酒文化的傳承和意義范文

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【關鍵詞】藝術設計 城市文化精神 傳承 創新

自20世紀初開始，城市文化以一股無法阻擋的浪潮在世界各地迅速發展，隨著改革開放和工業化進程的快速發展，我國開始出現大量的農村人口涌入城市的現象，這無疑加速了城市化的進程。但是這種高速的城市化發展導致了一系列城市的“頑疾”：如城市建設缺少個性、交通擁堵、居住擁擠、環境污染、就業困難等，城市形態更是缺少形象性與多樣性，城市建設缺乏創造性。觀此現狀，擺在我們面前的當務之急就是提升城市品位、塑造城市形象、創造城市個性、凸顯城市特色。這些不僅是專業人士的理論課題，也是當前各級政府的行政目標和城市居民的日常話題。①為了解決這些難題，隨即出現了“園林城市”“花園城市”的概念，也出現了城市藝術形象、城市文化精神、城市文化、城市美學等涵蓋內容比較寬泛的學科。而在這些學科中，城市文化精神的塑造、傳承和創新顯得尤為重要。

一、城市文化精神的界定

城市文化和城市文化精神是一座城市在其誕生與發展進程中歷經無數年和無數人的努力、積淀，最終形成于該城市的情感與靈魂所在，是一座城市文化的長期積淀并得以深度呈現的結果。城市文化精神是隨著城市進程化快速發展而形成的一種高級文化形態，是城市發展過程中所積淀而形成的物質財富和精神財富的總和。尤其是一個城市在長期發展中所形成獨具特色的一種城市思想、價值觀念、公民信念、城市精神行為規范制度等精神財富的總和，是城市文化的內核，同時也是城市的深層結構，又兼具鮮明的個性色彩。②

在城市文化精神起始和形成的過程中，藝術要素伴隨其中，并且藝術設計擔當了城市文化精神的重要載體和形態呈現的責任。在當下，推進城市化進程、彰顯城市個性、打造獨具風格城市風貌的格局下，重視和研究并深刻認識城市文化精神的內涵，解讀文化發展中的諸多新的觀念，充分認識并發揮藝術設計在城市文化精神塑造中的作用，可以促進城市文化在科學與理性的指導下獲得更迅捷、自由的發展。

二、藝術設計應盡的城市文化精神傳承和創新使命

藝術設計是一門應用性很強的綜合性學科，借助文化學、藝術學、心理學、營銷學、策劃學等學科而付諸實施。近年來藝術設計教育發展迅速，勢必在城市文化傳承和發展中發揮重要的推動作用。

城市文化精神作為城市文化的積淀，兼具城市古老生命記憶和語義的文化符號和文化象征，代表著城市居民普遍心理認同和文化精神傳承，代表著城市智慧和城市精神的本土文化。而藝術設計作為一個融合智能、知識與信息的認知傳播活動，首先應當加強對本土文化符號精神象征的認知，進而推廣藝術設計在城市文化建設中的推進作用。

考察、研究、分析影響城市文化精神的因素，其中包括政治文化、經濟文化、科技文化等。藝術設計作為城市文化的重要組成部分，成為城市文化精神的重要構成，擔負起城市文化精神建設的歷史使命。首先，藝術設計強調靈性、悟性、巧性和創新性，同時藝術設計是靈動性很強的文化活動。其次，藝術設計是一種大眾傳播方式，具有很強的傳播力和滲透性，其審美的特質會對城市居民產生影響。再次，藝術設計具有持久的生命力，一項設計一旦采用，就形成久遠的影響力，并且存在于城市和人民生活的每一個空間，具有強烈的普遍性和普及性。因此，藝術設計在城市文化傳承和創新中具有重要意義，藝術設計勢必在城市文化傳承和發展中發揮重要的推動作用。

三、藝術設計在城市文化傳承和創新中的作用

藝術設計是城市化建設的重要組成部分，藝術設計的發展水平可以在很大程度上反映整個城市文化精神的發展水平。對于藝術設計的分類，當今比較認可的分類方法包含：產品設計、環境設計和視覺傳達設計。視覺傳達設計和環境設計可以說是城市文化建設的支柱。城市中積聚了大量的藝術設計資源，藝術設計正是在這些資源的基礎上創新發展，藝術設計已成為城市經濟發展新的增長點和突破口。藝術設計對城市的宣傳起到推介效應，增強城市的識別性、美譽度和知名度。可以說現代城市是現當代藝術的溫床。③

藝術設計將創意、文化帶入市場，同時，把城市藝術精神帶入大眾消費世界，藝術設計給給城市中的人們帶來接觸藝術的機會，營造城市藝術氛圍。藝術設計把藝術作品所包含的精神價值標準和審美價值取向通過特殊的形式被觀賞者接受和推崇，進而達到影響人、教化人的作用④。

綜上所述，藝術設計對城市發展具有很強的推進作用，而藝術設計所具有的精神，如城市視覺識別系統設計對城市的識別性、美譽度、認知度所形成的促進作用，環境設計、景觀設計、城市雕塑、城市規劃等設計本身所具有的藝術精神對城市品質的提升，都對城市文化傳承和創新具有重要的推進和促進作用。

現代社會的高速發展要求藝術設計更好地與城市相契合，城市藝術文化將是未來城市發展的方向，藝術設計的介入使城市的品質得到質的提升和飛躍。藝術設計對城市精神的凈化提升和傳承創新，具有重要的促進作用，同時一個城市也要對藝術設計行業進行扶持監管和重視。從城市的長遠發展看，強化藝術設計的創新性，必將彰顯城市的個性；發揮藝術設計的審美性，必將反映城市的歷史文脈。希望城市與藝術設計行業有更好的合作、更好的監管，營造更好的藝術設計氛圍，培養扶持一系列高層次的藝術設計隊伍，這必將會實現藝術讓城市更美好的城市建設夢想。

（注：本文為成都師范學院科研處2013年度重點項目“藝術設計在城市文化精神傳承和創新中的策略研究”研究成果，項目編號：CS13SA02）

注釋：

①②藝術學編委會.藝術學?藝術與城市：空間與想象[M].上海：學林出版社，2011：74，431.

③薩拉?柯耐爾.西方美術風格演變史[M].杭州：中國美院出版社，2008：385.

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作為一個商人，劉小繼和酒有著不解的緣份，外出應酬推杯換盞在所難免，用他的話說，過去的自己幾乎天天泡在酒壇子里，身體狀況每況愈下。2008年，他從一本雜志上看到了一個猴子造型的酒瓶，一下著了迷。從此以后，除了生意，就是想著怎么收藏酒瓶，慢慢的，他竟然把酒戒了。“這時候才領悟到了真正的酒文化！”他感慨地說。

“酒瓶在收藏界一般被稱為‘酒器’，收藏者主要收藏年代久遠且有一定造型的酒瓶。”在中國，酒文化可謂源遠流長，只是更多人關注的是“杯中物”，對于酒瓶并沒有太大的興趣，“許多人喝過酒，隨手就將酒瓶扔了，太可惜啦！”劉小繼不無遺憾地說。

？其實，千百年來， 小小的酒瓶除了制作精致、用料講究、藝術性較高外，還見證了酒的生產、酒的飲用，見證了朝代的更迭、世事的興衰，見證了榮華富貴、貧困潦倒，見證了英雄豪杰的豪言壯語，也見證了才子佳人的情思愛意，凝結了無數的文化信息，體現了酒文化的博大精深。

如今，一些酒廠在一些特殊的年份針對重大歷史事件和重要人物，開發了具有紀念意義系列酒、制做了具有紀念價值的現代酒瓶。1997年7月1日為紀念祖國，四川宜賓酒廠生產了“圓夢”禮品酒和“回歸喜慶酒”。

劉小繼坦言搞酒瓶收藏有三大好處：一是在藝術上獲得熏陶，二是能結交大批志同道和的朋友，三是在經濟上可以增值。為了收藏酒瓶，劉小繼經常參加全國的酒器文化交流會。“參加交流會，以瓶會友。來自全國各地的‘瓶友’帶著自己的酒瓶聚到一起，交流收藏心得，交換酒瓶。”劉小繼說，“這是收藏酒瓶的最大樂趣，也讓我認識了很多外地的朋友。”

“我的這些酒瓶現在全都升值了，升值10倍以上的也有，有的酒瓶已經值千元了。”一些好的酒瓶現在都比酒貴多了，有的酒廠停產了，市場上找不到貨，價格就會一路飆升。”對收藏酒瓶頗有心得的他說，還有一些具有古玩性質的酒瓶，升值空間就更大了。幾年前他從古玩市場淘來一只清朝的酒瓶，瓷質，馬的造型，當時覺得好看，花1000多元買下，誰知到年底就有人出價2萬元要買，他怎么都舍不得賣，現在據說價格又升啦。

對于劉小繼來說，有多少酒瓶就有多少個故事。在他家的收藏室里，小到0.025公斤一瓶的鹿龜酒，大到300公斤一壇的杏花村酒，應有盡有，已經吸引越來越多的人來他家開眼界。這也讓劉小繼萌發了辦個酒器博物館的想法。“我希望有一天能辦一個酒器博物館，讓大家一起欣賞這些智慧和藝術的結晶，讓更多人了解到酒的歷史，弘揚中華文化。”劉小繼常想，如果將古今中外的酒器，各選一件陳列起來，當是一條永遠觀賞不盡的藝術長廊，人們在里面流連忘返、品味欣賞，那是多么難得的藝術享受啊。

這兩年隨著他收藏的酒瓶越來越多，對酒歷史、酒文化研究的越來越深，這種想法也越來越強烈了，“別看酒瓶不起眼，但它融陶藝、繪畫、書法、民間故事、風俗民情等為一體，展現了中國源遠流長的酒文化。”劉小繼說：“我準備把這些年收藏的酒瓶整理一下，建一個‘酒器博物館’，舉辦酒瓶文化展，讓更多人了解酒的歷史，弘揚中華文化。”

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一個完整的酒品包裝主要包括三大部分：酒容器、酒標以及外包裝。酒標的設計包括瓶簽及掛簽，有的酒包裝只有瓶簽而不一定有掛簽，而且這～部分也包括酒容器封口部分的設計，甚至有的酒包裝還包括酒蓋或酒塞的外觀設計：外包裝包括的方面比較廣泛．對于精裝的酒品和簡裝的酒品在這一部分可能有些不同，但總的來說一般包括外盒、手提袋等。

酒標的設計與印刷

每當提起葡萄酒，腦海里總是出現淡黃的、標記著年代的長的、方的或橢圓的酒標，這是我對葡萄酒一直以來的記憶，不僅如此，還有一些城堡果園的印象以及漂亮的西文花體字。實際上，這也是典型的葡萄酒標簽的設計。對大部分的葡萄酒來說，干紅常使用深色的玻璃瓶裝，而干白則常選用綠色的玻璃瓶。酒瓶表面的商標，很多則選用黃色為主基調，并配以紅色、金色等文字．使得色彩對比較強：而對于瓶嘴的收縮膜顏色來說，經常選用金色與商標形成了呼應，渾然一體。當然．除了多數的葡萄酒標簽采用黃色基調的顏色之外．也不乏有黑色和普通的灰白色或者深酒紅色等，但是那種眩目耀眼跳躍性很大的色彩確實不多見。這可能是因為葡萄酒的歷史淵源．用這些。發舊的顏色釀造一種年代久遠的印象。

在葡萄酒的酒標上通常會注明葡萄酒品種、采收年份制造者產地、容量酒精濃度等信息，可以說是葡萄酒的履歷表。為恪守葡萄酒的品質．歐盟還制定了有關葡萄酒的基準．各國也有專屬于其國家的法規將葡萄酒予以詳細的分類。酒標依據國別不同表示的方法也有所差異．但無論如何．這些酒標都可以讓飲用者在享用之前先對葡萄酒有所了解。

酒標的印刷屬于標簽印刷中的一類．通常使用膠印凸印或柔性版印刷的方式來完成．并區分為不干膠標簽和一般的紙類標簽印刷。其加工還含有各種印后加工技術．比如燙印、壓凹凸上光等。

由于在酒標上常常會使用金色的線條或文字來表達高貴之氣．因此．在酒標的印刷中常有金(銀)墨印刷．也有采用燙印的。為此．印刷的過程中要特別注意金(銀)墨的正確使用．或者燙印材料及工藝的選擇。否則．不僅達不到預期的效果．反而會弄巧成拙。

鑒于酒標的特殊用途及擺放的特點．要特別考慮其耐水防潮性以及耐摩擦性．因此．酒標印刷中使用的承印材料(如紙張)和油墨等應滿足以上要求。

酒盒的設計與印刷

酒品的外包裝在銷售中起著重要的導向作用。酒盒就像是一件漂亮的外套．要能夠吸引顧客的注意力并引起其強烈的購買欲。葡萄酒外包裝盒的設計可以說有比較大的靈活性．但應盡量做到全面、協調，能夠給酒品購買者比較寬的選擇范圍。因此我們可以見到單瓶裝雙瓶裝系列裝等不同風格的酒盒。葡萄酒盒的形狀也不僅局限于長方體．圓筒型的葡萄酒盒也不少見．而且常見于檔次較高的一些名品葡萄酒的包裝上。

葡萄酒盒的包裝材料常選用紙板．對于一些高檔的葡萄酒還有以木材為外包裝材料的．顯示其自然與文化氣質。例如英國的MATTER系列葡萄酒在設計定位的時候就立足于體現鄉村特色比較濃厚的葡萄酒文化，在酒包裝設計中使用了大量的木質材料來制作葡萄酒的外包裝，而且在葡萄酒的內盒中加入了稻草以襯托磨砂材質的葡萄酒瓶．將葡萄酒濃厚的鄉村文化特色體現了出來．做到了酒包裝設計與酒文化的和諧統一。而與白酒的包裝中常用金(銀)卡紙作為承印材料不同，葡萄酒盒則較少以金(銀)卡紙為材料而設計，但其高貴氣質卻是更勝一籌。

色彩在包裝設計的運用上相當重要。葡萄酒盒的色彩多見深底色印刷黃色系或白色及金(銀)色圖案與文字．形成鮮明的對比．用色少而不單調，多而不雜亂。而且，在深底色上通常會有代表年份或酒名稱的同色文字．很有品牌的特質。

酒盒的印刷目前主要使用單張紙膠印或者柔性版印刷的方式，加之各種復雜的印后加工工藝來滿足客戶的高質量要求。在歐洲．一些印量特別大(例如幾百萬)的葡萄酒盒通常采用柔性版印刷的方式．一方面可以很好地滿足各類卡紙、紙板、瓦楞紙板的印刷要求，同時，也保證了綠色環保；與此同時．對于一般印量的葡萄酒盒則采用膠印的方式．那些大幅面適用于厚紙板及瓦楞紙板印刷自動化程度很高的膠印機在葡萄酒盒的印刷中發揮著很大的作用。葡萄酒盒表面的整飾加工精細而復雜．例如在葡萄酒盒的印刷中常常會采用燙印、磨砂、壓凹凸模切等手段。隨著表面整飾技術的不斷發展．在葡萄酒盒上我們也會不斷地發現新的光彩。

傳承了百年文化的葡萄酒包裝與新的印刷技術、新材料同步發展。對于葡萄酒的包裝設計，我們不僅要在新的市場競爭中把握時代的發展趨勢，將其融入到現代社會文化中．還要將葡萄酒這一傳承了百年的文化精髓加以挖掘，將古老的傳統葡萄酒文化中的精髓部分和現代文化的時代氣息結合走來。把新時代的包裝設計新理念充分運用到葡萄酒文化中．讓葡萄酒文化在新時代的文化中散發出新的氣息和新的活力。用現代的設計思想為新世紀的葡萄酒文化注入新的血液．使葡萄酒文化在流傳千年的人類文明中散發出新的光芒。

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【關鍵詞】非物質文化遺產；保護；對策

一、天水非遺現狀

按照“政府主導，社會參與”的8字工作原則，2006年開始，天水市開始進行非物質文化遺產普查工作，采取分期保護、屬地保護的原則，使非遺保護工作取得了長足發展。伏羲祭典、天水雕漆制作技藝等6項進入國家級名錄體系，省級名錄體系28項；兩人進入國家級代表性傳承名錄體系，42人進入省級代表性傳承人名錄體系。

二、非遺保護存在的問題

（一）主動保護方式缺乏活力。政府主動進行保護方式的優點是見效快，作用顯著，能用最短的時間保留住非物質文化遺產，但對于非物質文化遺產本身而言是被動接受，自身缺乏生存活力。

（二）傳承沒能突出系統工程特點。保護僅是對傳承人本身而言，對于從事該項文化遺產的其他參與者沒有涉及，致使其他參與者積極性不高。目前還有大量的市、縣區級傳承人沒有得到可行有效的保護。

（三）保護資金投入不足。近年來，國家級、省級非遺項目資金投入力度不斷加強，但因地方財政困難，一部分市縣級非遺項目投資力度還是不大。由于缺乏資金來源，一些項目仍處于自生自滅的生存狀態。如麥積飴糖制作技藝、天水吹糖人技藝等，因缺乏資金來源，加之部分傳承人年齡太大，身體不好，技藝面臨著即將失傳的困境。據筆者了解，天水非遺保護所碰到的問題帶有普遍意義，各地都有存在。

三、相應對策及建議

（一）激發生存活力，政府主動保護與自身開發保護相結合。在政府繼續加大保護力度的基礎上，由政府引導，將非物質文化遺產引入市場機制，參與市場競爭，以市場競爭的壓力激發非物質文化遺產的生存活力，重新找回自己的生存價值，使這些項目的傳承能夠進入活態傳承與發展的良性循環之路。如天水武山柳編技藝。武山柳編在保持傳統工藝（非物質文化遺產）的基礎上開發適應現代市場需求的產品，生產笸籮、簸箕、花籃、水果盤等多種工藝制品。除部分產品出口外，主要銷售于全國各地及西北地區，不但使本村人致了富，還帶動了周邊鄉村的經濟發展。縣上建立的洛門柳編工藝廠，成為政府主動保護與自身開發保護相結合模式的樣板，走上了傳承保護的良性循環之路。

（二）穩故納新，傳承人保護重在“新、活”二字。傳承人是非遺項目的“血液”，只有“血液”是新鮮的，不斷更新的、活態的，非遺項目才能長久傳承下去。特別是對許多未列入保護名錄的非遺項目來說，必須培養其自身的造血功能，使其在不斷變化著的社會文化環境中得到適應性調適，從而在傳承中發展，在發展中傳承。以天水黑社火為例，歷史悠久的黑社火在天水流傳范圍極廣，是城鄉百姓極為喜愛的一種以唱為主，又兼演各種劃旱船、舞獅、舞龍等表演的表演形式。天水黑社火歷經千百年傳承，幾經興衰。上世紀九十年代末，天水市秦州區娘娘壩村由黑社火愛好者組建了黑社火演出隊。組建之初，在無任何援助之下，隊員們自籌資金、自己編排，并邀請民俗專家悉心指導。演出的同時，他們還非常注重社火曲的搜集以及傳承人的培訓、培養。隨著新人的不斷加入，表演隊伍漸漸壯大，變成為了十里八鄉頗有名氣的黑社火演出隊。其中7人成為天水社火市級傳承人。新鮮“血液”的不斷注入，盤活了這一非物質文化遺產。

（三）貼近現實生活，傳承保護形成動態發展。非物質文化遺產的活態保護傳承，傳承是關鍵。不斷引導培育人們弘揚傳承傳統文化的情結，使人們自覺自愿地認知傳統、回歸傳統、傳承傳統，是非遺傳承的關鍵。如傳承多年的天水酒歌。天水酒歌是天水酒文化的重要內容之一，其悠久的傳唱歷史源于天水酒文化的興起。由于它具有精湛的語言表達技巧，又能井然有序地說理和敘事，把生活豐富化、趣味化，便口耳相傳被保存下來。但近年來，隨著人們飲食習慣的變化和現代飲酒娛樂習慣的改變，天水酒歌發生了許多變化，逐漸成為一種注重傳承的文藝表演形式。只要我們進行認真地宣傳、推廣，就能使人們認同酒歌、熱愛酒歌，再從內容到形式進行合理調適，強化其自身在社交活動中的功能作用，使傳承者和被傳承者雙向互動，營造新的傳承環境，促其活態傳承，延續、傳承天水酒歌。

（四）整合項目，加強展示展演，提升社會參與度。天水在2006年6月中國天水伏羲文化旅游節期間，舉辦了“甘肅省隴右非物質文化遺產展演”，共展出來自平涼、隴南等地州市非物質文化遺產項目8個種類2582件，觀看人數50萬人次……2011年舉辦了關中——天水地區非遺文化展演活動。目前，非遺展演活動已成為天水文化工作的重要內容，同時也成為城市節日、節慶時的一張靚麗的名片。這些啟示都告訴我們，雖然集中的展示展演活動不是非遺傳承的現實土壤，但是它同樣營造了非物質文化遺產傳承的新環境。今后，還可進一步整合域內許多可觀賞性的非遺項目（包括瀕危的、失傳后根據相關資料挖掘整理復原的），將其組織成為一臺或幾臺非遺精粹節目，長期進行演出展示（如陜西華陰老腔的演出模式），這一做法不僅可以豐富人們業余的文化生活，也可以使非物質文化遺產項目的活態保護傳承引入良性發展的軌道。

現代社會珍貴的非物質文化遺產，多是當代老一代人的傳統文化記憶。我們今天保護非物質文化遺產，不是為了強行保存已經過時的風俗習慣或傳統技藝，而是尊重我們的歷史，尊重我們祖先的創造，尊重社會歷史的自然發展規律，讓這些非物質文化遺產活在當下，并從中尋找持續發展與創新的靈感與力量。

參考文獻

[1] 李琦.非物質文化遺產保護及其產業化經營探索[J].商業時代，2008（6）.

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巴蜀文化的概念，最早出現于衛聚賢先生在1941年出版的《說文月刊》第3卷第4期上發表的論文《巴蜀文化》。在隨后半個多世紀的研究中，學者們對于巴蜀文化的概念提出了多種解讀，主要集中在巴蜀的地域范圍、巴蜀文化的內容和巴蜀文化的時間界定上。巴蜀最初是指長江上游兩個比較大的部落，也是兩個區域名，以后又相應成立了巴、蜀兩個國家，主要在今四川、鄂西、貴州等境內。今天狹義的巴，指川東的重慶地區；蜀，是指成都平原[2]。“巴蜀文化”具有廣義和狹義的概念。狹義的“巴蜀文化”一是指先秦巴蜀文化，二是指考古學意義上的巴蜀文化[3]。也有一些學者提出了廣義的巴蜀文化概念，指從古至今的四川文化[4]。巴蜀文化是中華民族文化的重要構成部分，其既有中原文化的特點，又有獨具一格的地方文化風格。

2川酒及其包裝對巴蜀文化的傳承作用

川酒文化是巴蜀文化的重要組成部分，是巴蜀文化的物質與精神瑰寶的積淀。源遠流長的川酒發展歷史中，以酒為物質載體，以酒文化為傳播形式，既豐富了巴蜀文化資源，也對巴蜀文化實現了傳承和發展。川酒在眾多白酒品牌中，獨樹一幟，名揚海內外。四川獨具特色又博大精深的文化底蘊，孕育和涵養了川酒獨樹一幟的釀造技術和其它酒文化形態[5]。而從古至今，酒都不是單純的一種飲品，它承載了深刻的文化內涵，歷史悠久的川酒更是如此，它蘊含著巴蜀文化的獨有的地域特色，不論是其釀酒的技術、歷史，還是飲酒的文化、禮儀，亦或是盛酒的器皿、包裝，無一不是具有巴蜀文化烙印的寶貴財富。如果說，川酒是巴蜀文化的載體，那么川酒的包裝則是巴蜀文化最直接的視覺傳播形式。從視覺傳達設計的角度而言，包裝設計就是設計師將一定的信息轉化成視覺符號傳遞給消費者的傳達過程，因此，川酒的包裝設計就是將巴蜀文化符號視覺化后傳遞給消費者的過程。川酒的包裝是川酒的重要組成部分，也是消費者最直接感受川酒地域文化特色的視覺基礎。融入了巴蜀文化視覺符號的川酒包裝，為消費者營造了巴蜀文化語境，能引起情感上的共鳴，可以在建立川酒文化品牌特色的同時對巴蜀文化進行有效地傳承和發揚。

3巴蜀文化符號在川酒包裝中的使用原則

在川酒包裝設計中融入巴蜀文化符號，不僅要考慮與酒的品牌定位契合，還要注意這些符號的信息傳達是否到位，能否將巴蜀文化與川酒包裝融為一體，成為商品與消費者情感溝通的媒介，能否通過這些巴蜀文化符號傳遞給消費者完整、真實的巴蜀文化信息。因此在巴蜀文化符號的提取和運用中，需要注意以下幾點。

3.1巴蜀文化符號內涵的可理解性

將巴蜀文化符號運用在川酒包裝上，要考慮到這些符號信息內涵的傳達效果，不僅要讓本地消費者見到符號后，能理解其傳遞的歷史、精神等內涵，還要考慮到其他更多不同地域和文化背景的消費者對這些文化符號的理解度，因此，一是要選取最具代表性的、最能獲得廣泛認同的巴蜀文化符號，以此引起消費者的情感共鳴，同時吸引和引導一些不了解巴蜀文化的消費者認識和熟悉巴蜀文化；二是巴蜀文化符號的提煉和設計要使其符號特征鮮明，能形象的傳達巴蜀文化，易于消費者辨識和理解這些文化符號的內涵。

3.2巴蜀文化符號地域的可識別性

巴蜀文化符號要突出其地域性，才能使消費者在眾多同質化的酒類商品中，準確快速識別出商品的地域特征，加深對商品的地域屬性的理解和認識。所以在巴蜀文化符號的使用上，要用巴蜀文化特有的、與眾不同的那些符號來傳遞其地域性。例如，一些巴蜀的歷史古跡、人物傳說等，都是巴蜀文化資源的獨有的符號。

3.3巴蜀文化符號情感的可體驗性

現代包裝設計，不僅是物質化的設計，更是精神化的設計，要為消費者創造情感體驗。在川酒包裝中，通過使用巴蜀文化符號，可以為消費者營造一個巴蜀文化的語境，使消費者在消費和使用過程中，自然感受到巴蜀文化的魅力，融入到巴蜀文化的意蘊中，使消費者體會到民族文化的魅力，帶來情感的共鳴。

3.4巴蜀文化符號視覺的可審美性

很多巴蜀文化符號本身就是具有地域風格的藝術符號，具有視覺審美的功能，富有藝術的價值。將其自然而協調的形式美感，質樸而純真的民族美感，融入到川酒的包裝設計中，都能使包裝更生動，更具藝術感染力。在設計中需要考慮到現代消費者的審美需求，所以對于巴蜀文化符號的利用，不是對已有造型、紋樣、色彩等元素的簡單“移植”，而是應該從視覺傳達設計的角度，對這些符號進行藝術的再創造，創造出更具時代特色的藝術美感。

4巴蜀文化符號的提煉及在川酒包裝設計中的應用

包裝設計，是一種符號傳達性的設計。要將巴蜀文化運用到川酒包裝設計中去，首先需要將巴蜀文化提煉成典型的視覺符號，然后將這些符號與包裝設計要素相結合，構成包裝的功能與形式，使消費者通過解讀這些符號能理解包裝中傳遞出的巴蜀文化內涵。

4.1巴蜀文化視覺符號的提煉

巴蜀文化資源豐富，既有有形的物質資源，也有無形的精神資源，例如各種歷史文化、建筑文化、民間文化、民族文化、藝術文化等等。而并非所有的巴蜀文化元素都能適用于川酒包裝設計上，所以從視覺傳達的角度而言，在視覺符號的選取上，應根據巴蜀文化的內容，與川酒的包裝特色相結合，一是選取巴蜀文化中極具代表性的符號，二是選取其中能與川酒包裝相契合的符號。如三星堆遺址文化、金沙文化、三國文化等等歷史文化類的巴蜀符號，豐富多元而又帶有神秘色彩，將這些充分展現了古蜀文明的歷史文化符號提煉，并應用到川酒包裝中，可以增加川酒的歷史文化厚度，激發消費者對巴蜀文化和川酒的探秘感。如在三星堆遺址、金沙遺址中出土的很多青銅器、金器、玉器，特別是其中的一些酒器的造型、紋樣、材質都可以運用到川酒的包裝中，讓消費者感知古蜀文明的絢麗多姿、內涵宏大的歷史文化。再如建筑古跡類的巴蜀文化符號。巴蜀之地，山巒疊嶂，河流縱橫，道路險阻，因此自古就有“蜀道之難難于上青天”之喟嘆。勤勞智慧的巴蜀先民，克服各種自然條件的困難，創造了獨具地方特色的巴蜀建筑景觀。如民居建筑、都江堰、峨眉山等一些人文建筑和自然景觀提煉成的造型、圖案符號，運用到川酒包裝上，也能很好地體現出巴蜀的文化特色，突顯川酒的地域特色。巴蜀文化中，民間文化形式多樣，這些豐富的文化資源是巴蜀文化的重要象征，是極具歷史價值和精神價值的文化精髓。然而，在現代文明的沖擊下，很多傳統的技藝和手工藝品等瀕臨失傳，因此亟需通過多種形式進行保護和傳承。如將川劇的臉譜、四川皮影戲等一些巴蜀民間文化元素符號的造型和色彩運用到川酒包裝設計中，賦予川酒民族文化精神內涵的同時，也是對這些文化的延續和發展。

4.2巴蜀文化符號在川酒包裝中的運用

將巴蜀文化提煉成符號后，需結合川酒的品牌訴求，再從包裝設計的主要元素入手，即將包裝的形態、紋樣、材質、色彩元素中融入巴蜀文化符號進行川酒的包裝設計。4.2.1巴蜀文化造型符號的運用酒包裝的造型包括外包裝和內包裝，是包裝設計實現形式與功能統一的基礎。在川酒包裝設計中，通過借鑒巴蜀文化中豐富的造型符號，為川酒包裝提供了更多樣的造型空間，同時也賦予了包裝造型更多的文化信息。例如圖1所示，五糧液的釀神系列上品的酒瓶造型采用了三星堆青銅人像的造型元素，通過對青銅人面像的眉、眼、鼻、耳的夸張變異特點的描摹，用擬人化的設計手法將酒瓶設計出了青銅人像的莊重、威嚴的神態，好似千年的巴蜀釀酒故事也被生動呈現了出來。4.2.2巴蜀文化圖案紋樣符號的運用巴蜀的圖案紋樣符號廣泛而豐富，有神秘的青銅器紋樣，有極具生活氣息的建筑紋樣，有傳統的皮影、年畫圖案等等，這些圖案紋樣的裝飾性強，地域色彩濃厚，極具情感寓意和審美價值。在川酒包裝中，這些圖案紋樣符號既可以作為裝飾主體，也能作為點綴，在起到視覺裝飾效果的同時，也能超越文字、語言的障礙，充分傳遞出巴蜀文化的內涵。例如圖2所示的瀘州老窖之瀘州醇系列酒，其外盒和酒瓶包裝采用鏤空的窗格紋樣符號，表現川西居民的特點，同時在酒盒上展示了釀酒和賣酒的場景畫面，記敘了瀘州老窖起源傳說中創始人王氏師傅開“前店后坊”小作坊的故事，通過這些紋樣和畫面將悠久的川酒文化娓娓道來，形象而生動。4.2.3巴蜀文化材質符號的運用材質是包裝設計的物質載體，借助恰當的材質表現，能更好地烘托造型、色彩和圖案紋樣元素。川酒的包裝設計，同樣需要通過材質符號元素來體現巴蜀文化的意境，如傳統的青銅、土陶材質表現三星堆、金沙文化，民間的竹編、藤編材質肌理表現巴蜀手工藝文化等等。例如圖3中的陶盉是一種溫酒器，三星堆遺址出土了大量的酒器，說明當時的農業生產已相當繁榮，已有大量的剩余糧食用于釀酒。水井坊的陶瓷酒器裝的設計就模仿了三星堆出土的陶盉的造型和材質，表現了巴蜀悠久的飲酒、釀酒歷史。4.2.4巴蜀文化色彩符號的運用包裝的色彩符號是最具有視覺刺激和最富有情緒感染力的符號。中國白酒最多見的就是紅色和金色，主要表現出喜慶、吉祥、尊貴等寓意。在川酒的包裝中，可以嘗試運用更為豐富和具有文化代表性的色彩，同時結合造型、圖案和材質符號，更準確的表現和傳遞巴蜀文化信息。例如圖4，水井坊的菁翠酒因為利用了竹炭淬取的釀酒工藝，為表現其蜀南竹海的選材和竹文化背景，包裝外殼和酒瓶底內凹處采用了翠竹的綠色，在表現酒品柔和、凈爽的特質的同時，也利用色彩和竹葉的紋樣，表現了特有的巴蜀竹文化。

5小結

篇6

白酒行業是一個夕陽產業的提法由來已久，這里面有幾個原因。首先是因為白酒生產需要耗費大量的糧食，因此其生產一直受到國家一定程度的抑制。在釀酒工業行業協會的“十五”規劃中，白酒是惟一以減產為目標的酒種， 另外國家對白酒進行高稅收，對白酒廣告的限制，都表明了國家對白酒業的態度是限制性引導。其次，白酒的健康問題一直受到社會強烈關注，過量飲酒傷身，雖然其他酒種也是這樣，但對于白酒來說可能更受到苛責。第三，白酒文化的傳播狹隘化，雖然酒文化博大精深，但目前我們的白酒文化傳播上更集中訴求在請客送禮、朋友聚飲、商務活動 中，這使得白酒文化被簡單化了。第四，白酒文化形象較低，一提起白酒，許多人想起醉氣熏熏的酒桌文化，白酒文化在社會文化建設中處于一個較低的位置。第五，白酒產銷量下降：白酒產銷量從98年的800多萬噸到2003年的300多萬噸，整個白酒市場大盤在縮小。

從原來的“無酒不成席”、“無白不成席”到現在的“夕陽產業”的提法，這傳達給白酒業內人士的信息是沮喪不安和對白酒前途沒有信心，傳達給消費者的則是白酒文化已經是一種不合時宜的文化，是一種落后的文化了。這種信息的傳達對白酒業的長遠發展是非常危險的，它有可能在潛移默化的改變中突然質變崩盤，白酒整個大盤會急劇縮水。

二、白酒文化是一種先進的文化代表

那么白酒文化真的是一種落后的文化嗎？答案是否定的，白酒文化不是一種落后的酒文化，相反它是一種先進文化的代表。

首先，白酒文化中強烈的凸顯了精英文化色彩。酒滲透到社會的各個領域、各個階層，所以酒的反映應該是百態的。但是，我們今天從酒的人文精神來看，酒卻更主要是文人與士大夫們飲酒行為與心理的寫照傳記，這在酒文化史上是對現代影響很大的，而占人口絕大多數的勞動人民卻在酒文化的精神主旨方面對后世影響較小。同樣是飲酒，為什么會出現兩種精神影響差距很大的結果呢？

人類進入階級社會以后，人類的精神生活和文化生產出現了分化。這種文化的分化是由社會結構的分化造成的，在私有制和城邦出現以后，社會群體開始分化，產生了在經濟、政治上占統治地位的少數貴族。古代飲酒還是有一定階級性的，“庶人無故不食珍”（《禮記.王制》），老百姓除了逢年過節等特別日子外，平時很難喝到酒。明朝《搓上老舌》寫到“茶酒之用，在唐宋以前，皆是中戶以上人家”。在這樣一種情況下，貴族階層及其知識分子掌握著文化上的權力，他們的文化一直占據著主流文化地位，形成了對整個社會的精神統治，這其中也包括他們獨特的精神追求和審美趣味。酒禮和酒德就是統治階級思想文化在酒文化上的反映，從某種程度上來說是統治階級潛移默化強加給社會大眾的。中國酒文化強烈的政治性把也社會少數精英分子的飲酒價值取向作為社會楷模來宣傳推廣，因此中國酒文化凸顯出了強烈的精英文化色彩。

在當時，這種精英文化色彩是一種先進的文化色彩，也是一種時尚的文化色彩，經過幾千年的積累沉淀后，在今天，它已經演變成為一種有巨大動力的傳統文化去影響廣大消費者。這種精英文化色彩在很長一段時間內保障了那些有“話語權”的社會主流人群帶動社會其他人群進行酒文化消費市場格局的穩固。 　 其次，白酒文化充滿著豐富的民族精神。白酒是幾千年來的傳統特色酒種，見證了中華文明的發展史，在酒中，孕育了豐富的中華民族精神，包括愛國主義精神、創新精神、憂患精神、和諧精神等民族精神，這是其他酒種所不能比擬的。我們說一種民族精神的形成要經過很長時間的積累、沉淀、批判、選擇，最終才能被打磨成一種積極的有長遠影響力的精華文化指導體系。葡萄酒、果酒、啤酒是改革開放后才興起的酒種，在這之前，我們的中華民族精神早已打磨成型，并且早已和傳統酒種——白酒緊密聯系在一起了。白酒是中華民族精神的優良文化載體，反映了社會文化、民族文化的精華；而啤酒、果酒目前則只是一種食品飲料而已，更多的局限于一種行業文化。當然，葡萄酒的文化枝芽正在迅速蔓延生長著，但是和白酒比起來，它的精神內涵要淺薄的多。

三、白酒文化受到了嚴峻的挑戰

白酒的精英文化烙印和民族精神滋養使它應該成為一種先進的酒文化代表。然而現在它卻面臨著其他酒種的替代與競爭，白酒文化的生存意義受到了前所未有的挑戰。 　 首先我們來看一下，白酒與其他酒種在酒文化的什么層次上存在替代競爭。 　 酒文化分為三個層次，外層物的部分，中層心物結合部分，內層心的部分。白酒與葡萄酒、啤酒、果酒的競爭，不是在物的層面上競爭，白酒有酒窖、酒坊、酒器具、酒原料，葡萄酒也有酒莊、橡木桶，葡萄品種等自己的物的部分。啤酒也有自己的釀酒設備，釀酒原料等，可以說在物的層面上，各個酒種都有自己獨特的東西，是不可替代的。在心物結合層面即酒禮酒德層面，白酒與葡萄酒各有自己的酒禮，其他酒種則有些模糊，酒德方面則都是“不醉為度”，在這一層次上不存在什么競爭。酒文化心的層面上包括價值觀念、審美偏好等，不同酒種的競爭主要集中在心的層面的競爭，即情感競爭力的競爭。可以說誰能在心的層面上贏得消費者的信任與支持，誰就能建立起強大的競爭優勢。

在心的部分即情感競爭力方面，白酒文化與其他商品其他行業所代表的文化展開了激烈的競爭。心的部分是白酒行業文化價值的最根本體現，如果這一部分失守，那么白酒的整個社會文化價值將遭到最強烈的質疑，白酒文化有被全面邊緣化的危險，這將使白酒市場大面積萎縮。

白酒文化的綠色保健文化受到了飲料、果酒的競爭；白酒文化的豪爽，義氣受到了啤酒文化的競爭；白酒文化的高貴典雅受到了洋酒的沖擊；白酒文化的浪漫溫情受到了葡萄酒的挑戰。在這四個方面，這四種替代品都可以替代白酒的某一個分支文化。白酒的文化分支訴求也遭到了其他產品的文化替代，比如福文化是許多酒產品的品牌訴求點，但是這個福文化并不是白酒品牌所特有的文化，福臨門食用油、云南曲靖福文化傳播中心、保健品的福文化訴求都可以形成對酒產品的福文化替代。

與此同時，我們再來審視一下曾經對酒文化消費有重大影響的精英文化色彩時，我們發現依附在白酒上的精英文化色彩正在分流與弱化，首先有話語權的社會主流人群正在面對日益增多的產品選擇，原來的傳統酒種——白酒一枝獨秀的局面受到了嚴重的挑戰，白酒面臨著葡萄酒、洋酒、啤酒、果酒的多重沖擊，因此社會精英分子的飲酒價值取向也相應發生了變化，產生了分流，從而帶動了社會其他人群消費觀念的轉變。其次，白酒本身所具有的精英文化色彩也正在弱化。如果說原來的白酒精英文化色彩是社會精英分子主動賦予的話，那么現在，這種精英文化色彩則需要白酒企業白酒行業自己去挖掘創新。由于我們的白酒行業屬于傳統行業，行業人才素質普遍不高，這就造成了這種挖掘創新工作的落后性與滯后性，白酒的文化色彩已經不是先進的文化色彩了，已經不能代表最有號召力、最有榜樣性、最有活力的社會精英的先進需要了，因此白酒的精英文化色彩正在退化。

在現代商品經濟中，隨著產品的極大豐富和競爭同質化現象的逐漸加重，許多產品都非常重視文化的塑造，傳統產品茶的隱逸幽雅自然不必說，地產文化的人文關懷，汽車文化的現代享受理念、電器文化的以人為本，珠寶文化的珍貴情誼、高雅氣質……這些產品文化都形成了自己強有力的文化溝通體系，這些文化體系在某種程度上沖擊、替代著立足于民族傳統文化和社會文化的酒文化體系。白酒文化深深打有社會文化和民族文化的烙印，而其他的產品文化也是在一定的社會環境下成長起來的，它們的文化內涵當然也或多或少存在民族文化和社會文化的影子，與酒文化的內涵形成了一定的重疊，產生了相應的替代。從這個意義上講，如果白酒文化沒有自己獨特的東西，那么它很容易被其他產品文化所替代掉，因此白酒行業必須展示出最優秀的文化來吸引消費者。

四、白酒行業的核心競爭力是酒文化

對于白酒行業來說，它與其他替代品相比，它的核心競爭力是它的酒文化。為什么我們的許多白酒業內人士對于白酒的未來充滿信心，因為他們認為有強大的酒文化保障，白酒行業會繼續輝煌。從核心競爭力的四個特點來看，酒文化可以充分的體現用戶的價值，白酒文化唯一見證反映了中華文化的精華具有獨特性，白酒文化博大精深能夠與時俱進具備充分的延展性，酒文化千百年來一直是白酒行業茁壯發展的根本保障具備持久性，因此酒文化是白酒行業的核心競爭力。

酒文化是白酒行業的核心競爭力，但是酒文化不是靠慣性自然維持的，而是要靠白酒行業自己來積極建設推動的。傳統的優秀的東西不一定都能一直傳承發展強大下去，有中國特色的產品是有很多的，這其中有很多是已經滅亡或正在衰落的。比如說皮影戲，老北京天橋絕技，吹糖人等絕活就已經不再輝煌了，所以說有民族特色的產品不一定就必然會保留下來。如要保留，它必須要有保留的價值，要能夠與時代同發展，滿足時代的要求。這需要白酒行業迅速行動起來，建設起自己強大的酒文化體系，打造出自己的行業核心競爭力。

五、白酒行業應該迅速行動起來打造自己的核心競爭力

為什么白酒行業必須迅速行動起來打造自己的核心競爭力呢？首先，對于白酒這種產品來說，它的最大威脅是消費者觀念的變化。如果消費者認為喝白酒是過時的了，那么即使白酒工藝再改進，也很難改變消費者改弦更轍的決心。所以在目前許多消費者對白酒若即若離的時候，及時挖掘創新出優秀的白酒文化就是非常重要的了。其次，白酒的競爭對手啤酒、葡萄酒、果酒及其他軟飲料正在抓緊時間謀篇布局。這幾年，雖然也有一些行業外資本涌入白酒行業，但整體來說規模較小，投機性較強。而涌入啤酒、葡萄酒、果酒及其他軟飲料的資本力量卻非常龐大，且投資的戰略意圖較為明顯；在啤酒行業，青啤集團、燕京集團、華潤集團等行業大鱷正抓緊時間進行資本整合，外國的百威啤酒等老牌啤酒集團也在抓緊時間謀劃全局；在葡萄酒行業，雖然暫時張裕、長城、新天、印象等國內大企業占據主導，但長城酒業咨詢專家Robert Ben認為，洋葡萄酒在中國受阻的關鍵在于中國消費者對于葡萄酒的文化知之甚少，隨著中國改革開放的逐漸深入，將有更多的國際著名葡萄酒品牌來到中國。它們將帶來優秀的西方酒文化來影響中國消費者，將在國內葡萄酒消費中占據主導地位，并將使整個葡萄酒業大盤迅速擴大；果酒產業生機勃勃，雖然暫無行業巨頭，但成長勢頭良好；其他飲料如可樂、果汁、茶飲料等有自己的主導性企業。雖然說白酒與其他競爭對手都處在一個混亂期，但其他行業是混亂中的上升，而白酒行業則屬于混亂中的下降。白酒行業必須在其他行業調整完畢站穩陣腳之前，把自己的核心競爭力——酒文化建設的非常優秀，否則消費者一旦被其他競爭對手拉走，再想往回拉可就非常困難了。

目前的白酒行業酒文化建設散亂不成系統，白酒企業多是從自己企業角度建設中華酒文化，這只能是管中窺豹，只見一斑。白酒行業的生存意義在哪里，白酒文化的核心內涵在哪里，白酒文化的神秘魅力在哪里，白酒文化的哲學精華在哪里，這些問題很少有企業去考慮，所以白酒行業的凝聚力差，白酒文化的影響力弱，白酒的社會形象遜色于主要競爭對手葡萄酒、啤酒、果酒。

白酒文化的高度與深度不夠將極大的影響白酒文化的傳播效果，將極大的影響白酒行業和白酒企業的長遠發展，所以白酒行業的酒文化建設工作時不我待。與啤酒、葡萄酒相比，白酒的文化挖掘創新權在自己。中國的啤酒、葡萄酒產業只是世界啤酒、葡萄酒產業中的一個鏈條，它的主流部分還是在西方，中國本土的啤酒與葡萄酒只是該行業主流文化的跟隨者，而非創新者和重要影響者。而白酒則不同，它是根植于中國的特色酒種，本土的白酒企業有挖掘創新權，他們的挖掘創新決定了白酒文化的發展走向。一句話，啤酒葡萄酒它們的文化風格是西方文化西方企業決定的，而白酒文化風格是由中國文化中國企業決定的。

六、白酒行業將要進行的幾項工作

那么，白酒行業將會進行哪幾項工作呢？

首先，要進行白酒文化在中華酒文化中的定位，這是決定白酒文化在中華酒文化中地位的重大問題。白酒文化是中華酒文化的杰出代表這是由中華酒文化和白酒文化的發展所決定的。在五千年的中華酒史中，主要包括黃酒文化和白酒文化，黃酒經歷了從酒的發明到宋末約四千多年的漫長歲月，有不少專門著作予以介紹，如晉的《酒浩》、北宋《北山酒經》等，在黃酒文化期留下了許多寶貴的酒文化遺產，包括大量關于酒的詩詞文章，酒聞逸事、名人喜好等，可以說黃酒文化是中華酒文化寶庫中一顆燦爛的文化明珠。到了宋末，黃酒的地位逐漸由白酒取而代之，“而黃酒只有藥鋪售賣，以之入藥或調味，飲者甚少了”（齊思和《毛詩谷名考》）。黃酒文化的衰落，只是形式的衰落，其所具有的酒文化內涵并沒有衰落，而是被白酒文化繼承發展了。白酒憑借其多種的香型、巨大的影響力、廣泛的滲透力當之無愧地成為中華酒文化的集大成者。

其次，要進行白酒文化在中華文化體系中的定位，這是決定白酒文化在中華文化體系中地位的重大問題。定位：白酒是國寶級文化產品。白酒文化是中華文化的優秀代表，這是白酒走向世界的重要保障。以白酒文化為代表的中華酒文化與中華文化同起源，共成長，見證并傳載了中華文化的精華，反映了中華文化的博大精深，充滿了豐富的人文精神，這是它的獨特文化價值之所在。中華酒文化不僅是人與自然交融斗爭的產物，更重要的它也是人與社會交融斗爭的產物。中華酒文化深深打有中華主流文化的烙印，反映了民族文化與社會文化的精華，是一種大文化。

第三，白酒的產業性質定位問題，這是決定白酒產業能否向縱深層次發展的大問題。文化產業是指各種門類文化產品和各種形式的文化服務在生產、交換、分配和消費等得到實現的總和，文化產業以文化屬性為依托，通過滿足人們娛樂求知、審美、休閑、健身、交際等精神和智力需求獲得利潤，它也可以在新創造的增加值的量上得到體現。白酒之所以要進行文化產業定位，首先因為文化產業屬于一個朝陽產業，它將給有些“暮氣”的白酒行業帶來新的生機。其次，白酒的文化產業定位也是白酒文化差異化成熟后水道渠成的事情。第三，白酒的文化產業定位將使白酒企業以白酒文化為核心建設開發多層級的文化產品，包括酒文化旅游，酒文化出版，酒產品品嘗等一系列形式。白酒的文化產業定位能否成功一個關鍵點是要看我們的中華酒文化建設能到什么樣的高度，只有一個高層次高水平的酒文化建設才能真正帶動起白酒的文化產業定位。

當然，上述三項定位不是如此簡單，它將是一個白酒文化體系搭建的艱難過程，也是打造白酒行業核心競爭力的艱難過程。那么，在白酒文化的建設過程中即白酒行業核心競爭力的培養過程中，我們的白酒企業將面臨什么樣的挑戰和機遇呢？

七、白酒核心競爭力形成中白酒企業所面臨的挑戰和機遇

首先，要做正確的事，而不是正確地做事。前者是戰略性問題，后者是戰術性問題。白酒行業是缺乏戰略的，很少有企業對整個白酒行業作出戰略發展規劃，或預測白酒文化的發展走勢。很多企業都是憑著直覺做事，走哪算哪，這有可能出現一些問題：可能戰術上執行的都對，但因為和白酒文化的發展趨勢相悖和整個白酒行業的發展戰略相悖，所以事倍功半，或者貽誤了發展良機。因此，白酒企業應該站在行業戰略發展的高度上，從中華酒文化角度建設企業酒文化，只有胸懷全局，順應酒文化發展潮流，才能為自己贏得良好的發展機遇。

其次，要善于利用行業空白點，抓緊時間樹立酒文化權威形象。前文討論過，白酒文化建設不能靠別人只能靠白酒企業自己來建設完成。因此，這里有一個誰來為白酒行業作貢獻的問題，對于白酒產品來說，文化空間決定市場空間，如何展現優秀的白酒文化來擴大白酒行業的影響力，這是關系到整個白酒行業大盤規模的問題，十分重要。因此，白酒企業應該積極投身于酒文化建設中。這種酒文化建設其實是樹立自己酒文化權威性的最好機遇，是關系到自己能否在白酒文化競爭中搶到戰略制高點的最好機遇。這不但會提升整個行業的競爭力，也會大大提升白酒企業的競爭力。

第三，有沒有強大的酒文化影響力會影響到企業發展的最終規模。一流白酒企業和二流白酒企業的最大差別不是酒質量也不是市場建設，而是酒文化影響力。在白酒企業發展的過程中，它的酒文化建設最高成就將決定企業發展規模的最終檔次：一個優秀的酒文化成就有極大的拉動力，將極大地提升整個企業酒文化群落的建設工作；而一個不好的酒文化表現將會限制和制約企業文化群落的建設工作。因此，白酒企業應該積極尋求酒文化突破點，以求帶動整個企業的長遠健康發展。

第四：建設優秀的白酒文化有利于行業環境的優化。國家對白酒業的態度是限制性引導，社會輿論對白酒文化的態度是詬病大于褒揚，即使是一些消費者也是無奈大于自愿，白酒行業的外部環境是不太有利于行業健康發展的，所以白酒行業應該挖掘創新出優秀的白酒文化以贏得政策支持，輿論敬重，消費者自豪。對于白酒這種產品來說，它對國家和社會的根本貢獻就在于它的文化，白酒文化如果只是一種落后的或可有可無的產品文化，它只會逐漸受到國家越來越嚴厲的壓制，輿論越來越強烈的打壓，消費者越來越明顯的疏離。反之，優秀的白酒文化將促進白酒行業環境的優化。

判斷一個行業的前景如何，不在于當前這兩年的行業效益如何，而要看是否有越來越多的人愿意消費這種產品，即這種行業產品的未來成長性怎么樣。白酒行業經過這兩年的產品結構調整，整個行業暫時擺脫了贏利下滑的趨勢。但同時我們也應該看到，在白酒行業總銷售額基本不變的前提下，我們的白酒企業是靠“殺熟”才得以維持局面的。原來的“忠誠消費者”可能消費中低檔產品就可以了，現在卻不得不消費中高檔產品，而原來的很多邊緣消費者則逃離了白酒消費。逃離的人越多則白酒的吸引力越弱，既而也會形成一種社會大勢帶動白酒的忠誠者越來越少，這樣的話，白酒的未來不容樂觀。白酒行業要想有好的成長性，必須要大力培養消費者，把更多的邊緣消費者變為忠誠消費者。可口可樂能把一種沒什么營養的“藥水”作到全球第一飲料，不是這種產品有多好喝，而是它一直告訴消費者，可口可樂是自由、創新的美國精神代表，消費者首先是接受了這種文化，既而才接受了這種產品。對于我們的白酒行業白酒企業也是一樣，消費者只有接受了負載在白酒產品上的文化，才可能進一步接受產品。文化空間決定市場空間，建設優秀的白酒文化是白酒行業企業擴展市場空間的最重要前提。

結語：白酒文化是一種先進的文化，它也必須要做先進文化的代表，只有這樣才會有強大的生命力、發展力，才會遠離所謂的“夕陽產業”；否則當白酒只是一種不得已而為之的飲料時，它就離崩盤不遠了。

優秀的白酒文化是白酒行業的核心競爭力，也是白酒生存價值的充分體現，白酒行業應該積極建設酒文化，使酒文化成為有吸引力的酒文化，能和消費者溝通互動的酒文化，積極參與社會文化建設的酒文化，贏得尊重與支持的酒文化，這將使白酒在與其他酒種的競爭中占得上風。

篇7

記者：請你介紹一下合肥之友杭州書畫院前期籌備工作？

鄭州：正在籌備成立中的合肥之友杭州書畫院隸屬合肥之友杭州理事會，接受合肥市政協和合肥之友聯誼會的監督管理。其成立工作得到了合肥市委、市政府、市政協和合肥之友聯誼會的關心支持和具體指導。合肥之友杭州書畫院是從事書畫藝術交流、研究、創作的藝術團體，是在杭州面向浙江的一個機構，主要是安徽人在浙江的書畫家、藝術家團體，并為這個團體服務的機構。也是為安徽省、合肥市在浙江省從政從商的愛好藝術的人士組成的活動平臺。是基于圍繞活躍浙江杭州和安徽合肥的經濟交往來做的，一個是藝術家的交流平臺，第二是從政從商的安徽老鄉在浙江的平臺。我們就是圍繞這樣兩點來籌備書畫院的。

合肥之友杭州書畫院將以中國特色社會主義理論體系為指導，堅持文藝為人民服務和百花齊放、百家爭鳴的方針以及“三貼近”的藝術創作原則，立足浙江杭州，以弘揚民族文化為己任，加強省內外、境內外書畫藝術的交流與合作，促進書畫藝術的繁榮與發展，為建設和諧社會和美麗中國貢獻自己的力量。

記者：明清時期，在商界，徽商商幫的興盛輝煌，是引人矚目的經濟現象，而在畫壇，新安畫派的異軍突起，在當時是令人驚嘆的文化現象。對這兩種現象，雖然說是發生在不同的領域，實際上，任何一種文化現象的產生都不是偶然的，同樣的道理，這兩種文化現象也有著千絲萬縷的聯系。文化作為上層建筑的一部分，是經濟基礎的反映，繪畫藝術作為社會意識形態，它的產生和發展，歸根到底是由經濟基礎所決定的，與社會經濟有著密切聯系，你是如何看待這一問題的？

鄭州：徽商文化源遠流長，新安畫派是獨樹一幟的畫派，藝術產生于社會交流，是對社會的反映。通過書畫院這個平臺，能夠拉近、拓寬安徽和浙江的交流渠道。一方面，徽商和徽文化本身寄寓書畫比較多；第二，徽商文化又反過來刺激著很多的商人從安徽走出去從事藝術行業。祖籍安徽的在浙江生活工作的僅國家級的書畫家（中國書協會員、中國美協會員）就有50多位。成立一個書畫院非常有必要，書畫院現在的推進籌備工作進展也確實非常好，參加人員非常踴躍，大家獻智獻策希望書畫院早日正式成立。

搭建徽商文化的群體和符號

記者：在徽派畫家的形成發展中，徽商作為書畫收藏家的形式存在，他們起到了重要的“酵母”作用，一是“賈而好儒”的徽商收藏了大批前代的書法名畫，為后人提供了鑒賞、學習、研究的寶貴藝術財富；二是好客尊士的徽商以優雅的文化藝術，豐厚的待遇吸引了大批書畫名家蜂擁而來，從而為畫友們的聚集、切磋、交流創造了良好的藝術環境，請問書畫院的成立的現實意義是什么？

鄭州：我剛才在第一個問題里講了主要是兩個意義，書畫院本身是書畫作者和書畫家的交流平臺，安徽籍在浙江的藝術家，甚至不一定全是安徽籍的也還有其他籍貫的，凡有志于書畫交流的都可以通過這個平臺來交流；第二是這個平臺上從政從商的群體的交流平臺，是很多想收藏藝術作品和結交書畫家來提高自己情操的人士的交流平臺。這是兩個最主要的意義。

記者：徽商成為儒商的一個代名詞，以義取利，為義讓利，徽商一方面體現了對中國傳統倫理的“恪”字，一方面反映出對“義”、“利”辯證關系的深刻領悟和具體把握，你對于現代徽商的“義”、“利”兼顧是如何理解的？書畫院的成立對于現代徽商繼承和發展徽文化有什么樣的重大意義？其價值在哪里？

鄭州：作為商人首先要逐利，有利商人才能存在和發展下去，從商言利是很自然的事情。但從商言義的話，則是更高的境界。自明清以來言義的徽商非常多，如著名的徽商代表胡雪巖，大家都稱他為胡大善人，他能夠在從商的同時，資助一些貧困的人群，還專門創建了懸壺濟世的“胡慶余堂”來回報社會，他自己以前是不做藥的。徽商就有言義的這樣一個傳統和基礎。

安徽商會里的現代徽商們還是保持傳統較多的一個群體，相比較其他商幫是傳承文化比較完善的一支商幫。徽商無愧于是中國四大商幫之首。

記者：徽商有著幽深的文化底蘊，中國古代思想家墨子說：“與人謀事，先人得之；與人舉事，先人成之”，“利人者，人亦從利之”司馬光說，“誠者天之道，思誠者人之道，至臻其道則一也。”隨著商幫的興起，社會習俗發生變化，文化底蘊發生變化，然而，以儒商文化為內涵的文化精神，始終是商幫興起，壯大的精神支柱和動力源泉。徽商具有前瞻性的文化視角，你是如何看徽商名人玩字畫的？

鄭州：徽商是有文化的群體和符號，他們擁有藝術的追求。如大家較多關注的徽商建筑文化，徽派建筑和徽派藝術同根同源，它發展于安徽，卻影響到全國，特別是在華東地區。許多徽商做大后都將財力和精力智慧投入到建筑上。徽派建筑融入了大量書畫藝術，沒有書和畫，徽派建筑就不完整了。如著名的西遞宏村的徽派建筑就是書畫藝術和建筑藝術高度完美結合的綜合體。

提高徽商整體對文化的認識

記者：在市場經濟驅使下，目前搞書畫收藏的企業家越來越多，你能介紹一下書畫收藏的標準是什么嗎？現在買書畫大師的作品要以尺論價，肯定有一定的學問，請鄭總簡單的的介紹一下？

鄭州：這是很專業的事情，我回答的只是我的理解。現在書畫的收藏價值我覺得主要還是愛好問題，不一定知名度高價值就高。我是做酒的，認為不一定茅臺五糧液價值最高，許多喜愛古井貢酒的人他就認為古井貢酒值這個價值。是你喜歡和欣賞的它就有價值。啟功的作品非常好吧，我有一個朋友他卻喜歡沙孟海老師的作品，喜歡他酣暢淋漓的書法作風。這個欣賞品鑒許多都是從個人的角度出發的。但從藝術造詣來講，每個藝術家都有自己的藝術個性，只是說有知名度的高和低而已，但從書畫藝術來講，我覺得對價值高低沒有太大的影響。書畫各有各的特色，沙孟海酣暢淋漓，啟功工整挺拔。對于許多不是專家的收藏家和觀賞者而言，還是和你個人喜好有關系。收藏不一定收藏貴的，是收藏自己喜歡的。

記者：商會是事業發展的平臺，商會不是俱樂部，歸根結底是為了發展影響力，有了商會，我們就能以整體性力量和形象登上舞臺，就有談判權、話語權，可以去影響有影響力的人，合肥之友杭州書畫院借助于商會，對于安徽籍書畫名人來講搭建了施展才華的文化大舞臺，實現了商業機會共享，同時也打響了徽文化招牌，這一舉措和影響力將會搏擊全球徽商商會借鑒這一模式，這對于傳承徽文化起到了先導作用，你作為合肥之友杭州書畫院發起人在百忙之中籌建書畫院其動力是什么？

鄭州：成立書畫院主要還是為我們安徽籍人士創造一個平臺和機會，也給自己創造一個了解書畫藝術的平臺，另也可以提高徽商整體對文化的認識，促進徽商品位的提升，給一些書畫愛好者一個提升的平臺，他們可以在書畫院里找到自己的老師，通過切磋一定會有精進上升的空間。

傳承徽文化，弘揚徽商正能量

記者：機遇總是青睞有準備的人的，任何一個職業經理人，都會由于長期的市場焠煉和管理經歷，而沉淀出一種風格獨特的個人文化，我們不妨將這種文化稱之為管理文化，當職業經理人走進企業，事實上就意味著這兩種文化的相遇：個人文化理念與企業文化的互相交融。請你談一下職業經理人生涯？你覺得你是最幸運的人嗎？

鄭州：我首先肯定是幸運的人，我從農村里走出來，能夠在擁有上市公司的大型國企做到負責一個省級業務工作的負責人，本身就比較幸運了。我也確實是一名職業經理人，是國企的一名打工者而已，要為自己的崗位和業務負責，為職業過程和職業目標負責。我們如果把自己的個人目標、想法和公司的發展良好地結合起來，那么就可以說是成功了。

記者：徽商、徽酒、徽戲、徽派書畫都是徽文化的典型代表，傳承徽文化也是當代徽商的時代使命，你認為徽商文化的社會責任是什么？

鄭州：商人都應該有最基本的社會責任，首先要回報社會，作為徽商而言，還要維護徽商最基本的傳統和形象；第二，要為徽商發展添磚加瓦傳遞和弘揚正能量，吸引更多的安徽在外創業的人到這個平臺來，給他們提供前行的幫助。

作為從事酒業工作的我們，為什么積極來參與籌備書畫院？也是和酒文化有關系，徽酒、徽戲、徽商、徽派書畫都是文化的符號，我所在的中國名酒古井貢酒就是典型的安徽酒文化的代表，以酒會友，以酒論詩作畫，在古代有非常多的案例。我們很多書畫家喝完酒后寫書法更厲害，下筆如有神，留下千古杰作。酒文化源遠流長，和書畫藝術也是相伴相生的，特別是寫酒字，作酒歌，寫酒文話，在藝術界是常見的現象。

篇8

關鍵詞：文化；設計；文化設計

1. 文化——

    “文化”是一個被極度泛化的詞，很對事物和現象都會被冠上“文化”作為標簽。比如“音樂文化”“快餐文化”“酒文化”“亞文化”……文化從一個更深厚的高度被拉扯下來，成為一個普通的生活流行現象的概括。在我們現今生活中，“文化”并不成其為文化。而文化設計的意義，不僅僅在于實現對設計的拓展，也是對文化的重新注解。

真實的文化，集結于各種形態的藝術門類，滲透著不同的思想宗教傳統，深植于文明體內部，有一定的穩固性和傳承性。也是因為這種隱性的存在方式，使得文化往往不能通過自身現身說法。而在發展快速而浮躁的現代社會，文化的發展也更加陷入被動和邊緣化。而文化內里的藝術美感和人文情懷有宣泄表達自己的需求，現實社會中的心靈也在呼喚一種更為雅致古典的審美和更加深厚的人文關懷。文化就必須找到一個載體，文化設計的產生就來自于文化與設計的碰撞。

2. 設計——

    設計，凝聚著實際功能和審美功能，并總是用創意進行畫龍點睛，總是可以使得我們的產品、活動、品牌等等脫穎而出。不管是平面、包裝、廣告、環藝、裝飾，甚至是一個名稱、一個概念，設計從來都不滿足于具體的感官體驗，在內在意蘊的追求上也一直不曾松懈。

根據艾布拉姆斯教授的四要素說法，在設計這一既植根于藝術又必須滿足市場的創造中，其四個角度——世界、作者、作品、讀者——自身所代表的藝術性與思想性都有著不同的文化要求與期待。我們可以粗淺地對照下：

其一，設計需要反映世界的現狀與匱乏，我們需要時效性和互補性。設計如果是作為產業中的一部分，那么必須符合市場的需求。我們的設計是在物質與心靈層面都能滿足大眾的需要的。我們需要共鳴他們所擁有的特征和審美取向，我們還需要提供他們所欠缺但正在渴望的部分，也就是提供吸引力。

其二，設計需要體現創作者獨特的藝術魅力，這種魅力來自他的天賦、他的創作力、他的專業背景。這種需要來自設計者的自我追求與設計的符號化品牌化的雙重角度。

其三，設計需要在作品本身突出美感和價值觀。具體產物在體現自身使用價值之外，還需要藝術性的更高層次的被消費，以及一種價值觀的傳達。

其四，設計如果能更充分地考慮到受眾的認可，甚至將受眾迎接到設計的一環中來，必然在我們這個張揚個性且張揚受眾地位的時代引發更充分的發展。

3. 文化設計 > 文化 + 設計

    設計，是把形式美感應用到生活中的再創作。文化與設計的關聯類似于一種內在與形式，傳統與創新的結構。更準確的說，文化是一個傳承性歷史性的內容，設計則是不斷在跨越創新的創作手法和形式。首先，正如文學的內涵需要精神力量和藝術形式一樣，設計也同樣凝聚著思想性、美感和想象力。文化設計也是這樣一個層次結構，那么在其內在中，我們也不能僅僅靠感官美感與創意背后的想象力，我們必然需要一個內在精神驅動力。

文化，是設計的內在背景。我們的人生需要養分，而文化則正是設計的智慧土壤，讓設計者和設計本身能夠立身在大地上，擺脫空洞浮躁，背后有更深刻的東西支撐，也能更豐富地實現自身的意義，取得更廣泛和更持久的接受效果。

另一方面，正如上文所言，文化自身更為抽象，需要現實的載體。設計這一鏈接物質與精神、串聯生活與藝術的載體具有極高的可操作性。設計能承載文化，在現實中又能更好地推廣、影響和輻射生活。而其所能達到的效果也因為自身與具體生活的關聯往往可以更細致更深刻。

    如果文化是通常理解的及其宏觀廣闊的一幅巨制圖畫，那么設計可以通過一點點滲透，形成一個個拼圖的小片，將世界的切片，一點點試圖完善。王夫之說過一句話，“行而后知有道”。行前之道是那個正在傳承的文化背景傳統，行就是去踐行文化設計的過程，而其后的過程則是新的設計成果。行前之道如同理念世界，行后之道則是對理念設計的承載模仿。文化傳統是我們的歷史，文化設計指向的是我們的未來。然而這兩者，就在這種互相纏繞中，彼此推進彼此成全。而文化設計本身對當下以及以后的我們都有著深遠的意義。

4. 祝福與挑戰

    事實上，我們缺乏與渴望的就是一種傳統和創新力。這兩點，一個帶給我們生存的安全感，另一個帶給我們生存的方向感。現實中，我們傳統的缺失，讓人生的審美性意義性顯得蒼白迷茫，符號的象征性被弱化，我們快要被淹沒在符號本身形成的海洋中。而創造力的匱乏，讓生命顯得更加干澀圍困。工業化產品的大潮下，我們的人生很容易就陷入庸常化。我們要追求自己生命的不凡，追求美好。世界也只有不斷顛覆自身延展才會不斷帶來幸福與美。

文化與設計的碰撞，帶來的，是對兩者彼此的救贖，也是對文化設計四個主體——世界、作者作品、讀者——的救贖。我們沒有必要去夸張，誤會文化設計是無所不能的救世主，事實上，它只能在自己的視域和范疇內去帶動一些改變，而我們要做的，則是在這兩者的祝福下，堅定地投入每個此刻的努力。

    文化設計在我看來，是對文化、設計以及這個主題各個環節參與者的一次祝福與挑戰，其盎然的生機與不竭的美感，正吸引著我們不斷前行。

篇9

關鍵詞：中國 酒文化 二元對立結構

結構主義的先驅索緒爾將語言看做是建立在各種關系之上的諸要素的統一體，而有連帶關系的各要素之間又存在一定的對立，“兩類之間的對立可以使我們對每一類性質有更好的了解”。列維―施特勞斯將結構主義的一些基本觀點引入到人類學領域，將各種人類學的資料如親族關系、婚姻習俗、飲食方法和象征圖騰等用二元對立的方法去考究，從中總結出它們的內在結構與規律，成為結構主義的杰出代表之一。[1]

中國的酒文化是指以酒為物質載體，以酒行為為核心的具有中國特色的獨特文化形態。廣義上的酒文化內涵豐富，自成體系，包括幾千年來不斷改進和提高的釀酒技術、工藝水平、法律制度、酒俗酒禮、形形的飲酒器皿以及文人墨客所創作的與酒相關的詩文化。中國的酒文化主要以物質形態、精神形態、行為形態、制度形態等幾種常見形態出現在人們的日常生活中，與人們的社會生活息息相關，從某種程度上說，中國的酒文化就是中國人類文明史的一個縮影。

一、雅與俗的對立

同樣的酒不同的人喝，也會喝出不同的感覺、不同的姿態、不同的風格來。酒在文人雅士眼中是修身養性、附庸風雅、題詞作賦、共享良辰美景的良友；而在那些平民看來，酒卻只不過是宴請、聚會、解愁時的一種工具罷了。

飲酒行令在古代文人中十分盛行，“花時同醉破春愁，醉折花枝當酒籌”。（白居易《同李十一醉憶元九》）后漢賈逵編著了《酒令》一書，清代俞效培也撰寫了《酒令叢鈔》四卷。飲酒行令，不僅是以酒助興，以酒渲染氣氛，而且還會伴隨有猜謎行拳、賦詩填詞等一些文雅的活動，這就需要行酒令者機智敏捷，反應迅速，而且還要有文采和才華。由此看來，飲酒行令不僅是古代文人熱情好客的表現，還是他們飲酒藝術與才華橫溢的展現。“曲水流觴”是文人雅士飲酒詠詩的又一雅俗。它突出了飲酒賞景，詠詩論文，對后世影響很大，所以一直盛傳不衰，而王羲之在活動中將大家的詩收集起來編寫而成的《蘭亭集序》更是流傳千古，被傳為佳話。酒后題詞作賦也是受到文人們追捧的一種創作方式，因為酒能給文人以創作的沖動和靈感，可以令他們才思敏捷，出口成詩，妙語連珠，“張旭三杯草圣傳，脫帽露頂王公前，揮毫落紙如云煙” 、“李白斗酒詩百篇、長安市上酒家眠”。（杜甫《飲中八仙歌》）[2]酒也是古代文人進行創作的重要素材，他們常常借酒抒情、以酒言志，甚至品評人生，如范仲淹的“把酒臨風”、孟浩然的“把酒話桑麻”、蘇軾的“把酒問青天”等等。

酒在民間則不是抒發感情、展現才華的催化劑，而是人們淳樸、熱情、好客的象征。隨著酒不斷地滲入人們日常生產生活的各個方面，酒事活動也被廣泛地流傳開來，并逐漸形成了較為系統的酒俗習慣。在人們的各種活動中，酒一直與淳樸的民俗民風保持著緊密聯系，無論是在農事節慶、慶功喬遷，還是在婚喪嫁娶、生日慶賀，酒都成為了餐桌上必不可少的物品。農事節慶中的酒表達了人們慶祝或追求五谷豐登、六畜興旺、家庭富裕的情感和愿望；慶功喬遷中的酒傳達出親朋好友的美好祝愿和主人的衷心感謝；婚喪嫁娶、生日慶賀中的酒流露出人們對人生幾個重要轉折點的領悟，包含了人們太多無法言說的感情。總之無酒不成禮，無酒不成席，無酒不成俗，沒有了酒，人們的活動便沒有了樂趣和氣氛，人們的感情便無法表達。民間喝酒沒有太多的講究與禁忌，唯一的目的就是讓客人喝得盡興，喝得開心，不醉不歸。

二、喜與悲的對立

自從酒被發明以后，它便與人們的生活結下了不解之緣。酒，可以說是中國人餐桌上必備的一樣東西。朋友聚會時，在觥籌交錯間，酒在無形之中便拉近了彼此間的距離，感情也得到了升溫；家人團圓時，在舉杯盞影間，酒又成為了親人間感情連接的紐帶，使溫情不斷流露。所以無論是熱鬧，還是孤獨、歡樂抑或憂愁，酒都是他們最忠實、最親密的朋友，仿佛只有酒才能讓心中復雜的情緒得到釋放，因此酒也自然而然地成了人們的興奮劑或麻醉劑。酒既可以表達人們的喜悅與歡樂之情，又可以寄托人們無限的悲哀與凄涼、感傷之情。

在朋友相聚、紅白喜事、喬遷、慶功、祭天敬祖、重大節日等舉行的宴會中，人頭攢動，觥籌交錯，熱鬧非凡，酒是其中必不可少的興奮劑。在新人結婚的時候，親朋好友、左鄰右舍都會去喝“喜酒”，以此表達他們對新人的祝賀，恭賀新人喜結連理；在孩子滿月的時候，他們的父母會舉辦一場“滿月酒”，以此來祝福孩子能健康快樂地成長；“狀元酒”、“壽酒”、“喬遷酒”、“慶功酒”等都蘊含了人們內心無限的喜悅與真誠的祝愿；在端午、清明、重陽等節日中，酒也是必不可少的，或者是用以驅邪避禍，或者是用以祭祀祖先，表達對先人的懷念。[3]“十載相逢酒一卮，故人才見便開眉”、“烹羊宰牛且為樂，會須一飲三百杯”，道出了朋友之間深深的情意與熱情好客；“荊巫脈脈傳神語，野老娑娑起醉顏”、（劉禹錫《陽山廟觀賽神》）“聽此迎神送神曲，攜觴欲吊屈原祠”、（李嘉佑《夜聞江南人家賽神，因題即事》）“山中友，雞豚社酒，相對老東坡”，（蘇軾《滿庭芳》）在表達人們對現在美好生活的慶祝的同時，也流露出了人們對天地、神靈、祖先的崇拜與敬畏。

在人處于孤獨、憂愁之時，離別、送行之際，酒也是人們一解心中煩悶，釋放心中愁緒，與朋友依依惜別的一種媒介。“舉杯邀明月，對飲成三人”（李白《月下獨酌》）包含了作者內心太多的無奈；“何以解憂，唯有杜康”（曹操《短歌行》）更是道出了人們心中一醉解千愁的心態；“勸君更盡一杯酒，西出陽關無故人”（王維《送元二使安西》）把所有的離愁別緒全都傾注在了這濃濃的美酒中，表達了友人們綿綿的離愁與真誠的祝愿，以及對重逢之時的美好憧憬；“明月幾時有？把酒問青天”（蘇軾《水調歌頭》）充分顯露出作者率真的性情，也隱藏著內心對人生的痛惜和傷悲；“得錢即相覓，沽酒不復疑，忘形到爾汝，痛飲真吾師”（杜甫《醉時歌》）表現出作者在身處亂世、懷才不遇時，在詩酒中縱情，自我安慰的無奈。作為“竹林七賢”之一的阮籍也曾經因為飲酒而留下了許多富于傳奇的故事，比如母親下葬時還吃肉喝酒；為了消愁經常去家旁邊的酒店喝酒，醉了就若無其事地躺在女主人旁邊睡著了等等。深入阮籍的內心，我們可以看到他靈魂深處飽經滄桑的創傷，聽到他悲愴絕望而又無聲的吶喊。

三、陽與陰的對立

酒可以喝得狂傲不羈、放浪形骸，以此來以酒寄情、托物言志，抒發自己的豪情壯志、人生感慨，表達自己的遠大抱負，或者是感嘆仕途失意、懷才不遇、人生坎坷；酒也可以喝得悠閑自在，怡然自得，或抒發自己的閑情逸致，或表達自己的隱隱哀傷，委婉而真切。

“醉臥沙場君莫笑，古來征戰幾人回”（王翰《涼州詞》）雄渾悲壯，抒發了壯士們視死如歸的激情與英雄豪氣。“群邑浮前浦，波瀾動遠空，襄陽好風日，留醉與山翁”（王維《漢江臨泛》）流露出作者沉醉于這美好的景色中，久久不愿離去的感情，而從詩磅礴的氣勢與開闊的境界中，作者澎湃的豪氣也一覽無遺。“對酒當歌，人生幾何？譬如朝露，去日苦多……”一首《短歌行》把曹操這位叱咤風云的軍事家、政治家和獨領的文學家，對酒的喜好和善飲為眾人所熟知。偉大寬闊的氣魄，氣壯山河的吟詠，借杜康美酒輔以短歌行的表現手法，使得此詩成為流傳千古的絕唱，更是成為在吟詠美酒方面無法逾越的巔峰。皇圖霸業談笑中，不勝今宵一場醉，亂世之中的豪邁表現得酣暢淋漓。[4]

酒也可以寄寓于詩中，表現得很婉約，委婉地表達出自己日常生活中的情緒，或怡然自得，或悲哀惆悵。說到詩中含酒意，詩酒完美相融，我們不得不提到東晉的陶淵明。陶淵明的詩酒，和他的為人處世一樣，淡泊而真摯，而在平淡之中又活得有滋有味，有自己的性格與堅持，采菊東籬下、不為五斗米折腰就是最直接的證明。他借酒抒意，將自己滿腹的思緒都寄托于酒與詩中，將詩、酒與自己緊密地聯系在一起。在眾多酒中豪杰中最引人注目的卻是有“女酒仙”之稱的李清照。我們在仔細品味她的詞作后，會猛然發現，她的大部分詞中都洋溢著濃郁的酒香，其中有的淡飲，有的濃醉；有的乘興而作，有的引恨而為。如“三杯兩盞淡酒，怎敵他、晚來風急”、（《聲聲慢》）“東籬把酒黃昏后，有暗香盈袖”、（《醉花陰》）“常記溪亭日暮，沉醉不知歸路”（《如夢令》）等等。李清照一生經歷了亡國之痛、喪夫之苦，到了晚年身邊沒有親人，只有無盡的孤獨相伴，所以她只能借酒消愁，酒入愁腸而化為千古絕唱，不斷為后人傳頌。

四、結語

在中國傳統的酒文化中，酒已經不僅僅是餐桌上的一種食物，而且還是一種可以傳達、寄托人們無限情感的媒介，一種人們用來交際的無聲的手段和符號，被賦予了豐富的個人希望和社會期待，具有深厚的文化內涵。從二元對立結構的角度切入，對中國酒文化的豐富內涵進行分析是一種新的、有意義的、有價值的嘗試，它拓展了我們研究中國酒文化的視角，有利于中國酒文化在現代社會的傳承與發展。

參考文獻

[1] 蘇娟.論小說《店員》中的二元對立[J].安徽文學，2012（1）.

[2] 高楓.中國酒文化的精神內涵[J].山西師大學報，2011，9（38）.

[3] 張冬梅.淺談酒文化在中國傳統習俗中的功能[J].青年文學家，2011（4）.

篇10

一、白酒包裝設計的發展與現狀

白酒作為人們生活中的重要飲品，最初是為滿足人們的生理需要。隨著時代的發展，人們對于白酒的需求已經由過去滿足生理需求轉向實用與欣賞并重，并且對于包裝設計的美觀性要求越來越高。如今，白酒的包裝設計已經超出早期包裝設計的功能范疇，其目的是通過文化因素來引導人們的消費行為。白酒的包裝設計不僅具有商品的功能，還具有作為藝術品進行收藏的功能。設計者將白酒的產品理念、消費觀念內化在包裝設計中，通過揣摩消費者的民族文化心理、消費心理，巧妙地進行產品的優化與設計。人們飲酒不僅是滿足生理需求，也是在品味一種氛圍與文化。隨著人們審美需求的變化，如今很多廠商把白酒包裝的獨特性、差異性與原創性作為開發白酒市場的重要手段。包裝設計作為白酒的附加值部分，將產品的理念與文化展現在包裝之中，為樹立白酒獨特的品牌，取得營銷戰略優勢發揮了極其重要的作用。尤其是對于一些中高檔次的白酒，包裝設計的重要性更是具有舉足輕重的作用。

二、白酒包裝設計的特征

當前的白酒包裝設計特征具有一些鮮明的共性，集中反映了人們的審美文化心理。縱觀我國的白酒市場，大多數中高檔次的白酒均以禮盒形式進行包裝，一方面是為了儲存與攜帶的便捷，另一方面是滿足人們對產品美觀、大氣與檔次的需要。白酒包裝禮盒上的圖案品種較多，但多以傳統文化中較有代表性的事物為主，例如龍、鳳、松樹、水墨風景畫等；顏色的選擇也較為考究，主要以紅色、黃色、墨色等為主；在字體的選取與書法藝術的運用方面體現出一定的文化內涵，僅“酒”的字體選擇就有很多種類，一方面體現出我國漢字的發展與流變，另一方面也展現出白酒源遠流長的發展歷史；白酒內包裝中的設計，如酒瓶的形狀、材質，甚至瓶蓋、贈品等也越來越講究。綜上所述，可以看出白酒包裝設計所呈現出來的文化學與心理學因素。

三、白酒包裝設計的文化學解讀

白酒的包裝設計與我國傳統文化有著很深的淵源，通過將傳統文化巧妙地運用于白酒包裝設計之中，使酒文化得以進一步彰顯。首先，傳統書法藝術在白酒包裝設計中的運用。書法傳承了我國悠久的傳統文化基因，是極富民族特色的藝術形式。書法講究氣韻生動，具有很強的表現力與藝術感染力。在白酒包裝中，書法的運用能夠體現白酒的悠久歷史與文化品位，拉近與消費者在心理上的距離，起到很好的交流與溝通作用。例如，水井坊的外包裝，設計者運用墨色將“水井坊”三個字立體、形象、生動地展現在人們面前。“水”字大，“井坊”二字小，并且字體之間的間距疏而不散、密而不緊，較為錯落有致，給人一種行云流水的感覺。在字體排版上，采用傳統書法中的豎排形式，“水”字的筆畫較為灑脫，右面的“中國白酒第一坊”采用繁體字書寫而成，運用豎排形式，傳達出深厚的文化底蘊；在字的上方有一個刻印，符合中國傳統文化中“詩書畫印”合為一體的文化傳統，使得整個包裝呈現出一種古樸、淡雅的意境，猶如一幅優美的水墨畫，具有美感又易于識別，從而能給人們留下古色古香的印象。又如山西汾酒的外包裝，作為白酒中清香型口感的代表，山西汾酒在外包裝方面獨具個性——酒瓶外面書寫了古代漢字中“酒”的各種體裁與形式，充分利用并發揮了書法的文化性及審美功能，同時也彰顯出汾酒源遠流長的歷史底蘊，讓人在品味美酒的同時感受到古典文化的熏陶，令人賞心悅目。其次，在包裝設計中，色彩無疑是最吸引人眼球也是最能夠給人留下深刻印象的要素。因此，在白酒的包裝設計中，恰當地運用色彩極為重要。白酒作為一種具有文化底蘊與文化傳統的產品，在色彩選擇方面具有鮮明的特征。總體來說，多以紅色、黃色、金黃色、墨色、白色作為酒盒和酒瓶的主色調。紅色符合中國人追求吉祥、喜慶的民族心理，在節日、慶典中經常使用；黃色作為中國古代帝王龍袍的顏色，象征著權力與尊貴，同時中華民族又被稱為炎黃子孫、龍的傳人，黃色在人們心目中具有很強的感染力；而墨色的運用主要是受到中國傳統水墨畫的影響，具有一種典雅的意境，在文化產品的宣傳方面經常被運用；而白色、藍色由于能傳遞出清新、淡雅的審美意境，也受到人們的認可與青睞。如酒鬼酒的外包裝采用的是金黃色，顏色十分鮮艷、奪目，傳達出高端、大氣的效果，受到人們的歡迎。再次，圖案的使用彰顯出民族文化特色。很多白酒的包裝設計采用了傳統的圖形與圖案。這些具有民族特色的傳統圖案大多取自民間，具有深厚的民間基礎，與普通大眾的文化心理與審美心理較為親近。同時，能夠使人們產生豐富的心理聯想，拉近與消費者的心理距離。此外，這些圖案既體現了白酒文化的民族性，又能起到輔助文字、傳遞理念的作用，較常使用的圖案包括龍、鳳、松、竹、水墨畫等。設計者在把握傳統圖案文化內涵的基礎上，通過發揮自己的主觀能動性，將這些圖案巧妙地融合在包裝設計之中。這種設計一方面傳承了我國優秀的民族文化，另一方面能夠提升包裝的文化內涵與底蘊。最后，在酒瓶的外型設計、材質的選取方面具有傳統文化特色，體現出傳統文化因素對白酒包裝設計的深遠影響。以山西汾酒的包裝為例，酒瓶瓶身的材質均采用白瓷瓶，并配有青花裝飾，整體上顯得婉約、典雅，同時牧童圖案的搭配與呼應，更是映襯了名句“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”，這些設計要素使得汾酒充滿詩意，極具深厚的文化底蘊。又如安酒的包裝設計，通過采用紫砂酒瓶，封口運用紅布扎緊，瓶身繪有雙龍雕，形成二龍戲珠的意象。再如酒鬼酒的包裝，在色彩選擇方面主要以黃色為主，酒盒上面配有水墨畫以及古詩點綴，給人一種典雅、莊重的文化氛圍；瓶身采用金黃色的織物包裝，貼上草書形體的“酒鬼”二字，配以紅色背景，瓶頸再用繩子系起，顯得含蓄、典雅，符合中國人的審美心理。四、白酒包裝設計的心理學解讀白酒的包裝設計，不僅是為了存儲、運輸的便利，它越來越傾向于契合人們的民族文化心理、審美心理與社交心理。首先，白酒包裝設計符合中國人追求喜慶、吉祥的民族文化心理。中國人偏愛紅色與黃色，這兩種顏色常被作為服裝、包裝、飾品的主色調。市場上很多白酒的外包裝都是以紅色作為主色調，契合了人們追求喜慶、團圓的民族文化心理。另外，中華民族又被稱為炎黃子孫、龍的傳人，華夏文明主要起源于黃河流域，因而黃色對于中國人來說具有特殊的意義，它象征著尊貴與權力，在廣大民眾心目中具有深遠的影響力。其次，白酒包裝設計遵循了人們追求含蓄、典雅的審美心理。中華民族有著含蓄、內斂的性格特征，不喜張揚，追求清新、雅致。白酒包裝中墨色、青色、青綠色的運用能夠給人以柔和安詳、寧靜深沉的感受，體現出中國傳統審美文化中對清靜、安寧的精神世界的追求與向往。最后，白酒包裝設計滿足了國人追求大氣、尊貴的消費與社交心理。中國的社交文化中大多注重排場與面子，白酒作為人們社交的主要飲品被賦予了一定的象征意義。很多白酒包裝大氣、高端，也有很多品牌的酒瓶采用仿玉石、紫砂等材質，看起來古樸、典雅，傳達出深厚的文化底蘊，滿足了人們社交場合中的需求。

四、結語

本文從文化學與心理學的視角分析當前市場上的白酒包裝設計，對于一些典型的設計進行了舉例介紹。然而，筆者也注意到，由于我國的白酒品種很多都是特定地域出產的，包裝設計中對于地域化、個性化以及人性化的重視程度不足，白酒產品的同質化現象仍然較為明顯，不同地域特色的文化符號在包裝上很少出現，這是當前白酒包裝設計中存在的一個普遍現象。從另一個角度來說，過度包裝、奢華包裝與當前所倡導的勤儉節約的理念是有所違背的。對于白酒包裝與設計來說，應把握好度，在注重藝術追求的同時秉承綠色消費、勤儉節約的理念。對于白酒包裝設計，設計者需要用開放的設計思維、個性化的設計理念以及民族責任感、使命感去進行設計，使其既能夠體現中國酒文化的特殊內涵，同時又能夠滿足現代人的審美需求。

作者:吳曉慧 單位:哈爾濱師范大學美術學院

參考文獻：

[1]李太國.論中式白酒包裝設計的民族傳統化方向[J].發展，2006（8）.