服裝企業范文

導語：如何才能寫好一篇服裝企業，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

“黎明前最黑暗、勝利前最容易絕望、成功前最渺茫。”這句話頗符合當下服裝企業的困境。

國家統計局的統計數據顯示，1-3月份，全國服裝鞋帽、針紡織品零售額3648億元，同比增長6.2%，較上一年同期下滑1個百分點。其中，3月份零售額1101億元，同比增長6.4%，較上一年同期增加2個百分點。服裝行業景氣度雖略有回升，但并未出現明顯回暖跡象。

如今，有的服裝企業計劃“合適時機剝離原有服裝資產”；有的企業則深耕主業，靜待黎明；有的企業則另辟蹊徑，實現彎道突圍。

商務休閑男裝隱現“轉機”

報顯示，商務休閑男裝這一細分領域的兩個“重量級”玩家七匹狼（002029.SZ）、九牧王（601566.SH）業績出現回暖跡象。

2016年，七匹狼實現營業收入、歸屬母公司股東的凈利潤分別為26.40億元和2.67億元，同比增幅分別為6.16%和-2.14%，較2015年分別提高2.17%和3.29%；銷售毛利率為43.93%，較2015年增加了1.08%。

若按季度走勢來看，七匹狼業績回暖跡象更為明顯。2016年一至四季度，七匹狼營業收入增幅分別為11.05%、-11.48%、1.37%和18.13%。尤其是第三、四季度，七匹狼營業收入增速較上一年同期增加了11.3%和9.18%。

2017年一季度，七匹狼分別實現營業收入、歸屬母公司股東的凈利潤8.07億元和7069萬元，同比分別增長13.89%、9.81%，較上年同期分別提高2.84%、14.99%。

而九牧王近五個季度的業績走勢與七匹狼頗為相似。2016年，九牧王實現營業收入、歸屬母公司股東的凈利潤分別為22.71億元、4.23億元，分別同比增長0.65%和4.63%，較上一年分別下滑了8.48%和10.7%。

若是按照季度走勢來看，九牧王業績也有反轉跡象。2016年一至四季度，九牧王單季度營業收入增幅分別為3.89%、-13.77%、-3.02%和11.31%，第四季度營業收入增幅回升明顯。

2017年一季度，九牧王實現營業收入6.64億元，同比增長了13.60%，增速較2016年同期增加了9.71個百分點；實現歸屬母公司股東的凈利潤1.59億元，同比增長23.92%，較2016年同期提高23.56個百分點。

而且，兩家公司2016年預收款也都取得了不錯的增長。截至2016年年末，七匹狼、九牧王預收賬款余額分別為5.13億元、1.29億元，同比分別增長7.65%和42.94%。

不過，在男裝領域尚屬于“中輕量級”玩家的步森股份（002569.SZ）仍深陷業績困境。2016年，步森股份營業收入、歸屬母公司股東凈利潤的增幅分別為-8.15%和-42.63%，其中營業收入已經連續五年負增長。

步森股份甚至在2016年12月份公告稱，擬在合適時機剝離原有服裝資產。2017年一季度，步森股份營業收入、歸屬母公司股東的凈利潤分別同比下滑了22.01%和573.78%。

可見，休閑商務男裝領域“兩極分化”較為嚴重，龍頭公司相對更具有投資價值。

“嬰童”市場成突圍新路徑

《證券市場周刊》記者發現，部分服裝企業依靠“嬰童市場”成功突圍，2016年業績實現高速增長。

以森馬服飾（002563.SZ）為例。2016年，森馬服飾分別實現營業總收入、營業利潤、歸屬母公司股東的凈利潤106.67億元、18.66億元和14.27億元，同比分別增長12.83%、3.93%和5.73%；雖然業績仍實現正增長，但增速分別較上一年下滑了3.22個百分點、17.89個百分點和17.8個百分點。

森馬服飾是一家以虛擬經營為特色，以休閑服飾、兒童服飾為主導產品的企業集團，旗下擁有以森馬品牌為代表的成人休閑服飾和以巴拉巴拉品牌為代表的兒童服飾兩大品牌集群。

其中，巴拉巴拉品牌于2002年創立，倡導專業、時尚、活力，面向0-14歲兒童消費群體。森馬服飾表示，巴拉巴拉品牌知名度及市場占有率位居中國童裝行業第一。

需要投資者注意的是，森馬服飾近三年營業收入之所以能保持雙位數高增長，“兒童服飾”的貢獻不可忽視。

近三年，森馬服飾“兒童服飾”收入增幅遠超“休閑服飾”。2014-2016年，森馬服飾“兒童服飾”銷售收入分別為31.67億元、39.53億元和50.01億元，增幅分別為24.91%、24.81%和26.52%；“休閑服飾”銷售收入分別為49.03億元、54.06億元和56.01億元，增幅分別為4.69%、10.26%和3.60%。

而且，“兒童服飾”銷售毛利率也高于“休閑服飾”，近三年“休閑服飾”的毛利率分別為32.80%、35.64%和34.80%，“兒童服飾”分別為42.01%、41.09%和42.87%。

無獨有偶，2016年，“一直致力于品牌女裝的設計、生產與銷售，主攻中高端女裝市場”的朗姿股份（002612.SZ）營業收入、歸屬母公司股東的凈利潤分別為13.68億元和1.64億元，較上一年分別增長了19.53%和120.28%。

朗姿股份表示，紡織服裝行業想要保持高速增長，需要積極探索新的突破口，需要有創新的思路尋求突破的機會。2014年，朗姿股份投資約3.1億元人民幣，成為品牌歷史超過37年的韓國知名童裝上市公司阿卡邦的第一大股東，共持有阿卡邦26.53%的股份。

實際上，2016年，朗姿股份主打品牌“時尚女裝”銷售出現下滑，其高增長多得益于嬰童商品銷售。2016年，朗姿股份“時尚女裝”銷售收入為9.77億元，同比下降14.49%，銷售毛利率為57.56%，較上年同期下降1.38個百分點。

2016年，“綠色嬰童”首次出現在朗姿股份財報中，當年實現銷售收入2.94億元，占當期營業收入的比重達21.50%。要知道，2016年朗姿股份營業收入較2015年增長額也僅是2.23億元。

前瞻產業研究院的數據顯示，2011年，中國0-12歲的嬰童市場總規模約為1.15萬億元，近幾年，嬰童市場將保持15%左右的高速增長，預計到2017年，0-12歲嬰童市齬婺＝超過2.60萬億元；過去嬰童行業以渠道為主，近來是以零售（終端）為王，未來整個行業會越來越向專業化發展。

回顧服裝網絡購物的發展和目前的現狀，服裝網絡消費滲透率已經高達36%，華金證券分析認為，價格優勢以及服裝企業主動去庫存是過去服裝電商快速發展的根本原因，但從未來的發展趨勢看，占服裝電商成本較高的推廣費用未來將繼續上升；而線下成本中占比最高的租金穩中有降，尤其是參與者同時向三四線城市發展時，電商的物流費用快速增長，而線下租金較一二線下降很快。此外，線下的體驗優勢將更為明顯，服裝消費將出現向線下的回流。

如今，服裝出口也出現回暖跡象。據中國海關總署的最新統計數據，2017年1-3月，中國紡織品服裝累計出口額為548.98億美元，同比下降3.07%，其中服裝累計出口額為316.30億美元，同比下降0.1%。3月份，中國紡織品服裝出口額為200.17億美元，環比增長82.35%，同比增長18.78%，其中服裝（包括服裝及衣著附件）出口額為109.19億美元，同比增長22.29%。

國際巨頭現“分水嶺”

部分國際服裝巨頭的2017年一季度財報也開始出現回暖跡象，其突圍路徑也值得國內企業參考。

旗下擁有超過60個奢侈品品牌的LVMH集團2017年一季度銷售額同比增長15%至99億歐元，營收同比增長13%，超過分析師預期的9%，其亞洲、歐洲和美國地區的業績均呈積極增長趨勢。

Dior（迪奧）品牌業務2017年一季度實現營業收入5.06億歐元，較上年同期的4.29億歐元增長17.9%，固定匯率計增幅為17%，其中零售銷售大幅上漲19%，固定匯率計算則上漲18%。

中信建投證券在研報中提到，從近期各大國際服裝公司的財報和戰略動向來看，服裝及時尚產品的消費需求正走向分化，高端消費品仍受追捧--LVMH、Dior等公司2017年一季度增速超預期，下里巴人的快時尚品牌正走向更極致的性價比，各大快時尚品牌集團積極調整品牌戰略，探索性價比更高的定位。

篇2

“采購一定要監控好，現在很多供應商對我們都有專門的報價，甚至要比給別的客戶高出20個百分點！”

“我們這個牌子今年本來就是調整年，現在衣服還沒上柜，就已經確定有一半的款式要取消，基本都是因為面料質量出現了問題?！?/p>

“公司上一季有近上千萬元的貨沒能及時上柜，生產出來就直接放到倉庫成了庫存。”

——摘自某品牌服裝企業的訪談

從最近幾年服裝行業發展情況看，雖然每年基本能保持10%以上的銷售增長率，但對服裝企業來講，利潤增長的壓力也在逐漸增大。第一，隨著國內經濟增長壓力越來越大，服裝出口驟減，服裝市場發展到今天，市場格局已經基本形成，市場份額的增加越來越困難，競爭越來越激烈；第二，隨著普通老百姓對時尚和個性的追求越來越成熟，服裝方面的需求更加多樣化，不同服裝品牌對目標消費者的定位往往只能局限在某一范圍的消費群體；第三，目前大部分服裝企業采用的是訂貨制，即每年至少開兩次以上的訂貨會，主要為春夏、秋冬兩季，有的服裝企業甚至是春、夏、秋、冬四季訂貨會，但全球氣候的異常變化打亂了季節更替時間，直接導致服裝企業的上柜計劃被打亂，產品脫銷或者無法上柜直接變庫存。

那么，這種情況下市場中的服裝企業如何才能夠不斷提升盈利能力呢？一個直接而有效的方法便是向采購要利潤！

杰克?韋爾奇說過，“在一家公司里，采購和銷售是僅有的兩個能夠產生收入的部門，其他任何部門產生的都是管理費用?！痹诓少徴计骄N售金額比重逐漸增加的驅使下，降低采購成本，是采購人員提供給企業的附加值，也是幫助企業利潤倍增的最直接的方式。

在過去幾年里，和AMT咨詢的一些客戶一樣，很多服裝企業的老板把重點放在營銷上，即把渠道建大建強，而忽視了對采購的管理。根據我們在項目中的研究發現，隨著企業規模越來越大，企業采購規模也隨之擴大，采購抓好了，可能一塊面料就能為企業節約上萬甚至十幾萬的成本，只要在采購方面稍微花點心思就能節省幾十萬甚至上百萬，而采購節省的成本對企業來說就是純利潤。在當前市場競爭環境下，企業的營銷部門要增加幾個百分點的利潤會越來越困難，而跟采購要利潤則要相對容易很多。

服裝企業采購的內容主要包括面料、輔料、配飾和成衣加工等方面。每一項采購內容單價的降低雖然在一定程度上能降低采購成本，但真正能提升企業利潤的采購不是單純追求降低單位采購成本，而是關注采購總成本，即在關注單位成本降低的同時，努力降低因為質量和交期問題而導致企業在終端的利潤損失。

根據服裝企業的采購合同，下面列出的是采購合同中與利潤相關的基本條款：

? 質量要求與品質驗收；

? 包裝；

? 交貨時間；

? 交貨地點；

? 交貨數量；

? 結算方式；

? 付款方式；

? 違約責任；

? 解決爭議的辦法。

（做成卡片）

總結來講，服裝企業要提升采購對企業利潤的貢獻，就要從上面這幾條入手，從管理和業務的各個方面進行優化和監控。

根據AMT咨詢對服裝企業采購業務的研究，在此就服裝企業增加采購利潤的思路談以下幾點：

1.建立管理制度完善、流程合理高效的生產采購部

國內的很多知名服裝企業（如李寧），都打造了自身強大的采購部門和完善、精密的采購制度。對服裝企業來講，采購部門不僅僅是一個購入面輔料和成衣的部門，同時也是企業的利潤中心之一。

2.選擇合適的供應商，進行嚴格管理

對品牌的定位是服裝企業的戰略基礎，也是供應商評估標準制定的基礎。企業目標消費者的需求，將決定企業實際應該去做什么，而這將引導服裝企業考慮如何選擇供應商，以便更好地滿足目標消費者的要求。

供應商的資質直接關系到產品的質量、交期、服務水平和對重大產品問題的處理等，甚至重大質量問題、售后產品問題的處理態度、對問題反應的及時性等都和供應商的資質、能力有很大關系。因此，企業必須嚴格篩選、考核供應商，對不合格的供應商要制定相應的終止合作辦法。

在選擇供應商時，除了前面談到的幾點，對服裝企業來講，還必須增加很重要的一點，那就是供應商對產品設計的保密性，因為產品設計是很多服裝品牌的生命線，產品設計尤其是某些主導款式被模仿將直接打擊終端銷售。

確定供應商后，為全面掌握公司所有供應商的情況，并對供應商進行相應的資質考評，應對所有供應商建立供應商檔案，并在采購過程中對供應商進行嚴格管理。

3.制定采購工作流程和職責

就服裝企業而言，每個企業的采購流程基本都是一致的，相對來講，規模比較大的公司流程可能會有更多控制點，流程也相應較長，而小公司的流程雖然相對短，但應該更加高效。采購流程最關鍵的是確定采購中的審核控制點，這樣做有兩個好處，一方面能弱化管理者的個人作用，另一方面是避免決策中的個人行為。

采購流程有了，采購人員的職責也相應確定，公司就需要對采購人員進行考核，比如同一種面料、同樣的品質、同一個品牌，是否能夠以更加合理的價格買到。一個好的采購人員，不但要會花錢，還要花好每一分錢，盡力做到物超所值，物美價廉。對采購人員的考核應定期進行，對于服裝企業來講，可以在每季采購結束后進行，人力資源部和采購部主導，財務部同時參與。對考核結果優良、按時完成公司采購任務的采購員，可以按公司規定進行精神和物質的雙重獎勵，以提高采購人員的積極性。對于考核結果不合格、不能按時完成規定任務，或經查證確有違規行為的采購員，應按公司規定視不同情節進行懲罰，如果必要毫不猶豫地辭退。

4.設立采購監管部門

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服裝產品通過款式、顏色、材料等方面，體現特殊的文化風格。不同的地區和國家有不同的審美和物質價值取向。日本的消費者喜歡素雅的領帶，顏色鮮艷的領帶適合在東南亞銷售。米色、褐色、大條格的西服適合白種人的膚色和氣質，中國的消費者更喜歡穩重的深藍、深灰色的西服。

在我們國家，不同地區也存在很大的文化差異，特別是南北方。一些品牌和一些款式，在一個地區成功，而另一個地區失敗，其中就有文化的適應性的因素，很多品牌都面臨著這方面的營銷障礙。據慧聰網2005年春節的市場調查結果，在北京，中式兒童服飾受到消費者的青睞，銷售勢頭良好。而在上海，中式童裝市場就很平淡，那里的消費者更傾向于在節日把孩子打扮得“洋氣”一些，從而會去選擇時尚感強的款式。

服裝企業在計劃進行跨省或跨國經營的時候，在跨文化經營策略方面，應進行下列工作：

1.要對目的地的文化進行詳盡的研究，選擇適合自己產品路線、價格定位、擁有可觀數量的適合品牌定位的顧客群的地區。

2.選定地區后，在選擇產品的原則上，應不違背目的地的一般審美觀和文化禁忌。

二、行政的文化經營策略

在進行跨文化經營的時候，選擇外派人員、制定外派公司的經營策略、營銷途徑和公關原則等，同樣要慎重考慮。

1.通過培訓增強跨文化經營的能力，聘用適合的人到外地任職。通過書籍、研討會、課程、網站、錄像等形式對員工進行文化培訓，使員工對外派地的文化有意識地了解、學習，并把這種意識帶到外派地，可以減少跨文化失誤的機會。

2.聘用熟悉當地的文化顧問輔助管理。外派公司的經營策略，特別是營銷渠道、公關方法的確定，必須要有熟悉當地情況（包括風俗習慣、文化傳統、辦事方法等）的高素質人員或顧問團協助進行。在遇到文化差異問題時，更需要文化顧問進行翻譯、解釋。文化顧問還可以對外派人員進行進一步的培訓。

3.建立多樣化的、開放的企業文化。企業可以培養多樣化的企業文化，增強自己的適應能力。這種多樣化可以通過建立開放環境、學習多種文化獲得，更可以通過聘用多樣化的人才直接獲得。公司應該鼓勵跨文化了解和異文化學習的積極態度，這樣不僅對跨文化經營，而且對公司自身的健康發展也大有好處。

三、采取適當的跨文化進入方式

進入異文化地區的方式可以歸納為三種，即滲入方式、侵入方式和迎入方式。采取適當的跨文化營銷方式，能使當地的消費者更易接受。

1.滲入方式。滲入方式適用于進入民族文化或宗教文化占統治地位、消費者不習慣接受新事物的保守型國家或地區。企業對這種地區的文化應格外注意，產品設計、廣告宣傳、營銷方式等都要完全按照當地的慣例進行，否則會引起反感。企業滲入當地社會中，積累了一定市場，有一些影響后，再張揚自己的個性文化。這種方式比較緩和。

2.侵入方式。侵入方式適用于進入經濟快速發展、思想開放的學習型的國家或地區。如果企業確定自己的文化比外派地文化更先進、更現代，可以直接以個性文化沖入市場，迎合當地的心理需求。很多國際服裝名牌就是以這樣的方式直接沖擊我國市場的。

3.迎入方式。迎入方式適用于進入經濟發達、文化進步的國際型國家或地區。企業需要提升自己，和國際接軌，再選擇民族的獨特氣質作為產品定位，吸引顧客。

具體操作時，不僅應根據目標市場的整體文化不同而進行選擇，同時也應考慮產品自身和消費人群的特性。如我國市場，可以認為是思想開放的學習型市場，接受新鮮事物非?？?；但如果進行一些傳統形式根深蒂固的產品的營銷，或對于目標人群是思想較保守的群體來說，又可認為屬于保守型市場。

[摘要]本文提出了服裝企業在進行跨地區營銷時應注意的文化差異營銷問題，并從服裝產品的文化屬性和行政管理經營方法兩方面，分別對跨文化營銷進行了闡述，歸納了進入異文化地區的三種方式：滲入方式、侵入方式和迎入方式。

[關鍵詞]服裝企業跨文化營銷

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關鍵詞:服裝企業;營銷渠道;模式

服裝業作為我國具有比較優勢的產業,近幾年呈現出了持續發展的增長態勢,但由于國內外不斷變化的市場因素,服裝企業面臨著較大的發展壓力與競爭壓力,重塑企業競爭力已經成為服裝企業提上日程的課題。

一、服裝企業營銷渠道模式

(一)商場經營模式

商場經營主要體現在百貨大樓、大型商場及超市中的買賣等。其中商場經營模式主要采用代銷、租賃等形式。租賃是指服裝企業租賃商店貨柜臺,直接派售貨員銷售自己的服裝。由于這種方式會影響到商店的整個形象,也不利于商店的統一管理等,所以在一些大中城市的服裝銷售中,主要采用代銷的形式。代銷就是服裝企業把自己所屬的商品提供給商店,商店把商品銷售給消費者后收取一定的費用作為活動的補償代價。大型商場是消費者選擇和購買商品的重要場所,其中服裝銷售更是重要的品類。據調查,有40%的消費者在大型商場購買服裝。可見,大型商場對服裝經營結構的調整將使服裝市場出現新的經營格局和競爭格局。

(二)銷售的模式

在美國,商歸入批發商的類型。商并不擁有產品所有權,其主要功能是促進買賣成功,并從中獲取傭金。商不是代表買方就是代表賣方,服裝行業里的商常常代表賣方。商一般有制造商、銷售商、采購商等形式。在我國的服裝銷售市場中也有許多采用這種方式,其主要原因是:利用商可以降低銷售成本,可以提高服裝品牌銷售的安全系數,可以提高服裝品牌流行的信息可靠性,可快速突破地方市場保護主義,加快產品的流通速度,具有融資的效能,能快速增加市場份額等。但是也存在許多的問題,如傭金較高等。

(三)特許經營模式

特許經營就是一種營銷產品和(或)服務和(或)技術的體系,基于在法律和財務上獨立的當事人――特許人(Franchiser)和受許人(Franchisee)之間緊密和持續的合作,依靠特許人授予其受許人權利,并附加義務,以便根據特許人的概念進行經營,具體包括:受許人被允許在限定的區域和時間內使用特許人的商標或經營某一特定的業務;在特許合同期間特許人對受許人進行質量控制,以保證特許業務的經營;按照特許合同,特許人有義務向受許人提供業務支持,包括特許業務的組織、人員培訓、商品策劃、管理等各個方面;受許人定期要向特許人支付特許權使用費;特許經營合同不同于母公司與子公司之間的合同關系,也不同于同一家母公司的兩家子公司之間的合同關系,而是兩個獨立法人之間的一種契約關系。現代的特許經營誕生于美國,到20世紀50年代,特許經營發展成為經營方式特許經營。這種方式目前在我國的服裝企業比較火爆,例如,由皮爾?卡丹開設的第一個特許專賣店后,其優勢卓然,既可以利用授權人的管理優勢,又能借助被授權人的資金等,擴大企業發展,互惠互利實現雙贏。還有歷屆CHIC中國國際服裝服飾博覽會上,幾乎絕大多數服裝企業都打出“誠邀特許加盟”的招牌。

(四)網絡營銷模式

電子郵件營銷:企業購買郵件地址庫,將自己和產品信息通過電子郵件發送出去。文字鏈廣告營銷:寫一段話,將這段話鏈接上企業的網站后放置在各大門戶的相應板塊。如果用戶上網看到并且點擊,則可以到企業的網站上瀏覽查看。搜索引擎結果文字鏈營銷:此種方式的優點在于對目標客戶比較聚焦。例如,用戶在搜索“服裝”,他在搜索引擎上搜索出來的結果是與“服裝”相關的企業。網絡圖片廣告營銷:網絡圖片廣告牌與報紙、雜志等傳統媒體上的廣告很類似,也很容易理解,當網民瀏覽一個網頁時,它上面放置的廣告條幅、按鈕等就會出現,從而被人看到。除卻以上營銷模式之外,在我國的服裝領域中,許多服裝企業紛紛開展了郵購銷售渠道的模式。例如,北京的曾丹時裝有限公司等,這些企業也取得了不錯的業績。

二、服裝企業營銷渠道存在的問題

(一)營銷渠道的輻射能力和控制能力有限

隨著企業規模的擴大,渠道輻射力和控制力的問題會對企業提出更高的要求,一旦渠道輻射力與控制力減弱。企業便不得不小心應對可能面臨的渠道危機,較大規模的企業在經營初期往往都是比較弱小的,且資源非常有限利用分銷商的網絡資源推廣產品是一種合理有利的方式。當然,這也會使企業形成對分銷商的依賴,當企業對分銷渠道的控制力減弱或分銷商不進行合作時可能會造成渠道成本不斷增加。渠道產出日益減少的現象當企業規模越來越大,當品牌影響力不斷增大時,企業需要為規避渠道風險并為后續產品奠定渠道基礎。此時,企業的渠道輻射力和控制力弱相應跟不上,沒有憑借自身的財力和市場管理經驗組建自己的分銷網絡,把渠道成員納入自己的規范控制之下,那么從市場競爭的需要和企業長遠利益來看,無異于企業自己放棄了掌握渠道主動權的機會。企業放棄了主動權,根本無法有效地控制自己的渠道成本。

(二)營銷渠道竄貨問題嚴重

竄貨又稱倒貨或沖貨,是經銷網絡中的廠家分支機構或中間商受利益驅使跨區域銷售產品從而造成市場傾軋,價格混亂。嚴重影響廠家的聲譽的惡性經營現象,竄貨有良性和惡性之分。惡性竄貨是指渠道成員受到利益驅使跨區域銷售產品而造成市場混亂、嚴重影響廠商聲譽的不良現象,暢銷產品往往容易發生這種現象。對于惡性竄貨,企業必須盡快處理,否則,企業的價格體系可能會崩潰,惡性竄貨會影響到廣告資源和人力資源等的投放效果,會增加家渠道的相對成本。一般而言,大公司在制止惡性竄貨這一市場投機行為方面往往做得比小公司好,跨國公司一般做得比國內公司要好。

(三)服裝營銷渠道無法實現鏈式管理

現在的百貨商場可謂是泛濫成災、參差不齊。由于市場分析不夠,目標市場不準,很多服飾企業最初是大批量的生產,以供商場所需,但最終又多被成批的退回造成積壓庫存。零售商業發展集中化、業態單一化。一是集中在城市繁華地帶,二是以百貨業態為主。這種單一業態的零售服務根本難以滿足消費者差異性的需求。企業庫存累積過多,不知該何去何從;久而久之,資金回籠甚為困難。不同服裝品牌的零售系統層次差距過大,涵蓋著從生產商到消費者的全部過程的實體分銷,沒有真正實現鏈式管理等。

三、服裝企業營銷渠道策略

(一)加強監督和控制營銷渠道

服裝營銷渠道是服裝生產商的產品流向消費者的渠道,服裝生產商對其管理水平的高低和控制力度的大小,對該企業產品的市場占有率的提高有著至關重要的作用,因此服裝企業必須建立好自己的營銷渠道。建立好自己的營銷渠道主要是對營銷模式的選擇應該有一定的標準:經營規模、管理水平、經營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數量以及發展潛力等。在建立好自己營銷渠道的同時,還要控制自己的營銷渠道。控制自己的營銷渠道主要是指加強與營銷渠道成員的合作與支持,在營銷渠道控制中擁有主動權。其基本手段可采用:溝通、利潤控制、庫存控制和營銷方案控制、掌握盡可能多的下一級中間商等。如奧特萊斯零售業模式、定制銷售渠道模式等。奧特萊斯源自英文OUT-LETS,是“出口、出路”的意思,用于零售業指專門銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組合,折扣低至七折以下,被稱為“品牌直銷購物中心”,是歐美最為流行的零售業態。“奧特萊斯”(Outlets)最早誕生于美國,迄今已有近100年的歷史。奧特萊斯零售業最吸引人的主要原因就是定位準確,即名牌、低價。盡管所售商品是下架、過季和斷碼名牌,但卻是全新的,而且價格普遍是商場價格的60%以下。奧特萊斯的目標消費群體是有較高收入、名牌認知程度高、品牌意識強的消費者。這些顧客不一定是非得購買當季時尚名牌,即使是稍微過季,只要是貨真價實名牌,仍然會成為他們的首選。這種瞄準特定群體的銷售定位是新業態出現的客觀基礎,也是現代商業發展的趨勢。

(二)重視商業情報的收集

商業情報的收集對企業有很大的促進作用,但情報的收集對企業貢獻率一般都是秘而不宣的。據現在才公開的1997年的統計表明,微軟為17%、摩托羅拉為11%、IBM為9%、通用電氣為7%、惠普為7%、可口可樂為5%、英特爾為5%。因為情報的獲取手段和反獲取手段都在增強,這些企業的情報貢獻率就不可能穩定發展,肯定處于被動階段,對不同的企業來說肯定有增有減。應該承認,我國的服裝企業情報工作顯得滯后了很多,隨著市場競爭的日益國際化,商業情報在服裝企業發展中的地位和作用也日益激烈了,服裝企業對情報人才的培養和使用也應盡快加強。

(三)提高企業應變能力

當今社會,消費者的個性化需求日益明顯,時裝流行的周期越來越短,變化越來越豐富,這就需要現代化的服裝企業能夠根據市場行情的變化做出快速反應,靈活快速的調整產品的款式和數量,增強產品的質量,提高生產的效率以增加企業產品在市場的占有率。在新的形勢下,企業單靠自己本身是不可能在市場上生存下去的,企業應充分利用互聯網等有利條件,調用下游聯盟企業的實時銷售信息數據,直接進行分析,也可充分利用客戶或者消費者的反饋單表的搜集來獲取一定的反饋信息數據,或者直接與供應商、營銷渠道中各環節之間建立相互信任、資料共享的聯盟關系。為了提高服裝企業的快速反應能力,美國先后建立了由眾多廠商參加的快速反應聯絡組織,他們把服裝面料輔料制造商、服裝制造商、批發商及零售商相互聯系起來,指定了相互聯系的標準,確定了產品標簽上條形碼的編碼方法,建立了電子信息交換系統,使相互間的大量文字信函由計算機聯網通訊所代替,減少了信息傳替的誤差,確保了快速反應的實施。

(四)拓展服裝的國際渠道

隨著國際一體化的形成,現代服裝企業的國際競爭不僅是質量、成本的競爭,更是技術創新和設計創新的競爭。加入WTO,我國企業將更多地面臨研發設計、品牌定位、高新技術專業人才引進、跨國營銷體系的建立、跨國采購的采用等方面的挑戰,這些都需要有創新的眼光和創新的能力做支撐?？傊?由于受國際、國內及自身條件的各種因素影響,我國的許多服裝企業都在尋求新的服裝營銷渠道模式,尤其是加入WTO以后,我國許多服裝企業自身不成熟的生產條件和營銷渠道模式與國外先進的服裝企業處于同一平臺進行競爭時,會面臨更多嚴峻的挑戰。然而,若想生存,就必須更新觀念,克服短期行為和浮躁的心態,注重企業新產品的開發能力,企業營銷渠道模式的建立與控制等,使服裝企業真正具有立于世界服裝市場激烈競爭的實力。

參考文獻:

1、李亭.服裝企業如何選擇銷售渠道[J].經濟論壇,2006(3).

2、丁來兵,王中林,徐伯俊.淺析品牌服裝企業營銷渠道整合與優化[J].山東紡織科技,2006(1).

3、陳濤,趙軍.中國企業營銷渠道沖突與管理戰略研究[J].商業經濟與管理,2004(6).

4、王歆儒.營銷渠道問題管理[D].太原理工大學,2007.

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With the development of socio-economic and the ability of integrating social resources, the competition among the clothing enterprises has been increasing more and more. Upgrade of the brand has become the only way of a modern clothing enterprise to survive and develop. But how to achieve brand upgrade should be of great concern for garment entrepreneurs.

隨著科技生產力和人們審美水平的提高,我國服裝工業正由粗放型向密集型發展、從量的擴張向質的優化轉變。但從整個國內服裝行業看,隨著品牌經營策略、技術構成、從業人員素質、投資力度、企業規模等因素的趨同性,企業間競爭變得日益激烈。逐漸成熟起來的消費者對服裝的要求發生了很大改變,追求品牌的文化底蘊、追求產品風格的個性化成為市場消費的主要特點。同時,全球經濟一體化促使國內外服裝品牌同臺競技,部分企業已難以適應逐漸規范化、專業化的社會分工和資源配置,品牌前進舉步維艱。這一切迫在眉睫的問題都將當代服裝企業家的視線引向品牌提升之路。

一、服裝企業品牌提升的切入點

服裝企業品牌提升涉及諸多方面,是企業綜合能力的強化過程,只有抓對要點,才能達到效率和利益的雙重優化。目前來看,服裝品牌提升的典型切入點主要有以下幾項。

1.產品 ―― 品牌硬實力

產品的特性主要包括產品品質、產品風格以及產品的指向性等方面。服裝產品的主要賣點是通過獨到的產品設計和特定的風格來實現的,它與設計人才、市場信息、加工技術、開發資金、生產裝備等企業綜合實力密切相關。但由于企業觀念和現代教育體制等諸多原因,低成本運作和設計人員眼界低下等情況造成了品牌產品品質不高、設計風格搖擺不定以及產品指向性模糊等問題。產品開發是品牌發展的先行官,產品提升也是品牌提升的首要環節。從市場前景和品牌前景兩方面來看,產品提升必須要先于其他方面展開。

2. 形象 ―― 品牌軟實力

服裝品牌形象是存在于人們心理的關于品牌的各要素的圖像及概念的集合體,它是基于品牌定位而存在的。服裝品牌形象內容主要由兩方面構成:一是有形的內容,二是無形的內容。有形內容又稱為“品牌的功能性”,從消費者的角度講,就是品牌產品或服務能滿足其功能性需求的能力。無形內容主要指品牌文化、品牌美譽度和品牌感召力等代表品牌魅力和個性、能夠滿足消費者精神需求的能力。良好的品牌形象是體現品牌定位、吸引消費者的有力武器,所以加強品牌宣傳、改善賣場環境等優化品牌形象的行為是實現服裝品牌提升的重要組成部分。

3.市場 ―― 品牌戰場

市場是由產品的銷售條件、銷售環境等具體的市場操作因素組合而生成的交易行為和場所的統稱,它主要包括銷售價格、銷售渠道、銷售終端、銷售服務等方面的內容。消費者在品牌服裝市場行為中享受的是發生在購買過程中的消費體驗,而不是產品本身的實際使用過程,這是非品牌服裝所不具備的。品牌服裝區別于非品牌服裝的產品風格、性價比、賣場格調、品牌服務等差異化賣點與品牌市場戰略有著密切的聯系,同時也是品牌服裝市場提升的切入點。在此基礎上展開的市場提升不但準確而有效,而且可以對服裝品牌提升的結果起到檢驗和反饋指導的作用。

二、實現服裝品牌提升的途徑

1.更新品牌定位

品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上,對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策,它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。對于品牌服裝企業來講,品牌定位是企業生存和發展的根基,是其他部門乃至整個企業必須遵守的品牌發展的行動指南,也是開拓服裝消費市場的立足點和切入點。

品牌定位的頻繁變更極易影響市場認知度和商業信譽,所以一般不輕易變更。但是,當品牌策略發生改變或者需要進行品牌升級時,品牌定位就應作出適當改變以指導品牌其他方面作出相應調整。在這種情況下,服裝品牌定位的更新是服裝企業明確發展策略、自身規劃的良,也是企業謀求利益最大化和可持續化的必要舉措。例如,國內運動裝品牌李寧,2002 ― 2003年進行品牌重塑,進入運動裝備全面發展階段;2010年7月進行第二次品牌重塑,進入專業運動裝備發展階段。截至2009年,李寧市場銷售額達到 83 億元,超越阿迪達斯占據了國內運動品牌市場第二的位置。

2.加強品牌開發

品牌開發的加強主要表現為品牌質量的提高和品牌形象的提升。服裝企業在市場上的競爭直接表現為服裝產品質量的比較和服裝服務質量的比較。產品質量包括服裝產品的設計質量和生產質量兩大部分。當前,衡量產品設計質量的因素主要有流行性、設計點、審美性和功能性等方面,他們給消費者留下的印象往往比產品的生產質量更深、更廣 。

有關專家認為,服裝新產品創意的主要來源分別為目標顧客、競爭品牌、經銷商、研發機構和設計專利。其中,來自于目標顧客、企業內部與競爭品牌的因素成為品牌新產品開發創意的主要來源,占全部來源的比重約 82%,而目標顧客約占全部比重 31%,成為其中占比例最大的因素(圖 1)?？梢院敛豢鋸埖卣f,產品設計與開發必須將市場和目標顧客放在首要位置。與產品質量并重的是品牌的服務質量,現代意義上的服裝品牌服務包括售前服務、售中服務和售后服務三大部分,涵蓋了品牌理念認知、產品交易和維護等方面。良好的品牌服務可以幫助企業將品牌理念和產品融入到消費者的生活中去,以最大限度地滿足社會需求。

品牌形象包括:產品形象、賣場形象、宣傳形象、銷售形象和服務形象。品牌形象提升的根本目的是提高品牌格調、鞏固和加強消費者的品牌忠誠度。對于服裝品牌來說,宣傳是令消費者認知品牌的工具;賣場是營造品牌氛圍的載體;產品是品牌理念和格調的物化代表;銷售是品牌賴以生存和發展的動力;而服務則是品牌與消費者溝通和互惠的渠道。所以,提及服裝品牌的提升,形象提升絕對是不容忽視的重點。

3. 統籌市場信息

信息是一種資源。當今社會,信息化已經深入到生活的各個方面,服裝企業的發展也開始越來越多地依賴于瞬息萬變的市場和流行信息。從相關產業信息的出臺、流行資訊的、媒體信息的傳播、營銷環境的分析、往季和當季市場信息反饋、消費者信息匯總、產品銷售統計以及對未來市場的預測等,都對服裝品牌的戰略規劃和開發方向產生客觀而有力的影響。古語道:“知己知彼,百戰不殆”,建立一套完整的信息搜集和管理體系并定期整理和更新信息資料庫,使各部門第一時間汲取有效信息,有助于品牌服裝企業掌握最前沿的流行趨勢和最準確的市場動向(圖 2)。有針對性地加強產品開發和市場拓展力度,將對服裝品牌的發展和提升產生重要的引導作用。英國設計師K・麥凱維(Kathryn Mckelvey)和J・瑪斯羅(Janine Munslow)認為:只有掌握銷售市場的變化以及社會消費心理的需求,才能順應潮流,引導潮流,有所創造。因此,品牌服裝企業對服裝信息的廣泛收集與綜合分析是極為必要的。

三、服裝企業品牌提升的意義

1.促進品牌升級,擴大市場份額

服裝品牌的提升過程也是品牌升級的過程,從企業發展的角度看,這一過程可以增強品牌企業的產出能力、提高產品質量,充分發揮品牌服裝的消費導向作用,贏得消費者青睞。甚至在確保品牌核心形象和核心利益的基礎上,開發二線甚至三線產品,在實現品牌穩步升級的基礎上進一步擴大市場份額,增強品牌影響力。

2.實行差異化戰略,擺脫低端市場侵軋

服裝品牌提升重點在于轉變品牌戰略觀念,而其中的重點之一就是實施差異化戰略。企業可依靠:增強自主研發能力、利用高新技術指導生產以及開拓新的銷售渠道等方式拉開與類似服裝品牌企業的差距,避免遭受低端市場的產品仿冒、價格競爭和惡意排擠等侵軋行為,為品牌的長期規劃和穩定發展選定高起點并營造一個良好的發展環境。

3.增強核心競爭力,應對高端挑戰

核心競爭力是一切企業生存和發展的關鍵,服裝品牌企業也不例外。品牌提升可以增強品牌服裝企業的自我剖析、對市場環境的掌握以及對競爭對手的綜合分析能力,使品牌規劃的前瞻性、品牌定位的指向性、品牌形象的完整性以及品牌產品和服務的專業性等方面均得到較大提高,從而使品牌服裝企業有能力躋身高層競爭行列、應對高端挑戰,贏得更廣闊的發展空間。

參考文獻

[1] 劉曉剛. 品牌服裝設計[M]. 上海:東華大學出版社,2007.

[2] 劉曉剛,王俊,顧雯. 流程・決策・應變――服裝設計方法論[M]. 北京:中國紡織出版社,2009.

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[關鍵詞]轉型；升級；服裝企業；浩沙實業

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.38.044

1 引 言

2008年，在金融危機的影響下，中國經濟遭遇前所未有的挑戰。面對這種嚴峻的形勢，我國經濟發展必須要轉型升級。隨著材料、勞動力成本上升，資源、環境對經濟增長的約束力增強，傳統行業的生存發展都受到了一定的影響。作為傳統行業的代表，服裝行業一直是我國的支柱行業。在當下的環境下，服裝行業需要轉變傳統經濟發展方式，進行轉型和升級。浩沙實業（福建）有限公司（以下簡稱浩沙集團）創立于20世紀80年代初，主要從事設計、生產及銷售中高端室內運動服飾產品。浩沙集團面對新的形勢，通過轉型升級、產品升級、功能升級和價值鏈升級，探索紡織服裝企業轉型升級的新路。

2 相關文獻綜述

2.1 企業轉型升級的概念

企業轉型升級最早是由Gereffi（1999）在分析全球價值鏈時提出的，他認為企業升級是一個企業或者經濟個體從價值鏈低端向價值鏈高端的資本和技術密集型經濟領域轉移的過程[1]。Humphrey和Schmitz（2000）則從企業層面指出升級是指企業通過提高技術能力、產品的制造研發能力和市場運作能力來使企業獲得競爭優勢以及從事高附加值的活動。

2.2 紡織服裝企業的轉型升級的相關綜述

紡織行業要想順利實現轉型和升級，必須在五大方面進行突破，第一要提升關鍵技術，第二要實現產業鏈的有機銜接，第三要能對商業需求做出快速的反應，第四要建立自有品牌認識，第五要消除貿易體系的不對接因素[2]。同時，在紡織業升級的研究中，不僅僅要重視技術開發、人員素質、制度創新和結構調整，還應注重勞動力的相對成本、市場的需求狀況和其他產業的發展[3]。

3 浩沙集團轉型升級的內涵和目標

3.1 浩沙集團轉型升級的內涵

浩沙集團是在中國第一波改革開放中成長起來的一個典型的南方服裝企業，從服裝加工開始發展。浩沙集團初步實現功能升級和價值鏈升級，然后由做“內容”向做“內涵”轉型，在“時尚、快樂、健康”的品牌宗旨前提下，實現了流程升級和產品升級。

3.2 浩沙集團轉型升級的目標

現代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中的定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。一個品牌最持久的含義就是它的價值、文化和個性，正是它們確定了品牌的基礎[4]。當前，隨著生活節奏的加快，人們的壓力慢慢增大，消費者現在更加需要一種快樂和健康的生活理念，浩沙集團希望通過公司的轉型升級，將文化與科技結合，同時將時尚和創意融合，從而打造一種 “時尚、快樂、健康”的品牌文化。

4 浩沙集團轉型升級的具體做法

4.1 實現浩沙集團功能升級

4.1.1 前瞻性開發，提高自身核心競爭力

浩沙集團成立之初主要從事泳裝，為提高自身的核心競爭力，浩沙集團引進彈力面料，用以泳裝生產并進而向產業鏈前端延伸，從事針織面料的織造、印染。以新面料的開發研制、生產與制造，擴大了經營范圍與企業規模，提高了企業原料供應端的創新水平，從而提高了浩沙集團的核心能力。

4.1.2 注重自有品牌建設，走在行業發展前端

浩沙集團早在20世紀90年代，就以自有品牌進入時尚百貨渠道，目前旗下擁有HOSA、HAOSHA、FAFA、REIA、AYYA等面向不同消費群的知名品牌，產品系列包括專業泳裝、時尚泳裝、健身服、瑜伽服、運動內衣、時尚內衣、男式內衣、家居服和系列健身產品眾多產品系列。以自有品牌為旗幟，浩沙集團從泳裝、健身運動等價值鏈中的學習者而成為開拓者、主導者，成為國內相關市場的引領者。

4.2 實現浩沙集團價值鏈的升級

4.2.1 創建浩沙健身，挖掘企業新的增長點

浩沙集團從生產泳裝到經營泳裝及其相關產品（如泳鏡），以及健身服、運動內衣和家居服，從紡織服裝到面料，已經在進行品牌、產品衍生、延伸和嘗試跨界經營，并獲得成功。

4.2.2 注重合作，不斷促進企業的聯動發展

為了促進企業的聯動發展，浩沙健身在發展過程中堅持“團結和諧、拼搏創新”的企業精神，與中國健康促進基金會、全國各大醫院教授專家組、奧美之路，共同推出的“健康體適能測評與運動管理應用研究”課題啟動會，以“醫+體”的模式，將健康管理與運動管理相結合。

4.3 實現浩沙集團流程升級

4.3.1 創新傳統經營模式，提高經營效率

服裝市場是多元化、多層次變化發展的引導型市場，表現出個性化、小批量、多品種的特點。產品的使用周期越來越短，產品的種類越來越多。泳裝作為服裝行業中的一類特殊產品，季節性強，更替周期短，流行變化快。一個夏天買一到兩套泳裝就已足夠，在配件上，消費者的普及率更低。對于以泳裝銷售為主的浩沙集團來說，為提高經營效率，它改變傳統的經營模式，采用期貨訂貨會模式獲取遠期訂單、規避銷售預測風險和渠道庫存風險，有效降低風險的市場營運方式，使產品能夠快速對接市場。

4.3.2 攻堅克難，走管理創新之路

浩沙集團為了延續現有期貨訂貨制的優勢，改進其缺陷，實施按月滾動供貨機制。根據市場銷售情況反應，提前一個月調整本月期貨供貨數量的30%，從而減少滯銷品帶來的庫存積壓風險，又能保證采購計劃與生產計劃和倉庫存量的相匹配，將缺貨和剩貨損失和經營成本降到最低。

4.4 實現浩沙集團產品升級

4.4.1 引進優秀人才，加強產品研發團隊建設

人才是企業可持續發展的根本。浩沙集團在人員培訓方面，公司每年定期開展技術培訓課堂達50課時，每年培養新技術骨干3～5名。正是優秀的設計和研發團隊使浩沙集團的家居服和內衣系列淡化了年齡界限，采用高科技材料和人性化的制作工藝，更加舒適、健康、時尚。

4.4.2 豐富產品類型，提高產品質量

為了尋求企業新的增長點，浩沙集團在創立之初不斷拓展產品類型，開發新的面料，設計新模式，開發新產品，提供新服務，創造新體驗。應用運動力學和人體工學設計生產專業水上運動、室內健身、瑜伽服裝，推出室內訓練系列服飾，這些都受到了很多消費者的喜愛。

5 結 論

隨著全球時尚流行日益趨近同步、市場經濟進程的加快和資本的介入，中國市場正逐漸成為全球化的國際市場，本土優勢、資源優勢不斷地在國際化過程中轉化，中國時尚產業的創新演變更加劇烈與復雜化。對于處在發展快速通道上的中國服裝業而言，服裝企業的文化創意能力、產業鏈整合能力以及快速反應能力，將在未來市場競爭中起到決定性作用。未來十年，或將成為中國服裝行業快速轉型升級的關鍵期，浩沙集團沿著紡織服裝供應鏈的足跡，通過以“時尚、快樂、健康”為主旨的品牌和企業文化建設，通過浩沙健身的成功發展實現了服裝企業的轉型升級，為紡織服裝企業起到了模范帶頭作用。

參考文獻：

[1]Gary Gereffi.International Trade and Industrial Upgrading in the Apparel Commodity Chains[J].Journal of International Economics，1999（48）：37-70.

[2]人民日報海外版.紡織業升級的五大關鍵[N].人民日報，2004-02-05.

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關鍵詞：服裝企業 跨文化營銷

隨著我國對創建服裝名牌，提升服裝產品檔次的重視，以及WTO提供的良好契機和品牌經營的日益成熟，越來越多的服裝企業在實行跨省和跨國經營。市場雖然擴大了，但同時也帶來了資金、人員等管理上的諸多不便和成本的增加,特別是文化的差異成為營銷過程中不可忽略的問題，對營銷的最終效果形成了影響。據估計，跨文化營銷失誤帶來的后果有：

①可能破壞企業同外派地區（省或國家）的關系，直接導致經營的失敗。②可能破壞企業、產品、品牌在當地的形象，失去市場。③可能破壞企業建立的營銷渠道。④可能破壞當地分公司或辦事處自身的效率、凝聚力和辦公秩序。⑤使失敗的外派人員本身受到損失，影響其將來的職業生涯。

服裝是文化的載體，聚合著與傳統文化潛在相關的很多信息，世界各地區和民族的服裝消費者的審美、判斷、思維方式、行為（包括購物行為）等方面都受到各自文化背景潛移默化的作用，因此，在進行跨文化服裝產品營銷時，必須首先全面考慮跨文化營銷的問題，做出充分的準備，制定全套有效的營銷方案，才能從容應對文化差異造成的沖擊。

制定服裝企業跨文化營銷策略，實際也就是計劃如何有效地進行跨文化信息溝通的過程，在這個過程中信息的發出者，接受者，還有信息本身都會受到文化因素的影響和制約，從而導致信息失真。對此應當全面考慮：一方面從服裝產品的文化屬性方面，保證信息本身是正確的，另一方面從行政的文化經營策略上，保證企業掌控目標地區——即信息接收者的實際情況，最后，通過采取適當的進入異文化地區的方式，使信息的發出方式易于接受。

一、服裝產品的文化屬性

服裝產品通過款式、顏色、材料等方面，體現特殊的文化風格。不同的地區和國家有不同的審美和物質價值取向。日本的消費者喜歡素雅的領帶，顏色鮮艷的領帶適合在東南亞銷售。米色、褐色、大條格的西服適合白種人的膚色和氣質，中國的消費者更喜歡穩重的深藍、深灰色的西服。

在我們國家，不同地區也存在很大的文化差異，特別是南北方。一些品牌和一些款式，在一個地區成功，而另一個地區失敗，其中就有文化的適應性的因素，很多品牌都面臨著這方面的營銷障礙。據慧聰網2005年春節的市場調查結果，在北京，中式兒童服飾受到消費者的青睞，銷售勢頭良好。而在上海，中式童裝市場就很平淡，那里的消費者更傾向于在節日把孩子打扮得“洋氣”一些，從而會去選擇時尚感強的款式。

服裝企業在計劃進行跨省或跨國經營的時候，在跨文化經營策略方面，應進行下列工作：

1.要對目的地的文化進行詳盡的研究，選擇適合自己產品路線、價格定位、擁有可觀數量的適合品牌定位的顧客群的地區。

2.選定地區后，在選擇產品的原則上，應不違背目的地的一般審美觀和文化禁忌。

二、行政的文化經營策略

在進行跨文化經營的時候，選擇外派人員、制定外派公司的經營策略、營銷途徑和公關原則等，同樣要慎重考慮。

1.通過培訓增強跨文化經營的能力，聘用適合的人到外地任職。通過書籍、研討會、課程、網站、錄像等形式對員工進行文化培訓，使員工對外派地的文化有意識地了解、學習，并把這種意識帶到外派地，可以減少跨文化失誤的機會。

2.聘用熟悉當地的文化顧問輔助管理。外派公司的經營策略，特別是營銷渠道、公關方法的確定，必須要有熟悉當地情況（包括風俗習慣、文化傳統、辦事方法等）的高素質人員或顧問團協助進行。在遇到文化差異問題時，更需要文化顧問進行翻譯、解釋。文化顧問還可以對外派人員進行進一步的培訓。

3.建立多樣化的、開放的企業文化。企業可以培養多樣化的企業文化，增強自己的適應能力。這種多樣化可以通過建立開放環境、學習多種文化獲得，更可以通過聘用多樣化的人才直接獲得。公司應該鼓勵跨文化了解和異文化學習的積極態度，這樣不僅對跨文化經營，而且對公司自身的健康發展也大有好處。

三、采取適當的跨文化進入方式

進入異文化地區的方式可以歸納為三種，即滲入方式、侵入方式和迎入方式。采取適當的跨文化營銷方式，能使當地的消費者更易接受。

1.滲入方式。滲入方式適用于進入民族文化或宗教文化占統治地位、消費者不習慣接受新事物的保守型國家或地區。企業對這種地區的文化應格外注意，產品設計、廣告宣傳、營銷方式等都要完全按照當地的慣例進行，否則會引起反感。企業滲入當地社會中，積累了一定市場，有一些影響后，再張揚自己的個性文化。這種方式比較緩和。

2.侵入方式。侵入方式適用于進入經濟快速發展、思想開放的學習型的國家或地區。如果企業確定自己的文化比外派地文化更先進、更現代，可以直接以個性文化沖入市場，迎合當地的心理需求。很多國際服裝名牌就是以這樣的方式直接沖擊我國市場的。

3.迎入方式。迎入方式適用于進入經濟發達、文化進步的國際型國家或地區。企業需要提升自己，和國際接軌，再選擇民族的獨特氣質作為產品定位，吸引顧客。

具體操作時，不僅應根據目標市場的整體文化不同而進行選擇，同時也應考慮產品自身和消費人群的特性。如我國市場，可以認為是思想開放的學習型市場，接受新鮮事物非?？?；但如果進行一些傳統形式根深蒂固的產品的營銷，或對于目標人群是思想較保守的群體來說，又可認為屬于保守型市場。

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制定恰當的傳播策略

任何形式的推廣都是依據傳播策略而制定，了解市場動態、消費者心理，結合企業文化，制定合理的傳播策略，從而提升品牌知名度，進而提升產品銷量。比如結合當下流行的話題元素“低碳”，我們可以清晰的看到，低碳生活最初是在網絡新媒體上進行傳播，而傳播人群以白領特別是女性白領為主，她們多數擁有穩定的收入，受過高等教育，對時尚潮流比較關注，而女性對公益事業的關注以及對家庭消費的主導權，決定了她們對于低碳生活的推崇。通過以上結論，我們可以制定出相應策略：

01　新媒體的線上傳播方式。利用網絡平臺，將本品牌為環保所做的改進，提升到企業的社會責任感層面，進行大規模宣傳，通過論壇、SNS、視頻、博客等手段進行病毒式傳播，甚至可以制造網絡新聞事件，快速建立口碑效應，以吸引消費群關注，建立認知度，配合終端門店的促銷活動，提升銷售。

02　利用消囊者的從眾心態，利用社會名人的影響力，帶動普通大眾的購買行為，名人都在穿環保衣服，穿了環保服裝你就是時尚達人，那不穿的呢?用現在的話說，你out了。

03　傳統媒體的社會熱點報道。傳統媒體的社會效應為傳播層面，建立社會公眾參與性事件，進行品牌營銷，讓消費群產生可信度，進而參與并傳播。

終端店輔推廣

門店是與消費者直接面對面接觸的渠道，通過門店宣傳你的環保理念，讓消費者充分了解，環保面料對社會的貢獻度，在傳播策略的有效帶動下加深消費者的自我社會責任感，這點對于年輕消費群購買心態的調動是非常有利的。

01　在店鋪的整體氛圍上提倡環保理念。甚至可以在櫥窗陳列中利用再生品或者廢舊物品進行創意陳列。也可以將產品面料進行展示，加深消費者認知。

篇9

國內服裝企業多元化現象普遍存在

眾所周知，服裝行業作為勞動密集型行業既是傳統產業也是支撐經濟發展的重要產業，但近年來，隨著全球經濟的波動增強和國內市場的競爭愈發激烈，服裝行業不免受其影響，面臨著復雜的發展局面。業內企業在尋求服裝產業突圍的同時，也開始走上了多元化的發展道路：一方面不斷降低經濟發展周期對單一行業的不利影響，另一方面則尋求更為豐厚的市場利潤。

筆者通過對2011年服裝行業77家上市企業的年報信息研究后發現，目前全國已經有20多家企業走上了多元化經營的道路。這些企業涉及的業務領域非常廣泛，其多元化經營范圍涵蓋了地產、非服裝制造業、能源、金融投資等多個行業領域。其中，9家企業涉及房地產相關業務，7家企業涉及非服裝制造業業務，4家企業涉及能源業務，3家企業涉及金融投資業務。尤為一提的是，雅戈爾作為男裝領域的領導企業，曾一度形成了房地產、金融投資和服裝業務等“三駕馬車”共同發展的業務格局；紅豆集團的機車輪胎和房地產也曾呈現迅速增長勢頭；杉杉股份的鋰電池業務表現可圈可點；江蘇陽光集團更是順勢進入了新能源產業。

然而，此時我們不禁要問，這些實力雄厚的服裝企業為何對多元化經營趨之若鶩，日前如火如荼的多元化經營，是否也會給企業發展帶來隱患？下表可以反映出目前國內服裝龍頭企業多元化業務的構成情況：

服裝企業多元化路途坎坷

中國作為世界上最大的服裝生產和出口國，始終無法擺脫每2億件襯衫才能換回1架波音客機的尷尬境地。目前，“中國是服裝大國，卻不是服裝強國”的觀點，已經成為社會各界的共識。而諸多服裝企業似乎也已早已習慣了大批量、低價格的發展方式，比如，中紡等大型企業集團也依然處于整個產業鏈條的末端，成為了國際服裝產業中的“生產商”角色，但作為國際大品牌服裝的生產和制造基地，其產品附加值卻極低，再加上國內企業競爭激烈，行業平均利潤率一度低到4%左右。尤其是2008年金融危機以來，國際和國內市場原材料價格迅速攀升，國內勞動力成本不斷上升，但國際成衣批發價格卻被國外大型采購商極力壓低，行業環境更趨惡劣且短期內難以改變，內外交困之下，我國服裝業領軍企業紛紛通過多元化經營模式尋找企業的經營出路。

與發達市場經濟體的企業相比，我國多數企業的多元化經營水平目前尚處于低級水平。實踐證明，很多企業的多元化之路也走得并不順暢。仍以服裝企業為例，經過幾年的多元化發展，很多企業早已凸顯了發展瓶頸。比如雅戈爾2011年至2012年上半年公司投資業績整體表現不佳，服裝業務受到行業低迷影響以至經營風險加劇，房地產業務大幅下滑，2011年雅戈爾年報顯示，地產業務的營業收入和凈利潤分別同比下滑46.94%和15.76%。禍不單行，雅戈爾的金融投資業務下滑幅度也變得更加明顯，另據相關數據顯示，2011年全年雅戈爾金融業務投資凈利潤同比下滑60.90%，服裝業務和地產業務的市場表現更加不及。面臨不利的經營局面，雅戈爾目前做出了“嚴格控制房產投入，適時調整投資規模，集中資源向品牌服裝投入”的重大決策。無獨有偶，在雅戈爾面臨回歸主業選擇的同時，紅豆也經歷了房地產投資敗走麥城而被迫回歸服裝主業的艱難歷程……

此時我們不禁要問，服裝企業的多元化形勢為何進展得如此艱難？通過分析不難發現，服裝行業的多元化普遍集中在房地產、金融、新能源等資金密集型行業領域，行業進入門檻低，雖然這些業務曾為服裝企業帶來利潤增長，但目前房地產和金融行業受到宏觀調控政策的影響較大，再加上新能源等新興行業風險加大，最終使企業經營的困境更加凸顯。

筆者認為，由于我國服裝企業多為民資所有，無法在短時間內形成技術積累并獲得政策支持，這使得服裝企業在追求利潤的目標下，只能選擇進入市場門檻低、技術含量不高和市場化程度較高的行業，而這些行業特征也使得行業易于快速積聚大量資本，形成過度競爭的局面，最終導致企業多元化扎堆在某幾個領域，投入了巨額資本卻得不償失。同時，正如美國著名管理理論家德魯克所言，企業的多元化經營程度越高，協調活動和可能造成的決策延誤就越多，這會極大地增加企業的管理成本。我國服裝企業的多元化經營所選行業多與主業關聯很小，且大多屬于為了追求高市場回報而選擇的行業，以上諸多原因造成了企業面對陌生行業缺乏應對策略，一旦遇到市場波動即會遭受損失的局面。

多元化之路路在何方

企業的多元化應該堅持怎樣的原則才能在多元化過程中少走彎路呢？

有一點必須承認，企業的多元化發展是一種客觀的必然，而且就服裝企業來看，其領軍企業的經營表現體現了行業的整體水平和發展方向，尤其在服裝行業環境日趨惡化且短期內難以改善的情況下，服裝企業的多元化趨勢將不可避免。

筆者建議企業在做大、做強自身主業的基礎上，逐步將企業的資源和能力遷移到其他領域，這不僅能達到企業資源利用效率的最大化，也是企業走多元化發展道路的最佳選擇。但是在此過程中，企業不妨參考以下幾點以降低多元化過程中的風險。

首先，企業必須要有充足的內部資源準備，在內部資金、人才、管理等方面增強儲備，以應對多元化對企業現有經營的沖擊和可能帶來的經營風險。

其次，多元化應沿著企業的核心能力半徑進行拓展，特別是對于目前國內較為微利的行業，企業需要依托已有的核心能力，在多元化過程中逐步外延和拓展，把握拓展的節奏，防止盲目求全。比如，不妨借鑒國內企業中多元化策略經營得較為成功的海爾及其經驗。海爾公司多年來一直專注于以冰箱為主的業務領域，并在行業中形成了自身的核心競爭力，隨后，海爾開始依據多元化的相關程度逐步向外拓展，先是進入高度相關的其他家電領域，而后向中度相關和無關行業進行滲透。

篇10

關鍵詞：服裝企業；ERP；現狀；對策

我國的服裝行業發展十分迅速，有效的推動了我國國民經濟的提高，是我國的支柱型產業之一。隨著世界經濟的一體化，國際內外不同的服裝企業越來越多，其競爭也越來越激烈，面對來自不同對手的壓力，服裝企業需要馬上進行改革，運用ERP來增強自身的管理能力，促進企業生產水品的提高，保證企業的核心競爭力，使企業在競爭激烈的市場環境中取得一席之地。

一、我國服裝企業運用ERP的現狀

（一）運用ERP的服裝企業并不多，失敗率較高

我國的服裝企業眾多，但是運用ERP的企業并不多，反而很少，而且在運用ERP的企業中，失敗率非常高，讓很多服裝企業不知道何去何從，產生了迷茫和困惑。

（二）開始全面建設信息化，但是信息化力度不夠徹底

隨著科學技術的不斷進步，現在每一個服裝企業都已經有了相應的計算機，開始建設企業的信息化。但是服裝企業建設信息化的力度不夠徹底，很多工作人員甚至不能夠熟練的進行操作，很多運用都成了簡單的擺設，沒有得到有效的普及。

二、我國服裝企業應用ERP的有效策略分析

（一）全面認知ERP

ERP的主要目的就是為了實現企業資源的有效配置，促進企業經濟效益的提高，符合企業的發展規律。從服裝企業的角度出發，不能夠單一片面的理解ERP，它不是單純的一個軟件，而是一種管理思想，一種指導企業健康發展的策略，這種管理思想能夠引導企業更好更快的發展，有效的提高企業的運行效率，增強企業的經濟效益。

（二）結合企業的發展規律，制定相應的運行方案

服裝企業首先要明確自身的發展規律和經營狀況，在對自身進行了全面科學的分析之后，再進行判斷，自己是否能夠有效的運用ERP。

其次，企業要結合自己的實際情況，合理的分析運用ERP的相關內容和需求，分析其可能會帶來的收益內容，明確運行目標，完善企業需求。

另外，想要提高ERP運用的成功率，就需要結合企業自身，制定相應的運行方案，適應企業的發展規律，分階段進行。在進行ERP內容的選擇時，要重點考慮其可靠新、操作性、性價比、實用性、服務性等。

（三）合理的控制資金

在ERP還沒有正式實施之前，服裝企業要進行合理的產品選擇，減少不必要的資金浪費，降低資金短缺可能會帶來的風險。每一個服裝企業的優勢都千差萬別，企業要從自身的特點出發，尋求符合自身發展的ERP產品，對于一些功能不適用的產品要及時的進行調整和刪除。在開始運用ERP之后，服裝企業要合理的控制資金，最大程度上降低資金的浪費率。企業的財務管理部門要嚴格的把控每一筆資金的投入和輸出，保障資金使用的合理性。

（四）培養員工的職業素養

在運用ERP的過程中，還需要提高企業員工的職業素養，以促進其健康運行。第一，在ERP還未運行之前，企業的管理層必須要接受相關的培訓活動，全面深刻的認知ERP，了解其主要內容和意義所在。第二，在正式運用ERP的過程中，企業的所有工作人員要參與到培訓工作中來，詳細的了解其運行流程，改變自身的工作理念和思想，促進職責分工的明確性，規范員工的工作能力。既然企業要運用ERP，那么就需要對全體工作人員進行相應的培訓工作，奠定有效的理論和實踐基礎。同時，服裝企業還可以對外吸收人才，將高素質的專業人才吸引到工作崗位中來，擴大人才隊伍，促進ERP的順利實施。

（五）科學管理ERP

管理ERP項目，并非一件易事，其中涉及到方方面面，十分復雜。服裝企業需要組建一支高水平的專業人才隊伍，制定全面有效的規劃內容，讓各個部門積極的參與進來，合理的把控整個項目進度和流程。在運用ERP時，服裝企業要結合本身的發展特色和內容，制定有效的解決策略來面對可能出現或者已經出現的各種問題，促進企業運行效率的提高，實現企業的健康可持續發展。

隨著社會的不斷進步，科學技術飛速發展，服裝企業運用ERP已經是十分必然的一個選擇。作為一個服裝企業來說，一定要結合自身的發展規律和實際情況，全面科學的分析企業的能力，確立是否應該運用ERP。在選擇產品上，也是如此，不能盲目的追求高價錢，要選擇最適合自身發展的產品，將不必要的內容進行有效的刪除和調整。作為企業的工作人員，要不斷的調整自身的工作思路，緊跟企業的發展需求，從企業的角度出發，規范自身的工作能力，提高工作積極性，促進ERP的順利實施，提高服裝企業的服務質量，增強其核心競爭力，實現經濟效益的有效提升，為我國經濟水平的提高做出重要貢獻。

參考文獻：

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