服裝行業盈利模式范文

導語：如何才能寫好一篇服裝行業盈利模式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關鍵詞】應用型 服裝專業 人才培養 模式

為適應社會服裝行業的不同需求，中國高等教育不斷調整自己的培養目標，積極探索人才培養模式。就專業設置與培養目標而言，我國高等服裝教育現存有三種模式：第一是隸屬于教育部公布的學科目錄中的二級學科，如蘇州大學材料工程學院舉辦的服裝設計與工程專業。主要培養的是服裝工程方面的研究、設計和管理人才；第二是屬于藝術設計專業下的服裝設計專業方向，如北京服裝學院的服裝設計方向培養的是“大設計”概念的服裝設計人才；第三是職業技術教育中的服裝專業，培養的是高級技師型的人才。自1999年以來，在高職服裝教育中又涌現了一個新興學院即獨立學院，它主要是依靠國辦院校結合企業資本聯合舉辦、民辦大學掛靠改制和國辦大學獨立興建等三種方式，以一種新興事物的姿態屹立于我國三百多所高校領域。

不同院校在其辦學過程中都應有自身的特色，對于民辦性質的獨立學院更應如此。作為其中的服裝專業而言，只有突出自身優勢，才能找準自己應有的生存位置，才能應變復雜多變的市場需要。以下是從“重基礎、寬專業”及重視綜合素質培養的改革的角度對服裝專業的人才培養應如何定位，以及應用型服裝專業人才培養模式作了一定的探索。

一、獨立學院的三大特色

與公辦院校和高職、高專相比而言，獨立學院具有鮮明的辦學模式和辦學特色。主要體現在：

特色之一：“優”。獨立學院在辦學上擁有諸多優勢，具體表現為：首先，憑借國家舉辦的普通高校(母體)多年辦學中積淀的無形和有形資產(如聲譽、師資、設備、圖書資料等)，為獨立學院提供了得天獨厚的后備資源作為有力教學后盾；其次，國家對民辦高校的優惠政策，為獨立學院營造了一個寬松的外部環境作為良好的辦學基墊；其三，通過吸納社會資金，即通過學校與企業集團合作或其他途徑籌措資金等辦學形式，為獨立學院提供了雄厚的資金作為辦學保證。

特色之二：“獨”。這是獨立學院在辦學模式上最突出的一大特色。因為它是獨立于母體高校的自主辦學，因此其必須具有獨立的校園和基本辦學設施，實施相對獨立的教學組織和管理，獨立進行招生，獨立頒發學歷證書，獨立進行財務核算等。總之，它在性質上是一所完全獨立的院校，與所屬大學的關系并不像“母”與“子”間有著息息相關的聯系。

特色之三：“民”。獨立學院一律采用民辦機制，由于具有一定的獨立性，其經費來源不是來自國家撥款而是由學院合作方承擔或以民辦機制共同籌措，同時在經費、學費和其他一些相關的管理上也都是按照民辦大學的方式進行管理。

二、獨立學院服裝專業人才培養的定位

服裝高等教育多樣化的發展格局在一定程度上影響了服裝人才培養的定位。培養目標定位的差異也在一定程度上決定不同層次與類型的服裝教育院校在其專業設置和教學定位的不同。獨立學院培養的是符合社會發展需要的應用型、本科層次的專門人才，所屬其中的服裝專業因其專業設置與培養目標，是區別于高等服裝教育模式中的以工科為主的第一種模式和以設計為主的第二種模式。強調應用型的獨立學院服裝專業應從以下幾個方面入手進行人才培養的定位：

1．“三位一體”的教學定位

獨立學院服裝專業因重視技能與應用教育的培養，在校所學課程側重于服裝紙樣設計、成衣工藝、技能等級考核等知識的學習和實踐，所培養的則是符合社會需要的生產與管理第一線工作的各類工藝與結構型、管理型的高層次服裝應用型技術人才。

服裝行業的技術、工藝、材料和知識是一個動態上升體，在獨立學院服裝專業的設置中，首先必須要及時把握和調節好教學工作的相對穩定性與社會需求的多樣性、變化性之間的關系。在專業設置、教學內容、課程體系及教育教學方法等方面適時地予以動態的調整與更新，大膽剔除與行業實際需要相脫節的傳統課程，靈活增設一些與企業需要相匹配的新興課程。其次，從教學定位和教學活動角度而言，可以聘請一些有實際生產工作經驗的企業家或技術師參與到教學改革或教學工作中來，以便使學生及時了解行業中的新結構、新規范、新理念等動態性知識或信息，努力實現學歷教育、職業培訓、專業實體“三位一體”的辦學格局，建立和完善一個符合社會發展需求和高職教育規律的應用型教育教學體系。

2．“能力為本”的市場定位

培養應用型人才的獨立學院服裝專業的教育要緊密地與市場接軌，緊扣市場需求與變化是服裝專業設置和教學體系的核心。如今，許多獨立學院都擁有自己的院內實訓中心可供學生實踐，其機器配置和實際操作模式也大都效仿工廠的生產流程運行模式，使學生通過集訓或職業技能測試，具備一些基本類別服裝打版、制作等能力。但學校缺乏市場――這一嚴密的“篩選器”而易造成信息閉塞，導致學院教學手段、教學效果和教學理念滯后，學生的創新能力、職業應變能力等能力無法通過有限的學校教育得以一定的培養與提高。

積極轉變傳統的教師、學生、教室的“三點一線”的單一封閉型教學模式，充分利用社會力量，采取多種途徑，尋求合適的企業作為學生的課外實習基地，讓學生真正進入工廠車間通過一線的參觀和實習鍛煉，熟悉市場調研、設計方案、打版、樣品的整合、生產管理等實際流程和工廠運行模式。其次，在提供學生實習場所的同時，還可把企業、市場的一些課題和項目引入學校，作為課堂教學專題或練習主題，努力將教學與實踐、教學與科研、教學與設計、教學與市場結合起來，形成產、教、研有機結合的以“職業技能為本位”的應用型人才培養途徑，實現把學校教育與工廠教育、市場教育結合在一起的多元化開放型教學模式。

三、應用型服裝專業人才培養模式的建構

如今，處在從規模擴張到內涵提升時期的獨立學院，其明確以應用型為核心的服裝專業人才培養定位能否更好的適應具有中國特色的服裝市場模式和行業需求，尚處于探索階段，沒有豐富的經驗可尋。因此，立足于社會需求，以行業特征為基石，以就業為導向，針對獨立學院以應用型為主服裝專業人才培養模式的具體化、細分化研究，成為當前研究的關鍵課題。

（一）服裝藝術與技術并重的技能型人才培養模式

藝術與技術是一個綜合的矛盾體，無論是對于高級定制服裝還是批量生產的服裝，其制作過程和最終呈現的形態，其中必然滲透著一定的審美因素和技術含量。服裝是藝術性與實用性相結合的產物，它是界于兩者之間的綜合體。因此，對服裝人才的審美能力要求較高，既需要把握生活中的美，又需要掌握藝術中的美，同時這種美又必須通過一定的技術才能使之得到盡善盡美地體現。這是服裝院校在專業課程設置中的共性，不同的也許只是紙樣設計類、工藝類與設計類課程在比重上的差異而已。

在藝術與技術并重的前提下，獨立學院服裝專業緊緊圍繞企業和市場，以技能型作為其基本的人才培養模式。技能型人才的知識結構是圍繞著一線生產的實際需要加以設計的，在課程設置和教材建設等基本工作環節上，特別強調基礎、實用和適用的知識，重視實行學歷教育、職業資格培訓、專業實習基地建設，加大了學生實踐環節的課時比重，積極推動學院服裝專業教育和人才培養定位與市場、企業實際需要的匹配與融合，而相對忽略對學科體系的強烈追求和對前沿性未知領域的高度關注。同時技能型人才的能力培養體系也是以一線生產的實際需要為核心目標，在能力培養別突出對基本知識的熟練掌握和靈活應用，比較而言，對于科研開發能力就沒有了更高的要求。

（二）服裝教育與產業發展合作的產學一體化人才培養模式

服裝教育與產業發展合作是一種特殊的職業教育模式，這種模式的人才培養過程更強調與一線生產實踐的結合，即是通過對學生理論教學與實訓有機結合，加大實踐性教學環節如實驗教學、生產實習等，使學生能在較短學習時間內熟練掌握工作必須的理論知識和工作技能。

“產學結合”是利用學校和行業、企業的各自獨特資源，而彼此間的資源恰恰就是對方所希望擁有或得到的。對于服裝企業而言，服裝專業的學生具有一定的可塑性，其思維具有一定的創新性，企業可以將每季的設計主題作為教學活動或以設計大賽等形式，讓學生參與到企業的設計環節，通過學生豐富的想象力，為企業提供一定的設計創意。對于獨立學院服裝專業而言，企業可以為學生提供實習場地、設備等實踐資源、實習崗位，行業中的專家可以被定期邀請到學校作講座或指導，把新工藝、新流程、新技術、新知識及時地傳授給學生等形式，對企業與行業知識的更新，親身的工廠實踐鍛煉經驗，幫助他們縮短畢業后與企業的磨和期。

目前部分獨立學院服裝專業以服裝工作室、設計或樣品研發中心等多樣化形式嘗試與行業、企業間搭起合作的橋梁與平臺，走出一條具有獨立學院服裝專業特色的“產學結合”之路。

（三）目標層次與規格需求匹配的多元型服裝人才培養模式

近年來，根據目標市場定位和實際需求，獨立學院的服裝專業方向逐步呈現日益多樣化的趨勢。從最初著重強調結構和工藝的服裝工程方向、以成衣設計為主的設計方向，逐步拓展了服裝貿易方向、針織服裝設計與工藝等方向。專業方向的多樣化表明服裝教育正根據市場層次和規格需求逐步細分化、專業化，改變了傳統工程類的服裝人才從事服裝設計行或貿易，特別是以梭織為主的服裝教學體系無法滿足針織行業特點和要求等現象，造成服裝人才進入企業后，必須再經過企業的半年或一年以上的專門培訓，才能達到企業實際工作的要求。這在一定程度上，既反映了學院教育資源的浪費，同時也給企業增加了重復投資教育的成本，影響了企業對獨立學院進行服裝專業教育的信心。

與實際市場明確的目標層次和與規格需求相匹配的多元型服裝人才培養模式正逐步改變了以上這些不利因素。多元型服裝人才培養在強調“一精多能”應用型人才培養的同時，還較為注重培養外向型、復合型人才，以使“一主兩輔、一精多能”人才培養模式更具有系統性和完整性。多元型訂單式人才培養著重按照行業或企業的生產、管理中的細分化需求，設計教學內容和課程體系，并根據工作崗位的能力要求確定相應的教學方式，獨立學院正在嘗試實行2+1+1、3+1或3+0.5+0.5等學制模式的改革，使學生在畢業前加強專業外語教學、口語和面試、就業等方面的教學與培訓，實現人才培養與企業的需要零距離對接。

獨立學院是界于普通本科與高職高專之間的新生群體，獨具的優勢和明確的培養定位，使其能最大限度的利用其專業特點服務于社會。無論是技能型人才培養模式、產學一體化人才培養模式、還是多元型服裝人才培養模式都是為了實現獨立學院與企業“零距離對接”、學生在學院與用人單位間“無縫轉機”。在教育改革的今天，獨立學院的服裝專業人才培養模式如含苞待放的花朵正欲在服裝教育與企業結合共進的這片田地中大放異彩。

參考文獻：

[1]王花娥 鄧洪濤.以區域經濟為目標的服裝人才培養模式探討.嘉興學院學報. 2006.11

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國內B2B平臺困難重重

就目前國內B2B平臺整體發展的情況看，主要面臨以下困境：

首先，在用戶變得成熟后，中小企業對網絡營銷推廣有了更詳細的認識，很多中小企業逐步開始直接進行搜索引擎營銷。搜索引擎成為B2B門戶網站的替代性投放陣地，平臺核心價值低下，目前大量B2B平臺還只是停留在供求信息的與搜索方面。大量免費的、抓取的、軟件自動群發的信息，甚至過時的信息對網站的信息價值形成巨大的沖擊。

其次是國內工業產品采購偏向熟人介紹的“關系營銷”，B2B平臺還不能直接促成銷售。而作為平臺重要價值的“線上比較”本應能夠節約部分差旅成本，但也因為大量銷售達成是通過面談、考察、甚至集體評估的線下達成而喪失了其本來被賦予的意義。

此外，誠信及資金支付體系還不明顯。第三方資本擔保機構的信任度不高，以及盈利模式不明顯都制約著企業在B2B領域的發展。需要指出的是，由于在線交易少，大資金交易不便等，極少網站能監控交易達成收取交易提成，舉例來說，目前國內比較知名的工業品采購網站――百卓采購網也無法完美實現這個模式。

紡服業B2B平臺有望破局

那么，是不是說B2B服務平臺未來沒有發展空間了呢？肯定不是。從我國的宏觀政策引導來分析，無論是在政府層面的宏觀指導，還是從我國紡織服裝行業發展實際出發，“互聯網+”與工業4.0都將成為推動產業轉型升級的重要技術手段。如此來說，紡織服裝行業的B2B平臺發展也將呈現出以下趨勢：

首先，由于新技術的應用，新的商業模式將會出現，移動商務已經成為主流商務，桌面與移動平合發展，紡織服裝B2B平臺社交化成為企業商務不可分割的一部分，以大數據代表的新盈利模式進入市場。

同時基于供應鏈和產業鏈的角度，未來紡織服裝B2B平臺將會從單純的信息平臺走上行業解決方案及產業鏈融合模式，而不是單純的賣家集聚平臺，“深耕電商”成為電子商務大產業生態鏈的重要一環。從行業橫向發展來看，通過一體化整合可以實現不同供應鏈之間的對接，形成更加緊密的關系；從縱向看，產業鏈中大量存在著上下游關系和相互價值的交換，這樣形成以平臺為中心，連接整個產業鏈的生態圈。

基于價值鏈的深度融合，企業價值鏈、行業價值鏈及全球價值鏈與B2B平臺有機融合，借助新技術如O2O線上線下聯動，實現實體價值鏈和虛擬價值鏈無縫聯結，通過平臺上企業的關聯，產生二次集聚效應。通過技術進步和平臺服務，企業可以便利地享受以前大型企業的一些服務，例如金融、科研創新、人才培養等，帶動中小企業更有效地參與全球價值鏈分工，不斷提升企業創新能力。

在企業能力增強的情況下，隨之而來的是盈利模式的多樣化，傳統的會員信息盈利模式將會受到極大的挑戰，核心認證會員準入制度+會員流動+高額信用擔保將成為新常態。隨著服務深度的提高，增值服務例如數據搜集、云服務、社會化營銷及金融服務為代表的新盈利模式將成為可能。

當然，這一領域也將進行更加專業和細化的分工，簡單地說就是讓專業的人去做專業的事。紡織面料、服裝等生產企業將更趨于專注生產成本和工藝改進，而網絡營銷可以外包給專業的公司。細分行業領域依然有很多挖掘空間，紡織面料行業可以再進行細分，為具有代表性的小行業做十分有針對性的服務產品，進一步改變大而全的B2B平臺不能滿足專業企業的需求狀況。

而對于更多的企業來說，在新媒體層出不窮的當下，要充分利用和整合有關的營銷機構，如SNS、微博、微信等平臺來完善B2B平臺在宣傳方面的不斷“進化”與優化。

搭建“B2B+實體”體驗平臺

作為由行業協會組建的國家級紡織面料解決方案服務平臺，國家紡織面料館從建立之初就充分考慮到了紡織面料產品交易的特點，著力打造符合行業規范與操作習慣的產品分類、賦碼、查詢等解決方案，著力打造配合虛擬現實信息瀏覽的實體面料陳列展示單元，本質上與一般的B2B服務平臺在專業性上有很大不同。

面料館首先在上級主管單位的指導下，完成了《紡織產品分類代碼》國家標準的制定工作。目前，該標準已經頒布實施，這為紡織產品信息化建設提供可靠標準化載體。標準化的產品分類、賦碼方法可為供應鏈上下游對同類產品進行有效的信息管理與信息傳遞提供可能，也進一步為面料館開展全行業的紡織面料信息化建設與信息化服務B2B平臺建立堅實穩固的基礎。

與此同時，面料館開展了面向全行業的面料實體陳列庫的建設，在行業領導與地方政府的指導下，分別在中國主要的紡織面料生產集群地建立實體面料館，對各類型紡織面料開展收集、整理、信息化建設與全行業推廣工作。經過幾年的努力，面料館深深地扎根在了中國面料生產基地，在持續不斷地與面料生產企業合作過程中，源源不斷地吸收、整合中國優質的面料資源養分，為平臺在各類面料產品細分領域開拓服務內容奠定了基礎。

如今，面料館已形成了中國規模最大、覆蓋面料產品最為齊全的紡織面料庫，實現了對中國地區5年以上市場流通面料產品的收集與整理，為面料數據搜索引擎、面料信息大數據分析、面料流行元素數據挖掘提供重要的歷史檔案數據與實體樣品，為B2B服務平臺提供了實體樣品的現場體驗，并為解決紡織面料在B2B平臺交流過程中因為顏色、手感、流行風格、產品質量等因素影響在線交易的問題提供重要的數據來源。更為重要的是，在資源整合的同時，面料館為促進紡織面料企業產品出口，積極探索平臺的國際化道路，首先在美國洛杉磯建立第一個海外分館。洛杉磯分館的建立為國家紡織面料館打開了一扇國際合作的大門，也為未來面料館“B2B+實體”體驗平臺的國際化發展道路積攢了經驗。

“B2B+實體”體驗平臺這種模式不但啟動了國家紡織面料館項目，更為未來國家紡織面料館的發展種下了重要基因。在經過幾年的平臺搭建之后，從實際的市場發展出發，通過“B2B+實體”體驗這種模式進行自我復制與分裂，面料館利用信息平臺與實體體驗平臺結合的形式，全面吸收有影響力、負責任的紡織面料供應商、大型服裝生產企業、大型服裝品牌運營企業、紡織服裝高等院校，直接為平臺建立了一個以實體面料庫為核心、以信息化軟件為手段的高端、高效、高質量的生態系統。

為了能夠保障面料館平臺生態系統的合理發展，國家紡織面料館還為自己的發展制訂了專業、高端、高效、安全、便捷、部落化、產學研的發展戰略。

國家紡織面料館發展戰略

專業通過培養、吸收專業的人員，組建專業的服務團隊；通過對紡織面料的專業性分析，開發符合市場需要面料樣品管理與查詢系統，為供應鏈相關方圍繞產品與供應鏈這兩個核心問題去提供服務和解決方案。

高端平臺服務的內容是高端的；平臺內的供應商是高端的；平臺內的客戶是高端的；平臺展示的產品是高端的；一言以蔽之就是為高端的企業提供高端的服務。

高效平臺內信息交流的方式是高效的；用戶可以用更高效的手段去處理和掌握信息；平臺內的信息是有效的、真實的、準確的；供需雙方通過構建高效率信息結構來維持高效率的業務交流。

安全平臺是公正的第三方平臺；平臺內的相關方是認證的、有信譽保證的用戶；平臺中的信息產品是安全的、有質量保障的；平臺的線上交易是安全的。

便捷平臺操作便捷，并依托移動互聯網技術與云服務技術為客戶提供服務。

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(一)凡客誠品電子商務網站盈利模式

1．網站聯盟CPS營銷所謂CPS(CostPerSale)，是按照銷售額分成的廣告模式。凡客誠品網站聯盟是以CPS模式計費的廣告聯盟平臺，在我國境內的合法網店、網站、博客均可在網站免費注冊加盟，登陸后獲取廣告代碼，廣告代碼可放置到博客或者網站廣告位，消費者點擊專屬廣告后進入凡客誠品官網，形成有效交易后，該博客或網店主可領取凡客誠品的廣告傭金。CPS模式不僅降低了企業廣告費，也增加了網站的訪問量和成交量。

2．顧客體驗式營銷為了使顧客對企業品牌銘記于心，凡客誠品提供了體驗服務，讓客戶參與到體驗活動中。例如凡客誠品開展“魅力BRA試穿與體驗活動”，顧客只要填寫真實信息就可以拿到免費試用裝，在使用之后，顧客按規定進行產品評價，通過凡客誠品客戶的講解、參與者的相互交流，使用戶潛移默化地認可產品。

3．優良口碑營銷目前媒體廣告的公信力正在不斷下降，考慮到這一點，凡客誠品沒有選擇大量的媒體廣告，而是采用了口碑營銷，通過老客戶的口碑相傳來促進產品的銷量。為此，凡客誠品對已購買客戶進行積分獎勵，以此提高老客戶的推薦欲望，由此來達到口碑宣傳的目的。

4．會員制營銷顧客在訂購商品時會自動成為終身會員，隨著會員等級的提高，可享受不同的會員服務，例如可免費獲贈DM雜志、享受會員打折專區服務、加入會員俱樂部、享受會員專屬二維碼等等。這些活動提高了會員于凡客誠品的品牌歸屬感，拉近了企業與消費者之間的距離。

5．采用輕資產模式公司甩掉了笨重的、龐大的制造業務和傳統的銷售門店，只開了設計部、市場部、呼叫中心及倉庫，專注于產品質量監控、銷售以及品牌建設，靠業務的拉動促進公司的整體發展。凡客誠品精心調研客戶的潛在需求和未來的需求導向，并據此開發設計服裝產品，通過呼叫中心和網絡平臺形成交易，最后通過自有物流公司或第三方物流公司將訂單產品送到客戶手上，收取貨款。整個銷售模式簡單快捷，降低了顧客的購買成本，也降低了凡客誠品的銷售成本，有利于公司保持競爭優勢。

(二)凡客誠品模式SWOT分析

1．優勢分析

(1)目標消費群體為年輕消費者，可以有針對性地設計、生產和銷售產品。年輕消費群體的消費觀念比較先進，敢于嘗試新鮮事物，其支出分配中個人服飾支出占較大比例，具有一定的消費能力。

(2)根據目標消費群體設計主打產品。凡客誠品對目標消費群體進行大量調查，并根據其對服飾嗅覺的靈敏度，在不同季節推出時尚主流產品。例如夏季推出29元T恤，春秋季推出99元衛衣，冬季推出全棉針織衫。

(3)減少中間環節，讓利于顧客，薄利多銷。傳統服裝業的分析表明，一般利潤率在60%上下，而凡客誠品利用自身優勢將產品價格降低到實體電批的50%左右，并且利潤能達到30%。凡客誠品憑借價格優勢快速拓展市場。據調查得知，在影響網絡購物的因素當中，價低質優是最吸引目標消費群體的因素，所以凡客誠品利用這一點重點宣傳，從而打動受眾心扉。

(4)通過良好體驗打動顧客。相比傳統銷售渠道，顧客對于網絡銷售渠道信任度較低，凡客誠品出臺體驗服務措施。例如推出顧客收貨當場試穿滿意后再簽收、收貨后30天無條件退換貨服務保證措施等等。這些舉措放大了顧客的信任尺度，提升了顧客體驗，解決了顧客購買后的后顧之憂，使之能安心消費。

(5)堅定互聯網營銷信念。凡客誠品采用互聯網營銷模式，充分利用網絡平臺高傳播速度向顧客傳遞品牌形象，并在各大網絡媒體大量投放廣告，建立郵件營銷、播客營銷、百度引擎營銷等等，使品牌傳播無孔不入，不斷刺激網絡群體的眼球，擴大網站訪問率。凡客誠品充分利用年輕群體上網時間長、頻率高、接受新事物速度快等特點，加大產品對于目標受眾的推廣力度。

2．劣勢分析

(1)凡客誠品目標顧客定位為年輕人，而忽視了中老年人市場，限制了市場規模，并且目前年輕人的經濟壓力較大，可自由支配收入不高，購買力能力有限，導致凡客誠品的主打產品利潤回報率較低。

(2)核心競爭力不強，高端市場知名度不高。凡客誠品的營銷策略中，強調同質低價，當人們提到凡客誠品的襯衫時，首先想到的就是價格低廉，占據了職場新人的衣櫥，而在高端市場卻知名度不高。凡客要想在硝煙彌漫的服裝行業里面生存和發展，必須形成自身的獨特價值，形成核心競爭力。目前，凡客誠品從產品、技術、供應鏈、配送上都還無法形成核心競爭力。

(3)物流成本高，但配送服務不專業，服務質量較低。凡客誠品建立物流子公司如風達，但物流設施不健全，也無法覆蓋全國所有城市和地區，其中很大一部分依賴于第三方物流公司。第三方物流公司人員素質較低，培訓難度大，服務質量無法保證，從而影響了顧客配送體驗。

(4)產品與服務缺乏特色。公司專門針對于年輕消費者主打服裝，但是很容易仿造，并且在其他渠道也容易買到，同時與之配套的售后服務質量不高、缺乏創意。

(5)產品品種較少，產品質量有待提高。公司從最初的男式襯衫、休閑褲單一產品拓展到現有的包括童裝、男裝、女裝、鞋、配飾等產品線，但與卓越網、京東商城等相比，產品線較少，產品品種單一，可選擇性不強。凡客誠品實行的是低價策略，這種策略迅速擴大了產品市場份額，雖然凡客誠品宣稱“低價高質”，但是以低價取勝的產品，注定質量不會太高。服裝企業要想長遠發展，不能只滿足于一時的市場份額，還需要提高產品質量，把新客戶變成滿意客戶甚至忠誠客戶。倒閉的PPG，從表面來看是因為資金鏈斷裂，但其本質還是質量問題。PPG產品的質量問題，導致訂單大量流失，同時公司花費巨額廣告費從而導致資金鏈斷裂。可以說，質量問題已經影響凡客誠品品牌未來的命運。

3．機會分析

(1)年輕消費群體越加傾向于網上購物。據調查，沒有網絡購物經驗的年輕人僅僅占調查人群的13．60%，曾經有過網絡購物經歷的年輕人達到了86．4%。這說明年輕一代樂于接受網絡購物，并且這個比例將會越來越高。

(2)年輕消費者在選擇電子商務企業的時候，看重企業信譽保障和產品服務質量，另外，快遞服務、售后服務和產品資源也是消費者考慮的因素。

(3)年輕消費者網購產品主要為服裝鞋包。從調查結果來看，年輕人網購的商品排名依次是:服裝鞋包、飾品、服裝音像、數碼設備、家居日用、食品酒水。由此可以看出網購產品主要為生活必需品，而其中服裝鞋包在網購中是最受歡迎的。

(4)目前的網購大軍主要為年輕人，學生是很重要的一部分，其對網絡的依賴性越來越強，而大部分消費者對網購還是比較滿意的。因此，凡客誠品可加強校園推廣，開發90后、00后消費群體。

4．威脅分析

(1)B2C電子商務網站門檻低，只要具有貨源渠道就可以在網上開張營業，這就導致了競爭對手增多，行業競爭激烈。

(2)傳統企業加盟網絡營銷競爭力增強。例如美特斯邦威、森馬、金犀寶、賓伲納等多家傳統服裝企業也向網絡經營邁進。

(3)網絡安全性和技術水平不高。目前很多消費者都習慣在當當網、淘寶網、京東商城以及卓越購物，這些購物平臺成立時間早、知名度高、安全性好、技術水平高。而凡客誠品的網站在用戶數據加密、新網絡技術、高端服務器推廣應用上都還需要加強和提高。

二、凡客誠品盈利模式優化

通過對凡客誠品電子商務網站經營模式以及盈利模式的分析，想要建立可持續盈利模式，必須不斷探索企業發展新途徑，實現盈利模式創新。

(一)顧客體驗至上的服務營銷策略

凡客誠品在用戶購買體驗上做出了一定的努力和成績，但還是經常存在顧客不滿意的情況，所以需要更進一步提高用戶體驗，關注服務細節，提升客戶體驗質量。

1．建立暢通的網絡反饋通道，及時搜集顧客建議。雖然凡客誠品也建立相關反饋平臺，但功能性和實用性并不強，例如對顧客的不良評價進行審核篩查，不良貼子被禁止顯示，這些措施抑制了消費者的反饋積極性，并產生反面效果。建議取消發貼篩查機制，充分尊重顧客的真實想法，鼓勵顧客多提改進建議，及時廣泛收集顧客建議。

2．關注服務細節。從服務方面來說，公司應該制定精細化服務策略，用心傾聽顧客的合理要求并盡量滿足，想顧客所想，急顧客所急。同時，企業還應設計出適應消費者需求的新產品，從產品細節處提高產品的顧客感知價值。

(二)加強品牌形象塑造

企業想要提升品牌形象，就需要從廣告宣傳上做出改變，改變單純的低價策略，向優質品牌轉型，提高產品品牌信任度和依賴度。顧客在購買產品時會有名牌心理狀態，名牌會使顧客得到心理上的滿足。因此，企業可利用顧客的求名心理塑造品牌形象，增強顧客對品牌的自豪感。具體可以從以下幾個方面著手:

1．選擇合適的企業形象代言人。目前凡客誠品不斷更換形象代言人，但明星效應并不明顯，應該選擇合適的形象代言人并樹立其高檔形象。

2．優化企業產品終端表現力。終端表現力主要包括產品的包裝和設計以及配送服務質量。凡客誠品在包裝設計上做得非常好，但是在物流配送服務還需要改進。企業可以加強服務培訓，統一配送員工的服務標準，建立服務機制。當然，好的措施也需要激勵措施，這樣更容易獲得消費者好感。

3．不斷創新產品，以此保持企業品牌活力。企業在產品設計中應該求新求異，以此增加產品品類，吸引顧客眼球，滿足顧客需求，并保持其品牌的活力。

(三)建立聯盟，實現規模制勝

目前大多數電子商務網站還未實現聯盟機制，越來越多的企業涉足到電子商務，力圖在B2C領域有所發展，導致競爭越來越激烈。而大多數電商企業也依賴于大幅度廣告、低價策略和促銷策略來吸引消費者，孤軍奮戰必將導致利潤虧損。凡客誠品可以建立企業聯盟實現規模制勝。具體可以從三方面著手。

1．與其他B2C網站簽署聯盟協議，實現資源共享，顧客在聯盟網站上也可以購買到凡客誠品網站商品，從而消除市場局限性。

2．集中各商家的技術優勢，節省人力開發新項目，并鼓勵產品創新，滿足顧客個性化需求。

篇4

關鍵詞：服裝專業市場；電子商務；模式

中圖分類號：F426 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X(2016)01(c)-0121-02

服裝專業市場逐漸被電子商務滲透，由商鋪自發的行為到市場經營管理層進行主動頂層設計，建立電子商務公共服務體系，并對商鋪進行電子商務運營的引導和服務，大大推動了服裝電子商務的發展。服裝專業市場在推進電子商務的過程中，無論是公共服務的需要，還是商鋪自身業務需求，都涉及到電子商務平臺的選擇，以及自身業務定位，即批發、零售、分銷等等。

1電子商務平臺類型選擇

電子商務平臺即是一個為企業或個人提供網上交易洽談的平臺。企業電子商務平臺是建立在Internet網上進行商務活動的虛擬網絡空間和保障商務順利運營的管理環境；是協調、整合信息流、物質流、資金流有序、關聯、高效流動的重要場所。企業、商家可充分利用電子商務平臺提供的網絡基礎設施、支付平臺、安全平臺、管理平臺等共享資源有效地、低成本地開展自己的商業活動。一般來講服裝專業市場商鋪會用到如下幾種電子商務平臺：綜合性第三方電子商務平臺、垂直細分的行業電子商務平臺、市場獨立開發的電商平臺、大型服裝企業自身開發的電商平臺以及微商平臺。

1.1綜合性第三方電子商務平臺

綜合性的第三方電子商務平臺是指獨立于產品或服務的提供者和需求者，通過網絡服務平臺，按照特定的交易與服務規范，為買賣雙方提供包括供求信息與搜索、交易過程、網絡支付、物流信息、客戶管理、售后服務等內容的服務，涉及產品包括許多類別，網站訪問流量大。國內著名的綜合性第三方電子商務平臺有天貓、淘寶、亞馬遜、京東、1號店等等。許多服裝專業市場店鋪會入駐上述電子商務平臺。

1.2垂直細分的服裝行業電子商務平臺

垂直細分的服裝行業電子商務平臺主要是圍繞服裝行業建立的電子商務平臺，即有第三方平臺也有服裝銷售自己開發的平臺，有的是基于服裝批發業務的，也有基于服裝零售業務的。這類平臺特點就是交易產品集中，消費者消費目的性更明確，消費意愿更強。比如衣戀網、唯品會、蘑菇街等電子商務平臺。

1.3服裝專業市場獨立開發的電商平臺

服裝專業市場經過多年的經營，已經有了一大批固定客戶群，服裝專業市場在自有店鋪經營者和已有客戶基礎上，自己開發基于本市場特色的電子商務平臺，既維系了傳統客戶（店鋪租賃者及店鋪客戶），又提供了市場的增值服務。廣東普寧國際服裝城開發的“華美衣城”（）成為行業內有名的內衣批發網絡平臺。

2服裝電子商務模式選擇

服裝電子商務模式，就是指在網絡環境中基于一定技術基礎的服裝行業商務運作方式和盈利模式。研究和分析服裝電子商務模式的分類體系，有助于企業制定特定的電子商務策略和實施步驟。電子商務模式可以從多個角度建立不同的分類框架，該文以交易參與對象進行分類。服裝專業市場店鋪參與的電子商務可以分為以下主要幾類。

2.1服裝批發（B2B——BusinessToBusiness）

服裝制造商和分銷商通過互聯網進行產品、服務及信息的交換，完成服裝商品交易的過程。在服裝專業市場中，是典型的服裝批發模式。比如網上專業服裝批發的衣聯網，是中國最大、最專業的網上服裝批發市場之一[1]。依托衣聯網開展直批（服裝廠直接向服裝店供貨）業務的實體商家規模堪稱全國之最，其數量已遠遠超過白馬等實體市場。衣聯網上的實體批發商主要來自十三行、沙河、白馬、虎門等服裝批發基地。衣聯網熱銷的品類有高中低檔的女裝、男裝、童裝、內衣及T恤、外套、毛衣、棉衣、羽絨服、牛仔等。

2.2服裝零售（B2C——BusinessToCustomer）

在線服裝零售是我國較早出現的電子商務服裝銷售模式，消費者通過網絡進行服裝樣式選擇、網上支付、網上點評、網上交流等。影響力最大的零售網站——天貓商城（），是中國領先的B2C綜合購物網站，服裝商品成交額可以占到30％以上。另外像京東商城、1號店等綜合性電子商務平臺均有服裝零售功能；蘑菇街、美麗說等時尚網站服裝商品也是主要銷售商品，吸引了很多服裝專業市場店鋪在上面開店。

2.3服裝分銷（B2B2C——BusinessToBusinessToCustomer）

模式組合創新是將不同的電子商務模式進行互相融合和滲透，使不同的模式之間實現優勢和價值互補，從而創造新的電子商務模式，創造新的價值[2]，B2B2C就是一種在B2B和B2C基礎上融合創新的模式。分銷渠道就是把產品從生產商轉移到消費者手中的通道。這里談的服裝分銷是指服裝生產商把服裝批發給銷售商，服裝銷售商再把服裝賣給消費者的過程。在傳統的分銷渠道里，可能會涉及多層次的中間商，并且是先訂貨再銷售。在服裝分銷電子商務平臺中精簡了中間環節，并且銷售商不用預先采購制造商或上游銷售渠道的服裝，可以直接把上游供貨商的服裝圖片拖到自己的虛擬商店里銷售，完成訂單后，通知上游供貨商直接發貨給消費者。

2.4服裝訂制（C2D——CustomerToDesigner、C2F——CustomertoFactory）

C2D是把服裝設計師與客戶緊密聯系在一起設計平臺，消費者直接參與服裝設計，然后按設計樣式制造服裝；C2F是以消費者特殊購買欲望為主導，以服裝廠生產制作加工服務為構成條件的新型網上購物體驗。C2D、C2F電子商務模式滿足了不同人群、不同群體、個人對服裝的不同需求。在追求服裝個性化時代，服裝訂制將會大方光彩。青島紅領集團是全國走在前列的服裝訂制企業，可以通過其電子商務平臺進行服裝訂制。

2.5淘工廠模式（B2F——BusinesstoFactory）

該模式是許多淘寶商戶先在網上商店推出服裝式樣，根據一段時間訂貨數量來判斷大概的銷售規模，然后下訂單給服裝加工廠，生產出來以后快速發貨消費者的一種模式。該模式市場反應快速、準確，不會造成產品的倉庫積壓，是服裝專業市場許多小微商戶經常采用的模式。

3服裝專業市場電子商務發展趨勢

隨著技術和商務模式的發展，服裝專業市場電子商務也不斷創新發展。跨境電子商務、移動電子商務和大數據精準營銷成為服裝電子商務發展的新趨勢。

3.1服裝跨境電子商務

跨境電子商務是指分屬不同國界或地區的交易主體，通過互聯網平臺進行交易和支付結算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業活動[3]。跨境電子商務不僅沖破了國家間的障礙，使國際貿易走向無國界貿易，同時它也正在引起世界經濟貿易的巨大變革。對服裝企業來說，跨境電子商務構建的開放、多維、立體的多邊經貿合作模式，極大地拓寬了服裝產品進入國際市場的路徑，服裝成為跨境電子商務對外貿易最主要的商品之一，并且發展前景廣泛。服裝電子商務產業園應提供或聚合服裝跨境電商的服務，國內比較有名的有速賣通、敦煌網、亞馬遜、wish等。

3.2移動電子商務應用

近年來，移動互聯網保持高速發展態勢，并加速向經濟社會各領域滲透，帶動電子商務由傳統PC端加速向移動端遷移。移動電子商務是指通過手機、掌上電腦等手持移動終端從事的商務活動。由于移動終端的便捷性，移動終端使用的普及性，越來越多服裝銷售商采用移動電子商務模式銷售自己的產品。微博、微信等以移動社交平臺為依托，通過自媒體的粉絲經濟模式，通過社群關系鏈的分享服裝商品及流行趨勢來獲取用戶。服裝電子商務產業園同樣需要提供移動電子商務理念的服裝營銷配套服務。

3.3服裝的大數據精準營銷

精準營銷要求必須及時將產品和服務信息準確無誤的傳遞給消費者，基于此該營銷模式與傳統營銷模式相比便具有了優勢，精準營銷由于其極強的時效性，不僅大大減少了交易成本，也有效的提高了交易效率[4]。服裝大數據營銷是指通過互聯網采集大量的服裝交易行為數據，幫助服裝銷售商找出目標客戶，完成營銷過程的行為。通過大數據可以進行服裝消費者行為與特征分析，實現服裝產品對消費真的精準營銷信息推送，不斷挖據有價值的客戶；通過服裝廣告傳播趨勢分析、內容特征分析、互動用戶分析、正負情緒分類、口碑品類分析、產品屬性分布等，監測市場反饋意見；通過大數據對服裝流行預測及投放產品的決策分析支持。對于服裝專業市場的個體商鋪很難獨家取得服裝銷售的大數據，也不具備大數據分析的技術。而作為電子商務產業園區可以提供服裝大數據精準營銷的服務，作為公共服務平臺內容，或以市場行為由園區引進的大數據服務公司提供服裝的大數據營銷服務，優化服裝電子商務產業環境。

4結語

服裝電子商務模式的選擇是與商鋪自身業務模式相關，只做服裝批發就選擇B2B；只做服裝零售就選擇B2C；也可以同時選擇B2B和B2C，即做服裝批發又做服裝零售；也可以讓商直接在網上做服裝分銷（B2B2C）。隨著電子商務和網絡技術的發展，參與服裝設計師的設計（C2D）或訂制服裝（C2F）越來越受歡迎，充分體現消費者的體驗感和個性。電子商務平臺的選擇不但要考慮支持店鋪的業務，而且要考慮平臺的訪問流量、平臺開店費用以及推廣是否方便等。選擇合適的電子商務平臺有利于店鋪服裝交易。服裝專業市場還要在電子商務發展趨勢上給予店鋪引導，并積極提供相應公共服務，完善產業環境。

參考文獻

[1]毛燕軍.基于服裝專業市場電子商務構建的研究[J].信息與電腦，2012(2):64-68.

[2]方孜,王刊良.電子商務模式分析與方法創新[J].西安交通大學學報:社會科學版，2002(2):65-69.

[3]鄂立彬,黃永穩.國際貿易新方式:跨境電子商務的最新研究[J].東北財經大學學報，2014(2):22-31.

篇5

逆境常常能夠把贏家與輸家區分開來，走過全球金融危機，中國服裝品牌屹立不倒，最具發展潛力的究竟有誰?本期本刊試圖尋找2011年最具成長性的中國服裝品牌。

要想精確評斷一個企業、品牌是否具有成長性幾乎是“不可能的任務”，但捕捉其成長性還是有跡可循。成長性衡量的是企業在未來可能具有的增長潛力。企業成長性的判斷可以從增長速度、增長質量、增長的內部驅動因素和外部環境等多個方面進行衡量。我們評選成長性的標準，是判斷這些品牌的發展潛質，他們的發展方向是否是進步的、符合產業發展趨勢的，值得我們去推薦。

成長性之一：傳統優勢企業持續發力。一些新入市品牌往往用千奇百怪、千姿百態的營銷手法，謀求在最短時間內最大程度地吸引公眾關注度，這樣的品牌如果缺乏持續創新能力和后道支持，往往容易曇花一現，其成長性也流于一時。而傳統優勢企業的成長性，往往可以通過對其自身發展歷史的解讀，獲得更加肯定的答案。例如雅戈爾、七匹狼、太平鳥這些品牌，在品牌長期發展過程中，形成了良好的內部結構、成熟的盈利模式，對市場變化有良好的應變和學習能力，保證在風云突變的市場環境中立于不敗之地。這些用“歷史眼光”判斷得出的成長性更加持久有效。

成長性之二：本土原創設計受擁戴。作為加工制造大國，我們擁有無與倫比的制作技術和能力，但本土原創設計一直是我們產業的軟肋。80后、90后逐漸成為消費主力，“恨不得原創一切”的生活態度和消費理念，也極大地影響了服裝服飾市場。各大輿論媒體也加大了關注原創、推出中國本土設計師的力度。社會的大氣候造就了一批原創設計師品牌在市場上的驕人成績。這里面既有INBY,卡賓、天意這樣的市場地位穩固的“老牌”原創設計品牌，也包括謎底、卡汶、EMODUES這樣的后來者。我們欣喜地看到，這樣的品牌越來越多，用原創設計影響消費也成為越來越多企業的共識。

成長性之三：以人為本。企業的“人的因素”至關重要。包括企業家和核心團隊的素質、穩定度，往往形成一個企業最有力的核心競爭力。企業的創始人或帶頭人的管理能力，結構性人力資源和核心創業團隊人員的穩定，對企業持續成長至為關鍵。深圳市歲孚服裝有限公司奉行“人才是歲孚最大的資本”的人才觀，以“海納百川”，的態度對事對人，視員工為最有價值的財富，采用“企業文化先行”的市場戰略和“賽馬不相馬”的人才機制，全面實行新版薪酬和績效體系，將戰略目標細分并加入利潤分享觀念，建立了更合理的績效評價和利潤分享體系。“以人為本”的企業價值觀，最大程度上凝聚了人心，形成了穩固穩定的創業團隊。服裝行業員工頻繁跳槽司空見慣，但安奈兒的員工流動率極低，這很說明問題。在“拴住員工的心”之外，安奈兒品牌還積極公益慈善，回饋社會，九江地震、四川洪水災害、汶川震災、玉樹地震……安奈兒的賑災足跡遍及各地自然災害現場，并且多年堅持“六一”大型愛心公益活動，成功地樹立了富有社會責任感的企業形象。

成長性之四：資本運作開辟新局面。近年來資本運作在服裝行業成為熱門話題，通過與資本市場的對接，實現價值增值、效益增長。少數企業上市的目的是通過資本市場“套現”，企業上市之后個人資產大大增長，品牌質量卻大打折扣，久而久之對品牌是極大的傷害。而對于有“行業情結”的企業來說，成倍數增長的資本，可以用來實現很多資金短缺時實現不了的資源整合和市場擴張。著名童裝品牌博士蛙只是其中的一個例子。“中國兒童消費品第一股”在資本市場獲得資金之后，開始整合國際品牌資源，形成包括博士蛙、baby2、哈利波特、網球王子、NBA童裝、巴布童裝、托馬斯童裝等在內的童裝品牌梯隊，同時斥重金打造升級互聯網、物聯網、移動互聯網、門店渠道網絡和會員網絡的4網聯合網絡，誓言要成為全方位的“寶貝品質生活專家”。

成長性之五：新媒介與傳統產業的完美結合。2007年10月18日，凡客誠品正式上線。短短3年的時間內，凡客誠品以不可阻擋之勢影響著業內業外的流行。凡客的線上線下結合的營銷模式被反復研究，“凡客體”的廣告攻勢被無數人模仿跟進，凡客態度被年輕人追捧……作為互聯網第一服裝品牌，凡客誠品的典范意義就在于它很好地結合了互聯網這一“現代”新平臺，與服裝這一“傳統”產業進行融合。秉持網絡品牌更加開放的合作態度，凡客誠品還在繼續引進著名面料企業、科技創新優勢企業的最新成果，與產業內外的伙伴合作，其“自由、分享和無界”的品牌理念代表著行業發展的趨勢。

成長性之六：個性品牌文化鑄造品牌DNA。縱觀國際一線品牌，都有一眼即可辨識的文化基因，中國服裝品牌在品牌文化的塑造方面一直追步其后。廣州女裝品牌歌莉婭多年如一日傳播、塑造旅游文化作為其品牌基因，時至今日已經卓有成效。歌莉婭信奉童話大師安徒生的“旅行即生活(To travel is tolive)”為文化之根，10年來“環球之旅”足跡踏遍五大洲，通過當季的時裝、季刊、專賣店內的陳列傳遞旅行的美好記憶。

篇6

對此，筆者將從消費者、門店經營、門店管理、盈利步驟、財務等五個專業角度來對門店的盈利思路進行破解，教你如何去關注門店盈利的各個控制點，進而有序地開展門店運營的各項基礎活動，打造屬于自己門店的盈利模式。

一、從消費者的角度進行分析

門店最直接的利潤來源于消費者。只有消費者走進門店進行消費，成為門店的顧客，我們才有機會贏取利潤。“坐商”的時代已經遠去，我們需要讓整個門店“動起來”，通過主動、積極的方式，讓消費者按照我們設定好的路線，一步步轉化為我們的忠實顧客，從而實現門店的持續盈利。

下面，筆者根據自己的理解，將門店的“盈利路線圖”做如下規劃和闡述：

1.商圈客：我們知道，每個門店都有自己的商圈，商圈的大小取決于門店的選址、拓展能力、影響力和滲透水平。我們要想讓顧客進店，首先要做的就是把目標人群吸引到我們商圈里面來，從而關注我們的門店，也就是將目標人群轉化為“商圈客”。我們要達到這個目的，要么擴大我們的商圈，要么通過各種營銷推廣活動。

2.過路客：將顧客吸引到商圈之后，我們接著要做的工作是，聚集顧客到我們的門店周圍來，也就是將商圈客轉化為“過路客”。這就需要我們做大量的有效的廣告宣傳和促銷推廣等方面的工作。

3.進門客：這部分過路客既然到我們門店周圍了，我們就要想辦法讓他們走進我們的門店。我們要有足夠鮮明的招牌、布置漂亮的櫥窗、吸引人的音樂、熱烈的銷售氛圍、各種促銷提示等“小手段”，引導他們從觀望、駐足，到有興趣進我們門店來看一看。非常好，因為他們已經轉化成我們的“進店客”了。

4.倚柜客：你想象一下，當他們一走進門店，映入眼簾的是制作精美的POP、生動的商品陳列、良好的商品外觀、沖擊力強的爆炸花，還有規范的服務禮儀和豐富多彩的店內促銷活動，耳邊縈繞的是令人愜意的音樂的話，他們會如何反應呢？他們一定會走進來，打量我們和我們的店面，一定會走到我們的一個個柜臺邊，來注視我們的商品。我們所要做的就是讓他們保持這種狀態，并通過我們的展現，力求讓他們產生興趣和聯想。

5.試用客：這時候，就到了我們鼓勵他們來試一下我們商品的時候啦！通過我們的商品特性展示和現場推銷，以及我們良好的服務態度和推薦技能，讓他們能夠近距離接觸我們的商品。比如食品行業通過試吃，服裝行業通過試穿，珠寶行業通過試戴等服務，讓顧客來體驗我們的商品，進行商品之間的比較，進行相關問題的詢問，并通過試用產生擁有和購買的欲望。

6.成交客：關鍵時刻到了，接下來我們要通過我們對顧客心理的把握、顧客需求的挖掘、專業知識和產品知識的掌握、異議處理的技巧等來促使顧客成交，來讓顧客買單。這個臨門一腳特別的重要，因為不產生購買，門店盈利就無從談起。這不但需要服務態度，也需要銷售技巧，讓顧客從信賴到付出行動。

篇7

每一次變革，在重塑市場格局之時，也是對市場財富的一次從新劃分。

如今，一名普通消費者在享用商品極大豐富的同時，不難發現購物方式也愈發多樣化，并且不再受時間與空間的束縛。面對消費模式之變，有前瞻目光的傳統零售商開始將各種渠道資源進行整合，為客戶進行無縫式消費體驗，力爭在“水泥（實體店）+鼠標（網絡）+手機（移動終端）“的“全渠道”零售時代中保持領跑。

正是看到這一時代背景，已與企業同行21載的中國國際服裝服飾博覽會（CHIC）隨市而變。將于3月26日～29日在北京舉行的CHIC2014以“Easy+Match=CHIC”作為新起點，在品牌開拓市場的過程中配置各類渠道資源，并匯聚當前最具引領性的企業運作模式、市場拓展策略集中呈現，為品牌提供“全渠道”解決方案。

為品牌配置電商資源

對于中國服裝品牌而言，全渠道零售是企業管理者的戰略布局。

通過信息技術，將直營、店、商場、多品牌店、批發市場等有形店鋪，以及目錄導購、電視購物、網站、微信等無形店鋪進行整合，并進一步深化各類渠道之間的聯動，使全渠道零售得以實現，從而為客戶提供一個便捷、全方位的購物、娛樂和社交體驗。

在品牌“全渠道”的構架中，電商渠道是當下所有服裝企業必須正視的。

瘋狂的“雙十一”再一次落下大幕，全天交易額350億元，讓固守實體店的中國服裝品牌感受到電商模式的巨大吸引力。而在最近的電子商務熱點中，O2O（Online To Offline）模式更成為寵兒，一時間火遍服裝企業。

何為O2O？簡而言之，即線上與線下融合。品牌將線下商店的消息、服務推送給網絡用戶，客戶在線支付后再到實體店去體驗和接受服務，從而將他們轉換為實體店客戶。O2O強調的是“在店體驗式消費”，在美特斯邦威、優衣庫等品牌率先試水后，這一模式也成為品牌面對網店沖擊和減少庫存時的一個突破口。

對此，CHIC2014充分引入電商資源，通過國內優秀的電商平臺與品牌對接，不僅可以推廣有意拓展線下渠道的電商品牌，更為線下品牌獲取“觸網”經驗提供窗口。

此外，通過多場圍繞電商、買手、O2O商業模式、渠道合作等小型專題論壇，為到場觀眾解惑困局、引發思考。值得一提的是，CHIC主辦方將現場開設電商論壇，圍繞“傳統企業如何做真正的O2O”、“大零售時代服裝企業O2O轉型之路”、“服飾電商經典案例分析――解密雙十一大促背后 1小時”等話題，邀請天貓、微信與現場觀眾共同分享生動的案例。

縱觀近年實體零售商在電子商務上的運作，線下商務與互聯網結合的“全渠道”布局將成為零售業發展趨勢，在智能終端與4G移動網絡逐步推廣的前提下，構建“全渠道”零售模式的服裝品牌將更有機會脫穎而出。

尋找適合自己的渠道

電子商務只是“全渠道”零售模式中的一環，實體店為客戶帶來的體驗感是電商無法滿足的。因此，在關注電商模式同時，對傳統渠道的邀請亦是CHIC2014重中之重。

二十多年來，展會收集了30萬名有效的專業觀眾數據，CHIC2014對不同商貿需求的專業觀眾進行劃分，并與多家權威機構合作，將品牌的商貿需求在展前定向推送。例如，為探索品牌與渠道的合作模式創新，CHIC舉辦多場次“商家與品牌對接會”。屆時，中國商業聯合會、中國百貨商業協會將帶來商場資源，中國商業地產聯盟則邀約多家SHOPPING MALL參會，而中國紡織工業聯合會流通分會將組織專業市場觀眾到場。與此同時，CHIC通過組織優質品牌赴中糧大悅城、北京芳草地購物中心等新型商業業態交流，為有意拓展渠道的品牌商、經銷商打開商路。

多元的商業業態在展會集中呈現，其中也包括奧萊名牌折扣這一現代商業模式。在展會期間，擬邀請中國商業聯合會兼奧特萊斯分會名名譽會長萬文英、原佛羅倫薩小鎮運營商RDM公司董事長包毅方（Mr.Poma）等嘉賓將在CHIC2014“奧特萊斯論壇”上與觀眾分享精彩觀點。據了解，論壇當天10家奧萊購物中心還將進行現場品牌招商。

傳統渠道商的到場，為CHIC2014構架起強大的品牌渠道開拓能力。然而，面對由零售商主導轉向消費者主導的中國服裝市場，傳統渠道商現有的盈利模式和盈利能力受到嚴峻考驗。于是，新興零售模式被人們關注。CHIC2014將聯合香港時尚買手學院（IFB）等多家時尚機構，300多位來自法國、香港、中國大陸等地的買手親臨現場，與中國和歐洲的設計師舉辦“三方圓桌會議”，共同探索潮流趨勢、消費者需求變化及品牌與買手的合作發展。

作為國內近年新興的商業業態――多品牌集合店給追求個性的年輕人以更多的品牌和選擇，與買手一同走入公眾的視線。2014年2月，CHIC主辦方組織多個時尚潮牌以多品牌集合店的形式赴香港，向海外市場推廣本土品牌同時，也為接觸更多國際資源提供機遇。在此之后，CHIC2014休閑裝展區內，CHIC多品牌集成店將全新亮相。

精準對接才能貼近市場

廣泛積聚品牌發展所需資源，如物流、風投、金融、供應鏈，特別是商業渠道資源，并在參展企業與專業觀眾間實現商貿需求精準對接，成為CHIC2014最本質的追求。

以“CHIC SHOWS”為例，與中研國際等機構精心策劃的“高端商貿對接秀”將品牌與專業觀眾深入交流置于首位。據主辦方規劃，現場將邀請100家一線商場負責人、100家實力商，以及100個服裝品牌參與。采用企業演講配合服裝秀的方式向現場的200余位經銷商、商、買手、零售商等專業觀眾推送品牌的渠道需求，以此充分發揮現場互動，將品牌T臺秀與商貿對接完美結合。

展會期間，以“商貿匹配”（Match）為立足點的各類現場活動，為觀眾精準地鏈接商業資源尋找到可能。而在人們快節奏的生活方式下，如何使到場的專業觀眾――優質商、經銷商、零售商群體更加輕松地觀展？使其在10萬平方米的展館里更有效率地發現合作商機？這是主辦方正在思考的，也是CHIC2014新價值――“Easy”的體現。為此，CHIC的移動終端、網絡商貿預約，以及VIP渠道商的專屬觀展服務等一系列策劃，將為專業觀眾提高觀展效率起到積極作用。

不僅如此，隨著人們生活水平的提升，在服飾需求上也愈發多樣化。在男裝、女裝、休閑等展區的基礎上，CHIC2014以生活方式細分品類專區，設置了高級定制、潮流服飾、輕奢侈、快時尚、兒童生活館等，為與會的10萬專業觀眾，提供精準牽手品牌的良好體驗。

篇8

近兩年，中國紡織工業協會會長杜鈺洲在多個公開場合，對“品牌生態”問題的提及率越來越高――品牌不僅僅是一個孤立的企業戰略，當它與國家宏觀經濟環境、產業發展、政策環境、市場環境、企業發展等因素聯系起來，就構成了一個品牌生態環境的新視角。

擔負著強國責任和夢想的紡織服裝行業，已經將品牌建設作為行業發展的重要內容，“品牌”不僅出現在行業“十二五”的整體規劃中，更體現在紡織服裝行業人兢兢業業的奮斗中。紡織服裝行業正試圖實現“百、千、萬”的奮斗目標――培育超過百個覆蓋整個紡織工業產業鏈的區域品牌，培育千家全國知名品牌企業，品牌價值超萬億元。是否具有良好的“品牌生態環境”，直接決定了夢想的成敗，也決定了中國紡織服裝制造業和出口業大國的興衰成敗。

那么，中國紡織服裝業的品牌生態環境究竟如何呢？

一、宏觀經濟影響力有限

對于宏觀經濟，給一句相對“定性”的話：專家預測，中國2011年宏觀經濟將進入平穩、溫和的趨勢性增長，GDP增速波幅將比較溫和。

這對紡織服裝業而言，還算得上是一個“靠得住”的大環境。

（1）“宏觀”一定和“長遠”掛鉤，你等得起嗎？

從目前的趨勢看，2011年的經濟增長上行風險大于下行風險。2011年經濟在特定季度過熱的可能性不容忽視。其中一個動力就是因為2011年是“十一五”和“十二五”的銜接之年，從改革開放30年的經驗看，通常存在很強的政治周期擴張沖動；其次是外部經濟如美國的復蘇可能會超乎當前的預期，這對國內經濟有一定帶動作用；第三則是到目前為止的緊縮措施力度有限，實際上滯后于物價走勢，緊縮力度和節奏都稍顯滯后，宏觀政策在進行緊縮時持十分謹慎的態度。

還有通脹問題，南方某些加工業繁榮的城市甚至因為通脹引起的物價上漲而陷入運營危機。但據經濟學家的判斷，整體上2011年的通脹仍然處于大致可控的范圍，且當前的通脹主要集中在農產品、蔬菜和糧食領域，尚未全面擴散，只要及時采取緊縮措施并加大供應，則通脹壓力應當不會高于2007－2008年的水平。

另外，為了更好地平衡國際收支，在原材料等盡快加大、物價壓力增強的上半年，人民幣升值會成為一個重要的政策變量，總體升值幅度會超出2010年。一方面，人民幣升值可以使鐵礦砂和原油等原材料的進口價格降低，有助于減少輸入性通脹，其次，可以迫使紡織、服裝等行業進一步提高附加值。

最后，還需要談談消費變化：13億人口穿衣給服裝行業帶來剛性需求，國內需求是我國紡織服裝業快速發展的主要動力，內需的拉動會使中國紡織服裝業挺起脊梁。而服裝消費增速2010年呈現波浪式增長，始終明顯高于全國消費品零售總額增速。更讓人覺得具有“繁榮盛世”跡象的是：隨著交通和支付系統的完善，服裝消費也在逐漸覆蓋農村市場。以往苦心進軍一二線市場的服裝企業，已經非常明白，真正的財富來源是蓬勃發展的三四線市場。

綜合各方因素，宏觀經濟構成的品牌生態大環境，就像是一個釀酒發酵的初期：市場的深處暗流涌動，明處的泡沫以及脆弱之處開始破裂。如果我們把眼光放在未來5-10年，那么，現在的宏觀經濟對于品牌的培育依然具有良好的支撐。

未來5-10年――對于很多品牌而言，這似乎只是一個空頭支票，對于快速變化的商業環境，這個周期帶來的變數依然很大。如何渡過“眼下”的危機和困難，才是我們最關心的。

（2）不同競爭層面，感受不同的“品牌環境”

從品牌生態的角度來看，不難發現目前服裝行業正在出現一些市場環境和競爭態勢的變化，而從這些變化我們很難單一的判斷未來的走勢，是為行業發展鋪設一條康莊大道？還是成為企業惡性競爭的前奏曲？

首先，不同競爭層面的企業，有著不同的品牌環境。

比如，同一行業里原本是不同品類的經營者擠上了同一條車道。“波司登”從羽絨服起家，但如今這個品牌的內涵已經在悄悄延展――波司登男裝、時尚女裝在近幾年相繼孵化，其利用羽絨服打開的強大通路，成就了一種模式快速復制。品牌延伸，這個已經有點過時的話題又重新變成業內人士的談資。似乎所有的品牌都想讓自己的忠實消費者買得多一點兒，再多一點兒。

其次，其他行業對服裝產業的跨界投資。

統計數據顯示，紡織服裝業利潤呈現增長態勢，表現出較好的行業景氣度。隨著經濟發展以及二三線城市的迅速崛起，更為廣闊的潛在市場將被開發出來。2010年，五糧液集團大力推出泰奧菲爾Théophile品牌女裝曾掀起業界一陣熱議。在國家抑制產能過剩的政策下，投資的“熱錢”都在尋找可以迅速增值的環境，服裝行業是否會成為各類資本的目標所選，還要拭目以待。

第三，商業鏈條中的合作者成為同身份的競爭者。

深圳市粉藍衣櫥服飾有限公司從4年前創業時的12個人，到今天已經擁有560多名員工和兩個主力品牌。而企業董事長李飛躍從前的身份是有著6年服裝經銷經驗的商，從商到品牌商的角色轉換只不過5年時間。另一個案例是開創了LIU’ES女裝品牌的劉世文，在擔任廣州萊姿服飾有限公司董事長之前，他是香港億寶集團旗下品牌的內地總。從終端零售到總再到研發創牌，在“渠道為王”的今天，擁有終端通路的經營者由于具有一線銷售經驗和市場信息，非常容易把握品牌的定位，只要抓住品牌運作啞鈴的兩端――設計和銷售，再加上穩定的供應體系和團隊，創立品牌對于他們來說并非遙不可及。所以對于擁有自主品牌的服裝制造企業來說，這些昔日的合作伙伴變成競爭對手絕對是不能忽視的變化。

第四，其他經營模式擠占傳統品牌空間。

電子商務的崛起有目共睹，一大批依存于網絡銷售的服裝品牌應運而生，不論是擅長“病毒式”營銷的凡客；還是聲稱“網絡也能賣出高價”的瑪莎?瑪索；或者做專有品類的內衣品牌蘭繆和夢芭莎，通過另一個渠道大舉侵占市場份額的新生力量，有著完全的信心――那就是網絡上完全能夠產生“銷售額超過100億的大公司”。這些新興的商業模式和渠道正在重新構建著人們的消費習慣和購物方式，它們的出現既是壓力，也是未來發展的新方向，這就要看傳統品牌如何看待和決策了。

第五，資源供需出現矛盾。

金融危機帶來的原材料上漲、成本上升，以及“用工荒”讓不少服裝企業至今仍然心有余悸，然而，優勢資源如何分配已經成為業界不容回避的問題，這些資源不僅包括價格日益上漲的原材料、企業用地、商業地產、水電資源等，還包括資本、以及各種類型的人力資源。目前，可以看到的一個趨勢就是優勢的資源正在向優勢的企業、品牌企業和掌握市場渠道的企業快速集中。

資源分配要依靠市場的力量，同時也要依靠政府和相關政策的調節。大宏觀環境對紡織服裝專業環境的影響力有限，從某種意義上講，是因為“衣食住行”中的“衣”字，是必需品中“最不必須”的，因此，宏觀調控對于紡織服裝業而言，一般不會產生驚心動魄的“大起大落”。所以，品牌生態小環境對于企業的意義更為重大。

二、優勢企業的生態環境“難以樂觀”

如果你覺得優勢企業一定會繼續扶搖直上，那就大錯特錯了。

對于服裝行業的優勢企業來說，目前的品牌生態環境是內憂外患：不僅要面臨國內激烈的競爭態勢，還要面對“洋品牌”的大舉進攻；指望上市進行快速融資，而上市之路并非一路平坦；期待規模擴張又會同時帶來管理難題，他們隨時可能在擴張之路上跌倒而一蹶不振……

最值得關注的是優秀企業的運營成本：企業營運成本費用與企業平均主營業務收入同步大幅攀升，行業主營業務成本上升了25.21%，企業平均主營業務成本上漲了17.2%，人均成本費用提高了19.42%，因此在目前的發展態勢下，優勢企業的成本控制能力成為品牌生態環境最微小，卻又是最致命的環節。而成本控制，又受制于外環境的變化，那么有哪些外環境的直接影響因素呢？

（1）外資品牌的大舉進攻

跨國服裝企業優衣庫2009年財報顯示，Inditex（ZARA）、Gap 2009財年收入分別為13900億日元（約合1117億元人民幣）、13149億日元（約合1056億元人民幣），H&M的年收入也達到11359億日元（約合913億元人民幣）。在富豪榜，ZARA和H&M的擁有者分別位列世界富豪第7和第13位。ZARA、H&M、Gap等在中國市場攻城略地、銷售火爆的情景讓服裝企業感到巨大的壓力。

總部位于西班牙的Inditex成立于1985年，僅僅用了20多年時間，已經邁進年收入千億元的“大門”，而中國本土的服裝企業還沒有一家跨過100億元的“門檻”。

在中國，快時尚品牌ZARA近期剛剛創下杭州單店年銷售過億元的紀錄。而今年5月中旬，廣東流通業商會到訪西班牙ZARA總部時，其母公司Inditex集團總裁表示，將加速在中國開店。這種態度與H&M、C&A、GAP、UNIQLO等國際快時尚巨頭的中國擴張戰術不謀而合。

從2009年開始，Inditex就加大在中國市場的投入。今年3月份更宣布, ZARA 2011年門店覆蓋中國的城市數量，將從目前的30個增加到42個。

ZARA的櫥窗每20天換一次新款式，門店一星期訂購兩次新貨，物流系統每小時可以向全球78個國家的2000多家門店發出6萬件衣服。憑借著這個強大的快時尚系統，ZARA全球門店平效(一個年度內平均每平方米的銷售金額)達到4719歐元(約合4萬元人民幣)，是中國國內服裝企業平效的4倍左右。數據顯示，盡管ZARA品牌的專賣店只占Inditex公司所有分店數的三分之一，但是其銷售額卻占集團總銷售額的70%左右。

2011年5月3日，美國經典休閑時尚品牌Gap在中國的第五家旗艦店在北京開幕。5月中下旬，優衣庫華南區首家大型店廣州高德置地廣場店及廣百新一城標準店于同日開幕。5月底，H&M的2000平方米大店也在杭州開業。優衣庫母公司日本迅銷公司表示，短期將在中國市場上開出100家平均面積超過750平方米的門店，未來5年里，這個數目可能超過300家。

外來者來勢洶洶，實力懸殊的本土企業都在嚴陣以待，盡管本土企業占據著地利和人和的優勢，但是未來競爭態勢如何似乎沒有人敢斷言。業界人士認為，面對外來者的沖擊，中國的服裝業將要開始大洗牌，服裝界慢慢朝著大企業集中，估計在5至10年間，將出現類似ZARA等的中國國際大品牌，具有品牌個性化和足夠的壟斷優勢。

如果出現這樣的大品牌，就意味著會“倒下”一些目前依然隊列于“優勢企業”的服裝品牌。誰會倒下，誰會成為巨無霸，誰都無法預測。

（2）上市之路的艱辛與困惑

資本的觸角早已伸到了服飾行業，經過10多年的發展，服裝企業和資本的不斷融合出現波段式發展趨勢，而在每一波段中，皆有其代表性的服裝企業。比如2007年以前的第一波段，有杉杉、雅戈爾等企業上市；2007－2008年服飾行業迎來第二波段，代表企業有百麗、安踏、報喜鳥、波士登、美邦等；金融危機之后服裝行業曾短暫沉寂了一段時間，從2009年開始，以福建板塊為主的服裝行業集中上市，并細分為家紡、童裝等子板塊，“小而美”的企業產生了高估值；到2010年進入第四波段，凱撒股份上市，希努爾登陸A股市場，搜于特在中小板上市，服飾行業對于資本的追逐再次出現“井噴”之勢。

資本快速進入傳統行業，將以前所未有的力度改變傳統企業的思維和運作方式，引爆商業勢能，進而改變和影響優勢服裝企業的發展路徑。

2008年8月，美邦服飾登陸深交所，所持股份瞬間達到160多億元的市值,所帶來的宣傳效應就相當于5000萬元的廣告投入，美邦董事長周成建在最新的福布斯全球富豪榜上排名307位，也極大激勵著大批企業前赴后繼。

東莞第8家上市公司搜于特同年11月在深交所中小板掛牌上市，首日搜于特股價上漲14％，市值近70億元。招股書顯示，搜于特成立于2005年，上市前的銷售收入僅為三四個億的水平，凈資產僅為1.57億元。但上市為搜于特帶來了近15億元的募集資金，公司凈資產規模瞬間增長了十倍，公司目前在行業內的競爭實力和地位迅速提升。而2011年搜于特和森馬服飾的上市，對整個服飾行業產生了顛覆性影響，尤其是搜于特，誰都沒有料到這個只有五六年歷史的后起之秀會受到資本市場如此熱烈的追捧。

上市融資是優勢企業自身發展的有效途徑之一，但是上市之路并非平坦大道。現在沒有特別突出業績和贏利模式的紡織類企業很難獲得資本市場的關注，是否擁有獨特性是服裝企業跟資本握手的砝碼。據悉，服裝企業申請上市的主要障礙來自營銷網絡管理方面，證監會對連鎖企業渠道管理的審核越來越嚴格。正在申報上市的紡織服裝企業募集資金的投向多集中在擴大產能和營銷網絡建設，很多紡織服裝企業上市之后，終端渠道擴張過快，營銷網絡擴大，但由于單店效益低而平均收入下降，已經讓人質疑募投資金是否真正發揮了作用？

另外，企業上市后的弊端也正在不斷顯現。國內服裝企業中90％以上都是民營企業，其中絕大多數又以家族式經營管理為核心，這與資本市場習慣的股份制游戲規則并不兼容，想上市就必須進行股份制改革。上市以后企業不再是私人公司，而是有定期向公眾（包括競爭對手）進行充分信息披露的義務，包括主營業務、市場策略等方面的信息。上市后為保護中小股東利益，企業重大經營決策需要履行一定的程序，如此可能失去部分作為民營企業所享受的經營靈活性。上市后股權被稀釋，管理層將不可避免地失去對企業的一部分控制權。上市后的弊病還包括：企業都需要支付較高的費用；類似公關費用、給投行的費用、財務報表的審計費用等。上市公司比民營企業需要履行更多義務、承擔更多責任，管理層也將受到更大的壓力等。

（3）規模擴張帶來管理難題

七匹狼是國內休閑服裝行業龍頭，產品定位為男士休閑服。根據中華全國商業信息中心調查，“七匹狼”品牌的夾克連續9年市場占有率居全國第一位。而九牧王主營男褲及夾克。據中華全國商業信息中心統計，截至2010年，九牧王西褲市場綜合占有率連續11年位居全國第一，夾克市場綜合占有率連續3年位居全國第二，僅次于七匹狼。

在“終端為王”的市場環境下，這兩家勁敵不約而同地把直營終端視為兵家必爭之地。截至2010年末，七匹狼終端網點數比2009年凈增加276家，達到3525家，其中，直營及聯營終端388家。同期，直營和加盟的渠道擴張速度分別為76%和4%左右，顯示公司將重心轉向開拓直營的意圖非常明顯。九牧王也不甘示弱，他們的招股書數據顯示，至2010年底，公司銷售終端數量已達2710個，其中直營終端645個。2008年-2010年，終端復合增長率達到7.96%。九牧王計劃將上市后16.5億的募集資金的80%用于營銷網絡的終端建設，預計新建338家專賣店，其中直營店162家，戰略加盟店176家。

渠道擴張、直營規模的大手筆，也同樣帶來了渠道存貨增加和運營成本上升的弊端。大面積店鋪的開設步伐，將使公司面臨短期資產周轉下滑和費用率提升的風險。而與此同時，企業還將面臨人才儲備、品牌管理、企業文化建設等一系列的管理難題，對于“管理內功”一向欠缺的服裝企業來說，在企業擴展的同時，能否邁過管理這道坎，是必須要正視的問題。

三、中小企業更面臨生死存亡

相對于優勢企業來說，服裝行業的中小企業則是兇山惡水，一點也不容樂觀。根據業界人士的分析，隨著金融危機的沖擊和行業的充分競爭，服裝行業的兩級分化已經日益明顯，并成為不可逆轉的趨勢。中小企業在資金、規模、管理等各方面都處于競爭的劣勢，而且整個中小企業還處在比較低端的產業鏈上，大部分還靠貼牌生產和低成本的運營模式參與市場競爭。盡管越來越多的中小企業已經意識到品牌的重要性，但是生存環境帶來的巨大壓力，幾乎沒有時間和資金去進行相對比較漫長的品牌培育。對于中小企業來說，生存是第一位的，而它們幾乎時時刻刻都處在倒閉的邊緣。

（1）再現中小企業的經營困境

最近，據媒體報道，盡管外貿和經濟增長數據依然強勁，然而在生產成本快速上漲和市場萎縮的雙重擠壓下，中小型加工制造企業的冬天又一次不期而至，大片服裝和鞋類工廠處于半停狀態，少數企業開始倒閉。

由于原材料和人工成本大幅上漲，價格的提升導致服裝、鞋業等低端制造業的訂單忽然大幅萎縮，企業經營陷入困境，大片工廠處于半停狀態，一些中小型企業紛紛關門停業，少數企業開始倒閉。

廣州市增城新塘鎮是全球知名的牛仔生產基地，素有“天下牛仔三分有其一”的美譽。李永強是新塘一家服裝廠裁床車間的主管，他所在工廠有五六百名工人，專門代工品牌童裝牛仔服裝，三分之一的訂單是內銷單，三分之二為來自歐洲的外單，此前工廠每個月出貨可達22萬～25萬件，但從今年3月開始訂單大減，如今，每月出貨連10萬件都不到，減少了一半以上。李永強表示，最近在新塘一帶，倒閉了不少小的服裝廠。

迪泰紡織是一家中型服裝廠，老板湛家和夫婦是新塘本地人。每天下午3時，本應是忙碌的時候，然而廠內幾百平方米的制衣車間只有幾個人在車衣，大多數機器閑置。據廠長介紹，工廠有七個機組，現在只開了3個機組，目前幾乎所有的訂單都做完了，新的訂單跟不上，很多工人都放假休息了。企業的經營者表示：“今年形勢比金融危機前還要嚴峻。”據其介紹，往年的淡季要從5月中下旬才開始，而今年淡季提前了一個多月，從3月底訂單就大幅減少。

廣州上下九步行街的不少店鋪，是專門做低價處理工廠尾貨或者庫存清理生意的，直接連接工廠和消費市場。對于中國服裝和鞋類加工制造業的冷暖，這些店鋪的報價無疑是一個溫度計。金融危機爆發后，由于不少工廠倒閉，虧本清貨，上下九曾經出現1元服裝店。最近，媒體記者走訪上九路和人民中路，發現1元服裝又重現江湖。廣州服裝行業協會副會長黃學明稱，上九路一帶甩賣的十幾元以下的衣服都是低于成本價銷售。與2008年相比，當年是很多外銷貨發不出去轉內銷，而如今的甩賣是因為工廠過量生產的積壓貨以及倒閉工廠的清倉貨。

金融危機后行業的恢復性增長并不意味著中小企業迎來了發展的春天，相反，優勢的資源更加向優勢企業集中，原材料上漲帶來的成本壓力并沒有減緩，服裝產業的發展方式從成本優勢驅動向價值優勢驅動轉化，對于中小企業來說，品牌的生態環境隨著市場競爭的加劇而日趨惡化，生存空間受到擠壓，這是服裝行業產業升級所付出的必然代價。

（2）中小企業融資環境日益惡化

中小企業困境也已引起全國工商聯的高度關注。之前他們曾耗時兩個多月對廣東、浙江、江蘇等16個省進行系統調研，結果發現，中小企業特別是小型、微型企業的狀況，可能比2008年全球金融危機時更為艱難。

2008年時小企業面臨的問題比較單純，即外部需求猛降，訂單大幅度減少。目前正在發展的小企業“倒閉潮”原因則比較復雜：不僅外部需求減少，而且面臨原材料漲價、工資上漲、用工短缺、人民幣升值、周邊國家競爭、電力短缺等復雜因素，扭轉起來相當困難。

東南沿海小企業的停工、半停工現在還只是處于“越來越多”的階段，還不到“大片倒閉”的“狂潮”程度，所以引起足夠的重視。而在宏觀經濟層面，為了抑制通貨膨脹，央行還在提高存款準備金率，銀行將有限的資金更加偏重于優勢企業，中小企業的嚴峻生存形勢更是雪上加霜。

盡管對于商業銀行改變傳統發展模式、加強對中小企業融資服務的呼聲不絕于耳，但是在宏觀經濟背景和相關政策下，商業銀行放開手腳對中小企業加大融資也不可能一朝一夕可以實現。對于中小企業來說，融資難的問題是一道難以破解的謎題。

（3）人力資源管理的瓶頸

有資料表明：2010年因用工缺口和勞動力成本上漲等因素，沿海地區服裝業整體開工率僅為70%；開工率50%左右的中小企業比比皆是。而這樣的困境對于財大氣粗的優勢企業來說并不是難題。今年春節過后，九牧王員工返廠率高達96%，領跑閩南地區，為其它企業做出了表率；在“招工難”問題持續升溫的時候，九牧王員工不僅早早返廠，不少人還帶來了自己的親朋好友。據悉，在2002年，九牧王就已經開始了全員旅游，費用預算達到200萬元以上。在九牧王，公司為員工提供免費的住宿，每間宿舍均配有空調器、棉被、獨立的陽臺、衛生間、桌椅、衣柜等生活設施，公司另外為夫妻員工提供夫妻房。公司宿舍為新建不久的樓房，牢固美觀、寬敞明亮，確保讓員工舒適居住。公司另外制定了規范的宿舍管理制度，良好的生活氛圍，宿舍區到處井井有條、井然有序。九牧王人力資源管理方法，很好地破解了各地的“招工難題”。而對于中小企業來說，肯定是沒有能力達到這樣的管理水平，在整個行業“用工荒”的背景下，招攬到足夠數量的工人已實屬不易。

作為傳統產業的中國服裝業，錢一直賺得很辛苦。兩年多前，一對在杭州某服裝廠打工的夫婦，按計件工資取酬，一個月做出了1.6萬元的“天文業績”，而高薪背后卻是身體的嚴重透支，幾天后，妻子在睡夢中再也沒有醒來，而丈夫在身心疲憊和傷心之下昏倒在地。2006年5月的一天深夜，廣州市海珠區一家服裝廠35歲的女工猝死在出租屋，此前4天，她連續工作了54小時25分鐘。諸多針對80后、90后外來工的調查發現，他們寧可少賺錢，也不喜歡加班，新一代的勞動密集型工人更注重自身的感受，更在意自己開心與否。而中小企業的工作環境、工資待遇以及管理水平都無法與優勢企業抗衡，在搶奪人力資源的競爭中更加處于劣勢。

四、品牌生態的識別與應對

對于宏觀經濟，給一句相對“定性”的話：專家預測，中國2011年宏觀經濟將進入平穩、溫和的趨勢性增長，GDP增速波幅將比較溫和。

這對紡織服裝業而言，還算得上是一個“靠得住”的大環境。

（1）“宏觀”一定和“長遠”掛鉤，你等得起嗎？

從目前的趨勢看，2011年的經濟增長上行風險大于下行風險。2011年經濟在特定季度過熱的可能性不容忽視。其中一個動力就是因為2011年是“十一五”和“十二五”的銜接之年，從改革開放30年的經驗看，通常存在很強的政治周期擴張沖動；其次是外部經濟如美國的復蘇可能會超乎當前的預期，這對國內經濟有一定帶動作用；第三則是到目前為止的緊縮措施力度有限，實際上滯后于物價走勢，緊縮力度和節奏都稍顯滯后，宏觀政策在進行緊縮時持十分謹慎的態度。

還有通脹問題，南方某些加工業繁榮的城市甚至因為通脹引起的物價上漲而陷入運營危機。但據經濟學家的判斷，整體上2011年的通脹仍然處于大致可控的范圍，且當前的通脹主要集中在農產品、蔬菜和糧食領域，尚未全面擴散，只要及時采取緊縮措施并加大供應，則通脹壓力應當不會高于2007－2008年的水平。

另外，為了更好地平衡國際收支，在原材料等盡快加大、物價壓力增強的上半年，人民幣升值會成為一個重要的政策變量，總體升值幅度會超出2010年。一方面，人民幣升值可以使鐵礦砂和原油等原材料的進口價格降低，有助于減少輸入性通脹，其次，可以迫使紡織、服裝等行業進一步提高附加值。

最后，還需要談談消費變化：13億人口穿衣給服裝行業帶來剛性需求，國內需求是我國紡織服裝業快速發展的主要動力，內需的拉動會使中國紡織服裝業挺起脊梁。而服裝消費增速2010年呈現波浪式增長，始終明顯高于全國消費品零售總額增速。更讓人覺得具有“繁榮盛世”跡象的是：隨著交通和支付系統的完善，服裝消費也在逐漸覆蓋農村市場。以往苦心進軍一二線市場的服裝企業，已經非常明白，真正的財富來源是蓬勃發展的三四線市場。

綜合各方因素，宏觀經濟構成的品牌生態大環境，就像是一個釀酒發酵的初期：市場的深處暗流涌動，明處的泡沫以及脆弱之處開始破裂。如果我們把眼光放在未來5-10年，那么，現在的宏觀經濟對于品牌的培育依然具有良好的支撐。

未來5-10年――對于很多品牌而言，這似乎只是一個空頭支票，對于快速變化的商業環境，這個周期帶來的變數依然很大。如何渡過“眼下”的危機和困難，才是我們最關心的。

（2）不同競爭層面，感受不同的“品牌環境”

從品牌生態的角度來看，不難發現目前服裝行業正在出現一些市場環境和競爭態勢的變化，而從這些變化我們很難單一的判斷未來的走勢，是為行業發展鋪設一條康莊大道？還是成為企業惡性競爭的前奏曲？

首先，不同競爭層面的企業，有著不同的品牌環境。

比如，同一行業里原本是不同品類的經營者擠上了同一條車道。“波司登”從羽絨服起家，但如今這個品牌的內涵已經在悄悄延展――波司登男裝、時尚女裝在近幾年相繼孵化，其利用羽絨服打開的強大通路，成就了一種模式快速復制。品牌延伸，這個已經有點過時的話題又重新變成業內人士的談資。似乎所有的品牌都想讓自己的忠實消費者買得多一點兒，再多一點兒。

其次，其他行業對服裝產業的跨界投資。

統計數據顯示，紡織服裝業利潤呈現增長態勢，表現出較好的行業景氣度。隨著經濟發展以及二三線城市的迅速崛起，更為廣闊的潛在市場將被開發出來。2010年，五糧液集團大力推出泰奧菲爾Théophile品牌女裝曾掀起業界一陣熱議。在國家抑制產能過剩的政策下，投資的“熱錢”都在尋找可以迅速增值的環境，服裝行業是否會成為各類資本的目標所選，還要拭目以待。

第三，商業鏈條中的合作者成為同身份的競爭者。

深圳市粉藍衣櫥服飾有限公司從4年前創業時的12個人，到今天已經擁有560多名員工和兩個主力品牌。而企業董事長李飛躍從前的身份是有著6年服裝經銷經驗的商，從商到品牌商的角色轉換只不過5年時間。另一個案例是開創了LIU’ES女裝品牌的劉世文，在擔任廣州萊姿服飾有限公司董事長之前，他是香港億寶集團旗下品牌的內地總。從終端零售到總再到研發創牌，在“渠道為王”的今天，擁有終端通路的經營者由于具有一線銷售經驗和市場信息，非常容易把握品牌的定位，只要抓住品牌運作啞鈴的兩端――設計和銷售，再加上穩定的供應體系和團隊，創立品牌對于他們來說并非遙不可及。所以對于擁有自主品牌的服裝制造企業來說，這些昔日

如果你覺得優勢企業一定會繼續扶搖直上，那就大錯特錯了。

對于服裝行業的優勢企業來說，目前的品牌生態環境是內憂外患：不僅要面臨國內激烈的競爭態勢，還要面對“洋品牌”的大舉進攻；指望上市進行快速融資，而上市之路并非一路平坦；期待規模擴張又會同時帶來管理難題，他們隨時可能在擴張之路上跌倒而一蹶不振……

最值得關注的是優秀企業的運營成本：企業營運成本費用與企業平均主營業務收入同步大幅攀升，行業主營業務成本上升了25.21%，企業平均主營業務成本上漲了17.2%，人均成本費用提高了19.42%，因此在目前的發展態勢下，優勢企業的成本控制能力成為品牌生態環境最微小，卻又是最致命的環節。而成本控制，又受制于外環境的變化，那么有哪些外環境的直接影響因素呢？

（1）外資品牌的大舉進攻

跨國服裝企業優衣庫2009年財報顯示，Inditex（ZARA）、Gap 2009財年收入分別為13900億日元（約合1117億元人民幣）、13149億日元（約合1056億元人民幣），H&M的年收入也達到11359億日元（約合913億元人民幣）。在富豪榜，ZARA和H&M的擁有者分別位列世界富豪第7和第13位。ZARA、H&M、Gap等在中國市場攻城略地、銷售火爆的情景讓服裝企業感到巨大的壓力。

總部位于西班牙的Inditex成立于1985年，僅僅用了20多年時間，已經邁進年收入千億元的“大門”，而中國本土的服裝企業還沒有一家跨過100億元的“門檻”。

在中國，快時尚品牌ZARA近期剛剛創下杭州單店年銷售過億元的紀錄。而今年5月中旬，廣東流通業商會到訪西班牙ZARA總部時，其母公司Inditex集團總裁表示，將加速在中國開店。這種態度與H&M、C&A、GAP、UNIQLO等國際快時尚巨頭的中國擴張戰術不謀而合。

從2009年開始，Inditex就加大在中國市場的投入。今年3月份更宣布, ZARA 2011年門店覆蓋中國的城市數量，將從目前的30個增加到42個。

ZARA的櫥窗每20天換一次新款式，門店一星期訂購兩次新貨，物流系統每小時可以向全球78個國家的2000多家門店發出6萬件衣服。憑借著這個強大的快時尚系統，ZARA全球門店平效(一個年度內平均每平方米的銷售金額)達到4719歐元(約合4萬元人民幣)，是中國國內服裝企業平效的4倍左右。數據顯示，盡管ZARA品牌的專賣店只占Inditex公司所有分店數的三分之一，但是其銷售額卻占集團總銷售額的70%左右。

2011年5月3日，美國經典休閑時尚品牌Gap在中國的第五家旗艦店在北京開幕。5月中下旬，優衣庫華南區首家大型店廣州高德置地廣場店及廣百新一城標準店于同日開幕。5月底，H&M的2000平方米大店也在杭州開業。優衣庫母公司日本迅銷公司表示，短期將在中國市場上開出100家平均面積超過750平方米的門店，未來5年里，這個數目可能超過300家。

外來者來勢洶洶，實力懸殊的本土企業都在嚴陣以待，盡管本土企業占據著地利和人和的優勢，但是未來競爭態勢如何似乎沒有人敢斷言。業界人士認為，面對外來者的沖擊，中國的服裝業將要開始大洗牌，服裝界慢慢朝著大企業集中，估計在5至10年間，將出現類似ZARA等的中國國際大品牌，具有品牌個性化和足夠的壟斷優勢。

如果出現這樣的大品牌，就意味著會“倒下”一些目前依然隊列于“優勢企業”的服裝品牌。誰會倒下，誰會成為巨無霸，誰都無法預測。

（2）上市之路的艱辛與困惑

資本的觸角早已伸到了服飾行業，經過10多年的發展，服裝企業和資本的不斷融合出現波段式發展趨勢，而在每一波段中，皆有其代表性的服裝企業。比如2007年以前的第一波段，有杉杉、雅戈爾等企業上市；2007－2008年服飾行業迎來第二波段，代表企業有百麗、安踏、報喜鳥、波士登、美邦等；金融危機之后服裝行業曾短暫沉寂了一段時間，從2009年開始，以福建板塊為主的服裝行業集中上市，并細分為家紡、童裝等子板塊，“小而美”的企業產生了高估值；到2010年進入第四波段，凱撒股份上市，希努爾登陸A股市場，搜于特在中小板上市，服飾行業對于資本的追逐再次出現“井噴”之勢。

資本快速進入傳統行業，將以前所未有的力度改變傳統企業的思維和運作方式，引爆商業勢能，進而改變和影響優勢服裝企業的發展路徑。

2008年8月，美邦服飾登陸深交所，所持股份瞬間達到160多億元的市值,所帶來的宣傳效應就相當于5000萬元的廣告投入，美邦董事長周成建在最新的福布斯全球富豪榜上排名307位，也極大激勵著大批企業前赴后繼。

東莞第8家上市公司搜于特同年11月在深交所中小板掛牌上市，首日搜于特股價上漲14％，市值近70億元。招股書顯示，搜于特成立于2005年，上市前的銷售收入僅為三四個億的水平，凈資產僅為1.57億元。但上市為搜于特帶來了近15億元的募集資金，公司凈資產規模瞬間增長了十倍，公司目前在行業內的競爭實力和地位迅速提升。而2011年搜于特和森馬服飾的上市，對整個服飾行業產生了顛覆性影響，尤其是搜于特，誰都沒有料到這個只有五六年歷史的后起之秀會受到資本市場如此熱烈的追捧。

上市融資是優勢企業自身發展的有效途徑之一，但是上市之路并非平坦大道。現在沒有特別突出業績和贏利模式的紡織類企業很難獲得資本市場的關注，是否擁有獨特性是服裝企業跟資本握手的砝碼。據悉，服裝企業申請上市的主要障礙來自營銷網絡管理方面，證監會對連鎖企業渠道管理的審核越來越嚴格。正在申報上市的紡織服裝企業募集資金的投向多集中在擴大產能和營銷網絡建設，很多紡織服裝企業上市之后，終端渠道擴張過快，營銷網絡擴大，但由于單店效益低而平均收入下降，已經讓人質疑募投資金是否真正發揮了作用？

另外，企業上市后的弊端也正在不斷顯現。國內服裝企業中90％以上都是民營企業，其中絕大多數又以家族式經營管理為核心，這與資本市場習慣的股份制游戲規則并不兼容，想上市就必須進行股份制改革。上市以后企業不再是私人公司，而是有定期向公眾（包括競爭對手）進行充分信息披露的義務，包括主營業務、市場策略等方面的信息。上市后為保護中小股東利益，企業重大經營決策需要履行一定的程序，如此可能失去部分作為民營企業所享受的經營靈活性。上市后股權被稀釋，管理層將不可避免地失去對企業的一部分控制權。上市后的弊病還包括：企業都需要支付較高的費用；類似公關費用、給投行的費用、財務報表的審計費用等。上市公司比民營企業需要履行更多義務、承擔更多責任，管理層也將受到更大的壓力等。

（3）規模擴張帶來管理難題

七匹狼是國內休閑服裝行業龍頭，產品定位為男士休閑服。根據中華全國商業信息中心調查，“七匹狼”品牌的夾克連續9年市場占有率居全國第一位。而九牧王主營男褲及夾克。據中華全國商業信息中心統計，截至2010年，九牧王西褲市場綜合占有率連續11年位居全國第一，夾克市場綜合占有率連續3年位居全國第二，僅次于七匹狼。

在“終端為王”的市場環境下，這兩家勁敵不約而同地把直營終端視為兵家必爭之地。截至2010年末，七匹狼終端網點數比2009年凈增加276家，達到3525家，其中，直營及聯營終端388家。同期，直營和加盟的渠道擴張速度分別為76%和4%左右，顯示公司將重心轉向開拓直營的意圖非常明顯。九牧王也不甘示弱，他們的招股書數據顯示，至2010年底，公司銷售終端數量已達2710個，其中直營終端645個。2008年-2010年，終端復合增長率達到7.96%。九牧王計劃將上市后16.5億的募集資金的80%用于營銷網絡的終端建設，預計新建338家專賣店，其

品牌生態的平衡僅有競爭關系是不行的，還要發現互相依賴的關系。要從一個品牌到品牌群落，再到一定空間或區域范圍，品牌群落和品牌環境間的物質、能量、知識互動所形成的品牌生態系統決定一個品牌的“空間生態位”、“營養生態位”和“多維生態位”，從而理解在品牌群落中產生“大名牌”的機理。

中國紡織工業協會會長杜鈺洲反復強調，扶持自主品牌快速成長，要從硬件良好的品牌生態環境入手，在品牌群落中產生“大名牌”的機理。因此，所謂品牌戰略就是必須要從品牌生態環境入手，促進品牌群落的生態系統，直至產生“高生態價值”和“高生態位”的品牌。

但是，轉型是升級的出路之一，并不是所有企業的選擇。目前內銷市場放大，各方人士都看好這塊“蛋糕”，原有批發渠道商家和成衣生產企業都有轉型的訴求，假設新興品牌一味靠低價策略盲目“上浮渠道”擠進市場，必然會對那些發展時間不長、有一定積累的品牌形成威脅，對于人才、供應鏈、加工資源同時都會造成一定程度的擠占――這產生了一個新的問題：品牌布局。

大家很自然的看好高附加值品牌的利潤空間，然后不顧“品牌布局”的一哄而上，將自己定位在高端服裝的領域，由此形成的競爭態勢，只會造成“同類產品不再稀缺，高附加值也很難實現”的品牌悲劇。

因此，不論是政府“打造”品牌生態環境，還是企業個體“選擇”品牌生態環境，都要學會一些環境識別的技能和應變力。

（1）根據環境的變化而變化

敏銳地發現環境變化，并根據變化不斷創新、調整自己的品牌才能保持旺盛的活力。當別人還在用洋文往自己品牌上貼金的時候，勇于打出“我長在中國，我是民族品牌”口號的企業反而會博得更多的掌聲。

這是具有品牌“自我意識”的成熟表現。

面對對手，可以拼質量、拼設計、拼營銷、拼模式、拼人才、拼技術、拼終端、拼服務，甚至拼供應鏈、拼物流……總之，成功的路徑有千萬種，兵無定勢，水無常形，能不戰而屈人之兵，惟有發現對手，以己之長攻彼之短，拼價格乃是下下之策。

在2011年的中國國際服裝服飾博覽會（CHIC）上，有的品牌固執地認為展位奢華便是實力的體現，因此不惜重金打造一個大體量、甚至“金碧輝煌”的展示區。可沒有想到，最后“風頭”卻被那些裝修簡單質樸的品牌搶了去――那些倡導環保低碳的企業用“四兩撥千斤”的手法，用更少的銀子換回了更多的“社會責任感形象”。這種結果的產生，究其根本就是看誰能及早發現“潮流在刮什么風”，沒有一成不變的“絕招”，只有順應時代變化，抓住主流脈搏才是適者生存之道。

那么，環境識別能力是什么？有時候就是一種簡單的思維方式：和企業錯位競爭，避免同質化。

（2）關注生活方式帶來的消費變化

作為生活消費品的產業，服裝企業要關注生活方式的改變。

比如，以前國際的時尚流行趨勢是先在法國、再到歐洲、后來到亞洲的發達地區比如中國的上海、北京，然后再到中國的二線城市，而現在完全不是這樣的順序，巴黎時裝周上的表演可以通過互聯網隨時隨地傳遍地球的各個角落，每個人都可以在同一時間分享到時尚帶來的愉悅，并通過互聯網平臺自由地把自己的感受傳遞給他人。技術水平帶來生活方式和消費方式的改變，企業應當敏銳地感受到這種變化，并及時調整企業的品牌策略。

由此帶來的中國消費者的行為方式正與發達國家的消費者越來越相像。和以前相比，他們的視野更加開闊，越來越愿意為更高的產品價值和更好的購物體驗而花錢，并且在購物場所花費更多時間研究產品，以做出購買決定。

今后，使購物體驗更多地成為一種家庭娛樂形式可能會證明是卓有成效的。數字化營銷環境正是基于各種前沿數字媒體技術，從空間布局到產品體驗更加貼近消費者的生活消費模式，將購物過程打造成為時尚的休閑活動。

同時隨著消費者生活質量的提高，時間變得更有價值，購物次數越來越少、購物量越來越大的趨勢明顯。購物次數減少意味著抓住消費者的機會也會減少，因此，如何將消費者吸引到商店中來將日益引起商家的重視。另外，在情感因素越來越多地影響購買決定方面，中國購物者也正在向其他國家的消費者看齊。與在世界其他地方一樣，這種發展反映了向一種消費環境的轉變，在這種環境中，消費者具有要求獲得除產品基本功能以外更多的身份體驗，而且，迎合消費者更精細化的品位愛好也日益成為一種準則。

（3）注重文化藝術與品牌的結合

如果要找出中國服裝產業和國際先進品牌的差距，那么發現文化底蘊是非常重要的一方面。國際品牌在文化藝術與服裝產品之間融合的是那么毫無痕跡，這正是緣于他們本身對文化藝術的重視。路易威登、香奈兒等著名品牌都在發展的過程中不斷尋找與藝術家的合作，因為他們清楚地認識到，假如這些品牌沒有文化、沒有藝術，就不可能存在長久，正是因為他們的藝術含量，才得以流傳并被消費者追捧。與文化和藝術保持親密關系，這也是這些品牌內涵豐富的重要原因，而這正是中國品牌需要學習的。

中國的服裝品牌應該看到，將來的商業和藝術，應該是無界的，藝術家創意的才華跟商業結合起來，將會給品牌帶來巨大的能量和財富。藝之卉時尚集團董事長周勝說：“其實藝術家給了我們一個思考方向：就是你決定了你的風格，而你如何去表達你的風格？實際上，很多人是用一生的時間在堅持。你能不能把你所相信的一個品牌理念，用一生的時間去做，不斷地去實現，藝術家們的執著給了我們一個很好的范例。”

（4）互聯網與新營銷

在2010年，全國電子商務網站數量持續增長，12月的行業網站數達到1.86萬家，與年初相比增長了16.13%。

但是對于傳統服裝行業，互聯網是陌生的，因此傳統服裝品牌的“觸網”之路大都并不順利。很多傳統品牌電子商務的負責人，在進入這個市場的時候，明明有非常好的產品規劃和供應鏈能力，但是設立的電子商務部卻是獨立的，沒有與傳統業務進行有機的結合，他們要么拿線下店鋪剩下的庫存貨到互聯網上去做，要么去參加訂貨會，訂的貨跟傳統店鋪上的貨是一樣的。其實這個時候，他們完全忽視了自己本身產品的強大資源和優勢，從這個角度來看，或許傳統服裝品牌進入電子商務需要解決的第一件事情正是“意識”問題――互聯網不是模式，而是一個市場。

凡客的CEO陳年曾經說：“互聯網不是模式，而是一個市場。隨著老一輩人逐漸退出消費主力市場，隨著互聯網成長起來的新一代越來越離不開互聯網，這個市場會越來越大。在互聯網這個市場中生存發展是有這個市場的規則的，是完全不同于傳統服裝市場的‘游戲規則’。傳統服裝業要進入互聯網必須遵循這個市場的規律，真正做到轉變思想，才有可能成功。”

看看我們周圍最常用的微博：有統計顯示，新浪、騰訊等其微博覆蓋人數已超過1.2億。那么，中國服裝企業怎樣利用這區區百余字開拓自己的營銷版圖？好的企業微博就像企業的新聞發言人。微博正在縮短商家和消費者的距離，與各種冷冰冰的硬廣告相比，在微博上的信息更具參考價值和可信度。微博應當承載的是一個形象推廣和監測的功能。而且微博還成為企業危機公關、事件營銷的不錯平臺。營銷專家認為，每個企業都應該重視微博。如果企業有自己的官方微博賬號，企業領導者也有個人賬號，那么，無論是企業賬號，還是個人賬號都可以用來企業相關信息，幫助企業提升企業形象，推廣企業品牌。

據了解，從2010年上半年開始，包括卡賓、七匹狼、柒牌、安踏、361°、特步、唐獅等多家服裝企業都開通了官方微博，或是推廣促銷方案，或是產品售后服務，或是活動內容介紹。新媒體的出現和成長促進了營銷方式和商業思維的變革，也為服裝企業帶來巨大的商業想象空間。

（5）創新，永恒的主題

創新是中國品牌“談的最多，做的最少”的一件事。多數品牌只是有創新意識，但缺乏真正的行動力。

很多急于樹立品牌、走向國際的企業，用重金購買技術，花大力氣引進營銷人才，卻往往收益甚微。其實品牌戰略不能把眼睛放在技術、營銷等簡單的某一個點上，不能用切割的觀點來看運作和管理。企業需要的是整體的商業運作能力，或者說是完善的盈利模式，這些正是ZARA等國際巨頭成功的客觀保證。

傳統服裝企業已經在抓緊“十二五”我國紡織服裝業由大變強的戰略機遇期，加緊對已有品牌的鞏固和創新。比如波司登，它在全球市場重點關注潛在優秀品牌及海外銷售網絡，計劃以收購兼并、股權投資合作等形式加快公司銷售終端在國際市場的延伸，在更大范圍和更高層次上實現突破。在研究市場需求之后，波司登還研究開發出滿足搶險救災、體育競技等特殊場合需求的專用羽絨服，力求實現高端防寒用品的全面產業化。

篇9

隨著“小米”躥紅以及小米以社區粉絲為基礎的營銷模式被廣為傳播，“在線社區”營銷又重新活躍起來。當然，它不再僅僅是若干年前在社區論壇里發活動預告貼、植入廣告，而是更多的希望與用戶與粉絲進行互動，進行有效的營銷信息傳達，甚至實現銷售的轉化。于是，越來越多的企業希望建立一個屬于自己的在線社區或者其他形式的論壇，吸引自身的目標用戶在社區上活躍。

誠然，“邏輯思維”等越來越多的案例證明，在任何一個網絡平臺上，有“人”就有一切，就可以衍生出各式各樣的商業機會，以至于有的企業急不可耐：我們想讓用戶試用我們的產品，想讓用戶給我們提服務的意見，想知道用戶平時都是怎樣進行購買決策，想刺激用戶幫助我們做口碑的傳播……企業希望從用戶那里獲取的太多，以至于不曾去考慮，社區平臺上的每個真實存在的“人”，為什么需要幫助與他/她生活相關甚微的你我。每一個社區上的人，并不是為幫助我們而存在，而是這個社區真正能夠帶給他/她以利益、價值，無論物質上還是精神上，無論解決實際問題還是在線網絡交友――他/她們之所以來這里，是因為這里滿足了他/她們的需求，無論是自我表達、歸屬感、榮譽感等心理層面的訴求，也包括獲得幫助、物質回報、信息獲取等實質方面的利益。一句話，以人為本，才是社區營銷模式最根本的出發點。

因此，建設一個目標用戶群的在線社區，首先從觀念上就需要“去我”――不要考慮我們需要用戶提供什么，而是考慮我們為用戶帶來了哪些。如果是自身企業品牌的實際用戶社區（或者稱之為客戶關系管理社區），那么就需要為用戶提供新品信息、促銷優惠、在線購買、售后服務、投訴反饋、產品升級等產品全流程的服務，要將所有用戶與企業的觸點都盡可能借助平臺來體現以發揮平臺鏈接用戶與企業的最大價值，同時平臺也需要能夠對用戶的反饋給予最迅速的回應。傳統的企業往往對這樣的用戶溝通模式顯得非常不適應，因為這就需要企業內部打破原有的部門界限，不再區分品牌部、市場部、客服部、企劃部，而是統一面對用戶的“企業人“;面對用戶的需求，不同部門需要及時的溝通、密切的協作，給予最快的回應。

同時，有些企業的“心”更大些”――將社區所聚攏的用戶資源開放給更多的企業。當然，企業的目的在于基于用戶的需求、圍繞著自身所在的產業鏈，吸納更多的企業從而為用戶提供更多、更全面的服務。但在客觀上，企業的這種客戶資源的共享為更多的企業提供了客戶資源和市場機會，而社區的“特定品牌”標簽也因此會弱化，更容易增加對潛在客戶群的吸引能力。更為重要的是，“企業的無私奉獻”所帶來的不僅僅是因更多的產品與服務而形成的用戶粘性、社區吸引力的增強，甚至帶來自身盈利模式的顛覆。企業不僅僅再依靠針對用戶的產品銷售與服務獲得收入，而是可以收取其他入駐平臺企業的廣告費、入駐租金，更進一步，企業可以利用社區中沉淀的用戶數據，為其他企業提供更為深度的數據服務。

“微”運營，精細化是關鍵

近兩年的營銷界，微博、微信是企業都希望占領的社會化媒體平臺。幾乎每家企業無論大小，都希望借助這樣相對低成本的工具，與消費者進行近距離的溝通，將一些營銷信息精準傳遞給消費者，或為消費者提供更為便捷的服務。也正因為此，不少企業都希望能夠最大化微博或微信的價值;而習慣了傳統營銷推廣的他們往往最關注的是粉絲數量。畢竟這是在現有標準平臺界面上，最直觀、也是最能與傳統營銷推廣形式對接的指標，于是在前兩年“追求微博有多少粉絲”的浮躁，一部分也平移到了微信公共賬號的運營來--追求粉絲量的增長成為幾乎唯一的目標。

微博也好，微信也罷，之所以成為企業品牌宣傳與營銷的重要戰場，更多的是它們的存在拉近了粉絲與企業的距離，因此即便微信頻頻對營銷界搖頭，哪怕企業目前尚沒有足夠的能力為粉絲提供完善的服務，至少能在粉絲中“混個臉熟”也是好的。在企業“精細化管理”大行其道的目前，在社會化媒體的粉絲管理上，也需要注入“精細化”管理的思維。

精細化管理，首先強調的是運營過程管理，在過程中通過積累各類數據，指導微博與微信的運營。最重要的莫過于粉絲的管理。無論表揚也好，批評也罷，粉絲通過微博或微信與企業發生互動，本身代表了對企業品牌的粘性，都是值得關注的。通過運營一段時間積累，至少企業可以獲得愿意與企業互動的粉絲，這些是未來品牌傳播、O2O活動組織當中可以充分利用的用戶力量。

但粉絲的興奮點彼此之間都是有差異的，有的可能單純對各類優惠活動有興趣，有的則可能關注產品或者行業的信息，只有在運用中不斷記錄每個互動粉絲的偏好（也就是對每個互動粉絲進行標簽標記），才能“投其所好”，通過粉絲的傳播實現營銷效果最大化。

精細化管理，同時還需要注重運營數據的積累與分析。在微博與微信的運用中，不僅需要對粉絲進行標簽化，同時也需要記錄下粉絲與官微（微博或微信）所有互動的行為，不僅需要知道是誰與我們互動，還需要知道他在什么時候與我們互動、互動了哪些內容。例如微博，如果對企業的每條微博進行多維度標簽定義（比如活動類、新聞類、行業信息類、科技動態類等），又能沉淀下每條微博的互動粉絲id，那么就可以初步分析不同背景的粉絲的互動偏好。也許會發現，某一地域的用戶對活動類信息尤為敏感，或者高知女性粉絲對藝術圖片的互動興趣更高，那么這些發現對指導未來的運營都是有價值的，并且隨著數據不斷積累，類似的發現也會越來越精準。

因而，精細化管理就是不斷迭代的過程。為了得到更精準的結論，階段性運營數據獲取的新發現，在后續的運營中需要不斷測試。比如在后續一個監測階段的微博運營中，如果仍會發現有高知女性粉絲對藝術圖片的互動興趣更高的特點，那么這樣的結論可能更接近于事實，未來的一段時間就可以嘗試主動@一些高知女性，以擴大單條微博的影響。

“得用戶者得天下”在商界是一條真理，這也是CRM（客戶關系管理）能夠為越來越多企業所接受的緣由。同樣，在社會化媒體的運營管理中，也需要貫徹CRM的精細化管理思維，不僅獲得粉絲關注量的突破，而且能夠深度地把握他們，才能真正拉近企業與粉絲之間的距離。

大數據背景下，

基于網絡社區的CRM管理

提起CRM管理，企業往往會聯想到收集用戶的各類信息、根據客戶的各類信息對用戶進行分類，并基于這些分類信息為客戶提供更為精細的產品與服務，以及通過各類營銷活動，提高客戶的滿意度與忠誠度。這沒有錯，而且在傳統行業中得以不斷應用也日臻成熟。但這些數據是靜態的，而且是“被動的”。一旦企業與用戶之間不再有銷售與服務觸點（比如用戶不再持續購買、或購買后沒有要求進一步的售后服務），數據庫中的用戶就變成一個個沉靜的id，數據也因缺乏時效性而迅速貶值。

當然，有些企業想到CRM社區。的確，二十一世紀初網絡2.0時代的到來，一些行業企業開始通過社區論壇來維系客戶，最為典型的是房地產和汽車行業。小區的業主論壇、品牌車友俱樂部，無論是企業有意為之還是無心插柳，這些論壇成為企業的又一客戶關系維護的重地。退十年來看，這些論壇依然走在CRM管理與品牌營銷的前沿，但在大數據背景下，這些CRM社區目前的運轉模式，就夠了嗎？

大數據時代的數據之所以能夠發揮價值，其關鍵在于片段數據的打通。不同數據源之間根據唯一的編碼能夠關聯成數據組從而進行更多的數據挖掘分析。而對于CRM社區來說，最重要的是擁有了真實的、最具有時效性的用戶數據，是否可以借此做的更多呢？畢竟大數據時代下，誰掌握數據的制高點，誰將握有致勝的優先權。即便在企業內部，誰掌握CRM社區的數據，誰就具有優先的內部數據整合權。

數據如果不能加以應用，就沒有任何的價值。但當一個CRM社區的平臺同時具備多源數據打通的能力與數據更新、數據補足的能力，那剩下的工作交給數據分析與挖掘團隊就夠了。比如，通過客戶數據管理給不同家庭結構的用戶貼上標簽，就可以根據用戶不同的生命周期階段進行精準營銷;通過了解業主的居住抱怨可以改善物業服務降低投訴率;通過業主的消費行為習慣跟蹤，可以對社區內商業與社區周邊商業綜合體進行規劃……可以看到，基于CRM社區，我們不僅僅是完成了客戶關系的維護，同時也基于客戶產生的數據，支持了各個業務單元的實際的工作。同時，之前的客戶關系部是一個十足的“花錢”的成本中心，現在居然占據了數據制高點，可以為企業的各個業務部門提供更加有效的支持，帶來持續的利潤。

新時代的CRM管理，首先打破了固有的維護客戶關系或基于被動數據進行客戶管理的模式，而是以數據整合的視角，通過不斷互動產生的用戶信息豐富自身的數據資源，進而整合其他信息源的數據形成強大的數據庫以支持各個業務部門的發展。那么，掌握足夠客戶資源的該社區，可以進一步開拓其他品牌的營銷資源，聯手開展更多的營銷活動以黏住社區客戶，從而具有強烈的跨邊效應（參與營銷的品牌越多，社區用戶越容易增長;社區用戶越增長，社區的營銷價值越大，有意愿參與營銷的品牌也就越多）的新型CRM管理與品牌營銷的平臺。

主動強關系的構建與管理――

服裝企業CRM的新模式

2014年，越來越多的中檔服裝品牌開始關注CRM（客戶關系管理），這一方面來自于服裝業整體不夠景氣，也來自于網絡3.0時代所帶來的各種技術便利。在這種“想送些產品給忠誠的老顧客也不知道該送誰”的尷尬境地下，服裝品牌商希望能夠打破傳統的“生產-代銷”所造成的“遠離消費者”的弊病，更好的維護老客戶，以度過難關。

傳統的CRM模式并不完全適用于目前的服裝行業，原因有二：一是傳統服裝行業的銷售模式多為委托模式一一每年的訂貨會商大批量訂貨，服裝品牌商根據訂貨情況安排生產;之后商再將服裝產品進一步分銷到次級商或是各個銷售終端。這種模式下，服裝品牌商與銷售終端接觸少，而且對小而多的銷售終端缺乏足夠的管控能力，即便終端有自己的客戶信息，但店面分散、管理方式不一、數字化程度差異大，也給服裝品牌商的客戶信息整合與統計帶來困難。另一方面，服裝行業競爭激烈，給消費者越來越多的選擇空間，產品無限豐富、網購便利、促銷多樣，消費者的決策行為越來越復雜、決策鏈條越來越短，讓本身消費忠誠度不高的服裝行業越來越難以琢磨透消費者的心思，在這樣的背景下，傳統的CRM最為核心的功能之一“預測消費者消費行為”往往缺乏足夠效力，企業花大力氣構建的CRM系統難以真正帶動消費者持續消費。

這或許對剛剛觀念轉變的品牌商大為沮喪，那么是不是服裝品牌商在客戶關系管理方面就無從發力？近期有文章曬了歐萊雅的一份成績單：“歐萊雅美麗殿堂”微信服務號用了2周時間，會員數量從幾百個會員種子增長到31萬，實現2200萬元的銷售業績，這是傳統CRM效益的數十倍。或許，這啟示企業應該換個思路看待客戶關系管理。在社會化媒體稱為時代寵兒的今天，服裝行業的客戶關系管理需要考慮在理念層面有兩大方面轉變。

一、從“銷售關系”到“全面的強關系”。以往的CRM核心數據在于各種銷售行為數據，并基于銷售行為指導自動營銷系統;在數字化時代下，這種維系客戶的方式顯得過于單薄，顧客被動接收的各種推送信息往往會被忽略，手機來電顯示也會讓顧客自動掛斷呼叫中心的來電;而新媒體方式顯然是當今最具時代性的客戶溝通的渠道，“粉絲關系”本身就代表了對企業品牌的關注，企業通過新媒體的各類廣宣信息顯然更具有精準性。在這種強關系維護模式下，新媒體渠道并不單單是傳統CRM中的一種信息推送渠道，而是與傳統CRM并重的關系構建渠道，這意味著要通過完整的內容規劃、活動策劃、線上線下渠道整合，強化構建與粉絲的強關系。在這樣的理念下，是否購買過企業的產品并不是決定我是否愿意、是否能夠進行維護的標準，大量對品牌感興趣的潛在消費者也納入到了關系構建體系中，無形中提升了“潛在消費者“到”消費者“轉化效率。當然，因渠道管理難度所帶來的”終端客戶數據不完整“，也不會因此而大打折扣。

二、從被動的數據到主動的數據。傳統CRM的客戶關系維護基于的數據核心是消費行為和對企業各類推送信息的反饋，而在“全面關系”下，數據不僅僅再僅僅是消費記錄和點擊“反饋”，還包括了粉絲利用新媒體平臺的與品牌的互動、在品牌提供的平臺上的各種討論，這些碎片化言語透露出粉絲的款式喜好、對色彩的評價，甚至他們各種和生活消費相關的理念、習慣，這些粉絲“主動發聲”的信息可以幫助品牌商更好地理解每一名實際和潛在的消費者，甚至通過活動策劃可以知道每個粉絲的身材數據，可以指導品牌商對粉絲進行更好的溝通和產品推薦。當然，服裝品牌商需要做的基礎工作是將傳統CRM的數據與新媒體關系構建的數據打通――企業首先需要知道CRM系統里的某個id是微信上的誰。

在這種新型主動強關系構建的體系下，服裝品牌商不必太過擔心終端客戶信息不完整所帶來的數據不足的客戶管理的缺陷――新媒體渠道可以產生更為大量的粉絲主動及被動的數據，更重要的是，啟動顧客的再次消費不再是CRM的核心目標，在新的模式下，粉絲關系才是更強的資源與資本――從品牌口碑的傳播到新顧客的轉化，以及顧客重復購買的刺激，粉絲強關系顯然會給品牌商帶來更新的價值。

如何通過強關系的構建，更好地提升產品銷售？

由上述可知，服裝企業（可以推及到所有企業）的CRM需要突破“基于銷售關系建立客戶關系管理”的思想，而更加關注社會化媒體所帶來的“強關系”的構建。將社會化媒體與傳統的CRM體系打通，無疑為企業銷售帶來更多的興奮點。

誠然，企業可以通過社會化媒體的運營，在塑造品牌的同時借助粉絲傳播獲得更多的社會影響力，這于企業而言，是一個更為近距離與受眾接觸的品牌公關渠道;當然企業也可以借助這個渠道新產品，甚至推送優惠促銷信息，更好地發揮社會化媒體信息媒介的作用。但在CRM體系中，這些是不夠的，那么如何在新的CRM體系中讓社會化媒體發揮更大的作用？

眾所周知，CRM的核心價值就是基于用戶的各類消費數據，以預測用戶的下次消費，并通過對用戶的反饋數據分析，找到恰當刺激用戶消費的營銷方式。而在“大數據”概念熱到幾乎爆表的背景下，社會化媒體最大的價值就是豐富的、用戶自產生的數據。顯然，這些數據對CRM體系是更有價值的補充。

但“大數據”熱而很多企業“無從下嘴”，如何在粉絲紛雜的社會化媒體數據中找到“金礦”？核心在于CRM的數據庫結構架構，需要圍繞影響產品購買要素（或者營銷方式偏好）構建整個數據庫信息，形成完整的用戶標簽體系。

篇10

服裝銷售市場因為步入門檻低、銷售技術含量低、損耗低等原因已經幾乎沒有藍海，這早已是財經領域的共識。可是，有人“不服”這樣的現狀，斜刺里殺將出來――廣州漢斯家居服飾。這家號稱有德國血統的品牌，正在高調從生產企業向渠道運營商轉變，高調全國布局開店，高調打造“中國家居服飾第一集合平臺”，引得業內側目。

傳統家居服行業歷經近20年的品類塑造，發展并不理想。這也不難理解，畢竟家居服并非服裝需要之主流。但年增長率30%、市場規模達5000億的“蛋糕”，還是很誘人的。

不過，無論做什么，誰在做、怎么做很重要，商業領域里，贏利才是真功夫。漢斯似乎在人們半信半疑的目光中，以其實際取得的不俗業績，逐漸露出了一些真功夫……

2010年10月1日，漢斯家居生活館在湖南祁東開業，開業當天單店營業額單日最高已經達到29862元，平均每平米營業面積銷售4000多元；2011年12月12日，漢斯家居生活館在北京知春路開業，開業當天顧客爆棚，營業額單日最高達到32156元，相當于每平米營業面積銷售近5000元。

短短兩年內，漢斯集團已在北京、廣州、深圳、長沙、武漢、大連、丹東、祁陽、株洲等等幾十個省市開設了近百家門店，每家店的銷售額均比同行高出50%以上。

一年將開300家店

一個品牌能夠創造多大的商業價值取決于它的產品為消費者提供了哪些價值。這一點，廣州漢氏百貨有限公司董事長郭勇標非常明白。

漢斯家居生活館的經營模式，是在大量市場調研和實踐檢驗的基礎上成型的。這為其快速復制的成功率提供了保障，才有了兩年內建成100多家終端店鋪，并以每月7-8家的增長速度快速復制。2012年，漢斯更是計劃新開店鋪300家以上，占據家居服市場20%份額。

郭勇標認為，漢斯一站式家居生活館的盈利模式目前已經成熟，從目前運營狀況來看，前景樂觀。今年漢斯正在全面快速啟動以廣東為主南方市場、以湖南為主華南市場、以北京為主華北市場做重點市場發展戰略，形成黃金三角發展布局。與此同時，建立湖南、湖北、江蘇、北京分公司，啟動連鎖加盟業務，在廣東、湖南、湖北、北京地區的一二線購物中心和一二線商業街建立標桿店鋪，以達到最好的推廣和招商效果。

漢斯正在快速進行店鋪的復制，在未來5年開店1000家，自營和加盟的比例為3：7。

清醒鑄就差異化定位

鎖定目標消費群體，制定自己的差異化市場定位，漢斯很明白自己要做什么。

其營銷總監Simon告訴記者，漢斯家居生活館與同類品牌的差異化定位表現在四個方面：從消費者角度，漢斯把消費群體定位為重視家庭質量、心理年齡在18-28歲的時尚女性，與大多數家居服品牌主打30歲以上的消費群體區分開來；從產品角度，漢斯打造一站式家居服生活館，就是要輻射家居生活全品類，從家居服、內衣、內褲、襪品到圍巾、包包、腰帶等配件幾乎無所不包；從價格角度，漢斯價位為春夏99-149元，秋冬139-269元，適合大眾化消費群體；從服裝風格角度，傳統的家居服鎖定居家穿著，而漢斯產品，適合在社區活動和旅游等休閑場合穿著，把家居服的穿著范疇從室內延伸到室外。Simon如此總結漢斯的獨特性：年輕細分化、品類豐富、品質優良、引導顧客消費。

Simon認為，對于漢斯家居生活館來說，消費者的興趣點在于：漢斯是源自德國的品牌，這是優質貨品的代名詞，它吸收了歐洲的時尚元素和高品質的做工；寬廣的產品線，選擇起來省心、省力；店鋪的裝修和新生活方式的引領等。穿著家居服，走出家門，在社區里從事休閑活動，這就是漢斯要引領的生活方式。

與市場定位相呼應的是漢斯的渠道優勢，從商場、街鋪、超市到shopping mall，一線、二線、三線市場同時啟動。

Simon表示，漢斯調研發現，一線品牌有2億的市場規模，以商場直營為主；二線品牌達到1億左右，以省級為主；三線品牌大約占到6000萬。這樣巨大的市場總容量，卻整體盈利能力低下。

究其原因，一線品牌銷售量很低，以商場為主、產品單價價格很高，產品單一，很難開拓二三線市場；二三線品牌以省級總為主，但省代很少單一品牌，幾乎都是多品牌運營，對品牌的忠誠度不是很高；很多家居服品牌終端管理跟不上，家居服品牌運營的時間不長，缺乏品牌運作經驗。

而漢斯克服了這些不足。既然是做品牌運營，就要把品牌做得像外穿服裝品牌一樣，在形象、裝修、陳列規劃上都要統一。在品牌運作上，也更重視細節化，要求加盟商和對外穿服裝的管理是一樣的，從一開始就在模式上進行培訓強化，讓加盟商強化品牌觀念。

主攻單店盈利能力

對終端來說，重中之重的是單店盈利能力。

郭勇標坦言，漢斯的一站式商業模式打破了傳統行業的銷售概念，引入“快銷”理念。

首先，傳統行業產品的周轉率很長，直接導致加盟商風險增加。對終端而言，銷售時間越長，產品的競爭力越弱。漢斯建立了快速反應機制，產品周轉率不超過45天，大大降低了加盟商的風險，同時降低庫存，提高銷售額。其關鍵在于把握了兩點：家居內衣服全系列開發，以滿足各類消費群體的需求，同時滿足不同區域對貨品的需求；在生產方式上，漢斯采取外包和小批量自產的辦法，靈敏結合市場的變化和需求進行快速補單。

其次，為了提高盈利能力，漢斯在終端店鋪中制定了一套魔鬼式的規定：數據報表，用日、周、月報表的形式全程監控，進店率、連單率、試穿率、成交率、銷售額等每天都要通過計算機系統向總部上報。

漢斯家居生活館湖南衡陽祁東店店長小瑩告訴記者，現在在衡陽的終端店鋪里平均每月銷售額29-30萬，年銷售業績可達300多萬。銷售時段可分為日常時段和促銷時段，平時日銷售額在1萬多元，而節假日、促銷活動時最高日銷售額25836元。

漢斯的快銷模式，使得其店鋪的平效比傳統的內衣、家居服企業高出一倍，比如漢斯洛溪店，雖然只有65平方米，但每天銷售額8000元，每平方米創造123元的銷售業績。

優質，多款，快時尚

漢斯把時尚、流行視為容易腐壞的食品，除了保質、優質之外，還必須時時保鮮，因此漢斯力求將存貨降到最低，而且讓新款、新貨源源不絕。新點子必須迅速被轉化為新式產品，才能讓消費者買得快，從而實現自身的賣得快。比如內褲，市場調研發現，消費者平均每一個半月就要購買一次，漢斯就想辦法讓消費者每一季、甚至每一月都購買自己的產品。

漢斯擁有很多熱愛此行的時尚觀察員，分布在各種時尚場所搜集最新信息，并定期進行實地調研，總部的設計師、市場專家和采購專家據此進行產品設計開發。除了通過銷售數據反饋，店員還在與顧客交流中了解其更多需求，并每天報告到總部，以及時對訂單做出修改。

漢斯與實力設計師合作，推出全系列產品線。比如崔茜金、斯卡特?杰西都曾在2010年和2011年同漢斯合作過，他們設計的新品很受消費者推崇。漢斯和家居服裝設計師、配飾設計師、面料及平面設計師、櫥窗陳列師、服飾買手等在內的大量優秀設計人員，都保持著長期合作的關系。漢斯首創“啃式時尚”，即像啃咬美食一樣津津有味的時尚產品，以增加顧客的粘度，甚至培養出了品牌“粉絲”。

在一套嚴密系統措施下，漢斯保障了從流行預測到設計-生產采購-貨品反饋-銷售階段的快速反應和低成本。這就是著名經濟學家郎咸平所說“快速反應和個性化可以實現規模化所追求的最終效益”。郎咸平曾花三個月時間，對服裝業研究一番，結論是：21世紀成功的服裝企業，其成功之道不只是創新，而還要有和三星、LG、現代汽車一樣的思維，即成為快速反應者。在家居服行業，漢斯似乎做到了。

漢斯的產品線又長又寬。與傳統的家居服不同，在滿足功能性的前提下，漢斯產品成為一種家居、休閑、運動的多元素家居服。漢斯家居生活館的商品，從基本家居服到經典款式，再到時尚前沿，從年輕人到少年，再到兒童和等等，領域足夠寬，款式、尺寸、顏色都非常齊全。

更為重要的是漢斯產品易于搭配，能迅速產生高客單價。比如，漢斯的內褲和襪子，采用捆綁式的銷售，明顯有利于銷量的提高。

漢斯家居生活館每周供貨兩次，很少有對售完款式的再定購，每隔3~4天架上貨品更新，一個多月店內所有商品全部換新，大大增加了顧客對漢斯的偏好與忠誠度。他們采用多款少量的營銷方式，使得同一種款式、不同尺寸的時裝只有10余件，銷售好的話最多補貨兩次，一方面減少同質化產品的產生，滿足個性化的需求；另一方面，也促使顧客產生即時消費。

大眾化價格成優勢

很多人疑問，這么時尚優質的產品肯定價格不菲。

既然是好產品，為何不可以為大眾所擁有呢?所以，漢斯選擇了平價，為大眾設計制作高品質時尚好產品。郭勇標相信漢斯能做到“以最好的價格，提供流行與品質”，于是，經過一番摸索、試驗，從第一家店開始，漢斯就主打平價特色，因此其家居生活館一面世就高開高走，很受市場歡迎。漢斯堪比家居服領域的ZARA和H&M。

漢斯認為，再時尚再好的產品，如果不賣出去也只是占用庫房、壓滯資金的一堆廢品而已，不如趕緊“變現”、趕緊回流現金，促成二次生產二次盈利，快速良性循環。

在漢斯家居生活館里，由于產品質好價優，很多消費者只要看上一款家居服就會毫不猶豫買下，甚至給家人購買，每件服裝的消費價格不高，但多次消費后累積下來平均每位顧客在逛完該店后卻能消費在兩三百元以上。

漢斯家居生活館內的產品多元，輻射家居生活全品類。家居服的平均售價只有100多元，從價格角度，漢斯家居生活館的價位為春夏99-149元，秋冬139-269元，而內衣、內褲、襪品、圍巾、包包、腰帶等家居配飾則更實惠，適合大眾化消費群體。

漢斯認為，平價才能讓消費者負擔得起每一年、甚至每一季、每一月都去店中購買新推出的產品。這種策略最能吸引16到29歲追求曾經擁有而不在乎天長地久、希望隨時都能追上流行、引領潮流的時尚女性消費者。

極速供應鏈讓效仿者跟不及

漢斯試圖讓家居服不再是睡衣的代名詞，而是引入時裝元素。

時尚在于速度。這意味著對前導時間，即產品從設計到銷售上架的時間要進行有效控制。漢斯的前導時間是18天左右，有資料顯示，ZARA的前導時間也不過為15天，H&M的前導時間則最快為20天，而國內其他家居服裝企業的通常前導時間為100天~130天左右。

服裝行業后臺拼的是供應鏈。讓漢斯引以為傲的是它的極速供應鏈，即便是在相差千里的各地門店，也能保持18天的極速。信奉時間、品質和價格三合一的漢斯采用兩條供應鏈，一條是自我設計、自我生產；另一條是尋求最具時尚元素，最優最快的供應商供應，形成快速反應鏈，這樣就足以在效率和成本之間尋找利潤平衡點。“毛利率可以達到50%以上”，郭勇標透露。

漢斯每季上貨比其他家居服批次多，后期追單一周內就要到店。因為考慮到市場上總會有一些效仿者，終端利潤會受到侵蝕。

郭勇標要求充分發揮速度優勢，比如在秋季的時候就開始上冬款，然后根據前期的市場反應，提前對暢銷款進行二次生產，那么在冬季的熱時段不會影響終端的銷售，而且同期又推出新的產品獲得另外的利潤，讓效仿者跟不及。

無定貨零風險“誘惑”加盟商

產品平價，使得漢斯的客群不需要太長時間的培養。而這對加盟商來說，是很大的利好。

漢斯先從自營店的運營方面摸索試驗并總結模式，然后將成熟模式復制給加盟商，以最大程度幫助加盟商進行風險控制。這一點，從漢斯店鋪選擇的評估就可以看出。

郭勇標采用少量、多款的稀缺式銷售，是利用供給和需求的市場規律，為消費者“制造”常買常新的消費體驗，并以此與那些拼命促銷的同質性產品區分開來。加上平價，便最能吸引15~30歲女性消費者。

漢斯的快，加快了時尚消費與淘汰的速度，使流行沒有淡旺季，突破傳統品牌的區域優勢與運作規律，從而保持旺盛的銷售態勢，難以被對手打敗。

漢斯并不講求每種款式生產更多的數量，而是注重款式的多樣性。漢斯每年推出款式眾多的產品，但每一款時裝的量一般都不大。漢斯執行永遠缺貨的策略，對于同一種款式的服裝，零售店的庫存一般只有少量。