品牌傳播范文

導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌傳播，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

廣告、公共關(guān)系、CIS這些一般品牌傳播策略其實都可以用在媒介品牌傳播上，但是，由于媒介品牌有不同于一般商業(yè)品牌的個性特征，在品牌傳播策略上有一些不同于廣告、公共關(guān)、CIS策略的特殊傳播策略。

(一)明晰的產(chǎn)品定位，差異化傳播，樹立“眾傳播理念”。

在選擇和需求日益多樣化的今天，沒有哪一家媒介能夠滿足所有受眾的需求。明智的做法是，在進入市場前，對受眾進行科學(xué)的把握和認識，做一份全面的市場調(diào)查，然后對受眾市場進行細分，根據(jù)自己的實際資本和操作控制能力選擇相應(yīng)的目標(biāo)受眾。樹立這種“分眾傳播”觀念尤為重要。

湖南衛(wèi)視成為目前中國地方衛(wèi)視中最具品牌價值的媒體。2002年秋，湖南衛(wèi)視明確了“立足湖南、面向全國”的定位。這是湖南衛(wèi)視突破省級衛(wèi)視發(fā)展制約的一個創(chuàng)舉。由此開始，湖南衛(wèi)視專心打造娛樂品牌。這是適應(yīng)競爭的必然選擇。又是突破省級衛(wèi)視的必然選擇。湖南衛(wèi)視臺長歐陽常林說：一個電視頻道品牌必須有明確的內(nèi)容定位、觀眾定位和市場定位，只有這樣，才可能在市場中占有制高點。

(二)形象包裝。創(chuàng)造眼球影響力。

21世紀(jì)是眼球經(jīng)濟時代。在超級市場琳瑯滿目的商品中，首先映入我們眼球的無疑是包裝有個性、精美并放在醒目貨架上的。這無疑為人們選購創(chuàng)造了必要的機會。媒介產(chǎn)品也一樣，形象包裝必不可少。

電視產(chǎn)品包裝通過視覺系統(tǒng)來完成，主要是電視頻道的logo、形象宣傳片以及節(jié)目的片頭片尾等。紙質(zhì)媒體如報紙、雜志等形象包裝更加顯而易見。比如報紙的大小、紙張質(zhì)量、印刷質(zhì)量，可以給受眾最直接的感受。

創(chuàng)刊于1993年的《精品購物指南》，以卓越的形象包裝成為北京最成功的生活服務(wù)類報紙。《精品購物指南》采用全彩印刷及豪華銅版紙外封設(shè)計，并率先將單期報紙版數(shù)提高到100版以上，為中國報業(yè)市場開創(chuàng)出一種全新的時尚媒體形態(tài)。2005年11月，為滿足都市主流人群的“趨優(yōu)消費”需求，《精品購物指南》強勢推出《品位?新奢侈主義系列專刊》，采用八開本超大規(guī)格、100版超豪華印制，引領(lǐng)“新奢侈主義”的獨特生活態(tài)度。再次引起了廣泛的社會關(guān)注。

(三)通過媒介產(chǎn)品建設(shè)。打造品牌影響力。

媒介產(chǎn)品的好壞是影響媒介品牌的決定性因素。只有打造一流的媒介產(chǎn)品，才能打造一流的媒介品牌。如今，媒介市場的競爭已趨白熱化。在這樣的市場環(huán)境下，通過媒介產(chǎn)品建設(shè)來提升媒介品牌影響力是必由之路。一個有效的方法便是媒體建設(shè)受眾歡迎的欄目，進而形成自己的媒介品牌。

(四)品牌化經(jīng)營與媒介社會效應(yīng)的互動。

提升品牌形象是推廣媒介品牌的一種有效方式。總結(jié)一些媒介品牌打造和提升的例子，可以通過“主持人明星化，精品欄目品牌化”方式有效進行品牌化運營。在我國，媒介既是事業(yè)單位，也是一種特殊的企業(yè)組織。媒介在從事經(jīng)濟活動的時候，不可忽略其社會意義。媒介品牌化經(jīng)營的核心在于培養(yǎng)受眾持久、穩(wěn)定的品牌擁護和品牌忠誠。媒介的品牌價值體現(xiàn)在受眾市場占有率、媒介的影響力和媒介美譽度、忠誠度及和諧度等指標(biāo)上。這就要求媒介充分考慮受眾的需求，并藉此做出準(zhǔn)確的品牌定位。精做媒介產(chǎn)品。可見，媒介品牌含金量越高，其宣傳的效果也會發(fā)揮得越充分，社會效益值也就越大。而媒體的社會價值也是衡量其品牌價值的重要指標(biāo)。社會效益的提高可推動媒介品牌價值的增長。

二、媒介品牌建設(shè)核心策略：整合營銷傳播策略

整合營銷就是為了建立、維護和傳播品牌以及加強客戶關(guān)系而對品牌進行計劃、實施和監(jiān)督的一系列營銷工作。整合就是把各個獨立的營銷綜合成一個整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。

篇2

【關(guān)鍵詞】 品牌傳播 沃爾沃汽車 公關(guān)營銷 新媒體營銷

作為一個擁有90年歷史的汽車品牌，沃爾沃自1927年創(chuàng)立以來，已逐步發(fā)展成為北歐最大的汽車企業(yè)，也是瑞典最大的工業(yè)企業(yè)集團。在經(jīng)歷了1999年的福特收購和2010年的中國吉利收購風(fēng)波后，歷經(jīng)了90年的歲月洗禮和傳承，如何讓這個歷史悠久的汽車品牌繼續(xù)滾滾向前，煥發(fā)新的生機已成為當(dāng)今沃爾沃汽車品牌傳播的核心目標(biāo)。

針對產(chǎn)品的品牌傳播，沃爾沃汽車并沒有像其他豪華汽車品牌一樣，為自己的不同產(chǎn)品設(shè)置更多的產(chǎn)品性格，在此期間，沃爾沃汽車仍主要依靠其長久印刻在全球和中國消費者頭腦中的固有印象“安全”進行標(biāo)簽化品牌傳播，這樣的傳播對于沃爾沃汽車的整個品牌形成了集中有力的傳播，但也造成了沃爾沃汽車不同產(chǎn)品間的模糊印象，從而缺乏與同級別其他品牌車型間的品牌競爭力。

2010年8月，隨著浙江吉利控股集團正式收購沃爾沃汽車100%的股權(quán)，沃爾沃汽車成為首個由中國人所擁有的豪華汽車品牌，這雖然為沃爾沃汽車在全球復(fù)興的中國市場上的戰(zhàn)斗打下了堅實的保障，但同時，國有汽車品牌及產(chǎn)品質(zhì)量的固有印象也拉低了沃爾沃汽車國際化高端豪華汽車品牌的定位，面對著中國汽車市場的高速發(fā)展，沃爾沃汽車在挑戰(zhàn)與機遇面前，將重心從戰(zhàn)略部署正式轉(zhuǎn)移到了品牌傳播與復(fù)興發(fā)展。

一、品牌性格贏得市場好感

在品牌傳播的中國復(fù)興之路開端，沃爾沃汽車以樹立自己的品牌性格為先。這種品牌性格不同于其他汽車品牌為了市場銷售，針對不同消費者設(shè)定的不同性格；也不同于其他汽車品牌的口號性標(biāo)語性格。沃爾沃汽車將自己的品牌核心“進取文化”通過傳播塑造成了一種更加貼近消費者認同的性格觀念，這種品牌性格形成了一種積極正面的感官記憶，順應(yīng)了中國市場逐步提高的消費者素質(zhì)，順應(yīng)了中國市場更多開始追求精神與品質(zhì)生活的消費者。

自2009年開始，沃爾沃汽車將沃爾沃環(huán)球帆船賽帶到中國三亞，并通過這項雖然小眾，但逐年來越來越受到中國消費者關(guān)注的運動將沃爾沃汽車充滿激情、創(chuàng)新進取、勇于挑戰(zhàn)的精神傳遞給了中國市場。在眾多的汽車消費者調(diào)研中，沃爾沃汽車已經(jīng)成為了高知分子、醫(yī)生、律師等社會精英的汽車生活代言詞，這種消費者形象也與沃爾沃汽車“進取文化”的品牌性格相重合。為了能夠不斷鞏固和擴大消費者市場，沃爾沃汽車延續(xù)“進取文化”的品牌性格，通過娛樂營銷、體育營銷、異業(yè)聯(lián)合等多種形式的合作，向社會呈現(xiàn)了更加積極健康的品牌生活態(tài)度。2014年沃爾沃汽車贊助了國內(nèi)備受關(guān)注的科技類綜藝節(jié)目“最強大腦”，以“最強大腦”與其最新科技成果“Drive-E”同步傳播，在擴大品牌影響力的同時，傳遞了品牌智慧智能的品牌形象，而會上最強大腦主持人復(fù)旦大學(xué)國際關(guān)系與公共事務(wù)學(xué)院副教授――蔣昌建的主持與產(chǎn)品分享，進一步鞏固了消費者的品牌記憶。2015年開始，沃爾沃汽車通過與全球規(guī)模最大，歷史最悠久的半程馬拉松賽事――哥德堡半程馬拉松合作，將運動營銷與沃爾沃汽車的北歐基因相融合，將運動作為新的品牌基因傳遞給了更多的中國消費者。品牌性格形成的口碑傳播雖然緩慢，但影響深刻。在沃爾沃汽車產(chǎn)品線不夠豐富，單一產(chǎn)品競爭力無法匹敵奔馳、寶馬等豪華車品牌汽車的時候，記憶深刻的品牌性格通過重復(fù)性的加深傳播，能夠贏得越來越多消費者的好感。但是，面對中國市場年輕群體強大的消費能力，如何贏得年輕消費者的關(guān)注是沃爾沃汽車品牌傳播中國復(fù)興之路上的重要課題。

二、公關(guān)營銷提升品牌競爭力

相較于奔馳、寶馬等豪華車品牌在中國消費者心中“豪華、身份象征、頂級家用轎車”的品牌印象，沃爾沃汽車在中國消費者心中的品牌關(guān)鍵詞仍停留在“安全、與眾不同、精英汽車”上，這種品牌記憶將沃爾沃汽車品牌放置在了一個中級車和豪華車之間的尷尬地位，也與沃爾沃汽車“豪華車品牌”的定位和價格有所偏差。

為了能夠增強品牌競爭力，沃爾沃汽車加快了在華建廠的步伐。2013年8月23日，中國政府正式批準(zhǔn)了沃爾沃汽車在中國的國產(chǎn)化工業(yè)布局。在華建廠大大降低了沃爾沃汽車的生產(chǎn)成本，也免去了進口關(guān)稅的價格壓力；同時，沃爾沃汽車將三家在華工廠的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)進行品牌包裝，將“嚴(yán)格遵循沃爾沃汽車集團的全球采購、質(zhì)量控制、研發(fā)體系和管理標(biāo)準(zhǔn)，致力為中國消費者生產(chǎn)質(zhì)量媲美歐洲工廠的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”作為打消中國消費者產(chǎn)品質(zhì)量疑慮的重要傳播內(nèi)容，并通過“中國制造，出口美國的銷售方式”進行公關(guān)傳播，從而增強了品牌的整體價格競爭力和產(chǎn)品競爭力。

公關(guān)傳播轉(zhuǎn)變品牌形象，公關(guān)活動轉(zhuǎn)變品牌口碑。沃爾沃汽車以穩(wěn)定點、鞏固面、拉動線的營銷方式，在全國推進品牌活動，樹立品牌口碑。在一二線城市的核心市場，沃爾沃汽車穩(wěn)定口碑，通過上市會、商場巡展、大型專業(yè)試駕等活動擴大品牌好感和消費者口碑；在區(qū)域重點市場，沃爾沃汽車通過成都工廠參考、冰雪試駕等區(qū)域特點性營銷活動，提升品牌形象，贏得消費者認同；在三四線城市的潛力市場，沃爾沃汽車通過更加接地氣的外展活動、團購促銷、經(jīng)銷商展廳主題活動拉動品牌傳播，擴大品牌認知。

三、新媒體營銷煥發(fā)年輕活力

面對快速發(fā)展的信息時代和中國市場大量的年輕消費群體，沃爾沃汽車不斷嘗試新的品牌傳播方式，在堅持北歐豪華汽車品牌定位的同時，將新鮮的傳播途徑和傳播內(nèi)容融入“進取文化”，嘗試運用新媒體營銷向年輕化品牌轉(zhuǎn)換。

沃爾沃汽車較早并不斷嘗試新鮮的營銷方式，以前沿時尚的媒介作為載體，擴大品牌傳播范圍，除去微博、微信、在線直播等常規(guī)火爆的新媒體外，也通過與知乎、叮咚等年輕化APP的合作，與樂視網(wǎng)絡(luò)電視、今日頭條客戶端等的廣告投放，逐步融入年輕化的生活方式，適應(yīng)著時展帶來的品牌傳播變革。

新媒體營銷在為沃爾沃汽車帶來新鮮血液和新鮮市場的同時，代言人的選擇也將在一段時間內(nèi)對品牌形成重大影響。2012年沃爾沃汽車簽約NBA年輕華人球星林書豪作為其大中華區(qū)唯一代言人。林書豪出眾的球技、哈佛大學(xué)的一流教育背景以及低調(diào)、內(nèi)斂的為人，是他與沃爾沃合作的基礎(chǔ)。但作為沃爾沃汽車品牌以及運動型轎車V60的代言人，林書豪在國內(nèi)的知名度及認知度與劉翔、李娜等體育明星相差甚遠；更由于V60全進口轎車較高的售價與林書豪及NBA年輕粉絲群體的差距，此次代言可謂是一個敗筆。

2015年沃爾沃汽車在歌手李建火爆《我是歌手》綜藝節(jié)目后，正式簽約李建作為其肩負品牌復(fù)興使命的旗艦車型全新XC90代言人。此次代言時限1年，沃爾沃汽車在簽約時間內(nèi)通過經(jīng)銷商與廠家的聯(lián)動宣傳，結(jié)合李建演唱會的娛樂營銷，一時形成了較為火爆的品牌傳播效果。但由于簽約時間有限，節(jié)目余溫驟降，李建的形象與明星車主梅葆玖、陳道明、吳宇森等又相差較遠，使得代言人在一定氣勢上無法駕馭產(chǎn)品，且2016年李建巡回演唱會贊助商變換品牌，使得這場短暫的代言在形成深刻品牌印記之前便結(jié)束了。

由此可見，沃爾沃汽車在代言人的選擇成功與否仍取決于產(chǎn)品定位與代言人的契合度和傳播手段的運用，單靠代言人的粉絲經(jīng)濟，只能帶來短暫而淺薄的品牌傳播效果。

四、復(fù)興之路，任重道遠

作為一個擁有90年歷史的汽車品牌，如何處理好新進國有品牌屬性與北歐血統(tǒng)的關(guān)系是沃爾沃品牌傳播中最基礎(chǔ)的課題，想要在中國復(fù)興沃爾沃汽車品牌地位，除了市場好感的提升，新媒w營銷和公關(guān)營銷的整合運用外；為了能夠?qū)⑵放普J同轉(zhuǎn)化為銷售，也為了拓展更廣闊的中國消費市場，產(chǎn)品線的不斷增加要求沃爾沃汽車將品牌傳播細化到每一個產(chǎn)品，每一款車型。

現(xiàn)階段，沃爾沃汽車正利用輻射中國新興經(jīng)濟帶的市場開發(fā)與渠道布局，配合專為中國市場需求的本土化打造的產(chǎn)品，結(jié)合最新鮮的營銷手段，與競爭對手在中國展開正面交鋒。在這場長久的交鋒中，只有將品牌永恒的精髓和本性展現(xiàn)在消費者面前，才能實現(xiàn)體系競爭力上的全面領(lǐng)先。

參 考 文 獻

篇3

不經(jīng)意間麥當(dāng)勞那熟悉的旋律“我就喜歡”又縈繞耳邊，讓人玩味起有關(guān)“巨無霸”的一切。這就是聲品牌的力量，它超越了語言、文化、地域，甚至?xí)r間的界限，撩撥著我們的情感，在記憶中擴大，蔓延……

以往，形象對于品牌來說意味著一切。大多數(shù)品牌對于標(biāo)識、顏色和字體風(fēng)格的使用都有非常嚴(yán)格的規(guī)定。如今，這些規(guī)定也被運用于產(chǎn)品的聲品牌上。聲品牌逐漸成為品牌傳播的一股不可忽視的力量。

聲音，日益成為重要的品牌載體

聲品牌并不是一個新現(xiàn)象。今天，它卻日益成為向目標(biāo)客戶傳遞信息越來越重要的媒介。

像Intel商業(yè)廣告最后出現(xiàn)的四音符旋律，Yahoo的Yadel這樣的聲品牌正方興未艾。雖然沒有具體的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但一些專注于塑造聲品牌的公司如美國的Audiobrain， 2005年的新客戶量和收入都獲得成倍增長。以360度方法塑造品牌和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，刺激了聲品牌在21世紀(jì)迅速崛起。

隨著在線廣告的迅猛發(fā)展，科技、互聯(lián)網(wǎng)以及無線傳播技術(shù)的不斷提高，使品牌形象的塑造突破了聲音這層障礙，可以隨時隨地同消費者發(fā)生接觸。無論是抒情的音節(jié)，還是容易記憶的片段節(jié)奏，聲品牌充分利用了人腦中最強大的記憶感覺—聽覺。從購物中心、手機到電視，各類時尚品牌通過聲品牌同消費者“耳鬢廝磨”。

麥當(dāng)勞的CMO瑪麗·代琳稱，如果營銷經(jīng)理人不能理解音樂的力量，很可能就會被對手甩在后面。 它將是未來的方式。從各個層面創(chuàng)造品牌角色，如果沒有考慮品牌的聲音一面，將會錯過太多。時下鈴聲最為流行。麥當(dāng)勞緊跟這股潮流，“我就喜歡”可以全球下載。

聲品牌的影響是潛意識的，難以阻擋和消除

一個品牌及產(chǎn)品的傳播，最重要就是要建立起品牌同消費者之間的深度接觸和關(guān)聯(lián)，這也是品牌的力量所在。

每個品牌都有自己的身份認同。聲品牌是品牌的一種聲音身份，人們能夠通過情感和邏輯能力對之加以理解。它是品牌的圖形標(biāo)識在聽覺上的對等物。聲品牌能夠利用音樂的力量喚起一種情感反應(yīng)，進而加強品牌同消費者之間的聯(lián)系紐帶。

聲品牌可以通過多種平臺提高品牌的認知度。如果消費者主觀上沒有產(chǎn)生想看某種產(chǎn)品的欲望， 那他就一定看不到。但他們還是會不自覺地聽到。通常人們沒有意識到自己的耳膜正在接受聲品牌的刺激和轟炸，這是因為人們對于聽覺表現(xiàn)的接受從本質(zhì)上來講是潛意識的，聲音信息經(jīng)過情感而非理性層面的加工。

聲音特別是音樂，是強有力的記憶驅(qū)動器，它能夠有效地提高大腦回憶的能力。這也是為什么聲品牌能夠傳遞“視覺品牌獨自無法實現(xiàn)的印象占有”的原因所在。

通過多媒體，聲品牌已經(jīng)讓品牌超越了視覺形象，或是以聲音令視覺形象完滿，或是同它一起創(chuàng)建一個全新的聲品牌。其中一個最著名的例子就是Intel。盡管大多數(shù)人可能記不住Intel的標(biāo)識，甚至不知道奔騰芯片是什么，然而他們卻極有可能哼唱出來那屬于Intel品牌獨有的韻律。

除了引起一種情感反應(yīng)，聲品牌也能簡單地創(chuàng)造熟悉。無論是Windows靈妙的開機聲，抑或是Nokia頻頻響起的鈴聲，它們都是與一種特定的功能或行為相關(guān)的。不管怎樣的期望影響，聲品牌的最終目的就是為消費者提供新維度，設(shè)定一種特定的音調(diào)或是氛圍，能夠幫助人們聯(lián)想到某種特定產(chǎn)品或服務(wù)。

宛如音樂之美，聲音超越了語言和文化的障礙，能夠更簡單地傳遞和接受信息。而這一點又因為互聯(lián)網(wǎng)的無邊界得以加強。因此，無論你是中國人、美國人、德國人還是印度人，只要你能夠瀏覽互聯(lián)網(wǎng)，就可以同其他國家的同行們一起分享那些被普遍認識的聲品牌。

聲品牌面臨的挑戰(zhàn)

然而盡管無邊界的品牌拓展是一種世界趨勢，聲品牌依然面臨著一定的挑戰(zhàn)。最明顯的就是能否和現(xiàn)代傳播技術(shù)相匹配。一個成功的聲品牌，應(yīng)該既可以通過傳統(tǒng)媒體，也可以通過非傳統(tǒng)媒介被識別出來。但是，如果無法接觸互聯(lián)網(wǎng)，或缺乏足夠的帶寬，聲品牌的傳播程度就受到很大的限制。

篇4

一雕：品牌傳播素材具有爆炸性，能夠引起廣泛思考、一舉成名。這一點很容易理解，許多品牌都在追求這一“雕”。可以說，百加得推出自己的廣播電臺，其本身就具有相當(dāng)?shù)谋ㄐ裕渌睦釉偃纾┖⒆诱渲殚_行業(yè)先河，發(fā)起“珠鉆之爭”運動，讓原本相安無事的珍珠和鉆石開戰(zhàn)，并迅速將戰(zhàn)火熊熊燃起，引得珠寶行業(yè)的格局開始震蕩。

二雕：品牌傳播素材能夠在慢慢沉淀的過程中，轉(zhuǎn)化為“品牌典故”。需要說明的是，品牌典故是指品牌在其誕生和發(fā)展過程中發(fā)生的可以直接彰顯品牌特征的標(biāo)志性事件；品牌典故的主要作用在于其可以快速向該大眾傳達品牌特征，強化大眾對品牌的認知，而且由于品牌典故的生動性、趣味性、唯一性和傳奇性，能夠讓大眾輕松記住并主動傳播，從而有效推動品牌的廣泛傳播。制造新聞事件來作為品牌傳播的素材，是很多品牌都擅長做并經(jīng)常做的事情，但是最終能夠成為品牌典故的卻不多。不過，此次百加得推出自己的廣播電臺，實質(zhì)就是企業(yè)自己投資媒體并控制媒體，讓新誕生的媒體為自己的品牌服務(wù)，加之百加得是全球知名酒類品牌，其這一創(chuàng)舉就更易被世人“傳唱”，漸漸成為百加得的一個“品牌典故”。上文提及的“珠鉆之爭”現(xiàn)在也已經(jīng)成為雪孩子珍珠的品牌典故，并影響著整個中國珍珠產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

三雕：品牌傳播媒介在整合中創(chuàng)新，并誕生一種嶄新的品牌傳播媒體。這一點也比較容易理解，例如，百加得平素以支持、贊助或主辦各種音樂活動而聞名，在全世界都能看到百加得的身影，但是隨著時代的發(fā)展和變遷，其必須整合各種現(xiàn)存的媒體，以實現(xiàn)品牌傳播媒介的創(chuàng)新。這一次B-Live整合互聯(lián)網(wǎng)和手機，通過網(wǎng)絡(luò)以及手機進行全天候放送，成為全球首次基于品牌建立的在線以及移動音樂廣播，加之通過網(wǎng)絡(luò)以及手機放送電臺音樂，是接觸21歲以上、熟知時尚的核心消費者之絕佳途徑，可以說是一次大膽在整合媒體中的成功創(chuàng)新。其它的例子如，電影、電視中的植入式廣告等等，都在被廣泛采用。

四雕：品牌傳播媒介及內(nèi)容能夠改變一部分人的生活。例如，百加得電臺的開通，不僅拓展了其音樂疆域，促進了大眾體驗以音樂為導(dǎo)向的活動，從而引發(fā)核心消費者的共鳴，逐步將品牌融入其生活，而且B-Live將與百加得現(xiàn)有的音樂活動進行聯(lián)合推廣，以帶給聽眾更多的激情、享受。這就表明，該事件不僅能夠持續(xù)提升百加得的品牌知名度和美譽度，而且會逐漸成為一部分人追求的時尚生活方式。這一點是品牌傳播能夠達到的較高境界，其它典型的例子如，商務(wù)通，其一句“手機、呼機、商務(wù)通，一個都不能少”廣告語也同樣在一定程度上改變了商務(wù)人士的生活。

篇5

【關(guān)鍵詞】微電影 品牌營銷 藝術(shù)

如今的我們，已經(jīng)進入了一個社會化媒體時代，在這個時代里，我們不斷從電視，雜志，網(wǎng)絡(luò)等不同媒體中汲取我們需要的信息，再將碎片化的信息整合一體。正是由于這樣一個碎片化的趨勢，使電影的發(fā)展也出現(xiàn)不同的個性之聲。當(dāng)代法國哲學(xué)家利奧塔認為，后現(xiàn)代時期的特點就是從大敘事轉(zhuǎn)變到小敘事，這一轉(zhuǎn)變就使媒體的傳播從廣播變?yōu)檎ァ．?dāng)后現(xiàn)代遇到了以碎片化為主的網(wǎng)絡(luò)，使人類的藝術(shù)激起了巨大的回響。我們看到，主流文化，藝術(shù)和娛樂巧妙的糅合在了一起，文化日益多元，權(quán)威和指示命令性的話語日漸消解，取而代之的是只言片語。中國電影發(fā)展至今，已沒有一個統(tǒng)一的聲音，從早期導(dǎo)演尋求家庭題材到國家情懷，直至第五代黃土寓言后，中國電影已經(jīng)在為不同的價值訴求展現(xiàn)不同的電影。最有代表的就是受電影界廣告界以及企業(yè)商家都看好的微電影。微電影（micro film）不再擁有嚴(yán)格的電影時長，而是以短小精悍的特點表現(xiàn)完整的電影情節(jié)，它不同于商業(yè)化的影視大片，也不同于眾說紛紜的視頻短片，它是介于兩者之間一種電影藝術(shù)和品牌傳播的創(chuàng)新聯(lián)姻。對制作方來說，微電影開創(chuàng)了更為廣闊的發(fā)展空間；對傳播者來說，它成為釋放產(chǎn)業(yè)能量的新契機；對品牌方來說，它通過新穎的劇情傳播品牌信息，向受眾直觀展現(xiàn)品牌魅力。

一、微電影的敘事特點

微電影作用于人的精神和心靈，對生活深度觸摸，對人性深刻刻畫，努力呈現(xiàn)生活中的小細節(jié)，小命運，運用創(chuàng)意這個當(dāng)下最重要的競爭力，從多種藝術(shù)中脫穎而出，成為了眾多企業(yè)都追捧的營銷手段。的確，好的劇情能使企業(yè)花更少的錢達到更好的營銷效果。從微電影的劇情特點來說，之所以大部分微電影采用了首尾相接的模式，是由于現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)觀眾對一部電影的欣賞時間日益縮短，這種模式即開端-發(fā)展--結(jié)局，在結(jié)構(gòu)中有以幾個鑲嵌式結(jié)構(gòu)嵌套其中，而且，發(fā)展甚至在整個劇情中被省略，即一種以大篇幅的敘事方式。這樣做的好處是，使受眾能更快的被劇情吸引，找到觀眾的訴求點，扣人心弦，傳達特定的主題。更重要的是，微電影通常以一個故事委婉的表現(xiàn)了品牌理念，它將品牌的核心價值從枯燥的廣告植入升華到一種情感體驗上，讓觀眾更能接受，并在故事中產(chǎn)生共鳴。

二、微電影的品牌營銷

企業(yè)青睞微電影，就在于這個“微”字上。清華大學(xué)傳播學(xué)博士欒軼玫認為，微傳播的核心特征是“微”，即傳播的內(nèi)容是“微內(nèi)容”，傳播體驗是“微動作”（簡單的鼠標(biāo)點擊就能完成選擇，轉(zhuǎn)發(fā)，投票等），傳播渠道是“微介質(zhì)”，傳播對象是“微受眾”（小眾傳播）。微傳播的核心是去中心化和碎片化。鑒于微電影屬于這種微內(nèi)容傳播，它以低成本高回報的內(nèi)在屬性絕對成為企業(yè)轉(zhuǎn)移營銷陣地的對象。

首先，微電影作為品牌傳播的一種手段，它讓消費者對品牌要有較高的認知，并在記憶中形成強有力的，獨特的品牌聯(lián)想，即建立品牌形象。這就是微電影給受眾傳遞了品牌的外在屬性。本身吸引人的劇情就存在一種印象優(yōu)勢，這樣就會促使觀眾形成一種品牌形象。以董潔為主演的微電影《去·返》，它以去和返兩個部分分別巧妙地通過女人上妝約會和卸妝回家照看母親的方式表現(xiàn)了女性的關(guān)注點，這就對表達的品牌悅己形成了一定的品牌聯(lián)想，使女性觀眾一想到劇情和身邊的人事就會想到關(guān)注女性的悅己。

其次，品牌是否經(jīng)營成功，就在于它是否有核心價值，在微電影中這種核心價值又通過精彩的內(nèi)容自然流露出來。因此，將品牌倡導(dǎo)的價值泛化為不同受眾的生活方式和消費文化，并能觸動消費者的內(nèi)心，就成為品牌營銷的關(guān)鍵。Park, Jaworsk 和 Machnnis研究指出，品牌為消費者提供了三種利益，即功能利益，體驗利益和象征性利益[3]。因此，品牌核心價值可由三個維度構(gòu)成，即物理維度，情感維度和象征價值維度。在微電影中，車是最能體現(xiàn)品牌價值的優(yōu)秀題材之一。回到《一觸即發(fā)》這部微電影，在整個影片中，凱迪拉克的這款車將這三個維度變現(xiàn)的淋漓盡致。在男主角逃離過程中，觀眾很容易看到的就是車精致的車身和過硬的質(zhì)量和定位導(dǎo)航等齊全的功能（物理維度）；在緊張的氛圍下，車在全劇中起到了重要的協(xié)助作用，很能使觀眾對凱迪拉克產(chǎn)生大氣，勇敢和自信的感受（情感維度）；最后，當(dāng)吳彥祖成功逃離追捕并交易成功時，讓人往往有一種成功的內(nèi)在趨向，可能在購買時，這種成功的感覺就會成為表現(xiàn)和加強自身形象的條件。（象征價值維度）。

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尤其是煙草品牌廣告在高空傳播大力限制的情況下，煙草工業(yè)企業(yè)的市場操作需要下沉到終端網(wǎng)絡(luò)宣傳上，快速搶占終端傳播資源，進行傳播卡位，阻擊競爭對手。目前煙草終端還沒有掀起傳播競爭的熱潮，商戶對銷售現(xiàn)場的空間價值認識不足的情況下，企業(yè)應(yīng)該提早感知到在激烈競爭到來之前的機會，有效利用零售終端進行產(chǎn)品或品牌宣傳。

中國煙草零售終端的宣傳創(chuàng)新空間非常大，甚至完全可以直接復(fù)制其他快速消費品行業(yè)的終端操作經(jīng)驗。

1. 創(chuàng)新產(chǎn)品信息傳遞渠道。

煙草零售終端經(jīng)營人員的信息告知非常重要，對于新產(chǎn)品來說，如果新品上市信息傳遞不通暢，商戶在訪銷期間就不可能主動要求訂購，直接營銷新品的上柜率和有效上柜率。

對于煙草終端的信息告知可以通過以下幾個渠道進行信息告知。

1）口頭信息傳遞。

工業(yè)企業(yè)在產(chǎn)品上市期間可以通過煙草商業(yè)公司渠道進行信息傳遞。比如通過電話訪銷員、客戶經(jīng)理和配送員傳遞產(chǎn)品信息，多管齊下，重疊傳遞信息。同時，煙草工業(yè)企業(yè)銷區(qū)業(yè)務(wù)人員、市場巡訪人員、促銷隊等走訪市場的過程中，同樣也是信息傳遞的載體，這樣算下來，一個新品上市信息傳遞可以6次通過口頭信息傳遞給零售商戶。

2）宣傳物信息傳遞。

煙草企業(yè)在產(chǎn)品DM和POP等常規(guī)投入上都非常到位，但在反映企業(yè)品牌（產(chǎn)品）新動向的信息專刊、報紙軟文報道方面投入的相對較小，而且比較傳統(tǒng)，當(dāng)然這些收到諸多條件限制，但并非沒有挖掘的可能。據(jù)悉，河南某煙草企業(yè)準(zhǔn)備創(chuàng)辦煙草零售信息專刊，通過直投免費贈送給零售終端，相當(dāng)于為自己企業(yè)辦了一個直投雜志。

另外，企業(yè)可以舉辦一些聯(lián)誼或公關(guān)活動，進行信息告知。如一些企業(yè)可以學(xué)習(xí)保健品會議營銷的模式，舉辦新品推介會、商戶培訓(xùn)、商戶聯(lián)誼會和企業(yè)參觀等活動，通過活動向重點商戶傳遞品牌（產(chǎn)品）信息。

2. 創(chuàng)新終端生動化建設(shè)。

中國煙草行業(yè)的終端生動化建設(shè)仍處在一個方興未艾的時期。煙草零售終端的產(chǎn)品陳列基本處于自然陳列階段，只是具備簡單的陳列和宣傳意識，但是隨著智力公司和企業(yè)對終端的關(guān)注，煙草零售終端的生動化建設(shè)也開始風(fēng)聲水起。

煙草生動化建設(shè)主要集中在產(chǎn)品的產(chǎn)品的陳列和宣傳兩個層面，陳列表現(xiàn)在陳列位置、陳列排面、助銷物陳列、宣傳品陳列等層面，產(chǎn)品宣傳投放主要表現(xiàn)在價格牌、POP、T/X展架等宣傳載體。煙草企業(yè)可以借鑒其他快速消費品行業(yè)的做法。

3. 創(chuàng)新終端宣傳載體。

煙草零售終端的宣傳載體有很多創(chuàng)新之處。前面終端生動化建設(shè)中也提到很多助銷物的創(chuàng)新，但是我們可以從宣傳載體的形式和規(guī)模上進行創(chuàng)新。創(chuàng)新思路表現(xiàn)如利用大型賣場和連鎖超市的室內(nèi)電視播放品牌廣告宣傳品，為營業(yè)員提供印制品牌傳播語的工作服裝，在購物車或購物籃上印制品牌廣告等，或在賣場中煙酒零售區(qū)設(shè)立宣傳專柜，定點宣傳。

日前，煙草零售終端的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)初現(xiàn)端倪，但是煙草企業(yè)只是簡單意識到這個問題，并未投入具體規(guī)劃和執(zhí)行中，但是隨著煙草行業(yè)深度營銷階段的到來，零售終端資源的搶奪必然也會像白酒行業(yè)一樣激烈。

4. 創(chuàng)新互動促銷傳播。

目前煙草零售終端最常見的促銷形式多為人員促銷和買贈促銷，并且促銷活動受到煙草商業(yè)公司對促銷活動的限制，如何進行促銷形式的創(chuàng)新也非常重要。在零售終端采取直接促銷的形式可以借鑒很多行業(yè)的促銷范例，但是對于特殊的煙草行業(yè)而言，量身訂做的促銷形式顯得更為實效。

體系化促銷設(shè)計，線上線下互動傳播，線下店頭促銷與線上廣告、公關(guān)活動結(jié)合起來。紅三環(huán)金5福新品上市的促銷和推廣活動，借鑒金六福白酒的促銷和推廣范例，直接進行營銷戰(zhàn)術(shù)策略的嫁接，傳播“福”文化，電視廣告“三環(huán)送喜，5福盈門”，贊助媒體新春送福活動，公園路演活動，同時結(jié)合終端進行促銷和“福”文化的宣傳活動。

5. 終端小眾媒體傳播。

小眾媒體是滲入到消費者日常生活中的一種潤心細無聲的宣傳，這種宣傳方式起到日常提示的作用，小眾媒體的發(fā)掘和運用越來越受到企業(yè)的關(guān)注，對于煙草品牌傳播來說，無論是新品上市還是品牌傳播維護，都應(yīng)該提倡擴大小眾媒體的宣傳，尤其是節(jié)日期間更應(yīng)該抓住時機，適時適當(dāng)投放。

如河南某煙草企業(yè)開展集中投放策略，確定小眾媒體投放范圍，政府機關(guān)、車站、機場、大賓館、大酒店、夜總會、酒吧等場所；根據(jù)市場特點和實際情況確定首批投放數(shù)量，鄭州80家，信陽50家，南陽45家等；投放的宣傳物為煙灰缸、機票夾、吸煙提示牌、戒煙牌、品牌宣傳貼示等。

6. 終端口碑傳播

據(jù)多項市場調(diào)研結(jié)果反映，影響消費者購買抉擇的重要因素之一就是終端商戶或營業(yè)員對產(chǎn)品的推薦。

口碑推薦作用有三：

其一是宣傳新產(chǎn)品，告知終端新品上市信息，以及新產(chǎn)品具有的主要特色，向終端營業(yè)人員灌輸產(chǎn)品信息；

其二是提高推薦率，刺激終端經(jīng)營者主動向顧客推薦產(chǎn)品，傳播新產(chǎn)品上市和促銷信息；

其三是攔截競爭品，終端經(jīng)營者主動推薦產(chǎn)品，就是有效地攔截購買其他品牌產(chǎn)品的顧客，阻擊競爭對手。

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關(guān)鍵詞：媒介品牌形象傳播

品牌形象傳播是21世紀(jì)媒體競爭的利器。媒體要想立于不敗之地,就必須建立一種優(yōu)勢,這種優(yōu)勢沒人可以復(fù)制它,抄襲它。中國媒體的品牌形象傳播時代已經(jīng)悄然而至。當(dāng)前的中國媒介市場已經(jīng)顯示了知名品牌坐天下的特征。

一、媒介品牌形象的內(nèi)涵

所謂品牌,是指一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌(brand)一詞最初來源于古挪威文字brandr,意思是“烙印”,它非常形象地表達出了品牌的含義——如何在消費者心中留下烙印。

現(xiàn)在社會各界都在談品牌,企業(yè)希望把自己的品牌做起來,把品牌做好,國家在政策上也給予了很多支持,媒體也在傳播各種品牌理念。但當(dāng)前我們的品牌觀念存在很多誤區(qū),很多人對品牌的認識并不清晰,造成其塑造品牌的行為模糊、隨意,產(chǎn)生的品牌結(jié)果自然也是不如人意。

企業(yè)做產(chǎn)品,產(chǎn)品有產(chǎn)品的價值;做品牌,品牌也有品牌的價值。產(chǎn)品可以販賣,品牌也能販賣,消費者買一個產(chǎn)品,獲得的是產(chǎn)品的利益,而如果消費者買的是有品牌價值的東西,就會獲得品牌價值的利益。品牌如果不能給消費者帶來利益,這品牌就不能販賣,不能販賣的東西我們還塑造它干嗎?多做產(chǎn)品賣產(chǎn)品利益就行了。所以既然要塑造品牌,品牌就得有單獨的價值,它的單獨價值滿足和產(chǎn)品滿足是不一樣的,產(chǎn)品滿足的是消費者利益的需要性或需求性;而品牌滿足雖然也有需求性,但更多的是欲望性。欲望就是心靈滿足,消費者為了自己心靈的滿足也會掏錢消費,這種滿足就是品牌帶給消費者的。品牌帶給消費者的是一種心靈需求的情感價值,這個價值也是利益。

品牌其實是產(chǎn)品概念對接的人群情感。我們要把品牌觀念理清楚:品牌其實是產(chǎn)品概念對應(yīng)的消費群體的情感需求。企業(yè)所塑造的產(chǎn)品品牌應(yīng)該是該產(chǎn)品對應(yīng)的消費者的情感價值的具體體現(xiàn)。比如現(xiàn)在的年輕女生都喜歡“超級女聲”中的李宇春,那正說明李宇春這個“產(chǎn)品”所表現(xiàn)出來的氣質(zhì)、習(xí)慣、行為等品牌元素符合這些女生心中的情感需要,這就產(chǎn)生了價值,這個價值是李宇春所對應(yīng)的群體的情感需要,而不是她自己的需要。所以品牌就是滿足產(chǎn)品對應(yīng)的消費者的情感價值的東西,而不是企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)、自身的包裝或者產(chǎn)品概念等。現(xiàn)在很多人在這方面都存在誤區(qū)。企業(yè)存在誤區(qū)可以理解,因為中國企業(yè)才剛開始在琢磨如何塑造自身的品牌。但一些專家也出現(xiàn)這樣的問題就太不應(yīng)該了,這些專家是要指導(dǎo)企業(yè)去做品牌的,一點也含糊不得。

品牌不是自己造出來的。現(xiàn)在有不少媒體都開辟了品牌欄目,找一些企業(yè)家和專家來談品牌,結(jié)果都拐了彎。媒體的主持人不了解品牌,最后說著說著就成了我們要做一個大的品牌,好像我們能夠像制造原子彈似的造出一個品牌來。其實不然,品牌不是自己能夠做出來的,它一定是消費者認同的。這種被認同的價值是由很多元素組合的,是需要時間的,因為這不是一個簡單的利益價值認同,而是別人的心理情感的價值認同。

簡單的利益認同不是品牌價值。沒有一個消費者說企業(yè)的品牌只有對應(yīng)其心理情感的價值才會去消費,好感只是情感價值的一部分,還要累積更多的情感價值,才能達成品牌的整體認同。簡單的利益認同是使用價值,是消費者對產(chǎn)品利益的需要。而對品牌利益的需要是在社會環(huán)境中的情感需求和欲望需求。所有這些企業(yè)都要想如何去做,如果簡單地說品牌是一趟通向國際化的快車,搭上這趟車企業(yè)的品牌就會怎么怎么樣了,這就太膚淺了。這根本就是兩碼事。所以說品牌概念不清晰是整個中國市場普遍面臨的一種現(xiàn)象。

媒介品牌形象的內(nèi)涵是多維立體的,有的能以相當(dāng)獨特的方式與媒介相結(jié)合,有的則可以看成是品牌的一部分。媒介品牌形象主要包括了下面幾個部分:產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、標(biāo)識形象、員工形象、環(huán)境形象、文化形象等。

產(chǎn)品形象最重要的仍然是產(chǎn)品的功能特性。優(yōu)質(zhì)的媒介產(chǎn)品是塑造媒介形象的根本。

服務(wù)形象是指通過媒介服務(wù)行為展現(xiàn)的形象,既包括營銷部門提供的服務(wù),也包括媒介產(chǎn)品內(nèi)容上的服務(wù)。

標(biāo)識形象是指媒介所屬不同的品牌可能有不同的標(biāo)識,媒介作為一個整體也需要有能幫助公眾識別和記憶的組織形象和識別系統(tǒng)。例如:光線傳媒的紅色“e”標(biāo)識,他不僅出現(xiàn)在節(jié)目的片頭、片尾,還出現(xiàn)在壓角標(biāo)、話筒標(biāo)上。同時,還開創(chuàng)性地把所有能用e替代的字眼,如“衣”、“娛”、“意”等全部以e標(biāo)出,例如公司宗旨“對電視,我們有e些不同的做法”,竭盡所能強化e的形象。

員工形象包括全體員工的品行、素質(zhì)、作風(fēng)、能力、態(tài)度、儀表等方面。大至媒介管理者的領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng),小至記者采訪時的儀態(tài)、操守,都能體現(xiàn)出媒介的形象。

環(huán)境形象主要指媒介的生產(chǎn)辦公環(huán)境和相關(guān)附屬設(shè)施。例如,廣播電視塔等都是媒介向公眾展示自我的重要窗口。上海東方明珠電視塔是浦東新區(qū)陸家嘴的標(biāo)志性建筑,高468米,列世界第三,亞洲第一。塔體從下而上由塔基、下球、中間小球及環(huán)廊、上球、太空倉、發(fā)射天線桅桿構(gòu)成。巧妙地融合了宇宙空間、飛船火箭和原子結(jié)構(gòu)的形象。東方明珠塔的建筑造型新穎別致,有深厚的東方文化韻味。整個建筑由11個大小不

一、高低錯落的球體,從蔚藍的天空中落到綠茵草地上,富有“大珠小珠落玉盤”的美妙意境。分列兩邊的楊浦搭大橋和南浦大橋,如兩條巨龍,騰飛于黃浦江上,巧妙地組合成一幅“二龍戲珠”的巨幅畫面。

文化形象是媒介品牌形象的軟件部分。比如,媒介的價值觀念、管理哲學(xué)、歷史與傳統(tǒng)、職業(yè)道德、行為規(guī)范,都屬于媒介文化的內(nèi)容。媒介文化不僅決定了員工的精神風(fēng)貌,也決定了媒介的組織氣氛和工作效率。媒介形象的各種內(nèi)涵。對于受眾的內(nèi)容選擇、接觸感受、反應(yīng)方式都有微妙的甚至是重要的影響。

二、建立媒介品牌形象的識別系統(tǒng)

媒介具有商品屬性,同樣追求經(jīng)濟利潤。同企業(yè)為產(chǎn)品打造品牌形象一樣,為了能在優(yōu)勝劣汰的市場競爭中占有一席之地,媒介也要實行品牌形象經(jīng)營。一個成功的品牌形象是媒介重要的無形資產(chǎn),它可以為媒介帶來經(jīng)濟的和社會的雙重效益。它用于區(qū)別市場上同類甚至同質(zhì)的商品。品牌形象的價值可以由附著價值轉(zhuǎn)化為直接價值而成為無形資產(chǎn)。

從本質(zhì)上看,品牌形象是一個系統(tǒng),是企業(yè)市場競爭實力的綜合反映。媒介應(yīng)該建立CIS識別系統(tǒng),即“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”,它包含三個部分:企業(yè)理念識別(MI)、企業(yè)行為識別(BI)、企業(yè)視覺識別(VI)。就現(xiàn)代媒介而言,CIS是將媒介的經(jīng)營活動、經(jīng)營理念等企業(yè)精神和文化,運用視覺溝通技術(shù),以視覺化、規(guī)范化、系統(tǒng)化的形式傳達給社會和大眾,使他們產(chǎn)生認同感和價值感,贏取社會大眾及目標(biāo)群的肯定。

1.媒介理念識別系統(tǒng)。媒介理念是媒介品牌形象塑造的核心內(nèi)容。良好的媒介品

牌形象,最根本的就是媒介理念精神。因此,媒介在強調(diào)統(tǒng)一性、規(guī)范化的同時,要盡可能強調(diào)差異,避免趨同,突出獨家媒介精神。媒介理念的傳達多通過形象宣傳來直觀闡述,對媒介形象起到推介、宣傳作用。

如中央電視臺的“傳承文明。開拓創(chuàng)新”的傳播理念,鳳凰衛(wèi)視的“不斷創(chuàng)新,超越自己”的理念。

2.媒介視覺識別系統(tǒng)。媒介視覺識別系統(tǒng)是對媒介整體形象進行定位、強化識別的重要手段和環(huán)節(jié),是樹立媒介品牌形象的重要策略。這個系統(tǒng)包括形象標(biāo)志、口號、色彩三個組成部分。

(1)形象標(biāo)志是用于象征自己特征的標(biāo)志。這種標(biāo)志可以使媒介印象明顯化。當(dāng)人們一看到某頻道的標(biāo)志,就能聯(lián)想到該頻道的節(jié)目特色、節(jié)目風(fēng)格、服務(wù)內(nèi)容等。如浙江電視臺以“浙”字的開頭拼音字母z作為形象特征,并通過字體變異。將美學(xué)元素體現(xiàn)在畫面中,猶如行云流水,簡潔明快。它標(biāo)志著浙江電視臺順應(yīng)時代潮流和開拓創(chuàng)新的精神,較好地體現(xiàn)了一種“大氣、現(xiàn)代、特色、文化”的內(nèi)涵。

(2)口號是指媒介的廣告口號、宣傳口號,它將媒介價值觀演化而來的媒介精神以口號形式穩(wěn)定下來,將媒介信念、宗旨、特色、功能各要素融為一體,將獨特創(chuàng)意的口號安排在幾乎所有時段的間隙反復(fù)播出,凸顯頻道形象,增強貼近感和親和力,擴大市場影響力。

(3)識別色彩可以使受眾印象深刻、引發(fā)聯(lián)想。如頻道識別色彩既彰顯頻道理念,體現(xiàn)頻道定位,又考慮目標(biāo)受眾。例如,中央電視臺形象視覺的文化定位是傳承五千年的中華文明,同時以藍色為統(tǒng)一色,在統(tǒng)一色中變化、演繹,氣勢宏大,文化底蘊厚重,體現(xiàn)了大臺風(fēng)范。湖南衛(wèi)視以橙色為頻道包裝、欄目包裝的基本色,符合它注重娛樂、以年輕人為主要受眾的媒體定位。鳳凰衛(wèi)視的標(biāo)準(zhǔn)色金色經(jīng)常用于節(jié)目片頭、片尾和滾動插播的節(jié)目預(yù)告中。

3.媒介行為識別系統(tǒng)凡與媒介品牌形象有關(guān)聯(lián)的所有的人、物或事件的活動表現(xiàn)均屬于行為識別范疇,更重要的是這些活動表現(xiàn)是媒體向消費者展示其理念的途徑。比如主持人是品牌欄目的重要組成部分,名主持在某種程度上就是媒介的標(biāo)識,很多觀眾就是沖著他們?nèi)ミx擇頻道和欄目的。因此很多頻道十分注重培育名牌主持人。新晨

三、媒介品牌形象的實現(xiàn)途徑

媒介產(chǎn)品是一種文化產(chǎn)品,它是由新聞機構(gòu)生產(chǎn)的面向廣大受眾的視聽產(chǎn)品。因此,與其他產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)的商品一樣,媒體也將向自我形象設(shè)計、自我包裝、自我推銷的軌道上運行。媒介品牌形象一旦形成,便具有相對的穩(wěn)定性和整體性,在公眾心目中就會形成某種思維定勢。因而,媒介在塑造自身品牌形象時,應(yīng)當(dāng)合理規(guī)劃,準(zhǔn)確定位,力求精當(dāng)、獨特、完美。

首先,應(yīng)該設(shè)計出鮮明亮麗的品牌形象。

在媒介品牌形象塑造中,鮮明獨特的形象可以加強受眾對媒體的認知,提升媒體的社會影響力。在產(chǎn)品方面。積極創(chuàng)造名牌版面或欄目。消費者對一個品牌的品質(zhì)的看法,往往會影響他們對這個品牌其他方面的認知,并直接影響到產(chǎn)品的銷售。所以,媒介的品牌形象建構(gòu)必須始終建立在產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)的基礎(chǔ)上。在標(biāo)識設(shè)計方面,用引人注目的符號來增強公眾形象,喚起目標(biāo)受眾的反應(yīng)。臺標(biāo)、報徽是每天出現(xiàn)在受眾面前頻率最高的圖案,它的設(shè)計好與壞,直接影響到受眾對媒體的認知。好的標(biāo)識,一般簡潔明了,便于識別,同時又有一定的寓意,受眾可以通過它感受到內(nèi)在的活力。臺標(biāo)的設(shè)計一般簡潔不失精美,還具有一定的文化內(nèi)涵。

在員工形象方面,著力于高素質(zhì)的人才培養(yǎng)。媒介形象中最活躍的因素是人,他們的素質(zhì)直接體現(xiàn)媒介形象。加強人力資源的建設(shè)和管理,無疑是媒介塑造自身形象的最重要的工作。在某種意義上,記者、編輯、節(jié)目主持人就是活臺標(biāo)。一個媒介的成功推廣,離不開人的因素。電視作為圖像媒介,它與觀眾的交流除了節(jié)目的內(nèi)容之外,很大程度上依賴主持人的形象、風(fēng)格和談吐。主持人是節(jié)目的窗口,關(guān)系到節(jié)目的存亡。在媒介文化方面,應(yīng)結(jié)合實際情況,有計劃、有步驟、有重點地倡導(dǎo)積極、健康、向上的媒介組織文化。對于地方媒介而言,應(yīng)該充分利用當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣珌碜鑫恼隆?/p>

其次,重視品牌形象與受眾的有效溝通。

媒體經(jīng)濟實際上是一種“注意力經(jīng)濟”。媒介品牌形象的包裝和推廣,有助于媒介吸納社會注意力并擴大注意力的規(guī)模,這直接關(guān)系到媒介信息的傳播效果,影響受眾、廣告客戶的數(shù)量與質(zhì)量。因此,品牌形象的包裝和推廣是媒介品牌化經(jīng)營能否成功的核心。在服務(wù)方面,應(yīng)處處體現(xiàn)對受眾的關(guān)愛之心。在采編等每一個環(huán)節(jié)上,落實受眾至上的思想,了解受眾的需要并滿足他們的需要,自然而然地樹立起媒介貼近公眾的形象。任何品牌的成功都是以優(yōu)秀的產(chǎn)品功能為基礎(chǔ)的,媒介品牌形象也不例外。媒介品牌應(yīng)以自身的高品質(zhì)來滿足消費者多方面的要求。媒體品牌只有注入富有生機和獨特的個性,才能在媒介市場中存在的大量同質(zhì)化的欄目或頻道競爭里,以特色抓住受眾的注意與心理達到與受眾的最佳的溝通效果,立于不敗之地。

實現(xiàn)品牌形象與受眾的有效溝通,是建立品牌形象的關(guān)鍵。品牌形象是在消費者心中喚起的想法、情緒、感受的總和,品牌的價值取決于消費者的“認知”。只有消費者心中關(guān)于品牌形象的內(nèi)容得以確認,在受眾心目中留下清晰明了的識別,品牌形象才有價值,最終將塑造成著名的媒介品牌形象。

篇8

關(guān)鍵詞：福建；茶葉；傳播

中圖分類號：F273.2 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）07-0-01

一、品牌傳播

所謂“品牌傳播”，就是企業(yè)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進市場銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費者需要，培養(yǎng)消費者忠誠度的有效手段，是目前企業(yè)家們高擎的一面大旗。通過品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費者和社會公眾所認知，使品牌得以迅速發(fā)展。同時，品牌的有效傳播，還可以實現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場的有效對接，為品牌及產(chǎn)品進占市場、拓展市場奠定宣傳基礎(chǔ)。

二、福建茶葉市場概況

目前福建省茶葉市場整體需求趨于飽和，消費增長速度低于茶葉生產(chǎn)能力的擴張速度，呈現(xiàn)供大于求的買方市場特征，在這樣的背景下，加上歷史積淀的影響，福建省的茶葉市場呈現(xiàn)多、亂、弱三個特點。

全省生產(chǎn)有綠、烏、紅、白、花等五大茶類，為全國少有，其中白茶類為福建獨有，素有“茶樹良種王國”之稱。福建茶樹品種多，適制性強，能根據(jù)市場的發(fā)展需求及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富的茶樹良種為全省開發(fā)研制各種名優(yōu)茶奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。

三、福建茶葉品牌傳播模式

茶業(yè)品牌傳播是茶葉現(xiàn)代化的重要標(biāo)志，是帶動茶業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。福建茶業(yè)以品牌為牽引，正在步入新的發(fā)展時代。但在此過程中也正體驗著傳統(tǒng)與現(xiàn)代交割轉(zhuǎn)化的陣痛，其產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型存在諸多困擾制約。

當(dāng)前福建茶葉企業(yè)的品牌擴張模式主要有三種：第一類通過自建連鎖零售終端，打造零售企業(yè)終端品牌，這類企業(yè)主要是天福茗茶等茶企。第二類通過商場專柜、品牌專賣店銷售，經(jīng)營企業(yè)品牌，以某一單一知名茶葉種類為主。這類企業(yè)如八馬、安溪鐵觀音集團等。第三類則是與國際接軌拷貝立頓模式，主攻快消市場袋裝茶的企業(yè)，終端銷售以大賣場為主，如星愿(中國)等。

四、福建茶葉品牌傳播方式建議

1.商業(yè)廣告型

商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)費用通過一定的媒介和形式直接或間接的介紹所推銷的商品或提供的服務(wù)的廣告。商業(yè)廣告是人們?yōu)榱死娑谱鞯膹V告，是為了宣傳某種產(chǎn)品而讓人們?nèi)ハ矏圪徺I它。商業(yè)廣告既是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，具有功利性；也是一種文化現(xiàn)象，具有思想性。

(1)迎合不同消費群體的口味

茶作為一種文化，是高尚的享受，而不同的群體對茶的講究千差萬別，因此，要想把茶葉生意做大，滿足不同群體的需求是關(guān)鍵。

(2)要豐富茶文化的內(nèi)涵

茶是一種文化，是高尚的享受，這就客觀要求要大打文化牌，不斷豐富茶文化的內(nèi)涵，要求從事茶業(yè)者要加強茶文化研究，不斷豐富茶文化的內(nèi)涵，使茶文化能受到不同消費群體的歡迎，擴大茶葉的消費范圍。

(3)要打造強勢品牌

茶葉是一種特殊的商品，不同群體的需求不盡相同。但是，茶既然是一種高尚的享受，就一定要選擇好的品牌。茶是一種文化，有較為穩(wěn)定的消費群體。當(dāng)一種品牌被選擇之后，重新選擇其它品牌的可能性非常小。一旦創(chuàng)立了好的品牌，銷售的份額一定會不斷擴大。“茶苑帝國”這個品牌創(chuàng)立之后，茶葉銷售量不斷攀升就是最好的例子。另外，產(chǎn)品的包裝也是一個不可忽視的問題。

2.名人代言型

所謂名人代言廣告，是指以娛樂文化明星、體壇名將、專家學(xué)者、等在社會上有較高知名度和一定美譽度、能為社會公眾心理所接受的、其行為能對社會公眾產(chǎn)生較大影響的人物作為形象代表或商品的推薦者、使用者或證言人等參與拍攝或制作的廣告這是一種借勢的營銷宣傳策略，利用名人所具有的名氣優(yōu)勢來推介產(chǎn)品或品牌，以快速提升產(chǎn)品或品牌的知名度，促進產(chǎn)品的銷售或品牌形象的提升。

3.茶市活動型

以大型的茶葉市場博覽會為依托，擴大地區(qū)茶葉品牌知名度。所謂博覽會指規(guī)模龐大、內(nèi)容廣泛、展出者和參觀者眾多的展覽會。一般認為博覽會是高檔次的，對社會、文化以及經(jīng)濟的發(fā)展能產(chǎn)生影響并能起促進作用的展覽會。

福建省茶葉品牌傳播應(yīng)以海峽西岸經(jīng)濟區(qū)建設(shè)為機遇，舉辦各種茶葉貿(mào)易促銷會、博覽會。近年來，福建省成功地舉辦了福建國際茶博會、海峽兩岸茶文化交流會、“茶王賽”、中日韓茶文化交流會暨廈門食博會、海峽兩岸名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)洽會暨中國(福建)國際茶博會以及海峽兩岸茶博會等，大大活躍了茶葉市場，促進了福建茶葉品牌的傳播，推動了茶葉貿(mào)易，成為茶葉經(jīng)濟發(fā)展的新興增長點。

4.渠道推動型

(1)人際傳播

人際傳播是人與人之間直接溝通，主要是通過企業(yè)人員的講解咨詢，示范操作，服務(wù)等，使公眾了解和認識企業(yè)，并形成對企業(yè)的印象和評價，這種評價將直接影響企業(yè)形象。

品牌傳播與傳播方式的選擇及設(shè)計密切相關(guān)，如果傳播方式選擇不當(dāng)、設(shè)計不合理，就不可能收到好的傳播效果。因此，企業(yè)在進行品牌傳播時一定要把傳播方式的選擇和設(shè)計放在重要的位置上。

(2)銷售傳播

篇9

［關(guān)鍵詞］品牌傳播 設(shè)計 情感

一、新經(jīng)濟時代的品牌傳播

品牌建設(shè)和品牌傳播，是企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境中生存和發(fā)展的主要途徑和手段，而新經(jīng)濟時代的品牌傳播，更強調(diào)“注意力經(jīng)濟”的獨特貢獻。農(nóng)業(yè)時代競爭勞動力；工業(yè)時代競爭生產(chǎn)工具和科學(xué)；信息時代主要競爭知識和信息速度；新經(jīng)濟時代將主要競爭注意力。然而，新經(jīng)濟模式下資訊過剩，引發(fā)了“注意力匱乏”的問題。當(dāng)資訊的供給超過需要，注意力就會下降。因此，面對排山倒海而來的資訊，人的注意力就立刻變成了稀缺資源。如何支配一個人的注意力，如何防止注意力的渙散，如何吸引注意力，如何使注意力發(fā)揮最大效益，就成了企業(yè)品牌傳播研究的新領(lǐng)域。

21世紀(jì)是“競爭力”的世紀(jì)，也是傳播制勝的世紀(jì)。企業(yè)要想在風(fēng)起云涌的市場大潮中搏擊風(fēng)浪，必須要有獨特的核心競爭力。而品牌競爭力是企業(yè)核心競爭力最持久的外在表現(xiàn)。優(yōu)秀的品牌和優(yōu)質(zhì)的企業(yè)都會有他們相應(yīng)的信譽，但這份信譽強還是弱，并不完全決定于工作的好壞，更多的在于你是否能夠持之以恒地宣傳自己，并對此給予足夠的重視。以前“從精神上支持你”是不值錢的，但在這種經(jīng)濟模式的環(huán)境中，“從精神上支持你”是指“注意力”的。諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者赫特說過：“隨著信息時代的發(fā)展，有價值的不是信息而是你的注意力。”

注意力能否成為恒久的資源，取決于信息源的影響力，也就是品牌傳播的能力。所以說，品牌傳播對于塑造品牌競爭力至關(guān)重要。在今天的注意力經(jīng)濟時代，產(chǎn)品同質(zhì)化時代，“酒香不怕巷子深”的企業(yè)理論已經(jīng)過時，優(yōu)良的質(zhì)量并不能保證產(chǎn)品的暢銷，只有通過品牌建設(shè)與品牌傳播建立的品牌形象，才能深入人心，持久恒效。

二、設(shè)計的情感化對品牌傳播的作用

早期的品牌傳播強調(diào)的是從企業(yè)角度不擇手段爭奪用戶眼球，雖然獲取了注意力，但那是短暫而無意義的。真正的注意力經(jīng)濟，不再意味著企業(yè)用廣告式推銷來消解消費者的選擇，相反意味著要通過與消費者對話，通過用戶真實體驗，使用戶將注意力真正集中在對品牌的認同上。要樹立品牌、推廣品牌、延續(xù)品牌，就必須不斷加強與客戶、市場建立正面的、積極的、愉快的情感聯(lián)系，品牌是客戶情感的結(jié)晶，是客戶情感的反射。企業(yè)通過與客戶溝通，發(fā)掘客戶內(nèi)心的渴望，創(chuàng)造和提供客戶真實而愉悅的全新價值體驗，完善品牌的建設(shè)和傳播。

現(xiàn)代企業(yè)在技術(shù)上的差異性越來越小，產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)化。要真正實現(xiàn)品牌價值，保持顧客忠誠度和滿意度，使客戶在購買和使用產(chǎn)品體驗中產(chǎn)生的情感不斷地被加強、疊加、累積，維系和保護品牌，創(chuàng)造產(chǎn)品的差異性，塑造品牌的個性是實施品牌有效傳播的一個重要方面。

通過設(shè)計創(chuàng)造鮮明的品牌個性，滿足客戶情感訴求，賦予企業(yè)“變魔術(shù)”的能力，使企業(yè)在功能、性能同質(zhì)化的行業(yè)中，通過操作方式、交互界面、色彩、造型的變化，推出一系列讓消費者垂涎的產(chǎn)品，是企業(yè)打破產(chǎn)品同質(zhì)化，建立品牌差異性的必要手段。1976年，蘋果公司成立。在短短的5年之內(nèi)，就進入全美500家大公司排行榜。1997年蘋果公司卻因經(jīng)營不善連續(xù)虧損，接近破產(chǎn)邊緣。正是憑借設(shè)計的魅力，IMAC電腦一改以前蘋果沉悶、單調(diào)的設(shè)計，擁有半透明的、果凍般圓潤的藍色機身的電腦重新定義了個人電腦的外貌，并迅速成為一種時尚象征。富有隱喻色彩和審美情調(diào)的設(shè)計融入了設(shè)計師和消費者個人的情感、喜好和觀念，喚醒了消費者的個性需求，擴大了產(chǎn)品的概念，使消費者的心理為之一振，并豁然開朗起來。IMAC真正實現(xiàn)了蘋果巨人的復(fù)活，蘋果時代又一次到來。

在2002年～2006年這段時期，蘋果的年收入激增了250%，由2002年的不到60億美元增長到了2006年的近210億美元。IMAC的成功在于將設(shè)計觸角伸向人的心靈深處，其極強的情感色彩和表現(xiàn)特征，具有強大的精神影響，讓使用者心領(lǐng)神會而倍感親切。后信息社會的設(shè)計將從有形的設(shè)計向無形的設(shè)計轉(zhuǎn)變，從功能的設(shè)計向情感的設(shè)計轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品的設(shè)計向服務(wù)的設(shè)計轉(zhuǎn)變。用戶的情感體驗和由此獲得的情感價值使得蘋果公司形象鮮明，品牌個性獨特，在全球范圍迅速地建立了自己的數(shù)字化產(chǎn)品帝國。

三、演繹設(shè)計情感，提升品牌價值

1.情感演繹需求，偏好創(chuàng)造價值

從理性的角度分析，LV一千多元的零錢包僅可容納十來杖硬幣， 這是一個完全不符合常規(guī)的產(chǎn)品設(shè)計。但是從感性的角度分析，“客戶想要”塑造“客戶需要”。 客戶為什么會購買這樣性價比看起來一點都不合理的產(chǎn)品？“因為漂亮，因為喜歡，因為可愛。想想看，大袋里裝著同款同色的小袋子，多好玩啊！”Louis?Vuitton一百五十年來崇尚精致、品質(zhì)、舒適的“旅行哲學(xué)”，不論是時髦的仕女或成熟的男性，甚至是活潑的年輕人，都可以在LV找到符合自己的皮件用品。優(yōu)雅精致的時尚風(fēng)格，配以不凡而多變的顏色，別具心思的制革技術(shù)，突顯出經(jīng)典Monogram圖案的魅力。百年來以四瓣花和LV縮寫組合的各類皮具，以其深入人心的“旅行哲學(xué)”，成為全世界公認最頂級的品牌，任何國家的名媛紳士都是其愛用者。LV歷經(jīng)時代的轉(zhuǎn)變，不僅沒有呈現(xiàn)老態(tài)還不斷的登峰造極。

企業(yè)要學(xué)會與客戶的“心”對話，了解、尋找、定位客戶的情感需求，并給予滿足。越來越多的統(tǒng)計顯示，消費者購買決策的依據(jù)，往往是他們自以為重要、真實、正確無誤的認知，而不是來自具體的理性思考或斤斤計較后的結(jié)果。與客戶、市場建立良好有效的情感互動與心靈對話，使產(chǎn)品設(shè)計在外觀、肌理、觸覺上具有一種美的體驗和好的情緒感覺，建立獨特而強烈的高感性品牌形象，使企業(yè)避免卷入價格混戰(zhàn)，實現(xiàn)企業(yè)與客戶間的人文連結(jié)，將為我們提供品牌傳播之道。

2.情感累積資源，體驗創(chuàng)造利潤

企業(yè)生存，利潤先行。如何創(chuàng)造和挽留客戶是企業(yè)生存之本，每一個真實瞬間客戶的情感體驗將決定企業(yè)品牌價值。 從理性的角度出發(fā)，我們得出“品牌是所有行銷傳播的結(jié)果”這個定義，而從感性的角度出發(fā)，我們將得出另外一個結(jié)果“品牌是企業(yè)（產(chǎn)品）和所有相關(guān)利益者（消費者、供應(yīng)商、伙伴、員工以及政府）的關(guān)系集合”。客戶是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，客戶與企業(yè)的情感是企業(yè)品牌的核心重點所在。

沃爾沃C70獨特的設(shè)計處處體現(xiàn)了這個豪華汽車品牌在自然、和諧以及對人性情感關(guān)懷方面的獨特理念。從傾斜的V字形發(fā)動機罩輪廓和瀟灑的車窗滑過，車身兩側(cè)鮮明的曲線，一直向上延伸至前車輪罩的上方，引人注目的線條和獨特的V型讓人聯(lián)想到了斯堪的納維亞半島連綿起伏的群山，帶給駕駛者一股清新時尚的北歐自然之風(fēng)和“瑞典式優(yōu)雅”的品牌體驗。通過巧妙的構(gòu)思及設(shè)計，設(shè)計師將功能與視覺享受融為一體，使用的過程變成了享受的樂趣，一款成功的產(chǎn)品必須調(diào)和詩意與實用性才能給人以身心的愉悅和滿足。通過對長期以的撞車紀(jì)錄及設(shè)計細節(jié)的分析，沃爾沃對乘客安全無微不至關(guān)懷的品牌特性，讓消費者對其心生愛意，并產(chǎn)生非常深刻的印象，甚至永遠不會忘記。

把企業(yè)的文化寓于產(chǎn)品之中，產(chǎn)品是最有說服力的。產(chǎn)品中的文化是消費者從體驗中得出的，是最深刻、最直接的，這是任何公關(guān)和廣告活動都無法比擬的。認知心理學(xué)的品牌觀實現(xiàn)了品牌資產(chǎn)權(quán)益由生產(chǎn)者向消費者的轉(zhuǎn)移，強調(diào)品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有客戶就沒有品牌。品牌必須是對客戶情感的關(guān)注，對客戶情緒的回應(yīng)。當(dāng)客戶對產(chǎn)品體驗過卓越的或拙劣的經(jīng)歷，他就會記憶很長時間，這種情感記憶被稱作品牌的“情感價值”，情感價值從根本上影響和決定企業(yè)的生存空間與所獲取的利潤。

3.情感提高認知，風(fēng)格創(chuàng)造力量

整合營銷傳播理論創(chuàng)立者之一唐?舒爾茲認為：認知的重要性勝于事實。品牌傳播面對的主要議題之一是，現(xiàn)在的消費者在面臨購買決定時，越來越依賴認知而非事實。設(shè)計的情感價值就是要通過對產(chǎn)品造型、色彩、材質(zhì)等要素的構(gòu)成，傳達和激發(fā)使用者與自身以往的生活經(jīng)驗或行為產(chǎn)生某種契合或共鳴，使消費者內(nèi)在感情趨于愉悅和提升， 獲得親切、愉快、舒適、尊嚴(yán)、安全、自由、有活力等有意味的心理提示，通過情感的傳遞創(chuàng)造品牌內(nèi)涵。例如：

(1)活潑、清新的感覺：形體單純富有卡通意味，材質(zhì)觸感良好，明亮的高彩度清色。

(2)卓越、時尚的感覺:豐富的形體變化、高級的材質(zhì)、紫紅色調(diào)輔以低明度渾色。

(3)女性的感覺:多變化的曲線造型、細膩柔和的表面處理、艷麗夸張的色彩。

(4)男性的感覺:單純、硬朗的造型、簡潔的表面處理、低明度冷色系色彩。

(5)可愛、柔和的感覺:流暢的曲線造型、毛茸茸的質(zhì)感、跳躍豐富的粉色與無彩色對比。

(6)厚重、堅實的感覺:簡捷、直線感造型、質(zhì)地有肌理感、棕褐色系與灰色調(diào)組合。

品牌風(fēng)格形成過程的實質(zhì)是品牌在消費者心中傳播的過程，也是消費者對該品牌逐漸認識的過程。品牌是留在消費者頭腦中的東西，品牌是一個可感知的存在，根植于現(xiàn)實中，但是映射著個人的習(xí)性。品牌在消費者心中的美譽度、忠誠度和消費者的滿意度得到提高，可以迅速提升品牌價值，累積品牌資產(chǎn)，最終轉(zhuǎn)化成品牌感召力。

4.情感建立紐帶，信賴創(chuàng)造持久

在產(chǎn)品經(jīng)濟中，用戶選擇的重點在功能；在服務(wù)經(jīng)濟中，用戶選擇的重點在價值；在體驗經(jīng)濟中，用戶選擇的重點在意義。決策重點從理論上的最佳原則，轉(zhuǎn)向滿意原則。品牌如果能夠引起消費者的注意，消費者可能會在短時間內(nèi)使用這個品牌；品牌如果能夠贏得消費者的情感，消費者就會長期地使用這個品牌。

Christian Dior已經(jīng)具有近60年的歷史，品牌調(diào)性雅致而奢華。從Christian Dior在1947年創(chuàng)建華麗優(yōu)雅的Dior品牌，歷經(jīng)數(shù)位大師的設(shè)計靈感，再到今日年輕的John Galliano所創(chuàng)造的狂野妖艷的設(shè)計風(fēng)格，我們看到Dior品牌從先鋒到經(jīng)典、再對經(jīng)典進行顛覆乃至引領(lǐng)時代的發(fā)展脈絡(luò)。Dior的現(xiàn)任設(shè)計師John Galliano從投身Dior之初對經(jīng)典的沿襲，到逐漸加入游戲和反叛的精神，逐步給Dior帶來新面貌。Dior近年的廣告戰(zhàn)役“Free to fly”系列，極具沖擊力的畫面，使Dior從經(jīng)典雅致的窈窕淑女變成了狂野另類的風(fēng)格。這個系列的女裝造型采用經(jīng)典元素與街頭感十足的服裝混搭，目的是吸引年輕的新貴們，自由意志下的激情演繹把女性狂野妖艷的美表達得淋漓盡致。廣告受到目標(biāo)受眾的喜歡，與消費者情趣獲得了默契，從而牢固了消費群體，在趨之若鶩的消費追逐背后是Dior品牌巨大的商業(yè)利潤。

在品牌維系和保護中，企業(yè)只有主動的追隨消費者和市場需求不斷創(chuàng)新，和消費者建立情感鏈結(jié)，才能變“守”為“攻”，以“主人翁”的姿態(tài)來穩(wěn)固和擴大企業(yè)品牌。

四、結(jié)束語

培養(yǎng)和維護一個品牌絕非一日之功，隨著時代和環(huán)境的變化，品牌只有不斷創(chuàng)新才能充滿生命力。富有想象力的設(shè)計可以延續(xù)品牌的生命，具有美感的、幽默的、能抓住人心的設(shè)計是最有效的手段。所有的人都存在情緒和感覺，情感一旦被描述，品牌就具有人性的魅力。因此，在品牌傳播中關(guān)注設(shè)計的情感價值就顯得格外重要了。

參考文獻：

[1] Norman,D.A.主編:情感化設(shè)計.北京:電子工業(yè)出版社,2005

[2]柳冠中主編:設(shè)計"設(shè)計學(xué)"--"人為事物"的科學(xué).北京: 美術(shù)觀察,2000

[3]Norman,D.A.主編:設(shè)計心理學(xué).北京:中信出版社,2003

[4]凱文?萊恩凱勒主編:戰(zhàn)略品牌管理.北京:中國人民大學(xué)出版社,2003

篇10

【關(guān)鍵詞】新媒體 品牌傳播 資源整合 品牌人格化 口碑傳播

制造事件、口碑傳播、饑餓營銷、互動營銷、病毒營銷……隨著新媒體的推陳出新，品牌傳播手段千變?nèi)f化，僅靠硬廣做宣傳的時代一去不復(fù)返。于是，梳理傳播模式的新趨勢，找到最對現(xiàn)代人胃口的傳播方式，才是傳媒人及品牌傳播者的正道。

一、新興的傳播媒介層出不窮

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，傳播媒介發(fā)生革命性的變革。其特點不僅僅體現(xiàn)在從報紙、雜志、廣播、電視到網(wǎng)絡(luò)、手機等傳播技術(shù)和介質(zhì)的推陳出新，還在于傳播手段方式和規(guī)律的顛覆、創(chuàng)新。

比如一度最受關(guān)注的“平臺化”――建立在海量終端和通用網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的交互空間，承載了包括博客、微博、微信、豆瓣、論壇、APP應(yīng)用等多種社會化媒體，憑借其強大的社交功能，爆發(fā)出令人目眩的能量，其傳播的信息成為人們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)的重要內(nèi)容，不僅制造了人們社交生活中爭相討論的一個又一個熱門話題，更進而吸引傳統(tǒng)媒體爭相跟進。

二、傳播規(guī)則越來越人性化

解構(gòu)新媒體現(xiàn)狀，我們可以發(fā)現(xiàn)，隨著傳播媒介的變革，傳播規(guī)則也發(fā)生翻天覆地的變化。

1.資源整合：從封閉到開放

傳統(tǒng)媒體壟斷信息資源的局面早已不復(fù)存在。隨著社會傳播體系的不斷復(fù)雜多元和完備，一家媒體獨占內(nèi)容的可能性越來越小，僅僅依靠自我力量采集、制作內(nèi)容，不能適應(yīng)今天的多樣需求。這就需要通過一定的機制和物質(zhì)載體，整合各類內(nèi)容資源，即要樹立開放、共享、共贏的互聯(lián)網(wǎng)平臺思維。[1]

技術(shù)平臺對傳媒變革起到了關(guān)鍵性作用。網(wǎng)絡(luò)時代，所有成功的新一代媒體，其核心力量均是建立在技術(shù)力量之上的想象力，僅僅依靠傳統(tǒng)采編人員的知識結(jié)構(gòu)，注定只能亦步亦趨，不可能從結(jié)構(gòu)上對產(chǎn)品做出顛覆性革新。[2] 隨著平臺技術(shù)的共享，信息資源向更多的人實現(xiàn)了開放。品牌營銷也就走出了只能仰仗傳統(tǒng)媒體和硬廣的局面，出現(xiàn)了多種可能。

2.傳播模式：從單向轉(zhuǎn)為全方位、準(zhǔn)實時傳播

在過去，傳統(tǒng)媒體機構(gòu)的信息采集是有限的，單向傳播給受眾。而今，新媒體時代，信息采集是全方位的，用戶原創(chuàng)內(nèi)容的涌現(xiàn)讓所有人都成為了內(nèi)容的創(chuàng)造者，從而使品牌更便捷地實現(xiàn)和受眾的實時交互。

傳統(tǒng)媒體（報紙，電視）新聞的制作需要從審題到采編再到審閱的過程，大眾難以參與信息的選擇和報道的編寫中。媒體從業(yè)人員可以決定什么需要讓受眾看，以及從什么角度看。而網(wǎng)絡(luò)，特別是Web 2.0的編寫權(quán)在用戶手中，用戶既是內(nèi)容的接受者、傳播者，同時也可以是制造者。用戶可以決定在哪個平臺，從什么角度，說些什么，說給誰聽，信息可以被更廣泛地搜索和傳播。品牌營銷也就可以借用平臺力量、用戶之手，為品牌造勢。

3.關(guān)系傳播：無社交無人氣

媒介為社會關(guān)系的存在和發(fā)展服務(wù)，是通過一種被傳播的內(nèi)容來反映或說明一種關(guān)系的。從這點上來說，新媒介體現(xiàn)得更為明顯，新媒介的傳播就是關(guān)系傳播，以好友推薦為主的社會化推薦。

報刊、電視不單使得信息得到傳播，人們知道什么正在發(fā)生，什么與我有關(guān)，更使得人們得以和周圍的人共同分享對事件的看法，使得人們能夠在對事件的探討中完成社會交往。網(wǎng)絡(luò)在廣度上擴大了人們交友的可能，中國人可以和美國人交朋友，盡管這兩國人既不在一個地區(qū)，又不處于同樣的時間；人們同時可以隨時利用網(wǎng)絡(luò)進行社交，只要拿出你的手機，點開你的APP；在Web2.0 時代，人們更可以形成一對一的、一對多的、多對一的、多對多的交流。通過交流傳播的不單是信息，還有感知，對擁有和自己共同興趣的一批人的感受。

隨著新媒體的出現(xiàn)，傳播媒介與受眾的關(guān)系模式從中心型、中介型向緊密型轉(zhuǎn)變，品牌營銷獲得更為多樣的工具和方法，與受眾的即時互動、線上線下整合推廣、用戶生產(chǎn)內(nèi)容等方式，都可以有效地擴大品牌美譽度。

三、創(chuàng)新的傳播手段日新月異

傳播規(guī)則的突變，催生出創(chuàng)新的品牌傳播和營銷手段，給我們帶來諸多啟發(fā)。

1.品牌人格化

在電子商務(wù)開始統(tǒng)治消費市場的時候，品牌人格化變得越來越關(guān)鍵。

比如，褚橙，輸入了褚時健的勵志故事，消費者因為喜歡和認同這個人的價值觀和老年創(chuàng)業(yè)的故事而去購買，所以褚橙可以賣到12元一斤。

還有柳傳志的柳桃、潘石屹的潘蘋果，都是運用人格為品牌背書。當(dāng)人格開始為品牌背書時，商品和生產(chǎn)成本就沒有必然關(guān)系了，價格不僅僅與一斤橙子需要多少生產(chǎn)材料、運輸成本、經(jīng)銷渠道有關(guān)系，還跟你的心理有關(guān)系，跟褚時健在哀牢山上吃了多少苦有關(guān)系，一斤和勵志有關(guān)的橙子，其商品的商業(yè)價值出現(xiàn)幾何增加，這就是人格產(chǎn)生的價值。

2.靠口碑傳播

現(xiàn)在的年輕人對商品的認知，不再依靠廣告，而是通過口碑。調(diào)查顯示，消費者對媒介宣傳渠道的信任度依次是親友推薦、專業(yè)人士推介、媒體的獨立評論、各種形式的廣告。從這個調(diào)查結(jié)果可以看出，消費者對口碑擁有高度的信任感，而對廣告則是持謹(jǐn)慎的態(tài)度。口碑還具有一個團體性特點，即不同的消費群體之間有不同的關(guān)注點和不同的話題，這些特點使得這個消費群體構(gòu)成了一個難以攻破的小陣營，在這個圈內(nèi)他們有著相似的消費取向、相似的品牌偏好，只要影響了其中的一個人或者幾個人，信息就會以幾何倍的速度迅速散播開來。

口碑在哪里傳播？在社交化的環(huán)境傳播。區(qū)分新舊媒體的其中一個標(biāo)識就是是否有助于人們更好地社交。因此，新媒體的傳播特征更符合現(xiàn)今消費者的心理。

3.營銷娛樂化

世界首富比爾?蓋茨把自己打扮成小蘋果在電視上做廣告，為什么？全世界的商品都過剩，人們不再因為必須而購買商品，所有的商品同質(zhì)化。為什么購買這個，而不買那個？是因為喜歡它。怎么能夠喜歡它？將娛樂元素導(dǎo)入營銷中，讓用戶快樂，擁有快樂才能吸引注意。未來，快樂營銷和娛樂化將成為商品銷售非常重要的因素。在未來，冰冷的高高在上的品牌都會失去80后、90后，娛樂會成為品牌和營銷的一個重要基因。

4.有溫度的商品

在消費者經(jīng)濟時代，消費者會問廠家：你的質(zhì)量是否合格？你打多少折扣？看重的是實惠，是一種冰冷的購買關(guān)系。

但在互聯(lián)網(wǎng)時代，要把消費者變粉絲。粉絲經(jīng)濟下，消費者跟商品之間的關(guān)系會出現(xiàn)什么情況？一是你這個商品是有故事的，故事里有人，有溫度；二是因為這是人格化的東西，所以可以容忍你有缺陷。你和我互動后，了解了我的需求，從而彌補你的缺陷。這樣你生產(chǎn)出來的商品才是符合我這個人需要的東西。小米手機的市場就是如此爆發(fā)的。三是因為有了這樣的互動，所以商品性價比是模糊的。就好像歌星和粉絲之間，我喜歡的歌星的票一定要比別人貴，不是簡單的買賣關(guān)系，而是互相能夠變得更加地好。

舊媒體在忙著洗心革面，新媒體忙著創(chuàng)造新的精彩。深入地研究新媒體，把新的媒介載體和傳播思維有機結(jié)合，運用到品牌傳播中，相信我們會走得更好更遠。

（作者單位：家庭期刊集團《家庭》編輯部）

[參考文獻]