品牌戰略方案范文

導語：如何才能寫好一篇品牌戰略方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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一、指導思想和發展目標

（一）指導思想：以科學發展觀為統領，按照“以企業為主體，以市場為導向，以創新為動力，以發展為目標”的方針，綜合運用經濟、法律、行政等手段，培育、保護和發展一大批擁有馳名、著名、知名商標的品牌產品、品牌產業，提高我縣商標、產品的知名度和市場占有率，推動全縣經濟平穩較快發展。

（二）發展目標：到十二五末，全縣省著名商標總數達到15件，中國馳名商標2件，國家地理標志商標3件。

二、商標發展的重點領域

（一）特色農業。以沙墩杞柳、紅花蔬菜、楊集辣椒、歸義板栗、港上草莓等優勢特色農產品為依托，大力培育發展地理標志和農產品商標，鼓勵、引導農戶和農村合作組織積極申請注冊農產品證明商標、集體商標，推廣“商標+行業協會+龍頭企業+專業合作社+專業農戶”的生產經營模式，實現以商標為紐帶的訂單農業，提高市場占有率和附加值，培育、發展一批科技含量高、市場前景好、輻射帶動力強的農副產品加工企業的著名、馳名商標，提高我縣農產品附加值和市場競爭力。

（二）優勢產業。做大做強以紙業、家電為主的產業品牌，走出一條符合縣情、產業優勢明顯、科技含量高、經濟效益好、市場競爭力強、人力資源充分發揮的新型工業化道路，培育發展一批有影響力的支柱特色產業品牌。

（三）旅游服務業。大力培育發展銀杏園、萬畝板栗園、地震斷裂帶、新村廣福寺等生態旅游品牌，帶動餐飲、交通、商業、民族工藝品、娛樂等配套文化產業品牌發展。引導古戰場遺址公園、馬陵小鎮、清泉寺森林公園等旅游景區，申報旅游服務商標，促進服務業發展。

（四）工業企業。努力引進低碳工業企業，抓好扶持重點工業產業的商標注冊，打造強勢品牌，培育壯大工業企業，促進“工業強縣”戰略實施。

三、工作要求

(一)加強組織領導。成立以縣政府分管副縣長為組長，縣政府辦公室、工商局、財政局、質監局、經信局、農業局、電視臺等部門為成員單位的全縣實施商標品牌戰略工作領導小組，加強對全縣商標品牌戰略發展工作的組織領導，及時研究解決商標工作中存在的問題。縣工商局要發揮主力軍作用，定期召開情況通報會，引導企業申請商標注冊，按照培育一批、扶持一批，推薦一批要求，不斷推進商標品牌梯隊建設，促進我縣商標注冊數、品牌商標數的不斷增長。發改局、經信局、農業局、林業局、質監局等部門要大力支持配合，充分發揮職能作用，服務商標戰略發展，形成“政府推動，企業主動，工商助動”的商標工作新局面。

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摘 要本文主要探討的是建筑業企業的品牌形象發展戰略。論證了求實創新是建筑企業實施品牌發展戰略的重要保證.品牌戰略創新必須構建一套完整的創新行為機制，而其中的戰略創新決策機制是戰略創新成功的關鍵。

關鍵詞求實創新品牌發展戰略

一、建筑企業實施品牌戰略的意義

當前建筑企業在市場經濟競爭中，逐步轉變觀念，越來越看重品牌戰略的實施，使得企業競爭力逐步加強。目前我國建筑業品牌戰略發展中還存在一些問題：一是市場競爭不規范，缺乏有效的技術進步與創新激勵機制；二是建筑技術開發和推廣應用機制尚不完善；三是企業技術研發資金和技術人員嚴重不足，普遍缺少專利技術和專有技術；四是勘察、設計、施工階段的品牌戰略活動相互分離等。構筑符合市場經濟要求的建筑企業品牌戰略機制，通過技術進步與創新促進建筑業結構調整和增長方式的轉變，能大幅度提升建筑品質，有效節約資源和保護環境，確保安全生產，推進工程建設與建筑業持續、協調、健康、快速發展。

二、以經營使命確定建筑企業品牌戰略目標

建筑企業的經營使命是企業為其經營活動所確立的價值觀、信念和行為準則。需要明確：一是企業要市場競爭中達到何種地位，在業主、社會公眾中形成什么樣的印象；二是提供給業主的產品和服務要求，提供給股東的信任，以及與此相適應的企業特點、風格、產品和形象；三是組織內部樹立基本信念，實現經營使命過程中要排除無謂干擾，控制一切可以控制的因素；四是組織應具有的敏銳性、責任感和實現事業的意志力、能力。

三、科學管理是實施建筑企業品牌發展戰略的關鍵

現場是企業的窗口，管理的陣地，質量的依托，效益的源泉，要形成縱向到底，橫向到邊，縱橫交織的文明安全管理網絡。一是要在開工之初，就以狠抓文明施工為切入點，加強企業形象建設，強化現場管理。二是要實行工程質量、安全、現場文明目標預控工程，嚴格綜合考核進場施工人員。三是要有一套相應的激勵機制和激勵制度。企業要在激勵、調動職工積極性上進行創新，通過建立完善的激勵制度，充分調動職工的積極性，引導和強化職工行為，使職工保持旺盛的工作熱情和創造性，讓其有機會表現自己的聰明才智。只有這樣才能促進建筑事業的更大發展，贏得更廣闊的生存和發展空間。

四、品牌戰略對策

（一）建立有效的激勵機制。根據建筑企業生產特性，堅持以構建合理機制為目標，以制定技術經濟政策為手段，全面推進制度創新，以制度創新促進品牌戰略；堅持以企業為主體、以項目為載體、以市場需求為主要動力，發揮市場配置資源的基礎性作用。

（二）建立多樣化、差別化的績效考核機制。要對能力出眾的創新人才的個人能力予以充分的肯定，針對他們的個人貢獻實行差別化的績效獎勵措施。物質獎勵永遠是激勵的基本因素。要為企業的可持續發展創建一套調動廣大員工工作積極性、創造性的風險激勵體系。

（三）重視精神激勵的作用。創新活動通常和企業現有的經營活動不完全一致，因此應給予創新人員一定的自，使他們能夠相對獨立地開展創新活動。只有具有了寬松的創新空間，創新人員也才能最大限度的發揮其聰明才智，推動企業的持續科學發展。

（四）建立適合建筑企業品牌戰略的企業文化。品牌戰略文化指在一定的歷史條件下，企業在品牌戰略管理中創造并形成的具有本企業特色的品牌戰略精神財富及物質財富的總和。具體包括品牌戰略價值觀、品牌戰略準則、品牌戰略的制度、品牌戰略的物質文化環境等內容。品牌戰略文化締造企業的品牌戰略能力，品牌戰略能力支撐企業的持續品牌戰略。

（五）雷ハ殖∈┕ぶ柿俊9こ炭工前要根據工程實際情況編制詳細的施工組織設計，并將批準的施工組織設計報送主管總工程師審核簽認。對于重大工程或關鍵部位的施工，以及新技術新材料的投入，要提前一周提出具體的工程施工方案和施工技術保證措施，對新技術新材料進行試驗。對于投入使用的新技術、新工藝要組織相關施工人員認真學習。要求各級作業人員對施工工序、施工方法、注意事項和質量要求都要做到心里有數。對影響整個工程質量的關鍵部位設質量監督點，并設專人負責。對于工程施工過程中出現的質量問題，一旦發現，必須組織力量進行嚴肅處理。決策機構對異常情況迅速做出反應，并將新的指令信息傳遞給執行機構，調整施工方案，并及時糾正偏差。

綜上所述，社會經濟發展的層次越高，建筑企業對品戰略管理的需求也越強烈，實施品牌戰略管理成為建筑企業的客觀需要。因此，建筑企業必須明確品牌戰略創新決策的主體，深刻理解品牌戰略決策的特點，遵循科學的品牌戰略創新決策原則，使品牌戰略創新達到預期的效果和目的。

參考文獻：

[1]邢補團.淺談建筑企業經營管理[J].山西建筑，2007（16）.

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【關鍵詞】企業品牌；品牌戰略；解決方案

一、品牌戰略的定義

品牌的定義為自身就是一個符號，一個名詞，一個名稱，或者是一個設計，又或者說是它們的結合體。它存在的意義實際上就是為了把某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務與其競爭對手的產品和勞務區分開。

“品牌戰略”的涵義其實就體現在品牌二字上，品牌就是一個企業作為最核心競爭力的東西。通俗點講，品牌戰略就是企業總體的行動計劃，以品牌的打造、利用和維持為核心，緊密結合自身的實際情況和外在條件。對于品牌策略、模式的擇決、以及管理規劃等，構成了品牌戰略的重要組成部分。

二、我國企業實施品牌戰略的概況與現實問題

（一）不科學的品牌定位

有關資料顯示，我國長期處于計劃經濟狀態的現實情況中，讓眾多的中小企業在末期階段才接觸到此品牌。由于起步較晚，這些企業對品牌意識還很淡薄，完全沒有到成熟的狀態，因此對品牌的定位也處于初始階段。就對我國的中小企業品牌的統計情況來看，能在人們的心中留下印象的本身并不多，人們對其印象也逐漸變得模糊，排除個別品牌的定位還不是十分明確，大部分都處于發展中狀態，比較模糊，眾多品牌之間沒有特色比較，差異不明顯，在市場競爭中缺乏競爭力。在品牌定位的這一方面，主要有四個表現特征：第一，對品牌定位的切入點不正確，沒有起到點出功能等屬性的作用，缺乏核心價值；第二，定位品牌的范圍時，有點寬泛，沒有特色，與其它的品牌之間的差異性不明顯，在推出后沒有讓消費者耳目一新的感覺，反而誤導了消費者，讓這個群體對該品牌的特點有疑問；第三，品牌定位沒有針對不同的消費者群體，在市場上的占有率極低；最后，由于部分中小企業存在區域性分布和規模大小的問題，所以受其影響，部分品牌的定位也具有區域性。

（二）嚴重的品牌輕質重量的現象

有人說，品牌的活力在于質量，質量就是品牌的根本，是品牌的生命。仔細分析，現在的知名品牌沒有哪個質量受到過質疑，都是高品質的代名詞。很多國內的中小企業都在自己的營銷策略方面強調質量的重要性，忽視產品的質量，始終把產品的銷量作為最大的目標。所有的企業都抱有一個想法，做品牌其實就是在做銷量，銷量大了，品牌效益自然就顯現出來了。其實誰都知道，這種觀念是錯誤的，質量沒過關，是不可能在市場競爭中擠出一席地的。其實，有的企業在起步初期，還是重視產品質量的，為了求生存，必須嚴格把關產品的質量，但是在生產規模擴大之后，他們就偏離了質量這個中心，有時候盲目用促銷的手段來擴大銷量，這帶來的結果是把品牌貶值了。這種經常性的做法會讓消費者對價格把握不準，間接性地就讓消費者喪失了對產品的信賴。

（三）過量的廣告投入

在現在的實際情況中，許多企業都懷有這樣一種想法，只要廣告的投入足夠多，把宣傳做到位了，產品的銷售量自然就大了，這樣一個品牌就樹立起來了。孰不知，這種觀點是錯誤的，錯誤的原因在于把品牌看得太淺了，可能短期內可以達到知名度的提升，但是從長遠來看，品牌聯想才是一項的重大的任務。品牌聯想才是一個品牌要一直不斷努力的方向，或者說是終極目標，總的分析，廣告無法做到的事情有很多，消費者對品牌品質的認可就是廣告沒辦法做到的，這需要長時間的累積過程，不是短短的幾分鐘廣告時間就能做到的。消費者既要求品牌的質量做好，也要求品牌一直創新。沒有創新，這個品牌就失去了活力。有的中小企業直接認為樹立起品牌就要靠創意，其實這已經陷進了創意的誤區，這種觀點是危險的，這主要表現在如果不根據自身的實際情況出發，則會忽略其它的部分，所以說廣告的投入要適量。

（四）品牌缺乏核心價值

一個品牌要做出樣子，就要在品牌中體現出品牌的核心價值。品牌之所以獨特，主要就是它的核心價值的原因。舉幾個例子，第一，“真誠”是海爾的核心價值，所以它的品牌的口號是“真誠到永遠”，海爾做的所有努力都是圍繞這一口號開的，它的核心價值就這樣體現在消費者心中了，同樣的，再說說諾基亞，“科技以人為本”是諾基亞的核心價值，所以諾基亞不斷推出以人為本的設計理念的產品，這樣既打造了令人信賴的品牌，又迎合了消費者的不斷更新產品的心理。我們總在這樣的發展變化的形勢下生存，以至于眾多企業為了躋身最大的市場，追求創新，變化在每一分每一秒，最終回到品牌的核心價值上面去。

三、我國企業應對品牌戰略問題的解決方案

（一）進行科學的品牌定位

企業需要抓住消費者的實際需求和價值理念，來把市場分成不同的消費者群體，在這里，可以把品牌定位看成是細分消費者市場過程的結果。一個企業，只有根據不同的目標消費群體制定出不同的產品，才能更好的迎合消費者們。一個企業要善于將自己的優勢發揮出來，合理安排自己的資源，集優勢把產品的市場做大。為了更好地踐行上面的要求，企業需要注意這幾條：

首先，抓住品牌的核心價值。一個品牌的定位，最關鍵的是要抓住消費者的心，實際上就是品牌要體現出其核心價值。一般來說，品牌的核心價值需要體現在產品的價值上面，通俗地說，某產品要密切結合消費者的生活實際，要是能滿足他們某種需要的東西，同時可能還要附加些實際的價值。從這些分析上面來看，中小企業要進行的品牌定位要能讓消費者有耳目一新的感覺，必須找出一個賣點，這個賣點就是產品的品牌優勢或者說核心競爭力，做到了這一點，就是戰略上的勝利，就能取得持續的競爭力。

其次，必須考慮產品的市場問題，分析目標消費群的年齡特征，為以后的市場激戰奠定堅實的基礎。

再次，應該把產品自身的特點顯現出來，要有個性，不能跟已有的產品有任何重復的地方，在創意這一塊要嚴格把好關，如果一旦在市場調查或者產品設計上面出了差錯，那么這個品牌就該遭遇瓶頸階段了。每一個品牌都有它背后的意義。對于鉆石戒指這類做得好的品牌來說，我們可以將它們定義為富貴、恒久的愛情等標志，換一句話講，也就是這些品牌背后的意義，一些跟富貴、恒久的愛情相關的東西。相對于酒類產品來說，有標志著高檔富貴的國宴佳釀茅臺，這些一般是大場合才會用到的，所以它的宣傳有針對性的群體，當然也有廣大群眾愛的二鍋頭，這些就說明了同一個類型的群體都應該有自己的特點，這樣才能打造久遠且不會被淘汰的品牌。

最后，企業必須給自己定個合理的目標，不能好高騖遠，必須結合自身的規模、實力和技術水平來規劃未來，這其中有很多不確定的因素，但是還是要從客觀實際出發。

（二）確定合適的品牌戰略

品牌戰略對企業的長遠發展和興衰成敗起著根本性的決定作用，它是中小企業發展的核心依托，也是持續發展的保障。就目前來說，我們常見的品牌戰略有多品牌戰略、單一品牌戰略、一牌一品戰略、企業品牌同名戰略、副品牌戰略、品牌聯合戰略等六種。單一品牌戰略，適合企業所生產的所有產品都同時使用一個品牌的情況；當產品所使用的品牌名稱與其它企業的名稱相同時，可以考慮采用企業品牌同名戰略；對于一些剛剛入市的弱小企業，想要贏得市場競爭的勝利，需要采用品牌特許經營戰略，這三種品牌戰略比較具有代表性。

（三）重視品牌的質量

一個品牌的生命就是質量，要想生命之水源源不斷地流，就得一直堅持高品質的理念，不能因為市場經濟的競爭性就喪失企業最原始的創業理念。沒有質量作為支撐，一個品牌是不可能走得長遠的。外國的一些知名品牌就是在質量管理上做得好，所以才能一直在市場競爭中立于不敗之地。舉例說明，日本就一直在更新自己的質量管理理論，一直走到了全面質量管理階段，成為了世界質量管理強國。既然要重視品牌的質量，那怎么樣才能維持質量高的品牌形象呢，也許可以可以考慮從以下途徑入手：第一，加大科技投入，應用新時代的高科技設備；第二，引進國外先進的東西，節約成本，把握產品的質量關，第三，設計顧客需要的產品，應他們的需要；第四，時刻把握消費者對質量要求的動態趨勢；第五，把銷售服務做好，注意收集顧客對產品的反響和意見，及時更新產品。

（四）培育特色品牌文化

一個品牌只有做大做強了之后，才有品牌文化的說法。品牌文化，顧名思義，也是一種文化，簡單地說，就是產品在接受消費者的檢驗之后對該產品的印象或者說是感覺，也可以算作是品牌價值觀。企業文化的外在表現可以是品牌文化，兩者都是同一文化根基，也就是企業的品牌價值觀。企業只有培育了特色品牌文化，才能一直在廣大消費者的心中占據一席之地。

參考文獻：

[1][美]沃倫.基根.全球營銷管理[M].北京：清華大學出版社，1997年版.

[2][美]菲力浦.科特勒.市場營銷管理[M]..北京：中國人民大學出版社，1996年版.

[3]屈云波.品牌營銷[M]..北京：.企業管理出版社，1996年版.

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品牌是能給擁有者帶來溢價、產生增值的無形資產，是企業管理、產品和服務的綜合體現，是企業與其他競爭者相區別的獨特標志。蘭德公司的創始人華特?蘭德先生曾經形象地指出：“工廠制造產品，心靈創造品牌”。對于消費者來說，品牌既是一種標準，一種信任，也是一種追求，一種時尚；對于企業而言，品牌則既是一種信念、一種價值，更是一種文化、一種財富。

品牌具有鮮明的外在形象，同時又具有深刻的內涵。成功的銀行品牌，是銀行戰略決策能力、管理水平、技術水平以及企業文化等諸方面內容和特質的結晶，是銀行綜合競爭力的外在表現。隨著我國金融改革的日趨深入和金融開放的日益擴大，中國的銀行業已經越來越意識到，重視品牌建設，實施品牌戰略，創立和發展高品質的品牌資產，是時代的呼喚，是競爭的要求，是發展的必由之路。

首先，實施品牌戰略，是我國商業銀行應對國際化競爭的迫切需要。在經濟全球化的浪潮和中國金融改革開放的進程中，外資銀行攜技術和產品登陸中國，中資銀行紛紛走出國門融入世界，在東西交匯的過程中，國際著名銀行借助品牌優勢，細分客戶市場，提供符合目標客戶需求的金融產品和服務的做法，在給我們帶來挑戰的同時，也使我們認識到，銀行的競爭已突破單一的產品和服務競爭的范圍，進入了全新的品牌、產品和服務綜合競爭的時代。中國的商業銀行只有通過實施有特色的品牌戰略，并以此帶來高品質的產品和服務，在市場中形成良好的形象，在客戶心目中建立獨特的地位，才能在走向國際化的進程中取得特有的地位。

其次，實施品牌戰略，是商業銀行公司治理邁上新臺階后的必然選擇。過去幾年，在中國政府的指導下，中國銀行業的改革取得了突破性進展。銀行股權多元化，公司治理極大改善，經營理念和經營方式發生轉變，管理水平和經營水平不斷提升。這些變化正在有力地推動中國的銀行業穩步實現提高競爭力和確立品牌地位的目標。公司治理的改善，為銀行在理念上重視品牌、在行動中培育品牌創造了良好條件，為銀行全面實施品牌戰略奠定了堅實基礎。

再次，實施品牌戰略，是商業銀行實現可持續發展的必由之路。品牌戰略的實施，將使銀行從開發單個產品獲取利潤的階段，進入到依靠品牌帶來無形資產獲取綜合回報的階段，這不但有助于銀行實現穩定發展，而且能在同質性較強的商業銀行領域，形成明顯的比較優勢，從而穩定和強化銀行的市場定位。品牌形象的奠定和品牌系列的形成，還將為銀行帶來規模經濟效應。對外，同一品牌及其系列能在市場上產生協同效應，為客戶提供高品質、全方位、綜合性的服務，形成競爭合力；對內，可以使銀行在信息資源利用、人力資源開發、信息技術引進、體制機制創新等方面產生集約化優勢，實現資源要素在銀行系統內的優化組合。

第四，實施品牌戰略，是銀行實現整體戰略目標的重要環節。品牌戰略與公司治理、人才戰略、產品戰略、技術戰略、跨國經營戰略等一起，共同組成銀行整體發展戰略。品牌戰略不僅是整體戰略的組成部分，而且是整體戰略的聯結點和著力點。銀行改革發展管理各方面戰略的實施，不僅要體現品牌戰略的要求，而且要通過品牌的提升來檢驗其實施的效果。由此可見，成功實施品牌戰略，是銀行實現整體發展戰略的必要條件和有力保障。

二、以持續、創新、和諧為原則，大力實施品牌戰略

處于改革開放快速推進進程中的中國商業銀行，已經進入了一個重塑品牌、提升品牌價值的歷史階段。要成功實施品牌戰略，必須借助中國銀行業改革帶來的契機，使品牌建設與銀行的整體定位、整體戰略相結合，從根基上提升銀行的品牌價值。

一是要明確企業定位，累積品牌優質內涵。能否建立銀行的強勢品牌，與企業的長期發展戰略密切相關。放眼世界，國際著名品牌的培育，都不是一蹴而就的，需要經過十年二十年甚至一兩百年的努力，因此，作為服務型企業，銀行國際化品牌的塑造，要把著力點放在依靠持續的、有歷史傳承的產品和服務積累、經驗積累、能力積累、社會資源的積累上；要把著力點放在通過綜合比較，實現差異化定位，改變長期以來同質化特點明顯的問題上；要把著力點放在處理好利潤最大化和信譽最大化之間的關系上，以誠信為核心，堅持誠信最大化，實現知名度與美譽度的完美結合。

二是要學習國際經驗，提升品牌建設水準。他山之石，可以攻玉。商業銀行作為中國開放速度最快的行業，打造國際化品牌既有得天獨厚的優勢，也是形勢所迫，環境所致。打造國際化品牌，就是要參照國際標準，按照國際先進銀行的通行做法，引進現代管理經驗和經營理念，形成后發優勢，就是要增強我國商業銀行國際化經營的能力，培養、鞏固和提高參與國際競爭的比較優勢，提高我國商業銀行在國際上的地位。

三是要增強創新能力，保持品牌生命力。創新是民族進步的不竭動力，也是品牌生命力常青的根本保證。打造銀行品牌，離不開自主創新、集成創新和消化吸收借鑒。自主創新，是構建品牌基因的保證，具有自己個性的品牌才是有生命力的，一家銀行的品牌DNA，只有通過自主創新才能形成，否則就會失去獨特的競爭力，失去品牌延續的基礎；集成創新是保持品牌繼承性和延續性，發揮品牌規模效益的有力手段；消化吸收借鑒是實現品牌快速豐富內涵，保持生命力和吸引力的有效途徑。當然，服務于品牌戰略和品牌建設的創新，還要注意新產品、新服務對品牌風格的繼承性和延續性，要注意面向市場和客戶的需求。

四是提升人力資源水平，夯實品牌建設智力基礎。品牌需要人才去打造，品牌競爭說到底是人才的競爭。銀行要通過加強人才隊伍建設，全面提高員工的服務技能、業務素質和創新意識。要建立科學的人力資源發展規劃，從戰略角度規劃銀行所需要的各類人才。要完善人才培養機制，使每位員工都能從其自身特點出發提高業務技能和素質。要加大人才投入的力度，研究新業務的特點和人才的需求，建立系統和有針對性的人力資源培養和開發方案，努力提升人力資源能力，為品牌建設提供強大的人才支持和智力支持。

五是加強戰略管理，增強品牌戰略執行力。好的品牌戰略，不僅在于其符合銀行的市場定位和發展目標，更重要的是必須使之滲透到銀行經營的各個層面，內化到銀行經營管理的方方面面。通過各方面的共同努力和推動，打造個性鮮明、聯想豐富、高價值感、高美譽度與忠誠度的強勢品牌。因此，必須重視戰略管理對品牌建設的關鍵作用，加強品牌戰略與經營管理的連結度，強化品牌戰略執行力，整合銀行內部資源，協調各子品牌的發展，增強總行垂直的管理能力，保證全行品牌戰略得以順利貫徹執行。

三、以建設一流國際公眾持股銀行為目標，實施交通銀行的品牌戰略

在中國政府的支持下，在社會各界的關愛下，交通銀行已經實現了深化股份制改革的階段性目標，在此基礎上，我們已開始實施品牌戰略。在今天這個有關部門領導、專家學者、企業精英濟濟一堂的時刻，我很愿意和大家分享交通銀行對于品牌建設和品牌戰略的一些思考。

再過兩年，交通銀行就將迎來百年大慶，作為有著近百年歷史的民族金融企業，作為改革開放后最早成立的全國性股份制商業銀行，交通銀行不但有著中國早期銀行家對振興民族金融、服務中華大眾的歷史積淀，也有著改革開放后創新求變的時代特征。在這樣的背景下，交通銀行將早期辦行所奉行的“誠信重義、穩健經營”宗旨，與重組后倡導的“一流的服務質量、一流的工作效率、一流的銀行信譽”宗旨緊密結合，著力營造既有豐富深厚的歷史傳承，又充滿時代活力的新型銀行品牌形象。

二十一世紀中國金融改革的歷史機遇，將交通銀行又推到了一個新的歷史起點。2005年6月，交通銀行率先完成股份制改造三步曲，成為國際公眾持股銀行后，新的發展契機、新的發展舞臺，新的戰略構想，既向我行提出了重塑品牌的歷史任務，又為我們提供了重塑品牌的歷史契機。將百年品牌國際化，已成為我們的一項重要任務。

按照交通銀行在上市以后，全力打造國際公眾銀行、創新型銀行、綜合性銀行、經營集約化銀行和管理先進性銀行的戰略構想，按照打造國際一流品牌的要求，結合百年傳承的誠信重義精神，我們將交通銀行的品牌核心價值定位為：卓越的誠信品質、高效的金融服務、負責的企業精神。并以此為基礎，在2006年啟動了新的品牌戰略發展規劃。

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香港美峰餐飲集團品牌戰略的實戰案例可為我們展示一個生動的答案。美峰企業是香港美峰餐飲集團下屬一家以經營中式正餐為主的連鎖餐飲經營機構，其中蘭州美峰已經在內地走過了十年風雨。

在餐飲業競爭激烈的市場環境下，企業不進則退。由于區域品牌局限性以及原有品牌缺乏總體規劃，美峰品牌的發展已經遠遠跟不上集團總體戰略規劃的需要。蘭州美峰的企業品牌已經具備基礎，但存在一定缺陷，是否應當放棄而起用另一品牌？要進軍全國重點餐飲市場，美峰品牌是否能夠支撐？另創嶄新餐飲品牌是否成本過高？如何利用香港餐飲的背景資源支持下一步發展？是采用單一品牌戰略還是多品牌發展戰略？在此背景下，美峰伴隨制定企業第二個十年發展戰略之機，加快市場發展步伐，提出了“二次創業、規模發展”的總體思路。

品牌規劃：立體化重塑餐飲品牌

我們是負責該項目的策劃團隊，在對企業內部進行總體的調研之后，又在香港、廣州、深圳、北京、上海、重慶、武漢等中國重點餐飲市場進行了市場調查以及主要餐飲品牌的調研，并根據客戶實際情況確立了總體操作思路。

1、品牌戰略規劃：在強化區域品牌影響的基礎上進行全國重點餐飲市場的擴展，必須確立清晰的品牌架構模式以及各品牌的戰略定位，才能有效指導規模化發展。

2、品牌文化策劃：餐飲業已經進入文化營銷階段，需要對品牌核心價值進行提煉，并總結歸納十年餐飲關鍵經營因素，形成美峰品牌文化。

3、品牌應用設計：原有的企業形象已經無法滿足下一步發展的需要，必須在品牌戰略規劃的指導下形成整套企業形象視覺識別系統以及相關裝修配套設計。

4、品牌傳播推廣：品牌文化的落地需要圍繞品牌發展及現場管理的需要確定明確、快速、有效的品牌傳播，有效覆蓋目標受眾、擴展品牌影響。

品牌戰略: 確立母子品牌管理模式

美峰欲在中國餐飲市場中進一步做大做強，逐步形成國內強勢餐飲品牌，必須跨越公司在蘭州的子品牌或美峰其它地區子品牌所造成的品牌障礙，形成嶄新的核心品牌。因此“美峰集團” 品牌是一個突破口。

對于國內餐飲市場而言，“美峰集團”是一個嶄新品牌，這使美峰在品牌傳播策略上將有別于各成熟子公司實體的傳統操作模式；但在實際運營中，各子公司實體十年所形成的一套具有自身鮮明特色的、成熟穩定的餐飲管理模式仍然可以移植至“美峰集團”品牌的運作中。

同時，在未來擴張發展過程中，還將面臨著“美峰集團”與“蘭州美峰”的品牌競合問題，即“美峰集團”作為高端品牌或者集團公司品牌，與“蘭州美峰”作為中端品牌或者分支機構品牌之間的定位矛盾，客觀上影響了美峰品牌的塑造。但此問題可以通過品牌背書的說法進行圓釋，同時通過美峰內部品牌管理辦法進行嚴格界定，以防止未來品牌規劃及品牌傳播中給消費者造成錯位，削弱“美峰集團”核心品牌資產無形價值。

在進行系統的美峰品牌規劃思考之前，我們必須確定一個總體的品牌邏輯基調，這就是我們塑造“美峰集團”品牌是為了什么，或者更進一步說“美峰集團”品牌是什么，只有解決了這個關鍵問題，才有可能得到基于中長期公司戰略規劃的品牌架構。

我們塑造“美峰集團”品牌是為了突破“蘭州美峰”品牌的局限，是不再滿足于中檔定位品牌的經營，而希冀于發展高檔精品品牌以及確定更為合理的多品牌組合，同時更應該站在現代餐飲品牌戰略的高度來規劃母子公司品牌體系以適應企業發展的需要。

在此基礎上，我們還必須考慮中國現在及未來餐飲業品牌建設的宏觀趨勢來指導我們的思考。通過品牌調研分析我們可以看到，餐飲業發展的特點是通過融會貫通，講求結合菜系、菜式、流行趨勢以及區域市場適應性的特點進行菜式多元化組合，以分擔單一菜系或菜式的經營風險，保障持續長久發展。因此針對餐飲業的特性，美峰未來品牌架構規劃應立足于由母品牌帶多元子品牌的組合架構。

由上述分析我們確定：

1、“美峰集團”品牌為母公司品牌或稱集團公司品牌；“美峰集團”是美峰母公司品牌，其包括美峰集團及下屬公司或分支機構的品牌。“美峰集團”品牌以“香港美峰餐飲集團有限公司”為母公司商號載體。

2、“美峰集團”品牌必須定位高端高檔，使之與其集團品牌相配稱，以統籌屬下各檔次定位的品牌組合。

在總體品牌架構模式建立的基礎上，我們規劃了美峰品牌戰略5年目標描述：

香港美峰（美峰） 北京美峰 蘭州美峰 其它子品牌

香港美峰餐飲集團有限公司 北京美峰餐飲管理有限公司 蘭州美峰餐飲有限公司 中式快餐品牌、中式特色餐飲品牌

123品牌發展步驟 5年 擁有國際化資源運作能力的中國一流餐飲管理集團 中國餐飲新銳品牌中式高檔餐飲強勢品牌 西北中式中高檔餐飲領導品牌 引領中國餐飲文化新潮流的知名品牌

品牌文化:尋找核心價值

美峰品牌戰略規劃的基本流程，首先是基于公司中長期發展戰略規劃，但在此基礎上必須進一步延伸品牌價值識別系統，以便于企業內部與社會公眾識別區分，并且通過品牌傳播策略讓消費者對各品牌產生聯想，同時有利于內部品牌管理決策的價值性導向。

美峰品牌文化系統包含了品牌定位、品牌核心、品牌價值、品牌聯想、LOGO釋義、美峰店訓、企業傳播語、產品傳播語等若干識別要素，側重于通過確定這些要素的準確表達并以此作為美峰品牌傳播的基本內容。

品牌核心價值是一個品牌的精髓所在，它代表著品牌對消費者的終極意義和獨特價值，是考驗品牌強勢程度的重要標志。品牌核心價值應著重宣傳品牌將會是什么，包括精神的、心理需求的滿足以及品牌獨特的價值觀。一個企業的品牌核心價值就是其價值主張。只有歸結出美峰品牌核心價值，才能對品牌識別、品牌傳播以及營銷策略進行有效的指揮，使后三者圍繞品牌核心價值來進行而不偏離。

不少人可能在理解品牌核心價值時，會偏重于給消費者提供的物質層面的功能性利益，以物質利益驅動購買的產品賣點（獨特的銷售說辭），或極端地理解為品牌給目標消費群傳達物質層面的功能性價值。其實品牌核心價值往往是情感性價值與自我表現型（社會型）價值，尤其是針對中高收入購買者——這一美峰餐飲的目標消費群體，情感性、人文關懷式的精神利益往往比純粹物質性利益更能打動他們。

在這個品牌核心價值理念的指導下，美峰餐飲的核心品牌理念也就出來了：實現飲食“藝術科學化，科學藝術化”的境界，打造成功人士第一選擇的餐飲品牌。

美峰餐飲定位的是成功的人士。那么何謂成功？每個人都有自己的奮斗目標，能夠實現自己的階段性目標就是成功。而成功之日，便是“喜悅”之時。因此，都市人的“成功”文化與中國傳統的“喜”文化自然結合，“成功之喜”也就是美峰品牌文化的內涵。

經過進一步總結提煉，美峰在中國傳統的“人生八喜”文化的基礎上進行創新，從洞房花燭夜到盡享天倫之樂，將現代人的情感與生活融入“八喜”文化之中，獨創出美峰的“成功八喜”文化：洞房花燭夜（婚宴）、新婚添龍鳳（滿月酒）、金榜提名時（謝師宴、畢業宴）、他鄉遇故知（朋友聚會）、升官又晉爵（慶功會）、財源紛紛至（歡慶會）、家和體魄健（結婚記念日）、盡享天倫樂（壽宴）。

品牌設計: 傳播品牌文化的有效渠道

品牌與文化最終都需要通過直觀的視覺形象展現于公眾眼中，品牌文化的核心理念也需要進行視覺化來烘托整體餐飲現場。在品牌戰略與品牌文化的指導下，我們為美峰導入了全套的餐飲品牌形象識別系統。

在此基礎上，我們延伸了美峰VI的全套設計，為美峰導入了餐飲服務BI行為識別系統、企業聽覺AI識別系統（美峰之歌）、企業環境EI識別系統（美峰八喜圖）、企業宣傳識別CI系統（美峰內刊）、企業網絡識別DI系統（美峰美食網、美峰餐飲企業網站），從而為美峰品牌文化落地提供了堅實的基石，也是美峰品牌文化傳播的有效渠道。

我們結合美峰的歷史積淀、企業特色以及未來發展需要重新設計了“美峰集團”企業標志。此套標志設計的立足點緊緊圍繞“民族魂，世界心”的設計理念，在構圖元素上充分吸取了民族文化的精華，在造型上吸納國際造型藝術的精髓，使標志充分體現企業文化理念，同時也展現了公司國際化的視野。

品牌傳播:運用整合營銷傳播策略

品牌是一種告知. 沒有品牌傳播也就沒有與消費者的感覺溝通。當一個品牌具備了產品質量、銷售網絡、服務等基本條件之后，品牌傳播就是企業的決定性戰略手段。美峰品牌傳播手冊主要分為三大部分：品牌識別是第一部分，惟有在建立了清晰的品牌識別的基礎上才有可以用來傳播品牌的載體；在建立符合品牌內涵的美峰餐飲的品牌識別體系后，整合運用多種資源與手段進行行銷與傳播，運用整合營銷傳播策略，這為第二部分；在整合營銷傳播策略的指導下，以一年為一個計劃期，以重大節日為主要策劃契入點展開多元化傳播。當然其中一些活動策劃方案在執行時，還需要根據實際情況進行不斷調整與逐步完善。

我們確立了美峰品牌傳播的指導思想和原則：

低調務實、高效切入是其傳播規則；

基于餐飲的特點，高檔傳播，不以廣告為主體，而以餐飲現場為主體是餐飲品牌傳播的特點；

美峰應當開展文化營銷、品牌營銷；

結合服務品牌的特點，但不應停留于傳統的酒香不怕巷子深，是金子總是會發光。

篇6

［關鍵詞］城市品牌街道家具地域特色城市個性城市形象城市內涵

一、城市品牌戰略與城市特色發展

關于城市品牌和城市品牌戰略的概念，國外早在20世紀就已經形成，我國則在2000年以后逐漸引入國外的相關觀點，比較有代表性的有張政與彭健的《城市文化品牌》（2003年）以及相關的學術論文。

城市品牌戰略則是根據城市品牌的建立，規劃城市未來的品牌建設方向和發展思路，建設有特色的城市品牌。城市品牌的建立主要是在當今城市發展“千城一面”的趨勢下，建立城市自身的、有別于其他城市的特色面貌。由此，可以發現城市品牌戰略是城市特色發展的必由之路，也是城市特色發展的思路與方法。城市自身的定位、城市文化內涵、城市視覺識別元素等都是城市實態的具體內容，都是建設城市品牌戰略必須考慮的內容。

二、街道家具對城市形象與城市品牌的影響

街道家具又叫公共環境設施、城市公共環境設施、街道設施等，英文名稱streetfurniture，是伴隨著城市的發展而產生的融工業設計與城市景觀設計等于一體的新型環境產品。街道家具主要包括一下幾類：①交通系統：公共汽車站等；②信息系統：電話亭、導示牌等；③購物系統：售貨亭等；④衛生系統：公共廁所等；⑤游樂系統：游樂設施等；⑥休息系統：公共座椅等；⑦照明系統：路燈、景觀燈等；⑧自助系統：自動售貨機、自動售票機等。

街道家具是城市中直接跟人接觸的物品，是體現城市人文關懷的重要終端，也是城市功能是否完善的一個重要體現。同時，街道家具又是城市視覺識別元素的重要組成部分。因此，城市街道家具是城市功能完善、人文關懷、城市形象的重要體現，集此三個方面與一身的城市終端，因此，街道家具的優劣對城市形象的影響巨大，是從功能、人文和形象方面的綜合影響。

街道家具對城市形象的影響巨大，良好的城市形象需要有良好的城市終端——街道家具來體現。但是對于建立城市品牌而言，良好的街道家具還是不夠的，良好的城市家具體現的是城市良好的使用功能、人文關懷等，但要想體現城市的獨特魅力和特色品牌，還需要有自己特色的街道家具，這樣才能在各個層面展示出一個城市區別于其他城市的品牌。其中，隨著世界范圍類城市建設的發展以及全球文化多樣性的需要，城市品牌的建立均以每個城市自身發展的歷史、地域特點為基礎，從而形成有地域特色的城市品牌，如美國的拉斯維加斯、丹麥的哥本哈根、日本的奈良等。由此，街道家具由于其對城市品牌的獨特影響，也理應跟著城市品牌走地域特色的發展之路。

三、地域特色街道家具對城市品牌的提升分析

街道家具走有地域特色之路，實際上是指街道家具在滿足其基本功能的基礎上，能從城市自身的歷史、文化脈絡和城市定位等方面汲取靈感，既能使街道家具特色發展，又能增強和豐富城市的特色。如同樣是以現代科技和經濟為城市定位的紐約和東京，其街道家具的使用由于東西方文化的不一樣而不同，紐約的街道家具如標識牌、座椅等同東京的有著完全不一樣的風格。這樣的有地域特色的街道家具直接明確了各自的城市品牌，不會使人感覺到紐約和東京是完全一樣的城市。

有地域特色的街道家具對城市品牌的提升主要有一下幾個方面：

1.特色街道家具體現城市個性

一件街道家具是城市中點睛之筆，一件普通的街道家具可能能從功能上滿足人們的需要，如普通的一個路燈、一張戶外座椅等，但是如果一個路燈、一張座椅沒有任何傾向性和特點，這樣的路燈只能是滿足城市照明的基本需求、座椅只能滿足休息的基本需求，而不能展示出一個城市的個性和特點，而一個有鮮明特色的街道家具則截然不同。

如北京鳥巢周邊的街道家具，不論是照明燈還是景觀燈，都是特色鮮明，以鳥巢的建筑創意為背景，綜合展示出北京奧運會的精神，并以個性鮮明的形象體現出鳥巢的與眾不同，成為北京市一張靚麗的名片，從而為北京整體城市品牌的形成提供重要的元素。當然，如果在鳥巢周邊設置一般的路燈、景觀燈一定能滿足鳥巢照明的需求，但是這樣的街道家具就沒有任何特色，不但不能突出城市個性，反而會破壞城市的整體形象，破壞城市品牌戰略。

因此，特色街道家具的設置，有利于體現一個城市不同于其他城市的個性，展現出一個城市不同于其他城市的發展理念。

2.特色街道家具提升城市特色視覺形象（城市VI）

街道家具對城市品牌提升的第二個方面就是提升城市有特色的視覺形象，對應于城市品牌的概念，本文認為就是提升城市VI，也就是城市的視覺識別系統。當然城市視覺識別系統不僅僅包含街道家具，但是街道家具由于其包含類別的廣泛性，對城市視覺識別系統已經能產生很大的影響，如上述的鳥巢周邊的街道家具就能說明這一問題。

同樣，如果街道家具的設置是一般性的、隨意的，那么就不會產生有特點的城市VI，反而會擾亂城市整體的視覺形象，破壞城市VI的系統性。一般意義上的視覺識別系統中主要表現元素就是標準色和特形圖案，這二個設計元素只能在特色街道家具中體現，一般通用的街道家具在用色上、造型處理上考慮的是各個城市的通用性，不可能產生獨特的視覺形象。而有地域特色的街道家具由于植根于每個城市自身的歷史、文化脈絡，自然能產生與眾不同的造型元素和色彩，因而能提升城市的特色視覺形象。

圖2所示的是開封市街道家具的設計方案，由于開封市是我國“七朝古都”，歷史文化特色明顯，方案集中體現了中式元素的造型特色，用色上使用了能體現古都的古木色與青磚色，用色古樸、造型典雅大方。這一方案在造型和色彩上均植根于開封市的地域特點，體現的是中原古都的文化，所以在造型上端莊、規矩、大氣、硬朗，用色上古樸。暗合了視覺識別系統的造型特色，從而能豐富和提升開封市的整體城市視覺形象。試想一下，在中國當下的生活中，各式各樣的售貨亭很多，并不是所有的售貨亭都能體現一個城市的視覺識別系統，只有符合城市歷史文化脈絡、城市定位的街道家具才能真正的提升城市的整體形象，而這一點正是地域特色街道家具能做到的。

3.特色街道家具凸顯城市特色內涵（城市MI）

街道家具在城市個性、城市形象方面的重要價值，僅是其對城市品牌外在的表達，同時街道家具在表達城市內涵層面上也有著重要的意義。城市內涵是一個城市內在的、深層次的文化，是同人類的精神文明相掛鉤的，因此，對一個城市的品牌建立意義重大，在本次研究中認為這就是城市理念（MI）的核心部分。

城市內涵涉及的內容比較廣泛，一切城市中能表達深層次理念的物質都能從不同側面體現一個城市的內涵，但是真正起主導作用的其實就只有幾個具有代表性的物件。“說到經典的公共汽車，應道首推倫敦的紅色雙層公共汽車。它幾十年不變，并且和紅色電話亭、黑色出租車已經大本鐘一樣已成為英國的象征之一。”作為英國倫敦城市品牌及其內涵的象征，最具代表性的只有這幾件物品，因為紅色雙層公共汽車、紅色電話亭、大本鐘等代表的是英國人的城市記憶，別的國家、城市所沒有的，根植于人們的內心深處的。在這幾件物件中，可以發現，紅色電話亭、大本鐘等其實都是街道家具。街道家具同人的接觸最頻繁，形成的城市記憶更能引起人們的共鳴。

圖3所示的是波蘭克拉科夫市（Krakow）在“第三帝國”時期建造的協和廣場，由于地處昔日猶太人街區的中心，在第二次世界大戰之后改名為“猶太英雄廣場”。廣場上的街道家具——椅子設計的靈感就是來自于猶太人的歷史記憶。在第三帝國時期的一張舊照片上一個小女孩在廣場上拿著一把下方藏有包裹的椅子，在當時猶太人總是帶著他們最珍貴的財物離開。作為椅子的街道家具，現在人們時常在廣場上休息，坐在這些椅子上面，除去休息的最基本功能之外，這些椅子帶給人們最大的感受就是城市的記憶、民族的記憶，以至于成為這座城市的象征，表達了這座城市的歷史文化及內涵。

試想一下，只有這樣的座椅才能凸顯城市的內涵，這是其他造型、種類的座椅所無法取代的，因為這樣的座椅是獨特的、有地域特色的。同樣的作品還有很多，如北京大學俞孔堅先生為秦皇島市設計的“紅飄帶”座椅凸顯了中國的民族特色、荷蘭人設計的“城市狗奇遇記”系列街道家具凸顯了荷蘭人保護動物的城市理念等。這些街道家具由于其特有的地域特色，凸顯了城市的內涵，強化了城市的品牌。

篇7

在“大熊貓品牌戰略”中，國寶大熊貓不再是一個狹隘的物化概念，而是一個以科學發展觀為指導的“觀念品牌”，代表生態四川、和諧四川、開放四川形象的永久標識和經濟社會戰略的價值取向。這一價值取向，將指導四川全省經濟文化工作更加有效地整合利用資源，轉變增長方式,構建和諧社會。“大熊貓品牌戰略”的核心價值是：生態－和諧。

在“深圳經濟階段”、“上海經濟階段”之后，一個以生態經濟、生態文化為特色的“中國第三發展階段”必將出現。而承載著上述特定戰略理念的“大熊貓品牌戰略”及其經濟文化區,具有充當這個“第三階段發展抓手”的各種應有資質。規劃和建設“大熊貓品牌戰略”，是四川加速經濟文化發展的需要,是以科學發展觀構建和諧社會的需要。就羅江說，它山明水秀，民風淳樸，物產豐富，歷史文化遺存豐厚，是全國的生態示范縣，而且領導班子更具遠見卓識，年輕團結，作風扎實，敢想敢干，發展符合大熊貓品牌戰略要求的生態型產業的條件相當好。基于此，羅江若抓住這次千載難逢的歷史機遇，規劃和實施在大熊貓品牌戰略指導下的特色縣域經濟，應該說前景光明，前途無量。對此，羅江提出的方案是：利用自己的區位和“全國生態示范縣”的資源優勢，規劃和發展獨具特色的銀發產業。這就非常切合非常適時。倘若說，我們規劃的“特色”又定位在“生態銀發產業”上的話，則它就完全同省里目前正在制定和規劃的“大熊貓品牌戰略”合拍了，就有納入省的這個發展新戰略中予以規劃、予以實施的可能。因此我建議，羅江應下功夫，做做納入省規劃的爭取工作。

此外，在我們看，繼第一、第二經濟階段出現的“加工制造業”、“汽車業”、“房地產業”等許多帶有相當負面影響的支柱性產業之后，能符合國家在第三經濟階段以科學發展觀為指導，建立環境友好型、資源節約型并可持續發展而拉動全盤的龍頭產業要求的，必是以生態理念為指向的“生態銀發產業”無疑。理由兩條：一，老齡化問題是當前急待解決的一個具普遍意義的社會發展難題，有其操作的現實性與發展的廣闊空間；二，因為“生態的”、“科學的”解決社會老齡問題是一個系統工程，必然牽動社會發展的方方面面，影響一系列產業的發展，且較少負面作用。具體到羅江，必會帶動和促進一、二、三產業的良性互動與開發。而這，不僅完全有利羅江自身是全國“生態示范縣”資源特點的發揮，而且更上層樓，為羅江的生態資源優勢找到更好的釋放渠道，更高層次的產業附加值凝聚點，更和諧更持久的經濟社會發展模式。所以，“生態”是羅江發展自己特色銀發產業的戰略制高點，必須牢牢把握。

篇8

關鍵詞：知識產權；企業；品牌戰略

前言

隨著社會經濟的不斷發展，特別我國步入經濟全球化時代以來，市場在環境、方法上競爭得異常激烈。在這一背景下，企業如果僅僅靠單純的產品去競爭，是很難生存下去的。這就需要企業通過構建實施品牌戰略，維系企業的生存。從而使企業在強大的市場競爭中能夠立于不敗之地。

1 企業品牌戰略的內涵

1.1 品牌戰略的含義

所謂品牌戰略，顧名思義就是企業在發展過程中，結合企業發展的內外環境，以營造品牌為核心，并對其進行有效的使用和維護，品牌戰略是企業的整體行為方案。作為企業營銷發展戰略的重要內容，在市場競爭中，發揮著核心的競爭力量，對企業的發展意義重大，是促使企業發展壯大的有效保障。

1.2 實施品牌戰略的必要性

一是適應市場競爭的需要。在社會主義市場經濟不斷完善和發展的過程中，對于一個企業來說，市場競爭的形勢十分嚴峻，如何才能更好地應對，是企業首要解決的問題。在國際上，品牌是企業競爭的一個重要形式，衡量一個企業是否有競爭力的標志，就是看它是否有知名的品牌。在對企業品牌重要性的評價中流傳著這樣一句話：靠品牌生存的企業是一流的，以技術為生的企業是一般的，通過銷售產品來維持生存的企業是不入流的。由此可見，企業要想生存，首先要把品牌建設放在第一位。二是現代企業發展的核心。品牌戰略主要是圍繞企業的基本要求和戰略目標的實際情況而構建的，在構建過程中，要依據一定理論方針，并把握正確的方向。經濟學家對此進行了深入研究，在新常態經濟發展的形勢下，企業首先要明確服務宗旨、最終的目的，以及經營發展戰略。換句話說，就是企業在構建品牌戰略中，必須要把經營的目標和手段統一起來。所以，無論在什么時候，品牌戰略都處于企業服務和發展的核心位置。三是推動社會經濟的動力。近年來，隨著國際社會一體化的發展，我國的經濟也進入了一個發展的快車道，在強大的國際品牌面前，可以促使國內企業推動品牌戰略的實施，能夠有效地提高消費者的消費檔次，并占有一定的市場份額，從而提高自身的實力，與國際品牌進行競爭。由此可見，品牌戰略在推動經濟發展中意義重大。

2 企業品牌戰略存在的問題

隨著對外開放的深入，國內企業不斷提高了對品牌重要性的認識。目前，國內品牌發展形勢不錯，涌現了很多知名企業和品牌。但由于體制與機制等因素制約，很多企業品牌戰略認識不足，主要體現在以下幾個方面。

2.1 品牌意識薄弱

經調研了解，目前，國內很多企業的品牌只注重外在的形式，而不注重內涵，對品牌的服務質量不高，難以從根本上提高品牌質量。另外，還有很多企業只注重品牌建設的眼前利益，通過高額廣告投資來維持品牌效應，無視品牌內涵與長遠發展，給企業品牌發展帶來一定損失。還有一些品牌較成熟的企業，沒有對品牌實施有效保護，造成品牌流失。

2.2 核心價值不足

企業品牌的基礎就是其核心價值。沒有核心價值的品牌，早晚要被市場淘汰。海爾之所以能夠在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就是因為將“真誠”作為企業的核心價值。并且圍繞“真誠到永遠”去宣傳。同時，在售后服沼氬品研發上都圍繞這一核心價值去進行。目前，國內許多企業在實施品牌戰略的過程中，缺少對品牌核心價值的定位，造成企業缺少靈魂，發展動力不足。

2.3 缺乏明確的方向

目前，國內很多企業生產理念沒有與時俱進，在生產上依然遵循傳統的方式，在產品推廣和服務過程中，實施方式、目的矛盾較多。明顯體現了企業發展的重要性。企業品牌發展的戰略意義重大，對于企業來說，其產品都是為消費者服務的。因此，企業在發展品牌的過程中，要把消費者放在首位，把營銷和服務進行良好的統一，從而有效推進品牌戰略。

2.4 缺乏技術支持

當前，國內很多行業技術開發的能力不足，核心產品的技術主要通過進口。這也使得國內很多品牌在國際上競爭力不足。大多企業在培育品牌的過程中，存在嚴重的誤區，在品牌的培育和維護上，缺乏創新和管理，阻礙了企業品牌的發展，造成企業整體發展的動力不足，難以持久發展。

3 企業實施品牌戰略的對策

3.1 提高品牌戰略意識

要想實現企業的長久發展，首先要使企業的競爭力不斷提高，品牌戰略在市場競爭中，戰略地位十分重要。因此，企業要充分提高多品牌戰略的認識，牢固樹立現代企業發展意識，真正意識到品牌戰略對企業發展的重要性。同時，結合企業自身發展實際，在不同時期內，組織實施不同的品牌戰略。不斷健全完善品牌戰略體系，使品牌的整體功能得到最大化的發揮。

3.2 強化品牌創新管理

國際品牌聯盟副主席麥克爾先生指出，企業在發展過程中，要堅持關注品牌建設，不斷創新和豐富企業的核心價值，樹立和鞏固企業在消費者心中的形象地位。在企業品牌創新之中，主要涉及產品、技術、營銷、管理等多方面的內容。因此，要積極通過企業生產技術的革新推動企業品牌的創新，從而有效地提升企業品牌競爭力和核心競爭力。

3.3 堅持品牌市場多元化經營

當前，我國企業品牌戰略實施過程中，受產品單一、技術落后、管理方式陳舊等因素影響，所面臨的品牌目標市場往往局限于某一地區或行業。在世界金融市場形勢十分嚴峻的新形勢下，企業的品牌戰略將受到嚴重的阻礙，不利于品牌的發展與維護。因此，企業在確定品牌市場目標時，一定要堅持多元化的品牌經營原則，將有限的資金有效應用于多個行業的品牌建設中，當某一行業發展出現問題時，其他行業的品牌尚有一定的發展空間和足夠的資金，從而有效降低企業的經營風險。

3.4 營造品牌良好的發展環境

在構建企業品牌過程中，要把發展的內外部環境結合起來。目前，我國市場經濟發展還處于基礎階段，自身調節能力不足，在一定程度上，需要政府進行宏觀管理，并對其進行有效控制。在品牌戰略的構建與實施過程中，政府要提供一定的政策支持，逐步建立和完善相關制度與政策，規范市場秩序，將品牌的保護放在首位，營造品牌構建與實施的內外部良好的發展環境。并依靠法律手段，對品牌進行保護。同時，政府部門要制定標準，健全完善品牌規范的評價體系，堅持公平、公正、公開的原則，使企業品牌戰略的構建和實施能夠順利進行。

4 結束語

綜上所述，隨著經濟全球化的不斷發展，市場競爭日益激烈，品牌戰略的構建與實施對企業發展來說，意義重大，地位作用也十分突出，已逐步上升到企業戰略組合的核心位置。因此，要實現企業的長遠發展，就需要企業對品牌戰略進行有效構建與實施，并對品牌進行科學嚴格有效的維護與管理，適應當前國內國際發展的新形勢、新環境，促進企業健康發展。

參考文獻

[1]潘國錦.品牌理論研究現狀與發展展望[J].商訊商業經濟文薈，2009（02）.

[2]王娟，顧煒，張亞文.論企業的品牌戰略[J].能源技術與管理，2014（01）.

[3]寇鳳梅.淺析我國企業品牌戰略的必要性與措施[J].甘肅高師學報，2011（05）.

篇9

[關鍵詞] 品牌戰略體育營銷策略

一、引言

隨著我國將在2008年舉辦奧運會，2010年亞運會在廣州舉辦，2007年女足世界杯在中國四大城市舉辦。這意味著，未來的十年是中國體育產業發展的黃金階段。體育營銷也伴隨著中國體育產業的發展，取得了令世界矚目的成績。中國銀行、中國移動、中國網通、中國國際航空公司和中國石化、中國石油、聯想集團等7家中國企業相繼成為北京奧運會的合作伙伴，中石化簽署了中國企業有史以來首次贊助F-1賽事的合同，中國的體育營銷事業正方興未艾。品牌使企業在競爭中取勝的核心，對企業的的發展起著舉足輕重的作用。企業正借助著體育營銷的東風，樹立的品牌，提升了價值，取得了一個又一個的成就。

二、品牌戰略與體育營銷的作用機制

1.品牌戰略與體育營銷的內涵

品牌戰略是指行為主體為了謀求長遠發展，根據自身特點及品牌形成的客觀規律，綜合分析各種相關因素，圍繞品牌建設所制定的一系列長期性的、根本性的發展規劃和行動方案。品牌戰略是企業整體戰略的一部分，隨著市場競爭態勢的變化，品牌競爭是目前企業競爭的最高形式，品牌戰略的地位在企業戰略中的地位越來越重要。

體育營銷包括兩種形態：一是以體育為主體的營銷活動，指發揮體育自身的經濟功能和價值功能的營銷活動，如體育競賽表演、訓練、健身、娛樂、咨詢、培訓等方面的營銷活動。二是以企業為主體的營銷活動，是指企業借助體育活動，與企業目標顧客產生共鳴，從而提高企業形象，提升品牌和企業價值。

2.品牌戰略與體育營銷的作用機制

體育營銷最基本的功能就是把企業的資源進行重新整合,企業的一切經營完全服務于體育營銷,將體育活動中體現的體育文化融入到企業產品中去,實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合,從而引起目標顧客與營銷主體（企業）的共鳴,在消費者心目中形成長期的特殊偏好,成為企業的一種競爭優勢(如圖)。

圖 品牌戰略與體育營銷作用機制

三、基于品牌戰略的體育營銷策略研究的重要性

隨著品牌消費的興起，企業能否培育出自己的品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個企業在市場上的競爭力，加強品牌規劃管理與運營已成為時代的要求，成為企業現代化和成熟程度的重要標志，在當今的體育營銷中，企業品牌成為吸引眼球的第一要素，因此品牌成為體育營銷聚焦的核心。事實上，從最早的體育贊助開始，樹立品牌一直成為企業最為關注的第一要素，可口可樂就是最成功的典范，通過在歷次體育盛會中大打品牌，使得可口可樂成為家喻戶曉的全球第一品牌，以至于其產品的全球營銷成功有目共睹；此外， Motorola、LG、SONY等公司在國際體育賽事中逐步取得的品牌優勢，使其樹立了在不同時代的領導者地位。

體育營銷對品牌戰略的服務重要作用主要體現在：提供品牌體驗，提升品牌意識，豐富品牌聯想，提升品牌價值，促進了品牌的內部營銷。如表所示：

表 體育營銷在品牌塑造過程中的重要作用

四、基于品牌戰略的體育營銷策略

1.品牌定位與體育營銷實現對接

品牌定位就是為產品在潛在顧客心目中確定一個合適的位置，從而更好地促使目標客戶接受該產品。企業的品牌定位和體育賽事的結合點可以是表層的，也可以是深層次的。企業的品牌定位和體育賽事的內涵結合后，體育營銷才能滿足目標客戶群的訴求，達到提高批品牌形象和擴大銷售的目的。

品牌定位關系到企業的產品與服務滿足哪些顧客群的需求。企業在贊助某體育賽事之前，要明晰自己的品牌定位和體育賽事傳達的文化與內涵。二者有了恰當的結合點，才能達到企業贊助體育活動的初衷。企業在借助某項體育活動開從事營銷活動時，首先要考慮企業的品牌和產品的文化內涵是否與體育活動定位一致，即產品的屬性與體育的連接是否恰到好處。

2.體育品牌營銷要精心長期的戰略規劃，有連續性

體育品牌營銷活動要求有長期性和連續性，企業應該在進行市場狀況分析、產品狀況分析、競爭狀況分析、宏觀環境分析，對體育營銷做一個長期的規劃，將體育品牌營銷納入自己的營銷發展戰略之中，這樣才能取得滿意的效果。

企業應該注重體育品牌營銷活動給企業帶來的長期利益，多參與一些具有社會性與公益性的體育活動。企業要把自己熱衷體育、關心體育事業發展的體育精神和內涵傳遞給大眾，已達到使消費者對企業建立長期信任的目的。

3.深入理解消費者的心理和行為

體育事業具有公益性、社會性的特點，體現了積極向上的人文精神，企業通過贊助和參體育活動提升了自己在大眾中的公益形象。體育品牌營銷還具有隱含性的特點，不同于其他的廣告宣傳，容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國，體育品牌營銷起到的效果將更加明顯。通過開展體育品牌營銷，可以塑造企業健康、權威和有實力的形象，能夠提高產品和品牌的美譽度和知名度，從而提高企業的形象。

顧客忠誠指顧客對企業及企業產品的特殊信任、偏好而形成的一種熱愛及由此產生的對企業產品的長期的購買和使用。據統計，企業的80%的銷售額來自20%的忠誠顧客，贏得一個新顧客的成本是保持老顧客的5倍。通過企業與消費者對體育活動產生的共鳴和體育明星的名人效用，企業將的體育的價值轉移到企業的產品上，培養了消費者的忠誠度。由于企業對目標顧客的心理需求理解不到位，失去了顧客對企業的忠誠。

4.用整合營銷實現品牌價值提升

篇10

再如，有個電動車公司上門來找遠卓品牌機構談合作，張口閉口都是廣告怎么做，基本色怎么確定，宣傳單頁怎么設計，甚至第一次應該印刷多少張。這種觀念的負面影響可想而知。

公司經常會有企業上門拜訪，電話咨詢的更是絡繹不絕。但是，我們粗略統計了一下，一半以上的企業不知道做品牌究竟應該先從哪里“下手”。

前些年，我也遇到這樣的狀況，但并未意識到這個問題的普遍性和嚴重性，于是，今天不得不談一談這個“幼稚園”的問題。

實際上，做品牌就像我們建造房屋一樣，要先做建筑規劃，然后是結構設計，以及選用怎樣的室內裝潢材料等等。如果一開始就考慮瓷磚用哪一個品牌，水泥就選擇哪個廠家，這顯然會“亂了套”的。

“綱舉”才能“目張”，沒有正確的品牌戰略規劃，就等于沒有“綱”，后面的視覺形象設計就是無“綱”之“目”，很難有真正的生命力。所以，很顯然，做品牌就要先做品牌戰略規劃，先把“綱”做好。

為什么這么簡單的問題迷惑了那么多人？我認為，個中原因有三。

其一，看問題局限于表象。許多大品牌都在鋪天蓋地的打廣告，很多企業家看不到廣告的背后是什么，以及這種現象的背后是什么，就“順理成章”地誤以為做品牌就是做廣告。這就像冰山，我們能夠看見的水面上的冰山，實質上只占整個冰山的一小部分。冰山的大部分都隱藏在水下面，我們在水面上是看不清的。

其二，受錯誤觀念誤導。VI建設的確有其重要性，但不是塑造品牌的第一步。但是大量企業家受到錯誤觀念的誤導，“昏頭昏腦”地找了個設計公司，草草合作，合作到最后“剩下幾本冊子”，不知如何是好，很多都是放在那里睡大覺。

其三，自以為是，盲目自大。不少企業家一路打拼過來，對自己的能力和觀念懷有近乎“自我崇拜”般的自信，一旦抱有一種觀念，就很難改變，這就導致其實質上在“霧里看花”，“水中望月”，自己卻以為“了如指掌”。

例如，很多企業家不會為“看不見”的東西支付相應費用？他們中的很多人可以花100萬元買一輛汽車，卻很少有人愿意花100萬元買一套品牌戰略規劃方案。當然，這其中也有“眼光”的要素在內。