農產品營銷范文

導語：如何才能寫好一篇農產品營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

為應對上述挑戰，農產品營銷者應加強對農產品營銷組合策略的研究和運用。其中突出特色經營是農產品國際營銷應對挑戰的必然選擇，是在新的國際環境下求得發展的正確途徑。所謂特色經營就是農產品國際營銷企業在市場營銷差異化戰略思想的指導下，在經營的產品、品牌；提供的價格、服務；采取的分銷、促銷措施等方面揚長避短，在與國際農產品競爭中將整體劣勢變為局部優勢，贏得市場發展空間。它可以優化企業的資源配置，提高資源的使用效率，獲得較好的經濟效益；它有利于企業走出目標市場定位的誤區，促進企業經營和管理水平的提高，最終形成在世界市場上獨特的經營品牌和風格。農產品特色經營主要體現在以下方面：

1產品特色

產品特色是指向國際市場提供不同于其他國家和地區的差異產品，以適應不同國家或地區市場的特殊需求，并獲得相應區域的市場優勢。產品特色經營的優點是：能更好地滿足消費者的個性需求，贏得國際消費者的喜愛；有利于開拓國際市場，增加產品銷售量，也有利于樹立良好的產品國際形象。

集中精力發展特色農業，培育具有國際比較優勢的農產品是農產品特色經營的基礎。①結合資源條件，發展精細農業。我國地域遼闊，物種豐富，要站在國際國內統一大市場的高度，去尋求各地的最大比較優勢，去定位農產品的最佳發展品種，切實把資源優勢變為市場優勢；②大力發展勞動密集型的特色種養業。我國的優勢農產品目前主要是“勞動密集型的農產品”，要突出重點，培育具有明顯出口競爭優勢的名優茶、瘦肉型豬、蔬菜、花卉、畜禽、淡水產品等勞動密集型的特色種養業；③開發同一產品的不同用途，滿足差異化的需求。合理開發同一產品的不同用途，既可以相對分流一般品種，緩解品種單一的壓力，又可以更好地滿足國際市場的差異化需求。

2品牌特色

品牌特色就是農產品經營者在國際市場營銷中建立具有較高知名度、具有個性特征的品牌。突出民族品牌的經營，是農產品國際營銷者正確的選擇。民族特色品牌的經營有助于促進產品銷售，樹立產品形象；有利于滿足消費者品牌消費的心理和精神需求，培育顧客的忠誠度；有利于帶動新產品的銷售，擴大產品組合。

農產品品牌特色的實施方式：①改善和提高農產品品質，是建立品牌特色的基礎。②發展農業龍頭企業，培育知名品牌。③注重科技進步，發展綠色農業。④加大開放力度，拓展農業發展空間。

3價格特色

價格是國際市場營銷中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關系著市場對產品的接受程度，影響著市場需求和產品利潤的多少，涉及到生產者、經營者、消費者等各方面的利益。農產品國際營銷中，主要應注意差別定價策略的運用，形成自己的價格特色。

首先要對產品分級分等，實行產品差別定價。我國許多農產品缺乏細分，形成好壞一個價，不利于產品價值的實現，對同類產品實行分級分等，按照不同等級分別定價，能使消費者產生貨真價實、按質論價的感覺，比較容易為消費者所接受，從而有利于擴大產品的銷量。

其次要進行國際市場細分，實行區域差別定價。農產品國際營銷者應對全球市場進行細分，根據不同國家和地區的消費者的收入水平、消費習慣、消費心理等因素，實行區域差別定價。例如，西歐的消費者由于購買力高，對食品飲料的心理消費比較注重營養化和方便化。銷往西歐的農產品就應采用高品質配以高價格的策略，相反，銷往南亞、東歐等地的產品則只能采取適當的低價策略。

4渠道特色

渠道特色是指選擇與自身經營條件相適應的銷售渠道。選擇有豐富國際營銷經驗的經銷商與之聯合經銷，或委托國際中間商委托其分銷，可以彌補農產品經營者國際營銷經驗的不足，快速開拓國際市場。

由于我國農產品進入國際市場時間不長，農產品的國際市場占有率低，經營者缺乏國際營銷經驗，要迅速打開國際市場，可取的辦法是與國際農產品經營企業開展聯合分銷。外聯國際市場，內聯國內生產基地。當前，跨國公司已成為推動全球經濟增長的一種動力，跨國公司都在努力尋找合作伙伴。例如，設立在上海的沃爾瑪、家樂福等，就通過采購、聯銷等手段，把我國大批農產品推向國際市場。

5促銷特色

篇2

關鍵詞：農產品營銷；4P理論；營銷策略

自20世紀70年代末以來，我國農產品領域發生了巨大變化。首先，由于在農村的實施，使農民的生產積極性得到了調動，促進了農村生產力的解放，農業獲得得又快又好的發展；其次，我國實行了農村經濟體制的改革，使農業逐步實現了由計劃經濟向市場經濟的轉變。我國基本達到了小康水平，實現基本的溫飽，但是農產品過剩的壓力也逐漸形成，產生農產品難賣的現象。自從進入21世紀以來，尤其是我國加入世界貿易組織，農業面臨國內國際市場競爭更加激烈。如何提高農產品的市場競爭力已成為農業生產經營者的首要任務和重要目標。在科技的快速更新換代與經濟全球化的大背景下，我國農業面臨的機遇與挑戰并存，以為基礎的農民小市場直接面對國際化的大市場，分散而規模小的農民在激烈的國際市場競爭中處于弱勢地位。因此，農產品如何在激烈的市場競爭中取得成功，促進農業增收、提高農民收入、建設美麗鄉村是農產品營銷首要解決的問題。

1概念界定

1.1農產品營銷

農產品營銷是個人或組織通過運用綜合產品、價格、促銷、渠道等營銷策略，堅持以農產品市場需求為導向，使得農產品在生產者和消費者之間的交換，實現了個人或組織的利潤目標的一種生產經營管理活動。農產品營銷實現了從農產品流通、銷售領域延伸到生產領域和消費領域的轉變，是一個價值增值的過程。

1.24P理論

4P理論是杰羅姆.麥卡錫在1960年提出的,包括產品、渠道、價格、促銷四個策略的組合。需要注意的是：第一，從關系上說，產品、渠道、價格和促銷這四個策略之間不是相互孤立地；第二，通過去影響消費者和用戶的行為達到的；第三，最終目的是達到滿足消費者需要、擴大銷售、獲取利潤。產品策略：企業立足于實際制定經營戰略。首先，了解消費者的需求，即產品和相關服務；其次，根據需求明確企業要經營或生產的產品和提供的服務；最后，企業要對自己生產的產品在結構、數量、品牌、包裝、售后服務等方面進行合理的規劃。渠道策略：企業應該整合資源對運送路徑進行合理的優化。首先，明確運輸的目的地有哪些地方；其次，選擇何種交通運輸方式（公路、航空、火車等）；最后，整體規劃運輸路線，使得商品及時、節約地送到消費者的手中。價格策略：企業根據產品的價值水平結合市場需求以及競爭者的價格制定合理、正確的價格。有助于提高產品的競爭力，快速占領市場；有助于正確處理生產者、經營者以及消費者等各方面的利益。促銷策略:企業應該準確把握促銷的方式，準確及時地向消費者和用戶傳遞商品信息，吸引潛在的消費者去消費，有助于提高企業知名度，從而達到開拓市場、擴大銷售的目的。

2山西紅棗產品概況

2.1發展歷史

據史料記載紅棗最早產于中國，與李、栗、桃、杏在中國悠久的歷史上統稱為“五果”，迄今已有4000多年。我國林業權威機構2014年公布的數字，紅棗樹種植面積已遠超150.67萬hm2，年產量240萬噸，擁有全球種植面積以及產值的99％，同時壟斷了全世界的紅棗交易貿易區域。我國棗樹種植起源于黃河周邊，也是歷史最悠久的的紅棗高產地域。山西位于黃河以東，是中華民族的文明及歷史的發祥地。而山西省的紅棗加工制造生產行業興起較遲，歷經3個重要時期：19世紀80年代的興起、90年代規模開始發展壯大、20世紀至今該產業出現舉步維艱的局面。

2.2產品結構

山西紅棗栽培品種資源優勢強，據統計，山西有全國800多個紅棗品種中20%的品種。

3山西紅棗產品營銷現狀分析

3.1市場營銷觀念淡薄

山西省紅棗產品生產者自身素質不高，紅棗生產者由于市場觀念不強，每年的產量都是根據上一年價格和自身生產條件而定，根本不關心市場需求。同時，由于資金、技術、信息等條件的限制也使農民不能有效地開展農產品營銷，品牌意識更為淡薄。

3.2缺乏有效的市場細分和準確的產品定位

目前紅棗產品市場大多為同質產品，多數紅棗產品生產者沒有根據紅棗的形狀、成分、性能、價格水平和質量水準上對其進行細分和定位。

3.3市場營銷策略運用不充分限制了產品的銷售產品策略方面：第一、產品結構不合理。第二、農產品質量不高。第三，品牌意識淡薄。第四、產品包裝不受重視。分銷渠道策略方面：山西省農產品受計劃經濟的影響，大部分實行統購統銷，流通渠道不通暢，流通效率較低。價格策略方面：在價格上，許多紅棗產品缺乏產品細分，往往好壞一個價。促銷策略方面：紅棗企業大多沒有促銷意識，不做廣告或不善于做廣告，產品要么賣給國有糧食企業，要么等著販子來收，致使營銷效益不盡人意。

4山西紅棗產品市場環境SWOT分析及發展戰略

4.1山西紅棗產品內部優勢分析

4.1.1栽培歷史悠久。山西既是我國四大紅棗主要產區之一，又是棗的原產地，以盛產大紅棗著稱，其種植歷史可謂久遠。早在古書《爾雅》中就有相關記載，描述河東猗氏縣產紅棗子形似雞卵。

4.1.2品種資源豐富。山西紅棗資源相當繁盛，各類棗遍及山野，單栽品類早已超過129類。通過相關專家評比，謹慎綜合多項體系標準篩選，山西“十大名棗”早己名遍中國，為首的有太谷的壺瓶棗、運城的相棗、臨猗的梨棗、交城的駿娶、稷山的板棗、還有呂梁的木棗等等。

4.1.3地理位置優越。山西地處黃河中下游，出名的干旱少雨，并且山多川少，許多糧食作物不能適應該地形氣候，發育生長不良。但棗樹屬于抗貧瘠、抗旱的樹種，適應性極強，反而能良好的生長發育。

4.2山西紅棗內部劣勢分析

4.2.1棗農靠天吃飯，技術水平落后。2000年，山西進入豐雨季節，因為雨水豐富，導致處在成熟階段的紅棗出現果裂更甚者來不及采摘壞于田間；遇雨水連陰的天氣，直接使紅棗失去經濟價值，棗農靠天吃飯的種植模式對于行業整體發展是致命的。

4.2.2品種結構不合理。當前，山西省紅棗全年生產量達6億kg，但我國優質的壺瓶棗、板棗、駿棗等紅棗果種所產比重遠不達20%，但品質一般的木棗所產比重卻超過56%。

4.2.3重栽輕管。重視品種的前期栽培，但在后期管理中原始化、粗狂化，直接影響了產量。各家各戶零散種植，生產及銷售采取原始方式自己掌控，集約化、規模化程度偏低。管理水平跟不上現代化要求。

4.3市場外部機會分析

4.3.1市場需求加大。隨著我國國民收入的持續上行，百姓普遍消費水平的迅速提升，城市居民對食品的消費理念與個性化的需求層次也在發生翻天覆地的變化。尤其是對食品營養價值認知的不斷深入，特別是對綠色無污染食品。而紅棗既能滿足百姓極高的養顏美容功效的需求，同時中國居民也擁有了深層次消費的能力。

4.3.2全球經濟一體化。中國自從進入世貿組織以來，我們的紅棗企業也擁有了參與海外市場同臺抗衡同等的機會。全球經濟一體化不僅為我國的紅棗企業提供了更廣闊的發展空間，而且可學習國外經驗的成功之處，最關鍵的是高速發達國家的先進管理技術與企業營銷的觀念。

4.4市場外部威脅分析

4.4.1國外、省外農產品的競爭。隨著中國加入WTO、關稅的降低，各大消費市場的逐步開放，琳瑯滿目的“洋產品”涌入中國內地市場。而山西紅棗產品同山東、河北、河南、陜西、新疆比較，紅棗品種存在很大差異，而且山西省的紅棗加工業起步較晚，沒有品牌優勢。這些省市紅棗產品已經大量上市，占領了不少的市場份額。

4.4.2綠色壁壘限制。歐美國家依據名目各異的合格審批程序、科技標準對我國產品設定了極高的準入貿易壁壘。最關鍵的是受金融危機的襲擊使得歐美眾多國家的經濟出現了衰落跡象。

5基于4P理論的山西農產品營銷策略建議

5.1產品策略

產品，是一切市場營銷的基礎。沒有產品就沒有價格、促銷和分銷渠道。事實一再證明，沒有高質量的產品再高明的技巧也不能在市場上取得成功。農產品的產品策略不僅要涉及產品實體及其品質、式樣、特色、商標和包裝，還要給顧客的心理滿足感、信任感，各種售后支持和服務保證等。我們結合農產品特性及上述內容中發現的紅棗產品的問題，主要就農產品品牌及包裝進行分析。

5.1.1品牌策略。在農產品緊缺的年代，農產品是沒有品牌的。當商品經濟發展到一定規模，農產品市場也在逐漸接近完全競爭市場，有品牌的農產品絕對會處于優勢地位。筆者認為農產品做最適宜的品牌策略為農產品區域品牌策略。這一品牌策略下的農產品具有以下優勢：提高了農產品市場化組織能力。這種模式較好的將政府資源、企業資源和農戶資源優化整合起來，為農產品加工提供了一個“地理標志+龍頭企業+農戶”的經營模式。同時，這一品牌策略提高了農產品的競爭力并將是農民增收的重要保證。

5.1.2包裝策略。農產品包裝的主體為食品包裝，所以應當突出食品的形象，并且也要突出食品用途和使用方法的包裝策略。還應當在食品商品化后應當結合當地特殊的歷史人文背景或企業文化，以特色立足于市場。

5.2定價策略

農產品的定價與一般企業不盡相同，它不能單純的以維持企業生存或實現企業利潤最大化為目標，還應當兼顧國家需要及政府對農業生產者利益的保護。我國政府照顧到農產品的特殊性，對農產品的價格管制要嚴與其它產品。影響農產品定價的因素是多方面的，包括定價目標、成本、市場需求、國家政策等。一般來說，農產品定價的上限通常取決于市場需求，下限取決于該產品的成本。當然這也對農業生產者有了更高的要求，應當時刻關注農產品市場的關系變動，及時接收市場信息。

5.3促銷策略

促銷是為了傳遞信息，激發購買欲望。農產品促銷主要用非人員促銷，非人員促銷有公共關系、營業推廣和廣告三個方面。對于農產品這類消費者眾多、價值比較低、技術難度較小的消費品，促銷組合中廣告的比例要大一些。由于人們對農產品需求量較為固定，降價促銷的手段一般效用不大。反而這種“半成品菜”、“送菜上門”等創新的促銷手段受到市場歡迎。

結束語

21世紀是創新經濟的時代，如何成功運用營銷策略塑造產品形象已經成為公司市場化運作的必修課。山西雖然農產品資源豐富，但產品的同質化程度較高。通過針對性的市場調查、加深銷售渠道構建、營銷策略創新最終塑造經典農產品品牌形象將成為營銷市場一新興革命。

參考文獻:

[1]孫倩.山西特色農產品營銷策略研究[J].經濟師,2012(12).

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（一）開展農產品品牌營銷，有利于推進農業產業化進程

農業產業化是農業現代化的必由之路。農業產業化的發展，來自龍頭企業的拉動，品牌就是龍頭企業的通行證。依靠品牌的輻射擴散效應對企業產生強大的牽引帶動、真正起到龍頭作用。同時，開展農產品品牌營銷，有助于提高生產經營者的管理素質和技術素質，改革傳統的農產品生產方式和管理手段，使分散的農產品集中經營、科學管理，形成農業區域合理布局，使土地、資金、勞動力等生產要素實現優化配置，有利于推進農業結構調整和優化升級。

（二）開展農產品品牌營銷，是實現農業增效農民增收的重要舉措

品牌農產品良好的市場形象，有利于建立長期穩定的銷售渠道和網絡，保持較快的信息溝通，有助于保持農產品銷售量的穩定，可以防止農產品價格的大起大落，有效規避農產品的市場風險。因此，打造農產品品牌的過程就是農產品實現增值的過程，也是提高品牌農產品的商品率和市場占有率的過程，更是實現農業增效、農民增收的過程。

（三）開展農產品品牌營銷，是提升國際競爭力的迫切要求

目前，我國農產品生豬、羊毛、蛋、蔬菜、花卉等具有一定的價格競爭優勢。然而，具有價格比較優勢的農產品近年來不斷受到WTO成員方“綠色壁壘”和“技術壁壘”的限制，這嚴重抑制了我國農產品的出口競爭力。開展農產品品牌營銷，可以打破貿易保護主義壁壘，促進農產品市場準入標準與國際接軌，提高農產品國際競爭力（崔茂森，2009）。

二、陜西省農產品品牌營銷中存在的問題及其原因

近年來，陜西省在農產品品牌工作中作了許多積極探索，取得了較大成績，出現了一批陜西人家喻戶曉的農產品品牌或地理標志認證，例如，周至的“秦美”牌獼猴桃、臨潼的“臨綠”牌石榴、閻良的“馥康”牌甜瓜、“韓城大紅袍花椒”、“紫陽富硒茶”、“洛川蘋果”、“米脂小米”等，但作為西北地區的農業大省，陜西省精品名牌農產品的發展相對還是比較滯后。例如陜西銀橋乳業，雖然在陜西知名度較高，但在外地的超市商場卻乏人問津，其集團年銷售量僅是同行業蒙牛乳業集團的十分之一。

（一）農產品品牌營銷中存在的主要問題

1．已注冊的農產品品牌規模小且市場占有率低。陜西省已經注冊的農產品品牌大多數是以龍頭企業、農民專業協會為主體注冊的，由于生產和經營缺乏規模效應，市場供應不穩定，導致生產成本和經營成本較高，很難建立自己的市場營銷渠道，也難以形成穩定的市場占有率，因此某一品牌對市場的影響力就弱。某些地方，一個特色農業往往出現眾多品牌搶注現象，牌子太多、太雜，沖淡了品牌效應，不能形成品牌的合力，因此，市場占有率不高。

2.地理標志資源未能充分挖掘利用。陜西省蘊藏的大批各具特色的農副產品，在全國甚至世界范圍內有著良好的聲譽，如秦鎮涼皮、耀州青瓷、蒲城酥梨、岐山臊子面、鳳翔泥塑，陜北的延安酸棗、延川紅棗、甘泉豆腐、綏德石獅等，還有陜南的勉縣大米、留壩西洋參、略陽杜仲和天麻、平利絞股藍、白河黃姜以及商洛豐富的藥材資源等，至今沒有注冊地理標志商標，缺乏品牌的市場化運作，僅僅停留在特色產品的層次上，沒有創出全國知名農產品品牌來，難以統一管理和宣傳，難以發揮出應有的品牌效應。

3．農產品品牌市場影響力弱。在品牌化趨勢的影響下，雖然一些農產品也獲得了省、市名牌稱號，但在國內外市場上真正享有較高知名度的品牌較少。很多初級農產品如水果、鮮肉和雞蛋等紛紛注冊了商標，但大多數只是重視商標的識別功能和促銷功能，品牌的差異化和獨占性不突出，品牌的知名度、美譽度和品牌聯想度等較低，品牌的價值、文化、個性等內涵屬性沒有充分發揮，所以品牌力弱，能與“雀巢咖啡”、“新奇士”等國際知名品牌相抗衡的幾乎沒有（穆俊峰、穆俊秋，2010）。

4．農產品品牌促銷力度小且手段落后。目前，雖然大多數企業及農戶已經認識到“好酒也怕巷子深”，開始重視對農產品的促銷活動了，但大多數農產品的促銷途徑仍然只是利用傳統的廣告媒體和終端促銷，缺乏整體的促銷組合設計思想，導致促銷活動缺乏系統性、針對性和獨特性，促銷效果不理想。

5．農產品品牌主體不明。陜西省雖成功認證了多個國家地理標志產品，但這些國字號的品牌大多是政府出資認證的，而政府并不是品牌建設的主體，品牌的主體可以是農產品的生產經營者、銷售者或其組合體或中介組織。由于沒有明確的法人主體，使已經認證的品牌成為一個區縣的公共品牌，農戶、相關的企業、協會只愿意“搭便車”使用標志，不愿意在品牌維護、宣傳、包裝、打假，以及相關標準的推廣方面投入。（趙守東，2008）大量的假冒的農產品品牌充斥市場，嚴重損害名牌農產品的市場形象，并削弱了品牌的市場競爭力。

（二）存在問題的原因分析

1．農產品經營者品牌意識淡薄。我國初級農產品的生產者仍以分散的農戶為主，規模有限，難以形成實體公司和企業，許多農業生產者和經營者仍奉行以產品為中心的落后的營銷觀念，缺乏品牌化經營理念。部分生產經營業主缺乏戰略眼光和長遠謀劃，注重眼前利益，抱有投機心理，品牌創建、保護意識還不強，對提高品牌形象和打造知名品牌，缺乏主動性、自覺性，對品牌的認識也僅停留在品牌的識別功能和促銷功能上，忽視農產品品牌的創建、塑造與保護，導致農產品品牌中缺乏品牌應具有的價值、文化、個性等深層內涵要素，不能有效地開展品牌營銷活動。

2．農業生產科技含量低。我國現有的品牌農產品大部分是鮮活產品和初級加工品，生產、加工等技術落后，科技含量低，企業科技創新能力弱，附加值不高。我國農產品加工轉化率僅為20%～30%，而發達國家的平均轉化率為90%～95%。我國農產品品牌在新品種培育、保鮮、農業科技投入等方面與發達國家也存在較大差距（趙守東，2008）。例如，陜西省是我國獼猴桃生產的最大省份，占全國總量一半以上，但是和新西蘭的“奇異果”（即獼猴桃）相比，差距很大：價格方面，國產每箱40～50元，進口新西蘭的獼猴桃120元每箱。品質方面，新西蘭獼猴桃摘下來硬果時便能食用，而我們的獼猴桃一定要放軟后才可食用，新西蘭是黃色心，被譽為金獼猴桃，國產的則為綠色心，為普通品種。產量方面，新西蘭種植面積只占中國獼猴桃面積1/3，但是他們卻占領了世界銷售市場60%。陜西省平均產量每畝550公斤，新西蘭每畝達到2000公斤以上?？梢?，我國農產品在科技投入量上嚴重不足，這大大制約了農產品品牌建設的步伐。

3．農產品安全質量標準體系、檢測體系和認證體系不健全。一是農產品安全質量標準數量嚴重不足。在上市銷售的我國農產品中，有近80%的農產品沒有標準，農藥、獸藥殘留等安全限量標準更是嚴重缺乏。二是農產品質量認證及檢測標準不統一。已建立的農產品認證及檢測體系，未能與國際標準相銜接，各認證機構的認證標準、檢測標準缺乏統一性，出現一個產品多重標準，致使農產品品質大打折扣，出口中屢受“技術壁壘”的制約，這大大降低了我國農產品的國際競爭力，阻礙了農產品品牌戰略的實施。三是標準技術制定的系統性、前瞻性不夠，內容陳舊、不適應市場經濟發展的新形勢（王玉蓮，2010）。

4．政府對農產品品牌建設支持力度不足。首先，政府對農業品牌的監督管理與保護不夠。對歷史悠久、百姓認可的地方特色品牌保護缺乏，致使假冒品牌及名牌行為層出不窮。另外，執法主體較多，沒有形成合力，不能對假冒品牌及名牌行為進行有力打擊。其次，政府對農產品品牌建設的公信力下降。表現在一些部門和機構在品牌評價和排序中，評選規則不夠規范，評選目錄隨意性較大。相關管理體制不順、政出多門，造成部分地方對于農業品牌化、農業名牌認定的認識和管理混亂。

三、統籌城鄉發展的有效路徑：實施農產品品牌營銷戰略

（一）樹立品牌觀念，增強品牌意識

樹立品牌觀念、增強品牌意識是實施農產品品牌戰略的先決條件。應樹立政府、企業、農民三位一體聯合開發的思想，從三個方面三管齊下。一是政府要轉變觀念,增強品牌意識，將農產品品牌戰略當作今后農村經濟工作的重中之重來抓。二是農業企業應加快對品牌農產品的認證進程，完善農產品品牌發展規劃，培育名牌農產品，增強農產品名牌的品牌效應。三是注重提高農戶的農產品品牌意識。要加強對農戶的引導，大力宣傳農產品品牌，幫助廣大農民改變陳舊的市場營銷觀念，樹立品牌營銷思想，逐步提高農民的品牌意識（王玉蓮，2010）。

（二）實現農產品生產和管理的標準化

農業標準化是農業品牌化的基礎。要提高農產品品質就必須使生產過程標準化和系統化,符合國家和國際市場標準。我們應強化標準化意識，積極采用國際標準和國外先進標準，來改造我們的農業，提高我國農產品的質量。為此，應加快我國農業標準化體系的制定和修訂工作，特別是做好農產品內在品質、加工性能、分等分級、包裝和安全衛生標準制定和修訂工作。把創建農業標準化示范縣（農場），建設科技示范場、優糧工程基地與推進農業品牌化有機結合起來。陜西的蘋果在這方面取得了較好成績：通過大力推行果園生產管理標準化，搜集各出口國蘋果質量標準，建立并形成了生產和銷售標準體系，陜西省蘋果的優果率由2009年前的35％提高到2012年的65％，出口也由2009年前的4700萬美元增加到2012年的2億美元。

（三）提高農產品品牌的科技含量

創新是品牌發展的不竭動力。只有依靠科技進步提高農業生產和農產品加工中的科技含量和附加值，才能從總體上改變我國農產品競爭力低下的狀況。因此，我們一是要充分利用WTO規則所允許的“綠箱政策”增加農業科技投入，加強農業科技的研究與開發。二是要加快農業科技成果的推廣應用，促進科技成果轉化為現實生產力，以良種產業化為抓手,引進并推廣名優品種,積極培植各類專業協會，發展和壯大農民專業合作經濟組織，使其在農業科技成果的推廣和農產品銷售中發揮更大的作用。三是要大力發展高新技術產業，促進農業高新技術向傳統農業的滲透和擴散，加大農業和農產品的科技含量，提高農產品的競爭力（黃金火、黃文軍，2007）。

（四）加大政府對農產品建設支持力度

農產品品牌建設離不開政府的參與。各級政府部門應充分利用國家和省市關于發展農業的有關優惠政策，加強對農業品牌戰略實施的農業企業及其隊伍的業務培訓和建設，建立形成農業品牌的激勵機制，對品牌農業和生產綠色食品企業要在資金、稅收、出口等方面給予必要政策傾斜和扶持；加強政府的宏觀管理力度，規范市場競爭的操作規則，為農業品牌企業的發展創造良好的發展環境。例如簡化工商管理手續，為企業提供技術、信息服務，嚴格執法，打擊假冒偽劣產品和農產品市場的不正當競爭行為，保護品牌農產品企業的合法權益等。

四、農產品品牌的營銷組合策略

（一）渠道策略

目前單一的農產品營銷渠道已經不能適應農產品品牌的運營，要在保持和改進現有傳統銷售模式的前提下逐步探索新的渠道模式。

1．農產品超市。農產品超市在規模經營、科學管理等方面具有較大優勢，是我國農產品零售業未來發展的方向。我們應充分利用國家對“農改超”的政策支持，大膽嘗試在大中城市聚居區建立農產品超市,經營日常生活必需農產品，按超市的經營原則經營農產品超市。注重品牌、包裝及貨架成列，還可以制作一些精美的卡片，介紹有關該品牌的創立、發展等的品牌故事，以增加品牌的文化內涵，讓消費者進一步了解品牌，喜愛品牌，形成理性購買行為,促使消費者品牌忠誠度的形成。

2．農產品品牌直銷專賣店。品牌直銷專賣店最大的難點，就是與低端的市場“面對面”的價格競爭。因此，適合于在直銷專賣店銷售的農產品應該是一些深加工的農產品，不僅要在質量上精益求精，更要在包裝、商標等的設計上獨具匠心，要針對顧客的非價格需求開展營銷。例如用擴大服務價值、人員價值、形象價值等方面來增加顧客的讓渡價值，促使消費者形成惠顧心理，甚至形成逛農產品專賣店的消費習慣。

3．開展農產品定制營銷。定制營銷在西方國家也被稱作“顧客化營銷”，其最突出的特點是根據顧客的特殊要求來進行產品生產和銷售。我國農產品定制營銷目前仍處于發展初期，以農產品生產者根據加工者或批發商的要求進行生產“訂單農業”較為多見，它主要是針對無公害、有機生產過程，產品外觀的工藝化等而展開的個性定制。例如，在大學校園里悄然興起了在平安夜互送“平安果”表示圣誕節美好祝愿的熱潮，一個經禮品包裝紙和包裝彩帶包裝成的“平安果”售價可達10元/個，而普通蘋果僅售2元/個，毛利率超過300%。類似的如“新年果”、“愛情桔”、“畢業果”、“生日瓜”等利用簡單的遮蓋技術，生產出定制文字外觀的農產品，或者采用雕刻、燙畫工藝制作紀念農產品，市場前景廣闊。另一種“鮮菜配送”、“鮮奶送貨上門”等根據消費者的需要進行專門生產或品種搭配并直接送貨上門的營銷方式，也屬于定制營銷的思想。

4．大力開展網絡營銷。網絡營銷具有傳播范圍廣，成本低等特點，特別適合中小型農業企業嘗試。我們應針對農產品的市場特點，消費者的特點，市場供求等因素制作農產品營銷網站并不斷完善、更新和維護網站。通過網絡開展農產品市場調研，了解市場行情,使產品研發做到有的放矢，引導農民進行產品種植結構調整，通過網絡進行產品展示，并通過網絡與各大酒店采購部直接進行信息交流、送貨上門和售后服務。此外，開展農產品會展營銷、觀光與旅游等也給農產品的品牌營銷提供了新的出路。

（二）價格定位策略

不管是在國內還是在國外市場，中國農產品長期以低價格的形象出現在消費者面前，想借此贏得比較競爭優勢。這不但沒有增強中國農產品的國際競爭力、改變中國農產品落后于其它國家的現狀，反而影響了中國農產品的市場形象。因此，中國農產品要走品牌營銷的路子就應該轉變觀念。在內在品質作保證以及合理的包裝和完美的形象的前提下，價格定位要高，至少與國際市場上同等產品相當（王玉蓮，2010）。這就要求我們要高度重視品牌的利益、價值、文化、個性等品牌內涵建設。同時，要積極嘗試撇脂定價法、心理定價法、地區定價法、折扣定價等多種定價策略，開展營銷活動。

（三）促銷策略

品牌農業的核心之一是市場化運作，需要廣為宣傳，擴大知名度。對初級農產品品牌來說，最適合用的促銷手段是廣告和公關。

1．廣告。農產品品牌的大眾傳播廣告是借助大眾傳播媒體的營銷宣傳術，是農產品品牌傳播的主要工具。在進行廣告宣傳和市場推廣時，應學習借鑒國內外成功經驗，聘請全國乃至世界一流的策劃公司，高起點、高標準制定促銷推介策劃方案。廣告內容應強化品牌質量形象和文化內涵。廣告宣傳要打綠色營銷牌，突出特色。同時，應將利益訴求和情感訴求結合在一起，以增加農產品品牌的文化內涵。在廣告媒體選擇方面，應結合不同農產品的特點，整合各種媒體，起到揚長避短、互相補充的作用。

2．公共關系。公共關系在樹立品牌形象、促進銷售方面發揮著重要職能。農產品品牌公關活動可選擇以下形式。一是主題活動，在重大事件、體育賽事、或紀念日舉辦慶典、比賽、展覽會和講演等專題活動，加強與公眾溝通，向公眾傳遞企業動態，擴大品牌農產品的影響力。二是公益活動，農產品品牌推廣可通過贊助或以教育、環保、公益捐款的方式贏得公眾的好評，建立良好的品牌形象。三是媒體報道。新聞、專題報道和現場采訪等媒體報道具有較好的權威性、真實性和知識性（宋志金，2011）。

（四）農產品品牌保護與維護策略

創立品牌不僅是成本、時間、金錢的付出，更需要法律強有力的保障。在市場經濟的自由競爭環境中，不乏非法牟利的企業或個人，他們模仿或偽造名牌產品，魚目混珠，坑害消費者，破壞名牌產品形象，攪亂市場。農產品走品牌之路，要采取有力措施，依法保護名牌農產品。在法制體系逐步健全的市場經濟條件下，企業要有防范意識，充分利用法律武器，保護商標使用權益，長期保持名牌產品的優勢地位。農產品品牌在走向國際市場的時候也要充分考慮尋求國際法律的保護。

五、結束語

篇4

農產品網絡營銷面臨著基礎設施不健全等問題與困難，結合尤溪金柑發展網絡營銷的條件進行實證分析，分別從網絡營銷的支持體系建設、應用體系建設、配套措施和保障措施等方面，為發展農產品網絡營銷提出建議。

關鍵詞：農產品；網絡營銷；網絡信息

農產品網絡營銷是指在農產品銷售過程中，利用信息技術，對農產品的需求、價格等信息的與收集，以網絡為媒介，依托農產品生產基地與物流配送系統，為地方農產品提高品牌形象、增進顧客關系、改善顧客服務、開拓網上銷售渠道的一種營銷活動 ]。

實行農產品網絡營銷，農民可以通過互聯網及時了解國內外農產品的品種、數量、供求情況、價格變化等信息，也可以在網上實現農產品的交易，從而為農民提供廣闊的商機。

一、農產品網絡營銷存在的現狀 近日，在工業和信息化部的~2010年村村通電話工程及信息下鄉活動實施意見》中提出：2010年100％行政村通電話、100％鄉鎮能上網的雙百目標，全面完成村村通電話，鄉鄉能上網的十一五規劃。2010年將為380個地處偏遠的西部鄉鎮開通互聯網，使全國具備上網條件的鄉鎮比例從99％提升到100％，其中通寬帶的鄉鎮比例從96％提高到98％。同時爭取將互聯網覆蓋到更多的有條件行政村和自然村圜。 二、存在問題與困難

(一)農村網絡基礎設施建設不完善我國目前網絡基礎設施建設還不完善，近幾年，農村信息網絡基礎建設盡管有了較大的發展，但仍然很薄弱。另外，在地區之間存在著很大的差異，經濟發達地區網絡基礎設施較好。而西部地區和老少邊遠地區較差，鄉鎮的大部分信息站計算機少、場地小，不能為農民提供及時和全面的服務，而廣大的農村地區還不具備上網的基本條件。

(二)農村缺乏信息化人才目前，絕大多數農民沒有接觸過計算機，接受和利用網絡信息的能力不強，農村的生活習慣、作業方式、價值觀念未能跟上時代信息化發展的趨勢，對計算機、高科技通訊、網絡的應用十分有限。恰恰農產品網絡營銷離不開具有現代農業知識、商務知識和計算機網絡知識的多棲人才，然而具備這種能力的多棲人才不愿意到農村去，所以農村嚴重缺乏網絡信息化人才，這也是制約農產品網絡營銷的重要因素。

(三)農村物流配送體系不健全對于易腐爛，單位體積大、經濟價值低的農產品而言，實現農產品網絡營銷，至關重要的是要建立低成本、高效率的農產品流通服務體系和物流配送系統。而我國尚未建立全國統一的農產品交易網，也就無法建立完善的物流配送與服務體系，很大程度上制約了農產品的網絡營銷的發展。

(四)農產品標準化程度低一般情況下，標準化程度高的產品因為易鑒別、易比較的特性而比較適合在網上銷售嘲。由于我國農產品生產的主要特點是一家一戶的生產模式，相對生產分散，組織規模較小，不利于迅速集中收購，沒有實現農業產業化的生產。另外，大多數農產品保鮮期較短，易腐爛變質，尤其是果蔬產品更易腐爛。又因為我國農產品標準體系還不健全，導致的標準化程度普遍不高，限制了農產品網絡營銷的快速發展。

三、尤溪金柑網絡營銷分析

(一)尤溪金柑發展網絡營銷具備的條件在網絡營銷的基礎設施建設上，尤溪縣已建立了一些農業信息網站，如尤溪農業155網(www．yxny155．net)、科技信息網(WlNW．yxxkjj．gov．en)，為尤溪金柑網絡營銷搭建了網絡平臺。

另外，尤溪縣正在著手農業信息化建設覆蓋層面，實施三個延伸政策。首先，向基層組織延伸。在尤溪縣15個鄉鎮農技站，34個新農村配置移動信息機；其次，向協會延伸。向金柑、佛手瓜等協會發放移動信息機，由協會向龍頭企業、種養大戶提供技術、銷售等信息。最后，向合作社延伸。對合作社配備服務信息機，由合作社向社員宣傳政策和提供市場信息。目前，全縣已經有137臺移動信息機分布各行各業，1．8萬多農戶加入信息共享系統唧。在組織模式上，尤溪縣成立了農業合作社和金柑銷售協會(相當于農產品經銷經紀人)，便于集中收購、統一管理和營銷，可以代表果農進行金柑網絡營銷。在農產品標準化上，尤溪縣質監部門制定了《尤溪金柑生產技術規范》，更加適合金柑的網絡營銷。還建立了金柑標準化示范區建設，通過做好示范區產地環境、質量安全監督管理、安全檢測制度，建立生產經營檔案，建立金柑質量安全保障體系，提升尤溪金柑的市場競爭力。溪金柑網絡供應鏈模式是以生產基地企業為核心，圍繞公司(合作社)+農戶+基地的產業化發展新模式，以富山金柑有限公司、八字橋佛手瓜金柑專業合作社、富源金柑專業合作社等為依托，以果農聯合體、部分果農自產自銷為補充，充分利用第三方物流，從而降低供應鏈的總成本，為尤溪金柑實現網絡營銷提供了物流渠道。在宣傳上，充分利用省農產品信息中心，在網上金柑專題主頁，宣傳秀峰牌金柑，為金柑開拓網絡銷售渠道。

(二)尤溪金柑發展網絡營銷的不足和注意的問題尤溪金柑在網絡營銷上還存在一些不足，沒有培育更大的農業龍頭企業，沒有實現農業產業化生產，沒有實行統一種植、統一技術指導、統一銷售，實現標準化生產和品牌戰略，品牌常常被別人盜用，嚴重影響了尤溪金柑的品牌形象，網絡營銷的人才匱乏。

尤溪金柑要進行網絡營銷，要嚴格按照無公害農產品生產要求，實行無公害規范生產，實現標準化。加強秀峰牌品牌意識，運用法律武器，加強品牌保護。

利用多種渠道宣傳尤溪金柑，擴大影響面。積極培育、發展尤溪金柑龍頭企業和專業合作組織。要大力引進網絡人才。

四、發展農產品網絡營銷的建議

(一)加強農產品網絡營銷支持體系建設

1．由當地政府完成農村信息網絡設施的基礎建設，村委會、合作社、龍頭企業和農民應積極參與，完成各自發展網絡營銷所必須的設備配置。

2．對農民進行網絡營銷基礎知識的培訓和宣傳。讓農民真正意識到互聯網的便利性和實惠性，增強居民網上營銷的意識。政府還可以組織人手開展農村居民上網培訓工作。

3．推廣農村手機上網，作為上網有效補充手段。相關部門和手機網絡運營商合作，實施村村通話費優惠、上網優惠等惠民工程。農民可以通過手機上網，隨時隨地獲取相關信息。

4．進行客戶信息管理。在農產品網絡營銷中，應拓寬信息資源渠道，建立信息資源庫，進行簡單的客戶信息管理。

(二)加強農產品網絡營銷應用體系建設

1．進行網絡市場調研當地政府或農業企業組織專門人員開展網絡市場調研，了解消費者的特性、購買力和購買習慣，找準的市場定位，制定準確的網絡營銷策略。提供準確的市場現狀、預測未來趨勢，便于制定相應的農產品生產、銷售計劃，還可以為顧客提供個性化的服務營銷。農戶也可以通過登人中國農業信息網、網上收索引擎等方式來了解農產品各地的市場銷售情況及需求等。

2．農產品信息農戶可以選擇在阿里巴巴全球貿易網、中國農業信息網的供求熱線以及行業信息網等網站免費農產品的供求信息。

3．構建農產品網絡銷售系統農產品網絡銷售的實現途徑多種多樣，農戶可加入電子網絡廣場和虛擬電子商城，讓消費者了解、認識自己的農產品，有意者還可以在線完成訂購。

(三)完善農產品網絡營銷的配套措施

1．加強品牌建設在網絡營銷中通過創建和宣傳農產品的品牌，有利于提高農產品的知名度、美譽度，增強需求者對農產品的信任感，從而鞏固和擴大其市場份額。

2．提高質量和標準化程度要制定各種農產品生產的相關標準，實現從種植到加工包裝的標準化。做好產地環境、質量安全監督管理、安全檢測制度，建立生產經營檔案，建立農產品安全保障體系，實行統一種植、統一技術指導、統一銷售、統一品牌，實現標準化生產和品牌戰略。

3．構建和完善供應鏈管理構建和完善供應鏈的管理，不僅可以降低農副產品生產與流通成本，也直接影響到農產品網絡營銷和電子商務的成敗。結合農產品網絡營銷特點，在充分考慮當地農產品供應鏈現狀的前提下，構建農產品供應鏈模式。

(四)完善農產品網絡營銷的保障措施

1．組織保障政府要在農產品網絡營銷中發揮積極作用。第一，設立專門的產業化辦公室，全面負責農業產業的發展規劃、組織、協調、指導等工作。第二，制定和完善農業信息化相關法律法規制度，為農產品網絡營銷提供法律保障。第三，制定和完善農業生產技術標準、產品質量等級標準、食品衛生標準、物流設施標準、綠色市場標準等各項標準。

篇5

關鍵詞：農改超營銷渠道農產品

農貿市場超市化趨勢

農貿市場風光不再

我國的農貿市場是上個世紀80年代國家放開對糧棉油等農產品的管制而實行市場購銷制度之后逐步發展起來的，這些農貿市場遍布城鄉各地，以其商品豐富，經營活躍，成為居民購買生鮮食品的主要市場。應當承認，農貿市場作為農產品主分銷渠道在滿足城鄉居民生活食品需求、促進農產品流通、繁榮城鄉經濟發揮過重要作用。但是，隨著城鄉經濟的快速發展和人民生活水平的顯著提高，傳統的農貿市場漸漸不再適應農業產業化的發展和消費者日益增長的需求。特別是進入21世紀，大宗農產品相對過剩以及國外優質農產品的涌入、農產品質量安全日益凸現在人們的面前，這種傳統的銷售形式正受到嚴峻的挑戰。

經營主體分散，難以對其進行有效的市場監管。市場設施落后，不利于食品安全控制。市場功能不健全,阻礙農業產業化發展。總之，消費者因為農產品質量安全問題不再青睞農貿市場；政府因為影響城市環境和現代化管理也對其頗有微詞；個體商販更是覺得無利可圖，退場轉行的比比皆是；加之其它業態經營生鮮農產品擠壓農貿市場，今天的農貿市場在大中城市的銷售份額已經嚴重萎縮，同上世紀90年代的“一統天下”相比，早已是江河日下。

生鮮超市異軍突起

我國主要農產品的供給已經從總體短缺供不應求過渡到相對過剩階段，買方市場已經基本形成，農產品的銷售日趨激烈。在這個大背景下，農產品的銷售也從原來的生產營銷觀念轉變為市場營銷觀念，銷售業態的升級已然成為必然趨勢。自從家樂福進入中國率先引入“超市賣菜”的新概念之后，超市作為一種現代營銷業態正逐步被生產者和消費者認可。當前，我國農產品的營銷業態正悄然進行著一場變革，即傳統的農貿市場將大量被現代銷售形式的超市所代替。生鮮超市是以超市形式來經營生鮮農副食品，實現農貿市場經營主體的組織化，經營方式的超市化，產品的標準化和服務的規范化。

經營主體的組織化、規范化。超市為了在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須規范管理，統一合理地配置資源。企業法人接受政府、社會和消費者的監督，對成千上萬名消費者承擔法律責任。從以往農貿市場“賣商品”，轉變為農貿超市“賣商品加服務”。同時，經營主體的組織化，有利于政府加強對市場的監管。

經營方式的超市化。生鮮超市采取的是統一采購、統一配貨、統一定價的連鎖經營方式。統一采購，就是直接從農產品生產基地進貨，最大限度地減少了傳統批發諸多的中間環節，解決了成本高的問題；統一配貨，不僅能保持生鮮食物的新鮮，而且做到貨物多元化，全方位滿足市民需求，這些產品在配送中，往往經過嚴格的篩選、包裝和加工，方便了購買。統一采購、配貨后的產品要經過嚴格的檢測檢疫，農貿超市配有檢測設備，每天對蔬菜農殘、福爾馬林、瘦肉精等進行檢測，強化農產品市場準入機制，解決農產品安全問題。

消費需求推動變革

經過改革開放20多年的經濟發展，居民可支配收入大幅增長，人們的生活質量有了顯著提高，與此相對應的，消費結構和消費觀念也在悄然發生變化。突出表現為以下兩個趨勢：

綠色環保。社會環境污染直接對人們的生活產生了不良甚至非常嚴重的后果，這一問題已經受到世界各國的普遍關注和重視，消費者對“綠色”消費品的關注也越來越強烈。通過調查顯示，影響武漢居民消費者購買蔬菜的主要因素是產品的“新鮮程度”(74%)、“衛生程度”(65%)，同時消費者對“無污染/綠色食品”的蔬菜表示出非常高的需求水平（58%）。顯而易見的是，同農貿市場相比，超市安全可靠的購物保證更能滿足人們的綠色環保的消費傾向。

超市購物。隨著我國零售業市場的開放，超市、連鎖超市以及倉儲式商場在國內得以迅猛發展，使得消費者的購買習慣、購買行為發生了深刻的變化。調查數據顯示，在武漢，過去三個月內光顧過超市的消費者比例為82%，而生鮮食品以58%的購買比例成為了消費者在超市的首要購物種類。調查數據也表明，武漢有60%的消費者表示“購物環境舒適”是光顧超市的原因之一，而“質量可靠”(46%)是消費者在超市購買食品的主要原因之一，說明超市正逐步成為消費者選購農副產品的習慣性地點。顯然，同拎著籃子進農貿市場相比，超市買菜無疑帶給人們的是一種全新的愉快的購物體驗。

農產品營銷渠道的變革

傳統的農產品營銷渠道流程，其上游由各農戶、農業生產基地、專業農產品生產公司等廠商組成，他們共同提供農產品的生產供給；下游是眾多千家萬戶的居民所組成；農產品的銷售與流通主要由大中型的農產品批發市場和集貿市場所組成，當然也有少數農戶實行自產自銷，跨過批發市場將農產品直接販賣給最終消費者。應該說，這種模式在農產品總體短缺供給不足的時候，對于農產品的快速流通起到了積極的作用。但是，當前，我國農產品供求狀況已經發生了變化，這種典型的“生產營銷觀念”主導的農產品營銷模式顯然與這種變化不相適應，嚴重阻礙了農產品的流通與營銷。當前正在全國大中城市進行的“農改超”工程，其實質上正是對農產品銷售渠道的一次改造和提升。

就渠道結構而言，農產品的銷售渠道從多層次長渠道向扁平化方向變化，減少流通環節、提高流通效率，降低了農產品的價格。

農產品的含水量高，保鮮期短，易腐敗變質。流通環節越多，流通時間越長，農產品損耗越大，流通效率降低。農貿市場采購的農產品絕大多數是未經加工的生鮮農產品，主要有兩種供貨方式：一是農戶直接將農產品進場銷售；二是農產品經營者到市內批發市場批發后再運到農貿市場銷售。農產品往往經過生產者——產地批發商——運銷批發商——銷地零售商——消費者等諸多流通環節，多次集散；在物流技術上，采用常溫物流和自然物流，加工不足，因采摘、運輸、儲存而造成的損耗率為25%~30%，物流成本高(運輸成本路況不良成本設卡收費)。這使得蔬菜批銷的每個環節都要加上很高的毛利才行，流通環節的增多，無形中加大了農產品的成本。

而“農改超”之后，農產品可采用直銷的方式，直接從農產品生產基地進貨，或從下面農村整片的菜地進貨，最大限度地減少了傳統批發中諸多的中間環節，避免了流通環節中的加價；農產品直銷還可以縮短流通時間，保持農產品的“鮮度”，減少損耗。生鮮超市的物流中心對農產品進行分級、包裝、加工、儲存、保鮮配送，增加農產品的附加價值，農產品損耗率可降至5%左右。農產品有效物流增加，就能有效地抑止菜價上漲。從目前的試點情況來看，“農改超”后農產品價格普遍比原有的農貿市場下降10%左右。

從渠道控制來看，中間商向上游供應鏈和下游消費者延伸，實行農產品全面質量管理，有助于實施食品市場準入和安全控制。

原有農貿市場的經營主體，既不注重上游農戶、基地等生產商的農產品生產情況，對于農產品是否農藥殘留超標等質量問題漠不關心，產什么就銷什么。也不關注下游消費者的需求變化和市場信息反饋。這種產銷脫節的經營模式，一方面，使得農產品質量控制幾乎完全失控，另一方面，又屢屢造成農業生產資源配置失調。

“農改超”之后，商業企業作為明確的市場責任主體，出于對自身利益和商業信息的關注與維護，必然不會簡單地滿足于做農產品的銷售終端，而是將觸角伸向農產品流通、生產的各環節加以監督，并通過“建立基地、嚴格檢測、連鎖配送”，對農產品進行全過程質量控制。生鮮超市正是依靠優質安全放心的產品和規范化的服務，贏得消費者的支持與信賴，在激烈的生鮮消費市場中站穩了腳跟。

從渠道關系來看，生產者、中間商、零售商更加關注渠道的整合，共同建立競爭優勢，有助于提高國內農產品的市場競爭力。

當前，隨著國內農產品市場的開放，農產品競爭日趨加劇，單純依靠“物美價廉”來建立農產品競爭優勢的時代早已不復存在了，現在的農產品競爭已經從單一的產品競爭演變成為全方位的、多層次的綜合性競爭。而傳統的農貿市場中，個體商販大多憑借個人經驗和對市場的簡單估計來銷售農產品，很少運用現代市場營銷手段，在如何擴大農產品市場份額、提高農產品的市場競爭力等方面顯得力不從心，甚至有的不法商販在銷售農產品的過程中、缺斤少兩、以次充好，欺騙消費者，這種“短視”行為顯然無法贏得市場。

“農改超”之后，商業企業作為農貿市場的經營者和管理者，農產品市場占有率的高低、市場競爭力的強弱與其經濟利益密切相關，這些都迫使企業導入現代市場營銷模式，以消費者為中心，利用市場的調研，細分市場，進行市場定位、市場促銷、品牌化經營等現代營銷方式，更好地滿足消費者的需求，提高農產品在市場中的地位。利用連鎖經營、網絡化銷售，將農產品迅速地推向市場。顯然，市場營銷理論及手段在農產品銷售中的應用無疑有助于提高農產品的市場競爭力。

充分發揮政府的主導作用

引入競爭機制，預防“擠壓效應”，侵害上游生產者和下游消費者的利益。

加強市場監管，嚴格執行農產品準入，確保食品安全。

政府應當弱化對市場的干預，加強對市場的監管力度?！稗r改超”后，要實現農產品的放心消費仍然離不開政府對市場的有效監管。

篇6

382模式是充分依托文字、圖片、視頻三大載體,運用電子郵件、信息服務網站、搜索引擎、社交網站、即時通信工具、博客(含微博)、論壇社區、網絡廣告工具進行網絡推廣,在淘寶和拍拍兩大平臺銷售產品的網絡營銷模式。

(二)382模式的優點

382模式對于農產品網絡營銷的優點主要體現在以下三個方面:

1.能全方位展示農產品特性。綜合應用文字、圖片、視頻三大載體,能更形象、更客觀將農產品的特征、狀態、生產制作過程等消費者關注的內容直觀的展現出來,刺激消費者購買欲望,增強消費者的購買意愿和信心。

2.營銷推廣手段豐富有效。綜合運用電子郵件、信息服務網站、搜索引擎、社交網站、即時通信工具、博客(含微博)、論壇社區、網絡廣告工具進行網絡推廣,形成立體化、多元化的營銷推廣手段,這些營銷推廣方式除了網絡使用費之外,無需其他費用,而且操作簡單,較容易獲得推廣效果。

3.銷售平臺簡單易操作。淘寶和拍拍兩大操作平臺操作簡單,不需很專業的計算機技術,只要懂得計算機的基本操作即可,適合農民使用。與此同時,兩大平臺運作門檻低、成本不高、風險低,適合小本經營的農民使用。

(三)382模式的實施建議

在實施382模式的過程中,需要注意以下幾個方面的問題:

1.加強農業網絡營銷人才的培養。一是要加強對農民的網絡營銷相關知識和技能的培訓,讓農民掌握計算機的基本使用、網店運營、電子郵件的運用等網絡營銷知識和技能;二是要在各類高等院校和職業學校開設服務于農產品網絡營銷的課程和專業,儲備一批高級技術人才。

2.加強農村網絡基礎設施的建設。要加強農村信息化建設,力爭實現戶戶通寬帶,戶戶有電腦,跨越農村與城市間的“數字鴻溝”。

3.加強誠信意識培養。誠信是開展網絡營銷的基礎之一,沒有誠信就沒有網絡營銷,必須加強在農村的誠信宣傳和教育,打造誠信農村、誠信農民,為順利開展農產品網絡營銷保駕護航。

篇7

為應對上述挑戰，農產品營銷者應加強對農產品營銷組合策略的研究和運用。其中突出特色經營是農產品國際營銷應對挑戰的必然選擇，是在新的國際環境下求得發展的正確途徑。所謂特色經營就是農產品國際營銷企業在市場營銷差異化戰略思想的指導下，在經營的產品、品牌；提供的價格、服務；采取的分銷、促銷措施等方面揚長避短，在與國際農產品競爭中將整體劣勢變為局部優勢，贏得市場發展空間。它可以優化企業的資源配置，提高資源的使用效率，獲得較好的經濟效益；它有利于企業走出目標市場定位的誤區，促進企業經營和管理水平的提高，最終形成在世界市場上獨特的經營品牌和風格。農產品特色經營主要體現在以下方面：

1產品特色

產品特色是指向國際市場提供不同于其他國家和地區的差異產品，以適應不同國家或地區市場的特殊需求，并獲得相應區域的市場優勢。產品特色經營的優點是：能更好地滿足消費者的個性需求，贏得國際消費者的喜愛；有利于開拓國際市場，增加產品銷售量，也有利于樹立良好的產品國際形象。

集中精力發展特色農業，培育具有國際比較優勢的農產品是農產品特色經營的基礎。①結合資源條件，發展精細農業。我國地域遼闊，物種豐富，各地有不同的自然地理環境和獨特的經濟作物，因此，在參與市場競爭中，一定要圍繞資源做文章，充分發揮各地的特色優勢，切實把農業辦精、辦特、辦活。要站在國際國內統一大市場的高度，去尋求各地的最大比較優勢，去定位農產品的最佳發展品種，切實把資源優勢變為市場優勢；②大力發展勞動密集型的特色種養業。我國的優勢農產品目前主要是“勞動密集型的農產品”，如蔬菜、水果、花卉和畜產品等，這些農產品在出口方面具有明顯的價格優勢。特別是畜產品出口占農產品出口總量的40％，具有明顯的優勢。要突出重點，培育具有明顯出口競爭優勢的名優茶、瘦肉型豬、蔬菜、花卉、畜禽、淡水產品等勞動密集型的特色種養業；③開發同一產品的不同用途，滿足差異化的需求。目前我國的糧食生產（如玉米、小麥等），各具優勢。針對各種用途而生產的農產品，經合理調配擁有廣闊的市場。比如不同品種的柑桔，有專門用來榨果汁的，有專門供應水果市場的；不同的玉米品種，有的只能作飼料，有的則可以提取生物保健品。合理開發同一產品的不同用途，既可以相對分流一般品種，緩解品種單一的壓力，又可以更好地滿足國際市場的差異化需求。

2品牌特色

品牌特色就是農產品經營者在國際市場營銷中建立具有較高知名度、具有個性特征的品牌。突出民族品牌的經營，是農產品國際營銷者正確的選擇。民族特色品牌的經營有助于促進產品銷售，樹立產品形象；有利于滿足消費者品牌消費的心理和精神需求，培育顧客的忠誠度；有利于帶動新產品的銷售，擴大產品組合。

農產品品牌特色的實施方式：①改善和提高農產品品質，是建立品牌特色的基礎。要堅持以優良的品種、優秀的品質去拓展市場，爭創農產品的質量品牌；②發展農業龍頭企業，培育知名品牌。要大力發展具有品牌效應、規模效益的農產品加工龍頭企業，以農產品加工業的發展促進種養業的提高。要優先培育農產品精深加工特別是外向型深加工企業，提高產品附加值，增強國際競爭力；③注重科技進步，發展綠色農業。要加快形成與農業產業鏈相適應的農業科技鏈。加強對農產品精深加工和現代流通技術的研究、開發和應用，促進農業產業層次的提升和知名品牌群的形成。要大力推行農產品全程的標準化生產，著力提高農產品的質量和安全水平。積極按國際慣例開展產品認證和質量管理認證。按照安全、優質、環保和高效的要求，發展無公害、綠色和有機農產品生產基地；④加大開放力度，拓展農業發展空間。要注意外引資源，積極與外商合資合作，引進國際先進的農產品生產技術和管理經驗，同時可以鼓勵有實力的企業、農民走出國門，到國外興辦種養業基地和初級加工項目，拓展進入國際市場的方式。

3價格特色

價格是國際市場營銷中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關系著市場對產品的接受程度，影響著市場需求和產品利潤的多少，涉及到生產者、經營者、消費者等各方面的利益。農產品國際營銷中，主要應注意差別定價策略的運用，形成自己的價格特色。

首先要對產品分級分等，實行產品差別定價。我國許多農產品缺乏細分，形成好壞一個價，不利于產品價值的實現，對同類產品實行分級分等，按照不同等級分別定價，能使消費者產生貨真價實、按質論價的感覺，比較容易為消費者所接受，從而有利于擴大產品的銷量。在對產品分級分等時，除考慮產品的內在品質，即提供給消費者的基本效用外，還應考慮產品的包裝、裝飾、附加服務等給消費者帶來的延伸效用因素。國際農產品經銷商應注重產品延伸效用的創造，為購買者提供比同類產品更多的購買利益，而從產品高位定價中獲取更高的附加收益。其次要進行國際市場細分，實行區域差別定價。農產品國際營銷者應對全球市場進行細分，根據不同國家和地區的消費者的收入水平、消費習慣、消費心理等因素，實行區域差別定價。例如，西歐的消費者由于購買力高，消費心理特點是喜新厭舊、追求時髦，他們對食品飲料的心理消費可以概括為營養化和方便化。在食品和飲料中，要求消費品種類多、有營養、能開胃、健脾、強身，又不會使人發胖，同時要求食用方便、節省時間。所以，高熱量產品和普通蔬菜的消費比重下降，而新鮮水果、肉、蛋、水產品、奶制品、植物油等產品則相對上升，方便食品、小包裝產品和飲料、具有異國風味的菜肴和調味品頗受歡迎。根據這些特點，銷往西歐的農產品就應采用高品質配以高價格的策略，相反，銷往南亞、東歐等地的產品則只能采取適當的低價策略。

4渠道特色

渠道特色是指選擇與自身經營條件相適應的銷售渠道。選擇有豐富國際營銷經驗的經銷商與之聯合經銷，或委托國際中間商委托其分銷，可以彌補農產品經營者國際營銷經驗的不足，快速開拓國際市場。

由于我國農產品進入國際市場時間不長，農產品的國際市場占有率低，經營者缺乏國際營銷經驗，要迅速打開國際市場，可取的辦法是與國際農產品經營企業開展聯合分銷。外聯國際市場，內聯國內生產基地。當前，跨國公司已成為推動全球經濟增長的一種動力，跨國公司都在努力尋找合作伙伴。例如，設立在上海的沃爾瑪、家樂福等，就通過采購、聯銷等手段，把我國大批農產品推向國際市場。在聯合分銷中，還可以通過聯銷伙伴引進國際先進技術改造和提高我國的農產品品質，像安徽種子公司與美國岱子棉公司、孟山都公司共同組建生產、加工銷售棉種的合資公司，引進的美國保鈴棉、抗蟲棉種，就是運用轉基因生產工程技術培育而成的高科技產品。

利用經紀人和商，也是開拓國際農產品市場的有效途徑。國際農產品經紀人和商主要分為以下幾種：①產品經紀人。經紀人的主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，協助他們進行談判，買賣達成后向雇傭方收取費用；②銷售商。銷售商是在簽訂合同的基礎上，為委托人銷售某些特定產品或全部產品的商，對價格、條款及其他交易條件可全權處理；③傭金商。在西方大多數傭金商從事農產品的代銷業務，還執行替委托人發現潛在買主、獲得最好價格、分等、再打包、送貨、給委托人和購買者以商業信用、提供市場信息等職能；④拍賣行?？赏ㄟ^拍賣行經營的商品主要是蔬菜、水果、茶葉、煙草和羊毛等農副產品，因為這類產品的質量、規格不夠標準，不易分等。

5促銷特色

篇8

關鍵詞：農產品；營銷渠道；優化策略

一、引言

1.農產品營銷渠道的概念

農產品營銷渠道就是指農產品以營銷渠道作為出售的主要方式，以市場為媒介，將產品最終流通到消費者的過程。在整個營銷渠道中生產者最為渠道的開端，中間有經營者、商、銷售者等人員組成，最后到消費者終端，實現了營銷渠道實現產品轉移的過程。近幾年，市場經濟發展迅速，農產品的營銷渠道多樣化，出現不通暢、混亂等不良現象，導致了許多農產品出現滯銷，難銷售的狀況，從事農產品生產者來說前景不容樂觀，急需優化農產品營銷渠道策略，改善這一狀況。

2.農產品營銷渠道模式

（1）直銷模式

直銷模式在傳統的營銷渠道中運用比較廣泛，主要針對經濟發展速度較慢，且產品交易主要集中在一個區域或者較少區域實施小規模、分散的農產品生產地區，期間不需要中間商的加入，直接進行產品的銷售，主要有運用工具簡單、路程短、受眾區域小等特點，受到地域和空間的限制相對較明顯。這種營銷渠道模式對現代的農產品營銷模式來說，不易被廣大生產商或者經營者運用，主要集中在鄉鎮、集市等經濟發展較落后的地區。此種模式能直接省掉中間環節的差價，能直接減低消費者的購買成本，提高農產品經營者的直接利潤，但仍存在較多風險。直銷模式受到地域和空間的限制較大，在農產品市場需求量一定的情況下，加入出現供過于求的情況，將導致大量農產品銷售不出去，造成經濟損失，降低農民收入。

（2）代銷模式

代銷是現代農產品營銷渠道廣受歡迎的銷售模式。在此銷售模式中需經生產商、經銷商、批發商、商等幾個環節的流通才能最終實現銷售的目的。農民以最低價格將農產品銷售給各個批發商，批發商在經過經銷商、商等環節，雖然代銷模式經過各個環節使農產品的價格不斷提高，但大量批發農產品不僅能滿足大量市場消費需求，而且還減輕了農民因產品滯銷帶來的壓力，增加了農民收入。除此之外，農產品生產者來說，代銷模式對農產品的需求量較大，而且地域和空間的限制較小，減輕了他們因大量生產的農產品帶來的憂慮。但仍存在不利的一面，對偏遠地區的農戶來說，不了解農產品的市場行情，許多批發商刻意壓低農民的收購價格，使得農民來自農產品的收入遠遠低于其他離城區較近的地區，打亂了市場農產品價格。

（3）訂單銷售模式

訂單銷售多用于那些對農產品的需求量大、并且銷路廣的企業、超市以及農業合作社，這些營銷渠道的購買者與農民簽到長期或者短期合同，合同不僅給農民銷售農產品有了保障，而且還能確保常年穩定增收，在滿足農民銷售的同時還為企業、超市和農業合作社帶來了穩定的貨源供應。企業將農產品進行后期的加工處理，包裝，最后經超市等渠道銷向消費者，是農產品的產業價值得到了最大限度的發揮，在增加訂單營銷渠道各環節的盈利的同時也為我國帶動了我國第一產業經濟的飛速發展。

二、農產品營銷渠道現狀

1.有利現狀

（1）農產品生成趨于綠色環保化

為滿足現代廣大消費者養生需求，農產品生成更趨于有機農作物的生成，將綠色生態的農產品發展作為了現代農業發展的主要方向，杜絕了傳統的保量不保質的不良做法。農產品的生產主要以有機蔬菜、有機谷物以及其他有利于人身健康的產品。綠色環保的生產模式為農產品的營銷提供了極大便利，使農產品的營銷變得多樣化，多元化，多層次，實現了更高的經濟效益和更好的社會效益，為綠色生態農產品提供了更加廣闊的發展空間。

（2）傳統的營銷渠道體系

向現代物流服務體系轉變物流在現代經濟發展中充當這越來越重要的角色，隨著國際市場競爭的加劇，各項經濟發展對物流的依賴越來越大，現代物流服務已成為當地各行各業發展的利潤熱點，對我國農產品的營銷服務亦是如此?，F代物流具有完備的服務體系和配送體系，在交通便捷、網絡通暢的時代，物流能以最短時間將農產品送達目的地，在保障農產品新鮮的同時還能及時給予商品補給，避免了因供不應求或者斷貨等不利于消費者的情況。在良好的網絡條件下可以實現跨區域的短時間的農產品銷售，除此之外，還可以運用網絡營銷了解掌握消費市場需求，及時做出相應對策，研發更多新的農產品品種，滿足不同人群的需求，擴大了市場空間。

2.不利現狀

（1）農產品整體質量水平低

農產品的質量水平對營銷渠道的開發和優化至關重要，其決定了農產品的價格高低。優良農產品對土質和水源的要求較高，我國的土質資源在各區域的區分較明顯，各農產品對土質的要求不同，決定了我國農產品的生產呈現分散性、不集中性，這種特征對農產品的品質和質量具有較大考驗，對其質量水平不能實現統一的標準化。近幾年我國環境污染嚴重，土質和水資源也受較大污染，在一定程度上農產品受到自然條件的影響加大，嚴重影響了其質量水平。加之，我國對農產品的新技術引進時間短并且有限，其種植方法和種植設施較為落后，大多數還處于人力耕作和種植的狀態，不僅不能快速提高農產品產量還使得整體質量水平得不到提高。除此之外，我國農民受到傳統觀念影響嚴重，一時不能從根本上接受農業生產的機械時代，所以農產品整體質量水平還需要一段時間才能得到初步提升。

（2）農產品營銷市場集中程度低

我國的農產品主要來源于農戶農作物生產，但我國的農戶對農產品的種植區域較分散，大多數農戶受到傳統集市買賣的影響，將農產品通過直接銷售渠道、銷售渠道或者訂單銷售等分散的售往各個集市、鄉鎮等區域，不能實現統一、集中的銷售模式并且銷量小。分散化的營銷方式使得農產品的議價能力降低，在產品銷售中不具有競爭優勢。企業在收購農產品后將對其加工、包裝、銷售，實現了各農產品統一標準化的銷售模式，不僅提高的農產品的保質時間，還能進行大規模的生產加工，大規模的集中推向市場，獲得價格優勢。所以，農戶的農產品的營銷方式是遠遠不能與企業、超市以及農產品的龍頭企業相比，在農產品的市場交易過程中難以獲得公平交易，獲得市場的廣泛認可，加強農產品的集中營銷已是現代營銷渠道的迫切需求。

（3）農產品的營銷流程過長

農產品的代銷模式與直銷模式相比較，耗用時間長、生產流程繁瑣，從生產到銷售再到消費者這一整個過程需要較長時間，大多數農產品的保質期短，易腐爛，易破損，使得農產品的實際供應量遠遠小于銷售量，造成大量的農產品資源浪費，提高了農產品的生產成本。特別是農產品在進行銷售前，對許多跨地域較遠的農產品需要經過長途運輸與中轉才能到達最終的銷售地，在此過程中農產品在長時間的停滯以及人工的搬運過程中會造成農產品破損，新鮮度大大降低，在進行銷售的過程中價格降低，對新鮮度較差的農產品很難銷售出去，造成資源浪費，成本提高，不能達到高效的營銷目的。

三、改善農產品營銷渠道不利現狀的優化策略

1.引進先進技術和種植方法，提高農產品整體質量

農產品的整體質量水平關乎我國第一產業發展的經濟效益，引進國際先進農業生產技術和種植培育方法不僅是我國龐大的農產品市場發展的需要，還是我國改革農業，提高我國農業在國際市場的地位的迫切要求，因此，提高農產品整體質量水平迫在眉睫，主要應從以下兩方面入手：一方面，我國政府應加大農業的重視力度，引進國際農產品的先進技術，培育出高質量、環保生態的農產品，提高我國農產品的經濟效益，在滿足我國農產品市場需求的同時，提高整體水平實現農產品走向國際市場的愿望。另一方面，我國應對農民進行技術和素質教育，提高我國農民的整體素質水平。將先進的農作物種植技術和培育方法真正傳播于農民，從根本上提高我國農業生產的整體水平。

2.加強農產品營銷渠道的基礎設施建設

農產品的營銷渠道大多數是集中于農貿市場，主要出售蔬菜、水果、養殖水產品等產品，許多農貿市場的營銷環境出現臟亂差現象，表明我國的農產品營銷市場的基礎設施亟待改善，其營銷水平還處于初級銷售，決定了消費水平和消費結構還處于較低階段，因此，加強農產品的營銷市場的基礎設施建設，營造良好的消費環境，提高全民消費水平，是當前解決營銷渠道不利因素的重要措施。對此，管理部門應對農貿市場加大資金投入和整頓力度，規范市場秩序，杜絕亂扔亂放的現象出現，并定期對其環境秩序進行檢查，違者給予警告和罰款，使其從根本上杜絕不良行為，做到基礎設施人人維護，人人監督，營造良好的營銷氛圍，為營銷渠道的開拓提供更好的范例。

3.擴大農產品的營銷渠道范圍，實現集中銷售農產品

受地域和時間的限制較大，許多農產品不能經過長途運輸和長時間放置，就地銷售成為了其主要的銷售方式選擇，經常出現農產品滯銷，需求過剩，而對其他沒有該產品的地區出現供不應求的現象，使得產品的地域銷售不均，農民收益不均衡的現象。所以，要充分利于農產品的網絡銷售渠道，充分利于互聯網在農業生產中的有效作用。通過互聯網隨時洞悉各個區域的農產品情況，擴大農產品的營銷渠道，通過網絡調配農產品，將其集中統一銷售，不僅能解決因時過長損壞新鮮度的問題，還能實現各個地區農產品均衡銷售的目的，減少了資源浪費，提高的農業生產的經濟利潤。

4.提高訂單模式在營銷渠道中的運用

農產品的代銷模式在實現農產品的銷售過程中需經過多個環節才能達到最終銷售的目的，而直銷模式又不能滿足大批量的產品需求和銷售，所以加大訂單模式這一營銷渠道的運用相對合理。訂單模式能實現與企業、超市的直接對接，而企業、超市對農產品的容納量較大，保證了農戶的經濟收益的同時也滿足了較大的市場需求量。對此，各個監督部門應做好監督工作，保障農戶的切身利益，堅決打擊超市和企業的隨意壓低價格或者不履行合作合同的行為，但對農產品的質量以及合格情況都需進行嚴格審查，保證農產品在市場流通的安全性，確保消費者的切身利益不受侵害，為我國健康農業發展把好質量關。

參考文獻：

[1]趙仕樣,常向陽.我國農產品的營銷渠道優化研究[J].農村經濟,2011,09:105-108.

[2]李楊.基于關系視角下農產品流通渠道創新路徑的選擇[J].農村經濟,2013(11):127-128.

[3]孫嚴育.農產品營銷渠道關系承諾影響因素研究[D].武漢：華中農業大學經濟管理學院,2013.

[4]單毅,陸婭霖.基于農產品營銷角度的農超對接效益分析[J].江蘇農業科學,2012,40(3):418－420．

[5]費明勝,魏年平.優化我國農產品營銷渠道的對策--基于渠道功能和渠道權力的研究[J].江蘇商論,2011.

篇9

關鍵詞農產品國際營銷特色經營

我國加入WTO，就意味著我國農業將同國際市場和國際自由貿易體制逐步接軌，這就要求農業要以更加開放的姿態參與國際一體化經營。目前，我國農產品進入國際市場的時間不長，參與經營的農產品品種不多，進入的市場領域不寬，經驗相對不足，在從事對外貿易過程中還存在許多挑戰，這些主要挑戰表現在：①食品安全的挑戰。我國用以出口的農產品，難以滿足發達國家的品質標準；②缺乏國際營銷經驗的挑戰。對國際農產品貿易市場的了解和知識還相當缺乏，更缺乏精通國際市場的營銷人才；③產品層次差距的挑戰。由于我國參與國際營銷的農產品以勞動密集型農產品為主，產品結構層次低，附加含量不高；④貿易保護主義的挑戰。入世以來，我國出口產品遭國外貿易壁壘重重圍困。尤其是農產品，更成為國外貿易保護主義的犧牲品。

為應對上述挑戰，農產品營銷者應加強對農產品營銷組合策略的研究和運用。其中突出特色經營是農產品國際營銷應對挑戰的必然選擇，是在新的國際環境下求得發展的正確途徑。所謂特色經營就是農產品國際營銷企業在市場營銷差異化戰略思想的指導下，在經營的產品、品牌；提供的價格、服務；采取的分銷、促銷措施等方面揚長避短，在與國際農產品競爭中將整體劣勢變為局部優勢，贏得市場發展空間。它可以優化企業的資源配置，提高資源的使用效率，獲得較好的經濟效益；它有利于企業走出目標市場定位的誤區，促進企業經營和管理水平的提高，最終形成在世界市場上獨特的經營品牌和風格。農產品特色經營主要體現在以下方面：

1產品特色

產品特色是指向國際市場提供不同于其他國家和地區的差異產品，以適應不同國家或地區市場的特殊需求，并獲得相應區域的市場優勢。產品特色經營的優點是：能更好地滿足消費者的個性需求，贏得國際消費者的喜愛；有利于開拓國際市場，增加產品銷售量，也有利于樹立良好的產品國際形象。

集中精力發展特色農業，培育具有國際比較優勢的農產品是農產品特色經營的基礎。①結合資源條件，發展精細農業。我國地域遼闊，物種豐富，各地有不同的自然地理環境和獨特的經濟作物，因此，在參與市場競爭中，一定要圍繞資源做文章，充分發揮各地的特色優勢，切實把農業辦精、辦特、辦活。要站在國際國內統一大市場的高度，去尋求各地的最大比較優勢，去定位農產品的最佳發展品種，切實把資源優勢變為市場優勢；②大力發展勞動密集型的特色種養業。我國的優勢農產品目前主要是“勞動密集型的農產品”，如蔬菜、水果、花卉和畜產品等，這些農產品在出口方面具有明顯的價格優勢。特別是畜產品出口占農產品出口總量的40％，具有明顯的優勢。要突出重點，培育具有明顯出口競爭優勢的名優茶、瘦肉型豬、蔬菜、花卉、畜禽、淡水產品等勞動密集型的特色種養業；③開發同一產品的不同用途，滿足差異化的需求。目前我國的糧食生產（如玉米、小麥等），各具優勢。針對各種用途而生產的農產品，經合理調配擁有廣闊的市場。比如不同品種的柑桔，有專門用來榨果汁的，有專門供應水果市場的；不同的玉米品種，有的只能作飼料，有的則可以提取生物保健品。合理開發同一產品的不同用途，既可以相對分流一般品種，緩解品種單一的壓力，又可以更好地滿足國際市場的差異化需求。

2品牌特色

品牌特色就是農產品經營者在國際市場營銷中建立具有較高知名度、具有個性特征的品牌。突出民族品牌的經營，是農產品國際營銷者正確的選擇。民族特色品牌的經營有助于促進產品銷售，樹立產品形象；有利于滿足消費者品牌消費的心理和精神需求，培育顧客的忠誠度；有利于帶動新產品的銷售，擴大產品組合。

農產品品牌特色的實施方式：①改善和提高農產品品質，是建立品牌特色的基礎。要堅持以優良的品種、優秀的品質去拓展市場，爭創農產品的質量品牌；②發展農業龍頭企業，培育知名品牌。要大力發展具有品牌效應、規模效益的農產品加工龍頭企業，以農產品加工業的發展促進種養業的提高。要優先培育農產品精深加工特別是外向型深加工企業，提高產品附加值，增強國際競爭力；③注重科技進步，發展綠色農業。要加快形成與農業產業鏈相適應的農業科技鏈。加強對農產品精深加工和現代流通技術的研究、開發和應用，促進農業產業層次的提升和知名品牌群的形成。要大力推行農產品全程的標準化生產，著力提高農產品的質量和安全水平。積極按國際慣例開展產品認證和質量管理認證。按照安全、優質、環保和高效的要求，發展無公害、綠色和有機農產品生產基地；④加大開放力度，拓展農業發展空間。要注意外引資源，積極與外商合資合作，引進國際先進的農產品生產技術和管理經驗，同時可以鼓勵有實力的企業、農民走出國門，到國外興辦種養業基地和初級加工項目，拓展進入國際市場的方式。

3價格特色

價格是國際市場營銷中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關系著市場對產品的接受程度，影響著市場需求和產品利潤的多少，涉及到生產者、經營者、消費者等各方面的利益。農產品國際營銷中，主要應注意差別定價策略的運用，形成自己的價格特色。

首先要對產品分級分等，實行產品差別定價。我國許多農產品缺乏細分，形成好壞一個價，不利于產品價值的實現，對同類產品實行分級分等，按照不同等級分別定價，能使消費者產生貨真價實、按質論價的感覺，比較容易為消費者所接受，從而有利于擴大產品的銷量。在對產品分級分等時，除考慮產品的內在品質，即提供給消費者的基本效用外，還應考慮產品的包裝、裝飾、附加服務等給消費者帶來的延伸效用因素。國際農產品經銷商應注重產品延伸效用的創造，為購買者提供比同類產品更多的購買利益，而從產品高位定價中獲取更高的附加收益。

其次要進行國際市場細分，實行區域差別定價。農產品國際營銷者應對全球市場進行細分，根據不同國家和地區的消費者的收入水平、消費習慣、消費心理等因素，實行區域差別定價。例如，西歐的消費者由于購買力高，消費心理特點是喜新厭舊、追求時髦，他們對食品飲料的心理消費可以概括為營養化和方便化。在食品和飲料中，要求消費品種類多、有營養、能開胃、健脾、強身，又不會使人發胖，同時要求食用方便、節省時間。所以，高熱量產品和普通蔬菜的消費比重下降，而新鮮水果、肉、蛋、水產品、奶制品、植物油等產品則相對上升，方便食品、小包裝產品和飲料、具有異國風味的菜肴和調味品頗受歡迎。根據這些特點，銷往西歐的農產品就應采用高品質配以高價格的策略，相反，銷往南亞、東歐等地的產品則只能采取適當的低價策略。

4渠道特色

渠道特色是指選擇與自身經營條件相適應的銷售渠道。選擇有豐富國際營銷經驗的經銷商與之聯合經銷，或委托國際中間商委托其分銷，可以彌補農產品經營者國際營銷經驗的不足，快速開拓國際市場。

由于我國農產品進入國際市場時間不長，農產品的國際市場占有率低，經營者缺乏國際營銷經驗，要迅速打開國際市場，可取的辦法是與國際農產品經營企業開展聯合分銷。外聯國際市場，內聯國內生產基地。當前，跨國公司已成為推動全球經濟增長的一種動力，跨國公司都在努力尋找合作伙伴。例如，設立在上海的沃爾瑪、家樂福等，就通過采購、聯銷等手段，把我國大批農產品推向國際市場。在聯合分銷中，還可以通過聯銷伙伴引進國際先進技術改造和提高我國的農產品品質，像安徽種子公司與美國岱子棉公司、孟山都公司共同組建生產、加工銷售棉種的合資公司，引進的美國保鈴棉、抗蟲棉種，就是運用轉基因生產工程技術培育而成的高科技產品。

利用經紀人和商，也是開拓國際農產品市場的有效途徑。國際農產品經紀人和商主要分為以下幾種：①產品經紀人。經紀人的主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，協助他們進行談判，買賣達成后向雇傭方收取費用；②銷售商。銷售商是在簽訂合同的基礎上，為委托人銷售某些特定產品或全部產品的商，對價格、條款及其他交易條件可全權處理；③傭金商。在西方大多數傭金商從事農產品的代銷業務，還執行替委托人發現潛在買主、獲得最好價格、分等、再打包、送貨、給委托人和購買者以商業信用、提供市場信息等職能；④拍賣行?？赏ㄟ^拍賣行經營的商品主要是蔬菜、水果、茶葉、煙草和羊毛等農副產品，因為這類產品的質量、規格不夠標準，不易分等。

5促銷特色

促銷是企業在買方市場條件下占領市場的“金鑰匙”。農產品經營者在促銷手段的運用上要避免雷同和缺乏特色，要采用靈活多樣、針對性強的促銷方式，使促銷活動成為強有力的競爭武器。

傳統的國際營銷促銷方式有人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣。在我國農產品的國際營銷中，促銷策略的重點應放在國際公共關系和廣告宣傳上。在國際公共關系方面，應利用中國加入WTO，中國與世界各國政治、經濟關系日益密切的大好時機，充分利用WTO規則提供的有利條件，積極尋求與主要農產品進口國的貿易協定的簽訂，為農產品長期穩定地進入國際市場鋪平道路。在廣告宣傳上，要突出宣傳中國產品的特點，同時可配合宣傳中國的民族文化和風俗習慣，激發消費者的購買欲望。由于我國農產品主要以農戶經營為主，很難獨立進行促銷宣傳，這就需要政府扶持和農戶間的組織，政府可以官方或半官方的方式發起，由農產品經銷商組團，向各國的政府官員、工商界和消費者宣傳中國的改革開放，宣傳中國的產品及營銷政策，擴大影響。

參考文獻

1胡正明，張喜民.國際市場營銷學[M].濟南：山東人民出版社，2002

2劉惠宇.經濟全球化與中國農業發展[M].成都：四川人民出版社，2002

篇10

1.1現象一：湖北柑橘滯銷

湖南石門是全國最大的柑桔生產縣之一，全縣到處都是滿山滿嶺的桔子，對于全縣來說，相當多農民就是靠賣掉桔子來獲取一年的生活費和補貼各種費用，也就是家庭里的最大收益來源。然而，今年該縣卻幾乎陷入全面滯銷，整山整樹的桔子、橙子、柚子無人采摘，亂在樹上，掉在地上。公路兩邊紅燦燦的桔子掛在樹上，完全成了廣東過年時購買的觀賞桔樹。

1.2現象二：各省蔬菜滯銷

自春季以來，我國山東、河南、浙江等多個地區的部分品種蔬菜已經出現較為嚴重的滯銷。在山東大蔥最后的收獲時節，大部分蔥農卻守著地里的大蔥賣不出去，一毛多錢一斤還沒人要。河南芹菜大豐收，但菜農卻高興不起來，菜農們說，質量好的芹菜收購價每斤1毛，質量差的每斤只有5分錢，今年每畝芹菜要賠1000多元。據媒體報道，目前陜西洋縣上千畝菜花同樣出現滯銷，5分錢一斤仍難以出售。同樣是在浙江慈溪市的一些雪菜主產區，今年雪菜的收購價自上市以來一路下滑，現在僅為每斤0.11元左右，而去年同期的收購價在每斤0.35元以上。

農產品“豐產不豐收”現象減少了農民朋友的收入，打擊了農民朋友種植農作物的積極性，不利于農村經濟的發展，不利于農村社會的長治久安和國家的持續穩定發展。所以，我們必須認真分析農產品滯銷的原因，努力找出應對之策，以便有效地解決這個困擾農村多年的問題。

2農產品滯銷的原因分析

2.1農產品種植的盲目性

農民生產的盲目性問題是農村經濟發展中一直存在的問題，當某種農產品出現賺錢效應的時候，大家就會一哄而上種植這種產品，結果就是這種產品的嚴重供過于求；當某種產品虧損的時候，大家又都大量減少甚至停止該種農作物的種植，結果導致該種農產品供不應求，價格暴漲，就這樣，價格暴漲暴跌，陷入一個周期性循環。

農產品種植的盲目性主要由以下幾個原因：

（1）農民缺乏基本的市場分析能力，不能夠冷靜分析市場的需求，而是采取一種從眾的方式，結果是一直跟不上市場變化。

（2）農村的信息還不夠發達，農村現在還很難甚至無法上網，農民還不能夠在最短時間內了解到市場上最新的供求信息，從而不能為種植決策提供科學依據。

（3）政府在農民種植方面沒有提供有效的引導，盲目上規模，沒有從實際出發為農民朋友做好服務。

2.2缺乏品牌意識

在農村，能夠意識到品牌問題的農民朋友卻寥寥無幾，這也是為什么農村不管豐收與否，農民都很難賺到錢的原因所在，只是靠銷售原材料式的農產品，導致的結果只能是價格的競爭，最后大家都賺不到什么錢。當然，這個跟我們農村的生產方式有一定關聯，我們農村基本是的生產方式，每一戶人家種植的農產品的規模都是有限的，銷售的時候各自為戰，無法進行品牌的統一宣傳，另外政府在這方面也缺乏有效的引導，這些原因最終導致了多年來農產品始終賤賣的現象。

2.3氣候異常影響南北方蔬菜集中上市

除了蔬菜產量提高是造成蔬菜滯銷、銷售困難的一個因素外，還有就是今年的異常氣候影響。往年，我國蔬菜一般都是南方蔬菜先上市，等南方蔬菜下市的時候北方蔬菜才上市，南北方蔬菜上下市之間有個時間差。而受異常氣候影響，蔬菜的成熟期普遍發生變化，外地蔬菜較早地占據了本地蔬菜市場，而南北方的蔬菜幾乎是在同一時間上市，造成市場供應飽和，收購價格難以得到提高。

2.4運輸成本提高

不斷飆漲的燃油價格，造成蔬菜運輸成本增加，還有高速公路過于密集的收費，都加大了蔬菜流通環節的成本，加劇了蔬菜滯銷。

另外，農產品流通過程當中的物流規劃不合理，流通環節過多，導致迂回運輸、長距離運輸，流通費用過大，這也是導致蔬菜生產價格與銷售價格懸殊的重要原因。

3農產品滯銷問題的解決對策

3.1合理開展農產品種植

（1）提高農民市場意識。

供求關系規律是市場經濟的基本規律，供不應求，價格上漲，供過于求，價格下跌。盡管我們的市場經濟已經開展了許多年，但農民的市場意識還遠遠不夠，目光短淺，盲目從眾的現象還是很常見。所以，要使農民樹立起市場意識，在開展農產品生產時冷靜分析市場的供求情況，然后再做出科學的決策，實現農產品種植的合理結構。具體措施可以從以下幾個方面入手：

①開展市場經濟知識講座。使農民朋友了解什么是市場經濟，市場經濟的核心是什么，怎么樣適應市場經濟等知識。

②開展農產品營銷培訓。農產品營銷是市場營銷的一個領域，怎么樣賣好農產品是營銷領域的一個重要課題，營銷專家應該多向農民傳輸開展農產品營銷的知識，包括農產品品牌定位，產品包裝，價格設定，銷售渠道開拓等內容，使農民掌握這些知識，同時應用于實踐。

③農民企業家經驗介紹。在農村，也有一些比較出色的農民企業家，這些企業家生在農村，長在農村，對農村的情況非常熟悉，他們的一些經歷，一些經營管理的方法，對農民朋友更有借鑒意義，也更有啟發。政府部門可以將這些企業家聚集在一起，在農村開展巡回講座，與各地方的農民朋友進行溝通交流。

（2）做好政府服務，讓農民了解更多信息。

在市場經濟時代，信息就是財富，而農村普遍信息封閉，對農產品的市場供求基本都不了解，更不懂什么農產品期貨等專業知識，所以當地政府部門應該設立專門的農產品信息咨詢員，定期向農民朋友提供國內以及國際市場各種農產品的供求信息，為農民朋友科學決策提供依據，減少農業生產的盲目性。

3.2大力發展農產品加工

目前，在農村，農產品的銷售還是以初級產品為主，這種銷售模式將導致農產品銷售面臨低級競爭，大大降低農戶的利潤空間，所以，進行農產品加工是發展農村經濟的必由之路。政府出面協調食品加工企業與蔬菜主產區建立長期穩定的合作關系，對滯銷蔬菜進行深加工，制成腌制蔬菜、脫水蔬菜、速凍蔬菜、凈菜與保鮮蔬菜等，緩解集中上市壓力，增加蔬菜附加值，盡可能減少農民損失。

大力發展農產品加工需要解決以下幾個問題：

（1）資金問題。資金問題一直是困擾農村經濟發展的大問題，具體表現為：農民貸款難，貸款金額少，貸款利息優惠不夠。發展農產品加工，開設工廠，需要大量的資金，這個問題解決不了，農產品加工就無法發展。

（2）技術。農民一般文化水平不高，缺乏專業的技術知識，這也是農產品加工進展緩慢的一個重要原因。各級政府部門應該積極開展農產品專業技術培訓班，提高農民知識水平，拓展農民發展視野。

（3）設立股份制公司。農民單獨開設農產品加工廠面臨的風險很大，贏得起但輸不起。怎樣解決這個問題？采取以政府為主導，農民入股，開設加工廠的方式是一個比較好的方法，利潤共享，風險共擔，既可以提高農民和政府部門的積極性，也可以讓農民有一種依托感。