促銷策略方式范文

導語：如何才能寫好一篇促銷策略方式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關鍵詞】放映室 社會性品質

放映室是我園游戲大廣角中20多個各項目中的一項，而且也是與孩子們生活密切聯系的一個場所，我們把現實生活中的情境搬至幼兒園內，形成具有自己特色的，適合幼兒進行社會性游戲的體驗式放映室的場所。

一、小小“放映室”初成立：因地制宜，設置座位。

會議室，是老師們開會的場所，這里，一把把綠色的靠背椅很溫馨、很舒適，這也是孩子們所喜歡和向往的地方，因為他們總想試試老師們坐的椅子是什么樣的感覺。因此，我將椅子的擺放調轉方向，將電子產品和會議室結合變成多媒體場所，播放孩子們喜歡的動畫片，孩子們通過買票入場看電影。依次促進孩子社會性品質的發展，如孩子們的自主性、人際交往能力等等，我們通過自主選擇、以大帶小、教師現場指導等形式發展孩子的社會性品質。

二、影院從簡單到復雜的三次調整過程

第一次：簡易放映室中的新鮮事。

放映室開展初期，場內很亂。在場內我看一個孩子，他很好奇這些椅子，一會兒坐這把椅子、一會兒坐那把椅子。可是這樣的移動妨礙了其他小觀眾，“老師，他擋住我了！”“老師，他老是走來走去！”……這樣的情況一下子不能掌控。

我們可以看出在這簡易條件下，孩子們的活動是無序的。原因是電影票上面沒有顯示座位號，而座椅上也沒有座位號。因此，我將設置座位號，電影票和座位號一一對應。活動中我還觀察到，在門口需要設置廣告牌，告知顧客每月要播放的電影，促進游戲的開展。

第二次：設置座位號、電影票以及門口的廣告牌。

1、模擬真實影院，自制幼兒游戲時的電影票與座位號，并一一對應。

自制幼兒游戲時的電影票

電影票重新規劃，分藍色和綠色的兩種，與座位號進行一一對應，然后進行塑封，方便使用和保存。孩子購票入場后，由場內的工作人員負責回收電影票。

設置座位號，與電影票一一對應

針對以上出現的問題，結合現實場地，模擬現實的放映室，將位置以一排四把的順序排列，用1-6的數字標示，便于孩子識別。有了座位的編號，大部分孩子進入放映室后，都能找到自己位置，但還會有個別孩子來問“老師，我找不到位置？”在我的指導下幫助孩子找到位置。

搜集資料，美化影院門口，在門口設立“電影上映廣告牌”。

放映室營業一段時間，放映室非常受歡迎，但發現：有的孩子和同伴討論“哦！米奇妙妙屋。太幼稚了，我們不要看了。”孩子們喜歡看什么電影？我要做收集資料的工作。我結合收集來的資料，分成5個月的展示區塊；把孩子們的喜愛的電影，圖文并茂的形式展示在每月上映電影的廣告牌上，孩子一看便知近期上映的電影內容，自主選擇是否參與觀看。

第三次：教師退位，讓孩子成為活動的主人

1、分析由老師主導著開展放映室的一些弊端

影院開放時，老師無法引導孩子們游戲。

活動初期， 教師承擔起售票工作，在門口給每個進入影院看電影的小觀眾售票。因為看電影的人多，在工作期間還要回答孩子們的各種問題，買票時間就只有五分鐘，教師既要買票，又要回答孩子的問題，還要幫助孩子解說。教師工作太繁忙，無法很好地引導孩子游戲。

活動的主動權沒有交給孩子。

活動中的放映室場內，孩子找不到位置。第一個尋求幫助就是老師，但覺得孩子還小找不到位置，我應該去幫助他。影院場外，我當心孩子不會買票，對錢沒有概念，于是教師又自己承當起了買票的工作。這樣做，不僅剝奪了孩子自主游戲的權利，還影響了孩子良好社會品質的形成。

2、教師逐漸退位，讓孩子成為活動的主人。

招聘啟事，明確工作崗位；

在小小放映室里，扮演的角色有很多：顧客、售票員、檢票員。由于幼兒對活動的過程不是很了解，組織活動的時候更多的是教師在忙前忙后，一會兒當售票員，一會兒當檢票員。老師退位，把游戲的自交給孩子們。

活動前對工作人員進行簡短的指導

我的放映室招聘2名工作人員，一名檢票員，一名售票。每次活動的開展準備工作，組織給工作人員崗位培訓。如果表現出色，頒發工作證成為一名合格的工作人員。

活動中根據需要介入指導游戲

在活動中，雖然把自還給孩子了，但工作人員還會尋求幫助。如工作人員沒有為顧客解決掉的問題、工作人員和顧客之間或者是顧客之間發生的小爭執。都需要老師介入指導讓游戲更好的開展。

三、對小小放映室三次調整的整體反思

1、根據幼兒的興趣選擇影片，很受孩子們的喜歡。

孩子通過自己的選擇，給自己做主。利用自己合理的時間來觀看電影：有的是想看自己喜歡的；有的是看自己沒有看過的；有的是為了陪弟弟妹妹看的等等原因都是讓孩子自主決定，獨立做事，增強其自尊心和自信心。

2、促進幼兒良好社會品質的發展

《指南》中，孩子社會性發展的目標：愿意與人交往，能與同伴友好相處；具有自尊、自信、自主的表現；關心尊重他人；喜歡并適應群體生活；遵守基本的行為習慣；具有初步的歸屬感 。

關心他人

在交往過程中，幼兒不僅通過他人的外顯行為了解其特點，形成對他人的評價和態度，也通過他人對自己的態度和評價，也通過他人對自己的態度和評價形成自我認識和自我評價。

能與同伴友好相處

幼兒發展過程中，能夠共同游戲是其社會性發展中的重大進步，它意味著幼兒的目標意識、合作意識、溝通能力，自我控制與調節能力等都有了一定程度的發展。

初步歸屬感

在社會適應過程中形成歸屬感是兒童的精神需要。所謂“歸屬感”是指個體同所在的群體、與這個群體休戚相關的感覺。

總之，放映室的開放，使孩子更加真實地體驗到了看電影要經歷的一些事情，同時，學會了自主選擇和分配看電影的時間。另外，以大帶小活動形式，增進了孩子主動親近和關心幼兒，讓孩子感受到與人交往，與同伴友好相處的快樂；結合具體情境，引導幼兒換位思考，學習來理解別人；通過海報展示孩子能根據自己的興趣選擇游戲或其他活動，鼓勵他們自主解決，獨立做事，增強其自尊心和自信心。

【參考文獻】

篇2

在實際的市場終端操作中，產品促銷的形式是多種多樣的，不同的產品采取的促銷策略是不一樣的，但萬變不離其宗。在這里，筆者結合自身的工作經歷，將產品促銷的類別進行了分門別類，并逐一分析其優缺點，以期與大家共同探討。

在實際的市場操作中，產品促銷策略主要有以下十五種策略表現：

一、折價策略

折價策略是在產品促銷中采取的最常見、也是最有效的促銷策略。所謂折價，就是指廠商通過降低產品的售價，以優待消費者的方式進行銷售。這種促銷策略一般是適用于剛剛上市，急需打開市場銷路或者博取消費者眼球和注意力的產品。

折價策略的方式主要有直接折價、附加贈送和套餐式折扣三種。

采取折價策略的優點非常明顯，就是生效快、在短期內可以快速拉動銷售，增加消費者的購買量，對消費者最具有沖擊力和誘惑力，經銷商很感興趣，本企業的業務員也非常樂意。同時，采取折價策略可以快速反應，令競爭對手措手不及，可以使自己處于比較主動的競爭地位。

但采取折價策略的缺點也是非常明顯的。主要表現在：不能解決根本的營銷困境，只可能帶來短期的銷售提升，不能解決市場提升的深層次問題；同時，產品價格的下降將導致企業利潤的下降，而且，產品一旦下降，想要恢復到以前沒有折價的水平，可能性非常小。折價策略也會打擊消費者對品牌的忠誠度；引發競爭對手的反擊，容易導致價格競爭，造成兩敗俱傷的結局，不利于企業和行業的長遠發展。

二、附送贈品策略

附送贈品策略是指消費者在購買產品的同時可以得到一份非本產品的贈送。這種促銷策略可以適用于不同狀況的產品。主要方式有包裝內贈品、包裝上贈品和包裝外贈品三種。

附送贈品策略可以創造產品的差異化，增強對消費者的吸引力；可以細分市場，增加消費者嘗試購買的幾率；促使消費者增加產品的使用頻率，加速消費者對產品的重復購買；促進經銷商推介產品的積極性，實現產品的快速銷售。

但采取附送贈品策略有時會取得相反的效果。贈品太差會打擊品牌和銷售。曾經有一家手機廠家，為了促進產品銷售，采取購買手機贈送電子收音機的促銷策略，但是贈送的收音機質量太差，最終不僅沒有取得促銷的效果，反而弄巧成拙，消費者因為廠家贈送的收音機質量太差，不僅對這種促銷活動毫不感冒，而且要求退回購買的手機和款項，在消費者中造成了極壞的影響，廠家最后不得不在失敗中終止了這種促銷活動。

三、退費策略

退費策略是指在消費者購買一定數量的商品后給予一定金額的退款。這種促銷策略適用于新入市的品牌或者已有一定品牌的產品。

退費策略包括購買單一商品的退費策略、購買同一商品的退費優待、購買同一廠家的多種商品享受的退費優惠、聯合退費優惠、升級退費優惠等五種形式。所謂升級退費策略，是指購買得越多，折合后的價格越便宜。如購買某品牌得化妝品，買3個套裝返還10元，買5個套裝返還20元。這種升級退費促銷策略是廠家最常采用的促銷策略。

采用退費策略的優點表現在對品牌形象影響較小，不會引發同行之間的惡性競爭，可以刺激消費者再次購買和重復購買，培養消費者對品牌的忠誠度，實現商品的快速銷售。

但采取退費策略的缺點就是廠家需要犧牲自身的利潤來換取產品的快速消化；同時，該種促銷策略力度不可能太大，這樣對潛在消費者的刺激力度不夠，消費者參與的積極性不是很高，弄得不好有一種曲高和寡的感覺。

四、憑證優惠策略

憑證優惠策略是指商家在促銷過程中，采取的讓消費者依據某種認可的憑證享受購買時的優惠。這種促銷策略往往表現在聯合促銷活動中。兩個廠家相互之間優勢互補，實現各自產品銷售的最大化。

采取憑證優惠策略的優點是可以增強消費者忠誠度，吸引固定消費群體；可以有針對性地開展促銷活動，對有消費需求的消費者的效果比較好。

但這種促銷策略的缺點主要表現是兌換的過程比較難控制。在執行的過程當中，如果因為執行不到位，可能會對品牌造成一定的傷害。另外，這種促銷策略不適合于新的品牌，因為新的品牌對消費者的吸引力不大，消費者不是很信任，消費者的參與度比較低。

五、集點換物策略

集點換物策略是指消費者收集產品的購買憑證，達到商家活動規定的數量，到商家指定的地點換取不同的獎勵的促銷策略。該種促銷策略適用于品牌知名度高的成熟產品，且是消費頻繁，消耗量大的產品。如快速消費品，康師傅、可口可樂等知名品牌經常采取這種促銷策略。

采取集點換物的方式主要有四種形式：包括沒有時間限制的集點換物、有時間限制的集點換物、其他物品的換取和會員制積分反饋。

集點換物策略的優點是十分明顯的，可以刺激消費者建立多次購買行為，培養品牌忠誠度，而且在活動中可以造成產品差異性，提高產品的競爭力。同時，該種促銷策略因其運作成本低成為廣大廠家競相采用的促銷策略。

集點換物策略的缺點主要表現在中間經銷商的積極性不高，活動時間一般持續時間比較長，消費者沒有耐心等待，對新客戶的吸引力比較差。

六、聯合促銷策略

聯合促銷策略是指兩個或者兩個以上的品牌或者公司合作開展促銷活動，推廣產品和服務，以擴大活動的影響力，提升各自的品牌和服務，同時采取利益分享，費用分攤的原則舉行的促銷活動。

聯合促銷策略一般是在兩個知名品牌之間展開，講究的是強強合作，實現雙贏的目標，因此這種聯合促銷策略一般講究對等合作。基本上，兩個不對等的品牌之間是很難開展聯合促銷的，因為，強勢品牌一般在合作中會處于主動地位，而弱勢的一方將在合作中往往處于下風。國際大品牌也比較追求聯合促銷活動，如前期可口可樂與柯達膠卷之間的合作就非常成功，實現了雙贏。它們之間聯合促銷的主要內容就是買可口可樂2箱送柯達沖印卷一卷；沖柯達沖印卷一卷送可口可樂1罐。

采取聯合促銷策略的優點是可以快速接近目標消費者，降低相應的促銷成本，可以有針對性地選擇目標消費群體，而且通常是知名品牌之間的合作，可以增強對消費者的吸引力，較好地達到促銷目標。

采取聯合促銷策略的缺點就是兩個品牌之間比較難協調，出現問題以后不能得到及時解決。同時，由于廠家之間都需要突出自身的產品優點和競爭優勢，導致各自產品的優勢得不到集中展示，產品優點給消費者易造成模糊的印象。

七、免費使用策略

免費使用策略是指將產品（一般都是新產品或者試用裝）免費贈送給潛在消費者，供其使用或者嘗試，并誘導消費者購買的一種促銷方式。

該種促銷策略的方式主要有入戶直接派送、戶外樣品發放、憑券派發禮品等。

采取這種促銷方式的比較多的廠家有快速消費品行業、化妝品行業以及高消耗性行業。比如寶潔公司、聯合利華等公司在新產品上市時，總是先生產一些試用裝，在各大超市、百貨商場免費派送給消費者試用，以引起消費者的注意和試用后的好感，使消費者產生對該產品的后續購買力。

免費試用策略有利于提高產品入市速度，能夠有針對性地選擇目標消費群體，吸引消費者購買，而且可以在消費者中形成傳播效應，提高品牌知名度和品牌親和力。

但采取這種促銷方式的費用成本相對較高，活動操作管理的難度較大，而且，對于同質性強或者個性色彩較弱的產品效果較差。

八、抽獎促銷策略

抽獎促銷是指利用消費者追求刺激和希望中獎的心理，以抽獎贏得現金、獎品或者商品，強化購買某種產品的欲望，達到促進產品銷售的目的。

抽獎促銷是我們在日常生活中最常見的促銷方式。采取抽獎促銷的不分是大品牌，還是新進入市場的品牌，都是屢試屢爽的促銷方式。

抽獎促銷主要有回寄性抽獎、即開即中式抽獎、多重連環抽獎等方式，每種促銷方式均有很多廠家采用。現在只要我們去商場、超市甚至一些連鎖大賣場購物，都可以看到采取抽獎促銷的活動，而且是人頭攢動，可見抽獎促銷的火爆。

采用抽獎促銷的優點就是能夠覆蓋大范圍的目標消費群體，對銷售具有直接的拉動作用，可以吸引新顧客嘗試購買，促使老顧客再次購買或者多次重復購買。

但這種抽獎促銷的缺點主要表現在現在消費者已經比較理性，對抽獎促銷這種把戲已經見多不怪，激發不起消費者的神經了。同時，采取抽獎促銷對品牌提升沒有推動作用。而且，在舉辦抽獎活動的前期和促銷活動期間，投入的媒體宣傳費用較高，因為需要經常告知消費者，需要消費者的廣泛參與。以致于有些商家在舉辦這種抽獎活動時，由于沒有消費者的到場而不得不把自己的工作人員扮作普通消費者來參加抽獎促銷以吸引人氣，帶動消費者的參與。

九、促銷游戲策略

促銷游戲是指將枯燥簡單的商業促銷活動融入到參與游戲節目中去，加強消費者的參與感，以有針對性的游戲吸引消費者參與，達到促進產品銷售的目的。

采用促銷游戲策略可以提高消費者對產品的注意力和興趣，加深消費者對品牌的形象，有利于在特定的消費者中達成銷售目標。主要是在產品上市前進行產品和市場的預熱，能夠達到比較好的效果。

但采取這種促銷方式對吸引新顧客的效果不佳，同時，從活動的本身來看，消費者的參與性也不是特別強。所以，該種促銷活動可以為廠家賺取喝彩，但對具體的促銷活動的效果不是特別明顯。故在產品銷售周期中采用得不多。

十、競技促銷策略

競技促銷策略是指利用消費者之間的競爭，通過消費者切身參與，展示其才華、技能以達到擴大產品影響力，最終達到促進產品銷售的目的。

競技促銷活動的方式主要有群眾性的競技活動、智力競技、一定天賦的競技和產品消費的競技活動等。如百威啤酒開展的喝百威啤酒比賽，康師傅開展的吃面條比賽等活動，均是廠家精心策劃的以產品促銷為目的的群眾性競技活動。

采用競技促銷策略可以幫助消費者接受新品牌，達到快速傳達和提升品牌形象，充分提高消費者的注意力和關注度。

但采取這種促銷策略費用成本比較高，對銷量幫助并不大，頗有點“賠本賺吆喝”的味道。而且群體性競技活動參與的群體不明確，有些很顯然不是目標消費群體。活動的效果比較難判斷和評估，增強了活動的不可預測性。

十一、公關贊助策略

公關贊助是指通過贊助某種社會活動，借助良好的社會效應，提高品牌知名度和品牌形象，最終達到促進產品銷售的目的，并力爭實現產品銷售與品牌形象提升的雙贏。

公關贊助的方式主要有體育賽事贊助，這是大家見得最多的公關贊助策略。如世界杯的贊助商，包括耐克、阿迪達斯等世界頂級運動品牌和可口可樂等世界品牌。奧運會得到了三星等跨國大公司的贊助。中國的IT巨頭聯想公司也選擇了贊助2008年奧運會的TOP公關策略。還有就是文藝類活動贊助和公益活動贊助。如每年的各種選美大賽均能得到很多廠家的贊助。

采用公關贊助可以快速提升品牌知名度，建立品牌形象，創造有利于企業的公眾環境，而且也可以直接促進產品銷售，實現產品銷售和品牌知名度的大幅度提升。

公關贊助活動并不是有錢就可以辦理的，它需要適當的時機，適當的策略才能達到最佳的產品傳播和品牌傳播的目的。而且，公關贊助對企業的組織能力要求較高，同時，企業投入的贊助費用不菲，弄得不好，就會得不償失。

十二、會員營銷策略

會員營銷是指以某項利益或者服務為主題將潛在或現實消費者組成一個俱樂部形式的團隊，來開展宣傳、銷售、促銷等活動，以促進產品銷售的目的。

會員營銷的方式主要有價格優惠、方便購物和情感交流等形式。目前，開展會員營銷的廠家越來越多。很多的商家在消費者購物時都會要求消費者填寫一張卡，然后說以后憑這張卡可以優惠。同時，要求消費者把相關資料填寫好后留下，商家便建立了屬于自己的數據庫，成為了數據庫營銷的重要憑據。

會員營銷可以培養消費者的品牌忠誠度，同時，通過建立消費者的數據庫，加強了營銷的競爭力，建立了不易被競爭對手知悉的固定消費群體。

但會員營銷的回報較慢，建立數據庫的周期較長，需要經常性的維護，同時，效果也比較難評估。

十三、售點展售策略

售點展售是指將產品陳列在柜臺，以給消費者直觀感受，達到吸引消費者購買的目的。

售點展售的方式主要有終端陳列和售點宣傳等。售點宣傳也是每個廠家必須采用的促銷方式，因為廠家的銷售基本上是通過終端售點實現的。因此，在售點對消費者展開爭奪就成為了各廠家實現銷售的必要保證和重要陣地。

售點展售的優點是顯而易見的。不僅可以引起消費者的更多注意，刺激消費者的更多購買沖動，而且對于廠家來說，投入的費用不高，而促銷效果，是十分明顯的。

但采取這種方式的廠家也會面臨很多問題，如知名度不高的產品在銷售終端很難得到零售商的支持，基本上被擺放在了不被人注意的角落；而且，由于是在賣場展開，賣場場地有限，公司的產品和品牌得不到應有的體現，吸引不了消費者的注意和購買熱情；同時，由于同一行業基本上是集中在一塊，導致同行之間的競爭更加加劇，使得產品的利潤降低。

十四、人員推廣策略

人員推廣策略是最原始但有時是最有效的產品促銷策略。有些厲害的終端促銷員或者銷售人員，可以“把死的說成是活的，把活的可以吹成是會飛的”。憑著三寸不爛之舌，竭盡誘導消費者掏腰包之能事。國產手機廠家在這方面是比較有深刻體會的。波導手機創導的“保姆營銷”，就是人員推廣策略的最好應用。其實，在國產手機的發展前期，很多國產手機廠家，包括TCL、南方高科都曾采取過這種依靠人海戰術來達到促進產品銷售目的的促銷策略。

采用人員推廣策略可以進一步彌補廣告與促銷信息之間的信息溝通不足的弊病，提高產品在通路中的競爭力，通過現身說法的方式贏得消費者的信任和好感，促成消費者完成購買行為。

但人員推廣策略的單位成本比較高，管理也比較困難，而且對目標消費者的覆蓋面不廣。

十五、通路激勵策略

通路激勵是指在渠道中采取對渠道商的激勵措施，以促進渠道商加大力度推介本企業產品，實現產品快速銷售，資金快速回籠的目的而采取的激勵措施。這種激勵措施一般是針對經銷商的，感覺與普通消費者的距離比較遙遠，但對普通消費者的影響也是實實在在的。

篇3

[關鍵詞] 促銷策略 “推動策略” “拉引策略”

一、促銷策略概述

在4Ps中,促銷(Promotion)是作為營銷組合的最后一個因素被提出來的,但促銷管理卻是市場營銷管理中最復雜、最富技巧、最具風險的一個環節。目前國內不少企業對促銷沒有一個全面而正確的認識,認為只是單純的銷售促進,認為搞促銷活動就只要做廣告,或是單純的銷售促進活動,以至于只搞單項的促銷活動,產品鋪貨率不高,市場占有率也提不上去。根據市場營銷學原理,促銷(Promotion)是指賣方向消費者或用戶傳遞產品信息的一系列宣傳、說服活動。通過這些活動,幫助人們認識產品的特點和性能,引起他們的注意與興趣,激發他們的購買欲望和購買行為,從而擴大銷售的目的。促銷作為一項有機的系統化的工程,有信息溝通機制、形象塑造機制和需求誘導機制構成,這三種機制的正常運轉及其相互巧妙結合,實現促銷系統的最佳整體運動狀態,從而達到提高銷售效果的目標。

營銷傳播組合有五種主要的傳播工具:廣告、銷售促進、人員促銷、公關宣傳和直接營銷。廣告是企業進入市場的入場券,銷售促進是企業銷售的開路先鋒和推進器,人員推銷是企業實現銷售的保證,公關宣傳使企業在促銷中塑造一個完美的自我,直接營銷使企業更貼近消費者、并且更容易獲取有效的消費信息。它們具有各自的溝通特性。廣告把圖像、文字、聲音、色彩、氣味等多種因素精彩地、藝術化地有機組合,連續地、重復多次地進行高度滲透性的信息刺激,具有非常強烈的傳播性和影響力;銷售促進特別強調利益、實惠、方便的刺激與誘導,具有很強的誘惑力、吸引力;人員促銷,以交際、人際關系、面對面的談判為溝通特征,特別具有針對性、人情味和靈活性;公關宣傳注重塑造形象、推銷形象、增加感情,提高信任度,消除消費者戒備心理;直接促銷主要是通過現代科學技術,大大縮短了溝通渠道,搶占市場先機。總之,廣告和公關宣傳為銷售創造有利的環境,銷售促進提供吸引顧客的有利武器,直接營銷能快速地將最新產品或服務告知消費者,而面對面地與顧客進行溝通與服務,則需要人員推銷來完成,它們是促銷活動的“五重奏”。下面主要列舉消費品市場通用的傳播工具:

企業要得到具體的促銷效果,就必須根據促銷目標與任務、產品類型與性質、市場范圍與規模、消費者素質與購買階段等因素對廣告、產品、營業推廣、公關宣傳等各種促銷方式進行綜合運用、有機組合。影響組合促銷因素的多樣性、復雜性和促銷方式多重、多變的特點,導致組合促銷的模式多種多樣。但最重要、最普遍運用的是廣告、人員推銷組合,銷售促進、廣告組合,廣告、銷售促進和人員促銷組合,廣告、銷售促進、人員促銷和公關宣傳組合,拉式組合、推式組合等幾種。在促銷實踐中,由于各促銷方式的排序不同、重要程度不同,因而就形成了兩種具體的組合促銷策略:推式組合、拉式組合。

二、推拉策略分析

1.推動策略

“推動”策略亦稱高壓策略,其強調的重點是分銷渠道上各環節人員推銷的推銷活動,重點在于人員促銷與貿易促銷。銷售人員介紹產品的各種特性與利益,促成潛在客戶的購買決策。企業的銷售人員訪問批發商,企業的銷售人員協同批發商的銷售人員訪問零售商,企業的銷售人員再協同零售商的銷售人員積極地向消費者推銷產品。按照這種方式,產品順著分銷渠道,逐層向前推進。“推動”策略常用于銷售過程中需要人員推銷的工業品與消費品。

為了有效地使用“推動”策略,企業必須具備以下三個條件:第一、擁有高品質水準的單一產品,并具有推銷賣點。為了促成銷售,銷售人員必須能夠吸引、掌握潛在顧客的注意力和興趣。第二、擁有相對高價位的產品。因為中間商必須獲得足夠大的毛利,才能負擔起推銷活動所需的費用,而且銷售人員拜訪客戶也是很大開銷,所以采取“推動”策略的產品,必須能夠負擔所支出的費用。第三、對中間商及其銷售人員,必須擁有足夠引起其興趣的經濟鼓勵。先進貨再轉銷給他人的中間商,通常都希望產品利潤高于一般水準。大多數批發商和零售商的銷售人員,所推銷的產品線一般都相當廣泛,若要求它們特別關注某一特定企業的產品,當然需要給他們某些額外的獎勵。一般來講,在下列情況下,應采用推動策略:企業規模小或無足夠的資金推行完善的廣告促銷,市場比較集中,渠道短,銷售力強,產品單位價值高,企業與中間商、消費者關系亟待改善,產品性能及使用方法需做示范,需要經常維修等。企業大多擁有較雄厚的推銷人員隊伍,或者產品的聲譽較高,主要以中間商為主要的促銷對象,要求推銷針對不同的商品、不同的客戶,采用不同的方式和方法。

推動策略常用方法有:(1)推銷人員帶樣品盒說明書走訪顧客。推銷員在掌握市場信息后,積極尋找顧客,與顧客建立良好關系,用產品去吸引顧客的注意力,提高顧客購買興趣。(2)建立健全產品的銷售網點。推銷網點應建在顧客集中的城鎮,對質高價高的工藝品、金銀首飾可建立專門性的銷售網點;價格高使用時間長的耐用品,如電冰箱、電視機、高檔家具可在城市鬧市區,選擇性建立銷售網點;與人們息息相關的方便性產品,可建立密集型的銷售網點。(3)利用售前、售中、售后服務,促使增加銷售。現代銷售離不開高質量的服務,它是“推動”策略的重要組成部分。售前服務主要是為顧客宣傳介紹產品、傳遞產品信息,刺激購買;售中服務主要是幫助顧客選購產品,幫助他們解決購買中的困難;售后服務主要是幫助顧客解決購買后的送貨、使用培訓、退還和維修等服務。(4)舉辦產品宣傳講座和實務推銷。

2.拉引策略

“拉引”策略也稱吸引策略,一般是通過使用密集型的廣告宣傳、銷售促進等活動,引起消費者的購買欲望,激發購買動機,進而增加中間商的壓力,促使零售商向批發商、批發商向制造商進貨,最終滿足消費者的需要,達到促進銷售的目的。同時,也可以直接對渠道成員(批發商、零售商)采用廣告宣傳、銷售促進、公關宣傳等方式,拉動下游中間商對其上游的進貨需求。依照這種方式,產品在分銷渠道上,因為受到廣告等促銷活動的影響而產生需求吸引。一般而言,中間商都很樂意購進這種產品,因為已經建立好需求,無需花費太多的時間或努力,即可把產品銷售出去。

在下列情況下,應采用拉引策略:產品市場上的便利品,產品差異化不大,企業擁有充分的資金,有力量支持廣告促銷等,企業的產品的銷售對象比較廣泛,或是新產品初次上市,需要擴大知名度。

拉引策略主要有以下幾種方法:1、進行廣告宣傳。2、實行代銷、試銷。代銷和試銷具有試驗的性質,因為新產品初次投入市場時,銷售情況難以預料,流通部門不愿大批量進購。同時這種方式,可以消除他們疑慮,建立對企業產品的信心。3、利用創名牌、樹信譽,增強用戶的信任感。在產品銷售中,顧客最關心的是產品質量、使用效果和使用期限。有了名牌產品、高質量的服務自然對顧客具有吸引能力。4、召開產品的展銷會、訂貨會。

3.推拉策略結合

“推動”策略和“拉引”策略都包含了企業與消費者雙方的能動作用,但“推動”策略的重心在于推動,著重強調了企業的能動性,表明消費需求是可以通過企業的積極促銷而被激發和創造的。“拉引”策略的重心在于拉引,著重強調了消費者的能動性,表明消費需求是決定生產的基本因素,企業的促銷活動必須符合消費需求,符合購買指向,才能取得事半功倍的效果。大多數消費品企業,在銷售其產品時,都采用“推拉”策略,或稱混合策略,但由于企業處在不同的發展階段,其經營目標不同,因而推力和拉力所占的比例不同。

企業在制定其促銷組合戰略,運用推拉策略時,需要考慮很多因素,下面主要來分析六大因素:

(1) 企業的類型

企業的類型不同,就應該采取不同的促銷組合策略。小型的工業品公司使用“推動”策略為主,這是由于其公司實力不足以承擔龐大的廣告宣傳費用,并且其顧客群體范圍較為狹窄,采用人員促銷是比較適合的。某些直銷公司采用“拉引”策略為主,它們以消費者為目標,跨過中間商,進行產品營銷。規模較大、實力較強的公司,則可以采用推拉策略結合,一方面利用大眾傳媒廣告來進行拉引。另一方面利用龐大的銷售隊伍和銷售促進通過銷售渠道來進行推動。從最近幾年的發展趨勢來看,“拉引”策略起著越來越重要的作用。

(2) 企業營銷目標

由于市場環境、資源條件及經營管理方面的差異,使得每個企業的經營戰略和策略各不相同,因而所選擇的促銷策略也不同。當企業把保持較高的銷售量和相對市場占有率作為其戰略目標時,由于強調市場目標,促銷策略多以“拉引”策略為主,選擇低價滲透;當企業把獲取較高的利潤和利潤率作為其發展戰略時,由于強調利潤目標,促銷策略多以“推動”策略為主,以高價求利,為企業帶來厚利空間。

(3) 產品因素

促銷組合的設計必須考慮產品的特性、企業產品的組合以及產品的生命周期,依據產品因素的不同來設計不同的促銷策略。

①產品特性

②產品生命周期

在產品生命周期的不同階段,所采用推力與拉力的比例有所不同。導入期,需要提高產品的知名度,廣告和公關宣傳具有很高的成本效應,隨后是人員促銷,取得分銷覆蓋面和銷售促進,以推動產品使用;成長期,由于消費者的相互轉告,需求保持增長勢頭,廣告、公關宣傳依然為主要的促銷方式,但銷售促進的重要性加強,適時的營業推廣可以起到較好的促銷作用;成熟期,銷售促進成為有效的促銷手段,提示性的廣告仍具有較好的效果;衰退期,銷售促進保持較強的勢頭,廣告和公關宣傳的成本效應下降,銷售人員只需給產品最低限度的關注即可。

(4) 行業競爭狀況

在競爭日趨激烈的行業,主要以“拉引”策略為主。因為產品的同質性加強,消費者對產品已有較高的認知度,此時消費者更關注產品的性價比和品牌知名度。通過廣告和公關宣傳使企業的產品在紛繁復雜的商品中脫穎而出,吸引消費者目光,提高產品知名度。通過適當的銷售促進可以有效地增加銷量,鎖定消費者。在競爭激烈程度較小的行業,通常是具有一定的技術或資金或政府壁壘,在這種情況下,一般以“拉動”策略為主。由于此行業中的產品一般單價較高,有一定技術要求,并且目標用戶較為狹窄,因此采用專業人員面對面的推銷是最合適的。

(5) 顧客購買過程

根據顧客購買的不同階段,推拉策略所起的作用也有主次之分。由圖6可看出,當顧客處于知曉和認知階段時,以拉式為主,推式為輔。此時企業需要加強形象建設和提高產品知名度,因而廣告和公關宣傳的促銷效果最好。在喜歡與偏好階段,企業需要提高顧客的滿意程度,體現出優于競爭企業的性價比優勢,因而銷售促進的作用逐漸提高,廣告和公關宣傳的重要性下降。在確信到購買階段,逐漸以推式為主,企業需要提高提升顧客的滿意度,促銷方式的選取依次是人員促銷、銷售促進、廣告和公關宣傳。從購買到再次購買階段,企業重視顧客關系的維護和顧客價值的提升,最好的促銷方式的銷售促進,人員促銷的重要程度下降,廣告和公關宣傳可以適時采用。

(6) 促銷預算

開展促銷活動就必須要有資金的投入,企業無論采用哪種促銷策略、促銷組合都應該根據企業的實際情況來制定促銷預算,根據圖7,可以看出企業制定促銷預算時必須考慮四大因素。

三、針對推拉促銷策略的思考

五種營銷傳播工具的排序和重要性不同,形成了具體的推拉促銷策略,充分有效利用“推拉”促銷策略已經成為企業促銷活動能否成功的關鍵所在。以下就通過三點分析應如何正確對待推拉策略:

1.樹立正確的推拉促銷意識

當今,企業應當考慮的不是“需不需要做促銷”這種原始問題,而是應該關注“如何做促銷,應把促銷放到什么位置”的更深層次的問題。在樹立正確的推拉促銷時,應該注意以下兩個問題:

第一、促銷活動并不是提高銷量的關鍵

現在很多企業采取密集促銷的方式,各種廣告宣傳的密集轟炸,公關活動的頻頻開展,加上天天的特價促銷,資金投入不少,但效果不如預期的好。分析其原因在于:首先,這些企業沒意識到靠密集轟炸的促銷方式只是中國市場經濟發育過程中的某一階段才會出現,今后難以再有這樣的市場效果。如今的消費者更加理性,市場的擴大,消費者忠誠度的培養,僅靠促銷手段是不夠的,還必須讓消費者滿意,讓他們對企業和產品有好感。從根本上講,這些企業的經營思想還是以企業為出發點,并沒有以消費者為中心。其次,產品本身對品牌沒有足夠的支持力。在營銷的4P組合中,產品是最基礎性的因素,必須有足夠好的產品托起一個內涵豐厚的高價值品牌,否則銷售完全靠促銷強撐著,促銷一停,銷量就會一落千丈。要提高企業銷量,不能僅靠促銷,應首先樹立起以消費者為核心的經營理念,在產品上下足功夫,以優質的產品支撐起良好的品牌形象。

第二、企業的推拉促銷策略必須與企業的整體營銷戰略相配合

企業的促銷策略應該符合其整體營銷戰略,落后于營銷戰略固然不好,太過于超前也不利于企業的發展,所謂欲速則不達。企業的促銷行為不是天馬行空,肆意妄為的,而應該同企業的整體產供銷能力、營銷狀況相適應的。如果從更深的層面考慮,這更涉及到企業中促銷組織的結構問題。目前大多數公司的促銷部門是附屬于銷售部門的一個組織,稱之為“企劃中心”,基本上都已經成為給銷售部門服務的一個機構,沒有充分行使企業的職能。在理想的企業組織結構中,促銷部門應是和企業的生產、銷售、人事、財務等幾大部門并列的部門。它應該從企業的具體的銷售層次中剝離出來,注重企業的宏觀決策和組織管理,不僅作為營銷推廣組織,還要作為企業實施整體發展戰略的重要組成部分,不僅參與企業營銷,更要參與企業整體發展戰略的宏觀決策、推廣管理、組織實施。

2.具備整合促銷的理念

當代的營銷界甚為流行整合營銷的概念,因此作為4P中的一個組成部分――促銷,也需要整合的理念。這要求我們以消費者為核心重組企業行為和市場行為,綜合協調地使用各種形式的傳播方式,以統一的目標和統一的傳播形象,傳遞一致的產品信息,實現與消費者的雙向溝通,迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位,建立產品品牌與消費者長期密切的關系,更有效地達到促銷傳播和產品行銷的目的。

一項研究表明,單純價格促銷,僅使銷售量增加15%;當它與廣告宣傳相結合時,銷售量增加19%;當它與廣告和售點陳列相結合時,銷售量增加了24%。這說明,任何一種促銷手段都具有其一定的局限性,在制定促銷策略時,應具備整合促銷的理念,以消費者為核心,充分認識所使用各種促銷手段――廣告宣傳、銷售促進、人員推廣、公關宣傳和直接營銷的特點,并將之有機整合,保持一致的信息和統一的目標,發揮1+1>2的效應,以達到最佳的影響力和促銷效果。

3.“推”“拉”策略的有效搭配

當今社會發展中,最現實且最有效的做法并不是“推動”策略,或者“拉引”策略,而應該是前拉后推,推拉結合。促銷的基本過程就是運用“推動”和“拉引”這兩種力量,促使渠道成員或消費者購買企業的產品或服務。推、拉策略是企業在促銷時的基本策略,每個策略都有其優缺點和適用條件,企業應該根據實際需要酌情使用,綜合使用各種促銷手段。尤其是在同時運用時,一定要適度地搭配好各自的投入比例,協調啟動。

總之,現代企業要想取得良好的促銷效果,就必須根據企業的實際情況,合理搭配使用“推動”策略和“拉引”策略, 推拉有效結合,達到企業的促銷目標。

參考文獻

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關鍵詞：促銷策略 網絡營銷

圖書促銷策略主要是指出版企業通過何種形式或手段來宣傳促銷圖書，使其銷量擴大和加速。促銷活動的中心是傳遞信息。促銷活動中，圖書市場營銷人員客觀上擔負著兩方面的任務：一是通過促銷把出版信息和銷售信息傳遞給廣大讀者，激發他們的購買欲望，進而產生購買行為；二是把圖書市場的需求、銷售狀況以及社會多方面對出版物的各種評價等信息反饋給出版企業，促使出版社企業及時了解市場動態，開發新產品。

一、針對中間商的促銷策略

出版企業為調動中間商銷售本企業圖書的積極性，有必要對中間商進行促銷，這不僅可以擴大圖書銷售，還可以使中間商積極為出版企業收集各種市場信息，向圖書消費者及時傳遞本企業出版信息。對中間商的促銷有兩種基本的促銷策略，即"推"的策略和"拉"的策略。

所謂"推"的策略，就是出版企業派人到目標市場，拜訪所選擇的中間商，向他們宣傳本企業圖書特色、優勢及其市場機會，并就銷售折扣達成協議。現代營銷中，促銷與服務在很多時候是緊密聯系在一起的。出版企業對中間商的服務是非常重要的，促銷人員要向中間商灌輸品牌的概念和系列的概念，并不時地跟他們分享銷售技巧和心得，出版企業通過年會、產品銷售會、訂貨會等形式對中間商進行培訓，幫助他們提高銷售業績，從而達到促銷的目的。

"拉"的策略就是出版企業通過廣告宣傳、爭取各種行政部門對圖書的指定使用或推薦使用、對各種機構采用公關等方式形成一個現實市場，從而吸引中間商承擔圖書銷售任務。一些出版企業采取組織開展各類研討會、活動或贊助各類學術類比賽的做法，樹立出版企業形象，這種方式的長期效果是比較明顯的。針對中間商的促銷手段可分為物資激勵、精神鼓勵、運用影響力幾種方式。物資激勵就是通過給予折扣優惠、資助廣告宣傳費用、適當延長貨款結算時間等方式激勵中間商銷售本企業圖書。精神鼓勵，就是對中間商給予表揚及各種榮譽，在感情上滿足中間商的需要。出版企業還可以向那些對自己有較高依靠程度的中間商施加影響力，促使其積極銷售本企業圖書。

二、針對消費者的促銷策略

針對廣大消費者的促銷方式是多種多樣的，從大的方面可分為人員推銷和非人員推銷兩大類。人員促銷是由推銷員或銷售服務員直接與顧客發生聯系，進行推銷活動；非人員推銷可分為廣告、宣傳、營業推廣、公共關系等多種方式。但在一般情況下，為了提高促銷效率，需要把若干種促銷方式經過精心策劃配合起來使用，稱之為"促銷組合"。人員促銷在國外無論是書業，還是其他行業中都非常普遍。它實際上是一種比柜臺銷售、超級市場的開架銷售更為先進的營銷方式。近年來，我國的人員促銷也熱了起來。出版企業使用該種方式促銷在北方幾乎沒有，但南方杭州、上海等地已有所發展。可以看到，在一切促銷手段中，人員推銷具有直接性、針對性、靈活性以及實效性特點，可以起到立竿見影的效果。

企業常用的非人員促銷策略一般包括廣告宣傳、營業推廣和公共關系。一般在市場范圍較大的情況下，使用廣告促銷策略比較好。廣告宣傳具有普遍、及時的特點。廣告宣傳在傳播出版信息、促進圖書銷售、開拓圖書市場、指導讀者消費、推動市場競爭和塑造出版企業形象等方面發揮重要作用。

三、圖書網絡營銷策略

網絡促銷是圖書傳播的強有力工具，利用網絡營銷可以降低市場推廣成本，網絡方式大致可以采用如下E-mail營銷、圖書網站、論壇營銷三種。

E-mail營銷是基于互聯網環境的營銷活動，是一種新的營銷方式，它利用了網絡媒體傳播的新觀念和計算機網絡新技術等新的營銷工具和營銷觀念。圖書的E-mail營銷有如下幾個方面的優勢。首先，它充分利用了互聯網的技術優勢和效率優勢，進一步拓展圖書營銷的空間；其次，E-mail營銷，可以更全面地提供圖書信息，突出圖書的特色；再次，它針對性強、操作簡易、成本低廉。國外研究指出，E-mail營銷在2002年帶動美國電子商務增長40%，達174億美元。雖然電子郵件等網絡媒體在消費行為的"品牌認知"階段不如電視廣告有效，但是在"了解產品"和"決定購買"階段，卻與"推銷員"、"口碑"并列為最具消費行為影響力的三大媒介。而且電子郵件所擁有的便宜、有效、直接和無處不在的特點，使其成為值得推廣與普及的一對一營銷媒介，成為一種刺激網站瀏覽量、方便交易、吸引新讀者和留住老讀者的戰略性工具。

創建品牌圖書網站。利用圖書網站進行營銷活動有以下幾個方面的優勢：首先，可以建立廣泛的網絡媒體聯絡。比如與相關圖書交易網站互相鏈接；其次，在網絡空間里該書相關新聞，比如出版說明、基本介紹、目錄、圖片檢索、作者小傳等內容，使訪問者在第一時間了解最新資訊，網站還提供開放式檢索功能，使感興趣的讀者能搜索到本書作者的詳細資料，全面掌握該書的國外動態及相關背景；再次，網站還為讀者構建一個溝通與互動交流的平臺，分享彼此的閱讀感受；最后，通過了解讀者需求，完善圖書的市場營銷計劃。而且，做圖書網站營銷時，還要注意根據自身特點進行目標定位，鎖定圖書內容，量身定做，突出網站特色。在圖書網絡促銷時針對不同內容、不同風格的圖書選擇相匹配的方式。并結合網絡多媒體軟件和工具，比如可以加入FLASH等進行展示，增加有技術含量的個性化網絡設置，使圖書網站看起來更生動和具有活力。除此以外，還可以在網站上提供圖書精彩內容選登服務。這樣既方便讀者購買前詳細了解，又可以刺激讀者的購買欲望。

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1、網絡營銷的特點

網絡營銷（CyberMetinarkg，On-lineMetinarkg或E-Market-ing），就是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網絡營銷就是圍繞互聯網絡進行的，是為了達到一定營銷目的的營銷活動。這種營銷方式在經營環境、范圍、手段、運作形式、以及供求雙方的溝通等方面，有著其他營銷方式所不可比擬的優勢：（1）無時間、空間、地域、國籍限制的運作時空；（2）公平自由的競爭環境，從根本上增強企業的競爭優勢；（3）便捷有效的溝通渠道，可以主動的、有針對性的開展營銷活動；（4）更準確詳盡的細分市場，定位營銷目標準確；（5）減少了銷售環節，降低了整個商品供應鏈的經營成本；（6）減少了營銷環節，縮短了傳統供應鏈，提高經營效率；（7）可以充分發揮計算機及多媒體技術的有事，實現豐富多彩的營銷目標；（8）必須要有一定的技術投入和技術支持，是高技術條件支撐的營銷手段。

2、企業網絡營銷運作策略研究

開展網絡營銷，必須采取切實可行的營銷策略，這是開拓市場，競爭取勝的關鍵。無論網絡營銷如何發展，它的相關理論仍屬于市場營銷理論的范疇，因此，本文按照市場營銷組合的產品、價格、分銷渠道和促銷四大要素，分別介紹網絡營銷中的產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略。

2.1產品策略。產品分為無形的服務和勻質商品，在網絡營銷環境下，產品的信息因素比重越來越重。因此在網絡營銷中，要確定經營那些產品或服務，明確產品之間的相互關系，根據產品之間的組合方式及其廣度、深度和密度，可以實行擴大產品組合策略、縮減產品組合策略和產品延伸策略。另外，網上市場的品牌管理和開發建設，也是提高企業產品市場競爭力的重要手段。

2.2價格策略。價格策略一直是營銷理論研究中的一個難題，定價策略的正確與否，直接關系到新產品能否在市場上立足、順利開拓市場及盡快從導入期進入到成長期。與傳統的產品價格相比，網上電子市場產品具有價格水平趨于一致性、非壟斷化、趨低化、彈性化、智能化等特點，因此在制定產品和服務的價格策略時，必須考慮各種因素，針對市場的需求情況和同類產品的價格情況，確定本企業的價格策略。這個過程可概括表示為；市場調研用戶需求，按用戶需求確定產品功能，按用戶需求確定生產與商業成本，最后制定市場可以接受的性能價格比，通過撇脂定價、滲透定價、滿意定價等確定最后的價格。這種價格策略由于滿足而用戶的特定需求，可以再某種程度上降低了用戶對價格的敏感度，減少了企業庫存的壓力。此外，折扣價格策略和免費政策也正成為網絡營銷獨特的價格策略之一。

2.3渠道策略。有些企業的產品盡管有質量和價格上的優勢，但缺乏分銷渠道或分銷渠道不暢，無法擴大銷售。在市場條件下，只有通過一定的分銷渠道，才能在適當的時間、地點、以適當的價格銷售給廣大用戶和消費者，實現企業的營銷目標。在網絡營銷策略中，銷售渠道策略和產品策略、定價策略一樣，是關系到企業能否成功通過網絡將產品打入市場、擴大銷售的重要策略。渠道銷售策略主要分為網絡直接銷售和網絡間接銷售。它們都簡化了市場交易過程；有利于平均訂貨量的規模化；實現了網上教育活動的常規化；便利了買買雙方的信息收集過程。對于從事網絡營銷的企業來說，選擇營銷渠道最佳方案是雙道法，即企業同時使用網絡直接分銷渠道和網絡間接分銷渠道，尤其在買方市場的情況下，比通過單一渠道更容易實現市場滲透和達到銷售量最大的目的。企業一般建立網站等網絡直銷渠道，同時選擇網絡間接銷售渠道，通過電子商務中介商的信息服務、廣告服務于撮合服務，擴大企業的影響。在選擇合適的電子商務中介商時，必須考慮成本、信用、覆蓋、特色和連續性五大因素，讓中介商始終將本企業的產品放在經營的主要位置。

2.4促銷策略。網絡促銷是指利用計算機及網絡技術向虛擬市場傳遞有關商品和勞務的信息，以引發消費者的需求，喚起購買欲望和促成購買行為的各種活動，主要分為網絡廣告促銷和網絡站點促銷，前者主要通過ISP或ICP進行廣告宣傳，特點是宣傳面廣、影響力大，但費用較高；后者主要是利用企業自己的網絡站點樹立企業形象，宣傳產品，具有快捷、方便、費用較低的特點，可在網上直接洽談，成交概率較高，但檢索比較困難。因此，合理地應用兩種促銷方法，是提高網絡促銷成功率的關鍵。對大多數企業來說，如何實施網絡促銷是一個新問題。網絡促銷的實施過程可歸結為；（1）深入了解產品信息在網絡上的傳播特點，分析產品信息的接收對象，確定合適的網絡促銷目標；（2）設計網絡促銷內容；（3）確定網絡促銷的組合方式；（4）制定網絡促銷的預算方案；（5）評價網絡促銷的效果；（6）注重網絡促銷過程的綜合管理。

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1.網絡營銷動態定價

網絡營銷動態定價是指在網絡營銷過程中，企業考慮產品銷售季節、時間，市場競爭狀況、市場供求狀況和購買數量等因素。通過收益換算比例，在網絡上設定調價系統，按照市場進行動態的價格調整。動態定價可根據市場情況靈活變化，增強企業應變能力，同時也使競爭對手很難判斷企業的價格變動規律，很難采取價格跟隨策略。網絡營銷動態定價不但要考慮自身的情況，同時要將其他商家的定價策略與銷售情況考慮進去，計算出最合理的價格進行銷售。因為這種定價最為靈活，同時也最費人力。

2.網絡營銷免費價格

網絡營銷的免費價格策略是指在網絡營銷過程中企業將產品以免費的形式提供給顧客使用，以達到以下兩種經營目的。第一種是對新產品上市的推廣策略，通過網絡免費推廣即節省推廣宣傳費用，同時又可增加消費者對商家的關注度和訪問量，同時又可帶動其他產品銷售。第二種不以銷售產品為主要獲利手段，而是以銷售產品的消耗部件來獲利的，所以采取免費提品策略。還有是以為產品提供有償服務的，以服務費或維護費用來獲利的，也可采取免費價格策略。因此免費價格策略是最有效的搶占市場手段。

3.網絡營銷個性化定價

網絡營銷個性化定價是利用在網絡營銷中所特有的互動性，結合網絡消費者的需求，來定制商品的功能及價格的策略。通過網絡互動性可使企業實時掌握消費者的真實需求信息以及對現有商品的滿意程度，及時了解顧客個性化的需求，以便展開個性化營銷。

4.網絡營銷顧客主導定價

網絡營銷顧客主導定價是指在網絡上顧客通過了解市場信息來評估自己對購買此產品的心理價位，通過讓顧客自主上報價格來增強顧客的參與性，但顧客感覺到自主控制力空前加強。使產品的交易可能性及提升產品價格都有良好作用。目前，網絡營銷顧客主導定價策略主要適用于拍賣類產品。

二、企業網絡營銷的分銷策略

1.選擇性分銷策略

選擇性分銷策略主要針對顧客所選擇的較固定、專業性較強的設備和零配件，實施選擇性分銷策略。

2.廣泛性分銷策略

廣泛性分銷策略較適合價格低廉、購買頻次高或一次性購買數量較少的產品，適合采用此種策略。

3.針對性分銷策略

針對性分銷策略主要通過現場演示、客戶體驗或加強售后服務等方式，針對消費品中的名牌產品等，多采用針對性分銷策略。

三、企業網絡營銷的促銷策略

1.網絡抽獎的促銷策略

網絡抽獎的促銷策略是應用較為廣泛的促銷形式，是顧客參與性較強的一種促銷方式。主要是在市場調查、周年店慶、新品促售、推廣活動時進行此種促銷策略，來增強顧客的參與性與關注度。

2.網絡折價的促銷策略

網絡折價的促銷策略也是目前網上較常用的促銷方式。主要通過產品的打折信息來吸引顧客關注和購買。通過價格的優惠來規避網購不可試用、觸摸等弊端，增強客戶網絡購物的動力。

3.網購積分的促銷策略

網購積分的促銷策略只需通過簡單編程和提供數據庫就可以實現，一般都會設置價值較高的獎品，來吸引消費者多次參加活動，并通過多次購買來增加積分以便獲得獎品。網購積分促銷可信度高、可增加消費者對網站的忠誠度、提高商家知名度等作用。

4.網購贈品的促銷策略

網購贈品的促銷策略一般適用于新產品推出、產品更新、開辟新市場、應對競爭品牌等情況時，采用此種促銷方式來增強客戶關懷。既可以提升品牌的知名度又可鼓勵消費者光顧網站以獲得更多的優惠信息，還可根據消費者索取增品的熱情來分析營銷效果及對產品本身的反應情況。

四、總結

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促銷往往是通過買贈、特價或其他相關活動來刺激消費者的購物欲望，從而達成交易。對于促銷效果來說，我們容易只把關注點放在促銷力度和促銷品的選擇上，提升人們的購買的效用值。位置經濟學的理論能否用到促銷設計里面，通過對消費者在促銷中心理位置的設計來提升促銷力呢？ 我們認為條件促銷可以有效通過位置效用的塑造提升促銷力。

條件促銷廣義上來說是消費者達到商家規定的條件才能享受的優惠活動，而我們這里主要討論的不是一般意義上的條件促銷，而是刻意通過某種條件的設計塑造促銷目標人群的位置效用進而促進顧客購買的方式。對于這種條件促銷關鍵是塑造消費者之間的位置差異，塑造位置效用從而改變人們的效用值，提升促銷力。

案例

兩家大型超市A和B。P品牌碗是為春節專門設計生產的家宴用碗，其質量優越，設計精美。2005年春節前期， P品牌碗進行促銷， A、B超市使用了不同的促銷策略。A超市使用的促銷策略是把原價6元一個的碗降價為3元一個，放到特價區進行促銷；B超市選用的是把碗用專柜陳列，放在收銀臺外面，顧客需要憑自己購物的小票實現碗的購買，顧客購物滿20元就可以憑收銀小票購買原價6元現價3元的十分漂亮的碗。

經過半個月的促銷下來，促銷結果為A超市售出的數量只是B超市的1/2。其中A超市在促銷過程中損壞了近10個，B超市沒有商品損壞。

分析：

A超市使用的促銷策略面向的促銷人群是在A超市購物的所有顧客，使用的是一種“撒網式”促銷，希望更多的消費者參與到促銷活動中來。這種促銷方式吸引消費者眼球的關鍵點在于促銷品本身，而這樣促銷活動越做越多，越做越雜，顧客早已對這樣的促銷活動感到麻木或者興趣不足，或者覺得這樣的機會經常遇到，沒有必要急于購買。即使購買該產品一般也沒有什么欣喜的感覺。

B超市使用的促銷策略面向的促銷人群是在B超市購物滿20元享受特權的顧客。使用的是一種條件促銷策略，這種促銷策略基于三點優勢能夠取得促銷成績：一是塑造了消費者心目中的位置效用。二是克服了消費者對非成熟期產品的認知過程長、決策緩慢的缺陷。三是讓放棄購買的顧客心里容易產生一種惋惜感，覺得自己放棄了不是每個人都擁有的購買權，放棄了自己花錢換來的購買權。這樣的促銷策略的設計是從消費者購物心理和購物行為出發。

調查統計與分析

大多數的商家進行促銷活動總是希望促銷活動能夠多“撒網”，其促銷手段多是針對所有顧客的特價或者買贈，這樣的“撒網式”促銷對顧客來說，每個顧客都可以參與其中，沒有塑造一部分顧客的心理優越感。我們從超市對“碗”的促銷個案卻發現條件促銷的效果卻被一般促銷效果好得多？為什么現在“撒網式”促銷會變得力不從心？為什么案例中促銷策略又會取得如此成績？消費者對這兩種促銷手段到底作何認識？

針對該問題我們對消費者進行了商場超市購物行為調查，通過問卷調查和深度訪談以及實地觀察等方法，共取得樣本120份。我們將通過讓顧客說話、以數據說話來對該問題進行分析。我們在商場購物行為調查問卷中模擬設計了這樣的兩種情形：

情形一，您購物滿了50元，從而獲得了優惠購買一套原價6元現價3元的商品的特權；

情形二，在超市內該商品打折，原價6元 現價3元

我們調查了消費者對這兩種情形認識，其中有66.7％的消費者認為這兩種情形不一樣，第一種是自己花了50元才獲得的優惠，不買會很可惜；第二種是每個人都能享受的優惠，不買沒有什么值得可惜的；而只有33.3％的消費者認為這兩種情形沒有什么區別，優惠是一樣的。具體結果如圖所示：

兩種優惠情形商品都是從6元變成3元，貨幣價值都是一樣，是什么價值改變使得66.7%的消費者的認為兩種情形的優惠不一樣？顯然是由于位置效用的產生。

促銷設計的誤區

通過兩個超市的促銷案例和我們的調查分析，可以看到：消費者參與促銷活動往往并不像促銷策略制定者所認為的那樣只關心實在的促銷力度和促銷品，因此在現在商場超市促銷活動中難免存在著誤區，導致促銷活動力不從心、步履蹣跚，主要誤區如下：

（1）認為促銷針對的面越廣越好。商場超市促銷活動總是趨向于“撒網式”的促銷，認為促銷策略適用面越廣其效果就越好，而這些促銷策略缺乏對顧客的興趣刺激，顧客心中的優越性的激發。

（2）認為消費者是完全理性人。商場超市促銷活動總是認為制定的促銷策略只要消費者能夠享受到實在的優惠，消費者就會參與促銷活動，忽視了消費者位置效用的影響。

（3）條件促銷策略只局限于積點、買贈等促銷策略。促銷策略的設計主要是從增加消費者的購買量和購買次數角度來思考的，而沒有從塑造顧客的心理優越性層面來設計。

策略：塑造位置效用

通過我們的案例說明和實地調查，可以很充分地說明位置效用可以影響促銷力，如何通過位置效用的運用，在不增加促銷成本的前提下有效提高促銷力呢？

促銷力＝單位促銷品的使用價值＋促銷力度＋位置效用

條件促銷關鍵之處在于塑造消費者之間的位置差異，建立在顧客興趣之上，刺激顧客的興趣，激發顧客心中的優越性，塑造位置效用從而改變人們的效用值，提升促銷力。條件促銷策略設計中有以下思路：

·使用條件

對于條件促銷來說，其影響人群一般來說是價格敏感性較高的群體。因此一般說來促銷面對的人群是價格敏感型的群體時比較適合。

·剝離促銷的非目標顧客群

對于多數促銷來說，具體的某種促銷有其特定的目標顧

客群，而促銷的目標顧客群往往是小于產品的目標顧客群，也就是說對于某次促銷來說，總是容易存在對促銷的不敏感人群，因此，在條件促銷中可以根據對促銷敏感人群的界定，對非敏感人群通過條件設計排除在外的促銷手段。

·條件的設定

條件促銷需要設定一定的條件，這種條件可以是通過消費額來設定，也可以是通過顧客的級別（如金卡顧客）來設定，也可以是通過對目標群體的特征進行設定（如歲數在60以上的老年人）等等，但是對于是否滿足該條件的識別應該力求簡單，不給顧客帶來不方便。

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1.價格定位的影響因素分析

根據有關數據顯示，消費者對產品的質量是最為關心和重視的，其次就是價格，多數消費者都希望能買到物美價廉的東西。在制定價格營銷策略之前需要對影響價格的因素做出分析，首先是成本，一般而言，產品的成本比較低，價格應該也不會很高；其次是營銷目標，這就取決于企業是想長期發展還是短期盈利，如果是長期穩定的發展，則就應該制定比較科學合理的價格，如果只想短期獲取利益，則就可以制定高價格；最后是市場需求，根據市場需求的大小來制定價格。

2.價格策略分析

在分析產品的價格定位后，再制定符合企業實際情況的價格，一般分為新產品定價策略和心理定價策略兩大類。其中新產品定價策略就是根據產品的影響因素來定，想獲取高額利益可以采用撇脂定價策略；想迅速地占領市場，獲取市場份額就可以采用滲透定價策略；滿意定價策略則是為了獲得雙贏，既滿足消費者利益，也滿足自身利益的定價。心理定價策略主要是根據人們對數字的心理來定，比如尾數定價策略，很常見的就是以8或是9結尾，而不都是整數結尾，給人們感覺好像便宜了很多錢；整數定價策略，一般應用于高檔產品，讓消費者覺得一分錢一分貨，物有所值；分級定價策略，這是現階段很多企業都采用的價格策略之一，根據產品的品質、質感、外觀、材料等方面來確定同類型的不同原料的產品有不同的價格，讓消費者感覺是貨真價實的。

3.促銷方面的策略和方法分析

促銷能接觸到最可能多的消費者，也是增加潛在消費者的有效方式，通過促銷與消費者誠信、友好的交流，從而培養忠實顧客。促銷主要包含人員推銷、廣告宣傳以及公共關系3種，其中最常見的就是廣告和人員推銷，這是因為廣告能通過電視、廣播、路牌以及報紙等隨處可見的媒介進行宣傳，不僅讓更多地消費者了解到產品的相關信息，而且還很直觀地向消費者展示了產品的功效，給消費者帶來一定的新鮮感，所以很多商家都采用廣告來進行促銷活動。對于人員推銷而言，通過銷售者和消費者之間的溝通，很容易實現銷售，因為銷售者能更加直觀的向消費者講解產品的質量、材料以及如何使用等，并能及時解答消費者的疑惑，因此在很多商場或是超市都有人員在進行推銷，雖然這兩種促銷方式都能較好地促進銷量，但是在廣告宣傳和人員推銷時中注意產品信息的真實可信度，不能夸大其詞，不然只能適得其反。第三種借助公共關系進行促銷，比如通過贊助公益和社會活動等，增加產品的曝光率，同時也提升消費者對產品的可信度，從而能增加銷量。這三種促銷策略的選擇都要依據產品的實際情況而言，不能跟風更不能盲目制定策略。

4.渠道方面的策略和方法分析

渠道主要包含分銷渠道、終端渠道等，作為一般的產品，主要是通過店面或是直銷等終端進行銷售，但其中也包含了很多的分銷渠道，有直接渠道方式還有間接渠道方式，比如保健品可以采用店面直銷或是特許加盟店的渠道方式，也可以采用超市、商場或是藥店等傳統的終端渠道進行銷售。直接渠道主要應用于銷售范圍小，但是技術和管理等能力都很強的企業產品，間接渠道則相反；有長渠道和短渠道，長渠道主要是中間的商和批發商很多，這種主要是適用于價格和選擇性比較低，市場份額分散以及實力較弱的企業產品，對于想節省中間環節或是流通產生的費用，則就采用短渠道，但短渠道要求產品的價格比較高，經不起長時間的流通，對技術以及企業的管理等方面的也挺高。因此不管采用哪種渠道方式，都是根據產品的特性以及企業的實際情況而應，盲目選擇只會影響到產品的銷量和企業的發展。

二、結語

篇9

關鍵詞：家用清潔產品　促銷　實證分析

一、促銷策略理論綜述

促銷策略系市場營銷策略之一。促銷策略是指企業如何借助人員推銷、以及非人員的廣告、營業推廣和公共關系等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。

促銷策略依其促銷手段的出發點與作用的區別，可分為兩種：一是推式策略，它以產品、功能、價格、品牌等為主訴求和溝通內容，采取直接方式，運用人員推銷手段，通過分銷渠道將產品推向市場，即企業的推銷員把產品推薦給批發商，再由批發商推薦給零售商，最后由零售商推薦給最終消費者。二是拉式策略，它以消費者的需要、需求、期望等為主訴求和溝通內容，以間接方式，通過廣告、營業推廣、公關宣傳等手段吸引最終消費者，使他們對企業的產品產生認知、熟悉、認同，從而引發需求，形成主動購買商品的行為。其作用路徑為：企業將消費者引至零售商，將零售商引至批發商，將批發商引至生產企業。

促銷策略依產品生命周期階段的不同應具有差異。在產品的導入階段，由于產品的普及率不高，消費者對該產品的認識尚處于初級的階段，就企業而言，主要的資源和精力應聚焦在教育市場方面，所以，此時采取的促銷策略必須將產品的功能性告知置于首要位置。特別要強調的是，此時此刻企業促銷宣傳的重心不應放在產品的品牌層面，因為這時消費者往往并不關心這個產品是什么品牌，而非常在意的是這個產品是否的確為自己所需要。在產品的成長階段，基于產品的市場普及率迅速上升，消費者對該產品已有較高的認知，開始選擇性地購買產品的情形，此時凡新產品進入市場，就應該盡快爭取有利的市場位置，既要使消費者獲悉你的存在，更要讓消費者知曉你的優點，所以此時此刻產品的上市需要明確產品概念，以便和其他的產品形成較明顯的區隔，同時為產品的品牌未來在市場上樹立好的形象奠定基礎。在產品概念清晰的進行推廣表現的同時，這一時期還應對產品品牌進行有效的宣傳，以促使消費市場通過產品概念的認知進而和產品的品牌聯系起來。此階段，誰的品牌和產品概念傳遞清晰，誰就更有可能占據大的市場份額，在競爭中處于上風。顯然，成長階段促銷策略著眼的重點就是如何凸顯產品的概念和品牌并使它們得以在目標市場關聯起來。在產品的成熟階段，情況則較為復雜，對此。促銷策略應從企業和產品的實際出發，比如實力不很雄厚或產品優勢不大的企業，宜采用防守型策略，即通過優惠價格、優質服務等，盡可能地維持現有市場；對于實力雄厚，產品仍有相當競爭力的企業，則應積極采取進攻型策略。

二、家用清潔產品促銷策略的實際應用

1、研究背景

家用清潔產品如何針對產品與消費者之間進行有效的溝通，對于產品的銷售及未來市場的成長具有相當重要的意義。“家安”作為國內家用清潔產品代表品牌，自產品人市以來，在促銷策略運用方面有著積極的探索與實踐，積累了一定的值得探討的經驗，也自然成為本文分析討論的核心素材。本文試以家安清潔產品市場拓展中促銷策略的實際應用為主線，分析其特點及成效，以探究家用清潔產品系統的、有效的促銷宣傳模式。

“家安”是國內洗化龍頭企業之一上海家化旗下的一個子品牌，其產品線由多種家用清潔產品構成，而洗衣機槽清潔劑和空調消毒劑是近年兩大主推產品。“家安洗衣機槽清潔劑”和“家安空調消毒劑”先后于2006年、2007年上市，歷經兩、三年的市場推廣，目前在國內消費者中已經建立了一定的認知度，產品亦已覆蓋大部分省市，其中上海、北京、武漢和青島為重點推廣的城市，促銷策略的實際應用力度更大，產品市場影響也相對突出，本文從中取材分析的價值自然也就不菲。

2、主要特點

自家安洗衣機槽清潔劑和家安空調消毒劑入市之日起，產品宣傳推廣時如何合理巧妙地運用推拉過程中的諸因素，激活并充分利用最具實效的因素，使促銷達到預期成效，成為其著力思考與努力實踐探索的核心課題。經過對有關資料的梳理，我們可以發現并對家安清潔產品促銷策略在實際應用中的主要特點作如下闡述。

(1)安排有序，層層推進

正式上市前后，家安采用軟性廣告為主導的促銷宣傳方式為產品推廣做鋪墊，力求以最快速度和強度將產品的創新傳播給消費者，宣傳的著重點是突出家安清潔產品符合新生活消費理念的“個性”，使目標消費群產生購買欲望，并形成購買，從而通過獨特產品系列迅速占領市場份額。這期間，家安主要通過多次電視新聞欄目和多家報紙進行新聞報道，結合報紙廣告和公交LCD廣告的投放，同時配合社區科普教育活動，并在北京和上海開展店頭促銷。該上市推廣方式在品牌拓展初期可資利用資源有限的條件下，起到了良好的效果。家安這種通過大量的新聞傳播來傳遞新的生活消費理念，如洗衣機槽清潔的教育、空調散熱片清潔的教育等，從多角度來說服目標消費者，達到有效的心理攻勢，在訊息傳達給目標對象的同時巧妙地爭取到了商機，而且為同類產品或者相關資源的行業作了有效地嵌入。進一步講，新聞傳播一方面為家安品牌打下基礎，男一方面吸引經銷商共同參與挖掘市場容量，通過最小的投入測試出市場反應，反饋有價值的信息，為其今后的市場推廣作相應的部署提供了有益的經驗。

上市一年以后，家安促銷宣傳轉為通過軟硬結合的模式進行，推廣的重心聚焦于突出產品優勢，加強品牌和品類之間的關聯宣傳，提高產品品牌知名度，構建品牌的整體形象方面，以擴大產品購買率和使用率。比如2008年在上海、北京、武漢和青島等地進行的為期三個月的夏季推廣，就采用軟硬結合的模式，電視新聞媒體和報紙軟性新聞進行軟性宣傳教育。同時，電視廣告、報紙廣告、公交LCD廣告、以及網絡的試用活動、終端的店銷活動進行產品和品牌宣傳。這些推廣方式組合運用，以強烈的感性訴求和渲染促使目標消費者通過產品概念的認知進而和產品的品牌對應起來，使家安在“專業、安全”產品概念清晰得到推廣表現的同時，產品品牌一并得到了有效的宣傳，進一步增加了目標消費者對產品本身的關注度、好感度、親和力，為自己贏得了市場競爭中的主動。

今年以來，新型家用清潔產品特別是洗衣機槽清潔劑市場競爭趨勢漸明。伴隨家安洗衣機槽清潔劑頗受市場好評，在消費者心中已經有一定的認知，并建立了一定的市場占有率的同時，競爭產品逐漸進入該市場，例如妙管家以及賣場的自有品牌如家樂福的清潔劑產品。對此，為了能與市場上其他的產品

形成更清晰的區分，家安在北京、上海等重點推廣城市推出升級產品家安洗衣機槽第二代清潔劑，與第一代產品相比，第二代產品添加了活性酶成分，增強了去污力，其特有創新炫藍微粒，隨著去污除菌功效發揮作用，可見洗滌水逐漸由藍色變為無色，消費者可直觀感知去污除菌的過程。隨著產品功能方面的提升，家安在產品促銷宣傳方面同步作了一些調整，除了強調既有的產品功能，更注重強調一些心理層面的需求，以此來延續市場上的強勢。

(2)形式多樣，主題鮮明

上市以來，家安清潔產品在全國各地特別是上海、北京、武漢和青島等重點推廣城市人員促銷、非人員促銷并舉，開展了形式多樣，主題鮮明的一系列促銷宣傳活動，除前文提及的軟文報道、電視報道、電視廣告、報紙廣告等，還有諸多終端促銷，主要包括：第一，陳列展示。與廣告等活動相配合，在銷售終端，家安靜態展示與動態展示相結合，陳列現場精心布置與展示產品，從陳列排面、陳列高度等細節上把控陳列醒目度，并配以pop。與此同時結合人員現場示范、售點電視資料片播放等手段，多方位交叉呼應，強調產品的專業、安全特點；強調產品品牌宣傳；展示污染源及展示產品優勢特點如空調消毒劑的‘旋凈芯’技術等。由此以強烈的感性訴求來吸引目標消費者的關注，對其形成較強的視覺刺激。第二，店頭活動。為了進一步提高家安清潔產品展示效果，吸引更多人氣，企業還策劃了諸如產品推廣會、路演、買贈、價格促銷等系列店頭主題活動。通常的做法有：在現場設置易拉寶、洗衣機臟桶、空調實樣，并設計安排“家居清潔知識問答”互動游戲，對消費者進行污染及產品教育；在一些售點的場外設置舞臺，開展路演活動，路演當天抽取相應中獎消費者，現場領獎；在組織的買贈現場，配置多名促銷員配合促銷臺及堆頭展示產品并進行現場買贈，提供的支持形式包括在賣場入口處設置卷門、吊牌或易拉寶樣式的大面積活動詳細內容告知牌，分發大面積告知消費者活動信息的系統郵報，以及陳列排面、收銀臺、領獎處張貼活動信息POS貼等；在店內開展降價促銷，為應對妙管家及其他競品的低價競爭，有效地遏制主要競爭產品，家安品牌在經過價格測試后，曾數度出臺應戰措施，如于2008年11、12月在各地開展的家安洗衣機槽清潔劑“11.9元”活動，在不影響品牌定位的同時針對競爭產品的價格挑釁予以必要還擊。家安有機地將多種不同形式、不同規模的店頭活動相組合，既提升了活動造勢能量，又搭建出一個感受家安品牌文化及產品特點的體驗平臺，在充分調動目標消費者的各種感官刺激的基礎上，促進了銷售。

(3)積極利用新型溝通渠道

為探尋促銷創新之路，家安清潔產品還積極嘗試利用互聯網、各類社區等新型溝通渠道來對抗競爭品牌，提升自我。比如：通過互聯網渠道，家安進行過網上贈品促銷，凡注冊為家安網站會員并符合試用活動條件的網民，均有機會獲得家安空調消毒劑一瓶；家安還組織“聰明主婦家居清潔大賽”，倡導全社會行動起來，為主婦們提供一個在家居清潔中相互學習和交流的網上平臺，參與者只需發表家居清潔妙招心得和圖片，即可參賽贏新加坡三日雙人游；近期，家安又在品牌網站開展了“聰明媽媽洗衣第一步”系列活動，目標消費者響應熱烈。此外，家安通過分發社區直郵廣告、聯合有關省市健康建設城市領導小組辦公室和愛國衛生運動委員會舉行清潔家園健康活動和家居健康新隱患圖文巡展等方式，積極探索社區促銷宣傳渠道。

三、家用清潔產品促銷策略應用成效評析

家安產品上市以來在推廣宣傳方面所做的努力與投入得到了較為豐厚的回報，但相對期望，仍尚需作進一步的調整，本文根據有關調研數據，對其成功點及不足作相應分析。

1、成功點

(1)產品知曉率不斷提高

提高產品知曉率是促銷活動的首要目標之一，而促銷是一個系統而連續的過程，因此要使得促銷活動取得此方面的實效，必須對促銷策略進行詳細而周密的策劃，結合不同的目標定位、不同的時令、不同的促銷對象等優選促銷工具。家安產品的實踐表明，正是靈活運用了促銷工具組合，才使產品知曉率得到不斷提高。以家安空調消毒劑為例，北京、上海等重點推廣城市綜合來看，促銷宣傳的各媒介渠道中，軟文報道和賣場陳列的到達率最高，均為24％。其次是店頭促銷活動、電視廣告、報紙廣告、電視報道，各在20％左右。和社區相關的渠道包括社區活動和社區DM等，達到率最低，還不到10％。在不同渠道的促銷宣傳中：電視報道、軟文報道主要是起到了教育消費者的作用，讓消費者知道并了解空調(散熱片)污染的問題，會帶來的危害等，并幫助他們樹立清洗空調的觀念；店頭的一些活動，如店內產品陳列展示、LCD資料片，讓消費者更清楚的了解產品特性“殺菌、清潔、安全”、“去污除菌效果好、殺菌率高達99．99％”；而店內促銷活動，如現場示范，則幫助消費者更清晰的了解產品細節；電視、報紙的硬廣告主要是溝通品牌，樹立品牌健康的形象。還值得一提的是，為使促銷宣傳更為精準，在提高產品知曉率的同時帶來更多連帶效應，家安根據不同的消費群，采用不同的促銷宣傳手段，家安洗衣機槽清潔劑主要針對女性，家安空調消毒劑則專注于男性。

(2)促進銷量持續穩定增長

促銷工具組合運用的效應體現在家安產品入市以來銷量持續穩定增長方面，而這正是檢驗推廣宣傳成效的重要標志。數據顯示，隨著家安產品知名度的不斷提升，消費者的購買率和重復購買率都呈現出上升態勢，特別是在舉行產品推廣會、路演、買贈、價格促銷等系列店頭主題活動期間，上述結論會得到更加明顯的驗證，通過活動的費用占比來衡量，活動往往能夠帶來50％的銷售成長。究其原因，本文認為：除了產品本身降價對消費者的吸引，更大的影響力來自于活動本身，其中店內LCD資料片輪轉播放相對于其他來說，對消費者購買產品最有影響力。同時作為系列主題活動的賣場也是功不可沒，為了家安活動產品更好地銷售以保證自身利益，賣場總是給予海報、堆頭、收銀臺pos貼、出口處吊牌等諸多支持，多重刺激消費者。此外，家安產品從自身銷售季節較長的特點出發，注意淡旺季的促銷的合理分布，淡季促銷重心在“促”，如開展換購就是意在為旺季促銷打基礎，且使淡季不淡。

(3)塑造品牌形象，提升品牌價值

促銷宣傳不僅僅是要使短期內產品銷量快速上升，更重要的是要促進產品銷量的持續增長，而品牌力是保持銷量持續增長的核心動力。因此家安非常關注推廣宣傳活動對于塑造品牌形象，提升品牌價值，實現目標市場對品牌的反復消費的精神層面累積效應。比如在促銷工具組合中，家安賦予電視、報紙的硬廣告的任務主要是溝通品牌，樹立品牌關注家庭健康的形象；家安希冀店頭展示活動有助于品牌終端形象建立，通過系統給予產品最佳陳列展示機會，在終端凸顯出品牌的整體感，從而提升品牌價值。

(4)合理控制促銷費用

促銷其實就是一項投資，而投資應耍有預期收益。促銷之前必須對因促銷的實施而帶來的經濟效益有一個相對準確的

預測，并據此核算促銷投入費用，根據費用的多少再決定促銷工具組合及促銷周期。只有這樣才能使促銷費用得到科學控制，以有效控制促銷成本。在舉行各種店內促銷活動時，家安始終以銷售費率與活動費率對比數據為衡量活動成功標志，當開展特價活動時，要求帶來50％的銷售成長；在換購活動時，強調活動費率可控，換購活動形式主要的費用在貼補差價，也即是銷售與費用要同比增長，這樣才不至導致投入過大、銷售太小的失衡情況，對此，家安明確要求投入產出必須控制在較低范圍內，一般不高于30％。而達到上述目標的依據在于：家安內部供貨程序簡化，在保證毛利一定水平的條件下，通過直接供貨給賣場等方式降低供貨價降低促銷費率。

2、問題點

(1)創新效應尚顯不夠

從實際情形分析，除了電視報道、軟文報道及社區渠道之外，就其他家安所運用的促銷工具而言：它們的獨特性方面的相當一般且沒有明顯的差異。更何況社區渠道的覆蓋面低，社區活動的到達率也低，對家安產品信息傳達效果不理想，對其知名度迅速提高的幫助不明顯。此外，店頭活動雖有一定吸引力，但活動形式設計缺乏新穎性，不足以使消費者及賣場均能夠眼前―亮，影響了賣場更大程度配合以及消費者的最大關注。

(2)實施細節有待完善

資料顯示，家安產品的推廣宣傳在實施方面的問題主要集中于店頭活動，其中較為突出的是：第一，賣場執行不到位，品牌缺乏約束力。活動前方案包括參與活動產品、活動周期、價格等制訂，活動期間堆頭、吊牌等宣傳道具及陳列位置的選擇均主要由賣場方決定，品牌參與決策程度低，活動方案有時不能最大限度滿足品牌要求。同時賣場執行不到位的情況時有發生，品牌對活動質量的掌控能力又略顯不足。第二，促銷員現場表現不佳。具體表現在：部分促銷員主動接觸目標消費欲望差；沒有連帶銷售意識；顧問式促銷意識差，沒有運用活動道具與消費者有效溝通。第三，督導作用發揮不理想。按理說，督導必須時刻周轉于各負責賣場，及時發現、解決并反饋店頭活動過程中的問題，而實際情形往往是僅僅簡單的運送道具、贈品等。

四、結　論

家安產品市場推廣的經驗昭示，對于家用清潔產品促銷宣傳而言，分析消費者態度和消費行為是制定產品促銷策略的基礎和前提，合理巧妙地運用推拉過程中的諸因素，激活并充分利用最具實效的因素是制定與實施產品促銷策略的關鍵。

篇10

【關鍵詞】營銷策略；促銷策略；競爭優勢

一、福緣超市優、劣勢分析

1．福緣超市的優勢。（1）具有本地最大的經營規模和一流的購物環境。一般說來規模大的超市在價格上和數量上會占有優勢。顧客對福緣超市購物環境總體評價不錯。調查資料顯示顧客對商場購物環境的評價好的占45.6％，評價一般的占52.6％，評價差的只占0.63％。（2）營業時間最長。福緣超市的營業時間是從早上八點到晚上十一點，平均比其它競爭對手多營業三個小時左右。福緣超市全年無休，從小年開始的一個星期是從早上七點營業到晚上十二點。（3）福緣超市的食品衛生有保證。福緣超市的商品質量有保證，生鮮食品分類很清楚，熟食、面包等需加工食品的銷售人員穿工作服、戴手套、口罩并持有衛生防疫證。（4）福緣超市有自己的購物班車。福緣超市有十九條路線的購物班車，每天都會定時出發接送顧客，為那些離超市較遠，交通不方便，購物數量多，搬運困難的顧客提供方便。（5）多個收銀臺和大型免費停車場。福緣超市共設了58組收銀臺，大大提高了收銀速度，節省了顧客的時間。此外，福緣超市還有專門的大型免費停車場。

2．福緣超市的劣勢。福緣超市由于地區原因等，也存在著一些問題。（1）福緣超市服務員的服務態度不好，素質不高，講話不是很禮貌。（2）福緣超市搞活動的空間不大。（3）福緣超市的中高層管理干部的能力有限。

二、福緣超市現行營銷策略

（1）產品策略。福緣超市產品策略是選擇先進入高檔位細分市場，建立一種形象，再進入低檔位市場，配合互補產品，增大銷售量，同時為消費者提供優質的產品服務。消費者購買其產品，不僅在物質上得到滿足，更大程度上是在精神上得到滿足。所以產品除了具有實用功能外，還要賦予其獨特的情感，使消費者能真正體會到購物的愉悅心情。福緣超市通過設立的熱線電話、服務信箱、提品相關資料、提供上門演示等方式向用戶提供售前服務。售中服務主要體現在非常舒適的購物環境。而在服務人員的專業水平上，為顧客介紹商品質量特點、用途、價格、使用方法需增強現場應變能力。售后服務主要是送貨服務和安裝服務。（2）價格策略。一是會員制。福緣超市免費為消費者辦會員卡，使消費者成為連鎖公司的會員。會員在價格上可以享受比非會員更大的折扣。會員每周都會收到印刷精美的福緣超市快報，了解最新的商品信息。二是促銷定價，抓住顧客的心。由于當地的消費水平還是偏低，所以“驚爆價”、“特賣價”、“超值價”對當地的消費者還是很有沖擊力的。福緣超市的促銷商品定價一直貼近本地消費者的心。福緣超市的促銷分為小檔期和大檔期兩種。小檔期會員制促銷商品的選擇以市場需求為主，價格真正做到有力度，毛利率幾乎為零，這一手段就是為了抓住顧客的心，提高企業形象；大檔期促銷商品選擇仍以市場需求為主，具有一定的敏感性，促銷商品屬于低利潤商品，一般只加價10％左右。（3）促銷策略。一是與生產商家聯手，開展“以舊換新”服務。福緣超市積極與商家聯系、商榷，最終提出了以舊換新的服務，由商家來承擔舊貨處理的任務，這樣就解決顧客的后顧之憂，從而打開、擴大家電市場。二是現場表演。對有特殊功能的產品，如豆漿機、削皮機等，福緣超市采用的促銷方式是在銷售時當場向顧客展示其特殊的功能，并且讓顧客親自操作體驗產品的優點，讓顧客肯定其性能，從而引起消費者的興趣，以至產生購買沖動。三是其它促銷手段。福緣超市還有一些其它的促銷手段，如免費樣品派送、免費品嘗、購售點陳列、大型抽獎活動、贈品促銷等。

三、福緣超市的營銷策略改進建議

（1）加強廣告推廣力度。福緣超市應充分借助于廣告傳播，影響消費者的消費觀念，喚起消費者的認同，激發消費者的消費需求。電視廣告對當前或將來的消費行為影響很大，它尤其適用于新產品和日常生活用品的促銷。（2）積極舉辦主題展銷會。福緣超市在當地開業到現在，還沒有舉辦過任何的主題展銷會。主題展銷會可以把福緣超市的商品以展覽的方式呈現給消費者，給顧客一種品種豐富、價格便宜的感覺，供需求者能夠一次性購足所需。可以舉辦智能洗衣機展銷會、保健鞋類特賣會，夏季流行時裝會、元宵食品展售會、情人節禮品專賣會等等，商品品種齊全，方便消費者選購。主題展銷會最好配合免費抽獎、即時開獎、優惠券、贈品活動等，效果會更佳。（3）進行公益活動贊助，回報社會。常言說好心有好報，公益活動體現了企業關心社會、關心人類的美好形象。因此公益活動贊助是十分高明的促銷手段，贊助促銷能夠成為新聞的焦點，從而在公眾中引起強烈的反響，達到宣傳和促銷的目的。如贊助希望工程、重視環境保護等等。

參考文獻