酒文化所體現的精神內涵范文

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篇1

關鍵詞：酒類文化 ；酒類包裝 ；市場誤區 ；設計體現 ；市場前景

中圖分類號：F769文獻標識碼：A文章編號：1003-4161(2007)04-0159-03

1.酒文化在酒類包裝設計中的因素分析

對于中國傳統酒文化的分析,主要從兩方面入手:一是對中國傳統酒器,即物質性酒文化的研究;二是對酒與文化藝術,即精神性酒文化的研究。

（1）酒本身是屬于精神領域的一種物質產品。一般來說能夠帶來精神享受的產品，它的價值總是體現在它所能帶給人精神愉悅的程度上。所以它的附加價值總是遠遠超出它的成本價值，而在資本的運營中能夠帶來豐厚利潤的也正是它的附加價值。這也是為什么現在越來越多的商家總是在“酒的文化”上做文章的理由所在。

（2）酒的包裝作為品牌效應的外在體現形式，通過視覺的形象語言向消費者傳遞產品信息，它是企業向消費者傳遞產品信息最直接的手段，消費者可以通過包裝認知產品，從而引發購買欲望，產生購買行為。所以包裝設計要與市場接軌，要與產品接軌，與消費者接軌，其包裝風格思路應該最直接地滿足其產品定位，滿足其目標消費者需求，符合其品牌理念。

由此可見酒的包裝已經脫離了實用價值范疇，成為酒文化的一部分，是酒的內在品質的體現，在進入流通領域的過程中，好的包裝，無疑能最大限度地吸引消費者，傳遞出酒的品牌信息。因此，可以這樣說：酒包裝，具有文化和市場的雙重意義。

由于組成“酒文化”含義因素內容上的差別，不同品牌廠商的“酒文化”概念并不完全相同， “酒文化”的內容側重點也不同，因此促使酒類產品必須從外觀來進行區分；雖然“酒文化” 概念包含了從生產到銷售所涉及的各個環節內容，但最終“酒文化”的體現卻是以產品包裝設計個性化和特色化的形式得以實施，并以外觀造型、色彩、圖片、制作材料等形式具體展現，因此這也是酒包裝設計的關鍵因素之一。

2.酒文化在現行酒類包裝設計中較為突出的幾個誤區

（1）一味地追求包裝的高檔化，忽略了目標市場的需求：眼下酒企一味地追求包裝的高檔化，甚至把高檔包裝的概念變成了高檔材料的簡單堆積。忽略了產品品質和包裝的匹配關系。

（2）過分強調自身的視覺沖擊力，忽略了與同類產品發生同時對比時的視覺沖擊力（如：現在一些白酒包裝，都喜歡用大紅、紫紅、金、明黃、藍、黑、白等色，這些色就其自身的屬性和搭配效果來看視覺沖擊力確實很強，但是在銷售過程中同時上架后會發生產品間的同時對比，這時原本具有較強視覺沖擊力的色彩，爭相沖擊視網膜，反而引起視覺的混亂，影響了視覺傳達效果）。

（3）錯誤地將酒文化的普遍性概念，作為自身的特色強加于具體的包裝之中。產生出空洞、缺乏底蘊的缺陷。 （如：金麥積酒，從瓶體造型與瓶內注入的塑形來看，形成了非常完美的搭配，但是沒能很好地利用自身的特色“麥積山”做塑型，而采用了“一帆風順”的普遍理念，反而弱化了自身特點。）

（4）缺乏系統化的設計思路，只強調單體包裝的面面俱到，這種盲目的自大元素對品牌的長遠建設將造成難以彌補的傷害。

（5）所謂“有效利用每一處空間傳遞更多的信息”所造成的包裝中的堆砌感。

（6）濫用設計中的移情作用，捏造一段歷史，編造一個故事，并簡單體現在包裝上，使整個包裝體系顯得矯揉造作。

（7）盲目地采用獨特性材料用于追求個性化特征，而忽略了產品的整合性因素。

（8）有一些商家甚至認為酒的品牌反正是“一年喝倒一個”，所以包裝隨便就可以做，不用付出太多代價。

（9）過于強調圖形的民族性,產生國際交流中的溝通障礙。（如:有些圖形是我們自己非常熟悉的,但外國人并不認識, 不具備國際共識性;還有一部分圖形已具備國際認知性,但表現形式需要改進,以符合國際化的審美需求） 這些都是使酒類包裝市場顯得雜亂無章的原因所在。因此要真正體現出具有鮮明特色與獨特個性的酒文化，走出現行酒類包裝的誤區，就必須全面了解酒類包裝設計中的諸多構成因素，以及對酒文化的體現方式。

3.酒類包裝設計中的酒文化體現

3.1 酒文化的設計定位

（1）市場需求定位：包裝作為商品的一部分必須在符合市場的條件下分清設計的主次。

（2）產品價格定位：產品的價格決定產品的檔次，包裝設計要與產品的檔次相匹配。

（3）目標消費者定位：包裝設計的前期要對其目標消費者進行分析，設計要符合消費者的個性特點。

（4）品牌內涵定位：品牌是產品多年文化的積累，包裝設計應該與其理念、內涵相一致，與品牌延伸方向相匹配。

（5）產品包裝連續性與延續性原則：任何產品的包裝都具備其統一性與延續性，這不但是一個形象問題，也是一個傳播問題，所以包裝設計應該具備這樣的特點，消費者看到包裝就能聯想到其品牌，在包裝上體現其系列產品的特性和共性。

3.2 酒文化的設計切入點

（1）以酒自身的品質作為設計突破點；

（2）以涵蓋企業自身的文化理念作為設計突破點；

（3）以與酒有關的歷史事件作為設計突破點；

（4）以形容酒的精神享受所帶來的利益作為設計突破點。

（目前較成功的高檔白酒都在傳播中分別體現出了不同的訴求重點（即品牌核心價值），如：茅臺――獨特的地理位置、釀造工藝流程與原料；五糧液――獨有的原料和水質；酒鬼酒――獨特的酒文化和濃厚的民族特色；小糊涂仙――別具一格的傳統處世哲學。）

3.3 酒文化的設計表達

（1）容器設計表達（酒瓶）：在中國傳統文化中酒具的造型樣式豐富、獨特是體現中華民族歷史文化內涵的較好素材，一個造型獨特的容器能突出產品品質和品牌文化含量的心理沖擊力。在容器設計的過程中，“酒文化”中飲酒時的感官感受能強化消費者在拿放產品時的觸覺感受，和把玩、欣賞的感覺。（如：“酒鬼”酒的布袋造型設計，“天書”酒的書造型等。）

（2）商標、商品名文字設計和運用：商標和文字是傳遞產品信息的有效符號之一；在設計使用過程中，特別是在系列產品和衍生品牌，文字和商標的統一標識化作用能使產品的文化傳承和品牌文化優勢得以繼承。

（3）圖形、紋飾的設計和運用：圖形和紋飾的歷史遠比文字要早，在信息傳播的過程中，圖形、紋飾的信息傳達具有直觀性、有效性、生動性和豐富的表現力。憑借圖形在視覺上的吸引力引起消費者的心理反應，進而引導購買行為。包裝中的圖形，往往構成了包裝整體形象的使用部分，使商品突出了個性和審美品位，并加強了促銷功能。加上“酒文化”中與飲酒相關的文化典故，使得包裝圖形再選用時相對集中的表達富貴、豪氣、雅致、吉祥、喜慶等寓意的中國傳統藝術中的圖形、紋樣上來。（如：“宋河糧液”酒包裝中的“清明上河圖”；“林家鋪子”酒包裝中的白描；“百年清宮”酒包裝上的“江牙海水”紋等。）

(4)色彩:色彩作為一種設計語言，在包裝設計領域中最具視覺沖擊力，是包裝中的重要元素，是體現品牌、品種形象的重要手段。色彩的使用除能表現產品的檔次定位還直接受到“酒文化”中對季節、消費目的和相應視覺審美習慣的影響。使得設計中色彩的運用相對集中在傳統喜愛的和富有地方特色的色彩中來，主要有大紅、紫紅、金、明黃、藍、黑、白等色。（如：“金六福”“瀏陽河”酒包裝中的紅色使用；“黃鶴樓”“水井坊”酒中的黃色使用；“汾酒”“劍南春”酒中的仿青花瓷器效果等。）

（5）包裝外形：包裝外形在包裝設計的功能走入美化商品和傳達信息之后，成為反映產品個性特征的重要信息源，產品的特色化和個性差異在設計中具有較強的典型性，特別是在造型的象征、寓意和整體文化品位的體現上造成直接影響。（如“三千年”酒包裝的“闕”造型；“龍晶玉液”酒的“玉璽”包裝造型等。）

（6）包裝材料：酒瓶設計的材料使用現在市場上分為三大類，一是陶瓷瓶類，一是玻璃瓶類，一是塑料瓶類（目前還有人提出采用“竹類”作瓶體），就材質特色而言陶瓷厚實、古樸會產生格調高雅、樸素、敦厚粗獷、笨拙感；玻璃透明、晶瑩會產生華麗、豪華、玲瓏、高貴典雅之感；塑料輕便、簡單易產生現代、快潔、大眾化之感。盛酒容器材料的選用要考慮到不同酒體的色澤和文化傳承關系（如：陶質容器能襯托酒體的醇厚，玻璃容器能襯托出酒體的純凈）。

外包裝材料的選用要考慮到品牌、品種的消費定位、產品的消費季節和消費地域的文化特性（如：不同紙質材料適合表現產品的檔次和價格定位，金銀光澤材料適合喜慶、節日消費，木、稻草、竹等材料適合表現產品的文化內涵和產品的環保品質）。

“酒文化”不僅僅是酒類產品包裝設計中的指導思想，它滲透到包裝設計視覺元素的每一個細節中，成為酒類包裝設計視覺元素的一部分，它指導包裝設計視覺中的視覺元素的設計實施，視覺元素反過來體現“酒文化”，豐富“酒文化”的文化內涵。

5.未來酒類產品包裝設計中“酒文化”應用的前景

（1）“民族性”即“世界性”，會隨著中國文化在世界各地的影響而更加強調它的文化傳播使命，現代設計理念與中華傳統文化以及地域文化特色之間的結合將使得中國的酒包裝設計更加具有民族性和個性化特色，隨著酒類產品市場的整合，市場將會淘汰那些包裝設計無個性和抄襲包裝的品牌，市場競爭的次序化和消費者的理性選擇將迫使企業在將“酒文化”作為包裝設計中的關鍵元素運用。

（2）酒包裝作為批量化工業產品，有著產品的基本屬性，離不開功能、結構、材料和工藝等因素的影響，在最終成品上都會打上這些影響的烙印。但因其與人們的生活方式及在陶冶餐飲氣氛等方面有著特別的作用，所以，在酒包裝當中附加了更多人文的因素。因此要花更多的精力去了解和分析飲酒的主人以及喝酒的場所與氣氛的需要。只有在基本的使用功能和附加的精神都得到了很好的滿足，才能算得上是一件精彩的酒包裝產品。

（3）由于市場競爭的國際化的需求,設計中必然要求尋求國際共通的表述語言,對商品信息的認知和達成共識,這就使民族圖形的國際化成為必然。（如：獲得第30 屆“莫比”獎的“水井坊”酒包裝設計,是典型民族化風格的設計案例。設計中運用“金木水火土”五行結合的創意,紙木結構的傳統包裝材質,內燒花工藝將六幅古帛畫燒制于瓶底的井臺六面,展現了“水井坊”歷史文化與現代工藝、傳統審美與時尚理念的完美結合。）

（4）材料的環保性需求使得創新加速；酒包裝的突破和發展很大程度上取決于包裝材料的創新和升級。利于環保的包裝材料將被廣泛的開發利用，并且有意識地降低材料成本。

（5）力求簡約沖刺視覺；著名品牌大師馬克.戈貝（世界十大品牌形象創意公司――“D/G國際”總裁、首席執行官兼執行創意指導）在他的最新中文著作《情感品牌》 一書中提到：包裝就是一部半秒鐘的商業廣告，它必須立即發揮作用，引起您的注意，或者建立您對于一種產品的親密感情，好的包裝就是一個無聲的“促銷員”，即使消費者與產品接觸的半秒鐘里，就會吸引住消費者，達到促銷的目的，因此在群雄紛爭的市場中為了便于形象傳播，勢必要求采用簡約的包裝設計，以達到沖刺消費者視覺的效果。

（6）挖掘趣味性觀賞點。酒包裝的觀賞亮點，可以讓產品在平淡中生色，平凡中增加了它的趣味性，所謂“畫龍點睛”趣味性地觀賞點必須符合產品的內涵，才會為整個包裝增添色彩，吸引消費者的眼球，趣味性的傳達出產品傳統而現代的品牌思想，穩重、華貴、經典的品牌訴求，作為觀賞亮點使整個包裝躍然生輝。

篇2

【關鍵詞】酒文化；發展現狀；文化價值；問題；對策

酒是一種經含淀粉或者糖等的物質通過一定的發酵程序而制成的飲料，根據釀造原料的不同可以將其分為白酒、米酒、藥酒、果酒等。酒文化就是酒轉化到社會和社會關系的各種意識形態中，然后被人們以一種約定俗稱的文化模式確定下來，進而發展成為一種文化模式。飲酒文化是與人類的發展和進步一同成長起來的，經歷了歷史長河的洗滌和沉淀，中國酒文化蘊藏了豐富的內涵。酒之所以發展成為一種文化，最主要的原因是由于它在人們的日常生活、軍事活動、政治活動、科學技術以及文學藝術等活動中所具有非常重要的地位。現在我國各級博物館以及個人擁有的豐富多彩的酒文化藏品都是對中國酒文化的繁榮發展的現狀的一種展現。中國酒文化的發展加快了酒企業產品的創新和進步，活躍了酒業的經濟發展，具有豐富的多元文化價值。

1.中國酒文化的內涵及其發展

六千多年前中國就發明了人工谷物酒，她與啤酒的發源地亞述地區和葡萄酒的發源地中東兩河地區一起被稱為世界三大酒文化古國，在經歷了上千年的滄桑巨變和歷史的沉淀，現在中國的酒業以其獨特的風格、精湛的釀造工藝以及豐富的精神文化價值而早已超越了兩河地區的葡萄酒和亞述地區的啤酒，在世界酒林中獲得了最大的產量和銷量，獨占鰲頭。

所謂文化，從廣泛的意義上來說，它所指的是人類社會歷史在實踐和發展的過程中所衍生和創造出來的精神財富和物質財富的總和。酒文化在中華民族悠久的歷史長河中作為一種特殊的文化形式，在傳統的中國文化中占據著獨特的地位，在社會生活的各個領域中都有所滲透。

俗話說“無酒不成席”，自古以來，在我國的各種聚會和宴會上都沒有離開過酒，在酒席上還往往會為了助酒興、活躍宴會氣氛而增加許多豐富多彩、名目繁多的文娛節目和內容等，酒歌已經逐漸發展成為人們進行情感的表達以及相互交流和溝通的媒介，并成為我國歷史悠久的酒文化中的一個重要組成部分。

酒文化就是以酒為特質載體，圍繞著酒的起源、生產、流通以及消費這些核心而產生一系列物質的、技藝的、習俗的、心理的、行為的以及精神等方面的現象總和，在中國文化的總范疇里，酒文化形成了一個蘊含豐富、相對獨立且完整而系統的體系，它在促進社會文化發展功能上也具有重要意義。從本質上來說，酒文化是同時兼具自然屬性和社會屬性的一種文化，它主要是以原料、器具、釀造技藝等自然屬性為基礎的酒作為研究的對象，并將酒的社會屬性作為研究的重點，比如它在政治、經濟、軍事、文化、宗教、藝術、科學以及民風民俗等各個領域社會活動中所產生的影響，這些都是酒文化所關注的內容。

在社會生產力方面，中國物質酒文化作為酒文化的一種形式，在中國漫長的歷史中經歷了變化的發展歷程。廣大勞動人民為了滿足釀酒技術的發展，在材料和工藝上都不斷的進行開拓創新，在釀酒器具的制造過程中不僅要考慮到酒的實用功能，同時還要從造型、材質、花紋、圖案等方面考慮它的現實性和藝術性。自古以來，我國出現了許多在社會中較為流行的酒杯設計。這些酒杯在材質上有所區別，工匠們通過自己的想象力和聰敏材質，使其一步一步成為一件件精美絕倫的酒杯藝術品。另外，釀酒技藝和其他相關技術的應用也對我國的社會生產力產生了極大的影響。

中國酒文化在作為一種社會文化的同時，也是一種政治文化。自古以來，有無數個政治家和軍事家們，都是在酒文化所渲染的分為中實現了政治目的。比如在三國時期的孔融就曾在《與曹操書》中列舉了許多以酒推動政事發展、立國興邦、創建功勛偉業、幫助政治家做出英明決策的實例，這足以可見酒文化即使是在圣人那里也是一種無法脫離的政治文化[2]。在人類的歷史文化長河中，酒雖然使以一種客觀物質的形式存在的，但是隨著社會的發展，它也逐漸發展成為一種文化現象，甚至可以追溯到道家哲學中，幾千年的釀酒與飲酒以及發展中形成的習俗等形成了中國源遠流長的酒文化，與中國的詩詞、書畫等藝術文化同和在一起，使其更具有文學藝術價值。

2.中國酒文化研究現狀

近年來隨著中國酒文化的發展，吸引了更多的中外學者將研究的目光轉移到中國酒文化的研究上來，通過對查閱的相關研究進行梳理，筆者發現：自建國以后，大量的有關酒文化的研究著作呈現在社會大眾眼前，比如《酒文化小品集義》、《中國酒典》、《中國酒文化辭典》等等。相關的學術論文也較多，比如任運偉的“淺說中國酒文化及其開發利用”（2008），陸平的“論中國酒文化及其發展特點”（2009），黃平的“論酒文化與酒業發展的關系”（2012）等。但從已有研究來看，多數著作停留在對歷代學術成果進行搜集、整理、匯集成冊，缺乏對酒文化深度的挖掘；并且在有關中國酒文化研究行為本身來看，目前還存在兩個問題：一是缺乏全國統一的組織、協調和引導，有關組織、有關地區基本上是在自行其事地開展活動，特別是缺乏一批全面研究的專業水平較高的學者；二是關于酒文化研究的國際交流活動不多，特別是與法國、德國、英國等世界名酒大國的專家學者交流研討太少。因此，在有關酒文化學術隊伍的組織和建設，酒文化資源的整合和選題設計，酒文化在當代的生存現狀和發展趨勢，都需要有遠見卓識的專家學者去研究和探討。

3.中國酒文化研究的發展對策

酒文化作為中華文化的重要組成部分，挖掘其文化價值，打造富有時代特色的酒文化，符合當前社會發展需求。針對當前中國酒文化研究中的不足，筆者認為，我們可以從以下幾方面積極開展工作，從而把中國酒文化的研究推向新的發展臺階。

3.1 充分認識到酒文化研究的重要意義

在中華文明發展史當中，酒是重要的文化交流載體。酒的客觀性和巨大的潛在力量，決定了酒文化、酒文明在人類社會中的戰略地位。在社會發展過程中，酒與文化形成了密不可分的依托關系。生活中，酒的風俗和故事廣為流傳。歷史上，不乏酒引起戰爭和酒化解糾紛的事件。通過酒的文化潛在影響力，對國家、民族、政權、組織可產生作用。利用酒文化的廣泛性，推動不同文化系統的交流、融合、發展，有助于實現“保護民族區域文化特質”和“各民族文化共存共榮”的雙重目的。科學“釀酒、飲酒、用酒、管酒”將始終是一個亙古而常新的社會話題。

因此，在21世紀的今天，在社會主義文明快速發展的時代背景下，我們更應該從文化戰略安全的高度來認識酒文化和酒文明是社會文化的重要成分。我們應充分認識到，酒文化和酒文明在一定程度上體現著社會文明程度，也是“傳承民族文化、化解民族矛盾的良劑”。在市場經濟環境下，不應該將酒文化局限于賣酒的層面建設酒文化，或僅僅從酒經濟效益的角度發展酒文明。這需要我們正確地把握酒文化的內涵，全面認識酒文化的價值和社會功能，這對建設社會主義文明都具有重要的現實意義。

3.2 積極搭建中國酒文化研究平臺

酒文化的研究離不開良好的內外部環境，因此，積極搭建中國酒文化研究平臺，無疑是促進酒文化發展的重要手段。基于此，建議著重從以下三方面開展工作：首先，培養研究力量。開展酒文化研究，離不開一定的研究力量支持。酒文化研究要取得令人矚目的成就，首先就在于要培養一大批研究人才，特別是有外語基礎，又通曉釀造和酒文化知識的青年才俊。有無酒文化研究的后起之秀，關系到酒文化研究能否持續、穩定發展的大問題。

因此對于釀酒企業而言，可以借助高校或研究機構的力量，建立起戰略合作伙伴關系，培養出高素質的高校畢業生。使他們既是企業業務骨干，也是酒文化研究能手的后備力量。其次，可以組織有關酒文化研究的學術交流活動。不僅要使國內有關酒文化的專家學者們加強交流，而且要進行中外酒文化研究的學術交流活動。比如瀘州作為國內知名酒業產地，可以要求有關專家學者來華參加酒文化研究活動。通過學術交流，探討有關酒文化發展的課題，聯合進行中外酒文化比較研究課題。（下轉第221頁）（上接第219頁）第三，可以以國內名酒的比較研究為突破口，推動我國酒文化向深層次發展。作為國內名酒企業，應以高度的歷史責任感和使命感看待我國酒文化和就文明的發展，只要不涉及商業秘密，不損害企業核心利益，則完全應當并起并坐，推心置腹地切磋研究，交流發展經驗，吸取歷史教訓，實現取長補短，攜手共進的互惠格局。因此，針對當前國內比較知名的名酒企業，比如貴州茅臺、浙江黃酒集團、煙臺葡萄酒、青島啤酒、瀘州酒業等聯合起來，共同探索我國酒文化建設的戰略問題。這不僅為廣大酒文化研究的學者們提供了更廣闊的平臺，也為促進名酒企業本身的發展提供了更有力的支持。

3.3 要加強對“酒文化和酒文明”的科學研究

對酒文化的研究，必須深刻領悟酒文化和酒文明的內涵，而不能是停留在對其概念的表面理解。因此要加強對酒文化的科學研究，探索其中的內在規律，指導酒文化的建設，以發揮其社會價值。在當前酒文化研究實踐中，比較多的一種就是為賣酒服務”的酒文化現象。顯然，這種現象已經背離了酒文化的真正社會價值和存在的意義。相關專家認為，現階段我國酒文化和就文明已存在潛在危機，對社會風氣和文明產生了一定的負面影響。我們應從人類文明發展的角度，正確認識酒的媒介作用，從文化安全角度來審視酒文化的建設。也只有把當前先進的文化思想、民族傳統、歷史經驗、文化遺產、地理優勢同酒業經濟和酒文化生態融為一體，突破傳統酒文化領域的束縛，與時俱進，才能使酒文化和酒文明建設在社會主義文化建設中發揮其應有的價值和作用。

4.結束語

縱觀我國酒文化的發展歷史，我們發現，酒在中國的歷史中并不僅僅是以物質的形態出現的，它的精神文化形態在宗教、禮儀、風俗、政治、軍事、文學等哥哥社會領域中的滲透和呈現給中國社會生產力的發展、政治的發展、文化藝術的發展以及其他各個領域的發展都具有極大的促進作用。通過對中國酒文化發展歷史的研究，我們能夠看到中國社會發展的一個微小縮影，由此可見中國酒文化對于我國社會發展中的重要意義。同時通過研究我們還可以發現中國酒文化在發展中存在的問題，并采取適當的措施對其加以解決，進一步的推動我國酒文化的發展和創新改革。

參考文獻：

[1]李映發.試論中國酒文化主題[J].中華文化論壇，2009（04）：75-76.

[2]王岳川.中國文化精神與酒之深層關系[J].江蘇行政學院學報，2012（01）：48-49.

基金項目：瀘州市科技局項目：瀘酒產業文化資源庫的構建[編號：2012-S-43（3/8）]；四川省教育廳項目：瀘酒產業文化科技資源庫構建[編號：CJY12-26]；瀘州市科技局項目：瀘酒產業文化發展科技研究平臺[編號：2012-S-43（2/8）]。

作者簡介：

篇3

關鍵詞：大梁山啤酒；文化；文化營銷；文化引導

一、文化營銷的內涵

文化營銷，即利用文化力進行營銷，簡單地說，就是通過對某種商品或服務附加某種特定的文化內涵，再通過宣傳與這種文化內涵相一致的諸如時尚、流行、現代、品味的概念來達到營銷商品的目的。文化營銷要求順應外部文化環境，把商品作為文化的載體，在特定的刺激下指導消費者在腦海中構成特殊意義。文化營銷策略，是企業在文化營銷理念的引導下，通過對文化進行挖掘、整合、轉換，實現文化的持續增值，最終實現盈利。

二、大梁山啤酒文化分析

寧波大梁山有限公司位于浙江寧海科技園區，成立于2002年5月。“精益求精，釀造美酒，面向世界，爭創一流”，這是公司一貫的經營理念，公司以嚴謹的品質控制體系、科學的生產工藝、先進的生產設備，釀出了優質的大梁山啤酒，獲得了各項殊榮。公司主導產品大梁山啤酒暢銷國內，遠銷澳大利亞、意大利、羅馬尼亞、香港等地，為寧波市唯一的啤酒出口企業。

（一）質量文化。大梁山啤酒成立至今，對于產品品質有著超乎想象的追求。大梁山啤酒實行中德技術合作，采用國際先進工藝和德國菌種、優質大麥和世界優良酒花品種———美國亞基瑪啤酒花以及經國家鑒定的含有20多種微量元素的優質礦泉水精釀而成，賦予了啤酒清雅的香氣、愉快的淡苦味以及那細膩而潔白的泡沫。而且對于同類產品，采用嚴格標準保證產品濃度統一、商標統一、包裝設計及瓶型統一等多個舉措，全力打造核心產品線。大梁山啤酒曾四屆蟬聯省優產品，二屆蟬聯部優，1995年又獲中國名牌，并選為北京人民大會堂國宴用酒。1996年起大梁山啤酒經嚴格檢測，連續7年被人民大會堂指定為國宴用酒。

（二）包裝文化。大梁山啤酒產品的包裝上獨具大氣，以綠色為底色，點綴著紅色，傳達著環保之意，且在瓶上印著醒目的標志著大梁山啤酒文化的商標，奪人眼球。大梁山啤酒這一包裝特色既賦予產品環保綠色的核心價值理念，又向消費者傳播產品或服務所包含的歷史淵源、功能取向、價值理念、時尚觀念、科技知識等，體現產品的與眾不同。

（三）主副品牌文化。品牌具有標志性，消費者根據他們所認同產品的品牌傳達的不同屬性來區分不同的產品。由于市場具有極為復雜而細分的特征。大梁山啤酒整合旗下的產品，形成主副品牌共同發展，實現主品牌文化帶動副品牌文化，副品牌文化促進主品牌文化的品牌策略。

（四）活動文化。大梁山啤酒節始建于2009年，活動放在每年的8月中旬，至今已舉辦八屆。從舉辦第一屆活動開始，大梁山啤酒企業就在為把這樣一個活動節日打造成一個全民狂歡的城市盛宴而努力。可以說是有了大梁山啤酒，才有了大梁山啤酒節，正是有了大梁山啤酒節，大梁山啤酒才發展得越來越好，大梁山啤酒與大梁山啤酒節兩者品牌文化相互促進，共同發展。

（五）公關文化。大梁山啤酒在很早之前就開始贊助各種音樂、文化、體育賽事，將自身文化與這些活動文化間接的串聯了起來。從而使大梁山啤酒不僅僅是一種飲料，而是具有承接作用的文化載品。通過一些公關活動，來引導消費者對品牌文化產生共鳴，加強消費者對大梁山啤酒品牌文化的認可度，使消費者在活動中感受大梁山啤酒的“精益求精，釀造美酒，面向世界，爭創一流”的底蘊，樹立良好的品牌形象。

（六）自身特色企業文化。大梁山啤酒以“做一流職工，出一流產品，創一流企業”為經營宗旨，堅持在制度層對所有企業行為和員工行為實行系統化的統一管理，形成統一的企業形象，便于統一的經營管理，并傳遞給員工企業特有的企業文化，在文化中起約束作用和識別作用。

（七）城市特色標志文化。大梁山啤酒百年品牌傳承，已經積淀了厚重的文化符號，而這個符號也已經深深地嵌入寧波這座城市風貌之中，成為寧波文化有的對外宣傳元素。大梁山啤酒作為寧波本地啤酒，承載著寧波一代人的記憶，鐫刻著一座城市的歷史。可以說，啤酒文化已經深深融入到寧波這座城市的發展中，融入每個寧波人的血液里。由此可見，寧波和大梁山啤酒是一脈相承的。

三、大梁山啤酒文化營銷策略

（一）以創造為核心的產品文化營銷策略

1、基于質量文化的轉化策略。質量文化作為一種與現代工業文明密切相關的文化現象，其自身獨特的文化優勢，已經成為產品文化不可或缺的一部分。質量既是產品效用功能的基礎，也是產品整體形象的構成要素，質量的優劣實際上是特定產品文化的反映。對顧客來說，質量價值觀是消費者對質量價值的認識，它決定著消費者的思維與行為，影響著消費者的購買決策。同時，質量文化作為產品文化的核心部分，在產品定位上有著明確的作用，消費者通過對產品質量的認識，來判斷企業的產品文化。

2、基于包裝文化的全面提升策略。產品的包裝主要在保證產品核心利益的基礎上，巧妙組合顏色、線條、材料、形狀等設計要素，傳遞某種人文、歷史、價值、理念等信息體現產品獨特的文化象征。成功的產品包裝應集實用功能、審美功能和文化功能為一體，具體反映人們在購買產品時的精神訴求。產品包裝一是要以消費者為中心，貼近生活，把握生活的真諦，使產品充滿人文關懷：二是對傳統文化的傳承和對新文化的創造，基于文化思考設計包裝，把文化的精神內核融入到產品之中。

（二）基于創新為核心的品牌文化營銷策略

1、基于主副品牌文化的多品牌營銷策略。消費者需求存在著廣泛而深刻的差異性，這就決定著企業要綜合考慮不同消費者的購買力因素與文化因素，進行科學的市場細分，選擇目標市場，制定合適的品牌文化營銷策略。隨著消費者需求的多樣化，大梁山啤酒也對旗下的品牌，進行了整合，形成了除啤酒主品牌“大梁山啤酒”外，又一批包括大梁山7°淡爽、7°精品本生啤酒、10°超爽大梁山、5°低醇啤酒、生啤、熟啤、扎啤等在內的高附加值副品牌啤酒。（圖1、圖2）2011～2015年即使在國內經濟萎靡，給啤酒行業帶來了巨大沖擊。由于啤酒行業不景氣，大梁山啤酒主品牌產品甚至在2014年和2015年銷量出現了零增長和負增長情況，但是這個并沒有絕對影響到一些創新的高附加值副品牌啤酒銷量，它們仍保持增長趨勢，抵減了一部分因主品牌產品銷量下降而引起的營業收入銳減。現在的消費已經晉升成為文化消費。品牌啤酒百年的文化底蘊，經過市場的長期洗禮，已經在消費者心目中形成了特定的定位和相對穩定的核心內涵，甚至形成了一種特定的品牌文化，具有不可代替性。但是主品牌包含的文化并不適合所有產品，由于目標市場的不同，所針對的文化營銷方式不同，衍生出多個副品牌，各自擁有各自的品牌文化，滿足不同的文化消費需求。主副品牌產品市場明確，相互關聯，做到市場占有密而不亂。在主副多品牌發展過程中，做到主品牌文化帶動副品牌文化發展，副品牌文化促進主品牌文化發展，主副品牌共同提高。

2、基于活動文化的傳播策略。2014大梁山啤酒狂歡節以“釋放激情，綠色先行”為主題，吸引眾多游客舉杯相聚。音樂節期間人流量達到3萬多人次，現場銷售啤酒2，000桶（每桶10升），相當于40，000瓶啤酒，而24家參展的餐飲企業在啤酒節期間也賺足了人氣、財氣。本屆音樂節引入環保概念，現場設立“五水共治”宣傳展位，針對音樂節部分收益設立公益基金，號召市民共同維護活動現場的清潔衛生，全力打造一個清涼、清潔、清爽的啤酒音樂節。大梁山啤酒節作為一個與消費者互動的平臺，可以更好地與消費者進行價值溝通，對消費者消費觀念、消費行為進行引導，激活消費者心理和精神需要，以喚起對大梁山啤酒文化的感覺和體悟。利用文化的傳播性，可以說，大梁山啤酒狂歡節是寧波向世界發出邀請的橋梁，更是大梁山啤酒走向世界的橋梁。作為節日盛典，大梁山啤酒狂歡節以特有的文化向來賓展示著寧波以及大梁山啤酒獨特的魅力，在慶典中無形傳播了大梁山啤酒優質佳釀的形象。

3、基于公關文化的差異化策略。今天，人們的消費發生了本質性的變化，原先的以物質消費為主導的開始轉化為以文化消費為主導，開始注重物質產品在使用功能以外所體現出來的精神文化。文化消費實際上是個性化消費，追求的是性情的充分展開，個性的經典，這是一個由共性轉為個性的，由個性達到極至，成為“酷”的時代。因為需要精神的體驗與領悟，同時消費的也是充滿個性化的內容，無個性化的東西總是容易被忽視。大梁山啤酒的公關策略較多，包括廣告投入、賽事贊助、文化開發等。通過這些方式，大梁山啤酒就不單單是一種飲料，而是與有形的、有意義的事件聯系起來的符號，這些符號賦予品牌深刻而豐富的文化內涵。以2008年大梁山啤酒與奧運結緣，正式成為“國家奧體中心”特供酒為例，大梁山啤酒在尊重體育市場文化差異的同時，努力尋找體育市場文化與企業文化的契合點，即激情文化。深入整合媒體資源，通過有效的公關宣傳，并以激情文化個性來塑造品牌的深度差異化。同時，大梁山借助奧運向世人傳遞大梁山與奧運共同的精神：綠色與美麗，文化與傳統。當有了文化消費主觀認同性后，消費者購買大梁山啤酒，消費的并不是啤酒本身，而是為了獲得大梁山啤酒代表的文化。

（三）以創建為核心的企業文化營銷策略

1、基于自身特色企業文化的傳遞策略。企業文化是企業在特定的歷史背景下，在特定的人文環境、社會環境、文化價值觀、社會關系中形成的該企業在社會群體中的一種現象。它代表了企業中被廣泛接受的思維方式、道德觀念和行為準則。大梁山啤酒有著優秀企業文化，通過有效的傳遞，將企業的理念價值觀真正融入企業的生產和經營管理中去。企業自身優秀文化的建設，不僅為企業的發展創造了良好的環境，還可以增強消費者對企業的忠誠度和依賴感，更可以以文化的感召力影響社會。

2、基于城市特色標志文化的交融策略。作為一個以初創企業所在地大梁山為背景繪制并取名的企業，酒以山名，山以酒名，經過多年的發展，大梁山啤酒文化已經與寧波這座城市文化深深的融在一起。很多寧波80后、90后的一代年輕人對于大梁山啤酒都還保存著一個個美好的記憶：在兒時，父輩們喝的就是大梁山啤酒！每天傍晚，到小店為辛苦一天的父親抱回一塊五一瓶的大梁山就是一種快樂，而且那時候最喜歡看父親抿著醇香的啤酒泡沫的嘴角，這些記憶將伴隨著這座城市一起成長。在這座承接歷史兼具開放的城市，民風純樸的寧波人釀造出的飽含激情的啤酒，與寧波人特有的性格和城市的風格相映成輝。大梁山啤酒企業的成長和寧波城市的成長如影隨形，相互吻合，很多消費者是通過大梁山啤酒知道了寧波，也有很多消費者通過寧波更好地了解了大梁山啤酒。寧波市民一直因為大梁山啤酒而感到驕傲，啤酒也為誕生在寧波而感到自豪。如今，大梁山啤酒形成了帶有濃郁地方特色的啤酒文化，并以其獨特的文化魅力，將啤酒文化深深地印在寧波這座城市中。與城市文化相融的大梁山啤酒文化，富含責任與大氣，這種沉淀的文化將伴隨企業走得越來越遠。

作者:柯陽陽 單位:寧波大紅鷹學院

參考文獻：

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篇4

關鍵詞：品牌形象戰略文化內涵

一、品牌形象的文化內涵

品牌形象的文化內涵代表了一種企業文化，正成為一個行業的標準；不分國界，不分種族，突破時間和空間的制約，就算品牌的載體消失了，還是悄悄的以一種文化，一種精神在人群中傳播。可以說品牌文化是品牌價值不竭的源泉。

品牌文化是品牌最核心的基因，它是品牌價值內涵和情感內涵的自然流露，是品牌觸動消費者心靈的有效載體，它蘊涵著深刻的價值理念、情感表達、審美品位、生活情趣、個性修養等精神元素。品牌文化經過精神境界的塑造，帶給消費者高層次的情感體驗、精神慰籍，觸動消費者的內心，激發他們對品牌文化的認同。品牌文化的價值在于，它把產品從冰冷的物質世界，帶到了一個豐富多彩的精神世界，放飛心靈的夢想，尋找精神的歸宿，體現生活的品位。未來企業的競爭是品牌的競爭，更是品牌文化的競爭，培育具有品牌個性和內涵的品牌文化是保持品牌經久不衰的“秘笈”。品牌核心價值是品牌文化的靈魂，廣告、新聞、公關活動等手段又成為品牌文化傳播的途徑。創建品牌的過程其實就是一個將品牌文化充分的展示過程，持續不懈的演繹，與時俱進的傳播，使品牌文化植入人心。優秀的品牌文化提煉著人類美好的價值觀念，詮釋著人類永恒的情感主題，引領著時尚的潮流，改變著人們的生活方式。

在中國，真能被稱為民族品牌的品牌是具有厚重的中國文化底蘊的一些品牌。這些品牌有的有較長時期的歷史，比如“全聚德”、“五糧液”、“六必居”、“東來順”、“盛錫福”、“王麻子”、“內連升”、“榮寶齋”等。有的沒有很長的歷史，但在建立品牌特征的工作中，使用了移情中國文化的手法，讓品牌的基礎有了濃厚的民族性，比如說“紅豆”、“熊貓”、“長城”、“孔府家酒”、“鄂爾多斯”等。

企業品牌策略中利用移情作用的例子比比皆是，所移之情，遍及天上、地上、人間情感、文學、藝術、歷史、宗教等等。例如上海永新染織廠的“大地牌”風雨衣，北京紳土襯衫廠的“紳士牌”襯衫，北京大華襯衫廠的“天壇牌”襯衫，南京無線電廠的“熊貓牌”收音機，沈陽啤酒廠的“雪花牌”啤酒等等。

如果說利用移情手法托起的品牌一般都有一個人們可以想見的人物、動物、事件或者物體的話，移情手法下的民族品牌所傳達的則是人們看不見的和被高度抽象了的文化內涵。

中國經濟的騰飛，造就了一批國內優秀的企業和知名的品牌。其中那些經過市場考驗的傳播語都已經成為品牌價值的組成部分，給品牌注入了精神食糧,很好的詮釋了企業和品牌的核心價值。例如:

1.海爾:海爾,中國造

國產家用電器一向被認為質低價廉，即使是出口也很少打出中國制造的牌子。海爾在中國家電工業走向成熟的時候，果斷地打出“中國造”的旗號，增強了民族自豪感。就廣告語本身而言，妙就妙在一個“造”上，簡潔有力，底氣十足。

2.長虹:以產業報國、以民族昌盛為己任

作為民族工業的一面旗幟，長虹在中國彩電工業逐漸走向成熟的時候，承擔起民族昌盛的責任，是何等的勇氣和魄力。如今，經過幾次降價，進口品牌的市場已經很小了。這句廣告語就是長虹的精神圖騰。

3.商務通:科技讓你更輕松

簡單、易用的商務通解釋了什么叫“科技讓你更輕松”。憑借著鋪天蓋地的廣告，商務通創造了一個市場。

4.飛亞達:一旦擁有別無所求

當人們的生活品質達到一定高度后，手表就不再是看時間這么單一的用途了，飛亞達用高貴的品質，把自己與身份聯系起來，使人們戴上飛亞達手表后，更多的感受是不凡的氣質和唯我獨享的尊崇感受。

5.李寧:把精彩留給自己

國內最好的體育用品恐怕非“李寧”莫屬了。體育用品是年輕人的天下，既沒有耐克的超級明星，又沒有銳步的國際背景，李寧的“把精彩留給自己”卻也同樣符合青少年的心態，誰不希望精彩呢？

6.康師傅:好吃看得見

臺灣品牌卻在大陸發家，標準的“墻內開花，墻外紅”，一個普通的方便面，能夠讓美味看得見，的確不容易。

7.張裕:傳奇品質，百年張裕

當進口紅酒蜂擁進入中國市場時，以張裕為代表的國產紅酒并沒有被擊退，而是通過塑造百年張裕的品牌形象，豐富了酒文化內涵，使一個擁有傳奇品質的民族老字號企業毅然挺立。

8.孔府家酒:孔府家酒，叫人想家

1995年最引人注目的就是王姬為孔府家酒拍的廣告，孔府家酒巧妙地把《北京人在紐約》的火爆嫁接到自己的廣告中來，而一炮成名的王姬和“千萬次的問”成為最大的記憶點，不過人們也記住了“孔府家酒，叫人想家”這句充滿中國人倫理親情的廣告語。

9.農夫山泉:農夫山泉有點甜

一句廣告語打響一個品牌用在農夫山泉身上絕不過分。沒有這句廣告語就沒有廣告的成功，而品牌的長期積累，則離不開這句廣告語的作用。換一個角度去看瓶裝水，換一個思維去理解瓶裝水，就會找到差異，而后，你的品牌個性也就不難塑造了。

優秀的品牌文化超越意識，超越國界，超越民族，可以為全世界人所向往和共有。優秀的品牌文化賦予品牌強大的生命力和競爭力，使品牌成為市場克敵制勝、點石成金的利器。優秀的品牌文化塑造出許多百年品牌，演繹出經久不衰、生生不息的傳奇。

二、圍繞核心價值演繹有生命力的品牌文化

品牌文化的演繹必須圍繞品牌核心價值的主線，改變或偏離這根主線往往使消費者霧里看花，對品牌認知產生錯亂，自然難以積淀成深厚的文化內涵。比如，萬寶路品牌的核心價值是男子漢的“陽剛、豪邁”，萬寶路一直鼎力贊助F1方程式車賽、滑雪、沙漠探險等運動，這些自由、奔放且極具挑戰性的運動緊緊圍繞“陽剛、豪邁”這一主線，完美地演繹了萬寶路品牌的文化內涵。

品牌文化從來就是細小之中見偉大。酒鬼酒宣稱自己是“中國酒文化的引導者”，然而酒文化又是一個多么寬泛的概念，將自己等同于酒文化，這樣的文化又有幾個人能領悟其中的內涵。相反，許多優秀的品牌文化以小見大，以少見多，動人心懷。如金帝巧克力“只給最愛的人”表達了情人之間的愛，打動了多少戀人的心；腦白金“送禮只送腦白金”體現出兒女對父母的孝敬之情，也造就了腦白金品牌。品牌文化，往往是細小之中見偉大。最能打動人心的東西往往是最自然清新獨特的東西。凡是能夠穿越時光，跨越國界的品牌往往都蘊含著自然、鮮明、獨特的文化內涵，自然流露，動人心弦，保持長久的生命。例如，可口可樂的“歡樂、自由”、戴比爾斯鉆石的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”等。品牌建設的短視、急功近利往往導致品牌文化內涵的浮淺、匱乏，這樣的品牌文化難以博得大眾的共鳴和青睞，自然是一顆流星，轉瞬即逝。

文化內涵是提升企業品牌附加值、品牌競爭力的原動力，是品牌價值的核心資源。品牌是一個復雜的文化系統。以內蒙古為例，多年來，隨著草原文化日漸深入人心，由此產生塑造了一些品牌。

草原文化是原生態文化,它代表著純天然、無污染、綠色環保，代表著廣闊無垠、熱情奔放和生機蓬勃，著力于對綠色品牌的塑造。內蒙古在全國站得住的食品品牌幾乎都給了人們綠色的特征，而這在人們的潛意識中幾乎都與草原文化的生態特征有關，比如伊利、蒙牛、小肥羊等品牌。

草原文化具有差異性和不可替代性。對品牌的作用品牌文化是品牌價值的依托，是品牌差異化的體現。伊利、蒙牛、小肥羊、草原興發飛速發展的根本原因，是飲食文化差異性導致的。

草原文化具有神秘性特征。對品牌的吸引力作用在高度競爭、工作與生活節奏大大加快的工業文化為主的社會里，草原文化的神秘和清新氣息會撲面而來。草原文化可以迎合人們的獵奇和松弛心理的需要。因此內蒙古名牌產品，無一不在宣示自己“來自內蒙古大草原”，目的都是吸引人們的眼球。

草原文化就是重視信用，對品牌信賴感形成具有推進作用。蒙古人的價值觀中以誠信為重，極力推崇誠信的價值核心、民族性格和文化心理。由于企業品牌是抽象的、精神的、文化的，它貫注了消費者的情緒、認知、態度及行為。因此，內蒙古企業在挖掘草原文化對信用重視對品牌信賴感形成的作用打造內蒙古的產品。

品牌文化總是依附于特定歷史地域文化的影響。不同地域受社會發展、經濟及地理環境等因素影響,形成了自己富于地方特色的文化。中國幅員遼闊,地域文化差異性巨大,食品品牌應積極挖掘產品的地緣文化優勢,以特定區域的風物、習俗、人物、歷史、建筑、服飾等人文景觀為背景,表現地區文化的差異美,不斷強化消費者對品牌的認同度和忠誠度。

“上海老酒”選取石庫門這一極具濃郁地方特征的象征性符號,彰顯中西合壁的上海弄堂文化和海派文化,在特定的地域和情味中勾起人們的懷舊情結,賦予廣告豐富的文化內涵。而姚生記瓜子之“花樣年華篇”,以1931年的上海為背景,在江南特有的小橋流水,煙雨迷朦等象征符號詮釋下,表現了姚生記瓜子獨特的江南韻味,一種地域情結和江南文化流動其中,感人至深,實現了強勢地域文化逐漸向產品或者品牌轉移甚至增值的效應。浙江紹興的咸亨酒店、孔乙己茴香豆更是巧妙地借用了魯迅小說作品中的人物而身價倍增，名氣大升。

可以說成功的品牌總是其民族文化的對象化,只有體現民族的特定價值觀念和行為模式,才更易獲得消費者心理上的共鳴。比如食品品牌建設時應巧妙利用傳統的民族道德情感與價值取向,表現與弘揚民族道德、意識、倫理觀念、禮儀風俗、民族藝術與文學,藝術地傳達人對物的心理要求,以民族文化豐富品牌的內涵。在長期的封建宗法農業社會熏染下,華夏民族形成了濃重的家國意識、鄉土情誼、孝親忠信仁和等富有人倫情感的民族特點,因此,品牌文化創意時可具體從“忠信文化”、“家文化”“福文化”、“禮文化”、“和文化”、“名文化”、“財富文化”、“情義文化”、“愛心文化”、“健康文化”等方面進行訴求,創造產品的附加值。

這方面的案例多得數不清，非常可樂堅持“中國人,當然要喝自已的可樂”,激發起中國消費者的愛國激情和民族自豪感。喜之郎將美味果凍布丁的產品功能擴展為“傳達親情”的產品理念,借青少年、情侶和家庭相聚為表現形式深刻地表達了喜之郎“親情無價”的品牌理念和主張,傳達出人們對親情的期盼。金六福酒則始終以“福文化”進行品牌核心訴求,從個體的福,走向民族的福,最后定位于世界人民共同的福,讓消費者不斷感受“好日子離不開金六福酒”、“喝金六福酒,運氣就這么好”、“喝了金六福,年年都有福”、“金六福,中國人的福酒”、“奧運福·金六福”等美好的品牌體驗與回憶,達到情感與理智的認同。這些廣告都與中國人的民族情感有機地結合在一起,深刻體現了傳統文化的豐富內涵,激發了消費者的購買欲,有著極強的情感感召力。

品牌文化不僅需要融注傳統文化思想,還可通過特定的傳統生活場景、傳統修辭方法、敘述方式等來表現。南方黑芝麻糊的挑擔賣食品,杜康酒的曹操煮酒吟詩等借用歷史生活場景進行現實訴求。可口可樂、水井坊等甚至直接以中國結、石獅、龍等抽象符號進行表達,賦予品牌鮮明的文化個性內涵。

總之，品牌文化的魅力是誘人的，滿足人性需求的品牌文化才是最有生命力的。品牌文化雖由企業建設培育，但卻由消費者需求而定，所以品牌文化的演繹應該洞察消費者的內心世界，滿足消費者的人性需求。例如我國有著悠久的歷史和文化傳統，煙草文化也是源遠流長，在這樣的背景下，如何找到一個切入點是關鍵。我國的煙草行業不可能去照搬國外的經驗，那是不合實際的。因此，品牌的形象延伸與我國的具體實際結合起來是現在應該關注的問題，將煙草文化與品牌延伸結合起來似乎才是一條可行之路。不管怎么樣，品牌文化的建設和培育是一個循序漸進的過程，它需要企業集合智力資源、財力資源等，以品牌的核心價值為主線，貫串與品牌相適應的文化背景元素，進行合理的整合、演繹與傳播。

參考文獻:

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篇5

【關鍵詞】：白酒；包裝；酒文化

一、酒俗在白酒包裝設計中的應用

中國在幾千年的歷史發展進程中，形成了許多傳統風俗。這些風俗是我國各族人民在生產和生活中形成的約定俗成的習慣，具有深厚的歷史文化積淀。飲酒風俗就是其中之一，我國的飲酒歷史源遠流長，形成了許多種飲酒習俗。中國白酒包裝設計中酒文化的應用主要從酒俗文化來闡述，酒俗文化又主要分為兩個方面：節日酒俗和民間酒俗。

1.節日酒俗在白酒包裝設計中的應用

中國傳統中有幾個重大節日，都會有相應的飲酒活動，如正月初一、三月清明節、五月初五端午節、八月十五中秋節、九月九日重陽節。根據以往節日的飲酒習俗，為了傳承這種文化，在白酒包裝設計上可以對酒的品類進行細分，設計一套節日白酒套裝，里面裝有一年之中所有節日要引用的不同風格、不同時期的酒，六個重要飲酒節日，設計六種功能性質的白酒。包裝設計主要從文字、色彩、還有圖案上區分開，版式相似，根據節日的性質來選擇恰當的主色調，比如春節是比較歡樂的氣氛，那就選用色調活潑點的、暖色系的。文字選用較為傳統的書法字體，增添一些傳統的藝術美，把這種傳統文化展示給消費者，對于圖案來說，就采用跟節日有關的，能很好的說明節日含義的，更加有說服力的圖片作為包裝上的圖案。同時也能讓大眾更容易識別它們的功能。在酒的包裝設計中融入節日酒俗的概念，可以使產品具有更加深厚的文化內涵和生活感。

2.民間酒俗在白酒包裝設計中的應用

民間酒俗包括：祭祀飲酒、婚嫁飲酒、生育飲酒等，關于祭祀飲酒，夏商時期就用酒來祭祀天地、山川、神靈、先祖，這種祭祀飲酒之風迄今仍然盛行，但擯棄了封建迷信色彩，成為人們表達對死者、前輩、英雄、先烈的緬懷思念的方式。關于婚嫁飲酒，男女媒聘有定親酒、認親酒、嫁娶之日飲婚禮酒，人們習慣把婚禮叫“吃喜酒”。還有“女兒酒”、“接風酒”、“出門酒”等，這些都屬于是“喜酒”。關于生育飲酒，中國過去有多子多福的傳統思想，生育飲酒祝賀自古相沿。早在春秋時期，越國就實行過用酒獎勵生育的政策。此外，生日祝壽、送別、出征告捷、喜慶豐收祈福、談判會盟、中舉登第得官等都有飲酒的習俗。

關于祭祀飲酒，把這種風俗文化融入到白酒包裝中，因為祭祀是一件很嚴肅的事情，所以在包裝設計的色彩上就應該以冷色調為主，字體同樣選擇書法字體，凸顯傳統藝術美，圖案選用一些代表神靈或者天地、山川具有象征意義的。關于喜酒的包裝，根據其性質的屬性，可以將喜酒的包裝在色彩上當然是選擇中國紅，象征著喜慶；在文字上選用活潑、有情趣化、傳統的字體，；在圖案上選用龍鳳元素，當然也少不了心心相印的符號；在排版上要求簡潔、大方、重點突出。

二、酒令在白酒包裝設計中的應用

酒令是中國酒文化的精華之一，也是中華民族獨特的文化現象，酒令增添了飲酒的“食外之趣”，一種好的酒令，不僅能夠為廣大酒友所接受，有相當廣闊的流行區域。而且應該有一定的文化品位和文化內涵，在古代酒令分俗令和雅令，猜拳是俗令的代表，雅令則是文字令，通常是在具有較豐富文化知識的人士間流行，從古至今有很多酒令，比如：骰子令、猜拳、接龍令、擊鼓傳花等。

為了繼續發展酒文化中的酒令，需要對酒令有所創新，在這個快節奏發展的社會，為了緩解人們的工作壓力，可以將酒令以現代的設計風格融入到酒的包裝設計中，作為包裝設計中的一個附屬品，繼續創新和發展。讓人們在輕松、娛樂的氣氛中，了解、學習中國悠久的酒令文化。對含有酒文化的酒的產業也有很大的間接促銷作用，一舉兩得。除了酒令撲克牌，還可以借用轉盤行使酒令，叫做酒令轉盤，還有酒令骰子、酒令卡片等等這些，都可以成為現代社會的一種酒令游戲，讓這種酒文化在傳承的基礎上有所發展。

三、酒器在白酒包裝設計中的應用

我國的酒瓶造型包裝，形狀各異，令人目不暇接。我們需要研究新的包裝理念，要有新的設計構思，并且汲取豐富的藝術元素，做到“古為今用”，不斷創新發展酒文化及包裝藝術。創造的包裝形式，在琳瑯滿目的商品中，要特別引人注目，甚至使用后的空酒瓶也可以作為一種擺設，一種藝術品供人們欣賞和收藏。

以瓷或陶瓷作為酒的容器和包裝物，讓消費者很容易記住它們的形狀和品名，與傳統透明的玻璃酒瓶相比，它顯得質樸無華。這種形狀的酒瓶造型包裝，汲取了民族文化的精髓，并融合了濃郁的地方特色。因為，商品的地方化，自身就明確地表明了商品的產地，作為內外銷的一種包裝，以其獨特的包裝形式，無疑提高了所包裝產品的競爭力。由地方特色構成的民族化包裝，還具有巧妙的防偽性能，其特殊性貫穿于商品的整個營銷策略之中，在浩瀚的市場中占有一席之地。酒瓶的造型包裝，如此標新立異，獨樹一幟.既傳統又典雅，它傳達了遠古的一種文化信息，又提高了現代的酒文化的品位。

酒器的歷史幾乎像酒一樣源遠流長，我國古代的酒器是琳瑯滿目、五花八門。酒器的造型更是千姿百態、變化萬千。青銅器就以它精湛的工藝、種類的多樣及生動活潑、栩栩如生的造型當之無愧的成為中華文化的重要部分，是尊貴與威嚴的象征。

實際上，自然界中的任何物體以及人們生活中所接觸到的任何事物都給人啟發。將他人（古人或今人）的作品借用到包裝設計中，通過模仿、概括等方法，加工、提煉構成自己設計作品的一部分，從而創作出具有新的審美意義的造型。設計師們運用現代的設計理念通過變形、打散、重組等處理手法來豐富傳統造型的外觀賦予它們新的形象。運用現代的包裝工藝與技術，將這些酒器的創新性融入現代白酒包裝，將大大拓寬白酒包裝的設計思路，同時也體現了中華酒文化優秀的歷史性、文化性、藝術性，從而體現出強烈的文化親和力。

參考文獻： 

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篇6

在漢語字典中，是這樣解釋“傳統”這個詞的：“世代相傳的精神、制度、風俗、藝術等。”可見，傳統本身即是文化。傳統文化只不過是更加強調了“過往”流傳下來的文化而已。中華民族擁有上下五千年的文明，歷史文化源遠流長。無數優秀的傳統文化為我們在形象設計實踐中提供了取之不盡的靈感源泉。我們的傳統文化博大精深，之所以能夠代代傳承至今，足以說明傳統文化的生命力和吸引力。中國有著五千年的燦爛文明，這其中的優秀的文化傳統是我們進行文化元素提煉和結晶的不竭之源。從中國當前的國情來看，中國人口眾多，經濟發展迅速，消費量巨大，是一個不可估量的大市場，全世界的大企業都已經逐漸把中國這個大市場作為了主戰場。而我們的企業與中國的老百姓有著相同的文化底蘊、相同的習慣、相同的傳統文化觀念，要想取得他們對企業和產品的認同，必定要把中華民族的共同文化元素作為企業形象設計的戰略性出發點。從企業實踐角度來看，中國多數企業是面向中國的市場，是為中國的老百姓提供商品和服務的。這一基本現實就決定了企業在進行形象設計與導入時文化元素的選取上要側重于民族化。中國幾千年的民族文化當中有著豐富的文化精髓，需要企業結合時代特征進行傳承和創新。文化元素的民族化可以使企業形象識別系統減少溝通障礙，從而降低推行成本。

二、現代文化是形象設計必不可少的思考路徑

在現代社會，經濟大繁榮，社會文化也隨之蓬勃發展起來，并且文化的發展呈現出多元化、豐富化、概念化、快速化的“四化”特點。現代文化是一個內涵廣泛的定義，如果將現代文化與傳統文化相對應的話，那么所有非傳統文化都可稱之為現代文化。現代文化，一方面是社會中新產生的一種具有現代色彩的文化形態，另一方面是人們對傳統文化的創新性繼承和發揚，這也是現代文化重要的文化形態。現代文化發展與繁榮的背后代表的是人們的文化價值取向發生了巨大的變化，并且成為了社會具有普遍性的共同文化價值觀念，比如時尚文化。我們可以通過對時尚文化的研究和理解，在形象設計實踐中很自然地運用到時尚的文化元素和時尚化的設計理念。時尚是當時流行的一種風尚，是在特定時段內率先由少數人實驗、預認為后來將為社會大眾所崇尚和仿效的生活樣式。簡單地說，時尚就是“時間”與“崇尚”的相加。在這個極簡化的意義上，時尚就是短時間里一些人所崇尚的生活。時尚涉及生活的各個方面，如衣著打扮、飲食、行為、居住、甚至情感表達與思考方式等。時尚的觸角深入生活的方方面面。不過一般來說，時尚帶給人的是一種愉悅的心情和優雅、純粹與不凡感受，賦予人們不同的氣質和神韻，能體現不凡的生活品位，精致、展露個性。人類對時尚的追求，促進了人類生活更加美好，無論是精神的或是物質的。當人們不斷地去追求時尚、向往時尚、演繹時尚、創造時尚時，這種思維和行為成為了整體社會的一種風潮，一種主流價值觀念，社會就形成了時尚主義和時尚文化。一些設計師以捕捉時尚文化和流行趨勢見長，能夠將日韓的動漫卡通藝術設計風格運用到形象設計當中，以炫目的色彩、簡潔的線條、個性化的造型形成獨特的設計手法。這種設計思想和手法迎合了當下人們崇尚個性、突出另類、回歸童真的心理需求，因此在具體的商業形象設計實踐中能夠贏得客戶和消費者的認同與共鳴。一名優秀設計師所必須具備的基本素養，就是對現代文化的細致揣摩和深入感受，以便能夠找到最佳的形象設計思考路徑，在具體的形象設計實踐中得心應手，出類拔萃。

三、傳統與現代的融合

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來勢洶洶的洋酒品牌

以洋酒為主的進口酒在中國發展速度非常驚人：從上世紀80年代剛進入中國時的未成氣候，到90年代中期穩步走量，再到2000年以后壟斷幾乎整個夜場消費市場，洋酒的擴張步伐越來越快。

究其原因，把握消費者需求和經銷商需求的全程服務營銷是其成功的關鍵。

通過酒水品牌公司前期廣告宣傳和各類營銷手段的綜合運用，洋酒在中國已經被成功地貼上“奢侈品”的標簽，其品牌文化所傳達的尊貴生活品位已經得到目標消費群的認同，并幾乎壟斷了中國的夜場消費市場。

例如我們身邊的高收入人群經常會收到進口洋酒或葡萄酒品牌發出的美酒品鑒邀約，對于受邀人來說，這不僅是享受美酒和了解異域文化的機會，更是一種身份、地位被認同和尊重的象征。富麗堂皇的品鑒現場、美味精致的食物、一對一的私人服務，每個人在品鑒會現場都能感受到被充分尊重的滿足。不僅如此，品鑒會結束后你還能收到私人專屬品鑒會紀念手冊和專屬禮品，成為地位和品位的證明持續加深品牌印象，影響著參與者的消費選擇。通過諸如品鑒會這類的高端社交活動，洋酒品牌牢牢抓住目標消費群心底情感訴求，將高端洋酒所標榜的地位、品位、內涵的形象概念潛移默化地傳播開來，在目標消費群中引起廣泛共鳴。

在滿足目標消費者情感需求的同時，洋酒品牌為了盡快占領市場，對本土經銷商客戶也加大了扶持力度，開始“入鄉隨俗”地幫助經銷商客戶解決實際銷售問題。在與本地經銷商加強溝通的基礎上，制定詳細的廣告宣傳和公關推廣計劃，解決經銷商客戶對品牌知名度的顧慮。在渠道建設上，連知名國際酒商保樂力加也開始照搬中國白酒品牌向傳統酒店推進模式，不但協助經銷商和渠道商談起了進店費，而且還拿出更多的進店費優惠承諾來對抗中國白酒，得到了越來越多的經銷商客戶支持。

傳統白酒品牌急需服務式營銷

就在進口酒品牌在中國酒水市場份額快速攀升的同時，我們的傳統白酒品牌卻大多還沉迷于與經銷商之間單純的“供應買賣”關系，既不主動去了解消費者需求，也很少為終端經銷商提供所需的市場支持，造成產品動銷困難，市場份額漸漸被進口酒所蠶食。想要穩固市場地位和抵御進口酒的沖擊，中國白酒行業急需轉變營銷理念，切實從消費者和經銷商需求出發，推行“服務式”營銷來提升白酒品牌競爭力。

“服務式”營銷是一種通過關注顧客需求，進而提供服務并最終實現有利交換的營銷手段。它相對于傳統市場營銷最大的區別在于“以顧客需求為導向的貼身服務”。而對于中國白酒行業來說，推行“服務式”營銷首先要解決的問題就是對中國白酒文化的“正名”。與進口酒傳遞的“奢侈、品位”消費概念不同，中國白酒消費卻總是給人們“酗酒”和“貪杯”的固有印象，自然很難得到消費者的普遍認同。

中國白酒幾千年來的演變已經和中國文化融為一體、緊密相連，從中國人的藝術表達形式詩、書、畫中，中國人精神世界儒、釋、道，都可以看到傳統的酒文化。了解白酒的人都知道，白酒文化就是中國文化的沉淀，是中國文化的具象體現，是國人引以為傲的精神食糧。所以白酒的營銷不能簡單地看成是產品的營銷，更是中華文化的營銷。之所以現在有些人認為喝白酒就是酗酒，就是對白酒文化營銷的缺失。

白酒本身是中性的，人喝酒以后所做的事情更多與人的本性有關，與酒無關。而對白酒文化的“正名”成為中國白酒對抗進口酒品牌文化營銷的關鍵所在。

異軍突起的金易久大

就在抵御進口酒進攻的白酒品牌大軍之中，上海金易久大酒業有限公司異軍突起，率先提出了“三為養，七為尊，忌十分之滿”的健康飲酒理念，不僅扭轉了大眾對白酒的誤解，更融入了國學文化中“禮”的概念，對酒文化做出了準確詮釋。同時，金易久大將目標消費者的情感需求與白酒文化相結合，在深入挖掘消費者內心需求的基礎上，制定如“中國之美，舉杯同慶”之類的全國促銷活動，通過一個終端買贈與消費者攝影投稿相結合的促銷活動，從對祖國盛世禮贊的角度出發徹底激發了消費者心底的愛國熱情，在贏得消費者對品牌認同的同時也贏得了廣泛的社會美譽度。不僅如此，金易久大也非常重視對消費群舉行品鑒會、VIP圈群等定向營銷活動，逐步提升白酒在消費群之間的共鳴。

此外，中國白酒行業的經銷商客戶更加需要“服務式”營銷提供全方位支持。

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關鍵詞：哈輝“新雅樂”；國學傳播；文化復興；國學音樂化

中圖分類號：J209 文獻標識碼：A 文章編號：1673-2596（2016）02-0229-04

從建國初期的“土洋之爭”到20世紀的“國學熱”，傳統與現代從“針鋒相對”走向“你中有我，我中有你”，傳統文化得以多樣化的方式傳承，變化的是形式，不變的是精髓。2010年8月7日哈輝《辟雍?新雅樂音樂會》世界巡回演唱會啟動儀典在孔廟上演，開啟了哈輝的新古典音樂藝術絲綢之路，同時也給傳統文化開啟了絢麗多彩的新篇章。

哈輝，中國古典音樂演唱家，新雅樂創始人，中國國學推廣大使，組建了新雅樂府。2008年初春，哈輝個人藝術演唱風格正式由“民歌”轉型為――“跨界古典”演唱風格，08年5月參加奧運會倒計時100天，演唱新雅樂歌曲《2008-禮》。同年受到以色列文化部與外交部的邀請，2010年10月在特拉維夫―古羅馬遺址舉辦《弦詩?哈輝新雅樂演唱會》。哈輝在搜狐博客“哈輝新雅樂時代”中寫道：“《關雎――后古典雅樂》可謂我藝術生涯的轉折點，在這張新專輯上，我傾注了自己所有的創作熱情，靈感與創新，一方面是為自己的藝術夢想，一方面是要通過我的音樂向大家再現中國古典文化的精髓。”

一、哈輝“新雅樂”的藝術形式

哈輝“新雅樂”作品形式多樣，猶如百花園里盛開的鮮花，絢麗多彩、爭奇斗艷、數不勝數，每一件作品都散發著獨特的藝術魅力。本文從哈輝《辟雍?新雅樂音樂會》、古羅馬《弦詩?哈輝新雅樂演唱會》、《關雎――后古典雅樂》專輯以及新雅樂單曲中列舉了一些主要的藝術形式。

（一）詩、樂、舞

在古代，詩歌、音樂與舞蹈三者是結合為一體的。《樂記》中說：“詩，言其志也；歌，詠其聲也；舞，動其容也。三者皆本于心。”《詩經》、《楚辭》、唐詩、宋詞、元曲在古代都是用來歌唱的。

哈輝的新專輯主打歌曲《關雎》就是選自《詩經?周南》的開篇，配以中國畫的水墨意境，詩與歌的完美結合展現出一幅唯美的畫卷。《詩經》在文學史上的地位毋庸多言了，先人們當時到底是怎樣歌唱的，我們已經無從考證，哈輝演唱的這首《關雎》由作曲家林海賦予了古色古香卻又新鮮清雅的釋義，鮮活再現了“關關雎鳩，在河之洲。窈窕淑女，君子好逑……”的周代社會風習及倫理道德認識。

（二）書法

墨在中國傳統文化中占有重要地位，書法代表著古代的文化。舞蹈《墨香》中舞者象征著墨的顏色的黑色服飾，單臂水袖舞動著，以靈動的身形把水與墨的交融表現得淋漓盡致。背景有一老者的書法表演如游龍戲鳳、行云流水，一氣呵成的書法藝術和古琴時而蒼勁有力時而清脆幽靜的音樂聲融為一體，把對中國傳統文化的敬仰之情傳導到每一人的心里。

（三）茶道

中國的茶文化有幾千年歷史。茶道興于唐而盛于宋，唐人云：“以茶可行道，以茶可雅志。”今人將茶道歸結為“廉、美、和、敬”，即“廉儉有德，美真康樂，和誠處世，敬愛為人”。

歌曲《茶香》中哈輝在現代樂器技法與古韻古風混合的音樂聲中表演了茶藝，歌唱雖與現代歌曲風格更為相近，但在其他表演者身著漢服，執宮廷禮儀的背景畫面中，歌、樂、茶藝凝聚成茶道的靈魂“天人合一”，體現出傳統文化中以“和”為核心的茶道精神。

（四）吟誦

吟誦有著兩千年以上的歷史，亦稱“吟詠”，是人們對漢語詩文的傳統誦讀方式。書不盡言，言不盡意。言之不足故有詠嘆。通過吟誦，詩詞文賦的內涵和韻味更能得以完全呈現，堪稱傳統文學之活態。因其逐漸消亡，已被列入國家非物質文化遺產行列。

李煜的《虞美人》在哈輝似唱非唱，頓挫起伏的吟誦聲調中，配以古琴演奏家王鵬低沉又悲憤的音調表現了李后主的亡國之痛、故國之思、凄楚之情，對千古傳誦不衰的著名詩篇《虞美人》進行了最詳盡最精煉的解讀。

（五）古琴

古琴在古代稱之為瑤琴、玉琴、七弦琴。號稱樂器里的活化石，是中國最古老的彈撥樂器之一，在孔子時期就已盛行，有文字可考的歷史就有四千余年。因其與雅樂清音相伴，被視作是古代君子的修身之器。古琴的聲音帶著中華民族博大精深的文化底蘊和燦爛文明從古回蕩至今。

古琴演奏家王鵬演奏的古琴曲《鷗鷺忘機》出自《列子?黃帝篇》，其中《好鷗鳥者》講述了這樣一個寓言：“海上之人有子歐鳥者，每旦之海上，從鷗鳥游，鷗鳥之至者百住而不止。其父曰：“‘吾聞鷗鳥皆從汝游，汝取來，吾玩之’。明日之海上，鷗鳥舞而不下也。”

意為：在那遙遠的海岸上，有個很喜歡海鷗的人。他每天清晨都要來到海邊，和海鷗一起游玩。海鷗成群結隊地飛來，有時候竟有一百多只。后來，他的父親對他說：“我聽說海鷗都喜歡和你一起游玩，你乘機捉幾只來，讓我也玩玩。”第二天，他又照舊來到海上，一心想捉海鷗，然而海鷗都只在高空飛舞盤旋，卻再不肯落下來了。

解釋：“鷗鷺忘機”一詞即來源于上述寓言的前半部。“忘機”是道家語，意思是忘卻了計較，巧詐之心，自甘恬談，與世無爭。“鷗鷺忘機”即指無巧詐之心，異類可以親近。后比喻淡泊隱居，不以世事為懷。

王鵬精湛的演奏技藝讓聞者能由心靈感受到樂曲的神韻，聞之有塵俗盡釋、超然物外之感。

二、哈輝“新雅樂”的演唱技巧

國外的媒體形容哈輝的嗓音與演繹――“如在絲綢線上滾動的水露珍珠，圓潤而輕靈，飄逸而醇香，音聚而帶神聚，形散而神不散”。哈輝的唱腔淳厚質樸，跌宕有致，具有“圓、潤、糯”三大特點，被美國格萊美獎古典評委Josh先生稱為中國獨特的“吟弦腔”，堪稱一絕。

（一）唱――“吟弦腔”

哈輝獨特創新的唱腔“吟弦腔”，賦予了作品全新的藝術魅力。

“圓”：字正腔圓，原是戲曲唱念的基本原則方法，現代聲樂的發展吸取了中國戲曲演唱的這一精髓，已成為歌唱藝術的重要原則了。字正是指字準、字真、字純；腔圓指的是聲音的圓潤和腔調的婉轉。哈輝的吐字清晰，咬而不死，咬而無痕，把“字正腔圓”這一原則在她的新雅樂作品里體現得淋漓盡致。

“潤”：哈輝新雅樂作品演唱中運用了許多對唱腔加以美化、裝飾、潤色的技法，歸納起來主要有：斷音潤腔法、裝飾音潤腔法、音色變化潤腔法、聲音造型潤腔法、力度變化潤腔法、節拍、節奏潤腔法等。這些技巧被哈輝恰當地綜合運用到了極致，對形成其作品獨特的藝術風格、韻味和藝術感染力起著決定性的作用。

“糯”：哈輝的音色軟糯，流暢舒展、婉轉柔和。音色取決于情、氣、腔，在哈輝的作品中，情感的表現絲絲入扣，拿捏得一分不多一分不少；氣聲的運用推波助瀾，讓情感與音樂渾然一體；在潤腔的美化中賦予歌曲靈魂，讓文化的精髓伴隨著音樂“潤物細無聲”。

（二）演――“清雅傳神”

哈輝的表演清新、儒雅、靈動、輕盈，似一幅水墨畫，沒有太多雕琢、奢華的痕跡，卻如清泉，甜潤入心。其風格凸顯出了中國女性所特有的――柔美、含蓄、嫻雅與古雅之魅力。哈輝演唱會上由著名服裝設計師葉錦添設計的服裝古樸典雅，具有極強的視覺沖擊力。漢代服飾多樣化地展現，結合漢代的禮儀融入表演，加上古典舞的造型和韻味，舞臺畫面與哈輝的演唱成為視覺與聽覺的盛宴，唯美到極致。

三、哈輝“新雅樂”的文化內涵

哈輝說：“傳統文化博大精深，含義廣泛，但無論是承載諸子百家思想精髓的文化典籍，還是包含了陶冶性情，頤養心性的琴、棋、書、畫的顯性文化元素，其根本是整個華夏民族生生不息，難以割裂的民族精神和民族氣節。”

（一）唐詩、宋詞等經典名篇佳作

唐詩、宋詞是中國文學史上的兩顆明珠，體現了唐宋時期人們對精神文化生活的追求，具有時代的烙印。唐宋時期因國家的繁榮昌盛，人民文化生活也日益豐富多彩，涌現了許多才華橫溢的詩人、詞人，留下了寶貴的傳世名篇佳作。新雅樂作品中很多取材自唐詩、宋詞，如《山行》（唐 杜牧）、《春曉》（唐 孟浩然）、《蝶戀花》（宋 蘇軾）、《青玉案 元夕》（宋 辛棄疾）、《相思》（唐 王維）、《鵲橋仙》（宋 秦觀）、《一剪梅》（宋 李清照）等。在古代的形式、古代的內容上，哈輝和她的創作團隊以現代的技法創作和演唱賦予唐詩、宋詞以全新的面貌，使前人留下的非物質文化遺產得到了一種全新的更適合的流傳方式。

（二）儒家思想

儒家思想主要內容可概括為：“仁、義、禮、智、信、恕、忠、孝、悌”。這九個字從古代沿用至今，教人做人做事的道理和行為準則。不管時代如何變遷，做人做事的道理卻是不會變的。

作為“新雅樂”的創立者，哈輝在她的音樂中充分體現了“禮”和“樂”的融匯，使“禮”的內容賦予“樂”的形式，以“樂”求“禮”，以“樂”載“道”，使聽眾在滿足于感官愉悅的同時，又能從內心感受到音樂的意蘊。“禮”是中國傳統文化的核心，也是我們中華民族的一種思維方式，一種行為準則，而“禮”都是圍繞著“德”展開的，是為了弘揚和表彰“德”而設計的。有德的人必然是最懂得愛人的，懂得珍視人的價值的，懂得尊重別人的。哈輝說，她要做的音樂就是一個人的精神，一個民族的精神。

其代表作品有《2008-禮》、《孔子曰》、《女德》等。《2008-禮》這首作品曲調平和，柔緩而又莊重，通過“禮”“樂”的融合，充分展現了傳統禮樂“敬、靜、凈、雅”的要旨，形成了一種全新的音樂風格，同時成功地加上了中國文化的烙印。在5000多年文化背景的積淀下，新雅樂作為世界性的傳播語言，把中國傳統文化以音樂的審美意象呈現給世界，向世界展示了中國文化的深厚及魅力。

（三）茶文化

中國是茶的故鄉，也是茶文化的發源地。茶文化的內涵其實就是中國文化內涵的一種具體表現，談茶文化必須結合中國漢文化而論之。中國素有禮儀之邦之稱謂，茶文化的精神內涵即是通過沏茶、賞茶、聞茶、飲茶、品茶等習慣和中華文化內涵、禮儀相結合形成的一種具有鮮明中國文化特征的一種文化現象，也可以說是一種禮節現象。

哈輝新雅樂作品《茶香》通過茶藝與歌唱的結合以新穎的方式融匯中華民族茶文化與禮儀涵養予其中，是對茶文化更為雅致的解讀。

（四）酒文化

酒文化作為一種特殊的文化形式，在傳統的中國文化中有其獨特的地位。在幾千年的文明史中，酒幾乎滲透到社會生活中的各個領域。為創作復興中國酒文化 瀘州老窖高端品牌“國窖1573”特邀哈輝“新雅樂”團隊為其創作長達4分鐘的電視宣傳影片，講述中國酒文化，著名作曲家吳璇，作詞家郭曉曄再次聯袂合作，創作了《與君飲》。哈輝作為首位國學推廣大使，讓國人品鑒美酒之余了解中國酒文化。

中華民族的文化博大精深，立足哈輝的“新雅樂”作品，本文列舉了幾個方面，不足以概括全貌。哈輝的“新雅樂”作品以及其他國學復興使者們不斷創作的新作品將會給國學精髓更多更好的演繹。

四、中國國學傳播的創新方式對文化復興的現實意義

國學是中華民族輩輩累積、代代相延、時時創新的精神脈動，是在時間的淘洗和實踐的磨礪中聚合凝練的智慧結晶，是閃爍在歷史長河之中光耀子孫后代的燦爛星空，是中華民族之生生不息、奮斗不止的心靈磁場、情感紐帶和身份認同。

哈輝“新雅樂”這一國學傳播的創新方式，以其內容的創新、形式的創新、精神的創新給中國文化的復興開辟了更廣闊的天地，使國學音樂化、音樂樂教化，國學插上音樂這一特殊藝術形式的翅膀，飛向中華民族大眾的心里。

（一）內容的創新賦予文化復興時代的氣息

現在我們所稱的“國學”是指中國傳統文化中的精華與當代文化中的精華相融的學術精髓簡稱，決不是簡單的復古，不知繼承、改造和揚棄的國學其生命力勢必不能長久。中國傳統文化中的精華主要來自儒家思想，其核心就是道德教育，教我們如何做人，如何修身、然后方可齊家、治國、平天下。儒家對中國文化的發展起了決定性的作用。

哈輝“新雅樂”在傳統文化的傳承方面與時俱進，內容結合時代的需求更加詳盡和提升。例如：她把她對“婦德、婦言、婦容、婦功”的理解展現為女子生活禮儀的《茶香》；把女子對丈夫忠貞思念之情化為《相思》與《長相知》；新雅樂的代表作《禮》打開了很多遠在海外的游子之心；專為兒童創作的國學啟蒙經典《聲律啟蒙》讓每個孩子發現原來我們在說話和寫作的時候，語言竟可以如此優美，同時讓他們可以感受到中華古典音樂的古韻之美。從小培養他們詩一般的心靈。

（二）形式的創新開拓文化復興廣闊的道路

20世紀初興起國學復興熱潮，各種各樣的國學復興形式在探索中開展，如國學培訓班、國學進課堂、國學講座、國學專題電視節目、國學知識競賽等。哈輝作為首位國學推廣大使，近些年來一直潛心研究國學音樂化，旨在“以禮修身，以樂化性”。以其多樣的藝術形式給國學開創出更廣闊的道路，如：書法、舞蹈、古琴、茶道、吟誦等。自哈輝“新雅樂”世界巡演開始以來，中國國學文化在全世界范圍內影響巨大，各國人民對漢文化的學習與研究熱情上升到空前的高度。國內的國學音樂化進展神速，國學吟誦活動和國學內容的音樂創作作品等精彩紛呈，通過音樂來演繹國學，讓傳統文化得到了更好的保護和傳承。

（三）精神的創新是文化復興精髓的升華

中國歷史悠久，上下五千年的文明，凝聚了數不盡的文化精髓。經數十朝，歷幾千代，中華文明所繁衍出來的傳統文化，一直伴隨著人類社會的發展而支撐著我們的精神世界。歷史經驗告訴我們，任何民族在任何時展變化，必須重視弘揚本民族的傳統文化，離開了傳統文化，就丟掉了民族之魂，失去了發展的方向，也就淡化了民族特色。

作為中國國學推廣大使，哈輝經常受邀參加國際間文化交流活動。她認為國內的文化作品與國外相比最大的差距就是民族個性的缺失。許多作品不是抄襲國外就是元素的簡單重復堆砌，而真正可以為世人所稱頌的作品一定是“思想性”和“形式美”和諧的統一。在哈輝的《相和歌―子衿》、《茶香》、《關雎》等諸多作品中都體現了國學文化和藝術形式的融合，在聽覺上感受到音樂的美，在視覺上感受到漢服的古典美及表演的形式美，在心靈上感受到文化精髓的美。為此哈輝表示，藝術家首先要打開思路，解放思想，立足國內的同時放眼世界，學習借鑒外國文化的優秀成果，尤其是要從文明的根基上吸取養分；其次大膽創新，但又不能失去自己的民族性，尤其是像中國這樣有著悠久文明史的國度，更應該從我們自身的文化中得到創新的靈感；最后藝術家也要加強自身的學習，要時刻對未知的世界保持好奇心，創作的激情才不至于衰退。

五、結語

中國古典文化正在復活，沉睡的東西逐漸蘇醒，文化復興是一項長期而艱巨的工作，國學使者“哈輝”們任重而道遠，由哈輝引領開創的國學音樂化道路正在成為我國文化復興道路中不斷探索、發展創新的一項新嘗試。在“新雅樂”的音樂傳遞過程中，秉承中華民族傳統文化的核心“以和為美”的精神理念，使聽者達到人與自身的“和”，人與人之間的“和”，人與社會的“和”。故此，“新雅樂”所起到的是傳承禮樂文化、復興禮儀之邦精神的傳承作用，讓更多的中國人通過“新雅樂”，回歸到民族的根性，回歸到禮儀之邦“仁與禮”的精神起點上，凝聚華夏子孫之魂，促進民族和諧與統一。“哈輝”這樣一些國學復興的引路人，他們對民族文化復興具有強烈的責任感與使命感，并不斷孜孜以求地以振興中華禮樂文化，弘揚中華核心價值觀為己任，以自己深厚扎實的文化內涵與卓越的藝術技能讓國學精髓世代傳承，讓我們的民族文化之花常開不敗！

參考文獻：

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〔2〕龔妮麗.音樂美學論綱[M].中國社會科學出版社，2002.

〔3〕王次.音樂美學[M].高等教育出版社，1994.

〔4〕項陽.當傳統遭遇現代[M].上海音樂學院出版社，2004.

篇9

關 鍵 詞：酒信；祭祀；神供；占卜；祈禳

中圖分類號：G129 文獻標識碼：A 文章編號：1008－2972（2007）02－0100－05

人類對酒的文化信仰，源于對神的觀念的產生。而這又與生產力水平與人類認知水平的低下分不開。在先人看來，天地萬物都有意識、神圣和威力，可以降福，也可以降災。神降福或降災，關鍵在于飲食，所謂飲食不供，神靈不安，必然降災。祭祀、神供、占卜、祈禳，構成了民間酒事信仰，成為增強信心以把握自然的神秘的心理手段，延續幾千年。

一、祭祀：酒的溝通人神的作用

祭祀，是古代政治生活和民間風俗中的頭等大事。根據《孝經》“守其祭祀”疏：“祭者，際也，人神相接，故曰際也；祀者，似也，謂祀者似將見先人也。”[1]祭祀是古人敬事鬼神的原始宗教儀式，其關鍵是抓住“神嗜飲食，使君壽考”（《詩經?楚茨》），通過物美（主要是酒肉美食）致于鬼神，獲得鬼神的保佑與賜福。這不僅是因為酒代表“物美”，迎合“神嗜飲食”的欲望，更重要的是酒能使人在醉酒狀態下，醉眼朦朧、醉情恍惚時置身于人與神共處的幻覺氛圍，仿佛真的使人神相接達到“似見先人”的出神入化的效果。

中國歷史上第一個飲酒出現在商朝。商人尊鬼事神，周人祭祀程序發展得完善、健全。根據周禮，祭祀一般要經歷預備、入埸、降神、朝踐、饋獻、加事、加爵、繹祭等階段。每祭必設元酒，但不酌用，只酌用郁鬯酒、醴酒、盎齊：降神，禮迎神用郁鬯；朝踐，迎牲薦血用醴；饋獻，薦熟進食用（盎齊）；加事，即加薦逗籩，卒食尸，參加者飲酒；加爵，行歸胙禮，每人可得一份酒食；繹祭，正祭畢，宴饗賓客，后來演變成納福宴。自始至終，處處有酒在。酒事鬼神的關鍵是降神、饋獻之禮。降神行禮，又叫灌祭，就是用圭瓚酌郁鬯酒獻給“尸”，“尸”受祭而灌酒于地。周人尚氣臭，因此祭祀奠酹時，酒要選擇芳香濃烈的郁鬯酒，酒器要選擇帶有玉柄的瓚（含有玉氣），甚至連縮酒用的茅草也要選擇南楚茅草，捆扎成束，立于祭前，澆酒于茅上，酒順茅梗慢慢滲下、縮小，滲土而入，表示其氣臭隨酒達于淵泉，權當神祗飲了一般。神既飲酒，附體于“尸”，由“尸”代神接受“六獻”（既六次向鬼神獻酒）之禮，然后進食熟饌，奏樂“侑尸”，這就是饋獻之禮。這個“尸”實際上是代表神靈受祭的活人，是人神相接的信使，一般由臣下或晚輩充任。

祭祀用酒，主要有玄酒、郁鬯、五齊、三酒、酎等。太古無酒，以水祭祀，后世造酒，才改水祭為酒祭，但重大祭祀場合仍要設水，專稱為“元酒”。郁鬯用于宗廟之祭，甲骨文中常見，可知盛于商代。《周禮?天官?酒正》說:“凡祭祀，以法共（供）五齊三酒，以實八尊，大祭三貳，中祭再貳，小祭一貳，皆有酌數”，就是說五齊三酒，根據祭祀規律、對象不同，用量酌數都不相同。酎，三重釀酒，味厚，用以薦宗廟，盛于漢代。雖然同是祭祀用酒，但在祭祀中的地位輕重不同，設置也不同。《禮運》說:“元酒在室，醴在戶，粢醍在堂，澄酒在下。”這里，玄酒傳達祭禮重古不忘本的信息，因此設在室內近北的位置；醴酒、盎齊是后世釀制，次于玄酒，設在室內稍南近戶處；粢醍，紅色酒，又賤，列于堂上；澄酒是五齊中沈齊，在祭酒中屬最下等，設在堂下。“醴酒之用，玄酒之尚”，醴酒等酒，用于酌獻，排列在玄酒之下，體現了“禮也者，反本修古，不忘其初者也”的宗旨。

可見祭祀中，酒代表“物美”，是祭祀的主要禮品之一，充當溝通人神的媒介。然而，“天（神）道遠，人道邇”，隨著西周、春秋時代中國發生從神本走向人本的變化，不僅事神之禮逐漸推衍到人倫關系上，就連酒――作為祭禮的禮品也由敬神發展到敬人，成為人際關系的禮品；又由于祭祀有定期，祭后人們參加飲福宴也有了定期，中國的許多節日文化也因此誕生。其文化意義又不僅限于酒信了。

二、神供：酒文化中的偶像崇拜現象剖析

對酒神的祭祀供奉、頂頭膜拜、祈福報功和虔誠信仰，是中國方術、道教和佛教的偶象崇拜在中華酒文化上的反映，構成了民俗的一個內容。古往今來，各民族也有各自酒神，如古希臘以狄奧尼斯為酒神，中國漢族供祭的酒神也很多，根據埸合不同，大致分為三類：

1、釀造神供。釀造行業，包括釀酒作坊、酒家酒樓、酒庫酒窖，普遍尊杜康、儀狄、劉白墮、焦革為酒神，又叫祖師。此外，各地還祀有葛仙、李白、酒仙童子、二郎神、祠山神、無名仙女、阿美、關羽、司馬相如、龍王等。從世界范圍來看，沒有任何其他民族象中國釀造行業對于酒神的崇拜這樣突出，這樣富于民族特色。這種信仰不只是停留在口頭上，而是發展成造神活動，包括建酒神祠廟、鑄酒神圖像、設酒神牌位，作酒仙祠對聯。而杜康的死日（相傳是酉日），成為中華飲酒者的忌日，不能飲酒，也表現出對酒神杜康崇拜活動的虔誠、信念。

王績是著名的造神者。他甘為太樂署下僚，是為了拜釀造大師焦革為徒；焦革死后，他總結了焦革酒法，整理成《酒經》；又采摭杜康、儀狄以來歷代釀造事跡，編成《酒譜》一書，時號為“酒家南董”。值得注意的是，這位酒專家不僅著書立說、在中華酒的精英文化高層次上精心研究，而且設祠造神、著力于中華酒的“大眾”層面上趨世隨俗。他在住宅東南磐石上構筑“杜康祠”，尊杜康為祖師，以焦革為配，按時供奉、祭祀。[2]如果說他的《酒經》是“酒族”的經典，他編修的《酒譜》是“酒族”的“族譜”，那么，他建設的杜康祠就是“酒族”的祠堂。《酒經》、《酒譜》、酒祠就是他的“酒文化系列工程”了，從精神上（包括經典、檔案――酒譜）和物質上（祠堂）訓導“酒族”“尊宗敬祖”，這種文化現象是中國特有的宗法家族制度在酒文化上的移植，可見宗法家族制度在中國社會文化生活領域的無孔不入和強大影響。

2、制曲神供。不僅釀酒要供酒祖，制曲也要祭“曲王”。晚唐皮日休《奉題屋壁》之三有“盡日留蠶母，移時祭王”之句。賈思勰《齊民要術》卷七描述了當時民間祭祀曲王的活動情形：在童子小兒和曲完畢后，開始供神祭祀，祭祀選擇在一間干燥的草屋中進行，先打掃干凈，劃地為阡陌，曲餅隨著阡陌縱橫布設，周成四巷，讓制曲人安置巷中；又假設曲王五人（即五方五土之神），每人端碗，盛著滿脯湯餅之類禮品；又推主人家一人為主人，宣讀《祝曲文》三遍，各再拜，完畢。《祝曲文》的內容是：一個是禳（除殃），讓獸類絕蹤，（蟲匿跡；一個是祈，祈火、祈香、祈味，讓人們造出美好的神曲餅酒來。末“急急如律令”是道教咒語的翻版，從中可以看出中國方術、巫術、道教對酒文化信仰活動的影響。

3、飲酒神供。酒以成禮，飲前必拜；酒以享神，飲前必祭，表現出對酒的神秘觀念和虔誠信仰。由于酒是神圣物，飲酒看成神圣、莊嚴的事情，因而飲前宗天、祀地、敬祖先成為禮俗規范。飲前必祭，在漢代就被歸納到《禮記》中。隨著宗教發展，飲酒同釀造一樣，也逐漸發展成神供。根據袁宏道《觴政?八之祭》，飲界飲酒之前供奉孔子為“酒圣”、“觴祖”、“飲宗”:“凡飲必祭所始，禮也。今祀宣父曰酒圣，夫無量不及亂，觴之祖也，是為飲宗。四配曰阮嗣宗、陶彭令、王無功、邵光夫。十哲曰鄭之淵、徐景山、嵇叔夜、劉伯倫、向子期、阮仲容、謝幼輿、孟萬年、周伯仁、阮宣子，而山巨源、胡毋彥、畢茂世、張季鷹、何次道、李元忠、賀知章、李太白以下祀兩廡。至若儀狄、杜康、劉白墮、焦革輩，皆以醞法得名，無關飲徒，姑祠之門垣，以旗釀客，亦猶校宮之有士主、梵宇之有伽藍也。”“飲神祠堂”里，祖（宗）、配、哲及其他供奉對象的排列，室、戶、堂上、兩廡、門垣的方位設置，正體現了中國祭祀特點和佛教、道教及民間神像崇拜的影響。

也許，現代飲前拜祭已經罕見了，但在我國許多少數民族地區仍然保留這一文化傳統，如蒙古人飲酒前，要用右手中指蘸酒少許，向上、向下各彈一次，以示敬天祀地，然后才可飲酒；羌族人飲咂酒之前，要在神臺下或火塘上舉行開壇儀式，由巫師或長者致開壇詞，一邊將竹管插入壇內，連蘸三滴咂酒灑向天空，表示向天地神靈致敬，一邊唱歌，然后由長及幼依次用竹管吸一口咂酒，即“排子酒”，飲酒、敬酒才正式開始；毛南族人飲酒前，客人要先用手指或筷子蘸一下酒，彈幾滴酒到地上，敬主家祖先，祝愿主家萬事如意，然后主客才碰杯說彩話，如果遇上婚筵，客人到主家時，帶隊的人要先到主人家屋檐下的一張迎親神龕桌上以酒敬主家祖先，然后才登梯入屋飲酒，表達祖先保佑席間平安無事。

釀神、曲王、飲宗的祠祭，成為酒文化信仰神化、物化的重要象征。

三、占卜：酒的神秘預測的文化功能

中國“禮”還有一個“定嫌疑”的內容，而“卜筮者，先圣王之所以使民信時日、敬鬼神、畏法令也，所以使民決嫌疑、定猶與也”（《禮記》卷三《曲禮上第一》）。當人們嫌疑不定、猶豫不決時，人謀之不足，則必借助神謀，先卜而后行事，于是中華原始的未來學――占卜學應運而生了。

占卜，就是通過物象和征兆來預測未來、判斷行止的一種巫術。占卜的范圍廣泛，無所不占，無事不卜，舉凡年歲豐歉、居行吉兇、平安危險、病情輕重乃至國家興亡，甚至連有沒有酒喝，也在占卜之列。《東方朔傳》曰：“朔門生三人俱行，乃見一鳩，一生曰：今當得酒，一生曰：其酒必酸，一生曰：雖得酒，不得飲也。三生皆到，須臾，主人出酒，即安樽於地而覆之，訖不得酒。乃問其故，曰：出門見鳩飲水，故知得酒，鳩飛集梅樹，故知酒酸，鳩飛去，所集枝折，故知不得飲之。”[3]其實這完全是附會巧合，占卜最講附會巧合，缺乏科學根據。人們最初向天神人鬼卜問吉兇福禍的方法主要有龜卜、筮占，發展到后來，幾乎許多動物、植物、星辰都可用來占卜，而酒作為人情神達、神意人受的神圣物、吉祥物、中間物，更是不可多得的占卜用品，被廣泛用于占卜吉兇、狩獵、婚姻、風水乃至神判、星占上。

主兇吉。《說文》謂酒“一言造也，吉兇所起告也。” 酒作為神靈物，往往被認為可以代神告知吉兇，因而用于占卜。我國獨龍族盛行酒卦“拋碗”，即將盛酒的竹碗拋向高空，竹碗落到地面上，如果碗口朝下即主吉，碗口朝上即主兇。這實際上體現了巫術觀念和選擇意向的結合，正是由于這種結合，人們在飲酒時往往選擇一個自然物象與之結合形成一個好的兆頭，進行自我滿足。如《武昌之嫁娶》提到武漢一帶過年風俗：“年酒，必于東方將白時緩緩食之，取愈食愈明之兆。”其實，東方漸明，與人事何干?但巫術借助飲酒之題進行發揮，達到某種神秘結合。又如吉林寧古塔風俗盛行“豬占”，即捆綁一頭豬，用酒灌豬耳、豬鬣，如果豬耳、豬鬣擺動，即主吉（《寧古塔風俗雜談》）。酒，在這里仿佛代表神的意志，附耳與豬語，讓豬采取耳、鬣擺動與否的方式來傳遞、表述神的旨意。這也體現了對酒的一種神秘觀念和信仰。

占狩獵。酒在獨龍族人手中也用于占狩獵。在狩獵前要用酒祭祀獸神，方法是：狩獵者在山林地上鋪一塊麻布毯，毯上放一筒酒和少許小米，然后祈禱多獵。禱告完畢，再看酒筒，是否有昆蟲之類東西落入。若有，意味著獸神同意，宜于出獵；若無，那就是出獵不宜了。

卜婚姻。酒以成禮，在婚姻禮節上也具有舉足輕重、決定成敗的作用。如相親時，男方到女家，禮品必須有酒；女方以酒答聘，這就是肯酒或憑證酒，這樣才有權威性；如果不允，那么男家送的酒，一滴也不能飲，酒代表神圣，來不得半點戲言。正是由于酒有這種神秘性，在廣西一些地方盛行以酒占卜婚姻成敗與否，如《鎮安府志》記載：“婚姻得庚帖，或憑雞卜，或釀酒驗甘苦，以決成否”，釀酒味甘，決定婚姻可成；釀酒味苦，只好告吹。

卜居。我國景頗族人建筑新房，按傳統方式就要選擇屋基，由酒行卜風水而定，即：擇一吉日，將水酒注入竹節內，把竹節酒埋到事先看好的地基下面，幾天后取出，如果酒味不變，則視為好地基；如果酒變味，只好用同樣方法另卜地基。《續齊諧記》引晉束皙說：“昔周公卜成洛邑，因流水以泛酒。故逸詩云：羽觴隨波流。”反映了中國人對酒的一種崇拜。

星占。“天垂酒星之耀，地列酒泉之郡，人著酒旨之德”（孔融《難曹公表制酒禁書》），天人對應，天人感應，成為酒、星互代的神話思維基礎，酒也因此作為某些星精象征，如天有北斗星，酒器有“斗”，象北斗之形，以致讓人產生“細斟北斗，盡吸西江，萬象為賓客”（張孝祥《念奴嬌?過洞庭》）的聯想；人間設有掌管酒的官職，如周朝的酒正，掌管王朝的宴饗活動。酒官司酒，必有令旗，即酒官之旗。凡是人間有的，天上必有，即“酒旗”一星，主宰人間宴享活動。在古代，飲食活動常常與政治聯系在一起，因此，封建王朝特別注意利用酒旗星來占朝廷的興亡得失，《宋史?志》第四《天文四》：“酒旗三星，在軒轅右角南，酒官之旗也，主宴享飲食。星不具，則天下有大喪，帝王宴飲，沉昏非禮，以酒亡國。星明，則宴樂，謹五星守之，天下大，有酒肉賜宗室。螢惑兒犯之，飲食失度；太白犯之，三公九卿有謀；客慧犯，主以酒過，為相所害；赤云氣入，君以酒失。”酒旗星，屬于柳宿，以通占鏡。酒和星或形同（如斗與北斗），或職類（掌管宴樂），一在人間，一在天上，風牛馬不相及，但在精神文化領域（星占學）里卻可以奇妙地發生同感而互通、相合又相約的關系。

酒占也好，酒旗占也好，著重點放在神謀，是神占。與神占相聯系的還有神判，在盟誓中尤為明顯。盟誓主要通過面對神靈歃血飲酒宣誓，作出遵守諾言的保證和違背盟誓的神罰，以此增強凝聚力和信心。此事多見《左傳》。因為出于對神鬼力量的極力迷信和極端恐懼，對酒、血的原始信仰，一旦發現理屈或是內奸，往往也要依靠對神飲酒歃血，由神來判斷人們行止，因為理屈或內奸，往往害怕受到神罰而不敢對神飲酒歃血，如云南怒江傈僳族、湖南苗家等地方流行飲血酒（刺牲血滴入酒中）神判法，正是這種原始信仰的反映。

四、祈禳：酒信的意向選擇

祈福與禳災、趨吉與避邪，是不可分割的，而酒在民間祈禳活動中扮演了一個非常重要的角色。

1、祈福。潤《軋賴機酒賦》中說:“酒者元醴，天之甘祿。時和歲豐，家給人足，曲蘗以時，湛熾潔熟。以之享神，神降之福；以之祈年，年登五谷”。可以說有祭必有祈，有祈必有酒，酒作為天賜給人類的神圣物、吉祥物，廣泛用于祈福活動中:（1）祈平安。舊俗，年終酒祀床母，茶祀床公，祈禱常年安寢（《清嘉錄》）。不僅如此，許多祭祀活動都有祈禱平安的內容。（2）祈多獲。如《史記?滑稽列傳》載，齊國東方農民，攜帶一盂酒、一只豬蹄禳田，以酒祝道:“甌窶滿篝，污邪滿車，五谷蕃熟，穰穰滿家”，祈望通過酒、肉通神滿足生活欲望，雖然正如淳于先生所說“所持者狹而所欲者奢”那樣滑稽可笑，但正表達了農耕民族的樸素愿望。（3）祈多獵。如宋葉隆禮《遼志?國土風俗》載契丹早期風俗，父母死后，掛尸于樹，三年后取骨焚燒，并酌酒而祝曰:“冬月時，面陽食，我若射獵時，使我多得豕鹿。”祭祀亡親，融進了酒祝祈獵內容，反映了游牧民族的生活欲望。（4）祈多漁。漁業地區、沿海地區存在這種風俗。《聊齋志異?王六郎》記載山東一個姓許的漁郎，每晚都要攜酒到河邊祭溺鬼（俗稱水鬼），酹酒祝道：“河中溺鬼得飲”，以求魚量大獲豐收，曲折地反映了民間信仰和風俗習慣。（5）祈多子。主要表現在臘月祀灶活動上。灶神祝融相傳最初是個女性（鄭康成《禮器注》），因而民間出現男子以酒祀灶求子、婦女回避的情況:“男兒酌獻女兒避，酹酒燒錢灶君喜。婢子斗爭君莫聞，貓犬觸穢且莫嗔”（范成大《祭灶詞》），反映的正是這一風俗。

蘇轍《既醉備五福論》提出：酒不僅具備壽、富、安、德、考終命五福，如果運用得當，可以產生百福（所謂“百福之所由生”）。人們祭祀各種神，祈求多種愿望的實現，總少不了酒作為媒介，人情神達。如果說百禮社會，非酒不行；不妨補上一句，百福社會，非酒也不行。

2、禳災。就是中國特殊的“卻變異、去惡祥”，化兇為吉、化險為夷的一種原始巫術手段。有的通過言語避邪（即禳術），有的通過詛咒制勝（即厭術），有的通過鎮物除殃（即鎮術），形式多種多樣。

酒祝就是通過言語禳災、化兇為吉的一種巫術活動，如《宋史》卷三百九列傳第六十八，記程德元度淮河時，風波兇惡，大有翻船之勢，于是酒祝而行，風浪遽止。厭術，又叫厭勝，也可用酒進行。如《濟南采風記》：“新人出彩輿，必從馬鞍過，以作厭勝之術。外用一火盒，燒獸炭，俟交拜時，用火酒數甌，澆于火上，以取將來家興旺如火也。”設鎮物以禳災，在釀酒過程中時或有之。如江西南昌渡頭風俗，民間釀酒時，必須在酒壇上放置一把刀，以鎮鬼嘗酒，因為根據民間說法，鬼嘗過的酒一定會變淡或變酸。

以酒禳災，源于人們對酒能辟邪的原始信仰。一切災害，無非因邪而生。酒之除殃禳災，主要表現在辟邪、禳病上。辟邪出于對酒的神秘信仰，是民間對酒文化功能的一種超現實的神秘創造，其形式多種多樣：或內服，如民間元日飲屠蘇酒、椒柏酒，上巳飲禊酒，端午飲雄黃酒、艾酒，重陽飲酒、茱萸酒，都是出于酒能辟惡這一功利動因；或外灑，如端午民間用雄黃酒遍灑屋角，謂能辟邪；或畫符，來源于道教符制邪之術，如《歲時瑣記》載江蘇風俗，端午用雄黃酒涂小兒額上，作“王”字形，以辟邪惡。這在一些少數民族地區仍然流行，如我國哈尼族人飲酒前，主人嘴里輕輕誦祝酒詞，祝畢，將食指蘸酒，在桌面上或腦門上劃“一”橫，表示除邪，祝全桌人安康，其他人也如法蘸酒劃“一”字，表示與主人血氣相通。辟邪，除辟邪惡之氣外，還用以對付鬼魅、制伏妖魔。民間廣泛流傳的白蛇故事，就提到許仙聽從法海之言，用雄黃酒灌醉白素貞、使其顯露出白蛇原形。因之，民間認為，妖邪最怕雄黃酒，道士們作法驅邪，往往也用雄黃酒作為鎮物。

禳病實際上也是從辟邪發展而來的一種巫術手段。因為在民間信仰中，病因就是出于邪惡攻心。以酒禳病，也是出于先民們對酒的神秘認識，把酒當作巫藥，利用附著在它身上的超自然、超現實的神性、神力，驅病趕魔，對病痛施加影響，盡管效果往往適得其反，但又往往以其神秘巧合，獲得愚昧而善良的善男信女們的迷信，表現出文化功能中的選擇意向。《呂氏春秋?勿躬》說:“巫彭作巫”，巫、同源，巫、（醫字從酉，也說明與酒的關系）不分，成為中醫發展特點之一，酒作為神圣物，被巫當作巫藥，廣泛用于禳病活動之中。

以酒禳病形式很多，可以夸張到治療諸種“奇”疾，獲得多種“奇”效。或內服，如《本草綱目》引《梅師方》說：“虎傷人瘡，但飲酒，常令大醉，當吐毛出”；或外用，可治“鬼排”之癥，如《肘后方》:“鬼擊諸病，卒然著人，如刀刺狀，胸脅腹內切痛，不可抑按，或吐血、鼻血、下血，一名‘鬼排’。以醇酒吹兩鼻內，良”；或以酒下藥，《別錄》所謂酒“行藥勢，殺百邪惡毒氣”；甚至許多道士也借助巫術，用酒服食以求長生成仙。巫術中，用酒禳病的方法就更多了：有的以禳術祛病，如《粵東筆記》載:“人有病，則以八字問巫。巫始至，破一雞卵，視其中黃白若何，以知其病之輕重。輕則以酒饌禳，重則畫神像于堂。”有的舉行“做鬼”儀式，設飲福宴以禳病，如《溪蠻叢笑》記湖南苗族風俗：“苗人畏鬼信巫，人病則曰‘有鬼’，延巫祈禱，釀酒割牲，約親鄰飲福，名曰‘做鬼’。”有的伴隨著咒語以酒禳病，如《外臺方》記治疣（一種肉贅）方法:“身面疣目，盜酸酒，浮洗而咒曰:‘疣疣，不知羞。酸酒浮，洗你頭。急急如律令。’咒七遍，自愈。”盜酸酒洗患處，對于消除肉贅，或許可以取到消毒效果；但也可能念一百遍咒語也不見效。這說明，以酒禳病，同酒祭、酒占、酒祈一樣，充其量只能說是一種意念，信仰成分占主要地位，表現出酒文化的選擇與改造功能，融進了民間風俗、信仰、生活之中。

中國的酒事信仰，是一種酒的精神文化現象，是附著在農耕、狩獵、節日及國家政教、軍事等生活中的，作為增強自信心以把握自然的心理手段，起過認識與組織的作用。它是一種原始信仰，具有物質、精神、行為及制度等文化形式的內涵，以及敬天事神、探兇測吉、辟邪消災、祈福求豐等文化功能，對中國傳統社會的政治、技術、文化習俗和宗教等許多方面產生深遠的影響，并且隨著社會生活及文明程度的提高而變化。厚人薄鬼的發展趨向逐漸導致中華酒文化神秘性的弱化，現代科學的發展也將導致人們對制曲、釀酒等微生物科學上的神秘觀念的式微，或轉向酒俗，如在飲食、祭祀等少數民族民俗生活方面遺風猶存，然而，總的趨勢是逐漸消亡的。

參考文獻：

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[2]新唐書[M]. 卷二百九列傳第一百二十一《隱逸?王績傳》.

篇10

孔府家奪回孔子祭酒權

嘗試“孔”文化的成功

“祭酒權”意義何在？為什么讓孔府家人如此魂牽夢繞？

我們這里所謂的“祭酒權”，就是在祭孔典禮上的專用祭酒。一般來說，這款酒應該具備較高的知名度，同時，酒企業也要具備一定實力。當然，最好這款酒和孔子文化有著較為緊密的關聯。

有著輝煌歷史和深厚歷史文化底蘊的孔府家酒從1986年到2004年，一直承擔著祭孔大典的祭酒權這一神圣使命。然而2006年，孔府家因與承包經營方的矛盾，祭酒權被另一中國名酒奪得。而2007年祭孔大典祭酒權的回歸對孔府家公司有著別樣的意義，正像孔府家公司董事長邱振新先生對媒體所說的：“祭酒權回歸的意義，不僅僅是在本屆中國曲阜國際孔子文化節以及祭孔大典上孔府家成為世界矚目的焦點，起到極大的品牌傳播作用，更重要的是我們通過這一事件贏得了人心的回歸，包括經銷商客戶、消費者，也包括我們孔府家公司員工的人心回歸。我們向大家展示的是我們促使孔府家這塊金字招牌再度輝煌的信心和實力。”

通過媒體的報道，我們可以看到，在2007中國曲阜國際孔子文化節上，孔府家公司借力而上，利用祭酒權回歸做足了文章，從城市節日氣氛的營造到文化節開幕式、祭孔大典孔府家人都積極參與其中，借節營銷的孔府家公司，不僅贏得了直接的經濟效益，而且借助央視等媒體的力量贏得了世界的尊重，提升了品牌美譽度。

過往成敗皆由“家文化”

孔府家公司成立于1958年，至今已走過半個世紀的發展歷程。今天，我們在這里談“孔”文化是孔府家酒的重生機遇，就不得不談到孔府家酒的“家文化”。

1985年，孔府家酒形成了獨有的產品特色，以低度白酒和大陶包裝瓶為特色的孔府家酒在1989年舉行的第五屆全國評酒會上榮獲國家“銀質獎”，成為山東省第一個、也是至今唯一的國優糧食酒；而國人真正了解孔府家，卻是在1993年。在這一年，這個名不見經傳的區域品牌完成了全國品牌的跨越。

分析孔府家酒成功的原因，從產品角度看，第一是酒水品質。孔府家酒追求并做到了“三正三香”（香正、味正、酒體正；聞香、入口香、回味香），成為低度魯酒的典范；第二是包裝形式，采用大陶包裝瓶讓人耳目一新；第三是品牌文化，就是大家所共知的“家文化”；第四是強勢的廣告推廣，王姬的一句“孔府家酒，叫人想家”，具有白酒品牌代言人首創意義。

現在看來，這四點實在是品牌塑造和市場開拓的常規方法，并沒有什么獨到出奇之處，但孔府家何以藉此成功呢？這就應了那句古話：“時勢造英雄。”二十世紀九十年代初期，正是中國經濟的轉型期，白酒市場需求旺盛，而市場營銷手段普遍低級貧乏。現在看來，平淡無奇的孔府家“四板斧”在當時卻具有超前的領先意義。

然而，在孔府家“行有余力”的1993年到1998年的昌盛輝煌時期，孔府家的“家文化”始終處于低級發展甚至停滯不前的狀態。孔府家的“家文化”到底是什么？這個核心問題，歷時五年的孔府家并沒有給出一個明確的答案。孔府家的“家文化”最終讓人失望地感覺到，無非是“想家”這么一個膚淺的概念而已。

時光流轉到2000年，給孔府家帶來了新的希望。這個希望并不在于企業領導班子的調整，而是新加坡前總理李光耀將“孔府家酒”譽為了繼“孔府”“孔廟”“孔林”之后的“第四孔”。這應該是孔府家放棄“家文化”，轉型為“孔文化”的歷史機遇。然而，當時的孔府家公司聘請的外腦并沒有完全理解“孔文化”的戰略思路，而是再度演繹“家文化”。劉歡代言的廣告片《一杯孔府家萬里》制作精美，但在品牌內涵貧乏而市場環境劇變的前提下，廣告的效應無疑如同杯水車薪。這次耗資巨大而不適時宜的大制作也是孔府家“家文化”的一次回光返照。

2003年，深圳萬基注資孔府家，收購孔府家集團90%的國有股份，將“孔府家”納入旗下。“孔文化”顯然成為前任的一個閃念，外行資本的眼光也僅僅能夠看到曾經輝煌的“家文化”。2004年，一句“孔府家酒，成就大家”的廣告詞橫空出世，“家文化”成為“大眾文化”，或者是“大腕文化”。原本家庭意義上的“家文化”概念因被無限放大而面目模糊。隨著深圳萬基的黯然退出，“家文化”的這次起死回生變成了壽終正寢。

從孔府“家”到“孔”府家

回望歷史，莫說消費者，就是孔府家人自己心里也清楚，孔府家酒在輝煌的時期，并沒有提過孔子、“孔”文化。我們印象深刻的是，孔府家酒由著名演員王姬代言，廣告詞是“孔府家酒，讓人想家”。在孔府家的品牌定位上，除了字面上一個“孔”字外，再沒有任何“孔”色彩了。而孔府家酒開始引入孔文化或者說儒家文化的概念，是在邱振新履新之后。

目前市場上“家酒”的泛濫已經使“家文化”流俗不堪，而孔府家酒已喪失了再塑“家文化”的時代機遇。2000年，孔府家公司借力事勢張揚的“第四孔”概念，確實是正道。“孔府家”三個字的價值，在于“孔”，而不在于“家”。因此，“孔”文化才是孔府家酒重生的真正機遇。從孔府“家”到“孔”府家，其實質是孔府家從“家文化”向“孔文化”的轉變。

無論如何，孔府家酒祭酒權的回歸向我們透露了一個重要信息：孔府家酒已經開始了品牌轉型，從“家文化”轉向了“孔文化”。盡管孔府家酒目前的“孔文化”還僅僅停留在表面文章階段，但這個定位使孔府家酒有了獲得重生的機會，甚至可以說，終于走向了品牌塑造的正途。

讓我們感到可喜的是，邱振新董事長上任后的孔府家公司大力調整了產品結構，推出和諧圣城、儒家風范、府藏等酒品，并且在品牌傳播過程中有意地開始張揚孔子和儒家文化，這些顯然是放棄“家文化”而轉向“孔文化”的明智之舉。

首先，從產品線和市場規劃來看，“孔文化”已經融入到孔府家的血液脈絡之中。以孔府家公司通過近兩年精心打造的高端新品儒雅香型孔府家酒為例，它標志著孔府家公司對產品結構進行戰略性調整，加大高端產品、特別是政務、商務用酒的研發力度，加速其品牌的價值回歸步伐，這其中，尤以“孔文化”的回歸為核心內容。

我們從儒雅香型孔府家酒的內在價值與文化訴求來分析，孔府家公司的科研人員經過近兩年的努力研制，使香型秉承“中庸”“和諧”的儒家文化精髓。孔府家從生產工藝入手，將“中庸”“和諧”應用到生產工藝技術之中。

儒雅香型集中國白酒的“清香”“濃香”“醬香”三大基本香型所獨具的“清香凈爽”“濃香綿甜”“醬香優雅細膩，酒體豐滿醇厚”之優勢于一體，巧妙地將三種香型釀制工藝之精華結合在一起，吸收了清香型白酒的“高溫潤料”“清蒸混燒”，醬香型白酒的高溫堆積工藝；在曲子的應用上，更是體現了“中庸”“和諧”，曲子采用高溫、中溫大曲、麩曲相結合，釀酒微生物細菌曲、生香酵母等，豐富了儒雅香型白酒生產所需微生物；在生產原料上，也體現了“中庸”特點，增加原料中蛋白質含量，使蛋白質和淀粉比例達到和諧。

由于以上的生產采用的原料以及所釀制的白酒秉承了“中庸”“和諧”的儒家文化，生產出的酒質自然形成了復雜香味成分，同時達到了香味的和諧，使酒體更加豐滿醇厚、綿甜柔順、自然協調。

這樣來看，儒雅香型孔府家酒是一款兼具濃、清、醬三大香型白酒之特點，而又獨具風格、自成一體的創新香型白酒，它集清香型的柔和、濃香型的艷麗、醬香型的幽雅于一身，以其味道綿柔爽凈，品質典雅高貴的風格，豐富了孔府家公司的產品線，提高了孔府家產品的科技含量。最重要的是，儒雅香型孔府家酒從內在基因上滲透了“孔文化”，將之作為產品、品牌的第一要素，為孔府家的文化升級奠定了基礎。

其次，在產品的外在形式上，孔府家酒的包裝設計以孔子講學圖為背景，配以《論語》經典名句，古樸儒雅，內涵豐富，穩重大氣，賞心悅目，盡顯儒家溫文爾雅的風采，讓飲用者深深體會到儒家文化的博大精深。孔府家將傳播孔子思想看作其產品所肩負的天然使命。

這樣，孔府家就具備了更深厚的產品附加值：儒學的核心是“仁”與“禮”。其倫理范疇的實質是調節社會關系，和諧人際關系，以達到仁政清廉、社會穩定之目的。儒學強調國家和民族“大一統”的政治目標，“民水君舟”的民本思想，“德治隆禮”的治國原則，“修齊治平”的道德修養，“長幼有序”“忠孝善良”的家庭倫理，“剛健有為、自強不息”的入世精神，“樂以天下、憂以天下”的人生境界，“學無止境”的治學態度，“有教無類”的教育思想等等，對現代社會都具有極大的現實意義和借鑒價值。近年來，在世界范圍內，已掀起了追逐儒家思想的熱潮。

筆者認為，在當今市場經濟的新形勢下，儒商在商界已成為被人們推崇的楷模。

所謂儒商，就是“儒”和“商”的結合，是指有較高文化素養的、有儒家道德觀和價值取向的、有自強不息和勇于創新精神的企業家。儒商在企業管理中遵循以人為本的思路，　把人當作經營中最根本的因素， 并通過對人在精神上和物質上的關心、激勵，去調動員工的積極性， 實現對物的有效利用， 創造出良好的經營業績。在管理上， 儒商崇尚的是“賢主勞于求賢， 逸于治事”的用人思想， “圣人治吏不治民”的指揮思想， “人君崇明不貴察”的控制思想。

而具備上述訴求的孔府家酒，可以讓消費者在飲用時追古思今，浮想聯翩，以儒家的剛健有為精神，來激勵自己發憤圖強；以儒家的公忠為國精神，來培育自己的愛國情懷；以儒家的“以義制利”精神，來啟示自已正確對待物質利益，以儒家的仁愛精神，來培育自己熱愛民眾的高尚情操；以儒家的氣節觀念，來培育自尊、自強的獨立人格。

就筆者個人對品牌文化、酒文化的認識來看，身處圣人之地、禮儀之邦的孔府家，在生產經營與市場營銷中不斷汲取并實踐了儒家文化、儒商理念，對于孔府家公司提高產品附加值和提升品牌影響力打下了堅實的基礎。這對其加速回歸一線白酒品牌具有難以估量的拉動作用。

再其次，孔府家與“孔文化”相結合的亮點在于，孔府家在市場推廣過程中準確把握了“孔文化”的特質，并將之形成打動經銷商、消費者的核心情感力量。在經銷商看來，現在國家大力倡導構建和諧社會，促進了人民生活水平穩步提高，經銷商本身也在尋找回報社會的一個機會和平臺，孔府家酒恰恰為之提供了這樣的平臺，通過積極地銷售孔府家酒，讓消費孔府家酒成為一種消費時尚，是經銷商社會責任感的一種體現。

而對于消費者來說，通過品鑒孔府家酒，既能獲得高層次的消費體驗，也可以獲得對“孔文化”，即儒家文化的深層次感悟與體會。就筆者的了解，孔府家的一款標志性產品——和諧圣城酒，其外盒采用現在流行的鐵盒包裝，加以孔子講學的圖案和論語中描述的篆體和諧文字，展現了圣城曲阜古樸典雅的文化底蘊和地方特色；瓶體選用高檔的手工玻璃酒瓶，配以燙金、烤花工藝和具有中華傳統特色的祥龍圖案，既高雅、莊重又有現代氣息，寓意著吉祥、飛黃騰達、和諧發展，不論是送禮還是商務宴請，都可突出其高雅、莊重、大方的品質內涵。同時，孔府家和諧圣城酒的酒質非常好，香氣濃郁綿甜，非常適應廣大消費群體的口味風格。廣大消費者在品嘗佳釀的同時，不僅可以領略到博大精深的儒家和諧酒文化，還可達到“為和而敬、為和而飲”的最高境界。

在白酒競爭日益激烈的今天，一款產品、一個品牌想要脫穎而出，必須具備對經銷商、消費者的獨特吸引力，換句話說，白酒產品應該從其內在文化、外在形式上打造自身的個性化競爭力。無疑，孔府家在這方面已經奠定了自身的堅實基礎。

此外，還有不得不提的一點是，“孔文化”是孔府家酒所獨具的一種“特質”，在白酒領域的競爭越來越強調個性化、差異化的今天，獨一無二的文化特質就是一個品牌的競爭力所在。顯然，孔府家人針對這一點已經做足了文章：“儒家文化標志品牌”“中國禮儀文化酒”“中國（曲阜）國際孔子文化節指定用酒”等光環、“重禮儀、敬尊者”的品牌訴求，都是中國白酒品牌中的“唯一”，而這些“唯一”更進一步凸現了孔府家酒的特質，決定了孔府家酒的升級是由內而外來完成的，是充分考慮了市場接受能力和消費者心理體驗的。

從上述分析來看，孔府家秉承“孔文化”，算得上一個成功且值得借鑒的典型營銷案例。然而放眼今后，如何真正做到從孔府“家”到“孔”府家，孔府家人尚有一段很長的路需要走。在這里，筆者愿意為孔府家酒提出一些個人見解，以供參考。

如何從“家”到“孔”

筆者認為，孔府家酒要實現從“家”到“孔”的蛻變，真正抓住“孔”文化這個重生的機遇，可從以下四點入手：

第一，重塑孔府家企業文化。孔府家的企業文化一直是搖擺、分散且模糊不清的，時而家文化，時而儒家文化，時而又提升家文化為民族意義上的“大家文化”。這些文化運作上的不連貫性造成了孔府家形象的支離破碎。企業文化是決定一個企業最終“是什么”并且“如何做到是什么”的根本因素，孔府家到底意味著什么？并沒有能夠給人們提供一個明確的答案。孔府家成也促銷敗也促銷。一旦促銷上的失敗形成后，又缺乏企業文化的支撐，這個企業就失去了發展的方向和力量。而由于過去成功的經驗，往往還會從促銷上尋求生機，又開始請人“做品牌”“打廣告”，其效果只有一個，就是企業體質的繼續消耗。

從經營角度來看，企業文化是企業發展的基礎，是企業動力的源泉，是企業的必由之路。我在《中國酒文化的實質是儒家文化》一文中專門對孔府家的儒家文化潛質做過論述。現在，筆者依然認為，儒家文化是上天留給孔府家的一個巨大的文化寶藏。孔府家盡管最初依靠“家”文化而疏離“孔”文化，取得了銷售上的成功，但在企業文化上卻是可惜的。或許，這也是企業發展階段的正常現象。筆者認為，以儒家文化作為孔府家企業文化，符合天時、地利、人和，是千載難逢的機遇。

第二，重塑孔府家發展戰略。從某種意義上說，企業文化也是戰略問題，但沒有明確的可行的企業文化，企業的其他發展戰略都將是無根之木。在企業文化指導下，制定孔府家企業的發展戰略是一個系統的工程，涉及的方面很多，不是本文可以詳細論述的，也不是現在可以明確的。但有一點是必須明確的，那就是在新的企業文化下的孔府家的企業戰略目標應該是最具有中國文化特征的中國企業。我們希望孔府家能夠明確自身的文化定位，而不僅僅是企業定位；明確自身的文化角色，而不僅僅是企業角色。因為只有這樣才能夠真正落實孔府家的企業文化，也只有這樣，孔府家的企業文化才能成為企業競爭的利器，尤其面臨中國白酒國際化大市場的時候，這個文化優勢將是無與倫比的。在國際上，人們只知道有中國企業，但并沒有哪個中國企業真正能夠全面而深刻地體現中國文化和中國性格，這是歷史留給孔府家的機遇。

第三，重塑孔府家品牌戰略。企業文化與品牌文化有著千絲萬縷的聯系，甚至品牌文化應該是企業文化在具體產品和品牌上的體現。作為中國酒企業，作為中國酒，孔府家有著其他白酒企業和品牌難以比擬的儒家文化優勢。孔府家過去只是“讓人想家”的家文化，我們現在需要讓孔府家成為最能體現中國文化和中國性格的白酒。筆者認為，真正意義上的“中國酒”不僅是能代表中國酒的口味，而且更應該代表中國文化。沒有哪個酒做到了這一點，這也是孔府家的機遇和目標。

筆者希望孔府家酒能夠把自己當成文化產品來塑造，屆時，大批國際友人會從孔府家酒領略到中國文化、中國性格的氛圍和信息。這是孔府家新企業文化下的品牌戰略目標。