生鮮電商盈利模式范文

導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇生鮮電商盈利模式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：零售業(yè) 價(jià)格 租

一般意義上的租是指由于不同體制、權(quán)力和組織設(shè)置而獲得的“超額利潤(rùn)”。經(jīng)濟(jì)租是指基于經(jīng)濟(jì)權(quán)力而產(chǎn)生的租。經(jīng)濟(jì)權(quán)力主要表現(xiàn)為技術(shù)創(chuàng)新、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、自然壟斷、加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理等。經(jīng)濟(jì)租在量上表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)權(quán)力行為主體依據(jù)經(jīng)濟(jì)權(quán)力獲取的超過(guò)社會(huì)平均收益水平的利潤(rùn)。在新帕爾格雷夫經(jīng)濟(jì)大詞典中，經(jīng)濟(jì)租的定義為：“在經(jīng)濟(jì)理論中，如果一種可供使用的資源量長(zhǎng)久的不受為使用這種資源所做的支付額的多寡的影響，這種支付被稱作經(jīng)濟(jì)租。由于壟斷或?qū)撛诟?jìng)爭(zhēng)的人為限制而產(chǎn)生的較高租金，即被保護(hù)資源的壟斷租金”。那么，零售商如果擁有了壟斷地位，它將獲得壟斷租金。如果零售商由于某種原因獲得了一定的壟斷地位，那么零售商的利潤(rùn)就是一種壟斷租，而零售商獲取利潤(rùn)的方式即收取壟斷租金，壟斷租金的大小與其壟斷地位息息相關(guān)，二者成正比。

零售商的“租”來(lái)源

《中國(guó)供應(yīng)商生存狀態(tài)調(diào)查報(bào)告》顯示，在零供關(guān)系判斷上，80%的供應(yīng)商認(rèn)為零售商處于壟斷的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位；在合同博弈中，有將近一半的供應(yīng)商認(rèn)為，在合同的修改、變通、取消上，零售商占據(jù)主要地位。對(duì)于零售商壟斷地位是如何形成的，有如下幾種解釋：一是消費(fèi)的外部性效應(yīng)。包括成員外部性和使用外部性，前者影響了生產(chǎn)商和消費(fèi)者的預(yù)期，后者降低了聯(lián)手企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，提高了零售商的買方壟斷勢(shì)力和談判勢(shì)力。二是零售商完全專業(yè)化于“交易的生產(chǎn)”，擁有一定的資本規(guī)模、專用的交易技術(shù)和成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)。以專業(yè)化嵌入交換經(jīng)濟(jì)體系，從而降低了市場(chǎng)交易成本，提高了整個(gè)社會(huì)的交易效率，促進(jìn)了社會(huì)分工和交易的良性循環(huán)（莊尚文、韓耀，2008）。因此，在分工深化和流通地位不斷強(qiáng)化的條件下，零售商可獲得一定的壟斷地位。三是消費(fèi)者在商店中選擇商品降低了交易成本，因此對(duì)于零售商具有一定的依賴性。

供應(yīng)商、零售商與消費(fèi)者之間的交易關(guān)系存在著雙邊市場(chǎng)的特征。雙邊市場(chǎng)就是兩組參與者需要通過(guò)中間層或平臺(tái)進(jìn)行交易，而且一組參與者加入平臺(tái)的收益取決于加入該平臺(tái)另一組參與者的數(shù)量（Armstrong，2004）。對(duì)于零售企業(yè)，供應(yīng)商選擇它的需求主要取決于光顧此零售企業(yè)的消費(fèi)者數(shù)量；而消費(fèi)者為了在購(gòu)物時(shí)能有更多的比較與選擇的機(jī)會(huì)，對(duì)零售企業(yè)的要求也會(huì)體現(xiàn)在進(jìn)駐零售企業(yè)的供應(yīng)商數(shù)量上。前者是銷售平臺(tái)的租存在的原因之一。

零售業(yè)還具有商品組合的特點(diǎn)。由于歷史的原因，零售商總是以各種業(yè)態(tài)而存在的，業(yè)態(tài)之間存在著即競(jìng)爭(zhēng)又互補(bǔ)的特點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)性體現(xiàn)在商品組合的相似性，而互補(bǔ)則體現(xiàn)在經(jīng)常處于同一商圈內(nèi)，共同聚集客人。即商圈是一個(gè)雙邊交易的平臺(tái)，而處于同一商圈的業(yè)態(tài)則以不同的商品組合來(lái)相互補(bǔ)充，是一種共生共聚的狀態(tài)。而每一種業(yè)態(tài)在平臺(tái)中的地位則形成了經(jīng)濟(jì)學(xué)稱之為租的收入，在均衡狀態(tài)下，租金是沒(méi)有超額利潤(rùn)的收入。租金收入的方式受到消費(fèi)者與供應(yīng)商的雙邊影響，體現(xiàn)在贏利模式的選擇上，因此解析零售商的盈利模式，能看出零售業(yè)租金的實(shí)質(zhì)。

國(guó)內(nèi)零售業(yè)壟斷租的分析—以超市為例

中外超市的商品構(gòu)成差別不大，主要表現(xiàn)為均以食品銷售為主，但毛利卻相差較大。中外超市的毛利比較。從中外超市的毛利比較可以看出（見表1），中國(guó)的商品毛利均低于國(guó)外同類商品的毛利，同時(shí)食品的毛利率相差更多，而百貨及其他商品的平均毛利差距相對(duì)較小。中外超市經(jīng)營(yíng)費(fèi)用和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)比較。從中外經(jīng)營(yíng)的費(fèi)用、毛利與利潤(rùn)的比較來(lái)看，平均利潤(rùn)率相差不大，但是平均毛利率卻具有較大的差距（見表2）。超市的利潤(rùn)率源自于具有相應(yīng)的壟斷地位而收取的壟斷租金，而在零售企業(yè)壟斷地位獲得的原因上中外超市具有一定的相似性，因此平均利潤(rùn)率差距不大。中外超市在平均費(fèi)用率和利潤(rùn)率差距不大的情況下，平均毛利卻差距很大，這種情況與國(guó)內(nèi)超市直接收取的各種費(fèi)用是相關(guān)的，即國(guó)內(nèi)外超市的贏利模式有很大差異。國(guó)內(nèi)超市的利潤(rùn)中有很大一部分不是來(lái)自商品銷售的毛利，而是源自壟斷租，即零售商向供應(yīng)商或廠商收取的實(shí)質(zhì)為“租金”的各種費(fèi)用。

不同業(yè)態(tài)零售商的盈利模式分析

（一）超市的盈利模式

總體而言，中外超市均以銷售食品為主。食品類的定價(jià)倍數(shù)為1.7，銷售毛利不超過(guò)20%。超市的食品毛利低主要取決于兩個(gè)方面：一個(gè)是經(jīng)營(yíng)食品的業(yè)態(tài)較多，另一個(gè)方面是超市本身之間的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。從各種盈利模式看，直營(yíng)模式的超市具有一定的定價(jià)權(quán)，毛利最高，而聯(lián)營(yíng)的方式定價(jià)權(quán)部分取決于生產(chǎn)商，代銷及專柜的定價(jià)權(quán)幾乎完全取決于生產(chǎn)商。因此超市的毛利高低取決于各種盈利模式商品的比例。而超市中統(tǒng)一采購(gòu)和直接采購(gòu)的比例，反映了超市的渠道效率和規(guī)模效應(yīng)。

（二）百貨的盈利模式

一般而言，百貨業(yè)存在自營(yíng)、聯(lián)營(yíng)、出租柜臺(tái)、代銷等四種經(jīng)營(yíng)方式。目前，中國(guó)百貨業(yè)都采用扣點(diǎn)聯(lián)營(yíng)的模式經(jīng)營(yíng)，百貨主動(dòng)品牌的現(xiàn)象還不多見。聯(lián)營(yíng)方式的好處在于零售企業(yè)承擔(dān)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小，且擁有對(duì)供應(yīng)商較強(qiáng)的控制能力。在自營(yíng)、聯(lián)營(yíng)、出租和代銷四種條件下，都可能產(chǎn)生一些通道費(fèi)用，這是商家的主要利潤(rùn)來(lái)源之一。通道費(fèi)用，是指零售商在商品定價(jià)之外，向供應(yīng)商直接收取或從應(yīng)付貨款中扣除其他方式要求供應(yīng)商額外負(fù)擔(dān)的各種費(fèi)用。一般歸納為三類：一是與進(jìn)場(chǎng)有關(guān)的費(fèi)用：進(jìn)店費(fèi)、開戶費(fèi)、新品上架費(fèi)、條碼費(fèi)等；二是與促銷有關(guān)的費(fèi)用：廣告費(fèi)、堆頭費(fèi)、海報(bào)費(fèi)等；三是攤派費(fèi)用：新店開張費(fèi)、老店翻修費(fèi)、店慶費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)和物流費(fèi)等。

除通道費(fèi)用之外，零售企業(yè)還普遍通過(guò)返利、應(yīng)付款、預(yù)收款的控制來(lái)增加自身的收益。年終銷售返點(diǎn)是指零售商年末向供應(yīng)商按照銷售額的一定比例收取的費(fèi)用，也被稱為返利。應(yīng)付款是指零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，因采購(gòu)商品、購(gòu)買設(shè)備、接受勞務(wù)以及收銀，應(yīng)付未付供貨單位的款項(xiàng)。零售商通過(guò)對(duì)應(yīng)付款的控制，一方面可以減少資金費(fèi)用，另一方面可以增加利息收入。預(yù)收款是指零售企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，預(yù)售顧客的購(gòu)物款，延遲供貨的行為，例如各種形式的購(gòu)物卡。

（三）電商的盈利模式

本文暫以相對(duì)成熟的淘寶盈利模式來(lái)說(shuō)明電商的利潤(rùn)（壟斷租）來(lái)源：

店鋪費(fèi)用。第一是商家的競(jìng)價(jià)排名費(fèi)用。商家的店鋪想要出現(xiàn)在首頁(yè)，需要通過(guò)拍賣的手段獲得。由于電子商務(wù)巨大的交易量以及店鋪數(shù)量，商戶出于競(jìng)爭(zhēng)的需要而對(duì)競(jìng)價(jià)排名投入很大。競(jìng)價(jià)排名費(fèi)用形成了電商重要的一筆收入。第二是旺鋪?zhàn)饨穑撮_設(shè)網(wǎng)店的常規(guī)費(fèi)用。以淘寶為例，目前網(wǎng)店租金為：標(biāo)準(zhǔn)版30元/月，擴(kuò)展版約100元/月。考慮到龐大的商家基數(shù)，淘寶的店鋪?zhàn)饨鹗杖胂喈?dāng)可觀。第三是店鋪相關(guān)的服務(wù)性插件收費(fèi)。比如會(huì)員關(guān)系管理，貨到付款功能等小插件，這些軟件能增加商家交易的便利性。若大量商家都購(gòu)買了這類服務(wù)，那么其收益也不容忽視。

廣告及展位租售收入。有資料顯示，單憑廣告費(fèi)一項(xiàng)，淘寶就可以實(shí)現(xiàn)收支平衡。

軟件制作。這指的是電商開發(fā)的買家和賣家需要的各種軟件，一般是基于電商的平臺(tái)進(jìn)行開發(fā)和出售，該平臺(tái)是向第三方開放的，類似于職能手機(jī)上的應(yīng)用商店。電商可以從中獲得一定比例的抽成。

支付寶現(xiàn)金流帶來(lái)的隱性收益。相比于其他收入，淘寶的支付寶體系帶來(lái)的收益可能較少被關(guān)注，但卻十分可觀。目前，淘寶的年交易額已經(jīng)突破萬(wàn)億大關(guān)。由于買家與賣家之間的交易貨款并非實(shí)時(shí)劃撥，這筆錢一般要在支付寶上待上一段時(shí)間，其直觀的利息收益已到達(dá)年均億元級(jí)別。另外，支付寶是個(gè)信用體系，即使資金在買家和賣家間即時(shí)劃轉(zhuǎn)了，也不是所有參與者都會(huì)將資金從支付寶中提取出來(lái)。理論上來(lái)說(shuō)，只要控制好資金的漏失率，拿出一定的漏失準(zhǔn)備金以應(yīng)對(duì)買家和賣家支取資金的需要，那么剩下的資金淘寶可以自由支配。參照銀行的存款準(zhǔn)備金體系，即使按照25%的準(zhǔn)備金率來(lái)算，每年淘寶可支配的現(xiàn)金可能超過(guò)7500億元。這些錢即使簡(jiǎn)單存銀行，其利息收益就可能遠(yuǎn)超其他項(xiàng)目的收益。如果其進(jìn)入金融信貸或投資領(lǐng)域，獲得的收益則會(huì)更高。

盈利模式與壟斷租構(gòu)成

（一）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度決定零售商的盈利模式選擇

零售商選擇不同的盈利模式與其競(jìng)爭(zhēng)模式有關(guān)。零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式從極端上看，可以分為商業(yè)平臺(tái)和自營(yíng)兩大類。商業(yè)平臺(tái)式的經(jīng)營(yíng)模式的代表很多，如淘寶和義烏小商品批發(fā)市場(chǎng)。這種商業(yè)模式主要通過(guò)構(gòu)筑交易平臺(tái)，聚集大量商家和買家，根據(jù)雙邊市場(chǎng)的特點(diǎn)追求規(guī)模和輻射范圍的最大化，這是商業(yè)平臺(tái)最主要的目標(biāo)。其競(jìng)爭(zhēng)模式主要是構(gòu)建“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)-聚集人氣-平臺(tái)擴(kuò)大-商家增多-買家增多-平臺(tái)繼續(xù)擴(kuò)大”的良性循環(huán)。另一種模式則是完全自營(yíng)的模式，如沃爾瑪?shù)摹爸苯硬少?gòu)+低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”策略模式。這種模式追求通過(guò)規(guī)模效應(yīng)壓低采購(gòu)價(jià)格，通過(guò)管理和技術(shù)手段降低運(yùn)營(yíng)成本，從而提高效率，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

平臺(tái)和自營(yíng)兩種模式雖都是以低價(jià)吸引消費(fèi)者，但其運(yùn)營(yíng)思路區(qū)別很大。從宏觀上看，平臺(tái)類的競(jìng)爭(zhēng)模式存在著合成謬誤的效應(yīng)—如果所有商家都追求都做平臺(tái)，那么可能造成資源分散，大家都難做好；如果某個(gè)交易平臺(tái)占據(jù)了行業(yè)的壟斷地位，那么“馬太效益”就會(huì)發(fā)揮作用，存在著“贏者通吃、強(qiáng)者恒強(qiáng)”的效應(yīng)。從整個(gè)行業(yè)看，大量同類交易平臺(tái)并存的狀態(tài)是難以出現(xiàn)的，綜合性平臺(tái)和專業(yè)性平臺(tái)并存可能是未來(lái)電商平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)。

完全直營(yíng)模式的競(jìng)爭(zhēng)情況則不同，競(jìng)爭(zhēng)只是導(dǎo)致商家直接的利潤(rùn)收益有所不同（這取決于商家控制成本費(fèi)用的能力），但是不存在合成謬誤的問(wèn)題，較多的商家長(zhǎng)期并存、長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)是一種常態(tài)。除此之外，超市和百貨的業(yè)態(tài)則是處于二者之間的狀態(tài)，商家具體的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)取決于商品組合所決定的自營(yíng)與聯(lián)營(yíng)的比例。

（二）不同的盈利模式反應(yīng)了不同的商品價(jià)格形成機(jī)制

不同的盈利模式反應(yīng)了不同的商品價(jià)格形成機(jī)制，從而形成了租值。即壟斷租金的構(gòu)成是由零售商的盈利模式?jīng)Q定的。平臺(tái)類的商家是理想的交易平臺(tái)，這是因?yàn)槠脚_(tái)能夠聚集眾多的商家和消費(fèi)者。根據(jù)雙邊市場(chǎng)的特點(diǎn)，眾多的消費(fèi)者形成了平臺(tái)的消費(fèi)需求，大量消費(fèi)需求的集聚使交易平臺(tái)形成一定程度上對(duì)需求的壟斷，從而可以收取壟斷租金，而租金則由平臺(tái)方向眾多的商家來(lái)收取，租金的多少是通過(guò)自由的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)決定。

零售商的利潤(rùn)是一種壟斷租金，是由其壟斷勢(shì)力所決定的。如果零售商所有經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品采用自營(yíng)的模式，那么其壟斷租金即利潤(rùn)等于經(jīng)營(yíng)商品的批零差價(jià)與銷售規(guī)模的乘積減去運(yùn)營(yíng)成本。如果采取聯(lián)營(yíng)的方式，其壟斷租金除了上述部分還要加上一定的通道費(fèi)用。由于目前的零售商大多采用混合的經(jīng)營(yíng)模式，且普遍是自營(yíng)模式占比較低而聯(lián)營(yíng)模式占比較高，所以可以用以下公式來(lái)說(shuō)明壟斷租的構(gòu)成：

這里假設(shè)壟斷租為R，則：R=（P1- P0）Q0+（P1-P0）Q1+G-C（Q0，Q1） （1）

其中（P1-P0）為主營(yíng)商品的進(jìn)銷價(jià)格比，即毛利。（P1-P0）為其他商品的進(jìn)銷價(jià)格比，即毛利，而G為各種通道費(fèi)用，C為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，它是企業(yè)銷售商品數(shù)量的函數(shù)。這里區(qū)分主營(yíng)商品與其他商品的原因在于商品銷售一般是符合二八定律的，即20%的商品占零售商總銷量的80%。另外，業(yè)態(tài)的區(qū)別和零售商的差異化即壟斷勢(shì)力的差異也跟零售商主營(yíng)商品的差異是息息相關(guān)的。

不同業(yè)態(tài)的租值耗散對(duì)價(jià)格的影響

按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，如果收取租金的方式是通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的方式來(lái)收取，就會(huì)形成租金最大化，不存在租值的損失即租值的耗散。巴澤爾在《按等候分配的理論》中分析了類似的租值消散。他指出，當(dāng)價(jià)格機(jī)制受到這種或那種限制時(shí)，其他機(jī)制就會(huì)取而代之。排隊(duì)等候就是其中的一種替代機(jī)制。排隊(duì)雖然花費(fèi)了時(shí)間，但不創(chuàng)造任何價(jià)值，因而也是一種租值消散。如果價(jià)格機(jī)制自由地發(fā)揮作用，排隊(duì)就不會(huì)發(fā)生，也就不會(huì)浪費(fèi)時(shí)間。在現(xiàn)實(shí)的零售市場(chǎng)中，由于存在著商品交易平臺(tái)的建設(shè)成本、產(chǎn)地到消費(fèi)地的運(yùn)輸成本、產(chǎn)品信息的傳遞成本以及消費(fèi)者的交易成本（包括價(jià)格搜尋成本等），因此價(jià)格信號(hào)反應(yīng)的市場(chǎng)廣度可能會(huì)被區(qū)隔在一個(gè)個(gè)狹小的區(qū)域或某個(gè)零售店內(nèi)，那么此時(shí)價(jià)格反應(yīng)的市場(chǎng)供求信息就是不完全的。

由于通道費(fèi)的確定不是完全的市場(chǎng)機(jī)制，商品的零售價(jià)格并不直接反應(yīng)市場(chǎng)的供求關(guān)系信號(hào)。一般廠商的產(chǎn)品都需要付出一定的流通費(fèi)用才能進(jìn)入市場(chǎng)，而通道費(fèi)用最終則會(huì)反映到廠家對(duì)于商品的定價(jià)上。因此，跟采用直營(yíng)模式的商品比較，商品的零售價(jià)格并不直接反應(yīng)產(chǎn)品的真實(shí)供求，而是包含產(chǎn)品供求和通道資源供求兩方面的信息。產(chǎn)品的價(jià)格信息形成中，參與者眾多，信息是相對(duì)公開，而通道資源價(jià)格（通道費(fèi)用）的參與者則要少很多，是少數(shù)人談判的結(jié)果，而且通道資源價(jià)格信息往往不透明，這會(huì)引起更多的幕后交易，非價(jià)格因素會(huì)隱匿其中，這些都會(huì)引起租值的耗散。從整個(gè)市場(chǎng)鏈條來(lái)看，包含了通道費(fèi)用的價(jià)格不能完全反映整個(gè)市場(chǎng)的供求情況。

（一）超市的租值耗散

近年來(lái)，由于流通環(huán)節(jié)定價(jià)機(jī)制的不合理，造成了商品價(jià)格快速上漲的同時(shí)出現(xiàn)大范圍的“谷賤傷農(nóng)”事件，買賣雙方都未享受到價(jià)格上漲帶來(lái)的好處，其原因就是一部分價(jià)格轉(zhuǎn)化為了流通商、零售商的經(jīng)濟(jì)租。

以超市中的生鮮為例，在生鮮品類供需平衡的背景下，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局監(jiān)測(cè)的36個(gè)大中城市生鮮品終端價(jià)格自2005年以來(lái)進(jìn)入了快速上升通道，其中芹菜、青椒、蘋果、瘦肉等生鮮品價(jià)的格過(guò)去7年間分別上漲110%、125%、127%和92%。在生鮮產(chǎn)品價(jià)格快速上漲過(guò)程中，卻頻發(fā)“菜賤傷農(nóng)”事件。城鎮(zhèn)生鮮終端價(jià)格快速上漲和菜賤傷農(nóng)兩種現(xiàn)象分別演繹了需求端和供給端的不同走向，這實(shí)際上是價(jià)格信號(hào)被嚴(yán)重扭曲所引起的結(jié)果，是租值耗散的具體表現(xiàn)。從生鮮的供應(yīng)渠道看，商品從產(chǎn)地運(yùn)到了銷售地的一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)后，要進(jìn)入終端市場(chǎng)，還要經(jīng)過(guò)二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)、社區(qū)蔬菜批發(fā)市場(chǎng)、超市、路邊攤等多重環(huán)節(jié)。經(jīng)過(guò)種種流通環(huán)節(jié)，價(jià)格信號(hào)受到了的各環(huán)節(jié)交易成本的影響。其中，生鮮產(chǎn)品的終端零售是整個(gè)供應(yīng)鏈中加價(jià)率最高的一環(huán)，特別是超市的通道費(fèi)用是推高生鮮產(chǎn)品零售價(jià)的主要原因。

（二）百貨店的租值耗散

對(duì)于百貨業(yè)態(tài)或者購(gòu)物中心而言，品牌服飾類商品是最主要的經(jīng)營(yíng)品類。而一般這類商品的大品牌、好品牌大多來(lái)自國(guó)外，國(guó)外廠家擁有一定的價(jià)格決定權(quán)，百貨業(yè)只能接受國(guó)外品牌的聯(lián)營(yíng)要求，同時(shí)對(duì)國(guó)內(nèi)小品牌而言，如果百貨店采用買斷經(jīng)營(yíng)的話，將會(huì)造成成本激增，因此，百貨店和購(gòu)物中心采取聯(lián)營(yíng)制為主的模式也就不足為奇。從這點(diǎn)看，百貨店及其相近業(yè)態(tài)類似于品牌平臺(tái)類的經(jīng)營(yíng)方式，根據(jù)雙邊市場(chǎng)的特點(diǎn)，越多的品牌聚集就會(huì)吸引更多的消費(fèi)者，而更多的消費(fèi)者則會(huì)吸引更多的品牌入駐。由上文分析知道，平臺(tái)類的零售商具有合成謬誤的特點(diǎn)，即從總體市場(chǎng)看，除非消費(fèi)者的價(jià)格搜尋成本等交易成本過(guò)高，存在一個(gè)個(gè)分割的交易平臺(tái)，否則不可能有大量的交易平臺(tái)存在，因?yàn)榇罅康慕灰灼脚_(tái)，實(shí)際上是一種浪費(fèi)，這是百貨店租值耗散的最明顯體現(xiàn)，即千店一面。而品牌的重復(fù)引入及雷同的經(jīng)營(yíng)模式所造成的無(wú)差異競(jìng)爭(zhēng)只能使商家依靠以進(jìn)場(chǎng)費(fèi)為主的通道費(fèi)用來(lái)維持收益，這也最終推高了零售價(jià)格。

（三）電商的租值耗散

相比于傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，電子商務(wù)銷售的租值耗散最小或者說(shuō)是最透明的。電子商務(wù)是利用現(xiàn)代信息技術(shù)，將買賣雙方聚集在一起，從而促成交易，降低交易成本。由于電子商務(wù)打破了傳統(tǒng)的時(shí)間和空間的限制，只要人們?cè)敢膺M(jìn)入或退出市場(chǎng)交易，就可以無(wú)成本或者低成本的進(jìn)入或退出市場(chǎng)，因此理論上來(lái)說(shuō)，在電商系統(tǒng)進(jìn)行交易的買家和賣家數(shù)量幾乎都是無(wú)限的。

從商品的定價(jià)機(jī)制來(lái)看，電商由于存在大量的買家和賣家同時(shí)進(jìn)行交易，因此市場(chǎng)特征接近于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的狀態(tài)，便利的比價(jià)機(jī)制使得同樣商品出現(xiàn)巨大價(jià)格差異的可能性幾乎為零。由于競(jìng)爭(zhēng)充分，價(jià)格信息得到完整傳遞，因此電商平臺(tái)上達(dá)成的價(jià)格是最接近真實(shí)均衡價(jià)格的狀態(tài)。

擺脫對(duì)租的依賴并改善商業(yè)模式

收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等尋租行為曾經(jīng)在零售企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮了作用，但從長(zhǎng)期來(lái)看，不重視商業(yè)經(jīng)營(yíng)，對(duì)零售商的價(jià)值取向會(huì)產(chǎn)生不良影響。例如經(jīng)營(yíng)能力下降，商品趨同化，零供關(guān)系緊張，內(nèi)部腐敗等，最終影響企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。若要謀求國(guó)內(nèi)零售業(yè)的可持續(xù)發(fā)展就必須擺脫對(duì)租的依賴，以商業(yè)模式的完善實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵式增長(zhǎng)，即：通過(guò)經(jīng)營(yíng)、業(yè)態(tài)等方面的創(chuàng)新提高銷售和經(jīng)營(yíng)能力。未來(lái)商業(yè)模式的變化必將遵循商品價(jià)格反應(yīng)的市場(chǎng)供求范圍會(huì)越來(lái)越廣的發(fā)展趨勢(shì)，較高的交易成本形成的區(qū)隔市場(chǎng)將逐步消失，價(jià)格機(jī)制將具有更強(qiáng)的資源配置功能。考慮到各零售商的經(jīng)營(yíng)商品不同，盈利模式的差異，我們認(rèn)為商業(yè)零售商長(zhǎng)期表現(xiàn)將分化：百貨聯(lián)營(yíng)模式將面臨重大的轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)，盈利能力將持續(xù)承壓；超市生鮮商品的價(jià)格機(jī)制效應(yīng)有望快速提升，商品的直采比例將從生鮮商品開始逐步增加，同時(shí)隨著收入水平的提升將呈現(xiàn)業(yè)態(tài)分化：大賣場(chǎng)、社區(qū)超市、便利店等各種子業(yè)態(tài)進(jìn)入差異化階段；電商則必須依靠供應(yīng)鏈的整合，脫離價(jià)格戰(zhàn)。

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篇2

作為電商最后100米解決方案的最終一環(huán)，智能快遞柜興起不過(guò)3年，就已經(jīng)引得上市公司、電商大佬、快遞巨頭以及大量草根創(chuàng)業(yè)紛紛出手。激烈混戰(zhàn)過(guò)后，2015年中期開始，手握資源、搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì)或流量入口的巨頭開啟了資源整合大戲，行業(yè)進(jìn)入門檻再次被抬高。

盡管商業(yè)模式仍不明晰，這些企業(yè)之間卻有個(gè)模糊的共識(shí)，即以布局24小時(shí)智能快遞柜為切入點(diǎn)，進(jìn)軍社區(qū)O2O這一巨大的市場(chǎng)，不過(guò)它們各自側(cè)重的概念卻有所不同，包括了社區(qū)物流、社區(qū)電商、社區(qū)金融、社區(qū)傳媒、電商體驗(yàn)管家等。當(dāng)然，就現(xiàn)階段而言，多數(shù)還處于紙上談兵時(shí)期，“燒錢”大戰(zhàn)正如火如荼。

巨頭草根混戰(zhàn)

智能快遞柜目前被公認(rèn)為是解決電商最后100米的一種較為經(jīng)濟(jì)有效的方式。快遞員將快遞投遞到社區(qū)的快遞柜中，系統(tǒng)自動(dòng)給用戶發(fā)送短信提取碼。由于自提柜24小時(shí)提供服務(wù)不需要人員值守，它的出現(xiàn)解決了三方煩惱：快遞員節(jié)省了時(shí)間成本；用戶可以自行安排提取時(shí)間；社區(qū)也相對(duì)滿足了安全管理的需求。

除此之外，智能快遞柜依靠進(jìn)入社區(qū)占據(jù)的線下入口和獲得的大量客戶數(shù)據(jù)，以及將線下向線上導(dǎo)流而產(chǎn)生的流量變現(xiàn)價(jià)值，吸引了大量資金涌入。截至目前，智能快遞柜領(lǐng)域已經(jīng)聚集了電商巨頭、物流巨頭、上市公司以及各創(chuàng)業(yè)公司等，涉及的投資總計(jì)近百億。

上市公司三泰控股（000039）是這一領(lǐng)域的鼻祖，旗下全資子公司成都我來(lái)啦網(wǎng)格科技公司2012年下半年率先推出速遞易智能快遞柜，搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì)。三泰控股2015年中報(bào)顯示，其速遞易業(yè)務(wù)已擴(kuò)張至79個(gè)城市，簽約網(wǎng)點(diǎn)6911個(gè)，布放網(wǎng)點(diǎn)31029個(gè)，速遞易App自2015年4月上線以來(lái)下載超過(guò)60萬(wàn)次，各項(xiàng)數(shù)據(jù)均遠(yuǎn)超同行。盡管盈利模式前景不明，但速遞易一度撐起了三泰控股的百億市值。2013年3月至2014年3月期間，三泰電子股價(jià)從4元/股多一路攀升至近40元/股，市值高達(dá)145億元，2015年上半年，其市值更是一度突破400億元。

湘郵科技（600476）和中集集團(tuán)（000039）是另外兩家參與智能快遞柜業(yè)務(wù)的上市公司。湘郵科技2013 年 8 月推出第一代智能包裹柜產(chǎn)品并投入市場(chǎng)試用，隨后逐步在湖南、湖北、廣西等地郵政公司及速遞物流公司進(jìn)行試點(diǎn)應(yīng)用，布放智能包裹柜產(chǎn)品700 余套，并成功中標(biāo)了中國(guó)郵政集團(tuán)公司的智能包裹柜項(xiàng)目。截至 2014 年底，湘郵科技智能包裹箱實(shí)現(xiàn)收入 108.46 萬(wàn)元。中集集團(tuán)全資子公司中集電商2014年下半年展開智能快遞柜業(yè)務(wù)“e棧”，2015年3月收購(gòu)深圳智能快遞柜公司智匯合科技，將其旗下webox“網(wǎng)盒”電商快遞柜全部納入中集電商“e棧”體系。目前為止，“e棧”在深圳地區(qū)已經(jīng)擁有了3000多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。

此外，上海富友集團(tuán)以上海為起點(diǎn)推出快遞柜品牌“收件寶”；方正科技（600601）以北京為起點(diǎn)鋪設(shè)智能柜；格力集團(tuán)以餐飲配送為切入點(diǎn)開展“樂(lè)棧”智能柜項(xiàng)目。8月，由阿里投資、家電巨頭海爾旗下的物流兼售后服務(wù)公司“日日順”成立新公司“樂(lè)家”，宣布進(jìn)軍智能快遞柜業(yè)務(wù)，日日順在全國(guó)擁有3萬(wàn)多個(gè)實(shí)體門店資源，這是其布局快遞自提網(wǎng)點(diǎn)的一大優(yōu)勢(shì)。

電商巨頭阿里旗下的菜鳥驛站則另辟蹊徑，采用加盟的方式在全國(guó)廣泛籠絡(luò)第三方小配送點(diǎn)。用戶在淘寶（天貓）購(gòu)物時(shí)就可勾選就近菜鳥驛站作為自提點(diǎn)，快遞員將包裹送到指定菜鳥驛站。阿里的優(yōu)勢(shì)是從電商環(huán)節(jié)主導(dǎo)消費(fèi)者，從而避免在末端與其他智能快遞柜競(jìng)爭(zhēng)。

而由順豐領(lǐng)銜，申通、中通、韻達(dá)和普洛斯參與組建的豐巢科技是物流企業(yè)中最大的智能快遞柜公司，注冊(cè)資金5億元，其中順豐占股35%，申通、中通和韻達(dá)各占20%，普洛斯則占5%，計(jì)劃在全國(guó)鋪設(shè)網(wǎng)點(diǎn)。順豐自營(yíng)還有嘿客等網(wǎng)購(gòu)終端服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)一直在開拓鋪設(shè)中。

除此之外，還有更多散落在各地的區(qū)域性社區(qū)包裹自提服務(wù)點(diǎn)，例如南京的魔格、云柜，上海盒寶等。前九鼎聯(lián)合創(chuàng)始人趙忠義創(chuàng)辦的深圳“1號(hào)柜”，也在全國(guó)招商擴(kuò)張。不難看出，整個(gè)市場(chǎng)資源過(guò)于分散，各家標(biāo)準(zhǔn)不同，服務(wù)也不同，同一小區(qū)很可能裝有好幾家公司的快遞柜，最終投遞到哪個(gè)，取決于快遞員和各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的對(duì)接，并未在總部形成統(tǒng)一的管理。草莽競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，快速跑馬圈地，努力形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)是各家共識(shí)。

不能承載之“重”

每個(gè)智能快遞柜的鋪設(shè)大約需要3-4萬(wàn)元，因此大面積鋪設(shè)所需的資金規(guī)模可想而知。三泰控股利用上市公司融資優(yōu)勢(shì)，總計(jì)募資7.5億元用于速遞易項(xiàng)目，截至2014年底已累計(jì)投入3.54億元。為了維持規(guī)模優(yōu)勢(shì)，2015年上半年速遞易在全國(guó)擴(kuò)張的腳步依舊，截至2015年8月14日，累計(jì)投放快件1.866億個(gè)，較2014年增長(zhǎng)了9倍。但也因此拖累了其財(cái)務(wù)狀況，2015年中報(bào)顯示，三泰控股上半年虧損進(jìn)一步擴(kuò)大至9200余萬(wàn)元，同比增虧233.41%（表1）。速遞易做好了下半年繼續(xù)虧損的打算，其財(cái)報(bào)明確指出，2015年全年將新增 1.7 萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，全年虧損約為1.35 億元。

這一現(xiàn)象并非速遞易一家獨(dú)有，其根本原因在于，智能快遞柜尚未找到有效的盈利模式。智能快遞柜最直接的變現(xiàn)方式包括向快遞員收寄存費(fèi)、向用戶收取延遲保管費(fèi)以及箱體廣告費(fèi)。在免費(fèi)運(yùn)營(yíng)了一段時(shí)間后，速遞易于2014年開始嘗試向快遞員和用戶雙向收費(fèi)的模式。快遞員需要辦理速遞易的充值卡，按照保管箱的尺寸，每件收取0.4-0.6元的費(fèi)用。在取件人端，快件存放48小時(shí)內(nèi)免費(fèi)，超過(guò)48小時(shí)則收取每天1元的保管費(fèi)。

不過(guò)，這一收費(fèi)模式在行業(yè)內(nèi)被公認(rèn)為不可持續(xù)。因向快遞員收費(fèi)，速遞易在各地都出現(xiàn)了遭快遞員棄用的情況，這也是激發(fā)快遞企業(yè)聯(lián)合起來(lái)做自主快遞柜品牌“豐巢”的原因之一。速遞易CEO賈勇在6月底的一次公開活動(dòng)中透露，速遞易投件量從過(guò)去的日均60萬(wàn)件下降到40-50萬(wàn)件，減少了20%左右。而向收件人收取超期費(fèi)用，也導(dǎo)致用戶體驗(yàn)受到影響，黏性下降。該收費(fèi)模式實(shí)施一段時(shí)間后，不少小區(qū)的速遞易都遭到了棄用。

“快遞員送一件快遞利潤(rùn)微薄，不適合再?gòu)乃麄兩砩习菍悠ぁ！鄙钲凇?號(hào)柜”副總裁王大成表示。上海富友集團(tuán)的“收件寶”最初設(shè)計(jì)的盈利模式是廣告收入，對(duì)快遞員、業(yè)主則免費(fèi)使用。不過(guò)王大成分析，快遞柜用戶取件時(shí)間短，適合短時(shí)間內(nèi)抓取用戶的廣告形式有限。而快遞柜成本方面，除了3-4萬(wàn)元設(shè)備費(fèi)用，還包括物業(yè)租金費(fèi)、電費(fèi)、向收件用戶發(fā)送提取碼短信帶來(lái)的電信設(shè)施網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)，以及監(jiān)控?cái)z像頭、監(jiān)控錄像硬盤等易耗品的折舊費(fèi)。顯然，僅憑箱體廣告一項(xiàng)收入，難以覆蓋成本，盈利模式單薄。

看好社區(qū)流量?jī)r(jià)值

短期盈利不現(xiàn)實(shí)，更多企業(yè)寄望于挖掘規(guī)模優(yōu)勢(shì)后的社區(qū)流量?jī)r(jià)值，實(shí)現(xiàn)線下到線上的變現(xiàn)，培植新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，其中大致包括社區(qū)O2O、社區(qū)金融及社區(qū)生活服務(wù)等多方面。

作為一家全牌照支付企業(yè)，上海富友積極探索社區(qū)金融，其“收件寶”App上除收寄快遞，還包括信用卡還款、便民繳費(fèi)、周邊商戶查詢等內(nèi)容，同時(shí)引入了電商以及類似“余額寶”的理財(cái)產(chǎn)品等。海爾樂(lè)家的戰(zhàn)略規(guī)劃是“將社區(qū)快遞服務(wù)延伸至生鮮交付、洗衣交付、食品交付的平臺(tái)”，試圖建立一個(gè)社區(qū)服務(wù)綜合生態(tài)系統(tǒng)。格力則攜手“樂(lè)棧”，主要在生鮮食品上做文章，向第三方線下快遞公司、商超、生鮮食品、電商平臺(tái)、外賣餐飲O2O平臺(tái)以及各類社區(qū)服務(wù)商開放，提供本地生活消費(fèi)配送服務(wù)。

三泰也在規(guī)劃速遞易未來(lái)的盈利模式，三泰控股主營(yíng)業(yè)務(wù)是金融電子設(shè)備及系統(tǒng)軟件，產(chǎn)品包括電子回單系統(tǒng)、ATM機(jī)監(jiān)控系統(tǒng)和銀行數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)安防監(jiān)控系統(tǒng)。在董事長(zhǎng)補(bǔ)建的戰(zhàn)略構(gòu)想中，三泰要成為“社區(qū)服務(wù)的金融龍頭，打造線下熟人社群連接社區(qū)服務(wù)與需求，建立社群O2O的場(chǎng)景”，而速遞易則起到入口和平臺(tái)的作用。速遞易App中目前容納了周邊商家索引、快遞查詢等功能。據(jù)其官方透露，速遞易已經(jīng)建立了超過(guò)2萬(wàn)戶的社區(qū)周邊服務(wù)商戶黃頁(yè)，未來(lái)計(jì)劃將它打造成為連接社區(qū)居民與周邊消費(fèi)服務(wù)資源的紐帶，構(gòu)建最后100米交互全鏈條的社區(qū)O2O閉環(huán)。同時(shí)將線下流量引入到自家旗下的“金保盟”、“愛(ài)意汽車網(wǎng)”等多種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)流量對(duì)倒和流量變現(xiàn)。后兩者為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)，已于2014年被三泰控股以7.5億元現(xiàn)金收購(gòu)。

深圳“1號(hào)柜”則以智能快遞柜為基礎(chǔ)，走樣品分發(fā)道路，快遞柜和樣品分發(fā)柜同時(shí)進(jìn)駐小區(qū)。它的模式，是通過(guò)快遞柜獲取種子用戶，進(jìn)而由快遞附帶或者App游戲，向用戶分發(fā)提取碼，憑借提取碼到小區(qū)的網(wǎng)點(diǎn)去領(lǐng)取樣品。“1號(hào)柜”App上同時(shí)引入了電商，消費(fèi)者試用產(chǎn)品后可直接購(gòu)買。按照其規(guī)劃，未來(lái)“1號(hào)柜”的主要收入來(lái)源包括廠商支付的樣品分發(fā)費(fèi)、用戶問(wèn)卷調(diào)查費(fèi)用以及樣品推廣產(chǎn)生的購(gòu)買分成。

變數(shù)巨大

2015年7月開始，掌握資源、流量或具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)的行業(yè)巨頭之間出現(xiàn)整合趨勢(shì)。豐巢科技宣布與速遞易合作，擬增資認(rèn)購(gòu)速遞易母公司成都我來(lái)啦公司30%-40%股權(quán)。隨后，菜鳥網(wǎng)絡(luò)宣布與速遞易、中國(guó)郵政、富友簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。未來(lái)，這3家智能快遞柜服務(wù)商在全國(guó)的4萬(wàn)多個(gè)智能自提柜將逐步開放給淘寶消費(fèi)者。中集e棧則與天虹商場(chǎng)（002419）合作，完成系統(tǒng)對(duì)接，以期深度抓取用戶數(shù)據(jù)。用戶在“網(wǎng)上天虹”下單，單筆訂單實(shí)付滿59元，就可勾選“e棧”自提，貨物在用戶端就被指定送到“e棧”的快遞柜，跳過(guò)快遞員選擇的環(huán)節(jié)。

巨頭的聯(lián)合將給智能快遞柜行業(yè)帶來(lái)怎樣的變化？

目前來(lái)看，阿里是這場(chǎng)整合的最大贏家，菜鳥網(wǎng)絡(luò)自身不做自提柜，而是選擇和快遞柜公司合作，菜鳥網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)可以幫助快遞柜公司打通自提柜資源，有利于零散的快遞柜實(shí)現(xiàn)一定程度的整合管理和數(shù)據(jù)共享。未來(lái)速遞易自提柜很可能作為消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)可選擇的收貨地址，出現(xiàn)在淘寶和天貓的購(gòu)物頁(yè)面上。同時(shí)，菜鳥網(wǎng)絡(luò)官方也表示，將會(huì)同更多的第三方自提柜服務(wù)商合作，覆蓋全國(guó)的末端自提柜大網(wǎng)。

在用戶端，對(duì)智能快遞柜的功能利弊一直未能達(dá)成統(tǒng)一。其中一大原因，是部分用戶沒(méi)有使用快遞柜的必要，更希望快遞員實(shí)現(xiàn)“門對(duì)門”的快遞送達(dá)。如能在電商購(gòu)物端就實(shí)現(xiàn)快遞方式選擇，通過(guò)完善規(guī)則給消費(fèi)者提供更確定性的服務(wù)，將大大提升快遞柜的使用體驗(yàn)，同時(shí)解決快遞包裹的安全責(zé)任問(wèn)題。

另一方面，快遞公司與速遞易合作，以往由快遞員自己付費(fèi)使用智能柜的情況可能被終結(jié)，轉(zhuǎn)而從快遞公司層面實(shí)現(xiàn)整體結(jié)算服務(wù)，快遞企業(yè)使用成本也有望進(jìn)一步降低。

篇3

主角是何許人

一畝田成立于2011年，是一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品大宗交易的B2B平臺(tái)。據(jù)公開資料顯示，在過(guò)去4年里，這家公司實(shí)現(xiàn)了2000%的增長(zhǎng)。一畝田創(chuàng)始人兼CEO鄧錦宏1985年出生，大學(xué)畢業(yè)后，兩次創(chuàng)業(yè)失敗，兩度進(jìn)入百度，最后創(chuàng)建了一畝田。7月，他在極客公園的一次演講里說(shuō)：“你們每天吃的食材有20%可能就是一畝田提供的。”也正是這次演講，讓一畝田受到了多家媒體的關(guān)注。

2011年到2013年9月，一畝田主要靠農(nóng)產(chǎn)品的“去哪兒”模式生存，即提供信息服務(wù)，比如用戶搜索白菜價(jià)格，就能看到一些買家和賣家的白菜價(jià)格信息。現(xiàn)在中國(guó)大概有70萬(wàn)個(gè)自然村，一畝田已經(jīng)覆蓋了3萬(wàn)多個(gè)。

去年7月，一畝田一個(gè)月只有50萬(wàn)元的交易額，現(xiàn)在一個(gè)月已經(jīng)達(dá)到100億元，日交易額突破3億元。目前，活躍在一畝田平臺(tái)上的主要有兩類人：一類是供應(yīng)方，包括散戶、大戶、合作社、經(jīng)紀(jì)人、龍頭企業(yè)（如新希望）;另一類是采購(gòu)方，包括各種類型和層次的批發(fā)商、飯店、超市、深加工企業(yè)和出口型企業(yè)。

據(jù)一畝田公開發(fā)言整理，它們主要做的就是三件事：一是用大數(shù)據(jù)來(lái)建立一個(gè)信用體系;二是用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)解決信息不對(duì)稱的問(wèn)題;三是用規(guī)模來(lái)制定行業(yè)規(guī)則。目前公司還處在虧損狀態(tài)，最大的成本是人力。但每個(gè)月的收入都在增加，主要來(lái)自廣告、金融、大數(shù)據(jù)和物流。其中，廣告是賣家和買家投放的。

一畝田的集團(tuán)副總裁高海燕曾說(shuō)，一畝田平臺(tái)上大宗農(nóng)產(chǎn)品的買家客戶有25萬(wàn)家，在線的賣家用戶有210萬(wàn)家，每天的交易規(guī)模達(dá)到3億元。明年實(shí)現(xiàn)5000億元的交易規(guī)模沒(méi)有懸念。

有業(yè)內(nèi)人士表示，一畝田現(xiàn)在大肆“收編”種植大戶，把它們的供應(yīng)品放在一畝田平臺(tái)上。當(dāng)它們“收編”了足夠多的SKU和足夠大的量之后，它們其實(shí)想的是干掉批發(fā)經(jīng)銷商，從產(chǎn)地直供餐廳或者果蔬零售終端店，甚至直供消費(fèi)者。

有哪些玩法

自2013年來(lái)，農(nóng)業(yè)市場(chǎng)與電商結(jié)合，開始產(chǎn)生效應(yīng)，一波生鮮潮席卷這個(gè)未被開墾的藍(lán)海市場(chǎng)，一畝田是其中順勢(shì)而起的一棵新竹。眾多的玩家中，目前農(nóng)產(chǎn)品電商的模式主要有三種。

一種是B2C模式，典型代表為順豐優(yōu)選、本來(lái)生活，這類平臺(tái)本身不參與農(nóng)產(chǎn)品的種植，產(chǎn)品均來(lái)自其他品牌商或直接采購(gòu)自某些農(nóng)場(chǎng)。第二種也是B2C模式，但是自身有農(nóng)場(chǎng)，平臺(tái)親自參與到農(nóng)產(chǎn)品的種植和牲畜的飼養(yǎng)中，代表平臺(tái)有聯(lián)想控股的“佳沃市集”，前不久還在北京舉辦了會(huì)。第三種是B2B模式，深入到供應(yīng)鏈的管理環(huán)節(jié)，通過(guò)電商平臺(tái)撮合供應(yīng)商和采購(gòu)商進(jìn)行交易。一畝田就是第三種模式。

撮合交易模式是典型的中介模式，相比前兩種商業(yè)模式相對(duì)清晰，一畝田的商業(yè)模式是個(gè)值得認(rèn)真思考的問(wèn)題。以撮合交易為主要職能的平臺(tái)并不少見，大多數(shù)平臺(tái)的盈利模式是從交易額中抽成，也就是“中介費(fèi)”，這種模式目前仍普遍存在于房產(chǎn)、醫(yī)療美容、金融等行業(yè)，不過(guò)這種模式被一畝田所拋棄。一畝田平臺(tái)對(duì)交易雙方都是免費(fèi)的，目前并未考慮盈利的問(wèn)題，也正是這個(gè)原因，一畝田的盈利模式問(wèn)題也一直為媒體所關(guān)心。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商僅有1%實(shí)現(xiàn)盈利，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前涉農(nóng)電商企業(yè)已經(jīng)超過(guò)4000家，但絕大多數(shù)處于虧損狀態(tài)。但是在一畝田副總裁高海燕看來(lái)，“農(nóng)產(chǎn)品電商僅有1%盈利只是現(xiàn)象并非問(wèn)題，目前農(nóng)產(chǎn)品電商不賺錢并非經(jīng)營(yíng)模式造成的，而是由于電商平臺(tái)發(fā)展初期都具有類似特征，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品電商需要對(duì)整個(gè)行業(yè)進(jìn)行架構(gòu)充值、資源重配等，距離盈利需要一個(gè)過(guò)程。”但是問(wèn)題在于，在這個(gè)過(guò)程中存在許多短時(shí)間內(nèi)無(wú)法解決的問(wèn)題。

比如，物流成本高的問(wèn)題。國(guó)內(nèi)物流成本本身已經(jīng)很高，再加上大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的售賣價(jià)格又很低，導(dǎo)致運(yùn)輸成本占了商品整體成本的100%甚至更多。這個(gè)因素也是導(dǎo)致“高買低賣”現(xiàn)象最主要的原因，農(nóng)民抱怨收購(gòu)價(jià)格低，而城市居民又認(rèn)為瓜果蔬菜的價(jià)格過(guò)高，雙方都滿腹牢騷。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)而言，這個(gè)問(wèn)題是不得不面對(duì)的問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題絕不會(huì)因其意志而發(fā)生改變。它有賴于國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)電商行業(yè)的扶持力度，通過(guò)發(fā)展新能源車輛等方式優(yōu)化物流環(huán)節(jié)，從而降低運(yùn)輸成本。

回到一畝田的問(wèn)題。它本質(zhì)上是一個(gè)中介平臺(tái)，但卻放棄了中介的盈利模式。它有一個(gè)口號(hào)叫“先交易，后服務(wù)”，意思是先培養(yǎng)平臺(tái)上用戶的交易習(xí)慣，給用戶帶來(lái)切實(shí)的利益收入，然后再提供相關(guān)的增值服務(wù)，從中尋找盈利點(diǎn)。比如，平臺(tái)有了大量的交易數(shù)據(jù)，利用這些數(shù)據(jù)涉足農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融等領(lǐng)域。這是個(gè)十分具有想象力的設(shè)想，但很顯然現(xiàn)在講還有些遙遠(yuǎn)。 一畝田離讓“每一畝田都有價(jià)值”的目標(biāo)還很遠(yuǎn)。

一畝田首先要面對(duì)的問(wèn)題是，如何保證供應(yīng)商和采購(gòu)商始終在自己平臺(tái)上進(jìn)行交易。難道一直靠“返利”？這顯然是不現(xiàn)實(shí)的。

以“撮合交易”為主的平臺(tái)還有一個(gè)共同的困擾，即當(dāng)?shù)谝淮谓灰装l(fā)生之后，買賣雙方會(huì)不會(huì)繞過(guò)平臺(tái)進(jìn)行交易？比如一個(gè)以加工土豆為主的餐廳，在平臺(tái)上購(gòu)買到產(chǎn)品并與賣方取得聯(lián)系后，下一次需要采購(gòu)時(shí)有什么充足的理由，需要再通過(guò)平臺(tái)采購(gòu)而非直接與賣家交易？一畝田前文中的豪氣來(lái)自于哪？

造假風(fēng)波

5000億元的豪言還未落下，高曝光率中的一畝田，在臺(tái)上不小心就露了“短”。

圍觀這個(gè)“商業(yè)奇跡”，細(xì)心的人開始研究，并指出一畝田交易數(shù)據(jù)存在造假。在網(wǎng)站成交動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)中，有一些數(shù)據(jù)看起來(lái)有些不正常。比如“6小時(shí)前劉老板采購(gòu)了999.999噸毛桃”“9小時(shí)前王老板采購(gòu)了1073741.8235噸洋蔥”，如此種種令人對(duì)其平臺(tái)交易數(shù)據(jù)的真實(shí)性生疑。

對(duì)于公眾的疑問(wèn)，一畝田方面給出的解釋是：“這些詭異的數(shù)據(jù)其實(shí)是產(chǎn)品的Bug（漏洞），它只是版本更新期間的測(cè)試數(shù)據(jù)而非真實(shí)數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)并不會(huì)影響平臺(tái)交易，因?yàn)榍芭_(tái)顯示的數(shù)據(jù)和后天交易的數(shù)據(jù)是完全不同的。”據(jù)一畝田市場(chǎng)副總裁李國(guó)訓(xùn)說(shuō)，目前一畝田PC版還是去年6月份的版本。換句話說(shuō)，一畝田PC站點(diǎn)已經(jīng)有一年時(shí)間沒(méi)有更新。

一畝田在對(duì)造假風(fēng)波的回應(yīng)別強(qiáng)調(diào)了“平臺(tái)日交易額集中在移動(dòng)端，不存在造假現(xiàn)象”。按照這個(gè)說(shuō)法，從2014年4月開始，一畝田便開始將移動(dòng)端作為發(fā)力的重點(diǎn)，所以PC端長(zhǎng)達(dá)1年時(shí)間沒(méi)有更新并不奇怪。而根據(jù)其公布的后臺(tái)數(shù)據(jù)，截至今年6月，一畝田交易流水達(dá)到153億元，僅6月20日至7月21日期間，一畝田的流水總額就達(dá)到99億元，完成訂單65602筆，日均3.2億元。這樣的數(shù)據(jù)真的沒(méi)有問(wèn)題嗎？

蒼白的解釋并沒(méi)有為質(zhì)疑者釋疑，后續(xù)的調(diào)查更揭開了一畝田“暴增”數(shù)據(jù)的面紗，這些快速增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)大部分是靠刷出來(lái)的。在有人假裝與一畝田交易的時(shí)候，工作人員特別說(shuō)明“有償轉(zhuǎn)賬”，即簽約發(fā)貨后可以給予交易額的部分作為返利，甚至暗示可以代為介紹供應(yīng)商，一筆交易能進(jìn)行多次轉(zhuǎn)賬返現(xiàn)。而新發(fā)地的一位經(jīng)銷商也證實(shí)了一畝田“走賬即可返現(xiàn)，且上不封頂”的說(shuō)法，曾有一些供貨商通過(guò)這種方式獲得返利的同時(shí)，幫助一畝田刷流水。

看起來(lái)事情并非造假與否那么簡(jiǎn)單。一般來(lái)講，造假或者沒(méi)造假，只有一種可能，但在電商行業(yè)中，通過(guò)返利等方式刷流水做大交易額已經(jīng)是行業(yè)默許的行為，特別是對(duì)于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)而言，這意味著能夠獲得更高的估值，拿到更大筆的融資。你很難通過(guò)“造假”來(lái)定義這樣一種行為，但從嚴(yán)格意義上來(lái)講，這顯然是不正常的操作行為。知乎上一位自稱一畝田員工的匿名用戶稱，“創(chuàng)業(yè)公司需要數(shù)據(jù)來(lái)吸引投資，然而急功近利的結(jié)果相信你們都知道。”

造假風(fēng)波的影響并沒(méi)有隨著話題熱度的消失而平息。8月27日，一畝田傳出突然裁員1500人與投資方撤資的消息，次日傳言被證實(shí)并見諸媒體，一個(gè)被辭退員工致信媒體，爆出一畝田如何刷單造假。29日公司發(fā)表聲明稱是地推銷售違規(guī)被辭退，并聲稱投資方并沒(méi)有撤資。一畝田從大紅大紫一落千丈，只有短短一個(gè)月的時(shí)間。

危機(jī)過(guò)后

一如所有風(fēng)波一樣，對(duì)于一畝田的質(zhì)疑很快就銷聲匿跡了。這是一個(gè)注意力被高度分散的年代，人們?cè)谕皇挛锷砩贤Ａ舻臅r(shí)間越來(lái)越少。從輿論漩渦中脫身的一畝田，接下來(lái)該何去何從是個(gè)問(wèn)題。

從目前來(lái)看，一畝田無(wú)疑是資本市場(chǎng)的寵兒，在國(guó)家大力發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景之下，一畝田也很容易被當(dāng)做時(shí)代典型而賺足眼球。就在8月初，一場(chǎng)由北京農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)協(xié)會(huì)主辦的“2015北京國(guó)際農(nóng)業(yè)?農(nóng)產(chǎn)品展覽會(huì)”上，一畝田還作為嘉賓企業(yè)針對(duì)當(dāng)前我國(guó)農(nóng)業(yè)面臨的問(wèn)題做了發(fā)言。一畝田集團(tuán)副總經(jīng)理表示，為鼓勵(lì)采購(gòu)商大批進(jìn)貨以解決農(nóng)民“難賣”問(wèn)題，一畝田將對(duì)在某一地區(qū)采購(gòu)量突出的采購(gòu)商發(fā)放現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、交易返利，這是頻繁被一畝田提及的關(guān)鍵詞。獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制固然能夠在一定程度上刺激平臺(tái)交易額的提升，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看對(duì)平臺(tái)的發(fā)展卻很容易形成一個(gè)怪圈，返利刺激交易額提升，停止返利交易額下滑，然后繼續(xù)返利。最終的結(jié)果是，平臺(tái)的交易額和估值節(jié)節(jié)攀升，但是距離盈利卻仍然遙不可及。

一畝田的模式在現(xiàn)在看來(lái)是十分超前的，但是如果不弱化平臺(tái)的中介色彩，僅停留在撮合交易上，非常容易面臨的一個(gè)問(wèn)題就是，隨著行業(yè)規(guī)模越來(lái)越大，總會(huì)有更“激進(jìn)”的對(duì)手將其“顛覆”。比如，放棄中介模式，僅提供信息交互平臺(tái)，讓采購(gòu)方和供應(yīng)商直接對(duì)接，進(jìn)行交易。這樣的例子在其他領(lǐng)域已經(jīng)不勝枚舉，租房、招聘行業(yè)中涌現(xiàn)出的一些新平臺(tái)已經(jīng)全然放棄了中介模式的盈利空間，直接讓供需雙方對(duì)接需求。

一畝田關(guān)于農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融的設(shè)想是一種時(shí)髦的說(shuō)法，它緊貼了大數(shù)據(jù)的潮流，制造出一些想象空間，但目前看來(lái)還不太現(xiàn)實(shí)。從單純的盈利角度思考，擺在一畝田面前的路似乎只有兩條，要么轉(zhuǎn)型，參與到農(nóng)產(chǎn)品的種植環(huán)節(jié)，作為平臺(tái)的供應(yīng)商之一獲得盈利;要么以58、趕集等分類信息平臺(tái)的模式，在撮合交易的過(guò)程中收取部分“服務(wù)費(fèi)用”。前一種模式理論上行得通，而后一種模式已經(jīng)得到驗(yàn)證，并且至今仍為主流。

篇4

Abstract： Agricultural product intelligent logistics is a comprehensive logistics system to improve the logistics system of agricultural products， enrich urban and rural residents， promote industrial structure adjustment， solve the problems of rural residents' employment， and promote the harmonious development of Hangzhou society. Based on the experience of intelligent logistics of domestic and foreign agricultural product development， the paper analyzes the present situation of the development of intelligent logistics in Hangzhou， and points out some problems. At the same time， according to the characteristics of the actual development of the intelligent logistics in Hangzhou， the paper puts forward the suggestion of constructing the intelligent logistics system based on agricultural products E-commerce in Hangzhou.

Key words： agricultural products； E-commerce； intelligent logistics

1 杭州市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)智慧物流情況

1.1 農(nóng)產(chǎn)品電商有一定集聚

（1）有一定數(shù)量的電商產(chǎn)業(yè)園。①臨安市共有兩個(gè)電子商務(wù)園區(qū)，分別位于城區(qū)的臨安市電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園和臨安西部龍崗鎮(zhèn)的中國(guó)堅(jiān)果炒貨食品城。②余杭區(qū)北部新城利用杭州農(nóng)副產(chǎn)品物流中心資源優(yōu)勢(shì)，成立了正易國(guó)際電商園和小洋壩農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流園。③淳安縣擬于千島湖鎮(zhèn)珍珠半島區(qū)塊建設(shè)電商產(chǎn)業(yè)園，面積5 000平方米。④江干區(qū)正在建設(shè)的九堡電子商務(wù)一條街、花卉電商產(chǎn)業(yè)園前景看好。

（2）縣級(jí)平臺(tái)發(fā)揮了一定的作用。目前，全市6個(gè)區(qū)縣市共建成了7個(gè)縣級(jí)平臺(tái)，其中在阿里巴巴上建設(shè)4個(gè)第三方平臺(tái)，自建3個(gè)縣級(jí)平臺(tái)，提供服務(wù)面積達(dá)到11 371平方米，共為575家農(nóng)業(yè)電商企業(yè)提供服務(wù)，2014年平臺(tái)電商銷售額約為1.6億元，縣級(jí)平臺(tái)在集聚發(fā)展、公共服務(wù)、資源整合、人才培養(yǎng)等方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。

1.2 產(chǎn)業(yè)電商化程度不斷提升

依托產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，形成了產(chǎn)業(yè)與電商融合比較緊密的集群態(tài)勢(shì)，整體上呈現(xiàn)梯度發(fā)展趨勢(shì)。從茶葉、花卉苗木、水產(chǎn)、畜禽、蔬菜、竹業(yè)、水果、干果、蠶桑及制品、中藥材、蜂業(yè)等優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)看，均已不同程度地與電商進(jìn)行了融合，其中茶葉、花卉苗木、竹業(yè)、干果、蠶桑及制品、蜂業(yè)等產(chǎn)業(yè)的電商融合度比較高，屬于第一波融合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。如臨安已經(jīng)出現(xiàn)不少只做線上電商的山核桃經(jīng)營(yíng)戶。而水產(chǎn)、畜禽、蔬菜等生鮮農(nóng)產(chǎn)品因儲(chǔ)存、物流、保鮮、包裝和標(biāo)準(zhǔn)化等問(wèn)題，發(fā)展相對(duì)滯后，但目前已經(jīng)出現(xiàn)眾多模式創(chuàng)新，勢(shì)必成為產(chǎn)業(yè)電商化的第二波發(fā)展。比如，杭州農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)公司依托勾莊農(nóng)副產(chǎn)品物流中心，建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，2014年實(shí)現(xiàn)交易2 500萬(wàn)元；杭州安廚電子商務(wù)公司采用“電商平臺(tái)+配送中心+合作社（基地、農(nóng)戶）”的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，全面推進(jìn)訂單農(nóng)業(yè)，2013年成立至今已實(shí)現(xiàn)生鮮電商銷售1 000萬(wàn)元以上。另外綠城農(nóng)業(yè)、佑康等公司均在探索生鮮電商配送體系的建設(shè)。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流發(fā)展模式多樣化

物流是電商的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，電商與物流的有效銜接和模式創(chuàng)新給農(nóng)產(chǎn)品物流提供了新思路。如臨安康太炒貨食品廠的物流模式提高了電商的競(jìng)爭(zhēng)力。而生鮮宅配中智能儲(chǔ)物柜低溫保鮮模式的創(chuàng)新，使生鮮配送體系建設(shè)出現(xiàn)了新的生機(jī)。產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新是花卉產(chǎn)業(yè)電商化的關(guān)鍵一環(huán)，江干區(qū)國(guó)美園藝在花卉包裝上的創(chuàng)新，使鮮花電商走向了全國(guó)。

1.4 一批智慧物流研發(fā)基地應(yīng)運(yùn)而生

杭州已經(jīng)加快建設(shè)杭州臨江傳化綜合物流產(chǎn)業(yè)園、杭州空港物流園區(qū)、順豐（杭州）智能電商物流產(chǎn)業(yè)園等一批重點(diǎn)園區(qū)，著力推進(jìn)順豐速運(yùn)全國(guó)航空快件基地、長(zhǎng)安民生杭州汽車零部件制造配送項(xiàng)目、青山湖科技城國(guó)際物流中心等一批重大項(xiàng)目，并依托重點(diǎn)企業(yè)和園區(qū)，建設(shè)形成國(guó)家高新區(qū)（濱江）智慧物流研發(fā)基地、大江東智慧物流裝備和供應(yīng)鏈管理示范基地、未來(lái)科技城智慧物流科創(chuàng)基地等三大創(chuàng)新基地，讓智慧物流成為全市物流業(yè)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

1.5 智慧物流大數(shù)據(jù)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展

去年“雙11”，淘寶物流訂單同比翻了近一倍，但是整個(gè)物流體系運(yùn)作卻非常順暢，沒(méi)有出現(xiàn)以往的爆倉(cāng)情況。究其原因，這得益于物流大數(shù)據(jù)的應(yīng)用和信息共享。此前，阿里巴巴旗下的“菜鳥網(wǎng)絡(luò)”，已根據(jù)快遞公司開放的物流數(shù)據(jù)，結(jié)合買家預(yù)售及商家備貨數(shù)據(jù)，對(duì)成交量進(jìn)行了精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，使得準(zhǔn)備和應(yīng)對(duì)更從容。不僅如此，信息化的電子面單配合電子揀貨系統(tǒng)，使得商家的發(fā)貨效率至少提高了30%。杭州市已經(jīng)加大支持物流運(yùn)輸與配送智能化技術(shù)研發(fā)和應(yīng)用，依托重點(diǎn)企業(yè)，加快建立包括電子數(shù)據(jù)交換、電子訂貨系統(tǒng)、全球定位系統(tǒng)、手持射頻無(wú)線終端、條碼技術(shù)等現(xiàn)代信息技術(shù)的智慧物流技術(shù)體系。

1.6 智慧物流基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善

杭州市已從公路、水路、港口、航空等方面入手，加快物流業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。例如，繞城西復(fù)線（二繞）計(jì)劃今年開工建設(shè)，總長(zhǎng)度100公里，計(jì)劃總投資240億元；繼續(xù)推進(jìn)運(yùn)河二通道規(guī)劃研究，適時(shí)開工建設(shè)；繼續(xù)推進(jìn)杭州蕭山國(guó)際機(jī)場(chǎng)航空港建設(shè)等。同時(shí)，杭州也為智慧配送管理環(huán)節(jié)想了許多辦法。外圍配送方面，已經(jīng)著手研究在杭州外圍城郊接合部的交通大樞紐區(qū)域和繞城內(nèi)小互通區(qū)塊建設(shè)城市共同配送網(wǎng)絡(luò)體系，構(gòu)建區(qū)域網(wǎng)絡(luò)化城市物流配送基地（平臺(tái)）。在對(duì)部分樞紐互通用地論證的基礎(chǔ)上，計(jì)劃在杭長(zhǎng)高速紫金港樞紐、瓶窯樞紐等互通區(qū)域發(fā)展城市物流配送項(xiàng)目。

1.7 農(nóng)產(chǎn)品電商遞進(jìn)發(fā)展，生鮮配送發(fā)展加速

杭州市農(nóng)產(chǎn)品電商最初以堅(jiān)果炒貨、茶葉為主，在全市前10位農(nóng)產(chǎn)品電商中占了7家，解決了農(nóng)產(chǎn)品“進(jìn)客廳”的問(wèn)題。而隨著農(nóng)產(chǎn)品電商的繁榮，一些便于包裝、運(yùn)輸?shù)闹瞥善罚ㄈ缡焓愁悾┘罢{(diào)料品完成了“進(jìn)餐桌”的問(wèn)題。而消費(fèi)者需求又進(jìn)一步引發(fā)了不少農(nóng)業(yè)企業(yè)和合作社開始嘗試生鮮蔬菜的電商直配方式，探索農(nóng)產(chǎn)品“進(jìn)廚房”的模式。雖然前期按周、按月通過(guò)電商銷售“組合套餐”的生鮮直配模式步履艱難，但目前已經(jīng)出現(xiàn)對(duì)生鮮配送中物流環(huán)節(jié)和小區(qū)智能低溫保鮮柜的創(chuàng)新，通過(guò)鎖定小眾目標(biāo)群體，避開與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，其商業(yè)盈利模式已逐漸成型，使生鮮配送發(fā)展加速的趨勢(shì)明顯增強(qiáng)。

2 基于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的杭州市智慧物流建設(shè)中存在的問(wèn)題

2.1 農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集聚程度不高

農(nóng)產(chǎn)品電商物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先決條件是具備適合電商模式的產(chǎn)品，如果供應(yīng)量達(dá)不到一定的規(guī)模，物流成本、營(yíng)銷成本相對(duì)就比較高，自然就難以發(fā)展，而反之，則能較好地與電商物流進(jìn)行融合，從而快速得到發(fā)展，臨安的堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)及其他電子商務(wù)村的電商物流發(fā)展已經(jīng)成為實(shí)證的樣本。

從全市十大農(nóng)業(yè)電商企業(yè)的區(qū)域分布看，除了臨安市因先發(fā)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)占了3席，其余7家分布在蕭山、余杭、江干、濱江、名勝等城區(qū)，其主要原因是這些區(qū)域的技術(shù)服務(wù)、人才流動(dòng)、物流服務(wù)、融資服務(wù)等更為便利，電商的生態(tài)系統(tǒng)較為完備。而從14家電子商務(wù)村的分布情況也可以看出類似的問(wèn)題，電子商務(wù)村的集聚發(fā)展吸引了技術(shù)服務(wù)商、物流企業(yè)的對(duì)接服務(wù)，從而更好地促進(jìn)了電子商務(wù)村的繁榮與發(fā)展。為此，需要政府通過(guò)政策和舉措，引入技術(shù)服務(wù)商，加強(qiáng)人才培訓(xùn)，建設(shè)物流體系，提供融資便利，建設(shè)產(chǎn)業(yè)園等，創(chuàng)建不同層面的電商物流生態(tài)系統(tǒng)。

2.2 高素質(zhì)人才缺乏

由于農(nóng)村電商物流人才基本上都是分布在鄉(xiāng)村，人才既難招又難留，關(guān)鍵的營(yíng)運(yùn)人才一直十分難得。為此，一方面，政府要提供專門的高素質(zhì)人才培訓(xùn)，另一方面則依靠電商物流進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、進(jìn)農(nóng)村以及電商物流產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)，推進(jìn)分工的精細(xì)化與專業(yè)化，緩解高素質(zhì)人才缺乏的問(wèn)題。

2.3 城鄉(xiāng)一體的流通市場(chǎng)不完善

由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品易腐爛變質(zhì)等特性和網(wǎng)絡(luò)分布不均衡等原因，導(dǎo)致電子商務(wù)和生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流之間無(wú)法進(jìn)行有效銜接，一方面是農(nóng)產(chǎn)品零售市場(chǎng)價(jià)格昂貴，另一方面是農(nóng)民手中農(nóng)產(chǎn)品賣不出好價(jià)錢，難以體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品物流的優(yōu)越性；流通渠道單一，不能滿足當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品的需要；物流技術(shù)落后，難以承擔(dān)起農(nóng)產(chǎn)品對(duì)其較高的需求。在國(guó)內(nèi)，曾經(jīng)把物流“下鄉(xiāng)難”看作制約農(nóng)產(chǎn)品電商的主要因素。

3 基于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的杭州智慧物流體系構(gòu)建策略

3.1 首先解決貨物存放問(wèn)題

（1）布局規(guī)劃，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展，就近存放農(nóng)產(chǎn)品

依托杭州市原有的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)布局，對(duì)全域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的布局進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊?guī)劃調(diào)整，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的集聚發(fā)展，從而促進(jìn)產(chǎn)業(yè)與電子商務(wù)物流的深度融合。如江干區(qū)的花卉、蕭山的苗木、臨安的堅(jiān)果竹筍、淳安的高山蔬菜等。通過(guò)規(guī)劃調(diào)整，一方面使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)更加集中，有利于產(chǎn)品、物流、人才、營(yíng)運(yùn)服務(wù)等要素的集聚，減少貨物的采購(gòu)、運(yùn)輸、存儲(chǔ)等成本，提升農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流的競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，使各區(qū)縣之間的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)得以錯(cuò)位發(fā)展，避免同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，有利于全域農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)智慧物流的有序發(fā)展。

（2）建立適度的智慧化倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)

由于農(nóng)產(chǎn)品的特性，對(duì)智慧化倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)尤其需要。杭州市應(yīng)該在農(nóng)產(chǎn)品比較集中的區(qū)域或者生鮮產(chǎn)品集散中心（比如勾莊）發(fā)展自動(dòng)化物流倉(cāng)儲(chǔ)中心，應(yīng)支持利用信息化手段，將訂單運(yùn)營(yíng)、分揀加工、客戶服務(wù)等功能進(jìn)行整合，建立智慧化倉(cāng)儲(chǔ)管理信息系統(tǒng)。利用二維碼、無(wú)線射頻識(shí)別（RFID）等感知技術(shù)，提高貨物信息在倉(cāng)庫(kù)管理流程中數(shù)據(jù)錄入的效率和準(zhǔn)確性，確保企業(yè)及時(shí)準(zhǔn)確地掌握貨物流轉(zhuǎn)情況，合理保持和控制企業(yè)庫(kù)存。通過(guò)商品編碼技術(shù)，提高各類訂單需求的出入庫(kù)處理能力，對(duì)庫(kù)存貨物的批次、保質(zhì)期等進(jìn)行管理，實(shí)現(xiàn)智能盤點(diǎn)。利用信息系統(tǒng)的庫(kù)位管理功能，及時(shí)掌握所有庫(kù)存貨物所在位置，提升物品揀選、傳送、識(shí)別等設(shè)備的自動(dòng)化水平，以使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)保量地送到廣大消費(fèi)者餐桌上。

3.2 其次解決配貨問(wèn)題

（1）建立標(biāo)準(zhǔn)化管理模式，降低生鮮商品在物流中心內(nèi)的損耗

由于生鮮商品的保質(zhì)期短，很多企業(yè)會(huì)在原產(chǎn)地建立加工與物流中心，大宗生鮮商品到達(dá)物流中心后需要進(jìn)行加工、包裝、裝箱等流程。無(wú)論采用何種形式和自動(dòng)化水平的物流中心，企業(yè)都應(yīng)建立標(biāo)準(zhǔn)化的管理模式，包括從收貨到入庫(kù)、上架，采用標(biāo)準(zhǔn)的容器，使用標(biāo)準(zhǔn)的包裝，采用標(biāo)準(zhǔn)的作業(yè)流程，控制商品在各個(gè)溫度帶的標(biāo)準(zhǔn)停留時(shí)間等，以保障生鮮商品在流通過(guò)程中的品質(zhì)，并最大限度地降低損耗。并且，物流中心的設(shè)備選擇應(yīng)以提高流通速度和保證食品安全為前提。在設(shè)備的配置方面，也應(yīng)盡量減少用于存儲(chǔ)的設(shè)備，而以揀選和分揀設(shè)備為主。例如，瑞士的生鮮企業(yè)GMOS就在其配送中心內(nèi)使用存儲(chǔ)與揀選相結(jié)合的方案。在該方案中，整箱的生鮮商品被直接存放在地面上，同一品類的料箱被碼成一垛，系統(tǒng)收到訂單后，由龍門架機(jī)器人揀取相應(yīng)的料箱，并送到指定的位置，這不僅提高了生鮮商品的存儲(chǔ)密度，也實(shí)現(xiàn)了高效率的揀選。另外，選擇的物流設(shè)備要滿足食品安全需求，無(wú)論從材質(zhì)、設(shè)計(jì)和運(yùn)行穩(wěn)定性方面都有嚴(yán)格的要求，避免對(duì)生鮮商品造成污染和損耗。杭州的生鮮配送中心也可以借鑒此方法。

（2）充分利用電商布局農(nóng)產(chǎn)品冷鏈

發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商智慧物流，應(yīng)該充分利用現(xiàn)有參與了生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈的電商來(lái)解決配貨的問(wèn)題。我國(guó)最早的生鮮電子商務(wù)出現(xiàn)在2005年，主要以易果生鮮網(wǎng)為代表。隨后，又出現(xiàn)了莆田網(wǎng)、沱沱工社、優(yōu)菜網(wǎng)等一批具有代表性的垂直生鮮電商。2012年，我國(guó)大型電子商務(wù)和快遞龍頭企業(yè)也開始紛紛進(jìn)軍生鮮冷鏈領(lǐng)域，生鮮O2O因此進(jìn)入了大規(guī)模發(fā)展態(tài)勢(shì)。第一，順豐優(yōu)選：順豐集團(tuán)于2014年9月25日正式推出了“冷運(yùn)”新品牌。“順豐冷運(yùn)”是在整合順豐現(xiàn)有物流、電商、門店等資源的基礎(chǔ)上，為生鮮食品行業(yè)客戶提供冷運(yùn)倉(cāng)儲(chǔ)、冷運(yùn)干線、冷運(yùn)宅配、生鮮食品銷售、供應(yīng)鏈金融等一站式解決方案，其針對(duì)的客戶包括食品企業(yè)、生鮮食材市場(chǎng)、餐飲企業(yè)、生鮮電商等；其服務(wù)結(jié)構(gòu)包括生鮮速配、大閘蟹專遞、冷運(yùn)倉(cāng)儲(chǔ)、冷運(yùn)干配、冷運(yùn)零擔(dān)、冷運(yùn)宅配等。第二，京東商城：2012年7月，京東正式推出生鮮頻道。目前，京東已經(jīng)完成了對(duì)全國(guó)及同城配送的戰(zhàn)略布局，通過(guò)O2O模式將線上、線下進(jìn)行深度整合，利用零售門店本地物流體系，再次升級(jí)物流服務(wù)；同時(shí)，京東推出的“1小時(shí)達(dá)”、“定時(shí)達(dá)”、“15分鐘極速達(dá)”、“上門體驗(yàn)”等多項(xiàng)服務(wù)也使消費(fèi)者享受到了更迅速、更個(gè)性化、更優(yōu)質(zhì)的物流體驗(yàn)。此外，還有1號(hào)店、天貓的喵鮮生、蘇寧易購(gòu)、亞馬遜等都開展了農(nóng)產(chǎn)品冷鏈相關(guān)業(yè)務(wù)。杭州市可以充分借用這些電商成熟的經(jīng)驗(yàn)來(lái)開辟農(nóng)產(chǎn)品智慧物流的又一渠道。

3.3 第三解決車往哪兒走的問(wèn)題

（1）建立科學(xué)有序的智慧化物流分撥調(diào)配系統(tǒng)

農(nóng)產(chǎn)品電商智慧物流過(guò)程中應(yīng)優(yōu)化配送路線，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)采集路況信息，建立交通狀況模型，與智能交通系統(tǒng)對(duì)接，依據(jù)實(shí)時(shí)路況動(dòng)態(tài)調(diào)整配送路線。實(shí)現(xiàn)自動(dòng)調(diào)配，鼓勵(lì)運(yùn)用北斗等導(dǎo)航定位技術(shù)，實(shí)時(shí)記錄配送車輛位置及狀態(tài)信息，利用云計(jì)算技術(shù)，做好供應(yīng)商、配送車輛、門店、用戶等各環(huán)節(jié)的精準(zhǔn)對(duì)接。加強(qiáng)流程控制，運(yùn)用信息技術(shù)，加強(qiáng)對(duì)物流配送車輛、人員、環(huán)境及安全、溫控等要素的實(shí)時(shí)監(jiān)控和反饋。

篇5

我國(guó)農(nóng)業(yè)具有地域性強(qiáng)、季節(jié)性強(qiáng)、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度低、生產(chǎn)者分散且綜合素質(zhì)較低四大特點(diǎn)，使得農(nóng)業(yè)內(nèi)在地具有較大的自然風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、進(jìn)出口風(fēng)險(xiǎn)、政策風(fēng)險(xiǎn)等。“具體到農(nóng)產(chǎn)品流通，是一個(gè)小生產(chǎn)和大市場(chǎng)矛盾狀態(tài)下的市場(chǎng)環(huán)境。”聶林海表示。

商務(wù)部電子商務(wù)研究院院長(zhǎng)李鳴濤認(rèn)為，農(nóng)民基于長(zhǎng)期的養(yǎng)、種、植的生產(chǎn)形態(tài)，形成了固有的農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)狀。它必然要經(jīng)過(guò)一個(gè)集和散的過(guò)程，最后到達(dá)消費(fèi)者的手中。在李鳴濤看來(lái)，這個(gè)過(guò)程是一個(gè)多環(huán)節(jié)，分散的市場(chǎng)形態(tài)，存在很多的弊病，例如信息傳遞時(shí)間長(zhǎng)，產(chǎn)和銷的信息脫節(jié)，也造成了終端感受到農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的飆升。

如何才能解決這種信息不對(duì)稱問(wèn)題？北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)洪濤認(rèn)為，電子商務(wù)能夠消除經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中信息傳遞與交流的時(shí)間、空間的障礙。因此，發(fā)展農(nóng)業(yè)電子商務(wù)將有效推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的步伐，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品高效流通。

聶林海亦認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品賣難問(wèn)題已困擾中國(guó)多年，而究其原因是信息不對(duì)稱導(dǎo)致農(nóng)民盲目生產(chǎn)，建立全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的商務(wù)信息服務(wù)平臺(tái)可以通過(guò)各方信息的對(duì)接從而促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售。還有一個(gè)重要方面，可以通過(guò)該平臺(tái)后臺(tái)進(jìn)行信息整合，通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)分析挖掘以后，做到提前預(yù)警，讓農(nóng)民根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行生產(chǎn)，盡量減少供需矛盾。

國(guó)家農(nóng)業(yè)部市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)信息司市場(chǎng)流通處處長(zhǎng)張國(guó)同時(shí)表示，農(nóng)產(chǎn)品信息市場(chǎng)的建立，有利于將信息轉(zhuǎn)化為財(cái)富，農(nóng)業(yè)部與商務(wù)部已經(jīng)在此方面有所合作。農(nóng)業(yè)部已在全國(guó)建立9家農(nóng)產(chǎn)品國(guó)家級(jí)市場(chǎng)專業(yè)試點(diǎn)，欲令其成為科技會(huì)展中心、物流供應(yīng)鏈中心、規(guī)范化中心，以其為范本帶動(dòng)市場(chǎng)走向。農(nóng)業(yè)部還在部分國(guó)家級(jí)市場(chǎng)建立拍賣市場(chǎng)，以競(jìng)拍的方式為生鮮農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)，并利用期貨市場(chǎng)，以市場(chǎng)手段解決價(jià)格問(wèn)題。

春江水暖鴨先知。事實(shí)上，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)涉農(nóng)電商如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)。據(jù)阿里巴巴集團(tuán)研究中心統(tǒng)計(jì)，2010年至2012年，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上交易額大幅增長(zhǎng)，以淘寶網(wǎng)為例，2010年、2011年、2012年分別為37.35億元、113.66億元、198.61億元，預(yù)計(jì)2013年、2014年分別達(dá)到500億元、1000億元。

篇6

十一節(jié)前，去哪兒網(wǎng)副總裁戴政離職；拉手網(wǎng)創(chuàng)始人吳波已離開CEO職位；中國(guó)新蛋網(wǎng)CEO顧建興離職……除去經(jīng)濟(jì)形勢(shì)惡化因素的影響，電商行業(yè)內(nèi)部正經(jīng)歷著風(fēng)起云涌的變革，也讓這些掌舵者難以獨(dú)善其身。

“自留地”曝光

這并不是吳聲一個(gè)人的問(wèn)題，也不是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第一次爆出職業(yè)經(jīng)理人問(wèn)題。在職業(yè)經(jīng)理人缺乏信念，功利心極強(qiáng)的當(dāng)下，業(yè)內(nèi)“自留地”現(xiàn)象已經(jīng)相當(dāng)普遍。“吳聲”事件不過(guò)折射出行業(yè)快速膨脹帶來(lái)的野蠻亂象以及這背后中國(guó)商業(yè)倫理的缺失和“利益第一”的職業(yè)法則。

吳聲，這位原京東商城高級(jí)副總裁，在互聯(lián)網(wǎng)上再也無(wú)法“無(wú)聲”。因?yàn)殡x職一個(gè)月的他再次被推到風(fēng)口浪尖，上一次他如此受關(guān)注是因?yàn)椤皠?chuàng)造”了凡客體，這一次，卻是“挖東家墻腳”，利用職務(wù)之便中飽私囊。

“之前我確實(shí)做過(guò)些不合規(guī)的事情。”此前，接受記者采訪時(shí)，吳聲稱：“也許我已經(jīng)被貼上的標(biāo)簽，但有很多事情一言難盡。京東、凡客，都是風(fēng)口浪尖的公司，都會(huì)被人用放大鏡看。而我也變成了一個(gè)偽公眾人物。”但事件曝光后，吳聲則回應(yīng)：“對(duì)于某媒體的不實(shí)報(bào)道，我將保留法律訴訟的權(quán)利。但京東躺著中槍，對(duì)不起強(qiáng)東。”

受波及的“當(dāng)事人”均迅速發(fā)表微博怒斥不實(shí)報(bào)道，而文章所涉及的京東商城和凡客誠(chéng)品則對(duì)報(bào)道保持沉默。

吳聲的知名度是在陳年的凡客誠(chéng)品中一手奠定的。在2007年凡客創(chuàng)業(yè)時(shí)就加入的吳聲曾歷任凡客總管總監(jiān)、V+負(fù)責(zé)人、凡客副總裁等職。他于2011年11月離開凡客，同年12月加盟京東，任職集團(tuán)副總裁，負(fù)責(zé)公共關(guān)系部的運(yùn)營(yíng)和綜合管理工作。如今不足一年又離開京東。

創(chuàng)業(yè)的沖動(dòng)

互聯(lián)網(wǎng)是生命力極強(qiáng)的朝陽(yáng)行業(yè)，高管往往年輕時(shí)就已經(jīng)目睹了整個(gè)行業(yè)的興起和更迭，所以創(chuàng)業(yè)沖動(dòng)更強(qiáng)，而且能把握到更好的機(jī)會(huì)出走。這一點(diǎn)甚至超越年齡關(guān)系，比如雷軍，在各個(gè)山頭轉(zhuǎn)戰(zhàn)無(wú)數(shù)，終于還是靠著再創(chuàng)業(yè)“一米成名”。

2012年9月，去哪兒網(wǎng)副總裁戴政稱因個(gè)人原因離職。戴政離職是去哪兒網(wǎng)近兩年最大的人動(dòng)之一。有消息稱未來(lái)戴政或?qū)⒆灾鲃?chuàng)業(yè)。“最近和很多創(chuàng)業(yè)的年輕人聊天，感慨頗深。時(shí)不我待，時(shí)不我待啊！”10月19日15：23戴政在自己的微博上寫道。

2012年7月，天涯首席運(yùn)營(yíng)官李勝兵離職。他表示：“離開天涯是想做自己的事情，關(guān)于創(chuàng)業(yè)方向，更傾向于旅行消費(fèi)，因?yàn)樽约宏P(guān)注這個(gè)行業(yè)很多年了。”

2012年4月5日，走秀網(wǎng)副總裁宋星確認(rèn)已從走秀網(wǎng)離職。其本人表示：“離職是個(gè)人原因，對(duì)于未來(lái)的職業(yè)規(guī)劃，暫時(shí)沒(méi)有明確的計(jì)劃，但一切皆有可能，不排除創(chuàng)業(yè)。”

永遠(yuǎn)的博弈

投資者與創(chuàng)始人之間的博弈是永不停息的。業(yè)績(jī)不佳成為CEO“被下課”的主要原因，而電商高管則認(rèn)為，投資者根本不了解這個(gè)行業(yè)，幾乎全都充滿了不切實(shí)際的幻想。

盡管電子商務(wù)投資熱情不減，但這一行業(yè)的大部分企業(yè)都在賠本賺吆喝，遲遲無(wú)法改變不盈利的困局。作為最燒錢的行業(yè)之一，伴隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的惡化，拉手網(wǎng)上市破滅，新蛋網(wǎng)跌出電商第一陣營(yíng)，這給投資者澆了一盆冷水。拉手網(wǎng)和尊酷網(wǎng)都是因?yàn)橥顿Y方派人入駐導(dǎo)致CEO被架空而離職。

“聯(lián)姻”后遺癥

根據(jù)企業(yè)并購(gòu)專家的調(diào)查，在并購(gòu)的第一年內(nèi)，有47%的高層管理人員會(huì)辭職，在三年里，這些人中的72%會(huì)最終離開，在留下來(lái)的人中，將有很多人不再忠于職守。

2012年7月10日，土豆網(wǎng)發(fā)表聲明稱，COO王祥蕓確認(rèn)離職。王祥云也成為優(yōu)土合并之后首位離職的高管。

今年3月優(yōu)酷土豆以換股的方式進(jìn)行了合并，4月雙方實(shí)現(xiàn)用戶賬號(hào)互通連接，目前已經(jīng)在財(cái)務(wù)、版權(quán)及廣告方面開始整合。土豆網(wǎng)在聲明中指出，王祥蕓的離職是她基于個(gè)人發(fā)展的選擇，目前優(yōu)酷、土豆管理層和員工都很穩(wěn)定，合并工作進(jìn)展順利。

上市折戟

一年時(shí)間過(guò)去，58同城的上市之路仍未見任何進(jìn)展，而頻繁的高管離職也被視作上市暫時(shí)無(wú)望的影射。如今，58同城的發(fā)展模式面臨著空前考驗(yàn)。

2012年8月，58同城商務(wù)發(fā)展中心副總裁許元鴻因個(gè)人原因已經(jīng)從58同城離職，在此之前許元鴻一直負(fù)責(zé)公司整體的商務(wù)合作和公關(guān)事宜。有消息稱，許元鴻離職很可能是因?yàn)楣旧鲜羞M(jìn)程出現(xiàn)變數(shù)。

從成立至今，58同城尚未形成固定可持續(xù)的盈利模式，令其上市之路出現(xiàn)諸多阻礙。

跳槽新一站

快速的行業(yè)發(fā)展速度與人才供應(yīng)不足的矛盾，形成電子商務(wù)領(lǐng)域巨大的人才真空；而電商企業(yè)微薄的利潤(rùn)與高額的人力資源成本的矛盾，則給電商企業(yè)帶來(lái)巨大的成本壓力。

篇7

從去年開始，當(dāng)我們走進(jìn)醫(yī)院，看到的不再是傳統(tǒng)的醫(yī)院簡(jiǎn)介或者專家介紹，而是被各種五顏六色的海報(bào)替代，這些海報(bào)背后是支付寶、春雨醫(yī)生、杏樹林等移動(dòng)醫(yī)療廣告，除了這些直觀的視覺(jué)沖擊之外，普通人看不到的是這些公司或機(jī)構(gòu)背后無(wú)孔不入的“地推人員”，抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)向醫(yī)生發(fā)起進(jìn)攻，或邀請(qǐng)入住平臺(tái)、或求合作，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，醫(yī)療O2O似乎迎來(lái)一個(gè)井噴時(shí)代。

而這些，都需要資本的介入，對(duì)于BAT（百度、阿里、騰訊）來(lái)說(shuō)，這不是問(wèn)題，但對(duì)于大部分投資各種各樣移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目的風(fēng)投來(lái)說(shuō)，這些支出可都是真金白銀，那么問(wèn)題就來(lái)了，這些資本，真的懂移動(dòng)醫(yī)療嗎？又或者說(shuō)，移動(dòng)醫(yī)療真的是一座金礦嗎？這個(gè)金礦何時(shí)才能被挖掘呢？

看上去很美

自2013 年下半年來(lái)，醫(yī)療美容 O2O創(chuàng)業(yè)得到了資本前所未有的關(guān)注。有報(bào)告預(yù)計(jì)，到2018 年中國(guó)的醫(yī)療美容市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 8500 億元，這塊肉雖然難啃，但仍阻止不了資本的瘋狂涌入和創(chuàng)業(yè)者的蠢蠢欲動(dòng)。去年阿里巴巴推出“未來(lái)醫(yī)院”計(jì)劃；春雨醫(yī)生宣布完成5000萬(wàn)美元融資；丁香園獲得騰訊投資7000萬(wàn)美元；掛號(hào)網(wǎng)宣稱獲得1億美元融資。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這一年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)融資達(dá)103起，披露的融資額達(dá)141790.09萬(wàn)美元。但現(xiàn)實(shí)卻是，無(wú)論是傳統(tǒng) PC 端的第三方導(dǎo)流網(wǎng)站轉(zhuǎn)型 App、傳統(tǒng) PC 端的咨詢師微博大號(hào)轉(zhuǎn)型 App、或是傳統(tǒng)跨境醫(yī)療旅行社轉(zhuǎn)型 App 等，都無(wú)法完全脫離第三方中介的成分。這就帶來(lái)一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，巨頭投資的可能僅僅是一個(gè)遠(yuǎn)期，短期來(lái)看，這些投資回報(bào)率可能會(huì)比較低。

移動(dòng)醫(yī)療橫跨互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)醫(yī)療領(lǐng)域，在投資上需要跨領(lǐng)域的理解，對(duì)投資人的專業(yè)要求更高。而在投資回報(bào)預(yù)期上，越來(lái)越多的投資者已經(jīng)意識(shí)到移動(dòng)醫(yī)療不同于互聯(lián)網(wǎng)快進(jìn)快出的模式，需要長(zhǎng)期深耕。

從BAT的表現(xiàn)來(lái)看，其對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的布局更可能是一種生態(tài)布局。三家之中，各有所長(zhǎng)，因此在移動(dòng)醫(yī)療的戰(zhàn)略籌劃中也各有不同。百度側(cè)重于希望獲得數(shù)據(jù)，為人工智能AI的大數(shù)據(jù)計(jì)算提供彈藥，當(dāng)醫(yī)療數(shù)據(jù)積累足夠大之后，這些數(shù)據(jù)的應(yīng)用場(chǎng)景就極具想象力；阿里巴巴圍繞移動(dòng)支付開展合作，打造在線醫(yī)療平臺(tái)和醫(yī)藥電商平臺(tái)生態(tài)圈，從醫(yī)藥電商切入市場(chǎng)；騰訊上線微醫(yī)療支持微信掛號(hào)，利用通信社交領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，建立病患與醫(yī)生之間的鏈接，從流量入口切入市場(chǎng)。這些舉措都不是一蹴而就能產(chǎn)生變現(xiàn)的。

投與不投？

移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)火熱投資的背后，除了產(chǎn)業(yè)自身，投資的資本也要注重自身的變化。位于硅谷的Rock Health，專注于健康產(chǎn)業(yè)，尤其是移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的早期孵化，其投資運(yùn)作模式是搭建風(fēng)投、創(chuàng)業(yè)公司、醫(yī)療機(jī)構(gòu)以及各種服務(wù)合作之間的橋梁，目前已成功讓超過(guò)50家的早期數(shù)字醫(yī)療公司找到資本。其成功的秘訣在于：1.專注于健康產(chǎn)業(yè)的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，目標(biāo)明確，專注于移動(dòng)醫(yī)療進(jìn)行深耕；2.建立成熟的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，比如大型風(fēng)投機(jī)構(gòu)KCPB、行業(yè)內(nèi)的機(jī)構(gòu)和公司例如羅氏制藥、哈佛醫(yī)學(xué)院等；3.提供戰(zhàn)略的機(jī)構(gòu)，如法律援助、推廣顧問(wèn)等，幫助初創(chuàng)企業(yè)找到可以支持其長(zhǎng)期發(fā)展的資源、平臺(tái)甚至資本。說(shuō)白了，其實(shí)就是一種投資的專業(yè)化和精細(xì)化。

對(duì)于中國(guó)的移動(dòng)醫(yī)療行業(yè)的投資者來(lái)說(shuō)，并不是跟風(fēng)就一定能獲得長(zhǎng)期利益。畢竟，對(duì)資本來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)并不是完全可控的。BAT的移動(dòng)醫(yī)療戰(zhàn)略雖說(shuō)是長(zhǎng)期戰(zhàn)略，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何長(zhǎng)期的戰(zhàn)略都是不可靠的，瞬息萬(wàn)變的環(huán)境是穩(wěn)態(tài)戰(zhàn)略最大的殺手，瞬時(shí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要打造的核心能力。

那對(duì)于目前國(guó)內(nèi)大量投資移動(dòng)醫(yī)療的資本來(lái)說(shuō)，專業(yè)的投資應(yīng)該具備的特點(diǎn)是什么呢？

1.投資整體規(guī)模變小，但專業(yè)性變強(qiáng)。過(guò)去優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目集中在大牌創(chuàng)投手中的現(xiàn)象已經(jīng)改變，市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多的引導(dǎo)創(chuàng)業(yè)的平臺(tái)，如創(chuàng)業(yè)咖啡、創(chuàng)業(yè)孵化器，項(xiàng)目可以落地到這些平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)中小規(guī)模投資者和創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的對(duì)接。

2.在項(xiàng)目成長(zhǎng)上，與產(chǎn)業(yè)內(nèi)公司或者產(chǎn)業(yè)基金的聯(lián)系會(huì)越來(lái)越緊密。就傳統(tǒng)醫(yī)療板塊來(lái)講，巨頭非常多，包括藥企、醫(yī)療器械公司和醫(yī)院等。他們通過(guò)收購(gòu)好的項(xiàng)目獲得進(jìn)一步成長(zhǎng)，例如扶植移動(dòng)醫(yī)療初創(chuàng)企業(yè)支持其服務(wù)，2014年10月廣東省網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院在廣東省第二人民醫(yī)院正式上線啟用，這是全國(guó)首家獲得衛(wèi)生計(jì)生部門許可的網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院。一臺(tái)可供視頻通話的電腦、一臺(tái)血壓儀和一臺(tái)可以打出醫(yī)院處方的打印機(jī)就可以實(shí)現(xiàn)此類移動(dòng)醫(yī)療項(xiàng)目的全過(guò)程。

3.移動(dòng)醫(yī)療創(chuàng)業(yè)者對(duì)企業(yè)未來(lái)的考慮正在轉(zhuǎn)變。在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，投資資本對(duì)于諸如基礎(chǔ)設(shè)施、制造企業(yè)、科技等領(lǐng)域的投入比較熱衷，資本大量進(jìn)入，快進(jìn)快出。從某種意義上來(lái)講，這種投資的確壯大了不少公司，但從根本上來(lái)講，這類公司的未來(lái)并不是很明晰，砸錢做市場(chǎng)的行為更多是一種泡沫價(jià)值。但移動(dòng)醫(yī)療卻不適合這樣的運(yùn)作模式，醫(yī)療是一個(gè)對(duì)專業(yè)要求很高、需要深耕而不是快速做大的行業(yè)，創(chuàng)業(yè)者本身需要很強(qiáng)的行業(yè)理解能力以及行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)還需具備一定的人脈資源。移動(dòng)醫(yī)療的投資，需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者和投資者都要有足夠的耐心，而不能試圖去快速逐利，那樣的話，很多初創(chuàng)企業(yè)將活不過(guò)第一輪的行業(yè)并購(gòu)和洗牌。

無(wú)論是BAT依托其背后的強(qiáng)大資源來(lái)對(duì)醫(yī)療模式進(jìn)行變革，還是移動(dòng)醫(yī)療細(xì)分下的各類App或者O2O模式，其對(duì)于資本的需求都是旺盛的，但正如馬云對(duì)雷軍那句“風(fēng)來(lái)了，豬都會(huì)飛”的反駁一樣，移動(dòng)醫(yī)療的未來(lái)發(fā)展純粹靠資本的炒作來(lái)推動(dòng)，將會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)和創(chuàng)業(yè)者的未來(lái)是一種傷害。

誰(shuí)來(lái)埋單？

對(duì)于類似BAT這樣擁有巨量用戶群體基數(shù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，投資移動(dòng)醫(yī)療，盡管明晰了用戶定位，知道了用戶想要什么，但擺在面前的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是：不知道如何盈利。這也是大多數(shù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所面對(duì)的共同問(wèn)題。比如女性經(jīng)期管理App美柚和大姨嗎，其定位用戶群體為年輕女性，其需求主要是時(shí)尚、健康和消費(fèi)。這類移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目前期往往把重心放在用戶數(shù)的增加上，營(yíng)銷成本很高，但在用戶數(shù)達(dá)到一定的數(shù)量后，卻會(huì)面臨高企的成本問(wèn)題，面臨盈利困境。

很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)崇尚一種“羊毛出在豬身上，讓狗埋單”的互聯(lián)網(wǎng)盈利模式，說(shuō)白了，就是用客戶群來(lái)為特定的產(chǎn)品提供方導(dǎo)流量，比如女性健康網(wǎng)站成為時(shí)尚產(chǎn)品的入口，為電商導(dǎo)流量，而菜譜網(wǎng)站可以為生鮮電商導(dǎo)流量，或者吸引快消廣告等。然而，夢(mèng)想?yún)s照不進(jìn)現(xiàn)實(shí)。首先所謂定位精準(zhǔn)的用戶群忠誠(chéng)度都不那么高尚，畢竟在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，用戶的新鮮感通常都不那么持久，一個(gè)新事物的出現(xiàn)很快就會(huì)替代舊事物，正如很多手機(jī)的使用者會(huì)頻繁更換各種App。其次，這種流量的導(dǎo)入或者變現(xiàn)的方式發(fā)展速度很慢，跟不上風(fēng)投初創(chuàng)企業(yè)快速增加的預(yù)期。

篇8

為了減輕對(duì)廣告的過(guò)度依賴，目前傳統(tǒng)媒體加快轉(zhuǎn)型步伐，借助自身優(yōu)勢(shì)和新媒體平臺(tái)，開展跨界經(jīng)營(yíng)或電子商務(wù)。如東方衛(wèi)視的《女神的新衣》把真人秀與電子商務(wù)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，影視劇推廣衍生品牌，還有中國(guó)報(bào)商聯(lián)盟、中國(guó)主流媒體電商聯(lián)盟的成立，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)打造傳媒夢(mèng)工場(chǎng)等，其中有的取得了不俗的業(yè)績(jī)。傳統(tǒng)媒體直接從事商業(yè)活動(dòng)經(jīng)商盈利的熱潮悄然興起，媒體電商化現(xiàn)象更是引發(fā)普遍關(guān)注與爭(zhēng)論，叫好者有之，質(zhì)疑者有之。不過(guò)，這些轉(zhuǎn)型之舉基本上處于摸著石頭過(guò)河的探索階段，還缺乏成熟的、可復(fù)制的成功模式。除了一般的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)之外，當(dāng)前學(xué)界與業(yè)界急需從學(xué)理層面對(duì)媒體經(jīng)商進(jìn)行深入研究，對(duì)媒體轉(zhuǎn)型實(shí)踐進(jìn)行理論思考。

媒體平臺(tái)化與受眾用戶化

媒體開展跨界經(jīng)營(yíng)和電子商務(wù)，是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下媒體在實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的基礎(chǔ)上發(fā)展傳媒經(jīng)濟(jì)、追求經(jīng)濟(jì)效益的必然要求，是媒體在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存與發(fā)展的重要手段，同時(shí)也是媒體應(yīng)對(duì)廣告下滑、發(fā)行量下降等經(jīng)營(yíng)危機(jī)、培養(yǎng)新的盈利方式的必然選擇。早在上世紀(jì)八九十年代，媒體就開始了多元化經(jīng)營(yíng)，但近年來(lái)興起的媒體電商化并非多元化經(jīng)營(yíng)的升級(jí)版，盡管兩者都是基于媒體的品牌效應(yīng)。媒體多元化經(jīng)營(yíng)大多是中介性經(jīng)營(yíng)，有地域化特征，代表性產(chǎn)業(yè)有會(huì)展、樓宇、物流、培訓(xùn)等，而媒體與電商聯(lián)姻則表現(xiàn)出去中介化的新特征，媒體的商業(yè)活動(dòng)已經(jīng)突破了時(shí)間和空間的限制，比如《廈門日?qǐng)?bào)》旗下的《海西晨報(bào)》控股的公司運(yùn)營(yíng)的晨報(bào)超市，作為一個(gè)媒體電商平臺(tái)，它的主營(yíng)業(yè)務(wù)是媒體電商、報(bào)刊發(fā)行、生鮮宅配、網(wǎng)絡(luò)代運(yùn)營(yíng)，為產(chǎn)品提供“傳播、銷售、宅配”一體化立體營(yíng)銷方案，是“媒體、電商、速遞”三合一的創(chuàng)新商業(yè)模式。晨報(bào)超市還加入了全國(guó)10多家報(bào)社發(fā)起成立的中國(guó)報(bào)商聯(lián)盟，通過(guò)這樣一個(gè)全國(guó)性的信息共享、資源整合的跨界經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，能夠整合商業(yè)資源，發(fā)揮媒體優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)互通貿(mào)易和聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。

隨著媒介融合的深入，媒體出現(xiàn)平臺(tái)化特征，其功能和作用已經(jīng)從單純的信息傳播工具向一專多能的綜合平臺(tái)轉(zhuǎn)變，媒體與電商的融合就是媒體平臺(tái)化的產(chǎn)物。如今的媒體已不是傳統(tǒng)意義上的媒體概念所能概括得了的。從傳播形態(tài)看，傳統(tǒng)媒體大力進(jìn)軍新媒體領(lǐng)域，構(gòu)建全媒體平臺(tái)，其中既有傳統(tǒng)的報(bào)刊、廣播電視，又有電腦網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體。由于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及，各種傳播媒介之間不再?zèng)芪挤置鳎窍嗷ト诤希阒杏形遥^的傳統(tǒng)媒體已發(fā)展成為融合了多種傳播介質(zhì)和手段的綜合性媒體，比如今天的報(bào)刊不僅是紙質(zhì)的平面媒體，而且有其他可聽、可看、可互動(dòng)的新型媒介。從傳播功能看，媒體不僅傳播信息，而且是具備綜合的全媒體平臺(tái)和營(yíng)銷平臺(tái)，除了新聞學(xué)教科書上所說(shuō)的傳播新聞、廣告信息和提供娛樂(lè)等外，其功能還包括為消費(fèi)者和企業(yè)提供資訊、教育、游戲、營(yíng)銷等一攬子服務(wù)，像互聯(lián)網(wǎng)電視就具備看節(jié)目、上網(wǎng)、游戲、社交、購(gòu)物等諸多功能。媒體平臺(tái)化意味著媒體與企業(yè)的關(guān)系發(fā)展成為雙贏的合作伙伴，如《山西晚報(bào)》搭建五大電商平臺(tái)，將土特產(chǎn)品作為主營(yíng)業(yè)務(wù)，它們是紙媒與電商的結(jié)合，是《山西晚報(bào)》非媒類新業(yè)務(wù)。平臺(tái)化的媒體不僅給企業(yè)做廣告，而且能夠幫助企業(yè)找到消費(fèi)者，直接銷售產(chǎn)品。

隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，媒體將滲透到社會(huì)生活的各個(gè)方面，改變?nèi)藗児ぷ鳌⑸睢W(xué)習(xí)、娛樂(lè)和消費(fèi)的方式。受眾用戶化是指隨著媒體平臺(tái)化而來(lái)的受眾身份和行為的重新界定。在平臺(tái)化媒體中，受眾既是傳播者又是接受者，既是生產(chǎn)者又是消費(fèi)者，受眾的需求已經(jīng)不限于信息的生產(chǎn)、傳播與接受了，還有參與和行動(dòng)的需求，如社交、互動(dòng)、游戲、購(gòu)物等，這已不是單純的讀者、聽眾或觀眾等概念所能概括了的，以自主性較強(qiáng)的“用戶”概念來(lái)代替被動(dòng)性較強(qiáng)的“受眾”概念可能更恰當(dāng)些。

在新媒體時(shí)代，用戶對(duì)媒體的要求和需求大大拓展和提高了。人們希望媒體在傳播新聞信息的同時(shí)，還能夠提供娛樂(lè)、社交、教育、咨詢、體育、旅游、購(gòu)物等個(gè)性化綜合，比如當(dāng)用戶在電視節(jié)目中看到某個(gè)感興趣的產(chǎn)品時(shí)，能夠通過(guò)媒體及時(shí)買到該產(chǎn)品，滿足“看到即買到”的需求；反過(guò)來(lái)說(shuō)，當(dāng)用戶玩游戲或購(gòu)物時(shí)，也希望能夠獲得媒體的新聞信息等，這就是浙報(bào)傳媒收購(gòu)游戲公司、試圖整合報(bào)紙讀者與游戲用戶的一個(gè)重要考量。

在將用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者方面，時(shí)尚雜志涉足相關(guān)領(lǐng)域的電子商務(wù)有著天然的優(yōu)勢(shì)，比如美國(guó)赫斯特出版集團(tuán)旗下Harpers Bazaar（中文版雜志《時(shí)尚芭莎》）與奢侈品電商Yoox合作打造電商網(wǎng)站，主要售賣奢侈品百貨；國(guó)內(nèi)《時(shí)尚芭莎》、《YOHO！潮流志》等時(shí)尚雜志展開了嫁接電商的嘗試。時(shí)尚雜志轉(zhuǎn)型的一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是雜志的讀者與潮流單品的消費(fèi)者重合度非常高，比如擁有兩份時(shí)尚雜志的“YOHO！有貨”能讓用戶在翻看時(shí)尚電子雜志的同時(shí)得到“即看即買”的體驗(yàn)。①但并非所有的媒體都有這樣獨(dú)特的條件，比如許多區(qū)域性報(bào)紙開展電子商務(wù)，除了品牌效應(yīng)外，并不具備與專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，即報(bào)紙的讀者與電子商務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)者的重合度不高，媒體如何依托擅長(zhǎng)的領(lǐng)域嫁接電子商務(wù)并把用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，無(wú)疑是一大挑戰(zhàn)。

媒體與經(jīng)商之間的界限不應(yīng)模糊乃至消失，采編與經(jīng)營(yíng)兩分開是堅(jiān)守媒體經(jīng)商底線的制度保障。品牌及其公信力是媒體經(jīng)商的根本保證，媒體跨界經(jīng)營(yíng)和開展電子商務(wù)在獲得更多經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也可能對(duì)媒體品牌和專業(yè)性等產(chǎn)生負(fù)面影響甚至是無(wú)法彌補(bǔ)的損害，這也是央視網(wǎng)商城限制模仿知名品牌的商家入駐的原因。融合電視與電商優(yōu)勢(shì)的《女神的新衣》這檔節(jié)目收視成績(jī)喜人，但也存在專業(yè)性缺失、買賣味過(guò)濃等問(wèn)題。業(yè)內(nèi)人士指出，一系列需要專業(yè)點(diǎn)評(píng)的環(huán)節(jié)缺失，使節(jié)目流于形式，只剩下買賣。

資源整合能力是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵

媒體與電商結(jié)合的前提是媒體做好自己的專業(yè)，其他的應(yīng)交給相關(guān)合作伙伴去做。此外，媒體介入會(huì)展、演出、電商、商貿(mào)平臺(tái)、產(chǎn)品包銷、新媒體及捆綁營(yíng)銷等，不論是基于行業(yè)整合的產(chǎn)業(yè)并購(gòu)，還是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的跨界并購(gòu)，都存在并購(gòu)后“消化不良”的風(fēng)險(xiǎn)，媒體需要提高資源整合能力。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶需求越來(lái)越個(gè)性化和綜合化，僅靠媒體自己的力量難以為用戶提供優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的服務(wù)了。作為產(chǎn)業(yè)鏈成員的媒體，無(wú)論其資源有多大多雄厚，也不可能在所有環(huán)節(jié)都占有優(yōu)勢(shì)，這就需要產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的企業(yè)共同為用戶創(chuàng)造最大的價(jià)值。媒體已經(jīng)從早期的中介角色過(guò)渡到整合資源的角色，除了提升媒體自身的專業(yè)能力外，資源整合能力是媒體應(yīng)對(duì)環(huán)境變化、開展跨界經(jīng)營(yíng)、謀求可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。面對(duì)媒介融合引發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不確定性和變革，媒體只有充分參與產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，利用和整合外部與內(nèi)部資源，攜手其他企業(yè)共同創(chuàng)造客戶價(jià)值，才能獲得聚變效應(yīng)。

當(dāng)前媒體開展跨界經(jīng)營(yíng)和電子商務(wù)大多出于培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的目的。目前全國(guó)有很多報(bào)社開展跨界經(jīng)營(yíng)，大到房產(chǎn)汽車，小到瓜果蔬菜，但基本都停留在專業(yè)化（報(bào)業(yè)）與多元化（非報(bào)業(yè)）分別發(fā)展的層面，沒(méi)有真正從整合資源、重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈以推動(dòng)媒體轉(zhuǎn)型的高度進(jìn)行。媒體轉(zhuǎn)型如果不能從自發(fā)階段進(jìn)入自覺(jué)階段，不少所謂創(chuàng)新措施熱鬧一陣之后將歸于沉寂，這絕非杞人憂天。

媒體與電商聯(lián)姻是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的解構(gòu)與重構(gòu)。媒介融合時(shí)代的世界變得越來(lái)越扁平化，不同行業(yè)、不同市場(chǎng)之間的融合悄然形成。隨著媒體的平臺(tái)化，傳統(tǒng)媒體和其他行業(yè)的邊界已經(jīng)被打破，媒體產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)成發(fā)生了深刻變化，對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的環(huán)節(jié)或元素需要重新識(shí)別和界定。以報(bào)業(yè)為例，傳統(tǒng)價(jià)值鏈主要圍繞報(bào)紙出版、印刷、發(fā)行、廣告四個(gè)環(huán)節(jié)展開，隨著全媒體轉(zhuǎn)型的推進(jìn)，報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈將圍繞內(nèi)容生產(chǎn)與銷售業(yè)務(wù)展開。②亞馬遜收購(gòu)《華盛頓郵報(bào)》就是對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值鏈的一次重新思考，亞馬遜把自己放到了產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)：制造、出版、分銷、商店、聚合、終端消費(fèi)，而傳統(tǒng)的價(jià)值鏈則是研究、設(shè)計(jì)、市場(chǎng)推廣、生產(chǎn)、分銷、銷售，亞馬遜同時(shí)運(yùn)作這些環(huán)節(jié)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都與其他環(huán)節(jié)同步互動(dòng)。③

當(dāng)前媒體構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈主要采取以構(gòu)建傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈為中心、逐步向前后端和周邊拓展的模式。報(bào)業(yè)集團(tuán)的資源整合強(qiáng)調(diào)以報(bào)業(yè)為主，新媒體為輔，這種靜態(tài)的價(jià)值鏈構(gòu)建已經(jīng)不能適應(yīng)動(dòng)態(tài)環(huán)境的變化和客戶需求了。

媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)正在從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的個(gè)體對(duì)抗（零和博弈）向價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的群體競(jìng)爭(zhēng)（協(xié)同效應(yīng)）轉(zhuǎn)變。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是在傳統(tǒng)價(jià)值鏈解構(gòu)、整合與重建背景下由價(jià)值模塊整合而成。所謂價(jià)值網(wǎng)絡(luò)（value network），是由企業(yè)間的合作而建立起來(lái)的、若干條價(jià)值鏈相互交錯(cuò)連接起來(lái)的價(jià)值體系，其本質(zhì)是在專業(yè)化分工的生產(chǎn)服務(wù)模式下，通過(guò)一定的價(jià)值傳遞機(jī)制，在相應(yīng)的治理框架下，處于價(jià)值鏈上不同階段和相對(duì)固化的彼此具有某種專用資產(chǎn)的企業(yè)及相關(guān)利益體組合在一起，共同為顧客創(chuàng)造價(jià)值。④傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的理論和方法有其重要價(jià)值，但也有局限性，即忽視了多條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的綜合與交互。由于媒體產(chǎn)品的獨(dú)特性，媒體的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)嵌鄺l價(jià)值鏈交互作用的結(jié)果。如果靜態(tài)地看待媒體競(jìng)爭(zhēng)，就不能解決動(dòng)態(tài)環(huán)境下媒體如何轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)理論是對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈理論的創(chuàng)新和超越。我國(guó)媒體不必走西方媒體從鏈?zhǔn)礁?jìng)爭(zhēng)到網(wǎng)狀競(jìng)爭(zhēng)的老路，可以走超越式發(fā)展之路，即在打造和重構(gòu)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的同時(shí)，構(gòu)建以創(chuàng)造顧客價(jià)值為核心的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和健康有序的媒體生態(tài)，全面整合與提高媒體集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)力，從而獲得超常規(guī)的發(fā)展。

媒體構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、提高資源整合能力的關(guān)鍵，首先是以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)內(nèi)外部資源進(jìn)行重新識(shí)別與選擇、配置，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)媒體資源到新媒體環(huán)境下資源的轉(zhuǎn)變；其次是重新定位媒體的客戶價(jià)值和細(xì)分市場(chǎng)，重新定位媒體的邊界，界定利益相關(guān)者及其交易關(guān)系，重新設(shè)計(jì)盈利模式并培育新的持續(xù)盈利能力；第三是媒體應(yīng)運(yùn)用戰(zhàn)略聯(lián)盟、虛擬經(jīng)營(yíng)等方式，與其他企業(yè)等共同構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，共同為顧客創(chuàng)造價(jià)值，獲得聚變效應(yīng)。媒體需要利用自己獨(dú)特的能力生產(chǎn)專業(yè)產(chǎn)品，并把非核心能力產(chǎn)品外包給相關(guān)企業(yè)，從而實(shí)現(xiàn)各方資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與合作共贏。

【本文為2014年度上海哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“媒介融合時(shí)代傳媒業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型及路徑研究”（編號(hào)：2014BXW001）階段性成果】

注釋：

①馬曉丹：《解讀媒體電商化是否靠譜？》，http：///201409/1175196.shtml

②王盼群 曹福軍：《全媒體轉(zhuǎn)型中報(bào)業(yè)價(jià)值鏈的重構(gòu)》，《新聞戰(zhàn)線》，2012年第4期

③Edward Burman：《革新者杰夫?貝索斯：捕捉更多的商業(yè)可能性》，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》，2013年8月12日，第16版

篇9

據(jù)專家介紹，便利店與其他商品交易流通業(yè)態(tài)相比，有著與生俱來(lái)的的優(yōu)勢(shì)――它一般都分布在社區(qū)，因此，更貼近消費(fèi)者；相對(duì)于大型超市商場(chǎng)，在便利店購(gòu)物的交易時(shí)間短且商品基本上都是成品；與其他商店或快餐店比，便利店的價(jià)格也來(lái)的更便宜；此外，便利店的優(yōu)勢(shì)還在于它用特許連鎖的方式，迅速地?cái)U(kuò)大了經(jīng)營(yíng)規(guī)模，確立了網(wǎng)點(diǎn)數(shù)廣、多，組織化程度高，規(guī)模大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

然而，許多專家認(rèn)為，當(dāng)前我國(guó)的便利店普遍都面臨著經(jīng)營(yíng)困境。超市發(fā)退市、羅森縮減規(guī)模、7-11飽受財(cái)務(wù)報(bào)表的折磨、全家董事長(zhǎng)在初入中國(guó)時(shí)的豪言壯語(yǔ)已漸去漸遠(yuǎn)……一面是一些便利店企業(yè)急不可待的市場(chǎng)擴(kuò)張，一面是整個(gè)連鎖業(yè)難以突破的瓶頸。便利店，究竟該如何秀出來(lái)？

主攻新興社區(qū)

北京港佳好鄰居便利店公司總經(jīng)理畢震表示，目前好鄰居推廣一種由消費(fèi)者自主選擇店址的方式開店。消費(fèi)者覺(jué)得哪里需要商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，可以向公司提出，論證合適后公司將在該地開店，并給消費(fèi)者獎(jiǎng)金獎(jiǎng)勵(lì)。

但一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，好鄰居一般都進(jìn)入一些新興社區(qū)，因?yàn)樵谝恍├仙鐓^(qū)很難競(jìng)爭(zhēng)過(guò)里面的“夫妻店”。

我們可以發(fā)現(xiàn)，目前很多社區(qū)經(jīng)常可見“窗口開店”或者“大篷車式”商店。這些門店作為商業(yè)設(shè)施也在一定程度上滿足了居民需求，但人力成本、租金成本較連鎖企業(yè)低很多。“這樣，正規(guī)的連鎖便利店就沒(méi)有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”畢震表示。這也是很多便利店面臨的問(wèn)題。

這樣，相對(duì)于一些較小或稍老的社區(qū)，有發(fā)展?jié)摿Φ拇笊鐓^(qū)和商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作成熟的新興社區(qū)自然成為青睞對(duì)象。物美集團(tuán)董事長(zhǎng)吳堅(jiān)忠也表示，如果有相對(duì)人口多、消費(fèi)能力強(qiáng)的大社區(qū)，物美便利店自然先進(jìn)入這樣的地方。

謀求新盈利點(diǎn)

對(duì)于便利店當(dāng)前普遍面臨的經(jīng)營(yíng)困境，有人認(rèn)為主要原因是便利店前期投資大、回報(bào)慢而使其操作難度比較大，從而陷入了更難盈利的惡性循環(huán)；也有人把擴(kuò)張緩慢歸為困擾便利店盈利的主導(dǎo)因素。

事實(shí)上，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的調(diào)查顯示，“缺乏新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)”成為2006年國(guó)內(nèi)便利店企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中普遍遭遇的難題。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)行業(yè)信息與研究部主任楊青松認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化嚴(yán)重首當(dāng)其沖。目前國(guó)內(nèi)便利店企業(yè)大部分在店面設(shè)計(jì)、商品開發(fā)、商品組合、服務(wù)范圍等方面，與超市差別不大，給消費(fèi)者的感覺(jué)只是一個(gè)縮微的小型超市，沒(méi)有特別吸引消費(fèi)者的地方，進(jìn)而導(dǎo)致便利店毛利沒(méi)有上升的空間。

中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院副教授，零售業(yè)專家黃江明也認(rèn)為，現(xiàn)在很多便利店失利的原因在于，刻意模糊與小型超市的概念差別，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，試圖滿足居民的所有需求，從而喪失了作為便利店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有的便利店甚至純粹是超市業(yè)態(tài)的翻版，只學(xué)了國(guó)外“便利店”這個(gè)名字。

“國(guó)內(nèi)便利店以提供便利服務(wù)為特征，依附于弄堂口、家門口的夫妻店、煙雜店，作為一種“土便利”，與我國(guó)消費(fèi)者的傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣是比較吻合的。而作為靠品牌與技術(shù)取勝的業(yè)態(tài)，便利店競(jìng)爭(zhēng)取勝仍在于差異化的盈利模式的開發(fā)。”黃江明教授進(jìn)一步認(rèn)為，便利店必須具有不斷“新陳代謝”的功能，也就是不斷地研發(fā)出新商品和新服務(wù)，滿足追求新、奇、特的年輕一族的消費(fèi)者的心理，比如自有商品的開發(fā)，以及生鮮食品的現(xiàn)場(chǎng)自制都成為目前能迅速提高便利店聚客能力和毛利水平的手段。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)提供的調(diào)查報(bào)告也顯示，增加快餐、鮮食、熟食類商品已成為目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)便利店企業(yè)提高商品差異化，進(jìn)而提高綜合毛利水平的主要手段，而目前有一些便利店增加了報(bào)刊類商品，在店內(nèi)增設(shè)了ATM機(jī)，提供簡(jiǎn)易的就餐座位，提供微波加熱服務(wù)等，在一定程度上方便了顧客，進(jìn)而增加了客流，諸如此類的服務(wù)性商品也開始列入便利店商家的視野，期待成為提高聚客能力的突破之舉。

突破仍有難度

正如上面業(yè)界專家的意見，雖然便利店的發(fā)展困難重重，但留給便利店商家的卻遠(yuǎn)非一個(gè)“等”字，而要積極謀求新的盈利點(diǎn)。但是，由許多便利店近年來(lái)經(jīng)營(yíng)發(fā)展上嘗試和尋求突破的路徑清晰可見，突破瓶頸，難度仍舊不小。

楊青松認(rèn)為，鮮食食品有其自身的特點(diǎn)，保存期短、要求有一定的色香味、有一定的生產(chǎn)加工能力等，因而鮮食商品的經(jīng)營(yíng)成功與否取決于企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)能力和保障食品安全的生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)戒N售冷鏈能力。比如任何環(huán)節(jié)冷鏈系統(tǒng)的不完善或斷裂，都有可能造成嚴(yán)重的食品安全問(wèn)題，從而對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展造成致命的打擊。這顯然對(duì)便利店企業(yè)的投入及成本計(jì)量都是不小的考驗(yàn)。

除此之外，便利的網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模也成為其提供服務(wù)的條件。據(jù)了解，目前一些便利店希望與供貨商合作，能夠在店內(nèi)銷售一些即食食品，如三明治、漢堡等，但是苦于網(wǎng)點(diǎn)較少，銷售規(guī)模小，許多供貨商不愿合作。

正確跨越門檻

記者通過(guò)調(diào)查了解到，加載更多的便民綜合服務(wù)，提高銷售額其實(shí)也是眾多便利店企業(yè)所希望的，但是現(xiàn)行的政策環(huán)境也同樣給企業(yè)設(shè)下了不少門檻。

對(duì)此問(wèn)題，一位便利店老總表示，在北京便利店內(nèi)加載一些食品加工服務(wù)，需要在擁有便利店的營(yíng)業(yè)執(zhí)照的同時(shí)，還擁有餐飲行業(yè)執(zhí)照，很多企業(yè)達(dá)不到要求，所以消費(fèi)者很難在店內(nèi)見到類似的服務(wù)項(xiàng)目。畢震也表示，在店內(nèi)加載了公交卡充值服務(wù)后，在給消費(fèi)者提供便利的同時(shí)，店內(nèi)的銷售額也有所增長(zhǎng)。但是，目前很多日常生活的繳費(fèi)項(xiàng)目相關(guān)部門還沒(méi)有開放。公司也嘗試效仿麥當(dāng)勞在店內(nèi)安裝一些終端繳費(fèi)機(jī)，但這也要得到相關(guān)部門允許后才能達(dá)成合作。

中商商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心的專家指出，目前加載并依靠服務(wù)性商品獲取盈利似乎已成為便利店的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，但要避免走入一個(gè)誤區(qū)，比如目前國(guó)內(nèi)很多提供各項(xiàng)水電費(fèi)、公交卡代收費(fèi)等公共事務(wù)的服務(wù)效果就值得商榷。專家介紹，日本便利店代收費(fèi)暢行的原因在于日本便利店本身就承擔(dān)著公政事務(wù)渠道的角色，而國(guó)內(nèi)目前很多日常生活的繳費(fèi)項(xiàng)目有相關(guān)的職能部門和眾多的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)，并未向便利店企業(yè)開放，包括安裝一些終端繳費(fèi)機(jī)也要得到相關(guān)部門允許才能達(dá)成合作。專家認(rèn)為，服務(wù)性商品也需為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者量身訂做才有需求市場(chǎng)，提高服務(wù)含金量才是關(guān)鍵。

鏈接：

投資加盟便利店的三大法則：

法則一、選擇最佳店址

有人對(duì)臺(tái)灣便利店調(diào)查顯示，經(jīng)營(yíng)失敗的原因有60%是由于店址不佳造成。因而在店址的選擇上切忌是急就章。盡可能地將幾家預(yù)選店址商圈內(nèi)的居民數(shù)、流動(dòng)人口量、消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣、車輛動(dòng)線等條件一一列出，并進(jìn)行詳細(xì)對(duì)比，在大致測(cè)算出此店址營(yíng)利情況的前提下，讓便利店公司網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展人員進(jìn)行實(shí)地勘察和判斷，最后確定店址的選擇。

法則二、比較分析加盟政策

在決定投資便利店后，需要花一定的時(shí)間和精力去比較所有便利店公司推出的加盟政策。品牌效應(yīng)固然需要考慮，但選擇一個(gè)最適合自己的加盟政策對(duì)于加盟者來(lái)說(shuō)，更為重要。

法則三、積極態(tài)度創(chuàng)造“雙贏”

無(wú)論加盟者曾經(jīng)有無(wú)開店經(jīng)驗(yàn)，都應(yīng)遵照加盟商制定的加盟政策執(zhí)行。避免出現(xiàn)因經(jīng)驗(yàn)性判斷失誤和隨意性操作流程，造成各種不利于加盟雙方的后果，加盟者應(yīng)保持良好的合作心態(tài)，嚴(yán)格按加盟商各項(xiàng)規(guī)章規(guī)范操作，積極配合加盟商開展各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)工作。雙方共同努力才能達(dá)到“雙贏”效果。

案例：一年收回便利店投資

店主：陳先生

商圈情況：上海，中檔居民區(qū)、4個(gè)公交車站點(diǎn)及2個(gè)公交終點(diǎn)站的浦東新區(qū)

經(jīng)營(yíng)面積：90平方米左右

資額：17萬(wàn)元(商品押金5萬(wàn)，12萬(wàn)遞延資產(chǎn)、固定資產(chǎn)折舊等)

回本期：1年

加盟方式：委托加盟

1998年下崗后的陳先生開始在便利店做店長(zhǎng)，并在2年后也就是2000年8月加盟了該便利店公司。在他的話語(yǔ)中透出的是由衷的感嘆：“沒(méi)有想到下崗反而給了我一個(gè)自己創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)，而且能做到這么好。最初的投資是11萬(wàn)元現(xiàn)金，其中包括5萬(wàn)元的商品押金以及12萬(wàn)元中40%的遞延資產(chǎn)、固定資產(chǎn)折舊，因?yàn)楫?dāng)時(shí)公司有對(duì)下崗職工的優(yōu)惠政策，因此余下的60%也就是7.2萬(wàn)元是分2年付清。”

明亮的店面，整齊的陳列，周到的服務(wù)，讓人體會(huì)便利店不僅帶來(lái)便利，而且更具有親和。深諳服務(wù)重要性的陳先生說(shuō)，“從過(guò)去的賣方市場(chǎng)到現(xiàn)在的買方市場(chǎng)，過(guò)去商品的供大于求，現(xiàn)在已轉(zhuǎn)變成服務(wù)的供大于求。其實(shí)顧客的要求不是很高，他們需要的商品我們及時(shí)供應(yīng)，他們需要的服務(wù)我們及時(shí)滿足，他們需要的幫助我們及時(shí)解決，讓便利店成為社區(qū)服務(wù)信息交流的平臺(tái)，成為居民的好鄰居，成為顧客可信賴的好朋友。”

談到加盟體會(huì)，陳先生如數(shù)家珍地將自己幾年來(lái)積累下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)道出，首先最重要的是選址，不單是便利店，所有零售企業(yè)都存在同樣的問(wèn)題。有人流才有商流，有商流才有客流，就便利店而言，好的商圈版本大致有八種，住宅區(qū)、文教區(qū)、商業(yè)區(qū)、娛樂(lè)區(qū)等等，陳先生加盟的便利店所處位置則涉及居民區(qū)與車站兩種版本，客流一直保持穩(wěn)定。其次是服務(wù)，除各公司經(jīng)營(yíng)的自有品牌商品及各自標(biāo)識(shí)、裝修的不同外，對(duì)于位處相同地段的便利店來(lái)說(shuō)，服務(wù)則成為相互間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。說(shuō)到服務(wù)，又不僅僅指門店對(duì)顧客熱情周到的待客服務(wù)，還有總部對(duì)加盟門店的服務(wù)，這種服務(wù)涵蓋了總部對(duì)加盟店在商品、配送、信息、財(cái)務(wù)、人事、培訓(xùn)等各方面的支持。因?yàn)槿诵曰墓芾砼c服務(wù)，原本預(yù)計(jì)每月31萬(wàn)元的銷售額，上升至去年平均每月40萬(wàn)元的水平，相應(yīng)的，原計(jì)劃一年多收回的成本，也不到一年的時(shí)間就收回了。

“因此，選擇一個(gè)好的地理位置，選擇一個(gè)好的加盟公司。”陳先生給眾多有意愿投資便利店行業(yè)朋友建議。另外，陳先生還強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：“既然加盟了一個(gè)品牌公司，本著雙贏的合作態(tài)度，就應(yīng)該嚴(yán)格遵守公司的政策和條例。作為加盟店，加盟后只需持之以恒地做好兩件事，即管理好商品和服務(wù)好顧客，就可以安安心心、穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)做老板了。”

點(diǎn)評(píng)：

上海連鎖經(jīng)營(yíng)管理咨詢有限公司顧國(guó)建教授：陳先生做加盟便利店的方式是“委托加盟”，所謂“委托加盟”是一種在公司內(nèi)部進(jìn)行的加盟制度，即公司只向公司現(xiàn)有的店長(zhǎng)和職工轉(zhuǎn)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。這種加盟制度對(duì)中國(guó)便利店的發(fā)展是意義深遠(yuǎn)的。

篇10

一家O2O平臺(tái)型的互聯(lián)網(wǎng)電影公司，為何能在短時(shí)間內(nèi)獲得如此高估值，樂(lè)視影業(yè)三年來(lái)做了些什么?會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，張昭從商業(yè)模式、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、公司運(yùn)營(yíng)等多個(gè)角度對(duì)此作了詳細(xì)解構(gòu)，并表示此輪融資將主要用于產(chǎn)品研發(fā)和ip運(yùn)營(yíng)。

樂(lè)視影業(yè)的商業(yè)模式一直不是重資本型。張昭表示，自公司2011年成立之初定位就非常明確，即打造一個(gè)“電影+互聯(lián)網(wǎng)”融合領(lǐng)域的O2O平臺(tái)，以電影用戶提供全生態(tài)觀影+服務(wù)為核心戰(zhàn)略，以樂(lè)視生態(tài)為承載平臺(tái)，延展出樂(lè)視影業(yè)生態(tài)，并通過(guò)相互融合打造出一系列電影產(chǎn)品群。“互聯(lián)網(wǎng)電影公司意味著，我們不太在乎票房，我們關(guān)注的是用多少錢能撬動(dòng)多少人次完成觀影和服務(wù)，這是我的商業(yè)模式”。

在這種定位和模式下，樂(lè)視影業(yè)三年來(lái)創(chuàng)造了哪些業(yè)績(jī)?來(lái)看i黑馬為大家梳理的一些數(shù)據(jù)：

1、2013年，樂(lè)視影業(yè)以10.5億元票房業(yè)績(jī)位列民營(yíng)電影公司前三甲，占全國(guó)電影總票房(217億元人民幣)的4.8%。2014年，截止到第三季度，出品/發(fā)行影片9部，票房收入近20億元人民幣，加之第四季度即將推出的《太平輪》、《暴走神探》、《機(jī)械紀(jì)元》等大制作電影，預(yù)計(jì)2014年年底，將完成年度30億元人民幣的票房預(yù)期，或?qū)?shí)現(xiàn)近200%的票房增長(zhǎng);

2、自2011年來(lái)，通過(guò)對(duì)《敢死隊(duì)》系列、《小時(shí)代》系列、《老男孩猛龍過(guò)江》、《歸來(lái)》等各類IP衍生的數(shù)十部影片的互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了多元化收入增值。樂(lè)視影業(yè)財(cái)務(wù)主管吉曉慶表示，樂(lè)視影業(yè)2014年的凈利潤(rùn)是2點(diǎn)多個(gè)億。

3、2014年樂(lè)視影業(yè)已上映9部影片票房成績(jī)均在5000萬(wàn)以上，其中6部票房過(guò)億，5部影片票房過(guò)2億，2部票房過(guò)4億，1部過(guò)5億。目前，所有影片全部盈利。

樂(lè)視影業(yè)三年來(lái)做了哪些事?

商業(yè)模式：不斷迭代和轉(zhuǎn)型

2012年4月，樂(lè)視影業(yè)召開第一次戰(zhàn)略會(huì)，將樂(lè)視影業(yè)定位為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電影公司，提出了PGC+O2O的蝴蝶模式;2013年“蝴蝶理論”升級(jí)換代為一定三導(dǎo)(定位、導(dǎo)航、導(dǎo)流、導(dǎo)購(gòu))市場(chǎng)系統(tǒng);2014年年初，張昭宣布公司未來(lái)三年將完成由電影公司向互聯(lián)網(wǎng)公司的徹底轉(zhuǎn)型。張昭對(duì)樂(lè)視影業(yè)未來(lái)的預(yù)期是能夠打破傳統(tǒng)單一的票房收入模式，加速互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，開辟五大收入模式，即影院票房收入;線上發(fā)行收入;會(huì)員收入;衍生品收入;觀影+服務(wù)收入。于IP/數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的電影產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)改造，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)高速且穩(wěn)定的成長(zhǎng)：

與傳統(tǒng)電影公司單片票房偶發(fā)超高或超低的現(xiàn)象不同的是，樂(lè)視影業(yè)規(guī)模化的投資運(yùn)營(yíng)及其強(qiáng)大的O2O平臺(tái)型市場(chǎng)系統(tǒng)支撐，使其避免了票房收入“大小年”現(xiàn)象。而基于IP/數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)改造，樂(lè)視影業(yè)也避免了單片票房偶發(fā)超高或超低的現(xiàn)象，經(jīng)過(guò)一年多的實(shí)踐，2014年樂(lè)視影業(yè)已上映9部影片票房成績(jī)均在5000萬(wàn)以上，10億以下，各個(gè)項(xiàng)目的票房占比趨向均衡，為資本投入的回報(bào)率增加了可預(yù)計(jì)性。

用戶運(yùn)營(yíng)：通過(guò)樂(lè)影客完成觀影和服務(wù)

為了加速樂(lè)視影業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，張昭曾提出將電影全流程(研/投/制/宣/發(fā)/放)互聯(lián)網(wǎng)化的戰(zhàn)略，他認(rèn)為，未來(lái)電影在其產(chǎn)生的各個(gè)環(huán)節(jié)將呈現(xiàn)開放與互動(dòng)的狀態(tài)，電影不再是高高在上的文藝產(chǎn)品，而是真正貼近用戶，從用戶中來(lái)，到用戶中去。

過(guò)去兩年，樂(lè)視影業(yè)旗下的“樂(lè)影客”在“一定三導(dǎo)”的系統(tǒng)中，作為其中承接線上和線下最重要的一環(huán)——“導(dǎo)購(gòu)”而存在。主要為用戶提供圍繞觀影為核心的“觀影+”服務(wù)。例如用戶在“樂(lè)影客”上購(gòu)買到《小時(shí)代》提前觀影票后，還可以享受與明星見面，獲贈(zèng)郭敬明簽名書等更多增值的服務(wù)內(nèi)容。而在2014年初張昭宣布全面向互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)型之后，樂(lè)影客升級(jí)為O2O觀影社群的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)和管理平臺(tái)。張昭透露，未來(lái)樂(lè)影客的“觀影+”服務(wù)還將與生鮮、餐飲等綜合性用戶服務(wù)聯(lián)動(dòng)起來(lái)，更加充分地滿足用戶去影院觀影的“社交性”服務(wù)需求。

平臺(tái)的開放性：雙生態(tài)協(xié)同

樂(lè)視影業(yè)作為一個(gè)垂直生態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)公司，與樂(lè)視集團(tuán)的大生態(tài)形成獨(dú)有的互補(bǔ)和共生關(guān)系。同時(shí)，基于樂(lè)視生態(tài)下的云視頻平臺(tái)、電商平臺(tái)、樂(lè)視商城、廣告平臺(tái)、大數(shù)據(jù)平臺(tái)等逐漸打通和融合，將電影和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)系統(tǒng)整合在一起，成為樂(lè)視影業(yè)電影生態(tài)的營(yíng)銷支撐，并通過(guò)樂(lè)視生態(tài)(平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用)形成緊密協(xié)同的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，使得產(chǎn)業(yè)鏈上下游的各節(jié)點(diǎn)的效能加倍釋放。對(duì)于樂(lè)視影業(yè)的未來(lái)，張昭認(rèn)為，雙平臺(tái)雙生態(tài)協(xié)同下將會(huì)是一個(gè)三千億的市場(chǎng)空間。

推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略：加快與好萊塢的合作步伐

近期，博納影業(yè)的于冬公開表示，未來(lái)幾年中國(guó)電影票房有一半將由好萊塢把控，并建議電影公司加快國(guó)際化戰(zhàn)略布局，加強(qiáng)與好萊塢的融合。在這一點(diǎn)上，樂(lè)視影業(yè)實(shí)踐的比較早，2013年就會(huì)了中美電影產(chǎn)業(yè)合作戰(zhàn)略，還設(shè)立了北美部，洛杉磯子公司，成立中美合資電影視覺(jué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研發(fā)機(jī)構(gòu)，推進(jìn)中美合拍影片制作，為好萊塢6大影業(yè)公司提供中國(guó)市場(chǎng)服務(wù)。而近期《敢死隊(duì)3》以三天破億元的票房佳績(jī)成為樂(lè)視影業(yè)采用O2O市場(chǎng)模式將好萊塢電影本土化及用戶服務(wù)化的經(jīng)典案例，這幾年，樂(lè)視影業(yè)不斷加深同獅門、傳奇、環(huán)球、索尼等海外伙伴的合作，不斷推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略。

在本次融資會(huì)上，張昭反復(fù)強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)是：互聯(lián)網(wǎng)電影公司做的是輕資本運(yùn)營(yíng)，而基于IP的用戶運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)在于觀影和服務(wù)。關(guān)于后者的具體闡述和實(shí)踐，此前i黑馬在受邀參與的樂(lè)視影業(yè)“思享會(huì)”時(shí)做的采訪報(bào)道可供大家參考。

以下為大家分享這篇采訪報(bào)道：《“拆墻者”張昭:“網(wǎng)生代”元年，打造電影產(chǎn)品群的商業(yè)邏輯》

“大家把我定義為一個(gè)拆墻人，我在電影界把墻都給拆了，否則就等著別人從外面進(jìn)來(lái)，雞蛋如果從外面被打破的話，它就是盤中餐了。”

當(dāng)優(yōu)酷宣布要成立電影公司，百度開始玩電影眾籌，在電影崗位已經(jīng)耕耘了二三十年的張昭表示，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)面臨互聯(lián)時(shí)代的沖擊普遍會(huì)“染”上焦慮癥。作為樂(lè)視影業(yè)的CEO，張昭的焦慮則要追溯到2012年4月，他把新創(chuàng)立的樂(lè)視影業(yè)定義為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電影公司的時(shí)候。

樂(lè)視影業(yè)花三年時(shí)間打造了數(shù)十款電影產(chǎn)品，用張昭的話說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的電影產(chǎn)品，打造模式化的品牌IP更為重要，每一款I(lǐng)P都有自己的商業(yè)模式，作為手握眾多IP的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者，最終，樂(lè)視影業(yè)想做的是電影產(chǎn)品群。

在相繼推出了《敢死隊(duì)》、《熊出沒(méi)之奪寶雄兵》、《老男孩猛龍過(guò)江》、《小時(shí)代》系列等影片，并在票房上不斷刷新紀(jì)錄之后，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)也經(jīng)歷了第五代、第六代的更迭，電影產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)真正開始走向了融合階段，并催生了“網(wǎng)生代”電影的新概念。

在樂(lè)視影業(yè)舉辦的一場(chǎng)“思享會(huì)”上，中國(guó)電影評(píng)論學(xué)會(huì)學(xué)術(shù)活動(dòng)部主任王旭東、電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷資深研究者、《羅輯思維》聯(lián)合創(chuàng)始人吳聲與張昭的看法表示一致，他們認(rèn)為，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)正處在快速迭代升級(jí)的階段，而2014年，則是“網(wǎng)生代”元年。

樂(lè)視張昭認(rèn)為，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合以后會(huì)形成了一個(gè)生態(tài)，它能夠自己成長(zhǎng)，你不能去定義它，或者按照別人定義的方式去做，最終它能生長(zhǎng)出什么東西，沒(méi)人知道，你甚至不知道，什么時(shí)候自己就變成這條食物鏈上被吃掉的或是吃掉別人的人。

在“思享會(huì)”上，樂(lè)視影業(yè)公布《小時(shí)代》三集系列電影的最新票房，截至到2014年8月5日，總票房收入已累計(jì)超13個(gè)億。當(dāng)?shù)弥撓盗须娪八⑿铝酥袊?guó)系列電影票房新記錄時(shí)，張昭用了肖央的一句話——今天是個(gè)偉大日子!

比起單純議論票房，張昭更看重投資回報(bào)率，這幾年他一直追求的目標(biāo)是10倍票房的投資回報(bào)比，《小時(shí)代》系列無(wú)疑是超額達(dá)到了效果。樂(lè)視在以“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)下，一直將“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電影產(chǎn)品群”作為重要戰(zhàn)略方向，其中以《小時(shí)代》系列作為代表，是在此戰(zhàn)略上收獲的最重要的實(shí)踐成果。“對(duì)于《小時(shí)代》系列作品而言，華策是內(nèi)容IP的投資人，項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)上有專業(yè)的操盤高手，我負(fù)責(zé)跟所有的消費(fèi)者對(duì)接，產(chǎn)生影響力和票房。”張昭說(shuō)。

《小時(shí)代》在票房上，無(wú)疑是成功的。這一點(diǎn)當(dāng)然離不開郭敬明的功勞。按照互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“產(chǎn)品”思維，張昭認(rèn)為郭敬明是第一個(gè)真正意義上的電影產(chǎn)品經(jīng)理。那么，成為一名電影產(chǎn)品經(jīng)理很難嗎?為什么他會(huì)是第一個(gè)?“其他導(dǎo)演也可以成為產(chǎn)品經(jīng)理，但不是所有的導(dǎo)演都愿意當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理，這要求他對(duì)將結(jié)果和用戶體驗(yàn)負(fù)責(zé)，郭敬明是我所有合作過(guò)的導(dǎo)演當(dāng)中對(duì)于觀眾，或者說(shuō)他的用戶體驗(yàn)最關(guān)心的一個(gè)，這樣的人才能變成產(chǎn)品經(jīng)理，我們現(xiàn)在也在培養(yǎng)很多新的產(chǎn)品經(jīng)理，他們的任務(wù)是我完善用戶體驗(yàn)。我就相當(dāng)于是一個(gè)投資的，然后用這個(gè)平臺(tái)幫他們來(lái)幫他們運(yùn)營(yíng)。”張昭說(shuō)。

除了“電影產(chǎn)品經(jīng)理說(shuō)”，張昭還提到了幾個(gè)值得玩味的觀點(diǎn)，總結(jié)羅列如下：

1、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的IP是屬于網(wǎng)民，是屬于用戶，沒(méi)有用戶就沒(méi)有IP;是創(chuàng)造用戶，而不是霸占IP;

2、中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)跨入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新一波人才更替浪潮很快會(huì)出現(xiàn);

3、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷，不是一個(gè)簡(jiǎn)單點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的關(guān)系，而是所有點(diǎn)都要形成開放的閉環(huán);

4、電影是一個(gè)高品牌的附加值的內(nèi)容，它很容易和其它服務(wù)形成增值的關(guān)系；

5、互聯(lián)網(wǎng)世界造成了一個(gè)虛擬的世界，一旦你電影市場(chǎng)的增量市場(chǎng)空間，都要通過(guò)打通線下來(lái)實(shí)現(xiàn)。樂(lè)視影業(yè)很大一部分也是靠線下O2O服務(wù)支撐；

2014年開年，以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛切入電影行業(yè)，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)與電影的戰(zhàn)略合作、并購(gòu)、融資紛至沓來(lái)，僅今年上半年，涉及的資金規(guī)模就已超過(guò)200億元人民幣。今年6月上海國(guó)際電影節(jié)上，至少有五場(chǎng)論壇討論內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)。

電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷資深研究者、《羅輯思維》聯(lián)合創(chuàng)始人吳聲認(rèn)為：2014年是互聯(lián)網(wǎng)與各大傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)超速融合的一年，同樣也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為各行業(yè)特別是視頻內(nèi)容行業(yè)核心關(guān)鍵詞的一年。電影作為最具影響力和傳播力視頻內(nèi)容的一種，將在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)生爆發(fā)性產(chǎn)業(yè)增量。

2013年，當(dāng)BAT紛紛侵入電影產(chǎn)業(yè)，并試圖通過(guò)并購(gòu)建立起自身的O2O壁壘時(shí)候，樂(lè)視影業(yè)O2O戰(zhàn)略早已進(jìn)入“試驗(yàn)田”，早在2012年，樂(lè)視影業(yè)就提出要做電影產(chǎn)業(yè)首個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電影公司”，并提出蝴蝶理論，即為PGC+O2O的模式，開始認(rèn)識(shí)到PGC在產(chǎn)業(yè)里的主流模式地位。隨后，樂(lè)視影業(yè)三年開了三場(chǎng)重大的戰(zhàn)略會(huì)，不斷將互聯(lián)網(wǎng)與電影產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造性融合，新型商業(yè)模式逐漸開始引領(lǐng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的加速變革。作為一家成立時(shí)間最晚的民營(yíng)電影公司，過(guò)去兩年多時(shí)間樂(lè)視影業(yè)創(chuàng)造了行業(yè)增速兩倍以上的“超速度”，并在2014年有望實(shí)現(xiàn)200%的市場(chǎng)增長(zhǎng)，它是如何做利用樂(lè)視生態(tài)打造自己的電影產(chǎn)品群的?

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)區(qū)別于PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生態(tài)構(gòu)建思路

什么叫互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)型?張昭的美好愿景是，未來(lái)3-5年樂(lè)視影業(yè)要在電影院里面創(chuàng)造更多的流量，2015年達(dá)到50億，2016年變成70億或80億，可能更多。當(dāng)達(dá)到60億票房時(shí)，要保證有2億的流量都在線下。但是有流量就是PGC時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要獲取盡可能多的每一個(gè)觀眾的數(shù)據(jù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)方式把整個(gè)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)構(gòu)建在用戶上，而不是內(nèi)容上。

移動(dòng)內(nèi)容將以?shī)蕵?lè)內(nèi)容向用戶收費(fèi)為主要盈利模式，而移動(dòng)應(yīng)用的各環(huán)節(jié)將包含在O2O閉環(huán)內(nèi)，廣告、電商以及增值服務(wù)三大盈利模式均體現(xiàn)其中。張昭認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不同點(diǎn)在于：商業(yè)模式改朝換代:“流量”經(jīng)濟(jì)變身“粉絲”經(jīng)濟(jì);傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈，效率大幅提升;增值服務(wù)繼廣告、游戲、電商之后成為第四大盈利模式。

樂(lè)視生態(tài)下的全產(chǎn)業(yè)鏈布局主打“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”，是基于視頻產(chǎn)業(yè)和智能終端領(lǐng)域的生態(tài)系統(tǒng)，樂(lè)視生態(tài)的“內(nèi)容”既是樂(lè)視影業(yè)的IP來(lái)源，又是電影線上發(fā)行的所在，如電視劇《甄嬛傳》即將改編成大電影;樂(lè)視生態(tài)的“終端”與樂(lè)視影業(yè)形成無(wú)縫覆蓋，目前已覆蓋超級(jí)電視TV大屏、PC屏、Pad屏、Phone屏及電影Film五大屏，擁有高達(dá)14億用戶;樂(lè)視生態(tài)的“平臺(tái)”運(yùn)營(yíng)和“平臺(tái)”大數(shù)據(jù)成為影業(yè)的數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)依托;樂(lè)視生態(tài)的“應(yīng)用”則與樂(lè)視影業(yè)的“觀影+”服務(wù)緊密契合，為用戶提供增值服務(wù)。

電影產(chǎn)品的O2O服務(wù):地網(wǎng)團(tuán)隊(duì)+“樂(lè)影客”

電影產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)思維，就是強(qiáng)調(diào)觀眾和市場(chǎng)的重要性，即強(qiáng)調(diào)電影產(chǎn)品尊重用戶的消費(fèi)者服務(wù)意識(shí)。而這種服務(wù)意識(shí)，本質(zhì)上也就是電影產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的集中體現(xiàn)。據(jù)張昭介紹，《小時(shí)代1》和《小時(shí)代2》的成功是粉絲經(jīng)濟(jì)與O2O商業(yè)模式的融合，而《小時(shí)代3》則是互聯(lián)網(wǎng)IP+粉絲經(jīng)濟(jì)+影院社交+O2O營(yíng)銷的成功案例。其中，對(duì)O2O的市場(chǎng)閉環(huán)的打造是最終牢牢將用戶需求鎖住，創(chuàng)造一連串閃亮票房數(shù)字的關(guān)鍵，在張昭看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)世界造成了一個(gè)虛擬的世界，電影產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)久以傳統(tǒng)票房主導(dǎo)整個(gè)市場(chǎng)，但其增量市場(chǎng)的實(shí)現(xiàn)都在線下。在樂(lè)視人員的整體配比中，線下占到了50%，線上是25%，其他25%分給投資做產(chǎn)品或管理等方面。張昭向i黑馬表示：“我一直覺(jué)得線下是非常重要的，線下也是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，這是基礎(chǔ)，，樂(lè)視影業(yè)主要是靠線下支撐，重要的是O2O模式。但要形成O2O，如果你沒(méi)有很強(qiáng)大的線下團(tuán)隊(duì)就觸及不到場(chǎng)景。”

樂(lè)視影業(yè)是如何圍繞用戶需求來(lái)實(shí)現(xiàn)O2O(線上+線下)的貼心服務(wù)的?基于電影是一個(gè)線下的生活行為，樂(lè)視建立了一支300個(gè)成員組成的地網(wǎng)團(tuán)隊(duì)，他們是社交活動(dòng)的組織者，要完成“用戶”的許多落地需求，這些人常年的做這樣的社交活動(dòng)，比如在《熊出沒(méi)之奪寶雄兵》上映期間，他們?cè)诰€下組織了5000名志愿者，使得每個(gè)電影院都有兩個(gè)熊和一個(gè)“光頭強(qiáng)”，畢竟社交需要有人執(zhí)行，這也是未來(lái)會(huì)演變成未來(lái)的商業(yè)模式中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代非常重要的一環(huán)。現(xiàn)在電影和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的最熱的是賣電影票，大家從事非常簡(jiǎn)單的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，你要提供更加復(fù)雜的C2B的服務(wù)，例如定制化的。

于是，樂(lè)視影業(yè)旗下出現(xiàn)了一大批“樂(lè)影客”人，他們?yōu)椤坝脩簟碧峁﹥?yōu)先觀看、與偶像同場(chǎng)觀影、獲贈(zèng)電影衍生品等超級(jí)福利，他們平均年齡在15-25歲，是中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)未來(lái)的主力人群。“比如我們?cè)谥楹Ｓ幸粋€(gè)員工，他在地方上用一個(gè)公眾賬號(hào)將每一個(gè)珠海當(dāng)?shù)赜霸旱奈⑿庞脩舳季奂谝黄穑谥楹＃脩羧绻肓私飧嗟挠^影社交服務(wù)，第一個(gè)想到的就是他。”參照這個(gè)模式，復(fù)制很簡(jiǎn)單，遍地開花的結(jié)果是將形成一個(gè)超大的線下社區(qū)。一方面，樂(lè)視通過(guò)線上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位分析、營(yíng)銷導(dǎo)購(gòu)，線下則由“樂(lè)影客”輔助實(shí)現(xiàn)O2O服務(wù)。基于這一點(diǎn)，張昭判斷，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)在跨入互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)程中很快會(huì)出現(xiàn)一波人才更迭的浪潮出現(xiàn)。

五大基于IP的用戶運(yùn)營(yíng)模式

樂(lè)視影業(yè)三年做了數(shù)十部電影作品，以《小時(shí)代》系列、《老男孩》、《熊出沒(méi)》等產(chǎn)品為代表的IP品牌是怎么出來(lái)的?這些票房背后又有怎樣的商業(yè)邏輯?以下為大家分享五款基于IP的打造細(xì)節(jié)!《敢死隊(duì)2》：社會(huì)化媒體020社交

2012年9月，《敢死隊(duì)2》是樂(lè)視影業(yè)的第一個(gè)影院社交產(chǎn)品的影片，最終獲得了3.5億票房，創(chuàng)造了中國(guó)7天非分帳影片的票房記錄，它采用了社會(huì)化媒體+線下的社交的商業(yè)模式。“當(dāng)時(shí)做了很多《敢死隊(duì)》的隊(duì)旗，印了很多貼在女孩子胸口或者是臂膀上的這些刺青的貼紙、方巾，我們用一個(gè)社會(huì)化的工具，組織了一場(chǎng)名為”英雄主義代代相傳”的活動(dòng)，線下由兒子帶著父親，兒子帶著兒子，老婆陪著老公等組合方式，通過(guò)這些實(shí)物、衍生品和觀眾達(dá)成了社交的體驗(yàn)。

《小時(shí)代1》、《小時(shí)代2》：粉絲經(jīng)濟(jì)+全網(wǎng)O2O營(yíng)銷

從2013年開始的《小時(shí)代1》和《小時(shí)代2》，樂(lè)視影業(yè)正式引入粉絲經(jīng)濟(jì)模式。“當(dāng)時(shí)選這么一個(gè)IP是因?yàn)椤缎r(shí)代》的粉絲基礎(chǔ)，做了一個(gè)非常冒險(xiǎn)的決定，用了中國(guó)電影的第一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，就是郭敬明”此外，樂(lè)視還采用了全網(wǎng)的營(yíng)銷方式，跟百度、360、騰訊、騰訊QQ，幾乎所有的重要的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都做了O2O的營(yíng)銷，最出名的是《小時(shí)代嘉年華》，全國(guó)1200億電影院聯(lián)動(dòng)，《小時(shí)代》幾乎占據(jù)了所有新聞的頭條。

《熊出沒(méi)之奪寶奇兵》：互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)化+O2O影院社交

《熊出沒(méi)之奪寶雄兵》是部傳統(tǒng)的動(dòng)畫片，當(dāng)初張昭在拿到這部片子的時(shí)候只有一個(gè)想法，他在思考能不能用互聯(lián)網(wǎng)的方式來(lái)做。在播放的過(guò)程中怎么能夠把它轉(zhuǎn)換成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的IP?最終他決定通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)積累數(shù)據(jù)、積累用戶，形成了一個(gè)傳統(tǒng)IP向互聯(lián)網(wǎng)IP的轉(zhuǎn)化，然后再用互聯(lián)網(wǎng)的方式來(lái)做。“把整個(gè)視頻產(chǎn)業(yè)，娛樂(lè)行業(yè)的內(nèi)容能夠互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)據(jù)化，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值就起來(lái)了。因?yàn)槟阒蓝嗌偃讼矚g這個(gè)，多少人喜歡那個(gè)。所以這是娛樂(lè)視頻娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)接下來(lái)一個(gè)最需要做的巨大的工作，才能讓這個(gè)產(chǎn)業(yè)不是挖坑。重要的是這個(gè)產(chǎn)業(yè)能夠把數(shù)據(jù)沉淀下來(lái)，能夠源源不斷的獲取，創(chuàng)造價(jià)值。”對(duì)于如何突出電影的社交價(jià)值?張昭說(shuō)：“我們把電影院變成兒童樂(lè)園，我們做了幾千名志愿者扮熊，很多孩子三次來(lái)到電影院，今天媽媽陪他來(lái)的，第二次又來(lái)，第二次爸爸來(lái)，來(lái)了以后讓他爸看電影，他自己留在娛樂(lè)廳里面，可以搶禮物、參加游戲，交朋友。第三次他拖著奶奶又來(lái)了，再不說(shuō)電影好看，而是因?yàn)楦l(shuí)誰(shuí)約好了，也許是他在影院里認(rèn)識(shí)的小朋友，約定了要一塊再來(lái)。”

《老男孩猛龍過(guò)江》：全網(wǎng)視頻營(yíng)銷+O2O生活化營(yíng)銷

《老男孩猛龍過(guò)江》的成功會(huì)不會(huì)產(chǎn)生大家來(lái)?yè)屢曨l的PGC的熱潮?張昭自信完全有可能，對(duì)于做產(chǎn)業(yè)的人而言，模式可以讓很多東西增值，而現(xiàn)在大部分做電影產(chǎn)業(yè)的人，仍然是除了導(dǎo)演明星以外，極少人再創(chuàng)造價(jià)值。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電影的產(chǎn)業(yè)模式本身可以離開名導(dǎo)演，明星，自己創(chuàng)造新的價(jià)值，并且它一定是增值的。《老男孩猛龍過(guò)江》就是一個(gè)例子，創(chuàng)造IP之后，再挖掘IP的深層用戶價(jià)值，樂(lè)視選擇的方式是把電影產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷跟視頻產(chǎn)業(yè)做結(jié)合。

“我們剛開始做的時(shí)候真的很困難，我也沒(méi)有完全想清楚，怎么讓娛樂(lè)媒體能夠給我上頭條，說(shuō)肖央怎么能上頭條呢，他沒(méi)有娛樂(lè)傳播的價(jià)值，本來(lái)這個(gè)影片定在5月1日上映，上不了，是因?yàn)樾麄髁繘](méi)有到。結(jié)果說(shuō)再賭一把，我們回到視頻，我們做了4個(gè)MV，第一個(gè)先推的是小蘋果，沒(méi)想到《小蘋果》突然一下火了，我們?cè)谒械目梢苑乓曨l的營(yíng)銷上做了《小蘋果》的推送，這個(gè)影片突然變成了一個(gè)知名的IP。

第二，我們?cè)陔娪霸核土撕枚嗵O果，當(dāng)然是借《小蘋果》這個(gè)事兒，大家在電影院里吃蘋果是很好玩的一個(gè)事兒，把電影和生活結(jié)合在一起，《《老男孩猛龍過(guò)江》》是一次成功的嘗試。“

《小時(shí)代3》：互聯(lián)網(wǎng)IP+視頻營(yíng)銷+跨粉絲經(jīng)濟(jì)+O2O影院社交

《小時(shí)代3》的整個(gè)商業(yè)模式依據(jù)仍然是基于粉絲經(jīng)濟(jì)，樂(lè)視跟粉絲溝通的方式是征集粉絲的意見，提取在1、2當(dāng)中觀眾的反饋，對(duì)服務(wù)的不滿意之處或是對(duì)內(nèi)容本身的槽點(diǎn)。他們通過(guò)這種方式從而深入了解這個(gè)群體更加窄的需求。這是他們?cè)诜劢z的縱向服務(wù)，深度服務(wù)所做的進(jìn)一步探索。張昭始終覺(jué)得，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代非常重要的就是深度服務(wù)。深就意味著黏性會(huì)更有黏性。

《小時(shí)代》是第一個(gè)成功的IP，在《小時(shí)代3》里有20多個(gè)廣告植入，這背后的粉絲用戶累計(jì)達(dá)到十幾個(gè)億，它是完全基于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)起來(lái)的品牌。

《小時(shí)代》系列影片的成功也給張昭留下了一些啟示和思考空間，比如同性質(zhì)的產(chǎn)品、同性質(zhì)的粉絲群體之間怎么實(shí)現(xiàn)交互，每一個(gè)移動(dòng)的IP背后的用戶怎么實(shí)現(xiàn)好的社交體驗(yàn)?

張昭認(rèn)為，平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)方式對(duì)IP的內(nèi)容形成和延伸的路徑，以及營(yíng)銷的路子有非常大的影響。《小時(shí)代3》一共有4個(gè)版本的拷貝，不同的影院拿到的拷貝是不同的，最早的版本MV只有一段，主攻某一位主創(chuàng)的粉絲，到第二段，彩蛋的內(nèi)容根據(jù)粉絲人群的變化也做了改變，到最后一版，再用《時(shí)間煮雨》這首歌曲促使郭敬明、吳亦凡、楊冪等多位明星的粉絲形成交互。