煙草營(yíng)銷(xiāo)策略范文

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篇1

[關(guān)鍵詞]煙草公司；營(yíng)銷(xiāo)策略；營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.01.016

1 引 言

西安市煙草公司在快速發(fā)展的同時(shí)，其營(yíng)銷(xiāo)工作也面臨著挑戰(zhàn)，面對(duì)全國(guó)36個(gè)重點(diǎn)城市的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，卷煙營(yíng)銷(xiāo)也受到很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在營(yíng)銷(xiāo)方面，需要公司的管理者和經(jīng)營(yíng)者樹(shù)立市場(chǎng)觀念，主動(dòng)接受現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念，運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論，由傳統(tǒng)的“行商”向“服務(wù)商”轉(zhuǎn)變，服務(wù)于客戶的需求和價(jià)值，形成適應(yīng)市場(chǎng)變化的快速反應(yīng)機(jī)制。

2 西安市煙草公司營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題

2.1 營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)制約

從公司的人員構(gòu)成來(lái)看，由于受歷史因素的影響，人員的流動(dòng)性小，除一部分素質(zhì)相對(duì)較高的人員配置安排到管理層外，其他人員一般都“充實(shí)”到專賣(mài)和營(yíng)銷(xiāo)一線，直接導(dǎo)致卷煙營(yíng)銷(xiāo)人員文化程度普遍不高，缺乏專業(yè)的卷煙服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和服務(wù)能力。加之，營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)工作的不到位或培訓(xùn)學(xué)習(xí)的可操作性、實(shí)效性差，影響了營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍整體素質(zhì)和服務(wù)能力的提高。同時(shí)，由于營(yíng)銷(xiāo)模式的變革，客戶經(jīng)理還沒(méi)有完全向維護(hù)客戶關(guān)系轉(zhuǎn)變，在研究市場(chǎng)、培育品牌、服務(wù)客戶等方面的作用發(fā)揮不夠，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展對(duì)個(gè)人素質(zhì)的基本要求。

2.2 強(qiáng)勢(shì)品牌集中度過(guò)高

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，馬太效應(yīng)凸顯。一方面，中華、芙蓉王、利群等強(qiáng)勢(shì)品牌越來(lái)越強(qiáng)；另一方面，金圣、貴煙等弱勢(shì)品牌發(fā)展空間急劇萎縮，市場(chǎng)中卷煙品牌“一枝獨(dú)秀”與“百花齊放”的導(dǎo)向性矛盾日益凸顯。

2.3 明碼標(biāo)價(jià)執(zhí)行不到位

由于卷煙供應(yīng)及市場(chǎng)需求因素的影響，存在個(gè)別品牌價(jià)格執(zhí)行不到位，有的價(jià)高、有的價(jià)低等客觀現(xiàn)象，造成個(gè)別品牌價(jià)位與當(dāng)前市場(chǎng)價(jià)格有所不符。比如，個(gè)別品牌有所漲價(jià)，公司所提供的卷煙整條指導(dǎo)價(jià)格低于零售戶實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格，但價(jià)簽不能及時(shí)變更，影響了客戶的利潤(rùn)，給零售戶的銷(xiāo)售帶來(lái)諸多不便；個(gè)別地區(qū)（比如繁華商業(yè)區(qū)、火車(chē)站）零售戶實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格高于公司指導(dǎo)價(jià)格，客戶不愿意擺放；個(gè)別小煙攤在卷煙零售明碼標(biāo)價(jià)執(zhí)行過(guò)程中不到位時(shí)有發(fā)生。

2.4 市場(chǎng)基礎(chǔ)不牢

卷煙結(jié)構(gòu)提升偏快。品牌規(guī)格過(guò)多、過(guò)散，個(gè)別品牌的社會(huì)庫(kù)存偏大；部分高端緊俏卷煙供應(yīng)過(guò)多，零售價(jià)格所有下滑，客戶盈利降低；我們將有限的計(jì)劃資源用于中高檔卷煙購(gòu)進(jìn)，中低檔卷煙貨源投放不足，導(dǎo)致了客戶滿意度有所下降。

3 西安市煙草公司營(yíng)銷(xiāo)策略研究

商業(yè)企業(yè)在組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，要以利潤(rùn)為紐帶構(gòu)建雙方利益聯(lián)盟，以服務(wù)為基石構(gòu)建雙方情感聯(lián)盟。有了利益和感情的支撐，相信構(gòu)建一個(gè)新型的商業(yè)企業(yè)與上游工業(yè)企業(yè)和與下游零售客戶戰(zhàn)略伙伴關(guān)系指日可待。

3.1 轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念

從西安煙草卷煙經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)看，在銷(xiāo)量、結(jié)構(gòu)提升上仍有一定空間，營(yíng)銷(xiāo)工作在行業(yè)處于先進(jìn)水平，具備持續(xù)提升的優(yōu)勢(shì)。從西安經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的預(yù)期看，西安已經(jīng)進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的黃金期、開(kāi)放創(chuàng)新的提速期、城市價(jià)值的兌現(xiàn)期、文化發(fā)展的繁榮期，總體上機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。可以說(shuō)，未來(lái)幾年我們?nèi)跃邆涑掷m(xù)協(xié)調(diào)率先發(fā)展的基礎(chǔ)條件和市場(chǎng)環(huán)境，只要堅(jiān)定信心，將壓力變動(dòng)力，化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，就能搶占先機(jī)，在破解難題中開(kāi)創(chuàng)新局面。

3.2 加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

（1）營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新。西安市煙草公司的營(yíng)銷(xiāo)理念在不斷進(jìn)步，企業(yè)也得到迅速發(fā)展，但是，仍然存在一些問(wèn)題。因此，要從過(guò)去粗放式、機(jī)械式向精細(xì)化、專業(yè)化服務(wù)理念轉(zhuǎn)變，對(duì)市場(chǎng)運(yùn)行進(jìn)行大膽改革，打造一個(gè)服務(wù)優(yōu)質(zhì)化、經(jīng)營(yíng)規(guī)范化、分工專業(yè)化、管理信息化的新型銷(xiāo)售模式，即形成“三個(gè)統(tǒng)一”和“四個(gè)延伸”，“三個(gè)統(tǒng)一”是指統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行模式、統(tǒng)一的卷煙營(yíng)銷(xiāo)模式、統(tǒng)一的信息化標(biāo)準(zhǔn)，“四個(gè)延伸”是指 “小服務(wù)”向“大服務(wù)”轉(zhuǎn)變、“能服務(wù)”向“會(huì)服務(wù)”延伸、“背靠背”向“面對(duì)面”延伸、“我所想”向“客戶想”延伸。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變，提高整體戰(zhàn)斗力。

（2）營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)創(chuàng)新。西安市煙草公司要繼續(xù)豐富“絲路情”服務(wù)品牌的內(nèi)涵，在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)流程、服務(wù)隊(duì)伍等方面進(jìn)行探索，建立統(tǒng)一的服務(wù)內(nèi)容、統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的服務(wù)流程和專業(yè)的服務(wù)隊(duì)伍；堅(jiān)持推廣應(yīng)用“絲路情”服務(wù)品牌形象標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一員工服裝、車(chē)輛標(biāo)識(shí)和辦公用品標(biāo)識(shí)，形成統(tǒng)一規(guī)范的服務(wù)形象；堅(jiān)持每年總結(jié)推廣一批優(yōu)秀服務(wù)案例，突出服務(wù)品牌的轉(zhuǎn)化與應(yīng)用，充分發(fā)揮服務(wù)案例的示范引領(lǐng)作用；發(fā)揮現(xiàn)代零售終端作用，通過(guò)整齊劃一的門(mén)頭設(shè)計(jì)，干凈整潔的統(tǒng)一著裝，炫彩奪目的重點(diǎn)品牌展示柜，耐人尋味的品牌文化展示墻和品牌營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)區(qū)，向社會(huì)大眾傳播服務(wù)理念和品牌文化，展示重點(diǎn)品牌，將它打造成連接工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、零售戶和消費(fèi)者的平臺(tái)，預(yù)計(jì)“十二五”末達(dá)到1000家。

（3）營(yíng)銷(xiāo)人員管理方式創(chuàng)新。重視營(yíng)銷(xiāo)人員在企業(yè)發(fā)展中的主體作用，特別要重視青年創(chuàng)新人才的培養(yǎng)，建立一支綜合素質(zhì)高、有凝聚力、創(chuàng)新能力強(qiáng)的創(chuàng)新人才隊(duì)伍，來(lái)更好地開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作。提升營(yíng)銷(xiāo)人員工作技能。以開(kāi)展崗位練兵等活動(dòng)為契機(jī)，進(jìn)一步提升營(yíng)銷(xiāo)人員尤其是區(qū)縣營(yíng)銷(xiāo)人員數(shù)據(jù)分析能力、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)能力、解決綜合營(yíng)銷(xiāo)方案的能力。全力抓好客戶服務(wù)。規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)人員的服務(wù)流程。以“拜訪到位、服務(wù)到位、監(jiān)督到位”為關(guān)鍵，規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)人員客戶服務(wù)流程，細(xì)化客戶拜訪注意事項(xiàng)，實(shí)現(xiàn)由粗放式拜訪向精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)轉(zhuǎn)變。改革營(yíng)銷(xiāo)人員的考核機(jī)制，每月對(duì)全系統(tǒng)30%的營(yíng)銷(xiāo)人員由客戶進(jìn)行測(cè)評(píng)打分，從管理機(jī)制上引導(dǎo)客戶經(jīng)理深化服務(wù)意識(shí)。

（4）營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)管理已成為公司經(jīng)營(yíng)管理的重要環(huán)節(jié)，越來(lái)越受到公司管理的重視。營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)也愈演愈烈，各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)方式層出不窮，不斷更新，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論越來(lái)越難以適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的局限性日益突顯。如何使?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)略處于不敗之地，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該把眼光放在長(zhǎng)遠(yuǎn)利益上，加強(qiáng)管理創(chuàng)新。西安煙草在管理方式上，建議實(shí)行結(jié)構(gòu)扁平化、隊(duì)伍精干化、效率高效化的管理模式，減少管理層次，優(yōu)化管理結(jié)構(gòu)，提高管理效能。

3.3 把加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管作為營(yíng)銷(xiāo)生命線

目前，我國(guó)實(shí)行煙草專賣(mài)制度，做好市場(chǎng)監(jiān)管工作是提高卷煙營(yíng)銷(xiāo)水平的前提。只有市場(chǎng)管理到位，才能提高卷煙銷(xiāo)量，才能提高卷煙結(jié)構(gòu)，因此，西安市煙草公司要嚴(yán)格執(zhí)行《煙草專賣(mài)法》的有關(guān)規(guī)定，對(duì)名煙名酒店、娛樂(lè)場(chǎng)所、貨運(yùn)物流、旅游場(chǎng)所、交通站點(diǎn)等重點(diǎn)區(qū)域，以及亂渠道購(gòu)進(jìn)、無(wú)證經(jīng)營(yíng)、販?zhǔn)奂贌煹冗`法行為的卷煙市場(chǎng)整治活動(dòng)，形成全年無(wú)斷檔、力度不減弱的市場(chǎng)整治態(tài)勢(shì)；重點(diǎn)突破非法物流貨運(yùn)和電子商務(wù)案件，對(duì)轄區(qū)快遞、物流、郵政、客運(yùn)要加強(qiáng)監(jiān)控，堅(jiān)決控制違法卷煙運(yùn)輸渠道。針對(duì)售假販假活動(dòng)日益隱蔽的特點(diǎn)，要?jiǎng)?chuàng)新監(jiān)管辦法，建立覆蓋全面、監(jiān)督有效的市場(chǎng)監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)；利用打假長(zhǎng)效協(xié)作機(jī)制、社區(qū)化監(jiān)管模式，建立公安執(zhí)法協(xié)作網(wǎng)、基層組織信息網(wǎng)、零售戶自律網(wǎng)。充分發(fā)揮跨區(qū)域聯(lián)合打假協(xié)作機(jī)制作用，構(gòu)建跨區(qū)辦案協(xié)作網(wǎng)、毗鄰區(qū)域打假聯(lián)動(dòng)網(wǎng)和線人隊(duì)伍舉報(bào)網(wǎng)，發(fā)揮監(jiān)督檢查作用，凈化卷煙市場(chǎng)，為卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作保駕護(hù)航。

篇2

【關(guān)鍵詞】煙草企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)渠道；渠道管理

由于我國(guó)煙草行業(yè)長(zhǎng)期處于專賣(mài)專營(yíng)的壟斷體制下，煙草企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道也相對(duì)較為穩(wěn)定。但是隨著入世以后外國(guó)煙草產(chǎn)品的逐步進(jìn)入，我國(guó)煙草企業(yè)將逐步面臨著激烈的國(guó)內(nèi)與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。因此，分析審視自身營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)勢(shì)與不足，科學(xué)制定營(yíng)銷(xiāo)策略，持續(xù)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)渠道，是我國(guó)煙草企業(yè)必須面對(duì)的重要課題。

一、營(yíng)銷(xiāo)渠道概述

（一）營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念

營(yíng)銷(xiāo)渠道又被稱為分銷(xiāo)渠道或者銷(xiāo)售通路，是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的、由各中間環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)而成的路徑，這些中間環(huán)節(jié)包括批發(fā)商、零售商、商以及其他中介機(jī)構(gòu)等等。對(duì)企業(yè)而言，建立健全營(yíng)銷(xiāo)渠道將有助于一系列重要經(jīng)濟(jì)職能的實(shí)現(xiàn)，包括產(chǎn)品銷(xiāo)售、信息交流、服務(wù)傳遞、資金流動(dòng)等。“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理之父”菲利蒲?科特勒對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道給出的定義為：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是使產(chǎn)品或服務(wù)能被使用或消費(fèi)而配合起來(lái)的一系列獨(dú)立組織的集合。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)從產(chǎn)品銷(xiāo)售所依存的銷(xiāo)售主體來(lái)定義營(yíng)銷(xiāo)渠道這一概念：公司內(nèi)部銷(xiāo)售以及公司外部商和經(jīng)銷(xiāo)商的組織機(jī)構(gòu)，通過(guò)這些組織商品才得以上市營(yíng)銷(xiāo)。盡管理論界和企業(yè)界關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)渠道定義的描述較多，但這些定義的內(nèi)涵和本質(zhì)是基本一致。即營(yíng)銷(xiāo)渠道就是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)制造商手中傳至消費(fèi)者手中，所經(jīng)過(guò)的各個(gè)中間環(huán)節(jié)所連接起來(lái)的通道。這一通道可直接可間接、可寬可窄，視具體企業(yè)、具體商品、具體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而不同。

（二）營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的內(nèi)容

營(yíng)銷(xiāo)渠道管理是指通過(guò)計(jì)劃、組織、激勵(lì)、控制等環(huán)節(jié)來(lái)協(xié)調(diào)與整合營(yíng)銷(xiāo)渠道中所有參與者的工作活動(dòng)，促進(jìn)他們團(tuán)結(jié)合作，順暢和高效率地完成分銷(xiāo)任務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)渠道管理包括以下主要內(nèi)容：

1.調(diào)研消費(fèi)需求。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道管理對(duì)象包括批發(fā)商、零售商及消費(fèi)者等渠道成員。企業(yè)要對(duì)這些渠道管理成員實(shí)施科學(xué)管理，必須全面掌握他們消費(fèi)需求的有關(guān)情況。深入細(xì)致的營(yíng)銷(xiāo)渠道調(diào)研，將有助于企業(yè)運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，系統(tǒng)地、有目的地收集、分析和研究與渠道成員有關(guān)的信息，為企業(yè)最終做出科學(xué)的決策奠定一定的基礎(chǔ)。

2.設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)渠道。渠道的設(shè)計(jì)是營(yíng)銷(xiāo)渠道管理中十分關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，它決定著營(yíng)銷(xiāo)渠道的基本構(gòu)架和流通拓展能力。營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)是一個(gè)龐大復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不是對(duì)市場(chǎng)的簡(jiǎn)單分割。為了能夠在實(shí)踐中更好地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)，必須先從理論上了解清楚渠道的結(jié)構(gòu)類(lèi)型，并結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況有針對(duì)性地進(jìn)行設(shè)計(jì)。

3.選擇渠道成員。渠道成員是營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的重要對(duì)象。合適的渠道成員可以為企業(yè)更好地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)渠道管理打下良好的基礎(chǔ)。在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道成員選擇之前，必須對(duì)渠道成員的構(gòu)成有全面的了解，在此基礎(chǔ)上，確定營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)、原則及管理策略。

4.實(shí)施渠道管理。一是政策管理。在擴(kuò)大煙草產(chǎn)品的銷(xiāo)售量、鞏固并提高市場(chǎng)占有率等方面，煙草企業(yè)和渠道其他成員的目標(biāo)完全一致，但在利益追求上必然存在一定的不同。如何既能夠滿足渠道成員的利益，又不損傷企業(yè)的市場(chǎng)利益，是渠道政策設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。渠道的政策管理包括渠道的產(chǎn)品政策管理、渠道的價(jià)格政策管理等；二是操作管理。營(yíng)銷(xiāo)渠道實(shí)際操作中的管理包括營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突管理、營(yíng)銷(xiāo)渠道終端管理等；三是渠道支持與控制的管理，營(yíng)銷(xiāo)渠道的支持主要是企業(yè)在政策、人員、廣告等多方面，對(duì)渠道成員的一種支持行為。營(yíng)銷(xiāo)渠道支持與控制的管理包括市場(chǎng)人員支持的管理與控制、物流支持的管理與控制等。

二、我國(guó)煙草企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的主要問(wèn)題

對(duì)我國(guó)煙草企業(yè)而言，現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道是按照行政命令建立起來(lái)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。煙草作為國(guó)家“專賣(mài)專營(yíng)”的特殊產(chǎn)品，其營(yíng)銷(xiāo)渠道不可避免地受到管制，但不考慮市場(chǎng)因素或被動(dòng)地接受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，簡(jiǎn)單地采取陳舊的產(chǎn)品觀念開(kāi)展卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作，勢(shì)必不能很好適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。我國(guó)煙草企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道主要存在以下問(wèn)題：

（一）市場(chǎng)化機(jī)制尚未建立

1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)缺乏。由于我國(guó)煙草企業(yè)長(zhǎng)期處于專賣(mài)專營(yíng)體制中，它們所面臨的競(jìng)爭(zhēng)主要是來(lái)自行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)。此外，煙草企業(yè)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)在行政分割的情況下，互相之間基本不存在正面沖突。在這樣的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，煙草企業(yè)逐步形成了根深蒂固的“官商”和“壟斷”思想，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)嚴(yán)重缺乏。隨著煙草行業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)的逐步加劇，如果不能盡快轉(zhuǎn)變固有坐等商機(jī)的傳統(tǒng)觀念，搶抓機(jī)遇與市場(chǎng)，必將被市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洪流所吞噬。

2.市場(chǎng)化程度不高。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)必須要按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事。近年來(lái)，我國(guó)煙草企業(yè)也逐步感受到了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。煙草企業(yè)通過(guò)采取加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)、提高營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)水平和提升自身產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力等舉措，有力促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)化程度的提高。但是受到專賣(mài)專營(yíng)體制的限制，煙草企業(yè)難以處理好管理和服務(wù)之間的關(guān)系，嚴(yán)重影響了營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)。

3.管理體制阻礙業(yè)內(nèi)整合。當(dāng)前，煙草公司仍然不準(zhǔn)跨區(qū)經(jīng)營(yíng)，與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下商品競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律相悖。對(duì)煙草公司而言，上游工業(yè)企業(yè)的集團(tuán)化整合和下游新興零售平臺(tái)的創(chuàng)新發(fā)展是大勢(shì)所趨。隨著業(yè)內(nèi)整合的逐步實(shí)施，必將迫使煙草公司自發(fā)打破現(xiàn)有的行政區(qū)域劃分，實(shí)施優(yōu)化整合與重組，把現(xiàn)有市場(chǎng)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展至更大的經(jīng)濟(jì)區(qū)域。專賣(mài)專營(yíng)管理體制不變，真正行業(yè)整合難以市場(chǎng)化開(kāi)展。

篇3

【關(guān)鍵詞】 大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略 區(qū)域信息品淘汰 消費(fèi)者細(xì)分 零售終端生態(tài)圈

一、引言

在“物聯(lián)網(wǎng)”、“云計(jì)算”方興未艾之際，大數(shù)據(jù)已開(kāi)啟了商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新時(shí)代。相比互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)時(shí)代不僅意味著更廣泛更深層的開(kāi)放和共享，還意味著更精準(zhǔn)、更高效和更智能的管理革命。從新產(chǎn)品設(shè)計(jì)概念化到定型完成至上市銷(xiāo)售，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法一般進(jìn)行數(shù)次的消費(fèi)者調(diào)研和典型樣本的測(cè)試性調(diào)研，使用樣本推及全體的統(tǒng)計(jì)學(xué)方法來(lái)支持決策。但這種調(diào)研數(shù)據(jù)由于樣本規(guī)模受限，無(wú)法全面真實(shí)地反映消費(fèi)者的需求，并且存在滯后性，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)依賴度相對(duì)較高（尹會(huì)巖等，2014）。

對(duì)于面臨營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)型提升的煙草商業(yè)企業(yè)而言，通過(guò)引入大數(shù)據(jù)分析模式來(lái)更好地以信息化推動(dòng)“卷煙上水平”，是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重中之重。大數(shù)據(jù)分析是在匯總收集各類(lèi)結(jié)構(gòu)化、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，利用各種分析方法和分析工具在大型數(shù)據(jù)庫(kù)或數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中建立模型和發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)間關(guān)系的過(guò)程。煙草商業(yè)企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)的模型和關(guān)系可以對(duì)新產(chǎn)品定型、推廣等做出決策和預(yù)測(cè)。通過(guò)大數(shù)據(jù)模塊，可以對(duì)海量、龐雜的信息進(jìn)行快速有效的分析，為煙草企業(yè)制定適宜的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、提高競(jìng)爭(zhēng)力和為煙草控制者制定政策提供依據(jù)。

二、文獻(xiàn)綜述

最早提出“大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)”的機(jī)構(gòu)是全球著名咨詢公司麥肯錫。2011年5月，美國(guó)麥肯錫全球研究院（MGI）在題為《大數(shù)據(jù)：未來(lái)創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)、生產(chǎn)力的指向標(biāo)》的研究報(bào)告中指出，大數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到諸多行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，逐漸成為不可或缺的生產(chǎn)因素；各行業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用將預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長(zhǎng)和消費(fèi)者盈余浪潮的到來(lái)（黃升民、劉珊，2012）。

維克托?邁爾-舍恩伯格、肯尼斯?庫(kù)克耶編寫(xiě)的《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書(shū)提出“大數(shù)據(jù)（big data）”概念，大數(shù)據(jù)是指涉及的資料量規(guī)模巨大到無(wú)法通過(guò)目前主流軟件工具，在合理時(shí)間內(nèi)達(dá)到擷取、管理、處理，并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策更積極目的的資訊。大數(shù)據(jù)具有4V特點(diǎn)，即Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多樣）和Veracity（精確），其核心不在于掌握龐大的數(shù)據(jù)信息，而在于對(duì)這些含有意義的數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)化處理。兩位大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的專業(yè)人士提出大數(shù)據(jù)觀念的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，即不是隨機(jī)樣本，而是全體數(shù)據(jù)；不是精確性，而是混雜性；不是因果關(guān)系，而是相關(guān)關(guān)系。正如維克托所強(qiáng)調(diào)的，最重要的是數(shù)據(jù)使用者可以從對(duì)數(shù)據(jù)因果關(guān)系的追求中解脫出來(lái)，轉(zhuǎn)而將注意力放在相關(guān)關(guān)系的發(fā)現(xiàn)和使用上。

日本野村綜合研究所的城田真琴撰寫(xiě)的《大數(shù)據(jù)的沖擊》是日本最暢銷(xiāo)的大數(shù)據(jù)商業(yè)應(yīng)用指南。城田真琴結(jié)合野村綜合研究所獨(dú)家披露的調(diào)查數(shù)據(jù)，網(wǎng)羅了美國(guó)、日本標(biāo)桿企業(yè)與政府的應(yīng)用案例，從商業(yè)模式、隱私保護(hù)、法律框架、人才培養(yǎng)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等大數(shù)據(jù)應(yīng)用的不同維度進(jìn)行了實(shí)例論證（城田真琴，2013）。城田真琴還指出，數(shù)據(jù)聚合商（data aggregator）是供應(yīng)商企業(yè)的新商機(jī)，是企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)的發(fā)展方向。

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用也進(jìn)行了詳細(xì)深入的研究。徐子沛的《大數(shù)據(jù)》對(duì)于數(shù)據(jù)的公正性、公平性以及信息和數(shù)據(jù)管理等方面理念、政策和執(zhí)行的變化，特別是美國(guó)在此方面的進(jìn)展，給出了完整的介紹。蘇萌、林森和周濤合著的《個(gè)性化：商業(yè)的未來(lái)》則對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代最重要的技術(shù)――個(gè)性化技術(shù)，以及與之相關(guān)的新商業(yè)模式給出了從理念到技術(shù)細(xì)節(jié)的全景工筆。

三、基于大數(shù)據(jù)的煙草商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制創(chuàng)新

“大數(shù)據(jù)”技術(shù)的戰(zhàn)略意義不在于掌握龐大的數(shù)據(jù)信息，而在于從海量數(shù)據(jù)中迅速發(fā)掘高價(jià)值的信息，以提升企業(yè)決策的效率和精準(zhǔn)度。換言之，如果把大數(shù)據(jù)比作一種產(chǎn)業(yè)，那么這種產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵在于提高對(duì)數(shù)據(jù)的“加工能力”，通過(guò)“加工”實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的“增值”。

1、構(gòu)建區(qū)域信息平臺(tái)，轉(zhuǎn)型為“數(shù)據(jù)聚合商”

大數(shù)據(jù)源或大數(shù)據(jù)集是煙草商業(yè)企業(yè)推進(jìn)基于大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新工作需要解決的首要問(wèn)題。構(gòu)建大數(shù)據(jù)集的終極戰(zhàn)略目標(biāo)是為了進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，為煙草商業(yè)企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略提供決策依據(jù)。因此，煙草商業(yè)企業(yè)需要構(gòu)建區(qū)域信息平臺(tái)（以省為單位），成為煙草產(chǎn)業(yè)鏈中的“數(shù)據(jù)聚合商”。

區(qū)域信息中心的建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，該中心承擔(dān)著存儲(chǔ)中心、處理中心、應(yīng)用中心、綜合服務(wù)等多種服務(wù)職能，區(qū)域信息中心能夠與煙草商業(yè)企業(yè)已有的CAM、MIS/CMIS、ERP等系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合，將成為煙草商業(yè)企業(yè)大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的核心（李國(guó)杰，2012）。

尤為重要的是，煙草商業(yè)企業(yè)可以借助區(qū)域信息平臺(tái)，對(duì)接產(chǎn)業(yè)鏈上下游各類(lèi)數(shù)據(jù)源（包括煙草工業(yè)企業(yè)、非煙產(chǎn)品生產(chǎn)商、市級(jí)煙草商業(yè)企業(yè)、非煙產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商、零售戶、消費(fèi)者、非煙服務(wù)提供商等），搜集匯總煙草產(chǎn)業(yè)各類(lèi)結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行開(kāi)發(fā)（由多渠道捕獲數(shù)據(jù)）、精煉（整理合并、優(yōu)化、排錯(cuò)等初步加工）、產(chǎn)品化（封裝成API），最終以“產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)聚合商”的角色將產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果一方面應(yīng)用于自身營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新，另一方面提供給產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)指導(dǎo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、店面銷(xiāo)售等。具體如圖1所示。

產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)聚合商的優(yōu)劣在于其對(duì)所在領(lǐng)域的數(shù)據(jù)能夠深入到何種程度。通過(guò)區(qū)域信息平臺(tái)的建設(shè)，煙草商業(yè)企業(yè)可以將現(xiàn)有的電話訂貨系統(tǒng)、專賣(mài)系統(tǒng)、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、辦公自動(dòng)化（OA）、財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)等各類(lèi)系統(tǒng)進(jìn)行有效對(duì)接，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建統(tǒng)一應(yīng)用框架、統(tǒng)一數(shù)據(jù)交換平臺(tái)、統(tǒng)一信息門(mén)戶平臺(tái)、最后形成統(tǒng)一決策支撐平臺(tái)。通過(guò)統(tǒng)一決策支撐平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)采購(gòu)、銷(xiāo)售、庫(kù)存、價(jià)格、專賣(mài)、財(cái)務(wù)、物流、資金流等數(shù)據(jù)完全共享，滿足企業(yè)內(nèi)部不同部門(mén)和產(chǎn)業(yè)鏈上下游對(duì)管理與決策的要求；實(shí)現(xiàn)多角度、多維度的數(shù)據(jù)展示和數(shù)據(jù)分析，使企業(yè)及時(shí)、準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主體的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行、專賣(mài)管理等各方面的情況，為營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新提供強(qiáng)有力的支持。

2、深化消費(fèi)者細(xì)分，把握消費(fèi)者真實(shí)需求

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)消費(fèi)者細(xì)分的主要依據(jù)是問(wèn)卷調(diào)研的數(shù)據(jù)分析，本質(zhì)上是基于統(tǒng)計(jì)定律的“粗放型分類(lèi)”，數(shù)據(jù)所反映的消費(fèi)者屬性單一，重復(fù)利用率低，無(wú)法有效應(yīng)對(duì)非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。

基于大數(shù)據(jù)分析的消費(fèi)者細(xì)分的主要任務(wù)就是通過(guò)精煉海量數(shù)據(jù)，確定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略關(guān)注點(diǎn)（新婚、喪葬、升遷；大學(xué)生、IT人士、銷(xiāo)售經(jīng)理等）與不同消費(fèi)者集合的對(duì)應(yīng)關(guān)系。消費(fèi)者數(shù)據(jù)中包含若干離散消費(fèi)者屬性與連續(xù)消費(fèi)者屬性，以每一消費(fèi)者屬性作為一個(gè)維度，每個(gè)消費(fèi)者作為空間的一點(diǎn)，則企業(yè)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)中的所有消費(fèi)者可以構(gòu)成一個(gè)多維空間，稱該空間為消費(fèi)者的屬性空間。煙草商業(yè)企業(yè)可以通過(guò)區(qū)域信息平臺(tái)，聚合、精煉數(shù)據(jù)，設(shè)定多維分類(lèi)原則，對(duì)數(shù)據(jù)集進(jìn)行多維細(xì)分，分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、偏好以及理念，建立不同商圈的消費(fèi)者需求分析模型，把握消費(fèi)者需求的變化，并進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)卷煙銷(xiāo)售提檔。本文提出基于大數(shù)據(jù)分析的卷煙消費(fèi)者細(xì)分程序模型如圖2所示。

四、總結(jié)

大數(shù)據(jù)分析模式是推動(dòng)“卷煙上水平”的關(guān)鍵手段，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心問(wèn)題。如何正確運(yùn)用大數(shù)據(jù)中蘊(yùn)含的關(guān)鍵信息，將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。本文在現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探析大數(shù)據(jù)在煙草行業(yè)的實(shí)際應(yīng)用，指出大數(shù)據(jù)源或大數(shù)據(jù)集是煙草商業(yè)企業(yè)推進(jìn)基于大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新工作需要解決的首要問(wèn)題。煙草商業(yè)企業(yè)需要構(gòu)建區(qū)域信息平臺(tái)（以省為單位），成為煙草產(chǎn)業(yè)鏈中的“數(shù)據(jù)聚合商”。通過(guò)精煉海量數(shù)據(jù)，確定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略關(guān)注點(diǎn)與不同消費(fèi)者集合的對(duì)應(yīng)關(guān)系，煙草商業(yè)企業(yè)可以深化消費(fèi)者細(xì)分戰(zhàn)略。

【參考文獻(xiàn)】

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篇4

由國(guó)家局主導(dǎo)的全國(guó)卷煙工業(yè)“大市場(chǎng)、大企業(yè)、大品牌”戰(zhàn)略調(diào)整工程已經(jīng)結(jié)出了碩果:工業(yè)企業(yè)從183家減到30多家,品牌從1000多個(gè)減到100多個(gè),這個(gè)波瀾壯闊的改革實(shí)際上就是行業(yè)企業(yè)和品牌沉淪和崛起的過(guò)程。

對(duì)廣西中煙而言,“十一五”期,自治區(qū)黨委、政府主要領(lǐng)導(dǎo)對(duì)廣西煙草行業(yè)寄予了厚望,認(rèn)為廣西煙草的快速發(fā)展是推動(dòng)廣西經(jīng)濟(jì)社會(huì)高速發(fā)展重要因素。而推進(jìn)廣西煙草的快速發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)在廣西卷煙工業(yè),在真龍卷煙產(chǎn)品的銷(xiāo)售。因此,公司在煙草營(yíng)銷(xiāo)上觀念的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變,關(guān)系到廣西煙草“稅利百億工程”的實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新是煙草企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的核心和前提,需要企業(yè)從滿足客戶需求的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念,轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足客戶需求、還要?jiǎng)?chuàng)造客戶需求的新的營(yíng)銷(xiāo)觀念。我們強(qiáng)調(diào)賦予營(yíng)銷(xiāo)以更高的知識(shí)含量,更注重與消費(fèi)者建立一種非常融洽的關(guān)系,使?fàn)I銷(xiāo)過(guò)程更加知識(shí)化,更加人本化,這也是企業(yè)文化的重要組成部分。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)的創(chuàng)新能力,是企業(yè)所具有的、獨(dú)具特色的、能夠更好地滿足客戶需要的核心能力的創(chuàng)造,它體現(xiàn)在企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中,我們應(yīng)樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展眼光,通過(guò)整合、創(chuàng)新、再造,實(shí)現(xiàn)大集團(tuán)化經(jīng)營(yíng),真正融入國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)大格局。

隨著市場(chǎng)國(guó)際化程度的進(jìn)一步提高,煙草企業(yè)改革的不斷深化,知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代愈加明顯,網(wǎng)絡(luò)成了聯(lián)結(jié)著國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的重要媒介,經(jīng)濟(jì)全球化愈加明朗,世界統(tǒng)一大市場(chǎng)的格局將會(huì)全面形成。煙草企業(yè)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不僅僅是國(guó)內(nèi)煙草行業(yè),而是在面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí),更將面對(duì)具有豐富營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的跨國(guó)煙草公司,許多實(shí)力雄厚的跨國(guó)煙草公司諸如奧馳亞集團(tuán)、英美煙草公司、日本煙草公司、帝國(guó)煙草公司等,因此,中國(guó)煙草企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立宏觀的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和全球營(yíng)銷(xiāo)觀念,站在世界的高度,不斷創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的良好目的。目前煙草企業(yè)無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)方式,已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者與日俱增的多層次、多目標(biāo)、高需求的愿望,取而代之的是個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo),即市場(chǎng)細(xì)分達(dá)到最小限度,一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略,針對(duì)每個(gè)客戶和廣大消費(fèi)者不同的個(gè)性化需求,人性化的服務(wù)理念來(lái)實(shí)現(xiàn)高度的客戶滿意度。煙草企業(yè)要贏得市場(chǎng),就必須根據(jù)市場(chǎng)需求,消費(fèi)者的認(rèn)可,誠(chéng)實(shí)守信,打造出極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品來(lái),去占領(lǐng)市場(chǎng)。在當(dāng)今嶄新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下,煙草營(yíng)銷(xiāo)則更強(qiáng)調(diào)重視客戶的終身價(jià)值以及消費(fèi)者的利益,強(qiáng)調(diào)通過(guò)較高的客戶滿意度與客戶保持率來(lái)維護(hù)與客戶的長(zhǎng)期緊密關(guān)系,不斷完善服務(wù)內(nèi)容,提高服務(wù)質(zhì)量,向客戶提供“超值服務(wù)”,從而提高煙草企業(yè)信譽(yù),樹(shù)立良好的社會(huì)形象,打造綠色煙草,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

積極應(yīng)對(duì)“按訂單組織貨源”,注重考核創(chuàng)新,推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵所在。所以,煙草企業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的宏偉目標(biāo),在世界經(jīng)濟(jì)全球化的大前提下,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)絕不是煙草企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的最佳途徑,最有效的做法是在營(yíng)銷(xiāo)策略上不斷創(chuàng)新。

隨著“按客戶訂單組織貨源”試點(diǎn)工作的擴(kuò)大推進(jìn),我們面臨的市場(chǎng)環(huán)境將發(fā)生質(zhì)變,要適應(yīng)“按客戶訂單組織貨源”對(duì)發(fā)貨及時(shí)性的要求,進(jìn)一步理順內(nèi)部管理流程,協(xié)同商業(yè)單位提高卷煙供應(yīng)鏈的整體效率。以前工商的銷(xiāo)售軟件是分離的,以后將是互通的,“按客戶訂單組織貨源”的推行將使煙草行業(yè)工商之間的業(yè)務(wù)流轉(zhuǎn)信息互通,實(shí)現(xiàn)資源充分共享,我們將能夠直接通過(guò)軟件查詢到每個(gè)市場(chǎng)的上攤率、查到每周的市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù),及時(shí)掌握到零售商和消費(fèi)者有效消費(fèi)信息,促使我們的工作注重客情關(guān)系,更注重市場(chǎng),要積極調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)思路,增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)控制的能力和應(yīng)變能力。

推進(jìn)動(dòng)態(tài)管理的考核創(chuàng)新。企業(yè)現(xiàn)在有160多個(gè)市場(chǎng),沒(méi)有一套有效的考核管理機(jī)制將會(huì)制約市場(chǎng)的培育和管理。要積極探索出一套比較系統(tǒng)的考核辦法,解決好對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)的定向跟蹤,對(duì)上攤率、展示率、存銷(xiāo)比等信息數(shù)據(jù)的采集與考核,認(rèn)真組織實(shí)施,有人管理,有人考核,并納入績(jī)效評(píng)價(jià)考核。創(chuàng)造一個(gè)適合吸引人才、培養(yǎng)人才的良好環(huán)境,建立憑能力上崗、憑業(yè)績(jī)?nèi)〕甑募?lì)機(jī)制,保證隊(duì)伍的生機(jī),從而保證市場(chǎng)的生機(jī)。推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最大的特點(diǎn)在于以消費(fèi)者為主導(dǎo),消費(fèi)者將擁有比過(guò)去更大的選擇自由,他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)尋找滿足的卷煙制品,不受地域限制。英美煙草公司的網(wǎng)站每月都有來(lái)自200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的5萬(wàn)多名訪問(wèn)者進(jìn)行訪問(wèn),被公認(rèn)為是世界上最優(yōu)秀、最透明和最誠(chéng)信的煙草專業(yè)網(wǎng)站之一。另外,互聯(lián)網(wǎng)使集中采購(gòu)各類(lèi)牌號(hào)卷煙變得更加簡(jiǎn)單易行,因?yàn)榫W(wǎng)上交易可大大降低買(mǎi)賣(mài)雙方的成本和行政管理方面的開(kāi)支。《中華人民共和國(guó)廣告法》規(guī)定,禁止利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊煙草廣告。禁止在各類(lèi)等候室、影劇院、會(huì)議廳堂、體育比賽場(chǎng)館等公共場(chǎng)所設(shè)置煙草廣告。煙草廣告中必須標(biāo)明“吸煙有害健康”。從《廣告法》來(lái)看,現(xiàn)在國(guó)內(nèi)唯一給煙草企業(yè)留下的宣傳“生存空間”就是網(wǎng)絡(luò)。

眾所周知,企業(yè)都希望自己的廣告針對(duì)特定區(qū)域的人群,而不是面向所有人,否則會(huì)導(dǎo)致吸引力以及廣告效果下降。而煙草企業(yè)的宣傳對(duì)象似乎就比所有的行業(yè)大的多,這是網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ミm合煙草廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)媒體廣告運(yùn)用最大覆蓋,無(wú)孔不入的網(wǎng)絡(luò)與自由靈活的廣告形式和空間,可以給煙草企業(yè)帶來(lái)龐大的訪問(wèn)量,使品牌復(fù)現(xiàn)率、記憶度、認(rèn)知度大大增強(qiáng)。報(bào)紙、雜志、電視、廣播、戶外等傳統(tǒng)傳媒在傳播信息時(shí),都具有很大的強(qiáng)迫性,強(qiáng)迫觀眾接受它們所傳播的信息;而網(wǎng)絡(luò)傳播的過(guò)程則完全是開(kāi)放的,非強(qiáng)迫性的,這一點(diǎn)同傳統(tǒng)傳媒有本質(zhì)的不同。從人性化的角度看,網(wǎng)絡(luò)傳播的開(kāi)放性是一個(gè)非常得網(wǎng)民心的優(yōu)點(diǎn)。依托門(mén)戶網(wǎng)站的強(qiáng)大品牌和覆蓋優(yōu)勢(shì),可根據(jù)卷煙品牌傳播的需要,與相關(guān)頻道或服務(wù)結(jié)合投放廣告,或舉辦特色在線營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),最大程度的吸引、影響目標(biāo)人群,有效拉動(dòng)卷煙銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)和品牌認(rèn)知度的提高。

著力于整體形象建設(shè),努力開(kāi)拓新的營(yíng)銷(xiāo)宣傳渠道在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段不斷翻新的今天,單一的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新并不能較大幅度改觀營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī),市場(chǎng)往往忠誠(chéng)于企業(yè)整體形象上佳的產(chǎn)品和服務(wù)。因此,推進(jìn)公司營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,必須從市場(chǎng)形象、產(chǎn)品形象、社會(huì)形象、員工形象展開(kāi)和塑造。在社會(huì)形象塑造中,煙草企業(yè)可與社會(huì)團(tuán)體和有關(guān)組織舉辦社會(huì)公益性活動(dòng)和服務(wù)性活動(dòng),諸如煙草行業(yè)開(kāi)展的捐資助學(xué)活動(dòng),向母親獻(xiàn)愛(ài)心活動(dòng),救災(zāi)扶貧等活動(dòng),以贏得社會(huì)公眾對(duì)煙草企業(yè)的好感和信任。通過(guò)成功的形象營(yíng)銷(xiāo)塑造,使整個(gè)社會(huì)對(duì)煙草企業(yè)的經(jīng)營(yíng)商品和服務(wù)有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)及了解,從而促進(jìn)煙草企業(yè)商譽(yù)的提高,帶來(lái)更多的銷(xiāo)售潛力。同時(shí)改善營(yíng)銷(xiāo)手段,增加產(chǎn)品與服務(wù)的文化內(nèi)涵。要以合理合法的廣告形象為工具,把企業(yè)形象的系統(tǒng)性、本質(zhì)性、物質(zhì)性及優(yōu)勢(shì)等特征有效地展示給公眾,以爭(zhēng)取良好的市場(chǎng)地位。并以公共關(guān)系策略為手段,以企業(yè)文化為核心,為塑造企業(yè)形象奠定堅(jiān)實(shí)的思想基礎(chǔ),以贏得社會(huì)各界的信任與合作,樹(shù)立良好的煙草企業(yè)形象。

積極推進(jìn)工業(yè)旅游營(yíng)銷(xiāo)。隨著煙草在宣傳推廣上日益處于尷尬境地,種種條款的限制束縛了煙草的廣告投放,而通過(guò)工業(yè)旅游,以生產(chǎn)場(chǎng)地、高科技生產(chǎn)設(shè)施、廠區(qū)環(huán)境和企業(yè)文化為賣(mài)點(diǎn)帶領(lǐng)游客旅游參觀,以宣傳品牌,樹(shù)立形象,提升知名度和美譽(yù)度。工業(yè)旅游迄今在汽車(chē)、飛機(jī)、火箭制造業(yè)發(fā)展迅速,特別是雷諾、標(biāo)致、雪鐵龍三大汽車(chē)公司進(jìn)行了有意的嘗試,并取得了豐碩的成果。汾酒集團(tuán)、燕京啤酒通過(guò)工業(yè)旅游,不但拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售,而且年?duì)I業(yè)收入抵得上一個(gè)中型企業(yè)。海爾集團(tuán)早在1999年推動(dòng)“海爾工業(yè)游”,成立專門(mén)的國(guó)際旅行社,在園區(qū)、車(chē)間規(guī)劃了專門(mén)的參觀路線并配備講解員。煙草行業(yè)工業(yè)旅游在近幾年有所發(fā)展,為數(shù)不多的首批“全國(guó)工業(yè)旅游示范點(diǎn)”紅塔工業(yè)園、紅河工業(yè)園以及公司柳煙工業(yè)園等在行業(yè)內(nèi)外享有盛譽(yù),吸引了包括海內(nèi)外的社會(huì)各界人士,成為了地方城市名片。據(jù)統(tǒng)計(jì),僅公司柳煙工業(yè)園每年接待游客數(shù)萬(wàn)人次以上,其開(kāi)發(fā)諸如旅游通道設(shè)施、旅游線路設(shè)計(jì)的投資較公司年度宣傳費(fèi)用微乎其微,而通過(guò)口碑傳播所產(chǎn)生的社會(huì)效應(yīng)卻不可估量。

篇5

目前現(xiàn)有的針對(duì)煙草營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，多采用數(shù)據(jù)挖掘的思想，基于數(shù)據(jù)挖掘的營(yíng)銷(xiāo)策略是對(duì)終端客戶進(jìn)行分類(lèi)，根據(jù)用戶的銷(xiāo)量和誠(chéng)信記錄把用戶分為多個(gè)等級(jí)，但這種分級(jí)策略只能反應(yīng)用戶的銷(xiāo)量信息，把這個(gè)分類(lèi)作為營(yíng)銷(xiāo)策略依據(jù)太單薄，只能起一定的輔助作用。更深入地研究是根據(jù)客戶的資料和歷史訂單數(shù)據(jù)對(duì)現(xiàn)有商戶進(jìn)行聚類(lèi)，獲取到自主的商戶分類(lèi)，但盲目的聚類(lèi)會(huì)導(dǎo)致商戶的分類(lèi)沒(méi)有實(shí)際意義，或獲取的結(jié)果是無(wú)助于營(yíng)銷(xiāo)目的的。

2技術(shù)關(guān)鍵

本系統(tǒng)采用基于營(yíng)銷(xiāo)目的的商戶聚類(lèi)，技術(shù)關(guān)鍵包括三部分內(nèi)容：數(shù)據(jù)預(yù)處理中的特征選擇、基于限制目標(biāo)的商戶精確聚類(lèi)和基于聚類(lèi)結(jié)果的多層關(guān)聯(lián)規(guī)則算法的研究。

2.1特征選擇

假定獲取的數(shù)據(jù)的維數(shù)為n，通常情況下n是很大的一個(gè)數(shù)，為簡(jiǎn)化模型，也為了防止模型陷入過(guò)擬合（維數(shù)災(zāi)難），需要進(jìn)行降維處理，即僅把對(duì)項(xiàng)目改造判定起關(guān)鍵作用的因素挑選出來(lái)。本系統(tǒng)采用PCA算法來(lái)進(jìn)行降維處理，過(guò)程如下：

1)計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)化后的矩陣Z的樣本的協(xié)方差矩陣Cov；

2)計(jì)算協(xié)方差矩陣Cov的本征向量e1,e2,…,en的本征值。本征值按大到小排序；

3)投影數(shù)據(jù)

到本征矢張成的空間之中，利用貢獻(xiàn)分析取前m個(gè)向量Y1,Y2,…,Ym。

2.2基于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)限制的商戶精確聚類(lèi)算法

現(xiàn)有聚類(lèi)算法一般沒(méi)有約束條件，只根據(jù)相似度來(lái)進(jìn)行聚類(lèi)，為了能夠體現(xiàn)約束條件，需要在聚類(lèi)相似度或者樣本距離之間把限制條件增加進(jìn)去，這樣在樣本聚類(lèi)的時(shí)候即可使得具有相同營(yíng)銷(xiāo)特性的樣本或者客戶被劃分到同一個(gè)類(lèi)中。煙草終端商戶的大部分屬性是分類(lèi)屬性，例如：地區(qū)、類(lèi)別等，此外還有數(shù)字型屬性、日期型屬性，由于存在不同類(lèi)型的屬性，常規(guī)的聚類(lèi)算法無(wú)法使用，為此，采用把數(shù)字屬性和日期屬性劃分區(qū)間的思路，這樣可以轉(zhuǎn)化成分類(lèi)屬性的方式來(lái)進(jìn)行聚類(lèi)。進(jìn)而可建立如下商戶模型：分類(lèi)對(duì)象X∈Ω，X=[A1=x1]∧[A2=x2]∧…∧[Am=xm]，其中xj∈DOM(Aj)，1≤j≤m，為簡(jiǎn)便起見(jiàn)，將對(duì)象X∈Ω用向量（x1,x2,…,xm）表達(dá)，如果屬性Aj的值不存在，則Aj=ε。令Χ={X1,X2,…,Xn}為n個(gè)分類(lèi)對(duì)象的集合，用集合方式表達(dá)分類(lèi)對(duì)象，則Xi={xi,1,xi,2,…,xi,m}，如果屬性Aj的值不存在，則集合中不出現(xiàn)xi,j，容易得到|Xi|≤m。如果存在Xi,j=Xk,j，1≤j≤m，則Xi=Xk。為方便聚類(lèi)，利用聚類(lèi)匯總來(lái)壓縮原始數(shù)據(jù)，從而達(dá)到提高算法效率的目的。一個(gè)類(lèi)C可以由如下三元組（n,I,S）來(lái)表示。其中n為類(lèi)C中的對(duì)象數(shù)量，I={i1,i2,…,iu}是C內(nèi)所有屬性值的集合，S={s1,s2,…,su}，其中sj為ij在類(lèi)C中的數(shù)量，ij∈I，1≤j≤u。集合S按升序排列，即s1≤s2≤…≤su，這同時(shí)也暗示集合I的元素按其在C中的數(shù)量按升序排列。三元組（n,I,S）被稱作類(lèi)C的聚類(lèi)匯總CS，CS的三個(gè)成員分別記作CS.n、CS.I和CS.S；對(duì)于CS.I的任一元素ij∈CS.I，則記作CS.I.ij，對(duì)于sj∈CS.S，則記作CS.S.sj，其中1≤j≤u。

2.3基于煙草營(yíng)銷(xiāo)的多層關(guān)聯(lián)規(guī)則的研究

針對(duì)本項(xiàng)目，對(duì)關(guān)聯(lián)規(guī)則定義進(jìn)行擴(kuò)展，對(duì)形如：XY的關(guān)聯(lián)規(guī)則，不再限定X和Y為一個(gè)項(xiàng)目集，而把X和Y定義為條件的合取范式，每個(gè)條件Ai=True/False為布爾表達(dá)式。此時(shí)的Ai為一個(gè)項(xiàng)目集，它的含義與原來(lái)的X和Y的含義相同，如果把結(jié)果中的條件布爾表達(dá)式寫(xiě)成Cj=True/False，則關(guān)聯(lián)規(guī)則有如下形式：（A1=True/False）∧（A2=True/False）∧…∧（An=True/False）（C1=True/False）∧（C2=True/False）∧…∧（Cm=True/False）關(guān)聯(lián)規(guī)則的開(kāi)采問(wèn)題可以分解成以下兩個(gè)子問(wèn)題：

①?gòu)臄?shù)據(jù)集合或交易集合D中發(fā)現(xiàn)所有的頻繁項(xiàng)目集。

②從頻繁項(xiàng)目集中生成所有置信度不小于用戶定義的最小置信度minconf的關(guān)聯(lián)規(guī)則。即對(duì)任一個(gè)頻繁項(xiàng)目集F和F的所有非空真子集S，SF，如果sup（F）/sup（F－S）≥minconf，則（F－S）S就是一條有效的關(guān)聯(lián)規(guī)則。按上述方法發(fā)現(xiàn)所有類(lèi)似的規(guī)則。這兩個(gè)步驟中第2步要相對(duì)容易，因此項(xiàng)目的研究將更關(guān)注第1步，由于最大頻繁項(xiàng)目集已經(jīng)隱含了所有頻繁項(xiàng)目集，所以可以把發(fā)現(xiàn)頻繁項(xiàng)目集的問(wèn)題轉(zhuǎn)化為發(fā)現(xiàn)最大頻繁項(xiàng)目集的問(wèn)題。針對(duì)煙草營(yíng)銷(xiāo)的客戶，進(jìn)行關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘時(shí)，是在上一步的基礎(chǔ)上，即針對(duì)每一個(gè)商戶群進(jìn)行規(guī)則挖掘。在獲取到最大頻繁項(xiàng)目集后，順序生成頻繁項(xiàng)目集，然后獲取到可用的關(guān)聯(lián)規(guī)則。此時(shí)獲取的關(guān)聯(lián)規(guī)則是底層關(guān)聯(lián)規(guī)則，然后再采用概念樹(shù)的方法對(duì)獲取的底層關(guān)聯(lián)規(guī)則進(jìn)行匯總。概念樹(shù)由煙草領(lǐng)域?qū)＜腋鶕?jù)屬性的領(lǐng)域知識(shí)提供，按特定屬性的概念層次從一般到具體排序。樹(shù)的根結(jié)點(diǎn)是用any表示最一般的概念，葉結(jié)點(diǎn)是最具體的概念即屬性的具體值。

篇6

關(guān)鍵詞：煙草；營(yíng)銷(xiāo)管理；設(shè)計(jì)

中圖分類(lèi)號(hào)：TS46 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-3044（2012）31-7614-03

當(dāng)前，國(guó)家煙草專賣(mài)局確立“國(guó)家利益至上、消費(fèi)者利益至上”作為整個(gè)煙草行業(yè)的共同價(jià)值觀。各地?zé)煵萜髽I(yè)在維護(hù)國(guó)家利益和消費(fèi)者利益方面進(jìn)行了大量的研究和探索，普遍形成共識(shí)：煙草企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力高低主要體現(xiàn)在是否能不斷提高其對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)能力上。要提高服務(wù)能力就必需構(gòu)建面向市場(chǎng)和消費(fèi)者的現(xiàn)代煙草營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系。而構(gòu)建面向消費(fèi)者的現(xiàn)代煙草營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系就必須以滿足消費(fèi)者真實(shí)需求為出發(fā)點(diǎn)，在分析消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，為消費(fèi)者提供全方位的優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，滿足消費(fèi)者多層次、多元化的服務(wù)需求。針對(duì)這一重大變化，本文設(shè)計(jì)了一個(gè)面向消費(fèi)者的現(xiàn)代煙草營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)，利用信息化技術(shù)對(duì)原有、現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、整理以及分析，再利用分析的結(jié)果調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)煙草的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，從而提高煙草營(yíng)銷(xiāo)管理和服務(wù)水平，以期提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。

1　技術(shù)實(shí)現(xiàn)

系統(tǒng)基于Visual　C#.ENT為核心業(yè)務(wù)層的開(kāi)發(fā)語(yǔ)言；數(shù)據(jù)庫(kù)采用Oracle　11g，用技術(shù)訪問(wèn)數(shù)據(jù)庫(kù)；用來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用開(kāi)發(fā)；用Web　Service技術(shù)實(shí)現(xiàn)與外部系統(tǒng)的數(shù)據(jù)通信。

2　系統(tǒng)設(shè)計(jì)

2.1　系統(tǒng)需求

通過(guò)對(duì)面向消費(fèi)者的煙草營(yíng)銷(xiāo)體系的研究，首先確定了本系統(tǒng)要解決的問(wèn)題：

卷煙消費(fèi)者檔案記錄；

與消費(fèi)者互動(dòng)交流，實(shí)現(xiàn)信息雙向甚至多向交流；

消費(fèi)者喜好的調(diào)查收集；

對(duì)下一步營(yíng)銷(xiāo)工作有指導(dǎo)意義的結(jié)論報(bào)表。

根據(jù)上述系統(tǒng)需求分析，可以將系統(tǒng)分成若干個(gè)功能模塊，每個(gè)功能模塊都由若干個(gè)相關(guān)的子模塊組成，系統(tǒng)功能模塊如圖1所示。

2.2　系統(tǒng)功能模塊設(shè)計(jì)

系統(tǒng)幾大功能模塊：消費(fèi)者信息管理、營(yíng)銷(xiāo)人員管理、面向消費(fèi)者的服務(wù)管理、統(tǒng)計(jì)分析及營(yíng)銷(xiāo)決策管理、維護(hù)管理、系統(tǒng)管理等。

2.2.1　消費(fèi)者信息管理

1）消費(fèi)者信息庫(kù)建立。通過(guò)該系統(tǒng)的實(shí)施，建立消費(fèi)者信息庫(kù)，以便于更好的為重點(diǎn)消費(fèi)者提供服務(wù)。消費(fèi)者的信息收集可通過(guò)多種方式，對(duì)于普通的消費(fèi)者的信息可采用終端零售客戶定人、定點(diǎn)、定時(shí)地進(jìn)行收集；對(duì)于高端消費(fèi)者可以采用俱樂(lè)部活動(dòng)形式，以客戶經(jīng)理訪談、觀察、整理后按統(tǒng)一的格式進(jìn)行收集。

2）消費(fèi)者分類(lèi)管理。對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，識(shí)別出優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者、忠誠(chéng)消費(fèi)者，再根據(jù)信息庫(kù)中消費(fèi)者的特征判定企業(yè)在某一產(chǎn)品或某一時(shí)間的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、策略、促銷(xiāo)方式是復(fù)合哪些消費(fèi)者的需求，從而提高營(yíng)銷(xiāo)效率。

3）消費(fèi)者喜好管理。對(duì)消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌的喜好進(jìn)行登記，歸納等。

2.2.2　營(yíng)銷(xiāo)人員管理

1）　客戶經(jīng)理基本信息管理。在面向消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)體系中，客戶經(jīng)理是非常重要的角色。需要客戶經(jīng)理直接面對(duì)消費(fèi)者，由原來(lái)被動(dòng)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，引導(dǎo)消費(fèi)需求，推廣卷煙品牌。此模塊對(duì)客戶經(jīng)理基本信息進(jìn)行歸檔保存，并自動(dòng)將每月業(yè)績(jī)進(jìn)行同步更新保存。

2）　客戶經(jīng)理業(yè)績(jī)管理。此模塊對(duì)客戶經(jīng)理的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)進(jìn)行記錄、考核。

3）　營(yíng)銷(xiāo)人員營(yíng)銷(xiāo)技能管理。此模塊對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)技能制訂計(jì)劃，明確培訓(xùn)目標(biāo)，經(jīng)審批同意后，對(duì)課件、培訓(xùn)場(chǎng)所、參加培訓(xùn)人員范圍進(jìn)行確定，最終培訓(xùn)結(jié)束后對(duì)培訓(xùn)效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。

2.2.3　面向消費(fèi)者的服務(wù)管理

1）　消費(fèi)者調(diào)查管理。通過(guò)多種方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，掌握消費(fèi)者的意見(jiàn)。如通過(guò)樣品煙試吸打分的方式進(jìn)行消費(fèi)者意見(jiàn)調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)卷煙品質(zhì)的評(píng)價(jià)以及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)工作的評(píng)價(jià)等，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析評(píng)估后可提高品牌培育的成功率。

2）　消費(fèi)者反饋信息管理。此模塊記錄消費(fèi)者的投訴、服務(wù)質(zhì)量反饋等信息，并進(jìn)行分類(lèi)統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)針對(duì)消費(fèi)者反饋的信息逐條進(jìn)行落實(shí)和跟蹤。同時(shí)評(píng)定客戶滿意度。

3）　消費(fèi)者咨詢信息管理。此模塊對(duì)開(kāi)放給消費(fèi)者提出咨詢問(wèn)題，同時(shí)配備專人對(duì)問(wèn)題進(jìn)行解答反饋。系統(tǒng)對(duì)問(wèn)題進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)，逐步形成經(jīng)驗(yàn)信息庫(kù)，使消費(fèi)者的問(wèn)題能在最短的時(shí)間內(nèi)得到滿意的答復(fù)。

4）　營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有很多的類(lèi)型，如回饋消費(fèi)者活動(dòng)、贊助某次娛樂(lè)活動(dòng)、社會(huì)公益事業(yè)贊助等。對(duì)促動(dòng)方案進(jìn)行設(shè)計(jì)，并做出預(yù)算，通過(guò)系統(tǒng)進(jìn)行方案的申報(bào)，經(jīng)各層領(lǐng)導(dǎo)審批通過(guò)后開(kāi)展活動(dòng)。對(duì)活動(dòng)主題、任務(wù)進(jìn)行跟蹤，建立針對(duì)重點(diǎn)消費(fèi)者的活動(dòng)的記錄、跟蹤，最終對(duì)效果進(jìn)行評(píng)估。

2.2.4統(tǒng)計(jì)分析及營(yíng)銷(xiāo)決策管理

對(duì)各類(lèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行多種形式的統(tǒng)計(jì)，分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)需求、消費(fèi)動(dòng)向等，為更好的服務(wù)消費(fèi)者提供方向性指導(dǎo)。

卷煙銷(xiāo)售過(guò)程數(shù)據(jù)分析。對(duì)卷煙品牌數(shù)據(jù)、客戶數(shù)據(jù)、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)等卷煙分銷(xiāo)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、統(tǒng)計(jì)、分類(lèi)和匯總。

決策分析。通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，形成銷(xiāo)售預(yù)測(cè)模型，預(yù)測(cè)未來(lái)的銷(xiāo)量。

2.2.5　維護(hù)管理

維護(hù)管理模塊主要包括本系統(tǒng)其它各模塊中所常用的、能夠羅列出的且變化相對(duì)較小的一些內(nèi)容，可以被其它模塊引用。

部門(mén)維護(hù)：用戶所在部門(mén)；

服務(wù)類(lèi)型管理：電話互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)交流、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、客戶經(jīng)理面對(duì)面等；

調(diào)查方式維護(hù)：發(fā)放問(wèn)卷表、電話調(diào)查、實(shí)地調(diào)查、聘請(qǐng)第三方調(diào)查等；

調(diào)查內(nèi)容管理：需求現(xiàn)狀、心理反映、滿意度情況等。

2.2.6　系統(tǒng)管理

系統(tǒng)管理模塊主要包括用戶管理、角色管理和授權(quán)管理以及系統(tǒng)注銷(xiāo)和退出等。

用戶管理：通過(guò)此模塊建立系統(tǒng)用戶，確定哪些用戶可以登錄系統(tǒng)。

角色管理：通過(guò)此模塊建立系統(tǒng)角色，系統(tǒng)根據(jù)不同業(yè)務(wù)崗位、不同管理層次分成多個(gè)角色，各個(gè)角色都有不同的使用權(quán)限。

授權(quán)管理：通過(guò)此模塊給每個(gè)用戶授予不同的角色權(quán)限。

3　數(shù)據(jù)庫(kù)設(shè)計(jì)

3.1　數(shù)據(jù)表

以消費(fèi)者信息庫(kù)為例，建立關(guān)系數(shù)據(jù)表：

3.2　ER圖

4　結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)該系統(tǒng)的搭建可實(shí)現(xiàn)煙草商業(yè)公司卷煙營(yíng)銷(xiāo)的一體化，完成從公司到客戶經(jīng)理、零售戶直至消費(fèi)者的一體化煙草營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系。

參考文獻(xiàn)：

[1]　盧丙軍.淺談煙草商業(yè)企業(yè)面向消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)體系下客戶經(jīng)理職能的轉(zhuǎn)變[J].中國(guó)科技信息，2009（5）?。?64-165.

[2]　何徐賢.面向消費(fèi)者的工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)體系構(gòu)建研究[J].學(xué)術(shù)論叢，2009（40）：24-25.

篇7

延伸：創(chuàng)牌之道

1990年，在富有商業(yè)傳統(tǒng)和“愛(ài)拼”精神的著名僑鄉(xiāng)――福建省晉江市東南角的圍頭灣畔，七個(gè)懷揣理想與激情的年輕人共同創(chuàng)辦了晉江制衣公司，生產(chǎn)七匹狼品牌男式服裝。取名“七匹狼”，既與閩南方言“七個(gè)人”諧音，又寓有當(dāng)?shù)孛袼字小捌叱砂藬【艆柡Α睂?duì)于“七”這個(gè)數(shù)字的吉祥象征。從1990年代中期起，七匹狼品牌逐漸演繹形成獨(dú)有的男性族群文化定位，七匹狼品牌的這個(gè)特征，與男士抽煙有著天然的內(nèi)在聯(lián)系。于是，1995年龍煙借船出海，聯(lián)手晉江制衣公司和晉江煙草公司將“七匹狼”延伸成為卷煙品牌。

這是一次成功的跨行業(yè)品牌延伸。第一、七匹狼服飾與七匹狼卷煙，品牌名稱、標(biāo)識(shí)相同，品牌個(gè)性、形象相似，二者互相烘托、互相詮釋，有助于提升七匹狼品牌的知名度和美譽(yù)度。第二、隨著控?zé)熯\(yùn)動(dòng)的發(fā)展，直接的煙草廣告日益被限制，品牌延伸成為間接煙草傳播的最有力工具之一。即使煙民們不能直接看到七匹狼卷煙的廣告，當(dāng)他們穿著七匹狼服飾，看到七匹狼服飾的廣告，又怎能不想起有一種香煙也叫“七匹狼”呢？

文化：成長(zhǎng)之道

人無(wú)文化是無(wú)知的，企業(yè)缺少文化是空洞的，產(chǎn)品成為品牌需要內(nèi)涵的磨礪和練就，內(nèi)涵的源泉唯有文化為精髓。品牌文化從某種意義上來(lái)說(shuō)就是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營(yíng)觀、價(jià)值觀、審美觀等觀念形態(tài)以及經(jīng)營(yíng)行為的總和。

“狼文化”是七匹狼品牌的靈魂。在七匹狼品牌的建設(shè)過(guò)程中，龍煙人對(duì)狼有了更多的理解與關(guān)注。狼不斷啟發(fā)著龍煙人，龍煙人日漸憧憬著狼，狼逐漸演化為龍煙的文化圖騰。龍煙人不斷提煉“狼文化”。過(guò)去，狼在人們心目中的形象是“兇猛、狡猾、貪婪”，而龍煙人將它的形象轉(zhuǎn)變成為“野性、團(tuán)隊(duì)、激情、挑戰(zhàn)”的堅(jiān)忍不拔、一往無(wú)前的新的狼形象?！耙靶浴报D―狼具有原始的野性與激情、追逐的天性以及征服世界的勇氣?！皥F(tuán)隊(duì)”――狼與狼之間的默契配合成為狼成功的決定性因素，不管面對(duì)任何事情，它們總是依靠團(tuán)隊(duì)的力量去完成。“激情”――狼有著敏銳的洞察力、矯健的身手，它們不會(huì)放過(guò)任何一個(gè)細(xì)微的機(jī)會(huì)。先謀而后動(dòng)，秉承與生俱來(lái)的野性與睿智，使得狼群在群雄紛爭(zhēng)中立于不敗之地?！疤魬?zhàn)”――在狼的生命中，沒(méi)有什么可以替代挑戰(zhàn)的精神，狼群從未停止過(guò)對(duì)廣袤天際的追求。

創(chuàng)建七匹狼品牌就是一個(gè)將“狼文化”精致而充分地進(jìn)行展示的過(guò)程，七匹狼品牌的“狼文化”內(nèi)涵是提升七匹狼品牌附加值、七匹狼卷煙競(jìng)爭(zhēng)力的源動(dòng)力。當(dāng)卷煙產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高，煙草企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道上越來(lái)越不能制造差異來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，七匹狼品牌的“狼文化”正好提供了一種解決之道。未來(lái)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌文化之間的競(jìng)爭(zhēng)。這是一種高層次的競(jìng)爭(zhēng)，任何一家成功企業(yè)都靠著其獨(dú)特的品牌文化在市場(chǎng)上縱橫捭闔。

差異：營(yíng)銷(xiāo)之道

七匹狼根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，有針對(duì)性地提出了差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，在市場(chǎng)開(kāi)拓上取得了巨大成功。七匹狼品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略差異化主要表現(xiàn)在以下六個(gè)方面：

1、品牌。煙草行業(yè)傳統(tǒng)的行銷(xiāo)模式是，某一品牌借助專賣(mài)體系由眾多煙草公司分散投放市場(chǎng)。由于經(jīng)營(yíng)品牌較多，分散到某一品牌的資源有限，再加上經(jīng)銷(xiāo)新品牌具有一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，煙草公司一般不愿過(guò)多地投入。如此一來(lái)，分散經(jīng)營(yíng)便不利于新品牌站穩(wěn)腳跟。鑒于此，七匹狼在創(chuàng)牌之初的市場(chǎng)培育階段大膽進(jìn)行了品牌專銷(xiāo)制的嘗試，與晉江市煙草公司簽訂了專銷(xiāo)協(xié)議，建立廠商利益共同體，使七匹狼卷煙在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了較高的銷(xiāo)售量。晉江市煙草公司在品牌專銷(xiāo)的過(guò)程中，以“特約經(jīng)銷(xiāo)”作為七匹狼的市場(chǎng)開(kāi)拓方式，實(shí)施“金牌客戶工程”。他們選擇了一些有較強(qiáng)銷(xiāo)售能力的經(jīng)銷(xiāo)戶作為第一批開(kāi)拓七匹狼市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)戶，利用其信息靈的優(yōu)勢(shì)，使七匹狼很快便成為了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)最緊俏的高檔卷煙，并迅速輻射到了福建沿海地區(qū)。七匹狼卷煙在第一年的銷(xiāo)售量就達(dá)到了1.14萬(wàn)箱，銷(xiāo)售利潤(rùn)達(dá)7000多萬(wàn)元。

2、專銷(xiāo)突圍。七匹狼取得了一定的市場(chǎng)份額之后，創(chuàng)牌之初適用的專銷(xiāo)制的弊端逐漸暴露，主要表現(xiàn)在：相對(duì)于多家經(jīng)銷(xiāo)，一家經(jīng)銷(xiāo)缺少競(jìng)爭(zhēng)壓力，不利于提高鋪貨率及終端網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的滲透力。2000年，龍煙收回了七匹狼品牌的專銷(xiāo)權(quán)，以“利益驅(qū)動(dòng)+感情投資”來(lái)構(gòu)建自己的深度分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，他們選擇了一些重點(diǎn)市場(chǎng)的煙草公司作為戰(zhàn)略合作伙伴。在合作中，龍煙人深挖重點(diǎn)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，要求選定的重點(diǎn)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商在所轄市場(chǎng)深挖市場(chǎng)潛力，鼓勵(lì)其在一個(gè)小市場(chǎng)里擁有大份額。就這樣，龍煙與各區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商建立了榮辱與共的雙贏合作伙伴關(guān)系，通過(guò)各省市建立層層的經(jīng)銷(xiāo)商，把七匹狼品牌迅速鋪向了各區(qū)域市場(chǎng)。

3、市場(chǎng)劃分。在七匹狼品牌的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，龍煙將目標(biāo)市場(chǎng)分為戰(zhàn)略市場(chǎng)和品牌市場(chǎng)。戰(zhàn)略市場(chǎng)對(duì)整個(gè)企業(yè)起著有效整合的領(lǐng)導(dǎo)作用，并不單純以經(jīng)濟(jì)收入為目標(biāo)，而品牌市場(chǎng)則是指競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有利于龍煙以七匹狼品牌為切入點(diǎn)，有較大把握完成預(yù)定銷(xiāo)售目標(biāo)的市場(chǎng)。

4、策略。在市場(chǎng)開(kāi)拓的過(guò)程中，七匹狼活學(xué)活用了時(shí)期的根據(jù)地策略。七匹狼深知，要想在強(qiáng)手如林的競(jìng)爭(zhēng)中求得穩(wěn)健發(fā)展，必須建立賴以生存的根據(jù)地，即明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場(chǎng)。為此，七匹狼來(lái)了個(gè)“抓小促大”，也就是，抓省外市場(chǎng)這個(gè)“小”，促省內(nèi)市場(chǎng)這個(gè)“大”，建立了七匹狼品牌的市場(chǎng)根據(jù)地，并在這些根據(jù)地創(chuàng)造了局部?jī)?yōu)勢(shì)，從而保存并壯大了自己，為下一步走向全面勝利打下牢固的基礎(chǔ)。

篇8

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)化取向改革；新常態(tài)；協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)

一、引言

當(dāng)前，我國(guó)煙草行業(yè)主體架構(gòu)由工業(yè)與商業(yè)兩部分構(gòu)成，設(shè)立這一特殊的模式與我國(guó)的具體國(guó)情有關(guān)，初衷是為了更好地實(shí)施煙草專賣(mài)制度，在行業(yè)內(nèi)形成有序競(jìng)爭(zhēng)，使各卷煙品牌做大做強(qiáng)，從而提高煙草行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這一制度設(shè)計(jì)為卷煙市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展起到了重要作用。但是，在這一體系下，煙草工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)要想確立自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，僅僅依賴傳統(tǒng)的產(chǎn)品與價(jià)格手段是有相當(dāng)難度的，而且產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、品牌傳播、促銷(xiāo)也會(huì)加大成本，難以形成合力，達(dá)不到預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。原因在于宏觀經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，隨著卷煙品牌的競(jìng)爭(zhēng)加劇以及市場(chǎng)需求的變化，卷煙營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始逐步取代傳統(tǒng)粗放式的競(jìng)爭(zhēng)。針對(duì)國(guó)內(nèi)卷煙銷(xiāo)售市場(chǎng)所呈現(xiàn)的新形勢(shì)、新變化，國(guó)家局提出了市場(chǎng)化取向改革的指導(dǎo)思想，以便通過(guò)改革促使煙草工商業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)資源的整合，實(shí)現(xiàn)降本增效，最終達(dá)到雙贏目的，而做好工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)正是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要內(nèi)容。

近年來(lái)，宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的減緩以及煙草消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)的新變化對(duì)煙草行業(yè)的體制與機(jī)制變革提出的客觀要求，同時(shí)也為煙草行業(yè)建立新型的工商關(guān)系創(chuàng)造了條件，而其核心內(nèi)容就是做好工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)工商企業(yè)的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)，以對(duì)卷煙消費(fèi)市場(chǎng)變化作出快速反應(yīng)，做大做強(qiáng)卷煙產(chǎn)品品牌與企業(yè)服務(wù)品牌，優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，整合優(yōu)質(zhì)資源，提高資源的使用效率與價(jià)值，提高煙草品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這不僅是我國(guó)煙草企業(yè)應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)要求，也是應(yīng)對(duì)國(guó)際煙草巨頭挑戰(zhàn)的前瞻性戰(zhàn)略舉措。

二、研究背景

協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)中的“協(xié)同”一詞最早可追溯到上世紀(jì)七十年代，物理學(xué)家哈肯首先提出了這一理論，哈肯認(rèn)為，在協(xié)同背景下，組成整個(gè)環(huán)境的各個(gè)系統(tǒng)之間具有相互作用、相互影響的關(guān)系，并且可以推廣到社會(huì)關(guān)系。后來(lái)，社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者們把這一理論廣泛運(yùn)用到了社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)以及管理學(xué)中。在管理學(xué)領(lǐng)域，學(xué)者認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)者為了提高企業(yè)效率，可以對(duì)資源利用做到更加合理高效，即通過(guò)采取協(xié)同的途徑，而作為經(jīng)濟(jì)單元的企業(yè)即構(gòu)成了一個(gè)協(xié)同系統(tǒng)。這種協(xié)同效應(yīng)的結(jié)果是是企業(yè)的整體效益與大于企業(yè)的各個(gè)組成單元的產(chǎn)出之和，即產(chǎn)生了一加一大于二的效果。

在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究領(lǐng)域，學(xué)者們也對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行了廣泛的探討。有學(xué)者認(rèn)為，為了拓展產(chǎn)品市場(chǎng)、提升品牌知名度與核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終實(shí)現(xiàn)雙贏，兩個(gè)或以上的公司在營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)資源等要素方面進(jìn)行合作，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，即為協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)。與此觀點(diǎn)相似的是，協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)指秉承“競(jìng)爭(zhēng)--協(xié)同”指導(dǎo)思想，在對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)定位的過(guò)程中，把公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看作是一個(gè)優(yōu)化資源、共享利益的過(guò)程。持相似觀點(diǎn)的其他學(xué)者也認(rèn)為，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的合作共贏，在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌宣傳、潛在消費(fèi)者定位以及開(kāi)拓渠道時(shí)，實(shí)現(xiàn)的資源共享、銷(xiāo)售促進(jìn)就是協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)。由這些學(xué)者對(duì)協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)的界定可以看出，它指的是整合產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，創(chuàng)新銷(xiāo)售方式，滿足當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求，有效解決了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中各自為政的問(wèn)題，整合了企業(yè)的資源，實(shí)現(xiàn)雙贏。但在煙草行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的相關(guān)文獻(xiàn)中，盡管有學(xué)者提出過(guò)這一問(wèn)題，卻沒(méi)有給協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)作出準(zhǔn)確的界定。綜合學(xué)者們的相關(guān)研究，筆者認(rèn)為，工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)，它實(shí)際上涉及到了煙草工商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略層面，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)工商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的緊密合作與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)理念的高度一致。

基于以上對(duì)協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)研究背景和國(guó)內(nèi)外對(duì)該問(wèn)題的探討，本文將針對(duì)當(dāng)前煙草行業(yè)市場(chǎng)化取向改革背景下工商協(xié)同管理展開(kāi)研究。以卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)作為工商協(xié)同研究對(duì)象，將協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)的理念與方法引入煙草行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略探討，理論與實(shí)踐相結(jié)合，對(duì)煙草工商企業(yè)協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施進(jìn)行探索和歸納，從而整理出一個(gè)較為完整的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)策略框架。

三、煙草工商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與協(xié)同難點(diǎn)

在國(guó)家局的倡導(dǎo)與推動(dòng)下，煙草行業(yè)的市場(chǎng)化取向改革在全國(guó)已開(kāi)始有序試點(diǎn)，在很多地區(qū)，煙草工商企業(yè)也開(kāi)展了協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)試點(diǎn)工作?？偨Y(jié)其現(xiàn)狀，主要取得了如下成效：

首先，工商企業(yè)加強(qiáng)了對(duì)協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)。當(dāng)初設(shè)計(jì)工商分離的制度設(shè)計(jì)是為了更好規(guī)范卷煙銷(xiāo)售市場(chǎng)行為，但是其弊端也隨之顯現(xiàn)，即煙草制品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售存在兩張皮的現(xiàn)象，拉長(zhǎng)了卷煙生產(chǎn)企業(yè)與市場(chǎng)之間的鏈條，不利于對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行快速反應(yīng)。通過(guò)試點(diǎn)，行業(yè)內(nèi)部對(duì)建立新型的工商關(guān)系、進(jìn)行品牌的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)形成了共識(shí)，協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)造市場(chǎng)的有序競(jìng)爭(zhēng)、加快品牌培育、實(shí)行產(chǎn)品的優(yōu)勝劣汰的政策地位己經(jīng)確立。

其次，工商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系得到了進(jìn)一步完善。從試點(diǎn)的現(xiàn)狀看，煙草工商企業(yè)之間的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)體系已初見(jiàn)效果，工商企業(yè)之間初步嘗試了各種制度性的協(xié)同工作；并且試點(diǎn)地區(qū)嘗試建立了多種協(xié)同制度，保障了協(xié)同工作的持續(xù)哉梗渙郊矣銷(xiāo)隊(duì)伍目標(biāo)逐漸靠攏，根據(jù)各自目標(biāo)任務(wù)發(fā)揮互補(bǔ)作用；工商企業(yè)之間以服務(wù)零終端和消費(fèi)者的服務(wù)品牌建設(shè)也開(kāi)始啟動(dòng)。

再次，在加強(qiáng)品牌培育方面也初具成效。工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)的重心在于品牌培育推廣，這也是衡量工商企業(yè)協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)成效的最重要的指標(biāo)之一。通過(guò)試點(diǎn)協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，工商企業(yè)明確分工，重視市場(chǎng)導(dǎo)向、共同致力于培育品牌，在各大卷煙品牌有序競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也促進(jìn)了知名品牌的逐步成長(zhǎng)。

盡管在煙草行業(yè)市場(chǎng)化取向改革環(huán)境下工商企業(yè)協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)取得了一定成效，但也存在一些問(wèn)題：

第一，卷煙消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研不夠。當(dāng)前很多卷煙工商企業(yè)并未對(duì)卷煙消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研引起足夠的重視，商業(yè)企業(yè)所掌握的實(shí)時(shí)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的變化并沒(méi)有及時(shí)反饋到工業(yè)企業(yè)，沒(méi)有大量開(kāi)展消費(fèi)者體驗(yàn)與消費(fèi)趨勢(shì)的調(diào)研，品牌推廣的重點(diǎn)局限于本省市場(chǎng)，沒(méi)有擴(kuò)展到全國(guó)范圍，沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品品牌的生命周期進(jìn)行有效的監(jiān)控，從而對(duì)產(chǎn)品線調(diào)整也因此滯后于市場(chǎng)。商業(yè)企業(yè)推廣新品具有相當(dāng)?shù)闹饔^性，以追求毛利為主，忽視了消費(fèi)者體驗(yàn)與消費(fèi)者偏好等。

第二，對(duì)工商零協(xié)同與細(xì)分零售業(yè)態(tài)服務(wù)不夠。零售終端建設(shè)雖然已經(jīng)成為共識(shí)，但是在服務(wù)品牌建設(shè)中工商零協(xié)同明顯還存在很多問(wèn)題。工商企業(yè)在新品推廣、品牌培育與促銷(xiāo)活動(dòng)中，沒(méi)有根據(jù)細(xì)分零售業(yè)態(tài)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。事實(shí)上，在全國(guó)實(shí)現(xiàn)卷煙網(wǎng)上訂貨配貨后，各零售終端的規(guī)模、位置、類(lèi)型以及環(huán)境都很容易為商業(yè)企業(yè)所掌握，而這些業(yè)態(tài)的細(xì)分對(duì)卷煙品牌的培育推廣具有重要作用，工商業(yè)企業(yè)在品牌的導(dǎo)入、推廣、促銷(xiāo)過(guò)程中，對(duì)各業(yè)態(tài)缺乏了解、不夠準(zhǔn)確，沒(méi)有調(diào)動(dòng)零售終端進(jìn)行移動(dòng)商務(wù)終端進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的積極性，沒(méi)有對(duì)零售客戶區(qū)別對(duì)待，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)效果差，并且資源浪費(fèi)，很難達(dá)到工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售預(yù)期目標(biāo)。

第三，卷煙品牌過(guò)多，產(chǎn)生了惡性競(jìng)爭(zhēng)。各卷煙品牌為了搶占市場(chǎng)，導(dǎo)致同價(jià)位子品牌過(guò)于重疊，不僅對(duì)其培育重點(diǎn)卷煙品牌產(chǎn)生負(fù)面影響，而且品牌規(guī)格過(guò)多會(huì)分散忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，以搶占市場(chǎng)份額為目的的產(chǎn)品推陳出新速度與科學(xué)的產(chǎn)品線管理造成了沖突，不但不利于集中資源培育優(yōu)勢(shì)品牌，還會(huì)造成資源的浪費(fèi)。商業(yè)企業(yè)的目標(biāo)導(dǎo)向也會(huì)與工業(yè)企業(yè)的目標(biāo)導(dǎo)向產(chǎn)生偏差，使其難以在品牌培育方面形成合力，致使培育品牌成為空談，消費(fèi)者最終也難以形成品牌忠誠(chéng)度。

第四，商業(yè)企業(yè)品牌促銷(xiāo)效率不高。卷煙品牌培育管理是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，很多工業(yè)企業(yè)在品牌培育以及營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中并沒(méi)有制定長(zhǎng)期規(guī)劃，產(chǎn)品的促銷(xiāo)具有很大的隨機(jī)性；在與商業(yè)企業(yè)進(jìn)行品牌培育與終端維護(hù)中也缺少持續(xù)的協(xié)同，而商業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)銷(xiāo)售各大品類(lèi)的卷煙，工業(yè)企業(yè)開(kāi)展的搶占上柜率營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)往往會(huì)產(chǎn)生對(duì)其他品牌卷煙的擠出效應(yīng)，因此商業(yè)企業(yè)并沒(méi)有多大動(dòng)力對(duì)工業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行配合，從而難以形成合力，工商企業(yè)對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)關(guān)注不夠，沒(méi)有建成配套的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，缺少的實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的重要依據(jù)，導(dǎo)致工商企業(yè)在品牌推廣促銷(xiāo)方面效率不高。

四、市場(chǎng)化取向改革背景下新型工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)策略

相對(duì)于國(guó)外成熟的卷煙消費(fèi)市場(chǎng)，我國(guó)的煙草工商企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)與實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方面都存在一定差距。這一方面是由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)長(zhǎng)期存在的卷煙賣(mài)方市場(chǎng)格局，另一方面也是由于工商分離的制度設(shè)計(jì)。然而，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下，煙草行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展必須實(shí)施市場(chǎng)化取向改革，建立新型的工商關(guān)系特別是新型的工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)體系，具體而言可從如下方面著手：

1.卷煙消費(fèi)市場(chǎng)協(xié)同調(diào)研

卷煙市場(chǎng)化取向改革目的在于使卷煙生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)配置資源，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)變化迅速反應(yīng)。因此消費(fèi)者行為、消費(fèi)趨勢(shì)、市場(chǎng)需求以及市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)研數(shù)據(jù)就顯得非常重要。在國(guó)外成熟的消費(fèi)市場(chǎng)，無(wú)論是快消品還是耐消品行業(yè)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算的相當(dāng)比例都集中在一方面，這是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌管理、營(yíng)銷(xiāo)推廣的重要依據(jù)。這些協(xié)同調(diào)研工作主要應(yīng)涵蓋如下：第一，建立消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)?？梢赃x取各地區(qū)最具代表性的消費(fèi)市場(chǎng)作為抽樣調(diào)查樣本，可以采用商業(yè)公司直接調(diào)研或者運(yùn)用手機(jī)APP實(shí)時(shí)追蹤獲取數(shù)據(jù)，也可以委托第三方或調(diào)動(dòng)零售終端的積極性配合收集，建立動(dòng)態(tài)的卷煙消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)，從而準(zhǔn)確掌控卷煙消費(fèi)者特征、消費(fèi)趨勢(shì)、市場(chǎng)細(xì)分以及品牌忠誠(chéng)度，為制定相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據(jù)。第二，動(dòng)態(tài)跟蹤卷煙消費(fèi)需求變化。卷煙消費(fèi)市場(chǎng)信息收集不僅要關(guān)注截面數(shù)據(jù)，更要關(guān)注縱向時(shí)間序列數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)各變量間的相關(guān)性。包括消費(fèi)者年齡特征、收入、消費(fèi)方式、品牌偏好等要素，從而準(zhǔn)確把握市場(chǎng)動(dòng)向。第三，對(duì)卷煙消費(fèi)市場(chǎng)需求進(jìn)行合理引導(dǎo)，提升消費(fèi)者滿意度，創(chuàng)造顧客價(jià)值。根據(jù)消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)分析對(duì)其消費(fèi)方式與行為進(jìn)行合理引導(dǎo)，在提升品牌的效益的同時(shí)，倡導(dǎo)卷煙消費(fèi)和諧發(fā)展環(huán)境。

2.卷煙品牌協(xié)同管理

當(dāng)前的卷煙消費(fèi)市場(chǎng)品牌繁多，甚至同一母品牌旗下同一區(qū)間的子品牌出現(xiàn)多個(gè)重疊，造成了資源浪費(fèi)，不利于降本增效。工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)的品牌管理方面目標(biāo)導(dǎo)向也有很大差異。為了做大做強(qiáng)卷煙品牌，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，煙草工商企業(yè)在品牌協(xié)同管理方面要做好如下方面：第一，做好卷煙新產(chǎn)品協(xié)同開(kāi)發(fā)。卷煙新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要綜合考慮卷煙消費(fèi)市場(chǎng)定位以及企業(yè)的品牌建設(shè)目標(biāo)，避免主觀性。工業(yè)企業(yè)在卷煙新品研發(fā)前要做好市場(chǎng)調(diào)研，包括細(xì)分市場(chǎng)特征、消費(fèi)者對(duì)卷煙新品樣品的接受偏好、對(duì)產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的偏好以及價(jià)格接受區(qū)間，按市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)定位、產(chǎn)品價(jià)值定位確定產(chǎn)品研發(fā)方案。同時(shí)與商業(yè)企業(yè)做好協(xié)調(diào)，運(yùn)用線上線下資源對(duì)新產(chǎn)品預(yù)做好品牌傳播與產(chǎn)品宣傳，確保研發(fā)的成功率。第二，工商企業(yè)協(xié)同做好品牌培育，對(duì)研發(fā)新品與骨干品牌，制訂品牌培育戰(zhàn)略并確保按計(jì)劃執(zhí)行，共同策劃，及時(shí)溝通，形成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)整體；推銷(xiāo)促銷(xiāo)的過(guò)程中實(shí)施動(dòng)態(tài)跟蹤、及時(shí)反饋、及時(shí)調(diào)整，確保營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。第三，工商企業(yè)協(xié)同做好產(chǎn)品生命周期管理，工業(yè)企業(yè)對(duì)自身旗下的高中低各層級(jí)的子品牌進(jìn)行跟蹤管理，根據(jù)市場(chǎng)表現(xiàn)按照導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期分類(lèi)管理。對(duì)于搶占市場(chǎng)占有率的常規(guī)類(lèi)產(chǎn)品、創(chuàng)造現(xiàn)金牛的競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)產(chǎn)品以及體現(xiàn)品牌價(jià)值的形象產(chǎn)品實(shí)施準(zhǔn)確的市場(chǎng)監(jiān)控，合理分配資源，做好產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣、培育壯大、品牌傳播、產(chǎn)品線延伸，進(jìn)入衰退期的品類(lèi)，做好產(chǎn)品的更新升級(jí)或是退出換代管理，從而使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加科學(xué)合理。

3.營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍協(xié)同運(yùn)作

當(dāng)前，煙草工商企業(yè)都建設(shè)有各自的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，職能相似但是業(yè)務(wù)重疊，造成很大的資源浪費(fèi)，整體效率有待提升。在目前的煙草銷(xiāo)售運(yùn)作體系下，工業(yè)企業(yè)對(duì)于煙草流通環(huán)節(jié)都沒(méi)能實(shí)施有效監(jiān)控，渠道與零售終端往往只為商業(yè)企業(yè)所掌握，因此會(huì)導(dǎo)致工業(yè)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品服務(wù)以及品牌戰(zhàn)略制訂缺乏科學(xué)依據(jù)，工業(yè)企業(yè)主要專注于自己的產(chǎn)品與品牌，而商業(yè)企業(yè)往往對(duì)大品牌、大營(yíng)銷(xiāo)更關(guān)注，而對(duì)工業(yè)企業(yè)的卷煙新品開(kāi)發(fā)、品牌培育、營(yíng)銷(xiāo)推廣以及長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略缺乏一致理解。要解決這一難題，就需要工商企業(yè)作好溝通，保持協(xié)同，建立起一支一體化的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，協(xié)同運(yùn)作。所以工商企業(yè)應(yīng)在營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍一致行動(dòng)加強(qiáng)溝通合作，保證營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)目標(biāo)理念、人員組織、激勵(lì)約束之間合理對(duì)接。煙草行業(yè)工商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的協(xié)同，就是立足于服務(wù)國(guó)家利益與消費(fèi)者利益共同目標(biāo)與雙方的長(zhǎng)期合作共贏前景，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制訂與執(zhí)行的高效協(xié)同。具體而言，煙草工商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍協(xié)同運(yùn)作包括如下方面：首先，工商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)間要溝通協(xié)同經(jīng)營(yíng)目標(biāo)理念與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，強(qiáng)化合作意識(shí)；其次，工商雙方建立有效的溝通機(jī)制，保持隨時(shí)溝通，建立互信。再次，工商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍要優(yōu)化結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)分工協(xié)作。工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)側(cè)重于產(chǎn)品品牌管理，重點(diǎn)關(guān)注宏觀消費(fèi)市場(chǎng)，研究消費(fèi)趨勢(shì)，監(jiān)控產(chǎn)品生命周期并實(shí)施相應(yīng)的品牌管理辦法；商業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)主要側(cè)重于流通服務(wù)環(huán)節(jié)管理，包括卷煙訂貨、配送、零售終端維護(hù)、實(shí)時(shí)消費(fèi)動(dòng)態(tài)監(jiān)控等。同時(shí)在新品導(dǎo)入、品牌培育、推銷(xiāo)促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略執(zhí)行環(huán)節(jié)方面雙方一致行動(dòng)。總之，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍協(xié)同運(yùn)作做到各有側(cè)重、有機(jī)協(xié)作，以提高整體運(yùn)作效率。

4.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系協(xié)同建設(shè)

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下，煙草行業(yè)不僅需要工商企業(yè)協(xié)同建設(shè)產(chǎn)品品牌，也需要協(xié)同建設(shè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系，打造商業(yè)企業(yè)的服務(wù)品牌，提升服務(wù)質(zhì)量以促進(jìn)顧客滿意度。煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌是指商業(yè)在提供煙草制品服務(wù)的過(guò)程中，對(duì)卷煙消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)產(chǎn)品的相關(guān)屬性，包括服務(wù)態(tài)度、質(zhì)量、效率以及服務(wù)水平等方面的承諾，該承諾是以商業(yè)企業(yè)與消費(fèi)者實(shí)際接觸過(guò)程來(lái)進(jìn)行傳遞的，需要由煙草商業(yè)企業(yè)員工所提供的高水平服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)與超越。這一服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系的構(gòu)建需要以商業(yè)企業(yè)為主導(dǎo)、工業(yè)企業(yè)提供支持；不僅做好外部營(yíng)銷(xiāo)，也要做好內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，為外部營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施提供支持；首先，建立以商業(yè)企業(yè)為主的內(nèi)部服務(wù)品牌組織管理體系，包括組織機(jī)構(gòu)和專業(yè)人員配置，具體負(fù)責(zé)服務(wù)體系規(guī)劃、管理、推廣、傳播、協(xié)調(diào)等工作。其次，打造商業(yè)企業(yè)為前臺(tái)、工業(yè)企業(yè)后臺(tái)支持的服務(wù)體系，使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，為零售終端和消費(fèi)者提供增值服務(wù)，不斷鞏固服務(wù)品牌核心價(jià)值。再次，協(xié)同建立多角度服務(wù)質(zhì)量考評(píng)機(jī)制、完善服務(wù)投訴管理、建立服務(wù)品牌應(yīng)急管理機(jī)制，等等。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新不斷強(qiáng)化和完善服務(wù)品牌的內(nèi)涵和外延，使品牌保持活力。整合資源，使線上線下服務(wù)達(dá)到承諾標(biāo)準(zhǔn)，在訂貨、配送、貨源保障、投放、回訪以及移動(dòng)商務(wù)服務(wù)體驗(yàn)創(chuàng)造良好的顧客體驗(yàn)。

5.信息資源協(xié)同共享

此外，實(shí)施新型煙草工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)還有賴于信息資源的協(xié)同共享。工商企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理層要構(gòu)建互動(dòng)信息交流平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)工商企業(yè)信息資源的協(xié)同共享。工商企業(yè)要通過(guò)該平臺(tái)向?qū)Ψ阶约旱南嚓P(guān)信息，實(shí)現(xiàn)信息有效共享。具體而言，這一信息共享平臺(tái)應(yīng)涵蓋營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略動(dòng)向、各品類(lèi)卷煙實(shí)時(shí)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)與歷史數(shù)據(jù)、產(chǎn)品生命周期現(xiàn)狀、零售終端的銷(xiāo)量與規(guī)模、市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)動(dòng)態(tài)、品牌培育規(guī)劃、產(chǎn)品線調(diào)整規(guī)劃、物流配送動(dòng)態(tài)、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與服務(wù)創(chuàng)新規(guī)劃等信息。在建設(shè)這一信息平臺(tái)過(guò)程中，商業(yè)企業(yè)要著重共享最新卷煙消費(fèi)需求以及市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，使工業(yè)企業(yè)及時(shí)共享以迅速反應(yīng)；工業(yè)企業(yè)要著重共享新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌培育、產(chǎn)品線調(diào)整以及品牌戰(zhàn)略等相關(guān)信息，以便商業(yè)企業(yè)能夠及時(shí)跟進(jìn)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，提高協(xié)同效率。

五、結(jié)論與展望

在宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、行業(yè)需求拐點(diǎn)逼近的新常態(tài)下，煙草行業(yè)市場(chǎng)化取向改革客觀上要求工商企業(yè)建立新型的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)體系，這一體系不僅要求工商雙方人員與組織進(jìn)行對(duì)接，流程與規(guī)則進(jìn)行對(duì)接，而且還要求實(shí)現(xiàn)信息的對(duì)接。具體策略上，需要加強(qiáng)市場(chǎng)需求協(xié)同調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍協(xié)同運(yùn)作、品牌協(xié)同管理、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系協(xié)同建設(shè)、信息資源協(xié)同共享，從而建立新型的工商合作體系，達(dá)到降本增效的目的，以更好應(yīng)對(duì)卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。分析結(jié)論對(duì)于煙草工商企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力具有參考意義。

盡管如此，本文的研究可能存在一定的不足，第一，本文主要運(yùn)用定性分析，僅運(yùn)用了協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論分析，理論認(rèn)證還可多角度進(jìn)行。第二，定性研究范式固有的不足，沒(méi)有采取定量研究手段探討分析解決問(wèn)題。第三，研究結(jié)論有待于在實(shí)踐中進(jìn)行檢驗(yàn)，由于當(dāng)前特殊的市場(chǎng)環(huán)境，部分策略可能存在適用范圍有限的問(wèn)題，普遍適用性有待驗(yàn)證。以上問(wèn)題需在今后進(jìn)行深入研究與探討。

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篇9

建立兩維度的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)模型，從客戶當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)方面評(píng)價(jià)客戶價(jià)值。該模型首先運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)層次分析法（ANP）對(duì)指標(biāo)賦權(quán)，兼顧了指標(biāo)間的相互影響，根據(jù)各指標(biāo)權(quán)重和得分計(jì)算客戶價(jià)值；然后使用Kmeans聚類(lèi)算法對(duì)客戶群進(jìn)行細(xì)分，確定客戶等級(jí)劃分的標(biāo)準(zhǔn)，劃分客戶類(lèi)別。最后以某市煙草公司零售終端客戶價(jià)值分類(lèi)為應(yīng)用實(shí)例，運(yùn)用定性和定量的方法建立多角度的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，采用ANP確定指標(biāo)權(quán)重，并根據(jù)客戶價(jià)值評(píng)價(jià)結(jié)果使用Kmeans聚類(lèi)進(jìn)行客戶分類(lèi)，同時(shí)對(duì)每個(gè)類(lèi)別的客戶特征及其相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，所提模型能夠更全面、客觀地對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)與分類(lèi)。

關(guān)鍵詞：客戶價(jià)值；分類(lèi)模型；網(wǎng)絡(luò)層次分析法；權(quán)重；Kmeans聚類(lèi)

0 引言

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)從以提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量為中心的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)向“以顧客為中心”的營(yíng)銷(xiāo)模式。“以顧客為中心”要求企業(yè)重視客戶資源，將客戶的需求放在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的關(guān)鍵位置上。然而，不同類(lèi)型的客戶需求不同，如果對(duì)所有的客戶采取相同的服務(wù)策略，不僅不能滿足客戶的切實(shí)需求，還會(huì)造成資源的巨大浪費(fèi)[1]。另外，對(duì)企業(yè)而言，不同類(lèi)型的客戶給企業(yè)帶來(lái)的收益也不同[2]，與其耗費(fèi)大量精力和成本追逐每一個(gè)客戶，不如細(xì)分市場(chǎng)，低成本、高效率地挖掘高增值的優(yōu)質(zhì)客戶，使其成為核心客戶[3]。因此，有競(jìng)爭(zhēng)力的客戶管理需要科學(xué)甄別客戶價(jià)值，根據(jù)客戶價(jià)值差異采取區(qū)別的營(yíng)銷(xiāo)策略，客戶價(jià)值評(píng)估已經(jīng)成為越來(lái)越多的企業(yè)共同關(guān)注的問(wèn)題。

企業(yè)常以客戶的行為特征或?qū)傩蕴卣鲗?duì)客戶群進(jìn)行差異化評(píng)估與管理，但傳統(tǒng)的客戶評(píng)估方法存在三個(gè)基本問(wèn)題：1）主要使用單一的定量指標(biāo)進(jìn)行價(jià)值判斷，如購(gòu)買(mǎi)量、購(gòu)買(mǎi)額等；2）少數(shù)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系對(duì)指標(biāo)進(jìn)行賦權(quán)時(shí)忽略了指標(biāo)間的相互影響；3）對(duì)客戶等級(jí)的劃分沒(méi)有科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，主觀性較強(qiáng)。本文從這三個(gè)問(wèn)題出發(fā)，基于客戶價(jià)值理論，設(shè)計(jì)了實(shí)用性、操作性較強(qiáng)的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，采用網(wǎng)絡(luò)層次分析法（Analytic Network Process，ANP）對(duì)指標(biāo)賦權(quán)，并根據(jù)Kmeans聚類(lèi)的結(jié)果確定客戶等級(jí)的劃分標(biāo)準(zhǔn)。最后以某市煙草終端客戶分類(lèi)為應(yīng)用背景，闡述了建模過(guò)程及結(jié)果分析，并針對(duì)不同價(jià)值的客戶類(lèi)別提出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略建議。

1 相關(guān)研究

1.1 客戶價(jià)值評(píng)價(jià)方法

從企業(yè)的角度看客戶價(jià)值，就是一個(gè)客戶能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)的價(jià)值。企業(yè)提高利潤(rùn)的前提是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，既強(qiáng)化與高價(jià)值客戶的關(guān)系，又降低低價(jià)值客戶的服務(wù)成本[4]。目前，國(guó)內(nèi)外對(duì)客戶價(jià)值的評(píng)價(jià)，主要是在Frederick Reichhel提出的凈現(xiàn)值評(píng)價(jià)體系的基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展和完善[5]。凈現(xiàn)值評(píng)價(jià)體系首次實(shí)現(xiàn)了對(duì)客戶價(jià)值的評(píng)價(jià)，在該評(píng)價(jià)體系中，客戶的凈現(xiàn)值是所評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)客戶在關(guān)系持續(xù)期內(nèi)收益的折現(xiàn)值，主要包括利潤(rùn)收益和新客戶獲取率的收益[6]，而后者難以客觀評(píng)價(jià)，加上該體系沒(méi)有考慮客戶帶給企業(yè)的無(wú)形貢獻(xiàn)，所以實(shí)際上應(yīng)用不多[7]。針對(duì)Frederick體系的不足，Verhoef和Donkers認(rèn)為客戶價(jià)值應(yīng)分為當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值，強(qiáng)調(diào)了客戶發(fā)展?jié)摿?duì)企業(yè)的重要性，進(jìn)一步完善了客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系[8]。而后來(lái)齊佳音等[9]提出的“充分價(jià)值”評(píng)價(jià)體系、萬(wàn)映紅等[10]提出的當(dāng)前價(jià)值和未來(lái)價(jià)值的評(píng)價(jià)方法基本上均以此為基礎(chǔ)，對(duì)指標(biāo)體系做出一定的調(diào)整。

在以上研究的基礎(chǔ)上，本文使用客戶價(jià)值矩陣，綜合考慮客戶整個(gè)生命周期內(nèi)的當(dāng)前價(jià)值（NV）和潛在價(jià)值（PV）對(duì)企業(yè)客戶進(jìn)行分類(lèi)，并根據(jù)客戶所屬類(lèi)型判斷客戶價(jià)值。其中，當(dāng)前價(jià)值是指假定企業(yè)對(duì)客戶的管理策略保持現(xiàn)有水平，客戶目前的購(gòu)買(mǎi)行為模式不變時(shí)，能給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)；而潛在價(jià)值是假定企業(yè)采取更積極的客戶保持策略，使客戶的購(gòu)買(mǎi)行為向有利于增大企業(yè)利潤(rùn)的方向發(fā)展時(shí)，客戶在未來(lái)能為企業(yè)增加的利潤(rùn)[11]。當(dāng)前價(jià)值主要以貨幣化的利潤(rùn)貢獻(xiàn)指標(biāo)和成本占用指標(biāo)綜合衡量，反映客戶對(duì)企業(yè)當(dāng)前盈利的貢獻(xiàn)水平。潛在價(jià)值（客戶可能為企業(yè)帶來(lái)的無(wú)形貢獻(xiàn)）評(píng)價(jià)主要以非貨幣化的忠誠(chéng)度和信用度指標(biāo)來(lái)表示客戶將來(lái)為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的穩(wěn)定性和可能性[12]，并且是影響企業(yè)是否繼續(xù)以及如何投資于該客戶關(guān)系的重要因素[13]。在實(shí)際應(yīng)用中，客戶價(jià)值矩陣將兩個(gè)維度分解設(shè)計(jì)為一組可度量的結(jié)構(gòu)化指標(biāo)集合，具有很強(qiáng)的可操作性。

1.2 賦權(quán)與聚類(lèi)方法

常用的確定權(quán)重的方法有專家評(píng)分法、主成分分析法、層次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）等。專家評(píng)分法受主觀因素的影響最大，從而影響評(píng)價(jià)的結(jié)果；主成分分析法雖然不摻雜主觀因素，但指標(biāo)權(quán)重的獲得主要依據(jù)指標(biāo)數(shù)據(jù)的方差，不能真實(shí)反映指標(biāo)對(duì)綜合評(píng)價(jià)的貢獻(xiàn)[14]；層次分析法（AHP）適合客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系的多層次、多指標(biāo)、定性定量相結(jié)合的特點(diǎn)，但它要求同層次元素相互獨(dú)立以及跨層元素沒(méi)有支配的關(guān)系，而實(shí)際問(wèn)題中評(píng)價(jià)指標(biāo)之間存在相互影響的復(fù)雜的非線性關(guān)系[15]，AHP因無(wú)法考慮指標(biāo)體系中存在的多種制約和反饋關(guān)系而受到限制，因此本文采用網(wǎng)絡(luò)層次分析法（ANP）確定指標(biāo)權(quán)重。

合適的分類(lèi)變量及精確的分類(lèi)計(jì)數(shù)是實(shí)現(xiàn)客戶分類(lèi)的重要保證。在主要的分類(lèi)方法中，層次聚類(lèi)要求建模人員根據(jù)對(duì)系統(tǒng)的先驗(yàn)知識(shí)從得到的譜系圖中選一個(gè)距離水平來(lái)確定系數(shù)[16]，而支持向量機(jī)在處理小樣本數(shù)據(jù)時(shí)較優(yōu)，在大樣本數(shù)據(jù)上沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)。常用的BP（Back Propagation）算法收斂速度慢，容易局部出現(xiàn)極值，難以確定隱含層和隱含層個(gè)數(shù)[17]。對(duì)客戶分類(lèi)而言，Kmeans方法具有諸多優(yōu)點(diǎn)：它對(duì)客戶進(jìn)行“類(lèi)標(biāo)識(shí)”，避免了大樣本引起的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)復(fù)雜、收斂性和泛化能力差的問(wèn)題，并且K值的確定取決于客戶希望的分類(lèi)數(shù)，比較容易操作[18]。因此，本文選擇Kmeans方法作為客戶分類(lèi)的輔助工具，借以確定客戶等級(jí)的劃分標(biāo)準(zhǔn)。

2 “ANP+Kmeans”的客戶分類(lèi)模型

本文的客戶價(jià)值分類(lèi)模型以客戶價(jià)值理論為基礎(chǔ)，結(jié)合實(shí)際應(yīng)用背景，設(shè)計(jì)客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，采用網(wǎng)絡(luò)層次分析法（ANP）確定指標(biāo)權(quán)重，得出客戶價(jià)值評(píng)分，并利用Kmeans方法對(duì)客戶進(jìn)行分類(lèi)，確定分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)。

2.1 建模關(guān)鍵方法

2.1.1 網(wǎng)絡(luò)層次分析法

網(wǎng)絡(luò)層次分析法是一種適合非獨(dú)立遞階層次結(jié)構(gòu)的決策方法，是在AHP基礎(chǔ)上發(fā)展的一種求解多準(zhǔn)則、結(jié)構(gòu)復(fù)雜的決策問(wèn)題的新工具。ANP的網(wǎng)絡(luò)層次結(jié)構(gòu)比AHP的遞階層次結(jié)構(gòu)更復(fù)雜，它將系統(tǒng)里面的各個(gè)元素的關(guān)系描述成類(lèi)似網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)（如圖1），而不是簡(jiǎn)單的層次遞進(jìn)結(jié)構(gòu)，所以能更客觀和全面地描述實(shí)際問(wèn)題[19]。

ANP是在AHP的基礎(chǔ)上考慮了層次之間及內(nèi)部元素的反饋與依賴，對(duì)反饋系統(tǒng)超矩陣和極限超矩陣的排序方法進(jìn)行深入研究并對(duì)指標(biāo)賦權(quán)[20]。具體步驟[21]如下：

2.2 建模步驟

1）設(shè)計(jì)具體應(yīng)用領(lǐng)域的客戶價(jià)值貢獻(xiàn)指標(biāo)體系，確定各級(jí)指標(biāo)的上下級(jí)關(guān)系及各級(jí)指標(biāo)間的相關(guān)關(guān)系。

2）樣本的抽取與數(shù)據(jù)的預(yù)處理：對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行過(guò)濾篩選及規(guī)范化處理。

3）根據(jù)具有網(wǎng)絡(luò)特征的指標(biāo)體系，運(yùn)用ANP對(duì)指標(biāo)求權(quán)重，并對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行評(píng)分。

4）根據(jù)指標(biāo)權(quán)重及客戶價(jià)值評(píng)分，運(yùn)用Kmeans算法對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行聚類(lèi)分析，細(xì)分客戶類(lèi)型并分析。

3 實(shí)例分析

隨著煙草行業(yè)市場(chǎng)化改革的不斷深入，煙草公司快速準(zhǔn)確的客戶分析將成為制定差異化營(yíng)銷(xiāo)策略、提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的必然需要[23]。目前，煙草商業(yè)企業(yè)還沒(méi)有建立起有效的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系，不能有效地進(jìn)行客戶管理，因此本文以煙草公司的實(shí)際情況為背景，建立煙草客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系，以實(shí)現(xiàn)客戶的分析和識(shí)別，并針對(duì)不同類(lèi)別的客戶采取相應(yīng)的關(guān)系管理策略。

3.1 建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

3.1.1 當(dāng)前價(jià)值

客戶當(dāng)前價(jià)值決定了企業(yè)當(dāng)前的盈利水平，是企業(yè)感知客戶價(jià)值的一個(gè)重要方面。對(duì)零售戶當(dāng)前價(jià)值的評(píng)估可以從貢獻(xiàn)度、重要度兩方面來(lái)評(píng)價(jià)。

貢獻(xiàn)度 指零售客戶直接為煙草公司貢獻(xiàn)的利潤(rùn)，代表著零售戶的銷(xiāo)售能力，利潤(rùn)是企業(yè)生存的必要條件，因此是當(dāng)前價(jià)值一個(gè)極為重要的維度，貢獻(xiàn)度主要體現(xiàn)為購(gòu)進(jìn)卷煙的數(shù)量及額度，具體指標(biāo)如表1所示。

重要度 指客戶的自身盈利能力對(duì)消費(fèi)者的影響程度。由于煙草公司的零售戶是中間客戶，并不是最終消費(fèi)者，對(duì)于批發(fā)性質(zhì)的煙草公司而言，零售戶帶給煙草公司的凈收益大小，可以通過(guò)自身的盈利能力來(lái)體現(xiàn)[24]。盈利能力直接影響零售戶對(duì)煙草公司的當(dāng)前價(jià)值，故煙草零售戶當(dāng)前價(jià)值的評(píng)價(jià)還需考慮客戶的重要度，具體指標(biāo)包括出樣能力、經(jīng)營(yíng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、入網(wǎng)時(shí)間等。

3.1.2 潛在價(jià)值

客戶潛在價(jià)值是客戶未來(lái)可能帶來(lái)的價(jià)值，關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利潤(rùn)，包括忠誠(chéng)度和信用度（如表3）。根據(jù)陳明亮在客戶生命周期的研究，客戶的忠誠(chéng)度和信任度與客戶的潛在價(jià)值存在著很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系[25]。

忠誠(chéng)度 忠誠(chéng)度可以反映零售客戶是否很好地發(fā)揮了“渠道價(jià)值”。由于煙草公司專營(yíng)本地卷煙銷(xiāo)售的特殊性，客戶沒(méi)有選擇卷煙供應(yīng)商的權(quán)力，所以衡量煙草客戶忠誠(chéng)度主要側(cè)重于客戶對(duì)煙草公司工作的配合程度以及在店面形象方面所做出的努力。

信用度 對(duì)客戶信用度的評(píng)價(jià)，是通過(guò)預(yù)測(cè)未來(lái)交易風(fēng)險(xiǎn)間接反映該客戶未來(lái)的潛在價(jià)值?？蛻舻男庞枚仍礁?，煙草公司因客戶管理而發(fā)生的成本越低，與之交易的風(fēng)險(xiǎn)越低，潛在價(jià)值越高。

3.2 確定指標(biāo)權(quán)重

為計(jì)算客戶價(jià)值指標(biāo)的權(quán)重，首先需要構(gòu)建各層價(jià)值指標(biāo)之間的網(wǎng)絡(luò)層次結(jié)構(gòu)（如圖2）。在本文的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)層次結(jié)構(gòu)中，準(zhǔn)則層中的一級(jí)指標(biāo)是當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值，二級(jí)指標(biāo)是貢獻(xiàn)度、重要度以及忠誠(chéng)度、信用度，在這四個(gè)控制指標(biāo)下相應(yīng)的子指標(biāo)即為網(wǎng)絡(luò)層指標(biāo)。

在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)示意圖中，本文假設(shè)控制指標(biāo)之間相互獨(dú)立，網(wǎng)絡(luò)層中指標(biāo)相互影響。相互獨(dú)立的控制指標(biāo)的計(jì)算方法同AHP，本文使用Super Decisions軟件根據(jù)6位行業(yè)內(nèi)專家（專家的權(quán)重分別為0.200、0.200、0.200、0.130、0.130、0.140）對(duì)指標(biāo)間重要程度的打分結(jié)果進(jìn)行指標(biāo)權(quán)重的計(jì)算，結(jié)果如表4所示。

3.3 選取樣本數(shù)據(jù)

本文抽取安徽省某市3893位零售客戶的信息數(shù)據(jù)，其中銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的時(shí)間為2011年10月，客戶的基礎(chǔ)信息取自煙草公司計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的客戶檔案，并按各指標(biāo)的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行規(guī)范化處理，數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)如表5所示。

以上的分類(lèi)結(jié)果可以進(jìn)一步看出，該市的煙草零售客戶價(jià)值普遍偏低，真正高價(jià)值客戶（第4類(lèi)）占比僅為2.03%，并且高當(dāng)前價(jià)值的劃分點(diǎn)偏低，另外，雖然“兩低”類(lèi)客戶（第2類(lèi)）比例較低，但（低、高）類(lèi)客戶（第1類(lèi)）的比重超過(guò)了一半，可見(jiàn)該市零售戶價(jià)值在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力偏低。因此，該市煙草公司應(yīng)加強(qiáng)客戶價(jià)值管理，根據(jù)不同類(lèi)別的客戶采取不同的服務(wù)策略，使客戶價(jià)值有所提升并提高高價(jià)值客戶的比例。

3.5 客戶管理策略

由于煙草行業(yè)政策性較強(qiáng)，對(duì)客戶的管理策略具有特殊性，也即鞏固卷煙銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，加大市場(chǎng)占有率，打擊不法大戶，重視中小客戶[26]。本著這些管理原則，在客戶價(jià)值分類(lèi)的基礎(chǔ)上，本文提出該市煙草公司的客戶管理策略，如表7所示。

4 結(jié)語(yǔ)

較之傳統(tǒng)的以單一指標(biāo)（客戶屬性特征或購(gòu)買(mǎi)量/額）細(xì)分客戶的分類(lèi)方法，本文提出的基于ANP和Kmeans聚類(lèi)的客戶價(jià)值分類(lèi)模型更具全面性、科學(xué)性與普適性。

首先，根據(jù)兩維度評(píng)價(jià)方法建立起來(lái)的評(píng)價(jià)體系，不僅能夠客觀地反映客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)，而且定量與定性指標(biāo)相結(jié)合，各指標(biāo)最終都能得到量化，易于形成分類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)客戶價(jià)值的體現(xiàn)也更全面；

其次，ANP方法考慮了指標(biāo)間的相互影響，同時(shí)Kmeans聚類(lèi)能夠根據(jù)數(shù)據(jù)自身的特征科學(xué)地確定分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，因此此分類(lèi)模型更具科學(xué)性；

再者，通過(guò)指標(biāo)體系可以清晰界定客戶的價(jià)值所在，并能促進(jìn)客戶行為模式向客戶價(jià)值提升的方向轉(zhuǎn)變，另外，客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系的具體指標(biāo)可以根據(jù)不同的行業(yè)進(jìn)行設(shè)定，具有一定的普適性。

總之，基于“ANP+Kmeans聚類(lèi)”的客戶分類(lèi)方法，既解決了評(píng)價(jià)指標(biāo)間相互影響的問(wèn)題，又可以根據(jù)客戶信息科學(xué)劃分企業(yè)的客戶類(lèi)別，幫助企業(yè)更好地獲知現(xiàn)有客戶、新客戶或潛在客戶的當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值。隨著客戶數(shù)量的不斷增加，基于客戶價(jià)值的評(píng)價(jià)方法能夠幫助企業(yè)更多地了解客戶的特點(diǎn)，更好地滿足客戶需求，從而為客戶提供差異化的產(chǎn)品/服務(wù)策略，企業(yè)也可獲得更多收益。

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篇10

面對(duì)不利的廣告環(huán)境，我們可以學(xué)習(xí)國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)，考慮中國(guó)特色和河南本土狀況，從其他途徑上考慮傳播方式。

（1）品牌延伸廣告。商標(biāo)多元化和品牌延伸是進(jìn)行變相的品牌宣傳和廣告，采用商標(biāo)多元化來(lái)建立品牌知名度和美譽(yù)度，以強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者中的印象。也是歐美煙草企業(yè)應(yīng)用最早、最普遍的營(yíng)銷(xiāo)策略。采用品牌延伸，將香煙品牌延伸于男用服飾和戶外用品，乃至食品上，即對(duì)不同類(lèi)型產(chǎn)品采取同一品牌策略，一方面用原有品牌知名度推廣新產(chǎn)品，另一方面可以借用新產(chǎn)品的廣告來(lái)傳播品牌，提高品牌知名度，達(dá)到對(duì)卷煙品牌廣告的效果。如雷諾公司推出“駱駝牌”服裝、靴鞋、旅行包、紀(jì)念表、打火機(jī)以及其他高檔時(shí)裝飾品，而且這些邊緣產(chǎn)品的商標(biāo)與駱駝牌香煙如出一轍，廣告風(fēng)格也極為類(lèi)似?！叭f(wàn)寶路”香煙品牌開(kāi)發(fā)的萬(wàn)寶路休閑服飾系列“MARLBORO CLASSICS”，以及英美煙草開(kāi)發(fā)Benson&Hedges咖啡并在市場(chǎng)上大做廣告，很快Benson&Hedges Bistro牌香煙順其自然成為吉隆坡暢銷(xiāo)的香煙品牌。福建龍巖卷煙廠七匹狼香煙品牌開(kāi)發(fā)“七匹狼”男士服飾系列等也為品牌傳播帶來(lái)不菲的傳播效果。云南紅塔集團(tuán)截止2002年伊始，已經(jīng)涉足公路、醫(yī)藥、旅游、化工、汽車(chē)、水電等六大行業(yè)共74個(gè)企業(yè)。

（2）公益性廣告。既然《煙草控制框架公約》對(duì)煙草行業(yè)的限制無(wú)法回避，干脆就坦然面對(duì)，企業(yè)可以主動(dòng)向公眾宣傳吸煙有害健康的公益，進(jìn)行正面危機(jī)公關(guān)，贏取社會(huì)責(zé)任感，宣傳企業(yè)發(fā)展新思路，借機(jī)傳播企業(yè)品牌。因?yàn)榇蠹颐鎸?duì)同樣的行業(yè)困境，主動(dòng)進(jìn)行公益?zhèn)鞑ケ厝槐雀?jìng)爭(zhēng)企業(yè)獲得更多的發(fā)展空間。

（3）公司名義贊助。盡管以煙草品牌名稱贊助文體活動(dòng)被套上了枷鎖，但煙草企業(yè)還可以以公司名義贊助社會(huì)公益活動(dòng)。比如，可以濟(jì)貧賑災(zāi)，向家庭暴力的受害人群伸出援助之手，或者關(guān)心社會(huì)大事。這樣做的目的在于：一為承擔(dān)社會(huì)責(zé)任；二為重塑企業(yè)形象；三為煙草營(yíng)銷(xiāo)之火添薪加柴。

（4）走向鄉(xiāng)村。在主流媒體的傳播途徑上，煙草廣告在央視和省級(jí)電視媒體上無(wú)法突破政策法規(guī)限制，但是在中國(guó)廣大的縣級(jí)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)電視臺(tái)卻限制較少，而且容易突破。面對(duì)廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，中低檔卷煙品牌完全可以采用媒體公關(guān)策略，利用縣級(jí)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)媒體從業(yè)人員的薄弱意識(shí)投放品牌廣告，一方面可以活躍農(nóng)村市場(chǎng)，另一方面也可以使廣大農(nóng)民更多了解卷煙品牌和建立低檔卷煙品牌。

（5）借用電影傳媒。目前，很多產(chǎn)品都在利用電影、小品來(lái)做廣告，比如手機(jī)、牛奶等，卷煙企業(yè)通過(guò)贊助電影的拍攝，可以適當(dāng)在電影的鏡頭中出現(xiàn)該產(chǎn)品包裝或臺(tái)詞，這也是一種不錯(cuò)的宣傳途徑。

（6）利用適當(dāng)場(chǎng)所促銷(xiāo)?？梢砸詿煵萜放乒诿魳?lè)會(huì)、時(shí)裝秀、魔術(shù)表演和攝影作品展；贊助年輕人有興趣的競(jìng)技活動(dòng)；免費(fèi)派送印有煙草品牌名稱或標(biāo)志的小商品，例如餐巾、火柴之類(lèi)。另外，酒吧和夜總會(huì)是進(jìn)行促銷(xiāo)的不錯(cuò)的選擇，可以向進(jìn)入酒吧的顧客免費(fèi)送香煙，一票一盒或其他形式?；蛘撸€可以用購(gòu)煙證明換取娛樂(lè)場(chǎng)合的門(mén)票。再者，贈(zèng)送酒吧侍者免費(fèi)商品或旅游機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)他們積極參與煙草品牌的促銷(xiāo)活動(dòng)。

（7）零售終端。美國(guó)煙草業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，以媒體廣告為主的“拉動(dòng)式”營(yíng)銷(xiāo)正逐漸取代以在零售終端進(jìn)行促銷(xiāo)、擺放和廣告為主的“推動(dòng)式”營(yíng)銷(xiāo)。因此，對(duì)于煙草公司來(lái)說(shuō)，零售終端已經(jīng)不再是一個(gè)銷(xiāo)售產(chǎn)品的地方，而是很重要的廣告和促銷(xiāo)渠道，是卷煙制造商的生命線。零售終端的廣告包括貼在店內(nèi)購(gòu)物籃、手推車(chē)、貨架、結(jié)賬柜臺(tái)、窗戶等各類(lèi)設(shè)施上的煙草品牌標(biāo)識(shí)。另外，在貨架上香煙的擺放位置，對(duì)吸引消費(fèi)者的注意力也很主要。

（8）利用企業(yè)內(nèi)部刊物。煙草公司基本上都出版自己的雜志，像《中國(guó)煙草》、《河南煙草》這些雜志看上去和普通的休閑時(shí)尚刊物并無(wú)二致，但它們卻承載著傳播煙草品牌、培育潛在消費(fèi)者的目的?？梢岳眠@些刊物進(jìn)行品牌宣傳。

（9）網(wǎng)絡(luò)傳播。由于在網(wǎng)絡(luò)廣告這一塊，國(guó)家廣告法規(guī)定的不是很?chē)?yán)密，而且隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，廣告形式也多樣化，煙草企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)傳播手段擴(kuò)大煙草品牌知名度，比如進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、有獎(jiǎng)問(wèn)答、健康咨詢、包裝設(shè)計(jì)等方式來(lái)吸引消費(fèi)者注意力，增強(qiáng)對(duì)品牌的好感。