刺激消費的手段范文

導語：如何才能寫好一篇刺激消費的手段，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

在發放消費券的呼聲下，雖然中央明確表示不干預地方實行這一政策，但是真正用這一手段干預市場的地方并不是很多，反而一些商家看中了消費券的背后意義，用消費券的概念實際操作其慣用的傳統促銷券，玩起了魚目混珠。例如前段時間某些家電連鎖賣場大肆宣傳報道其發放消費券的活動，似乎成為了國家惠民政策的代言人，但是其姿態和活動內容本身卻引起了公眾的質疑，現在這一鬧劇終于過去，回過頭來看這些賣場高姿態的“消費券”，卻是漏洞百出。

首先，所謂的“消費券”與以往電器賣場慣用的促銷手段——消費券/代金券別無二致，并且在重要節假日的消費高峰期，消費券也都是免費面向所有來店顧客發放，以形成顧客滯留的情形和達到刺激購物的目的。而商家發放的購物抵金券，只是換上了一個冠冕堂皇的名字，以消費券之名換取促銷炒作，真正的“掛用頭賣狗肉”。

其次，山寨消費券使用規則名目繁多，經歷過終端促銷的人一眼就可以看出，完全是促銷券的操作手法，而真正遵循例如購買限額、使用金額甚至特定型號等商家規定，則毫無優惠可言，甚至不如廠家的正常促銷活動來得實惠。而根據國家的刺激消費原則，是不會將消費券設定成為商家的利益來源。其實看市場上的促銷券，只是叫法不一，或叫代金券、抵金券，只是近年來社會和消費者對于券這一概念逐漸趨于抵觸，衍生了類似于現金卡這樣的中性詞，實際上其使用要求無一不是商家游戲規則，設定好了套路刺激消費者容易動搖的購買心理。

而商家為了避免活動漏洞或者自身損失，一條“最終解釋權歸****所有”，則是徹底的暴露了其促銷本質，而這條沒有任何依據的規定，也占據剛剛3.15晚會統計的消費者最有意見消費規則第三名，在理智消費的時代，隨著消費者維權意識的加強，這樣的霸王條款也將逐漸退出已經趨向凈化的市場。

篇2

廣告可以影響和改變消費者對某一特定的產品和品牌的態度，這是不爭的事實。而作為長期暴露在廣告中的結果，消費者會對廣告本身形成一定的態度，即指向廣告的態度。

指向廣告的態度是消費者或受眾對特定的暴露場合定的廣告刺激，以喜愛或厭惡的方式加以反應的心理傾向。這一概念可以從狹義和廣義兩個角度來理解，狹義的是指消費者針對某一具體廣告的態度，廣義而言是消費者對廣告這種信息傳遞方式或促銷方式，以一貫的喜歡或不喜歡的方式行動的習得傾向，本文主要從廣義的角度來分析。

廣告是一種重要的消費信息來源，廣告所提供的信息減少了消費者搜尋信息的時間，從而降低了他們在尋找產品上所花時間的經濟成本，并為復雜的購買決策提供了簡單而又能減輕焦慮的答案。按理說，廣告應是消費者愿意支付的一種服務，為何在現實生活中，消費者卻要拒絕或盡量減少對這種服務的支付即出讓注意力，而成為廣告的忽視者呢？

要回答上述問題，就得分析指向廣告的態度是如何形成的。態度的形成指主體對某一給定的對象（比如廣告）從沒有態度到有一些態度的轉變，這種轉變是一種學習的結果，換言之，態度是習得的。一般情況下，態度的形成基于三種方式：因經典性條件反射而發生；通過工具性條件反射來產生；也可以是一個非常復雜的認知過程的結果。就指向廣告的態度而言，其形成主要受后兩種方式的影響。此外，認知人格因素也在指向廣告的態度的形成中扮演著重要的角色。

由欺騙性廣告引發的工具性條件反射產生的指向廣告的態度

真實性是任何廣告應該具備的特性。然而，在我國存在著大量的廣告內容與事實不符，廣告主的許諾不能兌現的欺騙性廣告。欺騙性廣告可分為詐騙性和不真實的或失真的兩類。當廣告主、廣告商在主觀上存在著欺騙消費者的故意時，就形成了詐騙性廣告。

雖然廣告主和廣告商在主觀上并無欺騙的意圖，但客觀上卻造成有違事實的和具有欺騙效果的廣告，就是不真實的或失真的廣告。這類廣告就更普遍了。產生的原因在于可能是由于廣告媒體對廣告表現在時間或版面和形式上的限制或是廣告主和廣告商與消費者對同一廣告內容在理解上產生了差異，也不排除是因為廣告主忽視或根本不了解產品在使用過程中可能給消費者帶來的損害所致。但最常見的是企業為追求促銷效果，片面夸大宣傳，使消費者對產品的期望值與產品可察覺性能之間的距離拉大，產生不滿意情緒，進而認為廣告是不真實的。

欺騙性廣告大量、長期的存在，使消費者對廣告這種促銷方式形成了一種工具性條件反射。消費者個體在這種廣告環境里能夠產生積極結果并避免消極結果的行為。

廣告疲倦效應等引發的認知過程的結果促成的指向廣告的態度

指向廣告的態度的主要形成方式是消費者通過嘗試和評估他們接觸到廣告的直接經驗，并對來自于經驗的信息進行復雜的心理加工的認知學習的結果。在消費者試著去解決問題或滿足需要的情境中，他們可能基于所獲得的信息和他們自身的認知（知識和信念）來形成對廣告的積極的或消極的態度。在此，本文主要分析消費者在廣告疲倦效應的影響和面對廣告導致他們產生的挫折感時，如何進行基于心理活動的認知學習及其結果。

在當今的信息社會里，消費者經常處于感覺超負荷的狀態，接觸到的信息遠多于他們能夠或愿意加工的信息量，而且大量的廣告對他們的“注意”的競爭還在不斷增加。因此消費者會對他們接觸的信息進行知覺選擇，阻擋某些廣告信息進入其認知領域。

廣告作品的推出需要反復進行，按照所謂的“三次擊中的理論”，對一個廣告，重復三次是必要的：第一次是讓消費者知曉這個產品，第二次是向消費者呈現產品的有關情況，第三次是讓消費者回想起產品的種種好處。由于廣告商無法確保目標消費者確實見到了廣告信息，因此廣告重復的次數遠遠多于三次。大量的重復也許能使目標消費者受到足夠次數的廣告刺激，從而讓刺激粘住消費者，但重復超過一定程度后，消費者會因太習慣于聽到或看到這種營銷刺激，而不再注意它。大量的重復進一步加大了消費者感覺器官的負擔，結果是消費者的注意力和記憶力大幅下降，甚至對廣告信息感到厭倦，廣告疲倦效應就此產生。

效應可以在保留廣告主題等基本信息的條件下，通過改變廣告詞等修飾性變化的策略來避免，但實際中，我國的廣告商很少采用此方法，更為常見的是努力加大廣告輸入，增加暴露頻次，繼續重復。按照“韋伯定律”：引起注意所需的刺激變化量與原始刺激的強度有關，最初的刺激越強，引起注意所需的刺激變化量就越大。其結果是越是重復越需重復，“三次擊中”，變成了N倍的三次，廣告疲倦強度進一步加大，最終消費者為避免廣告疲倦效應帶來的負面影響，干脆對廣告避而遠之。

除了加大廣告輸入，廣告商還采取在連續播放的電視、廣播節目中插播廣告這類帶有強制性質的手段，迫使消費者接受廣告信息。這些手段或許能減少消費者更換頻道來逃避廣告的行為發生，但消費者也會因為其行動自由受到威脅或被消除而激發心理阻抗，這是一種使消費者遠離廣告目標的驅動力，通常表現為厭惡或害怕等消極的反應。根據心理學的有關理論，當個體體會到對目標或他人不能控制時，會感到自尊受到了傷害。出于滿足自尊的需要，消費者會把在上述情況下產生的消極的和負面的反應轉移到廣告所宣傳的產品或企業上去，這顯然與企業和廣告商對廣告效果的預期追求是背道而馳的。

在我國，電視、報紙、雜志等大眾傳媒依然是廣告傳播的主要媒介，由于大眾傳媒的分化與消費者市場和消費者的需求的分裂和多樣化沒有同步進行，許多以高收入階層為接受對象的廣告也傳播給了普通大眾。另外受物質主義思潮的影響，廣告商在廣告信息制作中，偏愛用高收入階層才能享有的生活方式來展示諸如香皂、牙膏這類普通大眾使用的產品。這類廣告向消費者展示的精致的生活方式和昂貴的商品，喚醒了他們幾乎沒有機會甚至沒有希望滿足的需要與欲望，使他們感受到沒有足夠的錢所帶來的挫折，在這種狀況下消費者會有意或無意地采取知覺防御機制來保護自己的自尊心免受傷害。

認知人格因素在指向廣告的態度的形成中扮演的角色

認知人格因素核心內容是指個體的認知需要，該因素在指向廣告的態度的形成中所起的作用主要體現在：因認知需要的高低不同，指向廣告的態度表現出不同的類型。

認知需要測量個體渴望思考和樂于思考的程度。具有高認知需要的消費者可能會對富有產品相關信息的或描述性的廣告形成肯定態度，而低認知需要的消費者更可能在對那些具有吸引人的模特兒的或明星的廣告的反應中，形成肯定態度。消費者的認知需要是一個從高端到低端的連續統一體，任何消費者的認知需要都會落在這其中的某一點上。認知需要與個體的個性、受教育程度以及其他一些個人因素密切相關，因而，不同的人具有高低不同的認知需要。由此，也決定了不同的類型的指向廣告的態度：順從、認同和內化。

順從型的態度之所以形成，是因為消費者要趨利避害，比如一個球迷在看足球比賽實況轉播時，如果受到插播廣告的干擾，就很可能對這則廣告，進而對廣告這個促銷方式產生負向的態度。不過，這種態度是膚淺的，一旦影響消費者行為的因素不再存在，消費者對廣告的態度也會隨之改變。

認同型的態度是為了與他人或相關群體保持一致而形成的。由于指向廣告的態度的發生情境往往是非個體獨處的，因此消費者有很多的機會感受到他周圍的人對廣告的態度，從心理學的角度看，個體更傾向于把其感受到的不滿的情緒或看法傳遞給他的相關群體，因此，消費者對廣告已有的否定性的態度，如果得不到逆轉的話，會具有很強的“傳染性”。

上述兩種態度更容易在低認知需要的個體中發生。高認知需要的消費者在受到欺騙性廣告的危害，體驗到廣告疲倦效應帶來的不好的情緒以及廣告給予的挫折感后，會進行深刻的思考和分析，從而形成內化型的指向廣告的態度。這種態度是根深蒂固的，會成為他們價值體系的一部分，所以極難改變。

目前，由于統計數據方面的限制，對指向廣告的態度是負面的消費者的數量及他們態度的類型的分布無法進行精確的量化分析，不過任何態度都是在一定的情境中產生的，前面所分析的引發負面的指向廣告的態度的事件和環境具有相當的普遍性，因此可以推斷類似逃避廣告這樣的態度或行為在消費者當中并非個別現象。同樣，在文章所分析的形成指向廣告的環境中，無論是上述三類中的哪種態度，其行為取向都是負向的。態度具有一致性的特征，即態度與它所反應的行為是相對一致的。負面的指向廣告的態度無疑會給消費者對廣告的認知和受此影響的消費行為帶來消極的影響，因此，改變這種態度顯然是必要的。就象態度的形成是習得一樣，態度的改變也是習得的，受消費者從營銷環境中得到的經驗和獲得的信息及其傳播形式的影響，而且，個體認知人格因素會影響態度可能被改變時的感受性和速度。

進入新千年后，我國的營銷及廣告環境在迅速地變化著：消費者的需求日益差異化，認知需要在不斷提高；產品市場和媒體日趨分裂和多樣化；電視、雜志和其他大眾傳媒作為廣告媒體的優勢開始衰減；大眾傳媒廣告在消費品企業促銷組合中的控制地位也在下降；更為直接的變化就是本文所指出的—消費者正在采取各種手段來躲避廣告。鑒于目前廣告依然是我國企業和消費者直接溝通的主要手段，消費者對廣告的規避以及其對消費行為的影響，應是企業和廣告商首先要面對的環境之變化，并要對此作出積極的反應，去能動地適應環境的變化。具體而言，就是要換個角度來思考消費者對廣告的反應，充分認識到消費者對廣告的反應，不僅僅是一種刺激反應，更是一種認知反應。這就意味著在現在的環境下，廣告的制作不能再一味地注重對消費者感官的刺激，以吸引其注意力（當然這是必要的，但只是手段而非目的），還要了解消費者的心智變化及其行為表現，真正做到在變化著的環境中用變化著的方式吸引消費者的注意，并贏得消費者的認知。

參考文獻：

篇3

現就主要從以下幾個方面談起：

一．終端促銷的目的

二．終端促銷的時機與手段

三．促銷氣氛的營造

四．終端促銷的注意事項

五．促銷人員的組建（專職人員和兼職人員）

六．促銷的管理（物料管理和人員管理）

七．促銷的評估、總結

促銷的目的

我們做任何一件事情都是有目的的，做任何事情都不是為了做事而做事，都是為了目的、結果而做事的，所以做促銷也必須明確促銷目的，就促銷的目的而言，簡單歸結有如下幾種：1、為了新產品上市的影響力和迅速打開市場進行的促銷。2、為了舊產品退出市場降低不良庫存，以防新舊產品矛盾而進行的促銷。3、為了整體銷量的提升和打擊競爭對手而進行的促銷。4、反“促銷”而進行的促銷。

促銷的時機與手段

促銷的時機與手段是隨著促銷的目的不同而不同的，具體如下：1、為了新產品上市的影響力而進行的促銷的時機是新產品下線，在全國剛剛上市時展開的，此類促銷著重點是突出產品的“個性”，根據產品的定位，找出目標消費群，一方面可通過媒體宣傳形成影響力，另一方面就是針對目標消費群的特點進行的終端促銷。終端現場的促銷活動要以吸引目標消費群為特色，以講解產品的“個性”，讓現場消費者了解并認同產品的“個性”，目標消費群產生購買欲望，再加以贈品等刺激，最終形成購買。2、舊產品退出市場前進行促銷主要目的是減低不良庫存，為新產品讓路，避免新產品推出后新舊產品產生內部矛盾，使銷售不能按照良性發展。退出市場前的產品應以低價或中檔價格外加促銷品的策略，讓消費者確實感覺到給他們帶來了實惠。3、為了提升整體銷售量采取的促銷多集中在產品的淡、旺季差別明顯的商品上（如：小家電行業的復讀機），一般旺季投入大，產品從廣告，到終端促銷都很激烈。促銷競爭主要是價格和促銷品，但目前國內商家在競爭中采取手段單調，以價格戰為主，如果多對市場進行細分，注重營銷的差異化，會取得更好的市場份額。4、反“促銷”而進行的促銷是指在競爭對手采取促銷的情況下，為了遏制競爭對手的勢頭而進行的促銷，此類促銷無固定模式，借用孫子兵法的一句話說“促銷似水，水之行避高而趨下，促銷避實而擊虛，水因地而制流，促銷因敵而制勝，故水無常勢，促銷無常形，能因敵變化而取勝者謂之神，故五行無常勝，四時無常位，日有長短，月有死生?！痹诜础按黉N”中最關鍵的就是因敵變化而取勝。

終端促銷氣氛的營造

我們研究一下銷售是怎樣實現的，產品----消費者的過程是怎樣完成的，第一，消費者要有現實的購買需求或潛在的購買需求；第二，消費者產生購買欲望；第三，消費者產生購買沖動；第四，實現購買；如果理想的話，企業還希望第五，消費者告訴他（她）周圍的人實現再次購買。消費者的需求分為現實需求和潛在需求兩種，但無論哪種需求轉化到購買欲望到最終購買，如果沒有外界刺激是不會實現的。讓消費者產生購買欲望直至產生購買沖動，實現購買的外來刺激有哪些呢？那么，我們來研究一下人的感覺，主要有視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等，知道了能刺激人產生一定感覺的這幾個方面，我們在終端促銷時應該怎樣發揮呢？當然，不同的產品要不同的對待，這幾種感覺也要與產品的性質結合起來，發揮一切可以發揮的優勢。那么，終端促銷應該結合自身產品的特點，做哪些工作來刺激消費者的感覺器官，從而激發購買欲望呢？要想消費者產生購買欲望、實現購買行為，首先必須讓消費者來到產品銷售現場，這就需要分析如何由遠及近，刺激消費者的感覺器官，這方面主要是刺激消費者的視覺和聽覺，根據不同產品的特性來布置終端形象或音響效果，如何從遠處看來就給消費者不同的感覺，要主題明確，有特色，給消費者產生強烈的視覺沖擊，如有可能，再配以聽覺沖擊，吸引消費者的注意力，將消費者引導到產品前面。消費者來到產品陳列現場后，再從現場終端的生動化陳列刺激消費者的眼球，如有可能再加以專業人員的專業講解，變產品特點為賣點，講解時將賣點轉化為買點，向顧客推介利益，介紹產品能滿足消費者那一方面的需求，激發消費者的購買欲望，讓消費者產生購買沖動，最終實現購買，這就是聽覺沖擊的一部分；在講解的同時，讓消費者接觸產品，一方面，讓消費者感覺到產品的優點是實實在在的；另一方面，給消費者感覺到這件商品就是屬于他（她）自己的了，再配以專業人員的講解，從聽覺、視覺和觸覺三方面同時刺激消費者的不同神經，最終實現購買。所以，在營造現場銷售氣氛時，充分考慮消費者的不同感覺，從視覺、聽覺和觸覺等方面，營造銷售氣氛；同時，又要考慮人的一些本性問題，如消費者的好奇心及消費者的從眾性消費等，再針對性的設計現場氣氛，一定會取得理想效果。

終端促銷的注意事項

終端銷售已經被越來越多的人認同，銷售必稱終端，但終端促銷要有很多注意事項，如果沒有充分意識到或解決，就會給終端促銷帶來很大的影響，起到事倍功半的效果，甚至，使促銷起到反作用。那么如何使終端促銷起到事半功倍，達到理想的效果呢？主要要做以下幾方面的工作：1、明確促銷的目的。2、做出詳細的工作計劃（促銷的范圍、促銷的時間、促銷的內容等）。3、解決好“人”的問題（終端管理人員的協調，終端周邊相關人員關系的協調，營造最好的軟環境、促銷人員的招聘、培訓、安置及每個與促銷有關的人員的崗位責任等）4終端促銷物料的準備、管理（宣傳物料的準備、粘貼，贈品的管理與發放原則等）5、對競爭對手的了解，包括競爭品牌的現狀，有無促銷及我方一旦促銷搞起來后，競爭對手可能采取的措施和我方的應對措施等。兵法講“知己知彼，百戰不殆；不知彼知己，一勝一負；不知己，不知彼，每戰必殆。”

促銷人員的組建

促銷人員在終端促銷過程中起到起到非常關鍵的作用，一方面，促銷員通過對終端的理貨，使終端現場生動化，通過現場宣傳海報、立牌、燈箱等合理配放，營造出氣氛，讓本來沒有活性的商品展現一定的個性；另一方面，促銷員的工作熱情、產品知識、導購技巧等都能從不同的方面刺激消費者的不同神經，促進消費者產生購買行為。特別是在競爭激烈的行業，促銷隊伍的組建更是非常重要的。

促銷隊伍可以分為：專職促銷隊伍和兼職促銷隊伍兩種。不同產品的不同促銷方式有不同的側重方，兩種促銷隊伍各有優劣勢，我們在組建促銷隊伍時要充分考慮產品的特性和消費者的購買習性。專職促銷有良好的培訓和豐富的實戰經驗，在臨場發揮時通常較好，更能抓住消費者的心理，但專職促銷隊伍的費用比較大，如果產品不是熱銷產品、又是季節性較強的產品，專職促銷員太多是一種浪費。兼職促銷隊伍隨機性較強，可以現用現招聘，但臨時性促銷隊伍對企業、產品及消費心態的把握稍差，當然如果及時培訓，激發其熱情，會有新意出現，又可以降低運營成本，所以，兼職促銷隊伍是競爭激烈的行業必不可少的一部分。綜合專職促銷隊伍和兼職促銷隊伍的優劣勢，一種在競爭激烈環境中，產品想做出不俗的業績，必須對這兩種促銷隊伍進行合理搭配。一般來講專職促銷人員可少些，產品旺銷時是做促銷工作，相對淡季時進行內部學習，并且幫助各商、經銷商進行銷售人員的培訓；兼職促銷人員可從各大、中院校招聘，在銷售旺季到來之前進行招聘和系統培訓，培訓時注意，除了進行專業知識的培訓外，還要對他們進行企業文化方面的培訓，讓他們接受公司的文化，使他們的價值觀和企業價值觀一致，這樣才能從本質上提升他們的工作積極性和熱情，“不是單純的為了金錢來做的兼職，讓他們感覺到企業要求的行為規范對他們的將來會有很大的幫助，激發他們發自內心的想作好這份工作?！绷硗庖o培訓好的兼職人員建立人事檔案，和正式員工一樣對待他們，在每個城市都建立相對固定的兼職隊伍，淡季沒費用，旺季促銷時，兼職隊伍又相對熟練。這樣既節省了費用，又增加了競爭力，起到“四兩撥千斤”之功效。

促銷的管理

促銷的管理主要有人員管理和物料管理，我們分別來分析，要談管理，我們必須分析在終端促銷過程中所有相關的環節和工作，我們前面談了，促銷就是要刺激消費者的不同感覺器官，從視覺、聽覺和觸覺三方面進行立體組合，全面激發消費者的消費欲望。視覺方面的準備工作，主要是各種宣傳物料和贈品等；觸覺方面主要是產品方面的擺放和如何讓消費者感覺；聽覺就是講解和聲音演示。針對以上方面的環節，人員管理方面，明確每個相關人員的具體工作內容，誰派發傳單，誰組織活動，誰進行講解，誰進行贈品的發放等明確到每個人。物料管理要有明確的管理規定，讓每個人都明確宣傳物料的作用是什麼，如何利用宣傳物料，并制定合理的配備和管理的原則，贈品方面，要有專人負責，明確發放原則和管理，該發的一個也不能少，不該發的一件也不多發，做到既要充分宣傳，又要節省物料，達到最佳效果。

促銷的評估、總結

篇4

同時，我國的物價上漲率也從2012年5月降到了3%以下，從此之后在1.7-3.2%之間波動。尤其是2013年10月以來，中國的CPI（居民消費價格指數）月度同比上漲率不斷下跌，到2014年4月降到1.8%，達到了18個月以來的新低。

物價上漲率和經濟增長率雙雙達到近期的最低點，這引發了人們對今年中國宏觀經濟形勢的擔憂。在這樣的情況下，如何判斷目前中國的宏觀經濟形勢，就成為我國宏觀經濟研究面臨的重要問題，也成為我國宏觀經濟政策設計的基礎。

對今年我國宏觀經濟形勢的判斷

我們首先要弄清楚今年中國經濟的走勢如何。

從年初到現在，我國的出口增長率逐漸恢復，5月份出口增長9.5%。但這一增長率與以前相比并不算高，只能算是溫和恢復。盡管美國和歐洲經濟在恢復，但前景并不明朗，風險依然存在。所以我國的出口雖然在改善，但對其可持續性不好判斷。

消費是總需求中相對比較穩定的部分。2014年1-2月社會消費品零售總額實際增長率比2013年同期高0.4個百分點，3月和4月的社會消費品零售總額實際增長率分別比2013年同期低0.9個百分點。這說明今年消費的增長情況可能比上年差。根據國家統計局公布的數字，居民收入的增長率卻比去年同期高：去年一季度，城鎮居民可支配收入的真實增長率是6.7%，農村居民人均現金收入的增長率是9.3%；今年一季度，兩個數字分別為7.2%和10.1%，均比去年高。消費增長率和收入增長率背道而馳，說明今年我國居民的消費傾向比去年有所降低。因此，不能期望今年下半年消費增長率會有大的反彈。

按照國家統計局公布的數字，去年1-4月份季度，固定資產投資同比名義增長17.3%，增幅比上年同期回落3.3個百分點。

今年投資的增長率也不樂觀。首先，在經濟存在比較嚴重的產能過剩的情況下，經濟中缺乏好的投資機會。企業投資的積極性下降。其次，房價走低導致房地產投資增長率下滑。按照國家統計局公布的數字，一季度，全國房地產開發投資同比名義增長16.8%。房屋新開工面積同比下降25.2%，其中住宅新開工面積下降27.2%。今年的房地產市場不容樂觀，房地產投資增長率下滑幾乎已成定局。第三，利率將維持較高位置。隨著利率市場化的逐步推進，目前中國沒有市場化的利率只剩下存款利率。但由于各種理財產品的出現，存款利率實際上已經開始迅速市場化，這將導致中國存款利率的上升，提高了銀行和企業的資金使用成本。

綜上所述，要實現今年的經濟增長目標，政府必須采取一些擴張性政策。在中國金融體系改革過程中，金融業進入的門檻逐步降低，大量小金融機構出現，必然需要資金，這就導致資金需求量的上升，也將推高利率。

中國目前的經濟政策選擇

從根本上說，宏觀調控的目標不是保增長，而是保就業。就中國而言，目前宏觀調控是多目標的，即“調結構、轉方式、保就業、促改革”。因此經濟增長目標的確定不僅要考慮就業，還要考慮別的因素。我們應主要考慮保就業和調結構兩個目標。

1、為了更快地調整產業結構，在保障就業的情況下，經濟增長率越低越好

中國的政策目標應該是保就業。今年7.5%的經濟增長目標應該足以保障就業，所以不需要過度刺激。實際上，如果撇開年初確定的經濟增長目標不管的話，目前中國的經濟運行狀況是相當好的。一方面，經濟增長率保持著7.5%左右，即使二季度以后增長率下滑到7.0%，就業也能夠保證。另一方面，通貨膨脹也處于理想區間，預計今年的CPI上漲率會處于2%-3%之間，不高不低，十分完美。全年增長率7%以上、通貨膨脹率2%-3%之間，這一運行狀況實際上是非常完美的組合。

由于中國的通貨膨脹率并不高，所以存在進一步刺激經濟、提高經濟增長率的空間。實際上，在目前中國存在嚴重的產能過剩的情況下，中國實現8%的經濟增長率都不是不可能的，只要中國愿意承受更高的通貨膨脹，以及更大程度的產能過剩。我們認為，中國經濟增長目標的選擇應該基于以下原則：在保障就業的情況下，中國的經濟增長率應該越低越好。中國經濟目前除了保就業之外，還有一個非常重要的長期目標，就是調結構。而調結構的重要一環是淘汰落后低效產能。而要淘汰落后低效產能，有兩個辦法：一個是政府命令，比如我國以前的限產壓錠、近幾年的強制關閉一些落后產能等等。這個手段簡單、有效，但也顯得武斷、粗暴，所謂的落后產能由政府人為認定，而不是市場認定，為一些人留下了尋租空間，同時容易引起社會矛盾。第二種手段是通過經濟手段淘汰這些產能。經濟危機是淘汰落后產能的有效辦法，但經濟危機會導致嚴重的失業，所以也不利于社會穩定和經濟的平穩運行。因此，如果能在保障就業的情況下，盡量減少對經濟的總量刺激，從而使得經濟增長率維持在最低狀態，這就對落后產能構成了嚴峻的生存環境，迫使它要么退出、要么升級。經濟增長率不宜過高，否則就是保護落后產能。

2、經濟政策不要大起大落，要微調、精細化管理

目前，中國的經濟運行處于非常完美的區間。只是由于年初的經濟增長目標是7.5%，為了實現這一目標才需要采取措施。如果經濟增長目標本身不是必須實現的，其實甚至都不需要刺激措施。在國際經濟形勢和國內經濟形勢沒有大的變化的情況下，經濟運行的狀況是可預期的，因此不需要大規模的刺激措施。大規模的刺激措施會使得經濟大起大落。尤其是在目前的情況下，我國的經濟結構急需調整，就更不能采取大規模的總量刺激措施，否則只會給落后產能留下茍延殘喘的空間，不利于結構調整。

因此，目前我國宏觀調控政策的總的傾向是：不要大起大落，在目前經濟運行良好的情況下，不要采取大規模的擴張措施，代之以由多種小劑量刺激政策構成的“微刺激”政策體系，實現宏觀調控的精細化。在目前的經濟形勢下，我國采取的“微刺激”、定向寬松措施是非常合適的。大規模刺激會救活落后產能，同時可能使得資金流向資產市場尤其是房地產市場，導致資產價格泡沫的加劇。定向寬松政策有助于經濟增長，能夠調整經濟結構；同時能夠控制資金流向，避免資產價格泡沫的加劇。

3、目前的宏觀調控應以供給管理為主，需求管理為輔

目前，在保就業問題不大的情況下，實現其他目標尤其是“調結構”就成為值得考慮的目標。這就要求中國的宏觀調控以供給管理為主，需求管理為輔。需求管理用于保增長和就業，而供給管理既被用于保增長和就業，又被用于調結構。這是因為“調結構”本身就是供給管理，它調整的就是供給的結構，一方面要刺激一些產品的供給，一方面要減少一些產品的供給，二者都是供給管理。調結構的首要手段就是不能讓經濟增長速度過快，否則過剩產能就難以被順利淘汰。

4、目前可以選擇的供給管理政策

首先，是減稅和其他一些優惠政策，當然最好是定向的。比如對小微企業、涉農、高新技術、特定地區（用于調節經濟的區域結構）的企業實施優惠政策。盡量減少對傳統產業尤其是產能過剩產業的刺激措施。

其次，加速改革。加速國有企業改革，提高國有企業的經營效率；加速財稅改革，促進稅負公平，切實減少企業稅負；加速司法體系、行政體系改革，降低企業的交易成本，使經濟運行更為流暢、平穩、簡單、有效；促進反壟斷、強化公平競爭、降低各個行業準入門檻，讓所有行業對民營企業開放，通過公平、充分的競爭提高經濟運行的效率；加強對外開放，充分利用外國先進技術、管理、自然資源和其他資源，同時擴大參與國際市場競爭，提高效率；加速金融體系改革，解決中小企業融資難的問題；等等。

第三，利用產業政策和區域政策調節經濟的產業結構和區域結構。

5、目前可以選擇的需求管理政策

需求管理同樣應堅持保就業、調結構的目標。

在財政政策方面，可以通過稅收、補貼等定向性的財政政策，對教育、科學研究、企業研發等活動予以支持，對小微企業減稅來刺激投資。

在貨幣政策方面，應繼續堅持保就業、調結構的目標。因此，貨幣政策的傾向是：（1）不實行全面降息，甚至也不實施定向降息。降息刺激出來的往往是低效投資，對經濟安全不利。（2）在不降息的情況下，可以通過定向貨幣數量擴張的方式刺激需求。定向降準、定向再貸款、定向購買等措施均可考慮，但以定向降準優先，少采用定向再貸款，盡量不采用定向購買。

6、應該適時調整房地產調控的方向和力度

我國目前房價出現松動。應該注意的是，房價不論是大起還是大落，對經濟都不是好事情。目前我國的房價尤其是一線城市的房價泡沫已經相當嚴重，但泡沫嚴重并不意味著需要房價大幅度下跌來擠出泡沫。一方面，房價大幅度下跌會拖累經濟增長，因為房地產投資在總的投資需求中占比很大，房價下跌會導致投資需求下跌；另一方面，房價大幅度下跌可能會導致銀行壞賬增加。

隨著房價趨穩甚至下跌，這是以前采取的行政性調控措施，比如限購等退出的良機。逐步取消這些行政性調控措施，使房價調控逐步回到主要用經濟手段調控的道路上，擺脫行政性調控措施帶來的各種扭曲。

總 結

根據目前的國際國內經濟形勢，如果政府不采取更有力的刺激措施，我國今年的經濟增長目標可能難以實現。消費和投資的增長率都比去年將有所下降。雖然外貿可能改善，但一方面凈出口占GDP的比例遠遠低于消費和投資的比例；另一方面，外貿改善的幅度也不會有多大。所以總體來說，經濟的自然走勢不符合增長目標的要求。今年第一季度經濟增長率是7.4%，低于全年經濟增長目標。在政府采取了刺激措施后，第二季度的經濟形勢有所改善，PMI（商務活動）從2月份的50.2提高到5月份的50.8，非制造業PMI也從年初的53.4提高到55.5。因此只要這種擴張措施持續下去，并保持其力度，第二季度和第三、四季度經濟增長率達到7.5%以上并實現全年7.5%的目標是完全可以實現的。

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關鍵詞：擴大 居民消費 消費水平 財政稅收政策

擴大居民消費需求是促進我國經濟增長的有效途徑，因此，政府必須制定和實施有效的財政稅收政策，以刺激居民消費需求，從而實現國民經濟的明顯增長。目前，我國稅收政策還存在一些問題，還沒有完全發揮其刺激消費的作用，使得我國居民消費需求量普遍不夠高，且消費水平也偏低。針對這些問題，財政工作人員要加強政策研究，盡快提出新的有效刺激消費的政策，改善現狀。

一、財政稅收政策與居民消費需求的關系

稅收是政府財政的主要來源途徑，而消費是我國經濟增長的原動力。其中稅收對居民消費具有一定的調節作用，這種作用主要表現：如果政府課稅，居民手中可支配的收入就會減少，進而導致消費水平不夠高，居民日常消費項目降低，商品銷售停滯不前。并且稅收稅率越高，居民消費總量就會越低；反之，政府實施低稅率時，其起到的作用就是積極的，能促進居民消費水平。其調節作用主要是由于政府稅收政策的變化，會影響居民的消費習慣和消費方向，這種調劑作用還體現在以下幾個方面：首先，居民收入方面，可以通過征收個人所得稅，調整征稅起點，能有效降低中低階層個稅征稅率，從而減輕中低階層勞動人民的稅收負擔，使的居民手中可支配的資金比較充足，進而比較有效的促進居民消費。其次，可以通過調整消費征稅稅率，刺激居民消費。如果居民將財產儲存起來，政府可以通過降低銀行利率，刺激居民消費投資等。最后，稅收政策刺激消費需求對經濟的影響更具有針對性，主要是政府通過發行國債，刺激消費。由此可知，稅收政策的變化和調整，對居民消費有著重要的影響，對經濟的影響更加具有針對性。

二、目前稅收政策刺激居民消費中存在的問題及原因

1、居民消費中存在的問題

目前我國一些稅收政策在刺激我國居民消費方面已經取得一定的成效，但是，進一步就刺激我國國民消費需求仍然具有一定的必然性。首先，我國居民消費水平仍然不夠高，其主要表現在國民消費能力不強。其次，貧富差距太大，消費不均衡。再者，稅收政策對居民消費收入的調節力度不夠，使得很多居民普遍認為錢存在銀行是不錯的方式。這方面的問題主要表現在：個人所得稅沒有發揮作用，對居民收入分配的調節力度不夠；費用扣除范圍不夠科學合理；還有，稅率政策在設計上面存在問題等。這些都是目前我國稅收政策中存在的問題，亟待解決。

2、造成問題的原因

這些問題的存在主要是由于目前實施的稅收政策不夠科學合理，其可行性上還存在很多問題，如我國經濟回升基礎不夠穩定，其經濟發展過快，財政人員還無法很好的適應現代化經濟增長趨勢，很多時候政策制定沒有抓住最好的時機?；蛘呤怯捎谖覈幱谏鐣髁x初級階段，經濟體制建設中還存在很多問題，還需要不斷完善和發展。尤其是改革開放政策的實施，我國經濟得到快速發展，經濟體系在運行中，由于新舊體制相互交織，容易引發很多矛盾和問題。這些都說明我國現行的稅收政策中還存在一些問題，需要不斷的改進和完善

三、進一步刺激消費增長的稅收政策

進一步刺激國內居民消費需求具有重要的意義，針對目前稅收政策中存在的不足和問題，相關工作人員要對政策進行研究，盡快找出解決問題的方案，進而實現居民消費水平明顯的增長，且增長趨勢能保持正確的發展方向。下面提出幾個方面的政策建議，希望能幫助解決當前問題。

1、整改現行的消費稅收政策

由于稅收政策對居民消費方向具有一定的引導作用，所以，政府要通過改革調整消費稅，來引導我國居民消費方向，不斷推進消費結構升級。首先，可以通過調整消費稅征收范圍，適當取消一些商品的稅收，如減少煙酒、化妝品等一些生活必需品以及汽車輪胎等生產材料的稅收。然后適當增收一些行業消費稅收，如電子產品、高檔家電等商品的消費稅收。其次，還可以考慮降低一些交通工具行業商品的消費稅，使得商品的價格得到一定程度的下滑，刺激居民消費，如摩托車、電動車這些商品的消費稅。

2、完善個人所得稅

個人所得稅的調節直接影響著居民手中可支配的消費資金。目前由于我國居民貧富差距越來越大，因此，消費水平也各不相同。所以，政府可以通過縮小稅收范圍，降低中下階層居民收入稅收，從而有效的縮小我國居民收入差距，提升整體消費水平。首先，必須要改革個稅征收點，創新稅收模式，實施綜合與分類相結合的混合所得稅模式，將不同消費對象進行分類，然后依據情況征收所得稅。如果征稅對象屬于投資性、沒有消費費用扣除的項目要實行分類課征，如利息、股息以及紅利所得的收入。而對于勞動所得報酬要實施綜合課征，如薪水、承包項目所得以及勞務報酬等費用。其次，要適當的擴大費用扣除范圍，將個人財產，如購房、醫療費用以及教育費用等作為扣除對象。同時，制定稅收政策時，工作人員要考慮個人贍養老人以及子女的不同情況，然后制定不同的稅收扣除范圍，一定要照顧我國中低層居民生活水平情況。最后，要適當調節超額累計稅率，降低稅率，從而減輕納稅人的稅收負擔，對征稅對象進行綜合考慮。

3、新增其他稅收

針對目前我國稅收政策還沒有涉及到社會保障體系方面的稅收，而社會保障機構作為現代社會一個重要的活動部門，也可以適當的對其進行稅收。首先，政府要結合自身行政手段，完善社會保證體系建設，增加居民消費信心，刺激消費。工作人員在開展稅收設計工作時，可以將國有企業、集體企業以及一些私營企業等企業事業單位以及個體戶或者社會團體等對象加入到社會保障稅繳納中，從而帶動居民消費。其次，要針對不同參保對象制定科學合理的稅收計劃。一般可以按照下面稅率征收：養老保險征收稅為單位繳納12%，個人繳納6%；失業保險由單位繳納1%，而醫療保險則由單位和個人各交3%。依照這種征稅稅率試行征收稅務，然后根據實際情況進行調節。

4、加大各項稅收扶持力度

加大扶持力度有助于提高社會困難群體的收入水平和消費水平，其政策主要扶持對象是失業或者待崗人員，進一步完善和擴大就業的各項稅收扶持政策。首先，要適當放寬對一些安置就業企業的限制。并且實施一些有利于安置就業企業發展的扶持政策，減少稅收，進而減少企業發展的負擔，使其更好的發展，緩解我國就業壓力。同時，還能增加居民收入，增加居民的消費能力。尤其是要鼓勵企業使用廣大農民工群體，將這種情況納入特殊扶持對象中，進一步降低稅收利率，并且還提供一些其他的資金扶持。其次，還可以適當增加優惠稅種，對自主創業、個體戶以及一些困難戶實行優惠政策，可以定期減免營業稅、經營建設費用以及教育附加稅等。通過這些政策激勵更多的居民自主創業，增加自己的收入。只有居民收入得到提高，居民才會有更多的收入資金進行消費，所以，政府稅收政策要針對不同的居民群體，實施不同程度的征稅稅率，促進居民消費水平均衡提升，經濟均衡增長。

四、結語

綜上所述，政府財政稅收政策與居民消費水平的提升有著直接的關聯，政府稅收政策的調節能引導居民消費習慣和方向，因此，政府要科學合理的使用稅收手段，制定具有可行性和可靠性的稅收政策，全面刺激我國居民消費，實現國民經濟的均衡增長。

參考文獻：

[1]岳樹民.運用財政稅收政策擴大居民消費需求[J].稅務研究，2009，（01）：18.

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老故事：一個小孩，喜歡惡作劇，爬到樹上向路人撒尿。第―個遭尿淋的路人嘆了口氣，嚴肅地告訴小孩這樣不對；第二個被淋的路人和顏悅色地夸獎了小孩，并給他糖吃，小孩受到鼓勵，直到有一個脾氣暴躁的將軍路過……

大人喜歡用這個故事教育孩子：鼓勵你犯錯誤的人，會讓你聽了很高興，但他們往往是害你的人。

蕭條期，人們因為收入減少不得不壓縮消費――恐慌也不情愿，舒心的繁榮日子多令人懷念啊!如果有人說：大家不要壓縮消費，而應該大膽消費；只要大家大膽消費，繁榮很快就會再次恢復的。這樣的經濟學家，注定會受到很多人的歡迎。在經濟不景氣時，刺激消費似乎成了天然正確的事。

什么是生產?什么是消費?區分看起來很容易，但很多人只是想當然地以為自己知道。在經濟學家門格爾的概念里，所謂生產，就是人們對物品施加勞動，使物品具有更高的效用；而消費，則是使物品減少效用。舉例來說，把木板做成凳子，就有了更高的效用――坐，而把木板劈了燒掉，則是使木板的效用消失了，前者就是生產，后者就是消費。

很顯然，生產可以使物品繼續發揮促進經濟發展的作用，而單純的消費則使物品無法對經濟發揮更大作用。刺激消費，實際就是刺激人們讓物品的效用消失得更多，進而使得經濟發展的可用資源減少。當然，市場派經濟學絕不反對消費，因為滿足人們的效用本是經濟發展的目的。但市場派經濟學亦揭示，儲蓄才是經濟發展的手段。

只有儲蓄，才能有更多的資本用于生產，才能更好地滿足人們的消費需求。在古代，人們為春天儲蓄種子，而不是在冬天就把種子吃光。這樣才能在秋天收獲更多的糧食。同樣，人類的經濟發展史，就是一部儲蓄史。通過儲蓄，從簡單的農業時展到復雜的工業時代。

今天的經濟學者說，蕭條期不是消費不足，是生產過剩，因此要刺激消費。在某些經濟學者看來，庫存積壓全是因為人們不肯消費。如果人們肯消費，則企業去庫存化之后，就可以開展新一輪生產，整個經濟就拉動起來了。

而實際上，蕭條是因為繁榮期的錯誤生產，浪費了很多資本品。當這些錯誤暴露出來后，就進入了蕭條期。這時候，市場需要人們儲蓄更多的資本品，以補足繁榮期失衡的行業。只有儲蓄，才能有更多的資源用于調整生產，從而使得那些收入下降的人群重新獲得收入，他們的購買力也會因此而恢復。同時，原來投資錯誤的企業，由于儲蓄增多，投資成本下降，可以更快地完成調整。只要成本低于售價，有利可圖，生產會自然高漲起來。

如果刺激消費，則只會讓人們本已下降的收入雪上加霜。購買力會更加下降。即使人們用過去的儲蓄支撐一時，將來欲恢復元氣也更加困難。從企業角度來說，缺少儲蓄導致全社會資本品減少，企業也就更難完成調整。長期來看，企業成本會更高，生產會更萎縮。在主張刺激消費的學者看來，只要刺激消費，就可以拉動生產。他們沒有理解的是，刺激消費就是刺激浪費。當更多的資源被硬行用于浪費。經濟發展的資源基礎就更薄弱了，也就不可能持續拉動生產。某些看來“過剩”的資源，本可以在市場調整之后，發揮更大的作用，但如果被他們“刺激”掉了，就永遠地失去發揮作用的機會了。

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【關鍵詞】廣告信息 傳播 消費者 影響

在科學技術高度發展的今天,廣告倍受社會各界的廣泛關注。在促進生產、擴大流通、指導消費和傳遞信息等方面,廣告起著舉足輕重的作用。20世紀以來,世界上一些發達國家的消費者已逐步形成對廣告的依賴性。這是由于廣告可以不斷地向廣大消費者提供許多有關生活的信息,為消費者的消費活動創造便利,從而豐富消費者的生活、增長消費者的知識、開闊消費者的視野。

一、廣告刺激消費

從影響消費行為的心理因素講,消費者的需求動機是最為關鍵的一環,因為動機可以導致行為。但在現實生活中,消費者的需求動機并非都是十分明確的,往往是以潛在的方式存在著。此時如果廣告迎合了消費者購買商品的潛在需求,喚起了消費者對商品的向往和追求,即通過大量的廣告宣傳,使消費者潛在的需求被激發或事實的需求被強化,這樣就會導致消費者的購買行為。例如,“怕上火喝王老吉”、“飛亞達:一旦擁有,別無選擇”、“海爾――真誠到永遠”等廣告標語的長期重復,都成功運用了需求引起動機和強化認識的心理因素,對消費行為起到了一定的引導作用。

廣告能夠幫助消費者對個人消費品進行選購,指導消費者合理地采購物品以改善個人或家庭的生活條件和工作條件,這是廣告最基本的功能。廣告還有一項重要的功能,就是刺激消費者的個人消費。廣告的連續出現就是對消費者的消費興趣與物質欲求進行不斷地刺激,從而激發消費者的購買欲望,進而促成其購買行為。

廣告刺激消費者的需求,包括兩個方面的內容:一是在產品剛上市時刺激其初級需求;二是在市場上已有眾多產品時刺激其選擇性需求。

廣告對消費者初級需求的刺激,往往是在新產品剛剛上市場的時候。在這時,廣告著重于介紹新商品的特點和用途,從而激發消費者的初級需求欲望,使之認為擁有這種新的潮流消費品是一種榮耀,因而產生購買欲望,進而促使購買行為,實現對產品的購買和消費。同時,廣告還將盡可能地帶給消費者不斷的信息刺激,使產品成為消費者生活中必不可少的東西。這方面的例證很多,如近幾年不同品牌的液晶電視機、無氟電冰箱、滾筒洗衣機、變頻空調、數碼照相機、家用小汽車,就是通過不同途徑的廣告宣傳,才逐漸成為中國標準生活水平的家庭所擁有的生活必需品。

選擇性需求,是指市場上已有眾多牌子的產品,企業運用所謂USP(即獨特的銷售主題)理論,充分利用廣告不斷地宣傳和突出自己不同于其他品牌的同類產品的優異之處,從而刺激消費者產生“既然要買,就要買最好的”的購貨心理,刺激消費者產生對本產品的購買欲望,進而促成其產生“指牌認購”行為。這就是刺激消費者進行選擇性需求的方式。比如,國產小汽車比亞迪以價格優勢取勝;北京現代以保養廉價、售后服務優異廣受歡迎;日系小汽車東風日產、東風本田以輕巧省油著稱;而美系小汽車長安福特則以操作性能優良吸引著不少消費者。而這些著名品牌的自身優勢,無一不是通過大量廣告宣傳后,才為廣大消費者所知曉的。

廣告在指導和刺激消費方面,往往還有創造流行商品和促成時尚的作用。許多商品的出現和流行,大都與廣告宣傳中對特定社會階層(如少男少女們)提出針對性的廣告訴求、使目標市場中的消費者產生一致的購買行為有關。這當然是廣告活動對某一商品或行為進行大肆渲染的結果。在這方面的例子很多,例如,去年主要在大城市青年男女中逐漸盛行的3G手機,正是由于廣告大肆宣傳其“集語音通信和多媒體通信相結合,并且包括圖像、音樂、網頁瀏覽等功能的新一代移動通信系統”特點,使廣大消費者(主要是青年消費者)接受了新的消費觀念、形成了新的消費時尚所致。

二、廣告傳授知識

現代廣告,五花八門,宣傳著各種各樣的新商品,同時,也在給消費者傳授著各種各樣的有關科技、生活、文化方面的新知識。由于現代廣告有很大一部分是宣傳新發明、新創造的產品,它必須花相當的時間去詳細講授和介紹這些新發明和新創造的原理和產品的工作機制,介紹產品的特性、用途和使用方法,從而通過廣告簡要地把有關新發明、新創造的知識傳授給大眾。比如,許多消費者正是通過廣告了解到:變頻空調是隨著溫度接近設定溫度而逐漸降低轉速,逐步達到設定溫度并保持與冷量損失相平衡的低頻運轉從而達到省電目的;平底鍋應用氣壓鍋的原理設計,鍋身結構采用三層噴砂陶瓷不粘底外層,還能放射遠紅外線,確保烹調過程有條不紊。獨特的設計讓煮食過程更快速,并能完全保留食物的色、香、味,同時減低營養的流失,讓人們可以盡情享受更有益健康的食物?？梢哉f,經常關注廣告的人,尤其是關注有關新產品介紹廣告的人,能夠獲得許多新知識,了解許多新的發明和創造,從而擴大視野、活躍思維、增長知識。再如,經常收看房地產廣告的消費者,能夠了解到有一種新型墻體材料“加氣混凝土砌塊”,它是一種輕質多孔、保溫隔熱、防火性能良好、可進行多種加工和具有一定抗震能力的新型建筑材料。用它建造房子冬天可以保溫,夏天可以隔熱,還有很強的抗震性。常識告訴我們,鐵器制品長久不用后,容易生銹,擦洗是一大困難,除銹凈的出現,就解決了生活中的這一大難題。而防銹油紙的出現,更使這一問題從根本上得到了解決。當時在對這種紙的工作原理進行介紹時,廣告告訴消費者,在制造這種紙時,并不是將防銹油劑涂在紙張上,而是將防銹油劑滲浸于紙的纖維中。其工作原理是,在防銹油紙包著鐵器制品的表面時,紙纖維中的防銹劑分子逐漸氧化,使隔層中的氧氣消耗殆盡,同時,氧化后的防銹油劑分子吸附在鐵器的表面,使鐵器的表層不再活化,從而抑制了鐵器的氧化現象――生銹的發生。還有許多廣告不僅宣傳產品自身特質,更是通過推銷產品,傳播一種思想、理念、文化和傳統。

總之,許多廣告都或多或少地帶有知識性內容的傳授。對眾多的廣告進行研究,消費者還可以知道現在市場上大概有些什么新商品,哪類商品有些什么品牌,各個品牌有什么特點以及這些產品的用途。這樣的潛移默化能夠使消費者不斷開闊思維視野,知曉大千世界,增加了許多新的生活知識,從而不致使自己陷入孤陋寡聞的窘境。

三、廣告引導消費資金合理投向

近幾年,在各地常能見到體育彩票、福利彩票、各類基金、有獎儲蓄、有獎債券以及各大上市公司的年底分紅的廣告,吸引了不少消費者投入資金,從而使民間資金得以集中投放到大項目的建設上來。這是廣告的另一項效能――指導消費者對消費資金進行合理的投向,從而活躍了社會經濟。

一個社會的繁榮發展,首先必須活躍社會經濟,所謂活躍社會經濟,從經濟學的角度而言,包含有兩方面的內容:一是活躍國民的消費,提高人民大眾的消費能力;二是積極利用分散在群眾手中的社會游資,想方設法將其相對集中起來,投入到社會化的生產和建設上去。

在國民經濟發展水平提高之后,必須適當地提倡消費,這樣一方面可以促進社會生產力的發展,另一方面可以加快貨幣回籠,進行擴大再生產。如果在人民的收入普遍提高之后,廣大消費者不進行適度消費,而只是把個人所得存起來,就會導致社會購買力的下降,造成貨幣回籠的困難,同時,也延緩了生產―消費的循環,給社會再生產造成障礙,影響經濟的更好、更快發展。在去年的全球性金融危機中,我國之所以能率先走出困境,這與國家及時制定各種優惠政策,采取各種有效手段,鼓勵消費,擴大內需的成功是分不開的。在這一階段,廣告通過合理的手段,適當地刺激消費,一方面能改善人民的生活水平,另一方面能活躍社會經濟。

在經濟發展的問題上,大眾手上有多少社會游資也是一個應該重視的問題。雖然落實到具體的個人,只是小額的游資,但滴水成河,集中起來可以產生相當驚人的威力。資本主義國家的證券市場和房地產業中所產生的毀滅性的風潮,多為社會游資所為,上個世紀80年代末發生在我國的搶購風潮,就是游資造成的。然而,如果利用廣告對消費者手中的消費資金――社會游資的投向進行指導,使之集中起來,投入社會生產和社會建設,對社會經濟的發展具有極為深遠的意義。例如,中國三峽工程開發總公司通過各種媒介廣告,先后于1997年、1999年、2000年、2001年、2002年、2003年向全國發行六批企業債券,共募集游資200億人民幣,不僅對三峽的建設起到巨大作用,也給消費者拓寬了投資渠道。正是通過廣告對消費者進行消費導向和游資投向的指導,使之投資于企業股票、金融債券、建設集資或銀行存款。將集中分散在廣大消費者手中的零散資金變成巨額資本,投資于社會生產和社會建設,從而進一步促進社會經濟的穩定和繁榮。

四、廣告豐富消費者的生活

任何一種新產品的問世,都是為了滿足消費者的某種需要,改善消費者的生活條件,豐富消費者的物質與文化生活,提高消費者的生活水平。每一項新產品的問世和投放市場,都必須通過廣告把有關產品和市場的信息傳播給消費者,使消費者產生購買行為,才能達到滿足消費者需要的目的。

廣告通過傳播信息,為消費者提供衣食住行等方方面面的消費指導。譬如,“威猛先生”、“藍月亮”的出現、“蘇泊爾”、“紅雙喜”高壓鍋的使用,大大減輕了家務勞動的艱辛勞累。正是廣告的造勢,使我們認同了中國2010上海世界博覽會的“城市,讓生活更美好”的理念,更使全國人民對“去上海,看世博”充滿了期待。此外,人們在日常生活中,如家具的采購、食物的選擇、醫藥的擇用以及旅行、游樂等,無不借助于廣告所提供的信息進行選擇。

廣告還可以為廣大消費者介紹各種能夠豐富人民生活、改善生活環境、提高生活水平所需的生活用品的信息,如防曬霜、電磁爐、保暖服、速凍食品、節能燈等,并告訴人們,如何利用這些商品去改善自己的生活。消費者根據自己的實際情況和實際需要,選擇適合自己生活的日用消費品和耐用消費品。

綜上所述,廣告和消費者之間的關系并不只是簡單地向消費者推銷商品。站在消費者的立場上,廣泛深入地研究廣告與消費者雙方的關系,我們可以發現許多對消費者有益的影響因素,這樣就可以更好地利用廣告搭建商家(商品)與消費者之間的橋梁,以期實現商家與消費者的雙贏。

【參考文獻】

[1] 馬謀超著,俞純麟譯:廣告心理[M].上海:復旦大學出版社,2002.

[2] 馬克斯?薩瑟蘭著,瞿秀萍譯:廣告心理[M].北京:世界知識出版社,2002.

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終端促銷的重要性已經被越來越多的營銷人員認同和接受，也被列為營銷環節中非常重要的一環，各大營銷刊物都不惜巨幅來研究和討論這一問題，一時間“營銷必稱終端”，當然也就成為營銷界的人士“不得不說的話題”，終端促銷在營銷過程中的影響力之大可見一斑。終端促銷是一項綜合性的工作，業內人士也是“仁者見仁，智者見智”，如何做好終端促銷不是用一兩篇文章就能表達清楚的，我這里就終端促銷中的促銷方面發表一下拙見，希望能給各位同仁帶來一點幫助?，F就主要從以下幾個方面談起：

一、做好促銷前的準備工作

我們的終端促銷首先要做好促銷前的準備工作。要根據終端促銷的目的選擇合適的促銷方式，首先要有促銷目的，例如：1.當我們的新產品剛上市時，為了使消費者盡快熟悉我們的新產品，促進我們新產品的銷量；2.爭取潛在消費者嘗試購買或使用；3.為了舊產品退出市場降低不良庫存，以防新舊產品矛盾而進行的促銷；4.為了整體銷量的提升和打擊競爭對手而進行的促銷；5.反“促銷”而進行的促銷；6.可以和消費者進行面對面的溝通，增進消費者對我們產品的熟悉感，建立消費者對我們產品的忠誠度和美譽度；7.促進我們終端產品的銷售量，給我們的終端帶來更旺的人氣和利潤，有助于我們和終端建立良好的客情關系。

終端促銷活動可以說是千頭萬緒，為了避免某項工作出現疏漏而影響整體促銷活動的進程，需要將準備工作細分責任，落實到人，規定完成時間，規定固定人員檢查，促銷前確認各項工作到位?；顒忧耙谱飨嚓P人員通訊錄，保證聯系方便，同時了解促銷過程中終端的聯系人以及出現嚴重問題時要找的終端負責人的聯系方法。

充足的貨源是我們促銷順利進行的基礎，促銷開始后如果出現缺貨現象，是直接影響我們促銷效果的。我們可以根據促銷活動的規模確定促銷產品的儲備數量，例如電磁爐平時的銷量是100臺，促銷時的銷量預計提升30%，那么最少要準備130臺。促銷活動前銷售人員要落實相關訂單，確?；顒悠陂g終端有充足的庫存。必須在促銷活動前一天做好產品上架，堆頭理貨工作，貼好價格標簽，布置好宣傳品等工作，避免活動當天才去做，引起現場混亂，不僅會給我們的終端造成不便，而且還會影響到我們的宣傳效果。

二、選擇好合適的促銷策略

促銷策略也就是促銷主題的思想，目前我們常用的促銷策略有特價策略、附送贈品、打折扣等等。

如何選擇好合適的促銷策略是我們能否做好促銷的關鍵所在。如果是我們的新產品上市，由于消費者可能對本產品幾乎不了解，因此我們在選擇促銷策略時，應該充分考慮如何擴大本產品的知名度，如何使本產品快速被消費者接受。這時做附送贈品和人員推廣對刺激消費者來說是比較好的促銷策略。當我們的新產品經過先前的促銷活動，我們的新產品就會在消費者心目中有了一定的印象，也會得到部分消費者的認可，此時正是我們銷量快速增長的時候，這時是我們新產品的成長期。我們在選擇促銷策略時，應該考慮如何進一步擴大我們產品的知名度和美譽度，促使潛在目標消費群產生購買行為，保持現有消費群的忠誠度。附送贈品、憑證優惠、特價促銷等，都是很好的促銷策略。同時我們還要考慮到競爭對手的促銷策略和促銷行動，競爭對手一定會想盡辦法打擊我們產品銷售的增長勢頭。此時應該根據我們自身產品特點，規定固定品種作為阻擊產品。（例如：當其他品牌的電磁爐都打特價時，我們可以用NKC—18L1打特價作為阻擊產品，價格略比其他品牌低，并附送贈品。）

三、選擇好促銷的時機與手段

促銷的時機與手段是隨著促銷的目的不同而不同的，具體如下：

1、為了新產品上市的影響力而進行的促銷的時機是新產品下線，在全國剛剛上市時展開的，此類促銷著重點是突出產品的“個性”，根據產品的定位，找出目標消費群，一方面可通過媒體宣傳形成影響力，另一方面就是針對目標消費群的特點進行的終端促銷。終端現場的促銷活動要以吸引目標消費群為特色，以講解產品的“個性”，讓現場消費者了解并認同本產品的“個性”，使目標消費群產生購買欲望，再加以贈品等刺激，最終形成購買。

2、舊產品退出市場前進行促銷主要目的是減低不良庫存，為新產品讓路，避免新產品推出后新舊產品產生內部矛盾，使銷售不能按照良性發展。退出市場前的產品應以低價或中檔價格外加促銷品的策略，讓消費者確實感覺到給他們帶來了實惠。

3、為了提升整體銷售量采取的促銷多集中在產品的淡、旺季差別明顯的商品上，一般旺季投入大，終端促銷都很激烈。促銷競爭主要是價格和促銷品，但目前國內商家在競爭中采取手段單調，以價格戰為主，如果多對市場進行細分，注重營銷的差異化，會取得更好的市場份額。

4、反“促銷”而進行的促銷是指在競爭對手采取促銷的情況下，為了遏制競爭對手的勢頭而進行的促銷，此類促銷無固定模式，借用孫子兵法的一句話說“促銷似水，水之行避高而趨下，促銷避實而擊虛，水因地而制流，促銷因敵而制勝，故水無常勢，促銷無常形，能因敵變化而取勝者謂之神，故五行無常勝，四時無常位，日有長短，月有死生?！痹诜础按黉N”中最關鍵的就是因敵變化而取勝。

四、營造好促銷的氣氛

我們研究一下銷售是怎樣實現的，產品——消費者的過程是怎樣完成的，第一、消費者要有現實的購買需求或潛在的購買需求；第二、消費者產生購買欲望；第三、消費者產生購買沖動；第四、實現購買；如果理想的話，我們還希望第五，消費者告訴我們：他（她）周圍的人會實現再次購買。消費者的需求分為現實需求和潛在需求兩種，但無論哪種需求轉化到購買欲望到最終購買，如果沒有外界刺激是不會實現的。讓消費者產生購買欲望直至產生購買沖動，實現購買的外來刺激有哪些呢？那么，我們來研究一下人的感覺，主要有視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等，知道了能刺激人產生一定感覺的這幾個方面，我們在終端促銷時應該怎樣發揮呢？當然，不同的產品要有不同的對待，這幾種感覺也要與產品的性質結合起來，發揮一切可以發揮的優勢。那么，在終端促銷中應該怎樣結合我們自身產品的特點，做哪些工作來刺激消費者的感覺器官，從而激發其購買欲望呢？要想消費者產生購買欲望、實現購買行為，首先必須讓消費者來到產品銷售現場，這就需要分析如何由遠及近，刺激消費者的感覺器官，這方面主要是刺激消費者的視覺和聽覺。根據不同產品的特性來布置終端形象或音響效果，如何從遠處看來就給消費者不同的感覺，要主題明確、有特色，給消費者產生強烈的視覺沖擊。如有可能，再配以聽覺沖擊，吸引消費者的注意力，將消費者引導到產品前面。消費者來到產品陳列現場后，再從現場終端的生動化陳列刺激消費者的眼球，再加以促銷人員的專業講解，變產品特點為賣點，講解時將賣點轉化為買點，向顧客推介利益。介紹產品能滿足消費者那一方面的需求，激發消費者的購買欲望，讓消費者產生購買沖動，最終實現購買，這就是聽覺沖擊的一部分；在講解的同時，讓消費者接觸產品，一方面，讓消費者感覺到產品的優點是實實在在的；另一方面，給消費者感覺到這件產品就是屬于他（她）自己的了，再配以促銷人員的講解，從聽覺、視覺和觸覺三方面同時刺激消費者的不同神經，最終實現購買。所以，在營造現場促銷氣氛時，充分考慮消費者的不同感覺，從視覺、聽覺和觸覺等方面，營造促銷氣氛；同時，又要考慮人的一些本性問題，如消費者的好奇心及消費者的從眾性消費等，再針對性的設計現場氣氛，一定會取得理想效果。

五、做好促銷活動的監控

促銷活動的監控是關系到我們整個促銷活動成功與否的關鍵一環。在促銷活動中的地位很重要，我們的許多促銷活動盡管有巧妙的構思和設計，但是如果促銷活動沒有實施監控或者是沒有有效的監控，不僅會導致我們的促銷活動沒有取得預期的效果，甚至還會給我們帶來負面的影響，損害我們公司的形象和聲譽。那么我們需要監控些什么呢？怎么樣監控最有效呢？

監控促銷員的工作是否盡職，一名好的促銷員在促銷過程中起的作用是非常大的，不能忽視。促銷人員是我們公司與消費者與渠道成員之間連接的橋梁，是我們公司的眼睛。因此促銷人員盡職與否將直接影響到我們公司產品的銷量及我們公司的形象。最有效最簡單的監控辦法就是采用報表制度，根據我們公司自己的特點制定促銷人員工作報表（如：日報表、周報表、月報表）。報表的內容有：各人當日領取贈品數量、贈品消耗情況、退回情況、當天促銷業績、競爭品牌的銷量反饋、其他異常信息等。監控促銷人員工作時間是否盡職，有沒有遲到早退、竄崗、促銷產品的陳列是否充足、陳列是否干凈整齊、促銷宣傳品是否完整等的情況。

促銷人員的獎罰制度，合理的獎罰制度可以最大限度的調動促銷人員的積極性，提高每日報表的準確性，保證促銷活動的順利進行。

監控各渠道成員的具體庫存量，隨著促銷時間的推移，參加活動的消費者數量會逐步增加，準確掌握渠道成員的庫存可以及時補充貨源防止斷貨現象的發生，也便于促銷銷量的統計，更有利于促銷目標的實現。

監控促銷贈品的管理，由于渠道成員和促銷人員的素質良莠不齊，因此要加強對促銷贈品的管理，能有效防止克扣贈品現象的發生，維護我們公司的形象和利益，確保我們的促銷活動順利進行。

監控競爭對手的銷售情況，我們在做促銷活動的同時還要密切關注競爭對手的反映和銷售情況，如果我們在做促銷活動時，競爭對手也做同樣的促銷活動而且促銷力度比我們的促銷力度還要大，這時我們就應該及時調整促銷內容，和競爭對手區分開來，以達到預計的促銷效果。

六、做好促銷活動的總結

促銷活動的效果總結是非常重要的，良好的促銷活動總結可以幫助終端和我們在下一次的促銷活動中做得更好。可以讓終端感覺到我們的專業化作風。促銷活動效果總結不是在促銷活動結束后才進行的，而是貫穿于促銷活動的整個過程。

促銷活動期間的產品銷售情況總結，對產品促銷前、促銷中、促銷后的銷售情況進行分析總結。促銷對產品銷量的提升率，例如本次促銷活動預計提升產品銷量的30%，那么活動結束后的實際銷量是多少，有沒有完成預計銷售目標。如果沒有完成預計銷售目標，要清楚地知道離預計的銷售目標還差多少，分析沒有完成預計銷售目標的原因。找出原因才能在以后的工作中避免類似問題的再次發生，才能提高我們的終端工作效率。

篇9

投資和出口增速下降，是導致經濟增速下降的主要原因，其中固定資產投資和房地產開發投資都出現增速下降現象：

前三季度，固定資產投資（不含農戶）394531億元，同比名義增長10.3%，實際增長12.0%，增速比上半年回落1.1個百分點。

前三季度，全國規模以上工業增加值按可比價格計算，同比增長6.2%，增速比上半年回落0.1個百分點。

1～9月，房地產開發企業土地購置面積15890萬平方米，同比下降33.8%，降幅擴大1.7個百分點;土地成交價款4916億元，下降27.5%，降幅擴大2.9個百分點。

前三季度，進出口總額178698億元人民幣，同比下降7.9%。其中，出口102365億元人民幣，下降1.8%;進口76334億元人民幣，下降15.1%。進出口相抵，順差26031億元人民幣。

政府可能怎么做？

經濟增長率破7，并不意味著中國經濟就要硬著陸，這實際是經濟調整的真實反映。但為了確保中期增長穩定，也為了完成當年經濟目標，政府有可能會在近期加大刺激力度。在此背景下，大家都在猜，政府會怎么做？

非常規貨幣政策

降準和降息是傳統貨幣政策工具。降準是中性的，實際是起到對沖外匯占款減少的作用;降息可以直接降低融資成本，有利于企業減負。

另外，如有需要，央行可以采用非常規貨幣政策來刺激經濟，即使用中國式QE，包括加快信貸資產證券化，然后央行直接購買證券等。

通過以上非常規貨幣政策，可改變市場價格預期，刺激居民消費和企業融資，從而達到刺激經濟作用。

財政貨幣化

包括繼續減稅、提出增發國債議案、推動PPP等。政府最順手的工具可能是使用政策性銀行來增加政府投資，即通過央行向政策性銀行發放抵押支持貸款PSL。由此一來，既解決資金不足問題，也為保險資金提供穩定收益的投資標的。

刺激消費

作為拉動經濟增長的三駕馬車，消費的增長無疑會對經濟有很強的拉動作用。除了社保體系亟待調整外，將境外消費引導到境內消費，政府還可以通過大幅降低關稅的辦法來實現引導消費目的，比如利用自貿區平臺，在自貿區內設置免稅商店，鼓勵居民到自貿區購買進口產品。

篇10

1、“武漢消費券”只是一種促進消費的經濟手段，不能簡單等同于發放福利。

2、它的初衷，是為了鼓勵、刺激消費，支持企業、特別是中小服務企業加快復工復產復市，提振經營信心。當然，它也有提升市民生活水平的效用，但其主要功能還是活躍消費市場，性質類似于企業派發的促銷券。

（來源：文章屋網 ）