廣告營銷范文

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篇1

關(guān)鍵詞：廣告；感情訴求；市場營銷

1感情訴求與廣告營銷

感情訴求，又稱為情感訴求、感性訴求，指廣告策劃者利用人們的情緒和情感活動規(guī)律，通過激發(fā)消費(fèi)者積極的情緒和情感體驗，使消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生購買動機(jī)，作出購買行為的過程。以感情為基礎(chǔ)的廣告，成為情感廣告，情感廣告對消費(fèi)者既具有感染力。論文百事通當(dāng)前，市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)由賣方市場發(fā)展到買方市場，營銷指導(dǎo)思想由低級的舊式的商品觀念（生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念）向高級的新式營銷觀念（如，市場營銷觀念、社會營銷觀念）質(zhì)的飛躍，反映到傳媒領(lǐng)域就是廣告的競爭越來越激烈，廣告的策略也由過去的分散型、粗放型轉(zhuǎn)向密集型、精細(xì)型轉(zhuǎn)變。

正如美國廣告界泰斗奧戈威所言“在廣告活動中，消費(fèi)者是我們的上帝，而消費(fèi)者心理則是上帝中的上帝”，廣告營銷的最終目的，是為了促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品或勞務(wù)的選擇，實現(xiàn)購買行為，而科學(xué)廣告要遵循心理學(xué)準(zhǔn)則的，必須重視消費(fèi)者的感情訴求。心理學(xué)研究表明，人們需要彼此愛與關(guān)心，需要幸福與成就，愿意表達(dá)自己的自信與驕傲的情感。傳播受眾研究表明，受眾并不是被動地接受傳媒信息，消極接受刺激而作出預(yù)期反應(yīng)的客體；相反，他們是信息處理的主體，是根據(jù)自己的興趣和需要對傳媒信息主動、有選擇地接觸和加工，越來越注重消費(fèi)中的情感體驗，根據(jù)自身的感情訴求來選取產(chǎn)品，因此，對消費(fèi)者受眾心理機(jī)制、特別是對消費(fèi)者感情訴求的把握，將決定廣告創(chuàng)意、制作和傳播是否成功。

劉翔于2004年雅典奧運(yùn)會奪取110米欄冠軍，改寫了中國田徑的歷史，名揚(yáng)海內(nèi)外，眾多商家從其身上看到了巨大的商業(yè)價值，紛紛請其代言或做廣告。據(jù)統(tǒng)計2004-2008年，劉翔共為14個國內(nèi)外知名品牌做廣告或者代言，為商家?guī)砹司薮蟮慕?jīng)濟(jì)效益；2008年第29屆奧運(yùn)會在北京舉行，各大商家躍躍欲試，準(zhǔn)備在劉翔成功衛(wèi)冕時刻投放新的廣告；然而劉翔因傷退賽，眾多商家原計劃奧運(yùn)期間廣告投放計劃被打亂，紛紛進(jìn)行廣告營銷策略調(diào)整。從2004年劉翔一舉成名到2008年因傷退賽，耐克公司憑借自身強(qiáng)大的經(jīng)營團(tuán)隊，巧妙利用消費(fèi)者的感情訴求，取得了廣告營銷的巨大勝利。

2巧借民族榮譽(yù)情感，推出雅典劉翔奧運(yùn)廣告

感情訴求是一種極富有人情味的訴求，其重要特點(diǎn)，是以消費(fèi)者的情感或者社會性需要為基礎(chǔ)來宣傳廣告品牌的附加價值，所以，以此為基礎(chǔ)的情感廣告對消費(fèi)者具有極大的感染力。2004年雅典奧運(yùn)會期間，耐克公司就將借中華民族民族榮譽(yù)感，滿足人們對勝利極大渴望這一感情訴求，成功制作了劉翔系列廣告，取得了巨大成功。

從某種意義上來說，中國是一個體育人口大國，但絕對不敢自稱為體育強(qiáng)國，特別是田徑一直是中國，乃至亞洲體育的軟肋。在國際大賽上，田徑賽場上一直是歐美和非洲人的天下，很少有黃皮膚的亞洲人能有比較出色的成績，奪冠更是遙不可及。其中原因比較復(fù)雜，但大多數(shù)人認(rèn)為，東方人的基因在爆發(fā)力等方面存在天生的欠缺。當(dāng)2004年8月24日，劉翔取得雅典奧運(yùn)會110米欄冠軍，當(dāng)時中國上下為之驕傲，整個亞洲為之一振。劉翔一時成為中國關(guān)注雅典奧運(yùn)的唯一焦點(diǎn)。

聰明的企業(yè)不僅要能夠捕捉到消費(fèi)者心理的變化，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的感情訴求，更要通過一定途徑滿足這一訴求，在潛移默化中影響消費(fèi)者的態(tài)度和購買行為，成功開展廣告營銷。耐克公司作為一個國際知名以經(jīng)營運(yùn)動產(chǎn)品為特色的公司，就巧妙地抓住了中國人愛國、民族榮譽(yù)感強(qiáng)烈這一特點(diǎn)，于2004年雅典奧運(yùn)會期間成功地開展了在中國的廣告營銷策略。自2004年8月13日起，耐克公司先在《體壇周報》、《南方體育報》和《東方體育日報》等媒體上劉翔平面廣告，打出了“打破定律，你能比你快”系列廣告的前奏，大膽預(yù)言劉翔將在雅典奧運(yùn)會的田徑比賽上有大突破，將劉翔這個對大多數(shù)中國人還比較陌生名字帶入公眾的視野，引導(dǎo)人們關(guān)注劉翔表現(xiàn)；2004年8月27日，110米欄預(yù)賽前一天，耐克在上海、北京、廣州體育臺等10多個省臺開始播出劉翔“打破定律，你能比你快”電視廣告，大膽提出了“亞洲人”的概念，屏幕上的“亞洲人肌肉爆發(fā)力不夠？”、“亞洲人成不了短跑飛人？”、“亞洲人缺乏必勝的氣勢？”等系列語句引人深思；“定律是用來打破的”的創(chuàng)意結(jié)論，激起公眾的民族情感，特別是“亞洲人”更把國人的愛國情感推到了極致。“亞洲人”這一概念的提出本身就打破了劉翔作為中國人的范疇，因為中國是一個亞洲國家，是當(dāng)前唯一能夠代表亞洲體育水平的國家，這一概念的提出滿足了公眾對自己國家崇敬、熱愛等感情；同時，“定律是用來打破的”這一結(jié)論，與劉翔的運(yùn)動生涯和強(qiáng)烈的求勝個性一脈相承，因為劉翔超越的都是自己的偶像（如阿蘭-約翰遜），他代表的是突破，代表的是中國人乃至黃皮膚的亞洲人對自身的突破，西方大國對東方民族定論的突破。廣告的定義超越了單純的民族主義思想，卻不流俗于簡單的國際主義，它是民族主義向國際主義的勇敢跨越，更迎合了中國人民求得國家富強(qiáng)、民族強(qiáng)大的感情，因為中國正在經(jīng)歷“在全世界和平崛起”。

3實施愛心廣告策略，應(yīng)對劉翔北京奧運(yùn)退賽

2008年北京奧運(yùn)會劉翔能否衛(wèi)冕冠軍成為全球人關(guān)注的焦點(diǎn)，眾多商家也效仿耐克雅典策略早就制作好了劉翔系列廣告準(zhǔn)備在其賽后投放市場。2008年8月18日劉翔因傷退賽，使得很多廣告商措手不及，迫使很多企業(yè)改變計劃，從而引發(fā)了廣告危機(jī)。上海通用公司事先已做好劉翔衛(wèi)冕廣告，決定不再播出，同時延遲播出其它以劉翔為主題的廣告；聯(lián)想公司已考慮對劉翔的廣告合作做出調(diào)整；可口可樂、VISA、安利、杉杉等企業(yè)采取“以不變應(yīng)萬變”的戰(zhàn)略，繼續(xù)推出原定的以劉翔為主題的廣告。同時，不少企業(yè)表示，將會根據(jù)實際情況對原有的廣告進(jìn)行適度的調(diào)整。耐克公司作為劉翔的主要合作伙伴之一，也在第一時間對廣告進(jìn)行了調(diào)整，在所有企業(yè)中作得最為出色。

耐克公司廣告營銷取勝的法寶，是實施愛心廣告策略，滿足國人的感情訴求。劉翔退賽使全體國人為之惋惜、痛心，耐克公司迅速捕捉公眾這一感情訴求，迅速調(diào)整廣告策略。2008年8月19日，劉翔退賽第二天一早，耐克公司首家在《北京青年報》、《南方都市報》、《華西都市報》刊登廣告，報紙封面有兩張大圖:一張是劉翔退賽后失落的背影；另一張是劉翔堅毅的正面特寫，廣告詞是“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴(yán)，愛把它再贏回來。愛付出一切,，愛榮耀，愛挫折。愛運(yùn)動，即使它傷了你的心”。悲情比快樂更具有感染力、震撼力，耐克公司的廣告與廣大國人產(chǎn)生思想上的共鳴。同時，聰明的耐克公司也通過悲情廣告中表達(dá)了自己對運(yùn)動員的關(guān)心、愛心和支持，耐克公司第一時間通過這種方試把關(guān)心、支持劉翔從言語落實到行動，引導(dǎo)公眾的目光從關(guān)注劉翔逐漸轉(zhuǎn)移到耐克品牌上。

4兩則成功耐克廣告營銷的啟示

4.1巧妙利用公眾的感情訴求，是耐克公司廣告營銷成功的關(guān)鍵

當(dāng)前，市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)，同類產(chǎn)品在特性上十分相似，消費(fèi)者單憑自己得力量難以區(qū)分其差異；同時，目前消費(fèi)者逐漸從理性消費(fèi)轉(zhuǎn)向感性消費(fèi)，商品的性能、價格等優(yōu)勢已不是壓倒一切的因素，而是更加渴望追求商品所帶來的情感或者精神上的滿足。于是，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，又能讓消費(fèi)者從商品消費(fèi)中得到社會、文化、主觀意識等心理價值，使自己的產(chǎn)品既能滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需要，又能滿足感情訴求，使產(chǎn)品具有理性化和感性化雙重屬性，這才是廣大消費(fèi)愿意接受和購買的產(chǎn)品。

耐克公司在2004年雅典和2008年北京奧運(yùn)會期間兩則以劉翔為主角的廣告就是成功滿足了消費(fèi)者的感情訴求，達(dá)到了很好的廣告效果。對眾多消費(fèi)者來說，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧等產(chǎn)品在質(zhì)量、性能等方面實質(zhì)性的區(qū)別不大；不同的是，耐克公司在廣告營銷中巧妙地滿足了消費(fèi)者的感情訴求，激發(fā)了公眾的愛國情感、自我突破挑戰(zhàn)的追求，表達(dá)了對運(yùn)動員的關(guān)切，展現(xiàn)了良好的社會公德，這些與公眾的心理情感一脈相承，使得消費(fèi)者能夠從內(nèi)心逐漸接受企業(yè)的引導(dǎo)，乃至接受其產(chǎn)品。新晨

4.2眼光獨(dú)到，善于發(fā)現(xiàn)體育明星，少投入大回報

名不經(jīng)傳的體育明星在奪冠前后的身價自然不同。經(jīng)過縝密的觀察分析，自2001年起，當(dāng)劉翔還是國際田徑界新人的時候，耐克公司就開始和劉翔合作，選擇了未來的明星作為自己的投資對象，成本自然相對較低；相比之下，國內(nèi)的其他公司選擇劉翔雅典奪冠成名之后為產(chǎn)品代言必然付出高額的代價。據(jù)統(tǒng)計，劉翔在奪冠前后的廣告費(fèi)用至少上漲了30倍！無論劉翔是無名小卒，還是世界冠軍，無論奪取冠軍還是因傷退，耐克公司都對其贊助、合作，不離不棄，雖說企業(yè)都是為了謀取更大的利益，但是，從某種意義上也是一種感情投資，使得耐克公司在公眾面前樹立了良好的社會形象。

4.3廣告營銷策略速度快、廣告效果好

無論是劉翔雅典激情奪冠，還是北京傷心退賽，耐克公司都在第一時間在報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等眾多媒體推出了有針對性的廣告，給公眾以震撼；廣告反應(yīng)迅速、富有個性，商業(yè)味并不濃，符合人們對體育精神的追求和渴望，順利將公眾關(guān)注焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到自身的品牌上，達(dá)到了廣告營銷的最佳效果。

參考文獻(xiàn)

［1］@趙偉東.論廣告?zhèn)鞑サ娜N策略［J］.商業(yè)研究，2005，（12）：187-189.

篇2

作為媒體的重要經(jīng)濟(jì)支柱，廣告收入和市場份額的變化直接關(guān)系到媒體的生存與發(fā)展。那么，中國廣告市場的總體發(fā)展趨勢如何?各類媒體的市場份額又將發(fā)生怎樣的變化?報紙、電視和網(wǎng)絡(luò)又將如何爭取廣告份額?帶著這些問題，本刊記者采訪了CTR市場研究的姚林教授。

記者：根據(jù)上述統(tǒng)計數(shù)字，您如何看待200 7年上半年的廣告市場狀況?

姚林：在我國的GDP持續(xù)高位增長的情況下，2007年上半年的廣告增長只有12％，相比較而言這個增長率不高，因為2006年的廣告增長為18％，而前些年一直是超過20％的增長。對此，我認(rèn)為是兩個原因造成的：首先是廣告收入統(tǒng)計不完整，目前我們CTR僅僅統(tǒng)計傳統(tǒng)媒體的廣告數(shù)據(jù)，而近年來網(wǎng)絡(luò)廣告的市場規(guī)模增勢迅猛，另外還有諸如分眾傳媒這樣的樓宇廣告等，都還沒有納入到我們的統(tǒng)計中來；其次是由于廣告商逐漸對傳統(tǒng)媒體的廣告效果產(chǎn)生了懷疑，更多地傾向于增加在直接廣告、軟廣告和各種公關(guān)活動上的投入。

因此，雖然我們CTR統(tǒng)計出來的數(shù)字是12％，但我估計整個廣告業(yè)的總量應(yīng)該有20％左右的增長，只是其內(nèi)部的格局和結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了變化，而統(tǒng)計數(shù)字并沒有準(zhǔn)確反映出這種變化。

記者：通過上述數(shù)據(jù)，我們看到傳統(tǒng)媒體廣告收入的增速放緩，比如2006年的增長率是18％，而2007年上半年只有12％。您如何看待這個問題?

姚林：據(jù)我們的了解，廣告商和廣告公司實際上對于傳統(tǒng)媒體是很失望的，一些廣告商表示：傳統(tǒng)上認(rèn)為的“我的廣告費(fèi)用有50％被浪費(fèi)了，但我不知道浪費(fèi)在什么地方”是錯誤的，實際上被浪費(fèi)的不是50％，而是80％或者更多。

我們認(rèn)為：社會發(fā)育到目前階段，社會群體出現(xiàn)了重新分散和聚合，消費(fèi)形態(tài)也隨之發(fā)生了改變，對人群的區(qū)分已經(jīng)不能簡單地用年齡、收入、學(xué)歷和性別等傳統(tǒng)的廣告指標(biāo)，而是需要考慮更多更復(fù)雜的因素，特別是生活形態(tài)、價值觀和消費(fèi)取向等。而目前傳統(tǒng)媒體依然沿用收入等為主的廣告指標(biāo)體系，難以為廣告商提供精準(zhǔn)營銷的平臺。這導(dǎo)致了廣告商逐漸對廣告效果產(chǎn)生懷疑，在廣告投放上更加謹(jǐn)慎。

舉一個例子，奔馳、寶馬、奧迪和沃爾沃四種汽車的消費(fèi)者可能在上述四個指標(biāo)中沒有區(qū)別，但實際上他們在個性、價值觀和消費(fèi)習(xí)慣上是有區(qū)別的，而廣告商需要的正是找到這種差別，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷；同樣，一個LV的包動輒上萬元，而我們經(jīng)常可以看到一個月收入只有3000元的人節(jié)衣縮食去購買，這也是傳統(tǒng)媒體的廣告指標(biāo)體系所不能解釋的。

記者：作為新媒體代表的網(wǎng)絡(luò)廣告近年來一直保持50％左右的增長，這是否意味著廣告商在對傳統(tǒng)媒體的廣告效果產(chǎn)生懷疑之后，正逐漸把廣告投放重心轉(zhuǎn)向新媒體呢?

姚林：這不是一個非此即彼的問題，根據(jù)我們對廣告商和廣告公司的接觸，可以說他們的態(tài)度是“對傳統(tǒng)媒體比較失望，對新興媒體比較迷茫”。

首先，廣告商跟傳統(tǒng)媒體打了幾十年交道，他們總的感覺是廣告效果逐漸下降，而且傳統(tǒng)媒體由于退出機(jī)制的缺失， “死的死不了，活的活不好”，導(dǎo)致不規(guī)范現(xiàn)象長期存在，突出表現(xiàn)為虛報發(fā)行量和廣告價格等嚴(yán)重?fù)p害廣告商利益的行為長期存在，這些因素削弱了對廣告商的吸引力。

就新興媒體而言，一方面其廣告效果尚待時間來檢驗，另一方面還沒有比較科學(xué)的廣告效果評價指標(biāo)和評價體系。雖然新媒體發(fā)展出了按點(diǎn)擊量付費(fèi)和按效果付費(fèi)等新的廣告計費(fèi)方式，但前者大量存在欺詐點(diǎn)擊現(xiàn)象；后者也并不科學(xué)，因為廣告立即引發(fā)購買行為的比例很小，更多地是品牌展示和品牌宣傳的效果。

在這樣的媒體環(huán)境下，用極端一點(diǎn)的說法，廣告商只能很無奈地面對現(xiàn)實，無論是浪費(fèi)了50％也好，浪費(fèi)80％也罷，為保證品牌形象和市場份額，不得不繼續(xù)進(jìn)行廣告投放，這在某種程度上也造成了廣告總量并沒有大的突破性增長。

記者：既然廣告商是這樣一種無奈的態(tài)度，作為媒體又該如何來爭取廣告商，擴(kuò)大廣告份額呢?

姚林：我認(rèn)為媒體已經(jīng)從“注意力經(jīng)濟(jì)”和“影響力經(jīng)濟(jì)”發(fā)展到了目前的“品牌力經(jīng)濟(jì)”的時代，媒體的競爭實際上已經(jīng)成為品牌的競爭，要靠品牌來拉動受眾市場和廣告市場。品牌力的本質(zhì)是產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，媒體一方面要通過不斷創(chuàng)新來提升產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，另一方面要有意識地包裝和塑造自身的品牌形象。

對于受眾而言，媒體的品牌要能夠讓受眾產(chǎn)生一種價值感知和價值認(rèn)同，使受眾認(rèn)為選擇這個媒體符合我的價值取向和價值要求；對于廣告商來講，在某個媒體上投放廣告，它的社會公信力和品牌形象能夠提升產(chǎn)品形象、保證廣告效果，并能與產(chǎn)品品牌之間產(chǎn)生互動。

很多媒體目前還沒有品牌意識，實際上我們通過受眾調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各個媒體在受眾心目中是有一定形象的，只是不夠清晰和明確。打造品牌的第一步是要進(jìn)行品牌調(diào)研和品牌診斷：究竟我的品牌在市場上是一個什么樣的形象?我的期望和市場認(rèn)可之間是否吻合?我的產(chǎn)品定位是否準(zhǔn)確?與競爭品牌之間是否有差異?在進(jìn)行詳實和全面的調(diào)查之后，才能有的放矢地進(jìn)行品牌塑造。

記者：在廣告收入的大蛋糕中，報紙、電視和網(wǎng)絡(luò)等各類媒體的份額會發(fā)生一個什么樣的變化?是否依然延續(xù)目前的趨勢?

姚林：從經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，份額的變化有兩種狀況：一是在市場總量不變的情況下，新的競爭者參與分割，造成原有市場參與者份額的減少；另一方面是市場處于擴(kuò)張狀態(tài)，新的競爭者參與進(jìn)來，它是只分割增量還是既分割增量又分割存量，實際上，由于競爭無孔不入，我們看到新媒體對廣告市場的切割屬于后一種情況。

我們認(rèn)為在今后一段時期，在廣告市場的大蛋糕中，新媒體的廣告份額肯定會逐漸加大，而報紙、電視等傳統(tǒng)媒體的份額會持續(xù)縮小。

記者：2007年上半年的報紙廣告不僅延續(xù)了2004年以來的持續(xù)低迷，更是在廣告市場總量增長12％的情況下，出現(xiàn)了0. 8％左右的負(fù)增長。請問您如何看待這個問題?

姚林：報紙廣告連續(xù)3年處于低迷狀態(tài)，其根本原因有兩個：第一是社會環(huán)境發(fā)生變化，出現(xiàn)個性化和碎片化趨勢，作為大眾媒體的報紙顯然準(zhǔn)備不足；第二是由于新媒體的沖擊和受眾媒體接觸習(xí)慣發(fā)生了變化。

目前的傳播方式已經(jīng)由單向傳播轉(zhuǎn)為對等傳播，而報紙受制于出版周期，相比較電視、電臺等電子媒體更加難以轉(zhuǎn)變其傳統(tǒng)的傳播方式。報業(yè)的未來在于向數(shù)字報業(yè)轉(zhuǎn)型，但目前在全球范圍內(nèi)，傳統(tǒng)報業(yè)該如何向數(shù)字報業(yè)轉(zhuǎn)型?數(shù)字報業(yè)的經(jīng)營模式和盈利模式是什么?這些關(guān)鍵問題還沒有得到解決。

因而，報業(yè)傳統(tǒng)的模式已經(jīng)輝煌不再，而新的模式還沒有建立起來。在這樣一個過渡階段，報業(yè)廣告自然難以景氣，而且我估計這種狀態(tài)很可能還將持續(xù)一段時間。

記者：廣告目前依然是報業(yè)的經(jīng)濟(jì)支柱，在廣告持續(xù)低迷的態(tài)勢下，報業(yè)如何面對這種不利局面?

姚林：報業(yè)一方面要加快探索向數(shù)字報業(yè)的轉(zhuǎn)型，另一方面是做細(xì)、做好紙質(zhì)媒體，提升紙質(zhì)媒體的核心競爭力。如何做深做細(xì)紙質(zhì)媒體呢?我認(rèn)為就是進(jìn)行大眾媒體的分眾化經(jīng)營，因為媒體必須適應(yīng)受眾的分眾化需求并為廣告商提供精準(zhǔn)營銷的平臺。雜志近年來之所以能夠有一個較高的廣告增長，就是因為它是最窄眾的傳統(tǒng)媒體。

篇3

[關(guān)鍵詞] 價值觀；跨文化；文化差異；廣告翻譯

[中圖分類號] F713.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1006-5024(2006)11-0075-03

[作者簡介] 汪清囡，江西財經(jīng)大學(xué)外語學(xué)院講師，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，研究方向為跨文化交際、雙語教學(xué)。(江西 南昌 330013)

一、引言

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢的日益顯著，國際營銷活動日漸頻繁。為了開拓國際市場，各個國家競相推銷自己的產(chǎn)品，其中一個重要的促銷手段就是利用廣告將本國的商品和廠商的聲譽(yù)向國際推廣。在中國，伴隨市場經(jīng)濟(jì)制度不斷發(fā)展與完善，特別是加入世貿(mào)組織以后，國際營銷活動日益增多，國際廣告事業(yè)蓬勃發(fā)展。國際廣告是跨國界、跨文化的商品營銷宣傳形式，它面臨的不單是語言的轉(zhuǎn)換問題，更是語言、傳統(tǒng)習(xí)慣、法規(guī)、教育、自然環(huán)境、宗教、經(jīng)濟(jì)狀況等差異問題。廣告譯文能否在譯語語言文化環(huán)境中達(dá)到促銷的功能，在很大程度上取決于譯文能否被廣大受眾理解、認(rèn)可、接受。為了使廣告翻譯既符合廣告語言的特點(diǎn)， 準(zhǔn)確達(dá)意， 靈活創(chuàng)新， 簡潔明了， 達(dá)到廣告原文的效果； 又自然忠實準(zhǔn)確地傳遞原文化信息， 符合國情， 讓顧客樂于接受該產(chǎn)品的信息， 以獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益， 就很有必要了解一些國際文化差異，跨文化交際中的廣告語的翻譯技巧， 以便更好地宣傳推銷商品。

二、國際營銷廣告中的文化差異

(一)中西方文化心理上的差異

由于地域和歷史等原因，每個民族都形成了深植于本民族文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，因此，要想讓廣告譯文在譯入語社會流傳開來，首先就要使廣告譯文符合譯入語受眾的文化心理。

國際營銷中不乏此類成功的譯例。比如美國的Revlon(露華濃)，一看譯名便會聯(lián)想起唐代詩人李白描寫楊貴妃花容月貌的名詩句“云想衣裳花想容，香風(fēng)佛欖露華濃”。從而引發(fā)讀者對該產(chǎn)品的美好聯(lián)想。該譯名引經(jīng)據(jù)典，充滿了漢民族文化色彩，譯作女用化妝品，非常合適。又如“Carrefour”和“Cocacola”分別為“家樂福”和“可口可樂”，滿足了中國人“平安是福”和“求吉求利”的心理。也有些廣告商標(biāo)的翻譯由于沒有顧及到譯入語讀者的文化心理，從而引起了譯入語消費(fèi)者的不好聯(lián)想，使得產(chǎn)品銷路不暢。如法國某公司在向中國推銷男用香水時，將其香水命名為“鴉片”，本意想用“鴉片”一詞突出其產(chǎn)品的魅力，希望中國男生使用這這種香水像吸鴉片一樣上癮。結(jié)果可想而知，產(chǎn)品上市后，即遭到中國消費(fèi)者的猛烈抨擊，并因其違反中國商標(biāo)法而被禁止出售。這是因為該公司不了解中國對“鴉片”的憎恨心理，無意中挫傷了我國民眾的民族自尊心。

(二)西方價值觀的差異

東西方之價值觀念差異最主要表現(xiàn)在西方社會崇尚個人主義，而東方強(qiáng)調(diào)集體主義。由于國內(nèi)消費(fèi)者受傳統(tǒng)文化的影響，從眾心理、對自上而下的絕對權(quán)威的迷信，導(dǎo)致國內(nèi)很多廣告出現(xiàn)“ ×××，用了都說好”， “我們都喝×××，今天你喝了沒有”， “部優(yōu)”、“省優(yōu)”， “中國消費(fèi)者協(xié)會推薦產(chǎn)品”等等。而英美等國家價值觀中人們追求的是獨(dú)立，是特立獨(dú)行的個性，是與眾不同(我為什么要與大家相同?)。他們的廣告不會引導(dǎo)和鼓吹從眾，更不會迷信和盲從所謂的權(quán)威，其廣告詞體現(xiàn)在文化方面更多的是“個性(individual/ in2dividuality)”、“獨(dú)立(independent/ independence)”、“隱私(private/ privacy)”。因此，由于文化的不同，國內(nèi)的有些廣告如果直譯成英語等外語，就使英語國家的消費(fèi)者難以接受。所以，在對外進(jìn)行廣告宣傳時，要區(qū)分東西方價值觀的差異，盡量少用“大家都說好”、“昔日宮廷×，今日×××”等廣告詞，不要把虛假的東西當(dāng)事實宣傳。

(三)中西方思維方式的差異

思維方式對文本內(nèi)容的編排有著很大的影響，它影響著人們在說話和行文時的遣詞造句、謀篇布局。以一則漢語廣告為例：高檔裝修――中檔價值――星級服務(wù)――大眾消費(fèi)――4000平方米大店氣宇非凡，各系列菜一應(yīng)俱全，正餐、大餐、小吃任君品嘗――豪華包間、雅間、大廳由你選擇――品嘗陶然風(fēng)味，俯瞰山峽風(fēng)情。這則廣告的創(chuàng)作意圖是宣揚(yáng)陶然居餐飲店，但廣告詩的開頭只是介紹具體情況，而未點(diǎn)出主題，只到最后點(diǎn)名廣告的要點(diǎn)，充分體現(xiàn)了中國人螺旋式的思維方式。然而，英語廣告受西方人直線式思維方式的影響，在內(nèi)容的編排上往往采用更直截了當(dāng)、一目了然的方法。如：

“Give him a diamond， the gift he’ll never forget. Men diamond rings and men diamond wedding binds in bold and masculine designs. Priced from $500 to $2，000 A diamond is forever. The man diamond. When a women loves a man.”―“送他一枚戒指，他永不忘。大氣而粗獷的男人戒指和婚戒。定價500 到2000 元。一顆戒指永恒遠(yuǎn)。女人若愛男人，送他戒指。”因此在廣告翻譯過程中，可以根據(jù)東西方不同的思維方式采用保留、替代、刪減的方法對有關(guān)信息進(jìn)行處理，從而增強(qiáng)廣告對不同受眾的吸引力和說服力。

(四)東西方社會習(xí)俗的差異

語言是約定俗成的，也就是說它是使用這一語言的社會成員的生活經(jīng)驗和風(fēng)俗習(xí)慣的產(chǎn)物。東西民族社會習(xí)俗的差異必定會在其各自的語言表達(dá)中體現(xiàn)出來。韓國有一手機(jī)品牌叫“Dragon”，這種手機(jī)在中國銷售當(dāng)然受歡迎，因為龍在中國人心目中是神圣、帝王的象征。但在西方人眼里，Dragon 卻是罪惡的象征。想必這一手機(jī)在西方國家的銷售要受阻了。再如，我國的“玉兔”商標(biāo)并不譯成“Jade Rab-bit”，而是譯作“Moon Rabbit”。這是因為玉兔是我國神話中陪伴吳剛生活在月宮桂花樹下的兔子，所以它又成為月的代稱。“Moon Rabbit”這一譯名既體現(xiàn)了我國的古老文化，又避免了誤解，使人不會誤認(rèn)為是玉做的兔子。

(五)東西方社會政治制度的差異

由于東西方社會制度不同，一些反映中國特色的政治、經(jīng)濟(jì)、社會方面的詞語，對不熟悉中國國情的西方人也會造成信息傳遞障礙。比如：我們提倡“五講、四美、三熱愛”，最初曾譯為“five stress ， four beauties and three lovers“曾使以英語為母語的西方人理解為“四個美人和三個情人”。修改后的譯文為了“five stress ， four points of beauty and three aspects of love. ”廣告翻譯中還應(yīng)該避免使用政治上有特別含義， 易引起誤解的商品名稱。如：“大鵬”卷筆刀的英譯名”ROCsharpeners”大鵬是大漢民族神話傳說中的一種最大的鳥，有“鵬程萬里”，“鯤鵬展翅”之說， 具有志存高遠(yuǎn)， 前途無量的褒義。但ROC 三個大寫字母也是常用新聞詞語中“中華民國”的英語縮寫，勢必產(chǎn)生誤解或不必要的聯(lián)想， 既不利于創(chuàng)立出口商品的良好形象，也不利于維護(hù)國家的尊嚴(yán)。

三.國際營銷廣告語的翻譯技巧

(一)直譯法

直譯是最古老的翻譯方法， 并在廣告翻譯中占有重要的地位。由于廣告語大部分是陳述性的， 它給我們的印象是簡潔、不做作， 而這正是直譯追求的意境。直譯要求譯文和原文的形式、結(jié)構(gòu)盡量一致， 從而在有效表達(dá)原文意義的同時， 反映原文的風(fēng)格。例如： “典雅大方(elegant and graceful)”， “暢銷全球( sell well over the world)”， “汰漬到，污垢逃( Tide’s in ， dirt’s off )”； “Double delicious ， Double your pleasure (雙份美味， 雙份愉悅)”， “Coca - Cola is it(還是可口可樂好)”， “My Paris is in a perfume (巴黎恰在香水中)”. 再如“Kiss your coughs goodbye (一種新型感冒藥的廣告)被譯為“一吻去感冒”， 簡潔形象地概括了藥的作用， 語言生動形象， 使人情不自禁地想多讀幾遍。

(二)音譯法

在商品品名的翻譯時，我們經(jīng)常會遇到不少品名在目的語里找不到對應(yīng)的詞匯來表示。在這種情況下，通常都是采用音譯的翻譯方法來處理的。如：PierreCardin(皮爾?卡丹)，Kodak (柯達(dá)彩色膠卷)，Philip s (飛利浦電器)，青島啤酒 Tsingdao beer等， 這些品牌都采用音譯。漢語屬于表意文字，它不能直接表示音位，所以，我國有不少產(chǎn)品的品名都是采用漢語拼音的方法為漢字注音的，主要用來幫助外國人學(xué)習(xí)漢語、或音譯人名、地名等等。在翻譯時也要顧及到廣告語言中詞匯的情感意義，其交際價值在于能最大限度地擴(kuò)大一個詞的愉悅聯(lián)想。比如；以中國藥科大學(xué)教授命名的“丁家宜”精華護(hù)膚霜系列產(chǎn)品的品名原來是用漢語拼音“Dingjiayi”來表達(dá)的，但不如現(xiàn)在改用“Tjoy”的好。因為”Tjoy”不僅在語音上是“丁家宜”的諧音，而且其含義還可以引發(fā)人們產(chǎn)生愉快的聯(lián)想，給人留下深刻的印象。其中的T可以令人想起服裝展示中的T型舞臺和模特兒的靚麗身影，而且joy本身就是一個令人愉悅的詞匯。

(三) 音意兼譯的翻譯法

音意兼譯法是指將一個詞分成兩部分；一部分音譯，另一部分則意譯。例如：

Apple pie 蘋果派

其中“蘋果”為意譯，“派”則是音譯。此類譯法還有，

茅臺王子酒Moutai Prince

金利來Goldlion

香港的曾憲梓先生創(chuàng)業(yè)初期的領(lǐng)帶品牌為“金獅”牌，故譯為Goldlion。但因“獅”與“死”諧音，有“不吉利”之意而影響銷售。后由Goldlion而改名“金利來”，其中的“金”者“利”也，“金利”為意義的重疊，“來”則從lion的發(fā)音而來。音意兼譯法的另一種形式是：在整個詞音譯之后，再加上一個表示類義的語素。如：pizza比薩餅。“比薩”為音譯，再加上一個“餅”字，便使其含義更加明確化了。又如，Hamburg漢堡包，Budweiser百威啤酒。

(四)套譯法

套譯法就是套用中英的固有模式，在不破壞廣告原文效果的基礎(chǔ)上對廣告進(jìn)行翻譯。由于英漢文化的差異性，翻譯廣告時如能以最大程度和最巧妙的套用和模仿英漢相對應(yīng)的句式結(jié)構(gòu)、表達(dá)方式，可以使譯語符合消費(fèi)者的心理，尊重接受語的文化傳統(tǒng)和語言表達(dá)習(xí)慣，保持產(chǎn)品的形象。翻譯時可套用或模仿英漢成功的廣告體例、英漢詩句、諺語等。百聞不如一嘗(浙江糧油食品進(jìn)出口公司廣告)。Tasting is believing. 譯語套用英語成語：Seeing is believing ，換了一個詞，語義真切，效果與原文相似。套用此成語的還有碧麗牌健美苗條霜廣告： Bili slimming cream 一Using is believing.再如：嬰兒爽身粉廣告：Like daughter ， like moth-er. 套用英語成語Like son ， like father 。香煙廣告語： To smoke or not to smoke ， that is a question. 套用莎士比亞的名句“To be or not to be ， that is a question”。這種譯法也可用于廣告的英漢翻譯，這些廣告運(yùn)用英漢文化中固有的成語，言簡意賅，盡人皆知，使消費(fèi)者讀來倍感親切，并傳遞原文的文化內(nèi)涵，增強(qiáng)廣告的感染力。英漢廣告中還有不少已形成固定的套語或固定的涵義，且在形式上或內(nèi)容上相同或大體相同，如四字格等，也可以采用直接套譯的方法。

(五)修辭法

廣告英語里很多詞語是帶有修辭效果的，為保持原文的修辭效果，某些不易直譯的修辭格可以轉(zhuǎn)換成同一層次和不同層次的其他修辭格，以求藝術(shù)效果的一致。修辭格的轉(zhuǎn)換可以分為兩個層次：一是同一層次的修辭格轉(zhuǎn)換；一是跨層次的修辭格轉(zhuǎn)換。比如“三菱”汽車公司(Mitsubishi)向美國市場傾銷產(chǎn)品時，創(chuàng)制了廣告：“Not all cars are created equal”。熟悉美國歷史的人一見這則廣告，立即會想起《美國獨(dú)立宣言》中“All men are created equal”。日本廣告商將原句中的“men”改為“cars”來突出廣告訴求的目標(biāo)，將原來的肯定句式改為否定句式，道出了該車的優(yōu)越性能，這則廣告詞套用了美國家喻戶曉的名句，使三菱汽車在美國成功地打開銷路；而三菱公司向我國進(jìn)行廣告宣傳時將其廣告詞改為“古有千里馬，今有三菱車”，巧妙地利用了中國古諺，運(yùn)用對偶這種中國人喜愛的修辭手法，使中國消費(fèi)者讀起來既親切熟悉又生動形象。如果在同一層次找不到合適的表達(dá)方法，也可以跨層次尋找新的表達(dá)方法，以求藝術(shù)效果的一致。如，We take no pride in prejudice.(《泰晤士報》的廣告語，這句廣告語里“pride in prejudice”有兩種修辭手法，一種是英語修辭格仿擬(parody)，與《傲慢與偏見》(Pride and Prejudice)聯(lián)系起來。一種是押頭韻(alliteration)。原文的意思是說明自己的報道是客觀公正的，不以偏見而感到驕傲。可以試譯為“對于有失偏頗的報道，我們并不引以為豪。”通過這樣的翻譯，英語的修辭格仿擬(parody)和押頭韻(alliteration)轉(zhuǎn)換成了漢語的修辭格押尾韻(Rhymes)，也就是我們通常說的押韻。這樣通過修辭格的轉(zhuǎn)換生動地傳達(dá)了原作的意韻。

四、結(jié)語

總之，跨文化廣告的翻譯絕非一件易事，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢中，其地位日益突出。實踐證明，成功的廣告翻譯會帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益；而不成功的翻譯，不僅會給企業(yè)或國家?guī)碇卮蟮慕?jīng)濟(jì)損失，還會直接影響企業(yè)或國家的形象。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱劍飛.商業(yè)廣告英語的用詞特色及翻譯技巧初探[J].商場現(xiàn)代化， 2006，(7).

篇4

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；廣告營銷；營銷策略

“新國十條”面向市場正式出臺之后，房地產(chǎn)市場調(diào)控開始趨向緊張狀態(tài)，面對這種嚴(yán)峻的政策形勢，房地產(chǎn)開發(fā)商和眾多企業(yè)開始將社會不同階段的客戶需求作為營銷切入點(diǎn)，將房地產(chǎn)廣告營銷作為營銷道路的首要步驟，借助于公共場合、交通工具、網(wǎng)絡(luò)電視、電子宣傳等方式，不斷擴(kuò)大房地產(chǎn)廣告宣傳力度，盡可能推動房地產(chǎn)銷售工作順利進(jìn)行，促進(jìn)房地產(chǎn)銷售事業(yè)持續(xù)火爆。基于此，筆者認(rèn)為有必要對房地產(chǎn)廣告營銷展開下文詳細(xì)的分析和探討。

一、房地產(chǎn)廣告特點(diǎn)

與其他廣告不同，房地產(chǎn)廣告的基調(diào)定位有自身特點(diǎn)，房地產(chǎn)廣告通常包括房地產(chǎn)客戶定位、房地產(chǎn)樓盤產(chǎn)品定位、房地產(chǎn)市場競爭定位，融合不同地方的獨(dú)特風(fēng)格及不同層次廣告策劃，從始至終體現(xiàn)在房地產(chǎn)廣告設(shè)計和廣告對外發(fā)放中。

首先，從房地產(chǎn)客戶定位方面來看。廣告是廣而告之的一種行為，廣告發(fā)放的對象是不同年齡階段的客戶。每個房地產(chǎn)客戶的客戶源資料、獲取廣告的渠道對于廣告決策、奠定廣告基調(diào)來說至關(guān)重要。房地產(chǎn)的廣告設(shè)計要考慮客戶的口味和需求，進(jìn)而展開不同檔次、不同客戶分類的廣告設(shè)計。

其次，房地產(chǎn)客戶對產(chǎn)品理解方面來看。一款產(chǎn)品廣告的推出是為了產(chǎn)品進(jìn)入市場奠定基礎(chǔ)，為了促使更多人接受和認(rèn)可打開的通道。房地產(chǎn)商家為不同客戶提供廣告的同時，要基于客戶角度來凸顯不同廣告中產(chǎn)品的特色，方便客戶更容易理解廣告的內(nèi)在含義。

最后，房地產(chǎn)市場競爭定位方面來看。房地產(chǎn)廣告在市場的競爭日趨激烈，當(dāng)前房地產(chǎn)商家不乏一些商家利于別人廣告來為自己宣傳，即在相同廣告需求基礎(chǔ)上，增加與競爭對手不同的廣告設(shè)計板塊，在廣告效果和手段上優(yōu)于其他商家，以揚(yáng)長避短、取長補(bǔ)短來促使自身廣告居于市場上風(fēng)。

二、房地產(chǎn)廣告營銷現(xiàn)狀

房地產(chǎn)市場場面百花爭鳴，許多商家為了拉攏更多客戶面向客戶推出不同的優(yōu)惠活動，漸漸消除了客戶對房地產(chǎn)商家的懷疑和爭論。縱觀當(dāng)前的房地產(chǎn)廣告營銷情況，可以看出房地產(chǎn)廣告營銷呈現(xiàn)下文所述的現(xiàn)狀。

1、“廣告+客戶”營銷模式雙管齊下

早在幾年前，房地產(chǎn)市場還未出現(xiàn)當(dāng)前的火爆現(xiàn)象時，多數(shù)采用廣告營銷單一模式進(jìn)行擴(kuò)展，廣告渠道單一，且效果并不理想。隨著房地產(chǎn)客戶對房地產(chǎn)關(guān)注度越來越高，房地產(chǎn)營銷也將客戶納入營銷體系中來，且與傳統(tǒng)廣告營銷相輔相成、相互推動，降低了房地產(chǎn)商家的廣告支出費(fèi)用，實現(xiàn)了廣告營銷和客戶營銷相互補(bǔ)充的營銷目標(biāo)，客戶通過廣告了解房地產(chǎn)信息的同時，也可以以客戶身份獲取更多房地產(chǎn)優(yōu)惠消息。

2、傳統(tǒng)廣告營銷趨向鏈?zhǔn)椒?wù)化

樓市競爭愈發(fā)激烈，這導(dǎo)致許多開發(fā)商不僅展開了大張旗鼓的房地產(chǎn)廣告宣傳，還將房地產(chǎn)廣告內(nèi)容焦點(diǎn)放在客戶自身個性化需求上來，由于客戶之間形成網(wǎng)狀營銷關(guān)系，房地產(chǎn)開始展開圈式客戶上下鏈影響，將一線化客戶營銷變成服務(wù)化產(chǎn)業(yè)營銷，并且在其廣告宣傳中打入“親情、人際”關(guān)系旗號，抓親情線、人情線從獲取營銷利潤變?yōu)闉榭蛻翩溙峁┓?wù)。

3、將“客戶體驗”納入廣告營銷重點(diǎn)

“客戶體驗”是房地產(chǎn)廣告中最能抓住廣大客戶的字眼，因此，房地產(chǎn)廣告將樓盤參展、會所體驗、配套中標(biāo)等作為體驗宣傳口號重點(diǎn)，促使廣大客戶在第一時間看到了房地產(chǎn)的人性化氣息，通過廣告看到了房地產(chǎn)為自己提供的互惠互利平臺。同時，客戶對房地產(chǎn)營銷廣告及廣告效果提出的高要求，也促使房地產(chǎn)營銷廣告不得不亮出底牌，將所有計劃展出，以求得更多客戶關(guān)注。

4、廣告“促銷”主題現(xiàn)象遍地全國

由于市場政策干預(yù)，房地產(chǎn)企業(yè)拓展市場面臨著幾多挑戰(zhàn)，但是從現(xiàn)階段的國內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)放的廣告及廣告營銷項目可以看出，“新房開盤促銷價”、“首度降價銷售”、“首付減半優(yōu)惠”、“低總價、特價房”、“買房送車、送面積”、“免契稅”頭條促銷信息，上述廣告促銷充斥了廣大客戶的眼目，由此可見，廣告營銷價格手段已經(jīng)過于陳舊，只有增加時效性、優(yōu)惠性，才會增加廣告營銷效果。

三、房地產(chǎn)廣告營銷優(yōu)化策略

毋庸置疑，隨著房地產(chǎn)市場的不斷調(diào)整，房地產(chǎn)商家也應(yīng)該將最新營銷理念融入廣告設(shè)計中來，適時采用不同的方法來發(fā)揮房地產(chǎn)營銷廣告優(yōu)勢。筆者認(rèn)為，新時期的房地產(chǎn)廣告營銷要從以下方面做起。

首先，合理利用新聞事件進(jìn)行炒作。房地產(chǎn)客戶普遍喜歡關(guān)注社會熱點(diǎn)消息，將新聞中與房地產(chǎn)有關(guān)的消息進(jìn)行剪輯，尤其是一些房地產(chǎn)正面消息要加以運(yùn)用，適當(dāng)向廣大客戶推出飽含當(dāng)前社會熱點(diǎn)的新聞事件，比如2008年的北京奧運(yùn)會、2010年的上海世博會、2012年的倫敦奧運(yùn)會等社會要事，將人們的注意力成功轉(zhuǎn)入廣告內(nèi)容，進(jìn)而適時插入房地產(chǎn)營銷信息。

其次，適時采用“欲拒還休”方式。任何營銷策略都要注重營銷效果，而如何選擇營銷策略還需要根據(jù)產(chǎn)品需求進(jìn)行選擇。比如說樓盤在未正式展出之前，盡量低調(diào)進(jìn)行宣傳，但是并不設(shè)定客戶預(yù)覽、參觀服務(wù)項目，在進(jìn)行動態(tài)廣告時引用懸念概念，不隨時滿足眾多客戶的好奇心，讓房地產(chǎn)樓盤銷售保持一定神秘感。

最后，率先鎖定市場營銷對象。全國各地房地產(chǎn)銷售場面如此火爆，因此競爭力也是相當(dāng)大，對此，房地產(chǎn)商家盡量不要將客戶群分開進(jìn)行營銷，抓住主要營銷對象進(jìn)行廣告投放，在新鮮樓盤消息放出的第一時間進(jìn)行針對性廣告營銷，在客戶心目中樹立良好形象，達(dá)到“先入為主”目標(biāo)，為今后的樓盤售出保留更多客戶源。

四、結(jié)語

綜上所述，通過本文的研究可以看出，房地產(chǎn)廣告營銷現(xiàn)象已經(jīng)遍及全國，且各地的營銷方式和營銷成果不盡相同，對此，各房地產(chǎn)商家要因地制宜設(shè)計營銷廣告，在短時間內(nèi)抓住機(jī)遇擴(kuò)展市場，獲取更多房地產(chǎn)潛在客戶的好感，從而促使房地產(chǎn)營銷取得預(yù)期效果，促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)維護(hù)房地產(chǎn)商家自身銷售利益的目標(biāo)。

【參考文獻(xiàn)】

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篇5

隨著倫敦奧運(yùn)會漸行漸近，11家TOP贊助商們正在加速營銷活動，力求讓其為奧運(yùn)會支付的數(shù)千萬美元贊助物有所值。與此同時，非贊助企業(yè)的營銷戰(zhàn)事也一觸即發(fā)。

“奧運(yùn)營銷的核心是把奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵和消費(fèi)者連接，從而真正挖掘其中的價值。”北京電通廣告有限公司副總經(jīng)理李西沙表示，品牌和奧運(yùn)的結(jié)合不應(yīng)僅僅停留在簡單的體育贊助和購買冠名權(quán)上，“營銷是要把消費(fèi)者拉進(jìn)來，與企業(yè)一起參與到活動中去。”

顯然，如今任何單一的營銷平臺都不可能超越新老平臺有機(jī)配合帶來的效果。“我們會針對不同年齡層、不同市場、不同渠道，以及消費(fèi)者多樣的生活方式，選取相應(yīng)的平臺與消費(fèi)者建立溝通。”可口可樂大中華總裁魯大衛(wèi)表示。在這個資訊爆炸，且數(shù)字化、碎片化的年代里，消費(fèi)者接觸廣告的方式越多，就越需要品牌有更深度的情感聯(lián)系和多元的溝通渠道。

被“混淆”的贊助

2008年奧運(yùn)會之后，曾有一份調(diào)研報告引起過業(yè)內(nèi)強(qiáng)烈關(guān)注——伊利作為奧運(yùn)會贊助商，雖花高價拿到了奧運(yùn)營銷的入場券，但事后挫敗不已，因為蒙牛雖然只撿拾了些周邊產(chǎn)品作為營銷資源，卻竟然在這份全國調(diào)研中被一半消費(fèi)者錯認(rèn)作伊利的角色。

無獨(dú)有偶。2010年南非足球世界杯，賽事贊助商中國移動同樣被在央視演播廳做了植入廣告的中國聯(lián)通搶去風(fēng)頭。當(dāng)時，中國聯(lián)通使用的是虛擬沙盤的新興媒介手段，其標(biāo)識赫然于其上，“混淆”了觀眾對冠名品牌的認(rèn)知。

體育賽事本就是稀缺資源，特別是奧運(yùn)營銷，不少行業(yè)巨頭們對奧運(yùn)贊助權(quán)益展開過激烈爭奪，2012年倫敦奧運(yùn)的贊助門檻高企，且贊助商嚴(yán)格限制在30家以內(nèi)，每個領(lǐng)域僅選一家。即使如此，仍不能阻擋商家把奧運(yùn)營銷當(dāng)作“世界上最好的機(jī)會之一”，力圖通過各種渠道和創(chuàng)意向人們展示品牌及主張。

“比如移動和聯(lián)通，蒙牛跟伊利，這樣的品牌在中國市場本身就很獨(dú)特，”北京旭通廣告第四事業(yè)本部副本部長袁歆yun認(rèn)為，作為其所在行業(yè)的巨頭，二者從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、核心競爭力、營銷動作、企業(yè)文化甚至發(fā)展的根基都很相似，所以消費(fèi)者的概念容易被模糊，“這就是為什么企業(yè)如今在品牌廣告上會偏向于情感營銷的原因，只有通過情感的溝通讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，才能體現(xiàn)差異化，引發(fā)消費(fèi)者對品牌的忠誠度。”

情感營銷“小題大做”

寶潔在它176年歷史中第一次成為了奧運(yùn)會的主贊助商——2010年，作為美國冬奧代表隊的贊助商，寶潔發(fā)起了“感謝母親”的營銷活動，結(jié)果大獲成功，不久寶潔就和國際奧委會簽署了10年的贊助活動。而這一次倫敦奧運(yùn)會，寶潔的主題依舊是“感謝母親”，通過對全球150多名運(yùn)動員的贊助，將其成功模式復(fù)制到全球更多市場。

袁歆表示，寶潔的奧運(yùn)營銷案例已經(jīng)成為廣告業(yè)界廣泛探討的一個話題。“寶潔是一個日用品企業(yè)，產(chǎn)品雖然是媽媽在用，但媽媽并非體育賽事的重度關(guān)注者。”袁歆說。在品牌與賽事沒有直接契合點(diǎn)的情況下，寶潔會用怎樣的角度啟發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)注呢？

“從表面上看，寶潔似乎和奧運(yùn)會沒有什么關(guān)系，除了一點(diǎn)，每個運(yùn)動員都有一個母親。”寶潔全球市場營銷及品牌建設(shè)執(zhí)行官畢瑞哲（Marc Pritchard）表示，寶潔希望通過對運(yùn)動員母親們的支持來展現(xiàn)品牌。

“奧運(yùn)營銷的做法應(yīng)該‘小題大做’。”李西沙表示，要以細(xì)微的情感作為切入點(diǎn)，不是多打廣告多露臉就能實現(xiàn)的。同時，李西沙還強(qiáng)調(diào)賽事與品牌消費(fèi)者的“對位”，不是一味走高端路線才能彰顯品牌價值。

袁歆認(rèn)為，情感營銷的運(yùn)用也得應(yīng)對品牌本身的發(fā)展成熟度。寶潔經(jīng)過多年發(fā)展，消費(fèi)者對其品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度已經(jīng)很深了。“這個時候不用再去講產(chǎn)品有多好，而是到了講品牌與消費(fèi)者忠誠度的階段。”而一個新興品牌，或者面臨著諸多聲音挑戰(zhàn)的品牌，“比如蒙牛這個時候質(zhì)疑聲音很多，如果去講情感，就不是很適合。”

互動的價值

可口可樂與奧運(yùn)會的淵源已有84年之久。4月18日，距離2012年倫敦奧運(yùn)會倒計時100天之際，由中國奧委會與可口可樂發(fā)起的名為“加入中國節(jié)拍，助威2012倫敦奧運(yùn)”的倡議活動在“鳥巢”前舉辦。可口可樂“中國節(jié)拍”相關(guān)主題活動依次拉開帷幕。活動期間，可口可樂會在官方網(wǎng)站征集消費(fèi)者上傳的“加油節(jié)拍”，并把它們?nèi)诤显谝皇酌麨椤吨袊?jié)拍·震動世界》的奧運(yùn)加油歌曲中，送給中國代表團(tuán)。

奧美互動iconmobile業(yè)務(wù)總監(jiān)曹芹表示，引導(dǎo)用戶自己創(chuàng)造內(nèi)容——UGC，從用戶的角度出發(fā)，創(chuàng)造其感興趣的東西，并參與討論、轉(zhuǎn)發(fā)，才是品牌真正對用戶產(chǎn)生了影響。

李西沙記得，2008年奧運(yùn)會雖然是國內(nèi)品牌企業(yè)的主場作戰(zhàn)，但對體育營銷的理解其實并不深入，“只是覺得大家喜歡看這些節(jié)目，就多露臉，不管品牌形象結(jié)合度，也沒有太多創(chuàng)新。”據(jù)悉當(dāng)年電通曾建議一個客戶以其產(chǎn)品功能帶動消費(fèi)者參與營銷，既能滿足消費(fèi)者體驗，又能形成口碑傳播，但最后客戶因為需要多部門配合，而采取了最傳統(tǒng)的答題送獎品互動，李西沙至今仍為其惋惜。他表示，國內(nèi)企業(yè)在策劃大型活動時，較容易在困難面前退卻，而跨國企業(yè)更富承擔(dān)精神。據(jù)悉百事在今年春節(jié)推出的“把愛帶回家”微電影營銷，動用內(nèi)地港臺多位明星，從企劃到執(zhí)行，運(yùn)作時間長達(dá)七八個月，投入費(fèi)用過千萬，僅久石讓的音樂授權(quán)就花費(fèi)好幾百萬，每個明星的檔期協(xié)調(diào)亦非易事——這樣的操作手法還尚未出現(xiàn)于本土企業(yè)中。

“本土客戶通常要求用最短的時間創(chuàng)造最好的價值，還要沒有風(fēng)險。這種模式是不存在的。”袁歆表示，“而且有的時候，客戶希望廣告公司能創(chuàng)造一個話題營銷事件，我個人認(rèn)為，這種東西可遇不可求，做得不好就會變矯情。”2008年北京奧運(yùn)會，耐克在劉翔退賽后快速反應(yīng)，無意間完成了一次成功的話題營銷，引發(fā)快速互動。袁歆認(rèn)為，這是基于廣告從業(yè)者和商家都具備敏銳的市場洞察力，進(jìn)而對市場的前端動向加以利用，而非生造。

日前，由伊利發(fā)起的“伊利品質(zhì)奧運(yùn)見證”——伊利3·15消費(fèi)者工廠參觀活動在全國近20個城市全面展開，伊利產(chǎn)品作為“2012倫敦奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)唯一指定乳制品”，亦是借由奧運(yùn)營銷活動，對乳業(yè)的品質(zhì)話題加以回應(yīng)。

非贊助商曲線入場

雖然成為奧運(yùn)會的贊助商會令品牌的聲音最大化，那么，非贊助商呢？

李西沙說，在現(xiàn)場沒有發(fā)言權(quán)，也可采取打球的方式獲得發(fā)言機(jī)會。

本次倫敦奧運(yùn)會，已宣布的TOP贊助商有寶馬、松下電器、麥當(dāng)勞、阿迪達(dá)斯、可口可樂、BP、英國電網(wǎng)、英國航空等。本土品牌在獲取合作資源時，紛紛盡量避開和國際品牌正面交鋒，以各種“曲線”方式入場。

本土二三線的體育品牌在尋找一些有特色的國外奧運(yùn)軍團(tuán)進(jìn)行贊助，他們或與中國有某種淵源，或與中國在某些項目有競爭關(guān)系，或是傳統(tǒng)體育強(qiáng)國如德國、韓國??這些都成為了本土二三線體育品牌的爭搶對象。如：匹克將為新西蘭代表團(tuán)提供多方位的專業(yè)裝備；鴻星爾克不久前與伊朗奧委會達(dá)成協(xié)議，與南非、烏茲別克斯坦兩國奧委會的洽談?wù)谶M(jìn)行；喬丹則將為哈薩克斯坦、土庫曼斯坦、蒙古國三個代表隊設(shè)計2012年倫敦奧運(yùn)會的領(lǐng)獎服。

除此之外，還有一些商家傾向于選擇與倫敦有關(guān)聯(lián)性但與奧運(yùn)無關(guān)的單項國際比賽進(jìn)行贊助，投入不大，但能造成“倫敦噱頭”，以此為由頭，輔之以大量傳統(tǒng)和新媒體廣告，撬開奧運(yùn)營銷之門。蒙牛就選擇了“曲線”入場，于近期成為2012年倫敦奧運(yùn)會蒙古國“運(yùn)動員指定牛奶”。

“一些群眾基礎(chǔ)比較好的項目，如跳水、體操、羽毛球、乒乓球等中國隊的優(yōu)勢項目，以及游泳、田徑等觀賞性較強(qiáng)的項目都是品牌商關(guān)注的重點(diǎn)。”袁歆表示，不同的企業(yè)規(guī)模和投入資源，可發(fā)掘出不同的賽事權(quán)益。與此同時，由于體育賽事資源有限，商家也通過自己造賽開拓宣傳渠道。如蒙牛炫舞大賽、匹克三對三斗牛籃球賽等。“雖然花的錢不少，但是是商家獨(dú)有的，品牌理念、產(chǎn)品都可以通過賽事滲透進(jìn)來。這也是體育賽事營銷呈現(xiàn)出來的不同部分。”

新媒體營銷正熱門

寶潔正在數(shù)字營銷方面做出根本性的改變。

早在今年2月份，寶潔全球市場營銷及品牌建設(shè)執(zhí)行官畢瑞哲就在一次會議上表示，會逐步把每年在TVC（針對電視媒體制作的廣告）上的開銷轉(zhuǎn)移到數(shù)字媒體上，此次奧運(yùn)會將成為這一戰(zhàn)略的真實演練。寶潔對外事務(wù)部總監(jiān)劉嵐也表示，寶潔此番在新媒體平臺上的動作更勝從前，今年2月初，寶潔開通在中國市場的官方微博，隨即寶潔在水立方的新聞會也通過騰訊進(jìn)行直播。“中國市場整個項目啟動就是從新媒體開始的。”劉嵐說。

4月17日，寶潔首支奧運(yùn)廣告片《Best Job》在Facebook主頁上線，而電視版本則到5月8日母親節(jié)前才推出，其在中國大陸也首先于新浪微博、QQ、百度、淘寶等數(shù)字平臺上。截至5月13日，新浪微博“寶潔為母親喝彩”用戶已近20萬人，優(yōu)酷、騰訊等視頻網(wǎng)站上，寶潔的微視頻《最幸福的工作》亦引起廣泛關(guān)注。

寶馬也嘗試了新浪推出的企業(yè)微博應(yīng)用，“盡管具體數(shù)據(jù)還沒出來，但是微博的訪問量、互動量有明顯增長。另外，寶馬官方主頁的點(diǎn)擊和登陸也增長了很多，經(jīng)過后臺統(tǒng)計，這都是新浪企業(yè)微博所帶來的。”寶馬數(shù)字營銷經(jīng)理張倩表示。

由于多數(shù)TOP贊助商競爭的目標(biāo)客戶群體是18-35歲，有消費(fèi)能力、有社會地位和輿論導(dǎo)向能力的精英人士，因此微博、SNS等社區(qū)類媒體在今年的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)場成為了新興重點(diǎn)。

曹芹表示，傳統(tǒng)廣告的傳播方式是一對多，品牌上無法知道受眾的反饋，而新的廣告形式會利用各人瑣碎時間里談?wù)摰臇|西、互聯(lián)網(wǎng)上的行為，抓取到用戶興趣點(diǎn)。“廣告商會利用這些碎片去擴(kuò)大品牌的影響力。”此外，移動營銷也是一些國際品牌正在嘗試的新動作。

移動營銷需待時日

借鑒汽車品牌MINI COOPER在國外的營銷概念，阿迪達(dá)斯在中國市場推出移動營銷的“破冰”之旅。“這是基于LBS位置營銷、游戲和AR增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)的營銷方式，用戶參與進(jìn)來之后，GPS會抓取到其當(dāng)前所在位置，每個地方都有一個秘密工具，每雙鞋都被冰封，用戶可以尋找到工具‘破冰’，其他人也可以搶到這個工具。”曹芹介紹，通過這種方式可以讓用戶更愿意參與品牌互動，也更有趣。

移動營銷是針對手機(jī)用戶的新興廣告模式，手機(jī)就像每個人所擁有的媒體平臺，能夠讓品牌信息精確傳遞到用戶手里。現(xiàn)在比較普遍的手法是基于LBS的位置營銷，通過定位來推動附近店鋪優(yōu)惠信息和營銷活動。隨著手機(jī)應(yīng)用技術(shù)的進(jìn)步和處理功能的強(qiáng)大，移動營銷對消費(fèi)者的吸引力正在加強(qiáng)。“奧美曾為品牌客戶青島啤酒做過關(guān)于NBA的移動營銷，以手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，做AR活動。”曹芹說。當(dāng)時還只能以手機(jī)掃描瓶子上的二維碼，出現(xiàn)虛擬的拉拉跳舞隊員吸引眼球，這樣的活動在今后會更具互動性。

篇6

一個企業(yè)要完整地導(dǎo)入奧運(yùn)營銷，一般可以分成三個階段，奧運(yùn)前一至三年時間的準(zhǔn)備和傳播；奧運(yùn)期間的傳播達(dá)到；奧運(yùn)后的營銷鞏固；說得形象點(diǎn)，奧運(yùn)前要讓新消費(fèi)群看到；奧運(yùn)期要讓新消費(fèi)群記住；奧運(yùn)后則要讓新消費(fèi)群來購買。

但是，并不是所有品牌都適合奧運(yùn)營銷的，更不用說那些中小企業(yè)，很可能是奧運(yùn)之時就是破產(chǎn)之時，奧運(yùn)也許并不是象有些企業(yè)所想得那么有效。據(jù)初步統(tǒng)計，80年代以來，所有贊助奧運(yùn)的各類企業(yè)中，40%以上的企業(yè)在當(dāng)年主推區(qū)域銷售增長20%以上，但利潤卻同比減少20%。這是特別值得思考的。

北京奧運(yùn)的企業(yè)贊助共有這么幾個層次，全球合作伙伴、中國合作伙伴、贊助商、獨(dú)家供應(yīng)商和供應(yīng)商。其中，全球合作伙伴的門檻大約是4億元人民幣，中國合作伙伴門檻大約是2億元，贊助商是8000萬元，獨(dú)家供應(yīng)商是4000萬元，而普通的供應(yīng)商也需要1400萬元以上。從這里可以看出，光光是贊助，就不是普通企業(yè)承受得起的，更何況還要有配套的營銷費(fèi)用。

根據(jù)奧組委官方公布的數(shù)據(jù)，2008年北京奧運(yùn)贊助商共有62家，按照公眾關(guān)注程度，傳播知名度較高的我以為無外乎這么幾家。金龍魚、海爾、伊利、阿迪達(dá)斯、中國移動、中國銀行、聯(lián)想、可口可樂；以上幾家相對來說是奧運(yùn)營銷做得較好的案例。

那么什么品牌適合做奧運(yùn)營銷呢？我以為不外乎兩種，除了這兩種外，其它企業(yè)還是少碰為好，因為投入產(chǎn)出太不對稱了。第一種是急需品牌形象提升的大品牌，在這個萬眾矚目之時集中投入是最快的，特別是那些品牌形象有所老化的企業(yè)；第二種我以為是有一定實力企業(yè)的新品或賣點(diǎn)推廣，因為奧運(yùn)是新品快速推廣的最好平臺。

不管是產(chǎn)品還是傳播形式上，奧運(yùn)傳播一定要做到“出位出位再出位，集中集中再集中”，。因為這這么一個萬眾打破腦袋往里擠的舞臺上，噪音大是其最大特點(diǎn)，能夠爬到這個平臺的，都不是吃素的，消費(fèi)者憑什么只注意你一個人物呢？

現(xiàn)在，奧運(yùn)已經(jīng)快過半，奧運(yùn)期間的各類贊助品牌的傳播和廣告，這些企業(yè)的奧運(yùn)營銷到底做得怎么樣呢？通過廣告可以看出營銷的效果，我們來分析一下幾個高關(guān)注度品牌的奧運(yùn)傳播得失。

金龍魚，是2008北京奧運(yùn)會的食用油獨(dú)家供應(yīng)商，我以為，這是北京奧運(yùn)15家獨(dú)家供應(yīng)商中傳播最到位的品牌，金龍魚提早一年半時間就開始進(jìn)行奧運(yùn)宣傳，特別是1比1比1的概念推廣，應(yīng)該是暗合體育健康話題的。電視廣告加終端包裝是金龍魚出位的固定手段。

但是，在奧運(yùn)真正到來之時，金龍魚對如何進(jìn)行傳播可能遇到了分岐，是宣傳奧運(yùn)供應(yīng)商本身呢還是宣傳其它？最后我們看到的是這樣的一個中性的廣告：1萬多運(yùn)動員獲得完善的食品，13億人獲得健康的食用油，等等。給人略顯平庸之感，大氣有之，但深度不足。13億的提法，我們發(fā)覺已經(jīng)有許多品牌在使用，撞車現(xiàn)象非常明顯。我以為金龍魚在兩個方向上任選一個，做出極致來，也許效果更好。選擇一，專注于健康平衡的概念1：1：1，但可以與奧運(yùn)運(yùn)動項目掛鉤，讓健康平衡的概念以運(yùn)動的形式再次深入人心。選擇二，抓住金龍魚是奧運(yùn)食用油獨(dú)家供應(yīng)商進(jìn)行放大，把這一榮譽(yù)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€形象化的載體，聚焦“204個奧運(yùn)代表團(tuán)運(yùn)動員專用健康食用油”這一核心概念，只要把這一點(diǎn)放大即可，沒必要混上13億人民。想想看，204個代表團(tuán)住在奧運(yùn)村，一同吃的金龍魚，完全可以把金牌運(yùn)動員特供的金龍魚當(dāng)然是品質(zhì)最好的了傳播出去。

傳播，最忌諱的是點(diǎn)到即止，而不是集中突破。

再談?wù)勎覀兊暮枺鳛楸本W運(yùn)的贊助商，海爾進(jìn)入21世紀(jì)后，其形象開始有老化的危險，相信海爾也已經(jīng)意識到了，隨著兩年前海爾悄悄地把海爾標(biāo)志改成了粉紅色，海爾也開始了其彩色戰(zhàn)略（從黑白色家電向彩色外殼家電轉(zhuǎn)變），但是如何能夠讓海爾品牌形象從黑白形象提升到彩色呢？更重要的是如何讓消費(fèi)者意識到海爾品牌的升級變化呢？單單改變標(biāo)志是沒用的，還要有產(chǎn)品支持，最關(guān)鍵的是要有品牌核心價值提升的支持。如果只是為了討好女性消費(fèi)者對顏色的好感，我想海爾不至于冒這個險。

奧運(yùn)應(yīng)該是一次提升海爾品牌核心價值的最好機(jī)會，也是一次海爾國際品牌形象提升的最好機(jī)會，如何讓國際國內(nèi)的消費(fèi)領(lǐng)略海爾變色后的品牌價值提升，我以海爾可以做得更好。這一次奧運(yùn)營銷海爾做得相對松散，有點(diǎn)為贊助奧運(yùn)而贊助，為傳播奧運(yùn)而傳播，缺少主題，至少沒有表現(xiàn)出海爾全新品牌升級的狀態(tài)，我相信海爾的完善準(zhǔn)備，但臨門一腳總有欠缺之感。

聯(lián)想的模式這里也就不說了，其實聯(lián)想的表現(xiàn)與海爾差不多，但聯(lián)想投入的贊助費(fèi)用卻比海爾多一倍。因為聯(lián)想拿到的是全球奧運(yùn)合作伙伴。

我們再來看看伊利和蒙牛這一對老冤家，區(qū)別在于伊利是贊助商而蒙牛不是，但蒙牛的表現(xiàn)并不賴。

整個2007年和2008上半年，伊利對奧運(yùn)贊助的傳播投入完全把蒙牛06年前超女帶來的火力給壓制住了，蒙牛開發(fā)出特侖舒，伊利推出了金典，蒙牛開發(fā)了冠益乳，伊利推出了舒化奶。但在奧運(yùn)來臨之時，伊利的贊助商身份表面上并沒有為伊利帶來了更好的優(yōu)勢，特別是郭晶晶、劉翔、易建聯(lián)三大巨星的加盟也難以吸引消費(fèi)者的眼球。因為伊利的舒化奶與奧運(yùn)的價值聯(lián)結(jié)太散了。

反觀蒙牛，卻是不緊不慢，正式推出“中國牛”的傳播，恰好在節(jié)奏上暗合了蒙牛的三階段規(guī)劃論“蒙牛，中國牛，世界牛”。

作為北京奧運(yùn)的中國合作伙伴，最出乎我意料之外的是中國移動在奧運(yùn)期間主推的是“12580”奧運(yùn)咨訊服務(wù)平臺，不過作為一個新產(chǎn)品推出，12580在15秒里很難把功能解釋清楚，使得很多消費(fèi)者不知道12580到底是做什么的，再加上中國移動的背書品牌效應(yīng)更為突出，給人的感覺12580是售后服務(wù)電話而已。但事實上12580是中國移動推出的全方位的資訊服務(wù)平臺，這明顯是沖著114號碼百事通去的了。這應(yīng)該算是中國移動借著08奧運(yùn)進(jìn)行的一次業(yè)務(wù)延伸吧。

我們一直認(rèn)為，奧運(yùn)是品牌國際化營銷的最佳平臺。

我一直看好的是北京奧運(yùn)的中國合作伙伴，中國銀行，雖然由于VISA的存在，讓中國銀行很受傷，但中國銀行有很好的傳播題材，第一，中國銀行是第一家獲準(zhǔn)在美國設(shè)分行，也是第一個開始國際接觸的國內(nèi)銀行；第二，在許多國外國人的眼里，中國銀行就代表了中國的銀行；第三，國際化是中國銀行未來幾年確立的最大的戰(zhàn)略之一。從這些方面看，中國銀行完全可以在傳播上大有作為。但“中國銀行，與你共享體育顛峰時刻”很難讓人引起共鳴。

其實中國銀行完全可以從“中國銀行，中國很行”這個話題進(jìn)行傳播，可以達(dá)到事半功倍之作用。我想，任何人（包括老外）都會理解這句話的內(nèi)容和寓意。

篇7

我們走在大街上處處都能看到廣告的影子，廣告也不知曾幾何時深深的烙在了我們生活中的每一個角落，走在大街上，平均每十分鐘從我們眼皮子底下溜過的廣告達(dá)到300之多，不要詫異，因為大部分廣告無形中讓我們選擇了漠視；即使無聊以廣告為伴，一趟高速下來，能夠記住的廣告也是寥寥無幾。廣告效率的低下已經(jīng)開始讓人頭疼，信息的傳達(dá)緩慢讓商家摸不到頭緒。跟那些老總們聊天的時候，問及他們之前的廣告實際效果，大部分都覺得不是很理想，拿出他們做的廣告一分析，答案明顯不過，很多廣告都不能夠把消費(fèi)者和產(chǎn)品本身很好的結(jié)合。合效策劃結(jié)合多年以來的經(jīng)驗，大體總結(jié)了下廣告中我們經(jīng)常犯的錯誤。

一、 驢唇對馬嘴

一個企業(yè)的產(chǎn)品分為高端，中端還有低端，不同的產(chǎn)品其價格，服務(wù)等等也是不一樣的。如果把高端的產(chǎn)品和服務(wù)套在低端的產(chǎn)品上或者把低端的產(chǎn)品、價格和服務(wù)放在高端產(chǎn)品上，相信很多消費(fèi)者會瘋掉的。同樣的道理放在廣告上也物盡其用，你把舍得類似的廣告語放在另一個小企業(yè)的酒產(chǎn)品上，效果就是死掉。你把一個產(chǎn)品的利益點(diǎn)高空投放就是有點(diǎn)大材小用，浪費(fèi)金錢。如果行業(yè)競爭很激烈的話，更不能犯如此低級的錯誤，浪費(fèi)時間金錢不說，還會極大的削弱品牌價值。做廣告需要對號入座，高端有高空的打法，低端有地面的玩法。

二、 把文采當(dāng)做廣告

在形形的廣告世界里，有很多是文采飛揚(yáng)，很是讓人賞心悅目的廣告詞。華麗的語句，絢爛的詞藻，吸引了眾多人的眼球。可是76%的人只是記住那句話了，卻沒沒記住品牌及其產(chǎn)品，更別說有需求的時候會聯(lián)想并產(chǎn)生購買，更可笑的是，很多廣告語只要換下品牌名字，竟然是可以通用的。很多企業(yè)和廣告公司錯誤的認(rèn)為把文筆和企業(yè)一結(jié)合就是廣告語。其實廣告語反應(yīng)的是一個企業(yè)的整體定位、產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)程度，它需要與消費(fèi)者的內(nèi)心訴求掛鉤。廣告需要的不是文采是營銷，沒有文采的廣告照樣也可以精彩。

三、 核心賣點(diǎn)太多

一個好的廣告，一般只能有一個主題，最多在加個副主題。人總是貪婪的，廣告也是，總想一個廣告把所有的東西都能夠表達(dá)出來，結(jié)果卻是意思表達(dá)出來了，消費(fèi)者卻一個都沒記住。在信息量爆炸的時代，我們每天都會接觸大量的信息，消費(fèi)者也開始變的越來越懶，所對應(yīng)的當(dāng)然就是廣告的內(nèi)容是越少越好。

四、 廣告亂投放

廣告的目的是什么，一、傳達(dá)信息，一個產(chǎn)品信息的散布大部分都是通過廣告，線上的還有線下的，我們從了解一個產(chǎn)品到最后購買，都離不開廣告的功勞，媒體廣告、報紙、單頁、網(wǎng)站還有包裝。二、傳遞信任，為什么在央視上打廣告效果會好呢，經(jīng)銷商會更認(rèn)同、消費(fèi)者更容易購買呢，就是解決了一個信任問題。不同的產(chǎn)品、區(qū)域市場和消費(fèi)人群需要不同的廣告投放，很多商家經(jīng)常把圈子廣告打成大眾廣告，很多錢都是白白浪費(fèi)。廣告的投放也有講究，否則投錯位置錢就真的白花了。

五、 忽略軟傳播

在網(wǎng)絡(luò)如此龐大崛起的時候，傳統(tǒng)的廣告操作模式也有所偏移。唐駿說過：”軟傳播打造企業(yè)長壽力”。當(dāng)全世界都沉浸在廣告的環(huán)境里時，軟文傳播變得更加重要，低成本、快傳播、記憶力強(qiáng)、可操作性強(qiáng)等等。軟傳播也正在慢慢的變成營銷的一大主流，因為它更容易讓人信任，相比廣告，人們更愿意去接受它。

六、 產(chǎn)品和消費(fèi)者需求地位混淆

篇8

關(guān)鍵詞：英語廣告；營銷特點(diǎn)

1英語廣告的定義

英語廣告，顧名思義就是生產(chǎn)商或經(jīng)銷商通過媒體，針對一些特定的對象，用英語傳播商品和各種貿(mào)易信息的經(jīng)濟(jì)營銷活動。英語廣告在經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動中占有非常重要的位置，它一邊配合國際貿(mào)易營銷的需要，引導(dǎo)新東西帶來的新信息進(jìn)入消費(fèi)市場，另一邊又在暗地里操縱著人們進(jìn)行消費(fèi)，并時刻影響和改變著人們以往的消費(fèi)觀念和行為。

2英語廣告的營銷特點(diǎn)

2.1打開市場，創(chuàng)建品牌

（1）英語廣告是一種有計劃、有目的的商品或商業(yè)信息傳播的營銷手段。企業(yè)要在國際市場樹立形象和推銷產(chǎn)品，英語廣告無疑是起到了舉足輕重的作用。例如，牙膏在各地超市都有銷售，同種類型的產(chǎn)品有各種各樣的品牌，有很多品牌甚至都沒有聽說過。而“Behind that healthy smile—Crest toothpaste（佳潔士牙膏）”這則英語廣告，簡明扼要地說明了牙膏的重要性，也突出了這款牙膏的功能，并最終成功地成為一個品牌，使其更好地在消費(fèi)市場中區(qū)別于同類商品，這就是品牌營銷效應(yīng)。

（2）英語廣告的傳播需要借助一定的媒介物。廣告的種類繁多，而且又各有不同的特點(diǎn)，如果想要廣告宣傳達(dá)到最佳效果，則必須根據(jù)所宣傳商品的特點(diǎn)和目標(biāo)市場來選擇合適的營銷媒體。廣告媒體的選擇就是要追求最大的經(jīng)濟(jì)效益，使廣告在盡可能多的消費(fèi)者的心目中產(chǎn)生影響，為購買商品奠定心理基礎(chǔ)。

2.2英語廣告營銷定位的準(zhǔn)確性

（1）給商品的定位。廣告中給商品的定位就是在廣告宣傳中突出強(qiáng)調(diào)商品的價值，強(qiáng)調(diào)該商品與其他同類商品的不同之處，以及能它夠帶來更大的利益。一般生產(chǎn)商會根據(jù)他所生產(chǎn)的商品在市場中的預(yù)期銷售價格來定位。一件商品是走高價路線還是走平民路線，要看生產(chǎn)商的營銷目的和營利方針。廣告則是根據(jù)生產(chǎn)商對該商品的意圖進(jìn)行宣傳。

（2）給消費(fèi)者的定位。消費(fèi)者對新商品的需求是購買過程中的第一步，所以新商品設(shè)計必須從消費(fèi)者的需要出發(fā)。成功的新商品必須能夠滿足特定消費(fèi)者的心理需求。一般來說，商品的方便實用是消費(fèi)者選擇商品時的首要條件，而商品的外觀、造型、款式、色彩等也會直接影響消費(fèi)者對商品的取舍。

2.3盈利是英語廣告營銷的最終目的

（1）誘發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)需要。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的不斷提高，越來越多的人為了追求更高層次的需求，購買奢侈商品。但是無論哪一種商品，總是只滿足消費(fèi)者某一方面的需求。由于人們的需要是多方面的，其中總會有一種需要占領(lǐng)主導(dǎo)地位，而這種需求影響這消費(fèi)者對該商品的態(tài)度和購買行為。廣告就是要發(fā)現(xiàn)和誘導(dǎo)消費(fèi)者的優(yōu)勢需求，并針對優(yōu)勢需求進(jìn)行宣傳。

（2）激起消費(fèi)者的興趣。成功的廣告能迅速吸引消費(fèi)者的注意，并引發(fā)其興趣，使消費(fèi)者正確的理解廣告中的信息從而影響其情感和態(tài)度，激發(fā)其購買的欲望。充滿懸念和戲劇性的商業(yè)廣告最能引起消費(fèi)者的興趣，例如，Yamaha電子琴廣告：Every time we race，you win.（每次比賽，你總贏。）三個簡單的單音節(jié)動詞do，race，win清楚地表明了廣告的“只要你去做就能成功”的寓意，簡單明了易于記憶。正如在廣告界中流傳的一句話：“一則廣告只要引起了人們的注意，就已經(jīng)成功了一半。”

（3）喚起消費(fèi)者消費(fèi)的欲望。由于廣告是為了說服他人實現(xiàn)消費(fèi)，所以，廣告必須用最精練的語言，傳遞出最多的信息，以有效地激發(fā)受眾的欲望，實現(xiàn)廣告意圖。

首先，廣告中的語言必須精練、生動而又富有吸引力和感染力，如“Light as breeze， soft as a cloud”這則廣告，把服裝輕如風(fēng)、柔如云的特點(diǎn)生動而又形象地描寫出來了。

其次，要適應(yīng)大眾口味，讓人喜聞樂見，如：“It makes you look much younger.”這則廣告利用了人們希望自己永遠(yuǎn)年輕的心理，宣稱商品可以讓你“看起來”年輕，其語義模糊至極卻又讓人看了、聽了都覺得開心。

第三，要針對大眾的心理期待點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)來突出消費(fèi)者的利益，要根據(jù)廣告意圖和不同的廣告媒體巧用句式和修辭手段，如“Finest food， most attractive surroundings and a friendly disposition.”它的語言具有高度簡練概括的特征。“飯菜上乘、環(huán)境迷人、服務(wù)可心”這三個并列結(jié)構(gòu)朗朗上口，形成了排比的氣勢，將餐館優(yōu)雅舒適的環(huán)境、一流的飯菜和服務(wù)質(zhì)量惟妙惟肖的表達(dá)了出來。消費(fèi)者通過這則廣告則會優(yōu)先選擇到這家餐館就餐，經(jīng)營者通過這則簡單明了的英語廣告達(dá)到盈利的目的。

3結(jié)語

綜上所述，英語廣告既是一種商業(yè)營銷行為也是一門藝術(shù)。只要能掌握好英語廣告的營銷特點(diǎn)，運(yùn)用好英語這一門語言，經(jīng)營者就能賦予死氣沉沉、索然無味的商品以全新的面貌和姿態(tài)出現(xiàn)在市場的競爭中，以一種強(qiáng)大的力量改變著人們的生活。

參考文獻(xiàn)：

篇9

網(wǎng)絡(luò)廣告營銷方式

常用的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷方式有：利用搜索引擎進(jìn)行廣告營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告投放營銷、電子郵件傳播式廣告營銷等形式。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及及科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷方式還在不斷地增加，廣告的營銷效果也在進(jìn)一步的增強(qiáng)。針對于不同的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷方式，其目的一樣，效果差異卻很大，因此，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策劃時，只有充分考慮廣告營銷方式的適合性，才能確保廣告營銷的最佳效果。比如搜索引擎優(yōu)化的廣告營銷。它是建立在搜索引擎強(qiáng)大的流量和網(wǎng)民習(xí)慣的搜索行為上的一種廣告營銷方式。［2］它的關(guān)鍵在于競價排名和廣告關(guān)鍵詞的設(shè)計，如果廣告詞設(shè)計的非常好，會大幅度地增加網(wǎng)民搜索到廣告的幾率，那么這則廣告的營銷目的就達(dá)到了。此外還有外部鏈接優(yōu)化等方面的完善，其目的是獲得在搜索引擎上的優(yōu)勢排名，為網(wǎng)站引入流量。如百度、搜搜、搜狗等，各搜索引擎雖然都具有自己的廣告體系，但其廣告優(yōu)勢是一致的。廣告內(nèi)容出現(xiàn)在相關(guān)搜索結(jié)果和相關(guān)主題網(wǎng)頁中，一方面刺激了消費(fèi)者的潛在消費(fèi)意識，促成了商品消費(fèi)的發(fā)生；另一方面擴(kuò)大和促進(jìn)了廣告品牌的知名度，達(dá)到了增進(jìn)廣告效果的目的。其廣告的效果非常好，客戶優(yōu)化率也高。又如，網(wǎng)絡(luò)廣告投放的營銷策略，它是以文字、圖片、視屏、動漫、軟件客戶端等形式在網(wǎng)絡(luò)上直接投放的廣告其操作方式也是多種多樣。第一，在網(wǎng)絡(luò)媒體上建立自己的企業(yè)品牌。一方面建立自身品牌廣告宣傳的官方網(wǎng)站、博客、論壇、微博等，將企業(yè)的標(biāo)志性的廣告放在最顯眼的位置；另一方面盡可能與其他網(wǎng)站進(jìn)行廣告交換，提升企業(yè)及網(wǎng)站的知名度。［3］第二，建立專業(yè)的網(wǎng)站維護(hù)團(tuán)隊對自身的網(wǎng)站進(jìn)行維護(hù)，保證網(wǎng)站的更新和良好連接。第三，定時在網(wǎng)站上廣告信息。一方面將企業(yè)的新產(chǎn)品信息、促銷活動等出去，為企業(yè)的廣告營銷服務(wù)，拉動和刺激受眾消費(fèi)，建立企業(yè)品牌形象，使企業(yè)效益得到提升；另一方面發(fā)展企業(yè)與消費(fèi)者的交流互動平臺。在宣傳企業(yè)文化的同時，增進(jìn)客戶與企業(yè)的感情，大力宣傳企業(yè)的正面形象及積極的企業(yè)生活寫實等具有廣告效應(yīng)的信息，增強(qiáng)投資者的信息和用戶對企業(yè)及產(chǎn)品的信賴，促進(jìn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)宣傳的效果。第四，選擇在綜合性門戶網(wǎng)站上投放網(wǎng)絡(luò)廣告，如新浪、搜狐、網(wǎng)易等網(wǎng)站覆蓋范圍廣，吸引著不同類型的上網(wǎng)人群，而且網(wǎng)站的瀏覽量大。在此類網(wǎng)站上的廣告可以捕捉到不同的人群的點(diǎn)擊，還能更廣泛宣傳品牌，達(dá)到最終的廣告營銷目的。第五，選擇垂直類網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告營銷。這類網(wǎng)站的專業(yè)性較強(qiáng)，受眾有一定的局限性和針對性。如汽車、體育、雜志等，受眾瀏覽網(wǎng)站的目的比較明確，廣告目標(biāo)精確性高，一方面節(jié)約廣告營銷的成本；另一方面發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的最大效果。

網(wǎng)絡(luò)廣告營銷中應(yīng)注意的問題

要保證網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的效果，應(yīng)注意以下問題。首先，要在廣告投放時注意網(wǎng)站的選擇，網(wǎng)站的訪問量是保證廣告?zhèn)鞑V度和速度的關(guān)鍵，過少的訪問量難以保證廣告的效果。其次，網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)定位要正確，特別是專業(yè)性較強(qiáng)的企業(yè)，對廣告投放的網(wǎng)站選擇更應(yīng)慎重。再次，要充分考慮網(wǎng)絡(luò)廣告的性價比，根據(jù)價位在類似的網(wǎng)站中挑選最便宜的。根據(jù)廣告營銷需要選擇廣告投放的位置，因為網(wǎng)站首頁的廣告價格要比次頁高出好多，營銷效果有可能差距不大，應(yīng)經(jīng)過科學(xué)的分析和實踐的經(jīng)驗來選擇最合適的廣告投放位置，以便更好地實現(xiàn)廣告營銷目的。第四，目前，網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)測機(jī)制還不健全，第三方監(jiān)測還不成熟、不完善，廣告營銷的效果難以衡量，因此企業(yè)要對廣告營銷的效果進(jìn)行積極監(jiān)測。這就要求在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放時，要考慮到第三方對廣告的監(jiān)測力度，需要第三方提供真實的檢測報告。第五，廣告的內(nèi)容要有創(chuàng)意，但不能偏離實際。

篇10

沃納梅克的話語背景是19世紀(jì)后半期，這個時期，電力、內(nèi)燃機(jī)、蒸汽動力等一系列先進(jìn)技術(shù)的集中帶來了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，并導(dǎo)致了生產(chǎn)的產(chǎn)品大大多于能夠消費(fèi)的產(chǎn)品，這種情形創(chuàng)造了一種需要，即大規(guī)模宣傳和推銷商品的需要。便士報適應(yīng)了這樣一種需要，它以內(nèi)容的“平民性”、“貼近性”、“趣味性”和售價的低廉性吸引最大數(shù)量的受眾，然后，再把這種“受眾注意力”出售給希望為產(chǎn)品贏得廣大聲譽(yù)和市場的廣告客戶。這奠定了傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“二次銷售”理論：即出售報紙給受眾，然后再把受眾的注意力賣給廣告商。“發(fā)行量”、“收聽收視率”成為廣告投放的標(biāo)尺，一些相應(yīng)的發(fā)行量審計所、收視率調(diào)查公司相繼出現(xiàn)。

綜觀媒介發(fā)展史，大眾媒體對不加甄別的龐大受眾進(jìn)行信息說服的模式在大部分時間里占據(jù)了主導(dǎo)地位。然而，由于技術(shù)的促進(jìn)，也有一些舊有媒體面對傳播效果更強(qiáng)大、更富有吸引力的新媒體，開始立足于自身優(yōu)勢，實行“差異化”經(jīng)營戰(zhàn)略：報紙開辟“深度報道”，雜志和廣播則走向“分眾化”經(jīng)營：即不求“大而全”，而求“小而精”，或圍繞目標(biāo)群體或圍繞大眾的某種特定需求，提供特定的信息與服務(wù)，從而贏得特定的受眾和廣告商，媒體“分眾化”雛形初現(xiàn)。

如果說雜志、廣播的“分眾”更多地是出于規(guī)避和電視的“正面競爭”，電視的“分眾化”的背景要更為復(fù)雜一些。這其中包含了技術(shù)革新、受眾多元化以及廣告競爭的促動。一般認(rèn)為，電視“分眾”起始于上世紀(jì)70年代兩大頻道的開播。一個便是美國家庭票房公司（HBO）；另一個則是特納位于美國亞特蘭大的“超級電視臺”。這兩大頻道通過衛(wèi)星和地面有線系統(tǒng)傳輸，傳輸給帶有“高收入階層的性質(zhì)”（特納語）的有線電視觀眾。在我國，電視分眾首先是以一系列經(jīng)濟(jì)頻道的開播為發(fā)軔的。現(xiàn)在，伴隨著衛(wèi)星、光纖電纜和數(shù)字壓縮技術(shù)的應(yīng)用，可傳輸?shù)碾娨曨l道數(shù)量爆炸性增長，電視競爭從“欄目競爭”進(jìn)入到“頻道競爭”時代，作為一種展現(xiàn)個性、實現(xiàn)差異化競爭的重要手段，頻道細(xì)分進(jìn)一步提上議事日程。

電視細(xì)分趨勢下的專業(yè)頻道的收入構(gòu)成呈多元化趨勢，主要有廣告收入、廣告和收視費(fèi)相結(jié)合、額外收費(fèi)（即受眾點(diǎn)播付費(fèi)）三種模式。在西方，收費(fèi)頻道已經(jīng)比較普遍，在我國，雖然上世紀(jì)90年代以來有所發(fā)展，但是由于消費(fèi)群體的有限性，低收入階層在我國占有很大比例，付費(fèi)頻道并沒有發(fā)展開來，影響還很局限。當(dāng)前，我國專業(yè)頻道主要的收入還是以廣告為主。

很顯然，不同于“四面出擊”力圖將受眾“一網(wǎng)打盡”的綜合頻道，專業(yè)頻道內(nèi)容已經(jīng)趨向于“窄化”，收視對象的定位也更為明確化，頻道開始以“風(fēng)格”和“個性”來取勝，而不是人云亦云似的“跟風(fēng)”。新型頻道的特點(diǎn)以及新的運(yùn)營策略對于參與其中的廣告商提出了挑戰(zhàn)，這是一個全新的游戲，綜合頻道時代“狂轟亂炸”、“集體掃射”的廣告營銷策略已經(jīng)不能適應(yīng)這個新型的電視世界，廣告商必須調(diào)整策略，才能在新的世界里立于不敗之地。

電視廣告：從大眾營銷到目標(biāo)營銷

上世紀(jì)六七十年代，美國三大電視網(wǎng)曾在黃金時間創(chuàng)造了90%的家庭收視率。在中國，中央電視臺“一家獨(dú)大”的風(fēng)光也曾造就“萬人空巷”的收視神話。電視的這種巨大的影響力曾經(jīng)一度使其占據(jù)了社會注意力的核心位置。電視所具有的聚攏最大數(shù)量的受眾的神奇能力使得廣告商“趨之若鶩”，不惜“一擲千金”以求得同觀眾數(shù)量相匹配的商品影響。這個時期，廣告經(jīng)營形式比較單一，并且主要還停留在一種“粗放式”經(jīng)營階段：主要依賴于電視熱門節(jié)目的集中投放，廣告的藝術(shù)性、人文內(nèi)涵都比較欠缺。但由于頻道節(jié)目的壟斷性，這個時期的廣告還是有較理想的效果，一度膾炙人口的“愛多VCD”、“孔府家酒”、“西鐵城”手表等等，都是這個時期的電視廣告營銷所營造出來的奇跡。