消費品市場范文

導語：如何才能寫好一篇消費品市場，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

2005年，以應用為核心的IT消費品市場高速發展，成為信息產業持續發展的重要推動力量。縱觀IT消費品市場的總體情況，表現出如下特征：市場規模增長迅速；行業 “增量不增效”現象嚴重；主要IT消費品市場產品結構升級速度加快。2005年信息產業制造業保持高速增長；市場競爭激烈，IT消費品市場“增量不增效” ；產品結構調整，優勢產品所占比重不斷增加。

二、計算機市場運行分析

通過計算機實現工作、學習和娛樂的需求已經成為家庭購買電腦的主要出發點。隨著互聯網快速發展，計算機成為消費者上網的主要工具；同時家用計算機集成了越來越多的家電功能，看電視、播放DVD、錄像等傳統的家電功能都能夠在電腦上實現，計算機逐步成為家庭數碼的中心。計算機的上述特征使計算機稱為IT消費品中規模最大的產品。計算機市場的運行情況在很大程度上決定著IT消費品市場的總體運行情況。

（一） 計算機供給分析

計算機產業是我國電子信息產業的重要組成部分。由于國內需求的推動和外資企業不斷把生產基地轉移到我國，我國計算機的生產能力不斷提高，強大的生產能力已經超出國內市場日益增長的需求，而且使我國成為世界計算機的主要生產基地。2005年我國計算機的產能繼續擴大，產量保持高速增長勢頭。生產能力繼續擴大；產量高速增長，市場供給充足

（二） 計算機需求分析

我國家用計算機市場還處在高速增長的成長期。全國家庭電腦普及率僅在8%左右，而且城鄉之間、發達地區和不發達地區之間發展極不均衡。城市家庭電腦普及率已經達到20%左右，而上海等發達地區電腦普及率已經高達60%，而對于大多數農村家庭來講電腦還屬于一件奢侈品。總體來看，我國電腦家庭普及率還很低，還有非常大的發展空間。

2005年，計算機市場需求旺盛，銷售量繼續增長，產銷率水平進一步向好的方向發展。

1、 互聯網迅速發展拉動計算機需求；2、計算機銷售量高速增長；3、產銷率大幅提高，庫存率有所下降。

（三） 微型計算機價格走勢

2005年，中國臺式機市場依然遵循著信息產品的價格規律，產品配置越來越高，產品價格持續走低。臺式機的價格繼續下滑，部分原因來自于計算機零部件的價格的下滑，另外，計算機廠商利用價格戰作為提高關注度、擴大市場占有率的武器。尤其在面向個人消費者的市場上價格戰的作用最為明顯。PC價格的不斷下滑意味著PC廠商將必須通過提高銷售量、銷售更多的功能和附屬產品來保持公司的盈利。

（四）各大廠商市場占有率分析

市場占有率一方面是反映企業經營業績最關鍵的指標之一，另一方面是企業市場地位最直觀的體現。計算機廠商的市場占有率反映了計算機市場的市場結構，分析市場占有率的變化趨勢，我們可以了解2005年計算機市場競爭的基本情況。

1、國產品牌市場占有率優勢明顯

中國國產品牌聯想、方正和同方在2005年繼續位居中國市場占有率前三名，共占中國大陸市場份額的55.6%。排名第一的聯想在2004年底決心重返PC核心業務，不僅成功發動“鄉鎮電腦”低價攻勢，而且成功并購了IBM的個人PC業務。2005年第三季度全球PC出貨量聯想升至第三，其中在亞太地區的出貨量增加了36.4%，占有11.6%的市場份額，重新奪回亞太地區老大的位置。

2、市場集中度進一步提高

2005年的市場必然表現出更強的市場集中度。2005年，我國PC市場占有率前三名仍為國有品牌，分別為聯想、方正和同方，排名前四的廠商市場占有率都有一定程度的提高，分別為34.2%、12.7%、8.7%、8.2%，而其他小廠商的市場占有率降為29.5%。

三、顯示器市場運行分析

顯示器是計算機的主要外部設備。2005年顯示器市場中LCD顯示器繼續蠶食CRT顯示器市場份額，成為顯示器市場的主流。CRT和LCD顯示器的市場占有率此消彼長，整個顯示器市場正處于產品結構加速轉型期。

（一）顯示器市場供給分析

1 CRT顯示器產量日趨萎縮

2 LCD顯示器產量高速增長

（二）顯示器市場需求分析

顯示器市場的產品結構升級在國內市場需求方面同樣表現明顯。2005年，國內市場LCD顯示器的消費比重繼續提高，并且CRT和LCD顯示器均表現出較強的品牌集中度。由于部分CRT顯示器廠商退出市場，而更多的廠商參與LCD顯示器市場的競爭，CRT顯示器市場的品牌集中度程度大于LCD顯示器市場。國內市場CRT顯示器仍占較大市場份額； LCD顯示器市場占有率迅速提高；CRT顯示器品牌集中度強于LCD顯示器市場。

（三）顯示器市場價格分析

2005年，CRT顯示器價格走勢相對平穩，LCD顯示器是各大廠商價格戰的主角。據ZDC監測2005年LCD顯示器的價格繼2004年第三、第四季度大幅下跌后繼續保持快速下滑趨勢。

四、打印機市場運行分析

打印機是僅次于計算機和手機的第三大IT市場。我國打印機市場在經過多年的高速增長后，部分低端打印機如針式打印機市場已經逐漸萎縮，激光打印機、噴墨打印機逐漸普及，整體市場已基本趨向成熟。

（一） 打印機市場供給分析

2005年我國打印機生產量各月度累計生產量與2004年同期相比，增長率分別為51%、42.6%、43.4%、37%、33.4%、29.2%、26.9%、21.3%、19.5%、20.3%和21.7%。全年生產量達到了3862.7萬臺，比去年增長了21.7%。雖然從全年的生產量來看保持了很高的增長率，但是增長趨勢明顯趨緩。

（二）打印機市場需求分析

打印成本、打印質量、打印速度、穩定性、外觀等要素是用戶購買打印機時主要的考慮因素，其中打印成本已經成為用戶最為看重的一點。在產品功能中，照片打印成為打印機家庭用戶最為關注的方面。在上述消費需求的影響下，2005年的打印機市場表現出如下特征：

噴墨式家用打印機成為個人消費主流；照片噴墨打印機成為市場熱銷產品。

（三） 打印機市場價格分析

2005年，打印機市場的總體價格走勢，價格緩慢下落，12月份的打印機總體價格為年初的94.5%，相對比較平穩。但是，在一些相對成熟的打印機品種上價格競爭成為市場競爭的主要手段。DELL推出的黑白激光打印機售價僅999元，三星的低端彩色激光打印機已經跌破3000元。但打印機市場昂貴的后期使用成本卻未被市場競爭打破，打印耗材的價格依舊平穩。

五、手機市場分析

手機市場是緊隨計算機之后的IT消費產品第二大市場。?2004年國產手機銷售大幅度滑坡，總體市場占有率出現大幅下滑。因此2005年我國手機市場的走向更加引人關注。

（一）手機市場供給分析

近年來，國內手機市場的供給增長一直高于國內有效需求的增長，在這種情況下，市場競爭激烈程度將進一步加劇。2005年，國內手機市場的供給仍然十分充足，表現在手機產能持續增加和生產規模的進一步擴大兩個方面。1、手機產能繼續增加2、手機產量增幅明顯，生產規模進一步擴大

（二） 手機市場需求分析

1、手機用戶迅速增長拉動手機市場需求

2、手機銷售量再創歷史新高

3、市場競爭激烈，國內廠商出現分化

4、國內廠商市場占有率繼續下降，漸趨穩定

5、手機功能集成化趨勢明顯

（三） 手機市場價格分析

根據ZDC調查數據顯示，2005年我國中低端手機價格呈現單邊下滑趨勢。12月的手機價格與年初相比下降了35%。可見，2005年中低端手機市場競爭的激烈程度。

由于手機產能的持續擴大，手機市場仍然處于供過于求的狀態。尤其是我國手機廠商生產集中在中低端市場，中低端手機市場供過于求現象更加突出，因此中低端手機市場成為市場競爭的主要戰場。價格戰仍然是我國中低端手機市場競爭的主要手段，而且主要表現在中低端手機市場。國內廠商推出的產品多為低端產品，因而受到價格戰的沖擊較大。

六、2006年IT消費品市場展望

2006年，影響我國經濟發展的因素繼續向好的方向發展，經濟運行“軟著陸”將進一步取得實效，通貨膨脹將被控制在恰當范圍之內，同時我國國民經濟仍將保持8%-9%的增長速度。可以預計，“十一五”規劃中提出的合理調節收入分配，著力提高低收入者收入水平，逐步擴大中等收入者比重，有效調節過高收入的目標在2006年的經濟工作中將會有所體現。城鎮居民人均可支配收入增長速度將會快于我國國民經濟增長速度2-3個百分點。2006年我國將繼續執行“雙穩健”的經濟政策，消費價格指數將延續2005年的發展趨勢，有所增長但是增長幅度不會太大。

2006年，電子信息產業作為我國經濟發展的支柱產業仍將保持高速增長，增長速度有望超過2005年21.6%的年增長率。計算機、手機和打印機市場仍然是電子信息產業高速增長的主力。

1、計算機產量在有效需求繼續增長的拉動下獲得較快增長。

2、2006年，CRT顯示器的需求將保持平穩，LCD顯示器需求仍將快速增長。

3、打印機市場方面，中低價位的噴墨打印機仍然會成為家庭消費主流。

篇2

一季度城鎮實現零售額29.8億元，按銷售單位所在地分。同比增長29.7％；其中:城區市場實現零售額22.7億元，同比增長23％;鄉村市場實現零售額8.62億元，同比增長8.7％。

批發業實現零售額2.94億元，從行業分類看。增長29.4％；零售業實現零售額20.26億元，增長27.7％；餐飲業實現零售額6.05億元，增長23.9％。

二、全市社會消費品市場運行的主要特點

琳瑯滿目的各類商品充分滿足了各類市民購物需求。2節日消費對居民消費拉動作用進一步凸現。今年元旦春節期間市場商品供應和儲備豐富。

1月份實現社會消費品零售總額9.58億元，增長25.2％，2月份實現社會消費品零售總額9.73億元，增長25.9％。3月份實現實現社會消費品零售總額9.2億元,一季度全市社會消費品零售總額增長速度較快。增長27.8%一季度全市社會消費品零售總額累計實現28.42億元，增長26.2％。

2城鎮消費品市場均呈現快速發展的良好局面。全市城鎮消費品市場商品豐富，供應充分，渠道暢通，秩序井然，城鎮消費品市場發展較快。一季度全市社會消費品零售總額中，城鎮實現消費品零售額29.8億元，同比增長29.7％，其中，城區居民對市場商品質量及品質的要求有了進一步提高,今年以來。需求量進一步增大，城區實現消費品零售額22.7億元，同比增長23%

3消費品市場各行業競相發展。社會消費品零售總額中，批發業實現消費品零售額2.94億元，比上年同期增長29.4％，零售業實現消費品零售額20.26億元，占社會消費品零售總額的70.9%比上年同期增長27.7％，仍然是消費品市場快速增長的主要力量。

4限額以上企業對市場的帶動作用日益突出。全市限額以上企業對消費增長的推動作用不容忽視，今年以來。全市限額以上批發業實現消費品零售額0.45億元，比上年同期增長66.9%限額以上零售業實現消費品零售額4.7億元，增長29.8%住宿業限額以上企業實現消費品零售額57.4萬元，增長28.2%餐飲業限額以上企業實現消費品零售額2629.9萬元，增長33.3%

5限額以下企業穩定發展。全市限額以下批發業穩定發展，實現零售總額2.5億元，增長22.7%限額以下零售業實現零售額25.4億元，增長26.8%限額以下餐飲業實現消費品零售額5.9億元，增長23.5%限額以下企業在社會消費品總額中占80.7%

三、全市進出口貿易大幅度增長

全市對外貿易總額大幅度增長。全市完成進出口總額2504.5萬美元，同比增長209.55%其中，出口總額2927.4萬美元，同比增長87.52%進口總額577.2萬美元，同比增長245.04%實現貿易順差2350.3萬美元。

四、全市消費品市場平穩增長的主要原因

1居民收入的提高,居民消費支出增加的前提條件。市政府十分關注民生，想方設法增加城鄉居民收入，全面落實工資調整政策，千方百計提高城鄉低保、醫保、養老、失業保險的覆蓋面和標準。年，城鎮居民人均可支配收入9932元，同比增長9.73%同時，各級政府高度重視三農問題，加大了農業投入、結構調整、農民技能培訓和外出務工等方面的工作，各種支農惠農政策得到貫徹落實，農民問題的全面解決，農民負擔進一步減輕，實現了農民收入持續增長。2-2月份農民現金人均收入554元，同比增長30.82%年全市在崗職工年平均工資進一步增長。居民收入的提高，有力的支撐了社會消費品零售總額的增長，進一步促進了居民消費的快速發展，從而使消費品市場呈現出了持續快速增長的態勢。

2居民消費價格上漲是全市社會消費品零售總額增長的原因之一。今年前2個月。雖然全市居民消費價格指數上漲的原因結構性的價格上漲引起的同樣對社會消費品零售總額增長起到推動作用。

3節日消費特征明顯是消費品市場的突出表現。春節期間，全市各商場、超市、商業街區積極開展了形式多樣的營銷活動，備足了貨源、刺激了消費，帶動了節前節后的市場持續火爆。一年一度的新春佳節,一年中的消費高峰期,吃、穿、用類商品全面旺銷。

4商貿流通市場基礎設施的不斷完善。為消費品市場的繁榮提供了保障。近幾年，市委、政政府一方面不斷加大流通綜合服務體系建設，增強城市綜合輻射帶動作用，另一方面，加大交通等基礎設施建設，除國家重點建設的國道省道交通有了極大改善外，市到縣、縣到鄉的公路實現了油路化，鄉鄉通公路，行政村基本通公路，方便了城鄉居民出門消費，流通綜合服務體系、農村商品集貿市場的建設，改善了消費環境，拓展了消費領域，培育文化、旅游等新的消費熱點，促進了全市消費品市場的活躍。天水的區位優勢和近幾年打造隴東南區域物流中心的建設,對周邊地區的幅射作用逐步顯現。

五、存在問題與建議

一是部分政策因素對消費結構升級影響較大。近年來。增加了居民生活成本，這些支出在一定程度上抵消了居民的部分消費增量，也影響到低收入群體的消費能力，延遲消費升級進程，影響消費需求的持續增長空間。

二是物價上漲對居民消費產生一定影響。近年以來。對城鄉居民特別是低收入家庭造成較大影響，低收入家庭生活水平得不到明顯提高。

三是儲蓄和投資傾向增強。消費意愿趨弱。一方面緣于社會保障制度的局限性和住房、醫療、教育等產業市場化所導致的消費謹慎”因素，人們往往把多余的錢用于儲蓄；另一方面，由于股市﹑基金的財富效應，使居民即期收入投向證券市場，一定程度上改變了傳統的消費支出，抑制了居民即期消費增長。

要進一步繁榮全市消費品市場，針對以上問題。需做好以下幾個方面的工作：

一是繼續加大發展農村特色產業的力度。大力推進農業產業化進程，全面推進農村土地流轉,提高農民工技能,加大組織農民工外出務工力度,有效擴大農民增收空間，全面提高農民的收入水平，為農村居民收入的持續穩步增長創造條件。

二是繼續加大市場監管力度。要對小商品和農資加大管理力度,堅決查處假冒偽劣商品,凈化市場環境。

三是進一步健全社會保障體系。激勵引導廣大消費者放心、理智消費。

四是嚴格穩定物價。促進市場穩定發展。

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一、1-5月消費品市場運行的主要特點 ：

1、商品供應充足。各大型商場、超市及早動手，加強產銷銜接，積極組織貨源。全市節日食品、副食品市場貨源充足，品種豐富，質量優良。

2、節日消費拉動明顯，效果顯著。元月“兩節”期間，商家把握住商機，各類促銷活動登臺亮相，打折優惠，贈送禮品，有獎銷售等，吸引了眾多消費者，由此帶動了節日消費品市場持續旺銷，消費品市場取得了開門紅，一至二月份全市實現社會消費品零售總額9.1億元，同比增長27.5%。

3、促銷活動豐富多彩、誠信規范。據調查，各大型超市、商場針對金融危機銷售額下降的情況，為拉動消費，一改往年單純在經營策劃和廣告宣傳上花本錢、出奇招的方式，首先是把重心放在提高服務質量、改善經營環境、搞好衛生安全、注重誠信經營等方面；其次是開展形式多樣的促銷活動，如步步高超市開展的服飾展示、兒童娛樂、繪畫比賽等，在很大程度上提升了門店人氣；佳佳旺、聯華超市送貨下鄉，在農村集市上擺攤設點開展促銷；五一期間，百貨大樓采取與各廠方協商，讓利售賓、薄利多銷的促銷形式，取得了很好的成績，銷售額達70萬元，比去年同期上升43%，之后又開展以舊換新、發放消費券等促銷形式，也取得了很好的效果，5月份共銷售以舊換新彩電、冰箱、洗衣機130臺，銷售額為25萬元，發放消費券15000份，致使5月份銷售額高達231.4萬元,比去年同期上升了31.2%。

4、開拓市場、廣泛促銷，千方百計擴大消費。

一是全面開展家電下鄉工作。家電下鄉是商務部推出的擴大消費、拉動內需的一項重大舉措。我們通過前期調研，科學制定了實施方案，搞好了家電下鄉企業的銷售網點備案確認和培訓工作，為了加快“家電下鄉”工作進度，抓住春節期間的消費旺季擴大消費，于1月14日，正式啟動了“家電下鄉”工作。截至6月11止，全市“家電下鄉”銷售網點已達115家，具體商品在彩電、冰箱、洗衣機、手機四類品種的基礎上，又新增熱水器、微波爐、空調、電腦、電磁爐汽車六個品種。共銷售“家電下鄉”產品10151臺，銷售總額達19045914元，銷售量、銷售額均在株洲市排名第一。到6月11日止，全市共補貼資金1516559.07元。二是完善“萬村千鄉市場工程”。20__-20__年，我市共改建標準化農家店167家，其中日用品農家店103 家，農資店64家，農村消費不方便、不實惠、不放心的狀況有了較大改善。今年，我們計劃改建標準化農家店30家，10家已基本完工，其它正在選址和建設中。

6、生活必需品價格漲少降多，總體運行平穩。全市食用油、肉、蛋、菜、奶等生活必需品供應充足，品種豐富，價格基本穩定。據監測和調查，糧食、食用油、禽蛋、豬肉類平均價格均呈下降趨勢，蔬菜、水果、水產品等價格有所上升。其中：糧食全市平均批發價下降2.68%，食用油價格同比下降5-10元/桶，鮮豬肉下降13%，鮮牛肉下降1%，鮮羊肉下降1%，禽類、蛋類、奶類、食用鹽基本持平，蔬菜、水產品、水果、分別上漲3%、2%、4%、。

6、從市場規模看，增幅逐月回落。年初，在“兩節”需求的強力帶動下，消費品市場取得了開門紅。但節后，在物價水平持續下跌的影響下，消費增速回落。今年1-5月份分月社消總額增幅分別為27.5%、28.1%、26.7%、25.2%，四月份較三月份增速減慢2個百分點，五月份較四月份又減慢近1個百分點。

總體來看，預計全市消費品市場銷售增幅有可能進一步下滑。雖然經濟形勢嚴峻，但我市經濟發展的基本面和長期向好的趨勢沒有改變，隨著大規模的刺激經濟政策的鼓勵消費政策的出臺，居民的消費信心必將得到增強，支持“三農”力度的增大，將有助于農民收入的穩步增加，相信我市的消費品市場將很快從陰影中走出來，步入健康向上發展的快車道。

二、20__年下半年消費品市場形勢預測

從我市經濟發展的實際情況來看，影響經濟增長的主要因素預期情況與全國全區存在共性。20__年消費品市場有望實現平穩較快發展，但速度將有所回落。一系列問題不容忽視：一是國際金融動蕩，國內經濟增速回落，宏觀經濟環境較為嚴峻，將會導致經濟增長速度放緩。二是國民經濟增長趨緩必將對社會消費品零售總額的持續快速增長產生實質性影響。三是居民資本性收入降低，導致消費意愿明顯趨緊，將對日常消費需求產生不同程度的影響。四是價格回落將壓縮消費增長空間。五是食品安全問題任重道遠。

與此同時，一些積極的因素有利消費品市場的發展：一是國家注重消費對經濟增長的拉動作用，政策環境將繼續有效引導消費需求的擴大。二是城鄉居民收水平繼續增長，為居民擴大消費提供了基礎。三是消費結構升級將促進消費不斷增長。

三、進一步促進消費品市場增長的對策措施

1、加大市場體系建設力度，提高流通業整體水平，促進擴大消費。

國家信息中心經濟預測分析研究，消費對gdp變化的滯后期大約為

1年左右。金融危機對我市消費品市場的影響，預計將在20__年逐漸全面顯現，我們要積極應對，在挑戰中搶抓機遇，著力推進連鎖經營、現代物流和電子商務等流通現代化建設，保障民生，滿足需求，擴大消費。一是加強協調服務，順利推進誼通電腦數碼城、商業步行街等大型商貿流通項目建設。二是建立和完善農村消費品市場流通體系，深入實施“萬村千鄉市場工程”，新建和改建一批農家店和農村商品配送中心，增加配送品種，增強綜合服務功能。三是完善城市 社區便民服務設施，大力推進民生商貿業發展。選擇一批菜市場進行標準化改造；大力開展農超對接，降低蔬菜、糧油、肉類等生活必需品的流通成本。四是以重點項目建設和骨干企業培育為抓手，加快構筑商貿物流配送體系、生產資料及工業制成品物流配送體系和農產品物流配送體系，全力推動我市區域物流配送中心建設。進一步強化專業市場在區域商貿輻射中的作用。通過場地改造、設備升級、建立公共交易平臺等措施，提升和規范專業市場的經營檔次。五是進一步開展“家電下鄉”“汽四下鄉”活動，增加下鄉產品產品品種，擴大覆蓋率。六是加強與金融部門的聯系，加大對中小流通企業信貸支持。七是開展商貿領域節能降耗工作，推進商貿企業用電、用水、用氣等節能降耗活動，有效降低企業經營費用。

2、提高流通服務水平，營造擴大消費的良好環境

金融危機給我市經濟發展帶來挑戰的同時，也創造了一定發展機遇。我市流通業要進一步提高流通業服務質量，改善消費環境，提高質量檔次，不斷培育新的消費增長點，擴大社會消費總量。一是大力加強農村市場開拓力度，培育和挖掘農村消費市場潛力，增加農村消費總量。二是要抓好節假日集中消費的良機，積極組織流通企業開展合理的促銷等活動，促進居民預期消費。如開展以突出國慶60周年慶典為主題的豐富多彩的促銷活動。三是提升餐飲、住宿等服務行業的整體水平，提高服務質量，創出特色，開發消費。以滿足外來消費、商務消費、休閑消費等需求。四是嚴厲打擊各類擾亂市場經濟秩序的違法、違規活動，為消費者提供安全舒適的消費環境。

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一、總體形勢

（一）限上企業領動主導，著力支撐市場繁榮。

限額以上商貿企業發展迅速，為縣消費品市場的繁榮和發展起著重大的支撐作用。至今年4月，全縣納入一套表網上直報的限上商貿企業達到125家，同比增加22家，增長21.4%，總量和增長速度均創新高。2016年1-4月，全縣限額以上商貿企業實現消費品零售額8.6億元，同比增長26.9%，占社會消費品零售總額的58.9%，高于限下企業和個體戶占比17.8個百分點，有力的改變了去年年初限上商貿企業新進乏力，占額比小的狀況。

（二）鄉村市場情勢喜人，對比數字彰顯輝煌。

隨著2016年招商引資工作推進會的召開，縣委領導以“2015年全市招商引資工作先進單位”為底盤，深入分析當前形勢，科學安排部署工作任務；各鄉鎮積極傳達貫徹全縣招商引資工作會議精神，鼓勵個體私營企業做大做強，鄉村市場呈現出繁榮活躍景象。今年第一季度鄉村限上企業同比增速達到41.2%，比城鎮同期增速（28.8%）高出12.4個百分點。1-4月縣鄉村限上消費品零售額實現0.34億，同比增長38.2%，相較城鎮（26.5%）多出11.7個百分點。一掃以往鄉村增速拖拉，萎靡不振的陰霾，呈現出農村市場增速快于城市市場的新格局。

（三）批零企業穩中趨升，住餐市場行情回暖。

從批發、零售、住宿、餐飲四大行業分類來看，前兩者呈現平穩增長態勢，其中第一季度限額以上批發業銷售額增長34.1%，零售業銷售額與零售額同比增長均達到28.2%以上。1-4月限額以上批零企業實現6.96億元，同比增長25.1%，在限上消費品零售總額中占比81.2%，批零企業持續增長帶動全縣社會消費品市場態勢運作良好。對于住宿和餐飲行業，整體呈回暖趨勢，主要源于縣“1234”戰略體系中“全域旅游富民”戰略重點的鎖定，各大鄉鎮大力加強旅游造勢與景區宣傳，特別是“美麗，村村詩畫”的持續實施，帶動效應顯現。今年1-4月住宿和餐飲業累積增速同比實現28.1%與29.5%。

二、存在問題

（一）領增類值單一化，耐用消費品漲勢回降。

綜觀零售類值一覽表，1-4月消費品零售額增速貢獻率排名前三類分別為書報雜志類：111.5%；電子出版物及音像制品類：86.4%；文化辦公用品類：39.9%，排名中文體娛樂獨占鰲頭，其他類值雖呈現各異，但各自增速均為超過39%，領增類值結構單一化呈現。類值中以往強勢帶動增速的汽車、家具、電器類等耐用消費品在4月微顯乏力狀態，其中家具類、汽車類、家用電器和音像器材類環比分別下降10.6、3.6、2.2個百分點。一方面源于耐用消費品市場逐漸趨于飽和；另一方面源于消費淡季的來臨。

（二）企業實力羸弱化，持續增長力令人堪憂。

縣批零企業普遍存在問題是規模偏小，經營方式單一，至今無一家商貿企業進入億元級別。另外許多企業主反映，在目前的經營中，由于金融資金緊張加劇，企業融資困難，加上貨款回收比較慢，導致企業流動資金短缺，影響到企業購銷經營。另一方面今年第一季度實現開門紅的主要動力在于年初酬賓活動以及縣幾場大型節日的拉動效應，比如油菜花節、國際馬拉松越野、嫘祖文化節等，而許多企業在無促銷契機的環境下，經營績效堪憂，特別是在經營戰略、管理手段方面落后的企業發展增速降溫已現。

（三）消費分流多樣化，市場購買力有待提升。

縣商貿企業消費分流主要表現在三方面：一是網上分流。隨著網上購物普及率的提升，實體商業沖擊率極大，特別是服裝類、化妝品類、電子通訊器材類等傳統消費熱點；二是縣外區域分流。本縣居民出縣購物頻率越來越高，主要分流區域為當陽和，主要涉及的類別有服裝類、汽車類、電子產品類；三是服務性消費分流，主要是從內容上由“實物消費”轉向“服務消費”，例如汗蒸館、減肥中心、SPA館等，因為本土居民一定時期購買力有限，以上分流均在一定程度上影響了全縣消費品零售額增長。

三、對策建議

（一）圍繞結構單一，高點謀劃。

改變消費品零售額領增類值結構單一化問題的關鍵出路在于積極培育新的消費增長點，政府及企業均應遵循產業發展規律，抓住新常態建設契機，優化單一結構，發揮各自最大光熱能量。對于政府，應該根據縣城發展規劃和產業發展謀篇布局，著力推進資源在空間的集聚。不斷將消費市場有計劃的向居民居住小區、城鄉結合部、工業園區、物流園區、旅游景區等地方集聚，開辟新的消費集聚區，方能促進零售業態多樣化；對于企業，在堅持促進便利實惠傳統消費熱點的同時，應著力擴大養老與健康、新興與智能電子產品、節能與環保汽車類等熱點消費。竭力加強對這些產品的研究和調研，積極引進這類商品投放市場，以滿足廣大消費者的前衛需求。

（二）圍繞實力堪憂，高度融資。

市場主體規模大小、數量多少、結構優劣，這是推動社會消費品零售額持續增長的指標參數，更是衡量一個地方經濟發展水平的重要標志。針對本縣商貿企業各種短板問題，一方面政府應該進一步制定和落實扶持政策，特別是在投融資、稅費、財政等方面加大對商貿企業的幫扶力度，比如對大型批發企業九盛商貿和廣通商貿的稅收優惠、對實現家電下鄉或是“智慧村村通”的合作企業采取政府擔保融資，幫助企業做大做強；另一方面對于企業自身應該高度關注社會融資結構的變化，跟隨其多元化發展尋求融資契機，根據市場情況結合企業自身特點，準確定位，進行經營戰略分析，找到適合企業自身發展的營銷模式與融資渠道。

篇5

第一波：預則立，不預則廢。

1、 確立調研目的。強調調研目標的專業性，切忌目標擴大化，比如調研目的為：交通鎖具市場，就不能簡單擴大為鎖具市場，因為鎖具市場至少包括“掛鎖、交通鎖、執手門鎖、電子鎖”等品類，各個子品類差異非常大，無論營銷渠道、還是運作手法。

2、 確立調研參與人員。最佳搭配是由廠家市場部人員與營銷策劃機構調研人員搭配組合，廠家市場人員了解行業知識；調研人員深諳調研技巧，對調研資料的敏感性、歸納性、總結性具有專業優勢，如此這般，方可保證調研結論的客觀性、全面性、系統性。

3、 確定調研方法。開座談會與深度訪談時最常見的兩種方法，配套調研表格提前預備。

4、 確定調研樣對象。調研對象一般分為：消費者調研、經銷商調研、零售終端調研。

5、 確定調研樣本選擇。正常分為：省會市場、地級市場、縣級市場、鄉鎮市場、農村市場。

6、 確定調研路線。結合飛機、火車、汽車等交通工具，根據調研地址，設置行走路線。

7、 備齊調研道具。除了小筆記本、手機、手提必需工具之外，數碼相機與錄音設備也是必要工具。

第二波：重在執行，細節就是魔鬼

8、 時間安排。把城市之間行程盡量安排在下午或者晚上，保證白天時間利用效率。

9、 記錄至上。時刻做記錄，晚上做日志，樣板地做一小結，樣板之間做對比圖。

10、 以什么名義調研？根據實際情況，以廠家名義、經銷商名義、行業協會、調研機構名義亦無不可，均可選擇。

11、 調研對象關鍵人物的甄別。消費者取樣務必貼近目標顧客；經銷商調研必需與老板或者高管面談；零售終端調研往往營業員信息更可信。

12、 學會傾聽。要聽懂受眾言外之意與弦外之音，我們不是布道者，我們是挖掘信息。

13、 擅長發問。不同性質的問題分別選擇開放式發問與封閉式發問。例如（開放式問題：這種洗發水一天大概銷售數量是多少？封閉式問題：你們店里洗發水400ml還是750ml那種規格更暢銷？）

14、 問題排異。擠壓調研對象信息水分，大家都有有意夸大或者縮小數字的習慣，根據常識與我們掌握的信息，將調研情況進行有效過濾。

15、 語言掌控。例如：采訪家庭主婦，“您是否還記得家里的抽油煙機是啥牌子的嗎？”比之“請問您家里的是什么品牌抽油煙機？”，受訪者更容易接受。

16、 信息溝通。不同區域調研小組24小時保持不間斷聯系，信息、方法、手段互通有無。

第三波：總結不是結束

17、 調研報告的撰寫。要求定量分析與定性分析有機結合，數據盡量用圖案表達，分別作出word版，重在邏輯推理，行文縝密；PPT版簡約明了口語化，為演示所用。

篇6

一、 影響消費品市場變化的成因分析

（一）城鄉居民收入穩定增長是支撐消費品市場持續增長的根本動因

“十二五”規劃中明確指出，城鄉居民收入普遍較快增加將是未來五年的重要任務。收入的增加使居民的購買力不斷加大，大大促進城鎮消費的快速增長；收入的快速增長，家電下鄉、農業稅全部減免等支農惠農政策以及萬村千鄉市場工程建設等一系列惠農政策的進一步實施，有力地促進了全國農村居民的消費。

（二）城市交通治理和能源價格上漲抑制汽車類和石油及制品類消費需求增長

近年來，伴隨著經濟高速增長和城市化進程加快帶來的城市快速擴張，城市機動車保有量飆升，道路交通壓力不斷加大，交通堵塞成為不少城市面臨的突出問題。各地紛紛出臺包括限制公車增長、提高停車費收取標準等治理措施，從提高車輛使用成本、限制汽車增量的角度達到緩解道路交通壓力的目標。這些政策的實施根據力度的大小，在一定程度上影響了汽車消費需求的快速擴張。與此同時，受需求增長以及中東、北非特別是利比亞局勢動蕩影響和美元持續走弱的拉動，國際市場油價繼續大幅攀升。 2011年，我國多次上調成品油價格，受此影響，石油及其制品的消費增速有所回落。

（三）消費環境隱憂影響居民消費意愿和消費者信心

消費環境存在安全隱患一直是影響我國消費擴大的重要因素之一。2011年，消費不安全的重大事件頻發，一些商品摻假售假，部分超市使用虛假價簽，一些企業虛價打折、返券促銷等誤導消費者的現象仍然存在，農村市場設施落后，產品質量和食品安全及售后服務不到位等，導致居民對國內部分產品質量和安全性產生強烈的不信任感，嚴重影響了居民消費信心和消費意愿，使居民消費安全感進一步降低，導致消費者心有余悸，不敢消費，也影響了消費需求的增長。

（四）部分刺激消費政策終止對消費產生了一些影響

近兩年來，為應對金融危機，促進消費增長，中央政府出臺了一系列力度較大的刺激消費政策，對擴大城鄉居民消費發揮了積極作用。2011年，隨著經濟的快速回升和常規性增長的實現，對一些刺激政策進行了調整。汽車下鄉、小排量汽車購置稅優惠、汽車以舊換新等政策到2010年年底終止。政策調整直接影響了汽車、家電類消費需求增長。

二、建議多策并舉，穩定和擴大消費

（一）多渠道增加城鄉居民收入，切實提高城鄉居民消費能力

我國目前收入分配結構不夠合理，主要是居民收入占國民收入比重偏低且持續下降。要加快實施收入分配制度改革，調整國民收入分配格局，增加勞動者報酬在社會初次分配過程中的比重，縮小勞動和資本等其他要素之間的分配差距，通過減免個人所得稅、消費稅等辦法提高城鄉居民的消費能力。改善基礎設施條件和生活環境，增加居民財產性收入，擴大中等收入人群在社會中的比重，實施積極的就業政策，努力拓寬就業、擇業、創業渠道，提高城鄉居民收入。

（二）創新消費政策，培育消費熱點，刺激和促進消費增長

對近年來迅猛發展的旅游、健身以及各種文化、休閑、娛樂活動等休閑服務消費，應加大投資力度，大幅度降低服務性消費成本，引進先進的管理經驗和服務模式，提高服務消費水平，鼓勵和吸引居民擴大服務消費，并建立準確可靠的服務消費信息系統和服務平臺，讓消費者能及時便捷地獲得旅游、文化、體育、教育培訓、電影電視、網絡信息等服務消費，引導消費，創造消費。

（三）重建誠信消費環境，提高居民消費意愿

構建安全放心、文明健康、公平公正、誠信友好的社會消費環境，為消費者營造想消費、敢消費的消費氛圍。當前的重點是要抓住“衣食住行”等與廣大消費者生活息息相關的消費領域，完善消費市場的信息系統和監管公共服務平臺，加大對產品質量和價格的監管力度，確保農產品質量安全，保證人民群眾吃得放心。

（四）完善活躍農村消費市場的促進政策

科學規劃和構建現代農村消費品市場體系，降低農村商品物流配送成本，推動連鎖經營的現代流通模式向農村延伸，把農民需要的日用消費品和質優價廉的農業生產資料送到鄉下，進一步活躍農村市場。

（五）加強市場監控，引導消費者理性消費

篇7

一、當前張家界社會消費品市場運行特點

1、擴大內需政策效應顯現,消費品零售額平穩增長。為擴大內需,刺激消費,國家出臺一系列惠民政策,促進了城鄉市場的共同繁榮,且當前物價相對去年有所回落,增強了廣大老百姓的消費積極性。2009年上半年,張家界市共實現社會消費零售總額30.24億元,其中市級零售額14.03億元、縣城零售額為7.52億元、縣以下8.69億元,所占比重分別為46.4%、24.9%、28.7%,同比增長分別為18.3%、19.4%、18.6%。

2、新型業態的發展推動了商貿經濟的穩步增長。新型流通業態的快速發展,激活了全市消費品市場,有效地激發了居民的消費欲望。連鎖化經營成為全市商貿企業加快發展的重要方式,比如梅尼連鎖超市百貨大樓店開張、新宜佳超市等本土及外地大型零售連鎖店的入駐。連鎖經營發展呈現出擴張加快、規模壯大、業態多樣、業種豐富的良好態勢,在帶動發展、擴大消費、增加就業等方面發揮了積極作用。

3、農村消費市場比較活躍。隨著“萬村千鄉”工程、“家電下鄉”、“汽車摩托車下鄉”、社會主義新農村建設的穩步推進,全市農村各項事業蓬勃發展,城鎮商業網點迅速向農村擴張,有力地促進了農村消費市場快速增長。2009年上半年,鄉鎮實現社會消費品零售總額7.52億元,同比增長19.4%,農村消費市場比較活躍。主要得益于:一是 “兩免一補”、農村合作醫療、農村實行最低生活保障、國家增加教育投入等一系列惠農政策的出臺,農民從中得到了較多實惠,收入進一步提高;二是消費觀念發生了很大改變,消費結構正逐漸從物質消費向享受型消費轉型。農民消費不再滿足于“吃、穿、用”等溫飽問題,而是逐步向個人享受型轉變,如購買太陽能熱水器、空調、冰箱、電腦等,消費需求快速增長,消費結構發生根本性變化。

4、住宿餐飲業消費快速增長。全市住宿餐飲業共實現社會消費品零售總額4.86億元,同比增長21.5%。主要原因是:一是隨著人們生活水平的不斷提高,城鄉居民收入的增加,人們在外消費日漸增多;二是旅游和節假日帶來了大量的客流,黃金周和傳統節日婚宴消費集中,使得住宿餐飲消費相當火爆;三是新增湘夫人、樂口福、山鬼寨等知名餐飲企業的住宿和餐飲業的增長幅度比較高,拉動效應明顯,為居民住宿餐飲消費搭建了新的平臺。

5、批發零售業仍是拉動消費的主力軍。批發零售業共實現零售總額25.29億元,所占比重為83.6%,是支撐消費品零售總額的主力軍。其中批發業實現7.3億元,零售業實現17.99萬元。

二、存在的主要問題

1、城鄉居民增收困難,收入水平制約有效需求,開拓城鄉市場尤其是農村市場困難較大。一是農民主要經濟來源靠種植柑橘、茶葉等農產品,而去年柑橘產業嚴重受損,農民收入大打折扣;二是受金融危機影響,外地就業打工非常困難,部分農民工返鄉,減少了農民主要經濟來源;三是交通道路改造滯后,山區柑橘、反季蔬菜運不出,工業品下鄉困難。

2、農村市場商品流通網絡建設滯后。連鎖經營、特許經營等現代流通方式在城鎮有所發展,但在農村仍處起步階段,不能適應農村消費升級的需要,農村一些地區出現買難賣難現象。現代物流在郵政、儲運、配送、運輸服務企業的帶領下開始發展,但資源整合力度不大,經營規模小、實力差。

3. 住房、教育等消費預期增支較大,影響居民生活開支。多數低收入居民戶購房意愿較強,期盼通過國家的扶助,購買經濟適用房改善住房條件,其他家庭的購房意愿則隨著收入的增加而增強。多數居民表示不會減少甚至會增加教育類的開支,以支持子女升學和自身學習。為了購房、教育等大額支出,一些低收入戶趨向于削減生活開支尤其是消費彈性較大的衣著類等。

三、有關建議

1、不斷提高居民收入,增強消費能力。當期收入是影響居民消費的最直接、最重要的因素,居民消費的多少直接取決于收入水平,因此,擴大消費首先就要努力增加居民收入,逐步提高居民收入在初次分配中的比重。其次,進一步擴大就業,只有實現就業,居民收入才有穩定來源,緊密結合張家界的實際,大力發展旅游業和各類勞動密集型產業,增加居民就業。

2、完善各類保障體系,讓城鄉居民大膽消費。進一步深化醫療、教育、社會保障等制度改革,擴大養老、醫療、就業等各類保險的覆蓋面,積極探索養老保險、醫療保險、最低生活保障等新形式。從2009年起,國家決定開展新型農村社會養老保險試點,逐步建立廣覆蓋的農村養老體系,可積極爭取試點工作,造福農村居民。完善財政支出和轉移支付政策,健全公共保障體系,降低居民對未來收入和支出預期的不確定性。

3、挖掘農村市場潛力,全面推行“萬村千鄉”工程、“家電下鄉”、“汽車摩托車下鄉”。在加大城鎮消費市場繁榮的同時,充分挖掘農村市場潛力,農村市場發展容量大,蘊藏著無限商機,全面推行“萬村千鄉”、“家電下鄉”和“汽車摩托車下鄉”市場工程,把城鎮消費市場的強大動力輻射到農村,城鄉聯動,齊頭并進。

4、加大旅游宣傳促銷,讓更多的人走進張家界。張家界市因旅游立市靠旅游興市,旅游業還有很大的發展空間,積極爭取讓更多的人走進張家界,帶動第二、三產業的蓬勃發展,從根本上拉動全市各類消費,也可增加本地居民就業和收入,增加消費信心,從而持久地拉動全市消費,擴大內需。

篇8

結合筆者數年來新婚購買市場開發的經驗，現淺談新婚購買消費群體開發的一些方法，供方家指正。 一、新婚購買消費群體的特點：

1、新婚購買消費群體分析

按照我國婚姻法以及根據現今新婚年齡層次分析，我們將新婚購買消費群體的年齡段定位于70年代以后出生的中青年。這一年齡層次對于計劃經濟產品匱乏時代有一定的印象，但是，他們文化積累和獲取的方式又區別于60年代出生的那一代人，相比較而言，70年代以后出生的人群更著重于品位和科技感，個性化、數字化消費意識比較強，品牌和個性化產品是他們的首選，而產品質量和價位的選擇則退居其次。同時，這一代人收入可觀，也不容忽視。

2、對于耐用消費品生產廠家和渠道經銷商而言，認識新婚消費群體的年齡、收入結構和將來的家庭人員組成顯然是非常重要的。隨著社會的進步人們的生育觀念隨之發生了根本性的轉變以及國家人口政策的限制，未來家庭基本上以三口之家為主，所以新婚購買群體在耐用消費品規格的選擇方面趨小，而在外觀、性能、品位等附加價值方面趨高。對于制造商和流通商而言，必須認清這一趨勢，開發出更高品位和營造時代感更加強的消費環境，以迎合新婚購買群體的特殊需求。而必須摒棄大而全、質優價廉單純靠滿足基本使用功能的產品，極低的價格取勝的生產、經營觀念。

3、對于耐用消費品市場，制造商和經銷商除了即期市場開發和引導之外，還必須有意識的收買消費者的“心”，特別是新婚購買消費群體的“心”。因為，這是一種收益率高的長遠投資，有利于企業和品牌的持續發展。新婚購買消費群體的“心”很容易“收購”，只不過需要我們從購買前促銷、售中服務和持續完善的售后服務等方面做起，定能取得事半功倍的效果。 二、新婚購買消費群體促銷

1、新婚購買的時機

我們通過連續幾年的監測發現：新婚購買時機從時間段方面一般一年中有幾個高峰，分別為：春節、元旦、五一、國慶等法定假日，農村新婚購買高峰略微區別于大中城市，一般出現在9月份至春節（秋冬季節），二月份至6月份（春季）。農村新婚購買時段存在時間長，連續性強，城市新婚購買則存在集中爆發性強的特點。

從購買時間而言，新婚購買一般選擇在婚期之前的1—1個半月，所以，啟動新婚購買促銷活動一般應在婚慶買高峰期前一個月，而不應臨時抓瞎。

2、新婚購買促銷活動還必須明確新婚購買選購過程中誰是決定者的問題。經我們調查和現場觀察，一般情況下，新婚購買過程中男性對于商場、品牌和產品的檔次具有決定權，而女性消費者對于產品的結構和外觀以及成交價格等方面具有決定權。所以，我們開展男性消費者的品牌宣傳，產品畫冊賦予時尚感和女性色彩，抓住男性消費者的眼球，產品突出品位設計，突出簡約、亮化美感；對于女性消費者我們則突出產品的使用性和產品功能的外延宣傳，成交價格方面著重突出產品使用成本的節約，淡化女性消費者對于購買成本的關注程度。

3、新婚購買群體促銷我們必須綜合利用各種社會資源和促銷手段。主要是：1、開展婚姻介紹所、婚檢部門、婚姻登記處、婚紗攝影樓等婚姻關聯部門場所的公關，免費提供價值不高但紀念意義很強的紀念品，鐫刻或印刷品牌和產品的信息，開展品牌和產品宣傳；這樣既增強上述單位的人性化內涵，同時，也是協助他們搞好新婚群體促銷。所以，比較容易獲得他們的配合和支持。2、選擇外觀時尚和科技含量較高的產品（當然制造商和經銷商利潤可觀），確定為新婚消費產品，向新婚消費者推薦。圍繞上述產品開展贈送紅雙喜窗花、中國結對結、婚紗攝影優惠券和新婚高檔請柬等婚慶禮品的促銷。3、登記新婚消費者婚禮日，婚慶當日開展郵政快遞婚慶鮮花賀喜活動；以后每周年結婚紀念日前郵送祝賀卡片（至少在一、五、十周年）開展。這樣既能促進該對新婚消費者對品牌的認同，同時，又有利于促進二次購買和形成良好的口碑效應。

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高校旅游是一種新興的特種旅游產品，廣義的高校旅游是指以高校為載體，在校園內進行的具有高校特色的各種旅游活動的總稱，狹義的高校旅游僅指以觀光游覽大學校園為主要目的的旅游活動。本文所指的高校旅游為前者。

隨著高校旅游的發展，近年來，很多學者開始關注這項新興的特色旅游產品，但研究的重點主要集中在旅游客體的理論研究，而對于高校旅游客源市場的案例研究在國內外都極少。

為了調查目前高校旅游產品的實際消費情況，本文采取街頭隨機攔截的方式，對沈陽城市常住居民進行了問卷調查。調查對象共計1155人，其中：聽說過高校旅游的有812人，對其進行了有關高校旅游認知與態度的調查；有過高校旅游行為的有201人，本文對這部分高校旅游者的結構特征與旅游行為特征進行了更深入的調查，共回收有效問卷197份，問卷回收率為98％。在上述分析的基礎上有針對性地提出了高校旅游產品開發應該如何滿足市場需求的建議。

本文對于高校旅游市場開發具有一定的啟迪和借鑒。

二、調查結果分析

1.對高校旅游的認知

(1)感知度。在1155名調查對象中，聽說過“高校旅游”的調查對象占樣本總數的70.3%，這表明“高校旅游”在沈陽城市常住居民中的知名度較高。

(2)對“高校旅游”概念的認知。在感知到高校旅游的812名調查對象中，95%認為高校旅游就是傳統意義上的校園觀光；僅有5%的調查對象認為高校旅游可以包括修學旅游、體育旅游及事件旅游。這說明，目前沈陽城市常住居民雖然對于高校旅游的感知程度較高，但在認知上還有很大局限，僅把高校旅游理解為狹義的高校觀光游。

2.消費市場規模

在所調查的1155名沈陽城市常住居民中，有過高校旅游行為的調查對象為201人（指廣義的高校旅游），占調查對象總數的17.4%，用沈陽城市常住居民總數*17.4%可以近似估算目前沈陽城市常住居民對高校旅游產品的消費規模。

3.消費者結構

本文按照人口統計學及旅游行為的主要特征指標，對有效回收的197份有過高校旅游行為的調查問卷進行了分析，結果如下：

(1)性別。男、女比為1.3∶1，男性略高于女性，主要是因為很多高校旅游者是利用到高校出差開會的閑暇時間游覽高校的，而男性在這方面的機會略多于女性。

(2)年齡。20歲～25歲年齡段的游客最多（41.9%），其中多為大學在校生，他們到訪高校的主要原因是:①探訪同學、朋友;②與其它高校同學聯誼;③以訪學和考研為主要目的，到其它高校進修，在上述過程中順便游覽高校。16～19歲年齡段的旅游者次之（30.2%），其中高中學生居多，他們高校游的主要動機是了解高校、為高考填報志愿做準備。上述兩個年齡段構成了高校游客的主體，其它年齡段的游客所占比例較小、且較分散。

(3)職業。在各職業類型的高校旅游者中，學生所占比例最大，占總體的48.8%，這與年齡結構的統計較一致。列第二位的是企業管理者，占18.6%，其高校旅游的主要原因是:①與高校有業務往來順便游覽高校;②到高校招聘人才，參觀高校;③知名企業家到高校講學，游覽高校;④到高校進修學習，游覽高校。其它職業類型占總體的比例較為分散，沒有體現出較多的規律性。

(4)學歷。高中以下學歷占旅游者總體的11.6%，高中及同等學歷30.2%，大專及本科學歷55.8%，本科以上學歷2.3%。上述數據顯示，大專及本科學歷、高中及同等學歷的游客占絕大部分，這與上面年齡結構、職業結構所表現出的結果較一致。

(5)月收入。除去學生無固定收入的因素，月收入1500~2500元中等收入水平的高校旅游者所占比例接近半數，達44.4%；2500元以上的旅游者占6.2%。

(6)旅游經驗。通常，近三年來旅游次數在4次以上的旅游者被認為是旅游經驗較豐富的旅游者。根據調查，近三年來旅游次數在4次以上的高校旅游者占總體的79.1%，說明高校旅游者的旅游經驗較豐富。

4.消費行為特征

(1)動機。絕大多數高校旅游者到訪高校都有其他目的，高校旅游只是附屬行為。在197名有過高校旅游行為的調查對象中：直接以觀光游覽為目的造訪高校的，僅占7%；另外93%的旅游者造訪高校都有不同的原因，游覽高校只是閑暇時的附屬行為，造訪高校的主要目的包括：①工作或學習需要（23.3%）、②探親訪友（34.9%）、③日常休閑（11.6%）、④其他目的（23.3%），包括：參加同學或孩子的畢業典禮、送新生入校，等等。

觀光和體驗大學生活是高校游的最主要旅游動機。高校旅游各種動機所占比例如下:①觀光、感受大學氛圍（36%）;②了解和體驗大學生活（25%）；③欣賞科研資源，學習科學知識（11%）；④日常休閑，鍛煉身體（8%）；⑤圓自己的大學夢、名校情結（10%）;⑥其他（10%）。

(2)旅游方式。在197名高校旅游者中，沒有人參加旅游團，全部以散客的形式進行高校旅游（散客組成：個人、家庭成員、朋友、其他）。

出現上述情況的主要原因：①客觀原因：目前沈陽市旅行社中開展高校旅游業務的較少；少數有此項業務的旅行社未把高校旅游作為重點推廣產品，缺乏宣傳推銷，很多市民不知道旅行社的這個旅游項目；少數旅行社對高校旅游的線路設計不科學，游覽內容少而空洞，造成人們不愿參團。②旅游者主觀原因：大部分旅游者認為自己去高校旅游有以下優點：自己旅游在時間安排上比較靈活；有孩子或親友在高校讀書或工作，可以安排參觀游覽高校；自己旅游比較省錢。

(3)消費結構。197名高校旅游者都是以散客形式進入高校的，而目前我國大多數的高校對于個人出入高校管理比較松散，高校大多可以自由出入，所以這些旅游者在購買門票上的消費為零；53.5%的游客在游覽過程中有飲食消費，但金額都不大；在住宿、乘坐校內交通工具兩項上沒有游客參與，消費為零；沒有游客參與旅游購物，消費為零；23.3%的旅游者參加過校園的各種文體活動，例如校園歌曲大賽、校園文化節等，但沒有金錢消費；沒有人在游覽過程中聘請過校園導游，在導游消費方面為零。

綜上所述，游客在高校旅游過程中的金錢消費幾乎為零，這種現象出現的主要原因是：①我國目前大多數高校并未開展高校旅游，因此不能為游客主動提供交通、導游、旅游購物等服務；②少數開展高校旅游的高校，其旅游開發程度不高，例如幾乎沒有學校進行旅游購物及校園交通的開發，使游客不愿消費或消費無門。

(4)到訪時間。在一年中，78.9%的高校旅游發生在5、7、8、10月。在一周中，高校旅游沒有特別明顯的高峰，但周末游客稍多（約占一周游客總數的35%）。上述現象的出現與學生旅游者所占比例較大有一定關聯，因為學生的閑暇主要集中在寒暑假、五.

一、十.一和周末。

(5)游覽時間。有72.3%的高校旅游者在高校的停留時間在4小時以下；13.3%在4～8小時；8.7%在8～12小時；停留時間在12小時以上的只占5.7%。可以看出，大部分游客在高校的停留時間都較短，而且以觀光游覽為主要目的，對學校沒有更深層次地了解。

(6)重游率及重游目的。有65%的旅游者游覽過多所高校，他們認為不同類型與檔次的學校之間在校園景觀及氛圍等方面差異明顯，會使其產生游覽不同高校的欲望。

但是，同一所高校的重游率較低，只有5%的旅游者重復游覽過同一所高校，重游原因主要有：探訪同學或朋友順便參加學校的各種活動；高校附近居民在閑暇時間到高校健身、休閑。

(7)各種高校旅游產品的消費比例。觀光型、體驗型與求知型旅游產品較受歡迎,詳見本文2.4.1部分對旅游動機的統計分析。特色突出的高校入游率較高。根據調查分析，特色突出的高校吸引了多數旅游者。特色高校主要包括：①國內的一流重點大學（例如北大、清華）。56%的高校旅游者游覽過一流重點大學，34.5%游覽過重點大學，9.5%游覽過一般大學（指省、市級各類普通高校）。可見，一般情況下，高校的等級越高、知名度越大，旅游者對其的旅游需求也越強烈。②79%的高校旅游者游覽過各種專業類院校，例如音樂、美術、農業、電影、體育及建筑類大學等。自然景觀、園林小品、教學及科研設施類的高校旅游資源吸引力較大

在高校旅游過程中，消費各種高校旅游資源的旅游者比例如下：自然景觀，26%；園林小品，26%；教學及科研設施，25%；校園生活，8%；科普講座，6%人；體育設施，3%；旅游商品和紀念品，1.3%；校園文化，0.6%；其它，3%。

(8)滿意度評價。11%的游客對高校旅游感到很滿意，35%比較滿意，54%不滿意。可以看出，超過半數的高校旅游者對自己的旅游經歷感到不滿意，主要原因如下:①感興趣的許多地點不允許進入，例如教學樓、圖書館、體育館等設施一般不向校外人士開放;②高校未建設有效的旅游解說系統，使游客在游覽中缺乏引導，旅游期望得不到滿足;③高校內缺乏合適的住宿地點;④缺少旅游購物場所及具有特色的旅游商品，例如校徽、特種紀念品等。

造成上述現象出現的最根本原因是：目前我國絕大部分高校都沒有進行旅游開發，高校旅游者的旅游行為都是自發進行的，因此學校內沒有供游客消費的各種旅游產品，也沒有為外來游客設置相應的旅游服務，例如導游講解、旅游紀念品銷售、組織游客參與學生的某些文體活動等。因此游客只能自己在校園內憑著感覺游覽，游覽效率和效果都不會好。

三、關于高校旅游產品開發的若干建議

根據本文對高校旅游產品消費情況的抽樣調查結果，高校旅游產品的開發應該注重以下環節：

1.條件適合的高校要主動開發高校旅游產品。目前，普通市民對高校旅游的興趣較大，而且已有17.4%的調查對象有過高校旅游行為。但由于管理難度大等多種原因，絕大多數高校都沒有正式向社會推出旅游產品。這種需求與供給間的矛盾既使旅游者在自發游覽高校的過程中得不到旅游期望的滿足，又使高校的日常教學與科研工作在被動接待旅游者的過程中受到了不良影響。因此，條件適合的高校應該成立專門的旅游開發與接待部門，化被動為主動，對到訪學校的各類游客進行疏導與管理，以實現高校旅游產品的良性開發。

2.高校在銷售旅游產品時應該重視與旅行社的合作。目前高校旅游者主要是以散客的形式游覽高校，由于其在到訪時間上存在著較大不確定性，不利于高校對旅游者的規范管理。因此，高校在銷售旅游產品時，要充分利用旅行社的分銷渠道，把高校旅游推向市場，實現高校旅游的規模化與規范化。

篇10

【關鍵詞】奢侈品 消費動機 營銷策略

所謂“奢侈品”是那些價格高昂、品質卓越、數量稀缺，同時又富有歷史文化內涵，能給人以愉悅、奢華和滿足的非生活必需品。常說的奢侈品，既包括服飾、珠寶、化妝品、汽車、豪宅、游艇等實際商品，也包括某些行業提供的高端服務和體驗，比如迪拜帆船酒店提供的超五星級服務。“奢侈品”本身就是一個很復雜的研究對象，不同的社會屬性、不同的社會文化內涵和經濟條件、以及不同的社會結構體系等，昔日的奢侈品隨著時間推移很有可能變成今日的必需品。

中國是目前全球最具有發展潛力的奢侈品消費市場，是全球第二大奢侈品消費國。貝恩公司2014年的報告指出，中國內地奢侈品市場首次出現負增長，然而，中國內地消費者在境外奢侈品消費上漲，約占全球奢侈品市場份額的30%。中國的消費者己經顯示巨大的奢侈品消費能力。奢侈品消費已成為拉動社會經濟快速發展的重要因素。

1 國內外奢侈品消費動機的研究現狀

動機是激發和維持我們個體活動的內在心理過程或內部動力，我們人類的大部分行為都是在動機的基礎上發生的。消費行為是以消費動機為先導的，沒有消費動機，也就不會產生消費行為。

1.1 國外奢侈品消費動機研究現狀

1899年，Veblen 在其《有閑階級論》一書中，提出奢侈品的“炫耀性消費”的概念，這是最早有關奢侈品消費動機的提出。在接下來的一個世紀，不斷有學者從不同視角，證明和完善 Veblen 的理論。Leibenstein（1950）則提出三維動機理論，即從眾動機、獨特動機和炫耀動機；vigneron和Johnson（1999）基于自1899年至1998年11項有代表性的相關研究的基礎上，提出奢侈品消費的個體間效應動機和個體內效應動機；2004年，vigneron和Johnson在原來的基礎上，提出五維動機理論，即炫耀、獨特、自我延伸（或從眾）、品質和享樂五個動機，這種分類方法，使得學術界對奢侈品消費動機的認識有了更加清晰完整的認識；《2010 年胡潤財富報告》調查表明，在當前奢侈品的消費動機中，在 2008到 2009 短短一年中，“寵愛、善待自己”動機的比例從36%增長到44%，消費者開始更加在乎自身感受，不再像以往主要聚焦于產品功能上。

1.2 國內奢侈品消費動機研究現狀

相比西方的奢侈品動機，我國對奢侈品的消費既受本土傳統文化、政治經濟以及物理環境等的影響，同時又受到西方觀念和生活方式的影響，我國消費者奢侈品消費動機有其自己的特點。

Ho（1977）提出，東方人非常注重“面子”，在東方人的消費行為中，“面子”起著十分重要的作用；wong和Ahuvia（1998）指出，了解東方人的奢侈品消費行為，必須深入了解儒家傳統文化，消費文化是引導和約束消費者行為與偏好的文化規范，消費文化受到文化價值觀的影響，而中國的消費文化在很大程度上受到儒家文化的影響；朱曉輝（2006）從儒家文化價值觀出發，在借鑒西方學者的研究模型的基礎上，構建本土化的中國奢侈品消費動機模型，將中國奢侈品消費動機包括社會消費動機以及個人消費動機，炫耀、從眾和社交或體現身份是個體的社會消費動機；生活品質的精致、自我享樂以及自我贈禮則是個人消費動；胡翠華（2012）調查蘇州地區奢侈品消費情況發現，當前中國消費者在奢侈品消費方面仍然以炫耀為主，其次是社交動機，這和中國消費市場所處的階段以及中國傳統思想有很大的關系。

2 基于奢侈品消費動機研究的奢侈品營銷策略

市場營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據顧客的需求為顧客提供滿意的商品和服務從而實現企業目標的過程。本文在以往國內外關于奢侈品消費動機研究為依據，針對幾種主要的消費動機以及消費動機的發展變化趨勢，嘗試給出奢侈品的營銷建議：

2.1 針對炫耀性動機的潛在消費者

從以往的研究結論來看，炫耀性動機仍然是當前奢侈品消費的主要動機。一些群體的奢侈品消費動機主要是為了炫耀他們的成功，顯示自己的財富，標榜自己上流社會的身份，維持他們的優越感，對于這部分群體，奢侈品的消費就是他們最好的證明。這類奢侈品消費者，追求的往往不是產品的實用價值，而是為了奢侈品附帶的符號象征價值，喜歡在公開場合消費奢侈品，對那些高檔、新奇并能彰顯其自身社會地位和經濟實力的奢侈品更感興趣。基于這種炫耀動機，奢侈品營銷首先要做的是營造奢侈品的距離感，打造其稀有、尊貴、奢華、難以得到的形象，這就要求必須限制其產量以及銷量，只在銷售渠道中提供一定數量的產品和服務，有限對市場的進行覆蓋。對那些喜歡時尚、對潮流高度敏感的消費者，可通過不斷推陳出新，生產或提供新奇商品和服務，同時也要求奢侈品的在加工的過程中，不要選料做工等方面須追求稀缺與完美，也可以使用醒目的標識，讓消費者消費過程中獲得優越和滿足感。

2.2 針對社交動機的潛在消費者

社交動機是奢侈品消費動機中的重要部分。中國人講“人情”，人情往來是中國人際交往的重要方面，贈送禮物是我們與他人交流感情時常用的方式。奢侈品為商務饋贈或一般性社交的佳選。中國又非常講究“面子”，作為禮物送出去的奢侈品，必須同時體現出送禮者和被送著的身份象征。基于此，奢侈品本身的質量和價值是重要的考量標準外，其包裝也是衡量和體現其份量的重要因素，奢侈品包裝必須強化奢侈品的象征層面的意義，通過專業研究和設計塑造該產品地位尊貴、具有時代影響力的形象。傳統節日是中國人傳遞祝福，送禮物的重要時候，奢侈品牌可以考慮在產品包裝或配飾上體現濃濃的中國文化。

2.3 針對從眾動機的潛在消費者

消費行為是個體行為，又很容易受到所處環境中的他人和群體的影響，具有社會模仿性。奢侈品消費蘊含著從眾動機。這類購買奢侈品消費者一般消費者在購買奢侈品時，往往無法區分究竟那種質量更好一些，為了追求較高的質量保證，奢侈品牌的口碑和知名度是消費者的重要參考標準。基于此，企業努力打造自己品牌的知名度，努力讓質量達到并超過消費者的預期，造就自己良好的口碑。因而，商家和媒介一起，通過網絡、電視、報刊雜志、等途徑宣揚介紹自家的產品，鼓動人們消費。此外，明星、行業名人等有社會有影響力的個體，他們使用或推薦某品牌的產品，他們的“粉絲”也不知不覺陷入奢侈品的誘惑之中，加入社奢侈品消費的大軍，引發這些產品的熱銷。而對于滯銷或過季商品打折銷售，奢侈品牌也可以定期舉行一些品牌的銷售，挖掘更多的潛在客戶，培育客戶的忠誠度。

2.4 針對表現內在自我動機的潛在消費者

隨著時代的發展，消費者知識、經驗的積累，人們的生活觀念也發生了變化，自我意識的增強，很多人消費心理越來越理性，他們開始關注產品的質量、細節和實用價值。一部分消費者從原來的對實質性產品的消費逐漸開始追求享受性體驗和服務，追求更高層次的精神享受。他們喜歡購買和選擇那些品牌形象與自我更急吻合的奢侈品，表達自己的個性，強化自我意識，表現內在自我動機成為新奢侈品消費時不可忽視的消費動機。他們買的不僅是產品本身，還包括和產品相關的服務，奢侈品重視情感和個性。鑒于此，企業可以通過情感和文化營銷，不僅要傳遞出其產品的信息，也應該像消費者傳達其品牌背后悠久的歷史和獨特的文化，以產品獨特的品位、豐富的內涵為人們帶來豐盛的內心感悟，建立情感上的溝通與交流，與目標消費者建立聯系，讓目標消費者走近產品，走近品牌，幫助目標顧客彰顯自己的生活態度和個性。同時，奢侈品牌還可以通過贊助與品牌相關的賽事或重大事件、參與公益活動，向社會，災區募捐等提升品牌的知名度和美譽度。此外，在產品的設計上應追求獨特性，設計出具有獨特設計理念或風格的產品，或有投資價值的產品。

總之，人們的消費動機多種多樣，某一消費行為背后往往是多種動機同時在驅動，個體的消費動機也并非是固定不變的。且隨著我們經濟的發展，我國人民將越來越富有，奢侈品消費也將更加廣泛，消費動機更加多元，奢侈品行業者不僅需要了解當前中國奢侈品消費的主要動機，更應該與時俱進，根據人們消費動機的變化趨勢，主動迎合消費者，去設計生產奢侈品，開展營銷策劃，采取相應的營銷策略。同時，本土的奢侈品消費要參考中國特殊的文化背景，爭取政策支持，結合當地特色，從建筑、品牌到服務，全方位滿足私享需求，讓顧客擁有奢華舒適的購物體驗。市場的繁榮，對人才的要求也越來越高。企業可與高校合作，共同培訓和培養高水準的“專業技術人員”，增強高端消費領域的人才儲備力量，在各個環節做好人才對接，不斷提升服務水平和質量，提高競爭力。

參考文獻：

[1] Veblen，Theory of the Leisure Class[M]， Kessinger Publishing，2004.

[2] Vigneron F，Johnson L.W.Measuring Perceptions of Brand Luxury[J].Journal of Brand Management .2004.