[1]傅進 淺談蘇州特色農產品的保護 經濟研究導刊 2011年11期

[2]楊大蓉 創新型社會下的特色農產品營銷研究——以蘇州為例 北方經貿 2010年10期

[3]季輝 市場營銷 科學出版社 2007年2月

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關鍵詞：流域生態補償；品牌授權；選擇成本；集體商標

中圖分類號：F062.2 文獻標志碼：A 文章編號：1001-862X（2013）02-0044-007

隨著我國經濟的快速發展，水資源緊缺和污染問題已經成為制約許多城市發展的重要因素。長期以來，我國以政府強制性手段實施流域生態保護措施，然而自20世紀90年代以來，在面對越來越多的環境問題時，傳統的政策手段顯得捉襟見肘。因此，流域生態補償機制的研究和應用受到學術界和實踐部門的廣泛關注。然而由于缺少完善的生態補償體系，我國流域生態環境保護出現了一系列問題，如我國流域水資源生態補償進展緩慢；地區之間發展不平衡，形成了上游負擔、下游受益的格局，導致地區之間發展不平衡等。本文對現行生態補償機制進行分析發現，目前的補償方式并不能從根本上解決區域間發展不平衡的問題，進而在品牌經濟學的框架下，提出了以品牌授權為核心的生態補償機制，為我國生態補償機制的發展提出了相關建議。

一、流域生態補償機制研究綜述

生態補償是以保護和可持續利用生態系統服務為目的，以經濟手段為主要方式，調節利益相關者關系，減少或消除外部性的制度安排。[1]12毛顯強等從行為主體的成本角度出發，認為生態補償是指通過對損害（或保護）資源環境的行為進行收費（或補償），提高該行為的成本（或收益），從而激勵損害（或保護）行為的主體減少（或增加）因其行為帶來的外部不經濟性（或外部經濟性），達到保護資源的目的。[2]38

按照生態補償的實施手段差異，可分為市場主導和政府主導兩類。市場主導模式是指在政府引導下，生態服務消費者直接與提供者協商價格并購買服務。而政府主導模式指政府作為第三方機構代表生態服務消費者與提供者協商價格并購買服務，第三方機構并不僅限于政府，還包括非政府組織、非盈利組織等。[3]101部分學者認為市場主導的方式效率更高，雙方可以根據自身掌握的不同信息進行談判，最終在補償金額上達成一致意見；當市場調節失靈時，才能充分運用政府調控。[4]

生態補償標準的定量測算方法研究，是目前需要解決的重要問題。從現有生態補償的計算方法來看，國內外對于生態補償標準的計算主要為支付意愿法（WTP）、機會成本法、收入損失法、總成本修正模型、費用分析法和水資源價值法，在這方面做出了深入研究的學者包括鄭海霞等、徐琳瑜等、劉曉紅等。[5][6][7]其中呂志賢等應用主成分分析法對湘江流域內各市社會經濟發展水平、支付能力、環境污染的貢獻率進行界定與定量分析，在此基礎上形成補償系數，對統一的補償標準進行修正。[8]455禹雪中等歸納了我國10個省份已經和實施的流域生態補償政策的基本內容，對這些政策的補償標準核算方法進行了分類，提出以成本和價值作為補償標準核算方法分類的依據。[9]14

通過對現有文獻的梳理，我們發現目前流域生態補償的方式主要有兩種：一是轉移支付，即通過不同的核算方法對利益受損者進行經濟補償；二是產業轉移，將具有污染性的企業部分或全部由流域生態保護區轉移到下游地區。對于轉移支付的核算方法，由于計算難度非常大，而且容易產生測算失誤的情況，目前仍沒有找到一種普遍公認的合理計算法，補償的金額非常有限；產業轉移的方式對流域上游地區的經濟發展有一定促進作用，但受地域的影響，上游地區在就業等方面仍有較大問題。

因此，已有的補償方式并沒有解決目前我國流域地區存在的主要問題，即“少數人負擔，多數人收益；上游地區負擔，下游地區收益；貧困地區負擔，富裕地區收益”的不合理局面。本文在品牌經濟學的框架下，分析了以發展品牌授權為核心的生態補償方式。該方式能夠在一定程度上解決區域之間發展不平衡的問題，為我國生態補償機制建設提出了一套新穎的、操作性較強的思路。

二、現有補償方式的缺陷分析

現有的流域生態補償核算方法主要包括兩種：一是基于水環境保護成本的核算方法；二是基于水資源保護價值的核算方法，即根據上游地區保護水資源所產生的價值作為下游地區需要支付的補償量。以下分別對這兩種補償方式的不足之處進行分析。

（一）基于水環境保護成本核算的缺陷分析

在研究中，大多數研究者是根據保護成本來確定補償標準。[10][11][12]在實踐中，這種基于保護成本的核算方法已有探索性的應用，如河南省頒布的《水環境生態補償暫行辦法》明確了地表水水環境生態補償的實施辦法。這種方法是否能解決區域之間不平衡發展的問題呢？我們進行以下分析。

假設A為流域上游的城市，B為下游城市。如果B采取水環境保護成本的核算方式對A進行補償，用RA和RB、YA和YB、CA和CB分別表示A區和B區在水資源利用上的利潤、收入和成本，則A、B的利潤函數可分別表示為：

RA=YA-CA=·W-（C0+rA·W）=（-rA）W-C0 （1）

其中，表示每治理一單位污染物的成本，W表示B區的用水量，C0表示A區治理水資源的成本，rA表示單位水資源的污染給A區帶來的收益，rA·W表示A區保護水資源的機會成本。

RB=YB-CB=rB·W·W=（rB）W（2）

其中，rB表示單位水資源的污染給B區帶來的收益。對于生態補償方式，只有雙方共贏時（即當RA>0和RB>0同時滿足時），該補償方式才能穩定持久地保持下去。對B區而言，賠償給A的每單位水資源的治理費用遠遠小于每單位帶來的收益，因此RB>0能夠得到保證。但對于A區而言，由于其機會成本難以估計，因此其利潤的計算存在很大的不確定性。有時機會成本被極大地忽視，使得RA的計算結果大于零。機會成本的忽視使A區承受了更多的保護水資源的義務，而沒有享受到合理的利潤；隨著A區經濟的發展，其機會成本會越來越大，最終導致RA

（二）基于水環境保護價值核算的缺陷分析

基于水環境保護價值的核算方法目前僅處于研究階段[6][13]，實踐中沒有實施。我國依據地表水水域環境功能和保護目標，按功能高低劃分為五類（1），每類都有嚴格的指標進行衡量。這種補償方式的思想是，A區對于水資源保護得越好，獲得的收益越大。在這種情況下A、B的利潤函數可分別表示為：

RA=YA-CA=（1-）N·rB·W-（C0′+rA·W）（3）

其中，N表示國家規定的水資源中所含污染物的最大值，如果A區排放的污染物為？琢N，則B區允許排放的污染物為（1-？琢）N，？茁表示A區按照該比例收取補償金。

RB=YB-CB=（1-）（1-）N·rB·W（4）

從（3）式可以看出，這種補償方式使A區的收益與保護水資源的優劣程度結合起來，有利于調動A區保護的積極性。但是這種方法計算的補償量過大，使得B區的負擔較重，且實際的計算方法不成熟。在執行中，存在著取樣地點及檢驗過程的爭執等，使得交易費用加大，效率降低。因此這種方式僅限于研究階段，實際操作可能性較低。

三、基于品牌授權的流域生態補償機制分析

從以上分析可以看出，目前的生態補償機制并不能很好地保證流域保護區和受益區的可持續性發展，從而形成了現有的“少數人負擔，多數人收益；上游地區負擔，下游地區收益；貧困地區負擔，富裕地區收益”的不合理結果。生態保護區作為一個水資源豐富的城市，為保護水資源其放棄了發展具有污染性的工業；同時其低價輸出原始資源，卻需要高價購入最終產品，上游地區如果繼續處于這種狀態，則將出現嚴重的“抽血”效應：通過輸出低增值的初加工產品，輸入高增值的深加工和消費品，導致價值凈輸出。因此，如何實現上下游地區經濟的平衡發展，是目前我國生態補償面臨的一個重要問題。

生態補償，應該以提高生態保護區的人均生活水平，減少保護區和受益區的經濟發展差距為目標。然而，目前直接補償一定金額的方式，并不能長期從根本上解決該問題，為此本文提出了基于品牌授權的生態補償機制，其核心思想是：首先將生態保護區良好的環境商品化，并注冊成為一個合法的集體商標；在受益區的協助和監督下，通過一系列的品牌建設手段，將該商標轉化為某種快樂品類的代言；最后通過品牌授權獲得相應的溢價，實現上下游雙方的共贏。具體過程可分為以下四個階段：

（一） 集體商標的注冊階段

根據2008年我國環境保護部和中國科學院頒布的《全國生態功能區劃》文件，可將位于某條流域上的城市劃分為生態保護區和生態受益區。生態功能區的劃分，能夠指導區域生態保護與生態建設、產業布局、資源利用和經濟社會發展規劃，協調社會經濟發展和生態保護的關系。生態保護區中對污染性工業有較嚴格的限制，有利于農產品的生產和發展。因此，農作物是其具有比較優勢的產品。然而農產品由于具有高度的同質性，并且近年來由于游資的炒作，導致農產品價格波動非常大，農民的收入常常不能得到保障。

目前，隨著生活水平的提高，人們對健康食品的需求越來越大。從農產品市場價格來看，有機農產品的價格高于普通農產品50%至幾倍，綠色農產品的價格高于普通農產品10%～20%，無公害農產品的價格略高于一般農產品。根據《全國農業標準2003—2005年發展計劃》，無公害農產品、綠色農產品和有機農產品都需要相關部門的認證。而農民受自身資金規模和知識等的限制，在對其產品進行認證和品牌建設方面存在較大缺陷。例如，農業部、國家質量監督檢驗檢疫總局的《無公害農產品管理辦法》規定，無公害農產品的生產管理應當符合下列條件：（1）生產過程符合無公害農產品生產技術的標準要求；（2）有相應的專業技術和管理人員；（3）有完善的質量控制措施，并有完整的生產和銷售記錄檔案。農民在知識技術方面受到較大限制，從而很難依靠自身規模在農產品的價格上形成優勢。因此，在生態保護區中，利用協會組織或合作社來進行相關產品的認證，可幫助農民在一定程度上解決認證的問題。

假設在生態保護區中，存在Xi（i=1，2……n）種農作物。由于環境保護好，污染性工業少，加上后期對農藥和化肥的限制性使用，可設計一個代表良好環境的標志，由當地政府，或者委托相關協會或合作社注冊成集體商標。所謂集體商標（Collective Mark），是指以團體、協會或者其他組織名義注冊，專供該組織成員在從事活動中使用，以表明使用者在該組織中的成員資格的標志。

根據品牌經濟學原理，在選擇成本的分析范式下，引入選擇成本的農作物需求函數可表示為Q=f（P，Cc），且

Q=f（P，Cc）=f [P，Cc（B）]（5）

B-20（6）

從式（6）可以看出，品牌信用度越高，消費者的選擇成本越低，進而農產品的需求量越大；反之，品牌信用度越低，消費者的選擇成本越高，則農產品需求量越小。因此，品牌信用度是決定產品需求量的根本因素，與市場需求量成正比，為此可構建產品的反需求函數為P=B-cQ（c>0）。則農民的收入可表示為：

R=P·Q=（B-cQ）Q=BQ-cQ2（7）

對上式求導可得最優生產規模，=B-2cQ=0，解得Q=。代入（7）式可得最大化利潤R=。由此可見，品牌信用度B是決定農產品需求量和農民利潤的關鍵因素。在集體商標的注冊階段，該商標僅僅是一個受法律保護的標志，對消費者而言品牌信用度非常低。因此，此階段農作物的需求量較低。

該階段需要解決的問題是，在生態保護區內，通過合作社或行業協會的組織方式，對農產品的質量進行監督，使其達到綠色食品等的標準，并通過相關部門的認證。

（二） 集體商標的品牌建設階段

提高商標的品牌信用度可以降低消費者的選擇成本，從而提高消費者對該農產品的選擇效率。該階段需要生態受益區為保護區提供品牌建設的相關費用，提供專業的品牌建設團隊，配合保護區的品牌建設開展一系列的推廣活動，以保障品牌建設的成功。這是本文所提出的生態補償的核心，補償一定數額的貨幣并不能從根本上解決生態保護區的發展問題，而通過品牌的建立和發展能夠給保護區帶來持續的收益，這才是生態補償的根本目標。

品牌信用度的提高可導致農產品的需求曲線發生變動。如圖1所示，需求曲線D1為品牌建設之前的需求曲線，D2為成功品牌建設后的需求曲線。如圖中所描述，當品牌信用度提高后，消費者的選擇成本降低，從而使得在任意價格水平下，D2比D1的需求數量都大，即Q2>Q1。實際上，當品牌信用度提高后，人們對該商標所代表的商品的情感發生了很大變化，從而使其需求曲線變為另一條需求曲線。此時需求曲線右移，并且更加缺乏彈性。因此，該階段農民的最大化利潤R=將隨著品牌信用度B的增加而提高。

在集體商標的建設過程中存在兩個重要問題：第一，當該商標由于品牌信用度提高而獲得較高的品牌溢價時，隨之而來的嚴重問題是保護區以外的產品可能會大量流入該區域，導致產品質量得不到保障，使品牌信用度下降。產品質量是品牌建設的根本，要充分利用自治組織內部的相互監督機制。根據袁文華、孫曰瑤的相關研究，行業協會從現有的會費收取模式轉變為協會品牌機制，并以股份的方式讓所有會員參與協會的建設以及增值利益的分享，這種模式能夠有效地增強組織內部的監督機制。[14]50

第二，集體商標的使用者以追求自身利益最大化為原則，對品牌的保護意識非常薄弱，因為使用者眾多，合作社和生態受益區的監管成本比較高。因此，可采用“集體商標+農戶名字”的方式對產品進行標注，使商標保護的責任落實到每一個使用者身上。一旦發現產品質量出現問題，可以準確地找到責任人，大大降低監管成本。

該階段需要解決的問題是，通過提高注冊商標的品牌信用度，降低消費者的選擇成本，從而增加農產品的市場需求量，從根本上提高農民的收入；同時，作為生態補償，受益區應為保護區提供品牌建設的相關費用，提供專業的品牌建設團隊，配合保護區的品牌建設開展一系列的推廣活動，以保障品牌建設的成功。

（三） 生態受益區的市場開放階段

在完成第一、二個階段的任務后，生態受益區的市場應向保護區開放。這里指的市場開放主要包括兩方面的內容：一是政府的定向采購，受益區政府的采購使保護區的農產品銷售有了基本保障，同時相比于直接支付生態補償費用，這是一種雙贏的補償方式。二是市場的開放，受益區通過一定的優惠政策接受保護區農產品流入本地市場。生態保護區的農產品品牌以本地市場和下游地區市場為基礎，可進一步通過借勢和造勢等手段，不斷提升品牌知名度，增加品牌信用度。

當企業在正確的品牌策略條件下，不斷提升品類度從而使品牌信用提升到0.8以上時（2），A廠商產品的需求量將大大增加。然而擁有信用度較高的品牌是進行品牌授權的必要條件，而不是充分條件。那么什么樣的品牌才能成功進行授權呢？根據品牌品類度的公式b=g（m，e）=m1-？琢e1-？茁，其中，m表示產品的物質利益，e表示產品的情感利益。在同質化的條件下，商品提供給消費者的物質利益完全相同；而不同品牌由于定位差異帶給消費者的情感利益差別非常大，正是由于情感利益的差異決定了品牌品類度。從現有學術成果來看，快樂情感的特性決定品牌品類具有高度敏感性，因此只有當品牌上升為某種快樂的象征或代言時，品牌延伸才能取得成功。品牌授權是一種特殊的品牌延伸，快樂情感依然是品牌授權的前提條件。因此，在品牌建設過程中，要始終不斷突出其“快樂情感”的利益點，同時應設計一個能夠代表該品牌的卡通形象，不僅能夠通過一系列的快樂故事提升品牌信用度，而且也為下一階段中的二次轉換做好準備工作。

同時，生態受益區應對保護區農產品的品質進行嚴格監督，一方面保證流入自身市場的產品的質量，另一方面保護品牌建設成果。

（四） 品牌授權階段

品牌授權可突破資源的限制，擴大農民的盈利能力。集體商標的使用有較為嚴格的規定，具體可參照《集體商標、證明商標注冊和管理辦法》。法律中規定“集體商標不得許可非集體成員使用”， 該規定旨在保護集體成員對商標的使用權，防止他人的違規使用。然而該規定也是一把雙刃劍，在保護成員利益的同時，集體資源總量也被限制在了一定范圍之內。例如，地理標志產品“陽澄湖”大閘蟹，是歸屬于當地蟹業協會的一個集體商標。關于對集體商標的規定，使當地蟹農的利益受到了保護，但同時使得陽澄湖大閘蟹的總量被限制在了成員能夠養殖的最大范圍內。集體成員在產量達到最大化后，如何突破資源的限制進一步加大盈利空間呢？本文認為，通過品牌授權，保護區的盈利模式將從資源本身轉向到非資源方向，從而保證了資源的可持續發展。

集體商標不同于個體商標，受到相關法律規定的限制，在進行品牌授權前必須進行商標的二次轉換。集體商標的一次轉換是指，通過一系列的品牌建設策略提升商標的品牌信用度，將商標轉換成為品牌的過程。商標的二次轉換是指，當集體商標轉換為品牌后，將代表該品牌的形象注冊成為非集體商標的過程，如圖2所示。

根據成本收益分析，保護區農民種植某種農產品的收益？仔=P·Q-C。短期內排除技術進步的因素，該地區農作物的總產出Q是一定的。一次轉換（即商標到品牌）使農產品的價格從P上升到P′，增加了農民的收入。二次轉換的目的是為了突破資源的總量的限制，將代表該集體商標的形象注冊成為一個非集體商標，歸屬于個人或企業，協會或自治組織以參股的方式分享該形象授權所獲得的收益。

二次轉換中注冊的非集體商標，是在品牌建設過程中能夠完全等同于該集體商標的形象。本文建議采取卡通形象作為集體商標的形象代表，主要基于以下兩點原因：第一，卡通形象可以進行夸張的、與實物形象相反的設計，超出人們的經驗常識，能夠帶來很大的想象空間和牢固的記憶。例如，將老鼠的尖嘴，設計成米老鼠的寬嘴；將老鼠的粗腰，設計成米老鼠細細的蜂腰。第二，可以賦予該形象一系列快樂的情感故事，使之與消費者產生情感上的共鳴。最終使消費者一看到這個形象，就想到它身上發生的所有快樂的故事。這種快樂的情感體驗是成功授權給其他商品的保障。

如果集體品牌在二次轉換后，成功地實現了品牌形象授權，此時生態保護區中，種植某種農作物的總收入變為

R′=Qi·Pi（8）

其中，？茲表示授權費比率。由（7）式的利潤最大化的解R=與（8）式相比：一方面，品牌信用度的提高（即B′>B）使農產品本身的需求量上升；另一方面品牌授權擴大了盈利空間。因此R′>R。

四、政策建議

目前，我國的生態補償工作才剛剛起步，要大范圍地付諸實施還面臨著不少問題。實踐部門和學術界正在不斷積極地探索，努力實現生態補償的法制化、規范化，推動各個區域走上生產發展、生活富裕、生態良好的文明發展道路。本文在上述理論的分析基礎上，對我國生態補償機制的建設和發展提出以下三個建議：

第一，建立合作社或行業協會等機構，在組織上保證該生態補償模式的實施。任何政策的實施都需要穩定的組織保障，因此成立合作社或行業協會是開展一系列活動的基礎，是建立該模式首先需要解決的問題。同時，合作社或行業協會內部應建立有效的監督機制來規范競爭秩序。從我國的實踐來看，目前，我國也有眾多的自治組織，如各個行業自治協會、村民自治組織等，但大部分運營不佳或無所作為。在自治組織內部設立剔除機制或其他較嚴重的懲罰機制，保證成員間有條件相互監督。相互監督機制是自治組織得以穩定運行的保障，若缺乏相互監督則無法維持組織中的規章制度。對違規者嚴重的懲罰一方面增加了違規成本，另一方面提高了監督收益，所以能較好地使自治組織中的相互監督機制發揮作用。

第二，聘請專業團隊，保證品牌建設的精確性。集體商標的注冊、管理和運營等需要一個非常專業的團隊來領導，專業人員接受過品牌建設體系的專業培訓，具有品牌建設方面的實際經驗，有利于正確制定品牌策略和規劃。例如，新西蘭奇異果果農自發組織的“新西蘭奇異果國際行銷公司”通過聘請職業經理人團隊來制定組織計劃、品牌推廣、渠道建設，最終完成每年7000萬箱奇異果在全球的銷售。

第三，發揮生態受益區資金和市場的優勢，協助保護區的品牌建設。品牌建設的關鍵是產品質量，這是品牌建設的“桶底”，若沒有桶底，水桶一滴水也盛不了。質量好不一定保證企業成功，質量不好卻能使企業必定失敗，因為在競爭條件下，即使顧客不清楚質量問題，但競爭對手的眼睛是雪亮的，因此受益區一定要對保護區產品的質量始終嚴格把關。同時，受益區的市場要首先向保護區開放，并且向其提供專業的指導，以協助保護區進行品牌建設。

五、總 結

生態補償，應該以提高生態保護區的人均生活水平，減少保護區和受益區的差距為目標。補償一定數額的貨幣并不能從根本上解決生態保護區的發展問題，而通過品牌的建立和發展能夠給保護區帶來持續的收益，這才能夠實現生態補償的根本目標。為此，本文提出了基于品牌授權的創新性生態補償機制，其核心思想是將生態保護區良好的環境商品化，并注冊成為一個合法的商標；然后在受益區的協助和監督下，通過一系列的品牌建設手段，將該商標轉化為某種快樂品類的代言；最后在集體商標二次轉換后，通過品牌授權獲得相應的溢價，給生態保護區帶來持續穩定的收入。

要實現這一模式，具體過程可分為四個階段：一是集體商標的注冊階段，保護區通過合作社或行業協會的組織方式，對農產品的質量進行監督，使其達到綠色食品等的標準，并通過相關部分的認證。二是集體商標的品牌建設階段，作為生態補償的手段，受益區應為保護區提供品牌建設的相關費用，提供專業的品牌建設團隊，配合保護區的品牌建設開展一系列的推廣活動，以保障品牌建設的成功。通過提高注冊商標的品牌信用度，降低消費者的選擇成本，從而增加農產品的市場需求量，從根本上提高保護區農民的收入。三是受益區的市場開放階段，作為對保護區的生態補償，受益區的市場應主動向保護區開放，同時作為第三方對保護區農產品質量進行監督。四是品牌授權階段，品牌授權將提高保護區農民的盈利空間；并且在達到品牌形象授權之后，當地的盈利模式將從資源本身轉向到非資源方向，從而保證了資源的可持續發展。

注釋：

（1）Ⅰ類主要適用于源頭水、國家自然保護區，Ⅱ類主要適用于集中式生活應用水地表水源地一級保護區、珍稀水生生物棲息地、魚蝦類產場、仔稚幼魚的索餌場等，Ⅲ類主要適用于集中式生活飲用水地表水源地二級保護區、魚蝦類越冬場、洄游通道、水產養殖區等漁業水域及游泳區，Ⅳ類主要適用于一般工業用水區及人體非直接接觸的娛樂用水區，Ⅴ類主要適用于農業用水區及一般景觀要求水域。

（2）孫曰瑤、宋憲華于2011年出版《品牌工程學》，書中詳細提出對品牌信用度進行評級的方法和指標，稱之為商標的品牌信用度指數（Trademark’s Brand Credit Index ，TBCI）。TBCI值介于0到1之間：TBCI≥1.0為AAA級，表示極高的信用；TBCI=0.8-0.99為AA級，表示很高的信用；TBCI=0.6-0.79為A級，表示較高的信用；TBCI=0.4-0.59為B級，表示較低的信用；TBCI=0.2-0.39為C級，表示很低的信用；TBCI≤0.19為D級，表示極低的信用。

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篇8

自2001年成立至今，公司共獲得各類資質16項，主要如下：

1.高新技術企業認證；

2.ISO9001質量體系認證；

3.雙軟企業認證；

4.原信息產業部頒發的三級系統集成資質；

5.影響中國信息化貢獻企業；

6.中國中小企業100強；

7.中關村最具發展潛力十佳中小高新技術企業“最佳創業企業獎” ；

8.中關村國家自主創新示范區百家創新型企業試點。

企業產品

派得偉業依托自身的人才和技術優勢，勇于創新，開拓進取，研發出了具有自主知識產權的系列化農業和農村信息化軟硬件技術產品，市場占有率不斷提高。

1.在電子農務方面：形成了以農業專家系統開發平臺（PAID）為核心的系列化農業專家系統和農務通產品，以農業政府管理部門為主要用戶的農業綜合資源管理決策系統等軟硬件產品。

2.在農村電子政務方面：形成了覆蓋多級行政體系的農村村務管理系統（eGov.V）和社區綜合事務管理系統，能夠有效提高農村和社區信息化管理的水平，推動基層政府的政務公開。

3.在農村電子商務方面：形成了圍繞農產品流通交易的電子商務平臺和農產品質量安全的管理及溯源等軟硬件產品，產品能夠滿足農業政府部門、企業和協會的基本需求，亦可靈活定制滿足高端需求。

4.在水務信息化方面：形成了區縣級防汛抗旱及實時水資源調度綜合管理、水務站信息管理、水環境管理和地下水模擬決策支持等系統，并在北京及周邊地區得到了很好的應用。

5.在農村信息服務體系建設方面：形成了以基于SOA標準的派得內容管理平臺為核心的“多網合一”信息服務平臺，能夠滿足計算機、多媒體終端、機頂盒（農教通）、固定電話、手機等多種接收終端獲取信息，充分發揮不同通信渠道的優勢，有效解決了信息服務“最后一公里”難題。

基于上述技術產品，公司提供面向不同領域、不同地區、不同層次的農業與農村信息化規劃咨詢和綜合解決方案，以滿足不同用戶的實際需求。

所獲榮譽

公司產品共獲得國家重點新產品、國家科技進步獎等技術產品獎項29項，主要如下：

1.2007年北京市自主創新產品――農業智能系統開發平臺（網絡版）；

2.2007年中關村十大技術創新產品――便攜式數字化農業信息系統V1.0；

3.2007年國家科學技術二等獎――精準農業關鍵技術研究與示范；

4.2008年國家重點新產品――農業節水灌溉檢測控制器GW1.0；

5.2008年北京市技術市場金橋獎項目二等獎――區域農業綜合資源管理決策系統；

6.2009年北京市自主創新產品――新農村村務管理系統軟件V1.0、農業嵌入式智能服務系統（簡稱“農務通”）；

7.2009年北京市科學技術進步獎――節水灌溉控制與遠程監測關鍵技術研究與示范；

8.2010年國家科學技術二等獎――數字農業測控關鍵技術產品與系統；

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相比對外資進入保持高度警惕的能源、金融、礦產等行業，中國的農業并購對外資基本沒有限制。隨著2008年開始的WTO關于外資企業進入中國糧食流通領域的過渡期結束，外資已經開始悄然進軍中國農產品眾多領域。連高盛這樣的原本與農業無關的跨國公司，也開始在中國收購養豬企業。

近年來，外資進入我國農業領域的項目和資金數量均呈高速增長態勢。盡管外資選擇的農業產業有很大差異，但大多是集中度高、消費市場廣、利潤空間大、發展潛力好的優勢產業。已進入的108家國家重點農業龍頭企業中，有99家集中在糧油、林特產(含水果)、肉類(含雞、牛、豬)、牛奶、水產、蔬菜產業，比重達到91.7％。外商在山東主要從事蔬菜、家禽和海水養殖及加工。

山東農村改革與發展研究會副會長秦慶武說，借助外資的進入，可以充分借鑒發達國家的標準化建設與盈利模式構建，加快我國農產品行業與國際接軌。有利于緩解農業發展中資金不足的矛盾，實現農業資金來源渠道的多元化，提高農業產業管理服務水平。但外資進入農產品領域是把雙刃劍，短期可能推動地方農業產業化的進程，但從長期看存在被外資控制農產品資源和市場定價權的風險。

業內人士認為，外資進入農業領域有四大擔憂：

一是弱化國家對農業產業的控制權。目前，我國大多數農業產業技術水平低，集中程度不高，農業企業規模小，外資在農業領域的戰略布局和強勁擴張，對我國農業發展和產業安全可能帶來較大威脅。外資在行業中交易取得市場壟斷地位。外資進入我國農業領域的戰術步驟一般是先并購同行業中一兩個或兩個以上國內實力企業，避免與這些實力企業直接競爭，但讓市場競爭格局發生大的變化。―旦他們占據控股地位，往往會以技術、資金、規模、品牌等優勢，排擠國內同類企業，搶占我國企業市場份額，進而占據市場壟斷地位，操控我國產業的發展。我國大豆、棉花等產業在這方面的教訓深刻。外資壟斷蔬菜種子后產生的高價格、高風險苦果已逐步顯現。業界普遍擔心，―旦外資控制玉米、水稻等大田作物，可能會對國家糧食安全造成威脅。

二是擠壓中小農業企業發展空間。外資進入農業領域后，會利用壟斷地位，控制定價權，實行惡性競爭，排擠和壓制國內農業企業。在外資并購我國大豆產業后，全國90％以上榨油企業陷入嚴重虧損境地。

三是削弱農業國際競爭能力。農業資源及其知識產權尤其是種質資源及其知識產權是農業自立的基礎。如果一個國家的農業種質資源及其研發資源被他人掌控，會對產業發展造成嚴重損害，直接削弱農業國際競爭力。美國在收集到的我國大豆品種資源的基礎上，利用其先進的生物技術研發出大豆優勢新品種，再大量向我國出口，并占據競爭優勢地位。

“在蔬菜之鄉壽光，紅皮西紅柿、彩椒等部分蔬果的國外品種已占據90％左右的市場份額。”山東省農業部門負責人對此表示憂慮。壽光孫集村村民孫玉愛說，外國種子雖說責點，但產量高、抗病蟲，還是劃算。自己家差不多有10年不留種了，以前是買種子，現在是直接買育好的苗據了解，我國8000多家種子企業，沒有一家市場份額達市場總量的5％，前20強的銷售額加起來還不如一個美國孟山都。

山東農科院蔬菜研究所何啟偉研究員及其團隊近期對山東省境外蔬菜品種應用情況進行了調查，結果顯示，壽光80萬畝、15種主要蔬菜中，溫室大棚栽培的甜椒、無刺黃瓜、西紅柿及露天栽培的胡蘿卜等境外品種的占有率分別達到95％、80％、65％和80％以上，整體上境外品種占總播種面積的一半左右。

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[關鍵詞]南通；農產品；電子商務

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.16.000

[中圖分類號]F724.6；F323.7 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2016）16-0-03

0 引 言

2015年，總理在政府工作報告中提出“互聯網+”行動計劃，指出站在互聯網的風口上，順勢而為，中國經濟會飛起來。各行業正加速與互聯網進行融合發展，農業也不例外。農產品電子商務是“互聯網+農產品”的生動實踐，有巨大發展潛力。目前，我國已進入電子商務發展第四個階段即農產品電子商務階段。南通是農產品生產銷售大市，大力發展農產品電子商務，促進農業與互聯網深度融合，對推動我市現代農業建設邁上新臺階具有十分重要的現實意義。因此，研究南通農產品電子商務發展問題很有必要。

1 南通農產品電子商務的發展現狀及特點分析

南通基本形成優質糧油、精品園藝、生態畜牧等特色農產品集群，優質糧油形成了“黃金”“龍順”等名牌產品；精品園藝形成了觀賞苗木、盆景、盆花等基地，打造了通派盆景等；生態畜牧初步形成了高商品率的瘦肉型豬、優質苗豬、優質禽蛋、白羽肉雞、海門山羊和地方良種家禽等基地，推出了以狼山雞、海門山羊和江海土豬為代表的“通農三寶”，但缺乏有效的品牌整合。

近年來，南通大力發展農產品電商。加強農產品電商平臺建設，進行農產品網上展示、網上交易。南通農業信息網“市場行情”中增設“供求信息”子欄目。2014年通農物流在淘寶開了通農物流商城店、“通農物流”微信公眾號開通使用，南通農副產品物流中心網上商城投入運營。海安農業龍頭企業創建網站，其中絲綢、河豚、紫菜、食用菌、蔬菜等網絡銷售額達2 662萬元，蠶絲被等特色產品在淘寶專賣店銷售額達2 100多萬元。如皋推出“壽都密碼”成功上線京東、天貓、1號店商城，主要銷售如皋香腸、玉兔肉松、如皋蘿卜條、白蒲茶干等長壽食品；組建的花木大世界網，新增注冊用戶2.4萬家，網絡交易額為16億元。海門已有12家農業企業或園區合作社創建了網站，4家開淘寶網店銷售，3家微信營銷，1家可在線交易，涉及蔬菜、瓜果、四青作物、苗木盆景、干貨雜糧等；海門蘇洪鮮食有限公司年銷售額1/3通過微信銷售產生；海門也通過阿里巴巴、美團網和海門攜農網等平臺農產品供求信息，年網絡交易額5 600多萬元。如東曹埠鎮雙羊蔬菜合作社在淘寶開設雙羊生態農場，推介其蘆筍及雞、鵝、羊，開發黑色雜糧系列區，年銷售額24萬元。2015年6月，南通農產品特色館上線，入駐淘寶、京東、蘇寧易購等平臺，展示、銷售本地特色農產品，9月，其手機APP正式上線。據市農委調查，全市有82種農產品實現網上銷售，網絡年銷售額3.17億元。同時，形成了以如皋縣、如東縣為江蘇省農村電商示范縣，以通州區川姜鎮三合口村、海門工業園區疊石村、如皋市如城街道安定村、如東縣新店鎮新店社區、通州區張芝山鎮塘坊村等為代表的江蘇省農村電商示范村。

總體來看，南通開展農產品電商的數量和質量都還較低，尚處于發展初期，與南通經濟大市的地位還不相適應。

2 影響南通農產品電子商務發展的關鍵因素分析

南通農產品電子商務發展的影響因素較多，且大多無準確數量指標，難以準確定量分析。筆者通過對南通涉農企業、農民種養大戶、農戶經紀人、大學生村官等，采取問卷調查、訪談、實地走訪等方式進行了調查，經專家指導，整理分析，得到南通農產品電子商務發展的影響因素，采用結合了定性分析與定量分析的層次分析法，分析南通農產品電子商務發展的關鍵影響因素，實現定量化決策。結果得出：對農產品電商意識、采用平臺交易、交易主體信息化水平、客戶滿意度、農產品物流、宣傳推廣、網絡銷售份額、農產品電商模式創新等因素對發展南通農產品電商影響較大。

層次分析法非常適合處理多層次、多因素、復雜問題，它將決策者對復雜對象的決策思維過程系統化、模型化、數量化。把實際問題轉化為分析同層因素間相對重要程度的權重值或相對優劣次序的問題，使定性分析與定量分析有機結合，實現定量化決策。它在處理復雜的決策問題上頗具實用性和有效性，在全球已得到廣泛應用。筆者采用它來分析南通農產品電商發展的影響因素，結果能正確反映出對發展南通農產品電商影響較大的因素，進而更有針對性地提出建議。

3 國內外農產品電子商務發展經驗與借鑒

3.1 國內外農產品電子商務發展經驗

3.1.1 國外農產品電子商務發展經驗

美國農產品電商銷量全球第一，真正實現了信息共享、在線交易、訂單農業等。第一，基礎設施發達。美國農產品生產區域化、專業化、信息化水平高。并且交通運輸發達，包裝、儲運、冷鏈等技術完善，實現了信息化。第二，社會化程度高。在農產品電商各環節都有大型農商聯合體、合作社、或經銷商等提供服務。第三，科技發達。發達的科技使農場主可利用其收集大量數據處理分析，服務農產品電商。第四，政府積極引導。與日韓等分別簽訂“電子商務聯合聲明”，出臺一系列電商法律法規。政府通過網絡定期農業信息，指導生產經營管理。提供資金支持，鼓勵對農場主技能培訓等。

日本農戶經營規模較小且分散，農產品商品率高，農產品電商作用極大。這主要是因為：第一，農產品物流體系完善，農產品流通主要場所為農產品電商中心，配備了完善的農產品物流公共設施和服務體系；第二，農協發揮積極作用，農協集中分散農戶，為農戶提供指導、農產品信息、銷售、物流配送、經濟支持和法律援助等服務；第三，農業標準化管理制度，《關于農林物質標準化及質量標識正確化的法律》監管在日本銷售的農產品；第四，農產品電商模式多樣，既有綜合性網上超市、大型綜合網上交易市場，又有專門的農產品網上商店和農產品電子交易所，可供選擇。

韓國農產品網絡交易逐年顯著提高。第一，信息基礎設施發達，寬帶普及率居全球第一，農業信息化水平高。第二，農業信息建設主要機構是農林水產省的農林水產信息中心，運維費來源于政府預算。第三，為農民上網制定優惠措施。農民上網費，白天比市話便宜30%，晚上比市話便宜51%，農林水產信息網為農民免費提供。第四，網絡廣泛應用于農業生產管理，農民可通過網絡利用溫室自動控制系統在家實時監控溫室，可實時訪問各類與農業生產相關數據庫等。第五，政府通過網絡幫助農民銷售農產品，助力農產品電商發展。

3.1.2 國內農產品電子商務發展經驗

上海――創新經營模式，應用科技創新與高效配送平臺。上海農產品電商取得顯著成效，主要在于：第一，成功的盈利模式，如中國優質農產品電商B2C領域佼佼者“菜管家”，追求健康安全的生活，將有機綠色農產品送達高端消費者；第二，科技創新在農產品電商領域廣泛應用，通過觸屏、手寫等方式農產品等；第三，“網上點菜”根據各類農產品的不同特性，分別采用冷藏、冷凍、常溫等方式進行倉儲管理，妥善包裝和運輸，利用網絡跟蹤配送，一小時內送達。

陽山――創新平臺、建立新型合作社與農產品支撐體系。廣東陽山農產品電商取得成功，除搭建了農產品電商綜合平臺外，主要還在于：第一，引導農產品電商集聚發展，規劃建設農產品電商物流產業園，建立農產品電商運營平臺；第二，建立新型合作社打造農產品產業鏈，解決農產品生產、標準、品牌、物流和售后服務等農產品電商關鍵節點；第三，建立農產品支撐體系，創建農產品品牌“陽農牌”，對農產品統一品牌、統一標準、統一包裝；編制農產品信息二維碼，建立農戶網絡身份證。此外，積極探索與第三方企業合作，建立園區農產品分檢中心和冷鏈，完善與農產品電商相適應的物流支撐體系。

北京――模式多樣、合作社推動、配送網絡發達。北京農產品電商發展得好，除發展基礎較好外，主要還在于：第一，農產品電商模式多樣化，主要有網上獨立商店模式及第三方平臺模式；第二，農民專業合作社推動，政府對部分專業合作示范社培育扶持，合作社通過自建網站或第三方平臺等進行農產品網絡銷售，為社員農戶提供農產品生產、運輸、包裝、加工、銷售、質量追溯等一系列服務；第三，農產品物流配送模式成熟。根據規模大小，選擇快遞配送、社區便利店或社區便利超市、自建物流配送系統。

3.2 國內外農產品電子商務發展經驗的啟示借鑒

國內外農產品電子商務發展的經驗表明，政府的支持、涉農組織的發展、農產品物流體系的完善、農產品電子商務模式的創新、農產品的標準化的加強以及品牌化的建設等，有效促進了農產品電商的發展。

3.2.1 政府的支持

盡管近年來我國以及省市各級政府對電商的發展以及信息化建設提出了諸多政策和法律法規，但與美、日、韓等發達國家相比，南通信息化基礎設施建設還較落后，有關農產品電商的法律、法規不完善。需要政府提供強有力政策支持和法律保障，規范電商市場秩序，加強南通農產品信息網絡建設，保障農產品電商發展的資金支持和人才儲備，為促進南通農產品電商發展營造良好外部環境。

3.2.2 涉農組織的發展

發展涉農組織如農民專業合作社等，能提高農戶的組織化程度，改變其小生產的弱勢地位，保護其利益，在農產品生產、流通、加工、銷售、配送中扮演著極其重要角色。他們可以憑借其實力，搜集分析并共享信息，建立或選用合適的農產品電商平臺，為成員提供技術指導、農產品信息、預測價格、在線洽談、在線交易、物流配送等服務。

3.2.3 農產品物流體系的完善

健全農產品物流體系能有效促進農產品電商發展。近年隨著蘇通大橋、崇啟大橋、滬通鐵路大橋、呂四港等的建成使用，南通雖實現了大橋、大港夢，交通運輸包括鐵路、公路、海路、航空取得較好發展，擁有水、陸、空相配套的立體交通網絡，農產品加工、儲藏、運輸取得長足進步，但冷藏、保管、加工環節仍顯不足。農產品冷鏈物流急需發展。要實現南通農產品電商又好又快發展，迫切需要農產品物流技術和物流設施的大力支持。

3.2.4 農產品電商模式的創新

建立符合當地實際的農產品電商模式。一方面，針對城市白領工作者緊張忙碌的工作特點，開展農產品電商，通過高效物流配送，把農產品從田間直銷到消費者，保證農產品新鮮度；另一方面，針對普通用戶，通過專業合作社、經紀人的形式進行大型農產品加工企業和大型農產品超市的集中銷售。并集聚物流、信用、支付、質量監控等資源，形成農產品電商生態圈。

3.2.5 農產品的標準化、品牌化建設

開展電商交易的農產品是信息化、虛擬化的，需有統一規格，以便農產品信息編碼和消費者瀏覽。但由于農產品生產分散，農產品難統一標準。可以在開展農產品電商前，對農產品分揀、分級、包裝、加工，并統一標準，方便給農產品做信息編碼。同時，強化品牌意識，打造農產品品牌，可采取農產品“抱團”打品牌，形成集成品牌，借助品牌營銷促進農產品電商發展。

4 對南通發展農產品電子商務的建議

4.1 加強培養交易主體的農產品電商意識

加強培養南通涉農企業、種養大戶、農戶經紀人及專業合作社等交易主體的農產品電商意識。南通的電子商務發展總體水平還未與經濟大市的地位相匹配，很多農產品電商交易主體更是受思想制約，對開展電商的主觀意識不強。因此，平時要注意加強對交易主體的培樣，從思想上改變他們對電商的認識，使其認識到電商帶來便利，培養其開展農產品電商的意識，加強電商知識宣傳和普及，引導其接受和運用網絡，開展農產品電商活動，這樣才有發展南通農產品電商的原動力。

4.2 政府引導支持農產品電商，拓展網絡交易平臺建設

政府充分發揮其在農產品電商中的調控作用，加大對電商政策和資金等支持力度，制定好農產品發展戰略，突出體制機制創新，大力發展農產品電商，可加強扶持與農產品電商相關的創新型企業，加速改革創新；加快農產品加工集中區建設，為農產品電商提業支撐；落實農產品電商發展扶持資金，主要用于農產品電商的扶持、獎勵、培訓以及服務支撐體系建設；充分利用國家扶持信息化建設和電商發展的政策，采取以獎代補、專項補助等多種形式，加大對電商公共服務平臺、農村電商產業基地、電商運營服務體系和電商人才培訓工作的扶持；重視并加強南通農產品電商平臺建設，搭建適合南通的農產品電商平臺。鼓勵和促進綜合性電商服務商與其他專業性農產品電商服務商合作進行農產品電商平臺開發和建設。同時整合原有第三方平臺，形成南通農產品電商在多平臺上規范有序生態發展的良好局面。鼓勵督促涉農企業、種養大戶、農戶經紀人、專業合作社等交易主體選用合適的平臺開展農產品電商。

4.3 加強對農產品電子商務交易主體的培訓

加強對農產品電子商務交易主體的培訓，培養南通農產品電子商務人才。不僅培養他們的專業技能，還培養他們樹立“客戶至上”的服務意識。利用各院校、培訓機構等場所，對南通農產品電商交易主體進行網絡信息、電商等相關知識技能培訓，提高信息化水平，尤其是電商專業技能，使其能搜集與網絡信息，指導其開展農產品生產和銷售活動，提升南通農產品電商應用水平；同時，給予優惠政策，引入高校電商專業畢業生或其他電商專業技術人員，助力南通農產品電商發展。重點培訓農村知識青年、大學生村官、家庭農場主、重點龍頭企業和合作社負責人，培養一批既掌握電商技術、又懂農產品特性的農產品電商領頭人。定期開展廣泛、深入的調查，常態化收集涉農企業和農戶的學習需求，堅持“實用、實際、實效”原則，真正做到培訓內容與需求一致。注重培養他們樹立“客戶至上”服務意識，提升客戶滿意度。緊緊圍繞市場導向，始終以滿足客戶需求為己任，以客戶為中心，質量為重點，在線提供客戶滿意的農產品和服務為宗旨，切實提升南通農產品電商客戶滿意度。

4.4 創新南通農產品電商物流，完善其體系

大力構建電商與實體流通相結合的現代化農產品物流體系，促進農業與互聯網深度融合，政府出臺鼓勵政策或措施，如針對農產品物流的高成本，可以引入政府補貼制度，并建立農產品綠色通道，減免費用，降低市民購買農產品的經濟負擔等。重視物流信息化，構建并實施物流云包括公有云和私有云。積極引導第三方物流發展，建立多元化物流配送模式，同時，建立大宗農產品的物流配送中心、采購中心、儲存中心和分銷中心，充分發揮南通靠江靠海靠上海優勢，大力發展現代物流，引導扶持、做大做強像“通農物流”這樣的農產品物流企業，加強其專業化、信息化建設。要重視對于像海安大公山羊市場、如皋花木大世界、如東紫菜交易市場、海門實成農產品批發市場、啟東呂四水產品批發市場等的專業批發流通市場，加強電商物流的建設。其中，對生鮮農產品，還應加強冷鏈物流設施、設備投入，提高冷鏈物流技術，著力完善農產品電商物流配送體系。

4.5 加大宣傳推廣力度

加大宣傳推廣力度，營造良好商業氛圍，提升網絡銷售份額。強化宣傳引導，充分發揮各類媒體輿論導向作用，通過開辟專題、宣傳欄，推介農產品電商優秀網站和典型案例等形式和途徑，廣泛宣傳農產品電商優秀企業和典型人物，營造“互聯網+”下南通農產品電商的良好輿論環境，宣傳推廣南通農產品電商，不斷擴大我市農產品電商工作的影響力，讓大家接受網絡銷售方式，并自覺誠信，按照“一村一品一店”格局，打造南通特色農產品，重視農產品特色、差異加工及包裝設計，深挖農產品文化內涵，實現品牌有效整合提升，著力打造網絡品牌，提升網絡競爭力，推進電商示范縣和電商示范村建設，形成南通農產品電商發展的良好商業環境，最終達到提升網絡銷售份額的目的。

4.6 創新南通農產品電商模式

創新南通農產品電商模式，發展P2C、P2G2B或P2G2C、M2C等電子商務，同時加強涉農組織建設。根據不同情況，選擇合適農產品電商模式，開展農戶對消費者的電子商務、農戶對政府或（經紀人）合作社對企業的電子商務、農戶對政府或（經紀人）合作社對消費者的電子商務、農產品生產廠家（涉農企業）對消費者的電子商務。可通過經紀人、專業合作社等涉農組織，集中分散農戶，共享信息，實現小農戶與大市場對接，為農戶在產前提供信息指導、新品種推廣、新技術培訓，產中提供病蟲害防治，產后提供搜集和農產品信息、加工、包裝、線上交易、倉儲、配送等專業的技術和信息服務，也可拓展農產品市場空間，開展定制化服務，發展“訂單農業”，這也解決我市農產品生產規模小、銷售分散等問題，為農產品電商提供支持。

主要參考文獻

[1]A Gangopadhyay.The Impact of Technology on Promotional Practices and Decision Making：A Look at Agricultural Industry[J].The Marketing Management Journal，2005（2）.