品牌設計范文

導語：如何才能寫好一篇品牌設計，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

“無印良品”作為一個來自日本的擁有5000余種商品的“品牌”，其實并非是一種品牌的含義，而是一種生活方式和生活態度的體現。其主要特點就是沒有商標，強調“無品牌”，表現形式更是采用單調色彩，商品材質則選用原生態的材料，包裝簡約。“無印良品”的理念是刪繁就簡、去除浮華、直逼本質，突顯當今“以人為本”的設計理念。無印良品的特色，具有成為綠色設計的典型意義。本文通過研究剖析無印良品的品牌理念，提出對一個企業以及設計師來說，具有的重要意義即表明無印良品在秉承極簡主義的美學風格的同時，使品牌延伸獲得成功的秘訣。無印良品以“無”為原則，是真正的適度設計，利于可持續發展的現代設計理念。

一、無品牌的先驅

（一）反物質圖騰崇拜

八十年代末，日本充斥著一股追逐品牌與修飾的設計風潮，坊間甚至流傳著，站在日本原宿的大街上，每五個路過的行人中就有一個背著滿是LV標識的花紋包。在這起狂熱的品牌崇拜風潮中，有一小股逆流卻迎風而上，提出“無品牌的好產品”概念，并開始打造自己的無品牌版圖。這便是MUJI――無印良品。

最初，MUJI只是一個僅在商店內部經營的家居品牌，由西友株式會社的總裁――堤清二，找來幾位從事創作的朋友，在東京一家小型百貨商店里創立的。到1983年才開始在東京的流行發源地――青山，成立了第一家獨立旗艦店，迄今已有二十三年。從最初的幾十種發展到今天的約5000種商品，“無印良品”建立了外延廣闊的家居概念。

無印良品最為人所稱道的無品牌精神， 則給了它一個特立獨行的靈魂。盡管它極力貫徹“無印，無品牌”的精神， 卻成為最有號召力的品牌之一。

（二）非主流

俗話說：真理常常掌握在少數人手中。而無印良品并非跟隨主流，無印良品帶著它的“無品牌”形象一路逆行， 并持續發展到今天， 在消費者心中有著相當高的美晉度， 并在世界范圍內保持有許多如“ 粉絲” 一樣的忠誠顧客。

在很多人眼里看來，非主流不及主流，大家認定的才是好的。如90后的衣著打扮光鮮艷麗人們稱之為“非主流”，網上PS濃妝艷抹的照片也是“非主流”有很多人看不慣他們的“非主流”與他們格格不入。然而我們可想過時間的變革，發展就是新事物的產生舊事物的滅亡，非主流不一定是錯的，主流也不一定是對的。

非主流指不屬于主流的事物，如文化上的次文化，宗教上的異端，人群中的異類等。非主流是相對于主流而存在概念。一個事物既可以從非主流變成主流，也可以從主流變為非主流（比如90年代流行的衣著打扮、語言文化等就從最初的非主流發展成主流）；一個事物在某個環境是主流，到了另外一個環境就有可能變成非主流（比如國外街頭藝人的街頭即興show，在國內上演肯定令人乍舌）。因此，沒有絕對的主流，也不會有絕對的非主流。

二、設計美學的先驅

（一）樸素之美

簡約質樸的生活態度。無印良品倡導的是一種簡約，質樸的生活回歸。那些經常下館子吃飯以顯示身份的人們開始頻繁光臨農貿市場，選擇最原始的材料在家中學著烹飪一桌美食同時也享受到了一種發自內心的滿足；那些向往去名山大川旅行的人們不得不去附近的農村郊游，卻無意中找到了一種安靜的愜意……讓一切回歸到最初的本質，正是無印良品倡導的生活方式，這是一種無形的態度，它可以延伸到你生活中的每個細節。

（二）哲學之道

極簡主義風格的設計表征為一種美學上追求近乎極端簡單的設計造型形態。無印良品的生活代表了一種極簡審美觀。原研哉在接受無印良品設計任務后，思構“World MUJI”一詞，并給出“虛無”訴求，其形象廣告均呈現出一個看似空無一物，卻能容納百川的容器。“虛無”的設計解讀賦予了強烈的東方哲學觀，構建了一個包含禪意的美學境界與生活態度，無和有即空與色的闡釋。無印良品被日本乃至全世界設計界認為是當代最有代表性的“禪的美學”體現。其No Brand設計，接近于中國古人所說的“大音希聲，大象無形”境界。

（三）唯美之路

1、還原本質

隨著社會經濟的發展，商品逐漸出現兩極化傾向，一種是使用新奇的素材或是獨特的造型，以獨特性增加商品的競爭力；另一種則是盡量地以價取勝。但無印良品并非這兩者其中之一，在發展過程中，無印良品已摸索出“展現本質”才是最高的設計原則，不強調所謂的流行感或個性，也不贊同受歡迎的商品應該抬高身價。相反地，無印良品是從未來的消費觀點來開發商品，那就是“平實好用”。

2、注重情感

無印良品的創意精神， 體現在產品設計的情感化上， 比如設計師觀察到一般人睡前閱讀最后一個動作是摘下眼鏡、關掉床頭燈， 隔天早上第一個動作是用手摸索著找眼鏡。所以開發出底座往中央凹陷的床頭燈， 讓眼鏡順勢靠在燈桿上便于拿取。

3、崇尚自然

稱無印良品是一個品牌，不如說它是一種生活的哲學。有人用“刪繁就簡、去除浮華、直逼本質、以人為本”來描述無印良品。早在上世紀80年代，無印良品就提醒人們去除一切不必要的加工和顏色，去欣賞原始素材和質料的美感。

三、潮流導向的先驅

（一）環保

無印良品在環境保護方面主要表現在材料的嚴格選擇和設計原則的從簡。其反對奢華主義，倡導設計簡潔、材質自然、包裝簡單的高品質產品。

在商品開發中，無印良品對設計、原材料、價格都制定了嚴格的規定。例如服裝類要嚴格遵守無花紋、格紋等設計原則，顏色上只使用黑白相間、褐色、藍色等，無論當年的流行色多么受歡迎，也決不超出設計原則去開發商品。這是無印良品管理者的回答， 也是對“無印”概念的執著。這些體驗， 讓人們感受到一股強烈的不同于其他商品的視覺刺激。在吸引注意力的同時也借由產品、店鋪設計等“不說話的推銷員”而記憶深刻。

為了環保和消費者健康，無印良品規定許多材料不得使用。在包裝上，其樣式也多采用透明和半透明，盡量從簡。由于對環保再生材料的重視和將包裝簡化到最基本狀態，無印良品也贏得了環境保護主義者的擁護。

（二）流行

“無印良品”不跟隨流行而是帶動流行，將近三十年的發展歷史中帶著頗具傳奇色彩的設計烙印，它呈現了迥異于西方當代產品設計的特殊產品意象，傳遞了鮮明的設計哲學。設計師在推崇這種設計態度的同時，也提倡了一種生活方式。虛無，簡約，綠色，健康，無論怎樣，“無印良品”站在了一個哲學的高度，成為了設計創造生活方式的典范。

結語

無印良品以一種哲學的高度，把設計深入到人的生活方式當中，代表了一種具有深刻的人文底蘊的理念，和長遠的品牌影響力，以實用，簡約，質樸的品質創造了一種回歸本質樂趣與滿足的生活方式。它給現代社會帶來了深刻的警示與思考。設計能夠創造生活方式，設計更需要有哲學內涵。

無印良品似乎是個異數，在無數堆砌泛濫時尚的消費觀、鼓吹物欲享受的浪潮中，無印良品的設計戰略及其產品群匯聚成為了搶眼的逆流，這種關注性卻又成了其他正涌流激進品牌的欽羨。無印良品持續發展到今天， 在消費者心中有著相當高的美譽度，它的成功來源于許多因素的綜合作用：對自身理念的執著追求、內外如一的恰當表現、進行創意設計但并不因此據傲的姿態、以環保公益為己任，無印良品證明了并不是只能依靠廣告才能樹立品牌和取得消費者信任，專注于產品本身、從消費者的角度去為他們謀利益才是萬變不離其宗的做法。

篇2

關鍵詞：

品牌敘事 品牌更新 品牌設計 奶制品

中圖分類號：F713.8

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2015）07-0070-02

一 研究的背景與目的

中國奶制品在內憂外患的形勢下如何在消費者心理重建和提高品牌形象是一項非常重要且持續不斷的課題。革新不僅是指創造出新的或更好的產品，而且包括開發出更好的系統和新的管理理念。本文旨在描述如何通過品牌敘事和品牌設計的革新方法重塑中國乳制品品牌在使消費者心中的品牌形象并建立消費者的忠誠度。

二 品牌更新的意義及必要性

（一）品牌更新的意義

1998年David A.Aaker對品牌更新定義為：“品牌更新是品牌活化的方法之一。當品牌形象在處于衰老時品牌更新被用來當作一種改善品牌形象的策略。”在消費者心中保持基本形象的同時朝著新的方向去發展和開拓品牌，尤其是當潛在市場變化時品牌更新被用來與消費者進行交流與溝通。

一個品牌從形成到被消費者認識的過程至關重要，這個過程需要不斷地調整品牌戰略和宣傳品牌理念維持品牌在消費者心中的形象。如果品牌的自身政策不能適應競爭性市場，不管是在企業內部還是外部都需要通過革新品牌管理方法來保持品牌活力。

（二）品牌更新的必要性

品牌更新是保持核心價值的同時不斷激發消費者的好奇心。為了維持品牌價值和生存周期，企業需要開展適當的市場活動。保持品牌理念一致性的同時，還需要應對市場變化作出戰略調整。

要根據文化思潮和公眾的需求調整策略。當品牌形象受都損害時要對品牌內在的本質和外在的設計進行更新，直到消費者把它作為一個強勢品牌承認和接受。

三 蒙牛品牌敘事戰略

面對國外奶制品的進入，國內奶制品需要不斷地對品牌內部和外部進行革新，品牌敘事包括品牌表達和品牌影響，品牌表達包括品牌洞察力、品牌承諾和品牌彈性，蒙牛可以在這三個層面進行更為深入的更新；另外要提高蒙牛的品牌影響力可以從自選設計、品牌體驗和品牌杠桿三個方面進行戰略深入。

（一）品牌敘事的概念

品牌敘事是一種用于持續與消費者建立聯系的核心方法。敘事技巧可以為蒙牛塑造品牌的良好形象提供一種最有效的方法，在塑造品牌的過程中敘事具有強大潛能。使用條理清晰的敘事是一種短時間內更新品牌和進行有效設計的方法，同時也是一種與消費者建立必要交流關系的創新性方法。約翰?西蒙提出，“通過使用敘事可以表達品牌形象是什么，品牌能帶來什么及它們與消費者之間的關系。”通過敘事，可以讓消費者及時想到品牌和一段難以忘懷的故事，使潛在消費者便于記住。

（二）品牌表達

品牌敘事必須通過品牌表達和品牌專屬權來傳達含義。品牌表達包括品牌洞察力、品牌承諾和品牌彈性三方面。提前規劃品牌戰略框架并且當框架被理解及計劃被明確表達時，企業會被大眾所理解并且得到內部員工認同。

無論是開發新品牌、發展現有品牌或對品牌進行延伸，都必須建立在深入洞察消費者的基礎上。建立明朗的核心協議并樹立自己鮮明的特征和優點，并把這些信息傳遞給消費者。蒙牛產品種類多樣，應該對品牌進行擴張實行雙品牌或多品牌戰略，當某一類產品出現危機時可以減輕對整個品牌的不良影響。

（三）品牌專屬權

品牌專屬權包括自主設計選擇、品牌體驗和品牌識別杠桿（圖1）。品牌可以通過跨越時間、距離和媒介表達不明而喻的設計來創建領導力。蒙牛的設計首先必須突破雜亂的銷售環境去傳遞引人入勝的專屬品牌形象。品牌體驗是品牌敘述最理想的視覺表現形式，可通過一個強大的視覺語言，如色彩、形狀、符號及象征寓意開發和管理設計資產，并通過品牌聯想創造強有力的風格。隨著時間的推移，蒙牛的品牌更新可通過重復整體語境及視覺要素建立蒙牛品牌形象和品牌個性。

四 蒙牛的品牌設計更新

（1）品牌名稱

品牌政策通過品牌名稱來表達，品牌名稱是品牌管理的核心對象。當品牌名稱能清楚地表達品牌和服務時，消費者就能對產品服務了解得更好更深，購物欲望的積極性將會越來越高。

蒙牛要建立品牌彈性即雙品牌策略在出現危機時可降低對企業的影響，執行雙品牌策略就意味著建立把蒙牛產品類別進行分類創建新的名稱和品牌。可以通過增添故事到產品本身，然后向消費者表達品牌理念。

（2）包裝

統一的產品風格是確保視覺識別的重要出發點。突出品牌包裝之間的差異是改善企業品牌形象的一種非常有效的方法。在進行品牌包裝的更新時應該仔細考慮整個品牌形象的識別，其中包括顏色、布局、字體等，這些都是可以用來保持品牌包裝識別的基本視覺因素。蒙牛可以使品牌包裝和品牌使用說明變得更加特別，從而形成與其他產品差異。目前蒙牛統一性識別度低。保持品牌的整體統一是品牌管理的核心主題，目的是要向消費者表達蒙牛的理念、文化和內涵。

（3）推廣

品牌推廣是建立和維持品牌過程的關鍵環節，包括計劃與執行、品牌跟蹤與評估等。強調推廣的連貫性以便所有細節在執行過程中能夠統一。要結合每一類產品本身的優勢進行推廣和維護，以及傳達整個品牌的理念，重視品牌核心與整體特性的統一，最終達到建立消費者忠誠度的目的。

（4）互動

企業應該與消費者建立互動才能在快速變化的市場環境中取得良好的交流效果，不僅要表達企業理念，而且要在市場上維持強大的品牌力量，最終建立非常忠誠的消費者群體。企業與消費者之間相互作用的創新活動不僅能提高銷量，而且可以樹立社會責任感，達成品牌意識。允許消費者參與，如邀請消費者到乳牛場為奶牛取名字、參加擠奶活動等。英國奶制品品牌純真在庫存和運輸上的改革對民眾起到了非常好的作用，增強了品牌競爭力。蒙牛與消費者長期建立創新的互動活動，能夠傳遞企業理念以樹立強勢品牌。

篇3

國內品牌設計長久以來一直沿用一個類似于古代“八股文”的三段式結構：標志+基礎系統+應用系統。設計服務商通常給企業開出一張“設計零售清單”，企業選定所需項目后，再由設計服務商對所選“零售商品”進行統一設計，最后整體打包交付（VI手冊）。

很奇怪，品牌設計不是在設計“品牌本身”，而是大費周折開發品牌末端各種繁雜的設計細目，他們不在乎品牌的核心價值能否成立，也不在乎品牌是否有競爭優勢，只在乎品牌是否很“像”品牌。

“品牌是什么”必須直面“品牌為什么”這一命題，“品牌如何發展”必須基于“品牌為何存在”這一必然邏輯。品牌是一個具有高度抽象性的價值建筑體系，它不會無緣無故發生，更不能僅通過一個“標志”再打包一堆“應用系統”得以迅速建立。在不追尋“因”的情形下產生眾多的“果”，缺乏起碼的邏輯基礎，品牌設計的真實含義在當下中國正被肆意曲解。

為了追求CIS系統倡導的“統一形象傳播”的最高指示，品牌視覺（VI）必須以“規范”的名義設計，防止傳播偏差—盡可能地保證品牌的完整統一，并且一勞永逸。但是，設計是具有時效性的，它的新鮮度只能維持很短的一段時間，至少有兩種必然情況會讓現時的設計失效：一是當社會整體審美趨勢發生變化時；二是當設計被傳播過久、觀眾對其乏味時。當其中任一情形出現，品牌必定落入尬尷境地：保持“規范”還是應時“調整”？

“規范”在給品牌判下“無期徒刑”的同時，并未指出將來在何種情形下可以“減刑”，以及之后如何“改造”，這使品牌無法適應于未來，以現在的可控性管理未來的不可控性，這正是VI最大的漏洞所在—視覺規范變成了視覺徒刑。(張行)

如何提高營銷轉型成功率

很多CMO是被公司雇來實施營銷轉型的，而他們卻無力為之。為更好地了解其中的原因，我采訪了圣母大學（University of Notre Dame）講師邁克基茨（Mike Kitz），他近期就在OfficeMax公司擔任CMO。

邁克就兩個問題提供了自己的見解：CMO為何無法對營銷功能實施有效轉型？CMO怎么做才能更加順利地促成變革？

首先，一些公司失敗是因為CEO根本就沒有提供實施變革所需的支持。然而，就算有來自CEO的授權，最高管理層的其他領導也很可能公開或暗中作梗。

那么，若要提高成功幾率，CMO們可以做些什么？CMO可以采取幾個步驟提高成功率。

1. 爭取CEO支持。如果沒有CEO的明確授權，那就爭取。這是必不可少的東西，但還不是充分條件。如果你無法獲得CEO的公開支持，那么你就要重新談判，修改變革的預期成果。

2. 盡可能放慢步伐。一般來說改變總是很難的。實施轉型的步伐越慢，人們就越能接受。如果變革的需要十分迫切，那就反其道而行之—速戰速決。

3. 若條件允許，先樹立威信。最為有效的變革來自于已經在公司立下汗馬功勞的人。人們更傾向于接受并支持自己信任的CMO實施的變革。這就是為什么剛進公司就立馬推動變革的安排并不十分理想—這是一種風險較高的做法。

4. 爭取同儕參與。在重新規劃營銷功能時，CMO越是能讓同儕們都參與進來并同心協力，他就越可能爭取到他們對計劃的支持。最不可取的做法，就是在不爭取同儕參與的情況下就完成對營銷的重新規劃，隨后在CEO或董事會批準之后貿然強加于他們。

5. 將轉型計劃“推銷”出去。CMO常犯的錯誤之一就是未能真正將他們的計劃“推銷”給公司重要的利益相關者。關鍵在于，這一轉型如何能夠幫助其他職能部門提升業績。CMO若能說服同儕轉型在幫助他們實現目標中的價值，他無疑將更加成功。

高價值品牌的共性

應該如何提升品牌的價值呢？WPP集團旗下華通明略大中華區研發總監譚北平認為，首先品牌應該了解其價值來自于哪些地方。品牌的銷售表現是品牌價值的基礎。當然，這種價值僅體現在企業與該品牌主業相關的價值，如果有些企業還有房地產等副業就不能算在其中。

然而僅僅是銷售收入的增長，不能說明品牌價值的增長。如果是因為年內有大型促銷，或許能讓銷售額短期上升，但是這種增長是不穩定的；如果是因為壟斷地位而獲得的銷售，一旦市場發生變化，消費者或許就會選擇其他品牌。

品牌價值的高低，不是企業自說自話的，而是消費者心目中對其的信賴和定義。

其次就是看品牌發展的動力，或者說是增長的潛力。雖然品牌的成長會受到市場成長性的影響，正如現在中國的增長速度不太可能在歐美市場再現，但是如果品牌有獨特的定位和發展方向，可以預期其品牌今后的倍增狀況。

除了上述評價品牌價值的標準，高價值品牌還有一個共性，就是能讓消費者除了可以獲得功能性價值之外，還有更多的情感性因素的價值。比如招商銀行，也許功能性與其他銀行相差不大，但是對于消費者而言，其親近性、服務性更強。這也是為什么一些國有銀行銷售額很大，其覆蓋廣、網點多，但其品牌資產增長速度卻沒有一些民營銀行增長速度快。

篇4

關鍵詞：品牌設計；改變；革新；新媒體

伴隨著當今科技的創新發展和信息技的提升術，新媒體現已經成為企業為其提高自身品牌知名度和創造此品牌的一個重要的傳播途徑和媒介。新媒體對品牌設計提出要求時，同時也給品牌設計帶來了機遇。在新媒體環境下，如何更好地設計出符合當下環境所需要的設計呢？是設計師們值得考慮的一個問題。

1新媒體概述

新媒體它所指的是一種環境，一種當下一切皆為媒體的環境。粗略地來說：這是一種環境。它同樣是一個寬泛的概念，利用目前的網絡技術和數字技術，通過互聯網、局域網、無線網絡通信等途徑，以及用戶的手機、電腦、數字電視等等。同樣也是一個廣泛的概念，利用數字技術、網絡技術，通過互聯網已經其他媒介平臺向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。

2品牌形象設計概述

所謂的品牌形象，他是指現代企業在經營中全方位發展的一種全新概念，是利用改變其企業的形象，注入新鮮血液，從而能夠使企業引起外界的注意度進而來提升經營業績的技巧。是一種現代設計觀念與企業經營管理相結合的全新運作，是一個通過刻畫企業個性，突出企業精神，并且使消費者有深刻的認同感，從而達到其促銷目的一種設計行為。把企業當作設計的對象來進行整體系列的設計，這樣可以使社會大眾更容易識別企業的性質，這種設計并不是零碎的、單一的一種形象顯示，它強調規范化、整體化、標準化，其目的是為了強化企業形象，引起外界的注意，讓人產生一種新鮮感和親近感，進而來提高知名度，并且更好的經濟效益[1]。

3當前品牌設計的現狀及應具備的要素

在如今設計的主流影響下，越來越多的企業認識到了，品牌它不僅僅是某個商品的名稱或用來區分商品的牌子，而它是消費者用來選擇商品的一個重要依據，也是企業與企業相互之間競爭的重要焦點。所以，除了商品的款式、質量、和技術的內在因素外，大多數企業現在都非常重視對品牌的設計，從市面上來看，很多品類繁多、琳瑯滿目的商品，但同時，也有一些品牌陷入了設計的誤區，好的品牌設計應具備以下幾個要素。3.1整體性。一個成功的品牌設計是將企業的精神、管理、經營、服務和文化相結合，是企業視覺化的溝通交流和識別的體系。在設計的時候，如果能用統一的方法、要求并整體地傳達他信息，就能使大眾形成一種統一的印象，即可強有力地增強信息的可信度，從而擴大企業在市場上的影響力。品牌設計的導入，是為了建立統一的視覺識別系統，以此來代替或者變更企業信息傳遞的不規范、相異的現象，從而達到認識、行為和視覺上的高度一致。因此，在品牌設計中各個項目必須主題鮮明、基調一致。一個沒有統一、明確主題和基調的品牌設計，是不可能深入到企業內部員工和社會公眾之中的[2]。設計師必須從企業與環境關系的整體出發，把握品牌設計的宗旨，并將其擴散到所有環節。3.2意圖性。品牌設計的目的性非常強，它并不是一種盲目的、無目標的行為，而是為了塑造企業的新形象。企業形象是其通過自身的各種宣傳及活動，同時借助各種各樣的媒介傳遞給消費者和社會大眾的，從而建立他們心目中對企業的整體認識與想法。為企業新形象塑造的最終目的就是為了提高其知名度與聲譽，從而獲得更多的經濟效益。良好的企業形象可使社會大眾比較容易感受到企業的個性的震撼力，從而提高其社會知名度，品牌設計是企業對內、對外塑造形象的工具[3]。因此，到了現今，企業想要正確地樹立形象，就必須采取意圖明確的策劃，從而來塑造其形象。3.3持續性。一個完整的品牌設計，必然是時代精神和文化的反映。在一定的時代，品牌設計具有其特殊的本質和風格，他不是短期的作品，而是長遠的規劃。一個企業的品牌設計是其經營管理中為之重要的一個環節，所有的品牌設計都面臨一個問題，其如何在新的環境背景下調整自己，以更好地適應新時代的需求，持續性并不是說一成不變的，它要求的只是相對穩定，隨社會環境的變化不斷調整，以適應形勢的要求[4]。

4新媒體下品牌設計的發展前景

從新媒體的想法角度出發，大眾總是對新鮮事物充滿好奇和探索的追尋。一方面，新媒體的信息傳達更好娛樂化，另一方面，新媒體的信息傳遞更加碎片化，它是便利的移動終端和網絡媒體的結合。由于互聯網時代，信息傳遞的直接和快速的優勢，企業一旦的信息便能在第一時間內傳遞給用戶，而不像傳統的推廣，是需要通過多個中間環節，這不僅僅能夠節省成本，很大程度上還增強了消費者對企業品牌形象的認識和親切感。企業是需要不斷更新發展的，因此對設計也常常提出新的要求。新媒體下的品牌設計發展前景一片繁華，設計師們要抓住市場機遇，隨之改變，設計出與市場相適應的產品。

作者:彭英 單位:江西科技師范大學

參考文獻：

[1]周旭著.CI設計[M].長沙：湖南大學出版社，2011.

[2]北斗星群.現代企業形象設計指南[M].上海：上海書店出版社，2005.

篇5

在我國,近年來隨著市場經濟的發展,農產品的市場化程度愈來愈高,農產品的品牌化傾向也正呈現出日益明顯之勢。廣大農產品生產與經營者在實踐中逐漸體會到品牌經營的好處,顯現出較高的積極性。然而與工業品相比,無論在產品研發、品牌建設、渠道拓展、促銷管理還是在售后服務等有關領域均有很大的距離,尤其品牌建設環節,相關差距不能小視。盡管農產品有自身的特殊性,品牌化道路的時間相對短暫,自身取得的經驗不是很多,但通過觀察和總結,認真加以研究,有助于更好地開展農產品品牌工作及提高其市場競爭力。

一、農產品品牌設計現狀及存在的主要問題

經過市場經濟的洗禮,我國農業企業的品牌意識總體上比過去普遍增強,在品牌經營領域取得了較大的成績。隨著龍頭企業的發展壯大、農村合作經濟組織的不斷興起及農戶經營方式的逐漸轉變,品牌化正成為一種不可逆轉的趨勢。然而在實踐中還存在著許多現實的問題,一定程度上影響著企業的競爭力的提高。需要說明的是,品牌一般來說包括名稱和標志兩部分,因標志往往屬于藝術設計范疇,所以本文中的品牌設計主要關注于具有代表性的品牌名稱設計。

從品牌產生的角度,農產品品牌主要有兩種設計方式,一種是“地域名稱+產品名稱”,這種狀況在現實中廣為存在,頗具典型性,比如,煙臺蘋果、(安徽)碭山梨、(陜西)大荔西瓜、(河南)信陽毛尖、(遼寧)盤錦大米、吐魯番葡萄、贛南臍橙、茅臺酒等等,都反映出產品和地域緊密聯系在一起,二者互相襯托,經過長時間的發展,相關產品在市場上比較容易受歡迎,這是一種傳統的方式;另一種方式就是直接給產品設計一個富有個性的新名稱,比如大倉面粉、老莊戶大米、五糧液酒、樂百氏純凈水等。可以看出,農產品因為與地理位置、歷史及自然條件、種植習慣等緊密相關,一些產品在品牌運用的角度和地域名稱聯系在一起,容易形成自己的特色。許多農產品申請了證明商標、集體商標或地理標志認證,在一定程度上有助于產品的生產銷售。上述兩種品牌設計方式也可以融合,既能獲得地域帶來的一般收益,又能通過自身的努力獲得額外的收益,這是一種非常理想的方式;而對于沒有明顯優勢的農產品而言,往往要立足于走品牌自力更生的道路,也就是要創設品牌。

整體反映我國農產品品牌設計現狀,比較有代表性的視角應該是商標注冊。品牌要獲得專用權需要經過國家行政主管機關核準注冊。從國家工商總局商標公告一方面可以觀察出近幾年最新商標注冊的數量基本信息,同時這些商標本身也反映出注冊者的商標意識及商標質量情況。商標注冊項共分45類,而對農產品來說有代表性的是29類和31類。本文從2009年度最新商標公告中任意選擇了兩類兩期各50個商標作為評判農產品品牌的基本依據。選項內容之一是2009年1月27日29類商標公告,注冊類產品主要有肉、蛋、奶、食用油、干果、罐頭、菌類產品、腌制蔬菜、豆腐制品等(參見表一),選項內容之二是2009年3月27日31類商標公告,注冊類產品主要有蔬菜、水果、糧食、飼料、活動物、花草樹木等(參見表二)。在商標項目選擇上,為了表述方便,把純圖案的商標舍去,有文字和圖案的商標則取文字部分,并且按照順序整理如表。

從以上最新商標注冊情況來看,很難找出比較理想的商標——既能夠反映產品特點,又具有很好的傳播性。有些甚至讓人感到不可捉摸,比如“百年老中醫”、“鐵源香旺”、“金忠電腦豬”等;只有少數幾個商標的意味比較濃,如“冠益乳”、“干脆點”、“一家人”、“豬之星”等。盡管有英文商標,表面上看具有國際意識,比如“DSW”、“OUKE”等,但從設計來看,讓人難以識別記憶,不能說具有表現力。通過對以上商標及一些品牌觀察發現,我國農產品品牌在設計方面存在若干問題:

(一)意義不明顯。多數品牌本身難以說明要表達的意義與內涵是什么,和產品之間難以建立一種必然的聯系。多數品牌僅僅停留在品牌最基本的識別意義上,因而勢必造成品牌聯想性差,推廣難度大。如“健康紅”、“迷客樂”、“仙林”等商標可用在各種產品上,不能體現出針對性。因而產生不了諸如“五糧液”是酒、“娃哈哈”是兒童用品這樣一些優秀品牌的傳播效果。

(二)設計思想簡單。有些品牌名稱選用人名(如徐勤海)地名(如高錢),但由于本身不知名,所以品牌推廣難免要慢很多。一般意義上應慎用人名及當地村組名稱,乃至當地的小山小水名稱。好的品牌應該起到對產品銷售的引領作用,而不是簡單的相隨。

(三)品牌的基本特點未能充分展現。一個好的品牌一定要易認易讀易記,具備這種基礎才能方便傳播,而且更有價值的是,很少的品牌投入就能獲得較好的傳播效果。如“魯花”花生油,這一品牌盡管用語簡單,但產地信息、產品性質與色彩都表現出來了,簡潔而富有魅力。

(四)品牌的內涵挖掘不夠。品牌設計不能僅僅關注產品的自身,或生產經營者的思想、傾向及愛好。畢竟產品是要走向市場,要經顧客挑選、感覺、評判,從而關系到生產經營者的最終效益。“老蜂農”作為蜂蜜品牌,通過養蜂的老人這一形象,把產品的特點升華了;“農夫山泉”不僅是水,而且代表的是返璞歸真這樣一種生活方式。所以品牌的提煉精當把產品直接推向一個高遠的境地。(由于以上不足或存在的一些問題,勢必造成相關品牌傳播難度加大。反映出部分生產經營者的品牌意識還不是很強,在駕馭與適應市場的手段與方法方面有待改進。2006年3月至9月,全國范圍內開展了一項“中國農產品品牌建設現狀”的調查,調查結果顯示農產品品牌建設主體在品牌建設的基礎認知層面還廣為欠缺,需進一步提高。筆者曾在2009年春季到陜西甜瓜種植基地——西安市閻良區做過調研,甜瓜在那里種植已有十余年歷史,種植面積超過5萬畝,產品已銷往國內多個省份,甚至出口到俄羅斯等國家,然而以合作社為主導的品牌僅有三個,并且品牌建設手段單一,總體上品牌理念與營銷策略尚處于初級階段。

品牌不是僅僅體現在包裝上靜態的符號,也不是僅僅作為與其他產品或服務相區別以供工商部門查驗的信息,品牌要通過走向市場而最終進入人們的觀念中。為了在市場競爭中爭取有利,需要在品牌構建最基本的環節——品牌設計領域做出積極的努力。

二、現階段農產品品牌設計需要增強的觀念導向

品牌作為一項無形資產,隨著經營的持續與持久,必然為其主體帶來市場收益。對于現階段農產品經營而言,品牌化是現實的路徑選擇。為了搞好農產品品牌設計,需要在觀念上進一步增強。

(一)品牌是一種經營戰略:品牌策略如今已被國內外諸多企業列為經營策略之一,有的企業甚至把它納入經營戰略。只有實施品牌戰略,企業的發展目標與方向才更為明確,更有易于整合各類資源,企業的各項投入才不至于發生不必要的損失。而經過企業長期發展形成的品牌這一無形資產,反過來又會給企業帶來一定的收益。搞好品牌設計便是在品牌發展的道路上走出堅實的一步。

(二)市場化意識需大幅度提高:市場經濟催生了產權及競爭性,在現代市場競爭中,品牌不是單純的表現符號,而是具有某種特殊意義的象征物。好的品牌能感染吸引顧客,產生很強的拉動作用,為產品走向市場發揮助力。農產品品牌的精心設計與努力打造,勢必收到良好的經濟回報。以品牌帶動產品的銷售,是現代企業應具有的市場意識。品牌不僅僅是要反映生產經營者的認知,更主要是要發揮其傳播性,與市場更好地對接。

(三)著重在設計效果上下功夫:由于各地經濟發展水平、生產經營者的品牌意識及在品牌方面的投入不同,所以就品牌本身設計來看就顯得參差不齊,以致品牌的影響力勢必存在很大的差異。欲提高設計效果,一方面需要增強品牌理念,另一方面則要增加投入下功夫體察研究,不能追求一蹴而就,而要注意謀求長期效益。產品雖然產自某一特定區域,然而流通范圍卻可能無限擴大,隨著交通條件的改善及對外開放程度的加深,產品到達市外、省外、國外不僅是可能,而且已變成現實。從運用上來說,一個好的品牌還可以在新產品上繼續推廣使用,從而不斷拓展自身價值。

三、搞好農產品品牌設計的策略

品牌不是自然而然產生的,好的品牌應該是人們基于某種需求以及現實的需要,經過一定的努力而設計或策劃的產物,所以說,品牌本身應代表著策略,是企業與產品參與市場博弈的載體。品牌與企業或產品的發展之間不可能是單純的正向關系,有時一個品牌對企業或產品的拉動作用會很強,有時也很弱或呈現負面性。深諳此道的企業經營者往往在品牌設計上要下大功夫。通過市場觀察發現,一流的企業與產品往往有一個一流的品牌與之相呼應。比如,聯想、海爾、奔馳、寶馬、可口可樂、宜家、美寶蓮、樂百氏、農夫果園、雅戈爾、希望等等。

關于品牌設計,人們已在不同層面有所認識。美國西北大學的市場營銷學教授菲利普?科特勒關注了品牌的基本意義,認為“品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計,或者是它們的組合運用,其目的是辨別某個銷售者或某群消費者的產品或勞務,并使之與競爭者的產品或勞務區別開來。”愛莉西亞·佩里與大衛·威斯諾姆Ⅲ提出“在今天的市場環境下,一個沒有內蘊的名稱是很難獲得關注并取得成功的。因為它必須與許多品牌名稱相競爭,以得到消費者的認可。”AllenP.Adamson(2006)認為品牌是存在人們頭腦中的一套心智聯系。品牌符號在影響人們的市場感覺方面是不同的,其中一些品牌比另外一些在力量上更為強大,能在哪些方面能夠有力地影響顧客的品牌感覺,那么就應在這些點上建立品牌符號。為了創造真正強大的符號,必須清楚地理解商業策略。找到一個合適的名稱是品牌工作者面對的最為困難的工作之一。命名不只是一項創造性的活動,最好的名稱必須基于有力、清晰、簡潔的目標。AllenP.Adamson提出所有的好的名稱必須滿足以下三個標準:策略、語言和合法。內容見表三。

農產品因為涉及的產品種類比較多,產品跨度大,所以在品牌設計方式方法上不可能歸結為簡單的幾個方面,而應從多維度全方位的視角來予以綜合認識。如何能夠發揮品牌的作用,并使之對產品走向市場有更好的帶動應成為判別的關鍵。因此,在品牌設計環節,應以識別性、傳播性以及價值性作為主線,在三者的關系與地位方面,如下圖所示:

(一)立足識別性。品牌最基本的功用就是要體現與其他同類產品的差異,以便于消費者選擇,也便于生產經營者保護自己的利益。如果品牌不具有顯著的識別性,產品在推廣過程中就可能事倍功半,達不到預期的效果。為此要求品牌在設計提煉過程中注意體現產品、產業與產地特點,以獨特鮮明的形象走向市場。那種一些人士僅憑個人嗜好或簡單請別人給產品定了名稱而匆匆把產品推向市場的做法是不足取的。

好的品牌自然是要把識別性作為基礎,比如“咯咯噠”就是一成功的例子。作為母雞下蛋之后的一種叫聲是廣為人知的,把它塑造為雞蛋品牌具有非常明顯的識別意義。不僅指向性強,而且難以忘記,在產品包裝及廣告創意與設計方面,都容易達到上乘效果。在品牌林立的時代,這一品牌又難于模仿,很難找到合適的語匯與之相靠近,從而實現了品牌的獨占性,總體上“咯咯噠”這一品牌的創設可謂匠心獨運,登上了品牌設計的制高點。

(二)發展傳播性。品牌是要帶動產品銷售的,不能反過來謀求以產品帶動品牌影響的擴大,當然后者不是不可以,但不能成為主流,否則就沒有必要開展品牌工作。品牌雖然形成于生產經營者,且一旦形成就要走向社會大眾。好的品牌在推廣中會省時省力,節省成本。在同樣花費的情況下,一個好的品牌會傳播得更遠更久,也更能給經營者帶來效益。

為了增強傳播效果,就要求品牌本身上口性強,好認好讀好記。在我國,不同于西方國家的字母文字,漢字的字面或字里行間都是有特別的意義,可以形成及影響人們的感覺。對于產品而言,一個清晰自然口語化的品牌表達方式,往往會更受歡迎,比如“老干媽”(辣椒制品)、“干一杯”(酒)等。另外品牌本身運用字數的多少也是需要注意,一般來說,一個字容易記但難以表達具體意義,兩個字是常規方式,但又易走向雷同,不容易獲得差異效果,而三個或四個字恰是目前一種備受關注的品牌選擇,表達意義清晰完整,容易走出一條比較鮮明的路子來。

(三)突出價值性。一個好的品牌往往是可遇不可求的,體現了經營者與設計者的獨具匠心。對品牌的喜愛往往讓人產生愛屋及烏的心理,把這種感覺傳遞到產品上,因而容易誘發消費者的購買欲望。好的品牌可能要百般提煉,才能百煉成金。正是由于品牌本身的魅力,消費者自然能體會受益很多,所以有時在設計環節上較大的投入也是值得的。

以乳品為例,來自于草原自然更容易受歡迎,而內蒙古的奶牛在人們心目中則往往被視為更正宗,那種藍天白云寬闊的牧場代表了一種美及人們對美好生活的暢想。“蒙牛”作為乳制品行業上升飛快的一個品牌,其成功的品牌設計令消費者體會到內蒙古大草原的味道,產品品質自然溢出;短短兩個字,用語精煉,又能激發人們的美好聯想,所以這是一個創造了很強價值感的一個品牌。

篇6

有人說他是起亞的救世主。在2012年北京國際車展的會面伊始，這個從頭到腳黑色眼鏡框、黑西服西褲、黑皮鞋黑襪子的酷老頭讓人覺得過于嚴肅，可談起設計，時而眉飛色舞、他時而沉靜思考，難怪有人說認真的男人最迷人。

學習汽車設計的吳雨練告訴我，他最崇拜的就是彼得·希瑞爾，因為他不僅設計了某款車，還設計了一個品牌。這個改變并顛覆品牌的人，在入主韓國起亞之前，放棄了為他帶來設計界至高榮譽——英國皇家藝術學院“榮譽博士”頭銜的大眾集團。加入起亞，全面監管起亞在德國法蘭克福、美國洛杉磯、日本東京以及韓國南陽的旗艦設計中心，負責起亞在全球的設計研究工作。僅僅5年多的時間，他用他的設計精神讓這個品牌崛起。

從2006年到2009年這三年，彼得·希瑞爾像普通設計師那樣低調，盡量避開媒體的閃光燈，為他在起亞期間第一款量產車賽拉圖·歐風的設計項目做準備。同時進行的還有我們日后熟悉的起亞福瑞迪、K5等車型。2007年日內瓦車展上cee’d概念車一鳴驚人，昭示著起亞未來設計發展的方向——充滿年輕活力并且風格顯著。從此，人們目光更多投向起亞，更多投向彼得·希瑞爾。

今年年初，美國《汽車雜志》和英國BBC旗下 Top Gear 雜志不約而同地將“年度風云人物”桂冠授予了起亞首席設計師彼得·希瑞爾，讓這位德國人再度站在媒體聚光燈下，被一齊點亮的還有彼得·希瑞爾加盟起亞六年來的功績——起亞“簡約的直線型美學”和“設計提升品牌”體系。面對面的時候，彼得并沒有大談特談設計的重要性，彼得·希瑞爾說：“與各個部門商討甚至是妥協是不可避免的過程，但是作為設計師還是要堅持自己，控制成本，畢竟最終展現到世人面前是你的作品，誰關心它設計的過程？”

德國人在韓國做主設計師，作品也廣泛被中國消費者接受，彼得·希瑞爾讓設計更有價值，這是怎么做到的呢？“蘋果、星巴克、寶馬，這些品牌之所以受到人們的喜愛，是因為它們能夠堅持自己的個性。消費者購買的不是一個產品，而是一種生活方式。而一輛真正的‘情緒車’（emotional car），可以讓人只看一眼就掏出錢包，而不去考慮價格，就像寶馬的Mini或奧迪TT。起亞應該從思維里的‘物有所值’品牌進化為有‘設計價值’的品牌。”說著說著，他還拿出自己的iPhone，說這就是所有人都喜歡的設計，沒有特別展現哪個國家的元素。

篇7

關鍵詞：視覺傳達設計；茶葉；品牌設計

日本《ザィン辭典》將其定義為“給人看的設計、告知的設計”。步入二十一世紀互聯網經濟時代后，品牌的影響力已經擺脫了地域的限制，向全球每一個角落所蔓延。對于茶產業來講，塑造在世界范圍內具有廣泛知名度的產業品牌對于整個營銷工作而言尤為重要。但是現有研究成果中基于視覺傳達設計角度對茶葉企業品牌設計展開的研究鮮少涉及，使得研究領域仍然存在著較大的空白之處。而本文研究內容無疑能夠彌補此領域的空白，并對實踐工作起到良好的指導作用，具有重要的研究價值。

1視覺傳達設計解析

1.1視覺傳達設計含義

視覺傳達設計（VisualCommunicationDesign）是指藝術設計者們利用視覺符號倆向接受者們傳達設計主旨及設計信息的一種設計[1]。在該定義中主要包括兩方面內容：其一，視覺符號。所謂的視覺符號是指通過人體的視覺器官-眼睛直接獲取到的能夠凸顯出事物性質的各種符號，例如人們日常廣為熟知的攝影、電影、造型藝術、建筑物、文字等均屬于該范疇。其二，傳達。設計者們利用視覺符號向接受者們傳遞各種信息的過程被稱之為傳達，既可以是個體內的傳遞，又可以是不同個體之間的傳遞，包括人與自然、人與環境、人與生物等，一般可以分為“誰”、“把什么”、“向誰傳達”、“效果、影響如何”四個環節[2]。

1.2視覺傳達設計特點

隨著時代的快速發展，視覺傳達設計的特點日益明顯，并且逐漸被社會各界所廣泛關注。在互聯網經濟時代前，視覺傳達設計主要是以靜態的、平面化的設計為主，其設計思想的傳遞必須依托于有形的物質，如傳統的印刷設計產品等。此種設計信息傳遞手段與途徑受到地域的限制較大，所以信息傳播范圍相對較窄。在互聯網得到推廣普及以及數字時代的到來，視覺傳達設計逐漸開始向動態化、綜合化方向轉變，并且傳播的途徑由單一媒體向多媒體所跨越，最典型的表現在于虛擬信息形象深入人心并被廣泛接受認可，從而在一定程度上取代了傳統的印刷設計產品。在傳達方式上，網絡廣告、數字影視廣告、多媒體互動廣告等多媒體技術將文本、圖形、影像、聲音、視頻、動畫整合于一體，使得傳遞的方式日益多元化[3]。此外，在多媒體技術的有力推動下，視覺傳達設計的主體由設計者轉變為接受者，如何滿足其視覺需求成為保障信息傳達效果的前提與主旨。因而在設計工作中接受者主觀傾向色彩越發濃厚，繼而擺脫了傳統僵化思想的束縛，使得傳達方式越發人性化。

2基于視覺傳達設計的茶葉企業品牌設計探索

2.1蘊茶意于色調之中

目前市場中茶葉品種依據茶色可以分為綠茶、紅茶、黃茶、黑茶、白茶和青茶六種[4]。在開展不同茶色的茶葉品牌設計時除了需要充分考慮茶品的檔次以及適用場合之外，還應該顧及消費者的個性化視覺體驗差異以及欣賞習慣，將能夠凸顯出茶色茶品的設計展現在消費者眼前，促使其在不詳細閱讀文字信息的前提下即可以明確該產品的具體信息。例如紅茶（blacktea）是以適宜的新芽葉作為主要原材料，經過萎凋、揉捻（切）、發酵、干燥等工藝制作而成并因其茶色、茶湯以紅色為主而得名。在飲用時口感醇和、回味雋永，所以在品牌設計時應采用暖色調來烘托映襯其品質，促使消費者在產品映入眼簾的第一視覺就感受到濃郁、味厚之意。綠茶（greentea）作為流傳范圍最廣、受歡迎程度最高的產品，具有色澤翠綠、香馥濃烈的特點，在我國歷史中綠茶素有“形美、色綠、香郁、味醇”四絕，被譽為茶中精品。所以在品牌設計時應選用與之相匹配的綠色、藍色等冷色調相映襯，繼而烘托出一種清爽之感。白茶（whitetea）則以白毫滿身、湯色杏黃、滋味醇和為主，設計之初就應該選用清淡、柔和的色調。此方面設計的成功之作為香港平面設計大師靳埭強的車仔茶葉系列，即：深綠色底為烏龍茶；紅色底為鐵觀音；淺褐色代表普洱茶，全面映襯出不同茶葉品種的特性[5]。

2.2蘊民族文化元素于品牌設計中

作為我國近現代最為著名的文學家，魯迅先生在《且介亭雜文集》曾說：“只有民族的，才是世界的。”意在強調只有海納百川，才能夠有容乃大。茶葉雖然最早源于我國，但是在漫長的歲月長河中逐漸流傳至全世界并逐漸形成了諸多的茶文化，例如鄰國日本的茶道文化、韓國的茶文化等，在豐富茶文化的同時，也對我國茶產業帶來了一定程度的沖擊。而要想在競爭中求發展，在品牌設計工作中就必須充分利用民族文化元素資源，以渾厚的文化底蘊來獲得消費者的認可并打造出忠誠的“客戶池”。而此種民族文化元素的類型多樣，如中國畫、裝飾紋樣、吉祥圖案、剪紙藝術、少數民族圖案等[6]。上述文化元素已經深深引入到國人腦海之中，并且隨著文化交流逐步擴散至全世界。在品牌設計中融入民族文化元素將會使得產品在文化方面更具吸引力和競爭力。具體的設計則應充分發揚兼容并蓄、傳統與現代相結合的原則，利用多種設計手法（簡化、夸張、對比穿插、擴散、打散等）對文化元素內容進行重組，促使其既具有古樸底蘊，又不失現代時尚感。此方面的成功案例為“中國名茶”。外包裝的設計采取了我國建筑設計的典型樣式———中軸式，在構圖思維上則采用了享譽全世界的“清明上河圖”作為裝飾。內包裝上分別采用了四個小盒，并且各自描繪著“清明上河圖”不同畫卷內容，組合之后展現在消費者面前一副完整的“清明上河圖”長卷，在設計上古樸、莊重，凸顯出了歷史悠久之感。無論是現代審美還是作為文化藏品，均具有一定的藝術價值，使之超越了單純商品的范疇，成為一種雅俗共賞的藝術品。

2.3靈活運用點、線、面于茶葉品牌設計中

點、線、面是幾何學的概念，為構成平面空間最基本的要素，在視覺傳達設計不斷發展之中此種幾何元素也得到了廣泛的運用，并且通過任意組合或者是偶然紋樣抽象構成的畫面具有著一種獨特的視覺美感，使得該種畫風新穎、表現手法獨特的藝術設計手段越來越被視覺傳達設計者們接受與認可[7]。現代藝術設計者們通過長期的摸索與實踐，逐漸總結出點、線、面的運用并不能夠給接受者傳遞出一個目的明確的設計思想，卻能夠通過簡單的組合為其營造出一個富于想象空間的畫面，從而利用接受者們腦補功能來自主豐富畫面內容，繼而對茶產品形成一種強烈的了解欲望，催生消費采納行為。以我國知名的茶葉品牌“老君茶”為例，在其外包裝設計思路中視覺傳達設計者們并沒有使用復雜的圖形，而是簡單的采用線和面的方式，將普通的山水風景利用裝飾畫的形式傳遞給消費者。消費者在看到“老君茶”的第一眼時，首先就會在腦海中產生一副云霧繚繞、云山穿插其中的仙境，在主觀意識的有意補足之下描繪出仙人品味著“老君茶”的意境，營造出品味此茶可入仙境的意味，為其市場占有率的提高提供有力幫助。

2.4將攝影與茶葉品牌設計有機結合

攝影（Photography）是指利用專業的設備器械對影像進行記錄的過程。在視覺傳達設計者們眼中，攝影是將日常生活中稍縱即逝的頻繁事物及影像轉化為不朽的視覺圖像[8]。將其應用在茶葉品牌設計工作中能夠借助于高精度、高分辨率的影像來如實還原出茶葉產品的形態、質感，繼而給消費者傳遞出一種一目了然、值得信賴和親切的感覺。尤其是將攝影內容繪制在外包裝上，能夠一目了然的將云霧繚繞、山巒重疊的自然風光以及茶葉生長的生態環境展現在世人面前，為消費者深入了解該產品提供助力。例如西湖龍井盛產于群巒起伏、景色秀麗的杭州西湖山區，在包裝中將龍井、梅塢等地的優美風光如實描繪出來，能夠促使消費者在看到茶產品后第一時間反映出具體的茶品牌。黃山毛尖產于馳名海外的黃山風景區，海拔高，云霧繚繞，在外包裝中將該旅游景區巍峨奇特的山峰、蒼勁多姿的勁松、清澈不湍的山泉和波濤起伏的云海栩栩如生的展現出來，能夠給消費者一種美的享受，使其樂于購買和飲用。

3結論

綜上所述，視覺傳達設計是一種與時代緊密結合的設計，隨著傳播途徑及方式的革命性改變，其所具有的應用價值正在日益凸顯。茶產業作為我國區域支柱型產業，要想能夠在競爭激烈的是場景中求得生存與發展，就必須基于視覺傳達設計之下蘊茶意于色調之中、蘊民族文化元素于品牌設計中、靈活運用點、線、面于茶葉品牌設計中、將攝影與茶葉品牌設計有機結合。希望本文研究內容能夠為茶葉企業品牌設計工作提供幫助。

參考文獻

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[3]王雅潔.數字時代下視覺傳達在茶葉包裝設計中的新理念[J].福建茶葉，2016(11):174-175.

[4]程蓉潔.關于視覺傳達專業教學改革的理性探索———以茶葉包裝設計為例[J].福建茶葉，2016(11):184-185.

[5]劉力緒.基于互聯網+視野下茶葉產品的CI品牌策劃與設計[J].福建茶葉，2015(6):27-28.

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篇8

關鍵詞：剪紙元素；產品品牌設計；運用策略

優化產品的品牌設計，提高品牌的個性化和影響力，是新時期增強企業競爭實力的重要手段。在進行產品品牌設計時，企業要注重深化品牌形象，樹立創新型的品牌意識，實現設計的個性化。剪紙藝術作為我國傳統的民間藝術，對于品牌設計具有重要影響，也能夠凸顯出產品的文化內涵，提升設計的整體審美價值。因此，企業要加強剪紙元素在產品品牌設計中的運用，將現代和傳統藝術融為一體，充分發揮剪紙元素在設計當中的審美價值。本文將重點就剪紙元素在產品品牌設計中的具體運用進行分析與研究。

1 剪紙元素在產品品牌設計中的作用

1.1 凸顯產品品牌設計的審美意象

剪紙元素在產品品牌設計審美意象的凸顯方面發揮著巨大作用。而且，色彩是最為直接的語言，只有保證色彩顏色鮮明，才能夠吸引消費者的眼球，并給其留下深刻的印象。中國剪紙藝術采用的主要是紅色，體現出中國民眾對紅色的熱愛和推崇，采用紅色的色彩能夠提升整體設計的美感，并給人營造一種積極向上、熱情團圓的氛圍，凸顯出一種人性美和文化美。在產品品牌設計中，尤其是食品類，可以將紅色的剪紙圖案作為設計原型，在品牌設計的圖案上，結合企業文化以及產品的個性特點，進行適當的處理，抓住消費者的購買心理。另外，結合剪紙元素的產品品牌設計具有極強的創新價值。并且，與其他的設計相比而言，更具明顯的區別性以及視覺沖擊性，能夠讓消費者體會出品牌設計呈現出的審美意象和獨特的藝術魅力。

1.2 表達產品品牌設計的形式之美

產品品牌設計的形式美感是每一位設計師的初衷，同時，也是在設計中努力追求的。在融合進剪紙元素的產品品牌設計當中，可以將剪紙藝術的鏤空形式應用到品牌造型設計中，形成線條上的鮮明對比，用鏤空感和透視感呈現出形式上的美感。鏤空的造型形式會給人一種虛實結合的感覺，并在實虛對比當中，產生一種韻律感和節奏感，進而為整體的品牌設計增添一種渾然天成的自然魅力。另外，剪紙藝術是用抽象的造型藝術來表現文化內涵的。因此，將抽象造型元素融入品牌設計中，還能夠借助剪紙藝術的抽象魅力，傳達設計以及產品的個性化特征和現代化的審美。

1.3 展現產品品牌設計的美好寓意

我國的剪紙藝術具有悠久的歷史，在歷史的洗禮當中獲得了較大發展，并因其獨特的視覺文化符號，成為我國傳統文化的一顆明珠。剪紙藝術具有深刻的文化內涵，不僅僅展現出我國傳統文化的魅力，還擁有了很多象征吉祥和美好的寓意。因此，將剪紙元素融合進產品品牌設計中，能夠讓整體的品牌設計更具文化特性，使品牌設計能夠順應時代的發展潮流，能夠展現出產品獨特的魅力，也能使這一品牌獲得消費者的認可和追捧。中國剪紙藝術當中的牡丹是富貴的象征；鶴是長壽的象征，代表著多福多壽的美好寓意；魚象征著富貴有余；蘋果象征平安吉祥的寓意。在進行品牌設計過程中，設計者要充分了解剪紙藝術形象中蘊含的美好寓意，從而選擇合理的剪紙元素以及事物形象，用和諧的藝術形態傳達美好心愿，同時也能凸顯品牌的主題。

2 剪紙元素在產品品牌設計中的運用

2.1 抽象造型元素的運用

剪紙是一種較為獨立的藝術門類，同時，它的造型目的和規律也具有特殊性。由于剪紙藝術在材料以及工具上面受到限制，因此，在處理形象的過程中，剪紙需要兼顧物象特點以及線條的自然簡單以及美感。那么，剪紙藝術就不能利用寫實手法，在表現藝術形象時要抓住主要特征，大膽取舍，從而突出主體的形體美感。剪紙藝術的物象姿態表現需要夸張，也要有一定的節奏感，確保姿態優美。因而，抽象造型元素在剪紙藝術中占有重要地位，往往是用抽象的語言表達對客觀事物的直觀感受，或者是借助具體的物象展現概念，引發人的聯想。剪紙藝術中，抽象造型元素是最能體現出人視覺思維的形式，實現了虛實結合和抽象具體的統一，這樣的造型方式與現代的審美趨向相同。在產品的品牌設計中，進行抽象的再現是體現品牌設計個性化的有效方法，因而，與剪紙藝術的抽象造型元素不謀而合。以酒的品牌設計為例，大多企業為了表現出這一產品的文化意蘊，利用古代圖畫作為造型進行設計，突出其歷史性和審美價值。而如果能夠將酒的歷史以及關于這一產品的傳說用剪紙造型呈現出來，從而對景物以及人物進行抽象表現，利用剪紙的隱喻以及直白手法，在豐富品牌設計的同時，也能夠進一步升華剪紙藝術的內涵。所以，將剪紙的抽象造型元素融入產品的品牌設計中，能夠有效地增強產品的民族性，展現傳統文化的特征，順應時展的潮流，使消費者產生親切感和新鮮感，從而提高產品的吸引力。

2.2 鏤空造型元素的運用

剪紙藝術當中的鏤空是借助剪和刀在紙上呈現鏤空的造型。剪紙藝術要求整個畫面上的線條、塊面等組合具有鮮明的色白對比，從而保障實中見虛以及虛中有實，展現剪紙藝術造型的節奏感。與此同時，這樣的虛實效果會展現出強烈的鏤空感。鏤空造型體現了創新型的造型理念，也是突顯藝術美感的重要方法。在進行產品品牌設計中，企業可以靈活、合理地應用鏤空造型元素，將具有民族文化特點的元素融入整體的設計，再借助現代化的造型技術，使鏤空造型元素與產品品牌的現代化造型和諧統一，從而使最終的設計成品能夠突顯出時代感、民族性以及現代化，進而吸引消費者的注意力，提升品牌的影響力和感染力，進一步促進產品的流通和快速銷售。在產品品牌包裝設計中，同樣可以發揮鏤空造型元素的價值，根據產品的特征、功能等具體情況選用恰當的包裝材料進行鏤空，用出色的包裝設計提升整體品牌設計的有效性。例如，對于特產、工藝品的包裝設計來說，需要采用不同的材料進行鏤空設計，可以運用布和紙的組合，也可以是玻璃紙和棉布的組合，亦或是硫酸紙和瓦楞紙等，先用的包裝設計材料需要與產品的實際特點相符合，借助合理的鏤空設計，體現出設計的美感。此外，由于剪紙的鏤空造型具有極強的通透性，將其運用到產品的品牌包裝設計當中，可以提高包裝設計的層次化。其中利用開窗口的方法對產品的包裝設計進行優化，最為常見且有效，一方面，能夠優化產品的整體造型，體現產品包裝的個性化；另一方面，消費者透過透視外包裝能夠直接看到該產品，從而極大程度上提升產品形象的識別性，能夠提升消費者對產品的整體認知，使產品的品牌設計得到良好的展現，使品牌獲得推廣。

2.3 色彩元素的具體運用

剪紙藝術的色彩是紅色，同時，這一顏色也是最為原始，但是卻具有強烈的視覺沖擊力和生命里的色彩元素。紅色給人形成的感覺是喜慶、熱情且富有活力，能夠對視覺形成沖擊，但卻具備良好的視覺效果。在剪紙當中選用紅色，能夠體現出剪紙藝術的象征，用紅色以及爐火純青的剪紙藝術能夠為喜慶的節日氣氛增添光彩，并且也展現出人們對吉祥如意的美好期望。將剪紙的色彩元素融入產品的品牌設計中，能夠表現出獨特的文化內涵，同時也能夠將美好和吉祥呈現給消費者，增強消費者對產品品牌設計的認可度，（下轉第頁）（上接第頁）使消費者對其產生深刻印象。例如，在對禮品的品牌進行設計時，設計師可以將紅色作為主要的色彩元素，并在設計中傳達情意和關愛；在對工藝品的品牌進行設計時，將紅色作為主打色彩能夠象征一種記憶，同時表達淳樸的情感。而且，借助于產品品牌設計的色彩，很容易讓消費者在直觀的識別之后選擇這一產品，提升了消費者的反應速度以及購買欲望。

剪紙藝術對于色彩的要求是恰當把控用色比例，在繁多的對比色中求得色彩的協調，從而簡中求繁，避免同類或者相近色彩的重復使用。這樣的色彩運用方法與產品品牌設計中的色彩運用同樣不謀而合，但當確定了主調顏色之后，其他的顏色需要在對比度上相應減弱。另外，如果出現多種顏色并置的情況，為了避免給人的視覺造成生硬的感覺，可以將其分別套入黑色。色彩元素運用的好壞會直接影響到產品品牌設計的特色，因此，運用剪紙當中的色彩元素以及色彩設計的原則，能夠極大提升產品品牌色彩設計的水平，獲得消費者的喜愛。在剪紙藝術當中大量地使用紅色，其原因在于，自古以來紅色為廣大民眾偏愛，并且在多個場合和節日當中廣泛應用紅色，所以紅色成為剪紙藝術的主體色彩。在品牌設計當中，將剪紙藝術的主體色彩作為空間和時間信息變遷的載體，合理地移植到產品品牌設計當中，能夠強化產品的空間和時間價值，在出現產品文化內涵的同時，還能夠提高企業信譽，促進企業持續性發展。

3 結語

將剪紙元素合理地運用在企業的產品品牌設計中，能夠有效提升設計的民族文化內涵，也能夠提升品牌設計的感染力和審美價值。因此，在產品品牌設計中，企業必須對市場進行認真評估，同時，也要對剪紙元素進行分析和采納，化抽象為具體，將傳統的文化和藝術進行再創造，從而使剪紙元素的利用為產品的品牌設計增光添彩。與此同時，在產品品牌設計中也要運用新技術和新材料，將傳統和現代融為一體，充分展現產品的個性風格特征，突顯民族感和現代感，從而加速產品的流通。

參考文獻：

[1] 陳賢昌.剪紙藝術與現代包裝設計[J].包裝工程，2015（11）：51-53.

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關鍵詞:品牌設計;經營;管理

1品牌設計的經營

品牌設計的經營側重動態性的發展內涵，實指就是品牌設計的運營方案、策劃方案、為一定目的而組織運作;品牌設計的經營組成要素是，經營者、經營對象、經營權、經營的載體;品牌設計的經營組織活動是政治活動和經濟活動。俗話說，創立品牌設計容易，經營好品牌設計難。在這里，我們主要了解一下品牌設計經營的一些組成要素，進而，更加有利于我們經營好一套完整獨立的品牌設計。1．1產品認知定位，經營者準備經營好一套品牌設計的最基礎、最起初的設計想法。關于產品的消費受眾與市場認知和個人企業的總體設計意向的分析與總結。1．2市場分析調研，對于品牌的設計經營，市場前期的調研分析是之后產品推向市場的必然階段準備，只有一套完整、實際的市場分析調研，才能對后續整套的品牌設計方案市場化、消費受眾化。1．3戰略策劃推廣，在市場分析調研后期，對于此品牌設計的戰略方案分析處理，之后推廣向市場的規劃內容。1．4媒體策劃推廣，互聯網+的時代，廣告媒體顯得格外重要;然而，媒體推廣，對于消費受眾來說，圖形永遠大于文字，色彩永遠大于圖形。1．5程序策劃推廣，品牌設計的整體規劃一定要講究程序;俗話說，無規矩不成方圓。一套切實可行的策劃程序在整個品牌設計經營中顯得格外突出。1．6評估效果推廣，品牌設計內部環境下，部分產品內部人員的效果評估，和產品投向市場后，部分消費受眾對于產品的評估，然后，通過廣告媒介與媒體廣告做品牌設計的推廣。(1)產品經營的策略。產品市場的周期性決策，指每一個品牌的設計產品都要經歷創新、發展、成熟、衰退四個時期。任何一款品牌設計都無法回避市場的周期性。(2)新產品開發的策略。新產品開發是以市場需求為導向。要找好消費受眾，選好市場;在不同消費受眾中找到位置。其次，避免產品的單一性和無特殊性，開發新產品。(3)產品包裝的策略。要注重自我品牌設計的包裝設計，在產品外觀上要讓消費者接受，這是品牌設計的外包形象，應該以品牌設計的整體形象為依據，將品牌設計的企業文化設計在產品的包裝當中，進而，讓消費受眾從外觀上更加了解此品牌，增強產品留給消費受眾的第一印象。(4)產品的品牌設計策略。品牌是企業核心的象征，是企業科技能力、生產水平、管理技術和營銷形式的綜合象征。創造品牌一定要有一整套與眾不同的設計思想。而這種設計思想，不是埋頭思索出來的;而是，通過實踐，來對市場的研究，這才是創造優質品牌設計的基礎前提。

2品牌設計的管理

品牌設計管理的好壞直接影響到品牌設計的成長道路，對以后品牌設計的長期發展具有重要的作用。品牌設計管理有六個方面，需要從產品、形象、信譽、顧客、銷售渠道、視覺方面去建立和管理品牌。有效的管理是人們行事的基礎、企業追求的目標、是價值體現的途徑。品牌設計的管理分為兩大類，第一類是品牌設計的形象管理;第二類是品牌設計的設計管理。第一類品牌設計的形象管理，是為了爭取顧客、管理顧客。第二類是品牌設計的設計管理，是解決設計產品的受眾，設計產品樣式，就是市場調研，最終為市場服務。管理好一套完整的品牌設計，需要準確分析品牌設計的定位策略。然而，任何一套品牌或一組產品推向市場，都需要一下幾個步驟:市場定位、商品定位、理念定位。首先，我們來分析分析關于這三個步驟的定義。2．1市場定位。市場細則是設計者通過市場調研，根據消費者的需求和要求、購買意向和購買行為等方向，把某產品的市場整體規劃分為幾個消費受眾。其中包括，時間細則、空間細則、心態細則、心理細則和行為細則等。通過這一系列細則分析出消費受眾的特點，有針對性的分析，設計出相應的產品，更加有效地影響到消費受眾。2．2產品定位。在外國，同種產品，其產品定位是不同的，都在強調速度和質量;有內涵突出奔放的、有意境似東方禪意的、有樣式似“東情西韻”的、有方法突出新穎的、有形式情感宣泄的等……在運用產品定位策略時，要確保產品定的突出于重點，并且一定要一致性的提高產品形象和意義。2．3理念定位。品牌設計的管理理念，在品牌設計產品的過程中，根據消費受眾的心理、生理等因素下，確立品牌設計的管理理念策略。根據不同的消費受眾，管理理念策略分為正面管理策略和反面管理策略。(1)正面管理策略:產品管理時，要能夠準確地從正面找出消費受眾的關注點，設計出具有符合消費受眾的產品管理方案，充分展示產品的核心競爭力，形成品牌設計理念的形象優勢，并能產生良好的產品正面的管理理念效果。(2)反面管理策略:所謂“反面”，也就是逆向思維方式。有針對的管理部分消費受眾的逆向思維來進行產品設計的管理理念。

3小結

一套完整并切實可行的品牌設計的經營和管理，需要擁有自主品牌設計的核心價值和自主品牌設計經營與管理宗旨。只有這樣才能，保證品牌設計的意義具有價值參考，也更加有利于品牌設計未來的發展藍圖。

作者:劉雙琪 侯文 單位:昆明理工大學法學院

參考文獻:

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地域文化是指在特定區域中源遠流長、獨具特色的文化傳統，包括這一區域的自然環境、民俗習慣、傳統文化等內容。它的形成與特定的地域環境關系緊密，因而區別于其他地域，獨具特色。一直以來，廣泛流傳于民間。俗話說：“三里不同風，五里不同俗”。我國幅員遼闊，少數民族眾多。不同的地理條件、自然氣候孕育出多樣化的地域文化。它的表現形式更是內容豐富、形式多樣。民間藝術就是其中的一種重要表現形式。它是區分于學院派藝術、宮廷藝術和文人藝術等藝術門類而言的。廣義上的民間藝術是指勞動者為了滿足自己的生活生產實用和審美需求而創造的多元藝術，包括了工藝美術、戲曲、音樂、舞蹈等多種藝術形式。而狹義上的民間藝術主要指民間造型藝術，其中包括民間美術和工藝美術等表現形式。民間藝術的傳承正在由于經濟效益下降和老一輩民間藝人逐漸減少等原因而日益艱難。將民間藝術產業化發展是使其傳承與發揚的有效途徑之一。近年來，隨著社會各界對民間藝術重視程度的不斷加深，越來越多的民間藝術被發掘、包裝，逐步走進大眾的視線。民間藝術品品牌逐漸增多，但市場中的民間藝術品良莠不齊，存在著多方面的問題。如產品推廣的針對性不強、相似種類產品出現雷同、品牌識別性差、產品設計與現代審美不符不能為消費者接受等。在競爭激烈的市場上，民間藝術品牌顯然需要更加鮮明的地域特色和更多的文化內涵來支撐。

2、地域文化在民間藝術品牌設計中的應用方法

2.1發掘地域文化中的題材元素。地域文化中題材元素的主要來源是發掘地域視野下文化元素的表層和深層。表層元素的發掘具有具象性、形態性和物質性的特點。其中滲透著本土的歷史文化、地域特征和民族特色等。不同的地區有著各自不同的題材元素，比如北京的四合院，山西的五臺山佛塔，西安的兵馬俑等等。不同的地區民俗習慣也有很大差異，比如晉中民居辟邪石獅浮雕、陜西神木民間木版年畫、內蒙古赤峰地區的煙荷包、山西平遙的喜花等等；而深層元素的發掘具有抽象性、隱性和精神性的特點，主要體現在地方精神和價值觀上，如三秦文化中，秦人把生命本性以藝術的形式表現出來，或厚重率直、或尚元音色、或慷慨激昂、或簡約大度，都體現著一種地域大美的氣度和色彩。又如三晉文化中，山西商人在外經商時所遺留的明清時期雕工精湛的民間晉商物品、牌匾、石雕和仿古桌椅板凳家具等。正是這些題材元素為設計者的創作提供了靈感，并對其進行詳細地歸納和提煉，充分發掘其包含的深刻意境，再分析和創作出符合其地域文化的題材元素并應用到設計中，來增強視覺效果，增加地域特征和內涵。

2.2提取地域文化中圖案素材。不同的自然條件孕育了不同的地域文化。這些特色鮮明的地域文化以自身的個性風格與表現形式，為民間藝術供給著豐富的養分與能量。其中蘊藏著多樣的藝術元素和多元的主題素材，為民間藝術品牌設計提供了寶貴而豐富的資源。例如剪紙、年畫等民俗美術作品用夸張詼諧的造型和鮮艷的色彩描繪著勞動人民生活的場景、傳說故事或愿景中的畫面，鄉土氣息濃郁，十分耐人尋味。歸納其中的圖案、符號等元素，取之精華并經過提煉、結構、重組等方法，可以轉化成為多種設計素材，運用于民間藝術品牌的設計中去。

3、地域文化應用于民間藝術品牌設計中的重要性

地域文化是民族文化的重要組成部分，是特定地域的勞動人民在世世代代的勞動與生活中不斷總結、創新、發展而來的生活的藝術。它體現了當地人民的審美觀念、文化底蘊、情感氣質、意識形態等多方面的狀態。它純真質樸、生動豐富，是勞動人民智慧的結晶，是元天然的藝術寶庫。但是由于商品經濟的沖擊，民間藝術品牌產品中所蘊含的地域文化內容越來越淡。當民間藝術作品失去了地域文化內涵，藝術表現也失去了原味，就只能淪落成輕薄的裝飾品了。這樣的產品很難得到進一步的推廣。文化是品牌的靈魂，只有加強品牌文化內涵才能塑造出有頑強生命力的品牌。民間藝術品牌設計要和當地地域文化相結合，將地域傳統文化滲透到品牌文化中。宣傳地域文化，讓消費者更深入地了解民間藝術品所蘊含的文化內涵和歷史淵源，進而可以由內而外地欣賞并接受民間藝術作品。同時，通過有地域文化特色的品牌文化的塑造，不斷彰顯品牌的文化個性，形成差異化的品牌特色。民間藝術所蘊含的地域人文精神本身就是值得我們竭力守護的。因而，當民間藝術品牌面對市場經濟和工業化社會，其發展之路更要走得清醒，時刻警惕背離人文精神價值核心的危險，避免出現舍本求末。

4、結語