品牌營銷策略分析論文范文

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篇1

關(guān)鍵詞:品牌；品牌營銷戰(zhàn)略；營銷渠道

一、資生堂營銷案例分析

1.資生堂品牌形象

“資生”一詞取自中國的《易經(jīng)》，坤卦中有“至哉坤元，萬物資生”的說法，這一名稱將先進(jìn)技術(shù)與傳統(tǒng)理念相結(jié)合，是資生堂品牌形象的反映。公司在1916年成立資生堂的設(shè)計部門，以富有獨(dú)特裝飾藝術(shù)風(fēng)格的字母來設(shè)定資生堂名字的外貌，并以山茶花作公司標(biāo)志，再加上富有阿拉伯色彩的花葉闊形來裝飾產(chǎn)品瓶身。1923年資生堂開展連鎖經(jīng)營模式，加強(qiáng)作全國性的宣傳，形象亦同時變得更加鮮明。據(jù)生理學(xué)家調(diào)查顯示，在人們接受的外界信息中，83%以上是通過眼睛，11%要借助聽覺，3.5%依賴觸覺，其余的則源于味覺和嗅覺。一個品牌擁有好的視覺符號，它的成功已經(jīng)完成了一半。在資生堂形象廣告里，你總能感覺到在前衛(wèi)的西方面孔下，蟄伏著一個神秘鬼魅的東方靈魂：冷艷前衛(wèi)的濃妝眼角，旁逸斜出一叢水墨梅花……資生堂在自我包裝上的精心雕琢和巨額投入，常常讓企業(yè)形象的研究者贊賞不已。所以品牌形象是通過品牌營銷活動建立的，受形象感知主體影響而在心里聯(lián)想方面所形成的關(guān)于品牌各要素的圖像、概念及態(tài)度的集合體。

2.資生堂品牌文化

資生堂在一個多世紀(jì)的歷程里，不遺余力地“努力創(chuàng)造真正有價值且質(zhì)量超群的產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者實現(xiàn)他們追求幸福、歡樂和美好的夢想”。每個國家的文化習(xí)俗都不一樣，資生堂都不會用強(qiáng)迫的手段讓消費(fèi)者認(rèn)同自己，無論到哪一個國家它都不會說“你這樣不好看”、“你要那樣打扮”，而是通過品牌包裝、色彩來表達(dá)自己的品牌文化，通過自己的廣告、店堂和美容顧問向大家展示他們所認(rèn)為的美，通過這種自然而然的熏陶，獲得消費(fèi)者認(rèn)同，從而鎖定目標(biāo)客戶群，所以品牌文化是“凝結(jié)在品牌之中的企業(yè)價值觀念的綜合?！?/p>

3.資生堂品牌營銷管理

（1）品牌定位。首先是對中國市場推出專門品牌，資生堂進(jìn)行過充分的市場調(diào)研，歷時兩年多的研發(fā)，推出了針對中國市場，只在中國生產(chǎn)、銷售的品牌--歐珀萊，目前歐珀萊在中國的專柜就已達(dá)到三百多個，這一品牌也奪得了中國最暢銷合資化妝品的寶座?？磥碣Y生堂的“針對市場”策略非常成功，其次是對消費(fèi)者有效細(xì)分進(jìn)行多品牌定位，增加了品牌覆蓋面和目標(biāo)客戶群體。市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)研，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干購買者群的市場分類過程。依據(jù)不同年齡顧客的皮膚狀況不同，適合使用的護(hù)膚品的功能也不同，資生堂將顧客按照年齡劃分為幾個層次，對不同年齡階段的顧客提供不同品牌的化妝品。

（2）品牌推廣。包括廣告推廣、文化推廣、公關(guān)關(guān)系推廣等，資生堂最突出的是文化推廣，1937年資生堂建立了以資生堂標(biāo)識為名的“山茶花俱樂部”，資生堂還通過自己的連鎖店網(wǎng)絡(luò)發(fā)行一本名叫“山茶花”的文化時尚刊物，不僅請來日本著名的文學(xué)家撰稿發(fā)表時評和散文，還介紹國內(nèi)外最新的時尚潮流、旅游信息和藝術(shù)動態(tài)?，F(xiàn)在山茶花俱樂部已經(jīng)有900萬會員，而《山茶花》雜志現(xiàn)在還在發(fā)行。資生堂對化妝品市場進(jìn)行了調(diào)查和研究，發(fā)現(xiàn)一般消費(fèi)者不僅需要化妝品公司提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，更需要他們提供高水平的美容咨詢服務(wù)。資生堂強(qiáng)調(diào)其各專賣店的銷售人員必須有較強(qiáng)的咨詢能力，能把化妝品店變成美容咨詢室，為顧客提供各種咨詢服務(wù)。

（3）品牌創(chuàng)新能力。強(qiáng)大的科研能力和技術(shù)水平保障資生堂能夠不斷研發(fā)出新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求，從而保障了集團(tuán)的成功營銷。資生堂是世界上科研實力最強(qiáng)大的化妝品企業(yè)之一，分別在法國、日本和美國設(shè)立了三大科研中心，其中日本橫濱的生命科學(xué)研究實驗室已經(jīng)超越了皮膚研究的范圍，從分子生物學(xué)、細(xì)胞生物學(xué)、生物化學(xué)、藥理學(xué)以及免疫學(xué)角度，對整個人體系統(tǒng)包括大腦和神經(jīng)系統(tǒng)，進(jìn)行深入的基礎(chǔ)科學(xué)研究，保證了資生堂在未來化妝品市場上的競爭力。為保證進(jìn)一步發(fā)展全球化企業(yè)，推進(jìn)全球性研發(fā)系統(tǒng)和擴(kuò)張現(xiàn)有的海外研發(fā)基地領(lǐng)域，資生堂于2006年10月在法國設(shè)立歐洲研發(fā)中心，在那里研發(fā)中心將加強(qiáng)對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的肌膚、化妝習(xí)慣、美容意識等進(jìn)行研究，并將根據(jù)地域情況結(jié)合現(xiàn)有技術(shù)盡快開發(fā)具有全球性水準(zhǔn)的產(chǎn)品。

（4）品牌維護(hù)手段。資生堂十分注重品牌的維護(hù)，如果一種產(chǎn)品要打入新的市場，這種產(chǎn)品在新市場中的固定消費(fèi)群穩(wěn)定在一定份額以上，才會在產(chǎn)品上印上資生堂商標(biāo)；資生堂從不單獨(dú)參加任何商場舉行的打折、積分等活動，促銷活動必須由總部統(tǒng)一安排執(zhí)行；在產(chǎn)品的定價上，制定嚴(yán)格規(guī)范的零售價格體系。

4.資生堂品牌營銷策略

資生堂所采取的是復(fù)合品牌戰(zhàn)略，指企業(yè)對其生產(chǎn)或經(jīng)營的各種產(chǎn)品在使用同一個主品牌的同時，再根據(jù)各種產(chǎn)品的不同性能和特點分別適用不同的副品牌策略。資生堂所采用是多品牌戰(zhàn)略，倚仗于資生堂品牌自身良好的聲譽(yù)，另外資生堂旗下的眾多子品牌分別針對不同的目標(biāo)客戶群，定位明確，個性鮮明，保證了多品牌策略有效執(zhí)行。采取多品牌策略，可以同時享有統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略和單一品牌戰(zhàn)略的好處，不僅能夠突出產(chǎn)品的正統(tǒng)性，使各種產(chǎn)品都享受到公司的良好聲譽(yù)，還能突出產(chǎn)品特色和個性，方便消費(fèi)者識別和選購，為企業(yè)進(jìn)一步開發(fā)新產(chǎn)品留下了更大的空間。二、對中國化妝品行業(yè)營銷策略的建議

中國本土有眾多的中小化妝品企業(yè)，但各自的形象差異、文化差異界限模糊，讓消費(fèi)者無從選擇，因此更多地去選擇個性鮮明、包裝精美的進(jìn)口產(chǎn)品。

1.探索消費(fèi)者需求，增強(qiáng)本土企業(yè)競爭力

在中國當(dāng)前經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌、經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的外部環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)注意到消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變。化妝品在生活中的地位已由奢侈品變?yōu)楸匦杵罚放埔庾R的增強(qiáng)，中國居民對外國品牌、中高端品牌的需求也大大增強(qiáng)。中國企業(yè)應(yīng)抓住這個機(jī)遇和挑戰(zhàn)，著力加強(qiáng)品牌塑造，打造名牌，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

2.加強(qiáng)分銷渠道建設(shè)，增加渠道創(chuàng)新

我國許多化妝品企業(yè)的產(chǎn)品銷售仍然停留初級的超市、便利店、批發(fā)市場等領(lǐng)域，而專賣店、商場專柜等中高端領(lǐng)域幾乎沒有涉足，這極大的限制了市場領(lǐng)域的拓寬，削弱了企業(yè)的盈利能力，產(chǎn)生了連鎖的負(fù)面影響。因此，本土企業(yè)必須向國外企業(yè)學(xué)習(xí)，進(jìn)行營銷渠道的創(chuàng)新。另外我國許多化妝品企業(yè)的傳統(tǒng)分銷渠道模式是：廠家—總經(jīng)銷商—二級批發(fā)商—三級批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者的經(jīng)典層級模式。這種一級壓一級的分銷模式使廠家對渠道的了解與管理處于非常被動的地位。中國化妝品企業(yè)缺乏對分銷渠道的統(tǒng)籌設(shè)計能力，缺乏對分銷渠道的調(diào)整和把握能力，缺乏對分銷渠道的理論指導(dǎo)和管理控制體系。因此迫切需要拓寬現(xiàn)有的銷售渠道，以提升企業(yè)的盈利能力，為企業(yè)的發(fā)展提供更廣闊的空間。

篇2

服裝市場營銷策略是指在市場經(jīng)濟(jì)條件下, 根據(jù)內(nèi)外環(huán)境變化, 對服裝企業(yè)的經(jīng)營與銷售進(jìn)行預(yù)測和決策, 以提高經(jīng)濟(jì)效益為主要目標(biāo), 創(chuàng)造性地組織經(jīng)營銷售活動的策略。

論文根據(jù)本人近幾年對國內(nèi)外服裝行業(yè)和服裝市場的調(diào)查研究, 和對重慶丹尼爾服裝連鎖店的調(diào)查研究， 系統(tǒng)地探討和研究了服裝市場營銷這一領(lǐng)域的理論, 分析并指出了在經(jīng)濟(jì)全球化的大環(huán)境下，作為世界第一的服裝出口大國，中國的服裝企業(yè)掌握市場營銷理論知識，科學(xué)地運(yùn)用市場營銷策略的迫切性和重要性。

關(guān)鍵詞：營銷策略 目標(biāo)市場 促銷

ABSTRACT

The general sales and marketing strategy of fashion market is aimed at increasing financial benefits and developing creative strategies for business activities under the situation of market economy. It also includes forecast and decision making based on the change of internal and external environment in a fashion enterprise.

This thesis has shown my several years’ investigation and research on the fashion industry and fashion market home and abroad. This paper systematically discussed and studied the sales and marketing theory about the fashion market. It analyzed and pointed out that under the global economy environment as a whole, China is the biggest exporter of fashion products in the world, it’s fashion enterprises must equipped with the sales and marketing theory and make full use of these scientific knowledge for their business. It’s top urgent and very important.

KEYWORDS: Sales & Marketing Strategy targeted market Promotion

目 錄

摘 要I

ABSTRACTII

1 緒 論1

1.1 本論文研究的目的與意義1 1.3 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢2

2服裝市場調(diào)研預(yù)測4

2.1 營銷信息系統(tǒng)4

2.2 服裝市場調(diào)研內(nèi)容5

2.3 服裝市場調(diào)研的信息來源6

2.4 服裝市場調(diào)研的步驟6

2.5 一手資料的收集方法7

2.6 市場調(diào)查表的設(shè)計9

2.7 二手資料的收集13

2.8 服裝市場預(yù)測14

3服裝流行定義和消費(fèi)心理15

3.1 有關(guān)流行的幾個概念15

3.2 流行的傳播理論16

3.3 消費(fèi)者需求17

3.4 影響服裝消費(fèi)心理與行為的因素18

4 服裝市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位策略23 4.2 服裝市場細(xì)分的方法24

4.3 目標(biāo)市場的選擇27

4.4 服裝品牌定位28

4.5 服裝價格定位29

4.6 服裝商品的生命周期與售價31

5 服裝銷售策略和營銷渠道32

5.1 零售策略32

5.2 促銷策略34

5.3 服裝營銷渠道36

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[論文摘要]房地產(chǎn)營銷對提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益都起著重要的作用，文章主要根據(jù)4Ps市場營銷組合理論，闡述了房地產(chǎn)市場營銷的產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略以及促銷策略。

一、房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略（Product）

在制定房地產(chǎn)產(chǎn)品策略時，需要從以下幾個方面進(jìn)行考慮：

（一）位置條件。房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置條件是打造核心產(chǎn)品的首要條件，位置條件的優(yōu)劣直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)獲得利潤的多少，一般而言，應(yīng)選擇拆遷補(bǔ)償費(fèi)用低、交通方便、服務(wù)設(shè)施較為齊全的地段進(jìn)行開發(fā)。就商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)而言，開發(fā)項目應(yīng)處在交通便利區(qū)、人流量集中區(qū)，把握好交通及客流“兩大動線”，商鋪投資的回報率才可能實現(xiàn)。從交通便利性來講，軌道交通、公共交通都發(fā)達(dá)的地方自然能帶來更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優(yōu)勢。論文百事通另外要注意的是，商業(yè)的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因為這相當(dāng)于多了一個天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業(yè)體內(nèi)部的交通流線如果不順暢，同樣會將消費(fèi)者拒之門外。如果說交通動線決定了多少人會經(jīng)過商業(yè)房地產(chǎn)項目，那客流動線就決定了消費(fèi)者與商品摩擦的機(jī)會。曾有這樣的例子，很多大商家對一個商業(yè)項目的外部環(huán)境非常滿意，但一進(jìn)到商場內(nèi)部就馬上放棄了進(jìn)駐的想法，往往只因為電梯數(shù)量不夠。因此，從客流動線這個角度講，商業(yè)房地產(chǎn)項目的內(nèi)部的合理設(shè)計能夠讓消費(fèi)者在商業(yè)體中逗留更長的時間，從而產(chǎn)生更多消費(fèi)，更多的利潤。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環(huán)境安靜、服務(wù)設(shè)施齊全等方面的條件。

（二）產(chǎn)品設(shè)計：為了滿足消費(fèi)者需要，對設(shè)計者而言，應(yīng)放下專業(yè)人士的架子去聽一聽你設(shè)計的房子中住戶的想法，去聽聽策劃人員的意見；對策劃者而言，加強(qiáng)自己專業(yè)知識的學(xué)習(xí)，真正的深入群眾去探求市場的聲音。關(guān)鍵是整合設(shè)計的產(chǎn)品屬性與策劃的市場屬性，找到中間的最佳結(jié)合點。設(shè)計建筑設(shè)計師與策劃專員應(yīng)該共同商討、相互協(xié)作，根據(jù)目標(biāo)客戶的特性分析，作出房產(chǎn)項目的規(guī)劃設(shè)計、建筑設(shè)計、環(huán)境設(shè)計、戶型設(shè)計、配套設(shè)計、物業(yè)服務(wù)等。

（三）品牌設(shè)計：我國目前房地產(chǎn)品牌策略以副品牌為主導(dǎo)，即將現(xiàn)有品牌與一個新品牌相結(jié)合，從而為產(chǎn)品冠牌的方法。如萬科開發(fā)的萬科-星園、萬科-青青家園等樓盤，既可以從整體上對公司品牌的聯(lián)想和價值加以利用，又可以創(chuàng)造具體的品牌信念，幫助消費(fèi)者更形象地了解新產(chǎn)品。

建立產(chǎn)品品牌之后，更要注重品牌關(guān)系，樹立良好的品牌關(guān)系，首先就是保證房屋質(zhì)量，實現(xiàn)品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產(chǎn)品，這是消費(fèi)者購房時所得到的附加服務(wù)和附加利益。最后，實施客戶關(guān)系管理（CRM），通過網(wǎng)絡(luò)、市場調(diào)查等手段收集信息建立數(shù)據(jù)庫，對客戶信息進(jìn)行長期跟蹤管理。

二、房地產(chǎn)價格策略（Price）

一種是成本+競爭定價策略，即首先計算出項目總成本，再根據(jù)競爭對手的價格情況，加上預(yù)期利潤，從而得出本樓盤價格。這種典型的“產(chǎn)品主導(dǎo)型”定價策略蘊(yùn)含著定價過高產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險和定價過低較難贏取超高額利潤的風(fēng)險。

另外一種是消費(fèi)者需求加競爭定價策略，它的最大好處就是以消費(fèi)者的潛在心理接受價格為出發(fā)點，以競爭對手為參照，無論規(guī)劃、設(shè)計、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費(fèi)者的需求為原則，并時刻注意區(qū)別或跟隨競爭對手，因而實現(xiàn)高額利潤或快速回籠資金的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開發(fā)效率達(dá)到最高。

三、房地產(chǎn)營銷渠道策略(Place)

目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網(wǎng)絡(luò)營銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。

直接銷售，最常見的形式就是派出房地產(chǎn)銷售人員，在一個固定的場所主要是現(xiàn)場售房處，來為需要買房的顧客和準(zhǔn)顧客提供服務(wù)。雖然這種渠道模式可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托推銷的費(fèi)用（相當(dāng)于售價的1.5%~3.0%），但銷售經(jīng)驗的不足和銷售網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。

委托，相對于直接銷售策略，分散了企業(yè)開發(fā)房地產(chǎn)的風(fēng)險，而且中介機(jī)構(gòu)由于工作的范圍、特性，以及對于市場趨勢的了解，對于目標(biāo)市場的掌握以及對于消費(fèi)心理的研究比開發(fā)商深入得多，更容易把握市場機(jī)會，能更快銷售房產(chǎn)。

許多房地產(chǎn)商也利用因特網(wǎng)資源，打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，面廣量大，其營銷內(nèi)容詳實生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。

伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開始出現(xiàn)，我國的房地產(chǎn)營銷渠道也呈現(xiàn)出全方位、多樣化的局面。

四、房地產(chǎn)營銷促銷策略(Promotion)

房地產(chǎn)促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：

人員促銷是一種傳統(tǒng)的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區(qū)或新樓盤集中區(qū)域向潛在消費(fèi)者發(fā)放其房地產(chǎn)宣傳資料，成本低同時還起到廣而告之的作用；另一方面是通過專業(yè)的銷售公司的銷售顧問向客戶詳細(xì)介紹其房地產(chǎn)的情況，促成買賣成交的活動。

非人員推銷又有廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等多種形式。在實際促銷過程中，這些方式綜合起來構(gòu)成促銷組合策略。

（一）房地產(chǎn)廣告

房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報刊、雜志、有關(guān)專業(yè)書籍以及開發(fā)商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺、廣播等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產(chǎn)推出時機(jī)確定后，在施工現(xiàn)場豎立的現(xiàn)場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發(fā)項目情況，預(yù)告房地產(chǎn)即將推出，誘導(dǎo)消費(fèi)者購屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產(chǎn)企業(yè)通過設(shè)計樣板房，表現(xiàn)完美格局和完善生活機(jī)能，并加強(qiáng)裝修與施工，讓消費(fèi)者產(chǎn)生具體的臨場感。新晨

（二）營業(yè)推廣

開發(fā)商可以通過開展大規(guī)模的住房知識普及活動，向廣大消費(fèi)者介紹房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn)、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續(xù)和政府相關(guān)稅費(fèi)，或者舉行開盤或認(rèn)購儀式、項目研討會、新聞會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業(yè)主聯(lián)誼會等，這些活動可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，有助于提高銷售量。

（三）公共關(guān)系

房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷活動包括人為制造新聞點，引得媒體爭相報道，享受無償廣告以及建立與各方面的良好關(guān)系，比如與地方政府、金融機(jī)構(gòu)、其它社會組織的合作以及開發(fā)商之間的合作。

目前我國房地產(chǎn)業(yè)正步入一個嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營銷已然成為房地產(chǎn)開發(fā)的一個重要組成部分。在市場營銷組合理論基礎(chǔ)上分析房地產(chǎn)營銷策略，這對提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用，對整個房地產(chǎn)行業(yè)而言也具有重要的現(xiàn)實意義。

參考文獻(xiàn)

[1]劉艷，淺談房地產(chǎn)營銷策略[J]，沈陽干部學(xué)刊，2005（6）

篇4

論文摘要：根據(jù)我國營銷策略的發(fā)展現(xiàn)狀和特點，結(jié)合目前我國的實際，企業(yè)在營銷過程中必須把握各種營銷策略，以不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，使企業(yè)產(chǎn)品走進(jìn)千家萬戶。

在整個20世紀(jì)80、90年代，企業(yè)營銷更多運(yùn)用的是4P策略在 市場 國際化的過程中，又加上了 政治 權(quán)力與 公共 關(guān)系，形成6P營銷策略組合。隨著營銷觀念的轉(zhuǎn)變，營銷學(xué)者從顧客的角度又提出4C組合理論，包括顧客的需求和期望（Customer）、顧客的費(fèi)用（Cost）、顧客購買的方便性（Convenience），以及顧客與企業(yè)的溝通（Communication）。隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，營銷新組合4V開始出現(xiàn)，即:差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價值（Value）、共鳴（Vibration）的營銷組合理論。強(qiáng)調(diào)顧客需求的差異化和企業(yè)提供商品的功能的多樣化，以使顧客和企業(yè)達(dá)到共鳴。根據(jù)市場不斷成熱和競爭日趨激烈的態(tài)勢，著眼于企業(yè)與客戶的互動與雙贏。美國營銷學(xué)教授舒爾茨在新的層次上概括了營銷的新框架，提出了以競爭為導(dǎo)向的4R營銷組合，即:與顧客建立關(guān)聯(lián)（Reliance）、提高市場反應(yīng)速度（Response）、運(yùn)用關(guān)系營銷（Relationship）、回報是營銷的源泉（Reward）。

一、營銷策略的發(fā)展

（一）產(chǎn)品高科技化、多樣化

高科技的發(fā)展極大地影響著人類的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)領(lǐng)域，數(shù)字化的 經(jīng)濟(jì) 模式的產(chǎn)品生產(chǎn)不僅越來越多樣化，而且越來越容易。在市場總體份額中，高科技產(chǎn)品逐漸超過傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場比重，由此引發(fā)的問題是：技術(shù)的高度發(fā)展降低了生產(chǎn) 成本 ，使市場上出現(xiàn)越來越多同質(zhì)性很強(qiáng)的商品，而且先進(jìn)的技術(shù)又會加速產(chǎn)品的發(fā)展創(chuàng)造，使得一種新產(chǎn)品在市場上停留的時間越來越短。

（二）分銷渠道數(shù)字化

商業(yè)過程的高度自動化和網(wǎng)絡(luò)化將市場營銷中的分銷移植到了互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)了真正的虛擬營銷。企業(yè)必須為適應(yīng)業(yè)務(wù)開展在網(wǎng)上建立全新的分銷模式，數(shù)字化分銷渠道縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，節(jié)省了商品在流通中的諸多環(huán)節(jié)。在網(wǎng)上購物，不僅方便快捷，而且還省時省力。如何利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的分銷體系，如何將數(shù)字化的分銷渠道和傳統(tǒng)的分銷體系有機(jī)地結(jié)合起來，如何在網(wǎng)上建立長久的合作關(guān)系，是企業(yè)在本世紀(jì)相當(dāng)長一段時間必須面對和思考的問題。

（三）營銷方式的轉(zhuǎn)變

從以價格為競爭導(dǎo)向的營銷，向以整個價值鏈為激勵體系的營銷轉(zhuǎn)變。營銷價格戰(zhàn)與能力戰(zhàn)比價格戰(zhàn)更能使企業(yè)步入營銷的良性循環(huán)，如長虹進(jìn)入21世紀(jì)后，改變簡單價格的傳統(tǒng)營銷理念，堅定推廣具有一定技術(shù)含量和高附加值的高端產(chǎn)品——“背投彩電”，一舉使企業(yè)成為全球銷代第二的名副其實的背投彩電大王。在新經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)可以方便的通過數(shù)據(jù) 管理 來降低成本，在不斷滿足顧客價值需要的同時實現(xiàn)企業(yè)的最大利益。

（四）廣告促銷

以廣告促銷為主要手段的營銷，向以整合 傳播 為主的營銷轉(zhuǎn)變。特別是圍繞品牌塑造，利用網(wǎng)絡(luò)而進(jìn)行一系列的公關(guān)營銷活動，將成為未來主要的促銷手段。如今的市場競爭，是一種注意力的競爭，人心的競爭，傳播的競爭，關(guān)系的競爭?，F(xiàn)在廣告將漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑?，將不僅僅廣告本身，不只是對銷代的推廣，將會深入地負(fù)責(zé)到廣告的效果反饋、產(chǎn)品的售后服務(wù)、企業(yè)產(chǎn)品品牌形象的塑造等更多方面。

（五）公共關(guān)系

公共關(guān)系進(jìn)入企業(yè)營銷管理的戰(zhàn)略層面，是企業(yè)實現(xiàn)與內(nèi)外 環(huán)境 協(xié)調(diào)、謀求公眾支持、塑造品牌形象的重要手段。公共關(guān)系是提高企業(yè)形象競爭力的一個法寶，是一種管理職能和管理行為，是對一個組織傳播行為、傳播資源、傳播過程和傳播媒體的管理，是企業(yè)塑造形象的重要手段。面對經(jīng)濟(jì)的一體化，世界著名市場戰(zhàn)略家強(qiáng)調(diào)指出:“有兩類競爭是成功的，一類是強(qiáng)有力的品牌、大的品牌，另一類是專門化的或定位很好的品牌”。品牌將成為現(xiàn)代企業(yè)參與市場競爭的焦點，作為塑造和維護(hù)品牌形象的公共關(guān)系，將進(jìn)入企業(yè)營銷管理的戰(zhàn)略層面。

二、 營銷 的具體策略

根據(jù)我國的實際，企業(yè)在營銷過程中必須把握以下營銷策略。

（一）功效優(yōu)先策略

中國消費(fèi)者購買動力中首位的是求實動機(jī)。通過 調(diào)查 及民意測驗發(fā)現(xiàn)，影響消費(fèi)是否購買的主要因素是產(chǎn)品的功效。從目前企業(yè)營銷工作做得好的產(chǎn)品來看，如：海爾、康佳、長虹等產(chǎn)品，都是功效好的產(chǎn)品。事實上任何產(chǎn)品營銷要想取得成功，首要的是要有一個功效好的產(chǎn)品，因此， 市場 營銷第一位的策略是功效優(yōu)先策略。海爾集團(tuán)開發(fā)洗地瓜洗衣機(jī)、為單身開發(fā)的小神童洗衣機(jī)都是采用的功效優(yōu)先策略。

（二）價格適應(yīng)策略

價格的定位，也是影響營銷成效的重要因素。對于求實、求廉 心理 很重的中國消費(fèi)者，價格高低直接影響著他們的購買行為。具有遠(yuǎn)見卓識的經(jīng)營者，在確定價格時，既應(yīng)克服急功近利，也應(yīng)克服低價鉆空的現(xiàn)象。合理的有利于營銷的價位，應(yīng)該是“適眾”的價位。所謂適眾，一是產(chǎn)品的價位要受到產(chǎn)品所定位的消費(fèi)群體大眾的認(rèn)同；二是產(chǎn)品的價位要與同類型的眾多產(chǎn)品的價位相當(dāng)；三是確定銷售價格后，所得利潤率要與經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營者相當(dāng)。

（三）品牌提升策略

中國消費(fèi)者購買商品有著求名的動機(jī)，因此適應(yīng)中國消費(fèi)者求名動機(jī)的心理，應(yīng)不斷地提升品牌。所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度的策略。提升品牌，既要求量，同時更要求質(zhì)。求量，即不斷地擴(kuò)大知名度；求質(zhì)，即不斷地提高美譽(yù)度。提升品牌的途徑，內(nèi)在的靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，讓使用過的消費(fèi)者用口碑 傳播 品牌，如“雕牌”系列產(chǎn)品通過幾年的努力，終于成為我國的著名商標(biāo)，走進(jìn)了千家萬戶。

（四）刺激源頭策略

消費(fèi)者是營銷活動的源頭。所謂刺激源頭策略，就是通過營銷活動，不斷地刺激消費(fèi)者購買需求及欲望，實現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費(fèi)者的策略。許多成功的營銷公司，就是重點放在通過宣傳活動刺激消費(fèi)者的購買欲望。如紅桃K生血劑年營銷額數(shù)十億，但是紅桃K公司沒有直接向消費(fèi)者銷過一盒產(chǎn)品，他們將主要的精力用在宣傳上。通過宣傳,介紹產(chǎn)品,介紹功效，提升品牌，這樣就不斷地刺激了消費(fèi)者的購買欲望，引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為。只有消費(fèi)者愿意購買，經(jīng)銷店就會經(jīng)銷；只要有經(jīng)銷店經(jīng)銷，就會有批發(fā)商經(jīng)營；有批發(fā)商經(jīng)營，紅桃K生血劑就可以源源不斷地往外銷出。紅桃K公司的營銷手段是典型刺激源頭策略的范例。

（五）現(xiàn)身說法策略

所謂現(xiàn)身說法策略，就是用真實的人使用某種產(chǎn)品產(chǎn)生良好效果的事實作為案例，通過宣傳的手段向其他消費(fèi)者進(jìn)行傳播，達(dá)到刺激消費(fèi)者購買欲望的策略。通常利用現(xiàn)身說法的形式有小報、宣銷活動、案例 電視 專題帶等?，F(xiàn)身說法的案例可以刺激消費(fèi)者覺察自己對產(chǎn)品的需要，為消費(fèi)者收集信息提供了資料。紅桃K、太太口服液等一大批 保健 藥 品，都是利用消費(fèi)者的現(xiàn)實說法，幫助宣傳自己的產(chǎn)品的。如身邊的人所說的服用某品牌藥治好了病的真實案例對消費(fèi)者的煽動作用是很大的，當(dāng)消費(fèi)者收集到了這樣的信息，并對品牌進(jìn)行評價審定，認(rèn)為品牌好，就會作出購買的決定。

（六）媒體組合策略

媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費(fèi)者購買欲望，樹立和提升品牌形象的策略。樹立品牌，提升品牌，需要各種宣傳形式的組合。如我國有些知名企業(yè)在廣告宣傳上，采用廣播、電視、報刊和城市 農(nóng)村 可利用墻體、燈光等媒體進(jìn)行組合策略宣傳，這種立體、多角度的轟炸宣傳，讓消費(fèi)者不自覺就對企業(yè)產(chǎn)品有了清楚的認(rèn)識，無形中便對某產(chǎn)品形成了消費(fèi)偏好。

（七）單一訴求策略

所謂單一訴求策略就是根據(jù)產(chǎn)品的功效特征，選準(zhǔn)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地提出最能反映產(chǎn)品功效，又能讓消費(fèi)者滿意的訴求點的策略。產(chǎn)品的宣傳中，要針對消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地提出訴求點。紅桃K生血劑適宜于各類消費(fèi)群體，其單一訴求點就是補(bǔ)血。如若提出更多的訴求點，不僅不利于促銷，而且還會失去消費(fèi)者的信任。

（八）終端包裝策略

所謂終端包裝策略，就是根據(jù)產(chǎn)品的性能、功效，在直接對消費(fèi)者進(jìn)行商品交易場所（即終端）進(jìn)行各式各樣宣傳形式的策略。通過對市場調(diào)查顯示，51.8％的保健品消費(fèi)者是到購買現(xiàn)場才作出購買的選擇決定。進(jìn)行終端包裝的主要形式有：一是在終端張貼介紹產(chǎn)品或品牌的宣傳畫；二是在終端拉起以宣傳產(chǎn)品功效的橫幅；三是在終端是掛印有品牌標(biāo)記的店面牌或門前燈箱、廣告牌等；四是對終端營業(yè)員進(jìn)行情感溝通，影響營業(yè)員，提高營業(yè)員對產(chǎn)品的宣傳介紹推薦程度。

總之，營銷的內(nèi)涵十分豐富，只要我們認(rèn)真研究我國消費(fèi)者對產(chǎn)品需要，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，巧妙利用各種營銷策略，就能夠使自己的企業(yè)產(chǎn)品走進(jìn)千家萬戶。

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篇5

關(guān)鍵詞： 成品油銷售價格；成品油銷售途徑；成品油品牌

一、緒論

石油資源是目前世界上比較稀缺的一種資源，被譽(yù)為國民經(jīng)濟(jì)的血液。石油資源在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各個方面都起著舉足輕重的作用，在化工原料、工業(yè)制品、動力能源等諸多方面仍然扮演著不可替代的角色。

在中國石油銷售企業(yè)中主要以中國石油和中國石化為主體的已經(jīng)發(fā)展多年，并在中國的石油市場占據(jù)了較高的市場份額。例如在舟山地區(qū)2011年第一季的成品油銷售市場，中國石油和中國石化所占市場份額分別為33.52%和43.54%，社會單位所占市場份額僅為22.94%。隨著中國成品油市場逐步對外開放，許多跨國石油公司進(jìn)入中國市場，他們憑借優(yōu)良產(chǎn)品、先進(jìn)技術(shù)和豐富銷售經(jīng)驗，在中國市場占有一席之地。隨著中國2009年開始《石油價格管理辦法》的實施，成品油價格形成機(jī)制更加的市場化，成品油市場逐漸由賣方市場向買方市場過度，市場競爭逐漸加劇。為了使中國石油公司在日趨激烈的市場競爭中保持競爭優(yōu)勢，有必要對成品油的銷售之道進(jìn)行深入的研究。

隨著石油行業(yè)的發(fā)展和銷售市場競爭的加劇以及人們對于石油產(chǎn)品需求量的增加，本論文研究的目的就是找出影響中國石油銷售量提高的具體因素，并對這些可能的影響因素進(jìn)行驗證，以驗證這些因素對于中國石油銷售量影響作用的大小，從而可以根據(jù)上述研究結(jié)果來制定出提高中國石油銷售量的方案，同時也可以為其它行業(yè)的產(chǎn)品銷售提供理論參考與指導(dǎo)。

本論文的研究問題具體內(nèi)容就是找出在中國石油產(chǎn)品銷售過程中的具體影響因素，對于如何制定合理的成品油銷售價格、成品油銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建體系、成品油銷售策略的選擇、成品油銷售人員的服務(wù)水平、成品油的品牌宣傳等方面進(jìn)行研究，并就上述這些方面對于中國石油產(chǎn)品銷售量的影響作用的原因以及作用的大小進(jìn)行驗證。根據(jù)研究結(jié)果以制定有效的提高中國石油產(chǎn)品銷售量的方案，從而促進(jìn)中國石油行業(yè)的發(fā)展以及滿足更多客戶的消費(fèi)需求。

二、文獻(xiàn)概覽

成品油的廣義概念是指：經(jīng)過石油原油的生產(chǎn)加工而成的，一般可分為石油燃料、石油溶劑與化工原料、劑、石蠟、石油瀝青、石油焦等。

成品油的狹義概念是指：按照中國政府《成品油市場管理辦法》（商務(wù)部令2006年第23號）第四條的理解定義就是指汽油、柴油機(jī)其它符合中國產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、具有相同用途的乙醇汽油和生物柴油替代燃料。

本論文的成品油主要是指汽油和柴油。

成品油的銷售價格就是指中國成品油的供貨銷售方與消費(fèi)者購買方在市場交易中進(jìn)行交易時的通過貨幣形式交易所表現(xiàn)出來的具體數(shù)量的多少。

趙艷豐（2011）指出中國石化在銷售成品油的時候，針對不同的用戶和需求，采取批零搭配和優(yōu)先供應(yīng)及量價互動的銷售措施，同時還采取措施讓大部分社會加油站成為公司的加盟站，實現(xiàn)主導(dǎo)市場價格的目的以及利用油品資源充足的優(yōu)勢與上下浮動8%銷售價格的權(quán)利，以應(yīng)對社會加油站低價銷售的競爭。中國石化通過采取差異化的價格策略的方式，成功應(yīng)對了競爭對手惡意降低價零售的行為，首先是各分公司享有1%的零售價格浮動權(quán)，采取“點對點”價格跟進(jìn)策略；其次是不予理睬銷售量較小的加油站的低價銷售競爭行為；三是以應(yīng)對相鄰省區(qū)的大幅度降價就是采取臨近加油站價格相同和逐次提高及梯級保護(hù)的辦法；四是采取短期跟進(jìn)甚至低于競爭對手價格的策略，以應(yīng)對實力較弱、但銷售量較大的競爭對手的低價銷售行為，這樣實現(xiàn)了中國石化成品油市場銷售量最大幅度的提高。

成品油銷售途徑就是指在中國成品油銷售過程中，成品油從銷售方手里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)方手里的具體實現(xiàn)的途徑或渠道及這些途徑或渠道的分布。

趙艷豐（2011）在成品油銷售過程中采取恰當(dāng)?shù)姆咒N策略，提高了銷售體系密集度的建設(shè)。由于成品油分銷業(yè)務(wù)的競爭能力與成品油的油庫設(shè)施密切相關(guān)，所以成品油油庫的位置距離成品油分銷客戶比較近，這樣導(dǎo)致客戶進(jìn)貨運(yùn)雜費(fèi)低，成品油批發(fā)優(yōu)勢就具有明顯優(yōu)勢。在方便自提的成品油批發(fā)用戶以外，還充分做好了成品油批發(fā)配送工作，根據(jù)批發(fā)用戶的購買時機(jī)，實現(xiàn)了及時送油上門，最大限度地方便成品油批發(fā)用戶。通過對新建高等級公路沿線和城市新區(qū)等市場空白點等增加新建加油站以及通過收購地理位置優(yōu)越、規(guī)模大、效益良好的社會加油站和改造位置佳、車流量大、但規(guī)模小、設(shè)施陳舊的加油站等一系列銷售體系建設(shè)措施的實施，充分打造了強(qiáng)勢終端銷售網(wǎng)絡(luò)，這樣成品油的銷售量得到明顯提高。

成品油的促銷策略就是指在中國成品油的銷售過程中，成品油的銷售方為了提高成品油的銷售量而采取的一系列刺激消費(fèi)者購買成品油的方式方法及其方法的組合運(yùn)用策略等。

劉踴林（2010）國外石油公司在中國成品油銷售過程中，首先對銷售市場區(qū)域進(jìn)行細(xì)分，投資地域和投資項目主要集中在東部沿海地區(qū)，54.6%的國外石油巨頭都投資在國家級的經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)和高新技術(shù)開發(fā)區(qū)。國際石油巨頭通過與國內(nèi)石油企業(yè)合資建立的加油站，雖然數(shù)量上不及中國石化和中國石油目前擁有加油站總量的5%，但他們進(jìn)入的卻是中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)、石油消費(fèi)最旺盛的地區(qū)。市場細(xì)分的銷售策略不僅給國際石油巨頭日后大規(guī)模進(jìn)入中國成品油市場打下堅實的基礎(chǔ)，而且也極大提高了成品油的銷售量。例如國外石油公司在進(jìn)入中國油市場前，通過促銷策略把中國市場分為汽車修理廠、汽配商店、加油站、各類汽車公司等，并采取不同的銷售策略。通過市場調(diào)研得到目標(biāo)市場許多準(zhǔn)確資料，如市場容量、需求特點、競爭態(tài)勢等，在此基礎(chǔ)上合理分配油品資源，制定相應(yīng)的組合銷售策略，讓銷售活動具有明確的針對性。

成品油的銷售人員就是指在中國成品油的銷售過程中，成品油的銷售方的所有工作服務(wù)人員的總稱，他們的服務(wù)態(tài)度、行為方式等都直接影響著成品油銷售的結(jié)果。

趙艷豐（2011）加油站在銷售成品油、提供加油服務(wù)時，銷售的不僅僅是成品油產(chǎn)品，更主要的是服務(wù)，所以中國石油企業(yè)針對加油站在位置、價格等外部因素既定的情況下，通過調(diào)整服務(wù)人員的服務(wù)內(nèi)容來吸引客戶。首先就是制定了規(guī)范化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，具體而言即統(tǒng)一服飾、掛牌上崗、保持優(yōu)良的外觀形象、微笑服務(wù)；服務(wù)程式有序、協(xié)調(diào)、規(guī)范；主動提供延伸服務(wù)（例如幫助司機(jī)檢查車胎是否氣足，油脂是否夠，幫助司機(jī)擦洗車門、車窗，簡單沖洗等）；提供相應(yīng)的知識與咨詢服務(wù)（向司機(jī)介紹油品性能與使用、更換方法等）；主動爭取、引導(dǎo)過路車輛進(jìn)站。另外對于成品油消費(fèi)大戶則圍繞要圍繞大客戶建立一套完善的大客戶管理體系以提高客戶滿意度、鞏固客戶關(guān)系，保證成品油銷售量的穩(wěn)步提高。

成品油品牌是指在成品油銷售的過程中銷售方所銷售的成品油的具體品牌以及此品牌對于成品油銷售過程及結(jié)果的具體影響等。

李偉娟（2011）中國石化在成品油銷售方面實行品牌策略，首先針對批發(fā)客戶消費(fèi)量大、消費(fèi)穩(wěn)定的特點，在產(chǎn)品質(zhì)量上嚴(yán)格把關(guān)，讓用戶感覺到成品油質(zhì)量好、數(shù)量足，信賴自己的產(chǎn)品，最終接受自己的產(chǎn)品；其次加強(qiáng)成品油品牌的宣傳，以提高成品油品牌的知名度，在消費(fèi)者心中樹立質(zhì)量過硬、標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格的良好形象。針對城市中心高檔汽車用戶對成品油的質(zhì)量、數(shù)量均很重視，并且希望得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)的特點，中國石化在加油站產(chǎn)品服務(wù)的同時，也提供相應(yīng)的品牌產(chǎn)品銷售的星級服務(wù)；針對城市中出租車司機(jī)不但關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量，而且關(guān)注價格、購買付出時間等特點，專門開設(shè)出租車通道與自助加油站等以實現(xiàn)品牌產(chǎn)品與品牌服務(wù)相對稱，通過上述一系列品牌產(chǎn)品與品牌服務(wù)的銷售措施，使得中國石化的成品油銷售量得到極大提高。

三、研究方法與設(shè)計

本論文主要研究對于中國成品油銷售量具有影響作用的因素，研究的主要對象就是成品油銷售方和成品油消費(fèi)方，故此本論文研究中的指定總體就是成品油銷售方和成品油消費(fèi)方。

抽樣框是：所有成品油銷售方和成品油消費(fèi)方。

抽樣地點：以廣西省為主的中國成品油加油站。

雖然所抽樣的成品油銷售方和成品油消費(fèi)方的地點和情況不一樣，但不同成品油銷售方和成品油消費(fèi)方的人員情況相差不大。為了讓本論文研究的范圍更為廣泛和更具有代表性，本論文根據(jù)成品油銷售方和成品油消費(fèi)方的情況，采用的是分層隨機(jī)抽樣的方法。由于在成品油銷售方和成品油消費(fèi)方之間的情況不盡相同，因此抽樣元素的設(shè)計比例分配分別為：職業(yè)司機(jī)40%、加油站員工40%、銷售負(fù)責(zé)人10%、其它10%。

論文計劃發(fā)放調(diào)查研究問卷500份，根據(jù)論文比例誤差不能超過5%的要求，實際回收有效調(diào)查研究問卷數(shù)量最少是475份，否則就不符合論文設(shè)計要求。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

本論文采用主成份分析方法來提取因子，并對于同一變量中各個題目的輻合效度和各個不同變量之間的判別效度進(jìn)行測量，并對相關(guān)矩陣進(jìn)行KMO和Bartlett的球形度檢驗。

Kaiser-Meyer-Olkin度量為0.718（大于0.5，小于1.0）。根據(jù)KMO值作為度量是否適合進(jìn)行因子分析的標(biāo)準(zhǔn)：0.7為一般；0.6為不太適合；0.5以下為極不適合，由此得出可以進(jìn)行因子分析。

由于巴特利特球形度檢驗是用來檢驗假設(shè)的各個變量相互之間是否彼此完全獨(dú)立的，所以巴特利特球度檢驗的觀察值（3275.283）比較大，而且對應(yīng)的概率P值為0.000（小于0.05），這表明：相關(guān)系數(shù)矩陣不太可能是單位陣，原有變量適合做因子分析。另外，上述表4-1中的六個變量的合計值全部超過1，最大的合計值是4.282（成品油銷售途徑力），最小的合計值是3.496（成品油銷售人員）。

通過運(yùn)用主成分分析法得出因子載荷值為0.682-0.791，超過0.5，這表明變量中的各個題目與其相應(yīng)變量之間均存在較大的相關(guān)性，輔合效度符合設(shè)計要求。

通過問卷調(diào)查，并對所回收的有效問卷進(jìn)行分析后，信度分析結(jié)果如下：成品油銷售價格、成品油銷售體系、成品油銷售策略、成品油銷售人員、成品油品牌與因變量成品油銷售量的Cronbach α的系數(shù)值分別是：0.756，0.778，0.730，0.749，0.712，0.793，均大于參照指標(biāo)0.6，處于很好的力度區(qū)間，所以此變量的屬性具有很好的穩(wěn)定性、等價性和內(nèi)部一致性。即這些變量的題目能夠很好的在不同時刻與環(huán)境情況下穩(wěn)定的測量這幾個變量。

通過問卷調(diào)查，對所回收的有效問卷進(jìn)行皮爾遜相關(guān)分析后，自變量“成品油銷售價格、成品油銷售途徑、成品油促銷策略、成品油銷售人員、成品油品牌”和因變量“成品油銷售量”之間都存在顯著性的正相關(guān)（顯著性P值都小于0.05）。在表4-19具有顯著性正相關(guān)的變量中，Pearson相關(guān)性系數(shù)絕對值的最小值為0.495（“成品油銷售人員”和“成品油銷售量”之間的顯著性），最大值為0.586（“成品油銷售途徑”和“成品油銷售量”之間的顯著性）。

在顯著性水平為0.01（雙側(cè)）時，自變量“成品油銷售價格、成品油銷售途徑、成品油促銷策略、成品油銷售人員、成品油品牌”和因變量“成品油銷售量”之間的相關(guān)系數(shù)的絕對值分別為0.572、0.586、0.548、0.495、0.529，介于0.40-0.60之間，說明這五個變量和因變量之間存在中等強(qiáng)度的正相關(guān)性。所有自變量相互兩兩之間的相關(guān)系數(shù)為0.032～0.180之間，均小于0.6的強(qiáng)相關(guān)性，表示自變量相互之間具有獨(dú)立性。

五、 結(jié)論與建議

根據(jù)各個不同變量的數(shù)據(jù)分析可得出，總體均值中最高的是成品油銷售途徑（4.2624），其次是成品油品牌（4.0598），第三是成品油銷售量（3.7008），第四是成品油銷售價格（3.6660），第五是成品油促銷策略（3.3455），第六是成品油銷售人員（3.1240）。由此可以得出應(yīng)答者對于成品油銷售途徑的得分最高，對于成品油銷售人員的得分是最低的。

標(biāo)準(zhǔn)差中最高的是成品油促銷策略（0.97137），其次是成品油品牌（0.95591），第三是成品油銷售人員（0.93415），第四是成品油銷售量（0.93159），第五是成品油銷售價格（0.91445），第六是成品油銷售途徑（0.86479）。由此可以得出應(yīng)答者對于成品油促銷策略的意見分歧最大，對于成品油銷售途徑的意見最為集中。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果可以綜合分析得出在中國成品油銷售量的影響因素中有：“成品油銷售價格、成品油銷售途徑、成品油促銷策略、成品油銷售人員、成品油品牌”五個因素。

對未來研究方向的建議：

（1）擴(kuò)大調(diào)查研究對象的覆蓋面，讓成品油銷售量過程中的所有人員都作為研究對象，這樣可以更具有廣泛代表性。讓關(guān)于成品油銷售行業(yè)的研究結(jié)論更具有適用性和普遍性。

（2）建議將實行縱貫綜合分析法，綜合的研究不同時間和區(qū)域的影響因素，以確定這些因素（自變量與因變量）之間的相互關(guān)系是具體如何變化發(fā)展的。

（3）建議在未來增加一些影響成品油銷售量的其它可能因素（自變量）的研究，以提高成品油銷售量在實踐和理論方面的適用性和普遍性。

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篇6

關(guān)鍵詞 商業(yè)演出 營銷特點 營銷策略

2014年，隨著文化體制的不斷深入，完善性的文化經(jīng)濟(jì)政策在一定程度上可以彰顯出文化整體的基本實力以及競爭力。文化部部長蔡武在接受新華社記者訪問的過程中，系統(tǒng)地闡述了文化事業(yè)的發(fā)展思路，并推行了一系列的文化改革重要舉措，一方面要繼續(xù)深入推進(jìn)國有文化團(tuán)體的改革機(jī)制；另一方面應(yīng)該促進(jìn)公共文化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。因此，在國有文化藝術(shù)團(tuán)運(yùn)行的過程中，應(yīng)該通過對市場現(xiàn)狀的分析，制定有效的營銷策略，通過人文環(huán)境、市場需求以及文化本身藝術(shù)形式的分析，有效實現(xiàn)國有藝術(shù)團(tuán)在商業(yè)演出中營銷手段的構(gòu)建，從而為社會文化的多元化發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)，實現(xiàn)國有藝術(shù)團(tuán)商業(yè)演出的核心價值。

一、國有文藝院團(tuán)改革機(jī)制的認(rèn)知

在黨的十六大文化體制改革重點及難點分析的過程中，提出了一些較為重要的問題形式。首先，是在國有文藝團(tuán)轉(zhuǎn)制結(jié)束之后，應(yīng)該通過對市場主體的分析，不斷促進(jìn)并完善文藝院團(tuán)的內(nèi)在動力，從而積極的探索現(xiàn)代化的企業(yè)運(yùn)行機(jī)制。其次，應(yīng)該構(gòu)建轉(zhuǎn)企國有的文藝團(tuán)扶持政策，并在問題執(zhí)行及落實的構(gòu)成中，強(qiáng)化相關(guān)的協(xié)調(diào)工作，從而制定系統(tǒng)化的制度管理機(jī)制，為制度的監(jiān)控及落實奠定良好的基礎(chǔ)。與此同時，在公共文化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化以及均等性發(fā)展的過程中，應(yīng)該構(gòu)建多種管理以及資源分散的管理機(jī)制，建設(shè)公共文化與群眾基本需求脫節(jié)以及呈現(xiàn)文化發(fā)展差異性的現(xiàn)象。因此，在現(xiàn)階段國有文藝院團(tuán)改革的過程中，應(yīng)該構(gòu)建統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的制度體系，強(qiáng)化資源的整合及發(fā)展，從而逐漸完善現(xiàn)代公共文化服務(wù)機(jī)制的構(gòu)建，從而為文化事業(yè)的綜合性發(fā)展提供充分性的依據(jù)。

二、文化藝術(shù)市場中商業(yè)演出的營銷價值

首先，在我國文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的過程中文化藝術(shù)是較為重要的組成部分，并在其長期演變及發(fā)展的過程中形成了獨(dú)具風(fēng)格的藝術(shù)形式。對于這種藝術(shù)風(fēng)格而言不僅局限于商業(yè)演出的內(nèi)容中，同時也會在一定程度上充分展現(xiàn)了我國文化的藝術(shù)價值。對于商業(yè)性演出活動而言，其受眾群體是中國人，所以，在國有藝術(shù)團(tuán)活動的過程中，其演繹的形式應(yīng)該充分滿足人們的基本興趣，注重中國藝術(shù)的多元化，縮短文化之間的差異性，使其文化價值的展現(xiàn)可以充分體現(xiàn)出人文關(guān)懷，為商業(yè)文化的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。與此同時，商業(yè)演出活動的主要目的是為了在一定程度上推銷企業(yè)品牌以及文化形象，在我國經(jīng)濟(jì)水平不斷提升的過程中，傳統(tǒng)的文化營銷手段已經(jīng)不能充分滿足人們的發(fā)展需求，對藝術(shù)的需求呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展變化，對于缺少藝術(shù)性的商品不能得到很好的欣賞。在國有藝術(shù)團(tuán)商業(yè)演出的過程中，應(yīng)該構(gòu)建藝術(shù)性的商業(yè)營銷理念，并結(jié)合人們的喜好，實現(xiàn)藝術(shù)的多元化發(fā)展，從而為國有藝術(shù)表演的體制改革奠定良好的基礎(chǔ)。

其次，按照商業(yè)演出營銷的內(nèi)容劃分。第一，在票務(wù)價格制定以及運(yùn)作營銷策略分析的過程中，將票務(wù)營銷作為經(jīng)濟(jì)效益的基本依據(jù)，并將成本的核算作為基礎(chǔ)，構(gòu)建出相對靈活的票務(wù)價格營銷策略。第二，品牌效應(yīng)下營銷策略的分析，品牌是商業(yè)活動構(gòu)建中十分重要的組成部分，消費(fèi)者對于文化品牌的藝術(shù)形式是較為崇拜的，所以品牌效應(yīng)的構(gòu)建也就顯得十分重要。第三，構(gòu)建名人效應(yīng)的營銷策略。由于文化市場的多元化發(fā)展，著名音樂家、歌唱家以及歌手是商業(yè)演出中最有價值的營銷手段，同時也可以在最終程度上影響文化單位的票房收入。

最后，實現(xiàn)以促銷為目的的營銷策略。也就是說在藝術(shù)團(tuán)活動組建的過程中，為了促銷營銷策略，會構(gòu)建多元化的營銷策略，其主要的營銷策略包括廣告、宣傳媒體以及網(wǎng)絡(luò)銷售等。

三、國有藝術(shù)院團(tuán)的體制改革

（一）國有藝術(shù)院團(tuán)的體制改革初步階段

在20世紀(jì)70年代，我國在文化領(lǐng)域中逐漸開啟了社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的新進(jìn)程，在這一環(huán)境下藝術(shù)表演院團(tuán)的基本體制也得到了一定的改變。1980年文化部組織了全國文化會議交流，也就在此基礎(chǔ)上形成了文化體制改革的初級階段。中央辦公室以及國務(wù)院在1985年批轉(zhuǎn)了《關(guān)于藝術(shù)表演團(tuán)體的改革意見》，并將其藝術(shù)表演形式納入到工作日程之中，并在一定程度上實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)體制的改革。在1988年提出了藝術(shù)表演團(tuán)組織運(yùn)行機(jī)制的“雙軌制”，并具體的完善了文化市場的運(yùn)行機(jī)制。

（二）國有藝術(shù)院團(tuán)的體制改革推進(jìn)階段

黨的十四大明確提出了社會主義市場經(jīng)濟(jì)的改革體制，而且在整個過程中也對文化的建設(shè)提出了改革要求，旨在建設(shè)一批可以代表國家級水平的表演團(tuán)體。隨后頒布了《關(guān)于進(jìn)一步加快和深化藝術(shù)表演團(tuán)體體制改革的通知》的改革同時，通過制度的優(yōu)化為文化體制的改革奠定良好的基礎(chǔ)。

（三）國有藝術(shù)院團(tuán)的體制改革發(fā)展階段

文化部在2000年表達(dá)了《關(guān)于直屬藝術(shù)表演團(tuán)體深化改革的意見》以及《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展第十個五年計劃綱要》等文件，使藝術(shù)表演團(tuán)體的發(fā)展實現(xiàn)了企業(yè)化的發(fā)展。在2001年，相關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)部門為藝術(shù)的創(chuàng)新及發(fā)展樹立了核心性的發(fā)展目標(biāo)。因此，在其文化運(yùn)行的過程中，應(yīng)明確構(gòu)建藝術(shù)表演的文化實體，通過內(nèi)部構(gòu)建強(qiáng)化國有文化部門的競爭力，為文化企業(yè)的合理化發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

（四）國有藝術(shù)院團(tuán)的體制改革深入階段

在2000年文化產(chǎn)業(yè)概念提出的過程中，其制度體系逐漸明確了國有藝術(shù)表演院團(tuán)的改革及發(fā)展，并在一定程度上推動了文化的發(fā)展步伐。文化部門也下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步做好文化系統(tǒng)體制改革工作的意見》，并在其明確指出了國有藝術(shù)院團(tuán)的體制改革，并在其不斷整合及優(yōu)化的過程中得到了有效地提升。隨著改革步伐的加快，2010年國有藝術(shù)院團(tuán)逐漸突破重點，并在文化創(chuàng)新的過程中完成突破，推進(jìn)了表演藝術(shù)團(tuán)改革的任務(wù)項目，其文化發(fā)展以及活動構(gòu)建的取值逐漸推動了表演藝術(shù)的快速性發(fā)展。與此同時，2014年公共文化服務(wù)制度構(gòu)建的過程中，蔡武在會議中提出，要想在現(xiàn)有國情的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)全體工作實現(xiàn)均等性的公共服務(wù)，就應(yīng)該構(gòu)建均等化的公共服務(wù)機(jī)制。標(biāo)準(zhǔn)化的制度手段主要包括公共文化建設(shè)過程中的人力資源、服務(wù)半徑以及人員編制等，從而強(qiáng)化文化體制的改革及創(chuàng)新，提高文化的治理能力，為公共服務(wù)職能的完善奠定良好的基礎(chǔ)。

四、文化藝術(shù)市場中商業(yè)演出營銷特征

（一）文化藝術(shù)商業(yè)演出營銷與一般商品營銷的區(qū)別

對于一般的商品營銷而言，主要是將消費(fèi)者作為核心，但是文章中文化藝術(shù)商業(yè)演出市場營銷主要是將商業(yè)演出作為重點，在將消費(fèi)者作為主體的同時，各個文化藝術(shù)團(tuán)體以及組織還具有大眾化、精神化的發(fā)展需求。因此，在現(xiàn)階段文化商業(yè)演出營銷的過程中應(yīng)該注意以下兩點內(nèi)容：首先，應(yīng)該有效克服單純以文化藝術(shù)為基礎(chǔ)的傾向，避免出現(xiàn)營銷活動遠(yuǎn)離觀眾的現(xiàn)象。其次，在營銷的過程中應(yīng)該有效克服片面以消費(fèi)者作為中心的現(xiàn)象，通過文化藝術(shù)的創(chuàng)新，為文化事業(yè)的革新提供科學(xué)化的依據(jù)。因此，在現(xiàn)階段文化藝術(shù)市場構(gòu)建的過程中，應(yīng)該構(gòu)建有效的營銷手段，認(rèn)識到文化產(chǎn)品營銷與商業(yè)產(chǎn)品營銷的差異性，從而為我國文化事業(yè)的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

（二）文化藝術(shù)市場中商業(yè)演出營銷特征

從文化市場中其商業(yè)演出營銷活動的構(gòu)建看，雖然與商品市場中產(chǎn)品的營銷有著相同之處，但是，由于文化的獨(dú)特性，在營銷活動構(gòu)建中應(yīng)該注意以下幾種特點：首先，充分展現(xiàn)商業(yè)演出活動構(gòu)建中產(chǎn)品的時段交換性，文化市場中商業(yè)演出的營銷主要是一個時段的內(nèi)容，這一區(qū)域中商品的營銷產(chǎn)品價值呈現(xiàn)出一個時點的變化。其次，產(chǎn)品價值的精神文化屬性。通常情況下市場營銷的商品屬性是在市場物質(zhì)生產(chǎn)的基礎(chǔ)上得到滿足的，文化藝術(shù)市場中的主要精神是文化產(chǎn)品，通過其產(chǎn)品營銷形式的構(gòu)建可以充分滿足消費(fèi)者的精神需求。在文化產(chǎn)品運(yùn)行的過程中其基本的心態(tài)作為一種載體，包括圖書、光盤以及書畫等內(nèi)容，而在商業(yè)演出營銷的過程中，所出現(xiàn)的無形產(chǎn)業(yè)相對較多，也就是說消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中所獲得的是一種無形的觀賞價值。因此可以發(fā)現(xiàn)，維護(hù)中那個藝術(shù)市場的營銷產(chǎn)品通常情況喜愛包含著精神內(nèi)容的宣傳。最后，產(chǎn)品所有權(quán)在價值交換的過程中具有一定的不變性，在其他商品就交換行為構(gòu)建的過程中，消費(fèi)者通過購買實現(xiàn)的一種商品交換，同時也獲得了商品的所有權(quán)。但是，在文化藝術(shù)營銷的過程中，消費(fèi)者只是獲得觀賞權(quán)，并不會得到文化藝術(shù)的所有權(quán)。

五、國有藝術(shù)院團(tuán)商業(yè)演出中營銷策略的系統(tǒng)分析

（一）營銷前期導(dǎo)向策略的實施階段

對于這一階段的營銷策略而言，在商業(yè)營銷策略構(gòu)建的過程中十分重要，由于其策略運(yùn)作的內(nèi)容相對較多，其運(yùn)作的質(zhì)量會之間決定著國有藝術(shù)院團(tuán)的最終效益。因此，在前期商業(yè)演出營銷策略構(gòu)建的過程中應(yīng)該做到以下幾點內(nèi)容：

首先，應(yīng)該逐漸轉(zhuǎn)變政府的基本職能，通過公正、透明管理平臺的建立，注重文化資源的配置，從而在政府經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)以及市場監(jiān)管的環(huán)境下實現(xiàn)對國有藝術(shù)院的經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)、市場監(jiān)管以及優(yōu)化服務(wù)，從而實現(xiàn)文化的多樣化發(fā)展。而且也應(yīng)該完善政策制度的實施內(nèi)容，優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境，加大財政的管理，從而實現(xiàn)對文化產(chǎn)業(yè)的有效扶持。

其次，在營銷前期應(yīng)該逐漸加大對演繹娛樂以及文化產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)及扶持，從而在最終程度上實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新性發(fā)展。與此同時，在作品創(chuàng)新策略運(yùn)用的過程中，不僅包含了劇情的創(chuàng)新，同時也包括了舞美設(shè)計、燈光設(shè)計等，因此，無論是任何一種創(chuàng)新形式都會成為商業(yè)演出的亮點，對于這種創(chuàng)新的策劃形式可以充分展現(xiàn)文化藝術(shù)的綜合性發(fā)展，品牌的效應(yīng)策略。在品牌效應(yīng)策略分析的過程中，主要表現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)分析的過程中，其文化藝術(shù)單位以及演出劇目的價值也是十分重要的。

最后，產(chǎn)品價值的精神文化屬性。通常情況下市場營銷的商品屬性是在市場物質(zhì)生產(chǎn)的基礎(chǔ)上得到滿足的，文化藝術(shù)市場中的主要精神是文化產(chǎn)品，通過其產(chǎn)品營銷形式的構(gòu)建可以充分滿足消費(fèi)者的精神需求。在文化產(chǎn)品運(yùn)行的過程中其基本的心態(tài)作為一種載體，包括圖書、光盤以及書畫等內(nèi)容，而在商業(yè)演出營銷的過程中，所出現(xiàn)的無形產(chǎn)業(yè)相對較多，也就是說消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中所獲得的是一種無形的觀賞價值，因此可以發(fā)現(xiàn)，藝術(shù)市場的營銷產(chǎn)品通常情況喜歡包含著精神內(nèi)容的宣傳。最后，產(chǎn)品所有權(quán)在價值交換的過程中具有一定的不變性，在其他商品就交換行為構(gòu)建的過程中，消費(fèi)者通過購買實現(xiàn)的一種商品交換，同時也獲得了商品的所有權(quán)。但是，在文化藝術(shù)營銷的過程中，消費(fèi)者只是獲得觀賞權(quán)，并不會得到文化藝術(shù)的所有權(quán)。

（二）演出期間的營銷策略分析

從文化市場中其商業(yè)演出營銷活動的構(gòu)建看，雖然商品市場中產(chǎn)品的營銷有著相同之處，但是，由于文化的獨(dú)特性，在營銷活動構(gòu)建中應(yīng)該注意以下幾種特點：

首先，充分展現(xiàn)商業(yè)演出活動構(gòu)建中產(chǎn)品的時段交換性，文化市場中商業(yè)演出的營銷主要是一個時段的內(nèi)容，這一區(qū)域中商品的營銷產(chǎn)品價值呈現(xiàn)出一個時點的變化。輿論宣傳的造勢營銷策略，演出之前的輿論宣傳、造勢、廣告以及媒體宣傳都在一定程度上實現(xiàn)了營銷的基本內(nèi)容，通過這些宣傳活動的構(gòu)架可以在一定程度上為消費(fèi)者營造一種期望觀看的心態(tài)，在輿論宣傳造勢的過程中可以將其分為兩種基本形式，一種是高成本的輿論宣傳，對于這種宣傳造勢活動而言，其應(yīng)用的手段相對較多、規(guī)模較大、成本的費(fèi)用相對較高，這種輿論造勢的形式主要應(yīng)用于超過億元的影片或是商業(yè)演出。第二種也就是除了高成本之外的電影，通常情況下是指文化藝術(shù)中的商業(yè)演出，在這種輿論造勢的過程中其宣傳的成本相對較低。因此，將其稱之為低成本的輿論宣傳造勢策略，從而為文化事業(yè)的綜合性發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

其次，演出中互動創(chuàng)意的策劃。對于一場商業(yè)演出而言，母本的情境設(shè)計通常會給觀眾帶來意想不到的驚喜，通過互動情境的構(gòu)建可以拉近演出者與觀眾之間的距離，從而使觀眾沉浸在作品觀看的過程中。例如，由廣東原創(chuàng)動力集團(tuán)出品的《喜羊羊與灰太狼――三個愿望》，整個影片耗資500萬，經(jīng)過了30個城市進(jìn)行巡演，其觀眾累計到達(dá)了20萬人，這一成功的秘訣之一就是劇中的羊羊們通過與觀眾的互動，想學(xué)生們發(fā)放“狼牙棒”，營造故事中的情境，在小朋友們參與的過程中是整個游戲達(dá)到了，而且，在中場休息的過程中，還可以對小朋友進(jìn)行提問，如果可以回答上半場的問題就可以獲得相應(yīng)的禮品。

再次，構(gòu)建獎勵策略的營銷模式。在演出的過程中，活動組建企業(yè)可以根據(jù)演出的成本預(yù)算進(jìn)行獎勵活動的構(gòu)建，充分考慮到觀眾的需求。例如，在互動中對于VIP用戶可以低價銷售與活動相關(guān)的紀(jì)念品。同時也可以在活動中融入抽獎活動，獎品的設(shè)置分為不同的等級，每個等級所設(shè)置的產(chǎn)品不同，而且人數(shù)應(yīng)該固定，在這種營銷活動構(gòu)建的過程中，可以不斷激發(fā)觀眾的購票欲望，提高觀眾活動參與的興趣，從而在忠誠程度上實現(xiàn)商演營銷的最終目的。

六、結(jié)束語

通過對商業(yè)演出中營銷活動的測量分析，可以發(fā)現(xiàn)文化市場是一個不斷演變的市場形勢，通過文化藝術(shù)市場的發(fā)展，其藝術(shù)商品形式也得到了拓展。藝術(shù)需要營銷理念的構(gòu)建，不斷推動了文化藝術(shù)的市場營銷以及藝術(shù)形式的發(fā)展。尤其是在藝術(shù)市場多元化發(fā)展的今天，商業(yè)演出的市場營銷策略呈現(xiàn)出多樣性的發(fā)展，所以，在營銷策略構(gòu)建的過程中，應(yīng)該通過對文化形式的分析，合理分析大眾對文化形式的基本需求，構(gòu)建多樣性的營銷策略，從而在最終意義上實現(xiàn)營銷策略的綜合性發(fā)展，并在最終程度上提升文化運(yùn)行的經(jīng)濟(jì)價值，為文化事業(yè)的提升奠定良好的基礎(chǔ)。

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[5] 張艷婷.國有藝術(shù)表演院團(tuán)體制改革的支撐體系探究[J].太原大學(xué)學(xué)報，2014（S1）：34-36.

篇7

（武漢商貿(mào)職業(yè)學(xué)院，武漢 430205）

（Wuhan International Trade University，Wuhan 430205，China）

摘要： 本論文是作者通過在北大青鳥培訓(xùn)學(xué)院半年的學(xué)習(xí)，具體開發(fā)一個網(wǎng)站平臺項目所撰寫的，分別講述了SWOT分析的定義、SWOT分析法的簡單規(guī)則、SWOT案例分析，最后闡明SWOT的局限性。

Abstract： This paper is a study of developing a website platform project through the author´s study in APTECH for six months. It respectively analyzes the definition of SWOT analysis, simple rules of SWOT analysis and SWOT case analysis, and finally clarifies the limitations of SWOT analysis.

關(guān)鍵詞 ： SWOT分析；案例分析；策略；組合分析

Key words： SWOT analysis；case analysis；policy；portfolio analysis

中圖分類號：F239.47 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2014）34-0168-02

作者簡介：曹艷琴（1981-），女，湖北襄陽人，副教授，主要從事數(shù)據(jù)庫技術(shù)及圖像信息處理。

1 SWOT分析

所謂SWOT（Strength，Weakness，Opportunities，and Threats）分析，即基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，就是通過調(diào)查采用矩陣式排列方式列舉出研究對象的內(nèi)在優(yōu)、劣勢及外在面臨的機(jī)會和威脅等因素，繼而運(yùn)用系統(tǒng)分析方法，將各種因素組合分析，從中得出一系列決策性結(jié)論。

在SWOT分析模式中，S（strengths優(yōu)勢）、W（weaknesses劣勢）為內(nèi)在因素，O （opportunities機(jī)會）、T（threats威脅）系外在因素。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個企業(yè)“能夠做的”（即組織的強(qiáng)項和弱項）和“可能做的”（即環(huán)境的機(jī)會和威脅）之間的有機(jī)組合。

2 SWOT分析法的簡單規(guī)則

建立SWOT表時需考慮幾個問題，如表1所示。

3 某網(wǎng)站開發(fā)項目SWOT案例分析

根據(jù)表2的分析和自身的優(yōu)勢制定相應(yīng)的策略：

3.1 SO組合分析 ①網(wǎng)絡(luò)營銷需求日益?zhèn)€性化，需求量不斷增加， 這需要青鳥網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)院充分發(fā)揮師資力量，整合企業(yè)內(nèi)部資源，滿足各類人群的各類需求。②把全國特別是武漢地區(qū)的科技產(chǎn)業(yè)政策優(yōu)勢和北大青鳥強(qiáng)大的資金、技術(shù)、人力資源相結(jié)合，搶占網(wǎng)絡(luò)營銷市場。③開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃新產(chǎn)品，將網(wǎng)站策劃、設(shè)計制作、整合營銷全套課程體系完備。④將青鳥網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)院的項目實操與企業(yè)業(yè)主的實際情況相結(jié)合，整合出適合各類企業(yè)的營銷方案。⑤利用北大青鳥良好的品牌價值和線下先線上品牌推廣經(jīng)驗，拓展以線上為主的網(wǎng)絡(luò)推廣渠道，打造青鳥網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)院品牌。

3.2 WO組合分析 ①企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營管理經(jīng)驗欠缺，需要建立和完善自身的組織機(jī)構(gòu)和管理制度。②制定一套完整的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，保證青鳥網(wǎng)絡(luò)營銷品牌推廣順利進(jìn)行。③豐富北大青鳥硬件資源，完善北大青鳥網(wǎng)絡(luò)營銷資料和課程體系，鞏固青鳥網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)院產(chǎn)品基礎(chǔ)。④打造網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營平臺，將網(wǎng)絡(luò)營銷推廣渠道拓展到移動互聯(lián)網(wǎng)。⑤引進(jìn)業(yè)內(nèi)權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)營銷精英，發(fā)揮名人效應(yīng)。

3.3 ST組合分析 ①時刻關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)走向，及時的引入新產(chǎn)品和新渠道，預(yù)防競爭對老市場的侵蝕和新市場的搶占。②在青鳥現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)上拓展移動互聯(lián)網(wǎng)課程、資料和服務(wù)。③加強(qiáng)與發(fā)達(dá)地區(qū)企業(yè)的合作，引進(jìn)高端客戶。④發(fā)揮北大青鳥宏鵬校區(qū)的人力資源中心優(yōu)勢，引進(jìn)具有豐富理論和時間經(jīng)驗的網(wǎng)絡(luò)營銷人才。

3.4 WT組合分析 ①青鳥網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)院在豐富自己的網(wǎng)站平臺運(yùn)營經(jīng)驗后，需要將產(chǎn)品和渠道覆蓋到移動互聯(lián)網(wǎng)平臺。②青鳥網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)院需要完善自身硬、軟件設(shè)施，實施產(chǎn)品的差異化營銷。針對不同人群層次和需求制定不同的營銷策略。③需要加大市場環(huán)境監(jiān)測和調(diào)研，對潛在市場進(jìn)行升入挖掘，提升他們的網(wǎng)絡(luò)營銷意識，加大品牌認(rèn)知度。

SWOT模型也帶有時代的局限性。該模式?jīng)]考慮到企業(yè)改變現(xiàn)狀的主動性，企業(yè)是可以通過尋找新的資源來創(chuàng)造企業(yè)所需要的優(yōu)勢，從而達(dá)到過去無法達(dá)成的戰(zhàn)略目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]張星.網(wǎng)絡(luò)營銷[M].經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2014.

篇8

論文關(guān)鍵詞：供電；企業(yè)；營銷策略

以河南省供電企業(yè)為例，通過全面梳理當(dāng)前電力營銷現(xiàn)狀，深入分析目前電力營銷實際工作中存在的問題，并提出適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的電力營銷策略建議。

一、當(dāng)前電力營銷現(xiàn)狀分析

由于供電企業(yè)具有的市場壟斷和電力客戶的不可選擇等商品特性，長期以來，使電力企業(yè)員工形成不重視客戶需求的傳統(tǒng)習(xí)慣，存在著以生產(chǎn)電能為導(dǎo)向的滯后電力營銷觀念，主要表現(xiàn)在以下幾方面。

1.市場營銷意識淡薄

市場營銷的基本定義為：以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。市場營銷是一種企業(yè)的市場經(jīng)營行為，它的目的是創(chuàng)造顧客，實現(xiàn)在產(chǎn)品價值交換中獲取利潤。同理，電力營銷應(yīng)指在不斷變化的電力市場中，以滿足電力客戶需求為目的，使電力用戶能夠使用安全、可靠、合格、經(jīng)濟(jì)的電力商品及得到周到、滿意的服務(wù)，實現(xiàn)電能使用價值的交換，最終獲取利潤。因此，電力企業(yè)能否在競爭的市場上求得生存和發(fā)展，實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)及利潤目標(biāo)，最終都要取決于電力消費(fèi)者是否購買電能和增大電能的使用量，所以電力企業(yè)的市場營銷應(yīng)以擴(kuò)大市場銷售量和增加市場客戶為中心。

而目前供電企業(yè)的電力營銷意識較為淡薄，各部門工作目標(biāo)、員工崗位職責(zé)僅限于做好本部門、本崗位工作，而忽略了企業(yè)的主營業(yè)務(wù)“賣電”，忽略了客戶需求，缺少圍繞更好地銷售電力的工作主線，形成電力營銷僅是營銷部門職責(zé)的企業(yè)潛在的普遍共識，缺少企業(yè)上下為營銷的大棋局意識，使得電力市場開拓效果、實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)及利潤目標(biāo)較不理想。

2.市場營銷滯后于客戶的需求

電力企業(yè)對大量終端用戶的負(fù)荷特性、用電習(xí)慣、用電趨勢等需求側(cè)特性及需求分析研究深度不夠，影響營銷決策的準(zhǔn)確、有效，造成為客戶提供的電力商品及售前、售后服務(wù)客戶滿意度不高，形成了電力營銷滯后于客戶需求的矛盾，影響電力市場的健康發(fā)展。

3.社會責(zé)任與商品特性制約，加大了電力營銷成本

一是電能具有不可儲存的商品特性，增大了電能輸送、線路維護(hù)、輸電損耗等必要的輸電成本；二是供電企業(yè)承擔(dān)著服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展、國計民生的國企社會責(zé)任，必須保障在電力緊缺、重要時期，滿足重要客戶、百姓生活的可靠供電與用電需求，相應(yīng)供電成本較高，影響了供電企業(yè)的盈利能力。

4.市場開發(fā)手段乏力

由于電力企業(yè)不能對電力銷售價格、輔助業(yè)務(wù)自行定價，就不能為客戶提供優(yōu)惠產(chǎn)品、開展促銷活動等優(yōu)惠銷售策略，以幫助擴(kuò)大市場份額。且固有的壟斷行業(yè)觀念及營銷績效激勵機(jī)制不夠健全，造成電力企業(yè)對客戶需求、用電市場變化、用電潛力等市場細(xì)化分析深度不夠，使得對電力市場開發(fā)和用電潛力挖掘的層度和廣度不夠。

5.優(yōu)質(zhì)服務(wù)停留于表面

壟斷行業(yè)特性使得電力企業(yè)營銷觀念落后、服務(wù)意識不強(qiáng)。對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的認(rèn)識多停留于上街宣傳、微笑服務(wù)、營業(yè)場所設(shè)施更新等表面現(xiàn)象，而便捷高效服務(wù)、加快辦電速度、提升電能質(zhì)量、減少客戶停電損失等深層次服務(wù)問題依然存在。

6.客戶滿意度有待提高

客戶滿意度顧名思義就是客戶對電力商品的滿意程度，包括電能質(zhì)量及滿足客戶電力需求的服務(wù)。目前電力營銷管理還沒有真正實現(xiàn)從產(chǎn)品導(dǎo)向到需求導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，仍表現(xiàn)出重生產(chǎn)輕營銷的企業(yè)定位，企業(yè)發(fā)展策略、電網(wǎng)建設(shè)規(guī)劃、檢修停電等生產(chǎn)運(yùn)行環(huán)節(jié)，還不能首要考慮客戶需求，不能根據(jù)客戶需求提供相應(yīng)延伸服務(wù)，造成客戶停電損失。不能保障居民、偏遠(yuǎn)地區(qū)等客戶供電質(zhì)量，引起客戶對電力產(chǎn)品的不信任，影響客戶用電的積極性。

二、適應(yīng)新形勢的電力營銷管理策略建議

當(dāng)前河南省電力市場營銷中存在的上述問題表明，電力企業(yè)面對不斷變化的市場，若營銷策略不力，將不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。因此，針對問題應(yīng)重新審視電力營銷工作，以電能優(yōu)質(zhì)、市場穩(wěn)固、營銷先進(jìn)、客戶滿意等優(yōu)質(zhì)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，不斷創(chuàng)新經(jīng)營管理，及時調(diào)整適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的營銷策略，才能在激烈的市場競爭中實現(xiàn)供電企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

1.樹立優(yōu)質(zhì)的企業(yè)品牌

樹立誠信、負(fù)責(zé)的國企品牌形象，包括提供優(yōu)質(zhì)的電能和滿足電力需求的服務(wù)。首選應(yīng)保障向客戶提供可靠、持續(xù)的優(yōu)質(zhì)電能，以客戶用電需求為導(dǎo)向，適度超前發(fā)展電網(wǎng)、減少停電、減少客戶用電成本等，滿足客戶對供電質(zhì)量、用電服務(wù)的要求，兌現(xiàn)服務(wù)承諾；同時應(yīng)強(qiáng)化品牌宣傳，企業(yè)品牌是優(yōu)質(zhì)的市場競爭力，樹立品牌就是生命，品牌就是效益的大營銷意識觀念。形成每個員工都是品牌代言人的供電企業(yè)文化，使優(yōu)質(zhì)服務(wù)成為促進(jìn)電力市場營銷的自覺行為，并體現(xiàn)在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)中，與客戶建立良好的供用電關(guān)系，實現(xiàn)企業(yè)與客戶的共贏與持續(xù)發(fā)展。

2.創(chuàng)新市場營銷策略

應(yīng)根據(jù)客戶用電需求，建立以客戶需求為導(dǎo)向的營銷策略。（1）深入研究用電需求特點，推出適合的電能產(chǎn)品，如高效辦理用電業(yè)務(wù)，提供優(yōu)質(zhì)電能、提升各項用電服務(wù)及延伸服務(wù)功能以滿足不斷變化的客戶需求。（2）細(xì)分市場，穩(wěn)固與開拓市場。根據(jù)不同的用電市場需求，實施高效的售后服務(wù)策略，穩(wěn)固存量市場；宣傳清潔、高效、快捷的電能產(chǎn)品優(yōu)勢，培養(yǎng)客戶用電習(xí)慣，培育新型用電市場，開挖潛在電力市場。（3）大力開展用電需求預(yù)測與需求側(cè)管理技術(shù)研究，實施超前服務(wù)，引導(dǎo)客戶合理用電，積極推廣有利于環(huán)保、節(jié)能的電力新技術(shù)、新產(chǎn)品，提高客戶用電效率，不斷開拓其他可替代能源市場。（4）靈活運(yùn)用與積極爭取國家電價政策，助推擴(kuò)大市場份額。一方面應(yīng)深入測算成本電價與積極向國家價格部門溝通，爭取出臺滿足各類用電客戶需求的合理電能產(chǎn)品價格，如季節(jié)性電價、高可靠性電價、可中斷性電價、負(fù)荷率電價、居民分時電價、階梯電價等；另一方面靈活運(yùn)用現(xiàn)行電價政策，如利用價格杠桿（拉大分時電價差）擴(kuò)大分時用電市場，為客戶提供合理經(jīng)濟(jì)的供電、計費(fèi)方案等，實現(xiàn)雙贏。（5）有效降低客戶用電成本，讓利客戶提高客戶滿意度。滿足客戶需求，有效降低客戶用電成本，對城鄉(xiāng)居民、農(nóng)村客戶盡可能直供到戶，避免搭車收費(fèi)和亂加價；開展躉售大客戶直接售電，減少環(huán)節(jié)購電成本，同時擴(kuò)大直供市場份額，增加企業(yè)經(jīng)營效益。（6）健全市場開拓激勵機(jī)制，鼓勵全員積極開拓市場。

3.依法經(jīng)營、從嚴(yán)治企、規(guī)范用電市場

（1）貫徹執(zhí)行國家各類電價、節(jié)能減排等相關(guān)政策，公開、透明相關(guān)收費(fèi)項目，規(guī)范收取各類營業(yè)費(fèi)用，依法實施電費(fèi)催收策略，樹立良好國企形象。（2）對外依法遏制違章、違約用電行為，對內(nèi)嚴(yán)格查處不規(guī)范營銷服務(wù)行為，規(guī)范用電市場秩序，創(chuàng)建良好售電環(huán)境。（3）健全工作質(zhì)量監(jiān)察與考核機(jī)制，提升供電、服務(wù)質(zhì)量，保障企業(yè)經(jīng)營效益。（4）從嚴(yán)治企，健全各類經(jīng)營風(fēng)險防范機(jī)制，提高經(jīng)營風(fēng)險防范能力，更好地適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

4.實行差別服務(wù)，培養(yǎng)誠信客戶

供電企業(yè)不能自定產(chǎn)品價格的國企特性使得實施產(chǎn)品優(yōu)惠策略乏力，為提高客戶用電的積極性，并培養(yǎng)誠信客戶，降低普遍服務(wù)成本，達(dá)到提高企業(yè)經(jīng)營效益的目的，需要積極研究替代優(yōu)惠、激勵營銷策略，建議實行差異服務(wù)。即建立客戶信用等級評價系統(tǒng)（統(tǒng)計有無違章、違約用電記錄、有無電費(fèi)拖欠記錄、對企業(yè)經(jīng)營的貢獻(xiàn)率、隱患排查治理情況等），對客戶信用等級進(jìn)行評價，根據(jù)客戶信用評價等級實施相應(yīng)的差別服務(wù)，如為信用等級高的客戶提供優(yōu)先故障報修，無償提供用電設(shè)備安全測試、無償提供節(jié)能新技術(shù)等延伸服務(wù)，培養(yǎng)客戶爭相成為高星級誠信客戶，有效降低電費(fèi)催收、故障停電等經(jīng)營、維護(hù)成本，并對提高客戶用電積極性起到積極的促進(jìn)作用，不斷擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營效益。

篇9

論文摘要：隨著新醫(yī)改的進(jìn)行，醫(yī)藥銷售行業(yè)競爭越來越激烈，要想在競爭中獲取優(yōu)勢，有必要對傳統(tǒng)的醫(yī)藥銷售模式進(jìn)行變革，本文在分析學(xué)術(shù)營銷的作用的基礎(chǔ)上，對醫(yī)藥營銷中推行學(xué)術(shù)營銷的方法進(jìn)行了分析和闡述。

當(dāng)前，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟(jì)中的朝陽產(chǎn)業(yè)，發(fā)展迅速，前景廣闊。加入WTO后，跨國醫(yī)藥公司進(jìn)入我國市場，我國本土醫(yī)藥企業(yè)面臨著嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。與國際大型的醫(yī)藥企業(yè)相比，我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)面臨的問題不僅僅在于研發(fā)水平落后，還在于缺乏有效的營銷手段和營銷策略，這使得我國醫(yī)藥企業(yè)陷入惡性競爭的重圍中，難以做大做強(qiáng)。我國現(xiàn)有的醫(yī)藥營銷方法、營銷策略還存在著許多的問題，很多醫(yī)藥營銷人員對自己銷售的產(chǎn)品不了解，在產(chǎn)品推廣過程中還延續(xù)著原來的那一套，即和客服拉關(guān)系、套近乎、給回扣的關(guān)系營銷，醫(yī)生用藥的多少和用不用的關(guān)鍵在于給予酬勞的多少和與醫(yī)藥代表的關(guān)系如何，而不是根據(jù)藥物的療效、質(zhì)量等，對于學(xué)術(shù)營銷的概念和具體的施行方法以及實施學(xué)術(shù)營銷給企業(yè)帶來的利益還不清楚，特別是國家的反商業(yè)賄賂政策直指藥品“帶金”銷售后，這將是醫(yī)藥企業(yè)所面臨的一個嚴(yán)重的問題。醫(yī)藥市場營銷人員應(yīng)該立刻認(rèn)清所面臨的嚴(yán)峻形式，即以前的那一套營銷策略已經(jīng)不是效果好不好的問題，而是在于在國家的政策前提下還能不能進(jìn)行的問題。所以筆者認(rèn)為醫(yī)藥市場營銷人員應(yīng)該在堅持正當(dāng)?shù)暮戏ǖ年P(guān)系營銷策略的同時，努力的像國外醫(yī)藥企業(yè)看齊，學(xué)習(xí)學(xué)術(shù)營銷、發(fā)展學(xué)術(shù)營銷，兩者相結(jié)合，在藥品質(zhì)量過硬的前提下，迅速提升自己企業(yè)的品牌形象、品牌競爭力，努力推動醫(yī)藥營銷的向前發(fā)展。

一、學(xué)術(shù)營銷的作用

總結(jié)國內(nèi)和國外的醫(yī)藥銷售市場，學(xué)術(shù)營銷的模式給醫(yī)藥企業(yè)帶來的長久利益是比較明顯和巨大的，這些利益主要集中體現(xiàn)在藥品品牌的影響力和銷售額等方面，這就加強(qiáng)了醫(yī)藥企業(yè)在同行業(yè)中的核心競爭力并且為醫(yī)藥企業(yè)的健康可持續(xù)性發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。

1.學(xué)術(shù)營銷有利于創(chuàng)造良好的醫(yī)藥企業(yè)的品牌形象、增強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)的品牌影響力

在當(dāng)今的醫(yī)藥市場上，品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)在目前經(jīng)濟(jì)活動中顯現(xiàn)出日益重要的作用，品牌在產(chǎn)品銷售中的營銷力不可低估。那些具有良好品牌形象的公司，其產(chǎn)品在市場上的號召力非常強(qiáng)，自然銷售情況也非常的理想，所以說良好的品牌形象是企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)、贏得市場競爭的法寶。醫(yī)藥公司利用學(xué)術(shù)會議和社會公益活動的形式強(qiáng)化自身的品牌形象。

2.學(xué)術(shù)營銷能夠提升醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品銷售額，奠定其在醫(yī)藥市場的穩(wěn)固地位

當(dāng)前在全球范圍內(nèi)單品種銷售領(lǐng)先的處方藥，如Lipitor (立普妥，輝瑞公司)、Zoeor (斯伐他汀，默沙東公司)和Losee (洛賽克，阿斯利康公司)等都無一不是通過學(xué)術(shù)營銷方式來推廣企業(yè)產(chǎn)品的。這些公司憑借嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)論證進(jìn)行學(xué)術(shù)宣傳、開展學(xué)術(shù)活動、贊助學(xué)術(shù)會議。歷經(jīng)幾年的努力造就了一批重磅炸彈級別的藥物。在國內(nèi)醫(yī)藥市場中，再比如葛蘭素史克公司的產(chǎn)品賀普丁同樣是憑借學(xué)術(shù)營銷建立其在肝病治療用藥領(lǐng)域穩(wěn)固的領(lǐng)導(dǎo)者地位。

3.學(xué)術(shù)營銷可以保障醫(yī)藥公司經(jīng)營的可持續(xù)發(fā)展

筆者認(rèn)為，藥品的學(xué)術(shù)營銷是通過對醫(yī)生強(qiáng)化產(chǎn)品的功能性質(zhì)傳遞產(chǎn)品的核心價值觀等特征來實現(xiàn)產(chǎn)品的宣傳，銷量的實現(xiàn)是依靠公司產(chǎn)品品牌的影響力而不是依靠某個業(yè)務(wù)人員的感情維系。這樣，醫(yī)藥企業(yè)就不用擔(dān)心那一天某部分市場的某個醫(yī)藥代表離職帶走原來的客戶或者客戶不再使用公司產(chǎn)品而導(dǎo)致公司業(yè)務(wù)量的萎縮或中斷，從而實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的連續(xù)性。同樣公司也可以選拔具有專業(yè)知識的工作人員或者培訓(xùn)出對公司產(chǎn)品知識熟悉掌握的員工，迅速把市場交接給這些員工，讓他們?nèi)ダ^續(xù)維持公司的學(xué)術(shù)營銷活動，以保證公司經(jīng)營活動的持續(xù)性。當(dāng)然，醫(yī)藥企業(yè)以學(xué)術(shù)推廣的方式進(jìn)行處方藥營銷也不可避免存在局限性，例如銷售額增長見效慢等，但從長期來看，這種營銷方式所形成的銷售基礎(chǔ)是穩(wěn)固的，足可以彌補(bǔ)短期見效慢的缺陷。 　二、實施學(xué)術(shù)營銷的方法

醫(yī)藥企業(yè)實施學(xué)術(shù)營銷的目的主要是要樹立自己的品牌形象，宣傳自己的醫(yī)藥產(chǎn)品的核心賣點，可以通過多種方法去有效實現(xiàn)。

1.采用多種營銷方式進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣

醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品的實際情況，采用與之相符的活動方式。首先，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該邀請相關(guān)領(lǐng)域的專家作為產(chǎn)品的代言人，針對不同層次的醫(yī)生展開學(xué)術(shù)教育；其次，醫(yī)藥企業(yè)可以贊助醫(yī)療機(jī)構(gòu)的相關(guān)學(xué)術(shù)會議，通過主題發(fā)言和視覺形象來傳播產(chǎn)品信息；再次，醫(yī)藥企業(yè)還可以結(jié)合產(chǎn)品上市后的Ⅳ期臨床進(jìn)行充分宣傳，挑選有代表性的醫(yī)院，通過公司與醫(yī)生的互動式溝通來強(qiáng)化產(chǎn)品的特性。

2.利用各種媒體進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣

首先，醫(yī)藥企業(yè)要組織專門的工作人員創(chuàng)建公司內(nèi)部刊物，以介紹公司對于產(chǎn)品知識最新的研究成果，組織員工定期的進(jìn)行學(xué)習(xí)，以便于公司的醫(yī)藥代表通過本刊物能及時的了解自己的產(chǎn)品，要想對外宣傳，應(yīng)該從對員工的宣傳做起，在公司內(nèi)部首先營造一種良好的學(xué)術(shù)氛圍，只有這樣醫(yī)藥代表在給客戶講解公司產(chǎn)品的時候才能對答如流，胸有成竹。其次，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該利用雜志、網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)刊、資料、戶外及其他平面媒體對自己公司的產(chǎn)品進(jìn)行學(xué)術(shù)宣傳。因為專業(yè)媒體能在廣度上為藥企學(xué)術(shù)營銷做好輿論鋪墊。傳播內(nèi)容上，應(yīng)以產(chǎn)品賣點為主，同時可配合產(chǎn)品硬廣告軟硬兼施。

3.利用各種學(xué)術(shù)會議推廣公司產(chǎn)品

醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該設(shè)立專門的學(xué)術(shù)會議召開申請機(jī)制，為醫(yī)藥代表組織召開的學(xué)術(shù)會議給予資金、學(xué)術(shù)資料、會議設(shè)備等全面的支持。醫(yī)藥代表要選擇合適的時機(jī)在醫(yī)院對口科室召開科室會、院內(nèi)會等積極宣傳公司的產(chǎn)品。同時積極參加省級會議、全國性學(xué)術(shù)會議或者產(chǎn)品推薦會，醫(yī)學(xué)會、藥學(xué)會、衛(wèi)生系統(tǒng)的各科年會，抓住一切機(jī)會搞好對公司產(chǎn)品的推薦工作。如一些醫(yī)藥公司對于醫(yī)藥代表申請在醫(yī)院召開科室會議、院內(nèi)會議就有一系列標(biāo)準(zhǔn)化的申請機(jī)制，只要醫(yī)藥代表提出的申請，公司一旦批準(zhǔn)就會馬上給予資金和其他相關(guān)支持，對于醫(yī)藥代表組織客戶參加相關(guān)的各種學(xué)術(shù)年會，只要提出申請并且得到批準(zhǔn)，在會議結(jié)束以后，公司都會對于醫(yī)藥代表參加會議的花費(fèi)給予核實報銷。各種學(xué)術(shù)會議別是醫(yī)院對口科室的科室會議，人數(shù)少，學(xué)術(shù)環(huán)境好，企業(yè)應(yīng)該經(jīng)常利用這個機(jī)會安排專門的學(xué)術(shù)代表在科室會上做產(chǎn)品知識的講授并且做好與會的醫(yī)生展開對于公司產(chǎn)品的積極討論，有利于受眾對產(chǎn)品知識的全面接受。

參考文獻(xiàn)：

[1]梁立，雷建.學(xué)術(shù)營銷的差異化賣點及案例[J].醫(yī)藥世界，2007(06).

[2]張一涵.學(xué)術(shù)營銷：要有源頭活水[J].醫(yī)藥世界，2007(01).

篇10

學(xué)生姓名班級學(xué)號專業(yè)國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易

1、課題研究背景與目的

隨著改革開放的不斷深入我國對外貿(mào)易也在快速發(fā)展并成為拉動我國經(jīng)增長的重要力量。在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮下汽車行業(yè)的發(fā)展尤為迅速，汽車工業(yè)更是目前全球化程度最高的部門之一。2019年中國汽車的最終產(chǎn)銷量為1350萬輛，經(jīng)過幾年的發(fā)展在2019年中國汽車市場的銷量高達(dá)2459.8萬輛占全球汽車銷量的36.2%毫無懸念的成為了世界第一大汽車市場是名副其實的汽車大國。但作為“汽車大國”的中國還不是一個“汽車強(qiáng)國”。專家指出，要成為世界汽車強(qiáng)固需要具備三個條件，一要有國際競爭力的世界知名企業(yè)和品牌；二要在國際市場上占有一定份額；三要掌握汽車的核心技術(shù)和新技術(shù)的發(fā)展趨勢，支撐和引領(lǐng)世界汽車產(chǎn)品的技術(shù)進(jìn)步，并在這一過程中培育出自己創(chuàng)新能力。但是目前我國汽車產(chǎn)業(yè)掌握核心技術(shù)的企業(yè)是少之又少，大部分汽車企業(yè)不得不與國外大型汽車公司合作共謀發(fā)展。相當(dāng)長的一段時間外資車尤其是合資車在中國汽車市場占據(jù)了絕對的優(yōu)勢，具有自主品牌的汽車企業(yè)舉步維艱。但在艱苦的條件下這些具有自主品牌的汽車企業(yè)也充分展現(xiàn)了中華民族特有的強(qiáng)大生命力。幾年的臥薪嘗膽中國自主汽車品牌由小做大由弱走強(qiáng)，不僅在國內(nèi)市場站穩(wěn)了腳跟,吉利、北汽還紛紛開始收購海外汽車資產(chǎn)，開始開擴(kuò)國外市場尤其是具有完全自主品牌的奇瑞汽車公司更是走在了“開疆?dāng)U土”的前列。

成立于1997年1月8日的奇瑞汽車公司是中國汽車行業(yè)中的后起之秀但它卻走在中國汽車出口的前列，擔(dān)當(dāng)了中國自主汽車品牌走向世界的“先鋒”。2019年10月奇瑞第一批轎車出口中東拉開了奇瑞汽車爭奪海外市場的序幕，時至今日奇瑞汽車已經(jīng)銷往全球幾十個國際和地區(qū)，并在俄羅斯、烏克蘭、埃及等國家建有多個海外工廠積極融入全球市場。一直以來奇瑞汽車的出口量在我國汽車出口總量上占據(jù)著相當(dāng)大的份額。

奇瑞汽車是走出去了，但并不代表奇瑞汽車在國際市場上就站穩(wěn)了腳跟，由于奇瑞汽車的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，技術(shù)無法達(dá)到世界領(lǐng)先水平，產(chǎn)品質(zhì)量不高等原因，使得奇瑞汽車在國際市場缺乏競爭力，國際化經(jīng)營與發(fā)展面臨著巨大的困難與挑戰(zhàn)。如何讓奇瑞汽車在國際化過程中走得有力走得扎實是很有研究價值的。本文將以企業(yè)國際化經(jīng)營理論為基礎(chǔ)，結(jié)合奇瑞汽車公司開戰(zhàn)海外市場的戰(zhàn)略部署對奇瑞國際化經(jīng)營現(xiàn)狀進(jìn)行分析，重點分析其在國際化經(jīng)營中的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、和風(fēng)險，提出符合奇瑞汽車的國際化策略，并為其他國內(nèi)汽車公司的國際化戰(zhàn)略提供一定的參考作用。

2、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

（1）國外研究現(xiàn)狀

國外學(xué)者主要是從需求、生產(chǎn)、技術(shù)、銷售市場四個角度對汽車企業(yè)國際化經(jīng)營進(jìn)行考量和研究的。認(rèn)為不同的文化、地域的人對汽車的要求喜好是不一樣的，不同市場對汽車的要求也不一樣，汽車生產(chǎn)企業(yè)要主動去適應(yīng)這些差異滿足不同的需求；汽車企業(yè)在生產(chǎn)汽車的過程中如果能夠達(dá)到內(nèi)外部的規(guī)模效益就會大大降低成本提高企業(yè)的市場競爭力；掌握汽車核心技術(shù)和新技術(shù)的發(fā)展趨勢是一個汽車生產(chǎn)企業(yè)在國際競爭中生存和克敵制勝的關(guān)鍵；不同的國家和地域由于文化、政府政策、和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等的差異汽車的設(shè)計、實用性和銷售側(cè)重點也是不一樣的，針對不同的市場要制定與之相匹配的市場銷售規(guī)劃。

歐洲汽車制造商協(xié)會駐華首席代表Dominik Declercq（2019）表示或許只要5年左右的時間，奇瑞等中國汽車公司在汽車質(zhì)量、排放標(biāo)準(zhǔn)和安全性上都可以通過政府的投資支持得到解決，經(jīng)營海外市場需要解決的是制定正確的營銷策略，在汽車供應(yīng)、備件網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)上提升水平。

麥啟安、彼德諾蘭(2019)說中國汽車產(chǎn)業(yè)存在集約化水平較低、國際品牌影響力小、國際化人才缺失等情況。

John Paul Macduffe教授進(jìn)行IMVP調(diào)查后說豐田汽車能在國際化經(jīng)營中取得成功的重要原因就是其強(qiáng)大核心技術(shù)的研發(fā)能力，掌握了核心技術(shù)就掌握了市場的主動權(quán)。

Fredrikvon Corswant(2019)從汽車產(chǎn)品供應(yīng)商的角度對汽車行業(yè)進(jìn)行研究提出對汽車產(chǎn)品高度細(xì)分可以形成高度的規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)在降低成本的同時也有利于汽車生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新。

（2）國內(nèi)研究現(xiàn)狀

國內(nèi)對奇瑞汽車國際化經(jīng)營中面臨困境研究主要集中在缺乏核心技術(shù)、品牌國際影響力不夠、缺乏系統(tǒng)的營銷策略，規(guī)模過小導(dǎo)致規(guī)模效益不強(qiáng)、企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足、管理體系落后、汽車零部件制造體系相對薄弱、國際貿(mào)易壁壘、幾大汽車巨頭企業(yè)對汽車行業(yè)的壟斷等導(dǎo)致了我國自主品牌汽車在國際市場上舉步維艱。

例如黃金蕊（2019）在《奇瑞汽車產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略研究》中指出奇瑞汽車在其產(chǎn)品設(shè)計、技術(shù)性能，尤其是在中高端汽車品牌的影響力上與國外品牌比較存在明顯劣勢。

王琪（2019）對中國奇瑞汽車市場營銷環(huán)境進(jìn)行分析，指出奇瑞的營銷和推廣要從消費(fèi)者偏好著手，從企業(yè)的營銷管理到市場調(diào)研和預(yù)測這些工作都要做充分，同時要做好汽車的售后服務(wù)，做好隱形營銷。

李曉偉（2019）在《奇瑞汽車自主創(chuàng)新戰(zhàn)略研究》中明確指出奇瑞汽車在品牌塑造，市場擴(kuò)展，技術(shù)研發(fā)，資金流動等方面存在明顯的不足，在一定程度上阻礙了其國際化進(jìn)程。

陳金波（2019）對當(dāng)前中國汽車工業(yè)發(fā)展模式進(jìn)行了分析，認(rèn)為中國汽車工業(yè)應(yīng)向依附性發(fā)展，依托國外技術(shù)來實現(xiàn)自身產(chǎn)業(yè)升級。

衛(wèi)金橋（2019）對中國汽車產(chǎn)業(yè)中外合資情況分析后說“中外合資模式缺乏頂層設(shè)計，外商對汽車生產(chǎn)設(shè)計的核心技術(shù)進(jìn)行嚴(yán)密的控制，合資汽車企業(yè)沒有換來真正的技術(shù)積攢，核心技術(shù)不足仍然是制約我國汽車行業(yè)發(fā)展的重要因素。

陸海平在《中國汽車企業(yè)如何實施國際化經(jīng)營》(2019)中提出世界汽車企業(yè)是大魚吃小魚，寡頭競爭日趨激烈；汽車產(chǎn)業(yè)要求整合各類資源，產(chǎn)業(yè)鏈全球化配置；要通過技術(shù)升級推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展增強(qiáng)競爭力。

（3）主要參考資料

[1]Eckhard Siggel. International Competitiveness and Comparative Advantage:A survey and a Proposal for Measurement[J].Journal of Industry,Competition and trade,2019(02):11～18.

[2]John E.Kwoka.Automabiles:The Old Economy Collides with the New[J].Review of Industrial Organization,2019(01):23～27.

[3]Nicholas G.Rupp.The Attributes of a Costly Recall:Evidence from the Automotive Industry[J].Review of Industrial Organization,2019(01):31～35

[4]P.A.Geroski.Competition in Markets and Competition for Markets[J].Journal of Industry,Competition and trade,2019(03):19～27.

[5]黃金蕊.奇瑞汽車產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略研究[D].濟(jì)南：山東大學(xué)，2019

[6]宋波.奇瑞汽車進(jìn)入國際市場品牌戰(zhàn)略研究[J].戰(zhàn)略研究，2019(12):35～37

[7]宋梅.SWOT分析法在企業(yè)戰(zhàn)略中的應(yīng)用—以奇瑞汽車公司為例[J].交通運(yùn)輸中國市場，2019(10)：25～27

[8]程靜.我國自主品牌汽車國際化發(fā)展策略研究[J].中國商論,2019（30）：22～24 [9] 陸海平. 中國汽車企業(yè)如何實施國際化經(jīng)營[J].汽車工業(yè)研究，2019（06）：38～41 [10] 羅良忠，陳亞娟. 我國汽車企業(yè)“以技術(shù)換市場”的跨國經(jīng)營新模式.[J].國際貿(mào)易探索，2019,28（09）:72～76

[11]陳鑫.中國汽車出口的策略問題探討.[J].商情，2019（07）：58～59

[12]王福昌.中國汽車企業(yè)出口策略分析[D].長春：吉林大學(xué)，2019 [13]李欣宇.中國自主品牌汽車出口貿(mào)易與面臨的技術(shù)壁壘[D].長春：吉林大學(xué)，2019 [14]趙澤文.中韓FTA對中國汽車產(chǎn)業(yè)的影響分析[D].長春：吉林大學(xué)，2019 [15]王傳兵.中國汽車自主創(chuàng)新研究[D].北京：中國社會科學(xué)院研究生院，2019 [16]孟僑.中國汽車企業(yè)國際化戰(zhàn)略研究[D].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2019 [17]于杰.2019年汽車市場盤點[J].汽車縱橫，2019(01):26～27 [18]張逸瀟.奇瑞汽車去年全球銷量55萬輛[J].蕪湖日報，2019(01):02～03

3、研究思路及研究方案

（1）研究思路

本文以奇瑞汽車的國際化經(jīng)營困境及對策研究為重點，首先介紹國內(nèi)汽車市場的產(chǎn)銷情況和國內(nèi)汽車公司對開擴(kuò)國外市場做出哪些努力，接著介紹奇瑞汽車的歷史和發(fā)展情況。然后根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)資料分析目前奇瑞汽車公司在開拓海外市場過程中遇到了哪些困難和挑戰(zhàn)，然后從國內(nèi)國外兩個市場，宏觀微觀兩個方面分析其產(chǎn)生的原因和解決的辦法，希望這些分析思考能夠為奇瑞汽車的國際化經(jīng)營戰(zhàn)略安排有一點點幫助，并為其它想要走出去的汽車企業(yè)提供借鑒和參考。

本文將分為五大部分：第一部分，緒論；第二部分，我國對外貿(mào)易汽車行業(yè)國內(nèi)外環(huán)境分析；第三部分，奇瑞汽車國際化經(jīng)營的困難和挑戰(zhàn)；第四部分，對奇瑞汽車國際化經(jīng)營發(fā)展的建議；第五部分，結(jié)論。

（2）研究方案

本文以經(jīng)濟(jì)全球化為背景，理論聯(lián)系實際運(yùn)用產(chǎn)品周期理論，市場結(jié)構(gòu)理論，國際貿(mào)易壁壘，地緣經(jīng)濟(jì)等國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)知識首先以大視野分析我國汽車企業(yè)對外貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀結(jié)合奇瑞汽車公司的對外貿(mào)易方針分析造成奇瑞汽車國際經(jīng)營困境的原因，然后提出解決這些問題的對策.

（3）工作進(jìn)度及具體安排

2019年12月—2019年1月，查找資料，閱讀有關(guān)該學(xué)科的書籍，確定畢業(yè)論文課題的方向；

2019年1月下旬—2月中旬，確定課題方向、題目，寫出提綱，完成論文開題報告；

2019年2月下旬—3月下旬，進(jìn)行畢業(yè)實習(xí)，收集有關(guān)該課題內(nèi)容資料；整理資料并完成初稿；

2019年4月初—5月初 整理資料，寫出論文初稿；

2019年5月初—5月下旬，在導(dǎo)師指導(dǎo)下修改完善論文，整理成文，裝訂成冊；

2019年6月初—6月中旬，準(zhǔn)備并完成論文答辯。

指導(dǎo)教師批閱意見 指導(dǎo)教師(簽名)： 年 月 日

學(xué)院：經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 專業(yè)：國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易

指導(dǎo)教師學(xué)生姓名

課題名稱奇瑞汽車國家化經(jīng)營困境及對策研究

內(nèi)容及任務(wù)

主要內(nèi)容：論文以奇瑞汽車國際化經(jīng)營為對象，主要研究奇瑞汽車在開拓市場過程中所遇困境，然后分析為什么奇瑞汽車在國際化經(jīng)營中會出現(xiàn)這樣的問題，最后針對這些問題研究應(yīng)對策略。

論文應(yīng)當(dāng)分為緒論、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀、我國對外貿(mào)易汽車行業(yè)國內(nèi)外環(huán)境分析、奇瑞汽車國際化經(jīng)營的困難和挑戰(zhàn)、對奇瑞汽車國際化經(jīng)營發(fā)展的建議、結(jié)論五個部分。

主要任務(wù)：該論文必須從奇瑞汽車國際化經(jīng)營現(xiàn)狀入手，因此查找相關(guān)資料是最重要的。需要利用數(shù)字圖書館資源，通過對于中國知網(wǎng)的檢索，進(jìn)行相關(guān)資料的查找閱讀和整理，從而對國內(nèi)外已有研究進(jìn)行梳理和分析，為本文提供充實的事實依據(jù)，保證論文各個部分的連貫性和相關(guān)性。

擬達(dá)到的要求或技術(shù)指標(biāo)

1、在論文的寫作過程中，積極與指導(dǎo)老師進(jìn)行溝通。同時，按照老師修改的意見完成畢業(yè)論文的撰寫。

2、采取如下的研究流程進(jìn)行研究：查找最近幾年有關(guān)奇瑞汽車在開拓國外市場的進(jìn)展和銷售情況方面的資料，認(rèn)真思考并做好相關(guān)筆記，分析奇瑞汽車在國際化經(jīng)營中遇到的困難、困難產(chǎn)生的原因并提出相應(yīng)的解決策略，也就是沿著發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的主線來完成論文。

3、論文中所有數(shù)據(jù)必須注明出處，引用的文句必須采用腳注的形式，自己在實際調(diào)研中獲得的第一手資料，也必須標(biāo)明來源以及獲取方式，以保證論文的真實性、完整性。

4、開題時參考文獻(xiàn)在10篇以上，并且隨著寫作過程的深入不斷增加。

5、按照論文進(jìn)度要求完成各階段任務(wù)，論文格式要求參見《經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院畢業(yè)論文工作實施細(xì)則（2019）》，畢業(yè)論文的字?jǐn)?shù)應(yīng)當(dāng)在15000字以上。

進(jìn)度安排起止日期工作內(nèi)容備注

2019年12月-2019年1月中旬查找資料，閱讀有關(guān)該學(xué)科的書籍，確定畢業(yè)論文課題的方向；

2019年1月下旬—2月中旬確定課題方向、題目，寫出提綱，完成論文開題報告；

2019年2月下旬—3月下旬進(jìn)行畢業(yè)實習(xí)，收集有關(guān)該課題內(nèi)容資料；

2019年4月初—5月初整理資料，寫出論文初稿；

2019年5月中旬—5月下旬在導(dǎo)師指導(dǎo)下修改完善論文，整理成文，裝訂成冊；

2019年6月初—6月中旬準(zhǔn)備并完成論文答辯。

主要參考資料[1]王福昌.中國汽車企業(yè)出口策略分析[D].長春：吉林大學(xué)，2019 [2]李欣宇.中國自主品牌汽車出口貿(mào)易與面臨的技術(shù)壁壘[D].長春：吉林大學(xué)，2019

[3]趙澤文.中韓FTA對中國汽車產(chǎn)業(yè)的影響分析[D].長春：吉林大學(xué)，2019 [4]王傳兵.中國汽車自主創(chuàng)新研究[D].北京：中國社會科學(xué)院研究生院，2019

[5]孟僑.中國汽車企業(yè)國際化戰(zhàn)略研究[D].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2019

[6]于杰.2019年汽車市場盤點[J].汽車縱橫，2019(01):26～27 [7]張逸瀟.奇瑞汽車去年全球銷量55萬輛[J].蕪湖日報，2019(01):02～03

[8] Eckhard Siggel. International Competitiveness and Comparative Advantage:A survey and a Proposal for Measurement[J].Journal of Industry,Competition and trade,2019(02):11～18.