差異化營銷的優缺點范文

導語：如何才能寫好一篇差異化營銷的優缺點，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1.1調研與市場定位

通過對符合藥品適應癥的客戶群及醫院的調研，選擇目標市場。制定合理的市場定位是制定營銷戰略的關鍵組成部分，其將顧客作為細分為多個市場，利于藥品快速占領市場并維持市場占有率。市場定位是企業市場營銷的重要內容，它的實質是突出企業及其產品的特色，給消費者留下良好的印象，從而取得目標市場的競爭優勢。比如同為治療食管癌的藥品，可根據其治療有效率，選擇早期、中期或晚期食管癌患者作為其目標客戶群。

1.2競爭與合作

第一，差異化競爭。包括產品差異化、形象差異化、價格定位差異化、促銷戰略差異化、服務差異化等多方面的差異化，形成企業藥品的品牌價值。差異化既可以滿足患者個體化治療的需求，又為企業構筑了進入壁壘，降低了競爭的激烈程度。第二，市場活動。企業通常開展科室級會議、區域級會議、全國級會議等，進行藥品的學術推廣。針對病情復雜比如涉及多學科合作的疾病，還可以通過開展多學科協作診療(Multi－DisciplinaryTeam，MDT)，集合多個科室的醫生，討論病例并給出診療意見。另外還可以通過慈善贈藥活動，患者和醫生有機會使用更多藥品，從而更了解藥品的效果，為醫生改變處方習慣及患者后續持續使用奠定基礎。第三，“多贏”合作。立足于聯合用藥，企業之間可以展開合作，不但可以促進企業藥品營銷，也可以幫助醫生積累用藥經驗，使患者更大程度受益，從而實現“多贏”。由于藥品的研發周期長和投入大，企業間還可以共同投入研發，為未來長期的營銷收入做準備。如2012年，安進(Amgen)公司與阿斯利康(AstraZeneca)公司合作協議開發和銷售安進公司在研的5種單抗藥物。

1.3客戶關系管理

第一，目標客戶的選擇。在確定了市場定位之后，需要對各細分市場做細致入微的分析，發現問題的癥結，找到銷售的增長點，這項工作要具體化到科室、適應癥、處方醫生上。即藥品在相關科室、適應癥和目標醫生處方中所占的比例。如某一治療結直腸癌的藥物，其目標科室為腫瘤內科、肛腸科、普通外科、肛腸外科等，目標醫生常為制定治療方案的主任或副主任醫師。第二，客戶分級。根據客戶的重要程度，即對處方的貢獻度或者對市場的引領度，可總結出客戶分級金字塔。根據客戶分級，來確定對不同級別客戶的拜訪頻率、資源投入方式及數量。第三，醫生處方行為分析。醫生在進行處方時，往往會有自己的處方首要原則，如某醫生相信某種抗腫瘤藥物是發病初期的最佳選擇，或者當病人不能用其他藥物得到控制時，這種藥物也是替代藥物的首選。企業營銷策略應該包括改變醫生的處方行為，盡量使藥品成為某一類治療方案的首選，以爭取更多的市場占有率。第四，充分傳遞信息。包括藥物的正面和負面信息，以便使醫生更好的做出處方決策。

1.4營銷人員管理

第一，銷售目標導向力度。目標導向力度是衡量銷售人員的一個方面，即銷售人員是否可以在接觸客戶的不同階段都牢記要實現的銷售目標，是否在不同階段都可以落實向成交目標努力的具體行動，以及這樣的行動是否具力度、執行落實是否到位等。第二，過程管理。一個完整的銷售過程包括銷售探查、接觸前準備、接觸顧客、需求識別、商品展示、處理反對意見、完成銷售、售后。表現在抗腫瘤藥物行業，即營銷人員通過探詢，了解醫生新收患者，患者疾病類別等信息，并在拜訪過程中，了解患者的用藥傾向，介紹自己藥品的適應癥及優缺點，必要時解答醫生或患者的提問，從而幫助醫生或患者正確選擇并使用藥物。完善過程管理，可以更好的向銷售目標進發。

2結論

篇2

關鍵詞：需求；差異化；定制營銷

中圖分類號：F7文獻標識碼：A

原標題：淺談定制營銷的優缺點及發展趨勢

收錄日期：2014年6月9日

一、什么是定制營銷

定制營銷是在不改變傳統的生產模式的基礎上，把每一個消費者視為一個潛在的細分市場，并且根據每一個消費者自身的獨特要求，進行設計、生產產品并能夠迅速將產品交給消費者的營銷方式。它的最重要的目標是以消費者所愿意承擔的價位并以能夠獲得目標利潤的成本進行高效率的生產定制產品的活動。

定制營銷作為一種新型的營銷理念從上世紀九十年代開始在企業營銷活動中普遍使用。人們的消費觀念和消費水平會隨著經濟的發展而不斷調整。這時人們的需求不再僅僅是簡單的滿足自身日常生活中所必需的衣、食、住、行，開始逐漸轉向那些能夠滿足其某些方面自我實現的產品。可以說，那些大眾的、泛化的產品很顯然已經不能滿足人們越來越高的需求，人們需要的是那些符合自身獨特要求以及擁有足夠差異的商品。如此以來，企業如何應對市場上需求的這種變化已提到企業的營銷日程上來了。

定制營銷與傳統手工定做之間是存在著極大的差異。定制營銷是因為消費者自身的差異化、多樣化以及個性化的需求在當前這種簡單的大規模的生產下難以得到詮釋從而提出的。總的來說，定制營銷的最突出的特點就是企業通過與顧客溝通，并且根據顧客的特殊需求進行實際的生產操作。

二、定制營銷的優點

（一）最大化的滿足消費者的需求。定制營銷的這一優點是由定制營銷本身的特點決定的，因為定制營銷本身就是根據顧客的實際需求從而進行設計、生產以及銷售的。所以，在這一系列的活動中顧客的需求得到了非常合理的詮釋。因為消費者的個性化的、獨特的需求在產品中得到了完美的體現，這樣以來產品就必然會受到消費者的喜歡和推崇，在此基礎上企業就能在激烈的市場競爭環境下擁有自己的立足之地，而產品的銷售、發展也不會再是問題。企業最終能夠得到的除了良好的口碑以外，更主要的是非常可觀的凈利潤。

（二）提高企業競爭能力。當定制營銷貫徹在企業的實際營銷過程中時，消費者的個性的需求在最大程度上得到了滿足。這樣以來，企業本身的差異化營銷也得到了實現，同時讓企業在當前激烈的市場競爭中有了足夠的手段與能力，大大提高了企業的競爭能力，并且為企業未來的發展奠定堅實的基礎。

“清揚”洗發水是筆者一直使用的，而且“清揚”洗發水在定制營銷方面也有著自己的方式。首先，“清揚”在男士和女士的洗發水方面進行了區分，創意性地將洗發水按照性別區分開來，實現了男士和女士洗發水的獨特定制。并且在此基礎上，“清揚”洗發水通過進行市場調查，按照不同發質生產出滿足其需求的各種男女式洗發水，并且一一分類。這樣詳細的市場細分使得“清揚”洗發水在基礎的功效之上還滿足了不同消費者的獨特需求。“清揚”的定制營銷取得了非常好的效果，不僅獲得了較高的銷售收益，與此同時也大大提高了“清揚”在洗發水行業中的競爭力。

（三）能夠實現“零”庫存。“零”庫存是在合理的管理手段之下實現的關于庫存最完美的狀態。在現有的出去定制營銷以外的營銷方式中，“零”庫存這種狀態是非常難以實現的，因為“零”庫存對整個流通環節的管理提出相當高的要求，它要求每一個環節的合理、適度，而這卻是現代企業所面臨的主要問題之一。就目前的現狀來看，許多的企業都存在著管理混亂的情況。

定制營銷則不同，定制營銷是根據顧客的實際需求從而進行設計、生產的。產品在生產出來之后會按照消費者的需求情況送達消費者的手中，這種銷售模式更接近直銷，因為沒有諸多的流通環節，企業在管理上的復雜程度會大大降低；同時，因為定制營銷是真正的以需定產，而不是像傳統的方式一樣會造成產品的積壓。這兩個條件就為“零”庫存的實現奠定了堅實的基礎。所以，“零”庫存將不再僅僅是一個定義，而是會真正出現在我們面前。定制營銷的這種模式使企業資金的周轉速度得到了極大的提高，而且因為幾乎沒有庫存壓力，企業不會再支付諸多的庫存和管理費用，可以將這些資金用到提升企業形象以及服務方面。如此下去，企業將會進入到一個良性循環當中。

（四）有利于企業蓬勃發展。在企業永葆活力的影響因素中，創新是非常重要的一個條件。這里說的創新可以涵蓋企業的各個方面，舉例來說，技術方面的創新可以提高生產力和生產效率，并且能夠有效地降低生產成本；企業在體制方面的創新，能夠讓企業在日常的經營活動中更加秩序化，同時降低了管理的難度。體制方面的創新最重要的一點就是能夠逐漸剔除企業原有的弊端，讓企業更好地發展；最后一點是在思想方面的創新，管理層在思想上進行創新能夠引導企業走向合適的道路，員工在思想上創新是能夠讓企業更加有凝聚力，在提高員工主觀能動性和創造力的同時，也為企業創造了更多利潤。

在這里之所以提到創新是因為定制營銷必須要創新，這是由消費者的需求決定的。因為消費者的需求多是為了實現其個性化，彰顯其獨特的風范。這就要求企業在滿足消費者的需求時進行創新，以此來回報消費者。而創新的最終結果一定是讓企業蓬勃發展，當然這里的創新是指那些有利于企業本身的。

三、定制營銷的缺點

（一）市場工作復雜化。定制營銷是將市場細分到每一個消費者身上，旨在讓每一位顧客的特殊需求都得到滿足。那么就意味著企業在開展市場營銷活動時的工作量將急劇增加，在這方面的成本也大大增加，更為嚴重的是企業面臨的市場風險也將會提高。定制營銷固然會獲得消費者的青睞，但是如何去處理市場方面所面臨的問題卻是每一家想要應用定制營銷的企業需要仔細考慮的。

（二）產品的“差異周期”較短。定制營銷能夠提供獨特的，滿足消費者某方面需求的產品，這一點也是可以肯定的。但是，就目前的科學技術而言，產品的差異化將不再那么明顯。可能昨天還是非常特殊的產品或服務，到了今天就非常大眾化了。如此以來，企業就會陷入到追著顧客需求跑的局面。

（三）對企業信息系統提出高要求。定制營銷中的每一個消費者都是一個細分市場，那么企業在生產產品之前就需要對市場的需求有所了解。此時，問題出現了，消費者本身的需求幾乎是每時每刻都在變化的，也就是說企業所需要了解的市場需求是每時每刻都在變化的。這樣以來，企業就需要一個對外部環境非常敏感的信息系統，要求這個系統能夠非常及時地將信息反饋到企業內部。但就目前的現狀來看，建立這樣的一個信息系統的難度不是一般的大。

（四）對生產線的要求較高。企業如果應用定制營銷，那么為了滿足市場的需求，企業生產的產品周期就會變短。如果是以往的生產線那么就要一段的轉產時間，在這段時間中就會造成生產力的浪費，而且很可能轉產完成之后市場需要的產品也發生了改變。如果想要避免這種現象，企業生產所需要的生產線就需要具有“柔性”。可以想象具有“柔性”的生產線的價格一定是比較高的，也就是說企業將投入很多的資金在生產線這個方面。

四、定制營銷發展趨勢

定制營銷從出現到現在只不過30年左右，所以現在的定制營銷是很不完善的。那么，在未來的一段時間里企業將要做的就是盡量地完善定制營銷，使其慢慢走向成熟。這也是定制營銷現在的發展趨勢，下面將介紹怎樣去完善定制營銷。

（一）建立強大的信息收集系統。信息系統是用來收集消費者需求的相關信息，定制營銷的市場信息收集的過程是很復雜的，這就要求企業在做市場調查時需要投入更多的人力、物力、財力。但是，如果企業擁有一個強大的信息收集系統，那么這些問題將不會出現，當然建立這樣的一個信息收集系統也需要很大投入的。企業的收集系統在筆者看來應該從兩個方面進行：一是通過人力去收集，可以通過實地的調查、體驗。親自去了解用戶的需求；二是通過網絡去收集，信息時代給我們提供了諸多的方便，我們可以從網絡中獲得許多信息，而且很容易就能獲得消費者的需求。但是，網絡中存在的諸多虛假信息，這就需要我們仔細地去甄別了。在這里，收集信息不論是靠人力還是通過網絡，其最主要的方式都是調查問卷。最后說一下這個信息系統最主要的幾個特點：敏感性、及時性以及效率性。

（二）打造強大的產品設計團隊。定制營銷是為了滿足消費者的獨特需求從而進行產品的設計、生產。但是能夠滿足消費者這些需求的產品卻并不是那么容易就會出現的。每一個產品的出現都是為了滿足某一方面的需求，產品的設計理念也是遵循這個理念。定制營銷區別于其他營銷方式的一點還在于其產品的設計環節，使用定制營銷這種方式在設計產品時會更復雜，耗時會更長。所以，為了滿足消費者多樣化的、獨特的、富有個性的需求時就需要一個足夠強大的設計團隊，要求這個團隊能夠完美地將需求的情況從產品中體現出來。可以說，如果你的企業擁有了這樣的一個團隊，那么就意味著你已經搶占了一部分市場，在最開始的競爭中領先了對手。

（三）改造生產和產品供應系統。就現狀來看，使用定制營銷的企業的生產線是必須經過改造的。定制營銷要求企業的生產線必須具有極強的柔性。這樣的生產線將不必在轉產時投入不必要的時間和資金。由此可見，傳統的生產線已經無法滿足定制營銷的高要求，而且這也將會是一種趨勢，傳統的生產設備將會逐漸退出歷史舞臺；不僅企業的生產系統需要改造，供應系統也需要一定的改變。傳統的供應系統只考慮怎樣將產品交給顧客，然而定制營銷則要求供應商具備一定的加工條件。這種加工可能是一種生產環節，也可以是在商品上進行某種改動，但最終都是為了滿足顧客的需求。

（四）提供最優的服務。永遠不要忽視服務的重要性，在商品差異化越來越不明顯的今天，企業之間比拼的更多是服務。越優質的服務水平可能越容易得到消費者的承認。所以說，定制營銷在提供定制商品的同時可以提供定制服務，為顧客提供最優的、最適合他們的服務，將“顧客就是上帝”這個理念貫徹到企業進行定制營銷的每一個環節。如此以來，當顧客享受到令他們滿意的服務時，他們就會逐漸接受提供這種服務的企業，并且可能成為企業最忠實的顧客。優質的服務為企業帶來良好口碑的同時，更為重要的是使企業獲得更多的利潤。企業提供優質的服務是很有實際意義的，但是在提供服務的時候需要考慮的一個問題：企業的投入和能夠獲得的回報是否成正比，或者說，提供這種服務能否為公司帶來可觀的利潤。

（五）大量爭取專業人才。人才在21世紀競爭中起到了不可忽視的作用，現在如此，將來也會如此。人才是企業核心競爭力的重要組成部分，不論什么行業都需要人才，那么定制營銷當然也不例外。所以，企業在重視關于市場競爭的同時也要考慮人才方面的競爭，因為人才是推動企業發展的一大助力，也將是決定未來企業發展狀況的一大因素。換句話說，如果一個企業擁有足夠多的人才，那么企業就擁有了足夠的基礎，這樣的基礎將保證企業在未來的競爭中處于于不敗之地。

五、結論

企業生產產品需要考慮的和最終的目標都是滿足消費者的需求。就目前情況來看，消費者的需求將越來越高，越來越難以滿足，這給企業提出了一個難以解答的問題。但是也反映了一種趨勢，那就是――定制營銷，定制營銷將會成為一種非常重要的營銷方式。同時，這種現狀也為定制營銷的發展提供了一個機遇，按照這種趨勢發展下去，相信定制營銷會成為未來營銷組合中非常重要的一個部分。另外，從定制營銷的優缺點來看，如果能夠成功避免其缺點，那么企業將會以一種非常迅猛的速度發展。但是，現在的大部分企業很難達到真正的定制營銷，企業在經營中應用的可能只是定制營銷中的某個方面，出現這種現象的原因是企業難以完全滿足定制營銷要求，是企業自身的實力以及現有市場條件共同作用從而產生的結果。

主要參考文獻：

［1］楊寶珍.企業市場營銷戰略創新［J］.企業經濟，2011.5.

［2］謝爾比?D?亨特.市場營銷理論基礎：市場營銷學的一般理論［M］.上海財經大學出版社，2006.

［3］菲利普?科特勒.市場營銷管理（亞洲版）［M］.2004.

篇3

八年前，陳曉剛從內地來廣州，在一家小企業做過推銷、也干過保險、有一段時間甚至失業，茫然四顧。但就在八年時間中，陳曉不僅從一名身無分文的打工仔晉升到年薪五十萬的營銷總監，而且更重要的是明確找到自己的發展道路，沿著自己夢想之路飛速前進。

在廣州這個生機勃勃的大都市中，許許多多像陳曉一樣的人才，懷抱著夢想在這里努力拼搏，期望有朝一日出人頭地。但是，對于一個普通的營銷行業從業者來說，成功的密碼是什么？如果只憑努力就可以成功，那么廣州滿大街都會是百萬富翁了；機遇？社會發展一日千丈，每時每刻都有不同的機遇從我們身邊溜過，但是真正能夠抓住它的人卻廖若晨星。或許就如陳曉所說，職業規劃是引導個人走向成功之路的重要砝碼。

對于營銷從業者來說，職業規劃究竟有何用處？

職業規劃：邁向成功之路的指南針

與婚姻一樣，職業生涯同樣需要苦心經營方能修得正果。

可以說，對營銷人員來說，職業規劃就是個人發展的一盞指路之燈，讓我們清楚自己未來的路與方向。在競爭激烈的現代社會，一個人越清楚了解自身的資源與優勢，明白如何根據個人核心優勢去制定未來發展道路，他必然更容易實現成功的夢想。

世界頭號投資大師巴菲特，小時候是一個內向而敏感的孩子，無論是讀書成績還是在生活中表現，巴菲特的表現與一般孩子毫無區別，甚至還不如。許多人都嘲笑巴菲特行動、思維緩慢，但巴菲特卻將這一弱點轉化為自己最大的優點——耐心；同時，他還發現自己對數字有天生的敏感，并對其充滿了興趣。

在27歲之前，巴菲特嘗試過無數的工作，做銷售、充當法律顧問、管理一家小廠，但最終他結合自己的優點——耐心、對數字敏感，將自己的職業發展轉向成為一名投資家。在明確的職業規劃引導下，巴菲特拒絕許多外來的誘惑，也忍受住許多壓力，堅定不移地按著自己的職業發展道路前進，最終成就一番驚人成就。

職業規劃最大好處就在于，幫助我們將個人夢想、價值觀、人生目標與我們的行動策略協調一致，去除其他不相關的旁枝末節，整合個人最大的優勢與資源，從而向著終極目標快速前時，而這正是我們取得成功的重要保證。

考慮到工作的性質，營銷行業對從業人員的素質有一定的要求，所以營銷人員在職業規劃時，必須考慮到行業的特性與個人的優缺點，這樣才能制定合理、有指導意義的職業規劃。營銷人員職業規劃的三點原則如下：

一、 職業發展目標要契合自己的性格、特長與興趣 職業生涯能夠成功發展的核心，就在于所從事的工作要求正是自己所擅長的。如果一個人性格內向、不善于與人溝通，沒有敏感的市場意識，那么他就很難成為一名成功的營銷人員。了解自身優缺點是制定職業規劃的前提。

從事一項自己擅長的工作，我們會工作得游刃有余；從事一項自己所喜歡的工作，我們會工作很愉快。如果所從事的工作，既是自己所擅長又是喜歡，那么我們必能夠快速從中脫穎而出。而這正是成功的職業規劃核心所在。

二、 職業規劃要考慮到實際情況，并具有可執行性

有些營銷人員很有雄心壯志，一心想要在營銷領域一鳴驚人。但是營銷工作雖然具有一定飛躍性，但是更多卻多時候卻是一種積累的過程——資歷的積累、經驗的積累、知識的積累，所以職業規劃不能太過好高騖遠，而要根據自己實際情況，一步一個腳印，層層晉升，最終方才能就夢想。

三、 職業規劃發展目標必須有可持續發展性 職業發展規劃不是一個階段性的目標，而是一種可以貫穿自己整個職業發展生涯的遠景展望，所以職業發展規劃必須具有可持續發展性。如果職業發展目標太過短淺，這不僅會囿制個人奮斗的熱情，而且不利于自己長遠發展。

世界頭號營銷大師的職業規劃

“我希望你們都記住，做營銷最重要的不是推銷產品，而是推銷自己。”

這是世界頭號營銷大師喬吉拉德在一次營銷大會上，對著臺下數萬名期冀成功的營銷從業人員所講的一句話。

喬·吉拉德1929年出生于美國一個貧民窟，他從懂事時起就開始擦皮鞋、做報童，然后做過洗碗工、送貨員、電爐裝配工和住宅建筑承包商等。35歲以前，他只能算個全盤的失敗者，患有嚴重的口吃，換過40個工作仍然一事無成，再往后他開始步入推銷生涯。

誰能想象到，這樣一個不被看好，而且背了一身債務幾乎走投無路的人，竟然能夠在短短3年內被吉尼斯世界紀錄稱為“世界上最偉大的推銷員”。他至今還保持著銷售昂貴商品的空前紀錄——平均每天賣6輛汽車！他一直被歐美商界當成“能向任何人推銷出任何產品”的傳奇式人物。 喬吉拉德的成功經歷看起來似乎非常有傳奇性，但在傳奇色彩的背后，卻隱藏著他把握自我命運，積極、主動、自信、熱愛的性格特性。35歲之前的喬吉拉德盡管窮困潦倒，但他從不失去對未來成功的信念——在他心中，明確的職業發展夢想激勵著他始終向前進發，35歲之前的他缺乏的只是一種機會，一種可以讓他的才能酣暢淋漓表達的機會，而積累多年的經驗與才能一旦找到了突破口，喬吉拉德的在銷售領域迅速脫穎而出完全是可以理解的。

作為營銷從業者，喬吉拉德的成長經歷可以給我們許多啟發：窮困潦倒并不緊、屢受失敗也不要緊，因為過去不等于現在，更不等于將來。無論處于什么境況，最重要的一點是你必須明確地知道你未來的發展方向何在，并為此持續地進行努力。

職業規劃的終極目標：建立成功個人品牌

優秀的企業有良好的品牌，好的產品也有一流的品牌，個人職業的發展，也需要塑造品牌嗎？

回答是肯定的。因為個人品牌是一種差異化，讓你可以從蕓蕓眾生中迅速脫穎而出；個人品牌也代表著個人能力、信譽、才干，可以為個人帶來更多的發展機會。

張鵬原是一家跨國IT企業的銷售員，兢兢業業工作五年后，職業發展卻停滯不前。他明白，在人才濟濟的公司中，如果自己不通過某種方式努力去打造自己的個人品牌，那么自己很可能一輩子都會默默無聞。

張鵬經過仔細分析發現，在公司眾多銷售員中，雖然他的銷售業績不是最突出，但他在溝通能力、統籌能力、策劃能力勝過許多人，只是一直缺乏表現的機會。

在打造個人品牌的想法引導下，他決定對自己的職業生涯重新進行戰略定位，利用一切機會，發揮自己的綜合才能，而不是僅僅埋頭做銷售。

他協助市場部制定出色的策劃方案以促進銷售、將銷售經驗總結成冊培訓新人、利用一切機會在有影響力的營銷論壇上發表自己的觀點、出版專著等等。在接下來的幾年時間中，張鵬的綜合才能表現使他迅速成為一名公司明星。每逢有營銷年會、重大的營銷事件，公司領導第一個想到就是張鵬——在以銷售額論英雄的營銷部門中，張鵬的異軍突起讓許多銷售業績遠勝于他的同事們非常羨慕。幾年后，張鵬順利升任銷售部經理，而且在業界也享有良好聲譽，而這一切正是歸功于他成功塑造個人品牌的結果。

與企業一樣，塑造個人品牌最重要之處就在于個人的戰略定位：成為什么樣的人，以及如何達成目標。一個人要建立自己的個人品牌，首先就必須了解自己最優勢的資源，而這種資源就是建立成功個人品牌的核心基礎。就如張鵬一樣，明白自己的最強勢之處并不在于銷售能力，而是一種統籌、計劃、溝通能力，所以他建立個人品牌的基礎就是充分發揮這種綜合才能。

對于營銷人員而言，能夠準確定位自我，并深入了解自己的優勢、持續發揮優勢，往往更容易走向成功——一個人只有持續專注于自己優勢資源，最終才能確立自己鮮明的個人品牌，而個人品牌的建立則代表了一種堅定的承諾與能力的保證，所以成功就會隨之而來。營銷人員要確立自己的個人品牌，以下三條原則必須遵循：

體現個人的獨特性：個人品牌必須代表某種東西，它們與眾不同和具有自己的觀點。 從上面我們所分析的張鵬案例中，我們可以清晰地看到，個人品牌的建立與企業品牌建立其實是異曲同工之妙：獨特性成就差異化，而差異化的價值可以讓品牌的迅速從蕓蕓眾生脫穎而出。所以，營銷人員要成功建立個人品牌，首先就是要找出自己與其他人差異之處，然后通過多種方式去體現自己的獨特性。

體現出自己才能的價值與重要性:個人品牌代表的東西能夠與他人認為重要的東西聯系起來，所以，個人品牌是否能夠獲得別人認可，最重要一點就是個人品牌的建立者能夠表現出其才能對大眾的價值與重要性。喬·吉拉德之所以擁有“世界頭號銷售員”的稱號與巨大的個人品牌影響力，在于他對營銷的認識——“做營銷最重要的不是推銷產品，而是推銷自己。”這種認識即意味著營銷人員不僅要對企業負責，更要對客戶負責。一個營銷人員只有以自己的承諾與信譽為基礎，切實地通過自己的工作為企業、客戶帶來雙贏結果，真正體現出自己的工作重要性，才能夠建立起個人鮮明的品牌形象。

篇4

關鍵詞：企業；雙渠道；優點；缺點

一、引言

隨著電子商務、信息技術以及物流技術的迅速發展，越來越多的企業使用雙渠道向消費者銷售產品。在計算機行業，聯想、HP等在傳統優勢渠道基礎上增加電子銷售渠道，而Dell在電子渠道優勢基礎上開辟傳統銷售渠道。這些事例并不是孤立的，類似的模式在其它產品中也可以看到，如數字相機的科達、美能達等，家電行業如海爾、美的等紛紛入駐京東商城，天貓等購物平臺開辟電子銷售渠道。凡此種種，無論國內外，均可見傳統渠道和電子渠道的雙渠道組合模式正成為一種新的發展趨勢。那么，雙渠道營銷系統究竟具有哪些優勢了？熱鬧景象背后有無隱憂了？本文較為系統的總結了企業使用雙渠道的優缺點，力求讓讀者對雙渠道模式的優缺點有一個深刻的了解。

二、雙渠道結構的優點

電子渠道會給企業帶來許多的益處。首先，互聯網是建立顧客關系的一個強有力的工具，因為它的一對一、交互性，互聯網是一個特別有效的營銷工具。公司可以和顧客在線互動以了解更多的特殊需求和需要，同時，在線顧客也可以提問公司并且自愿反饋。基于這個持續的互動，公司可以通過產品和服務的精煉來提高顧客價值和滿意度。此外，在最近的營銷出版物中，多渠道顧客的概念出現了。結果表明，越來越多的顧客在他們的購買決定中依賴多種渠道因而需要多種渠道。多渠道顧客更加信任公司，更忠誠，花費更多。在商店，他們除了購買起初在線研究過的產品之外，多渠道顧客還平均多花費30%的費用在沖動性的購買上。所以，企業可以通過使用雙渠道而獲得更高的顧客價值和顧客忠誠，強化其在消費者心目中的地位。

企業使用雙渠道還可以擴大市場覆蓋面和提高銷售增長率。雙渠道的優勢之一是每個渠道表現出了一套獨特的特點，給企業提供了適應多變的顧客需求和購買模式的機會。

電子渠道還產生了其它的優勢，例如減少成本和提高速度、效率。電子營銷者避免了維持商店和相關的租金、保險和公用設施的成本開銷。

電子交流通常比紙質交流的成本要低。例如，一個公司可以制造數字目錄這比印刷并且郵寄紙質目錄的成本要低的多。

最后，電子營銷同樣具有很大的靈活性，允許營銷者針對它的供應作出持續的調整。例如，一旦一個紙質目錄被郵寄到了最終的顧客或企業消費者那里，直到下一個目錄被送到前，產品、價格和其它的目錄特色就被固定了。然而，一個在線目錄可以被每天甚至每小時的調整從而可以去適應不斷變化的市場環境。

三、雙渠道結構的挑戰

雖然企業可以從雙渠道的使用中獲益，但該系統同樣也提出了一些挑戰。

1.雙渠道結構導致渠道沖突

公司計劃引進電子渠道的一個非常嚴重的擔憂是渠道沖突問題。當企業引進了互聯網渠道時，渠道沖突將會出現，因為傳統渠道將會感受到電子渠道成就的威脅。這是可以理解的，因為加入互聯網使得公司的互聯網渠道成為它的實體渠道的競爭者，并且，渠道的分流效果會出現進而影響渠道成員之間的利益跟和諧。這種功能失調的沖突是有害的，因為它可能引發連鎖反應并且最終威脅現存渠道成員間的關系，最終會導致公司的盈利下降。

2.雙渠道結構摧毀傳統細分標準

如果顧客使用不止一種渠道去購買所需產品，那么采用互聯網作為細分機制的益處會被削弱。當顧客暴露在多渠道環境下，企業差異化的企圖會失敗。所提品和價格的不一致常常導致顧客的混淆和不滿意。顧客可以很容易的從互聯網上獲取信息使得這些問題尤其相關。例如，企業需要去維護傳統渠道和互聯網渠道的一致性，然而這恰恰可能會阻止企業去為從傳統渠道購買產品的細分顧客群和從互聯網渠道購買產品的細分顧客群分別設計一套產品和價格以滿足多樣的顧客需求的努力，最終會降低企業的市場覆蓋率。

3.雙渠道結構導致協調問題

在管理多種分銷渠道的過程中，有很多任務和決策需要去協調。例如，如果企業用訓練有素的銷售人員和豐富的庫存來響應顧客的詢問和需求，那么廣告看來會更有效，類似地，制造商的庫存水平和工作安排是建立在各個渠道銷量的基礎上的。互聯網使得渠道間的協調變得更加困難并且經常會在渠道和公司間導致摩擦。如果不能很好的協調使用多種營銷渠道時所遇到的種種問題，將會導致渠道成員間關系的緊張，甚至會威脅公司的生存。

四、結語

綜上所述，可以看出雙渠道對企業是一把雙刃劍，企業管理者需要趨利避害，也就是要充分利用它的優點同時把它所帶來的沖突控制在合理的范圍之內，而這也是廣大管理者需要結合自身公司的實際情況加以認真思考和研究的比較現實和緊迫的問題。

參考文獻：

[1]宿春禮.《營銷渠道管理方法》[M].北京：機械工業出版社，2004.

[2]馬同斌.《現代企業營銷渠道》[M].北京：中國時代經濟出版社，2004.

[3]陳美菊.基于消費者心理的中小企業網絡市場開拓策略研究[J].商業時代，2010.

[4]科特勒.《營銷管理》[M].北京：中國人民大學出版社，2012.

[5]邵國云，張威.電商運營：渠道如何不沖垮線下門店[J].銷售與市場，2010.

篇5

[關鍵詞]國際市場營銷 雙語教學 項目化教學

一、引言

經濟全球化大浪潮下，我國企業正在不斷加快“走出去”的步伐，擴大并加深與國際社會的交流合作，十報告提出要“全面提高開放型經濟水平，加快走出去步伐，實行更加積極主動的開放戰略”，為中國企業發展提供了新的引擎。中國企業特別需要具有國際市場意識，熟練掌握國際市場營銷知識，并能熟練應用世界通用語言——英語的商貿類復合型人才。因此，在國際商貿類專業中開設國際市場營銷雙語課程正是順應了這樣的需求。

雙語教學是指在非語言類課程中使用英文原版教材，用英漢兩種教學語言講授專業內容的教學方式，不僅可以提高學生英語應用能力，并獲得相關專業知識和能力，最重要的是借鑒國外先進的教育理念和方法，開闊學生的學術視野，培養其創新思維能力，為今后開展國際交流與合作奠定良好的基礎。

事實上，國際市場營銷雙語課程的建設也順應了職業教育的國際化大趨勢。我國的《國家中長期教育改革與發展綱要（2010-2020年）》提出"要開展多層次、寬領域的教育交流與合作，提高我國的教育國際化水平"。總理在 2011 年的政府工作報告中著重提出要"大力發展職業教育"。職業教育的發展亦需要借鑒國際先進經驗，借鑒教育產業化理念，有重點、有步驟地進行國際化，不斷提高高職辦學水平和學生的能力。國際化已經成為高職院校教學改革、人才培養、院校發展的主要方向。

本文將結合浙江工商職業技術學院國際商務專業的國際市場營銷雙語課程實踐經驗，借鑒項目化教學的理念，充分考慮高職教育特色，為本課程探索高效可行的雙語教學模式。

二、高職院校國際市場營銷雙語教學現狀

目前全國已有不少高職院校正在開展國際市場營銷雙語課程的教學與改革，也有不少學者對本課程的雙語教學進行了研究。

教學實踐中主要采用的雙語教學方法包括：英語術語的講解，英文案例的分析，雙語模式的課堂講授，雙語形式的試卷測試等等，但是效果均不容樂觀，比如學生學習積極性不高，英語應用能力提高不明顯，營銷專業知識掌握不夠深入等等。學者普遍認為問題存在于三個方面，首先是缺乏合適的雙語教材，全英文的原版教材對于高職學生而言難度過大，而中文的教材又降低了雙語教學的效果；其次是雙語教學師資薄弱，從事雙語教學的教師不僅要有營銷的專業素養，還需要對英文的文化有一定的了解，有足夠的英語教學能力；最后是學生英語基礎薄弱，高職學生英語聽說讀寫等應用能力存在較多問題。許多學者對如何提高本課程的雙語教學效果也提出了相關建議，包括基于建構主義的教學模式（焦娟妮，2011），模擬表演式教學法（王榮，孫麗萍，2011）等等，也有學者僅僅總結了教學的實踐經驗。

本人認為高職國際市場營銷雙語課程建設的目標在于提高學生英語應用能力，培養學生國際市場營銷意識，鍛煉學生分析問題、解決問題、國際交流的能力，因此雙語教學過程不僅要注重語言的“輸入”（The Input Hypothesis， Krashen， 1980s ）即教師較有難度的外語知識講授等，更要注重語言的“輸出”（The Output Hypothesis，Swain，1980s）即學生外語的表達與應用，同時改變傳統教學中“填鴨灌輸式”的方法，改變學生被動的地位，調動學生的積極性，刺激學生的興趣，吸引學生的注意力。教育心理學理論“IN結合論”（燕國才，1983）指出，I即智力因素，由觀察力、記憶力、想象力、思維力、注意力等五種基本心理因素構成，它直接地對學習產生作用；N即非智力因素，主要包括動機、興趣、情感 、意志、性格等五種基本心理因素，它間接地對學生產生影響，教師在授課過程中需要注重兩個方面的因素，提高學生學習的效果。而適當的項目化教學正好體現了對上述教學理論的支持。

三、項目化教學對提高國際市場營銷雙語教學質量的作用

項目教學法，是師生通過共同實施一個完整的項目工作而進行的教學活動。它是“行為導向”教學法的一種。一個項目是項計劃好的有固定的開始時間和結束的時間的工作。原則上項目結束后應有一件較完整的作品。國際市場營銷課程研究企業跨國經營的活動，包括環境分析、市場調研、營銷組合策劃、營銷戰略管理等等，具有較強的應用性，本課程的雙語教學目標又是提高學生英語應用能力，培養學生國際市場營銷意識，鍛煉學生分析問題、解決問題、國際交流的能力，因此采用適當的項目化教學方法，可以獲得許多好處。

1.項目化教學有助于調動學生雙語學習的主動性和積極性

傳統的雙語教學主要以教師講授為主，學生被動接受，盡管穿插了案例討論分析等環節，但是許多學生在雙語的壓力下，可能逐漸對課程失去興趣，注意力無法集中，課堂參與度低，效果可想而知。項目化教學以任務為導向，且各個任務環環相扣，通過與課程考核一一掛鉤，能夠充分調動學生雙語學習的主動性和積極性。有了具體而明確的任務，以及每個任務帶來的成就感和滿足感，學生課堂學習熱情就會提高，不僅如此，課后學習的主動性也能被調動起來，從而逐漸克服對雙語教學的心理障礙，更快接受知識，更好地應用知識。

2.項目化教學有助于提高學生英語及專業知識的應用能力

項目化教學的優勢在于通過理論與實踐的結合，教師以實際工作情境為基礎設計項目任務，從理論教授向實踐操作能力轉化。本課程雙語教學過程中加入合理的項目設計，比如國際市場調研、新產品會、品牌理念闡述等，在教師的輔導下，學生通過自主學習用英語或者雙語的方式完成各個項目要求，將國際市場營銷的相關知識轉化為分析問題解決問題的能力，既能兼顧語言學習的“輸入”與“輸出”，又能實現課本知識向職業能力過渡的職業教育目標。

3.項目化教學有助于培養學生國際化職業素質

項目化教學通常將班級分為幾個小組，要求小組分工合作，協調溝通，能夠充分培養學生團隊協作、人際溝通等方面的能力；同時國際市場營銷雙語課程的項目設計又與企業國際交流緊密聯系，通過合理的項目設計，還能培養學生跨國交流的職業素養，包括儀表、著裝、外事接待、談判技巧等等。對于學生今后順利進入職場，及其職業生涯的進一步發展打下堅實的基礎。

四、項目化教學在國際市場營銷雙語課程中的設計與應用

國際市場營銷雙語課程的項目設計必須與本課程目標緊密結合，即兼顧語言學習與知識學習，技能培養與素養培養。傳統國際市場營銷教材體系為國際市場營銷綜述、環境分析、市場調研、營銷戰略、4p組合以及營銷管理，與項目化教學結合后，需要對授課內容及順序作出適當的變動，同時兼顧高職學生英語基礎比較薄弱的特點，盡量降低任務的難度。主要項目安排模擬我國企業從外國品牌代工廠轉變為自主品牌生產商并逐步“走出去”的發展歷程，各小組選擇一種產品，為一家企業的國際化營銷出謀劃策，任務體現了連貫性，每次任務的完成情況都會影響公司的財務狀況，并體現在最終的考核中，能給學生帶來成就感，從而調動學生的積極性。所有項目均要求用英語完成。

1.國內市場的4ps營銷組合

在講授市場調研方法以及4ps營銷組合相關理論與案例分析之后，開始本環節的任務。通過模擬代工廠成為品牌商的情境，安排相關子任務，包括市場調研、產品定位、定價、渠道、促銷等，并形成最終的報告通過模擬新品會的形式展現小組成果，交流互評，做出修改。考慮到實際調研素材的有限性，可以給定相關情境的假設，重點培養學生分析相關問題的思維能力，以及公開演講的能力。

2.選擇目標國際市場

模擬企業“走出去”發展路徑，要求學生對給定幾大國際市場開展調研，包括文化、經濟、政治、技術、法律等幾大環境調研子任務，由于該任務信息繁雜，學生完成可能存在較多困難，可以考慮給定相關的指標，比如語言、宗教、政黨、GDP、網民人數等等，要求學生查閱相關資料，填充表格。市場調研后，分析并選擇目標國際市場，給出最終的成果匯報，互相交流。

3.標準化策略與差異化策略

該任務屬于國際產品策略范疇，任務相對比較簡單，要求學生充分考慮產品的特點，以及國內市場與國外市場的異同，為產品的標準化或差異化進行選擇。但是該任務綜合了4ps營銷組合的各個方面，需要引導學生從這些因素著手分析，并給出最終的成果匯報。

4.進入國際市場方式

本環節任務需要學生對各類進入國際市場方式的優缺點進行分析，并結合自身企業與目標市場特點，選擇合適的進入方式。任務設計時可以對企業背景做出假設，給出進入方式優缺點的評價標準，要求學生用英語短語的方式完成，最終形成口頭的成果匯報。由淺入深，由易及難，給學生充分的準備和信心。

5.公共關系

本環節任務設計主要幫助學生了解企業營銷中公共關系的重要性，可以設定一個危機情境，要求學生給出處理意見，并通過新聞會的方式匯報成果，接受其他組員的提問，從而培養學生危機公關管理與處理的意識，同時提高學生公開演講等方面的能力。

以上各項任務設計在最大程度上覆蓋了國際市場營銷的課程內容，同時又具有一定的連貫性和邏輯性，相信能夠充分發揮項目化教學在雙語課程中的優勢。但是項目化教學只是國際市場營銷雙語教學的一個重要工具，并非全部。每個項目開始之前，都需要教師教授相關的理論基礎，給出經典或最新的案例開展討論與分析，為學生完成項目提供幫助。因此在課時安排上，項目部分可以占1/3或2/5，其余課時為講授與案例分析。同時項目的設計需要細化，不能過寬過泛，讓學生無從下手，主要培養與考查學生分析問題、解決問題的能力，同時培養英語的應用能力。最后，項目考核的標準也應當科學、規范、公平、全面。

五、結語

本文在分析了高職國際市場營銷雙語教學的重要意義后，對本課程雙語教學的實踐與理論研究進行了總結，在此基礎上提出借鑒項目化教學模式具有較強的可行性，并對項目設計和需要解決的問題給出了具體的意見和建議。

參考文獻：

[1]宋玉娟.關于雙語教學與國際市場營銷課程的融合與優化探討[J].教育探索，2012，（12）：157

[2]胡江艷.提高《國際市場營銷學》雙語教學效果的若干思考[J].商場現代化，2011，（2）：57-59

[3]裘曉雯.高職《市場營銷》課程項目化教學的探索[J].人力資源管理，2010（6）：228

篇6

[關鍵詞] 理念 市場 品牌

在經濟全球化背景下，隨著社會的進步和物質條件的不斷豐富，市場趨向于多樣化和個性化。任何設計如果不能被市場所認可，即使它再出色也只能是一件單獨的藝術品而已。包裝功能在內涵和外延方面也發生了很大的變化，20世紀90年代至今，商品包裝強調營銷即傳播的整合營銷理念，使營銷在同質化的市場中走向高效、創造出差異化的品牌競爭優勢。現代包裝在注重基本功能的同時，更注重促銷功能和產品開發以及品牌提升功能,它必須經過市場的認可,因為同類商品的競爭往往表現為產品設計和包裝設計的競爭，以包裝取勝已成為很多國家發展對外貿易的重要手段和重要策略。商品包裝在人們的審美觀與價值觀上，在人類賴以生存的自然環境與社會環境中所肩負的責任越來越重大, 它能使企業商品活潑化。又能提高企業形象。商品的價值主要看質量．但是包裝能增加商品附加值，在市場行銷方面,已顯露其重要性。隨著國際市場經濟一體化的發展，跨國公司全方位的商品競爭，如何提高包裝在同類產品中的競爭力是實現產品生產到銷售環節的關鍵所在，我們應予重視和解決。因此，結合社會消費心理來開發商品，包裝新形式、新內容就顯得尤為重要，同時也為增強產品的競爭力開辟了新道路。

一、包裝設計的市場定位

包裝是構成商品的重要組成部分，是實現商品價值和使用價值的手段，成功的商品包裝設計，必須是以能適應商場的需要為準則,是商品生產與消費之間的橋梁，它和人們的生活密切相關。包裝設計定位主要有：以品牌定位、禮品性定位、象征性定位、傳統性定位、差異化定位、促銷定位等。任何產品進入市場流通與消費就必須要有包裝主題和重點，強調包裝設計的針對性，使商品適銷對路，在市場上更具有競爭力。在科學技術不斷提高的今天，當前，國際市場零售的發展,廣泛采用超級市場的形式，人們對商品包裝的認識也逐步深化、細化，不但要求商品自身質量要高，在外觀上要求包裝設計要有新穎的造型，和諧悅目的色調，精美的制作工藝．尤其要突出鮮明的商品個性，在貨架上的眾多商品中，具有視覺的吸引力，能吸引住顧客的視線，這種包裝上的第一印象往往成為顧客選擇的先決條件。商品包裝設計要適應自選商場的需要，從而擴大銷路提高售價。商品包裝所具有的獨特社會功能已經從它自身的形成和發展中顯示出其誘人的魅力，并且已經成為衡量現代人生活方式及水平的重要標志之一。如果 優質產品缺乏精美包裝．銷量可能會大打折扣,反之，質量一般的商品，經過一番裝扮之后，會起到提高身價的效果。實際上,包裝能否吸引顧客，并由此而造成產品的暢銷或滯銷是一個重要的因素，因此，設計師應在深入分析和研究產品、市場、消費者的基礎上，根據自己的包裝主題，確定相應的設計定位，尋找出自己產品與其他產品的差異點(賣點)，將優于其他產品的特點重點突出，明確主次關系，為包裝設計的創意與表現確立主要內容和方向。因此科學、牢固、美觀、經濟、適銷的合理包裝，其價值才能得到社會的承認。

二、包裝設計與市場營銷

由于生產力水平的提高，經濟的發展，人們的消費觀念已由理性消費過渡到感性消費。人們的需求層次已在物質滿足的基礎上，開始更多的傾向于心理和精神上的滿足，那些僅僅滿足使用功能的低價值產品，不再能吸引消費者的興趣，人們已更多的轉向快節奏、高效率及追求個性化、高品位的新產品。包裝設計中的市場調研．是設計者對消費者的愛好、需求、趣味 同類產品的銷售情況、客戶的意見等進行充分的了解．以研究市場的潛在消費人口的購買動機,對以往同類產品的優缺點的分析。如果是新上市的產品，則主要重視產品的消費需要，還有消費者的心理需求等的分析。 企業在進行市場運作時，一方面可根據目標市場的特點，充分考慮各種外部環境情況；另一方面也要對市場營銷進行戰略策劃，選擇并通過產品、價格、流通、促銷等市場營銷組合，全方位展開市場營銷活動。并且設計師要密切關注新技術的發展、產品的市場動向，掌握第一手資料，把新技術、新材料、新工藝運用到產品包裝的更新升級中；設計必須適應這種轉變，要充分考慮產品的屬性、形狀、體積、容量、重量等因素。包裝容器造型與結構設計應根據產品的屬性與特點，結合市場與消費者需求進行開發，并將功能、結構、材料、生產工藝等方面的因素同時考慮,進行針對性、多樣化設計。要進一步完善產品包裝的功能及用途，處理好基本功能與輔助功能的關系，以便吸引新顧客，同時提高老用戶的重復購買率。既要適應外部市場營銷環境(社會與文化、政治與法律、技術、人口、自然等環境)，也可影響外部市場營銷環境。在目標市場方面，應進行深入的市場調研，從目標消費者的需求出發，開發新產品和新包裝，調動并采取一切市場營銷手段，打開市場，進入市場，滿足目標消費者的需求，或改變或創造目標消費者的需求。在包裝設計中設計師必須不斷強化市場營銷意識。

三、大力提高產品包裝在貨架上的展示效果

隨著大型超級自選商場、連銷店、專賣店的相繼出現，商品販賣形式也隨之改變。商品的包裝在傳遞信息內容的同時，它也在扮演著“無聲推銷員”的廣告角色。在顧客心中，加強顧客對商標和企業的印象，提高知名度和信譽感，是建立市場形象，樹立品牌效應的有力手段。現代包裝設計表現在貨架上的展示語言效果，是衡量包裝設計是否優秀的又一個天平。產品包裝的統一視覺識別在市場上識別性強，給消費者的印象深刻，有利于提高品牌形象和商品的知名度，良好的品牌形象為包裝設計提供了好的展示空間，同時也有利于企業的品牌形象被顧客認同。目前，國際流行的在貨架上的包裝形式多種多樣,有便于儲存的真空包裝，便于使用的攜帶式、易開式等。但總的要求是能透過包裝感受到真實的產品，而盡量表現出商品的質量和展示最漂亮 一面。因此．包裝設計要根據現代包裝潮流．盡量表現出來, 設計的方向就是要通過造型、色彩、文字等藝術形式，突出產品的特色和形象這種系列化包裝，傳遞產品信念。強調整體設計，強調商品群的整體面貌，以適應國際市場的需要。因此，聲勢大、特點鮮明、整體感強，在一般商場、超級市場貨架上，系列化包裝大面積地占據展銷空間，產生壓倒其他商品的沖擊力。系列化包裝所呈現的群體美、規則美和強烈的信息傳達，有利于與其他產品競爭。包裝設計旨在吸引顧客，設計的方向就是要通過造型、色彩、文字等藝術形式，突出產品的特色和形象，傳遞產品信念。在品牌戰略策劃中，包裝設計所擔負的統一牌號、統一色彩、統一版式及具有個性的造型，體現了企業產品的整體視覺傳遞優勢，使企業品牌形象在視覺表現上具有鮮明的標志性，是企業塑造有別于其他形象品牌的有效方式。很多屬國際化企業的產品包裝在貨架上完全以品牌標志為主要設計語言，突出品牌標志，色彩醒目，給人深刻印象,如“可口可樂”飲料包裝，單純而且沖擊力極強的紅白相間色，流暢活潑的字體及圖形的整潔大方，在激情與熱情的借喻下，使人印象深刻。由于特點鮮明，在貨架上成套地出現，能使消費者立即識別其標記和品名，從而達到印象深、記得牢的效果，避免無計劃設計的各自為政、風格不一、互不聯系、形不成整體效果等缺點。從而塑造出一個強勢企業或品牌形象，在社會公眾和消費者心目中、在競爭對手之中尋找一個需求空隙或品質差異，形成了明快、強烈的沖擊效果，顯示了商品特有的魅力，與其它同類品種相比，貨架效果與印象足以使消費者產生深刻的記憶，使產品產生特有的魅力。這也進一步說明商品貨架的視覺效果，是刺激顧客購買欲并促進貨架商品輪回的主要銷售手段，使商品保持旺盛的生命力。是宣傳商品取悅消費者占領市場的有力武器。在設計中，我們應通過強有力的圖形及色彩形態語言來保持包裝視覺形象自身的鮮明性與典型性，迫使消費者在走動中用短暫的時間與商品進行視接觸，產生興趣，才有可能產生購買動機或是為下一次購買做準備。可以看到，其品牌形象所表現的個性就是要力求表現產品的個性，把抽象的品牌形象與具體的產品相結合，同時，良好的產品包裝設計又進一步提升企業品牌形象。

四、結束語

總之，包裝設計已成為整個藝術設計領域中最具市場意識的設計。商品包裝設計，必須適應當前市場需要,必須與產品的質量完全配臺，才能加強產品本身在市場的競爭力。因此設計師必須介入市場，將包裝設計納入到市場營銷的背景中去，在包裝設計各個環節中不斷增強市場營銷意識，研究探索,根據市場需求的變化，不斷改進。以設計出順應市場和目標消費者需求的優秀包裝。包裝設計在市場經濟大潮中應不斷服從于企業對市場開發的要求，服務于人們對精神與物質享受的要求。為了更好的把握市場、創造市場，設計有時也必須作為一個主體去積極的開拓市場、引導市場，甚至于引導一種潮流、一種時尚以及一種合理的生活方式。

參考文獻;

[1]梁文強蘇玉芳:包裝設計與市場經濟[J]．內蒙古科技與經濟，2002，(6)

篇7

關鍵詞：供應鏈；雙渠道沖突；協調發展

中圖分類號：F25

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2015）10-0052-02

隨著信息技術的發展以及人們消費習慣的改變，網絡銷售也成為供應商銷售產品的主要渠道，制造商為了擴大市場份額，在保持原有的傳統分銷渠道的同時，自建網站或者依托第三方網絡平臺直接向終端消費者銷售產品，采用混合雙渠道戰略。但是開辟電子渠道會影響傳統分銷商的直接利益，引起渠道沖突。因此，企業是否需要引入電子渠道，以及引入電子渠道后如何消除和規避渠道沖突，制造商需要制定出有效的契約，并采取一定的協調策略，通過有效避免或消除渠道沖突，才能擴大市場占有率，達到雙贏局面。

1 制造商開辟電子渠道成為一種趨勢

隨著電子商務的快速發展，網購也已經成為一種非常普遍的消費方式。截至2014年底，中國網絡購物市場交易規模達到2.8萬億左右，增長了48.7%，仍然維持在較高的增長水平。對于制造商來講，這是一個非常具有前景的市場，誰能順應潮流的發展，把握商機，在這個良好的競爭平臺中脫穎而出，誰就能持續發展，做大做強。優勝劣汰，適者生存，同樣也是企業的生存之道。因此，為了迎合消費者的這種消費習慣，提高市場占有率，許多制造商在采用傳統分銷的同時，也開辟了電子渠道，通過采用傳統分銷與電子分銷的雙渠道，增加市場占有率。事實上，電子渠道與傳統分銷渠道不應是對立的，而是相互補充的。電子渠道有其獨有的優勢，而傳統渠道也有著它相應的根基，制造商開辟電子渠道已經成為了一種趨勢，因此筆者認為更應該將眼光著眼于如何規避和消除渠道沖突以及如何使電子渠道與傳統渠道結合并行，實現互惠互利。

2 企業開辟電子渠道的優勢

2.1 降低中間費用，節約成本

與傳統分銷渠道相比，電子渠道降低了管理成本費用、營銷費用、以及建設成本。

首先，從管理成本費用來講，電子商務能夠大大減少由于分銷產品而花費的租金、勞務、財務、通訊、差旅等一系列管理費用，大大節約了成本。其次，從營銷費用來講，企業開辟電子渠道后，使得網絡信息技術和產品銷售整合為一體，許多企業之間建立了網絡伙伴關系，降低了企業間的交易費用，使得企業在競爭上取得了很大的競爭力。從建設成本來說，開辟電子渠道能夠更好的提高部門成員協作能力，促進企業內信息資源共享，這樣可以大大的降低部門、生產等一系列建設成本。

2.2 提高了消費者的滿意度

開辟電子渠道，可以滿足用戶不同地域、不同時間段的需求。由于電子渠道的開辟，為消費者帶來了極大的便利。受地理區域的影響，消費者要在實體店購買所需的產品有可能會花費十分大的代價，而由于越來越多的制造商開辟了電子渠道，使得消費者能夠足不出戶就能輕松購物。同時，由于電子商務發展的越來越快，加劇了競爭者相互競價，包括不同網絡商之間的競價、傳統商與網絡商的競價以及傳統商之間的競價，這樣不僅增強了市場的競爭力，使企業提高服務水平增強，同時使得產品價格也趨于更加的透明，而消費者就成了最大的受益者。

2.3 促進各行業間的交流滲透

隨著電子商務的快速發展，越來越多的行業都開辟了電子渠道，加入到了這個市場，包括服裝、化妝品、家電、數碼、醫藥等不同產品，另外還包括了服務性質的、商旅、一些金融產品等，不同行業間的電子渠道從經營、管理等都是非常相似的，并且通過電子渠道分銷能很直觀的看出不同產品的受歡迎度，這有利于各行業之間的相互交流。對于提高各行業間的競爭力也是有非常好的幫助的。一個優秀的企業，就應該不斷的在競爭中創造，提高企業的活力，電子渠道就給了企業這樣一個良好的平臺。

2.4 促進跨境電商的快速發展

隨著社會消費水平的提高，消費者對國外的一些品牌也有相當的青睞，同樣海外對中國制造的需求也是非常大的。開辟電子渠道，有利于國際企業間的電商合作，有利于國際間企業的合作，同時促進對外貿易的發展，刺激進出口，開辟海外電子市場。當然，現在國家也已經出臺了一系列的政策，主要就是為了鼓勵跨境電商的發展，比如上海、鄭州、寧波等地已經開始了試點，在電子商務快速發展以及市場的旺盛需求這個良好的大環境下，未來跨境電商的發展是非常有前景的。

3 企業開辟電子渠道帶來的渠道沖突問題

當企業做出開辟電子渠道的決策后，這就會促使偏好網絡消費的消費者直接投向網絡銷售，影響傳統分銷商的利益。為了應對競爭，傳統分銷商會提高零售價格，這會迫使部分對價格變化敏感的消費者也傾向于網絡消費，也直接導致傳統分銷商的利潤下降以及市場份額減小，結果就是：采用混合雙渠道時傳統分銷商的利潤更低，因此引入網絡銷售加劇了競爭，引起了不同渠道之間的沖突。

同時，開辟電子渠道也使消費者搭便車的行為成為普遍現象，許多消費者在購買產品之前，會選擇先到傳統分銷商那里，請專業銷售人員進行展示與講解，實地感受商品的優缺點，但是在真正做出購買決定時，卻往往在售價更低的網絡渠道上，這就是所謂的搭便車的行為。傳統分銷商所提供的銷售服務與其實際銷售本就是可以分開的，當網絡渠道的價格具有明顯優勢的時候，更容易出現搭便車的問題，這樣就嚴重損害了那些提供高品質、優服務的傳統分銷商，也在無形中加劇了開辟電子渠道帶來的渠道沖突。

因此，制造商在引入電子渠道后，將會引起網絡銷售與傳統分銷商之間的直接沖突，即渠道沖突，如果不采取合適的措施，可能會引起傳統分銷商的抵制。

4 怎樣規避或者消除渠道沖突

4.1 采用產品差異化戰略

企業可以通過分別在電子渠道和傳統渠道分銷不同產品的方式，來避免渠道沖突。在產品形態方面做出差異，可以在顏色、規格、名稱、包裝等方面改變，至少讓消費者感受到這與傳統渠道銷售的是一個不相同的產品。產品差異化可以在很大程度上避免了雙渠道的沖突，既能滿足客戶對該品牌的產品需求，又能保護傳統分銷商的利益，最大程度上發揮電子渠道與傳統渠道的優勢。同時，電子渠道對產品類型的需求與傳統渠道也會有一定的區別，制造商完全可以根據這個特點，發揮創造與創新能力，開發出適合電子渠道的產品，使得產品在各個方面都滿足電子渠道平臺，達到雙贏局面。

4.2 均衡電子渠道與傳統渠道的利益

制造商開辟電子渠道已經成為了一種必然趨勢，因此，一旦廠商做出開辟電子渠道的定策，就要做好維系傳統合作伙伴的工作，其一，要表明廠商會綜合考慮電子渠道與傳統渠道分銷商的利益，均衡電子渠道與傳統渠道的協調發展，盡最大努力維護好合作伙伴的利益。再者，要得到傳統渠道分銷商對廠商推廣品牌的工作最大限度的理解與支持，畢竟，提高品牌知名度、受歡迎度對傳統渠道分銷商也是一件有利的事情。產品在市場上的受追捧度直接影響分銷商的利益。最后，保證專業的電子分銷團隊，網絡銷售看似紅火，實則殘酷，要在做到在不影響傳統分銷商利益的同時，建設好電子渠道，在殘酷的競爭中取勝。

4.3 價格適應策略

電子渠道的價格是非常敏感的，大量事實證明，想憑低價策略取勝的往往是不太現實的，沒有一個合理的利潤是不能持久維持正常的產品產出，但是，價格又是一個關鍵的因素，所以，在制定價格方面要更加謹慎。廠商可以通過宣傳產品更多的細節方面來弱化消費者對價格的敏感程度，相比較傳統渠道，電子渠道的價格競爭更為激烈，傳統渠道的價格在長期的競爭中，已經形成了一個逐漸穩定的局面，對于傳統渠道方面，只要關注市場的整體局勢變化，對價格做出相應調整即可。而電子渠道在價格方面，要更加的關注，及時做出應變與調整。

4.4 線上訂單，線下配送

電子渠道與傳統分銷渠道不是對立的，電子渠道不能只靠價格戰略取勝，線上的零售也無法取代線下的零售，因此，將電子渠道與傳統渠道密切聯系起來，通過合作的方式共同盈利也是非常重要的。企業可以通過研發和完善ERP管理系統，達到資源共享，通過線上收集訂單信息，線下提供配送服務，實現線上與線下信息的對接，適當的緩解電子渠道的倉儲和庫存壓力的同時，也及時分銷傳統渠道的產品，但是需要注意的是要保證線上接收訂單后，線下能夠及時提供配送服務，這樣才能實現一個良好的營銷循環效應。通過線上訂單，線下配送這樣的方式實現了電子渠道與傳統分銷渠道的并行，二者相互配合，才能互惠互利。

4.5 電子渠道依托傳統渠道網點提供售后服務

電子渠道最大的缺陷就是售后服務不到位，無法為消費者提供售后保障。因此，作為同一品牌的傳統渠道和電子渠道，就可以在這方面可以發揮更多的優勢。電子渠道銷售的產品售后工作可以與當地的傳統渠道合作，主要依托傳統渠道的網點開展售后服務工作。但是這里需要注意，要保障傳統渠道的利益，即要維系好傳統渠道承擔售后服務的利益。還有就是這樣的客戶資源對于傳統渠道分銷商其實也是一個很好的機會，他們可以充分利用與客戶接觸的機會，形成二次銷售。通過售后服務的這種合作方式，形成一個良好的循環效應。

企業開辟電子渠道逐漸成為一種趨勢，企業應明確各利益群體，做出是否開辟電子渠道的決策，以及開辟電子渠道之后如何規避或者消除渠道沖突，并在實施過程中，有針對性地進行調整，發揮電子渠道與傳統渠道的協調效益。結合上述，可以看到：電子渠道與傳統渠道并不是對立競爭的，而是相互補充的，若是能協調二者發展，定能產生1+1>2的良好經濟效應。

參考文獻

[1]趙禮強，徐家旺，王建明.B2C電子商務模式下供應鏈雙渠道沖突與協調的契約設計[J].工業工程，2013，（6）.

[2]郭亞軍，曲道鋼，趙禮強.基于電子市場的混合分銷渠道定價策略研究[J].系統工程學報，2008，（5）.

[3]趙娟.試論分銷渠道在電子商務浪潮下的整合[J].價值工程，2007，（8）.

篇8

第一部分 方法論與目的效果的辯證

最近出現了許多有趣的事情。先是銷售總監和財務負責人共同找筆者，說績效考核中出現了不同意見，請筆者提供決策建議;然后是和合作伙伴去萬科拜訪，伙伴開口就是千萬元級別，使得萬科的朋友目瞪口呆，朋友說萬科的營銷和廣告以及采購等每次千萬級別的，他們萬科表示感謝但要研究研究;再接著就是DBA論文情況，接踵而來。當然也沒有太大不了的。筆者也分別進行了處理。關于銷售總監和財務負責人，筆者提醒他們，績效考核一定要注意目的與方法的關系，如果考核結果總是反彈，不是鼓勵而是充滿對抗，那就是管理者干了一件愚蠢的事情，必須內省和真正自我檢討，然后改進，否則流失的都是真正創造效益者。這些年風風雨雨見多了，這些基本原則筆者是直言不諱地講給他們聽的。銷售總監二十多年工作經驗，財務負責人三十多年工作經驗，均能立即明白筆者意圖。筆者多次當面跟他們講，一個企業中，一部分人要為企業當前的現金流和月度季度效益服務，為當前的財務報表服務，企業要很好地活著;一部分人則要為企業創造新的利潤中心去創新，去發展，去謀劃明天，構建企業新的核心競爭力和差異化核心能力，筆者希望銷售總監和財務負責人是為現金流和當前業務的提升以及銷量利潤的提升而戰，筆者的重點在企業新的核心競爭力的構建和謀劃。而萬科拜訪，萬科朋友要思考思考，要一段時間的分析了。DBA論文中有一個課題方向，就是新媒體與直復營銷中的數據庫準確性分析研究，這其實就是網絡公司的核心競爭力。

研究方法很重要。Database analysis的歸納法、分解法、演繹法等邏輯方法也好，或是DBA論文中經常用的定性研究方法或定量研究方法也好，都直接面對研究結論的信度和效度問題，而這些，最最關鍵在于數據來源的一手性和二手性。這是核心。

因此，方法正確的情況下，研究框架既定的情況下，資料或者說數據內容本身的屬性就非常關鍵了。過去一些研究，特別是本科以下階段的研究，都研究數據基本的屬性，叫做data methods，包括字段研究，比如數據信息中的電話號碼、籍貫、身份證號、詳細住址、教育程度等等，但這些資料基本都是二手資料，其誤差和可信度本身就有一個折扣;同時這些資料的核實，需要大量的成本。這些成本，是網絡類的“輕公司”的成本無法承受的。

再說了，就是一手的資料，也不一定能正確解讀。我們舉例說明，一般企業內部高層或決策層閱讀的內部財務報表，應當是準確的一手財務資料，包括內部用資產負債表、利潤表、現金流量表等等，及時財務的報表做的非常準確，這些數據的解讀也可能需要判斷條件。往往財務的賬面價值和真正的市場價值是有差距的。比如某企業，庫存賬面價值是2000萬，財務按商品采購入庫的進價做庫存科目，比如是2000萬，但可能因為市場競爭和發展的關系，可能企業庫存中的產品部分已經是滯銷品了，可能進價都銷售不出去了，可能需要打折銷售才可能變現，但真正打折銷售后，變現的現金可能只有1500萬，這1500萬是對的，資產負債表上的2000萬庫存也是對的，不過一個是賬面價值，一個是市場實際價值。因此從這個角度講，就是有了第一手的材料，缺乏正確解讀和判斷條件的話，可能分析效果也不準確。另外，資金成本的機會成本損失并沒有也不能體現在財務報表中，包括企業的團隊價值、文化價值、管理效率等，都無法體現在財務報表中，而這些確實都是有效影響元素。這些條件的綜合，就導致了就是拿到了一手的真實準確數據，解讀這些數據也未必準確，未必能使用正確的解讀結論轉化成企業的績效和利潤結果。

第二部分 為什么要研究新媒體與直復營銷的數據內容準確性分析方法課題

為什么要研究新媒體與直復營銷的數據內容準確性分析方法課題，說到底一句話，就是當前精準的直復營銷的數據內容未必準確，實際操作中還是以大量的信息告知來進行漏斗攔截，走的是大眾行銷路線和廣告路線，而非精準行銷與直復營銷的路線。而精準營銷確實需要，當前市場上不過是缺乏有研究能力和核心技術能力的團隊罷了。

考量數據內容的有效性，客戶往往使用兩個緯度：一個是cost，成本， 一個是benefits，利潤。成本和利潤的關系，客戶會經常比較，不但會在網絡媒體的效用比中分析，還會跨媒體分析，就是企業的年度廣告支付中，傳統平面媒體占百分比多少，網絡媒體占多少，移動媒體占多少，等等，都要求非常具體的（沈宗南、張京宏《新媒體3L理論分析》，2011）。

第三部分 別人都做過什么研究？

新媒體與直復營銷的數據內容準確性分析方法課題研究，崔瑋、于炎、蔣神州、張聞等人都進行過相關研究并在《北方經貿》、《市場營銷》、《情報科學》等相關期刊上進行過發表。

上述研究對電子商務渠道的發展無疑都有指導作用。企業發展客戶盤或拓展客戶盤，在數據庫管理上一般是組建一手數據庫，就是企業自己的客戶。再大的企業，大客戶一般超不過100家。這些企業的信息應當分四步進行維護管理：第一步是建立客戶資料數據庫，第二部是輸入內容，第三部是存儲數據和加密管理，第四步就就應用客戶信息進行維護和管理。

但現在普遍的問題是，中國內地電子商務和網絡企業，對客戶數據庫是重視的，也能以各自特有的方式建立和維護，有的是SAP，有的ERP，有的是EXCEL表格，都能達到目的。這是沒問題的。同時各企業對自己的產品線也很重視，網站建設都有20%以上的時間是產品線陳列與設計的研究。第三點就是普遍對競爭對手的數據庫建立方面弱。有許多企業市場部有專門的競品分析專員，就是分析競爭品牌的競爭產品的優缺點，以改進提高的崗位。但當前，中國企業普遍在競爭對手數據庫分析方面，缺乏人才，也缺乏管理的靈活性。

第四部分 客戶資料數據庫database analysis 分析方法------RFMD技術

RFMD技術非常管用。R是recent，代表客戶的最近一次的購買情況;F是frequent，是說的客戶的購買頻次，M是money，說客戶的整體消費金額;D是demographic，是人口統計等。

客戶永遠處在動態管理過程中。企業也永遠在動態運營過程中。Database　analysis 的分析方法中，最重要的是RFMD技術，這些信息對競爭預測和判斷很重要。通過分析，特別是精準數據的分析，企業應當掌握如下信息：

第一，　 哪些能帶給企業10%-20%的銷售額的客戶是誰？這是客戶關系的首要目標。

第二，　 占企業40%-50%銷售額的客戶群是誰？他們是企業穩當的基礎，是花大精力維護的。

第三，　 哪些雖然能帶來利潤，但正在流失的客戶群是誰？對這些最低成本維持即可。

第四，　 每一類客戶的行為特征是什么？需求價值取向是什么？成本收益如何，這是需要營銷決策的。

第五部分　結束語

篇9

[關鍵詞] 化妝品 女性消費者 購買渠道 調查分析

一、引言

上海作為中國最大的消費市場，女性是化妝品市場的消費主力，上海女性具有國內化妝品市場前沿性的消費特點，研究上海女性消費者的化妝品消費特點及其對化妝品購買渠道選擇，來檢驗現有化妝品企業在上海的銷售渠道是否得到消費者的認同是很有意義的工作。本文重點通過對上海女性消費者的購買化妝品的渠道進行調查分析，從”4P”角度和環境等因素進行分析。旨在幫助化妝品企業在選擇自己產品的渠道過程中能夠避免一些不必要的錯誤，提高企業的資金在銷售過程中的使用效率，制訂相應的銷售策略，取得更多的市場份額。

二、調查方案的設計

1.調查對象

本次化妝品消費特點及其購買渠道的選擇的調研對象100%為女性,包括公司職員/白領，教育工作者，服務業，私營/個體工作者，學生，事業單位，工商/企業管理者等。女性是化妝品市場的消費主力，上海的女性消費者又有著鮮明的前沿性消費特點，調研女性在上海化妝品市場的消費特點及其購買渠道，為化妝品企業制定合理的銷售策略，選擇正確的銷售渠道具有重要價值。

2.調研目的

化妝品品牌根據自身品牌的定位選擇適合自己的營銷渠道組合，任何化妝品品牌都不一定只選擇單一的營銷渠道，通常它們會是上述營銷渠道的有效組合。一般來講，定位在中高檔的化妝品品牌對自己的營銷渠道限制較大，且更注意自己品牌的形象，所以會更多采取專柜渠道銷售的模式，這樣也便于渠道管理。中檔品牌通常是多種渠道并存的方式，用專柜樹立品牌形象，用廣泛的分銷來達到對品牌銷量的要求。低檔品牌對品牌形象的要求較中高檔品牌就要低，因此它們通常選擇更廣泛的分銷來達到更大量的銷量要求。所以，日化線化妝品的營銷渠道與其自身的品牌定位及發展策略息息相關，任何化妝品品牌在進入市場初期便對其營銷渠道策略有清晰的界定。本調查通過對上海城區消費者購買化妝品時，選擇不同渠道的原因進行調查，并進行數據統計找出不同渠道存在的問題，分析不同渠道之間的優缺點，提出意見，給化妝品企業制定在上海的營銷戰略提供一定的依據。

3.地點及調查方式

2007年5月在徐家匯廣場和南京東路步行街進行隨機攔訪調查152人，其中有效調查問卷100份。這兩個地方都是上海的著名的商業街。因為化妝品消費的主力軍仍是以女性，所以本次隨機調查對象都為女性。在徐家匯和南京路步行街做隨機調查有其一定的代表性，符合本次調查目的的選樣要求。

三、調查數據分析

1.采樣人群分析

本次調查中隨機采樣人群主要以公司職員白領為主，達到57%。其次是服務業和企事業單位工作人員或管理者，分別達到6%和5%。在學歷方面主要以中高學歷為主，大專/高職和本科學歷分別占被調查人員的43%和46%。同時在收入方面也以1500～3000為主，屬于中等收入人群。此次調查在白領的化妝品消費方面具有的一定的代表性，能夠為化妝品企業細分市場提供一定的依據。

2.消費者化妝品信息來源分析

在信息時代的今天，信息無時無刻的在我們的周圍。只要我們想看，那么你一定找到你想要的信息。隨著電視、電話和互聯網等現在交流工具的普及，人們獲得信息的速度和途徑又有了翻天覆地的變化。雜志、電視廣告、報紙廣告、戶外廣告等變成了我們不可缺少的一部分，而對于消費者來說這些途徑也是獲得產品信息的來源。

從調查中我們發現，消費者在購買化妝品的時候，他們對于商品的信息主要是來自電視廣告，商場信息和朋友，分別為23.72%，19.34%和15.69%。同時在做關于消費者可信度方面，消費者認為朋友是最為可靠信任的，占到26.07%其次是雜志和電視廣告分別為17.51%和16.73%.由此可以看出化妝品企業在營銷渠道的廣告策劃的過程中，需要考慮的不僅僅是點擊率和收視率，還要看他們的信譽度，這樣才能使自己的產品快速給消費者所接受并認同企業所生產的產品。

3.化妝品購買地點調查分析

從調查我們發現在這些最直接和消費者接觸的渠道面，并沒有哪一個渠道占有絕對的優勢地位。傳統的銷售渠道仍然占據有相當大的市場份額，對于像超市，藥店和網絡電話等新興銷售渠道也越來越受到銷售者的歡迎，同樣也占據了向當的市場份額。新興的化妝品渠道有著自己的優勢，如網絡電話直銷的便捷，藥店的專業，超市的購買方便，美容院的整體服務等都是他們各自的優勢。當然他們也有存在自己的不足之處，如網絡電話因為消費者不能在第一時間的看見產品，遇到一些不良的中間商可能以次充好，更有甚者是直接賣沒有任何保證的假貨。嚴重侵害了消費者的利益，這樣也就造成了許多消費者在選擇這個渠道購買商品的時候非常猶豫。同樣對于美容美發店也因為從業人員的素質不一，也造成了這一局面，使企業不相信美容美發店，消費者不相信美容院的怪圈，造成渠道的阻塞，影響產品的銷售。

4.選擇化妝品商店的原因分析

在對被調查者關于為什么選擇這些地點購買化妝品的時候，我們得出這樣的結果。在顧客選擇的時候，除去價格和商品質量的因素。主要集中在對商品品種，購物環境和服務質量上面，分別占到調查者考慮因素的14.98%、11.15%、14.63%從中我們不難看出消費者已經變的更為理性。現在的消費者不僅僅只看中產品本身的質量和價格，對于其購買商品的地點的環境和服務也有了更高的要求。使購物從原來潛層次向更高的層次發展。把購買化妝品的一個過程當作一種享受，消費者希望得到更多的服務和信息來保證自己購買到的商品是符合自己的，并且是安全有效的。

5.選擇化妝品因素分析

在選擇價格方面我們可以從上面的表中發現，此次調查的人群中，他們購買化妝品的價格主要其中在50～200元之間，屬于兩頭小，中間大的橄欖型模式。其中50～100元占34.00%，100~200之間的占到33%。這樣給企業在為自己產品的市場定價的過程中提供一定的參考。

在選擇化裝品的首要考慮因素方面，品牌、功能和價格仍然是消費者最關心的三個項目，分別占到33.00%、31.00%、23.00%。化妝品企業在投放新產品開發的時候同樣要注意參考這些因素。過去依靠差異化進行銷售的企業發現，隨著科學技術的發展，產品的同質化現象越來明顯，僅僅依靠產品差異化銷售和競爭已經顯的力不從心，只有向服務這一塊發展才能使自己的產品處于不敗的地位。同時現在的消費者對產品也提出了更高的要求，所以企業在要技術產品開發和品牌服務方面作到“兩手都要抓，兩手都要硬，”才能使企業在今日競爭激烈的環境中找到自己立足的市場。

6.消費者在購買化妝品希望得到的信息

隨著SK-Ⅱ事件在中國化妝品市場引起的震動，消費者在購買化妝品的時候也越來越多的考慮到自己所購買的商品是不是安全，特別是那些用于面部的化妝品更是得到更多的關注。像SK-Ⅱ這樣的國際大品牌也會因為這樣的原因導致消費者紛紛退貨，給其帶來的負面影響也是不可估量的！

篇10

關鍵詞:互聯網+;汽車營銷渠道;變革

一、渠道經銷商虧損嚴重

根據中國汽車流通協會公布的數據顯示，在經銷商銷量和收入均同比增加的情況下，連續兩年入圍百強的84家汽車經銷商2015年毛利與2014年相比大幅下滑至25．79%。2015年，汽車經銷商盈利面繼續縮小，據統計，48．5%的經銷商盈利狀況持平，只有21．8%的經銷商盈利，剩余的經銷商處于虧損狀態。當前，汽車產品已遠遠超出市場能夠消化的程度，庫存在不斷地增加，目前全國共有20000多家經銷商，按照當前的產銷規模和經銷商數量，經銷商的壓力可想而知。大面積的虧損，嚴重打擊了經銷商的信心，很多經銷商紛紛退出汽車行業，轉而尋找新的盈利機會，這種局面對于廠家來說也是無能為力，以“4S”店為主的營銷渠道遇到了前所未有的危機。

二、“互聯網+”時代下的渠道“短板”

一直以來，以“4S”店為主體的汽車品牌專營模式一直是汽車營銷渠道的主流模式。不過隨著互聯網技術的發展，網絡購物成為時下流行的生活方式，網絡購物的商品也從小件商品延伸到了汽車產品領域。據J．D．Power調查，有80%的經銷商認為在線購車將成為未來趨勢，并且認為這將影響到傳統汽車銷售業務。這樣一來，傳統“4S”店作為目前較大的營銷渠道而言就遇到了前所未有的挑戰。相比新興互聯網汽車業務來說，傳統“4S”店營銷模式的“短板”很突出。

(一)消費者滿意度差

“4S”店的背后是相對獨立的經銷商，作為經銷商而言，追逐利潤是第一位的。在市場火爆的情況下，會出現某款車型“加價提車”的現象，消費者甚至加價都提不到車的現象也時有發生，消費者對這種違背市場規律的行為已見怪不怪。雖心有怨言卻也是無奈接受。在市場遇冷的情況下，經銷商常常會以低于廠家指導價很多的促銷價來博得銷量，以得到廠家的年終返點，但是在這個促銷價格中，包含著強制購買店內裝飾和強制購買保險的捆綁銷售行為，很讓消費者反感。

(二)售后維修價格虛高

“4S”店總是著眼于銷售業績，對售后服務的管理和如何提高客戶滿意度、怎樣加強售后服務、提高技術水平的動力不足，“前店后廠”式的售后服務體系并未健全。在具體的售后服務中，由于技術水平高低不一、人員素質參差不齊、經濟利益誘導等現實因素，“4S”店習慣在工時費、零配件價格上做手腳，售后維修價格虛高。這也是“4S”店遭到消費者普遍詬病的重要原因之一。

(三)運營成本過高一家

“4S”店要達到標準化

經營需要經歷選址、征地(租地)、建店、招聘店員、培訓、試運營等諸多環節，期間發生的征地或租地費用、建店工程款、各種稅費、人員工資等所有費用都要攤薄到利潤里面，這樣一來，“4S”店的初始經營就要面臨巨大的壓力。小規模的“4S”店一般占地幾千平方米，大規模的則達到上萬平方米，每年的租地成本就要幾百萬元。如果土地不是租用的，“4S”店第一年購買土地的成本投入還會高出更多。一家“4S”店平均有大約100名員工，每年的人工支出通常要400萬至500萬元。僅就人員工資來說，對“4S”店而言就是一筆不小的負擔。如果再加上其他開銷，一家“4S”店的年運營成本往往接近千萬元人民幣。

三、“互聯網+”時代下如何實現營銷渠道變革

據統計，目前全國近40家汽車經銷商已簽署了汽車經銷商電商平臺戰略合作協議，依托現有的經銷商線下渠道與線上資源相結合運營，40家經銷商幾乎涉及中國過半數經銷商集團，規模可覆蓋全國成千上萬家汽車“4S”店及上億汽車用戶。同時，二手車業務以及汽車租賃業務的擴大，都將成為經銷商利潤提升的主要途徑。在這種趨勢下，傳統“4S”店必須要做出變革。

(一)提升自身競爭力

商務部于2016年1月了《汽車銷售管理辦法(征求意見稿)》，并將在今年內正式實施。新《辦法》鼓勵汽車銷售模式多樣化。新《辦法》明確提到推動汽車流通模式創新，積極發展電子商務。這意味著“4S”店模式作為唯一授權銷售渠道的時代徹底結束，新興銷售渠道和傳統銷售體系的共生融合成為趨勢。在這種情況下，“4S”店一方面要做好接受市場的沖擊，不能再固步自封，必須提升服務水平，注重差異化服務，降低運營成本，從自身挖掘盈利點，另一方面，要及時跟上市場步伐，要提高對市場的信息靈敏度，在實體店的基礎上大力發展互聯網業務。只有逐步提高自身競爭力，才能在互聯網時代下生存。

(二)注重“線上線下”業務融合

對于未來的互聯網汽車營銷，將不再是“4S”店來全部承擔滿足客戶需求的重任，配套的有大量的城市展廳、體驗中心甚至提供定制化服務的互聯網平臺。我們要建立一個在線上有智能終端，在線下以“4S”店為載體，能夠實現線上和線下服務一體化的互聯網銷售體系，讓用戶能夠在線上和線下之間自由選擇。最終呈現給客戶的是以汽車消費為主的“一站式”服務體驗場景。汽車銷售渠道的互聯網化，一開始就是一個整體性的變化，不僅僅是新車、二手車，還包括后汽車市場，都在互聯網化。未來有可能汽車電商和線下營銷渠道是平行的，來讓用戶選擇。目前來說，消費者最擔心的是線上產品的質量和線下服務的承接能力，這就涉及到線上線下業務的融合。可以說，只有實現線上營銷與實體經濟的深度業務融合，汽車營銷渠道“互聯網+”的時代才算真正來臨。

(三)重點打造智能終端APP軟件

目前來看，在國內只有兩種APP營銷方式，一是利用現有社交媒體APP，比如微信、QQ等，另一種是自己開發APP。利用現有的社交媒體APP的好處是能夠迅速將營銷內容推廣給客戶，傳播效率高;缺點是目標客戶群不明確，客戶體驗感差，缺乏互動。而企業自己開發的APP的優勢是能夠獨立掌控APP資源，擁有自主運營權，內容靈活，客戶體驗感強;缺點是開發成本高，推廣率低，下載安裝注冊認證程序繁瑣，一般需要從企業官方網站下載，而且無附加功能，客戶粘性差。如果我們將社交媒體APP和企業自己開發的APP的優點相結合，打造基于社交媒體APP的，這樣一來用戶的體驗感更強，互動效果更好，客戶粘度會更高。

四、結語

互聯網正悄悄改變著人們的消費習慣。在汽車消費領域，用戶對整車電商的接受程度也變得越來越高。據尼爾森近期數據顯示，有92%的客戶在購買汽車時，都希望通過互聯網來了解產品及相關信息。該機構數據顯示，在中國，有86%的客戶愿意通過互聯網來購買汽車。互聯網已經成為用戶獲取信息的重要渠道和購買終端。與以往不同，如今的消費者對決定購買的車型已越來越熟悉，汽車銷售顧問已不用費勁介紹車型信息。此外，消費者在購車之前都會在汽車網站上對各款車的配置、優缺點、和各地區的成交價格進行反復對比。現階段，越來越多的企業已開展了對互聯網汽車業務的探索，無論是汽車企業、綜合類傳統電商還是汽車媒體，都紛紛開始布局汽車電商平臺。總之，對于傳統的汽車經銷商而言，互聯網時代危險與機遇并存。現階段傳統“4S”店只有加快用互聯網的思維武裝自己、改造自己，才能在互聯網時代的渠道競爭中立于不敗之地，真正成為“渠道之王”。

參考文獻:

［1］甘偉，周衛華．我國汽車網絡營銷策略分析［J］．經濟師，2009(02)．

［2］鮑瑋．汽車網絡營銷體系構建研究［J］．現代商貿工業，2011(10)．

［3］張向陽．我國汽車網絡營銷創新模式探析［J］．電子商務，2011(10)．

［4］周銳．國內汽車經銷模式發展與走向［J］．汽車與配件，2012(31)．

［5］李震．汽車行業的網絡營銷現狀研究［J］．科學經濟社會，2013(01)．

［6］謝巖．論我國汽車營銷模式的現狀及創新［J］．赤峰學院學報(自然科學版)，2013(24)．

［7］李燕．我國汽車網絡營銷發展研究［J］．價格月刊，2014(04)．

［8］金灝．汽車4S店營銷模式的創新改革［J］．現代商業，2015(21)．

［9］郭海玲．基于O2O平臺的汽車行業網絡營銷模式構建與應用［J］．企業經濟，2015(08)．

［10］梅玉穎．“互聯網+”下的汽車營銷探討［J］．中小企業管理與科技(上旬刊)，2015(10)．

［11］肖俊濤．新常態下工業4．0對我國汽車產業轉型升級的啟示［J］．湖北汽車工業學院學報，2015(02)．