促銷策略的制定范文

導語：如何才能寫好一篇促銷策略的制定，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

北京現代商超市場，牛奶行業的競爭已進入白熱化膠著狀態。各廠家更是使出各種促銷手段，拉攏終端消費者，促進銷售，目的就是盡可能多占領市場份額。各廠家采取的營銷策略或者說促銷的指導思想大體可以分為兩種，一種是自上而下的營銷策略，一種是自下而上的營銷策略。自上而下的營銷策略就是公司的領導層根據各種終端銷售數據，自己的資金狀況，以及各種營銷策劃公司的建議而采取的營銷手段。自下而上的營銷策略就是以聽取終端促銷員的心聲，了解牛奶售賣過程中的各種現象，消費者的趨向，促銷員困難，及時為促銷員“排憂解難”達到促進銷售的目的。

兩種促銷策略各有優缺點。自上而下的促銷策略，比較趨于理性，制定的各種政策眼光遠，戰略點高，執行到位了，可以大力度的引領市場走向。但是這種策略是基于終端的各種數據，數據有沒有水分不說，單是執行力來說，如果執行不到位，作用就非常有限，浪費了很多資源。比如促銷品的發放，終端急缺少水杯這種贈品，公司卻花錢制定了大量的堆插卡，DM單，水杯的比例很少，終端促銷員執行不到位，浪費了公司的錢財。再比如，促銷員對工資制度有異議，公司根據各店銷售數據，制定所謂的“合理”工資政策。制定的人看懂了，認為很合理，照顧到了公司政策的方方面面，卻不夠重視甚至忽視了最終受益人的想法。終端促銷員文化普遍比較低，理解力不夠，聽起工資制度是一頭霧水，好制度卻沒有達到激勵促銷員工作積極性的目的。為什么不問問促銷員對工資制度有什么建議呢？

自下而上的促銷策略就是公司行銷人員，大面積調研，而且要采取大面積面談手段，了解到促銷員的真實心聲，了解到市場的真正需求，結合公司情況加以改進，通過為促銷員排憂解難，以鼓舞促銷員積極性的方式，達到占領市場目的。說過嘛，再好的政策也是由人來做出來的，人的工作做通了，就會一通百通。促銷員希望加大某些贈品，我們就多購買一些；促銷員希望做某種陳列，我們就考慮一下，合理就支持；促銷員搞不懂工資制度，那么我們就換一種各個促銷員都能聽懂的工資制度，聽取促銷員的合理建議。打一場勝仗，要及時了解市場的銷售動態，更要及時了解促銷員心態，攻心為上！聽取促銷員的促銷建議，大家你一言，我一語，往往能有金點子出現。

是的，促銷員的建議往往只是關注眼下情況，缺乏長遠目光。但是市場瞬息萬變，誰又能把未來市場的走向規劃好呢？

篇2

市場分析

年度銷售工作計劃制定的依據，是對過去一年市場形勢及市場現狀的分析，而李經理采用的工具便是目前企業經常使用的swot分析法，即企業的優劣勢分析以及競爭威脅和存在的機會，通過swot分析，李經理可以從中了解市場競爭的格局及態勢，并結合企業的缺陷和機會，整合和優化資源配置，使其利用最大化。比如，通過市場分析，李經理很清晰地知道了方便面的市場現狀和未來趨勢：產品(檔次)向上走，渠道向下移(通路精耕和深度分銷)，寡頭競爭初露端倪，營銷組合策略將成為下一輪競爭的熱點等等。

營銷思路

營銷思路是根據市場分析而做出的指導全年銷售計劃的“精神”綱領，是營銷工作的方向和“靈魂”，也是銷售部需要經常灌輸和貫徹的營銷操作理念。針對這一點，李經理制定了具體的營銷思路，其中涵蓋了如下幾方面的內容：

1.樹立全員營銷觀念，真正體現“營銷生活化，生活營銷化”。

2.實施深度分銷，樹立決戰在終端的思想，有計劃、有重點地指導經銷商直接運作末端市場。

3.綜合利用產品、價格、通路、促銷、傳播、服務等營銷組合策略，形成強大的營銷合力。

4.在市場操作層面，體現“兩高一差”，即要堅持“運作差異化，高價位、高促銷”的原則，揚長避短，體現獨有的操作特色等等。營銷思路的確定，李經理充分結合了企業的實際，不僅翔實、有可操作性，而且還與時俱進，體現了創新的營銷精神，因此，在以往的年度銷售計劃中，都曾發揮了很好的指引效果。

銷售目標

銷售目標是一切營銷工作的出發點和落腳點，因此，科學、合理的銷售目標制定也是年度銷售計劃的最重要和最核心的部分。那么，李經理是如何制定銷售目標的呢?

1.根據上一年度的銷售數額，按照一定增長比例，比如20%或30%，確定當前年度的銷售數量。

2.銷售目標不僅體現在具體的每一個月度，而且還責任到人，量化到人，并細分到具體市場。

3.權衡銷售目標與利潤目標的關系，做一個經營型的營銷人才，具體表現就是合理產品結構，將產品銷售目標具體細分到各層次產品。比如，李經理根據企業方便面產品abc分類，將產品結構比例定位在a(高價、形象利潤產品)∶b(平價、微利上量產品)∶c(低價、戰略性炮灰產品)=2∶3∶1，從而更好地控制產品銷量和利潤的關系。銷售目標的確認，使李經理有了沖刺的對象，也使其銷售目標的跟蹤有了基礎，從而有利于銷售目標的順利達成。

營銷策略

營銷策略是營銷戰略的戰術分解，是順利實現企業銷售目標的有力保障。李經理根據方便面行業的運作形勢，結合自己多年的市場運作經驗，制定了如下的營銷策略：

1.產品策略，堅持差異化，走特色發展之路，產品進入市場，要充分體現集群特點，發揮產品核心競爭力，形成一個強大的產品組合戰斗群，避免單兵作戰。

2.價格策略，高質、高價，產品價格向行業標兵看齊，同時，強調產品運輸半徑，以600公里為限，實行“一套價格體系，兩種返利模式”，即價格相同，但返利標準根據距離遠近不同而有所不同的定價策略。

3.通路策略，創新性地提出分品項、分渠道運作思想，除精耕細作，做好傳統通路外，集中物力、財力、人力、運力等企業資源，大力度地開拓學校、社區、網吧、團購等一些特殊通路，實施全方位、立體式的突破。

4.促銷策略，在“高價位、高促銷”的基礎上，開創性地提出了“連環促銷”的營銷理念，它具有如下幾個特征：一、促銷體現“聯動”，牽一發而動全身，其目的是大力度地牽制經銷商，充分利用其資金、網絡等一切可以利用的資源，有效擠壓競爭對手。二、連環的促銷方式至少兩個以上，比如銷售累積獎和箱內設獎同時出現，以充分吸引分銷商和終端消費者的眼球。三、促銷品的選擇原則求新、求奇、求異，即要與競品不同，通過富有吸引力的促銷品，實現市場“動銷”，以及促銷激活通路、通路激活促銷之目的。

5.服務策略，細節決定成敗，在“人無我有，人有我優，人優我新，人新我轉”的思路下，在服務細節上狠下工夫。提出了“5s”溫情服務承諾，并建立起““貼身式”、“保姆式”的服務觀念，在售前、售中、售后服務上，務求熱情、真誠、一站式等等。通過營銷策略的制定，李經理胸有成竹，也為其目標的順利實現做了一個良好的開端。

費用預算

李經理所做銷售計劃的最后一項，就是銷售費用的預算。即在銷售目標達成后，企業投入費用的產出比。比如，李經理所在的方便面企業，銷售目標5個億，其中，工資費用：500萬;差旅費用：300萬;管理費用：100萬;培訓、招待以及其他雜費等費用100萬，合計1000萬元。費用占比2%。通過費用預算，李經理可以合理地進行費用控制和調配，使企業的資源“好鋼用在刀刃上”，以求企業的資金利用率達到最大化，從而不偏離市場發展軌道。

李經理在做年度銷售工作計劃時，還充分利用了表格這套工具，比如，銷售目標的分解、人員規劃、培訓綱目、費用預算等等，都通過表格的形式予以體現，不僅一目了然，而且還具有對比性、參照性，使以上內容更加直觀和易于理解。

李杰是一家方便面企業的銷售經理，自他擔任該職務3年以來，每年的年度銷售計劃書便成為了他的“必修課”，他的年度銷售計劃書不僅文筆生動，描述具體，而且還往往理論聯系實際，策略與實戰并舉，數字與表格齊下，很好地指導了他的營銷團隊，使其按照年度計劃有條不紊地開展市場推廣工作，取得了較好的效果，那么，李經理的XX年銷售計劃書怎么寫的呢?它又包括哪幾個方面的內容?

市場分析

年度銷售工作計劃制定的依據，是對過去一年市場形勢及市場現狀的分析，而李經理采用的工具便是目前企業經常使用的swot分析法，即企業的優劣勢分析以及競爭威脅和存在的機會，通過swot分析，李經理可以從中了解市場競爭的格局及態勢，并結合企業的缺陷和機會，整合和優化資源配置，使其利用最大化。比如，通過市場分析，李經理很清晰地知道了方便面的市場現狀和未來趨勢：產品(檔次)向上走，渠道向下移(通路精耕和深度分銷)，寡頭競爭初露端倪，營銷組合策略將成為下一輪競爭的熱點等等。

營銷思路

營銷思路是根據市場分析而做出的指導全年銷售計劃的“精神”綱領，是營銷工作的方向和“靈魂”，也是銷售部需要經常灌輸和貫徹的營銷操作理念。針對這一點，李經理制定了具體的營銷思路，其中涵蓋了如下幾方面的內容：

1.樹立全員營銷觀念，真正體現“營銷生活化，生活營銷化”。

2.實施深度分銷，樹立決戰在終端的思想，有計劃、有重點地指導經銷商直接運作末端市場。

3.綜合利用產品、價格、通路、促銷、傳播、服務等營銷組合策略，形成強大的營銷合力。

4.在市場操作層面，體現“兩高一差”，即要堅持“運作差異化，高價位、高促銷”的原則，揚長避短，體現獨有的操作特色等等。營銷思路的確定，李經理充分結合了企業的實際，不僅翔實、有可操作性，而且還與時俱進，體現了創新的營銷精神，因此，在以往的年度銷售計劃中，都曾發揮了很好的指引效果。

銷售目標

銷售目標是一切營銷工作的出發點和落腳點，因此，科學、合理的銷售目標制定也是年度銷售計劃的最重要和最核心的部分。那么，李經理是如何制定銷售目標的呢?

1.根據上一年度的銷售數額，按照一定增長比例，比如20%或30%，確定當前年度的銷售數量。

2.銷售目標不僅體現在具體的每一個月度，而且還責任到人，量化到人，并細分到具體市場。

3.權衡銷售目標與利潤目標的關系，做一個經營型的營銷人才，具體表現就是合理產品結構，將產品銷售目標具體細分到各層次產品。比如，李經理根據企業方便面產品abc分類，將產品結構比例定位在a(高價、形象利潤產品)∶b(平價、微利上量產品)∶c(低價、戰略性炮灰產品)=2∶3∶1，從而更好地控制產品銷量和利潤的關系。銷售目標的確認，使李經理有了沖刺的對象，也使其銷售目標的跟蹤有了基礎，從而有利于銷售目標的順利達成。

營銷策略

營銷策略是營銷戰略的戰術分解，是順利實現企業銷售目標的有力保障。李經理根據方便面行業的運作形勢，結合自己多年的市場運作經驗，制定了如下的營銷策略：

1.產品策略，堅持差異化，走特色發展之路，產品進入市場，要充分體現集群特點，發揮產品核心競爭力，形成一個強大的產品組合戰斗群，避免單兵作戰。

2.價格策略，高質、高價，產品價格向行業標兵看齊，同時，強調產品運輸半徑，以600公里為限，實行“一套價格體系，兩種返利模式”，即價格相同，但返利標準根據距離遠近不同而有所不同的定價策略。

3.通路策略，創新性地提出分品項、分渠道運作思想，除精耕細作，做好傳統通路外，集中物力、財力、人力、運力等企業資源，大力度地開拓學校、社區、網吧、團購等一些特殊通路，實施全方位、立體式的突破。

4.促銷策略，在“高價位、高促銷”的基礎上，開創性地提出了“連環促銷”的營銷理念，它具有如下幾個特征：一、促銷體現“聯動”，牽一發而動全身，其目的是大力度地牽制經銷商，充分利用其資金、網絡等一切可以利用的資源，有效擠壓競爭對手。二、連環的促銷方式至少兩個以上，比如銷售累積獎和箱內設獎同時出現，以充分吸引分銷商和終端消費者的眼球。三、促銷品的選擇原則求新、求奇、求異，即要與競品不同，通過富有吸引力的促銷品，實現市場“動銷”，以及促銷激活通路、通路激活促銷之目的。

5.服務策略，細節決定成敗，在“人無我有，人有我優，人優我新，人新我轉”的思路下，在服務細節上狠下工夫。提出了“5s”溫情服務承諾，并建立起““貼身式”、“保姆式”的服務觀念，在售前、售中、售后服務上，務求熱情、真誠、一站式等等。通過營銷策略的制定，李經理胸有成竹，也為其目標的順利實現做了一個良好的開端。

費用預算

篇3

（一）網絡營銷產品策略

產品策略是企業營銷策略的一個重要組成部分，如今利用網絡進行營銷的產品門類五花八門，涉及到各個行業，但總體而言最適合網絡消費的還是電子類的、數字化的產品或者服飾，這些產品價值不大、投資也較小，而且消費者容易識別，購買起來也比較方便，消費者重要掌握基本的網絡知識就可以在短時間內完成整個交易過程。再就是一些品牌產品，這種產品事先已經進過大量的廣告媒介宣傳，已經在市場上得到消費者的承認，對該品牌也比較熟悉，因此在購物時省去甚多的麻煩，忠于該品牌的消費者會直接購物，不會花太多的時間去鑒別或者詢問。再就是適合網絡營銷的產品盡可能選擇那些可以形成壟斷地位的產品。在款式上、材料上、設計上或者其他方面和別的同類產品能明顯區別開來，如果是那些在大街小巷隨處得見的產品，消費者不會花很多精力在網絡上找尋。再就是盡管物流日益發達，但是當前的物流運輸能力下，有些產品還是不適合進行物流運輸，因此要選擇那些運輸方便的產品進行網絡營銷。對于虛擬產品而言，與實體商品不同，企業的產品展示時要采取各種有效手段向消費者展示產品特點和性能，例如可以在網絡上設立“虛擬展廳”，用逼真的圖像加上聲音、光線等全方位進行產品展示，讓消費者如身臨其境。對于一些需要消費者購買后進行組裝的產品，可專門開辟一些空間，使消費者能根據自己的需求，對同一產品或不同產品進行組合，更好地滿足消費者的個性化需求。

（二）網絡營銷定價策略

網絡營銷定價策略是企業營銷策略中最富有靈活性的策略，眾所周知，通過網絡營銷可以大幅度的降低產品的采購成本，也大大降低了產品的庫存，與實體銷售不同，網絡營銷不需要建設專門的銷售渠道，在租店費用、人工費用、水電費甚至稅收方面都得到了極大的成本降低空間，這就使得網絡營銷產品定價有很大的空間。而且互聯網的開放性和互動性，使得商品價格面臨一個激烈競爭的公開市場，消費者會對產品的價格進行大量的比較，只要價格高于正常市場價格，消費者就會取消購買行為，因此企業網絡營銷時要采用多種合理的價格策略，主要有以下幾種方式：

（1）免費價格策略。免費策略是網絡營銷中常見的價格策略，一般用于企業進行新產品推廣或者促銷時，這是一種短期的價格策略，持續時間一般都很短。有的是完全免費，從產品的購買到所有的售后環節都實行零收費。例如一些免費郵箱、免費訂閱等一些數字產品。有的是一段時間內收費，等免費期結束或者等試用次數達到一定數量后，再開始正常收費。

（2）個性化定價策略。個性化定價策略就是企業根據消費者個性化需求，根據消費者對商品性能、外觀、設計、需要的程度等諸多因素，在制定出不同的價格，滿足不同消費者的個性化需要。

（3）聲譽定價策略。產品在定價時除了考慮產品本身成本、性能之外，更多的根據企業的社會聲譽、知名度等因素來制定價格，例如一些具有悠久歷史的特色產品、一些享譽市場多年的馳名商品，一些知名度較高的國際大品牌等等，這些產品在定價時要高于普通的同類產品，用價格顯示產品本身的優越感和知名度。

（三）網絡營銷促銷策略

所謂網絡促銷就是企業在互聯網上，將產品的特點、性能等信息傳達給消費者，引起消費者的購買興趣。主要有下列幾種：一是網上折價促銷。網絡營銷產品的最大優勢就是價格便宜，由于網絡購物消費者不能對產品進行直觀的試用、試穿等，因此對產品印象不是很全面和直觀，這就需要企業通過折價等方式來促銷商品，有的用折價券的方式，有的企業還結合傳統的營銷方式，消費者在網上下載折扣卷，然后到實體店去消費。二是網上贈品促銷，一般情況下，在新產品推出試用、產品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。三是網上抽獎促銷，抽獎促銷是大部分網站愿意采用的促銷方式。抽獎促銷是以一個人或數人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進行商品或服務的促銷，網上抽獎活動主要附加于調查、產品銷售、擴大用戶群、慶典、推廣某項活動等。消費者或訪問者通過填寫問卷、注冊、購買產品或參加網上活動等方式獲得抽獎機會。四是積分促銷。積分促銷在網絡上的應用比起傳統營銷方式要簡單。積分促銷一般設置價值較高的獎品，消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。

二、結語

篇4

一、市場分析。

綠福園食品新市場銷售工作計劃書制定的依據，便是過去一年市場形勢及市場現狀的分析，即企業的優劣勢分析以及競爭威脅和存在的機會，通過分析，從中了解市場競爭的格局及態勢，并結合企業的缺陷和機會，整合和優化資源配置，使其利用最大化。比如，通過市場分析，清晰地知道市場現狀和未來趨勢：產品（檔次）向上走，渠道向下移（通路精耕和深度分銷），寡頭競爭初露端倪，營銷組合策略將成為下一輪競爭的熱點等等。

二、營銷思路。

營銷思路是根據市場分析而做出的指導全年銷售計劃的“精神”綱領，是營銷工作的方向和“靈魂”，也是我司銷售中需要經常灌輸和貫徹的營銷操作理念。針對這一點，制定具體的營銷思路，其中涵蓋了如下幾方面的內容：

1、樹立全員營銷觀念，真正體現“營銷生活化，生活營銷化”。

2、實施深度分銷，樹立決戰在終端的思想，有計劃、有重點地指導經銷商直接運作末端市場。

3、綜合利用產品、價格、通路、促銷、 傳播、服務等營銷組合策略，形成強大的營銷合力。

4、在市場操作層面，體現“兩高一差”，即要堅持“運作差異化，高價位、高促銷”的原則，揚長避短，體現獨有的操作特色等等。

營銷思路的確定，充分結合了企業的實際，不僅翔實、有可操作性，而且還與時俱進，體現了創新的營銷精神，因此，在以往的年度銷售計劃中，都曾發揮了很好的指引效果。

三、銷售目標。

銷售目標是一切營銷工作的出發點和落腳點，因此，科學、合理的銷售目標制定也是年度銷售計劃的最重要和最核心的部分。

1、根據上一年度的銷售數額，按照一定增長比例，比如20%或30%，確定當前年度的銷售數量。

2、銷售目標不僅體現在具體的每一個月度，而且還責任到人，量化到人，并細分到具體市場。

3、權衡銷售目標與利潤目標的關系，做一個經營型的營銷人才，具體表現就是合理產品結構，將產品銷售目標具體細分到各層次產品。比如，根據企業產品ABC分類，將產品結構比例定位在A（高價、形象利潤產品）：B（平價、微利上量產品）：C（低價：戰略性炮灰產品）=2：3：1，從而更好地控制產品銷量和利潤的關系。銷售目標的確認，使其銷售目標的跟蹤有了基礎，從而有利于銷售目標的順利達成。

四、營銷策略。

營銷策略是營銷戰略的戰術分解，是順利實現企業銷售目標的有力保障。根據行業運作形勢，結合市場運做經驗，制定如下的營銷策略：

1、產品策略，堅持差異化，走特色發展之路，產品進入市場，要充分體現集群特點，發揮產品核心競爭力，形成一個強大的產品組合戰斗群，避免單兵作戰。

2、價格策略，高質、高價，產品價格向行業標兵看齊，同時，強調產品運輸半徑，以600公里為限，實行“一套價格體系，兩種返利模式”，即價格相同，但返利標準根據距離遠近不同而有所不同的定價策略。

3、通路策略，創新性地提出分品項、分渠道運作思想，除精耕細作，做好傳統通路外，集中物力、財力、人力、運力等企業資源，大力開拓一些特殊通路，實施全方位、立體式的突破。

4、促銷策略，在“高價位、高促銷”的基礎上，開創性地提出了“連環促銷”的營銷理念，它具有如下幾個特征：

一、促銷體現“聯動”，牽一發而動全身，其目的是大力度地牽制經銷商，充分利用其資金、網絡等一切可以利用的資源，有效擠壓競爭對手。

二、連環的促銷方式至少兩個以上，以充分吸引分銷商和終端消費者的眼球。

三、促銷品的選擇原則求新、求奇、求異，即要與競品不同，通過富有吸引力的促銷品，實現市場“動銷”，以及促銷激活通路、通路激活促銷之目的。

5、服務策略，細節決定成敗，在“人無我有，人有我優，人優我新，人新我轉”的思路下，在服務細節上狠下工夫。提出“5S”溫情服務承諾，并建立起“貼身式”、“保姆式”的服務觀念，在售前、售中、售后服務上，務求熱情、真誠、一站式等等。通過營銷策略的制定，為其目標的順利實現做了一個良好的開端。

五、團隊管理。

在這個模塊，主要鎖定兩個方面的內容：

1、人員規劃，即根據年度銷售工作計劃，合理人員配置，制定人員招聘和培養計劃，都有一個具體的規劃明細。

2、團隊管理，明確提出打造“XX”團隊的口號，并根據這個目標，采取了如下幾項措施：

一、健全和完善規章制度，從企業的“典章”、條例這些“母法”，到營銷管理制度這些“子法”，都進行了修訂和補充。比如，制定《營銷人員日常行為規范及管理規定》、《營銷人員“三個一”日監控制度》、《營銷人員市場作業流程》、《營銷員管理手冊》等等。

二、強化培訓，提升團隊整體素質和戰斗力。比如，制定全年的培訓計劃，培訓分為企業內訓和外訓兩種，內訓又分為潛能激發、技能提升、操作實務等。外訓則是選派優秀的營銷人員到一些大企業或大專院校、培訓機構接受培訓等等。

三、嚴格獎懲，建立良好的激勵考核機制。通過定期晉升、破格提拔、鼓勵競爭上崗、評選營銷標兵等形式，激發營銷人員的內在活力。

旨在通過這一系列的團隊整合，目地是強化團隊合力，真正打造一支凝聚力、向心力、戰斗力、爆發力、威懾力較強的“鐵血團隊”。

六、費用預算。銷售計劃的最后一項，就是銷售費用的預算。即在銷售目標達成后，企業投入費用的產出比。比如，銷售目標5個億，其中，工資費用：500萬，差旅費用：300萬，管理費用：100萬，培訓、招待以及其他雜費等費用100萬，合計1000萬元，費用占比2%，通過費用預算，可以合理地進行費用控制和調配，使企業的資源“好鋼用在刀刃上”，以求企業的資金利用率達到最大化，從而不偏離市場發展軌道。

作銷售計劃時，充分利用表格這套工具，比如，銷售目標的分解、人員規劃、培訓綱目、費用預算等等，都通過表格的形式予以體現，不僅一目了然，而且還具有對比性、參照性，使以上內容更加直觀和易于理解。

年度銷售計劃的制定，達到如下目的：

1、明確了公司營銷計劃及其發展方向，通過營銷計劃的制定，不僅理清銷售思路，而且還為具體操作市場指明方向，實現了年度銷售計劃從主觀型到理性化的轉變。

2、實現了數字化、制度化、流程化等等基礎性營銷管理。不僅量化了全年的銷售目標，而且還通過銷售目標的合理分解，并細化到人員和月度，為每月營銷企劃方案的制定做了技術性的支撐。

篇5

一、市場分析。

年度銷售計劃制定的依據，便是過去一年市場形勢及市場現狀的分析，而李經理采用的工具便是目前企業經常使用的SWOT分析法，即企業的優劣勢分析以及競爭威脅和存在的機會，通過SWOT分析，李經理可以從中了解市場競爭的格局及態勢，并結合企業的缺陷和機會，整合和優化資源配置，使其利用最大化。比如，通過市場分析，李經理很清晰地知道了方便面的市場現狀和未來趨勢：產品(檔次)向上走，渠道向下移(通路精耕和深度分銷)，寡頭競爭初露端倪，營銷組合策略將成為下一輪競爭的熱點等等。

二、營銷思路。

營銷思路是根據市場分析而做出的指導全年銷售計劃的“精神”綱領，是營銷工作的方向和“靈魂”，也是銷售部需要經常灌輸和貫徹的營銷操作理念。針對這一點，李經理制定了具體的營銷思路，其中涵蓋了如下幾方面的內容：

1、樹立全員營銷觀念，真正體現“營銷生活化，生活營銷化”。

2、實施深度分銷，樹立決戰在終端的思想，有計劃、有重點地指導經銷商直接運作末端市場。

3、綜合利用產品、價格、通路、促銷、傳播、服務等營銷組合策略，形成強大的營銷合力。

4、在市場操作層面，體現“兩高一差”，即要堅持“運作差異化，高價位、高促銷”的原則，揚長避短，體現獨有的操作特色等等。營銷思路的確定，李經理充分結合了企業的實際，不僅翔實、有可操作性，而且還與時俱進，體現了創新的營銷精神，因此，在以往的年度銷售計劃中，都曾發揮了很好的指引效果。

三、銷售目標。

銷售目標是一切營銷工作的出發點和落腳點，因此，科學、合理的銷售目標制定也是年度銷售計劃的最重要和最核心的部分。那么，李經理是如何制定銷售目標的呢?

1、根據上一年度的銷售數額，按照一定增長比例，比如20%或30%，確定當前年度的銷售數量。

2、銷售目標不僅體現在具體的每一個月度，而且還責任到人，量化到人，并細分到具體市場。

3、權衡銷售目標與利潤目標的關系，做一個經營型的營銷人才，具體表現就是合理產品結構，將產品銷售目標具體細分到各層次產品。比如，李經理根據企業方便面產品ABC分類，將產品結構比例定位在A(高價、形象利潤產品)：B(平價、微利上量產品)：C(低價：戰略性炮灰產品)=2：3：1，從而更好地控制產品銷量和利潤的關系。銷售目標的確認，使李經理有了沖刺的對象，也使其銷售目標的跟蹤有了基礎，從而有利于銷售目標的順利達成。

四、營銷策略。

營銷策略是營銷戰略的戰術分解，是順利實現企業銷售目標的有力保障。李經理根據方便面行業的運作形勢，結合自己多年的市場運做經驗，制定了如下的營銷策略：

1、產品策略，堅持差異化，走特色發展之路，產品進入市場，要充分體現集群特點，發揮產品核心競爭力，形成一個強大的產品組合戰斗群，避免單兵作戰。

2、價格策略，高質、高價，產品價格向行業標兵看齊，同時，強調產品運輸半徑，以600公里為限，實行“一套價格體系，兩種返利模式”，即價格相同，但返利標準根據距離遠近不同而有所不同的定價策略。

3、通路策略，創新性地提出分品項、分渠道運作思想，除精耕細作，做好傳統通路外，集中物力、財力、人力、運力等企業資源，大力度地開拓學校、社區、網吧、團購等一些特殊通路，實施全方位、立體式的突破。

4、促銷策略，在“高價位、高促銷”的基礎上，開創性地提出了“連環促銷”的營銷理念，它具有如下幾個特征：

一、促銷體現“聯動”，牽一發而動全身，其目的是大力度地牽制經銷商，充分利用其資金、網絡等一切可以利用的資源，有效擠壓競爭對手。

二、連環的促銷方式至少兩個以上，比如銷售累積獎和箱內設獎同時出現，以充分吸引分銷商和終端消費者的眼球。

三、促銷品的選擇原則求新、求奇、求異，即要與競品不同，通過富有吸引力的促銷品，實現市場“動銷”，以及促銷激活通路、通路激活促銷之目的。

5、服務策略，細節決定成敗，在“人無我有，人有我優，人優我新，人新我轉”的思路下，在服務細節上狠下工夫。提出了“5S”溫情服務承諾，并建立起“貼身式”、“保姆式”的服務觀念，在售前、售中、售后服務上，務求熱情、真誠、一站式等等。通過營銷策略的制定，李經理胸有成竹，也為其目標的順利實現做了一個良好的開端。

五、團隊管理。

在這個模塊，李經理主要鎖定了兩個方面的內容：

1、人員規劃，即根據年度銷售計劃，合理人員配置，制定了人員招聘和培養計劃，比如，2006年銷售目標5個億，公司本部的營銷員隊伍要達到200人，這些人要在什么時間內到位，落實責任人是誰等等，都有一個具體的規劃明細。

2、團隊管理，明確提出打造“鐵鷹”團隊的口號，并根據這個目標，采取了如下幾項措施：

一、健全和完善規章制度，從企業的“典章”、條例這些“母法”，到營銷管理制度這些“子法”，都進行了修訂和補充。比如，制定了《營銷人員日常行為規范及管理規定》、《營銷人員“三個一”日監控制度》、《營銷人員市場作業流程》、《營銷員管理手冊》等等。

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［關鍵詞］瑪薩瑪索 B2C 男裝 網絡品牌 營銷策略

一、國內服裝網絡營銷現狀

進入21世紀以來，電子商務的飛速發展帶來了商業領域的一次革命，它不僅使傳統的交易方式發生了徹底的改變，同時也促進可交付方式的變革[1]。電子商務正迅速的改變著工業化社會傳統的、物化的營銷模式，網絡與經濟的緊密結合推動市場營銷走入了一個嶄新的發展階段――網絡營銷時代[2]。

服裝行業是一個深受潮流影響、緊跟時代步伐的行業，這就決定了服裝企業必須接受市場最新反饋信息，把握、引領時裝潮流的前進方向，將獲得的信息優勢迅速的轉化為決策優勢，并實現企業信息及時。另一方面，目前我國的時裝消費者主要客戶群體以擁有中高收入的中青年人群體為主，網上購物的網民是一群相對比較高層次的人群 [3]。

現今，凡客、夢芭莎、麥考林等B2C電子商務網站應勢而起，將現代電子商務模式與傳統零售業進行創新性融合，以現代化網絡平臺和呼叫中心為服務核心，以低廉的價格，先進的直銷營銷理念，配合卓越的供應鏈管理方式和高效的配送系統為消費者服務。在現今大家都以互聯網低價的優勢取勝時，瑪薩瑪索卻反其道而行，沒有延續電子商務只能售賣低價服裝的理念，而是將高檔男裝引進了電子商務領域，并取得了市場認可，走出了一條電子商務服裝品牌之路，這對于很多傳統服裝行業的品牌企業而言無疑是個好榜樣，打破原有只有價廉才能在電子商務領域取得成功的言論，而以讓利消費者的高性價比的中高檔男裝形象為消費者接受，無疑對于服裝行業有著不同反響的意義。據圖1所示，從07年上線至今，它的營業額呈不斷上升趨勢。Masa Maso的成功開創了服裝網絡營銷的新概念，也成為B2C中高端男裝網絡品牌營銷的一個成功案例。

二、中高端網絡男裝品牌定位

中高端網絡男裝品牌定位首要任務不僅僅為產品本身，更重要的是營造一種文化。

即找到產品所賦予品牌價值。把擁有相同理念、相同價值觀和原則的人聚集在一起，是品牌定位的根本[4]。

Masa Maso對品牌的詮釋為“更懂男人”。從Masa Maso公司顧客群的調研中，可以看出其品牌的定位：Masa Maso的消費群體的年齡在25歲~40歲之間，白領占70%，公務員占30%。同時，通過調研發現，Masa Maso的顧客平均購買單價和顧客分布，和其所在的寫字樓星級標準以及辦公室租金呈正相關。并且Masa Maso重復購買率達到50%以上[5]。

三、中高端網絡男裝品牌產品策略

中高端網絡男裝品牌給顧客帶來奢華的品質的同時，必然會帶來產品多樣性。多樣化產品策略如下：

1.細分產品差異化

品牌差異化產品的開發和優良的質量是企業的長期運作的關鍵。同時，差異化的細分產品定位能夠提升產品的專業度與吸引力。

（1）同一類產品系列化

同一類產品系列化，比如同是襯衫分為有普羅旺斯薰衣草系列、亞伯寧的小碎花系列、情迷愛琴海系列、5度雅致灰系列、蘇格蘭小格子等等；又如同是蘇格蘭小格子系列的襯衫，又有短袖襯衫、長袖襯衫、正裝襯衫、休閑襯衫、法式疊袖襯衫等等。將同一類產品系列化是對消費者的尊重，是符合人性的。面對某一類產品，消費者只有一種選擇和多種多樣的選擇，具有完全不同的意義。前者可能是蠻橫的，而后者是人性化的。同一類產品系列化雖然可能使企業資金壓力增大，制造成本增加，但也可能使大量的潛在消費者成為其產品的實際使用者，這是一種擴大潛在消費者數量的產品策略。

（2）同一門類產品齊全化

同一門類產品齊全化，比如內衣門類，既供應男性內褲、家居短褲又供應背心、襪子、女性文胸、小吊裙等等。同一門類產品齊全化對消費者和企業來說都是有價值的。對消費者來說，從一家企業那里便可以得到一個門類的全部商品，可以避免到處網購而消耗的費用、時間和精力。同時從一家購買同一門類的多種商品受到的禮遇也不一樣。對企業來說，提供同一門類的多系列產品，可以實現規模經濟：一是贏利機會增加；二是營銷費用相對較低；三是對消費者更有吸引力；四是形象效果更好。

（3）不同門類的產品組合化

不同門類的產品組合化，比如Masa Maso網站既提供服裝專區，又提供鞋、皮帶、皮包、旅行包、配飾等用品專區。不同門類的產品組合化使企業獲得更大的機會面、形象效應和多規模效應。Masa Maso這一策略的原因在于，企業的新價格政策迫使企業在贏利壓力下向產品的數量規模要利潤的策略。

2.產品設計國際化

通過網絡營銷渠道銷售的主要是主打時尚潮流的服裝產品。由于我國現階段的上網人群分布的現實情況決定了在網絡銷售的服裝產品都側重于對時尚潮流的論釋。不僅有陽光帥氣、舒適合體的個性化男裝，有浪漫柔美、造型獨特的女裝，還有色彩艷麗、充滿趣味的童裝，就連孕婦裝的款式都層出不窮[5]。

Masa Maso注重產品的設計，擁有十分強大的設計團隊，團隊中本土設計師有一位，其他的設計師來自于西班牙、法國。效仿全球排名第三的服裝零售商、西班牙有名服裝品牌 ZARA 的做法，讓設計師經常穿梭于各種時裝宣布會或者出入各種時尚場合，設計一些與頂級品牌的最新產品相似的時裝，從而保證緊跟時尚潮流。他們沿襲時尚歐式經典設計、捕捉最新國際流行元素，并且將設計與東方人的體型特征、文化心理相融合。

3．服裝號型標準化

通過網絡中間平臺銷售的服裝產品大多是服裝型號劃分比較明確、標準化程度較高的成衣。因為服裝在網絡上銷售時，網絡消費者不能試穿，只能通過型號的大小來判斷是否適合自己穿著。服裝產品的標準化要求服裝在肩寬、衣長、胸圍、腰圍、褲長等方面都有嚴格的標準和說明。變化僅限于面料、顏色和尺碼上，產品的標準化使生產標準化成為可能。

4.面輔料、工藝專業化

決定一件服裝好壞的有兩個因素，一是面料質量，而是加工程度。Masa Maso對面料的選擇比較講究，除了少部分在國外采購外， 絕大部分應用的是國內質量上乘的雅戈爾和山東魯泰的面料。產品多采用山羊絨、純新美利奴羊毛、天絲、埃及長絨棉、萊賽爾纖維，部分采用高級防水涂層技術。縫紉線采用的是英國高士高彈縫紉線。

Masa Maso的加工采用的是外包形式，在全中國共有30家國內一線代工廠，如香港溢達加工廠，這些工廠生產技巧高，殘次品率低。Masa Maso的員工從產品的設計環節開端，對制版、生產、檢驗各環節進行嚴格的跟蹤、監控，以確保每件服裝的質量。

四、中高端網絡男裝品牌價格策略

1.差異化定價

消費者選擇網絡購物的原因主要是方便和價格便宜。雖然現階段網絡營銷渠道交易的安全性獲得了很大的提高，但是網絡消費者在網上購物時仍然有一定顧慮。有調查顯示：2008年才開始網上購物的用戶有超過一半單次最高網購金額不足200元，而2008年之前就開始網購的用戶單次最高網購金額不足200元的比例僅為五分之一。這不僅說明網購經驗越多的用戶越敢在網上花錢，還說明200元左右是網絡消費者比較接受的價格，認為就算上當，損失可以承受。如果價格高于此標準，多數消費者還是傾向于到實體店購買[7]。

與過去互聯網上只做平價服裝的觀念相違背，Masa Maso選擇差異化定價，在互聯網上選擇中高端男裝路線，跟據官方購物網站有關資料，Masa Maso的襯衫、T恤一般定價為200~400元，外套、棉衣一般定價為800-1200元。只有產品差異化，才能擁有差異化的定價權。要讓消費者認識到品牌產品跟競爭對手有很大差異性，認識到品牌服務比其他品牌服務更好，再通過適合于互聯網營銷的手段，把這些信息傳遞給客戶，是中高端網絡男裝品牌必經之路。

2.高性價比

高性價比，是中高端網絡男裝要掌握的核心內容。互聯網上價格再高也比線下低，這便是中高端網絡男裝優勢。Masa Maso定位為中高端產品，但價格僅是商場同類男裝產品的1/5―1/3。這么做是為了避開的凡客、Justyle等男裝品牌的正面沖擊。Masa Maso的目標是：同等質量，價錢最低；同等價錢，質量最好。因此Masa Maso的競爭對手似乎就不是線上的同類商品，而是線下的傳統男裝生產商。

五、中高端網絡男裝品牌渠道策略

1.配送服務保障化

配送服務是網絡品牌運作的保障。根據服裝產品本身輕便、訂購數量較少等特點，Masa Maso通過第三方物流將產品運送到相應的物流配送點，利用第三方專業物流企業的配送中心，倉儲，運輸等環節將商品送達到消費者處。Masa Maso將物流外包給國內知名的順風,宅急送。與知名物流企業聯盟，雖然增加了企業的運營成本，但是配送服務得到了很好的保障。同時，Masa Maso堅持多品種，小批量的生產方式，保證沒有積壓的庫存，以銷定產，預估需求來定采購，從而降低了存貨成本以及倉儲成本。

2.業務渠道集成化

電子商務彌補了傳統供應鏈的不足，在服裝企業供應鏈管理下，電子商務的優勢在于通過網絡技術可以方便迅速地收集和處理大量的信息，使供應商、制造商、銷售商能得到及時、準確的數據，制定切實可行的需求、生產和供貨計劃，以利供應鏈的組織和協調運作。采用電子商務，供應鏈管理可及時處理信息、跟蹤客戶訂單執行、進行有效的采購管理、存貨控制以及物流配送等系統服務，促進供應鏈向動態的、柔性的、虛擬的、全球網絡化的方向發展，提高供應鏈的持續競爭優勢。Masa Maso采用了ShopEX軟，ShopEx的優勢是可以幫助企業快速切入到全網化商務時代。簡單地說，就是將企業的產品和服務，通過直銷、分銷以及傳統的批發等銷售方式，拓展到整個互聯網市場。使用這種模式，無論消費者是對網店有興趣，還是對社區有興趣。ShopEx都能夠保證企業可以直接滿足最終消費者的需求。同時在轉型時，企業也可以根據市場的需要迅速地改進產品和服務，讓生產運行更加的高效，鞏固企業傳統的線下產業鏈條。

3.銷售渠道拓展化

線下實體店是中高端網絡男裝品牌銷售渠道拓展的一種方式。Masa Maso品牌在北京世貿天階開啟了一家直營專賣店。這一專賣店的開啟，一方面補足消費者在品牌認知和體驗上的不足，幫助企業搶占網絡直銷市場份額，迅速創立自有服裝銷售企業品牌；另一方面也作為是一種渠道拓展的嘗試，完善其銷售渠道，線上線下結合，提升服裝產品銷售額。

而選擇直銷模式的原因主要表現在兩個方面：一是節省了龐大的生產資料投入與渠道開發門檻，降低渠道成本，使消費者得到的低成本的產品；二是企業和消費者直接溝通與直接為消費者提供服務，可以使企業更多地了解消費者，并基于這種了解，采取多種措施滿足消費者需求，從而贏得消費者的忠誠，最終帶來消費者的持續購買。

六、中高端網絡男裝品牌促銷策略

根據營銷學家中國第四次營銷浪潮的預測，企業將更多的依賴更多的知識來進行促銷。企業實施促銷的效果將極大的取決于企業對消費者的真正的認識程度、與消費者的溝通能力以及企業能否滿足消費者的更多知識的渴求[8]。Masa Maso改變單純的價格折扣促銷方式，在采用積分獎勵，包郵、免運費，周末低折扣瘋狂搶購，節日回饋、折扣等優惠活動的基礎上，很巧妙地運用了專業知識促銷、企業文化促銷、名模廣告促銷和數據優化促銷的方式。

1.專業知識促銷

Masa Maso品牌在網站下方設計了服裝相關的專業知識板塊，涉及的知識包括潮人時裝搭配、面料選配、保養知識等，可以使顧客購買過程中，成為顧客心中的行業專家，也能增加購買機率，產生知識促銷。

2.企業文化促銷

Masa Maso品牌善于將Masa Maso企業文化傳達給消費者。主頁的行業新聞板塊、公司新聞板塊的設計，用一種文化促銷的方式包裝中高端網絡品牌形象。此外，Masa Maso還開展了一系列公益活動：周年慶驚爆大獎---“巴厘島免費豪華6日游”抽獎活動、《超級訪問》著名主持人戴軍情牽Masa Maso 活動等，對打造Masa Maso的品牌、宣傳Masa Maso的文化起到一定的作用。

3.名模廣告促銷

名模廣告促銷，是中高端男裝品牌區別于低價品牌的又一促銷方式。Masa Maso聘請三位國際一線超模: Carl、Spiro、Americo加盟拍攝廣告，三位超模均是《vogue》、《芭莎》海外版等一流時尚雜志的座上賓，其多次為包括KENZO、RAOUL、DIESEL等國際名牌拍攝宣傳海報。聘用專業模特，親自試穿產品拍照，旨在為品牌打造高端定位和高端品質的奢華形象。

4.數據優化促銷

與凡客以及當年的PPG有相似之處，Masa Maso也同樣投入了大筆的廣告費用。但是，Masa Maso不是做促銷型推廣。而是利用互聯網獨有的優勢――數據分析。這種分析不僅有助于企業解讀消費者的購買行為，還能為消費者提供更好的購買體驗。Masa Maso隨時進行數據分析，對廣告投放進行調整，最短調整時間可以精確到每一分鐘。他們通過廣告來源以及不同的網站、不同時段、不同的頻道來進行評估，然后用評估的結果來指導下一個月的投放。同時，對網站、頻道、時段、廣告位進行優化，只保留那些能帶來訂單的廣告位。這樣來減少在廣告上的投放費用，避免重蹈PPG的覆轍。

七、結 論

本文在對國內服裝網絡營銷現狀分析和掌握營銷策略知識的基礎上，提出將高檔男裝引進了低價競爭的電子商務領域的創新理念，總結出中高端網絡男裝品牌定位首要任務不僅僅為產品本身，更重要的是營造一種文化。

同時，基于對瑪薩瑪索（Masa Maso）運作機制分析以及B2C中高端男裝網絡品牌的網絡營銷特性的歸納，總結出B2C中高端男裝網絡品牌4P差異化營銷策略：在產品維度上，制定出細分產品差異化策略、產品設計國際化策略、服裝號型標準化策略和面輔料、工藝專業化策略；在價格維度上，制定出差異化定價策略和高性價比策略；在渠道維度上，制定出配送服務保障化策略、業務渠道集成化策略、銷售渠道拓展化策略；在促銷維度上，制定出專業知識促銷策略、企業文化促銷策略、名模廣告促銷策略和數據優化促銷策略。該策略的制定和總結，為國內中高端網絡男裝品牌的營銷策略的制定提供參考，同時，對男裝品牌線上網絡渠道拓展的營銷策略的制定有一定的借鑒價值。

參考文獻:

[1]嚴建援. 電子商務物流管理與實施[M].北京：高等教育出版社.2006.

[2]李彤 楊強主編.電子商務營銷[M].北京：電子工業出版社.2008.

[3]高新民 王恩海等《中國信息年獎2007》.中國信息年鑒期刊社.2007(10).

[4]蔣智威.服裝品牌營銷案例[M].北京：電子工業出版社.2008.

[5]2010年度Masa Maso電子商務市場數據檢測報告[R].北京：電子商務研究中心.2010.

[6]代琳 我國服裝類產品網絡營銷渠道研究[D]山西財經大學碩士論文.2010.

[7].2010-7-1

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1、網絡營銷的特點

網絡營銷（CyberMetinarkg，On-lineMetinarkg或E-Market-ing），就是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網絡營銷就是圍繞互聯網絡進行的，是為了達到一定營銷目的的營銷活動。這種營銷方式在經營環境、范圍、手段、運作形式、以及供求雙方的溝通等方面，有著其他營銷方式所不可比擬的優勢：（1）無時間、空間、地域、國籍限制的運作時空；（2）公平自由的競爭環境，從根本上增強企業的競爭優勢；（3）便捷有效的溝通渠道，可以主動的、有針對性的開展營銷活動；（4）更準確詳盡的細分市場，定位營銷目標準確；（5）減少了銷售環節，降低了整個商品供應鏈的經營成本；（6）減少了營銷環節，縮短了傳統供應鏈，提高經營效率；（7）可以充分發揮計算機及多媒體技術的有事，實現豐富多彩的營銷目標；（8）必須要有一定的技術投入和技術支持，是高技術條件支撐的營銷手段。

2、企業網絡營銷運作策略研究

開展網絡營銷，必須采取切實可行的營銷策略，這是開拓市場，競爭取勝的關鍵。無論網絡營銷如何發展，它的相關理論仍屬于市場營銷理論的范疇，因此，本文按照市場營銷組合的產品、價格、分銷渠道和促銷四大要素，分別介紹網絡營銷中的產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略。

2.1產品策略。產品分為無形的服務和勻質商品，在網絡營銷環境下，產品的信息因素比重越來越重。因此在網絡營銷中，要確定經營那些產品或服務，明確產品之間的相互關系，根據產品之間的組合方式及其廣度、深度和密度，可以實行擴大產品組合策略、縮減產品組合策略和產品延伸策略。另外，網上市場的品牌管理和開發建設，也是提高企業產品市場競爭力的重要手段。

2.2價格策略。價格策略一直是營銷理論研究中的一個難題，定價策略的正確與否，直接關系到新產品能否在市場上立足、順利開拓市場及盡快從導入期進入到成長期。與傳統的產品價格相比，網上電子市場產品具有價格水平趨于一致性、非壟斷化、趨低化、彈性化、智能化等特點，因此在制定產品和服務的價格策略時，必須考慮各種因素，針對市場的需求情況和同類產品的價格情況，確定本企業的價格策略。這個過程可概括表示為；市場調研用戶需求，按用戶需求確定產品功能，按用戶需求確定生產與商業成本，最后制定市場可以接受的性能價格比，通過撇脂定價、滲透定價、滿意定價等確定最后的價格。這種價格策略由于滿足而用戶的特定需求，可以再某種程度上降低了用戶對價格的敏感度，減少了企業庫存的壓力。此外，折扣價格策略和免費政策也正成為網絡營銷獨特的價格策略之一。

2.3渠道策略。有些企業的產品盡管有質量和價格上的優勢，但缺乏分銷渠道或分銷渠道不暢，無法擴大銷售。在市場條件下，只有通過一定的分銷渠道，才能在適當的時間、地點、以適當的價格銷售給廣大用戶和消費者，實現企業的營銷目標。在網絡營銷策略中，銷售渠道策略和產品策略、定價策略一樣，是關系到企業能否成功通過網絡將產品打入市場、擴大銷售的重要策略。渠道銷售策略主要分為網絡直接銷售和網絡間接銷售。它們都簡化了市場交易過程；有利于平均訂貨量的規模化；實現了網上教育活動的常規化；便利了買買雙方的信息收集過程。對于從事網絡營銷的企業來說，選擇營銷渠道最佳方案是雙道法，即企業同時使用網絡直接分銷渠道和網絡間接分銷渠道，尤其在買方市場的情況下，比通過單一渠道更容易實現市場滲透和達到銷售量最大的目的。企業一般建立網站等網絡直銷渠道，同時選擇網絡間接銷售渠道，通過電子商務中介商的信息服務、廣告服務于撮合服務，擴大企業的影響。在選擇合適的電子商務中介商時，必須考慮成本、信用、覆蓋、特色和連續性五大因素，讓中介商始終將本企業的產品放在經營的主要位置。

2.4促銷策略。網絡促銷是指利用計算機及網絡技術向虛擬市場傳遞有關商品和勞務的信息，以引發消費者的需求，喚起購買欲望和促成購買行為的各種活動，主要分為網絡廣告促銷和網絡站點促銷，前者主要通過ISP或ICP進行廣告宣傳，特點是宣傳面廣、影響力大，但費用較高；后者主要是利用企業自己的網絡站點樹立企業形象，宣傳產品，具有快捷、方便、費用較低的特點，可在網上直接洽談，成交概率較高，但檢索比較困難。因此，合理地應用兩種促銷方法，是提高網絡促銷成功率的關鍵。對大多數企業來說，如何實施網絡促銷是一個新問題。網絡促銷的實施過程可歸結為；（1）深入了解產品信息在網絡上的傳播特點，分析產品信息的接收對象，確定合適的網絡促銷目標；（2）設計網絡促銷內容；（3）確定網絡促銷的組合方式；（4）制定網絡促銷的預算方案；（5）評價網絡促銷的效果；（6）注重網絡促銷過程的綜合管理。

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市場分析

年度銷售工作計劃制定的依據，是對過去一年市場形勢及市場現狀的分析，而*經理采用的工具便是目前企業經常使用的SWOT分析法，即企業的優劣勢分析以及競爭威脅和存在的機會，通過SWOT分析，*經理可以從中了解市場競爭的格局及態勢，并結合企業的缺陷和機會，整合和優化資源配置，使其利用最大化。比如，通過市場分析，*經理很清晰地知道了方便面的市場現狀和未來趨勢：產品(檔次)向上走，渠道向下移(通路精耕和深度分銷)，寡頭競爭初露端倪，營銷組合策略將成為下一輪競爭的熱點等等。

營銷思路

營銷思路是根據市場分析而做出的指導全年銷售計劃的“精神”綱領，是營銷工作的方向和“靈魂”，也是銷售部需要經常灌輸和貫徹的營銷操作理念。針對這一點，*經理制定了具體的營銷思路，其中涵蓋了如下幾方面的內容：

1.樹立全員營銷觀念，真正體現“營銷生活化，生活營銷化”。

2.實施深度分銷，樹立決戰在終端的思想，有計劃、有重點地指導經銷商直接運作末端市場。

3.綜合利用產品、價格、通路、促銷、傳播、服務等營銷組合策略，形成強大的營銷合力。

4.在市場操作層面，體現“兩高一差”，即要堅持“運作差異化，高價位、高促銷”的原則，揚長避短，體現獨有的操作特色等等。營銷思路的確定，*經理充分結合了企業的實際，不僅翔實、有可操作性，而且還與時俱進，體現了創新的營銷精神，因此，在以往的年度銷售計劃中，都曾發揮了很好的指引效果。

銷售目標

銷售目標是一切營銷工作的出發點和落腳點，因此，科學、合理的銷售目標制定也是年度銷售計劃的最重要和最核心的部分。那么，*經理是如何制定銷售目標的呢?

1.根據上一年度的銷售數額，按照一定增長比例，比如20%或30%，確定當前年度的銷售數量。

2.銷售目標不僅體現在具體的每一個月度，而且還責任到人，量化到人，并細分到具體市場。

3.權衡銷售目標與利潤目標的關系，做一個經營型的營銷人才，具體表現就是合理產品結構，將產品銷售目標具體細分到各層次產品。比如，*經理根據企業方便面產品ABC分類，將產品結構比例定位在A(高價、形象利潤產品)∶B(平價、微利上量產品)∶C(低價、戰略性炮灰產品)=2∶3∶1，從而更好地控制產品銷量和利潤的關系。銷售目標的確認，使*經理有了沖刺的對象，也使其銷售目標的跟蹤有了基礎，從而有利于銷售目標的順利達成。

營銷策略

營銷策略是營銷戰略的戰術分解，是順利實現企業銷售目標的有力保障。*經理根據方便面行業的運作形勢，結合自己多年的市場運作經驗，制定了如下的營銷策略：

1.產品策略，堅持差異化，走特色發展之路，產品進入市場，要充分體現集群特點，發揮產品核心競爭力，形成一個強大的產品組合戰斗群，避免單兵作戰。

2.價格策略，高質、高價，產品價格向行業標兵看齊，同時，強調產品運輸半徑，以600公里為限，實行“一套價格體系，兩種返利模式”，即價格相同，但返利標準根據距離遠近不同而有所不同的定價策略。

3.通路策略，創新性地提出分品項、分渠道運作思想，除精耕細作，做好傳統通路外，集中物力、財力、人力、運力等企業資源，大力度地開拓學校、社區、網吧、團購等一些特殊通路，實施全方位、立體式的突破。

4.促銷策略，在“高價位、高促銷”的基礎上，開創性地提出了“連環促銷”的營銷理念，它具有如下幾個特征：一、促銷體現“聯動”，牽一發而動全身，其目的是大力度地牽制經銷商，充分利用其資金、網絡等一切可以利用的資源，有效擠壓競爭對手。二、連環的促銷方式至少兩個以上，比如銷售累積獎和箱內設獎同時出現，以充分吸引分銷商和終端消費者的眼球。三、促銷品的選擇原則求新、求奇、求異，即要與競品不同，通過富有吸引力的促銷品，實現市場“動銷”，以及促銷激活通路、通路激活促銷之目的。

5.服務策略，細節決定成敗，在“人無我有，人有我優，人優我新，人新我轉”的思路下，在服務細節上狠下工夫。提出了“5S”溫情服務承諾，并建立起““貼身式”、“保姆式”的服務觀念，在售前、售中、售后服務上，務求熱情、真誠、一站式等等。通過營銷策略的制定，*經理胸有成竹，也為其目標的順利實現做了一個良好的開端。

費用預算

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[關鍵詞]通信企業；客戶營銷；策略

1通信企業大客戶營銷的必要性

隨著通信行業市場競爭的加劇，各家企業對大客戶的爭奪成為了競爭的焦點。大客戶是通信行業企業最為重要的業務收入來源，因此，維護好原有大客戶，有效開發新的大客戶資源，成為了擺在通信行業企業面前十分重要的問題。

2通信企業大客戶營銷存在的問題

為了獲得優質的大客戶資源通信企業運用了靈活多變的營銷策略，不斷拓展了自身的業務深度和廣度。總結目前通信企業的大客戶營銷策略，仍然存在以下不足：

2.1缺乏創新性營銷策略，客戶讓渡價值低

目前通信行業的企業普遍存在產品和服務缺乏價格彈性的現象。價格策略的制定過程中沒有充分考慮客戶需求及客戶購買力，導致出現大客戶在購買服務時出現定價與客戶實際承受能力不相符的狀況。不能很好的對市場進行調查和對大客戶的需求主觀臆斷是造成這種現象的主要原因。

2.2通信企業對大客戶市場細分的深度還不夠

這主要是由于市場調查研究不足，缺乏深入調查以及基于主觀判斷的決策，因此無法定制滿足大客戶需求的產品與服務，不能有針對性地對大客戶進行差異化營銷。

2.3對契約關系的重視不夠

大客戶是公司的重要戰略資源，通常具有較高的ARPU值。為了更好的留住大客戶資源，通信企業的營銷人員往往十分重視與大客戶搞好人際關系，重人情而輕視了“契約”關系的重要性。這樣的人際關系往往不夠牢固，如果通信企業和大客戶內部發生人員變動或者市場出現變化，雙方之間的業務關系就會跟著產生變化。相關業務人員甚至會將一部分大客戶資源帶走，給企業造成巨大的損失。因此，不重視契約關系而一味地靠人際關系來維護大客戶資源缺乏穩定性，會給企業的利益和發展帶來長遠的負面影響。

3提升通信企業大客戶營銷的策略

通信企業的營銷策略雖然靈活多變，但是也存在很多問題。下面具體從產品、價格、促銷、渠道和關系五個方面來提升營銷策略。

3.1大客戶產品營銷策略

大客戶營銷的根本出發點是大客戶對電信服務產品的需求。營銷人員并不創造這種需求，他們只是滿足這種通信的需求并借助這種營銷活動影響這種通信需求。

3.1.1進一步細分大客戶市場

對大客戶市場按照規模進行細分是大客戶營銷策略中非常重要的工作。通過進行市場細分，營銷者可以更加細致、明確地了解大客戶的需求，更好地對產品和服務進行差異化營銷和創新。所以，準確高效地對大客戶市場進行細分并抓住具有一定規模并且相對成熟的消費群體能夠為企業的發展和創新帶來先機。

3.1.2提供滿足大客戶需求的個性化服務

針對大客戶的特點制定個性化的產品和服務解決方案是大客戶營銷工作中很重要的內容。例如，針對不同行業的大客戶諸如制造業、金融業和政府機關等行業的大客戶制定符合其行業和業務特點的電話業務和數據業務在內的整體解決方案。從客戶需求的角度出發，開發適合大客戶需求的產品和服務，制定更靈活的差異化營銷策略，提高大客戶的整體滿意度。

3.2大客戶價格營銷策略

價格是市場競爭的重要手段之一，制定合理的價格營銷策略對通信企業來說極其重要。通信企業在制定價格營銷策略時應該遵循市場經濟的基本規律，以成本為基礎進行定價，實行等價交換的原則。制定合理的價格策略可以從以下幾個方面入手。首先，制定價格機制應該以成本為基礎，以市場為導向，既要提高大客戶營銷價格的靈活性，也要避免陷入價格不良競爭中。其次，轉移大客戶對價格的敏感度。通過提供差異化的產品和服務來轉移客戶對價格的敏感度。

3.3大客戶促銷策略

促銷策略在企業市場營銷策略中占有很重要的地位。通信企業既要善于運用傳統促銷媒體如廣告、公共宣傳媒體以及人員推銷外，還要與時俱進，靈活運用網絡、移動通信客戶端、電梯媒體等新型宣傳媒體。如建立大客戶外部網站，開展線上業務推廣。另外，也要重視線下對大客戶促銷策略的運用。如定期對大客戶進行走訪，在維護客戶關系的同時開展促銷工作，及時發現客戶需求變化；開展形式多樣的大客戶業務座談會、專題講座及培訓會。

3.4大客戶關系營銷策略

通信企業提供的產品和服務相比工業企業抽象的多，其服務產品的無形性特點決定了使用廣告宣傳等促銷策略的效果不如工業企業明顯。因此，通信企業應該從其他營銷策略入手提高營銷能力，而關系營銷策略非常適合維護和開發大客戶資源，通信企業應重視關系營銷策略的運用。開展關系營銷通信企業要營銷策略。通過開展俱樂部、聯誼會等活動增強客戶忠誠度。

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[關鍵詞]新潤家超市；營銷管理；營銷渠道

[DOI]1013939/jcnkizgsc201719188

超市零售業是商業的重要組成部分，也是一個城市經濟發展的直接反映。它的銷售額和從業人數是促進經濟發展的重要因素。新潤家超市在半年的整改后，于2016年11月初正式開業。營業以來人流量較大，但是由于新潤家超市的地理位置限制，相比鞍山市其他超市而言面臨著嚴峻的挑戰。因此，制定符合超市自身發展方向的營銷策略，形成具有自身鮮明特色、差異化的經營理念成為了新潤家超市立足鞍山的當務之急。也是超市經營者和管理者需要解決的首要問題。

1新潤家超市營銷管理中存在的問題

（1）商品種類不全且成本較高。新潤家超市介于標準超市和大型綜合超市之間，雖然產品基本能滿足人們的生活需求，但是超市內部缺乏家居用品區，體育用品區，不能為顧客提供一站式服務。地處高新區的地理位置為其發展提供了良好的外部環境外，同時也使得新潤家超市的經營成本變高，地租高加上產品價格低，使得新潤家超市獲利并不高。高新區的消費群體很分散，有老人、高薪白領也有學生群體，這三類人群的消費水平以及消費觀念的不同造成了地區消費方式的差異。

（2）價格更新速度太慢。對于一些經常促銷或者保質期較短的商品來說，它們的價格波動幅度較大。此時，超市應該根據實際情況對商品的價格予以迅速調整。并用醒目的價簽做一標記，以吸引消費者對此類商品的購買。

（3）促銷策略針對性不強。新潤家超市憑借過去原潤家超市的經驗，簡單復制其他超市的促銷活動。盡管促銷的產品擺放整齊，但是，這樣的促銷活動很難達到理想的效果。新潤家超市在制定促銷策略時，缺乏對促銷產品及消費者關系的詳細分析研究。超市面臨的市場存在差異，自身資源不同，產品的特點也不盡相同，主要原因之一就是缺少品牌規劃和促銷組合規劃。促銷人員經常是按照上級的規定安排，想到需要促銷就開始實施，前期不做任何的市場調查，體現出很大的隨意性，效果自然不盡如人意。隨著科學技術的進步電子商務行業顯示出了強勁的勢頭。網上的零售業種類多，且價格低廉，能夠送貨上門，這無疑對新潤家超市的發展提出了挑戰。面對這樣的形勢，新潤家應該順應時代的潮流，緊跟時代的步伐，借助互聯網合格平臺，使自己的產品能夠大力地促銷，實現利潤最大化原則。

（4）營銷渠道過于陳舊。新潤家超市還沒有完全緊跟時代的步伐，利用互聯網這個平臺來銷售超市的產品。通過互聯網，可以加快貨物的銷售，可以降低員工的勞動力，可以準確地統計分析銷售數據。這樣既方便又快捷，借助互聯網這個平臺是個不錯的選擇。新潤家超市不同于其他位于鞍山火車站以及勝利路沿線的超市，它的消費地區覆蓋只限于高新區，雖然高新區的總體消費水平強，但是消費群體的數目并沒有其他超市一樣龐大。

（5）人才缺乏且老齡化。新潤家超市的業態介于標準食品超市和大型綜合超市之間，但是由于高新區并不處于像站前華潤萬家超市那樣優越的地理位置，所以新潤家超市的員工普遍處于高齡化狀態，無論是導購員還是食品制作的人員平均年齡都在40歲以上，這就導致整個超市的綜合素質偏低，并且年齡較大的工作人員往往沒有接受太多的教育，導致員工在向顧客推銷產品時不能很好地介紹全該產品的功能，在一定程度上就影響了企業的利潤。再者，由于員工年齡偏大，在向他們進行超市培訓以及超市營銷策略的普及中造成了巨大的困難。員工是超市營銷的血液，員工的素質是超市營銷的靈魂，員工的道德素養是超市營銷的體魄。服杖嗽幣歡ㄒ高智商、高素質、高品德，這樣才會給新潤家超市帶來更大的利潤。

2新潤家超市營銷管理中存在問題的解決措施

（1）完善產品體系、規劃產品位置。擴大銷售范圍，在超市內部入駐品牌家居用品，增設體育用品區，并設置一些免費體驗類的區域，方便顧客對商品的使用。新潤家超市地處鞍山市高新區，附近居民區豐富，為其發展提供了廣闊的空間。改變原潤家超市單出入口的方式，創新根據供銷廣場內部的購物環境，設置了雙出口入口，并在每個出入口擺放了購物車、購物筐和拖拉式購物筐。這樣設置可以極大地吸引在供銷廣場內來往健身，購買衣服的顧客進入超市進行選購，降低了部分顧客因找不到入口而放棄購物的比率。

（2）采取差異化促銷策略。促銷和廣泛傳播的效果對一個企業的盈利至關重要。如果是為了在短期內占領市場，可以采取特惠促銷、低價促銷、打折促銷等方式。如果是為了短期內提升業績，可以考慮采用薄利多銷，低價策略，提高超市在百姓中的口碑和影響力。根據不同的目的，制定不同的價格策略，力求在原有基礎上銷售更多的產品。

（3）制定長期品牌規劃和促銷組合規劃。針對超市自身的促銷資源和促銷產品，分析消費者對于本超市的消費行為，制定出長期的品牌規劃和促銷組合規劃。促銷時，把任務分配落實到每一位員工的身上，讓他們知道自己具體的職責分工，以提高工作人員的處事效率。新潤家超市產品擺放整齊并對產品進行了分類，每種促銷產品附近都會有專門的導購人員定時整理，使顧客產生了整齊的視覺體驗，同時也方便顧客鎖定自己要挑戰的目標。同時新潤家超市在對產品進行促銷時也具有貼心的標語，例如在對調料進行促銷時新潤家超市的標語為：品嘗人生美味，生活多姿多味。這句話既表明了促銷對象，也體現了產品的作用，讓顧客讀起來既舒適又貼心。

（4）網絡營銷渠道。在傳統營銷渠道基礎之上，網絡營銷渠道以互聯網作為支撐，也具備傳統營銷渠道的功能。根據超市品牌營銷策劃傳播機構品牌聯播對網絡營銷策略劃分為三大功能：訂貨功能、結算功能和配送功能。訂貨系統為消費者提品信息，同時也方便超市獲取消費者的需求信息，以求達到供求平衡。結算系統在于消費者在購買產品后，可以有多種方式進行付款，增加了消費者的付款途徑。配送系統需要和物流企業聯手，共同完成消費者產品的配送與分發。

（5）注重人才培養與引進。針對新潤家超市員工素質偏低的情況，新潤家超市應該有針對性地設置專業化培訓，生鮮農產品及加工、服裝及食品用品營運部門分別制定詳盡的內部流程，并設立培訓班進行培訓，對表現優異的員工給予物質獎勵；建立員工互助關愛基金、助困金，對于業績顯著的員工給予獎金獎勵和職位提升的獎勵；鼓勵大學畢業生來超市進行工作，為其進行住房補貼，并設置專門對口崗位，通過管理機制創新，激發員工的工作熱情。通過建立保障員工的培訓、學習機制，提高員工的學習興趣和學習能力，完善充分調動員工積極性的激勵機制，按照銷售績效決定工資福利，激勵營銷人員為超市創造更大的效益。同時提高員工的思想素質，從而提高超市整體的綜合素質。

隨著我國經濟的快速發展，零售行業勢必會成為鞍山市場經濟的中流砥柱。從目前來看，鞍山經濟結構的調整，信息技術的進步都為零售行業的發展提供了良好的基礎。但是由于零售行業自身存在的薄利多銷的特點使得零售行業凈利潤較低。因此，新潤家超市能否在激烈的競爭中獲得成功的關鍵就在于其自身的營銷策略。本文在對新潤家超市營銷管理現狀進行客觀分析和實地考察的基礎上，提出了新潤家超市在經營中的優點以及有待改進之處，以期對新潤家超市今后的發展提供有價值的參考，使得新潤家超市能在鞍山市的超市中脫穎而出。

參考文獻：

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