消費主義的積極影響范文

導語：如何才能寫好一篇消費主義的積極影響，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關鍵詞】績效評價；績效目標；績效指標；評價結果

當前，我國在公共支出績效評價方面的改革發展迅猛，中央政府不僅出臺了諸如《財政專項資金績效評價管理暫行辦法》、《財政支出績效評價管理暫行辦法》的規章制度，還在各級地方政府陸續開展實施了一系列績效評價改革試點工作。然而，經費支出績效評價改革工作不是一蹴而就，還需要大量的理論與實踐支撐，尤其是在項目經費支出方面，因其經費體量大、專業技術強、管控監督難，開展績效評價具有一定難度。在開展項目經費支出績效評價時，要結合項目經費特點，注意以下幾點問題：

一、績效目標設計應講求合理

績效評價目標是指經費支出在規定的時間內計劃達到的產出和結果；項目經費支出績效評價的目標，是開展項目經費支出績效評價的先決條件和重要依據。要想開展項目經費支出績效評價，首先應科學設定項目經費支出的績效目標，使績效目標的內容能清晰地反映出項目經費產出的效果性和效率性。

（一）指向明確

項目經費支出績效目標應當由該項目經費的使用管理單位（部門）及其所屬單位（部門）設定。同時，績效目標要符合項目單位（部門）計劃和職能，并與相應的支出范圍和明細、產出和效果等要素緊密相關，防止出現無效或者錯誤的績效目標，影響績效評價的實施。例如，績效目標要與項目中包含的任務數量一一對應；要與預算確定的經費數額相匹配；要與單位（部門）年度工作任務相適應等等。

（二）細化量化

項目經費支出僅僅有總體的績效目標是不夠的，還要從數量、質量、成本、時效幾個方面設計細化的績效目標，同時結合經濟效益，社會效益，環境效益系統考量，合理細化。在細化績效目標時，應盡可能地采取定量的方式表述，無法定量表述的，應采取可衡量的定性方式表述。當然，在設置績效指標時，并非所有的目標都必須量化。將項目經費支出的績效目標全部量化固然可以，但強行量化只會讓不便于定量表述的績效目標失去意義，最終對評價工作產生誤導?？冃繕嗽O計的終極目的不是量化，而是為了開展績效評價，以便更好地服務于項目經費使用管理，

（三）合理可行

在設定績效目標之前，要經過深入的調查研究和科學的推導論證，以確保績效目標符合客觀實際，并能夠在規定期限內順利完成。

二、績效指標制定要科學規范

績效評價指標是反映項目經費支出績效狀況的重要量化手段，是開展評價工作的信息載體?？茖W規范的指標體系是推行績效評價工作的有力保證，績效評價指標選擇的好壞，將直接影響后期績效評價結果的優劣。因此，應在績效計劃目標的指導下，以確?？冃гu價工作的權威、客觀、公正為出發點，遵循以下原則制定績效指標。

（一）相關性強

由于項目經費支出內容十分廣泛，加之不同項目之間存在著內容差異大、項目的效益不確定性明顯的情況，不可能制定出一套普適的評價指標，因此，在針對不同性質特點的項目時，應針對性地制定不同的績效指標，強調績效指標要與對應項目的績效目標以及經費支出狀況有直接的邏輯關系、與評價的事項密切相關，并確保所制定的績效指標具有代表性。

（一）準確無誤

項目經費支出成果方面的量化指標不宜獲得，單純依靠數量指標不能反映出項目經費支出績效的真實情況。所以，在定性分析的同時，要結合項目的實際情況，開展相應的定性分析。在設置定量指標時，要選取可以被量化成比例數字或者百分比的指標，并確保標準值、權重和計算公式都準確無誤。在設置定性指標時，主要采用專家組主觀評價方法，盡量選取內容上明確清楚、便于理解的指標，例如績效指標應區分明顯的等級，不能模棱兩可。此外，還應盡量避免指標之間的重復，減少重復指標對績效評價產生的影響。

（三）具有可比性

績效評價不是封閉獨立的過程，在對不同的項目制定經費支出績效指標時，要善于總結規律，發現項目之間存在的性質、類型、規模等共性，在不同項目之間制定能夠共用的績效指標，這樣不僅能夠節省工作量，而且就橫向而言，可以在同類單位（部門）之間比較績效評價結果；就縱向而言，可以比較單位（部門）各時期的績效評價結果，便于得出明確結論。

三、績效評價的結果要有的放矢

項目經費支出績效評價結果的應用，是開展項目經費支出績效評價的出發點和落腳點。績效評價結果的運用一定要對癥下藥，這樣才能發揮出績效評價結果的積極作用。

（一）建立有效的激勵問責機制

項目經費支出的主體是經費主管和使用部門，應依據評價結果，根據績效目標的實現情況，以資金為杠桿進行激勵，對于績效評價結果較好的單位（部門），可通過獎勵、優先審批后續資金等手段開展正向激勵；而對于績效評價結果較差的單位（部門），可通過降低后續撥付資金數額、暫緩或取消資金撥付等手段進行反向激勵，同時，要追究經費審批人、經辦人等相關責任人的經濟責任，以免造成更大損失。

（二）分析改善項目經費管理現狀

項目經費支出績效評價歸根到底是對項目經費使用管理單位（部門）經費管理成果的評價。對項目經費的支出開展績效評價，利用評價的結果衡量出項目經費的使用效率和效果，發現項目經費管理中好的做法及存在不足，將好的做法傳承延續，對不足之處加以改正。

（三）改進項目經費支出績效評價體系本身

績效評價本身就是一個動態的過程，在實施績效評價時，不僅要持續關注經費支出的情況，還應關注績效評價體系本身是否存在缺陷，以便延續或改進現有的績效評價體系。

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關鍵詞：消費主義；大學生；思想政治教育

消費主義作為一種社會文化思潮，是在西方后工業化時代產生與興起的。消費主義認為，消費的目的不是為了滿足人的衣食住行等基本需求，而是把消費當成是炫耀個人身份、地位、財富的資本和工具，所以它提倡奢侈消費的模式。美國著名學者丹尼爾?貝爾認為：“那種將大規模的消費、高水平的生活視為經濟體制的合法目的、社會發展的主要手段、個人生活的根本追求為消費主義的主要表現；人們普遍去追求無限擴張的更高、更多的消費，這種消費的目的，滿足的不是需要，而是欲求?！毕M主義作為一種社會思潮，能在短短的時間內興起并伴隨著經濟和文化的全球化浪潮迅速擴散到全球，有著多方面的原因。

一、消費主義產生的原因

1.經濟根源

主要源自資本的內在邏輯。第二次工業革命時期，特別是二戰以后，科學技術日新月異、社會生產力突飛猛進、社會財富急劇增加，西方國家產品出現供大于求、產品大量過剩的現象，要想擴大生產，源源不斷地獲得利潤，只能鼓勵民眾多消費。在這種社會背景下，資本的掠奪性和私利性就表現為宣傳人們可以任意占有和消耗財富的消費主義。隨著全球化的發展，這種思想在世界范圍內得到了認同，產生了日益廣泛深刻的影響。正如一位美國環保主義理論家精辟指出的那樣：“消費主義是到目前為止最強有力的意識形態――現在，地球上已經沒有任何一個地方能夠逃脫我們的良好生活愿望的魔法?！苯陙?，我國經濟建設取得巨大成就，人民逐漸富裕起來，這為消費主義思潮在中國的流行提供了物質基礎。

2.政治根源

政府不斷鼓勵消費。資本主義因為本身不可調和的矛盾，導致經濟危機周期性爆發，為了減少經濟危機帶來的危害，保證資本家的利益，很多西方經濟學家提出了很多與消費主義相關的經濟主張。其中，凱恩斯認為經濟危機產生的原因是有效需求不足，因此要刺激消費需求和投資需求，增加有效需求，以促進經濟的發展。因此，多國相繼出臺了很多刺激消費的政策。在我國，隨著改革開放的深入，經濟結構不合理，拉動經濟發展的“三駕馬車”中投資和出口比例過重、消費比例過低等問題日益凸顯，嚴重制約著經濟的可持續發展，為拉動內需，優化經濟結構，政府也連續出臺了刺激消費的政策。

3.哲學根源

社會異化的結果。西方國家經過啟蒙運動脫離了中世界宗教和傳統觀念的束縛，肯定人的主體性和獨立性，肯定個人奮斗和對幸福生活追求的權利，而把自然看成是人類消費的對象和資源庫，信奉“我用故它在”、“我消費，我快樂”等人生信條。而科學技術的飛速發展，使眾多的技術樂觀主義者認為，隨著技術的不斷進步，地球資源可以取之不盡、用之不竭，技術能夠解決生產、消費中資源短缺等各種問題，這種錯誤觀念使人類更加有恃無恐地消費。馬克思認為生產決定消費，消費反作用于生產，產品只有被消費了，才能產生利潤，且資本具有逐利性，因而不斷地鼓勵消費。這種思想在西方流行，導致社會出現消費決定生產的局面，這導致拜金主義、享樂主義普遍流行，公民個人主義價值取向扭曲。這種異化和顛覆使西方公民變成了馬爾庫塞所說的單向度的人，也對我國人民對主流價值觀的認同產生了很大影響，這種影響在大學生中尤為明顯。

二、消費主義思潮對大學生思想政治教育的不利影響

1.消費主義思潮在高校的傳播影響大學生踐行社會主義核心價值觀

社會主義核心價值觀是指引全國人民共同奮進的精神保證，是引導國家沿著正確方向發展的導航，也是塑造大學生正確的的世界觀、人生觀和價值觀的有力武器。而消費主義思潮作為西方文化思潮的重要組成部分，近年以來，在各高校有迅速蔓延、不斷擴散的態勢，并快速得到一部分“80后”、“90后”大學生認同。這些學生將之作為人生準則，摒棄勤儉節約的傳統美德，追求超前消費、時尚消費等生活方式。這對社會主義核心價值體系在高校的影響力和吸引力形成巨大的挑戰。

2.消費主義思潮在高校的泛濫不利于大學生形成正確的理想信念

是全黨全國人民的指導思想，是大學生認識、解讀社會發展的利器，也是大學生形成正確理想信念的基礎。大學生只有了解，堅持以為指導，才能準確、全面地了解自己的歷史使命。而消費主義思潮在高校的蔓延阻礙、影響了教育功能的發揮。樹立社會主義榮辱觀對于大學生價值判斷的形成、合理行為尺度的確立具有十分重要的意義。堅持“以艱苦奮斗為榮、以驕奢逸為恥”等社會主義榮辱觀是與我國社會主義市場經濟相符合的道德準則，也是大學生形成正確理想信念的基礎。而消費主義文化的出現給學校加強勤儉節約、自強奮斗的思想教育帶來負面影響。高校大學生中超前消費、盲目消費、炫耀消費等現象越來越多，很多大學生奉行“我消費、我快樂”的原則，追求時尚，強調“過時就扔”的一次性消費，與節約的美德相背離。這種奢靡的消費觀也導致了一系列違法違規事情的發生，給大學生的思想政治教育帶來很大的負面影響。消費主義思潮在一定程度上造成部分大學生道德水平低下、誠信意識淡薄、理想信念漠化。這跟高校立德樹人、思想政治教育的目標和任務相背離。

3.消費主義思潮的蔓延對大學生養成健全人格產生不利影響

大學教育主要目標之一是培養學生具有獨立、健全的人格以及吃苦耐勞、勤儉節約、頑強獨立等品質。消費主義在大學校園的蔓延，給大學生的消費觀念、消費模式、生活方式都帶來了很大的消極影響，如貪圖享受、不能吃苦，講排場、愛慕虛榮等。這嚴重阻礙了大學生健全人格的形成，影響其健康心理的發展。一方面，經濟水平較高或一般的學生，追求高消費，超前消費，重享受、輕勤儉，奢靡成風。另一方面，這些炫耀性消費行為會給其他學生，特別是貧困生帶來壓力，并使之產生自卑感。比如大學里的貧困學生沒有錢參加同學的聚會和各種高消費活動，就只能選擇和同學主動疏遠，這種現象叫作“自我排斥”。因此，各高校應該重視這個問題，從各方面加強思想教育，引導大學生正確、理性消費，遏制消費主義在學校蔓延。

三、抵御消費主義思潮，改進思想政治教育

1.加強傳統美德教育

在中華民族傳統美德中，勤儉節約是一個重要內容，也是維系中華民族數千年繁衍不息的精神紐帶。特別是在詩詞作品中，這類思想大量存在，很多都是人民群眾耳熟能詳的，如：《憫農》的“鋤禾日當午，汗滴禾下土，誰知盤中餐，粒粒皆辛苦”；《弟子規》的“衣貴潔，不貴華，上循分，下稱家”，“對飲食，勿揀擇，食適可，勿過則”，“若衣服，若飲食，不如人，勿生戚”；李商隱在《詠史》中寫道：“歷覽前賢國與家，成由勤儉敗由奢”；《左傳》中“儉，德之共也；侈，惡之大也”。這些膾炙人口的詩詞就是千千萬萬家庭向子女灌輸節儉消費觀的生動教材，我國傳統上宣揚消費崇儉，反對鋪張浪費和攀比消費。我們應該深入挖掘這些寶貴資源，加強對學生的教育，培養學生勤儉節約、艱苦奮斗的品格。

2.創新教育內容、方式

課堂教育是思想政治教育的主要形式，也是實現學校教書育人功能的主要部分。經過幾十年的實踐，我國高校在課堂教書育人內容、方式等方面積累了很多優秀經驗，這是思想政治教育目標順利實現的重要保證。但是現在學生有自己鮮明的特點，反感灌輸式教育模式。這就要求思政教師要改變教育方式，創新教育內容，變灌輸式教育為引導式教育。其他社科類教師也要在課堂上注重對學生的思想政治教育教育，幫助學生樹立科學合理的消費觀。如：高?？梢蚤_設關于消費文化、消費心理的選修課，形勢與政策課應側重消費對學生人格影響的講解，哲學原理課上可以側重講解消費主義意識形態的實質。通過這些課程，讓學生更加深入了解消費主義思潮的產生、歷史、內容、實質和危害，自覺抵御消費主義的侵蝕。

3.豐富高校文化建設

高校文化建設對學生的思想政治教育具有重要意義。高校應該開展豐富多彩的課外活動，如開展關于勤儉節約的主題演講比賽，關于艱苦奮斗的書畫展，關于消費主義思潮的專題講座，開展以“理性消費、綠色消費”為主題的主題班會活動等，創新活動形式，營造校園氛圍，以喜聞樂見的形式，讓勤儉節約教育在潛移默化中為學生所接受、認可、實踐。

參考文獻：

[1]貝爾.資本主義文化矛盾[M].趙一凡，海隆，任曉晉，譯.北京：三聯書店，1989：68.

[2]比爾.麥克基本.自然終結[M].孫曉春，馬樹林，譯.吉林：吉林人民出版社，2000：14.

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關鍵詞 粉絲文化 中學生 影響

1粉絲文化

“粉絲”一詞，廣為人知，使用頻繁，其前身是“追星族”，后由單詞“fans”直譯而得，意為“迷、狂熱者、愛好者。”粉絲們在追星過程中獲得自身滿足感、自我獨立感、群體歸屬感的同時悄然催生了粉絲文化 。粉絲文化，是一種以青少年群體為主體處于邊緣性地位的非主流文化，具有亞文化、后現代文化等特征的復合文化形態。

2粉絲文化對中學生心理的影響

2.1粉絲文化對中學生心理的積極影響

2.1.1提高自我意識

中學生的粉絲理念是“追逐偶像，成就自我”。比如歌手許嵩的粉絲貼吧有關“現在的你就是未來的我”、“沒有人像我一樣和你做著同一個夢”等口號被轉載90萬次。中學生在追星過程中展示自我存在，尋求新的自我同一性，他們通過偶像來尋找自我、重建自我，逐漸提高自我意識。

2.1.2釋放心理壓力

中學生沉重的學業負擔使他們的神經時刻處于緊張狀態，面對這樣的壓力，他們需要尋找一種途徑來排泄內心的壓力。中學生抗壓能力較低，所以許多中學生借助了追星來釋放壓力，給自己帶來快樂的體驗。粉絲文化以備受中學生喜歡的娛樂活動形式博取粉絲的笑顏，這些活動有夸張另類的動作、詼諧搞怪的表情、風趣幽默的語言、滑稽新穎的服飾……粉絲在歡聲笑語中排解精神壓力，在輕松愉快中擺脫心理煩惱。

2.2粉絲文化對中學生心理的消極影響

2.2.1削弱個性自我

中學生的心理發展處于矛盾期，他們既希望與眾不同，但又渴望融入群體；既想異乎尋常，又愿群體保持一致。在“追星”過程中，這種從眾心理就更加顯著。很多的“非粉絲”中學生，會在同學們的潛移默化下，漸漸也喜歡上大眾明星，于是，為與偶像保持隊行，服飾、語言、表情、思想等等趨于一致，盲目從眾，迷失自我，個性消失。

2.2.2顛覆道德觀念

粉絲文化作為一種大眾娛樂文化，通俗易懂，無需理性思考，它一味排斥和消解著社會主義主流文化的崇高道德和信念，把娛樂置于非道德、非理性之上；把文化享受與道德、理性相對立；把感官刺激混同于精神享受。這些都會使中學生產生道德判斷混亂、價值取向混亂，甚至顛覆中學生的世界觀、人生觀、價值觀、道德觀。

3粉絲文化對中學生行為的影響

3.1粉絲文化對中學生行為的積極影響

3.1.1學習優秀模范

近來從日本流行到港臺地區的一種特殊模仿秀“角色扮演（cosplay）”很火，隨之國內各種模仿秀如“王者歸來”、“中國達人秀”等也在校園逐漸流行。這些模仿秀的參賽者們都有吸引中學生的優秀品質比如樂觀、自信、堅韌、勇敢等?？梢?，粉絲文化為中學生從現實自我奔向理想自我提供了榜樣示范。

3.1.2提高合作能力

粉絲們堅持“粉絲要彪悼，藝人才能常青”。中學生加入了 “粉絲”團體，因共同的偶像，無論高矮、胖瘦、臭美，便是一個團隊，無論背景、身份、學識，便是一個集體。粉絲團根據粉絲的特點，分工合作，各施其職，各負其責，井然有序。李易峰的粉絲團結起來‘炒’了李易峰的經紀人和團隊，為李易峰爭取正當利益，維護李易峰的正面形象?？此漂偪竦男袨閷崉t是團隊合作的表現，是團結精神的彰顯。

3.2粉絲文化對中學生行為的消極影響

3.2.1盲目消費行為

大部分的中學生“粉絲”，會以消費的方式來支持自己的偶像。他們買正版的CD，參加歌友會，看演唱會，或者不遺余力地購買自己喜愛明星代言的產品。有些“粉絲團”的成員，還會不遺余力地給偶像購買禮物，為偶像捐款，曾爆料某選秀明星的“粉絲”，因偶像無力償還解約賠款，而集體捐款達一百多萬元，這些捐款大部分來自小“粉絲”平時攢下的零花錢。可見粉絲文化給中學生的消費行為帶來了消極影響。

3.2.2極端崇拜行為

因追星造成的“阿娟事件”、“粉絲排隊‘跳樓’事件”雖事過多時，但青少年追星極端行為卻層出不窮。近年來，“亞洲天團”EXO影響力驚人，其粉絲用極端的語言表露炙熱崇拜之情，如“EXO！除了你們，我誰都不愛！”這種過激的口號、偏激的思想會造成不少中學生非理性的行為，如以自殘表忠心。不少“B寶”粉絲在西方思潮的影響下崇洋，不惜“為了小賈斯汀割腕”。

4結語

粉絲文化作為一種社會文化現象，承擔著的文化傳播功能，在傳播過程中影響著人們的方方面面。中學階段，中學生正處于身心發展期，極易受各種文化形態的影響。尤其是粉絲文化，在發展過程中有其獨特的復雜性，扮演著雙重角色，給中學生心理和行為帶來雙面影響。充分認識和把握粉絲文化對中學生心理和心理帶來的不同影響，有利于幫助中學生正確認識粉絲文化，從而利用粉絲文化的積極影響，規避消極影響。

參考文獻

[1] 陶東風.粉絲文化讀本[M].北京大學出版社，2009.

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關鍵詞：顧客參與；動機；角色清晰；自我效能；自助服務技術（SSTs）

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5192(2011)02-0021-07

A Study of Customer Participation and Its Antecedents

in Self-service Technologies

CEN Cheng-de, GAN Xiao-tian

(School of Business, Sun Yat-sen University, Guangzhou 510275, China)

Abstract:With the development of information technology, the study of consumer behavior in self-service technologies(SSTs)has become a hot issue in field of service marketing. This thesis makes Technology Acceptance Model(TAM)and motivation theory as platform, and discusses the impact of role clarity, motivation, self-efficacy on customer participation, taking online tourism reservation for example. The conclusions are listed as follows:(1)Customer participation has three dimensions, including information search, perceived effort and information sharing. (2)The factors of perceived enjoyment, perceived behavioral control, self-efficacy and perceived ease of use had positive significant influence on customer participation. Among these factors, the most significant one is perceived enjoyment. (3)Antecedents of customer participation have different impact on its dimensions. Based on the findings, the managerial implications for marketers are given in the end of the paper.

Key words:customer participation; motivations; role clarity; self-efficacy; self-service technologies(SSTs)

1 引言

隨著消費水平的提高和信息技術的發展，顧客越來越頻繁、越來越方便地參與到對自身需求的滿足過程中。因而，顧客參與已成為服務營銷研究的重大課題，也成為服務企業著力發展的重要營銷手段。

然而，盡管許多服務企業引進了自助式服務技術，顧客參與已經成為服務生產和傳遞過程中的一種傾向，但現實中顧客真正的參與比例或程度在很多時候仍低于企業的設想與期望，原因何在？面對新的服務方式，為什么有的人積極參與，有的人卻不接受呢？這是一個非常有意思的問題。但從已有的文獻來看，有關顧客參與的研究主要集中在顧客參與的結果變量，而較少關注于參與的前導因素。

另外，以往有關顧客參與的文獻，選取的研究對象多集中在醫療、美發業等傳統的面對面接觸的服務業，而很少有學者將其應用于自助服務技術環境。在互聯網發展迅猛，對消費者的影響越來越大的今天，自助服務技術環境下的顧客參與的維度及其影響因素是一個十分有價值的問題。

本文將以網上旅游預訂為例，探討自助服務技術環境下的顧客參與問題，主要期望達到以下三個目的：

（1）明確自助服務技術環境下顧客參與維度。

（2）構建并驗證顧客參與的影響因素模型，揭示出各前置變量對顧客參與的影響機理。

（3）結合動機理論，探討顧客參與網上旅游預訂的心理因素是外部動機為主還是內部動機為主；是基于實用主義還是享樂主義。

2 文獻綜述

2.1 顧客參與

2.1.1 顧客參與的定義、維度和參與程度

關于顧客參與的定義和維度，國外學者的研究相對較多，國內學者的研究較少。目前，國內外學術界對于顧客參與尚未形成統一的定義和維度劃分，綜合來看，主要有兩類。一類是從個體行為來界定顧客參與。如，Silpakit和Fisk［1］用顧客體力、精神及情感上的努力與投入來描述顧客參與行為；Ennew 和 Binks［2］提出的顧客參與維度，則包括信息分享、責任行為和人際互動。另一類是從結果角度來界定顧客參與。如，Claycomb 和Lengnick-Hall［3］指出顧客參與不僅是顧客在服務中的行為表現，更多的是顧客在服務中所擔任的角色和所起到的作用；他提出顧客參與的三個維度為：出席、信息提供和共同制造。

本文參考Hsieh等人［4］的觀點，將顧客參與定義為“顧客在服務生產和傳遞過程中所投入的資源，包括精神、時間、情緒上的投入，以及與組織之間的信息分享和合作”。在維度劃分上，參考Bettencourt［5］的研究，將顧客參與劃分為信息搜尋、付出努力和信息分享三個維度。

2.1.2 顧客參與的影響因素

不同學者從不同角度提出顧客參與的影響因素，歸結起來，包括環境因素、服務類型、顧客的個體特質和心理因素等。

Rodi和 Kleine［6］從理論上提出，顧客的角色認知、動機（效率、效能、愉悅感和感知控制）和能力對顧客參與有重要的影響，其中動機起著更為關鍵的作用。Lloyd［7］指出，感知的經濟利益是決定顧客參與的一個主要因素，節省時間是顧客一項重要的經濟利益訴求?？偟膩砜?，獲得心理層面的滿足是驅動顧客參與服務生產的重要原因，主要包括經濟利益的驅動，獲得情緒或精神上的愉悅感，增加對服務過程和結果的控制等，此外顧客參與還受到社會規范的影響。

2.1.3 小結

通過對有關顧客參與的前置變量、調節變量、中介和后果變量進行文獻梳理，發現有關顧客參與的研究，主要是以其后果變量為著手點，一般沿著“顧客參與―服務質量―顧客滿意―顧客忠誠―重購和推薦―服務績效”這一思路探討，但是比較缺乏對顧客參與的前置變量及其影響機制的探討，尤其缺乏前置變量對顧客參與影響的分維度探討，這是有待于進一步研究的重要課題。

2.2 自助服務技術采納的相關研究

Meuter等人［8］在2000年對自助服務技術（Self-service Technologies，SSTs）進行了定義，指出它是一種技術服務界面，能夠讓顧客自己生產服務，獨立于員工的直接參與。

2.2.1 技術接受模型（TAM）

相對于自助服務技術而言，有關信息技術采納問題的研究在理論界已具有較長的歷史，其中被認為最清晰、最穩健也最具有影響力的當屬Davis［9］在1989年提出的技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）。TAM模型認為個體接受外部刺激后，會對個體產生感知有用和感知易用，而這兩個變量是影響個體使用IT技術的主要決定因素。

TAM 模型誕生至今，在自助服務技術領域也得到了一些學者的使用和驗證，如網上購物、電子銀行和移動商務等。研究證明，只要對TAM 模型進行適當的擴充和修正就能很好地發現和解釋顧客采納新技術的過程，該模型具有良好的穩健性和適應性。

2.2.2 計劃行為理論（TPB）

Ajzen［10］在理理論的基礎上引入感知行為控制這一變量，提出了計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB），以期解釋個體在無法完全控制自己行為的情況下的態度、行為意向和行為。TPB理論認為：行為是行為意向和感知行為控制共同引起的，行為意向則由態度、主觀規范和感知行為控制共同決定。感知行為控制是計劃行為理論中的重要變量，它不僅影響到行為意向，還與行為意向共同直接預測個體的行為完成。

2.2.3 小結

TAM模型已被較多地應用于電子商務環境下消費者態度和行為的研究，不少學者都在此基礎上引入了其他變量，如技術焦慮、感知風險、感知安全和可靠、感知愉悅、自我效能（能力）、人員接觸等，但是這些研究還只是零散地出現在各文獻之中，并且不同的學者從不同的角度出發，得出的結論也不盡相同，沒有形成統一的認識。

3 模型構建與立論依據

3.1 模型的構建

基于以上對顧客參與以及自助服務技術采納相關文獻回顧，本研究借鑒技術接受模型，并參考動機理論，引入感知愉悅和計劃行為理論中的感知行為控制作為內部動機，提出了顧客參與影響因素模型，如圖1所示。本研究將在網上旅游預訂環境下驗證該模型。

在模型中，顧客參與包括信息搜尋、付出努力和信息分享三個維度。

從顧客角度看，顧客參與受到角色清晰、動機和自我效能三方面的影響。動機包括“感知有用”、“ 感知易用”、“感知愉悅”和“感知行為控制”；其中前兩個為外部動機，后兩個為內部動機。

3.2 假設與立論依據

3.2.1 角色清晰對顧客參與的影響

Larsson和David［11］的研究表明，顧客對其角色理解的不清晰會限制其參與到服務過程。Meuter等人［12］實證研究得出，角色清晰和外在動機是影響顧客試用的關鍵因素。可以認為，對于潛在的自助服務技術使用者來說，如果不理解在自助式服務中自己需要做什么，他就不想嘗試自助服務；只有對自己的角色有清晰的理解，顧客才更有可能積極地參與網上預訂等自助式服務?；诖?，我們假設：

H1 角色清晰對顧客參與有積極影響。

3.2.2 感知有用與感知易用對顧客參與的影響

感知有用與感知易用均來自于技術接受模型的核心架構，他們是影響消費者接受信息技術的關鍵決定因素。國內外已有研究表明，感知有用和感知易用對顧客參與有顯著直接影響（如Curran & Meuter［13］，焦勇兵［14］等）?；诖耍疚募僭O：

H2 感知有用對顧客參與有積極影響。

H3 感知易用對顧客參與有積極影響。

3.2.3 感知愉悅對顧客參與的影響

Dabholkar［15］的實證研究表明，有些顧客可能因為心理上的回饋，如感知愉悅，而主動參與服務的生產和傳遞。根據Rodi和 Kleine［6］的觀點，顧客參與的動機中，心理層面的原因――通過參與獲得愉悅感或新鮮感是很重要的影響因素。我們認為，對網上旅行預訂感知愉悅和好奇的顧客，會更積極地參與到服務傳遞過程中；而覺得網上預訂毫無意思的顧客，則很少會參與其中，即使參與了，投入也會很少?；诖耍疚募僭O：

H4 感知愉悅對顧客參與有積極影響。

3.2.4 感知行為控制對顧客參與的影響

在TPB理論中，Ajzen［10］引入了感知行為控制，并證實了其對個人行為意向有顯著影響。Bateson［16］的實證研究發現，選擇自助式服務的顧客認為選擇這樣的服務方式可以擁有較多的控制感，而傳統的服務方式則會使他們喪失一些控制感?；诖?，我們假設：

H5 感知行為控制對顧客參與有積極影響。

3.2.5 自我效能對顧客參與的影響

自我效能在高科技使用方面的角色非常突出。Compeau［17］利用社會認知理論進行了研究，證實顧客的自我效能感、對結果的預期對情感、焦慮和使用行為的影響。焦勇兵［14］的實證研究表明，在網上銀行使用態度的所有影響因素中，自我效能的顯著性最為突出?；诖耍疚募僭O：

H6 自我效能對顧客參與有積極影響。

4 調研過程

4.1 量表構建

我們首先對文獻中國外學者設計的有關概念計量尺度進行了深人分析，在此基礎上，結合本項研究的具體情況，設計了初步的調查問卷。然后，進行初步試測，根據受測者的反饋意見，對問卷初稿中個別問題的含義清晰性以及措辭準確性等進行了修改，最終形成本項研究的正式調查問卷。

量表采用里克特（Likert）7點計量尺度，對研究模型包含的9個變量（信息搜尋、付出努力、信息分享、角色清晰、感知有用、感知易用、感知愉悅、感知行為控制和自我效能）進行測量，每個變量有2~5個測量項目。

4.2 調研對象和樣本概況

本文選取基于互聯網絡的自助服務技術――網上旅游預訂為研究對象，對有過網上旅游預訂（包括機票、酒店和旅游線路預訂）經歷的顧客開展問卷調查。

2010年2月至3月以方便抽樣的方式派發了電子版問卷和紙質版問卷。電子版問卷在常用的網絡問卷網站――問卷星上，紙質問卷主要在旅行社、大型購物廣場、學校等地派發。

最后，電子問卷共回收462份，其中有效問卷252份，回收有效率為54.55%；紙質問卷共發放550份，回收458份，回收率為92.08%，其中有效問卷204份，回收有效率44.54%。無效問卷多主要是因為有近一半的回答者還沒有過網上旅游預訂的經歷，不屬于調查對象范圍。如果剔除沒有過網上旅游預訂經歷的答卷者，則回收有效率為95%。

5 數據分析

5.1 數據可靠性分析

數據可靠性是指一組計量項目是否在衡量同一概念,學術界普遍采用內部一致性系數(Cronbach α) 檢驗計量尺度的可靠性。我們使用SPSS 16.0計算研究模型中9個變量的測量項目內部一致性系數。結果表明， Cronbach α值都大于0.7，表明本次研究的數據具有較高可靠性。

5.2 探索性因子分析

5.2.1 顧客參與的探索性因子分析

我們使用SPSS 16.0軟件，對本文計量顧客參與變量的11個測量項目進行探索性因子分析。結果表明，可以合理地將這11個測量項目歸入三個因子中，且各測量項目的歸屬與原量表設計完全一致。因此，通過實證分析進一步驗證了理論，顧客參與可以分為信息搜尋、付出努力和信息分享三個維度，顧客參與的測量量表具有良好的結構效度。

5.2.2 動機的探索性因子分析

對本文計量動機變量的15個測量項目進行探索性因子分析的結果表明，可以合理地將這15個測量項目歸入四個因子（感知易用、感知有用、感知愉悅和感知行為控制）中，且各測量項目的歸屬與原量表設計完全一致。動機的測量量表具有良好的結構效度。

5.3 顧客參與與各前置變量的回歸分析

為了驗證各前置變量對顧客參與的影響方向和影響程度，我們使用SPSS 16.0軟件，采用“逐步回歸法”進行多元回歸分析，結果為

顧客參與=0.313×感知愉悅+0.205×

感知行為控制+0.190×

自我效能+0.143×感知易用

（各系數顯著性水平均小于0.05 （下同））

從進入回歸模型的自變量順序來看，感知愉悅最先進入模型，然后依次為感知行為控制、自我效能和感知易用?；貧w分析的結果驗證了本研究的假設H3、H4、H5和H6，但角色清晰和感知有用未能進入模型，H1和H2未得到支持。

5.4 顧客參與子維度與各前置變量的回歸分析

為進一步細化探討各前置變量對顧客參與的影響機制，我們采用“逐步回歸法”，分別以顧客參與的各個子維度為因變量進行回歸分析，結果分別為

信息搜尋=0.252×感知有用+0.248×

自我效能+0.203×角色清晰+

0.171×感知愉悅+0.162×感知易用+

0.143×感知行為控制

付出努力=0.274×感知愉悅-0.232×感知易用

信息分享=0.282×感知行為控制+0.241×

感知愉悅+0.212×感知易用+

0.197×感知有用+0.184×

自我效能+0.162×角色清晰

6 對結果的討論

6.1 顧客參與的維度劃分

由于劃分依據和研究行業的不同，在顧客參與的維度劃分上還沒有形成共識。同時，前人對顧客參與的研究大多是以傳統服務環境為研究對象，很少有人將其應用于自助服務技術環境中。

本項研究參考Bettencourt［5］對顧客參與維度的量表開發，并根據自助服務技術環境下顧客參與所特有的特征――缺乏面對面的人際互動，對量表做了一些修改，最終利用11個測量項目來測量顧客參與。實證研究得出，在網上旅游預訂環境下，顧客參與可以劃分為信息搜尋、付出努力和信息分享三個維度。而且顧客參與的二階因子分析結果也得出載荷系數高度顯著，因此，本次研究結果是在新環境中對前人提出理論的實際驗證。

6.2 顧客參與的動機

根據自我決定理論，在顧客參與過程中，現有影響顧客參與水平的因素會通過動機內化使得消費者在參與過程中感知到更大的心理滿足，從而提高其參與動機內化的水平，進而提升顧客參與的水平［18］。動機可以分為外部動機和內部動機兩大類。本文引入TAM模型中的感知有用和感知易用作為外部動機的考察指標，同時引入感知愉悅和TPB模型中的感知行為控制來解釋內部動機。根據因子分析結果，感知易用、感知有用、感知愉悅和感知行為控制可以對動機做很好的測量。該結果與Davis和Bagozzi［19］、Moon 和Kim［20］以及Meuter 和 Bitner［12］的結果基本一致，進一步為動機理論提供了實證支持。

同時，本項研究還表明，感知愉悅和感知行為控制對顧客參與有顯著的積極影響，認為通過網上旅行預訂可以獲得愉悅感和控制感的顧客，會更積極地參與到服務傳遞過程中。內部動機對顧客的使用意愿具有非常明顯的影響，尤其是在互聯網的應用中。感知易用對顧客參與也有顯著的積極影響，但影響程度稍低。

值得注意的是，各驅動因素對顧客參與三個維度的影響程度并不相同。根據Hirschman 和Holbrook［21］以及Holbrook［22］有關消費者價值的研究，可以將消費者分為享樂主義參與者和實用主義參與者：尋求實用主義價值的顧客參與表現為有作用性、功能性和目標導向性，為了獲得功能價值或實用價值而發生某種行為；尋求享樂主義價值的顧客在現象上表現為會有情感的激發和反應，如：愉悅、享受、好奇等，這些情感的激發使消費者獲得情感價值或享樂價值而發生消費行為。具體來說：

在信息搜尋方面，各種動機都有顯著的積極影響，而感知有用的影響最為突出，即顧客主要是基于實用主義價值，為了實際的用途。雖然感知有用對顧客行為意向的影響在其他不少實證研究中都得到驗證［13，18］，但在本項研究中并沒有得到完全支持。本項研究結果表明感知有用對顧客參與的總影響不顯著，但它卻是驅動顧客參與子維度――信息搜尋的最主要動機。一個可能的原因是感知有用是顧客對人機接觸服務最基本的需求，這一需求驅動其在服務正式開始前進行相關信息搜索，以利于顧客更多地了解服務，從而促進事中的享樂型參與。

在付出努力方面，顧客是以享樂主義價值為主，但同時又是感知愉悅與感知易用兩個動機的一場博弈。其中，感知愉悅對付出努力有顯著的正向影響；但感知易用卻對付出努力有顯著的反作用。這個發現本身是有意義的，這說明顧客參與的維度中并非所有的維度都與感知易用正相關。究其原因可能是付出努力這一維度的特性使然：當顧客覺得網上預訂十分方便易用時，則他感知投入的時間和精力肯定會減少；但另一方面，顧客為了追求網上預訂的體驗、新奇或者愉悅感，又愿意為此投入更多的時間和精力。那么，最后究竟是哪個因素對顧客付出努力有最顯著的影響？這是值得理論界和電子商務企業深入思考的問題。

在信息分享方面，感知行為控制的顯著性最為突出。在服務過程中，顧客如果認為自己能夠駕馭網站，而非被支配，則會更加積極主動地把問題反饋給企業并提供一些建設性建議幫助企業改進服務。

總的來看，在網上預訂環境下，顧客參與的動機是以感知愉悅為主，出于享樂主義價值。

6.3 角色清晰對顧客參與的影響

Rodi和Kleine［6］從理論上提出，從顧客個人角度看，顧客實際的參與程度是由顧客的角色設定、能力和意愿決定的。與顧客的角色設定相比較，顧客參與的能力和意愿對顧客參與程度的影響更大。本項研究通過實證進一步驗證了這一結論，得出顧客參與主要是由顧客的動機和自我效能感決定，角色清晰對顧客參與沒有顯著的總影響，但仍對顧客參與的部分維度產生顯著影響。

具體來看，角色清晰對信息搜尋和信息分享有顯著積極影響，并且對信息搜尋的影響更大。這說明，顧客在參與網上預訂時，就已經擔任了合作生產者這一角色，其對自己的角色理解越清晰，就越需要了解如何參與才能獲得最佳的服務結果，因此就會事前搜尋更多的信息，并在事中或事后進行更多的信息分享。

6.4 自我效能對顧客參與的影響

在網絡環境下，消費者具有雙重特征，他們擁有一般消費者的特性，如搜尋信息和評價選擇，同時網上預訂是消費者通過與計算機和網絡交互完成的，還需要消費者具備一定的計算機及網絡技巧，所以又具有計算機和網絡使用者的特性，這就要求消費者在應對網絡環境或新事物的挑戰時要有足夠的自信。本項研究得出，自我效能對顧客參與有重要的影響。

同時，本項研究還發現在顧客參與子維度中，自我效能對信息搜尋的影響最大。顧客擁有的產品知識越豐富，自我效能感越強，在信息搜尋的過程中越相信自己能從紛繁復雜的信息中提取對自己有價值的部分，并能夠提出更有深度和廣度的問題，更加有針對性地進行信息搜尋，從而能用最短的時間獲得信息搜尋的最大收益。這一結論讓我們進一步了解了自我效能對顧客參與的影響機理。

7 理論貢獻和管理啟示

7.1 理論貢獻

第一，豐富了顧客參與理論。以往的研究大多是將顧客參與視為單一變量進行研究，且主要集中在顧客參與的“結果”方面，而對驅動顧客參與的“前因”關注較少。而在探討顧客參與的影響因素時，則更多的是以理論為主，比較缺乏實證研究的驗證。本研究從顧客的個人角度出發，較全面、深入地考察了顧客的角色認知、動機和自我效能對顧客參與及其子維度的影響，為研究服務過程中影響顧客參與的因素做出了貢獻。

第二，研究角度的創新。本研究將技術接受模型與動機理論結合起來，對原始的技術接受模型進行一定的補充，將感知愉悅和計劃行為理論中的感知行為控制引入模型（作為內部動機），從一個新的視角――外部動機（實用主義）和內部動機（享樂主義）來闡釋顧客參與的心理機制。

第三，研究應用領域的擴展。以往關于顧客參與的研究多數以傳統服務業為研究背景，專門針對自助服務技術環境下的顧客參與問題的研究還非常少見。而且大多有關顧客參與前置因素的研究成果都是西方學者所貢獻的。他們的結論是否能夠推廣到我國的服務業，特別是能否應用在新興的電子商務領域，還有待于進一步的實證檢驗。本研究選擇了基于互聯網絡的自助服務技術――網上預訂作為研究對象，拓展了研究范圍，為提高顧客參與這個概念的行業適用性和推廣能力做出了貢獻。

7.2 管理啟示

本文提供的相關理論和方法以及研究結論為企業引導和管理顧客參與提供了理論依據和指導原則，有助于企業明確影響顧客參與的關鍵因素，從而采取更加合適的營銷手段，贏得顧客的信賴和認同，對于促進我國電子商務的發展具有重要的現實意義。

第一，將愉悅體驗融入網站設計。研究發現，進行網上預訂的顧客主要基于享樂主義價值，他們注重網上預訂所帶來的愉悅感和趣味性，新鮮有趣的在線體驗無疑會吸引這類消費者的注意力。因而，網站應樹立自己獨特、鮮明的品牌形象；要不斷開發時尚流行產品，滿足消費者求新的心理；應利用精美的商品圖片，有創意的廣告宣傳吸引享樂族的參與；應建立一個方便顧客交流的網絡虛擬社區，讓大家能分享信息和心得，享受網上交流的快樂。

第二，讓顧客輕松地駕馭網站。網絡營銷者首先應提供顧客控制的基礎，例如商品的展示順序，訪問路線等，讓顧客知道如何一步步展開操作，并能自己輕松地駕馭網站；其次，要完善預訂流程和會員服務功能，使顧客可隨時查看帳務、訂單明細，讓顧客輕松完成預訂流程；再次，在提供服務時，給予顧客更多的尊重，認真地接受顧客的意見，并及時做出反饋，消除顧客的認知沖突，也會增加顧客的感知控制。

第三，提高顧客的網絡自我效能感。在網絡環境也要提供人性化的服務。要讓顧客覺得網上預訂時面對的雖是機器但其服務卻如面對工作人員一樣，能及時解決所遇到的各類問題，讓顧客感到放心和信任；同時，要開發更加便于使用和用戶友好的安全的網上預訂服務界面，增強消費者的成功經驗和信心；還可以通過激勵和教育等營銷溝通強化和提升顧客的效能感和主動性。

第四，滿足顧客感知有用和感知易用的最基本需求。網站經營商可以從網上預訂的流程著手，減少不必要的流程和手續，使顧客預訂過程更加簡易和順暢；同時網站要提供信息檢索功能，讓顧客迅速有效找到有用信息和目標商品，還要提供信息點評以及專家建議等項目，讓顧客對產品信息一目了然，提高預訂效率，使其能用最短的時間獲得信息搜尋的最大收益。

第五，設計服務劇本，實行差異化營銷。在自助服務技術環境中，顧客擔任著生產資源這一特殊角色。由于顧客參與的角色會隨網上預訂項目的不同而表現出差異，因此，企業可以為不同的顧客群準備有差異的服務劇本，并在廣告訊息中清楚地說明顧客的角色和責任，再結合教育和培訓使顧客能在事前檢視其角色和了解在服務過程中所需要做的事情，準確地找到自己的定位，最終實現所預期的顧客參與結果。

參 考 文 獻：

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篇5

[關鍵詞]移動政務　公眾采納　影響因素　TAM　IDT

[分類號]G35 C936.1

1引言

隨著移動通訊技術的逐步發展成熟，越來越多的公眾通過移動網絡享受個性化的信息和服務。據CNNIC統計，截至2011年6月，我國手機網民達3.18億，手機網民占網民總數的65.5％。日趨擴大的移動用戶群體形成了公眾對移動政務的服務需求。從目前我國移動政務發展情況來看，網絡平臺和基礎設施已具雛形，但公眾采納和接受程度很低。據調查結果顯示，訪問政府網站的網民中曾在網上辦理業務的僅占2.5％。需求與供給不能良好對接的現狀將極大制約我國移動政務發展進程。因此，對移動政務公眾采納的影響因素進行分析，有利于合理提高公眾采納，真正實現服務優化。本文提出了移動政務公眾采納的影響因素模型，并利用問卷調查對模型進行檢驗，基于實證結果提出相關建議，以期為我國移動政務建設提供借鑒。

2文獻綜述

在用戶采納行為研究中，最具影響力的分別是Davis提出的技術接受模型(technology acceptance model，TAM)和Rogers發現的創新擴散理論(innovationsdiffusion theory，IDT)。

2.1技術接受模型(TAM)

TAM旨在解釋和預測信息系統用戶接受行為意向，試圖發現人們接受或拒絕信息系統的原因。在TAM中，感知有用性和感知易用性被認為是影響用戶態度最主要的兩個變量。部分學者利用TAM模型對移動服務用戶采納進行研究。Pagani(2004)對意大利1000名3G用戶接受進行研究，結果發現感知有用性、感知易用性、價格和連接速度是用戶接受移動商務的關鍵。June Lu等(2008)對中國無線移動數據服務用戶進行研究，實證結果表明感知有用性、感知易用性、移動信任對接受意向有顯著影響。

2.2創新擴散理論(IDT)

在信息技術領域，IDT有助于識別促進或阻礙信息技術采納與實施的因素。Rogers認為預測個體對特定創新的采納時，創新技術特征是最重要的。創新技術特征主要包括：相對優勢、相容性、復雜性、可試性和可觀察性。

在信息系統及相關領域中，IDT得到了廣泛運用。Wu Jen-Her和Wang Shu-Shing等(2005)將TAM和IDT整合，加入感知風險和成本構建模型，調查移動商務用戶使用行為的影響因素。Mallat等(2006)從IDT中提取兼容性、移動性，從TAM中提取感知有用性和感知易用性構建模型，研究消費者移動售票服務使用行為。

2.3

移動政務公眾采納的影響因素

到目前為止，只有Tarek EL-Kiki(2007)和代蕾、徐藝博(2011)用定性方式描述過移動政務使用及持續使用的影響因素，移動商務和電子政務領域的相關研究較為豐富。何德華、魯耀斌(2008)從個人、組織、技術、任務、環境5個方面分析了移動商務用戶接受的影響因素。蔣曉(2010)將公民采納電子政務的影響因素分為環境、技術、個人、質量4個特征。本文基于移動政務與電子政務、移動商務的相通性及其自身特點，借鑒前人研究成果，將移動政務公眾采納影響因素分為5個層面，如表1所示：

本文以公眾個體的主觀感知為研究視角，探尋公眾采納移動政務的影響因素，主要分析技術、任務、個人、環境層面。

3研究模型與假設

在文獻回顧的基礎上，本文構建了移動政務公眾采納影響因素模型(見圖1)。

3.1技術層面因素

Taylor和Todd(1995)認為IDT中的復雜性和相對優勢分別對應TAM中的感知易用性和感知有用性。移動政務環境下，感知有用性與相對優勢具有一致性，且本文測量個體對創新本身的態度，不是使用創新的態度，故略去感知有用性。Wu Jen-Her和WangShu-Ching(2005)發現相容性是用戶使用在線服務的最主要驅動因素。公眾希望獲得與原有的價值觀、經驗和個體需求相契合的服務。所以本文認為感知易用性、相對優勢和相容性是更為穩定的變量。在技術層面提出假設：

H1：感知易用性將積極影響公眾采納意向

H2：相對優勢將積極影響公眾采納意向

H3：相容性將積極影響公眾采納意向

3.2任務層面因素

有研究表明，經濟動機和結果是信息系統采納的焦點。移動政務成本主要包括移動終端費、通訊費、信息附加費以及學習使用付出的時間和精力。Hung(2003)將感知成本引入WAP服務接受模型，提高模型的解釋力。本文同意Hung的觀點，認為有必要將感知成本引入模型。在任務層面提出假設：

H4：感知成本將消極影響公眾采納意向

3.3個人層面因素

移動政務的自我效能是指基于過去的知識、技能和經驗，對移動政務使用過程中所需知識和技能的自我判斷。Dada(2007)的研究證明電子服務使用率較低的主要原因是公民普遍缺乏使用網絡服務的基本知識和技能。這表明，只有公眾掌握一定使用知識和技能，才會產生采納意愿。此外，在相關領域研究中發現，信任會影響用戶態度。在初次使用移動政務服務之前，公眾主要通過政府的公共服務效能及移動政務服務的內容等方面對其建立信任。在個人層面提出假設：

H5：自我效能將積極影響公眾采納意向

H6：感知信任將積極影響公眾采納意向

3.4環境層面因素

網絡外部性是指某種產品(服務)的效用隨其使用者的增加而提升的特性。網絡外部性在移動通訊產業表現突出。移動政務和移動通訊產業聯系十分緊密，公眾參與程度越高，所獲得的信息和服務價值越大。Wang等(2004)的研究證明網絡外部性對用戶采納行為意向有顯著影響。主觀范式是指公眾的采納意向很容易受到親友及媒體等外部環境的影響。Lau(2004)研究發現親友對用戶采納意愿產生顯著影響。這表明，人際效仿是影響公眾采納移動政務決策的重要因素。在環境層面提出假設：

H7：網絡外部性將積極影響公眾采納意向

H8：主觀范式將積極影響公眾采納意向

4研究設計和實驗結果

4.1問卷設計和調查

本文采用問卷調查法收集數據。問卷形式為Likert5級量表。問卷開發主要借鑒國外相關研究文獻中具有較高信度和效度的量表問項，結合移動政務特點適當修改。然后，在咨詢相關專家及小規模試測與訪談的基礎上，對初始問卷題項進行調整，形成正式調查問卷。正式調查于2011年3月2日-4月27

日進行，共發放480份問卷，回收有效問卷302份，樣本有效率為64％。

4.2樣本特征

樣本分布如下：男性168人，占55.6％，女性134人，占44.4％；年齡層次以18―45歲為主，占樣本總數的86.7％；職業主要為公務員、事業單位工作者和企業職工，占比分別為20.9％、24.4％和26.7％；教育程度以本科為主，占樣本總數的56.7％。其中57人未曾聽說過移動政務，占19％，245人對移動政務有不同程度的了解，占81％。大多數人最主要的移動政務服務經歷來自政府發送的預警信息和通知公告等。

4.3數據處理結果

4.3.1信度與效度檢驗本研究借助SPSSl7.0進行數據分析。用Cronbach’s儀系數配合0.7的臨界值進行信度檢驗，檢驗結果見表2。由表2可知，各維度的Cronbach'sa值均高于0.7，且問卷整體的Cronbach'sa值是0.890，因此問卷可信度較高。本研究的量表設計參照了前人成果，具有一定的內容效度。這里重點檢測量表的構建效度，先檢驗KMO適當性參數檢驗和巴特利特球體(Bartlett)，結果如表3所示：

由表3可得，變量的KMO統計量為0.721，大于0.5，因子分析結果可接受；Bartlett的Approx.Chi―Square為7 535.857，自由度(df)為496，達到顯著性水平，故本研究適合進行因子分析，量表整體有效。

在此基礎上進行因子分析，各變量旋轉后的因子負荷矩陣如表4所示：

由表4可知每個測試題項的因子載荷值都大于0.6，說明問卷數據具有較高的信度和效度。

4.3.2相關分析采用皮爾遜相關分析法研究公眾采納意向與其他變量間的關系，結果見表5。由表5可知，在0.01的顯著性水平上，除感知成本和網絡外部性與公眾采納意向為負相關，其他因素均與公眾采納意向呈正相關。

4.3.3多元線性回歸分析

采用標準化回歸系數B進行多元回歸分析。具體方程為：用戶采納移動政務意向=0.382x相對優勢+0.373x感知易用性+0.043x相容性-0.107x感知成本+0.238x感知信任+0.206x自我效能+O.350x主觀范式

由線性分析得出移動政務公眾采納的分解模型，如圖2所示：

4.4結果討論

由結果可知，假設Hl、H2、H3、H4、H5、H6、H8均通過了假設檢驗，但假設H7沒有通過檢驗。

在技術層面，感知易用性(β=0.382)對采納意向影響最大，相對優勢(β=O.373 )影響次之，相容性(β=0.043)的影響最小。這說明公眾首要考慮移動政務系統的操作簡易程度，同時對通過移動網絡獲取服務的優勢及績效也甚為敏感。相容性雖是影響因素，但公眾已經習慣通過網絡獲取信息，且與原有服務方式沖突不大，故重要性較弱。

在任務層面，感知成本(β=-0.107)顯著消極影響采納意向。不同用戶對移動政務成本的感知不同。低收入群體對物質成本考慮較多，而高收入群體則對精神成本考慮較多。如果移動政務不需額外投入太多費用和精力，更易于接受。

在個人層面，感知信任(β=0.238)和自我效能(β=0.206)顯著影響采納意向。這表明公眾對服務效能、法律法規、隱私保護等涉及移動政務公信力的方面十分關注。只有建立信任，才能吸引公眾采納。此外，公眾對自身使用能力的判斷也十分重要。對類似網絡服務的使用經驗越少，越缺乏自信，就越影響采納意向。

在環境層面，網絡外部性(β=0.143)未對采納意向產生顯著影響。原因可能是目前移動政務服務種類有限，未建立真正意義上的移動政務公共服務體系。公眾對移動政務認識尚淺，移動政務的網絡價值沒有得到體現。從系數來看，主觀范式(β=0.350)對采納意向影響最大，可見公眾采納行為很容易受到周圍環境影響，身邊的人成為社會性模仿對象。中國傳統文化中“自我”意識較弱，崇尚“集體主義”的觀念導致環境因素更容易影響個體做出決策。

5研究結論

本文以TAM和IDT為基礎，提出了移動政務公眾采納的影響因素模型，并對模型進行實證檢驗。結果顯示，移動政務公眾采納的影響因素按貢獻度依次為主觀范式、感知易用性、相對優勢、相容性、感知信任、自我效能、感知成本。根據上述4個層面的因素，試給出提高移動政務公眾采納水平的建議。

5.1環境層面

加強移動政務功能的宣傳，塑造積極的主觀范式。目前，公眾對移動政務的特點、功能、使用方法了解還不夠全面，主觀范式的影響沒有發揮。因此，有關部門應通過多種渠道宣傳移動政務的優越性，讓公眾深入了解其功能；增加公共服務相關信息，使更多的公眾愿意接受并帶動周圍的人使用。

5.2技術層面

不斷創新技術，提供個性化服務，增強公眾的感知易用和相對優勢。移動政務的出發點和立足點就是滿足公眾需求，這要求政府部門進行人性化系統設計，賦予其更高的可操作性，提供符合個體偏好的定制化服務，以進一步增強公眾的感知易用和相對優勢。

5.3個人層面

開展針對性培訓，完善法律法規，增強公眾感知信任和自我效能。提高政府機構移動服務質量，規范移動辦事流程，逐步完善移動互聯網法律并規范相關產業的運作，保障公民隱私不受侵犯。同時開展移動政務相關培訓，宣傳應用方法和技巧，使公眾能輕松使用。

篇6

對于和諧文化的含義界定，有以下兩種觀點：觀點一：從字面上來理解，和諧文化就是一種以和諧為內涵的文化體系，但它也包含對和諧社會的總體認識和評價，是社會發展和文化建設的有機結合；觀點二：從深層次來理解，和諧文化是指在和諧經濟與和諧政治這兩個基本領域的基礎之上形成的一種和諧的觀念形態，這是從廣義上對和諧文化進行界定的。由此可見，對于“和諧文化”的含義界定，無論哪種觀點，都體現了“和諧精神”這一核心內容。

二、大眾文化的特征對構建和諧文化的影響

（一）積極影響。大眾文化作為社會轉型時期的歷史產物，必然有其社會進步性的一面，并能起到促進和諧文化構建的作用。其主要表現在：第一，大眾文化對極權主義與意識形態進行了沖擊。在大眾文化時代，文化的多元性給大眾提供了眾多的文化選擇機會，人們不必受意識形態的壓迫，可以將其融入到現實生活中并對其進行批判，迫使傳統的意識形態進行創新，否則，它就會失去權威；第二，大眾文化使獨斷性文化轉向了平等性文化。在傳統社會中，人們的文化素質普遍偏低，這就導致擁有較高文化素質的少數人可以借助于意識形態擁有特殊的文化霸權。大眾文化的興起打破了這種獨斷狀態，使人們可以平等地消費著一切可能的文化成果；第三，大眾文化的消遣娛樂性和商業化有力地沖擊了傳統小農式的生產方式，伴隨著科學技術水平的發展提高了生產效率，改變了生產和生活的內容，逐漸形成了現代化新模式。除此之外，還有大眾文化的平民意義。大眾文化更加接近人民大眾的日常生活，因而它的消費者數量更大，范圍更廣。大眾文化體現出來的社會進步性啟發我們，只要對它進行高層次的提升和深層次的挖掘，它就可以成為具有人文精神底蘊的一種新文化形態,而這種新文化形態無疑為構建和諧文化作出了突出貢獻。

（二）消極影響。大眾文化在推動和諧文化構建的同時，因為其客觀上不可割舍的工商業情愫，也不可避免地呈現出阻礙構建和諧文化的一面。第一，大眾文化得以產生歸功于現代與傳統的沖突，對于大眾文化的消費者來說，舊的思想觀念、思維模式還沒有完全剔除，新的道德觀念和生活方式還沒有真正的建立起來，在這種沖突與對立中，極易造成人格的分裂。同時，由于大眾文化自身的商業性，以追求利潤為終極目的，必然會帶來享樂主義，使人們喪失動力；第二，大眾文化注重感官體驗，導致人們親和世俗人生，使其在對時尚的服飾、發型、言語、歌舞等的追逐中，越來越遠離終極關懷。同時，大眾文化極易釋放沖動，難免造成個人的行為失控和社會秩序的混亂；第三，由于價值體系的消解，阻礙了和諧文化的構建。當人們陶醉在大眾文化中時，大眾文化所帶來的消費主義的張揚和頹廢主義的彌散，必然會消解人們對理想的追求，進而會導致價值觀的消解。同時，一些負面文化，如揮霍浪費、酗酒等文化消費現象，以及低俗的地攤文學等都會漸漸的沖擊文化市場，進而對社會思想和社會價值產生消解作用，這極大地阻礙著和諧文化的構建，威脅著和諧文化的健康發展。

篇7

【關鍵詞】地理教學 德育滲透 方法

高中地理課程標準的總體目標是，要求學生初步掌握地理基本知識和基本原理；獲得地理基本技能，發展地理思維能力，初步掌握學習和探究地理問題的基本方法和技術手段；增強愛國主義情感，樹立科學的人口觀、資源觀、環境觀和可持續發展觀念。其中，最后一條就是德育。同時，新課程改革推動了素質教育的實施，而德育是素質教育的重中之重。下面就高中地理必修三（人教版）談談挖掘地理教材進行地理課堂教學的德育滲透方法。

一、在現代化的地理課堂教學手段中進行德育滲透

必修三第一章第二節《地理信息技術在區域地理環境研究中的應用》中講到了1998年夏秋，我國長江流域發生了罕見的大洪水，洞庭湖及荊江地區受災比較嚴重，用了4幅圖（圖1.5、圖1.6）說明地理信息技術在這樣大區域洪澇災害中的應用及作用。這時地理教師在講解課本知識的同時可以滲透德育。

二、在互動交流的地理課堂教學方式中進行德育滲透

必修三第二章第一節《荒漠化的防治――以我國西北地區為例》中，講到荒漠化防治的對策和措施中的“調節農、林、牧用地之間的關系，采取綜合措施，多途徑解決農牧區的能源問題及控制人口增長”時，在課堂上可以采取互動的形式，讓學生相互交流。學生交流后達成共識：政府要給農牧民一定的補貼。在這之前農牧民一時想不通也是必然的，但我們要做好宣傳和教育工作，讓廣大農牧民明白退耕還牧、退耕還林的意義。在這樣的互動交流中，學生學會關注農牧民的生活，關注環境的變化，不知不覺中滲透了德育。

三、在進行地理學科知識的傳授中直接進行德育滲透

必修三第二章第二節《森林的開發和保護――以亞馬遜熱帶雨林為例》中，針對熱帶雨林全球環境效應的“調節全球的碳氧平衡”這個知識點，就可以直接對接現在的全球大氣環境問題，如全球氣候變暖，我國東部城市的霧霾等進行環境觀的教育。

四、利用教材中的圖表進行德育滲透

必修三第三章第一節《能源資源的開發――以我國山西省為例》中，在引導學生分析圖3.2《中國與世界能源消費結構（2002年）》時，讓學生討論后得出：我國與世界相比，我國的能源消費結構單一，以煤炭為主（煤炭占70.4%）；清潔能源所占比例太小。教師可再引導分析：造成這種現狀與我國的國情分不開。

五、在培養學生辯證唯物主義的思維方法中滲透德育

必修三第三章第二節《流域的綜合開發――以美國田納西河流域為例》中，教師在評價總結時，可以用尼羅河上阿斯旺水壩帶來的消極影響與田納西河建壩的積極影響作對比，讓學生明白，河流上建壩帶來積極影響的同時也可能帶來消極影響，要學會辯證地分析地理事物和地理現象。在這樣的互動中完成辯證唯物主義思維方法的德育滲透。

六、利用教材中的鄉土地理知識進行德育滲透

第四章第二節《區域工業化與城市化――以我國珠江三角洲地區為例》中，“全國最大的僑鄉之一”是珠江三角洲作為對外開放的前沿的區位因素中的重要因素。珠江三角洲地區是著名的僑鄉，與港澳同胞、海外華僑尤其是東南亞華僑有著共同的文化背景和親密的血緣關系。改革開放以后，廣大華僑和港澳臺同胞本著愛祖國、愛家鄉，割不斷的血緣關系，利用他們在海外的各方面關系，通過投資、引商、引資，為推動珠江三角洲地區的經濟發展做出了重要貢獻。

七、利用地理事物的地位進行德育滲透

第四章第一節《區域農業發展――以我國東北地區為例》中，教師在說明東北地區商品糧基地的地位的同時，滲透我國耕地只占世界的7%，而卻養活了占世界22%的人口，解決了溫飽問題，由此可以看出我國農業生產發展速度之快，農業生產技術之先進，讓學生為祖國的強大而感到自豪。

八、利用問題研究進行德育滲透

第四章的問題研究是“我的家鄉怎樣發展”。先讓學生收集資料，掌握家鄉的基本情況，再讓學生分析家鄉發展條件的優勢與不足。同時讓學生了解其他地區發展的經驗以做參考或借鑒以及讓學生提出對家鄉發展的建議或構想。學生在參與此活動的過程中了解家鄉，熱愛家鄉，萌發為家鄉貢獻力量的想法，達到了德育滲透的目的。

九、利用自然資源本身特點滲透德育

高中地理課程標準中關于情感態度與價值觀特別提到，增強對資源、環境的保護意識和法制意識，形成可持續發展觀念，增強關心和愛護環境的社會責任感，養成良好的行為習慣。這些方面的素材在必修三中大量存在。

十、利用必修三中的活動題滲透德育

必修三第一章第一節中，在講到“地理環境差異對區域發展的影響”這個知識點的活動題時，教師要引導學生認識南北方之所以有巨大差異，都是南北方的自然地理環境差異造成的。同時闡明，地理環境是人類活動的外部條件，但不是決定性條件。在特定的場合，地理環境可以成為人類活動的決定性條件。

總之，在高中地理教學中，只要我們頭腦中始終有情感、態度、價值觀教育這一意識，做到有機滲透，有意滲透，有情滲透，善挖掘，巧設計，許多教材元素中都可以找到適合的切入點。值得注意的是，在進行德育滲透的過程中，要避免過于偏重理論的講解，注重培養學生可以接受的良好的行為習慣，注重培養解決問題的基本技能。

【參考文獻】

篇8

一、我國保險市場營銷的現狀和成因分析

（一）忽視了對目標市場的選擇和科學的市場定位

現今保險業競爭壓力大，一些保險公司過分注重市場競爭，為了取得競爭優勢更是投入了大量的人力物力，但是卻忽略了對目標市場的選擇和科學的市場定位，以及對自身擅長保險領域的鞏固加強。且這種競爭方式沒有建立在系統、科學的市場分析上，沒有通過市場細分發現市場機會，脫離實際且缺乏針對性，它難以按照客戶的發展潛力和具體需求等便利進行客戶群的劃分，和營銷內容的適度改變，最終只是亂撒網，無法增強自身的競爭實力，還影響了營銷效率。

（二）缺乏具有整體觀念和科學的市場營銷計劃

保險公司的市場營銷戰略和計劃是對整個保險市場營銷的謀劃，它不是一成不變的而是動態發展的。但由于我國保險業還不發達，很多保險公司出現的時間也不長，對于現代市場的營銷觀念還不熟悉，缺乏科學制定具有整體觀念的市場營銷計劃的能力，將保險公司的市場營銷僅視為個人行為發展客戶的過程，且沒有根據外部市場環境的變化進行相應的調整，過多的只是偏重于關注保險營銷員的任務指標完成。

（三）新型險種的開發和創新力不足，無法滿足消費者需求

保險產品是保險公司生存和發展的基礎，也是吸引客戶的最重要因素。在保險業較發達的地區，以客戶需求為主體的新型險種的開發很及時，贏得了消費者的滿意。但是現今我國的保險業對于新型險種的開發和創新力不足，保險公司的工作重點仍是保險公司已推出產品的營銷工作，而不是依據客戶需求發掘新的保險產品，和保險產品是否滿足客戶需求的調查，從而制約了保險公司的發展。

（四）保險服務不成熟，消費者信任度和滿意度不夠

我國的保險業由于還不完善，市場營銷的觀念也不太正確，保險服務并不成熟，很多保險客戶都存在著投保容易，理賠難的情緒，且覺得投保前和理賠的服務質量差別過大。而保險服務不僅僅包含保單的售前，售中和售后也很重要。但保險公司過于注重保險業的指標量，為保險客戶考慮較少，這對于投保人的積極性有不利的影響，也影響了保險公司業務的開展和良好社會形象的建立。

二、加強和完善我國保險市場營銷的具體策略

（一）樹立科學的市場營銷觀念，并有效調整營銷策略

結合我國保險市場和市場營銷的現狀，首先我們要樹立以市場為本，以客戶需求為中心的思想，確立以獲取企業自身利益為目的科學的合理的市場營銷觀念，從而達成滿足人們需求、實現社會效益和獲取自身經濟效益的三方平衡。其次要根據廣大消費者的需求，設計開發保險產品，有效調整營銷策略，調動營銷人員的積極性和復制質量，使消費者滿意保險產品和保險服務，增強消費者對保險公司的認同與信任，從而在激烈的保險市場競爭中占據優勢地位。

（二）將“以客戶為中心”作為保險公司的基本經營原則

作為保險產品的購買者，我們要遵循“客戶至上”的服務理念，堅持以客戶為中心，了解客戶、關注客戶、尊重客戶，想客戶所想，服客戶所需，切實做好對客戶的服務工作。要多深入保險客戶中間，傾聽客戶的反應，及時調整自己的服務內容，以客戶需求為指導，提高服務的實效性。且無論是保單的售前還是售中、售后環節，都要保持相等的服務質量，端正思想，將優質的服務質效貫穿于展業、承保和理賠的全過程，保證客戶的基本的保險服務權利。

（三）建立以市場營銷為導向較完善的保險公司組織機構

由于一個公司的組織機構對公司的發展起著決定性的作用。因此在保險公司制定和實施市場營銷戰略，須要有高效的營銷組織進行支持，而保險公司營銷組織的基本功能在于對客戶需求做出快速反應并且高效率地向客戶提供滿意服務。所以我們要建立以市場營銷為導向的較完善的市場營銷組織，從而保證保險公司的市場營銷工作順利開展。要全面推行客戶經理制，建立以客戶為中心將推銷保險產品與傳遞市場信息、管理客戶融為一體的新型的全方位保險服務體制。

（四）要重視關系營銷在保險公司市場營銷中的積極影響

現今，公眾的消費觀與價值觀正處于由著感性消費時代、理性消費時代向感情消費時代的過渡中，消費者開始更多的注意在商品的購買與消費過程中的心靈滿足和情感附加，也就是購買商品的“附加值”。而保險作為一種較高層次的消費產品和消費行為，很多客戶認購保險都是建立在知識、信息、關系、信任和他人贊揚的基礎上的，那么建立管理，保留保戶就顯得更為重要。因此我們要重視關系營銷在保險公司市場營銷中的積極影響，最大限度的利用各種關系作為營銷手段拉攏客戶或是加強與客戶之間的聯系，從而完善保險服務、加強業績增長。

三，結束語

篇9

關鍵詞：影視文化，價值觀，影響

隨著電子信息技術迅猛發展的影視文化，已經成為人們消遣娛樂，信息傳播及接受教育的主要形式，是大眾文化傳媒中最重要的媒體。青少年作為社會的特殊群體，有其自身的特點，這就決定他們是影視文化的主要接受者，同時也是影視文化的傳播者。影視文化以其“圖文并茂”的優勢，引導著社會輿論，對青少年的知識結構，行為方式，世界觀，人生觀，價值觀都有著巨大的影響。這種影響有積極方面，也有消極方面，我們應該結合青少年的身心發展特點和規律，發揮影視文化的積極影響，克服消極影響，為青少年的健康成長提供健康的影視文化。

一，影視文化對青少年價值觀的積極影響：

陳業宏認為影視文化首先擴大青少年社會體驗的范圍。影視文化作為現代新型傳媒文化，從根本上消除了物理空間和社會空間的阻隔，它不僅是一種娛樂工具，還是制造現代人心靈，改變整個生活情境的新力量。影視文化以其廣泛性，新穎性，多樣性的特點，負載許多新的知識和現代觀念，既為青少年提供豐富的知識，又通過對舊觀念的沖擊，強化青少年新的生活觀念的形成。再次影視文化促進青少年正確價值觀的形成。大部分影視作品在選材和內容上都是健康向上，催人奮進的，有利于陶冶青少年情操，那些體現愛國主義思想旋律的影視作品，成為青少年學習的榜樣。[1]同時影視文化作為一種新媒體給青少年的學習和生活方面提供便利的同時，也深刻影響他們的生存方式，交往方式，思維方式和觀念模式，使青少年產生了強烈的自我表現欲望，他們在主動，積極，放松狀態下自由獲取信息，主體性得到大大增強，自我價值得到體現。周安華認為影視文化拓展了青年的學習時空，豐富青年群體學習資源。許多影視文化作品中承載著大量的前沿信息和思想觀念，它極大地擴展了青年群體生活體驗和學習獲取知識的范圍，這有利于促進青年的身心發育、智力發展和品德形成。還增強青年的集體意識和愛國主義精神。[2]總之，影視文化對青少年價值觀的形成有著一定的積極意義，讓青少年更好得了解社會，增強社會責任感，塑造高尚的道德價值觀。影視文化借助先進的科學技術，把豐富的社會信息傳遞給他們，使他們的思想活躍起來。同時還能提高他們的審美能力，滿足審美需求，凈化審美心靈。影視通過形象，色彩等，給人以美的熏陶，從而形成健康向上的審美價值觀。

二，影視文化對青少年價值觀的消極影響：

黃會林教授主持的《影視文化對未成年人成長的影響與對策研究》中對未成年犯進行了一系列調查，其中的數據和觀點顯示，在業余生活方面，未成年犯和朋友玩的比例最高達71.82%，兩個涉及網絡的維度：上網聊天和上網玩游戲，均達60%以上。閑逛的選擇率也相對較高，達44%左右。這說明未成年犯主要的業余生活與網絡相關。進入未管所之前，未成年犯每天看電視，上網的時間都比較多，近三分之一在4小時以上（31.2%），2～4小時占42.1%，不足2小時21.3%，只有3.5%從不看影視，由此可見，大部分未成年犯每天花費比較多的時間生活在虛擬世界，和外界接觸較少，內心孤獨?，F在影視作品中負面情節過于泛濫對未成年犯的消極影響不言自明，影視媒介所承載的暴力內容已成為未成年犯暴力行為，甚至是暴力犯罪的重要誘因。影視創作者創作時不僅要考慮藝術作品自身的需要，也要考慮它的大眾傳播性以及社會影響性。[3]陳業宏認為影視文化還會影響青少年的身心健康。影視文化的傳送往往是單向的，直線的，缺乏互動性，青少年長期觀看影視，會使他們的思維發生惰性化，長時間缺乏互動性的人際交流，他們就可能成為影視節目的“信息接收器”，對其心智成長造成負面影響，進而降低他們思考分析問題的能力，扼殺他們的主動性，創造性。其次影響青少年形成健康的生活方式。影視文化大多以娛樂為目的，以技術為手段，以文化商品生產的方式創造出來的一種為大眾喜好的文化形式，凸顯的是大眾文化和消費文化，其感性的指向和追求愉悅的功能，必然帶有娛樂性的特點。再次影響青少年正確人生觀念的樹立。只管追求自身物質利益和個人成功，而不顧他人利益，甚至不惜損害社會的整體利益。[4]

總之，影視文化對青少年價值觀的形成難免產生消極影響，長期沉迷于網絡電視會削弱他們的人際關系，不利于他們處理好自己與他人和社會的關系，使他們放棄原來所有的傳統的活動方式，使現今的獨生子女更加孤獨。一些不良影視作品中顛倒是非、扭曲道德觀念，過去被確認的美德今天卻遭到了一些人的諷刺。青少年只注重對影視文化的直觀體驗而將思考的意義放逐，導致了審美取向呈現世俗化。

三，影視文化對青少年價值觀形成的對策：

宮承波認為在新媒體語境下引導青少年的價值取向，可以實施“雙向共振”：一方面砥礪內因，強化道德引導，提高青少年的網絡行為自律能力，不斷提升青少年自身的媒介素養，增強判斷識別能力；二是疏導外因，通過加強新媒體的建設和管理，優化校園新媒體信息傳播環境等手段，為青少年樹立正確的價值取向開辟空間。[5]陳業宏認為應該引導青少年成為正確認識和接受影視文化的主力軍，做好青少年的思想教育工作，提高他們認識問題，分析問題和辨別是非，善惡，美丑的能力。打好文化理論基礎，提高他們的文化素養，還要加強社會主義榮辱觀教育，幫助他們樹立正確的人生觀，價值觀，引導他們正確處理國家，集體和個人利益。同時發揮家庭和學校在教育引導中的積極作用。家長要不斷學習新觀念，新知識，提高自身素養和審美能力，真正成為子女學習的楷模，合理安排子女的影視觀看時間。學校應該充分認識影視教學對學生獨特的教育效果，把影視文化作為學校教育的重要組成部分，提高教師的影視文化素養和鑒賞能力，把握影視文化的基本特征和功能，創造出青少年喜聞樂見的教育方式，還要在當地黨和政府的領導下，配合有關部門做好校內外綜合治理工作，保持良好的校園文化環境。同時提高影視文化的品味格調，營造健康有益的影視文化氛圍。還要制定較為詳盡的政策法規，規范，調整影視文化的“偏離”行為，強化對大眾媒介犯罪的打擊力度。要注重社會效益，不能單純追逐經濟利益和市場“賣點”，污染社會風氣。[6]

未成年人是祖國的未來，民族的希望，他們的世界觀，人生觀，價值觀及其指引下的言行舉止都將對國家的發展產生重大影響，在發揮家庭和學校在教育引導中的積極作用的同時，應該把影視媒介的管理上升到文化安全及社會穩定的高度，引起全社會的廣泛關注。提高影視文化的品往格調，營造健康有益的影視文化氛圍。影視文化為青少年帶來了真善美的喜悅和享受。提高他們認識問題、分析問題的能力。切實豐富青少年的知識含量，提高他們的文化素養。進行系統的審美教育，提高青少年的審美情趣和鑒賞能力，引導他們去認識腐朽思想和生活方式的危害，激發他們抵制這種思想影響的自覺性。

四，小結：

閱讀部分學者對影視文化對青少年價值觀的影響后，自己收益頗多，作為綜合性藝術文化的影視文化，憑借其獨特的傳播和表現方式，對青少年的價值觀及倫理道德產生廣泛而深刻的影響，不可否認影視文化在日常生活中對人們的影響力，特別是青少年作為影視文化的重要參與者，他們一方面受到影視文化的熏陶和培植，成為影視文化的接受者和傳播者。另一方面，他們又不滿足影視文化的規則和要求，會從自己的需要出發，按照自己的思想、情感、思維方式向影視文化發出有別于其他社會群體的呼聲，甚至改創造出新的文化。這就需要引導大學生樹立正確的人生觀、價值觀，增強大學生集體主義意識、培養愛國主義熱情、養成健康樂觀的生活態度。在揭示消極產生的原因后，找出改進政策，就可以充分發揮影視文化對青少年的正面影響，克服低俗影視文化的負面影響，促進青少年全面發展。

參考文獻：

[1] [4]陳業宏.影視文化對青少年的影響研究.中國青年研究，2007（5）70～73

[2] 周安華，丁亞平.影視文化[M].北京：中國電影出版社，2010

篇10

【關鍵詞】美??；積極影響；消極影響；國內現狀

一、美劇在中國大陸地區發展的概述

美劇在我國發展可以大致分為三階段：二十世紀80年代，二十世紀90年代，二十世紀以后。

二十世紀80年代，傳媒中介是國營電視臺。中美建交后第二年，一部由中央電視臺譯制部引進的美國科幻連續劇《大西洋底來的人》令無數家庭大開眼界。相繼的《成長的煩惱》《神探亨特》《加理森敢死隊》等一系列美劇登陸中國。

二十世紀90年代，傳媒中介是DVD設備。隨著DVD在大陸的普及，由香港無線明珠臺播出的《老友記》迅速在大陸掀起熱潮。

二十世紀以后，傳媒中介是互聯網，這極大滿足了受眾自由選擇和支配要求。在這種“隱性流行”現象的影響下，美劇在大陸迅速走紅。

二、目前美劇對中國大陸地區的影響

（一）美劇盛行使國民受益良多

1.劇情帶動相關產業的銷量

美劇的風靡讓國民更多的了解到西方的一些節日，同時拉高了節日產品的銷售業績。多數女性在觀看美劇時，更為關注當季的流行趨向。于是乎，美劇人物同款大量產生。西方景點的展現，相應的拉動當地的旅游收入，相關的產品和書籍網絡點擊率一路飆升。這加快了正在發展中的中國的經濟發展。

2.美式發音利于英語學習者學習

在拉動經濟發展的同時，美劇的影響也深入了青少年群體中。近年來，以《吸血鬼日記》等為首的劇情類美劇，《生活大爆炸》等為代表的喜劇類美劇以及《緋聞女孩》等賣座的罪案類美劇都漸漸成為青少年英語學習者不二的選擇。

地道的美式發音有利于英語學習者學習，模仿其語音語調跟讀，將詞匯與特定的場景聯系起來有利于記憶。不知不覺中提高了英語學習者的能力和信心。

3.國民對西方文化有了解

地道的美式發音不僅有利于英語者對英語的學習，同時也在聲畫同步的視聽藝術效果中最大程度地模擬現實，使得國民能更加“身臨其境”的了解西方文化及歷史背景。譬如：1.種類繁多的派對2.從小培養孩子的獨立自主的能力3.獨立的經濟價值觀念4.獨立生活的老年人5.美國式的送別6.種族歧視

（二）美劇盛行引起的社會隱患

1.中西文化發生沖突使得傳統文化被忽視

在西方新型文化被逐漸的了解的過程中，中國的傳統文化受到了強烈的沖擊。美劇中展現出來的巨大的文化差異，使國民對其產生了強烈的距離感。

例如，我國弘揚集體主義的儒家傳統文化，美國宣揚的個人主義文化。在這個問題上，會產生一些片面的傾向。認為肯定西方文化就是否定中國文化，保持中國文化就是固步自封，陷入一種非左即右的對立觀的思想誤區，忽視了其統一觀。

2.限制性情景影響青少年身心發展

西方文化在新穎的劇情演繹下普遍被大眾喜歡和熱烈追隨，使得美劇漸漸成為當代重要潮流之一。青少年群體是美劇的中堅力量。夾雜著未能被正確引導消化的情節的美劇，在一定程度上影響青少年身心的健康的發展。

特有的時尚魅力與限制性情節融為一體，使青少年倫理道德情操方面開始異化?？v情聲色的美式生活，使被動接受教育的青少年渴望刺激，排斥抽象、理性的教育?；脺绺械拇罅勘憩F以及神秘主義思潮的泛濫，形成青少年在面對現實的道德冷漠。物質至上的消費主義，使青少年沉湎于平庸的消遣之中。

3.美劇沖擊國產劇市場

美劇的題材涉獵廣泛，其精彩的情節，步步緊逼的劇情和美式生活方式大大滿足了求新求變的中青年人群的心理需求。美劇又通過高競爭的模式，創造了良好的經濟效益。相較于美劇，國產影視同制化嚴重，缺乏創新精神，作品趨于利益化，漸漸促成了觀眾的審美疲勞。

歐美強勢文化的輸入，讓我國本身就不太成熟的影視文化產業受到了巨大沖擊。

三、客觀看待美劇盛行，擴大其積極作用帶動社會發展

1.國民客觀看待中西文化差異

隨著美劇的風靡，國民開始有意識運用統一性的的觀點看待中西文化的的差異。

西方人注重邏輯和理性的思維模式，而國民則是傾向直覺和感性的思維模式。理性去思考問題，可以高效率的解決問題。但是單一的理性解決問題，使得社會風氣傾向利益層面，有損群體之間的情感交流。在處理問題上，國民綜合運用理性和感性的比例處理問題。

西方人崇尚個人主義，而國民本身則是集體主義占據主導地位，正所謂“行高于眾，人必非之”。進取心有利于個人的發展，在一定程度上帶動國家的發展。但在不斷發展自我的同時，所承受壓力也變大，人們常常會迷失自我，遺忘了理想的初衷，走向利益化。

2.國產劇完善自身不足

在美劇大勢占據影視市場的壓力下，國產劇開始不斷的自我完善。加大包裝力度上的宣傳，吸引消費者興趣。投入較多的喜劇色彩，以娛情消費者。提高影視技術，增多大篇幅華麗，驚險刺激的場景的戲份，刺激消費者眼球。引入青春勵志，穿越，軍事醫學等新類題材，以實現自身的創新。

3.政府加強管制美劇傳播

通過主流傳媒弘揚優良傳統來遏制商業傳媒的俗濫，規范美劇的傳播，減少對國民的負面影響。加強美劇的立法與執法，嚴厲打擊各種美劇中的黃色文化和有些故意丑化我國形象的作品。進行教育方面的改進，加大反面教育的比率，減少給學生提供過分理想化、完美化的生活環境。增加與社會接軌的價值理論教育引導、社會多元價值觀念傳輸，價值心理培養的教育活動，培養學生的積極進取和創新精神。

四、結語

愛恩斯坦曾指出：用專業知識教育人士不夠的。通過專業的學習，他可以成為一種有用的機器，但是不能成為一個和諧發展的人。要使學生對價值有所理解，并且產生熱烈的感情，那是最基本的。他必須獲得美和道德的善，有鮮明的辨別力。否則，他——連同他的專業知識——就更像一只受過很好訓練的狗，而不是一個和諧發展的人。

參考文獻：

[1]周憲.中國當代審美文化研究.北京大學出版社，1997.