傳統文化標志設計范文

導語：如何才能寫好一篇傳統文化標志設計，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

目的探討將地域傳統文化符號應用于現代設計時面臨的問題以及解決的途徑。方法從地域傳統文化符號的本質屬性出發，引用符號學原理，論證當它被引入現代設計之時必須產生相應改變的原因及其變化原則，結合“中國梅山生態文化園”標志的設計實踐加以佐證。結論將地域傳統符號合理地應用在現代設計中，對提高地區文化影響力及豐富設計文化內涵具有積極的作用，同時也是地域傳統文化符號再生途徑的有益探索。

關鍵詞：

地域；傳統文化符號；梅山文化；再生

當今全球的高速信息化給具有個性化本質特征的設計行業造成了巨大的挑戰：如何在大量趨同的設計中脫穎而出，創造出既能被廣泛接納、認可，又與同類設計拉開文化距離？挖掘民族、地域的傳統文化符號并合理的將其應用到現代設計之中，已被業界視為解決上述問題的有效對策。設計藝術與傳統文化的有機融合是歷史的潮流，也是未來設計藝術發展的主要方向之一[1]。這里以湖南省安化縣“中國梅山生態文化園”的標志設計為例，結合符號學觀點，探討將地域傳統文化符號應用于現代視覺傳達設計中的方法和原則。

1地域傳統文化符號及其再生

1.1地域傳統文化符號

符號是民間約定俗成的指代某一對象或意義的標志物，它包括可以通過人類感覺來傳達民族、地域文化顯性及隱性特點的所有對象的總稱。地域文化符號專指特定地域中所能代表特定意義的現象、語言、圖案、動作等，它具有表達、傳播意義以及被感知的特性。它們傳達了地區各民族人民對天、地、神鬼的敬畏和虔誠，同時也表現出鮮明的地方特色和民間審美意趣[2]。能夠被現代視覺傳達設計使用、借鑒的地域傳統文化符號首先必須是可以被人類視覺感知、描摹表現的造型或形式，在相同文化背景中，各種民族服飾、民間藝術中的經典圖案、紋樣；代表性的建筑裝飾紋樣；地區宗教符號、圖騰以及特有的民俗用品等具有地區各種文化意向的造型都屬于地域傳統文化符號[3]。地域傳統文化符號攜帶著時代特征、地區氣候和物產、社會生產方式、民族觀念等廣泛的文化內涵。它具有符義、符構、符用3個方面的內容，即能被感知、表現的外在形象；外在的符號形態與內在的意義內涵之間已經建立的對應關系；符號形態的使用規律和法則[4]。

1.2地域傳統文化符號的再生

符號的“再生”，就是將某種在歷史上曾經出現過的符號形態與其符號意義之間已經斷裂的關系重建；或者是將符號與其文化內涵之間已經被淡忘的聯系進行強調，恢復符號與意義的指代和傳播。由于符號對應的時代、地域條件、人文基礎、傳播手段等條件都發生了改變，因此地域傳統文化符號必須做出相應調整才能再生。用設計方法對這一調整進行具有目的性的干預和引導，使地域傳統文化符號適應新的環境和文化特征以及傳播媒介，就是對地域傳統文化符號的再設計。

1.2.1符號意義的篩選及其結構重組

傳統文化的存在是地域傳統文化符號得以再生的前提和基礎，但地域傳統文化符號中包含很多與現代生活方式、文化觀念相抵觸的內容。將其應用到現代設計之前，必須對其文化內涵進行深入鑒別、篩選；梳理探討其符號形態與文化內涵之間的對應關系，明確符號形與意的具體聯系。以此為基礎，對符號的外形與內涵進行必要的調整，包括對符號原有意義的弱化、強化以及增加新的文化內涵等。具體將其符號形態用作設計元素時，還必須考慮設計服務對象的需求。符號寓意的改變必然導致符號外形與其寓意之間指代關系的重構。社會對于符義、符構的接納認可程度也是改變符號特征時需要考慮的因素。

1.2.2符號形態的變化

符號內涵的改變是其外形改變的根本原因；文化主體審美觀念的變更也對其外形改變產生了一定影響。地域傳統文化符號雖然在熟識度、大眾接納程度等方面具有一定優勢，但是其形態或多或少存有一些與現代設計、美學觀念相左之處。為了便于復制、轉印以及在各種媒體傳播中保持穩定的特征，現代設計客觀上要求運用的符號的形態簡潔、色彩鮮明[5]。那些源自于民間藝術中的紋樣的地域傳統文化符號，其形態細節繁多，將其應用于現代視覺傳達設計就必須省略多數細節。當然，對地域傳統文化符號形態的調整也要遵循適度的原則，如果與原有形態不相似、達不到引起聯想的效果，就失去了引用地域傳統文化符號的意義。地域傳統文化符號的“能指”和“所指”能被絕大多數現代人理解認可，這是對其再設計的基本要求、是衡量其再生成功與否的標準。在現代設計中應用地域傳統文化符號也不能對其造型、內涵“為所欲為”，做毫無底線的亂改[6]。借用我國傳統繪畫的“形神”觀來表述就是：地域傳統文化符號在現代設計領域的再生，包括“取形、延意、傳神”幾個步驟，是對其“意義提取”、“造型調整”和“形意關系重構”的過程。“意”與“神”的表達以“形”的塑造為基礎，取地域傳統符號的“形”是對文脈的延續和再創造，是變革中的重構；延地域傳統符號之“意”，是指在原有符號寓意的基礎結合時代文化特征以及其造型的發展，賦予其新寓意；傳符號之“神”，是指通過設計師對地域傳統文化符號的寓意延伸，從而傳遞出設計所創造的精神[7]。

2“梅山文化”傳統符號的典型代表

湖南東北部的安化、新化縣等地在宋代以前被稱為“五溪”、之后被稱為“梅山”，地廣人稀、交通不便。研究證明：受到地形限制，長期在這里繁衍生息的土著居民，即“梅山峒蠻”與外界的交流極少，形成了獨特的地域傳統文化。從傳說的蚩尤與黃帝戰敗南逃建立“三苗之國”后隱匿于“五溪”，到秦蜀守張若“攻楚取巫”以及漢朝伏波將軍馬援攻“五溪”；從建安晚期“五溪蠻”反孫權、黃蓋追斬“亂魁”，到唐開元五年五溪首領覃行章領民造反遭楊思勗斬首三千；從五代江西彭氏占領“五溪”，到后晉天福四年的楚王戰亂等[8]。諸多記載證明：長期以來，梅山土著一直生活在壓迫與反壓迫、同化與反同化的斗爭之中。惡劣的環境、長期的生存抗爭塑造了梅山人彪悍、極富韌性的群體個性，孕育了神秘的梅山文化。“梅山教”是梅山土著創立的原始宗教，至今仍被當地人信奉，具有鮮明的地域傳統文化特征。相傳教中地位和法力最高強的神仙是一位得到太上老君法術，能飛檐走壁、行動敏捷的獵神，這就是張五郎。他是一位狩獵能手和能工巧匠，長著一雙反腳、能倒立行走，飛禽走獸都必須聽他的號令。“張五郎”的獵人身份象征了古代梅山人主要的生產勞動方式；靈活機智則是他們在長期斗爭中總結出來的生存法則。與其說“張五郎”是一位神仙，不如說他實際上是梅山地域傳統文化符號的典型：他攜帶著與生俱來的不畏強權、積極進取的拼搏精神，是梅山人和梅山精神的象征。作為梅山古老的宗教圖騰符號，張五郎當然也攜帶著一些迷信色彩，將其應用于現代設計中必須強調其積極進取和拼搏精神，剔除他包含的迷信和神秘主義色彩。

3“梅山文化”傳統符號再生的實例

湖南省安化縣境內的“中國梅山文化園”以主題公園的形式，集中展示了梅山獨特的地域建筑、環境風貌和民俗風情，旨在對古老梅山文化拯救再現、傳承保護。“頑強進取”和“勇于創新”是中國梅山文化園企業精神的重要組成部分。其標志不僅要突出企業文化，而且也要彰顯其梅山特色，還需要表現出湖湘文化特有的歷史厚重感，因此設計團隊將其標志的原型，確定為在梅山地區具有鮮明的辨識度和代表性的梅山教主，即張五郎。

3.1提取符號內涵

要把“張五郎”這一梅山神話人物和宗教圖騰符號設計成標志，首先必須把它原有的文化內涵與企業需要塑造的企業文化精神進行比對分析、篩選整合，明確設計的目標和方向。“張五郎”神性較弱，人性突出，其倒立的姿態既具有獨特的視覺效果，同時也是梅山人頑強不屈、勤勞機智的象征，這與梅山文化園的企業精神較為吻合，因此其倒立的姿態被保持下來?；诿飞轿幕即肢E、梅山人忠義尚武等梅山文化特征，標志的風格被定位為粗獷有力。

3.2符號造型平面化、抽象化、簡潔化

平面設計需要簡潔抽象，標志大多采用純理性的點線面來組成簡潔的圖形，且具有理性的秩序感，使人感受到強烈的現代感，也便于傳播[9]。而梅山神像大部分為木制圓雕造像，對其利用首先要將三維的雕塑形體轉變成為二維的圖形符號。其次，雕塑人物的五官神態、衣著服飾詳細，需要予以簡化，因此從立體到平面、從具體到抽象、從復雜到簡潔是“張五郎”從雕塑走向標志的必經之路。“中國梅山生態文化園”的標志借鑒了傳統書法、印章的表現手法，把倒立人形放置在一個紅色圓形內，達到類似印章的視覺效果。人物的頭部簡化成為點，身體四肢則簡化成為線，以形式美的基本法則為參照，調整點和線的位置、大小、長短、曲直、粗細，力求達到“點”、“線”、“面”三元素的和諧統一。之后運用對稱的方法將圖形進一步幾何化，并與“鼎”字的字形相類比，簡化圖形的同時也豐富了標志的內涵和寓意。通過比較發現：此時得到的標志稍顯呆板，因此將表示手臂的一組線條借用到書法“飛白”的筆觸效果，在抽象、機械的圖案中引入自然、變化之美。最后把得到的標志圖案與神祗原型進行反復比較，在充分審視標志與張五郎原型的相似度基礎上做出一定修改，最終獲得了各方都比較認可的標志圖形。中國梅山文化園的標志以倒立行走的梅山神張五郎為原型，借助毛筆韻味書寫并作圖案化處理，簡潔鮮明。整體上看，標志尤如一座穩重的鼎，體現了企業的事業基礎堅實穩定；標志對稱的造型體現出中國梅山文化園與其服務對象之間“平等互信”的依存關系。圖形中的人，寓意中國梅山文化園以人文本：人是中國梅山文化園的事業核心資源和服務的主體。外圈的圓形象征著飽滿、親和、融通，體現出中國梅山文化園“和諧”的文化理念。自下而上的開口，隱含無限擴展的張力，寓意中國梅山文化園的宏偉藍圖無限美好。而標志采用的紅色則象征著樂觀、熱情、積極、忠誠，暗示公司員工朝氣蓬勃、充滿活力的精神面貌。

4結語

經過對文化“一元論”與“多元論”、“同一性”與“多樣性”的漫長討論，國際社會已清晰認識到：“人類文化的多樣性是人類向未來世界邁進過程中的堅實印記，它不僅記錄著人類過去的輝煌，而且構建了人類文明向上攀升的階梯。”它是民族文化的精髓[10]。對傳統地域文化符號的再設計既豐富了現代設計語匯，大大提升了設計作品的文化內涵和文化辨識度，又擴大了地域文化的影響力，是傳統文化活態化再生的重要途徑。

作者：汪溟 陳飛虎 單位：湖南大學設計藝術學院

參考文獻：

[1]王偉偉,胡宇坤.傳統文化設計元素提取模型研究與應用[J].包裝工程,2014,35(6):73.

[2]李定芳.隆回北部宗教相衣的藝術[J].裝飾,2015(9):112.

[3]李彥,賀景衛.永州瑤族服飾年齡符號的意指層次解析[J].裝飾,2014(11):94.

[4]迪利•約翰.符號學基礎[M].張祖建,譯.北京:人民大學出版社,2012.

[5]黃瑋雯.論傳統圖形在現代平面設計中的應用[J].包裝工程,2014,35(8):82—85.

[6]張杰.論標志設計中具象與抽象圖形的對比與融合[J].裝飾,2014(3):125—126.

[7]羅小濤.基于城市形象標識系統設計的文脈符號探析[J].設計藝術研究,2014(4):46.

[8]胡彬彬.湖湘文庫:湖湘建筑2[M].長沙:湖南教育出版社,2013.

篇2

關鍵詞：標志;傳統;應用規律;探析;意義

一、傳統文化元素在現代標志設計中的應用狀況

中國的原始彩陶、青銅器、中國畫、書法、剪紙、皮影、木版年畫，還有廣為人知的戲曲臉譜，都屬于中國傳統文化元素。在現代標志設計中引入傳統文化元素屢見不鮮，成功案例更是不勝枚舉。2008年北京奧運會會徽設計中的中國印、中國銀行標志設計中的古錢幣、中國聯通標志設計中的盤長都是經典案例。在標志設計中適當引入傳統文化元素，既可以為企業樹立與眾不同的文化形象，又可以向世人展現中華民族優秀的傳統文化。把傳統文化元素引入當代標志設計正成為一種設計風尚，廣受推崇。

二、傳統文化元素在現代標志設計中的應用規律探析

簡潔精確、易識易記是現代標志設計的基本要求，而傳統文化元素經過歷代相傳，其視覺形態更是深入人心。把傳統文化元素應用到當代標志設計中，不是簡單的復制或嫁接，而是根據設計目標、對象的特點按照一定的規律進行運用，具體規律如下。

1.適度適量

每一個設計主題都有自己的特性，不同類型的企業具有不同的企業文化特征。以生產型企業為例，家電企業和傳統民族企業在標志設計中納入傳統元素時就有很大不同。家電企業產品科技含量高、發展迅速且國際性較強。在企業標志設計中，中國傳統文化元素的引入要注意適可而止。如，格力公司的標志設計只在漢字部分融入了傳統書法的特點，海爾集團的標志也是突出英文“Haier”，漢字部分用一種獨特的書法體呈現。而一些極具中國特色的傳統民族企業的標志設計則可以大量應用中國傳統文化元素。如中國著名老字號企業全聚德，它的標志（圖1）主要采用傳統毛筆書寫的形式，“全聚德”三字的字體形式已經流傳了一百多年。又如，老鳳祥作為中國的百年民族品牌，其標志設計（圖2）主要采用了中國傳統文化元素中的鳳圖案，告知受眾老鳳祥是我們的經典民族品牌。

2.刪繁就簡

標志設計的首要前提是簡潔，過于復雜的造型和色彩不僅無益于受眾了解，反而容易產生溝通的障礙。在把傳統元素引入標志設計時，必須采用有效的簡化手段，讓標志造型符合標志設計簡潔而不單調的造型要求。首先是簡化元素的方法。在標志設計中應用傳統元素時要歸納總結，取其精華，選擇能展現其特點的局部進行運用。如，華夏銀行標志設計中的龍形來自紅山文化玉龍，以龍首為主。其次，為了簡化造型，除了減少不必要的局部元素外，還可以對選用的元素進行適當的抽象幾何化處理。其一，外形幾何化處理。標志設計外形可以抽象成圓、方或三角等簡單的抽象幾何形。其二，標志筆畫幾何化。傳統圖案一般迂回曲折，以自由的曲線造型居多，在標志設計中可以將曲線適當取直，用具有一定張力的大曲線代替傳統造型中重復而煩瑣的構造線。如中國國際航空公司的標志設計（圖3），傳統的鳳造型被抽象簡化成三條相似的曲線，既兼顧了鳳這一傳統文化元素蘊含的鳳舞九天、吉祥如意的精髓，又體現了航空的主題。

3.含義相通

每一個傳統文化元素符號都有獨特的內涵和意義。不同的企業集團具有不同的企業文化，如，有的企業強調科學技術的高、尖、精；有的企業強調的是經典老字號；有的企業強調產品配方獨特；等等。針對不同的企業，在引入傳統文化元素時要注意傳統文化元素與企業文化相通的規律。如，中國聯通的標志設計（圖4）在設計界堪稱典范。中國聯通的主要業務是移動網絡、通信以及與通信信息相關的系統集成業務，公司屬性就是強調一個“通”字。其標志設計中運用了中國傳統紋樣盤長。盤長是一種沒有開頭和結尾、連綿不絕的傳統吉祥繩結，具有長久、永恒之意，這一含義準確地反映了中國聯通的企業特點——溝通無限、追求永恒。另外，盤長在傳統文化中也象征莊嚴、吉祥。此層含義正暗合中國聯通正統、嚴謹的風格。

4.“勢能”

類似在傳統圖案中，每一個符號元素都有獨特的“勢能”。如，獅子、老虎圖案給人以雄壯、威武之感；龍、鳳圖案給人以吉祥如意、飛翔騰空之感。在平面設計中，不同的圖形符號由于形態不同，會有不同的“勢能”存在，有的圖形使人感到時尚、靈動，有的圖形使人感到經典、穩重、大方。當采用傳統圖形進行標志設計時，要使傳統圖形與標志設計在“勢能”上達到一致，這樣會使標志設計的“勢能”得到加強。如鳳凰網的標志設計，一對中國傳統鳳的形象由中心點開始向四周盤旋放射，給人以快速發散的動感，這種“勢能”與網絡面向大眾輻射信息的屬性正相吻合。又如中國東方航空股份有限公司的標志設計（圖5），一只展翅高飛的燕子圖案處于一個圓形中。展翅高飛的燕子圖案采用剛勁有力的直線和圓弧線構成，給人以振翅高飛、直沖云霄的“勢能”感，這正吻合東方航空的航空運輸屬性。

5.識別求異

隨著同類企業增多，設計師在為企業設計標志時會面臨一個問題，就是突出求異性，必須避免設計形式趨同和乏味，必須讓標志具有較強的識別性，只有這樣，才能為企業塑造出全新的形象。在標志設計中使用傳統元素時要精挑細選，要廣泛地搜集和整理相關的傳統文化元素，要調研現實生活中已有的企業標志，分析哪些傳統元素已經被使用，哪些有待挖掘。另外，同樣的傳統元素運用在不同企業的標志設計中，可以采用風格迥異的造型手法。如，同樣是傳統鳳元素，鳳凰網標志和中國國際航空公司標志中的鳳圖案的設計風格相差較大。

三、傳統文化元素在現代標志設計中應用的意義

首先，把中國傳統文化元素引入現代標志設計，是對傳統文化的一種傳承?；ヂ摼W時代，一個成功的標志的受眾可能是各個國家的人，標志在向大眾傳達企業信息的同時肩負著向他們傳遞中國傳統文化的使命。其次，把中國傳統文化元素引入標志設計，對傳統文化而言具有創新的意義。為了適應標志設計的基本要求，設計師在標志設計中引入傳統元素時，要深思熟慮、精挑細選，在設計形式上也會進行一定的創新和改變。這種改變就是文化的創新，文化的創新必將帶來全新的發展?？傊?，把中國傳統文化元素引入當代標志設計，既可以傳承和發揚中華民族優秀的傳統文化，又可以開拓和發展當代標志設計文化。

參考文獻：

[1]丁夢南.淺析中國傳統文化元素在現代標志設計中的應用.大眾文藝，2011（19）.

[2]崔蒙，楊光，高蓮萍.淺談中國傳統文化元素在標志設計中的運用.大眾文藝，2015（8）.

[3]楊劍.淺析中國傳統文化元素在當代設計中的應用——以企業品牌戰略中的標志設計為例.設計，2014（2）.

篇3

關鍵詞：標志設計、傳統文化、傳承

一、 前言

標志設計在平面設計領域中占有特殊的地位?，F代標志設計的模式主要來自歐美，深受構成主義、國際主義、超現實主義、波普藝術等現代藝術潮流與流派的影響。近年來，隨著中國經濟的突飛猛進，國際品牌的大量進入，本土自主品牌的不斷誕生與成長，更加之奧運會、世博會等國際大型活動的舉辦，人們越來越意識到標志設計的重要性。標志是具有特殊意義的視覺傳達符號，代表著特定的事物并且內涵豐富，是將具有實像的具體事物來表示抽象的精神內容的一種象征藝術。

中國圖形藝術早有起源，如商代青銅器上的饕餮圖形、春秋戰國時期的梅花篆、漢代漆器上的鳳形、唐代的寶相花紋等，在不斷發展和演變中中國傳統文化藝術既有一以貫之的脈絡，又有多姿多彩的風貌。

將中國傳統圖形與民族精神運用到現代標志的設計中，是設計出具有中國文化韻味和民族根基的現代標志的重要手段之一。但不能將這種方式的結合理解成純粹的拷貝、挪用，我們需要解構傳統圖形、了解傳統文化，挖掘其可改造的創新點，從而美化標志的形，升華標志的韻。

二、 形的傳承

標志首要的特性就是作為一種特殊的圖形符號所具備的信息傳播功能，人們可以通過標志對一事物產生印象、認同、記憶。它有助于建立消費者和產品之間的關聯、方便了個人信息傳遞、企業觀念的推廣以及國際交流等方面，它超越了語言，起到了進行溝通交流的橋梁作用。標志的獨特功能造就其特殊的形式，要求簡潔明確，一目了然，使人在較短時間內，對傳達的信息有所了解。

在這些方面，中國的傳統文化為現代設計師提供了很多啟示，而我們的設計師對此也進行了有益的嘗試。譬如，2008年北京奧運會的標志設計（見圖1），采用中國傳統文化符號“印章”作為標志主體圖案的表現形式，印章早在四、五千年前就已在中國出現，是淵源深遠的中國傳統文化藝術形式，并且至今仍是一種廣泛使用的社會誠信表現形式。這種印章的造型，寓意北京將實現“舉辦歷史上最出色的一屆奧運會”的莊嚴承諾。

再比如，靳埭強設計公司的標志設計（見圖2）就是對中國傳統文化的一種成功傳承。其標志圖形借鑒了中國傳統圖案“方勝”，取其同心雙合，彼此相通的美好寓意，結合傳統圖案“盤長”，寓意源遠流長、生生不息、相輔相成的美好意愿。設計師以“方勝”為形，用現代圖形的構成手法進行重新演繹，并賦予其新的形象寓意：兩個菱形互相扣疊，象征著設計師和客戶的密切合作；周圍八個圓點則體現了公司多元化的經營策略。標志圖形簡潔而理性，雖源于傳統圖案，但又不全套照搬，通過對傳統圖案的解構重組，使標志更具時代感和現實意義。

三、韻的啟迪

中華民族的傳統文化藝術是一座蘊藏豐富的寶庫，對現代標志設計有著深刻的啟迪和借鑒作用。它突破了自然主義和形式主義的片面性，師法自然，來源于生活又高于生活。中國人自古崇尚“天人合一”，是先秦道家、儒家以及禪宗理念，是原始、質樸的混沌思維方法論的基本核心。因此，中國傳統文化有著整體的、辯證的、因果循環的思維方式，強調事物各方面的辯證統一和相互之間的關聯。譬如，太極圖中的陰陽回轉，漢代霍去病墓前伏虎石蛙的巧然天成，國畫中寫意的虛實相生等無不透射出傳統文化藝術的審美情趣。這種“不似勝似”、“遷想妙得”打破了現實物體對人們想象力的禁錮，超越了自然與現實的界限，創造出一種現實世界并不真正存在的鮮活的藝術意境。若能將這種傳統文化瑰寶延穿到現代標志設計中，必能讓標志設計風韻倍增。

中國工商銀行標志（見圖3）以一個隱性的方孔錢幣為形，不僅體現出金融業的行業特征也同樣傳達出“方圓的規矩”的哲理。標志的中心是一個“工”字，通過解構重組加入現代設計的思維模式，中間斷開，使工字更加突出，同時傳達出中國傳統文化的“以斷強化續”、“以分強化合”這種辯證同一的思想，體現出銀行與客戶的共存互利的實際意義。

再回到2008年北京奧運會標志，前文講到了它的形，現在來看它的韻。08年北京奧運會標志運用了中國書法中所特有的“筆不到而意到”的寫意精神，將奧林匹克五環標志環環相扣，一個舞動著打太極的動態姿勢傳達出灑脫飄逸、行云流水的靈動和諧，將中國傳統體育文化精髓表達的淋漓盡致，同時，傳達出世界人民團結、協作、交流、發展、攜手共創新世紀的美好祝愿。

“韻”是中國傳統美學的至高境界，是傳統藝術的精髓，凝聚著中國藝術的根本精神。它是情與景的完美交融，是要在“一丘一壑”、“一花一鳥”中表現無限可能，體現出悠然意遠而又怡然自足的姿態。筆墨當隨時代——設計師也應隨著時代的要求，賦予傳統文化以新鮮血液，常用常新，以發展的眼光來看待傳統文化，從而延展出更新、更深層次的理念精神。

四、結語

如今，科技化、信息化的時代到來給傳統文化帶來了巨大的沖擊，同時也帶來新的發展契機。在全球化語境中，設計民族化并不意味著保守和守舊，而是創造性的對傳統文化的現代化解讀。中國現代標志設計要與國際相接軌、相融合，與各國設計界更好地交流合作，就必須在保持中國傳統文化特色的同時，及時了解和熟悉當代設計的變化趨勢，更好地掌握標志設計的國際通用語言。汲取清華，繼承傳統，以中國傳統藝術的精粹融入現代化的設計語言，在融合與超越中體現出中華民族獨特的藝術價值與審美價值，從而開創屬于當代中國的設計美學。（作者單位：四川大學藝術學院）

參考文獻：

［1］ 陳楠.標志設計 中國青年出版社，2006

［2］ 萬昌平.評靳埭強的標志設計.包裝工程，2002

篇4

關鍵詞：后現代；傳統文化；民族性；標志設計；影響

引言

藝術的存在是人們對于精神生活的美好追求的具象化存在，然而藝術的種類又繁復多樣，其中最具有代表性的就是標志設計。標志設計濃縮了藝術的各種需求：色彩、形狀、文字等等，都體現在了這方寸之地。標志是一種顯性信息即傳播的內容，也是一種隱性信息的載體即傳播的形式。

1.標志在藝術設計中的意義和地位

標志是用一種特殊文字或者圖像組成的大眾傳播符號，以其精煉之形傳達特定的涵義和信息，是一種人們相互交流，傳遞信息的視覺語言。從廣義上說標志是表明事物特征的記號，從狹義上講標志屬于平面設計的應用范疇，是以象征性的圖形符號、精練的視覺圖形語言表達一定的含義，并廣泛應用于機關團體、公共信息和商品品牌的圖像識別當中。標志在整個設計作品中所代表的是整個設計最核心價值的體現也是整個設計理念的濃縮，是藝術設計中不可或缺的①。

2.標志設計的背景與前景

由于多年來歷史上的相互競爭，掠奪，歷史文化傳統、社會生活和民族特性的各不相同，促使各國的設計形成了不同風格特點的商標形式：德國商標傾向于直線，幾何形，有靜穆蒼勁、渾厚莊重之風，在規律化中表現工整均齊，具有冷靜、簡練之感；而法國的商標傾向于運動多變，有活潑輕快自然奔放之趣；后來居上的美國商標在設計上不落陳規舊套，講究新穎、活潑，形成爵士音樂般的旋律；日本多年來，不斷學習各國經驗，力求保持東方的日本色彩，創造出自己的新風格和特色。中國特色的設計風格在后現代時期逐步占領著國內甚至向國際化蔓延，這表明了一個觀點：名族的才是世界的。這也證明了具有獨特的名族性的東西才能夠在世界文化領域中占領一席之地。

3.后現代時期標志設計的發展

從國外標志的演變過程刻意看到早期到后現代時期的標志藝術風格的變化，將早期和近現代時期的藝術作品相比較不難看出它總是遵循著這樣的規律發展著：形式上有繁復漸趨單純、明快由沉重漸趨清秀、挺拔；表現手法上由繪畫處理轉向圖形格式，由一般圖形轉向幾何圖形。在設計創意上，早期從具體的形象化到后現代時期逐漸以抽象的形式代之，展現了可視的藝術特征；在組織構成中充分發揮了嚴謹、鮮明、有強烈表現力，純樸、柔和具備完整的形式美。這是現代標志設計的藝術特色。

4. 標志設計的創作趨于名族化

在視覺傳達效果中，意義明確的灌輸者不如與受眾的互動參與來的有效果，這種互動方式要求圖形語言中不僅要創造出人性的樂趣及情感的渴望，同時找出人類共識理解的形式符號。圖形設計實際上是在尋找與概念能夠產生同構的形式符號。同構從本質上來說是一種映射現象，同構這種現象是指一個系統的結構可以在另外一個系統中表現出來，諸如數字與信息的關系，飛機與鳥的關系，機器與人的關系。由此可以說，我們在設計圖形的時候實際上是在尋找現實與世界的意義能夠產生同構的形式符號。同構是一種信息相互交換的過程。因此，圖形所傳遞的概念要明晰精準并具備強烈的視覺沖擊力和藝術感染力②。重要的是要找出這種映射現象即“同構關系”及形式符號，以完成視覺傳達過程中的鏈接，從而進行有效地信息傳播。然而這種“同構關系”恰恰在各個民族本身的文化里面就能得到更好更完善的體現：比如埃及的楔形文字開始的產生也是代表著一種符號，然而符號就是標志的最初體現，那么民族文化對符號的影響就可以追溯到史前文明時期，這就代表了民族文化與符號也就是標志有著更加直觀的同等體現，也就意味著只有民族特色的符號才能夠更加長遠的甚至是對于人類有著更加深遠的意義③。

精煉的標志設計是一種美，美的意識和觀念決非一成不變。特定的時代有特定的美的價值觀與標準。中國文化向來體現著精簡主義例如書法中的“飛白”就是用精簡代替了繁復，表達了“此處無聲勝有聲”的高端境界，簡約而不簡單的表現手法古已有之，甚至遠傳海外，日本的極簡主義也是受到中國文化的影響才逐步發展成具有其民族代表性的理念。

5.中國文化對標志設計創作理論的影響

凱瑟琳?費舍爾在《21世紀超級標志設計》中敘述了一些超級高手諸如邁克爾?范德比爾和西布利?佩特里特在標志設計中的排列、字體、色彩都有極強的個人特色以及不凡的趣味，而且都是具有很強的視覺沖擊力度。在設計領域尤其是標志設計領域，眾多高手云集，必須有強烈的風格或者視覺沖擊力才能使你在同行中有吸引力，這也就表明了后現代設計中必須帶有一定的特色才能使你在中規中矩的環境中脫穎而出④。

劉小玄在《標志設計》一書中明確例句了一些代表性的中國古代標志和西方的現代標志來表述更具有文化性的東西才能夠在歷史淵源中緩緩流淌。標志的產生和作用可追溯到人類的原始時期，它的出現應該說是人類步入文明的體現，并且早期在我國古代就取得了令人矚目的成就，標志造型設計也隨之越來越富有個性的獨立的課題被設計藝術界所重視和傾心⑤。

陳楠在《標志設計理念與實踐》中說道歷史的文化背景是視覺識別系統設計核心的靈魂也是其中的重要環節之一，因為它代表了標志的意義、功能，包含了標志設計的全部創意思維的體現⑥。

張雪在《標志設計新趨向》中指出追求一定階段的理論層面和深度，把握一個要點直觀用于改變設計，目的在于更加生動形象的論證特定歷史時期某些最新創意風貌，給人以特殊的視覺感受，留下一個品味思索的空間。文化內涵式設計的生命力所在，處于發展相對滯后中國設計產業和設計教育更需要文化的滋潤和理論的武裝，只有這樣我們才能大步跟上時代的步伐，借助我們自身的傳統文化優勢是我國的設計文化在今后展現一個全新的面貌⑦。

張文濤在《論現代標志設計中的意境之美》中說到現代設計宗旨是“以人為本”，信息的最終接受者是“人”，那么就必須考慮到設計中的情感表達。人們是需要情感的慰藉和心靈的放松，那么設計就必須是情感的載體，這樣的設計才能具有意境，而中國古典的意境理論是傳統文化的重要組成部分，其中蘊藏著深厚的文化底蘊。創構意境之美作為情感因素的切入點是將其雨后現代標志設計聯系相交的成功之處⑧。

總結

以目前標志設計的發展趨勢而論，其表現形式多是信息化，藝術效果多是人性化，前者要求標志設計如同信息一般，有強烈的刺激性和辨識性，具有易于識別和記憶，可以引人注目的藝術特征。而后者要求要有詩一般的美妙意境，綺麗動人，耐人尋味，給人以悅目和賞心的享受?？傊?，標志設計的信息化，視覺化，現代化，生活化是當前世界的趨勢更是一種潮流。

（作者單位：河南大學藝術學院）

注解：

①趙軍平，現代標志設計對傳統圖形符號的創造性轉換[J]，知網，2013

②宗白華，藝境[M]，北京大學出版社，1987，第181頁

③張乾元象易之外：周易象學與中國書畫美學[M]，中國書店，2006.12，第194頁

④凱瑟琳?費舍爾21世紀超級標志設計[M]，上海人民美術出版社2005.1，第11頁

⑤劉小玄，標志設計藝術[M]，江西美術出版社，2001.6

⑥陳楠，標志設計理念與實踐[M]，天津人民美術出版社，2001.7

篇5

 

關鍵詞：平面設計　傳統文化　運用

一、引言

傳統文化是社會的靈魂，伴隨著現代社會的發展，中國現代設計的發展應建立在對傳統文化繼承基礎上，必須找到賴以生存的根基，這個根基就是傳統文化。中國傳統文化具有獨特的韻味使創作的自由空間拓展開來。中國平面設計應對傳統文化作深人而系統的研究，重視對傳統文化的開發，創造有深厚傳統文化底蘊的作品。本文著手于傳統文化，整合傳統文化與平面設計的關系，探討傳統文化與平面設計的應用問題。

二、傳統文化是現代平面設計發展的根基

全球化的進程影響了當今的文化，搞笑的肥皂劇、滑稽動畫片、麥當勞等進人到人們的生活，成為一種充滿洋味的社會文化。新的生活方式打破了原有的社會結構，人們有了新的價值觀與審美觀，設計中沒有了傳統文化，失去了發展的根基，作為中國的平面設計，這種沒有意味的作品不會被世界所認同。因此，伴隨著現代社會的發展，在平面設計的過程中，對傳統文化的學習是必要的。

中國傳統文化優秀營養成分只要花更多的時間來挖掘，它的意義是深遠的。平面設計的發展必然建立在對傳統文化繼承與發展基礎之上，必須找到賴以生存的根基，這個根基就是傳統文化。中國雖沒經歷西方的工業革命與現代設計運動，并不等同于失去發展本國設計的能力。中國傳統文化具有獨特的韻味，較西方文化表現的直觀感性，多了些理性的浪漫理想，中國平面設計應對傳統文化作深入而系統的研究，重視對傳統文化的開發，運用有意味的元素，創造有深厚文化底蘊的平面設計作品。

三、文化與現代平面設計的整合與應用

現代平面設計有必要以發展傳統文化為己任，經濟發展，現代技術的提高，把探討當代設計的著眼點放在傳統的文化中進行分析尤為必要。平面設計中具有諸多影響因素，諸如文化等，在西方藝術思潮融人中國平面設計的時候，我們對于中國傳統文化重新從另一個角度思考，這吸引了很多目光。中國的現代平面設計離不開傳統文化，也離不開當前的設計觀念更新，現代平面設計理念必須植根于傳統文化基礎之上，建立在中國人審美情趣基礎之上，現代平面設計的理念不但是融合現代設計觀念和設計思維，也豐富了傳統文化的內涵，創造符合當今時代特征的社會主義新作品。

在當今的現代平面設計中融人傳統文化的一些特征、符號，也成為現代平面設計探索中國傳統文化潛質的一種趨勢。比如建筑大師貝聿銘先生設計的中國香山飯店就是運用江南水鄉青磚灰瓦色調，使現代建筑加上中國傳統文化情懷，形成了一種文化上的共鳴。這里需要明白的是，在傳統文化與現代平面設計的融合的過程之中是彼此吸收精華的過程，借鑒傳統特征和符號，有目的地選擇作為文化載體的中國傳統文化，將傳統文化中精華融進現代平面設計中去。此，我們應該倡導使中國的傳統文化藝術在現代設計中得以延伸發展，在理解的基礎上取其“形”、延其“意”、從而傳其“神”，用中國傳統文化精粹，以現代化國際化語言來表達，把中國傳統文化的精神元素融人現代平面設計之中，使民族的文化精神和世界的設計語言，共同融匯成現代設計藝術的主流，必定會使現代平面設計更具文化性與社會性，使傳統文化得到再生，并煥發新的生機。

著名平面設計師靳埭強先生為日本“自在”紙坊創作的一種具有中國文化特色的海報設計，在紙紋上運用了傳統手造紙的毛邊，宣紙竹紋變化，構成中國山水自然繪畫意境的疏散意象，表現了中國人文性情無束，悠然自得的生活態度。整幅海報制作結合中國傳統圖案藝術表現手法，把作品風格淋漓盡致突顯。

奧運會標志的成功就是最好的范例：五星，五環，象形的“中國結”傳統圖案，以及與中國傳統文化精髓——太極拳結合，使得標志如行云流水般生動和諧。作品在體現現代設計觀念的同時，也折射出了本民族的審美價值取向和歷史文化特征。充分展示了傳統文化理念與現代標志設計緊密結合的藝術魅力。該標志整體結構也是取自傳統吉祥裝飾圖案“盤長”，但可貴的是它沒有對這一傳統造型直接借用，而是運用了中國書法中所特有的筆不到而意到的寫意手法，恰到好處地傳遞出“中國結”和“運動員”兩個動勢與意象，并借以表達標志主題和傳達人民的祝愿。

香港鳳凰衛視的臺徽，借鑒了中國傳統藝術中“喜相逢”圖案，反映出一種厚實的帶有民族文化底蘊的特征，而且鳳烏兩兩相對，旋轉的翅膀極富動感，體現了圓滿、吉祥、欣欣向榮的美好寓意，這種對未來的美好希冀與向往的裝飾圖案展示了中國傳統藝術表現的特色手法。“上海老酒”包裝的創意設計就采用了傳統紋樣和老上海建筑的特征，將傳統圖案和地域特征結合當代人的欣賞習慣，表現了老上海的傳統文化，給人以古樸、回歸的感覺，設計出了喜聞樂見的現代酒包裝。

《迎接新世紀》海報趙萌在設計中運用了中國龍作為主題圖案，把中國人民龍的情結與現代設計藝術結合一起，既有新意又不拘泥形式，在傳統表現形式上強調新的創意、賦于新的內容，表現新的理念。其視覺語言簡潔明快，一目了然。

中國定向運動協會的標志設計以體現人們回歸自然、體驗健康的愉悅精神內核作為創意原點。標志借用司南橢圓的外觀造型與國際通用的定向運動標志相結合，取意天圓地方、天地合一之意，整個標志給人以寧靜、悠遠又不失動感，體現了中國定向運動協會“回歸自然，體驗健康，珍愛生命”的運動宗旨和“在休閑中鍛煉，在鍛煉中休閑”的理念。司南作為中國最早的指南針，四大發明之一，是中國古代人民智慧的結晶。司南的運用代表著中國傳統文化的延續和升華，讓人聯想到定向運動的特點，更寓意著這項運動與中國的歷史淵源。

在現代平面設計中，如何能把握傳統裝飾圖案關系及運用，我們不僅需要掌握圖案色彩的對比、統一及變化等基本規律。還要注意汲取中國傳統民族圖案藝術中的色彩精華并加以創造性地發揮與運用，才能更好地體現出的中國平面設計民族風格。

篇6

關鍵詞：傳統圖案；現代標志；應用

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）33-0182-01

一、研究背景

隨著信息全球化的到來，越來越多的西方文化融入我國，這便給我國傳統文化的繼承和發展帶來了前所未有的挑戰，因此，傳統文化的發展及繼承由此便成為我們深入探究的重要課題。

在當前的社會中，傳統圖案現代的標志中應用，賦予了其全新的意義與價值，充分的體現了我國傳統文化的博大精深。例如，我國在2008年舉辦的奧運會，當時的奧運會會徽“中國印?舞動的北京”便是典型的傳統圖案應用在現代標志中，使其具備了時代特色及意義：第一，會徽是以中國傳統的印章形式出現的，充分的體現了我國傳統文化，而且采用的顏色是我國公認的喜慶顏色，彰顯了我國的民族文化特色；第二，會徽是將我國的傳統漢字“京”與“人”相結合，彰顯了我國傳統文字的文化底蘊，并將我國歡迎各國來賓的友好之情予以彰顯；第三，國際規定的奧運會的宗旨是’更快、更高、更強”，而我國的會徽則以生動、形象的表現出這一宗旨。由此可知，傳統圖案在現代標志中應用，有著尤為重要的作用及意義。

二、傳統圖案的概況

（一）傳統圖案的界定

圖案的定義是非常廣泛的，既可以單純的指一些事物上的紋飾以及顏色，還可以指整個事物乃至包含其中的紋飾，比如顏色?！皥D案”一詞在解釋時，需要將“圖”和“案”分開來解釋，而根據這兩個字的解釋，人們通常將圖案劃分為兩大類：基礎圖案與工藝圖案。但是，這兩類并不是完全不一致的，它們之間也存在著共同點，例如，兩者都存在平面和立體之分。其中，平面圖案指的是二維空間中的圖案，而立體圖案則指的是三維空間中圖案。

我國存在的幾千年中，經歷了不同的時期和朝代，因此，在每個時代中的圖案風格都是不盡相同的。

（二）傳統圖案的分類

根據每個時代的圖案造型，可以將我國的傳統圖案分為以下幾大類：第一，人物類圖案，用來表達人們對美好生活的企盼和平安富裕的愿望；第二，祥禽瑞獸類圖案，用來表達美好的愿望；第三，植物類圖案，用來表達高尚的情操和對事物的感慨；第四，幾何紋樣；第五，文字類；第六，篆刻；第七，多種表現形式的綜合運用。

三、傳統圖案在現代標志設計中的應用價值

（一）消除設計語言的單調與匱乏性

我國傳統圖案的題材基本上均來源于人們日常生活，其應用的范圍也是來自于人們的日常生活。在現如今的標志設計中，語言單調而又匱乏，因此，加入傳統的圖案是順應了標志設計的發展，使其形式得到了創新與發展。

（二）激發民族自信心，弘揚傳統文化精神

現代標志的設計必須要結合我國傳統的圖案，走民族化的發展道路。傳統文化體現了我國整個民族的特色，是我們祖先留給后代的寶貴財富，經歷了五千多年的風雨洗禮，造就了現如今愈加純粹的傳統文化。將傳統的圖案融入到現代標志中，既是對我國優秀傳統文化的繼承，又是對傳統文化拓展和延伸，并且還可以使現代標志的意義變得更為深厚。每個國家的各個民族均有自身的文化精神，文化精神體現的是國家的素養，弘揚民族的文化精神是國家每個公民的責任。我國的傳統文化精神是經過了五千年的積淀，取其精華，去其糟粕，形成精華，這些都能夠在傳統的圖案中予以展現。

（三）滿足人們文化消費的需求

為滿足人們更高的文化需求，商家為更好的營利，吸引顧客的消費，標志設計就顯得非常重要。為了彰顯商品的文化蘊涵，標志設計就必須要融入傳統的圖案，來充分體現我國的傳統文化，進而達到吸引消費者及營利的目的。例如，中國聯通和中國移動的標志，就是將我國傳統的“盤長”和“回紋”圖案應用到標志中，不僅極大的增加了吉祥如意的美好寓意，還含蓄的表明其產品在使用過程中的流暢性，彰顯了其產品的文化底蘊，吸引了越來越多的消費者。

四、結束語

總之，標志的主要功能就是向人們傳遞信息，以此吸引人們的目光。近年來世界開始朝著全球化的方向發展，我國要想在世界中贏得一席之地，需要設計富有特色的標志，而將我國的傳統圖案融入其中便是最有效的方法，不僅可以創新我國獨有的標志，還能繼承發展我國傳統文化，值得借鑒與參考。

篇7

【關鍵詞】 標志設計 文化因素 傳統性 現代性

基金項目項目編號：10XK023 ，項目名稱：2010-2011年度西安美術學院科研基金資助項目《標識設計的文化因素研究》

標志，是以視覺形象為載體，代表某種特定事物內容的符號式象征圖案。隨著現代商業文化的不斷發展，標志在社會經濟生活中的作用和影響也不斷擴大，可以說在我們的生活中無處不在。一個重要的途徑就是強調標志的文化內涵，而這就涉及到在標志設計過程中引入的諸多文化因素。

如何理解標志的文化因素

何為文化？“廣義的文化就是人化，即人類所創造的一切東西構成了文化。具體講，它包括三個層面：物質文化、制度文化、精神文化。其中，精神文化是文化結構中最深層的部分。狹義的文化就是指精神文化，即觀念形態的文化，包括思想、觀念、意識、情感、意志、價值、信仰、知識、能力等等人的主觀世界的活動及其物化的形態或外爍的成果，如典籍、語言、文字、科技、文學、藝術、哲學、宗教、道德、風習，等等。”

“標志設計的文化性，是通過標志顯現民族傳統、時代特色、社會風尚、企業或團體理念等精神信息，也包括具體標志的設計風格或設計品味的特征?！?/p>

從以上兩段話，我們可以總結出，標志設計的文化因素，主要是指從標志中反映、傳達出的精神文化因素，即觀念形態的文化。這種觀念形態的文化相對抽象，它需要反映在更為具體的層面上，才能更好地為大眾所理解。而時至今日，影響標志設計的文化因素，其最為引人關注的，主要是文化的傳統性與現代性這兩個方面。

文化的傳統性，其載體就是日漸為設計界所重視、推崇的民族傳統文化，它的具體表現形式，是諸多為設計界頻繁應用的中國元素符號，它想達到的效果，則是希望通過這些傳統文化元素的應用，來體現觀念形態的中國文化精神。

文化的現代性，則是與設計觀念、設計作品日新月異的時代風貌緊密相關。它的具體表現形式，與國際化、現代化、全球化等概念密切相關，它想達到的效果，是希望能夠展現與時俱進、日新月異的現代精神。

標志設計與文化的傳統性

談到民族傳統文化，我們會想起很多提法，比如“越是民族的，越是世界的”。應該說，這一提法從一定角度來說是十分正確的。一個民族的傳統文化是極其寶貴的遺產，是本民族區別于眾多民族的基本要素，是“我之所以為我”的特征，“我”的個性。正因如此，在日漸思想開放的今天，繼承和宏揚傳統文化的呼聲反而越來越響亮，并日漸在大眾領域掀起復古、懷舊的思潮。

標志的功能性就要求它必須具有鮮明的特點，易于識別。而本民族的傳統文化符號如果善加利用，可以很好地達到這個效果，因此，從很多中外設計作品中，我們都可以看到眾多作品具有鮮明的本民族文化特色，比如中國設計作品中頻繁出現的傳統圖案、色彩。

不過，強調傳統也是一把“雙刃劍”。因為，對于這些設計作品的理解，很多時候需要一定的文化背景知識。比如，蘋果公司的標志，被咬了一口的蘋果，其深層的文化背景是基督教文化，亞當和夏娃的失樂園故事，蘋果是智慧果，同時又意味著蛇的誘惑，人類的欲望。對于熟悉這個故事的人來說，這個缺口的蘋果可以引發很多聯想，但對于不了解這個背景的人來說，蘋果只是蘋果，只是一個簡單的標識。中國設計作品在海外，也同樣存在這種由于文化背景不同所造成的理解障礙。從這個角度來說，過于強調傳統特點也有可能造成受眾的理解障礙，從而影響標志識別功能的實現。

那么，對傳統文化的借鑒應如何取舍？靳棣強認為，美的原則有三條：立意——意念先行，以形取神；創新——承先啟后，破舊立新；活用——適身合用，靈活生動。他主張把中國傳統藝術的精髓，融入西方現代設計的理念當中去。這種相融并不是簡單的相加，而是在對中國傳統藝術深刻理解上的融合。他的很多設計作品都巧妙地運用了中國水墨畫的元素，體現出空靈逸動的東方神韻。

一個民族的傳統文化是民族歷史長期積淀的結果，也是民族形式的靈魂所在。中國的傳統藝術是利用傳統的具象元素，借以表達更深廣的文化內涵，從而傳承中國的傳統思想與人的內在情懷，其目的重在取其“形”，延其“意”，從而傳其“神”。這些蘊含著中國文化傳統精髓的藝術作品，從思想上到行為上都潛移默化地影響著我們。要使傳統文化的抽象精神、韻味、理念在現代設計中得以延伸、發展，就必須在理解的基礎上進行再加工、再創造，取其形，延其義，傳其神。在傳統文化藝術的基礎上，傳統文化背景與現代設計理念的結合仍然是中國的藝術設計走向世界的必由之路，只有這樣中國的設計才能在世界上獨樹一幟，因為它們更加符合中國人的審美觀念，其含義更容易被理解。同時，對于西方世界來說，中國文化已成為悠久文明的代名詞，充滿神秘色彩，因此，中國傳統文化元素與現代設計結合所創造出的具有鮮明中國文化烙印的設計作品，也會促進西方世界對中國文化更多地了解和欣賞。

標志設計與文化的時代性

世界是不斷向前發展的，年復一年，潮流變遷。我們在強調標志設計的傳統文化因素之時，也不能忽視文化因素的時代性問題。格羅佩斯曾說：“歷史表明：美的觀念隨著思想和技術的進步而改變。誰要是以為自己發現了‘永恒的美’，他就一定陷于模仿和停滯不前。真正的傳統是不斷前進的產物。它的本質是運動，不是靜止的，傳統應該推動人們不斷前進。”

設計藝術本身是一個開放的系統，在新的技術、新的意識觀念的沖擊下，不斷地更新和拓展。更重要的是，隨著社會不斷發展，技術飛速進步，作為觀念形態的文化、意識也在不斷發展變化，對于美的理解實際上也在不斷變化，因此，大眾對于設計作品的理解和要求，也隨著時代風尚的變化而不斷變化。這一切，都對設計提出了更高的要求。因此，在設計當中，時代的影響，時代的要求，是絕對無法忽視的重要因素。但是，由于標志的主要功能首先在于其辨識性，因此，“標志應具有持久性，標志與廣告或其他宣傳品不同，一般都具有長期使用價值，不輕易改動?！?那么，如何在變化的時代中，兼顧標志的持久性與時代性兩個要求，做到“與時俱進”呢？

標志的主要功能在于其辨識性，恰到好處地引入鮮明的民族傳統文化元素，可以達到事半功倍的效果。就中國設計而言，豐富的傳統文化積淀是我們取之不盡的寶庫，特別是一些歷經千百年歲月凝就的文化符號，具有讓人一望可知、一目了然的文化辨識作用。因此，在設計標志時，應選擇具有典型性、持久性的基本元素。

不過，在引入傳統文化元素的時候，還必須考慮其應用地域的文化背景和社會喜好，標志的色彩、圖形、意義不能違背約定俗成的民族喜好。例如紅十字會在阿拉伯世界變為紅新月會，就是因為“十字”意味著隱含的基督教文化背景，而“新月”則是伊斯蘭教崇尚的宗教象征。因此，標志設計的文化性往往與地域性特征相關聯，比如可口可樂的標志，在全球不同區域，也作出了符合當地文化喜好的細微調整。

此外，對于傳統文化的理解，實際上也會隨著時展而變遷，受眾的審美能力、審美偏好會隨著社會發展而變化、提高。

對于標志的時代性如何理解？強調標志設計的時代風貌，不僅僅是要求它適應時代的需求，符合本時代的審美認識，更重要的是，它要有一定的創造性，前瞻性，以便能在被大眾理解的基礎上，引領時代風尚的發展。

總之，在設計領域，強調對傳統文化的繼承與對時代精神的把握，都需要有一個平衡的統一。體現傳統，更多的是對文化精神的繼承，是超越具象的形之上的抽象的意。把握時代脈搏，同樣也在于精神層面，在于抽象的觀念形態的文化。在理解精神、把握精神、體現精神的基礎上，一切文化元素皆可為我所用，從而實現繼承之上的超越與升華。

參考文獻：

[1]鄭師渠.中國文化通史·先秦卷[M].北京：北京師范大學出版社，2009:4.

[2]吳林樺.標志設計與視覺識別應用[M].哈爾濱：黑龍江美術出版社，2007:15.

篇8

關鍵詞：平面設計傳統文化元素應用

中圖分類號：S611文獻標識碼： A 文章編號：

引言

在我國悠久歷史文化的發展過程中，存在著多種多樣的藝術形式，從商周的青銅、秦漢的漆器、漢代的畫像、魏晉的石窟、唐宋的瓷器、明清的家具等，及歌舞、戲曲、器樂、繪畫、雕塑、蠟染、剪紙、皮影等，都是中國傳統文化的重要組成部分，各種藝術形式在發展過程中逐漸形成了自己特有的藝術特色及民族特征。其中很多的造型、圖案等都帶有原創色彩，均可被視為“中國元素”。而中國元素設計，其作用是讓人觀之就立刻感受到這源自中國的設計。重要的不是其“血肉”，而是它的靈魂和“骨架”，是內涵神韻，不是幾個簡單的圖形加減。它們作為傳統裝飾藝術的表現形式全部是來源于廣大人民的生活當中，是藝術與生活結合的很好的體現，對現代平面設計具有極高的借鑒作用。

傳統文化是中國社會發展的靈魂。中國現代設計的發展應建立在對傳統文化的繼承基礎上。中國傳統文化具有獨特的韻味，使藝術創作的自由空間拓展開來，平面設計是以“視覺”作為溝通和表現的方式，透過多種方式來創造和結合符號、圖片和文字，借此作出用來傳達想法或訊息的視覺表現，所以平面設計在發展過程中尤其應重視對傳統文化的開發，對傳統文化作深人而系統的研究，創造出有深厚傳統文化底蘊的作品。

一 傳統文化元素與現代平面設計發展的關系

目前當今的文化深受全球化進程的影響，新的生活方式打破了原有的社會結構，人們有了新的價值觀與審美觀，設計中沒有了傳統文化，失去了發展的根基，作為中國的平面設計，這種失去自我風格的沒有意味的作品不會被世界所認同。因此，伴隨著現代社會的發展，在現代平面設計的過程中，重拾對傳統文化的學習是必要的。

中國傳統文化優秀營養成分只要花更多的時間來挖掘，它的意義是深遠的。平面設計的發展必然建立在對傳統文化繼承與發展基礎之上，必須找到賴以生存的根基，這個根基就是傳統文化。中國雖沒經歷西方的工業革命與現代設計運動，并不等同于失去發展本國設計的能力。中國傳統文化較西方文化表現的直觀感性，多了些理性的浪漫理想，具有獨特的韻味，中國現代平面設計應對傳統文化作深入而系統的研究，重視對傳統文化的開發，運用有意味的元素，創造有深厚文化底蘊的平面設計作品。

二 現代平面設計與傳統文化的融合與應用

現代平面設計有必要以發展傳統文化為己任，把探討當代設計的著眼點放在傳統的文化中進行分析尤為必要。中國的現代平面設計離不開傳統文化，也離不開當前的設計觀念更新，現代平面設計理念必須植根于傳統文化基礎之上，建立在中國人審美情趣基礎之上。現代平面設計的理念不但是融合現代設計觀念和設計思維，也應融合和豐富了傳統文化的內涵，創造出符合當今時代特征的新的設計作品。

現代平面設計探索中國傳統文化潛質的一新趨勢是在當代平面設計中融人傳統文化的一些特征及符號。比如建筑大師貝聿銘設計的中國香山飯店就是運用了青磚灰瓦色調，體現了江南水鄉的獨特藝術風韻，使現代建筑加上中國傳統文化情懷，形成了一種文化上的共鳴。這里需要明白的是，傳統文化元素與現代平面設計融合的過程之中，彼此是吸收精華的過程，借鑒傳統特征和符號，要有目的地進行選擇，將傳統文化的精華融進現代平面設計中去。因此我們應該倡導使中國的傳統文化藝術在現代設計中得以延伸發展，在理解的基礎上取其“形”、延其“意”、從而傳其“神”，把中國傳統文化精粹用現代化國際化語言來表達，把民族的文化精神融入到世界的設計語言中去，共同融匯成現代設計藝術的主流，這樣必定會使現代平面設計更具文化性與社會性，同時使中國傳統文化得到再生，并煥發新的生機。

還有一個最好的范例就是北京奧運會標志的成功。其中包含了五星，五環，及象形的“中國結”傳統圖案，同時與中國傳統文化精髓――太極拳相結合，使標志展現出如行云流水般的生動和諧。本作品折射出了本民族的審美價值取向和歷史文化特征，同時也體現了現代設計觀念，充分展示了傳統文化理念與現代標志設計緊密結合的藝術魅力。該標志整體結構也是取自傳統吉祥裝飾圖案“盤長”，但可貴的是其運用了中國書法中所特有的筆不到而意到的寫意手法，而沒有對這一傳統造型世界引用，從而恰到好處地傳遞出“中國結”和“運動員”兩個動勢與意象，使得標志主題明朗，外觀生動活潑。

江西景德鎮的陶瓷藝術也是中國傳統文化的代表元素之一，如將其應用于現代平面設計中，也會展現出豐富的文化內涵。民間的泥塑藝術顏色原始粗獷，造型質樸，但又不失艷麗，能夠充分體現表達對象的特征，夸張中充滿了童趣。陶瓷藝術是我國的國粹，無論是青瓷還是白瓷都體現了我國精湛的制瓷技術。表現在現代包裝設計中不但將泥塑和陶瓷器皿上的花紋巧妙地運用到外包裝上，還運用到容器的設計上，使這種“回歸情結”得以彰顯。這種回歸情結是對傳統文化和民間藝術風格的呼喚，不只是針對了解本土文化的人群，同時也是對外來文化沖擊的回應。應當清楚地認識到這種回歸不是對“傳統”的模仿和復制，而是運用傳統的形式符號，用新材料、新技術，以新的方式表達平面設計風格。

在現代平面設計中，我們不僅需要掌握圖案色彩的對比、統一及變化等基本規律，還要注意揚長避短，汲取中國傳統民族圖案藝術中的造型和色彩精華并加以創造性地發揮與運用，才能更好地設計出帶有名族風格的中國平面設計作品。

三 結語

中國傳統藝術講究均衡和內在的節律，既符合科學上相對的原理，也符合藝術上形式美的規律。這種統一的、生動的、有韻律和節奏的審美感，在我國的平面設計中，動與靜、疏與密、多樣統一、賓主呼應、虛實相生、縱橫曲直、黑白對比、重疊交錯等傳統構圖法則也屢見不鮮。中國傳統文化是中國人民性靈智慧和才情氣概的結晶，她獨特的人文歷史因素造就了其與眾不同的文化內涵，中國傳統文化是我國先民生命意識開啟以來的一種生命意義上的藝術。中國傳統文化隨著時間推移、歷史變遷，形成了豐富多彩的藝術形式，從而形成了中國特有傳統文化體系，這一體系體現了民族所特有的藝術精神，它是中國現代平面設計所要繼承運用、開拓創新的堅實基礎和獨特法寶。今后我們在進行平面設計或其他各種設計形式的創作時，都要多注重傳統與現代的整合，與本民族的歷史文化藝術相結合，使設計與人的情感及心靈相通，從而煥發出更強大的生命力。

參考文獻：

[1] 張君，《論傳統文化對現代平面設計的影響》，裝飾，2007

[2] 王受之，《世界平面設計史》，中國青年出版社，2002

篇9

在強調個性化、民族性的今天，民族化設計已成為流行的趨勢之一。中國現代標志設計中有關中國傳統圖案方面的運用也成為平面設計中重要的一部分。如何在現代標志與中國傳統圖案之間找到一個合適的切入點，使中國現代標志設計具有本土化、民族性特色成為現代標志設計不得不面對的問題。

關鍵詞：

中國傳統圖案；標志設計；本土化；民族性

一、標志設計中中國傳統圖案運用的重要性

標志，一種具有大眾性特點的傳播符號，具有象征性，它以精煉的形象表達一定的涵義，具有信息傳達的功能。經過長時間的發展變化，設計已經被注入了更多的精神和文化內涵，設計界對有關設計的民族性、個性化語言和設計的文化內涵的探討也越來越多。設計新的發展方向要求設計者在設計時要注重把更多的傳統文化因素融入設計之中。中國傳統圖案作為中華民族傳統文化的一種具體表現形式，凝聚著古人的智慧，在宣揚民族性的設計中，中國現代標志設計中有關中國傳統圖案的運用就顯得尤為重要。

二、中國傳統圖案特征概述

中國傳統圖案是經過各個朝代沿傳下來的，具有民族性特色的圖案。中國傳統圖案起源于原始社會的彩陶圖案，歷經六千到七千年的歷史。中國的傳統圖案，不是對物體的逼真摹寫，而是追求具有美好寓意的抽象美和音律美，重視結構形式的律動感和生命力。它力圖通過中國語言中所特有的諧音來表達人們心目中的追求與愿望。而在悠久的歷史發展過程中，我國傳統圖案形成了豐富多樣的主題。在中國，數不清的歷史傳說、神話故事、戲劇歌謠與其他口頭文字為傳統圖案主題的確立找到了充足的材料。從大的方面分類，主要包括福、祿、壽、喜、財。中國歷史的諸多圖案都來源于現實生活或精神上的功利要求和民俗文化活動。另外，中國傳統圖案往往還有中國傳統哲學思想的融入，主要是儒家、道家的思想。

三、中國傳統圖案在標志設計中的運用

（一）借形

“形”是指圖案所表現出來的物體的結構與外形。對傳統圖案的造型進行分析和再創作，是現代標志設計中取其內涵的一種方式。在中國傳統圖案的發展中，有很多具有特殊意義的圖形樣式。與現代圖形的造型方式相比，中國傳統圖案有著許多不同的地方，其多注重實形的裝飾性和完整性，關注形與形之間的穿插和呼應關系，在構成時多遵循對稱均齊，完整的骨骼形式。將傳統圖案加以聯想和擴展，用現代設計的表現手法加以新的表達，往往能夠使設計既有原始圖案的神韻，又能傳達傳統圖案吉祥如意的寓意，同時又更具有鮮明的現代化特色。靳埭強設計的公司標志采用的是“方勝”這一傳統吉祥圖案作為其基本框架，“方勝”，被賦予“同心雙合，彼此相通”的吉祥含義。“方勝”原型的借用與提取表現了其設計公司“以人為本”的設計理念。以“方”作為大地的象征，表達了設計界的廣闊領域；取“勝”為優美和滿，表達對勝任工作的決心。同時也表達了靳與劉設計公司與客戶緊密聯系，相互溝通理解的理念。“方勝”經過對其圖形加以提取、衍生和再造，使之在保留中國傳統意蘊的同時，更加具有現代感和實際意義。另一位設計師陳幼堅在他的現代標志設計中也把中國傳統文化與西方技法相結合，用先進的設計理念來豐富傳統藝術，讓中國傳統文化的深厚底蘊在全世界面前展現了出來，其獨特的設計風格也進一步豐富和提高了中國的設計水平。例如，他設計的“四喜娃”公司標志，原本只有兩個孩童的形象，經過匠心獨運的設計結合，看起來卻是四個歡樂的孩童，或躺或臥的有趣造型，極具中國傳統特色，同時又顯示出了陳幼堅對其設計公司賦予的擁有巧妙設計方案和不竭靈感的美好愿望。

（二）取意

中國傳統圖案一般都具有裝飾性和象征性。在長期的生活勞動實踐中，人們結合自身的需求與審美，根據實踐經驗，將不同的元素按照一定規律進行組合或構建，并賦予其特殊的寓意，最終形成了風格多樣的圖案。中國傳統圖案包含著無限豐富的意蘊與審美。這些傳統圖案，在中國現代標志設計的運用中，不僅僅借用其裝飾性特點，更表現了其本土化的民族精神。陳漢民設計的北京王府井飯店標志運用穿插組合而成的經緯線條，構成了上下左右對稱的正方形，傳達出了該飯店上下一致、同心協力嚴格的規范化的管理，并熱情迎送客人的經營管理新理念。標志中間的“王”字不僅僅是飯店的字頭，而且還傳達了該飯店在同行中傲視群雄、翹首領先的王者本色的寓意。此外，該標志在細節上也是很用心的，四個角落處有線的割裂，構成了“井”字性，既凸顯出了該飯店所處的優越地理位置，又表達了對該飯店的擁有來源不斷的眾多客人的祝福。該標志既有中國傳統文化的內涵和魅力，又凸顯了現代標志設計的時代特色。

（三）造勢

“勢”，即勢氣，也就是指圖案所表現出來的狀態和氣勢，其神韻傳達了圖案的精神氣息。中國傳統圖案往往會有勢的精神傳達。神韻是中國傳統圖案所具有的特色。中國傳統圖案的表現形式，并不是對物體的直接描繪，而是注重表現物體造型的氣勢，在藝術創作時，往往注重“似與不似”藝術表現手法的運用。傳承中國傳統圖案的神韻，凝聚更高的精神境界在現代標志設計中得到很好的體現。香港西武百貨公司的標志，是陳幼堅利用太極圖和魚的形象通過變形抽象的表現手法結合而成。“太極魚”的造型，不但有太極圖循環往復、生生不息的無窮動力的涵義，還有兩條一正一反、陰陽相對、巧妙結合的魚的所謂“年年有余”的寓意，該標志喻示著該百貨公司美好、吉祥的發展前景。他將中國傳統圖案的形式和寓意與現代設計手法相融合，賦予了標志設計及品牌設計深厚的文化內涵。

四、中國傳統圖案在標志設計運用中存在的問題

中國設計中采用傳統圖案作為設計素材，沒有把傳統與時代進行融合、創新，只是流于表面的圖解與借用，把傳統僵化保存，死板硬套。在中國當代設計師中能把傳統圖案完美融合在標志設計中的大師并不是太多，其成功的經典案例總是被設計者們反復借鑒和利用。在標志設計中出現了很多套用的現象，如靳埭強先生設計的中國銀行標志，是因結了紅繩的古錢而得到的啟發，用古錢幣與紅繩構成“中”字，造型既現代又民族，中國銀行的視覺形象和內涵就這樣言簡意賅地表現了出來，成為現代設計標志中一個經典作品，之后中國大部分銀行的標志設計都紛紛效仿，出現了“無方圓不銀行”的現象；韓美林以“鳳”為藍本，為中國國際航空公司設計出了一個具有中國韻味的標志，之后國內各大航空公司也大多以“鳳”作為藍本進行設計，對中國國際航空的標志進行借鑒，導致“鳳”標滿天飛的狀態。像這樣的的模仿不勝枚舉。

五、如何在現代標志設計中傳承傳統圖案

雖然在對中國傳統圖案及中國傳統文化的傳承上有很多的經典設計，但就其廣泛程度和數量上是遠遠不夠的。對于中國傳統圖案在標志設計中如何正確的運用，設計師還需要付出更多的努力來尋找更多的設計途徑。首先，設計師在學會創新的基礎上，要懂得重建與維系傳統與現代之間的關系。設計師在運用中國傳統圖案時，一定要立足于中國生存現實的社會基礎，尋求屬于當下我們這個時代的根源性的東西。其次，設計師的設計作品往往顯示出對中國傳統文化的不自信。在全球化經濟的運作模式下，標志設計如何獲得自己的形象定位是設計師當前面臨的首要問題。所以，這就要求設計師要樹立正確的思想觀念，建立起對傳統文化的自信，不但能夠把握傳統文化，而且能夠以一種現代的視覺模式將之傳達出來，被不同身份的消費者所理解與接受。再次，設計師一定要注重對中國傳統文化的深入學習與了解，在傳統與現代之間找到一個最好的切入點，以現代審美觀的視角去審視傳統文化。社會環境與現代審美理念為設計師的創作提供了豐富的元素和多元化的選擇，同時也對設計師們提出了更高的要求：設計師不僅能夠精準地理解和運用符號，而且要通過熟練的技巧創造出具有時代感和現實意義的作品。

六、結語

中國現代標志設計經歷了從對西方標志設計的模仿到采用本土化的設計語言和傳統符號的設計歷程。中國傳統圖案歷史悠久，種類繁多，文化內涵豐富，是值得設計師用一生去探討和研究的一個藝術領域。在現代標志設計中，對中國傳統圖案的運用，為我國現代標志設計開辟了一條嶄新的本土化的具有強大競爭力的道路。更重要的是，中國傳統圖案在現代標志設計中的運用，能夠充分弘揚中華民族文化，展現中華民族傳統文化特有的魅力。設計師只有把握好中國傳統圖案的實質與文化內涵，使其視覺化、形象化，結合現代標志設計特色，讓中國傳統文化這種氣韻在標志設計中自然流暢地表現出來，這樣才能為設計作品增添更多的神韻，使標志設計具有本土性和民族化特色。

作者：韓雪梅 單位：深圳大學藝術設計學院

參考文獻：

[1]鄭軍.中國吉祥圖案設計藝術[M].北京：人民美術出版社，2009.

[2]潘魯生，李硯祖.工藝美術概論[M].濟南：山東教育出版社，2007.

[3]李硯祖.視覺傳達設計的歷史與美學[M].北京：中國人民大學出版社，2000.

[4]侯曉盼.方寸之間——中國近代商標藝術[M].重慶：重慶大學出版社，2009.

[5]任曉軍.以經典的力量呼喚設計教育的文化傳承[M].重慶：西南師范大學出版社，2007.

[6]諸葛鎧.裂變中的傳承[M].重慶：重慶大學出版社，2007.

篇10

關鍵詞:廣告設計;吉祥觀

吉祥觀不僅表明了人們對美好未來的希望和向往,又以寓意的方式表征著人們改變生存環境的艱苦努力和征服困難的偉大意志以及不屈的力量,同時,包含著傳統文化的眾多內容和人文主義精神。隨著我國經濟的發展,技術表現突破障礙,廣告的制作與西方發達國家有的一拼。但是,我們的創意新穎處少,模仿處多,國內廣告人茫然無措。然而,“中國元素”隆重登場,特別是以吉祥元素為代表的中國傳統文化符號讓嗅覺靈敏的設計者突然找到了靈感的源泉,各種傳統的、久違的吉祥元素符號開始充斥于現代各類廣告形式,吉祥觀成為現代廣告設計的重要元素。

一、吉祥觀念象征美好寓意,滿足人們的心理需求

千百年來,中國人民深層意識中的民族情愫根深蒂固,趨吉納福的意識在中國人心目中始終未見淡薄,表現著對和平、安寧、美好生活的堅定信念和熱切向往,人們不斷追求“完整圓滿”,喜歡聽吉利話,結婚、喬遷會選個吉日,過年會貼掛年畫、中國結。吉祥觀念反映了中國傳統文化觀念中至善至美的本質。因此,在現代標志設計中設計者運用吉祥元素既能準確傳達現代的設計意念,又能夠把人們心底美好的愿望表達出來。

1.廣告設計中,吉祥形式的形態組織創造出和諧圓滿畫面

和諧圓滿是中國人追求吉祥的一種普遍心態,“祥和論”成為工藝發展和美學創作的主要論調,這使得在現代廣告設計的結體構型中,完整、圓滿,體現和諧、禮讓成為吉祥廣告形態組織的重要方式,以代表和諧、圓滿的太極圖和喜相逢的構成形式備受設計者寵愛。廣告設計者在設計中將廣告所呈現出的和諧圓滿的形式結構特點,與其要傳達的信息緊密相連,與其訴求對象的吉祥心理需要和審美情趣緊密契合,使其形態設計成為人們寄托美好理想、心愿和情感的媒介,其深長的意味,顯露出獨特的藝術生命和感染力。如:北京奧組委在北京市青年宮的“綠色奧運“標志,用了中國獨特的傳統文化形式――書法藝術。標志圖形由人形和樹形組成,樹冠與人形組成參天大樹,代表人與自然的和諧統一、祥和美好;綠色的線條如舞動的彩帶環繞交錯,仿佛茂密的樹冠和盛開的花朵,體現自然的可持續發展。

2.廣告設計中,吉祥圖案的色彩組織營造出積極向上的氛圍

“感性基礎的袒露”不僅體現在形態符號中,還體現在色彩符號的運用上,吉祥圖案的色彩觀重在主觀性以及色彩的象征意義。它來自于人們長期生活中對色彩情感的心理積淀:紅色表示熱烈、吉慶;黃色代表權勢、豐收等?！凹t紅綠綠,圖個吉利”便是直接的心理情感表述,大量的民間吉祥圖案設色都反映了這種紅火熱鬧的色彩氣氛和心理意愿。在現在現代廣告設計中,吉祥觀念強烈的色彩組織沖擊人們的視覺,迎合人們的心理,更能引起公眾的注意和聯想心理。設計者在設計中對吉祥圖案色彩的組織應與自然世界的物象相聯系,延伸、拓展設色的內在性質,使色彩一致,成為特定的、觀念性的附會和指代,滿足了人們對審美愉悅感的追求。

二、吉祥觀念傳承中國民族傳統文化

在東方文化的范疇里,中國吉祥圖案題材廣泛、形式多樣、寓意深遠、內涵豐富,是其他藝術形式無法替代的一道獨特景觀。如今吉祥圖案雖立于世界藝術之林中,但作為中華民族歷史文化寶庫中一筆珍貴的精神財富,它那獨特的東方文化魅力也絲毫不會遜色。同樣,在尊重文脈呼喚傳統的今天,吉祥觀念中所蘊涵的虔誠的、樸素的人生觀和審美觀大都是中華民族傳統文化中感情心理與文化思想的客觀反映和現代社會各個層面群體的審美需求的質樸體現,也是其他藝術所難以替代的。因此把吉祥圖案的精神元素融入現代標志設計之中,必定會使企業形象設計更具文化性與社會性。而且更加讓國外人矚目,推動企業在國際化中的進程。那么在現代廣告設計中,吉祥觀念所傳承的中國民族傳統文化如何體現呢?

在現代廣告設計中,設計師在理解吉祥觀念中所滲透的傳統文化的的基礎上取其“形”延其“意”,從而傳其“神”,用現代人的審美觀和體驗去詮釋傳統文化,把吉祥符號的精神元素融入現代設計之中,使民族的文化精和世界的設計語言共同融匯成現代設計藝術的主流,使現代廣告設計具有民族性、文化性的同時,又充滿時代魅力,引領時代潮流。同時,現代廣告設計素材選擇中國傳統吉祥元素,將中國文化的文化基因注入廣告作品,形成意味深長的文化內涵,培養了人們的文化素養。如吉利集團的廣告標志,圖案的六條斜線從橢圓的地球上噴勃而出,燦爛絢麗,意喻著吉利人的宏偉大業,一步步穩健成長。六條直擂云霄的直線,“六六大順“,祝愿如意、吉祥,人采上天之靈氣,潤自身之肌膚,以兼收并舉的姿態,全面開放的氣度,胸懷大志,面向未來、面向世界。標志整體博大飽滿,有極強的穩定平安之感,傳播吉祥意蘊。同時,意喻吉利人堅實的基礎穩如磐石和領導者的誠善容天下的寬闊心胸以及吉利人堅毅的超越精神,無不寄寓中華優秀傳統文化的底蘊于吉祥圖案之中,讓人們在欣賞標志之時領路其中的文化內涵。

三、吉祥觀念具有社會教育功能

廣告基于大眾傳播媒體得以運行,其本質應是一種社會文化現象。它一方面傳播著商業信息,使受眾接受其所推銷的商品或服務,另一方面也使受眾認同其在傳播中所推崇的具有確定文化意義的社會生活方式和生活觀念。而吉祥觀念是千百年來集體創造意識和傳承性藝術勞動積聚起來的豐富經驗的結晶,具有強大的社會教育功能。取物之性的吉祥物如蓮花亭亭玉立,“出淤泥而不染”;松為長青樹,不畏暴日,不怕嚴寒,不懼狂風,用以象征堅韌不拔的英雄氣概;梅有“若非一番寒徹骨,哪得梅花撲鼻香”之特性,常用以象征堅貞不屈。同時,許多彰顯孝道的“行孝圖”,表達倫常觀念的“敘倫圖”,都能積極維護倫常道德。喪葬吉祥圖,則能實現子孫報本的回饋心意,滿足報恩的心理需求?，F代廣告設計者以原始意象為心理基因,以敏銳的視覺觀察力、充分的想象力和熟練技巧作為創作手段,將吉祥圖案的形式美和內在寓意相結合,傳播社會教育功能魅力?，F在的年輕人“迷信”著“洋節日”,對中國傳統節日卻不屑過,至少是不熱衷了。設計師們有責任將我國的傳統發揚光大。如筆者曾設計的作品《傳統與文化》,就通過對傳統節日的描述,傳達出作者對文化的熱愛,同時寄托了對傳統佳節的美好祝愿,傳達出我國的傳統文化深入民心的概念。作品取自我國傳統色彩中的“紅、黃、藍”的吉祥色彩,并且具有濃郁的生活氣息和民族特色,寄托了人們對美好生活及美好人生的追求。分別代表了對美好人生的渴望,其目的都是為了追求“吉祥”。將“吉祥觀”用藝術的形式把民眾的智慧融入到日常生活的各個層面之中,深深的植根于每一個民眾的心里,形成獨特的民族文化認同感。這也是平面設計師的職責。

四、總結

總體說來,現代廣告設計中的吉祥觀是將中國傳統吉祥文化中一種象征真、善、美的行為和意志等精神元素融入到現代設計之中,并傳承和發揚,為現代設計帶來巨大的文化價值和社會價值。

參考文獻:

[1]席興利. 吉祥觀念與現代標志設計[J]. 河南科技大學學報(社會科學版), 2006,(06)

[2]陳嵐. 淺談吉祥觀念及在標志設計中的應用[J]. 科技創業月刊, 2006,(07)