線下購物的缺點范文

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篇1

關鍵詞：O2O；商圈；電子商務； 商業模式；中西部

中圖分類號：F127文獻標識碼：A文章編號：16721101（2015）03004103

Marriage of shopping malls with O2O― a new business model

MOU Yong ，WANG Zhao-peng， WANG Wen

（School of Economics and Management，Anhui University of Science and Technology， Huainan， Anhui 232001， China）

Abstract： Through analyzing the positive effects on establishment and operation of city district network？to consumers，businesses and macro economy， the paper points out the necessity to establish the city district shopping network.The marriage of shopping malls with O2O―a new business model， weakens the location of sellers，realizes？the coordinated development of city regional and solves the difficult problems of after-sale service connected with online shopping， which may enhance the ability of attracting investment to the Midwest cities so as to handle the unemployment， absorb talents and promote the transformation of economic structure.

Key words：O2O； shopping-malls； e-commerce； business model； the Midwest

城市商圈中以繁華商業區為核心的百貨類、電器類、服裝類實體店近年來業績不佳，許多商家面臨虧損甚至倒閉（正式數據無法獲得，但店面經常換東家可以證實這一點），而相比之下，網上同類商品的銷售卻蒸蒸日上。實體店銷售可以挽留部分消費者，但在網絡時代，實體店遠遠不能滿足消費者的購物需求，隨著大批的消費者涌入網絡市場，電子商務在市場交易中所占的份額越來越高。對大多數城市，特別是中西部城市，其本地的電子商務市場弱小，個別企業正在或者已經籌建網絡營銷，當地缺乏完整的綜合性購物網站，建立一個主要服務于本地消費者的商務網站是必要的，這就是O2O。

自2010年底O2O（Online to Offline）的概念引入中國至今，其廣闊的前景為各方所看好，O2O的市場規模將會達到億萬元。2013年O2O首次被參加兩會的委員代表提及。蘇寧董事長張近東在政協提案中建議“引導零售服務O2O轉型”，百度董事長兼CEO李彥宏兩會期間接受媒體采訪時也闡述了O2O相關的觀點：互聯網已經滲透到人們日常生活中，越來越多的消費者在網上下單和消費，互聯網和傳統產業在加速融合。到2014年，無論是線上的電商巨頭還是線下的大型實體都開始積極部署實施O2O發展戰略，O2O的未來發展充滿希望，零售業如果不跟上潮流，必將失去很多網絡購物的消費者。

一、傳統商業模式的不足

傳統的商業模式包含了制造商商批發商零售商消費者，供應鏈冗長，產品成本高，這種模式正在失去競爭力。傳統商業模式按照其遵循的經營理念，無外乎兩類： 4P理論和4C理論。

杰羅姆?麥卡錫（E.Jerome McCarthy）提出的4P即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），這種理論把企業作為研究核心，在實現企業利潤的過程中，不能及時地應對消費者的需求欲望。沒有建立能夠實現商家與消費者溝通的平臺，導致消費者的需求不能夠及時反饋給生產者。從生產者的角度來看，“我生產什么，你們就買什么”，在當今消費者主宰市場需求的時刻，這顯然已經不適用了。

羅伯特?勞特朋（Robert F.Lauterborn）提出的4C即消費者（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、溝通（Communication）。4C理論強調消費者的需求在產品生產過程中的重要性，指出企業的生產活動要以消費者需求作為指導，生產消費者真正需求的產品。它擁有能夠與消費者及時溝通的平臺，使消費者的實際體驗得到有效地處理，順應了消費者市場的變化。 多數企業已經適應了傳統模式，未引進電子商務，經營狀況呈現大的波動，隨著經營環境的不穩定因素增加，商業模式的革新成為必然趨勢。電子商務網站越來越多，以實體經營為主的傳統商業模式已經不能滿足消費者的購物體驗。

傳統商業模式的供應鏈冗長，產品成本高，價格高，與電子商務相比競爭優勢正在下降。依靠消費者對商品及渠道的無知賺取超額利潤的時代已經結束。 實體店、品牌分銷商或商，如果不能線上交易，會失去樂于網購的消費者，無法滿足這部分消費者的購物需求。

二、早期電子商務的缺限

在傳統商業模式被顛覆的時代，電子商務表現出強大的市場活力，因為B2C、C2C交易模式，省去了中冗長的中間環節，借助于電子銀行，充分運用互聯網的搜索對比和多媒體界面，使得交易更加自由，下單即等待送貨上門，免去自己車馬勞頓，更加具有吸引力，最大化消費者的滿足感。但是，已有的電子商務，存在兩大方面的問題。

第一，以淘寶、京東、阿里巴巴為代表的網站，基本上把消費者鎖定在全國甚至世界范圍，消費者（尤其是第一次在網上購物的消費者）對這種以異地網購為主的消費模式的信任度有限，網購維權、售后服務以及退換貨麻煩，使得瀏覽者多，交易者少，轉化率低。

很多購物網站允許個人在網上開店鋪，無須擁有實體店。他們從商家手中獲得商品的商品碼，在自己的網店里推銷，從中獲取利潤，其面向的對象范圍較廣，有的個人網店從事的是轉手銷售（廠家），消費者的售后服務不能得到直接的處理。據中國電子商務投訴與維權公共服務平臺監測數據顯示，售后服務、退款問題、虛假促銷、退換貨物、網絡詐騙、發貨遲緩、質量問題、網絡售假、訂單取消、節能補貼是2013 年十大網絡購物熱點投訴問題，僅僅依靠購物條款規定，投訴問題很難解決。這些都降低了網購者成交的信心。

第二，買賣雙方如果距離較遠，物流費用較高，送貨時間較長，如果本地可以購買到完全一樣的商品，從宏觀上講，這種交易是缺乏效率的，是一種浪費有限的物流資源的交易。

三、商圈與新型電子商務O2O的聯姻―城市商圈網

O2O就是把線上的消費者帶到現實的商店中去，在線支付線下商品，再到線下去獲得商品，從而把消費者留在本地區，把網上購物的消費者轉化到本地，促進本地區經濟發展，轉化電子商務對實體經濟的不利沖擊。目前，O2O的概念正在發展之中，有阿里巴巴、蘇寧易購等等都在實踐O2O的理論。

商圈一般是指不同行業經營者在一個相對集中的區域進行商業活動。每個城市都有相對繁華的商業區，經營者多，行業分布廣泛，產品豐富，基本上能滿足絕大多數消費者的需求。

隨著電子商務的興起，即便是核心商圈，對消費者的吸引力大不如以前。原因大體上有：找到自己喜歡的商品很難，價格高，但這個兩個缺點在電子商務網站上可以很好解決。

如果把商圈的概念從實體移植到網上，建立以繁華商業區為核心的網絡購物平臺，實現商圈與O2O的聯姻，消費者可以用線上篩選商品，在線結算，保持傳統營銷的優點（真實體驗、就近的售后服務等），如此，牢牢地抓住本地的網購大軍；新的商業模式在留住消費者的同時能夠吸引制造業廠商落戶本地，進一步拉動本地經濟增長，呈現出以下優勢：

1.交易在線上線下都可以進行，擴大消費者群體。到實體店購物會增加消費者的交通費用、時間成本以及人工費用，留住沒有時間逛街的消費者；不同年齡的消費人群對于網購的偏向性是不同的，網購者大多是年輕人，中老年樂于在網上進行比價，合適才選擇網購，或者在網上看好產品再到實體店里完成交易，這種新的商業模式既滿足了中老年的消費觀，又為本地區挽留了大批的新一代網購者。

2.售后服務在線下進行。對于網上銷售的商品，消費者最擔心的是售后服務問題。比如買的衣服不合適或者電器損壞需要維修，售后問題產生的糾紛不易解決，消費者選擇商圈網交易，可以很方便的找到賣家享受售后服務。

3.營銷效果是可監測的。新的經濟模式，在運營中發生的交易數據完整的保存在數據庫內，便于商家統計經營成果，對后期決策提供幫助。

四、商圈與O2O聯姻的影響――以安徽省淮南市為例

淮南商圈以商貿、家樂福區為核心，其周圍向外輻射依次為次要商業圈、邊緣商業圈。結合O2O模式，將主要商圈、次要商圈以及邊緣商圈的地段因素弱化，從而使淮南地區經濟協調發展。

（一） 對整體經濟影響

1.淮南是建立在煤礦產業鏈上的新城市，自然環境較差。外出購物時，往往受到煤渣、塵土等干擾，夏季時的高溫天氣，冬季寒冷等因素會影響消費者的消費行為。能網購本地商品會使成交量保持穩定，不會隨著氣候、環境等等外界因素的影響。

2.模糊商圈地段因素，忽略地理位置對銷售的重大影響，使核心商業區、次要商業圈、邊緣商業圈協調發展，帶動整個城區的協調發展。

3.將淮南本地消費者從異地網購的群體中拉回，購買本地產品及服務，拉動淮南地區的經濟發展。

4.淮南本地的制造廠商偏少，帶動經濟的主力是煤礦、化工、餐飲、零售，經濟增長彈性較小。通過弱化地段因素，整合商家資源，促進銷售額的增長，形成良好的商業環境，進而吸引大批的制造商在淮南建廠，帶動經濟發展。

（二）對加入商圈網站的商家的影響

1.弱化地段影響，當實體店的位置比較偏遠時，消費者依然可以在網上搜到某種產品在本地區有售的所有商家以及其所在位置，使地段不成為成交量的關鍵影響因素。

2.便于搜集分析商品的銷售情況并對消費者的購買行為作出具體科學的分析。

3.便于及時向消費者發送最新產品以及最近的優惠活動等消息。

4.克服季節、天氣、交通、線下服務受時段限制、線下商戶的接待能力變數較大等因素的影響，只需要保持線上客服在線就可以隨時隨地為瀏覽本店商品的消費者提供服務。

5.借助于生動形象的個性化多媒體界面，吸引更多的客流量和成交量。

（三）對消費者的影響

1.立足于本地的商務網站會增強消費者的信任感，即便遇到退換貨，維權以及售后服務等問題，由于實體店在本地，與商家溝通方便，可以快速響應服務。

2.需試用的商品，消費者可以現在網站上找到所要購買的產品并查找到實體店的位置，親自到實體店體驗產品，再進行購買決策。

3.較傳統電子商務，城市商圈網由于只包含本地的商品，送貨速度比一般的網購要快得多。實現2-6小時送貨到手，物流費用也可以大幅度降低，甚至免費送貨上門。

4.可以忽略天氣、交通、時間等因素，隨時隨地進行購買行為。

5.可以享受靈活的付費方式，線上線下均可付費。

當然，城市商圈網的運作將面臨諸多挑戰與困難，這需要各參與方共同協調配合，其有利影響才能顯露出來。

五、結論與建議

通過分析實體店與電子商務的優缺點，得出建立城市商圈網可以綜合了實體店和網店的優點，彌補各自的缺點。商圈與O2O聯姻，對商家、消費者和整個城市的經濟發展都有益，是企業未來發展的趨勢，通過分析可以得出以下結論。

商圈與O2O聯姻，弱化了商圈內的地段因素，實現城市各區域協調發展；商圈與O2O聯姻，形成城市商圈網，解決了網購時空限制，方便消費者享受售后服務；商圈與O2O聯姻，可以提升招商引資能力。改善商業環境，吸引制造業聚集，進而解決就業、吸納人才、促進經濟結構轉型。

建議如下：

1.電子商務發展落后的地區，本地區的商家單獨實現網上交易成本巨大，需要本地政府和電子商務企業提供技術和資金支持。

2.本地企業必須認識到O2O的重要性，積極參與到這一新型商業模式中，否則會失去本地網絡購物者。

3.政府招商引資部門應該重點引進合適本地區的制造業，減少流通環節，降低商品成本，用O2O實現本地區經濟的復興，促進就業。

參考文獻：

[1]張波.O2O：移動互聯網時代的商業革命[M].北京：機械工業出版社，2013.

[2]李琪.電子商務概論[M].北京：高等教育出版社，2004.

[3]馬紅春.O2O電子商務模式模式在我國的應用現狀分析[J].科技視界，2012，26（9）：244-245.

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關鍵詞：傳統零售；新型零售；對比分析

中圖分類號： F713. 36 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）001-000-02

一、傳統零售與網絡零售的概述

1.傳統零售模式的內涵

傳統零售模式，主要表現為以實體店面為基礎進行經營活動，是商品零售運營模式的一種形式。我國目前大多數企業都還是使用著傳統零售模式，以集成式的實體店為主體進行銷售，同時具備倉儲、配送和售后服務等功能。在過去，由于商品流通不發達，傳統零售模式在社會經濟發展中確實發揮了重要作用。然而，隨著信息技術的不斷發展，商品流通性能的逐漸增強，傳統零售模式已不能夠滿足市場的需要，其核心競爭力也隨之逐漸下降。此外，近年來一些國際大公司開始進入中國市場，并以其先進的管理方式、營銷手段和強大的品牌影響力，迅速奪取市場份額，使我國傳統零售模式面臨著更大沖擊。

2.網絡零售模式的內涵

網絡零售模式，是隨著經濟的快速發展和網絡技術的不斷革新而出現的一種新型商品零售運營模式，主要表現為以網絡零售平臺為主要途徑，提供海量的商品選擇并接收訂單，實現在線交易，并通過快遞業務將商品送至顧客手中。隨著社會經濟的不斷發展，人們購買能力的不斷增強，消費熱情也隨之高漲，這就對商品的流通性能提出了更高要求。在這種情況下，網絡零售平臺應運而生，以其品種齊全的商品信息和快捷方便的購買方式，加上迅捷的快遞服務，迅速得到市場認可，并逐漸成為購物主流方式。據2017年1月22日中國互聯網絡信息中心的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止到去年12月，中國網民規模達7.31億，手機網民達6.95億，網絡購物用戶規模達到4.667億，占網民比例為63.8%。僅去年“雙11”一天，淘寶和天貓的總交易額就高達1207億元，再次刷新網購銷售額單日最高紀錄，讓世人驚嘆。

二、傳統零售與網絡零售的特點對比

隨著社會經濟的不斷發展，傳統零售模式已不再能滿足市場的需要，網絡零售模式以其種類齊全和快捷方便的特點，逐漸占主導地位。傳統零售模式之所以沒有被網絡零售模式完全取代，除了網絡零售模式處在早期發展階段以外，其自身還具有網絡零售模式所不能替代的優勢。我們可以從以下六個方面將兩者的特點進行對比：

1.成本投入

傳統零售模式的成本包括店面租金、倉庫管理費、人員工資等，網絡零售模式的成本雖然有人員工資和倉庫管理費，但相對于傳統零售來說，很多交易是顧客在網上自行完成，所需要的店員數量少，工資支出也相應減少。此外，網絡零售與傳統零售相比，店面費的減少是主要優勢，相較于萬達店鋪一年高達幾十萬的租金，淘寶平臺的注冊則是免費的。可見，網絡零售與傳統零售相比，投入成本是極少的。

2.商品規模

傳統零售模式由于店鋪面積的限制，銷售的商品不全面，主要陳列一些銷量高的商品，以盡快地實現資金回流，使資金的利用率最大化。而網絡零售由于沒有店鋪面積的限制，可以最大限度地擴展銷售種類，無論銷量如何，都可以放在網絡店鋪里進行銷售，給顧客提供了相對窮盡的商品選擇。顧客在實體店里未找到的商品，都可在網絡店鋪中進行購買。就規模而言，網絡零售模式占有絕對的優勢。

3.抵御風險能力

傳統零售比網絡零售投入的資本多，但商品結構的單一導致抵御風險的能力弱。傳統零售面臨著許多風險，其中最主要、破壞力最強的就是城市商業中心的轉移，一方面是客源的持續減少，另一方面是由于前期的巨大投資導致其無法再進行新的投資，資金的靈活度不高；網絡零售一方面是投入低，另一方面是可以根據消費者喜好隨時調整銷售商品的結構，始終抓住客戶喜好，實現資金的合理靈活運用，抵御風險能力顯然更強。

4.購物體驗

傳統零售的一大優勢就是可以提供真實可觸的購物體驗，可以帶給顧客直觀強烈的購物樂趣，并且商品的質量可以親手檢驗，質量更有保證，顧客還可以和商家進行面對面砍價，這些都是購物體驗的重要內容。網絡零售雖然商品種類繁多，但顧客并不了解商品的真實質量，只能通過圖片和評論自行判斷，當不同店鋪使用同樣的商品圖片時，顧客就難以辨別商品的好壞。網絡零售大多數是明碼標價，不存在討價還價這一過程，雖然有各種優惠券，但領取條件相對困難。長時間的網上購物，會給人們帶來視力疲勞；過多的商品選擇反而會讓人因為選擇困難而放棄購買。可見，傳統零售擁有網絡零售不可取代的購物體驗優勢。

5.售后服務保障

傳統零售由于其面對面交易的特點，商品的質量可以在最大限度上進行檢驗，這是第一重保障；購買商品后想要退換時，顧客可以直接與賣家進行協商，這是第二重保障。網絡零售由于其交易特性，顧客和商家無法進行面對面的交流，一旦商品出現質量問題，只能通過快遞寄回給賣家，退貨過程繁瑣、處理周期長，并且大部分網絡零售商都是小規模的個體商戶，售后服務方面做得還不夠完善，這也是網購存在的一大風險。

6.品牌信譽度

傳統零售經過多年的實體經營，積累了良好的品牌信譽和穩定的客源，顧客對于采用傳統零售模式的品牌，也形成了良好的信任感。傳統零售大部分可以保證“一分錢一分貨”，基本上做到物有所值，而網絡零售由于還未積累良好的品牌信譽，對顧客的吸引力不夠，難以形成穩定的客源。顧客在購買高價商品時往往會選擇實體店，所以現在的網購還是以服裝和食品等低廉商品為主。網絡零售店經常會打出“一元秒殺”的噱頭，雖然博取了不少顧客的眼球，但其背后的真假程度讓人難以分辨，網絡零售店良莠不齊的特點也是阻礙其更深入發展的一大難題。

三、對零售業的發展建議

從以上六個方面的比較我們可以看出，傳統零售與網絡零售各有利弊。網絡零售作為信息科技的產物，將會成為未來零售業的主流。因此，運用好網絡平臺，將傳統零售與網絡零售相結合所形成的協同零售模式，將是下一步零售模式的發展趨勢。我們可以給出以下幾條建議：

1.傳統零售積極開展電子商務

現如今，網絡應用已經涉及到人們生活的方方面面，無論是衣食住行還是吃喝玩樂，網上支付、網上交易已成為人們消費的首選方式。在這樣的大環境下，傳統零售只有積極開展電子商務才能在未來的商業競爭中占有一席之地。歌莉婭，這家有著18年線下品牌積淀的傳統女裝企業，2008年開始進入電商，經過三年的蟄伏，其線上銷售額在2011年達到7000萬元，在2013年則達到3億元。與未開展網絡銷售時相比，這樣的爆發式增長無疑證明了電子商務強大的發展潛力和巨大的商業利益。電子商務由于無時間和地域限制的優勢，可以24小時營業，實現最大程度的獲利，并且有了前期積累的品牌效應和口碑作鋪墊，傳統零售企業開展電子商務將比純電商企業更具優勢，能夠更快地打入市場和被顧客所認可。傳統零售開展電子商務，既是企業自身拓展業務的需求，又是整個傳統零售行業未來的發展趨勢。

2.網絡零售積極向線下拓展

網絡零售，優點是合理的利用了網絡自媒體這個平臺，面對著最廣大的客戶，跟隨了世界的潮流，缺點是品牌存在信譽問題。信譽對于一個品牌來說至關重要，它決定了你是否能夠吸引客戶并且留住客戶，網絡零售的品牌信譽問題，是整個行業發展的一大難題，這是由它的零售模式和交易途徑所決定的。網絡零售品牌要想發展，就必須要有線下實體店作支撐，將銷量優勢轉變為品牌信譽優勢。三只松鼠，這家成立于2012年的公司，是中國第一家定位于純互聯網食品品牌的企業，也是當前中國銷售規模最大的食品電商企業。在去年的“雙十一”期間，三只松鼠的總銷售額達到了5.08億元，連續五年在全網零食行業獲得冠軍。就是這樣一家不愁銷售的企業，在去年開了第一家線下實體店，這對整個網絡零售業來說是一個里程碑式的跨越。有了實體店作支撐的三只松鼠，將一改往日“虛無縹緲”的網店形象，對于提升品牌信譽度和企業影響力有著重要作用。網絡零售積極開展線下業務，將是未來零售業發展的一種趨勢。企業在著重拓展實體店數量的同時，還要注意提供完善的體驗服務和售后保障，做到上線下一個價，以網絡零售為主要渠道，線下實體店提升品牌形象，以抵御結構單一性風險。

3.做好線上線下協同發展

線上與線下協同發展，即將傳統零售與網絡零售相結合，利用網絡平臺展示與銷售商品，協同線下實體店提供真實的購物體驗和完善的售后服務，從而實現商品資源共享、客戶信息互通和售后服務互保等功能。蘇寧在我國線上線下協同發展上走在了前列，線上線下同品同價是蘇寧自己探索出來的一條在電商環境下傳統零售業轉型實現雙線融合的新道路，蘇寧易購上銷售的商品和實體店有著同樣的價格，并且在蘇寧易購上拍下的商品，還可以到實體店現場取貨，這無疑是一種大膽而革新的嘗試。線上線下協同發展的好處在于將兩種零售模式的優勢進行互補，既有網絡零售的方便快捷和廣闊市場，又有傳統零售的優質保障和品牌形象。實現線上線下協同發展，網絡零售商要加強自身實體性基礎建設，建立起完善的售后服務體系；傳統零售則要積極開展電子商務，建立起方便快捷的網絡銷售平臺。這也將是未來零售業的主流模式。

4.加強品牌個性化建設

由于教育水平的不斷提高，國民素質的不斷提升，人們的自我意識逐漸增強，越來越多的人開始追求標新立異、彰顯個性。過去追求的是有什么可穿，現在追求的則是穿什么不同，“撞衫” 、“撞鞋”在現在似乎成了一件尷尬而可怕的事情。在這樣的大背景下，顧客對于商品的個性化需求越來越強烈，私人定制等個性化服務正蓬勃發展，并成為新的經濟熱點。人們印象中一直將私人定制定位比較高，看成是高檔尊貴的代名詞，任何東西只要打上私人定制的標簽，身價就可以翻好幾倍。在今后的零售業發展中，企業也應該積極拓展私人定制等個性化業務，不僅能增加企業收入，關鍵還能極大地提升品牌形象和自身影響力，提高在顧客心目中的品牌地位，這是企業成為龍頭品牌的一個重要途徑，對企業發展有著不可忽視的作用。

四、結語

現如今，在拉動我國經濟增長的“三駕馬車”中，消費已經成為最有力的引擎。零售業作為消費最重要的載體，其發展態勢越來越為人所重視。傳統零售與網絡零售在不同時期都對我國經濟發展起到了重要作用，然而，隨著社會經濟制度的繼續深化，兩種模式的單獨存在已不能夠適應經濟高速發展的步伐。整合兩種零售模式的特點，進行優勢互補，并且積極開展私人定制等個性化服務建設，始終將顧客的需求和感受放在首位，是零售企業轉型升級的關鍵所在。在將來，線上線下協同發展的新零售模式將成為主流，對我國零售企業來說，機遇和挑戰并存，如何能夠在新的變革中逆流而上、脫穎而出，考驗著每個企業的決策能力和戰略眼光。

參考文獻：

[1]何慧.網絡零售業與傳統零售業的比較分析[J].時代金融，2013（6）：297-298.

[2]汪旭暉，張其林.多渠道零售商線上線下營銷協同研究-以蘇寧為例[J].商業經濟與管理，2013（9）：37-47.

[3]溫宇.歌莉婭：一個傳統服企的電商視野[J].成功營銷，2014（7）：16-17.

[4]宋娜.傳統零售企業線上線下協同發展商業模式探究[D].山東：山東師范大學，2015.

篇3

今年的黑色星期五（感恩節后第一天，圣誕采購季的開始），美國一反低迷常態，以切實的消費行動表明經濟復蘇的決心。據調研公司ShopperTrak的調查稱，黑色星期五的這個周末，全美購物人次為3.07億，比去年同期增長3.5%。不過，最強勁的復蘇信號，是來自comScore的數據，黑色星期五當天，全美在線銷售額高達10億美元，同比增長26%。無論增長率還是消費額，均創歷史紀錄。

早在感恩節之前，中國電商自造的“雙11”購物節，同樣上演了盛況。僅支付寶就實現交易1.058億筆，其中無線支付900多萬筆，占總交易筆數的8%，刷新了支付寶與國內移動支付單日最高紀錄。

對成立僅10天的支付寶（中國）網絡技術公司無線事業部來說，這份佳績值得慶賀。無線事業部的成立，正是公司意識到移動互聯時代已不可阻擋，其工作重點也正是推進移動支付。然而，無線事業部總經理徐吉對業績的反應卻很平淡：“這沒有出乎我的預料，其實比平時要低一些，平時無線支付能達到10%。”在他看來，“雙11”恰逢周日，加之促銷宣傳到位，當天反而有更多人選擇在家用電腦購物、完成支付，這在客觀上沖低了移動支付的比例。

事實上，從今年10月開始，來自移動終端的支付筆數已達到支付寶總支付筆數的10%，此比例仍在持續增長。今年第二季度數據顯示，支付寶這項業務同比增長超過7倍。目前，線上支付是支付寶無線事業部表現最好的業務，但徐吉和他的團隊卻對此有著不同的解讀。他們更傾向于認為，這個結果不過是“電子商務購物渠道的擴展和延伸”，遠不能涵蓋他們對移動支付的完整想象。

線下的力量

在支付寶內部，與移動支付相關的關鍵數據幾乎都是在今年第二季度開始發生逆轉的。那時，用手機購物的消費者中，女性居多的安卓用戶比例超過了男性居多的iOS用戶：56%︰44%（去年同期，男性占54%，女性占46%）。綜合手機平臺的變化以及男女比例的變化，徐吉意識到，在移動終端上購物已經從以前的先鋒嘗試，開始變得普遍了。

不過，支付寶的移動支付策略并非亦步亦趨跟隨電商的遷移曲線。他們將移動支付分為兩大類：線上支付與線下支付。雙11期間的支付收入指的即是線上支付，隨著電商服務從PC轉向移動終端，原有網上購物的用戶會很自然地啟用移動支付。

支付寶無線事業部的判斷是，線上支付未來會平穩發展，其增量將更多來自PC端的縮減量，增長空間完全可預測，而真正需要重視的則是移動線下支付。徐吉說：“更大的支付場景還是在線下。生活中，工資絕大部分消費還是在線下發生的，網上購物畢竟占比是少數。”這些傳統零售實體店，一個小賣部，或一個街邊飯館，與人們的生活息息相關，但目前條件下，那里基本不能刷卡，只接受現金支付。

在支付寶看來，這些地方正是自己在移動支付上更大機會所在，當然也是發展重點。“因為有了移動互聯網，有了跟著我們一起走的手機，線下隨時可以接到移動互聯網上，也就是說你可以拿著手機在線下的任何消費環境里去支付。”徐吉說。

的確，正是移動互聯網給了像支付寶這樣擅長線上支付的第三方支付平臺以涉足線下的機會，讓手機成為刷卡和現金的補充。如今，在美歐，現金的使用場合很少，消費者基本上是刷卡或使用個人支票，難得有現金用武之地。支付寶的無線事業部認為：“現金是落后的東西，既不安全，周轉效率還很低，總有一天會被取代掉。”打在現金身上“落后”的烙印，正是移動線下支付今后龐大的發展空間。

“線下支付的切入點肯定是那些傳統支付商業模式還不能提供很好支付體驗的地方。我們會開拓一些新的模式。”徐吉列舉了兩個支付場景：一個是自動售貨機的主人直接到支付寶網頁上申領二維碼，打印出來給不同飲料都貼上，消費者選完要買的飲料后，只須用手機掃一下二維碼，再用支付寶的手機客戶端完成支付，飲料就會掉下來了。

另一個支付場景是近期支付寶推出的出租車司機收費的應用。通常，出租車司機在收取車費時會碰到三個問題，最常見的是找不開零，還有會收到假幣，甚至因為攜帶現金，碰到歹徒打劫。如果出租車司機無須收現金，問題將隨之消失。因此，支付寶開始在小范圍內推出了出租車二維碼支付服務，在車中副駕駛位上貼一個二維碼，打車人可以用手機掃一下碼，把車費金額輸進手機確認支付，之后司機的手機就會收到付款短信，這樣車費支付就完成了。

支付寶正在考慮跟出租車司機之間采用日結、月結、實時結等幾種結算方式，實時結手續費會高一些，月結費用低一些。“對出租司機來說，這個錢就在他的賬戶里，可以通過銀行卡提現。”徐吉說。

目前，支付寶無線事業部還在全國范圍內的一部分分眾屏幕上提供手機刷二維碼購買優惠券的服務。

遠近之間

支付寶在線下移動支付的技術策略上，并沒有在近場支付和遠程支付兩大路徑中，進行選邊站，而是采用了一個中間路線——“近場識別加遠程支付”。

“所謂近場支付與遠程支付，區別在于近場支付更多是在兩個設備間做資金轉移。”在徐吉看來，近場支付與遠程支付各有優缺點。遠程支付在移動互聯網的網絡環境不太穩定的地方，支付體驗比較差，完成支付需要很長時間、甚至無法完成支付。不過，移動互聯網發展很快，寬帶速度跟5年前比，天壤之別。而遠程支付具有兩大優點：一是相對安全，所有賬戶資金都從遠端走，用戶手機丟了，趕緊打電話掛失，就可以把移動支付功能停掉；最重要的是，遠程支付的擴展性好，它可以在遠端服務器上增加很多與支付有關的增值服務，比如針對消費者，商戶可以做消費信貸、折扣、客戶管理等。而近場支付最大的優勢就是速度快，不用受限于移動互聯網的環境，但擴展性和安全要差一些。

“只要近場兩個手機之間相互能識別，其實遠程支付也可以做近場支付，近場識別與遠場支付相結合，這種方式能夠代替近場支付。”

二維碼就是近場識別技術中的一種。徐吉這樣解釋青睞二維碼支付的原因：NFC在國外是相對開放的體系，但在中國由于產業鏈很長且有政策限制，不是他們的強項。NFC要在中國推廣，要很長時間，期間二維碼是很好的載體。據了解，目前支付寶在狹義的NFC技術上，沒有做技術儲備。

除了想既能揚近場與遠程支付之長，又避其之短，支付寶選擇“近場識別+遠程支付”的中間路線，也是為應對特殊的商業環境。NFC產業鏈上的手機廠商、運營商、銀行、銀聯等都是鏈條中的“強者”，如果企業能另辟蹊徑，為什么不呢？

篇4

關鍵詞 服裝 銷售渠道 互聯網

服裝行業競爭加劇，傳統銷售渠道不能滿足現代消費者的消費方式，新的銷售渠道應運而生。企業如何選擇適合自身的銷售渠道呢？傳統渠道與新渠道有什么不同，他們之間又存在哪些爭端，正是本文想說明的問題。

一、服裝銷售的傳統渠道

制，直營和特許加盟是我國服裝業的三大主要銷售渠道模式。[1]制是指服裝行業在主要的銷售區域擁有總商開展產品銷售業務的銷售方式，總商無產品所有權。直營是指總公司直接經營的連鎖店鋪。特許加盟是指特許人授予受許人按照其經營理念進行經營的銷售方式。最終形成了特許連鎖加盟，批發市場，總，自營專柜，專賣店，直銷和百貨商店等銷售終端。

傳統的銷售渠道由于渠道比較長，導致渠道管理比較困難，信息傳播不夠及時，制造商不能接近終端消費者，不能較好的把握市場需求。同時由于中間商數量比較多，終端消費者要付出更多的成本。網絡銷售渠道能解決這些弊端，越來越受服裝企業的歡迎。

二、互聯網時代服裝銷售的新渠道

第一，電子商務平臺的興起比如淘寶，唯品會，京東，天貓等為我國服裝業創造了新的銷售渠道。電子商務銷售渠道具有成本低，跨越了地理的界限，信息溝通更加的便利，并且可以實現雙向溝通，為產品的改進提供依據。并且可以通過信息溝通加強售前和售后服務。

第二，互聯網的發展，微信和微博平臺也形成了一種新的渠道-利用微博可以更好地與用戶互動，給大V費用，分享企業產品，利用他們龐大的粉絲數量N售產品。利用微信平臺開啟小區微店模式。小區購物中心的店鋪經理與居住該小區的顧客建立微信群，通過與顧客互動增加銷售機會。[2]

第三，網紅經濟的出現，網紅也成為了不少服裝企業合作的對象，利用視頻傳播渠道，解決了電子商務渠道中存在的最大的弊端―人們不能觸摸和體驗產品。利用網紅的名人效應激發人們的購買欲望。街拍是一種利用視覺藝術的銷售方式。一方面他利用了現代人愛好旅游觀光和拍照留念，另一方面街拍的照片在視覺上更有一種美得享受。這些都構成了現代服裝業的新銷售渠道。

第四，線上與線下銷售渠道共同發展，如優衣庫、拉夏貝爾等一些大品牌服裝企業，因為這些大品牌企業的規模比較大，企業的資源比較充裕，有能滿足線上運營所需的技術和專業人員。衣服屬于體驗性較高的產品，網購服裝退貨率比較高，線上與線下相結合可以減少退貨，消費者可以在線上搜索，而去實體店鋪體驗，再決定是否購買。這種銷售模式滿足了消費者的體驗，也為實體店鋪引來了流量，塑造了企業的形象。

三、新渠道與傳統渠道相比存在的優點以及沖突

（一）存在的優勢

渠道扁平化，省去了大量的中間商，有利于企業對于零售終端的控制和近距離的接近消費者，把握消費者的需求，做到快速反應；實現信息的雙向溝通，互聯網的使用，企業可以與消費者更好地交流，信息反饋對于企業制定產品策略是非常有幫助的，也能更好地提供售前和售后服務，增強顧客滿意度，減少由于顧客流失帶來的成本，還能實現口碑營銷；加強消費者體驗，線上與線下結合，街拍和網紅產品的展現，突破了單一電子商務消費者無法觸摸無法體驗的弊端，避免“買家秀與賣家秀”問題出現。

（二）傳統銷售渠道與新興渠道的沖突

資源爭奪的沖突，公司的資源是有限的，線上運營和利用網紅，微信小區平臺需要投入人力，技術和財力，而線下的經營同樣需要人力和財力，對于小型的服裝企業采取這種全渠道模式是有困難的，不同的渠道會爭奪企業的資源；質量沖突，同一產品在線下與線上銷售可能會存在質量的差異，一是由于本公司的原因，將不合格產品出售，二是同一產品會出自不同的平臺賣家，假冒偽劣產品價格比旗艦店會便宜，消費者可能會陷入圈套；最后是價格沖突，有的企業由于線上成本比線下低，為了增加線上流量，價格會比實體店鋪低，另一個原因是本企業合作的其他賣家為了增加銷量自行定價，這些都導致了價格混亂，增加了消費者購物的困難和對于企業產品存在疑惑。

四、服裝企業化解渠道沖突的方法

第一，店鋪租金和勞動力成本上升，實體店鋪費用高，同時由于平臺上同質產品的大量存在，網上引流也增加了網絡銷售的成本，服裝企業要根據自身的資本，如果公司設置電子商務部門的成本比較高，專業技術的人員又少，可以將電子商務業務外包給專業的電子商務公司，同時指派專門人員負責與電子商務公司業務上的往來，適當的員工，讓員工具有一定的電子商務的知識，從而更好地與電子商務公司合作。同時，服裝企業可以減少門店的經營數量，減少同一地區門店之間的競爭和運營的費用，在增加收益的同時減少成本。

第二，實現整合營銷，整合線上與線下的資源，還可以采取差異化的營銷策略，細分市場，線上線下針對不同消費者群體。

第三，實行統一的價格策略，從而避免價格的混亂，線上線下促銷活動同步進行，對于部分產品，可以只在線上銷售，比如不是當季或者當年熱賣的產品，這樣一方面可以節省線下櫥窗占用的成本，一方面不會造成價格不一致的現象。同樣，可以將部分產品只在線下銷售，線上宣傳新產品，而只有在實體店鋪才能購買，比如當季新款，體驗要求比較高的產品。一方面可以為線下引流另一方面也能保持線下的業績。

第四，加強維權。對于侵犯品牌的賣家利用法律維護自己的品牌，還可以與平臺企業協商，讓出售假冒偽劣產品的平臺賣家退出該平臺，維護平臺的形象。

五、結語

傳統銷售渠道雖然存在很多弊端，但不會被網絡銷售渠道完全代替。對于銷售渠道的管理直接影響企業的銷售收益和銷售成本，傳統的渠道與新渠道應該是相輔相成的，企業要正確的處理他們之間的關系。服裝企業應根據自身的發展戰略和資源選擇適合企業發展的銷售渠道。線上與線下結合的銷售模式是服裝業未來的發展趨勢。本文總結了服裝行業傳統的銷售渠道和新興的銷售渠道，并指出各自的優缺點。提出他們存在的沖突并給出相應的解決建議，希望為我國服裝企業的發展提供理論上的幫助。本文也存在很多的不足，只是理論上的總結缺乏具體的案例分析，其正確性還有待考證，也是以后研究的方向。

（作者單位為福建農林大學）

[作者簡介：朱小菲（1997―），女，安徽太湖人，福建農林大學本科在讀，研究方向：銷售渠道。]

參考文獻

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關鍵詞:互聯網+;汽車營銷渠道;變革

一、渠道經銷商虧損嚴重

根據中國汽車流通協會公布的數據顯示，在經銷商銷量和收入均同比增加的情況下，連續兩年入圍百強的84家汽車經銷商2015年毛利與2014年相比大幅下滑至25．79%。2015年，汽車經銷商盈利面繼續縮小，據統計，48．5%的經銷商盈利狀況持平，只有21．8%的經銷商盈利，剩余的經銷商處于虧損狀態。當前，汽車產品已遠遠超出市場能夠消化的程度，庫存在不斷地增加，目前全國共有20000多家經銷商，按照當前的產銷規模和經銷商數量，經銷商的壓力可想而知。大面積的虧損，嚴重打擊了經銷商的信心，很多經銷商紛紛退出汽車行業，轉而尋找新的盈利機會，這種局面對于廠家來說也是無能為力，以“4S”店為主的營銷渠道遇到了前所未有的危機。

二、“互聯網+”時代下的渠道“短板”

一直以來，以“4S”店為主體的汽車品牌專營模式一直是汽車營銷渠道的主流模式。不過隨著互聯網技術的發展，網絡購物成為時下流行的生活方式，網絡購物的商品也從小件商品延伸到了汽車產品領域。據J．D．Power調查，有80%的經銷商認為在線購車將成為未來趨勢，并且認為這將影響到傳統汽車銷售業務。這樣一來，傳統“4S”店作為目前較大的營銷渠道而言就遇到了前所未有的挑戰。相比新興互聯網汽車業務來說，傳統“4S”店營銷模式的“短板”很突出。

(一)消費者滿意度差

“4S”店的背后是相對獨立的經銷商，作為經銷商而言，追逐利潤是第一位的。在市場火爆的情況下，會出現某款車型“加價提車”的現象，消費者甚至加價都提不到車的現象也時有發生，消費者對這種違背市場規律的行為已見怪不怪。雖心有怨言卻也是無奈接受。在市場遇冷的情況下，經銷商常常會以低于廠家指導價很多的促銷價來博得銷量，以得到廠家的年終返點，但是在這個促銷價格中，包含著強制購買店內裝飾和強制購買保險的捆綁銷售行為，很讓消費者反感。

(二)售后維修價格虛高

“4S”店總是著眼于銷售業績，對售后服務的管理和如何提高客戶滿意度、怎樣加強售后服務、提高技術水平的動力不足，“前店后廠”式的售后服務體系并未健全。在具體的售后服務中，由于技術水平高低不一、人員素質參差不齊、經濟利益誘導等現實因素，“4S”店習慣在工時費、零配件價格上做手腳，售后維修價格虛高。這也是“4S”店遭到消費者普遍詬病的重要原因之一。

(三)運營成本過高一家

“4S”店要達到標準化

經營需要經歷選址、征地(租地)、建店、招聘店員、培訓、試運營等諸多環節，期間發生的征地或租地費用、建店工程款、各種稅費、人員工資等所有費用都要攤薄到利潤里面，這樣一來，“4S”店的初始經營就要面臨巨大的壓力。小規模的“4S”店一般占地幾千平方米，大規模的則達到上萬平方米，每年的租地成本就要幾百萬元。如果土地不是租用的，“4S”店第一年購買土地的成本投入還會高出更多。一家“4S”店平均有大約100名員工，每年的人工支出通常要400萬至500萬元。僅就人員工資來說，對“4S”店而言就是一筆不小的負擔。如果再加上其他開銷，一家“4S”店的年運營成本往往接近千萬元人民幣。

三、“互聯網+”時代下如何實現營銷渠道變革

據統計，目前全國近40家汽車經銷商已簽署了汽車經銷商電商平臺戰略合作協議，依托現有的經銷商線下渠道與線上資源相結合運營，40家經銷商幾乎涉及中國過半數經銷商集團，規模可覆蓋全國成千上萬家汽車“4S”店及上億汽車用戶。同時，二手車業務以及汽車租賃業務的擴大，都將成為經銷商利潤提升的主要途徑。在這種趨勢下，傳統“4S”店必須要做出變革。

(一)提升自身競爭力

商務部于2016年1月了《汽車銷售管理辦法(征求意見稿)》，并將在今年內正式實施。新《辦法》鼓勵汽車銷售模式多樣化。新《辦法》明確提到推動汽車流通模式創新，積極發展電子商務。這意味著“4S”店模式作為唯一授權銷售渠道的時代徹底結束，新興銷售渠道和傳統銷售體系的共生融合成為趨勢。在這種情況下，“4S”店一方面要做好接受市場的沖擊，不能再固步自封，必須提升服務水平，注重差異化服務，降低運營成本，從自身挖掘盈利點，另一方面，要及時跟上市場步伐，要提高對市場的信息靈敏度，在實體店的基礎上大力發展互聯網業務。只有逐步提高自身競爭力，才能在互聯網時代下生存。

(二)注重“線上線下”業務融合

對于未來的互聯網汽車營銷，將不再是“4S”店來全部承擔滿足客戶需求的重任，配套的有大量的城市展廳、體驗中心甚至提供定制化服務的互聯網平臺。我們要建立一個在線上有智能終端，在線下以“4S”店為載體，能夠實現線上和線下服務一體化的互聯網銷售體系，讓用戶能夠在線上和線下之間自由選擇。最終呈現給客戶的是以汽車消費為主的“一站式”服務體驗場景。汽車銷售渠道的互聯網化，一開始就是一個整體性的變化，不僅僅是新車、二手車，還包括后汽車市場，都在互聯網化。未來有可能汽車電商和線下營銷渠道是平行的，來讓用戶選擇。目前來說，消費者最擔心的是線上產品的質量和線下服務的承接能力，這就涉及到線上線下業務的融合。可以說，只有實現線上營銷與實體經濟的深度業務融合，汽車營銷渠道“互聯網+”的時代才算真正來臨。

(三)重點打造智能終端APP軟件

目前來看，在國內只有兩種APP營銷方式，一是利用現有社交媒體APP，比如微信、QQ等，另一種是自己開發APP。利用現有的社交媒體APP的好處是能夠迅速將營銷內容推廣給客戶，傳播效率高;缺點是目標客戶群不明確，客戶體驗感差，缺乏互動。而企業自己開發的APP的優勢是能夠獨立掌控APP資源，擁有自主運營權，內容靈活，客戶體驗感強;缺點是開發成本高，推廣率低，下載安裝注冊認證程序繁瑣，一般需要從企業官方網站下載，而且無附加功能，客戶粘性差。如果我們將社交媒體APP和企業自己開發的APP的優點相結合，打造基于社交媒體APP的，這樣一來用戶的體驗感更強，互動效果更好，客戶粘度會更高。

四、結語

互聯網正悄悄改變著人們的消費習慣。在汽車消費領域，用戶對整車電商的接受程度也變得越來越高。據尼爾森近期數據顯示，有92%的客戶在購買汽車時，都希望通過互聯網來了解產品及相關信息。該機構數據顯示，在中國，有86%的客戶愿意通過互聯網來購買汽車。互聯網已經成為用戶獲取信息的重要渠道和購買終端。與以往不同，如今的消費者對決定購買的車型已越來越熟悉，汽車銷售顧問已不用費勁介紹車型信息。此外，消費者在購車之前都會在汽車網站上對各款車的配置、優缺點、和各地區的成交價格進行反復對比。現階段，越來越多的企業已開展了對互聯網汽車業務的探索，無論是汽車企業、綜合類傳統電商還是汽車媒體，都紛紛開始布局汽車電商平臺。總之，對于傳統的汽車經銷商而言，互聯網時代危險與機遇并存。現階段傳統“4S”店只有加快用互聯網的思維武裝自己、改造自己，才能在互聯網時代的渠道競爭中立于不敗之地，真正成為“渠道之王”。

參考文獻:

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篇6

關鍵詞 “互聯網+” 傳統行業 發展

無論何種行業，都要在市場經濟環境下結合自身實際情況，合理選擇銷售模式，這樣才能實現經濟利益的增長。對傳統行業而言，傳統銷售模式以實體店經營為主，直接接觸消費者，完成銷售工作，并獲得一定的經濟利益。然而當前互聯網已經廣泛應用到社會的各個領域，加之智能手機使用人數越來越多，網購這一新型消費模式應運而生。互聯網讓人們購物更加便利，節省了很多購物時間，對企業經營者、產品消費者都有益處。因此，傳統行業要借助互聯網，優化經營模式，從實體店逐步轉型為網絡商店，實現自身新的發展。

一、“互聯網+”時代下的經濟新形態

（一）市場全球化

近幾年，我國信息基礎設施越來越完善，加之大數據和云計算的支持，使信息能夠全面、快速地流通到社會的各個行業和領域。在“互聯網+”時代下，信息不會受到空間和時間的限制，全球市場資源被集合起來，促進了市場全球化發展，全球金融一體化進程也逐步加快。

（二）產業服務化

“互聯網+”時代下，商業競爭越來越透明，消費者的偏好逐漸成了市場競爭的關鍵。企業利用大數據，可以快速、準確地掌握消費者的需求情況，并以需求為導向，改善自身產業中存在的不足與缺點。今后的社會將是以消費者為主導的商業社會，只有進一步優化消費者體驗，才能實現商業模式的升級。

（三）生產科技化

“互聯網+”時代的到來，推動著傳統行業在生產中融入軟件、云計算技術和大數據技術，實現了通信、控制和計算的共同進行，提升了產業數字化水平。[1]以“互聯網+”課程為例，出現了網絡課程，同時整個學校課程、組織結構和基本內容都有了新的變化。互聯網有著海量的資源，能夠全面拓展和更新中學各學科課程，很多適合中學生的前沿知識可以進入課堂，實現了課程內容的生活化和藝術化。

（四）思維碎片化

當前智能設備已經十分普及，移動端的作用更是巨大，碎片化的時間、地點支撐著人們的學習、購物、生活和工作。隨著生活節奏的加快，碎片化思維的高效性特點，讓移動設備超越PC，在互聯網中得到了更加廣泛的應用，成為“互聯網+”時代下的新常態。

（五）服務移動化

根據“互聯網+”的內涵以及移動設備在當前互聯網中的廣泛應用，碎片化、高效性的特點，使傳統產業和移動設備相結合，讓APP產品和線上線下結合得更加緊密，使服務移動化，可以隨時隨地將服務提供給廣大用戶。

二、“互聯網+”時代下傳統行業發展策略

（一）調整經營方式，實現精準定位

傳統行業在進行日常經營時，要從互聯網的實際情況出發，科學合理地對自身經營模式進行調整，并明確發展目標，確保實體店逐步轉型為網絡營銷。對傳統行業而言，在轉變經營方式的過程中，勢必會遇到很多問題，要根據自身實際情況，找到解決問題的措施。在由實體店向互聯網經營方式的轉變中，若是傳統行業對轉型缺乏正確的認識，則很難實現與互聯網的有效融合。因此，在“互聯網+”時代下，傳統行業要將多年來積累的經驗和互聯網優勢結合起來，并且在實際經營中采取網絡營銷模式。在網絡銷售興起與發展的過程中，指明了傳統行業轉型發展的方向，處于當前市場經濟環境中，傳統行業的銷售模式必然會與網絡銷售融合在一起，甚至由此產生一種新的銷售模式。所以，傳統行業要及時對自身的經營方式進行調整，根據自身的發展目標與方向，作出精準的定位，促進經營方式的轉型升級，為拓展市場創造更好的條件。

（二）疏通與消費者接觸的渠道

在“互聯網+”時代下，傳統行業應該為消費者傳遞信息和溫情，實時掌握消費者的實際需求。傳統行業要借助網上商城的優勢，積極拓寬互聯網新渠道，并且利用移動商城和微信購物，或者是與知名互聯網企業合作，不斷對全渠道組織建設進行完善，增強門店全渠道運營能力，線上線下進行充分的結合，制定完善的線上線下會員、物流、積分、訂單、客服、售后體系，提供立體、全方位的服務，實現無縫對接服務。同時，以支付寶、微信等支付方式，優化消費者的體驗，提升消費者的忠誠度。

（三）加快經營技術創新，開發消費者需求

在信息技術飛速發展的過程中，網絡技術被廣泛應用于各個行業和領域。傳統行業要跟上時展的步伐，積極創新經營技術，在創新技術的過程中，將消費者的消費需求挖掘出來。在“互聯網+”時代下，傳統行業應借助互聯網的優勢，利用互聯網對消費者的信息需求進行收集和處理，保證實時、準確地掌握消費者的需求情況。例如，電子商務在我國發展的這些年里，已經滲透到了人們的經濟、生活層面，擴大了國內需求，實現了經濟增長，并推動了傳統行業的升級轉型。

（四）豐富商品類型，培養網絡營銷人才

隨著“互聯網+”時代的到來，傳統行業還要盡快培養出更多高素質的網絡營銷人才，并且還要考慮到消費者的實際情況，加快新產品的開發速度。[2]雖然有大數據技術的支持，但是一些傳統行業容易受到經營規模的限制，如一些傳統行業規模不大，新產品開發能力很弱。面對這種情況，企業就要將自身的差異性最大限度挖掘出來，根據自身特點制定切實可行的發展計劃。并以此為基礎，傳統行業在利用實體店近距離接觸消費者的過程中，要了解并認真分析消費者的消費需求，設計可以滿足消費者需求的個性化產品，從而將全新的視覺感受帶給消費者，這樣傳統行業才能實現更快的發展。

三、結語

在“互聯網+”時代下，傳統行業要抓住這一難得的歷史機遇，盡快調整實體店經營模式，在實體店經營過程中引進網絡營銷模式，滿足消費者的消費需求。這樣既可以為經營者與消費者帶來便利，同時還能有效推動我國社會主義市場經濟的發展。因此，隨著“互聯網+”時代的到來，傳統行業逐步朝著網絡營銷轉型，這是時展的必然選擇。

（作者單位為西北工業大學附屬中學）

參考文獻

篇7

電子商務行業信息化趨勢

在電子商務信息化建設取得成效的同時，當前的應用也還存在著一定的問題，主要體現在以下三個方面：

電子商務應用信息維度較少。電子商務作為服務業的一種，其特有優勢在于將傳統線下交易的各個環節通過各類信息化手段移至線上，從而提高商務活動的效率和安全性。但從目前電子商務相關領域的發展狀況看，主要的信息流仍然是以商品的簡單屬性、價格、物流傳遞點信息為主，動態信息，特別是物流的實時動態信息、移動終端的資金流信息無論從技術端還是應用實現端的普及和成熟度都不夠，線上與線下之間信息脫節現象仍然存在。

電子商務企業信息化進程相對滯后。當前國內大多數電子商務企業對于自身業務的信息化應用的特點認知度不夠，積極性不足，企業內部對于電子商務業務的支撐無論是從信息系統的部署以及業務流程的自動化成熟看與行業龍頭企業相比均存在很大差距，而企業信息化普及率相對低下限制了國內電子商務的發展水平，在商品信息、供應鏈體系優化甚至發票打印等環節都制約了企業電子商務前端工作的快速高效開展。

基礎信息和公共服務平臺發展緩慢。目前，我國物流基礎信息和公共服務平臺的建設與應用尚不如意。據調查，GPS、GIS技術服務在大型企業的應用比例為和在大型物流企業的應用比例都在25%以下，在中小企業基本上是空白，基礎研究技術服務應用比例過少，整個行業的整合就相對困難。

三網融合、新型平板顯示、高性能集成電路、以云計算為代表的高端軟件等新一代信息技術的日益成熟，帶來了電子商務行業信息化水平的提升。近幾年隨著移動互聯網、物聯網、云計算、移動近程通訊技術（包括NFC、RFID等）的應用，手機上網用戶規模的增加，以及各大電商企業的積極推動，中國用戶的移動購物習慣正逐步養成，移動電子商務正逐步成為電子商務生態系統中的重要環節。未來幾年電子商務領域中，以移動互聯網為基礎的移動電子商務的將進入實操性階段，以物聯網為基礎的產品信息管理應用逐步普及，與GIS、GPS等物流信息與管理技術深度融合的信息技術將呈現井噴增長。

在政府的扶持與鼓勵下，電子商務信用體系建設將日益完善。工商、海關、質檢等機構將加快制訂電子商務信用規范，指導建立電子商務糾紛投訴與調解機構，加強消費監督；未來3-5年內中國將建立覆蓋電子商務經營主體的全國信用信息數據庫，加快電子商務信用信息與其他領域信用信息共享；政府將支持鼓勵符合條件的第三方機構按照獨立、公正、客觀原則，對電子商務交易平臺和經營主體開展信用評價與認證服務；支持開展行業自律。電子簽名、電子發票在電子商務中的應用范圍將不斷加大。

電子商務行業信息化架構

基于新一代信息技術的電子商務行業信息化的總體架構主要由五個部分組成，包括基礎設施層、信息集成層、技術服務層、應用層和終端層。

當前電子商務信息化應用的終端層主要包括兩大類：一類為感知終端，其作用是通過信息終端和具有感知功能的移動終端，對于線下商品的屬性、狀態等信息進行數字化讀取，從而完成線下到線上的信息傳遞，從目前的感知終端看，主要的設備有智能手機、照相設備、掃描設備、探測與傳感設備等等，其中，智能手機終端對于二維碼等線下信息憑證的掃描以及傳感器對于商品屬性狀態信息和感知和傳遞是當前較為熱門的應用方式；第二類為應用終端，主要是指用戶通過信息化終端完成整個商品購買流程的載體，從傳統的PC臺式機電腦、筆記本電腦，再到手機和平板電腦，能夠通過網絡進行信息交互的終端設備都具備了電子商務應用終端的基本功能。

從新一代信息技術在電子商務信息化終端層的應用情況看，感知終端的出現和普及實際上便是物聯網技術和移動互聯網技術的直接應用成果，通過物聯網的RFID模塊的推廣普及，可以實現更大范圍內的信息采集和交互，并通過與各類智能移動的終端的互動，實現更大范圍，更多維度的商業模式應用，充分實現業務創新，并增強各類服務的整合能力。當前，通過物聯網的應用手段以及可以采集物理世界中發生的大量物理事件和數據，包括各類物理量，標識、音頻、視頻數據。同時通過傳感器、RFID、多媒體信息采集、二維條碼和GPS等技術。傳感器網絡組網和協同信息處理技術實現傳感器、RFID等數據采集技術所獲取數據的短距離傳輸、自組織組網以及多個傳感器對數據的協同信息處理過程。而移動互聯網則為應用過程當中隨時觸發的信息提供了便捷快速高效的傳輸渠道，使得信息可以更快為應用終端所接收并加以應用。

從新一代信息技術在電子商務信息化應用層的應用情況看，在近年來逐漸興起的企業供應鏈優化應用當中，云計算技術正在扮演越來越重要的角色。主要體現在：

企業供應鏈應用。基于電子商務的基本流程和內部企業供應鏈管理的基本理論，利用已有的云計算平臺和服務，整合企業資源，改善企業流程，合理分配權限，利用廣泛的“供應鏈云”實現全程電子商務的最終目標。在企業外部，電子商務企業通過與政府、上游供應商、產業鏈合作企業和消費者統一的信息流、資金流傳輸協議，實現電子商務和ERP系統的集成應用、業務規則、商品管理、營銷管理、在線銷售、客戶服務、訂單管理以及商品信息、營銷活動定義、多系統訂單捕獲、訂單配送、銷售數據的收集和跟蹤、客戶行為分析等一系列管理和營銷功能。基礎設備、平臺和軟件服務三個層次完成電子商務企業日常業務功能需求。

物流應用。在物流領域，物流行業企業正在運用云計算技術搭建自己的企業私有云數據中心，采用虛擬化技術，把物流行業現有的物理資源進行云端化，通過基礎設施的整合，物理設備資源使用的規范化、流程化等管理手段，把物流行業分布在全國范圍內的服務器、存儲、網絡重新劃分區域、機架、網段，最后梳理企業的各種業務應用，分配不同的虛擬化資源，進行部署和配置，通過數據中心自動化管理工具幫助物流行業實現靈活的業務驅動，其中包括智能監控、自動化部署，把簡單的軟件堆疊，變為深層次的業務整合和流程整合，以達到高度自動化的IT資源供給服務，真正實現云計算的價值。通過此類應用，在未來的物流行業應用當中，信息化在企業運營中的角色和定位將會發生根本變化，從傳統對業務的支撐和適應轉向牽引和使能，促使物流行業的信息化進入一個新的境界，助力物流行業成為云端企業，最終成為高效的、創新的、綠色的云端企業，提高物流服務的效率，節約資源。

另外，當前物流部分的發展也越來越多開始應用物聯網的相關技術和應用，在當前網絡營銷過程中，遇到的客戶投訴很多集中在物流配送服務的質量上，很大一部分原因是由于企業和消費者對物流過程不能實時監控所造成的。物聯網通過對包裹進行統一的EPC編碼，并在包裹中嵌入EPC標簽，在物流途中通過RFID技術讀取EPC編碼信息，并傳輸到處理中心供企業和消費者查詢，實現對物流過程的實時監控。這樣，企業或消費者就能實現對包裹的實時跟蹤，以便及時發現物流過程中出現的問題，有效提高物流服務的質量，切實增強消費者網絡購物的滿意程度。

移動互聯網技術在應用層更多的是體現在應用體系當中，通過移動互聯網絡的信息傳遞和終端展示，用戶可以通過瀏覽器、客戶端、手持設備、短信等方式隨時隨地商家移動電子商務平臺的最終展示，包括會員信息、商品信息、購物信息、支付確認、訂單信息、商品送貨信息等。同時，基于相關的系統和應用，用戶能隨時隨地在網上安全地進行個人財務管理，進一步完善因特網銀行體系。用戶可以使用其移動終端核查其賬戶、支付賬單、進行轉賬以及接收付款通知等。

在電子票務和憑證領域，移動電子商務的應用使用戶能在票價優惠或航班取消時立即得到通知，也可支付票費或在旅行途中臨時更改航班或車次。基于新一代信息技術的電子商務技術服務層主要包括四個部分：一是數據分析部分，包括數據的采集、統計、分析，數據挖掘和數據倉庫和技術和手段；二是業務服務部分，主要包括ERP、企業業務流程管理、業務對象管理、商業智能、工作流管理等內容；三是展示服務部分，主要包括門戶服務、內容服務與管理以及搜索服務；四是安全服務部分，主要包括身份認證、單點登錄、權限控制、數字加密和遠程安全等。

從新一代信息技術在電子商務信息化技術服務層的應用情況看，云計算技術的推廣普及極大的加強了電子商務信息化技術體系的服務能力，主要體現在以下幾個方面：

增強數據處理能力。云計算通過一定的調度策略，可以通過對數萬乃至百萬的普通計算機之間進行聯合來為用戶提供超強的計算能力，使用戶能夠完成使用單臺計算機難以完成的任務。在“云”中，當提交一個計算請求時，云計算模式將根據需要調用云中眾多的計算資源來提供強大的計算能力。在云計算模式中，企業不再是從自己的計算機上，也不是從某個指定的服務器上，而是從互聯網絡上通過各種設備（如移動終端等）來獲得所需的信息，因此速度得到了質的飛躍。另外，通過開放數據處理服務的應用可以高效的完成海量數據的價值挖掘，用戶通過SQL語句便可以實現復雜的數據挖掘功能。

提高商業智能的服務能力。云計算使得商業具有處理海量數據的能力，其系統的處理能力可以提高十幾到幾十倍，充分的保障了系統的智能性；云計算環境下，商業智能的信息共享效應將大幅提高，通過提供信息共享的平臺，可以通過強有力的信息共享、數據共享、計算共享等手段實現實體共享服務中心的功能；云計算能夠使得商業智能系統在更短的時間內獲取并下載交易數據，能夠執行更強的數據分析功能，運行更強大的業務活動檢測工具，在業務發生的同時提供更好的信息反饋；云計算環境下系統處理的數據將具有更好的時效性，整個數據的挖掘過程將具有更好的開放性，從而滿足企業對信息的時效性的要求。

通過以上功能的實施，技術服務體系可以為電子商務企業提供更好的商業智能支撐，降低企業的工作量和業務維護成本，促進其更好的開展服務。

物聯網技術在技術服務層應用的最主要體現是在安全認證領域，通過物聯網技術可以實現完善產品質量監控的作用，在相關應用當中，從產品生產（甚至是原材料生產）開始，就在產品中嵌入EPC標簽，記錄產品生產、流通的整個過程。消費者在網上購物時，只要根據賣家所提供的產品EPC標簽，就可以查詢到產品從原材料到成品，再到銷售的整個過程，以及相關的信息，從而決定是否購買。

電子商務行業典型應用

移動電子商務系統移動電子商務系統應用背景。近年來網絡購物的迅速發展極大地推動了電子商務移動化進程，同時智能手機的普及，移動近程通訊技術（包括NFC、RFID等）的應用，手機上網用戶規模的增加，以及各大電商企業的積極推動，使中國手機用戶逐漸養成了移動購物習慣，移動互聯網、移動電商正逐步成為網絡購物生態系統中的重要環節。以移動電話為載體的移動電子商務不論在用戶規模上，還是在用戶消費能力上，都優于傳統的電子商務，其購物能力也高出數倍。預計未來3年內，中國的移動互聯網用戶將超過傳統互聯網用戶；5年內，移動互聯網業務規模將超過傳統互聯網業務規模。移動電子商務的發展同步于移動互聯網的發展，也會在短期內超越傳統電子商務成為主流。

“十一五“期間，中國各大電子商務企業紛紛推出了移動客戶端。消費者通過手機即可登錄電子商務網站，同時可以用移動支付付款購物，可以實現注冊、登錄、收藏、瀏覽、搜索商品和支付等功能。目前，移動電子商務業務跨越C2C（個人對個人）、B2C（商家對個人）兩大類。

電子商務企業手機客戶端內容豐富，主營商品的類別方面，和PC 端傳統的電子商務商品經營類別并無明顯差異，產品類目豐富。在商品檢索、商品信息展示等方面，采取了與PC端類似的方式，移動電子商務用戶在手機端進行購物時更容易操作，并可快速熟悉操作環境；訂單支付方面，移動電子商務可以提供在線支付和貨到付款兩種支付方式；同時開設了掃碼購物的功能和物流信息查詢板塊，以增強用戶黏性。

移動電子商務應用當中，移動互聯網是核心的網絡載體，當前的無線通訊網絡已經可以基本確保信息的實時實地傳輸，先前廣泛存在的短距離和封閉型無線網絡通過智能移動終端的中轉已經可以擺脫信息孤島，實現與廣域網范圍的互聯互通，未來隨著4G等技術的發展和普及，移動電子商務信息傳輸的容量和維度都會得到更大幅度的提升。另外，物聯網技術結合各類移動終端的信息采集已經成為當前移動電子商務創新的重要源泉，行業涉及的商業信息由此可以得到極大的擴充，從而衍生出多樣化的商業實施模式。

目前國內大部分景區依然使用紙質門票，而紙質門票具有防偽能力差、易損壞、驗票時間長等缺點。在客流量比較集中的時段，會給游客的購票、檢票帶來很大的壓力，耽誤游客大量的時間。為了解決這些問題，可以建立一個景區電子門票系統，實現計算機售票、驗票、查詢、匯總以及統計和報表等門票控制管理功能。

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自2010年中國第一家團購網站拉手網上線，便拉開了中國團購網站“千團大戰”的序幕，不到一年時間中國團購網站總數已經超過2600家，9個月團購累積消費額超過20億元。盡管淘寶網依然火暴，凡客體依然流行，但“團購”無疑是2010年最熱門的詞，而且這種熱度尚在延續。2011年4月11日，拉手網完成C輪1.11億美元融資，加上此前兩輪，共籌得1.66億美元。成立僅一年，就被風投估值11億美元，拉手網創造了中國互聯網歷史上的又一項新紀錄。風投對拉手網的信心是源自對中國團購市場和團購商業模式的信心，那么我們不禁要問：團購商業模式的市場空間到底有多大，電子商務未來的格局是什么？

5000億 vs 3%

中國電子商務經過10年的發展，已經形成了巨大的規模，培養了很多本土電商巨頭。僅在2010年11月11日當天，憑借“光棍節促銷活動”淘寶商城就完成了9.36億元的成交額，橫跨B2C和C2C兩個領域的淘寶網年營業額已超過2000億元。2010年的中國網絡購物市場交易總額達到5321億元，淘寶網占38.2%，占據優勢地位，淘寶之后還有營業額超10億的京東（37億）、卓越亞馬遜（21億）、當當網（19億）、凡客誠品（12.2億）等各細分領域的行業“領頭羊”，它們后面尚有一大批銷售額過億的專業網站。

從行業結構上看，中國電子商務市場是一個高度競爭的市場，盡管仍在高速的增長軌道中，但它并沒有給新進入者太多的機會。即使像百度這樣的互聯網巨無霸，推出“百度有啊”兩年，也僅搶得0.11%的市場份額。那么2010年蜂擁而起的數千個團購網站的市場來自什么地方？這個市場空間有多大？能夠支撐它們走多遠？要看清楚這些問題，我們只需看一組數據：2010年中國網絡購物市場總額為5321億元，同期中國社會消費品零售總額154554億元，網絡購物市場總額僅占消費品零售總額的3.38%。從這組數據，我們看到消費者上線的消費僅為3%，他們還有97%的消費未曾上線，5000億僅是這座金礦的一角（見圖1）。

掃描中國主要的電子商務網站，我們會發現，它們所扮演的無一例外地都是“在線零售者”的角色。它們的主要功能就是利用互聯網的優勢將傳統的零售店搬到線上，利用配套的物流和支付系統，將原本嚴格受限于地域的零售店的服務范圍無限地延伸，以此來獲取規模和范圍優勢。把零售店搬上網的思路在商品種類和經營形態上，都得到了廣泛的認可和踐行：商品種類上，在線交易不再限于最初所設定的標準化的易于移動的書、光碟，賣書的當當網和卓越網現在都成了賣百貨的，龐大笨重的家具也可以在線交易了，網上幾乎能買到任何你想到的東西；經營形態上，你能夠在網上找到幾乎所有線下零售形態的對應的網站，百貨店――當當網、卓越網，品牌專賣店――蘭繆，婦嬰專賣店――紅孩子網，品類商場――樂淘……

在線零售的市場如此之大，商品種類和經營形態上的眾多創新，讓市場一度產生了錯覺，認為電子商務就是在線零售。行業的統計口徑“網絡購物市場”有意無意反映了行業對于電子商務的這種默認，正是這種默認讓企業犯了西奧多?萊維特在他的名篇中所提出的“營銷短視癥”：狹隘的行業觀念讓企業更多地關注自己所在的行業，而忽視顧客的需求這個更為根本的問題。電子商務的功能絕不僅是在線購物，它的使命是互聯我們的城市生活，讓我們的城市生活更加便捷。

百度搜索引擎的數據顯示，“商品信息”搜索只占生活消費搜索的30%，而那些非物品主要表現為服務的本地化消費內容搜索，如餐飲、娛樂、家政、租房、婚嫁等，占到了70%。這個比例也反映了市民生活消費的現實比例“商品消費∶服務消費=3∶7”。這70%的本地化的服務消費，就是那未曾上線的生活消費的主要內容。而將本地化服務消費搬上互聯網，正是團購網站的核心業務，我們就可以理解團購網的市場空間的來源，也能夠清楚團購網未來的發展空間。

本地化的機會與商業模式

互聯網本地化的使命決定了本地化的電子商務企業應當同時服務于分散于空間的商家和活動于城市的顧客，這是本地化的機會也是其競爭力的來源。

服務消費的巨大市場空間。關于服務消費的市場空間，我們在前面已經提到，商品消費只是居民消費的30%，而服務消費占到了70%，那將是數倍于商品消費的市場規模。

不可儲存意味著長期的互動。服務不同于商品，它的生產和消費同時進行。顧客每次消費服務產品，都需要和企業發生聯系。經過長期的互動，本地化的電子商務企業，將比服務于商品消費的企業更了解顧客，數據挖掘的背景和推論也更加情境化，更接近于顧客的需求。對于線下的商家而言，服務的不可儲存，意味著特定時間內的生產能力和成本是固定的、沉沒的，它需要一種長期的專業銷售服務來銷售剩余的服務能力，因而它希望與網企的關系是長期互動的、持續的、緊密的。菲利普?科特勒在其新作《營銷革命3.0》中提到如今的公司必須努力為消費者提供生活上的連續感、溝通感和方向感。

基于空間的顧客集聚。如果說商品銷售網企通過顧客的商品購買行為，運用推斷間接地將顧客歸類，以實施更加精準的營銷。那么本地化則是通過顧客消費活動軌跡，直接地將顧客歸類。它能真正看到這個顧客何時何地在消費什么，這種直接的顧客集聚的營銷價值，想象空間無限。

真正的顧客解決方案。互聯網的本地化，使得企業既掌握了消費者的城市生活需求，同時又對這個城市了如指掌。真正的基于顧客生活形態的消費服務方案，只能由這樣的企業才能夠提供。這將是互聯網本地化的最高形態，它不僅聯通了城市生活的信息，而且成為消費者城市生活的智能助手。

事實上Google，雅虎，Facebook都覺察到本地化的商業機會，但是它們按照技術公司一貫的技術思路，試圖用技術把這些本地化資源商業化，卻發現這樣的行動太慢，信息過于分散，無法聚合成有效的應用。團購網的鼻祖Groupon的貢獻就在于找到了一種合適的模式――繞過技術，通過簡樸的人海戰術，將高度分散的本地化的商家資源聚合搬上線，并形成有效的商業應用。

國內的團購網站基本上照搬了Groupon的人海戰術模式，拉手網1200名員工中，900名是銷售，當然國內的團購網站結合國情，在模式上還有一些組合式的微創新。除了團購，本地化還有其他模式，最近在主要電視、分眾等廣告市場上打得難分難解的趕集網和58同城，就是以城市分類信息切入本地化市場的。從本地化的角度看，分類信息網站和團購網站處于同一競爭市場上，大戰在所難免。

電子商務本地化的商業模式沒有固定的形式，但是它們會跟下面的關鍵詞相關：本地化消費、服務業、接通線上線下、緊密的顧客關系、深入的生活消費滲透、基于空間的服務……其實我們也可以用一句話來概括這種新商業模式的核心，那就是：互聯城市生活。

電子商務的未來營銷模式

電子商務市場并不是一個簡單的此消彼長的市場，因為消費者的需求是多元的，情境是多樣的，它給了電子商務足夠的市場空間來容納不同的模式和形態。每一種具有生命力的模式和形態都服務于一組獨特的核心需求和情境，如果沒有，這種形式將會消亡。

電子商務的未來趨勢

彼此滲透。首先，團購作為一種銷售方法和模式，將成為各種主流電子商務網站的標準配置，成為其中的一個欄目。C2C平臺淘寶網有了自己的團購網站――聚劃算，分類信息網站58同城也有自己的58團。對應的，以本地化起家、銷售服務為主的團購網站，在掌握了自己的本地化核心顧客以后，也會向商品銷售進軍，提供同城商品銷售。但是，本地化依然是團購網站的差異化和核心競爭力的來源。

與SNS的互通。SNS打造了網民線上生活圈子，這是一個信息流動很快，傳播范圍超越時空限制的虛擬圈子。它顯而易見的缺點也就在于它是虛擬的而不是實在的，它不能直接地跟現實的消費連接起來。本地化電子商務網站，所掌握的現實消費圈子，正好彌補了虛擬圈子在現實消費中的影響力的缺失。SNS的朋友圈+共同的本地生活經驗和消費情境，使得圈子中的朋友，互相成為值得信任的導購和強力推銷員，真正打通了我們線上線下生活的圈子，全球首屈一指的SNS網站Facebook已經正式宣布將推出團購業務。

移動互聯網的應用。基于城市地點是本地化電子商務區別于傳統電子商務的最大特點。本地化電子商務通過人工或技術的手段將這些基于地點的分散的本地消費信息聚合起來，解決了信息源的問題。在信息如何傳遞給顧客方面，目前的本地化電子商務企業大多還是被動的，非智能的。顧客需要發出搜索指令，才能夠獲得信息，并且與這些網站缺乏簡潔的互動模式，用戶體驗不佳。移動互聯網的殺手級應用之一LBS（Location Based Services）則可以在這個方面極大提升用戶體驗，未來將有更多的移動互聯網殺手級應用推動電子商務的本地化。

本地化的策略路徑

更懂這個城市。本地化的電子商務企業之所以能夠在眾多的傳統電子商務企業中殺出一條路來，就在于它一開始就是以城市為服務對象的，因而它能夠做那些以全國甚至全世界為服務對象的企業所不能做的事情。它能做而別人不能做的事情，就是本地化電子商務企業崛起的基礎。這些事情更多地表現為那些不可移動、不可存儲的與城市高度相關的服務消費。服務消費是在空間上分散的，而非聚合的，因此第一階段，本地化電子商務企業的中心任務是投入主要的人力、物力資源將城市的精品商家挖掘出來，將信息聚合在一起，全面地了解這個城市的服務消費，拉手網900人的銷售團隊做的工作就是了解這個城市。掌握這個核心資源，才能吸引這個城市的消費者，因為你比它更懂這個城市。

更懂這個城市的消費者。第一階段的核心是聚合信息和吸引消費者，第二階段的核心則是顧客體驗和顧客黏性（見圖2）。顧客需要的絕不僅是信息，顧客希望的是城市生活智能助手，并且期望這是一個令人興奮而快樂的過程。要實現這個目的，本地化電子商務企業需要做以下四個方面：第一，利用數據挖掘工具，充分了解顧客的偏好，在服務推送上做到投其所好；第二，建立與顧客簡潔有力的互動模式，給予顧客更多的話語權，隱去企業的身影，使顧客成為主要的導購和推銷員；第三，娛樂化、情境化、主題化的服務組合和傳遞方式，讓整個過程充滿娛樂精神；第四，建立有效監管制度，保障基本服務，維護良好的形象并迅速應對可能的公關危機，這個階段，企業通過服務的升級和組合的創新，來了解這個城市的顧客，并建立起友好而親密的關系。

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關鍵詞：全渠道 “互聯網+” 客戶體驗 渠道整合

隨著信息技術的進步，電子商務快速升溫，流通業呈現出“新常態”。各種新生事物的產生，嚴重沖擊著傳統流通業，導致消費者需求發生改變，行業競爭加劇。在新的環境下，流通業既要維持自身原有功能，又要對原有功能進行升級，而全渠道銷售就是企業銷售模式創新的突破點。全渠道包括實體渠道、電子商務渠道、移動商務渠道三種渠道。其中實體渠道的類型包括：實體自營店、實體加盟店、電子貨架、異業聯盟等；電子商務渠道的類型包括：借助于電子商務平臺如淘寶、天貓、京東店、亞馬遜、蘇寧店等；移動商務渠道的類型包括：手機APP、手機微商等。

一、全渠道銷售的必要性

無論從社會發展角度，還是從企業決策、商家銷售角度，如今我們都置身于全渠道時代。電商和移動終端的興起與迅速推廣，拓寬了消費者的消費渠道，同時也豐富了企業的銷售渠道。“多渠道”和“跨渠道”已經無法準確形容這種變化，因此把這種商業發展新趨勢稱為全渠道。其實“全渠道”還是“多渠道”與“跨渠道”二者的融合與延伸，但并非是全部渠道的意思。新媒體類型幾乎每年都在涌現、變化，在一個時點采取所有渠道策略是不必要，也是不可能的，但是全渠道銷售是必要的。

（一）全渠道銷售模式為大勢所趨

展望未來，必定是一個科學技術高度發達、信息豐富、人們追求精神與物質高度統一的時代，在這樣的背景下，企業單一的銷售模式已經無法達到市場的要求更無法滿足消費者需求，最終面臨被淘汰的命運。一方面信息技術對銷售的影響遠遠超過了人們學習的速度，信息傳播的渠道與消費者獲取信息的方式不斷增多，銷售渠道也在等量增加；另一方面隨著電子商務平臺運行逐步規范，相應的是微商、移動APP的興起對傳統銷售的模式產生的巨大沖擊。全渠道銷售是企業的必然選擇，企業若想實現長足發展，掌握永葆生機的秘訣，必須響應時代的號召，與時俱進地進行銷售渠道的創新與組合。因此，全渠道銷售為大勢所趨。

（二）消費者的行為呈現“全渠道”趨勢

全渠道消費群體的出現是推動全渠道銷售出現的一個重要原因，而市場之所以能夠不斷發展壯大原因也在于此，全渠道消費群體占據了大部分的市場，并不斷地激發、影響著市場。對于市場而言，有怎樣的顧客群就有怎樣的市場，有怎樣的消費需求就有怎樣的銷售渠道。

1.顧客獲知“全渠道”

隨處可見的廣告刺激著消費者的視覺，琳瑯滿目的商品呈現在消費者眼前，顧客的選擇也變得多元化。以往傳統的實體店，只提供給顧客一種直接感知商品、挑選商品的途徑，而如今消費者了解商品的方式層出不窮，從原來的親身體驗發展為電視廣告、網站廣告、手機短信、微信公眾號推送等方式。

2.顧客需求“全渠道”

21世紀，顧客的消費已經不僅僅局限于基本的生活需求，而是尋求個性化的消費。例如生日禮物，過去一個生日卡片或者一束花是大眾的普遍選擇，而如今無論商店還是網店都推出DIY生日禮物或者特別定制的生日禮物以滿足消費者的需求，還有一些企業現在還能為顧客提供參與商品設計與生產的機會。顧客需求的“全渠道”，提升了對企業和商家要求，商家在對商品的展示與說明時就要更加具有吸引力和說服力，否則顧客會因為對商品所掌握的信息量過少或可信度過低而放棄選擇。

3.顧客選擇“全渠道”

過去形容消費者的選擇行為為“貨比三家”，但是現在貨比三家已經不能讓消費者果斷做出選擇了。消費者不但要在眾多品牌中選擇出所要購買商品所屬的品牌，還要選擇產品的型號、規格、款式、功能，甚至選擇購買方式是實體店購買還是網上購買、配送方式是線上支付還是貨到付款都是消費者購買商品時所要考慮的因素。消費者選擇方式的多元化，促使企業制定相應的戰略以聚集消費者的目光贏得消費者的信任，這種戰略最終演變為全渠道銷售。

二、實現全渠道銷售的障礙

（一）較高的企業條件

隨著“全渠道”時代的到來，企業紛紛突破傳統銷售模式力求實現全渠道銷售，但是并不是每個企業都能成功打破傳統實現完美蛻變。全渠道銷售對企業而言，是對自身各方面條件的提升。首先是資金實力要求，雖然企業通過實體與網絡結合的方式可以節省一部分實體經營的開支，但是網絡店鋪、移動終端的運行與維護同樣需要大量的資金投入。其次是ζ笠擋品的要求，全渠道銷售要求企業有豐富的產品種類，如今消費者進行網上購物時，網站上豐富的產品種類和詳盡的介紹能夠帶給消費者強烈的視覺沖擊和獨特的消費體驗。最后，企業的技術水平也是實現全渠道銷售的瓶頸。平臺推廣、移動終端的不斷更新都需要強大的數據支持和技術支撐，對于中小企業來說，可謂是高門檻，還有許多自建平臺的企業因操作不夠專業實施效果并不理想。

（二）客戶體驗的復雜性

隨著企業與商家對消費者消費行為的分析與研究選擇出一系列銷售模式，消費者的消費需求也在不斷升級，大部分消費群體更加注重消費所帶來的體驗。客戶體驗包括信息服務的體驗、產品或服務的體驗、附屬服務的體驗和物流服務的體驗。信息服務的體驗即顧客獲知產品信息和企業產品信息的方式應該是適當的，全渠道下頻繁和不適時的推送必然適得其反，信息服務的體驗還包括消費者對產品的反饋；產品或服務的體驗，這是客戶最關注的一部分，也就是說客戶會特別注重所獲得的產品或服務是否與自己付出的金錢成本相匹配；消費者在消費時除了享受到所購買產品帶來的體驗，如果還能感受到企業附屬服務帶來的體驗，一定程度上能提高客戶的滿意度；消費者對物流服務體驗期待也就是高效率、快速、安全的配送。不同的消費群體、不同的消費領域、不同的消費水平、不同的消費目的，客戶的消費體驗千差萬別，即客戶體驗的復雜性。客戶體驗的差異性又反映出顧客體驗的獨特性，體驗感受來源于每個客戶對于產品的感知，這種感知又具有不確定性。

（三）各技術平臺整合的障礙

在技術的支持下，如何充分利用資源，整合各技術平臺，對企業來說是一個很難突破的瓶頸。全渠道，所謂“全”，即實體渠道與虛擬渠道相互貫通、線上與線下相互結合。對于線下渠道的實體店經營管理，以及與線上網店、移動終端技術平臺的對接，對企業提出了高要求。在我國，一些零售連鎖企業內部整合各渠道，由于缺乏技術支持，不同渠道的融合離預期效果相差甚遠。

（四）各渠道之間的管理

很多企業的線上和線下銷售是兩個獨立的銷售渠道，各渠道之間相分離，無法實現不同渠道間的融合與協同，甚至有些企業形成了自家內部各渠道相互競爭的態勢。竄貨、價格戰現象頻發為企業實現全渠道銷售增添了阻力。另外，由于全渠道銷售并未成為所有企業的選擇，因此，實行全渠道營銷的企業并沒有大量專業人才的儲備。從客戶信息收集到信息的分析處理，從渠道的布局到線上線下的推廣，從傳統渠道到新生渠道的開發，都需要專業人才的管理，而這類人才目前市場還是相對缺乏的。

（五）企業盲目尋求發展捷徑

目前我國很多企業都在走代加工的道路，尤其是對于尚處于成長階段的企業來說，能夠受到國外上市公司的青睞成為其代加工企業，既是對其長期發展的利好，也被視為迅速發展壯大的“捷徑”。企業另辟新徑尋求發展的同時，是對國內市場的忽視，對國內產品供應的力不從心，產生的直接結果就是假貨橫行。假貨除了坑害消費者之外，另一個負面效應就是對產品在各渠道的銷售構成沖擊。假貨必定使企業聲譽受損，企業一旦在信譽上失信于消費者，各渠道的銷售必然受阻。

三、實現全渠道銷售的對策

（一）全面把控全渠道銷售的各渠道

全渠道銷售大而全，企業要想以全渠道制勝，必須全面把控銷售的各個渠道，實現不同渠道之間的互動與相互服務。首先要保證各個渠道不是相互分割、獨立存在的，這就要求企業線上渠道的網店、移動終端等以及線下的實體店都為企業所擁有，電商平臺與線下門店不再是誰強誰弱、誰先誰后的競爭，而是彼此相互影響相互依存的雙贏關系。如果同一家企業的產品在不同的渠道商銷售，價格不同，服務也具有差異，那么此時消費者在購買前一定會進行比較從而選擇出他們認為最好的方式進行購買，這就完全背離了全渠道銷售的初衷。全渠道銷售的意義在于以全面的銷售渠道為手段與其他企業競爭而不是企業內各渠道之間的抗衡，線下渠道是向消費者展示產品和企業形象最直觀、最有效的方式，線上渠道則是企業與顧客群互動和獲取有利信息的重要途徑，二者是相得益彰的。

實現各渠道的全面把控，對企業而言其優點在于：第一，線上線下全為企業所有，能夠實現產品的標準化，保證各渠道產品同質，確保產品的價格和質量；第二，各渠道之間可以相互服務，通過實體店渠道購買的商品，如果客戶有需要可以進行網上申請退換貨，線上購買的商品也可以在指定線下渠道進行調換，企業和消費者都有利；第三，線上銷售的商品全部為企業線下渠道供應，一方面可以省去企業在尋找線上所花費的開支，另一方面又避免了信用風險，簡化了管理。

（二）整合各渠道功能

企業積極應對時代變化追求全渠道的同時，首先需要明確――全渠道求“全”而非求“大”或求“重”。不可槊つ糠⒄剮律的線上渠道而忽視傳統實體銷售渠道的作用，實體店作為最原始的銷售方式，它自身所具有的優勢例如最真實的購物體驗和對商品的感知不會隨著新型的銷售方式的出現而被削減，而是會長期存在。電子商務渠道和移動商務渠道是以實體渠道為基礎而出現的，這種線上渠道既補足了線下渠道的缺點，同時其自身的優勢又能夠搭建起更好的銷售平臺，共同維護各渠道的利益。

面對全渠道時代的來臨，企業要重新對各個渠道的功能進行定義，各取所長，相互補充地進行組合。具體的選擇步驟是： 首先，根據需求和購買習慣以及偏好劃分目標顧客群體；其次，結合消費者體驗以及滿意度，為目標顧客規劃合理購買路徑；再次，在所有可行的渠道中，選擇出最能夠實現企業和顧客雙贏的渠道，其他的用于備選；最后，根據目標顧客群體結合每個渠道各自的優勢與劣勢，把每個渠道所需要完成的功能匹配至購物路徑的每一個環節上。

（三）借力“互聯網+”和大數據

“互聯網+”的出現，消除了線上與線下的邊界。大多數企業追逐“互聯網+”浪潮的形式都是借助電商平臺實現線上渠道的拓展。用互聯網規劃全渠道銷售的關鍵點在于平衡各渠道之間的關系，實現線上渠道與線下渠道的良性互動和有效結合。第一，要突破傳統銷售渠道的局限，引入線上經銷體系，對體系內各環節進行優化和重組，使每個環節明確分工，各司其職，有效配合；第二，要在強烈的沖擊中意識到“互聯網+”的兩面性，利用好其所帶來的一系列先進的技術，升級企業在平臺運行、數據收集等方面所需的技術支持，同時也要避免企業為實現全渠道銷售忽略自身實力盲目跟風現象的產生。

在全渠道銷售中，數據的收集與共享是必不可少的，從這類數據中能夠分析出消費者消費習慣和偏好，對企業有極大的參考價值。現在，很多網站可以根據用戶的點擊頻率和互聯網應用習慣幫助企業獲知更多的消費者的信息。北京萬科與鏈家合作，就是希望借力于數據基礎，而這正是萬科所不具備的，鏈家從線上與線下渠道所獲取的數據，可以反映出消費者的消費習慣與偏好，這些都可以用于萬科對消費者行為的分析，可以說鏈家是萬科強大的數據庫。

（四）注重消費者體驗

全渠道銷售模式下，每個銷售渠道都要從消費者角度出發，把握消費者的體驗世界，與消費者親密接觸，拉近品牌與消費者就之間的距離。最注重客戶體驗的企業非星巴克莫屬，星巴克利用客戶端積分體系、短信推送以及引導社交媒體分享傳播等方式增加顧客粘性。星巴克始終保持著營銷方式與顧客需求的動態一致，并十分注重與消費者之間的及時溝通。星巴克推出了一款具有實體店定位和信息推送功能的移動終端應用，通過這款應用，消費者可以成為星巴克店鋪會員，并接受來自星巴克的會員待遇，例如禮品卡和積分。移動終端的支付功能也同樣別出心裁，消費者可以在移動終端的賬戶內充值，實際消費時，只需要展示充值獲取的條形碼就可以實現快速支付。這種支付方式，為消費者帶來了愉快、舒適的消費體驗，讓顧客感知到星巴克時刻為客戶考慮的精神。

（五）全渠道營銷要融入創意

如果把商業比作生命體，創意就是靈魂，沒有創意的商業銷售好比行尸走肉，也無法在市場中站穩腳跟。這里所說的創意，并不僅僅指產品的設計，同樣包含產品銷售過程中讓消費者感受到的企業文化和企業在全心全意為消費者考慮。

企業力求成功實現全渠道銷售，就是要滿足消費者突破時間和空間的消費需求，通過全渠道銷售滿足客戶碎片化、多樣化的需求，換句話說是為了抓住消費者的心。如今產品種類齊全，可以說只有想不到的，沒有買不到的，因此，融入創意的產品才是想不到的產品，才能讓顧客眼前一亮，最終牢牢抓住顧客的心。

參考文獻：

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篇10

關鍵詞：酒店；云端營銷

隨著互聯網技術的發展和社交網絡的興起，媒體呈現碎片化趨勢。每個人都變成了一個媒體，這個媒體既可以傳播信息，也可以信息，這種媒體以個人博客、微博、空間主頁、群組等形式展現出來體。“互聯網+”代表一種新的經濟形態，即充分發揮互聯網在生產要素配置中的優化和集成作用，將互聯網的創新成果深度融合于經濟社會各領域之中，提升實體經濟的創新力和生產力，形成更廣泛的以互聯網為基礎設施和實現工具的經濟發展新形態。O2O模式（英語：Online to Offline），又稱離線商務模式，是指線上營銷線上購買或預訂（預約）帶動線下經營和線下消費。O2O通過打折、提供信息、服務預訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯網用戶，從而將他們轉換為自己的線下客戶，這就特別適合必須到店消費的商品和服務，比如餐飲、健身、住宿和演出等。本文分析的酒店云端營銷可以看成是一種O2O模式。

一、東呈酒店云端營銷案例

1.云酒店概念

2015年4月，東呈酒店集團聯手微信支付正式“云酒店”概念，提出依靠云端大數據讓手機成為前臺，打造“互聯網+”時代下的新型O2O酒店服務平臺。依靠強大的云端能力，讓手機成為前臺，使客人享受智慧、便捷的酒店服務和多樣化的互動體驗。

東呈“云酒店”的概念在2014年已初見雛形。2014年11月，東呈成為首家微信卡包落實的連鎖酒店集團，并推出了酒店“微服務”――經過近半年時間，目前已經擴展為包括預留房、秒退房、晚退房、微續住、呼叫清潔阿姨和維修大叔在內的六大微服務項目――消費者通過微信企業號輸入或喊出關鍵字指令，前臺都會直接接收信息并迅速響應。

微信連WiFi則在2015年年初實現落地，在酒店內或附近搜索WiFi，便可自動連接并進入東呈微信歡迎頁面，不再需要向前臺詢問密碼。這項服務不僅可以幫助客人快速連接WiFi，更可以直接提供微信公眾號的“微服務”以及活動優惠，形成一個更大的“輕入口”。例如，360度全景看房、選房，掃碼購物、掃描點評等多個O2O體驗，構建了以客人為中心的移動互聯空間，也逐步構造了完全由客人主導的服務和營銷模式，將酒店打造成融合線上、線下的智慧生活平臺。微信目前活躍用戶數量及有效使用時間是最龐大的，同時，微信接入口技術支持、支付功能和社交屬性都具有很大優勢。

據了解，目前東呈酒店的微信服務號已經擴展為包括預留房、秒退房、晚退房、微續住、呼叫清潔阿姨和維修大叔在內的六項微服務。與此同時，微信連WiFi的功能也能在幫助客人快速連接WiFi時接入微信公眾號的微服務以及優惠活動，并提供360度全景看房、選房、支付和掃碼點評等多個O2O體驗。在“云端優惠券”的基礎之上，東呈推出“云端會員卡”，實現酒店會員卡銷售的O2O時代。引用酒店員工的話說“每個一線員工都擁有專屬二維碼，通過推薦給客人掃碼支付，實現從線下到線上的引流。對于消費者而言，這是更簡單和隱秘的方法，會員卡以卡包形式儲存，也避免了實體卡麻煩、易丟失的缺點。使用一線員工的專屬二維碼，績效計算更準確，員工積極性更高。”門店的銷售業績也證明了云端會員卡的成功，會員黑金卡推出第一周銷售額便突破百萬元。

2.酒店語音互動推廣首秀，“云端營銷”獲業界肯定

“2015中國酒店營銷高峰論壇”于5月13-14日在上海舉行，國內外的酒店大咖紛紛闡述了新形勢下的酒店營銷策略。論壇壓軸的“2015酒店創新營銷獎”評選中，入圍前五的臺北W酒店、如家、華住、鉑濤及東呈的創新營銷案例PK更是將這場“華山論劍”推向。縱觀當下酒店行業，無論是中檔品牌的定位和布局，還是“互聯網+”概念下的酒店O2O營銷，雖然焦點高度集中，但是國際和本土酒店的發力點仍然各不相同。

“2015酒店創新營銷獎”評選中，東呈憑借“微信語音喚出‘云端營銷的案例，首次參加就以“黑馬”姿態闖入決賽。該案例在酒店行業中，首次將語音識別技術應用到了營銷活動，消費者只要在東呈微信服務號上喊出“我要東呈大禮包”，即可獲得價值100元的優惠禮包。東呈通過低門檻的參與規則以及優惠讓利的方式，在零廣告投入之下獲得了五萬人的語音回復參與，讓東呈酒店集團在成立伊始，就提升了在消費者、尤其是會員當中的知名度，為后續的會員體系“東呈會”更名及升級奠定了基礎。除此之外，因實現了優惠券“云端化”儲存于卡包中，打破了以往酒店優惠券對使用者身份的鎖定，通過新老會員之間優惠券的贈送和流通，最終帶來了6000名新增消費會員以及384萬元的房費收入。活動一舉兩得，一來成功讓東呈新成立的消息迅速在消費者層面傳播，二來帶動了房費收入的明顯增長，稱得上是移動互聯時代“高性價比”的營銷案例。這次的成功營銷，背后體現的是東呈“云端營銷”的戰略思想。通過卡包，用戶把各種會員卡、優惠券等保存到云端，并可轉贈。實現了電子優惠券的自由流通，就可借助用戶微信上的社交行為，讓老會員帶動新會員消費，不僅提高了優惠券的使用頻次，還能進一步衍生出東呈會員的自生長體系。

二、關于中國星級酒店的營銷出路的思考